Marketingul contemporan nu înseamnă doar prezența in Social Media sau în offline , dar este

despre a ințelege perspectivele și dorințele clienților, ca să poți lua legătura cu ei. Activitățile de
marketing au la bază ideea că orice activitate economică trebuie să fie preocopată de
satisfacerea cerințele consumatorilor. Marketing-ul este despre oameni, despre a-I ajuta pe
ceilalți să devina cine își doresc, să le resolve problemele si să progreseze. In acest context,
pentru perceperea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cereri de produse si
servicii, un rol primordial il are studierea si modelarea comportamentului consumatorului.

Marketingul abordeaza notiunea de comportament al consumatorului in sens restrains și în

sens larg. Astfel, în sens restrans , comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor
în cazul cumpărării/ consumului de bunuri materiale și servicii 1, pe când în sens larg el
cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, incluzând,
de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de
biserică.2

Evolutia comportamentului consumatorului s-a realizat sub impactul schimbărilor dintre relația
cu producătorul si consumatorul. Ca știință, comportamentul consumatorului este nou și s-a
creat ca interfață între economie, management, marketing și psihologie, dar a evoluat în urma
dezvoltării rapide și paralelă ale altor știinte in raport cu comportamentul consumatorului.
Evoluția comportamentului consumatorului începe în perioada anilor 20–30 ai secolului XX-lea,
cand supraproduția a impus practic producătorul să se găndească la nevoile practice și reale ale
consumatorului. Totuși, anii 70 au fost cei mai importanți in studierea comportamentului
consumatorului. Interesul față de acest concept ale altor domenii ( istorie, psihologie, sociologie
etc. ) a dus la o dezvoltare mai rapidă a disciplinilor de bază, dar și a culegillor, analizelor si
interpretarea informațiilor. O importanță majoră la nivel internațional a avut cercetarea
consumatorului făcută de Association for Consumer Research, care cuprindea în anul 1989
peste 1100 membri, iar anual era organizat un congress.
1
Andreea Muntean, Ruxandra Lazea, Comportamentul Consumatorului, Alba Iulia, 2018, p.8
2
Andreea Muntean, Ruxandra Lazea, Comportamentul Consumatorului, Alba Iulia, 2018, p.8

7
Dacă ar fi să ne raportăm la ce am scris mai sus si la majoritatea specialistilor din domeniu , “
comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu ca reprezentând
totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare,
incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.” Prin această definitie ne
dăm seama cu usurință cat de complexă si importantă este intelegerea comportamentului
consumatorului. Nu e suficient să venim pe piață cu un produs nou si special, atata timp cat
consumatorul nu are nevoie de el, e important să studiem toti factorii care stau la baza
comportamentului consumatorului.

Din perspectiva marketing-ului, studierea comportamentului consumatorului e un proces

continuu fara de care nu poți avea succes. De ce consumatorul alege anume acest produs sau
serviciu? Ce obiective urmărește acesta în procesul alegerii? Cine e consumatorul? Când și cât de
frecvent cumpără? Cum are loc interacțiunea dintre vânzător și cumpărător?... sunt doare cateva
intrebări la care trebuie sa urmă rim raspunsurile constant pentru a urmări comportamentul
consumatorului.

Dimensiuni ale comportamentului consumatorului

E foarte important să ințelegem că actul de cumpărare nu e o simplă reacție între venituri si

prețuri, dar e o totalitate a unor dimensiuni ce duc la minifestarea acestor comportamente. Cele
mai importante dimensiuni comportamentale sunt motivele de cumpărare / necumpărare,
preferintele cumpărătorilor, intentiile de cumpărare, deprinderele de cumpărare, obiceiuri de
consum, atitudinile, imaginea.

Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un

sistem de impulsuri care justifică achiziționarea sau respingerea unui anumit produs / serviciu.
Mobilurile ce stau la baza motivației se pot structura generic în: rationale sau emotive, primare
sau secundare, iar pe langa acestea mai sunt si motivatii speciale. Motivatiile speciale sunt

7
sentimentele... sentimentele afirmarii de sine, de pretuire si afectiune, de origine etc. Studiile
care au ca obiectiv determinarea comportamentului motivațional sunt greu de efectuat din cauza
reținerii persoanelor de a răspunde prin comunicare directă. Astfel, cercetarea motivelor de
cumpărare sau necumpărare se efectuează pe baza unui chestionar ce cuprinde intrebari inchise și
deschise.

O alta demisiune ce duce la un anumit comportament al consumatorului este preferintele

consumatorului , care reprezinta o motivație pozitivă. Motivatie exprimata prin compatibilitatea
fata de produs sau serviciu. Este vorba de o calitate a obiectului de a satisface necesitățile
consumatorului, iar aceste necesități nu apar decat in conditiile unei puternice motivații.

Intențiile de cumpărare sunt estimări probabile ale comportamentului viitor si constituie o

dezvoltare a motivatiei care se transformă intr-o tendință. E important să cunoastem intentiile de
cumparare a consumatorului mai ales atunci cand vrem sa lansăm pe piata un produs nou cu o
cerere mai rară, fermă si cu valoare ridicată.

Deprinderile de cumpărare sunt formele de manifestare a comportamentelor consumatorului ce

achiziționează produse/ servicii și care au obtinut un caracter repetabil. Acestea sunt rezultatele
experiențelor anterioare a consumatorului cu produsul sau seviciul dat. Cunoașterea
deprinderilor ne ajută să răspundem la multe intrebari, astfel ne oferă informații clare cand vine
vorba de politica sortimentală, stimularea sau frânarea migrației de cerere si desfășurarea unor
politici promoționale adecvate. Deprindele de cumpărare se structurează pe trei directii/
deprinderi temporare ( cuprinde eșalonarea cumpararilor pe sezoane, zile sau chiar ore pe
parcursul zilei), deprinderi spațiale (reprezinta tipurile de magazine din care sunt obișnuiți să
achizitioneze produse) si deprinderi modale ( formele de vânzare preferate de cumpărători,
fidelitatea față de o anumită marcă, caracterul ferm al cererii etc. )

Obiceiurile de consum sunt modalitățile cu caracter consumat in privința produselor sau

serviciilor si sunt strâns legate de deprinderile de cumpărare. Studiile au aratat că obiceiurile de

7
consum sunt mai rezistente în timp decât deprinderile de cumpărare, fiind nevoie de un efort
educațional mai intens pentru a le putea influența.

Atitudinile reprezintă rezultatul proceselor de cunoaștere, influențate de deprinderi, obiceiuri si

motive, ce crează predispoziția de a actiona pe baza unor convingeri.

Imaginea reprezintă modul in care consumatorul percepe produsele / serviciile sau firmele.
Imaginea este o sinteza a dimensiunilor comportamentale ale consumatorului, care determină
gradul de cunoaștere a produsului / mărcii/ firmei etc. , în mintea consumatorului.

Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare reprezinta o succesiune de etape prin care trece consumatorul
de la apariția unei nevoi pana la o evaluare post cumparare a prosusului/ serviciului ales.

Etapele procesului decizional de cumpărare:

Căutarea informatiilor Evaluarea

Aparitia nevoii Evaluarea Rezultanta
si identificarea post-
nesatisfăcute alternativelor
altelnativelor evaluarii
cumpărare

1. Aparitia nevoii nesatisfăcute este procesul când consumatorul constantă prezența unei
diferențe intre modul în care îi este satisfăcută o nevoie si modul în care și-ar dori el să-i
fie satisfăcută. Specialiștii în marketing se orientează în majoritatea cazurilor spre
cercetarea diferenței dintre nevoie și dorință. Nevoia este o necesitate, în timp ce dorința
este un impuls dat de aspirații, de propria personalitate.

7
 2. Căutarea informațiilor si identificarea alternativelor, de către consumator, vizează
căutarea de alternative privind produsele / serviciile, caracteristicile, avantajele și
dezavantajele acestora. Căutarea informațiilor se desfășoară printr-un proces de cautare
intern și extern. Procesul de căutare internă – procesul de regăsire în memoria
consumatorului a informațiilor stocate și care ar putea folosi fundamentarii deciziei de
cumpărare, iar procesul extern de căutare externă este culegerea de informații din alte
surse exceptând memoria consumatorului. Aceste căutări bazându-se pe experiența de
consum dobândităde consumator, surse personale ale consumatorului, surse de marketing
etc.
3. Evaluarea alternativelor reprezintă baza luării deciziei de cumpărare. În această etapă
consumatorii evaluează toate opțiunile pe o scară de atribute care are capacitatea de a
oferi beneficiul pe care il caută, în strănsă legătură cu structura lor de valori si convigeri.
În alegerea unui produs sau serviciu, cei mai relevanți factori care pot influența procesul
de evaluare sunt: experiența consumatorului, importanța produsului/ serviciului pentru
consumator, costul luării unei decizii incorecte, complexitatea alternativelor evaluate și
urgența cu care trebuie luată decizia. 3

Cu cat consumatorul are mai multa experienta în folosirea mentala a informatiilor cu atat
mai operatov va fi procesul de cumparare. În acelasi timp, dacă produsul e mai important
pentru consumator, pretul mai ridicat, beneficii mai putini, evaluarea lui va fi mai grea si
va cunoaste un orizont mai larg. Pentru luarea deciziilor de cumparare sau necumparare,
consumatorii apeleaza la diferite reguli de decizie, numite reguli euristice, care sunt un
aspect important in procesul de evaluare.

4. Rezultatul evaluarii este a patra faza a procesului si este foarte importantă. În această
etapă consumatorul i a o decizie din urmatoarele/

- Decide să nu cumpere produsul / serviciul – ca rezultanta a procesului de evaluare, e

foarte importanta pentru studiile comportamentala. Doar asa ne putem da seama că
asteptările consumatorului nu au fost satisfăcute și că există o problemă în oferta de
3
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, București, 2003, p.38

7
 produse / servicii, iar in acest context se studiază motivele care au dus la
necumpărare.
- Decide să cumpere produsul / serviciul – aceasta rezultanta trebuie studiată pe baze
probabilistice prin evaluarea intenției de cumpărare, deoarece a fost demonstrat că
intr-o anumită perioadă pot fi exprimate intenții de cumpărare.
- Decide să amane cumpararea – aceasta rezultanta are o solutie si anume accentuarea
unor caracteristici a produselor/ produselor, care reprezinta un avantaj fata de
concurenti.

5. Evaluarea post – cumparare incheie procesul decizional prin decizia finală a

cumparatorului in favoarea sau defavoarea cumpărării. Consumatorul e satisfăcut atunci
cand performantele produsului sau serviciului achizitionar se ridica cel puțin la asteptările
sale, iar atunci cand nu e satisfacut apare o stare de neliniste, numită disonanta cognitivă.
Teoria disonantei cognitive a fost introdusă de Leon Festinger si reprezintă starea de
tensiune care apare ori de cate ori o persoana are in acelasi timp doua opinii care nu
numai că nu se sustin una pe alta, dar se exclud. Pentru a reduce disonanța cognitivă sunt
utilizate următoarele strategii/ politica promoțională de marketing, oferirea garanției de
returnare a banilor, contactarea cumpărătorilor pentru a le cere feedback pentru a le oferi
consumatorilor siguranța și încrederea in anumite servicii/ produse.

Influențe direct observabile asupra Comportamentului

consumatorului

Factorii demografici, factori economici, factorii specifici mixului de marketing si factorii

situaționali fac parte din categoria influențelor direct observabile asupra comportamentului
consumatorului. Acești factori reprezintă o mare atracție atat pentru cercetători, cat si pentru
factorii de decizie din diferite domenii, cum ar fi cei de productie, distributie, deoarece produc
rezultate imediate ce sunt integrate in procese complexe de decizie.

7
Factorii demografici consta iun gruparea consumatorilor in segmenre omogene, pe criterii de sex,
varsta, nivel de instruire, ocupatie, statut matrimonial, statut de munca, zona geoografica etc.
Studierea factorilor demografici prezinta avantaje sub forma facilității de colectare a
informațiilot si comunicării cu consumatorii segmentați.

De exemplu, intre sexul masculin si cel feminim sunt multe lucruri diferite, care face ca decizia
de cumpoarare să fie diferita. Au nevoi diferite in viață, iar asta inseamna ca nu putem comunica
ambelor sexe cu acelasi mesaj sau să vindem același produs. Femeile sunt mult mai atrase, spre
exemplu, de culorile aprinse/ rosu, roz, violet, rosu, pe cand barbatii merg pe negru, maro,
albastru. Poate pare un lucru banal, dar de aici incep alegerele cand consumatorii cumpără un
produs. O alta variabilă – zona geografică influentează la fel de mult comportamentul
consumatorului. Spre exemplu, nu putem vinde haine groase in zonele calde sau să vindem
produse pentru plaje in zonele unde e frig tot anul, oamenii nu au nevoie de acele produse si nu
le vor cumpăra. Un alt factor la fel de important este nivelul de instruire. Educatia schimbă
preferintele oamenilor si cum văd lucrurile din jurul lor. Un clientul educat analizeaza mai mult
inainte de o achizitie si caută mai multe informatii, nu va face alegeri pe moment cand vede un
mesaj promotional.

O altă categorie relevantă de influente direct observabile ale comportamentului consumatorului

sunt factorii economici, deoarece actioneaza pe orice piață asupra categoriilor de consumatori.
Cativa dintre factorii cei mai importanti sunt/ venitul personal al consumatorului, venitul total
realizat de toți membrii gospodăriei, prețurile produselor și serviciilor, salariul minim sau mediu
la nivelul unor segmente de populație, produsul intern brut pe cap de locuitor, rata inflației,
gradul de echipare a populației cu diverse bunuri de uz indelungat. Un venit personal disponibil
mai mare inseamnă cheltuieli mai multe pentru diverse articole si invers. Venitul discretionar
reprezinta venitul ramas după indeplinirea tuturor necesităților de bază, fiind utilizat pentru
achizitionarea bunurilor de lux, bunuri durabile – bunuri care ofera consumatorului un statut de
satisfactie.

7
În studiile de specialitate, factorii demografici si economici sunt ca variabile independente si sunt
utilizați pe larg in analizele statistice comparative, construindu- se pe baza lor diverse tipuri de
comportamente.

Din categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului fac parte
si factorii specifici mixului de marketing, respectiv /

- Variabile care tin de politica de produs

- Variabile care țin de politica de preț
- Variabile ale politicii de distribuție
- Variabile ale politicii de promotionale

Mixul de marketing este foarte important, deoarece impune specialistilor din domeniu abordarea
reactiilor consumatorilor la stimulii de piață.

Produsul/ Serviciul oferit de producător si caracteristicile sale au un rol important in

manifestarea comportamentului consumatorului, produsul fiind considerat cea mai relevanra
legătura a firmei cu piață. In acest context s-au dezvoltat diverse tehnici de investigare/ calitative
si cantitative. Tehnicile calitative reprezintă interviurile de profunzime, teste de produs si
concepte etc, iar cele cantitative – abordări aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul
sondajelor statistice. În prezent există chiar o categorie specială pe aceste studii – „ satisfactia
consumatorului” ( „ consumer satisfaction „), considerată ca fiind foarte oportună si productivă
de catre factorii de decizie din acest domeniu.

Următoarea variabilă este prețul produsului , care de cele mai multe ori este considerată ca fiind
decesivă pentru strategia de piață a firmelor, idee sustinută și de modelului lui Marshallian/
deciziile de cumparare si achiziționarea propriu zisă sunt efectul unor calcule economice
raționale realizate de consumator. Influența prețurilor este studiată din două puncte de vedere/
prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs sau serviciu si pe baza prețurilor
acceptate de consumatori cu veniturile lor, care urmărește segmentarea pieței.

7
Cea de-a treia categorie de influente direct observabile este distribuția produselor/ serviciilor.
Într-o accepțiune sistematica, are in vedere, nu doar aspectele logistice, ci si celelalte
componente asociale, cum ar fi – fluxurile de informații, fluxurile monetare etc si care sunt

Aceasta e definită ca studiul fluxului de materiale de la starea brută la consumatorul final,

inclusiv procesele de fabricație, comercializare și distribuție.4 In acest sens, studierea
comportamentului pune accent pe cunoasterea obiceiurilor de cumparare, puncte de vanzare
preferate de consumatori, cantitati cumparate etc. Cumparatorii au obiceiuri relativ stabilie
privind manifestarile comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuție sunt extrem de
importante, nu doar criteriile strict economice.

Ultima categorie de influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului sunt

aspectele promoționale. În acest sens, cercetările concrete sunt concentrate in doua mari directii/
luarea in considerare a opinilor si sugestiilor consumatorilor in activitatile de creare a spoturilor
publicitae ( spoturi TV, radio, presa scrisă) si compararea reactiilor consumatorilor la diverse
spoturi publicitare. De asemenea, in aceste activităti sunt implicate cercetările de tip calitativ
( teste perceptive, teste de concepte etc. ), cat si cercetari de tip cantitativ ( gradul de cunoastere a
unor spoturi publicitare, intelegerea situatiilor prezentate, mesajele transmise, valorile etc. )

4
https://www.lexico.com/definition/rhochrematics