Introducere

In această lucrare se doreşte dezvoltarea

abilităţilor de comunicare, negociere şi, implicit, de
persuasiune, al indivizilor aflaţi în diverse situaţii.
Niciodată „a comunica” nu este egal cu „a vorbi”.
Contează ceea ce spui, dar mult mai important este
modul în care comunici un anumit lucru, mesajul
transmis trebuind „cântărit” cu mare atenţie.
Aşa cum se cunoaşte, există persoane care
„se nasc” cu un anumit talent in sport, teatru,
activităţi practice, comunicare, negociere etc, dar
acest lucru nu este adesea suficient pentru a fi
„no.1” într-un anumit domeniu; trebuie să te educi şi
să te antrenezi continuu.
Orice comunicare presupune existenţa unui
emiţător (cel care face comunicarea) şi a unui
receptor (cel care primeşte mesajul respectiv).
Mesajul este transmis / difuzat prin intermediul unui
canal de comunicaţie. In mod obligatoriu trebuie sa
existe un feedback dinspre receptor către
comunicator, astfel încât să se constate măsura în
care acest mesaj a fost înţeles, crezut şi, în final,
acceptat). Tot acest proces complex se desfăşoară
într-un anumit context fizic şi psihosocial.
Există mai multe tipuri de comunicare:
- comunicarea intrapersonală (comunicarea cu noi
înşine;
- comunicarea interpersonală (comunicarea cu
persoanele din jurul nostru);

1
- comunicarea în grup restrâns (comunicarea cu 3
sau mai multe persoane, în vederea ajungerii
împreună la un consens);
- comunicarea publică (comunicarea în grupuri
mari de indivizi);
- comunicarea în masă (comunicarea prin
masmedia: posturi radio, TV, filme, ziare şi reviste
etc).
Comunicarea poate fi privită şi ca o tentativă
de influenţare, prin care se urmăreşte ca
interlocutorul să se comporte conform dorinţei
comunicatorului. Dacă se obţine acest lucru, se
poate spune ca acea comunicare a fost eficientă.
Warren Weaver spune despre comunicare că
reprezintă” totalitatea proceselor prin care o minte
poate să influenţeze pe alta” [15].
Comunicarea poate fi dezvoltată pe două
planuri:
- conţinutul mesajului (informaţiile pe care le conţine
mesajul);
- relaţie (ghidează receptorul spre interpretarea cât
mai clară a informaţiilor conţinute în mesaj).
De asemenea, comunicarea este inevitabilă
(prin cuvinte, expresivitatea feţei, limbajul trupului,
vestimentaţie etc.) şi ireversibilă. Prezenţa într-un
grup de persoane face inevitabilă comunicarea.
Trebuie acordată multă atenţie modului în care
comunici anumite informaţii, deoarece odată spus
un lucru (care poate deranja interlocutorul /
interlocutorii) este foarte greu, dacă nu imposibil (în
multe situaţii) să repari situaţia creată. Comunicarea
2
umană induce, alături de transmiterea mesajului, şi
un anumit comportament.
Comunicarea poate fi [15]:
- simetrică (interlocutorii consideră că au
aceeaşi autoritate şi niciunul dintre ei nu va încerca
să-l domine pe celălalt). Acest gen de comunicare
stimulează creativitatea şi permite atât negocierea,
cât şi conflictul.
- complementară (unul dintre interlocutori
consideră că are o mai mare autoritate, care este
acceptată de celălalt). Sunt relaţii bazate pe ierarhie
(medic-pacient, profesor-elev, părinte-copil, şef-
subaltern), care sunt mai stabile, dar, din păcate, pot
genera tensiuni (ce erau în stare latentă) ce nu pot fi
uşor rezolvate. Există pericolul apariţiei abuzului din
partea celui care domină.
Relaţia dintre interlocutori poate fi pozitivă
(prietenie, iubire, grijă, admiraţie, acceptare etc),
neutră (indiferenţă) sau negativă (dispreţ, dominare,
dezaprobare, duşmănie etc).
Un loc aparte în cadrul comunicării îl ocupă
comunicarea interculturală. Aceasta are mare
importanţă în dezvoltarea unor relaţii de prietenie,
de afaceri între interlocutori. Este deosebit de nociv
să se considere că valorile şi normele specifice
propriei culturi au caracter universal, fiind valabile
oricând şi oriunde.
Se poate vorbi de existenţa unui spaţiu al
comunicării frontaliere, atunci când comunicarea are
loc între două persoane, grupuri de afaceri etc, ce
3
aparţin unor culturi diferite. Ca urmare a acestui
fapt, pot apărea anumite neînţelegeri, legate de [16]:
- simboluri / tabu – uri
- mediul politic şi cel religios
- statutul social al femeii în culturi şi religii diferite
(condiţia femeii în raport cu bărbatul, în societatea
respectivă); dacă în lumea islamică, precum şi în
ţările asiatice femeile se supun aproape
necondiţionat voinţei bărbaţilor, în lumea creştină
occidentală nu mai există, teoretic, diferenţe de
comportament şi condiţie socială în funcţie de sex.
In România poate fi considerat un gest elegant să
acorzi întâietate unei femei la intrarea în lift / într-o
încăpere, dar acest gest poate trezi suspiciuni în
Occident.
- eticheta în afaceri (vestimentaţie etc); în ceea ce
priveşte îmbrăcămintea, ţinuta protocolară (în stil
occidental) nu creează probleme nicăieri în lume.
Ţinuta de afaceri standard (costum şi cravată) este
obligatorie în mediile de afaceri din SUA şi Europa
Occidentală.
- modul de exprimare a respectului (modalităţi de
salut, punctualitatea etc); în special în ţările asiatice
(dar şi în Brazilia sau Olanda), reciprocitatea
salutului, a cadourilor / favorurilor au o mare
importanţă socială. De asemenea, punctualitatea
are importanţă pentru nordici, germani, britanici şi
nord-americani, în timp ce arabii şi latinii nu fac caz
de punctualitate, iar locuitorii Balcanilor pot fi chiar
agasaţi de precizie şi punctualitate.

4
- limbă, gesturi, expresivitatea feţei, limbajul trupului;
diferenţa cea mai clară dintre două culturi este dată
de limbă, dar diferenţele lingvistice pot fi uşor
depăşite, prin folosirea unui mix de limbaj (al vocii şi
al trupului), precum şi a unor simboluri vizuale şi
semnale acustice.
Ca tabu-uri pot fi amintite:
- oferirea florilor în număr par în Norvegia (în număr
impar florile se oferă numai la înmormântări);
- pentru chinezi oferirea unui cadou sub forma unui
ceas constituie o situaţie deosebit de gravă, în
cultura acestui popor ceasul fiind considerat
simbolul morţii;
- japonezii nu împachetează niciodată cadourile în
hârtie albă, deoarece albul semnifică doliul în
Japonia;

Tehnici de comunicare
Comunicarea socio-umană, dar mai ales
comunicarea în afaceri, presupune existenţa unui
anumit dar al vorbirii. Acest lucru se realizează prin
educaţie şi antrenament continuu, astfel încât să fii
în măsură să controlezi atât ceea ce spui, dar mai
ales cum spui (tonul şi volum vocii, ritm, modulaţie,
accent). Poţi să zâmbeşti sau să te încrunţi, poţi
vorbi pe un ton ridicat sau scăzut, poţi face
complimente, mici daruri sau poţi face pe supăratul.
In multe cazuri, astfel de reacţii (spontane sau voite)
pot asigura succesul unei afaceri importante.

5
 Comunicarea în afaceri este focalizată pe
influenţare, persuasiune, generare de convingeri şi
inducere de comportamente favorabile
comunicatorului [15].
Obiectivul unui vânzător este de a-şi vinde
produsele, al unui orator, de a-şi impune ideile, al
unei persoane din domeniul publicităţii, de a
convinge consumatorii în cumpărarea unui anumit
produs / serviciu etc. Fiecare dintre aceştia
influenţează, mai mult sau mai puţin,
comportamentul auditorului. Trebuie avut în vedere
că această acţiune de influenţare este reciprocă.

Comunicarea verbală şi nonverbală

Comunicarea presupune transmiterea

informaţiilor, atât prin cuvinte, cât şi prin voce
(volum, ton, ritm şi modulaţie, accent),
expresivitatea feţei, limbajul trupului.
Astfel, tonul vocii are o mare importanţă
deoarece transmite o anumită atitudine, sentimente.
Se identifică un ton de bază (o voce joasă,
exprimând autoritate şi calm, competenţă şi
încredere) şi un ton înalt, strident (semnifică teamă,
nervozitate, provocare conflictuală, nemulţumire).
Volumul vocii ne poate face dominatori sau
dominaţi. Vocea puternică dovedeşte o personalitate
de mare vitalitate şi forţă, iar o voce şoptită,
şovăitoare caracterizează oamenii timizi, slugarnici.
Acurateţea mesajului verbal are rolul său în
cadrul unei comunicări eficiente. O vorbire
6
echilibrată, clară presupune existenţa unei articulări
fără excese, în timp ce articularea mormăită,
bâlbâită (neclară) produce impresia de comoditate.
Accentul, are în vedere modul în care este
rostită o silabă dintr-un cuvânt, un cuvânt într-o
propoziţie, un grup de cuvinte într-o frază. Accentul
schimbă şi înţelesul unor cuvinte, ca de exemplu:
mobilă – mobila; torturi – torturi). Accentul poate
deveni şi instrument de manipulare. Pentru a
menţine interesul interlocutorului asupra celor
spuse, trebuie să existe o alternanţă a sunetelor
joase cu cele înalte, pentru ca expunerea să nu
devină monotonă, plicticoasă.
Modulaţia vocii transmite emoţii, sentimente şi
atitudini. Modulaţia exprimă bucurie / tristeţe,
mulţumire / regret, prietenie / furie, dominare /
umilinţă, putere / slăbiciune.
Ritmul vocii poate fi lent (se rostesc până la
250 silabe / minut), normal (se rostesc între 250 şi
450 silabe / minut) şi rapid (se rostesc aproximativ
500 silabe / minut). Ritmul vocii poate genera
senzaţia de presiune sau de somnolenţă. Dacă
ritmul vorbirii are fluctuaţii mari, atunci persoana
respectivă este imprevizibilă.
Un bun comunicator trebuie să-şi adapteze
viteza cu care rosteşte cuvintele în conformitate cu
mesajul pe care-l transmite.
Lucrurile nesemnificative (comune) se pot rosti
mai repede, iar lucrurile cu adevărat importante, se
vor rosti rar şi apăsat. Prin urmare, în realizarea

7
unei comunicări eficiente, trebuie combinat tonul cu
ritmul şi volumul vorbirii.
Folosind vocea la un volum ridicat, vorbind
rapid şi pe ton grav, sensul mesajului va fi perceput
încărcat de agresivitate şi chiar mânie. Folosind un
volum al vocii coborât, tonul devine cald, ritmul
merge spre mediu şi sensul mesajului se schimbă
radical.
In „Teoria limbajului” (1934), Karl Bühler
identifică patru funcţii distincte ale limbajului:
expresivă, apelativă, descriptivă, manipulatoare.
Funcţia expresivă exprimă o stare interioară
(se evidenţiază personalitatea, caracterul, pasiunea
comunicatorului), funcţia apelativă (impresivă,
retorică) este cea care trebuie să impresioneze şi să
implice interlocutorul, iar cea descriptivă
(reprezentativă) este pur informativă, centrată pe
obiecte şi exprimă conţinutul mesajului.
Un alt aspect important al comunicării
interumane, este cel care se referă la modul de
comportare în anumite situaţii, în cadrul unei întâlniri
etc. Astfel, poziţia capului, a corpului, amplitudinea
gesturilor şi viteza mişcărilor pot avea influenţă
pozitivă sau negativă asupra rezultatului unei
întâlniri.
Trebuie evitată exprimarea unei aprecieri
numai pe baza observaţiei (sumare) a mişcărilor
corpului unei persoane, deoarece aceasta poate
conduce la o concluzie falsă despre acea persoană.
Mişcările corpului sunt doar expresia unor
sentimente, atitudini şi emoţii. Limbajul trupului
8
(mişcările corpului) nu exprimă idei. In interpretarea
corectă a limbajului transmis de corpul
interlocutorului, trebuie să păstrăm o oarecare
distanţă faţă de interlocutor, adaptându-ne şi timbrul
vocii.
Poziţia corpului (în poziţie culcată, aşezat,
aplecat înainte / înapoi, în balans), precum şi
mişcările braţelor / picioarelor, transmit atitudini ce
exprimă disponibilitatea sau respingerea.
Poziţia capului interlocutorului transmite
anumite semnale şi anume:
 Capul sus: siguranţă de sine, acţiune. Uneori
această poziţie poate fi interpretată ca
aroganţă.
 Capul plecat (lăsat în piept) şi umerii căzuţi:
lipsa voinţei, a speranţei, slugărnicie,
inferioritate, slăbiciune, timiditate, ascultare;
 Întoarcerea capului de la interlocutor:
respingere;
 Inclinarea capului uşor lateral: ascultare cu
atenţie şi interes;
 Mişcarea capului sus-jos: aprobare, înţelegere;
 Mişcarea capului stânga-dreapta: dezaprobare,
negare;
Un corp încordat trădează nesiguranţă, chiar
teamă, iar o ţinută corporală dreaptă (capul lăsat
uşor pe spate), semnifică mulţumire de sine, o
atitudine deschisă, siguranţă, dar şi o oarecare
flexibilitate. Neliniştea interioară, teama sunt
ilustrate prin balansarea unei persoane pe vârfuri şi
călcâie, prin legănare sau tremur.
9
 Mersul unei persoane poate fi rigid (tensionat)
ceea ce arată o încordare interioară sau elastic
(degajat), exprimând relaxare, linişte interioară.
Persoanele deschise privesc tot timpul înainte (în
direcţia de mers) şi către persoana cu care se
întâlnesc, iar persoanele închise ţin capul plecat
(neprivind direct obstacolele întâlnite în drum).
Poziţia corpului şezând (pe fotoliu, scaun,
canapea) poate semnifica controlul situaţiei sau o
oarecare instabilitate emoţională, agitaţie sau o
anumită grabă în încheierea unei discuţii.
Mimica feţei poate exprima bucurie/tristeţe,
interes/plictiseală, siguranţă/îndoială, calm/furie,
prietenie/duşmănie, iubire/ură etc. Gura, prin
ridicarea colţurilor sale, exprimă bucurie, iar prin
coborârea acestora exprimă tristeţe, dezamăgire.
Ochii pot fi „buni” sau „răi”, dilatarea sau
micşorarea pupilelor, transmiţând anumite informaţii,
cum ar fi bucurie, tristeţe, interes, plăcere, acord
etc. Se spune că privirea este deschisă când
prezintă o anumită mobilitate sau obraznică, când
este fixă, iar ochii sunt dilataţi.
Prin urmare, atunci când se observă o oarecare
dilatare a pupilelor unui interlocutor (partener de
negociere) se poate merge mai departe cu mărirea
preţului din ofertă, iar atunci când aceste pupile se
contractă atunci trebuie făcute concesii. Privirea
insistentă, cu pupilele dilatate, exprimă dorinţa de
intimitate, un anumit interes sau chiar un mod de
hărţuire a unei persoane.

10
 S-a încercat o clasificare a modului de a privi [9].
Astfel, există:
- privire oficială, concentrată asupra frunţii
partenerului de discuţii (ex. şef – subaltern);
- privire de anturaj, care se întâlneşte în cazul
prezentărilor (prim contact cu interlocutorul), fiind
focalizată sub nivelul ochilor (se include şi gura
interlocutorului);
- privire intimă, este acea privire care alunecă pe
trupul unei persoane (nu este focalizată într-o
anumită zonă, mergând adesea de la nivelul ochilor
până la nivelul coapselor).
Gestica, se referă la: mişcarea mâinilor,
picioarelor, degetelor, umerilor, gâtului şi capului).
Mişcările pot fi: bruşte, lente, echilibrate, regulate
sau neregulate. Mişcările lente denotă moliciune,
resemnare, iar cele bruşte entuziasm, energie,
bucurie. Gesturile ample indică grandoare, dar
poate şi o oarecare agresivitate, în cazul în care
acestea sunt febrile şi destul de rapide. Un om care
minte se trădează uşor prin agitaţia degetelor, printr-
o respiraţie neregulată, o uscăciunea a gurii şi o
tendinţă permanentă de „a-şi drege” vocea.
Pot fi identificate persoane tenace şi rezistente
(mişcări greoaie), persoane agresive sau
nepăsătoare (mişcări bruşte), persoane visătoare
(mişcări relaxate), persoane nemulţumite sau
nervoase (mişcările uşoare, dar bruşte). Gesturile şi
mişcările simple indică modestie şi simplitate. Există
pericolul ca anumite intenţii ascunse ale
interlocutorului să fie mascate prin astfel de gesturi,
11
astfel încât să existe impresia unui interlocutor
inocent.
Poziţia capului interlocutorului transmite anumite
semnale:
 de siguranţă de sine, de acţiune (capul sus);
uneori poate fi interpretată ca aroganţă;
 lipsa voinţei sau a speranţei (capul plecat, lăsat
în piept);
 de respingere (capul este întors de la
interlocutor);
 ascultare cu interes şi atenţie (capul uşor
înclinat lateral)
 aprobare sau înţelegere (mişcarea capului în
sus şi în jos)
 negare sau dezaprobare (mişcarea capului
stânga-dreapta)
Timiditatea, nesiguranţa sunt ilustrate printr-o
atitudine retrasă (mâini pe lângă corp, umerii strânşi
şi capul între umeri). Strângerea mâinii are
semnificaţia unui ritual ce poate fi însoţită de
anumite manifestări: bătaia uşoară pe spate / pe
umăr, prinderea braţului interlocutorului, a reverului
sau a gulerului hainei a cestuia, îmbrăţişare, sărut.
Mâinile încleştate, congestia feţei (ochi injectaţi,
scrâşnet de dinţi, rânjet), întoarcerea spatelui
interlocutorului, încordarea muşchilor gâtului etc,
sunt semne foarte clare ale unui comportament ostil.
Poziţia picioarelor poate exprima o atitudine
defensivă, de apărare (picioare încrucişate), rigidă
(un picior peste celălalt, prins cu mâna), frică,
nervozitate, disconfort (glezne încrucişate).
12
 In orice situaţie ce implică expunerea ideilor
printr-un discurs în faţa unui auditoriu, mesajul
transmis de corpul oratorului (mişcarea capului, a
corpului, braţelor şi degetelor) asigură o anumită
claritate a cuvintelor sale.
Gesturile deschise (palmele deschise spre
interlocutor, faţa şi corpul fiind orientate către
acesta, susţinând privirea interlocutorului)
caracterizează agenţii de protocol, reporterii şi
vânzătorii. Gesturile închise se manifestă prin
declanşarea unei atitudini de apărare (braţele şi
picioarele sunt încrucişate, lăsare pe spate sau
distanţare de interlocutor).
Palma mâinii poate transmite semnale de
sinceritate, corectitudine (palmele deschise către
partener), de supunere (palma deschisă în sus) sau
de dominare (palma îndreptată în jos). Dacă în
timpul unei discuţii interlocutorul îşi încheie haina, îşi
freacă ochii, nasul, evitând privirea celui cu care
vorbeşte, mesajul receptat va fi cel de suspiciune,
neîncredere.
Dacă interlocutorul strânge pumnul, îşi freacă
ceafa sau îşi frământă mâinile, dovedeşte o anumită
frustrare (nemulţumire, amărăciune). Plictiseala,
prudenţa sunt exprimate prin poziţionarea picior
peste picior şi mişcând laba piciorului într-un anumit
ritm, printr-o privire pierdută sau chiar prin
mâzgălirea unor lucruri nesemnificative pe o bucată
de hârtie. Când interlocutorul se agită pe fotoliu,
clipeşte des, transpiră şi fumează intens, nu-şi
priveşte partenerul de discuţii, se joacă cu
13
monedele găsite întâmplător în buzunare,
dovedeşte o anumită nerăbdare, nervozitate,
încordare.
Poziţia de apărare se exprimă prin încrucişarea
braţelor, bătaie în masă cu degetele. Poziţia
conciliantă, de cooperare şi siguranţă, se exprimă
prin deschiderea braţelor, capul dat pe spate cu
fruntea sus căutând privirea interlocutorului.
Ţinuta dreaptă, (cu mâinile poziţionate la spate
sau introduse în buzunare), indică încredere,
stăpânire de sine. Satisfacţia, acceptarea se
exprimă prin gestul de a strânge mâna
interlocutorului, de a-şi freca palmele.

Ţinuta vestimentară
Un rol important revine şi ţinutei vestimentare,
prima impresie fiind influenţată de aspectul exterior
al interlocutorului, precum şi de fizionomie, privire,
gesturi şi, uneori, de mijlocul de transport (auto,
moto) cu care vine la întâlnirea respectivă. O
vestimentaţie protocolară / oficială, chiar dacă indică
un caracter rigid, conservator, este binevenită în
majoritatea cazurilor. Sunt însă situaţii când ţinuta
lejeră (jeans, adidaşi, sacou) este adecvată unui
anumit mediu, exprimând simplitate şi relaxare.
Mesajele transmise de corpul uman în timpul unei
întâlniri / discuţii, nu trebuie interpretate în mod
izolat, ci într-un anumit context, fiecare gest fiind
legat de alte gesturi. Evaluarea interlocutorului
14
(partenerului de discuţii), a concesiilor ce ar putea fi
solicita, sunt exprimate prin mângâierea uşoară a
bărbiei, prin trecerea mâinii peste faţă, privirea
aţintită peste ochelari, ştergerea ochelarilor etc.

Comunicarea în relaţiile publice

In relaţiile publice, pentru atragerea simpatiei
sau pentru a câştiga notorietate pe scară largă, se
poate acţiona pe două căi: fie se poate face ceva pe
care populaţia îl aşteaptă, fie ceva la care nu s-a
gândit nimeni până atunci.
Departamentul de Relaţii Publice dintr-o
organizaţie are mare importanţă în structura
organizaţiei, acesta având rolul de a organiza şi
administra sistemul de relaţii comerciale,
economice, socio-culturale, politice etc.
Departamentul stabileşte strategia şi politica
de comunicare a organizaţiei (redactarea de
mesaje, organizarea de evenimente, selecţia
purtătorilor de cuvânt), urmărind să rezolve cu
eficienţă maximă triada transparenţă-
confidenţialitate - discreţie.
In anumite organizaţii, în cadrul
departamentului de comunicare (Public Relations)
există birouri de presă ce au rolul de a menţine
relaţia cu mass-media, în beneficiul organizaţiei
respective. Pentru a răspunde cu promptitudine
solicitărilor din mass-media acest serviciu
specializat trebuie să deţină o bază de date (ce
include statistici diverse, diagrame, fotografii etc), să
15
organizeze conferinţe de presă, expoziţii, congrese
şi seminarii, workshop-uri, să prezintă buletine
informative.
Comunicatul de presă elaborat de o
organizaţie (din domeniul administrativ, comercial,
politic, socio-cultural) poate fi privit ca un document
de referinţă, ce urmăreşte atenuarea efectului unor
crize, prevenirea declanşării unor evenimente
neplăcute, atragerea de simpatii. Acest comunicat
poate conţine doar date statistice simple sau poate
transmite opinii, comentarii, urmărind influenţarea
opiniei publice.
Dosarul de presă conţine, în general,
documente şi materiale informative, detaliate,
destinate publicităţii (rapoarte, publicaţii ale
organizaţiei, broşuri, prospecte, comunicate,
discursuri ale managerilor). Există 3 categorii de
dosare de presă [15]:
- Dosar de presă eveniment, elaborat cu ocazia unui
eveniment al organizaţiei (târg, lansare de produse /
servicii etc);
- Dosar de presă – carte de vizită, care oferă mass-
mediei informaţii generale despre activitatea
organizaţiei (obiective, realizări, probleme);
- Dosar de presă suport, care însoţeşte comunicatul,
aducând date şi referinţe suplimentare.
Conferinţa de presă are loc numai atunci când
organizaţia trebuie să facă o comunicare importantă
pentru public (desfăşurarea unui eveniment
important, apariţia unei crize etc).

16
 Unul dintre atributele departamentului PR este
promovarea organizaţiei prin organizarea de
evenimente, urmărindu-se atragerea de noi clienţi,
creşterea nivelului de simpatie faţă de organizaţie,
ridicarea moralului angajaţilor, popularizarea
produselor / serviciilor etc. Pentru aniversarea unei
activităţi de lungă durată (de ex. sărbătorirea unor
ani de la înfiinţarea organizaţiei) pot fi editate
albume care prezintă istoria organizaţiei de la
înfiinţare şi până în prezent, acţiunea antrenând
presa şi publicul în cadrul unui cocktail. De
asemenea, pot fi distribuite articole promoţionale, cu
logo-ul organizaţiei imprimat, cum ar fi: brichete,
calendare, agende, pixuri, CD-uri, mape de presă
etc.
In dezvoltarea şi menţinerea la un nivel înalt a
relaţiilor publice un rol deosebit îl joacă acţiunile de
influenţare a deciziilor (la nivel guvernamental,
legislativ, administrativ, prezidenţial etc) prin
utilizarea unor mijloace diverse. Această acţiune se
numeşte lobby şi reprezintă stabilirea unor relaţii
publice speciale. Are o largă ramificaţie în diverse
sectoare ale vieţii socio-economice şi politice,
influenţând deciziile luate. Activitatea de lobby este
legalizată doar în SUA.

Comunicarea la angajare

Mapa de prezentare a candidatului pentru

ocuparea unui anumit post într-o organizaţie este
constituită dintr-un număr de documente, cum ar fi:
17
Curriculum Vitae, scrisoarea motivaţională
(scrisoare de intenţie), scrisori de recomandare
(referinţe) şi opţional CD-uri (înregistrări audio /
video), diverse publicaţii în care se face referire la
candidat etc [15].
Prin analiza acestor documente angajatorul
poate sa-şi facă o primă impresie (înainte de
interviu) în privinţa candidatului.
CV-ul are o mare importanţă, de aceea trebuie
acordată o atenţie deosebită în întocmirea acestuia,
el putând favoriza acceptarea mai uşoară a
candidatului. CV-ul este necesar la angajare, pentru
obţinerea unei burse, la avansarea în funcţie, ca
justificare în obţinerea de demnităţi publice, chiar
pentru solicitarea unui credit bancar etc. Prin urmare
acest CV trebuie să conţină toate realizările
personale şi profesionale ale candidatului.
CV-ul trebuie să facă referire, în mod
obligatoriu, la: datele personale (nume, prenume,
eventual şi o fotografie, data şi locul naşterii,
adresa, telefon fix şi mobil, fax, email, starea civilă,
naţionalitatea şi cetăţenia; experienţa profesională
(studii, calificări, formare profesională), postul pe
care-l caută (considerând că posedă calităţile
necesare), lucrări publicate, brevete, certificări,
autorizări speciale, abilităţi / competenţe, limbi
străine cunoscute (nivelul de cunoaştere – citit,
scris, vorbit), stagii practice efectuate, distincţii şi
premii acordate, pasiuni, referinţe, carnet de
conducere (se precizează categoriile de vehicule),

18
disponibilitatea sau indisponibilitatea de a călători
etc.
Redactarea CV-ului trebuie să fie realizată cu
mare atenţie, imprimarea să fie îngrijită, exprimarea
să fie clară, corectă şi să existe semnătura autorului
la final (în colţul din dreapta jos).
Scrisoarea motivaţională (scrisoare de intenţie)
trebuie adresată persoanei care face evaluarea/
recrutarea şi va fi alcătuită dintr-o introducere (în
care se va face referire la modul cum a aflat de
oferta de angajare respectivă, de postul respectiv),
apoi va continua cu prezentarea motivaţiilor care
stau la baza depunerii candidaturii pentru acea
poziţie din organizaţie (se prezintă concis pregătirea
şi punctele forte din experienţa profesională,
disponibilitatea pentru lucru în echipă şi în condiţii
de stres, anumite trăsături de caracter,
responsabilitate şi a avantajelor care ar rezulta din
acceptarea sa. Această a doua parte trebuie să
captiveze interlocutorul, deci trebuie acordată mare
atenţie în redactarea acestei părţi.
In a treia parte se fac referiri la motivaţiile ce
stau la baza interesului manifestat pentru
respectivul post (valoarea organizaţiei, oamenii din
organizaţie, produsele / serviciile realizate de
organizaţie etc). Ultima parte este rezervată
mulţumirilor pentru timpul şi atenţia acordate,
exprimându-se speranţa acceptării pentru
susţinerea unui interviu. In final, scrisoarea de
intenţie este semnată.

19
Comunicarea scrisă în afaceri
In acest gen de comunicare trebuie acordată
atenţie asupra unor aspecte [5]:
a)Coordonatele persoanei sau companiei respective
(nume, prenume, titlul acesteia, adresa) trebuie
scrise corect.
b)Adresarea poate fi oficială (de exemplu: „Stimată
doamnă” sau „Stimate domn”, „Cu respect”, „Cu
deosebită stimă” etc) sau informală.
c)Confidenţialitatea comunicării se asigură prin
specificarea pe plic a cuvintelor: „Confidenţial”,
„Personal”, „Secret”.
d)Acordarea unei atenţii deosebite privind
dimensiunea comunicării scrise; astfel, o
comunicare complicată şi destul de mare poate
descuraja încă de la început, semnificând lipsă de
respect faţă de rangul destinatarului şi timpul
acestuia.
e)Stilul şi tonul comunicării; o invitaţie nu trebuie „să
sune” ca un convocator, dar nici o rugăminte ca o
somaţie.
Pentru comunicarea din partea companiilor este
obligatorie folosirea hârtiilor cu antetul companiei
respective, acestea fiind considerate „capete de
pod” în strategia de comunicare vizuală, logo-ul
companiei exprimând unicitate şi forţă.

Comunicarea specializată

20
 Comunicarea specializată reprezintă un element
important în comunicarea de afaceri. Imaginea unei
companii producătoare de diverse bunuri industriale
sau furnizoare de servicii este strâns legată de
câteva aspecte [2], [8]:
- Istoric (de la înfiinţare până în prezent)
- Valoare de piaţă
- Valoarea mărcii / mărcilor înregistrate
In multe cazuri, cumpărarea unui produs /
serviciu este influenţată de acest tip de comunicare
(reclamă TV, media, panouri outdoor etc).

Marca unui produs sau serviciu

Imaginea unei mărci legitimează produsul /
serviciul respectiv, diferenţiindu-l de produse
similare care exista în acel moment în piaţă. Marca,
prin intermediul unei comunicări bine făcute, se
detaşează ca o emblemă pe care publicul
consumator o agreează. Prin forţa imaginii mărcii
sau a firmei care produce marca respectivă sunt
influenţate opiniile şi convingerile consumatorului,
atitudinea acestuia faţă de produs / serviciu. In
promovarea oricărei mărci, orice companie trebuie
să respecte 3 condiţii: continuitate, consecvenţă şi
credibilitate [5].
Marca apare ca urmare a aplicării unei strategii
inteligente pentru susţinerea, promovarea şi
vânzarea unui produs / serviciu. Marca unui produs /
serviciu trebuie să fie identificată uşor de către

21
publicul consumator căruia i se adresează
produsul / serviciul respectiv.
Conform „părintelui marketingului”, Ph. Kotler
(2006) mesajul transmis de o marcă are mai multe
semnificaţii [2]:
- atribute (se scot în evidenţă anumite
caracteristici considerate importante);
- avantaje (se face referire la utilizări
funcţionale);
- simboluri culturale (are în vedere un anumit tip
de cultură);
- valori (se referă la sistemul de valori al
producătorului);
- personalitate (se sugerează un anumit gen de
personalitate);
- gen de utilizator (se indică genul de
consumator care cumpără / utilizează produsul
sau serviciul respectiv).
Construcţia mărcii are o structură piramidală, la
baza fiind atributele, apoi avantajele şi la vârful
piramidei valorile pe care le evocă marca. In
general, unei mărci trebuie să i se asocieze mai
multe avantaje.
Marca unui produs/serviciu reprezintă o
certitudine asupra calităţii. In realizarea identităţii
unei mărci trebuie avute în vedere mai multe
aspecte: nume, logo, culori şi simboluri.
Numele mărcii unui produs / serviciu trebuie să
aibă o serie de caracteristici [5]:
-să sugereze avantajele produsului (anumite
caracteristici ale produsului);
22
-să fie uşor de pronunţat şi memorat;
-să fie distinctiv şi să dăinuie în timp;
-să nu aibă semnificaţii (referitor la text sau imagine)
care să deranjeze statutul socio-cultural dintr-o
anumită ţară;
-să poată fi asociat un stil vizual destul de puternic.
In general, în realizarea unei mărci de succes se
poate face apel la câteva strategii:
a) concepţia unui design distinctiv;
b) asocierea mărcii produsului/serviciului cu
utilizatori celebri (din lumea teatrului, filmului,
afacerilor etc)
c) dezvoltarea unei imagini publicitare relevante.
Există o strânsă legătură între imaginea unei
mărci (eficientă, clară, credibilă) şi actul propriu-zis
al comunicării. Mesajul care însoţeşte prezentarea
mărcii unui produs sau serviciu trebuie astfel
conceput încât să elimine orice neînţelegere din
partea publicului consumator, deoarece orice
greşeală, oricât de mică, poate afecta iremediabil
imaginea firmei şi a produselor sale.
Deci, marca reprezintă o legătură strânsă între
realitate şi promisiune, o legătură între cea ce
doreşte publicul şi ceea ce oferă şi garantează
producătorul.

Identitatea furnizorului de produse sau servicii

(Logo)
Imaginea, identitatea oricărui furnizor de produse
şi/sau servicii este exprimată printr-un logo, cu rol
23
important în comunicare. Un logo bine realizat
trebuie să aibă în vedere următoarele obiective de
bază:
- să atragă atenţia asupra companiei,
produsului sau serviciului oferit;
- să contribuie la prestigiul firmei
- să promoveze garanţia firmei
Realizând acest logo o firmă transferă elementele
sale importante într-un simbol. Mesajul logo-ului
trebuie să fie foarte clar şi credibil, publicul căruia i
se adresează trebuind să fie convins de fidelitatea
acestuia în privinţa companiei, a produselor şi
serviciilor oferite.
Pe bună dreptate se afirmă că logo-urile pot fi
considerate adevăraţi „ declanşatori vizuali” [2], care
acţionează cu rapiditate şi eficienţă asupra
mentalului, chiar mai bine decât o pot face cuvintele.
In acelaşi timp un logo realizează distincţia între
companii şi între produsele acestora. Logo-ul are
mai multe funcţii, şi anume:
- de contact (companie – publicul consumator)
- explicativă (lămurirea publicului în ceea ce
priveşte identitatea şi personalitatea
companiei)
- referenţială (se referă la capacitatea de a oferi
informaţii privind produsul sau serviciul
respectiv)
- de identificare (identificarea publicului cu
produsul sau serviciul respectiv)
- semnificantă (se adaugă un plus de emoţie)

24
 - metalingvistică (traduce codul în care este
transpus mesajul)
- estetică (imprimă sensibilitate, plăcere,
emoţie)
Logo-ul poate fi reprezentat printr-o emblemă,
simbol, obiect (Mercedes, Subaru, BMW, Suzuki,
Citroen etc)(Fig.1), numai prin text (Dell, Harrods,
ExxonMobil, IBM etc) (Fig. 2), sau printr-o
combinaţie text-simbol (Dodge, Dacia, Porsche,
Nissan, Land Rover, Adidas, Renault, Mitsubishi,
Pfizer, Michelin, Turkish Airlines etc) (Fig. 3).

a b
Fig. 1 Logo reprezentat printr-o emblemă

25
 a b
Fig. 2 Logo definit prin text

Fig. 3 Logo definit prin combinaţie text - simbol

26
 Comunicarea specializată este întâlnită în special
în grafica publicitară, activitate ce exercită o
puternică influenţă asupra comunităţilor de oameni;
comunicarea mesajului se poate face obiectiv (la
nivel raţional) şi/sau subiectiv (la nivel simbolic).
Mesajul poate fi transmis prin cuvinte, imagini,
culori, semne, simboluri, pictograme, cifre,
elemente grafice diverse.
Publicitatea presupune definirea imaginii unui
produs sau serviciu, a unei mărci de produs, precum
şi a particularităţilor consumatorilor produsului sau
serviciului respectiv. David Ogilvy afirmă că
publicitatea trebuie să fie „coerentă, credibilă,
adevărată şi agreabilă” [3].
Există o diferenţiere clară între publicitate şi
reclamă. Publicitatea este o activitate creativă care
stă la baza realizării reclamelor, iar reclama este
rezultatul final al acestei activităţi, care urmăreşte:
- atragerea atenţiei publicului consumator
asupra unui produs / serviciu;
- declanşarea interesului consumatorilor;
- stimularea dorinţei şi determinarea acţiunii
Publicitatea este influenţată de mediul de afaceri,
tehnologia existentă, viaţa socio-culturală a
comunităţii respective. Ea are rol de informare şi
creează modele de urmat, imagini de marcă,
aducând în viaţa oamenilor un univers complex
format din vise, legende, plăceri, nevoi şi aspiraţii.
Prin publicitate se urmăreşte ca reclama să
reflecte aşteptările consumatorului, adică să fie cât
mai aproape de ce şi-a dorit consumatorul. Sunt
27
prezentate produse/servicii/ ce sunt transmise
consumatorilor spre a fi percepute, înregistrate,
analizate, asimilate.
In creaţia publicitară trebuie acordată mare
atenţie selectării sugestiilor motivaţionale pentru a
evita un eventual conflict cu mediul socio-cultural al
consumatorilor. Publicitatea poate avea influenţă
pozitivă sau negativă; consumatorii sunt influenţaţi
să cumpere un anumit produs / serviciu, care ar
răspunde cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor
acestora.
Arta publicităţii constă în transformarea unui
produs / serviciu mai greu accesibil, într-unul
abordabil din punct de vedere financiar, sentimental
şi estetic. Ţinta publicităţii este transformarea
imaginii produsului sau a serviciului, într-un ghid
călăuzitor pentru consumatori.

Simboluri în comunicarea specializată

Comunicarea mesajului publicitar se poate face
sub aspect obiectiv sau subiectiv.
Mesajul poate fi transmis prin cuvinte (text),
imagini, obiecte, simboluri, forme grafice. Literele
(cuvintele utilizate la redactarea unui text) sunt
elemente lingvistice, iar imaginile, ilustraţiile folosite
sunt elemente iconice.
Creatorii de reclame trebuie să se asigure că
mesajul transmis este receptat bine de către
consumatori, existând o legătură strânsă între
designul grafic şi comunicarea vizuală. Ei trebuie să
28
utilizeze semne inteligibile pentru consumatori, care
vor traduce aceste semne în mentalul lor,
conturându-şi imaginea despre produsul sau
serviciul prezentat în reclamă.
Simbolul poate reprezenta o asociere de
concepte, de idei, o acţiune umană, un semn de
recunoaştere concret, un domeniu de activitate etc.
Există simboluri intenţionale (ce atrag atenţia asupra
calităţilor produsului), simboluri interpretative
(transmit stări emoţionale) şi simboluri conotative
(ce introduc o imagine-catalizator pentru aşteptările
consumatorului) [6,17]. Un element poate îngloba
unul, două sau chiar pe toate cele 3 simboluri.
Simbolurile trebuie să fie clare, să nu creeze
confuzii. Funcţiile semnelor şi simbolurilor sunt
descrise pe larg în ştiinţa numită semiologie (UE)
sau semiotică (USA). „Simbolul este un caracter
scris sau o reprezentare grafică folosită pentru a
reprezenta ceva. Poate fi o literă, o figură, un
element grafic, un element convenţional, pentru a
reprezenta o acţiune, un obiect, un proces” [17].
Simbolurile grafice trebuie să direcţioneze, să
avertizeze, să interzică sau să transmită anumite
instrucţiuni. De asemenea, acestea trebuie să fie
funcţionale, instructive, accesibile, clare şi lizibile.
Henry Dreyfuss [3], a stabilit existenţa a trei
categorii de simboluri:
- simboluri reprezentative (care reprezintă
obiectul);
- simboluri abstracte (redau elementele
esenţiale ale unui mesaj prin elemente grafice);
29
 - simboluri arbitrare (simboluri nou create).
Până în prezent nu există un sistem universal
valabil de simboluri pictoriale. Exemple de
reprezentări grafice întâlnite în semnalistică şi
semnificaţia lor [18]: broască ţestoasă – sugerează
deplasarea cu viteză redusă; iepure – deplasarea cu
viteză mare; clepsidra – trecerea timpului; săgeată
continuă – direcţie, iar săgeata întreruptă – mişcare
în direcţia respectivă; umbrelă – protecţie; pahar
spart – fragil.
Există forme geometrice, ca pătrat, dreptunghi,
cerc, elipsă, hexagon, triunghi, romb, pentagon etc
(Fig. 4) şi linii (drepte verticale sau / şi orizontale,
curbe), punct, săgeată (Fig. 5), ce se pot utiliza ca
elemente în definirea unor simboluri / pictograme.

Fig. 4 Forme geometrice utilizate în definirea unor simboluri /

pictograme

30
Fig. 5 Linii, punct, săgeată utilizate în definirea unor simboluri /
pictograme

Linia utilizată în definirea unor

simboluri/pictograme poate avea semnificaţii
pozitive sau negative. Linia dreaptă - poate
însemna orientare, forţă, vitalitate, ghidare
(semnificaţie pozitivă) sau pasivitate (semnificaţie
negativă); linia curbă - poate reprezenta creştere,
gingăşie sau flexibilitate (semnificaţie pozitivă) sau o
stare alunecoasă, domoală (semnificaţie negativă);
linia groasă - simbolizează putere (semnificaţie
pozitivă) sau brutalitate, violenţă (semnificaţie
negativă); linia subţire - simbolizează delicateţe
(semnificaţie pozitivă) sau fragilitate (semnificaţie
negativă).

Culoarea în comunicarea specializată

Definirea unui mesaj se face prin prin cuvânt,

imagine, sens şi semnificaţie. Ca simboluri pot fi
folosite diferite animale, peisaje exotice, oraşe care
au o anumită semnificaţie, însă utilizarea acestora
nu trebuie însă să genereze confuzie în interpretare.

31
 Ne putem gândi asupra necesităţii utilizării
culorilor în promovarea bunurilor industriale şi/sau a
serviciilor. Importanţa apelării la „limbajului culorilor”
rezultă din reprezentarea clară a bunului industrial
sau serviciului respectiv, dezvoltând, în acelaşi timp,
identitatea sa inconfundabilă. Totodată, se creează
un mediu adecvat receptării reclamei de către
consumatori.
Culorile joacă un rol fundamental, comunicând
cu consumatorii mult mai profund şi mai sincer
decât un anumit text. Fiecare culoare este
purtătoarea unui „mesaj cheie”, care face diferenţa
între produse similare. Dacă sunt folosite 3–4 culori
în prezentarea unei mărci, în mod sigur se transmit
tot atâtea mesaje despre marca respectivă.
Culorile pot modifica starea de spirit a
consumatorilor, acestea trebuind adaptate
anotimpului în care are loc transmiterea mesajului
publicitar. Astfel, există culori primare (roşu, galben,
albastru) şi culori secundare (rezultate din
combinarea a două culori primare). In majoritatea
cazurilor creatorii de reclame aleg culori sau
combinaţii de culori care şochează, atrăgând
imediat atenţia celui care priveşte reclama.
Există un cod al culorilor care pot accentua un
mesaj de interzicere sau de permisiune a unei
acţiuni. De exemplu:
-albastru, se foloseşte pentru a exprima starea de
meditaţie, linişte, fidelitate, libertate, pace, magie,
apă, cer; pentru produse congelate şi reci.

32
-verde, exprimă o stare de odihnă, de calm, invidie,
răceală,pornirea unui utilaj (PORNIT); pentru
produse bio, ecologice, publicitate medicală /
farmaceutică; culoarea verde închis exprimă o stare
de nelinişte;
-roşu, exprimă agresivitate, atracţie, foc, dinamism,
pasiune, iubire, putere, păcat sau dorinţă; se
utilizează pentru produse din carne, alimente
congelate, supe.
-galben, exprimă căldură (soare), bună dispoziţie,
energie, prosperitate, avertizare, trădare, minciună;
pentru produse ce conţin acid citric (lămâi), porumb.
-violet, exprimă o stare neplăcută, demnitate,
ceremonial, teamă, melancolie; pentru produse
farmaceutice (care conţin mentă).
-portocaliu, exprimă căldură, stare de bine, vanitate,
glorie, progres,înşelăciune; pentru produse
alimentare.
-alb, exprimă inocenţă, prospeţime, puritate, calm,
perfecţiune; pentru ambalajul băuturilor soft (soft
drinks).
-negru, exprimă seriozitate, solemnitate, distincţie,
mister, depresie, frică, păcat, doliu, nefericire; pentru
obiecte sobre, de lux.
-maro, exprimă o stare de plictiseală, deprimare,
constrângere, conservatorism;
-gri, exprimă sărăcie, tristeţe.
Prin urmare, există culori şi forme care:
- atrag atenţia consumatorilor asupra mesajului sau
produsului
- reţin cel mai mult atenţia
33
- direcţionează atenţia.
Pentru a atrage atenţiei publicului consumator
asupra unui anumit produs / serviciu, se poate apela
la câteva tehnici de reprezentare, prin care produsul
sau serviciul să fie prezentat în perspectivă sau în
prim plan sau în plan median, folosind o paletă de
culori corespunzătoare: roşu (atrage foarte bine
atenţia asupra produsului / mesajului, exprimă
dinamism), verde (însufleţeşte, îndemnând la calm,
odihnă), albastru (magie, linişte), alb (puritate,
perfecţiune, inocenţă, negru (este culoarea care
slăbeşte) etc .
Pentru a determina creşterea gradului de impact
asupra consumatorilor, este recomandat ca în
realizarea reclamelor să se folosească combinaţii
contrastante de culori, prin aceasta urmărindu-se
obţinerea unei perfecte armonii între ilustraţie şi
culoarea de fundal. Ca exemplificare, putem folosi
roşu sau portocaliu pe fond albastru, albastru pe
fond galben, verde sau galben pe fond roşu, violet
pe fond verde etc.
Sunt culori (utilizate pentru diverse produse) care
acţionează ca un vector de recunoaştere. Astfel:
- culoarea roşie pentru Coca-Cola şi albastră pentru
Pepsi(Fig.6),albastră pentru Digi, roşie pentru
Vodafone, portocalie pentru Orange, violet pentru
Telekom(Fig.7), verde pentru Cosmote, Deichmann,
Danone (Fig. 8), maro pentru UPS (Fig. 9).

34
 a b
Fig. 6 Coca-Cola şi Pepsi

Fig. 7 Digi, Orange, Telekom, Vodafone

Fig. 8 Danone, Cosmote, Deichmann

35
 Fig. 9 Compania de curierat UPS

Pentru ca un produs / mesaj, să reţină în măsură

cât mai mare atenţia consumatorilor, trebuie să
existe o asociere perfectă între lizibilitatea textului şi
culorile utilizate. De exemplu: fundalul poate fi
galben şi textul scris cu culoare neagră; fundal alb
sau albastru şi scrisul verde; scris verde sau galben
pe fundal albastru: scris portocaliu pe albastru:
scris roşu, verde, negru pe portocaliu, scris galben
sau roşu pe verde, scris portocaliu, roşu, galben pe
negru etc.
Direcţionarea privirii consumatorilor se poate face
prin anumite săgeţi indicatoare, prin trasarea de linii
orizontale şi verticale, prin folosirea unor personaje
care să indice o anumită direcţie, prin realizarea
unui contrast care să evidenţieze ceea ce
interesează în mod deosebit. Pentru ghidarea citirii
mesajului de către consumatori trebuie realizată o
ierarhizare a importanţei informaţiei (pot fi utilizate
tipuri diferite de caractere).

36
 Tipul de caractere utilizat împreună cu imaginea
şi culoarea contribuie la transmiterea mesajului.

Pictograma

Semnalistica este un concept bine integrat, un

set de instrucţiuni vizuale asigurând orientarea,
direcţionarea, deplasarea spre o destinaţie finală.
Pictograma reprezintă un ajutor binevenit
pentru orice utilizator de a se descurca în orice
împrejurare în care este prezentă semnalistica.
Pictograma este integrată în procesul de
semnalistică, având caracteristici proprii prin care se
identifică şi se ajunge la anumite destinaţii. Ele pot fi
găsite pe diverse produse (in interiorul sau pe
ambalaj produselor, în instrucţiunile de siguranţă
livrate cu produsul respectiv, pe materiale
publicitare). Pentru realizarea lor se utilizează
tehnici calitative şi cantitative, pe baza unui eşantion
reprezentativ de consumatori.
Utilizarea pictogramelor prezintă multe
avantaje, cum ar fi:
- vizibilitatea mai mare a unor avertismente (pentru
a atrage mult mai bine atenţia) şi o înţelegerea mai
clară a mesajelor de avertizare de către cei cu grad
redus de instruire sau cu dificultăţi de vedere (se
asigură o lizibilitate crescută prin posibilitatea citirii
la distanţă);
- se asigură o interpretare mai rapidă şi cu precizie
sporită, comparativ cu folosirea cuvintelor;

37
- permit memorarea instantanee a unui mesaj/
pericol.
Utilizarea pictogramelor se poate face individual
sau alături de măsuri complementare, acestea
putând rezolva problemele cauzate de multitudinea
culturală şi lingvistică, evitându-se în acest fel
necesitatea afişării de informaţii în mai multe limbi
străine. Există trei tipuri de semne identificate de
filosoful Charles Sanders Pierce: iconice, simbolice
şi indiciale [4].
Semnele iconice comunică direct ideea, prin
existenţa unei legături între obiect şi reprezentarea
sub formă de „icon”, având un impact semnificativ
asupra celui care recepţioneaza mesajul. Semnele
indiciale realizează ghidarea spre obiectul respectiv,
iar semnele simbolice realizează legătură simbol –
semnificaţie.
Există o paletă largă de domenii de aplicare a
pictogramelor [18]:
- business centre (indicaţii pentru intrare-ieşire,
toalete, punct de informare, scări, scări rulante,
parcare, lifturi, loc pentru fumat etc);
- transporturi aeriene (pentru plecări-sosiri, parcare,
verificări documente, punct de informare, toalete -
inclusiv pentru persoane cu dizabilităţi, scări, lift,
restaurant, cafenea, restaurant, oficiu poştal, punct
de schimb valutar, birou obiecte pierdute, sală de
aşteptare, staţie taxi, autobuz sau metrou)
- domeniul telecomunicaţiilor (telefonie fixă, mobilă
etc);

38
- diverse servicii, centre comerciale (parcare auto,
scări, scări rulante, lift, restaurant, toalete pentru
bărbaţi / femei, sală de recreere, telefon, automate
bancare, zona wireless, direcţii de deplasare
dreapta / stânga, coffee shop, farmacie, florărie,
librărie, unitate bancară etc)
- unităţi sanitare (policlinici, spitale, centre de
diagnostic şi tratament etc): punct de informare,
registratură, sală de aşteptare, primul ajutor,
cafenea, serviciu ambulanţă, cabinete pe
specialităţi, radiologie şi imagistică medicală, săli de
operaţii, farmacie etc)
- muzee şi biblioteci;
- unităţi de învăţământ (grădiniţe, şcoli gimnaziale şi
licee);
- universităţi (săli de seminar, de laborator, de sport,
amfiteatre, restaurant, cafeteria, scări, lift, toalete
etc)
- unităţi de sport / agrement şi în competiţii sportive
(olimpiade, campionate, turnee sportive etc)
- grădini zoologice (punct de informare, punct de
întâlnire, reprezentări grafice pentru animale,
coffee bar, restaurant, parcare auto, toalete etc) şi
grădini botanice
Orice pictogramă trebuie să îndeplinească
anumite condiţii pentru a realiza funcţia pentru care
a fost creată:
-să fie accesibilă (bună vizualizare) şi lizibilă
-să fie identificată şi înţeleasă cu uşurinţă
-să prezinte claritate în reprezentarea grafică

39
-să asigure deplasarea rapidă, fără probleme spre o
destinaţie stabilită
Astfel, dacă se doreşte deplasarea în incinta
unui aeroport, acest lucru ar deveni o mare
problemă fără existenţa pictogramelor, ce trebuie să
fie înţelese de foarte multă lume.
In Fig. 10 este prezentată zona de plecări
interne şi internaţionale (Domestic and International
Departures), iar în Fig. 11 zona de sosiri interne si
internaţionale (Domestic Arrivals Terminal şi
International Arrivals Terminal) ale Aeroportului
Internaţional Henri Coandă din Bucureşti [19].

40
 b

c
Fig. 10 Zona de plecări interne şi internaţionale

41
Fig. 11 Zona de sosiri interne şi internaţionale

42
 Simbolurile utilizate în realizarea pictogramelor
trebuie să fie clare, din punct de vedere grafic şi să
sugereze riguros ceea ce vor să prezinte.
O categorie specială de pictograme o reprezintă
semnele rutiere, limbaj grafic şi vizual înţeles la nivel
mondial. Se întâlnesc indicatoare rutiere care
avertizează, altele care impun anumite restricţii sau
interdicţii, altele care transmit informaţii generale
(staţie de carburant, restaurant, parcare), altele care
obligă să faci un anumit lucru etc.

Publicitatea produselor şi serviciilor

Promovarea, este un “ansamblu de acţiuni şi
mijloace de informare folosit în atragerea
cumpărătorilor potenţiali spre punctele de vânzare,
în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora
şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii
întreprinderii producătoare” [7].
Printr-o promovare corespunzătoare pot fi
stimulate şi ghidate nevoile publicului consumator.
Deci, se poate vorbi de un mix de marketing care să
înglobeze produsul, locul unde poate fi găsit pentru
a fi cumpărat , preţul acestuia şi promovarea
[10,14].
Pentru atingerea obiectivelor propuse prin
acţiunea de promovare, se pot folosi tehnici de
genul:
- acordarea de reduceri de preţ (în general,
voucher cu o anumită valoare);
- realizarea de vânzări grupate
43
 - organizarea unor loterii, concursuri, jocuri
diverse
- efectuarea de demonstraţii cu acordarea de
eşantioane gratuite, cadouri simbolice etc.
Publicitatea este o activitate creativă şi flexibilă
(sunt prezentate aspecte din viaţă, produse, servicii)
al cărei rezultat final este reclama, prin care se
doreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra
unui anumit produs / serviciu şi stimularea dorinţei
acestora de a cumpăra.
Succesul publicităţii este legat de existenţa unui
bun / foarte bun plan de marketing. Consumatorii
trebuie ca în primul rând să perceapă aceste
reclame, apoi să le înregistreze şi să le analizeze,
luând decizia în final de a le asimila.
Publicitatea creează modele pe care le propune
consumatorilor potenţiali, imagini de marcă cu care
consumatorii doresc să se identifice. Publicitatea
trebuie să fie într-o continuă perfecţionare, fiind
legată de faptul că potenţialii consumatori sunt din
ce în ce mai sofisticaţi.
Publicitatea reflectă societatea, precum şi
moravurile acesteia (într-o anumită perioadă), având
rolul de a arăta oamenilor modul în care pot rezolva
anumite probleme.
Pe baza unor studii de piaţă, sunt identificate
preocupările actuale cele mai răspândite,
analizându-se modul de raportare a produselor ce
urmează a fi promovate prin reclamă, la nevoile
consumatorilor.

44
 In proiectarea şi realizarea efectivă a produselor
industriale sau a serviciilor trebuie să se plece de la
consumator şi nevoile acestuia.
In stabilirea strategiile eficiente de publicitate
trebuie avute în vedere aspectele legate de
conjunctura concurenţială, potenţialii consumatori,
mediul socio-cultural, natura produselor şi ritmul de
cumpărare a acestora (săptămânal, trimestrial,
anual etc), anotimpul în care produsele respective
sunt solicitate.
Destul de rar se întâmplă ca o anumită categorie
de produse să asigure vânzări constante şi mari pe
parcursul anului şi de aceea firmele trebuie să facă
permanent studii de piaţă pentru a sesiza din timp
preferinţele consumatorilor în perioade diferite din
an (în acest fel se reuşeşte o diminuare a riscurilor
existenţei unor stocuri fără mişcare).
Există strategii diferite de publicitate pentru
produse noi şi pentru produse deja consacrate,
pentru cele ieftine şi cele relativ scumpe.
Calitatea produselor alături de perioada de
lansare a produsului respectiv joacă un rol esenţial
în succesul acţiunii de publicitate. In cazul în care
lansarea unui produs nou în piaţă întârzie din cauza
anumitor probleme de producţie, atunci devine
nerentabilă intrarea acestuia în competiţie cu firmele
concurente.
Cu ajutorul unei publicităţi corespunzătoare,
inovaţiile de produs au aproape întotdeauna
succesul garantat.

45
 Există o publicitate direcţionată către potenţialul
consumator şi una orientată spre companii şi
diverse profesii [16]. In cadrul publicităţii adresate
potenţialului consumator intră:
-publicitatea naţională. Aceasta se realizează de
către proprietarul unui produs sau serviciu, fără vreo
referire privind preţul produsului sau serviciului,
activitatea de service sau instalare, vânzare en
detail.
-publicitatea locală sau publicitate cu amănuntul
este acea publicitate desfăşurată de un comerciant,
într-un mediul concurenţial, prin care transmite
imaginea unui anumit tip de magazin, dorit de
consumatori. Sunt comunicate informaţii legate de
preţ, activitatea de service, programul magazinului
etc.
Există o publicitate numită publicitatea produselor
finite [16] aplicabilă componentelor (care sunt mărci
înregistrate) ce fac parte din structura diverselor
echipamente şi produse finite. Acest tip de
publicitate provoacă cerere din partea
consumatorilor, prin activitatea de promovare a
elementelor componente ale unui anumit produs (de
exemplu cipuri pentru laptopuri şi tablete, profile din
pvc pentru ferestre şi uşi etc).
Produsele pot fi comercializate şi direct prin
reclame trimise prin poştă, transmise prin mass-
media (ziare, reviste, TV, radio etc).
Publicitatea care se adresează firmelor şi
profesiilor îmbracă mai multe forme. Aici se
regăseşte publicitatea comercială, care se
46
adresează distribuitorilor şi comercianţilor en-gros şi
en-detail, agenţiilor prin care se vând produsele
respective. Publicitatea care se face la rafturi, lângă
casele de marcat se încadrează în publicitatea
comercială.
Publicitatea industrială se adresează
producătorilor bunurilor industriale sau de larg
consum, aceştia trebuind să achiziţioneze diverse
maşini şi echipamente, materii prime şi materiale,
componente diverse, pentru desfăşurarea activităţii
productive.
In general, publicitatea industrială nu urmăreşte
vânzarea directă a unui produs, ci doar prezentarea
produsului şi creşterea gradului de cunoaştere a
unei mărci.
Publicitatea profesională este acel tip de
publicitate care se adresează direct profesioniştilor
din diverse domenii. Aceştia pot face recomandări
consumatorilor privind utilizarea unui anumit produs
sau serviciu.
Publicitatea corporativă poate fi catalogată ca
„public relations advertisment”. Ea are în vedere
prezentarea activităţii organizaţiei (companiei)
respective, modul de organizare al acesteia,
concepţiile de business etc, urmărind câştigarea
bunăvoinţei consumatorilor şi susţinerea unui
anumit produs.
Grupurile ţintă ale acestei forme de publicitate
sunt reprezentate de acţionarii organizaţiei
(companiei), angajaţii, comunitatea financiară,
membrii guvernului şi consumatorii finali.
47
Reclama
In evoluţia reclamei s-au identificat 4 perioade
semnificative [13]:
a) perioada în care accentul reclamei era pus în
special pe valoarea produsului/serviciului
respectiv. Aceasta este perioada de beneficiu
b) perioada în care imaginea deţine un rol
important în definirea produsului/serviciului.
Este perioada imaginii
c) perioada în care accentul migrează spre latura
emoţională şi de integrare socială (sunt
prezentate imagini idealizate despre produs).
Perioada este numită perioada motivaţională
d) perioada în care se manifestă o abordare
psihosocială centrată pe inducerea unor stiluri
de viaţă pentru o colectivitate. Este numită
perioada simbolurilor
In ochii publicului consumator, orice produs sau
serviciu, trebuie analizat sub două aspecte:
- practic (utilitatea produsului sau serviciului)
- comunicaţional (mesajul social conţinut)
Orice reclamă trebuie să conţină, prin titlu, text,
imagine, simboluri etc, ceea ce oamenii doresc, simt
şi gândesc. Pentru a atrage mai mult atenţia
publicului consumator şi a spori receptivitatea
consumatorului, unele reclame pot fi însoţite şi de
melodii, efecte sonore şi vizuale speciale (caricaturi,
animaţie), imagini care şochează, inclusiv contrast
de culori.
48
 O reclamă tipărită (indoor / outdoor) trebuie să
transmită mesajul încă de la prima vedere,
deoarece există un timp relativ redus pentru citirea,
respectiv studierea acesteia, de către public.
Redactarea lizibilă, clară, precum şi atractivitatea
culorilor, a graficii folosite, calitatea tipografică, toate
împreună conduc spre obţinerea unei reclame
reuşite.

Structura reclamei
Aşa cum s-a văzut, o reclamă utilizează titluri,
text, imagine, elemente grafice, care împreună
contribuie la atingerea scopului propus.
Reclama, are rolul de a realiza un impact pe
termen cât mai lung, asigurând şi beneficiile
urmărite. Orice reclamă trebuie să aibă la bază o
concepţie unitară între text, imagine, formă şi
culoare.
Multe reclame sugerează potenţialilor
consumatori o imagine în care se regăsesc pe ei
înşişi, inoculându-li-se ideea că rezolvarea
problemelor lor existenţiale se poate face apelând la
produsele propuse în reclame.
Orice reclamă trebuie să respecte mai multe
criterii [17]:
 să fie accesibilă vizual şi să existe un echilibru
corespunzător între text şi imagine;
 să evidenţieze avantajele produsului/serviciului
şi nu produsul/serviciul propriu-zis;

49
  să fie condimentată erotic, deoarece scenele
senzuale se vând bine;
 să facă apel la vedete şi celebrităţi din lumea
filmului şi televiziunii, sportului, artei etc;
 să introducă în reclame copii şi diverse
animale (acolo unde este posibil);
 să folosească cu maximă eficienţă paleta
coloristică pentru accentuarea contractului;
 să asigure parcurgerea reclamei fără nici un
efort din partea consumatorilor (textul,
imaginile, numele mărcii trebuie vizualizate
integral prin plimbarea privirii);
 mesajul transmis să fie distinct, clar şi lipsit de
ambiguitate;
 să fie ispititoare
In design-ul unei reclame cât mai eficiente şi
atractive trebuie respectate 6 principii de bază [13]:
- principiul unităţii conceptuale (concepţia în
ansamblu a reclamei);
- principiul armoniei structurale (existenţa
compatibilităţii între elementele machetei,
dispunerea elementelor făcându-se într-un
anumit flux);
- principiul ordonării receptării (se referă la
dirijarea privirii de ansamblu). Configuraţiile
cele mai utilizate sunt în Z şi S. Citirea
reclamei se face stânga-dreapta, sus - jos.
- principiul evidenţierii elementului ce a fost
desemnat ca element principal. Incă din faza
de concepţie a reclamei se stabileşte ce

50
 element va fi evidenţiat: imaginea, textul, titlu
sau logo-ul companiei.
- principiul contrastului (diversitate vizuală;
presupune diferenţe în ceea ce priveşte
mărimea, forma, modalitatea de exprimare,
evitându-se monotonia reclamei)
- principiul echilibrului (se urmăreşte îmbinarea
şi conlucrarea perfectă a tuturor elementelor
reclamei). Se controlează poziţia, mărimea şi
ponderea elementelor reclamei, utilizarea la
randament maxim a elementelor care pot
realiza efectul dorit.
Atât simetria în exces, dar şi asimetria în exces
pot dăuna reclamei. Simetria în exces poate
conduce spre monotonie şi imobilitate, în timp ce
asimetria în exces induce o stare de tensiune,
agitaţie, chiar agresivitate.
Poziţionarea optimă a elementelor în reclamă
trebuie să ţină seama şi de spaţiul cultural în care
trăiesc cei cărora li se adresează mesajul publicitar.
Pentru cultura occidentală zona de vizibilitate
maximă este poziţionată în colţul din dreapta sus
(elementele vizuale şi emoţionale se plasează în
partea stângă a reclamei, iar cele logice în partea
dreaptă), iar pentru cultura orientală zona de
maximă vizibilitate este localizată în colţul din
stânga jos. Cele două zone sunt strâns legate de
modul de scriere şi citire diferit în cele două culturi.
In funcţie de canalul mediatic utilizat,
transmiterea mesajului se poate face sub multe

51
câteva forme [6,11]: spot TV/radio, afişaj
outdoor/indoor, banner, machetă de presă etc.
In funcţie de conţinut [6] sunt reclame:
- ca o fotografie
- informative
- pentru poziţionare distinctă
- comparative între servicii / produse
- ca o povestire
- vedetă pentru un anumit tip produs / serviciu
- testimoniale
- care prezintă scene de viaţă
- ca o declaraţie
- tip beneficii, „aventură”
- care fac apel la notorietatea unor vedete din lumea
filmului/televiziunii, a unor persoane din cultură,
artă, sport, medicină, afaceri
- demonstrative (prezintă demonstraţii pentru
echipamente de bucătărie, bricolaj, activitate de
întreţinere fizică etc)
- care fac apel la cultura populară, reclame
fantastice, de conjunctură etc.
După tipul mesajului [6]:
- reclame raţionale, la care accentul este pus în
principal pe informare, pe caracteristicile şi
beneficiile utilizării produsului / serviciului
- reclame emoţionale, la care se insistă pe
caracteristicile ce influenţează emoţional
potenţialii consumatori
Unele reclame urmăresc obţinerea unui efect
imediat , iar altele urmăresc obţinerea unor efecte
pe termen lung.
52
 In funcţie de tonul comunicării, reclamele pot fi
agresive (se foloseşte un ton imperativ / difuzarea
reclamelor se face cu o frecvenţă foarte mare) şi
neagresive (se foloseşte un ton calm).
In funcţie de conţinutul mesajului publicitar
reclamele pot avea la bază sugestia (urmărind
transmiterea unor stări emoţionale) sau
transmiterea cu prioritate a informaţiilor.
Există 4 modele de configurare a punerii în
pagină a reclamei [16]:
 modelul focalizat (utilizarea de forme
geometrice adecvate, convergenţa liniilor de
forţă spre un centru de greutate în care se află
produsul / mesajul cel mai important);
 modelul axial (direcţionarea percepţiei în
funcţie de axele privirii);
 modelul organizării secvenţiale (alegerea
tipului de traseu convenabil pentru parcurgerea
cu privirea a reclamei);
 modelul perspectivei (conceperea unui „decor”
în care se integrează produsul).

Triada titlu – text – imagine în reclamă

In realizarea unei reclame apar mai multe

elemente: titlu, text, imagine, elemente grafice,
simboluri etc, ce dau forţă reclamei.
Realizarea machetei reclamei presupune
transpunerea într-o formă ordonată a acestor
elemente. O reclamă poate conţine doar imagine,

53
numai text sau text + imagine (destul de des
întâlnită).
Reclama poate fi condusă de text, imagine sau
de un mix text-imagine. Trebuie să existe o armonie
perfectă între titlu, text, imagine, cuvinte, simboluri şi
alte elemente grafice.
Titlul reclamei reprezintă un element de bază în
realizarea unei reclame bune. Titlul trebuie să fie
seducător, incitant şi să „agaţe” potenţialii
consumatori. El trebuie să atragă privirea („să sară
în ochi”)potenţialilor consumatori asupra reclamei
respective şi să-i seducă.
Titlul poate avea în vedere o oferta legată de preţ
(mod de plată accesibil, ofertă gratuită, ofertă
specială, promoţie etc), date calendaristice, anumite
expresii (cum ar fi: şoc, nou, acum, în sfârşit, vă
prezentăm), cuvinte cheie (de ce, pentru ca, cum
să), cuvinte singulare (dietă), 2-3 cuvinte asociate
(afaceri profitabile, luna curăţeniei urbane). Titlul
reclamei poate fi şi ca o avertizare, ca o declaraţie,
mărturisire, întrebare sau ca un test. Poate conţine
şi un ton imperativ folosind cuvintele: atenţie, stop,
acţionaţi acum, nou.
In stabilirea titlului reclamei se poate ţine seama
şi de punctul forte al produsului / serviciului. In cazul
în care titlul răspunde dorinţei potenţialului client,
acesta cu siguranţă se va opri asupra reclamei, o va
privi şi este posibil s-o şi citească.
Titlul care conţine o ofertă clară sau care
promovează ceva ce-şi doreşte publicul

54
consumator, va avea un anumit avantaj, deoarece
transmite mesajul celor care citesc numai titluri.
Din categoria titlurilor de succes fac parte [17]:
- titlul ştire (conţine referiri la un produs/ serviciu
nou sau la o nouă utilizare a unuia mai vechi);
- titlul curiozitate, are ca scop trezirea curiozităţii
consumatorilor; de cele mai multe ori însă nu
este suficient pentru a-i determina pe indivizi
să citească reclama;
- titlul beneficiu , sugerează potenţialilor clienţi
că este exact ceea ce îşi doresc să cumpere.
Sub nici o formă nu trebuie folosite titluri
sofisticate, sau fără sens sau care transmit
sentimentul de tristeţe sau negativism. Titlul poate fi
scris cu litere majuscule cât şi cu litere mici,
recomandându-se utilizarea aceleiaşi dimensiuni
pentru caracterele titlului.
In continuare sunt prezentate câteva exemple de
titluri.
Titluri care fac referire la date calendaristice:
*De la 1 iunie TVA redus la 9% pentru alimente
*De la 1 ianuarie 2016 dispar accizele la produsele
de lux
*Din 4 ianuarie 2016 se dă startul reducerilor de
iarnă, după sărbători
* De la 1 septembrie 2015 se dublează alocaţiile
pentru copii
*Poţi aplica prin programul Work and Travel in the
USA până la 1 martie 2015
Titluri legate de ofertă de preţ, reduceri, promoţii
şi oferte speciale, creditare accesibilă:
55
*Noul Audi Q3 City, Acum la 274 Euro / lună (TVA
inclus) prin Audi Finance
*Audi A1 City, acum la 13.900 Eur + TVA
*Jeep Grand Cherokee, Premium Edition. Ofertă All
Inclusive. 10.000 Eur Discount, 0% dobândă, 4 ani
garanţie fără limită de km
*Mercedes-Benz. Best in Business.
Clasa C Business Edition, Rată de leasing începând
de la 199 Eur +TVA / lună
Avantaj client 4.500 EUR + TVA
*La LIDL preţurile sunt aşa cum nu le-ai mai văzut!
TVA-ul scade la 9%, iar preţurile scad pe bune.
*Revista HISTORIA + DVD la doar 19.99 LEI
* Ofertă irezistibilă. Vorbeşti 240 minute cu doar 7
Euro / lună
* Cumperi acum şi plăteşti la anul
Titluri care se referă la valoarea produsului /
serviciului:
*Numai cu diploma MBA de la noi vei avea succes
în business!
Titluri care conţin cuvinte cheie (cum, de ce,
cine, cum să, pentru ca, sfat, cine altcineva etc):
*Cum să călătoreşti în jurul lumii cu bani puţini
*De ce Ginko Biloba ajută memoria?
*Acest brand îl întâlneşti oriunde în lume,. Este
NIKE.
*Un sfat pentru o grădină de vis
Titluri test:
* Detergentul de vase Fairy face faţă cu succes la
banchete
Titluri declaraţie:
56
*Am descoperit adevărata plăcere conducând un
BMW
Titluri care conţin un singur cuvânt:
Dietă, Vitamine, Sex
Titluri care conţin două cuvinte:
*Absolut Vodka
* Fii Genial!
Titluri care conţin trei cuvinte:
*Dispar grăsimile rapid
Titluri avertisment:
*Ai grijă ce cumperi, pentru că tu cumperi pentru
siguranţa ta şi a familiei tale!
*Nu faceţi focul în pădure! Pericol de incendiu.
Titluri întrebare:
* Ce formă au dorinţele tale?
Titluri promisiune:
* Cu Orange PrePay primeşti mai mult decât te
aştepţi.
In multe cazuri, în cadrul unei reclame imaginea
este cea care decide şi nu titlul. Imaginea este cea
care clarifică mesajul transmis prin intermediul
titlului. Deci, trebuie cântărit foarte bine ce element
dorim să domine în reclamă, titlul sau imaginea.
Niciodată, într-o reclamă, nu trebuie să fie
amândouă la fel de puternice, existând pericolul
excluderii reciproce, ceea ce nu este de dorit.
Deoarece mesajele din reclame acţionează ca
nişte „indicatoare” pentru potenţialii clienţi, acestea
trebuie realizate în concordanţă cu situaţia acestora
sau punctul lor de vedere.

57
 Textul oricărei reclame trebuie să inducă
dorinţa celui care-l citeşte. Acesta trebuie să fie lung
dacă imaginea reclamei este lipsită de substanţă
sau când se urmăreşte comunicarea unor date
importante despre un produs / serviciu.
Textul reclamei trebuie să fie destul de simplu,
atrăgător şi lizibil, motivant şi credibil, competitiv,
informativ şi concret.
Creatorul de reclame trebuie să stabilească
iniţial rolul textului / imaginii în transmiterea ideii
conţinută de reclamă. Dacă alege o anumită
imagine ca factor puternic pentru “ghidarea”
reclamei, atunci titlul reclamei trebuie să fie cât mai
simplu.
Dacă însă titlul defineşte reclama, atunci se va
utiliza o imagine relativ simplă. Niciodată nu trebuie
concepută o reclamă în care titlul şi imaginea să fie
simple, deoarece rezultatul va consta într-o reclamă
anostă.
In conceperea textului reclamei trebuie folosite
verbe (la diateza pasivă), adjective şi adverbe
pentru sublinierea caracteristicilor produsului sau
serviciului, fraze originale, cuvinte diverse (de
exemplu: succes garantat, seducător, captivant,
gratuit, decisiv, sigur, imbatabil, superb etc. In
acelaşi timp, trebuie să existe o cursivitate a
textului, din care să rezulte o atitudine pozitivă.
Alegerea tipului de scriere este foarte
importantă, deoarece acesta are puterea de a
transmite rafinament, dinamism, puritate,
agresivitate, sinceritate, seriozitate, accesibilitate.
58
 Alegerea unui anumit tip de scriere se face în
funcţie de mesajul transmis şi caracteristicile
produsului / serviciului. In scrierea mesajului se pot
folosi caractere înguste şi înalte (semnifică
eleganţă, precizie), rotunde (exprimă prietenie,
căldură), mari (impun autoritate), mici (exprimă
accesibilitate, apropiere), caractere care imită
scrisul de mână (exprimă bunăvoinţă). Prin crearea
unor titluri decorative, fonturile ajută la scoaterea în
evidenţă a mesajului.
Tipul corespunzător de font se alege în funcţie
de lizibilitatea textului, aceasta fiind determinată de:
- stilul folosit, mărimea şi grosimea caracterelor
- lungimea rândului, distanţa dintre cuvinte,
dintre rânduri şi dintre paragrafe
Spaţiul existent între litere are influenţă asupra
lizibilităţii textului, şi, deci, în citirea corectă a
reclamei. In general, oamenii citesc rândurile
orizontal, spaţiile fiind egale între cuvinte. Niciodată
într-o reclamă nu se va adopta scrierea pe
diagonală. Creatorii de reclame au în vedere două
tipuri de caractere:
- pentru elementele de text cele mai vizibile şi
importante (logo-uri);
- pentru blocul principal de text (litere mai mici)
In scrierea textului unei reclame pot fi utilizate
litere romane, gotice, egiptene, speciale, ce trebuie
să armonizeze atât între ele, cât şi cu alte elemente
vizuale ce aparţin reclamei (imagini, culori şi altele).
In reclamele realizate pentru produse industriale
sau bunuri de larg consum, este recomandat să
59
apară şi imaginea produsului respectiv, alături de
textul care transmite informaţii legate de
caracteristici, preţ, discount, modalitate de plată etc.
Există şi voci care afirmă că dintr-o reclamă poate
lipsi imaginea produsului, oamenii fiind puşi în
situaţia de a-şi imagina cum ar arăta acesta.
Pentru a nu deveni monotone reclamele trebuie
permanent schimbate. Publicul consumator actual
este influenţat mai ales de imagini decât de cuvinte,
folosind pe scară largă tehnologia modernă de
comunicare (Internet, reţele de socializare, ca
Facebook, Twitter etc).
Sunt reclame în care dominant este textul,
susţinut de imagine şi reclame în care poziţia
dominantă în pagină este ocupată de imagine, fiind
susţinută de text. Insă, majoritatea reclamelor conţin
atât text cât şi imagine.
Reclamele sunt vizuale (ziare, prospecte,
calendare, reviste, cataloage, demonstraţii, târguri şi
expoziţii, panouri outdoor şi indoor, ambalaje etc),
auditive (radio) şi audiovizuale (TV, filme).

Publicitatea outdoor, online si pe Internet

Publicitatea outdoor (publicitatea în aer liber)

include postere, bannere, reclame pe mijloacele de
transport, în staţiile de transport în comun, panotaj
mobil etc.
Publicitatea outdoor se foloseşte:
- pentru introducerea în piaţă a unui produs sau
serviciu nou, prin promovarea cât mai vizibilă a
60
acestuia, insistând în cadrul reclamei pe denumirea
sa comercială;
- pentru readucerea în atenţia publicului a numelui
unui brand de produs / serviciu / organizaţie
Reclama outdoor are avantaje şi dezavantaje.
In categoria avantajelor intră:
- caracterul de masă al reclamei, fiind vizualizată de
un public numeros (în general în mişcare);
- vizualizarea reclamei non-stop, asigurându-se
obligatoriu iluminarea acesteia pe timpul nopţii;
- multiplicarea şi poziţionarea aceleiaşi reclame în
mai multe locuri alese cu atenţie;
- acţionează ca o continuare a activităţii de
publicitate realizate prin alte canale (TV, radio,ziare,
reviste etc);
Dezavantaje:
- adresându-se în mod deosebit unui public aflat în
mişcare (percepţia reclamei se face în secunde),
reclama outdoor trebuie să fie bine / foarte bine
realizată din punct de vedere conceptual şi al jocului
imagine – text – culoare.
Astfel, imaginea trebuie să fie cât mai eficientă,
textul concis şi scurt, culorile puternice pentru a
atrage privirea de la distanţă;
-folosirea de texte dintr-un număr mic de cuvinte
(max. 10);
-timpul redus de vizualizare a reclamei (5 – 15 sec.);
-situaţia în care reclama este poziţionată diferit de
planul iniţial de localizare pentru desfăşurarea
campaniei publicitare;

61
-nu există selecţia publicului, deoarece aceasta
poate fi văzută de un public numeros şi neselectat
anterior.
Localizarea reclamelor poate fi găsită:
-pe faţadele clădirilor (Fig. 12)

Fig. 12 Reclame pe faţada clădirilor

-pe mobiler urban (Fig.13)

62
 Fig. 13 Reclame pe mobilier urban
-sub formă de panouri publicitare (Fig. 14)

63
 Fig. 14 Reclamă tip panou publicitar
-pe pereţii staţiilor transportului în comun (Fig.15,
Fig.16, Fig.17)

Fig. 15 Reclamă pentru telefonie mobilă (staţie RATB)

64
 Fig. 16 Reclamă Star Wars (staţie RATB)

Fig. 17 Reclamă McDonald’s (staţie RATB)

-bannere (Fig. 18)

65
 Fig. 18 Reclamă tip banner pe clădire
-panouri digitale (Fig. 19)

Fig. 19 Panouri digitale

66
-pe mijloacele de transport în comun (Fig. 20, Fig.
21, Fig. 22)

Fig. 20 Reclamă pe autobuz RATB

Fig. 21 Reclamă pe autobuz RATB

67
 Fig. 22 Reclamă pe tramvai
-pe elemente gonflabile (Fig. 23)

68
 b
Fig. 23 Reclame pe elemente gonflabile
Reclamele din staţiile metroului, spre deosebire
de cele din aer liber, pot fi realizate astfel încât să
transmită informaţii cât mai complete despre
caracteristicile unor produse, echipamente, servicii.
(Fig. 24).

69
 b
Fig. 24 Reclame în staţii de metrou
Având în vedere timpul mai mare alocat analizării
reclamelor din subteran (în funcţie de programul de
circulaţie al trenurilor), textul şi imaginea sunt mai
bogate şi se utilizează culori care odihnesc privirea
(albastru, galben, portocaliu, alb).
Publicitatea on line s-a manifestat începând cu
anul 1995, însă majoritatea standardelor, normelor
şi politicilor în acest domeniu s-au stabilit în special
în ultimii ani.
Odată cu avântul tehnologic informaţional, firmele
au căutat permanent mijloace pentru dezvoltarea
afacerilor, pentru promovarea cât mai eficientă a
produselor şi/sau a serviciilor oferite, prin plasarea
de reclame, cu costuri mai reduse decât prin
metodele clasice (TV, radio, ziare, reviste), apelând
la Internet, reţelele de socializare (Facebook,
Twitter) etc. Folosind Internetul informaţia poate fi
direcţionată direct către anumite grupuri interesate.
70
 Utilizând publicitatea online, publicul este în
măsură să afle multe informaţii (cu doar câteva
click-uri) privind caracteristicile unor produse sau
servicii, poate face comparaţii legate de preţ între
produse / servicii, magazine etc.
Unul dintre avantajele publicităţii online faţă de
publicitatea tradiţională este acela că în publicitatea
online costul pentru timpul acordat vizualizării
reclamei este suportat de firma de publicitate şi de
utilizatori, acest cost fiind rezonabil la o expunere a
mesajului suficient de mare. Prin urmare, rezultă un
cost redus comparativ cu mijloacele tradiţionale de
promovare prin publicitate. Mesajul (text şi imagine)
poate fi redat prin diverse forme, existând un palier
larg în privinţa creativităţii.
Sunt multiple informaţii ştiinţifice, obiective,
emoţionale, existând totodată posibilitatea accesării
opiniilor unor experţi în domeniu sau a altor
utilizatori.
Transmiterea informaţiilor se face la scară
globală, nu există o zona geografică anume
delimitată. Se poate cuantifica reacţia publicului faţă
de diverse produse şi / sau servicii, mesajul fiind
interactiv (firmă de publicitate – consumator).
In cazul publicităţii pe Internet (Web Advertising),
paginile web sunt adevărate pagini de publicitate,
unde apar companii, produse, servicii oferite de
acestea. Pentru realizarea paginilor web se
apelează la elemente de design, divertisment,
animaţie etc.

71
 Bannerele ce apar în paginile web pot fi realizate
sub forme diverse: dreptunghi (Fig. 25), pătrat (Fig.
26), elipsă etc, putând fi statice, animate sau
interactive (implică şi utilizatorii) (Fig. 27).

Fig. 25 Banner sub formă dreptunghiulară

Fig. 26 Banner sub formă pătrată

72
 Fig. 27 Banner interactiv

Succesul unui banner este dat de atractivitatea

acestuia, de conţinutul în imagini şi logo-uri, de
mesajul pe care-l transmite (acesta trebuie să fie
pozitiv). In acest fel utilizatorii sunt incitaţi să caute
mai multe informaţii.
Intre momentul părăsirii unei pagini web şi
încărcarea/ accesarea altei pagini web apare o
publicitate interstiţială ce poate fi [17]:
-inline (apare în fereastra principală a browserului,
utilizatorul putând accesa atât mesajul cât şi site-ul
firmei de publicitate) ;
-pop-ups (apar imediat în faţa utilizatorului şi pot fi
închise oricând, dacă nu se doreşte vizualizarea
reclamei respective) ;

73
-pop-under (apar brusc la închiderea ferestrei
curente).
In anul 2013 piaţa de publicitate din România a
atras 313 milioane euro, iar conform Media Fact
Book, Initiative Media (ZF din 4 iunie 2015), evoluţia
pieţei de publicitate din România în perioada 2010
-2015 (exprimată în milioane euro) a fost:
TV : 209 mil. Eur (2010) – 205 mil. Eur (2015) ;
Online Google, Yahoo, Facebook : 31 mil. Eur
(estimare ZF în 2015) ; Online publisheri locali : 26
mil. Eur (2010) – 25 mil. Eur (2015) ; Outdoor : 33
mil. Eur (2010) – 27 mil. Eur (2015) ; Radio : 21 mil.
Eur (2010) – 18 mil. Eur (2015) ; Print : 26 mil. Eur
(2010) – 16 mil. Eur (2015).
Pe primul loc în privinţa cheltuielilor pentru
publicitate continuă să se afle companiile din
telecom şi IT, locurile următoare fiind disputate de
companii din domeniul bancar, al sănătăţii, al
produselor cosmetice şi de igienă personală,
retaileri (electronice, electrocasnice etc), producători
de bere, de ciocolată etc.

Negocierea
Negocierea poate fi privită ca un proces
interpersonal de decizie, rezultatul negocierii
trebuind să fie acceptabil pentru părţile implicate
(„strategia win-win”). Negocierea reprezintă un mix
între cooperare, compromis, confruntare şi
renunţare. Documentele negocierii trebuie redactate
în limbile părţilor implicate în negociere şi, eventual,
într-o limbă de largă circulaţie.
74
 Negocierea înseamnă să stabileşti un acord
asupra unui lucru cu unul / mai mulţi parteneri,
implică anumite concesii făcute de părţile implicate
în negociere, urmărindu-se atingerea unui anumit
rezultat. In momentul negocierii unui contract de
colaborare, anumite puncte dintr-un contract etc,
trebuie ţinut seama de viitorul relaţiei cu partenerul
de negociere. Niciodată, apelarea la tactici incorecte
în negociere, nu conduce la o înţelegere pe termen
lung.
Negocierea eficientă are la bază exerciţiu şi un
feedback corespunzător, pe când eşecul negocierii
este rezultatul unui feedback defectuos, la care se
adaugă starea de automulţumire şi de incompetenţă
autoalimentată.
Experienţa personală este folositoare, dar nu este
suficientă. Aceasta poate duce la îmbunătăţirea
aptitudinile de negociere, dar în absenţa unui
feedback adecvat este imposibilă o îmbunătăţire a
activităţii. Oamenii cu mai multă experienţă sunt mai
încrezători, însă acest lucru îi poate determina să-şi
asume riscuri inutile (de exemplu, pot fi tentaţi ca în
cadrul unor negocieri să ameninţe partenerul de
discuţii sau să dea un ultimatum pentru oferta
prezentată).
Chiar dacă există negociatori care posedă o
anumită intuiţie şi reacţii spontane în timpul
negocierilor, o negociere eficientă are la bază o
pregătire riguroasă înainte de aşezarea la masa
negocierilor, managerii, prin anticiparea

75
comportamentului partenerului de discuţii, putând
elabora strategii bazate pe acţiune.
Absenţa feedback-ului produce două tendinţe [9],
care-i împiedică pe negociatori să profite la maxim
de experienţa acumulată:
- tendinţa de confirmare (oamenii sunt tentaţi să
vadă numai ceea ce vor ei să vadă). Acest lucru,
deosebit de nociv, face ca oamenii să caute numai
informaţiile care confirmă ceea ce cred ei că este
adevărat, în acest fel ajungându-se la deformarea
realităţii.
- egocentrismul (se manifestă prin tendinţa
oamenilor de a percepe experienţa proprie într-o
manieră mulţumitoare pentru ei, acest lucru putând
produce mari daune, în special pe termen lung).
Mulţumirea cu puţin reprezintă un alt motiv pentru
care negociatorii pot eşua într-o negociere. Trebuie
ca de la început negociatorul să-şi stabilească
target-uri înalte, optimizându-şi astfel tacticile şi
strategia de negociere ca să-şi atingă obiectivele
propuse.
Incompetenţa autoalimentată are în vedere
cunoaşterea limitelor individuale, oamenii
manifestând de obicei reţinere în necesitatea
schimbării lor comportamentale sau în
experimentarea unor atitudini noi. Ei devin astfel
reticenţi la schimbare.
Un negociator nu trebuie să aleagă între o
atitudine de duritate şi una maleabilă. Nu este
întrutotul adevărat că există oameni care se nasc cu

76
talent de negociatori. Foarte mulţi negociatori de
succes s-au format prin forţele proprii.
In general, negocierile, nu au în vedere o sumă
fixă, ci ele sunt „jocuri de sumă variabilă”, ceea ce
înseamnă că prin colaborarea părţilor implicate să
se ajungă la o valoare comună, acceptată de părţi.
Aptitudinile de negociere sunt foarte importante.
Ele sunt legate de câteva elemente definitorii [6]:
-natura dinamică a activităţii economice (obligă
oamenii să-şi negocieze şi renegocieze existenţa în
cadrul organizaţiilor, pe toată durata carierei lor
profesionale)
-interdependenţa dintre oameni (presupune
cunoaşterea de către oameni a modului de
colaborare şi de integrare a intereselor)
-concurenţa (succesul unei negocieri este strâns
legat şi de cunoaştere mediului concurenţial şi de
modul în care te descurci în acest mediu)
-tehnologia informaţională (permite comunicarea
mondială şi negocierea online)
-globalizarea (presupune dobândirea de către
manageri a aptitudinilor de negociere care să le
permită relaţionarea cu oameni aparţinând unor
culturi şi naţionalităţi diverse)
Puterea de negociere este în strâns legată de
competenţa profesională (nivelul studiilor),
descendenţa aristocratică, apartenenţa politică a
partenerilor de negociere (poate fi sursă de putere,
dar şi de slăbiciune sau conflict). Sexul
negociatorului poate fi o sursă de putere sau
slăbiciune (ţările islamice). Comunicarea dintre
77
parteneri poate fi distorsionată de încrederea sau
neîncrederea privind studiile şi competenţa unuia
dintre interlocutori. Apartenenţa religioasă poate
genera bariere insurmontabile.
In cazul negocierii multiculturale trebuie pregătită
cu o deosebită grijă întâlnirea cu partenerul
/partenerii de discuţii. Astfel, agenda de lucru
propusă trebuie să ţină seama de apartenenţa
religioasă a partenerilor, de zilele de sărbătoare în
care nu se fac afaceri în ţara partenerului, de orele
de rugăciune (în cazul în care există aşa ceva), de
sistemul politic dominant din ţara partenerilor etc.
In multe cazuri, există situaţii când înainte de
demararea discuţiilor propriu-zise, trebuie să lupţi
pentru a corecta imaginea greşită a anumitor
parteneri de negociere faţă de poporul român.
Astfel, pentru majoritatea locuitorilor din vestul
Europei, suntem percepuţi ca fiind leneşi, hoţi,
neloiali, chiar violatori.

Tehnici de negociere
In nici o negociere nu trebuie intrat fără o
pregătire prealabilă, deoarece pot fi cauzate mari
prejudicii. Trebuie avut în vedere că şi partenerul de
negociere s-a pregătit corespunzător pentru această
întâlnire. Prin urmare, pregătirea din timp a
discuţiilor ce urmează să aibă loc în cadrul
negocierii, reprezintă baza negocierii de succes.
De la început trebuie stabilită o listă de obiective,
care să facă referire la:
78
a) Scopul şi interesul dumneavoastră, adică ce se
urmăreşte să se obţină în urma negocierii;
b) Evaluarea scopurilor şi intereselor partenerului de
negociere;
c) Stabilirea strategiei optime ce va fi folosită de
dumneavoastră;
d) Stabilirea tacticilor şi a argumentelor ce vor fi
utilizate;
e) Revederea scopurilor negocierii înainte de
începerea propriu-zisă a negocierii.
Stabilirea propriilor scopuri şi interese presupune
cunoaşterea precisă atât a aspectelor ce vor putea
fi negociate, cât şi a celor pe care nu doriţi a le
negocia. Dumneavoastră veţi scrie o listă
(partenerul de discuţii să nu aibă acces la ea) care
să conţină numai subiectele la care sunteţi dispus
să negociaţi.
Dacă în cadrul negocierii dumneavoastră urmăriţi
atingerea mai multor scopuri, atunci trebuie stabilit
scopul principal (poate fi preţul cel mai mic sau
dezvoltarea unei colaborări pe termen lung etc) şi
scopurile secundare (cum ar fi modalitatea de plată,
taxa de reziliere a contractului, penalităţi de
întârziere etc). In final, este obligatoriu să ordonaţi
aceste scopuri după priorităţi. Urmează apoi să
întocmiţi o listă ce va conţine rezultatele posibile ale
negocierii şi să stabiliţi concesiile pe care le veţi
putea face şi cele pe care nu le veţi putea accepta.
In urma unei negocieri se poate ajunge la un
rezultat [1]:

79
- ideal (improbabil de obţinut, dar nu şi imposibil).
Acest rezultat este incorect, putând împiedica
dezvoltarea unei relaţii pe termen lung; partenerul
de negociere va fi total nemulţumit de acest rezultat
- corect (cinstit), este rezultatul „win – win”, care
este acceptat de ambele părţi implicate în
negociere. Concesiile pe care sunteţi dispus să le
faceţi pot avea în vedere anumite aspecte ale
negocierii sau toate punctele aferente negocierii.
In negocierea preţurilor este foarte important să
se cunoască, cât mai exact, condiţiile şi preţurile
concurenţei (preţuri, discount-uri, cantităţi de
produse, contribuţia la activitatea de distribuţie,
eventuale alternative), astfel încât să evitaţi situaţia
neplăcută de a face concesii mai multe şi mai mari
decât este necesar. In negocierea contractelor sunt
vitale informaţiile legate de situaţia juridică a firmei
respective.
Prin urmare, evaluarea corectă a scopurilor şi
intereselor partenerului de negociere, vă fereşte de
a face concesii inutile, care va pot aduce prejudicii.
Aceste informaţii vă ajută să evaluaţi punctele tari şi
slabe ale partenerului de negociere.
Colectarea informaţiilor despre partenerul de
negociere se face prin utilizarea mai multor surse,
avându-se în vedere aspectele:
- tipologia, caracterul partenerului de negociere;
- domenii sale de interes, preferinţe;
- soluţiile preferate în mod normal şi reacţia sa la
propuneri;

80
 - obiecţiile formulate în mod curent şi
comportamentul său în alte negocieri;
- deciziile pe care le ia;
- evoluţia în timp a partenerului de negocieri,
gradul său de încredere şi sinceritate, de
discreţie şi putere, de decenţă;
- influenţa exercitată în firma căreia îi aparţine
(relaţiile cu şefii, cu colegii);
- împuternicirile pe care le are partenerul de
negociere;
- legăturile sale cu concurenţa;
- rezultatele urmărite la negocieri (ce trebuie să
obţină şi ce trebuie să evite);
- lucrurile / aspectele care-l deranjează şi cele
de care se teme.
De asemenea, se va întocmi şi o listă cu
informaţii importante despre partenerul de
negociere, cu referire la:
- situaţia financiară;
- poziţia pe piaţă, situaţia clienţilor acestuia;
- situaţia concurenţială a acestuia şi a
competitorilor;
- experienţe ale conlucrării anterioare;
- contracte anterioare etc.
Prin întrebări deschise şi o ascultare activă
trebuie aflate posibilele interese pe care partenerul
de negociere nu este dispus să vi le arate în mod
deschis (dacă există aşa ceva), deoarece acest
lucru l-ar putea dezavantaja în cursul negocierii.
Eventualele interese ascunse de partenerul de
negociere pot fi:
81
- căutarea de noi clienţi
- dorinţa de a elimina concurenţa
- existenţa unor probleme financiare
- presiunea de a se ajunge cât mai repede în
negociere la un anumit rezultat sau de a se efectua
o vânzare
- dorinţa sa de a se evidenţia printr-un rezultat optim
al negocierii etc.
Dacă se observă existenţa unei preocupări a
partenerului pentru propria imagine, atunci
lăudându-l şi subliniind calităţile acestuia, este mai
uşor de convins în acceptarea unor propuneri. Insă,
dacă partenerul de negociere este interesat de
dezvoltarea unei colaborări pe termen lung, atunci
trebuie asigurat că acceptarea condiţiilor propuse de
dumneavoastră îi conferă stabilitate şi siguranţă în
derularea înţelegerii ce se doreşte a fi perfectată.
Cunoaşterea hobby-urilor, a preferinţelor
gastronomice, sportive, culturale, a datei zilei sale
de naştere, precum şi a aversiunilor partenerului de
discuţii, nevoia acestuia de prestigiu şi
recunoaştere, de siguranţă şi confort, pot fi foarte
utile în cadrul discuţiilor.
Trebuie avut în vedere că şi partenerul de
negociere şi-ar fi putut fixa scopuri principale şi
secundare. Prin urmare, trebuie să vă transpuneţi
imaginar în locul partenerului de negociere şi să
întocmiţi lista scopurilor, ordonate după priorităţi.
Veţi analiza concordanţele din liste, concesiile pe
care le aşteaptă partenerul de negociere să le
faceţi, veţi decide dacă puteţi accepta sau nu
82
condiţiile impuse, obiecţiile pe care le poate ridica
partenerul de negociere, cele mai bune opţiuni ale
partenerului (în cazul în care nu se va obţine o
înţelegere între parteneri).
Există câteva reguli de care trebuie să se ţină
seama atunci când se acordă concesii [12]:
 obţinerea de concesii tot mai multe şi mai
importante, pe măsură ce dumneavoastră
înşivă faceţi concesii;
 oferiţi concesii care sunt în favoarea
dumneavoastră sau care sunt foarte
importante pentru partenerul de negocieri, dar
pe dumneavoastră nu vă costă mult;
 faceţi ca aceste concesii pe care le acordaţi să
pară mereu mai mari decât sunt în realitate;
 încercaţi să legaţi concesiile pe care le faceţi
de concesiile făcute de partenerul de
negociere.
Pentru stabilirea strategiei optime de negociere
(pe baza informaţiilor obţinute pe diverse canale),
trebuie realizată o analiză detaliată folosind metoda
SWOT, care se referă la punctele tari, punctele
slabe, oportunităţi şi riscuri (Strenghts,
Weaknesses, Opportunities, Threats). Atât punctele
tari cât şi cele slabe trebuie scrise pe hârtie.
Câteva exemple de puncte tari: produse de
foarte bună calitate, poziţie semnificativă pe piaţă,
imagine bună şi credibilitate, preţuri competitive,
condiţii de plată avantajoase, situaţie juridică bună

83
 In cazul în care negocierea nu merge în direcţia
dorită, trebuie prevăzute şi nişte alternative atractive
(care ar putea conveni partenerului de negociere).
Câteva exemple de puncte slabe: poziţia slabă pe
piaţă, preţuri mai mari faţă de concurenţă, eventuale
reclamaţii din colaborări anterioare
Permanent, în timpul discuţiilor, trebuie afişată o
stare de siguranţă deplină, motivată de convingerea
că oferta dumneavoastră are cel mai bun preţ şi
cele mai adecvate condiţii de plată, de livrare etc.
De asemenea, având în vedere scopul urmărit în
cadrul negocierii, vă puteţi gândi şi la dezvoltarea
colaborării (pe termen mediu sau lung), odată cu
semnarea înţelegerii.
Orice negociere prezintă o oarecare doză de
incertitudine, cel puţin până la finalizarea şi
semnarea contractului şi de aceea trebuie evaluate
cu multă atenţie toate opţiunile:
- dacă nesemnarea contractului va afecta şi alte
contracte cu acelaşi partener sau cu mai mulţi
parteneri de afaceri;
- gradul de încredere în partenerul / partenerii de
negociere;
- stabilirea unor alternative în cazul în care
negocierea nu se desfăşoară conform aşteptărilor
(se va considera alternativa cea mai bună şi cea
mai defavorabilă).
Dacă se cunoaşte alternativa cea mai
defavorabilă, negociatorul va dobândi o anumită
siguranţă în cadrul discuţiilor. După stabilirea

84
strategiei de negociere, se pot adopta tacticile
corespunzătoare în negociere.
Astfel, trebuie convins partenerul de discuţii de
avantajele ce decurg din semnarea contractului în
termenii impuşi de dumneavoastră (ex. creşterea
vânzărilor şi a cotei de piaţă, reducerea costurilor de
producţie, de distribuţie, îmbunătăţirea imaginii
organizaţiei respective, posibilitatea de acces pe noi
pieţe, satisfacţie garantată a clienţilor etc).
Având în vedere informaţiile pe care ar trebui să
le deţineţi în legătură cu partenerul de negociere,
puteţi să-l convingeţi că produsele firmei
dumneavoastră, termenii colaborării propuse,
răspund nevoilor sale (trebuie însă să accentuaţi
atributele care diferenţiază produsul sau serviciul
oferit de dumneavoastră faţă de concurenţă).
Chiar în condiţiile unor produse foarte bune,
trebuie să fiţi pregătit dinainte, cu argumente solide,
să răspundeţi obiecţiilor partenerului de negociere.
Comportamentul dumneavoastră în negocieri
trebuie să ţină seama şi de tradiţiile culturale, stilul
de a face afaceri etc, al partenerului de negociere.
Inaintea unei negocieri cu persoane străine, ar
trebui cunoscute mentalitatea şi obiceiurile ţării
respective.
Astfel, negociatorii din America de Nord, acordă
mare atenţie organizării întâlnirii, fiind adepţii
negocierii bazate pe oferte şi contraoferte repetate.
Ei pun accent pe claritatea negocierii şi pe
rapiditatea cu care se încheie aceasta, nefiind
interesaţi de ţara de unde provine partenerul sau de
85
cultura ţării respective. Sunt prietenoşi, ambiţioşi,
neprotocolari, considerând aspectul financiar al
negocierii ca fiind deosebit de important în
finalizarea acesteia.
Negociatorii francezi acordă o importanţă
deosebită punctualităţii (aceasta fiind considerată un
semn de curtoazie) şi protocolului în afaceri,
considerând orice negociere ca o dezbatere care îşi
propune găsirea de soluţii viabile şi bine
fundamentate. In Franţa, trebuie evitate întrebările
personale, politeţea fiind foarte apreciată.
Negociatorii din Marea Britanie sunt instruiţi în
şcoli speciale pentru a deveni foarte buni
negociatori, apreciind politeţea, punctualitatea şi
protocolul, respectându-şi mereu cuvântul dat. Ei se
consideră lideri înnăscuţi, sunt foarte bine organizaţi
(au fişe detaliate despre partenerii de discuţii, au
scheme de negociere pentru diverse situaţii ce pot
apărea etc), şi-şi păstrează calmul în orice situaţii.
Odată stabilită, echipa de negociatori rămâne
neschimbată pe parcursul negocierii.
Negociatorii nemţi sunt calmi, serioşi şi punctuali,
foarte siguri pe ei, conducându-se după deviza „Ein
Mann, ein Wort” (adică „Un om, un Cuvânt”), ceea
ce subliniază respectarea cuvântului dat. Ei poartă
negocierile, în general, în timpul orelor de program,
fiind perseverenţi în a-şi atinge scopul, străduindu-
se să obţină cele mai bune condiţii.
Spaniolii sunt foarte duri în privinţa preţurilor şi a
condiţiilor.

86
 Suedezii, ca negociatori, se caracterizează prin
modestie, punctualitate, seriozitate (chiar o atitudine
rece în discuţii) şi eficienţă. Pregătirea lor
profesională este solidă, sunt politicoşi şi precişi în
ceea ce fac, evitând riscurile de orice fel.
Negociatorii italieni cunosc bine piaţa
internaţională, precum şi firmele din domeniul care îi
interesează. Se entuziasmează şi se supără relativ
cu uşurinţă, abordând negocierea în mod deschis şi
cu optimism (comunicarea lor este încărcată
emoţional). Sunt persoane plăcute, amabile, cu o
anumită flexibilitate, apreciind protocolul, glumele
bune, mesele îmbelşugate, muzica bună, femeile
frumoase. Deciziile în firmele mari se iau însă la
nivel centralizat.
Negociatorii din Benelux (Belgia, Olanda,
Luxemburg) sunt corecţi, perseverenţi şi cinstiţi, fiind
deosebit de sensibili la „atenţiile protocolare” (care
au valoare simbolică).
Aceşti negociatori includ în preţ şi o marjă de risc
pentru a se asigura în eventualitatea nerespectării
clauzelor contractuale.
Negociatorii din Europa Centrală şi de Răsărit
sunt, în majoritatea cazurilor, obositori şi dificili,
discuţiile cu aceştia durând mult timp, comparativ cu
negocierile din vestul Europei. Sunt preferaţi
partenerii cu care au mai avut relaţii de afaceri, chiar
dacă ofertele lor sunt mai puţin avantajoase. De
asemenea, apreciază glumele bune, sunt foarte
precauţi în încheierea unei afaceri şi deosebit de
receptivi la concesiile de preţ făcute de persoane
87
importante participante la negocieri (sunt onoraţi de
participare la negocieri a unor conducători de firme
foarte cunoscute).
Negociatorii ruşi manifestă, în general, tendinţa
de a lungi timpul pentru discuţii (nu au noţiunea
timpului), întreţinând relaţii formale, distante. Nu
acceptă să piardă teren în timpul negocierilor şi
consideră acordarea de concesii ca o dovadă de
slăbiciune. Trebuie dovedită multă pricepere în
folosirea argumentelor pe care le ai pentru a-i
convinge să finalizaţi negocierea.
Negociatorii din America Centrală şi de Sud au
preferinţă pentru negocieri directe, cu ocazia
întâlnirilor protocolare. Sunt persoane prietenoase şi
ospitaliere, solicitând punctualitate din partea
partenerilor de negociere (chiar dacă sunt situaţii
când ei mai întârzie la negocieri). Sunt încântaţi de
partenerii de discuţii care cunosc cultura şi modul lor
de viaţă. In general, decizia finală în privinţa
negocierii se ia de către conducerea firmei
respective. Au tendinţa de a face permanent
comparaţii privind preţurile, calitatea produselor,
condiţiile de plată / livrare cu preţurile pe care le pot
obţine din SUA. De aceea, în timpul negocierilor se
poate reveni de mai multe ori asupra unor aspecte
care au fost deja convenite.
In Orientul Mijlociu şi Apropiat cheia unei
negocieri de succes ţine de răbdare şi timp.
Discuţiile pot începe imediat, după schimbul de
daruri, servitul cafelei sau al ceaiului.

88
 Arabilor le place să răspundă ambiguu (afirmaţia
„Da” sau negaţia „Nu”, putând avea şi semnificaţia
de „Poate”), să negocieze un timp foarte lung
(revenind de multe ori asupra aspectelor stabilite),
având chiar un sentiment de insatisfacţie dacă ajung
prea repede la atingerea obiectivului propus.
Intârzierea la o întâlnire de afaceri nu este privită, la
arabi, ca o încălcare a regulilor etichetei.
Religia are un rol foarte important în lumea arabă
şi, prin urmare, trebuie acordat respect deosebit
obiceiurilor şi practicilor musulmane, arabii
apreciindu-i pe cei care le cunosc cultura şi care le
înţeleg modul de viaţă. Sub nici o formă nu trebuie
exprimată admiraţia faţă de un obiect care aparţine
unui musulman, deoarece acesta se va simţi onorat
să-l ofere. In cazul unei invitaţii la masă, se vor evita
discuţiile despre soţii sau fetele gazdei sau ale
dumneavoastră.
Negociatorul din Africa are un comportament
prietenos şi de încredere reciprocă, orice întâlnire
de afaceri începând cu o lungă discuţie generală. In
negocieri timpul este flexibil, iar uneori când
comunică, pot gesticula foarte mult. Deşi mulţi dintre
aceşti negociatori africani au studii în străinătate
(cunoscând domeniul comercial), sunt situaţii când
aceştia fac afirmaţii care nu corespund realităţii, şi
pentru a impresiona partenerul de discuţii, „se fac că
discută” cu nu ştiu ce ministru, chiar prim ministru.
Sunt orgolioşi, iar dacă li se oferă ocazia sunt
dispuşi să încheie afacerea numai în favoarea lor.

89
Adesea, vin la negocieri superficial pregătiţi, dar
pretind să fie trataţi de la egal la egal.
Negociatorii japonezi au multă experienţă şi
răbdare în abordarea discuţiilor, principii morale
riguroase şi nu „gustă” glumele sau ironiile.
Negociatorii japonezi au un înalt nivel de cultură şi
educaţie. Inaintea negocierii aceştia adună
informaţii detaliate despre partener, informaţii ce vor
fi folosite (cu completări ulterioare) cu ocazia altor
negocieri. Negocierea este riguros pregătită,
deciziile fiind luate în ritm lent şi centralizat.
O tehnică aplicată de negociatorii japonezi este
aceea de a folosi un translator la negocieri, astfel
aceştia câştigând timp de gândire în aprecierea
argumentelor partenerului de negociere. Cuvântul
japonez „hai” care apare des în timpul negocierilor
poate semnifica „înţelegere” sau „încurajare”.
Rareori acesta semnifică acordul cu aspectul
discutat.
Trebuie evitate anumite gesturi atunci când are
loc negocierea cu japonezi. De reţinut că nu se
împachetează cadourile în hârtie albă, deoarece
aceasta semnifică doliul în Japonia. Provoacă
oroare bătutul prieteneşte pe umăr sau strânsul /
scuturatul mâinii. In Japonia, plecarea privirii denotă
respect faţă de interlocutor, negocierile fiind
orientate pe stabilirea unor relaţii de lungă durată.
Japonezii sunt adaptabili la schimbări şi pun mare
accent pe ţinuta vestimentară (aceasta trebuie să fie
decentă). Cărţile de vizită la japonezi sunt imprimate
pe o parte în limba japoneză şi pe cealaltă parte în
90
limba engleză. Protocolul are caracter de ceremonie
şi are loc în restaurante prestigioase.
Negociatorii chinezi fac parte din echipe mari,
componenţa echipei schimbându-se pe parcursul
negocierii. In echipă intră mulţi specialişti care
„hărţuiesc” partenerul de negociere, obosindu-l prin
multitudinea de întrebări diverse pe care le
adresează.
Chinezi trag foarte mult de timp, sunt orgolioşi dar
şi ospitalieri, apreciind foarte mult complimentele.
Nu vor intra niciodată în negocieri dacă preţul ofertat
nu va fi redus până la un nivel considerat negociabil
sau dacă nu vor fi convinşi prin argumentare solidă
de corectitudinea preţului cerut. De asemenea,
negociatorii chinezi nu concep să piardă sau să
ajungă în situaţia de „a depune armele”. Ei
manifestă o anumită reţinere atunci când au în faţă
negociatori tineri sau de sex feminin.

Tactici de negociere
Tacticile de negociere reprezintă metode prin
care se poate obţine un rezultat optim în urma unei
negocieri. Probabilitatea ca astfel de tactici să fie
cunoscute şi utilizate şi de către partenerul de
negociere este destul de ridicată.
Folosirea acestor tactici în negociere are la
bază principiul deja menţionat, adică „win – win”
(câştig – câştig). Tactica folosită într-o negociere
trebuie adaptată personalităţii negociatorului şi în
conformitate cu situaţia din acel moment [1,8]. In
91
funcţie de mersul negocierii, orice tactică stabilită
anterior discuţiilor, poate fi modificată.
Dar, beneficiind de multe informaţii adunate
despre partenerul de negociere, poate fi focalizată
argumentarea conform situaţiei.
Astfel, argumentele dumneavoastră (care
trebuie să fie maxim 3), vor fi puse într-o anumită
ordine, pentru a creşte puterea de convingere. In
general, la sfârşitul argumentării se pune
argumentul cel mai puternic, adică argumentul care
poate decide soarta negocierii, argumentul cel mai
slab se va situa la mijloc, iar la începutul
argumentării vas fi localizat argumentul care se
poziţionează al doilea în ordinea ierarhizării.
Pentru a fi mai convingător în susţinerea
punctului de vedere, pot fi aduse în discuţie
exemple plauzibile, aspecte ce pot fi uşor dovedite,
modele logice de gândire. De asemenea, poate fi
implicat şi partenerul de negociere prin adresarea
unor întrebări simple referitoare la opinia sa în
privinţa celor prezentate.
Există multe tactici de negociere din care vor fi
prezentate unele considerate reprezentative [5].
Tactica prevederii
Se foloseşte când se aşteaptă o critică din
partea partenerului de negociere (din cauza unei
colaborări anterioare, unde au existat anumite
nemulţumiri) pentru a-şi întări poziţia în negociere,
slăbind astfel poziţia pe care o deţineţi
dumneavoastră. Este obligatoriu să daţi asigurări

92
partenerului de negociere că în colaborările viitoare
nu vor mai exista nemulţumiri de orice natură.
Tactica acordării de concesii
Concesiile pot fi folosite foarte bine ca tactică,
însă trebuie cântărită cu mare atenţie valoarea
oricărei concesii făcute. Este de aşteptat ca după
concesia dumneavoastră, partenerul de discuţii să
facă, la rândul său, o concesie.
Concesia pe care o faceţi partenerului de
negociere trebuie prezentată în aşa fel încât să pară
ca o mare favoare şi să-l oblige pe acesta să
procedeze la fel.
Dacă partenerul nu reacţionează aşa cum aţi
crezut, atunci puteţi afirma că acea concesie a fost
făcută pentru a ajunge la o înţelegere avantajoasă
pentru ambele părţi. Dacă la începutul negocierii
partenerul de negociere face o concesie, nu trebuie
să vă grăbiţi să răspundeţi şi dumneavoastră cu o
concesie, acest lucru putând fi făcut oricând pe
parcursul negocierii.
Tactica uimirii depline
Se aplică atunci când partenerul de negociere
pune o condiţie, pe care o consideraţi exagerată.
Pentru a afla cum gândeşte şi reacţionează
partenerul de negociere, este recomandat să
spuneţi că „aţi rămas fără cuvinte” sau că „aveţi
impresia că este o glumă ceea ce aţi auzit”.
Dacă partenerul insistă asupra condiţiei
propuse, (considerând că este rezonabilă),
surprinderea dumneavoastră trebuie să continue şi
în acelaşi timp trebuie să încercaţi să aflaţi prin
93
întrebări bine formulate modul în care partenerul de
negociere a ajuns la această concluzie. In urma
analizei argumentelor interlocutorului, care susţine
condiţia respectivă, veţi fi putea explica avantajele
unei înţelegeri realiste şi rezonabile.
Tactica lipsei disponibilităţii pentru negociere
Se aplică atunci când aveţi deplina siguranţă că
partenerul de discuţii este foarte interesat de
finalizarea negocierii, neavând alternative sau
având unele foarte proaste. Această tactică de
negociere este periculoasă, deoarece poate fi
folosită şi de cealaltă parte din cadrul negocierii.

Tactica marii lovituri

Se adoptă atunci când poziţia dumneavoastră
în negociere este foarte bună şi realizaţi că
partenerul este foarte interesat de finalizarea
negocierii şi încheierea unei înţelegeri. Făcând apel
la această tactică căutaţi să îndepărtaţi partenerul
de negociere de la scopul său iniţial, sugerând că
solicitările lui nu vor fi acceptate.
La final, când se încheie negocierea partenerul
de negociere să creadă că a negociat foarte bine,
prin finalizarea unei dure negocieri şi încheierea
unei bune afaceri.
Insă, dacă partenerul de negociere vă solicită o
concesie foarte consistentă, trebuie să vă gândiţi că
foloseşte aceeaşi tactică.
Tactica cererii de îmbunătăţire a ofertei iniţiale
Se referă la solicitarea adresată partenerului de
negociere de a îmbunătăţi oferta făcută. Această
94
tactică se va utiliza numai dacă dumneavoastră
aveţi în cadrul negocierii o poziţie foarte bună şi
numai dacă aveţi garanţia că partenerul de
negociere va veni în întâmpinarea solicitărilor
dumneavoastră.
Trebuie să exprimaţi prin limbajul corpului
dezamăgirea faţă de oferta primită şi supărarea că
aţi investit atâta timp şi muncă în negociere.
Tactica „good news – bad news”
Această tactică („veste bună – veste rea”) va
produce nesiguranţă partenerului de negociere. Prin
„vestea rea”, care ar rezulta din discuţii, partenerul
de negociere trebuie să înţeleagă că nu se mai
poate ajunge la o înţelegere, iar prin vestea bună
(ce urmează imediat după cea rea) partenerului i se
sugerează că încheierea afacerii ar mai fi posibilă,
dar în anumite condiţii.
Dacă interlocutorul aplică această tactică în
timpul discuţiilor, trebuie să verificaţi situaţia şi să nu
vă grăbiţi cu concesiile. Dacă aflaţi că vestea rea
(vestea proastă) este un fapt real, atunci puteţi face
concesii.
Tactica amânării
Se aplică în mod obişnuit când negocierea se
blochează (ajunge în impas), nemaifiind posibilă
încheierea unei înţelegeri.
Se convine cu partenerul de negociere să se
amâne discutarea punctului care a cauzat blocajul şi
să se treacă la discutarea / finalizarea celorlalte
puncte.

95
 Este obligatoriu însă ca după soluţionarea mai
multor puncte, să se găsească un moment favorabil
şi să se readucă în discuţie punctul amânat de
comun acord.
Tactica rotunjirii în jos
Se aplică, în general, când se negociază
preţuri. Se vor evita cât se poate concesiile legate
de preţ, insistându-se pe înalta calitate a produselor
din ofertă, pe termenii avantajoşi pentru plăţi etc.
Puteţi promite susţinerea înţelegerii prin furnizarea
de materiale publicitare, filme de prezentare etc,
fără nici o obligaţie financiară din partea partenerului
de negociere.
Este obligatoriu ca atunci când este inevitabilă
concesia legată de reducerea preţului, să cunoaşteţi
toate preţurile, toate condiţiile şi termenii de plată.
Este mult mai bine să acordaţi partenerului un
discount retroactiv, legat de nivelul vânzărilor (prag
de vânzări lunare / trimestriale / anuale), deoarece
procedând astfel partenerul de negociere se va
mobiliza mai bine să vândă pentru a obţine, în final,
discount-ul stabilit.
Tactica paşilor mici
Este recomandată în situaţiile în care se
doreşte obţinerea de concesii în multe puncte mai
puţin importante. Chiar dacă aceste puncte luate
separat au importanţă redusă pentru partenerul de
negociere, împreună vă pot crea un avantaj
considerabil.
Este o tactică de „obosire” a partenerului de
discuţii prin care se pot obţine concesii multe şi
96
importante. Aplicarea acestei tactici împotriva
dumneavoastră, vă poate cauza prejudicii, prin
acordarea mai multor concesii în punctele discutate
cu partenerul.
Tactica abordării precaute
Este o tactică recomandată pentru situaţii
dificile sau chiar conflictuale ce pot apărea în timpul
negocierii, existând pericolul întreruperii acesteia.
Se poate utiliza tactica şi atunci când vă este teamă
că partenerul s-ar putea supăra dacă i-aţi solicita
prea mult.
Scopul acestei tactici defensive îl constituie
aflarea părerii partenerului de negociere (acesta
are posibilitatea de a face propuneri pentru
soluţionarea punctului aflat în impas.
Tactica întrebărilor
Porneşte de la ideea că „cel care întreabă
conduce” [8]. Prin câteva întrebări bine formulate
pot fi evitate momentele dificile din timpul
negocierilor şi dezamorsate eventualele tensiuni ce
pot apărea. Cel care aplică această tactică cunoaşte
atât întrebările, cât şi răspunsurile pe care le poate
primi.
Tactica celor 2 negociatori
Este vorbă de 2 negociatori care fac parte din
aceeaşi echipă, unul va fi „persoana bună”, iar
celălalt „persoana rea”, urmărind amândoi ca prin
acest joc să se obţină o înţelegere convenabilă între
părţi. Exemplificând, negociatorul rău refuză orice
concesie (cerând şi riscând mult), iar cel bun apare
ca un împăciuitor, temperând discuţia.
97
 „Persoana bună” este cea care va conduce
discuţia, astfel încât permanent să existe o portiţă
de scăpare pentru amândoi negociatorii din echipă.
Tactica mituirii
Face parte din categoria tacticilor „murdare”
[8]. Această tactică se aplică peste tot în lume,
putându-se porni de la „mici atenţii”, cu valoare
nesemnificativă (pixuri, agende, brelocuri, mouse-uri
etc), atenţii ce nu creează obligaţii pentru partenerul
de discuţii. Dacă valoarea cadoului / atenţiei
depăşeşte o anumită valoare, poate să apară
suspiciunea şi afacerea să fie compromisă.
Nivelul „mitei” ce poate fi acceptată (şi
materializată sub formă de comision, valoare fixă în
bani / natură sau ca relaţie) depinde de demnitatea,
corectitudinea şi motivaţia, starea materială, lăcomia
negociatorului şi gradul de risc la care este dispus
acesta să se expună.
Tactica falsei concurenţe
Constă în intoxicarea, în prealabil, pe căi
ocolite, a partenerului de negociere cu „informaţii
dirijate” care se referă la existenţa mai multor
concurenţi interesaţi în finalizarea aceleiaşi afaceri.
Aceste „informaţii dirijate” au în vedere: puterea
economică şi financiară a concurenţilor, seriozitatea
lor, stadiul negocierilor cu aceştia.
Pentru a da o anumită greutate negocierii
principale, se pot antrena discuţii în paralel cu firme
concurente partenerului de negociere (discuţii fără
valoare), făcând să scape accidental concesiile pe
care aceştia le-ar fi făcut.
98
Tactica falsei comenzi de probă
Constă în lămurirea partenerului de negociere
că obiectul supus negocierii nu este decât o „probă”,
urmând ca ulterior să se dezvolte colaborarea prin
încheierea unor afaceri mult mai consistente.
Astfel, se pot obţine reduceri substanţiale de
preţ, anumite condiţii mai avantajoase pentru plată
şi livrare. Partenerul de negociere va accepta
aceste concesii, gândindu-se în perspectivă la
încheierea unor afaceri consistente când va
recupera şi eventuala pierdere suferită acum.
Tactica falsei oferte
Tactica este utilă atunci când pentru afacerea
ce trebuie negociată există mai mulţi concurenţi,
existând avantajul posibilităţii de a alege dintre
aceştia. Cu ocazia primei întâlniri pentru negociere
se lasă impresia partenerului de discuţii de
acceptare a tuturor solicitărilor sau a majorităţii
acestora, lăsând să se înţeleagă că la următoarea
întâlnire înţelegerea va fi încheiată.
Astfel, fiind convins de finalizarea afacerii în
condiţiile dorite de el, partenerul de negociere va
respinge pe orice alt solicitant. La următoarele
runde de negociere se va trage de timp, fără a da
de înţeles că nu mai sunteţi de acord cu pretenţiile
partenerului.
In momentul în care sunteţi sigur că toţi ceilalţi
concurenţi s-au retras (aţi rămas singurul implicat),
atunci puteţi să vă schimbaţi atitudinea solicitând
concesii după concesii. Partenerul de negociere
fiind decis să termine cât mai repede negocierea, va
99
accepta condiţii diferite de cele cu care s-a aşezat
prima oară la masa negocierilor.
Tactica intoxicării statistice
Tactica constă în bombardarea partenerului de
negociere cu multe date statistice, selectate cu
atenţie, extrase din broşuri, presă, oferte etc. Aceste
date „cosmetizate”, trebuie să fie reale şi
inatacabile, având un efect de intimidare a
partenerului, inducându-i acestuia sentimentul că a
venit nepregătit la negocieri. Acesta va dori să
termine cât mai repede negocierile şi să părăsească
starea de inferioritate în care a fost pus.
Tactica neajutoratului (Tactica naivului)
Este o tactică în care făcând pe neajutoratul,
puneţi insistent întrebări pentru a înţelege mai bine
detaliile înţelegerii ce se doreşte stabilită. Partenerul
de negociere, crezând în naivitatea dumneavoastră
vă transmite informaţiile de care aveţi nevoie,
acesta devenind astfel vulnerabil.
Tactica asocierii / disocierii
Constă în asocierea obiectului discutat în cadrul
negocierii cu o imagine, persoană, structură
organizaţională importantă. In acest fel, partenerul
de discuţii este dispus să accepte condiţii mai puţin
favorabile în ceea ce îl priveşte, deoarece va avea
posibilitatea de a colabora cu o persoană / entitate
de prestigiu.
In mod similar se poate discredita un obiect prin
asocierea sa cu o imagine, persoană sau entitate
contestată. De fiecare când partenerul de negociere

100
face o asociere reuşită, dumneavoastră trebuie să
faceţi o disociere.
Tactica ostaticului (prizonierului)
In cazul acestei tactici ostaticul (prizonierul) ar
putea fi: un echipament / utilaj industrial, un anumit
document (o anumită informaţie), o sumă de bani
plătită în avans etc.
O tranzacţie complexă este divizată în acorduri
(înţelegeri) parţiale negociate separat,
condiţionându-se şi implicându-se reciproc. Pe baza
unei înţelegeri parţiale negociate „se poate forţa
nota” pentru negocierile ce vor urma.
Tactica de bazar
Este o tactică foarte veche folosită, în special, în
lumea orientală [8]. Are la bază lansarea unor
pretenţii exagerate chiar de la începutul negocierii.
Fiecare dintre parteneri şi-a stabilit înainte de
debutul negocierii poziţiile şi condiţiile ce vor fi
acceptate pentru finalizarea înţelegerii.
Tactica se bazează pe două principii: principiul
contrastului (două lucruri diferite puse alături par şi
mai diferite) şi principiul reciprocităţii (dacă vi se ia /
dă ceva, simţiţi nevoia de a lua sau da ceva la
schimb). Pentru depistarea acestei tactici este
recomandabil să permiteţi partenerului de negociere
să vorbească primul.
Nu există negociere fără obiecţii. Negocierea
presupune ca partenerii de discuţii să ridice obiecţii
şi să facă concesii pentru a se ajunge în final la un
rezultat agreat de ambele părţi. Este posibil ca în

101
cursul unei negocieri să apară dezacorduri între
partenerii de discuţii legate de:
- oferta prezentată (cu referire la preţuri, condiţii
de plată / livrare, certificare etc);
- calitatea morală a unuia dintre interlocutori
(lipsa încrederii);
- concesiile care sunt solicitate şi cele ce sunt
acordate;
- clarificarea unor aspecte referitoare la produsul
supus negocierii;
- manifestarea dezinteresului în discuţii şi în
privinţa colaborării viitoare.
Pe parcursul negocierii trebuie să fiţi concentrat
asupra acesteia, să ascultaţi cu mare atenţie încât
să nu vă scape nimic. Procedând astfel, puteţi să vă
daţi seama dacă în timpul discuţiilor partenerul a
făcut o obiecţie (când condiţiile înţelegerii propuse
nu sunt acceptate solicitându-se noi clarificări) sau
a găsit un pretext (pentru a ascunde o situaţie
financiară proastă sau o anumită tensiune existentă
în cadrul negocierii, care poate duce chiar la jignirea
partenerului de dialog).
Obiecţiile pot fi contracarate prin furnizarea de
informaţii suplimentare, printr-o argumentare
raţională, prin oferirea de concesii, îmbunătăţirea
ofertei, în timp ce pretextele nu pot fi înlăturate
(necunoscându-se adevăratul motiv al lor).
Obiecţiile trebuie tratate ca semnale pozitive
care vă garantează faptul că partenerul de discuţii
doreşte finalizarea negocierii. Orice obiecţie trebuie
tratată cu multă atenţie, cu mare grijă, ca să nu
102
jigniţi partenerul de negociere, prin folosirea unor
expresii de genul: „Nu este adevărat!”. Chiar dacă o
obiecţie vi se pare stupidă (simplistă) la prima
vedere, nu acţionaţi în forţă contrazicând-o imediat,
ci permiteţi partenerului să argumenteze.
Orice obiecţie are un motiv (argumentat mai mult
sau mai puţin), ce va trebui descoperit de către
dumneavoastră, pentru a putea reacţiona adecvat
pentru înlăturarea ei.
După expunerea argumentelor pentru înlăturarea
obiecţiei, trebuie să verificaţi dacă obiecţia a fost în
realitate înlăturată. Pentru aceasta, trebuie să
întrebaţi partenerul de discuţii dacă răspunsurile pe
care i le-aţi dat l-au mulţumit.
De exemplu, dacă un produs vi se pare prea
scump, îl puteţi întreba cum a stabilit acest preţ (cu
ce s-a comparat preţul), ce criterii stau la baza
aprecierii produsului ca fiind prea scump etc. Dacă
observaţi lipsa interesului partenerului, îl puteţi
întreba ce anume l-ar interesa.
Când obiecţia nu poate fi înlăturată, aceasta
trebuie acceptată, iar dumneavoastră trebuie să vă
concentraţi pe punctele pozitive din alte domenii.
Pretextele pot fi recunoscute relativ cu uşurinţă,
deoarece atunci când încercaţi să le înlăturaţi
(încadrându-le greşit la obiecţii), acestea vor fi
repetate sau vor fi însoţite de alte pretexte, iar
argumentarea nu va ajuta la nimic. Dacă se
reuşeşte identificarea adevăratului motiv al
pretextului invocat, atunci se poate trata pretextul ca
o obiecţie.
103
 Klaus-J.Fink (1999), stabileşte paşii ce trebuie
parcurşi pentru înlăturarea pretextelor:
-arătaţi partenerului de dialog că aţi înţeles mesajul
acestuia şi că luaţi în serios ceea ce spune;
-reduceţi pretextul la situaţia curentă (lipsa
interesului, a timpului);
-faceţi nişte presupuneri pozitive, adică consideraţi
că există o modalitate de a mulţumi ambele părţi;
-prezentaţi avantajele şi foloasele ofertei pe care aţi
înaintat-o partenerului de negociere, scoţând în
evidenţă anumite condiţii care sunt în avantajul
partenerului de negociere;
-încercaţi să obţineţi acordul partenerului de discuţii,
căutând să-l implicaţi cât mai mult în discuţie
(implicarea pozitivă a partenerului de discuţii).
In timpul discuţiilor puteţi sublinia faptul că
apreciaţi şi recunoaşteţi valoarea partenerului de
negociere, mulţumindu-i şi lăudându-l chiar pentru
formularea de obiecţii (exemplu:”sunteţi un foarte
bun cunoscător al problemei….”, „este bine că aţi
adus acest aspect în discuţie” etc).
Dacă pe parcursul negocierii observaţi o reacţie
continuă defensivă (neexistând dorinţa de
negociere), este mult mai bine să întrerupeţi
negocierea.
Partenerii de negociere
Pe timpul negocierilor partenerii pot accepta şi
pot face concesii, fiind deschişi negocierii sau pot fi
incorecţi, apelând la diverse subterfugii pentru a

104
cauza prejudicii altora. Prin urmare, se impune mare
atenţie în timpul negocierilor pentru a nu fi înşelat.
Vă puteţi da seama de caracterul partenerului
de negociere, dacă sunteţi atenţie la câteva
aspecte:
a) Partenerul de negociere încearcă să devieze
discuţia, evitând să răspundă la întrebări directe.
Acesta urmăreşte îndepărtarea dumneavoastră de
la obiectivele propuse pentru negociere. De obicei,
evitarea răspunsurilor are loc în cazul aspectelor
pentru care partenerul de negociere nu doreşte să
vină cu precizări lămuritoare. Regula este să
insistaţi în discuţii asupra acestor aspecte (puncte
de discuţii), pentru a obţine un răspuns bine
conturat.
b) Partenerul de negociere minte, iar minciunile pot
fi relativ uşor descoperite prin observarea
contradicţiilor ce apar între afirmaţiile partenerului
de negociere din timpul discuţiilor şi cele din
discuţiile anterioare.
c) Partenerul de negociere caută să obţină avantaje
în timpul discuţiilor, manipulându-vă. Acesta poate
afirma [1]: „Suntem amândoi oameni de afaceri cu
experienţă, care negociem la un nivel înalt. Sunt
sigur că şi dumneavoastră sunteţi de părere că nu
trebuie să ne concentrăm asupra fiecărui fleac……”
sau „ Mă bucur să discut cu un partener atât de
experimentat…., aşa că sunt sigur de înţelegerea
dumneavoastră că este necesar să luăm o decizie
aici, pe loc.”

105
 Scopul manipulării este de a forţa o persoană să
ia o decizie în favoarea manipulatorului. Niciodată,
nu trebuie să vă lăsaţi influenţaţi şi să luaţi o decizie
rapidă, pe care o veţi regreta mai târziu.
Pentru a contracara acţiunea manipulatorului
trebuie să treceţi la ofensivă, răspunzând, de
exemplu: „Da, îmi place să iau decizii. Avem o
companie de succes pentru că analizăm cu grijă
fiecare decizie pe care o luăm.”
d) Partenerul de negociere spune că aţi făcut o
anumită afirmaţie, când de fapt nu aţi făcut acest
lucru. Se impune în acest caz, pentru clarificarea
problemei, o reacţie imediată din partea
dumneavoastră.
e) Partenerul de negociere atacă primul încercând
să-l intimideze pe interlocutor sau are un
comportament rigid (câteodată duşmănos), fiind
sceptic în ceea ce priveşte negocierea. Pentru
anihilarea acestui comportament trebuie depusă o
muncă susţinută pentru a-l convinge de
corectitudinea negocierii.
In cazul în care descoperiţi că partenerul de
negocieri se comportă necinstit, fie întrerupeţi
imediat negocierea, fie continuaţi negocierea,
încercând să obţineţi cât mai mult în urma acesteia.
In orice negociere trebuie să aveţi în vedere
scopurile şi obiectivele pe care le urmăriţi. Nu este
de dorit ca în negocieri să răspundeţi la un atac al
partenerului de discuţii atacându-l, certându-vă cu
acesta sau manifestând total dezinteres faţă de

106
ceea ce spune. In acest fel este foarte posibil să
câştigaţi un partener sau un contract important.
Este foarte important să ascultaţi cu atenţie
opinia interlocutorului (chiar dacă diferă de opinia
dumneavoastră) asupra aspectelor discutate,
deoarece aceste păreri pot scoate în evidenţă noi
puncte de vedere. Puteţi pune întrebări
suplimentare interlocutorului pentru lămurirea noilor
puncte de vedere, puteţi să-i solicitaţi sfaturi şi să
faceţi propuneri constructive în vederea ajungerii la
o înţelegere convenabilă pentru ambele părţi.
Dacă propunerile şi oferta dumneavoastră sunt
mai bune decât cea mai bună alternativă a
partenerului de negociere, veţi avea avantaj destul
de mare în cadrul negocierii. Cu abilitate, puteţi
prezenta propunerile ca fiind în conexiune (într-o
anumită măsură) cu ideile interlocutorului.
In multe cazuri negocierile pot avea rezultat
negativ dacă partenerul de discuţii nu vrea să
cedeze, având convingerea că acceptând
propunerile propuse îşi va pierde prestigiul în faţa
celorlalţi.
Cu argumentare solidă trebuie să explicaţi
dezavantajele ce decurg dacă negocierea eşuează
şi să prezentaţi avantajele ce se obţin prin
încheierea înţelegerii. Sub nici o formă nu trebuie să
ameninţaţi în timpul negocierii, pentru că acest
comportament provoacă contradicţie şi agresiune,
periclitând relaţiile pe termen lung.

107
Finalizarea negocierii
Succesul unei negocieri poate fi intuit încă de la
început sau pe măsură ce evoluează discuţiile.
Dacă anticipaţi acordul partenerului de discuţii,
puteţi să-i oferiţi posibilitatea de a alege dintre două
alternative.
Deci, în orice negociere, trebuie acordată o
atenţie deosebită la două aspecte importante, şi
anume:
- Debutul discuţiei cu partenerul de negociere.
Astfel, o ţinută adecvată pentru întâlnire şi un
comportament corespunzător (persoană agreabilă,
simpatică) poate duce la succesul negocierii, iar un
comportament rigid, chiar ostil, va duce, probabil, la
un eşec al negocierii.
- Expunerea propunerilor de colaborare şi
susţinerea lor, precum şi a obiecţiilor ce pot apărea,
cu argumente solide.
Un negociator experimentat îşi dă seama de
momentul încheierii negocierii, când înţelegerea
poate fi semnată. Partenerul de negociere va relua
punctele deja convenite, exprimându-şi intenţia de
aprobare a rezultatului negocierii. Deci, orice
discuţie de aici încolo devine inutilă.
Este bine ca documentele finale ale negocierii să
le realizaţi dumneavoastră, deoarece procedând
astfel veţi fi sigur că toate subiectele discutate şi
convenite au fost înregistrate corect. Dacă
întocmeşte partenerul de negociere actele finale ale
108
negocierii atunci trebuie să verificaţi atent
formulările folosite, acurateţea cu care au fost
înregistrate aspectele discutate.
La finalul negocierii puteţi face o trecere în revistă
a avantajelor rezultate pentru ambele părţi în urma
negocierii, plasând avantajul cel mai important la
sfârşitul enumerării. De asemenea, puteţi face
referire şi la dezavantajele ce ar fi dacă nu se
încheia negocierea cu un eşec.
In multe situaţii, încheierea negocierii poate fi
sesizată şi prin comportamentul partenerului de
discuţii (acesta aprobă argumentele folosite de
dumneavoastră şi face estimări privind efectele
finalizării negocierii, solicită detalii asupra modului
de derulare a colaborării, priveşte şi ţine în mână
documentele folosite în negociere - prospecte,
acorduri etc.
O înţelegere între parteneri se poate încheia pe
un anumit interval de timp (o anumită perioadă) sau
pe termen lung. Dacă doriţi să ajungeţi mai repede
la momentul finalizării negocierii şi să evitaţi
obţinerea unui răspuns direct, negativ, atunci puteţi
pune întrebări partenerului de discuţii, care să
conţină anumite cuvinte (de exemplu: dacă,
presupunând că, în cazul în care etc.)
In concluzie, apelarea la întrebări în discuţiile cu
orice partener de negociere, prezentarea unor
argumente solide, convingătoare şi rezolvarea cu
profesionalism a obiecţiilor ridicate, conduc, în
majoritatea cazurilor, la succesul negocierii.
BIBLIOGRAFIE
109
1.Astrid Heeper, Michael Schmidt – Tehnici de
negociere. Pregătirea, strategiile folosite şi
încheierea cu succes a unei negocieri, Ed. BIC ALL,
2007
2.Beatrice Adriana Balgiu, Victor Adîr – Comunicare
interpersonală. Perspective teoretice şi Strategii
practice, Ed. Printech, 2009
3.Dâncu V.S – Comunicarea simbolică, Ed. Dacia,
Cluj-Napoca, 2003
4.Dreyfuss H. – Symbol Sourcebook. An
Authoritative Guide to International Graphic
Symbols, John Wiley & Sons, USA, 1984;
5.George Adîr, Ancuţa Adîr - Comunicare şi
negociere în afaceri, Ed. Printech, Bucureşti, 2012
6.Jouve, M. – Comunicarea. Publicitate şi relaţii
publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2005
7.Kotler Ph., Keller K. Lane – Marketing
management, Prentice Hall, 2006
8.Laurenţiu Popper, Constantin Răduţi – Negocierea
şi finalizarea afacerilor, Ed. Printech, 2000
9.Leigh Thompson – Mintea şi inima negociatorului.
Manual complet de negociere, ed. Meteor Press,
2007
10.Patriche D. - Marketing industrial, Ed. Expert,
Bucureşti 1994
11.Petre D., Iliescu D. – Psihologia reclamei, Ed.
Comunicare.ro, Bucureşti, 2005
12.Robinson C. – In Verhandlungen gewinnen:
Strategien, Techniken und Taktiken fur Ihren Erfolg,
Landsberg/Lech, 1992
110
13.Russel J. Th., Lane R. W. – Manual de
publicitate, Ed. Teora, Bucureşti, 2002
14.Stanciu Sica - Marketing, Universitatea
Bucureşti, 1993
15.Ştefan Prutianu – Tratat de comunicare şi
negociere în afaceri, Ed. Polirom, 2008
16.Victor Adîr – O comunicare specializată. Grafica
publicitară, Ed. Printech, 2011
17. Victor Adîr, Nicoleta-Elisabeta Pascu, George
Adîr – Comunicare vizuală prin grafică, Ed. Printech,
Bucureşti, 2014
18. Pictogram and Icon Collection, From Public
Signage to Web Icons – PIE Books, 2006, Japan
19.BestValue Shopping Guide, Airport Info

CUPRINS

Introducere... p1
Tehnici de comunicare...p5
111
Comunicarea verbală şi nonverbală...p6
Ţinuta vestimentară...p15
Comunicarea în relaţiile publice...p15
Comunicarea la angajare...p18
Comunicarea scrisă în afaceri...p20
Comunicarea specializată...p21
Marca unui produs sau serviciu...p22
Identitatea furnizorului de produse sau servicii
(Logo)...p24
Simboluri în comunicarea specializată...p29
Culoarea în comunicarea specializată...p32
Pictograma...p38
Publicitatea produselor şi serviciilor...p44
Reclama...p49
Structura reclamei...p50
Triada titlu – text – imagine în reclamă…p55
Publicitatea outdoor, online si pe Internet...p62
Negocierea...p75
Tehnici de negociere...p79
Tactici de negociere...p93
Partenerii de negociere...p106
Finalizarea negocierii...p 110
Bibliografie...p 112

112