Cuprins

Introducere I. Publicitate. Definiii II. O incursiune n istoria publicitii III. Reclama IV. adrul le!islati" V. Influena reclamelor n #ass$#edia onclu&ii

2 4 11 19 29 4% '%

Pagina | 1

Introducere

Publicitatea este o arm folosit de companiile productore( de instituii )i nu numai. *ste o constant n "ieile oamenilor( care au a+uns s )i doreasc cu disperare ca acest tip de promo"are s i mai lase s respire )i fr a da cu nasul sau cu pri"irea de un afi) publicitar( ns momentele n care ne$am dori s fim sin!uri( s nu fim deran+ai de nimeni )i de nimic sunt e,ploatate la ma,imum de aceast industrie numit publicitate. -tie cum s nu se adrese&e )i cum s ne ia( dar mai ales )tie cum s profite de aceste momente de slbiciune. -i o face cu le+eritate. De fapt cei care crea& o fac cu le+eritate. Ptrund n "iaa noastr )i mai !ra"( n mintea noastr( pentru c publicitatea este ominipre&ent. Orice am face( oricum am ncerca s scpm nu reu)im. Iat ce afirm .r/d/ric 0ei!beder 1Pe scurt( s$au dus "remurile c2nd cei din publicitate erau ni)te santimbalci de caterinc. De acum( sunt ni)te oameni de afaceri periculo)i( calculai( nemilo)i. Publicul ncepe s$)i dea seama3 ne e"it ecranele( ne rupe pliantele( fu!e de reclamele din refu!iile de autobu&( ne m2&!le)te afi)ele 445. 6ceast reacie se nume)te 1publifobie7. 819 #i+loacele de comunicare n mas au de"enit mesa!erii acestor clipuri publicitare. Prin intermediul lor publicitatea intr )i n casele noastre )i nu se las. :e ine scai de noi p2n )i atin!e scopul. ;otul este or!ani&at astfel nc2t s fim prin)i n p2n&a ei de paian+en )i nu ne mai rm2ne dec2t s urmm calea indicat de publicitate3 aceea a consumului. *ste de fapt un consum <aotic( pentru c noi cumprm )i fr a a"ea ne"oie cu ade"rat. Iat c2t de bine s$a or!ani&at aceast 1caracati7( cum i spune 0ei!beder. -i$a ntins tentaculele astfel nc2t s nu i scape nimic( s l prind p2n )i pe cei mai apri!i dintre cei care "or s scape de ea. =n timp ce noi cutm cu disperare s scpm de aceast cor"oad( cei responsabili se bucur de laurii "ictoriei. Pentru ace)tia publicitatea este o pasiune( o "ocaie. *i sunt cei
1

0ei!beder( .r/d/ric( 199.000( *ditura Pandora$#( ;2r!o"i)te( 2>>4( p.2?.

Pagina | 2

care ne fac s ne pierdem simul raiunii )i s cdem prad micilor plceri de moment. Publicitatea ne pre&int o lume n care produsele pre&entate par a se mula perfect ne"oilor )i dorinelor noastre. ;rebuie totu)i s con)tienti&m care dintre aceste produse ne sunt ntr$ade"r folositoare( )i dac a"em cu ade"rat ne"oie de ele. @u trebuie s uitm c ceea ce "edem ntr$un spot publicitar este de fapt filmat( pus n scen. O demonstraie )i este suficient ca noi s credem ceea ce ne pre&int reclama. @u urmre)te s ne spun doar c un anumit produs a fost lansat pe pia. Vrea mult mai mult. Vrea s ne spun c2t este de bun acel produs )i de ce noi( consumatorii( trebuie nu numai s l ncercm( ci )i s l meninem pe lista noastr de cumprturi. 6m ales aceast tem pentru c spoturile publicitare au a+uns s ne urmreasc pretutindeni. Publicitatea este un fenomen care ne poate influena modul de "ia )i ne poate indica c<iar un comportament n societate. ;ocmai de aceea( aceast lucrare "a urmri aspectele ne!ati"e ale publicitii )i cum ne creea& false ne"oi. Vom "edea n aceast lucrare c publicitatea nu este un lucru u)or de definit. *,ist nenumrate definiii pentru acest domeniu. Voi insista numai asupra c2tor"a( pentru a ne face o idee asupra a ceea ce nseamn publicitatea. #ai departe "om urmri e"oluia treptat a acesteia( pentru ca mai apoi s ne punem la curent cu le!islaia e,istent n ara noastr pentru acest domeniu( le!islaie care pri"e)te mai ales publicitatea din tele"i&iune. Armtorul capitol )i ultimul capitol "a fi dedicat anali&ei anumitor spoturi publicitare care au fost create n Rom2nia.

Pagina | 3

Capitolul I

Publicitate. Definiii.

6nul 2>>%( secolul 21( mileniul III. ;rim ntr$o lume n care noul )i sc<imbarea sunt la ordinea &ilei. O lume caracteri&ata de o puternic de&"oltare te<nolo!ic )i )tiinific( marile companii nscriindu$se ntr$o competiie acerb pentru a fi numrul 1 )i( n care( premiul nt2i este ad+udecat de cea care a reu)it s acapare&e o ma+oritate a pieei sau care( prin intense campanii publicitare( este amintit alturi de companii de renume mondial. *ste un timp al consumului de orice fel ncura+at de nenumratele spoturi( panouri sau afi)e publicitare. ;otul este sufocat de aceast nou metod prin care firmele )i fac cunoscute produsele care pot f de o calitate ndoielnic sau nu. :e promo"ea& aproape orice3 de la felii de ca)ca"al la ultimele modele ale unor binecunoscute companii productoare de automobile. -i asta nu este tot. Prin intermediul teles<oppin!$ului( care tot o form de publicitate este( pentru un inel de lo!odn( de e,emplu( nu mai a"em ne"oie de clasicul drum p2n la bi+uteria din col sau din centrul ora)ului. *ste mult mai comod s apelm numrul din dreapta sau st2n!a ecranului. Produsul( n ca&ul de fa inelul( "a fi li"rat prin po)t )i pe l2n! faptul c nu trebuie s ne obosim p2n la bi+uterie( obinem ntotdeauna )i o reducere sau( cine )tie( poate un inel n plus( pentru simplul fapt c am fost printre primii &ece telespectatori care au comandat inelul din aur alb cu diamante. 1;ele"i&iunea ne distra!e de la toate( c<iar )i de la ea ns)i. Departe de a instaura dictatura ima!inii( ca ne srce)te percepia )i ne de&"a s mai pri"im lumea. Pentru c "rea s fie imediat accesibil tuturor( acest mi+loc "i&ual consacr e,tenuarea "ederii. .orma
Pagina | 4

i de"orea& coninuturile( anulea& contrastele( pune semnul e!al ntre filme( "arieti )i publicitate.B 819 .armecul tele"i&iunii este acela c )i dac ai mult treab n cas tele"i&orul poate s rm2n desc<is )i s te pun la curent cu ultimele nouti n materie de s<oppin!( politic( b2rfe mondene. *ste un fel de to"ar) care te nsoe)te n 1cltoria7 ta prin buctrie. .ie c ai preparat de$ale !urii( fie c trebuie s pui la splat sau s faci curat tele"i&orul este un prieten de nde+de care nu te las la !reu )i este mereu acolo( l2n! tine( s$i 1"orbeasc7. Pascal 0rucCner spunea despre tele"i&or c 1la limit( este un &eu protector al casei( un to"ar) de &ile obi)nuite7. 829 1Pe de alt parte( asistm ast&i la o a!lomerare de clipuri publicitare tele"i&ate( al cror efect nu poate s fie dec2t ne!ati"3 fra!mentarea emisiunilor( secionarea filmelor 8o apariie pentru fiecare film9( separarea rubricii meteo de +urnalul tele"i&at( difu&area multiplelor +ocuri naionale( mprirea n dou a emisiunilor( ceea ce face s creasc n mod artificial numrul inseriilor de clipuri publicitare( depa)irea ile!al a timpului de pre&entare( sponsori&ri mai mult sau mai puin dubioaseD toate acestea risc s ucid p2n la urm 1!ina cu ou de aurB )i s pro"oace un fel de publifobie.7859 Dar dac totu)i mira+ul tele"i&iunii nu ne atra!e sau suntem pur )i simplu ni)te mptimii ai s<oppin!$ului )i ne face plcere s aler!m dintr$un ma!a&in ntr$altul cu nenumrate plase dup noi( reclamele nu fac altce"a dec2t s ne 1n"ee7 cum s c<eltuim p2n la ultimul bnu( poate c<iar )i banii de c<irie. -i aici apare a"anta+ul celor 1puini( dar cu bani7 care ies dintr$un ma!a&in fr s aib !ri+a &ilei de m2ine( satisfacui probabil c )i$au procurat tot ceea ce este nou )i la mod fr a a"ea neaparat ne"oie de ceea ce tocmai au aruncat n portba!a+ul ma)inii sau pe banc<eta din spate. :unt oameni crora spoturile publicitare nu le dunea& 1bu&unarului7 pentru simplul fapt ca ei au de unde...c<eltui. 1#a!ia marilor ma!a&ine este de a ne elibera de ser"itutea ne"oilor imediate pentru a ne su!era nc multe altele3 sin!ura plcere este s dore)ti ceea ce nu$i trebuie. .rumuseile adunate aici nu rspund nici unei lo!ici a utilului( ci in de miracol( de o

0rucCner( Pascal( Tentaia inocenei( 0ucure)ti( @emira( 199%( p. '?. Idem( p. ?1.

#arcenac( Euc( #ilon( 6lain( :aint$#ic<el( :er!e$Fenri( Strategii publicitare.De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media( Ia)i( Polirom( 2>>2( p. 2?4.
3

Pagina | 5

fecunditate nemr!init.7 819 Poate c( pe l2n! a"ertismentul le!at de consumul 1e,cesi" de alcoolB( ar trebui adau!at sau afi)at pe panourile publicitare )i faptul c publicitatea duneaz grav buzunarului. -i asta deoarece( dup cum spune )i &icala 1oc<ii "d( inima cere7( a)a )i omul3 "ede )i adau! n co)ul de cumprturi fie c are cu ce s ac<ite( fie c nu. @umai c astfel de semne nu e,ist )i probabil c nu "or e,ista "reodat pentru c unicul scop al publicitii este consumul. mare. 6d"ertisin!$ul a a+uns s fac parte din "iaa noastr. @e urmre)te pretutindeni( fie c suntem acas( la ser"iciu sau pur )t simplu ntr$o plimbare prin parc sau prin ora). Oriunde am ntoarce pri"irea dm ba peste un afi)( ba peste ditamai panoul publicitar. =n ca&ul n care refu&m s mai urmrim reclame la tele"i&or( ne tre&im la poart cu a)a$&i)ii a!eni publicitari( care "in din u) n u)( pentru a$i "inde un set de cuite la un pre mult mai mare dec2t ntr$un ma!a&in. :poturile publicitare sunt o po"ar care apas din ce n ce mai !reu pe umerii telespectatorilor care "ad aceea)i reclam din dou n dou minute( de cele mai multe ori c<iar n cadrul aceluia)i calup publicitar( care deseori atin!e 1>$12 minute. *ste un timp n care omul din faa tele"i&orului ncearc cu disperare s !seasca ce"a interesant pe un alt canal. Dar n &adar. Orice buton apas l duce n aceea)i lume3 cea a reclamelor. -i c2nd crede c poate rsufla u)urat )i se a)ea& comod n fotoliu( pentru c s$a terminat publicitatea )i se poate uita din nou la serialul preferat( surpri&... intr un alt calup publicitar. :unt ntrerupte c<iar )i emisiunile de )tiri de dra!ul lor( c doar atunci e audiena mai mare. Vom de"eni ade"rai concureni la slalom n ncercarea de a scpa de c<inul ad"ertisin!$ului( de a !si un refu!iu n care s urmrim lini)tii mcar o emisiune sau un film. Publicitatea repre&int un cerc "icios3 fr ea nu ar re&ista nici companiile productoare )i nici posturile pri"ate de tele"i&iune( ca s nu mai "orbim de a!eniile de publicitate. :unt trei factori care mer! m2n n m2n. ompania plte)te o a!enie pentru creearea unei reclame care s$i promo"e&e produsul dup care plte)te )i posturilor de tele"i&iune ca s difu&e&e clipul publicitar. Repre&int o modalitate de 1ntr$a+utorareB( scopul final fiind acela al supra"ieuirii ntr$o lume competiti". *ste o ntrecere dur n care numai cel care face totul( poate c<iar imposibilul( reu)e)te s rm2n la suprafa.
1

re)terea "2n&rilor )i automat a cifrei de afaceri pentru o

companie productoare repre&int un loc mai sus n ierar<ie )i un renume cu re&onan mai

0rucCner( Pascal( Tentaia inocenei( 0ucure)ti( @emira( 199%( p. 4?.

Pagina | 6

;rim ntr$o societate care se sc<imb n fiecare &i. *ste o societate caracteri&at de consum )i implicit de "2n&ri. 1Dac srcia nseamn( dup :f2ntul ;oma( s$i lipseasc prisosul( n timp ce mi&eria nseamn s$i lipseasc necesarul( suntem cu toii sraci n societatea de consum3 prin fora lucrurilor( ne lipse)te totul( fiindc totul este n e,ces.7 8 19. Oamenii )i doresc s poat cumpra ultimul tip de ma)in pe care au "&ut$o asear ntr$o reclam sau noua "il construit n cartierul re&idenial de la mar!inea ora)ului pe care au "a&ut$o pe un panou publicitar. Dac nu )i permit ma)ina sau "ila se ntorc ctre produse care nu c2ntresc prea mult la bu&unar. Anii "i&itea& un ma!a&in numai ca s se plimbe( ns cei mai muli dintre ei se "or ntoarce cu mai puini bani dec2t atunci c2nd au plecat de acasa( cu !2ndul de 1a face numai o tur7.

Un ora n alt ora

1Intrai ntr$un superma!a&in( parcur!ei arterele comerciale ale unui ora)3 "ei nele!e de la bun nceput c ai intrat n Grdina Desftrilor din Paradisul ;erestru. ;oate "isele V2rstei de 6ur( pe care oamenii le nutriser altdat( sunt adunate aici. :paiul imens( "arietatea e,traordinar a produselor e,puse( lumina care cur!e )iroaie( Cilometrii ntre!i de rafturi( in!enio&itatea "itrinelor( totul alctuie)te o utopie "ie. Dac "reodat o profeie s$a ndeplinit( atunci despre aceasta este "orba 8n sudul :a<elului a circulat mult "reme o le!end care spunea c n *uropa trotuarele sunt din aur9. 6ceste temple ale pieei celebrea& "ictoria societii capitaliste moderne asupra raritii.7829 -i cum poate cine"a prsi acest minunat uni"ers fr un mic su"enir( un ce"a care s 1 fac sau s i fac s se simt mulumii )i mpcai( c<iar dac asta nseamn s scoat din bu&unar c2i"a lei n plus. Di"ersitatea produselor din 1Grdina Desftrilor7 nu i poate lsa s plece cu co)ul de cumprturi !ol. -i ca deci&ia s fie una c2t mai u)oar( s nu pierdem prea mult timp n a ne decide ce s cumprm din acea "arietate( ne aducem aminte c am "&ut &ilele trecute o reclam la un anumit produs )i totul de"ine mult mai simplu n a ne <otr care dintre produse merit banii no)tri. -i( numai pentru c "edem noul deter!ent de "ase din spotul pe care 1$am "a&ut poate c<iar cu o sear nainte sau noul !el de du) despre care )tim c 1te n"luie n fineea ca)miruluiB( nu se poate s trecem pe l2n! el fr s l punem n co)( doar a)a... ca s "edem )i noi cum e. Odat a+un)i acas ne "om dori ca !elul de du) s
1

0rucCner( Pascal( Tentaia inocenei( 0ucure)ti( @emira( 199%( p. 4?. Idem( p. 44.
Pagina | 7

produc efectul din reclam( s ne catifele&e pe loc pielea )i mirosul s se pstre&e 24 de ore. Doar c ceea ce "rem se nt2mpl de fept numai n clipul cu pricina. Probabil c mirosul se "a duce dup c2te"a ore( iar pielea "a fi 1catifelataB numa c2te"a minute dup ce am ie)it de sub du). =n n!rmdirea de bo!ii a unui mare ma!a&in e prea mult din toate )i acest prea mult este stri"itor. Pri"irea nnebunit( clu&it de lumina care i&"or)te de peste tot cu lu,urian( nu poate s cuprind totalitatea splendorilor care se ofer poftei nemsurate. =nainte de a ale!e cutare sau cutare obiect( de a te lsa ameit de simfonia culorilor )i a mrcilor $ fiindc totul n aceast desf)urare este clasat( ordonat( aran+at dup strate!ia "i&ibilitii absolute $ te mbei cu produse pe care nu le cumperi )i care$i m2n!2ie doar pri"irea. : fii consumator nseamn s )tii c ntotdeauna n "itrine )i n ma!a&ine "a fii mai mult dec2t poi tu lua. @imeni nu stp2ne)te aceast +un!l de comori( care su!erea& c<eltuieli monstruoase( o ma)in uria) de producie )i de or!ani&are( o infinitate de posibiliti 8n :tatele Anite( fiecare s$ar bucura n medie de un milion de produse disponibile9.B819 Publicitatea ne ofer un fel de uni"ers paralel n care totul este frumos )i orice urm de ur2t dispare sub efectul produselor pre&entate. @u mai a"em probleme cu !2ndacii( iar de curenie nu trebuie s ne n!ri+im noi. *ste suficient s pocnim din de!ete )i un domn musculos i)i face apariia !ata s preia de pe umerii no)tri po"ara unei c<iu"ete nfundate. Vedem mereu femei frumoase( fr celulit )i cu un corp perfect( celebrele msuri 9>$'>$ 9> nefiind uitate. Doamnele se dau cu o cream antirid )i efectul cste uimitor dup 14 &ile au pielea neted( iar 1ridurile sunt "i&ibil reduseB. 6u acest efect pentru c a)a "rem noi s credem( cei care ne lsm prad acestor produse. De fapt toate 1aceste mrfuri( care fac binele )i care totodat ne fac bine( sunt n realitate mai "ii dec2t noi7 afirm Pascal 0rucCner( n cartea sa Tentaia inocenei. ;ot el ne ndeamn s n"m s stp2nim toate aceste 1ustensile7 care ne ncon+oar. 1:pre deosebire de cel care l folose)te( care rm2ne pasi" )i se las n "oia lui( produsul este acti"( con"i"ial( prietenos3 cas Hinteli!entI( telefon intuit"( ceas "orbitor( ma)in care spune HcenturI dac uii s i$o pui( aparate care funcionea& c2nd bai din palme( de)tepttor care ascult de "oce( obiectul este un prieten( nici mai mult nici mai puin. H#n2nc$mI(Hbea$mI(Hlaud$mI el ne porunce)te s$1 consumam( cu nerbdarea unui partener care ni se abandonea&. *l este la dispo&iia noastr( ne dore)te cu ardoare. : intri in posesia lui nseamn a$i ameliora e,istena( de a

0rucCner( Pascal( Tentaia inocenei( 0ucure)ti( @emira( 199%( p. 4?.

Pagina | 8

aciona asupra lumii.B829

Cteva definiii...
6d"ertisin!$ul este un domeniu al ilu&iilor n care oamenii sunt atra)i ca un ma!net. :poturile publicitare nu fac altce"a dec2t s pre&inte produsele( bune sau nu( ntr$o lumin fa"orabila. #isiunea celor care se afl n spatele acestui uni"ers n care totul este perfect are un final fericit( oamenii fc2du$)i mereu datoria3 aceea de a cumpra tot ce apare nou pe pia. u c2t oc<iul "ede mai mult cu at2t co)ul de cumprturi "a fi mai plin. Publicitatea este unul dintre instrumentele importante folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor( con"in!toare( ctre cumprtori )i alte cate!orii de public "i&ate. Putem defini publicitatea ca fiind orice forma de pre&entare )i promo"are nepersonal a unor idei( bunuri sau ser"icii( pltite de un sponsor bine preci&at. Printre cei care sunt dispu)i s c<eltuiasc bani pe publicitate nu se afl numai firme( ci )i mu&ee( or!ani&aii sociale )i profesionale( care )i fac publicitate pentru ideile )i principiile proprii la cunostina di"erselor cate!orii de public "i&ate. Publicitatea este folosit peste tot n lume. *a repre&inta o modalitate eficient de rsp2ndire a unor mesa+e( fie c este "orba de un mesa+ menit s atra! preferina publicului pentru produsele un anumit produs. O definiie a publicitii( a)a cum o !sim n Dicionarul *,plicati" al Eimbii Rom2ne( ediia a II$a( aparut n 199'( spune c publicitatea este 1faptul de a face cunoscut un lucru publicului( difu&are de informaii n publicD caracterul a ceea ce este public7 . An alt sens atribuit cu"2ntului publicitate este acela de 1difu&are n public a informaiilor prin intermediul mi+loacelor de informare n masB. ei care fac parte din aceast lume n care reclamele sunt pe primul loc( se folosesc din plin de a"anta+ul acestor mi+loace de informare n mas. .ie c "rem s citim un &iar sau s ascultm radioul( pri"irea sau au&ul ne sunt bombardate cu fel de fel de spoturi publicitare. ;ele"i&iunea este folosit e,cesi" pentru promo"area diferitelor produse( n special canalele pri"ate( pentru care publicitatea poate fi considerat o ade"rat man cereasc( deoarece( se poate spune c acest domeniu le asi!ur e,istena. Pascal 0rucCner spune despre publicitate c este 1o form &2mbitoare de "r+itorie.
2

oca$ ola( fie c este

"orba de a oferi moti"aii pentru consumul de lapte sau splarea dinilor de trei ori pe &i cu

0rucCner( Pascal( Tentaia inocenei( 0ucure)ti( @emira( 199%( p. ?2.

Pagina | 9

*a nu ncetea& s fac n a)a fel nc2t lucrurile s conspire ntru mulumirea noastr )i s nale pe fiecare dintre noi la ran!ul unui monar< care merit un ser"iciu perfect7. 819 O alt definiie a publicitii este aceea dat de onsiliul @aional al 6udio"i&ualului 8 @69 conform creia publicitatea este 1orice form de mesa+( difu&at fie n ba&a unui contract cu o persoan fi&ic sau +uridic( public ori pri"at( n sc<imbul unui tarif sau al altor beneficii( pri"ind e,ercitarea unei acti"iti comerciale( me)te)u!re)ti( profesionale( cu scopul de a promo"a furni&area de bunuri( inclusi" imobile )i necorporale( sau prestarea de ser"icii contra cost( fie difu&at n scopuri autopromoionale7. comunicrii audio"i&uale 829. @6 este o autoritate public autonom sub control parlamentar si !arant al interesului public n domeniul onsiliul @ational al 6udio"i&ualului este o instituie care poate emite norme n le!atur cu publicitatea audio"i&ual )i teles<oppin! )i sin!ura 1autoritate de re!lementare n domeniul pro!ramelor audio"i&uale7859. =n cartea sa( 199.000( .r/d/ric 0ei!beder afirm c 1reclama( asemenea unei caracatie( a nceput s !u"erne&e totul. 6ceast acti"itate( care a nceput c2nd"a ca o !lum( acum ne domin "ieile3 finanea& tele"i&iunea( dictea& presei scrise( stp2ne)te sportul 8la finala cupei mondiale( nu .rana a btut 0ra&ilia( ci 6didas a btut$o pe @iCe9( modelea& societatea( influenea& se,ualitatea ( susin cre)terea economica. In"estiiile publicitare ale celor ce comand reclame( se ridicau( n 199%( la 254> de milioane de franci.849 Publicitatea este definit ca fiind n acela)i timp 1)tiina( afacerea sau profesia crerii )i diseminrii mesa+elor 8reclamelor9( o instituie social care afectea& "iaa de &i cu &i a fiecrui indi"id( o for care modelea& cultura de mas( o component a acti"itii de marCetin! sau o surs de informare despre produse( ser"icii( e"enimente( indi"i&i sau instituii 8companii97 8?9

CAPITOLUL II
1

0rucCner( Pascal( Tentaia inocenei( 0ucure)ti( @emira( 199%( p.4>. JJJ.cna.ro. Ibidem. 0ei!beder( .r/d/ric( 199.000( *ditura Pandora$#( ;2r!o"i)te( 2>>4( p.K>. @icola( #i<aela( Petre( Dan( Publicitate( 0ucure)ti( *ditura :@:P6( 2>>1( p.9.
Pagina | 10

O incursiune n istoria publicitii

Publicitatea are istoria sa( )i s$a bucurat de o de&"oltare n str2ns le!tur cu ne"oile de "2n&are ale celor care doreau s )i fac cunoscute produsele. 6stfel( una dintre primele forme de publicitate( 1firma e,terioarLL era de obicei un semn( pictat foarte atr!tor pe peretele unei cldiri. ele mai "ec<i semne au fost descoperite n ruinele 0abilonului( Romei 6ntice )i ale ora)ului Pompei. ?>> de ani mai t2r&iu( comercianii e!ipteni amplasau de$a lun!ul drumurilor publice buci de st2nc n care erau sculptate di"erse mesa+e n scopul informrii cltorilor n le!atura cu produsele sau ser"iciile oferite. *ra debutul a ceea ce numim acum 1publicitate outdoor7. =n perioada anilor ?>> .e.n.( n "ec<ea Roma( mesa+ele erau pictate pe perei n scopul promo"rii +ocurilor publice( a afacerilor locale sau pentru a c<ema ale!torii la "ot. 819 =n perioada medie"al probabil cea mai eficient metod de publicitate( n lipsa presei( a fost cea 1stri!at7. 6ce)tia erau ceteni( an!a+ai de ctre comerciani( care ludau prin stri!te calitile mrfurilor acestora. #ai tar&iu( ei au de"enit fi!uri familiare )i pe str&ile a)e&rilor coloniale americane. 1:tri!torii7 pot fl considerai ca fiind predecesorii celor care pre&int ast&i reclame la ;V )i la radio. In"entarea presei tipo!rafice n 14?5 de ctre Mo<ann Gutenber! a dus la o nou etap n de&"oltarea publicitii. :e de&"olt o nou metod de promo"are a produselor noi aprute. ;ipo!rafii( )i mai t2r&iu comercianii( ncep s utili&e&e mici Bflutura)iB. 6ceste mici buci de <2rtie adesea conineau simboluri specifice breaslei )i de multe ori erau lipite pe &idurile ora)ului. 6ceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp )i este pre&ent c<iar )i &ilele noastre. 6cest tip de publicitate este caracteri&at de u)urina cu care pot fi 1transportaiB( afi)ele put2nd fi purtate dintr$o parte n alta. 829 Prima reclam a aprut n anul 14K2( n limba en!le&( sub forma unei mici buci de <2rtie distribuit manual( anun2nd "2n&area unei cri de ru!ciuni. 2>> de ani mai t2r&iu a fost publicat primul anun n &iar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12
1

JJJ.leNCom.roOistoria$publicitatii. JJJ.leNCom.roOistoria$publicitatii.
Pagina | 11

cai furai. n coloniile americane( n primul &iar publicat cu re!ularitate( 0oston @eJsletter( au nceput s se publice anunuri din 1K>4. 6pro,imati" 2? de ani mai t2r&iu( 0en+amin .ranClin a fcut reclamele mai atracti"e tiprind titlurile cu litere mai mari. 819

VolneN 0. Palmer( este considerat predecesorul a!eniilor de publicitate c2nd acesta )i desc<ide n P<iladelp<ia( PennsNl"ania( un ma!a&in. 6!enii si contractau spaii de publicitate n &iare la preuri conin2nd discount$uri( urm2nd apoi ca ele s fie "2ndute ctre di"er)i clieni( la un pre mai mare. =n 1%'9 .rancis 6Ner a fondat @.P. 6Ner Q :on( a!enie care e,ist )i n &ilele noastre. 6Ner a modificat practica de p2n atunci a a!eniilor de publicitate factur2nd clientilor acelasi pret pe care il contractase( plus un comision a!reat de ambele parti. 829 Prima a!enie de publicitate din ara noastr este nfiinat n 1%%>( de ctre Da"id 6dania )i purta numele acestuia. O de&"oltare important a a!eniilor de publicitate este ntreanii 195K )i 195%.

Ibidem. Ibidem.
Pagina | 12

P2n n acest moment publicitatea la noi a trecut prin mai multe fa&e3 stri!atul mrfurilor n faa pr"liilor )i n &onele cele mai circulateD BanunciurileB 8Bn)tiinrileB9( sau Bme&aturileB( B"2n&rileB sau Bn)tiinrile particulareB( care erau informatii care descriau marfa ce se dorea a fi "2ndut sub forma unor te,te scurte )i apruser n &iarele "remii ncep2nd cu anul 1%29. 6cestea din urm a"eau o form concis pe care a&i o numim Bmica publicitateB. Radioul s$a do"edit a f )i n ara noastr un important mi+loc de publicitate. n 192% n 0ucure)ti e,istau 14.?%K de abonai radio( iar n 195> apro,imati" ?>>.>>>. 6cest lucru ofer posibilitatea ca reclama radio s fie difu&at sub forma unor creaii mu&icale cu dialo!uri )i efecte sonore( de durate incomparabil mai mari dec2t n &ilele naostre. 819 An alt mi+loc de a atra!e clieni a fost utili&area neonului. n 1912 n Paris( cu occa&ia unui salon auto( s$au montat pentru prima dat reclame luminoase( cu neon( cea mai spectaculoas )i mai re&istent n timp fiind cea de la in&ano. n 195' apar primele reclame cu neon n :A6( iar n 195K n 0ucure)ti e,istau dou fabrici speciali&ate n producia tuburilor de neon. Reclamele 1electriceLB cu becuri obi)nuite( luminau ma!a&inele capitalei nc din 195>. 829 O dat cu instaurarea re!imului comunist se diminuea& acti"itatea publicitar. n 19?> se nfiintea& :ocietatea de :tat pentru *,ploatarea rilor Po)tale( llustratelor( Portretelor Oficiale )i ;ablourilor Populare 8:.O.;.I.E9( care repre&int de fapt un monopol de stat prin care se e,ercit o cen&ur statal asupra tuturor formelor de e,presie publicitar. n 0ucure)ti monopolul tuturor formelor promoionale "a fl deinut de societatea Pa"oa&area 6!enia de Publicitate 0uci( 1991D Iordac<e 1994. 859 Ea sf2ritul secolulu al 4l4$lea cele mai promo"ate produse pe plan mondial erau a)a$numitele 1.medicamente patentateB. 0u!etele c<eltuite pentru publicitate atin!eau sume de ?>.>>> dolari pe an. =n numai 2> de ani( aceste companii au de"enit productori de
1

apitalei 819?%9 )i de editurile$ e,clusi" de stat ale cror producii entrade( fondat de Radu .lorescu n 199>D Graffit 6d"( ristian

"or fi controlate din punct de "edere ideolo!ic. Dup 19%9 apar primii competitori3 lip 6d"ertisin!( 0o!dan *noiu( 1991D ;ar!et 6d"ertisin!( Iona )i -tefan

Petcu( #arian( Ibidem. Petcu( #arian(

istorie ilustrat a publicitii rom!ne"ti( 0ucure)ti( ;ritonic( 2>>2( p.'9.

istorie ilustrat a publicitii rom!ne"ti( 0ucure)ti( ;ritonic( 2>>2( p.K1.

Pagina | 13

alimente( spunuri sau cosmetice. *le au inceput s )i promo"e&e produsele( folosind nume specifice3 mrcile. An e,emplu deosebit este cel al numelui promoionale( de"enind cea mai cunoscut marc din lume. oca ola care a fost prima dat promo"at pe e"antaie su"enir( t"i( calendare )i multe alte obiecte

6nul 192> repre&int un an n care ntrea!a industrie publicitar trece print$o profund transformare. *ste anul n care a!eniile de publicitate ncep s de&"olte strate!ii de marCetin! )i copNJritin!. De asemenea ncep s foloseasc metode noi de a afla !usturile celor crora sunt adresate reclamele. ncep s efectu&e cercetri de pia )i studii demo!rafice pentru a putea inti mai bine consumatorii. O nou metod de a face publicitate ia na)tere la sfar)itul anilor L2>( o oportunitate dat de apariia radioului ca )i nou mi+loc de transmitere a informaiei.

Pagina | 14

Prima persoan folosit ntr$o reclam a fost Re!ina #aria a Rom2niei. unoscut n toat *uropa n urma "oluntariatului depus pe frontul Primului Ra&boi #ondial( a acceptat s apar ntr$o reclam n care s laude calitle cremei BPondLs metode de promo"area unui produs. 819 O nou form de rsp2ndire a informaiei apare nca din anii L4> 3 tele"i&iunea. @u reu)e)te s se impun imediat datorit preurilor ridicate ale tele"i&oarelor )i numrului redus de canale ;V. Dup 1> ani radioul ns "a fi surclasat de ctre tele"i&iune. #odul de creare al publicitii )i sc<imb cursul. Dac p2n la apariia tele"i&iunii )i c<iar )i n primii ani ai acesteia publicitatea se limita doar la a pre&enta a"anta+ele produselor promo"ate( dup ce tele"i&iunea se impune n faa radioului( responsabilii de publicitate ncearc )i s cree&e ima!inea acestuia. 6stfel( 1anunatoriiB a"eau oca&ia s demonstre&e cum se pot utili&a produsele lor )i au nceput s foloseasc pe scar lar! personaliti care s laude produsele n cau&. 829 oldB n 1924. 6ceast form de publicitate s$a do"edit n timp a fi unul dintre cele mai credibile )i eficiente

=n anii L%> o dat cu de&"oltarea te<nolo!ic )i apariia produselor electronice mici 8telefoanele( casetofoanele( calculatoarele9 care au de"enit disponibile publicului lar! la preturi accesibile( au de"enit inte )i pentru publicitate. O dat cu apariia calculatorului( s$ a de&"oltat )i o ntrea! industrie de obiecte promoionale le!ate de acesta3 mousepad$uri( Jrist rests( mouse( screensa"ers etc.

JJJ.abm.ro. Ibidem.
Pagina | 15

Ea sf2r)itul secolului 2> te<nolo!ia di!itala a pus stp2nire pe modul n care sunt reali&ate clipurile publicitare. Panourile publicitare care p2n acum erau pictate manual( ncep s fie tiprite cu a+utorul calculatorului. n marile centre comerciale )i pe ta,uri. =n perioada 199> $ 2>>2( n Romania s$au editat 19% titluri de publicatii speciali&ate n publicitate( dintre care '5 cu difu&are naional. n 1999( publicitatea deinea po&itia III( cu o pondere de 9R din totalul timpului de emisie radio la ni"el naional )i aceeasi po&itie cu o pondere de 11(1R din totalul timpului de emisie ;V.819 ompaniile publicitare ofer noi !ame de formate outdoor3 reclame n staiile de autobu&( pe c<io)curi( n aeroporturi( afi)e

O nou metod de comunicare )i rsp2ndire a informaiilor se de&"olt la sf2r)itul secolului al 44$lea )i anume internetul. Porld Pide Peb 8JJJ9 este in"entat de ;im 0erners $ Eee n 199>. 6cesta s$a de&"oltat n ultimii ani iar reclamele on$line a)a cum sunt "i&uali&ate a&i au prins contur n 2>>2 c2nd au fost stabilite )i unele re!lementari
1

JJJ.leNCom.ro.
Pagina | 16

pentru ele. 829

Alte momente importante n istoria publicitii

Perioada 14KK 1'2? 1K?1 1K99 1%4> 1%K1 1%%K 191K Primul anun publicitar

E enimentul

Primul anun publicitar ntr$un &iar limba en!le& Primul &iar speciali&ta n publicitate Primul anun de mica publicitate Primul anun publicitar ntr$un &iar rom2nesc 6pariia primei a!enii speciali&tae n publicitate Publicitatea n re"iste Infinarea 6scociaiei 6mericane de Publicitate

Plec2nd de la simple semne pictate pe pereii cldirilor industria publiciatar s$a de&"oltat o dat cu e"oluiile din domeniul te<nolo!ic )i nu numai. Persoanele implicate n
2

JJJ.abm.ro.
Pagina | 17

promo"area produselor au cutat s !seasc noi )i noi metode de pre&entare a produselor astfel nc2t cei care le solicitau ser"ciile s fie mereu mulumii. 6u aprut treptat firme speciali&ate n crearea de afi)e publicitare )i s$au de&"oltat p2n n punctul n care au a+uns s cree&e spoturi pentru tele"i&iune. #ileniul al treilea se pare c debute& cu o nou form de publicitate( cea fcut prin intermediul internetului. 6cesta a de"enit un mi+loc comod nu numai de comunicare( ci )i de promo"are a unor ser"icii sau produse de lar! consum. 6stfel oricine are acces la internet( fie c este interesat fie c nu( n momentul accesrii unei pa!ini este automat bombardat cu tot felul de anunuri publicitare. Publicitatea )i$a facut loc n toate domeniile de comunicare plec2nd de la presa scris )i a+un!2nd la internet. ei responsabili de acest domeniu au profitat de toate oportunitile oferite de te<nolo!ie pentru a face cunoscute publicului toate produsele e,istente pe pia.

Capitolul III

!eclama

Pagina | 18

Definiie. =n prealabil semnalm dou definiii( premer!toare anali&ei noastre amnunite a proceselor psi<ice de&lnuite de reclam. :eNffert scrie3 7reclama este tre&irea intenionat a ateniei )i a interesului la personae sau !rupe de persoane n le!tur cu bunuri materiale( n "ederea producerii cumprrii7. Iar STni! define)te reclama n modul urmtor3 1reclama comercial este aciunea metodic asupra psi<icului uman cu scopul producerii unei nalte dispo&iii "oluntare n "ederea dob2ndirii prin cumprare a obiectului pre&entat de reclam7. ombin2nd aceste dou definiii( putem spune c reclama este mi#locul de activare asupra psi$icului uman %prin trezirea ateniei& perceperii "i elaborrii interioare'& cu scopul de a actualiza o dorin& dublat de dispoziia voluntar de dob!ndire a bunului economic (nfi"at.

Condiiile stimulrii ateniei si procesul de percepie

Intensitatea. Orice situaie care se pre&int indi"idualitii cu o intensitate neobi)nuit( pro"oac o rapid dispo&iie de atenie in"oluntar. Eumina intens a unui semnal electric( culoarea e,trem de "ie a unui placat etc.( atra! imediat atenia. Ea reclama de care ne ocupm ns( fiind mai mult o c<estiune de "i&ualitate n le!tur cu tiparul )i culoarea( aplicabilitatea acestui procedeu este limitat. Intensitatea caracterelor tipo!rafice nu poate trece peste anumite mar!ini. Pe de alt parte( c<iar dac un stimul ce "ine de la reclam ne i&be)te pri"irea prea intens( el este urmat mai cur2nd de o emoie de fric )i apare neplcerea n locul interesului )i al tendinei de cumprare. =n reclama luminoas acest procedeu d totu)i re&ultate apreciabile. I"olarea. Reclama "i&ual e cu at2t mai bine perceput( cu c2t lipsesc ali stimuli e,terni apropiai de reclama obiecti"( care au putina sa distra! atenia )i s$o ndrepte n alte direcii. De aici tendina de a monopoli&a cu reclama un spaiu n ntre!ime( o pa!in ntrea! etc. Din cau& c citirea poate "icia inteniile reclamei( obiceiul de a introduce reclame n corpul te,tului unui articol sau al unei lucrri literare ori )tiinifice este nepotri"it si ineficace( contrar opiniei lui #Unsterber! )i :eNffertD el impresionea& mai cur2nd neplcut pe cititor( dup cum obser"( pe drept( #ata+a( :tern )i STni!.

Pagina | 19

#rimea. #rimea sau ntinderea spaial e al treilea factor e,trinsec capabil s de)tepte atenia. #rimea reclamei trebuie s nu dep)easc totu)i anumite limite pentru a putea ntruni condiiile perceperii. Contrastul formal. .ormele spaiale care repre&int n structura lor obiecti" contraste e"idente( stimulea& puternic atenia )i pot pune n mi)care procesul percepti". 6stfel( un semnal luminos continuu poate trece neobser"at n timp ce un semnal cu intermitene este perceput. ontrastele formale sunt de dou feluri3 simultane )i succesive de lumin )i culoare. ontrastul simultan se poate reali&a fie ntre reclam )i fondul spaial !eneral pe care se !se)te( fie ntre forma )i fondul propriu structurii reclamei 8fi!. 1 si 29. =n primul ca& e"idenierea reclamei "i&uale este posibil numai prin contrastul "iu pe care acestea l are n raport cu obiectele ncon+urtoare. Deoarece factorul i&olrii nu intr n combinaie( mai ales( n ca&ul reclamelor din +urnale( "aloarea percepti" cea mai mare "a a"ea$o reclama ce pre&int un contrast i&bitor fa de restul celorlalte. De e,emplu( c2nd pe o pa!in de inserate scrise n mod obi)nuit )i a cror nfi)are este analoa!( apare un inserat cu fondul ne!ru )i forma alb a literelor )i !ra"urilor( acestea din urm "a fi perceput naintea tuturor celorlalte din cau&a marii lui e,presi"iti.

Pagina | 20

An contrast simultan semnificati" pentru eficacitatea reclamei apare n le!tur cu mi"carea privirii 8STni!9. =n mod normal citirea se efectuea& mi)c2nd pri"irea de la st2n!a spre dreapta. Dac o reclam este n a)a fel ntocmit n pa!in nc2t sc<imb direcia normal a pri"irii( determin2ndu$i o orientare vertical( ea )i$a asi!urat posibilitatea de)teptrii ateniei. #obilitatea. An obiect care n repaus poate rm2ne neobser"at( de ndat ce e pus n mi)care poate de)tepta atenia. =n !eneral( orice stimul care intr sau nu n cone,iune cu un interes( stimulea& dispo&iia de obser"are( dac e mobil. 6cest factor stimulant al ateniei este foarte frec"ent utili&at n reclama luminoas )i cinemato!rafic. Pentru a mri efectul reclamei se poate combina factorul mi)crii cu cel al contrastului succesi"( de e,emplu. De altminteri( trebuie s nu uitm c( dac ne"oile didactice ne silesc s facem o e,punere n care diferiii factori capabili s stimule&e atenia sunt n)irai unii dup alii( nu nseamn c n realitate ei nu se pot !rupa n ca&ul aceleia)i reclame( pentru a$i mari efectul. Po"iia spaial. Datorit "alorii di"erse pe care o au punctele c2mpului "i&ual n raport cu capacitatea de prindere perceptual( po&iia spaial pe care o au reclamele n periodice( "itrine etc. are o aciune deosebit asupra stimulrii ateniei. 0lumenfeld de e,emplu( obser" c( din cau&a direciei pri"irii normale( treimea din mi+loc a unei "itrine are nt2ietatea n percepie fa de mar!iniD obiectele e,puse n mi+loc sunt ndoit mai bine percepute dec2t obiectele mar!inale. Iar obiectele a)e&ate n direcia cderii( ndreptrii "erticale a pri"irii( au o )ans de a fi obser"ate de &ece ori mai mare dec2t cele e,puse pe ori&ontal.

Pagina | 21

!epetiia. =n cate!oria factorilor e,trinseci se !rupea& )i repetiia. * de )tiut de e,emplu( c 1moti"ele7 des repetate n decoraie )i compo&iii mu&icale de)teapt atenia )i se imprim mai u)or. =nsumarea stimulilor V prin repetiie V are( dup PoodJort<( cam acela)i efect pe care l are cre)terea n intensitate a unui sin!ur stimul. =ns un stimul prin deasa repetiie( e urmat mai totdeauna de monotonie )i( n consecin( atenia se ndreapt spre obiectele care pre&int a"anta+ul sc<imbrii sau noutii. 16stfel c( prin repetiie( o reclam )i mre)te "aloarea atenional( n special( dac o anumit cantitate de "ariaie este combinat cu repetiia( spre a nltura monotonia7. 819 Ea nc<eierea e,punerii acestor mi+loace e,terioare de stimulare a ateniei( se impune s semnalm )i nea+unsul lor cel mai e"ident3 ele de"teapt ns nu menin dispo&iia de obser"are. Intensitatea( i&olarea( mrimea( mi)carea( contrastul formal( po&iia spaial )i repetiia ca atare a reclamelor nu determin procesele percepti"e )i apreciati"e dec2t n msura n care atenia iniial( de)teptat de ele( )i !se)te un suport interior V de"enind "oluntar V datorit actuali&rii unei tendine sau dorine. Comicul. Di"ersele forme ale comicului se folosesc adeseori n alctuirea reclamelor )i constituie un mi+loc destul de eficace pentru stimularea ateniei "oluntare. omicul poate fi pro"ocat( fie prin ima!ini( fie prin te,t( fie prin mbinarea acestor dou mi+loace. =n reclama te,tual comic se redau con"ersaii pline de umor( +ocuri de cu"inte etc.( printre care apare )i obiectul reclamei 8fi!. 19. 6cest fel de reclam are uneori nea+unsul c de)teapt atenia numai pentru foarte scurt durat( r2sul ani<il2nd actuali&area unui interes sau a dorinei de posesiune.

;odoran( Dimitrie( Psi$ologia reclamei( 0ucure)ti( ;ritonic( p. K2.

Pagina | 22

$amiliaritatea. Ea prima "edere( se pare c familiaritatea( ca element de stimulare a ateniei( ar fi n e"iden opo&iie cu factorul noutaii. =ntr$ade"r( am "&ut c lucrurile neobi)nuite sunt capabile s de)tepte atenia( deosebindu$le n mod tran)ant de cele obi)nuite V care se trec repede cu "edereaD de aceast dat tindem s accentum un fapt contrar3 necesitatea ca situaia repre&entat de reclam s aib un caracter de familiaritate. ontradicia este numai aparent( cci n "reme ce caracterul de noutate se refer n prima linie la confi!uraia e,tern a reclamei( familiaritatea pri"e)te coninutul acesteia( obiectul ca atare. Iar cu pri"ire la factorii capabili s stimule&e c<iar "oluntar atenia( am subliniat faptul c aceasta e de scurt durat( atunci c2nd n dispo&iia psi<ic momentan a pri"itorului nu apare o tendin sau un interes. :ituaiile obi)nuite se mpart apoi n dou cate!orii3 19 situaii obi)nuite automate 8cu stimulare constant9 fa de care or!anismul nu mai reacionea&( ntruc2t acestea n$au le!tur cu satisfacerea tendinelor )i 29 situaii care n momentul primei lor apariii au de)teptat "oluntar atenia )i au satisfcut o dorin( de"enind prin acestea cunoscute( familiare. 2nd "orbim( deci( de familiaritatea reclamei ne !2ndim la acele reclame ale cror obiecte au fost n stare s satisfac o dorin indi"idual( c2)ti!2nd astfel ncrederea consumatorilor. Procesul de percepie
Pagina | 23

e este important )i <otr2tor pentru reclam este or!ani&area intern a elementelor ei constituti"e( dependena )i ierar<i&area acestora ntr$o confi!uraie unitar )i semnificati". Reclama nu se mr!ine)te numai la de)teptarea ateniei V prin utili&area unuia sau altuia dintre factorii pe care i$am e,pus V ci ea tinde s de&lnuie )i procesul co!niti" al percepiei. Pentru aceasta( alctuirea intern a reclamei obiecti"e trebuie s in seama de condiiile !enerale ale percepiei. Condiii structurale care s ndeplineasc reclama pentru ca ea s fie bine priceput 1. O prim !rup de condiii pri"e)te comple%itatea elementelor componente. Deoarece procesul percepti" este limitat n ntinderea lui( o reclam ideal ar trebui s cuprind numai trei elemente3 trei propo&iii sau ar!umente( trei fapte trei fi!uri( trei nuane cromatice. 2. =n al doilea r2nd( di"ersele elemente ce compun reclama trebuie structurate ntr$o confi&uraie unitar a formei V aspectului e,tern V )i a coninutului V cuprinsului interior. ondiii !enerale3 a9 Pro%imitatea elementelor componente fa"ori&ea& unirea lor ntr$un tipar specific )i unic. b9 'imilaritatea factorilor constituti"i ai situaiei completea& pro,imitatea. Dac datele obiecti"e apropiate nu sunt asemntoare( ele formea& 8prin contrast9 mai multe situaii. 6ceea)i fi!ur de puncte( care constituie un !rup dependent numai prin pro,imitate( poate forma din punct de "edere pecepti" dou !rupri de puncte( n ca&ul c2nd punctele au mrimi )i culori deosebite. n !eneral( punctele similare tind s forme&e !rupri specifice. c9 Continuitatea elementelor constituti"e ale tiparului e,terior e al treilea factor ce a"anta+ea& percepia formelor. ontinuitatea se reali&ea& printr$un factor comun ce une)te toate elementele. Ea puncte de e,emplu( unirea lor printr$o linie nc<is le asi!ur continuitatea. d9 Inclusi itatea sau implicarea reciproc a datelor obiecti"e( e un alt factor ce facilitea& cunoa)terea percepti".

Pagina | 24

Ea aceste condiii( care sunt primare( deci nedeterminate de n"are( se adau!3 e9 $amiliaritatea. O situaie cu un pronunat caracter de familiaritate are a"anta+ n cunoa)tere fa de una mai puin familiar. An profil omenesc( sau al unui animal cunoscut din e,periena personal( este repede aflat ntr$o mas de di"erse linii )i fi!uri !eometrice. f9 Dispo"iia psi<ic a momentului e un factor important al percepiei. Dac fi,m o anumit situaie( aceast situaie este a"anta+at n percepere fa de altele e!al de compacte sau familiare. !9 An deri"at al condiiilor de mai sus e faptul c totul perceput a"anta+ea& n cunoa)tere prile coerente cu acest tot. Prile sunt percepute prin tot )i nu separat. ;otul <otr)te cum "or fi percepute prile. ;otul( scrie PoodJort<( determin n percepie prile.

Reacii de cumprare

Pagina | 25

'u&estia. Or!anismul reacionea& nu numai n faa situaiilor pre&ente( ci el are ndeosebi o acti"itate spontan n raport cu situaii "iitoare sau ima!inate. Iar diferitele idei( ce apar n psi<ic n mod normal( tind s se e,teriori&e&e prin aciuni dac nu sunt oprite de idei contrare sau de circumstane defa"orabile. 2nd o idee capabil s de&lnuie o aciune se na)te spontan n psi<ic( o numim scop( intenie( tendin etc. Dimpotri"( c2nd ori!inea acestei idei$for e ntr$un i&"or e,tern V ima!inea( comanda( in"itaia( afirmaia )i comportarea altei persoane V o numim sugestie. Intensitatea su!estiei depinde n primul r2nd de felul )i !radul ateniei( constana sau "ariabilitatea ateniei( ca )i !radul mai mic sau mai mare al acesteia( e primul dat de la ba&a aciunii su!esti"e. 6stfel c !radul ateniei facilitea& nu numai procesul perceperii( ci )i reacia e,terioar a cumprrii. :u!estia e cu at2t mai puternic( cu c2t pare a fi de ori!ine intern( spontan. Din acest moti"( su!estia trebuie cone,at cu tendine( interese )i dorine personale. Iar pentru ca aciunea ei s fie )i mai si!ur( este recomandabil ca reclama s tind( prin preci&ia )i perspicacitatea ei( la de)teptarea unui sin!ur interes. =n con)ecin( al treilea element acti"ant al su!estiei const n decizia )i specificarea precis a scopului pe care l urmre)te. Prin aceasta se e"it na)terea ideilor )i a comple,elor contrare( care caut 1raiuneaB comportrii )i desc<ide drumul deliberrii( parali&2nd aciunea. )ntensitatea intrinsec a su!estiei e un alt dat ce spri+in apariia reaciei. O su!estie intens( "i!uroas( accentuat )i bine definit( e mult mai eficace dec2t una slab. 1;rebuie s ale!i unul din aceste lucruriB e mult mai su!esti" dec2t 1aici sunt dou lucruri fa"oriteD ale!e unul dintre eleB. :u!estia pozitiv e mult mai fa"orabil pentru determinarea reaciei dec2t cea ne!ati". 6re mai mult efect n public 1!<eata care asi!ur confort picioarelorB dec2t 1cea care nu produce batturiB. =ns)i !2ndirea noastr lucrea& cu po&iti"ul datelor naturii3 cu asemnri( pre&ene( !rosime etc. )i nu cu deosebiri3 absene( subirime etc. :u!estia indirect e preferabil n reclam celei directe( deoarece nu na)te nici o opo&iie n psi<icul consumatorilor. De e,emplu( n reclama ce se adresea& tendinei parentale( e mai su!esti" s se foloseasc urmtoarea fra&3 1cine$)i iube)te copiii( le cumpr... 8articolul 49B( dec2t 1i iube)ti copiii( deci cumpr$le... 8articolul W9B. *eputaia i&"orului de unde pleac su!estia e al )aptelea factor care i asi!ur eficacitatea. Pe acest factor se spri+in reclama autoritati". =n alt parte am artat c
Pagina | 26

reputaia st )i la ba&a ncrederii consumatorului n calitatea produselor. An ultim factor care determin intensitatea su!estiei e repetiia. Prin repetiie( su!estia de"ine uneori a)a de puternic( nc2t creea& o ade"rat stare de obsesie. .orma cea mai adec"at pentru pre&entarea reclamei( n "ederea intensificrii aciunii ei su!esti"e( este cea conform curbei uitrii( ca )i n ca&ul fi,rii prin memorie.

Reclama i etica
Reclama( a crei menire principal e de a face o punte de le!tur $ prin comerciant $ ntre productor )i consumator( poate fi pri"it din di"erse puncte de "edere. =nt2iul e cel psi$ologic( pe care am ncercat s$1 e,punem $ n linii !enerale $ n studiul pre&ent( cut2nd s stabilim raportul str2ns dintre reclam )i "iaa psi<ic. 6m pri"it aceast c<estiune nu numai prin prisma cercetrii )tiinifice( ci )i n direct le!tur cu inteniile )i necesitile productorului. Dac n!lobm procentul celor ce pri"esc cu indiferen( re&er" )i nencredere reclama( n procentul opiniilor direct nefa"orabile( ne dm seama c acest procent repre&int aproape +umtate din totalul opiniilor. Prerile pe care le$am nt2lnit sunt e,trem de "ariate )i contradictorii. 6lturi de opinii ca acestea3 +*eclama din zilele noastre& cu bogia culorilor... cu ingeniozitatea cu care face
Pagina | 27

apel la interesul& dorinele "i (n general la afectivitatea omului& e mi#locul cel mai sigur de a goli pungile,... +*eclama e o realitate- ea a devenit (n timpul din urm aproape o trebuin biologic,... nt2lnim opinii ca acestea3 +. %reclama' un mi#loc de a specula buna credin a publicului. /ucrul bun n0are nevoie de reclam. , +*eclama e ceea ce e propaganda (n politic. Procedeele ei sunt de obicei anoste "i stupide& dar probabil c are oarecare efect pentru c altfel nu s0ar c$eltui at!tia bani cu ea,... @u "om lua( fire)te( po&iie de aprare sau condamnare a reclamei. *a dep)e)te discuia n care ne$am an!a+at. Dac reclama n$ar a"ea dec2t un rol informati" n "iaa economic( ea ar repre&entat totu)i o necesitate( fr a ne mai !2ndi la aciunea de ni"elare )i mic)orare a preurilor( care e adeseori n funcie de reclam. Dac adeseori reclama nu$)i atin!e scopul economic pe care l urmre)te )i dac ea este pri"it uneori cu indiferen )i nencredere de ctre public( aceasta se datore)te nu reclamei n sine( ci procedeelor pe care le ntrebuinea& )i mai ales formelor nepsi<olo!ice pe care nu rareori la mbrac. Pentru ca reclama s$)i ndeplineasc n mod efecti" rolul comercial( ea trebuie s se ntemeie&e n primul r2nd( pe cunoa)terea )tiinific a "ieii psi<ice. =n ara noastr $ dup indicaiile ce le a"em $ nu cunoa)tem preocupri )tiinifice n aceast direcie. =n Occident ns( )i mai ales n 6merica( problemele pe care le ridic psi<olo!ia reclamei sunt studiate temeinic n institute )i laboratoare psi<olo!ice. An astfel de institut am nt2lnit la Viena de e,emplu 81irtsc$aftsps2c$ologisc$e 3orsc$ungsstelle9( n preocuprile cruia studiul reclamei ocupa un loc primordial. =n conclu&ie( e n interesul "ieii economice )i n special al "ieii comerciale ca( creatorii de reclam s cunoasc nu numai mi+loacele utili&abile n reclam( ci mai ales posibilitatea de aciune eficace a acesteia asupra psi<icului consumatorilor. De asemenea( industria)ii )i comercianii "or trebui s n&uiasc spre promo"area unei reclame n strict conformitate cu le!ile psi<ismului( ncredin2nd imensele sume pe care le c<eltuiesc pentru publicitate unor a!enii sau oficii de reclam ntemeiate pe ba&e )tiinifice.

Pagina | 28

CAPITOLUL I(

Cadrul le&islati

6"em parte de publicitate n mod constant )i pretutindeni ne nsoe)te ca )i un camarad fidel care nu ne las la 1ne"oie7. ;otu)i( publicitatea este )i ea urmrit ndeaproape de cei care au rolul de a re!lemetita aspectele care pri"esc coninutul pro!ramelor( publicitatea )i teles<oppin!ul din audio"i&ual )i emisiunile electorale( )t anume onsiliul @aional al 6udio"i&ualului 8 @69. 6cesta este constituit din 11 rnembri numii de Parlament( la propunerea Presedintiei 829( Gu"ernului 859( 859 si :enatului 859. Durata mandatului membrilor acestuia este de ' ani. @6 emite deci&ii( instruciuni )i recomandri. 6cestea sunt adoptate n pre&ena a cel puin opt membri )i cu "otul a cel puin )ase membri. onsiliul se ntrune)te( n mod curent( de dou ori pe sptm2n( n )edine publice. 6tunci c2nd constat nclcri ale Ee!ii audio"i&ualului sau ale deci&iilor sale( n functie de natura )i !ra"itatea abaterii( @6 adresea& somaii publice sau aplic sanciunile pre"&ute de le!e. Parlamentului un raport anual de acti"itate.819 onsiliul @aional al 6udio"i&ualului a 1"e!<eat7 de$a lun!ul timpului asupra spoturilor publicitare care ne asaltea& n fiecare &i. ;ele"i&iunea este nu numai o modalitate de transmitere de informaii )i de promo"are a produselor( ci )i un mi+loc de formare. ;ocmai de aceea @6 a emis o serie de deci&ii )i le!i referitoare at2t la publicitate c2t )i la teles<oppin!. 1: adu!m ( de asemenea( c este un canal mediatic de mare presti!iu )i care e,ercit cu aceast oca&ie o influen important asupra cumprtorului( dar )i asupra factorilor de influenare )i a distribuitorilor. 6r!umentat Hscrie n &iarI este astfel nlocuit cu Hau spus la tele"i&orI. *fectul unei campanii ;V
1

amerei Deputatilor

@6 pre&int

JJJ.cna.ro.
Pagina | 29

e,ercit prin urmare un efect imediat asupra "2n&rilor( dat fiind impactul puternic n pri"ina cminelor. Pe de alt parte( tele"i&iunea este considerat aproape drept un canal mediatic presti!ios( ins scump c<iar dac e,ist costuri de inserie mici pentru anumite inter"ale de tiinp7 819 Ee!ea nr. ?>4 din 11 iulie 2>>2( pri"ind le!ea audio"i&ualului( conine o serie de pre"ederi le!ate de publicitate )i de modalitatea de difu&are a acesteia. Iat care sunt acestea3 4*T. 56 %1' Publicitatea "i teles$oppingul se difuzeaz grupat& trebuie s fie u"or de identificat prin marca#e corespunztoare "i trebuie s fie separate de alte pri ale servic(ului de programe prin semnale optice "i acustice. %5' Spoturi(e publicitare "i de teles$opping pot fi difuzate izolat numai (n cazuri e7cepionale stabilite ca atare de 8onsiliu. 4*T. 59 )nserarea spoturilor publicitare& inclusiv a celor autopromoionale sau de teles$opping& se poate face numai (ntre programe. Dac se respect condiiile prevzute la alin. %:' 0 %6'& spoturile de publicitate sau de teles$opping pot fi inserate "i (n timpul unui program& astfel (nc!t; a' integritatea "i valoarea programului respectiv s nu fie pre#udiciate& inndu0se seama de pauzele fire"ti ale acestuia "i de durata "i natura luib' drepturile de autor s nu fie pre#udiciate. %5' Societatea *om!n de *adiodifuziune "i Societatea *om!n de Televiziune& (n calitate de servicii publice& pot insera spoturi publicitare& inclusiv autopromoionale sau de teles$opping& numai (ntre programe. %<' )n cadrul programelor alctuite din pri autonome sau (n cadrul difuzrii unor competitii sportive ori a altor evenimente sau emisiuni structurate similar& care conin pauze& spoturile de publicitate "i teles$opping pot fi introduse doar (ntre pri sau (n pauze. #arcenac( Euc( #ilon( 6lain( :aint$#ic<el( :er!e$Fenri( Strategii publicitare.De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media( Ia)i( Polirom( 2>>2( p.2'2.
1

Pagina | 30

%:' Difuzarea operelor audiovizuale& cum sunt filmele cinematografice sau filmele realizate pentru televiziune& cu e7cepia serialelor& foiletoanelor& programelor distractive "i a documentarelor& dac durata lor programat este mai mare de := de minute& poate fi (ntrerupt o singur dat pentru fiecare interval de := de minute- o nou (ntrerupere este permis numai dac durata lor programat este cu cel puin 50 de minute mai mare dec!t dou sau mai multe perioade complete de := de minute. %=' Dac un program de televiziune& altul dec!t cele menionate la alin. %<'& este (ntrerupt de spoturi de publicitate sau de teles$opping& trebuie s e7iste un interval de minimum 50 de minute (ntre dou pauze publicitare succesive (n interiorul programului respectiv. %>' .ste interzis inserarea de publicitate sau teles$opping (n cadrul difuzrii oficierii unui serviciu religios. %6' Programele de "tiri "i reporta#ele de politic intern& documentarele& programele religioase "i programele pentru copii& a cror durat programat este mai mic de <0 de minute& nu pot fi (ntrerupte de publicitate sau teles$opping- dac durata programat a acestora este de cel puin <0 de minute& atunci se vor aplica& corespunztor& dispoziiile alin. %='. 4*T. 59 %1' Publicitatea& inclusiv publicitatea autopromoional& "i teles$oppingul trebuie s respecte urmtoarele condiii; a' s nu afecteze dezvoltarea fizic& psi$ic sau moral a minorilorb' s nu pre#udicieze demnitatea umanc' s nu includ nici o form de discriminare pe motiv de ras& religie& naionalitate& se7 sau orientare se7uald' s nu aduc ofens convingerilor religioase sau politice ale telespectatorilor "i radioasculttorilore' s nu stimuleze comportamente duntoare sntii sau siguranei populaieif' s nu stimuleze comportamente duntoare mediuluig' s nu stimuleze comportamente indecente sau imorale$' s nu promoveze& direct sau indirect& practici oculte. %5' Publicitatea "i teles$oppingul care aduc atingere intereselor legale ale consumatorilor sunt interzise. 4*T.<0
Pagina | 31

rice form de publicitate sau teles$opping pentru igri sau pentru alte produse din tutun este interzis. 4*T.<1 Publicitatea sau teles$oppingul pentru produsele medicale "i tratamentele medicale pentru care este necesar o prescripie medical este interzis. 4*T& <5 Publicitatea "i teles$opping0ul pentru buturi alcoolice trebuie s respecte urmtoarele condiii; a' s nu fie adresate minorilor sau s nu prezinte minori consum!nd buturi alcooliceb' s nu stabileasc o legtur (ntre consumul de alcool "i (mbuntirea calitilor fizice& psi$ice sau a abilitii (n conducerea de ve$iculec' s nu sugereze c prin consumul de alcool se pot obine performane sociale sau se7ualed' s nu sugereze c alcoolul are caliti terapeutice sau c acesta este stimulent& sedativ sau mi#loc de rezolvare a problemelor personalee' s nu (ncura#eze comumul e7agerat de alcool "i s nu pun (ntr0o lumin negativ consumul moderat sau abinerea de la consumul de buturi alcoolicef' s nu prezinte drept o calitate coninutul ridicat (n alcool al buturilor. 4*T << %1' Publicitatea nu trebuie s provoace nici o daun moral& fizic sau intelectual minorilor "i& (n special; a' s nu instige (n mod direct minorii s cumpere un produs sau serviciu& prin e7ploatarea lipsei de e7perien sau a credulitii acestorab' s nu (ncura#eze (n mod direct minorii s ("i conving prinii sau pe alte persoane s cumpere bunurile sau serviciile care fac obiectul publicitiic' s nu e7ploateze (ncrederea special pe care minorii o au (n prini& profesori sau alte persoaned' s nu prezinte (n mod ne#ustificat minori (n situaii periculoase. %5' Teles$oppingul trebuie s respecte condiiile menionate la alin. %1' "i s nu incite minorii s (nc$eie contracte pentru v!nzarea sau (nc$irierea de bunuri ori servicii.
Pagina | 32

O nou le!e care re!lementa difu&area calupurilor publicitare )i care a fost dat n octombrie 2>>5( pre"edea c timpul dedicat difu&rii publicitii nu poate dep)i 1?R din timpul &ilnic de difu&are( iar mpreun cu spoturile de teles<opin! nu poate trece de 2>R. =n data de 5 aprilie 2>>' onsiliul @aional al 6udio"i&ualului a dat o nou deci&ie( deci&ia @r 1%K( pri"ind 1codul de re!lementare al coninutului audio"i&ual7. Ana dintre aceste deci&ii pre"ede c at2t publicitatea( c2t )i teles<oppin!ul se supun cerinelor )i criteriitor de protecie a copiilor. De asemenea acestea trebuie s respecte re!ula transparenei )i a unei competiii corecte )i trebuie s ser"easc( n primul r2nd( interesele publicului. :e re!lementea& de asemenea modalitile de pre&enare a produselor care trebuie s conin detalii le!ate de caracteristici( cantitate sau pre3 4*T. 109 .ste interzis orice form de promovare a unor produse sau a unor servicii care sugereaz publicului ori (l instig s renune la alte produse sau servicii similare ori asemntoare pe motivul c acestea din urm devin inutile sau improprii folosinei. 4*T. 109 .ste interzis orice form de publicitate care sugereaz publicului s renune la fructele "i la alimentele naturale de baz.

4*T. 110 Publicitatea comparativ este posibil numai (n cazul (n care respect prevederile /egii nr. 1:9?5000 privind publicitatea& cu modificrile "i completrile ulterioare.

4*T. 111 Durata publicitii "i a teles$oppingului nu constituie un motiv care s #ustifice
Pagina | 33

(nlturarea obligaiilor de informare corect a publicului (n legtur cu bunurile sau serviciile promovate.

4*T. 115 %1' .ste interzis difuzarea de emisiuni& altele dec!t emisiunile de teles$opping& (n care sunt prezentate bunuri sau servicii individualizate care pot fi identificate de public prin marc& productor ori prin modaliti de comercializare- aceste restricii mi se refer la denumirea companiilor productoare de bunuri sau prestatoare de servicii. %5' 3ac e7cepie de la prevederile alin. %1' produsele "i serviciile culturale sau cele destinate (nvm!ntului. %<' 3ac e7cepie de la prevederile alin. %1' produsele )T "i auto& cu condiia prezentrii (n scop informativ& (n cadrul aceleia"i emisiuni& a mai multor produse de acela"i gen sau clas. 4*T. 11< %1' .ste interzis descrierea calitii produselor sau serviciilor oferite ca premii (n emisiunile0concurs& cu e7cepia mrcii "i a preului. %5' 3ac e7cepie de la prevederile alin. %1' produsele sau serviciile culturale. 4*T. 11: %1' )nformaiile prezentate (n spoturi publicitare sau (n emisiuni de teles$opping nu trebuie s induc (n eroare publicul& direct ori prin omisiune& (n privina; a' caracteristicilor produsului "i& (n special& a naturii& identitii& proprietilor& compoziiei& cantitii& durabilitii& originii sau provenienei& precum "i a metodelor de fabricaie ori de producieb' atribuirii de efecte sau de proprieti pe care produsul nu le posedc' preului sau a tarifelor- acestea vor fi prezentate integral& incluz!nd ta7a pe valoarea adugat "i toate ta7ele suplimentared' condiiilor (n care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile. %5' rice informaie sau avertizare difuzat sub form de videote7t va fi prezentat static&
Pagina | 34

lizibil "i pe o durat suficient& astfel (nc!t s fie clar perceput de telespectatori. 4*T. 11= Publicitatea sau teles$oppingul care se refer la o ofert special trebuie s indice& (n mod clar "i neec$ivoc& data la care (nceteaz oferta sau& dac este cazul& faptul c oferta special se refer la stocul de bunuri ori de servicii disponibil& iar dac oferta special nu a (nceput (nc& data de (ncepere a perioadei (n care se aplic preul special sau alte condiii specifice. =n cadrul acelea)i deci&ii din aprillie 2>>' sunt specificate at2t modalitile de separare a calupurilor publicitare( c2t )i condiiile de difu&are a acestora n cadrul transmisiunilor sporti"e3 4*T. 11> %1' .ste interzis difuzarea de publicitate "i de teles$opping (n care apar prezentatori ai emisiunilor de "tiri. %5' .ste interzis difuzarea anunurilor de interes public "i a apelurilor (n scopuri caritabile prin care se promoveaz produse sau servicii. 4*T. 116 %1' 8alupurile publicitare trebuie separate clar& sonor "i vizual& de programele audiovizuale& prin coperte neutre. %5' )n cadrul unui calup publicitar poate fi difuzat un singur grupa# de anunuri promoionale. %<' )n cazul (n care (n spoturile publicitare sunt folosite persona#e& decoruri sau situaii din emisiunile difuzate& pe l!ng condiiile de separare prevzute la alin. %1'& se va insera pe (ntreaga durat a difuzrii meniunea ,Publicitate,. 4*T. 119 *adiodifuzorii pot difuza (n timpul transmisiunilor sportive minispoturi de publicitate& cu
Pagina | 35

respectarea cumulativ a urmtoarelor condiii; a' durata minispotului s nu dep"easc 10 secundeb' ma7imum dou minispoturi pe reprizc' s fie inserate (n momentele de (ntrerupere natural a #oculuid' s fie (nsoite pe toat durata difuzrii de un marca# c!t mai vizibil& const!nd (n ma#uscula ,P, (ncadrat (ntr0un cerc cu suprafaa transparent& amplasat (n partea din dreapta #os a ecranului. 4*T. 119 *adiodifuzorii pot difuza (n timpul transmisiei unei competiii sportive logouri& cu respectarea cumulativ a urmtoarelor condiii; a' logoul poate fi inserat numai (n momentul (n care se anun (nlocuirea unui #uctor sau c!nd se anun scorulb' durata unui insert s nu dep"easc 10 secunde& iar durata total de difuzare pe (ntreaga transmisie s nu dep"easc dou minutec' logoul s fie plasat deasupra sau sub zona de difuzare a informaiei precizate la lit. a' "i s nu dep"easc dimensiunile acesteia. 4*T. 150 @n cadrul serviciilor de programe de televiziune se pot difuza spoturi publicitare izolate numai dac pauzele disponibile pentru inserarea spoturilor (ntre prile unui program& cum ar fi pauzele dintre rundele unui meci de bo7 sau de tenis& sunt foarte scurte. 4*T. 151 %1' (n mod e7cepional& (n cadrul serviciilor de programe de televiziune se pot difuza& (n intervalul orar 50&00 0 55&00& (n alte situaii dec!t cele precizate la art. 150& dou spoturi publicitare izolate. %5' (n cazul publicitii pentru buturi spirtoase& spotul publicitar izolat va fi difuzat numai (n intervalul orar 5<&00 0 >&00. 4*T. 155
Pagina | 36

Spotul publicitar difuzat izolat trebuie s respecte urmtoarele condiii; a' durata spotului s nu dep"easc <0 de secundeb' s fie (nsoit pe toat durata difuzrii de un marca# c!t mai vizibil& const!nd (n ma#uscula ,P, (ncadrat (ntr0un cerc cu suprafaa transparent& amplasat (n partea din dreapta #os a ecranului. 4*T. 15< Societatea *om!n de Televiziune poate difuza (n timpul transmisiilor sportive minispoturi publicitare& spoturi difuzate izolat "i logouri& cu respectarea condiiilor precizate la art. 119 0150. 4*T. 15: )n cazul transmisiilor (n direct& publicitatea nu trebuie s afecteze integritatea programelor respective. 4*T. 15= Plasarea de produse?servicii (n programele audiovizuale este permis numai (n filme "i seriale pentru televiziune "i cu respectarea urmtoarelor condiii; a' s se (ncadreze (n mod natural (n desf"urarea produciei audiovizualeb' s nu fie acordat o vizibilitate e7agerat produsului?serviciului& cum ar fi menionarea mrcii unui produs sau prezentarea unui produs (n prim0plan ori dintr0un ung$i care s permit evidenierea mrcii. seciune special (n cadrul deciziei Ar. 196 privitoare la publicitate este aceea legat de reclamele fcute buturilor alcoolice& (ntr0un timp (n care consumul de alcool este (n continu cre"tere& mai ales (n r!ndul tinerilor& 8A40ul a decis ca spoturiie publicitare referitoare la buturi spirtoase s nu fie difuzate (n intervalul orar >&00 0 55&004*T. 15> %1' (n cadrul serviciilor de programe de televiziune este interzis& (n intervalul orar >&00 0
Pagina | 37

55&00& orice form de publicitate la buturi spirtoase. %5' (n cadrul serviciilor de programe de radiodifuziune sonor este interzis orice form de publicitate la buturi spirtoase (n urmtoare(e intervale orare; a' >&00 0 9&00 "i 10&00 0 55&00& (n zilele de luni p!n vinerib' >&00 0 55&00& s!mbta "i duminica. 4*T. 156 )n sensul prezentei decizii& buturile spirtoase sunt cele definite (n rdinul ministrului

agriculturii& alimentaiei "i pdurilor& al ministrului sntii "i familiei "i al pre"edintelui 4utoritii Aaionale pentru Protecia 8onsumatorilor nr. 5>9?::1?116?500<& publicat (n Bonitorul ulterioare. 4*T. 159 .ste interzis difuzarea de publicitate la buturi alcoolice& prin care se promoveaz comportamente sau atitudini violente& agresive ori antisociale. ficial al *om!niei& Partea 1& nr. =6< din 11 augusl 500<& cu modificrile

4*T. 159 .ste interzis difuzarea de spoturi publicitare la alcool& (n care apar minori. 4*T. 1<0 .ste interzis difuzarea anunurilor promoionale "i a concursurilor care conin referiri la nume(e sau la marca unei buturi spirtoase- (n cadrul concursurilor nu se pot oferi premii sponsorizate de firme productoare de astfel de buturi 4*T. 1<1 Transmisiile sportive sponsorizate de productorii de buturi spirtoase pot fi difuzate numai (n intervalul orar 5<&00 0 >&00.
Pagina | 38

4*T. 1<5 .venimentele sportive desf"urate pe teritoriul *om!niei care nu respect dispoziiile /egii nr. 1:9?5000& cu modificrile "i completrile ulterioare& cu privire la produsele din tutun "i la buturile spirtoase& nu pot fi difuzate de radiodifuzori liceniai (n *om!nia. 4*T. 1<< @n publicitatea pentru buturi spirtoase este interzis folosirea de persona#e& de decoruri sau situaii din emisiunile difuzate. 4*T. 1<: 8alupurile publicitare (n care se promoveaz buturi spirtoase se vor (nc$eia cu avertismentul sonor "i vizual; ,8onsumul e7cesiv de alcooi duneaz grav sntii,. De asemenea se acord o atenie deosebit publicitii fcute alimentelor( dar )i a medicamentelor( care pot de"eni periculoase n ca&ul n care sunt administrate necorespun&tor3 S.8C)DA.4 a <0a Publicitate la alimente 4*T. 1<= Publicitatea la produsele alimentare va respecta urmtoarele condiii; a' nu va (ncura#a consumul e7cesiv de alimenteb' afirmaiile precise privind nutriia %de e7emplu& efectele vitaminei 8' ori afirmaiile legate de sntate %de e7emplu& ,4#ut la o digestie sntoas,' se vor baza pe fapte "tiinifice solide "i nu vor crea impresii (n"eltoare privind beneficii nutriionale sau de sntate ale alimentului respectiv. 4*T. 1<>
Pagina | 39

)lustrarea cu fructe "i?sau cu poriuni vegetale nu este permis dec!t (n cazul (n care fructele %sau pri de fruct 0 suc de fructe& pulp de fruct' "i?sau poriunile vegetale sunt (nscrise pe etic$eta produsului "i se regsesc (n coninutul su (n proporie de minimum :E. 4*T. 1<6 )n cazul utilizrii la fabricarea alimentelor numai a aromelor& se interzic ilustrarea& desenarea sau orice alte forme de reprezentare a fructelor "i?sau a poriunilor vegetale. 4*T. 1<9 Au se vor atribui alimentelor proprieti de prevenire& tratare sau vindecare a bolilor "i nu se vor face referiri la astfel de proprieti- sunt e7ceptate de la aceast interdicie apele minerale naturale care sunt utilizate ca medicamente sau (n scopuri curative (n staiunile balneare.

S.8C)DA.4 a :0a Publicitate la produse medicamentoase 4*T. 1<9 Prin publicitate audiovizual pentru produse medicamentoase "i tratamente medicale se (nelege orice form de promovare& efectuat (n cadrul serviciilor de programe& destinat s stimuleze distribuirea& consumul sau v!nzarea acestora. 4*T. 1:0 %1' Publicitatea "i teles$oppingul sunt permise nurnai (n cazul produselor medicamentoase "i al tratamentelor medicale care nu necesit prescripie medical. %5' *eclama va avertiza publicul dac produsele eliberate fr prescripie medical conin substane ce pot duna sntii.
Pagina | 40

4*T. 1:1 Sunt interzise publicitatea "i teles$oppingul la produsele medicamentoase care conin substane psi$otrope sau narcotice& (n sensul conveniilor internaionale. 4*T. 1:5 Publicitatea pentru produsele medicamentoase trebuie s susin folosirea raional a acestora& s le prezinte (n mod obiectiv& fr a le e7agera calitile terapeutice. 4*T. 1:< %1' Promovarea produselor medicamentoase (n serviciile de programe audiovizuale va include (n mod obligatoriu urmtoarele; a' denumirea produsuluib' denumirea comun& dac produsul conine un singur ingredient activc' indicaia terapeutic %afeciunile pentru care se folose"te produsul medicamentos'd' avertizarea; ,4cest produs se poate elibera fr prescripie medical. Se recomand citirea cu atenie a prospectului. Dac apar manifestri neplcute& adresai0v medicului sau farmacistului., %5' Prin derogare de la prevederile alin. %1' tit. d'& publicitatea pentru produsele medicamentoase& difuzat (ntr0o form prescurtat %reminder'& va include avertizarea; ,Se recomand citirea cu atenie a prospectului., %<' @n sensul prezentei decizii& prin reminder se (nelege clipul publicitar care (ndepline"te cumulativ urmtoarele condiii; a' este o parte& o continuare "i?sau o completare a aceleia"i campanii publicitare la un anumit produs medicamentos& realizat (n cadrul aceluia"i serviciu de programeb' reaminte"te publicului elemente din mesa#ul difuzat (n spotul principal al campaniei publicitarec' are o durat ce nu dep"e"te 10 secunde. %:' 4vertizrile menionate la alin. %1' lit. d' "i la alin. %5' se vor difuza (n urmtoarele condiii; a' (n cazul spotului principal& te7tul va fi prezentat la sf!r"itul spotului publicitar& sonor "i
Pagina | 41

vizual& timp de minimum > secundeb' (n cazul reminderului& te7tul va fi prezentat pe parcursul difuzrii spotului publicitar& (n condiii care s asigure o percepie clar a mesa#ului. 4*T. 1:: %1' .ste interzis difuzarea de publicitate "i teles$opping pentru produse medicamentoase& vitamine& suplimente alimentare& nutrieni& suplimente nutritive "i tratamente medicale& prezentate sau recomandate de personaliti ale vieii publice& culturale& "tiinifice& sportive ori de alte persoane& care& datorit celebritii lor& pot (ncura#a consumul acestor produse sau tratamente. %5' .ste interzis difuzarea de publicitate "i teles$opping (n care personal medical sau farmaci"ti recomand ori avizeaz produse alimentare destinate copiilor& produse medicamentoase& tratamente medicale& vitamine& suplimente alimentare& nutrienti sau suplimente nutritive. %<' .ste interzis difuzarea de publicitate "i teles$opping pentru produse alimentare destinate copiilor& produse medicamentoase& vitamine& suplimente alimentare& nutrienti& suplimente nutritive "i tratamente medicale& dac prezentrile conin recomandri sau avize ale asociaiilor medicale. 4*T. 1:= %1' Aici un fel de mesa# publicitar pentru produse medicamentoase sau tratamente medicale nu poate fi adresat persoanelor care au v!rsta mai mic de 1> ani. %5' .ste interzis difuzarea de publicitate pentru produse medicamentoase& vitamine& suplimente alimentare& nutrieni& suplimente nutritive "i tratamente medicale (n emisiuni pentru copii sau (n pauzele publicitare care preced ori urmeaz unor astfel de emisiuni. %<' Productorii "i distribuitorii de produse medicamentoase& vitamine& suplimente alimentare& nutrieni& suplimente nutritive "i tratamente medicale nu pot sponsoriza programele sau emisiunile destinate copiilor. %:' Publicitatea "i teles$oppingul la produse "i tratamente pentru disfuncii se7uale sau probleme de natur se7ual ori pentru cre"terea s!nilor nu pot fi difuzate dec!t (n intervalul orar 55&00 0 >&00 "i trebuie (nsoite de avertizarea c aceste produse nu sunt destinate copiilor.
Pagina | 42

4*T. 1:> %1' .ste interzis difuzarea de publicitate "i teles$opping; a' la produse pentru tratarea alcoolismuluib' la tratamente clinice (mpotriva cderii pruluic' pentru $ipnoz& terapie prin $ipnoz& psi$ologie& psi$analiz sau psi$iatried' la produsele medicamentoase al cror cost este compensat. %5' .ste interzis menionarea (n publicitate sau (n teles$opping a unor indicaii terapeutice referitoare la boli precum; a' tuberculoz; b' bolile cu transmisie se7ualc' alte boli infecioase graved' cancer "i alte boli tumoralee' insomnia cronicf' diabet "i alte boli metabolice. 4*T. 1:6 Publicitatea la produsele medicamentoase nu trebuie s conin nici o mentiune care; a' s dea impresia c o consultaie medical sau o intervenie c$irurgical nu este necesar& (n special prin oferirea unor sugestii de diagnostic ori de tratament la distanb' s sugereze c efectul tratamentului cu produsul medicamentos respectiv este garantat& nu este (nsoit de efecte secundare sau este mai bun dec!t ori ec$ivalent cu cel al altui tratament sau produs medicamentosc' s sugereze c starea de sntate normal a publicului ar putea fi (mbuntit prin consumul respectivului produsd' s sugereze c starea de sntate normal a publicului ar putea fi afectat dac nu consum produsul respectiv- aceast interdicie nu se aplic campaniilor de vaccinare susinute de industria farmaceutic "i aprobate de Binisterul Sntiie' s sugereze c respectivul produs medicamentos este un aliment& produs cosmetic sau alt bun de larg consumf' s sugereze c sigurana sau eficiena produsului medicamentos se datoreaz faptului c este naturalPagina | 43

g' s sugereze c ar putea& prin descrierea sau reprezentarea detaliat a unor simptome ori a unor cazuri clinice& s duc la un autodiagnostic eronat$' s se refere& (n termeni improprii sau incorecti& la vindecarei' s foloseasc (n termeni improprii& alarmani sau incoreci imagini& sc$eme ori fotografii care s arate modificri ale organismului uman provocate de boli sau leziuni ori de aciunea produselor medicamentoase asupra organismului uman sau a unor pri ale acestuia#' s evidenieze c respectivul produs medicamentos este autorizat de 4genia Aaional a Bedicamentului. 4*T. 1:9 %1' .ste interzis difuzarea de publicitate "i teles$opping la produse "i tratamente naturiste& care& dup caz& nu sunt (nsoite de avertizarea& sonor "i scris; a' ,Produs neatestat medical,b' ,Betod neatestat medical,. %5' @n cazul (n care produsele "i tratamentele naturiste au fost verificate din punct de vedere medical& acest lucru va fi atestat de 8olegiul Bedicilor din *om!nia. %<' 4vertizarea prevzut la alin. %1' se va face la finalul mesa#ului publicitar. 4*T. 1:9 Publicitatea "i teles$oppingul pentru produse "i tratamente $omeopate sunt permise numai pentru produsele "i tratamentele avizate de Binisterul Sntii sau de 8olegiul Bedicilor din *om!nia. 4*T. 1=0 .ste interzis difuzarea de emisiuni sau teles$opping (n care sunt prezentate cazuri de vindecare a unor boli grave cu a#utorul tratamentelor convenionale sau neconvenionale& dac diagnosticul "i actele medicale care (l atest nu au fost certificate de 8olegiul Bedicilor din *om!nia ori dac (n emisiune sau (n teles$opping nu este prezent "i un reprezentant al 8olegiului Bedicilor din *om!nia& care s certifice din punct de vedere medical rezultatele obinute.
Pagina | 44

4*T. 1=1 %1' .ste interzis difuzarea de publicitate "i teles$opping (n care se sugereaz c este necesar ca oricine s ("i suplimenteze dieta cu vitamine "i minerale sau c astfel de suplimente pot s (mbunteasc funcii fizice ori mentale care (n mod normal sunt bune. %5' Promovarea (n serviciile de programe audiovizuale de radio "i de televiziune a suplimentelor alimentare& suplimentelor nutritive& vitaminelor "i nutrienilor va include (n mod obligatoriu avertizarea; ,4cesta este un supliment alimentar. 8itii cu atenie prospectul., %<' Durata avertizrii menionate la alin. %5' va fi de minimum < secunde "i aceasta va fi difuzat la sf!r"itul spotului publicitar- pe posturile de televiziune avertizarea va fi prezentat at!t sonor& c!t "i vizual. %:' @n cazul reminderului& te7tul precizat la alin. %5' va fi prezentat pe parcursul difuzrii spotului publicitar& (n condiii care s asigure o percepie clar a mesa#ului. 4*T. 1=5 .misiunile audiovizuale& publicitatea "i teles$oppingul destinate produselor sau tratamentelor pentru slbit "i pentru meninerea greutii corporale& fr indicaii terapeutice& vor respecta urmtoarele condiii; a' s e7iste dovezi medicale& de (ncredere& pentru fiecare afirmafie& privind efectele benefice ale produselor sau tratamentelorb' s (ndice& cnd se afirm c greutatea unei persoane a sczut cu o anumit valoare& perioada (n care s0a realizat aceast scderec' greutatea pierdut "i perioada (n care aceasta s0a obinut trebuie s fie compatibile cu practicile medicale "i de diet general acceptate "i s nu semnifice caliti nereprezentative ale produsului sau serviciului medical oferitd' (n cazul alimentelor "i al buturilor cu cantiti calorice sczute& dac sunt prezentate ca o parte a regimului de slbire& se va indica faptul c produsul respectiv poate conduce la pierderea de greutate numai ca parte a unei diete ce controleaz caloriile?energiae' (n cazul produselor special elaborate pentru a fi utilizate (n diete cu restricii calorice& care& conform instruciunilor productorului& (nlocuiesc (n totalitaie sau (nparte aportul alimentar zilnic& acestea trebuie pramovate sub numele de ,substitut alimentar complet
Pagina | 45

pentru slbit, sau ,substitut alimentar parial pentru slbit,f' (n cazul produselor alimentare "i al buturilor cu cantiti calorice sczute nu se vor face referiri la rata ori la mrimea scderii (n greutate ca rezultat al utilizrii respectivelor produse sau la reducerea senzaiei de foame ori la cre"terea senzaiei de saietate.

4*T. 1=< %1' Promovarea sau prezentarea produselor "i tratamentelor pentru slbit ori pentru meninerea greutii corporale trebuie s includ avertizarea& sonor "i scris& cu o durat de minimum = secunde; ,8onsultai medicul (nainte de a urma dieta,- dieta trebuie prezentat sau promovat ca o msur pe termen scurt. %5' Sunt interzise mrturiile sau relatarea unor cazuri particulare care s #ustifice urmarea dietei respective. 4*T. 1=: Publicitatea "i teles$oppingul pentru orice fel de produs sau tratament pentru slbit ori pentru meninerea greutii corporale vor respecta urmtoarele condiii; a' nu se vor adresa persoanelor sub 19 ani "i vor avertiza publicul asupra acestui aspect printr0un insert scris "i?sau sonorb' nu pot fi difuzate (n emisiunile pentru copii sau (n pauzele publicitare care preced ori urmeaz unor astfel de emisiunic' nu se vor adresa (n mod direct persoanelor obeze& nu vor include e7emple (n care vorbesc sau apar persoane care ar fi fost obeze (nainte de a utiliza produsele ori serviciul crora li se face publicitated' nu vor sugera sau nu vor afirma c a fi subponderal este adecvat sau de dorit. Ana dintre criticile aduse publicitii este e,punerea e,cesi" a consumatoriior la mesa+ele publicitare. 6ceast cre)tere a dus la aceste re!lementri( le!i( care stabilesc ponderea acordat publicitii n !rila de pro!rame a tele"i&iunilor publice )i comerciale pentru a nltura 1disconfortul creat de numrul mare de mesa+e difu&ate7819
1

Dobre( ostinel( Publicitatea 0 teorie "i practic( ;imi)oara( #irton( 2>>?( p. 1?4.
Pagina | 46

1Primul a"anta+ al acestui canal de comunicare ine de audiena pe care o permite. Dat fiind de numrul de posturi de tele"i&iune diponibile( orice operaie publicitar se pre&int n realitate ca o operaiune n mas( cu at2t mai mult cu c2t efectul su este c"asi$ imediat. =n plus tele"i&iunea $ ca )i cinemato!raful $ permite o anumit calitate a audienei( n msura n care publicul este relati" disponibil( n ciuda &aprii( care a de"enit o practic din ce n ce mai rsp2ndit. ;ele"i&iunea este( pe de alt parte( un canal mediatic complet( n sensul c mesa+ul su este "i&ual( sonor( animat )i color. 6nsamblul componentelor "i&uale( sonore )i de animaie fac din ;V un canal de comunicare complet( al crui ad"ertorial poate fi astfel detaliat. ;ele"i&iunea rm2ne( de asemenea( un canal mediatic cu un puternic efect demonstrati". @u a"em dec2t s obser"m modul n care se construie)te reclama pentru ade&i"ul :uper!lue care lipe)te totul n 1> secunde. =n conclu&ie( tele"i&iunea este un mi+loc ideal pentru a asi!ura notorietatea produsului( pentru a$i lansa( pentru a$i construi ad"ertorialul )i pentru a$i e,plica modul de utili&are.B 819

CAPITOLUL (
#arcenac( Euc( #ilon( 6lain( :aint$#ic<el( :er!e$Fenri( Strategii publicitare.De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media( Ia)i( Polirom( 2>>2( p. 2'2.
1

Pagina | 47

Influena reclamelor n #ass)#edia

Puterea pe care reclamele o au asupra publicului este nemsurat. .ascinaia e,ercitat de acestea nu are contracandidat. *le ne promit o "ia lini)tit( n care totul este posibil. Doamnele nu mai cer a+utorul soului pentru a face curenie( ci pocnesc din de!ete )i apare #r. #uscolo care face toat treaba. *le par a ne oferi totul pe ta"( ba mai mult( ne con"in! c putem fi fericii prin simplul fapt c ac<i&iionm un produs sau altul. =n Rom2nia acest se!ment al publicitii ia a"2nt nc din primii ani dup e"enimentele din 19%9. Poate fi considerat unul dintre cele mai atr!toare fenomene ale "ieii moderne. Publicul a con)tienti&at c o dat cu cderea comunismului economia de pia a"ea s cunosc o de&"oltare de care nu s$a bucurat n perioada ceau)ist )i totodat c aceast de&"oltare nu se poate cre)te fr reclame. Receptarea lor din re"iste( de la tele"i&or( de pe panouri publicitare sau reclamele afi)ate pe mi+loacele de transport n comun au facut ca oamenii s )i dea seama c se afl n faa unui fenomen care c2)ti! teren )i care poate face parte din noua cultur de mas. ostinel Dobre( n cartea sa Publicitatea 0 teorie "i practic( consider c pentru o mai bun nele!ere a rolului persuasi" al publicitii este ne"oie ca produsele s fie mprite n dou cate!orii3 produse 1de cutare7 )i produse 1de e,perien7.819 Produsele 1de cutareB sunt produsele ale cror caracteristici calitati"e pot fi determinate naintea cumprrii. Publicitatea efectuat pentru a pre&enta caracteristicile acestor produse poate fi "erificat )i respins de ctre consumator fr prea mari eforturi. ;otu)i( e,ist tentaia de a recur!e la o publicitate frauduloas care dore)te s n)ele consumatorul. :e constat n special c2nd n mesa+e se pune accentul pe caracteristicile calitati"e n detrimentul altora sau cand sunt scoase n e"iden atribute subiecti"e )i ne"erificabile. Produsele 1de e,perienB sunt acele produse ale cror atribute nu pot fi descoperite dec2t dup cumprare. *le sunt determinate a)a pentru c consumatorul trebuie s le ncerce pentru a "erifica dac sunt compatibile a)teptrilor. Informaiile transmise n
1

Dobre( ostinel( Publicitatea 0 teorie "i practic( ;imi)oara( #irton( 2>>?( p. 1?>.
Pagina | 48

mesa+e pot fi directe 8atributele concrete ale marcilor9 )i indirecte 8cele prin care se con)tienti&ea& e,istena produselor pe pia sau prin care se fac aprecieri comparati"e3 1cele mai buneB( 1cel mai bun !ustB9. 819 Dac n ara noastr acest fenomen este acceptat fr a st2rni reacii ad"erse( nu se poate spune acela)i lucru )i despre Occident unde publicitatea st2rne)te contro"erse. ei care pledea& pentru( "d n publicitate un instrument prin intermediul cruia produsele a+un! n casa )i pe mesele consumatorilor. *ste de asemenea considerat un fenomen care poate face diferena ntre un produs sau altul )i care atra!e atenia asupra unor ser"icii de calitate. ei care se ridic mpotri"a publicitii susin c ea contribuie la 1u&ura moral a produselor( de&"olt artificial domenii ale produciei )i d false dimensiuni pro!resului economicB 829. ele mai frec"ente critici la adresa publicitii( a)a cum apar ele n cartea lui ostinel Dobre( Publicitate 0 teorie "i practic( la pa!ina 1?5( sunt acelea c publicitatea3 X 6bu&e& de utili&area temelor se,uale X #esa+ele publicitare includ promisiuni e,a!erate cu performanele produselor X onduce la de"alori&area limbii prin !re)eli !ramaticale sau prin di"ersele procedee utili&ate X #anipulea& copiii prin promisiuni nerealiste X #esa+ele publicitare descriu !rupuri etnice( reli!ioase( demo!rafice ntr$o manier ofensatoare din dorina de a atra!e atenia audienei X I!norarea de ctre mesa+ele publicitare a unor !rupuri etnice )i demo!rafice( contribuind astfel la formarea unor ima!ini care nu mai corespund realitii

=n aceea)i carte a aceluia)i autor( la pa!ina 1?'( apar )i criticile( aduse publicitii pornind de la consecinele sociale )i culturale. lat care sunt acestea3 X X X
1

=ncura+area materialismului #anipularea consumatorilor s cumpere produse )i ser"icii de care nu au ne"oie Perpetuarea unor stereotipuri Dobre( ostinel( Publicitatea 0 teorie "i practic( ;imi)oara( #irton( 2>>?( p. l?>.

Popescu( ostin( n prefaa crii( 3ericirea ca obligaie( 0rune( .ranYois( *ditura ;rei( 199'.
2

Pagina | 49

*,ercitarea controlului asupra mass$media lipurile crea& ima!ini false referitoare la rolul femeilor )i preocuprile acestora n

societate( cum ar fi3 problemele !ospodre)ti( subordonarea fa de brbai. 819

onform

spoturilor publicitare femeile sunt mereu preocupate de frumusee )i de n!ri+irea copilului. Putem pri"i reclamele ca )i un fenomen cu un dublu scop3 unul este acela de a promo"a produsul )i de a$l "inde( iar cel de$al doilea este acela de a oferi sau de a propune noi moduri de "ia. ;otu)i e,ist )i re"ersul medaliei. Pentru unii dintre cei 1contaminatiB de spoturi sau panouri publicitare in fiecare &i( reclamele nu pot dec2t s tre&easc un sentiment de furie sau frustrare pentru simplul moti" c nu )i pot procura un produs sau altul care este intens mediati&at. Publicitatea creea& aceste false ne"oi care( nesatisfcute de ctre unii dintre consumatori( poate a"ea consecine asupra societii. Poate creea conflicte ntre indi"i&i deoarece ia na)tere in"idia. ;otu)i( se pare c( na)terea acestui fenomen omnipre&ent care poate duce la o societate sfr2mat de nenele!eri ntre indi"i&i are )i o alt cau&. Iat ce ne spune Pascal 0rucCner( n cartea sa Tentaia )nocenei3 1Ieri era sti!mati&at obli!aia absurd de a crede ntr$un Dumne&eu sau de a te nclina n faa unei persoane de ran!( erau condamnate pri"ile!iile determinate de na)tere sau de a"ere( opresiunea unei caste sau a unei clase. Dar nu e,ist form de dresa+ mai rea dec2t cea pe care )i$o aplic indi"&ii aflai n competiie atunci c2nd aspir colecti" ctre acela)i inte. In"idia( resentimentul( !elo&ia )i ura neputincioas( nainte de a fi ur2te cusururi ale naturii umane( sunt consecinele directe ale re"oluiei democratice. Pentru c aceasta( le!itim2nd ambitia( reu)ita( posibilitatea( de drept( pentru fiecare de a mbri)a cariera dorita( a le!itimat )i r&boiul surd pe care$1 poart oamenii ntre ei( r2nd pe r2nd nec2+ii sau fericii( dup noroc. .!duind tuturor bo!ie( fericire( plenitudine( re"oluia democratic alimente& frustrarea )i ne incit s fim nemulumii ntotdeauna de soartB.829 1De ce alii )i pot permite( numai eu nuZB este o ntrebare care probabil c r2suna n mintea multor indi"i&i care )i dore)c cu tot dinadinsul s )i cumpere produsele pe care le "d c2nd urc ntr$un tram"ai sau c2nd admir ar<itectura unei cldiri. ci nu este de a+uns faptul c suntem bombardai cu ele la tele"i&or( pe mi+loacele de transport n comun sau au&im la radio( mai trebuie s le "edem )i a!ate pe un bloc de 1> eta+e. @umai c
1

Dobre( ostinel( Publicitatea 0 teorie "i practic( ;imi)oara( #irton( 2>>?( p. 1?'. 0rucCner( Pascal( Tentaia inocenei( 0ucure)ti( @emira( 199%( p. 52.
Pagina | 50

dup ce le admir trebuie s re"in la crunta realitate( aceea c( de cele mai multe ori( nu )i "or permite s )i le ac<i&iione&e. Publicitatea ofer clipe de fericire trectoare( cci dup procurarea produsului mult r2"nit dispare ma!ia )i a+un!em s ne dorim un alt produs care apare la tele"i&or. 6poi un altul )i un altul )i tot a)a. .ericirea "ine )i se duce odat cu apariia de noi produse. Reclamele nu ofer !arania trecerii timpului. redem c odat ce am cumprat ceea ce ne$ am dorit de un timp ncoace ne "om putea opri( fericii )i mulumii. @e minim cre&2nd c ne "om putea spune :;OP( atunci c2nd "rem. @e n)elm precum se n)eal alcoolicii care pretind c se pot opri c2nd ei doresc. *ste ca orice alt "iciu care odat cptat te face s i dore)ti mereu mai mult )i mereu altce"a. 6)a cum or!anismul simte ne"oia de nicotin( tot a)a )i psi<icul dore)te s$)i satisfac a)a$&isele ne"oi. Publicitatea ne ofer o lume perfect n care e)ecul )i suferina nu mai au loc. *ste ns o lume a ilu&iilor( un tr2m al "iselor n care societatea se las atras. Reclamele se concentrea& asupra unui sin!ur lucru3 plcerea. .ie c a"em cu ade"rat ne"oie de un produs sau nu l "om cumpra cu si!uran numai c s ne satisfacem aceast fals ne"oie. :e pot cita nenumrate slo!anuri care fac alu&ie la ne"oia imediat de sastisfacere a plcerii( iat doar c2te"a dintre acestea3 1cea mai fin plcere7( 1plcerea de a oferiB( 1plcerea !ustuluiB( 1mai mult plcere la litruB( 1s te tope)ti de plcereB( 1merii un moment de plcereB. .ranYois 0rune( n cartea sa 3ericirea ca obligaie( spune c n ceea ce pri"e)te plcerea trebuie fcute dou remarci3 1plcerea este de fiecare dat scopul cruia i se supun toate celelalte "alori 8con"i"ialitatea( de e,emplu9D ea nu este pre&ent drept facultati"( ci drept imperati"B. De asemenca .ranYois 0rune afirm c plcerea este un lucru care nu poate fi oprit tot a)a cum nici pro!resul nu se poate opri. Plcerea 1nu este omnipre&ent( este su"eranB ne informea& acela)i autor. -i tot el continu3 1:$i re&i)ti ar fi o eroare( un contrasens( o nclcare a pro!resului )i a re!ulii comune. eea ce instituie publicitatea este datoria plceriiB.819 =n condiiile n care ne na)tem )i trim ntr$o societate n care indi"i&ii sunt blocai ntr$o curs continu a concurenei( cei care nu iau seama de 1plcerileB oferite de produsele crora le sunt nc<inate anumite spoturi publicitare a+un! s fie artai cu de!etul cci( a)a cum spune )i .ranYois 0rune 1de c2te ori nu aude consumatorul spun2ndu$i$se c va regreta de )ansa cutarei cumprturiB. ;ot el afirm c publicitatea suprim( 1in$stan$ta$ neuB( orice distan ntre dorina indi"idului )i de"orarea de plceri n care ea tinde s$i nc<id )i c nu mai contea& dac este "orba despre dulciuri( confecii sau de ma)ini
1

0rune( .ranYois( 3ericirea ca obligaie( *ditura ;rei( 199'( p.K'.

Pagina | 51

predate la c<eie. 6utorul crii 3ericirea ca o obligaie mer!e mai departe spun2nd c la fel cum satisfaciile( bucuriile( senintatea e,istenei sunt reduse la plceri( la 1felii succesi"e )i cuantificabite de plcereB( la fel )i timpul pe care l a"em de trit este redus la o suit de momente care trebuie de ur!en 1<pite( fiecare fc2ndu$1 uitat pe precedentul( cer2nd s fie aruncat( ca un ambala+ !ol( pentru a$i face loc urmatoruluiB. 6cela)i autor ne a"erti&ea& c3 1Domnia plcerii este domnia clipei pre&ente( instantaneitate care marc<ea& plcerile constituind de altfel imperati"ul lor suprem3 nu trebuie s le pier&i. Dintr$o lo"itur( omul modern nu mai are nici memorie( nici "iitor3 paro,ismul momentului care trece trebuie s se stin! n faa paro,ismului momentului care "ineB.8 19 Dup cum spune )i .rarYois 0rune dorina a fost redus la o 1de"orare instantaneeB )i acest lucru nu numai c l mpin!e pe indi"id la a fi un 1automat al momentului pre&entB( dar duce )i la 1moartea dorinei nse)iB. Dup 0rune( fiina 1se "ede mpins s triasc doar la suprafa$i( ntr$o H piele de plcere I B. 829

O poart ctre alt lume

e se nt2mpl n momentul n care "edem c2t de u)or putem e"ada din "iaa de &i cu &i doar din cau&a unei simple ce)ti de cafeaZ Oare nu ne "om dori s putem face ceea ce face cel din reclama cu pricinaZ *ste at2t de u)or pentru brbatul din spotul la cafeaua solubil *lite :elected s soarb din cea)ca de cafea )i s )i ima!ine&e c poate e"ada din s2nul familiei( c poate scpa de "icrerile sau cerinele soiei. afeaua l face automat s nu ba!e n seam ceea ce &ice doamna casei )i s pretind c poate &bura )i c acolo unde l duce !ustul aromat al buturii nu e,ist nimic care s l deran+e&e sau s l ener"e&e. ei care au creat acest spot se folosesc de situaia soului( care( probabil stul de criticile sau de remarcile ne"estei sale( nu o mai ba! n seam ls2nd$o pe aceasta 1s$)i rceasc !ura pe de!eabaB. Vdit neinteresat de ceea ce are soia sa s$i comunice el prefer s$)i sa"ure&e cafeaua care se pare c are un efect deosebit asupra lui. =l duce ntr$o lume n care totul este minunat( lini)tit )i mai presus de orice unde nu aude !lasul consoartei sale. =n +urul su apar copaci( ei &boar )i totul este mirific( n acest lumc nu apare nici un factor care s i strice buna dispo&iie. Oare c2i dintre cei carc se afl acas
1

Idem( p.%>. Idem( p.%1.

Pagina | 52

nu i)i nc<ipuie c ar putea face la fel( c ar putea s scape de !ura ne"esteiZ Realitatea spune c nu se poate. :potul ne face ns s credem contrariul. O cafea nu este ns cu si!uran soluia sal"aloare3 aceea de a e"ada ori de c2te ori cea alturi de care ai decis s i petreci "iaa( te bate la cap. lipul publicitar "inde( pe l2n! cafea( )i ilu&ii. O ilu&ie de)art c s$ar putea s nu mai fi ne"oit s asculi trncnelile soiei. Reclamele sunt create astfel nc2t indi"idului sau consumatorului s i se par c odat cu ac<i&iionarea unui produs mai poate primi )i altce"a. :e "2nd ilu&ii pe band( dar pe cosumatori nu i deran+ea&. Par s accepte lini)tii )i sunt nerbdtori s cumpere( orice ar fi( produsul e oricum la ofert3 2 n 1 $ se "inde mpreun cu ilu&ia. .ranYois 0rune ne spune c 1miraculosul7 publicitar se afl la polul opus3 1c<eam "isul( admiraia( )i trebuie s$1 antrene&e pe spectator dincolo de moiala "ieii obi)nuite. n realitate( sub aparena cltoriei n alte spaii se ascund tot cunoscutul )i familiarul7.819 : ne ntoarcem ns la un alt spot al acelea)i cafele( *lite. Oare de ce femeile cumpr un anumit brand de cafeaZ : fie oare din cau&a aromei( a !ustului( pentru c "or s le menin n form sau pentru c dimineaa se tre&esc mer!2nd pe ta"an )i "or s re"in cu picioarele pe pm2ntZ :e pare c a de"enit o obi)nuin ca reclamele la di"erse buturi s ne arate cam ce se petrece n mintea celui care le consum. Din spotul :elected aflm ce le$ar plcea femeilor s cread c se petrece n mintea brbailor atunci c2nd ace)tia le pri"esc. Faidei s "edem ce se nt2mpl mai e,act n clipul cu pricina. *a tocmai a sorbit din cafea. @u trece mult timp p2n aceasta )i face efectul. *l e frumos )i se pare interesat de actualitate 8se preface c cite)te un &iar9 )i i face oc<i dulci de la masa alturat. *a )i mut ca o )tren!ri pri"irea n alt parteD )tie c este pri"it. #ai soarbe un strop )i...!ata. *l plute)te spre ea )i o duce cu un rollercoaster n lumea "isului. =n sc<imbul unei mbri)ri care seamn cu un srut( nu stim inc si!ur( trebuie s o mai "edem o dat )i nc o dat ca s ne dm seama( el ntinde braul( desprinde luna de pe cer cu o u)urin fantastic( pentru c e )i foarte puternic( nu numai la curent cu tot ce se nt2mpl( )i i$o prinde n pr. Ea asta crede ea c se !2nde)te el. 6)a c se ridic )i pleac la treburi mai importante( )tiind c l lsa "is2nd n urma ei( pri"ind$o cum se ndeprtea& cu speranele lui cu tot. *a a c2)ti!at )i p)e)te triumftoare mai departe. -i acum s re"enim un pic la realitate )i s anali&m la ce anume se !2nde)te un brbat n momentul n care "ede o femeie frumoas. Greu de cre&ut c )i ima!inea& cum i daruie)te luna de pe cer. =n nici un ca& nu "isea& s o ia de m2n )i s o duc ntr$o lume de "is cu "reun rollercoaster. u at2t mai puin posibil s$i treac prin cap s i aduc luna de pe cer.
1

2nd ncerci s

0rune( .ranYois( 3ericirea ca obligaie( *ditura ;rei( 199'( p. 1?%.

Pagina | 53

ptrun&i n mintea unui barbat( nici mcar nu trebuie s$1 pri"e)ti ptrun&tor ca femeia din spotul acela. -tim de fapt cu toii cam ce se nt2mpl acolo. Rar se nt2mpl s !se)ti mintea unui brbat pustie. :unt acolo 1ppu)iB pentru tot felul de fante&ii. .r/d/ric 0ei!beder( n cartea sa 199.000( afirm c3 1Pentru a aduce lumea n scl"ie publicitatea a ales surdina( supleea( persuasiunea. ;rim n plinul sistem de e,ploatare a omului de ctre om( mpotri"a cruia p2n )i libertatea este neputincios. =n sc<imb( el mi&ea& totul pe libertate( asta e cea mai mare !selni a lui. [...\ Ea acea epoc publicitatea st2rnea r2sul. 6st&i nimeni nu se mai <li&e)te c2nd "ine "orba de ea( pentru c nu mai e o a"entur "esel( ci o industrie in"incibilB.819 =n ca&ul n care a"em ne"oie "reodat de tandree soluia este foarte simpl. @u a"em dec2t s ne ducem la un ma!a&in )i s cumprm o... ma)in de splat. @u este nimic ciudat( nu este o "orb n "2nt( nu este btaie de +oc. :imii c nu a"ei parte de tandreeZ @u e nici o problem. umpr2nd ma)ina de splat de la 6rctic o s putei profita din plin. De ce s mai t2n+im dup tandree din partea persoanei iubite c2nd putem foarte bine s lum aceast ma)in de splat )i ne scap ea )i de rufele murdare )i de ne"oia de tandreeZ De ce s ne ntoarcem ctre persoana de l2n! noi pentru asta( c2nd acest obiect electrocasnic ne poate face aceast imens fa"oare. lar dac cum"a suntem sin!uri( atunci e )i mai bine. 6"anta+ul este dublu. In"estim n acest obiect )i nu mai trebuie s cutm o persoan care s ne fie alturi. ;rebuie s ne bucurm pentru c din nou am !sit un produs 2 n 1. @e putem mulumi cu aceast ma)in de splat( pentru c( dac este s ascultm ceea ce ne spune reclama atunci prin simplul fapt c o "om aduce n casele noastre "om umple( nu numai !olul din baie sau buctrie destinat unui asftel de obiect( ci )i pe cel din sufletul nostru. *ste at2t de u)or s ne lsm atra)i n minunata lume descris n aceste spoturi publicitarc. ;otul este c2t se poate de u)or )i toat lumea este fericit )i mulumit. 0a mai mult de at2t... minunata ma)in de splat "a )ti )i cum s )i rsfee proasptul stp2n. onsumatorul nu are altce"a de facut dec2t s intre n primul ma!a&in care "inde electrocasnice )i toate problemele lui se "or re&ol"a odat cu ac<i&iionarea ma)inii de splat. Va beneficia de rufe curate )i nu numai3 tandree )i rsf sunt dou ne"oi pe care minunata ma)in de la 6rctic "a )ti cum s le satisfac( doar cei care au fabricat$o i$au introdus 2> de pro!rame( special pentru consumator. .ranYois 0rune afirm c 1e"idena "i&ual ascunde restul3 nu numai c publicitarii ne fac s lum drept realitate a produsului ceea ce ei "or s spun despre el( dar aceast realitate e pe "eci &"or2t n pura aparen( n spectacolul produsului. [...\ De aceea( a$i obi)nui pe consumatori s reduc realul la
1

0ei!beder( .r/d/ric( 199.000( *ditura Pandora$#( ;2r!o"i)te( 2>>4( p. 5?.

Pagina | 54

"i&ibil repre&int o n)elciune fundamental inerent limba+ului publicitar.B829

Pentru dumneavoastr, doamnelor....

.emeile care se &bat ntre "iaa de casnic )i cariera profesional( nu mai au de ce s se n!ri+ore&e c nu a+un! la timp de la ser"iciu pentru a face curenie( pentru a spla "asete sau pentru a )ter!e praful din cas. *le au acum ni)te aliai de nde+de care nu le "or prsi la !reu )i pe care se pot ba&a 24 de ore din 24. .ie c pocnesc numai din de!ete sau au norocul de a a"ea un anumit produs pe raftul din debara muncile din !ospodrie nu mai repre&int cor"oada de alt dat. Dac p2n acum femeile petreceau ore pentru a face curenie spl2nd pe +os( )ter!2nd praful sau c<inuindu$se s fac !eamurile s sclipeasc de curenie toate astea se pot face acum n doar c2te"a minute. @u )tii nc cumZ u sin!uran atunci nu ai urmrit spoturile publicitare pe care urenia s$a transformat( conform suntem ne"oii s le "i&ionm de c2te"a ori pe or.

reclamelor( ntr$o distracie care nu mai rpe)te !ospodinelor mai mult de c2te"a minute. um ne putem nc<ipui c s speli "ase este ce"a care consum timp )i efortZ ;ot ce trebuie s facem este s ne uitm la spotul publicitar de la Pur PoJer Gel )i "om "edea c este c<iar simplu )i u)or. #ai mult dec2t at2t( se poate do"edi a fi c<iar distracti". Doamna din clip nu este nici mcar mbrcat corespun&tor pentru o astfel de acti"itate casnic( parc tocmai s$ar fi ntors de la ser"iciu. @ici mcar nu s$a deran+at s )i le!e n +urul su un )or pentru a o feri de e"entualele pete care i$ar putea aprea dup o astfel de munc. Pe msur ce urmrim spotul nele!em )i de ce respectabila doamn nu este n!ri+orat de inuta ei. lipul ne arat n prim plan cine "a face toat treaba3 Pur PoJer Gel. -i pentru ca s nele!em c2t este de eficient acest produs aruncm o pri"ire ntr$un plan al ima!inii mai ndeprtat )i( n timp ce ni se spune c 1"asele iubesc PurB( putem obser"a cum dou r2nduri de farfurii sar n sus de bucurie c "or fi splate de acest deter!ent. #ai mai c putem )i crede c "asele "or sri direct n c<iu"et )i "or a)tepta cumini s fie scpate de stratul de !rsime care le acoper. e bine e s faci parte din lumea reclamelor. @u mai trebuie s speli "ase. Pur )i simplu scoi deter!entul )i !ata "asele se ordonea& sin!ure n c<iu"et )i )i a)teapt lini)tite r2ndul. e poate fi mai bine pentru o femeie care( dup ce petrece % ore sau mai mult la locul de munc( s "in acas )i s scape de cor"oada "aselor nesplateZ -i ce bine ar fi pentru multe dintre aceste femei ca lucrurile s stea a)a. : "in acas( "asele s sar sin!ure n c<iu"et )i apoi Pur PoJer Gel s )i fac treaba. e u)oar
2

0rune( .ranYois( 3ericirea ca obligaie( *ditura ;rei( 199'( pp. 1?4( 1??.
Pagina | 55

e "iaa din reclame.... Eucrurile ns nu stau deloc a)a )i n realitate. Vasele nu sar n c<iu"et( n cel mai fericit ca& sunt puse acolo de so sau de copii( iar femeia cu si!uran c nu "a sta n blu&a ei de saten )i pantalonii la dun! n faa c<iu"etei s spele "asele. Va "eni de la ser"iciu obosit( "a "edea "raful de "ase din c<iu"et( )i "a lua trenin!ul de cas( )i "a pune )orul )i "a trece la treab. @u "a "eni deter!entul minune s i spele "asele n timp ce ea ar putea( de e,emplu( s )i fac manic<iura )i s se uite la noile spoturi publicitare la Pur PoJer Gel. Va trebui tot ea s stea s spele "asele )i apoi s treac mai departe la celelalte treburi. =n cel mai bun ca& deter!entul )i "a face treaba )i "a lsa "asele s luceasc de curenie nainte ca femeia s se pricopseasc cu o durere de spate. V$ai ntrebat "reodat ce se poate ntampla c2nd pocnii din de!ete pentru c nu mai facei fa treburilor din casZ Rspunsul este foarte simplu3 apare #r. #uscolo )i face( conform reclamei( toat treaba. -ter!e pe +os fr pic de efort. -i treaba e !ata din nou aproape instantaneu. -i uite a)a !resia din buctrie )i baie este lun )i bec. -i iar !ospodina scap fr a depune nici cel mai mic efort. Dac cum"a s$a nfundat ce"a este din nou la datorie #r. #uscolo. @ici mcar nu trebuie s scoi un sunet. Pocne)ti din de!ete )i el este l2n! tine. -i din nou reclama bate "iaa. e se nt2mpl ns c2nd se termin spotul )i femeia este ne"oit s se ntoarc la treburile &ilniceZ Gospodina nu are alt opiune dec2t aceea de a nc<ide tele"i&orul( de a lua mopul )i de a$l b!a n !leata n care a turnat ni)te #r. #uscolo )i de a ncepe s curee n buctrie. :upermop de la Vileda este )i el la datorie. -i dup ce e !ata buctria( trece n baie. -i face toate astea sin!ur....#r. #uscolo st lini)tit cu braele ncruci)ate )i &2mbe)te ano) de pe etic<eta lipit pe flacon. -i( dac nu e #r. #uscolo( e #r. Proper( la fel de musculos )i !ata oric2nd s )i duc la bun sf2r)it misiunea. Doi ade"rai ca"aleri care sar n a+utorul domnielor ori de c2te ori situaia o cere. .ie c s$a murdrit !resia din buctrie( fie c trebuie curat cuptorul putem ale!e imediat produsul care s curee petele aprute. Gospodinele nu au de ce s )i fac !ri+i pentru c orice pentru orice obstacol peste care dau( industria publicitar le ofer mereu soluia. .ie c este "orba de deter!eni pentru "ase( fie c trebuie s fac curat n cas doamnele nu se pot pl2n!e c nu au aflat de noul .airN sau de noul 6+a,. -i asta totul datorit spoturilor care nu contenesc a ne informa mereu asupra noilor produse care au aprut pe pia. *le ne &u!r"esc pe micile ecrane o "ia fr prea mult de lucru( o "ia n care femeia nu mai este ne"oit s fac sin!ur treburile casei. O parte din sarcini sunt preluate n aceste clipuri publicitare de aceste produse 1ma!iceB care fac pe loc toat treaba. Doamnele trebuie numai s fac un !est )i
Pagina | 56

1murdria dispare7. *poca n care ele erau ne"oite s piard toat &iua fc2nd curat( spl2nd "asele se pare c se apropie de sf2r)it pentru c din ceea ce aflm din reclame !ospodinele nu prea mai au ce s fac n cas. 6cum pot sta lini)tite pentru c orice trebuie facut n cas se face n c2t"a minute )i nu n c2te"a ore cum erau obi)nuite p2n acum. *"entual trebuie s pocneasc din de!ete sau s aduc deter!entul de "ase din debara )i treaba este ca )i terminat. @u mai trebuie nici mcar s murdreasc un )or pentru c nu mai este ne"oie s )i sc<imbe <ainele. Vasele se spal sin!ure( iar de restul se ocup #r. #uscolo( #r. Proper sau poate 6+a,. Dar s nu uitm de ilit 0an!. 1Doar un !est )i murdria dispareB a)a ne spune doamna din ima!ine( nu mai trebuie s pier&i "remea frec2nd. .r s te mai obose)ti reu)e)ti s faci totul strlucitor pentru c 1ban! )i murdria dispareB. .ranYois 0rune "orbe)te despre credibilitatea ima!inilor care apar n aceste spoturi publicitare al cror unic scop este acela de a con"in!e consumatorul c produsul respecti" merit s se nscrie pe lista de cumprturi. *l spune c3 1*timolo!ic( ce e "i&ibil e concret. =ntrebuinarea ima!inii n publicitate se ba&ea& pe acest postulat ca s &"orasc n el spectatorul3 nu numai c a "edea nseamn a crede( dar( foarte repede( e credibil doar ce e "&ut. Ima!inea beneficia& de o pre+udecat constant3 transparena ei fa de realitate. Iat produsul( incontestabil3 i se impune "ederii. I se impune cu toate HcalitileI sale( bnuite ca puse n e"iden c2nd de fapt sunt puse n scen. Valorificarea obiectelor apare ca de+a fcut n simpla afirmare a realitii lor prin foto!rafia publicitar3 a arta nseamn a demonstra. Desi!ur se )tie c ima!inea e lucrat( cadrat( trucat dar( nu contea&. An!<iuri de foto!rafiere( planuri( plon+euri( contraplon+euri( eclera+e( contraste( focali&ri )i perspecti"e $ toate sunt cunoscute3 nu e mai puin ade"rat c p2n )i la spectatorul a"erti&at se menine un refle, de ba&( acela de a da cre&are celor "&ute( de a se ncrede n e"idena prim a lucrurilor( Hrele"atI de ima!inea acestora. =ntrea!a art a publicitii const deci n consolidarea acestei ncrederi nemi+locite n ima!ine( ncredere care determin ade&iunea refle, la lucruri. Re!sim aici principiul tautolo!iei3 prin intermediul ima!inii( ceea ce ni se arat este indiscutabil( sub moti"ul c ceea ce este nu se discut. Ordinea lucrurilor domne)te sub lo"itura ima!inilor frapante. Iediate)ea( caracterul nemi+locit al sensibilului mpiedic orice distanare inteli!ibil. :piritul nu mai are dec2t a se supune puterii ima!inilor( n fapt putere a productorilor lor.B819 Pe +os a"em cu ce s )ter!em( "asele a"em cu ce s le splm( dar ce ne facem cu microbii din baieZ :implu3 i distru!em. Doar nu credeai c nu e,ist soluii )i pentru a
1

0rune( .ranYois( 3ericirea ca obligaie( *ditura ;rei( 199'( p. 14%.

Pagina | 57

scpa de aceste neplceri. V ntrebai care suntZ Faidei s desc<idem deci tele"i&orul( cu si!uran "om !si rspunsul n numai c2te"a minute. -i iat )i rspunsul. Vedem cum microbul( sntos "iermuind de la &idul faianei p2n n ad2ncul cenu)iu al toaletei( turuie neobosit n faa obiecti"ului. -i iat( c n final( aflm numele 1criminalului73 Domestos. -i titlul care ne anun primele "ictime3 #ilioane de microbi "or muri. P2n nu demult ne luptam cu milioane de puncte impersonale )i ne!re( ce ne inundau !ura dac nu ne splam pe dini( cu pardoseala $ dac n$o fceam s luceasc )i cu m2inile $ dac nu le fceam 1du)ul7 &ilnic cu Prote,. 6cest inamic in"i&ibil )i fin( pe care l situm fr s "rem n spectrul inert al mineralului( s$a ncarnat ntr$o molusc. An para&it crescut n cultul personalitii( iar Domestos un erou al societii. @u trebuie s uitm ns c( de)i Domestos "a crea un !enocid fr precedent n baie( ace)tia )i "or face apariia n secunda urmtoare.

Mai alb, mai curat...

onsumatorilor le place s cread c ceea ce "d este real( poate )i datorit faptului c a)a este mai comod. De ce s se mai oboseasc ei s "erifice un produs sau s$1 teste&e din moment ce n spot totul este "erificat )i c<iar )i demonstrat. ople)ii de stresul )i rutina &ilnic este mult mai simplu s dea cre&are ima!inilor de pe ecran. Demonstraiile trebuie s ne con"in! c noul deter!ent de rufe scoate orice pat( c<iar )i 1petele de crbuneB sau mai nou p2n )i 1petele de pipiB. *ste "orba despre deter!entul de rufe 0onu, care nu lipse)te din ba!a+ul soilor care au plecat la munte. 6+un)i la caban soia nu are altce"a mai bun de fcut dec2t s$i citeasc soului de pe pac<etul de deter!ent c2t de eficient este acesta n nlturarea 1petelor de pipiB. @u trebuie s stm prea mult 1n suspansB pentru c soul reu)e)te s aduc 1oaspeiB. :ufl ntr$un fluier )i supri&3 la u)a cabanei apar noii lui 1prieteniB din cau&a crora soia sa "a a"ea oca&ia s "erifice dac ntr$ade"r 0onu, )i "a face treaba. O alt reclam. 6cela)i produs. V$ai ima!inat "reodat cum este s trii ntr$o cas n care totul este albZ anapele( co"oare( fotolii toate sunt imaculate. @ici proprietarii imobilului nu fac e,cepie de la re!ul( fiind )i ei mbrcai n <aine albe. ;otul se pstrea& n aceste tonuri p2n la un moment dat c2nd celor doi soi le este li"rat un pac<et. :un soneria( iar brbatul se ndreapt ctre u). =n faa sa se afl po)ta)ul care i anun ce 1pac<etB au primit cei doi3 1Ana bucat bunic pierdut )i !sit n mina de crbuneB. 0unicul( ne!ru din cap p2n n picioare( apare imediat n faa u)ii )i fr a mai sta pe !anduri )i
Pagina | 58

mbri)ea& cu foc nepotul. 0ucuros fiind c a scpat de min( trece de nepot )i face un tur al apartamentului( dup care se a)ea& n fotoliu. ;otul n urma sa se transform din alb n ne!ru. Plec2nd de la <ainele nepotului )i p2n la co"orul )i fotoliul din ncpere totul este acum acoperit de crbune. @epotul l pri"e)te stupefiat pe bunic care se plimb nestin!<erit )i fr s se mai !2ndeasc ce urme las n urma sa. ei doi soi se "d acum pu)i n faa faptului mplinit. Dintr$un apartament imaculat( far pete( acum au rmas doar petele de crbune. V ntrebai cum "a reu)i doamna s scoat aceste pete( s fac din nou totul impecabil( iar albul s rede"in albZ onform reclamei( rspunsul este foarte simplu3 0onu,. :oluia este deci n m2na femeii care ine un pac<et de 0onu, )i )tie c deter!entul 1scoate cele mai frec"ente 99 de pete( printre care )i petele de crbuneB. -i iat cum( datorit unui simplu deter!ent nu mai a"em de ce s ne facem !ri+i nici mcar pentru petele de pipi sau crbune. De acum nainte "om )ti c dac plecm n e,cursie nu stric s a"em la ndem2n acest deter!ent. @u se )tie niciodat c2nd soul i "a 1in"itaB pe lupi n "i&it sau c2nd "om primi prin po)t un bunic recuperat din mina de c2rbune. ele dou spoturi ncearc s demonstre&e publicului c2t de u)or se pot pta <ainele cu pipi )i crbune. Probabil c ma+oritatea dintre cei care )i$au petrecut "acanele la munte a a"ut )i o nt2lnire nefericit cu lupii. Iar dac p2n acum nu )tiam cum s ne decorm apartamentul )i mai ales n ce culori este suficient s urmrim spotul de la acela)i deter!ent. ine nu )i$ar dori o cas n care totul este alb( mai ales acum c2nd )tim c l a"em pe 0onu, drept aliat mpotri"a petelor. De ce s ne mai complicm ncerc2nd s ne amena+m locuina( s mbinm anumite culori c2nd putem ale!e s fie totul impecabil. u 0onu, se pare c am scpat de pete )i murdrie. *l ne sal"ea& )i ne a+ut s pstrm aceea)i curenie )i albul s rm2n alb. -i de ce s ne ndoim de astaZ Doar reclama a)a ne arat c 0onu, re&ol" tot. Vedem cu oc<ii no)tri cum deter!entul face 1minuniB )i n acest ca& nu mai a"em moti"e s credem c nu ar fi a)a. Iar dac p2n acum nu l foloseam( putem acum s mer!em pe m2na lui( doar am "&ut ce poate n spotul de la tele"i&or. 6sta )i doresc )i cei care au creat acest clip publicitar. : credem )i s cumprm fr alte ntrebri suplimentare. Pun n scen situaii duse la e,trem )i demonstraii menite s ne fac s a"em ncredere deplin n acest produs. ine )i$ar decora casa numai n alb sau cum ar reu)i cine"a s c<eme lupii la u) )i asta )i n numai c2te"a secunde.

Pagina | 59

@u trebuie ns s uitm c acest deter!ent nu este sin!ur. Ri"alii lui( 6riel sau Omo( nu se las mai pre+os )i sunt )i ei pre&eni pe micul ecran. 6riel ne asi!ur c( acum c a primit pe ambala+ cinci stele( "a face rufele s arate de cinci stele. Dac p2n acum n acest mod se decorau <otelurile( de acum se pare c acest sistem se poate aplica )i unui a!ent de curare. e ne n"a reclama de la Omo este c 1murdrirea este bun7. @u mai trebuie s ne facem !ri+i pe unde se +oac copiii no)tri pentru c de acum nainte putem face <ainele s arate ca la nceput cu a+utorul acestui deter!ent. onform spotului putem lsa copiii s se +oace prin noroi sau s fac plimbri cu bicicleta prin bli pentru c Omo ne "a a+uta apoi s facem <ainele s arate impecabil de curate. <iar dac nu este decorat cu cinci stele sau nu ne spune c2te pete este capabil s scoat important este c dac copilul nostru "ine de la +oac murdar din cap p2n n picioare noi a"em soluia la ndem2n. Dar dac copilul "ine murdar de pete de crbuneZ e se "or face mamele atunciZ Vor ale!e 0onu, sau "or mer!e pe m2na lui OmoZ :au poate c ar trebui s cumpere at2t 0onu, c2t )i Omo s fie n si!uran. Dar cum rm2ne cu <ainele curate de cinci steleZ Omo ne n"a c a te murdri este un lucru bun )i natural. @u mai trebuie s a"em !ri+ pe unde mer!em sau pe unde se +oac copiii no)tri. @e uitm la acest spot )i el ne pre&int o soluie simpl pentru murdrie. @u o mai lum n seam pentru c Omo "a face toat treaba n locul nostru( introducem <ainele n ma)ina de splat( punem Omo )i dup splare <ainele arat la fel ca nainte. :in!ura dilem este aceea de a nu )ti si!ur ce s ale!i. Vrem <aine curate de cinci stele( "rem s ne lsm copiii s se +oace n "oie pe unde le pofte)te sufletul sau "om ale!e deter!entul care scoate 1cele mai frec"ente 99 de peteBZ 6le!erea este ns( n final( a consumatorilor sau mai e,act a consumatoarelor. *le sunt cele care <otrsc care dintre ima!inile pre&entate au fost cele mai con"in!toare. Pentru c dup cum spunea 0rune 1e credibil numai ceea ce e "&utB )i produsul se impune consumatorului 1cu toate HcalitileI sale( bnuite ca puse (n eviden c2nd de fapt sunt puse (n scen,. ;ot el continu spun2nd c ]n re!atul deter!enilor( re!ine sunt !ospodinele. ultura publicitar le ofer totul3 lo!ica( puritate( putere. HIat doi deter!eni doamnelor. Deter!entul 4( prost( ineficace( )i deter!entul 6( bun( eficient. -i iat dou prosoape( la fel de ptateD unul "a fi splat cu 4( cellalt cu 6...I n ma)in( e,ecutarea^ Dou secunde mai t2r&iu a trecut o or3 ce constatmZ Pe prosopul splat cu deter!entul 4
Pagina | 60

nc mai sunt contururi ale petelor de !rsime. el splat cu deter!entul 6 e perfect curatD c<iar la lumina unei lmpi electrice( " dai seamaZ 6ceast demonstraie tipic strluce)te ca )i rufele albite. ine se "a mai putea ndoi de acum ncolo de lo!ica pe care publicitarii le$o inculc femeilorZ 6u facut un test( au comparat( au constatat.... Publicitatea instituie o nou art de a con"in!e( conform creia pentru a do"edi a+un!e s ai aerul de a demonstra.B 819 Goana copilului prin bli sau +oaca sa prin noroi( toate acestea sunt puse n scen. Putem s ne ntrebm cam care ar fi reacia ma+oritii mmicilor la "ederea copilului murdar din cap p2n n picioare. 6r reaciona ele at2t de duios )i dr!stos la o astfel de ima!ineZ @u ne rm2ne dec2t s ne ima!inm c da pentru c a)a procedea& 1mmicaB din reclam. ompetiia acerb ntre diferite companii productoare dar )i ntre cei care concep aceste spoturi face ca responsabilii pentru aceste campanii publicitare s aduc mereu noi )i noi slo!ane pe micile ecrane. Dac este s ne lum dup afirmaia din reclama la Omo care susine c ]murdrirea este bun7 atunci nu mai este ne"oie s ne n!ri+im( s fim ateni la ima!inea noastr pentru c oric2t de murdari am fi este bine. @u mai trebuie s ne n!ri+orm c ne$am stropit pe pantaloni din cau&a ploii( n drum spre ser"iciu. u si!uran nu ii "om deran+a pe cole!i pentru c probabil c au "&ut )i ei spotul )i )tiu c ((murdrirea7 nu mai este considerat a fi un lucru foarte !ra". Din contr( cei care se afl n spatele campaniei de la O#O ne sftuiesc practic s ne murdrim tocmai ca produsul pe care ei l promo"ea& s fie cumprat. @u mai este ne"oie s fim pendani sau n!ri+ii pentru c a"em deter!eni de cinci stele sau care scot orice tip de pat. 6ceste tipuri de clipuri publicitare sunt create parc pentru a$l mpin!e pe indi"id s fie din ce n ce mai nen!ri+it )i mai nepstor fa de propria persoan. =n acest fel poate se "a "inde )i produsul. =ns( oamenii "or s aib despre ei n)i)i o ima!ine bun )i )tiu c 1murdrirea este reaB. *,ist anumite ca&uri e,treme n care anumii indi"i&i au o preocupare ie)it din comun pentru curenie( au oroare de microbi. =ncercarea aceasta de a face oamenii s accepte c 1murdrirea e bunB nseamn cei responsabili de acest spot au cre&ut c pot face ca psi<icul uman s se ntoarc cu susul n +os( ceea ce probabil c nu se "a nt2mpla. #urdrirea este c2t se poate de rea )i oamenii "or face tot ce le st n putin s stea departe de ea.

0rune( .ranYois( 3ericirea ca obligaie( *ditura ;rei( 199'( p. %?.

Pagina | 61

Poveti cu... ne, pitici i !cufia Roie

Po"e)tile spuse de bunica sau mama noaptea nainte de culcare sunt probabil cele mai frumoase amintiri din copilria cui"a. 6lb ca _pada )i cei )apte pitici( :cufia Ro)ie sau po"e)tile cu &2ne sunt numai c2te"a dintre cele care ne$au nfrumuseat copilria. -i iat c acum aceste persona+e de basm( au trecut din lumea lor feeric ntr$o lume a concurenei )i a in"idiei pentru c de acum sunt prota!oni)ti serio)i n spoturile publicitare. Dac p2n acum "orbeam de &2ne( de acum nainte "om putea "orbi )i despre 1&2niB. ;otul a plecat de la &2nul de la 0anca ;ransil"ania( care apare ca prin minune )i$i ndepline)te orice dorin indiferent de ce produs e "orba. =mbrcat ntr$un costum cu o fusti peste pantaloni )i cu ba!<et n m2n( clientul sun( iar el )i face apariia ntr$o secund. Altima minune pe care a fcut$o a fost s$l ia la )uturi pe nesuferitul domn Dob2nd( care se inea scai de clienii bncii oriunde ace)tia s$ar fi dus. -i a"em parte n acest fel de o ofert 5 n 1( pentru c pe l2n! faptul c este &2n omul mai este )i bodN!uard )i funcionar. @e ndepline)te orice dorin( ne scap de urmritori )i ne mprumut banii. -i cum prota!oni)tii din 6lb ca _pada nu puteau lipsi din aceast lume a celor care "or s "2nd )i iar s "2nd( i putem "edea mari actori n reclama de la FV0. @u mai "or s stea n pdure sau probabil "or s )i cumpere o ma)in. Indiferent de moti" le$a "enit )i lor r2ndul s cear un credit. Eucru serios de altfel. @umai c atunci c2nd pri"e)ti reclama nu te poi abine s nu sc<ie&i un &2mbet la "ederea piticilor copilriei. *ste o abordare care l face pe indi"id s uite c2t de serios este s iei un credit. 6cesta este )i scopul de fapt. Euarea unui mprumut este )i a fost ntotdeauna un lucru e,trem de important )i n acela)i timp stresant. :potul se dore)te a fi unul care s l induc n eroare pe indi"d. Piticii repre&int lumea noastr de basm( n care totul este posibil )i binele n"in!e n final. Eucrurile nu stau a)a )i n "iaa noastr de &i cu &i. onsumatorii nu sunt pitici )i au trecut demult de "remea po"e)tilor( tocmai de aceea reclama duce la false credine. 6 lua un mprumut este un lucru foarte u)or( dup cum bine ne putem da seama. @u este ns la fel de u)or )i ac<itarea acestuia. Piticii trebuie ns s ne demonstre&e c dac ei pot( putem )i noi la fel de u)or.

Pagina | 62

I@G a trecut pe l2n! pitici )i a furat o!linda fermecat( lipse)te doar 6lb ca _pada( a furat m2na din .amilia 6dams. 6ceste reclame "or s ne arate c e incredibil de u)or de luat un credit personal n Romania. Ea toate bncile( la fel de incredibil. *ste at2t de surprin&tor nc2t p2n )i copiii pot mer!e la banc s cear un mprumut. De prini e ne"oie doar pentru a semna. -i$au aprut n sf2r)it )i copiii. Pentru c dac tot s$a apelat la aceast lume a po"e)tilor care ne aduce aminte de copilrie( se ridic ntrebarea unde sunt copiiiZ Rspunsul "ine din partea 0 R unde o "edem pe( de acum celebra( Irina Iona)cu strduindu$se s pronune 1&ece mii de e$u$r$oB. @ici dac trecem la lucruri mai serioase( adic la credite imobiliare( nu scpm de umorul bancar. 1@u e)ti obi)nuit s ai o casa numai a taZB( te ntreab 0 R. 6tunci poate o s te tre&e)ti ur2ndu$le noapte bun <oilor din cas. @oroc cu ne"asta( care nu uit niciodat nimic( mai ales faptul c nu mai stai cu ai ti. .oarte ndr&nea ea iese cu lampa s$i snopeasc pe nenorociii care au a"ut tupeul de a intra n casa lor cea nou. Vedem c este pe at2t de incredibil pe c2t este luarea unui credit de la 0 R. *ste at2t de u)or nc2t este posibil ca nu toi membrii familiei s aib timp s se obi)nuiasc cu ideea c s$au mutat n cas nou. An credit imobiliar nu trebuie s fie incredibil de u)or de luat( ci trebuie s fie u)or de dus la capt. Reclama aceasta este e,act opusul a ceea ce am "&ut p2n acum. Dac p2n acum am fost lsai s credem c este foarte simplu s iei un credit )i nu am "&ut nimic din ceea ce ne$ar putea face s ne dm seama c nu este precum n basme( n reclama de la Pireaus 0anC "edem cum sunt e,ploatate anticiprile ne!ati"e( cum sunt enumerate p2n la cel mai mic nea+uns pe care l aduce cu el un asemenea credit. e !2ndesc tinerele c o s se nt2mple dup ce$)i fac creditul pentru locuinZ 1-i o s m mbrac de la reduceriZ -i un!<iuele mele...sala...cafeluele...prietenele...)i "acana noastr e,otic...B. 0ieii sunt mai serio)i( cel puin a)a "rem s credem )i s "edem n spoturi( a)a c el se !2nde)te la 1planuri de "iitorB. ;emerile t2nrului sunt3 B#obilaZ u timpul. umprturile $ la promoii( prietenii $ c2nd sunt ur!ene( nunta...noi s fim snto)i.B 6cesta este primul pas al demersului psi<olo!ic3 s ne dm seama care sunt problemele )i s a"em cura+ul s "orbim despre ele indiferent c2t de penibile ar fi. 6poi urmea& ridiculi&area lor3 t2nra )i termin discursul cu 1putem mcar s mer!em n parc s <rnim "e"erieleZB( iar el spune3 (( opiii...e bun )i un c2ine...maidane&B. Altimul pas3 soluia. 1Rata la casa nu e o tra!edieORata la cas nu trebuie s$i sc<imbe planurile. .$i
Pagina | 63

un credit de cas nou la Piraeus 0anC )i ' luni nu plte)ti nimicB.

ampania pentru

Piraeus 0anC i spune e,act ce "rei s )tii despre o banc. @u "rei s te distre&e( nu "rei s$i fie prieten( ci partener de afaceri. ;ot ce trebuie s transmit o banc este c e demn de ncredere( c are soluia cea mai bun pentru ne"oile clienilor )i c economiile lor sunt n si!uran. 6m "&ut po"e)ti cu &2ne( sau mai bine spus cu 1&2niB( am trecut prin po"estea 6lbei ca _pada )i ne$a mai rmas :cufia Ro)ie. Faidei s ne aducem aminte puin de aceast po"estioar a copilriei. :e face c ntr$o &i o feti pleac spre bunica ei bolna" ca s i duc de$ale !urii. 0unica fetei st la captul pdurii( iar ca s a+un! la ea nepoata trebuie s treac prin pdure. @umai c drumul este plin de pericole )i pe la +umtatea drumului fetei i iese n cale un lup. Probabil c )tim cu toii care este continuarea acestei po"e)ti. :e pare ns c po"estea din &ilele noastre( cea de pe micul ecran( a suferit 1mici7 sc<imbri( sau mai bine &is a fost adaptat ne"oilor de promo"are a unui anumit produs. Despre ce produs este "orbaZ Despre ca)ca"alul Foc<land. Faidei s "edem n ce msur cei care au creat spotul au reu)it s modifice minunata po"este a :cufiei Ro)ii. =n primul r2nd( dac n po"este bunica sf2r)e)te n burta lupului( n reclam bunica iese 1re"oltatB din csua ei )i i spune lupului ca parc trebuia s o mn2nce. Rspunsul acestuia este unul <otr2t3 1de acum nainte mn2nc numai br2n&( s o mn2nce altcine"a pe bunicuB. :e pare c lupul are un moti" destul de puternic. 6cesta nu o mai "rea pe bunicu pentru c are un pr2n& mult mai 1apetisantB. Eupul se delectea& acum cu felii de br2n& Foc<land. -i uite a)a po"estea copilriei se transform n subiect de reclam. -i tr2mul de "is( lumea copilriei ncepe ncet( ncet s piard teren n faa modernismului. Po"e)tile se mut acum pe micul ecran( fr a ine ns seama de scenariul lor iniial. :unt acum modificate astfel nc2t s corespund scopului publicitar( acela de a "inde produsele.

"ra#, am uitat copilul

Pe scurt( este "orba despre reclama la Domo. =n acest spot "edem un cuplu care iese aler!2nd dintr$o cas n flcri. P2n aici nimic ie)it din comun. Ima!inile care urmea& nu se ncadrea& nici ele n r2ndul lucrurilor neobi)nuite. =i obser"m pe cei doi !2f2ind sub
Pagina | 64

!reutatea electrocasnicelor pe care le car. 6+un)i ntr$o &on lipsit de pericol( se rela,ea& )i )i amintesc c ... au uitat ce"a n cas. *ste mai corect spus c au uitat pe cine"a n cas. De fapt cei doi )i$au uitat propriul copil ntr$o cas care este n flcri. @u au uitat ns s scoat din cas electrocasnicele. Prima "ariant a reclamei se opre)te aici. #ai e,ist o "ariant( n care apare )i copilul( din fericire suficient de norocos pentru Ba tri s po"esteasc nt2mplareaB. Dup "i&ionarea acestei reclame( se na)te ntrebarea ce anume au dorit s reali&e&e cei care se afl n spatele acestui spot. #esa+ul pare a fi destul de clar( ii la aparatele de marc at2t de mult( nc2t de"in o prioritate c<iar )i n situaii de cri&. Probabil c pentru final era ne"oie de ce"a )ocant pentru a face reclama BmemorabilB. Pentru a se obine acest efect( s$a ales o combinaie de cinism )i umor( s$i &icem umor ne!ru. Dar cum s numin c<iar )i umor ne!ru( c2nd cei care au creat acest clip pun mai presus de orice( mai presus de "ia( ni)te aparate electrocasnice. Vorbim de ni)te lucruri care( de bine de ru( le putem la un moment dat nlocui. `ine doar s a"em suficieni lei ca s ne readucem n cas tot ceea ce am pierdut. Oare la fel de u)or putem nlocui o "iaZ Pentru c din toat po"estea rm2ne doar ima!inea unui cuplu care )i$a lsat copilul s ard de "iu. ]Fa( <a( ia )i$au uitat copilul n foc. e ironic( ce amu&ant^7. Ea o astfel de reacie se a)teptau cei care se afl n spatele acestei reclameZ :e poate. @umai c tot ce las n urm este ideea c ntre un copil )i ni)te produse electrocasnice pe primul loc sunt aceste aparate( nu copilul. #acabru( sinistru( o sen&aie de disconfort ce "a fi( ine"itabil( asociat cu produsul. =ncercarea de a da )i o soluie lipsit de tra!ism( adu!2nd reclamei iniiale o sec"en n care n urma celor doi apare )i copilul( n$a atenuat efectele primei "ersiuni. #emorabil nu nseamn neaprat de succes. Amorul ne!ru poate fi o arm e,trem de periculoas n publicitate. ;erenul neutru dintre BcomicB )i Brepulsi"B este e,trem de subire. ;ot la fel ca )i pasul de la ur la iubire )i in"ers. @umai un pas ca s fii si!ur c rm2i n limitele amu&amentului( trebuie s fie o idee total ie)it din comun( nu una care s duc publicul n aria !rotescului )i s l )i ndeprte&e de produs. O astfel de idee poate a"ea efecte secundare. De aceea probabil c este mai si!ur ca 1prospectu7 s fie citit cu atenie nainte ca medicamentul s fie administrat.

Mereu tinere...

Pagina | 65

De btr2nee ne temem cu toii( fie c suntem sau nu con)tieni de asta. .emeile( ns( sunt de$a dreptul n!ro&ite cand "ine "orba de asta. Pentru ele( btr2neea anun trecerea frumuseii )i transformarea n ni)te femei "i&ibil mature. 2nd btr2neea i bate la poart( nu$i rm2ne dec2t s fu!i c2t poi numai c( n final( tot trebuie s o accepi n "iaa ta. De cele mai multe ori cri&a se declan)ea& n +urul "2rstei de 4> de ani( atunci c2nd apar primele fire de pr alb( dar ele nu "or s recunoasc. @u este o ns o limit minim sau ma,im de "2rst care d startul n cursa cu btr2neea. -tim doar c femeile ncep s se n!ri+ore&e unele c<iar nereu)ind s accepte cursul firesc al "ieii. ;ocmai pentru aceste doamne au aprut diferite produse care le permit s alunece spre cre&ul tineree fr btr2nee. Dup cum afirmam )i n r2ndurile de mai sus( n fa&a incipient( femeile nea! apariia primului fir de pr alb. 6poi( c2nd primele linii )i fac cuib pe fruntea sa( se instalea& panica. ;ratamentul se administrea& de ur!en )i const n aplicarea cu ri!uro&itate a unei creme antirid. :potul Gero"ital ne su!erea& faptul c btr2neea poate fi pclit. Oriunde s$ar afla aceast 1doamn 0tr2neeB femeile pot fu!i de ea. 6"em femeia t2n2r care )i pri"e)te reflecia mbtr2nit ntr$un !eam )i( neplc2ndu$i ce "ede( ncepe s fu! de ea. ursa contra cronometru continu( cadrele se succed <aotic n tentati"a de a accentua idea de urmrire( fie c este n ta,i( lift sau n metrou tinereea reu)e)te s n"in! btr2neea. .inalul triumftor ne$o pre&int pe femeia t2nr care rm2ne n staie fc2ndu$i cu m2na acestei 1doamne 0tr2neeB care a a"ut tupeul s )i fac apariia n "iaa ei. -i( n final( totul pare at2t de simplu pentru c 1rm2i t2nr cu Gero"ital F5 de la .armecB. :oluia este rapid )i la ndem2na oricui. #ai a"em )i spotul de la EaOreal n care ridurile se estompea& dup )apte &ile( pentru ca apoi s dispar definiti". =n clip "edem o femeie frumoas( o "edet( care ne demonstrea& c2t de eficient este crema antirid la care ea i face reclam. =n dorina de a da credibilitate )i !reutate spotului( este posibil s se produc )i efectul ad"ers. Pentru c oric2t de mult )i doresc femeile s pcleasc cursul normal al "ieii )i s rm2n "e)nic tinere )i frumoase sunt totu)i con)tiente c ceea ce se "ede la tele"i&or nu corespunde cu realitatea. *ste o ilu&ie ser"it pe ta" pentru a con"in!e publicul int c este foarte u)or s scape de ceea ce repre&int unul dintre primele semne ale mbtr2nirii. : nu uitm de spotul de la @i"ea( conform cruia femeile din lumea ntrea! au au&it de aceast crem. -i nu numai asta( dar pe care o )i folosesc. -i atunci cum s nu dea
Pagina | 66

cre&are unei reclame care promo"ea& un produs at2t de eficient mpotri"a ridurilorZ 6r fi minunat ns ca dup numai dou sptm2ni de utili&are pielea s fie neted )i ntins. -i a)a )i este( dar numai n reclame. Iat ce ne spune .r/d/ric 0ei!beder n cartea sa 199.0003 1;otul e pro"i&oriu3 dra!ostea( arta( planeta( Pm2nt( "oi( eu. #oartea e at2t de ine"itabil( nc2t i ia pe toi prin surprindere. um poi )ti dac &iua asta nu e ultimaZ re&i c ai tot timpul. -i( pe urm( dintr$o dat( s$a &is( te neci( sf2r)itul timpului re!ulamentar. #oartea era sin!ura nt2lnire pe care nu o ai notat n a!end. ;otul se cumpr dra!ostea( arta( planeta( Pm2nt( "oi( eu. ;otul e pro"i&oriu. Omul e un produs ca )i toate celelalte( cu un termen de !aranie. Eucre& n publicitate ei da( polue& mediul. :unt tipul care " "inde ra<at. bla de " face s "isai la lucruri pe care nu o s le a"ei niciodat. er "e)nic albastru( !a!ici care nu$s niciodat nasoale( o fericire perfect retu)at de p<otos<op.B 819

0ei!beder( .r/d/ric( 199.000( *ditura Pandora$#( ;2r!o"i)te( 2>>4( p. 1>.

Pagina | 67

Conclu"ii

Industria publicitar )i$a c2)ti!at un loc de frunte n societatea noastr. 6 reu)it acest lucru pentru c a "rut( a fost <otr2t s a+un! sus de tot. 6 intit "2rful ierar<iei( iar n timp a reu)it s a+un! acolo. 6cum ea este cea care coordonea& "2n&rile( putem mer!e p2n la a afirma c este un factor important care ne determin "iaa. 6 intrat pe pia ca o necesitate( iar acum este mie&ul societii. u a+utorul ei companiile se pot impune( pot dicta publicului ce s cumpere )i c2t s cumpere. *ste un domeniu care a a+uns la o de&"oltare care i permite n acest moment s !u"erne&e aproape tot. Plec2nd de la mi+loacele de comunicare n mas( la mi+loacele de transport n comun sau la cldiri( peste tot e,ist urme ale publicitii. @u e,ist spaiu sau domeniu care s nu fie utili&at n scopuri publicitare. Publicitatea nu doar ne informea& asupra unui produs( ci( lucru mult mai important( l laud. .ace indi"i&ii s pice n plasa consumului( con"in!2ndu$i c produsul merit s fie cumprat pentru nenumratele sale caliti )i ntrebuinri. @u este un domeniu !ratuit. *ste mai mult un cerc "icios. @u pot e,ista companii de publicitate fr companii sau firme productoare care doresc s$)i promo"e&e produsele. Publicitatea ns i face )i pe consumatori s plteasc scump. De ceZ Pentru c le induce credina c ar a"ea ne"oie de anumite produse. Ee creea& o fals ne"oie. @e"oia de a a"ea mereu ne"oie de un produs sau altul. 6sta nu pentru c ne$ar lipsi n mod e,cepional( ci pentru c cu c2t indi"idul "ede mai mult( cu at2t )i dore)te mai mult. u c2t "ede mai mult o reclam la o ciocolat( de e,emplu( cu at2t )i "a dori mai mult s o cumpere. <iar dac el ar desc<ide fri!iderul )i ar constata c are ciocolat( ceea ce are el nu este suficient. *ste o poft indus de reclam( pentru c dac nu ar fi "&ut$o la tele"i&or( nu ar fi )tiut de e,istena unei astfel de ciocolate. -i atunci s$ar fi mulumit cu ceea ce a"ea el n fri!ider.

Pagina | 68

Publicitatea i face pe oameni s "ise&e. : )i doreasc tot ce "d la tele"i&or( pe afi)e sau aud la radio. ea mai mare putere asupra publicului o e,ercit ns publicitatea tele"i&at. Ima!inile l "or con"in!e pe indi"id mai repede dec2t o sut de cu"inte. *ste oare bine ca publicitatea s l mpin! pe indi"id s "ise&eZ *,ist pericolul ca ceea ce )i dore)te consumatorul s nu )i poat permite. -i ma+oritatea celor care se nt2lnesc cu reclamele nu au posibilitatea de a cumpra mereu ceea ce )i$ar dori. Pot acum de e,emplu s "d spotul la noul Peu!eot 1>K( dar nu nseamn c dac eu mi doresc )i "ise& la ma)ina respecti" am s reu)esc s o cumpr. @u tot ceea ce este 1ludatB la tele"i&or este la ndem2na oricui. O mare parte dintre consumatori se las prad acestui mi+loc de manipulare. Pentru c publicitatea manipulea&. #anipulea& societatea s cumpere. O manipulea& pentru c o face s cumpere c<iar )i atunci c2nd nu are ne"oie sau nu are cu ce. : "ise&i c poi duce o "ia de lu, )i comfortabil ns s nu ai posibilitatea de a face acest lucru( iat ceea ce poate oferi publicitatea. Poate da na)tere unui sentiment de frustrare( de nemulumire( de in"idie sau c<iar depresie. -i ne ntrebm de ce o fi lumea asta a)a de rea. Rspunsul este c datorit nou( oamenilor( a a+uns a)a. : i faci pe oameni s )i doreasc s cumpere( dar s nu )i poat permite( iat s2mburele de la care porne)te rutatea. Iar rutatea d na)tere altor sentimente ne!ati"e. onsumatorul se ncarc cu dorine ireali&abile din punct de "edere financiar. Iar aceast ncrctur duce n cele din urm la in"idia c alii )i permit. Dac la nceput este numai in"idie( aceasta se poate transforma( cu timpul( n ur. O ur fa de cei care duc "iaa pe care )i$o doresc. 6+un!em s ne ur2m unii pe alii pentru c unii au( iar alii nu. ine nu )i dore)te o "ia n care confortul financiar s le permit s triasc a)a cum poftesc. :pun poftesc pentru c de fapt oamenii pot tri )i simplu( fr a fi ncon+urai numai de lu, )i comfort. =ns ei poftesc( iar asta i mpin!e spre dorine ireali&abile. Poftesc pentru c publicitatea asta i$a n"at. I$ a educat s )i doreasc mereu tot ceea ce "d. =i face s cread c o dat )i o dat tot "or obine ceea ce "or. -i uite a)a s$au nscut creditele de tot felul3 credit pentru locuin( pentru ne"oi personale( creditul doar cu buletinul. onsecina este c oamenii se mprumut tot mai mult. -i asta doar din cau& c )i$ar dori ma)ina de splat de la 6rctic( fri!iderul de la .lanco( tele"i&orul de la Domo. 6u "&ut )i acum fac totul pentru a obine. Oc<ii "d( inima cere....a)a ne spune un pro"erb. -i se pare c este ade"rat. Pentru c ne putem pune ntrebarea c dac oamenii nu ar "edea la tele"i&or )i$ar mai dori at2t de multe lucruri( uneori lucruri care sunt peste puterile lorZ onsider c nu. ;ele"i&iunea are o
Pagina | 69

putere e,traordinar asupra telespectatorilor. Prin simple ima!ini ea con"in!e.

u"intele

contea& mai puin. Dac a "edea nseamn a crede atunci publicitatea este pe m2ini bune. @u trebuie s se n!ri+ore&e c nu "a prinde la public pentru c are un aliat puternic3 tele"i&orul. 6cest aparat aproape c nu lipse)te din casele oamenilor )i atunci el este mi+locul de transmitere a informaiei care se bucur de cei mai muli fani. Iar lucrul acesta are efect )i n domeniul publicitar. Vedem publicitate din 5> n 5> de minute( pe fiecare post c<iar )i n timpul )tirilor. Publicitatea este acum motorul care face ca o tele"i&iune sau un &iar s re&iste pe pia. <iar dac oamenii s$au sturat s "ad reclame posturile de tele"i&iune nu in seama de asta. Ee interesea& c2)ti!ul pe care l obin de pe urma spoturilor difu&ate. @u mai este important aici dorina publicului( importani sunt banii. 0anii( care de altfel( !u"ernea& tot. Plec2nd de la "iaa de &i cu &i )i p2n la e,istena anumitor tele"i&iuni( re"iste etc. ;ot ce poate indi"idul s fac este s re&iste tentaiilor. : nu se lase atras n cursa aceasta nebun a cumprturilor. =ns pentru ca cine"a s reu)easc asta trebuie s aib o "oin de fier. : nu pice n plasa a ceea ce "ede la tele"i&or( s )i i!nore poftele de moment. Pentru c de fapt asta ne induce publicitatea. O plcere de moment. #er!em( cumprm produsul )i dup aceea ...nu urmea& nimic ie)it din comun. @e dm seama c am fi putut foarte bine s nu cumprm cutare lucru( pentru c nu ne nc2nt cu nimic. =ns am satisfcut o plcere de moment. Publicitatea crea& aceste false ne"oi. @oi nu a"em ne"oie n permanen s cumprm. :e poate reali&a )i un e,periment. Faidei s nu desc<idem tele"i&orul c2te"a &ile )i s nu facem "i&ite marilor ma!a&ine. Vom constata c nu "om simi dorina de a cumpra. Pentru c nu "edem "om a+un!e s nu dorim. Oamenii nu simt o permanen ne"oie de nou sau de altce"a dac nu sunt stimulai "i&ual )i auditi". Ima!inile "or con"in!e imediat c este bine s l ncercm pe noul 6riel sau s cumprm noul salam de la aroli. Dac ns nu le "edem nu "a aprea nici acea dorin de a cumpra. De fapt cei care lucrea& n publicitate asta )i doresc3 s urmrim n permanen spoturile publicitare( pentru c ei )tiu c o dat "&ute nu au cum s nu fie )i dorite. <iar dac spotul "inde ilu&ii pe ta"( ei )tiu c nu "a da !re). Va con"in!e consumatorii c au ne"oie de respecti"ul produs. Publicitatca "a e,ista mereu( ne "a urmri pretutindeni )i "a face n a)a fel nc2t( n lupta cu cei care nu o mai doresc printre ei( s ias n"in!toare. Va !si mereu metode cu care "a con"in!e )i "a a"ea mereu at2t du)mani( c2t )i prieteni.
Pagina | 70

*iblio&rafie

0rune( .ranYois( 3ericirea ca obligaie( *ditura ;rei( 199'. 0ei!beder( .r/d/ric( 199.000( *ditura Pandora$#( ;2r!o"i)te( 2>>4. 0rucCner( Pascal( Tentaia inocenei( 0ucure)ti( @emira( 199%. 0ourdieu( Pierre( Despre televiziune( 0ucure)ti( #eridiane( 199%. Da!enais( 0ernard( 8ampania de relaii publice( Polirom( Ia)i( 2>>5. Dobre( ostinel( Publicitatea 0 teorie "i practic( ;imi)oara( #irton( 2>>?. MefCins( .ranC( 8um s stp!ne"ti reclama la perfecie( Rentrop Q :traton( 0ucure)ti( 2>>1. #cluc<lan( #ars<all( Bass0media sau mediul invizibil( 0ucure)ti( @emira( 199K. Petcu( #arian( istorie ilustrat a publicitii rom!ne"ti( 0ucure)ti( ;ritonic( 2>>2.

@icola( #i<aela( Petre( Dan( Publicitate( 0ucure)ti( *ditura :@:P6( 2>>1. #arcenac( Euc( #ilon( 6lain( :aint$#ic<el( :er!e$Fenri( Strategii publicitare.De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media( Ia)i( Polirom( 2>>2. ;odoran( Dimitrie( Psi$ologia reclamei( 0ucure)ti( ;ritonic. FFF.cna.ro. FFF.le2kom.ro. FFF.abm.ro.

Pagina | 71