ltiplele şi diversele coordonate ale universului media – aici, cu particularizare pentru universul

reclamelor. Faţă de acestea, se poate vorbi, de la caz la caz, de o expunere mai mare sau mai mică a
copiilor, în funcţie (şi) de valorile generale şi contextuale la care se raportează educatorii acestora
(părinţi, bunici, educatori/ profesori etc.). În acest context, lucrarea de faţă propune o analiză –
particularizantă (prin reclamele alese) şi interpretativă (prin coordonatele alese spre studiu) – a
reclamelor difuzate de către posturile specializate de desene animate. Sunt avute în vedere, cu
precădere, diferitele valenţe ale limbajului actualizate în reclame având ca public-ţintă dominant copiii
de vârstă preşcolară. Cuvinte-cheie: reclamă, limbaj, mesaj, public-ţintă, vârstă preşcolară Abstract: The
development of children is influenced, in contemporary society, by the multiple and diverse coordinates
of the media world – here, with a particular focus on the universe of the commercials. Against this, we
can speak, on a case-by-case basis, of a higher or lower exposure of children, depending on the general
and contextual values to which their educators (parents, grandparents, educators / teachers, etc.)
relate. In this context, the present paper proposes an analysis of the commercials broadcast by the
specialized cartoon stations. In particular, the focus will be on different coordinates of the updated
language in advertising, with preschool children being the predominant target audience. Keywords:
advertising, language, message, target audience, preschool age INTRODUCERE Universul copilăriei este
unul plin de provocări, atât pentru copiii mai mici sau mai mari, cât şi pentru educatorii acestora, pe de o
parte din perspectiva valorilor promovate, pe de altă parte, din cea a influenţelor exercitate, voluntar
sau involuntar, instituţionalizat sau nu, asupra celor mici. Lucrarea de faţă îşi propune, în ansamblu, o
reflectare sintetică a manierei în care preşcolarii sunt expuşi, în contextul vizionării filmelor de desene
animate la posturi de televiziune de profil, la mesajul reclamelor difuzate în pauzele dintre seriale şi a
consecinţelor – pe multiple planuri – ale acestei expuneri (dovadă stau, în acest sens, studiile de
specialitate care vin din sfera educaţiei, a psihologiei, a medicinei etc.). Particularizând, din multitudinea
posturilor de desene animate disponibile în România (de exemplu, Disney Junior, Minimax, Disney
Channel, Boomerang, 9 Cartoon Network etc.), este vizat aici postul Disney Junior care, prin serialele
difuzate, se asociază în măsură mai mare vârstei preşcolare ca public-ţintă dominant (vârstă
caracterizată, în esenţă, prin animism, prin translarea dinspre egocentrism către socializare, dinspre
monolog spre dialog, prin caracterul deschis către influenţele din mediul familial şi din cel exterior etc.).
Analiza propusă în această lucrare va avea în vedere, cu precădere, diversele particularităţi reperabile la
nivelul limbajului reclamelor (cuvinte-cheie, slogan, refren, lexeme din diverse limbi etc.) prezentate
între serialele de desene animate şi corelarea acestora cu anumite coordonate ale dezvoltării
preşcolarilor (în plus faţă de cele menţionate mai sus: tendinţa de diminutivare; uşurinţa memorării de
refrene, sloganuri; influenţarea facilă prin personaje/ cuvinte-cheie; dominanta emoţionalului etc.). 1.
PROBLEMATICA RECEPTĂRII RECLAMELOR LA VÂRSTA PREŞCOLARĂ Vârsta preşcolară este prezentată, în
literatura de specialitate, cu trimitere către multiplele variabile reperabile în varii contexte comunicative
şi relaţionale, multe dintre acestea individualizând copilul de 3-6 ani în ipostaza sa de receptor de
mesaje publicitare, în general, respectiv de reclame televizate, în particular. De aici, cele două
coordonate ale acestei secţiuni a lucrării de faţă, considerate relevante pentru demersul analitic propus
ulterior: ilustrarea, pe de o parte, a principalelor particularităţi ale dezvoltării preşcolarilor, ca receptori
ai reclamelor şi, pe de altă parte, exemplificarea efectelor vizionării de reclame de către copiii de vârstă
preşcolară. 1.1. Particularităţi ale dezvoltării preşcolarilor, ca receptori ai reclamelor Principalele etape
ale dezvoltării limbajului preşcolarilor sunt ilustrate, clasic, prin limbajul egocentric (reprezentat de
repetiţie, monolog şi monolog colectiv) şi prin limbajul socializat, concretizat în informaţie adaptată,
critică, ordine, rugăminţi, întrebări, răspunsuri [1, 17-19]. Particularizând în contextul temei lucrării de
faţă, „începând cu vârsta de trei ani, copiii sunt utilizatori media activi” [2, 40], studiile de specialitate [3,
161; 4, 214; 5, 564; 6, 403-404 etc.] sintetizând maniera în care copiii de vârstă preşcolară se raportează
la reclame. Astfel, se subliniază ideea că majoritatea preşcolarilor (mai ales a celor sub vârsta de 5 ani)
nu discriminează întotdeauna pauza publicitară de programul televizat propriu-zis, o consideră parte din
programul respectiv sau, atunci când (după vârsta de 5 ani) o identifică/ diferenţiază „pe baza unor
indicii perceptuale” [2, 43; 7, 332; 4, 216-217], „capacitatea copiilor de a recunoaște intenția persuasivă
și prejudecățile inerente în publicitate nu par să se dezvolte până la vârsta de șapte sau opt ani” [2, 43]
sau chiar 12 ani [8, 53], aceasta deoarece, în principiu, se consideră că, „în copilăria timpurie (până la
vârsta de 5 ani), copiii au o capa- 10 citate limitată de a accepta o altă perspectivă decât a lor, ceea ce-i
împiedică să înțeleagă intențiile agenților de publicitate” [7, 332]. Caracteristicile gândirii preoperatorii
şi animismul individualizează – faţă de alte vârste – preşcolarul ca receptor de reclame: „în stadiul
gândirii preoperatorii, aproximativ de la vârsta de la doi la șapte ani, copiii mici sunt centrați perceptiv și
se concentrează asupra proprietăților, cum ar fi modul în care arată un produs. Copiii mici folosesc și
gândirea animistă, crezând că evenimentele și personajele imaginare pot fi reale. De exemplu, în timpul
perioadei Crăciunului, televiziunea este inundată de reclame care favorizează interesul pentru jucăriile
pe care Moş Crăciun le va aduce în sania trasă de reni zburători. Copiii mici «cumpără» aceste fantezii și
cultura de consum pe care o reprezintă” [4, 214]. Acestor particularităţi li se adaugă dominanta afectivă
care caracterizează această vârstă: prima reacţie a unui copil atunci când vizionează o reclamă este una
„afectivă” [9, 121; 10, 88]; aşadar, „afectivul precede faza comportamentală, ea însăşi anterioară
cunoaşterii reale a produsului” [10, 88]. De aici, şi ideea că „în acest moment în dezvoltarea lor, copiii
mici nu înțeleg intenția persuasivă a reclamei; ei se concentrează pe calitățile atractive ale produselor
[...]. Aceste caracteristici de dezvoltare îi fac extrem de vulnerabili la reclamele comerciale. [... abia spre]
sfârșitul acestei etape, copiii înlocuiesc tantrumurile pentru a obține un produs dorit cu o negociere mai
eficientă” [Valkenburg, Cantor, 2002, apud 4, 215]. Având în vedere caracteristicile de mai sus, este
explicabil de ce preşcolarii percep, în general, reclama ca pe un spectacol, ca pe un film cu acţiune şi
personaje [10, 86; 11, 78], copiii fiind, de altfel, conform studiilor de specialitate, mai receptivi la
mişcare, la efectele sonore, la muzică decât la „complexitatea video” [4, 216-217]. În contrapondere,
studii mai recente atrag atenţia asupra faptului că, în esenţă, „copiii nu sunt nici pagini albe, nici fiinţe cu
pofte nemăsurate, nici chiar fiinţe «extra-intuitive». Bebeluşii şi copiii cei mai mici gândesc, observă şi
raţionează” [Gopnik et alii, 2005, apud 12, 139], „majoritatea facultăţilor care caracterizează adultul
prinzând rădăcini în copilărie” [12, 153]. Din această perspectivă, nu se mai poate vorbi de o
vulnerabilitate propriu-zisă a preşcolarilor ca receptori de reclame, idee ce nu exclude, însă, necesitatea
raportării responsabile la media, în