Universitatea Babe-Bolyai Facultatea de Business An I Master Administrarea Afacerilor

Proiect Strategii de Marketing

Owens Corning Building Materials Romania

Profesor coordonator: Smaranda Cosma

Studeni: Mare Elena Mincu Isabela Andreea Raluca Moroanu Ioana - Daniela

Cluj-Napoca 2012
1

1. Scurt descriere Compania Owens Corning a luat natere la 1 noiembrie 1938, atunci cnd, realiznd potenialul pieei de fibr de sticl, Corning Glass a contactat Owens-Illinois n vederea ncheierii unui parteneriat ce viza unirea forelor n producia de fibr de sticl. Pn la sf ritul aceluiai an, compania a nregistrat vnzri de peste 2.5 milioane de dolari. Pn la finele anilor 70 vnzrile anuale ale companiei au crescut cu peste 2 miliarde de dolari. n 15 august 1980, pentru a-i promova produsele din fibr de sticl roz, Owens Corning a ales ca mascot a companiei Pantera Roz (Pink Panther), un foarte cunoscut i ndrgit personaj animat. Pe 12 mai 1987, Owens Corning intr n istorie ca fiind prima companie din lume ce are ca marc nregistrat o culoare, roz n acest caz. La sfritul anilor 80, compania Owens Corning raporta vnzri de peste 3 miliarde de dolari i angajase peste 18.000 de oameni n ntreaga lume. n 1996 Owens Corning Fiberglass Corporation i schimb oficial numele n Owens Corning, pentru a reflecta expansiunea tehnologic i creterea economic a companiei. Cu toate c firma este la origine din Ohio SUA, ea s-a extins cu precdere n Europa, n ri precum Olanda, Spania, Italia, Anglia, Belgia, Rusia i Frana. Odat cu extinderea, compania Owens Corning a introdus i o divizie separat de producie de piatr reconstituit pentru decoraiuni interioare i exterioare, pe baz de ipsos i ciment, divizie denumit Cultured Stone. Aceast linie de produse a fost dezvoltat i produs iniial n Frana i extins ulterior i n Romnia (Turda) ncepnd cu anul 2006. Fabrica din Turda a fost nfiinat n 2004 sub denumirea de Parmur i a fcut parte din grupul franco-belgian Modulo, productor de piatr reconstituit decorativ, avnd iniial doar 10 angajai. La achiziionarea ei de ctre compania Owens Corning n 2006 fabrica avea 40 de angajai, urmnd s i schimbe numele n Owens Corning Building Materials Romnia. n timp, producia de piatr s-a dovedit a fi nerentabil, motiv pentru care compania Owens Corning a decis nchiderea fabricii din Frana, fabrica din Turda rmnnd singura ramur a diviziei Cultured Stone productoare de piatr decorativ. n prezent, activitatea companiei-mam se mparte n dou divizii, cea productoare de fibr de sticl, reprezentnd 90% din afacere, i cea productoare de piatr reconstituit decorativ, reprezentnd restul de 10 procente. Cu toate acestea, Owens Corning Building Materials Romnia a continuat s creasc numrul de angajai, dezvoltndu-se ntr-un ritm constant, ajungnd ca la finalul anului 2008 s aib nu mai puin de 240 de angajai. Fabrica produce n special pentru export, iar marfa nu o vinde clienilor finali, ci reelelor de distribuie
2

(aa-numitele Do It Yourself) care comercializeaz produsele Modulo/Parmur: Praktiker, Obi, Baumax, Bricostore, INVA, Bricomarche, Bricodepot, Castorama, Leroy Merlin, Bauhaus, Bayker, Dedeman, Bricoexpert, Ambient. 2. Identificarea i descrierea strategiei de marketing aleas de firm Compania Owens Corning Building Materials Romnia utilizeaz multiple strategii de marketing, motiv pentru care ne vom rezuma la a descrie cea mai pronunat dintre acestea, i anume, strategia de distribuie. Date fiind dimensiunile companiei i contextul economic actual, distribuia, ca proces, capt o importana sporit. Organizaia trebuie s asigure fluxul de bunuri ctre consumatori, astfel c strategia de distribuie este construit respectnd regula celor 5P: s asigure marfa potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit, la preul potrivit i la locul potrivit. Strategia de distribuie se compune din mai multe aspecte urmrite de ctre companie: n primul rnd, canalele de distribuie specifice OCBMRO sunt indirecte scurte, i anume: Producator Engrosist Client final Intermediarii OCBMRO sunt att cei care cumpr pentru a revinde marfa (reelele de magazine), care sunt participani primari, ct i companiile care asigur transportul bunurilor pn la engrositi, ca participani transportatori. De menionat faptul c Germania este singura ar unde compania are ageni pe teren, care au ca responsabilitate principal supravegherea i aprovizionarea cu marf a reelelor cu care aceasta colaboreaz. Acetia reprezint singurul contact al companiei cu intermediarii si i constituie o verig n plus n lanul canalului de distribuie. n ce privete formele de distribuie, compania a optat pentru o distribuie selectiv, ntruct produsele nu sunt bunuri de larg consum, ci sunt rezultatul unui proces tehnologic mai complex, care presupune trecerea lor prin mai multe etape de fabricaie. Ele sunt comercializate doar prin anumite canale cunoscute i alese de ctre organizaie. Gradul de participare al firmei n procesul distribuiei este redus, n sensul c ntreprinderea realizeaz activitatea de difuzare a mrfurilor numai prin intermediari (firme de transport contractate), care asigur transportul bunurilor att n ar ct i n strintate. Referitor la gradul de control asupra distribuiei, n cazul OCBMRO putem vorbi de un control parial. Acest control poate fi privit ca fiind un control parial ridicat n ce privete distribuia fizic a bunurilor. Aceasta se traduce prin faptul c organizaia, prin contractele
3

semnate cu intermediarii, are dreptul de a aplica sanciuni n cazul nerespectrii clauzelor contractuale care se refer la ntrzieri, deteriorri, lipsuri sau alte prevederi. De asemenea, un control parial mediu sau sczut asupra distribuiei bunurilor se aplic n cazul livrrii ctre marile reele de magazine, astfel c organizaia este nevoit s respecte politicile de aprovizionare, promovare i comercializare a fiecrui lan de magazine n parte. Gradul de elasticitate al distribuiei n acest caz se caracterizeaz printr-o flexibilitate medie datorat felului canalelor de distribuie prin care se realizeaz fluxul de bunuri. Logistica mrfurilor este compus din mai multe aspecte, pe care le vom aminti doar. Compania a ales transportul rutier ca fiind cea mai eficient cale pentru a-i distribui bunurile. Astfel, organizaia poate decide cu ce fel de materiale va ncrca mijloacele de transport, in funcie de comenzi, avnd astfel i un control mai mare precum si o reacie mai rapid la comenzi urgente, necesar a fi livrate n cel mai scurt timp posibil. n ce priveste partea de depozitare, stocare i aprovizionare, compania produce bunuri n avans, pe care le stocheaz n depozitul propriu pn la momentul cnd vor fi comandate de ctre clieni. Platforma logistic de la Turda stocheaz pn la 5.000 de palei de marf ntr-un depozit modern i livreaz clienilor din Europa de Vest, Central i de Est pn la 700 de camioane de marf anual, care reprezint echivalentul a aproximativ 15 mii de tone. Aprovizionarea cu unul din cele dou materiale de baz (ciment) se face de la fabrica Holcim, printr-o reea de conducte special proiectate pentru a aduce n hala de producie materia prim necesar. Avnd n vedere faptul c Holcim este situat n imediata apropiere a companiei OCBM RO, costurile de transport sunt inexistente. 3. Motivaia alegerii acestei strategii Compania a ales aceast strategie deoarece aceasta i permite, n calitate de productor, s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop. A fost aleas aceast form de distribuie deoarece compania consider c imaginea mrcii este suficient de puternic. Principalele obiective stabilite de ctre companie sunt o acoperire medie a pieei, un relativ control asupra canalului i, nu n ultimul rnd, vnzri i profituri bune. Acestui set de obiective i corespunde n totalitate distribuia selectiv. Intermediarii sunt bine stabili i, acetia
4

constnd numai din ntreprinderi cunoscute, n numr mediu. De asemenea, cumprtorii produselor companiei sunt i ei n numr mediu, cunosctori ai mrcilor, unii dispui s se deplaseze pentru cumprturi, care ateapt anumite avantaje de la productor sau intermediar. Aciunile de marketing ale organizaiei se concentreaz pe mixul promoional, pe condiiile de vnzare i pe serviciile post-vnzare deoarece n cazul acestui tip de distribuie se pierde, de regul, contactul cu productorul, iar asigurarea serviciilor post-vnzare este foarte important.

4. Avantaje si dezavantaje ale strategiei alese Avantajele identificate ar fi realizarea unei soluii optime a vnzrilor cu minim de cheltuieli, atta vreme ct engrositii i ndeplinesc obligaiile fa de companie, lansarea mai rapid a produselor noi, prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale i a tehnicilor productorului, concentrarea creditului pe un numr relativ restrns de clieni i participarea engrositilor la o mai bun cunoatere a pieei. Printre principalele dezavantaje ale strategiei alese de firm se numar controlul relativ asupra canalului de distribuie precum i dificultatea de a ocupa o ni de pia. De asemenea, strategia este puin supl i dependent vis--vis de engrosist, compania pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o bun parte din pia, iar dac engrositii nu i ndeplinesc n totalitate obligaiile ce le revin, ntregul sistem de distribuie devine ineficient. 5. Propuneri n vederea mbuntirii strategiei de marketing Compania ar putea s i modifice strategia de marketing i s se concentreze asupra promovrii produselor pe care le fabric. Bugetul alocat activitilor de promovare este relativ sczut, motiv pentru care suntem de prere c o atenie sporit acordat acestui aspect ar putea influena n mod pozitiv vnzrile companiei. Nu degeaba exist vorba conform creia Un produs bun se vinde singur. n acest caz, cum calitatea exist deja, noi vom nlocui expresia cu Un produs cunoscut se vinde singur.

Bibliografie: Cri: 1. Cosma Smaranda, Bota M. (2004), Bazele Marketingului, Editura Alma Mater, Cluj. 2. Shankar V., Carpenter G.S. (2012), Handbook of marketing strategy, Edward Elgar Publishing Limited, U.K. 3. Ferrell O.C. (2011), Marketing strategy, Library of Congress, USA. Bibliografie electronic: http://www.owenscorning.com/