PUBLICITATE I TEHNICI DE MANIPULARE I.

Obiective: Prin intermediul acestui curs se urmrete familiarizarea studenilor cu o nou disciplin: publicitatea, dar i oferirea unei pegtiri corespunztoare a tinerilor pentru a se putea integra profesional n actuala economie. Se are n vedere prezentarea principalelor etape ale dezvoltrii publicitii, produselor sale, etapele unui proces publicitar precum i prezentarea importanei sale ntr-o economie de pia. II. Cuprinsul cursului: Introducere I. O privire general asupra publicitii - p.9 I.1. Repere n definirea i evoluia publicitii - p. 9 I.2. Taxonomia publicitii - p.16 I.3. Funciile publicitii - p.21 II. Produsele publicitii - p.25 II.1. Afiul - p. 25 II.2. Catalogul - p. 26 II.3. Pliantul, prospectul i broura - p. 27 II.4. Agenda i calendarul - p.27 III. Reclama -. 28 III.1. Elementele reclamei - p. 29 Titlu - p.29 Subtitlu - p.30 Slogan - p. 31 Text informativ - p.31 Marca - p.33 Logo-ul - p.34 Culoarea - p.42 Font - p. 46 Spaiul liber - p. 46 Sunetul p.46 Micarea - p.46 Imaginea - p.48 Clasificarea imaginii p.52 Imaginea publicitar - p. 54 III.2. Clasificarea reclamelor - p. 55 IV. Etapele procesului publicitar - p. 60 IV.1. Stabilirea obiectivelor - p. 60 IV.2. Cercetarea n publicitate - p. 61 IV.3. Creaia n publicitate - p. 62

IV.4. Crearea i selectarea mesajelor - p. 64 IV.5. Tipuri de discursuri publicitare - p. 66 IV.6. Factorii care influenteaza selectarea canalelor i suporturilor de difuzare a publicitaii - p. 70 IV.7. Canalele i suporturile utilizate n Romnia - p. 73 IV.8. Evaluarea procesului publicitar - p. 76 V. O privire semiotic asupra publicitii: de la semnele lingvistice la cele publicitare - p. 78 V.1. Apariia i evoluia conceptului de semn n tiinele umane - p. 78 V.2. Modele i etape n evoluia semnului publicitar - p. 96 Paleosemiotica publicitar - p. 96 Mezosemiotica publicitar p. 100 Neosemiotica publicitar - p. 102 VI. Simbolul n publicitate - p. 106 VI.1. Teoria simbolului n tiinele umane - p. 106 VI.2. Construirea semnificaiei simbolice - .p. 116 VI.3. Clasificare simbolurilor - p. 118 VI.4. Rolul simbolurilor n publicitate - p. 121 VII. Modele de analiz a imaginii publicitare - p. 133 VIII. Manipulare sau publicitate? - p. 149 VIII.1. Conceptul de manipulare i clasificarea sa - p. 149 VIII.2. Stimulii folosii n procesul manipulrii - p. 151 VIII.3. De la publicitate la manipulare - p. 154 IX. Elemente de legislaie cu privire la publicitate - p. 169 Bibliografie - p. 173 III. Coninutul: 1. Aportul lui R. Barthes n domeniul publicitar. 2. Construirea semnificaiei n publicitate. 3. Construirea discursului referenial n reclame. 4. Construirea discursului ironic n reclame. 5. Construirea discursului mitin n reclame. 6. Rolul simbolului n construirea semnificaiei n reclame. 7. Raportul dintre social, manipulare i publicitate.

IV: Bibliografie Adam J-M., Bonhhom M., Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, Editura Institutul European, Iai, 2005. Boutaud J.-J., Comunicare, semiotic i semne publicitare. Teorii, modele i aplicaii, Editura Tritonic, Bucureti, 2004. Dncu V., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, ClujNapoca, 1999. Georgescu S., De la publicitate la negociere, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007. Russel T.J., Lane R. W., Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2002. O PRIVIRE GENERAL ASUPRA PUBLICITII Deoarece publicitatea nu este o activitate nou, ci una ale crei nceputuri se pierd n negura vremii, nelegerea i definirea sa a stat, de-a lungul timpului, n atenia specialitilor oscilnd ntre o accepiune larg i una restrns. Analiznd definiiile se poate observa c publicitatea nu este considerat numai o for economic, o activitate social, o art, ci i un factor al lumii moderne, o prezen caracterizat de ubicuitate. Publicitatea nu este o activitate de dat recent, momentul naterii sale nu se poate marca cu precizie fiind aproape la fel de veche ca i societatea uman, ca i comerul. Din perspectiva publicitii, pn n secolul al XVIII-lea putem vorbi de era premarketing, perioad ce se caracterizeaz prin modaliti primitive de comunicare i, implicit, de realizare a publicitii, de era comunicrii de mas, perioad caracterizat, printre altele i de faptul c domeniul publicitii cunoate o mai mare dezvoltare i ctig segmente de populie tot mai largi. Perioada de maturizare a publicitii ncepe odat cu secolul al XX-lea, cnd oamenii din publicitate devin din ce n ce mai preocupai s identifice fiecare segment de public i s l supun unor metode de cercetare sofisticate n vederea eficientizrii actului publicitar. Vorbim deci despre era cercetrii n publicitate. n perioada anilor 1960 s-a trecut la o nou abordare a procesului de publicitate, abordare ntlnit pn n zilele noastre, bazat pe poziionare. Accentul nu mai cade pe compararea produselor, metod care ulterior s-a stabilit s fie sancionat de lege, ci pe a se arta unde se potrivete cel mai bine pe pia respectivul

produs. Acesta a fost ncepul metodei de convingere a consumatorilor n care se intea latura afectiv, emoional a indivizilor, abordarea psihologic fiind mai important dect cea raional. Publicitatea cunoate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, numeroase clasificri. Astfel, se poate vorbi despre o publicitate direct, care iniial reprezenta o form de vnzare direct, deci fr intermediar. Opus acestui gen de publicitate este cea indirect, care nu se bazeaz pe contactul direct cu clientela potenial. n funcie de obiect, publicitatea poate fi: de produs (serviciu), de marc i instituional. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar, prin care se urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia: publicitatea de informare, publicitatea de condiionare, publicitatea comparativ, publicitatea de reamintire. Pentru a se evidenia marca sub care produsul este oferit consumatorilor, dar i pentru protejarea produselor se face publicitatea de marc. Dup aria de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: publicitate local efectuat, de regul, de ctre unitile prestatoare de servicii care au o pia local de desfacere; publicitatea regional practicat, n general, de unitile productoare cu o activitate de pia circumscris spaiului geografic al regiunii; publicitatea naional susinut cu precdere de ctre instituiile productoare, de ctre firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu o raz de aciune la nivel naional. publicitatea internaional, desfurat n forme variate este foarte frecvent utilizat de ctre instituiile de comer exterior i de ctre diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. Dup natura destinatarului se poate realiza urmtoarea clasificare: publicitate care se adreseaz consumatorului final; publicitate care se adreseaz utilizatorilor industriali; publicitate care se adreseaz diferitelor categorii de intermediari. n raport de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual, reliefnd caracteristicile clare ale produsului sau serviciului i de natur emoional, viznd exploatarea unor resorturi psihice. W. Leiss prefer o alt clasificare pornind de la etapele dezvoltrii publicitii. Prima dintre acestea, cuprins ntre anii 1890 i 1925, este perioada n care publicitatea este supus idolatriei, n care a fost centrat pe beneficiile funcionale ale produselor i serviciilor. Perioada iconic se ntinde ntre 1925 i 1945 i aduce cteva schimbri. Publicitarii vor ncerca s se orienteze n structurarea mesajului spre beneficiile emoionle. Perioada narcisist (1945-1965) continu linia nceput n etapa anterior i marchez o puternic orientare a publicitii ctre sublinierea beneficiilor emoionale i tendina de a asocia produsul cu un anumit stil de via, deci consumatorul este i el indirect alturat aceluiai stil de viaa. Produsul privit drept simbol al unui stil de via este o tendin central n perioada totemic. ntre anii 1965 i 1985 produsul/serviciul reprezint un adevrat totem. Achiziionarea acestuia te ncadreaz automat ntr-un stil de via, al crui adept eti,

indiferent dac i aparine sau doar i-l doreti. Devine un element de structurare a identitii. Bineneles c nafara acestor clasificri se mai pot realiza multe altele, pornind de la diverse alte criteriile sau de la etapele procesului publicitar. n cele mai multe publicaii de specialitate se consemneaz urmtoarele funcii: funcia de comunicare i informare, funcia economic, funcia social, funcia cultural, funcia politic, funcia persuasiv. Pornind de la cteva funcii ale mass-media, B. Cathelat reuete s demonstreze c acele funcii (anten, ampli, focus, prism, ecou) le gsim i n procesul publicitar. Mai mult, autorul menionat anterior propune o clasificare a publicitii n raport de acele funcii: Teste pentru autoevaluare 1. Accentul publicitii este pus a se arta unde se potrivete cel mai bine pe pia un produs n: a) era cercetrii, b) n era poziionrii, n era premarketingului. 2. Publicitatea poate fi definit ca o simbioz ntre art i tiin. pn n zilele noastre, bazat pe poziionare. PRODUSELE PUBLICITTII Orice activitate, orice proces trebuie s se ncheie prin realizarea unui produs finit. n cazul procesului publicitar, produsul finit poate s fie: afiul, pliantul, prospectul, broura, agenda, calendarul i reclama. Afiul, ca principal suport publicitar, se folosete n funcie de produsul/serviciul cruia i se face publicitate, de locul n care sunt expuse. Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei instituii, firme, uniti comerciale, zone sau staiuni turistice. n funcie de caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile publicitare ale organizaiilor moderne. n majoritatea cazurilor, n aceste materiale sunt prezentate caracteristicile de baz ale produselor /serviciilor, ale productorilor, distribuitorilor i comercianilor. a) adevarat, b) Fals.

3. n perioada anilor 1980 s-a trecut la o nou abordare a procesului de publicitate, abordare ntlnit

Reclama este cel mai cunoscut i rspndit produs al publicitii, care a trezit interesul specialitilor din diverse domenii, n legtur cu care s-au realizat numeroase studii i s-au scris numeroase lucrri. Clasificare reclamelor presupune o activitate extrem de dificil dac avem n vedere numeroasele criterii de care trebuie s se in seama. Deci, putem vorbi despre: reclamele primare, secundare, comerciale, reclame non-comerciale, cu aciune direct, indirect, audio-vizuale, tiprite, nscrise pe panouri stradale, reclame luminoase, reclama adresat consumatorilor, de afaceri pentru comerul cu amnuntul, de recrutare personal, transit, prin pot, business-to-busines etc. Reclamele pot fi extrem de simple (imagine sau sunet plus marca produsului) sau pot avea o structur complex, un numr mare de componente. Dei nu exist o reet cu un numr fix de elemente, cele mai folosite elemente pentru realizarea unei reclame sunt: ilustraia, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, logo, culoare, micare, spaiu liber etc. Titlul are rolul de a capta atenia, interesul, de a strni curiozitatea sau de a ndemna receptorul la un anumit comportament. Importana acestui element reiese i din atenia cu care afost tratat n lucrrile de specialitate. De exemplu, F. Jefkins prezint 25 de tipuri de titlu: declarativ, interogativ, imperativ, provocator, mrturie, asociaie de idei, tire, emoional, paradoxal, identificare, curiozitate, chilipir, umoristic, ilustraie i legend, de actualitate, slogan, joc de cuvinte, aliteraie, ingenios, negativ, text etc. Sloganul, element utilizat att n reclamele tiprite, ct i n cele difuzate prin intermediul radioului i televiziunii, este reprezentat de un cuvnt, de un grup de cuvinte, de o propoziie care creaz personalitatea, imaginea produsului sau a serviciului. Textul informativ este elementul care prezint informaii legate de produs sau de serviciu, ntr-un limbaj clar, conversaional, evitnd figurile de stil i abundena semnelor de punctuaie sau a adjectivelor calificative. Acesta poate aprea ntr-un singur bloc tematic sau, n cazul n care exist o mare cantitate de informaii, poate fi mprit n mai multe blocuri tematice. Scrierea textului este o munc destul de dificil ce implic atenie, ingeniozitate, cunoaterea produsului /serviciului i a profilului receptorilor, dar i un gram de talent. Stilurile abordate pot fi nenumrate. Frank Jefkins enumer 12 variante. Mesajul : Din perspectiva tipologiei mesajelor, literatura de specialitate reine urmtoarea taxonomie: funcionale, de relaie, de evideniere a mrcii, de implicare social, de contemplare, fantastice de expunere, mesajului de apariie, mesajului de atribuire a valorii.

n conceperea i selectarea mesajului trebuie respectate cel puin trei principii: cel al seleciei argumentelor, cel al convergenei mijloacelor i, nu n ultim instan, cel al uniformitii. Marca se concretizeaz printr-o emblem, element de simbolizare prin intermediul cruia se certific originea produsului, autenticitatea i calitatea sa. Este evident c principala funcie a mrcii este aceea de a indic originea, autenticitatea produsului/serviciului. Mrcile cunosc mai multe clasificri: mrcile figurale, verbale, combinate, complexe, sonore, spaiale; individual i colectiv; de fabric, de comer i depus, Marca figural, Marca verbal, Marca combinat, Marca complex, Marca sonor sau auditiv, Marca spaial, individual, de fabric, Marca de comer , depus. Prin font trebuie s nelegem un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care trebuie s respecte anumite legi. Fontul care seamn cu scrisul de mn intenionez s-l apropie pe cititor, direcie n care orienteaz i literele mici, care fac textul, mesajul, autorul, mai apropiai, mai accesibili. Pe de alt parte, MAJUSCULELE par autoritare i mai de grab agresive. Culoarea, element specific reclamelor vizuale, are o deosebit influen asupra publicului receptor. Cu ajutorul culorilor se realizeaz contrastul dintre forma obiectului prezentat i fondul suportului. n funcie de senzaiile pe care le determin, culorile sunt iritante: rou, portocaliu, galben, purpuriu i linititoare: albastru, verde, violet. Tot prin intermediul culorilor se pot reda unele senzaii spaiale (obiectele roii i galbene par mai aproape, n timp ce, obiectele verzi i albastre par mai ndeprtate), dar i unele noiuni abstracte: srat, prin albastru, verde sau gri; amar prin oliv, violet, bleumarin, maro; acid prin galben, vernil, glbui-verzui; dulce prin roz, portocaliu; solid prin albastru ultramarin sau maro nschis; parfumat prin alb, rou, albastru, negru). Pentru redarea unui interior, creatorii de publicitate pornesc de la culoarea semnal a obiectelor din natur: maro (pmnt): bunstare, siguran; alb (zpad): puritate, curenie, inocen; albastru (cer): visare, dinamism, verde (clorofil): linite, relaxare; galben (gru copt): asemntor aurului dar mai puin ostentativ, bucurie; rou (apus de soare): sentimente puternice; violet (fr echivalent): mister, rafinament; negru (noapte): sobrietate, seriozitate; gri (litic): neutralitate, bonomie. n ceea ce privete semnificaia culorilor, aceasta este raportat i la sexul receptorilor (femeile sunt atrase de culori suave, n timp ce brbaii le prefer pe cele sobre, nchise), la vrst (tinerii prefer culorile strlucitoare, stridente), la religia persoanelor, precum i la clima zonelor n care locuiesc receptorii mesajului publicitar (n rile cu clim rece sunt predominante culorile nchise n timp ce n rile cu temperatur ridicat sunt preferate culorile deschise).

Spaiul liber este un alt element a crui utilizare este facultativ. De obicei, utilizarea sa are rolul de a evita aglomerarea informativ, de a nu obosi receptorul, de a surprinde prin nota discordat fa de majoritatea reclamelor i, indirect, de a transmite c respectiva organizaie i permite s plteasc un spaiu pe care, aparent nu l utilizeaz. Sunetul, element specific reclamelor difuzate prin intermediul radioului, dar i al televiziunii particip la crearea mesajului, la crearea unei imagini, semnificaii, dar i la captarea ateniei. Sunetul poate fi reprezentat de o bucut muzical sau de unele zgomote nregistrate. Important este ca timbrul s fie plcut, s particularizeze mesajul i s fie uor de recunoscut. Fundalul sonor al unei reclame se pot repeta n cadrul aceleiai campanii publicitare, n scopul realizrii unei uniti i al facilitrii procesului de memorare. Micarea este un element foarte exploatat n reclamele video, dar sugerat i n afie, cataloage, fotografii prin utilizarea unor imagini terse, aflate n contrast cu altele foarte clare, prin suprapunerea culorilor sau utilizarea unor linii ntrerupte. La nivel auditiv, micarea este sugerat prin varierea volumului de sunet i prin utilizarea unor zgomote nregistrate, care pot fi uor asociate cu anumite situaii (demarare, scrit, frnare, tocat, uierat, tropit etc.). In imbinarea elementelor reclamei trebuie s se in cont de legea unitii, legea varietii, legea echilibrului, legea ritmului, a armoniei, a proporiei, a gamei coloristice i a accenturii. ca, emblema, logo-ul, culoarea, sunetul i, uneori, adresa i numrul de telefon ale ofertantului. Imaginea publicitar, element ntlnit n reclamele vizuale, poate prezenta un produs, o persoan sau un grup de persoane, mai multe obiecte din realitatea nconjurtoare sau o mixare de elemente reale, artificiale i simbolice. n realizarea unei reclame, deosebit de important este corelarea imaginii cu textul precum i poziionarea sa n fluxul informaional. Totodat, ilustraia, ca i celelalte elemente ale reclamei, trebuie s nu ofenseze publicul nclcnd normele sociale, morale sau periclitnd drepturile i libertile umane. n zilele noastre, pentru a atrage atenia consumatorilor, ilustraia conine tot mai multe artificii tehnice i frecvent se recurge la mijloace artistice inedite. Ilustraia poate prezenta obiectul/serviciul promovat singur (pentru a-l evidenia), n context (pentru a sugera cumprtorului familiaritate cu respectivul produs) sau n funciune (pentru a evidenia utilitatea, performana produsului). Practica publicitar a demonstrat c exist ns i reclame care nu prezint obiectul promovat, ci folosesc ilustraia doar pentru a creea un ambient agreabil, un fundal pentru informaia difuzat.

Aceast ilustraie de atmosfer se utilizat pentru promovarea serviciilor i produselor controversate sau a celor destinate s satisfac unele nevoi spirituale sau emoionale. Dispunerea ilustraiei n pagin este liber sau poate respecta formatele clasice: Siluet: prezint obiectul singur, eliminndu-se orice alt element de cadru pentru a-l evidenia; Alfabet: se decupeaz ilustraia n form de liter sau se realizeaz prin gruparea mai multor ilustraii n form de liter; Omnibus n cazul n care sunt mai multe ilustraii, dispuse echilibrat n pagin, fiecare ilustraie prezentnd cte un obiect; Fereastra prezint o ilustraie mare, care domin pagina, ocupnd aproximativ din ntreaga reclam sub care se afl poziionate titlul i textul informativ. Este clar c, fiecare tip de imagine ndeplinete unele funcii specifice (o anumit funcie ndeplinete o imagine ecografic, alta o imagine publicitar), dar i unele comune: de cunoatere, de comunicare, de fondare a unei legturi comunitare. Teste pentru autoevaluare 1. Prin prin reclam trebuie s nelegem mijlocul de comunicare, de informare, de atragere i de persudare a publicului, dar i o manifestare a libertii de creaie a ofertanilor. a) Adevarat, b) Fals. 2. Prin font trebuie s nelegem: a) un set complet de litere, b) cifre i semne de punctuaie, c) ambele raspunsuri anterioare. 3. Starea de relaxare poate fi redata prin intermediul culorii: a) bleu, b) vernil, c) galben.

ETAPELE PROCESULUI PUBLICITAR: n cadrul oricrei activiti publicitare se acord o deosebit atenie respectrii tuturor etapelor necesare pentru buna desfurare a ntregului proces: stabilirea obiectivelor; cercetarea i studierea publicului; creaia publicitar; selectarea mediilor i a mijloacelor de comunicare i evaluarea ntregului proces. Stabilirea obiectivelor trebuie s rezulte din deciziile anterioare, din rezultatele studiilor legate de public, n general, i de publicul-int, n special, din analiza poziionrii produsului/serviciului pe pia i, nu n ultimul rnd, din cunoaterea concurenilor. Printre cele mai cunoscute obiective se

numr: promovarea unui nou produs/ serviciu pe pia; sugerarea unor noi utilizri ale produsului; atragerea preferinei publicului n general i a publicului-int n special; corectarea imaginii unui produs/serviciu deja existent pe pia; informarea consumatorilor n legtur cu unele schimbri legate de un produs/serviciu sau de preul su; oferirea unor motivaii de consum ct mai puternice; meninerea fidelitii consumatorilor fa de o marc, fa de un produs/serviciu; reamintirea produsului/ serviciului; convingerea publicul de a participa la demonstraiile realizate de agenii de vnzri; reamintirea locului de unde consumatorii pot achiziiona produsul; convingerea consumatorilor s achiziioneze produsul/serviciul respectiv i, nu n ultimul rnd, creterea beneficiul ofertantului. Bineneles c nafara acestor obiective exist i altel; R. H. Colley n lucrarea Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results amintete 52 de posibile obiective. Prin cercetare n publicitate se urmrete generarea de noi idei, analiza mediului social n care se va plasa noua form publicitar, definirea audienelor. Aceaste analize au n vedere i factorii care influeneaz comportamentul de cumprare: factorii psihologici- motivaia, percepia, convingerile, atitudinile,- factorii sociali-grupurile de referin, familia, rolul i statutul socialfactorii personali vrst, ocupaie, situaie material, stil de via- i factorii culturali-cultura individual, cultura social. Totodat se are n vedere i aa-numita piramid a lui Maslow: nevoile fiziologice, nevoile legate de siguran, nevoile sociale, nevoia de respect (recunoatere social), nevoile de autoactualizare, autoperfectionare. Este evident c, cele mai utilizate metode i tehnici sunt Focus-Grupurile, tehnicile proiective, observarea participativ, testele de pretestare (testele de comunicare, revistele fictive-dummy magazines, listele de impresii, testele pilot, msurtorile fiziologice, studiile de modificare a atitudinilor), ct i cele post-testare (testele de recunoatere, cele referitoare la gradul de memorabilitate, evalurile comportamentale, serviciile de testare de tip comercial).

10

Creaia n publicitate se bazeaz pe libera imaginaie, dar exist anumite limite ce trebuie respectate: s se menin permanent legtura dintre produs i consumatori, s se respecte prevederile legilor n vigoare, s respecte cteva etape: cea de creaie, cea de ideaie i cea de selecie. n faza de creaie se realizeaz mai multe concepte de comunicare, de natur diferit, prin care, n mod direct sau indirect, se exprim o anumit satisfacie, necesitate care s induc publicului comportamentul scontat. Aceast satisfacie se poate baza pe calitatea produsului, pe unicitatea sa, pe pre sau pe caracteristicile sale tehnice. Conceptele realizate n aceast faz pot fi directe-exprimnd n mod direct satisfacia sau indirecte cele prin intermediul crora se induce ideea satisfaciei, subliniind detaliul care o determin. n faza de ideaie se urmrete exprimarea satisfaciei prin intermediul tuturor conceptelor posibile, n care se vor introduce elemente concrete, ce vor facilita recunoaterea de ctre public a satisfaciei evocate. Pentru a gsi astfel de concepte se pleac de la satisfaciile de baz i se caut acele caracteristici ce pot fi reprezentative pentru produs/serviciu chiar de la prima vedere sau se caut toate caracteristicile tehnice posibile. Dintre acestea este aleas cea care este considerat cea mai semnificativ. Totodat, n aceast faz se are n vedere diferenierea produsului de produsele asemntoare, alegerea celei mai potrivite argumentri, elaborarea machetelor i, nu n ultimul rnd, a fotografiilor. n ultima faz, cea de selecie, se urmrete ca acele concepte de comunicare reinute s corespund din punct de vedere al originalitii, al credibilitii, al potenialului de vizualizare, i al apariiei unor riscuri minime de comunicare. Mesajul selectat trebuie s fie atractiv, simplu, s aib for, iar procesul de inducie s aib posibilitatea s se produc. Coninutul conceptului de comunicare nu este niciodat pur raional sau pur afectiv, ci mbin aceste dou trsturi. Pentru selectarea canalelor i a suporturilor de comunicare se iau n considerare mai muli factori: bugetul solicitantului, profilul canalului media, aria de acoperire a respectivului media, momentul apariiei, amplasamentul, forma i frecvena de difuzare a mesajului publicitar, dispoziia, disponibilitatea, dar i costurile de producie. Totodat, se au n vedere att canalele de comunicare personale: telefonul, serviciile potale- canalele mediatoare - agenii de vnzri, care sunt n contact direct cu publicul int - canaleleexpert, canalele sociale, ct i canalele de comunicare nepersonale: ziare, reviste, radio, televiziune, panouri, postere, sigle, benzi video, benzi audio, dar i produsul sau serviciul care face obiectul publicitii. 11

Ultima etap a oricrei activiti i deci i a procesului de publicitate este evaluarea ntregului proces. In acest scop se utilizeaz, de obicei, trei metode: evaluarea direct, verificndu-se calitile mesajului de a capta atenia publicului, calitile de natur cognitiv i afectiv precum i capacitatea de influenare a comportamentului consumatorului; testele de portofoliu, care constau n solicitarea consumatorilor de a asculta i viziona un mesaj publicitar dup care, acetia sunt rugai s-i aminteasc coninutul lor. Nivelul la care ei i amintesc coninutul sau o parte a acestuia constituie un indicator al capacitii mesajului de a fi neles i memorat; testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psihologice ale consumatorilor: puls, tensiune arterial, dilatare a pupilei, transpiratie; aceste teste au capacitatea de a msura fora cu care un mesaj poate atrage atenia, dar nu spun nimic despre convingerile, atitudinile sau inteniile celor care le ascult. Ultimele dou tipuri de teste se pot realiza i naintea campaniei publicitare. Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Se realizeaz mai multe concepte de comunicare, de natur diferit, prin care se exprim o anumit satisfacie in faza de: a) ideatie, b) creatie, c) selectie. 2. Motivaia si percepia sunt factori: a) personali, b) psihologici, c) culturali.

TIPURI DE DISCURSURI PUBLICITARE Analiznd tipologia discursului publicitar se pot meniona urmtoarele genuri: discursul referenial, discursul ironic, discursul mitic. Discursul referenial se caracterizeaz prin faptul c restituie realitatea, fragmente de realitate, cel puin la o prim lecturare. Construit ca un discurs al verosimilului, pe strategii de natur narativ, pe argumentaie, pe demonstraie, pe raionalitate social, el i induce n eroare pe indivizi, dar i pe cercettori. Cu ajutorul faptelor, al imaginilor care, de cele mai multe ori nsoesc acest tip de discurs, creatorul are ca principal obiectiv s prezinte lucruri care par adevrate. Deci, trebuie subliniat faptul c nu este un discurs-realitate ci un discurs verosimilitate care mizeaz pe reacia raional a publicului. Discursul ironic, numit de unii i intelectual, social, intelectualist se plaseaz la antipodul discursului referenial. Prin acest tip de discurs se urmrete s se ocheze, s se provoace receptorul prin asocieri inedite, prin rsturnarea stereotipurilor, a cadrelor experienei previzibile i, desigur, prin utilizarea ironiei. Ironia este obinut prin diverse tactici: se face apel la substratul axiologic al altui

12

discurs cu care se presupune c receptorul nu este de acord, se face apel la dimensiunea antifrastic, la nelegerea contrariului vizavi de ceea ce se spune direct i, nu n ultimul rnd, se propune o conciliere a subiectivitilor, se valorizeaz receptorul, atribuindu-i acestuia o capacitate interpretativ superioar. De fapt, se mizeaz pe o coparticipare i pe o solidaritate cu receptorii. Discursul mitic: Spre deosebire de discursul referenial, care exploata realitate i de cel ironic, care se baza pe complicitatea ntre emitor i receptor, complicitate grefat pe un ton ironic, discursul mitic face apel la hedomism. Plcerea, bucuria, fericirea, totul, dar absolut totul nu se mai obine dect prin publicitate. Sensul acestui discurs se nate fcndu-se apel la imaginarul colectiv, la simboluri, la mituri, la stereotipurile reveriei, la investirea produsului cu un alt sens i o alt valoare dect cele utilitar-functionare. De fapt, acest gen de discurs demonstreaz pe de-o parte importana simbolului, mitului n actuala societate, iar pe de alt parte faptul c fiecare individ, grup triete ntro lume a sa, ntr-o anumit dimensiune a realitii. Teste pentru autoevaluare: 1. Discurs care mizeaz pe reacia raional a publicului: a) mitic, b) referenial, c) ironic. 2. Ne nva c omul este o fiin a obiceiurilor, nu a cuvntului: a) J. Seguella, b) Pavlov, c) C. Bonnage, Ch. Thomas MODELE SI ETAPE IN EVOLUTIA SEMNULUI PUBLICITAR Paleosemiotica publicitar: Unul dintre reprezentanii de seam ai paleosemioticii publicitare este Louis Porcher, al crui model, prin intenia de a oferi o tehnic riguroas pentru descifrarea ,,acestui desi iconologic pe care l constituie imaginea publicitar''1. L. Porcher analizeaz opt imagini publicitare pentru dou mrci de igri, Winston i Marlboro, i propune o analiz progresiv, n cinci etape (pentru primele dou apeleaz la cei zece experimentatori, n timp ce celelalte trei trepte sunt elaborate de el nsui): prima treapt const n decuparea i inventarierea semnificanilor. Aceast etap relev relativitatea genezei semnificaiei, a doua etap const n controlul rezultatelor prin teste de comutare din care rezult c i semnificanii au sinonime iconice; omologiile pe axele semantice, adic montajul paradigmatic al sensului reliefeaz dimensiunea cumulativ a sensului care apare la diferite niveluri i natura proteiform a acestora. Este suficient schimbarea unei singure trsturi pentru a se modifica sau chiar bloca semnificaia n curs de elaborare;
1

L. Porcher, Introduction a une semiotique des images, Didier-Credif, Paris, 1976, p. 171.

13

a patra treapt const n realizarea unor combinaii de elemente contextuale din care rezult c sensul imaginii publicitare este o nlnuire opoziional pe baza unor scheme sintagmatice;

ultima etap este cea n care se realizeaz extinderea punctului de vedere, adic efectuarea unor aprecieri generale: ambiguitatea intrinsec a imaginii, distribuirea inegal a sensului, aprecieri asupra limbajului publicitii, chiar i atunci cnd este vorba despre imagine.

Prin propunerea acestui model, Porcher lrgete graniele analizei publicitare spre un cadru interpretativ, evideniaz ambiguitatea imanent a imaginii publicitare provenit din construcia sa paradoxal (pe de o parte trebuie s se supun legilor discreiei, pe de alt parte trebuie s fie evident, viznd creterea numrului de consumatori), subliniaz distribuirea inegal a sensului n cadrul imaginii publicitare, ncearc s gseasc o justificare a sensului iconic. Mezosemiotica publicitar se caracterizeaz prin explozia fr precedent a discursului publicitar, prin autocelebrarea publicitii, prin minimalizarea sau chiar neutralizarea factorilor sociali, politici, economici i culturali. Este epoca marilor publicitari (David Ogilvy, Jacques Seguela), a promovrii aa-numitei star-strategy (transformarea produselor n vedete) i a conturrii diferenei specifice dintre studiile semiotice aplicate n publicitate, studiile mixte sau combinate ntre semiotic i publicitate, semiotic i marketing i studiile pseudosemiotice. n ciuda acestor delimitri, semiotica rmne o surs fertil pentru publicitate. Vrsta mezosemiotic a publicitii este una de promovare a semnului printr-o abunden de concepte publicitare, a conotaiei i, n acelai timp, de promovare a relaiilor paradigmatice ntre actorii comunicrii. Sub domnia conotaiei, produsele sunt prezentate prin descenden i comuniune cu fiine mitice, din panteonul universal (cow-boy-ul Marlboro, vulpia Rex, zna Whirlpool etc.). Tot n aceast perioad se cristalizeaz principalele atribute publicitare: hedonismul, polisenzualismul, declinul standing-ului pe baza crora s-a realizat o tipologie a potenialilor consumatori: tradiionalul, rezistentul, conservatorul, individualistul, respectuosul, consumatorul, satisfcutul, petrecreul, inovatorul, exploratorul. Aceast tipologie servete cultivrii efectului de oglind n construirea reclamelor. Dac n anii 1970 funcia metalingvistic a mesajului fusese ignorat, n deceniul opt aceasta se impune n mod categoric. Sub dominaia conotaiei, anii '80 mobilizez semnul pe toate fronturile i accelerez procesul de deconstrucie a acestuia. Tendina cea mai puternic a publicitii acestei perioade este situarea exclusiv la nivelul conotaiei, dar conotaia

14

devine evident, banal, expresie a culturii de mas. Toate acestea nu pot merge dect ntr-o direcie: critica conotrii. Neosemiotica publicitar: ncepnd cu anii '90, semiotica publicitar nregistreaz o semnificativ deplasare spre noi centre de interes i spre noi obiective n cercetare. Mai mult ca oricnd, n aceast perioad creatorii din publicitate se folosesc de puterea sedativ a mitului i simbolului pentru a persuada receptorii. n aceast perioad se definitiveaz remarcabilele realizri teoretice ale lui Jean-Marie Floch, care, iniiate n anii '80, merg pe linia trasat de Grupul de Cercetare Semiolingvistic de la Paris. Semiotica structuralist a lui J.-M. Floch pornete de la premisa c actele de limbaj pot deveni comprehensibile doar n urma identificrii prezenei semnului la nivelele subiacente limbajului. Structuralistul francez se detaeaz de metoda de analiz barthesian, precum i de tendina de a folosi n mod exagerat trei concepte: semnul, comunicarea i conotaia. Astfel, semiotica lui Floch comport o ntreit critic: a semnului, a comunicrii i a conotrii. El nlocuiete, de asemenea, termenul de iconicitate cu cel de figurativitate a unei imagini, analiza acesteia fcndu-se ntocmai ca i analiza unui text. Conform teoriei semnificaiei generative, sensul este analizat ca proces de producie cu o posibilitate de a se propaga la mai multe nivele, din ce n ce mai complexe. Pornind de la afirmaia c semnul este relativ i luat izolat nu are nici o semnificaie, Floch enun principiul imanenei prin cutarea tipurilor de relaii care investesc semnul cu puterea de semnificare.

Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. In analiza propus de L. Porche ntlnim urmtoarele etape: a) analiza topicii, b) controlul rezultatelor prin teste de comutare, c) analiza elementelor ce redau denotaia, d) decuparea i inventarierea semnificanilor, e) omologii pe axele semantice, f) identificarea semnificanilor plastici A) a+b+c+d+e+f, B) b+c+d+e, C) e+b+c, D) f+d+b, E) b+d+e, F) b+c+e 2. Etapa n care sunt promovate aa-numitele star-strategy: a) paleosemiotic, b) mezosemiotic, c) neosemiotic

15

ROLUL SIMBOLURILOR N PUBLICITATE Simbolul este omniprezent, l ntlnim n special pe teritoriul tiinelor care au n centrul ateniei omul: obiceiurile, modul de a tri, relaiile cu semenii, cu ceea ce l nconjoar, cu reveriile sale. Deci, nu trebuie s fie o surpriz prezena sa n universul publicitii. Dac n etapa de pionierat, publicitatea punea accentul pe calitatea produsului, pe transmiterea unor mesaje cu caracter informativ, ulterior, din cauza creterii produciei, din cauza apariiei unor produse foarte asemntoare, ea a fost nevoit s-i schimbe strategia, s se axeze pe diferenierea produselor, s apeleze la sentimentele noastre. Astfel, sa pit n era n care se vnd imagini, simboluri. Dup cum se poate observa n publicitate exist o inflaie de simboluri care ntr-o msur mai mare sau mai mic reprezint o form de comunicare ntr-o anumit geografie i istorie, care contribuie la vnzarea produselor, serviciilor, la creterea consumului i, indirect, la etichetarea societii. Totodat, simbolul publicitar, aidoma celorlalte simboluri, contribuie la crearea mesajului, ce urmeaz a fi transmis, dar i la crearea unei imagini att pentru produse, ct i pentru servicii. Deasemenea, simbolul genereaz i apariia unor noi valori, ierarhii i produse de consum. Pe fundalul unei omogenizri a consumului de bunuri de strict necesitate, se articuleaz noile nevoi: numai rujul X, numai crema X, numai maina X, numai vacan n insula X, locuin numai n zona X, numai muzica X, numai filmele X, numai ... . Consumul acestor numai devine o mod, o form de socializare, un liant al diferitelor grupuri sociale, dar i grila de stratificare social. Astfel apare o segregare geografic (centrul metropolei i periferia), o segregare vestimentar (marca X i nu alta), o segregare profesional, o segregare cultural, o segregare ... . Publicitatea genereaz i apariia unor noi simboluri: toate obiectele, produsele, serviciile crora li se face reclam devin ele nsele simboluri: berea Ursus devine simbolul regilor, igrile i alcoolul devin simbolul evadrii, al libertii, expresia capacitii de a decide fr a ine cont de nici o norm, inclusiv de cele medicale, dulciurile devin simbolul bucuriei pentru copii, pasta de dinisimbolul unitii familiale, spunurile, cremele-simbolul speranei, al rentineririi, al tinereii fr btrnee, al perfeciunii epidermei, cmaa de mtase, simbolul brbatului elitist, maina de lux, simbolul brbatului mucho, al unui status social etc. Un alt fenomen, ntlnit i n cazul simbolurilor create de publicitate este procesul invers crerii simbolurilor, i anume cel al erodrii unora dintre ele. Imaginile publicitare nu mai conin imaginea

16

simbol a femeii-gospodin sau casnic care se bucur alturi de ntreaga familie de gustul delicios al bucatelor pregtite de ea, nu mai conin imaginea unui medicament universal, un adevrat paliativ. Gospodina este nlocuit de femeia sexy, independent, sigur pe ea, uneori agresiv, de femeia care fumeaz cot la cot cu brbaii, de femeia lipsit de pudoare, care cu mndrie i ofer totul privirii, de femeia care invit... . Inedit este i apariia unor contra-simboluri, bineneles fabricate de publicitate. De exemplu, n una dintre imaginile publicitare promovate de BRD pentru un nou serviciu, depozitul cu dobnd progresiv, purceluul, simbolul romnesc al puculiei este nlocuit cu un contra-simbol: elefantul (trei elefani, unul n spatele celuilalt, cu cte o fisur n spate, n care se adun monezi). Este drept c pentru asiatici, elefantul simbolizeaz puterea regal, beugul, stabilitatea, c pentru buditi este simbolul cunoaterii, c n Africa simbolizeaz belugul i traiul ndelungat2, dar n imaginea publicitar mai sus amintit prezena elefanilor poate fi considerat un contra-simbol. Acelai fenomen se poate remarca i n cazul reclamei la guma de metecat Orbit Winterfresh: coasa, simbolul morii este nlocuit cu o drujb electric. Simbolul, alturi de actanii arhetipali ai mitologiei moderne, de fiinele mitice, de vedetele din lumea show-lui demonstreaz propensiunea imaginii publicitare ctre spectacol. Teste de autoevaluare 1. Din cauza creterii produciei, din cauza apariiei unor produse foarte asemntoare, creatorii de publicitate sunt nevoii s-i schimbe strategia i s apeleze la simboluri. a) Adevrat, b) Fals. 2. Simbolul genereaz i apariia unor noi valori, ierarhii i produse de consum. a) Adevrat, b) Fals. CONCEPTUL DE MANIPULARE I CLASIFICAREASA Din perspectiv etimologic i tehnic, fenomenul manipulrii este explicat n Dicionarul Explicativ al Limbii Romne ca fiind aciunea de a mnui, a manevra,3. Prin acelai termen, din perspectiv psihosocial, se desemneaz o tehnic sau un sistem de tehnici prin care o persoan este determinat s fac ceea ce n-ar fi fcut n mod firesc. Manipularea presupune, n general, ca un agent de influen, individ sau grup, s ncerce prin diverse strategii s influeneze reprezentrile sociale ale unei aa-numite inte. Acest proces se bazeaz, n general, pe o legtur psihic ntre acetia.
2 3

J. Chevalier, A. Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol.2, Bucureti, Editura Artemis, 1994, p. 14. Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, Editura Academiei RSR, Bucureti, 1975.

17

Atenia cu care a fost tratat acest subiect precum i complexitatea sa, ne oblig s ne aplecm i asupra ctorva din taxonomiile realizate. Din punct de vedere al amplitudinii modificrilor efectuate ntr-o anumit situaie social4, manipulrile pot fi mici, obinute prin modificri minore ale situaiei sociale, medii, cnd se obin modificri importante ale situaiei sociale, cu efecte care, uneori, depesc ateptrile, mari, cnd este influenat o ntreag culturi prin intermediul sistemului de valori, prin matricele comportamentale, prin felul de a gndi al indivizilor prin normele scrise i nescrise ale societii, prin subculturile cu care se interacioneaz. Consecinele acestor aciuni nu sunt neaprat direct proporionale cu amplitudinea modificrilor iniiale. Astfel, manipulrile mici pot avea efecte majore la fel de bine cum manipulrile majore pot avea efecte minore. Pornind de la implicarea raiunii manipulatorului se poate vorbi de manipulare contient sau deliberat cnd manipulatorul cunoate exact sensul aciunii sale i pentru a o ndeplini recurge la tehnici specifice ale cror efecte prognozate le cunoate, incontient sau spontan cnd manipulatorul are un scop bine stabilit, dar el nu cunoate mecanismul teoretic al tehnicilor specifice de manipulare i se bazeaz pe intuiie. Avnd n vedere scopul n care este folosit, se poate vorbi de manipulare pozitiv, atunci cnd scopul manipulatorului este dezirabil i pentru persoana manipulat, neutr, atunci cnd scopul manipulatorului nu este n interesul persoanei manipulate, dar nici nu contravine acestuia, negativ, atunci cnd scopul manipulatorului contravine celui avut de persoana manipulat. Din punct de vedere al modalitii de influenare se poate vorbi de manipulare verbal, manipulatorul folosete ca mijloc de influenare cuvintele, construciile sintactice, deduciile logice etc. i nonverbal, manipulatorul folosete ca mijloc de influenare limbajul nonverbal (gestica, mimica, postura etc.). n funcie de inta avut n vedere, manipulrile pot fi individuale, subiectul vizat pentru a fi manipulat este individul privit ca entitate bio-psiho-social singular, unic i colectiv, subiectul vizat pentru a fi manipulat este grupul, privit nu doar ca o sum de indivizi, ci ca o entitate distinct dotat cu caracteristici specifice. n funcie de canalul de transmitere i mijlocul de vehiculare a informaiilor se poate vorbi de manipulare prin canale audio-vizuale: radio, televiziune, Internet, dar i prin difuzarea de materiale tiprite: ziare, reviste, manifeste etc. Bineneles c aceast clasificare nu poate fi considerat exhaustiv, taxonomia manipulrii putnd continua n funcie de la ali itemi.
4

B. Ficeac, op. cit., p. 30-52.

18

O atenie deosebit n aciunea de manipulare trebuie acordat selectrii strategiilor, tehnicilor i stimulilor ce se vor utiliza. n general, strategiile i tehnicile de manipulare uzitate sunt axate pe obinerea controlului asupra comportamentului, gndirii i sentimentelor subiecilor prin exploatarea necesitilor fundamentale ale omului (nevoia de hran, de adpost, de integrare ntr-un anumit grup social). De obicei, pentru sigurana reuitei unei aciuni de manipulare se recurge la mai multe tipuri de stimuli: verbali, nonverbali i subliminali. Din categoria stimulilor verbali, cea mai mare putere de influen o au cuvintele, folosite n special nu datorit proprietilor lor energetico-vibratorii, ci datorit mesajului pe care-l transmit. Semantica termenilor utilizai, nlnuirea logic i asociaiile de idei, tonalitile, ritmul prezentrii, ilustrarea datelor, folosirea unor cuvinte sau fraze stereotipe pot influena, ntr-o msur mai mare sau mai mic, comportamentul indivizilor, grupurilor. Cuvntul reprezentat grafic, expus n mod repetat, este unul dintre elementele importante ale manipulrii prin intermediul vizualului. Cercetrile asupra volumului ateniei au demonstrat c o persoan adult poate defini concomitent n mod exact numai opt informaii vizualizate din cmpul perceptiv. De aceea, n construirea nu trebuie s foloseasc mai mult de opt cuvinte, recomandate cele cu o puternic ncrctur emoional. Astfel, un text ordonat, bine structurat, amuzant sau chiar nonconformist are mai multe anse de a fi perceput i chiar reinut de individul manipulat, dect unul incomplet, sofisticat sau ambiguu. Capacitatea de persuasiune a unui mesaj verbal este mai mare dac acesta este asociat cu sunete muzicale: cele lente, joase, precum i sunetele naturii relaxeaz psihicul spre deosebire de cele alerte, cu tonaliti nalte, predispun la aciune. La fel de important este i exploatarea limbajului nonverbal, a intonaiei, gesticii i mimicii, a imaginii care ajut la crearea unei puni afective, a unei legturi ntre manipulator i manipulat. Mesajele vizuale, ca i celelalte tipuri de mesaje trebuie adecvate capacitii de nelegere a receptorilor, trebuie formulate nct destinatarii lui s nu depun un efort excesiv pentru receptarea lui, dar nici s nu refuze receptarea lui pe motiv c att coninutul ct i modul de prezentare sunt neinteresante. Deoarece destinatarului mesajului vizual i atrag atenia modificrile de litere, cuvinte, schimbarea culorilor etc., este necesar ca n redactarea textului s se in seama de utilizarea unor semne grafice de diferite tipuri (aldine, cursive, drepte etc.) care dau posibilitatea detectrii rapide a mesajului difuzat. Mrimea literelor i aezarea cuvintelor n fraz trebuie s faciliteze citirea de la

19

distan (cel puin 20-25 de metri n cazul panourilor de expunere), contraindicate fiind adaosurile ornamentale nefuncionale care ar solicita un plus de atenie. n schimb, fr a se face abuz, se recomand scoaterea n relief a unor cuvinte-cheie prin scrierea lor cu litere mai groase sau de alt culoare. Un rol important n receptarea mesajelor vizuale l joac i culorile, mai precis mbinarea lor pentru realizarea unui contrast cromatic adecvat, aspect subliniat ntr-un capitol anterior. Testele psihologice efectuate au evideniat c omul este capabil de analiz spectral i poate distinge ferm cele opt tonuri fundamentale i cele 180-200 nuane cromatice. Culorile influeneaz impresia de apropiere-deprtare, lizibilitatea mesajului, anumite senzaii, mrimi, volume etc. Mesajul vizual, indiferent de forma sub care se prezint, poate atrage atenia destinatarilor prin:

tentele de culoare care sunt mai uor observate de la distan; compunerile ritmice a elementelor; dispuneriea n contrast a culorilor; expuneriea prioritare a unuia dintre elemente n general, acesta este un simbol subliniat (accentuat) prin mrime, culoare etc.; modulu special de expunere a mesajului asigurndu-se receptarea uoar i clar de la o distan ct mai mare; interesulu, emoia i fantezia pe care le trezete destinatarului; valorea estetic pe care o degaj; coninutul, adaptabilitatea la situaii concrete. Mesajele subliminale sunt transmise fie sub pragul senzorial minimal, fie sub pragul temporal

de expunere minimal, foarte rapid, astfel nct ochiul nu le poate vedea, iar urechea nu le poate auzi. n legtur cu existena i efectele acestor mesaje, prerile nu sunt unanime. Bargh i Pietromonaco susin c aceste mesaje pot induce o anumit atitudine n comportament, Neuberg afirma acelai lucru, cu precizarea c acestea vor avea rezultate semnificative doar atunci cnd ele ndeamn subiectul la un comportament ctre care acesta are deja o nclinaie fireasc. Pe de alt

20

parte, se afirma c mesajele subliminale nu pot modifica atitudini voluntare datorit faptului c sunt prea slabe n intensitate. Cert este c acest subiect, mesajul subliminal, ca i manipularea prin intermediul publicitii nc trezesc controverse i interes pentru specialitii din mai multe domenii. Teste de autoevaluare 1. Din perspectiv psihosocial, prin manipulare se desemneaz o tehnic sau un sistem de tehnici prin care o persoan este determinat s fac ceea ce n-ar fi fcut n mod firesc. a) Adevrat, b) Fals. 2. De obicei, pentru sigurana reuitei unei aciuni de manipulare se recurge la mai multe tipuri de stimuli: verbali, nonverbali i subliminali. a) Adevrat, b) Fals.

DE LA PUBLICITATE LA MANIPULARE Creatorii de publicitate sunt acuzai c se folosesc de toate aceste tehnici i stimuli pentru a-i manipula pe receptori. Totul ncepe cu un nevinovat bombardament: pe strad, la locul de munc, n magazine, n aeroporturi, n metrou, la radio, la televiziune, reclamele ne urmresc pas cu pas i ne marcheaz existena ne educ gusturile i ne impun anumite valori, norme, modele de via. Mai mult, publicitatea este acuzat c accelereaz uzura moral a produselor, faciliteaz dezvoltarea artificial a unor domenii ale industriei, d false dimensiuni progresului economic, uniformizeaz gusturile, , creaz false necesiti, depersonalizeaz individul, erotizeaz totul din jurul nostru, dezvolt latura narcisist a fiecrui individ prin identificarea sa cu modelul prezentat, ceea ce indirect duce la pirderea echilibrului, a valorilor , a proporiei dintre real i imaginar. Dup prerea lui F. Brune, manipularea n publicitate se realizeaz treptat: individul este redus la un model, este frustrat, totul n jurul su este erotizat, iar existena sa este condiionat. Aceia care nu adopt modelele impuse sunt sancionai de ceilali membrii ai societii, sunt respini, ajungnd ei nii s se izoleze, s se simt vinovai c nu au gusturi suficient de rasate sau, i mai ru, c nu au o inteligen destul de dezvoltat ca s neleag i s aprecieze ceea ce toi din jurul su neleg i apreciaz. Reducerea individului se realizeaz prin aservirea sa zilnic rolului utilitar al produselor, prin inocularea ideii c ntreaga via socio-cultural poate fi satisfcut de consum i numai de consum. 21

Astfel, existena individului este redus la a consuma, a consuma i iar a consuma. i cum falsele nevoi germineaz i se dezvolt n sufletul individului n acelai mod galopant sunt dezvoltate artificial domenii ale produciei i este accelerat uzura moral a produselor deja existente. Iar dac toate aceste produse absolut necesare vieii nu ajung n casele noastre, nu sunt accesibile oricui, l transform pe individ ntr-un frustrat. La aceast frustrare mai contribuie i lumea iluzorie pe care individul nu o poate avea, visul pe care publicitatea cu generozitate l vinde, nici mcar nu l ofer. Cci dincolo de produse, publicitatea vinde sperane, iluzii i totui, presupunnd c toate obiectele mult ludate n reclame ptrund n casa individului, nu dup mult timp, inevitabil apare deziluzia. Deziluzia cronic a cumprtorului care descoper c nici un obiect nu poate ndeplini promisiunile fcute: nu are puterea tigrului nici dac nghite o ton de Vitamax, ridurile din jurul ochilor nu dispar peste noapte folosind crema Synrgie, L`Oreal, Gerovitaletc., valurile de celulit nu sunt nvinse i nici silueta remodelat folosind gelul Lipofactor etc. Deci o nou frustrare, frustrare care chinuie individul, care l ambiioneaz i care relanseaz dorina sa de a cumpra noul produs, sau un produs de la o alt companie i chiar de la cea concurent. n acest mod creatorii de publicitate devin ntr-o anumit msur adversari-complici. Ei vnd iluzii, imagini, nu produse, iar consumatorii, n dorina de a atinge visul, de a intra n posesia sa i bineneles atrai de imaginile din reclame sau de sloganele lor, depesc uor prima frustrare, urmtorul pas fcndu-l ctre produsele companiei adverse, ntr-un carusel continuu n care fiecare frustrare este depit de o nou speran. Frustrarea care-i ucide individului iluziile, cci cele mai frumoase iluzii sunt cele pierdute, este completat, pentru reducerea i manipularea sa, de procesul erotizrii. Aproape tuturor produselor li se atribuie conotaii erotice. Utilizarea eroticului, a sexualului n publicitate nu duce dect la denaturare a acestor noiuni: dragostea uman este redus la dragostea pentru obiecte, pulsiunea sexual este redus la pulsiunea de cumprare, marfa devine obiect al dorinei sexuale, partener de dragoste, mijlocitor simbolic. Omniprezena produselor care solicit libido-ul public creeaz o stare general de hiperfrustrare, pe care produsele nu o pot satisface, ci doar amgi. inta predilect a acestor reclame este femeia, cea prin care subiectul uman se ridic la demnitatea de obiect de consum. Deci nu numai obiectele devin adjuvante sexuale, ci chiar i oamenii.

22

i bombardamentul la care consumatorii sunt supui nu se oprete aici: dup ce individul este depersonalizat, dup ce este adus la un simplu frustrat, dup ce totul n jurul su capt conotaii sexuale, el este condiionat. Cum? Foarte simplu: publicitatea i remodeleaz incontientul, i ofer ceea ce-i dorete. Astfel, oricrei dorine i se sugereaz arma secret, i se sugereaz cum s intre n posesia sa pentru a se simi satisfcut. Condiionarea incontientului, pentru a avea efect, trebuie s rmn incontient. inta nu trebuie ocat, nu trebuie ratat. Raiunea trebuie adormit cu loialitate, pentru a se aciona clandestin asupra pulsiunilor. Iar ca aciunea s fie i mai reuit se exploateaz procedeele stilistice i retorice, lingvistice i vizuale astfel nct orice urm de reflectare critic dispare. n plan lingvistic, comparaiile i hiperbolele fac totul posibil, simbolurile tulbur ierarhiile de valori, tautologiile convertesc minore fragmente de realitate n esene magice, metaforele desfiineaz graniele dintre realitate i iluzoriu. Ct despre responsabilitatea, moralitatea celor care lanseaz diferite sloganuri, care cultiv cu mult atenie i rafinament ncrederea consumatorilor n serviciile lor, este greu i jenant de amintit. Dac n faa celor afirmate anterior individul poate opune rezisten, se poate revolta, multe voci se ntreab ce este de fcut n faa unor mesaje subliminale introduse n reclam, n ce msur acestea controleaz individul, cum vor evolua i n ce lume trim. Interesul despre efectele mesajelor subliminale a crescut n anul 1957, cnd James Vicary, specilist n marketing, a pretins c folosind mesaje subliminale, n timp ce rula filmul Picnicul - Bei Coca-cola, Mncai floricele!- transmise timp de 1/2000 de secunde a constat o cretere a vnzrii de cola i de floricele. Aceast influen subliminal s-a bazat pe utilizarea imaginilor tachistoscopice, apariia intermitent a mesajului pentru un timp att de scurt nct acesta cade dincolo de percepi contient a indivizilor. Mesajele subliminale se pot ntlni sub mai multe forme: imagini vizuale, tachistoscopice, auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate, la vitez mic, la vitez mare, suprapunerea perfect a mesajului subliminal peste alt mesaj, nregistrarea invers a mesajelor subliminale pe band, utilizarea unor simboluri sau prin plasarea discret a unor cuvinte imagini pe fundalul ambalajului sau n planul ndeprtat al unei imagini. Dou astfel de exeple sunt cele referitoare la butura rcoritore Pepsi i la igrile Camel. In anul 1990 Compania Pepsi i-a retras de pe pia unul dintre modelele Cool Can, dup ce numeroase voci au protestat mpotriva designerilor de la Pepsi care s-au folosit de manipularea subliminal: n momentul cumprrii unui bax de cutii, cuvntul SEX rsare nevinovat scris de sus n jos pe dou cutii suprapuse.

23

Privind pachetul de Camel, totul pare n regul. i totui exist o implementare vizul a unei imagini cu conotaii sexuale. Privind atent i destul de aproape piciorul stng al cmilei se poate observa un brbat cu faa spre coada cmilei, gol i cu penisul erect. Dac nimeni nu va lua o msur contra aspectelor neortodoxe ale publicitii, contra reclamelor subliminale, probabil vom tri n lumea creat de George Orwell n romanul profetic 1984,probabil c vocile care vor acuza mijloacele de comunicare n mas vor fi din ce n ce mai numeroase, iar tot mai muli indivizi nu vor nelege care sunt adevraii vinovai i i vor considera api ispitori pe creatorii de programe i de publicitare. Teste de autoevaluare 1. Mesajele subliminale se pot ntlni sub mai multe forme: imagini vizuale, tachistoscopice, auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate, la vitez mic, la vitez mare, suprapunerea perfect a mesajului subliminal peste alt mesaj, nregistrarea invers a mesajelor subliminale pe band, utilizarea unor simboluri sau prin plasarea discret a unor cuvinte imagini pe fundalul ambalajului sau n planul ndeprtat al unei imagini. a) Adevrat, b) Fals. 2. Este de prere c manipularea n publicitate se realizeaz treptat: individul este redus la un model, este frustrat, totul n jurul su este erotizat, iar existena sa este condiionat. a) M. Joly, b) G. Peninou, c) F. Brune

ELEMENTE LEGISLATIVE CU PRIVIRE LA PUBLICITATEA Omniprezena publicitii n societatea actual, elementele echivoce legate de aceast activitate, precum i numeroasele controverse legate de unele aspecte patologice au atras atenia legiuitorilor care au considerat vital reglemantarea modului de funcionare a acestui proces. Aceste aspecte au fost reglementate i mbogite de-a lungul timpului. Liniile generale n care trebuie s se ncadreze o publicitate pentru a fi legal sunt trasate n art. 4, 6 al Legii nr. 148/2000, fiind formulate sub forma unor interdicii. nainte de a formula sanciunile, legiuitorul explic n articolul 4, aliniatele b, c, d semantica termenilor publicitate neltoare, comparativ, subliminal: este neltoare orice publicitate care, n orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce n eroare orice persoan creia i este adresat sau care ia contact cu aceasta i i poate afecta comportamentul economic, lezndu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent;

24

este comparativ orice publicitate care identific explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acestea; este subliminal orice publicitate care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient, dar care pot influena comportamentul economic al unei persoane;5 Dup prezentarea acestor explicaii, legiuitorul menioneaz fr echivoc n articolul 6, ceea

ce este interzis: Se interzice publicitatea care: a) este neltoare b) este subliminal c) prejudiciaz respectul pentru demnitatea uman i moral public; d) include discriminri bazate pe ras, sex, origine, origine social, identitate etnic sau naional; e) atenteaz la convingerile religioase sau politice; f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitii i vieii particulare a persoanelor; g) exploateaz superstiiile credulitatea sau frica persoanelor; h) prejudiciaz securitatea persoanelor sau incit la violen; i) ncurajeaz un comportament care prejudiciaz mediul nconjurtor; j) favorizeaz comercializarea unor buturi sau servicii care sunt produse sau distribuite contrar prevederilor legale" Aceste prevederi sunt completate prin cele din art.29, 30, 31, 32, i 33 ale Legii nr.504/2002, ce reglementeaz publicitatea audiovizual. Acestea au ca finalitate protejarea demnitii, vieii particulare i imaginii persoanei, protejarea unor interese generale i de stat (bunele moravuri) precum si protecia minorilor. Art. 29. (1) Publicitatea, inclusiv publicitatea autopromoional, i teleshoppingul trebuie s respecte urmtoarele condiii: a) s nu afecteze dezvoltarea fizica, psihic sau moral a minorilor; b) s nu prejudicieze demnitatea uman; c) sa nu includ nici o form de discriminare pe motiv de ras, religie, naionalitate, sex sau orientare sexual; d) s nu aduc ofens convingerilor religioase sau politice ale telespectatorilor i radioasculttorilor;
5

Legea nr. 148/26 iulie 2000, art. 4, al. b, c, d.

25

e) s nu stimuleze comportamente duntoare sntii sau siguranei populaiei; f) s nu stimuleze comportamente duntoare mediului; g) s nu stimuleze comportamente indecente sau imorale; h) s nu promoveze, direct sau indirect, practici oculte. (2) Publicitatea i teleshoppingul care aduc atingere intereselor legale ale consumatorilor sunt interzise. Art. 30 - Orice form de publicitate sau teleshopping pentru igri sau pentru alte produse din tutun este interzis. Art. 31 - Publicitatea sau teleshoppingul pentru produsele medicale i tratamentele medicale pentru care este necesar o prescripie medical este interzis. Art. 32 - Publicitatea i teleshopping-ul pentru buturi alcoolice trebuie s respecte urmtoarele condiii: a) s nu fie adresate minorilor sau s nu prezinte minori consumnd buturi alcoolice; b) s nu stabileasc o legtur ntre consumul de alcool i mbuntirea calitilor fizice, psihice sau a abilitii n conducerea de vehicule; c) s nu sugereze c prin consumul de alcool se pot obine performane sociale sau sexuale; d) s nu sugereze c alcoolul are caliti terapeutice sau c acesta este stimulent, sedativ sau mijloc de rezolvare a problemelor personale; e) s nu ncurajeze consumul exagerat de alcool i s nu pun ntr-o lumin negativ consumul moderat sau abinerea de la consumul de buturi alcoolice; f) s nu prezinte drept o calitate coninutul ridicat n alcool al buturilor. Art. 33. - (1) Publicitatea nu trebuie s provoace nici o daun moral, fizica sau intelectual minorilor i, n special: a) s nu instige n mod direct minorii s cumpere un produs sau serviciu, prin exploatarea lipsei de experien sau a credulitii acestora; b) s nu ncurajeze n mod direct minorii s i conving prinii sau pe alte persoane s cumpere bunurile sau serviciile care fac obiectul publicitii; c) s nu exploateze ncrederea special pe care minorii o au n prini, profesori sau alte persoane; d) s nu prezinte n mod nejustificat minori n situaii periculoase."

26

Bineneles c mai exist i alte reglementri prin intermediul crora publicul este protejat i care ofer limitele n care pot aciona creatorii de publicitate. Teste de autoevaluare 1. Orice publicitate care identific explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acestea este: a) comparativ b) neltoare c) subliminal 2. Liniile generale n care trebuie s se ncadreze o publicitate pentru a fi legal sunt trasate n art. 4, 6 al Legii nr. 148/2000, fiind formulate sub forma unor interdicii. a) Adevrat, b) Fals

27