Dincă Cristian

Jipa Mihaela Seviciu Monica

Matei Rodica Spălăţelu Florina
Neagu Daniela Şerban Laura
Popa Victoria Verdeş Ştefania

SET DE FOLII
MARKETING TURISTIC
manual pentru clasa a XII-a

specializare
TURISM ŞI ALIMENTAŢIE
PUBLICĂ
SETUL DE FOLII A FOST ELABORAT ÎN CADRUL
PROIECTULUI TOUR NET
FINANŢAT DE MINISTERUL AFACERILOR
EXTERNE DIN AUSTRIA ŞI KULTURKONTAKT
AUSTRIA,

IMPLEMENTAT DE BIROUL K-EDUCATION

BUCUREŞTI ÎN COOPERARE CU
MINISTERUL EDUCAŢIE ŞI CERCETĂRII ŞI
CENTRUL NAŢIONAL PENTRU DEZVOLTAREA
ÎNVĂŢĂMÂNTULUI PROFESIONAL ŞI TEHNIC
DIN ROMÂNIA
 CONŢINUT

1. MIXUL DE
MARKETING

Despre ce
este
vorba în
manualul
din acest
2. ANALIZA an?
MEDIULUI DE
AFACERI AL FIRMEI
TURISTICE

3. PLANIFICAREA
STRATEGICĂ DE
MARKETING

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 2
Recapitulare din materia clasei a XI-a

Ce este mixul de
marketing?
Mixul de marketing
reprezintă orientarea
activităţii de marketing a
întreprinderii,în funcţie de
resursele sale interne şi
condiţiile pieţei, prin
combinarea într-un tot
unitar, coerent, sub forma
unor programe a
elementelor politicii de
produs, preţ, plasare
(distribuţie) şi promovare
în vederea atingerii
obiectivelor fixate pentru o
anumită perioadă.
MARKETING TURISTIC XII
www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 3
Recapitulare din materia clasei a XI-a

Care sunt pilonii

mixului de marketing?

POLITICA
DE PRODUS

POLITICA
DE PREŢ
MARKETING
MIX
POLITICA
DE PLASARE

POLITICA DE
PROMOVARE

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 4
1. MIXUL DE MARKETING
Obiective
• …ştii....
– să defineşti politica de distribuţie;
Aha
!
– ce reprezintă distribuţia fizică;
– să defineşti politica de promovare;
– care este scopul publicităţii şi a
promovării vânzărilor;

• ... înţelegi...
– care sunt instrumentele promovării
vânzărilor
– rolul publicităţii în mixul de
marketing
– organizarea canalelor de distribuţie
– structura publicităţii
– obiectivele acţiunilor de promovare a
vânzărilor

• ... poţi să...

– concepi un sistem de distribuţie
– identifici obiectivele publicităţii
– organizezi publicitatea în cadrul unei
firme
– stabileşti modalităţile de promovarea
a vânzărilor
MARKETING TURISTIC XII
www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 5
 1.1.2 Cum se poate
ajunge la produsele
turistice?

Care este condiţia ca un

client să apeleze la
produsele noastre
turistice?
• Rezervare
• Cazare
• Condiţii climatice
• Infrastructura locală
• Transportul
• Informare

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 6
1.1.3 Canale de distribuţie
Cum poate ajunge
produsul turistic prin
vânzare - cumpărare la
turist (I)
Canale de distribuţie
• după numărul de intermediari:
- canal scurt
- canal mediu
- canal lung
• după aria geografică acoperită:
- canale regionale
- canale naţionale
- canale internaţionale

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 7
1.1.3 Canale de distribuţie
Cum poate ajunge
produsul turistic prin
vânzare-cumpărare la
turist (II)
• după specialitatea pe care o
au, vizează:
- oameni de afaceri
- tineret
- persoane în vârstă
- oameni de ştiinţă
• după structură:
- canale deschise
- canale restrictive
- canale integrate
- canale mixte

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 8
1.2.1 Publicitatea turistică
Decizii luate pentru
realizarea în bune condiţii
a publicităţii turistice

BUGETUL TEMA
Cu ce efort? Ce anunţăm?

DECIZII
ANUNŢUL
PUBLICITAR ŢINTA
Cum? Cui?

CAMPANIA
PUBLICITARĂ SUPORTUL
Când? Unde?

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 9
 1.2.1.5 Organizarea
publicităţii în cadrul
unei firme
Care sunt etapele unei
campanii publicitare?

ETAPELE UNEI CAMPANII

PUBLICITARE
Măsurareaeficacităţii
Măsurarea eficacităţiireclamelor
reclamelor

Stabilireabugetului
Stabilirea bugetuluialocat
alocatpublicităţii
publicităţii

Alegereamediului
Alegerea mediuluipublicitar
publicitar

Stabilireaobiectivelor
Stabilirea obiectivelorpublicităţii
publicităţii
încadrul
în cadrulpieţelor
pieţelorţintă
ţintă

Selecţionareapieţelor
Selecţionarea pieţelorţintă
ţintă

Stabilirearolului
Stabilirea roluluiîn
încadrul
cadrulstrategiilor
strategiilorde
demarketing
marketing

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 10
 1.2.1.4 Rolul publicităţii
în mixul de marketing

Care sunt funcţiile

publicităţii?

FUNCŢIILE PUBLICITĂŢII
(conform principiului
A.I.D.A.)

• să atragă Atenţia
• să suscite Interesul
• să provoace Dorinţa
• să incite Achiziţionarea
produsului turistic
de către client
MARKETING TURISTIC XII
www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 11
 1.2.2 Promovarea
vânzărilor
Care sunt motivele
promovării vânzărilor?
• necesitatea de a nu limita
rolul personalului

• existenţa unei concurenţe

tot mai puternice

• importanţa acţiunii de
comercializare

• criza economică

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 12
 1.2.2 Promovarea
vânzărilor (I)

Care sunt formele de

promovare a vânzărilor?

Jocuri şi concursuri Reduceri de tarife

Promovarea
Voi vânzărilor a le
aj ele ţi on
de o
stim prom
ular u rile
e ado
C

Seminarii, conferinţe, Publicitatea la locul

workshop-uri vânzării

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 13
 1.2.2 Promovarea
vânzărilor (II)
Care sunt
instrumentele
promovării vânzărilor?

Instrumentele promovării
vânzărilor:

• Tehnici de informare

- reuniuni
- publicitate directă
- expoziţii
- P.L.V.

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 14
 1.2.2 Promovarea
vânzărilor (III)

Care sunt
instrumentele
promovării
vânzărilor?
Instrumentele promovării
vânzărilor:

• Tehnici de stimulare
- reduceri de preţ
- prime
- concursuri
- cadouri promoţionale

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 15
 2 ANALIZA MEDIULUI
DE AFACERI
AL FIRMEI TURISTICE
Obiective
• … ştii ...
– să identifici componentele mediului de
Aha
!
afaceri al întreprinderii turistice;
– să defineşti micromediul şi
macromediul turistic
– să enumeri componentele
micromediului şi macromediului;

• ... înţelegi ...

– importanţa analizei mediului de afaceri
al intreprinderii turistice
– relaţia dintre micromediul şi
macromediul întreprinderii turistice

• ... poţi să ...

– faci diferenţa între micromediul şi
macromediul turistic
– faci un studiu de caz pe baza analizei
mediului de afaceri al întreprinderii turistice

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 16
 2. Analiza mediului de
afaceri al firmei turistice
(I)
Ce este mediul de
marketing al firmei?

MEDIUL DE MARKETING
constă în acei factori
ce scapă controlului imediat al
firmei şi care influenţează
relaţia acesteia cu clienţii.

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 17
 2. Analiza mediului de
afaceri al firmei turistice
(II)

Care sunt elementele

componente ale mediul
de marketing al firmei?

•micromediul

•macromediul

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 18
 2.1.1 Elementele
componente ale
micromediului firmei
turistice
Ce elemente intră în
componenţa
micromediului?

Firma însăşi Furnizorii

MICROMEDIUL
FIRMEI

Clienţii Concurenţii

Intermediarii Alţi actori

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 19
2.2.1 Elementele componente
ale macromediului firmei
turistice
Ce elemente intră în
componenţa macromediului?

Mediul economic Mediul natural

MACROMEDIUL
FIRMEI

Mediul demografic Mediul tehnologic

Mediul politic Mediul cultural

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 20
2.1.3.1 Formele de turism
practicate în România
Ce forme de turism sunt
practicate în România?
– Turism de litoral

– Turism montan

– Turism de afaceri

– Turism terapeutic

– Turism cultural - religios

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 21
 3. PLANIFICAREA
STRATEGICA DE MARKETING
Obiective
• … ştii ...
– să defineşti planul strategic
– să identifici componentele deciziei
Aha
!

strategice
– să stabileşti obiectivele strategice
– să delimitezi tipurile de strategii

• ... înţelegi ...

– rolul planificării strategice
– misiunea întreprinderii de turism
– importanţa orientării echilibrate
către clienţi şi către consumator

• ... poţi să ...

– realizezi un plan de marketing
– elaborezi strategii de marketing
– analizezi mediul concurenţial al
întreprinderii
– identifici poziţia firmei în cadrul
mediului concurenţial
– alegi strategia potrivită faţă de
concurenţă

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 22
 3.2.2 Componentele
unui plan de marketing
Ce trebuie să cuprindă
un plan de marketing?
• Cuprinsul planului managerial
• Obiectivele
• Caracteristicile produsului
• Strategiile de marketing
• Previziunea vânzărilor şi rezultatelor
• Programul de marketing
• Controlul şi evaluarea
• Bugetul de marketing
• Aspectele operaţionale
• Anexele
• Analiza situaţiei SWOT şi de marketing

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 23
 3.2.5 Elaborarea
strategiilor de
marketing
Ce se are în vedere la
elaborarea strategiilor
de marketing?

• Obiective:
- creşterea volumului
vânzărilor
- creşterea profitului
- creşterea cotei de piaţă
- creşterea dimensiunii
întreprinderii

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 24
3.2.5 Elaborarea strategiilor
de marketing

Ce se are în vedere la
elaborarea strategiilor
de marketing?

• Soluţii:
- creşterea intensivă
- creşterea prin integrare
- creşterea prin
diversificare

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 25
 3.3.1 Identificarea
concurenţilor firmei
Care sunt nivelurile
concurenţei pentru o
întreprindere de turism?
• Concurenţa de marcă
• Concurenţa la nivel de
ramură
• Concurenţa formală
• Concurenţa generică

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 26
 3.4.1 Poziţia în cadrul
mediului concurenţial
Care este locul ocupat
de întreprinderea de
turism pe piaţă?

Liderii

Challengerii

Urmăritorii

Firme mici (jucători de nişă)

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 27
 3.4.2 Tipuri de strategii
3.4.2.1 Strategiile liderilor
de piaţă (I)
Cum îşi pot păstra
liderii poziţia ocupată
pe piaţa turistică?
• Strategia extinderii
pieţei totale:
- noi utilizatori ai
produsului turistic
- noi utilizări pentru
produs
- folosirea mai frecventă a
acestora

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 28
 3.4.2.1 Strategiile
liderilor de piaţă (II)

Cum îşi pot păstra

liderii poziţia ocupată
pe piaţa turistică?
• Strategia apărării poziţiei
ocupate pe piaţă:
- apărarea pasivă
- apărarea în flanc
- apărarea preventivă
- apărarea mobilă
- contraofensiva

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 29
3.4.2.1 Strategiile liderilor
de piaţă (III)

Cum îşi pot păstra

liderii poziţia ocupată
pe piaţa turistică?

• Strategia creşterii cotei

de piaţă:
- prin inovaţie
- prin îmbunătăţirea calităţii
serviciilor
- prin acţiuni promoţionale

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 30
3.4.2 Tipuri de strategii
3.4.2.2 Strategiile
challengerilor

Ce tipuri de atac adoptă

challengerii faţă de
întreprinderile
concurente?
• Atacul:
- frontal
- lateral
- prin încercuire
- prin evitare
- de gherilă

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 31
 3.4.2 Tipuri de strategii
3.4.2.3 Strategiile
“urmăritorilor”
Ce strategii adoptă
“urmăritorii”?

• Strategii:

- copierea

- imitarea

- adaptarea

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 32
 3.4.2 Tipuri de strategii
3.4.2.4 Strategiile firmelor
mici (jucătorii de nişă)

Ce strategii pot adopta

firmele mici?

• Strategia:

- nişelor multiple

- nişei unice

MARKETING TURISTIC XII

www.k-education.at TURISM ŞI ALIMENTAŢIE PUBLICĂ 33