FEDEX VS.

UPS Concurand cu strategii diferite in China

Nu stiu daca sunt de acord ca exista modalitatea chineza si cea americana. Cred ca exista cu siguranta mai mult una antreprenoriala, de infiintare iar China momentan este o o tara care de la natura este foarte antreprenoriala. Suntem mult mai multumiti de noua China (Frederik W. Smith, Presedinte si CEO al Corporatiei FedEx1) UPS se asteapta la o crestere continua, puternica si viguroasa in China. Am optat pentru o abordare pe termen lung fata de orice expansiune si consideram ca oportunitatea, in China, este destul de mare pentru a trece peste orice ciclu al afacerilor (Jimm Kelly, Presedinte si CEO al UPS2) INTRODUCERE Compania US-based FedEx3, una din cele mai mai firme din lume furnizoare de solutii de logistica, a anuntat o schema in Septembrie 2002 garantata pentru a recastiga investitia, pentru clientii sai din China. Pe baza acestui plan FedEx a oferit clientilor restituirea integrala a banilor in cazul intarzierii livrarilor. Prezentand acest plan, FedEx a devenit prima companie internationala de logistica care sa ofere restituirea integrala a banilor in China. Analistii s-au grabit sa comenteze aceasta masura a FedEx ca fiind un contraatac la miscarea anuntata de competitorul direct , Us-based United Parcel Service (UPS).4 UPS deschisese doua reprezentante in orasele din China Shenzhen si Qing-dao la inceputul lui septembrie 2002. UPS anuntase de asemenea planul sau de a deschide inca patru oficii in Xiamen, Dong-guang, Hangzhou si Tianjin la inceputul lui 2003. De-a lungul unei lungi perioade, FedEx si UPS fusesera mari rivali in China concurand una impotriva alteia pentru segmentul de piata al logisticii din China. Conform cu analistii, FedEx adoptase o abordade agresiva pentru a creste segmentul sau de piata in China. Compania a investit enorm in procurarea de rute aeriene si in trimiterea propriilor avioane inauntrul si in afara Chinei pentru a transporta bunurile. FedEx a dezvoltat de asemenea o retea de distributie rapida cu brese de-a lungul Chinei. Pana in 2001, compania a folosit campanii publicitare globale pentru a isi face publicitate in China. Pe de alta parte, UPS a urmat o abordare mult mai conservatoare si mai precauta in timp ce facea incursiuni in piata chineza. Compania a facut eforturi pentru a se pozitiona mai de graba ca o companie locala, decat ca una globala. In loc sa investeasca in construirea unei proprii infrastructuri de logistica compania a decis sa depinda de facilitati imprumutate. Lasand la o parte faptul ca a obtinut dreptul de a-si pilota propriul avion in 2000, UPS este in majoritate dependenta de relatiile si asocierile folosite pentru a transporta bunuri in interiorul si in afara Chinei. Analistii considerau publicitatea folosita de UPS ca fiind demodata, in comparatie chiar si cu standardele scazute din China. Pana la sfarsitul anilor 1990, UPS a folosit o abordade prudenta facand investitii limitate in China in comparatie cu cele facute de FedEx. Cu toate acestea, cu perspective de afaceri imbunatatite, urmate de intrarea in World Trade Organisation (WTO) in 2001, compania a urmarit agresiv piata chineza, ajutando sa isi construiasca prezenta pe aceasta. STABILIREA PREZENTEI IN CHINA In conformitate cu dispozitiile legale chineze, companiile de logistica straine inclusiv FedEx si UPS puteau sa faca afaceri in China doar printr-un parteneriat cu o companie locala. Companiile straine nu aveau dreptul de a sustine afaceri independent in China. Mai mult, li se cerea sa se ocupe doar de transport international (nu li se permitea sa se ocupe de transportul bunurilor in interiorul oraselor chineze).
1

Citat din articolul Orient express: Cat de tare ar trebui o companie americana sa curteze pietele din strainatate scris de Douglas A. Blackmon si Diane Brady in The Wall Street Journal din data de 6 Aprilie 1998. 2 Citat din articolul UPS porneste servicii directe cu China din www.newswire.ca din data de 30 Martie 2001 3 FedEx este una din cele mai mari companii de curierat din lume, furnizand informatii si solutii de logistica. Pentru anul financiar care s-a terminat in Mai 2003, compania a avut un venit de 22.5 miliarde de dolari si un profit de 1.47 miliarde de dolari. 4 UPS este una din cele mai mari companii de curierat si livrari. Este de asemenea lider in furnizari globale de transporturi speciale si solutii logistice. Pentru anul financiar incheiat in Decembrie 2002, UPS a generat venituri de 31.3 miliarde de dolari si profituri de 3.18 miliarde de dolari.

Un instantaneu al industriei de logistica din China (2002) Exista aproximativ 1500 de operatori licentiati de transport de marfa in China. Dintre acestia 450 sunt parteneriate implicate in principal in transportul international de marfuri. De transportul intern se ocupa curieri chinezi majoritatea posesori ai unui singur camion in subcontract cu transportatorii internationali pentru a muta bunurile din depozite in porturi. Companiile straine de logistica se lupta cu un numar de obstacole pentru a conduce afaceri in China. Aici este oferit un sumar al acestora si un viitor scenariu. Bariere de intrare Companiile straine de logistica care intentioneaza sa faca afaceri in China pot intra doar prin asocieri cu cele locale chineze. Dispozitii legale Companiile straine nu pot: - distribui produse in afara celor fabricate in China - detine o retea dedistributie, magazine de desfacere sau depozite - conduce schimburi sau eliberari personale, transporturi terestre, depozitari sau servicii de acest gen in afara asocierii cu compania locala - sa detina majoritatea in cadrul asocierii, cu limitari asupra modalitatii si vitezei de expansiune a acesteia. Schimbari prevazute de-a lungul urmatorului deceniu Guvernul chinez a promis ca va face imbunatatiri importante in legatura cu legislatia de-a lungul urmatorului deceniu, ca urmare a incredintarilor facute fata de WTO. Imbunatatirile promise include: - companiile straine vor avea voie sa distribuie produse importate, in afara celor produse in China. - China a fost de acord sa renunte la toate restrictiile legate de serviciile dedistributie in de trei ani. Restrictiile asupra tuturor serviciilor auxiliare distributiilor se vor anula in trei pana la patru ani. Acestea includ curieratul rapid, inchirierea si leasingul de autovehicule, livrarile si depozitarea. Strainii angajati in aceste afaceri vor avea libertatea de a-si forma propriile subactivitati - In cele mai fragile si protejate sectoare chimical, petrolier China va asigura drepturile de distribuire catre straini in cinci ani. FEDEX DEZVOLTAREA RETELEI DE SERVICII FedEx si-a inceput operatiile in Aprilie 1973 in Memphis, Statele Unite. In 1984, FedEx a intrat in China dupa achizitionarea Gelco Express International, o companie de curierat din Marea Britanie care opera in Europa si Orientul Indepartat. De-a lungul acestui prim deceniu de operare in China, FedEx s-a concentrat asupra construirii infrastructurii necesare si a retelei de distribuire pentru a furniza livrari express de incredere si servicii de documentatie. FedEx a preferat sa se axeze pe acele companii multinationale care operau in China si care erau deja clienti FedEx in Statele Unite sau in alte parti, decat pe companiile chineze. FedEx a luat in vizor de asemenea antreprenorii chinezi care isi largeau afacerile si desore care compania credea ca vor accepta imediat tehnicile rapide si precise de livrare ale FedEx. Pentru a concura eficient cu deja cunoscutele companii locale chineze, FedEx, in anii de inceput, a investit mult in construirea propriei retele de distributie. In 1989 FedEx a investit 880 de milioane de dolari pentru a achizitiona Flying Tiger Line (Tiger)5. Aceasta achizitie a ajutat FedEx sa primeasca acces imediat la rutele aeriene ale Tiger Asia, inclusiv o ruta foarte folosita intre Japonia si China. Pana in anul 1995 FedEx incepuse operatiile de curierat in China. Compania a numit EAS International Transportation Limited (EAS) ca un participant global la servicii pentru China pentru a transporta bunurile si pachetele in cadrul acesteia. EAS s-a comportat ca un curier de bunuri si pachete al FedEx in China prin reteaua sa raspandita in 34 de mari orase comerciale acoperind aproape 50% din populatia chineza. Pana la jumatatea anului 1995 FedEx investise inca 67.5 milioane de dolari pentru a achizitiona Evergreen International Airlines6, singurul curier cargo cu drepturi de zbor in China. Acest lucru i-a permis FedEx accesul la o ruta care sa serveasca direct clientii chinezi.
5

Fondata in 1945 in Statele Unite ca un curier de pe o coasta pe alta, Tiger era una din cele mai mari companii aeriene de transport din tara. La vremea achizitionarii de catre FedEx capatase reputatia de transport orice cu drepturi in 21 de tari. 6 Cu sediul in Oregon Statele Unite detinea una din cele mai mari flote cargo cu operare in intreaga lume

Urmand chitanta autorizarii obtinute de la Civil Aviation Administration of China (caac) in Ianuarie 1996, FedEx a castigat distinctia de unic US-based curier all-cargo cu drepturi in China. Avand drepturile drepturile de aviatie in China si alte cateva state asiatice asigurate FedEx a prezentat sistemul hub and spoke7 (centru si spita) in Asia. FedEx lansase deja centrul din Orientul Indepartat in Subic Bay, Insulele Filipine in septembrie 1995 pentru a-si largi operatiile si in alte tari asiatice. Acest lucru a ajutat compania sa lanseze un sistem organizat de distributie in Asia, numit reteaua FedEx AsiaOne prin care erau conectate 13 mari orase (spite) comerciale si financiare din Asia. Aceasta retea a ajutat FedEx sa furnizeze livrari de bunuri peste noapte in tarile asiatice. Cargo-urile asiatice puteau fi redirectionate catre reteaua globala FedEx prin centrul Asia Pacific. In Martie 1996, FedEx a lansat primul sau serviciu aerian programat in China folosind propriul avion inauntrul si in afara Chinei cu zboruri bisaptamanale catre Beijing si Shanghai. In Septembrie 1996, cele doua orase au fost intergrate in reteaua FedEx AsiaOne. Acest lucru a permis clientilor din Beijing si Shanghai sa trimita si sa primeasca pachete in/din China, SUA si alte state asiatice. In Aprilie 1998, FedEx a lansat Express Distribution Center (EDCs) in Beijing si Hong Kong cazand de acord cu U-Freight Holdings Limited8. EDCs, care era conectata cu reteaua AsiaOne, a permis FedEx sa transporte bunuri carte destinatiile dorite pe cele mai rapide cai in 24 de ore. ECDs era capabila sa se ocupe de volume imense de inventar si sa asigure transport rapid. Principalul target pentru ECDs erau acei clienti care nu posedau depozite si aveau nevoie de transport rapid pentru a-si vinde produsele. In 1999, FedEx a lansat versiunea chineza pentru softul FedEx Internet Ship. Acest soft permitea transportatorilor sa pregateasca documentele transportului pentru verificare in peste 60 de tari si era folosibil din propriile birouri. Oferea de asemenea posibilitatea urmaririi atente a situatiei transportului prin accesarea site-ului FedEx. In februarie 1999 aplicatia a fost imbunatatita pentru a permite clientilor FedEx sa obtina informatii pentru pana la 25 de transporturi simultan. Pana la sfarsitul anilor 90 FedEx castigase foarte mult teren pe piata din China. Compania a dezvoltat o uriasa retea de camioane mov si portocalii si centre de distributie rapida. FedEx construise o imagine prietenoasa fata de clienti de vreme ce compania le oferea clientilor o trecere mai rapida prin vami si servicii de ridicare si livrare de incredere folosind propriul avion ce lega China de mari retele internationale. UPS DEZVOLTAREA RETELEI DE SERVICII In 1907 Jim Casey (Jim) un mesager de 19 ani a inceput American Messenger Company (AMC) dintr-un trotuar din Seattle pentru a oferi servicii de curierat cu ajutorul bicicletei cu o investitie initiala de 100 de dolari. Intentia sa era de a oferi servicii de curierat de cea mai buna calitate la cel mai mic pret. In 1913 Kim si Evert McCabe care conducea firma rivala Motorcycle Delivery Company (MDC) au cazut de acord sa uneasca cele doua companii astfel formandu-se una noua. A fost numita Merchants Parcel Delivery Company (MPDC). In 1919 MPDC a fost redenumita ca United Parcel Services (UPS). UPS s-a inceput operatiile in China in 1988 printr-o relatie de parteneriat9 cu cel mai mare serviciu de livrari din China: China National Foreign Trade Transportation Group, mai cunoscut drept Sinotrans. In prima miscare UPS a inceput sa ofere servicii de livrare rapida pentru pachete mici si documente. Conform acordului UPS livra pachetele/documentele catre China in timp ce Sinotrans era responsabila cu livrarea lor in interiorul Chinei. Spre deosebire de FedEx in loc sa isi foloseasca propriul avion, UPS a urmat o strategie cu investitii reduse timp de aproximativ un deceniu dupa intrarea in China. In toata aceasta perioada compania a format aliante cu companii aeriene Hong Kong Dragon Airlines Limited10 si China Eastern Airlines Corp11 care livrau pachetele in China. Pana in 1995 UPS trimisese primul zbor in China din cele doua centre localizate in Hong Kong si Singapore. Pana la sfarsitul lui 95 compania se stabilise in 21 de orase din China. In 1996 UPS a intrat
7

In conformitate cu sistemul, intr-o anumita zi, pachetele din difeite orase erau trimise unei locatii centrale numita hub (centru) unde urmau sa fie sortate si apoi trimise catre destinatiile finale, numite spokes (spite), prin avioane in dimineata urmatoare. 8 Un serviciu de transport global care furnizeara clientilor libera trecere, depozitare, distribuire si alte servicii contra cost. 9 O relatie intre cele doua companii in care compania agent actioneaza in numele principalei companii, pe baza unor hotarari mutuale. 10 Fondata in 1995 Dragon Air avea 27 de destinatii pentru pasageri de-a lungul Asiei, avand una din cele mai dezvoltate flote aeriene din regiune. 11 Locul doi in China in domeniul curieratului aerian, localizata in Shanghai.

intr-un parteneriat 50-50 cu Sinotrans Beijing Airfreight Forwarding Company (Pekair) in China. Prin acesta UPS tintea la o imbunatatire a segmentului de pe piata livrarilor din China. Parteneriatul avea o flota initiala de 12 vehicule, o forta de munca de 65 de persoane si acoperea 74 de orase chineze. Isi propunea sa ofere servicii de transport de pachete si documente si transport international. La sfarsitul anilor 90 UPS a crescut investitiile in facilitati ale infrastructurii si achizitiilor pentru a-si extinde prezenta in China. In Iunie 1998 UPS a inaugurat un centru aerian in valoare de 2 milioande de dolari in cadrul centrului care se ocupa de curieratul rapid din cadrul aeroportului din Hong Kong. Aceasta facilitate a permis UPS sa isi angajeze proprii oameni si sa isi foloseasca propria infrastructura pentru incarcarea si descarcarea bunurilor din cargo-uri. Astfel clientii puteau fi asigurati ca se umbla cu grija cu bagajele lor fapt care duce la sporirea increderii in serviciile UPS. Lansarea acestui centru a permis UPS sa isi lanseze procesul international de transport in China. Facilitatea era dotata cu un sistem de acces de date electronic legat la Electronica Data Interface (EDI) care facea parte din Custom and Excise Departament din aeroportul Express Centre. Astfel UPS isi putea trece pachetele liber prin vama inca dinaintea ajungerii lor in aeroport astfel economsind foarte mult timp. Pentru a o feri o livrare mai rapida a pachetelor, in 1998, UPS a mai deschis doua centre intermediare in Hong Kong pentru a sorta si livra pachetele. Ca rezultat UPS a crescut productivitatea cu 100%. Comentand asupra lansarii facilitatii, Perry Shao, directorul operatiilorUPS in Hong Kong, a spus: Strategia noastra are scopul de a construi o retea de operare flexibila, de ultima generatie si de incredere. Ca rezultat clientii nostrii vor continua sa se bucure de micsorarea timpului de livrare chiar si in cazul in care se afla la distante mari de aeroport.12 UPS a lansat de asemenea un serviciu de livrare pe internet, care permitea livrarea in siguranta a documentelor online prin site-ul www.exchange.ups.com. Pana in 1999 UPS isi ramificase reteaua in 108 orase din China., facand-o una din cele mai mari relete de logistica din China. In Ianuarie 1999 UPS a anuntat un aranjament cu Sinotrans prin care sa isi largeasca activiteatea in alte 22 de orase din China. Prin acest tratat UPS si-a largit piata la 130 de orase intrand in competitie directa cu FedEx care avea 144 de orase la acea vreme. UPS si Sinotrans au semnat de asemenea o intelegere care sustinea ca UPS va face investitii suplimentare pentru a-si imbunatatii operatiile, isi va preati propriul staff cerand ajutorul Sinotrans. Compania tintea in egala masura la imbunatatirea identitatii firmei in China. Semnand acel tratat UPS intentiona sa introduca proprii soferi in uniforma si camioane maro o imagine obisnuita in marile centre de afaceri din China. In Aprilie 1999 UPS a format o alianta strategica cu 7-Eleven, un magazin ce functiona 24 de ore din 24. Prin acesta alianta UPS si-a largit afacerea cu 350 de locatii in Hong Kong. In magazine erau acceptate plicuri express, taxate in functie de destinatia dorita netinand cont de greutate sau dimensiuni. Pentru a inuraja clientii sa foloseasca acest serviciu, UPS a lansat o promotie limitata prin care clientii care il foloseau primeau o cartela telefonica inscriptionata cu semnele Olimpiadei de la Sydney. In Noiembrie 1999 a inceput livrarile express in cinci zile din saptamana catre Shenzhen. Deschizand locatia care se ocupa de aceseta in aeroportul Shenzhen UPS a devenit primul curier american caruia I s-a permis sa se ocupe de propriul trafic in Shenzhen. In perioada 1996-1999 dupa datele din rapoarte, investitiile facute de UPS in China au fost estimate la 400 de milioane de dolari. STRATEGII OPUSE Analistii au simtit ca FedEx si UPS s-au stabilit in China pana la sfarsitul anilor 90 folosid stiluri diferite. Ambele companii au urmat o abordare total diferita una fata de cealalta oferind alternative la companile care doresc globalizarea. In vreme ce FedEx infrunta competitia straina direct, UPS considera favorabil un parteneriat cu aceasta. Dak FedEx a folosit o abordare riscanta investind din greu pentru a-si forma un sistem propriu de manufacturare si distribuire, UPS era bucuroasa sa formeze aliante cu companii care se aflau deja pe piata din China. FedEx se axa pe adjudecarea conturilor multinationale din China, FedEx se concentra asupra clientilor locali. FedEx s-a folosit de stilul vestic iar UPS a incercat sa construiasca o imagine a unei companii locale. PUBLICITATEA SI PROMOVAREA Pana la mijlocul anilor 90 FedEx dar si UPS nu au pus foarte mult accentul pe publicitate. Cu toate acestea, la sfarsitul deceniului, cum competitia pe piata logistica din China crestea, ambele companii au inceput sa isi atace clientii cu campanii publicitare.
12

Citat din comunicatul de presa UPS deschide un centru la aeroportul Express Centre. Primul transportor ofera drepturile unei politici proprii, postat pe www.ups.com pe 30 Iunie 1998.

FedEx a urmat o abordare care sustinea publicitatea masiva a ofertelor in China. A lansat campanii publicitare intimidante pentru a-si atrage clientela. De exemplu una din reclamele sale din 1997 arata coada unui avion FedEx parcat in fata intrarii in Orasul Interzis pe care scria Suna FedEx. Este aproape interzis sa nu o faci. Cuscopul de a anunta mai multe persoane de faptul ca se afla pe piata a angajat o companie publicitara cunoscuta, bazata pe Hong Kong, numita OMD.13 In contrast su abordarea FedEx, UPS a folosit mai putina publicitate. A preferat sa se posteze ca o companie locala chineza. Intr-o campanie televizata de sase saptamani in 1997 compania a prezentat un vehicul motorizat pe trei roti, o duba de dimensiuni mai mari, un camion UPS maro si un Boeing 747 mergand impreuna in linie dreapta pe o banda de alergare reprezentand mai de graba o imagine globala decat una a unei companii americane. Pentru a capta clienti chinezi din afara Chinei UPS a sponsorizat petrecerea de Anul-nou in Toronto si Vancouver, unde locuiau multi emigranti chinezi. UPS a sponsorizat de asemenea Jocurile Olimpice din China in 1996 si 2000. ALEGEREA CLIENTILOR Odata cu alegerea clientelei in China, FedEx si-a oferit serviciile standardizate de logistica. Cu toatea acesetea FedEx parea sa fi enervat cateva companii din China care se asteptau la o abordare mai originala din partea companiei. Li Ping, un director executiv al Chinatex Cotton Yarns & Fabrics Import & Export Corporation din Beijing a declarat: Stiu ca sunt (FedEx) una din cele mai mari companii din SUA dar asta nu conteaza aici (in China). Relatiile personale conteaza cel mai mult aici. Trebuie sa vorbesti cu clientii si sa ii faci sa se simta bine Nu au trimis pe nimeni aici; asa ca noi nu facem afaceri cu ei.14 FedEx s-a axat pe acei clienti care doreau un sistem de distributie controlat si care doreau constant informatii in legatura cu statutul transporturilor. Compania s-a concentrat asupra ofertei de solutii la toate problemele legate de logistica ale clientilor sai.15 In Iulie si August 1996 compania a sustinut seminarii in doua mari orase chineze Shanghai si Hong Kong explicand clientilor trecerea prin vama in SUA si felul in care serviciile FedEx le puteau rezolva problemele. Acest lucru a avut un ecou imens si a crescut transportul dinspre China spre SUA. Principalul obiectiv al FedEx era de a furniza clientilor servicii inovative si rentante. De exemplu in Septembrie 2000 FedEx a sustinut lansarea a doua noi servicii in China AsiaOne si North American Next Day Delivery. Noile servicii le ofereau clientior din Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen si alte orase invecinate posibilitatea de a-si livra pachetele in 15 orase asiatice (prin AsiaOne) si in marile orase americane si canadiene (prin NANDD) in urmatoarea zi lucratoare. Ca rezultat FedEx a devenit singura companie din China care sa ofere asemenea servicii. Comentand asupra obiectivului FedEx de a oferi cele mai bune servicii clientilor, Marco Lee, director al FedEx a spus: FedEx vrea intotdeauna sa adauge valoare afacerilor clientilor sai. Nu suntem aici doar pentru a oferi solutii clientilor nostri; suntem de asemenea decisi sa ii ajutam sa isi ridice eficacitatea.16 Contrar FedEx, UPS s-a axat pe clientii locali chinezi urmand o abordare personalizata. Compania a incercat sa isi adapteze serviciile in functie de obiceiurile si traditiile clientilor chinezi. De exemplu compania a observat importanta pe care o acordau clentii relatiilor personale. Conformandu-se, personalul de vanzari UPS a abordat clientii explicandu-le serviciile si abia atunci semnand contracte. Pana si curierii UPS erau recunoscuti pentru felul prietenesc de a se comporta cu clientii. Astfel compania a format o relatie foarte stransa cu clientii si a incurajat alte companii sa se alieze cu UPS. INVESTITIILE FACUTE De la intrarea in China, FedEx a investit masiv in construirea retelei de servicii in China cu o abordare pe termen lung. Wilon Chung, manager general al FedEx China a spus: China este una din cele mai importante piete pentru FedEx. Suntem hotarati sa investim continuu in aceasta piata.17 Cu toate
13

Fondata in 1996, compania OMD este partenerul media global al trei agentii publicitare de top din lume BBDO, DDB si TBWA. Este o unitata e Omnicrom Group, cea mai mare companie de marketing si comunicatii din lume 14 Citat din articolul Orien Express: Cat de mult trebuie sa curteze o companie din SUA pietele strain? scris de Douglas A. Blackmon si Diane Brady in The Wall Streed Journal pe 6 Aprilie 1998 15 Prin acest serviciu detaliile referitoare la transportul de bunuri intr-o anumita tara erau communicate inainte autoritatilor vamale ale tarii respective prioritat aterizarii cursei. 16 Citat in comunicatul de presa Specialistul FedEx in brokerajul vamilor a transmis transportatorilor asiatici modul efectiv de a trimite bunuri in SUA, depe site-ul www.fedex.com din 6 august 1996 17 Citat din articolul FedEx si expansiunea serviciilor in China din Xinhua in data de 22 septembrie 2000

acestea compania a suferit o mare piedica datorita crizei monedei din Asia de Sud-Est intre 1997 si 1998. Datorita marii devalorizari FedEx a raportat prima pierdere trimestriala (trimestru terminat in februarie 1998) la nivel international din 1996. Acest lucru s-a datorat in mare masura investitiilor facute in reteaua aeriana aflata in expansiune cuplata cu scaderea volumului cargourilor si a taxelor tarilor asiatice cu probleme. Joseph M. Pyne (Vicepresedinte de marketing) al UPS s-a grabit sa comenteze: Datorita investitiilor facute, sunt aproape blocati in acea piata. Acesta este planul cu care trebuie sa traiasca. Urmarim piata si o mutam in China.18 In contrast cu abordarea FedEx, UPS a decis sa faca investitii conform cu conditiile oferite de piata din China. Pana in 1997, UPS investise mult mai putin fata de FedEx. UPS si-a inaintat operatiile de vreme dupa cum cererea crescuse, sacrificand o parte din segmental de piata datorita strategiei sale lipsita de riscuri. Din cauza lipsei propriului serviciu aerian, UPS nu le putea oferi clientilor din China nivelul serviciilor pe care Fed Ex putea. Managementul UPS a simtit intotdeauna ca daca perspectivele afacerilor in China se inbunatatesc mai tarziu, compania ar putea avea propriile avioane in interiorul si in afara Chinei. Strategia de investitii reduse a companiei , din China a salvat-o de la orice pierdere majora din cauza crizei valutatre din Asia de Sud-est. ca urmare a reduceri volumului de incarcatura din China UPS a trebuit sa reduca spatial cedat celorlalte companii aeriene. FedEx a simtit ca strategia de investitii majore a ajutat la castigarea cotei de piata in China. Conform Air Cargo Management Group, consultant Seattle based, in 1998, FedEx a capturat 13% din piata express din China, ecluzand Hong Kong, in timp ce UPS are o cota mai mica de 5%. Alan B. Graf, directorul financial a declarat, Am stiut ca este riscant cand ne-am dezvoltat atat de mult , dar am rezistat. Pe termen lung aceasta strategie a dat roade.19 Industria Logistici in China Valorificarea sanselor China era considerate cea mai importanta piata de dezvoltare in industria logisticii. Conform unui analist industrial al Merge Global Incorporated20, o companie de cercetare Americana, piata de transport aerian de marfuri din China era a 5-a ca marime din lume, si piata express in dezvoltare era evaluate la 400 milioane de dolari in 1998. Conform Studiilor effectuate in timpul anilor 1990, cererea Chinei pentru livrari rapide pe o perioada definita, era calculate sa creasca cu 20% pe an pana in 2002, mult mai repede in comparative cu piata globala a transportului aerian de marfa. Pana in 2000, concurenta in industria logistici din Chian s-a intensificat. Atat FedEx cat si UPS se confruntau cu concurenta din partea MNC ca si DHL, si intreprinderea Chinei, cum ar fi China Post. Urmand decizia guvernului chinez de a intra in World Trade Organization in 2001, competitia s-a intensificat si mai tare. Odata cu inlaturarea mai multor reguli si reglementari care au protejat companiile de logistica detinute de guvernul chinez, sansele afacerilor pentru companiile de logistica multinationale au crescut semnificativ. Cu imbunatatirea sanselor de afaceri, UPS a decis sa urmeze o apropiere mai agresiva pentru extinderea prezentei pe piata din China. Compania a facut lobby intensiv in SUA pentru a-si asigura dreptul de a opera propriile zboruri direct in China. Deasemenea compania a decis sa investeasca semnificativ in infrastructura facilitatilor in noul mileniu. In Noiembrie 2000, Departamentul de Transport al SUA a permis UPS drepturi aeriene de a opera curse directe din SUA in China. UPS-lui i s-au permis 6 curse pe saptamana intre SUA si China. In Decembrie 2000, urmand decizia Departamentului de Transport al SUA de a desemna UPS al patrulea agent American al aerului care serveste China, FedEe a apelat la Departamentul de Transport al SUA pentru ai permite inca o cursa in plus pe saptana spre China.

CRESTEREA CONCURENTEI
18

Citat din articolul Orien Express: Cat de mult trebuie sa curteze o companie din SUA pietele strain? scris de Douglas A. Blackmon si Diane Brady in The Wall Streed Journal pe 6 Aprilie 1998 19 Citat din articolul Orien Express: Cat de mult trebuie sa curteze o companie din SUA pietele strain? scris de Douglas A. Blackmon si Diane Brady in The Wall Streed Journal pe 6 Aprilie 1998 20 O strategie specializata in consultant firmei care avea ca unic obiectiv crearea de strategii competitive pentru firmele din cadrul transporturilor si industria logistica. Clientii sai include multe dintre cele mai mari firme producatoare si trasportatoare din lume

Analisti au crezut ca asigurarea drepturilor de zbor a UPS vor intensifica mai departe concurenta din China si va permite marilor servicii de transport ale SUA sa acceseze piata chineza prin acordarea de servicii mai bune si costuri reduse. Desi FedEx nu a comentat decizia Departamentului de Transport al SUA de a permite 6 curse UPS-ului, compania a protestat la acordarea a 3 curse celor de la United Airlines si Northwest Airlines, ceilalti competitor in China. FedEx a numit decizia Departamentului de Transport al SUA total nedreapta sub pretextul contributiei la cresterea exportului in SUA care era ridicat in comparatie cu cel al United Airlines si Northwest Airlines. In Martie 2001 UPS a anuntat lansarea celor 5 curse saptamanale intre China si SUA folosind nave Boeing 747, servind direct Beijing si Shanghai. Patru zboruri saptamanale plecau de pe aeroportul Ontario International, California si inca 2 de pe Newark, New Jersey. Pe 1 Aprilie 2001, primul zbor a aterizat in China. Comentand evenimentul , Jim Kelly, Chairman si CEO al UPS au spus: Este prima data cand un avion de marfa va zbura direct din SUA spre China. Credem ca aceasta desemnare este un semn al cresterii importantei al comertului global si locul UPS in noua ierarhie globala. Cu aceste noi zboruri UPS va oferi cel mai variat portofoliu de servicii clientilor in si din China21. Lansarea serviciului sa dovedit a fi un success real al UPS cadovada afacere dintre SUA China a crescut cu aproximativ 40% imediat dupa lansare. Reactionand la miscarea UPS, FedEx a anuntat un zbor additional la flota deja existent de 11 avioane. In Aprilie 2001, FedEx a lansat deasemenea serviciul de transport express Shanghai. Noul serviciu aerian de zbor i-a permis FedEx sa isi imbunatateasca seviciile in segmental rapid dintre China de Est si SUA prin reducerea timpului de livrare cu pana la 3-4 ore. FedEx a dezvalui planurile companiei de a inaugural noi facilitate de infrastructura in patru state chineze Nanjing, Hangzhou, Dongguan si Ningbo. UPS a intensificatactivitatiile promotionale dupa lansarea cursei directe in China. In Mai 2001, Ups a lansat o campanie de publicitate, dezvoltata de renumita agentie McCann-Erickson22. In campania intitulata brown Survey, o doamna era rugata sa identifice ce ii trece prin minte atunci cand o serie de culori ii erau aratate. Cand ii era aratata culoarea maro, ea a asociat culoarea cu siguranta, si mai apoi cu UPS. Campania s-a axat pe crearea identitatii unui brand unic al UPS, cum UPS era traditional recunoscut pentru flota de camioane maro, care ofereau servicii sigure prin angajatii prietenosi fata de client si prin curieri. In incercarea de a vinde solutii de comert electronic B2B afacerilor chineze care cunosc costurile, Ups a lansat programul Customer Automation in Iunie 2001. Sub acest program UPS s-a oferit sa computerizeze unitatile de afaceri ale clientilor sai, punand la dispozitie computerele si softurile necesare, si conectandu-le gratuit la sistemul de transport. Clienti isi puteau printa propriile etichete. Prin aceasta UPS le-a permis clientilor sa inteleaga costurile beneficiilor de achizitionare a solutiilor electronice de comert B2B. Pentru a-si promova mai mult afacerile si eficienta competitiva cu UPS, FedEx a implementata cateva ideii innovative, cum ar fi , in asociatie cu OMD, FedEx a inceput sponsorizarea unor programe Tv populare in China la mijlocul anului 2001. La inceput a sponsorizat un popular joc interactiv Vrei sa fi miliardar23 difuzat pe Asia Television (ATV). Scopul alegerii sponsorizarii acestui program a fost acela de a asocial numele de FexEx cu viteza si acuratete cele doua ingredient cheie ale concursului. Efortul a fost rasplatit pt FedEx deoarece in nici 3 luni de la inceperea sponsorizarii numarul persoanelor intelectuale in China associate firmei a crescut cu 42%. Incurajata de acest success FedEx a sponsorizat alt concurs televizat pe ATV numit seiful. Concursul era folosit pentru a afisa reclama FedEx ca fundal pe un afis atractiv in miscare. Aceasta initiativa a fost un success deoarece cunostiintele despre marca FedEx au crescut si firma a putut sa isi consolideze pozitia de servicii de mare viteza si acuratete. In Octombrie 2001 FedEx a introdus un serviciu unic in China, compania a inaugurat un centru de 6080 metri patrati numit FedEx DTW Express Center in aeroportul international Pudong din Shanghai. Sistemul inetgrat de depozitare din acest centru continea o sectie de sortare si distributie care folosea tehnologia Wireless de ultima generatie pentru a spori productivitatea si a oferi informatii exacte. Sistemul se putea ocupa de 6000-12000 de colete pe ora. Analistii au simtit ca FedEx a lansat acest system pentru a tine pasul cu cresterea volumelor de bunuri si pachete care au intrat in China prin WTO
21

Citata din comunicatul de preasa Specialistii de brockeraj vamal FedEx au impartasit experientele cu trasportatorii asiatici pentru un mode efficient de a transporta bunuri in SUA din 6 August1996. www.fedex.com 22 Bazat pe SUA, este una dintre cele mai mari branduri de telecomunicatii cu operare in toata lumea. 23 Concurs televizat interactiv

in 2001. Pentru a contracara miscarea FedEx UPS a lansat 2 noi servicii : UPS SIGNATURE TRACKING TM si UPS WORLD WIDE EXPRESS PLUS TM in Decembrie 2001. Serviciu de urmarie al semnaturilor furniza dovada livrarii pachetului la cateva minute dupa livrare. Acest serviciu se adresa in principal clientiilor care aveau neaparat nevoie de dovada livrarii fapt care afecta tranzactia. UPS WORLD WIDE EXPRESS PLUS TM a permis transportul pachetelor si documentelor din China catre orice oras major din SUA pana la ora 8 a.m. ziua urmatoare sau catre orice alte orase mai mici din SUA, 13 tari Europene, si Canada. Rivalitatea se intesifica Rivalitatea dintre FedEx si UPS bazata pe acapararea unui segment cat mai mare din piata chineza de logistica a luat amploare in 2002. In Aprilie UPS a lansat un nou centru interasiatic in insulele Filipine. Acesta impreuna cu ale 2 locatii din Singapore, Hong Kong si Taipei au ajutat UPS sa isi imbunatateasca semnificativ capacitatiile operative din China. In afara faptului ca deschiderea centrelor a crescut abilitatea de a servi clientii chinezi oferind servicii mai rapide si de mai mare incredere . In Mai 2002, urmand lansarea unui centru interpacific in Filipine care a completat celelate ramuri din Taiwan, Singapore si Hong Kong, UPS a lansat o campanile publicitara numita ASIA care prezenta UPS ca fiind un provider de solutii logistice integrate. La fel ca anterioara campanie publicitara aceasta a impins credibilitatea serviciilor UPS la maxim. Deasemenea a oferit o mostra a tehnologiei avansate folosita de UPS incluzand sistemul WAP. In Septembrie 2002 FedEx si-a propus sa isi imbunatateasca si mai mult serviciile in China de Sud si in regiunea deltei raului Pearl inbunatatind avioanele folosite de aeroportul SHENZHEN de la modelul DC-10 la modelu MD-11. Aceasta miscare a marit capacitatea de transport cu 30 de tone. Pentru a intelege mai bine nevoile clientiilor chinezi din orasele mai mici si pentru a le oferii acestora servicii rapide de livrare , UPS a deschis 2 birouri in orasele SHENZHEN si QINGDAO in Septembrie 2002. Acesta a fost un effort facut de UPS pentru a intra mai adanc in piata locala chineza. Alt factor important al acestei lansari a fost ca toti angajatii celor 2 birouri au fost din populatia locala . VENITURILE PRIMELOR CINCI COMPANII DE LOGISTICA DIN CHINA Companie /venituri 2000 2001 CRESTERE (%) Compania CHINA COURIERS 1562 1600 2.4 SERVICE DHL Sinotrans 510 749 46.9 FEDERAL Express Corp 210 299.9 42.7 UPS 160 249.7 56 TNT Skypak Sinotrans Ltd 110 149.9 36.3 Sursa : curieri in China ,Publicat in Monitorul European in August 2002 , sumarul postat pe www.euromonitor.com Statutul in 2003 Pana in 2003, concurenta dintre FedEx si UPS a atins cote maxime. Amandoua companiile au urmarit piata chineza prin anunturi regulate de servicii noi si mai bune, intelegeri si coalitii. Amandoua companiile si-au revizuit strategiile continuu in conformitate cu miscarile anuntate de concurenta. In Ianuarie 2003 , FedEx a anuntat o coalitie cu Kodak pentru a oferi servicii de livrare independent in 28 de magazine Kodak din Shanghai. FedEx a fost prima care sa ofere servicii de livrare rapide dupa o abordare a vanzarii cu amanuntul. Magazinele Kodak selectate erau in principal localizate in Business Centers si zone rezidentiale, unde era o cerere mai mare pentru aceste servicii. Serviciu de impachetare si transportare FedEx era disponibil in magazine astfel incat clientii se puteau ocupa singuri de transportul pachetelor sub 2,5 kg avand asistenta din partea staffului magazinelor Kodak.in Ianuarie 2003 UPS a format o coalitie cu compania aeriana YANGTZE River EXPRESS, o companie cargo aeriana chineza. Potrivit conditiilor coalitiei Yangtze trebuia sa furnizeze regulat zboruri care sa uneasca central UPS din Shanghai cu 4 mai orase chineze: Beijing, Qingdao, Xiamen si Guangzhou. Intelegerea preveadea 6 zboruri Boeing 737 saptamanal pe ruta mai sus mentionata. In Martie 2003 ruta a fost schimbata din aceasta iesind orasele Xiamen si Guangzhou. Astfel UPS a putut sa ofere servicii mai rapide cu 1 zi si mai multa incredere pentru transporturile internationale.

In Iunie 2003 FedEx a format o coalitie cu 2 companii chineze : Trade Port si Sun Logistics, in incercarea de a-si inbunatatii serviciile. Coalitia a ajutat fedEx sa ofere livrari mai rapide ale pachetelor urgent prin incarcarea si descarcarea acestor bunuri la anexa Trade Port care avea o supravata de 10000 de metri patrati si era localizata foarte aproape de aeroport. Locatia fata de aeroport a optimizat costurile si timpul clientilor. In aceiasi luna FedEx a anuntat planurile sale de a-si extinde afacerile in alte 100 de orase din China pana la sfarsitul anului 2003. Compania se astepta la cresterea veniturilor in China de 30% in urmatorii 5 ani. In Iunie 2003 UPS a semnat un contract cu Lucent Technologies o companie Americana care construia si livra retele de telecomunicatii providerilor specializati pentru a observa mai in detaliu managementul operatiilor logistice UPS in Orientul Indepartat . In aceiasi luna UPS a introdus planurile de a-si mari reteaua de la 21 la 40 de orase in Orient pana la sfarsitul anului 2003. Compania a anuntat deasemenea de a deschide 20 de noi birouri in 2003. Datorita unei mai bune intelegeri ale conditiilor locale si a strategiei aggressive de investitii din ultimii 2 ani, UPS a putut sa isi mareasca segmental de piata sip e langa clientii dj existenti sa atraga altii noi. Efortul facut de UPS in China a cules rezultate positive. Veniturile companiei au crescut cu 56% in 2001. In al 4-lea semestru care s-a terminat in 2002, UPS a inregistrat o crestere semnificativa de 60% prin veniturile provenite din exporturile in China care crescusera cu 40%. Conform unor rapoarte neconfirmate segmental de piata inChina in 2003 a crescut atat pentru FedEx cat si pentru UPS. Intrebari de discutat 1 FedEx a intrat pe piata din China in 1984 printr-un parteneriat join-venture in timp ce UPS a intrat pe piata din China printr-un parteneriat cu o firma satelit. Examineaza strategiile opuse adoptate de cele 2 companii la intrarea sip e parcursul expansiunii propriilor retele de servicii din China. conservative si investitii reduse. Studiati elementele opuse din cele 2 strategii punand accent pe publicitate, promovarea serviciilor, target si investitiile facute la sfarsitul anilor 90. Ce avantaje si dezavantaje observati in abordarile celor 2 companii. 3 La inceputul noului mileniu rivalitatea dintre FedEx si UPS pe piata logisticii din China s-a intensificat din ce in ce mai mult. Studiati miscarile si contra miscarile urmate de cele 2 compani pe toata aceasta durata. Dupa parerea t ace strategie at trebui adoptata de ambele companii pentru a inbunatatii cota de piata din China?

2 FedEx a urmarit o strategie agresiva de investitii majore in timp ce UPS a folosit o abordare