1.

Locul logisticii în activitatea economică

Logistica reprezintă un domeniu de activitate care a cunoscut o puternică evoluţie după cel
de-al doilea Război mondial şi mai ales în ultimele trei decenii în privinţa rolului şi formelor
de desfăşurare în economie.

1.1 Conceptul de logistica

Conceptul de logistica a aparut in secolul 17 in armata franceza unde se utiliza expresia
„loger” cu sensul de a descrie cum sa transporti, sa aprovizionezi,sa hranesti si sa asiguri
anumite conditii, pentru o armata operativa aflata in miscare, aplicand un ansamblu de
cunostinte militare.Una dintre cele mai vechi definitii acceptate pentru logistica se enunta
astfel: „toate pregatirile si actiunile necesare pentru a aproviziona fortele armate in cea mai
eficienta maniera, cu bunuri si provizii, lasandu-le cele mai favorabile circumstante in
confruntari”.In prezent prin logistica tot in domeniul militar se intelege „totalitatea
mijloacelor necesare pentru aplicarea in teren a deciziilor strategice si tactice”. Dupa al doilea
razboi mondial specialistii militari din logistica au trecut in activitati civile industriale unde au
aplicat din cunostintele lor punand bazele logisticii industriale. Odata cu dezvoltarea
sistemelor industriale si cu evolutia pietelor conceptul de logistica a evoluat si el.S-a
evidentiat tot mai clar ca misiunea logisticii este de a gasi si a pune la dispozitie bunuri si
servicii,
Referitor la notiunea de logistica exista numeroase definitii, unele dintre ele dovedind
interesul si preocuparea unor institutii cu vocatie internationala pentru aceasta activitate.
AFNOR (Association Français de Normalisation) defineste logistica „ca functie a carei
finalitate este satisfacerea nevoilor exprimate sau latente in cele mai bune conditii economice
pentru intreprindere la un nivel de serviciu determinat”.
ASLOG (Association Français pour la Logistique): „ Logistica este o functie care are ca
obiect punerea la dispozitie, la cel mai mic cost si la o calitate ceruta, a unui produs in locul si
la momentul in care cererea exista. Ea priveste toate operatiile care determina miscarea
produselor, ca si localizarea uzinelor, depozitelor, aprovizionarea, gestiunea stocurilor,
manipularea si pregatirea comenzilor, transportul si rutele de livrare.”
CEE/ONU si CEMT (Conseil Européen des Ministres des Transports): „Logistica este un
proces de concepere si management a lantului de aprovizionare in sensul cel mai general.
Acest lant poate cuprinde furnizarea de materii prime necesare productiei, trecand prin
gestiunea materialelor la locul de productie, livrarea catre depozite si centrele de distributie,
trierea, manipularea, conditionarea si distributia finala la locul de consum.”

Dictionarul explicativ al Limbii Romane defineste logistica in 2 moduri:

„Ansamblu de operatii de deplasare, de organizare, de aprovizionare care permit
functionarea unei armate”.
„Metodele si mijloacele de organizarea functionarii unui serviciu, a unei intreprinderi etc.”.
Dictionarul explicativ al limbii franceze precizeaza urmatoarele sensuri pentru cuvantul
logistique: I. Logica simbolica care utilizeaza un sistem de semne analog celui al algebrei. II. 1)
Parte a artei militare avand legatura cu activitatile si mijloacele care permit unei forte armate

1
sa-si realizeze misiunea in cele mai bune conditii de eficacitate (aprovizionarea cu hrana si
munitii, intretinerea echipamentelor etc.); 2) Organizare materiala (a unei intreprinderi, a
unei colectivitati etc.).
In limba engleza, cuvantul logistics desemneaza arta si stiinta conducerii si controlului
fluxurilor de marfuri, energie, informatii si alte resurse de la sursa productiei pana la piata. Ea
implica integrarea informatiilor, transportul, stocarea, depozitarea, manipularea materialelor
si ambalarea.
Dictionarul englez Oxford defineste logistica in modul urmator:” Ramura a stiintei militare
care are ca obiect procurarea, intretinerea si transportul materialelor, personalului si
facilitatilor”.

In acest sens, notiunea de logistica cuprinde toate activitatile care urmaresc realizarea unei
armonizari a timpului si spatiului cu bunurile si persoanele, prin gruparea lor
corespunzatoare. Astfel, logistica se defineste prin planificarea integrata, organizarea si
controlul tuturor fluxurilor de marfuri si materiale, impreuna cu fluxurile de informatii legate
de acestea, incepand de la furnizori, prin etapele de creare a valorii, pana la livrarea
produselor catre clienti, inclusiv reciclarea si eliminarea deseurilor.

1.2. CARACTERISTICILE SI OBIECTIVELE LOGISTICII

In opinia lui Philip Kotler, logistica implica planificarea, implementarea si controlul fluxului
fizic de materiale, produse finite, informatii intre punctul de origine si punctul de consum, in
scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator.

Intr-o conceptie moderna, logistica are in vedere nu numai fluxul parcurs de o marfa de la
producator la client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la furnizori catre producatori.
Logistica implica de fapt conducerea intregului lant de furnizare, construit din fluxurile care
contribuie la formarea si adaugarea de valoare de catre participantii la acest lant (incepand
cu furnizorul si terminand cu consumatorul final sau utilizatorul industrial). In aceste conditii,
activitatea de logistica implica administrarea intregului sistem de distributie fizica al canalului
de marketing, respectiv activitatea furnizorilor, a agentilor de aprovizionare, a operatorilor
de piata, a membrilor canalului si a clientilor. Aceste activitati includ prognoza, achizitia,
planurile de productie, inregistrarea comenzilor, gestiunea stocului, depozitarea si
organizarea transporturilor, toate acestea constituind, de fapt, componentele logisticii.
Intr-un asemenea context, in prezent importanta si rolul logisticii sunt tot mai mari, urmare
a cel putin trei considerente:
a) In primul rand, distributia se constituie intr-un element de prima insemnatate in servirea clientilor,
in satisfacerea cerintelor tot mai exigente ale acestora. De altfel, din ce in ce mai mult, o logistica
eficienta se constituie in elementul castigator in atragerea si pastrarea clientilor. Firmele de prestigiu,
firmele serioase stiu ca pot atrage tot mai multi clienti, ca ii pot pastra numai in conditiile in care
distributia fizica se ridica la pretentiile acestora.

b) In al doilea rand, logistica reprezinta un important element de costuri in activitatea oricarei firme.
Costurile activitatilor logistice sunt tot mai ridicate, iar in aceste conditii, firmele trebuie sa-si
intensifice preocuparile pentru desfasurarea unei logistici eficiente, pentru a-si perfectiona eficienta

2
sistemului de distributie fizica, astfel incat sa-si reduca vizibil costurile, cu implicatii pozitive, atat
pentru ele, cat si pentru clienti.

c) In al treilea rand, evolutiile pe planul tehnologiei informatiilor influenteaza in mod hotarator

activitatea logistica, contribuind din plin la imbunatatirea distributiei fizice a marfurilor. In acest sens,
utilizarea intr-o tot mai mare masura a calculatoarelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de
vanzare, a codurilor uniforme de produse, a inregistrarilor prin satelit, a schimburilor electronice de
date si a transferurilor electronice de fonduri au permis firmelor sa-si creeze sisteme avansate pentru
procesarea comenzilor, pentru controlul stocurilor, pentru planificarea si optimizarea transporturilor
si a rutelor de transport. In aceste conditii, orice comerciant cu amanuntul, conectat la furnizorii sai,
poate sa-si comande si sa primeasca in cel mai scurt timp posibil marfurile de care are nevoie.

Pornind de la asemenea considerente legate de caracteristicile si importanta logisticii in

perioada actuala, vom remarca faptul ca si obiectivele acesteia sunt tot atat de complexe.

Desigur, punctul de plecare in proiectarea unui sistem logistic ramane studierea nevoilor de
servire a consumatorilor si, de aici, atentia deosebita ce trebuie acordata serviciilor si
satisfacerii clientului. Acesta este de fapt primul obiectiv al activitatii de logistica, obiectiv
care, reformulat, ar fi oferirea de maximum de servicii la cele mai mici costuri. Desigur, acest
lucru ramane un ideal, obiectivul in cauza trebuie privit doar ca o tendinta, nici un sistem
logistic neputand sa maximizeze serviciile oferite clientilor concomitent cu maximizarea
costurilor de distributie. Aceasta deoarece maximizarea serviciilor presupune o livrare rapida,
stocuri relativ mari, o varietate larga a produselor, precum si multe alte servicii, care luate la
un loc conduc la cresterea costurilor de distributie.

Alaturi de acest prim obiectiv, un al doilea obiectiv al logisticii are in vedere micsorarea
distantelor de spatiu si de timp dintre oferta si cererea de marfuri, altfel spus, dintre cele
doua extreme ale canalului de distributie. Desi un asemenea obiectiv poate fi privit ca un
obiectiv distinct, el este totusi subsidiar primului, diminuarea distantelor in cauza conducand,
de fapt, la realizarea, la indeplinirea primului obiectiv, respectiv asigurarea nivelului planificat
de servicii la cel mai redus cost.
In sfarsit, un al treilea obiectiv, tot subsidiar primului, este reducerea costurilor de stoc si de
distributie. Si in acest caz se pot face aprecierile de mai inainte. Stabilirea obiectivelor
activitatii de logistica se constituie intr-o activitate de prima importanta a managementului
firmei, acest lucru contribuind, alaturi de alte actiuni, la realizarea obiectivului general al
firmei, a obiectivului pentru care aceasta a fost infiintata.

3
1.3 CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA SISTEMULUI LOGISTIC
Din perspectiva marketingului, principalul obiectiv al sistemului logistic îl
reprezintă asigurarea serviciilor de natură logistică, potrivit cerinţelor clientului. Altfel spus,
sistemul logistic urmăreşte ca la un cost cât mai mic, să se asigure cât mai multe utilităţi de
natură logistică, astfel încât nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului să fie cât mai ridicat
din punctul de vedere al logisticii produsului.
Administrarea, conducerea unui asemenea sistem este o sarcină complexă şi, de cele
mai multe ori, destul de greu de realizat. Un asemenea proces trebuie să aibă în vedere cel
puţin următoarele trei elemente:
a) Deşi diferite ca natură, activităţile componente ale lanţului logistic au menirea
ca împreună să asigure un flux eficient între originea şi destinaţia produsului.
b) În mod automat, o decizie ce vizează o anumită activitate logistică poate
determina o decizie în alt domeniu al distribuţiei fizice.
c) De multe ori o decizie luată în domeniul logistic va fi resimţită pe un alt plan
funcţional al întreprinderii.
Dintre activităţile ce compun sistemul logistic, cele mai importante sunt
următoarele: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea,
expediţia şi recepţia produselor, distribuţia inversă şi fluxurile informaţionale privitoare la
logistica produselor.
În cele ce urmează, ne vom referii succint la unele dintre acestea.
1) Transportul produselor este considerată cea mai importantă activitate a logisticii,
componenta esenţială a mixului logistic. De altfel, transportul logistic deţine circa două
treimi din costurile aferente tuturor activităţilor logistice. Alegerea celei mai potrivite
variante pentru transportul unui anumit produs presupune luarea în discuţie a mai multor
criterii, obiective sau chiar subiective, legate de disponibilitatea mijloacelor de transport
la locurile dorite, costurile transportului, durata transportului, siguranţa în respectarea
termenelor, adaptabilitatea la circuitele specifice de transport impuse de particularităţile
fiecărui produs, măsura în care se asigură accesul la locurile dorite etc.
2) Deciziile privind stocarea sunt la fel de importante în activitatea logistică, în condiţiile
în care această componentă a sistemului logistic se situează pe al doilea loc ca pondere
în totalul costurilor. Printr-o gestiune eficientă a stocurilor pot fi aduse importante
economii de fonduri, economii care trebuie însă coroborate cu o creştere continuă a
calităţii serviciilor oferite clienţilor.
3) Un loc aparte şi tot atât de important între activităţile ce compun lanţul logistic îl deţine
depozitarea produselor. Aspecte precum amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor
de depozitare angrenează numeroase decizii. În practică, nu în toate cazurile se apelează
la unităţi proprii de depozitare, deseori utilizându-se spa ţii ce aparţin altor agenţi
economici, specializaţi în prestarea unui asemenea gen de servicii.
4) Manipularea fizică a produselor exercită un puternic impact asupra eficienţei activităţii
logistice. Deciziile în ceea ce priveşte această componentă a sistemului logistic se referă
la stabilirea mărimi optime a cantităţii de produse manipulate, alocarea spaţiilor pentru
depozitarea mărfurilor şi pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de
depozitare şi a celor de manipulare manuală, parţial mecanizată sau mecanizată în
totalitate.
5) Componentă de seamă a distribuţiei fizice, ce poate aduce o contribuţie hotărâtoare la
creşterea eficienţei circuitului produselor, o reprezintă fluxurile informaţionale
privitoare la logistica produselor, sistemul informaţional logistic vehiculând, de fapt,
toate informaţiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuţiei fizice.

4
 2. Prezentarea generala a companiei
2.1 Scurt istoric
Compania a fost fondată în Suedia de către Ingvar Kamprad, pe când acesta avea doar 17
ani în anul 1943. Mai întâi a comercializat obiecte de mici dimensiuni (stilouri, portofele, rame
pentru fotografii, ceasuri, bijuterii
etc.). La patru ani de la lansarea
firmei, în anul 1947 adaugă şi
mobilier produs în mici ateliere
locale. Reacţia publicului fiind
pozitivă, în anul 1951 renunţă la
toate celelalte produse şi decide să
vândă doar mobilier la un preţ
accesibil, publicând totodată şi
primul catalog IKEA de mobilier.
În anul 1953 se deschide
primul showroom de mobilă în
Almhult, Suedia. Acesta este un
moment de răscruce în dezvoltarea
conceptului IKEA, fiind prima dată când clienţii pot vedea şi atinge mobilierul IKEA înainte de
a-l comanda. Acest showroom este creat ca urmare a competiţiei tot mai strânse în privinţa
preţurilor dintre IKEA şi principalul său concurent pe piaţă.
În anul 1960 se deschide primul restaurant IKEA în Almhult, Suedia.
În anul 1968 se introduce PAL-ul. Acest material ieftin, rezistent la uzură şi uşor de
procesat este perfect pentru IKEA.
În anul 1986, Ingvar Kamprad se retrage din Managementul Grupului pentru a deveni
consilier la compania mama INGKA Holding B.V. Anders Moberg devine Preşedintele şi
Directorul executiv al IKEA Group.
În anul 1990 IKEA Group dezvoltă o politică de mediu pentru a se asigura că întreaga
companie şi colegi îşi asumă răspunderea faţă de mediu în toate activităţile desfăşurate.
În anul 1997 se lansează website-ul IKEA www.IKEA.com.
În anul 1999 Anders Dahlvig devine Preşedintele şi CEO-ul Grupului IKEA, preluând
atribuţiile de la Anders Moberg.

2.2 Date de indentificare si obiectul de activitate

În România, firma este o franciză aparținând grupului IKEA și este înregistrată ca o societate
comercială IKEA ROMANIA S.R.L, cu codul de identificare fiscala: 17547941, înregistrat la
Registrul Comerțului cu numărul: J40/8161/2005.
Obiectul de activitate al IKEA ROMANIA S.R.L. este conform codului CAEN 5244, respectiv
Comerţ cu amănuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat, ale
articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuţite, tacâmuri, veselă din lut, sticla,
porţelan,ceramică şi metal, ale perdelelor, draperiilor şi ale altor obiecte din materiale textile pentru
întrebuinţare curentă, ale produselor din lemn, plută şi ale produselor împletite, ale articolelor
casnice neelectrice, neincluse în alte categorii).
Adresa unde se găsește sediul este următoarea: Şos. Bucureşti Ploieşti Nr. 42A, Sector 1,
Bucureşti, în apropierea aeroportului București Băneasa, acesta fiind singurul magazin pe teritoriul
României .

5
 2.3 Evolutia principalilor indicatori economico-financiari

Ani Cifra de afaceri(lei) Cheltuieli(lei) Profit (lei)

2014 394.478.089 383.109.885 11.369.597

2015 457.663.263 425.231.643 22.456.385

2016 556.060.865 514.263.522 28.136.661

Ikea
556.06
600 514.26

457.66
500 425.23
394.47 383.11
400

300

200

100 22.45 28.14

11.36

0
2014 2015 2016

Cifra de afaceri(mln.lei) Cheltuieli(mln.lei) Profit(mln.lei)

Fig.1 Evolutia cifrei de afaceri,cheltuielilor si profitului net pentru compania Ikea in Romania.

Dupa cum observam in fig.1 compania Ikea a avut cea mai mare crestere in anul 2016, cifra de
afaceri avasind cu 21.5% in anul fiscal 2015-2016 pina la 556 mil.lei,iar profitul pina la 28 mil.lei
,in acest an financiar, magazinul IKEA din București a avut vânzări record și a adus o creștere
solidă României și regiunii IKEA SEE. Aceasta se datorează în primul rând creșterii serviciului IKEA
Comenzi online, care a depășit așteptările. Produsele IKEA au jucat de asemenea un rol important
în succesul acesta, iar conceptul de Democratic Design (care se traduce prin cinci dimensiuni pe
care trebuie să îndeplinească fiecare produs IKEA: Aspect, Funcționalitate, Calitate,
Sustenabilitate şi Preț Scăzut) a avut un rol important.

6
 2.4 Mediul de marketing al societatii

Macromediul companiei

Ansamblul factorilor incorporabili ce constituie climatul general în care compania îşi

desfăşoară activitatea include patru categorii care influenţează modul în care firmele îşi
abordează activităţile de marketing. În literatura de specialitate, ei sunt cunoscuţi sub denumirea
de factorii STEP:

1. Factorii socio-culturali, se referă la modelele de comportament ale consumatorilor pe o

anumită piaţă.

2. Factorii tehnologici, vizează amplificarea potenţialului economic al socieăţii.

3. Factorii economici, se concretizează într-un sistem de fenomene (variabile) economice şi

modalităţi de alocare a resurselor în societate.

4. Factorii politico-juridici, se referă la mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor

şi societăţii în ansamblu.

5. Mediul cultural, se refera la institutiile si factorii care influenteaza salariile de baza, modul de
percepere, preferintele si comportamentul membrilor societatii.

1. Factorii socio-culturali

Examinând statisticile şi tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile şi modificarea structurii

populaţiei, se pot face anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă,
desigur numai în masura în care nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora sunt corelate cu
caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia şi rasa.

- Atitudinea populaţiei faţă de calitatea produselor şi aşteptări din ce în ce mai mari.

- Distribuția veniturilor și nivelul educației. În centrele urbane este o concentrare mai mare a
persoanelor cu un venit mare, localizarea noilor magazine făcându-se după acest criteriu. De
asemenea, în aceste zone crește posibilitatea de a angaja personae calificate și cu o experiență
mai mare în domeniu.
- Indicatorii demografici. În ultimul an a avut loc o creștere a gradului de îmbătrânire a populației, iar
grupul țintă al companiei este reprezentat de tineri între 20- 45 ani.
- Preferințele consumatorilor variate pot influența direct vânzările magazinului.

7
2. Factorii tehnologici

- Rata inovației tehnologice reprezintă o amenințare. Pentru a putea ține pasul cu competiția, compania
Ikea va trebui să găsească în mod constant cele mai eficiente actualizări ale tehnologiilor sau
cele mai bune îmbunătățiri.
- Dezvoltarea tehnologiei. Dezvoltarea tehnologiilor în industria lemnului va duce la creșterea
productivității munci, deoarece angajații vor lucra mai rapid și mai eficient.

Furnizorii companiei Ikea sunt atent analizaţi mai ales sub aspectul tehnologiei utilizate în
fabricarea produselor de mobilier. Având în vedere acest detaliu important, însuşi fondatorul
brandului Ikea, Ingvar Kamprad, a fost cel care s-a interesat în mod direct de modul de producţie
si toate aspectele importante legate de tehnologie ale furnizorilor săi, prin vizitarea a 12 furnizori
din cei 40 pe care îi deţine în România printre care şi SC Ipec SA Alba Iulia unde a putut observa
dezvoltarea şi extinderea societăţii, implementând în procesul de producţie roboţi industriali de
ultimă generaţie, echipamente şi tehnologii noi care asigură o productivitate ridicată a muncii şi
conferă de asemenea o calitate a produselor.

3. Factorii economici

In ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susţinere
a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali.

- Venitul disponibil pentru cumpărături pe locuitor și cererea pentru produsele de mobilă. Acest factor
reprezintă o amenințare din cauza venitului scăzut înregistrat de români, ceea ce duce la scăderea
cererii pentru produse.
- Rata de schimb valutar și fluctuațiile acestuia. IKEA este afectat de valoarea de schimb a monedei,
deoarece se ocupă cu comerțul internațional, mai ales in cazul în care valoarea monedei variază în
fiecare perioadă.
- Competitivitatea pe plan local în România. Prețurile competitive ale concurenților pot afecta
prețurilor pentru companie, ceea ce poate duce la scăderea profiturilor.
- Costul transportului. Modalitățile de transport trebuie luate în considerare atât pentru angajați, cât și
pentru consumatori.

4. Factorii politico – juridici

- Reglementările din domeniul dreptului muncii, privind salarizarea, protecția socială și

securitatea în muncă.

8
Legislaţia care supraveghează afacerile, urmăreşte, în general, trei obiective: protejarea consumatorilor;
protejarea concurenţei şi protejarea societăţii. Legislaţia privind protecţia consumatorilor are ca scop
împiedicarea întreprinderilor să profite de pe urma acestora. În esenţă, această legislaţie are în vedere:

 asigurarea unui standard minimal al produselor şi serviciilor

 controlarea modalităţilor de vânzare şi a informaţiilor oferite cumpăraăorului despre produsele
oferite
 evitarea inducerii î eroare a cumpărătorului în ceea ce priveşte preţul
 condamnarea practicii necinstite.

Legislatia privind protecţia societăţii (specifică marketingului societal) ii apăra pe consumatori de

consecinţele propriilor lor decizii nefericite. Prin legislaţia privind protecţia concurenţei sunt protejati
producătorii inventatori de concurenţă. O alta formă de protecţie împotriva concurentei este înregitrarea
mărcilor. O marcă de piaţă care poate include un logo, un cuvânt, un simbol, un desen sau o culoare distinctă
ori forma specială a literelor, nu poate fi copiată pe teritoriul geografic pentru care a fost înscrisă.

- Gradul de stabilitate politica al tarii cu care se afla in relatie,exista unele tari cu probleme civile
sau politice.
- Regimul taxelor și impozitelor din țările furnizoare. Taxele mari impuse producătorilor
din diferite țări înseamnă un preț mai mare pentru produsele IKEA.
- Politicile guvernamentale. O reducere a costurilor de autorizații în țările producătoare
de lemn și alte materii prime pentru IKEA ar reduce costurile de producție pentru
producători.

5. Factorii ecologici

- Politicile ecologice și de protecție a mediului înconjurător reprezintă o amenințare deoarece

acesta trebuie să preteze o atenție crescută acestor politici și să se conformeze acelor
standarde noi apărute.
- Încălzirea globală și distrugerea pădurilor reprezintă o amenințare pentru activitatea companiei
bazată pe procesarea materiilor prime lemnoase.
- Înclinația actuală a clienților spre produsele ecologice. Aceasta ar putea reprezenta un avantaj
pentru companie.

9
Micromediul companiei

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct
întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile,
strategiile, şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie
pentru marketeri. Componeţtii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii,
concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o
întreprindere).

 Furnizorii
Reprezentantii Ikea susţin că în jur de 10% din produsele comercializate vor proveni de
la furnizori locali, restul produselor având provenienţă de la furnizori străini. Principale produse
pe care Ikea le achiziţionează din România sunt cele din lemn masiv, tapiţeriile şi obiectele de
ceramică. "Străinii consideră obiectele de mobiler româneşti ca fiind competitive, însă este în
continuare nevoie de o monitorizare mai atentă pentru a obţine şi păstra calitatea
corespunzătoare". 1

La momentul actual, Ikea are peste 40 de furnizori în România, care, împreună cu fabrica
proprie Swedwood de la Siret, furnizează grupului produse în valoare de aproximativ 100 de
milioane de euro anual. În principal achiziţionează mobilă din lemn masiv şi pal de la aceştia. Circa
5,6% din produsele comercializate în locaţia Ikea provin de la furnizori locali, potrivit firmei. De
altfel, România devine tot mai interesantă pentru Ikea. Şi cu siguranţă, mult mai interesantă
decât Bulgaria şi Serbia, ţări în care se află doar 15 dintre cei 80 de furnizori balcanici ai grupului
suedez şi unde Ikea nu şi-a manifestat încă interesul pentru partea de retail. Chiar dacă
notorietatea suedezilor s-a construit, în primul rând, prin divizia de mobilă, aceasta nu reprezintă
unicul profil de activitate al grupului, Ikea comercializând şi decoraţiuni interioare şi ornamente.
Swedwood International şi-a anunţat încă de anul trecut intenţia de a-şi întări prezenşa pe piaşa
din România prin intermediul unei noi fabrici. Investiţia este estimată la aproximativ 30-35 de
milioane de euro, în timp ce pentru prima fabrică investiţia s-a ridicat la aproximativ 12 milioane
de euro, construcţia fiind finalizată în 1999.

10
 De altfel, primii doi furnizori de ceramică Ikea din Balcani sunt românii de la Ipec Alba-Iulia
şi Cesiro Sighisoara, pe locul al treilea aflându-se bulgarii de la Kalinel. Compania Ipec din Alba-
Iulia, cel mai mare furnizor de ceramică al Ikea din Balcani, conform oficialilor companiei, a
început în 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge în 2005 să livreze către Ikea articole de
menaj în valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producţie a Ipec este de 1,7 milioane
de piese pe lună (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentând 1% din
productia mondială. Potrivit lui, optimizarea traseului logistic va permite companiei să atingă cele
mai mici preţuri de pe piaţă la produsele comparabile. Compania Ikea încearcă o livrare directă
de la furnizorii români. În prezent, Ikea are 50 de furnizori români care produc 550 de articole
diferite şi în total 80 de furnizori în zona balcanică. Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse
aflate în magazinul Ikea sunt produse în România. Furnizorii Ikea din Romînia activează fie în
domeniul lemnului, fie în cel al ceramicii, dar există şi producători de tapiserie.

IKEA lucrează cu 1600 de furnizori din 55 de ţări. Astăzi majoritatea produselor IKEA (66%) sunt
achiziţionate de la producători din Europa. Cea mai mare pondere o deţine cu toate acestea, China, 33%
din produsle IKEA fiind produse în Asia. Celelalte 4% aparţin Americii de Nord.

Principalii furnizori ai produselor IKEA

20% 18%
18%
16%
14% 12%
12%
10% 9% Series1
8% 7%
6%
6%
4%
2%
0%
China Polonia Suedia Italia Germania

Fig.1 Principalii furnizori IKEA

Iată câteva exemple:

1. PLIMOB (Sighetu Marmaţiei). Produce scaune clasice simple şi tapiţate, precum şi scaune
pliante şi este furnizor Ikea de peste 10 ani, căreia îi livrează circa 90% din producţie. A avut în
anul 2005 o cifră de afaceri de peste 15 milioane de euro.

11
2. NIKMOB (Buzău). Furnizor al companiei Ikea de peste şase ani. În 2005 a avut o cifră de afaceri
de aproximativ 20 de milioane de euro.

3. IPEC (Alba-Iulia). Cel mai mare furnizor de ceramică al Ikea în Balcani. În 2005 a livrat către
Ikea articole în valoare de 6,8 milioane de euro.

4. ECOLOR (Cluj). Producător de mobilier exclusiv pentru concernul suedez Ikea, a realizat pe
primele trei luni ale anului o cifră de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, în creştere cu 30% faţă
de aceeaşi perioadă a anului trecut.

5. PRINCO GROUP (Dambovita). Realizează din 1995 panouri de bucătărie şi tocatoare din lemn
de fag pentru grupul suedez.

6. CESIRO (Sighişoara). Este al doilea mare furnizor de ceramică al grupului suedez.

7. GEOSEF LEVICOM (Reghin). Produce în special mobilier din răşinoase, precum dulapuri,
mobilier mic, sipete, cuiere şi tăbliţe de desenat pentru copii.

8. IASITEX (Iaşi). Cuprinde secţii de filatură, ţesătură, finisaj şi confecţii.

9. SORTILEMN (Gherla). Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală,
estimează pentru acest an o cifra de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul
trecut.

Deasemenea, Ikea a stimulat o investţtie de milioane de euro la Târgu Lăpuş prin construirea
în oraş a celei mai mari fabrici de producţie a poliuretanului din estul Europei, dar se vor deschide
şi secţii de prelucrare a lemnului şi a PAL-ului, o fabrica de producţie de vatelină şi una de
tapiţerie.

Distribuitorii (Francizaţii)

Deţinătorul francizei este Inter Ikea Systems B.V. Acesta acordă franciza doar acelora care
deţin o poziţie fruntaşă în teritoriul pe care îl reprezintă şi după o analiză completă a planului lor
de expansiune. Cei care pot cere franciza Ikea sunt atât societăţile pe acţiuni căt şi societăţiletile
cu răspundere limitată. Pe lângă prima condiţie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie să
aibă o consistentă experienţa pe piaţa de retail şi cunoştinte solide ale marketingului local. Ca şi
în cazul unei francize obişnuite Ikea Systems B.V. iţi oferă toate condiţiile pentru a-ţi începe şi
12
desfăşura afacerea cu condiţia de a paătra neatins conceptul lor. Magazinele plătesc
proprietarilor brandului o taxă de franciză de 3% la toate produsele vândute.

 Concurenta
Piaţa de mobilă, de circa un miliard de euro în 2006, este în continuă cresşere cu
până la 10%, susţinută de boom-ul din construcţii. Creşterea este susţinută atât din
importuri, dar şi din reorientarea producătorilor români pe piaţa internă. Astfel ca urmare
a creşterii sectorului construcţiilor mai multi producători îşi anunţă intrarea pe piaţa
românească. Se pot identifica atât concurenţi direcţi cât şi indirecţi ai companiei Ikea
astfel:

A. Concurenţa indirectă

1. MOBEXPERT - Se clasează între primele douăsprezece întreprinderi europene din industria

mobilei si are cinci hipermagazine in Romania si unul in Bulgaria (circa 10.000 mp), dar mai
comercializează produse şi prin 23 de unităţi mici, de sub 1.500 mp, care funcţionează în regim de
franciză.

2. ELVILA - Fondată în anul 1990, Elvila este în prezent una dintre principalele companii din
domeniul producerii şi comercializării mobilei din România. Are 50 magazine de mici dimensiuni,
dar de caţiva ani a început să investească în suprafeţe medii spre mari (peste 5.000 mp);

3. STAER – Producătorul de mobilă Staer deţine în prezent o retea de 26 de magazine, iar pentru
anul în curs, compania vizează mărirea reţelei de puncte de desfacere la 35.

4. CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert, până în 2006
când a fost preluată de Camelia Şucu.

Deşi aceşti concurenţi specificaţi în âandurile de mai sus susţin faptul că nu se află într-o
concurenţă directă cu grupul suedez Ikea totuşi va exista cu siguranţă o concurenţa tangenţială,
având în vedere că există şi produse Ikea cu o calitate mai ridicată, similare celor produse de
concurenţă. Astfel grupul suedez va “muşca” o mică parte, dar semnificativă, din cota de piaţă a
acestor concurenţi indirecţi.

13
B. Concurenţa directă

Principala temere a producătorilor români de mobilier este legată de nivelul costurilor de

producţie, care creşte simţitor începand din 2007. Atât lemnul pentru mobilă, cât şi materiile prime
(PAL sau MDF, de exemplu) vor fi mai scumpe, cu cel puţin 7%, după ultimele estimări – la fel,
şi tarifele utilităţilor vor fi tot mai mari. În plus, presiunea pentru creşterea salariilor va fi din ce în
ce mai mare, ridicând şi mai mult necesarul de cheltuieli pentru producţia de mobilă. Firesc ar fi
să crească proporţional şi preţurile finale la mobila produsă în România, dar concurenţa IKEA îi
va determina pe furnizorii autohtoni să se mai gândească odată înainte de a "umbla" la preţ.
"Segmentul care va fi cel mai puternic afectat este cel compus din micile ateliere sau garaje în care
se produce, la comandă, mobilă ieftină destinată de regulă clienţilor cu venituri de nivel mediu şi
sub-mediu. Cred că, la scurt timp după ce se va deschide IKEA, piaţa se va împărţi în doar trei
mari categorii, faţă de cinci-şase câte există acum", estimează Ioana Cojocaru, directorul general
al companiei Forastero.2

1. KIKA – Retailerul austriac de mobilă şi decoraţiuni interioare se pregăteşte să ridice cortina

pentru lansarea primului magazin în România în toamna lui 2008. Pentru următorii cinci ani,
compania şi-a propus dezvoltarea unei reţele de opt magazine în România. Se pare că este unul
din cei mai mari concurenţi ai Ikea în România.

2. NEOSET - În România a intrat pe piaţă în anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabrică Neoset
din România s-a deschis în anul 1999. Acum Neoset Romania distribuie prin sistemul de franciză
produse în peste 15 magazine răspândite în toată ţara.

3. ALPROM – Cu activităţi în industria prelucrării lemnului şi producţia de mobilă, şi-a bugetat în

acest an o cifră de afaceri de 50 milioane de euro, în creştere cu 20% faţă de anul trecut.

4. PARISOT – Este unul dintre cei mai importanţi investitori francezi în industria mobilei din
România.

5. NATUZZI -Compania Natuzzi are o strânsă colaborare cu compania Class Mob şi deţine o
fabrică în România, mai precis la Baia Mare, unde produce mobilă care se comercializează sub
numele de Italsofa în Europa.

14
6. SORTILEMN - Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală, estimează
pentru acest an o cifră de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul trecut.
Compania anunţă că va renunţa la comercializarea produselor design Ikea pe piaţă românească.
Decizia companiei vine ca urmare a intrării companiei Ikea pe piaţa românească. Reprezentanţii
Sortilemn spun că in în viitor compania se va axa exclusiv pe exporturi, renuntând să mai vândă
produse pe piaţa internă.

7. COTTA INTERNATIONAL - investitie româno - elveţiană amplasată în Arad.Clientii

 Clientii
Publicul țintă al produselor IKEA îl reprezintă consumatorii tineri deschişi spre acceptarea
ideii de schimbare a mobilei la intervale de timp relativ mici și adulții din mediul urban, cu venit
mediu spre superior, familiști, cu copii, orientați spre calitate si confort.

Piața țintă a companiei IKEA o reprezintă clienții care sunt în căutarea unor piese
moderne la prețuri cât mai bune. Pentru un preț cât mai bun aceștia trebuie să fie dispuși să
facă un pic de muncă, adica să transporte produsele acasă și să ansambleze singuri mobila.
Faptul că produsele IKEA sunt vândute într-un ambalaj compact, înseamnă că pot fi
transportate cu o mai mare eficiență și ușurință. Se poate spune că, clientul tipic Ikea este
reprezentat de tânărul care își dorește stil la un preț cât mai scăzut, dar și de consumatorii
adulți din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familiști, cu copii, orientați spre calitate
și confort.

Piaţa primară

Piaţa ţintă a produselor IKEA este alcătuită din utilizatori diferiţi sub aspectul veniturilor,
ocupaţiei, varstei, sexului, nivelului de educaţie, gusturilor, al stilului de viaţă, al mărimii familiei,
al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii faţă de produs, al avantajelor căutate
in utilizare şi al multor alte variabile individuale sau de grup. Clienţii diferiţi vor avea nevoi şi
pretenţii diferite.
In cadrul pieţei ţinte primare avute in vedere de compania IKEA se incadrează:
- din punct de vedere geografic: locuitorii municipiului Bucureşti şi ai judeţului Ilfov;
- din punct de vedere socio demografic: persoane de toate varstele, neexistand anumite limite
care să cuprindă o categorie anume de varstă. Dar vorbim in special de persoanele
conservatoare, persoanele receptive la nou, la lucruri inovative, dar totodată şi practice.

15
De asemenea, cei de varsta a doua, la fel ca şi tinerii, simt dorinţa de a achiziţiona lucruri ce au
o calitate superioară, sunt uşor de asamblat şi sunt la un preţ redus. De asemenea, tot din
punct de vedere socio-demografic, produsele comercializate de IKEA se adresează persoanelor
de ambele sexe, cu un nivel de pregătire atat ridicat, cat şi mediu, mai mult din mediul urban
decat din cel rural şi cu venituri mari şi medii.
- din punct de vedere psihologic: persoanele privilegiate atat de un venit considerabil, cat şi de
un stil de viaţă superior.
- din punct de vedere economic: persoane cu venituri medii şi mari

Piaţa secundară

In sfera ţintei secundare un rol principal il joacă persoanele cu venituri modice, venituri
modeste care se opresc la achiziţionarea unor produse de strictă necesitate, produse ce au un
preţ mai redus sau doar in cadrul restaurantului IKEA, de unde işi achiziţioneaza diverse
produse culinare. Acestora li se pot alătura turiştii care au fie scopuri business, fie scopuri
personale pentru achiziţionarea diverselor produse.

Folosim mai multe instrumente pentru a explica oferta IKEA, însă întotdeauna plecăm de la
nevoile clienţilor noştri. Cel mai cunoscut instrument este Catalogul, produs de către IKEA
Communications din Älmhult, Suedia. Alte instrumente importante sunt website-ul IKEA,
broşurile, publicitatea şi PR-ul.
Pentru promovarea noului sau catalog, IKEA a deschis usa teatrului organizand scenete chiar in
magazin. Ideea ii apartine agentiei The Practice si este menita sa puna in lumina structura inedita
a catalogului IKEA 2013.
IKEA este unul dintre brandurile care adopta un stil de marketing neconventional si aparte.
Compania suedeza si-a scos la propriu mobila in strada si a defilat deseori cu ea te miri pe unde:
de la statii de autobuz, la aeroporturi, metrou pana la trotuare si parcuri. Spatiul urban pare sa
fie astfel un imens spatiu de expunere numai bun pentru produsele sale.

2.5 Organizare,personal
În procesul de recrutare s-au folosit metode specifice şi agenţii de recrutare. Nu există expats în
top managementul companiei, întreg top managementul fiind format din cetăţeni români care
au fost special selectaţi având în vedere experienţa lor pe piaţa locală. IKEA îşi propune să ofere
unor oameni simpli, pricepuţi şi entuziaşti ocazia de a se dezvolta, professional şi personal, în
interiorul companiei. Nu se poate vorbi de un profil al angajatului IKEA, întrucât diversitatea este
preţuită, promovată şi chiar căutată la modul cel mai authentic în IKEA România, ca şi oriunde în
lume. Există deja în companie oameni cu pregătiri, traiectorii profesionale, stiluri şi personalităţi
diferite: ingineri, studenţi, profesori, arhitecţi, geologi, medici, sculptori, psihologi, economişti,

16
finanţişti şi pictori. Unii au absolvit liceul, iar alţii sunt licenţiaţi în MBA. Toţi aceştia au cel puţin
un element în comun – “spiritual IKEA”. Toţi trec la început printr-un program riguros şi extensive
de pregătire, al cărui scop este însuşirea, atât la nivel theoretic cât şi practice, conceptual IKEA,
funcţionarea magazinului, dar şi a culturii companiei. Din punctual de vedere al culturii
organizaţionale, setul de valori individuale este de cele mai multe ori comun cu cel al companiei,
generând un tip de sinergie care este următită încă din faza de recrutare şi selecţie. România
beneficiază de consultanţă Inter-IKEA Systems, compania care este proprietara conceptului IKEA
şi singura autorizată să agreeze contractele de franciză. Procesul de recrutare, a început înainte
cu aproximativ un an de deschiderea spaţiului comercial. Sarcina agenţiilor de recrutare a fost de
găsi oameni dispuşi şi capabili să împartă, atât în exteriorul cât şi în interiorul companiei, valorile
fundamentale ale marii familii IKEA.

Echipa de la Resurse Umane îşi canalizează eforturile pentru atragerea şi motivarea colegilor şi
pentru crearea unui mediu de lucru agreabil şi stimulator. Sunt pe deplin conştienţi că succesul
IKEA depinde de dezvoltarea permanentă a colegilor din companie.

Departamentul Resurse Umane colaborează cu toate celelalte departamente ale companiei. Ei

gestionează procesul de recrutare şi training, planul de succesiune şi schema de beneficii.

Departamentul Resurse Umane este responsabil cu păstrarea culturii IKEA, care este bazată pe
un set de valori specifice - valori ce permit dezvoltarea tuturor şi transformarea viziunii IKEA în
realitate.

Programele de pregatire dedicate angajatilor IKEA sunt derulate pentru toti lucratorii din cadrul
companiei, indiferent de pozitia ierarhica pe care o ocupa acestia. Dincolo de scopul sau de a da
informatii privind cultura organizationala si de a obtine rezultate concrete, contorizate in gradul
de satisfactie al clientilor, trainingurile derulate de marele retailer inseamna o investitie masiva
anuala, de peste jumatate de milion de euro.
“Majoritatea programelor de training sunt organizate intern, atat in Romania, cat si peste hotare
si, sub o forma sau alta, toti angajatii beneficiaza de ele. Intregul program de dobandire a
cunostintelor, abilitatatilor este structurat in doua directii principale. Prima se refera la
dobandirea cunostintelor, a informatiilor, fie ele generale - despre conceptul IKEA - sau specifice
fiecarei pozitii sau departament, iar cea de-a doua este una preponderent practica, aceasta

presupunand implementarea cunostintelor dobandite si exersarea job-ului in sine”, a declarat,

pentru Wall-Street, Oliver Lorincz (foto), manager al departamentului de resurse umane in cadrul
IKEA Romania.
Strategia de resurse umane a retailerului se bazeaza, in special, pe tineri, pentru care a creat un
sistem de part-time (jumatate de norma), flexibil, ce se poate mula in functie de nevoile

17
angajatului. “In perioada sesiunilor, au loc anumite fluctuatii de personal, care s-au ridicat la 25%
anul trecut”

Anul acesta, oficialii companiei spera sa reduca nivelul fluctuatiilor de personal, odata cu
stabilizarea afacerilor, trainingurile fiind si o cale de a avansa rapid in ierarhie. “In lumea IKEA,
fiecare magazin este independent, iar cea mai importanta persoana este seful de magazine

3. Analiza procesului logistic

Departamentul de Logistică există pe fiecare verigă din lanţul de distribuţie IKEA, din
momentul în care produsele ies pe poarta producătorului până când ajung în mâinile clienţilor.
Departamentul de logistică este foarte bine organizat, reunind și coordonând: birou de
aprovizionare, depozit intrare marfă, birou expediții și birou produse finite.
În figura de mai jos se poate observa organigrama companiei Ikea :

Procesul logistic reprezintă unul dintre cele mai importante procese ale firmei, nivelul de
servire fiind unul inovativ pentru firmă, clientul devenind parte din proces, iar activitatea de
achiziționare a materialelor de la furnizor, cât și cea de stocare și depozitare fiind unele complexe,
necesare în logistica firmei.

18
Analiza nivelului de servire

Servirea clienților reprezintă lanţul activităţilor de vânzare şi satisfacere a cerinţelor

clienţilor, care începe cu primirea comenzilor şi se încheie cu livrarea produselor la clienţi, în unele
cazuri continuând cu servicii de întreţinere a echipamentelor sau altor forme de sprijin etnic. 1
Acest proces este determinat în cea mai pare parte de contactul direct dintre angajații companiei
și clienți. Potrivit teoriei, elementele servirii au fost împărțite în trei categorii distincte:

a. Elemente pretranzacționale, care asigură cadrul de desfășurare al servirii, prin diversele

politici și programe ale firmei, astfel:

- planurile de rezervă pentru situațiile de forță majoră, care ar putea avea o influență asupra
clienților, de exemplu în situațiile de război sau situația politică precară în care s-ar putea afla
unele magazine sau furnizorii acestora din alte țări.

- structura organizatorică necesară aplicării politicii de servire cu diversele departamente și

raporturi de subordonare dintre angajați. Astfel, departamentul Relaţii Clienţi include diverse
poziţii, de la punctul de informare şi locul de joacă la casele de marcat, relaţii clienţi şi call center.

- programul de pregătire a personalului firmei IKEA, pentru buna utilizare și stocare a articolelor.
Sunt organizate traininguri și seminarii pe diferite teme, tocmai pentru ca angajații să fie la curent
cu noile tendințe în domeniu.

b. Elementele tranzacționale, alcătuite din componentele care asigură servirea clienților, cum ar
fi:
- disponibilitatea produselor pe stoc, mai ales în perioada cu promovări intense. Fiecare
magazin IKEA este mare, având peste 7000 produse, și astfel strategia acestora de
management al stocurilor este cunoscută la nivel internațional. Datorită faptului că firma
oferă produsul dezasamblat, se poate transporta un număr mai mare de articole care să
ocupe mai puțin loc în depozite, stocul fiind cu mult mai cuprinzător și mai variat.

Figura 1. Procesul de servire al clienților

19
- timpul de prelucrare a comenzii este unul scurt deoarece produsele sunt vândute pe bucăți și
direct împachetate, clientul procurându-le singur de pe raft.

- timpul de livrare. Livrarea este un serviciu complementar oferit de firmă, contracost, fiind mai
mult promovat principiul ca fiecare client să transporte personal acasă produsele cumpărate. Din
această cauză, acest serviciu nu este foarte bine pus la punct, fiind mai frecvent utilizat în județul
Ilfov din cauza tarifului care crește odată cu distanța.

- oferirea de informații privind finalizarea comenzii sau stadiul onorării acesteia este posibilă
datorită site-ului de livrări online, care ține clientul la curent cu evoluția comenzii sale.

- ușurința cu care clientul a efectuat comanda. Magazinul online IKEA este unul interactiv și user
friendly, ușurând comanda și navigarea pe diferitele pagini.
- ambalarea de protecție este un proces foarte bine pus la punct, compania utilizând ambalarea
ca și o parte esențială din produsul oferit pe bucăți, protecția fiind imperativă pentru ca produsul
să poată fi manipulat în bune condiții. Sunt folosite chiar și materiale reciclabile.
c. Elementele post-tranzacționale care apar după finalizarea comenzii:

- garanția aferentă produsului este un serviciu standard la nivel european, care trebuie respectat.
Astfel garanția este de 2 ani, firma oferind în plus și certificatul IKEA, potrivit căreia orice defect
de fabricație fiind acoperit de garanție, dar și garanția de 5 ani pentru electrocasnice.

soluționarea reclamațiilor clienților este o necesitate pentru a păstra o relație bună și de lungă
durată cu clienții, dar și pentru a păstra o imagine bună a companiei. Cu toate acestea, datorită
faptului că IKEA este cunoscuta datorită produselor calitative reclamațiile clienților sunt puține
și soluționate cu ajutorul garanției sau a altor beneficii oferite în urma negocierii cu clientul
nemulțumit.

În concluzie, IKEA se diferențiază de celelalte firme datorită strategiei abordate privind servirea.
Fiecare magazin IKEA are un etaj dedicat expoziției de mobilă unde clienții pot observa și alege
ceea ce doresc, un etaj unde se află paleții cu produsele dezasamblate, unde clienții sunt puși să
își aleagă obiectele de mobilă și să își procure pachetele ei singuri de pe raft, fiind atribuite mai
puține costuri acestei operațiuni, deoarece este cunoscut faptul că cu cât sunt implicate mai
multe etape în procesul de cumpărare, cu atât costurile sunt mai mari.

Procesul de cumpărare

Cumpărarea mărfurilor reprezintă o activitate elementară pentru firmă, prin care sunt
luate decizii de achiziționare a resurselor materiale, precum: materiile prime, materiale, produse

20
finite, sub-ansamble, produse de inventar, echipamente sau chiar și servicii(pază, curățenie), care
intră mai departe în procesul de producție al mobilei. Produsele IKEA se deosebesc față de
celelalte atât datorită stilului inovativ de care dau dovadă și a materialelor reciclabile utilizate,
dar mai ales datorită faptului că produsele sunt fabricate în cadrul propriilor divizii de producție
IKEA - SWEDWOOD iar designul acestora este creat în centrele din Suedia. Cu toate acestea, firma
cumpără mobilă și de la alți producători din întreaga lume. IKEA furnizează modelul produsului și
specificațiile tehnice, iar apoi trimite comenzile.

Pentru a reduce costurile, producția lor are loc în țările în curs de dezvoltare. IKEA este
un retailer de foarte mare volum, cumpărând produse de la peste 1800 de furnizori, din peste 50
de țări. Printre cei mai importanți furnizori sunt țările din SUA,Europa sau Asia, cum ar fi Suedia,

Polonia, China, India, Pakistan, Brazilia. 2 Ikea are și peste 40 de furnizori români care produc

diferite articole de mobilă dar și accesorii. Calculele Ziarului Financiar3 arată că cifra de afaceri
cumulată a zece dintre companiile care produc pentru IKEA (nu exclusiv) a fost anul trecut de 336
milioane euro. În cele zece fabrici lucrează aproape 10.000 de oameni și mai bine de 10% din
produsele magazinului din București sunt făcute în România. Câteva exemple de furnizori sunt:
a. APULUM S.A. este un producător de porțelan.

b. CESIRO S.R.L este al doilea mare furnizor de ceramică al grupului suedez, livrând produse
precum: fotolii, tabureţi, scaune şi mese de bucătărie, mese de cafea, elemente mulate
pentru scaune de bucătărie şi scaune pentru spaţii publice.

c. ECOLOR S.R.L este producător de comode de diferite dimensiuni exclusiv pentru firma
IKEA
d. GILMET S.R.L. produce pentu firmă mobilă din lemn masiv de fag.
e. IPEC S.R.L este unul dintre cei mai mari furnizori de ceramică al Ikea.
f. NIKMOB S.R.L este furnizor de fag de peste şase ani.

g. PLIMOB S.R.L produce scaune clasice simple şi tapiţate, precum şi scaune pliante.
h. PRINCO S.R.L. produce tocătoare și panouri de fag pentru firma IKEA, peste
91% din produse fiind livrate firmei.

i. SORTILEMN Gherla S.R.L este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa
locală.

Pentru aceasta, relațiile cu furnizorii sunt importante, realizându-se pe termen mediu și

mai ales pe termen lung, selecția acestora fiind făcută cu mare atenție, tocmai pentru a se

21
diminua costurile și pentru a se stabili un grad maxim de încredere.

Compania operează 43 de birouri comerciale locale în 33 de țări pentru a gestiona relația cu

furnizorii. Deși IKEA favorizează o concurență între furnizori pentru a asigura cel mai bun preț și
materiale, crede în a face relații de afaceri pe termen lung cu furnizorii săi și asigură volumul de

afaceri.4 Negocierea este foarte importantă pentru a obține prețuri mici sau condiții de transport
mai rentabile, dar nu se trece cu vederea faptul că furnizorul este un parter al firmei, interesul
de a reduce costurile fiind comun.

Figura 3. Procesul de achiziție al materialelor

Astfel, IKEA are o politică strictă privind furnizorii, aplicând un cod de conduită în relațiile
cu aceștia, numit IWAY (the IKEA Way of Purchasing Home Furnishing Products) dar și o
supraveghere a procesului de cumpărare. În primul rând, un contract este semnat cu furnizorii
care produc părțile de mobilă, dar și cu sub-furnizorii care oferă materiale și materii prime pentru
furnizori. În al doilea rând, o strategie de suport a furnizorilor este pusă în aplicare, prin care IKEA
asigură siguranța procesului de fabricație prin diferitele politici, supraveghează calitatea
produselor și a proceselor dar și are control asupra politicii de cost și a standardelor de

performanță5 ne fiecare nivel de achiziție al materialelor.

În plus, firma este orientată spre dezvoltarea sustenabilă a mediului, care implică și
alegerea furnizorilor care produc materii prime și materiale sustenabile, realizând produse din
materii reciclabile sau ecologice.

Analiza activității de transport

Pentru a păstra prețurile mici, IKEA transportă produsele de la producător la client în cel
mai direct şi eficient mod, cu un impact minim asupra mediului înconjurător. Acest principiu se
22
aplică indiferent de felul în care transportă produsele: camion, cale ferată sau vapor şi este valabil
atât în centrele de distribuție cât şi în magazine, atunci când se manipulează produsele. De
exemplu, pachetele plate şi produsele ce pot fi stivuite permit transportul şi manipularea unui
număr mult mai mare de produse, în același timp. Asta înseamnă mai puține camioane, chiar mai
puține emisii de CO2.
Produsele IKEA sunt procurate atât la nivel global cât și regional pentru a se asigura un
cost mic dar la o calitate mare dar și pentru a se evita transportul inutil și poluarea mediului.
Firma folosește, în general, transportul direct de la furnizori la magazin și încearcă să folosească
cât mai puțin opțiunea de a trece prin centre de distribuție auxiliare. În plus, serviciile de
transport sunt încredințate unei firme de transport internaționale, exterioare companiei IKEA cu
care aceasta are un contract și un parteneriat de încredere și de lungă durată.

Calculația costului de transport presupune luarea în calcul a costurilor de ambalare,

manipulare, transport propriu-zis, depozitare, cu imobilizările si pierderile. Presupunem că IKEA
importă de la unitatea de producție din Norvegia pachete plate reprezentând elementele de
asamblat pentru o bibliotecă de cărți. Se transportă 3 tone în containere de câte o tonă prin două
metode. Costul prin prima metodă de transport este următoarea:

1. Transport cu avionul de la Oslo până la Berlin. Se depozitează 15 ore în depozit în Berlin.

2. Transport rutier de la Berlin la București

În cadrul activității de transport al firmei IKEA, modul de transport cel mai preferat este
transportul pe calea ferată, atunci când este posibil, datorit impactului minim asupra mediului.
Cu toate acestea, cel mai utilizat mod de transport este pe cale rutieră. Tirurile și containere sunt
optimizate pentru a maximiza număr de produse transportate și pentru a minimiza numărul de
deplasări pentru transport, iar între transportatorii parteneri și firmă fiind o relație activă.

Evaluarea procesului de stocare

Termenul stoc este utilizat pentru a defini, în expresie valorică sau cantitativă, produsele
care sunt menținute în vederea utilizării lor, pe măsura apariției nevoii. 6
Procesul de stocare este unul inovativ pentru IKEA și recunoscut la nivel internațional. Stocarea
se face în timpul nopții, în afara orelor în care magazinul este deschis publicului din motive de
siguranță, motostivuitoarele sau alte echipamente utilizate pentru manipularea stocului fiind

23
periculoase pentru clienți. Există și o parte a magazinului care nu este accesibilă clienților și în
care sunt produse care ar fi prea dificil de cărat de către clienți fără ajutorul personalului
specializat. IKEA dorește ca procesul de auto-servire să fie cât mai mult folosit și de aceea au
implementat strategia de management al stocului, numită ”cost-per-touch” (cost pe atingere),
potrivit căreia cu cât mai puține mâini manipulează marfa, cu atât mai mici sunt costurile. De
asemenea, activitatea de stocare este desfășurată după procesul numit ”setări minim/maxim”
(maximum/minimum settings), potrivit căruia minimum reprezintă numărul minim de produse
disponibile în magazin înainte de a face o nouă comandă iar maximum reprezintă numărul maxim
de articole dintr-un anumit produs de comandat la un anumit moment. Datorită faptului că stocul
se aprovizionează doar pe timpul nopții, analiza min/max este bazată pe produsele care vor fi
vândute din rezerva pe o zi sau două. În concluzie, procesul ajută la previziunea cererii clienților
și la îndeplinirea cererii și în același timp minimizează posibilitatea unei comenzi de articole prea
mari sau prea mici.

IKEA folosește un software de management al stocului, cum ar fi Consafe Logistics, Axida

sau LTW Intralogistics, acestea depinzând în funcție de zona geografică, în care managerii din
departamentul de logistică au înregistrate datele privind punctul de vânzări (POS) privind cât de
mari vânzări înregistrează un articol, pentru a facilita prognoza viitoare a cererii. De asemenea,
acest software conține date privind articolele din depozit, procesarea comenzilor de la furnizori
dar și de la centrele de distribuție.

Depozitarea mărfurilor

În sistemul logistic al firmei, depozitarea mărfurilor include un ansamblu de activităţi de

susţinere, care ajută la îndeplinirea obiectivelor de servire a clienţilor 7.
Depozitul are rolul de a păstra marfa în condiții potrivite și de a menține un stoc auxiliar pentru
a asigura produsului potrivit, în cantitatea şi la calitatea solicitată, dar și la locul potrivit. Cu
ajutorul previziunilor de stoc, responsabilii cu depozitarea pot asigura și coordonarea ofertei cu
cererea prin analizarea vânzărilor din ultima perioadă, a comenzii viitoare de produse dar și prin
simularea cererii viitoare. Fiecare magazin IKEA are și un depozit de marfă în vecinătatea
magazinului la care clienții nu au acces. Datorită faptului că articolele sunt dezasamblate și
împachetate direct în ambalajul de protecție, acestea ocupă mai puțin spațiu, ceea ce înseamnă
pe de-o parte o capacitate mai mare de depozitat într-o anumită zonă și pe de altă parte, un

24
sistem de aranjare mult mai ușoară a produselor. Aceasta crește eficiența dar și profitul firmei.

Aranjarea mărfii este făcută în primul rând pe criteriul popularității. Depozitele sunt

organizate în două zone8, prima în care procesele de depozitare și identificare a paleților sunt

automatizate, pentru a diminua costurile, iar în cea de-a doua zonă în care produsele stocate nu
au o cerere foarte mare și pot fi manipulate manual deoarece nu vor fi mișcat din loc foarte des.
Un alt criteriu utilizat în cadrul celor două zone este complementaritatea, produsele care sunt
folosite împreună în consum fiind amplasate aproape unul de celălalt. Mărfurile mai sunt așezate
și în funcție de dimensiune, cele cu dimensiuni foarte mari fiind chiar accesibile publicului doar
cu ajutorul personalului specializat.

Figura 5. Depozitarea mărfurilor

Organizarea activității logistice

Analizând site-ul IKEA.ro s-a putut observa structura departamentului de logistică al

firmei, care este următoarea:

Manager
magazin

... Relaţii Clienţi LOGISTICĂ Achiziții Vânzări ..

MANAGEMENT GESTIUNEA
DEPOZITARE TRANSPORT
STOC MATERIALELOR

25
 Se poate constata că există un număr mare de departamente, foarte bine delimitate, ceea
ce demonstrează importanța acordată fiecărei etape din procesul de producție și comercializare.
Scopul firmei este de a oferi produse de calitate la prețuri mici și de aceea nu se pune foarte mare
accent pe serviciul de livrare la client.

Departamentul de logistică cuprinde subdepartamente care asigură organizarea activității

de stocare, de depozitare, de gestiune a materialelor cât și un subdepartament specific pentru
activitatea de transport. Responsabili cu logistica au grijă în primul rând ca fluxul de marfă să fie
cât se poate de direct şi puţin costisitor, cu un impact cât mai mic asupra mediului înconjurător.
Aceste lucruri se aplică atât transportului şi manipulării produselor în magazine cât şi în centrele
de distribuţie. Așadar, departamentul logistic este unul complex, fiind cel care asigură o bună
desfășurare a activității dar și renumele obținut de firmă de-a lungul anilor. Prin urmare, și
compania afirmă faptul că departamentul de Logistică există pe fiecare verigă din lanţul de
distribuţie IKEA, din momentul în care produsele ies pe poarta producătorului până când ajung în

mâinile clienţilor.9 În plus, există și alte departamente, care conțin activități ce țin de logistica

firmei: un departament de Relații cu clienții, care cuprinde și activitatea de servire și informare a

clienților, unul de achiziții, care cuprinde activitatea

de aprovizionare dar și unul de vânzări, unde se ține evidența comenzilor și a vânzărilor pe o

anumită perioadă.

Strategia IKEA se bazează pe așa numitul ”In-store logistic management”10, care

presupune angajarea în fiecare magazin a personalului de logistică, care să se ocupe de inventarul
produselor. Prin urmare, fiecare magazin are un manager responsabil cu procesul de comandă,
cât și unul responsabil cu logistica materialelor. Aceștia au ca și atribuții monitorizarea și
înregistrarea livrărilor, verificarea stadiului onorării comenzi, sortarea și separarea produselor,
aranjarea lor în magazin sau în depozitele unde se află stocul suplimentar.

Prin intermediul sistemelor informatice, managerii din departamentul de logistică știu

câte produse sunt vândute din magazin și câte articole sosesc în magazin de la furnizori sau centre
de distribuție. Cu ajutorul acestor date, se pot prognoza vânzările pentru următoarele zile și în
același timp se poate previziona comanda potrivită pentru a îndeplini cererile viitoare. Astfel,
produsele potrivite vor fi în magazin cu siguranță și la un cost mai mic.

26
 4. Analiza SWOT pe procesul logistic

Puncte forte:
 Societatea beneficiază de un management modern.
 Se află localizată în oraşe cu o populaţie ridicată.
 Ocupă poziţia de importanţă la nivel mondial pe piaţa produselor de mobilier.
 Gamă diversificată de produse uşor de asamblat şi la preţuri accesibile.
 Calitatea produselor, servirea cât şi livrarea mobilei în pachete uşor de transportat.
 Societatea oferă produse la preţuri atractive şi la o calitate ridicată.
 Aspect comercial modern.
 Sisteme de promovare inovatoare.
 Forţă de muncă specializată.
 Bună organizare în distribuţie.
 Cultură organizaţională puternică.

 Familiile cu copii beneficiază de locuri de parcare în apropierea intrării (1.500 de locuri

de parcare), de un loc de joacă supravegheat în care îşi pot lăsa copiii, locuri de joacă în
toate zonele din magazin, precum şi alte facilităţi pentru îngrijirea copilului.
 Politică de returnare flexibila care permite clienţilor să returneze un produs în termen de
90 de zile de la cumpărare.
 Toate produsele IKEA au termen de garanţie care variază de la 1 la 25 de ani, în funcţie
de categoria din care fac parte.
 Inainte de a începe un tur prin magazin, fiecare client primeşte la intrarea în magazin o
sacoşă, un creion şi pliante de prezentare, recomandările din broşuri fiind însoţite de o
rubrică specială numită Notiţe, unde aceştia îşi notează rândul şi secţiunea de prezentare
a produselor, pentru ca ulterior să le poată ridica din zona de Autoservire.
 Existenţa gamei de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecţia
copiilor.
 Produse accesibile şi uşor de asamblat.
 Dispune de resurse financiare, umane şi materiale.
 Preocupări deosebite pentru inovaţie şi creare de produse competitive.
 Personal calificat, capabil să ofere informaţii despre produsele expuse.
 Infrastructură: dispune de logistică şi magazin propriu, restaurant IKEA.

27
  Facilităţi de plată: numerar, carduri bancare VISA, VISA Electron, Mastercard şi
Maestro, bonuri de masă (la IKEA Restaurant & Cafe); bonuri cadou; card cadou IKEA,
un automat de schimb valutar; un bancomat.
 Publicitate cumulativă – catalogul IKEA, site bine organizat, spoturi TV şi panouri
publicitare.
 Posibilitatea realizării pe site a unui cont de utilizator prin care poţi alcătui mai multe
liste de cumpărături, pe care le poţi salva şi imprima şi eşti la curent cu ofertele speciale
şi promoţii prin newsletterul IKEA.
 Program atractiv: Luni - Duminică 10.00 - 22.00.

Puncte slabe:
 Compania operează pe piaţa din Europa în procent de 85%.
 Lipsa invenstitorilor.
 Dorinţa de a se obţine venituri mari în timp scurt.
 Un singur punct de desfacere în România.
 Numărul redus de angajaţi.
 Concurenţa unor firme cu tradiţie pe pieţele noi.
 Imposibilitatea de a posta o comandă direct pe site;
costuri suplimentare: - cost de depozitare 15RON/zi/carucior platformă
cost asamblare rapidă 20 % din valoare ( valoare minimă comandată 120 RON)
serviciul de livrare la domiciliu si asamblare, disponibil la cerere, contra cost. Intervalul
de timp necesar pentru a ajunge la IKEA este mare.
Inexistenţa unui atelier de reparaţii.

Oportunităţi:
 Extinderea firmei şi în regiunile din Asia și Africa.
 Primirea unor benificii guvernamentale pentru a se extinde în noi zone oferind asfel noi locuri de
muncă.
 Negocierea furnizorilor şi a distribuitorilor, pentru a conduce la preţuri mai atractive.
 Mediu stabil economic.
 Extinderea în ţări cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat.
 Accesul la forţa calificată în zonele noi de desfacere.
 Cucerirea de noi segmente de piaţă.
 Amplasare geografică favorabilă : Şos. Bucuresti-Ploieşti, nr.42A, Zona Comercială Băneasa.

28
  Extinderea liniei de produse.
 Prezenţa slabă în sector a concurenţei şi cererea nesatisfăcută a populaţiei.
 Utilizarea sistemelor informaţionale peformante în organizarea internă a companiei, prin baza de
date referitoare la clienţi, sistemul de plată prin card, reţeaua de calculatoare ce gestionează
rotaţia stocurilor, clienţii, efectuarea plăţilor şi sistemele audio-video de supraveghere a întregii
activităţi, îi conferă acesteia eficienţă, dar şi o satisfacere la un nivel mai înalt a exigenţelor
clienţilor.

Ameninţări:
 Fluctuaţiile monedei naţionale faţă de moneda EURO sau DOLAR;
 Preţurile concurenţiale;
 Legislaţia restrictivă;
 Recesiunea economică ( în 2009 vânzările au scăzut cu 9% faţă de 2008);
 Politici guvernamentale nefavorabile ( taxe şi impozite practicate);
 Scăderea veniturilor populaţiei;
 Schimbări în nevoile şi gusturile consumatorilor;
 Creşterea lentă a pieţei şi a preţurilor materiilor prime.

Bibliografie

5.
http://www.zf.ro/business-construct/ikea-made-in-romania-8102174,
6. Bălășescu, S. – Logistica mărfurilor, Editura Universității Transilvania, 2009
7. http://www.ikea.com/ms/ro_RO/the_ikea_story/working_at_ikea/work_areas_logistics.html
8. https://en.wikipedia.org/

29
30