CONCEPTE DE BAZ N MARKETINGUL RELAIONAL

Managementul relaiilor cu clienii Curs numrul 3

Marketingul Relaional versus Marketingul Tranzacional

TRANZACIE
MARKETINGUL TRANZACIONAL - se refer la satisfacerea profitabil a nevoilor clientului, prin reuita unei anumite tranzacii a mrfurilor pe pia.

MARKETINGUL RELAIONAL urmrete acelai obiectiv, dar direcia de aciune este orientat ctre fidelizarea partenerilor de afaceri.

Centrul de greutate se deplaseaz, astfel, de la ctigul adus agentului economic de o anumit afacere de succes (specific marketingului tranzacional), spre cel generat de cultivarea, de durat, a legturilor de afaceri, n baza unei cunoateri i ncrederi reciproce ntre ofertant i cumprtor (specific marketingului relaional).

RELATIE
Astfel, organizaia care adopt conceptul de marketing relaional i propune:

s identifice i s cunoasc ct mai bine propria clientel; s monitorizeze gradul de satisfacie a clienilor;

s acioneze n direcia reducerii riscului perceput de client i a nesiguranei acestuia c nu a fcut cea mai bun alegere;

s ntreprind toate demersurile necesare pentru fidelizarea clientului, cultivnd o legtur pe termen lung cu aceasta;

s asigure satisfacerea complex a cererii n raport cu interesele de moment i de perspectiv ale clientului;

s militeze ca procesul de ataament al clientului fa de prestaia organizaiei s-l orienteze pe acesta spre exclusivitate n cumprare i n consum.

Capitalul relaional VERSUS Tranzacie

Capitalul

relaional este

,,o sintez a cunotinelor, experienei i ncrederii acumulate n timp de agentul economic, n baza colaborrii sale cu furnizorii, clienii, proprii angajai i ceilali parteneri contractuali, n vederea realizrii propriilor si indicatori de performan.

MARKETINGUL TRANZACIONAL are tendina s ignore construcia i ntreinerea adecvat a cadrului relaional. ntr-o astfel de optic, organizaiile sunt tentate s-i schimbe rapid partenerii furnizori, intermediari, clieni - dac n mediul de afaceri se ntrevede un avantaj imediat. Ea se amgete, de cele mai multe ori, cu perspectiva ctigrii de noi clieni, fr a mai pune accent pe efortul cultivrii, n timp, a celor actuali. STUDII MARKETINGUL DEFENSIV este mult mai costisitor comparativ cu demersurile aferente unui MARKETING OFENSIV, costul de meninere a unui client este, aproximativ, de cinci ori mai mic dect cel aferent atragerii de noi clieni;

costul aferent atingerii, cu un nou client, al pragului de rentabilitate atins cu un vechi client poate fi de ase ori mai mare;

Organizaia trebuie s supravegheze ndeaproape problemele clientelei i s reduc, pe ct posibil, amplitudinea acestora, avnd la dispoziie 4 direcii de aciune:

i cuantificarea gradului de retenie (de exemplu, pentru un salon de ngrijire corporal acesta poate fi identificat n gradul de reabonare);
definirea cunoaterea

diferitelor motive de abandon i identificarea acelora ce pot fi remediate. Operatorul de pia trebuie s analizeze distribuia statistic a cauzelor de abandon, avnd ca punct de plecare sursele interne i cele externe, pentru a oferi rspuns la urmtoarele ntrebri : Gradul de abandon evolueaz n funcie de perioada din an? Exist o relaie direct proporional ntre gradul de abandon i evoluia preurilor ? Ctre ce organizaie, marc, produs migreaz clientul ? La nivelul crui concurent se nregistreaz cele mai mici valori de abandon ? profitului pierdut prin pierderea clienilor. n cazul serviciilor de ntreinere corporal, fenomenul de neangajare a clienilor, prin abonament, ofer informaii cu ajutorul crora se poate estima pierderea de profit (se estimeaz n funcie de durata de via ,,comercial a clientului).
estimarea cuantificarea

cheltuielilor aferente reducerii problemelor

STATUTAREA MARKETINGULUI RELAIONAL

MARKETINGUL RELAIONAL
const

n ,,crearea, meninerea i consolidarea, pe un orizont temporal mediu sau lung, a legturilor organizaiei cu toate categoriile de parteneri de afaceri implicai n derularea normal a proceselor de schimb.

SA se sprijin, astfel, pe ctigarea de avantaje competitive durabile, ce au la baz demersurile direcionate ctre:
FILOZOFIA

retenia consumatorului n cercul de clieni permaneni, meninerea i/sau creterea nivelului de satisfacie al acestora fa de prestaiile asigurate.

MARKETINGUL RELAIONAL introduce noi elemente n reuita afacerii:

creterea

capacitii de antrenare a tuturor actorilor pieei (furnizori, productori, distribuitori, clieni) ntr-un ansamblu de legturi de durat, ce intercondiioneaz de o manier sistemic;

participativ, alturi de productor, a purttorului de cerere n conceperea bunurilor i serviciilor destinate a-i satisface nevoile;
implicarea

unor relaii pe termen lung ntre partenerii raporturilor de schimb, de natur s genereze un proces de ataament al clientului fa de organizaia, produsul, serviciul sau marca ce fac obiectul acestor legturi.
dezvoltarea

PALIERE DE MANIFESTARE A DIFERENELOR

Caracteristici ale marketingului tranzacional Concentrarea pe ctigarea de noi clieni

Caracteristici ale marketingului relaional Concentrarea pe procesul de ataare a clientului de organizaiei

Preocuparea pentru ctigarea unei cote de pia ct mai mari

Preocuparea pentru ctigarea unei poziii ct mai importante n bugetul de cheltuieli al clientului
Un dialog permanent cu clientul, implicndu-l participativ n actul de cumprare

Un monolog al mrcii, susinut prin publicitate

Un marketing nedifereniat
Dezvoltarea unei gndiri de afaceri n spaiul geografic al pieei

Un marketing personalizat
Dezvoltarea unei gndiri de afaceri n spaiul cibernetic Accent plasat pe deinerea de mrci cu o notorietate ct mai puternic Orientarea spre client a procesului de gestionare a resurselor

Accent plasat pe oferta existent la productor

Orientarea spre pia a efortului de gestionare a resurselor Calitatea prestaiei este un obiectiv al compartimentului de producie Demers orientat pe termen scurt

Calitatea prestaiei este un obiectiv al tuturor angajailor Demers orientat pe termen mediu i lung

CONCEPTE FUNDAMENTALE N MARKETINGUL RELAIONAL

ATASAMENT

FIDELITATE

SATISFACIE

LOIALITATE

SATISFACIA CLIENILOR

Satisfacia poate fi definit, de o manier extrem de simpl, prin prisma judecii clientului, care compar performanele unui produs sau serviciu cu nivelul ateptrilor prestabilite n funcie de o serie de parametri interni si externi. Aceti parametri, care descriu nivelul ateptrilor unui client, POT FI: de consum (nivelul satisfaciei obinut n trecut, comunicarea interpersonal informal etc.),
cultura promisiunile

vehiculate prin intermediul arsenalului de tehnici promoionale utilizat de ctre organizaie (publicitate, fore de vnzare etc.).

CATEVA DEFINITII PRIVIND SATISFACIA CLIENILOR

i Sheth, 1969 - ,,Starea cognitiv a cumprtorului corelat cu nivelul de percepie a recompensei, apreciat adecvat sau inadecvat n raport cu sacrificiile realizate;
Howard

1980 - ,,Evaluarea subiectiv fcut de un individ n raport cu diferitele beneficii i experiene asociate consumului i utilizrii unui produs;
Westbrook,

1981 ,,O evaluare a surprizei inerente ce apare n legtur cu achiziia unui produs sau cu o experien de consum. n esen, reprezint starea psihologic ce rezult atunci cnd emoia aferent neconfirmrii ateptrilor este cuplat cu sentimentele a priori ale consumatorului privitoare la experiena de consum;
Oliver,

i Surprenant, 1982 ,,Beneficiul obinut n urma unei cumprri i utilizri, rezultat prin compararea fcut de cumprtor ntre recompensele i costurile unei cumprturi i consecinele anticipate;
Churchill

i Reilly, 1983 ,,Un rspuns emoional determinat de un proces evaluativ cognitiv, n cadrul cruia percepiile (sau convingerile) privitoare la un produs, aciune sau situaie sunt comparate cu valorile personale (sau cu nevoile, dorinele persoanei);
Westbrook

si Knie-Andersen, 2004 - ,,Un rspuns afectiv corespunztor unei anumite tranzacii, ce rezult din compararea fcut de ctre consumator ntre performana produsului i un standard de precumprare;
Host

2003 - ,,Plcerea pe care o resimte consumatorul atunci cnd i compar impresia asupra performanei (sau rezultatelor) unui produs cu ateptrile ce preced procesul de cumprare i consum.
Kotler,

PALIERE DE ACIUNE ALE SATISFACIEI

La o analiz a definiiilor prezentate anterior, se poate observa interferena acestora pe cel puin trei paliere:
satisfacia rspunsul rspunsul

consumatorului este un RSPUNS COGNITIV, EMOIONAL I/SAU CONATIV;

consumatorului acoper mai multe dimensiuni ATEPTRI, PRODUS, EXPERIENA DE CONSUM; consumatorului se plaseaz ca moment n timp, FIE POST-CUMPRARE, fie PRECUMPRARE, n acest ultim caz relevnd experiena acumulat n timp.

PRECIZARE CELE MAI MULTE TEORII SUSIN C SATISFACIA ESTE UN FENOMEN POSTCUMPRARE. Cu toate acestea, decizia de cumprare poate fi evaluat i nainte de cumprarea propriu-zis, respectiv s apar nainte de alegere sau chiar n absena cumprrii sau alegerii (de exemplu, insatisfacia privind numrul redus al punctelor de lucru pentru o instituie financiar-bancar).

Valoarea unui produs sau serviciu trebuie neleas ca diferena ntre valoarea global perceput de ctre client i costurile suportate de ctre acesta pentru a intra n posesia bunului.

VALOAREA PERCEPUT de ctre client se construiete prin prisma unor elemente tangibile i intangibile ale bunului caracteristici funcionale, service tehnic, service comercial, imaginea mrcii/produsului
n

timp ce COSTURI NGLOBEAZ:

PALETA DE

costurile aferente produsului i serviciilor auxiliare, costurile psihologice aferente procesului de cumprare,

costurile aferente timpului necesar identificrii variantei ce corespunde dorinelor i ateptrilor clienilor.

Valoare produs Valoare servicii Valoarea oferit de echipa comercial Imagine marc

Costul produsului Costul serviciilor Costul psihologic al procesului de cumprare Costul de timp aferent cutrii produsului sau serviciului

VALOAREA OFERIT CLIENTULUI

Judecata clientului privind valoarea perceput a unui produs sau serviciu achiziionat se poate manifesta pe 3 dimensiuni: nemulumire i insatisfacie, n msura n care valoarea oferit nu corespunde valorii ateptate de ctre client; satisfacie, n msura n care valoarea oferit este n echilibru cu ateptrile clientului; satisfacie i entuziasm, n situaia n care valoarea oferit depete ateptrile clientului.

SATISFACIA RESIMIT DE UN CLIENT NU ESTE REZULTATUL EXCLUSIV AL VALORII PERCEPUTE N URMA CONSUMULUI UNUI PRODUS SAU SERVICIU.

RELAIEI CU CLIENII este un alt aspect care, neglijat sau gestionat haotic, poate genera efecte dezastruoase pentru organizaie.
ECHITATEA

EXEMPLE
Aceast

situaie este des ntlnit n sistemul financiar-bancar. Una dintre sursele de venituri ale bncilor este reprezentat de remunerarea plasamentelor bancare, care nu sunt n ntregime oferite clienilor. O parte din suma capitalizat este conservat de ctre bnci, cu titlu de marj bancar. Relativa opacitate i multitudinea costurilor aferente serviciilor bancare, care s-au manifestat din plin pn la un punct, ilustreaz cel mai bine fenomenul prezentat anterior. O situaie similar s-a ntlnit pe piaa carburanilor din Romnia n perioada 2010-2011. Operatorii de profil anunau n perioada respectiv amplificarea semnificativ a beneficiilor ca urmare a creterii cursului la petrol; ns acest ctig al operatorilor a diminuat considerabil beneficiile generate de tranzacie pentru clieni, care s-au confruntat cu o majorare a preului pentru un produs esenial carburantul.

n acest context, valoarea perceput de client s-a diminuat, genernd multiple faete ale insatisfaciei nemulumire, boicoturi la benzinrii etc.

Demersul de fidelizare poate fi definit, de o manier extrem de simpl, ca un. PROCES DE CONSTRUCIE A UNEI RELAII DE NCREDERE NTRE PARTENERI (OFERTANT-CLIENT), CU UN POTENIAL SEMNIFICATIV DE A GENERA BENEFICII DE AMBELE PRI n aceast accepiune, marketingul relaional este cel care joac rolul fundamental, prin OBIECTIVUL su de CREARE I ANIMARE A RELAIEI DINTRE MARC I PIEELE SALE INT.

Fidelitatea surprinde, astfel, relaia consumatorului cu o marc/organizaie i se manifest prin prisma unui COMPORTAMENT REPETITIV i a unei ATITUDINI POZITIVE cu privire la elementele specificate anterior.
Trebuie ns specificat c elementul fundamental care DIFERENIAZ adevrata fidelitate de un comportament de cumprare din inerie este COMPONENTA AFECTIV, ce apare prin prisma atitudinii pozitive fa de marc/organizaie. Vorbim astfel de un ANGAJAMENT PSIHOLOGIC al consumatorului fa de marc sau organizaie.

CTEVA DEFINIII 1. UN RSPUNS COMPORTAMENTAL CARE IMPLIC PREZENA A 6 CONDIII ESENIALE:

PROCESUL DE

CUMPRARE; TIMP;

EXPRIMAREA N DECIZIA; SELECIA

UNEI MRCI/ORGANIZAII DINTR-O PALET LARG; CARE IMPLIC EVALUAREA ;

PROCESUL MENTAL LUAREA

DECIZIEI.

2. ansamblul msurilor utilizate de ctre o organizaie, prin care se urmrete ORIENTAREA POZITIV A INTENIILOR COMPORTAMENTALE ALE CLIENILOR EFECTIVI FA DE OFERTA (PRODUSE/SERVICII) I/SAU MARCA SA, n scopul obinerii unei stabiliti, respectiv al dezvoltrii relaiei pe termen mediu i lung.

planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului msurilor orientate ctre clienii efectivi ai organizaiei, cu scopul MENINERII i DEZVOLTRII n viitor a relaiilor de afaceri cu acetia.
,,analiza,

Din analiza definiiilor oferite anterior, se pot identifica principalele caracteristici ale conceptului de fidelizare:

demersul de fidelizare a clienilor este centrat pe CONSTRUIREA, DEZVOLTAREA i MENINEREA RELAIILOR cu baza de clieni efectivi; demersul de fidelizare este un proces care impune o GESTIUNE COERENT A RELAIILOR CU CLIENII, att n plan strategic (analiz i planificare), ct i operaional (implementare i control); demersul de fidelizare este un proces care implic un ORIZONT LARG DE TIMP; Fidelizarea clienilor nu este un demers supus hazardului, ci REZULTATUL UNEI STRATEGII GLOBALE A ORGANIZAIEI; SATISFACIA CLIENTULUI este un factor decisiv pentru manifestare fidelitii.

RELAIA SATISFACIE FIDELITATE

Teorii conform crora RELAIA este LINIAR ntre cele dou concepte: SATISFACIA ESTE ASOCIAT UNEI FIDELITI MAI RIDICATE DIN PARTEA CONSUMATORILOR.

Teorii conform crora relaia ntre cele dou concepte nu este una liniar - RELAIA DEPINDE DE DOU PRAGURI CRITICE: relaia este slab n momentul n care satisfacia este slab, este moderat n situaia n care satisfacia se plaseaz la un nivel intermediar i foarte puternic atunci cnd satisfacia este foarte ridicat. Cu alte cuvinte: FIDELITATEA NREGISTREAZ O CRETERE SEMNIFICATIV N MOMENTUL N CARE NIVELUL SATISFACIEI DEPETE UN ANUMIT PRAG CRITIC (evident acest prag critic este o proiecie a propriilor ateptri). *** CARACTERISTICILE INDIVIDUALE (DEMOGRAFICE I PSIHOGRAFICE) SUNT CELE CARE DEFINESC PRAGUL CRITIC SPECIFIC FIECRUI INDIVID N PARTE.

FIDELITATEA ESTE RELATIV SAU ABSOLUT? Fidelitatea comport dou aspecte: o component subiectiv (atitudinal), respectiv ataamentul afectiv fa de marc sau organizaie

o component obiectiv (comportamental), respectiv maniera concret de manifestare a atitudinii n timp.

***Care dintre cele dou dimensiuni este mai important in demersul de planificare strategic?

n anumite cazuri, destul de rare, fidelitatea este una ABSOLUT. Este cazul organizaiilor care i comercializeaz produsele/serviciile prin intermediul abonamentelor; n acest caz, se consider clieni fideli cei care i rennoiesc abonamentele i infideli cei care renun la relaia cu ofertantul. Cu toate acestea, n cele mai multe situaii, FIDELITATEA TREBUIE INTERPRETAT PRIN PRISMA DIMENSIUNII SALE RELATIVE. Un client poate fi considerat fidel unei organizaii dac realizeaz cel mai mare volum sau o parte important a cumprturilor din cadrul ofertei acesteia.

FIDELITATEA I STRUCTURA ATITUDINII Fidelitatea implic 3 componente principale:

O COMPONENT COGNITIV: ansamblul credinelor i opiniilor pozitive privind o marc/ organizaie, manifestate prin preferina raional pentru acestea (performan superioar, accesibilitate etc);
O COMPONENT AFECTIV: sentimente de simpatie, afeciune i ataament fa de o marc/ organizaie (emoii, senzaii, satisfacie etc); O COMPONENT CONATIV: intenia de cumprare a aceleai mrci.

FILDEITATEA PASIV I FIDELITATEA ACTIV

FIDELITATEA PASIV este acea form care poate fi observat la nivel comportamental dar nu se sprijin pe o fidelitate atitudinal. FIDELITATEA ACTIV este rezultatul unui real ataament, a unor veritabile preferine raionale i/sau afective manifestate de client fa de o marc sau un ofertant.

FORME ALE FIDELITII Fidelitatea prin convingere, conform creia marca aleas de consumator posed atribute ce corespund pe deplin ateptrilor sale.

PIRAMIDA FIDELITII

Cumprtorul compar metodic diferite mrci prezente la nivelul pieei, motiv pentru care fidelitatea reflect preferinele sale reale pentru una dintre mrci.
Militantul: fan al mrcii, concentrat pe promovarea acesteia Afectivul: iubete marca i pune un pre deosebit pe relaia cu ofertantul Raionalul: cumprtorul satisfcut care, ns, percepe costurile aferente tranzaciei Indiferentul: consumator indiferent fa de marc, sensibil la pre i infidel Conservatorul: cumprtor constant, care nu manifest insatisfacie fa de marc i nu are motive s migreze concuren

Fidelitatea ca o rezultant a satisfaciei: form generat de sentimentul de mulumire al clientului de a fi gsit o marc care i satisface ateptrile.

Fr a realiza o comparaie a mrcilor existente la nivelul pieei, cumprtorul se oprete la o marc care i satisface nevoile de o manier global (pre, accesibilitate, asortiment, locaie de vnzare etc). Fidelitatea generat de dorina de evitare a riscurilor aferente migrrii ctre alt marc: relev acea situaie n care consumatorul evit s schimbe marca, avnd la baza teama de a lua decizii eronate. Pentru anumite categorii de produse, consumatorul rmne fidel unei mrci datorit riscurilor aferente schimbrii acesteia (fizice, sociale etc).

din inerie: n aceast situaie, caracterul practic al repetiiei este singurul mobil al fidelitii fa de marc. Cumprtorul nu este n mod particular ataat fa de marc, ci o achiziioneaz din obinuin sau comoditate (proximitatea punctului de vnzare).
Fidelitatea

Prima cumprare

insatisfacie

Abandon sau alegerea altui produs

satisfacie insatisfacie atracia mai puternic a altui produs Recumprare Abandon sau alegerea altui produs

satisfacie mrit

atracia mai puternic a unui produs concurent

Trecerea la produsul concurent

Fidelizare

satisfacie

entuziasm Loialitate Faza de ataament al clientului fa de ntreprindere, produs sau marc entuziasmare ataament deplin

Exclusivitate

LOIALITATEA este un concept BIVALENT: surprinde i caracterizeaz att RELAIA DINTRE CLIENI I ORGANIZAIE, ct i ntre ACEASTA DIN URM I PROPRII SALARIAI.

LOIALITATEA NU POATE FI CUMPRAT (comercializat), ea trebuie dobndit (meritat) de ctre organizaia ce se adreseaz pieei.

LOIALITATEA solicit existena simultan a 3 elemente: FIDELITATEA LIBER CONSIMIT din partea clienilor i nu impus de constrngeri de ordin tehnic, economic etc.;

ATAAMENTUL EMOIONAL, ca rezultat al unei satisfacii intense, repetate, generat de consumul respectivului/respectivei produs/serviciu/marc;

DISPONIBILITATE DE RECOMANDARE a produsului, organizaiei i mrcii n cercul relaional al cumprtorului, nsoit de o evaluare pozitiv a propriei experiene.

CTEVA DEFINIII ataamentul clientului este o INVESTIIE PSIHOLOGIC ntr-un bun tangibil sau intangibil, care poate simboliza valorile i credinele partajate de adereni;

PREDISPOZIIA AFECTIV pe care o manifest consumatorii fa de o marc/organizaie/ un punct de desfacere, ca o atitudine ce acioneaz pe termen lung.

rezultatul unui demers abstract de asociere ntre dimensiunea calitativ aferent capitalului-marc/organizaiei/personalului de vnzare, i dimensiunea cantitativ, care corespunde notorietii i atributelor extrinseci i intrinseci ale mrcii sau organizaiei.

Procesul de dezvoltare a ataamentului clienilor trebuie s ofere rspunsuri pertinente la o serie de ntrebri:

1. CARE ESTE ELEMENTUL CARE VA FACE DEMERSULUI DE CREARE A ATAAMENTULUI ?

OBIECTUL

Ataamentul fa de organizaie: implic ataarea clientului fa de o unitate comercial sau prestatoare de servicii. Ataamentul fa de un produs sau o grup de produse, apare ca urmare a satisfaciei repetate obinute de consumator in utilizare sau consum, generat fiind de bunul (sau bunurile) n cauz. Ataamentul fa de marc sau fa de un productor este cea mai frecvent modalitate de exprimare a fidelitii purttorilor cererii. Ataamentul fa de o persoan de contact, fie ea vnztor, agent de vnzare, agent de asigurare, ofier de cont, prestator al unui serviciu de frizerie sau coafur, consultant financiar sau juridic etc.

2. CE CATEGORII DE CLIENI SUNT APTE PENTRU A FI ATAATE DE O ORGANIZAIE I/SAU O MARC ?

NU ORICE CLIENT SE CERE ATAAT DE O ORGANIZAIE I/SAU MARC. Activitile antrenate n procesul de fidelizare a clienilor se cer orientate difereniat, n raport de o serie de parametri ai cererii: mrime, structur, frecven, intensitate, modaliti de exprimare, capacitate de multiplicare etc.

3. CARE SUNT PRINCIPALELE MODALITI DE DEZVOLTARE A ATAAMENTULUI CLIENTULUI ?

ataamentul clientului, CA REZULTAT AL UNEI ACTIVITI DESFURATE DE OFERTANT, orientat spre atragerea (loializarea) unei clientele proprii; ataamentul clientului, CA DISPONIBILITATE A ACESTUIA DE A EFECTUA CUMPRTURI CU UN CARACTER DE CONTINUITATE de la un anumit ofertant.