Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING ELECTRONIC
2011
Structura cursului
Philip Kotler spunea că viitorul nu este înaintea noastră; viitorul deja s-a
întâmplat; din păcate, este inegal distribuit între firme, sectoare economice şi naţiuni.
Răspunsurile pe care le căutăm cu privire la viitorul organizaţiei noastre se află în
prezent. Cunoaşterea realităţii prezente se poate transforma în cunoaşterea realităţilor
viitoare.
Nu mai există bariere în calea informaţiei. Într-o economie globalizată totul
circulă sau are posibilitatea să facă acest lucru cu rapiditate. Revoluţia digitală a impus
noi abordări ale pieţei din partea organizaţiilor economice. Concurenţa sa tranformat într-
una acerbă iar consumatorul, metamorfozat într-unul atotştiutor, nu are decât să câştige
din aceste e-evoluţii.1
Se estimează că omenirea a creat atât de multă informaţie în ultimii 30 de ani cât
înaintaşii noştrii în 3000 de ani. Internetul face ca informaţia să fie disponibilă
instantaneu pentru oricine, oricând. Diferenţa este modul în care este receptată şi
valorificată. Internetul ne transformă viaţa de la o zi la alta, modificând felul în care
acţionăm în viaţa personală şi afaceri. Dacă în magazinul virtual pe care îl vizitaţi nu vă
convine preţul sau caracteristicile pe care le are produsul sau poate modul în care vă sunt
prezentate produsele, nu aveţi decât să tastaţi numele produsului pe unul dintre motoarele
de căutare şi în câteva momente să puteţi descoperii şi accesa numeroase alte adrese care
să vă aducă ceea ce doriţi. Clearly the Internet has changed and continues to change the
way we do business, spunea Scott F. Geld, Director de Marketing pentru
MarketingBlaster.com.
1
Negricea Iliuţă Costel, The challenges of the World Economy Cohesion Factor-The INTERNET: world
reorganization, vulnerabilities, discrepancies and power discernment, Romanian Economic and Business
Review, Vol. 1, Nr. 1, Editura Pro Universitaria, Bucureşti 2006, pg.59
Avantajele generate de folosirea Internetului
2
Michael E. Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, Nr. 3, Vol. 79 , Martie 2001
cumpărături online (online shopping) procesul de achiziţie de bunuri şi/sau
servicii prin intermediul Internetului. Cumpărăturile online se realizează în
magazine online (online store, online shop, internet shop, e-store, e-shops,
web shop ).
servicii bancare online (online banking, internet banking ) - derularea de
tranzacţii, plăţi şi alte servicii prin intermediul Internetului de către o bancă
sau altă instituţie financiară.
Managementul lanţului ofertei (Supply Chain Management - SCM) -
procesul de planificare, implementare şi control al operaţiilor de furnizare de
bunuri şi/sau servicii într-un mod cât mai eficient. Acest concept implică
alături de eficientizarea lanţurilor ofertei (producerea şi vânzarea acelor
bunuri şi servicii de care este nevoie, când trebuie, acolo unde trebuie, cu
costuri cât mai mici) şi mulţumirea clientului dar şi a partenerilor, furnizorilor
din cadrul lanţului ofertei.
Se mai pot aminti: licitaţiile electronice (e-auction) şi achiziţiile electronice
(e-procurement) şi nu în ultimul rând folosirea termenului de marketing
electronic (e-marketing) despre care vom discuta în subcapitolul următor.
Relaţiile online pot îmbrăca mai multe forme, ce se pot contura ca domenii
de activitate distincte:
B2B (Business-to-Business) - reprezintă realizarea de tranzacţii electronice
între companii, şi este una dintre cele mai importante forme a comerţului
electronic.
B2C (Business-to-Consumer) - descrie activităţile e-comerciale destinate
consumatorului individual.
B2E (Business-to-Employee) - folosirea unui sistem intranet pentru oferirea
spre tranzacţionare de bunuri şi/sau servicii către personalul angajat al firmei.
B2G (Business-to-Government) - definesc tranzacţiile realizate între
organizaţii şi sectorul public (guvern, administraţie locală).
C2C (Consumer-to-Consumer) - implică efectuarea de tranzacţii între
consumatori. Poate fi întâlnită şi sub denumirea de peer-to-peer (P2P) şi nu
implică în mod automat o tranzacţie, putându-se manifesta şi sub forma unor
schimburi (sharing) de informaţii, fişiere etc.
C2B (Consumer-to-Business) - reprezintă modelul în care persoane fizice
vând produse şi servicii către companii.
G2B (Government-to-Business) - autorităţile locale sau centrale
tranzacţionează bunuri, servicii şi informaţii către organizaţiile interesate. În
majoritatea cazurilor acest tip de comunicare reprezintă o interacţiune
necomercială între autorităţile publice şi mediul de afaceri.
G2C (Government-to-Citizen) - reprezintă legătura online stabilită între
autorităţile publice şi cetăţeni.
G2G (Government-to-Government) - cuprinde interacţiunea dintre diferite
organisme publice, guverne, organizaţii, departamente.
M-business
Dezvoltarea tehnologiilor mobile a creat premisa apariţiei unui nou termen, acela
de afacere mobilă (m-afacere sau engl. m-business), şi alături de acesta şi celelalte
componente ale mediului de afaceri electronic la care se adaugă particula „m”, comerţ
mobil (m-comerţ sau engl. m-commerce), marketing mobil3 (m-marketing).
M-business reprezintă o prelungire a e-business către dispozitivele mobile
(telefon mobil, PDA şi alte dispozitive cu conexiune la Internet). Acelaşi lucru se poate
spune despre toate noţiunile al căror prefix se transformă din „e” în „m” în momentul
conexiuni la Internet realizate prin dispozitive mobile, cu apariţia unor particularităţi
specifice acestui domeniu.
eCommerce – oricând
Monitor: 200 in2, tastatură mare uşor de
folosit
mCommerce – oricând, oriunde.
Monitor: 10 in2, 12 key mici mai greu de
folosit
Folosire departe de birou, casă în călătortii
sau vacanţă
C2C: schimbări culturale
B2B: valorificarea timpului prin decizii
rapide şi flexibilitate
3
În limba română termeni pot avea două înţelesuri, pe de o parte acela de desfăşurare a activităţilor prin
intermediul dispozitivelor mobile (telefon mobil, Personal Digital Assistant - PDA, laptop cu conexiune
wireless ş.a.) dar şi desfăşurarea activităţi economice tradiţionale în diferite locaţii (spre exemplu, comerţ
mobil prin târguri, expoziţii cu vânzare etc.). În consecinţă vom folosi, pentru oglindirea legăturii cu
tehnologia mobilă, termenii consacraţi de m-afacere sau m-business, m-comerţ sau m-commerce, m-
marketing.
Oferirea de informaţii consumatorului (B2C) cotaţii bursiere, informaţii
meteo, evenimente etc.
Servicii de tranzacţionare (B2C) cumpărături, desărcarea de melodii, cupoane
de reduceri
Servicii locale (B2C) discount-uri, restaurante din apropiere, sosirea
mijloacelor de transport
Funcţie de coordonare (B2B) anunţarea livrării măfurilor, conducerea
diferitelor activităţi
e-business
e-marketing
e-commerce
marketing
online
Fig.1.1. Relaţia dintre e-business, e-marketing, e-commerce şi marketingul online
În consecinţă, sfera de cuprindere a e-marketing este mult mai mare decât cea a e-
commerce. Fără existenţa obiectivelor comerciale ale Internetul, însă, afacerile
electronice şi implicit marketingul electronic nu ar fi cunoscut nivelul de dezvoltare
actual.
4
Keeler, Len – Cybermarketing, American Management Association (AMACOM), New York, 1995, p.xii
- informaţie digitală (text, date sunet şi imagine în şiruri de zero şi unu, combinate
sub formă de biţi)
- software (ansamblu de instrucţiuni digitale pentru operarea aplicaţiilor
informatice)
- reţea de comunicaţii (prin cablu sau fără fir).
2. Dezintermedierea şi reintermedierea
- dezintermediere – vânzare directă
- reintermediere – furnizarea de servicii atât organizaţiilor cât şi individului la
scară mare; mySimon.com, buy.com, compare.com
Costurile
Marketingul tradiţional este deseori costisitor. Adoptarea marketingului
tradiţional implică uneori costuri uriaşe pentru producerea şi tipărirea de broşuri,
cataloage. De asemenea, este costisitoare menţinerea unui personal pentru serviciu cu
clienţii; bugetul alocat pentru expedierea informaţiilor de prospectare trebuie sa fie şi el
extrem de ridicat.
Timpul
Interactivitatea
Globalizare
Disponibilitatea
Marketingul electronic poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune
atribute ale unui server online este acela că este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile
pe an. Nu îşi ia vacanţă, nu se îmbolnăveşte, nu iroseşte timpul companiei pentru
telefoane personale.
Acest lucru realizează un important obiectiv de dezvoltare comercială –
contactul permanent cu clienţii, colaboratorii şi partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din
săptămână, ceea ce înseamnă: difuzarea informaţiilor în timp real, accesibile în orice loc
din lume, informarea eficientă despre tot, în descărcarea hotline, datorită forumurilor
(grupuri de discuţii), culegerea comentariilor clienţilor şi măsurarea nevoilor lor de
satisfacţie, realizarea studiilor şi sondajelor la cel mai scăzut cost. De exemplu,
programul unei instituţii financiare este de obicei limitat la 8 ore pe zi. Daca un client
doreşte să afle soldul contului său după orele de program, va trebui să aştepte până a doua
zi. Folosind online banking, el are acces la informaţiile legate de conturile sale, sau poate
afla condiţiile de obţinere a unui credit 24 de ore pe zi, accesând direct website-ul băncii
al cărei client este.
Furnizorii
Posibilitatea existenţei unui număr nelimitat de furnizori (de materii prime,
materiale, echipamente, servicii, forţa de muncă, informaţii etc) prin Internet se poate
face sub diverse forme: cataloage online, site-uri de licitaţie, pieţe bursiere publice sau
private etc.
Comunicarea pe cale electronică cu furnizorii are ca efect micşorarea costurilor şi a
timpului dintre comandă şi livrare, creşterea gradului de satisfacţie al clienţilor,
îmbunătăţirea calităţii bunurilor şi serviciilor cumpărate, reducerea birocraţiei. Printre
problemele pe care le generează ar fi calitatea serviciilor şi securitatea sistemelor.
Clienţii
Ca şi în mediul tradiţional, pe Internet cheia succesului activităţilor de marketing şi
a activităţii de ansamblu, este clientul. Comunicarea eficientă cu consumatorul se poate
realiza în mediul virtual cu uşurinţă, datorită posibilităşilor multiple de adapatare a
produselor şi serviciilor. În mediul tradiţional vînzătorii se specializează pe linii de
produse puternic standardizate, consumatorul trebuind să îşi coordoneze eforturile de
cumpărare în mijlocul unei oferte adesea răspândită spaţial. În mediul virtual
achiziţionarea şi alegerea este mult uşurată, comerciantul online putând adapta oferta
pentru fiecare client.
Marketingul relaţional este cel care determină satisfacţia utilizatorului de Internet,
în condiţiile în care sunt respectate regulile de bază ale „jocului” atât de o parte cât şi de
cealaltă.
Utilizatorii de Internet au câteva caracteristici care îi diferenţiază de nonutilizatori,
dar şi între ei. Principalul criteriu de diferenţiere este cel demografic. Vârsta, veniturile,
educaţia, naţionalitatea, sexul, toate influenţează modul în care Internetul este utilizat.
Spre exemplu, 78% dintre cei cu vârsta între 18 şi 29 de ani folosesc Internetul, în
comparaţie cu 64% peste 29 de ani, şi 25% utizatori de Internet cu vârsta mai mare de 65
de ani (www.pewinternet.org).
Posibilităţile de acces ale consumatorilor la informaţii, precum şi gradul de interes
pe care îl manifestă determină existenţa următoarelor categorii:
utilizatori reali, persoane informate care ştiu să găsească informaţia şisă o
folosească în mod real;
utilizatori potenţiali, indivizi care care sunt intersaţi de informaţie dar nu
ştiu să o găsească;
pseudo-utilizatori, utilizatori care cunosc modul de acces la informaţie dar
nu o folosesc;
non-utilizatori, persoane care nu au posibilităţi să acceseze informaţia,
datorită unor restricţii de natură economică, politică sau socială.
O structurare a utilizatorilor în funcţie de orientarea pe care o au pe Internet
delimitează următoarele categorii:
utilizator ocazional, este mânat de obicei de curiozitate şi foloseşte
ocazional Internetul;
utilizator pasional, accesează frecvent domenii pentru a intra în contact cu
informaţia dorită;
utilizator direct, accesează un număr redus de adrese rămânând conectat o
perioadă mare de timp (căutând muzică, filme, materiale pornografice).
În funcţie de programul folosit se întâlnesc:
utilizatori ai Internetului numai pentru accesarea casuţei de e-mail;
utilizatori ce folosesc instant messaging-ul;
utilizatori pasionaţi de jocuri, petrec un timp îndelungat conectaţi la Reţea.
O categorie distinctă este reprezentată de persoanele care folosesc Internetul ca
sursă principală de venit realizând dezvoltarea şi implementarea de programe, vânzări
online etc.
Intemediarii
Intermediarii reprezintă acea categorie care, într-o oarecare măsură, suferă
modificări faţă de accepţiunea clasică, prin folosirea ei în mediul virtual. Internetul poate
aduce consumatorilor şi întreprinderilor din întreaga lume produse şi servicii la preţuri
sensibil mai scăzute decât în mod tradiţional. El are repercursiuni asupra competenţelor
principale şi ale experinţelor reţelelor de disribuţie ale actorilor majori de piaţă, prin
faptul că poate compensa şi înlocui canalele existente.
Analiza tipologică a actului de intermediere online presupune desprinderea
următoarelor modele:
- dezintermediere: vânzare directă;
- intermediere propriu-zisă: brocheraj online, agenţii de vânzare şi e-tailing;
- infomediere: colectarea şi vânzarea de informaţii despre consumatori şi afaceri;
- metamediere: organizarea în jurul unui eveniment sau a unei achiziţii importante.
Concurenţa
Natura Internetului determină un puternic caracter concurenţial al activităţilor
online. Indiferent de mărime organizaţiile concurează, de cele mai multe ori cele mai
mici având avantaj în faţa marilor companii, datorită naturii personalizate a mesajului
acestora.
Comunicaţiile globale pot permite afacerilor mici să se unească şi să poată concura
multinaţionalele. Principalul aspect, indiferent de nivelul concurenţei, este clientul, el este
răspunsul la toate întrebările companiei.
Analiza concurenţei online este vitală pentru optimizarea propriului site, în plus
trebuie să redea informaţii utile despre caracteristicile competiţiei.
Organismele publice
Sunt reprezentate de asociaţii de consumatori, acţionari, admininistraţie publică,
bănci, societăţi de investiţii, organizaţii ecologiste, opinia publică etc.
Construirea unor relaţii durabile cu diferitele medii crează un sistem de relaţionare
în care potenţialul client sau cel existent va avea posibilitatea să-şi creeze o imagine, o
percepţie pozitivă asupa organizaţiei. Chiar dacă percepţia este diferită, cunoaşterea
acesteia nu poate să ducă decât la îndreptarea unor greşeli. De asemenea o mare parte din
aceste organisme reprezintă militanţi la respectarea drepturilor fundamentale ale
utilizatorului de Internet, relaţia corectă cu aceste organizaţii punând bazele unei
dezvoltări de durată a firmei prin percepţiile insuflate consumatorului.
Demografia Internetului
Mediul demografic vizează populaţia care intră în zona de activitate a organizaţiei,
de la piaţă de muncă până la piaţă de desfacere pentru bunurile şi serviciile pe care le
comercializează sau promovează. Caracteristicile demografice care interesează o
organizaţie prezentă pe Internet pot fi date de numărul populaţiei, structura populaţiei
după sex, vârstă, venituri, etnie, educaţie, acces la internet, numărul calculatoarelor,
distribuţie lingvistică etc.
Australia 16,355,388
Pakistan 17,500,000
Vietnam 20,159,615
Iran 23,000,000
Mexic 23,700,000
Indonezia 25,000,000
Spania 25,623,329
Turcia 26,500,000
Canada 28,000,000
Rusia 32,700,000
Italia 34,708,144
Corea de Sud 34,820,000
Franţa 36,153,327
Marea Britanie 41,817,847
Brazilia 50,000,000
Germania 52,533,914
India 60,000,000
Japonia 94,000,000
Statele Unite 220,141,969
China 253,000,000
Internetul în România
La nivelul Web-lui din România, există încă multe aspecte de recuperat pentru a
ajunge la nivel european, principalele cauze fiind puse pe mărimea investiţiilor şi
gradului de pătrundere a Internetului în casele românilor.
În România existau la începutul anului 2008 peste 12 milioane de utilizatori de
Internet. Ponderea utilizatorilor de Internet în totalul populaţiei era de peste 53.9 %.
Comparativ cu anul 2000 numărul utilizatorilor de Internet în anul 2007 a înregistrat o
creştere de peste 1400%, explicaţia fiind dezvoltarea fără precedent a infrastructurii
informatice, a nivelului veniturilor şi nu în ultimul rând creşterea nevoi de informaţie.
Evoluţia numărului de utilizatori de Internet în România
12,000,000
4,940,000
4,000,000
2,000,000
800,000
Cultura Internet
Într-un mediu atât de „steril” cum ar părea Internetul, fiecare ţară vine cu valorile ei
culturale, cu frumuseţea obiceiurilor şi tradiţiilor sale, cu religia, valorile şi convingerile
ei creând un mic univers.
Folosirea unui limbaj comun reprezintă una dintre condiţii pe care nu numai marile
companii le au în vedere în momentul în care vizează diferite comunicaţii cu pieţele
vizate, dar şi două persoane aflate poate în continente şi ţări diferite şi care încearcă să
schimbe impresii despre ultimul album al formaţiei preferate. Graniţele de orice natură
sunt înlăturate odată cu folosirea unui limbaj comun şi, prin Internet.
Internetul este cel care poate duce la accentuarea decalajelor între diferiţi indivizi,
atât în ţările dezvoltate cât şi în cele în curs de dezvoltare. Prin înlocuirea metodelor
tradiţionale de comunicare, anumite categorii de indivizi se vor adapta mai greu sau poate
nici nu vor încerca. În general oamenii cu vârste înaintate prezintă probleme de
acomodare la viaţa actuală într-o lume a schimbării continue şi rapide.
Nu utilizarea propriu-zisă a Internetului poate crea probleme. Pentru un neiniţiat
poate dura de la câteva ore până la câteva săptămâni pentru a deprinde cum se poate
folosii Internetul, în funcţie de receptivitate şi complexitatea activităţii, în timp ce
învăţarea unei limbi poate dura câţiva ani până să poată să fie folosită fluent în vorbire şi
scriere. Iată de ce unul dintre elementele importante care determină accesul la Internet
este cunoaşterea unei limbi de circulaţie internaţională. Folosirea cu precădere a limbii
engleze impune utilizatorului sau potenţialului utilizator de Internet cunoştinţe, cel puţin
5
www.lik2ec.ro
de bază, din această limbă, tehnica modernă sau însuşi Internetul facilitând, prin utilizări
repetate, îmbunătăţirea cunoştinţelor.
Engleza
16%
Chineza
29%
Spaniola
2%
2% Japoneza
3% Franceza
4% Portugheza
Germana
5%
Araba
5% Rusa
20% Coreeana
6%
8% Altele
6
Roşca, I.G., Bucur, C.M., Paiu, O., Timofte-Stanciu, C., Vişean, M., „Comerţul electronic: Concepte,
tehnologii şi aplicaţii”, Ed. Economică, 2004, p.141
7
Stroud D. – Internet Strategies, Macmillian Press Ltd., London,1998, p.54
Alte avantaje:
- creşterea notorietăţii - în general apariţia unei noi pagini Web stârneşte
curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori să viziteze site-ul respectiv
devenind astfel potenţiali clienţi ai firmei respective,
- stabilirea de noi contacte multe conectări nu înseamnă altceva decât
încercări de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul oferă unei firme
posibilitatea de a pune la dispoziţia celor intersaţi cartea ei de vizită 24 din
24 ore etc.
Tipuri de website-uri
Site-urile guvernamentale
Acestea pot prezenta modificarile aduse unor legi, pot încercaă sa-i convingă pe
vizitatori să voteze într-un anumit mod – la fel ca şi site-urile unor grupări politice, care
îşi pot prezenta programul sau alte elemente necesare pentru atragerea de noi membri.
Site-urile comunitare
Un astfel de site are ca scop crearea unei locaţii centrale pentru membrii săi.
Utilizatorii vizitează site-ul care este de cele mai multe ori informaţional, nu numai
pentru a obţine anumite date dar şi pentru a interacţiona cu alte persoane. Conţinutul unui
site comunitar diferă de cel al unui site informaţional în funcţie de lărgimea subiectului
abordat şi de cei pe care îi vizează în principal: site-urile informaţionale au de regulă un
public larg – de exemplu le sunt adresate femeilor în general, site-urile comunitare, după
cum sugerează denumirea lor, sunt adresate unei comunităţi – de exemplu comunitatea
celor interesaţi de protecţia animalelor.
Site-urile artistice
Aceste site-uri sunt deosebite, în sensul ca sunt în principal orientate spre
utilizator, prin stimularea gândirii acestuia, pentru expunerea unor idei şi, de aceea, de
cele mai multe ori evită convenţionalismul şi logica.
Site-urile personale
Similare site-urilor artistice, cele personale, de cele mai multe ori numite pagina
de start a utilizatorului sau pagina primară, sunt concepute ca expresie a proprietarului.
Aceste site-uri sunt construite pentru a prezenta informaţii personale, de multe ori
posesorii prezentând în cadrul conţinutului şi un curriculum vitae care poate fi vizionat de
potenţialii angajatori.
Procesul de realizare a unui website - în general este compus din patru etape
distincte: planificarea, pregătirea, crearea şi implementarea acestuia8.
Planificarea
Planificarea realizării unui sit, în Internet sau în oricare altă reţea, implică
înţelegerea condiţiilor specifice şi a limitărilor inerente acestui instrument de marketing.
Primul element care necesită clarificat îl reprezintă obiectivele de marketing ale
sitului realizat. Creşterea notorietăţii organizaţiei, sporirea vânzărilor sau strângerea de
informaţii despre clienţii efectivi şi cei potenţiali reprezintă obiective posibile ale unui
astfel de instrument, cu efecte directe asupra tipul şi complexităţii sitului planificat.
Astfel, poate fi vorba despre un sit de prezentare a organizaţiei, despre un magazin
virtual, despre un sit axat în special pe relaţiile cu clienţii, sau pur şi simplu un sit care să
ofere elemente de divertisment.
Costurile creării şi operării unui astfel de site sunt printre primele pe această listă,
completată de alte elemente logistice, precum spaţiul pe server disponibil, lungimea de
bandă pusă la dispoziţie pentru comunicare sau personalul implicat în realizarea
proiectului. De asemenea, identificarea vizitatorilor potenţiali, a profilului lor demografic
şi a aşteptărilor pe care le vor avea reprezintă un alt element important care trebuie
stabilit în această etapă iniţială.
Pregătirea instrumentelor
Etapa de pregătire a sitului presupune în primul rând determinarea conţinutului
acestuia. În funcţia de scopurile specificate în etapa anterioară şi de tipul sitului ce va fi
realizat, este identificat şi sistematizat conţinutul informaţional al paginilor, elementele
8
Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, 2007
multimedia pe care acestea le vor conţine (logo-ul companiei, grafice, sunete, prezentări
video), fonturi şi alte elemente care ţin de formatarea paginilor.
Codificarea
Etapa cu numărul trei presupune crearea efectivă a paginilor din website.
Conceperea aspectului general al paginilor din website este un alt element realizat în
această primă fază.
Pagina principală, cea pe care vor fi îndrumaţi utilizatorii la prima lor vizită pe
website, reprezintă cel mai important element al proiectului, fiind în general şi primul
conceput.
Activităţile din această etapă în general constau în formularea textelor, crearea
imaginilor, a structurii de navigaţie din sit, a hiperlegăturilor interne şi externe, ca şi a
elementelor active, precum meniurile, butoanele sau formularele interactive.
Implementarea
După ce site-ul este realizat, urmează etapa implementării sale, mai exact a
„ridicării” pe un server Web pentru a putea fi vizibil în Internet. Această etapă debutează
cu testarea şi verificarea amănunţită a tuturor paginilor şi informaţiilor pe care aceastea le
conţin, atât offline, în afara reţelei, cât şi după publicare, pentru a putea fi îndepărtate
eventualele discordanţe, erori sau disfuncţionalităţi. După ce se stabileşte că situl este în
totală concordanţă cu specificaţiile sale şi perfect funcţional, se trece la etapa de
promovare a sa, fără de care obiectivele sale de marketing, formulate în etapa iniţială de
realizare, sunt imposibil de atins.
Există o multitudine de reguli, sfaturi sau principii de realizare a unui site. Este
aproape imposibil ca o pagina să respecte toate aceste recomandări şi să fie în acelaşi
timp funcţional. Cu toate acestea, cunoaşterea lor şi a motivelor care au stat în spatele
formulării lor este esenţială, pentru a se putea lua o hotărâre în cunoştinţa de cauză legată
de acceptarea limitărilor impuse de utilizarea lor, sau a insatisfacţiei pe care
nerespectarea lor o poate genera în rândul utilizatorilor.
E-mail-ul reprezintă unul dintre facilităţile Internet care face posibilă afişarea
mesajul dorit chiar în faţa destinatarului ales. Acestă metodă are avantajul că este bine
9
Zeff Lee Robbin, Aronson Brad, Advertising on the Internet, Ediţia a 2a, Editura john Willey & Sons Inc.,
pg. 5-9.
10
Vegheş Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti 2003, pg. 341.
direcţionată, dar şi dezavantajul că nu toată lumea acceptă să deschidă cutia poştală şi s-o
găsescă plină cu mesaje publicitare.
Este cunoscut faptul că e-mail-ul s-a dovedit o metodă de comunicare foarte
eficientă în mediul de afaceri, depăşind chiar comunicarea prin voce, ca cea mai folosită
metodă de comunicare din 1998. De asemenea e-mail-ul se poate dovedi o unealtă foarte
eficace de realizare a traficului către un site web.
Costurile publicităţii prin e-mail sunt foarte mici, de aceea s-a propagat cu aşa
putere şi fenomenul spam. Având în vedere că se consideră spam orice mesaj e-mail ce
nu a fost solicitat de destinatar şi conţine informaţii care nu-l interesează, cheia
succesului ar fi cererea permisiunii utilizatorului de a-i trimite anumite informaţii, pe care
acesta le doreşte. Această tehnică poartă denumirea de permission marketing (marketing
acceptat, marketingul acceptării). Prin această tehnică, utilizatorului îi este permis să
aleagă dacă va dori să primească informaţii, ce informaţii şi cu ce frecvenţă.11
Primul beneficiar direct al utilizării email marketingului sunt firmele care plătesc
pentru acest serviciu şi trimit newslettere către clienţii sau prospecţii lor pe baza
permission marketing: opt-in şi opt-out (acceptarea sau posibilitatea refuzării . Însă un
nou beneficiar al newsletterului prinde contur: advertiserul.
Advertiserii pătrund puternic în domeniul email marketing-ului prin insertul
publicitar în cadrul newsletterului. Materialul publicitar inserat în newsletter poate apărea
sub formă de banner, logo, siglă şi ocupa o zona delimitată din cadrul unui newsletter.
11
Godin, S. – Permission Marketing. Simon&Schuster, NewYork, 1999, p. 7
personalizată a unei firme cu abonaţii săi, fiind sigur ca insertul său publicitar este
parte componenta a unui newsletter ce răspunde necesitatilor personale ale clienţilor.
- Segmentarea publicului şi targetare precisă: procesul de împarţire a clienţilor sau
potenţialilor clienţi în grupuri distincte (segmente), cu anumite caracteristici comune
asigură transmiterea unui mesaj cu relevanţă. Insertul publicitar al advertiserului se va
bucura de atingerea unui public pretenţios şi de şanse mari de a obţine o acţiune din
partea abonatului- generarea de vânzări.
- Rapiditate şi flexibilitate: datorită transmiterii de rapoarte în timp real cu privire la
numărul de vizualizări al newsletterului, advertiserul poate lua decizii rapide cu
privire la insertul său publicitar în relaţie cu newsletterul în care este integrat.
- Rapoarte în timp real: datele relevante pe care o companie ce trimite newslettere le
obţine în mod normal sunt acum disponibile şi pentru advertiseri. Firma specializată
în servicii de fidelizare White Image a lansat primul instrument de monitorizare al
inserturilor publicitare in newslettere, dedicat advertiserilor.
- Domeniul publisherului: advertiserul poate analiza rapoartele anuale pe domenii şi
selecta domeniile ale căror newslettere înregistrează cele mai mari rate de interes şi
variaţiile cele mai mici. De exemplu, raportul pe 2006 de la White Image privind
distribuţia ratelor de deschidere şi clickthrough pe domenii arata ca industriile ale
căror newslettere au înregistrat cele mai multe deschideri sunt IT, Financiar-bancar
si Auto.
- “Vechimea” firmei care trimite newsletter – advertiserul poate exploata un alt
avantaj specific firmelor care trimit newslettere de mai mult timp. Studiul White
Image Inside: Cum au fost citite newsletterele în 2006 arată clar ca firmele care trimit
newslettere de mai mult timp au rapoarte stabile în ce priveşte rata de deschidere/rata
de clickthrough; în schimb pentru firmele care sunt încă la început, acest raport este
foarte variabil şi înregistrează variaţii. Ei pot opta pentru stabilitate sau variaţii,
alegând newsletterul care le convine.
Relaţia dintre compania care trimite newsletter şi advertiser este una inegală (în
avantajul advertiserului), deoarece advertiserul împrumută şi transferă asupra sa punctele
pozitive pe care compania şi le-a asigurat prin segmentare, personalizare şi creativitate
de-a lungul timpului. Inserându-şi materialul publicitar într-un newsletter de calitate,
direcţionat cu succes către publicuri ţintă, advertiserii vor obţine un avantaj premium:
mesajul insertului lor nu va fi perceput drept intruziv.
2.4. Grupurile de discuţii
Crearea unui grup de discutii reprezinta o solutie mai avantajoasa din perspectiva
obiectivelor de marketing ale organizatiei. Printre acestea se pot regăsi:
o fidelizarea clienţilor (cresterea gradului de loialitate a acestora faţă de
organizaţie şi produsele şi serviciile sale);
o crearea unei imagini mai favorabile a organizaţiei (membrii grupului
constituind, prin interactiunea acestora cu persoane din afara acestuia, surse de
publicitate gratuită pentru organizaţie);
o crearea unei atitudini mai favorabile faţă de organizaţie, produs (serviciu)
sau marcă în rândul clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei;
o cresterea vânzarilor unor produse (servicii) oferite de organizaţie şi care
sunt asociate în consum (utilizare) produsului (serviciului) achiziţionat de
membrii grupului;
o dezvoltarea unor parteneriate cu membrii grupului (clientii efectivi sau
potentiali ai organizaţiei);
o cresterea nivelului de satisfactie al consumatorilor fata de modul în care
organizatia mentine si dezvolta legatura creata cu acestia în urma cumpararii
produsului (serviciului);
o crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare (gratuite sau
nu) pentru clientii organizatiei;
o realizarea unor studii si cercetari de marketing în rândul clientilor efectivi
si potentiali ai organizatiei.
2.5. Blog marketingul
Internetul a ridicat la cel mai înalt nivel modul de a fi informat. Dar tocmai
abundenţa de informaţii poate reprezenta o problemă pentru cei care nu pot selecta cele
trebuie în mod optim. Deoarece Internetul este un vast rezervor de informaţie care nu
beneficiază de un bibliotecar sau catalog, o importanţă crescândă în selectarea
informaţiilor o au serviciile de căutare.
Luat ca atare, motorul de căutare este soluţia viabila prin care, din masa imensă şi
relativ dezorganizată de documente de pe Web, o anumită cantitate este pusă la dispoziţia
utilizatorului conform nevoile sale particulare. El permite efectuarea unei căutări pe baza
unor criterii de căutare şi obţinerea unor rezultate care corespund criteriilor. Practic,
motorul de căutare preia atribuţiile unui serviciu de "căutare" şi "livrare" a informaţiei,
revoluţionând felul in care oamenii lucrează cu informaţia, o stochează, o folosesc, o
popularizează.
Avantajele acestei practici de informare sunt multiple. Pe de o parte caracterul
global al informaţiilor-căutările şi implicit rezultatele, depăşesc nu doar graniţele
teritoriale ci şi pe cele temporale, motoarele de căutare având capacitatea de a opera cu
texte cu o rata de modificare crescuta, fără a afişa rezultate lezate în actualitatea lor, iar
pe de alta parte, de relevanta informaţiei, dublata de viteza de numai câteva secunde
necesara obţinerii ei.
Statisticile arată că peste 80% din totalul de trafic către site-uri este generat de
motoarele de căutare: 8 din 10 internauţi apelează la un serviciu de căutare pentru a găsi
informaţiile dorite (cam tot atâţia se declară frustraţi de inabilitatea de a le obţine).
În general, utilizatorii ajung pe un site fie prin navigare directă (adresa intuită), fie
ca răspuns la o „recomandare" (includerea adresei de site în semnătura unui email,
urmărirea unui banner, consultarea unui blog, legătura de la o altă pagină web etc.), în
urma unei cereri de interogare într-un motor de căutare, vizite repetate sau datorită
activităţilor clasice de marketing şi comunicare.
Dintre aceste modalităţi, căutarea pe cuvinte cheie relevante este cea mai bună cale
de generare a traficului web şi, în acelaşi timp, cea mai eficientă metodă de promovare.
De aceea, de o importanţă foarte mare este considerată anticiparea modalităţilor de
căutare la care apelează consumatorii pentru a ajunge cât mai uşor la un site. Pentru
aceasta trebuie să înţelegem cum are loc căutarea.
O căutare tipică se dovedeşte a fi un proces complex şi circular, cu multiple
interacţiuni cu site-urile şi lista de rezultate. În general o căutare standard implică 5-6
interogări diferite şi 15-20 interacţiuni cu site-uri diferite.
Odată ajunşi pe site utilizatorii trebuie să poată accesa rapid informaţiile de care au
nevoie. Exista o regulă denumită „regula celor 3 clic-uri, care spune că utilizatorul din
maximum trei apăsări ale butonului stâng al mouse-ului trebuie să poată accesa
informaţiile care să influenţeze decizia sa de cumpărare. În plus, experienţa utilizatorului
de Internet, timpul petrecut online, frecvenţa utilizării, domeniile de interes, preferinţa
pentru un anumit motor de căutare, motivaţia alegerii unui motor de căutare, vârsta,
educaţia, venitul etc. sunt factori pe care nici un e-marketer nu are voie să-i ignore în
procesul de optimizare a site-ului. Trebuie cunoscute răspunsurile la întrebări cum ar fi:
Câţi utilizatori de Internet vizitează motoarele de căutare?
Care este demografia utilizatorilor serviciilor de căutare?
Ce îi determină pe utilizatori să caute online?
Cât de des folosesc utilizatorii motoarele de căutare?
Ce motoare de căutare preferă utilizatorii?
Cât de importantă este încrederea în rezultatele oferite?
Cum îşi construiesc utilizatorii cererile de interogare?
Cât de relevantă este o căutare? Ce fac utilizatorii dacă nu obţin informaţiile
dorite?
Sunt marea majoritate a utilizatorilor conştienţi de legăturile sponsorizate?
Ce îi determină pe utilizatori să facă clic pe rezultate?
Ce preferă utilizatorii: reclame plătite în procesul de căutara sau listele
organice, clasice de rezultate? ş.a.m.d.sunt esenţiale, pentru că oferă o mai
bună înţelegere a modelelor de căutare şi interacţiunile cu site-ul în timpul
etapei de considerare din ciclul de cumpărare pentru articole cu preţuri
diferite. În definitiv, consumatorul este cel care generează trafic pe site!
Detinut de Microsoft, MSN Search Engine ocupa paradoxal ultima pozitie potrivit
testelor Keynote Studies din cauza caracteristicilor de utilizare greoaie, dar iese pe prima
pozitie, in fata Google pentru relevanta informatiei. Cu versiunea beta, Windows Live
Search, rapoartele afirma ca " s-a produs o mare imbunatatire pentru MSN Search-sub
aspectul flexibilitatii si facilitatii in utilizare". Windows Live Search afiseaza rezultatele
pe o singura pagina, ne mai fiind nevoie de vreun clik pentru a trece mai
departe.Tototdata Windows Live Search detine intaietate pe partea de personalizare a
cautarilor. Rezulatele pot fi salvate si impartasite celorlalti ba chiar mai mult de atat
Windows Live Search iti da posibilitatea sa-ti creezi modelul propriu de motor de
cautare.O versiune beta a unui motor de cautare mobil este in curs de dezvoltare pentru
PDA, Smartphones si celurare.
Acest raport tine cont de toate cautarile, fie ele cautari de imagini, de cumparaturi,de stiri
sau alte tipuri de cautari verticale.Trebuie adaugat faptul ca o companie poate detine mai
multe motoare de cauatare fapt pentru care diagarama este relevanta la nivel de
companie.
Chiar dacă piaţa electronică are reguli specifice, diferite pe piaţa tradiţională, pentru
a crea abordări inovatoare în marketingul electronic, trebuie luate în considerare
principiile de bază ale marketingului tradiţional: înţelegerea tendinţelor pieţei şi
caracteristicile demografice ale cumparatorilor, ţintirea celei mai adecvate pieţe,
strângerea de informaţii pentru a lua decizii strategice corecte şi bine documentate,
cararcteristicile mediului virtual al afacerilor, gestiunea mărcii.
Strategia reprezintă modul cum se poate realiza un obiectiv. În cazul marketingului
electronic conturarea unei strategii redă modul în care diferitele instrumente electronice şi
online vor fi folosite pentru realizarea scopurilor pe care organizaţia şi le-a propus.
Strategia de marketing electronic presupune utilizarea optimă a instrumentelor de
marketing (site-uri web, campanii de email, marketing viral etc.), integrarea acestora
pentru poziţionarea organizaţiei pe piaţa pe care evoluează. Strategia trebuie integrată în
atingerea obiectivelor strategice urmărite alături de celelalte strategii ale organizaţiei.
Iniţierea de activităţi de marketing pe Internet beneficiază, aşa cum am văzut, de
avantajul unor cheltuieli mai mici decât marketingul clasic, cu precizarea că marketingul
pe Internet nu substituie marketingul clasic ci îl completează. De aceea înainte de a lua
decizia de face marketing pe Internet trebuie considerate câteva întrebări referitoare la
oportunitatea abordării acestei căi:
Care sunt obiectivele de marketing pentru marketingul pe Internet şi dacă
această nouă abordare aduce un plus de eficienţă faţă de marketingul clasic?
Permite acest mediu abordarea clienţilor ţintă? Faptul că reţeaua este
utilizată de peste 1 mld. de persoane din întreaga lume, nu garantează că
printre aceste milioane se află şi clienţii mei ţintă, mai ales dacă se urmăreşte
comercializarea unui produs la care clienţii sunt persoane fizice.
Organizaţia dispune de personal pregătit şi de informaţii suficiente
referitoare la regulile de desfăşurare a afacerilor pe Internet?
Stabilirea obiectivelor
Atunci când se alege platforma digitală care se doreşte a fi utilizată, se stabilesc mai
întâi care sunt obiectivele concrete ce trebuie atinse prin efortul de marketing. La sfârşitul
campaniei, care sunt rezultatele cuantificabile care se doresc a fi raportate? Stabilirea
obiectivelor ajută la clarificarea şi definirea demersului de marketing pe Internet.
Alte obiective s-ar putea referi la creşterea vizibilităţii site-ului, la creşterea numărului de
vizitatori, sau îmbunătăţirea comunicării interactive cu clienţii, etc.
Alocarea resurselor
Care este bugetul propus pentru proiectul de realizare a activităţilor de marketing pe
Internet? Nu trebuie să ne lansăm într-un program dacă nu poate fi îndeplinit decât până la
jumătate. Este mai bine să începi cu un mic succes decât cu un eşec spectaculos.
După implementarea strategiei online, este timpul să se evalueze cât de aproape s-a
ajuns faţă de obiectivele propuse. Ce s-a realizat, ce s-a învăţat în timpul desfăşurării
strategiei? Cum poate fi îmbunătăţită data viitoare? Feedbackul reprezintă un instrument util
pentru îmbunătăţirea continuă a unei campania de marketing electronic.
Printre indicatorii eficienţei activităţilor de marketing pe Internet, se pot regăsi:
12
Florescu, C. (coord.) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1994, p. 288.
13
Borden, H.N. – The concept of the Marketing Mix, Science în marketing, 1964, p.9, p.7-12.
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.14 El reuneşte proprietăţile
caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa
cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul
însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului.
Acest set de variabile controlabile de către organizaţie are rolul de a detalia strategiile de
marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.
De-a lungul timpul, numeroşi specialişti au apreciat că este insuficientă
combinarea celor patru variabile şi au făcut diverse propuneri. Mixul de marketing a fost
criticat de o serie de cercetători care consideră că are o mulţime de deficienţe.15 Unii au
negat chiar toate elementele mixului de marketing, propunând alternative. De exempu,
Ohma a propus 3C, elemente fundamentale în stabilirea strategiei de marketing,
respectiv: clienţii, concurenţii şi corporaţiile.16 Bennet a sugerat completarea celor 4P cu
5V (valoare, varietate, volum, virtute, viabilitate).17
Unul din criticii mixului de marketing este şi Grönroos, care afirmă că
vulnerabilitatea acestui model constă în faptul că în cadrul acestuia nu este inclus nici un
element interactiv, interactivitatea fiind baza marketingului pe Internet.18 Godin
consideră că mixul de marketing este un instrument învechit al marketingului de masă,
incapabil să pună în aplicare procesul de personalizare, care stă la baza marketingului
modern.19
Unii critici argumentează că elementele mixului de marketing trebuie să
interacţioneze şi că nu pot fi separate, iar mediul online este singurul în care se poate
realiza acest aspect.20
14
Kotler, Ph. – Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.143
15
McTier A., Ruth L.T.– McCarthy’s 4PS: Timeworn or Time-Tested, Journal of Marketing – Theory and
Practice, 2001, p.1-9
16
Ohmae, K. – The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business., McGraw-Hill, New York, 1982,
p.7
17
Bennet A.R. – The five Vs- a buyer’s perspective of the marketing mix, Marketing Intelligence and
Planning, 1987,Vol. 15, Nr. 3, p.151-156
18
Grönroos, C.- From Marketing Mix to Relationship Marketing – Towards a Paradigm Shift în Marketing,
Management Decision, 1997, 34/5, p.322-339
19
Godin, S.- The New P’s of Marketing, sales and Marketing Management, Bill communications, New
York, February 2001, p. 54
20
Allen, E. şi Fjermestad, J. – E-commerce marketing strategies: an integrated framework and case
analysis, Logistics Information Management, Vol. 14, Nr. 1/2, 2001, p.14-23; Melewar, T.C. şi Saunders, J.
– Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix, European Journal of
Marketing, Vol. 34, Nr. 5/6, 2000, p.538-550
marketing, adăugând la cei 4P un al cincilea element – managementul relaţiei cu clientul
(CRM).
Mohammed, Fisher, Jaworski, Paddison au atribuit mixului de marketing încă
două elemente noi, numite – comunitatea şi crearea mărcii (branding). Ei pornesc de la
ideea că marca interacţionează cu toate celelalte elemente ale mixului de marketing,
printr-un proces de interactivitate, care poate avea un efect negativ sau pozitiv. De
asemenea, ei argumentează că procesul de individualizare şi interactivitate afectează toate
elementele mixului de marketing pe Internet.
Un alt punct de vedere privind mixul de marketing online aparţine lui Kalyaanam
şi McIntyre. Aceştia analizează mixul de marketing în spaţiul virtual din persepectiva
relaţionării cu clientul. Astfel ei propun alte şase noi elemente bazate pe procesul
schimbului, relaţionare şi interacţiunea reţelelor digitale: personalizare şi respectarea
timităţii consumatorului, serviciul cu clienţii şi comunitate, securitate şi website.
Modelul îmbina cele patru componente ale marketingului „classic” (cei 4P) cu
elemente specifice marketingului online. Astfel, Internetul oferă posibilitatea
personalizării rapide şi ieftine a mesajului şi ofertei comerciale, respectând însă
intimitatea celor care vizitează website-ul firmei. În acelaşi timp, Internetul facilitează nu
numai comunicarea între firmă şi clienţii săi, ci şi între clienţi, care – bazându-se pe
interese şi pasiuni comune – se pot grupa într-o comunitate online, făcând schimb de
informaţii, oferindu-şi sfaturi tehnice sau stabilind întâlniri de grup. Securitatea este un
alt aspect vital al relaţiei firmă-consumator; ea nu se referă exclusiv la securitatea
tranzacţiei efectuate online (servere securizate pentru păstrarea confidenţialităţii cardului
de credit folosit), dar şi la păstrarea în condiţii de siguranţă maximă, pe termen lung, a
tuturor datelor furnizate de către clienţi (date de identificare, adrese de email, numere de
telefon, preferinţe pentru diverse categorii de produse etc).
Iniţial a fost greu de conceput modul în care să se livreze produsele către clienţi
folosind Internetul. Însă în ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase
care au rolul de a automatiza întregul proces de cumpărare/vânzare a bunurilor şi
serviciilor.
Livrarea produselor de tip informaţie a fost întotdeauna relativ uşoară. Dacă se
doreşte transmiterea unei cărţi, reviste prin reţea către un utilizator Internet, conţinutul de
informaţie va fi convertit într-un fişier text şi utilizatorului i se va permite să preia acest
fişier pe propriul computer. Acelaşi lucru se întâmplă în cazul distribuirii de produse
software, metoda fiind rapidă şi permiţând eliminarea costurilor legate de ambalare,
tipărire pe suport fizic, transport.
Livrarea produselor fizice – se face apelându-se la metodele tradiţionale, de
livrare la domiciliu. În acest caz reţeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuţie,
ci doar un mijloc de promovare şi de plată (direct agentului care efectuează deplasarea
sau prin credit card).
Un magazin virtual reprezintă orice locaţie din Internet unde pot fi etalate
informaţii despre o anumită companie şi oferă în scop comercial monstre ale produsului
sau serviciilor respectivei firme.
Un magazin online se implementează prin intermediul unui site web administrat de
o companie. Varianta minimală conţine catalogul de produse sau servicii cu descrierii
tehnice şi comerciale pentru fiecare poziţie din catalog. Variante medie a unui
cibermagazin conţine facilităţi pentru preluarea comenzilor (prin e-mail sau formulare
interactive pe care le vor completa clienţi), iar varianta extinsă cuprinde şi posibilitatea
efectuări online a plaţii (prin carţi de credit sau alte variante electronice).
Practic, un magazin virtual este un mod viabil de a prezenta o firma pe piaţa online
cu un minimum de effort. În funcţie de genul cibermagazin care se alege, informaţiile
oferite pot fi sub formă de text, imagini, sunete, clipuri video, etc. În general crearea unui
magazin virtual este destul de facilă comparativ cu deschiderea unui magazin tradiţional
sau cu vânzări pe bază de catalog. În ciuda potenţialului magazinelor virtuale, cea mai
mare parte a firmelor nu profită la maxim de aceasta, în mediul virtual.ro fiind relative
puţine magazine recunoscute ca succese deosebite.
Strategii de distribuţie
Distribuţia produselor, după ce a fost lansată comanda online, începe cu
determinarea celei mai bune metode de expediere a acestora către consumatori, în modul
cel mai rapid şi mai puţin costisitor. Cele mai utilizate metode de distribuţie de către
marii comercianţi online sunt:
„Din stoc" este cea mai folosită şi cea mai sigură metodă. Relaţiile cu clienţii vor
fi excelente, deoarece livrarea se poate face foarte rapid şi pot fi furnizate informaţii în
orice moment. Singura problemă este că stocul reprezintă fonduri blocate, care pot fi sau
nu recuperate.
Prin distribuitor. Această metodă presupune folosirea unui intermediar pentru
serviciile de logistică. Casa de distribuţie se va ocupa de întreţinerea stocului, de
preluarea comenzilor şi livrare etc. Acest model este eficient mai ales în cazul bunurilor
cu adaos mai mare sau al comenzilor care depăşesc o anumită valoare.
Direct de la producător. Această metodă presupune trimiterea comenzilor mai
departe către producător. Singurele avantaje sunt acelea că nu este necesară menţinerea
unui stoc de produse şi nu mai sunt necesare operaţiunile de pregătire şi livrare comenzi,
ceea ce duce la o reducere simţitoare a costurilor. Pe de altă parte, au de suferit relaţiile
cu clienţii, care nu vor avea acces direct la informaţiile privind comanda lansată şi nici nu
va exista un control asupra executării acesteia.
Politica promoţională este una dintre cele mai dinamice variabile ale mixului de
marketing care, alături de comerţul electronic, se dovedeşte a fi generatoare a dezvoltării
continue a Internetului.
Pentru a comunica eficient orice marketer trebuie să cunoască şi să înţeleagă
procesul comunicării, aceasta fiind o condiţie esenţială a conceperii unor strategii
comunicationale eficiente.
Philip Kotler defineşte comunicarea de marketing (CoM) ca acţiunea prin care o
organizaţie emite un ansamblu de mesaje în direcţia pnblicului său - clienţi, distribuitori,
furnizori, acţionari, instituţii ale puterii publice şi a personalului propriu, în vederea
influenţării atitudinilor şi comportamentului acestora.
Derularea procesului de comunicare depinde de stabilirea unei legături între părţile
implicate, care poartă denumirea de comunicaţie. Literatura de marketing în limba
română oscilează între utilizarea termenilor comunicare şi comunicaţii. Dificultatea
utilizării este legată de forma de plural a cuvântului „comunicare”: „comunicări”
respectiv „comunicaţii”, în functie de context. Literatura anglosaxonă şi cea francofonă
nu se confruntă cu astfel de dificultăţi, deoarece se utilizează acelaşi terme
„commumcation(s)” cu toate semnificaţiile posibile, atat pentru forma de singular cât şi
cea de plurul, indiferent de context (Oprişan, 2002; Popescu, 2002).
În lucrare comunicarea este înţeleasă ca acţiunea de a comunica şi contextul ei, iar
comunicaţia desemnează întregul sistem pe care se sprijină şi în cadrul căruia are loc
comunicarea.
Studiile comunicaţionale din ultimele decenii au încercat să exprime relaţia dintre
elementele implicate în procesul de comunicare sub forma unui model. În marketing
modelul tradiţional de comunicare general acceptat are nouă elemente: emiţătorul (sursa)
şi receptorul, instrumentele principale ale comunicării, respectiv mesajul şi canalul de
comunicare; activităţile esenţiale din cadrul actului comunicării, respectiv codificarea,
decodificarea, răspunsul şi feedback-ul. În sistemul astfel constituit se mai adaugă
zgomotul (perturbaţiile). Modelul care permite identificarea factorilor-cheie de care
depinde realizarea unei comunicări eficiente.
Kotler şi Armstrong subliniază că, deşi mixul de promovare constituie principala
activitate de comunicare a firmei, întregul mix de marketing (Produsul, Preţul,
Plasamentul şi Promovarea) trebuie coordonat pentru a obţine cel mai bun impact al
comunicării.
2. Audienţa ţintă. Un newsletter trebuie trimis doar către acei cititori care şi-au dat
acordul, direct interesaţi de a primi astfel de buletine informative. Ţinând cont de aceste
aspecte strategia de publicare a newsletterelor va permite: segmentarea eficientă a
audienţei, obţinerea unui loc important pe piaţă prin analiza atentă a informaţiilor
colectate, urmărirea evoluţiei intereselor celor din publicul ţintă, livrarea unui conţinut
bogat în informaţii relevante, individualizarea comunicarii etc.
3. Subscrierea. Înscrierea ca abonat al unui newsletter este gratuită şi, în modul cel
mai, simplu. Se poate face introducând o adresă validă de email într-un câmp special,
care poate fi accesat de obicei de pe pagina de gardă a site-ului, la loc vizibil. Alteori
trebuie urmată legătura dată de cuvântul.
Newsletter şi, în acest caz, se ajunge la o pagină web unde este prezent un formular
pe care utilizatorul îl completează online.
Subscrierea mai poate avea loc şi prin ferestre de tip pop-up cu un formular de
abonare, în care alături de nume şi adresă de email uneori mai sunt cerute şi alte
informaţii (precum vârsta, sexul, domeniul de activitate etc.). Utilizarea pop-up-urilor
trebuie facută cu grijă deoarece, deşi funcţionează şi pot aduce mai mulţi abonaţi, există
riscul să devină enervante (în special trebuie evitat ca fereastra de pop-up să apară la
fiecare accesare a site-ului).
Alte modalităţi de capturare a adreselor de email sunt:
stabilirea unei alianţe cu alte companii pentru promovarea reciprocă
newsletterelor îndemnând actualii abonaţi sâ retransmită newsletterul (să-l
recomande) prietenilor, colegilor sau unor persoane cu aceleaşi interese;
aplicaţiile de tip Web-bots, specializate în căutarea şi colectarea unor
informaţii referitoare la adresele de poştă electronică ale consumatorilor care
navighează pe Internet;
comunităţile virtuale create de către organizaţii sau în jurul unui
produs/serviciu/brand;
tehnicile off-line: în magazine, formulare ataşate cataloagelor trimise prin
poştă, ca urmare a participării în cadrul unor târguri, la conferinţe de presă
etc.
Indiferent de modalitatea de subscriere folosită, abonarea unei persoane nu va avea
loc dacă nu este oferită motivaţia de a subscrie la listă. Uneori, utilizatorul poate alege ce
informaţii să primească conform intereselor sale, bifând anumite căsuţe din formularul
iniţial. în plus, clienţii trebuie asigure de respectarea intimităţii (nu se furnizează adresele
de email la terţi, nu se pun la dispoziţia altora datele de identificare), oferindu-li-se
totodată posibilitatea de a renunţa la buletinele electronice în orice moment. Trimiterea
de mesaje trebuie să aibă loc folosind servere securizate pentru a menţine loialitatea
clienţilor (aceştia trebuie să fie convinşi că pot să aibă încredere că adresa lor nu va fi
abuzată). Pentru dezabonare, în general, trebuie urmărite informaţiile din partea de jos a
buletinului electronic.
6. Tehnologie utilizate. Se poate apela la formate text simplu, HTML sau Rich
media. Fiecare dintre variante amţ văzut că are avantaje şi dezavantaje specifice.
Conform standardelor IAB din februarie 200821, alături de bannerele clasice sunt
recomandate spre a fi folosite în cadrul textului şi bannere dreptunghiulare dar şi o serie
de pop-up şi pop-under, recent introduse în standarde. Printre acestea regăsim:
Dreptunghi mediu - 300 x 250 pixeli
Pătrat Pop-Up - 250 x 250 pixeli
Dreptunghi vertical - 240 x 400 pixeli
Dreptunghi mare - 336 x 280 pixeli
Dreptunghi - 180 x 150 pixeli
Dreptunghi 3:1 - 300 x100 pixeli
Pop-Under - 720 x 300 pixeli
21
Recomandările privind standardele unităţilor interactive de marketing sunt revizuite de două ori pe an.
Banner complet
468 x 60 pixeli
Buton 1
120 x 90 pixeli
Buton 2
120 x 60 pixeli
Buton Patrat
125 x 125 pixeli
Leaderboard
728 x 90 pixeli
Overlay ad este un banner care apare în format neconvenţional peste ecran şi apoi
dispare sau se transformă într-un banner normal. Şi pentru acest format tendinţa este de a
folosi cât mai mult spaţiu din ecranul utilizatorului.
Alte instrumente de comunicare online folosite pentru optimizarea ePR sunt: listele
de discuţii, forumurile, grupurile de interese, bazele de date online, conferinţele online,
blogurile etc.
Cel mai nou instrument de RP este reprezentat de către bloguri. Acestea se
transformă, din ce în ce mai mult, dintr-un dialog mediat de tehnologie într-unul care
mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor de RP. În interiorul organizaţiilor blogurile
pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte de cercetare, producţie etc.
fiind de folos în acest sens natura lor cronologică
CAPITOLUL IV. Campania de marketing pe Internet
22
Wilson Ralph, Planning Zour Internet Marketing Strategy, Ed. John Wiley & Sons, New York 2002.
OPORTUNITĂŢI (O) AMENINŢĂRI (T)
23
Orzan G., Orzan M., Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureşti 2004
4.2 Etapele realizării unei campanii de marketing online
Realizarea unei campanii de marketing online presupune din partea marketerilor
eforturi de adaptarea a unuia sau mai multor mesaje la cerinţele generale ale segmentelor
vizate astfel încât obiectivele urmărite de organizaţie să poată fi îndeplinte. Realizarea
unei campanii de marketing online de succes presupune cunoaşterea segmentelor de piaţă
vizate, codificarea mesajelor în funcţie de modalitatea de decodificare a acestora de către
receptori, găsirea unor instrumente de comunicare online cât mai eficiente de vizarea a
pieţei precum şi luarea în considerare a unor canalelor de realizare a feedback-ului
necesar evaluării campaniei.
În general realizarea unei campanii de comunicare în mediul virtual se
structurează asemănător unei campanii off-line, cu adaptarea etapelor la particularităţile
consumatorului/utilizatorului online, la specificul instrumentelor online de transmitere a
mesajului, ţinând cont de nevoile de comunicare ale organizaţiei.
Etapele urmărite în realizarea unei campanii de comunicare de marketing online
pot avea următoarea succesiune:
1. Identificarea segmentelor de consumatori/utilizatori vizate
2. Stabilirea obiectivelor campaniei
3. Conceperea mesajului
4. Alegerea canalelor de comunicare
5. Stabilirea bugetului campaniei de comunicare
6. Stabilirea mixului de promovare şi a strategiilor de comunicare
7. Evaluarea rezultatelor campaniei de comunicare
24
Prelucrare a primelor două variabile după Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 2005, p.381
Delimitarea unor criterii demografice cum ar fi: vârsta, etnia, sexul,
rasa, religia;
Caracteristici socio-culturale: cunoaşterea unei limbi de circulaţie
internaţională, valorile morale promovate.
Variabile operaţionale:
Profilul tehnologic al organizaţiilor potenţiali sau actuali clienţi;
Statutul utilizatorilor, organizaţia putând să se adreseze utilizatorilor
frecvenţi, medii, organizaţionalisau nonutilizatorilor;
Caracteristicile modalităţilor de plată folosite.
Variabile economice, împărţirea clienţilor în funcţie de nivelul veniturilor,
experienţa cu tranzacţiile online a clienţilor, influenţacosturilor asupra
deciziei de cumpărare.
Variabile psihografice: atitudinea faţă de tehnologie, faţă de noile modalităţi
de comunicaţie, activităţile online preferate stil de viaţă etc.
25
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.753
Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea mediei, observându-se o explozie a
mijloacelor media, care oferă o mai bună aplicare a strategiilor noi. O hartă perceptuală a
tipologiei noilor instrumente de comunicare şi a mediilor tradiţionale utilizate în procesul
comunicării de marketing este arătată în figura 5.1.
Publicitate Forţa de
Outdoor Relaţii vânzare/ faţă
Radio publice
(panouri) în faţă
Aspect static
Televiziune
Pagini Aurii Telemarketingul
Broşuri
Direct
Mailing
Reviste Newslettere
Servicii
Sponsorizări POS clienţi
Televiziune
interactivă