PARTEA I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI Capitolul 1. Esena mar etin!ului - s se adapteze ,regulilor de *oc.

ale economiei de pia; Confruntare cu o cretere - s gseasc noi modaliti de implicare n continu a complexitii i a mecanismul pieei; exigenelor pieei, ntreprinderile: - s profite din plin de oportunitile pe care le ofer piaa; - s evite riscurile sau cel puin a le situa n cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de aciune, care se afirm tot mai mult ca o nou viziune fa de pia, ca un autentic instrument n pregtirea agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, o constituie mar etin!ul. 1. !. ". $. &. Contextul apariiei i promovrii mar etingului. Conceptul de mar eting. Consumatorul # element central de referin al mar etingului. %unciile mar etingului. 'ocul mar etingului n familia tiinelor economice.

1. Conte"tul apariiei #i promo$%rii mar etin!ului (ei n privina momentului apariiei mar etingului au existat i mai exist o serie de controverse: ) ma*oritatea specialitilor consider c mar etin!ul este un pro&us al se'olului (( ) +ratat ,-ar eting., 1//!, sub egida grupului 0cademic -ar eter, prof. dr. C. %lorescu. 0li autori situeaz apariia mar etingului cu mult vreme nainte. 0stfel: ) -. 1a er 20nglia3 susine c4iar c mar etingul semnific ,o a'ti$itate 'e a *ost pra'ti'at% &e la primele tran+a'ii 'omer'iale ., merg5nd p5n la ideea c istoria mar etingului 6poate *i aproape tot at,t &e lun!% 'a #i istoria omului pe p%m,nt.2(.7. 8ein ) 9as4ington3. :pecialitii care situeaz apariia mar etingului n perioade mult mai ndeprtate, limiteaz n mod eronat mar etingul doar la aciunile de v5nzare i publicitate. 0cestea sunt dou componente ale conceptului mult mai complex.

0pariia i promovarea mar etingului au fost rezultatul aciunii unor factori, ce au nceput s acioneze ntr)o perioad premergtoare secolului <<, cu deosebire la nceputul secolului. Fa'torii cei mai semnificativi ce au favorizat apariia i promovarea mar etingului sunt: a. re$oluia in&ustrial% - declanat odat cu propagarea mainismului; - a condus la dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori. -. &inamismul e'onomi' #i so'ial - n mod concret mar etingul a aprut sub aspectul unor activiti practice coerente i a unor teoretizri ale acestora n :=0 pe fondul cadrului deosebit al dinamismului economic i social din aceast ar. 2:tanton 9.>. # ?e@ Aor # apariia mar etingului la nceputurile secolului <<3; - mi.lo'ul se'olului (( ) mar etingul s)a afirmat doar n mic msur n unele %ri europene &e+$oltate; - ncep5nd cu anii B&C ai secolului <<, expansiunea mar etingului este ,exploziv.. c. /piaa pro&u'%torului0 - abundena de bunuri i servicii ofer cumprtorilor posibiliti largi de alegere; - piaa trebuie s se adapteze condiiilor oferite de productori; - se vinde ceea ce s)a produs. &. /piaa 'ump%r%torului0 - ,a produce ceea ce se cere.; - piee atent studiate; - evoluia pieelor trebuie anticipate; - ntreprinderea nu se mai adreseaz unor piee necunoscute, unei piee n general, ci unor segmente concrete de pia, unor cercuri precise de nevoi de consum. e. 'ri+a ener!eti'% #i &e materii prime &in anii 1234563 ai se'olului (( - a condus la creterea interesului pentru problemele pieei, pentru adaptarea la pia;
!

- a determinat dezvoltarea mar etingului, sc4imbri n direciile, formele i metodele de folosire a mar etingului.

7n 'on'lu+ie8 0pariia i promovarea mar etingului sunt asociate dinamismului social)economic, cu deosebire perioadei de dup cel de)al doilea rzboi mondial; (inamismul social)economic are ca rezultat accentuarea separrii produciei i consumului; -ar etingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; -ar etingul ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea 2v5nzarea3 produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum; Dncorporarea mar etingului n activitatea ntreprinderilor nu elimin cu totul riscul nerealizrii produselor pe pia, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

"

9. Con'eptul &e mar etin! +ermen de origine anglo)saxon, deriv din participiul prezent al verbului ,to mar et., a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia 2cuprinz5nd ideea de aciune continu3, respectiv de a cumpra i a vinde. Etimologic, mar etingul ar defini actul, procesul sc4imbrilor n spaiul pieei. 0ceast semnificaie, dei aparent corect, este puin cuprinztoare fa de realitate, neput5nd reliefa bogia, complexitatea de semnificaii a mar etingului. Dn literatura de specialitate sunt redate numeroase #i $ariate &e*iniii ale mar etingului, difereniate :n raport &e: - sfera de cuprindere; - ung4iul din care a fost perceput pe parcursul evoluiei sale. Aso'iaia Ameri'an% &e Mar etin! ;A.M.A.< )

mar etingul vizeaz: .realizarea activitilor economice care diri*eaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator..

(in aceast definiie rezult c mar etingul: - se refer la un complex de activiti economice; - are sub incidena sa at5t bunurile c5t i serviciile; - urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii, de la productori p5n la purttorii cererii; - se refer at5t la destinatarii bunurilor de consum final, c5t i la cei ai bunurilor de consum intermediar. =.>. ?tanton 2reputat specialist american3 # ,mar etingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la propagarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i de perspectiv..
$

Melart@A #i Perranlt 2profesori americani3 # ,mar etingul semnific suma tuturor eforturilor diri*ate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit.. P@ilip Kotler 2considerat de muli cercettori n domeniu drept printele mar etingului modern3: - ,activitatea uman ndreptat n direcia nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului sc4imbului.; - se precizeaz ,c activitatea uman specific mar etingului are loc n legtur cu pieele.; - c5te cri s)au scris, tot at5tea definiii s)au dat mar etingului; - o alt definiie a mar etingului ntr)o optic managerial 2,-anagementul mar etingului., Ed. +eora, 1ucureti, 1//G, traducere3 # ,mar etingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i sc4imbul de produse av5nd o anumit valoare..

M. Ba er 2specialist britanic3 # ,mar etingul reprezint at5t o orientare managerial # unii ar susine o filozofie n afaceri # c5t i o funcie economic.. 4 mar etin!ul realC se definete prin: ) pornete cu consumatorul; ) are o viziune de perspectiv, pe termen lung; ) face necesar utilizarea deplin a tuturor resurselor ntreprinderii; ) implic preocupri pentru inovaie. Dn acest sens, 74ilip Fotler spune c n ultim instan, mar etingul reprezint 6',inele &e pa+% al 'lientului..

&

A. Denner ) mar etingul cuprinde 6analiza permanent a cererii, pe de o parte, i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mi*loacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile de profit optim.. Opinia exprimat nc din anii BHC ai secolului <<: ) mar etingul semnific o lupt; ) mar etingul semnific, n esen, o modalitate de a aciona pentru a iei c5tigtor. 7rin analogie militar, ntreprinztorul, # n optica mar etingului contemporan: ) ) are drept ',mp de btlie piaaD o-ie'ti$: cucerirea consumatorilor 2prin atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor acestora3; ) inamicii: 'on'urena. -ar etingul apare ca fiind 6#tiina luptei pentru reu#ita :n a*a'eri.. Al-ert =. EmerA 2cercettor american3 ) 6mar etin!ul este o *orm% 'i$ili+at% &e lupt%.. Important de susinut sunt doi termeni: ) mar etin!ul privit ca proces sau ca o aciune practicD ) 'on'eptul &e mar etin! # semnific o atitudine, o filozofie sau un mod de g5ndire.

Dn prezent, prin termenul unic 6mar eting. se nelege deopotriv un mo& &e !,n&ire #i un mo& &e a'iune, aflat n str5ns legtur. -ar etingul este un concept, un produs al activitii practice, al realitilor economice. Mar etin!ul reprezint: ) o concepie modern; ) o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat n: ) un ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate; ) utilizarea de metode i te4nici tiinifice; ) utilizarea unui instrumentar specific.
H

0stfel, mar etingul reprezint: a< noua opti'% sau 'on'epie8 ) are n vedere orientarea, organizarea i desfurarea activitilor economice n scopul satisfacerii cerinelor 2efective i poteniale3 ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maxim de eficien; reprezint o problem de comportament a ntreprinztorilor; o racordare permanent a activitii acestora la cerinele ce rezult din dinamismul factorilor de mediu; reprezint o stare de spirit; racordare permanent la cerinele mediului.

) ) ) )

b3 mar etingul face necesar &es*%#urarea unor a'ti$it%i pra'ti'e pentru materializarea noii orientri a ntreprinderii: ) n sfera activitilor de mar eting s)ar putea cuprinde ansamblul operaiunilor i al proceselor obinuite prin care ntreprinderea i utilizeaz, n funcie de profil, resursele de care dispune i obine o anumit finalitate economic, n msura n care se raporteaz # potrivit noii orientri # la cerinele pieei, ale societii; ) la nivelul ntreprinderilor moderne are loc a. operaiuni o-i#nuite ) caracter te4nico)economic o palet% lar!% &e legate de pregtirea fabricaiilor sau organizarea operaiuni #i pro'ese: desfacerilor; ) investigarea pieei i a consumului pentru orientarea -. a'ti$it%i spe'i*i'e produciei; mar etin!ului8 ) testarea acceptabilitii 2a condus la crearea produselor i serviciilor; funciei de mar eting ) pregtirea pieei pentru a ntreprinderii3 primirea noilor produse; ) urmrirea comportrii produselor n consum. c3 7entru asigurarea desfurrii activitii ntreprinderii, n noua optic, este necesar utilizarea unui instrumentar &e mar etin!C #tiini*i'C care s asigure: ) cercetarea nevoilor de consum; ) investigarea piaei; ) optimizarea aciunilor practice. ) pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de mar eting i asigurarea condiiilor G realizrii lor eficiente n practic.

Orientarea de mar eting a activitii ntreprinderii moderne are drept cara'teristi'i8 ) re'epti$itate fa de cerinele societii i a pieei; ) 'unoa#tere riguroas ) anti'ipare cerinelor de consum; ) in$enti$itateC spirit creator; ) preocupri permanente pentru :nnoire #i mo&erni+areD ) $i+iune lar!%C unitar asupra ansamblului de activiti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor; ) e*i'ien% ma"im%C ca urmare a orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei. acestor cerine; ) *le"i-ilitateC respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia

E. Consumatorul # elementul central de referin al mar etingului. 7entru asigurarea unei c5t mai mari reuite n afaceri i a diminurii riscului n care acioneaz, ntreprinztorii, potrivit opticii mar etingului modern, acord o atenie prioritar, ma*or, definirii i cunoaterii 6c5mpului de lupt., respectiv a pieei sau pieelor pe care vor aciona, precum i a 6intei. pe care i)o propune s o cucereasc, respectiv a consumatorilor produselor i serviciilor. -ar etingul, n demersul su, pornete cu piaa i consumatorii. Dn cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui ntreprinztor, piaa neput5nd fi definit independent de cei care i dau via. Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n g5ndirea i practica mar etingului. Conceptul de mar eting modern pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor cu maximum de eficien. C4eia unei reuite n afaceri o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i n spaiu. 0tingerea obiectivelor oricrei ntreprinderi depinde de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i satisfacerea acestora ntr)o msur mai mare dec5t concurena. O asemenea optic specific mar etingului modern, ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, concentr5ndu)se asupra nevoilor pe o pia bine definit. Dn condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorine n legtur cu beneficiile produselor, preurilor, canalelor de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de mar eting se impune ca dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin c4eie, de analiz mai detaliat, prin segmentarea pieei, pentru cunoaterea trsturilor specifice ale fiecrei diviziuni omogene din componena sa. (efinirea 6 intei., respectiv a cumprtorilor poteniali la care se va putea raporta ntreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. a3 b3 c3 d3 Dntreprinztorii pe pia a'ionea+% pentru: definirea c5t mai precis a 6intelor., respectiv destinatarii ofertei lor n raport de resurse i obiective; determinarea cerinelor de consum; promovarea produselor i serviciilor de consum; stimularea cererii, prin variate mi*loace specifice, pentru bunurile i serviciile oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau c4iar s creeze noi nevoi.
/

0lturi de aceste elemente, n funcie de care se determin volumul i structura ofertei sunt necesare a fi cunoscute i o serie &e aspe'te &e*initorii &e natur% 'omportamental% ale 'onsumatorilor respectivi, pentru a aciona c5t mai eficient n efortul de a)i determina s apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le este adresat. 7entru conturarea unei noi imagini c5t mai realiste asupra pieelor n care acioneaz i pentru a depi orice distan fizic sau psi4ologic care ar putea exista fa de consumatorii # int, ntreprinztorii obin rspunsuri la o serie &e :ntre-%ri: ) =nde sunt localizai geografic consumatoriiK ) C5t de numeroi suntK ) Care este capacitatea lor de cumprare i de consumK ) Ce caracteristici comportamentale sau ce stil de via posed eiK ) Ce ateapt ei de la produsele sau serviciile pe care le consumK ) Dn ce mpre*urri cumpr i consum produsele i serviciile oferiteK O alt problem important i care trebuie cunoscut este stu&ierea 'omportamentului &i$er#ilor ageni: ) pres'riptorii ) cei ce recomand sau prescriu consumarea sau utilizarea unui produs; ) li&erii &e opinie ) persoane care prin poziia lor social exercit o influen asupra comportamentului consumatorului; ) mem-rii &e *amilie sau ai !rupuluiF!rupelor '%rora le aparine in&i$i&ul.

1C

Mar etin!ul relaional 2englez: 6relations4ip mar eting.3: ) semnific tocmai preocuparea ntreprinderilor de a delimita cumprtorii cu constan maxim, respectiv clientela fidel i de a stabili bune relaii pe termen lung, cu clienii respectivi i consumatorii, spre a aduce ntreprinztorilor venituri importante pe toat durata vieii lor nu doar de moment. ) sistemul -'2-ulti 'evel -ar eting3: ) sistem introdus i la noi n ar # firma Lepter; ) agenii din reea au o dubl calitate # consumatori i ageni # promotori.

74ilip Fotler

) 6consumatorul devine rege.; ) 6firmele care nu au gri* de proprii clieni nu vor supravieui n secolul <<I.; ) 6fr clieni nu exist afaceri..

11

G. Fun'iile mar etin!ului O contribuie 4otr5toare n domeniul definirii ntr)o structur i o succesiune logic coerent a funciilor mar etingului revine profesorului C. %lorescu. a. In$esti!area pieeiC a ne$oilor &e 'onsum 4 FUNCHIA PREMI?I ) punctul de plecare al ntregului demers de mar eting. 7resupune: ) analiza mediului, care constituie punctul de pornire al oricrei activiti de mar eting, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele i nevoile sale, deine locul central; ) investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea. -. Cone'tarea &inami'% a :ntreprin&erii la me&iul e'onomi'o4so'ial 4 FUNCHIA MI>LJC ) indic cile de atingere a obiectivelor, face legtura ntre potenialul ntreprinderii i mediul n care acioneaz. 7resupune: ) fructificarea oportunitilor; ) ntreprinderea put5nd c4iar s influeneze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia pieei; ) promovarea spiritului de inovator; ) creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor disponibile; ) rapiditate; ) flexibilitate. '. ?atis*a'erea :n 'on&iii superioare a ne$oilor &e 'onsum ) aceast funcie vizeaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor. d. Ma"imi+area e*i'ienei e'onomi'e ;a profitului< ) este un corolar al tuturor eforturilor de mar eting depuse de orice ntreprinztor.

FUNCHII JBIECTIK ) redau n mod concis scopul, finalitatea social i economic a aciunii de mar eting.

%uncia de mar eting are rol integrator n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii.
1!

L. Lo'ul mar etin!ului :n *amilia #tiinelor e'onomi'e Dn cadrul nvm5ntului economic superior, mar etingul formeaz n prezent un c5mp larg de studiu pe treptele superioare ale acestuia, ntr)un numr tot mai mare de ri. 7rin complexitatea problemelor teoretice, metodologice i practice abordate, mar etingul se evideniaz ca 6o disciplin integratoare., ... 6care plaseaz consumatorii n centrul afacerilor.. -ar etingul ofer n prezent substan multor discipline universitare. Dn 8om5nia, mar etingul s)a bucurat de interes ncep5nd cu anii BHC ai secolului <<, prin: ) nfiinarea de institute de profil 21/HG)ICC3; ) 1/G1M1/G! # s)a introdus n nvtm5ntul superior economic # mar etingul ca disciplin distinct; ) nfiinarea de faculti, secii, specializri.

1"

Capitolul 9. De+$oltarea mar etin!ului. Domenii &e apli'are #i spe'iali+area sa 1. Etape n evoluia teoriei i practicii mar etingului !. Instituii i organisme de mar eting ". Nalenele i universalitatea mar etingului $. :pecializarea mar etingului n domeniile economice &. -ar etingul n domenii macroeconomice 1. Etape :n e$oluia teoriei #i pra'ti'ii mar etin!ului 'a difuzarea tot mai larg a mar etingului n viaa ntreprinderilor, impus de presiunea dinamismului economico)social tot mai pronunat # cu deosebire de competiia dintre ntreprinderi # i)au adus o contribuie important n nvm5ntul de mar eting, precum i o serie de instituii i organisme 6non)profit., constituite n acest scop. +rec5nd 6proba timpului., teoria mar etingului a reuit s)i impun corpul su de adevruri tiinifice, deopotriv oamenilor de tiin ca i practicienilor, s)i extind mi*loacele i c5mpul de aciune. 2prof. C. %lorescu3

1$

(e)a lungul evoluiei sale, de la apariie p5n n prezent, mar etingul a parcurs mai multe etapeC difereniate prin prisma coninutului ariei de rsp5ndire i prin orientrile de baz specifice diferitelor momente ale societii: De+$oltarea e"tensi$% ) promovarea mar etingului a avut loc mai nt5i n lrgime; ) extinderea opticii; ) extinderea activitilor specifice i a instrumentarului la un numr tot mai mare de ntreprinderi, de domenii de activitate 2de la producie, la circulaia bunurilor de consum, depind n prezent sfera economicului3; ) perioada 'opil%riei 2:=0, 9. >. :tanton, primele dou decenii ale sec. <<3; ) perioada &e Mmaturitate0 2dup primul rzboi mondial3. De+$oltarea intensi$% ) consolidarea mar etingului n ramurile i ntreprinderile care l)au ncorporat; ) s)a trecut de la viziunea limitat de mar eting la o viziune integratoare, de la metode i te4nici simple, la altele mai complexe, cu un suport tiinific solid, de la aciuni de mar eting izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe; ) au loc sc4imbri succesive, n continuu progres, privind modalitile de organizare a activitii de mar eting n cadrul organigramei ntreprinderilor, a poziionrii mar etingului n procesul decizional. -i*locul secolului << a marcat trecerea de la optica mar etin!ului tra&iional 2mai limitat n coninut, cu o sfer mai restr5ns de aplicare3 la o nou 'on'epie spe'i*i'% mar etin!ului mo&ern: ) este rezultatul unui proces de tranziii succesive; ) de reorientri n privina sistemului de prioriti ale ntreprinztorilor privind: ) modul de producere i comercializare; ) modul de gestionare a resurselor; ) maximizarea eficienei. 8obert Fing referindu)se la exemplu :=0 consider c a existat: ) mai nt5i o orientare spre producie 21/CC)1/"C3; ) orientarea spre desfaceri i v5nzri 21/"C)1/&C3; ) orientarea spre conceptul de mar eting 2dup 1/&C3.
1&

 (ezvoltarea acestui punct de ordine are evideniat c au existat i nc mai exist n diferite mpre*urri 'in'i *iloso*ii, respectiv concepii sau moduri de abordare a activitii de mar eting, de poziionare strategic a firmei n raport cu piaa: ) orientarea spre producie; ) orientarea spre produs; ) orientarea spre v5nzare; ) orientarea de mar eting; ) orientarea ctre un mar eting societal. Jrientarea spre pro&u'ie ) una din cele mai vec4i concepii ce au cluzit activitatea ntreprinderilor; ) poate fi adoptat n cazurile: a3 c5nd cererea depete oferta # stare de penurie pentru un produs; b3 pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei producii tot mai mari n condiiile mbuntirii productivitii. ) n prezent a devenit tot mai greu de *ustificat, fiind considerat doar o soluie pe termen scurt. Jrientarea spre pro&us ) are n vedere definirea afacerilor n termenii produsului oferit, nu n cei ai consumatorilor; ) consumatorii prefer acele produse care nglobeaz i ofer: ) cea mai bun calitate; ) cele mai bune performane; ) au caracteristici noi. ) miopia &e mar etin! ) n sensul interpunerii greite a ;americanul +4eodor 'e@it ) cerinelor consumatorilor i a ) firmele eueaz n tranzaciile incapacitii de a observa perimarea de pia datorit viziunii produsului; miopice asupra activitii lor< ) miopia de mar eting semnific o filosofie legat de prioriti, de neconcordana intereselor organizaiei cu cele ale societii.
1H

 Jrientarea ) clientul este luat n considerare numai dup ce s)a produs, bunurile respective trebuie promovate; spre $,n+are ) ntreprinderea este mai interesat de propriul scop # profitul, dec5t de satisfacerea nevoilor clienilor; ) poate fi eficient numai pe termen scurt i numai dac se dorete doar crearea de consumatori, nu i permanentizarea lor; ) este utilizat, uneori, n sensul cel mai agresiv n cazul acelor bunuri pe care consumatorii nu se g5ndesc n mod normal s le ac4iziioneze. ) specific noului mar eting; Jrientarea ) principiile au fost elaborate n anii &C ai sec.<<; &e mar etin! ) soluia atingerii de ctre o ntreprindere a obiectivelor proprii const n determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr)o msur mai mare i ntr)un mod mai operativ i mai eficient dec5t concurena; ) +4eodor 'e@it arat c noua concepie se bazeaz pe patru elemente: ) definirea pieei int; ) determinarea nevoilor consumatorilor; ) coordonarea eforturilor de mar eting; ) rentabilitatea. Jrientarea '%tre un mar etin! so'ietal

) n ultimele decenii reprezint un nou stadiu al mar etingului; ) face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme; ) susine c sarcina unei ntreprinderi este s: ) determine nevoile, cerinele i interesele pieelor)int; ) ofere satisfacia ateptat ntr)un mod mai eficient dec5t concurenii si; ) contribuie la meninerea i sporirea bunstrii societii consumatorilor.
1G

 Mar etin! relaional

) ) ) )

a aprut n dec. G i J sec. <<; s)a afirmat mai ales dup anul 1//C; o nou orientare a ntreprinztorilor n relaiile lor de pia; contribuie specialist vest)european, Evert Oummersson, 'eif Edvinsson, 'ars >o4an 'indPuist, 0nna Fa4n etc.; ) n 1//C, la cea de)a 1J conferin anual a 0cademiei Europene de -ar eting de la 0tena, mar etin!ul relaionalC const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, av5nd n vedere un profit, astfel nc5t obiectivul prilor s se realizeze.

1J

9. Instituii #i or!anisme &e mar etin! O contribuie la promovarea mar etingului, a experienei pozitive, at5t pe plan teoretico)practic, c5t i practic i)au adus)o o serie &e instituii #i aso'iaii pro*esionale spe'iali+ate8 aso'iaii naionale &e mar etin!C 'are #i4au 'on'entrat a'ti$itatea :n &ire'ia: ) organizrii unor manifestri tiinifice; ) editrii unor periodice i altor publicaii: anuare, reviste, *urnale, buletine; ) difuzrii conceptelor i te4nicilor specifice, reuitele i c4iar nereuitelor 2studii de caz3. Aso'iaia Ameri'an% &e ) 1/"G n :=0; ) a devenit un port)drapel n acest domeniu; Mar etin! ) publicaia >ournal of -ar eting; ) sub egida asociaiei apar o serie de pu-li'aii axate pe domenii teoretice i practice ale mar etingului: ) *urnale - >ournal of -ar eting 8esearc4 - >ournal of International -ar eting - >ournal of 7ublic 7olicQ and -ar eting ) reviste - -ar eting -anagement, -ar eting Realt4 :ervice - -ar eting 8esearc4 ) buletine # -ar eting ?e@ ) $&CCC membrii din 1CC de ri; ) membrii asociai beneficiaz de importante avanta*e, oportuniti de dezvoltare profesional: ) simpozioane i seminarii organizate n cele $CC de centre teritoriale din 0merica de ?ord; ) participarea unor lideri de afaceri; ) absolvirea unor programe pentru atribuirea unui 'erti*i'at pro*esionalD ) furnizarea de informaii specifice; ) acord premii anuale, distincii etc.
1/

) 0stfel de asociaii funcioneaz ntr)o serie de ri dezvoltate din Europa, n unele precum %rana, Elveia, -area 1ritanie sunt c4iar dou astfel de asociaii. ) 7ublicaiile acestor asociaii sunt pe anumite specializri ale mar etingului: mar etingul serviciilor: >ournal of :ervices -ar eting; mar etingul industrial: Industrial -ar eting -anagement; mar eting internaional: >ournal of International -ar eting; mar eting global: >ournal of Olobal -ar eting; euromar eting: European >ournal of -ar eting; macromar eting: >ournal of -ar eting; mar etingul organizaiilor nonprofit: >ournal of ?onprofit and NoluntarQ :ector -ar eting; managementul mar etingului: >ournal of -ar eting -anagement; politica de produs: >ournal of 7roduct and 1rand -ar eting; politica de distribuie: >ournal of -ar eting C4annels; politica de promovare: >ournal of -ar eting Communications; -ar eting relaional: >ournaal of 8elantions4ip -ar eting; -ar eting direct: Interactive -ar eting.

7rocesul de constituire a unor astfel de asociaii s)a amplificat spre sf5ritul anilor BHC i nceputul anilor BGC, ai secolului <<, cuprinz5nd i ma*oritatea rilor din Europa Central i de Est. Aso'iaia Rom,n% &e Mar etin! ARJMAR 1/G1; Conferina Internaional de -ar eting de la +imioara 21/G13; Congresul Internaional de -ar eting de la 1ucureti 21/G$3; editarea buletinului 08O-08; n prezent -anagement # -ar eting.

!C

 Aso'iaii Internaionale

E:O-08 2European :ocietQ for Opinion and -aar eting 8esearc43; - 1/$J; - $CCC de membrii din 1CC de ri, depind spaiul european. Confederaia European de -ar eting 2E-C3, 1/HG denumire iniial, dup care # Consiliul European de -ar eting; - din 1//" a devenit legal n 1elgia asociaie nonprofit; - !$ de asociaii naionale, cu peste "CC CCC de membrii. %E'0- 2%ederaia 0osciaiilor de -ar eting din 0merica 'atin3. 07-% 2%ederaia de -ar eting 0sia 7acific3. %ederaia Internaional de -ar eting 2International -ar eting %ederation ) I-%3; - 1/H!; - 1C membrii fondatori, asociaii naionale de mar eting din 0ustralia, (anemarca, Elveia, %rana, %ilipine, Italia, >aponia, 0nglia, Oermania i :=0, E:O-08 i alte asociaii naionale din %inlanda, Orecia, :uedia; - 08O-08 a devenit membru I-% n anul 1/G1. 0sociaia -ondial de -ar eting # 9-0 29orld -ar eting 0ssociation3 # 1//& la 1ang o ; - n prezent reunete 0-0, 07-%, E-C, %E'0-. - 1/G1 n :=0 # 0cademia Stiinei -ar etingului 20-: # 0cademQ of -ar eting :cience3, peste 1HCC de membrii; - 1/G! # -area 1ritanie # 0cademia de -ar eting 20cademQ of -ar eting3 0sociaia Internaional a (istribuiei 20I(03, 1/&C, membrii comitetelor naionale de profit din &C de ri; 0sociaia Internaional a 7ublicitii # I00, "CCC de membrii din /& de ri; 8om5nia: - 1//H # Comitetul 8om5n al (istribuiei; - 1//" membr a 0sociaiei Internaional !1 a 7ublicitii.

A'a&emii &e mar etin!

Jr!ani+aii non4pro*it a"ate pe promo$area #i per*e'ionarea anumitor &omenii &in s*era mar etin!ului

E. Kalenele #i uni$ersalitatea mar etin!ului Kalene N caliti autentice 2a3 mar etingul i aduce un aport &e'isi$ la satis*a'erea c5t mai deplin, n condiii superioare, a 'erinelor #i ne$oilor &e 'onsum ale membrilor diferitelor colectiviti teritoriale, ale societii n general;

;-<a-sor-ia unei p%ri importante a *orei &e mun'%8 ) mar etingul asigur populaiei apte de munc un important numr de locuri de munc; ) standard de via la anumite cote superioare; 2c3 a&optarea &e'i+iilor re*eritoare la a'ti$itatea 'urent% #i &e perspe'ti$% :n 'on&iiile unui ris' mult &iminuatD ntreprinztorii au anse egale i reale; ;&<ma"imi+area e*i'ienei e'onomi'e ;pro*itului<. -ar etingul constituie un important factor de progres al economiilor naionale.

Uni$ersalitatea mar etin!ului8 ) a ptruns treptat n toate se'toarele $ieii e'onomi'eD ) a ptruns n e'onomii a*late pe trepte &i*erite &e &e+$oltare; ) s)a afirmat n ori'e tip &e e'onomie.

!!

G. ?pe'iali+area mar etin!ului :n &omeniile e'onomi'e Dn ultima perioad, lrgirea continu a c5mpului de aciune a mar etingului # n toate domeniile i la diferite niveluri ale activitii economice # a fost nsoit de un alt pro'es, aflat n plin derulare i afirmare, de spe'iali+are. :pecializarea # proeminent trstur specific mar etingului contemporan. Criteriile prin'ipaleC n funcie de care se poate discuta specializarea mar etingului sunt urmtoarele: ;a< Pro*itul a'ti$it%ii e'onomi'e constituie criteriul principal ) mar etingul bunurilor de consum; ) mar etingul bunurilor de capital; ) mar etingul serviciilor. -ar etingul industrial - bunuri care implic un proces de prelucrare industrial, at5t n sfera consumului intermediar, c5t i a celui final; - (. 'indon # ,desemneaz aplicaiile specifice ale mar etingului n cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderea care i desface produsele altor ntreprinderi sau organizaii.

-ar etingul agricol sau agromar eting ;-<Ca&rul teritorial sau aria teritorial% &e &es*%#urare a a'ti$it%ii e'onomi'e -ar -ar -ar -ar -ar eting intern sau mar eting domestic eting internaional eting european M euromar etingul etingul multinaional specific marilor firme internaionale etingul global, specific firmelor transnaionale, nlnuire de piee naionale

;'< Mo&ul &e or!ani+are e'onomi'%

!"

 -acromar eting # la nivel naional; -icromar eting # la nivelul organizaiilor, ntreprinderilor.

L. Mar etin!ul :n &omenii none'onomi'e Mar etin!ul so'ial ) 7. Fotler i O. Laltman, 1/G1; ) problematica social. Mar etin!ul or!ani+aiilor nonpro*it -ar etingul comercial -ar etingul ctre donatori -ar etingul ctre deintorii de fonduri -ar etingul electoral -ar etingul securitii rutiere -ar etingul sntii publice -ar etingul cultural -ar etingul religiei sau ecleziastic -ar etingul ecologic sau mar etingul verde

!$

!&