2.4.

Conceperea mesajului publicitar

Câştigarea atenţiei publicului în domeniul publicităţii este fundamentală. De aceea se spune
că „până nu se impune atenţiei, produsul nu se vinde” 1. În acest proces complex de persuadare a
consumatorului, specialistul în publicitate trebuie să se folosească de toate elementele, strategiile şi
resursele de care dispune pentru a-şi atinge obiectivele. Pentru a-şi demonstra eficienţa, mesajul
trebuie să fie cât mai credibil, să spună ceva interesant în legătură cu produsul, serviciul sau un
eveniment şi, de asemenea, să transmită ceva deosebit faţă de alte mărci din categoria produsului
respectiv.
Impactul unui mesaj publicitar nu depinde numai de ceea ce spune, ci şi de modul în care se
spune. Creatorii reclamei trebuie să găsească cuvintele, stilul şi forma de prezentare astfel încât să
ofere o imagine şi un mesaj cât mai coerent. Orice mesaj poate fi prezentat în mai multe stiluri de
execuţie2:
Stil de viaţă: în acest caz se pune accentul pe modul în care produsul/serviciul se potriveşte
a. unui anume stil de viaţă.
b. O scenă din viaţă: această metodă prezintă una sau mai multe persoane utilizând produsul
într-un ambient normal.
c. Stare de spirit sau imagine: acest mod de execuţie creează o stare de spirit sau o imagine în
legătură cu produsul, acţionându-se cu ajutorul sugestiei.
d. Fantezie: presupune crearea de fantezii în jurul produsului sau al utilizării lui.
e. Competenţă tehnică: în acest caz mesajul prezintă competenţa şi experienţa firmei în
procesul de creaţie a produsului.
f. Dovezi ştiinţifice: mesajul conţine o serie de dovezi rezultate în urma unor anchete sau
dovezi ştiinţifice din care rezultă că marca în cauză este preferată.
g. Mărturii: această modalitate de realizare a mesajului face apel, pentru susţinerea produsului,
la declaraţiile unor surse foarte credibile, apreciate de publicul consumator.

2.5. Imaginea în afişul publicitar

Confucius spunea că „o imagine valorează mai mult decât zece mii de cuvinte”. De cele mai
multe ori ele produc aceleaşi reacţii ca şi în cazul dimensiunii textuale. Există imagini care cu greu
ne reţin atenţia pentru câteva secunde şi altele care ne sensibilizează. Componenta vizuală a afişului
publicitar poate fi examinată din trei puncte de vedere: formă, culoare şi textură.3
1. Forma
Orice imagine prezintă o formă după care se poate distinge. Forma este constituită la rândul
ei din trei parametri -* dimensiune, poziţie şi orientare, prin intermediul cărora se reflectă de fapt
percepţia noastră asupra imaginii de ansamblu.
a. Dimensiunea este prima senzaţie pe care o trezeşte o imagine. Dacă imaginea are
dimensiuni extrem de mari, ea provoacă o senzaţie covârşitoare, iar dacă aceasta are
dimensiuni mici, privitorul o domină. Din această perspectivă, imaginea poate fi
caracterizată ca fiind unidimensională, bidimensională şi tridimensională.
b. Poziţia imaginii face referire la două aspecte: volumul şi suprafaţa. O imagine
percepută din punct de vedere al volumului, va avea o poziţie tridimensională, iar o
figură văzută ca suprafaţă deţine o poziţie uniplană, bidimensională ce poate fi descrisă
prin coordonatele: centru/margine, sus/jos, stânga/dreapta, ridicat/coborât,
apropiere/depărtare, alăturat/despărţit, în faţă/înapoi etc.
c. Orientarea. în funcţie de fond şi centru o imagine poate fi orientată pe următoarele
axe: centripetă/centrifugă, orizontală/verticală, urcare/coborâre, la dreapta/la stânga
etc.
2. Culoarea
Culoarea este un element de atractivitate, o componentă ce oferă personalitate produsului
1

3
promovat. în general, publicitatea mizează pe efectele deosebite ale cromaticii asupra
consumatorilor. în planul expresiei culoarea cuprinde trei componente: dominanţă, luminozitate
(optarea pentru o imagine luminoasă înseamnă transmiterea unui conţinut atractiv) şi saturaţie.
Înainte de a fi percepute valorile simbolice ale fiecărei nuanţe, culorile imprimă o atmosferă
care transmit un mesaj în sine. O imagine cu multe culori poate produce plăcere sau solicitare
vizuală, fascinaţie sau suspiciune.
În procesul de machetare a afişului publicitar designerul dispune de zeci de mii de culori şi
de aproape o infinitate de moduri pentru a le combina. Pentru aceasta el trebuie să cunoască modul
în care sunt clasificate culorile şi termenii folosiţi în descrierea lor.4
Reproducerea culorilor este un proces complex şi o provocare pentru designer, care prin
intermediul mijloacelor tehnice de prelucrare oferă stil, eleganţă şi originalitate întregului mesaj
publicitar.
După natura lor, culorile se împart în5:
1. Culori primare (pure);
2. Culori secundare sau complementare (obţinute din amestecul a două culori primare);
3. Culori terţiare (amestecul dintr-o culoare pură şi una secundară).
În funcţie de modul de întrebuinţare, identificăm următoarele tipuri de culori:
a. Culori aditive (roşu, verde, albastru) - sunt utilizate de obicei pentru a crea culori pe
ecranele televizoarelor şi ale calculatoarelor;
b. Culori substractive (magenta, galben, cyan) - sunt culorile folosite în tipărire (prin
amestecare rezultă culoarea neagră).
Prin intermediul culorilor, imaginile transmit o serie de mesaje care au menirea de a atrage
şi persuada publicul receptor. Teoreticianul german Johannes Itten a identificat, în una din
lucrările sale, efectele pozitive şi negative produse de fiecare nuanţă fundamentală, fie că este
închisă sau deschisă6.

Culori Simboluri pozitive Simboluri negative

Galben Frumuseţe, exaltare, intelect, Invidie, trădare, îndoială,
ştiinţă, înţelepciune falsitate, greşeală

Portocaliu Strălucire, bunăvoinţă Orgoliu

Roşu Activitate, forţă, pasiune, curaj Agresivitate, ostentaţie
Verde Speranţă, satisfacţie, uniunea Mister, lene, vulgaritate
credinţei şi a ştiinţei

Albastru Spiritualitate, introversiune, Pasivitate, dezordine

meditaţie, profunzime, credinţă,
nemurire
Violet Iubire divină, dominaţie Nelinişte, secret,
spirituală, devotament superstiţie, inconştienţă

În demersul lor de atragere a consumatorului, culorile joacă un rol fundamental în procesul

de identificare şi recunoaştere a brandului. Pe lângă aceasta, misiunea lor este de a asigura
vizibilitatea optimă a imaginii şi de a instala climatul favorabil formării sentimentelor şi a ideilor.
O imagine color se impune privitorului atunci când culorile ce o compun devin o
informaţie care seduce. Culorile prind glas cu cât se insistă tot mai mult asupra efectelor
senzoriale şi emoţionale ale acestora.
4
5

6
3. Textura
Considerată materie de fundal, textura asigură suportul semnului plastic şi este o
proprietate a materialului (hârtie, pânză, peliculă, carton etc.) sau a execuţiei tehnice în care se
distribuie şi se aplică substanţa semnului plastic (traseele grafice, tuşele de pensulă, abundenţa,
consistenţa şi transparenţa pigmenţilor cromatici, divizarea sau reliefarea culorilor etc.).