Termen publicat în:

Petcu, Marian (coord)(2014)

Dicționar enciclopedic de comunicare și termeni asociați ed. C.H. Beck

TEORIA CULTIVĂRII

Teorie elaborată în anii ’70 ai secolului trecut de grupul de cercetare de la Annenberg School of Communication,
condus de George Grebner, ce cosideră televiziunea este „mediu simbolic în care se nasc copiii noştri şi în care noi
de ducem viaţa de zi cu zi” (articolul Growing Up with Television: Cultivation Process Bryant, J., Zillmann, D.
2002:.43-68 ). Grebner şi colaboratorii săi îşi bazează cercetarea pe două idei privind funcţiile şi efectele mass-
media şi mai ales ale Televiziunii, vehiculate anterior în mediile ştiinţifice – funcţia conservatoare a media şi
predominanţa efectului de întărire pe de-o parte şi efectul atotputernic pe de altă parte - şi le dă un nou sens,
abordând nu efectele imediate ci cele cumulate, pe termen lung.

În lumina rezultatelor obţinute din studiul ce s-a întins pe o perioadă de aproape 13 ani, cercetătorii ajung la
concluzia că “televiziunea este o armă absolută a lumii contemporane, capabilă de a influenţa pe termen lung
percepţia individului asupra realităţii, printr-un proces subtil numit cultivation. Televiziunii i se atribuie puterea de a
crea concepţia pe care audienţa şi-o construieşte asupra realităţii. Ea generează un adevărat mediu cultural, o lume
simbolică, iluzorie, departe de realităţile sociale, pe care o inculcă masiv auditoriului” (Drăgan, I., op.cit.pp.547).

Cultivarea, ca proces de influenţă socială, este anterior epocii dominate de mass-media. Instituţia povestitorului a
existat încă din cele mai vechi timpuri, rolul său fiind de a transmite (prin instrumente specifice: mituri, poveşti,
basme, etc.,) obiceiurile şi nomele de la o generaţie la alta şi, implicit, de a asigura perpetuarea lor şi a colectivităţii.

În societăţile moderne, media şi în special televiziunea înlocuiesc povestitorul societăţilor tradiţionale. In acelaşi
mod în care poveştile cu Făt Frumos şi Ileana Cosânzeana pregătesc copiii pentru rolul de bărbat –curajos,
aventurier, câştigător, activ - respectiv femeie –supusă, harnică, vicleană, pasivă - filmele, anunţurile comerciale,
ştirile şi toate celelalte programe contribuie la socializarea individului şi integrarea sa într-o societate mult mai
complexă în care cele două arhetipuri prezentate mai sus sunt înlocuite de o largă paletă de modele. Media transmit
un sistem relativ coerent de imagini şi mesaje în fiecare casă, în mod repetitiv, oferă reţete de reuşită şi modele de
stiluri de viaţă. Există şi este popularizat prin media, inclusiv un model standard al rebelului! Această substituire a
povestitorului de către media schimbă fundamental şi Povestea şi orientează perspectiva dinspre „hand-crafted,
home-made, comunity-inspired” spre producţie de masă şi orientare spre profit.

Cercetătorii care sunt de acord cu această teorie (Michael Morgan, James Shanahan, Nancy Signorelli în Bryant, J.,
Oliver, M.B., 2009:34-49) privesc televiziunea ca un sistem coerent de mesaje produse pentru largi categorii de
populaţie şi consumate într-un mod neselectiv, aproape ritualic, de cei mai mulţi telespectatori. Dincolo de
diferenţele de suprafaţă dintre diferite programe sau chiar dintre diferite canale media, cercetările de profunzime
arată „similarităţi surprinzătoare şi imagini complementare ale societăţii, ideologii consistente”(op.cit.) Expunerea
de lungă durată, la întreg, la media în general, devine astfel mai importantă decât preferinţa pentru un program sau
altul. Asta face ca televiziunea, alături de religie (sau înlocuind-o), să definească lumea în care trăim şi să contribuie
la menţinerea status-quo-ului. Alăturarea celor doi termeni, aparent din zone diferite ale socialului, se bazează
tocmai pe faptul că ambele prezintă, în flux continuu, mituri, valori, ideologii, fapte, relaţii (Dobrescu, P.,
Bârgăoanu, A., 2002:.233) Astfel, privitul „ritualizat” la televizor, cititul „cu religiozitate” a ziarului generează un
mediu cultural, o lume simbolică, iluzorie (op.cit.pp. 240) şi conduc la hegemonia grupului dominant (prin forţă
politică, putere economică sau număr) şi la reducerea la tăcere a grupurilor minoritare.
Intr-un studiu din 1982, Grebner şi colaboratorii săi (apud Shanahan, J., Morgan, M., 1999:75) ajung la concluzia că,
în politică, media netezesc „mijlocul drumului” şi favorizează centrul, fie că este vorba de venituri, de clasă sau de
opinii politice. Astfel, marii consumatori de televiziune au tendinţa de a se auto-include în „clasa de mijloc”, de a
considera că veniturile lor sunt „medii” şi de a-şi aprecia opiniile politice ca „moderate”. In principiu, pe măsură ce
televiziunea devine mediul dominant, asistăm la o omogenizare a societăţii şi la o nivelare a opiniilor.

Bryant, Jennings, Dolf, Zillmann 2000 Media effects: advances in theory and researchRoutledge
Bryan, Jennings; Oliver, Mary Beth 2009 Media effects: Advances in theory and research Routledge
Drăgan, Ioan 2007 Comunicarea. Paradigme şi teorii, Rao, Bucureşti
Dobrescu, Paul; Bârgăoanu, Alina 2002 Mass media. Puterea fără contraputere All, Bucureşti
Shanahan, James; Morgan, Michael 1999 Television and its viewers: cultivation theory and researchCambridge
University Press