CUPRINS

1. Rezumat …………………………………………………………………… 2
2. Cuvinte cheie ……………………………………………………………… 2
3. Introducere ………………………………………………………………... 3
4.1 Beneficii generale ale mediului on-line. Proiecte şi exemple …………… 5
4.2. Site-urile Web …………………………………………………………….. 6
4.3. Marketingul prin e-mail …………………………………………………. 7
4.4. Publicitatea on-line ………………………………………………………. 8
4.5. Comerţul electronic .................................................................................... 9
5. Concluzii ......................................................................................................... 10
6. Bibliografie ..................................................................................................... 11

1
1. Rezumat

Lucrarea de faţă “Oportunităţi oferite de mediul on-line pentru activitatea de

marketing a IMM-urilor”, a fost structurată în şase elemente de bază: o scurtă
introducere în care am vorbit despre noţiunea de marketing şi despre aportul
Internetului adus strategiilor de marketing al companiilor şi, cinci puncte pe care le-am
considerat importante şi relevante pentru a susţine tema aleasă. Am optat să vorbesc
despre:
- beneficiile generale aduse de mediul on-line pentru companii;
- site-urile web, având un aport major în campanile de e-Marketing;
- marketingul prin e-mail, fiind cel mai folosit element de pe Internet şi foarte
important pentru orice companie;
- publicitatea on-line, fiind un element indispensabil;
- comerţul on-line, reprezentând o practică nouă şi totodată una dintre cele mai
eficiente.

2. Cuvinte cheie

Internet – vastă colecţie de reţele interconectate, care au evoluat din ARPANet,

devenind efectiv un nume propriu.
On-line – termen folosit pentru timpul când un computer este conectat la Internet. Se
foloseşte de obicei în mod generic, pentru a descrie orice funcţie asociată Internetului-
de exemplu marketing on-line.
E-marketplace – cunoscut şi ca spaţiu de piaţă virtuală, asociat de obicei cu comerţul
B2B, un astfel de spaţiu de piaţă reuneşte mai mulţi cumpărători şi vânzători într-un
mediu virtual.
E-business (afacere electronică) – o definiţie mai largă a comerţului electronic, care
are în vedere impactul tehnologiei Internetului asupra tuturor aspectelor afacerii.

2
3. Introducere

“Marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii şi

organizaţiile desfasoară un mare număr de activităţi care s-ar putea numi marketing.
Marketingul bine făcut a devenit din ce în ce mai mult o componentă vitală pentru
succesul în afaceri şi ne influenţează profound viaţa de zi cu zi. Marketingul este
înglobat în tot ceea ce facem: de la hainele cu care ne îmbrăcăm, la site-urile Web pe
care intrăm şi la reclamele pe care le vedem!1
“O incursie în istoria marketingului evidenţiază faptul că o serie de acţiuni
specifice au apărut şi au început să fie utilizate în practică cu mult înaintea noţiunii
care astăzi le înglobează. Importante preocupări pe plan teoretic apar abia în a doua
jumătate a secolului XX, dar se extind semnificativ ca intensitate şi sferă de cuprindere.
Conceptul de marketing este rezultatul unui lung process de sintetizări,
delimitări şi clarificări în privinţa principiilor şi funcţiilor marketingului, a locului său
în viaţa întreprinderii şi a societăţii.”2
Nevoi, dorinţe,
cereri

Piaţa Produse

Schimburi, Valoare şi
tranzacţii, satisfacţie
relaţii
Fig. 1. Concepte de bază în definirea marketingului după Philip Kotler3

Odată cu apariţia internetului s-a dezvoltat o nouă piaţă de marketing. In-

ternetul a realizat în 4 ani, spre exemplu, ce a realizat telefonul în 40 de ani pentru a
ajunge la 50 de milioane de clienţi. Într-un timp extrem de scurt, Internetul a parcurs un
drum lung, ca instrument al fluxului de afaceri. Dacă e să stăm să gândim la rece,
capacităţile multidimensionale şi tranzacţionale ale majorităţii site-urilor web de astăzi,
au depaşit cu mult entuziasmul şi anticiparea beneficiilor pe care le putea realiza un
site-catalog pentru multe companii acum 4, 5 ani. Se poate spune că internetul a creat o

1
Kotler P., Keller K. L., - “Managementul Marketingului”, Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008
2
Smedescu I. (coordonator) – „Marketing”, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, p. 23
3
Kotler P., - „Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 35

3
nouă cultură corporativă, alimentat de beneficiile reale sau estimative ale noii
tehnologii.
Cu siguranţă toată lumea ştie deja ce este “World Wide Web (Web-pe scurt)”
sau l-a folosit extensiv. “World Wide Web-a wide-area hypermedia information
retrieval initiative aiming to give universal access to a large universe of documents”4.
Dacă e să traducem această definitie universala în termini mai simpli, am putea spune
că Web-ul este o reţea de calculatoare cu bază de Internet ce permite utilizatorului unui
computer să acceseze informaţii stocate pe alt computer printr-o reţea mondială
denumită Internet. Mai trebuie spus că Web-ul a fost inventat în 1989 de către Tim
Berners-Lee, care la acel moment lucra pentru C.E.R.N. (Centre European pour la
Recherche Nucleaire, sau, Laboratorul European pentru Fizica Particulelor).El a
inventat termenul de “World Wide Web”, a scris primul server “WWW”, “HTTPD”, şi
primul browser si editor “WorldWideWeb”.
Întreprinderile mici şi mijlocii au dat dovadă de o notă de cinism şi lipsă de
înţelegere în anii de tinereţe ai Internetului privind relevanţa s-a asupra afacerii lor.
Tendinţa generală a fost adoptarea întârziată a acestei noi tehnologii. Principalele
motive au fost: “costurile inovaţiei, volume scăzute ale tranzacţiilor, probleme
associate cu integrarea pe plan intern a sistemelor de informaţii, şi, problemele
associate cu integrarea sistemelor de informaţii cu partenerii de afaceri”5.
Nivelul de performanţă şi competenţele Internetului, precum şi interesului de a
investi într-un site web, reprezinta faptul că IMM-urile nu au înţeles eficient
oportunităţile oferite de Internet. Cu toate acestea tot mai multe studii ne arată că în
cadrul tot mai multor companii, activitatea în Internet creşte de la an la an, chiar dacă
potenţialul lor nu este complet folosit. Tot studiile arată că Internetul este catalizator
pentru schimbări în multe IMM-uri, şi, din punct de vedere al marketingului, funcţiile
de marketing, de vânzări şi de servicii pentru clienţi se pot îndeplini mai rapid şi mai
eficient. În această lucrare voi căuta să evidenţiez oportunităţile oferite de mediul on-
line pentru activitatea de marketing a IMM-urilor.
“Internetul este un val de flux. El va mătura aproape toate sectoarele
industriale, înecându-i pe cei ce nu vor învăţa să înoate în valurile sale”.6
Bill Gates, Preşedintele Microsoft

4
Bing Liu-„Web Data Mining, Exploring Hyperlinks, Contents, and Usage Data”, Springer,Berlin,
Heidelberg, 2007, p. 1
5
Richard Gay, Charlesworth A., Esen R.-“Marketing on-line”, Editura All, Bucureşti, 2009, p. 112
6
Richard Gay., Charlesworth A., Esen R.-„Marketing on-line”, Editura All, Bucureşti, 2009, p. 2

4
4.1. Beneficii generale ale mediului on-line. Proiecte şi exemple
Din ce în ce mai mult, IMM-urile ar trebui să-şi îndrepte atenţia spre mediul on-
line şi spre avantajele oferite de acesta. Trebuie menţionat că, companiile ar trebui să
fie informate şi sprijinite, în special tinerii întreprinzători şi acest lucru ar trebui să-l
facă în primul rând statul. Spre exemplu în România, în anul 2008, Ministerul
Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiilor a lansat programul e-Creştere, un program
de finanţări nerambursabile destinate sectorului IMM-urilor. Acest program a avut ca
scop îmbunătăţirea competitivităţii firmelor româneşti pe piaţa internă şi pe pieţele
externe, prin adoptarea de tehnologii inovatoare şi soluţii informatice de tip e-business.7
Marketingul prin web poate extinde piaţa unei firme, reduce costurile
serviciului clienţi şi deschide noi căi de comunicare cu clienţii.8Dacă o firmă are un
website şi o campanie bună de maketing prin Web, aceasta îşi poate extinde marca sa în
arii unde nu beneficiază de campanii publicitare sau unde efectiv nu este prezentă, sau
îşi poate extinde acoperirea geografică a vânzărilor, acaparând noi pieţe. Un alt avantaj
ar fi acela că prin deţinerea unui website, costurile pentru serviciile cu clienţii se pot
reduce, deoarece clienţii online pot comunica mai uşor cu reprezentanţii serviciului
clienţi şi pot obţine mai uşor informaţii despre produs şi preţ. Trebuie menţionat faptul
că îmbunătăţirea fluxului de informaţii pentru comunitatea online este garantată de
activitatea de marketing prin web. Materialele de Cybermarketing şi propriul site web
(ex.: buletinele de informare trimise prin e-mail), pot furniza clienţilor unei firme
informaţii la timp despre produse, servicii şi promoţii speciale.
Exemple de aplicaţii pe Internet:
-cumpărături la domiciliu ( 24 / 7 / 365 ) ;
-licitaţii ( e-Bay şi QXL );
-strategii(de exemplu John Lewis a cumpărat buy.com pentru a accelera efortul on-line)
-consiliere / postare sigle, din sectorul public sau privat;
-marketing afiliat – pentru dezvoltarea de “parteneriate” şi primirea de comisioane;
-compararea preţurilor şi a produselor ( compare.com, confused.co.uk – asigurări ).9

7
http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/47211/MCTI-lanseaza-programul-e-Crestere-pentru-
IMM-uri-in-valoare-de-20-mil-lei.html
8
www.cisco.com/global/RO/solutions/smb/webmarketing
9
Richard Gay., Charlesworth A., Esen R.-„Marketing on-line”, Editura All, Bucureşti, 2009, p. 10

5
4.2. Site-urile Web
Dezvoltarea şi designul Web sunt inima sucesului eMarketingului, dar chiar şi
aşa există mulţi marketeri care nu înţeleg importanţa deţinerii unei fundaţii solide în
acest domeniu. Designul unui website trebuie să fie inspirat din cerinţele clientului,
deoarece un client găseşte stimuli în caracteristici diverse şi interactive ale site-ului
cum ar fi uşurinţa navigării şi a înţelegerii produselor, însă marketerii ar trebui să se
acseze pe elementele ce induc securitate, intimitate şi încredere, deoarece acestea sunt
principalele probleme invocate de clienţi.
Prezenţa pe web-ul commercial are în vedere ofertele on-line ale afacerilor,
ONG-urilor şi ale instituţiilor publice. Specialiştii sugerează că ar exista cinci tipuri de
bază pentru site-uri: de tip broşură, tranzacţionale, de divertisment, de tip
Comunitate/Portal şi relaţionale. Aceste forme de prezenţă pe web, reprezintă modul în
care afacerile on-line şi off-line pot folosi web-ul ca parte a scopurilor strategice
generale ale organizaţiei. Odată cu acceptarea implicită a Internetului de către
comunităţile de afaceri, acestea au început folosirea comerţului on-line (magazinele on-
line), iar acum tot mai multe ziare permit accesul la conţinutul lor on-line prin metoda
subscripţiei sau prin înregistrare ca membri (modelul brokeraj cu informaţii).Exemple:
emag.ro şi cel.ro (comercializare produse IT) sau gsp.ro şi ziarulfinanciar.ro (ziare on-
line).
Un website trebuie să ia în considerare 3 aspecte:
-uzabilitatea - un website trebuie construit pentru cele mai bune mijloace de uzabilitate
în aşa fel încât utilizatorii nu trebuie să-şi dea seama ce trebuie să facă, ci trebuie să o
facă pur şi simplu;
-vizibilitatea motorului de căutare - traficul motorului de căutare este vital pentru un
website; fără el şansele sunt ca un site să nu-şi împlinească niciodată funcţiile de
marketing. Un motor de căutare are 3 elemente principale: atribuţiile titlului, tag-urile
titlului şi meta tag-urile (dezvoltatorul scrie informaţiile despre pagina web).
-designul - după ce s-au pus cele 2 fundaţii urmează faza de înfrumuseţare a site-ului.
Felul în care arată poate nu contează pentru motoarele de căutare, dar are rolul de a
asigura credibilitatea pentru vizitatori şi de a-i transforma în clienţi.
Pentru orice prezenţă pe Internet există 3 obiective primare de marketing:
Dezvoltarea mărcii; Generarea de venit; Serviciul / sprijinul clienţilor.10
4.3. Marketingul prin e-mail
10
Richard Gay., Charlesworth A., Esen R.-„Marketing on-line”, Editura All, Bucureşti, 2009, p 274

6
 Deşi web-ul este cel care este sinonim cu Internetul, e-mail-ul este cel mai
folosit element de pe Internet. La bază, marketingul prin e-mail este o unealtă pentru
Managementul Relaţiilor cu Clienţii, folosită în mod efficient această unealtă poate
furniza cea mai mare returnare de investiţie dintre toate activităţile de e-Marketing. Pur
şi simplu marketingul prin e-mail este o formă de marketing direct ce utilizează
mijloace electronice de a livra mesaje comerciale unui public ţintă. Avantajele e-mail-
ului sunt: foarte bine direcţionat, personalizabil pe o scară de masă, complet
măsurabil, şi extrem de eficient în privinţa costului datorită costului scăzut pe
contact.11
Marketingul prin e-mail este o unealtă pentru construirea unei relaţii cu cei
existenţi şi potenţialii clienţi. E-mail-ul este un mediu potrivit de comunicare pentru un
număr de scopuri, cum ar fi: ştirile scurte, marketingul direct tradiţional, sondajul în
rândul clienţilor, anunţuri cu privire la noile produse, oferte promoţionale cu discount,
confirmarea comenzilor, mesaje personalizate de felicitare, sprijin tehnic pentru
produse şi servicii, articole de presă / publicitate nou apărute, avizări despre expirarea
termenului , statutul expedierii, mesaje de mulţumire, etc.12
Dacă e să vorbim despre procesul de marketing prin e-mail, distingem 8 etape:
obiectivele definite pentru campanie, determinarea primitorilor ţintă, întocmirea
conţinutului, întocmirea răspunsului, testarea, trimiterea, răspunsul şi măsurarea
rezultatelor.
În cazul e-mail-urilor ce îşi au originea la o organizaţie, şi fac parte din
obiectivele de marketing a acesteia, trebuie luate în considerare două elemente
importante: e-mail-ul de răspuns (în cazul în care website-ul este folosit pentru
generarea de contacte, pentru ca vizitatorul/clientul site-ului să dorească contactul cu
editorul site-ului, trebuie folosit un link de e-mail de pe site-ul web), şi, răspunsul la e-
mail (se trimite ca răspuns la o investigaţie a unui client nesolicitată de firmă).
Planificare ambelor aplicaţii indică modul în care organizaţia îşi conduce marketingul.
Fiecare IMM ce doreşte să aibă success cu o campanie de marketing prin e-mail
trebuie să ştie că acest lucru necesită planificare şi testare atentă.

4.4. Publicitatea on-line

11
Stokes R.- „eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing”, Quirk eMarketing, 2008, p. 7
12
Richard Gay., Charlesworth A., Esen R.-„Marketing on-line”, Editura All, Bucureşti, 2009, p. 404

7
 În cadrul conferinţei de la Londra “IAB Engage 2005” desfăşurată pe 27
octombrie şi având ca temă “Internet versus Non-Internet Advertising”, fondatorul
Microsoft, Bill Gates, a făcut următoarea afirmaţie: “The future of advertising is in the
Internet”. În plus, Gates a previzionat şi un termen: anul 2015.13 Cu trecerea timpului
această afirmaţie pare să fie tot mai adevărată şi tot mai susţinută de mai multe
companii.
Publicitatea este fără îndoială aproape la fel de veche ca şi comerţul. Dacă un
produs este de vânzare, prima condiţie a supravieţuirii lui pe piaţă este ca acest produs
să fie cunoscut. Astăzi în faţa concurenţei înverşunate a producătorilor, imaginea
companiei a ajuns să conteze mai mult decât produsul în sine.
Publicitatea on-line are un număr de obiective: conştientizarea brandului,
informarea consumatorului de abilitatea advertiserului de a satisface acea cerere,
crearea de cerere a consumatorului, îndrumarea către răspuns şi vânzare. Aceasta este
divizată în doua grupe: marketing direct (urmareşte obţinerea unei acţiuni directe din
partea consumatorului), şi, reclamele pentru cunoaşterea marcii (întăresc opinia
consumatorului prin expunere frecventă).
În privinţa costului nu există termini de comparaţie între publicitatea on-line şi
publicitatea de exemplu, în mediul audio-vizualului, fiind infinit mai ieftină. Se disting
trei modele commune de evaluare a costurilor: CPM sau costul pe mii de descărcări
(publicitate cu plata-per-descărcare; o descărcare are loc atunci când o reclamă care
apare pe o pagină web este descărcată de un utilizator), CPC sau costul-per-clic (în
acest caz, autorul publicităţii plăteşte celui care face publicitatea, doar dacă un utilizator
face clic pe reclama de pe site) şi CPA sau costul-per-acţiune (este în cele mai multe
cazuri asociat cu întreprinderi de tip afiliat).
Ca plasare a reclamelor on-line, firmele au multe opţiuni şi din nou trebuie
menţionat că, costul este foarte scăzut fiind un mare beneficiu pentru IMM-uri:
portaluri, site-urile web ale comunităţilor, motoarele de căutare simple şi pentru
cumpărături, camerele de discuţii (forumuri), panourile de mesaje, blogurile, podcast-
urile, paginile de căutare şi revistele şi publicaţiile on-line.
Publicitatea on-line poate fi folosită ca un canal de achiziţii ce se îndreaptă către
un public nou, iar acest lucru nu trebuie ignorat de cei ce deţin o afacere.
4.5. Comerţul electronic

13
http://www.link2ec.ro/index.php?id=29&art=10

8
 Decizia de a porni un business în comerţul electronic trebuie să ia în considerare
tipul de business, tipul de site, modul de up-datare, sistemul de securitate, modul de
organizare a informaţiei şi metodele de plată, sunt elemente de decizie în succesul şi
continuitatea afacerii. În comerţul electronic sunt patru tipuri de site utilizate:
-cu pagini statice-sunt cel mai des utilizate şi servesc drept panouri publicitare;
-cu pagini dinamice-acestea cer o actualizare periodica a elementelor specifice;
-site-urile dezvoltate pe baze de date-au nevoie de actualizări frecvente ale elementelor
componente, fiind extrem de greu de utilizat;
-magazinul virtual-este cel mai complicat tip de site utilizat dar şi cel mai folosit şi cel
mai eficient. Acestea au în spate informaţii stocate într-o bază de date care dă
posibilitatea vizitatorului să poată acţiona în siguranţă produsele sau serviciile on-line
cu ajutorul cărţilor de credit sau a banilor virtuali.
Dezvoltarea tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor oferă oportunităţi
considerabile pentru IMM-uri în sensul extinderii afacerii.

Avantajele comerţului electronic:

Pentru furnizori: Pentru clienţi:
>> Grad înalt de penetrare al clienţilor >> Acces 24 ore
>> Costuri reduse pentru tranzacţionarea informaţiei şi >> Oferta "Globala"
comunicaţiei >> Nivel înalt de penetrare pe pieţe diferite
>> Acces la pieţe noi şi noi segmente de clienţi >> Costuri scăzute ale informaţiei/
>> Optimizarea proceselor de marketing comunicaţiei
>> Diferenţierea preţurilor funcţie de localizare, timp, >> Acces la noi pieţe şi produse
marfă disponibilă, etc. >> Contacte mondiale noi, sociale
>> Segmentare >> Valoare ridicată a informaţiei
>> Poziţionare >> Posibilitatea comparării preţurilor
>> Produse personalizate >> Oferte specifice fiecărui client
>> Canale de distribuţie suplimentare
Fig. 2 Avantajele comerţului electronic
Utilizarea comerţului electronic oferă un număr de beneficii aducătoare de
profit în mod direct: creşterea eficienţei şi reducerea costurilor de producţie.Managerii
organizaţiilor trebuie să tină cont de câteva aspecte importante:
-piaţa ţintă de marketing şi concentrarea geografică a afacerii;
-serviciile şi produsele oferite în mod curent şi gama oferită prin intermediul canalelor
electronice;
-disponibilitatea oportunităţilor şi lanţurilor de furnizori văzută ca o unealtă de
dezvoltare;
-disponibilitatea costului accesului la Internet / serviciilor de găzduire;
-disponibilitatea finanţării, managementului riscului şi metodelor de plată alternative.

9
5. Concluzii

A apărut un nou spirit antreprenorial, iar companiile existente, au nevoie să-şi

revizuiască strategiile de afaceri pentru a concura cu noile tipuri de afaceri aplicate de
operatorii de tip nou. Internetul a creat o nouă cultură corporativă, alimentat de
beneficiile reale sau estimative ale noii tehnologii.
Internetul a creat un set nou de reguli în multe sensuri, cu o mai mare
transparenţă: eficienţa costurilor, diversificarea opţiunilor oferite clientului, schimbarea
alianţelor strategice şi formarea de noi parteneriate.
Internetul este un catalizator pentru schimbări în multe IMM-uri, iar din punct
de vedere al marketingului, funcţiile de marketing, de vânzări, şi de servicii pentru
clienţi se pot îndeplini mai rapid şi mai eficient, după modelul realizărilor organizaţiilor
mari.

„A gestiona bine o afacere înseamnă a-i gestiona viitorul, şi pentru aceasta

trebuie să gestionezi informaţiile”.
Alfred Sloan, General Motors, 1911

10
6. Bibliografie

1. Balaure V. (coordonator) – „Marketing” Ediţia a II-a, Editura Uranus,

Bucureşti, 2003.
2. Bing Liu - „Web Data Mining, Exploring Hyperlinks, Contents, and Usage
Data”, Springer,Berlin, Heidelberg, 2007.
3. Hanson A. Ward, Kalyanam Kirthi – „Internet Marketing & e-Commerce”,
Thomson South-West, SUA, 2007.
4. Kotler P., - „Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
5. Kotler P., Keller K. L., - “Managementul Marketingului”, Ediţia a V-a,
Editura Teora, Bucureşti, 2008.
6. Orzan G., Orzan M – “Cybermarketing”, Editura Uranus, Bucuresşti, 2007.
7. Richard Gay., Charlesworth A., Esen R.-„Marketing on-line”, Editura All,
Bucureşti, 2009.
8. Smedescu I. (coordonator) – „Marketing”, Editura Universitară, Bucureşti,
2004.
9. Stokes R.- „eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing”, Quirk
eMarketing, 2008.
10. http://www.ase.ro/biblioteca.
11. www.cisco.com/global/RO/solutions/smb/webmarketing.
12. http://www.link2ec.ro/index.php?id=29&art=10.
13. http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/47211/MCTI-lanseaza-
programul-e-Crestere-pentru-IMM-uri-in-valoare-de-20-mil-lei.html.
14. http://www.bloombiz.ro/it-c/email-ul-un-instrument-de-comunicare-online-
nevalorizat-de-imm-uri.
15. http://www.underclick.ro/?p=2831.
16. http://www.manager.ro/articole/afaceri/better-e-commerce-pentru-
antreprenoriatul-din-mediul-online-1019.html.
17. http://www.imunteanu.com/obiective-cuantificabile-in-marketing-online.html.
18. http://www.basepoate.ro/marketing-imm.
19. http://www.startups.ro/user/mystartups/limonade.

11