UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU

FACULTATEA DE INFORMATICĂ

MASTER ȘTIINȚA DATELOR ȘI IA

SECRETUL DIN SPATELE VICTORIEI LUI TRUMP - INSECTARUL

DIGITAL DE OAMENI SAU PROCESAREA BIG DATA

Autor:
Prof.univ.dr.ing.Titi PARASCHIV

Bucureşti
2023
 UN CAZ DE PSIHOMETRIE APLICATĂ PE INTERNET
Specialiştii au prezis înfrângerea categorică a lui Trump în alegeri. El a reuşit o
victorie uluitoare şi zdrobitoare în faţa lui Hillary Clinton, contrazicând rezultatele
tuturor sondajelor.
Pe 9 noiembrie 2016, Michal Kosinski, cercetător de 34 de ani, a susţinut, la
Institutul Federal Elveţian pentru Tehnologie (ETH), o conferinţă privind metadatele şi
consecinţele revoluţiei digitale în domeniul economic şi social.
M.Kosinski ţine în mod regulat conferinţe pe aceste teme în lumea întreagă. Este
expert senior în psihometrie, ramură a statisticii sociale bazată pe managementul şi
procesarea Big Data de pe rețelele de socializare.
În “Proceedings of the IEEE | Vol. 102, No. 12, December 2014”, este publicat
articolul “Tracking the Digital Footprints of Personality This paper reviews literature
showing how pervasive records of digital footprints can be used to infer personality.
By Renaud Lambiotte and Michal Kosinski” în care autorii concluzionează că
amprentele digitale disponibile public pe Facebook pot conuce la realizarea de
profiluri de personalitate, cu softuri statistice adecvate, determinând astfel, cu un
nivel de încredere semnificativ, comportamentul sau atitudinea oamenilor, privind
probleme de marketing, politică, activități, dorințe, așteptări sau decizii.
În articolul “Regional Personality Assessment through Social Media Language” din
2021 concluzionează că: “Regiunile variază în ceea ce privește personalitatea iar
aceste diferențe pot fi studiate prin analiza lingvistică computațională a rețelelor
sociale. În plus, aceste metode pot fi folosite pentru a explora alte constructe
psihologice din diferite zone geografice.”
 CONCEPTE SPECIFICE
Metadatele sunt, în general, „date despre date”, sau altfel spus, date care descriu alte date, de
orice fel şi de orice tip. Metadatele răspund la 7 întrebări: Cine, ce, unde, când, cum de ce și
pentru ce.
Metadate sunt şi informaţia care se inserează într-un fişier HTML pentru a suplimenta informaţiile
despre conţinutul şi scopurile unei anumite pagini web sau unui anumit sit web. În mod normal
metadatele nu sunt afişate de către browser. Ele pot însă fi citite şi folosite de către roboţii Internet
şi de motoarele de căutare. Metadate sunt datele care descriu sau oferă detalii despre un fişier de
date, cum ar fi documente cu text, fotografii digitale, piesele muzicale. Metadatele respective
(datele descriptive însele) pot indica: mărimea fişierului, data creării, data celei mai recente
modificări, formatul fişierului, dimensiunile fotografiei digitale, durata piesei muzicale şi altele.
Robotul este un operator mecanic sau virtual, artificial. Robotul este un sistem compus din mai
multe elemente: mecanică, senzori şi actuatori precum şi un mecanism de direcţionare:
- Mecanica stabileşte înfăţişarea robotului şi mişcările posibile pe timp de funcţionare;
- Senzorii şi actuatorii sunt întrebuinţaţi la interacţia cu mediul;
- Mecanismul de direcţionare are grijă ca robotul să-şi îndeplinească obiectivul cu succes,
evaluând informaţiile senzorilor. Acest mecanism reglează motoarele şi planifică mişcările ce
trebuiesc efectuate.
Roboţii cu formă umană sunt numiţi androizi. Tot „robot”, prescurtat „bot”, pot fi numite programe
(software) de calculator care îndeplinesc automat anumite funcţii sau operaţiuni. Astfel de roboţi
sunt virtuali, şi nu mecanici. Un motor de căutare este un apelabil, program căutător, care
accesează Internetul în mod automat şi frecvent şi care stochează titlul, cuvinte cheie şi chiar
conţinutul paginilor web într-o bază de date.
În momentul în care un utilizator apelează la un motor de căutare pentru a găsi o informaţie, o
anumită frază sau un cuvânt, motorul de căutare se va uita în această bază de date şi, în funcţie
de anumite criterii de prioritate, va crea şi afişa o listă de rezultate.
 METADATELE ŞI ALEGERILE
În ciuda previziunilor făcute de toate institutele de sondare
prestigioase, Donald Trump a fost ales preşedinte al Statelor
Unite.
Timp de multe ore, Kosinski a privit cum tabăra Trump îşi savura
victoria, a văzut rezultatele care veneau din fiecare stat şi a avut
o revelaţie: rezultatul alegerilor are o legătură cu cercetările sale.
În ziua în care Donald Trump a fost ales preşedinte al Statelor
Unite, o obscură companie britanică, cu sediul la Londra, emitea
un comunicat de presă semnat Alexander James Ashburner Nix:
„Suntem încântaţi că abordarea noastră revoluţionară privind
comunicarea pe baza datelor a jucat un rol decisiv în
extraordinara victorie a preşedintelui Trump.”
Nix este un britanic de 41 de ani, şi CEO al companiei
Cambridge Analytica.
Compania a participat la campania electorală online a lui Trump
şi la cea pentru Brexit.
Dintre cei trei jucători – meditativul Kosinski, spilcuitul Nix şi
surâzătorul Trump – unul a lansat revoluţia digitală, unul a pus-o
în practică şi al treilea a beneficiat de ea.
 BIG DATA ŞI AMPRENTA DIGITALĂ

Big Data – urmele pe care le lăsăm peste tot fără să ştim

Masteranzii de la masterul de știința datelor și IA sunt familiarizaţi cu
termenul Metadate și Big Data.
Metadatele descriu orice facem, atât online cât şi offline, lasă urme
digitale. Orice operaţiune executăm cu cardurile, orice căutare pe care o
tastăm pe Google, orice mişcare facem pe telefonul nostru mobil este
înregistrată, orice „like” este stocat. Multă vreme nu a fost prea clar la ce ar
putea folosi aceste date.
Pe 9 noiembrie 2016, a devenit limpede că se poate face mult mai mult.
Compania aflată în spatele campaniei online a lui Trump – aceeaşi care a
lucrat şi pentru tabăra „Leave EU” la începutul campaniei de Brexit – era o
companie de Big Data: Cambridge Analytica.
Pentru a înţelege rezultatul alegerilor - şi în ce mod comunicarea politică
ar putea opera în viitor, este nevoie să începem cu un incindent straniu la
Universitatea Cambridge, în 2014, la Centrul de Psihometrie Kosinski.
Psihometria, numită uneori şi psihografie, se ocupă cu măsurarea
trăsăturilor psihologice, ca de exemplu personalitatea. În anii 1980, două
echipe de psihologi au creat un model care căuta să evalueze oamenii pe
baza a cinci trăsături ale personalităţii, cunoscute ca „Big Five”.
 BIG DATA ŞI BIG FIVE

Cele cinci trăsături ale personalităţii, cunoscute ca „Big Five” sunt:

- Deschiderea (cât de deschis eşti la noi experienţe);
- Conştiinciozitatea (cât de perfecţionist eşti);
- Extravertirea (cât de sociabil eşti);
- Acceptabilitatea (cât de prevenitor şi cooperant eşti);
- Nevrotismul (cât de iritabil eşti).
Pe baza acestor cinci trăsături – cunoscute şi sub acronimul OCEAN, după
iniţialele de la termenii openness, conscientiousness, extroversion,
agreeableness, neuroticism – putem realiza o evaluare, relativ precisă, a
genului de persoană aflată în faţa noastră.
Prin detrminarea intensității celor 5 atribute putem evalua tipul de
personalitate al subiectului și în consecință comportamentul posibil având
astfel un nivel al predictiobilității acțiunilor.
„Big Five” a devenit standardul tehnic al psihometricienlor în determinarea
tipului de personalitate alături de MBTI.
Vreme îndelungată problema acestei abordări a fost colectarea datelor,
deoarece experimentul presupunea completarea unui chestionar complicat şi
personal. Apoi a apărut Internetul, Facebook-ul şi Kosinski.
Astăzi sunt studii de determinare a comportamentului prin procesarea
biosemnalelor organismului uman.
 OPERAŢIUNEA OCEAN
Michal Kosinski era student la Varşovia când viaţa lui a luat o turnură nouă, în
2008. A fost primit la Universitatea Cambridge pentru a-şi da doctoratul, la Centrul de
Psihometrie, una din cele mai vechi instituţii de acest gen din lume.
Kosinski s-a alăturat colegului său David Stillwell la un an după ce acesta
lansase o aplicaţie pe Facebook, în zilele în care platforma nu devenise colosul de
astăzi. Aplicaţia lor, „MyPersonality”, le permitea utilizatorilor să completeze
chestionare psihometrice, inclusiv câteva întrebări psihologice din chestionarul Big
Five. („Intru uşor în panică” „Îi contrazic pe ceilalţi”, etc). Pe baza acestei evaluări
utilizatorii primeau un „profil al personalităţii” – valorile individuale ale Big Five - şi
puteau opta să împărtăşească datele profilului de Facebook cu cercetătorii.
Kosisnki se aştepta ca doar câteva zeci de colegi şi prieteni să completeze
chestionarul, dar în scurt timp, sute, mii şi apoi milioane de persoane şi-au dezvăluit
convingerile lor.
Deodată, cei doi doctoranzi au devenit proprietarii celei mai mari baze de date
adunate vreodată, care combina scoruri psihometrice cu profiluri de Facebook.
Abordarea pe care Kosinski şi colegii săi au dezvoltat-o în anii următori a fost simplă:
1. Dădeau subiecţilor un chestionar sub forma unui test grilă, online. Din răspunsuri,
psihologii calculau valorile personale Big Five ale respondenţilor.
2. Echipa lui Kosinski compara rezultatele cu alte date online de la subiecţi: la ce
au dat „like”, ce au distribuit sau postat, sau ce gen, vârstă sau loc de rezidenţă au
specificat, ceea ce le permitea să unească punctele, să facă asocieri, regresii și să
calculeze corelaţii.
 „LIKE”-OGRAFIA
„Like”-ografia descoperă şi cât lapte ai supt şi cât vin ai fi vrut să bei. Studiind acţiunile
online putem face deducţii precise. De pildă, bărbaţii care dădeau „like” la marca de
cosmetice MAC erau foarte probabil homosexuali. Unul dintre cele mai bune indicii ale
heterosexualităţii era să dai „like” la trupa de hip-hop Wu Tang Clan. Cine o simpatiza pe
Lady Gaga era foarte probabil un extravert, în vreme ce o persoană care dădea „like” la o
temă filosofică era mai degrabă introvert. Deşi fiecare piesă din această construcţie pare
prea mică pentru a produce o concluzie sigură, când zeci, sute, mii de astfel de informaţii
individuale erau puse la un loc, predicţiile rezultate deveneau destul de precise.
Kosinski şi echipa sa şi-au îmbunătăţit continuu modelul. În 2012 ei au dovedit că, pe
baza unei medii de 68 de „like”-uri date de un utilizator, era posibil să îi ghiceşti culoarea
pielii (precizie 95%), orientarea sexuală (precizie 88%), sau simpatiile pentru Partidul
Democrat sau cel Republican (85%). Coeficientul de inteligenţă, convingerile religioase, ca
şi consumul de alcool, de tutun sau de droguri puteau fi şi ele determinate. Din date este
posibil să deduci inclusiv dacă părinţii cuiva erau divorţaţi.
Eficienţa simulării lor era ilustrată prin cât de bine putea prezice răspunsurile unui
subiect. Kosinski a continuat să lucreze la perfecţionarea simulărilor: în scurt timp a fost
capabil să evalueze o persoană mai bine decât colegii de muncă ai acesteia, doar pe baza
a zece „like”-uri pe Facebook.
Şaptezeci de „like”-uri erau suficiente pentru a depăşi nivelul a ceea ce prietenii unei
persoane ştiau despre aceasta, 150 – ceea ce ştiau părinţii şi 300 – ceea ce ştia despre ea
partenerul său. Mai multe „like”-uri puteau depăşi chiar şi ceea ce o persoană credea că
ştie despre ea însăşi.
În ziua în care Kosinski şi-a publicat descoperirile, a primit două telefoane: o
ameninţare cu un proces şi o ofertă de muncă. Amândouă, de la Facebook.
 MOTOR DE CĂUTARE PENTRU OAMENI
La doar câteva săptămâni după aceea, „like”-urile pe Facebook au devenit private.
Înainte, setările din oficiu permiteau ca oricine să vadă „like”-urile oricui ceea ce nu a
reprezentat un obstacol în calea colectorilor de date; în timp ce Kosinski a cerut mereu
aprobarea utilizatorilor, numeroase aplicaţii şi chestionare online de astăzi solicită accesul
la datele private ca o precondiţie pentru a face teste de personalitate. Însă nu era vorba
numai despre „like”-uri sau Facebook: Kosinski era capabil acum să atribuie cele cinci mari
valori psihometrice doar pe baza numărului de fotografii de profil pe care o persoană le are
pe Facebook, sau câte contacte are aceasta (un bun indicator de extraversie).
Şi mai dezvăluim ceva despre noi înşine, chiar şi atunci când nu suntem online. De
exemplu, senzorul de mişcare al telefonului nostru dezvăluie cât de repede ne mişcăm şi
cât de departe călătorim (aceasta se corelează cu instabilitatea emoţională).
Kosinski a concluzionat că smatphone-ul este un amplu chestionar pe care îl completăm, în
mod constant, fie că suntem conştienţi, fie că nu. Totuşi, mai presus de toate - şi aici este
cheia – lucrurile funcţionează şi în sens invers: nu doar că pornind de la datele tale ţi se
poate creea profilul psihologic, dar datele tale pot fi folosite şi atunci când se caută anumite
profiluri: toţi taţii anxioşi, toţi introvertiţii mânioşi sau toţi indecişii democraţi.
Ceea ce Kosinski a inventat era un fel de motor de căutare a oamenilor. Atunci şi-a dat
seama de potenţialul, dar şi inerentul pericol al muncii sale. Datele pot fi copiate, aşa că de
ce nu ar profita toată lumea de pe urma lor? Acesta era spiritul unei întregi generaţii.
Începutul unei noi ere care transcendea graniţele muncii fizice. Dar ce s-ar fi întâmplat, se
întreba Kosinski, dacă unii ar fi abuzat de motorul său de căutat oameni pentru a manipula?
Aşa că a început să adauge avertismente la majoritatea lucrărilor sale ştiinţifice. El atrăgea
atenţia că abordările sale „ar putea reprezenta ameninţări la adresa binelui individual, a
libertăţii sau chiar a vieţii”. Însă nimeni nu părea să înţeleagă ce voia să spună.
 MISTERIOSUL DR. SPECTRE ÎŞI FACE APARIŢIA
Cam în aceeaşi perioadă, pe la începutul lui 2014, Kosinski a fost abordat de un
asistent de la catedra de Psihologie, Alexander Kogan. I-a spus că o face în numele
unei companii interesate de metoda lui Kosinski şi care ar dori să acceseze datele din
aplicaţia „MyPersonality”. Kogan a spus că nu a fost mandatat să dezvăluie şi pentru
ce scop. La început, Kosinski şi echipa lui au luat în considerare oferta, care ar fi adus
mulţi bani institutului, apoi a ezitat. Într-un final, îşi aminteşte Kosinski, Kogan i-a
dezvăluit numele companiei: SCL sau Strategic Communication Laboratories. Kosinski
a căutat numele companiei pe Google: „(Suntem) Prima opţiune pentru o agenţie de
management”, scria pe site-ul companiei.
SCL oferea strategii de marketing bazate pe simulările psihologice. Unul dintre
domeniile sale principale: influenţarea alegerilor. Tulburat, Kosinski a cercetat şi restul
paginilor. Ce fel de companie era asta? Și ce puneau la cale oamenii ăştia?
Ceea ce Kosinski nu ştia la vremea respectivă: SCL este compania-mamă pentru un
grup întreg de firme. Este neclar cine este proprietarul SCL şi al diverselor sale filiale
din cauza unei structuri corporatiste stufoase, ceva asemănător celor din Panama
Papers.
Unele dintre filiale au fost implicate în alegeri din Ucraina până în Nigeria, l-au sprijinit
pe monarhul Nepalului împotriva rebelilor, în vreme ce altele au creat sisteme pentru a
influenţa Europa de Est (un program NATO de contracarare a proganadei Rusiei în
zonă) sau de a-i face pe cetăţenii afgani să fie mai favorabili faţă de NATO.
În 2013 SCL a creat o nouă companie pentru a participa la alegerile din Statele Unite:
Cambridge Analytica.
 PSIHOMETRIE ŞI POLITICĂ

După investigaţii Kosinski, a descoperit că Alexander Kogan a înregistrat, în

secret, o companie care făcea afaceri cu SCL. Potrivit unui articol din decembrie
2015, din The Guardian, şi al unor documente interne ale companiei prezentate
revistei Das Magazin, rezulta că SCL a aflat despre metoda lui Kosinski de la Kogan.
Kosinski a ajuns să suspecteze că firma lui Kogan a reprodus măsurătorile făcute
pe baza „like”-urilor de pe Facebook pentru a le vinde acestei companii de
influenţare a alegerilor. Atunci a rupt imediat orice contact cu Kogan şi l-a informat
pe directorul institutului, aprinzând un conflict în interiorul universităţii. Institutul se
temea pentru reputaţia sa. Alexander Kogan s-a mutat la Singapore, s-a căsătorit şi
şi-a schimbat numele în Dr. Spectre. Michal Kosinski şi-a terminat doctoratul, a
primit o slujbă la Stanford şi s-a mutat în Statele Unite. Kosinski a început să
primească e-mail-uri în care era întrebat ce legătură are cu toate astea – cuvintele
Cambridge, personalitate şi analytics i-au dus pe mulţi cu gândul la Kosinski.
Era prima oară când auzea de această companie, care şi-a împrumutat numele,
spunea ea, de la primii săi angajaţi, cercetători din cadrul universităţii.
S-a uitat pe website-ul companiei și a observat că metodologia lui era folosită în
scopuri politice. După Brexit, prieteni şi cunoştinţe i-au scris să-i reproşeze ce a
făcut.
Oriunde mergea, Kosinski era nevoit să explice că nu are nimic de-a face cu această
companie.
(Rămâne neclar cât de mult a fost implicată Cambridge Analytica în campania de
Brexit, compania a refuzat să discute aceste aspecte.)
 DISPUTE ŞI CONTROVERSE
Pe 19 septembrie 2016, cu mai mult de o lună înainte de alegerile prezidenţiale din
Statele Unite, riff-urile chitărilor lui Creedence Clearwater Revival de pe piesa „Bad
MoonRising” umpleau holul Grand Hyatt Hotel din New York. Summit-ul Concordia
este un fel de Forum economic mondial de la Davos, în miniatură. Sunt invitaţi
decidenţi din lumea întreagă. O voce catifelată de femeie anunţă: „Îl invit în scenă pe
Alexander Nix, CEO al Cambridge Analytica.”
Un bărbat zvelt, într-un costum închis la culoare, urcă pe scenă. Mulţi din sală ştiu că
este şeful strategiei digitale a lui Trump. Cu câteva săptămâni înainte, Trump scria pe
Twitter, deşi destul de criptic: „Curând mă veţi numi Mr. Brexit”. Observatorii politici au
remarcat asemănări frapante între agenda lui Trump şi cea a mişcării Brexit. Puţini au
făcut legătura cu angajarea unei companii de marketing numite Cambridge Analytica.
Până atunci, campania digitală a lui Trump însemnase o singură persoană, Brad
Parscale, un antreprenor de marketing care îi crease lui Trump un website pentru 1500
de dolari. La 70 de ani, Trump nu este prea înclinat spre tehnologie, pe biroul lui nu
este nici un computer. Trump nu scrie nici e-mail-uri. Secretara l-a convins să-şi ia un
smartphone, de pe care acum dă non-stop mesaje pe Twitter.
De cealaltă parte, Hillary Clinton se baza puternic pe moştenirea primul preşedinte
„al reţelelor de socializare”, Barack Obama. Avea listele cu adrese ale Partidului
Democrat, lucra cu excepţionalii analişti de Big Data de la BlueLabs şi primea sprijin
de la Google şi DreamWorks. Când, în iunie 2016, s-a anunţat că Trump a angajat
Cambridge Analytica, establishmentul din Washington a strâmbat din nas.
Nişte tipi străini, în costume de comandă, care nu înţeleg America şi oamenii ei.
 „CREIERUL CU NODURI” DE LA CAMBRIDGE
Este un privilegiu să vă vorbesc astăzi despre puterea Metadatelor şi a psihometriei în procesul
electoral. Logo-ul Cambridge Analytica – un creier compus din noduri de reţea, asemenea unei
hărţi – se află în spatele lui Alexander Nix. Cambridge Analytica s-a implicat în campania
prezidenţială americană cu aproape doi ani în urmă, iniţial în calitate de consultant al lui Ben
Carson şi Ted Cruz . Cruz şi ulterior Trump au fost finanţaţi în secret de miliardarul din domeniul
software Robert Mercer, care, împreună cu fiica sa, Rebekah, se spune că este investitorul
principal al Cambridge Analytica.
Până acum campaniile electorale au fost organizate pe baza conceptelor demografice.
„Este o idee de-a dreptul ridicolă că o femeie ar trebui să primească acelaşi mesaj datorită
sexului ei – sau toţi oamenii de culoare, datorită rasei lor.”
Ceea ce voia să spună Nix era că, în timp ce alţi consultanţi se bazează pe datele demografice,
Cambridge Analytica foloseşte psihometria. Nix afişează următoarea imagine pe ecranul din
spate: cinci feţe diferite, fiecare corespunzând unui profil psihologic. Este Big Five sau modelul
OCEAN. „La Cambridge”, spune el, „putem crea un model pe baza căruia să ghicim
personalitatea oricărui adult din Statele Unite.”
Sala este captivată. Potrivit lui Nix, succesul companiei sale se bazează pe o combinaţie de trei
elemente: - ştiinţa comportamentală bazată pe modelul OCEAN, - analiza Metadatelor,-
publicitatea personalizată.
Aceasta din urmă este publicitate individualizată, adaptată la personalitatea unui consumator
individual.
Nix a explicat inocent cum face compania sa asta. Mai întâi, Cambridge Analytica cumpără date
personale din diferite surse, precum registrele funciare, dealerii auto, bazele de date ale lanţurilor
de magazine. Metodologia este asemănătoare celei dezvoltate de Michael Kosinski. Compania a
făcut exact ceea ce se temea Kosinski: „Au făcut profilurile fiecărei persoane adulte din Statele
Unite – 220 de milioane.”
 EFECTE MULTIPICATOARE ŞI INHIBITOARE
Inconsecvenţele uluitoare ale lui Trump şi mesajele sale contradictorii s-au dovedit brusc a fi cel
mai mare atuu al său: un mesaj diferit pentru fiecare alegător. În august 2016, Cathy O’Neil
observa pe blogul său că Trump acţiona conform unui algoritm perfect de oportunităţi.
Alexander Nix a afirmat: „Aproape fiecare mesaj pe care Trump îl transmitea era dictat de analiza
datelor.” În ziua celei de-a treia dezbateri televizate dintre Trump şi Clinton, echipa lui Trump a
testat 1.750.000 de variaţii ale mesajelor publicitare, pentru a găsi, prin intermediul Facebook,
varianta optimă. Majoritatea diferenţelor erau microscopice, pentru a „atinge” ţintele din cel mai
bun unghi psihologic: titluri cu caractere diferite, culori, majuscule, cu o imagine sau un video.
Acest reglaj fin permite mesajelor să ajungă până la cele mai mici grupuri: „Ne putem adresa
satelor sau cartierelor în mod specific. Până la nivel de indivizi.” În districtul Little Haiti din Miami,
echipa de campanie a lui Trump le-a trimis locuitorilor informaţii despre uriaşul scandal în care
Fundaţia Clinton a „subtilizat” miliarde de dolari din ajutoarele internaţionale, după cutremurul
devastator din 2010. Echipa Trump încerca astfel să-i determine pe oameni să nu meargă la vot.
Acesta a fost unul dintre scopurile majore: să-i ţină pe potenţialii votanţi ai lui Hillary (inclusiv
militanţii de stânga, afro-americanii şi femeile tinere) departe de urne.
Nix şi-a încheiat conferinţa de la Summit-ul Concordia proclamând că publicitatea generalizată,
adresată tuturor („blanket advertising”) a murit.
În ce măsură „trupele digitale” ale lui Trump au „ţintit” cu precizie populaţia americană a fost mai
puţin evident la momentul respectiv, deoarece aceste „atacuri” s-au produs mai puţin pe canalele
TV „mainstream” şi mai mult cu ajutorul mesajelor personalizate pe reţelele.
Și în vreme ce echipa lui Clinton credea că se află în frunte, bazându-se pe proiecţiile
demografice, jurnalistul de la Bloomberg Sasha Issenberg a fost uimit să observe, cu ocazia unei
vizite la San Antonio, – acolo unde era sediul de campanie digitală al lui Trump – că se organiza
un al doilea „cartier general”. Echipa Cambridge Analytica, compusă se pare din vreo zece
oameni, a primit 100.000 de dolari de la Trump în iulie, 250.000 de dolari în august, şi 5 milioane
de dolari în septembrie. Potrivit lui Nix, compania a câştigat cu totul peste 15 milioane de dolari.
 PSIHOMETRIA FURĂ VOTUL
Măsurile „digitale” impuse de Cambridge Analytica în campania lui Trump au fost
radicale: din iulie 2016, reprezentanţilor publicitari ai echipei li s-a pus la dispoziţie o
aplicaţie cu ajutorul căreia puteau identifica opiniile politice şi tipurile de personalităţi
ale locatarilor unei case. Era aceeaşi aplicaţie folosită şi în campania de Brexit.
Aplicaţia a permis „perierea” stradă cu stradă, casă cu casă sau persoană.
Oamenii lui Trump sunau doar la uşile caselor pe care aplicaţia îi indica drept receptivi
la mesajele lor.
Ei veneau pregătiţi cu ghiduri de conversaţie croite după personalitatea locatarilor
şi încărcau în aplicaţie noile informaţii culese la faţa locului, care erau apoi transmise
la sediul central de campanie.
Și democraţii au făcut lucruri similare, însă nu există nici un indiciu că ei s-au
bazat pe identificarea profilurilor psihologice. În schimb, Cambridge Analytica a
împărţit populaţia americană în 32 de tipuri de personalităţi şi s-a concentrat doar pe
17 state.
Și la fel cum Kosinski stabilise că bărbaţii care preferă cosmeticele MAC sunt
probabil în bună măsură homosexuali, compania a descoperit că o preferinţă pentru
maşinile fabricate în Statele Unite însemna un indiciu puternic că respectiva persoană
este un potenţial alegător al lui Trump.
Printre altele, asemenea descoperiri indicau şi care mesaje ale lui Trump funcţionau
mai bine şi unde.
Decizia ca el să se concentreze pe statele Michigan şi Wisconsin a fost luată pe baza
analizelor acestor date.
 PSIHOMETRIA O ŞTIINŢĂ A VIITORULUI
Donald Trump a devenit instrumentul prin care se implementa un model de Big Data.
În ce măsură metodele psihometrice au influenţat efectiv alegerile? Când i s-a pus
această întrebare, Cambridge Analytica a refuzat să ofere vreo dovadă a eficienţei
campaniei sale. Totuşi o serie de indicii există: ascensiunea surprinzătoare a lui Ted
Cruz după alegerile primare este o realitate. Ca şi numărul crescut de votanţi din
mediile rurale. S-a înregistrat un declin al numărului de „voturi timpurii” ale afro-
americanilor. Faptul că Trump a cheltuit atât de puţini bani poate explica eficienţa
campaniei bazate pe personalitatea indivizilor. Faptul că a investit mai mult în
publicitatea digitală decât în cea TV, în comparaţie cu Clinton. Facebook s-a dovedit a
fi arma supremă şi cel mai bun agent de campanie electorală, după cum spune Nix.
Multe voci au susţinut că statisticienii au pierdut alegerile din cauză că predicţiile lor
au fost atât de eronate. În realitate, statisticienii au câştigat alegerile – dar numai cei
care au folosit noua metodă. Un alt mare câştigător este Cambridge Analytica. Steve
Bannon, membru în conducerea companiei, fost şef al publicaţiei conservatoare
Breitbart News, a fost angajat consilier şi şef al echipei de strategi a lui Trump.
Cambridge Analytica a primit propuneri de colaborare din partea premierului Marii
Britanii, dar şi din Germania, Elveţia sau Australia. Au urmat alegeri cruciale în trei ţări
europene: Franţa, Germania şi Olanda. Succesul electoral a venit la momentul
oportun pentru Cambridge Analytica.
Marea Britanie a ieșit din UE, Donald Trump este preşedintele Statelor Unite. Iar la
Stanford, Kosinski, care avertiza asupra pericolelor folosirii psihometriei în domeniul
politicii primeşte din nou mesaje acuzatoare: „Nu”, spune Kosinski liniştit, clătinând din
cap. „Nu eu am construit această bombă. Doar am arătat că ea există.”