Tache Anastasia-Maria

Masterat Inovare culturală

Cercetare fundamentală

 Reclame Jacobs:

1. https://www.youtube.com/watch?v=xmATL4vz0jo

Acțiunea se petrece într-o hală unde protagonista muncește alături de alte femei: pregătesc
caserole cu mâncare semipreparată. Se poate observa ca item vestimentar uniforma, un indice al
egalizării ce sugerează uniformizarea aspirațiilor și trăsăturilor caracteriale a celor care o poartă.
Conform lui A. Greimas, gesturile din secvență intră în sfera gestualității predicative marcate de
verbul ˮa faceˮ. Gestul protagonistei de a-și șterge fruntea cu brațul, cât și oftatul sunt gesturi
atributive care desemnează atitudinea și starea generală a protagonistei – oboseala, plictiseala și
mai ales nemulțumirea față de activitatea pe care o practică. Ținând cont de situația inițială dată,
protagonista-erou percepe lipsa împlinirii într-o existență rutinată. Lansarea într-o acțiune de
căutare care să-i schimbe existența este prilejuită de soneria care anunță un moment de pauză
pentru angajate. Protagonista apelează la un adjuvant care să-i redea tonusul: un fel de licoare
magică, cafeaua Jacobs. În colțul din dreapta al ecranului, remarcăm pachetul de cafea Jacobs de
culoare verde. În termenii lui Jean Chevalier și ai lui Alain Gheerbrant, verdele este ˮo culoare
liniștitoare, răcoritoare, umană1ˮ, simbolizând renașterea și speranța aduse de o nouă primăvară.
Aluzia este evidentă: o simplă înghițitură din cafeaua Jacobos poate produce schimbări de
proporții în viața spectatorilor. Ca o veritabilă licoare magică, aceasta te întinerește, te
restructurează și te purifică.
Pe lângă schimbarea planului de ansamblu cu prim planul, seducția exercitată de produs este
sugerată și de schimbarea luminozității cadrului. Pe măsură ce protagonista inspiră aburii aurii ai
cafelei, decorul se estompează. Se pune accent pe mimica protagonistei, aceasta transmițând prin
propria expresivitate ineditul senzațiilor provocate de licoarea magică. Acest gest practic –
degustarea cafelei în scopul revigorării capătă valențe mitice.
Este introdusă și muzica de ambianță, făcându-se apel la repertoriul unui artist foarte
cunoscut și apreciat: Queen – Don’t Stop Me Now. O dată cu muzica, totul se dinamizează.
Elementul surpriză – cârligul de care protagonista se agață pentru a părăsi mediul care nu-i este

1
Chevalier, Jean, Gheerbrant, Alain, Dicționar de simboluri, Ed. Polirom, Iași, 2009, p. 1002.

1
Tache Anastasia-Maria
Masterat Inovare culturală
Cercetare fundamentală

propice – are funcție adjuvată și poate fi asemănat cu armăsarul nărăvaș din basme care intervine
la momentul oportun pentru a-l ajuta sau chiar salva pe erou. În zbor, protagonista își aruncă
boneta din cap cu un gest exuberant, semn că orice indice al egalizării a fost anulat. Cârligul o
depune pe protagonistă în fața unui spațiu decrepit, dar care poate fi închiriat. Ca un adevărat
erou de basm care nu se îndoiește de proprietățile miraculoase ale armelor care trebuie curățate,
nici protagonista nu ezită, închiriază spațiul și se apucă de renovări. Își deschide o cafenea pe
care o numește Cafeneaua Evei. Prin atribuirea propriului nume, spațiul scapă de reificare, i se
conferă intimitate și personalitate. De asemenea, din punct de vedere onomastic ne putem gândi
la prima femeie a lumii, interpretând că absolut toate urmașele Evei, dar prin extensie, toți
urmașii primilor oameni își pot îndeplini aspirațiile și pot fi autentici. În acest demers, un ajutor
de nădejde este cafeaua Jacobs din care Eva soarbe în final pentru a-și alimenta și reîmprospăta
forțele. Faptul că Eva este în situația inițială o persoană modestă din punct de vedere social, iar
ulterior se realizează cel puțin în plan profesional, transmite mesajul accesibilității produsului, cât
și la nivel mai înalt, posibilitatea realizării. Putem spune că reclama nu este una elitară,
adresându-se tuturor categoriilor de public.
Ulterior narațiunii prezentate, se apelează la o altă strategie a spotului publicitar descrisă de
Francis Vanoye în Scurt tratat de analiză filmică2: argumentația directă și explicită prin care
produsul și efectele sale sunt descrise. În descriere se apelează la propoziții concise, impactante.
Sloganul din final: ˮDescoperă magia boabelor de cafea prăjite!ˮ mizează pe atributele magice
ale cafelei care îți poate schimba existența rutinată în sens pozitiv. Ca tehnică a argumentației, se
apelează la vocea off/ vocea fără chip care furnizează informații despre produs. Vocea care
provine dintr-un punct imprecis domină imaginile, spectatorul concentrându-se mai mult pe
aspectul sonor și pe informațiile transmise. A se remarca faptul că este o voce masculină. În acest
sens, Michel Chion comentează că vocea off este ˮvocea Cunoașterii și a Puteriiˮ3, în majoritatea
cazurilor apelându-se la voci masculine care sunt mult mai concludente și au un grad de
persuasiune mai ridicat decât cele feminine. Imaginile pachetelor de cafea care apar în prim plan
țin de gestualitatea indicială. Ca strategii de influențare a spectatorului, se apelează la antiteză,

2
Vanoye, Francisc, Scurt tratat de analiză filmică, Ed. All Educational, București, 1995, p.84.
3
Ibidem, p. 86.

2
Tache Anastasia-Maria
Masterat Inovare culturală
Cercetare fundamentală

gradație și hiperbolă4. Se poate remarca antiteza între viața anterioară a protagonistei și viața sa
actuală, gradația prin care schimbarea este sugerată, realizată prin detalii ca schimbarea
cadrurilor, a luminozității, introducerea muzicii de ambianță, cât și hiperbolizarea prin exagerarea
intenționată a proprietăților ˮmagiceˮ ale cafelei.
În termenii lui Gilbet Durand, reclama se încadrează în regimul diurn prin opozițiile lumină/
întuneric, vechi/ nou, static/dinamic, cât și prin elanul ascensional al protagonistei. Se poate
depista și încadrarea în regimul nocturn prin imaginea recipientului (cana de cafea) care este
indisolubil legată de noțiunea de conținut (cafeaua). Noțiunile de recipient și conținut sunt în
relație și cu verbul ˮa înghițiˮ, ˮgestul coborârii digestiveˮ 5 sugerând accesul la intimitatea și
interioritatea protagonistei, de unde apare un eu necunoscut, suprimat, dar revelat o dată cu prima
înghițitură de cafea, element cu funcție adjuvantă.

2. https://www.youtube.com/watch?v=Z5__NOYIrso&pbjreload=10

Spre deosebire de reclama precedentă, muzica de ambianță rulează încă de la primul cadru.
Deixisul spațial din reclamă este o stradă obișnuită din mediul urban. Se observă un afiș pe care
scrie Magazin de antichități. Afișul este înrămat și expus pe un șevalet, astfel încât vizibilitatea
mesajului este accentuată. Montajul rapid de imagini realizează tranziția de la planul exterior la
planul interior. Interiorul este cel al magazinului de antichități care în ciuda vizibilității afișului,
nu se încadrează în topul de preferințe al publicului larg. Protagonista, probabil proprietara
magazinului, își toarnă cafea în ceașcă. Gestul este unul practic și predicativ, care poate căpăta
valențe mitice la fel ca în reclama anterioară. Cu toate acestea, gestul este doar sugerat, în prim
plan apare ceașca verde de cafea și pachetul de Jacobs, planul fiind dominat de gestualitatea
indicială. Verdele, culoarea emblematică a produsului, face aluzie la revigorare și renaștere.
Mimica protagonistei sugerează încântarea provocată de calitatea produsului: gust și miros inedit.
Între protagonistă și mediul ambiant pare să existe o armonie subtilă, la spectator ajungând
mesajul intimității și al bunei-dispoziții.

4
Ibidem, p. 89.
5
Durand, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului. Introducere în arhetipologia generală, Ed. Univers
Enciclopedic, București, 2000, p. 248.

3
Tache Anastasia-Maria
Masterat Inovare culturală
Cercetare fundamentală

În termenii lui V. I. Propp, protagonista prejudiciază lumea, dar în sens invers. Ea nu privează
pe nimeni de vreun obiect/ o abilitate, ci provoacă o schimbare dăruind. De aroma cafelei este
atras un cuplu care făcând abstracție de afiș, intră în magazin și comandă două cafele,
confundând magazinul de antichități cu o cafenea. Fața protagonistei apare în prim plan și
remarcăm zâmbetul ei cu subînțeles pentru spectatori. Gestul ei este unul atributiv care
desemnează atitudinea protagonistei față de situație: amuzamentul provocat de confuzia cuplului.
Modul în care este filmată scena (prim plan, privirea îndreptată direct spre cameră pentru a stabili
contactul vizual cu spectatorul) induce ideea de complicitate între protagonistă și public, ceilalți
doi actanți rămânând până la final în postura de neinițiați/ outsideri. Apare totuși sugestia că va
urma un ritual al inițierii, în care protagonista le va oferi din licoarea magică, iar între cele două
tabere se va instaura comuniunea și prietenia. De asemenea, cafeaua are funcție de adjuvant,
devenind elementul magic care are proprietatea de a atrage clientela. Putem merge mai departe cu
supozițiile și să spunem că întâmplarea este un semnal de alarmă pentru protagonistă. Este de
dorit schimbarea și reorientarea: magazinul de antichități poate fi transformat în cafenea.
La fel ca în reclama precedentă, narațiunea este completată prin argumentația directă din final
prin care produsul este descris. Imaginile cu valoare indicială se succed în timp ce pe fundal,
vocea off furnizează informațiile necesare. Mesajul din final: ˮJacobs Kronung, puterea
alintaromei.ˮ este impactant și prin jocul de cuvinte pe care îl implică: juxtapunerea verbului ˮa
alintaˮ și a substantivului comun ˮaromăˮ sugerează puterea de seducție și fascinație pe care o are
mireasma emanată de acest produs complex, cât și capacitatea sa de detensionare a atmosferei.
Substantivul ˮputereˮ îl trimite pe spectator cu gândul la ideea de proprietăți miraculoase.
Ca strategii de influențare a spectatorului remarcăm: antiteza (exterior/interior; individual/
comunitate) și hiperbolizarea.
Reclama se înscrie în structurile eufemistice ale regimului nocturn, verbul dominant fiind ˮa
beaˮ, iar imaginea predilectă, cea a recipientului, a cupei care conține elixirul.

3. https://www.youtube.com/watch?v=UI3-FkQvDT4

Reclama debutează cu un prim plan în care este evidențiată partea de sus a pachetului de
cafea Jacobs Kronung. Culoarea predilectă este verde ca în reclamele precedente. Se poate
observa că denumirea produsului este scrisă cu negru pe o banderolă galbenă, sub banderolă fiind
4
Tache Anastasia-Maria
Masterat Inovare culturală
Cercetare fundamentală

poziționată o coroană aurie, indice al regalității. De asemenea, forma circulară a coroanei

simbolizează perfecțiunea. Prin aceste sugestii, spectatorului i se inoculează ideea că, deși i se
prezintă un produs cu un grad mare de accesibilitate, este un produs care garantează un răsfăț
regal. Aburii aurii ai cafelei sesizați în reclamele precedente pot fi explicați prin conexiunea cu
acest simbol. Gradul ridicat de accesibilitate este transmis prin scenariul care succede cadrul
pachetului de cafea, dominat de gestualitatea indicială.
Reperele spațio-temporale ale scenariului sunt destul de clar trasate: dimineața în casa
confortabilă a unei familii obișnuite. Primul protagonist care apare este tatăl, capul familiei.
Progresiv, protagonistul se întâlnește cu alți membri ai familiei. În termenii lui V. I. Propp, putem
spune că din cauza absenței pe care o percepe, eroul pleacă în căutarea uneia dintre fiicele sale.
Scările pe care le urcă echivalează cu un spațiu de trecere în urmă căruia eroul dobândește o
identitate nouă sau noi abilități. Primul obstacol pe care îl întâlnește este ușa încuiată. Conform
Dicționarului de simboluri, ușa reprezintă un spațiu de tranziție între două stări, între două lumi
antinomice, ˮea are și o valoare dinamică, psihologică; căci ea nu marchează doar un prag, ci îl și
invită pe om să îl treacăˮ6, deschizându-se spre un mister. Eroul pare că se resemnează în fața
obstacolului, dar apare personajul-donator, soția care îi dăruiește licoarea magică cu funcție
adjuvantă, cafeaua. După ce gustă din licoare, eroul decide să apeleze la proprietățile ei
miraculoase pentru a debloca ușa și a duce căutarea la bun sfârșit. În acest sens, eroul dirijează
într-un gest predicativ aburii cafelei spre gaura cheii. Când ușa se deschide apare elementul
surpriză, prejudiciatorul din perspectiva eroului, cel care îl privează pe erou de prezența propriei
fiice. Mai mult decât atât, prejudiciatorul îl privează pe erou și de licoarea sa magică și se află în
complicitate cu subiectul căutării. Gestul strângerii mâinii este unul dezarmant, prin care
prejudiciatorul vrea să impună și eroului complicitatea. Personajul-donator, soția își face din nou
apariția, mediază situația și îi oferă eroului un alt recipient care conține licoarea magică. Prin
ritualul consumării aceleiași licori, prejudiciatorul este integrat familiei și perceput ca prieten. La
nivel emoțional, acest spot publicitar mizează pe ideea de familie unită în jurul produsului.
Scenariul este dominat de gestualitatea predicativă, dar și de cea atributivă care arată că
protagonistul este inițial jenat, nedumerit, iar apoi satisfăcut, împăcat cu situația. Remarcăm
6
Chevalier, Jean, Gheerbrant, Alain, Dicționar de simboluri, Ed. Polirom, Iași, 2009, p. 744.

5
Tache Anastasia-Maria
Masterat Inovare culturală
Cercetare fundamentală

aluzia conform căreia cafeaua Jacobs ne ajută să depășim situațiile stânjenitoare și reinstaurează
buna-dispoziție, situația inițială favorabilă de până să intervină factorul perturbator.
Incipitul și finalul spotului publicitar se află în relație de simetrie, ultimul cadru fiind din nou
dominat de imaginea pachetului de cafea, de data aceasta, alături de o ceașcă de cafea aburindă,
gata de servit. La fel ca în reclamele precedente, se remarcă apelul la vocea-off care mizează pe
același joc de cuvinte impactant: ˮJacobs Kronung, puterea alintaromei.ˮ. Muzica de ambianță
este constantă de la începutul până la finalul spotului publicitar, dinamizând scenariul. Ca
strategii de influențare a spectatorului se observă hiperbolizarea (exagerarea momentului jenant și
al efectului salutar al cafelei), cât și ironia la nivelul replicilor personajelor.
Conform schemei propuse de G. Durand, regimul este unul nocturn, aflat sub imperativul
verbului ˮa beaˮ/ ˮa înghițiˮ, și dominat de arhetipul cupei și al substanței.

4. https://www.youtube.com/watch?v=RDGuyauJfsw

În materie de incipit și această reclamă debutează tot cu un prim plan care ne prezintă partea
de sus a pachetului de Jacobs. Culoarea pachetului nu mai este verde, ci roșu deschis, nuanță care
sugerează pasiunea și vitalitatea și despre care Dicționarul de simboluri ne spune că este ˮdiurn,
masculin, tonic, îndemnând la acțiune și aruncându-și strălucirea peste tot [...]ˮ7. Având în vedere
că reclama este lansată în august 2003, probabil este vorba despre un design mai vechi. Încă de la
început și pe tot parcusul reclamei se remarcă muzica de ambianță care dinamizează scenariul
De data aceasta, cadrul desfășurării acțiunii este un muzeu. Protagonistul este gardianul,
păzitorul secretelor, care prin mijloace necunoscute, deja a intrat în posesia licorii magice. Acesta
inspiră aburii cafelei, gest predicativ, cu valență ritualică, dar și atributiv, desemnând calitatea și
savoarea substanței, cât și impactul asupra consumatorului: seducția și fascinația. Se aude soneria
care întrerupe ritualul, dar protagonistul nu ripostează decât printr-un oftat, gest atributiv care
arată enervarea provocată de distanțarea față de obiectul dorinței. Paznicul îndepărtează obiectul
de artă de pe piedestal și sub razele infraroșii așază ceașca de cafea, securizându-și la maxim
substanța preferată. Simetric se încheie și acest spot prin imaginea indicială a pachetului de cafea.
De data aceasta există două voci off: una feminină și cea masculină, coexistența vocilor putând

7
Ibidem, p. 790.

6
Tache Anastasia-Maria
Masterat Inovare culturală
Cercetare fundamentală

sugera că produsul are drept target toate categoriile de public, indiferent de vârstă și sex. Vocea
feminină enunță mesajul incitant: ˮPrea aromată să o lași nesupravegheatăˮ, mesaj ce se află în
strânsă conexiune cu narațiunea deja prezentată. Vocea masculină descrie explicit proprietățile
produsului. Principala strategie de influențare a publicului pe care mizează reclama este
hiperbolizarea (momentul așezării ceștii de cafea sub razele infraroșii) însoțită de umor.
Dacă din punct de vedere cromatic, putem plasa reclama în regimul diurn, însă prin prezența
arhetipului cupei și al substanței, al elixirului prețios care trebuie păzit, aceasta se înscrie și în
regimul nocturn al imaginarului.

5. https://www.youtube.com/watch?v=5aSa0yF5oYQ

Montajul rapid de imagini contrastante (prim plan/ plan de ansalmblu) cu care debutează
reclama produce șocul vizual, acesta fiind un mijloc de seducere al spectatorului destul de uzitat,
punctat și de Francis Vanoye în cartea sa8. Muzica de ambianță (Dean Martin – Let It Snow),
caracteristică evenimentului (Crăciunul) pentru care reclama e filmată rulează constant pe tot
parcursul scenariului. În prim plan apare copilul, eroul spotului publicitar care deschide ușa. În
planul de ansamblu care succede acest prim plan apare bradul ca indice al sărbătorii Crăciunului.
Zâmbetul și gestul mamei de a nega din cap, cât și închiderea ușii cu o mimică dezamăgită
transmit spectatorului situația curentă: mult așteptatul Moș Crăciun, personajul-emblemă al
sărbătorii nu a ajuns. Gesturile întreprinse de protagoniști sunt predicative, cât și atributive,
indicând nerăbdarea și dezamăgirea copilului. Negația mamei întărește faptul că așteptarea nu a
luat sfârșit. Următorul plan o arată pe mama care pregătește cafeaua marca Jacobs. În colțul din
dreapta al cadrului apare pachetul de cafea, imaginea aflându-se sub imperativul gestualității
indiciale. Și de această dată, spectatorul observă culoarea verde specifică designului produselor
Jacobs. În mod indirect, mama devine personajul-donator. Ea dăruiește cafeaua, element cu
funcție adjuvantă membrilor familiei care s-au strâns în jurul mesei. Mama inspiră aburii cafelei,
gest devenit un loc comun al reclamelor marca Jacobs. Cadrul operează la nivel emoțional,
mizând pe imaginea familiei unite în jurul mesei, indice al intergrării și comuniunii.

8
Vanoye, Francisc, Scurt tratat de analiză filmică, Ed. All Educational, București, 1995.

7
Tache Anastasia-Maria
Masterat Inovare culturală
Cercetare fundamentală

Sfidând schema narativă tradițională, eroul nu așteaptă să primească și el ceva de la

personajul-donator, acest tip de personaj fiind doar cel care îi inspiră soluția. Astfel se duce în
bucătărie, fură recipientul care conține substanța cu atribute miraculoase și într-un gest
predicativ, cât și ritualic, dirijează aroma din recipient spre cerul nopții. Aroma cafelei/ licorii
este atât de puternică, încât Moș Crăciun, personajul-emblemă al sărbătorii, este atras de ea și
schimbă traseul prestabilit al saniei sale. În acest sens, se poate observa că eroul scenariului
îndeplinește și funcția de prejudiciator pentru că influențează opțiunile Moșului, abătându-l de la
traseul pe care îl avea stabilit. Se remarcă aluzia: calitatea produsului este atestată/ recunoscută
până și de copil, reprezentant al unui sector de public pe care producătorii nu îl au drept țintă.
Moșul aterizează în fața casei. Se remarcă bucuria copilului, cât și gestul Moșului de a-i face
cu ochiul, gest prin care este recunoscută abilitatea întreprinzătoare a eroului.
Narațiunea este succedată de argumentație. Cadrul final este și de această dată dominat de
gestualitatea indicială prin imaginea produsului. Informațiile despre produs și mesajul incitant
sunt transmise tot de vocea off. În background se observă imaginea Moșului care zboară cu sania
sa deasupra orașului. Ca strategii de influențare a spectatorului identificăm hiperbolizarea și
gradația (așteptarea eroului care îi alimentează dorința de a acționa).
Conform schemei lui G.Durand, regăsim în reclamă imaginar nocturn, structuri eufemistice,
unde remarcăm coexistența contrariilor - întunericul/ lumina, interior/ exterior. Scenariul se află
sub imperativul verbului ˮa beaˮ, cât și al imaginii recipientului care conține substanța de esență
magică. Timpul este și el unul sacru, timpul sărbătorii și al instaurării unei noi ordini, în care
aspectele negative ale existenței sunt suspendate/ anihilate.

 Concluzii:

Spoturile publicitare analizate sunt bine structurate, alternând cele trei strategii de marketing:
narațiunea, argumentația și seducția. Ca trăsătură specifică, narațiunea este incompletă, mizând
pe aluzii destinate spectatorului. Scenariul prezentat debutează de regulă in medias res și se
remarcă apelul la procedeul elipsei, supralicitat și în narațiunile de tip basm analizate de V. I.

8
Tache Anastasia-Maria
Masterat Inovare culturală
Cercetare fundamentală

Propp. Prin discontinuitatea caracteristică, fiecare spot își atinge obiectivul: nu construirea unei
forme, cât impunerea unui brand.
Gestualitatea este un element cheie în reclame, limbajul nonverbal fiind unul impactant și
sugestiv. Gestualitatea indicială impune cumpărătorului imaginea produsului, mizând pe memoria
vizuală a acestuia.
Reclamele analizate sunt dominate de regimul nocturn prin prisma produsului adus în atenție:
cafeaua, substanța, băutura care se leagă de traiectoria coborârii digestive, sondând intimitatea
eului consumator. În profunzimile ființei, substanța operează schimbări majore care ulterior devin
vizibile și într-un plan de suprafață. De asemenea, componenta acustică pe care o regăsim în toate
spoturile publicitare ține și ea tot de regimul nocturn. Antinomiile sesizate în anumite reclame
intră în schema regimului diurn. Aceste antinomii au scopul de a pune produsul în valoare prin
contrast, prin șocul vizual sau ideatic pe care îl creează.

 Bibliografie:

 Chevalier, Jean, Gheerbrant, Alain, Dicționar de simboluri, Ed. Polirom, Iași, 2009.
 Durand, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului. Introducere în
arhetipologia generală, Ed. Univers Enciclopedic, București, 2000.
 Greimas, A., J., Tipuri de gestualitate, sintaxă gestuală.
 Propp, V. I., Morfologia basmului, Ed. Univers, București, 1970.
 Vanoye, Francisc, Scurt tratat de analiză filmică, Ed. All Educational, București,
1995.