Exemplul pentru etapele proiectului – seminar marti (13.

04), ora
17:30

Proiectul: sondaj B2B (info culese sunt despre organizatii)

Exemplul de la seminar este pe B2C (info culese sunt despre comportamentul individului)

Etapele proiectului:

1. Scopul cercetarii
2. Obiectivele cercetarii
3. Ipotezele corespunzatoare obiectivelor
4. Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii
5. Coordonatele cercetarii (cum, unde si cand se culeg datele)
6. Sursele de informatii
7. Esantionarea
8. Chestionarul

1. Scopul cercetarii
O singura fraza ce descrie intreaga cercetare.

Analiza comportamentului de consum de vin in perioada Sarbatorilor Pascale, la nivelul populatiei din
Romania, 18 ani +, mediul urban (localitati cu +50.000 locuitori).

2. Obiectivele cercetarii
In aceasta etapa se detaliaza scopul cercetarii pe 8-10 obiective.

Obiectivele se formuleaza cat mai complet, astfel incat oricine sa inteleaga ce dorim sa analizam (nu
lasati obiectivele scrise asa simplu cu liniute, ci integrati-le in fraze).

- Notorietatea – marcile cunoscute (top of mind, notorietatea spontana, notorietatea asistata)

- Marcile de vin preferate
- Marcile de vin consumate
- Cantitatea consumata (in ml)
- Frecventa de consum
- Tipul vinului preferat
o Culoarea (alb, rose, rosu, verde)
o Zaharuri (sec, demisec, demidulce, dulce)
o In functie de calitatea strugurilor (culesi la maturitate deplina, culesi tarziu, culesi la
innobilarea boabelor)
o Soi (merlot, chardonnays, sauvignon blanc, feteasca, pinot noir, etc.)
o Podgoria/producator (Murfatlar, Jidvei, Sarica Niculitel, Cotnari, etc.)
 - Tipul vinului consumat de obicei
- Categoria de pret
- Cum iau decizia in privinta alegerii marcii
- Obiceiuri de consum
o CUM: Modalitatile de consum (simplu, in prepararea altor bauturi/mancaruri, alaturi de
alte alimente, etc.)
o CU CINE: Persoanele in compania carora consuma vinul
o CAND: Ziua din sapt, perioada din zi
o UNDE: Locul consumului (acasa, horeca)
- Destinatia achizitiei – (pentru consum propriu, pentru cadou)
- Motivul consum vin (relaxare, sarbatorire, etc.)
- Factorii de influenta in decizie
- Profilul consumatorului de vin (sex, varsta, venit, ocupatie, educatie, stare civila, etc.)

Diferenta pt sondaj B2B – la profil se pun intrebari despre organizatii (CA, nr de angajati, domeniul de
actv, forma de proprietate, forma de capital, etc.)

ATENTIE: de pus obiectivele intr-o ordine logica a modul de desfasurare a discutiei (sa fie aceeasi ordine
cu a intrebarilor din chestionar)

Exemplu: ordinea logica a discutie pe marci este: notorietate, preferinte, cumparate

CERINTA PENTRU PROIECT: minim 8 obiective

Cuvantul „influenta” trebuie evitat in toata cercetarea, mai ales in intrebarile din chestionar (pentru ca
respondentul nu vrea sa recunoasca faptul ca exista lucruri care il influenteaza, ci vrea sa creada ca totul
este decizia lui).

3. Ipotezele
Pentru fiecare obiectiv aveti de formulat cate o ipoteza.

Fie varianta calitativa: majoritatea ....

Fie varianta cantitativa: 40% din clienti cumpara marca ...

Exemplu:

- Obiectivul: Destinatia achizitiei – (pentru consum propriu, pentru cadou)

- Ipoteza: Marea majoritate a clientilor achizitioneaza vin pentru consum propriu, dar in perioada
Sarbatorilor Pascale se observa si o crestere a procentului celor care cumpara vin pentru a-l da
cadou
 4. Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii
Variabilele se refera la indicatorii ce trebuie masurati in cercetare, acestea derivand din obiectivele
stabilite.

Definirea variabilelor se face intr-un tabel cu 3 coloane – denumirea variabilei, definirea conceptuala
si mai apoi cea operationala.

Variabilele vor fi trecute in tabel in ordinea in care apar si intrebarile in chestionar.

ATENTIE: Variabilele definite trebuie sa fie cel putin atatea cate intrebari sunt in chestionar. Pentru
unele intrebari s-ar putea sa aveti de definit mai multe variabile, pentru ca in aceeasi intrebare aflati
raspunsuri despre mai multe elemente (cum este, de exemplu, obiectivul specific notorietatii
marcilor sau cel referitor la evaluarea marcilor in functie de mai multe criterii, pe scala Likert sau
diferentiala semantica).

Intrebarile pentru obiectivul de notorietate:

- top of mind
Care este prima marca de vin care va vine in minte?
.............................................
- notorietatea spontana
Ce alte marci de vin mai cunoasteti?
........................................
- notorietatea asistata
Ce alte marci de vin mai recunoasteti din lista de mai jos?
a) Purcari b) Cricova c) Panciu d) Samburesti e) Cotnari
f) Beciul Domnesc g) Tohani h) Ceptura i) Crama Oprisor

Intrebarile construite pe scala lui Likert sau diferentiala semantica, unde se evalueaza mai multe
aspecte legate de fenomenul cercetat, avem mai multe variabile pentru aceeasi intrebare.

Exemplu:

Cat de importante sunt urmatoarele criterii atunci cand alegeti marca de vin pe care o cumparati?

Criteriul F imp Imp Nici-nici Neimp F neimp

Pretul
Marca
Ambalaj
Ingredientele

Denumirea variabilei Def conc Def oper

1. Not_top Prima marca de vin mentionata Chestionar Chestionar cu
in mod spontan de respondent autocompletat: operator:
- raspuns liber - se pune lista de
marci de mai sus +
 Alta .....................
2. Not_sp Alte marci mentionate in mod Chestionar Chestionar cu
spontan de respondent autocompletat: operator:
- raspuns liber - se pune lista de
marci de mai sus +
Alta .....................
3. Not_as Alte marci de vin recunoscute a) Purcari b) Cricova c) Panciu
de respondent dintr-o lista d) Samburesti e) Cotnari
prestabilita f) Beciul Domnesc g) Tohani
h) Ceptura i) Crama Oprisor
4. Cant_cons Cantitatea de vin consumata la a) Sub 250 ml
o ocazie de consum b) 250-500 ml
c) 501-750 ml
d) 750ml-1 l
e) 1,01-1,5 l
f) 1,6-2 l
g) Mai mult de 2 l
.....
10. Imp_pret Importanta pretului in decizia a) F imp
de cumparare a marcii de vin b) Imp
c) Nici-nici
d) Neimp
e) F neimp
11. Imp_marca Importanta marcii in decizia de a) F imp
cumparare a marcii de vin b) Imp
c) Nici-nici
d) Neimp
e) F neimp
12. Imp_amb Importanta ambalajului in a) F imp
decizia de cumparare a marcii b) Imp
de vin c) Nici-nici
d) Neimp
e) F neimp
13. Imp_ingr Importanta ingredientelor in a) F imp
decizia de cumparare a marcii b) Imp
de vin c) Nici-nici
d) Neimp
e) F neimp

5. Coordonatele cercetarii (cum, unde si cand se culeg datele)

Coordonatele modale (cum)
 - Tipul de sondaj pe care il alegeti (se alege in functie de tema cercetarii si respondentii pe care ii
cautati) – de ales dintre sondaj clasic fata in fata, telefonic, la domiciliul respondentilor (B2C)/
sediul organizatiilor (B2B), online

Pentru acest studiu se va organiza un sondaj online.

Coord temporale (cand)

- Perioada din an cand se culeg datele

o Sondaj personal (fata in fata) – sunt necesare 2 sapt pt culegerea info
o Sondaj online – 3-4 zile
- Zile si intervale orare – programare pe zile din sapt si pe intervale orare (dim, pranz, seara) – nu
este necesara pentru sondajele online

Datele vor fi culese in per 5-9 mai, pentru a lasa sa treaca perioada sarbatorilor pascale, dar sa venim
cu chestionarul destul de recent dupa acestea.

Coord spatiale (unde)

- Sondaj fata in fata – Unde sa il abordeze pe respondent?

- Sondaj online – Unde se posteaza linkul pentru chestionar?

Variante:

- Postarea pe site (site-urile de cumparaturi online, site-urile specializare in vinuri, etc.)

- Trimiterea pe email (doar daca avem baza de date cu potentiali respondenti care in prealabil si-
au dat acordul pentru a primi astfel de chestionare – GDPR)
- Utilizarea panelurilor online construite de firmele de cercetari – ofera cea mai mare sansa de a
face o cercetare reprezentativa, insa este cea mai scumpa alternativa

6. Surse de informatii
a) Colectivitatea cercetata – populatia despre care este vorba in cerc

Colectivitatea cercetata este reprezentata de consumatorii de vin din Romania, 18 ani si peste, din
mediul urban (localitati cu +50.000 locuitori).

Un exemplu pt proiectul B2B: Sa presupunem ca avem o cercetare referitoare la utilizarea marketingului

de catre firmele de pe piata panificatiei. Colectivitatea cercetata este reprezentata de firmele ce
activeaza pe piata panificatiei din Romania.

b) Unitatea de observare – entitatea al carui comportament il studiez

- Consumatorul individual
- Grupuri – familia/gospodaria
 - Organizatia

Pentru exemplul de la seminar (consumul de vin), unitatea de observare este individul.

In cazul proiectului, unitatea de obs va fi organizatia.

De aici reies „demograficele” pe care le includeti in chestionar, pt a face profilul clientul:

- Cons individual: sex, varsta, educatie, religie, venit, etc

- Gospodaria: nr memb, venitul gospodariei, venitul per memb din gospodarie, mediul de
resedinta, etc
- Organizatie: vechime, nr ang, CA, dom de activitate, forma de capital, etc.

c) Unitatea de sondaj – persoana care imi raspunde la intrebarile din chestionar

- Consumatorul individual
- Un membru al gospodariei – dar trebuie specificat cine anume, nu lasat la voia intamplarii (cel
care face achizitia, cel care foloseste produsul in gospodarie, cel care a avut ziua de nastere cel
mai recent)
- Un angajat din organizatie – dar trebuie specificat cine anume, nu lasat la voia intamplarii (cel
care decide in privinta temei cercetarii sau directorul/managenerul).

Pentru exemplul de la seminar (consumul de vin), unitatea de sondaj este tot individul.

Un exemplu pt proiectul B2B: Sa presupunem ca avem o cercetare referitoare la utilizarea marketingului

de catre firmele de pe piata panificatiei. Unitatea de sondaj este reprezentata de o persoana ce cunoaste
tema si raspunde in numele firmei (marketerul, managerului/CEO, etc.).

7. Esantionarea
De vazut cursul nr 8 (15.04.2021), ce explica pe larg cum se calculeaza marimea esantionului, ce
reprezinta fiecare indicator din formula si de ce sunt ei importanti pentru a construi o cercetare
corecta (reprezentativa).

7.1. Marimea esantionului (cati respondenti)

t 2  p (1  p)
n
2
Unde:
n – mărimea eşantionului (numărul de respondenţi)
t – coeficient statistic ce corespunde probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării
p – ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului ce posedă caracteristica cercetată

 – marja de eroare

Pentru o cerc reprezentativa - probabilitate de garantare a rezultatelor cercetării trebuie sa fie de minim
95%

Probabilitatea de garantare – variaza intre 95% si 98%

Cel mai des, in cercetarile comerciale se lucreaza cu minimul de 95%.

Pentru 95% - t=1,96; 96% - t=2,05; 97% - t=2,17; 98% - t=2,33

Ponderea pers ce poseda caracteristica cercetata

Care este caracteristica cercetata? Sa consume vin.

Ar trebui sa stim care este ponderea celor care consuma vin din totalul populatiei din Romania, 18 ani +,
mediul urban (+50.000 locuitori). Cautam aceasta informatie in surse oficiale, date statistice, rapoarte,
etc. Daca nu o gasim, nu facem estimari personale.

Sa presupunem ca am aflat din surse statistice ca ponderea este de 70% - p=0,7

Insa, cel mai des, nu avem aceasta informatie. In aceasta situatie, consideram p=0,5.

Marja de eroare – procentul cu care variaza situatia reala fata de rezultatul furnizat de sondaj

Pentru o cerc reprezentativa, marja de eroare maxima trebuie sa fie de +/-5%.

Marja de eroare varianta intre 2% si 5%.

Exemplu:

t 2  p (1  p)
n
2
Probabilitate de garantare a rezultatelor cerc – 95%, valoarea lui t este 1,96.

Nu stim ponderea pers ce poseda caract cerc (ponderea celor care consuma vin) – p=0,5

Lucram cu marja de eroare maxima de +/-3% (pe care in formula o trecem ca 0,03)

n = 1,962 x 0,5 (1 – 0,5) / 0,032 = 1067,1

Se rotunjeste in plus, ceea ce inseamna ca pentru cercetarea noastra avem nevoie de un esantion de
1068 pers.

Exceptie:

DACA stim totalul colectivitatii cercetate (N) (cum ar fi studiu in randul studentilor fac de marketing,
studiu in randul angajatilor unei companii, studiu in randul abonatilor companiilor de telefoanie mobila,
etc.), trebuie sa verific urmatoare conditie:

Daca n/N > 1/7, atunci esantionul trebuie corectat (fiind prea mare) dupa urmatoare formula:

nc= n*N / (n+N)

Exemplu: Studiul este realizat in randul angajatilor unei companii, aceasta avand un total de 2000 de
angajati (N).

n/N = 1068/2000 >1/7 Atunci trebuie sa corectez esantionul (sa-l restrang), pentru ca este prea mare.

nc = n*N / (n+N) = 1068 * 2000 / (1068 + 2000) = 696,2

Avem nevoie de doar 670 de respondenti.

Pentru exemplul despre consumul de vin, din cauza ca nu stiu care este totalul colectivitatii cercetate
(N), nu se corecteaza esantionul, deci ramanem la valoare de 1068 respondenti.

7.2. Structura esantionului (cum vor fi alesi respondentii)

- trebuie sa folosim o metode de esantionare
Pentru cerc reprezentative – trebuie sa folosim metode de esantionare aleatoare

Exemplu:

Metoda: Esantionarea stratificata (a se vedea in suportul de cursuri nr 8 & 9 toate celelalte metode de
esantionare aleatoare, din care puteti alege pentru proiectul dvs.)

Esantionul:1068 persoane

Cum alegem aceste persoane?

Pas 1: stabilirea criteriilor de selectie a respondentilor (demografice) – 2-3 criterii maxim

Criteriile se aleg in functie de demograficele ce stiu ca influenteaza comportamentul analizat.

- Sex
- Venit
- Varsta
- Regiunea de provenienta
- Educatia
- Statutul marital

Trebuie sa alegem din toate cele de mai sus, 2-3 criterii ce consideram ca sunt cele mai importante:

- Venit
- Varsta
- Sex

Pas 2: identificarea categoriilor de respondenti pentru fiecare criteriu

Pentru fiecare criteriu trebuie sa am cel putin 2 categorii, pentru ca altfel daca este o singura categorie
de respondenti pe care o vreau in cercetare, atunci acel criteriu nu mai apare la esantionare, ci este doar
o intrebare filtru in chestionar (mediul de resedinta, unde dorim doar pe cei din mediul urban).

Venit: venit mic (sub 2.500 lei), venit mediu (2.500 – 6.000 lei), venit mare (peste 6.000 lei)

Varsta: 18 – 35 ani, 36 – 50 ani, 51 – 65 ani

Sex: B, F

Pas 3: determinarea procentului corespunzator fiecarui segment de mai sus

Cum se stabilesc aceste procente?

 - Folosim segmentarea de pe piata analizata (info mi-o da clientul cercetarii)
- Folosim statistica nationala si adaptam procentele la aceasta
- Ii impartim egal

Vom imparti in functie de modul in care segmentele se regasesc la nivelul pietei vinului:

Venit: venit mic (sub 2.500 lei) (20 %), venit mediu (2.500 – 6.000 lei) (50 %), venit mare (peste 6.000 lei)
(30 %)

Varsta: 18 – 35 ani (30 %), 36 – 50 ani (40 %), 51 – 65 ani (30 %)

Sex: B (60 %), F (40 %)

Pas 4: aplicarea acestor ponderi la total esantionului (n=1068)

1068 pers:

- Venit mic (20%): 214

o 18 – 35 ani (30%): 64
 Barbati (60%): 39
 Femei (40%): 25
o 36 -50 ani (40%): 86
 Barbati (60%):
 Femei (40%):
o 51 -65 ani (30%): 64
 Barbati (60%):
 Femei (40%):
- Venit mediu (50%): 534
o 18 – 35 ani (30%):
o 36 -50 ani (40%):
o 51 -65 ani (30%):
- Venit mare (30%): 320
o 18 – 35 ani (30%):
o 36 -50 ani (40%):
o 51 -65 ani (30%):

La finalul aplicatii acestei metode vom obtine 18 profiluri diferite de respondenti pe care il dorim in
cercetare, fiecare strat avand un nr precis de persoane (de exemplu, avem 39 de barbati cu varsta intre
18 si 35 ani, cu venit mic).

8. Chestionarul
A se vedea cursul 10 pentru recomandari referitoare la construirea chestionarului.
Pentru proiect, chestionarul trebuie sa aiba cca. 20 de intrebari.