Cooperare Regional pentru Excelen Antreprenorial (CREA)

proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 - 2013

Curs 6

Marketing manager

Trainer R o d i c a B O I E R

Cursul de fa privete ideea de antreprenoriat ca pe un proces dinamic de viziune, schimbare i creaie. Sistemul antreprenorial ca drum i nu destinaie implic sesizarea oportunitii, urmrirea cu perseveren a unei inte, gsirea mijloacelor optime de atragere, mobilizare i utilizare eficient a resurselor, la un nivel superior experienelor cunoscute n materie, asumarea riscului, n condiiile aplicrii unui management specific performant, i implicarea noutii, adic generarea schimbrii i confruntarea cu schimbarea, inovarea n materie de bunuri tangibile sau, dup caz, intangibile, sisteme de distribuie i promovare, strategiile de management i marketing abordate etc. Antreprenorul se angajeaz n inovare, adic n procesul pe care noul produs l strbate din momentul n care este i sesizat necesitatea existenei i pn la difuzarea lui pe pia, nsoit de urmrirea comportrii n consum. Antreprenorul parcurge un proces de inovare o iteraie continu, prin care se asigur corespondena deplin ntre dezvoltarea tehnic a produsului nou i dezvoltarea lui comercial. O invenie este util deci doar n msura n care i dovedete relevana comercial, altfel ea rmne un simplu exerciiu de creaie steril, activitate strin antreprenorului de succes. Prin marketing performant, el probeaz semnificaia comercial a inveniei i contribuie, pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou, la exploatarea potenialului de care dispune ideea. Din aceast perspectiv, cursul a fost structurat pe urmtoarele capitole: 1. Antreprenoriat, inovare i marketing 2. Marketing performant n secolul al XXI-lea 3. Planificarea strategic a organizaiei 4. Managementul marketingului. Planul de marketing 5. Comportamentul consumatorului 6. Cercetarea de marketing 7. Politica de produs. Marketigul serviciilor. Marketingul produsului nou 8. Politica de pre 9. Comunicri integrate de marketing i promovarea vnzrilor 10. Marketing electronic 11. Bibliografie selectiv

Prezentul Suport de curs este N NTREGIME acoperit din punct de vedere al drepturilor de autor de urmtoarele lucrri publicate: Rodica Boier (2009), Marketing pentru produse noi, Editura Performantica, Iai (n curs de apariie). Rodica Boier, Laura imira (2009), Promovarea vnzrilor n comunicarea integrat de marketing, Editura Performantica, Iai. Rodica Boier, Laura imira (2006), Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iai. Rodica Boier (2001), Comportamentul consumatorului, Editura Gh. Zane, Iai. Rodica Boier (2004), Analiz a concurenei; Atenie; Categorii de acceptani pentru produse noi; Cercetare-dezvoltare i marketing; Concuren; Cot de pia; Difereniere a produselor; Gam de produse; Management al conturilor-cheie; Lansare de produse noi; Manager de produs; Marketing al inovaiei; Politici concureniale; Relansare pe pia; Teste de marketing n politica de produs, n: C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mlcomete (2004), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti. Rodica Boier (1997), Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, Iai. G. Medrihan, M. Bucur-Sabo, R. Boier (1998), Marketing. Concepte, metode, strategii, Editura Gama, Iai. V. Munteanu (coord.), R. Boier .a. (1992), Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai.
n consecin, nicio parte din acest suport de curs nu poate fi reprodus, arhivat sau transmis sub nicio form i prin niciun fel de mijloace, mecanice sau fr permisiunea n scris din partea editurilor n cauz sau autorului.

Antreprenoriat, inovare i marketing

"Orice societate modern triete din inovaie i prin controlul creterii i schimbrii."

Daniel Bell

Antreprenoriat Antreprenoriat-ul desemneaz starea de a fi i aciona ca antreprenor, adic dorina de asumare a riscul ce nsoete iniierea i managementul unei afaceri. El constituie deci practica de startare a noi organizaii, n mod particular noi afaceri care s rspund unor oportuniti de pia identificate. Aceasta implic recunoaterea oportunitilor (nevoi, dorine gusturi, preferine, probleme i provocri) i utilizarea resurselor n scopul traspunerii n via de idei inovative n cadrul unor organizaii cu totul noi. Cu alte cuvinte, antreprenoriatul poate fi privit ca o abilitate de a descoperi, evalua i valorifica oportuniti, transformnd ideile n inovaii aplicate i asumnd continuu riscuri. Kuratko i Hodgetts [2007] definesc antreprenoriatul ca un proces dinamic de viziune, schimbare i creaie. El cere concentrare de energie i pasiune ctre generarea i implementarea de idei noi i soluii creative. Ingredientele eseniale ale antreprenoriatului includ dorina de asumare a riscului calculat, n termenii timpului, ctigurilor sau carierei, abilitii de a constitui o echip eficient, abilitilor creative de a gestiona resursele necesare, abilitilor de baz cerute de conceperea unui plan de afaceri solid, i, n final, a viziunii de recunoatere a oportunitii acolo unde alii vd haos, contradicie i confuzie. Activitile antreprenoriale sunt foarte diferite, n funcie de tipul organizaiei iniiate. Astfel, putem avea n vedere proiecte personale, care l pot implica pe antreprenor cu activitate part-time, mergnd pn la proiecte majore, crend un numr mare de oportuniti de afaceri. Potrivit aanumitului principiu al coridorului, odat cu fiecare companie lansat, apar adesea i oportuniti noi i neaticipate. n general, firmele antreprenoriale de anvergur sunt n cautare de capitaluri de risc (angel funding). Acestea, n schimb, solicit procente de participare la profit de 20-30% i implicare serioas n managementul afacerii. n acest scop, n economiile dezvoltate ale lumii exist organizaii special nfiinate pentru a sprijini pe cei ce doresc s devin antreprenori agenii guvernamentale specializate, incubatoare de afaceri, parcuri tiiifice, OG-uri cu profil de activitate corespunztor. Potrivit lui Robert Ronstadt, n materie de antreprenoriat, se pot formula perspective strategice concentrate pe elemente speciale, dup cum ar fi: - piee unice strategia decalajului montan; - oameni unici strategia marilor coordonatori; - produse unice strategia produselor ameliorate; - resurse unice strategia bunei irigri. Antreprenoriatul se poate deci practica: - ntr-o organizaie mic sau ntr-o organizaie mare este restrictiv i incorect deci opinia conform creia antreprenoriatul se practic doar n organizaii mici/mijlocii; - ntr-o organizaie deja existent sau ntr-o organizaie nou nfiinat; este restrictiv i incorect deci opinia care limiteaz antreprenoriatul ca sistem practicat doar la startarea unei afaceri; - ntr-o organizaie orientat pentru profit sau ntr-o organizaie nu pentru profit; practicat n organizaiile non-profit, antreprenoriatul social implic sesizarea problemei sociale, nelegerea acesteia i identificarea soluiilor novatoare de informare, contientizare, sensibilizare i responsabilizare asupra problemei, construirea conceptului de intervenie social corespunztoare i implementarea acesteia, cu scopul limitrii sau chiar eradicrii problemei sociale n cauz. n oricare dintre situaiile de mai sus, regulile de management sunt aproximativ aceleai, iar disciplina corespunztoare ar putea fi numit management antreprenorial. Sistemul antreprenorial ca drum i nu destinaie implic: - sesizarea oportunitii, investigarea acesteia pn la stadiul nelegerii ei depline sub raportul avantajelor i dezavantajelor pentru organizaie, al ameninrilor, incertitudinii i riscului implicate, al posibilelor soluii etc.;

2
- urmrirea cu perseveren a unei inte; pentru antreprenor, aceasta devine adesea o adevrat viziune, o proiecie, un vis de atins; - gsirea mijloacelor optime de atragere, mobilizare i utilizare eficient a resurselor, la un nivel superior experienelor cunoscute n materie; pentru succesul oricrei afaceri, finanarea adecvat a acesteia constituie un factor cheie, alturi de o planificare corespunztoare, inclusiv n componentele de marketing i financiare implicate. - implicarea noutii, generarea schimbrii i confruntarea cu schimbarea, inovarea n materie de bunuri tangibile sau, dup caz, intangibile, sisteme de distribuie i promovare, strategiile de management i marketing abordate; - asumarea riscului, n condiiile aplicrii unui management specific performant.

Antreprenorul Un antreprenor este persoana angajat ntr-un proces de antreprenoriat, adic cea care iniiaz, posed, organizeaz i gestioneaz o afacere nou, ncercnd s capitalizeze pe seama acesteia, scop n care i asum deopotriv i riscul de a pierde investiia fcut. Ca etimologie, termenul antreprenor este preluat din limba francez, n care verbul entreprendre semnific a ntreprinde. Antreprenorul este capabil s iniieze, s susin i, cnd este necesar, s dizolve entitatea de afacere de o manier efectiv i eficient. Ludovic al XVI-lea obinuia s afirme c o ar este bogat atunci cnd oamenii ei sunt bogai, afirmaie la fel de adevarat i astzi, aa cum demonstreaz realitile din numeroase ri. n condiiile contemporane, principalii artizani ai bogiei sunt antreprenorii. Deci, rile care se vor bogate, trebuie s acorde o atenie deosebit sistemului antreprenorial n ansamblul su, n cadrul cruia antreprenorul joac rolul esenial. Recunoaterea antreprenorilor dateaz nc din secolul al XVIII-lea n Frana i Anglia, cnd Revoluia Industrial evolua, iar antreprenorii jucau un rol vizibil n transformarea resurselor. Conceptul de antreprenor i are originile n lucrrile lui Richard Cantillon (Essai sur la Nature du Commerce en Gnral, 1755), care asocia asumarea de riscuri n economie cu antreprenoriatul, i Jean-Baptiste Say (Treatise on Political Economy, 1803). Conceptul de antreprenor nu poate fi deplin neles fr contribuiile remarcabile ale unuia dintre cei mai influeni economiti ai secolului al XX-lea, Joseph Schumpeter (1883-1950), reprezetant al colii austriece, care vede antreprenorul ca un inovator, adic persoana care dorete i poate s transforme ideea nou (invenie) n inovaie. Antreprenorul genereaz ruptura creativ dea lungul pieelor i industriilor, crend simultan produse noi i noi modele de afaceri. n felul acesta, ruptura creativ st la baza dinamismului industriilor i a creterii economice pe termen lung. Schumpeter a elaborat dou teorii, adesea numite Mark I i Mark II. n prima sa teorie, el argumenteazp c inovaia i schimbarea tehnologic ale unei naiuni vin de la antreprenori, de spiritele libere. Schumpeter propune termenul german Unternehmergeist, nsemnnd spirit antreprenorial. Aceti indivizi spunea teoreticianul austriac sunt cei care fac lucrurile s se mite, s funcioneze n economia rii. n antreprenoriat exist o inelegere pe care o facem n legtur cu un anumit tip de comportament, care include: 1. iniiative, 2. organizarea i reorganizarea mecanismelor socio-economice i 3. acceptarea riscului i a eecului. Mai trziu, ca profesor la Harvard, Schumpeter i nuaneaz teoria n Mark II, unde susine c ceea ce genereaz cu adevrat inovaia i economiea sunt marile companii, care au resurse i capitaluri de investit n cercetare i dezvoltare. Acetse dou argumente sunt considerate astzi a fi complemetare. Robert Bernard Reich, secretar al departamentului Munc al US sub preedinia Clinton, enumer drept caliti eseniale ale unui antreprenor lidership-ul, abilitile manageriale i capacitatea de team-building. De o manier mai general, antreprenorii apar din rndul populaiei atunci cnd este nevoie de ei, din combinaia de oportuniti i persoane compatibile cu exploatarea acestora. Antreprenorii se percep ca fiind ntre puinii capabili s sesizeze i s rezolve o problem. Din acest punct de vedere, unele studii au abordat distribuia informaiei disponibile pentru cei ce ar putea fi antreprenori, iar, pe de alt parte, felul n care factorii de mediu (accesul la capital, concurena etc.) schimb rata de apariie a antreprenorilor n snul societii.

3
Antreprenorul este deci un actor principal i un simbol al economiei de pia, a crui contribuia n economie privete deschiderea de noi piee, descoperirea de noi surse de materiale, mobilizarea resurselor de capital, introducerea de noi tehnologii, industrii i produse/servicii, crearea de noi locuri de munc. Rolurile i contribuia antreprenorilor se amplifica substanial, simultan cu manifestarea lor pe plan calitativ superior, ceea ce se reflecta intr-o adevrat revoluie antreprenorial actuala, care, potrivit afirmaiilor a numeroi specialiti, va ajunge la apogeu n acest secol, al XXI-lea, genernd multiple mutaii, unele nc dificil de imaginat in prezent. n mare parte, antreprenorul dispune de aceleai caracteristici cu cele ale unui lider. Numeroase studii conduse au determinat faptul c anumite caliti personale sunt n mod particular prezente pentru a fi un antreprenor de succes. Antreprenorii sunt caracterizai prin interaciuni ntre o serie ntreag de caliti, cum ar fi control interior, capacitate de planificare, asumarea riscurilor, inovaie, folosirea feedback-ului, luarea deciziilor, independen. Noi caracteristici sunt adaugate n continuu acestei liste. coala behaviorist, n viziunea creia antreprenorul ocup un loc central, principalele aspecte care le sunt specifice sunt acelea de: inovatori, leaderi, asumatori de riscuri, independeni, creatori, tenaci, energici, originali, optimiti, centrai pe rezultate, flexibili, materialiti etc. Un progres remarcabil in ceea ce privete abordarea coninutului muncii i caracteristicilor anreprenorului realizeaz Jacques Fillon. n unul din ultimile sale studii el realizeaz o abordare integratoare deosebit de interesant i util a activitilor i caracteristicilor specifice antreprenorilor: identificarea oportunitilor de afaceri intenie, fler; conceperea de viziuni antreprenoriale imaginaie, independen, pasiune; adoptarea deciziilor raiune, pruden; realizarea de viziuni capacitate de orientare, constan, tenacitate; punerea n funciune a echipamentelor dexteritate tehnic; aprovizionarea cu materii prime, materiale etc. orientare; fabricarea propriu-zis a produselor difereniere, originalitate; atagerea i implicarea personalului previziune; vnzarea produselor i serviciilor flexibilitate; determinarea personalului s fac ceea ce trebuie facut comunicare. Caracteristici specifice ale antreprenorului privesc: comportamentul vizionar, pragmatic, populat de idei inedite, comunicate cu implicare i pasiune, este manta de o imperioas dorin de a construi; se concentreaz pe oportunitate mai mult dect pe resurse, structuri sau strategii; deschiderea ctre schimbare detaliile de aplicare a strategiilor sunt mai ntotdeauna incomplete, flexibile, n modificare; creativitatea i spiritul de inovaie sunt motenite i/sau nvate, dobndite i antrenate; implementarea atitudine pozitiv, optimism, mai ales n momentele dificile, remarcabil capacitate de munc i efort constant, concentrare de energii, determinare i perseveren n depirea unor obstacole, aparent insurmontabile, n stabilirea strategiilor de transpunere n realitate; nu sunt intimidai de situaiile dificile, i plictisesc mai degrab problemele simple, nu renun cu uurin, caliti ce pot chiar compensa eventuala lipsa de experien angajailor; dorina de a ctiga examineaz situaia, determin cile i mijloacele de mrie a anselor de ctig i trec la aciune; generarea noului lansare de produse, afaceri i sisteme noi, crend dinamism i cretere; atitudinea fa de risc pentru o idee promitoare, accept riscul la un nivel nalt; capacitate decizional gndete pozitiv, ia decizii sigur i rapid, chiar n aspecte critice pentru afacere; independen, autonomie, ncredere n sine, nu accept uor autoritatea i sunt frustrai de sistemele birocratice, caut i preiau iniiativa, se plaseaz n situaii de care vor fi personal responsabili pentru succesul sau, dimpotriv, eecul ntregii operaiuni; totui, complementar, coaguleaz i mobilizeaz lucrul n echip;

4
ego-ul marcant ncredere n sine, mndrie pentru realizarea n cauz, dorina de difereniere, de a-i fi recunoscute eforturile, le place s se implice n situaii n care contribuia lor personal s fie clar msurat i evideniat; cutarea feedback-ului capacitatea de a nva repede, din propriile greeli sau cele ale altora, percepndu-le ca anse de autoperfecionare; cei mai eficieni antreprenori sunt cei care se ateapt la dificulti, le estimeaz, iar eecul nu-I dezamgete, descurajeaz, deprim sau demobilizeaz. Motivaiile unei experiene de antreprenoriale deriv din: perspectiva veniturilor ctigate; autonomia decizional oferit prin situaia de a fi propriul tu ef; libertatea de a-i stabili echipa care s i se alture n proiect i programul de munc; ansa de crea noi locuri de munc; ansa de a progresa n performane datorit provocrilor concurenei; perspectiva aprecierii i recunoaterii sociale etc. Riscurile antreprenoriatului privesc: schimbarea unui loc de munc stabil, ca angajat, pentru un loc de munca nesigur, atunci cnd este vorba despre o afacere care abia starteaz; confruntarea cu o concuren neanticipat de puternic, dificulti n angajarea unor profesioniti cu adevarat competenti; investirea de capital financiar propriu, care, n caz de eec al proiectului, s nu poat fi recuperat n final; acumularea unor datorii greu de restituit. Se reproeaz adesea antreprenorilor c nu dispun ntotdeauna de o apreciere realist a afacerii pe care proiecteaz s o construiasc. Astfel, uneori, antreprenorul: i consider proiectul ca fiind unul conservator i, n consecin, relativ puin afectat de riscuri; este foarte convins de succesul ideii sale, nct poate cdea n capcana de a ignora proieciile pieei (volum, potenial i capacitate), calculate de o manier profesional; continu s urmreasc aplicarea ideii chiar atunci cnd nu are comenzi ferme pentru produsul/serviciul n cauz; este convins c i ali profesioniti sunt ncntai de ideea, nct i se vor altura n proiect, angajndu-se ca specialiti; triete sentimentul unui monopol deinut pentru produsul/serviciul n cauz este convins c nici o alt organizaie nu ofer pe pia un produs/serviciu asemntor sau, mai mult, c nici o alt organizaie nu poate oferi pe pia acest produs/serviciu; supradimensioneaz potenialul ideii lui i ncearc s conving firmele de venture capital a se grbi s investeasc n materializarea acesteia; i percepe concurenii cu arogan, gsindu-i incompatibili ca nivel de performan cu cerinele specifice ale proiectului su; i supraestimeaz competena echipei de management cu care va implementa proiectul; cred prea mult n invulnerabilitatea afacerii pe pia, ca urmare a proteciei asigurate prin brevete i licene. Kuratko i Hodgetts descriu 10 mituri despre antreprenori: antreprenorii sunt ntreprinztori i nu gnditori; antreprenorii sunt nscui astfel i nu formai; antreprenorii sunt ntotdeauna inventatori; antreprenorii sunt incompatibili unor domenii precum cel academic sau social; antreprenorii trebuie s corespund profilului; nevoia esenial a antreprenorilor sunt banii; tot ceea ce au nevoie antreprenorii este norocul; ignorana este binefacere pentru antreprenori; antreprenorul caut succesul, dar experimenteaz rate nalte de eec; antreprenorul i asum riscul extrem de nalt.

Peter Drucker despre sistemul antreprenorial i economia antreprenorial - Pe la 1800, economistul francez J. B. Say (inventatorul termenului): Antreprenorul scoate resursele economice dintr-un domeniu cu productivitate sczut i le introduce ntr-un domeniu cu productivitate ridicat i cu randament mare; - Exist confuzii referitoare la conceptele antreprenor i sistem antreprenorial: nu orice mic afacere nou este antreprenorial sau reprezentativ pentru sistemul antreprenorial; - Economia antreprenorial presupune aplicarea de noi concepte i tehnici de management (ntrebnd Ce este valoare pentru consumator?), standardizarea produsului, proiectarea tehnologiei i a echipamentelor, astfel nct s conduc la o cretere a randamentului resurselor, s creeze o nou pia i un nou consumator. - Sunt n conturare viziunea i receptivitatea comunitilor asupra sistemului antreprenorial i asupra inovaiei; - Apariia economiei de tip antreprenorial este un eveniment i cultural i psihologic, i economic i tehnologic. Totui, oricare ar fi cauzele, efectele sunt, mai presus de toate, economice. - Ceea ce a fcut posibil apariia economiei de tip antreprenorial n America este noua aplicare a managementului noilor ntreprinderi, micilor ntreprinderi, instituiilor care nu se ocup de afaceri, activitilor care nu erau considerate ntreprinderi, cum ar fi restaurantele, i, mai ales, inovaiei sistematice cercetrii i exploatrii noilor posibiliti pentru satisfacerea cerinelor i necesitilor umane. - Managementul poate s fie i mai necesar i s aib un impact mai mare asupra organizaiilor antreprenoriale mai mici dect asuzpra celor mari. ... managementul poate s contribuie tot mai mult la succesul ntreprinderilor noi, de tip antreprenorial, ct i al celor deja existente, de tip managerial. - Antreprenorul creeaz bree de pia, ceea z ceva nou, ceva diferit, schimb sau trasnform valori; - Pentru a fi antreprenorial, o firm nu trebuie s fie mic i nou, ci trebuie s promoveze noul; - Sistemul antreprenorial nu este restrns doar la instituii economice, ci poate fi regsit n servicii sociale universiti, spitale etc. - Antreprenorul caut mereu schimbarea, i rspunde, i o exploateaz ca pe o oportunitate; - Sistemul antreprenorial este riscant mai ales pentru c att de puini dintre aa-numiii antreprenori tiu ce fac. Le lipsete metodologia; - Antreprenorii inoveaz; - Inovaia este instrumentul specific al sistemului antreprenorial. - Avem nevoie de o societate antreprenorial n care inovaia i sistemul antreprenorial sunt normale, ferme i permanente....Asta presupune ca toate conducerile din ntreprinderi s fac din inovaie i sistemul antreprenorial o practic normal, continu i zilnic a propriei lor activiti i a activitii organizaiei lor. - Trebuie s ncurajm flexibilitatea, pregtirea continu i, n special, acceptarea schimbrii ca pe ceva normal i ca pe o ocazie pentru instituii i indivizi. - ntr-o societate antreprenorial este nevoie de un sistem de impozite care s ncurajeze folosirea capitalului pentru promovarea proiectelor de viitor.... care s stimuleze formarea capitalului. - ntr-o societate antreprenorial, indivizii trebuie s fac fa unei provocri extraordinare, care trebuie tratat ca oportunitate: necesitatea nvrii i renvrii permanente. Una dintre implicaiile acestui aspect este faptul c indivizii trebuie s-i asume responsabilitatea pentru autopregtire, pentru prorpia dezvoltare i pentru propria carier. Cu ct indivizii sunt mai pregtii, cu att mai antreprenoriale devin carierele lor i mai importante provocrile la pregtire ... Aceasta nseamn c o societate antreprenorial este o provocare pentru sistemul de nvmnt i pregtire.

Antreprenor vs. Manager Adesea utilizai interanjabil prin genericul om de afaceri, termenii manager i antreprenor prezint n fapt semnificaii semantice sensibil diferite. Astfel:

6
dac managerul este cel care gestioneaz o afacere, meninnd-o n parametrii planificai, antreprenorul este cel care, n plus, a i iniiat-o la timpul respectiv gsete ideea, identific resursele adecvate i le mobilizeaz pentru punerea acesteia n practic; n timp ce managerul vegheaz ca schimbrile s nu afecteze negativ organizaia, antreprenorul este cel care, dimpotriv, genereaz el nsui schimbarea, aducnd ceva nou ntr-un spaiu n care nu exista nimic nainte ca ofert, eficien etc.; dac managerul vegheaz ca sistemul s-i menin stabilitatea, i face aceasta cu metod, antreprenorul introduce chiar schimbri care pot afecta stabilitatea sistemului pe termen scurt i mediu, n scopul determinrii saltului spre un nou echilibru, care s nsemne eficacitate i eficien sporite, satisfacerea mai bun a clienilor etc.; cel puin n primele faze, antreprenoriatul nseamn instabilitate psihica, financiara, morala; n timp ce, prin definiie, managerul i asum raional riscul sau chiar l evit, n schimb, de cele mai multe ori, antreprenorul sfideaz limitele riscului, provocarea fcnd parte din profilul cel mai probabil al acestuia; dac, pentru a-i atinge obiectivele de performan, managerul tinde s creeze n organizaie un mediu social favorabil lui, n schimb, n strdania de a atrage resurse pentru proiectul su, antreprenorul ajunge adesea n situaia de a introduce note de conflictualitate n colectivitile sociale cu care intr n contact. Avantajele antreprenoriatului se rsfrng, deopotriv, asupra propriei persoane, ct i a comunitile n interiorul crora acioneaz. Principalele beneficii ale antreprenoriatului privesc: eliminarea dependenei fa de locurile de munc oferite de alii; obinerea unei satisfacii superioare ntr-o munc mai interesant, nerutinier, flexibil, pentru care este propriul coordonator; reducerea economiei informale; satisfacia de a putea oferi locuri de munc altora, adesea, mai bune chiar; dezvoltarea unor industrii, n special n zone rurale sau regiuni dezavantajate, prin schimbare economic; ncurajarea activitilor de procesare a materialelor locale, de transformare a acestora n produse finite pentru consum intern sau pentru export; generarea de venit i stimularea creterii economice; generea de produse i servicii mai multe pe pia, creterea concurenei, avnd drept urmare o calitate mai nalt a produselor; dezvoltarea de noi piee; promovarea i utilizarea de tehnologii moderne n cadrul firmelor mici i mijlocii pentru creterea produsctivitii; ncurajarea cercetrilor i studiilor, dezvoltarea maiilor i echipamentelor moderne pentru utilizare intern; dezvoltarea cunotinelor i atitudinilor antreprenoriale n rndul potenialilor antreprenori, care s genereze astfel schimbri semnificative n zonele rurale; abilitatea de a atinge realizri deosebite; stoparea emigrrii talentelor, printr-un mai pronunat climat antreprenorial intern.

Antreprenoriat, inovare i marketing n cadrul mediului de marketing, accentuarea turbulenei pieelor n debutul secolului al XXIlea, trstur prezentnd o tendin vdit de prelungire n continuare, este conturat de fenomene cum ar fi: nevoi i dorine eterogene, incerte i n schimbare rapid, conducnd la niveluri instabile i greu prognozabile ale cererii; piee afectate de fluctuaii economice, ocuri i incertitudini, puternic fragmentate i saturate, cu granie neclare i interconectate la nivel global ntr-o vast reea prin care se transmit toate undele de oc; produse cu rat nalt de schimbare tehnologic, cicluri de via scurte i nepredictibile, pronunat difereniate i concurate de nlocuitori; consumatori care contientizeaz profund calitatea, preul, stilul i moda, nivelul serviciilor, dar i drepturile lor de a fi protejai; concuren intens, cu schimbarea caracteristicilor ei de manifestare de la aciunea n baza unor reguli, n general cunoscute i acceptate de toi, la utilizarea unor mijloace neconvenionale.

7
n aceste condiii, pentru a reui s creasc sau chiar s se menin doar, ntreprinderile au la dispoziie soluii clasice n esen, dar utilizate n forme noi. ntre ele, inovarea domin, pentru c ea nseamn reacie rapid i flexibilitate, ctigarea cotei de pia prin ntmpinarea mai bun a dorinelor consumatorilor i invadarea pieelor strine cu produse special adaptate acestor nevoi, strpungerea limitelor naturale de saturare prin crearea de utilizri alternative ale produselor existente i creterea ratei de lansare a produselor noi n scopul comprimrii timpului de nlocuire. Toate acestea i multe altele demonstreaz faptul c principala confruntare a managerilor antrenai n procese de inovare este, de fapt, cu schimbarea care genereaz, deopotriv, oportuniti i ameninri. Nesesizarea la timp a schimbrii se soldeaz cu pierderi pentru ntreprindere. Lansarea de produse noi care s cunoasc succes pe pia constituie, fr ndoial, o permanent provocare pentru managementul afacerilor n firmele inovatoare moderne. De aceea, se poate spune, pe bun dreptate, c "mediul tehnologic reprezint astzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului ntreprinderii, cu implicaii asupra cvasi-totalitii laturilor vieii societii". Privit att ca fenomen contemporan marcant, ct i ca form a creativitii umane, inovarea nseamn, nainte de toate, schimbare. Ea nsi schimbare, inovarea este generat, la rndul su, de schimbare, adic de o modificare, mai mult sau mai puin ampl, mai mult sau mai puin profund, cu localizare diferit n timp i spaiu, cu grade diferite de impact asupra mediului de marketing.

Schimbarea drept cauz i efect ale inovrii

n cadrul acestei paradigme de gndire, un loc central l ocup sistemul inovaional al ntreprinderii, cuprinznd ansamblul coerent de resurse materiale, informaionale, financiare i umane, privite sub aspectul lor cantitativ i calitativ, care concur la conceperea, fabricarea i comercializarea produselor noi. n acest mecanism complex, marketingul joac un rol decisiv, pentru c activitile ce-i sunt specifice permit: sesizarea schimbrii prin scanarea continu a mediului de marketing; evaluarea i interpretarea schimbrilor sesizate; sugerarea de idei utile n inovare; armonizarea sinergetic a relaiilor ntre consumatori, tehnologie, ntreprindere i societate; generarea de noi schimbri n cadrul mediului, prin feedback-ul pe care l alimenteaz. Confruntat cu mediul de marketing n care evolueaz, ntreprinderea se afl permanent n faa unei dileme: pe de o parte, n faa perspectivei profitului, ea este tentat s inoveze, dar i obligat la aceasta pentru a-i diminua vulnerabilitatea fa de concuren; pe de alt parte, starea de incertitudine ce caracterizeaz mediul, ca i eforturile investiionale importante, o fac s anticipeze riscul care greveaz orice demers de inovare. Soluionarea inteligent i eficient a unei asemenea contradicii este posibil prin managementul inovrii, conceput ca set complex de decizii secveniale, tiinific fundamentate, care vizeaz, prin permanent raportare la mediul n care evolueaz, orientarea ntreprinderii de-a lungul ntregului traseu legat de lansarea produsului nou pe pia. Conducerea prin inovare reprezint un sistem "modern, dinamic, care se bazeaz pe atitudinea receptiv a conducerii la inovri, axat pe stabilirea i aplicarea consecvent a unor strategii inovaionale" i imprimnd ntreprinderii o serie de caracteristici specifice. Dac inovarea cere tiin prin precizia, acurateea cu care trebuie s se opereze, i art prin intuiia, creativitatea i

8
experiena necesare, managementul inovrii realizeaz sinteza acestor dou componente, iar obiectivul su final este acela de a oferi pieei produse noi superioare celor existente, pe care consumatorii s le perceap i aprecieze ca atare. Ultima jumtate a secolului a fost marcat, n studiul inovrii, de dou tendine doar aparent contradictorii: intensificarea abordrilor dintr-o perspectiv specializat (tehnic, economic, dar i psihologic, sociologic i, mai nou, managerial i de marketing), pe de o parte, i accentuarea demersurilor interdisciplinare n domeniu, viznd managementul interfeelor specifice care se instituie, de natur s confere sinergie ansamblului de activiti inovaionale la nivelul ntreprinderii, pe de alt parte. S-au dezvoltat, n acest context, adevrate "coli ale produsului nou" Massachussetts Institut of Technology, Virginia Polytechnic Institute .a., s-au consolidat asociaii de profil cu via tiinific i publicistic intense Product-Development and Management Association (PDMA) n SUA, Association pour l'Innovation et le Dynamisme Economique dans l'Entreprise (IDEE) n Frana etc., au loc frecvente manifestri tiinifice de interes local, regional i internaional, fiineaz periodice de cert valoare "The Journal of Product Innovation Management", "Vision", "R&D Management" etc., iar literatura dedicat domeniului este foarte bogat reprezentat. "Fie c este vorba de o firm, fie de economia naional, INOVAREA apare, n prezent i ntr-o lung perspectiv, drept principala surs intern de avantaj comparativ pentru un sistem micro, respectiv macro economic. Potenialul ei de a induce progres i eficien este practic nelimitat, ceea ce justific tratarea potenialului de inovare drept o resurs de importan strategic" (s.n.) Este limpede faptul c responsabilitatea social a ntreprinderii de a asigura dividende acionarilor i venituri salariailor si, de a contribui la progresul economic i social de ansamblu, se va mplini din ce n ce mai mult prin inovarea de produse care s sporeasc bunstarea consumatorilor. n vocabularul modern al afacerilor, termenul "a inova" i familia lui de cuvinte (inovare, inovaie, inovator) sunt frecvent utilizate. n literatura de specialitate i n utilizarea practic a termenilor, confuziile sunt ns prezente, vorbindu-se chiar despre un adevrat turn 1 Babel. Astfel, Souder trece n revist 11 dintre cele mai cunoscute abordri terminologice ale inovrii , aa cum apar ele n literatura de specialitate,2 pentru ca Van der Kooy s inventarieze, ntr-un studiu din 1988, un numr de 76 asemenea definiii . Privit din perspectiva marketingului, inovarea reprezint procesul pe care noul produs l strbate din momentul n care este sesizat necesitatea existenei i pn la difuzarea lui pe pia, nsoit de urmrirea comportrii n consum, n timp ce inovaia desemneaz produsul nou ca materializare a eforturilor de inovare sau, ntr-un sens mai larg, orice este perceput de ctre consumator ca fiind nou. Procesul de inovare este vzut ca o iteraie continu prin care se asigur corespondena deplin ntre dezvoltarea tehnic a unui produs nou i dezvoltarea sa comercial. Ambele componente ale proprietii industriale, invenia i inovaia sunt legate ntre ele, fr ns a se identifica. Invenia constituie "creaia tiinific sau tehnic ce reprezint noutate i progres fa de stadiul cunoscut al tehnicii mondiale, care nu a mai fost brevetat sau fcut public n ar sau strintate, reprezint o soluie tehnic i poate fi aplicat (s.n.) pentru rezolvarea unor probleme din economie, tiin, ocrotirea sntii, aprarea naional sau n orice domeniu al vieii economice i 3 sociale" . Nou mijloc sau proces creat, invenia poate fi, deopotriv, o form fizic sau conceptual n care cunotinele preexistente au fost combinate pe o nou cale pentru a se ajunge la ceva ce nu a existat nainte. Creativitatea uman implic aici imaginaie, dar i cutarea sistematic a ideilor. Acestea ns, orict de ingenioase ar fi, nu sunt suficiente pentru a genera satisfacerea unor nevoi umane. Ele trebuie translate n produse i servicii socialmente utilizabile. O invenie este util, deci, doar n msura n care i dovedete relevana comercial, altfel ea rmne un simplu exerciiu de creaie steril. Marketingul este cel care probeaz semnificaia comercial a unei invenii i contribuie,

1 2

William E. Souder, Managing New Product Innovations, Lexington Books, Lexington, MA, 1987.

B.J.G. van der Kooy, Innovation Defined: An Analysis and Proposal, Report of the Eindhoven University of Technology EUT/BDK/33 Eindhoven, 1988.
3

Vitalie Belous, Inventica, Editura "Gh. Asachi" Iai, 1992.

9
pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou, la exploatarea potenialului de care dispune 4 ideea . Acest complex de mprejurri l fcea pe Roberts s exprime sintetic:
Inovaia = Invenie + Exploatare
5

Se constat deci c invenia precede inovaia sau, altfel spus, "inovaia este o invenie aplicat 6 pentru prima dat" , n definiia dat de Mansfield, un precursor al studiilor asupra domeniului. Legtura ntre invenie, ca idee inovatoare iniial, i inovaie, ca rezultat final destinat pieei, o constituie inovarea, adic "procesul prin care o invenie este pentru prima oar transformat ntr-un nou produs comercial, proces sau serviciu" . Sorgintea inovaiei este foarte divers, ea putndu-se regsi n puncte dintre cele mai neateptate. ntr-o excepional lucrare asupra managementului inovaiei, Peter Drucker identific i analizeaz apte surse ale acesteia, pe care le grupeaz n dou mari categorii n funcie de raportul lor fa de zona economicului. Astfel, inovaiile interne, decurgnd dintr-o afacere, industrie sau pia, apar atunci cnd se exploateaz: neprevzutul, sub forma unui succes sau, dimpotriv, eec neateptat; neconcordana ntre diferitele componente ale realitii economice, ntre realitatea concret i cea perceput, ntre valorile i ateptrile productorilor/furnizorilor i cele ale clienilor, ntre ritmul i logica unui proces; o nevoie specific din cadrul unui proces, cum ar fi o legtur mai slab sau chiar absent; schimbri petrecute n structura industriei sau a pieei. n cea de-a doua categorie, inovaiile externe provin dinafara zonei economicului, cum ar fi mediul social, filosofic, politic, cultural, i pot avea drept surse: demografia, n sensul mutaiilor n cadrul i ntre diferitele segmente ale populaiei, ca i n sistemul de valori existent la un moment dat; schimbrile n modul de percepere a unor aspecte de ordin cultural, sntate, alimentaie, statutul i rolul diferitelor grupuri sociale etc.; cunotinele noi aprute n tiin, tehnic, tehnologie, convergena acestora, ca i receptivitatea fa de ele. Este de sesizat faptul c procesul de inovare, ca drum de la invenie la lansarea produsului pe pia, nu conduce automat la succes comercial. Este tocmai rolul managementului i al marketingului de a asigura ansa de reuit a produsului nou.
8 7

Riscul n proiectele de inovare Riscul reprezint o constant a proiectelor de inovare. Ceea ce difer ns, de fiecare dat, sunt nivelul gravitii, pe de o parte, i atitudinea managerilor n asumarea lui, pe de alt parte. Un produs nou va putea fi considerat o reuit sau, dimpotriv, un eec, dup cum el atinge sau nu ateptrile iniiale de performan ale firmei care-l concepe i lanseaz pe pia. Att succesul, ct i insuccesul unui produs nou pot cunoate, la rndul lor, diferite niveluri la care se realizeaz, msurate prin ecartul ntre performana nregistrat i cea proiectat. Problematica succesului, respectiv a eecului n inovarea de produs a atras preocuprile multor cercettori, fiecare strduindu-se s discearn natura factorilor implicai, aportul individual n cadrul impactului global, efectele pariale ale unor combinaii de cauze, msura n care ele pot fi controlate de ctre ntreprindere .a. Utiliznd un criteriu compozit, factorii de risc aparinnd spaiului activitilor de marketing pot fi sintetizai n: - absena beneficiilor importante pentru consumatorii int;
4 5 6 7

Rodica Boier, Inovare i success. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iai, 1997. Edwin B. Roberts," Managing Invention and Innovation", Research and Technology Management, vol. 31, nr. 1, 1988. Edward Mansfield, The Economics of Technological Change, Norton & Co., New York, 1968.

M.A. Saren, "A Classification and Review of Models of the Intra-firm Innovation Process", R&D Management, 1984, vol. 14, nr. 1.
8

Peter F. Drucker, Inovaia i sistemul antreprenorial, Editura Encicliopedic, Colecia Biblioteca Bncii Naionale.

10
- lipsa de superioritate a produsului nou fa de oferta prezent pe pia; - execuia incorect a planificrii sau chiar lipsa ei total (segmentare i poziionare necorespunztoare, subestimarea bugetului, supraestimarea preului de vnzare .a.); - erorile n prognozarea pieei poteniale; e. subestimarea rspunsului competitiv; - incompatibilitatea cu misiunea, obiectivele i celelalte strategii ale ntreprinderii; - factorii de mediu neateptai (schimbri tehnologice sau n gusturile clienilor, reglementri guvernamentale, modificri legislative adverse etc.).

Alegeri ipotetice risc-venit pentru o oportunitate (Sursa: Glen L. Urban, John R. Hauser)

n ultim instan, riscul se determin prin examinarea investiiei solicitate, a ctigului potenial i probabilitii de eec a inovaiei. Nivelul lui difer n funcie de stilul echipei manageriale, obiectivele ntreprinderii, tipul produsului nou i rolul strategic al acestuia, de atractivitatea pieei, compatibilitatea cu competenele firmei, calitatea investigaiilor pentru asigurarea de avantaje competitive durabile, momentul ales pentru intrarea pe pia .a. Dei aproape toate pieele pot fi penetrate printr-un produs nou, ntreprinderea trebuie s-i stabileasc prioritile n efortul de inovare pentru acele arii cu profilul risc-venit cel mai atractiv (fig.). Practica ntreprinderilor inovatoare dovedete faptul c este uoar i mai puin expus pericolelor dezvoltarea unui produs pentru a acoperi o nevoie dintr-o pia deja existent, dect s creezi una nou, dar i recompensele sunt mai mici. Pe de alt parte, tentaia de a concepe produse pentru piee absolut noi este temperat de perspectiva unui risc considerabil. n cadrul evalurilor strategice asupra nivelul probabil de risc, pot fi analizate combinat : tipul produsului nou; rolul strategic al produsului nou; gradul de control al ntreprinderii asupra factorilor inovrii. Astfel, spre exemplu, msurile de sporire a vnzrilor, ca urmare a reducerilor de pre posibile prin produse noi obinute cu preuri mai sczute, sunt incomparabil mai uor de controlat de ctre ntreprindere, spre deosebire de situaia extrem, n care aceasta se diversific printr-o inovare lansat pe o pia extern i complet nou pentru ea.
9

Rodica Boier, Inovare i success. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iai, 1997.

11

Grila de analiz a corelaiei ntre tipul i rolul strategic al produsului nou, gradul de control al ntreprinderii asupra riscului antrenat i nivelul acestuia

Se constat, asigurarea compatibilitii ntre natura pieei atacate, a tehnologiei utilizate, pe de o parte, i competena de baz a ntreprinderii, pe de alt parte, sunt eseniale pentru succesul produsului nou. Dac, n teorie, orice activitate n care se exceleaz poate fi exportat ntr-o nou zon strategic, n practic aceste micri se dovedesc a fi uneori greite. Studii riguroase, desfurate pe eantioane i perioade de timp consistente, au demonstrat foarte clar c mitul extinderii n arii ndeprtate nu se verific. Cu ct distana fa de competena de baz crete, cu att este mai mare riscul de eec, pentru c schimbrile cerute ntreprinderii sunt mai mari. Cu ct o inovare ne deplaseaz n zone mai ndeprtate competenei de baz, ctre tehnologii i/sau piee nefamiliare, cum ar fi cazul diversificrii, cu att vulnerabilitatea strategiei este mai mare, deci i riscul antrenat. n sfrit, un aspect strns legat de riscul pe care l implic o inovaie este momentul atacului asupra pieei. Acesta constituie obiectul unor analize foarte atente n care sunt luai n calcul toi factorii favorabili i nefavorabili. De-a lungul execuiei unui proiect, nivelul cheltuielilor pentru investigaiile specifice i incertitudinea plannd asupra lui evolueaz n sensuri diferite: cercetrile de marketing reduc aspectul vag al mediului inovaional, dar fac aceasta cu preul unor costuri n cretere. Altfel spus, n msura n care riscul implicat este tot mai bine controlat de ctre ntreprindere, cheltuielile fcute i timpul consumat, dei pe deplin justificate, expun ntreprinderea pericolului de ai vedea concurenii lansnd naintea sa produsul pe pia.

Controlul asupra riscului inovaiei prin scderea incertitudinii circumscrise acesteia

12
n formularea strategiei de marketing, momentul optim al lansrii proiectat va fi cel care permite reducerea la minimul posibil a riscului. Nu este vorba aici despre aspectul tactic al stabilirii momentului optim de lansare, ci de componenta lui strategic. Acesta are n vedere intervalul estimat minim necesar, care s permit un echilibru favorabil ntre durata investigaiilor, testrilor i pregtirea pieei pentru lansare, cu o fireasc tendin de amplificare, pe de o parte, i dorina de preemiune asupra concurenei, pe de alt parte.

"Paradoxul urgenei"

Este clar, impulsul de a introduce produse noi pe pia vine din partea presiunilor concureniale, care amenin permanent s valorifice rapid oportunitatea ivit. Datorit caracterului ei secret, informaia asupra unei lansri concrete apare, de cele mai multe ori, cnd este prea trziu pentru a o contracara. Ca rezultat, semnalele de a dezvolta un produs nou sunt mai slab aliniate oportunitilor de pia. Managerii se confrunt aici cu aa numitul "paradox al urgenei" (fig.): cnd oportunitile pieei sunt substaniale, nu le cunoatem, iar percepia noastr asupra urgenei de a lansa produsul nou crete pe msur ce oportunitile se restrng. Cu alte cuvinte, oportunitatea este cu att mai mare cu ct concurena este mai slab, dar i percepia ntreprinderii asupra urgenei lansrii produsului nou este mic. Ea sporete o dat cu intensificarea concurenei, fapt ce reduce ns valoarea oportunitii. Evoluia n sensuri diferite a oportunitii i urgenei inovrii amplific riscul acesteia. Provocarea devine, n acest caz, cum s obii, deopotriv, analizele necesare, dar i viteza impus de concuren. ntre "prea devreme, "devreme", "trziu" i "prea trziu", diferenele privesc, de fiecare dat, cheltuielile, veniturile i riscul.
Originalitatea, nivelul noutii i momentul intrrii pe pia

Pentru un produs nou, originalitatea este vzut din perspectiva creatorului su i are n vedere efortul propriu la care s-a angajat acesta pentru a-l concepe, fabrica i comercializa, n timp ce inovativitatea lui vizeaz amploarea modificrilor pe care le antreneaz n sistemul de consum i, de aici, necesarul de pregtire a pieei pentru lansare. Ambele aspecte sunt legate de timpul total pn la lansare, care msoar capacitatea unei ntreprinderi de a converti ideile novatoare n realitatea comercial a produsului nou.
n inovarea de produs, trei dintre variabilele unei strategii de marketing se analizeaz, cel mai adesea, mpreun. Ele sunt: originalitatea, n funcie de care o inovaie este inventiv sau imitativ; nivelul noutii coninute, care face distincie ntre produse noi radicale i cele de perfecionare; momentul intrrii pe pia, care clasific inovatorii n "pionier", urmritori ndeaproape i urmritori de la distan. Aceste trei dimensiuni ale inovrii sunt strns corelate ntre ele i implic, deopotriv, aspecte tehnologice i de marketing. n practic, dar i n unele abordri teoretice, variabilele i clasificrile rezultate sunt amestecate ntre ele, fapt ce genereaz confuzii i, de aici, elaborri strategice eronate.

13
n definirea unei strategii de inovare nu pot fi prescrise reete. Situaiile concrete sunt extrem de diverse i ntreprinderile trebuie s li se adapteze. n practic, alternativele enunate nu se regsesc niciodat ca atare, n stare pur, ntreprinderile mixnd ntre ele diferitele aspecte n cadrul unor politici de echilibru, prin care, pornind de la produsul-printe, se dezvolt variante succesive de produs, prin pai mici, dar constani, de perfecionare (Kaizen). Clasificarea are totui valoare prin cadrul de gndire i simulare pe care l ofer. n cazul unui produs de noutate radical, ntreprinderea se concentreaz mai mult asupra tehnologiei, i asum sarcina dificil de a crea cererea iar, neavnd o pia propriu-zis pe care s o studieze, investigaiile se bazeaz mult pe analogii cu produsele substituibile, fapt ce las loc unei incertitudini accentuate, antrennd riscuri mari. Dei investiiile, mai ales cele de cercetare-dezvoltare, sunt mari, ineditul produsului i lipsa concurenei permit lansarea lui la preuri nalte, aducnd ctiguri substaniale, cel puin pn cnd urmritorii intr i ei pe pia cu variante perfecionate. Pentru a se menine n curs pe o poziie dominant, pionierul este obligat s alimenteze un adevrat flux de lansri succesive i rapide, fapt care explic de ce un asemenea rol l poate juca, cel mai ales, doar o ntreprindere de dimensiuni mari. Cteva avantaje certe ale poziiei de pionier explic intensitatea competiiei n aceast zon: imagine i reputaie de lider n tehnologie, oportunitatea de a ocupa cea mai bun poziie de pia i n distribuie; obinerea loialitii clienilor fa de marc, urmare a ntietii acesteia pe pia; captarea unei cote de pia confortabile; ridicarea de bariere n faa urmritorilor prin economiile de costuri ca urmare a efectului de experien, prin brevetele deinute i eventualele costuri ale schimbrii pentru consumator etc. Aceste avantaje ale pionierului se menin doar cu greu la maturitatea produsului. Un produs imitativ, pe de alt parte, luat n considerare ca posibil dimensiune strategic pentru c succesul su, cere i el ntotdeauna inovare. Adaptrile creative, i nu simplele clonri sau contrafaceri, constituie ntreprinderi interesante i, departe de a fi blamabile, sunt perfect respectabile, cu contribuii cumulate de importan egal celei a pionierilor la generarea progresului tehnic. Peter Drucker i Theodore Levitt, care a i introdus conceptul de "imitaie inovatoare", se numr printre susintorii ideii c ntreprinderile trebuie s nvee a practica sistematic inovarea de perfecionare. Uneori, strategiile de nnoire, diversificare, modernizare bazate pe imitare se dovedesc a fi mai realiste i eficiente. Imitatorul inovativ observ ndeaproape micrile pionierului, felul n care se creaz cererea, ateapt ca piaa s se stabilizeze i speculeaz insuficienta satisfacere a consumatorilor, lansnd variante de produs mai ieftine, perfecionate, mai bine poziionate, n care elimin lipsurile. Faptul c imitatorul poate evita produsele lipsite de potenial, c intr ntr-un moment n care tehnologia este mai bine stpnit, c prospecteaz o pia deja constituit, cu segmente de consumatori, cerine de performan i comportamente de cumprare conturate, conduce la o restrngere a incertitudinii. Tipic, imitatorul se concentreaz mai mult asupra marketingului, dar gsete consumatorii n mare parte informai i educai, accept ctiguri relativ mai mici, dar menine riscul sub control. El nu aspir s domine piaa, ci s in pasul cu liderul pentru a nu fi scos din joc. Managementul riscului n dezvoltarea produselor noi Se apreciaz c, n proiectele de produs nou, singura cale de a evita eecul este s nu-i dai ans ca s apar. Aceasta nseamn o analiz minuioas, i pas cu pas, a tuturor cauzelor posibile de risc, n condiiile respectrii unor principii specifice pentru managementul riscului n inovare. n primul rnd, ntreprinderea i va concepe acel portofoliu de produse noi n interiorul cruia s menin un echilibru optim ntre diferitele categorii de inovaii, privite sub urmtoarele aspecte: noutatea tehnologiilor ncorporate i a pieelor int vizate; raportul ntre efortul intern i cel extern implicat; contribuia la profitabilitatea liniei i creterea de ansamblu a afacerilor organizaiei; durata dezvoltrii produsului; momentul lansrii pe pia etc. n al doilea rnd, orice strategie de inovare se construiete asigurnd compatibilitatea permanent ntre resursele ntreprinderii, pe de o parte, i cerinele specifice dezvoltrii produsului, ca i strii mediului de marketing, pe de alt parte. Reducerea riscurilor legate de implicarea ntr-un

14
proiect de produs nou aflat la distan fa de competena de baz a ntreprinderii (tehnologii i piee nefamiliare) se poate face conducnd analiza ntr-un stadiu suplimentar, ntrebnd dac i cum pot fi dobndite competenele ce lipsesc. Cel mai ades, aceasta se rezolv apelnd la ci de participare (mecanisme de intrare) alternative dezvoltrii interne: achiziii, atractive prin costul sczut al intrrii pe pia i viteza de execuie; achiziii educaionale, prin care o ntreprindere mai mic, dar cu o tehnologie interesant, aflat n primele etape ale dezvoltrii, este preluat n scopul dobndirii de know-how i de familiaritate asupra pieei, la costuri minime; aliane strategice, care permit avantaje mutuale prin nelegeri de liceniere sau ca societi mixte (parteneriat n tehnologie i/sau marketing); capitaluri de risc i/sau asisten managerial, prin care o afacere poate fi sprijinit cu investiii din partea unor ntreprinderi puternice; afacere intern (spin-off), stabilit ca un nucleu dinamic, inclus ntreprinderii, dar de sine stttor, creat n scopul penetrrii unei piee noi sau dezvoltrii unor produse radical diferite. n al treilea rnd, procesul de dezvoltare a produsului nou va fi divizat n etape, fiecare marcat prin puncte de evaluare (filtre). n procesul de fundamentare a strategiei de marketing pentru produsul nou, descrierea zonelor strategice, identificarea iniial a pieelor atractive, descrierea ariei de poziionare strategic optim i selecia strategiei de inovare comport tot attea procese de filtrare de tipul "Continu/Reanalizeaz/Stop". Decizia de ansamblu nsi se divizeaz n decizii secveniale intermediare. Pe ntreg acest traseu, paii parcuri sunt cu att mai mici cu ct nesigurana este mai mare. Ei pot crete doar n msura n care reuim s reducem incertitudinea. n al patrulea rnd, ntreprinderea inovatoare trebuie s nvee regula c informaia asigur putere, acceptnd s plteasc pentru obinerea datelor relevante n reducerea riscului. Invers, orice pas din proces care creaz o cheltuial suplimentar se justific doar n msura n care reduce incertitudinea cel puin ntr-o msur echivalent. n sfrit, un alt echilibru ce se cere atent meninut privete evoluiile ntre incertitudine i miza proiectului. Astfel, cnd incertitudinea asupra produsului nou este mare, iar perspectivele de succes sunt vagi, miza trebuie meninut la un nivel sczut. El poate s creasc doar n msura n care, n urma ncorporrii de informaie, incertitudinea scade. Se spune c singura soluie de a controla riscul este s nu-i dai ansa s apar. Fr a fi pesimiti, ci realist-prudeni, trebuie artat cu toat seriozitatea c, orict de asiguratorii ar fi msurile mpotriva manifestrii riscului n proiectele de inovare, uneori, cauze cu totul neateptate, de natura legilor lui Murphy chiar, pot face s eueze totui i cel mai promitor produs, iar echipa de dezvoltatori trebuie s fie pregtit pentru aceasta.

15

Marketingul performant n secolul al XXI-lea

Se spune ca exist attea definiii date marketingului cte cri s-au scris pe aceast tem. i s-au scris deja foarte multe. Peste ani, noiunea a evoluat n consonan cu dezvoltarea practicii de marketing n sine, pe care uneori a urmat-o, alteori a anticipat-o. Un fenomen complex cum este marketingul, cu aa o dinamic, mai ales n ultimii 50 de ani, cu succese rsuntoare, dar i eecuri pilduitoare, cu nenumrai entuziati, dar i destui detractori, nu putea s nu suscite, s nu cear imperios chiar, eforturile celor implicai n a-i defini esena. i lucrul acesta s-a produs. n timp, au existat abordri notabile pentru micro- i macromarketing, pentru un marketing al bunurilor materiale, serviciilor, ideilor, persoanelor, locurilor, informaiilor i chiar al evenimentelor, pentru marketingul organizaiilor orientate spre profit, dar i al celor non-profit etc. Dincolo de aceste definiii specializate, aprea ca necesar o master definiie1, prin care, teoreticieni i practicieni lucrnd deopotriv, s descrie scopul activitilor de marketing, astfel nct teoria s devin ghidul ce poteneaz practica de marketing, s marcheze graniele specifice ale efortului de marketing, care s permit nelegerea esenei acestuia, dar i demarcrile necesare fa de alte discipline cu care se afl n strns conexiune, i, n sfrit, s releve caracterului sistemic i dinamic al procesului complexitatea deosebit a componentelor implicate, interactivitatea reciproc i evoluia acestora n timp. n acest efort de explicitare a conceptului de marketing, interesant a fost pentru specialiti s urmreasc definiiile asumate peste timp de o autoritate n materie, Asociaia American de Marketing (AMA), nfiinat n 1937, nume de referin n promovarea marketingului i a profesiei de marketer prin cei aproape 40.000 de membri profesori i practicieni, universiti, companii i organizaii non-profit din peste 96 de ri ale lumii2. Astfel, n viziunea din 1985, definiia oficial adoptat de AMA coninea formularea accentund mixul de marketing (cei 4 P), schimburile generate i interesele prilor implicate: Marketingul este procesul de planificare i execuie a activitilor prin care produsele, serviciile sau ideile sunt concepute, oferite pentru un anumit nivel de pre, sunt promovate i distribuite, astfel nct s genereze schimburi de natur a satisface scopurile indivizilor i organizaiilor. 3 Confruntai cu schimbrile unele dintre ele de-a dreptul spectaculoase pe care practica de marketing le-a cunoscut, numeroi specialiti au semnalat nc din ultimii ani ai secolului trecut utilitatea unei abordri alternative, prin care aceast dinamic s se regseasc n definirea marketingului. n 2000, spre exemplu, eminenii profesori Sheth i Pravaiyar sesizau nevoia unei schimbri de paradigm n materie4, care s exprime mai adecvat noile dimensiuni ale profesionalismului i performanei n marketing. Relativ recent, AMA a revizuit i actualizat definiia dat marketingului, ncorpornd n ea rezultatul unor dezbateri ntre marketeri din ntreaga lume, teoreticieni i practicieni, un adevrat brainstorming la scar global, care a crescut n intensitate cu deosebire n ultimii 5 ani. n noua abordare, Marketingul este o funcie a organizaiei i un set de procese prin care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma crora s beneficieze organizaia i acionarii ei. 5 De ce aceste schimbri? S examinm mai ndeaproape noua definiie. Marketingul este o funcie a organizaiei... ntreprinderea modern, performant i competitiv, cunoate tot mai mult o sporire a atribuiilor marketingului n captarea de informaii din macro- i micromediul su (clienii, profilul i preferinele acestora, concurenii i strategiile lor etc.), pe care le proceseaz i disemineaz celor interesai din interiorul organizaiei. Cu alte cuvinte, marketingul a devenit funcia organizaiei ndeplinind rolul de interfa informaional ntre mediul extern i cel intern al acesteia. De asemenea, ca funcie general integratoare, marketingul contemporan este din ce n ce mai mult investit cu responsabilitatea de a asigura tuturor componentelor funcionale ale ntreprinderii acea necesar orientare extern, spre pia, n care toate compartimentele acesteia (cercetaredezvoltare, aprovizionare-desfacere, producie, financiar, resurse umane etc.) s lucreze pentru client, astfel nct s se asigure cu adevrat satisfacia consumatorilor. Aceast nou realitate a practicii de marketing a fost captat n prezenta definiie. ...i un set de procese... Efortului de marketing n care se gsete angajat ntreprinderea contemporan este unul din ce n ce mai complex, impus de realitatea pieelor contemporane: clieni

16
tot mai exigeni unii de-a dreptul sofisticai , concureni tot mai puternici, acionnd la scar mondial, costuri nalte ale tehnologiilor moderne, dinamic fr precedent a fenomenului inovaional, de pe urma cruia se arunc anual pe pia sute de produse noi, i tabloul ar putea fi mult detaliat. n aceste condiii, n nsui interiorul marketingului se adncete specializarea pe diversele procese specifice: cercetare de marketing, planificare de marketing, dezvoltare de produse noi etc. Marea provocare pentru managementul performant al marketingului va fi, n acest context, armonizarea tuturor proceselor specifice lui, gsirea coerenei lor interne, care s le fac a comunica i funciona sinergetic. ... prin care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni... Piatra unghiular n nelegerea ansei ntreprinderii de a genera succesul ofertei ei pe pia o reprezint valoarea pe care aceasta este n stare s o ofere clientului. Ea se creaz acoperind o nevoie a clientului, rezolvndu-i o problem, ajutndu-l s-i ating un scop, ntr-un cuvnt, oferindu-i acestuia un beneficiu. Conceptul valoare pentru client pune fa n fa beneficiile obinute prin consumul produsului (utilitatea ofertei pentru client), pe de o parte, cu cheltuielile crora acesta va trebui s le fac fa pentru obinerea i consumul/utilizarea lui (costurile pentru client), pe de alt parte. n accepiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine coordonat esenial a produsului. Utilitatea perceput, rezult din raportarea beneficiilor produsului la intensitatea nevoilor consumatorului i rezult n ceea ce clientul evalueaz c ar fi corect s plteasc pentru foloasele de natur funcional i emoional pe care i le poate aduce consumul/utilizarea produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confecii textile poate decurge din posibilitatea modulrii componentelor acesteia n vederea extinderii ocaziilor de utilizare sau a asortrii cu accesoriile necesare pentru meninerea n consens cu evoluiile modei, dar i n sentimentele de mndrie, satisfacie, ncredere n sine pe care le genereaz posesorului ei.6 Pe de alt parte, costul pentru client este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul anticipeaz c le va datora n schimbul obinerii respectivelor beneficii. Ele includ, pe lng preul de cumprare a produsului, o serie ntreag de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcionare, asigurare, depozitare, ntreinere, reparare, demontare, uneori dispensare chiar etc., dar i pierdere de timp, frustare, anxietate .a. Spre exemplu, n costul perceput de ctre consumator asupra unei confecii textile, acesta va include cheltuieli legate de eventuale modificri pentru ajustarea taliei, de achiziionarea unor accesorii asortate etc. n cazul unui articol de nclminte, costurile pot rezulta din cheltuieli pentru reparaiile necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor), dar i cheltuieli suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug ciorapii), cu toate consecinele ce decurg din ele: timp pierdut, stress etc. Rezult de aici c valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare celor propuse de produsele concurente, fie beneficii comparabile, dar la costuri pentru client mai sczute. Noua definiie a marketingului ncorporeaz pentru prima dat deci o referire expres la efortul ntreprinderii de a se concentra pe livrarea ctre pia a acelui produs/serviciu care s furnizeze consumatorilor int acel nivel al valorii pe care acetia s-l perceap ca superior ofertei concurenilor. O ntreprindere creaz valoare atunci cnd transform inputurile diverse n produse viabile din punct de vedere comercial. Pe tot acest traseu complex, marketingul este implicat n: 1. conceperea valorii adic identificarea oportunitilor de pia i configurarea acelui produs care s fie ct mai compatibil cu nevoile i preferinele clienilor-int, dar i s dispun de avantaje competitive, pe scurt, s fie deci atractiv pentru pia; 2. comunicarea valorii tiina i arta de a informa piaa asupra tuturor aspectelor privind oferta n cauz, de natur a-i sprijini pe clieni s ia decizia de cumprare cea mai favorabil lor; 3. livrarea valorii adic ntregul sistem al activitilor de distribuie, prin care consumatorul acceseaz produsul-serviciul n maniera cea mai convenabil lui. ...i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung,... Ideea c un client satisfcut poart cu sine cea mai mare probabilitate de a rmne loial organizaiei care i ofer produsul n cauz i-a fcut loc din ce n ce mai mult, mai nti n practica, apoi n teoria de marketing. Experiena marketingului industrial, n care, prin fora lucrurilor, relaiile ntre ofertant i client sunt foarte strnse, a fost extins n timp i la domeniul produselor i al serviciilor de consum. Sfritul secolului al XX-lea i intrarea n cel urmtor gsete marketingul marcat de preocuparea pentru dezvoltarea i gestionarea unor relaii de ncredere, pe termen lung, cu partenerii din mediul de

17
marketing n primul rnd cu clieni, dar nu n mai mic msur cu distribuitori, furnizori, bnci, asiguratori etc. , n interesul mutual al tuturor actorilor pieei participani la schimb. Sintagma marketing de relaie denumete procesul prin care ntreprinderea i gestioneaz ntr-aa o manier relaiile cu clienii, nct determin satisfacia acestora i, de aici, fidelitatea fa de propria ofert pe termen lung7. Sintetiznd noua dimensiune n filosofia de afaceri a organizaiei sale, Joseph V. Tripodi, vicepreedintele de marketing global la MasterCard International afirma: De fapt, preocuparea noastr nu este aceea de a vinde clienilor produse, ci de a gestiona cu ei relaii pe via.8 Astfel, orientarea n marketingul contemporan se deplaseaz din ce n ce mai mult de la concentrarea pe tranzacia pur i simplu la concentrarea pe construirea de relaii stabile cu clienii. Argumentul n favoarea practicrii unui marketing de relaie n cadrul organizaiei este unul simplu i logic. El pornete de la realitatea pe care practica firmelor a confirmat-o deja pe deplin: atragerea de noi cumprtori, cel mai adesea prin captarea clienilor concurenei sau convingerea nonconsumatorilor, solicit eforturi de marketing incomparabil mai mari fa de situaia n care firma s-ar preocupa de meninerea clienilor pe care deja i are. Exist, n consecin, o ans bun ca, mulumii fiind de ofert, acetia s repete cumprarea produsului/mrcii, s creasc frecvena de cumprare i/sau volumul de produse cumprate i, ceea ce nu este deloc de ignorat, s mprtie i altora rude, prieteni, vecini, colegi etc. , informaii pozitive despre produsul n cauz, toate cu evidente efecte pozitive asupra vnzrilor i profiturilor firmei. Beneficiul mutual al prilor implicate ntr-un marketing de relaie se concretizeaz n adncirea continu a dependenei constructive a clientului fa de organizaie, cu care se simte ca ntro familie, pe msur ce ncrederea lui sporete, pe de o parte, i n tot mai buna nelegere a clientului de ctre ntreprindere (nevoi, dorine, gusturi, preferine), pe de alt parte. n timp, relaia ajunge s se manifeste ca un adevrat parteneriat, n care procesul de concepere a ofertei are loc mpreun cu clientul, prin ncorporarea exigenelor sale nc din faza de conceperea a ofertei. Trebuie fcut precizarea c, n noua definiie a marketingului, beneficiul clienilor este coninut de o manier implicit, prin invocarea marketingului relaional practicat de ntreprinderea modern. Marketingul ei se va concentra pe fidelizarea clienilor, folosind drept mijloc n acest scop tocmai asigurarea satisfaciei lor pe termen lung. Cu alte cuvinte, orientarea ntreprinderii ctre clieni nu numai c se menine, dar capt substan odat n plus, prin construirea de relaii cu acetia pe termen lung. ...de pe urma crora s beneficieze organizaia i acionarii ei. Evident, livrarea de valoare pe care clienii s o aprecieze, ca i legarea cu acetia de relaii pe termen lung, nu trebuie nelese ca obiective de atins cu orice pre. n fond, n tot acest efort, marketerii nu au voie s neglijeze alte cteva obligaii importante. n primul rnd, ei trebuie s-i ating propriile inte de profit, de care depinde esenialmente potenial viitor al organizaiei de a se moderniza i dezvolta, de a-i spori competitivitatea pe pia. n sfrit dar nu n ultimul rnd marketerii vor da socoteal acionarilor pentru felul n care au tiut s conduc toate activitile de marketing ale ntreprinderii, astfel nct acetia s beneficieze de dividendele la care sunt ndreptii i care s le motiveze comportamentul de investitori. Dup cum se constat, noua definiie precizeaz cine trebuie s fie adevraii beneficiari ai performanei ntreprinderii pe pia: clienii, organizaia i acionarii ei. O interesant provocare pentru tiina i arta marketingului. n ce ne privete, parc am fi ateptat ca, n cel mai nobil spirit al conceptului de marketing societal9, ntre beneficiarii pe care noua definiie i listeaz, s fac parte expres i societatea uman n ansamblul ei, fa de care marketingul poate i trebuie s-i asume o mai mare responsabilitate. Acutizarea problemelor globale ale omenirii o cere imperios. n final, poate ar fi interesant s remarcm i comprimarea duratei intervalelor la care Asociaia American de Marketing a considerat necesar s-i actualizeze definiiile 50 de ani ntre prima i a doua (datate 1935 i, respectiv, 1985), pentru ca apoi intervalul de timp ntre a doua definiie i cea tocmai adoptat s se reduc la sub jumtate. Este cert faptul c explicaia trebuie pus n conexiune cu intensificarea dinamicii n nsui universul practicii de marketing, fenomen evident cu precdere n ultimii 20 de ani.

18
Decalajele pieei i crearea utilitii Dei o condiie pentru apariia unui schimb const n participarea a cel puin dou pri, simpla existen a acestora nu rezolv automat problema. Cel mai adesea, pe pia productorul este separat de consumator , iar, lucrurile fiind lsate s curg de la sine, cei doi i vor vedea ndeplinite nevoile doar prin excepie. In fapt, exist decalaje ale piee, rezultate din neconcordana perfect ntre ceea ce productorul ofer, pe de o parte, i ceea ce consumatorul are nevoie i ateapt, pe de alt parte. Identificm pe pia cinci asemenea tipuri de neconcordane: decalaje de coninut, decalaje de loc, decalaje de timp, decalaje de posesie si decalaje de imagine. Decalajul de coninut const n lipsa concordanei ntre ceea ce consumatorul i dorete de la produsul n cauz i ceea ce gsete n fapt n urma consumului acestuia. Avem n vedere aici att structura intern a bunului, ct i aparena lui exterioar. Astfel, consumatorul apreciaz calitatea stofei din care este confecionat un costum de haine, dar i modelul, culoarea, accesoriile, ambalajul, etichetarea i orice alt aspect ce ine de prezentarea produsului. La fel, vom aprecia performana funcional a unui televizor, dar i calitatea i forma carcasei. Coninutul unei oferte se proiecteaz n sectoarele de cercetare-dezvoltare ale firmei i se creeaz concret n producie, prin transformrile de natur fizic i chimic pe care le suport materiile prime ca i cele auxiliare. Cu toate acestea, marketingul particip i el la conceperea produsului prin inputurile specifice pe care le ofer informaiile rezultate din cercetri asupra nevoilor, dorinelor, gusturilor i preferinelor pieei, asupra trsturilor caracteristice ale consumatorilor, asupra ofertelor concurente etc. Concepnd produsul ct mai aproape de cerinele pieei, firma are ansa de a elimina potenialul decalaj de coninut, crend astfel utilitate de coninut. Decalajul de loc apare din neconcordana ntre locul n care productorului i este cel mai convenabil s-i ofere produsul i cel n care consumatorului i este cel mai convenabil s l achiziioneze. Desigur, acest tip de neconcordan depinde esenialmente de natura produsului. Astfel, dorim s gsim disponibile laptele, pinea i ziarele n puncte aflate ct mai aproape de locuin, dar ne putem deplasa pentru cumprarea unei perechi de nclminte pn n alt cartier i acceptm chiar deplasarea ntr-o localitate mai ndeprtat pentru a achiziiona un autoturism. Una din preocuprile importante ale marketingului este aceea de a face produsul disponibil acolo unde consumatorului i este cel mai comod s-l dobndeasc sau consume, eliminnd astfel decalajul de loc i crend astfel utilitate de loc. Decalajul de timp rezult din neconcordana perfect ntre momentul cel mai convenabil productorului pentru a-i oferi produsul pe pia i momentul care consumatorului i este cel mai convenabil s-l acceseze. Din nou, natura concret a decalajului este legat de tipul produsului. Astfel, avem nevoie iarna de cizme i vara de sandale, dorim ca n luna decembrie s gsim cadourile de brad, iar in aprilie mielul de Pate, ateptm ca ora i minutul programrii la coafor s corespund programului nostru i s fie respectate etc. Eliminarea decalajelor de timp pe care eventual le-ar putea resimi consumatorii poteniali constituie o alt preocupare a marketingului. Prin cercetri de pia se identific att sursele posibile ale acestor neconcordane, ct i soluiile virtuale de eliminare a lor. Toate acestea creeaz utilitate de timp. Decalajul de posesie apar inerent n transferul dreptului de proprietate asupra produsului, de la productor la cumprtor, atunci cnd are loc o achiziie. Birocraia excesiv, punerea cumprtorului pe drumuri fr rost etc. sunt neplcut resimite de ctre acesta, mpiedicnd caracterul deplin satisfctor al tranzaciei. Marketingul identific potenialele decalaje de posesie care fac dificil procesul de transfer al titlului de proprietate, jenndu-l pe cumprtor, i caut modalitile cele mai agreate de ambele pri n a le elimina, crend astfel utilitate de posesie. Decalajul de imagine const n neconcordana perfect ntre imaginea pe care consumatorul atepta s o primeasc n urma intrrii n posesia produsului i imaginea pe care el simte c a primito n fapt. Bunurile de lux, de prestigiu, cum ar fi autoturismele unor productori recunoscui, mbracmintea houte-coutture creat de faimoi designeri, operele de art ale unor creatori celebri etc.

19
au capacitatea de a aduce imagine, prin simpla lor posedare, anumitor segmente de consumatori, sensibili la un asemenea timp de beneficiu. Decalajul de acest tip este, poate, cel mai dificil de apreciat datorit dozei puternice de subiectivitate implicate de percepia consumatorului. Este vorba, n acest caz, despre valoarea psihologic, emoional, pe care posesorul unui produs o ataeaz acestuia ca urmare a reputaiei mrcii sub care este comercializat sau standingului social pe care i-l exprim. Reclama, publicitatea i alte forme de promovare specifice marketingului sprijin efortul de a crea utilitate de imagine. Marketingul creaz utilitate. Eliminnd decalajele pieei, facilitnd schimburile satisfctoare ntre productori i consumatori, marketingul creeaz utilitate pentru cei din urm. Utilitatea reprezint atributul unui produs de a fi capabil s satisfac nevoi umane. Orice activitate de marketing care elimin, total sau parial doar, un decalaj ntre productor i consumator, adaug produsului n cauz valoare. Aa cum am vzut, marketingul este cel care creaz n ntregime utilitile de loc, timp, posesie i imagine, participnd cu rol important la realizarea utilitii de coninut. Deriv de aici o alt definire a marketingului, mai puin academic poate, dar sigur mai operaional: Marketingul asigur c: produsul corespunztor va fi oferit consumatorului corespunztor, n locul corespunztor, n momentul corespunztor la preul corespunztor i n condiiile corespunztoare.

Concentrarea asupra consumtorului

In fapt, originea marketingului se pierde n timp, legat fiind de schimburile marfare. Derularea n timp a relaiilor de schimb, amplificarea i creterea complexitii lor, au fost nsoite i de o evoluie n concepia asupra manierei n care acestea ar trebui s se desfoare n cele mai bune condiii. Istoria marketingului a parcurs trei mari perioade, demarcate ntre ele printr-o filosofie proprie asupra afacerilor: 1. concentrarea asupra produciei, 2. concentrarea asupra vnzrilor i 3. concentrarea asupra consumatorului, aceasta din urm constituind adevratul concept contemporan de marketing. Dei de importan vital, vnzrile constituie doar o component a marketingului. n debutul celei de-a doua jumti a secolului al XX-lea, o orientare n afaceri fundamental nou ncepe s-i fac loc. Pe o pia a consumatorului, caracterizat prin abundena ofertei, dect s te strdui a vinde ceea ce ai produs, apare ca mai inteligent s investighezi nti nevoile consumatorilor, pentru a proiecta apoi acea ofert care s se vnd de la sine, pur i simplu pentru c e compatibil cu ceea ce piaa cere. S-a cristalizat astfel conceptul de marketing, potrivit cruia organizaia este orientat n totalitatatea aciunilor ei ctre consumator, cu obiectivul succesului n afaceri pe termen lung. Firma puternic orientat spre consumator i organizeaz astfel ntreaga activitate nct: sunt focalizate nevoile, dorinele, gusturile i preferinele consumatorilor; toate activitile organizaiei (cercetare-dezvoltare, producie etc.) lucreaz integrat, n scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor; atingerea obiectivelor de profit pe termen lung ale organizaiei are loc numai i numai prin asigurarea satisfaciei consumatorilor fa de oferta acesteia. Rapid, tot mai multe organizaii au adoptat conceptul de marketing ca filosofie a managementului practicat, fapt ce a condus evident la succesul lor n realizarea de profituri importante. Mai mult, ntre anii 1970 i 1980 organizaiile non-profit au nceput s adere i ele la acest atitudine, orientndu-i eforturile spre a-i face oferta mai atractiv. Spitale i universiti, muzee i biserici, cluburi sportive i organisme de caritate etc. au astzi departamente de marketing i focalizeaz asupra celei mai bune maniere n care i-ar putea satisface consumatorii. Odat cu acest nou deschidere, se schimb i locul marketingului n structura organizatoric a firmei. Din activitate care simplu succede produciei, identificat cu vnzrile, marketingul devine activitate care transcede toate celelalte funcii ale organizaiei. Rolul conductor revine marketingului,

20
n acest caz, tocmai datorit valenelor sale de a orienta ntreaga activitate a organizaiei ctre consumator. Experiena firmelor lider ale economiei contemporane o arat, adoptarea unei filosofii n afaceri orientat ferm ctre pia mbuntete performana de ansamblu a organizaiei. Printre altele, capacitatea firmei de a inova, de a lansa pe pia produse noi, ca instrument al competitivitii, este ea nsi stimulat i eficientizat. Contactul permanent cu consumatorii prezeni i poteniali, proprii sau ai concurenei , permite cunoaterea i nelegerea nevoilor, obinuinelor, a gusturilor i preferinelor acestora. De aici, conceperea i dezvoltarea au o ansa mult mai mare de a conduce la un produs nou compatibil cerinelor pieei. Deinerea informaiilor despre consumatori stimuleaz organizaia s-i adapteze, s-i perfecioneze permanent oferta, n consens cu schimbrile nregistrate n preferinele acestora. Conceptul de marketing accentueaz tocmai asupra acestui fapt: marketingul ncepe i se termin cu clienii. Evident, adaptarea la nevoile consumatorilor nu trebuie ns neleas de o manier strict filantropic. Managementul firmei urmrete concomitent realizarea propriilor obiective de profit pe termen lung. Miopia n marketing La startul unei afaceri sau pe parcursul derulrii ei, la intervale mai mari de timp, managementul firmei este pus n faa unei probleme, cel mai ades dificile: definirea scopului propriei afaceri. Greeli soldate cu falimente rsuntoare au adus foarte serios n discuie problematica felului n care ne prefigurm creterea viitoare. Profesorul Theodore Levitt, de la Harvard Business School, a propus i impus sintagma miopia n marketing, care desemneaz greeala managementului unei firme de a-i defini scopul propriei afaceri prin orientarea ctre produs, pierznd din vedere orientarea ctre consumator. Aceasta din urm presupune acceptarea unui adevr, pe ct de simplu, pe att de plin n consecine manageriale: pe pia, consumatorii caut nu produse n sine, ci avantaje, beneficii, soluii pentru problemele, pentru nevoile pe care le au. Spre exemplu, se cltorete cu trenul doar pentru a parcurge mai repede i confortabil drumul ntre dou puncte geografice, se achiziioneaz telefoane nu ca scop n sine, ci pentru a comunica rapid la distan, iar raiunea pentru care se cumpr ziare este aceea de a primi informaii de actualitate etc. Simpla orientare ctre produs aduce firma n periculoasa situaie de a-i restrnge periculos obiectul de activitate propus, devenind vulnerabil fa de schimbrile n preferinele consumatorilor sau atacurile concurenei. Astfel, consumatorii s-au orientat tot mai mult ctre convenabilitate, concurena s-a nsprit i, ca urmare, serviciile de transport aerian au luat locul celor terestre i navale, telefonia fix a pierdut teren n faa celei mobile, cinematograful i chiar teatrul au cunoscut o lovitur puternic din partea televiziunii, iar maniera clasic de a primi informaii prin intermediul tipriturilor este tot mai mult nlaturat de expansiunea mass mediei virtual. De fiecare dat, comportamentul de cumprare i consum s-a modificat, iar firmele cu definire ngust a obiectului de activitate, orientate spre produse, s-au trezit opernd n afara cererii de pia, cu pericolul falimentului n fa. Tabelul de mai jos prezint cteva exemple n care firme americane de renume au reuit s evite miopia n abordarea propriei afaceri prin focalizarea asupra beneficiilor pe care le ofer consumatorilor i nu asupra produselor n sine.
Evitarea miopiei n marketing prin focalizarea asupra beneficiilor oferite

Compania MCI American Airlines Merrill Lynch Nintendo

Descriere orientat ctre produs Suntem o companie de telefonie Operm n transportul aerian Ne aflm n afaceri de brokeraj Suntem n afaceri cu jocuri video

Descriere orientat ctre consumator Suntem o companie de comunicaii Operm n afaceri de transport Suntem n afaceri de servicii financiare Suntem n industria de divertisment

Lrgind aria de definire a afacerii prin focalizarea asupra nevoii consumatorului, asupra problemei pentru care el caut n fapt soluii tot mai convenabile lui, organizaia i asigur premisele de meninere pe pia.

21
Resposabilitate social i etic n marketing Marketing a fost i continu s fie inta unor critici venite din diverse pri ale societii civile sau chiar ale agenilor economici. Principalele acuze privesc costurile mari pe care marketingul le antreneaz, grevnd astfel preul final al produsului; informaiile incomplete, false i/sau derutante pe care consumatorii le primesc uneori; oferirea pe pia a unor produse de calitate slab, care pot pune n pericol chiar viaa consumatorilor; persuasivitatea i chiar agresivitatea cu care unele firme promoveaz produse nedorite i nenecesare .a. Intr-o perioad de acutizare a problemelor ecologice globale, responsabilitatea social a marketingului crete, ceea ce nseamn c organizaia acioneaz astfel n afaceri nct s concilieze propriile interese de profit cu cele actuale i de perspectiv ale clienilor, dar i societii n ansamblul ei bunstarea general. Ambalajele biodegradabile, ngrmintele chimice cu grad redus de remanen n sol, benzina ecologic, sursele de energie nepoluant, produsele din construcia crora freonul a fost eliminat - frigiderele clasice, deodorantele tip spray etc. i altele, constituie doar cteva exemple n acest sens. Toate acestea au ns, n spatele lor, eforturi uriae uneori de inovare, implicnd att cercetare-dezvoltare, ct i marketing, de acomodare a clienilor cu noile modele de cumprare i/sau consum. Dimensiune modern a filosofiei firmei de raportare la mediul su, conceptul de marketing societal, ctig din ce n ce mai mult teren, determinnd de o manier esenial i optica n care va avea loc conceperea ofertei. n evoluia conceptului de marketing, centrului de greutate se deplaseaz de la profit (1), ca obiectiv prioritar i exclusiv al organizaiei, ctre zona de interferen cu nevoile consumatorilor (2), pentru a cantona, mai apoi, la intersecia intereselor actuale ale acestora cu cele de perspectiv ale societii (3) asigurarea bunstrii generale. Conceput ntr-o atare viziune, oferta organizaiei i sporete mult ansa reuitei de pia. Una dintre practicile de afaceri aflate n expansiune, ca urmare a ngrijorrii i presiunilor create de ctre consumatori, se circumscrie conceptului de marketing verde (green marketing), care vizeaz proiectarea, fabricarea i marketingul acelor produse concepute astfel nct s reduc efectele negative asupra mediului sau chiar s amelioreze calitatea acestuia. Marketingul produselor sigure din punctul de vedere al mediului implic eforturile organizaiilor de a proiecta, produce, ambala i promova produse n maniere care s fie sensibile i responsabile fa de preocuprile ecologice contemporane (problema deeurilor, a ploilor acide, distrugerea stratului de ozon al pamntului, nclzirea global, contaminarea aerului i a apelor .a.). Ecologia, tiina relaiei ntre organisme i mediul lor natural, aduce n faa marketingului noi probleme, cum ar fi demodarea produselor, poluarea, reciclarea materialelor uzate i conservarea resurselor. Demodarea produselor este un proces obiectiv, prezent, cu mai mare sau mai mic intensitate, n mai toate industriile. Spre exemplu, detergentul de vase lansat pentru prima dat sub marca Pur a cunoscut ulterior noi variante pe aceeai tema, ca produse noi: Pur cu miros de portocale, Pur cu miros de mr verde sau Pur cu miros lmie i, mai nou, Pur cu aloe vera, ceea ce-i confer proprieti de balsam pentru mini, prin pH-ul neutru testat dermatologic. Doua cauze principale pot declana, n genere, demodarea produselor: - impactul obiectiv al avansurilor tehnologice, care determin, pe de o parte, apariia de noi i noi produse, cu proprieti superioare, iar, pe de alta parte, demodarea celor vechi i prsirea lor de ctre consumatorii tradiionali; - proiectarea, dezvoltarea i fabricarea intenionat de produse a cror durabilitate s fie limitat m timp, proces de natur a aduce firmei vnzri i profituri superioare. Acest din urm aspect, cunoscut ca demodare planificat a produselor, intr deja n aria responsabilitii sociale a marketingului, ridicnd probleme etice deosebite pentru marketeri, prin impactul asupra consumatorilor confruntai cu oferte noi, dar care le satisfac superior nevoile ntr-o msur discutabil uneori, ct i asupra mediului prin risipa de resurse suplimentare antrenat. ntre oferirea de produse care s corespund mai bine nevoilor, dorinelor i gusturilor consumatorilor, pe de o parte, i protecia resurselor naturale ale pmntului, pe de alt parte, marketerii au de luat decizii care, la o vedere mai atent, nu sunt deloc uoare. Comportamentul etic n practicile de marketing ine de cultura organizaiei, de stilul acesteia n afaceri. Etica n marketing presupune utilizarea codurilor, valorilor i standardelor morale de natur s stabileasc msura n care o anumit practic de marketing este corect sau incorect. Adesea, asemenea standarde de comportament etic sunt formalizate n cadrul unui cod etic al

22
asociaiei profesionale a marketerilor. Principalele domenii vizate pentru respectarea principiilor etice n marketing privesc: - cercetrile de marketing asigurarea dreptului consumatorului la intimitate, recrutarea i plata pentru consumatorii care particip la studiile de pia, particularitile cercetrilor de marketing asupra produselor destinate copiilor etc.; - strategia de produs practici dezamgitoare pentru consumatori n asigurarea i garantarea calitii produsului, demodarea planificat a produselor, similaritatea ntre mrci, ambalarea produselor, testarea produselor pe animale etc.; - strategia de pre nivelul mult prea nalt al preurilor stabilite pentru anumite produse, rezultat din costurile mari pentru cercetare-dezvoltare, distribuiei i promovare; - strategia de promovare - n care acuzaiile de malpractic de marketing sunt frecvente datorit informaiilor oferite care exagereaz valoarea produsului promovat, inducerea consumatorului n eroare prin omisiunea unor informaii etc. Spre a exemplifica doar acest din urma aspect invocat, vom aduce n discuie reclamele firmelor de distribuie a igrilor, care conin meniunea adresat consumatorilor poteniali, n primul rnd tinerilor, Tutunul duneaz grav sntii. Marketerul modern, adevratul profesionist, este din ce n ce mai mult contient asupra faptului c ignorarea comportamentului etic n aciunea sa pe pia i poate aduce, n cel mai bun caz, avantaje pe termen scurt. Pe termen lung ins, rezultatele unui comportament care nu ia n calcul interesele consumatorului i ale societii n ansamblul ei se pot solda cu rezultate dezastruoase pentru firm. Importana marketingului Exist cteva raiuni evidente pentru care marketingul prezint o importan aparte ca domeniu de studiu n cadrul tiinelor legate de administrarea afacerilor. Marketingul stimuleaz cererea. Prin cercetrile de marketing, firma i cunoate bine consumatorul, i nelege nevoile, reuind ca urmare s conceap o ofert mai bine adaptat dorinelor, gusturilor i preferinelor lui. Dei costurile de marketing pot ajunge ntr-o ar dezvoltat la 40-50% din preul mediu de vnzare al produselor, ceea ce nseamn c aproximativ 50 de ceni din fiecare dolar cheltuit sunt legai, n economia american, de activiti de marketing, beneficiile privite att sub raportul informaiilor pentru firma ofertant, ct i pentru consumator, justific acest efort. Marketingul implic industrii ntregi. Cercetrile de marketing, reclama i publicitatea, transporturile i vnzrile cu amnuntul etc. antreneaz capitaluri imense i, ceea ce este foarte important, un procent substanial din fora de munc activ a unei economii. Aproximativ 25-35% din fora de munc angajat n Statele Unite este implicat n activiti legate direct sau indirect de marketing. Marketingul privete organizaii i oameni consumatori n ipostaze diferite. n oricare dintre aceste situaii, ei au nevoie s acceseze informaii, s le evalueze, s se asigure c decizile de vnzare/cumprare sunt cele mai bune posibile. Aa cum am mai artat, marketingul este cel prin intermediul cruia se acoper pe pia decalajele inerente ntre productori i consumatori. Marketingul are impact asupra stilului de via al oamenilor, influenndu-le calitatea vieii. Prin informaiile primite, oamenii sunt expui la ceea ce este mai nou, la ceea ce este mai frumos i plcut, la ceea ce le aduce n viaa de zi cu zi mai mult utilitate i, deopotriv, convenabilitate. Practic, marketingul influeneaz, la modul mai mult sau mai puin contientizat, tot ceea ce ne nconjoar. Aspectul poate fi sintetizat pe patru mari paliere: economia global, sistemul socioeconomic romnesc, organizaiile, persoanele individuale. Economia global interconectat cunoate intense activiti de marketing, practicate mai ales de marile companii ce opereaz la nivel internaional. Competiia economic acerb ntre Statele Unite, Comunitatea Economic European, Japonia i noile economii dinamice ale sud-estului asiatic (Coreea de Sud, Taiwan, Singapore, Hong-Kong i Malayezia) este de neconceput fr politicile, strategiile i tacticile moderne de marketing. Sistemul socio-economic romnesc, n care trecerea la economia de pia creaz pe zi ce trece cadrul n care concurena, att cea intern ct i cea extern, se intensific, impune obiectiv profesionalizarea mediului de afaceri i, n acest context, cunoaterea i practicarea marketingului

23
modern. Departe de a-l considera un panaceu universal, marketingul sprijin schimbarea i dezvoltarea economiei. Organizaiile de toate felurile neleg tot mai bine faptul c, pe termen lung, profitul dorit poate fi obinut doar prin miestria i onestitatea cu care reuesc s-i neleag i servesc clienii. Orientarea ctre consumator, focalizarea asupra nevoilor reale ale acestuia, concentrarea asupra dorinelor, gusturilor i preferinelor lui, constituie adevrata dimensiune a aciunii inteligente n marketingul modern al organizaiilor. n acest context, afirmaia lui Peter Drucker, Orice companie are dou - i doar dou - funcii de baz: marketingul i inovarea, capt o semnificaie din ce n ce mai profund. Persoanele individuale primesc beneficii evidente de pe urma cunoaterii metodelor i tehnicilor, a strategiilor i tacticilor, dar, mai ales, a spiritului de marketing. Cariera n marketing este una dintre cele mai cutate astzi, prin spectrul foarte larg al activitilor n care un absolvent poate fi antrenat: marketer general, analist n cercetri de marketing, specialist n reclame, publicitate i/sau relaii publice, manager de produs/marc, manager de produs nou, agent sau manager de achiziii, manager n logistica mrfurilor (distribuia fizic), agent sau manager de vnzri cu ridicata, agent sau manager de vnzri cu amnuntul, merchandiser, marketer n organizaiile non-profit (coli, universiti, spitale, policlinici, cabinete medicale, teatre, filarmonici, muzee, sli de sport etc.) i altele. Cariera n conexiune cu marketingul privete toate acele domenii i compartimente ale organizaiilor n care se impune orientarea ctre consumator. Spre exemplu, specialitilor antrenai n sectoarele de cercetare-dezvoltare n vedrea cerii de produse noi, n asigurarea calitii totale a produciei etc. , managementul modern le cere cunoaterea principiilor de marketing n scopul de a putea colabora cu marketerii. Consumatorul aflat n fiecare din noi are nevoie de minime cunotine de marketing pentru a se raporta cu inteligen la pia. El trebuie s tie cum poate obine informaii asupra ofertelor concurente, ce criterii de alegere s utilizeze, cum s decid n procesul de cumprare, s fie alertat asupra potenialelor riscuri personale pe care cumprarea unui produs le implic. Punerea n valoare a propriei persoane constituie unul dintre evenimentele ce intervin adesea n viaa noastr. Ca student, prezentarea unui proiect de an sau de licen, ca absolvent apoi, prestaia ntr-un interviu de angajare, sau, mai trziu, demonstrarea competenei profesionale ntr-un concurs de promovare pe funcie, toate acestea i multe altele asemenea pun respectiva persoan n situaia de marketer, de vnztor al propriei sale valori ca specialist. Cunoaterea i trirea marketingului n ceea ce are el mai subtil se pot transforma aici ntr-o redutabil arm. La o privire mai atent, constatm deci c marketingul influeneaz practic aproape toate aspectele vieii de zi cu zi ale fiecruia dintre noi. Acest fapt i explic, de altfel, audiena mare a studiilor de marketing din partea studenilor i specialitilor aparinnd organizaiilor de cele mai diverse profiluri. Referine bibliografice
1

David J. Lichtenthal, Leland L. Beik, A History of the Definition of Marketing", n: Jagdish N. Sheth (edit.), Research in Marketing, JAI Press, Inc., vol. 7/1984. 2 2004 M Guide. AMAs Essential Marketing Directory. 3 Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition, American Marketing Association, Chicago, IL i NTC Business Books, 1995. 4 Jagdish Sheth, Atul Pravatiyar, Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, Inc., 2000. 5 Lisa M. Keefe, What is the meaning of marketing?, Marketing News, September 15, 2004. 6 Rodica A. Boier, Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, Iai, 1997. 7 Adrian Payne, Martin Christopher, Moira Clarck, Helen Peck, Relationship Marketing for Competitive Advantage. Winning and Keeping Customers, Butterworth-Heinemann, Linacre House, Jordan Hill, Oxford, 1998. 8 ***, American Marketing Association Special Report on Trends and Forces Shaping the Future of Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, 1999, p. 8-9. 9 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2009.

24

Planificarea strategic a organizaiei

Examinarea corelaiei competitivitate atractivitate este decisiv n investigaiile pe care managementul firmei le realizeaz n cadrul planificrii de produse noi. Planificarea strategic orientat ctre pia reprezint procesul managerial de stabilire i meninere a concordanei optime ntre firm resursele i obiectivele acesteia , i mediul de afaceri n primul rnd piaa creia i se adreseaz. n stabilirea acestui echilibru se parcurg urmtorii pai: I. definirea unitilor strategice de afaceri (USA) componente ale portofoliului de afaceri al firmei; II. examinarea strii portofoliului de afaceri; III. decizii asupra alocrii resurselor pentru fiecare USA; IV. identificarea soluiilor de dezvoltare a USA. II. Maniera modern prin care este examinat starea portofoliului de afaceri al firmei solicit utilizarea unor modele de portofoliu. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt Boston Consulting Group (BCG), General Electric (GE), Mc Kinsey, Profit Impact of Marketing Strategy (PIMS). Modelul General Electric este o matrice multifactorial prin intermediul creia portofoliul de afaceri al firmei este examinat n vederea pregtirii deciziei manageriale corespunztoare fiecrei uniti strategice de afaceri. n esen, modelul GE aeaz fa n fa cele dou aspecte ale corelaiei discutate: gradul de competitivitate al firmei, pe de o parte, i nivelul de atractivitate al pieei, pe de alt parte. La intersecia acestor dou coordonate se plaseaz unitile strategice de afaceri, vizualizndu-se astfel poziia lor strategic reciproc. III. Se constat conturarea n cadrul portofoliului de afaceri al firmei a trei zone, difereniate ntre ele prin nivelul raportului competitivitate atractivitate, fiecare solicitnd strategii corespunztoare de alocare a resurselor pentru USA: Investete, dezvolt, susine Valorific / selecteaz Exploateaz / elimin

COMPETITIVITATEA FIRMEI nalt nalt Medie . . Joas

ATRACTIVITATEA PIEEI

Medie Joas Modelul General Electric

n amplasarea unitilor strategice de afaceri pe poziiile corespunztoare din matricea GE se folosete un model de scor, scop n care se parcurg urmtorii pai: - se listeaz factorii ce contureaz competitivitatea firmei, respectiv atractivitatea pieei; - se ataeaz fiecrui factor cte un coeficient de importan, la aprecierea fiecrui membru al echipei de evaluare (suma coeficienilor trebuie s fie 100); - se evalueaz nivelul de realizare a fiecrui factor, pe o scal ntre 1 i 10; - se calculeaz scorurile pariale, ca produs ntre coeficientul de importan i nivelul de realizare corespunztor fiecrui factor; - se calculeaz scorul general, ca sum a scorurilor pariale.

25
Competitivitatea firmei este dat de o serie de factori cum ar fi:
cota de pia absolut i relativ deinute. dinamica acestor cote de pia.. nivelul calitativ al produsului reputaia mrcii. eficiena reelei de distribuie eficiena activitilor de promovare.. capacitatea de producie. eficiena produciei nivelul costurilor unitare resursele materiale resursele de cercetare-dezvolatre.. performana echipei manageriale.

Benchmarking-ul reprezint procesul de comparare a performanei competitive a fimei cu nivelul corespunztor al concurenilor prezen pe pia. Ca urmare, ntreprinderea va putea identifica soluii de perfecionare a ofertei sale din examinarea decalajelor ce o despart de concureni. Se impune aici o precizare: aprecierea decalajelor de performan are loc indirect, msurnd percepia clienilor asupra nivelurilor de performan ale diferitelor mrci concurente n cadrul aceleiai categorii de produs. Avantajele metodei constau n: identificarea celor mai importante arii de concentrare a eforturilor de perfecionare prin care se pot dobndi avantaje concureniale; sprijinirea cutrilor sistematice de stabilire a scopurilor strategice pentru produsul nou, care s permit ntreprinderii nu numai s-i ajung din urm, dar chiar s ridice nivelul valorii pentru client peste cel al concurenilor; meninerea permanent n limitele obiectivitii, nlturnd riscurile subestimrii sau supraestimrii propriilor performane; asigurarea operativitii n rezolvarea problemelor, dat fiind faptul c soluiile sunt, adesea, gata disponibile. Un benchmarking, care n practic se adapteaz specificului fiecrei situaii particulare, parcurge, n forma sa standard, urmtorii pai: identificarea decalajelor; analiza decalajelor; anticiparea modificrilor viitoare. Prin investigare iniial, managerul: identific funcia (aria) de comparat; identific variabila cheie de performan pentru msurare; alege o firm ca etalon de comparare care poate fi cea mai performant firm din clasa respectiv sau doar una mai performant ; msoar performana ntreprinderii etalon n aria i pentru variabila cheie alese pentru comparare, aceasta constituind, n continuare, nivelul de referin (benchmark); msoar propria performan corespunztoare. Pentru studiul decalajului de performan, demersurile vizeaz: msurarea decalajului, ca diferen ntre nivelul de referin ales i cel propriu; analiza decalajului astfel constatat. Anticiparea modificrilor viitoare, att ale propriilor performane, ct i ale nivelurilor de referin, are loc cu ajutorul diferitelor metode de prognoz i urmrete depistarea tendinelor i evaluarea dinamicii acestora n timp. Este foarte important, decisiv chiar, ca benchmarking-ul s se execute sub o clar orientare de pia: mai mult dect percepiile propriilor manageri asupra performanelor, conteaz cele ale clienilor, furnizorilor, intermediarilor, altor personaje din mediul de marketing. Atractivitatea pieei este dat de o serie de factori cum ar fi:
volumul, potenialul i capacitatea pieei. dinamica pieei. nivelul mediu al profitului nregistrat.. intensitatea competiiei. cerine specifice de ordin tehnologic cerine specifice de ordin energetic.. vulnerabilitatea fa de inflaie. impactul asupra mediului.. restricii de ordin social/politic/legislativ.

26
Atractivitatea unei piee poate fi analizat folosind modelul Porter, structurat pe cele cinci fore concureniale ce o compun, dup cum urmeaz: 1. nivelul competiiei ntre firmele ce opereaz n prezent pe pia
numrul, fora i nivelul de agresivitate al concurenilor, mrimea i dinamica segmentului de pia, nivelul capacitilor de producie excedentare, nivelul costurilor fixe, nivelul barierelor la ieirea din ramur numrul, fora i nivelul de agresivitate al concurenilor care potenial ar putea penetra piaa, nivelul barierelor la intrarea n i ieirea din ramur; numrul produselor substituibile, gradul de substituibilitate ntre produsul firmei i produsele nlocuitoare, nclinaia cumprtorilor ctre loialitate fa de oferta firmei sau, dimpotriv, ctre cutarea diversitii; gradul de organizare a furnizorilor, posibilitatea furnizorilor de a crete preurile de vnzare, posibilitatea furnizorilor de a reduce cantitile livrate, numrul nlocuitorilor pentru produsele oferite de furnizori, importana pentru clieni a produselor livrate de furnizori, nivelul costurilor de schimbare a furnizorului, posibilitatea furnizorilor de a se integra n amonte; gradul de organizare a cumprtorilor, posibilitatea cumprtorilor de a solicita creterea calitii produsului, a serviciilor oferite i/sau scderea preului de vnzare, posibilitatea cumprtorilor de a reduce cantitile achiziionate, numrul nlocuitorilor pentru produsele oferite de firm, gradul de difereniere al produsului, importana pentru cumprtori a produselor livrate de furnizori, sensibilitatea cumprtorului fa de pre, nivelul costurilor de schimbare a furnizorului, posibilitatea cumprtorilor de a se integra n aval.

2. ameninarea din partea firmelor care potenial pot intra pe pia

3. ameninarea din partea produselor substituibile

4. fora de negociere a furnizorilor

5. fora de negociere a cumprtorilor

Aprecierea gradului de atractivitate al unei piee prin prisma nivelului de competitivitate ce-l caracterizeaz presupune evaluarea factorilor care descriu modelul Porter, att separat, ct i n interaciunea lor reciproc. Unul dintre cele mai importante instrumente de obinere a avantajului competitiv l reprezint analiza valorii pentru client. Metoda urmrete s identifice: ateptrile clienilor de pe piaa-int fa de oferta firmei; percepiile clienilor asupra ofertelor concurente; aciunile practice n vederea dobndirii avantajului competitiv al firmei. Etapele procesului de analiz a valorii sunt: 1. identificarea atributelor ofertei pe care clienii le au n vedere atunci cnd cumpr produsul/serviciul; 2. stabilirea nivelului de importan relativ a fiecrui atribut; 3. msurarea percepiei clienilor asupra nivelului de performan a fiecrei firme concurente pe pia, inclusiv propria firm, n realizarea atributelor identificate ca determinante pentru client; 4. analiza percepiei clienilor asupra decalajelor de performan identificate ntre propria ofert i oferta celui mai bine plasat concurent pentru fiecare dintre atributele identificate ca determinante pentru client;

27
5. conceperea programelor de asigurare a avantajului competitiv, rezultate din analiza valorii

pentru client;
6. monitorizarea aplicrii programelor i realizarea eventualelor corecii.

IV. Rezultatele analizei competitivitate atractivitate se regsesc finalmente n maniera prin care firma decide s-i practice strategiile de dezvoltare. Astfel, avnd n vedere compoziia prezent i de perspectiv a portofoliului de afaceri, ca i pieele pe care va opera, firma poate aborda, una sau o combinaie din urmtoarele patru ci, redate n grila produs-pia (Ansoff):
P R O D U S E Curente Noi 1 2 3 4

P I E E

Curente Noi

Grila produs-pia (Ansoff)

sporirea vnzrilor cu produsele curente pe pieele curente (creterea cotei de pia); sporirea vnzrilor cu produsele curente pe piee noi; - sporirea vnzrilor cu produse noi ale firmei, lansate pe pieele curente; - sporirea vnzrilor cu produse noi ale firmei, lansate pe piee noi. Decizia de a folosi una sau alta dintre aceste strategii rezult ntotdeauna din evaluarea potenialului de competitivitate al firmei, pe de o parte, i atractivitii pieei creia se adreseaz, pe de alt parte. Strategia 1 este cea mai puin riscant, n timp ce strategia 4 expune potenial firma celei riscului cel mai nalt. -

28

Managementul marketingului
Pentru a realiza schimburi continue i cu adevrat benefice, organizaia trebuie s-i administreze cu foarte mare atenie ntreg efortul de marketing. Moment de moment, se iau sau se aplic decizii referitoare la sursele de aprovizionare, tipurile de produse i mrci, segmentele int de clieni, nivelurile de pre propuse pieei, canalele de distribuie i punctele de desfacere utilizate, campaniile de promovare lansate, nevoile de informaii culese etc. Toate acestea i multe altele cer coordonarea i conducerea lor unitar. Managementul marketingului const n procesul de planificare, organizare, implementare i control al activitilor de marketing, n scopul eficientizrii acestora n beneficiul consumatorului, al firmei i societii n ansamblul ei. Planificarea de marketing urmrete, n esen, identificarea strategiilor de marketing ce corespund cel mai bine scopurilor organizaiei, pe de o parte, dar i strii mediului de afaceri, pe de alt parte. Planificndu-i activitatea, marketerii scaneaz permanent piaa, identific oportunitile acesteia, le selecteaz pe cele compatibile cu resursele organizaiei, stabilesc obiectivele de marketing, dup care concep planul de marketing, cuprinznd elementele strategice i tactice ale viitoarelor etape. Organizarea de marketing urmrete s conceap acea structur intern a subsectoarelor cu activitate de marketing care s permit, s stimuleze performana de ansamblu a acestora. Decizia asupra tipului concret de organizare se ia innd cont de natura ofertei, a clienilor, distribuitorilor, de acoperirea geografic etc. Implementarea planurilor de marketing pornete de la ideea c formularea acestora, ca i transpunerea lor n via, sunt activiti ce pun deopotriv la ncercare managementul unei organizaii. Dei conceperea strategiilor de marketing pare a fi secvena cea mai atractiv prin ineditul ei, prin logica i intuiia, puterea de sintez i creativitatea pe care le solicit, nu este mai puin adevrat i faptul c transpunerea corect n practic a acesteia este condiie fr de care, orict de bine ar fi strategia trasat, ea rmne un simplu exerciiu de gndire. Implementarea planurilor de marketing include coordonarea tuturor activitilor specifice, motivarea personalului de specialitate implicat i asigurarea unei comunicri eficiente n interiorul compartimentului. Controlul de marketing const n monitorizarea desfurrii ntregului proces al activitilor de marketing ale organizaiei n vederea meninerii ei n parametrii de performan planificai. Aceasta cere stabilirea reperelor de performan, compararea permanent a performanei atinse cu reperele propuse, depistarea decalajelor ntre acestea i identificarea soluiilor pentru meninerea n traiectul propus prin plan. Dup cum se constat din aceast sumar descriere, managementul marketingului este procesul complex i continuu, prin care organizaia, de fapt, i gestioneaz cererea de pia. Simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii. La o privire mai atent, constatm c marketerii organizaiei se pot vedea confruntai nu numai cu obiectivul de a-i crete cererea de pia, aa cum ne-am atepta, ci i cu situaii diverse cum ar fi absena total a cererii sau, dimpotriv, un nivel prea nalt al acesteia, cu o cerere fluctuant n timp etc. n aceste cazuri, ei sunt chemai s identifice soluii pentru crearea, declanarea unei cereri cu totul noi, reducerea cererii, respectiv stabilizarea nivelului acesteia n timp etc. Strategia de marketing arat ce obiectiv de performan ne propunem s atingem ntr-un orizont de timp dat, ct i drumul optim de urmat pentru a ajunge n acest punct. Elementele eseniale ale unei strategii sunt: piaa int; variabilele mixului de marketing produs, pre, distribuie i promovare. Piaa int reprezint acel grup de clieni asupra crora organizaia decide s-i direcioneze eforturile de marketing. Spre exemplu, Orange i orienteaz prioritar oferta serviciilor de telefonie mobil spre persoanele active, implicate n activiti care cer rezolvarea rapid a problemelor de comunicare. Pentru medicamentele sale create i produse pe baz de plante, Societatea Plantavorel sau Hofigal au n vedere cu predilecie consumatorii mai sensibili la soluiile naturale de tratament. Marketerii sunt ntr-o permanent cutare de piee int atractive. n acest scop, ei scaneaz continuu piaa, studiaz profilul consumatorilor ce o compun, dar i al concurenilor cu care se confrunt, i ncearc s identifice, n cadrul ansamblului, segmentele de consumatori profitabile pentru organizaie.

29
Mixul de marketing Piaa favorabil odat selectat, ceea ce-i rmne marketerului de fcut este s-i conceap instrumentele pe baza crora va ataca inta aleas. Exist patru mari grupe de strategii posibil a fi utilizate n acest scop: strategii de produs; strategii de pre; strategii de distribuie; strategii de promovare. Strategiile de produs se refer la planificarea, dezvoltarea i comercializarea acelor produse care corespund cel mai bine cererii de pia, dar i resurselor organizaiei. Modificrile aduse portofoliului de produse al organizaiei adugri sau eliminri, lungiri sau scurtri de linii etc. -, deciziile referitoare la ambalaj, marc, garanii, servicii adiionale i alte asemenea aspecte, formeaz coninutul strategiilor de produs. O component important a strategiilor de produs privete produsele noi. Strategiile de pre vizeaz baza de formare a acestora, maniera de modificare n timp, stimularea clienilor s cumpere i invingerea concurenei. Strategiile de distribuie au n vedere administrarea optim a canalelor de distribuie ale organizaiei alegerea, meninerea, dezvoltarea sau desfiinarea lor -, ca i gestionarea sistemului distribuiei fizice, prin care produsele sunt manevrate i transportate de-a lungul acestor canale. Strategiile de promovare privesc nevoia organizaiei de a comunica permanent, n dublu sens, cu mediul su de afaceri i, n primul rnd, cu clienii. n marketingul modern, diversele mijloace disponibile n acest sens reclama, publicitatea, vnzrile personale i promovarea vnzrilor - sunt utilizate n combinaii cerute de situaiile concrete de pia, constituind aa-numitele comunicri integrate de marketing. Principala trstur comun a componentelor mixului de marketing este aceea c ele sunt variabile controlabile de ctre organizaie. Din acest punct de vedere, succesul unei strategii de marketing depinde exclusiv de tiina i arta marketerilor organizaiei de a gsi combinaia optim, lucru deloc simplu, dealtfel. Lund n considerare ingredientele pe care fiecare dintre acestea le are la rndul su, n practica de marketing se poate ajunge la un numr considerabil de variante diferite, de ordinul miilor, rezultate fiecare dintr-o anume combinare a celor patru variabile. n plus, n activitatea de marketing pe o pia, intervin i variabile necontrolabile de ctre organizaie, personajele i forele mediului extern de afaceri, care, prin aciunea lor combinat, complic evalurile i luarea deciziilor strategice la nivelul firmei.

AVANTAJUL STRATEGIC (COMPARATIV) n conceperea strategiei de inovare, asigurarea superioritii produsului nou constituie o cerin esenial, pentru c ea creaz sau, dup caz, accentueaz o raiune pentru care consumatorul ar trebui s-l prefere pe acesta ofertelor concurente. Prin urmare, suntem interesai s cunoatem: prin ce suntem superiori concurenilor; cum au fost ctigate aceste avantaje; ct de durabile sunt avantajele; cum ar putea fi ele susinute i pentru ct timp. Aa cum s-a mai artat, factorul major care determin succesul comercial al produsului nou l constituie superioritatea acestuia, percepia favorabil a consumatorilor asupra capacitii lui de a le livra beneficiul dorit, prin raportare la concureni. Prin aceasta, avantajul strategic se difereniaz categoric de rolul i obiectivele strategice, care focalizeaza ceea ce ntreprinderea ateapt de la produsul nou. ntre analiza-diagnostic i conceperea preliminar a unei poziionri, identificarea avantajelor competitive conduce la selectarea beneficiului cheie n jurul cruia se va contura produsul nou i formeaz un proces iterativ, pe termen lung, ntre cele trei componente constitutive ale sale: sursele de avantaj concurenial, poziiile de avantaj i rezultatele performante. Exprimnd felul n care ar putea fi obinut o poziie superioar, sursele de avantaj competitiv rezult din: resurse superioare, ca restricii de natur tangibil (faciliti de cercetare-dezvoltare, capaciti de producie, distribuie, infrastructuri specifice) sau intangibile (imagine de inovator, nume de marc rezonant .a.);

30
competene superioare, ca experien distinctiv a personalului care transform resursele pasive n arme competitive (cunotine specializate asupra nevoilor i cerinelor unui segment de pia, capacitate de accesare a unor informaii cu caracter secret, relaii prefereniale cu clienii, practic deosebit n cercetare-dezvoltare, flexibilitate n identificarea, negocierea i managementul alianelor etc.); control superior, ca informaii bine gestionate asupra strii afacerii i combinrii resurselor cu competenele astfel nct s conduc la performane superioare.

Elementele avantajului competitiv

(Sursa: George S.Day, Robin Wensley)

Dac sursele de avantaj intern sunt, n general, ascunse vederii, ceea ce sesizeaz clienii i concurenii pe pia este superioritatea poziional pe care oferta ntreprinderii o prezint i care poate fi ocupat prin: superioritate n valoarea produsului oferit, ceea ce-i confer potenial de difereniere prin trsturile inovative i de disponibilitate pe care le conine, superioritate prin costul sczut al produsului sau o combinaie ntre ele. Buzzell i Bradley au demonstrat c demarcaia ntre cele dou forme de avantaj competitiv nu este strict, diferenierea obinut mai ales prin calitatea superioar a produsului conducnd ades la reducerea costului unitar, ca rezultat al ctigurilor obinute prin cota de pia, economiile de scal i/sau efectul de nvare. De fapt, Porter nsui mbin mai trziu diferenierea produsului cu poziia de lider al costului, n cadrul celei de-a treia forme de avantaj comparativ pe care o propune identificarea i exploatarea unei nie de pia. Din punctul de vedere al evoluiei categoriei de produs de-a lungul ciclului su de via, dac primele etape de cretere favorizeaz practicarea unor strategii de difereniere, pn cnd aceasta devine practic imposibil de susinut, pe o pia matur, se apeleaz n special la strategii de obinere a avantajului de cost mai sczut pentru ca, n pieele fragmentate, specifice fazei de declin, s devin mai eficace strategiile de poziionare ntr-o ni. Pentru c nu numrul avantajelor este important, ci fora lor, trebuie gsii factorii cheie n succesul strategiei, adic acel set restrns de resurse i competene care vor exercita influen decisiv asupra avantajului poziional i rezultatelor performante. Un factor cheie n succesul strategiei este selectat ca atare din numrul mare al celor implicai dac este legat de o surs de superioritate cu impact semnificativ asupra dobndirii de avantaj poziional, pentru care diferena fa de concureni este apreciabil. Desigur, situaiile trebuie avute n vedere n evoluia lor, dinamica mediului de marketing i a ntreprinderii nsi anulnd, eventual, factori cheie mai vechi i crend alii noi.

31

Avantajul competitiv ca relaie ntre unicitatea i costul produsului

(Sursa: Graham J. Hooley, John Saunders)

Avantajele comparative identificate pot constitui o baz strategic serioas atunci cnd sunt: reale, nu simple dorine; importante pentru consumatori, i nu pentru ntreprindere; specifice, concrete n ceva anume; comunicabile ctre consumatori, adic posibil de perceput i neles de ctre acetia; durabile, neerodndu-se rapid sub impactul schimbrilor tehnologice, de mediu sau n gusturile consumatorilor, al copierii de ctre concureni ori, pur i simplu, datorit ineriei ntreprinderii; percepute favorabil de ctre un segment substanial de clieni, a cror mas critic s permit susinerea avantajului.

Selecia preliminar a zonelor strategice atractive Succesul lansrii unui produs nou este condiionat de: existena unei piee cu potenial nalt de cretere; prezena oportunitilor pentru avantaje concureniale prin diferenierea produsului, economii de scal, niveluri de cost i pre competitive; perspectiva unei cereri distribuite relativ uniform n timp; raportul avantajos ntre performanele proiectate (venituri scontate din vnzri, profitabilitate, perspectiva asupra cotei de pia, rata de recuperare a investiiei), pe de o parte, i efortul de penetrare i instalare pe pia (investiia solicitat, intensitatea concurenei), pe de alt parte; riscul implicat. n general, criteriile enunate sunt conflictuale, iar situaiile n care o pia se dovedete tentant pentru toate caracteristicile sunt destul de rare. Cum, la un moment dat, numrul cuplurilor produs/pia identificate ca avnd poteniale oportuniti de inovare pentru o firm este foarte mare, echipa de produs nou se poate gsi n faa unor eforturi greu, imposibil chiar uneori, de acoperit exhaustiv. De aceea se recomand o etap de filtrare iniial, prin care, din multitudinea cuplurilor posibile, s se elimine cele indezirabile, reinndu-se doar un set restrns, cu cel mai nalt potenial. Ulterior, acestea vor fi supuse unor analize aprofundate, mult mai detaliate. n principiu, selecia unei inte de pia va avea drept criteriu compatibilitatea ntre atractivitatea segmentului i fora ntreprinderii de a-l deservi (fig.). Pentru aceast faz a cercetrilor, se utilizeaz o metod simpl i rapid, corespunztoare volumului relativ limitat al informaiilor de care se dispune i numrului mare de piee alternative. Este vorba despre aplicarea

32
unui model de scor dintre cele prezente n literatura de specialitate sau realizat n concepie proprie, pentru o ct mai exact adecvare la condiiile specifice.

Selecia intei de pia

Dac utilizarea efectiv a unui asemenea model este relativ simpl, conceperea lui ridic ns anumite probleme. Astfel, criteriile de selecie trebuie s fie independente ntre ele, numrul lor s evite, deopotriv, redundana, dar i omisiunile i, mai ales, s fie bine nelese de ctre evaluatori. n strnsa legtur cu acest din urm aspect, este recomandabil ca evaluatorii nii s realizeze consensul asupra numrului, formulrii i ponderii criteriilor folosite. n aceast faz, n care selecia este mai mult art dect tiin, nc nu se recomand abordri statistice sofisticate. Abia n etapele urmtoare, cnd informaiile disponibile vor fi mai consistente, se va face apel la metode analitice. Modelul de scor presupune parcurgerea urmtorilor pai: 1. listarea criteriilor de evaluare n cadrul unor grupuri de discuii ntre specialitii de profiluri diferite, care compun echipa de produs nou, sau chiar dinafara ntreprinderii, rezultatul fiind o list coninnd factori ai profilului pieei i resurselor firmei; 2. ponderarea criteriilor de evaluare n funcie de importana corespunztoare; 3. evaluarea parial a fiecrei oportuniti de pia fa de fiecare criteriu n parte, folosind o scal cu un numr convenabil de trepte; 4. evaluarea global pe baza unui scor mediu general corespunztor fiecrui cuplu produs/pia, obinut prin adiionarea scorurilor rezultate din evalurile pariale:
f

S i
j 1

WFji , j
f

n care: Si = scorul general al produsului i; Wj = ponderea criteriului de evaluare j, unde 0<Wj <100 i
j 1

Wj

100;

Fji = scorul produsului i pentru criteriul de evaluare j. Scorurile generale cele mai nalte indic perechile produs/pia cu cele mai tentante oportuniti pentru ntreprindere. Pentru fiecare zon strategic reinut, se procedeaz, n continuare, la analiza detaliat a situaiei curente (investigarea pieei, consumatorilor, concurenei i macromediului). Modelele de scor constituie o tehnic frecvent utilizat n filtrarea oportunitilor de inovare, preferat ndeosebi pentru flexibilitatea pe care o ofer, datorat capacitii de adaptare la diferitele tipuri de produse i piee sau gradul de detaliere dorit. n funcie de caracteristicile proiectului, pot varia numrul i componena criteriilor de evaluare, ponderea acestora, capacitatea de nuanare a scalei folosite (numr de trepte), regula de decizie utilizat (compensatorie sau conjunctiv). Sistemele expert, mijloacele cele mai avansate n luarea deciziilor, sunt "programe computerizate interactive, care utilizeaz fapte (cunotine) i reguli (procese de inferen) pentru a rezolva probleme ntr-un anumit domeniu". n rndul acestora, programe ca New Prod i INNOVATOR sunt dintre cele mai bine puse la punct ca acuratee a rezultatelor furnizate.

33
STUDIU DE CAZ 1. Descrierea i selecia preliminar a zonei strategice pentru un produs nou1 Societatea comercial "X", productoare de tricotaje, i propune ca, n baza experienei acumulate i conjuncturii favorabile, s abordeze un program de modernizare a gamei sortimentale n fabricaie, ce ar urma s se concretizeze n lansarea unui produs nou pe piaa intern. Prima problem aprut n acest context se refer la selecia cuplului produs (tehnologie)/pia care valorific cea mai bun oportunitate a ntreprinderii. Decizia optim a fost fundamentat folosind un model de scor elaborat n concepie proprie. Din dezbaterile consiliului de administraie, s-a conturat urmtorul portofoliul de poteniale produse noi: perdea Jacquard, produs pe maini electronice; costum de baie din tricot tip Lycra; trening din tricot cu fa dublu funcional. Aceste trei tipuri de produse au fost supuse analizei n cadrul unei echipe interdisciplinare de experi, cuprinznd n structura ei compartimentele planificare, cercetare-dezvoltare, marketing, comercial, contabilitate, producie i resurse umane. Scopul investigrilor l constituie restrngerea ariei cutrilor i selecia produsului, tehnologiei i pieei ce ar putea fi abordate de ctre firm la modul cel mai profitabil. n cadrul grupului, s-a convenit asupra listei criteriilor de evaluare i importanei fiecrui criteriu n decizia global. Evaluarea s-a fcut utiliznd o scal cu 10 trepte, n care se atribuie 10 puncte pentru situaia cea mai favorabil i 1 punct pentru situaia cea mai nefavorabil ntreprinderii. Datele au fost prelucrate cu ajutorul unui program special conceput, pe baza unui model de scor de tip compensatoriu (tab.). Se constat c scorul maxim a fost ntrunit de produsul "Perdea Jacquard electronic", echipa lund decizia de a-l selecta pentru etapele ulterioare de investigare detaliat. Produsul "Perdea Jacquard electronic", selecionat din portofoliul de produse noi al firmei "X", a fost examinat, n continuare, n vederea definirii preliminare a pieei. Investigarea s-a realizat n cadrul unei sesiuni de tip focus group, practicat n cadrul unui panel de 5 experi, cuprinznd cte un reprezentant din urmtoarele domenii: ingineria tricoturilor; design amenajri interioare; marketingul produselor textile; comerul cu ridicata al produselor textile; comer cu amnuntul al produselor textile. Analiza ideilor emise n cadrul reuniunii de grup a permis desprinderea urmtoarelor concluzii:
Model de selecie a cuplului produs/pia la S.C."Siretul" Pacani

Prezentul studiu de caz, ct i exemplificrile ce vor urma, fac parte din lucrarea practic elaborat de autor ca finalizare a cursului cu tema Conceperea i marketingul produsului nou, urmat n cadrul bursei cu acest obiectiv, oferit n anul 1995 de Agenia pentru Dezvoltare Internaional a Statelor Unite. Baza analitic i programele necesare prelucrrii statistice a informaiilor au fost puse la dispoziie de ctre organizatorul cursului, Asociaia American de Management.

34
1. Produsele ce formeaz spaiul concurenei lrgite n cadrul nevoii generice "amenajare interioar ferestre" sunt: perdele, jaluzele i folii termoizolante, jucnd unul altuia rol de substitut (arborele ierarhic redat n figur). n ceea ce privete frecvena cumprrii, ciclurile de recumprare sunt, pentru toate aceste produse, relativ ndelungate (aproximativ 10-15 ani).

Arborele ierarhic al pieei produsului pentru amenajare interioar ferestre

Ocaziile/situaiile de utilizare listate n matricea utilizrilor (fig.) sunt: amenajri interioare n locuine particulare i spaii gospodreti; amenajri interioare n spaii cu destinaie economic; amenajri interioare n spaii cu destinaie social-cultural. 3. Destinaiile (funciile) produsului generic definit prin capacitatea de a amenaja interior ferestrele sunt: obturarea ferestrelor (protecie solar), mai puin pentru spaiile cu expunere nordic; obturarea ferestrelor (protecie pentru vizibilitate interioar), mai puin pentru spaiile aflate la etaje nalte, neexpuse vederii; demarcarea (separarea) de spaii; completarea aspectului estetic al diferitelor spaii.
2.
PRODUS NEVOIE AMENAJRI INTERIOARE LOCUINE - camere de zi - dormitoare - cabinete de lucru - buctrii - spaii de trecere - balcoane/logii - anexe gospodreti - alte spaii AMENAJRI INTERIOARE SPAII CU DESTINAIE ECONOMIC - birouri - spaii de producie - hoteluri - restaurante - spaii anexe AMENAJRI SPAII CU DESTINAIE SOCIAL-CULTURA - spitale, cree, case de btrni - spaii de nvmnt - si de spectacole - alte spaii TENDINA DE EVOLUIE A PIEEI clasic Perdea Jacquard Restrngere Restrngere moderat Cretere moderat Expansiune Cretere moderat Jaluzea Verticale Orizontale Folie termoizol.

4. Segmentarea pieei, operat avnd drept criterii tipul produsului, funcia (destinaia) i ocazia de utilizare a acestuia, conduce la o reprezentare spaial a cuplurilor produs/pia existente

35
(fig.), care faciliteaz examinarea detaliat n vederea evalurii atractivitii pentru ntreprindere. 5. Dei piaa produsului "Perdea Jacquard" este n uoar restrngere, avantajele pe care le aduce consumatorului, competena distinctiv a ntreprinderii n domeniu, ca i lipsa unei concurene interne serioase, deschid firmei n cauz o arie de oportunitate profitabil, dat de consumatori/utilizatori care opteaz pentru amenajri n stil clasic (hoteluri, restaurante, teatre, muzee, case de cultur etc.). Nu sunt de neglijat nici vnzrile pentru amenajarea locuinelor particulare. Investigaiile vor continua n studiul de caz 2.
Matricea utilizrilor pentru "Produs amenajare interioar ferestre"

Reprezentarea spaial a cuplurilor produs/pia pentru amenajarea interioar a ferestrelor

Poziionarea mrcii pe pia

Analiza segmentrii arat felul n care este structurat piaa i permite intirea uneia sau ctorva oportuniti. n continuare, poziionarea are loc n interiorul unui segment de pia i specific felul n care putem concura cel mai eficient, exploatnd avantajele competitive existente. n cadrul triadei segmentare-selecie-poziionare, aceasta din urm constituie punctul final i, totodat, miezul strategiei de marketing, definind avantajele comparative ce trebuie livrate i comunicate consumatorilor int. Departe de a fi doar un truc publicitar, poziionarea orienteaz ntregul program de marketing pentru produsul nou i cere ca mijloacele ei poteniale - produsul, marca, preul, distribuia i promovarea, s fie concordant concepute. Indiferent de mrimea ei, ntreprinderea trebuie s-i fundamenteze strategia de poziionare a produsului prin folosirea instrumentelor tiinifice ale cercetrii de marketing. Profunzimea analitic a acestora depinde de ineditul produsului, ca i de resursele pe care firma le poate mobiliza ntr-o activitate cu asemenea exigene de profesionalism. Pentru faza sa strategic, poziionarea produsului

36
nou ca rezultat al judecilor manageriale bazate pe aprecierile experilor conduce la rezultate satisfctoare. Metodele i tehnicile analitice, mai sofisticate, vor putea fi utilizate n definirea componentei sale tactice, n cadrul procesului de dezvoltare a produsului. Poziionarea produsului concept i criterii de selecie Poziionarea constituie activitatea de concepere a ofertei ntreprinderii i imaginii ei astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i valoros n mintea consumatorilor int. Ea nu este o simpl percepie a cumprtorilor asupra produsului propus, ci o important decizie de marketing, atent fundamentat i selectat. Raiunea poziionrii decurge din numrul mare al alternativelor oferite pe pia pentru fiecare categorie de produs, nsoite de un adevrat bombardament al informaiilor comerciale, pe de o parte, dar i de limitele creierului uman, care imprim un caracter selectiv proceselor perceptive (expunere, distorsiune, retenie), pe de alt parte. Mai departe, logica este simpl: oricum consumatorul va poziiona n mod spontan produsul ntlnit i exist o ans destul de mare ca ea s fie n disonan cu inteniile productorului,aa nct, apare preferabil ca acesta s conceap din capul locului imaginea convenabil, pe care apoi s o sugereze pieei (fig.).

Poziionarea produsului ca relaie ntre ofertant i consumator

Prin poziionarea aleas, produsului i se confer o identitate proprie, favorabil pe pia. Fundamentarea strategiei de poziionare are drept scop translarea generalitilor din alternativele generice de asigurare a superioritii (difereniere, cost, ni de pia), n distincii semnificative pentru cumprtor. Dei se raporteaz permanent la produsele concurente de pe pia, poziionarea nu are ntotdeauna funcii ofensive, ea putnd fi conceput i n scopul de a evita concurena distructiv. Aceste argumente au fcut ca abilitatea echipei manageriale de a poziiona optim produsul s constituie unul dintre bunurile acorporale importante ale ntreprinderii. Alegerea unei poziionri implic o sum de studii i decizii specifice: 1. stabilirea obiectivului poziionrii, astfel nct acesta s reflecte scopurile i strategiile liniei de produs i portofoliului de afaceri al ntreprinderii; 2. listarea dimensiunilor cheie (beneficiilor cutate) prin care consumatorii percep produsele i le difereniaz ntre ele; 3. gsirea importanei relative a fiecrei dimensiuni n procesul deciziei de cumprare; 4. ierarhizarea criteriilor de poziionare, stabilind numrul i componena concret a acestora; 5. identificarea poziiilor ocupate n mintea consumatorilor de ctre produsele concurente pe pia; 6. gsirea unor posibile arii de apel pentru consumatori, dar neocupate nc pe pia prin oferte concrete;

37
identificarea, n cadrul ariei strategice, a punctelor alternative de poziionare i evaluarea avantajului comparativ pe care l ofer fiecare; 8. selecia temei optime de poziionare i elaborarea strategiei de marketing corespunztoare; 9. monitorizarea implementrii strategiei de poziionare i conceperea unei repoziionri n eventualitatea n care aceasta se impune. Se constat, ca nivel de detaliere i precizie, poziionarea produsului nou se realizeaz ntr-o component: strategic (deciziile 1-6), prin care se contureaz aria de poziionare (schia preliminar de poziionare); tactic (deciziile 7-9), prin care, n interiorul ariei strategice, se identific punctul optim de poziionare i se concepe tema acesteia. n general, declaraia formal asupra strategiei de marketing n inovare conine doar prima component enunat, concretizat n poziionarea conceptului de produs. Asupra numrului dimensiunilor de difereniere ce pot fi promovate printr-o poziionare aleas, prerile difer, ele mergnd de la una singur pn la dou, maxim trei. Toi autorii sunt de acord asupra faptului c avem de-a face aici cu o problem de dozaj optim, n absena cruia ne putem confrunta cu: subpoziionare atunci cnd consumatorii nu percep produsul ca fiind cu adevrat special pentru ei; suprapoziionare, cnd imaginea de marc se ngusteaz prea mult, devenind nesemnificativ prin beneficiile pe care le exprim. Taxonomia bazelor pentru poziionarea unui produs este divers. O idee esenial comun se degaj ns: demersurile de poziionare trebuie s focalizeze permanent beneficiul pentru consumator. Astfel, o tem de poziionare va fi centrat pe: produs, relevnd beneficiile acestuia, soluiile posibile pentru problemele existente n satisfacerea unei nevoi; utilizator, artnd foloasele de care se poate bucura un segment de consumatori cu particulariti i cerine specifice; aplicaie/ocazie de utilizare, sesiznd beneficiile special adecvate ei; competiie, preciznd beneficiile derivate din utilizarea acestui produs mai degrab dect cel al concurenei. Aria aspectelor pe care noiunea generic de "beneficiu al produsului" le cuprinde este extrem de larg dar, pe lng componentele innd de atributele intrinseci ale produsului, se constat n ultimii ani o intensificare a cutrilor creative de poziionare a produsului n zona emoional, folosind aa-numitele "surogate": clamarea lipsei de egal a acestuia, semnalarea originii lui deosebite, a felului n care a fost fabricat, precizarea poziiei lui fruntae ntr-o ierarhie sau a prestigiului segmentului de clieni cruia se adreseaz, recomandarea de care beneficiaz din partea liderilor de opinie, atestarea experienei ndelungate n domeniu, apropierea lui de un produs predecesor sau concurent cunoscut i agreat etc. Clancy i Shulman atrag ns atenia asupra pericolului cantonrii, n conceperea unei poziionri, n aria atributelor intangibile ale produsului, ignornd construirea de diferene reale. Decizia de selecie a variantei optime de poziionare strategic va avea n vedere ca aceasta s fie concomitent: distinctiv, construit deci pe baza unui beneficiu (avantaj) important pentru consumatori, i superioar, perceput ca atare fa de produsele concurenei; compatibil strategiilor afacerii, ntreprinderii, ct i restriciilor mediului de marketing; comunicabil ctre clienii-int, dar i perceptibil i credibil pentru acetia; fezabil, resursele de care se dispune s fac posibil aprarea unor avantaje comparative durabile; profitabil, astfel nct s permit promovarea unui pre care s genereze volumul de vnzri i cota de pia favorabile fa de costul atingerii segmentului int. Orict de limpede ar fi ea conceput, orice poziionare trebuie confruntat cu segmentul de consumatori int prin intermediul testului de concept, iar alternativele neselecionate vor fi pstrate ca rezerv pentru situaii neateptate de eec. 7.

38 Cartarea perceptual
Stabilirea poziionrii actuale, generarea opiunilor de poziionare, prognozarea impactului probabil al fiecrei opiuni strategice de poziionare sau determinarea poziionrii dorite, tehnicile cercetrii de marketing cel mai des utilizate sunt: cartarea perceptual, incluznd scalarea multidimensional, analiza spaiului comun i scalarea valorii i analiza conjugat. Scalarea multidimensional sintetizeaz vizual, n cadrul unei hri perceptuale, atributele pe care consumatorii le utilizeaz n perceperea i evaluarea produselor/mrcilor i identific poziiile din acest spaiu, indicnd felul n care produsele concurente sunt plasate ntre ele fa de aceste dimensiuni. Reprezentarea respect regula conform creia distana ntre dou puncte figurate este invers proporional cu similaritatea perceput asupra acestei perechi de mrci. Analiza decalajelor existente n aceste spaii va permite identificarea oportunitilor pentru inovare (fig.). Numrul dimensiunilor utilizate n hrile perceptuale folosite n scopul poziionrii strategice este de, n general, dou, cel mult trei. Pe msur ce studiile se aprofundeaz n scopul fixrii cu precizie a punctului optim de poziionare, deciziile de natur tactic vor lua n considerare nevoile secundare legate de produsul n cauz. Spaiul comun ncearc s rspund unor ntrebri eseniale n conceperea produsului nou: felul n care sunt percepute de ctre clieni diferitele mrci prezente pe pia; ce doresc clienii i ct de satisfcui sunt ei de ceea ce li se ofer n mod curent; cum pot fi integrate strategic aceste informaii identificnd oportunitile pentru produse noi. El se construiete din spaiul perceptual prin adugarea de msuri reprezentnd preferinele consumatorilor sau probabilitatea de cumprare i se poate realiza n varianta alternativ a punctului ideal i/sau a vectorului de preferin. Punctul ideal, definit de combinaia de atribute cea mai agreat de ctre un segment de consumatori n cadrul spaiului perceptual, presupune c acetia vor prefera mrcile amplasate ct mai aproape de el (fig.).

Identificarea spaiului disponibil pentru poziionare strategic n cadrul unei hri perceptuale (reprezentare ipotetic)

Scalarea valorii folosete hrile de valoare care, construite pe baza hrilor perceptuale, ridic utilitatea acestora pentru studiile de poziionare. Considernd preul ca pe un beneficiu cheie, harta valorii ofer tocmai mijlocul de a-l ncorpora alturi de celelalte n determinarea poziiei perceptuale a produsului nou. Grija cumprtorului pentru valoarea manifestndu-se prin alegerile pe care le face ntre avantajele produsului i preul pltit pentru dobndirea lor, metoda are la baz logica "alocrii bugetului", care presupune c un consumator i va repartiza venitul disponibil pe un numr de produse, n ordinea descresctoare a utilitii fiecruia pe unitate monetar cheltuit. Practic, se rescaleaz harta perceptual astfel nct marca cea mai slab pentru fiecare dimensiune s-i defineasc originea, iar poziia fiecrei mrci se raporteaz la preul corespunztor. Se obine astfel harta valorii care, folosit sinergetic cu hrile perceptuale, permite echipei de produs s estimeze un pre iniial, ca reper n plus de poziionare.

39

Tehnica spaiului comun descris prin punctele ideale (reprezentare ipotetic)

Studiu de caz: Poziionarea strategic a produsului la SC Siretul SA2

Societatea comercial "X", productoare de tricotaje, i propune ca, n baza experienei acumulate i conjuncturii favorabile, s abordeze un program de modernizare a gamei sortimentale n fabricaie, ce ar urma s se concretizeze n lansarea unui produs nou pe piaa intern. Prima problem aprut n acest context se refer la selecia cuplului produs (tehnologie)/pia care valorific cea mai bun oportunitate a ntreprinderii. Decizia optim a fost fundamentat folosind un model de scor elaborat n concepie proprie. Din dezbaterile consiliului de administraie, s-a conturat urmtorul portofoliul de poteniale produse noi: 1. perdea Jacquard, produs pe maini electronice; 2. costum de baie din tricot tip Lycra; 3. trening din tricot cu fa dublu funcional. Aceste trei tipuri de produse au fost supuse analizei n cadrul unei echipe interdisciplinare de experi, cuprinznd n structura ei compartimentele planificare, cercetare-dezvoltare, marketing, comercial, contabilitate, producie i resurse umane. Scopul investigrilor l constituie restrngerea ariei cutrilor i selecia produsului, tehnologiei i pieei ce ar putea fi abordate de ctre firm la modul cel mai profitabil. n cadrul grupului, s-a convenit asupra listei criteriilor de evaluare i importanei fiecrui criteriu n decizia global. Evaluarea s-a fcut utiliznd o scal cu 10 trepte, n care se atribuie 10 puncte pentru situaia cea mai favorabil i 1 punct pentru situaia cea mai nefavorabil ntreprinderii. Datele au fost prelucrate cu ajutorul unui program special conceput, pe baza unui model de scor de tip compensatoriu (tab.). Se constat c scorul maxim a fost ntrunit de produsul "Perdea Jacquard electronic", echipa lund decizia de a-l selecta pentru etapele ulterioare de investigare detaliat. Produsul "Perdea Jacquard electronic", selecionat din portofoliul de produse noi al firmei "X", a fost examinat, n continuare, n vederea definirii preliminare a pieei. Investigarea s-a realizat n cadrul unei reuniuni de grup, practicat n cadrul unui panel de 5 experi, cuprinznd cte un reprezentant din urmtoarele domenii: ingineria tricoturilor; design amenajri interioare; marketingul produselor textile; comerul cu ridicata al produselor textile; comer cu amnuntul al produselor textile.

Prezentul studiu de caz, ct i exemplificrile ce vor urma, fac parte din lucrarea practic elaborat de autor ca finalizare a cursului cu tema "Marketingul produsului nou", urmat n cadrul bursei cu acest obiectiv, oferit n anul 1995 de Agenia pentru Dezvoltare Internaional a Statelor Unite. Organizatorul cursului Asociaia American de Management.

40
Model de selecie a cuplului produs/pia la S.C."Siretul" Pacani

Analiza ideilor emise n cadrul reuniunii de grup a permis desprinderea urmtoarelor concluzii: 1. Produsele ce formeaz spaiul concurenei lrgite n cadrul nevoii generice "amenajare interioar ferestre" sunt: perdele, jaluzele i folii termoizolante, jucnd unul altuia rol de substitut (arborele ierarhic redat n figura 2.10). n ceea ce privete frecvena cumprrii, ciclurile de recumprare sunt, pentru toate aceste produse, relativ ndelungate (aproximativ 10-15 ani).

Arborele ierarhic al pieei produsului pentru amenajare interioar ferestre

2. Ocaziile/situaiile de utilizare listate n matricea utilizrilor sunt: - amenajri interioare n locuine particulare i spaii gospodreti; - amenajri interioare n spaii cu destinaie economic; - amenajri interioare n spaii cu destinaie social-cultural. 3. Destinaiile (funciile) produsului generic definit prin capacitatea de a amenaja interior ferestrele sunt: a. obturarea ferestrelor (protecie solar), mai puin pentru spaiile cu expunere nordic; b. obturarea ferestrelor (protecie pentru vizibilitate interioar), mai puin pentru spaiile aflate la etaje nalte, neexpuse vederii; c. demarcarea (separarea) de spaii; d. completarea aspectului estetic al diferitelor spaii.

41
4. Segmentarea pieei, operat avnd drept criterii tipul produsului, funcia (destinaia) i ocazia de utilizare a acestuia, conduce la o reprezentare spaial a cuplurilor produs/pia existente, care faciliteaz examinarea detaliat n vederea evalurii atractivitii pentru ntreprindere. 5. Dei piaa produsului "Perdea Jacquard" este n uoar restrngere, avantajele pe care le aduce consumatorului, competena distinctiv a ntreprinderii n domeniu, ca i lipsa unei concurene interne serioase, deschid firmei n cauz o arie de oportunitate profitabil, dat de consumatori/utilizatori care opteaz pentru amenajri n stil clasic (hoteluri, restaurante, teatre, muzee, case de cultur etc.). Nu sunt de neglijat nici vnzrile pentru amenajarea locuinelor particulare. Adncind investigaiile, a fost proiectat o anchet avnd drept obiectiv cunoaterea criteriilor folosite de consumatori n evaluarea produsului, ierarhizarea criteriilor, percepia existent pentru nivelul de realizare a fiecrui criteriu n cadrul spaiului concurenial. Scopul cercetrii a fost de a identifica zone de avantaj concurenial pentru un produs nou. Prelucrarea statistic a informaiilor obinute cu ajutorul unui chestionar, prin interviuri fa n fa, aplicate n cadrul unui eantion reprezentativ de consumatori, combinat cu evalurile manageriale ale membrilor echipei de produs, au permis urmtoarele observaii: 1. Criteriile pe care consumatorii le utilizeaz n fundamentarea deciziei de alegere a produsului "Perdea Jacquard", redate n ordinea descresctoare a importanei lor sunt: a. greutatea pe unitatea de suprafa; b. adecvarea dimensional; c. preul; d. culoarea; e. desenul (modelul); f. aspectul (capacitatea de a forma falduri). Majoritatea cumprtorilor prospectivi au menionat faptul c, n mod normal, preul este actualmente un atribut evaluat de ei cu mare atenie, dar c celelalte dou atribute aflate pe locurile anterioare devin restricii mai importante. Altfel spus, cumprtorul este dispus s accepte, pentru acest produs de ntrebuinare relativ lung, un pre mai nalt, dar nu poate face rabat aspectelor legate de adecvarea dimensional, spre exemplu. Cel de al aselea atribut enunat, capacitatea de a cdea n falduri, apare doar n rspunsurile unor cumprtori mai experimentai i rafinai. 2. Consumatorii au o imagine global fa de acest produs, singura marc pe care o cunosc/recunosc fiind cea a firmei "X". Doar distribuitorii experimentai cunosc existena celorlalte mrci, iar vnztorii nu dau, n general, asemenea informaii suplimentare cumprtorilor.

Reprezentarea percepiei consumatorilor asupra nivelului de realizare a atributelor produsului "perdea" prin metoda diferenialei semantice

3. Faptul c, n afara produsului cu marca "X", celelalte oferte nu se disting pe pia prin nume i imagine particulare, a fcut imposibil aplicarea metodelor diferenialei semantice i a reprezentrii spaiului comun n metodologia lor complet. De aceea, s-a recurs la o variant adaptat prin care, fr a individualiza fiecare marc, s-au pus n eviden doar marca "X", pe de o parte, i toate celelalte mrci, reunite sub denumirea generic "Restul ofertei", pe de alt parte. Rezultatele sunt redate n figurile corespunztoare.

42
4. Actuala poziie concurenial pe piaa intern se datoreaz satisfacerii consumatorilor, mai ales pentru atributele desene (modele), palet coloristic, aspect estetic i, n corelaie cu acestea, preul.

5. Motivele de insatisfacie pe care consumatorii le acuz sunt: greutate specific mare, care ngreuneaz manevrarea perdelelor i insuficienta adecvare dimensional fa de diferitele utilizri posibile. 6. Aria de oportunitate identificat este aceea pentru care produsul "PJE 5000" dispune de urmtoarele avantaje: a. pentru consumator greutate specific mai redus, posibiliti foarte largi de adecvare dimensional, posibiliti de reducere a preului de vnzare i palet de modele practic inepuizabil datorit proiectrii asistate de calculator; b. pentru productor reducerea costului pe unitate de suprafa i posibilitatea atragerii de non-consumatori relativi.

Reprezentarea percepiei consumatorilor asupra nivelului de realizare a atributelor produsului "perdea"

43

43
SC

PLAN DE MARKETING 2010

I. DIRECIA DE EVOLUIE A FIRMEI
Declaraii de viziune i misiune n afaceri Obiectivele de termen lung ale societii Obiective financiare (RRI, rata profitului) Organizarea i responsabilitile unitilor strategice de afaceri (USA)

II. A N A L I Z A S W O T
PUNCTE TARI I SLABE INTERNE Organizaia
Resurse, capabiliti, faciliti Calitatea managementului Poziie financiar

Produse i mrci
Analiza portofoliului de afaceri (produse) dup metoda GE Tendine n vnzri i cote de pia/regiuni, canale, subcategorii, sezoane etc. Prognoza vnzrilor (optimist, realist, pesimist) Costuri i venituri; prag de rentabilitate ATR-ul mrcilor/piee, fa de concurenii-cheie IDM-ul mrcilor/principalele piee Principalele canale de distribuie, conturile-cheie Descrierea bazelor de date-clieni, accesibilitate, utilizare anterioar Cota de raft, comparativ cu concurenii-cheie Poziionarea mrcilor, strategii de comunicare Istoric al cheltuielilor pentru CIM (cota media voice) Istoric, tendine i strategii curente de pre Profilul organizrii vnzrilor (direct, intermediari, regiuni de vnzri) Localizarea punctelor de producie i birourilor de vnzri Schimbri anticipate (produse noi, piee noi, schimbri n canalele de distribuie, schimbri n strategiile de pre, promoionale etc.)

OPORTUNITI I AMENINRI EXTERNE Categorii de produse

Mrimea pieei volum, potenial, capacitate (expresie fizic i valoric) Vnzri pe principalii distribuitori (engros, retail) Tendine ale vnzrilor/ ani, regiuni, subcategorii de produs, dimensiuni, canale de distribuie Prognoza vnzrilor / categorii de produse Etapa din CVP Schimbri de ordin economic, social, legislativ care pot afecta categoria

Clienii
Profilul clienilor pe roluri n procesul de cumprare Descrierea cumprtorilor aspecte demo-economice, psihografice, grad de utilizare (intens, mediu, slab) etc. Cantitatea i frecvena medii de cumprare Tendine n utilizarea produsului; procesul deciziei de selecie/cumprare Analiza cererii; elasticiti Rodica BOIER, 2009

44
Concurenii
Concurena direct i indirect (modelul Porter) Puncte tari i slabe ale concurenilor (benchmarking) Vnzri i cote de pia/ an, regiune, subcategorii de produs, dimensiuni, canale de distribuie Poziionarea mrcilor, strategii de CIM Istoric al cheltuielilor pentru CIM Tendine i strategii de pre Profilul organizrii vnzrilor (direct, intermediari, regiuni de vnzri) Localizarea punctelor de producie i birourilor de vnzri Schimbri anticipate (produse noi, piee noi, schimbri n canalele de distribuie, schimbri n strategiile de pre, promoionale etc.) Analiza ofertei; elasticiti

Tendine i schimbri relevante (economic, tehnologic, social, legislativ, cultural) SINTEZA SWOT
1. Surse majore SWOT 2. Ci de dezvoltare a afacerilor (matricea Ansoff) 3. List de prioriti pentru anul 2001

III. O B I E C T I V E I S T R A T E G I I D E M A R K E T I N G
OBIECTIVE DE VNZRI
- Vnzri n expresie fizic/categorie de produs i arie geografic - Vnzri n expresie valoric/categorie de produs i arie geografic - Cota de pia absolut; relativ

STRATEGII DE INTIRE
- analiza segmentelor i strategii clieni (cumprtori, consumatori/utilizatori, influenatori-cheie) utilizatori de volum mare/mic, non-utilizatori, clieniiii concurenei analiza distribuiei i strategii - echilibrul ntre strategiile push i pull

STRATEGII DE MARC
-

tipuri de mrci extensii de linii i mrci imagine de marc - existent/schimbare/ranforsare (branding) existent repoziionare ranforsare Extinderea planului intern Adaptarea planului intern Conceperea unui nou plan

STRATEGII DE POZIIONARE

STRATEGII DE MARKETING INTERNAIONAL

IV. M I X U L D E M A R K E T I N G
PRODUS Obiective
Schimbri n factorii de producie/tehnologie Extensii/eliminri de linii Ajustri ale costurilor

Strategii i raiunea acestora Planuri tactice de aciune

Rodica BOIER, 2009

45
PRE Obiective
Locale, regionale, internaionale Rata profitului Creterea cash-flow Fluctuaii ale vnzrilor Reacii fa de schimbrile concurenilor

Strategii i raiunea acestora Planuri tactice de aciune DISTRIBUIE Obiective

Volum total (penetrarea pieei) Reea geografic Prezen pe rafturi Adugri/eliminri/mbuntiri de canale

Strategii i raiunea acestora Planuri tactice de aciune COMUNICRI INTEGRATE DE MARKETING Obiective
Vnzri personale (conturi noi, creterea conturilor curente, intensificarea legturilor cu clienii) Reclama (creterea ateniei i cunotinelor asupra mrcii, poziia mrcii) Promovarea vnzrilor (creterea cumprrilor de prob/repetare, valoarea adugat la produs) Merchandising (programe de magazin, bannere, vitrine, marcatoare etc.) Relaii publice (creterea credibilitii mesajului, influenarea segmentelor dificil de contactat) Rspunsul direct (teste de produs, bypass-ul intermediarilor, construirea unui marketing relaional cu clienii) Ambalaj (contactarea clienilor la punctul de vnzare, ranforsarea deciziei de cumprare, diferenierea mrcii, promovarea ncruciat) Sponsorizri de evenimente (implicarea clienilor actuali i prospectivi, ranforsarea poziionrii) Trguri i expoziii

Strategii i raiunea acestora Planuri tactice de aciune STRATEGIA MIXULUI DE MARKETING

Sinergia intern a mixului de MKTG Orientarea spre avantaje competitive durabile

V. M O N I T O R I Z A R E A I M P L E M E N T R I I P L A N U L U I
CALENDARUL ACIUNILOR DE MKTG (diagram Gantt) BUGETUL DE MKTG
Bugetul de MKTG pe mrci, regiuni i activiti funcionale Analiza riscului Auditri de MKTG programate Studii de monitorizare (ATR) Programe de testare (produs, pre, comunicri de MKTG)

MONITORIZARE

Rodica BOIER, 2009

46 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI1
n orice moment i n orice loc, se deruleaz n jurul nostru nenumrate acte de consum. Pine, cri, basculante, servicii turistice i de agrement, lapte, videoclipuri, autoturisme, computere, bere, buldozere, creioane, servicii educaionale, ap menajer, energie electric i termic, servicii Internet etc., toate sunt destinate vnzrii i-i caut, pentru aceasta, consumatorii. Condiiile diferite n care se deruleaz genereaz diversitatea extrem a actelor de consum. Astfel, ele se vor particulariza prin: obiectul consumului, produsul m care poate fi un bun material, un serviciu, o informaie, un loc, un comportament sau o persoan , prin destinaia productiv sau neproductiv a produsului, destinaia de consum intermediar sau final, subiectul consumator public sau privat, individual sau colectiv , prin momentul, locul, preul pltit, condiiile de plat etc. Dincolo de orice aspect particular, analiza atent asupra consumului conduce, n mod inevitabil, ctre vectorul acestuia, care este CONSUMATORUL. Uneori, acesta poate fi ntlnit i sub alte denumiri specifice: pacient consumator al serviciilor de sntate , elev, student sau, mai general, cursant consumator al serviciilor educaionale, spectator consumator al spectacolelor de art sau sportive, cititor consumator al serviciilor unei biblioteci, pasager consumator al serviciilor de transport, client consumator de servicii bancare, turist consumator al serviciilor turistice etc. n jurul consumatorului graviteaz toate problemele ce frmnt orice productor sau distribuitor, iar introspecia se dovedete a fi un demers delicat, dificil, oscilnd ntre dou tentaii extreme: de a particulariza pn la nivelul individului, pe de o parte, sau de a generaliza pn la nivelul unor mari mase complexe de consumatori, pe de alt parte. Concilierea ntre aceste dou tendine, gsirea punctului optim al compromisului constructiv, confer substan abilitii marketerului specializat n cercetarea comportamentului consumatorului.

Studiul comportamentului consumatorului Cteva raiuni precise argumenteaz studiul comportamentului consumatorului. n primul rnd, cunoaterea exact a comportamentului de cumprare i consum i ajut pe marketeri s neleag ct mai bine mediul de marketing n care opereaz i, de aici, maniera n care trebuie conceput mixul de marketing, le ofer baze pentru segmentarea pieei i soluiile cele mai eficiente pentru diferenierea avantajoas a oferei pe pia prin poziionarea corect a acesteia. Toate acestea presupun imperios cercetri de marketing, dintre care cele asupra comportamentului consumatorului sunt, desigur, cele mai importante. n al doilea rnd, conceperea politicilor publice (dezvoltarea legilor i reglementrilor care au impact de pia asupra consumatorilor) este de nerealizat n afara cunoaterii comportamentului celor crora le sunt destinate aceste reglementri. n caz contrar, practica a dovedit-o n nenumrate ocazii, ele devin inoperante.

n sfrit, studiul comportamentului consumatorului ofer cunotine care ghideaz gndirea asupra comportamentului economic i, mai larg, asupra comportamentului uman, n general. Din acest punct de vedere, cunotinele asupra comportamentului consumatorului pot avea i o valoare personal. Ele permit oricrei persoane s-i mbunteasc propria abilitate de a se orienta n calitate de client pe pia, de a se raporta la diversele aciuni promoionale, de a nelege i interpreta, ca cetean, n viaa de zi cu zi, reglementrile legislative ce l privesc.
n final, descrierea comportamentului consumatorului nseamn gsirea de rspunsuri la ntrebri cum ar fi: Cine cumpr? Care le este profilul? Cum i procur informaiile? Cum proceseaz informaiile i cum iau decizia de cumprare? Ce cumpr? Ct i cu ce frecven? De ce cumpr? Cnd cumpr? De unde cumpr? Cum anume cumpr? Cum consum/utilizeaz ceea ce cumpr? Ct de satisfcui sunt n urma consumului? Ce anume i satisface i ce anume i nemulumete? Cu toate c niruirea ar putea continua nc, ea nu conine totui dect principalele
1

Tema este o sintez din Rodica A. Boier, Comportamentul consumatorului, Editura Gh. Zane, Iai, 2001.

47
ntrebri. La rndul ei, fiecare dintre acestea se ramific, n continuare, n multe altele, iar faptul este explicat prin extraordinara complexitate a comportamentului uman, a celui de consum n spe. n afara cunoaterii rspunsurilor la aceste ntrebri, marketerul nu va putea lua decizii corecte dect prin excepie.

Rolurile consumatorului Prin raportare la realitile pieei, o firm poate spune c i are n vedere clienii n cel puin urmtoarele trei ipostaze: - cumprtor, persoana care particip la operaiunile de prospectare a pieei i de procurare propriu-zis a produsului; - pltitor, cel care va suporta cheltuielile pe care achiziia le implic; - consumator, adic cel ce va beneficia n final de achiziia fcut; n cazul bunurilor de consum ndelungat, cum ar fi televizoare, frigidere, autoturisme etc., pentru consumator, termenul echivalent utilizat n limbajul curent, mai adecvat, este cel de utilizator; pn la o anumit limit, ele putnd fi deci utilizate interanjabil. Avnd n vedere aceast posibil specializare a rolurilor, n practic putem ntlni urmtoarele patru situaii distincte: 1. consumatorul nu este nici pltitor, nici cumprtor; spre exemplu, situaia sugarului (consumator) al crui lapte praf, o marc anume, este cutat de pia de ctre responsabilul cu achiziiile (cumprtor) i este efectiv pltit de ctre contabilul respectivei instituii (pltitor); 2. consumatorul este cumprtor, dar nu i pltitor; spre exemplu, un adolescent (consumator) i alege de pe pia roller-ele dorite (cumprtor), iar prinii le vor achita preul de achiziie (pltitor); 3. consumatorul este pltitor, dar nu i cumprtor; spre exemplu, un printe foarte ocupat (consumator) i roag copilul (cumprtor) s-l ajute n a-i procura de pe pia CD-ul preferat, pentru care i va nmna, ca pltitor, suma necesar; 4. consumatorul este totodat cumprtor i pltitor, situaie foarte frecvent n practic i uor de neles. Din perspectiva ofertantului, pentru a depi dificultatea vehiculrii unor termeni att de diferii n coninut, n practic s-a impus un termen generic client. Astfel, vorbind despre clientul su, o firm poate face referire la cel ce cumpr, la cel ce pltete achiziia sau, dup caz, la cel ce va consuma n final bunul oferit. Pe lng aceste roluri, un proces de cumprare complex mai poate implica urmtoarele roluri: - iniiator cel ce sesizeaz necesitatea achiziiei; - influenator cel ce, dispunnd de experiena necesar, are un cuvnt de spus n favoarea sau defavoarea cumprrii; - decident cel care va hotr asupra necesitii i oportunitii cumprrii, putnd s fie sau nu acelai cu pltitorul. Exist cteva raiuni pentru care apar asemenea situaii de specializare a rolurilor n cadrul procesului global de cumprare i consum. Aa cum rezult i din unele exemple redate mai sus, apelul la o alt persoan, care s joace un rol diferit, specializat, poate avea loc n urmtoarele circumstane: - lipsa de experien consumatorul poate s nu cunoasc ndeajuns produsul, nct achiziia s fie corespunztoare nevoilor sale, caz n care el apeleaz la ajutorul unei persoane cunosctoare; n acest caz, intervin cel puin rolurile de cumprtor i consumator; - lipsa de timp consumatorul poate s nu dispun pur i simplu de timpul pe care achiziia respectiv i-l solicit, caz n care apeleaz la o alt persoan, ce va ndeplini cel puin rolul de cumprtor; - lipsa de acces la produs uneori, produsul poate face parte din categoria celor supuse unor restricii (medicamente eliberate doar pe baz de reet, construcii proiectate doar de persoane autorizate etc.), situaie n care consumatorul se vede obligat s apeleze la asemenea servicii profesionale;

48
- lipsa disponibilitii bneti din lipsa resurselor proprii, un copil va trebui s accepte n final marca de schiuri pe care prinii i-o pot permite; - lipsa puterii de cumprare angajatul va utiliza scaunul de birou pe care departamentul de aprovizionare al firmei i-l procur; - gratuitatea produsului/serviciului (sau subvenionarea parial de ctre pltitor) consumatorul va fi obligat s accepte bunul aa cum i este oferit; spre exemplu, aspectul parcurilor, al grilor, spitalelor i policlinicilor publice etc. Fiecare dintre rolurile descrise presupune un comportament specific: de iniiere a cumprrii, de cutare a informaiei, de influenare, de decizie, de plat, de cumprare/achiziie propriu-zis i, n final, de consum i evaluare post-consum. n pofida faptului c ntre personajele ndeplinind fiecare dintre aceste roluri este de ateptat s existe interese comune, pe baza crora s se instituie o relaie de colaborare n identificarea deciziei de cumprare optime, n realitate pot s apar conflicte specifice. Subtilitatea i profesionalismul marketerul vor fi puse la ncercare, pentru c el trebuie s identifice posibilele interese comune, dar i conflicte reciproce, s le neleag natura i profunzimea, sensul de evoluie, n ncercarea de a le gestiona, pentru a conduce prile implicate ctre obiectivul final satisfacia consumatorului i profitul firmei. Distribuia participanilor la activitatea de pia pe aceste roluri diferite constituie ntotdeauna un subiect de investigare n cercetrile de marketing. n abordrile ce urmeaz, acolo unde este cazul, se va face de fiecare dat distincia necesar. De asemenea, precizm c, fr a subestima importana bunurilor de producie, n cele ce urmeaz ne vom referi doar la comportamentul individual i/sau al menajelor fa de bunurile de consum.

Implicarea consumatorului Intervalul mare pentru deliberare necesar consumatorului atunci cnd se afl n faa deciziei de a-i cumpra un autoturism sau o locuin, un DVD player sau un laptop mai performant, de a urma o universitate anume sau de a recurge la serviciile unui anumit chirurg etc. se explic printr-o caracteristic special a acestora l implic n mod deosebit pe consumator. Prin implicare a consumatorului nelegem starea prin care acesta este n mod particular atent i motivat s gseasc i s evalueze cu deosebit atenie informaiile relevante pentru produsul n cauz. Pe scurt, implicarea desemneaz un anume grad de relevan personal a produsului sau serviciului pentru consumator. Dup cum se constat din definiie, gradul de implicare fa de un produs difer n funcie de caracteristicile produsului n cauz, dar i de cele ale consumatorului. Sunt considerate ca implicante pentru consumator: - produsele de care ar putea s-i depind sntatea, viitorul profesional, statutul social etc.; - produsele noi pentru pia, necunoscute sau prea puin cunoscute, complexe, sofisticate din punct de vedere tehnologic; - produsele crora consumatorul nu le cunoate caracteristicile i atributele, situaiile, condiiile (domeniile) sau modul de utilizare; - produsele scumpe; - produsele de consum vizibil, legate de imaginea sa n lume.

PERCEPIA Consumatorul este un veritabil receptor de informaii, pe care le primete permanent din mediul n care triete, i le prelucreaz n continuare. Mecanismele absorbiei acestor informaii i procesrii lor n scopul orientrii individului n mediul su sunt extrem de complexe. O incursiune n intimitatea acestor mecanisme implic din partea marketerului a examina cu atenie procese psihice senzoriale cum sunt senzaia i percepia, crora li se adaug atenia, ca proces psihic reglator. Cercetarea i practica ultimului sfert de veac, mai ales, au condus la identificarea unor aplicaii interesante i utile pentru efortul de marketing al firmelor. Imaginea de marc, nivelul preului, impactul unei reclame, evitarea riscului n cumprare etc. constituie toate aspecte ale percepiilor pe care consumatorii le dein asupra diferitelor aspecte ale pieei.

49
Explicnd felul n care individul cunoate lumea ce l nconjoar, percepia reprezint procesul senzorial complex i, totodat, imaginea primar coninnd ansamblul informaiilor despre obiecte i fenomene. Prin procesul perceptual, individul selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pe care le primete din mediul su. Percepia reprezint o experien trit i retrit zilnic pe pia de ctre fiecare dintre consumatori. Astfel definit, este relativ uor de neles preocuparea marketerilor de a nelege maniera n care consumatorul percepe i, de aici, de a identifica cele mai eficiente soluii prin care s faciliteze percepia favorabil asupra propriei oferte.

ATENIA Atenia este procesul prin care activarea proceselor senzoriale i cognitive, ca i reglarea acurateei cu care stimulii sunt recepionai, permit consumatorului selectarea informaiilor din mediu, n vederea interpretrii lor. De asemenea, noiunea poate avea i semnificaia de punct n care un consumator devine atent sau contient asupra unor stimuli particulari din mediu. Atenia este un concept multidimensional, innd de bazele psihologice ale marketingului, utilizat n analiza proceselor de prelucrare a informaiei. Se admite, n general, c atenia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial. Astfel, pe de o parte, atenia susine energetic adaptarea senzorial, asigurnd buna recepionare a stimulilor, nelegerea mai profund a semnelor. Pe de alt parte, prin intermediul ateniei, se opereaz o selecie n spaiul stimulilor propui. Dintre stimulii care se prezint organismului, unii beneficiaz de un tratament prioritar, care se traduce printr-o facilitare a percepiei lor, a seleciei i producerii unor rspunsuri adecvate, printr-o prelucrare mai elaborat sau prin accesul la contiin, n timp ce alii sunt parial sau total ignorai.

Imaginea Imaginea, concept esenial n comunicare, desemneaz ansamblul reprezentrilor pe care un individ sau un grup de indivizi le deine cu privire la un produs, o firm, o marc, o persoan, un loc etc., percepiile de durat asupra acestora. Cercetrile de marketing au demonstrat clar faptul c, produsele i mrcile avnd pentru ei valori simbolice, consumatorii ncearc adesea s-i mbunteasc propria imagine prin cumprarea, deinerea, utilizarea sau, dup caz, consumul anumitor bunuri i servicii, anumitor mrci. Invers, consumatorii ncearc s evite produse, mrci, magazine etc. care le-ar putea afecta negativ imaginea. Imaginea se prezint ntr-o dubl ipostaz: - imaginea perceput, corespunztoare principalelor reprezentri deinute la un moment dat de ctre o populaie dat, cu privire la un aspect al vieii de zi cu zi; ea poate fi msurat prin cercetri de marketing; - imaginea dorit, corespunztoare obiectivelor de promovare pe care firma i le propune. Cel mai adesea, ntre cele dou dimensiuni ale imaginii exist un decalaj, n sensul c exist rezerve de mbuntire a imaginii existente, pentru a o aduce ct mai aproape de imaginea dorit, cea care ar favoriza impunerea ofertei pe pia. Sarcina marketerului va fi aici una tripl. n primul rnd, el trebuie s se asigure c obine cele mai corecte informaii privind imaginea actual a produsului, mrcii, magazinului, firmei, persoanei etc. n al doilea rnd, marketerul trebuie s proiecteze acea imagine dorit care s fie favorabil firmei, pe de o parte, dar i realist, posibil de atins deci, pe de alt parte. n sfrit, va trebui conceput acel program de marketing care s asigure meninerea sau, dup caz, mbuntirea imaginii pna la nivelul proiectat. Principalele aplicaii ale conceptului de imagine n marketing privesc: valoarea perceput; imaginea mrcilor concurente i poziionarea strategic pe pia; imaginea magazinului; imaginea firmei; efectul rii de origine; riscul perceput etc. Imaginea de firm (organizaie) se refer la percepia deinut de ctre personajele mediului de marketing asupra acesteia, ca entitate n ntregul ei. Dimensiunile imaginii de firm sunt foarte

50
variate. Ele se pot referi la gradul de inovativitate, msura n care asigur satisfacia clienilor si, nivelul general al preurilor practicate pentru produsele oferite pe pia, atitudinea fa de protecia mediului, moralitatea practicilor fa de consumatori, stilul n raporturile cu partenerii de afaceri, concurenii, organismele statului, mass-media etc. Imaginea pozitiv a firmei (organizaiei), aa cum este ea deinut n percepia public, se poate constitui ntr-un atu al ei pe pia. Se vorbete chiar despre imaginea pozitiv, atractiv, ca fcnd parte din patrimoniul acorporal al acesteia. Dimpotriv, o imagine nefavorabil, afectat de evenimente negative nedorite, de practici care ncalc normele etice n afaceri, este de natur a constitui un adevrat handicap pentru firma n cauz. Este binecunoscut atractivitatea consumatorilor fa de ceasurile elveiene, motoarele germane, confeciile textile de mod i parfumurile franuzeti, confeciile de piele i produsele pentru amenajri interioare italiene etc. Cu alte cuvinte, putem spune c idealul n materie de ceasuri ne duce gndul aproape automat la cele elveiene, idealul n materie de mbrcminte haute-couture ne duce gndul neaparat la designerii francezi etc. Explicaia acestei realiti const n ceea ce numim efectul rii de origine, adic influenarea percepiei clienilor asupra unui produs de ctre nsi ara n care au fost produse. Aceasta s-a impus n timp prin calitatea deosebit a fabricaiei, nct a devenit un etalon al calitii. n felul acesta, percepia consumatorilor devine subiectiv, este influenat de imaginea dobndit n timp. n legtur cu acest aspect, realitatea pieelor demonstreaz uneori i un efect pervers: mrfuri de foarte bun calitate cunosc o vnzare mai slab tocmai datorit faptului c sunt produse n ri ce nu dispun de tradiie i recunoatere ca ofertant de prestigiu, n timp ce, invers, unele mrfuri de calitate mai slab, pot beneficia de atractivitate din partea clienilor ca urmare a simplului fapt ca sunt Made in. Situaia din urm este i cea mai frecvent. Cu alte cuvinte, exist multe cazuri n care, produse dispunnd de o imagine favorabil a rii de origine se dovedesc a fi de calitate mai slab. Este vorba n special de contrafaceri, produse-pirat. Invers, sunt comparativ mai puine situaiile n care o ar ce nu dispune de recunoatere n tradiia fabricrii unui produs s reueasc a se impune totui ca atare.

NVAREA SCHIMBRII Condiia esenial a succesului n activitatea de marketing este asigurarea satisfaciei clienilor n urma consumului. Practica demonstreaz ns faptul c, n numeroase cazuri, explicaia nemulumirii clientului n urma consumului/utilizrii produsului sau serviciului cumprat ine nu att de calitile intrinseci ale mrfii, ct de necunoaterea de ctre nsui consumatorul a unor detalii privind oferta care sunt caracteristicile i trsturile produsului, ce avantaje ofer acesta consumatorului, cror domenii i situaii de situaii utilizarea este recomandat, unde, cnd i n ce condiii poate fi achiziionat, cum anume trebuie consumat sau utilizat, cum se procedeaz cu produsul i ambalajul su dup consum etc. Ceea ce consumatorul nva este, de fapt, felul n care s se adapteze i s rspund mediului n care triete. n aceste condiii, marketerii au neles faptul c nvaarea produsului de ctre consumator devine esenial pentru succesul afacerii. Mai departe, ntrebrile fireti sunt: Cum anume nva consumatorul? Cum nva cumprtorul? Ceea ce consumatorul a reinut n memorie este strns legat de urmtorul pas nvarea i formarea deprinderilor, a obiceiurilor despre produse i servicii. Tot ceea ce nu este nnscut este nvat. nvarea nu nseamn simpla memorare a unor cunotine, ci, n procesul nvrii, al experimentrii, ntreaga personalitate a individului se formeazi. n general, prin nvare nelegem o schimbare n comportamentul unui organism ca urmare a unei interaciuni cu mediul, care se traduce printr-o cretere a repertoriului suii. nvarea presupune deci o schimbare n memoria de lung durat a individului. nvnd, individul reuete s rspund mai bine mediului n care evolueaz. n contextul activitii de pia, procesul de nvare este acela prin care consumatorul dobndete cunotinele i experiena necesare cumprrii (achiziionrii) i consumului (utilizrii) unui produs, pe care le aplic apoi mai departe, n viitoare situaii asemntoare. Aflat de mai multe

51
ori n aceeai situaie, consumatorul va cunoate o modificare a conduitei de o manier sistematic i relativ durabil. nvarea implic deci acumularea acelui potenial care s-i permit consumatorului adaptarea comportamentului la circumstanele aproximativ asemntoare ce se vor ivi. Cteva precizri se impun din start. n primul rnd, nvarea este nu un moment ci un proces, o schimbare, o evoluie continu, gradual, n care noile cunotine sunt acumulate prin lectur, documentare, discuii, observare, reflexie etc., sau prin experiena practic trit. n al doilea rnd, trebuie neles faptul c nvarea implic o gam foarte larg de situaii concrete, de la cele mai simple rspunsuri aproape reflexe , pn la cele mai complexe nsuirea conceptelor abstracte sau parcurgerea unor probleme complexe de decizie. Lansarea de produse noi care s cunoasc succes pe pia constituie, fr ndoial, o permanent provocare pentru managementul afacerilor n firmele inovatoare moderne. Privit att ca fenomen contemporan marcant, ct i ca form a creativitii umane, inovarea nseamn, nainte de toate, schimbare. Conceperea i lansarea produselor noi pe pia vor fi ntotdeauna nu numai posibile, dar i necesare, date fiind avantajele, beneficiile, soluiile mai eficiente i atractive pentru ei, pe care consumatorii le vor cuta pe msur ce apar noi tehnologii, iar valorile i stilul de via se schimb. Din perspectiva marketingului, inovarea este procesul pe care noul produs l strbate din momentul n care este sesizat necesitatea existenei i pn la difuzarea lui pe pia, nsoit de urmrirea comportrii n consum. Modelul global al crerii produsului nou este compus dintr-o inovare radical, urmat de o ntreag suit a inovaiilor de perfecionare. Mobilul traversrii acestei succesiuni vine din partea deschiderilor tehnologice (technology push innovations), pe de o parte, i de evoluiile n sistemul nevoilor i dorinelor consumatorilor, ct i de presiunile competitive (market pull innovations), pe de alt parte. Privite din perspectiva amplorii i profunzimii nevoii de a educa pe consumator n vederea nelegerii i, pe a aceast baz, acceptrii produsului nou, distingem urmtoarele trei tipuriiii: - inovaii continue, materializate n produse deja acceptate i utilizate de ctre pia, pentru care se cere o modificare de-a dreptul insignifiant a comportamentului de cumprare i/sau consum al clienilor; spre exemplu, apariia unei noi variante coloristice pentru un autoturism; - inovaii dinamic continue, care produc o ruptur mai vizibil n comportamentul consumatorului, fr ca amploarea acesteia s fie radical; spre exemplu, apariia televizorului cu telecomand sau a telefoniei celulare; - inovaii discontinue, care solicit schimbri profunde, adevrate rupturi, n comportamentul de cumprare i/sau consum al clienilor; spre exemplu, trecerea de la plile n numerar, la utilizarea bancomatelor. Dup cum se constat din definiia inovrii, un aspect important n marketingul acesteia l reprezint procesul de difuzare a produsului pe pia, prin care utilizarea unei inovaii este rspndit n timp n cadrul unui unei piee, pentru diferitele categorii de adoptani. Alegndu-i segmentele de pia-int, firma trebuie s msoare atractivitatea acestora, s-i prognozeze piaa, adic s-i anticipeze mrimea vnzrilor posibile. Aspectul face trimitere la comportamentul consumatorilor viteza cu care acetia se vor racorda la schimbarea pe care noul produs le-o pune n fa, rapiditatea cu care vor nva despre produsul nou ce este, cum este, cum i cnd se utilizeaz etc. Rata de difuzare a inovaiei Rata de difuzare a inovaiei este dat de raportul ntre numrul adoptanilor i numrul anilor necesari adoptrii produsului n cauz. Avnd n vedere rata de adopie, identificm: - produse cu rat mare de difuzare spre exemplu, pentru un produs adoptat de ctre 3 milioane de consumatori n timp de trei ani, rata de adopie va fi de un milion de adoptani pe an; - produse cu rat de difuzare medie n exemplul de mai sus, dac n intervalul celor trei ani produsul a fost adoptat de 1,5 milioane de consumatori, rata de adopie va fi mai sczut, adic de 500 de mii adoptani anual; - produse cu rat mic de adoptare spre exemplu, pentru 300 de mii adoptani n trei ani, rata de adoptare va fi de 100 de mii annual, ceea ce, comparativ, pune n lumin un pericol evident. Trebuie ns fcut meniunea c rata de adopie nu este una liniar n timp. Uneori, produsul este adoptat mai lent la nceputul intervalului de la lansare, dup care rata de difuzare crete. Alteori,

52
produsul cunoate o rat de difuzare mai mare n etapa de lansare, dup care aceasta se poate reduce mai mult sau mai puin brusc. Alura curbei dup care evolueaz rata de difuzare ine de mai multe aspecte implicate, dintre care caracteristicile consumatorilor, ale produsului lansat, ale concurenei i, nu n ultimul rnd, ale mixului de marketing practicat de inovator sunt cele decisive. Caracteristicile unei inovaii Rogers i Shoemaker identific suma de caracteristici ale produsului nou, care l fac mai mult sau mai puin apt pentru o difuzare rapid pe pia avantajul relativ; compatibilitatea; complexitatea; divizibilitatea; i vizibilitateaiv. Ram i Sheth adaug alte trei caracteristici valoarea, utilizarea i riscul perceputv. Avantajul relativ. Msura n care produsul nou este perceput ca fiind superior produselor cu destinaie similar prezente pe pia confer acestuia un avantaj relativ. Reiterm ideea enunat deja anterior, c percepia consumatorilor asupra ofertei constituie o cheie pentru succesul de pia al afacerii cu produsul n cauzvi. Cooper menioneaz apte ingrediente ale produsului ce ofer clienilor avantaje superioare fa de concurenivii: - acoper nevoile clienilor mai bine dect o fac produsele concurente; - dispune de o calitate mai bun fa de produsele concurente (cu meniunea c cel ce definete calitatea este clientul nsui); - prezint trsturi i beneficii unice, speciale, pentru client; - rezolv probleme pe care clienii le au cu produsele concurente; - reduce costurile totale de utilizare ale clientului (valoare mai bun n utilizare); - dispune de beneficii pronunat vizibile pentru client; - este profund inovativ primul din categoria lui pe pia. n plus, avantajul relativ este recunoscut ca atare de ctre piaa int atunci cnd el privete un atribut al produsului, care s fie ntr-adevr important pentru clieni Compatibilitatea. Aceasta desemneaz msura n care produsul nou corespunde nevoilor, dorinelor, gusturilor i preferinelor consumatoruilor, ca i experienei pe care acetia o dein deja n legtur cu produsul. Cu ct compatibilitatea ntre produs i experinea anterioar a consumatorului va fi mai mare, cu att ansa ca inovarea s fie mai uor acceptat de ctre pia crete. Invers, cu ct gradul de compatibilitate, experiena consumatorilor cu produsul n cauz sunt mai sczute, cu att difuzarea acestuia pe pia este de ateptat s ntmpine dificulti. Complexitatea. Este lesne de neles c un produs mai simplu va fi mai uor neles de ctre clieni i, de aici, mai uor acceptat pe pia, n timp ce un produs mai complex va ntmpina dificulti n a fi neles de ctre consumatori i, n consecin, va difuza mai lent pe pia. Ca urmare, marketerul trebuie s examineze cu foarte mare atenie gradul de complexitate pe care un produs nou l prezint pentru consumatorii crora le este adresat. Pentru produsele a cror complexitate face mai dificil nelegerea de ctre clieni, marketerii concep adevrate programe de educare a acestora. Divizibilitatea (capacitatea de a fi testat). Cu ct un produs nou poate fi mai uor testat (probat, gustat, degustat etc.), cu att consumatorii vor putea afla mai uor, prin propria experien, informaii suplimentare care s-i ajute a-l cunoate, depindu-i astfel o fireasc reinere iniial de a cumpra. Dealerii de autoturisme i expun mrcile pentru vizionare n propriul show-room, iar experiena clientului prospectiv poate fi mbogit printr-un drive-test. Alte produse, cum ar fi bunurile de consum alimentar sau cosmeticele pot fi mai uor divizate Vizibilitatea. Produsul nou va difuza cu att mai rapid cu ct el este vizibil pe piaa respectiv. n felul acesta, clienii poteniali i pot remarca mai uor trsturile, situaiile de utilizare, maniera n care se utilizeaz, particularitile segmentului de consumatori ce-l utilizeaz, impactul asupra imaginii lor etc. Spre exemplu, fa de situaia telefonului fix, telefonul celular este un produs utilizat prin excelen n condiii de vizibilitate. Acest fapt constituie una dintre explicaiile rapiditii cu care produsul a difuzat chiar pe cele mai neateptate piee. Pentru a dinamiza vnzarea, marketerii ncearc s imprime produsului nou oferit pe pia, pe ct posibil, acea destinaie care s-l fac vizibil pentru cei din jur. Programele promoionale i ndeamn pe consumatorii poteniali s constate felul n care produsul se comport la clienii din jurul

53
lor, care l folosesc deja, i accentueaz asupra destinaiei de consum vizibil, a impactului pozitiv asupra propriei imgini etc. Spre exemplu, tricourile, produse de consum intim prin tradiie, au primit o destinaie de consum vizibil, ostentativ uneori, chiar de lux alteori, pentru ocazii deosebite. Faptul a fcut ca, la nceputul anilor 80, cifra de afaceri a productorilor de confecii din tricot s explodeze de pe urma comerului cu tricouri. Valoarea. Aa cum s-a vzut, consumatorii compar avantajele, soluiile primite prin intermediul produsului, pe de o parte, cu cheltuielile totale crora ei vor trebui s le fac fa pentru a beneficia de ele, pe de alt parte. ntrebarea cel mai des adresat este dac produsul nou merit banii, iar ea privete nu numai produsele scumpe, ci i pe cele cele mai ieftine. Orict de mic ar fi preul, consumatorul ateapt n schimbul lui o anumit doz de utilitate din partea produsului. Accentum, valoarea este un concept subiectiv, el depinznd de percepia fiecrui individ n parte. Utilizarea. Pentru ca produsul nou s difuzeze pe pia, este necesar ca utilizarea lui s nu provoace clienilor poteniali dificulti, disconfort etc. Invers, cu ct produsul se potrivete mai bine modelului de consum/utilizare obinuit al consumatorului, cu att exist o ans mai mare ca el s difuzeze mai rapid pe pia. Spre exemplu, dei ar fi dorit s adopte CD-ul ca produs nou, unii clieni s-au vzut n imposibilitatea de a-l utiliza pentru simplul fapt c nu dispuneau de computere prevzute cu CDROM. Adaptarea unui CD-ROM la computerul existent sau chiar schimbarea computerului cu un exemplar mai performant solicit din partea consumatorului un efort investiional suplimentar, fapt ce poate fi de natur a ntrzia achiziionarea produsului, cu impact negativ asupra procesului de difuzare a acestuia pe pia, n ansamblu. Riscul perceput. Cu ct un produs nou va fi perceput de ctre consumatorii prospectivi ca dispunnd n sine de un potenial de risc mai mare cu att scade ansa adoptrii lui rapide pe pia. Invers, o inovaie va difuza mai rapid atunci cnd marketerii ce-i pregtesc lansarea reuesc s diminueze percepia clienilor poteniali asupra riscului pentru cumprtor. Categorii de adoptani Distincia ntre diferitele categorii de adoptani implic o schem de clasificare ce are n vedere intervalul de timp relativ necesar clienilor pentru adoptarea unui produs nou i maniera n care acetia utilizeaz sursele disponibile de informare n a se orienta n vederea cumprrii. Momentul cumprrii se msoar aici prin intervalul de timp scurs ntre contientizarea de ctre consumator a existenei produsului nou i punctul n care el se decide s-l cumpere. ntre deschiderea absolut i rezistena absolut la schimbare, la nou, exist o plaj destul de larg, pe care se ntind cteva situaii de atitudini intermediare. Cea mai cunoscut manier de a clasifica adoptanii produselor noi evideniaz cinci categorii inovatorii, adoptanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie i lenii , reprezentate ca o distribuie normal (clopot) (Fig. 8.1)viii. Procentele ataate fiecrei categorii se refer la numrul total al celor care au adoptat n final produsul nou. Asupra cifrelor exacte exist deosebiri de preri accentuate n literatura de specialitate. Inovatorii (2,5%) sunt primii care adopt produsul nou. Comparativ cu celelalte categorii, profilul lor i descrie ca fiind tipic persoane mai tinere, cu o solid ncredere n sine, instruite, bine informate, cutnd activ recomandarea experilor profesionii n materie, dispunnd de venituri consistente, cu o bun capacitate de acceptare a riscului, remarcate prin aspect i stil de via cosmopolite. Probabilitatea acestora de a se baza pe informaiile de natur comercial circulnd n mass media sau pe zvonurile transmise din gur n gur este foarte restrns. Adoptanii timpurii (minoritatea timpurie) (13,5%) sunt, comparativ cu alte categorii, mai sensibili la valorile i normele grupului din care fac parte i cu o capacitate nalt de a mprtia informaii despre produsele cumprate, mai ales cnd acestea sunt din gama celor inovatoare. Ei utilizeaz intens diferite surse comerciale mai ales n etapa de culegere a informaiilor pentru ca, n etapele de testare i adoptare, s se bazeze prevalent pe referine personale. Majoritatea timpurie (34%) cuprinde consumatorii care, mai puin educai i dispunnd de o mobilitate social mai redus, cumpr ceva mai trziu pentru c, n mod obinuit, ateapt s

54
constate dac cele dou categorii anterioare vor proba/testa produsul, iar rezultatul va fi unul satisfctor. Majoritatea trzie (34%) persoane vrstnice i cu nivel mai sczut de instrucie, cu un puternic sentiment al riscului, utiliznd ca prime surse de orientare informaiile circulnd din gur n gur, cele venind de la rude sau prieteni , este marcat de scepticism cu privire la produsele noi. Lenii (16%) sunt n marea lor majoritate persoanele n vrst i/sau cu un standing sczut, cei crora schimbarea, n general, i intimideaz sau chiar le repugn. Suspectnd orice produs nou, ei l vor accepta n final doar cnd sunt nevoii s o fac. Dei clasificarea reprezint o generalizare, fa de care pot apare excepii, ea servete totui pentru nelegerea i prognozarea manierei n care, cel mai probabil, consumatorii vor rspunde unui produs nou lansat pe pia. Deficiena demersului const n aceea c cercettorul trebuie s atepte pn cnd modelul de difuzare a inovrii este complet pentru a putea preciza timpul mediu de adoptare i deviaia standard. Caracteristica definitorie a inovatorilor este faptul de a adopta produsul nou absolut independent de alte persoane, spre deosebire de consumatorii aparinnd celelalte patru categorii, care pot fi privii drept imitatori. De aceea, comunicarea ntre inovatori i imitatori este deosebit de important, ea explicnd, de altfel, esena procesului de difuzie a inovaiei. n plus, inovatorii i adoptanii timpurii pot fi uneori lideri de opinie, care, prin capacitatea lor de influen, valorificat prin aciuni persuasive de marketing, s contribuie odat n plus la difuzarea inovaiei. Pornind de la inovativitatea individual, msurat ca o deschidere spre nou de tipul trsturiatitudine, cercetri mai recente au demonstrat c predispoziia unui individ de a accepta produsele noi este modificat de mesajele despre acestea, transmise n mediul social, ca i de ali factori situaionali specifici.

Utilizatorul-lider Dou obiecii se aduc frecvent executrii cercetrilor de marketing n procesul de concepere a produsului nou nc din primele lui etape. n primul rnd, n cazul unui produs nou, consumatorii nu tiu uneori ce doresc pn nu-l vd. Cu ct noutatea coninut este mai radical, cu att este de atepatat mai puin o punere n eviden a dorinelor consumatorilor pentru c, pur i simplu, ei nu tiu ce produs le-ar putea satisface nevoia. n al doilea rnd, tehnologia se schimb att de accelerat, nct cercetrile de pia devin repede inadecvate. Fiind adesea corecte, aceste obiecii pot fi depite prin atragerea n procesul de creaie a unei categorii aparte utilizator liderix. Acetia sunt clieni caracterizai prin dou trsturi eseniale: se afl n avangarda tendinei, adic se confrunt azi cu nevoi pe care restul pieei le va cunoate doar n viitor; vor beneficia semnificativ de pe urma gsirii de soluii acestor nevoi. Pe fondul general al implicrii tot mai frecvente a utilizatorului final n procesul proiectrii unui nou produs, conlucrarea unei ntreprinderi inovatoare cu utilizatorii ei lider este n mod particular dezirabil n situaia bunurilor industriale. Un demers sistematic n acest sens parcurge urmtoarele etapele reprezentate n figura 8.2x.
identific tendinele tehnologice sau de pia i prognozeaz-le evoluia; definete i msoar beneficiile poteniale generate de aceste tendine clienilor; depisteaz grupul de utilizatori-lider; 4. generareaz, mpreun cu utilizatorii-lider, conceptul de produs; 5. testeaz conceptul de produs cu utilizatorii lider. 1. 2. 3. Lista de verificare pentru conlucrarea cu utilizatorii-lider

Aa cum practica o demonstreaz, utilizatorii lider nu numai c deschid ferestre spre nevoi viitoare, dar, se implic adesea activ, dezvoltnd i idei care merg de la clarificri i soluii asupra felului n care problemele ar putea fi rezolvate pn la conceperea i testarea prototipului. Demersul pe care l ntreprinde marketerul pornete, ntr-o prim etap, de la cunoaterea aspectului de ansamblu a colectivitii umane creia i se adreseaz. n continuare investigarea coboar

55
apoi la nivelul particular al individului, pe care l analizeaz n detaliu, desprinznd tipologiile corespunztoare, pentru care ofer soluii adaptate. Din aceast perspectiv, principalele aspecte examinate sunt: vrsta, sexul, mrimea menajului (gospodriei), nivelul de instrucie, categoria socioprofesional, venitul i mediul de reziden.

FACTORI DEMO-ECONOMICI Orientarea oricrei cercetri de marketing ce-i propune cunoaterea comportamentelor de cumprare i consum trebuie s aib n vedere i analiza populaia, att din punctul de vedere al nevoilor de consum, pe de o parte, ct i al puterii de cumprare, pe de alt parte. Un tablou demografic general rezult din stocul populaiei aflate n zona investigat (numrul i structura populaiei pe grupe de vrst), la care se adun sau se scad, dup caz, fluxurile de populaie. Acestea din urm cuprind micarea natural a populaiei (dat de natalitate i mortalitate), ct i micarea migratorie internaional (dat de imigraie i emigraie). Pe lng aceste aspecte de ordin cantitativ, pentru orientarea activitii de marketing sunt cel puin la fel de importante datele de ordin calitativ diferitele tipuri de structuri care exist i evolueaz n snul populaiei globale. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaiei dup principalele criterii ce-i sunt proprii: - grupe de vrst, care poate evidenia tipuri de populaii foarte tinere, tinere, medii, mature, mbtrnite sau foarte mbtrnite; - sexe, care poate remarca tipuri de populaii cu pronunat reprezentare feminin, masculin, sau echilibrate; - starea civil necstorit, cstorit, divorat, vduv; - nivelul de instrucie primar, gimnazial, liceal, superior; - gradul de participare la activitile utile societii populaie activ, populaie ocupat, populaie aflat n omaj; - medii de reziden - populaie urban i rural; - zone de relief populaie locuind n zone litorale, de es, de deal, de munte; - etnii, antrennd aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc. Dou observaii se impun n legtur cu structurile enumerate. n primul rnd, fiecare tip de structur poate fi detaliat mai analitic, prin combinri ntre celelalte tipuri. Spre exemplu, putem analiza agregat populaia din mediul rural pe grupe de vrst, sex i nivel de instrucie. n al doilea rnd, statisticile naionale dispun de un sistem propriu de definire, evaluare i difereniere, nct ofer structuri i indicatori care pot s difere uneori de la o ar la alta. Fa de populaie n general, populaia ocupat prezint i structuri specifice, difereniate dup nivelul de instrucie, categoria socio-profesional, ramura economiei naionale, nivelul venitului. Cunoaterea acestor aspecte constituie un prim pas n conturarea caracteristicilor segmentului cruia ne adresm prin activitatea de marketing. Pe de alt parte, acestea reflect cadrul general n care evolueaz fiecare consumator i sunt utile n aprecierea unor indicatori moderni ai populaiei i economiei, cum ar fi capacitate de susinere, dezvoltare durabil i stil de dezvoltarexi. Exist multe exemple asupra felului n care cunoaterea acestor indicatori structurali au influenat deciziile de marketing. Astfel, repartiia structural a consumului, de natur s confirme Legea lui Engel odat cu creterea venitului se diminueaz partea din buget consacrat cheltuielilor alimentare , a determinat orientarea strategic a productorilor i distribuitorilor din ri dezvoltate ctre spaiul internaional. De asemenea, creterea preocuprilor i, n consecin, a ponderii cheltuielilor pe care oamenii le-au alocat pentru informare, au generat noi oportuniti pentru comunicrile de marketing, care au evoluat de la supori media ca ziare, la radio, televiziune i, n prezent, Internet.

Vrsta Parcurgerea de ctre individ a diferitelor etape succesive din ciclul su de via este nsoit de evoluii ale comportamentului de cumprare i consum. Schimbrile de natur biologic (talie,

56
stare de sntate etc.), ca i cele de natur social (nivel de instrucie, stare civil, statut social, etc.) i pun amprenta n mod decisiv asupra tuturor aspectelor de raportare a individului la pia. De aceea, vrsta se constituie ntr-un criteriu important al segmentrii pieei. n plus, impactul strategiilor promoionale asupra individului va fi diferit n funcie de etapa din via n care se gsete acesta, fapt ce solocit din partea marketerului conceperea celor mai adecvate mesaje i utilizarea celor mai operante medii pentru transmiterea lor. Genul Orientarea sortimental a produciei i desfacerilor este decisiv determinat de sexul consumatorilor poteniali. Astfel, nu numai c vom produce fuste pentru fetie i pantaloni pentru biei, dar, prin tradiie, acestea vor fi cerute pe pia i ntr-o palet coloristic adecvat. Dincolo de aspectele particulare pe care producia i distribuia mrfurilor le cunosc referitor la sexul cumprtorilor/consumatorilor, un fenomen contemporan important atrage atenia prin implicaiile pe care le are asupra consumului: angrenarea femeii n viaa economic-social. Pe de o parte, aceasta a condus la sporirea veniturilor pe familie i, corespunztor, creterea prii din buget alocate echiprii locuinei, petrecerii timpului liber etc. Pe de alt parte, implicarea femeii n viaa economico-social a determinat creterea intervalului de timp pe care aceasta i-l petrece n afara familiei i restrngerea corespunztoare a celui disponibil pentru familie. Faptul a antrenat, mai departe, proliferarea vnzrilor de produse semipreparate, apelul la servicii de consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc. n sfrit, angrenarea femeii n activiti aflate n afara spaiului tradiional al cminului a determinat i amplificarea obligaiilor legate de prezena ei mai bogat n societate creterea cererii pe piaa mbrcmintei, nclmintei, produselor i serviciilor cosmetice etc. Influena sexului asupra comportamentului de cumprare i consum se poate constata i n ce privete stilul de cumprare. Astfel, cercetrile de marketing au demonstrat faptul c, fa de femei, brbaii fac cumprturi dnd acestei activiti mai puin importan i, de aici, mai puin timp, i planific mai rar achiziiile, acord o atenie mai redus informaiilor disponibile la punctele de vnzare, sunt n mai mic msur preocupai de a face economii cu ocazia cumprrii. Mrimea menajului n investigarea comportamentului de cumprare i consum, utilizarea familiei drept unitate de analiz este preferabil, avnd n vedere particularitatea unor produse sau servicii de a fi folosite n comun (locuin, autoturism, echipament electromenajer, servicii turistice, cri, reviste, abonament TV i Internet etc.). Cum, pe de alt parte, conceptul de familie poate avea uneori un neles mai larg, n practic se recomand a opera cu noiunea de menaj (gospodrie). Aceasta desemneaz ansamblul persoanelor legate, n general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc mpreun i au buget comun. Diferitele uniti administrativ-teritoriale, mergnd de la zone ale rii i pn la cartiere ale oraelor, se caracterizeaz prin prezena unor tipuri specifice de menajuri: de mrime mic, medie sau mare, cu structur de vrst preponderent tnr, matur sau mixt etc. Cunoaterea dimensiunii, structurii i etapei din ciclul de via n care se afl familia (problematic ce va fi detaliat n Capitolul 13), ofer indicii valoroase pentru orientarea activitii de marketing. Astfel, studierea panelurilor de gospodrii, investigarea elasticitii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de familie i altele constituie preocupri dintre cele mai frecvente n cercetarea de marketing, mai ales n domeniul bunurilor de consum. Nivelul de instrucie n cursul timpului, nivelul general de instrucie i educaie a evoluat n consens cu mutaiile pe care le-au cunoscut tiina i tehnologia, viaa economic i social. n acest context, au evoluat i mijloacele specifice utilizate n procesul instructiv, dintre care computerul i Internetul ocup din ce n ce mai mult o poziie cu totul special. Dei impactul instruciei asupra comportamentului de cumprare i consum este de ordin general, totui, el se resimte cu totul particular n cazul aa-numitelor bunuri culturale (cri i reviste, rechizite, echipament audio-video, servicii culturale ca muzee, teatre, concerte etc.), pentru care rata de posesie depinde esenialmente de nivelul studiilor, aspect demonstrat n numeroase

57
studii. n felul acesta, nivelul de instrucie influeneaz direct respectivele piee, iar indirect toate pieele, prin intermediul venitului care, n general, l reflect. n cercetarea de marketing, utilizarea acestui indicator este totui delicat. Exist reineri fireti, legate de necorelarea ce apare adesea ntre nivelul de instrucie al individului, pe de o parte, i comportamentul de cumprare i consum al acestuia, pe de alt parte. Dei criteriu pertinent, dificultatea de msurare scade valoarea operaional a indicatorului nivel de instrucie n segmentarea pieei. Categoria socio-profesional Majoritatea organismelor specializate n cercetri de marketing utilizeaz astzi codificri ale categoriilor socio-profesionale, care clasific populaia activ ntr-un anumit numr de grupe, fiecare reprezentnd un anumit grad de omogenitate social. Aceasta se refer la existena ntre membrii unui grup a caracteristicilor economice i culturale apropiate, a relaiilor interpersonale mai numeroase, convergenei de atitudini i opinii, contiinei de apartenen la aceeai categorie etc. Exist o corelaie evident ntre categoria socio-profesional creia individul i aparine i modul lui de via, fapt ce, mai departe, antreneaz comportamente de cumprare i de consum specifice. Acestea din urm sunt mai bine reprezentate pentru o serie de bunuri legate de prezena individului n societate mbrcminte, nclminte, cosmetice, accesorii, automobile , sau de acoperirea nevoilor sale strict profesionale rechizite de birou, unelte specifice, literatur de specialitate etc. Mai mult, cercetrile au artat c nsui gradul de aderen la evoluia modei depinde, printre altele, de categoria socio-profesional. O demarcaie important ce se impune n acest context practicii de marketing privete produsele i serviciile legate de exigenele particulare, specifice programului de activitate profesional sau strns corelate cu acesta, pe de o parte, i produsele derivnd din preocuprile extra-profesionale (activiti casnice i de petrecere a timpului liber)xii, pe de alt parte. n plus, studiile au demonstrat c, fa de femeile casnice, femeile angajate merg mai rar n supermagazine i petrec aici mai puin timp, acord o importan mai mic preului, preuind mai mult economia de timp i comoditatea oferite de produse, utilizeaz mai puin ofertele promoionalexiii. n segmentarea pieelor, practica marketingului direct, conceperea programelor promoionale, alegerea temelor de comunicare si altele, cunoaterea structurii socio-profesionale a clenilor poteniali se constituie ntr-un criteriu de orinetare deosebit de valoros. Venitul nelegem prin venit al persoanei mijloacele de trai aflate la dispoziia acesteia sub forma sumelor bneti, a bunurilor sau serviciilor obinute din munc, din proprietate sau din fondurile sociale de consum, pe care le poate utiliza n scopul dorit, fr nici o restricie sau obligaiexiv. n acest context, se impune precizarea c salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil, pe de o parte, pentru c un salariat poate dispune i de alte venituri pe lng salariu, iar, pe de alt parte, pentru c transferurile pozitive i impozitele pot modifica repartiia iniialxv. Intervenia statului asupra veniturilor se exercit mai ales n ce privete nivelul veniturilor primare (fixarea salariului minim garantat) i al veniturilor de transfer, atribuite agenilor economici n vederea prelurii sarcinii unor riscuri determinate. Avem n vedere prestaii sociale privind sntatea accidente de munc, boli; btrneea pensionare; familia alocaii familiale, de maternitate; utilizarea forei de munc - asigurarea de omaj. n cadrul unui model al comportamentului de cumprare i consum, analiza venitului nominal n conjuncie cu evoluia preurilor este deosebit de important innd cont de faptul c acesta exprim, de fapt, nivelul de cerere solvabil existent pe piaa n cauz. Asupra puterii de cumprare acioneaz diveri factori cu influen diferit: evoluia general pozitiv a firmei i a economiei n ansamblu, pe de o parte, dar i nivelul inflaiei, omajului i fiscalitii, pe de alt parte. Efectul psihologic al evoluiei veniturilor asupra strii de spirit a individului afecteaz ntotdeauna comportamentul su de cumprare i consum. Astfel, studiile au artat c individul a crui putere de cumprare scade devine mai reflexiv, caut s acumuleze i s evalueze un volum mai mare de informaie naintea lurii deciziei de achiziie pentru un bun, i planific mult mai atent

58
consumurile etc. Dimpotriv, o putere de cumprare n cretere este nsoit de sporirea numrului achiziiilor spontane, de impuls. Aa cum venitul absolut al unei persoane sau gospodrii nu are o relevan deosebit n afara observaiilor privind nivelul i evoluia preurilor, la fel informaiile referitoare la bugetul global sunt insuficiente, avnd n vedere faptul c structura intern a acestuia pe grupe de mrfuri este mult mai evocatoare. De aceea, sunt necesare analize de elasticitate, analize ale relaiei ntre nivelul i evoluia venitului, pe de o parte, i ale cererii pentru respectiva categorie de produs, pe de alt parte. Orizontul de timp al analizei este aici decisiv. Cercetrile au demonstrat faptul c, pentru anumite grupe de produse i servicii, elasticitatea pe termen lung se compoat diferit fa de elasticitatea pe termen scurt. Spre exemplu, n faa unei iminente majorri a preului la carburani, unii conductori auto decid s-i auto-impun restricii de circulaie i, deci, de consum. Cu timpul, ns, fora obinuinei se impune i, pe termen lung, se constat o revenire la modelul de cumprare anterior scumpirii. Cauzele pot fi diverse: identificarea unor surse suplimentare de venit, redistribuiri n structura intern a bugetului de familie pe grupe de produse i altele. Situaia este valabil i pentru alte produse din categoria celor ne-necesare, cum ar fi igrile, buturile alcoolice scumpe etc. Prin informaiile pe care le ofer, diversele surse statistice vin n sprijinul cercetrlor de marketing viznd predicia comportamentului de cumprare i consum din perspectiva cererii solvabile. Astfel, Institutul Naional de Statistic i Studii Economice i Institutul de Cercetare a Calitii Vieii n Romnia public periodic date asupra structurii i evoluiei bugetelor de familie, indicatori privind expansiunile i contraciile afacerilor etcxvi. Mediul de reziden Utilizarea variabilei mediu de reziden n investigarea comportamentelor de cumprare i consum i gsete explicaia n diferenierile, deosebit de accentuate uneori, pe care le opereaz n acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi: - clima, pentru piaa mbrcmintei, nclmintei, echipamentelor de condiionare a aerului, echipamentelor sportive etc.; - geografia, pentru piaa articolelor destinate activitilor economice specifice, infrastructurilor economice, de petrecere a timpului liber, a serviciilor de transport i turistice n general; - tradiiile locale alimentaie, vestimentaie, obiceiuri de srbtori sau legate de evenimente de familie speciale etc. Sistemul de habitat desemneaz aezrile omeneti privite n spaiu. La nivelul cel mai general, populaia este repartizat pe dou medii urban i rural , crora le corespund cele dou tipuri de aezri umane caracteristice. Acestea au numeroase particulariti ce le individualizeaz, referitor la mrimea populaiei, densitatea de locuire, echipamentele edilitare, natura ocupaiei locuitorilor, trsturile educaionale i culturale, structura social etc. De asemenea, a fost evideniat un anume caracter diferenial al fenomenelor demografice specifice caracteriznd cele dou tipuri de populaii natalitate, nupialitate, mortalitate. Identificarea modelelor socio-economice i culturale specifice diferitelor zone geografice pornete, n general, de la analiza combinat a unui complex de indicatori, dintre care cei mai importani se refer laxvii: - structura ocupaional a populaiei active; - structura gospodriilor numr de membri pe familie, completitudinea familiei, prezena descendenilor necstorii, uni/polinuclearitatea familiei etc.; - locuina i caracteristicile ei cas individual sau bloc, numr de camere pe locuin, sistemul de alimentare cu ap, anexe sanitare, tipul de mobil, pardoseala, alte amenajri interioare etc.; - dotarea cu echipament electro-menajer aragaz, frigider, main de splat rufe, aspirator etc.; - dotarea cu mijloace de comunicare radio, televizor, CD-player, videorecorder etc. Listele de mai sus s-au actualizat permanent, n ritmul apariiei de noi produse main de spalat vase, computer, DVD, servicii Internet etc. , i, n consecin, noi comportamente de cumprare i consum.

59
Pentru a evalua zona de atracie comercial, n practic se recurge la evidenierea i analiza cardurilor i cecurilor utilizate pentru pli sau a indicativelor de jude nscrise pe plcuele de nregistrare ale autovehiculelor parcate n centrele polarizatoare (comerciale, turistice, sportive etc.). Aciunea de marketing Niciunul dintre factorii detaliai mai sus nu prezint relevan dac este studiat separat. De cele mai multe ori, o asemenea abordare are toate ansele s conduc la concluzii eronate. De aceea, n practica de marketing, indicatorii demo-economici se combin ntre ei n diverse modele, fapt de natur s le sporeasc fora sugestiv i capacitatea operaional. Pentru productori i distribuitori prezint ntotdeauna un interes aparte cunoaterea unor aspecte cum ar fi piaa potenial creia se adreseaz, puterea de cumprare (exprimat prin venitul disponibil) i dorina de cumprare (evideniat post-cumprare prin venitul efectiv cheltuit). n Frana, spre exemplu, acest aspect se materializeaz n utilizarea indicatorului Richesse vive, calculat pornind de la numeroase criterii (consum de electricitate, rata de posesie a locuinelor, rata de posesie a autoturismelor etc.). Pentru 8000 dintre cele mai importante comune franceze, Institutul PROSCOP, specializat n statistici demo-economice, public anual doi indici: P populaia i R Richesse vive. Un indice unitar exprim o putere de cumprare strict proporional cu populaia comunei, un indice subunitar evideniaz o pia puin tentant, n timp ce un indice supraunitar atrage atenia agenilor economici asupra unei piee poteniale interesante, atractivexviii. Variabilele demo-economice constituie criterii dintre cele mai importante utilizate n segmentarea pieelor i identificarea segmentelor atractive, structurarea magazinelor n funcie de caracteristicile clientelei. De asemenea, fundamentarea deciziilor privind implantarea noilor puncte de desfacere prin evaluarea atractivitii pieei din zon are la baz scorul rezultat dintr-un model specific, care combin n diferite proporii variabilele demo-economice implicate. n sfrit, conceperea strategiilor de comunicare implic estimarea forei de impact asupra publicului vizat, cu toate carcateristicile demo-economice care-i sunt proprii.

PERSONALITATE I IMAGINE DE SINE Dei plasat ntre factorii explicativi pentru comportamentul individual al consumatorului, personalitatea acestuia constituie totui un aspect mult mai general, afectnd-i practic toate domeniile. Altfel spus, personalitatea trebuie vzut drept conduita prin care trec influenele tuturor celorlalte caracteristici ale individului. Felul n care se oamenii se alimenteaz i se mbrac, felul n care se machiaz, msura n care micarea face parte din viaa lor zilnic, felul n care cunosc i cumpr etc., toate poart amprenta puternic a propriei personaliti. Definit ca unitatea stabil i individualizat a ansamblului conduitelorxix unui individ, conceptul de personalitate se refer la maniera stabil n care acesta va rspunde mediului n care triete. Personalitatea este o rezultant a trei structuri sintetice de baz temperament, aptitudini i caracter , i este o funcie a doi factori determinarea genetic i condiionarea (nvarea) din partea mediului. n explicarea mecanismului prin care se contureaz trsturile de personalitate sunt deoportiv implicate impulsurile biologice i impactul mediului asupra formrii individului de-a lungul ntregii sale viei, dar n primul rnd pn la atingerea vrstei mature, proces cu desfurare stadial. Pe scurt, se poate deci spune c: Personalitate Genetic Mediu Numeroase cercetri i demonstraii experimentale au condus la concluzia c personalitatea constituie o valoroas variabil explicativ pentru comportamentul de cumprare i consum al indivizilor. Se pot astfel identifica legturi ntre tipul de personalitate i preferinele pentru consumul anumitor produse, servicii sau mrci. Ct i cu stilul de cumprare (cognitiv, reflexiv, impulsib etc.). De aceea, n activitatea de marketing, cunoaterea tipului de personalitate a consumatorilor poate fi util drept criteriu de segmentare a pieei, n poziionarea sau repoziionarea produselor, n manevrarea preurilor psihologice, n adoptarea stilului de comunicare etc.

60
n cercetarea corelaiei ntre tipul de personalitate i comportamentele de cumprare i consum, sunt necesare unele nuanri, ntruct se constat c una i aceeai trstur de personalitate se poate manifesta n maniere diferite, chiar opuse, i, invers, un comportament identic poate exprima trsturi de personalitate totui diferite. Astfel, dorina de realizare poate determina un individ s-i cumpere o locuin, pe altul s-i completeze o valoroas bibliotec de specialitate, iar pe altul s ntreprind o excursie ntr-o zon interesant i mai greu accesibil. Invers, preferina pentru un acelai produs un autoturism, spre exemplu , poate fi ntlnit la indivizi cu trsturi de personalitate foarte diferite, cum ar fi independen, ncredere n sine, spirit dominator, agresivitate etc. Imaginea de sine n cercetrile de marketing, listele de personalitate sunt fericit completate de cunoaterea imaginii pe care consumatorii o dein despre sine. Astfel, fiecare individ i formeaz o imagine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trsturi de personalitate, deprinderi, abiliti, posesii, relaii i maniera de a se comporta. nelegem prin imagine de sine reprezentarea i evaluarea pe care individul i le face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se afl xx. Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evideniaz cteva dimensiuni ale imaginii de sine: - imagine de sine actual felul n care consumatorul se vede de fapt pe sine; - imagine de sine ideal felul n care consumatorul i-ar dori s se vad pe sine; - imagine de sine ateptat - felul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine ntr-un anumit moment viitor; - imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l vd ceilali; - imagine de sine social ideal felul n care consumatorul ar dori ca ceilali s-l vad. Dat fiind complexitatea deosebit i perspectiva diferit din care se proiecteaz fiecare din ele, aceste reprezentri nu pot coincide i tocmai acest fapt este valorificat n practica de marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine genereaz aa-numitele cumprri compensatorii, prin care o perdere de imagine resimit de ctre consumator este acoperit prin achiziionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mrci. Faptul este cu att mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ. n literatura de specialitate nu exist ns consens referitor la tipul de imagine, din cele enunate, cu care consumatorul ar dori s se identifice prin cumprrile fcute. Constituie ns o certitudine faptul c produsele i mrcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict funcional, i o valoare simbolic. n consecin, consumatorii ncearc s-i menin sau chiar s-i mbunteasc imaginea de sine selectnd de pe pia acele produse i mrci cu imagine i personalitate pe care o consider compatibil cu propria lor imagine. De asemenea, consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le percep a nu li se potrivi ca imagine. Venind n ntmpinarea unei asemenea tendine, marketerii ncearc s contureze imaginea de sine ctre care consumatorul aspir, pe de o parte, i s demonstreze msura n care produsul propus pieei poate contribui la mbuntirea imaginii sale, pe de alt parte.

STILUL DE VIA
Marketerii au constatat faptul c exist o serie de caracteristici ale consumatorilor care le influeneaz rspunsurile fa de variabilele pieei (produse, ambalaje, media etc.), altele dect cele demografice sau socio-economice. S-a conturat astfel ideea unui profilul psihografic al consumatorilor, care cuprinde diferite aspecte ale personalitii i comportamentului, cum ar fi: trsturi de personalitate i concept (imagine) de sine; atitudini fa de clase de produse i mrci; activiti, interese, opinii; sisteme de valori; produse i servicii consumate; modele de utilizare a mijloacelor de comunicare n mas.

Toate acestea, privite n interaciunea lor reciproc, descriu felul concret n care triete o persoan, modelele de activitate pe care le urmeaz, felul n care-i cheltuie capacitile native, timpul i banii.

61
Aprut n anii 70, noiunea stil de via a suscitat o focalizare a preocuprilor de marketing, aa cum puine alte concepte au cunoscut-o ntr-un interval att de scurt. Ceea ce ndeobte desemnm prin sintagma stil de via exprim modul de comportare a oamenilor n societate, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile pe care le au.xxi Stilul de via este determinat de: caracteristicile personale ale consumatorului zestre genetic, ras, sex, vrst, personalitate; nevoile i motivaiile ce-i sunt proprii; contextul personal n care s-a format i evolueaz grupuri de referin i valori personale, cultur, instituii. Un stil de via prezint urmtoarele caracteristicixxii: - este un fenomen de grup, stilul de via al unui individ fiind influenat de o varietate de factori, inclusiv participarea la la grupurile sociale i relaiile cu alii; - influeneaz multiple aspecte ale comportamentului, adic determin individul la un comportament corespunztor, compatibil cu respectivul stil de via; - implic un interes central, major pentru viaa individului, ceea ce nseamn c poate fi identificat un stil de via distinct atunci cnd unele activiti i interese influeneaz alte activiti i interse, chiar nelegate direct de primele; - variaz n consonan cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vrsta, sexul, etnia, zona geografic, mediul de reziden, clasa social etc. A fost sesizat i faptul c stilul de via este asociat ideii de principiu organizator intern i c, n aceast calitate, poate avea mai multe surse: - tipul de personalitate configuraia specific a necesitilor persoanei, tipurile de strategii, modalitile de satisfacere a nevoilor etc.; - strategia generat de via - maniera de a face fa problemelor i de a satisface necesitile, orientarea spe o zon sau alta a vieii etc.; - modelul generat de condiiile sociale, care influeneaz profund toate celelalte componente ale vieii stil de via rural, muncitoresc, intelectual etc.; - tipul de realizare a diferitelor activiti ce compun viaaxxiii. Tipologia stilurilor de via Cercetrile au pus n eviden o multitudine extrem a stilurilor de via, din care am reinut pentru exemplificare o interesant tipologie citat de Ctlin Zamfir, care ia n considerare combinarea condiiilor obiective de via cu orientrile active, preferinele personale. Tipologia se fundamenteaz pe structurarea consumului n opt sfere distincte: consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor, concertelor, lectur, educaie); consum de refacere (bunuri ce nsoesc recreerea n vacane, n week-end sau n timpul liber zilnic); locuina (factori de confort); interiorul locuinei (mobil, covoare, bibliotec, picturi etc.); consum casnic (hran, mbrcminte etc.); consum legat de obiceiuri familiale (nunt, botez, nmormntare, zile onomastice etc.); relaii interpersonale n afara familiei (vizite, week-end etc.); consum de timp n economia secundar (practicarea ctorva activiti n paralel). Pornind de aici, autorul descrie urmtoarea tipologie a stilurilor de via: stil de via al celor defavorizai; stil de via al celor robii de munc; stil de via al celor antrenai n economia secundar; stil de via al celormarginalizai, sraci n relaii interpersonale; stil de via al celor integrai, bogai n relaii interpersonale; stil de via al celor orientai ctre obiecte; stil de via al celor orientai ctre familie; stil de via al celor orientai ctre consumuri de vrf; stil de via al celor orientai intelectual; stil de via al celor orientai elitist. Identificarea stilurilor de via Aa cum s-a mai artat, cumprrile i ntregul mod de consum al diferitelor produse i servicii reflect, n interaciunea lor, stilul de via al unui individ. Iat de ce, sunt de remarcat preocuprile intense ntr-un domeniu interesant al cercetrii psihografia ca metod de identificare, descriere, msurare i analiz a stilurilor de via. Cercetrile contemporane evideniaz trei modaliti de abordare a stilurilor de via: msurare prin valorile fundamentale; msurare prin bunurile cumprate i consumate; msurare prin atitudini, interese i opinii.

62
Identificare stilului de via prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut model de msurare a stilului de via este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de ctre SRI International, Inc., ntr-o prim variant n 1978, ca VALS 1, i perfecionat ulterior, n 1989, ca VALS 2. n prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaia SUA. Dimensiunea global a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regndire a acestuia, astfel nct s poat fi folosit i pentru populaii aparinnd altor spaii economice. n modelul VALS 2, clienii sunt grupai pe baza a dou dimensiuni eseniale: - orientare de sine dup principii, dup statut sau dup aciuni; - resurse mijloace i capaciti de ordin psihologic, fizic, demografic i material de care dispun indivizii.

La intersecia acestor aspecte, se formeaz urmtoarele opt segmente de consumatori:

- cei racordai la nou (actualizers), persoane de succes, active, sofisticate, dispunnd de resurse din abunden i ncrcai de responsabiliti; - cei realizai (fulfilleds), persoane mature, dispunnd de comfort, , bine educate, care valorizeaz ordinea, cunoaterea i responsabilitatea; - cei ce evolueaz (achievers), persoane orientate ctre succes n carier, crora le place s se tie controlndu-i viaa; - cei ce experimenteaz (experiencers), persoane tinere, vitale, entuziaste, impulsive i rebele, cutnd diversitatea, noul i riscul; - cei conservatori (believers), persoane convenionale, puternic legai de familie i biseric, de comunitatea i naiunea creia i aparin; - cei care se strduie (strivers), persoane care-i caut motivare, auto-definire i aprobare de la cei din jur, cutnd s-i gseasc un loc sigur n via; - cei practici (makers), sunt oameni cu caliti de a construi i valori de mplinire, care triesc ntrun context al familiei, activitilor practice i recreerii fizice, acordnd interes restrnd la ceea ce este n afara contextului lor obinuit; - cei defavorizai (struggelers), care tind s fie persoane n vrst, marcate de o srcie cronic, slab educate, cu capaciti i abiliti sczute, preocupate de propria sntate. Fiecrui stil de via descris i corespunde un model particular de cumprare i consum. Sistemul VALS este utilizat curent n segmentarea pieelor i selecia segmentelor int, n conceperea produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vnzri etc. Identificarea stilului de via prin bunurile cumprate i consumate. Acest demers are la baz faptul pe deplin demonstrat c stilul de via se reflect, ntre altele, i prin produsele i serviciile cumprate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedete a fi, dei mai simplificatoare, mult mai operaional totusi. Practic, metoda se aplic post-cumprare, prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor i conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrnd un stil de cumprare i consum specific. n marketing, metoda este utilizat n studiile de segmentare a piei, de poziionare i repoziionare a mrcilor, n organizarea distribuiei i conceperea strategiilor de comunicare. Identificarea stilului de via prin atitudini, interese i opinii. Conceput ca metod intermediar primelor dou enunate, acest demers const practic n obinerea i prelucrarea unor informaii rezultate din rspunsuri la chestionare special concepute, cu privire la activiti munc, via cotidian, petrecerea timpului liber etc.; interese televiziune, menaj, art, sport, politic etc.; opinii sistemul de convingeri i valori propriu individului.

PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE

Investigarea comportamentului pe care l manifest consumatorii fa de produsele oferite pe pia reprezint, sau ar trebui s reprezinte, o constant a cercetrilor de marketing desfurate de ctre firmele productoare i/sau distribuitoare de profil. Raiunea este simpl: nelegnd mai bine nevoile, dorinele, gusturile i preferinele consumatorilor, oferta poate fi conceput astfel nct s le

63
corespund n cea mai mare msur raional posibil, iar, n final, clienii s fie mulumii de achiziia fcut. Conceperea programelor de stimulare a vnzrilor poate avea la baz mai multe logici de structurare a aciunilor componente. Una dintre acestea pornete de la procesul deciziei de cumprare pe care l parcurge un client atunci cnd i pune problema achiziionrii unui produs/serviciu. Acesta poate fi reprezentat dup cum este reprezentat n figur.

Riscul asociat

Factori situaionali

Sesizarea nevoii

Cutarea informaiilor

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumprare

Evaluarea post-cumprare

FEED-BACK Procesul deciziei de cumprare

O precizare se cere a fi menionat: parcurgerea concret a traseului deciziei de cumprare depinde esenialmente de: tipul produsului propus pentru achiziie i de caracteristicile cumprtorului. Astfel, pentru un produs puin implicant sau pentru care consumatorul are o loialitate marcant, procesul este mult simplificat, primele etape fiind de obicei srite. Dimpotriv, situaia se complic mult n cazul produselor puternic implicante, complexe din punct de vedere constructiv, al celor scumpe sau pentru care consumatorul are puin experien de cumprare i/sau consum. Decizia fiind mai dificil de luat, consumatorul va parcurge cu grij fiecare pas, reitereaz chiar unele etape, consumnd adesea timp suplimentar. I. Iniial, consumatorul sesizeaz o diferen perceptibil, suficient de mare, ntre nivelul la care i este satisfcut o anumit nevoie i cel la care el l-ar dori. Situaiile n care o persoan sesizeaz nevoia pentru un anumit produs sunt diverse, cinci dintre acestea fiind mai prezent invocate n cercetrile de marketing. 1. Epuizarea unui anume produs aflat n utilizarea sa obinuit constituie o situaie dintre cele mai frecvente. Uneori, nevoia se declaneaz chiar n momentul n care produsul n cauz este doar pe cale a se epuiza. 2. Apariia unor nevoi legate de produsele asociate aflate n consum; n cazul produselor electronice, spre exemplu, utilizarea unui computer atrage dup sine nevoia utilizrii de C-uri. n general, nevoia pentru un produs genereaz un set - mai restrns sau mai larg - de alte nevoi complementare. 3. Amplificarea nevoilor actuale poate genera, la rndul su, motivaie pentru consumatori de a-i achiziiona de pe pia cantiti sporite dintr-un anumit produs. Spre exemplu, programul profesional ncrcat solicit utilizarea unor cantiti suplimentare de CD-uri. 4. Modificarea nevoilor actuale i apariia unora noi. Astfel, parcurgerea diferitelor etape de via, schimbrile de ordin profesional i/sau de statut social etc. pot antrena diferite modificri n nevoile de produse electronice. 5. Obinerea unor informaii cu privire la produse electronice noi lansate pe pia antreneaz, de cele mai multe ori, achiziii avnd ca motivaie cel puin curiozitatea. Cumprarea prin efectul de imitare, de urmare a unui model deci, este foarte prezent, mai ales consecutiv reclamei difuzate prin intermediul canalelor media.

64
Sursele de informaii utilizate de ctre cumprtori, att pentru produsele existente, ct i pentru cele nou lansate pe pia, pot fi extrem de diverse: - reclama fcut de productori/distribuitori prin mass-media sau la locul vnzrii; - brouri, pliante, postere sau fluturai distribuite cu diferite ocazii; - cataloagele de produse de tip hard sau virtual, n cazul comerului electronic; - reviste sau canale TV dispunnd de rubrici specializate sau doar de seciuni special; - recomandrile prescriptorilor (exemplu, cosmeticieni, medici dermatologi, vnztori specializai pe distribuirea de produse cosmetice); - informaiile circulnd prin viu grai, venind din partea unor prieteni, colegi, vecini etc. II. Odat recunoscut existena unei nevoi nesatisfcute pentru un anumit produs, consumatorul trece la cutarea informaiilor de natur a-i susine decizia de cumprare. Evident, cantitatea i tipul informaiilor vor fi diferite, mai ales n funcie de natura produsului i de caracteristicile consumatorului. Principalele aspecte evaluate privesc caracteristicile tehnice, atributele, avantajele i dezavantajele, situaiile de utilizare. Spre exemplu, n cazul produselor cosmetice, tipul de ten sau de pr, gradul de sensibilitate al pielii etc. genereaz fiecare situaii de utilizare de utilizare diferite. Consumatorii i formeaz ateptrile legate de performanele unui produs inclusiv pe baza informaiilor prin canale de marketing. Este important ca, prin comunicrile integrate de marketing practicate, productorul sau, dup caz, distribuitorul, s prezinte produsul clientului su potenial n mod obiectiv. Supraaprecierea valorii unui produs las deschis poarta ctre insatisfacia pe care consumatorul oricum o va resimi n final, cnd compar ceea ce a primit cu ceea ce i s-a promis c va primi. In cazul unor cu valoare mare, cum ar fi parfumurile de calitate, cu mrci renumite, consumatorul tinde s caute extensiv informaii. Nuana unui anume parfum, modului concret in care acesta oxideaz cu propria piele, ca i meninerea lui n timp etc. sunt cele mai importante aspecte asupra crora se ndreapt verificrile consumatorului. Fidelitatea fa de marc joac un rol important n cazul anumitor consumatori i pentru anumite produse. n cazul unui ataament puternic fa de marc, procesul de cutare a informaiilor i pierde aproape complet din substan, consumatorul limitndu-se la eventuale investigaii asupra unor avantaje de pre. Sunt foarte frecvente situaiile n care clientul nici nu mai consult cataloagele, brourile, pliantele, nici nu pare a fi interesat de eventualele produse noi substituibile, ci pur i simplu solicit produsul dorit n baza unei experiene anterioare care i-a adus satisfacie. III. Evaluarea alternativelor constituie una dintre cele mai importante etape n procesul deciziei de cumprare. Consumatorii filtreaz informaiile dobndite prin prisma propriilor valori i convingeri. Reacia fa de informaiile achiziionate poate fi diferit, n funcie de influena conjugat a unor factori cum ar fi: msura n care produsul l implic pe consumator, complexitatea i preul produsului, experiena consumatorului cu respectivul tip de produs, riscurile antrenate de cumprarea n cauz, urgena cu care trebuie luat decizia etc. Evaluarea produsului vizeaz n msur esenial valoarea acestuia pentru consumator. Estimnd valoarea pe care fiecare dintre mrcile concurente i-o ofer, consumatorul face, de fapt, diferena ntre ceea ce el anticipeaz c va putea primi prin produs, sub aspectul foloaselor acestuia, al soluiilor pentru o problem specific a sa, pe de o parte, i ceea ce urmeaz s-l coste pentru a beneficia de aceste foloase, avantaje, soluii, pe de alt parte. Tot n aceast etap, riscul pe care achiziia n cauz l implic pentru cumprtor constituie un aspect examinat cu foarte mare atenie. Spre exemplu, n cazul produselor cosmetice, riscul implicat n cumprarea poate imbrca n special urmtoarele dimensiuni: 1. riscul asupra performanei ateptate produsul poate s nu ating ateptrile consumatorului cu privire la aspectul su, al ambalajului, mirosul specific, indicaiile oferite pe etichet, mostrele distribuite etc.; testerele i eantioanele oferite de ctre productor sau, dup caz, distribuitor sunt de natur a permite consumatorului s verifice produsul, reducndu-i astfel nivelul riscului perceput; 2. riscul fizic decurgnd din incompatibilitatea ntre caracteristicile produsului i cele personale ale consumatorului, cum ar fi tipul de ten sau pr, prezena unui component alergen n

65
formula produsului etc., toate sunt de natur s influeneze negativ consumatorul att fizic, ct i psihic; 3. riscul financiar entuziasmat de aparena produsului, de facilitile de cumprare sau pur i simplu sub aciunea primului impuls, consumatorul se las dus de val i se angajeaz ntr-o achiziie inutil lui; alteori, exista o alternativ de ofert cu pre mai convenabil; 4. riscul timpului pierdut posibil s apar atunci cnd, spre exemplu, constatnd c produsul este de proast calitate, consumatorul revendic nlocuirea produsului sau returnarea sumei achitate la cumprare; aceasta l pune n situaia de a pierde inutil o parte din timpul su; 5. riscul de imagine este strns legat de riscul asupra performanei ateptate; culoarea inadecvat a fondului de ten, o alergie declanat pe fa sau termenul de valabilitate depit, pentru a lua doar cteva exemple, pot antrena probleme estetice i de sntate pentru consumator, toate afectndu-i imaginea public. IV. Decizia de cumprare este compus dintr-un set de subdecizii, aflate n strns interdependen unele cu altele. Astfel, un prim set de decizii se vor rezolva prin gsirea de rspunsuri la urmtoarele ntrebri: - Care dintre nevoile resimite concomitent au prioritate, n limita bugetului disponibil, i n ce ordine anume? - n legtur cu o anumit nevoie stabilit ca fiind prioritar, care este setul produselor substituibile ce se concureaz ntre ele pentru acelai cumprtor? - Pentru nevoia n cauz, care este categoria de produs dispunnd de capacitatea de a o satisface n cele mei bune condiii? - n cadrul categoriei de produs selectate, care este productorul/marca ce prezint cele mai multe avantaje pentru consumator? - Ct s se cumpere i cu ce frecven? - De unde s fie achiziionat marca n cauz? - Cnd s fie achiziionat marca n cauz? - n ce manier s fie achiziionat marca n cauz (plat cash, n rate, leasing)? Alte decizii privesc amnarea achiziiei sau chiar refuzul de a cumpra produsul. Marketerul trebuie s examineze cu foarte mult atenie factorii care l determin pe consumator s cumpere, s amne cumprarea sau s renune definitiv la cumprare. Exist aici ntotdeauna o sum de bariere de ordin obiectiv i/sau subiectiv care explic decizia final a cumprtorului. n cazul ne-achiziiei, regsim ntotdeauna prezena unor decalaje ale pieei, manifestate ntre productor i consumator, pe care acesta din urm le resimte i le sancioneaz. Sanciunea poate s nsemne amnarea cumprrii, refuzul de a mai cumpra i, ceea ce este extrem de periculos pentru ofertant, mprtierea unor informaii nefavorabile despre produs/marc. Numeroase elemente situaionale pot influena semnificativ decizia de cumprare chiar n preajma achiziiei. Astfel, marketerul trebuie s ia in considerare ca factori situaionali: importana cumprturii dac este una de rutin sau, dimpotriv, o achiziie cu totul special; ocazia sau prilejul efectuarii cumprrii - spre exemplu, dac produsul este cumprat pentru nevoile proprii sau pentru a fi fcut cadou; ambientul n care are loc cumprarea - msura n care acesta este de natur s favorizeze decizia de cumprare sau, dimpotriv, s-o mpiedice; starea general a cumprtorului n momentul lurii deciziei - bine dispus sau, dimpotriv, plictisit, blazat, prost dispus, iritat chiar; apariia unor evenimente neateptate n momentul cumprrii spre exemplu, schimbri de preuri, presiunea timpului, imposibilitatea intrrii n posesia unei sume de bani pe care se conta n vederea achiziiei, prezena fast/nefast a altor persoane etc. V. Evaluarea post-cumprare este ultima etap a procesului decizional, n care consumatorul i verific justeea deciziei sale de cumprare. Dac performanele produsului cosmetic se ridic la nivelul ateptrilor avute, consumatorul se va declara satisfcut i va reine informaiile subsecvente pentru a le folosi n viitoarele sale decizii pe aceeai tem. n caz contrar, insatisfacia va genera sentimente de frustrare, nelinite, revolt. Aceasta este cu att mai intens cu ct:

66
- importana relativ a cumprrii este mai mare, produsul fiind din categoria celor implicante, legate de imaginea public a consumatorului; - atracia relativ a alternativelor respinse este mai mare existaser deci i alte soluii, pe care consumatorul le-a nlturat, dnd prioritate mrcii n cauz; - valoarea produsului cumprat este mai mare, nct riscul financiar antrenat este important. Starea de incertitudine asupra justeei deciziei de cumprare provoac utilizatorului o nelinite specific (mecanism psihologic numit disonan cognitiv), de intensitate diferit n funcie de msura n care produsul l implic. Modul n care consumatorul ncearc s reduc intensitatea acestei neliniti provocate de incertitudinea consecutiv cumprrii i s revin la starea de armonie interioar este el nsui interesant. Clientul tinde s evite informaiile care i-ar putea alimenta sentimentele de insatisfacie, acumulnd, n paralel, acele informaii de natur a-i confirma faptul c decizia luat a fost una inspirat. Oscilaia ntre aceste dou stri extreme se soldeaz totui, n final, cu o concluzie final, reieit din compararea performanei anticipate cu performana perceput prin consumul concret al produsului. Ea nsemn, de fapt, diferite grade de satisfacie sau, dup caz, insatisfacie fa de ntreaga categorie de produs n cauz sau doar de marca achiziionat.

Aciunea de marketing Cunoaterea i, mai ales, nelegerea parcursului pe care consumatorul l strbate n drumul su de la sesizarea nevoii i pn la evaluarea post-cumprare permit marketerului s identifice cile prin care poate stimula att vnzrile profitable pentru sine, ct, mai ales, cele prin care s asigure satisfacia clientului su. Aa cum am mai artat, acestea se vor structura conform etapelor pe care nsui consumatorul le parcurge. Redm n continuare o schi de check-list pentru marketerul care dorete s stimuleze vnzrile, utiliznd pentru conceperea programului su un demers bazat pe etapele procesului deciziei de cumprare. 1. n etapa sesizrii de ctre consumator a nevoii pentru un anumit produs. - Ajut-l pe consumator s-i sesizeze la timp nevoia, fcnd totodat legtura ntre aceasta i tipul de soluii disponibile n acest sens. 2. n etapa culegerii informaiilor. - Ofer-i consumatorului potenial toate informaiile care s-l ajute n fundamentarea deciziei de cumprare. - Asigur-te c ai identificat pentru comunicarea informaiilor canalele cele mai convenabile clientului. 3. n etapa de evaluare a informaiilor. - Ajut-l pe consumator s neleag produsul, domeniile i situaiile de utilizare ale acestuia. - Ajut-l pe consumator s cunoasc criteriile pe baza crora s evalueze corect informaiile culese, lund decizia cea mai favorabil lui. 4. n etapa deciziei propriu-zise de cumprare. - Ofer consumatorului informaii suplimentare referitoare la factorii de risc anticipai, astfel nct, posibilele ameninri s fie nlturate n cea mai mare msur, pe ct posibil complet chiar. - Anticipeaz factorii situaionali ce i-ar putea face apariia, stimulndu-i pe cei cu aciune pozitiv i barnd cale acelor cu aciune negativ. 5. n etapa evalurii post-cumprare. - Ajut-l pe consumator s-i diminueze disonana cognitiv, s utilizeze corect produsul, astfel nct s fie evitat o eventual insatisfacie generat nu de caracteristicile n sine ale produsului, ci de inadecvarea sa la particularitile clientului. Referine bibliografice
i ii

Andrei Cosmovici,Psihologie general, Polirom, Iai, 1996, p. 75. Roland Doron, Francois Parot, Dicionar de psihologie, Humanitas, Bucureti, 1999, p. 439.

67

iii

William J. Abernathy, James M. Utterback, "Patterns of Industrial Innovation", in: Michael Tushman, William Moore (edit.), Readings in the Management of Innovation, Harper Business, London, 1988, p. 25-36. iv Everett M. Rogers, Floyd F. Shoemaker, Communication of Innovations, 2nd edition, The Free Press, New York, 1971. v S. Ram, Jagdish N. Sheth, Consumer Resistance to Innovations: The Marketing Problem and Its Solutions, Journal of Consumer Marketing, vol. 6/Spring 1989, p. 5-14. vi Glen L. Urban, John R. Hauser, Design and Marketing of New Products, 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1993, p. 652. vii Robert G. Cooper, Product Leadership. Creating and Launching Superior New Products, Perseus Books, Reading, MA, 1998, p. 64-69. viii Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, 3rd Edition., The Free Press, New York, NY, 1995. ix Glen L. Urban, Erich Von Hippel, "Lead User Analysis for the Development of New Industrial Products", Management Science, vol. 34, nr. 5, 1988, p. 569-582; Erich Von Hippel, "Get New Products from Customers", Harvard Business Review, nr. 2, 1982, p. 117-122; "Learning from Lead Users", n: Robert D. Buzzell (edit), Marketing in an Electronic Age, Harvard Business School Press, Boston, MA, 1985, p. 308-317; The Source of Innovation, Oxford University Press, New York, 1988, p. 72 i "Lead Users: A Source of Novel Products, Concepts", Management Science, vol. 32, nr. 7, 1986, p. 791-805. x Rodica A. Boier, Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iai, 1997, p. 137. xi Vladimir Trebici, Populaia Terrei, Editura {tiinific, Bucureti, 1991. xii S. Raeev, Model cultural i produs, Profesiile n faa viitorului, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1990. xiii Bernard Dubois, op. cit., p. 332. xiv Ovidiu Dmbean-Crea, Structura, distribuia i dinamica veniturilor populaiei, n: Calitatea vieii, Academia Romn, Institutul de Cercetare a Calitii Vieii, nr. 3-4/1991. xv G. Bremond, A. Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economiques, vol. II, Hatier, Paris, 1988, p. 87. xvi Vezi detalii n acest sens n: Rodica A. Boier Leonte, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Academice Gh. Zane, Iai, 2001, p. 124-127. xvii Ctlin Zamfir, Ion Rebedeu, Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan, editura Academiei Romne, Bucureti, 1989, p. 35. xviii Bernard Dubois, op. cit., p. 332. xix Maurice Huteau, Les conceptions cognitives de la personalite, PUF, Paris, 1985, p. 27. xx Roland Doron, Francois Parot, Dicionar de psihologie, Humanitas, Bucureti, 1999, p. 387. xxi E. Zaharia, Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii, n Calitatea vieii teorie i practic social, Academia Romn, Bucureti, 1991. xxii Harold W. Berkman, Jay D. Lindquist, M. Joseph Sirgy, Consumer Behavior, NTC Business Books, Lincolnwood, IL, 1997, p. 224-225. xxiii Ctlin Zamfir, Ion Rebedeu, Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1989.

68

Cercetri de marketing
Dac problema managementului este aceea de a identifica deciziile optime pentru firm, sarcina cercetrii de marketing devine, n consecin, furnizarea de informaii n baza crora managerii s-i fundamenteze deciziile. Spre exemplu, scderea vnzrilor unei firme constituie n sine o problem, iar conceperea unui plan de redresare trebuie s porneasc de la cunoaterea cauzelor ce au determinat acest declin. Una dintre acestea poate fi chiar inadecvarea programelor de promovare. La fel, reducerea cotei de pia a unei firme, petrecut n condiiile meninerii sau chiar creterii volumului de vnzri, poate avea importante implicaii strategice i, de aceea, managementul trebuie s cunoasc explicaiile unui asemenea situaii nefavorabile. Procesul cercetrii de marketing implic: identificarea oportunitilor i ameninrile cu care se confrunt managementul firmei; translarea oportunitilor i ameninrile ntr-o problem de cercetare identificat i formulat ca atare; colectarea, procesarea, analiza i raportarea informaiilor solicitate prin problema de cercetare formulat. Date fiind condiiile concrete extrem de diferite, fiecare cercetare de marketing va fi unic n felul ei. Se poate vorbi totui despre un cadru general, o schem standard ce trebuie parcurs pentru a asigura succesul unei cercetri. Procesul cercetrii de marketing implic o nlnuire de secvene ce trebuie parcurse n executarea unui proiect de cercetare. Dei la prima vedere esena cercetrilor de marketing pare a fi una relativ simpl, culegerea datelor i diseminarea informaiilor , n practic, aceste obiective se realizeaz concret printr-o gam foarte divers de activiti specifice. Privite n nlnuirea lor logic, activitile proprii cercetrilor de marketing se coreleaz ntrun proces complex, care privete: definirea problemei de cercetare; specificarea informaiei necesare; conceperea metodei de colectare a informaiilor necesare; decizia asupra eantionului utilizat; conceperea chestionarului; colectarea datelor; analiza i interpretarea rezultatelor; comunicarea rezultatelor i a posibilelor implicaiilor ale acestora.

Definirea problemei de cercetare

Aa cum s-a mai artat, preocuparea pentru definirea corect a problemei de cercetare rspunde unui principiu important al cercetrilor de marketing. Responsabilitatea marketerului este aici aceea de a se asigura cercettorului, absolut corect i precis, date privind natura problemei cu care se confrunt de fapt firma i pentru care solicit informaii-suport n decizii. Dialogul ntre manager i cercettor este esenial n aceast faz pentru o bun nelegere a problemei de rezolvat, pentru delimitarea precis a granielor cercetrii i, implicit, a responsabilitilor ce se asum prin proiectul de cercetare. Examinarea atent a problemei de cercetare astfel definite va permite cercettorului s identifice necesarul de informaii, care va constitui fondul proiectului de cercetare.

Selecia tipului de cercetare. Necesarul de informaii stabilit i natura surselor de date propuse
pentru utilizare vor indica tipul de cercetare care este cel mai potrivit pentru situaia dat. Cercettorul va avea de ales ntre urmtoarele trei soluii de baz: - cercetare exploratorie aplicabil n general pentru generarea de idei, atunci cnd ipotezele cercetrii sunt vagi sau greit definite; - cercetare descriptiv conceput n general s ofere o sintez referitoare la unele aspecte ale mediului, cnd ipotezele sunt n faza de tentativ; - cercetare cauzal aplicat n situaia unor ipoteze precis formulate i oferind cel mai profund nivel de nelegere a situaiei. Trebuie precizat faptul c, de foarte multe ori, complexitatea situaiilor de investigare solicit cercettorului s opteze pentru o formul care combin, n proporii diferite, cel puin dou dintre tipurile de cercetare enunate mai sus.

Textul suportului de curs prezint selecii din: Rodica A. Boier, Laura imira, Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iai, 2006.

69 Specificarea surselor de date. Cerina de a se specifica sursele ce vor fi utilizate pentru obinerea datelor decurge din necesarul de informaii listat astfel nct s rspund n cele mai bune condiii obiectivelor cercetrii. n acest sens, trebuie precizat faptul c problema real n marketingul contemporan este explozia informaional de proporii fr precedent, nu att sub raportul cantitativ, ct al variabilitii surselor sub aspectul calitii, disponibilitii, al costului i timpului solicitate, al relevanei pentru decizia managerial. n identificarea surselor de date, cercettorul ine cont de cele trei soluii pe care teoretic le poate avea la dispoziie: s foloseasc informaii gata existente, care au fost deja colectate, i pe care el le poate acum exploata ca aa-numite date secundare; s culeag el nsui datele necesare direct de la sursa lor, cel mai adesea clienii, sub forma aa-numitelor date primare; s utilizeze concomitent ambele categorii de informaii, aceasta fiind i soluia cea mai prezent n cercetrile de marketing. Metoda de colectare a datelor. n pasul urmtor, cercettorul trebuie s decid asupra metodei de culegere a datelor pe care o va utiliza, fapt ce presupune alegerea uneia dintre variantele aflate la dispoziie sau opiunea pentru o anume combinaie ntre acestea. Astfel, datele vor putea fi obinute prin: cercetri calitative (interviul individual n profunzime, interviul de grup, tehnici proiective); observare; cercetri cantitative interviu personal (individual sau de grup), prin telefon, pot sau computer. De asemenea, n investigarea eantionului, cercettorul poate opta pentru o abordare punctual sau, dimpotriv, longitudinal, pe termen lung, utiliznd un aa-numit panel. Conceperea chestionarului. Chestionarul este acel instrument specific cercetrilor de tip sondaj (anchet), prin intermediul cruia se adreseaz ntrebrile, pe de o parte, i se obin totodat rspunsurile, pe de alt parte. Sarcina de a concepe un chestionar care s permit culegerea unor date ct mai corecte posibile revine i ea cercettorului, care trebuie s proiecteze comunicarea n dublu sens cu subiecii investigai. Decizia asupra eantionului utilizat. Selecia eantionului pe care se va executa cercetarea se constituie ntr-o opiune decisiv pentru acurateea informaiilor obinute. Este vorba aici despre s stabili mrimea i compoziia intern a eantionului. Colectarea datelor. Odat conceput chestionarul i selectat eantionul de subieci supus investigaiei, cercettorul va coordonarea n continuare condiiile concrete n care este aplicat practic planul de cercetare anterior conceput. Aceasta implic activiti de pregtire a operatorilor i de supraveghere a activitii acestora n teren, eliminarea surselor de posibile erori. Analiza i interpretarea rezultatelor. Etapa de analiz i interpretare a rezultatelor investigaiei reprezint procesul prin care datele sunt transformate n informaii, activitate ce solicit o munc de finee, de subtilitate, cunoaterea profund i nuanat a specificului activitilor de marketing. Performana acestei faze nseamn obinerea necesarului de informaii stabilit prin obiectivele studiului. Valoarea final a informaiilor furnizate se va verifica prin msura n care servesc managerului de marketing n procesul decizional ca i prin eficiena final a deciziilor. Comunicarea rezultatelor. Faz final ignorat uneori din punctul de vedere al cerinelor de profesionalism specifice , redactarea i prezentarea rapoartelor finale reprezint etapa n care rezultatele cercetrii i posibilele implicaii ale acestora sunt comunicate echipei de management care a comandat cercetarea. Valoarea informaiei
ntr-o er a competiiei globale, firmele moderne i pun cu acuitate problema deinerii informaiilor de valoare, ceea ce presupune accesarea n timp a informaiei pertinente, selecia i prelucrarea informaiei utile. Valoarea informaiei pentru procesul decizional ine de un complex de factori, dintre care cei mai importani se refer la:i acurateea informaiei cu ct informaia este mai corect, cu att valoarea ei este mai mare; costurile obinerii informaiei, att sub aspectul monetar ct i al timpului cu ct accesarea unei informaii solicit costuri mai nalte, cu att este mai mare valoarea ei; abilitatea i disponibilitatea managementului de a accepta informaia i de a aciona conform coninutului acesteia valoarea informaiei crete odat cu receptivitatea managementului fa de ea; lipsa de claritate asupra situaiei ce se cere rezolvate prin decizia n cauz cu ct o decizie este mai simplu de luat, cu att valoarea informaiei utilizate este mai mic;

70
rezultatele finale i consecinele acestora valoarea informaiei necesare n decizie este cu att mai mare cu ct rezultatele deciziei sunt mai severe pentru firm; nivelul aversiunii fa de risc, att la nivelul managementului, ct i la nivelul personalului cu ct asumarea riscului este mai greoaie, cu att informaia necesar n reducerea nivelului incertitudinii este mai valoroas; promptitudinea i fora reaciei competitive informaia devine cu att mai valoroas cu ct este de ateptat din partea concurenei o reacie mai rapid i puternic; politica firmei cultura organizaional poate evidenia o valorizare a informaiei n mai mare sau mai mic msur; nevoia de a se ajunge la un acord cu ct decizia este mai mult disputat n interiorul managementului firmei, cu att informaia care s faciliteze consensul va fi mai valoroas.

PRELIMINARIILE UNUI PROIECT DE CERCETARE

Exist tendina de a presupune c managerul i nelege ntotdeauna foarte bine situaia. De fapt, problemele ce in de o eventual cercetare n marketing sunt doar n foarte rare situaii simple, evidente i clare nc din debutul procesului. Cel mai adesea, problemele sunt vagi, cu granie neclare, cu multe semne de ntrebare, cu explicaii ce nu pot fi nici mcar intuite. O greeal frecvent ntlnit n practica cercetrii de marketing este tocmai aceea a trecerii formale peste etapele iniiale, n care problema cu care se confrunt managementul firmei trebuie definit cu precizie. Problema de start, esenial n orice proiect de cercetare, o reprezint gsirea celor mai corecte rspunsuri la ntrebri cum ar fi: Care este problema real? Ce dorim s aflm i de ce? Definirea clar a problemei i obiectivului cercetrii constituie cheia succesului n derularea ulterioar a proiectului. Problema de cercetare bine formulat i obiectivele cercetrii precis definite sporesc n continuare ansa conceperii unui plan de cercetare adecvat, care s conduc la obinerea unor informaii valoroase pentru decizie. Formularea problemei de cercetare implic specificarea tipului de informaii solicitate de ctre managementul firmei i se concretizeaz ntr-o declaraie precis asupra obiectivelor cercetrii, n coninutul creia intervin dou componente eseniale: obiectivul cercetrii o fraz scurt, prin care este descris scopul cercetrii, care va focaliza ntregul efort ce urmeaz; ntrebrile privind cercetarea o list de probleme pe care le ridic obiectivul cercetrii i la care studiul trebuie s rspund. Experiena practic a cercetrilor de marketing atrage atenia asupra unui pericol pe care cercettorii permanent l pot ntmpina, acela de a confunda simptomele, ca forme de manifestare a unei probleme, cu problema n sine cauzele ce conduc la disfunciile constatate. Dincolo de simptome, ceea ce intereseaz firma sunt cauzele profunde care genereaz o problem cu care se confrunt. Unii autori folosesc chiar metafora iceberguluiii n a descrie pericolele ce greveaz cercetarea, care se execut lund n considerare manifestrile superficiale ale situaiei i nu problema n sine, cauzele de fond ale acesteia. Impulsurile pentru formularea unei teme de cercetare pot fi generate prin: dorina de a valorifica o oportunitate aprut n mediul de afaceri sau de a rezolva o problem curent, o ameninare cu care firma se confrunt. Odat formulat, problema de cercetare permite s se determine mai departe: oportunitatea de a executa cercetarea; necesarul de informaii pentru procesul decizional; natura cercetrii ce trebuie ntreprinse. n definirea problemei, este important ca aceasta s fie gndit de o manier larg, cuprinztoare, lund n considerare cauzele i factorii de influen n ansamblul lor, fapt ce poate solicita, de asemenea, cercetri exploratorii.

OBIECTIVUL CERCETRII
Cercetarea de marketing n sine nu poate oferi direct soluiile dorite, pentru c informaiile solicit n plus asupra lor judecile manageriale. Ea ofer n schimb informaii utile managerilor n fundamentarea deciziilor. Rezultatul etapelor iniiale ale procesului de formulare a problemei i stabilire a obiectivului de cercetare const tocmai n lista informaiilor necesare managementului

71
pentru a lua deciziile optime n valorificarea oportunitii de pia aprute sau evitarea unui pericol la adresa afacerii curente. Trebuie accentuat nc odat faptul c rspunsul la ntrebarea Ce informaii trebuie s obinem prin proiectul de cercetare? depinde, ca uurin i corectitudine, de msura n care problema de cercetare a fost clar neleas i definit de ctre echipa manager-cercettor. Aceasta implic examinarea atent a scopului cercetrii i listarea tipului de informaii cerut pentru atingerea lui. Obiectivul cercetrii se constituie ntr-o declaraie precis asupra informaiilor dorite. n constrast cu intrebrile, obiectivele cercetrii sunt mai specifice, limitate, mai la obiect. Ele trebuie astfel gndite nct informaiile prevzute odat obinute s asigure c scopul proiectului a fost atins. n acest sens, trebuie menionat i faptul c unul dintre cele mai importante motive de nemulumire asupra unor studii de cercetare se refer la formularea vag i excesiv de optimist a obiectivelor sale. Consecinele unei asemenea situaii o constituie, n mare majoritate a cazurilor, timp i costuri prea mari n execuie i lipsa de concretee a rezultatelor. Stabilirea obiectivului cercetrii presupune parcurgerea a trei etapeiii: formularea ntrebrilor cercetrii; dezvoltarea ipotezelor cercetrii; precizarea granielor cercetrii.

TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING

Definirea corect i clar a problemei de cercetare i relev importana prin coninutul pailor pe care i permite n continuare: identificarea nevoilor de informaii, stabilirea obiectivelor cercetrii i, cel puin n parte, alegerea celui mai corespunztor tip de cercetare. Decizia asupra tipului de cercetare compatibil are n vedere: obiectivele cercetrii; datele disponibile; bugetul disponibil pentru cercetare; presiunea timpului; experiena utilizatorului potenial al informaiilor rezultate. Maniera n care problema de cercetare a fost formulat, obiectivele cercetrii i lista necesarului de informaii impun proiectului de cercetare, n ultim instan, anumite coodonate specifice. Difereniate ntre ele prin scopul studiului, natura ntrebrilor specifice, precizia n formularea ipotezelor i metoda de culegere a datelor, practica cercetrilor de marketing relev trei tipuri de investigaii: cercetri exploratorii; cercetri descriptive; cercetri cauzale. Cercetrile descriptive i cele cauzale formeaz mpreun aa-numitele cercetri concluzive (finale), care se disting de primele prin faptul c dispun de obiective i cerine de date mai clar definite, fiind astfel capabile de a sugera decidenilor precis ce aciuni ar trebui s ntreprind (Tab. 6.1). Distincia ntre cercetrile exploratorii i cercetrile concluzive
COMPONENTELE PROIECTULUI Scopul proiectului Nevoile de date Sursele de date Maniera de culegere a datelor Eantionul Coletarea datelor Analiza datelor Recomandrile CERCETRI EXPLORATORII Crearea de deschideri asupra problemei Generarea de idei asupra variabilelor posibile Vagi Vag precizate Grosier, nestructurat Relativ mic, selectat subiectiv Flexibil Calitativ i informal Tatonate CERCETRI CONCLUZIVE Verificarea ideilor Selectarea cursului aciunii (deciziei) Clare Clar precizate Structurat, de finee, Relativ mare, selectat obiectiv Rigid Cantitativ i formal Finale

Studii executate printr-o singur culegere a datelor formeaz aa-numitele cercetri transversale (punctuale). ntr-o reprezentare figurat, acestea ar fi ca fotografierea la un moment dat a situaiei existente. Cercetrile transversale (punctuale) utilizeaz un eantion (de consumatori, magazine, firme etc.) special selectat i utilizat numai pentru studiul n cauz. Studii de msurare repetat, implicnd culegerea datelor la anumite intervale de timp sunt cunoscute sub denumirea de cercetrile longitudinale. n aceeai reprezentare figurat, cercetrile longitudinale trebuie vzute ca o serie continu de fotografii ale unui obiect aflat n micare de-a

72
lungul unui interval de timp sau chiar ca nsi imaginea filmat n micare. n mod tipic, cercetrile longitudinale utilizeaz un panel (de consumatori, magazine, firme etc.), adica un eantion special selectat i msurat periodic, n decursul unui interval mai mare de timp. Pentru situaiile n care cunoaterea asupra problemei investigate este relativ restrns, cnd ipotezele, dac exist, sunt ntr-un numr foarte restrns, iar ceea ce se dorete sunt deschideri asupra naturii generale a problematicii, a posibilelor alternative decizionale, identificarea variabilelor eseniale, n baza crora ipotezele cercetrii s poat fi apoi conturate precis, cercetrile exploratorii sunt cele mai nimerite. Ele ofer idei i deschideri de start asupra unor probleme de cercetare largi i/sau vagi, imprimnd astfel direcie proiectului pentru eventuale investigaii suplimentare. Caracteristica esenial a cercetrilor exploratorii o reprezint cantitatea restrns de cunotine pe care se bazeaz construcia, lipsa de structurare intern i, de aici, cel mai nalt grad de flexibilitate. Dei poate fi utilizat o list de verificare (ghid), cercetarea exporatorie se execut de regul fr un plan fix. Practic, orice sugestie, orice idee ce pare a fi utilizabil este urmrit. Metodele de investigare cele mai utilizate n acest gen de cercetare sunt cele de tip calitativ (soft) ca: interviuri cu persoane dispunnd de experien n materie; interviuri de tip focus group; scanarea i analiza datelor secundare; studii de caz etc. Acoperind o arie larg a cercetrilor de marketing, cercetrile descriptive focalizeaz asupra descrierii ct mai corecte posibile a variabilelor implicate n problema de studiu. Ele ofer posibilitatea adncirii cercetrii n situaiile n care se dispune deja de unele cunotine asupra problemei studiate, iar ceea ce se dorete este o detaliere a informaiilor deinute asupra mediului de marketing. Realiznd cel mai adesea legtura ntre cercetrile de tip exploratoriu i cele de tip cauzal (experimental), ele sunt recomandate n situaiile pentru care problema de cercetare este mai precis conturat, fapt ce permite cercettorului i managerului s-i sesizeze factorii implicai. n cazul cercetrilor de tip descriptiv, dei exist formulate ipoteze, ele sunt cel mai adesea n faza de schi, de tatonare. Ct privete relaiile dintre variabile, acestea nc nu abordeaz cauzele generatoare, dar sunt utile sub aspectul prediciei pe care o permit. Conceperea cercetrii trebuie n acest caz astfel realizat nct s permit cercettorului investigarea unor aspecte specifice ale produsului, preului, distribuiei sau promovrii, asupra relaiilor ntre factorii presupui a contribui la dezvoltarea problemei n cauz etc. Ca regul general, cercetrile descriptive implic cel mai adesea tentative de a determina: frecvena cu care se manifest un anumit proces sau fenomen; gradul n care sunt corelate ntre ele dou sau mai multe variabile. Cercetrile descriptive acoper o gam larg de aspecte, cum ar fi: studii asupra profilului consumatorilor, studii ale pieelor poteniale, analize ale vnzrilor, investigaii legate de percepiile asupra nivelului preurilor, analize ale mijloacelor media etc. n cea mai mare parte, cercetrile descriptive se bazeaz pe surse de date secundare i provenind din anchete. n funcie de maniera n care sunt executate, cercetrile descriptive se clasific n: cercetri transversale (punctuale) i cercetri longitudinale. Tipul cel mai pretenios de investigaii, cercetrile cauzale (experimentale), ofer posibilitatea stabilirii cu precizie a relaiei existente ntre factorii ce contribuie la apariia i dezvoltarea problemei cercetate. Ele sunt utilizate atunci cnd problema de cercetare este absolut clar definit, iar ntrebrile i ipotezele n cercetare precis formulate, nct ceea ce rmne este doar ca ele s fie testate.

DATE SECUNDARE
Planul proiectului de cercetare precizeaz datele necesare ct i sursele din care acestea vor fi obinute. Primul pas n procesul de culegere a datelor este cel prin care sunt accesate, extrase i examinate datele secundare. Acestea au fost culese n alte scopuri dect pentru nevoile proiectului n cauz i constituie sursa cea mai ieftin i uor de accesat. Din punctul de vedere al surselor din care sunt obinute, cercetarea de marketing se poate desfura utiliznd date secundare, date primare sau, cel mai frecvent, combinaii ale acestora. Pe parcursul procesului cercetrii de marketing, datele secundare pot fi utilizate n maniere foarte diferite: n definirea problemei i formularea ipotezelor cercetrii; ca surs de idei ce urmeaz a

73
fi explorate n profunzime mai trziu, prin cercetri primare; n pregtirile pentru colectarea datelor primare, atunci cnd sunt studiate metodologiile i tehnicile utilizate n alte situaii similare; n eantionare definirea populaiei i selecia eantionului; pentru rezolvarea deplin a obiectivului cercetrii, atunci cnd datele secundare sunt suficiente n acest scop; ca reper de referin n aprecierea validitii i acurateii datelor primare obinute. Pentru obinerea datelor secundare necesare cercetrii de marketing pot fi utilizate dou categorii de surse: interne i externe. Sursele interne de date secundare pot fi clasificate n trei mari categorii: nregistrri contabile; rapoarte ale forei de vnzri; nregistrri diverse. Principalele lor avantaje rezid n disponibilitatea absolut, accesibilitatea rapid i de o manier continu, relevana precis pentru situaia concret a firmei. Cele mai importante date cuprinse n nregistrrile contabile se refer la vnzri realizate i deriv din facturile ncasate. Ca regul general, acestea conin o sum de informaii cum ar fi: numele cumprtorului, localizarea cumprtorului, articolele comandate, cantitile comendate, cantitile expediate, preul unitar i valoarea total a expediiei, eventuale reduceri de pre practicate, date asupra metodei de expediere, zona de vnzri de care aparine clientul, reprezentantul de vnzri al zonei, depozitul de expediere a mrfii etc. Informaii de acest fel permit: analize ale vnzrilor structurate pe produs, client, ramur, arie geografic, zon de vnzri, reprezentant de vnzri etc.; analize ale rentabilitii vnzrilor. nregistrrile contabile ofer, de asemenea, posibilitatea examinrii unor date referitoare la cheltuieli cu fora de vnzri, cheltuieli pentru promovare, date privind stocurile etc. Dei coninnd un potenial bogat n sine, n practic acestea nu sunt suficient valorificate. Cauza o reprezint, cel mai ades, insuficienta pregtire pe care managerii o fac forei de vnzri n sensul de a obine cooperarea n raportarea situaiilor ntlnite pe teren. Sunt cunoscute ns i tentative ntreprinse de unele firme n acest sens, rezultatele fiind ncurajatoare. Astfel, reprezentanii de vnzri pot sintetiza n rapoarte de vnzri datele privind numrul apelurilor telefonice sau al vizitelor fcute zilnic clienilor, problemele aprute, reclamaiile recoltate, rezultatele concrete obinute n final etc. Pe msur ce firma se dezvolt i maturizeaz, crete ansa ca n biblioteca ei s se poat gsi diverse rapoarte, studii, cercetri, care constituie baz de date secundare pentru investigaii viitoare. Spre exemplu, datele interne privind clienii sunt sintetizate din cteva surse principale: nregistrri de facturi achitate; dezavantajul acestora este de a nu prezenta date referitoare la produsele concurente cumprate; nregistrri de reduceri oferite clienilor (rabaturi, cupoane etc.); nregistrri de certificate de garanie nsoind produsele cumprate sau serviciile prestate; rapoarte ale centrelor de service sau de informaii pentru clieni; rapoarte ale forei de vnzri (contactri telefonice sau personale); anchete privind nivelul de satisfacie al clienilor fa de oferta firmei.

SURSE EXTERNE
Dac materialele publicate reprezint sursa de date secundare cea mai frecvent utilizat, trebuie precizat faptul c ele ridic totui pentru cercettor unele probleme referitoare la compatibilitatea cu obiectivele studiului. n timp, s-a cristalizat o adevrat tiin i art n a identifica sursele externe de date secundare necesare unui proiect de cercetare.iv n scopul identificrii surselor externe de date secundare utile exist cteva abordri posibile: cutare prin fore proprii, care la rndul ei poate fi cutare manual, cutare computerizat, cutare mixt; cutare prin intermediul unui broker de informaii persoane, instituii sau firme specializate n cutarea pe baze comerciale, manual i/sau computerizat a datelor externe secundare. Cele mai cunoscute sunt serviciile de cutare pe care bibliotecile le ofer contra cost. Avnd n vedere insuficienta dezvoltare intern a serviciilor de procurare a informaiilor pe baze comerciale, vom prezenta n cele ce urmeaz doar cutarea prin fore proprii a datelor secundare din surse externe. Ca regul general, se pornete cutarea identificnd o list, pe ct posibil mai complet, a surselor externe de date secundare, pe principalele categorii: surse oficiale; ghiduri i indexuri generale; compendii; anuare. Experiena n cutarea surselor externe de date secundare se ctig n timp, astfel nct, pentru nceput, este recomandabil apelul la un bibliotecar specializat n utilizarea materialelor de referin.

74 CULEGEREA DATELOR PRIMARE

Sunt considerate ca fiind date primare cele special colectate pentru nevoile proiectului de cercetare n cauz. Datele sunt culese de la consumatorii poteniali ai pieei int relevante pentru cercetare, atunci cnd sursele secundare i cele sindicalizate nu sunt suficiente pentru nevoile cercetrii. Colectarea datelor primare este necesar pentru situaiile n care datele secundare nu sunt disponibile sau, datorit lipsei de relevan i/sau acuratee, sunt necorespunztoare obiectivelor cercetrii. Gama de metode prin care pot fi colectate datele primare este larg, iar alegerea tipului concret de metod se face n funcie de caracteristicile problemei de cercetare. Exist cteva clase cuprinztoare de metode n culegerea datelor primare, fiecare dintre acestea cu propriile-i variante, ca i cu propriile-i avantaje i dezavantaje: cercetri calitative participant-observator; interviul n profunzime; interviul de grup focaliza; observri; anchete interviu personal (fa n fa; interviu prin telefon; ancheta prin pot/fax; ancheta prin computer; experimente; modelri/simulri Cea mai cunoscut demarcaie practicat n rndul cercetrilor de marketing este aceea care le separ n: cercetri calitative i cercetri cantitative. Unii autori iau n considerare pentru cercetrile de marketing i date primare provenind din surse informale.v Dei nu se obin ntr-o manier tiinific propriu-zis, datele provenind din surse informale prezint totui adesea utilitate pentru cercettori. Este vorba despre discuii ocazionale purtate cu persoane mai mult sau mai puin cunoscute, ascultarea i nregistrarea de reacii, comentarii, sugestii i reclamaii furnizate de ctre clieni etc. Cercetrile calitative sunt cele care presupun colectarea, analiza i interpretarea datelor ce nu pot fi cuantificate. n terminologia curent, cercetrile calitative includ i metoda observrii, date fiind caracteristicile ei, ce o recomand pentru o asemenea clasificare. Orice studiu care utilizeaz deci chestionare nestructurate i/sau tehnici de observare, aplicate pe un numr relativ mic de subieci, constituie o cercetare de tip calitativ. Utilitatea cea mai bun a cercetrilor calitative este n cadrul cercetrilor exploratorii. Pentru anii ce vin, experii previzioneaz dou tendine marcante n aria cercetrilor calitative. Astfel, va avea loc o rentoarcere la rdcinile tradiionale ale acestora intensificarea observaiilor care s permit nelegerea mai bun a comportamentului consumatorului i relaiilor acestuia cu mrcile, pe de o parte, dar i o cretere a cererii din partea firmelor pentru experimentarea de tehnici netradiionale cercetrii calitative, cum ar fi cele bazate pe utilizarea Internetuluivi. Cercetrile cantitative sunt cele care presupun colectarea, analiza i interpretarea datelor ce pot fi cuantificate. Orice studiu care utilizeaz chestionare structurate, aplicate pe un numr relativ mare de subieci, constituie o cercetare de tip cantitativ. Utilitatea cea mai bun a cercetrilor cantitative este n cadrul cercetrilor de tip concluziv. Industria contemporan a cercetrilor de marketing relev o tendin de cretere puternic a cererii din partea firmelor moderne pentru suport decizional oferit de rapoarte de cercetare tot mai concise, utiliznd din ce n ce mai mult instrumente analitice. Se constat la nivelul acestor firme i solicitri pentru pregtirea specialitilor n problematica Internetului ca instrument de cercetare cantitativvii. O tendin evident, ce se cere menionat n acest context avnd n vedere accentuarea fr precedent a manifestrii ei n viitorii ani, o reprezint aceea de integrare a cercetrilor calitative cu cele cantitativeviii. Spre exemplu, n conceperea i dezvoltarea produselor noi, tradiional, cercetrile erau de natur calitativ n primele faze ale ciclului, pentru a se deplasa ctre cele cantitative spre finalul su. Din ce n ce mai mult ns, cercetrile de tip cantitativ i fac loc acum nc din primele faze ale procesului. n demersurile de intervievare, subiecii joac un rol activ, datorit interaciunii lor prin comunicare cu cercettorul. Acest fapt i-a i determinat pe unii autori s le numeasc demersuri bazate pe comunicare.ix Termenul metod de intervievare este deliberat utilizat n locul termenului metod bazat pe chestionar, avnd n vedere faptul c nu toate demersurile de intervievare implic utilizarea unui chestionar. Exist multe situaii de culegere a datelor primare prin interviuri care nu au la baz chestionare formale. Altfel spus, chestionarul este doar un instrument utilizat n multe proiecte de cercetare prin intervievare, dar nu n toate.x

75

CERCETRI CALITATIVE
ntreprinderea de cercetri calitative este oportun mai ales atunci cnd lucrurile nu pot fi observate i msurate direct. Uneori, subiecii studiai nu sunt dispui sau nu sunt capabili s ofere datele dorite de ctre cercettor prin metode formale, complet structurate. Astfel, este de ateptat ca s existe rezerve n a se rspunde la ntrebri privind cumprrile de bunuri second hand, planificarea familial sau sexul protejat etc., dup cum este absolut sigur c un copil de un an nu va putea oferi date referitoare la preferinele lui fa de o anumit marc de lapte praf. Scopul cercetrilor calitative este acela de a afla de o manier general ce este n mintea consumatorului sentimente, intenii, comportamente etc. Ipoteza de pornire n cercetrile calitative este aceea c maniera n care un individ va organiza un stimul relativ nestructurat ofer indicii de baz asupra percepiilor i reaciilor sale fa de stimul.xi Implicnd angajarea consumatorilor n discuii ce se poart n termenii care le sunt proprii, cercetrile calitative sunt utile n structurarea problemelor cercetrii i ajut n conceperea unor eventuale studii cantitative ce le-ar succede. Valoarea lor depinde n msur decisiv de intuiia i deschiderea ctre comunicare de care dispune cercettorul. Cercetrile calitative sunt cele care presupun colectarea, analiza i interpretarea datelor ce nu pot fi cuantificate. Concepute n primul rnd n scopuri exploratorii, ele permit ca, prin intermediul lor, cercettorul s se orienteze n situaiile complexe pe care le presupune comportamentul consumatorului, s i clarifice problemele de cercetare cu care se confrunt, s tatoneze problemele metodologice care ar putea interveni n cercetarea viitoare. Aplicate pe un numr mai mic de subieci, i de o reprezentativitate parial doar, mai puin structurate dect interviurile bazate pe chestionare standard, metodele calitative de cercetare permit o relaie mult mai flexibil cu subiecii, fapt ce potenial conduce la obinerea unor date valoroase prin bogia i profunzimea lor. Practicarea de cercetri calitative a fost impus de cteva probleme specifice ale cercetrii de marketing n general: volumul mare al datelor manevrate, consumul mare de timp solicitat pentru aceasta i complexitatea analizei. Tehnologia informaiei i-a gsit aplicaii n cercetrile calitative, permind astfel rezolvarea unora dintre dificultile enunate. Astfel, computerele sunt astzi larg utilizate n transmiterea, stocarea, codificarea, cutarea i accesarea datelor. De asemenea, computerele sunt folosite n reprezentarea relaiilor dintre segmentele de date, ce pot fi vizualizate ca o reea, sau n construirea matricilor de date care-i arat cercettorului maniera n care datele interacioneaz ntre ele. Principalele metode de cercetare calitativ privesc: interviul individual n profunzime, interviul de grup.

Interviul individual/interviul de grup focalizat

Dac avantajele interviului de grup constau n gradul mai mare de stimulare pe care l ofer comparativ cu interviul individual i probabilitatea sporit de a se emite idei i comentarii novatoare, n schimb, dezavantajele trebuie s ndemne la precauie n utilizarea datelor obinute discuia n colectiv poate conduce i la aprecieri denaturate. Privite n combinarea lor, avantajele i dezavantajele utilizrii grupurilor de intervievare trebuie comparate cu aspectele similare ale interviurilor individuale, astfel nct, n final, cercettorul s poat decide asupra metodei care convine cel mai bine scopului i circumstanelor cercetrii. Principalele utilizri ale cercetrilor de tip calitativ privesc: explorarea terenului de cercetare; orientarea n teren; investigarea unor aspecte speciale. Explorarea terenului de cercetare apare ca problem n sine atunci cnd sunt necesare: definirea mai detaliat a problemei de cercetare; identificarea i conturarea ipotezelor cercetrii; listarea trsturilor produsului, a situaiilor, domeniilor i modalitilor de utilizare; formularea conceptului de produs; captarea primelor reacii fa de conceptul produsului; testarea chestionarelor. Orientarea n teren este necesar cercettorului atunci cnd: subiecii investigai aparin unei culturi puin cunoscute; mediul cercetat este nefamiliar prin componentele i dinamica lui. Investigarea unor aspecte speciale solicit cercetri calitative atunci cnd execuia lor nu poate fi realizat prin metode structurate de cercetare. n sintez, se poate spune c cercetrile calitative servesc fie ca deschiztor de drum, fie drept complement al cercetrilor calitative ce vor urma ntr-un proiect.

76
Interviul individual n profunzime este cel n care subiectul investigat se afl fa n fa cu cercettorul, iar explorarea intr n detalii. Prin interviurile individuale, cercettorul ncearc s afle motivaiile i atitudinile subiecilor asupra unor teme sensibile pentru ei, care nu ar putea fi optim realizate prin discuii de grup. Interviurile individuale n profunzime sunt utile n situaii cum ar fi cele n care: problemele examinate sunt prin natura lor prea personale, ncrcate afectv sau stnjenitoare pentru intervievat; problemele examinate privesc comportamente pentru care exist norme sociale precise, iar presiunea spre conformare cu acestea l poate determina pe intervievat s distorsioneze rspunsul; este necesar descrierea pas cu pas a unui proces comportamental mai complex; interviurile de grup sunt dificil, dac nu chiar imposibil de realizat (spre exemplu, nu poate fi gsit un program convenabil de comun acord pentru subiecii participani). n funcie de msura n care cercettorul intervine n derularea propriu-zis a investigaiei, deosebim dou tipuri de interviuri individuale n profunzime: interviuri total nestructurate i interviuri parial structurate. Interviurile total nestructurate ofer posibilitatea ca, n limitele problemei cercetate, subiectul investigat s dispun de libertatea maxim n a rspunde. Discuia dureaz n mod tipic ntre una i dou ore, iar relaia ntre cercettor i subiect este una informal, relaxat i de ncredere. Pericolul ce planeaz asupra acestui tip de cercetare este cel al digresiunilor de la subiect i/sau posibila lips de obiectivitate n abordri. Interviurile parial structurate (focalizate), spre deosebire de cele complet nestructurate, restrng libertatea total a subiectului investigat prin parcurgerea unei liste de probleme pe care cercettorul o are de rezolvat. Caracterul parial al structurrii acestui tip de interviu vine din libertatea lsat cercettorului asupra timpului dedicat fiecrei probleme din list. n cercetrile asupra bunurilor de consum, metoda interviului n profunzime este util pentru identificarea beneficiilor cheie pe care clienii le solicit de la produs i dezvoltarea de idei creative pe aceast tem. n practic, metoda poate fi utilizat prin intermediul a trei tehnici: nlnuirea prin care discuia evolueaz succesiv, treapt cu treap, trecnd progresiv de la ntrebri viznd caracteristicile produsului la ntrebri viznd caracteristicile consumatorului/ utilizatorului; chestionarea asupra unei probleme ascunse care privete probleme de natur foarte personal, adnc ascunse, aflate mai mult sau mai puin departe de stilurile de via sau valorile sociale larg acceptate; analiza simbolic - n care analiza semnificaiilor simbolice ale lucrurilor este realizat prin comparaii fa de opusul lor. Interviul de grup focalizat (focus group) presupune o discuie n cadrul unui grup de persoane special selecionate, n decursul creia se obin date, idei i posibile soluii privind problema de interes. n mod tipic, interviul de grup implic prezena unui moderator (lider) obiectiv pentru discuii, care prezint grupului, nc din debutul sesiunii, tema discuiilor, pe care le coordoneaz apoi ntr-o manier nestructurat i natural. Aspectul esenial pe care metoda ncearc s-l valorifice este efectul sinergetic, stimulativ, indus de interaciunea din interiorul grupului. Dei la prima vedere conceperea, organizarea i realizarea practic a sesiunilor de intervievare n grup sunt simple, practica a demonstrat c tehnica nu este totui uor de folosit. De obicei, se utilizeaz o nlnuire de dou, maxim trei sesiuni de grup. Prima sesiune este cea care aduce cele mai multe informaii noi, iar numrul acestora este n scdere, pe msur ce se parcurg alte sesiuni succesive, cu alt componen a grupurilor. n mod tipic, o sesiune de intervievare n grup se desfoar n sedii special amenajate, care s creeze un cadru relaxat, i care s permit participarea managerilor nteresai de cercetarea n cauz, fr ca prezena lor s stinghereasc prin ceva discuiile. Acestea sunt nregistrate pe band video, pentru a putea fi apoi examinate cu atenie. Factorii cheie n succesul unei sesiuni de grup sunt: componena grupului; prestaia moderatorului; coordonarea sesiunii; atmosfera n care se desfoar interviul; analiza datelor i interpretarea rezultatelor. Componena grupului face trimitere la procesul de selecie, pentru care exist cteva reguli de baz. Astfel, ca numr, componena unui grup variaz de la minim 5 la maxim 15 participani, dar dimensiunea optim recomandat este de 8-12 subieci. Un numr mai mic de participani ar scdea din eficiena grupului indus de sinergia ce se stabilete n interiorul lui, n timp ce un numr mai mare poate determina o diluare a discuiilor i nu ar permite timpi suficieni de investigare pentru fiecare participant.

77
Un alt aspect legat de compoziia grupului privete gradul lui de omogenitate intern din punct de vedere al caracteristicilor demografice i socio-economice ale participanilor. Respectarea acestei condiii permite obinerea unor date de ncredere, care s poat fi generalizate. n situaiile, foarte frecvente de altfel, n care cercetarea, prin specificul su, cere studierea unei populaii mai eterogene, atunci se recomand identificarea segmentelor interne mai omogene ale acesteia i executarea de sesiuni separate pentru fiecare subgrup n parte. Cercetare n ansamblul ei va implica, n acest caz, o serie de sesiuni de grup. Prestaia moderatorului face referire la eficiena cu care acesta conduce dialogul: flexibilitatea n a se plia la compoziia grupului; capacitatea de a stabili rapid o atmosfer de incredere i dezbatere relaxat; abilitatea de a simi i modifica posibila oboseal sau iritare a subiecilor; capacitatea de a controla grupul astfel nct s stimuleze participarea la dezbatere i s reprime subtil orice tentativ de monopolizare a discuiilor. Moderatorul trebuie s dispun de abiliti personale bune n: relaionare astfel nct s reueasc a se face acceptat n interiorul grupului, s-i ajute participanii n a-i depi ct mai uor rceala inerent nceputului, s menin un echilibru al participrii la discuii; observare sesiznd atitudinile participanilor de la interveniile active, la cele agresive sau, dimpotriv, abinerea de a dialoga, reaciile verbale, grimasele etc.; comunicare reuind s transmit idei, pe de o parte, i s stimuleze generarea de informaii, pe de alt parte; interpretare s reueasc a ptrunde dincolo de ceea ce subiectul spune, descifrnd comportamentul verbal i non-verbal al acestuia. Alte abiliti specifice solicitate unui moderator eficient sunt: implicare n problema aflat n studiu, capacitate de a ncuraja discuiile, de a transforma lipsa de nelegere asupra unui subiect n surs generatoare de informaiixii, sensibilitate i flexibilitate, astfel nct amabilitatea i tolerana s se mbine optim cu fermitatea n stpnirea discuiilor. Coordonarea sesiunii este realizat de ctre moderator, pe baza unui ghid al discuiilor. Acesta este conceput prin translarea obiectivelor i ntrebrilor cercetrii ntr-un grafic al discuiei, pe care moderatorul va trebui s-l urmeze. Ghidul cuprinde temele i subtemele abordate, ca i timpii alocai fiecrei chestiuni discutate. Implicarea managerului n cristalizarea reperelor acestui grafic este esenial. xiii Ordinea introducerii n discuie a diferitelor subiecte propuse este important. De obicei, se pornete de la discuii generale, dup care dezbaterea avanseaz spre probleme tot mai specifice, iar timpul total afectat discuiilor este, n medie, de 90 de minute. Atmosfera n care de desfoar interviul este esenial pentru ncurajarea membrilor grupului n a participa activ la discuii i a o face cu sinceritate. Atmosfera trebuie s fie deci comfortabil, relaxat i informal. Cafea i buturi rcoritoare se recomand a fi servite nc nainte de nceperea discuiilor, rmnnd disponibile pe tot parcursul derulrii acestora. Analiza datelor i interpretarea rezultatelor sunt complicate datorit naturii diferite a datelor culese. Raportul conceput la sfritul unei sesiuni trebui s surprind toate aspectele sesizate, n dozele corespunztoare i cu nuanele specifice manifestate.

TEHNICI PROIECTIVE
n situaiile pentru care se anticipeaz c intervievaii nu doresc sau nu pot s rspund ntrebrilor de o manier direct, cnd este de ateptat c adevratele motivaii i atitudini vor fi contient sau incontient stnjenitoare pentru acetia, cercetarea de marketing folosete alte categorii de metode calitative tehnici proiective. Adesea, acestea sunt utilizate cuplat cu interviurile individuale n profunzime. Tehnicile proiective se constituie ntr-un set de metode prin care intervievailor le sunt prezentai stimuli obiecte, activiti sau persoane ntr-o manier ambigu i nestructurat. Intervievailor li se cere apoi s examineze cu atenie cele expuse, s le interpreteze i gseasc semnificaia. Teoria i practica psihologiei au demonstrat-o, cu ct stimulul expus este mai ambiguu, cu att crete ansa ca intervievatul s se proiecteze n mai mare msur pe sine, adic nevoile, valorile, opiniile i sentimentele lui ascunde.xiv Principalele categorii de tehnici proiective sunt: asocierea de cuvinte; teste de completare; interpretarea unei schie; tehnicile celei de-a treia persoane; jocul rolurilor; studii de caz. Fig. 9.1. red cteva exemple de tehnici proiective.

78
Tehnica asocierii de cuvinte solicit intervievailor s pronune/scrie primele cuvinte care le vin n minte atunci cnd cercettorul le prezint un anumit cuvnt sau o fraz. Numrul de cuvinte oferite merge de la cteva pn la peste o sut, iar mixarea lor este aa fel gndit nct s fie irelevant, mascnd astfel natura deghizat a studiului. Cuvintele-rspuns sugerate trebuie redate rapid, nainte ca intervievaii s reflecteze asupra lor. Rspunsurile sunt apoi analizate cu referire la urmtorii indicatori: frecvena de apariie a unui cuvnt n rspunsurile intervievailor; intervalul de timp scurs de la enunul cuvntului de baz i pn la pronunarea/tastarea cuvntului asociat; numrul intervievailor care nu au rspuns deloc. Tehnica este folosit n generarea de idei i nume de marc, n examinarea percepiei asupra mrcilor concurente sau sloganurilor publicitare etc., dar conceperea i, mai ales, interpretarea rezultatelor nu fac din ea n nici un caz un demers uor de realizat.
Asocierea de cuvinte Subiecilor li se cere s rspund cu primul cuvnt care le vine n minte, la o list de cuvinte, citite lor rnd pe rnd. Cuvintele de interes sunt rspndite n interiorul listei pentru a masca scopul studiului atitudinea clienilor unei bnci fa de introducerea serviciului de bancomat. Cuvntul stimul Timp Funcionar de ghieu Inginer coal Bancomat Spaiu verde Ghieu bancar Completarea unei propoziii Subiecilor li se cere s completeze propoziiile cu primele idei care le vin n minte. 1. 2. 3. Mi-a dori s am un card bancar pentru ______________________________________________ ______________________________________________________________________________ Pare tentant s poi folosi un bancomat, dar___________________________________________ ______________________________________________________________________________ Cei care folosesc bancomatul sunt __________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Rspuns ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Completarea unui scenariu Subiecilor li se cere s completeze un scenariu neterminat cu ceea ce-i imagineaz ei c se va ntmpla mai departe. Doamna Ionescu i primete salariul lunar n contul bancar. n acest moment, ea tocmai se ndreapt spre un bancomat pentru a-i scoate o sum de bani. _______________________________________ __________________________________________________________________________________ Completarea unei benzi desenate Subiecilor li se cere s completeze balonul gol.
Trebuie s scoatem acum nite bani din acest bancomat...

Exemple de tehnici proiective

79
Testul de completare presupune c intervievatului i se ofer n scris o propoziie, ambigu prin lipsa de completitudine, formulat de obicei la persoana a treia. Subiectului i se cere s completeze fraza cu secvena absent, prima care i vine n minte. n locul completrii unei propoziii, tehnica poate folosi, n aceleai condiii, o povestire sau o schi. Flexibilitatea mare a metodei este contrabalansat de inconvenientul de a putea primi de la intervievat doar datele pe care acesta este dispus s le ofere. Interpretarea unei ilustraii se bazeaz pe Testul de Apercepie Tematic (TAT), prin care ceea ce se ncearc a msura motivaii, opinii, interese etc. prin integrarea percepiilor subiecilor n experiena lor individual anterioar. Subiectului i se cere s structureze un material vag, ambiguu, incomplet, verbal sau nu (ilustraie, fotografie etc.); el poate proiecta astfel n exterior anumite structuri interne ale personalitii sale.xv Subiectului i se las o mare libertate de percepie i imaginaie, iar ancheta urmrete s afle ce anume i-a determinat rspunsurile. n final, cercettorul analizeaz cantitativ i calitativ rspunsurile obinute, interpretnd rezultatele. Tehnica se remarc prin flexibilitatea ei, coninutul ilustraiei putnd fi relativ uor adaptat oricrei situaii dorite n investigare. Tehnica celei de-a treia persoane ncearc s evite adresarea direct a ntrebrilor, avnd n vedere realitatea unei probabiliti importante ca intervievaii s dea rspunsurile pe care ei le consider ca fiind acceptabile din punct de vedere social. Apar astfel distorsiuni care denatureaz adevratele lor sentimente, atitudini i opinii.xvi Practic, intervievailor li se cere s descrie felul n care o a treia persoan prieteni, colegi, cunotine, vecini etc. gndete sau reacioneaz ntr-o anumit situaie. n felul acesta, crete ansa cercettorului de a ajunge ct mai aproape de adevratele sentimente, atitudini i opinii ale intervievatului. Jocul rolurilor reprezint o tehnic proiectiv prin intermediul creia intervievatului i se cere s ncerce a se comporta ca vnztor, confruntat fiind cu obieciile cumprtorului fa de produsul evaluat n vederea achiziionrii. Este de ateptat ca argumentele vnztorului s releve, de fapt, propriile lui gnduri, sentimente, atitudini, opinii fa de oferta n cauz, aspecte pe care, ntr-o situaie de cercetare prin intervievare direct, este de ateptat s le mascheze.xvii

OBSERVAREA
Aplicat sistematic, de o manier continu, sau doar ocazional, observarea constituie o metod de colectare a datelor primare prin nregistrarea aspectelor relevante ale unui anume comportament. Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca i situaiile concrete n care poate fi utilizat, confer observrii valene deosebit de importante n arsenalul tehnicilor de cercetare. Astfel, observarea constituie o metod de cercetare valoroas n studiile exploratorii, complementar altor tipuri de cercetare, ieftin i relevant n colectarea datelor referitoare la anumite comportamente, unic pentru situaiile n care alte metode nu sunt utilizabile (exemplu, n descrierea comportamentului copiilor mici). Tehnicile care i sunt proprii variaz n funcie de maniera n care are loc concret observarea: direct sau indirect; n mediu natural sau artificial; deghizat sau nedeghizat; structurat sau nestructurat; prin mijloace umane sau mecanice/electronice. n funcie de maniera concret n care se desfoar, observarea poate fi: direct, atunci cnd comportamentul sau fenomenul este urmrit nemijlocit; indirect, atunci cnd se examineaz rezultatele sau consecinele comportamentului sau fenomenului studiat. n funcie de natura mediului n care are loc, observarea poate fi: natural, n sensul c urmrirea comportamentului sau fenomenului are loc n condiiile lor reale; artificial, n sensul c urmrirea are loc ntr-un mediu pe care cercettorul l concepe, astfel nct s simuleze situaii ct mai apropiate de cele naturale. n funcie de msura n care subiecii observai cunosc sau nu acest lucru, observarea poate fi: nedeghizat, n care subiecii cunosc faptul c sunt observai, iar cercettorul trebuie s se atepte la o posibil modificare a comportamentului lor obinuit; deghizat, n care subiecii nu cunosc faptul c sunt observai; avantajul este acela de a elimina posibilitatea modificrii comportamentului obinuit al subiectului; dezavantajul const n problemele etice care apar sub aspectul suspiciunii de nclcare a dreptului la viaa privat.

80
n funcie de msura n care urmrirea este organizat riguros, observarea poate fi: structurat, atunci cnd cerinele de date ale studiului pot fi precis i clar specificate; nestructurat, atunci cnd obiectivele cercetrii sunt vagi (spre exemplu, observarea comportamentului consumatorilor n conexiune cu starea lor de dispoziie). Dei observarea structurat este mai uor de nregistrat i analizat dect observarea nestructurat, ea prezint n schimb inconvenientul de a fi mai limitat n termenii bogiei i profunzimii datelor pe care le poate oferi n cercetare. n funcie de instrumentele utilizate, observarea se poate realiza: cu mijloace umane, dac ea este ntreprins de ctre un cercettor special pregtit n acest sens; cu instrumente mecanice/electronice, dac tehnologia nlocuiete prestaia uman, fapt ce permite obiectivitatea urmririi. Orict de tentant ar fi utilizarea tehnologiei moderne n culegerea datelor de marketing prin observare, interpretarea acestora ns, cu toate dificultile pe care le implic, rmne tot n sarcina cercettorului. Exist un ntreg arsenal al tehnicilor de observare, dintre care cele mai importante sunt: observarea direct; observarea mascat (deghizat); analiza coninutului; msurtori ale reziduurilor; observarea cu ajutorul instrumentelor mecanice/electronice. Observarea direct folosete o persoan special pregtit n acest sens, care, sub masca unui cumprtor obinuit, urmrete comportamentul celor din jur. Observarea poate fi conceput ca fiind foarte structurat, cu obiective absolut precise de urmrit, sau nestructurat, caz n care cel ce urmrete comportamentele are mai mare libertate de micare. Metoda este frecvent utilizat n examinarea reaciilor fa de prototipul unui produs expun n public, n evaluarea eficienei ambalajelor etc., este relativ simplu de aplicat, ieftin i operativ. Principalele ei dezavantaje privesc posibilitatea unor inferene subiective din partea celui care observ i relateaz, pericolul ca cei investigai s aib tiin despre faptul c sunt observai, caz n care i pot schimba comportamentul obinuit i/sau pot reclama nerespectarea dreptului la viaa privat. O form special a observrii directe este etnografia, ca studiu al culturii, prin intermediul creia sunt examinate aspecte dintre cele mai diferite referitoare la comportamentele de consum. Analiza coninutului reprezint o tehnic de observare indirect, prin care sunt urmrite anumite contexte, n scopul descrierii coninutului lor, a modificrii structurii n timp etc. Spre exemplu, sunt monitorizate i analizate media, materialele promoionale, ambalajele etc. Observarea urmelor constituie o alt tehnic de observare indirect, prin care sunt msurate consecinele fizice ale unui comportament sau fenomen. Spre exemplu, examinnd componena gunoaielor menajere, se pot extrage informaii interesante referitoare la comportamentul de consum al locuitorilor unei anumite zone. O variant a metodei presupune un audit al gospodriei, n sensul inventarierii tipurilor de produse aflate n dotarea acesteia. Avantajele metodei indirecte de observare constau n eficiena sporit sub raportul timpului i costurilor implicate, comparativ cu observarea direct, ca i n ansa mai bun de a obine date pentru situaiile specifice n care observarea direct nu este posibil.

ANCHETA DE PIA
Dac sursele de date discutate deja date secundare, date obinute prin cercetri calitative i observare sunt utilizate cel mai ades ca supliment, n pregtirea terenului de cercetare, n schimb, datele primare obinute prin anchete constituie sursa cea mai frecvent utilizat n practic. ntr-adevr, anchetele sunt concepute pentru a permite colectarea unei largi varieti de date asupra unor subiecte foarte variate. Astfel, prin anchete pot fi msurate percepiile, atitudinile, corelaiile ntre nevoi, dorine, preferine, motive i interese etc. De asemenea, prin anchete pot fi evideniate comportamente ce fac subiecii, unde, cnd i cu ce frecven caracteristicile demografice i de personalitate ale subiecilor, stilul lor de via etc. Ancheta reprezint procesul de culegere sistematic a datelor de la subieci special selecionai n acest scop, cu obiectivul de a nelege i prognoza aspecte de comportament ale populaiei studiate. De o manier tipic, ancheta are la baz un chestionar, care se administreaz unui eantion de subieci. Cercettorul care execut o anchet va avea n vedere eantionarea, conceperea

81
chestionarului, administrarea chestionarului (culegerea datelor) i analiza datelor. n practica cercetrilor de marketing ntlnim o larg varietate de chestionare pe baza crora se deruleaz anchetele. Diferena ntre acestea este dat, pn la urm, de urmtoarele dou caracteristici: coninutul chestionarului; modul de administrare a chestionarului. Coninutul chestionarului este imprimat de maniera n care este structurat informaia coninut; msura deghizrii practicate n culegerea datelor. Eantionarea Nu este nevoie s mnnci tot tortul pentru a vedea ce gust are. Specialitii n marketing folosesc aceast analogie pentru a argumenta nelegerea i a explica utilizarea metodologiei eantionrii n cercetrile de marketing. Cercetarea realitii, inclusiv n domeniile tehnic i socioumane, poate avea ca punct de plecare observarea exhaustiv sau observarea parial, n funcie de raportul n care se afl colectivitatea supus observrii cu colectivitatea care se dorete cunoscut. Observarea exhaustiv, ca parte a cercetrii totale de marketing, presupune studiul tuturor unitilor care alctuiesc o populaie avut n vedere la un moment dat. Cercetarea ntregii populaii este, cu foarte puine excepii, nerealizabil din punct de vedere practic. Dac avem n vedere c volumul unei populaii poate fi de ordinul milioanelor sau zecilor de milioane, apar ca evidente cele dou aspecte care dezavantajeaz cercetarea total: timpul necesar observrii i bugetul limitat al oricrei investigaii. Concluzia, dovedit i de practic, este c forma cea mai potrivit de cercetare a fenomenelor de mas este cercetarea selectiv, care n cercetrile de marketing mbrac forma de sondaj statistic sau eantionare. El prezint avantaje considerabile sub aspectul costului i al duratei studiului, tocmai pentru c se refer la o parte din colectivitatea total, numit eantion. Formarea eantionului presupune la rndul su parcurgerea unor sub-etape care s asigure calitatea i eficiena utilizrii acestuia: 1. delimitarea clar a populaiei de referin precizarea naturii sale (indivizi, firme, produse etc.), a caracteristicilor de definiie constitutive, care sunt diferite de cele studiate prin sondaj (vrst, domiciliu etc.), a timpului de existen real i a spaiului fizic n care se afl; aceast operaie este necesar pentru identificarea tuturor unitilor componente; 2. stabilirea bazei de sondaj orice form de sistematizare a unitilor unei populaii (spre exemplu, liste, hri, tabele, registre, dosare etc.), care s permit alegerea unitilor ce vor intra n eantion; 3. verificarea gradului de omogenitate a populaiei; 4. alegerea unitilor de eantionare unitatea colectivitii totale identificat de cercettor s intre n eantion; 5. stabilirea principiului, planului, schemei i tehnicii de eantionare; 6. stabilirea dimensiunii eantionului; 7. prezentarea componenei eantionului, etap ce poate s apar sau nu n funcie de tipul planului de sondaj.

Metode de administrare a chestionarului

n culegerea datelor primare prin anchetare, cercettorul are la dispoziie patru metode de administrare a chestionarelor (tabelul), fiecare dintre acestea cunoscnd propriile variante: administrarea chestionarului prin interviu fa n fa; administrarea chestionarului prin telefon; administrarea chestionarului prin pot; administrarea chestionarului prin computer personal.
Alturi de aceste trei metode de baz cunoscute ca fiind clasice deja, n cele ce urmeaz vom prezenta i dimensiunile lor moderne: intervievarea utiliznd tehnologii actuale de transmitere a datelor (fax, e-mail, Internet); intervievarea asistat de computer.

82
Caracteristicile principalelor metode de anchetare
METODA DE ANCHETARE Interviu personal la domiciliu CARACTERISTICI subiecii sunt intervievai n persoan, la domiciliul lor contactul ntre intervievator i respondent este direct procesul de colectare a datelor este n mare msur influenat de locul, momentul i durata intervievrii, de starea de spirit a celor dou pri implicate costurile i timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari subiecii sunt intervievai n persoan, prin interceptare n spaii comerciale contactul ntre intervievator i respondent este direct procesul de colectare a datelor este n mare msur influenat de timpul disponibil al respondentului costurile i timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari intervievarea se face prin telefon contactul intervievator-respondent este direct, dar parial vocal mediul ambiant influeneaz n mic msur costul culegerii datelor este moderat/mare, depinznd de nivelul tarifelor telefonice chestionarul este administrat prin pot/fax de regul, nu exist contact direct ntre intervievator i respondent mediul ambiant al cercetrii influeneaz n mic msur costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici chestionarul este administrat printr-o reea n terminalul computerului de regul, nu exist contact direct ntre intervievator i respondent mediul ambiant al cercetrii influeneaz n mic msur costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici

Interviu personal n magazin Interviu prin telefon

Ancheta prin pot/fax

Ancheta asistat de calculator

Alegerea metodei de anchetare

Nu se poate spune niciodat tranant c una sau alta dintre metodele de anchetare este cea mai bun pentru oricare situaie concret de cercetare. Fiecare dintre cele patru metode de baz enunate mai sus prezint propriile-i avantaje i dezavantaje. n consecin, o problem important o reprezint aici alegerea metodei de anchetarexviii. Decizia nu este simpl i, de aceea, luarea ei implic o bun cunoatere a situaiei de cercetare, pe de o parte, i a tuturor aspectelor privind practica metodei de anchetare, pe de alt parte. Principalele criterii avute n vedere atunci cnd se alege metoda corespunztoare de anchetare sunt: flexibilitatea metodei msura n care metoda de anchetare se poate adapta diferitelor forme de ntrebri i scenarii; destinaia conferit datelor obinute corespondena ntre coninutul datelor culese i scopului produs n cercetare; tipul de eantionare utilizat, care dicteaz, n parte, maniera n care vor fi culese datele; profilul populaiei investigate msura n care exist compatibilitate ntre tipul subiecilor i metoda de investigare aleas; controlul asupra eantionului msura n care cercettorul se poate asigura de exactitatea datelor n baza crora i construiete populaia de studiu, ct uurina/dificultatea de a asigura contactarea respondenilor utili n cercetare; complexitatea chestionarului prezena/absena unor stimuli speciali suplimentari (vizuali, auditivi, date-martor etc.); forma ntrebrilor gradul de structurare a acestora; coninutul ntrebrilor gradul mai ridicat de sensibilitate asupra unor teme abordate, generat de caracterul lor intim, privat, de valori sociale negative, nedorite etc.xix ; volumul de date direct legat de complexitatea chestionarului i, n final, de lungimea acestuia; calitatea datelor acurateea acestora, relativ la fiecare dintre metodele de anchet disponibile; rata de rspuns calculat ca raport ntre numrul interviurilor completate i numrul total al interviurilor proiectate; factorul timpul intervalul apreciat de ctre cercettor ca fiindu-i necesar pentru a-i executa studiul de o manier complet, dar i la termenul care-l foreaz pe manager s dispun de informaiile necesare fundamentrii deciziei; costurile implicate eforturile materiale, financiare i umane solicitate de obinerea unui interviu complet; disponibilitatea facilitilor solicitate se refer la facilitile fizice ca spaii speciale de intervievare n mall-uri, reele de telefonie computerizat, consumabilele specifice anchetei prin pot, faxul pentru ancheta prin fax etc. i angajaii dispunnd de pregtirea special pe care executarea anchetelor o impun,

83
cercettori care s conceap ancheta, s-i analizeze i interpreteze rezultatele, intervievatori de teren, supraveghetori ai intervievatorilor etc..

MSURAREA ATITUDINILOR: SCALAREA

Neputnd fi observate sau msurate direct, atitudinile pot fi deduse doar prin msurare, element central al procesului de colectare a datelor primare. Succesul unui proiect de cercetare n marketing depinde esenialmente de felul n care are loc msurarea i de corectitudinea cu care aceasta este executatxx. Practic, prin intermediul chestionarelor, subiecilor investigai li se cere s rspund la o serie de ntrebri referitoare la atitudinile lor fa de obiectul de interes n respectiva cercetare de marketing. n mod obinuit, ntrebrile sunt redate sub forma unor scale, pe care subiecii marcheaz poziiile ce li se pare a reflecta cel mai bine atitudinile lor. Msurarea implic deci utilizarea unui instrument specific numit scal, iar scalarea constituie procesul de construire a scalelor, adic de creare a unei succesiuni, n interiorul creia obiectele s poat fi localizate n funcie de nivelul concret al caracteristicii msurate.

Exist o mare varietate de tipuri de scale, dar nu exist o scal ideal, dup cum nu exist nici reguli precise, rigide, pentru alegerea unui anumit tip de scal. Decizia de alegere a tipului de scal aparine cercettorului ce proiecteaz chestionarul, care va lua n considerare caracteristicile i cerinele specifice ale proiectului de cercetare n cauz. Elemente cheie ce difereniaz diferitele tipuri de scale prin maniera de colectare a datelor privesc: formatul scalei; marcarea variantelor de rspuns; numrul de trepte ale scalei; numrul caracteristicilor pe care le poate evalua; msura n care permite compararea rspunsurilor; posibilitatea de exprimare a unei atitudini neutre; natura echilibrului scalei; nivelul de msurare a datelor obinute. figura trece n revist, prin exemple concrete, cteva dintre cele mai cunoscute tipuri de scale utilizate n cercetarea de marketing.
n funcie de formatul scalei, putem utiliza scale grafice sau scale verbale. Scala grafic se prezint ca o linie continu, n interiorul creia se pot plasa, practic, un numr infinit de variante de rspuns (exemplu, scalele 1 i 2 din figur). Acest tip de scal permite detectarea unor nuane foarte sensibile ca diferene ntre atitudinile exprimate de ctre respondeni. Scala verbal conin un numr distinct i precis al variantelor de rspuns. Spre exemplu, n figur, rspunsurile la ntrebrile 3, 4 i 5 sunt colectate prin intermediul unor scale verbale. Comparativ cu cele grafice, scalele verbale sunt n mai mare msur utilizate n cercetarea de marketing. n funcie de maniera n care sunt marcate variantele de rspuns, exist scale cu trepte i scale fr trepte. Scala cu trepte are variantele de rspuns marcate. Cercettorul este cel care decide dac s utilizeze sau nu scale cu marcaje, dac s marcheze sau nu valorile intermediare ale unei scale, dac marcajele s fie numerice, verbale, simbolice (recomandabile mai ales pentru cercetrile ce privesc copii sau persoane analfabete) ori diferite combinaii ale acestora. Scala fr trepte este cea care nu conine n formatul ei marcaje ale variantelor de rspuns. n funcie de numrul treptelor scalei, distingem scale cu numr mic de trepte (3-5) i scale cu numr mare de trepte, fr ca s existe reguli stricte n legtur cu decizia de utilizare a lor ntr-o situaie sau alta. Scala cu numr mic de trepte (3-5) este mai uor de utilizat de ctre respondeni, dar permite o mai mic precizie n aprecierea atitudinilor. Scale cu numr mare de trepte (peste 7), permite aprecieri mai fine ale diferenelor ntre atitudini, dar este mai dificil pentru respondeni. Dup numrul caracteristicilor pe care le poate msura, distingem: scale unidimensionale i scale multidimensionale. Scala unidimensional se folosete n msurarea unei singure dimensiuni. n figur, ntrebrile de la 1 la 5 sunt prin natura lor unidimensionale. Scala multidimensional este utilizat n msurarea simultan a mai multor aspecte de interes pentru cercetare. Scalele multidimensionale sunt foarte des utilizate n tiinele sociale pentru msurarea unor construcii abstracte, pentru a cror nelegere este necesar o introspecie de-alungul mai multor aspecte.

84
n funcie de msura n care permite compararea rspunsurilor, identificm scale necomparative i scale comparative. Scala necomparativ red valorile absolute ale aspectului de interes pentru cercetare, fr a permite compararea cu alte entiti. Scala comparativ solicit expres respondenilor s compare ntre ele diferite entiti pentru a le stabili poziia relativ n percepia acestora. n figur, scalele de la 5 la 8 sunt din categoria celor comparative. Avnd n vedere posibilitatea oferit respondentului de a-i exprima o eventual atitudine neutr, se pot utiliza scale cu alegeri forate sau scale cu alegeri neforate. Scala cu alegere forat nu ofer subiectului investigat opiunea de a-i exprima o eventual atitudine neutr, de echilibru, fa de aspectul cercetat. Scala cu alegere neforat, n schimb, ofer subiectului investigat i opiunea de a-i exprima o eventual atitudine neutr. Literatura de specialitate recomand ca tehnic prudent adoptarea de scale coninnd i treapta neutr de opiune.xxi Dup echilibrul scalei, avem scale cu variante de rspuns echilibrate i scale cu variante de rspuns neechilibrate. Scala echilibrat (calibrat) conine un numr al variantelor de rspuns favorabil egal cu cel al variantelor de rspuns nefavorabil. Scala neechilibrat conine un numr inegal pentru variantele de rspuns favorabil i nefavorabil..

CONCEPEREA CHESTIONARELOR
Cu excepia observrii, toate celelalte demersuri de culegere a datelor primare utilizeaz chestionare sau, cel puin, liste de discuii, de o manier mai mult sau mai puin formal. Chestionarul este constituit dintr-un set de ntrebri astfel concepute nct s genereze datele necesare n realizarea obiectivelor propuse prin proiectul de cercetare. Chestionarul este principalul canal prin intermediul cruia datele sunt captate de la subiecii investigai i transmise apoi cercettorului. Rolul dual al chestionarului rezid n faptul c prin intermediul lui se comunic respondentului ceea ce cercettorul dorete s-i transmit, sub form de ntrebri; se comunic cercettorului datele venind dinspre respondentxxii. Dat fiind complexitatea lor, conceperea chestionarelor se constituie ntotdeauna ntr-un adevrat proces, n cadrul cruia se parcurge o serie de apte pai, fiecare privit ca o decizie specific: 1. stabilirea coninutului ntrebrilor; 2. formularea ntrebrilor; 3. formularea variantelor de rspuns; 4. nlnuirea ntrebrilor; 5. conceperea aspectului chestionarului; 6. testarea i definitivarea chestionarului. Dei parcuri secvenial, cei apte pai trebuie privii n interaciunea lor reciproc. Cel mai ades, unii pai se reitereaz, pn cnd cercettorul se asigur asupra celei mai eficiente forme finale a chestionarului. Coninutul chestionarului trebuie s in seama n mod special de caracteristicile respondenilor, cum ar fi vrsta, nivelul de instrucie, familiaritatea lor cu problema investigat etc. Ca regul general, cu ct eantionul va fi mai eterogen, cu att va fi mai dificil pentru cercettor s conceap un chestionar care s fie compatibil tuturor componenilor acestuia. n sfrit, n conceperea chestionarului trebuie s se in cont i de tehnica prin care acesta va fi administrat subiecilor anchetai. Uneori, chiar la testare se poate constata lipsa de adecvare ntre maniera predefinit de administrare i coninutul chestionarului, caz n care ambele sau doar una dintre ele pot fi modificate pentru a le realiza compatibilitatea ct mai perfect. Alte aspecte considerate n aceast etap privesc: maniera n care subieciilor li se va prezenta obiectivul cercetrii; oportunitatea de a se asigura anonimatul respondenilor; msura n care respondenilor le poate fi dezvluit identitatea beneficiarului cercetrii. Deciziile preliminare ale procesului de concepere a chestionarului au generat o list a nevoilor de informaii solicitate de cercetarea n cauz. Practic, fiecare ntrebare a cercetrii se descompune ntr-un numr variabil de ntrebri ale chestionarului. Urmtorul pas cere deci dezvoltarea uneia sau mai multor ntrebri specifice pentru fiecare dintre nevoile de informaii listate. Ca regul general, ideea pe care cercettorul trebuie s o aib permanent n minte atunci cnd concepe o ntrebare este De ce o adresez?, ceea ce, cu alte cuvinte, nseamn ntrebarea de fa mi ajut n rezolvarea problemei de cercetare?.

85
O serie ntreag de verificri sunt parcurse n aceast etap: posibile omisiuni ale unor ntrebri; posibile ntrebri redundante; evaluarea msurii n care subiecii vor putea rspunde corect la ntrebrile formulate n chestionar; estimarea msurii n care subiecii vor fi dispui s rspund corect la ntrebrile formulate n chestionar; poteniale situaii i evenimente care s introduc erori de rspuns. Formularea ntrebrii reprezint procesul de translare a coninutului brut al acesteia n cuvinte i fraze care s poat fi nelese simplu, clar i ct mai rapid de ctre respondeni. Problem esenialmente de comunicare, formularea ntrebrii constituie un element crucial care contribuie la maximizarea validitii datelor obinute prin anchetare. Ca regul general, ntrebrile trebuie s fie formulate ct mai simplu i direct posibil. O excepie o constituie situaia n care subiecilor li se cere s-i reaminteasc fapte sau evenimente din trecut, caz n care este util o introducere mai larg a ntrebrii, de natur s-l ajute a-i stabili mai precis reperele contextuale. Marea majoritate a specialitilor sugereaz cercettorilor s mprumute tipuri de ntrebri utilizate n ocazii similare i care s-au dovedit a fi eficiente. Strdania de a concepe ntrebri este lipsit de sens atunci cnd ele exist deja i au fost i verificate. Acest fapt i explic, de altfel, asemnarea izbitoare existent uneori ntre chestionarele practicate, n cercetrile rutiniere, de firmele cu profil al ofertei similar sau foarte apropiat. Regulile de baz ce trebuie avute n vedere n conceperea ntrebrilor, privesc: aplicabilitatea ntrebrii; claritatea i precizia ntrebrii; capacitatea subiecilor de a rspunde corect; disponibilitatea subiectului de a rspunde corect; limbajul folosit; ncrctura de subiectivitate; ntrebrile cu ncrctur dubl; lungimea ntrebrii.

Formularea variantelor de rspuns

n totalitatea i coerena lor intern, ntrebrile formulate vor compune chestionarul. Natura chestionarului este imprimat de maniera n care sunt structurate ntrebrile coninute i de msura deghizrii practicate n culegerea datelor. Structurarea ntrebrii se refer la msura n care rspunsurile pe care acesta le solicit sunt identice pentru toi intervievaii. Din acest punct de vedere, diferitele forme concrete ocup o plaj care se ntinde ntre dou tipuri de baz: ntrebri complet structurate i ntrebri complet nestructurate. ntrebarea complet structurat (cu rspuns nchis) este compus numai din rspunsuri fixe (nchise) pentru toi subiecii intervievai. Spre exemplu:
Marcai atributele produsului main de splat automat, pe care le avei n vedere atunci cnd v punei problema de a-l achiziiona? _____ Capacitatea de cntrire a cantitii de rufe ncrcate _____ Numrul programelor de splare _____ Viteza de stoarcere

ntrebrile structurate pot fi din categoria celor dichotomice sau cu alegere multipl. Problema pe care acest din urm tip de ntrebare o ridic este aceea c ea presupune automat: o decizie a respondentului care s in cont de atributele produsului investigat; cunoaterea perfect, att de ctre cercettor, ct i de ctre respondent, a setului de atribute relevante ce caracterizeaz categoria de produs. ntrebarea complet nestructurat (cu rspuns deschis) este cea care nu conine rspunsuri fixe, oferind cea mai mare flexibilitate att pentru intervievator ct i pentru intervievat. Spre exemplu, ntrebarea complet structurat de mai sus se poate prezenta ntr-o variant complet nestructurat de forma:
Enumerai principalele trei atribute ale produsului main de splat automat, pe care le avei n vedere atunci cnd v punei problema de a-l achiziiona. 1. ___________________________________________________ 2. ___________________________________________________ 3. ___________________________________________________

Un asemenea tip de ntrebare este recomandabil mai ales n situaia cercetrilor exploratorii care pregtesc formularea mai departe a ntrebrilor nchise. De asemenea, ntrebrile deschise sunt

86
recomandate n deschiderea unui interviu fa n fa sau prin telefon, n ideea de a trezi interesul respondentului pentru participarea la cercetare. ntrebarea parial structurat conine, n proporii diferite, att rspunsuri nchise ct i rspunsuri deschise. Relund exemplul de mai sus, ntrebarea devine:
Marcai principalele atribute ale produsului main de splat automat, pe care le avei n vedere atunci cnd v punei problema de a-l achiziiona: 1. Viteza de stoarcere 2. Numrul programelor de splare 3. Capacitatea de cntrire a cantitii de rufe ncrcate 4. Alte ______________________________________

Acest tip de ntrebare, care combin rspunsuri nchise (preformate, fixe) cu rspunsuri deschise, este de altfel i cea mai frecvent utilizat n chestionare. Legat de gradul de structurare al ntrebrilor, n conceperea chestionarelor apare i problema msurii n care intervievatul s fie ajutat a rspunde, prin maniera n care ntrebrile sunt concepute. Cu alte cuvinte, este vorba despre ct de mult informaie s i se ofere respondenilor prin ntrebare. Din acest punct de vedere, n chestionare pot fi utilizate dou categorii de ntrebri: ntrebri neajutate cele care nu ofer nici o sugestie asupra rspunsului; ntrebri ajutate cele prin care cercettorul ofer subiecilor indicii asupra rspunsului. ntrebarea nedeghizat nseamn chestionarea direct, al crei scop este evident pentru intervievat. Ea privete aspectele ce nu ridic probleme legate de disponibilitatea intervievatului de a rspunde. ntrebarea deghizat, n schimb, este o chestionare indirect, al crei adevrat scop nu este evident pentru intervievat. n practica cercetrilor de marketing, pot aprea probleme de investigare intime prin natura lor, ce pun intervievatul n situaie delicat, jenant. De asemenea, acesta poate fi i cazul unor ntrebri ce privesc comportamentul uman pentru care exist norme socialmente acceptabile. n toate aceste situaii, este de ateptat c intervievatul fie va ezita s rspund, fie va distorsiona rspunsul. Spre exemplu, o ntrebare direct, nedeghizat, ar putea fi formulat dup cum urmeaz:
Obinuii ca, dup golire, s folosii borcanul de mutar drept pahar? _____ Da _____ Nu

Cercettorul trebuie s se atepte i la situaia n care intervievatul manifestnd acest tip de comportament s prefere a evita rspunsul adevrat. Cum ns refuzul de a rspunde echivaleaz cu a recunoate, atunci acesta va fi tentat s marcheze varianta Nu de rspuns, ceea ce distorsioneaz data culeas i introduce n cercetare note de incorectitudine. Iat de ce, se utilizeaz o ntrebare deghizat, mascat, care, n exemplul de mai sus ar putea avea forma:
Dup cunotina dumneavoastr, exist persoane care obinuiesc ca, dup golire, s foloseasc borcanul de mutar drept pahar? _____ Da _____ Nu

n acest caz, crete ansa ca rspunsul oferit de ctre intervievat s fie cel corespunztor comportamentului su adevrat.

Tipologia ntrebrilor
Pornind de la cele dou caracteristici eseniale discutate gradul de finalitate al proiectului de cercetare i nivelul rezistenei ateptate din partea intervievatului fa de de intrebrile directe adresate pe tema aflat n studiu , tipologia ntrebrilor evideniaz urmtoarele patru tipuri (Tab.13.1): ntrebri structurate i nedeghizate; ntrebri nestructurate i nedeghizate; ntrebri nestructurate i deghizate; ntrebri structurate i deghizate. Chestionarele structurate i nedeghizate sunt cele mai prezente n cercetrile de marketing care implic lucrul cu eantioane mari de subieci. Ele sunt recomandabile n special n studiile descriptive, pentru care problema de examinat este clar i nu solicit ntrebri mascate. Chestionarele nestructurate i nedeghizate sunt cele mai flexibile, lucru care le face recomandabile pentru situaiile n care se dorete ca intervievaii s aib mn liber n a rspunde, cum ar fi cercetrile exploratorii prin interviuri personale n profunzime. Ideea esenial este de a se obine ct

87
mai multe date, de aceea, practic, chestionarul este mai degrab o list de verificare a problemelor ce urmeaz a fi lansate ntr-o discuie liber. Chestionarele nestructurate i nedeghizate reprezint cea mai utilizat form de intervievare n cercetrile de marketing industrial. Tipologia ntrebrilor utilizate n chestionarelor
GRADUL DE FINALITATE A CERCETRII n a l t S c z u t REZISTENA ATEPTAT A INTERVIEVAILOR FA DE NTREBRILE DIRECTE S c z u t n a l t 1. Chestionar cu ntrebri structurate i 4. Chestionar cu ntrebri structurate nedeghizate i deghizate 2. Chestionar cu ntrebri nestructurate i nedeghizate 3. Chestionar cu ntrebri nestructurate i deghizate

Chestionarele nestructurate i deghizate sunt cel mai frecvent utilizate n aa-numitele cercetri motivaionale, prin care se caut rspunsuri la ntrebri de tipul De ce? Comportamentul unui subiect se ncearc a fi explicat prin nevoile, dorinele, motivaiile, emoiile i inteniile lui. Ideea de la care se pornete este aceea potrivit creia, mai mult sau mai puin contient, consumatorii i pot ascunde adevratele motive ale comportamentului lor, iar cercettorul trebuie s gseasc soluii de a le scoate la iveal. Cu o sintagm generic, procedurile nestructurate i deghizate de intervievare sunt cunoscute sub denumirea de tehnici proiective.xxiii Chestionarele structurate i deghizate sunt utilizate n special n situaiile n care tema de cercetare privete msurarea atitudinii fa de probleme sensibile ale societii, cum ar fi degradarea mediului ambiant, soluionarea problemei cinilor comunitari, sexul neprotejat, alcoolul la volan etc. Chestionarul cuprinde, n acest caz, un numr de ntrebri acoperind problema cercetat, la care se rspunde, de regul, cu Da/Nu sau Adevrat/Fals. Ideea de la care se pornete este cea a msurii n care subiecii afirm c au cunotin despre problema n cauz ca exprimnd totodat i atitudinea acestora fa de problem.

Reguli de formulare
Ca i n cazul ntrebrilor, formularea variantelor de rspuns nu cunoate reguli precise, stricte, fapt ce complic foarte mult procesul conceperii lor. Totui, cteva norme generale pot fi schiate. 1. ntrebrile de acelai tip este bine s fie grupate mpreun, pentru a fi msurate prin acelai tip de scal. Acest lucru faciliteaz efortul respondenilor. 2. Diferitele variante de rspuns trebuie s fie explicite, ct mai simple i clare. Altfel, ca i n cazul formulrilor de ntrebri, subiectul poate deveni confuz n legtur cu varianta asupra creia s se opreasc alegerea sa. De asemenea, alternativele de rspuns preformate trebuie s acopere toat gama de posibiliti relevante pentru populaia int a cercetrii (exhaustivitate a variantelor de rspuns), pe de o parte, dar i s evite suprapunerile (exclusivitate reciproc a variantelor de rspuns), pe de alt parte. 3. Pe ct posibil, este recomandabil a se utiliza scale obiective, n dauna celor subiective, care pot produce dificulti n msurare. 4. n cercetrile de evaluare a mrcilor, pot fi tehnic utilizate dou metode: ierarhizarea tuturor mrcilor n funcie de un anumit atribut sau ierarhizarea unei singure mrci n funcie de toate atributele ce-l compun. Dat fiind efectul de halo ce se poate manifesta, n cazul celei de-a doua modaliti, prima este cea recomandat pentru utilizare. 5. Scalele echilibrate sunt preferabile celor neechilibrate, acestea din urm dnd respondenilor indicaii clare asupra extremei la care este ateptat s fie atras majoritatea rspunsurilor. 6. Ordinea prezentrii alternativelor de rspuns poate introduce elemente de eroare n cercetare prin vizibilitatea mai pronunat a variantei plasate pe prima poziie. n acesat situaie este recomandabil conceperea listei de rspunsuri n ordine alfabetic sau prin rotarea acestora de o manier aleatoare n cadrul setului de rspunsuri. 7. Evalurile relative sunt mult mai valoroase ca putere de msurare dect cele absolute. n consecin, acestea din urm trebuie pe ct posibil evitate.

88
Figura sintetizeaz principalele aspecte ce trebuie urmrite n conceperea secvenelor unui chestionarxxiv.

....................................................................................................................................................
1. Pornete cu ntrebri uoare, nestnjenitoare, dar necesare. Plaseaz ntrebrile mai dificile sau stnjenitoare spre sfritul chestionarului. Nu ncepe niciodat un chestionar administrat prin pot cu o ntrebare deschis care solicit un volum mare de scris. 2. Pentru c unele ntrebri de natur demografic sunt stnjenitoare, acestea trebuie plasate la sfritul chestionarului. Pe ct posibil, evit plasarea ntrebrilor demografice la nceput. 3. Pentru interviurile personale, utilizeaz proceduri de tip plnie pentru minimizarea efectelor de ordine. ncepe cu o ntrebare general i mergi spre ntrebri de detaliu. Pentru ntrebrile mai puin frapante, totui, poate fi necesar ca ntrebarea asupra unor aspecte specifice ale problemei s fie adresat naintea celor presupunnd vederea de ansamblu. 4. Dac ntrebrile se refer la mai mult de o singur tem, epuizeaz toate ntrebrile unei teme nainte de a trece la o alta. 5. Cnd se schimb tema, utilizeaz o fraz de trecere, pentru a-i ajuta pe respondeni s-i schimbe focalizarea. 6. Pentru a te asigura c toate situaiile posibile au fost acoperite, concepe o diagram pentru ntrebri filtru. Acestea nu trebuie s cear pentru intervievator sau intervievat foiletarea paginilor chestionarului sau memorarea rspunsurilor la unele ntrebri anterioare. 7. Dac vor fi adresate mai multe ntrebri filtru, ncearc s-o faci pentru toate nainte de a trece la ntrebrile de detaliu. n caz contrar, subiecii s-ar putea s-i dea seama cum s evite rspunsul la ntrebrile detaliate. Lista de verificare pentru conceperea secvenelor unui chestionar

Referine bibliografice
i

Edward J. Russo, Paul J.H. Schoemaker, Decision Traps, Fireside, New York, 1990; Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, op. cit., p. 41-42. ii Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, op. cit., p. 60. iii David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day, op. cit., p. 48-49. iv Problematica surselor externe de date secundare se regsete dezvoltat n: Barbara E. Brown, Canadian Business and Economics: A Guide to Sources of Information, Canadian Library Association, Ottawa, 1984; Lorna Daniels, Notes on Sources of External Marketing Data, n B. Shapiro, R. Dolan, J. Quelch (edit.), Marketing Management, vol. II, Irwin, Homewood, IL, 1985; Lorna Daniels, Business Information Sources, University of California Press, Berkley, CA, 1985; Leonard M. Fuld, Competitor Intelligence, Wiley, New York, NY, 1985. v Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison-Wesley, Reading, MA, 1998, 88-89. vi Dana James, Qualitative, n Outlook 2000. A Look at the Trends that will Shape the New Year, Marketing News, Jan. 17/2000, p. 14. vii Kathleen V. Schmidt, Quantitative, n Outlook 2000. A Look at the Trends that will Shape the New Year, Marketing News, Jan. 17/2000, p. 14. viii Dana James, op. cit., p. 14. ix Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundations, 3rd Edition, Dryden Press, New York, 1983, p. 173. x A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, Reading, MA, 1986, p. 203. xi Fred N. Kerlinger, Foundation of Behavioral Research, Holt, Rinehart & Wiston, New York, 1986, p.111. xii A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, Reading, MA, 1986, p. 252-253. xiii Dona Vitale, Get More Out of Groups by Putting More In, Marketing News, March 1, 1999, p. 18. xiv Rebeca Piirto, Beyond Mind Games, American Demographic Books, Ithaca, NY, 1991, p. 50. xv Roland Doron, Francoise Parot (edit.), Dicionar de psihologie, Humanitas, Bucureti, 1999, p. 771-772. xvi Carl McDaniel, Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd Edition, West Publishing, St. Paul, MN, 1993, p. 63. xvii ***, Study What People Do, Not What They Say, Marketing News, January 6, 1992, p. 15 i 32. xviii Siva K. Balasubramanian, Wagner A. Kamakura, Measuring Consumer Attitudes Toward the Marketplace with Tailored Interviews, Journal of Marketing Research, Aug. 1989, p. 311-326.

89

xix

Norbert Schwarz, Seymour Sudman, Answering Questions, Jossey-Bass, San Francisco, 1995, p. 25; Seymour Sudman, Norman M. Bradburn, Norbert Schwarz, Thinking about Answers: The Application of Cognitive Process to Survey Methodology, Jossey-Bass, San Francisco, 1996, p. 17. xx I. Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. xxi A. Parasuraman, op. cit., p. 399. xxii Nicolae Al. Pop, Metode de elaborare a chestionarului, n Ana Ristea, Theodor Purcrea, Dumitru Patriche (coord.), Meseria de comerciant, Coediie Institutul Naional V. Madgearu, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995, p. 195-212. xxiii Roland Doron, Francoise Parot (edit.), Dicionar de psihologie, Humanitas, Bucureti, 1999, p. 780. xxiv S. Sudman, N.M. Bradburn, Asking Questions, Jossey-Bass, San Frabcisco, CA, 1983, p. 207-208.

90

Politica de produs
n timp, cutrile privind coninutul conceptului de produs s-au accentuat, iar clarificrile au evoluat i ele n consens cu dezvoltarea tiinei marketingului. Intensitatea acestora este explicabil prin locul central pe care l ocup n cadrul mixului de marketing, pur i simplu pentru c nu exist afacere n afara unui produs, indiferent de natura lui. Aspecte semantice ale conceptului de "produs" Accepiunea noiunii de produs n viziunea de marketing este cea mai complex posibil, ea acoperind coordonate de ordin tehnic i arhitectural, psihologic i sociologic, politic, cultural .a. Am putea astfel defini produsul ca un ansamblu structurat de atribute ce ofer consumatorilor un set de beneficii (avantaje), aa cum este el perceput pe pia. Atributele sunt caracteristici tangibile i intangibile, reale sau percepute, prin care produsele sunt identificate i difereniate n cadrul universului din care fac parte. De obicei, ele sunt specificate prin trsturi i beneficii. Trsturile reprezint acele atribute ale produsului ce constau n caracteristici identificabile, cum ar fi: componente, materii prime i auxiliare, procese de fabricaie, structuri, parametri de funcionare, servicii adiionale, particulariti estetice, performane, pre, mrci de comer etc. Valoarea unei trsturi este dat de nivelul la care este prezent respectiva caracteristic. Spre exemplu, un autoturism Dacia 1310 are o capacitate cilindric de 1289 cm3, n timp ce, pentru Mercedes C180, capacitatea este de 1799 cm3. Uneori, specificaiile care descriu un produs fac referire la funciunile i utilizrile lui ce decurg din trsturi particulare ale acestuia i modalitatea concret n care ele se mbin, genernd mpreun setul de beneficii specifice. Beneficiile constituie un atribut al produsului, exprimat n termenii a ceea ce primete de fapt consumatorul de la produs. Ele se pot concretiza n ctiguri economice, economii de timp i/sau efort, bunstare (sntate, form fizic, imagine favorabil etc.), satisfacii senzoriale .a. Dei strns legate, pentru c decurg din acestea, beneficiile sunt diferite de trsturi, nct orice identificare a lor este incorect. Primite direct sau indirect, beneficiile trebuie privite, ca i trsturile, att sub aspectul lor real, ct mai ales cel perceput. Conceperea unui produs nou i a strategiei de inovare au n vedere toate aceste aspecte, iar ceea ce se urmrete, de fapt, este gsirea acelei configuraii optime care s ofere consumatorului int valoare mai mare fa de concuren. Din perspectiva strategic de marketing, cteva aspecte semantice ale noiunii de produs rein n mod deosebit atenia: 1. caracterul sistemic al produsului; 2. beneficiile pe care consumatorul le caut n produs i care-i confer acestuia o anumit utilitate; 3. percepia produsului pe pia; 4. conceperea produsului din perspectiva marketingului societal. Caracterul integrator, sistemic, al conceptului de "produs total" n viziunea de marketing a cunoscut multe ncercri de clarificare. Ceea ce se cere ns adncit este felul n care se poate structura acest ansamblu de componente tangibile i intangibile din perspectiva strategului n inovare. Astfel, produsul poate fi reprezentat de o manier tridimensional, dup cum urmeaz (fig.)1: - produsul miez, constituind nivelul esenial, cel care dezvluie, dincolo de trsturile particulare, beneficiile pe care clientul le caut n fond; - produsul tangibil, o concretizare particular a produsului miez avnd, cel mai ades, denumire diferit de a acestuia din urm, i prezentnd cinci caracteristici-trsturi, stil, numele mrcii, ambalaj i nivel calitativ; - produsul complet, cuprinznd serviciile adiionale oferite complementar produsului tangibil. n aceast viziune, ultimele dou niveluri ale unui produs conin suportul tangibil i intangibil, prin care foloasele ateptate de ctre client i sunt remise acestuia. Componentele ce contureaz nivelurile doi i trei pot fi evaluate, totodat, sub aspectul caracteristicilor lor structurale (trsturi merceologice), funcionale (performane) i estetice (stil, culoare).

Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing. An Introduction, 9th Edition, Pearson Education International, Englewood Cliffs, NJ, 2009.

91
Acceptnd aceast structurare, practica de marketing n inovare ar urma s cuprind urmtoarele aciuni: 1. identificarea nevoilor de baz pe care produsul urmeaz s le acopere; 2. proiectarea produsului tangibil, n toate componentele sale; 3. conceperea acelui set de beneficii care s completeze produsul, fcndu-l apt a satisface n cele mai bune condiii ateptrile clienilor.

Nivelurile produsului (Sursa: Philip Kotler i Gary Armstrong, 2009)

Teoria marketingului a dat i un alt rspuns preocuprilor cu implicaii n demersul de fa: nu produsul n sine este cel care genereaz satisfacie, ci atributele (beneficiile) care l compun sau, mai precis, avantajele pe care le procur consumatorului. Individul nu caut pe pia produse entiti, ci acele combinaii de beneficii pe care acestea le ofer; el nu cumpr produsul pentru a-l deine doar, ci pentru foloasele pe care i le procur n consum sau, altfel spus, consumatorii doresc s cumpere nu att produse, ct soluii pentru problemele pe care le au. Msura n care un produs confer satisfacie consumatorilor este controlabil. Pentru a vedea felul n care acest lucru poate fi realizat, este util reprezentarea vizual a produsului pe niveluri demarcate prin raportare la ateptrile consumatorului (fig.)2: produsul generic, reprezentnd, pur i simplu "bunul", denumirea de baz a clasei de produs, fr de care nu exist posibilitatea participrii la activitatea de pia; produsul ateptat, constituind suma speranelor minimale ale clienilor fa de acesta, rezultate din experiena lor de consum; produsul dezvoltat, cuprinznd ceea ce depete deja ateptrile consumatorului; produsul potenial, incluznd orice element virtual din configuraia lui viitoare, conceput cu scopul atragerii i meninerii clienilor. Cteva comentarii se impun pe marginea acestei viziuni. n primul rnd, criteriul utilizat n aceast stratificare l reprezint gradul de perfecionare a produsului, prin raportare la ateptrile consumatorilor. n al doilea rnd, produsul dezvoltat reprezint, prin componentele sale, mai mult dect ceea ce clientul formuleaz ca nevoie/dorin la un moment dat, peste ceea ce el ateapt sau a fost obinuit s atepte. Prin oferirea repetat, n timp, a unor asemenea perfecionri, ct i prin mecanismul efectului de experien, consumatorul nva s spere asupra unor mbuntiri rezonabile ale produsului. Ateptrile emise de client interacioneaz cu dezvoltrile generate de ofertant, fcnd

Theodore Levitt, "Differentiation - of Anything", in: The Marketing Imagination. New, Expanded Edition, The Free Press, Macmillan Inc., New York, 1986.

92
ca produsul s evolueze de-a lungul ciclului su de via. De fapt, produsul dezvoltat este caracteristic pieelor mature, cu clieni experimentai i relativ sofisticai. n al treilea rnd, produsul potenial se identific ariei maxime a perfecionrilor ce i se pot aduce. Diferena dintre acesta i produsul dezvoltat prefigureaz, la un moment dat, ceea ce mai este posibil i ce mai rmne de fcut. Grania produsului potenial este ns fluid, i nu poate fi trasat cu exactitate anticipat. n sfrit, traseul unui element de ameliorare este parcurs n sens invers celui n care evolueaz ateptrile consumatorilor: pe msur ce un posibil element de perfecionare este concretizat ntr-un produs difereniat lansat pe pia, el ajunge s fie, secvenial, component a produsului dezvoltat. Mai devreme sau mai trziu, clienii se obinuiesc cu el i devine astfel ateptare minimal, populnd spaiul produsului ateptat.

Conceptul de produs total (Sursa: prelucrat dup Th.Levitt, 1986)

n marketingul modern, se constat o deplasare notabil de accent ctre acele componente ale produsului total care pun n eviden elementele de difereniere fa de mrcile concurente i i faciliteaz clientului percepia dorit de productor. n absena acesteia, practica a dovedit-o deja n nenumrate situaii, un produs poate cunoate o difuzare prea lent sau chiar eec de pia, n pofida calitii lui bune. Dimpotriv, ntre dou produse analoage lansate, a avut succes comercial cel care sa difereniat n plus prin elemente uor i deplin perceptibile de ctre consumatori. Percepia setului de beneficii are loc fa de nevoile i dorinele concrete ale consumatorului, de situarea sa n cadrul reelei relaionale cu care interacioneaz, de nivelul su cultural etc. Ea face ca, prin raportare la sistemul su de nevoi existent la un moment dat, clientul s ataeze unui produs un anumit nivel de utilitate. Aceasta i explic faptul c diferiii consumatori vor percepe utiliti diferite pentru acelai produs ce li se ofer. Felul n care este proiectat oferta firmei dispune, n sine, de un potenial de declanare a cererii, iar strategia de marketing n inovare caut s valorifice acest fapt. Cea mai modern dimensiune a filosofiei ntreprinderii de raportare la mediul su, conceptul de marketing societal, ctig din ce n ce mai mult teren, determinnd de o manier esenial i optica n care are loc conceperea produsului.

93

Conceptul de marketing societal (Sursa: Ph.Kotler i G.Armstrong, 2009)

Astfel, ntr-o perioad de acutizare a problemelor globale, cristalizarea politicilor de marketing va trebui s concilieze economicul cu socialul i politicul, interesele pe termen scurt i mediu ale firmelor i consumatorilor, cu cele de perspectiv ale societii n ansamblu. n acest sens, gsim la Kotler i Armstrong (fig.)3 o interesant reprezentare a deplasrii centrului de greutate n evoluia concepiei de marketing de la profit, ca obiectiv prioritar i exclusiv al firmei, ctre zona de interferen cu nevoile consumatorilor, pentru a cantona, mai apoi, la intersecia intereselor actuale ale acestora cu cele de perspectiv ale societii - aflarea bunstrii generale. ntr-o atare viziune, strategia de marketing a produsului nou va fi n aa fel conceput nct s rspund cumulat acestor interese, sporindu-i astfel ansa succesului de pia.

Marketingul serviciilor
Scala bunuri tangibile/bunuri intangibile (servicii)

I------------------------------------------------I--------------------------------------------I
Pur tangibile intangibile Predominant tangibile Mix 50/50% Predominant intangibile Pur

Caracteristicile serviciilor

Intangibilitatea serviciilor. Serviciile nu pot fi sesizate printr-unul dintre organele de sim, astfel nct s poat fi verificate nainte de cumprare. Consecine: - clientul resimte incertitudine asupra calitii serviciului pe care urmeaz s-l primeasc; - furnizorul trebuie s practice un management al tangibilizrii oferirea de probe asupra capacitii furnizorului de a presta un serviciu de calitate, care s provoace satisfacia clientului (oameni, locaie, dotri, amenajri, ce spun alii despre ...) Inseparabilitatea serviciilor de furnizorul lor. Serviciile sunt produse i consumate n acelai timp, nct nu pot fi separate de furnizorul lor, fie acesta om sau echipament. Consecine: - interaciunea ntre furnizor i client devine decisiv, de aceea, performana n furnizarea serviciului va depinde n mare msur de pregtirea ambelor pri implicate pentru aceasta;
3

Philip Kotler, Gary Armstrong, op.cit.

94
n timpul furnizrii serviciului, sunt prezeni i implicai i ali clieni; managementul trebuie s asigure permanent c prestarea serviciului ctre un client nu va afecta negativ satisfacia celorlali (aglomeraie, lipsa de confidemialitate asupra atelor clientului, telefoane care sun n timpul orei de curs etc.); simultaneitatea ntre producerea i consumul serviciului genereaz dificulti n situaiile de cretere a cererii; managementul trebuie s se preocupe de gestionarea unor asemenea situaii prin creterea tarifelor, creterea grupurilor deservite, accelerarea vitezei de deservire, lrgirea spaiilor, creterea numrului de angajai etc.

Variabilitatea serviciilor. Calitatea serviciilor poate s difere n funcie de cine, unde, cnd i cum le furnizeaz. Consecine: - recrutarea, pregtirea i motivarea angajailor care s asigure calitatea serviciilor; - managementul vizibilitii i responsabilitii angajailor fa de asigurarea satisfaciei clienilor. Perisabilitatea serviciilor. Serviciile nu pot fi depozitate pentru utilizare ulterioar, nct este de urmrit o mai bun potrivire ntre cerere i ofert. Consecine: - practicarea unor strategii de reducere a cererii (diferenierea tarifelor n funcie de raportul cerere-ofert, oferirea de servicii alternative n timpul perioadelor de vrf etc.); - practicarea unor strategii de stimulare a ofertei (angajarea de personal part-time, lrgire spaii de deservire etc.) Absena dreptului de proprietate. Accesul la serviciu este limitat n timp. Consecine: ranforsarea identitii de marc i a loialitii clineilor fa de ofertant; ncurajarea clienilor s apeleze din cnd n cnd la serviciile oferite, n locul angajrii unui specialist cu statut permanent (economii de costuri).

Strategii de marketing pentru organizaii prestatoare de servicii Managementul diferenierii crearea elementelor e difereniere favorabil comparativ cu ofertele concurente, care s fie apoi comunicate clienilor, astfel nct s-i conving de superioritatea propriei oferte n potenialul de a le genera satisfacia pe termen lung. Managementul calitii serviciului Decalaje de calitate: - ntre ateptrile clienilor i percepiile managementului; - ntre percepiile managementului i specificaiile de calitate ale serviciului; - ntre specificaiile de calitate a serviciului i livrarea serviciului; - ntre livrarea serviciului i comunicarea extern; - ntre serviciul perceput i serviciul ateptat. Practici manageriale ale succesului n managementul serviciilor: obsesia asigurrii satisfaciei clientului; implicarea managementului de vrf; standarde nalte de calitate a serviciului; sisteme de monitorizare a performanei; redresarea deservirii n cazul performanei slabe clientul nemulumit/loial; stasfacia clienilor i a angajailor.

Managementul productivitii Ci de cretere a productivitii n servicii: - pregtirea corespunztoare a angajailor sau angajarea altora noi; - reducerea timpului/serviciu prestat;

95
industrializarea serviciului prin aportul echipamentelor; proiectarea serviciului astfel nct s fie mai performant; stimularea clienilor s nlocuiasc munca angajailor prin efortul propriu; utilizarea tehnologiei n economisirea costurilor de timp, umane, financiare.

Beneficiile i valoarea produsului Valoarea produsului constituie piatra unghiular a nelegerii ansei acestuia de succes pe pia. Ea se creaz acoperind o nevoie a clientului, rezolvndu-i o problem, ajutndu-l s-i ating un scop, ntr-un cuvnt, oferindu-i un beneficiu. Valoarea constituie conceptul ce pune fa n fa beneficiile obinute prin consumul produsului cu cheltuielile solicitate de obinerea i folosirea lui. Rezult de aici c valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare, fie beneficii comparabile, dar la cheltuieli mai sczute. Privit la nivel macroeconomic, valoarea se creeaz de-a lungul aa-numitului "lan al valorii", succesiune de activiti ce traverseaz ntregul sistem al afacerii, de la obinerea i transformarea inputurilor pn la distribuia i asigurarea serviciilor post-vnzare la consumatorul final. Concept introdus pentru prima dat n literatur de Michael E.Porter4, lanul valorii cuprinde ca activiti primare aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, fabricaia, vnzrile, distribuia i service-ul. George S.Day ridic valoarea operatorie a conceptului prin adugarea setului de funciuni integratoare resurse umane, dezvoltare tehnologic, sisteme de control i marketing (fig.)5, avnd rolul de liant care coordoneaz activitile primare creatoare de valoare. Ca funcie general integratoare, marketingul asigur componentelor acea necesar orientare extern, spre pia. n cazul inovrii, rolul su este de a asigura cadrul n care toate activitile primare ale lanului vor fi astfel organizate nct s asigure livrarea ctre client a produsului nou cu valoare superioar concurenilor.

Lanul valorii (Sursa: George S. Day, 1990)

Fiecare secven a acestui lan adaug produsului valoare. Cumulat n final, ea formeaz setul de beneficii oferit clientului raiune pentru care sunt cumprate produsele. Faptul a fost sesizat i analizat de Theodor Levitt n "Miopia Marketingului"6, lucrare devenit clasic n domeniu. Pericolul de a axa managementul n exclusivitate pe posibilitile de obinere a profitului din activitile de cercetare-dezvoltare, ignornd contribuia marketingului, poate fi evitat prin nelegerea ntreprinderii n ntregul ei ca un organism avnd drept unic scop satisfacerea clienilor. ntr-o
4 Michael E. Porter, Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York, 1985, cap. 4. 5 6

George S Day, Market Driven Strategy. Processes for Creating Value, The Free Press, New York, 1990. Theodor Levitt, "Marketing Myopia", in: op.cit.

96
asemenea viziune, orice activitate este nu doar un proces de fabricare a bunurilor ci, n primul rnd, unul de satisfacere a clienilor printr-un efort integrat de identificare, creare, declanare i acoperire a nevoilor acestora. Prin natura lor, beneficiile sunt subiective, ceea ce nseamn c trsturile obiective ce caracterizeaz un produs sunt percepute diferit de ctre diverii consumatori. Din punctul de vedere al valorii percepute, ntre clieni i valoare se instituie o relaie biunivoc de tipul: clienii ataeaz bunurilor valoare n msura capacitii acestor produse de a-i ajuta la rezolvarea problemelor pe care le au, i, invers, bunurile se bucur de o percepie asupra valorii lor ct mai aproape de cea real, numai n msura n care clienii sunt experimentai n acea categorie de produs i interesai s se informeze ct mai corect. Faptul este cu att mai necesar cu ct produsul este mai complex, sofisticat. "Indiferena consumatorului i lipsa unui sim al valorii adecvat fac ca potenialul economic din produs s nu se transforme n valoare"7. neleas ca "ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface necesitile exprimate sau implicite"8, calitatea constituie cel mai important determinant al valorii i, de aici, o mare responsabilitate pentru marketing. "Pentru satisfacerea cerinelor este important ca relaia calitate-cumprtor s fie mai puternic reflectat n definiia calitii, deoarece cumprtorul hotrte, n final, ce este calitatea"9. Calitatea produsului prezint un caracter relativ. Pe de o parte, ca percepie, nivelul calitii pentru acelai produs, oricare ar fi el, difer de la un consumator la altul n funcie de caracteristicile sale individuale. Pe de alt parte, msura n care produsul, prin felul n care a fost conceput, faciliteaz percepia asupra calitii sale, constituie ea nsi o dimensiune a calitii lui. Cu toate acestea, calitatea cea mai nalt nu constituie n mod necesar strategia optim pentru o afacere. Dimpotriv, raportndu-se cumulat la nevoi, dorine, preferine i putere de cumprare, nivelul calitii trebuie s corespund orizontului de ateptare al consumatorilor int. Privit la nivel microeconomic, o ntreprindere creaz valoare economic atunci cnd este capabil s transforme inputurile diverse n produse viabile din punct de vedere comercial, proces care implic patru pai10: 1. gsirea oportunitilor de valoare, activiti la care contribuie, deopotriv, tiina economic aplicat, marketingul, cercetrile manageriale; 2. dezvoltarea oportunitilor de valoare prin activiti de cercetare-dezvoltare, marketing i management; 3. producerea valorii prin procesele de producie propriu-zis; 4. adugarea de valoare prin marketing, activiti operaionale care i completeaz produsului creat suportul necesar susinerii pe pia; 5. reinerea valorii ca recompens pentru acionari. Primele dou grupe de activiti, de natur predominant managerial, solicit informare i cercetare, percepie i intuiie, creaie i integrare, planificare i control. Ele definesc ceea ce trebuie fcut pentru a crea valoarea i, aa cum se va arta mai trziu, se concretizeaz, parial, n formularea strategiei produsului nou. Percepiile clienilor asupra valorii sunt date de suma evalurilor pe care ei le fac asupra foloaselor de care ar putea beneficia n urma consumului unui produs, pe de o parte, ct i asupra cheltuielilor cerute n schimbul obinerii acestor beneficii, pe de alt parte11. n sintez, aceasta nseamn:
7 8 9

Paul Bran, Economica valorii, Editura Economic, Bucureti, 1995. Sorin Ciurea, Nicolae Drgulnescu, Managementul calitii totale, Editura Economic, Bucureti, 1995. Marieta Olaru, Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti, 1995.

William L. Moore, Edgar A. Pessemier, Product Planning and Management. Designing and Delivering Value, Mc GrawHill, Inc., New York .a., 1993.
11

10

Vincent P. Baraba, Gerald Zaltman, Hearing the Voice of the Market, Havard Business School Press, Boston, MA, 1991.

97
Valoare perceput = Utilitate peceput - Cheltuieli percepute n accepiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine coordonat esenial a produsului. Utilitatea perceput, rezult din raportarea beneficiilor produsului la intensitatea nevoilor consumatorului i rezult n ceea ce clientul evalueaz c ar fi corect s plteasc pentru foloasele de natur funcional i emoional pe care i le poate aduce consumul/utilizarea produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confecii textile poate decurge din posibilitatea modulrii componentelor acesteia n vederea extinderii ocaziilor de utilizare sau a asortrii cu accesoriile necesare pentru meninerea n consens cu evoluiile modei, dar i n sentimentele de mndrie, satisfacie, ncredere n sine pe care le genereaz posesorului ei. Costul perceput este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul anticipeaz c le va datora n schimbul obinerii beneficiilor. Ele includ, pe lng preul de cumprare a produsului, o serie ntreag de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcionare, asigurare, ntreinere, reparare, demontare etc., dar i pierdere de timp, frustare, anxietate .a. Spre exemplu, n costul perceput de ctre consumator asupra unei confecii textile, acesta va include cheltuieli legate de eventuale modificri pentru ajustarea taliei, de achiziionarea unor accesorii asortate etc. n cazul unui articol de nclminte, costurile pot rezulta din cheltuieli pentru reparaiile necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor), dar i cheltuieli suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug ciorapii), cu toate consecinele ce decurg din ele: timp pierdut, stress etc. Avnd n vedere aspectele enunate mai sus, n practica de pia regsim urmtoarele trei cazuri (fig.)12: 1. valoare perceput pozitiv, situaia n care utilitatea perceput de ctre client asupra produsului depete costurile implicate pe care acesta le anticipeaz, iar, cumprnd produsul, el simte c se afl n faa unei adevrate "afaceri" sau chiar a unui chilipir; 2. valoarea perceput neutr, situaia n care utilitatea i cheltuielile percepute de ctre client sunt foarte apropiate, iar acesta consider schimbul ca fiind echitabil pentru ambele pri i, deci, achiziia convenabil; 3. valoarea perceput negativ, situaia n care cheltuielile anticipate sunt percepute ca depind sensibil utilitatea oferit de produs, astfel nct clientul potenial se consider n faa perspectivei de a fi nelat.

Formarea valorii percepute a produsului (Sursa: C.W. Park i Gerald Zaltman, 1987)

Cu ct o ntreprindere va reui s ofere pe pia o valoare net (utilitate-costuri) perceput mai mare fa de concureni, cu att ansa de success a produsului va crete. Acest obiectiv esenial ghideaz cutrile strategice n marketingul produsului. Diferenierea produsului Pe pieele concureniale, ofertanii ncearc s-i diferenieze produsele, punndu-le n eviden valoarea superioar pe care acestea o confer clienilor. Produsele care reuesc s se disting prin avantaje reale i unice livrate consumatorilor i sporesc ansa de succes pe pia, n timp ce lipsa
12

C.W. Park, Gerald Zaltman, Marketing Management, Dryden Press, Hinsdale, IL, 1987.

98
diferenierii constituie o important cauz de eec. Diferenierea favorabil a produsului contureaz unul dintre cele mai importante atribute pe care acesta le poate deine i unul dintre mijloacele de dobndire a avantajului competitive durabil pe pia. Ea devine astfel coordonat esenial a strategiei de marketing n inovarea de produs. Th.Levitt arat c, n principiu, dincolo de miezul su generic care este invariabil, orice produs poate fi difereniat13. Pot fi considerate ca difereniindu-se pe pia prin valoarea lor produsele care se ncadreaz ntr-una din urmtoarele situaii: sunt inovaii aprute pentru prima dat n categoria lor pe pia, prin utilizarea noilor tehnologii; ofer trsturi unice, care nu pot fi regsite la produsele concurente; acoper nevoile clienilor mai bine dect o fac produsele concurente; rezolv o problem cu care clienii produselor concurente s-au confruntat n trecut; dispun de o calitate relativ mai nalt; reduc costurile totale pentru consumator. Diferenierea produsului const deci n procesul prin care acestuia i se imprim elemente distinctive, de natur a-i aduce beneficii suplimentare clientului, pe care el s le perceap ca atare, n urma comparrii cu altele din aceeai categorie. Conceptul de difereniere a produsului este foarte complex i el nu trebuie n nici un caz neles ca reducndu-se doar la aspectele lui corporale. Complexul serviciilor circumscrise produsului formeaz azi spaiul predilect al concurenei pentru situaia n care posibilitile de difereniere prin atributele corporale au fost epuizate. n plus, unicitatea unui produs poate s decurg din tipul specific al clienilor care l cumpr, dar i din atitudinea celor care nu-l cumpra, din modalitatea n care este prezentat, din recomandrile favorabile, fcute de liderii de opinie, din reputaia numelui de marc pe care l poart .a. Din punctul de vedere al msurii diferenierii lor distingem: - produse asemntoare (paritare), care practic nu prezint componente distinctive unele fa de altele; - produse perfecionate (dezvoltate), care conin elemente obinuite de inovare, fapt ce le confer un anume grad de unicitate; - produse revoluionare, care ncorporeaz un nivel spectaculos de noutate i, deci, difereniere. Clasificarea face trimitere la dou aspecte corelate. Avem n vedere, n primul rnd, modelul global al crerii produsului, compus dintr-o inovare radical de tip discontinuu urmat de o ntreag suit a inovrilor secveniale discontinue (de perfecionare), n care mobilul traversrii acestei succesiuni este dat de evoluiile n sistemul nevoilor i dorinelor consumatorilor, pe de o parte, ct i de presiunile competitive, pe de alt parte. n al doilea rnd, inovrile de ameliorare au loc n cadrul celui de-al treilea palier al modelului Levitt - produsul perfecionat, care evolueaz pas cu pas ctre zona produsului potenial. Cu ct limitele produsului perfecionat au ajuns mai aproape de cele ale produsului potenial, cu att diferenierea este mai greu de gsit, devenind deci mai costisitoare.

Tendina produselor spre paritate (Sursa: adaptat dup Victor P.Buell)

13

Theodore Levitt, "Differentiation of-Anything", in: op.cit.

99
n timp, o firm adopt inovaia unui concurent al su i o perfecioneaz, n continuare, printr-o alt inovare (fig.)14. Acest mecanism de tip "aciune - reaciune" prin care difuzeaz o inovaie explic procesul de evoluie a produsului ctre asemnare (paritate), pe msura naintrii de-a lungul ciclului su de via, pn la conturarea "conceptului dominant"15 al categoriei respective. Mai rapid sau mai lent, procesul continu pn cnd posibilitile de difereniere a produsului n sine sunt, practic, epuizate. Ele vor ocupa, din ce n ce mai mult, spaiul celorlalte elemente ale mixului de marketing - pre, distribuie, promovare. Diferenierea produsului prin cel puin un atribut al su constituie o condiie necesar, dau nu i suficient. Se cere, n plus, ca elementul de difereniere s fie unul important pentru client16, astfel nct, ntre alternativele pe care el le evalueaz, acest produs s-i confere tocmai avantajul (beneficiul) cutat (fig.), fapt ce devine decisiv n momentul respectiv pentru motivaia de cumprare. n plus, inovatorul va avea de studiat eventualele soluii de accentuare a diferenierii pentru atributul defensiv i/sau amplificare a importanei pentru atributul opional, situaii n care ar putea genera noi atribute determinante. Aceste cutri dau substan procesului de fundamentare a strategiei de marketing n inovarea de produs.

Matricea de selecie a atributelor determinante (Sursa: adaptat dup James H. Meyers, Mark Alpert, 1968 i Merle C. Crawford, 1994)

Substituibilitatea produsului Produsele care au destinaia de a satisface aceeai nevoie prezent pe pia sunt considerate ca fiind substituibile. Ofertele competitive merg dincolo de setul produselor care "arat la fel" (substituie n aspect) pn la a reprezenta modaliti diferite de acoperire a aceleai nevoi (substituie n utilizare). n cadrul acestora distingem o grup aparte, cea a produselor puternic substituibile, care prezint o elasticitate ncruciat a cererii nalt. Grupul de ntreprinderi care ofer pe pia un produs sau o clas de produse caracterizate prin potenial mare de substituie reciproc formeaz o industrie (ex. industria autovehicolelor rutiere, industria tipografic etc.). De aceea, n analizele strategice, industria (ramura) constituie o entitate investigat cu predilecie. La un moment dat, ca rezultant a interaciunii unui complex de factori, un consumator va opta pentru unul sau altul dintre componentele setului produselor substituibile. n mare, aceast rezultant deriv din fore care-l stimuleaz ctre a opera schimbarea i, totodat, fore care opun rezisten acestei tentaii. Cu grade diferite de intensitate, produsele substituibile constituie deci, unele pentru altele, permanente ameninri posibile, fapt cu puternice implicaii strategice n marketing. Teoria economic asupra substituiei arat c diverii consumatori vor fi motivai diferit n a schimba produsul/marca, n funcie de valoarea potenial a viitorului substitut, pe de o parte, i felul propriu n care apreciaz valoarea economic a produsului prezent, pe de alt parte. Un produs

14 15 16

Victor, P. Buell, Marketing Management. A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book Co., New York, .a., 1984. William J. Abernathy, James M. Utterback, op.cit.

James H. Meyers, Mark Alpert, "Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement", Journal of Marketing, nr.10, 1968; Merle C. Crawford, New Product Management, Fourth Edition, Irwin, Homewood, IL, 1994.

100
substituibil va prevala dac ofer avantaje adiionale, pe care utilizatorul le percepe i apreciaz ca atare, cum ar fi: - beneficii de performan, rezultate din economie de timp, perfecionarea calitativ a produciei proprii sau din noile funciuni oferite; - beneficii de siguran, legate de mbuntirea securitii, a rezistenei la spargeri, invulnerabilitii la pericolul de foc; - disponibilitatea beneficiilor, adic accesul rapid la acestea prin asigurarea livrrii imediate i sigure; - flexibilitatea beneficiilor, ceea ce nseamn c produsul poate fi utilizat ntr-o larg varietate de situaii, folosind diferite tipuri de combustibil etc. Spre exemplu, atractivitatea unui produs industrial substituibil va depinde de: preul de achiziie iniial, care se poate modifica n timp, scznd, n general, fa de preul produsului actual: costurile schimbrii, care sunt rezultatul nevoii de a reconcepe fluxul fabricaiei, de a reformula produsul i recalifica personalul etc.; cheltuielile postvnzare, dac sunt mai reduse. La rndul lor, economiile de cost cuprind cheltuielile corespunzatoare ciclului de via al produsului la utilizator din care se scad cheltuielile specifice substituiei (preul de cumprare a substitutului, costurile schimbrii, ct i cele post-cumprare, de-a lungul vieii utile a produsului). Complexitatea aspectelor implicate, rezultate din caracterul puternic subiectiv al acestora, face ca substituia s aduc elemente de incertitudine care complic orice evaluare strategic n marketingul inovrii. Ciclul de via al produsului Ciclul de viata al produsului descrie traseul pe care acesta l parcurge din momentul lansrii lui pe pia i pn la retragerea comercial. n tot acest timp, vnzarile si profiturile produsului, consumatorii, concurena, ct eforturile specifice de marketing difer n funcie de etapa n pe care produsul o traverseaz. Analog vieii fiinelor din natur, ciclului de via al produsului include patru etape de evoluie, care sunt: lansare, cretere, maturitate (saturaie) i declin (fig.).

Ciclul de via al produsului

n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este sa informeze consumatorii n legtur cu apariia noului produs; cheltuielile n aceasta etap sunt mari, vnzrile mici, iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat n una cel mult doua variante constructive, distribuia mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele , este limitata, selectiva. Etapa de cretere este caracterizat de o evoluie rapid a vnzrilor i a profitului; ntreprinderea urmrete acum s-i maximizeze cota de pia i s-i creeze o marc puternic. Consumatorii sunt numeroi, dar apar i tot mai muli concureni i imitatori. ntreprinderea trebuie s-i diversifice gama de produse, s-i extind distribuia i s stimuleze preferina pentru marc.

101

Caracteristicile etapelor formnd ciclul de via al produsului

Obiective strategice Informarea consumatorilor ncurajarea consumului Realizarea unei marci puternice Maximizarea cotei de piata Crestere rapida Mentinerea cotei de piata Maximizarea profitului Valorificarea tuturor posibilitatilor de a obtine profit n scadere

Vnzari

Nivel scazut

Nivel maxim, urmat de un usor declin ncep sa scada Semnificativa

Profituri

Negative Nu exista sau este nesemnificativa Inovatori Numar limitat de modele Pret maxim sau pret promotional

Crestere rapida n crestere Apar imitatorii Piata de masa Extinderea liniei de produse Preturi pentru toate categoriile de consumatori Intensiva si extensiva Cresterea centrelor de distributie Persuasiva Crearea unei puternice preferinte pentru marca Vnzari personale Promovarea vnzarilor Publicitate

Scad spre zero Limitata

Competitia Consumatori Mixul produsului Nivelul pretului

Piata de masa Linie completa de produse La nivelul concurentei

Conservatori Eliminarea articolelor neprofitabile Reducerea preturilor

Distributia

Exclusiva sau selectiva

Intensiva si extensiva Selectiva Numar maxim de centre de Abandonarea unor centre distributie de distributie Competitiva Mentinerea loialitatii fata de marca Promovare orientata spre dealeri Informativa, doar pentru meninerea imaginii de marc

Promovare si obiectivele comunicarii Structura mixului promotional (n ordinea eficientei)

Informativa; atragerea inovatorilor si intermediarilor

Publicitate Vnzari personale

Media locala

n etapa de maturitate, volumul vnzrilor se stabilizeaz. ntreprinderea ncearc s-i menin avantajul competitiv prin mbuntirea caracteristicilor produsului, extinderea garaniei i a serviciilor post-vnzare, reduceri de pre etc. Se atinge un consum de mas, dar i competiia se afl la cel mai nalt nivel. Promovarea este intensiv si puternic competitiv. n etapa de declin, vnzrile scad puternic pe msur ce alte produse de substituie apar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. ntreprinderea verific dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim pentru abandonarea produsului. Linia de produse este restrns la modelele cele mai cutate, distribuia devine din nou selectiv, pstrndu-se doar distribuitorii eficieni, iar aciunile promoionale se limiteaz la reclama de reamintire a produsului/mrcii. ntr-un management eficient al gamei de produse, ntreprinderile urmresc meninerea unui echilibru intern al acesteia, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de via, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze i a compensa eventualele pierderi ale unor produse cu profituri aduse de alte produse. Difuzarea produsului nou pe pia Esenialmente legat de prima etap din ciclul de via al produsului, conceptul de difuzie a produsului nou lansat pe pia implic o schem de clasificare ce are n vedere intervalul de timp relativ necesar clienilor pentru adoptarea unui produs nou i maniera n care acetia utilizeaz sursele disponibile de informare n a se orienta n vederea cumprrii. Momentul cumprrii se msoar aici prin intervalul de timp scurs ntre contientizarea de ctre consumator a existenei produsului nou i punctul n care el se decide s-l cumpere. Exist cteva categorii de adoptani, definite prin maniera n care are loc difuzarea inovaiei n cadrul unei colectiviti. ntre deschiderea absolut i rezistena absolut la schimbare, la nou, exist o plaj destul de larg, pe care se ntind cteva situaii atitudinale intermediare.

102
Exist cteva maniere de a clasifica adoptanii, cea mai cunoscut evideniind cinci categorii inovatorii, adoptanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie i lenii -, reprezentate ca o distribuie normal (clopot) (Rogers, 1995) (fig.). Procentele ataate fiecrei categorii se refer la numrul total al celor care au adoptat n final produsul nou. Asupra cifrelor exacte exist deosebiri de preri accentuate n literatura de specialitate.

Categorii de adoptani (Sursa: Rogers, 1995)

1. Adoptanii timpurii (minoritatea timpurie) (13,5%) sunt, comparativ cu alte categorii, mai sensibili la valorile i normele grupului din care fac parte i cu o capacitate nalt de a mprtia informaii despre produsele cumprate, mai ales cnd acestea sunt din gama celor inovatoare. Ei utilizeaz intens diferite surse comerciale mai ales n etapa de culegere a informaiilor, pentru ca, n etapele de testare i adoptare, s se bazeze prevalent pe referine personale. 2. Majoritatea timpurie (34%) cuprinde consumatorii care, mai puin educai i dispunnd de o mobilitate social mai redus, cumpr ceva mai trziu, pentru c, n mod obinuit, ateapt s constate dac cele dou categorii anterioare vor proba/testa produsul, iar rezultatul va fi unul satisfctor. 3. Majoritatea trzie (34%) - persoane vrstnice i cu nivel mai sczut de instrucie, cu un puternic sentiment al riscului, utiliznd ca prime surse de orientare informaiile circulnd din gur n gur, cele venind de la rude sau prieteni -, este marcat de scepticism cu privire la produsele noi. 4. Lenii (16%) sunt n marea lor majoritate persoane n vrst, pensionari, cu un standing sczut, cei crora schimbarea, n general, le repugn. Suspectnd orice produs nou, ei l vor accepta n final doar cnd sunt nevoii s o fac. Dei clasificarea reprezint o generalizare, fa de care pot aprea excepii, ea servete totui pentru nelegerea i prognozarea manierei n care, cel mai probabil, consumatorii vor rspunde unui produs nou lansat pe pia. Deficiena demersului const n aceea c cercettorul trebuie s atepte pn cnd modelul de difuzare a inovrii este complet pentru a putea preciza timpul mediu de adoptare i deviaia standard. Caracteristica definitorie a inovatorilor este faptul de a adopta produsul nou absolut independent de alte persoane, spre deosebire de consumatorii aparinnd celelalte patru categorii, care pot fi privii drept imitatori. De aceea, comunicarea ntre inovatori i imitatori este deosebit de important, ea explicnd, de altfel, esena procesului de difuzie a inovaiei. n plus, inovatorii i adoptanii timpurii pot fi uneori lideri de opinie, care, prin capacitatea lor de influen, valorificat prin aciuni persuasive de marketing, s contribuie odat n plus la difuzarea inovaiei. Pornind de la inovativitatea individual, msurat ca o deschidere spre nou de tipul trsturiatitudine, cercetri mai recente au demonstrat c predispoziia unui individ de a accepta produsele noi este modificat de mesajele despre acestea, transmise n mediul social, ca i de ali factori situaionali specifici.

103
Relansarea produsului pe pia Relansarea produsului pe pia este activitatea legat n special de ultimele etape din ciclul de via al unui produs maturitate i declin , prin care procesul continuu de inovare permite firmei s lanseze pe pia noi i noi versiuni mbuntite ale conceptului de baz, n scopul prelungirii ciclului de via al produsului (fig. 1). Ceea ce se relanseaz pe pia nu este un produs cu totul nou, ci o variant ameliorat a formulei iniiale. Cu produsul intrat n faza declinului, managementul firmei se afl n faa a dou decizii alternative: exploatarea produsului att timp ct acest lucru mai este posibil, urmat de abandonul lui; ntinerirea produsului prin reproiectare i repoziionare, gsindu-i nevoi ale pieei adiionale, crora s-l dedice. Cnd inovaia adus este una major, cu impact asupra clienilor int, atunci produsul poate aduce firmei vnzri i profituri substaniale. Monitorizarea produsului de-a lungul ciclului su de via comercial este necesar datorit interveniei unor fore care conduc la declinul vnzrilor pentru firma ce l-a lansat. Acestea sunt, n primul rnd, schimbrile tehnologice, intensificarea concurenei i saturarea pieei. Cu intensitate mai mare sau mai mic, schimbrile tehnologice sunt prezente n aria tuturor categoriilor de produs. Fenomenul generaiilor de produs presupune dezvoltarea, pornind de la o versiune de baz, a noi i noi niveluri ale aceluiai produs, difereniate ntre ele progresiv prin stadiul de performan atins, prin noile trsturi i faciliti adugate etc. Intensificarea concurenei, att n cadrul aceleiai categorii de produs, ct i din partea produselor substituibile, este explicabil dat fiind atractivitatea domeniului, remarcat n primele dou etape ale ciclului de via. Un produs de succes atrage ntotdeauna imitatori, determin nsi firma inovatoare s-i gseasc o poziie mai bun pe pia, stimuleaz concurenii s identifice segmente tentante pentru a fi atacate cu produse de ni. Ea are drept rezultat reducerea cotei de pia deinut de firma ce a lansat produsul nou.
Vnzri/ Profit

Timp

Pierd eri/Dezvoltare
Investiii

Maturitate

Lansare Declin
Ciclul de via al unui produs relansat pe pia

Cretere Relansare

n sfrit, dac prin difuzie a avut loc creterea pieei pentru produsul nou, declinul apare prin saturarea pieei, cnd cererea atinge, uneori depete chiar oferta. Cu toate acestea, un declin temporar al vnzrilor poate fi uneori interpretat eronat ca o saturare. Pe de alt parte, declinul nu este absolut inevitabil, cel puin pe termen scurt i mediu. Astfel, managerul de produs trebuie s caute soluii pentru a menine sau chiar revigora vnzrile i n faza declinului, extinznd ciclul de via al produsului printr-un management creativ.

104
Inovarea n fazele de maturitate i declin este necesar pentru a extinde piaa, a acoperi mai bine nevoile clienilor, pentru a face fa mai bine concurenei. Cteva aspecte devin aici decisive pentru managerul de produs: construirea i meninerea unui sistem suport eficient n luarea deciziilor de marketing, implementarea spiritului de perfecionare continu i mangementul calitii totale. Principalele forme pe care le poate lua acum inovare se concretizeaz n inovaii aduse produsului i procesului de producie; flancri i extensii de linii, gsirea de noi utilizri i utilizatori, ntinerirea i repoziionarea produsului. Pe msura maturizrii produsului, sporirea profiturilor are loc prin reduceri ale costurilor de producie, ca urmare a mbuntirii procesului de producie, identificrii unor furnizori mai avantajoi, punerea la punct a unor materiale mai performante etc. Toate acestea formeaz, n ansamblul lor, soluii pentru revigorarea vnzrilor. Managementul liniei de produs poate gsi oportuniti de relansare pe pia prin dezvoltarea de noi variante ale aceleiai categorii de produs, prin utilizarea de noi dimensiuni, culori, gusturi sau mirosuri fa de produsul standard. Flancrile de linii extind linia de produs avnd drept scop acoperirea unor subsegmente aparte de consumatori, aprarea liniei n faa atacurilor competitive i sporirea atractivitii produsului prin marketingul practicat. Extensia produsului se realizeaz prin trecerea numelui de marc al unui produs de succes asupra unei noi categorii de produs, n scopul de a-i transfera percepia pozitiv a clienilor, loialitatea lor. ntinerirea produsului constituie o strategie de relansare pe pia adesea ncununat de succes, atunci cnd produsul se afl nc ntr-o form destul de bun, iar ameliorarea lui n scopul de a oferi pieei int noi beneficii se poate face cu investiii rezonabile. ntinerirea produsului n faza sa de declin presupune o inovare substanial, relund procesul dezvoltrii nc din faza sa iniial: se examineaz din nou piaa, se identific oportunitile noi aprute, avantajele eseniale ale noului concept sunt schiate, se elaboreaz conceptul de produs, are loc toat succesiunea de testri .a.m.d. Relansarea pe pia este nsoit, cel mai adesea, i de o repoziionare a produsului, care poate decurge fie pur i simplu din schimbarea poziionrii iniiale a produsului ca urmare a inovrii lui n faza de maturitate-declin, fie din constatarea unei erori n poziionarea iniial aleas (sub/suprapoziionare, poziionare lipsit de credibilitate sau confuz).

Gama de produse Gama de produse (sortimental) reprezint ansamblul liniilor de produs ce formeaz oferta firmei, privite n coerena lor intern. Ea se dezvolt n jurul unei tehnologii, unei piee sau unui segment de pia. Termenul gam de produse se folosete n special n legtur cu producia, n timp ce termenul gam sortimental este utilizat mai ales n sfera distribuiei. Din perspectiva planificrii strategice de marketing, o gam de produse este identificat, de cele mai multe ori, cu o unitatea stratgic de afaceri. O gam de produse este caracterizat prin urmtoarele dimensiuni: 1. lrgimea gamei, dat de numrul diferitelor linii de produs ce o compun; 2. lungimea gamei, dat de numrul articolelor pe care le cuprinde; 3. adncimea gamei, constnd n varietatea de mrci, modele, dimensiuni i culori oferite n cadrul ansamblului liniilor de produs ce o compun; 4. omogenitatea gamei, exprimnd gradul de asociere existent ntre diferitele linii componente sub aspectul utilizrii finale, a cerinelor de fabricaie, canalelor de distribuie etc. O linie de produs se constituie dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau tehnologiei de fabricaie folosite, al caracteristicilor fizice sau utilizrii finale. Ea este format din mai multe articole (mrci) dezvoltate n jurul unui produs-pivot. La rndul su, fiecare articol se particularizeaz prin combinaii diferite (versiuni, modele) pe care le realizeaz ntre dimensiuni, culori, accesorii etc. Dimensiunile unei linii de produs sunt: 1. lrgimea liniei, dat de numrul articolelor (mrcilor) ce compun linia de produs i indicnd diversitatea acesteia, msura n care se ntinde fa de versiunea curent de baz. 2. adncimea liniei, dat de numrul versiunilor (modelelor) diferite oferite pentru fiecare articol (marc) din linie.

105
Una dintre preocuprile marketerilor legate de linia de produs este aceea de a gsi lungimea optim a acesteia. n timp, linia de produs are tendina de prelungire, dat fiind dorina de a spori vnzrile i profiturile, de a ocupa capacitile de producie n cretere, de a asigura n condiii mai bune satisfacia consumatorilor, ceea ce-i determin firma s adauge liniilor sale de produs noi articole. Peste o anumit limit ns, extinderea liniei de produs poate antrena dup sine o dispersare greu de controlat a eforturilor, nsoit de creterea cheltuielilor implicate de gestionarea ei. Crescnd adncimea unei linii, marketerul se poate confrunta i cu pericolul iminent de canibalizare, n sensul c un articol nou introdus, care nu prezint suficiente elemente de difereniere, poate prelua din vnzrile unui articol mai vechi al liniei. n consecin, firma investete n extinderea liniei, dar nu cunoate i ateptata cretere a vnzrilor. n general deci, perspectiva profitului este cea care indic sensul n care linia de produs poate fi modificat prin adugarea sau, dimpotriv, eliminarea unor articole. Un aspect particular l constituie extinderea liniei de produs, adic prelungirea ei n afara treptei pe care produsul este poziionat n mod curent. Aceasta poate avea loc: - ntr-o singur direcie, n sus, spre zonele superioare, sau n jos, spre zonele inferioare ale raportului pre-calitate perceput de pia; - n ambele direcii, att nspre zonele superioare, ct i spre cele inferioare. Mobilul l constituie, n toate situaiile, captarea unor segmente suplimentare de clieni. Dimensiunile gamei de produse sunt manevrate n maniere diferite, n vederea conceperii strategiei de produs a firmei. Deciziile corespunztoare au n vedere obiectivele din planul strategic general al firmei, caracteristicile pieei int i nevoile specifice ale acesteia, pe care firma ncearc s le satisfac. Deciziile referitoare la dimensiunea optim a gamei de produse pot mbrca trei aspecte: creerea, modificarea produselor componente i restrngerea acesteia. I. Creterea gamei de produse, n vederea creterii proporiilor afacerii, se poate realiza prin: 1. lrgirea gamei de produse, crescnd numrul liniilor de produs coninute; 2. lungirea liniilor de produs, adugnd noi articole (mrci) la liniile existente; 3. adncirea liniilor de produs, adugnd articolelor existente noi versiuni (modele). Dezvoltarea unei linii de produs complete, prin adugarea de articole i versiuni ale acestora, poate fi benefic firmei prin aportul la creterea ei, utilizarea optim a resurselor de care dispune, mbuntirea poziiei ocupate pe pia i exploatarea ciclului de via al produsului. II. Modificarea produselor componente ale diferitelor linii presupune reconceperea, modernizarea produselor n consens cu evoluiile tehnologice, schimbrile n nevoile, dorinele, gusturile i preferinele consumatorilor, cu micrile concurenei. Modificrile privesc caracteristicile, ambalajele, mrcile, nivelul i natura valorii adugate i poziionarea strategic a produselor pe pia. III. Restrngerea gamei de produse vizeaz eliminarea de articole sau modele care, din diferite motive, nu mai corespund pieei sau inteniilor strategice ale firmei. Restrngerea gamei de produse poate avea loc prin: 1. reducerea numrului liniilor de produs coninute prin renunarea la una sau, mai rar, cteva linii de produs dintre cele existente; 2. reducerea lungimii unei linii de produs prin eliminarea unor articole (mrci); 3. reducerea adncimii unei linii de produs prin epurarea unor versiuni (modele). Creterea, respectiv restrngerea gamei de produse, poate conduce la modificarea omogenitii acesteia, n sensul mririi sau micorrii ei, dup cum firma dorete s-i contureze sau intensifice reputaia de specialist ntr-un singur domeniu sau mai multe. Indiferent de natura deciziilor asupra gamei de produse, regula pe care marketerii trebuie s o respecte n conceperea ei este de a gsi acea combinaie optim ntre liniile de produse componente, care, prin coerena i sinergia lor intern, s asigure att satisfacia clienilor, ct i obiectivele strategice ale firmei.

106
Managerul de produs Personaj-cheie n tipul de structurare specific managementului de produs, un manager de produs are ca sarcin esenial orchestrarea diferitele funcii specializate legate de producerea i comercializarea unui bun, imprimndu-le focalizare n asigurarea satisfaciei clienilor. Responsabiliti generale ale unui manager de produs includ: integrarea diferitelor aspecte ale afacerii ntr-un ntreg focalizat strategic; maximizarea valorii ofertei prin coordonarea conceperii i producerii ei cu nevoilor pieei; crearea de valoare pe termen lung pentru firm. Pentru a realiza acestea, managerul de produs trebuie s aib o cunoatere larg asupra tuturor aspectelor companiei, asupra unui produs specific sau liniei de produs ct i asupra clienilor int. Principalul avantaj al utilizrii managerului de produs se refer la atenia special pe care acesta o dedic liniei de produs, fapt ce permite o mai bun stpnire a informaiilor asupra clienilor, concurenei, ct i potenialului strategic pentru respectivul grup de produse. Dezavantajele, pe de alt parte, vin din accentul prea mare pus pe produs, n detrimentul clientului, sau pe rezultatelor de termen scurt, n dauna celor de termen lung. n plus, managerul de produs are responsabiliti asupra unor aspecte innd de dezvoltare, marketing, vnzri, dar autoritatea sa funcional asupra acestora este limitat, fapt ce conduce la multe conflicte poteniale. Managerul de produs poate fi vzut cumva ca gestionnd propria sa afacere. El nu numai c supravegheaz dezvoltarea produsului, derularea proiectelor i proceselor, dar monitorizeaz, de asemenea, reclama i promovarea, negociaz cu detailitii pentru obinerea spaiilor de expunere. ntr-o perioad n care sursele de difereniere, pe baza crora s se obin avantaje competitive sunt tot mai puine, managerului de produs i se cer caliti diferite, imprimate de cultura n afaceri a firmei n cauz, dar care au ca baz inteligena, intuiia, empatia, ncrederea n sine, sensibilitatea i spiritul antreprenorial, competena tehnic i n vnzri, abilitile de comunicare etc. Se apreciaz, de aceea, c formarea unui manager de produs competent cere ntre trei i cinci ani. Dac tradiional exista o difereniere ntre managerul bunurilor de consum gestionnd mai puine produse, preocupat mai ales de publicitate i promovarea vnzrilor pe de o parte, i managerul bunurilor de producie cu implicare mai profund n aspectele de ordin tehnic, n inginerie i fora vnzrilor pe de alt parte, decalajul existent pare s dispar din ce n ce mai mult, ca urmare a fragmentrii crescnde a pieelor i creterii gradului de asemnare a produselor. In aceste condiii, elementul cheie al diferenierii percepute de clieni provine n primul rnd din cunoaterea pieei, n detrimentul cunoaterii produsului, iar un manager de produs trebuie s rspund prin activitatea lui acestei cerine. Gestiunea timpului su este crucial n acest caz. Activitile de zi cu zi absorb peste jumtate din timpul unui manager de produs (conceperea documentaiilor de produs; motivarea forei de vnzri i distribuitorilor; culegerea informaiilor de marketing; asigurarea legturilor ntre vnzri, fabricaie, cercetare-dezvoltare etc.; controlul asupra bugetului i monitorizarea obiectivelor de vnzri), n vreme ce 20-30% este dedicat activitilor pe termen scurt (dezvoltarea planurilor de marketing, lucrul cu ageniile de publicitate pentru implementarea strategiilor promoionale, coordonarea prezenei la trguri i expoziii, participarea la activitatea echipelor de produs nou, informarea asupra i contracararea aciunilor concurenei, identificarea de soluii pentru creterea valorii oferite clienilor, luarea de decizii privind extensii de linii sau eliminri de produse), iar 1525% este alocat sarcinilor pe termen lung (conceperea strategiilor competitive, identificarea de oportuniti pentru produse noi, recomandarea de modificri, perfecionri pentru produselor existente sau lansri de produse noi). Managerul de produs trebuie s gseasc echilibrul optim ntre aceste trei categorii de activiti ce-i revin n responsabilitate, pe de o parte, ca i ntre funciile sale administrative i cele antreprenoriale, pe de alt parte. Evaluarea performanei unui manager de produs se face prin criterii de ordin financiar (vnzri i profit) ca i prin alte aspecte calitative cum ar fi: indicii de asigurare a satisfaciei clienilor, atingerea obiectivelor specifice ale organizaiei, succesul lansrii de produse noi, aprarea sau creterea cotei de pia etc. Sunt sesizabile cteva tendine ce marcheaz rolul viitor al unui manager de produs. 1. Nevoia de a gndi mai mult n termeni de management al categoriei de produs, ceea ce presupune implicarea n linia de produs, care ar corespunde unui segment de pia. n acest scop, managerii de produs trebuie s lucreze mpreun, ca o echip de management al produsului,

107
asigurnd ntreaga categorie de produs. n acest caz, managerul categoriei (liniei) de produs supervizeaz funcionarea tuturor produselor i, de aici, a managerilor de produs, legate de segmentul de pia dat. n unele firme, managerul de produs are chiar atribuiile fixate la nivelul unei uniti strategice de afaceri. 2. Complexitatea mare a responsabilitilor crora trebuie s le fac fa managerul de produs a impus regndirea atribuiilor acestuia n sensul gsirii unei specializri mai focalizate. Funcia managerului de produs cunoate astfel o tendin de divizare nsoit de specializare, mai ales n firmele de dimensiuni mari. 3. Echipa virtual de management al produsului constituie din ce n ce mai mult, n firmele acionnd la scar global, soluia n gestionarea ofertei pentru contexte culturale diferite. Globalizarea mrcilor i dezvoltarea aa-numitelor mega-brands schimb fundamental maniera n care managerul de produs gestioneaz canalele de distribuie i logistica mrfurilor. 4. Explozia n tehnologia informaiei, proliferarea Internetului, aduc elemente inedite n responsabilitile clasice ale managerului de produs sau modificri n maniera de ndeplinire a lor. Product manager.com se confrunt din ce n ce mai mult cu noile mijloace de comunicare e-mail, fax, teleconferine, videoconferine etc. -, cu particularitile inedite ale cercetrii de marketing pe Web sau Internet, organizarea i gestionarea sistemelor interne de baze de date, utilizarea Intranet-ului pentru managementul informaiei sau marketingul pe Web i comerul electronic. Marketingul produsului nou Definirea produsului nou n contextul marketingului constituie o ntreprindere complex, dificil i, de aceea poate, controversat. n accepiunea cea mai cuprinztoare, orice schimbare, ct de minor, n trsturile unui bun genereaz un nou produs. Uneori, valoarea de noutate provine din modificarea de raporturi la nivelul structurii produsului. Ceea ce difereniaz noile produse ntre ele este gradul de inovativitate pe care l ncorporeaz, exprimat, dincolo de noutatea pentru productor, prin msura n care ele provoac la consumator modificri ale modelelor de cumprare i/sau consum. Altfel spus, faptul c un produs este mai mult sau mai puin nou depinde de felul n care piaa int l percepe ca atare. Atestarea noutii are loc, n ultim analiz, n cadrul confruntrii cu piaa. Coninutul actual al conceptului de "produs nou" este foarte generos, el extinzndu-se asupra unor aspecte cum ar fi: - soluie pentru o problem nou; - soluie nou pentru o problem veche; - perfecionari ale produselor implicnd schimbri tehnologice; - produse noi pentru o ar (exportul unui produs nou n lume); - marc nou, considerat uzual pentru flancri de linii; - produse pentru canale noi de distribuie; - perfecionri ale aspectului, formei; - revigorri ale unor produse ieite din mod; - diferena n performane; - perfecionri ale ambalrii; - diferene n resursele folosite etc. Un produs este considerat nou de ctre: productor atunci cnd i solicit eforturi speciale de organizare n vederea asimilrii n producie i comercializrii; pia, atunci cnd prezint trsturi inedite, deosebite de ceea ce a existat nainte, acoper nevoi nesatisfcute nc pn n momentul apariiei lui i provoac mutaii, mai mult sau mai puin profunde, n modelul de consum al celui care l va achiziiona i/sau folosi. Aceste modificri nu se reduc numai la atitudinea specific fa de produsul nou n sine, ci se pot extinde i asupra produselor aflate n relaii de complementaritate (asociere), de excludere (substituire), efecte de antrenare cu importante semnificaii strategice. Folosind un criteriu compozit amplasat pe o hart bidimensional a noutii pentru ntreprindere i pia, studiul lui Booz Allen & Hamilton, Inc., considerat de referin n literatura de specialitate a domeniului, gsete, n cadrul celor 13.ooo produse noi lansate de 700 firme americane la nceputul anilor '80, ase clase (tipuri) distincte (fig.).

108
1. Produsele noi n lume, reprezint aproximativ 10% din total, sunt primele fabricate i comercializate n categoria lor, ca rezultat al inovrilor de tip discontinuu, i revoluionare prin amploarea schimbrilor pe care le antreneaz att la nivelul firmei ce le lanseaz, ct i al pieei. 2. Noile linii de produse, constituind aproximativ 20% din total, nu reprezint un inedit absolut pentru pia, dar sunt noi pentru firma care le asimileaza. n acest caz, ea intr pentru prima dat pe o pia a produsului deja constituit. 3. Adiionrile la liniile de produs existente (extensii de linii) formeaz 26% din total i constituie articole noi pentru firm, dar fcnd parte dintr-o linie de produs pe care ea o deine deja. Pentru pia, ele pot nsemna versiuni cu un anumit grad de noutate. 4. Perfecionrile i revizuirile dein alte 26% din total, conin nlocuiri ale unor modele/versiuni existente n linia de produs a ntreprinderii, oferind performane ameliorate i valoare superioar produselor vechi i mobilizeaz un procent semnificativ al eforturilor de cercetaredezvoltare ale ntreprinderii, constituind concretizri ale preocuprilor acesteia de a rspunde schimbrilor n cerinele clienilor sau ameninrilor din partea concurenei. Considerate mai degrab "trucuri strategice", ele formeaz, alturi de extensiile de linii, majoritatea produselor nou lansate (52%). 5. Repoziionrile, ocupnd 7% din total, sunt aplicaii noi ale unor produse existente, implicnd schimbri de accent asupra altor beneficii, intirea ctre noi segmente de consumatori sau relevarea unor utilizri diferite. 6. Reducerile de cost, cu 11% din total, conin produse cu cel mai sczut nivel de noutate, concepute s le nlocuiasc pe cele deja existente n liniile ntreprinderii, datorit unor costuri mai joase n raport cu beneficiile i performanele similare. Asemenea produse pot solicita schimbri semnificative pentru sectoarele de cercetare-dezvoltare i producie ale ntreprinderii, ct i pentru activitatea de marketing, mai ales n domeniul strategiilor de pre i promovare.

Categorii de produse noi (Sursa: Booz, Allen & Hamilton, 1982)

Examinnd impactul noutii unei inovaii asupra ntreprinderii care o concepe, pe de o parte, i asupra pieei, pe de alt parte, Lendrevie i Lindon (1990) clasific produsele noi folosind un exemplu din domeniul televiziunii.

109
Gradul de tehnicitate a inovaiei

INOVAIE PUR TEHNIC

Produse noi, rezultate ale unei inovri tehnice majore Inovaie puin semnificativ n plan tehnic

INOVAIE REVOLUIONAR
Ex. Inventarea televiziunii televiziunii n culori i a

Ex. televiziunea prin satelit

VARIANTE DE PRODUS
Ex. Televizorul cu coluri ptrate
Produse noi, cu impact slab asupra comportamentului consumatorilor Dimensiunea de marketing

INOVAIE DINAMIC
Ex. Televizorul portabil, televizorul cu telecomand
Produse noi, cu impact puternic asupra comportamentului consumatorilor

Dup cum lesne se poate constata, definirea noiunii de produs nou are o marcant relevan strategic. Coninutul concret al activitilor implicate n procesul inovrii difer semnificativ n funcie de subiectul care percepe i suport noutatea - ntreprinderea ofertant, clienii, fiecare n parte, sau luate mpreun, ct i de nivelul ncorporat al noutii. Astfel, un produs de inovativitate nalt va parcurge procese de concepere, dezvoltare i testare mult mai ample, riguroase i costisitoare, i se va confrunta cu un risc mai mare fa de simplele extensii de linii, perfecionri sau repoziionri de produse.

Procesul de dezvoltare a produsului nou Procesul de dezvoltare a produsului nou const n 8 etape ce vor fi parcurse secvenial: 1. generarea ideilor, din surse diferite surse interne, clieni, concureni, furnizori etc.; 2. filtrarea ideilor, utiliznd un set de criterii specifice; 3. dezvoltarea conceptului de produs, ca versiune detaliat a ideii de produs, formulat n termeni cu semnificaie pentru client/consumator/utilizator; 4. dezvoltarea schiei de strategie de marketing, care s rspund unor ntrebri eseniale cui ne adresm, ce beneficii le ofer produsul, cum ne difereniem fa de produsele concurente? 5. analiza afacerii va avea n vedere costurile implicate, vnzrile poteniale, pragul de rentabilitate, proieciile asupra profitului, cash-flow etc. si compatibilitatea cu obiectivele companiei; 6. testarea de marketing; 7. lansare pe pia i comercializare.

Interfaa marketing-tehnologie n conceperea produsului nou Pentru c pe pia se cumpr numai produse percepute de ctre consumatori ca satisfacndu-le nevoile, este foarte important ca informaiile provenind de la acetia s fie aduse ct mai devreme posibil n cadrul procesului de inovare. n poziionarea produsului nou trebuie deci s nelegem: cum se leag deciziile inginereti de trsturile produsului; cum sunt legate trsturile de nevoile, percepiile, preferinele i alegerile clienilor; cum sunt afectate costul, preul i profitul de ctre deciziile inginereti. Rezolvarea de o manier optim a tuturor acestor probleme solicit integrarea efectiv a funciilor ntreprinderii, n primul rnd a celor de marketing i cercetare-dezvoltare. Cum pot fi combinate ntre ele aceste dou input-uri foarte diferite constituie o adevrat provocare pentru orice firm inovatoare. n timp, s-au dezvoltat cteva tipuri de abordri posibile: demersul bazat pe cercetaredezvoltare, prin care se dezvolt mai nti avantajul tehnologic i apoi se caut o eventual pia pentru produsul nou rezultat; demersul bazat pe marketing, prin care iniial se identific nevoia pieei i apoi se dezvolt produsul care s o satisfac, anilor '60 i '70 fiindu-le proprie polarizarea ntre aceste dou alternative, ambele cu propriile avantaje; demersul integrat, prin practicarea un management de interfe marketing-tehnologie care s aduc cele dou funcii de baz n inovare concertat i pas cu pas de-a lungul ntregului traseu al conceperii produsului nou. Cercetrile de marketing direcioneaz i modeleaz studiile tehnologice tocmai pentru a le pstra n permanent contact cu realitatea, cu nevoia social. Numeroase publicaii aprute n ultima

110
vreme accentueaz asupra acestui aspect, apreciindu-l drept cheie a succesului n formularea i implementarea strategiei de inovare. Cercetrile de marketing ofer un set de informaii ale pieei, dar ele trebuie translate n conceptul de produs, ca entitate fezabil din punct de vedere tehnic i economic. Acesta este coninutul procesului de creaie, care caut s optimizeze satisfacia clientului i profitabilitatea companiei prin crearea de performan, form, durabilitate i valoare, n conexiune cu produsele, mediile, informaiile i persoanele. Dac, printr-o atitudine pozitiv, managerii de produs accept ideea creaiei ca efort de echip interfuncional, mai departe, problema este: cnd vor aduna la aceeai mas experii din diferite specialiti, ce i cum vor discuta acetia unii cu alii? Mecanismele integrrii interfuncionale au evoluat i ele n timp, de la structuri organizaionale formale i relaii interpersonale rezolvnd doar parial problema, pn la suportul analitic pe care l ofer setul de tehnici reunite sub denumirea generic Quality Function Deployment ("Desfurarea Funciei Calitii", n sensul unor desfurri de fore), care asigur sistemul de translare a cercetrilor de marketing reprezentnd "vocea consumatorului" n cerinele de creaie i producie, fornd totodat conlucrarea funciilor implicate n conceperea produsului nou chiar de la primul su pas n planificare - formularea strategiei. n aceast etap, scopul nu este de a realiza produsul final, nici mcar prototipul su, ci de a obine cu eforturi minime o proiecie strategic asupra inovaiei, care s asigure c riscul implicat de nenelegerea consumatorului este redus la maximum posibil n condiiile date. Aplicat pentru prima dat la Mitsubishi (1972), preluat de Toyota (1978), Fuji-Xerox i Ford (1983) i adoptat apoi la General Motors, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Polaroid etc., pentru a aminti doar firmele de renume, sistemul japonez Taguchi de asigurare a calitii totale, s-a dezvoltat succesiv n cteva variante, adaptate condiiilor specifice de implementare. El constituie un cadru de prezentare vizual permind cooperarea i comunicarea ntre funciile implicate n procesul de inovare. Echipa multifuncional folosete o baterie de matrici interconectate pentru a transla nevoile pieei n specificaii de ordin tehnic ale produsului, demersurile de fundamentare a strategiei de marketing n inovare regsindu-se n prima component a sistemului "casa calitii"1, hart conceptual care ofer mijlocul de planificare i comunicare interfuncional n procesul inovrii. Figura prezint o versiune simplificat a acesteia, corespunztoare unei componente de produs nou, mecanismul celor ase pai de concepere fiind asemntor pentru produsul n ansamblu. Primul pas n construirea casei calitii ncepe cu cercetri formale i informale, calitative i cantitative, asupra consumatorilor poteniali de la care se ncearc a obine, redate n cuvinte proprii, caracteristicile (atributele) pe care le solicit de la produsul nou, formnd o list a nevoilor teriare. Analiza, sortarea informaiilor n cerine secundare (tactice) i apoi primare (strategice), ca i gsirea denumirilor corespunztoare constituie operaii vitale n aceat etap. Informaiile se plaseaz n cadranul stng, listate de-a lungul axei verticale. Pasul al doilea al procesului conine ierarhizarea beneficiilor n funcie de importana pe care consumatorii o confer fiecruia. Coloana rezervat acestui scop se completeaz cu cifrele corespunztoare greutii percepute a fiecrei cerine, dintr-un numr total distribuit (de obicei 100 de puncte). Percepia consumatorilor fa de performana produsele concurente permite identificarea propriilor avantaje comparative i oportuniti de perfecionare a produsului, demers care are loc n pasul al treilea. Harta perceptual rezultat, reprezentat n cadranul drept, servete n a identifica zona strategic de poziionare a produsului. Echipa multifuncional folosete o baterie de matrici interconectate pentru a transla nevoile pieei n specificaii de ordin tehnic ale produsului, demersurile de fundamentare a strategiei de marketing n inovare regsindu-se n prima component a sistemului "casa calitii"2, hart conceptual care ofer mijlocul de planificare i comunicare interfuncional n procesul inovrii. Figura prezint o versiune simplificat a acesteia, corespunztoare unei componente de produs nou, mecanismul celor ase pai de concepere fiind asemntor pentru produsul n ansamblu.

111

Demersul "Casa calitii" (Sursa: adaptat dup John R.Hauser, Don Clausing, 1988 i John Holusha, 1989)

112
Primul pas n construirea casei calitii ncepe cu cercetri formale i informale, calitative i cantitative, asupra consumatorilor poteniali de la care se ncearc a obine, redate n cuvinte proprii, caracteristicile (atributele) pe care le solicit de la produsul nou, formnd o list a nevoilor teriare. Analiza, sortarea informaiilor n cerine secundare (tactice) i apoi primare (strategice), ca i gsirea denumirilor corespunztoare constituie operaii vitale n aceat etap. Informaiile se plaseaz n cadranul stng, listate de-a lungul axei verticale. Pasul al doilea al procesului conine ierarhizarea beneficiilor n funcie de importana pe care consumatorii o confer fiecruia. Coloana rezervat acestui scop se completeaz cu cifrele corespunztoare greutii percepute a fiecrei cerine, dintr-un numr total distribuit (de obicei 100 de puncte). Percepia consumatorilor fa de performana produsele concurente permite identificarea propriilor avantaje comparative i oportuniti de perfecionare a produsului, demers care are loc n pasul al treilea. Harta perceptual rezultat, reprezentat n cadranul drept, servete n a identifica zona strategic de poziionare a produsului. Dac marketingul a artat ce ar trebui sa fie produsul, domeniul ingineresc, de care se ocup urmtorii trei pai (partea superioar a casei calitii, sub acoperi), va ncerca s precizeze cum s-ar putea realiza acest lucru. Echipa de concepie listeaz acele caracteristici inginereti care este probabil c afecteaz una sau mai multe dintre atributele vzute de consumatori, stabilete sensul i fora acestor corelaii (corpul casei), determin locurile n care trsturile de calitate coincid, respectiv intr n conflict (podul casei) i, n final, evalueaz dimensiunea obiectivelor tehnice, dificultatea rezolvrii lor i costurile antrenate (fundaia casei). Astfel conceput, casa calitii poate fi adaptat nevoilor curente, permite simulri de situaii i, ceea ce este poate cel mai important, aduce pe specialitii implicai n conceperea produsului nou s lucreze mpreun, i oblig s-i neleag reciproc prioritile, restriciile i scopurile, obiectivul comun fiind dobndirea avantajului comparativ n asigurarea satisfaciei clientului. Aceste avantaje explic dinamica actual pronunat n proliferarea metodei.

John R. Hauser, Don Clausing, "The House of Quality", Harvard Business Review, vol. 66, nr. 3, 1988, p. 63-73; John Holusha, "Raising Quality: Consumers Star", The New York Times, January 5, 1989, p. B1. 2 John R. Hauser, Don Clausing, "The House of Quality", Harvard Business Review, vol. 66, nr. 3, 1988, p. 63-73; John Holusha, "Raising Quality: Consumers Star", The New York Times, January 5, 1989, p. B1.

113

Strategii de pre
Decizii de pre 1. factori interni implicai - costurile de producie i distribuie - caracteristicile pieei int - obiectivele poziionrii strategice pe pia - strategiile mixului de marketing deciziile de produs, distribuie i promovare 2. factori externi implicai cererea, oferta i percepia asupra valorii produsului - natura pieei i a cererii - preurile i oferta concurenilor - starea economiei - nevoile intermediarilor - aciunea guvernamental Obiectivele stabilirii preului: - supravieuire pe pia, - maximizarea profitului actual, - dobndirea poziiei de lider al pieei prin cota de pia, - dobndirea poziiei de lider al pieei prin calitatea produsului. Metode de stabilire a nivelului de pre - demers bazat pe nivelul costului de producie - demers bazat pe concuren - demers bazat pe percepia asupra valorii

114
PROMOVAREA VNZRILOR N SISTEMUL COMUNICRILOR INTEGRATE DE MARKETING

Conceptul de promovare a vnzrilor Prin comunicri integrate de marketing, organizaia ncearc s realizeze acea mixtur coerent i sinergetic ntre urmtoarele cinci metode promoionale: publicitatea, vnzrile personale, promovarea vnzrilor, marketingul direct i relaiile publice. Dup cum se constat, promovarea vnzrilor este o component a demersului integrat de comunicare practicat de organizaie. Promovarea vnzrilor reprezint o presiune, exercitat sau nu prin media, aplicat pentru o perioad limitat i pre-determinat de timp, la nivelul consumatorului final, a detailistului sau angrosistului, n scopul de a stimula testarea produsului, creterea cererii de consum sau de a mbunti disponibilitatea produsului [Bennett, 1995]. Ea se practic, de asemenea, pe pieele organizaionale, mai ales n procesele de negociere a contractelor. Oricare ar fi destinatarul unei asemenea aciuni, Promovarea vnzrilor const n stimulente acordate pe termen scurt, n plus fa de beneficiile de baz oferite prin produs/serviciu, n scopul de a ncuraja cumprarea/vnzarea acestuia. [Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2005] Prin tehnicile de promovare a vnzrilor practicate, de fapt, produsului n cauz i se adaug valoare pentru client. Este incorect decizia de a folosi metodele de promovare a vnzrilor pentru a surmonta dificulti datorate deficienelor produsului, o slab imagine a mrcii sau o prestaie necorespunztoare a personalului de vnzri. Davies atrage atenia asupra faptului c promovarea vnzrilor, dei cu int de termen scurt, nu trebuie n nici un caz neleas ca o reacie de panic, atunci cnd marketingul nu tie ce s mai fac pentru a redresa vnzrile [Davies 1992]. Dimpotriv, ceea ce trebuie avut aici n vedere este mixul promoional n ansamblul lui, din care promovarea vnzrilor face parte integrant ca o component cu propriul specific. Planificarea efortului de promovare a vnzrilor trebuie deci fcut astfel nct s poat fi puse ct mai bine n valoare valenele de complementaritate ale acestei activiti fa de celelalte componente ale mixului promoional. Dac, tradiional, promovarea vnzrilor este o activitate de natur tactic prin excelen, de termen scurt, trebuie artat c, uneori, ei i se pot investi i roluri viznd atingerea unor obiective strategice. Acest din urm aspect este accentuat n condiiile practicrii unui marketing de relaie care, prin nsi esena lui, privete ncurajarea cumprtorilor s rmn loiali firmei ofertante.

Promovarea vnzrilor i strategiile mixului promoional Ca orice component a comunicrilor integrate de marketing practicate de organizaie, o metod sau alta de promovare a vnzrilor poate aparine uneia dintre cele dou strategii ale mixului promoional: strategia de stimulare (push strategy) sau strategia de absorbie (pull strategy). Ca reprezentare, cel mai simplu canal de distribuie a bunurilor de consum pornete de la productor, trece prin distribuitori angrosist i detailist , pentru a ajunge la consumatorul final. Pe tot acest traseu, att productorul, ct i distribuitorii au un interes comun, acela ca marfa s strbat ct mai repede canalul i, n final, s se vnd. Dei ambele vizeaz mixul promoional, cele dou strategii se difereniaz prin inta avut n vedere, pe de o parte, i prin natura concret a metodelor folosite, pe de alt parte. Dup cum am mai precizat, promovarea vnzrilor se regsesc adesea n ambele tipuri de strategii. Strategia de stimulare implic, dup cum i spune i denumirea, strdania de a mpinge produsul ctre consumatorul final i, prin ea, sunt intii toi distribuitorii membri ai canalului, angrositi i detailiti. Strategia de absorbie, pe de alt parte, focalizeaz direct asupra consumatorului final, ctre care i ndreapt inta aciunilor de promovare. Stimulaii fiind, consumatorii vor solicita produsul pe pia, fapt sesizat de comercianii care, n faa perspectivei unor vnzri profitabile, vor cere la rndul lor produsul de la furnizorii lui, alimentnd astfel mecanismul de absorbie. Ca strategie ideal, cele dou variante pot fi combinate ntr-o variant hibrid (pushpull), caz n care ambele se poteneaz reciproc, rezultatul fiind o cretere a vnzrilor.

115
Promovarea vnzrilor i ciclul de via al produsului Ciclul de viata al produsului descrie traseul pe care acesta l parcurge din momentul lansrii lui pe pia i pn la retragerea comercial. n tot acest timp, vnzarile si profiturile produsului, consumatorii, concurena, ct eforturile specifice de marketing difer n funcie de etapa n pe care produsul o traverseaz. Analog vieii fiinelor din natur, ciclului de via al produsului include patru etape de evoluie, care sunt: lansare, cretere, maturitate (saturaie) i decline. n fiecare etap din ciclul de via al produsului, obiectivele de comunicare sunt diferite, promovarea vnzrilor avnd ea nsi funcii aparte. Astfel: n etapa de lansare, comunicarea organizaiei cu piaa este de natur informativ, urmrind informarea clienilor poteniali asupra noului produs, atragerea consumtorilor inovatori, dar i a intermediarilor, s solicite produsul; n etapa de cretere, comunicarea este una persuasiv, urmrind convingerea minoritii i a majoritii timpurii a consumatorilor s cumpere produsul i urmrind conturarea unei puternice preferine pentru marc; n etapa de maturitate, comunicarea este prin natura ei una competitiv, ndreptat mpotriva numrului deja mare de adversari prezeni pe pia i urmrete meninerea loialitii clienilor fa de marc; n etapa declinului, comunicarea privete meninerea imaginii de marc a produsului, astfel nct vnzrile s mai poat fi prelungite att ct acest lucru mai este posibil. Promovarea vnzrilor este practicat n fiecare dintre etapele ciclului de via parcurse de produs, ceea ce difer fiind doar: inta ctre care se ndrept aciunea; scopul vizat; metoda concret aplicat.

TIPOLOGIA METODELOR DE PROMOVARE A VNZRILOR

Tipologia metodelor de promovare a vnzrilor folosete criterii n clasificare, ntre care, cele mai importante privesc: tipul produsului; identitatea promotorului; identitatea intei de clieni vizate; baza de promovare utilizat. n funcie de tipul de produs, serviciu sau informaie care se promoveaz, identificm: 1. promovare a vnzrilor ctre piee de consum (consumatori finali); 2. promovare a vnzrilor ctre piee organizaionale (productori i/sau intermediari). Avnd n vedere identitatea promotorului, distingem urmtoarele categorii ale metodelor de promovare a vnzrilor: 1. promovare a vnzrilor practicat de productor; 2. promovare a vnzrilor practicat de intermediar (angrosist sau detailist). Dup identitatea intei vizate prin aciunea de promovare, distingem: 1. promovare a vnzrilor intind clientul-consumator final; 2. promovare a vnzrilor intind clientul-consumator intermediar (productor sau distribuitor). Dup baza de promovare folosit, distingem urmtoarele metode: 1. promovare a vnzrilor bazat pe sume valorice; 2. promovare a vnzrilor bazat pe produse (nsui produsul promovat sau unul diferit); 3. promovare a vnzrilor bazat pe premii i cadouri; 4. promovare a vnzrilor bazate pe magazin. De regul, ntr-o aciune concret de promovare a vnzrilor, criteriile enunate mai sus se combin ntre ele, nct pot aprea diferite combinaii concrete ntre tipurile enunate mai sus. Spre exemplu, ntr-o situaie anume, am putea avea de a face cu o promovare a vnzrilor pentru un bun de consum, practicat de ctre productor, viznd consumatorul final, i bazat pe oferirea de cadouri.

116
Pentru a nelege ct mai exact metoda de promovare a vnzrilor utilizat ntr-o situaie sau alta, este necesar ca marketerul s rspund cumulativ urmtoarelor ntrebri: Vnzrile crui tip de produs se promoveaz un bun de consum sau un bun de producie? Cine este promotorul productorul bunului sau distribuitorul acestuia? Care este inta vizat prin aciunea de promovare n cauz consumatorul final, un client organizaional, la rndul lui productor, sau un distribuitor?n acest din urm caz, este vorba despre un angrosist sau un detailist? Pe ce se bazeaz aciunea de promovare a vnzrilor sume valorice, produse, premii/cadouri sau aciuni de promovare n magazinul de desfacere? Ct timp va dura campania? Care este bugetul aciunii de promovare solicitat? Care este nivelul ateptat al veniturilor obinute ca urmare a aciunii de promovare a vnzrilor?

Scopurile aciunilor de promovare a vnzrilor Oricare ar fi situaia specific, o aciune de promovare a vnzrilor are obiective ce aparin urmtoarelor trei componente, strns legate ntre ele: invitare, stimulare i comunicare. Invitare. Mesajul central pe care aciunea de promovare a vnzrilor ncearc s-l trasmite cumprtorului potenial despre produsul n cauz este unul de tipul Cumpr-M! i, f-o ACUM!. ine de creativitatea echipei de promovare de a gsi modalitatea cea mai interesant i atractiv pentru clieni, prin care mesajul esenial s fie traspus n aciunea concret de promovare. Stimulare. Prin promovarea vnzrilor, promotorul ofer o recompens n scopul de a genera clienilor un comportament favorabil cumprrii produsului. n felul acesta, promotorul l stimuleaz pe clientul potenial s ia decizia de cumprare, chiar dac aceasta nu era nc prea bine conturat poate nici nu avea de gnd s cumpere produsul sau dac nu era pregtit s o fac acum. Comunicare. Prin anumite forme de promovare a vnzrilor eantioane gratuite, produs cadou ataat unul alt produs etc. , cumprtorilor poteniali le sunt furnizate informaii asupra produsului. Spre exemplu, n strategia de comunicare, asemenea aciuni de promovare a vnzrilor pot fi concepute drept complementare, integrate cu publicitatea de pregtire a pieei n vederea lansrii unui produs nou, pentru a potena fora de impact asupra cumprtorilor-int. ntr-o aciune concret de promovare a vnzrilor, cele trei componente-obiectiv se mbin ntre ele, n proporii i modaliti diferite.

Obiective n promovarea vnzrilor Promovarea de la productor la consumatorul final. Aciunile de promovare a vnzrilor prin care sunt vizai consumatorii finali difer prin obiectivele pe care i le propun n funcie de tipul promotorului productor sau distribuitor. Astfel, dac promotorul este productorul bunului n cauz, fie el un produs, un serviciu sau o informaie, cele mai obinuite dintre obiectivele urmrite sunt: - ncurajarea cumprtorilor s probeze (testeze) un produs necunoscut lor, fie c nu au fcut-o pn acum, fie c este unul cu totul nou lansat pe pia; - sprijinirea consumatorilor nehotri de a lua decizia cumprrii produsului; - extinderea situaiilor/domeniilor de utilizare a produsului; - atragerea de noi consumatori (atragerea clienilor concurenei sau convingerea non-utilizatorilor s cumpere produsul); - ncurajarea consumatorilor s cumpere cantiti mai mari (n felul acesta, nu vor mai cumpra pentru un timp mai ndelungat de la concureni); - ncurajarea consumatorilor s cumpere produse din zona superioar a gamei, ceea ce le procur acestora un nivel mai nalt de satisfacie, iar productorului profituri suplimentare; - stimularea diseminrii de informaii despre produs;

117
- atenuarea fluctuaiilor n vnzrile unor produse cu caracter sezonier; - distragerea ateniei consumatorilor de la produsele/mrcile concurente. Promovarea de la productor la distribuitor. n cazul promovrii vnzrilor prin care productorul l vizeaz pe distribuitor cel mai adesea detailitii , obiectivele urmrite privesc i: - creterea stocurilor de mrfuri acceptate n situaia spaiului de depozitare limitat; - ctigarea unor spaii de expunere a mrfurilor mai consistente i mai bune; - acceptarea produselor noi lansate, care implic un risc potenial; - atenuarea fluctuaiilor n vnzrile unor produse cu caracter sezonier; - distragerea ateniei intermediarilor de la produsele/mrcile concurente. Promovarea de la distribuitor la consumatorul final. Dac ns promotorul vnzrilor unui produs ctre consumatorul final este un distribuitor al acestuia, atunci, ntre obiectivele specifice vizate pe lng cele de mai sus, am putea include i urmtoarele: - stimularea consumatorilor s treac pragul magazinului (creterea traficului n magazin); - creterea volumului cumprturilor i a frecvenei de cumprare; - creterea loialitii consumatorului fa de magazin; - sporirea vnzrilor pentru propria marc a detailistului; - atenuarea perioadelor de supra-aglomerare. Promovarea de la productor la consumatorul final Dei ntre productor i consumatorul final se interpun, cel mai adesea, un numr mai mare sau mai mic de intermediari avnd responsabilitatea precis de a stimula vnzrile, totui, productorul se implic i el n acest proces, uneori deo manier foarte activ chiar. Acest gen de promovare a vnzrilor l are drept promotor pe productor, iar drept int pe consumatorii finali ai produsului, ceea ce nseamn faptul c asemenea tehnici sunt utilizate n materializarea unei strategii de tip push. Metodele cel mai frecvent utilizate, prin care productorii bunurilor de consum i promoveaz vnzrile sunt: oferte cu pre de raft redus, oferte cu pre de ambalaj redus, rabaturi, cupoane, eantioane, produsul gratuit, premii i cadouri, concursuri i tombole dotate cu premii, stimulare bazat pe aciuni n magazinul de desfacere. Oferte cu pre de raft redus. Metoda privete promovarea vnzrilor pentru bunuri de consum, este practicat de ctre productori, vizeaz cumprtorii finali i se bazeaz pe stimulente bneti. Cumprtorii pot gsi informaii despre produsul promovat prin reducere de pre prin semnale n pres, brouri, oferite gratuit etc., sau pe bannere, marcatoare de raft etc., direct la punctul de vnzare. n fiecare dintre aceste dou situaii, livrarea ctre consumator a informaiei despre oferta promovat are loc de o manier diferit. Astfel, inseriile n presa central sau local i/sau brourile de magazin plasate n cutiile potale de domiciliu ale clienilor poteniali i anun pe acetia asupra ansei ca, pentru un interval de timp precizat, s poat beneficia de produs la un pre mai avantajos. n cea de-a doua situaie, trecnd n revist rafturile magazinului, cumprtorii pot sesiza ofertarea produsului la un pre redus. Atunci cnd cele dou metode sunt mbinate ntre ele, percepia clientului este potenat. Oferte cu pre de ambalaj redus. Metoda privete promovarea vnzrilor pentru bunuri de consum, este practicat de ctre productori, vizeaz cumprtorii finali i se bazeaz, de asemenea, pe stimulente bneti. Promovarea vnzrilor prin care produsul se ofer la un pre redus, acest lucru fiind inscripionat pe ambalaj, seamn metodei anterior descrise prin simplitatea n implementare. Deosebirea const ns n faptul c este mai costisitoare i cere mai mult timp pentru pregtire. Adesea, metoda se utilizeaz n lansarea produselor noi pe pia. Dei tehnic de promovare a vnzrilor practicat de ctre productor, uneori, poate lua form de promovare combinat, la susinerea ei participnd alturi de productor i intermediarul interesat, cel mai adesea detailistul implicat n distribuia produsului pe pia. Rabatul (cash-back). Metoda se ncadreaz n aceeai categorie promovarea vnzrilor pentru bunuri de consum, practicat de ctre productori, viznd cumprtorii finali i bazat pe sume bneti. Consumatorilor li se cere s colecioneze ambalaje, etichete, coduri cu bare, cupoane, capace etc., pe care s le expedieze apoi pe adresa productorului, ca dovad pentru achiziionarea produsului. n schimb, ei vor primi stimulente sub forma unor sume cash sau cupoane valorice.

118
Aciunea solicit cumprtorilor fidelitate fa de marc i perseveren n colectarea probelor de achiziie. Utilizarea serviciilor potale pentru expedierea dovezilor ctre promotor i, invers, a stimulentelor valorice ctre cumprtor, aduce productorului un avantaj suplimentar: construirea bazelor de date-clieni, ce ar putea servi practicrii unui marketing direct.

Cupoane. Metoda privete promovarea vnzrilor pentru bunuri de consum, este practicat de ctre productori, vizeaz cumprtorii finali i se bazeaz pe sume bneti. Cupoanele sunt bonuri valorice pe care cumprtorii le primesc odat cu produsul achiziionat, contravaloarea crora ei pot solicita s le fie dedus din preul de vnzare al mrfii. Distribuia cupoanelor se poate face prin mijloace diverse, dintre care dou grupe sunt mai des ntlnite. Astfel, o metod const n plasarea cuponului n ambalajul produsului propus spre vnzare. Cea de-a doua metod presupune nserarea cupoanelor n aria reclamelor din media scris sau n brouri, pliante, fluturai etc. distribuite la domiciliul potenialilor cumprtori. Eantioane. Este o metod foarte eficient, de promovare a vnzrilor pentru bunuri de consum, practicat de ctre productori, vizeaz cumprtorii finali, dar, de data aceasta, folosete drept stimulent nsui produsul. Eantionarea este una dintre primele metode recomandate n cazul lansrii unui produs nou pe pia, situaie n care, necunoscnd produsul din propria experien, consumatorii poteniali resimt un risc financiar legat de cumprare. Eantionul primit gratuit le permite ns testarea produsului, obinerea de informaii suplimentare asupra acestuia i, n consecin, i ajut s-i diminueze percepia asupra riscului implicat, lund o decizie n cunotin de cauz. Dou probleme deosebite apar n cazul eantionrii: costurile destul de nalte datorate ambalajelor speciale i distribuiei eantioanelor , ca i decizia asupra celei mai eficiente metode de distribuire a eantioanelor. Ca metode de distribuire a eantioanelor, cele mai des utilizate sunt: pachete de prob de dimensiuni mici, vndute la preuri minimale, asemenea eantioane diminueaz riscul cumprtorului; ataarea de un produs existent n special n cazul lansrii unui produs nou; ataarea de tiprituri (de obicei, reviste), cu avantajul c eantionarea este mai intit anumite produse pot fi testate de anumite segmente de cumprtori, datorit compatibilitii ntre comportamentul de consum al acestora i produsul n cauz; livrare la domiciliu, caz n care eantionul este nmnat direct consumatorului potenial, metod de distribuire n mas, ceea ce o face destul de costisitoare; trimiteri potale directe (pentru eantioane de dimensiuni mici, uoare i neperisabile), metod aplicabil atunci cnd expeditorul dispune de o list a clienilor poteniali sau cnd acetia rspund unei oferte fcute publice. Produsul gratuit. Metoda privete promovarea vnzrilor de bunuri de consum, este practicat de ctre productori, vizeaz cumprtorii finali i folosete, de asemenea, produsul nsui drept stimulent. Cunoate dou variante de realizare: suplimentul de produs gratuit creterea cantitii de produs cu un procent anume, oferit gratuit, n acelai tip de ambalaj; practic, cumprtorul pltete produsul la preul su obinuit, dar primete o cantitate de produs mai mare; produsul suplimentar gratuit cumprtorul pltete o bucat din produsul n cauz, dar primete dou buci, de obicei legate ntre ele cu o band (Cumperi 1 i primeti 1 gratis); exist i variante ale acestei metode, de tipul Cumperi 2 i primeti 3 gratis etc., caz n care stimulentul este livrat cumprtorului la casa de marcaj. Cadouri i premii. Pentru stimularea consumatorilor finali, firmele pot utiliza o gam divers de alte modaliti, avnd la baz alte mrfuri, cel mai adesea complementare produsului promovat. Cele mai practicate tehnici sunt: oferte stimulative la lichidarea de stoc consumatorilor li se ofer posibilitatea de a-i procura, la preuri foarte avantajoase, odat cu produsul promovat, i ale bunuri, nu neaparat legate de acesta; o asemenea metod urmrete ranforsarea numelui de marc i identitatea produsului promovat

119
cadouri expediate prin pot la solicitarea clientului, i dup ce acesta a fcut dovada cumprrii produsului (codul de bare, bonul fiscal etc.), productorul i ofer gratuit, drept cadou (adesea, rmne n sarcina clientului achitarea taxelor potale pentru expediia cadoului); cadouri nsoind produsul promovat incluse n ambalaj sau ataate de ambalaj; cadou la cumprare metod similar celei anterioare, cu deosebirea c, n acest caz, cadoul nu nsoete direct produsul promovat, ci este solicitat la cas, atunci cnd este achitat cumprarea. programe de fidelitate scheme concepute s ncurajeze repetarea cumprrii practicate mai ales atunci cnd loialitatea fa de marca generic este sczut, iar schimbarea este uor de realizat , prin care clienilor li se ofer diferite stimulente ca urmare a fidelitii lor fa de ofertant (acumulare de puncte n magazine/farmacii/benzinrii .a., mile de zbor cu o anumit companie aerian etc.). concursuri dotate cu premii implic pe clieni ntr-o competiie de cunotine, abiliti etc., de pe urma creia s poat fi desemnai ctigtorii unor atractive premii constnd, de obicei, n produse. tombole clienilor li se ofer ansa de a ctiga premii de valoare, fapt ce i stimuleaz s cumpere produsul. Stimulare bazat pe aciuni n magazinul de desfacere. Marketerul are la dispoziie i unele metode de promovare care, dei nu se bazeaz pe sume valorice, cadouri sau premii n produse, sunt totui de natur s stimuleze vnzrile. Cele mai utilizate sunt promovarea i demonstraiile la locul vnzrii. Felul n care este prezentat produsul la locul vnzrii lui n magazin poate constitui n sine un element de atracie pentru cumprtorul prospectiv, pentru c astfel lui i este atras atenia asupra produsului, este informat asupra acestuia, este convins s-l probeze/testeze, este ajutat s-l selecteze dintre ofertele concurente. Mai plastic spus, produsul capt vizibilitate i vorbete clienilor de pe raft, pentru a le atrage atenia [Brassington i Pettitt, 2000]. Noile tehnologii au schimbat mult faa rafturilor de altdat, anoste, fr personalitate, plictisitoare chiar. Gama soluiilor de promovare la locul vnzrii ine de inventivitatea creatorilor: postere, etichete de raft i indicatoare de tavan, vitrine, insula de produs, tvie de produs, dispensere, semnale luminoase, ecrane pentru mesaje, clipuri video etc. Alteori, productorul poate alege s organizeze demonstraii cu produsul n scopul de a atrage atenia consumatorilor asupra acestuia i de a-i ncuraja s-l probeze/testeze. Felul n care funcioneaz un echipament de buctrie, realizarea unui machiaj cu anumite produse cosmetice, eficiena unui produs pentru curarea faianei etc. pot fi puse n eviden prin demonstraii gzduite de magazinul de desfaceri, chiar la punctul de vnzare, acolo unde prezena cumprtorilor poteniali este cea mai mare.

Promovarea vnzrilor de la productor la distribuitor (promovare comercial)

Acest gen de promovare a vnzrilor l are drept promotor pe productor, iar drept int pe distribuitorii (comercianii) acestuia, deopotriv angrositi sau detailiti. Productorul este ntotdeauna interesat de creterea (sau, n unele cazuri, cel puin meninerea) volumului stocurilor de mrfuri ce strbate canalul de distribuie. Faptul c, cel mai adesea, mai muli ofertani se concureaz pentru aceleai spaii de expunere, face ca ntre acetia s se duc adevrate rzboaie. Prin promovarea la distribuitor, productorul ncearc s-l stimuleze pe acesta ca, prin activitile ce-i sunt specifice, s genereze mai multe vnzri la consumatorul final, ceea ce nseamn faptul c asemenea tehnici sunt utilizate n materializarea unei strategii de tip push.

Principalele tipuri de metode practicate n promovarea vnzrilor la distribuitor sunt: acordarea de faciliti i discount-uri, asistena n marketing i vnzri i sprijinirea forei de vnzri a comerciantului.
Faciliti i discounturi. n tentativa lor de a stimula pe comerciant s genereze vnzri ale propriului produs, productorii le ofer acestora diferite faciliti i discount-uri de tipul: bonus pentru unitile de produs vndute acordat pe perioade limitate de timp,

120
discount (faciliti) pentru realizarea volumului de vnzri la nivelul convenit, discount extins oferit retrospectiv, pentru perioade mai mari de timp, n care s-a constatat realizarea unor cifre de vnzri corespunztoare, mrfuri gratuite, oferite cadou (metod analog produsului suplimentar gratuit oferit consumatorului final, care, n acest caz, ia forma Vinzi ... buci i primeti ... buci gratis). Sprijinirea forei de vnzri. n special pentru produsele de complexitate tehnologic nalt, scumpe sau pentru care cumprtorii resimt un risc deosebit, productorul intervine n sprijinul distribuitorului pregtindu-i n mod special fora de vnzri. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor din aceast categorie privesc: pregtirea gratuit a personalului din vnzri, stimulente directe (bonus-uri suplimentare etc.) pentru atingerea intelor de vnzri, concursuri de vnzri, dotate cu premii n bani, bunuri sau alte faciliti pentru personalul din vnzri etc. Asisten n marketing i vnzri. Adesea, productorul poate avea o mai detaliat cunoatere a produsului, care s conduc la o eficien mai bun n vnzarea lui. De aceea, o form de stimulare a distribuitorului se poate materializa n folosirea de ctre productor a expertizei specifice de care dispune n a-i sprijini acestuia marketingul i vnzrile. Astfel, productorul poate stimula distribuitorul prin mijloace cum ar fi: cooperare n cercetri de marketing, a cror susinere financiar este costisitoare, cooperare n publicitate etc.

Managementul programelor de promovare a vnzrilor Ca orice alt activitate de marketing, promovarea vnzrilor trebuie administrat cu profesionalism, ceea ce presupune planificare, implementare i monitorizare. La rndul ei, planificarea implic analiza situaiei, stabilirea obiectivelor, conceperea strategiilor i programelor concrete de aciune. Valenele pe care procesul de planificare a comunicrii le are sau ar trebui s le ndeplineasc sunt [Brassington i Pettitt, 2000]: - s fie un mijloc important n atingerea efectiv i eficient a obiectivelor comerciale; - s nu fie vzut ca o serie de pai dintr-o nlnuire rigid; - s nu fie un scop n sine, ci doar un start; - s genereze planuri deschise ctre revizuiri, n funcie de necesiti; - s aib n vedere ceea ce este rezonabil de atins de ctre organizaie; - feedback-ul s permit organizaiei a-i perfeciona an de an demersul de promovare. Analiza situaiei va lua n considerare: produsul promovat tipul produsului (bun de producie sau bun de consum), caracteristicile de marketing, etapa din ciclul de via n care se afl produsul (lansare, cretere, maturitate, declin); segmentele de consumatori ctre care se intenioneaz promovarea produsului caracteristicile demo-economice, psihografice i de comportament, etapa de formare a atitudinii clienilor poteniali fa de cumprarea produsului n cauz (cognitiv, afectiv, conativ); mediului de marketing n ansamblul lui starea i perspectivele concurenei, relaiile cu distribuitorii, ageniile de promovare, starea macromediului de marketing (economic, tehnologic, social, cultural). Stabilirea obiectivelor pornete de la situaia existent i va decurge din scopurile pe care marketerul i le propune. Trebuie precizat faptul c ntre obiective i scopuri exist totui o deosebire. Astfel, n timp ce scopurile urmrite au o determinare calitativ (spre exemplu, contracararea aciunii unui concurent, eliminarea fluctuaiilor din vnzri, creterea traficului n magazine etc.), n schimb,

121
obiectivele sunt exprimate n termini cantitativi, precii (spre exemplu, creterea vnzrilor cu 20%, creterea cotei de pia cu 8% etc.). Dezvoltarea campaniei. Dezvoltarea unei campanii de promovare a vnzrilor implic pentru marketer luarea deciziilor privind: mrimea stimulentului condiiile de participare metoda de promovare i distribuire a programului de promovare n sine durata programului mecanismul de rspuns bugetarea programului Pentru produse/mrci diferite din ofert, o firm poate practica campanii de promovare a vnzrilor: succesive n timp parial suprapuse n timp concomitente, n acelai program concomitente, dar n programe diferite

122

E-Commerce
Evoluia spectaculoas a Internet-ului i World Wide Web a avut n ultimii ani, n ntreaga lume, un impact serios asupra afacerilor, guvernelor i vieii umane n general. Conform cifrelor difuzate recent de ctre Departamentul de Stat al Comerului din SUA, vnzrile online cu amnuntul pe cea mai mare pia a lumii au crescut numai n anul trecut cu 26% [The Economist, 2004]. Prezena pe Net i Web permite firmelor s-i sporeasc veniturile i profiturile, devenind astfel mai competitive pe pia. Pe de alt parte, la nivel macro-economic, urmare a nivelurilor mai crescute la productivitate i mai sczute la costurile de producie, fenomenele inflaioniste pot fi mai bine controlate. n sfrit, consumatorii au un acces mai bun la informaiile care s-i orienteze pe o pia n curs de globalizare. O meniune aparte trebuie fcut referitor la dinamica mai pronunat cu care se dezvolt n prezent piaa virtual vest-european, aflat i fizic n plin proces de extindere. Ultimul studiu Forrester asupra unui eantion reprezentativ de consumatori vest-europeni arat un procent n cretere dintre acetia care au cumprat online, n urma unei cercetri a ofertelor concurente realizate pe Internet [The Economist, 2004]. Desigur, msura n care companiile i economiile naionale au profitat de aceste evoluii este diferit, ntre altele, n funcie de nivelul dezvoltrii economice, de capacitatea fiecreia de a se racorda acestui proces. n ce privete Romania, practicarea comerului electronic a demarat, cu o cert perspectiv de cretere, aflat n consens cu unele procese de fond creterea economic, dezvoltarea infrastructurii informatice, pregtirile pentru aderarea la Uniunea European etc. [Capital, nr. 1/2005]. Motivele pentru care valoarea comerului electronic este nc restrns n ara noastr privesc: rata nc insuficient de dotare cu computere; rata sczut de conectare la Internet; sistemul bancar insuficient dezvoltat; mijloacele electronice de plat utilizate n prea mic msur i, nu n ultimul rnd, puterea de cumprare sczut, comparativ cu cea din rile dezvoltate. Aa cum este el aplicat n firmele performante, marketingul electronic cuprinde complexul activitilor de planificare i executare a conceperii, stabilirii preurilor, distribuiei i promovrii de produse, servicii i informaii, prin intermediul spaiului virtual, care s genereze schimburi de natur a satisface nevoile clienilor i obiectivele firmelor. Msura n care firmele sunt prezente pe Internet le ncadreaz pe acestea ntr-una dintre urmtoarele categorii: organizaie practicnd un comer tradiional, fr a fi prezent pe Internet nici mcar cu pagin de prezentare; organizaie practicnd un comer tradiional, dar care i-a construit i pagin Web, pe care este doar promovat oferta; organizaie practicnd comer virtual alturi de cel tradiional; organizaie care-i conduce afacerea exclusiv prin Internet (Dot.com). Indiferent de msura angrenrii n spaiul virtual, firmele moderne se gsesc n situaia de a rezolva probleme de natur interdisciplinar; s integreze creatorii i operatorii de aplicaii Web n echipa de marketing tradiional, s constituie i utilizeze bazele de date n efortul lor de marketing etc. Deloc uoar, sarcinile acestea cer armonizarea reciproc a perspectivelor din care este realizat afacerea cunoaterea resurselor specifice, restriciilor i vocabularului cu care se opereaz, eliminarea barierelor de comunicare ntre universul tehnologiei i cel al afacerilor. ......................................................................
Aplicaie 1. Accesai site-urile urmtoarelor dou firme cu profil asemntor: www.eutopiagardens.com i www.grdinar.com Caracterizai nivelul prezenei pe Web a fiecreia dintre cele dou societi.

.......................................................................................................................................................... Pornind de la premisele expuse mai sus, cursul de Marketing electronic este conceput astfel nct s permit studenilor nsuirea de cunotine i abiliti necesare derulrii marketingului pe o

123
pia virtual n plin expansiune. Mai mult, cursul ncearc s fac nelese fenomenele deopotriv tehnologice i economice, dar i sociale , aflate la originea schimbrilor rapide din mediul contemporan al afacerilor, felul n care firmele pot crea i utiliza cu success aplicaii Internet n relaiile lor cu piaa. Marketerul cu informaii i abiliti de operare n spaiul virtual va fi capabil: s neleag impactului pe care marketingul electronic l are n economia contemporan; s stpneasc gama larg de aplicaii Internet; s cunoasc metodele, tehnicile i strategiile specifice marketingului electronic; s orchestreze elementele mixului de marketing pentru derularea unei afaceri pe Internet; s dezvolte aplicaii Internet (Front Page; Javascript; VB.Net; Active Server Pages etc.); s proiecteze un plan de marketing pentru o afacere derulat parial/exclusiv prin Internet; s dein abiliti de comunicare n echipe interdisciplinare de marketing electronic. Principalele tendine ale macromediului de afaceri la sfritul secolului al XX-lea, cu impact asupra marketingului sunt: noile tehnologii, ntre care IT, n era Internetului; globalizarea; problemele etice i contientizarea responsabilitii sociale a ntreprinderii. ntreprinderea modern este angrenat mai mult sau mai puin n spaiul virtual. Crearea de avantaje competitive durabile n era informaiei constituie una dintre cele mai mari provocri cu care aceasta se confrunt n prezent. Viitorul prefigureaz o tendin de intensificare a concurenei n spaiul virtual. ..........................................
Aplicaie 2. Vizitai: www.amazon.com, www.eBay.com i www.magazine.lexica.ro Identificai criteriile de comparare a celor dou site-uri. Examinai comparativ cele dou pagini i sintetizai concluziile.

......................................................................................................................................
.......................................... Aplicaie 3. Vizitai: www.tarom.ro

Care sunt componente de marketing din structura paginii? ....................................................................................................................................

Internet - dimensiunea tehnologic Anii 90 sunt marcai de crearea WWW (World Wide Web) i a browser-elor Web, care au permis funcionarea Internet-ului. Statisticile arat c, n prezent, numrul utilizatorilor de Internet din ntreaga lume se ridic la aproximativ 500 de milioane de persoane [Linda Bird, 2004], ceea ce nseamn ca unul din 10 locuitori ai lumii este conectat la Web. Ct privete cumprrile online, procentul acestora din valoarea toal a vnzrilor de bunuri i servicii este nc relativ mic, dar rata lor de cretere este rapid, exponenial chiar, dup unele statistici. Astfel, se pot cumpra astzi online aproape orice produs sau serviciu, de la bilete de trasport de toate felurile, bilete la spectacole, la rezervri de camere n hoteluri din orice col al globului etc. Cerinele minimale de ordin tehnic sunt un computer, conectat la un ofertant de servicii Internet i un card bancar, din care s se fac plata cumprturii. Dou procese conexe au permis evoluia Internet sunt digitalizarea i conectivitatea. 1. Digitalizarea transmiterea i utilizarea informaiei n form digital (stimuli formai din iruri de 0 i 1, numite bii), n locul informaiei analoge, bazate pe stimuli fizici; pot fi astfel transmise la distan, sub form digital, texte, date, sunete, imagini, separate sau n oricare combinaii ntre acestea. 2. Conectivitatea reea de telecomunicaii ce leag persoane fizice i juridice, ntre care fluxul digital circul de la o locaie la alta. n funcie de nevoile concrete de comunicare n spaiul electronic, exist 3 tipuri de reele de telecomunicaii:

124
Intranet reea de computere legnd diferitele compartimente ale organizaiei; Extranet reea de computere legnd partenerii de afaceri ai organizaiei (furnizori, distribuitori, bnci, asigurtori etc.), de obicei, fcnd parte din aa-numita reea de livrare a valorii ctre client; Internet reea de computere, rspndite n diferite locaii pe glob, conectate ntre ele n scopul comunicrii n maniere diferite (e-mail; pagini Web; accesare grupuri de tiri; conversaii n timp real etc.).
..................................................................... nsuii-v cteva elemente specifice de vocabular: WWW (World Wide Web) este serviciul ce permite utilizatorilor s afieze i s partajeze imagini i documente multimedia (conectate prin hiperlegturi), care eu fost salvate electronic folosind formatul HTML i au fost trasferate pe Internet. HTML (Hypertext Markup Language) limbaj de marcare utilizat pentru scrierea de documente utilizabile pe WWW. Browser Web aplicaie software client care permite utilizatorilor afiarea de documente i navigarea ntre acestea pe Web (Exemple: Internet Explorer i Netscape). Internet reea de computere, rspndite n diferite locaii pe glob, conectate ntre ele n scopul comunicrii n maniere diferite (e-mail; pagini Web; accesare grupuri de tiri; conversaii n timp real etc.) . E-mail transmitere de mesaje electronice de-a lungul unei reele. autentificare (logging in) obinerea accesului n reea n urma introducerii numelui de utilizator i a parolei. downloading transferarea (descrcarea) datelor de pe net pe un computer. motor de cutare aplicaie prin intermediul creia pot fi cutate date dup anumite cuvinte cheie (Exemple: Google, Yahoo, Alta Vista etc.) ..................................................................................................................................................

Internet impactul asupra marketingului Adaptare i personalizare. Marketingul perioadei pre-digitalizare a cunoscut success ca urmare a introducerii a dou metode dovedite prin eficiena lor: standardizarea, ce a condus ntreprinderea la obinerea economiilor de scal, i branding-ul construirea de mrci puternice, atractive pe pia pentru clieni. Cu timpul, informaiile ncep socupe tot mai mult locul central n conceperea i conducerea afacerilor, pe baza lor organizaiile realiznd adaptarea mai bun la cerinele clienilor, diferenierea competitiv a ofertei i livrri n timp record. n aceste condiii, marketingul erei electronice este marcat de alte dou procese, cele de adaptare i, respective, de personalizare a ofertei [Philip Kotler a, 2005], ambele cu impact cel puin la fel de important asupra afacerilor. Elementul distinctiv ine de partea care ia iniiativa adaptrii produsului la cerinele specifice ale clientului. Astfel, are loc o simpl adaptare atunci cnd ntreprinderea face paii necesari pentru ca oferta sa s fie ct mai adecvat nevoilor i preferinelor specifice ale consumatorilor si. n schimb, personalizarea nseamn c marketingul firmei creaz condiiile necesare pentru ca nsui clientul s-i configureze produsul, rspunznd prin click-uri unei liste de ntrebri specifice. Aici se regsesc plenar virtuile comerului online. Consumatorul clasic, ce alege de pe pia produsul pe care-l consider ca fiind cel mai corespunztor nevoii, preferinelor i gusturilor sale, devine tot mai mult prosumator, adic participant activ la configurarea produsului dorit.
.......................................... Aplicaie 4. Accesai: www.dell.com Simulai configurarea computerului dorit, cel mai bine adaptat nevoilor dumneavoastr de aplicaii, n vederea lansrii unei comenzi online. ............................................................................................................................................................. .......................................... Aplicaie 5. Accesai: www.reflect.com Simulai configurarea produsului cosmetic dorit, cel mai bine adaptat particularitilor/nevoilor dumneavoastr, n vederea lansrii unei comenzi online. ...............................................................................................................................................................

125
Noi forme de intermediari. Procesul numit dezintermediere desemneaz una dintre consecinele comerului online dispariia intermediarilor (engrositi i/sau detaliti). Fenomenul a permis firmelor care au adoptat forme de comer online serioase economii de costuri, cu importante consecine benefice asupra competitivitii lor pe pia.

Afaceri electronice, comer electronic, marketing electronic Era digital aduce organizaia n faa unei noi provocri, aceea a confruntrii cu schimbarea pe care mediul tehnologic o genereaz. Literatura de specialitate, dar mai ales practica, vorbesc despre valenele virtuale a trei concepte clasice: afacerile, comerul i marketingul. Afacerea electronic (E-business) este cea n conducerea i derularea crora sunt utilizate platformele electronice de tipul Intranet, Extranet i/sau Internet. Ea include toate schimburile de informaii realizate de o manier electronic, att n interiorul firmei, ct i ntre aceasta i clienii ei. Comerul electronic (E-commerce sau online retailing) desemneaz procesele de vnzare/cumprare realizat prin intermediul mijloacelor electronice, n reelele virtuale deci. El cuprinde orice firm sau tranzacie financiar ce are loc n reea i se structureaz pe dou componente interdependente: cumprrile electronice i marketingul electronic. n cea mai simplificat form, o cumprare electronic (online) implic un site Web specializat, n care se gsete un catalog cu produsele firmei. Cumprrile electronice reunesc toate organizaiile care achiziioneaz bunuri, servicii i informaii de la ofertanii online. n felul acesta, piaa fizic aa cum o cunoatem de secole se dematerializeaz, devenind tot mai mult un uria spaiu virtual. Marketingul electronic (E-marketing) se refer la dimensiunea de marketing a comerului electronic, adic la efortul ntreprinderii de a proiecta, promova, comunica i vinde produse, servicii sau informaii prin intermediul Internetului. Putem afirma fr teama de a grei c, n zilele noastre, organizaia care nu i-a stabilit prezena pe Internet cel puin printr-o pagin de prezentare i promovare, nici nu exist. Oricum, ea pierde o oportunitate important, aceea de a se face cunoscut clienilor prospectivi.
.......................................... Aplicaie 6. Accesai: www.Nokia.com www.Dell.com www.EasyJet.com Examinai designul site-urilor i comentai aspectele de marketing implicate. ............................................................................................................................................................... .......................................... Aplicaie 7. Accesai urmtoarele pagini Web specializate: www.e-cement.com www.milkquota.com www.efoodmanager.com www.gegxs.com Identificai specificul produselor comercializate prin fiecare dintre aceste pagini Web. ..................................................................................................................................................................

Avantajele comerului electronic pentru cumprtorii online Cumprarea virtual ofer clienilor urmtoarele avantaje: - tranzacii convenabile sub raportul eliminrii costurilor financiare, nervoase i de timp pe care le implic traficul i parcrile marilor prae aglomerate, vizitarea magazinelor dispersate geografic etc; - acces la informaii foarte diverse i detaliate privind produsele i serviciile oferite (descrieri ale liniilor de produs, descrieri detaliate ale produselor, recomandri ale experilor, declaraii ale cumprtorilor, top-uri ale produselor n funcie de nivelul la care se cumpr etc.;

126
- accesul la o gam foarte larg de produse, prin simple click-uri, executatede- acas sau din birou; - interactivitatea consumatorului cu ofertantul pentru configurarea produsului ce urmeaz s fie achiziionat, pe de o parte, i promptitudine n livrarea acestuia; - clientul poate avea un control buna asupra achiziiei fcute (tipul produsului mrime, culoare, ingrediente etc. i al ambalajului, mrimea comenzii, preul practicat, valoarea total a comenzii, momentul livrrii, alte cerine de ordin special etc.).
.......................................... Aplicaie 8. Accesai: www.amazon.com Listai tipurile de informaii oferite pentru produsele comercializate prin acest site. ..................................................................................................................................................................

Avantaje i dezavantaje pentru vnztorii online

Comerul online ofer vnztorilor online urmtoarele avantaje:

- posibilitatea de a practica un marketing de relaie firmele au astfel un spaiu generos pentru a construi cu clienii relaii profitabile, pe termen lung, asigurnd satisfacia acestora fa de oferta achiziionat; - flexibilitatea n conceperea ofertei devine mult mai mare; marketingul firmei poate ajusta comenzile, prin modificri de produs, servicii, pre, distribuie sau promovare executate, practic, n timp real; - firmele devin mai performante ctig reduceri importante ale costurilor de producie, vitez i eficien n execuie; - firmele au posibilitatea de a se nscrie mai rapid i eficient n procesul de globalizare.
.......................................... Aplicaie 9. Identificai principalii ofertani care opereaz pe piaa romneasc de produse electonice i electrocasnice. Folosii pentru aceasta motorul de cutare www.google.com Analizai comparativ site-urile identificate. Ce criterii de comparare gsii ca fiind operante n acest caz? ......................................................................................................................................................

Domeniile comerului electronic

Domenii comerului electronic pot fi demarcate ntre ele n funcie de urmtoarele dou criterii: natura vnztorului persoan juridic sau fizic; natura cumprtorului
persoan fizic sau juridic. La intersecia acestor criterii identificm patru tipuri posibile de domenii ale comerului electronic: 1. de la organizaie la consumator (business to consumer B2C); 2. de la organizaie la organizaie (business to business B2B); 3. de la consumator la consumator (consumer to consumer C2C); 4. de la consumator la organizaie (consumer to business C2B).

Comerul electronic de la organizaie la consumator Comerului electronic de la organizaie la consumator (Business to Consumer B2C) cuprinde vnzrile diferitelor ntreprinderi ctre consumatorii finali. Din acest punct de vedere, ultimii ani au marcat creteri de-a dreptul spectaculoase n economiile dezvoltate ale lumii, dar i evoluii indicnd o cert lansare a acestui tip de comer n unele economii mai puin dezvoltate, ntre care i Romnia. Categoriile de produse vndute online cu predilecie au fost: servicii turistice i de transport, mbrcminte i nclminte, hardware i software pentru computere personale, electronice, CD-uri i DVD-uri, cri, cosmetice, articole pentru cas i grdin, flori i cadouri, echipament sportive i fitness, jucrii [Philip Kotler a, 2005]. Practic, aproape orice poate fi

127
cumprat astzi prin Internet, iar motoarele de cutare sunt special configurate nct s faciliteze acest lucru. Dintre principalele motoare i directoare de cutare amintim aici: Google (www.Google.com) i Yahoo! (www.yahoo.com). ntre motoarele de cutare romneti citm: Kappa.ro (www.kappa.ro), Home.ro (www.home.ro) i Apropo.ro (www.apropo.ro). Schimbarea cea mai spectaculoas indus de tehnologia informaiei n mediul de afaceri o cunosc, poate, consumatorii. Astfel, dac numai cu un deceniu n urm, accesul la Internet i, de aici, la cumprrile online, erau rezervate doar unui numr foarte restrns de consumatori, putem vorbi astzi despre o adevrat democratizare, navigarea zilnic devenind un obicei stabil pentru o mare parte a populaiei globului. Denumirea generic de Internaut s-a impus, ea desemnnd consumatorul care se informeaz, compar, comunic i cumpr utiliznd pentru toate acestea Internetul. Vrsta constituie din ce n ce mai puin un criteriu decisiv n segmentarea pieei virtuale, pentru c acum, practic, consumatori din categorii de vrst foarte diferite acceseaz Internet-ul i cumpr online. Exist, spre exemplu, site-uri special dedicate copiilor i adolescenilor generic numii Netkids&teens, vizai de ctre comerciani ca viitori cumprtori , cu un coninut preponderant de informare, divertisment i socializare (vezi n acest sens www.BeingGirl.com, www.Just4Girls.com etc.). La cealalt extremitate de vrst, firmele online n-au ezitat s inteasc persoanele n vrst, pensionarii chiar generic numii Netizens interesai mai ales de servicii turistice i de sntate, dar i de eventuale investiii financiare.
Aplicaie 10. Vizitai urmtoarele site-uri romneti pentru copii: Clopoel.ro (www.clopoel.ro) MagicLand (www.magicland.ro) Ecri (www.ecarti.ro)

nsui comportamentul de cumprare cunoate modificri importante ca urmare a implicrii consumatorilor n achiziiile din spaiul virtual. Astfel, dintr-o atitudine pasiv, prin care el accepta s cumpere ceea ce i se oferea, consumatorul online adopt azi din ce n ce mai mult o atitudine activ, prin care acord o mare importan informrii perfecte naintea cumprrii, i confogureaz singuri produsul, adaptndu-l ct mai bine posibil propriilor particulariti (postura de prosumator), iniiaz ei nii cumprarea i controleaz derularea achiziiei (spre exemplu, un client DHL poate cunoate n orice moment coordonatele trimiterii) etc.

Aplicaie 11. Vizitai www.peugeot.com.ro i ncercai s v configurai autoturismul personalizat situaiei dumneavoastr.

n legtur cu implicarea consumatorului din spaiul virtual n gestionarea informaiei ce-l intereseaz, trebuie precizat i faptul c accesul la informaie l-a fcut s cumpere din ce n ce mai mult n cunotin de cauz. Spre exemplu, cumprtorii produselor de complexitate nalt, pot gsi pe Net informaii detaliate despre caracteristicile tehnice, avantajele oferite utilizatorului, domenii, situaii i condiii de utilizare, accesorii, garanii i service etc. Unele site-uri ofer chiar informaii comparative sau informaii asupra celei mai bune performane, celui mai sczut pre de achiziie .a. Din ce n ce mai mult, cumprtorii din spaiul virtual sunt nu numai creatori de informaii, dar i distribuitori ai acesteia ctre ali consumatori potenial interesai de acelai produs. Astfel, n cadrul unui grup de interes special, crete probabilitatea ca un anume produs sau serviciu s fie comentat, ocazie cu care se rspndesc informaii i zvonuri referitoare la produs, marc, productor, performane, avantaje, dezavantaje, riscuri etc. Dac afirmam puin mai nainte c aproape orice poate fi gsit ca oferit pentru cumprare pe Web, totui, exist i unele excepii: produsele a cror examinare solicit organele de sim umane ce nu pot fi stimulate prin Internet gustativ, olfactiv i tactil. Astfel, pentru a decide asupra calitii unui vin, consumatorul dorete s-l guste n prealabil; sau, pentru a alege un parfum, cumprtorul lui

128
simte nevoia s-l miroase mai nti; n sfrit, pentru a cumpra o stof, consumatorul dorete s-i pipie tueul texturii. n toate aceste cazuri, nivelul de informare al consumatorului crete.
......................................... Aplicaie 12. Identificai paginile Web ale principalilor dealeri romni de autoturisme, utiliznd pentru aceasta motoarele de cutare cunoscute. Analizai comparativ site-urile gsite. Ce criterii gsii ca fiind utile ntr-o analiz eficient? .............................................................................................................................................................

Comerul electronic de la organizaie la organizaie Comerul electronic de la organizaie la organizaie (Business to Business B2B) vizeaz identificarea de noi clieni poteniali, deservirea mai eficient a celor existeni i eficientizarea tranzaciilor. Aceast form de comer electronic este o realitate constant a zilelor noastre, mai ales n industrii ca cea de autovehicule rutiere, aerospaial, petrol i gaze, energie, produse chimice, alimentare, farmaceutice etc. Marketingul de tip B2B este chemat s ofere online servicii pentru client ntre care, informarea detaliat asupra ofertei este poate prima caracteristic , i s faciliteze ncheierea tranzaciilor n aceeai manier virtual. Comerul electronic de tip B2B se deruleaz prin mijloace specifice ca: 1. reele online (trading networks, TN) care, dup natura accesrii pot fi la rndul lor: reele deschise (open trade network, OTN) spaiu virtual uria, n care cumprtorii i vnztorii organizaionali se identific reciproc, schimb informaii i ncheie tranzacii de o manier virtual; reele private (private trade networks, PTN) spaiu virtual ce leag un anume vnztor cu partenerii si de tranzacii precis individualizai; acest tip de reea permite practicarea unui adevrat marketing de relaie (vezi conceptual la disciplina Bazele marketingului), control de substan n prezentarea produsului, oferirea unor servicii de valoare adugat pentru clieni (service, garanii, training etc.); 2. licitaii online; 3. cataloage de produse online; 4. site pentru operaiuni de tip barter. ..........................................
Aplicaie 13. Accesai urmtoarele site-uri B2B i identificai-le natura: www.ecEurope.com www.iBart.com www.WorldBild.com www.BarterDirectory.com www.ChemConnect.com www.Antwerpes.com www.GlobalBusinessWorld.com www.BarterNetCorp.com www.Doecheck.com .............................................................................................................................................................

Comerul electronic de la consumator la consumator Comerul electronic de la consumator la consumator (Consumer to Consumer C2C) se concretizeaz n schimbul de informaii i vnzrile online ce intervin ntre diferitele persoane fizice, consumatori finali. Existena unui comer electronic de tip C2C exprim faptul c, n spaiul virtual, navigatorii nu doar consum informaii, ci ei particip activ la crearea i difuzarea acestora. Varianta actual a zvonurilor comerciale clasice comunicarea din gur n gur (Word-ofMouth) , devine astfel tot mai activ drept comunicare de tipul zvonuri n reea (Word-ofWeb), ce o complementeaz pe prima.

Principalele mijloace ale C2C sunt:

129
Internet-ul, ca spaiu n care consumatorii schimb informaii sau vnd ntre ei produse; Forum-urile grupuri de discuii n spaiul virtual, localizate la provider-ii de servicii comerciale online, sub form de bibliotec, chatroom, schimb de mesaje n timp real, chiar reclame etc., la care se poate participa prin subscriere; vezi, n acest sens, www.AOL.com; www.Freeserve.com; www.CompuServe.com Grupuri partajnd tiri (newsgroups) versiunea Internet a forumurilor, mai focalizat pe tematici specifice i la care se poate participa fr subscriere.

Comerul electronic de la consumator la organizaie Comerul electronic de la consumator la organizaie (Consumer to Business C2B) nseamn, nainte de toate, comunicarea consumatorilor cu organizaia ofertant, aspect pe care Internetul l-a facilitat n mod de-a dreptul spectaculos. Este tot mai mare numrul firmelor care, prezente pe Web, i invit clienii existeni sau prospectivi s-i adreseze ntrebri, comentarii, sugestii, reclamaii, aprecieri, felicitri etc. Vizitai, spre exemplificare, site-ul www.PlanetFeedback.com. Examinarea atent a acestor comunicri ale clienilor permite marketerilor colectarea unor informaii extrem de valoroase pentru amerioararea ofertei i, prin aceasta, creterea competitivitii ei pe pia. Un aspect interesant ce incepe s-i fac loc este o inversare de raporturi: consumatorul nsui poate iniia tranzacii cu firmele. Spre exemplu, pe www.priceline.com, potenialii cumprtori i posteaz tariful pe care se ofer s-l accepte pentru bilete de avion, camere de hotel, nchirieri de autoturisme, n timp ce furnizorului i rmne eventuala decizie de a-l accepta.

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ELECTRONIC

Tipologia organizaiilor practicnd comer electronic

Avnd n vedere maniera n care opereaz commercial, exist trei categorii de firme:
firme ce opereaz doar online (click & click sau dot.com), fr prezen fizic pe pia; vezi, spre exemplu, www.amazon.com; firme tradiionale (click & mortar), cu prezen fizic pe pia, dar care au abordat i operaiuni de marketing electronic; vezi, spre exemplu, SC Altex (www.altex.ro) sau SC Domo (www.domo.ro); firme clasice (brick & mortar), practicnd comerul n forma lui tradiional, fizic, fr nici o prezen pe Net; vezi, spre exemplu, SC Flanco. Organizaiile de tip click & click (dot.com) Firmele de tip click & click sau dot.com, opereaz doar de o manier virtual, fr a avea nici o prezen de natur fizic pe pia. Fac parte din aceast categorie urmtoarele cinci tipuri concrete: comerciani online (e-tailer) dot.com-uri ce vnd produse i servicii online, direct ctre consumatorii finali, de tipul Amazon.com; motoare de cutare i portale ca Yahoo!, Google sau Excite; ofertani de servicii Internet (ISP Internet Service Provider) firme ce ofer, de o manier comercial, conexiuni Internet i E-mail; vezi n acest sens RDS (www.rds.ro), ASTRAL (www.astral.ro) etc. n Romnia, AOL (www.aol.com), Freeserve, Earthlink etc.; pentru o list complet a furnizorilor romni de servicii Internet, vizitai site-ul Asociaia Naional a Internet Service Provider-ilor (www.anisp.ro); site-uri de tranzacii firme ce faciliteaz tranzacii, pentru care percep comisioane; site-uri de informaii firme ce ofer informaii de pia, livrate de o manier comercial; exemplu, Financial Times (www.ft.com), New York Times on the Web (www.nytimes.com),

130
ESPN (www.ESPN.com); spre exeplu, informaii de natur meteorologic sunt oferite gratuit sau pe baze comerciale prin site-uri cum ar fi AccuWeather (www.accuweather.com), CNN (www.cnn.com), Weather (www.weather), sau INMH (www.inmh.ro) i Vremea (www.vremea.kappa.ro) n Romnia. site-uri ale furnizorilor ofer hardware i software pentru comunicaii i comer prin Internet; exemplu, Adobe Systems, Inc (www.adobe.com), Dell (www.dell.com), Hotmail (www.hotmail.com), Microsoft (www.microsoft.com), Netscape Navigator (www.netscape.com), Symantec (www.symantec.com), WinZip (www.winzip.com), Yahoo! Mail (www.yahoo.com); exist i cteva site-uri romneti, ntre care amintim aici Price.ro (www.price.ro). Sfritul anilor 90 a fost marcat de explozia organizaiilor de tip dot.com, n primul rnd n Statele Unite, dar i n Canada, Europa, Japonia i Australia. Aceast dinamic accentuat prea s indice o tendin spre care s se orienteze mai toate firmele lumii dezvoltate. Prbuirile spectaculoase ce au urmat ns n anul 2000 au adus ns n discuie valenele, dar i problemele pe care organizaiile de tip dot.com le prezint. Examinarea atent a cazurilor de succes, dar i de eec, a condus la concluzia c Internetul dispune n sine de potenial pentru pentru performan n afaceri, dar c pregtirea firmelor pentru lansarea pe piaa virtual trebuie fcut cu foarte mare grij. Principalele cauze decelate ca stnd la originea eecului multor organizaii de tip dot.com au fost: lansarea imprudent n spaiul virtual, fr cercetarea de marketing pe pieele n cauz i planificarea corespunztoare a afacerii; specularea curentului favorabil, cu neglijarea obligativitii de a fundamenta afacerea pe o strategie de marketing solid; folosirea unor bugete de promovare uriae, care nu s-au recuperate prin vnzrile realizate; concentrarea pe atragerea de noi clieni i neglijarea marketingului de relaie (construirea loialitii clienilor fa de marc i creterea frecvenei de cumprare a clienilor existeni); conceperea n grab a site-urilor, calitatea slab, lipsa de atractivitate, dificultatea n navigare i lipsa de securitate a acestora; insuficienta punere la punct a sistemului de distribuie fizic, ceea ce a atras nemulumirea clienilor; subestimarea uurinei cu care concurenii au putut penetra piaa virtual; subestimarea uurinei cu care nemulumii sau pur i simplu n cutarea diveristii clienii vor schimba furnizorul; aceste ultime dou cause au determinat dot.com-urile tot mai puin competitive s scad preurile de vnzare, devenind astfel tot mai neprofitabile, pn la inevitabila intrare n faliment. Desigur, exist, la polul opus, i explicaii ale succesului unor dot.com-uri, ntre care Amazon.com este poate cel mai cunoscut: funcionarea n baza unui model precis de venituri, cheltuieli i profit, n prealabil conceput i monitorizat cu atenie; diversificarea surselor de venit, pentru a micora vulnerabilitatea datorat dependenei de o singur asemenea surs. Astfel, dot.com-urile performante i-au conceput i alte surse alternative de venit din publicitate, sponsorizri, aliane i parteneriate, cotizaii de membru i abonamente, vnzri de baze de date, incasri din cercetri de marketing i furnizare de informaii, comisioane i taxe pe tranzacii, recomandri de clieni poteniali etc.

Organizaiile de tip click & mortar Organizaiile de tip click & mortar sunt firme tradiionale (brick & mortar), cu prezen fizic pe pia, dar care au abordat i operaiuni de marketing electronic. Pe piaa romneasc, este cazul societilor de distribuie produse electronice i electrocasnice Altex (www.altex.ro) i Domo (www.domo.ro). Aceste categorii de produse sunt oferite prin reelele proprii de magazine de desfaceri cu amnuntul, dar i, mai nou, prin vnzri online, accesabile prin site-urile corespunztoare. Au reuit s implementeze cu succes i sisteme de comer electronic acele organizaii care:

131
dispun de baze de clieni consistente; au serioase resurse financiare; se bucur de o solid imagine de marc; cunosc bine ramura n care opereaz; dispun de experien i relaii bune cu furnizorii etc. Multe organizaii cu activitate tradiional au ezitat s abordeze i varianta online a comerului practicat, de team s nu genereze conflicte n cadrul canalului de distribuie prin care opereaz pe pia. Astfel, ar fi de ateptat ca extinderea manierei de operare, de la cea strict fizic, la cea online, s canibalizeze vnzrile din magazinele clasice, ceea ce ar crea, firesc, nemulumirea propriilor distribuitori. Curnd ns, n faa evoluiilor de pe piaa virtual, aceste societi au neles faptul c riscul de a rmne la stilul tradiional de comer este mai mare dect riscul de a aborda i comerul electronic, pe lng cel tradiional. Soluionarea inteligent a acestei dileme a nsemnat pentru firmele performante decizia de a inti cu mijloace diferite segmente diferite de clieni (online i/sau offline), de a oferi clienilor i opiunea alternativ a cumprrii online etc. n ce-i privete pe cumprtori, maniera concret n care acetia pot accesa departamentele de vnzri ale organizaiilor click & mortar poate fi deci prin: apel telefonic, vizitarea efectiv a magazinului de desfaceri cu amnuntul sau click pe mouse-ul unul computer conectat la Internet.
Aplicaie 14. Vizitai www.domo.ro i www.altex.ro Analizai comparativ cele dou site-uri. Ce concluzii putei desprinde cu privire la marketingul electronic practicat de cele dou organizaii? .....................................................................................................................................

CREAREA UNUI SITE WEB

Site-ul Web al unei organizaii conine informaii i alte mijloace, concepute astfel nct: s rspund la ntrebrile clienilor (informaii despre istoricul organizaiei, misiunea, viziunea i filosofia de afaceri, produse i servicii oferite etc.); pentru exemplificare vezi site-ul Peugeot la adresa www.peugeot.fr; s contribuie la fidelizarea clienilor (practicarea unui marketing de relaie eficace i eficient); pentru exemplificare, vezi site-ul Walmark la adresa www.csw.ro; s genereze atracie i interes fa de firm prin componenta de divertisment, mai degrab dect pur i simplu vnzarea produselor; s genereze comunicare interactiv, prin captarea inclusive a feedback-ului clienilor. Asigurarea prezenei organizaiei pe piaa virtual impune, ca prim pas, crearea unui site Web, sarcin deloc simpl. Solicitnd cheltuial i timp, efortul de concepere a site-ului organizaiei implic: proiectarea unui site atractiv pentru clieni, uor de accesat, de citit i navigat; identificarea soluiei prin care clienii s fie atrai a vizita site-ul organizaiei; din acest punct de vedere, trebuie fcut precizarea c sunt mai atractive site-urile prezentnd produse de implicare gsirea mijloacelor de a-i determina pe vizitatorii site-ului s se ataeze de el i s-l re-acceseze frecvent; actualizarea constant a site-ului, ori de cte ori situaia o cere, pentru a-l menine proaspt modern, atractiv; n acest sens, trebuie atras atenia asupra greelii de a pune vizitatorii n situaia ca, n locul informaiilor de care au nevoie, s gseasc meniunea Under construction, uneori chiar pentru perioade lungi de timp, ceea ce arunc o lumin puin favorabil asupra marketingului practicat de firma n cauz;

132
stimularea clienilor poteniali care au vizitat site-ul oragnizaiei s difuzeze informaii despre acesta n cercul lor de rude, colegi, prieteni, cunotine etc. De la site-urile bazate n exclusivitate pe text anoste, plictisitoare, greu de citit i, de aceea, neatractive , pn la site-urile moderne, unele de-a dreptul sophisticate ca realizare grafic, mixnd n proporii i soluii profesionale text, sunet i animaie, drumul nu este unul simplu, dar marketingul organizaiei moderne trebuie s-l fac, desigur, apelnd la specialiti n domeniu. Valoarea unui site rezid, n ultim instan, n capacitatea lui de a fi uor de utilizat, atractiv ca aspect, interesant prin coninutul informativ, util i totodat provocator pentru clieni. El este efectiv pentru clientul acionnd n spaiul virtual atunci cnd conine: informaii utile i detaliate; mijloace de interactivitate care ajut cumprtorii s gseasc i s evalueze produsele de interes; link-uri cu alte site-uri corelate; oferte promoionale n schimbare; componente de divertisment care s constituie motive de interes pentru vizitatori. Actualizarea site-urilor aa cum s-a mai precizat, un imperativ , are n vedere opiniile specialitilor, pe de o parte, dar i ale clienilor nii, pe de alt parte.
. Aplicaie 15. Concepei structura site-ului Web al organizaiei n care suntei angajat.

133
Bibliografie selectiv
Belliveau, Paul, Abbie Griffin, Stephen Somermeyer (2004), The PDMA ToolBook 2 for New Product Development, Wiley. Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard, James F. Engel (2005), Consumer Behavior, 10th Edition, SouthWestern College Pub. Boone, Louis E., David L. Kurtz (2007), Contemporary Marketing, 13th Ed., South-Western College Pub. Brassington, Frances, Stephen Pettitt (2000), Principles of Marketing, 2ne Edition, Pearson Education, Edinburgh Gate, Harlow, Essex. Casson, M. (2003), The Entrepreneur: An Economic Theory, 2nd Edition, Edward Elgar Publishing. Cooper, Robert G., Scott J. Edgett, Elko J. Kleinschmidt (2001), Portfolio Management for New Products, 2nd Edition, Perseus Books Group. Corrigan, S. (2005), "The Entrepreneur's Guide to the Business cycle", Sage Publisher. Crawford, Merle C., C. Anthony Di Benedetto (2007), New Products Management, 9th Edition, McGrawHill/Irwin. Cummins, Julian, Roddy Mullin, Sales Promotion, 3rd Edition, Kogan Page Ltd., London, 2002. Davis, John (2006), Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer Needs, Wiley. Drucker, Peter (1993), Inovaia i sistemul antreprenorial, Editura Encicliopedic, Bucureti. Drucker, Peter (1970), "Entrepreneurship in Business Enterprise", Journal of Business Policy, vol 1. Florida, R. (2002), The Rise of the Creative Class: And How It's Transforming Work, Leisure, Community and Everyday Life, Perseus Books Group. Grieves, Michael (2005), Product Lifecycle Management , McGraw-Hill McGraw-Hill. Hawkins, Delbert, David Mothersbaugh, Roger Best (2006), Consumer Behavior with DDB Life Style StudyTM Data Disk, McGraw-Hill/Irwin. Hoyer, Wayne D., Deborah J. MacInnis (2006), Consumer Behavior, 4th Edition, South-Western College Pub., Boston, Massachusetts. Kahn, Kenneth B. (edit.) (2005), The PDMA Handbook of New Product Development, 2nd Edition, John Wiley & Sons. Kotler, Philip, Gary Armstrong (2009), Marketing. An Introduction, 9th Edition, Pearson Education International. Kuratko, Donald F., Richard M. Hodgetts (2007), Entrepreneurship - A contemporary approach. Theory, Process, and Practice, South-Western Publishing. Faulkner, D., C. Bowman, Elemente de strategie concuren]ial\, Teora, Bucureti, 2000. Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Carl McDaniel (2008), Essentials of Marketing, South-Western College Pub; 6th Ed., 2008. Lehmann, Donald R., Winer, Russell S (2005), Product Management, 4th Edition, Mc Graw-Hill. Lindquist, Jay, Joe Sirgy (2005), Shopper, Buyer, and Consumer Behavior, 3rd Edition, Atomic Dog Publishing, Mason, Ohio. Lynch, Richard, Strategia corporativ, Editura ARC, Bucureti, 2002 Mittal, Banwari (2008), Consumer Behavior: How Humans Think, Feel and Act in the Marketplace, Open Mentis, Cincinnati, OH. Neslin, Scott A., Sales Promotion, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 2002. Peter, Paul J., Jerry Olson (2007), Consumer Behavior, 8th Edition, McGraw-Hill/Irwin. Pop, N.Al.(coord.), Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000. Porter, Michael E., Avantajul concurenial. Manual de supravieuire i cretere a firmelor n condiiile economiei de pia, Editura Teora, Bucureti, 2001. Porter, Michael E., Strategie concurenial. Manual de supravieuire i cretere a firmelor n condiiile economiei de pia, Editura Teora, Bucureti, 2001. Schiffman, Leon, Leslie Kanuk (2006), Consumer Behavior, 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. Solomon, Michael R. (2008), Consumer Behavior, 8th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. Sudharshan, Devanathan (2003), Market Thinker, Prentice-Hall. Trott, Paul (2008), Innovation Management and New Product Development, 4th Edition, Prentice Hall. Winer, Russ (2006), Marketing Management, 3rd Ed., Prentice Hall. Yeshin, Tony, Sales Promotion, Thomson Learning, 2006.

134