Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing Principii, Practici PDF
Marketing Principii, Practici PDF
) 2011-2012
PIAȚA
1. Conceptul de piață
Piața reprezintă un grup de consumatori sau cumpărători. Nu bunurile fizice aduc satisfacții,
ci atributele și funcțiile lor.
Prin consum și prin acțiunea lor pe piața, oamenii se exprimă prin ei înșiși, comunică rolul și
statutul lor social.
În marketing se operează cu o piață concretă, localizabilă sub aspect geografic, identificabilă
sub raport socio-demografic, descriptibilă sub aspect economic și monetar, inteligibilă sub aspect
cultural, accesibilă sub aspect politic și juridic și determinată precis în raport cu o anumită
întreprindere sau un anumit produs.
Numele generic dat unei piețe este acela de piață de referință. La fel cum numele generic
dat unui produs este acela de produs de referință.
Două categorii de piețe de referință interesează: piața produsului și piața întreprinderii.
1 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Nonconsumatorii absoluți (NCA): cei care nu au nevoie de produs la modul absolut și nu-l
vor cumpăra și consuma niciodată.
Nonconsumatorii relativi (NCR): cei care ar putea avea nevoie de produs/marcă, dar nu
cumpără și nu consumă încă, din diverse motive conjuncturale (nu au bani, nu știu că
produsul/marca există, nu sunt convinși de utilitatea și calitatea ei, l-au înlocuit cu altceva etc.).
Astfel, cel puțin o parte ar putea cumpăra/consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi.
Piața teoretică (PT) este formată din consumatori și nonconsumatori relativi.
Piața actuală (PA) sau efectivă este reprezentată de consumatorii actuali.
O parte din această piață este formată din clienții proprii și constituie piața actuală a
întreprinderii / a mărcii (PAI), iar cealaltă parte constituie piața actuală a concurenței (PAC).
Raportul procentual dintre piața actuală a întreprinderii / a mărcii și piața actuală a
produsului reprezintă cota de piață a întreprinderii / a mărcii.
Piața potențială a întreprinderii presupune posibilitatea de creștere / scădere a pieței
actuale a întreprinderii prin luarea în considerare a:
• pieții actuale a concurenții (care poate lua clienți de la întreprinderea de referință sau îi poate
pierde în favoarea acesteia);
• nonconsumatorilor relativi (transformați în consumatori actuali ai întreprinderii de referință).
Piața critică reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pieței, sub care, fie
supraviețuirea întreprinderii este în pericol, fie abandonarea produsului este inevitabilă. Mărimea ei
este dependentă de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vânzărilor unui produs.
3. Dimensiunile pieței
Capacitatea pieței este exprimată prin cantitatea fizică de produse, maxim posibil a fi
absorbită în consum, ținând seama doar de limitele biologice și psihice ale consumatorului sau de
limitele tehnice ale utilizatorului industrial. (Cât anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din
produsul de referință, dacă acesta nu ar avea preț sau dacă veniturile nu ar fi limitate).
Capacitatea pieței se poate determina ca produs între numărul de consumatori sau utilizatori
ai produsului și intensitatea medie de consum (calculată ca produs între volumul mediu al unei
cumpărături și frecvența medie de cumpărare).
Potențialul pieței este exprimat prin suma de bani obținută din vânzările maxim posibile în
condițiile de prețuri și venituri determinate. Acesta poate fi determinat prin produsul între:
capacitatea pieței, nivelul de preț al produsului și coeficientul de elasticitate al vânzărilor în funcție
de preț.
2 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Capacitatea și potențialul unei piețe depind de: numărul cumpărătorilor, volumul mediu al
unei cumpărături și frecvența de cumpărare.
Evaluarea pieței
Prin oferirea răspunsurilor la următoarele întrebări:
• Cine cumpără produsul?
• Cine consumă produsul?
• Care este numărul total al consumatorilor / utilizatorilor?
• Cât anume din produs consumă anual un consumator individual? (intensitatea medie a
consumului)
• Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii piețe? (aproximarea volumului fizic al vânzărilor
ca produs al intensității medii a consumului și al numărului de consumatori potențiali)
• Când și unde se consumă produsul?
• Cât de des este cumpărat produsul? (frecvența de cumpărare)
• Cum este utilizat produsul?
• Ce alte produse concurează pentru aceeași utilizare?
• Care este evoluția probabilă a consumului (prețurilor, veniturilor, tehnologiilor, mediului
politic, legislativ, economic etc.)?
Potențialul real al unei piețe este o mărime dinamică, sensibilă la mutații de orice natură, din
orice domeniu.
Volumul pieței exprimă cantitatea din produsul de referință deja intrată și absorbită pe o
anumită piață.
Gradul de saturație al pieței este determinat ca raport procentual între volumul și
capacitatea pieței.
O piață este cu atât mai interesantă, cu cât este mai puțin saturată. Cu cât gradul de saturație
crește, cu atât scad șansele de a plasa noi cantități din produsul de referință. Pe o piață saturată se
poate intra numai dacă se smulge o parte din piața concurenței.
Cota de piață (absolută)
Gradul de penetrare a întreprinderii / a mărcii pe piața de referință este măsurat prin cota de
piață. Acest indicator este calculat ca raport între volumul vânzărilor firmei și volumul vânzărilor
totale pe piața de referință.
Cota relativă de piață
Compară cota de piață a firmei / a mărcii de referință cu cea a principalului său competitor.
Atunci când întreprinderea este una oarecare, cota sa de piață se raportează la cota de piață a
3 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
liderului. Dacă firma de referință este chiar liderul, atunci cota sa de piață se raportează la cea a
principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi (numit și challenger).
Frecvența de cumpărare este dată de numărul mediu de cumpărături ale unui același
produs sau serviciu, într-o anumită perioadă de timp.
Rata de cumpărare se obține ca medie a intervalelor de timp scurse între două cumpărături
succesive ale aceluiași produs / serviciu (intervalul mediu dintre două cumpărături succesive).
Unitatea medie de cumpărare se obține ca medie a mărimii cumpărăturilor făcute de mai
mulți consumatori din produsul de referință.
1
Două centre comerciale, A și B, atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară, T,
în raport direct proporțional cu mărimea lor (numărul de locuitori) și invers
proporțional cu pătratul distanței dintre localitatea T și cele două centre de atracție.
4 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
”forțată”, atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a-și procura produsele și serviciile
necesare pe strada, în cartierul sau localitatea de domiciliu.
Gradul de solicitare a rețelelor de distribuție privește aglomerarea actelor de cumpărare
pe zone, cartiere, străzi, magazine și puncte de vânzare, în cadrul unei aceleiași localități. Mărimea
este dependentă de: configurația fluxurilor de cumpărători; frecvența cumpărătorilor; indicele de
prezență a produselor. Evaluarea gradului de solicitare se poate face pe: produse/grupe de produse,
puncte de vânzare, raioane/magazine localizate precis pe zone, cartiere, străzi și rețele de magazine.
5. Segmentarea pieței
Consumatorii/utilizatorii sunt diferiți sub aspect de: venit, ocupație, vârsta, sex, rasa, etnie,
nivel de educație, religie, gusturi, tradiții și obiceiuri, stil de viață, statut social, mărimea familiei,
ciclul de viață al gospodăriei, mediul de locuit, tip de responsabilitate, atitudine față de produs,
avantaje căutate în consum, altor variabile individuale / de grup.
În marketing, piața nu poate fi cunoscută și înțeleasă ca fiind o entitate globală și
nediferențiată, ci ca una structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienți, omogene sub aspectul
caracteristicilor de consum și utilizare. Operațiunea de identificare și decupare a diverselor grupuri
tipice de clienți care acționează pe piață se numește segmentare de piață.
A segmenta piața înseamnă și a alege precis un segment de piață țintă, față de
caracteristicile căreia pot fi adaptate și armonizate, în cel mai înalt grad, ofertele și strategiile de
marketing ale întreprinderii. În acest sens:
se poate ține seama de particularitățile fiecărui individ de pe piață; fiecare client înseamnă
un ”segment” diferit de toate celelalte (atomizare);
se ignoră deliberat diferențele dintre clienți, iar oferta este adresată unui consumator mediu
(politica de marketing nediferențiat); se oferă tuturor consumatorilor un model unic de produs sau
serviciu, la un preț unic, printr-un singur canal de distribuție, cu un mesaj publicitar nespecific.
Un compromis satisfăcător între extrema tratării globale și extrema tratării atomizate la
nivelul individului este cel oferit de segmentare.
Rolul segmentarii este de a delimita segmente relativ distincte și relativ omogene în piața
globală pentru ca, apoi, să aplice acestora tratamente diferențiate în politica de produs, preț,
distribuție și promovare. Segmentarea este aceea prin care, în interiorul unei piețe, sunt identificate
grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de
consum sau utilizare și care cer produse și servicii adaptate propriilor caracteristici.
Pentru ca segmentarea unei piețe să fie utilă, ea trebuie să fie:
5 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
pertinentă – când segmentele pe care le delimitează sunt diferite unele de altele prin aspecte
direct legate de produsul/serviciul în cauză; diferențele dintre grupurile de clienți justifică și fac
posibilă diferențierea produselor, prețului, distribuției și comunicării; variabilele după care se face
segmentarea sunt decisive pentru asigurarea pertinenței acesteia;
operațională – segmentele de piață delimitate se pretează efectiv la tratamente și politici de
marketing diferențiate.
6 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
7 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
CERCETAREA DE MARKETING
1.3. Clasificare
Cunoașterea unui fenomen pp. obținerea unor date și informații calitative, care explică un
anumit comportament și a unor date cantitative, ce măsoară/descriu cu precizie acel comportament.
În funcție de conținutul informațiilor obținute, cercetările pot fi:
documentare (de birou) – cercetări preliminare; metode utilizate: analiza și sinteza;
8 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
9 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
10 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
11 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
telefonic – ancheta foarte scurtă; este nevoie ca, de la început, să fie stimulată o reacție
favorabilă a celui apelat, pentru ca acesta să accepte discuția; este cea mai rapidă formă; permite
clarificarea unor eventuale nelămuriri, însă nu poate aborda decât un număr limitat de aspecte;
foarte importantă este alegerea momentului realizării anchetei; principalul dezavantaj este
imposibilitatea realizării cercetării în rândul celor care nu au telefon / număr public;
poștal – chestionar mai extins decât în cazul anchetei telefonice, însă preferabil ca mărimea
să fie una rezonabilă (2 pag, maximum 15-20 întrebări); rata cea mai ridicată de răspunsuri o
înregistrează chestionarele de 1 pag., 10-12 întrebări; importante sunt cuvintele utilizate și maniera
de formulare a întrebărilor; pentru motivarea persoanelor chestionate și creșterea ratei răspunsurilor
se folosesc: includerea în plicul chestionarului a unui plic de răspuns, pretimbrat și preadresat
pentru a reduce eforturile respondentului; relansarea / reamintirea – trimiterea unui al doilea mesaj,
la una-două săptămâni după primul, pentru a-i mulțumi persoanei anchetate pentru expedierea
chestionarului completat; includerea în plicul cu chestionarul a unei mici recompense sau
promiterea unui cadou pentru cei care completează și expediază chestionarele la timp;
stradal – chestionarul este administrat prin operatori de interviu, ce oferă chestionarele spre
completare sau consemnează răspunsurile celor intervievați; cei care acceptă să răspundă sunt
motivați prin cadouri în produsele firmei;
la domiciliu / locul de consum – operatorii administrează chestionarul la domiciliul
clientului potențial/locul de muncă al acestuia/locul de consum; astfel de anchete sunt realizate
când, pentru validarea răspunsurilor, este nevoie de informații suplimentare cu privire la
personalitatea și stilul de viață al respondenților, care pot fi observate doar acasă sau la serviciu;
prin internet / e-mail – prezintă dezavantajul unui grad redus de accesibilitate.
12 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
• simple, precise; să trezească interesul; ușor de înțeles; să permită un răspuns exact si sincer;
să nu fie duble; să nu conțină duble negații; să nu conțină termeni vagi, pretențioși, tehnici, să nu
facă apel la un trecut prea îndepărtat.
Structura unui chestionar:
• scurta prezentare a obiectului chestionarului;
• întrebări de ordin general, pentru a asigura intrarea în subiect;
• întrebări specifice – corpul chestionarului;
• întrebări de control (verificarea sincerității răspunsurilor);
• informații socio-demografice, de determinare a profilului subiectului;
• scurtă încheiere – mulțumire.
Tipuri de scale utilizate în chestionare sunt:
1. scale nominale:
• dihotomice: Sunteți ieșean(că)? () Da () Nu.
• cu variantă neutră / incertă: V-a plăcut filmul X? () Da () Nu () Nu-l cunosc.
• cu un răspuns posibil dintr-o listă dată: Familia dvs. are: () 1 membru () 2 membri () 3
membri () 4 membri () 5 sau mai mulți membri
2. scale ordinale:
• cu ierarhizarea (ordonarea) preferințelor: Notați cu 1, 2, 3 ... 1 = primul loc (cel mai
important, cel mai mult.), preferințele dvs. pentru următoarele mărci: () X () Y () Z etc.
• cu sumă constantă: Împărțiți 100 de puncte pentru următoarele mărci: () X () Y () Z etc.
• Likert (însumare a scorurilor): Iașul este un oraș curat () Acord total () Acord parțial ()
Neutru () Dezacord parțial () Dezacord total.
• diferențiala semantică (extreme): În opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte
bună () Foarte rea.
• diferențiala cu suport verbal: În opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte bună
() Bună () Medie () Rea () Foarte rea
• cu diferențială după importanță: Filmul X vă place? () Foarte mult () În mare măsură ()
Mediu () În mică măsură () Deloc
• cu diferențiere în funcție de intenția de cumpărare: Veți cumpăra produsul X în următoarele
șase luni? () Sigur da () Probabil da () Nu știu () Probabil nu () Sigur nu.
Sunt utilizate scalele cu număr par de trepte, renunțând la varianta neutra pentru a elimina nr.
mare de nehotărâri, în acest mod respondenții fiind obligați să aprecieze pozitiv sau negativ. Pentru
13 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
a obține rezultate mai corecte, chestionarele sunt pretestate, pe eșantioane restrânse de respondenți,
pentru a se verifica:
• gradul de înțelegere a întrebărilor;
• ușurința completării;
• gradul de obținere a tuturor informațiilor necesare.
5. Raportul de cercetare
5.1. Raportul preliminar
Pentru configurarea cercetării și eventualele negocieri între firma de cercetare și beneficiar,
înainte de lansarea cercetării propriu-zise, este realizat un raport preliminar, concis și sintetic, care
poate fi inclus în raportul final. Structura orientativă a acestuia este următoarea:
• titlul provizoriu al cercetării ce va fi efectuate;
• formularea problemei ce va face obiectul cercetării;
• scopul și obiectivele proiectului;
• condițiile impuse și limitele cercetării;
• planul preliminar al cercetării, cu precizarea surselor de informare, a metodelor necesare și
instrumentelor de cercetare;
• estimarea necesarului de timp și resurse umane necesare cercetării;
• estimarea costului cercetării.
5.2. Raportul final: ansamblul datelor, informațiilor, prelucrărilor și rezultatelor culese și
obținute pe tot parcursul cercetării, cu interpretările aferente, prezentate într-o manieră structurată.
Raportul final de cercetare este redactat într-un limbaj clar, expresiv, combinând vocabularul
uzual și cel de specialitate. Cantitatea de informații pe care o conține raportul, gradul de detaliere a
explicațiilor și structura detaliată a raportului depind de cerințele beneficiarului și destinația raportului.
Ca structură generală, un raport cuprinde secțiuni universal valabile:
1. pagina de titlu – trebuie să conțină informații de identificare:
• titlul studiului / raportului de cercetare;
• numele beneficiarului (firma / instituția care a comandat și plătit cercetarea);
• echipa de cercetare (instituția, numele cercetătorilor participanți / afilierea lor profesională);
• data și locul elaborării raportului de cercetare (perioada derulării cercetării);
• alte informații (natura raportului: strict confidențial sau public; numărul exemplarelor din
raport; destinația fiecărei copii);
2. cuprinsul
14 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
• prezintă sub forma unei liste principalele secțiuni și capitole ale raportului, cu indicarea
numărului paginii de început a fiecăruia;
• nu trebuie să fie excesiv de detaliat (la nivel de subsecțiuni de subcapitol), dar nici prea
general (doar capitole, fără a preciza subcapitolele);
• de preferat este să aibă o întindere de o pagină, maximum două;
3. introducerea (parte introductivă / expunere de motive)
• expune pe scurt: problematica, scopul și obiectivele studiului, ipotezele cercetării, motivația
alegerii metodelor și instrumentelor cercetării, structura raportului, terminologia utilizată;
• nu este numerotată ca un capitol propriu-zis (ca în cazul rezumatului, concluziilor,
bibliografiei și anexelor);
4. rezumatul managerial
• este o mini-sinteză a cercetării;
• managerii consultă doar această parte a raportului;
• întindere de max 3-4 pag (două de text și una / două de tabele / grafice de sinteză);
• prezintă, structurat și concis, principalele concluzii ale cercetării, direcțiile posibile de
acțiune și recomandări argumentate;
5. metodologia și desfășurarea propriu-zisă a cercetării
• reprezintă partea cea mai extinsă a raportului de cercetare;
• tratează toate aspectele cercetării;
• este motivată opțiunea pentru anumite metode de cercetare alese, cu prezentarea avantajelor
și dezavantajelor acestora;
• este descris întreg procesul de culegere a datelor și de obținere a informațiilor aferente;
• sunt argumentate concluziile și recomandările;
• permite specialiștilor din firmă să ajungă la propriile interpretări/concluzii cu privire la
cercetare;
6. concluzii și recomandări
• reprezintă secțiunea esențială a oricărui raport de cercetare;
• sintetizează principalele rezultate ale cercetării și semnificațiile pe care le au acestea pentru
beneficiarii studiului;
• se verifică confirmarea / infirmarea ipotezelor de cercetare;
• se evaluează atingerea obiectivelor stabilite pentru cercetare;
• oferă răspunsurile la problemele pentru care s-au căutat soluții;
15 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
• pot fi prezentate sub forma unor opțiuni care pot deveni direcții de acțiune la dispoziția
decidenților (pentru fiecare opțiune sunt estimate rezultate așteptate și cheltuieli implicate);
7. Bibliografie
• sunt prezentate în ordine alfabetică autorii diferitele surse de documentare secundară care au
stat la baza realizării cercetării;
• cărți, articole de reviste de specialitate și publicații, rapoarte anterioare de cercetare, site-uri;
8. Anexe
• rol de a sprijini, ilustra, mări gradul de detaliere a informațiilor din secțiunile raportului;
• numerotate separat și identificate cu ajutorul literelor;
• pot fi regăsite în cadrul acestora: rezultate ale prelucrării datelor în programe statistice;
tabele statistice cu date primare; liste de nume, adrese ale persoanelor contactate, surselor de
informații utilizate în cercetare; copii ale chestionarelor folosite în anchete, transcrieri ale
discuțiilor din timpul unui focus grup; opis al documentelor obținute pe parcursul cercetării.
16 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Pentru a răspunde la întrebarea ”De ce cumpără clienții?”, firmele trebuie să analizeze relația
dintre stimulii de marketing și reacțiile cognitive, afective și comportamentale. Cei mai importanți
stimuli care influențează comportamentul de cumpărare sunt:
• caracteristicile produsului;
• prețul;
• promovarea;
• serviciile;
• disponibilitatea;
• stilul și imaginea.
Aceștia pot fi grupați în trei categorii:
stimuli obiectivi – atributele reale ale produsului;
stimuli simbolici – percepția subiectivă (reală/imaginară) a unei persoane asupra atributelor
produsului;
stimulii sociali – informații primite de la familie, prieteni și grupuri sociale.
Comportamentul consumatorului (alegerea produsului, mărcii, magazinului, momentului
cumpărării, cantității și frecvenței cumpărării) depinde de reacția psihică la acești stimuli.
17 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Reducerea intensității acestei percepții poate fi realizată prin: garanții și alte forme de
asigurare sau prin construirea în timp a unei reputații bune.
Evaluarea alternativelor: pentru ca produsul sau marca să fie luată în considerare în etapa
de evaluarea a alternativelor, ea trebuie să se afle în mintea consumatorului. Acele mărci luate în
considerare de acesta formează setul evocat, cele necunoscute sau uitate formează setul inert. Din
setul evocat, o marcă va fi probabil cumpărată, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care
produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că oamenii nu sunt conștienți de existența lor,
fie pentru că uită de ele, fie faptului că nu le acceptă din cauza prețului sau a calității.
Atributele, caracteristicile și standardele după care consumatorii compară diferitele variante
reprezintă criterii de evaluare ale acestora. Numărul criteriilor și importanța lor relativă diferă în
funcție de: natura produsului; caracteristicile persoanei; factorii situaționali. Eforturile de marketing
se îndreaptă spre identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanță pentru piața țintă,
ce vor fi ulterior înglobate în mesajele promoționale.
Cumpărarea: alegerea debușeului comercial depinde de: situarea geografică a magazinului,
de gama sortimentală oferită, de nivelul prețurilor, de comportamentul personalului de vânzare, de
modul de servire, de ambianța interioară, de calitatea clientelei și de reclamă. Deciziile
neplanificate, ce au loc în interiorul magazinului, prezintă următoarele caracteristici:
spontaneitate – cumpărătorii sunt stimulați de materialele promoționale sau de vânzători,
care le transmit impulsul necesar declanșării procesului decizional;
emoție – actul cumpărării furnizează utilitate prin faptul că generează emoție; unii cumpără
deseori doar pentru acest fapt;
indiferență față de consecințe – cumpără la primul impuls, evitând să se gândească la
riscuri și la posibilele consecințe negative.
Indiferent de natura cumpărării, marketerii pot adăuga valoare ofertei prin reducerea costurilor
și înlăturarea barierelor întâmpinate de clienți în etapa de cumpărare.
Evaluarea post-cumpărare: unii clienți trec printr-o stare de disconfort psihic generată de
opinia că și variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită disonanță post-
cumpărare. Întrebarea care declanșează disonanța este: ”Am făcut oare cea mai bună alegere?”.
Aceasta apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile și irevocabile. Clienții pot fi ajutați să-
și reducă disonanța prin: accentuarea superiorității produsului; utilizarea reclamei (amplificarea
sentimentului mândriei de a avea acel produs); contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le
oferi ajutorul necesar la utilizare.
Una dintre atribuțiile marketingului constă în mărirea probabilității de satisfacere a clienților
prin: evitarea creării unor așteptări nerealiste; urmărirea reacțiilor acestora; tratarea profesională a
19 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
20 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
senzorială sau emoție estetică. În practică, este relativ dificilă încadrarea produselor în una dintre
cele două categorii, deoarece majoritatea îmbracă atât trăsături utilitare, cât și hedonice.
Teoria freudiană a atacat ideea că omul își poate stăpâni propriul psihic. Potrivit lui Freud,
copilul vine pe lume condus de nevoi instinctuale, iar pe măsură ce crește, se măresc interdicțiile
privind îndemnurile lăuntrice. Aceste îndemnuri nu sunt niciodată eliminate sau sub control perfect;
apar în vise, în alunecări de limbaj, comportamentul nervos/obsesiv. Prin urmare, o persoană nu-și
înțelege/conștientizează pe deplin nevoile, stările de nemulțumire. Pentru a descoperi ego-ul
personal, cercetătorii motivației trebuie să folosească tehnici specifice de intervievare, precum:
asocierile de cuvinte, completarea propozițiilor, interpretarea fotografiilor, jucarea unor roluri.
Teoria motivațională a împlinirii personale (David Mc Clelland) atribuie intensitatea motivării
(impulsul activ de a te angaja într-o anumită activitate) speranței că activitatea va produce un efect
anume, precum și atractivității valorii acelui efect asupra individului. Teoria tratează un singur tip
de comportament – activitatea orientată spre împlinire personală, care este influențată de conflictul
dintre tentația obținerii succesului și teama de consecințele eșecului.
Astfel, prin folosirea tehnicilor de autoraportare s-a constatat că bărbații care înregistrează nevoi
de împlinire intense tind să își focalizeze atenția spre produsele considerate virile și masculine (e.g.
echipamente de pescuit, aparate de bărbierit, schiuri etc.). Bărbații cu o nevoie redusă de împlinire
preferă să cumpere produse rafinate (e.g. cosmetice.).
Alte cercetări, în care s-a folosit tehnica abordării tematice, sugerează că oamenii care se
angajează în sporturi active colective au o mare nevoie de împlinire. Producătorii de articole
folosite în timpul practicării acestor sporturi trebuie să atașeze produsului imaginea de împlinire, de
performanță.
2) Percepția: procesul prin care oamenii recepționează, organizează și interpretează stimuli
senzoriali pentru a-și forma o imagine despre lume. Înainte de a cumpăra, oamenii tind să fie
conștienți de existența produsului.
Conștientizarea - proces care începe odată cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezintă
produsul și continuă cu acordarea atenției și interpretarea informațiilor pentru a-și forma o
reprezentare mentală asupra lui.
Simpla expunere la un stimul nu garantează și acordarea atenției. Alegerea stimulilor de
marketing cărora individul le va acorda atenție se numește atenție selectivă (oamenii rețin mai puțin
de 15% din reclamele la care sunt expuși). Atenția este influențată de caracteristicile stimulilor
externi (intensitate, mărime, culoare, contrast, mișcare, formă, amplasare), și de caracteristicile
particulare ale individului.
21 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Este mai probabil ca oamenii să acorde atenție atunci când stimulul este: relevant pentru ei
(furnizează informații necesare satisfacerii nevoilor prezente); nou/surprinzător; mai mare, mai
intens, în mișcare sau în contrast cu alți stimuli; când este situat în centrul câmpului perceptual.
Factorii care nu pot fi controlați de marketeri sunt caracteristicile individuale ale individului:
nevoile și motivațiile, atitudinea, domeniile de interes, așteptările și abilitatea de a respinge stimulii.
Chiar și când acordă atenție stimulului s-ar putea să nu-i interpreteze conținutul în mod corect.
Astfel, oamenii diferiți ajung la percepții diferite chiar dacă sunt expuși la același stimul.
Distorsionarea selectiva: modificarea informației primite de individ pentru a o aduce în
concordanță cu valorile, credințele, atitudinile și experiența anterioară.
Reținerea selectivă: memorarea informațiilor care sprijină atitudinile/convingerile, care fac plăcere.
Ca și în cazul atenției, marketerul are control doar asupra stimulului, însă este bine de știut că:
Oamenii iși structureaza percepțiile în tipare simple (nr. mic de itemi informaționali);
oamenii se concentreze asupra unui singur aspect al situației și să trateze restul drept fundal;
oamenii asociaza lucruri care sunt apropiate în timp și spațiu (Coca-Cola nu își difuzează
reclamele în timpul știrilor ca oamenii să nu asocieze produsele cu sobrietatea/informația negativă);
oamenii tind să completeze părțile lipsă ale unui stimul, fenomen denumit închidere
(decuparea unei porțiuni din spotul publicitar – oamenii vor completa porțiunile lipsă și vor
participa activ la procesarea mesajului).
3) Învățarea
În marketing, învățarea este procesul prin care dobândim cunoștințe și experiență pe care le
aplicăm în cumpărarea și utilizarea produselor. Învățarea este o evoluție permanentă a gândirii și a
comportamentului datorată experiențelor din viață. Psihologii au lansat modele ale învățării, care
pot fi clasificate în două grupuri teoretice: teoria cognitivă și teoria condiționării. Aplicabilitatea
fiecărei teorii depinde de gradul de implicare a consumatorului în efectuarea unei cumpărături.
a) Teoria cognitivă - învățarea ca pe un proces rațional de memorare, gândire și aplicare logică
a cunoștințelor dobândite (produse utilitare).
b) Teoria condiționării (teoria stimul-răspuns) - învățarea ca proces al încercărilor repetate (cu
succese și eșecuri asociate); este aplicabilă în cazul cumpărăturilor făcute instinctual.
Principiile învățării aplicabile în cazul comportamentului de consum sunt:
principiul asocierii învățate (condiționarea): tendința dobândită de a asocia un răspuns unui
stimul. Asocierea învățată se aplică reflexelor condiționate și reacțiilor automate.
principiul consolidării: este probabil să repetăm comportamente recompensate și să le
evităm pe cele nerecompensate.
22 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
23 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
este descrisă în termeni precum: dominanță, independență, agresivitate, ascensiune, afiliere, apărare,
împlinire, comandă ș.a.
În calitate de consumatori, oamenii cumpără produse care se potrivesc Eului. Acesta cuprinde:
percepțiile, opiniile și imaginea de sine și include patru componente:
Eul personal (cum te vezi);
Eul public (cum te văd alții);
Eul actual (așa cum ești);
Eul ideal (așa cum ai vrea să fii).
Marketerii care contribuie la exprimarea Eului trebuie să identifice Eul clienților-țintă (componenta
socială și ideală) și să dezvolte asocieri ale mărcii care mențin și întăresc aceasta imaginea.
24 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Vârsta - cea care determină parametrii fiziologici (sănătatea, nivel energetic, viteza de
reacție, forța fizică, capacitatea de memorare), afectând nevoile, interesele, gusturile, preferințele și
abilitatea de a cumpăra;
Veniturile (suma de bani disponibilă pentru cumpărături) - influențează cantitatea și
structura cheltuielilor;
Nivelul educației influențează modelul de consum. Oamenii educați sunt mai bine informați
și iau în calcul mai mulți factori în adoptarea deciziilor. Cei cu educație limitată se bazează mai
mult pe instinct;
Situarea geografică (rural, urban, clima caldă, rece, relieful montan, de șes) își pune
amprenta asupra cerințelor și nevoilor.
c. Statutul social: fiecare societate este stratificată pe clase sociale, care împart valorile, stiluri
de viață, interese și comportamente comune. Apartenența individului la o clasă socială este
determinată de ocupație, dar și de: venituri, educație, proprietate și succese personale.
Clasa socială influențează: calitatea și stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinței,
utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul și modul de cumpărare, modul de
economisire, cheltuire și creditare.
d. Gospodăria: formată din indivizii înrudiți/neînrudiți care ocupă o unitate de locuit. D.p.d.v. al
planificării de marketing, unitatea de bază a consumului nu este persoana, ci gospodăria. Gospodăria
și familia nu sunt totuna, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multe
persoane neînrudite, o familie vitregă sau clasică. Structura unei gospodării se modifică în timp:
persoană necăsătorită – deși are venituri mici, nu constituie subiectul unor cerințe rigide;
este înclinată să cheltuiască pentru modă și distracții;
cuplu recent format – deoarece nu au copii, au o stabilitate financiară mai mare decât
înainte sau după această etapă, dacă sunt amândoi salariați; ponderea cea mai mare a cheltuielilor o
dețin bunurile de consum îndelungat;
cuib plin 1 – odată cu nașterea primului copil, multe soții își iau concediu maternal și
întrerup serviciul, ceea ce determină scăderea veniturilor totale; copilul schimbă structura
cheltuielilor familiei;
cuib plin 2 – copilul a depășit vârsta de șase ani, salariul soțului a mai crescut, iar soția se
angajează din nou; veniturile sunt mai mari, dar modul de cheltuire este puternic influențat de
nevoile copiilor;
cuib plin 3 – pe măsură ce familia înaintează în vârstă cresc veniturile, iar o parte
considerabilă a acestora este cheltuită pentru educația copiilor;
25 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
cuib gol 1 – după ce copii părăsesc casa și au propriile venituri, familia se află într-o poziție
financiară mulțumitoare; începe a doua tinerețe;
cuib gol 2 – odată cu pensionarea unuia dintre soți, scad veniturile totale; cresc nevoile
pentru serviciile medicale și medicamente;
supraviețuitor solitar – dacă este încă în activitate, acesta are un venit bun; poate face
schimb de locuință pentru a se muta într-una mai mică;
supraviețuitor solitar pensionar – urmează modelul de consum anterior, dar la o scară mai
redusă datorită veniturilor mai mici; manifestă o nevoie specială de atenție, afecțiune și siguranță.
Luarea deciziei în gospodărie
Indivizii din gospodărie îndeplinesc roluri diferite în comportamentul de cumpărare, de la
culegerea informației și influențare, până la decizie, cumpărare și utilizare. Este posibil ca un
membru al familiei să-și exprime cerința pentru un tip de produse, un altul să aleagă marca, un al
treilea să cumpere și să îl utilizeze toți trei.
Studiile de piață ajuta la identificarea persoanei cu cea mai mare influență în procesul decizional
privind un anume produs. La cupluri, au fost identificate patru tipuri de procese decizionale:
autonom – decizia este luată independent, doar de unul dintre soți;
dominat de bărbat (produse electrotehnice, autoturisme);
dominat de femeie (alimente, medicamente, produse de curățenie);
sincretic – decizia se ia în comun, implică negociere și compromisuri (excursii, bunuri de
folosință îndelungată).
În funcție de persoana dominantă în decizia de cumpărare, sunt create mesajele publicitare.
e. Grupurile sociale: cele cărora individul le aparține, chiar dacă nu aspiră la ele ( grupuri de
apartenență: colegii de serviciu, asociația de locatari, familia) și cele cu care individul se identifică,
chiar dacă nu are o legătură formală cu ele (grupurile de referință: galeria de suporteri, partidul
politic, fan clubul, grupul religios).
Grupurile sociale influențează deciziile prin furnizarea de informații și exercitarea de presiuni.
Aceste influențe constau atât în oferirea unui set de valori la care individul să se raporteze, cât și în
solicitarea conformării față de regulile grupului.Oamenii se raportează la grupurile sociale atunci când:
le lipsește experiența / informația despre produs; sunt foarte atașați de grup; produsul este consumat în
public; produsul reprezintă un lux și nu o necesitate; produsul este relevant pentru funcțiile grupului.
f. Liderii de opinie și vorbele: oamenii își consultă adeseori prietenii / rudele înainte de a face
o cumpărătură, acordând acestora o credibilitate înaltă. Liderii de opinie ajung să îndeplinească
acest rol deoarece: se implică în categoria respectivă de produse, caută informație în mod activ,
încearcă produse noi, utilizează intensiv mass-media, sunt încrezători, sociabili și independenți.
26 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Informația negativă, defavorabilă (reclamațiile, zvonurile) are un impact mai mare asupra
comportamentului consumatorilor, decât cea pozitivă. Eficacitatea rezolvării reclamațiilor,
concentrarea eforturilor de relații publice spre furnizarea de informații corecte și complete sunt cele
mai importante mijloace pentru evitarea și neutralizarea zvonurilor negative.
27 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
PRODUSUL
Produs - orice ansamblu de elemente care poate declanșa cerere pe piață. Materialitatea și
consistența fizică a produsului, ca și proprietățile sale, nu constituie scop în sine și nici nu pot fi
înțelese izolat de nevoile și dorințele consumatorului final / utilizatorului industrial. Produsul
trebuie conceput, executat și evaluat prin avantajele aduse de el consumatorului, prin utilitatea pe
care o așteaptă cumpărătorul de la el. Atributele sau avantajele produsului iau forma ”funcțiilor” pe
care el le poate îndeplini, oferind soluții la problemele cumpărătorului.
1. Nucleul produsului: ceea ce cumpără clientul sunt funcțiile pe care i le aduce produsul,
nu obiectul fizic ca atare. Motivația cumpărării este avantajul oferit de produs. Intre două sau mai
multe produse și mărci care oferă același avantaj / aceeași funcție de bază, cumpărătorul va alege
după alte criterii: ambalajul, eticheta, imaginea mărcii, stilul, forma, garanții, service. Pe lângă
funcția de bază, produsul prezintă o serie de alte funcții secundare. Ansamblul funcțiilor pe care le
oferă produsul se numește set de funcții.
Produsele de același gen se deosebesc prin diferențierea setului de funcții. Consumatori diferiți
vor căuta avantaje diferite sub forma unor seturi de funcții diferite. Fiecare funcție suplimentară
adăugată unui produs implică anumite costuri suplimentare. Acestea determină o creștere de costuri la
producător și o majorare a prețului pe piață. Dacă funcțiile adăugate unui produs nu-i sunt necesare
consumatorului, el refuză să cumpere, nefiind dispus să suporte creșterea de preț. Dacă i se adaugă
funcții inutile, produsul pierde din competitivitatea prin preț. Conceptul de set de funcții trebuie
interpretat ca un model de marketing al produsului. O funcție este o însușire a produsului care conferă
utilitate clientului, făcându-l să răspundă unei nevoi de întrebuințare concrete.
Funcția produsului este cea care generează satisfacția de care are nevoie consumatorul și
constituie principalul criteriu după care consumatorul alege produsele de pe piață. Avantajele pe
care un produs le oferă în plus față de cele ale concurenței se numesc avantaje diferențiale.
sistemul de susținere.
2.1. Caracteristicile fizice ale produsului
culoarea și stilul – culorile au diverse valori simbolice și emoționale; preferința pentru stil
se schimbă o dată cu moda / sezonul;
gustul – variază de la o țară la alta, de la o piață la alta, de la un segment de piață la altul, de
la un consumator la altul;
gabaritul – preferințele pentru mărimea produsului reflectă diferențele antropometrice reale,
existente între rase, vârste, sexe sau deosebiri între modul de utilizare a produsului, de la o regiune
la alta; alteori, motivațiile pot fi exclusiv subiective; preferințele pentru o anumită dimensiune sunt
explicabile și previzibile, dar omise; alteori, diferențele dintre preferințe sunt imprevizibile.
2.2. Sistemul de susținere
a. Numele și marca
Numele comercial (al firmei): element patrimonial și nu are doar funcție de nominalizare și
individualizare, ci constituie suportul public pe care grefează clientela și imaginea. Mențiunea
numelui comercial și a numărului de ordine din registrul comerțului pe facturi, scrisori, oferte,
comenzi, prospecte și alte documente comerciale este obligatorie. Dreptul asupra numelui comercial
este exclusiv și garantat prin lege. În calitatea sa de bun mobil acorporal, nu poate fi ipotecat, dar
poate fi închiriat cu titlu oneros.
Alegerea numelui. În acest sens, americanii propun câteva reguli simple:
să fie distinctiv și unic, capabil de protecție legală;
să fie ușor de pronunțat, memorat și reamintit;
să fie scurt, simplu și să sugereze acțiune sau ambianță plăcută;
să fie sugestiv pentru produsele, serviciile și avantajele oferite;
să fie familiar, cald, politicos, prietenos și să placă clientelei vizate de afacere;
să nu fie obscen sau ofensator;
să se pronunțe într-un sigur mod;
să poată fi pronunțat și în alte limbi.
Marca este un nume, un desen, un simbol și orice combinație a acestora care conferă identitate
produsului și îl diferențiază de cele concurente. Marca este alcătuită din:
nume de marcă - element verbal format din cuvinte/cifre ce poate juca rol de stimul auditiv;
semnul de marcă (emblema/logo-ul) - element vizual format dintr-o imagine, desen sau
reprezentări grafice ce joacă rol de stimuli vizuali. Emblema este un semn al individualității
constituit dintr-un cuvânt, desen, imagine ce satisface anumite cerințe de originalitate (L. 26/1990).
Este înmatriculată în registrul comerțului, după ce a fost verificată condiția de unicitate. Uzurparea
29 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
emblemei este sancționată prin lege. Uneori, numele ca atare, transfigurat într-o grafică
inconfundabilă, ține loc de emblemă (logotip).
Atunci când marca este înregistrată și protejată printr-un certificat de marcă, firma posesoare se
bucură de toate drepturile de proprietate conferite de lege. Aceasta descurajează acțiunile
concurenței de uzurpare a prestigiului dobândit de marcă și sancționează furtul de imagine publică.
Protecția legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susținere a produsului:
forma (sticla de Coca-Cola și acoperișul restaurantelor Pizza Hut);
ornamentele (eticheta din partea stângă a buzunarului din dreapta al blugilor Levi’s);
expresii (Just do it, Prietenii știu de ce etc.).
Marca este transmisibilă și poate fi concesionată altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau în
schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franchising. Marca protejează
consumatorul împotriva contrafacerilor și imitațiilor are pot prejudicia deontologia comercială și
igiena sau sănătatea acestuia. Certificatul de marcă, eliberat la înregistrarea unei mărci, conferă
titularului său dreptul de folosire exclusivă pe termen de zece ani. La cererea acestuia, înregistrarea
poate fi reînnoită. Contrafacerea, imitarea si folosirea fără drept a unei mărci înregistrate constituie
infracțiuni de concurență neloială, sancționate prin lege. În raport cu utilizarea lor, mărcile pot fi:
individuale – folosite de companiile mari, diversificate, care dau câte un nume fiecărui
produs în parte;
colective / familiale – atribuite unei întregi linii de produse.
Mărcile mai pot fi:
de fabrică – protejează fabricantul;
de comerț - protejează distribuitorul.
Marca implică un cost cu ambalajul, marcajul și protecția legală, dar și un anumit risc, în
cazurile în care produsul nu satisface exigențele consumatorilor. Avantajele mărcii:
simplifică identificarea și controlul produsului în transport, depozit, magazin și consum;
posesia certificatului de marcă, de design, a brevetului de invenție conferă drept de
proprietate industrială și protejează caracteristicile unice ale produsului împotriva imitației
frauduloase, contrafacerii, furtului ideilor și a imaginii publice a fabricantului / distribuitorului;
răspândește anumite atribute și calități ale ofertei, astfel încât, o dată satisfăcut,
cumpărătorul să poată repeta cumpărarea, prin simpla recunoaștere a mărcii;
atribuie produsului o anumită istorie și un caracter de unicitate.
Politica de marca: parte a politicii de produs și a strategiei de marketing a firmei.
În legătură cu strategia de marcă, pot fi luate trei categorii de decizii:
necesitatea conferirii unei mărci produselor;
30 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
b. Ambalajul face parte integrantă din produs și nu poate fi tratat izolat de acesta. Funcțiile
lui decurg direct din sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească în raport cu produsul propriu-zis,
cu producătorul, distribuitorul, concurența și consumatorul:
protejează produsul, consumatorul și mediul înconjurător;
comunică și promovează produsul, marca și imaginea producătorului, distribuitorului;
segmentează piața (un produs identic cu ambalaje diferite poate adresa segmente de piață
diferite);
conferă avantaj diferențial în raport cu produsele și ambalajele folosite de concurență;
respectă cadrul juridic (marcajul, indicațiile asupra conținutului, originii, termenului de
garanție) și obiceiurile cumpărătorilor;
este util (poate fi folosit și independent de produs).
Există două categorii de ambalaj:
pentru transport, în realizarea căruia trebuie să se țină cont de: durata și tipul transportului,
formele de manipulare în diferite faze de transport, protecția la diferite condiții meteorologice etc.;
pentru expunere, conservare, cumpărare și folosire.
Calitatea ambalajului se află în legătură cu clasa produsului. Ambalajul reciclabil crește
competitivitatea produsului pe piață.
d. Specificațiile tehnice: precizări analitice făcute asupra unor caracteristici ale produselor.
Sunt impuse de reglementări legale și prin caiete de sarcini/temele de proiectare elaborate de client.
3. Clasificarea produselor
În raport cu statutul și natura clientului, produsele pot fi:
bunuri de consum;
bunuri industriale.
În raport cu durata procesului de cumpărare și gradul de informare necesar deciziei de cumpărare,
produsele pot fi:
curente (uzuale) – cumpărate cu o frecvență mare și stabilă în timp;
comerciale – frecvență de cumpărare relativ redusă; decizie de cumpărare fundamentată prin
comparații între produse, mărci, prețuri, magazine;
specifice – individualizate prin caracteristici unice / imagine de marcă puternic definită.
În raport cu gradul de perisabilitate și ritmul de cumpărare, pot fi:
perisabile / servicii instantanee;
de uz îndelungat / servicii intangibile.
În funcție de culori (specific pieței Belgiei), produsele pot fi:
mărfuri roșii – durata consumului redusă, frecvență de cumpărare ridicată, decizia de
cumpărare rapidă;
mărfuri portocalii – comportă caracteristici medii sub toate aspectele de ordin comercial;
mărfuri galbene – produse cu mișcare lentă, durată de consum îndelungată, decizie de
cumpărare dificilă.
4. Portofoliul de produse
Numărul mare de produse gestionate și vândute de firmă obligă la elaborarea unor politici de
produs pe cel puțin trei niveluri distincte:
la nivel de articol;
la nivel de linie de produse;
la nivel de portofoliu de produse / servicii.
32 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
a. Articolul: versiunea particulară a unui produs generic caracterizată, concret și precis, prin
denumire distinctă, formă, gabarit, nivel de performanță și aspect specific, ca și prin orice altă
caracteristică de diferențiere;
b. Linia de produse: ansamblu de articole strâns legate între ele prin faptul că: satisfac aceeași
categorie de nevoi; sunt destinate aceleiași categorii de clienți; sunt oferite la același punct de
vânzare; sunt situate într-o aceeași zonă de preț; sunt utilizate împreună.
O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni:
lățimea – numărul de produse care fac parte din linie;
adâncimea – numărul de variante în care este fabricat fiecare produs.
Analiza trebuie să includă două perspective: dinamică (evoluția în timp) și comparativă (prin
raportare la liniile de produse concurente).
c. Portofoliul de produse: întreaga varietate de oferte propuse pieței de o întreprindere,
indiferent dacă este fabricant / distribuitor. Acesta poate fi caracterizat prin:
lățime – numărul de linii de produse care intră în compunerea ofertei;
adâncime – numărul mediu de articole distincte oferite în cadrul unei linii de produse;
adâncimea întregului mix de produse apare ca medie a diferitelor adâncimi ale liniilor de produse;
coerență – privește omogenitatea ofertei - asemănările și legăturile între diferitele linii de
produse, privind: utilizarea și destinația finală a produselor, specificul tehnologiei și fabricației,
cerințele lanțurilor de distribuție.
34 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
35 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
În această etapă, piața nefiind receptivă, eforturile de promovare trebuie concentrate asupra
inovatorilor, a liderilor de opinie și a lansatorilor de modă, dispuși să adopte primii produsul în consum.
Cei mai mulți cumpărători ai noului produs vor fi cei care se conformează și cei care imită
inovatorii și liderii de opinie. În ceea ce privește promovarea:
• bugetul promoțional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afacerii;
• campania promoțională nu trebuie să înceapă înainte de a se fi câștigat segmentul
inovatorilor și a liderilor de opinie;
• este vizată informarea potențialilor clienți cu privire la existența produsului;
• din perspectiva marketingului, obiectivele urmărite sunt: inducerea cumpărării de încercare
și constituirea cererii primare (pentru o clasă de produse, nu pentru o marcă anume).
2) Creșterea. Caracteristici specifice acestei etape:
• crește numărul vânzărilor și al competitorilor;
• tehnologiile de fabricație se stabilizează și costurile de producție scad;
• producătorii și distribuitorii sunt atrași de perspectiva volumului ridicat de vânzări și profit;
• produsului i se adaugă funcții și caracteristici noi / sunt eliminate / înlocuite cele existente,
pentru a atrage noi segmente;
• înăsprirea concurenței pentru cucerirea zonelor de piață și a punctelor de vânzare încă
disponibile;
• sunt căutate: exclusivitatea în distribuție și dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising;
• prețurile sunt relativ stabile / manifestă o ușoară scădere în timp;
• bugetul promoțional rămâne aproximativ la același nivel/scade ușor față de faza precedentă;
• eforturile de promovare pot crește mult peste nivelul anterior;
• accentul în promovare cade pe crearea cererii selective (preferința pentru o marcă);
• se dezvoltă capacități noi de producție / se extind cele existente;
• se creează / se dezvoltă rețele de distribuție;
• cheltuieli mari de capital și apelul la credite;
• marja de profit rămâne ridicată.
3) Maturitatea. Caracteristici specifice acestei etape:
• ritmul de creștere al vânzărilor începe să scadă;
• volumul vânzărilor tinde să se stabilizeze;
• funcție de evoluția volumului vânzărilor, se poate vorbi despre: maturitate crescătoare,
stabilă și în declin;
• faza de maturitate durează mai mult decât cele precedente;
36 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
37 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
8. Diferențierea și poziționarea
38 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
39 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
40 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
PREȚUL
41 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
durabilitatea produsului (dacă produsele sunt durabile, oamenii se vor gândi dacă să le
repare pe cele vechi sau să achiziționeze altele noi, în cazul în care prețul acestora este mare);
alte utilizări posibile ale produsului.
Factorii ce duc la scăderea elasticității cererii (sensibilității cumpărătorilor față de preț) sunt:
prețul are o pondere mică în cadrul unei cheltuieli mai mari;
o parte a prețului este suportată de altă persoană;
produsul este utilizat împreună cu altele deja cumpărate;
produsul este perceput ca purtător de prestigiu (cumpărătorii caută produse cu un preț mare,
pe care nu și-l pot permite mulți, pentru a-și crea un statut social distinctiv).
b) Costul suportat până la vânzare. De multe ori, întreprinderile ignoră importanța cererii și
își stabilesc prețul ținând seama de cost. Prețurile stabilite în exclusivitate pe baza costului s-ar
putea să fie prea mari sau prea mici pentru piață, conducând la pierderea volumului de vânzări sau
la realizarea veniturilor mai mici decât cele potențiale. În funcție de comportamentul față de
volumul producției, costurile se împart în: fixe (nu se modifică odată cu volumul producției) și
variabile (se modifică odată cu volumul).
Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe și variabile din perioada
anterioară, adaptate nivelului de producție planificat și curbei de experiență (costurile unitare au
tendința de a scădea proporțional cu volumul cumulat de producție).
c) Calitatea percepută a produsului (poziționarea mărcii). Atunci când, din cauza lipsei
informațiilor, există un grad mare de nesiguranță asociat cumpărării, oamenii tind să interpreteze
prețul ridicat ca semn al bunei calități, iar cel redus ca semn al nivelului slab calitativ. Încrederea în
preț ca indicator al calității există pentru toate produsele, dar se manifestă mai puternic la anumite
categorii (parfumuri, mobilă, îmbrăcăminte), după cum diferă și între grupuri de cumpărători.
Prețul și poziționarea sunt intercondiționate. Poziționarea privește modul în care produsul
este perceput de consumatori, comparativ cu cele concurente. Prețul este crucial pentru
semnalizarea poziției dorite pentru produs. În funcție de acest fapt, acesta poate fi stabilit peste, sub
sau la același nivel al pieței.
d) Etapa în ciclul de viață. Pe măsură ce produsul avansează în vârstă, cererea și condițiile
concurențiale se modifică. De obicei, prețurile sunt înalte în timpul fazei de introducere, deoarece
cererea se dezvoltă în piață, iar investitorii vor să-și recupereze rapid cheltuielile făcute în
dezvoltare. Strategia urmată trebuie ajustată și în funcție de elasticitatea cererii.
Există produse pentru care sensibilitatea pieței la preț este relativ redusă (electrocasnice) –
când pot fi practicate prețuri mari - și produse cu cerere foarte elastică (alimente), când este
recomandat ca nivelul prețului de intrare să fie identic / mai mic comparativ cu produsele similare.
42 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Prețurile tind să scadă pe măsură ce produsul intră în faza de creștere. Apar concurenți noi în
ramură și crește oferta. Economiile de scară permit reducerea costului și reducerile de preț.
Faza de maturitate aduce noi reduceri de preț, pe măsură ce se înăsprește concurența și
firmele ineficiente sunt eliminate. Ponderea cheltuielilor cu canalele de distribuție se mărește,
deoarece se impun: oferirea de linii mari de produse pentru piețe puternic segmentate, acordarea de
service și utilizarea unui număr mare de intermediari pentru a prelua volumul mare de producție.
Producătorii care rămân pe piață cer prețuri apropiate și nu utilizează reducerile temporare,
deoarece nu se mai stimulează creșterea cererii.
În faza finală a vietii, cererea este în regres, oferta scade din cauza producătorilor ce ies din
ramură, prețul tinde să se stabilizeze /să crească pe măsură ce produsul se transferă în ”specialitate”.
e) Concurența. Dacă prin studierea cererii și a costului se estimează limitele maxime și
minime ale prețului, prin studierea celorlalte oferte și previziunea posibilelor reacții ale
concurenților se restrânge marja de variație a prețului.
Structura competitivă ce caracterizează o anume ramură afectează flexibilitatea firmei în
stabilirea prețului. Cunoașterea structurii competitive nu sugerează prețul pe care organizația trebuie
să-l ceară pentru produs, dar furnizează un interval de variație în care există flexibilitate.
Tipologia structurii ramurilor economice:
monopol – cand o firmă este singura care oferă o categorie de produse sau servicii; această
poate stabili prețul la orice ce nivel dorește;
monopolul regularizat – guvernul permite firmei să stabilească prețul, a. i. să obțină un
profit rezonabil;
oligopol – firma crește prețul în speranța că ceilalți câțiva producători vor proceda la fel; se
obțin foarte puține avantaje din reducerea prețului; este specifică înțelegerea tacită între producători;
orice încercare de reducere poate conduce la o reacție în lanț, care declanșează războiul prețurilor și
erodarea profiturilor tuturor firmelor din industrie;
concurență monopolică – există mulți producători, dar ofertele se diferențiază semnificativ
și fiecare deține un fel de monopol pe o nișă de piață; se recomandă evitarea folosirii prețului ca
armă de atac împotriva concurenților;
concurență pură – există număr mare de producători, produsele sunt similare; alinierea la
prețul pieței este singura soluție, însă aceasta permite doar recuperarea costurilor.
f) Strategia de promovare. Prețul este corelat cu promovarea a.i. deseori devine instrument
promoțional. În cazul reclamei, prețul-chilipir este utilizat ca atracție în mesajele promoționale, în
scopul intensificării mesajelor promoționale. Promovarea vânzărilor utilizează prețuri promoționale
43 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
pentru a ușura acceptarea produsului în faza de introducere. La vânzarea personala, agenții reduc
prețul cerut inițial pentru a putea încheia contracte care, altfel, ar merge către concurenți.
g) Strategia de distribuție. Produsele cu prețuri premium (haine de lux, vinurile rare) sunt vândute
într-un număr limitat de magazine pentru a întări imaginea de exclusivitate, în timp ce produsele din
aceeași categorie, dar cu prețuri mai mici, sunt vândute în debușee multiple. În stabilirea prețului pentru
un produs nou este semnificativă câștigarea accesului la canalele de distribuție.
Pentru a motiva comercianții să preia produse noi, trebuie să li se acorde o cotă de profit mai
mare decât cea obișnuită, adaos care poate fi recuperat doar utilizând un preț mai mare. O altă
variantă constă în oferirea de bonificații promoționale pentru acoperirea costurilor promoționale și
stimularea cererii la nivelul comercianților cu amănuntul.
Alegerea rețelei de distribuție potrivite poate face ca un produs perceput ca având un preț
prea mare să fie totuși cumpărat de potențialii clienți datorită oferirii de către magazin a altor
avantaje (e.g. program non-stop, proximitate, imagine etc.).
44 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
când se referă la vânzările unui produs / linii de produse și nu la vânzările unei întreprinderi. Prețul
poate fi utilizat ca instrument de creștere, menținere sau renunțare la cota de piață deținută;
nivel fixat al valorii / volumului vânzărilor: când este la limită cu fondurile bănești sau
este confruntată cu un viitor nesigur, întreprinderea poate încerca să genereze un influx bănesc mare pe
termen scurt. Se impune găsirea unei combinații preț-cantitate care să genereze cel mai mare influx.
Maximizarea încasărilor nu trebuie să fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are asociată o profitabilitate
mică sau negativă. Însă, poate fi utilizat ca obiectiv pe termen scurt pentru vinderea stocurilor excesive;
cu orientare spre status quo: dorința menținerii stării existente/alinierea la concurență
specifică firmelor din ramuri mature, cu lider deja stabilit. Nu implică eforturi mari de planificare și
nici războaie de preț (doar în cazul firmelor care utilizează prețul ca armă de atac).
Fiecare nivel de preț are impact diferit asupra indicatorilor de performanță, neexistând un nivel
al prețului care să maximizeze simultan cota de piață, profitul și valoarea vânzărilor. Între obiective
există respingeri reciproce pe care managerii trebuie să le analizeze pentru o planificare realistă.
45 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
46 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
de clienții din zonele cu preț mare, care cumpără produsele din zonele cu preț mic, fapt ce afectează
rețeaua de distribuție creată pe baza acestei strategii.
f. Strategia prețului final: pentru a stabili prețul final, la prețul de producție se adaugă marja de
adaos comercial ce va fi cedată distribuitorilor (cel puțin egală cu cea obținută pentru articole similare
de la alte firme). Scopul este motivarea distribuitorilor de a comercializa produsele care le aduc bani mai
mulți. Aceștia asociază profitabilitatea cu cota de adaos și privesc cu ostilitate produsele care generează
profit prin volum mare și adaosuri mici. Avantajul este posibilitatea controlării prețului final.
g. Strategia prețului par-impar: se pare ca oamenii cumpără mai ușor un produs care costă
99 sau 95 lei, decât 100 lei, deoarece îl percep ca fiind mult mai ieftin. Marketerii utilizează prețuri
pare pentru produsele purtătoare de prestigiu, în ideea că acesta potențează calitatea percepută.
h. Strategia prețului compus: clienții sunt taxați de două ori; o dată prin prețul produsului de
bază și apoi prin produsele auxiliare. Plătind prețul inițial, oamenii cumpără dreptul de a face alte
cumpărături. Întrebarea se pune dacă prețul mai mare trebuie să fie practicat pentru produsul de bază
sau pentru cel auxiliar? Răspunsul pleacă de la client, în cazul în care clienții sunt similari ca putere
de cumpărare, se recomandă folosirea unui preț mare (monopolic) pentru produsul de bază și a unuia
scăzut (competitiv) pentru produsul auxiliar. În cazul în care au sensibilități foarte diferite față de preț,
din cauza puterii diferite de cumpărare, atunci se recomandă folosirea unui preț redus pentru cel de
bază și a unui preț mare pentru produsul auxiliar. Combinația optimă se identifică printr-un proces al
încercărilor repetate, de la o extremă la alta. Strategiile practice sunt combinații ale celor pure.
47 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
În funcție de presiunile pe termen scurt din cauza modificării pieței, clienților sau
concurenței, prețul de bază poate fi ajustat temporar prin acordarea de bonificații și discounturi.
Bonusurile: oferirea unei cantități de produse gratuite, pentru a compensa anumite
comportamente ale clienților, determinând tipologia acestora: plata imediată, cantitative, de
transport, sezoniere, promoționale, funcționale.
Bonusurile funcționale se întâlnesc în situațiile în care un distribuitor efectuează un serviciu
sau o funcție suplimentară în favoarea producătorului. Compensarea ia forma unei gratuități pentru:
transport, depozitare, prelucrare finală, promovare sau credit comercial.
Discounturile (rabaturile). Sunt reduceri directe aplicate prețului de bază.
pentru plata imediată – îmbunătățesc influxul bănesc al vânzătorului, prin încasarea mai
rapidă a facturilor;
cantitative – obiective: stimularea clienților pentru a crește mărimea comenzilor și
cumpărarea de la mai puțini furnizori; reflectă scăderea costului total datorită: mărimii volumului
producției, reducerii cheltuielilor de vânzare și economiilor la transport;
de transport – atunci când clienții sunt cei care suportă costul transportului produselor;
atunci când se dorește extinderea pieței spre zone geografice mai îndepărtate (discountul crește
odată cu distanța de transport;)
sezoniere – sunt stimulate comenzile extrasezoniere;
promoționale – obiective: stimularea clienții să încerce produse noi sau impulsionarea
vânzărilor produselor mature;
”buy-back” – reducerea din prețul produsului nou atunci când, la cumpărare, se predă
produsul cel vechi vânzătorului, produs sub marca aceluiași producător.
48 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
VIII. PROMOVAREA
Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau
reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea, ideile sau implicarea în comunitate a unei
organizații.
Țintele către care se direcționează efortul promoțional pot fi: consumatorii finali,
organizațiile non-guvernamentale, guvernul, membrii rețelei de distribuție, angajații, societatea în
general.
Comunicarea cu fiecare grup țintă este particularizată, deoarece acestea au cunoștințe,
nevoie și interese diferite.
2. Mix-ul promoțional
49 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
50 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
51 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Publicitatea de firmă
Publicitatea instituțională se focalizează asupra organizației și nu asupra unui produs
anume.
Motivațiile promovării unei imagini pozitive a firmei pot fi: încurajarea investitorilor,
atragerea angajaților, influențarea puterii politice, pregătirea intrării agenților de vânzare,
neutralizarea efectelor unei știri nefavorabile.
Susținerea intereselor publice reprezintă o tehnică des folosită de firme pentru construirea
unei imagini favorabile în ochii publicului și obținerea publicității gratuite în media, prin susținerea
și asocierea cu o cauză nobilă.
Publicitatea de marcă
52 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Mesajele publicitare pot promova fie o imagine generală (produselor de lux), fie anumite
trăsături distinctive (caracteristici tehnice și funcționale).
53 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
recomandă perierea dinților după fiecare masă / schimbarea periuței după două luni
de folosire);
atragerea de clienți noi – prin publicitate de masă sau urmărirea anumitor nișe
(publicitate în reviste de specialitate);
sprijinirea distribuitorilor (e.g. rețelele de comercializare sau de producție dezvoltate
în sistem de franciză - francizorul dezvoltă campanii publicitare de pe urma cărora
beneficiază francizații);
crearea unei atitudini generale favorabile (e.g. Romtelecom sponsorizează lotul
olimpic al României);
neutralizarea informațiilor defavorabile – zvonurile nefavorabile pot fi generate de
către: mass-media, concurenți, organismele statului (Procuratură, Oficiul
concurenței, Oficiul pentru protecția consumatorului), clienții nemulțumiți.
Atracția celebrității
54 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Utilizarea celebrităților, a ”experților” (mai mult sau mai puțini reali), dar și a oamenilor
obișnuiți în publicitatea testimonială se bazează pe argumentul teoretic conform căruia o parte din
imaginea acestora se transferă asupra produsului girat. Astfel, prin utilizarea produsului,
consumatorul se proiectează în postura celebrității preluând imaginea acesteia.
Dezavantajele utilizării acestui tip de publicitate sunt următoarele:
consumatorul nu acordă o credibilitate ridicată acestor mesaje;
modificarea ulterioară a imaginii celebrității (imaginea deteriorată a celebrității
afectează imaginea produsului girat).
55 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
Diagrama de inserție
În ceea ce privește eșalonarea în timp a difuzării mesajului, există mai multe variante de
expediere:
diagrama concentrată – presupune realizarea unei frecvențe de expunere extrem de
ridicate (șapte-opt inserții zilnic); se folosește pentru susținerea produselor nou
lansate;
diagrama pulsatorie – constă în realizarea a trei-patru inserții zilnic, dar cu pauze de
difuzare;
diagrama continuă – realizează o medie de una-două inserții zilnic, pe toată durata
campaniei.
Indicatori de performanță
Aceștia măsoară puterea de acoperire a unui vehicul, apreciată prin intermediul a doi
indicatori: întinderea și frecvența.
Întinderea desemnează numărul de oameni expuși la mesaj (exprimat ca procentaj din
audiența țintă).
Frecvența măsoară numărul mediu de expuneri la mesaj a unei persoane pe parcursul
campaniei.
Pe baza acestor indicatori se calculează punctajul brut de rating (GRP). GRP - ul exprimă
eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul în parte, fiind folosit pentru compararea
eficacității vehiculelor.
Atunci când se utilizează vehicule diferite, trebuie acordată atenție consecvenței mesajelor.
Lipsa acesteia ar diminua eficacitatea campaniilor, prin pierderea sinergiei potențiale rezultate din
susținerea reciprocă.
Toate deciziile privind media sunt grupate într-un plan media, care descrie: audiența vizată,
obiectivele ce trebuie realizate, când și cu ce frecvență se va face expunerea
(iv) crearea mesajului
Acțiunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi utilizată și privesc trei
elemente de bază:
textul (engl. ”copy”) – principalele obiective avute în vedere:
atragerea atenției (stimulul promoțional este eficient numai dacă i se acordă atenție);
56 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
folosită mai ales în cazul produselor pentru care prețul este principalul criteriu de
comparare și alegere între mărci;
nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori;
pot fi făcute cunoscute la locul de vânzare (pe ambalaj / pe un marcaj așezat lângă
produs) sau prin publicitate în mass-media;
(ii) cuponul
oferă posibilitatea cumpărătorului de a obține o reducere de preț la anumite produse
dacă îl prezintă la casă în momentul achiziției;
segregă clienții insensibili la preț de cei sensibili (în cazul RTP, beneficiază de
reducere chiar și cei care ar fi fost dispuși să plătească prețul întreg);
prezintă neajunsul că poate fi utilizat și de către vânzător pentru a-și însuși din
casierie o parte a banilor plătiți de clienții care au achiziționat la preț integral;
(iii) rambursul
este un formular pe care clientul îl primește în momentul achiziției produsului, pe
care îl poate completa și expedia producătorului, pentru a obține returnarea unei părți
din suma plătită;
prin aceasta producătorii se asigură că reducerea de preț ajunge la cumpărători;
i se solicită clientului să posede și să plătească toată suma în momentul achiziționării,
bucurându-se de reducere ulterior;
(iv) pachetul ofertă
furnizează clientului ceva în plus, la același preț cu cel al produsului de referință,
pentru a-l determina fie să renunțe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantități
mai mari;
pachetul bonus – constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul
cantității obișnuite (e.g. 2,5 litri la preț de 2 litri; ”+20%”; ”plătești 3, primești 4”);
pachetul cuplu – se oferă gratuit un produs auxiliar, atașat celui de bază;
(v) tombola
se bazează pe intensitatea dorinței oamenilor de ”a primi un premiu substanțial fără a
plăti nimic”;
presupune, de obicei, cumpărarea produsului;
(vi) eșantionul gratuit
ți se dă posibilitatea să încerci produsul (oferirea în cantități mici, de încercare, sau
cedarea pentru utilizare pe o perioadă limitată de timp) pentru a te convinge de
utilitatea lui și a ți se intensifica dorința de a-l avea;
60 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
5. Relațiile publice
Reprezintă un ansamblu de activități folosite pentru crearea și menținerea relațiilor
favorabile între firmă și publicul său (clienți, comunitate locală, acționari, guvern, medii de
comunicare, furnizori, angajați, grupuri de acțiune, comunitatea financiară, distribuitori și societatea
în general).
Activitatea de relații publice urmărește:
(i) identificarea grupurilor și persoanelor ale căror aprecieri sunt importante și a căror
cooperare este necesară pentru a realiza obiectivele firmei;
(ii) constatarea atitudinii acestor persoane;
(iii) depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau înlăturarea celor
nefavorabile.
Tabelul 6.2. Modalități de dezvoltare a relațiilor publice
Știri de interes general Rapoarte asupra dezvoltărilor curente
aniversarea firmei, a unei invenții; a rapoarte de experimente, ale condițiilor din
conducătorilor; banchete anuale; zile ramură, privind evoluția firmei, privind noi
speciale; conferințe și întâlniri speciale; invenții, rapoarte de venituri; statistici
evenimente; premii de merit pentru privind angajații, producția, vânzările;
angajați; deschiderea unei expoziții; situații financiare; deschiderea de noi piețe;
Politicile firmei Personalități – nume și știri
garanții noi; vizite ale personalităților; câștigătorii
61 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
concursurilor;
Știri de interes general Rapoarte asupra dezvoltărilor curente
modificarea termenelor de credit, a avansări angajați; interviuri cu manageri /
prețurilor; modificarea politicii de cu angajați;
distribuție, a politicii de servicii;
Dezvoltări de marketing Sloganuri, simboluri, aprobări
produse noi; noi utilizări ale produselor sloganul firmei; legătura firmei cu
existente; cercetare-dezvoltare; licitații sloganul; crearea sloganului; marca
de succes; evenimente speciale; comercială a firmei; girul produselor.
62 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
este indicat să aibă loc marți sau joi, în cursul dimineții (10-11);
locul desfășurării poate fi salonul de recepție al unui hotel sau sediul firmei, dacă
vizita ziariștilor poate contribui la îmbunătățirea imaginii firmei;
expunerea nu trebuie să depășească o oră, iar prezentarea să fie cât mai atractivă;
(iv) vizitele de întreprindere
vizitele jurnaliștilor sunt sursa unor informații complementare, esențiale pentru
înțelegerea întreprinderii în ansamblul său;
(v) cadourile
cadourile personale (înainte de apariția articolului);
cadourile surpriză – trimiterea sistematică a unui obiect ce însoțește comunicarea are
ca scop compensarea / ascunderea unor carențe ale informației dorite;
cadoul deghizat – împrumutarea pe o perioadă nedeterminată pentru a demonstra
calitatea produsului; oferite în special de intermediari;
cadoul de sfârșit de an – reașează relațiile pe plan uman;
cadoul eșantion – nu poate fi interpretat ca un cadou, ci ca un simplu element de
informare; în servicii este înlocuit de demonstrații;
alte modalități: bilet la meci, o lojă la teatru (în pauza acestora este abordat
jurnalistul cu diferite aspecte privind firma);
(vi) sponsorizare
reprezintă o activitate desfășurată pe bază de contract încheiat între o întreprindere
comanditară (sponsor) și beneficiar;
sponsorul suportă cheltuielile de sponsorizare în schimbul valorificării unei mărci
aparținând acestuia;
sponsorizarea întărește credibilitatea mesajului.
6. Vânzarea personală
Principalele avantaje ale acesteia sunt:
(i) permite direcționarea precisă a comunicării (către persoanele cu probabilitate mare de a
cumpăra);
(ii) permite adaptarea și ajustarea rapidă a mesajului, astfel încât să răspundă
particularității problemelor fiecărui client.
Etapele procesului vânzării personale:
(i) prospectarea
este etapa căutării și selecționării clienților potențiali;
63 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
64 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
cea mai bună metodă de a stimula interesul constă în apelarea la un avantaj pe care
clientul l-ar putea obține în urma colaborării;
(iv) prezentarea ofertei
scopul: transmiterea unui mesaj privind produsului, astfel încât să-l convingă pe
client să cumpere;
prezentarea trebuie să descrie valoarea produsului (se referă la: opțiunile funcționale
și serviciile asociate; modul în care produsul îl va ajuta pe client; prețul estimativ);
firul prezentării: se începe cu o observație generală cu privire la o problemă avută de
unii oameni, apoi această problemă generală este îngustată la nivelul clientului;
clientul este ajutat să recunoască existența ei și nevoia unei soluții; îi este prezentată
soluția;
prezentarea prefabricată – presupune utilizarea unui discurs standard, care nu ia în
considerare particularitățile clientului sau ale situației; eficientă când produsele nu
prezintă o complexitate tehnică deosebită și agenții sunt neexperimentați;
prezentarea adaptată – presupune identificarea nevoilor clientului și conceperea
unui discurs personalizat;
(v) rezolvarea obiecțiilor
apariția obiecțiilor este un indiciu al faptului că interlocutorul este interesat de ceea
ce agentul încearcă să vândă, reprezentând oportunități pentru continuarea
discuțiilor;
identificarea obiecțiilor înainte ca acestea să apară este foarte importantă, la fel ca
aducerea acestora în discuție și rezolvarea anticipată; dezavantajul expunerii lor
înaintea clientului este că poate aduce în atenția acestuia probleme la care nici nu se
gândise;
majoritatea obiecțiilor sunt legate de: preț, timp și concurență;
prețul poate fi folosit ca pretext pentru a masca alte îngrijorări;
obiecțiile de timp apar sub forma amânării răspunsului, dar și ca pretext pentru
mascarea altor probleme;
obiecțiile legate de concurență apar atunci când clientul are deja un furnizor de care
este mulțumit și nu acceptă să îl schimbe dacă i se oferă avantaje majore;
rezolvarea obiecțiilor se poate realiza direct (dacă obiecția nu este una reală) sau
indirect (dacă este reală, trebuie acceptată și contrabalansată cu un beneficiu
suplimentar);
(vi) încheierea (finalizarea) – interesează:
65 |
Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012
66 |