Sunteți pe pagina 1din 32

PROIECT LA DISCIPLINA

“CERCETĂRI DE MARKETING”

NIVELUL SATISFACȚIEI CLIENȚILOR


HIPERMARKETULUI AUCHAN
CAPITOLUL I. PREZENTAREA PIEȚEI ȘI A COMPANIEI

1.1 O SUCCINTĂ ABORDARE ISTORICĂ A COMERȚULUI CU


AMĂNUNTUL

Dacă la început, primii oameni se mulţumeau cu puţine lucruri şi se străduiau


să-şi producă tot ceea ce le era necesar, cu timpul, pe măsura dezvoltării
civilizaţiei, nevoile au crescut şi nu au mai putut fi satisfăcute decât prin schimb,
creându-se adevărate curente şi căutări reciproce. Schimbul a fost mult mai simplu
când s-a trecut la folosirea unei mărfi intermediare, numită monedă. Pornind din
acest moment, a început adevăratul comerţ.

Ipotezele apariției: Comerțul cu amănuntul în evoluția sa a fost puternic influențat


de fenomenele ce țin de modul de viață al oamenilor din antichitate pană acum și
alte rezultate din activitatea de schimb între indivizi. Cele ce țin de oameni au
evoluat pe seama schimbărilor modului de viață in timp, mutațiile intervenite in
structura populației, la fel crește si intesitatea schimbului, ulterior numită puterea
de cumpărare. O primă ipoteză sugereaza că comerțul a apărut datorită nevoii
oamenilor de a-și satisface nevoile fiziologice. O altă ipoteză ar fi nevoia de a
deține anumite bunuri pe care le-ar obține prin schimb produs contra produs așa
apare trocul.Acestea și altele au condus atat la dezvoltarea comerțului cât și a
întregii civilizații.

Retail din Antichitate până în prezent

Rămășițele istorice precizează faptul precum că primul magazin ar fi existat în


Roma Antică. Odata cu căderea Imperiului Roman vânzarea cu amănuntul a
dispărut.
Ca urmare a căderii Imperiului Roman magazinele au dispărut. Cei care au păstrat
ideea acestor edificii erau negustorii care realizau in continuare comerțul cu
amănuntul,practic aveau magazinul în spate, umbland din sat în sat pentru a-și
vinde marfa.
Pe la inceputul secolului al XII apar primele “practici de comerţ” negustorii au
început sa-și deschidă propriile magazine.
În secolul XIII apar tîrgurile și piețele care au evoluat până în zilele noastre.
În plină dezvoltare în actuala perioadă, comerţul se află într-o “economie de
consum”. Se modifică optica de abordare a pieţelor, trecându-se de la ideea de a
vinde ceea ce se fabrică la concepţia potrivit căreia trebuie produs în permanenţă
ceea ce se vinde. Într-o asemenea situaţie, comerţului îi revin sarcini multiple,
adăugând produsului, pe lângă utilităţile sale intrinseci, proximităţile de spaţiu şi
timp, servicii complexe, eşalonate pe întregul parcurs al actului de cumpărare şi
utilizare, precum şi o serie de condiţii ambientale privind realizarea actului de
vânzare, actul respectiv urmând să devină un fenomen complex, generator de
plăceri şi satisfacţii emoţionale.

1.2 PREZENTAREA PIEȚEI RETAIL PE PLAN MONDIAL

Hipermarketurile sunt incă tipul favorit de magazine in Europa Centrala si de


Est, regiune in care 23 de milioane de oameni preferă sa meargă la supermarket
pentru a-și cumpara produsele de folosința zilnică.
Din punct de vedere al formatului favorit de magazin, hipermarketurile sunt
formatele caștigătoare în piețe precum Cehia și Ungaria. Aici, hipermarketurile au
realizat cele mai mari scoruri, respectiv 35% și 29%. Magazinele discount sunt
preferate în St. Petersburg (56%), Moscova (27%), Polonia (24%), Cehia (22%)și
Ungaria (20%). Secretul succesului formatului hipermarket se datorează câtorva
factori precum sortimentația variată, prețurile convenabile si mediului plăcut de
shopping. La rândul lor, magazinele discount sunt preferate pentru prețurile mici și
accesibilitate, spre deosebire de hipermarketuri, plasate în afara orașului și, deci,
ceva mai greu accesibile. În St.Petersburg, de exemplu, peste jumătate dintre
cumpărători preferă formatele discount. Deși supermarketurile sunt magazinele
care intrunesc majoritatea preferințelor consumatorilor din CEE, singurul factor
dominant în alegerea acestui tip de magazin este apropierea de casă sau serviciu.
Consumatorii nu percep supermarketurile ca oferind cele mai mici prețuri sau
avand cea mai vasta gama de produse. 
Cotele principalelor zece lanțuri care intrunesc cele mai multe preferințe diferă în
funcție de țară, dar și de structura retailului. Cea mai concentrată piața, din acest
punct de vedere, este cea din orașul rus St. Petersburg – unde cota cumulată a
preferințelor pentru unul din topul celor zece lanțuri este de 86% - urmată de
Slovacia, cu 81%. Nivelul concentrării pieței este mare și în Ungaria, Kiev și Cehia
și, dimpotrivă, foarte scăzut in România, Serbia și Muntenegru.
Auchan este una dintre cele mai importante companii de retail din lume, prezentă
în 12 țări, prin cele patru divizii ale sale: hipermarketuri, supermarketuri, centrele
comerciale Immochan și banca Accord.

1.3 PREZENTAREA PIEȚEI DE RETAIL ÎN ROMÂNIA

Hipermarketul reprezintă o combinaţie între comerţ strict necesar şi


oportunităţi de petrecere a timpului liber (leisure & shopping) şi tind spre modelul
retail warehouse. Acesta se caracterizează şi prin faptul că timpul petrecut este mai
scurt, dar vizitele sunt mai dese.
Un hipermarket se amenajează întotdeauna după un model standard, primul
raion de pe traseul cumpărătorului este cel al electronicelor şi al electrocasnicelor,
urmează produsele de folosinţă îndelungată şi la sfârşit alimentele proaspete.
Piaţa de retail în România se află în fazele de început ale dezvoltării.
Dacă în 2001 ponderea comerţului modern, realizat prin marile magazine, era
de numai 19%, în 2010 se estimează că va fi depăşit procentul de 50. Cu alte
cuvinte, marii jucători de pe piaţă vor continua să muşte agresiv din felia
magazinelor de cartier şi a micilor buticuri, pentru a câştiga clienţii acestora.
Totodată, magazinele moderne îşi vor continua achiziţiile şi fuziunile.
Formele moderne de comerţ deţin ponderi mult mai mari în celelalte ţări
europene, comparativ cu România, ceea ce lasă o mare marjă de manevră
jucătorilor din piaţa autohtonă. De exemplu, în Franţa ponderea comerţului modern
era de 96% în 2006, în Polonia – de 57%, în Grecia – de 50% şi în Turcia – de
51%. În Bucureşti, ponderea comerţului modern a atins 60% în 2006, faţă de 49%
în 2005, dar capitala este încă o piaţă atractivă, deloc saturată. Dacă în Franţa există
câte un supermarket, hipermarket sau discounter la circa 5.638 de locuitori, în
România există un magazin de acest tip la 52.100 de locuitori.
Marii retaileri au luat în calcul mai multe puncte tari ale pieţei autohtone
atunci când au investit în România sau când şi-au planificat expansiunea. Astfel,
românii sunt fascinaţi de cumpărăturile în magazinele moderne, pe care le
consideră cele mai atractive forme de comerţ. Clienţii marilor reţele sunt receptivi
la nou şi la beneficiile aduse de cumpărăturile efectuate în supermarketuri sau
hipermarketuri.
Printre principalele oportunităţi ale pieţei de retail pot fi enumerate: existenţa
unor regiuni încă neacoperite de comerţul modern, creşterea continuă a veniturilor
românilor (tradusă în majorarea puterii de cumpărare) şi impunerea unor standarde
de calitate în comerţ de către Uniunea Europeană.
Cei mai importanţi jucători pe piaţa românească de retail sunt: Carrefour
România- Carrefour şi Carrefour Express (pe segmentul de supermarketuri),
companie care deţine o cotă de 50,5% pe segmentul hipermarketurilor, Metro
Group- Metro (segmentul cash&carry) şi Real, Louis Delhaize- Cora, MGV Distri
Hiper- Auchan şi Discount Market (pe segmentul de supermarketuri), Spar
International etc.
Consumul de bunuri de larg consum este estimat să crească cu aproximativ
18% /an în următorii ani, datorită următorilor factori :
 scădere graduală a inflaţiei
 creşterea puterii de cumpărare
 creşterea consumului în urma creşterii potenţialului de câştig
Românii cumpără masiv din retail, in special mâncare
 
Conform măsurătorilor Planet Retail, in România, vânzările din retail sunt
responsabile de aproximativ 50% din sumele cheltuite de consumatori, ceea ce
constituie o proporție considerabilă, comparativ cu nivelul din Europa de Vest si
este, in același timp, o proporție mai mare decât cea pe care o întâlnim in alte țări
din Europa Centrala si de Est, cum ar fi Slovacia sau Cehia.
Revenind la piața autohtonă, trebuie menționat că, în costul de cumpărături al
românilor, cheltuielile pentru alimente depășesc 50%, ceea ce departajează
România de țările Europei de Vest. Însă tendința se înscrie în normal dacă privim
spre țările din Europa Centrală și de Est, datorită nivelului de trai mai scăzut.

Top 5 hipermarketuri pe piata de retail din Romania, dupa vanzari


Sectorul hipermarket-urilor este format exclusiv din jucători internaționali. În
prezent există cinci mari jucători pe piață, potrivit masurătorilor de vânzări ale
Planet Retail. 
Primul este lanțul franțuzesc Carrefour, urmează Kaufland, parte a Schwarz
Group, medalia de bronz o primește Metro Group, cu rețeaua de cash & carry, pe
locul al patrulea in 2010, Cora, parte a Louis Delhaize . Al cincilea în top este
retailer-ul vestic intrat pe piața din Romania Auchan, care activează aici din 2006,
targetând orașele cu peste 100.000 de locuitori. Lanțul de hipermarketuri operează
mai puțin de 10 magazine în Romania, deținând la nivel internațional aproape
3000.

Retailul modern din România, reprezentat de hiper şi supermaketuri are o cotă de


piaţă de aprox. 20%, însă se va dezvolta puternic în următorii ani. Comerţul
tradiţional are o cotă de piaţă de peste 70%, însă retailul modern va înregistra o
creştere de pînă la 50% în 2010, potrivit unui studiu prezentat de Ministrul
Integrării Europene.
 GRUPUL AUCHAN PE PLAN MONDIAL

1961 - crearea mărcii Auchan Gerard Mulliez, înființează primul magazin


Auchan la Rubaix, langă Lille. Cartierul numit "Hauts Champs" va da numele
societății.
1971 –dezvoltare pe întreg teritoriul Franței Auchan își începe dezvoltarea
dincolo de Lille.10 ani mai târziu, numărul de magazine ajunge la 23, dând
astfel mărcii o anvergură națională.
1977 – angajații au acces la acțiunile societății;
 1981 - începe expansiunea internatională Auchan își face intrarea pe piața din
Spania prin crearea mărcii Alcampo. Va urma piața din Italia;
1996 - extindere in alte țări. Extinderea continuă în Portugalia, Polonia si
Luxemburg. Este momentul în care Auchan devine unul dintre cei mai mari
retaileri din Europa;
1998 - sunt deschise primele magazine Auchan din Ungaria;
 1999 - este deschis primul magazin din China, la Shanghai;
 2000-2002 - expansiunea continuă Auchan deschide magazine în Taiwan,
Maroc si în Rusia;
7 noiembrie 2006 - deschiderea primului hipermarket Auchan în Romania!
2008 - Deschiderea primului hipermarket Auchan în Ucraina, la Kiev.
 2009 - 7 orașe ce dețin magazine Auchan in Romania
Pe segmentul hipermarketurilor Auchan este un specialist al magazinelor de mari
dimensiuni. În România, în toate orașele unde sunt prezente, magazinele Auchan
sunt cele mai mari pe acest segment și înregistrează cel mai mare trafic de clienți.
Grupul Auchan:
 12 țări
 571 hipermarketuri
 747 supermarketuri
 312 Centre comerciale Immochan
Banca Accord
 42,5 miliarde de euro cifra de afaceri în 2010
 262 000 colaboratori în 2010

Veniturile Grupului sunt în creștere cu 3% in Franța, cu 1,1% in restul țărilor din


Europa Occidentala  (Spania, Italia, Portugalia, Luxemburg) si cu 22,7% în țările
din Europa Centrală și de Est (Polonia, Ungaria, România, Rusia, Ucraina) și Asia
(China si Taïwan), zona în care s-a concentrat o parte importantă a expansiunii anul
trecut. Veniturile au fost realizate in proporție de 46% in Franța si de 54% in restul
lumii, repartizate astfel: 27 % in țările din Europa de Vest fără Franța si 27% in
țările din Europa de Est și în Asia.
 
 AUCHAN ÎN ROMÂNIA
Strategia de vânzare a Auchan, spre deosebire de alte lan ţuri comerciale prezente
pe piaţa românească, va fi adaptată nevoilor consumatorilor români şi specificului
pieţei româneşti, cu preţuri mici la toate produsele, nu numai pentru anumite
categorii.
Auchan are ca principal obiectiv obţinerea satisfacţiei clienţilor şi, implicit,
fidelizarea acestora. Concurenţa se intensifică, iar cumpărătorii vor deveni,
inevitabil, mai exigenţi. Un criteriu important în alegerea magazinelor va fi
proximitatea şi puterea lanţurilor comerciale de a-şi fideliza clienţii.Prin
particularităţile sale, respectiv adaptarea la obiceiurile de consum ale rom ânilor,
preţuri mici şi orientare către client, Auchan are toate şansele să se impună.
Alegerea României ca o nouă locaţie pentru grupul Auchan a fost
determinată de faptul că piaţa românească este tentantă pentru acest gen de afacere
datorită creşterii consumului de băuturi alcoolice şi nealcoolice, dar şi datorită
creşterii cheltuielilor cu îmbunătăţirea locuinţei şi cu produse de folosinţă
îndelungată. Dinamismul pieţei româneşti este factorul cheie pentru investitorii
francezi.
În prezent Auchan deţine în România 4 hipermarketuri în: Bucureşti-Titan, Cluj-
Napoca, Târgu-Mureş şi Piteşti iar în Timişoara cu un supermarket la deschidere în
prezent e hipermarket.
Tabel 1. Dezvoltarea hipermarketului Auchan în raport cu concurenţa
Cifra de
Nr. Nr.
Numele Anul intrării afaceri
Proprietarul magazine magazine
reţelei pe piaţă 2007 (mil.
(sf. 2007) (sf. 2008)
Euro)
Carrefour Carrefour 2001 11 17 866
Metro Group Real 2006 14 21 367
Louis Delhaize Cora 2003 3 4 300*
MGV Distri-
Auchan 2005 5 7 137
Hiper
Spar
Spar 2006 1 5 N/A
International

Hipermarketul Auchan doreşte să ofere clienţilor săi o atmosferă plăcută , reuşind


să-i surprindă de fiecare dată cu elemente decorative inovatoare. Auchan ţine cont
de preferinţele vizitatorilor săi, asociind fiecărei sărbători decoraţiunile şi
ornamentele potrivite.
Tabel 2. Expansiunea grupului Auchan în România
Localitate Data Dezvoltator
deschiderii
Bucureşti-Titan 2006 Avrig 35
Târgu Mureş 2007 BelRom
Piteşti 2007 Avrig 35
Cluj Napoca 2007 Iulius Mall
Suceava 2008 Iulius Mall
Bucureşti-Militari 2008 Meinl European
Land
Timişoara 2009 Iulius Mall
Constanţa 2009 Polus Center
Arad 2009 Meinl European
Land

Auchan întretine relații de parteneriat cu 50.000 de furnizori din întreaga lume.


Acest parteneriat permite Grupului Auchan să construiască un comerț dinamic și să
îndeplinească, împreună cu partenerii săi, importante obiective în materie de
volume de vânzări și de rentabilitate.

Principiile de colaborare dintre Auchan și partenerii săi


Conduita în afaceri pe care Auchan și-o impune față de furnizorii săi este
fondată pe încredere, integritate și transaprență.
Regulile dupa care Auchan se ghideaza in relațiile cu partenerii săi sunt
urmatoarele:
 Selecția obiectivă a furnizorilor.
 Respectul angajamentelor și a cuvântului dat.
 Loialitate și parteneriat.
 Onestitate și integritate.
 Atenție și respect față de partener.

Angajamente comune în serviciul clienților


În fiecare an Auchan le permite celor 977.000.000 de clienți ai săi să
cheltuiască mai puțin, să cumpere mai simplu si să consume mai bine.
Împreună, trebuie să le propunem o gamă largă de produse sigure si de calitate,la
prețuri cât mai mici. Auchan semnează cu fiecare furnizor al său un cod de etică
comercială, care reiterează atașamentul Auchan față de principiile universale
referitoare la condițiile de muncă și la respectul față de mediu.
Relații durabile și echilibrate
În toate țările în care este prezent, Grupul Auchan se străduiește să stabilească
relații durabile și echilibrate cu furnizorii săi, bazate pe o politică de dialog, mai
ales cu intreprinderile mici și mijlocii și cu societățile din domeniul agricol.
Auchan sprijină societățile cu care colaborează să-și exporte produsele în alte părți
ale "lumii Auchan".
Comparativ cu Metro sau Carreffour, Auchan aplica la nivel global o politică de
discount generalizat, ceea ce presupune ca toate produsele să participe în același
timp la un program de reduceri atent controlat care să se adapteze și puterii de
cumpărare. Dacă concurența editează cataloage cu discounturi la 100-200 de
produse, grupul francez merge pe reduceri de prețuri la toate produsele, mizând pe
propria marjă de câștig. Marja mult mai flexibilă decât a celorlalte hipermaketuri
de pe piața romanească. „Preferăm să practicăm o marjă comercială mai mică și să
vindem mai bine. Avem cele mai mici prețuri de pe piața si am luat decizia de a
nu face discount doar la anumite produse cum se întamplă in cazul altor magazine
ci la tot ce avem în ofertă”, declară RegisMougel, director general Auchan
România.
În viitorul foarte apropiat banca Accord, parte a grupului Auchan va veni cu o
serie de oferte de credite de consum care vor urmări politica de produs și de
marketing a companiei. La acest capitol, grupul francez este de părere ca cel mai
indicat este să adaptezi strategia de marketing pe fiecare țară sau chiar oraș pentru
ca preferințele și puterea de cumpărare sunt diverse. Experiența internaționala de
marketing a grupului este suficient de bogată cât să pregatească multe surprize
plăcute și pentru piața românească.
Vești bune și pentru furnizori! Comparativ cu concurența, Auchan preferă ca
atunci când este posibil să sprijine micii furnizori: „Credem că micii furnizori sunt
bogația unei țări”, continuă Regis Mougel. Mai concret, aceștia sunt ajutați să
exporte în rețeaua internațională Auchan iar în cazul în care produc o marfă bună
și nu au o capacitate prea mare de producție, există posibilitatea de a fi ajutați
financiar să producă la nivelul solicitat. O soluție destul de inteligentă, daca ne
gândim la faptul că este o strategie în plus de a negocia un preț bun cu furnizorii și
de a lărgi și diversifica oferta provenită din producția locală.
În plus, se preferă furnizorii români care să aibă produse cu un bun raport calitate
– pret. Auchan este acceptat și pentru factoring, deși în unele cazuri, când este
vorba de furnizori mici preferă să platească marfa la livrare pentru a-i sprijini în
păstrarea unei marje bune de câștig. Termenul minim de incheiere a unui contract
este de un an. Un alt amănunt interesant este că dacă un furnizor vrea să ofere o
degustare în interiorul magazinului, contravaloarea produselor poate fi chiar
acoperită de Auchan.
 IMPORTANȚA SATISFACERII CLIENȚILOR
Satisfacţia sau insatisfacţia resimţită de client după cumpărare depinde de
performanţa ofertei în raport cu aşteptările cumpărătorului. În general, satisfacţia
este dată de plăcerea sau dezamăgirea pe care o resimte cineva atunci când îşi
compară impresia asupra performanţelor (sau rezultatelor) unui produs/ serviciu cu
aşteptările pe care le avea înainte să îl cumpere.
Dacă performanţa nu se ridică la înălţimea aşteptărilor, clientul va fi nemulţumit.
Discrepanţele mari de acest gen produc frustrări majore. În aceste cazuri putem
vorbi şi de disonanţa cognitivă. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările, clientul va
fi foarte mulţumit sau chiar încântat. Reacţia emoţională, în acest caz, poate atinge
niveluri destul de înalte.
Cele 5 elemente de bază ale genezei satisfacției
 Așteptările, Performanța, Comparația, Confirmarea/ Infirmarea, Discrepanța
Putem spune despre satisfacţie că influenţează loialitatea consumatorului faţă de
marcă. Satisfacţia intervine asupra atitudinii faţă de marcă, determinând fie
consolidarea ei şi creşterea loialităţii, fie slăbirea ei şi scăderea loialităţii.
Un consumator satisfăcut spune altor trei persoane că este mulţumit iar un
consumator nesatisfăcut spune la 9-10 persoane motivul nemulţumirii sale. Un
exemplu sugestiv este următorul: dacă 60% dintre clienţii unei firme sunt
satisfăcuţi ei influenţează pozitiv 180 de persoane, ia restul de 40 %- nesatisfăcuţi
influenţează, în mod negativ, alte 400 de persoane.
Abia de la un nivel de peste 80% de clienţi satisfăcuţi numărul persoanelor
influenţate pozitiv va fi mai mare decât numărul persoanelor influenţate negativ
(240 persoane faţă de 200 de persoane). De aceea companiile trebuie să dea o foarte
mare importanţă satisfacerii clienţilor prin constituirea unei relaţii durabile cu
aceştia, prin oferirea unor avantaje şi a unor servicii suplimentare egale sau, mai
bine, superioare aşteptărilor lor.
Capitolul II:
IDENTIFICAREA ȘI OPERAȚIONALIZAREA PROBLEMEI
2.1 DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE
Pentru a surprinde cât mai bine evoluţia satisfacţiei clienţilor Auchan şi
pentru a obţine informaţii de un real ajutor în luarea deciziilor de marketing s-a
optat pentru realizarea unui studiu cu privire la hipermarketul Auchan. În condiţiile
în care piaţa de retail se află într-o continuă dezvoltare, iar preferinţele
consumatorilor evoluează pe zi ce trece, s-a constatat necesitatea unei cercetări a
satisfacţiei clienţilor hipermarketului. În acest context departamentul de marketing
a decis că un sondaj de opinie este un mod potrivit de a afla părerea oamenilor
despre Auchan, despre acţiunile întreprinse aici şi nu în ultimul rând, ţinând cont de
principiul „ Clientul nostru este stăpânul nostru” , propunerile şi sugestiile
clienţilor.În cazul de față problema decizională se concretizează în felul următor:
 Creșterea nivelului de satisfacție al clienților
hipermarketului
2.2 TRANSPUNEREA PROBLEMEI DECIZIONALE ÎN PROBLEMĂ DE
CERCETARE ȘI DEFINIREA ACESTEIA
Din definirea problemei decizionale derivă problema de cercetare, aceasta
axîndu-se pe nevoia de informaţii ce sunt necesare pentru rezolvarea problemei
create. Nivelul de satisfacție al consumatorilor unui magazin este influențat în mare
măsură de atitudinea pe care o au aceștia față de magazin. În formarea atitudinii
însă, o pondere foarte mare o deține imaginea magazinului creată în mintea
consumatorilor. Astfel, pentru a calcula nivelul de satisfacție actual al clienților
hipermarketului Auchan, problema de cercetare trebuie să măsoare imaginea
curentă a magazinului.

2.3 STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETĂRII


Pentru definirea scopului cercetării și pentru operaționalizarea problemei,
departamentul de marketing al hipermarketului Auchan a definit următoarea listă
de obiective, pentru culegerea informațiilor necesare cu scopul alegerii variantei
decizionale optime.
 Determinarea celor mai vizitate magazine de tip hipermarket Timișoara;
 Identificarea importanței atributelor determinante în alegerea unui magazin
de tip hipermarket;
 Determinarea gradului de notorietate a hipermarketului Auchan din
Timișoara;
 Evaluarea modului de poziționare a hipermarketului Auchan în mintea
consumatorului ;
 Evaluarea indicatorilor cheie definiţi de societate: diversitatea, curăţenia,
amabilitatea.

2.4 OFERTA DE CERCETARE

Titlul proiectului de cercetare Studiu privind imaginea magazinului Auchan în


Timișoara
Problema decizională Creșterea nivelului de satisfacție al clienților
hipermarketului Auchan

Problema de cercetare Măsurarea imaginii curente a hipermarketului


Auchan
Scopul cercetării Obținerea informațiilor necesare pentru rezolvarea
problemei decizionale identificate
Obiectivele cercetării 1.Determinarea gradului de notorietate a
hipermarketului Auchan din Timișoara
2.Analiza gamei de magazine vizitate de consumatori
3.Identificarea criteriilor, atributelor ce stau la baza
alegerii unui magazin
4.Evaluarea imaginii magazinului în funcție de
categoriile de atribute ce stau la baza poziționării
acestuia în mintea consumatorilor
5.Evaluarea modului de poziționare a magazinului în
mintea consumatorului
Surse de date Respondenți, membri ai eșantionului
Tipuri de informații Informații primare
Metodologia de cercetare Cercetare descriptivă, studiu transversal, anchetă pe
bază de chestionar

Limitele cercetării  Erorile de răspuns


 Dimensiune redusă a eșantionului(50 persoane)
 Structură nereprezentativă a eșantionului
Necesarul de timp și personal 2 zile, 4 operatori de interviu
Estimarea costurilor Instruire operatori: 1000 €
Salariu operatori: 120 €
Listare anchete: 50 €
Plata cercetării: 600 €
Alte cheltuieli: 200 €
Total: 1970 €
Buget 2000 €

2.5 FORMULAREA IPOTEZELOR

Ipoteza nulă: Nivelul satisfacției clienților hipermarketului Auchan (Timișoara),


nu diferă semnificativ în funcție de sex, vârstă, stare civilă, studii, domeniu de
activitate și venit din punct de vedere statistic.

Ipoteza alternativă: Nivelul satisfacției clienților hipermarketului Auchan


(Timișoara), diferă semnificativ în funcție de sex, vârstă, stare civilă, studii,
domeniu de activitate și venit din punct de vedere statistic.
CAPITOLUL III STABILIREA CADRULUI CERCETĂRII
3.1 STABILIREA TIPULUI DE CERCETARE: cercetare descriptivă efectuată
prin studiu transversal; anchetă pe bază de chestionar.
3.2 STABILIREA INSTRUMENTULUI DE COLECTARE A DATELOR :
chestionar cu 27 de întrebări .
3.3 STABILIREA TEHNICILOR DE ADMINISTRARE A
CHESTIONARULUI: interviu personal stradal și în incinta mall-ului, realizat prin
intermediul operatorilor de interviu:
 Iulius Mall, în apropierea hipermarketului Auchan, (str. Demetriade nr.1)
 Piața Unirii, Timișoara
3.4 TABELUL TEMELOR ȘI VARIABILELOR CHESTIONARULUI

NR.CRT. Temele chestionarului Variabilele analizate


1. Identificarea prezența/absența  Tip magazine
pe una din rețelele sociale  Magazine preferate
2. Identitatea profilului  Avatar
 Nume profil
3. Notorietatea hipermarketului  Comportamentul de vizitare
Auchan  Evaluarea atributelor
magazinului (6)
 Diversitatea ofertei
4. Intensitatea vizitărilor și  Percepția magazinului
decalajul între două vizite  Grad de satisfacție la ultima
hipermarketului Auchan vizită
 Evoluția frecvenței de
vizitare
5. Sa  Magazinul vizitat cel mai
des
 Evaluare comparativă
6. Profilul clientului  Posturi TV urmărite
 Posturi radio ascultate
 Sex
 Vârstă
 Stare civilă
 Număr de membri în familie
 Studii
 Domeniu de activitate
 Venit familial.

3.5 ELABORAREA CHESTIONARULUI

Bună ziua, mă numesc............................................................................și sunt


student la UVT, FEAA, specializare Marketing. Vă rog să îmi acordați 10 minute
pentru a răspunde la următoarele întrebări. Datele obținute vor fi folosite în scopul
realizării unui studiu de piață, și sunt strict confidențiale.

1.De unde obișnuiți să vă faceți cumpărăturile?


 Chioşc
 Băcănie
 Minimarket
 Supermarket
 Hipermarket
 Cash & Carry
 Altele (vă rugăm precizați care):..............................................

2.Ce magazine vizitați în mod regulat?

 Metro  Profi
 Selgros  Novatim
 Real  Plus
 Auchan  Alte
supermarketuri
 Kaufland  Magazine de
cartier
 Billa  Piața
3. Vă rugăm să evaluați pe o scară de la 1 la 5 importanța atributelor în
alegerea unui magazin:

Atribute 1- 2 -importanță 3 4 - foarte 5 - cel mai


neimportant redusă -important important important
Condițiile
igienico-sanitare
Împrejurimile
magazinului
Calitatea
serviciilor
Prețuri rezonabile
Magazinul în
general
Primirea și
asistența în
magazine
Frecvența
promoțiilor,
degustărilor
Reclama mass-
media
Gama de produse
Serviciul la casele
de marcat

4. Ați vizitat magazinul Auchan?

 DA(treceți la întrebarea 5)
 NU(treceți la intrebarea 11)
Care este opinia ta in legatura cu urmatoarele aspecte legate de hipermarketul
Auchan. Pentru fiecare afirmatie spune-ne daca esti foarte multumit(a),
multumit(a), nemultumit(a) sau foarte nemultumit(a):

5. ÎMPREJURIMILE MAGAZINULUI
ÎMPREJURIMILE Foarte Mulțumit Neutru Nemulțumit Foarte
MAGAZINULUI mulțumit nemulțumit
Accesul către
centrul comercial
Ușurinta în a găsi
un loc de parcare
Securitatea în
parcare

6.MAGAZINUL ÎN GENERAL
MAGAZINUL ÎN Foarte Mulțumit Neutru Nemulțumit Foarte
GENERAL mulțumit nemulțumit
Disponibilitatea
cărucioarelor
Curățenia din magazine
Ambianța din magazine
Ușurința în a găsi
raioanele
Ușurința de a circula pe
alei
Ușurința de a găsi
produsele căutate
Ușurința de a găsi
prețurile produselor
Existența mărfii în
raioane
Timpul de așteptare la
cântar
Per ansamblu, timpul
petrecut pentru a face
cumpărăturile
Promoțiile din
magazine
Prezența noutăților în
raioanele alimentare
Prezența noutăților în
raioanele nealimentare
7. PRIMIREA ȘI ASISTENȚA ÎN MAGAZIN

PRIMIREA ȘI Foarte Mulțumit Neutru Nemulțumit Foarte


ASISTENȚA ÎN mulțumit nemulțumit
MAGAZIN
Calitatea primirii
în general
Personalul de la
Serviciul Clienți
Disponibilitatea
personalului în
magazine
Răspunsurile
personalului la
solicitările dvs. de
informații
8. GAMA DE PRODUSE
GAMA DE Foarte Mulțumit Neutru Nemulțumit Foarte
PRODUSE mulțumit nemulțumit
Băcănie (conserve,
paste, ulei, zahăr,
făină)
Băuturi
Lactate (unt, iaurt,
lapte)
Carne și pui
preambalate
Fructe și legume
Produse alimentare
cu servire (mezeluri,
brânzeturi, pește)
Brutărie și patiserie
Produse congelate
Produse de curățenie
Produse de igienă-
frumusețe
Nou-născuți
(îmbracăminte,
accesorii, scutece și
îngrijire)
Îmbrăcăminte
(femei, bărbati,
copii)
Încălțăminte (femei,
bărbați, copii)
Produse pentru casă
(textile, veselă,
tacâmuri, pahare)
Electronice
Electrocasnice
Cultură (carte)
Jocuri, jucării
Sport
Grădinărit

9.PREȚURI
PREȚURI Foarte Mulțumit Neutru Nemulțumit Foarte
mulțumit nemulțumit
Nivelul prețurilor
produselor
alimentare
Nivelul prețurilor
produselor
nealimentare
Raport calitate-
preț pentru
produsele
alimentare marca
Auchan
Raport calitate-
preț pentru
produsele
nealimentare
marca Auchan

10.SERVICIUL LA CASELE DE MARCAT


SERVICIUL LA Foarte Mulțumit Neutru Nemulțumit Foarte
CASELE DE mulțumit nemulțumit
MARCAT
Timpul de
așteptare la casă
Amabilitatea
personalului de
la casă
Corectitudinea
preț plătit – preț
afișat

11. La ultima ta vizita in magazin au fost produse pe care ai vrut sa le


cumperi si nu le-ai gasit la raion ?

 DA
 NU

12. Acum, pentru fiecare din afirmatiile urmatoare te rugam sa ne spui in ce


masura esti de acord sau nu cu ea :

Afirmații Foarte Mulțumit Neutru Nemulțumit Foarte


mulțumit nemulțumit
Auchan este
un magazin în
care am
încredere
Auchan își
respectă
angajamentele
Auchan face
tot ce e posibil
pentru a
răspunde
nevoilor
clienților

13. Te rugam sa ne spui cat de multumit esti per ansamblu de ultima ta


vizita in Auchan ? 
 Foarte mulțumit
 Mulțumit
 Neutru
 Nemulțumit
 Foarte nemulțumit
14. În decursul ultimelor 6 luni de zile ai recomandat Auchan
cunostintelor dvs ? 
 DA
 NU
15. În decursul ultimelor 6 luni ai revenit la Auchan... 

 Mai des ca înainte 


 La fel de des ca înainte 
 Mai rar ca înainte

16. Magazinul Auchan este cel in care cheltuiesti cei mai multi bani pe luna?
 DA
 NU
17. Ce parere aveti despre magazinul Auchan in comparatie cu magazinul pe care il vizitezi cel mai
des :
Afirmații Mai bun/e La fel Mai slab/e
 În general
Auchan este
Prețurile Auchan
sunt
Promoțiile
Auchan sunt
Calitatea primirii
la Auchan este
Gama și calitatea
produselor
oferite de Auchan
sunt

18. Ce ar putea face Auchan pentru ca tu sa fii multumit?

19. Precizaţi ce post de televiziune locală urmăriţi cel mai des în


intervalul orar:

Interval TVR ProTV Antena Pro Acasă Nu


orar Timişoar Timişoar 1 Cinema urmăresc
a a

Postul
06:00 -
10:00
10:00 -
14:00
14:00 –
18:00
18:00 –
22:00

20. Ce post de radio ascultaţi cel mai des în intervalul orar?

Interval Europa Kiss Pro Radio Radio Radio Nu


orar FM FM FM 21 Timișoar Zu ascult
Post a
07:00 –
10:00
10:00 -
13:00
13:00 –
16:00
16:00 –
19:00
19:00 –
21:00

21. Sexul

 Feminin
 Masculin

22. Alegeţi intervalul de vârstă în care vă încadraţi:

 14 – 18 ani
 19 – 25 ani
 26 – 35 ani
 36 – 45 ani
 46 – 55 ani
 Peste 55 ani
23. Precizaţi starea dvs civilă.

 Necăsătorit(ă)
 Casătorit(ă)
 Divorţat(ă)
 Văduv(ă)

24. Din câţi membri este alcătuită familia dvs?

 1 persoană
 2 persoane
 3 persoane
 4 persoane
 5 persoane
 Peste 5 persoane

25. Precizaţi nivelul dvs de pregătire:

 Şcoală gimnazială
 Şcoală profesională
 Studii medii
 Studii superioare
 Studii postuniversitare
26. Precizaţi care este domeniul dvs de activitate:

 Industrie
 Agricultură
 Economic
 Cultură, Învăţământ, Sănătate
 Administraţie publică
 Apărare, Armată, Poliţie, Pompieri
 Transporturi
 Turism
 Altul………………………………………………

27. Venitul net lunar al familiei dvs este:

 Sub 600 RON


 Între 601 – 900 RON
 Între 901 – 1200 RON
 Între 1201 – 1500 RON
 Peste 1501 RON

Vă mulţumesc pentru timpul acordat!


Vă doresc o zi placută în continuare.
La revedere!

CAPITOLUL IV. COLECTAREA DATELOR


4.1. PLANUL DE EȘANTIONARE

Definirea populaţiei statistice: persoane cu vârsta peste 16 ani, cu


domiciliul în municipiul Timişoara.

Stabilirea ariei cercetării: municipiul Timişoara.

Repartizarea punctelor de eşantionare:

Oraş Punctele de eşantionare Numărul de


chestionare
Timişoara sediul Auchan (Iulius Mall) 30
Timişoara Piaţa Unirii,Timișoara 20

Perioada de culegere a datelor: 20.07.2011 – 25.07.2011.

Metoda de eşantionare: se utilizează metoda de eşantionare de convenienţă din


cadrul metodelelor neprobabilistice de eşantionare
În Iulius Mall se interoghează fiecare al zecelea cumpărător ce se gasește la
casierie.
În Piața Unirii fiecare a zecea persoană.

Dimensiunea eşantionului: 50 de unităţi.

Unitatea de referinţă: este reprezentată de clienţii de bunuri de larg consum din


municipiul Timişoara.

Unitatea declarată: reprezintă persoanele care vor fi supuse chestionarului. Vor


fi intervievate persoane cu vârstă mai mare de 16 ani.
4.2. GHIDUL DE INTERVIU PENTRU OPERATORI

Operatorii de interviu vor fi implicați într-un training organizat de firma


Auchan. Trainingul presupune instruirea operatorilor cu referire la realizarea
interviului și impune anumite reguli, precum:

 Operatorul să aibă o ținută vestimentară corespunzătoare normelor


etice.
 Operatorul trebuie să salute persoana selectată pentru interviu, să se
prezinte, să explice succint scopul și metodologia cercetării, și să-i
comunice că interviul este strict confidențial (Ex.: Mă numesc........și
sunt student la UVT, FEAA, specializare Marketing, și realizez un
studiu referitor la imaginea hipermarketului Auchan.)
 Operatorul să formuleze întrebările pe ton neutru, și să ramână
neutru când intercolutorul răspunde, fără a aproba sau dezaproba
replica respondentului.
 Operatorul să nu sugereze nicioadată răspunsurile.
 Operatorul să desfășoare interviul cu tact. Să mențină o atmosfera
prietenească, destinsă, neintimidantă, pe toată durata interviului în așa
fel încât respondentul să fie convins de înțelegerea, simpatia și
discreția voastră și să vă răspundă fără jena chiar la întrebări delicate.
 Operatorul să respecte timpul maxim alocat pentru un interviu (8-10
minute).