Proiect marketing GlaxoSmithKline GSK

Bratean Antonia gr.8101 Marketing Anul II

Cuprins
1.2.Produse i servicii.................................................................................................................................2 2 Piaa firmei...................................................................................................................................................3 2.1.Concureni............................................................................................................................................3 3.Micromediul i Macromediul......................................................................................................................3 a.)Micromediul...........................................................................................................................................3 b.)Macromediul..........................................................................................................................................4 4. Analiza SWOT...........................................................................................................................................5 4.1.Puncte tari.............................................................................................................................................5 4.2.Puncte slabe..........................................................................................................................................6 4.3.Oportuniti...........................................................................................................................................6 4.4.Ameninri............................................................................................................................................7 5.Matricea BCG..............................................................................................................................................7 6. Strategiile mixului de marketing................................................................................................................7 Strategii de produs......................................................................................................................................7 Strategii de pre...........................................................................................................................................8 Strategii de marketing.................................................................................................................................8 Strategii de distribuie.................................................................................................................................8 7.Propuneri......................................................................................................................................................8

1.Prezentarea firmei
1.1Istoric GlaxoSmithKline (GSK) s-a format n 27 decembrie 2000, prin fuziunea dintre Glaxo Wellcome i SmithKline Beecham, o "fuziune ntre egali" care a reunit dou companii farmaceutice renumite, ambele cu ndelungat tradiie n ngrijirea sntii oamenilor i cu activiti de pionierat n multe arii ale tiinei i medicinei. Drumul ctre crearea companiei farmaceutice GSK de astzi, o companie a crei activitate este bazat pe cercetare, a nceput cu micii antreprenori ai anilor 1800. Eforturile lor de pionierat au constituit bazele dezvoltrii mai multor companii care, peste ani, aveau s duc la formarea GSK. 1.2.Produse i servicii GSK este n Romnia de peste 20 de ani i a prins rdcini puternice aici. Are o producie de medicamente la standarde GMP (bune practici de fabricaie) n inima rii, la Braov, precum i una dintre cele mai importante companii locale de distribuie farmaceutice, Europharm Distribuie, cu un portofoliu de peste 3.400 de produse. GSK Consumer Healthcare comercializeaz mrci foarte cunoscute precum Coldrex, Parasinus, Panadol, Vitamax, Eurovita, Sensodyne, Cetebe, Alli, Corega.
2

Pentru ca specialitii i pacienii din Romnia s aib acces la tratamente inovatoare, GSK are un portofoliu vast de peste 84 de produse sigure, eficiente i de calitate, n mai mult de 150 de forme de prezentare. Acestea acoper arii terapeutice importante - respirator, urologie, HIV, hematologie, oncologie, dermatologie, neurologie, antibiotice, metabolic. n plus, deine un portofoliu complex de vaccinuri pediatrice, cu peste 10 vaccinuri care previn boli grave, care pot avea consecine dramatice asupra strii de sntate a oamenilor, precum poliomielit, hepatit, pneumonia, meningita i cancerul de col uterin.

2 Piaa firmei
2.1.Concureni

Europharm este lider pe piaa local a distribuiei de medicamente, cu o cot de 14%. Compania are 400 de angajai i 17 sucursale n ara. Pe piaa medicamentelor, GSK are o cot de 11,6%. Dar ca orice companie , GSK se lovete de o concurenta , pe piaa romneasca aceasta fiind Novartis-Lek (cu o cot de 6,6%), Pfizer (5,4%-5,8%), Sicomed Bucureti (5-5,5%) i Terapia (3,9%). 2.2.Clieni Cu un portofoliu larg, ce cuprinde peste 3.400 de produse, de la peste 75 de furnizori locali i internaionali, Europharm Distribuie se adreseaz unui numr de peste 4.800 de puncte de lucru ale farmaciilor independente, lanurilor naionale, spitale i alte tipuri de clieni. n fiecare lun, vnd 4.5 milioane de produse, iar anual nsumeaz peste 50 de milioane de uniti vndute. GSK se adreseaz persoanelor de orice vrst .

3.Micromediul i Macromediul

a.)Micromediul
Resurse
GlaxoSmithKline (GSK) se claseaz pe locul nti n topul companiilor din Romnia cu peste 250 de angajai, nregistrnd un nivel ridicat de implicare al echipei, de peste 80%, potrivit studiului Best Employers Romania 2009-2010, realizat de compania de consultan n resurse umane Hewitt Associates. n termenii definii de specialitii n
3

resurse umane ai Hewitt Associates, implicarea angajailor nseamn mai mult dect satisfacia angajatului su ataamentul acestuia fa de locul de munc, ea reflect msura n care angajaii i doresc s contribuie la succesul companiei. Politicile GSK de resurse umane au la baz att recunoaterea performanei individuale (calitative i cantitative), ct i identificarea i reinerea talentelor n organizaie prin programe de dezvoltare accelerat. Dezvoltarea angajailor prin expunerea la proiecte, arii de business sau culturi diverse reprezint, pe lng beneficiul individual, un mod de lucru standard n organizaia GSK.

Management
Europharm Distribuie ofer o gam larg de servicii pentru productorii i furnizorii de produse farmaceutice din Romnia, precum depozitare, manipulare, facturare, operaiuni transport, livrare, dar i servicii logistice pentru mostre, studii clinice i materiale promoionale. Un alt tip de servicii logistice este acela de preluare a comenzilor de la clieni, managementul relaiilor cu clienii i colectarea de numerar.

Concureni
Europharm este lider pe piaa local a distribuiei de medicamente, cu o cot de 14%. Compania are 400 de angajai i 17 sucursale n ara. Pe piaa medicamentelor, GSK are o cot de 11,6%, fiind lider de piaa. Principalii concureni ai GSK pe piaa romneasca sunt Novartis-Lek (cu o cot de 6,6%), Pfizer (5,4%-5,8%), Sicomed Bucureti (5-5,5%) i Terapia (3,9%).

Clieni
Cu un portofoliu larg, ce cuprinde peste 3.400 de produse, de la peste 75 de furnizori locali i internaionali, Europharm Distribuie se adreseaz unui numr de peste 4.800 de puncte de lucru ale farmaciilor independente, lanurilor naionale, spitale i alte tipuri de clieni. n fiecare lun, vnd 4.5 milioane de produse, iar anual nsumeaza peste 50 de milioane de uniti vndute. GSK se adreseaz persoanelor de orice vrst .

b.)Macromediul
Mediul economic
n 2010, producia a crescut, n volum, cu 57% fa de 2009 i a atins 42,3 milioane de uniti. De asemenea, nivelul exporturilor a atins 43% din producia total. GlaxoSmithKline Romnia a preluat fabrica Europharm n anul 1998, iar pn n 2010 nivelul investiiilor n facilitatea de producie GSK s-a ridicat la 100 de milioane USD, fiind anunate noi investiii pentru anii ce urmeaz. Pentru anul acesta i anul
4

viitor, fabrica va nveti 11,9 milioane de dolari ntr-un nou laborator, ce urmeaz s fie inaugurat la finele lui 2012.n ultimii 12 ani nivelul investiiilor n facilitatea de producie GSK se situeaz la 100 de milioane de dolari. A avut o cifr de afaceri n cretere din anul 1999 pn n anul 2008 cu excepia anului 2005, cnd aceasta a avut o valoare de 252.064.809,00 RON. Din 1999 pn n 2008 cifra de afaceri a crescut cu 393.494.592,00 RON, adic cu 2.841,91 %. Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizat n anul 2008 - valoare: 407.340.718,00 RON. Cea mai mic valoare a cifrei de afaceri a fost realizat n anul 1999 - valoare: 13.846.126,00 RON. n ultimul bilan contabil (bilanul din anul 2008) cifr de afaceri a Glaxosmithkline (gsk) Srl, a crescut cu 131.540.107,00 RON, adic cu 47,69 %, fa de anul precedent.

Furnizori
Provin din piata Asiatica,Europeana si a Americii.Sunt furnizori de calitate cu preturi reduse.

Mediul tehnologic
ntre 2003 i 2010, valoarea total a investiiilor Europharm Distribuie s-a ridicat la 8,6 milioane de dolari, fonduri orientate ctre echipamentele de depozit, modernizri tehnologice, modernizri spaii, soft, flota auto i licene.

Mediul natural
Investiiile sunt menite s creasc nivelul de producie al fabricii i s menin tehnologiile la cele mai noi i nalte standarde. Unul dintre obiectivele fabricii este acela de a reduce consumul de energie cu 5% n fiecare an, rezultatul nregistrat n 2010 fiind reducerea consumului de energie cu 8% fa de 2009, chiar i cu o cretere a capacitaii de producie (cu 57% n 2010 fa de 2009). De asemenea, compania este preocupat permanent de reducerea amprentei de carbon a tuturor operaiunilor derulate la fabric, impactul acestora asupra mediului fiind minor, potrivit studiilor realizate. i n aceast zon au fost fcute investiii importante numai anul trecut 500.000 euro au fost investii ntr-o staie de tratare a apei uzate.

4. Analiza SWOT
4.1.Puncte tari Nimic din activitatea GSK n-ar putea exista fr cele dou substane active necesare descoperirii i dezvoltrii tratamentelor: timp i investiii. Cercetarea i dezvoltarea unui singur medicament reprezint un proces complex i
5

necesit investiii de aproximativ 1 miliard de dolari. La nivel internaional, GSK (care este al doilea juctor de pe piaa mondial) a anunat de curnd ca activitatea de cercetare i dezvoltare a grupului ar putea avea ca rezultat n urmtorii trei ani lansarea a 20 de medicamente noi blockbuster, pentru boli ale sistemului respirator sau cardiovascular, cancer sau HIV. Acoper arii terapeutice importante - respirator, urologie, HIV, hematologie, oncologie, dermatologie, neurologie, antibiotice, metabolic. n plus, deine un portofoliu complex de vaccinuri pediatrice, cu peste 10 vaccinuri care previn boli grave, care pot avea consecine dramatice asupra strii de sntate a oamenilor, precum poliomielit, hepatit, pneumonia, meningita i cancerul de col uterin. Conform Cegedim Romnia, n trimestrul I 2009 primele 5 companii farmaceutice, ca procent n total ieiri de produse din farmacii sunt:
1 2 3 4 5 GLAXOSMITHKLINE HOFFMANN LA ROCHE SANOFI-AVENTIS NOVARTIS PFIZER 8,7% 6,8% 6,4% 6,2% 6,1%

4.2.Puncte slabe Punctele slabe al companiei ar putea fi efectele negative ale unor pastile. Compania productoare, GlaxoSmithKline (GSK), a fost dat n judecat pentru numeroase nereguli privind promovarea unor produse i stabilirea preurilor de referin. Firma a ajuns la o nelegere cu statul american, urmnd s plteasc o amend de 3 miliarde de dolari. Printre abaterile sancionate se numr i cea care vizeaz medicamentul Avandia. Acesta trebuia retras de pe pia deoarece crete riscul de infarct miocardic cu 73% pentru persoanele diabetice crora le este prescris. Dei tiau de aceast neregul, reprezentanii companiei productoare nu au semnalat-o. n urma unor controale, medicamentul a fost retras de pe piaa din Uniunea European i urmeaz a fi interzis i n Statele Unite. 4.3.Oportuniti O oportunitate ar fi, ca n perioada de crciun firma s creeze bomboane ,ciocolat i jeleuri care s conin vitamine i calciu dar care de asemenea s fie foarte gustoase.Astfel, prinii ar prefera s nlocuiasc dulciurile ce conin E-uri i colorani , cu dulciuri sntoase , mbogite cu vitamine i calciu.
6

4.4.Ameninri Principalii concureni Novartis Lek.Pfeter, Sicomed Bucureti Terapia ce pot descoperii noi tratamente ,superioare produselor GSK , criz economic , efectele negative ale unor pastile.

5.Matricea BCG

Produsele dilem din punctul meu de vedere ar fi Sensodyne i Panadol deoarece sunt produse noi pe pia ce au i concuren respectiv Panadol-Nurofen , SensodyneColgate sensitive . Produsele vedet vaccinurile deoarece au realizat cele mai mari ncasri n anii precedeni ,astfel n segmentul tratamentelor pentru boli respiratorii, vnzrile au fost de 40 de milioane de lei (circa 12 milioane de euro) pentru cele 5 produse Cervarix , Engerix B, Fluarix,Infanrix,Typherix.. Ca i vac demuls a numi Vitamax , Parasinus i Coldrex deoarece pe categoria bunstare sunt numrul unu pe segmentul rceal i grip cu brandurile Coldrex i Parasinus, dar i pe categoria de vitamine i suplimente alimentare, Vitamax. Piatr de moar a numi Avandia i Corega deoarece Avandia conine substane duntoare inimii iar GlaxoSmithKline a decis s nu mai produc sau s distribuie crema adeziv Corega deoarece folosirea n exces i pe termen lung a cremelor pe baz de zinc ar putea avea efecte secundare asupra sntii populaiei.

6. Strategiile mixului de marketing

Strategii de produs
7

GSK a construit unul dintre cele mai solide portofolii de medicamente aflate n cercetare i dezvoltare, pe care l susine investind n fiecare or mai mult de 562.000 de dolari. Interesul major pentru dezvoltarea de noi tratamente a fcut ca numai n 2009 s lanseze la nivel mondial 12 produse noi. n acelai timp, alte peste 30 de tratamente se afla n stadiu avansat de dezvoltare n centrele GSK, pentru cele mai importante arii terapeutice: vaccinuri, boli infecioase, respirator, oncologie, HIV, cardiologie i neurologie, metabolic i biofarmaceutice. Strategii de pre Oficialii GlaxoSmithKline au declarat c doresc s reduc substanial preurile la produsele companiei n 50 dintre cele mai srace ri din lume i s foloseasc 20% din profit pentru a nveti n infrastructur de sntate, potrivit Associated Press. Andrew Witty, CEO-ul firmei, a declarat c preurile medicamentelor din rile srace vor atinge maximum 25% din preul celor comercializate n rile puternic industrializate. Strategii de marketing Interesul principal al GSK este de a-i informa continuu pe specialitii din domeniul medical, pentru ca acetia s poat lua decizii corecte pentru pacienii lor.Este important de menionat c medicamentele cu prescripie sunt recomandate pacienilor doar de ctre medicii specialiti, i nu de ctre farmaciti.n viziunea celor de la GSK, promovarea are de-a face strict cu informarea corect a practicienilor din domeniul medical i farmaceutic despre produsele din portofoliu. De asemenea,cele mai vizibile n media sunt produsele GSK. Promovarea n media a produselor GlaxoSmithKline Romnia este important nu numai ca modalitate de expunere a brandurilor, ci n special din perspectiva faptului c susine obiectivul de informare a publicului larg n ce privete produsele i necesitile crora le rspund acestea, atrgnd n acelai timp atenia asupra elementelor active moderne pe care le folosete compania. Strategii de distribuie Europharm Distribuie se adreseaz unui numr de peste 4.800 de puncte de lucru ale farmaciilor independente, lanurilor naionale, spitale i alte tipuri de clieni. Reeaua de logistic este format din 10 puncte de lucru n ar (Bucureti, Baia Mare, Braov, Craiova, Cluj, Galai, Sibiu, Iai, Suceava, Timioara) i dou depozite dedicate serviciilor logistice n Bucureti, toate acestea fiind certificate ISO 9001:2008.

7.Propuneri -dezvoltarea publicitii tratamentelor , astfel publicul ar fii mai informat i asupra bolilor i asupra tratamentelor
8

-o cercetare mai ampl asupra unor medicamente pentru a evita efectele duntoare.

Bibliografie http://www.gsk.ro/home.aspx http://www.ghidcabinet.ro/2010/11/gsk-pe-primul-loc-in-topul-companiilor-cu-carefarmacistii-comunica-cel-mai-bine/ http://www.apropo.ro/cash/idei-de-succes/gsk-vrem-sa-incepem-exportul-in-tarilecsi-2175923