DISCIPLINA Management strategic CAP. I NOIUNI GENERALE CAP. II MISIUNEA I VIZIUNEA ORGANIZAIEI CAP.

P. III - ANALIZA MEDIULUI EXTERN CAP. IV - ANALIZA MEDIULUI INTERN CAP.V - STRATEGII DE PERFORMAN CAP. VI - STRATEGII DE BUSINESS CAP. VII - STRATEGII DE COMPETIIE

Biblio !"#i$% 1. Constantin Brtianu Management strategic, Editura Bucureti, 2000 2. Ion Ciobanu - Management strategic, Iai, Editura Polirom, 1998 3. !idiu "icolescu, Ion #erboncu - Management, Editura Economic, Bucureti, 1999

CAP. I - NOIUNI GENERALE Management Ba$a obiecti!a a mana%ementului o constituie acti!itatea umana, mana%ementul &iind un 'roces de diri(are si orientare a acti!it)ii resurselor umane in sco'ul reali$rii unor obiecti!e. *+ana%ementul este ansamblul te,nicilor de or%ani$are i administrare, de 're!i$ionare i moderni$are a structurilor or%ani$a)ionale, acce't-nd noile 'ro!ocri 'ri!ind com'etiti!itatea, re%lementrile, e.i%en)ele sociale, ne!oile multi'le ale utili$atorilor, restric)iile cu 'ri!ire la mi(loace1/ +ana%ementul 'resu'une0 1 ob)ine re$ultate 'rin al)ii, asum-ndu2se res'onsabilitati 'entru aceste re$ultate 1 &i orientat s're mediul incon(urator 1 lua deci$ii 'ri!ind &inalitatea or%ani$atiei 1 a!ea incredere in 'ersonal, incredintandu2le res'onsabilitati 'entru re$ultatele 'ro'use a &i obtinute 1 descentrali$a sistemul or%ani$atoric si a a'recia salariatii in &unctie de re$ultatele obtinute +ana%ementul re're$inta ansamblul inter!entilor, metodelor si te,nicilor de 'ro%ramare, or%ani$are, alocare de resurse, control si acti!are 'rin care se asi%ura reali$area obiecti!elor 'ro'use. 3e&ini)ia mana%ementului din 'unctul de !edere al mana%erului0 2 'rocesul de coordonare a resurselor umane, &inanciare, &i$ice i in&orma)ionale 4n !ederea reali$rii sco'urilor or%ani$a)iei 'rocesul de ob)inere i combinare a resurselor umane, &i$ice i &inanciare 4n sco'ul 4nde'linirii obiecti!elor 'rimare ale or%ani$a)iei0 'roduse i ser!icii dorite de un anumit se%ment al societ)ii 2 d.'.d.!. al tiin)ei tiin)a te,nicilor de conducere a 4ntre'rinderii 5uccesul in mana%ement al unei or%ani$a)ii, indi&erent de 'ro&ilul si acti!itatea acesteia este conturat si sus)inut de 'romo!area mana%ementului strate%ic. 3e&inirea mana%ementului strate%ic se 'oate &ace 'un-nd accentul 'e &o'$l(l '$ )*'i!$ cu care o'erea$ mana%ementul, sau 'e +,!",$ iil$ 'e care urmea$ s le im'lemente$e mana%ementul. "oi am o'tat 'entru a doua !ariant deoarece ea se a'ro'ie de esen)a 'rocesului i e!iden)ia$ totodat 'er&orman)ele 'osibile ale mana%ementului strate%ic, 4n ra'ort cu mana%ementul ba$at 'e alte modele de %-ndire.
1 2

6ucica +atei +ana%ement Public, Ed. Economic, 2001 !idiu "icolescu, Iulian #erboncu +ana%ement 7eneral, Ed. Economic

Conceptul de strategie 8n literatura de s'ecialitate, de&inirea mana%ementului strate%ic se &ace 'ornind de la conce'tul de +,!",$ i$. 8n antic,itate, se numea +,!",$ o+ unul dintre cei $ece ma%istra)i su'remi alei 'e o 'erioad de un an de $ile 4n 1tena. 5emni&ica)ia a &ost a'oi trans&erat conductorului militar 9+,!",o+ : armat, $ o+ : conductor;. Pe !remea lui 1le.andru +acedon, acest conce't se re&erea la ca'acitatea de a utili$a &or)a militar 4ntr2o con&runtare i de a crea un sistem de %u!ernare. 8n tim', conce'tul de strate%ie a e!oluat sinteti$-nd ca'acitatea sau arta de a conduce un r$boi. 8n -$b+,$!.+ *$/ 0oll$ i",$ 'i0,io*"!1 conce'tul de strate%ie este de&init ca &iind arta i tiin)a &olosirii &or)elor 'olitice, economice, 'si,olo%ice i militare ale unei na)iuni sau %ru' de na)iuni 'entru a construi su'ortul ma.im de ada'tare a 'oliticilor de 'ace sau de r$boi. 8n domeniul mana%ementului e.ist numeroase de&ini)ii date conce'tului de +,!",$ i$. Primul care a subliniat im'ortanta deosebita a strate%iei 'entru acti!itatea unei societati a &ost P$,$! D!(02$!. In 19<=, acesta a'recia ca strate%ia unei or%ani$atii ras'unde la doua intrebari0 *In ce consta a&acerea>/ si *Care ar trebui sa &ie obiectul de acti!itate al or%ani$atiei>/ Mi*,3b$! %ru'ea$ de&ini)iile e.istente 4n cinci structuri semantice0 'lan de ac)iune, strata%em, model de com'ortament, 'o$i)ie i 'ers'ecti!. 3e e.em'lu, 'entru 'rima %ru' semantic, se 'oate lua 4n considera)ie de&ini)ia lui 4(i**0 *5trate%ia este un model sau 'lan, care inte%rea$ 4ntr2un tot coerent sco'urile ma(ore ale or%ani$a)iei, 'oliticile i eta'ele ac)iunii/. Pentru ultima %ru' semantic se 'oate lua ca e.em'lu de&ini)ia lui C5"*'l$!0 *5trate%ia const 4n determinarea sco'urilor i obiecti!elor 'e termen lun% ale unei or%ani$a)ii i alocarea resurselor necesare 'entru a le atin%e/. 9C,andler, 1989; 1ceasta de&initie indica, 'ractic, 'roblemele ma(ore la care trebuie s ras'unda 'rocesul strate%ic03 Incotro se doreste sa se a!anse$e> Prin ce 'arametrii se 'ot traduce sco'urile or%ani$atiei> Ce 'olitici 'articulare !or im'lica aceste sco'uri> Ce mi(loace umane si &inanciare !or trebui an%a(ate> 8n acelai sens, 'utem considera i de&ini)ia lui ?,om'son0 *5trate%iile sunt mi(loace 4n ob)inerea sco'urilor, iar aceste sco'uri sunt obiecti!ele or%ani$a)iei. 5trate%iile sunt cile de urmat i deci$iile care se iau 'entru ca or%ani$a)ia s atin% anumite 'uncte sau ni!eluri de succes/. B!1+o* 67889: a identi&icat ni!eluri si abordari di&erite in cadrul conce'tului %eneral de strate%ie mana%eriala0

1.3.C,andler, 5trate%ies et 5tructure de l@entre'rise, Editions d@ r%anisation, Paris, 1989

sistemele de 'lani&icare strate%ica 'ro'un metode 'entru &ormularea si im'lementarea deci$iilor strate%ice si 'entru alocarea resurselor necesare &undamentarii acestora la toate ni!elurile or%ani$atiei. Management strategic Consider-nd clari&icat de&ini)ia conce'tului de +,!",$ i$; se 'oate de&ini &"*" $&$*,(l +,!",$ i0 ca &iind acel 'roces mana%erial 'rin care se &ormulea$ i se im'lementea$ strate%ii. E!ident, aceasta este o de&ini)ie o'era)ional, care inte%rea$ semantic conce'tele de mana%ement i strate%ie. Ea nu e.clude alte de&ini)ii, care con)in i elemente descri'ti!e sau 'rescri'ti!e. 3e e.em'lu, con&orm lui 3a!id, A'rin mana%ement strate%ic, conducerea or%ani$atiei determina e!olutia 'e termen lun% si 'er&ormantele acesteia, asi%urand &ormularea ri%uroasa, a'licarea cores'un$atoare si e!aluarea continua a strate%iei stabilite./= 3i&erenta intre a a!ea o strate%ie si a 'ractica cu ade!arat mana%ementul strate%ic este tot atat de mare ca cea dintre esec si succes. ?,om'son consider &"*" $&$*,(l +,!",$ i0 ca &iind 'rocesul 'rin care o or%ani$a)ie0 2 4i determin sco'ul, obiecti!ele &undamentale i ni!elul de reali$are a lorB 2 decide asu'ra ac)iunilor care trebuie 4ntre'rinse 'entru reali$area acestor obiecti!e 4ntr2o anumit 'erioad de tim' i 4ntr2un mediu e.tern sc,imbtorB 2 decide asu'ra im'lementrii acestor ac)iuni i asi%ur condi)ii necesare 'entru a modi&ica aceste ac)iuni dac este necesarB 2 e!aluea$ 'ro%resul reali$at i succesul ob)inut. Con&orm unor re'utati s'ecialisti in domeniu, mana%ementul strate%ic 'oate &i de&init0 *Procesul 'rin care conducatorii determina directia 'e termen lun% si 'er&ormantele or%ani$atiei, asi%urand reali$area unei &ormulari atente, a unei im'lementari corecte si a unei continue e!aluari a strate%iei/ 9CueDEolland, 198F; *1rta si stiinta &ormularii, im'lementarii si e!aluarii deci$iilor &unctionale corelate care 'ermit unei or%ani$atii sa isi atin%a obiecti!ele/ 93a!id, 1989; 3ac 4ncercm s sinteti$m ideile e.'use mai sus, 'utem conclude c mana%ementul strate%ic este 'rocesul 'rin care se %enerea$ i se controlea$ +05i&b<!il$ +,!",$ i0$ ale unei or%ani$a)ii 4n sco'ul reali$rii unor obiecti!e &undamentale. 3imensiunea +,!",$ i0< a mana%ementului este asi%urat de e.isten)a unei %-ndiri strate%ice i a unei culturi or%ani$a)ionale &a!orabile sc,imbrii i 'er&orman)ei 4ntr2un mediu e.tern concuren)ial.
=

Gred C.3a!id 5trate%ic +ana%ement, Ei%,t Edition, Prentice Eall, 2000

Etapele managementului strategic Procesul de mana%ement strate%ic 're$inta trei mari eta'e0 7. Fo!&(l"!$" +,!",$ i$i% de&inirea acti!itatii ora%ani$atiei si a !i$iuniiHmisiunii acesteia identi&icarea o'ortunitatilor si a amenintarilor e.terne or%ani$atiei determinarea 'unctelor &orte si a celor slabe din interiorul or%ani$atiei stabilirea obiecti!elor 'e termen lun% ale or%ani$atiei 9obiecti!ele strate%ice; elaborarea unor strate%ii alternati!e si ale%erea strate%iei de urmat In mod concret, &ormularea strate%iei 'oate include0 un nou ti' de a&acere 'entru or%ani$atie, modul de alocare a resurselor, noi 'osibilitati de e.tindere si di!ersi&icare a acti!itatilor or%ani$atiei, 'atrunderea 'e noi 'iete, &u$iunile sau ri'osta in &ata amenintarilor !enite de la concurenta. 3eoarece nici o or%ani$atie nu dis'une de resurse nelimitate, mana%erii de strate%ie trebuie sa decida care dintre strate%iile alternati!e !or aduce cele mai mari bene&icii or%ani$atiei. 3e re%ula, conducerea or%ani$a)iei 'oseda cea mai buna 'ers'ecti!a in e&ortul de intele%ere a com'le.itatii deci$iilor, in !ederea &ormularii unor strate%ii de succes. 1cestia bene&icia$a de autoritatea de a &ace 'osibila im'lementarea strate%iei alese. =. I&>l$&$*,"!$" +,!",$ i$i Im'lementarea strate%iei 'resu'une0 stabilirea obiecti!elor anuale ale or%ani$atiei moti!area 'ersonalului alocarea resurselor in !ederea e.ecutarii strate%iilor &ormulate si 'oate include0 de$!oltarea unei culturi, 'olitici a or%ani$atiei in s'ri(inul reali$arii strate%iei aleseB de$!oltarea unei structuri or%ani$ationale e&iciente, redirectionarea unor e&orturi ale de'artamantelor &unctionale, 're%atirea bu%etuluiB de$!oltarea si utili$area sistemelor in&ormatice ale or%ani$atiei. Etapa de implementare este deseori numita etapa de actiune in mana%ementul strate%ic, &iind cea mai di&icil de reali$at, 'entru c im'lica disci'lina membrilor or%ani$atiei, a 'ersonalului, sacri&iciu si loialitate din 'artea acestora. 5uccesul acestei eta'e de'inde in mare masura de abilitatea mana%erilor in moti!area salariatilor. 1cti!itatile s'eci&ice de im'lementare a strate%iilor a&ectea$a deo'otri!a mana%erii si 'ersonalul. Giecare com'artiment, di!i$ie sau de'artament al or%ani$atiei trebuie sa ras'unda la intrebarea0 *Ce trebuie sa &acem ca sa im'lementam 'artea ce ne re!ine din strate%ia or%ani$atiei>/<
<

ibidem

?. E@"l("!$" +,!",$ i$i Constituie eta'a &inala in mana%ementul strate%ic. +ana%erii trebuie sa cunoasca modul in care strate%iile sunt im'lementate. 1cest lucru se reali$ea$ 'rin e!aluri 'eriodice ale strate%iei i 'rin utili$area &eed2bacI2ului. E!aluarea strate%iei constituie mi(locul 'rin care acestia obtin &eed2bacI2ul. ?oate strate%iile !or su&eri modi&icari ulterioare 'entru ca &actorii e.terni si interni ai or%ani$a)iei sunt in 'ermanenta sc,imbare. E.ista 3 acti!itati &undamentale caracteristice eta'ei de e!aluare eta'ei de strate%ie0 ree!aluarea &actorilor interni si e.terni ce au constituit &undamentul 'entru ale%erea strate%iei curente msurarea 'er&ormantelor ac)iuni de corectare, a(ustare Intr2o or%ani$a)ie de mari dimensiuni, cele 3 eta'e ale mana%ementului strate%ic 2 &ormularea, im'lementarea si e!aluarea 2 se re%sesc la &iecare ni!el ierar,ic. Procesul de mana%ement strate%ic 'oate &i studiat si a'licat &olosind urmtorul model0

GeedbacI 1

<

GeedbacI Im'lementarea strate%iei

E!aluarea strate%iei

Gormularea strate%iei

+odelul de mana%ement strate%icF 8n care0 1. 3e&inirea !i$iunii si misiunii unei or%ani$a)ii 1. 1nali$a mediului e.tern
F

ibidem

2. 3. =. <. F.

B. 1nali$a mediului intern 5tabilirea obiecti!elor strate%ice Elaborarea si selectarea strate%iilor Im'lementarea la ni!elul 4ntre%ii or%ani$a)ii Im'lementarea la ni!elul &iecrui de'artament +surarea si e!aluarea 'er&ormantelor

Procesul de mana%ement strate%ic este unul dinamic si 'ermanent. sc,imbare in oricare dintre elementele ma(ore ale modelului !a %enera la sc,imbri in toate celelalte elemente. T$!&$*i 05$i$ i* &"*" $&$*,(l +,!",$ i0 3e&inirea urmtorilor 8 termeni &olosi)i in mana%ementul strate%ic a(uta la intele%erea com'le.itatii &enomenului. Managerii de strategie 5unt 'ersoanele res'onsabile 'entru succesul sau eecul unei or%ani$a)ii. 1cetia 'ot 4nde'lini di!erse &unc)ii in structura unei or%ani$a)ii cum ar &i 0 'reedinte al consiliului de administra)ie, director e.ecuti!, consilier, etc. 1ceti mana%eri a(uta or%ani$a)ia sa adune si sa 'relucrea$ in&orma)iile 'rin anali$area mediului or%ani$a)iei si a celui concuren)ial, de$!oltarea de modele si scenarii 'ri!ind !iitorul or%ani$a)iei, identi&icarea anenintarilor2o'ortunitatilor la adresa or%ani$a)iei. +ana%erii de strate%ie 'ot &i %asiti de obicei 4n 'o$i)iile 4nalte ale mana%ementului unei or%ani$a)ii, a!ind o autoritatea considerabila in 'rocesul de luare a deci$iilor, dar 'ot e.ista si la &iecare ni!el al or%ani$a)iei. 3u' cum or%ani$a)iile di&er intre ele, si mana%erii de strate%ie sunt 'ersoane ale cror atitudini, sisteme de !alori, etica, dorin)a de a2si asuma riscuri, %ri(a 'entru 'ro&itabilitatea or%ani$a)iei sau 'entru res'onsabilitatea sociala a acesteia, stiluri de mana%ement in&luentea$a si 'articulari$ea$ a'licarea mana%ementului strate%ic. Viziunea si misiunea unei organizaii #i$iunea or%ani$a)iei cu'rinde cele mai %enerale si mai stabile obiecti!e ale or%ani$a)iei 'e termen lun% si &oarte lun%. 3eclara)ia !i$iunii or%ani$a)iei conce'tuali$ea$a ima%inea a ceea ce se dorete sa de!in or%ani$a)ia si este deseori considerata 'rimul 'as in 'lani&icarea strate%ica, 'recedind eta'a de elaborarea a misiunii or%ani$a)iei. 8n &oarte multe ca$uri, !i$iunea or%ani$a)iei este cu'rinsa intr2o sin%ura &ra$a. +isiunea unei or%ani$atii identi&ica sco'ul acti!itatilor, in termeni de 'roduc)ie si 'ia)a. Ea rs'unde 4ntrebrii &undamentale0 *8n ce consta acti!itatea or%ani$a)iei>/ +isiunea or%ani$a)iei indica direc)ia de$!oltrii !iitoare.

Analiza mediului extern 1re in !edere &actorii sociali, culturali, demo%ra&ici, de mediu, 'olitici, te,nolo%ici, le%islati!i ce 'ot in&luenta in sens 'o$iti! sau ne%ati! acti!itatea unei or%ani$a)ii. 'ortunitatile si amenintarile mediului e.tern sunt in a&ara controlului direct al or%ani$a)iei si ele, anali$ate in mod obiecti!, !or rele!a toate as'ectele im'ortante, nu doar cele care sunt in a!anta(ul or%ani$a)iei. E.em'le de o'ortunitati si amenintari la adresa unei or%ani$a)ii0 re!olu)ia te,nolo%ica, mi%ratiile 'o'ula)iei, o noua re%lementare, lansarea 'e 'ia)a a unui nou 'rodusHser!iciu de catre o or%ani$atiei concurenta, etc. Jn 'rinci'iu de ba$a in mana%ementul strate%ic sus)ine c o or%ani$a)ie in 'rocesul de &ormulare a strate%iilor trebuie sa 4ncerce sa bene&icie$e de o'ortunitatile mediului e.tern, reducind in acelai tim' im'actul ne%ati! 'e care amenintarile mediului e.tern 4l 'ot a!ea. 1st&el e!aluarea mediului e.tern i identi&icarea &actorilor determinan)i sunt esen)iale 'entru succesul or%ani$a)iei, 'rocesul de colectare a in&orma)iilor &iind denumit si scanarea mediului e.tern. Analiza intern im'ortanta considerabila trebuie acordata si modului in care &actorii interni ai unei or%ani$a)ii in&luentea$a com'etiti!itatea acesteia. E!aluarea interna a unei or%ani$a)ii 4nseamn analizarea punctelor forte si punctelor slabe ale acesteia. 1cestea 'ot a'are in acti!itatile de'artamentelor &unc)ionale 9marIetin%, cercetare2de$!oltare, &inanciar, contablitate, 'roduc)ie; sau 'ot )ine de cultura or%ani$a)ional. Obiectivele pe termen lung 5unt re$ultatele s'eci&ice 'e care or%ani$atia cauta sa le 4nde'lineasc in reali$area misiunii sale. ?ermenul lun% inseamna o 'erioada de tim' mai mare de un an. biecti!ele sunt esen)iale 'e succesul or%ani$a)iei deoarece0 trasea$ direc)iile a(uta in 'rocesul de e!aluare de$!luie 'rioritatile &urni$ea$ &undamentul 'entru 'lani&icarea, or%ani$area, moti!area si controlul e&icient al acti!itatilor. biecti!ele trebuie sa &ie msurabile, consistente, re$onabile si clare. Intr2 o or%ani$a)ie mare obiecti!ele trebuie sa &ie stabilite atit la ni!elul 4ntre%ii or%ani$a)ii cit si 'entru &iecare de'artament in 'arte. Strategiile 5unt modalitatile 'rin care obiecti!ele 'e termen lun% ale or%ani$a)iei sunt atinse. 5trate%iile sunt ac)iuni ce necesita deci$ii ale conducerii or%ani$a)iei si

consuma o mare 'arte a resurselor acesteia. 3e obicei , strate%iile a&ectea$ de$!oltarea or%ani$a)iei 'e o 'erioada mare, de obicei < ani. Obiectivele anuale ale organizaiei 5unt 4nde'linite in 'ers'ecti!a atin%erii obiecti!elor 'e termen lun%. 1cestea trebuie sa &ie msurabile, clare, realiste si sunt stabilite 'entru &iecare dintre ni!elurile or%ani$a)iei. biecti!ele anuale sunt im'ortante in 'erioada de im'lementare, in !reme ce obiecti!ele 'e termen lun% sunt esen)iale in &a$a de elaborare. Politicile organizaiei Cu a(utorul lor sunt 4nde'linite obiecti!ele anuale ale or%ani$a)iei. 1ceste 'olitici includ re%uli %enerale, re%ulamente si 'roceduri, si 'ot si stabilite la ni!elul or%ani$a)iei si a'licate 4ntre%ii or%ani$a)ii, la ni!elul de'artamentelor &unc)ionale si a'licate &iecrui de'artament in 'arte sau la ni!elul 'rinci'alelor de'artamente o'erati!e sau unitati teritoriale si a'licate &iecrui de'artament, res'ecti! unitate. A@"*,"A$l$ &"*" $&$*,(l(i +,!",$ i0% 1. Permite ada'tarea or%ani$a)iei la modi&icri ra'ide ale mediului, antici'area acestora sau c,iar %enerarea lorB 2. 7enerea$ o direc)ionare 'e termen lun% a acti!itatii or%ani$a)ieiB 3. Permite o corelare consistenta si coerenta a tuturor acti!itatilor or%ani$a)ieiB =. &er un cadru unitar de ac)iune la toate ni!elurile ierar,ice de conducereB <. Produce modi&icri in conce')ia, atitudinea si ac)iunea 'ersonalului de conducereB F. Im'lica 'ermanent to)i &actorii de deci$ie, de la toate ni!elurileB K. r%ani$a)ia ca'ata o identitate 'ro'rieB 8. r%ani$a)ia de!ine mai e&icienta. E.ist 4ns i or%ani$a)ii care nu &olosesc mana%ementul strate%ic sau in ca$ul in care este utili$at, acesta nu se bucura de 4ntre%ul s'ri(in din 'artea mana%ementului sau al 'ersonalului or%ani$a)iei. Princi'alele moti!e 'entru care mana%ementul strate%ic nu este utili$at 4n di&erite or%ani$a)iiK 1. structura de recom'ensare de&icitara 3e obicei, cind o or%ani$a)ie a(un%e sa aib succes urmare a 4nde'linirii obiecti!elor 'ro'use, sistemul recom'ensrii 'ersonalului este de cele mai multe ori de&icitar. In ca$ul eecului, or%ani$a)ia si%ur !a sanc)iona !ino!a)ii, in consecin)a un salariat 're&era sa nu atra% aten)ia asu'ra sa, sa &ie li'sit de
K

ibidem

ini)iati!a in 'rocesul de atin%ere a unor obiecti!e, decit sa &ie considerat rs'un$tor si in consecin)a, sa &ie sanc)ionat. 2. Pierdere de tim' Jnele or%ani$a)ii considera 'rocesul de 'lani&icare strate%iei dre't 'ierdere de tim'. 3. Costuri ridicate Politica unor or%ani$a)ii este contrara alocrii resurselor 'ro'rii 'entru 'rocesul de 'lani&icare strate%ic i de im'lementare a strate%iilor elaborate. =. Comoditate 3e obicei oamenii nu doresc s consume tim', resurse si e&ort 'entru elaborarea unui 'lan. <. 5uccesul unei or%ani$a)ii In momentul in care or%ani$a)ia are succes, mana%ementul acesteia considera ca nu mai este ne!oie de mana%ement strate%ic. 3ar succesul din 're$ent nu %arantea$ succesul !iitor al or%ani$a)iei. F. E.'erien)a anterioar E.ista si ca$uri in care o or%ani$a)ie a a!ut de su&erit urmare a unor 'lani&icri de&icitare, a unui mana%ement strate%ic total inadec!at. K. Grica de necunoscut r%ani$a)ia 'oate o'une re$isten) e!entualelor sc,imbari in 'rocesul de im'lementare al mana%ementului strate%ic, oamenii de re%ula se tem de necunoscut, de ca'acitatea si abilitatile 'ro'rii 4n a2i asuma noi res'onsabilitati. 8. 5us'iciunea Poate a'rea atunci c-nd 'ersonalul nu au 4ncredere in conducerea or%ani$a)iei.

CAP. II - MISIUNEA I VIZIUNEA ORGANIZAIEI

Rolul unui bun manager strategic este sa vad organizaia nu cum este ea astazi.....ci cum va arata in viitorLo,n M. ?eets, Presedinte 7reN,ound, Inc. Este im'osibil de conce'ut succesul unor com'anii in absenta unei !i$iuni de %ru'. Pu)ine &orte din cadrul %ru'urilor umane sunt la &el de 'uternice 'recum o !i$iune im'artasita. Im'ortant intr2o or%ani$a)ie este ca !i$iunea sa de!in cu ade!rat im'artasita de tot 'ersonalul 2 trans&ormind ast&el di!ersitatea intr2o identitate comuna, to)i salaria)ii 4m'rtind aceeai !i$iune. 8nsuirea unei !i$iuni cere mult cura(, dar ea trebuie reali$at intr2un mod &iresc, ast&el incit oamenii sa nici nu constienti$e$e 'ro'or)iile si mrimea acestui cura(. EB$&>l(% In anul 19F1, OennedN a dat %las unei !i$iuni ce animase ani de $ile ec,i'a 'ro%ramului s'a)ial american, res'ecti! aceea ca 'ina la s&irsitul deceniului un om !a a(un%e 'e luna. #i$iunile de %ru' iau natere din cele 'ersonale, 'entru c !i$iunea 'ersonal are ca ba$a 'ro'riul set de !alori, 'reocu'ri, as'ira)ii. +ulti mana%eri 'ierd din !edere acest as'ect, ate't-nd ca or%ani$a)ia sa de$!olte o !i$iune 'este noa'te. r%ani$a)ia care intentionea$a s cree$e o !i$iune comun isi 4ncura(ea$ continuu membrii, 'entru ca acetia sa2si de$!olte 'ro'riile !i$iuni. %reeala &rec!enta este aceea in care !i$iunea unei or%ani$a)ii este construita numai 'e !i$iunile 'ersonale ale unuia sau a doi oameni. ast&el de !i$iune esuea$a in a ca'ta aten)ia, ener%ia si an%a(amentul 'ersonalului or%ani$a)iei. 1st&el, !i$iunile 'ot emana de la !ir& 9deseori c,iar aa se intim'la;, 'ot a!ea la ba$a !i$iunile 'ersonale ale unor 'ersoane ce nu se a&la in 'o$i)ii de conducere sau 'ur si sim'lu 'ot a'rea la di&erite ni!eluri ale or%ani$a)iei.8 E.em'lu0 Ini)iati!a com'aniei Canon in domeniul co'iatoarelor 'ersonale a !enit din 'artea unei &iliale a com'aniei, nu din 'artea 'lani&icatorilor (a'one$i. A* "A"&$*,(l #"," '$ @i3i(*$" #i!&$i 1n%a(amentul real este rar intilnit in or%ani$a)ii, 90P din ceea ce este considerat an%a(ament &iind de &a't doar un sim'lu acord. In ca$ul acordului, an%a(a)ii intele% a!anta(ele reali$rii unei !i$iuni, res'ecta indica)iile date, insa nu de'un nici un e&ort in 'lus.9 8n ma(oritatea ca$urilor or%ani$a)iile 'ublice nu sunt 'reocu'ate de ob)inerea an%a(amentului 'ersonalului. A'$!"!$" l" o @i3i(*$ Ce%ulile de ba$a 'entru a ob)ine aderarea 'ersonalului or%ani$a)iei la o !i$iune0

8 9

3an 1n%,le Constantinescu +ana%ement 5trate%ic, Colec)ia "a)ional, Bucureti, 2000 ibidem

 s aderi tu 4nsuti 2 nu 'o)i determina 'e al)ii sa adere la o !i$iune, atunci cind tu nu ai &cut2oB s &ii realist 2 descrie !i$iunea cit mai onest, nu 4ncerca sa e.a%ere$i bene&iciile sau s ascun$i di&icult)ileB las2i 'e ceilal)i sa2si e.'rime liber ale%erea 2 nu trebuie sa2i con!in%i 'e ceilal)i de bene&iciile !i$iunii, 'entru ca atunci toate e&orturile de con!in%ere !or &i considerate 4ncercri de mani'ulareB #i$iunea unei or%ani$a)ii trebuie s rs'und unei 4ntrebri &undamentale0 CC$ @!$& +" '$@$*i&DE10 O @i3i(*$ 0l"! #o!&(l"," 0o*+,i,(i$ #(*'"&$*,(l >$*,!( $l"bo!"!$" &i+i(*ii o! "*i3"Fi$i. +ulte or%ani$a)ii au atit !i$iunea cit si misiunea elaborate, dar, de re%ul, !i$iunea 'recede 4ntotdeauna eta'a de stabilire a misiunii. Mi+i(*$" o! "*i3"Fi$i ?rebuie s rs'und la 4ntrebarea0 n ce consta a!acerea organizaiei"# ?oate ideile care au a'rut i s2au de$!oltat 'e mar%inea misiunii or%ani$a)iei au ca 'unct de 'lecare setul de re%uli stabilit de ctre Petre 3rucIer la mi(locul anilor @K0 9QQQ.c%s.eduH&acultNHdrucIer'.,tml;.3rucIer, su'ranumit *'rintele mana%ementului modern/ este considerat de c-tre Ear!ard Bussiness Ce!ieQ *&i%ura 'redominanta a mana%ementului contem'oran./ Peter 3rucIer sus)ine ca ras'un$ind la 4ntrebarea *8n ce consta a&acerea>/ este sinonim cu rs'unsul dat 4ntrebrii *Care este misiunea>/. O '$0l"!"Fi$ " &i+i(*ii o! "*i3"Fi$i #o!&(l"," G* &o' 0l"! $+,$ $+$*Fi"l< >$*,!( +,"bili!$" $#i0i$*," " obi$0,i@$lo!. 3eclara)ia misiunii or%ani$a)iei mai este denumita i0 declaratia sco'urilor sau a &ilo$o&iei or%ani$a)iei, i aceasta trebuie, s de$!luie ce dorete sa de!in com'ania si 'e cine !rea sa deser!easc. Vi3i(*$" @$!+(+ Mi+i(*$" O! "*i3"Fi$i 3u' cum am artat, !i$iunea or%ani$a)iei rs'unde la 4ntrebarea *ce !rem sa de!enim>/, in !reme ce misiunea or%ani$a)iei se conturea$ urmare a 4ntrebrii *in ce consta a&acerea>/ Exemple de viziune$misiune a. 5'italul din Bell!enue, 5J1 Viziunea #rem s de!enim lideri in &urni$area ser!iciilor necesare atin%erii unui ni!el ridicat de sntate a comunitatii. Misiunea

10

Gred C.3a!id 5trate%ic +ana%ement, Ei%,t Edition, Prentice Eall, 2000

5'italul Bell!enue, cu res'ect, inte%ritate, com'asiune si cura( in%ri(este 'acien)ii, salaria)ii si comunitatea, antici'ind si &urni$ind ser!iciile medicale necesare. b. J5 7eolo%ical 5ur!eN 9J575; Viziunea J575 dorete s de!in lider mondial in tiin)ele naturii 'rin 'rom'titudinea rs'unsului la ne!oile societatii +isiunea +isiunea J575 consta in deser!irea 'o'ulatiei 'rin &urni$area unor in&orma)ii stiinti&ice de 4ncredere care0 s de&ineasc si sa intelea%a mediul 4ncon(urtorB s reduc numrul 'ierderilor de !ieti omeneti ca urmare a de$astrelor naturale s imbunataeasca si sa 'rote(e$e calitatea !ie)ii locuitorilor 'lanetei c. 3e'artamentul de Cela)ii Publice al Primriei raului 3allas, 5J1 Misiunea 3e'artamentului de Cela)ii Publice al Primriei oraului 3allas este de a ser!i ca le%tura intre 'rimrie si mass media, asi%urind o transmitere 'rom't si corecta a in&orma)ilor ctre cetateni, asocia)ii le%al constituite si orice alta 'arte interesata in acti!itatea 'rimriei. P!o0$+(l $l"bo!<!ii '$0l"!"Fi$i &i+i(*ii (*$i o! "*i3"Fii Con&orm modelului de mana%ement strate%ic, de&inirea unei misiuni clare este obli%atorie 'entru &ormularea unei strate%ii ce urmea$ a &i im'lementate. Este &oarte im'ortant ca in 'rocesul de elaborare a declara)iei misiunii s &ie im'licat un numr cit mai mare de 'ersoane din cadrul or%ani$a)iei. abordare cunoscut i &oarte ras'indita 'resu'une urmatoarele eta'e in 'rocesul de elaborare al misiunii011 5e selectea$ in&orma)iile teoretice cu 'ri!ire la misiunea or%ani$a)iei, acestea &iind a'oi distribuite mana%erilor or%ani$a)iei. Jlterior acetia sunt ru%a)i s 're%teasc o declara)ie a misiunii or%ani$a)iei. Cs'unsurile sunt a'oi 4n%lobate intr2o singura declaraie de ctre un comitet alctuit din cei care se a&la in conducerea or%ani$a)ieiB declara)ia este distribuit a'oi 4n interiorul or%ani$a)iei. 8n &inal se or%ani$ea$ o intilnire cu to)i cei im'lica)i 'entru a discuta e!entualele modi&icri a'rute. E.ist or%ani$a)ii care &olosesc out2sourcin%2ul0 an%a(ea$ &irme de consultanta 'entru elaborarea declara)iei misiunii. C-teodata aceasta abordare
11

ibidem

este mult mai realista, deoarece o &irm cu e.'erien)a in elaborarea declara)iei misiunii si &r sa &ie 'rtinitoare 'oate &i mult mai e&icient. Comunicarea misiunii 4ntre% 'ersonalului or%ani$a)iei este &oarte im'ortant in 4ncercarea de a ob)ine a%a(amentul acestora. modalitatea des intilnita o re're$int aceea 'rin care cu a(utorul unei casete !ideo sunt e.'licate an%a(atilor &a$ele 'rocesului de elaborarea a declaratiei misiunii or%ani$atiei. I&>o!,"*," @i3i(*ii +i " &i+i(*ii o! "*i3",i$i E.ista 'reri 'ro si contra in ceea ce 'ri!ete im'ortanta !i$iunii si a misiunii unei or%ani$a)ii in 'rocesul de mana%ement strate%ic. Bart si Baet$ 12 a'recia$ c le%tura dintre declara)ia misiunii unei or%ani$a)ii si 'er&ormantele acesteia este bene&ic. @7orman si 3oran13 considera ca 'er&ormantele unei or%ani$a)ii nu sunt in&luen)ate in mod direct de elaborarea unei misiuni. Indi&erent de aceste 'reri, iat cite!a dintre moti!ele 'entru care o &irma trebuie sa aiba o declaratie a misiunii sale.1= 1. 1si%ur un consens al obiecti!elor in cadrul or%ani$atiei. 2. Gurni$ea$ un standard 'e ba$a caruia se 'ot aloca resursele or%ani$atiei 3. 5tabilete un climat or%ani$ational adec!at =. 1(ut salaria)ii sa se identi&ice cu misiunea si directia de de$!oltare a or%ani$atiei. In 'rocesul de elaborare a misiunii deseori se nasc contro!erse intre mana%eri, cau$ate de 'unctele de !edere di!er%ente. 8ntrebarea *in ce consta a&acerea>/ 'oate a!ea rs'unsuri di&erite 'rintre mana%erii or%ani$atiei. Persoane care au lucrat mult tim' 4m'reuna 'ot reali$a deodat ca sunt in de$acord total si daca aceste contro!erse nu se re$ol!a, 'ot declana 'robleme ce a&ectea$ acti!itatea unei or%ani$a)ii. E.ist ca$uri 4n care mana%erii de strate%ie declansea$a 'rocesul de elaborarea a !i$iunii si misiunii doar atunci cind or%ani$a)ia se con&runta cu di&icultati ma(ore. 1ceasta este o caracteristica a unui mana%ement ires'onsabil. Con&orm lui Peter 3rucIer, cel mai bun moment 'entru rescrierea unei strate%ii sau a unei declara)ii a misiunii este atunci c-nd or%ani$atia are success. C"!"0,$!i+,i0il$ &i+i(*ii 1. 5 re&lecte o atitudine nu s se constituie intr2o 4niruire de detalii s'eci&ice. 3e obicei ea trebuie s &ie elaborat in termeni %enerali si nu trebuie sa limite$e de$!oltarea ulterioara a or%ani$atiei. Pe de alta 'arte, o misiunea nu
12

+arI, Baet$C and C,risto',er O. Bart 3e!elo'in% +ission 5tatement M,ic, MorI *6on% Can%e Plannin% 29, no.=, 199F/ 13 *+ission 5tatements maIe Cents/ Lournal o& Business 5trate%N, 199<, *+ission Possible/ Business MeeI, 1999 1= M.C. Oin% and 3.I.Cleland, 5trate%ic Plannin% and PolicN, "eQ RorI, 19K9

trebuie sa lase 'osibilitatea &ormulrii unor strate%ii ce 'ot 'roduce dis&unctionalitati ma(ore or%ani$atiei. EB$&>l(% 1''le Com'uters 2 declaratia misiunii nu trebuie sa desc,id 'osibilitatea com'aniei de a 'roduce 'esticide. Com'arati!, la &irmele &rance$e declaratia misiunii este mai %enerala decit la o &orma britanica. B. ?rebuie s &ie orientat ctre client, sa re&lecte aste'tarile clien)ilor or%ani$a)iei. Giloso&ia o'era)ionala a unei com'anii de succes trebuie sa &ie ca'abila de a identi&ica ne!oile clien)ilor si a'oi s lanse$e 'e 'ia) un 'rodusHser!iciu care sa satis&ac aceste ne!oi, sa !ina in 4ntim'inarea aste'tarilor consumatorilor. Iat cite!a as'ecte rele!ante ale 'si,olo%iei consumatorului, re&lectate in e.em'le concrete, demne de re)inut 'entru &a$a 'rocesului de elaborare a declara)iei misiunii or%ani$a)iei1<0 Nu mi oferi produse! Nu mi oferi "aine! !s O#$!<-&i o i&" i*$ ",!< <,o"!$H Nu mi oferi #nclminte! !s O#$!<-&i 0o*#o!,(l +i >l<0$!$" '$ " &< >li&b"H Nu mi oferi carti! !s. O#$!<-&i b$*$#i0iil$ 0(*o"I,$!iiH C. 5a includ o responsabilitate sociala a or%ani$a)iei

3in ce in ce mai multe com'anii 4ncearc sa con!in% o'inia 'ublic de modul social res'onsabil in care isi conduc acti!itatea. +isiunea or%ani$a)iei re're$int un instrument e&icient de a transmite acest mesa(. Co&>o*$*,$l$ &i+i(*ii o! "*i3"Fi$i 3eoarece declara)ia misiunii constituie 'artea !i$ibil a 'rocesului de mana%ement strate%ic, este &oarte im'ortant ca ea s includ toate elementele esen)iale0 1. 2. 3. =. <.
1<

CLIENII 0 *Care sunt clienii or%ani$a)iei>/ PRODUSEJSERVICII 0 *Care sunt 'roduseleHser!iciile &urni$ate>/ PIEE % *Care sunt 'osibilele 'ie)e 'e care com'ania isi 'oate des&ace 'rodusele>/ TEKNOLOGIA% *Este com'ania in 'as cu ultimele te,nolo%ii, le a'lica>/ FILOSOFIE % *Care sunt !alorile, as'ira)iile si 'rioritatile etice ale com'aniei>/

Gred C.3a!id 5trate%ic +ana%ement, Ei%,t Edition, Prentice Eall, 2000

F. K.

8. 9.

CARACTERISTICA% *Care este caracteristica distincti!a a or%ani$a)iei sau a!anta(ul com'arati! in ra'ort cu concuren)ii>/ IMAGINEA FIRMEI%/Bene&icia$ or%ani$a)ia o ima%ine buna in rindul clien)ilor, 'artenerilor>/ *Este or%ani$a)ia rece'ti!a la as'ectele sociale, de mediu sau care 'ri!esc comunitatea in care isi des&asoara acti!itatea>/ SALARIAII% *5unt salaria)ii de !aloare si multumiti de mediul de lucru si de bene&iciile ob)inute>/ GRILA PENTRU SUPRAVIEUIREA ORGANIZAIEI; A CRETERII SI PROFITATIBILITII ORGANIZAIEI% *Este or%ani$a)ia dornic s 'ro%rese$e>/

CAP. III - ANALIZA MEDIULUI EXTERN A. S,!(0,(!" &$'i(l(i $B,$!* +ediul e.tern unei or%ani$a)ii se structurea$ 4n0 2 +ediul e.tern %eneral 2 +ediul e.tern com'eti)ional

2 7ru'uri strate%ice I. M$'i(l $B,$!* %eneral este de &a't &ondul e.isten)ial al oricrei or%ani$a)ii. 5e caracteri$ea$ 'rin &or)e %enerali$ate 'oten)iale, res'ecti! &or)e care ac)ionea$ lent i 'e termen lun% asu'ra or%ani$a)iei, in&luen)-nd e!olu)ia acesteia 'rin inte%rarea e&ectelor multi'le i di!erse. Este un mediu a'arent 'asi!, dar care nu 'oate &i i%norat 4n mana%ementul strate%ic. II. M$'i(l 0o&>$,iFio*"l este mult mai restr-ns i structurat 'e un numr de cinci &or)e &undamentale 'entru dinamica or%ani$a)iei i mai ales 'entru 'ro&itabilitatea ei. 1cest mediu com'eti)ional se %sete 4n literatura de s'ecialitate i sub denumirea de mediu industrial, indi&erent dac este !orba 4ntrade!r de un conte.t industrial sau nu. 5e numete aa 'entru c modelul celor cinci &or)e 'ro'us de Porter 'entru anali$a mediului com'eti)ional a a!ut la ba$ un mediu industrial. III. G!(>(!il$ +,!",$ i0$ re're$int %ru'uri &ormate din or%ani$a)ii care se caracteri$ea$ 'rin aceleai interese strate%ice. Jn %ru' strate%ic 'oate &i com'arat cu un 'luton de aler%tori, a&la)i 4ntr2o com'eti)ie s'orti!, 'luton din care &ace 'arte i or%ani$a)ia la care ne re&erim. Giecare membru al unui ast&el de %ru' 4i construiete strate%ii care s conduc la ob)inerea com'etiti!it)ii strate%ice. 3ac &acem analiza mediului e$tern la un moment dat , sau 4ntr2o anumit sec)iune tem'oral a e.isten)ei or%ani$a)iei la care ra'ortm acest mediu, atunci cele mai 'uternice sunt forele care aparin grupurilor strategice i cele mai slabe sunt &or)ele care a'ar)in mediului e.tern %eneral. 3ac &acem analiza mediului e$tern pe o perioad mai #ndelungat de timp i i*,$ !<& G* ,i&> ac)iunea &or)elor, atunci &or)ele e.istente 4n mediul e$tern general de!in &oarte im'ortante. 3e e.em'lu, o und de cretere masi! sau scdere dramatic a 'o'ula)iei dintr2o anumit $on %eo%ra&ic se transmite 4n tim' i 'oate a&ecta serios dinamica unor institu)ii de 4n!)m-nt, 'roduc)ia unuei industrii de 4ncl)minte sau c,iar dinamica unui sistem de administra)ie 'ublic. 8n esen), anali$a mediului e.tern %eneral se &ocali$ea$ 'e @ii,o!(l o! "*i3"Fi$i, anali$a mediului com'eti)ional se &ocali$ea$ 'e 4n)ele%erea &actorilor i condi)iilor care in&luen)ea$ >!o#i,"bili,",$" &irmeiB anali$a %ru'urilor strate%ice se &ocali$ea$ 'e e!olu)ia 'i*"&i0ii 0o&>$,i,o!ilo! i 'e reali$area 0o&>$,i,i@i,<Fii +,!",$ i0$. Combin-nd anali$a celor trei structuri &undamentale ale mediului e.tern se ob)ine i*#l($*F" c-m'ului e.tern de &or)e asu'ra de$!oltrii or%ani$a)iei, res'ecti! asu'ra obiecti!elor strate%ice i a de$!oltrii celor mai e&iciente strate%ii menite s asi%ure succesul de reali$are a lor. I. M$'i(l $B,$!* $*$!"l +ediul e.tern %eneral este com'us din elemente structurale &undamentale 'entru societate, care %enerea$ #o!F$ !$l",i@ l$*,$; '"! '$ &"!$ "*@$! (!< Ii

i&>"0, +o0i"l. Pentru a 'utea e!alua corect in&luen)a lor asu'ra or%ani$a)iei este necesar s se ia 4n considera)ie o 'erioad mai 4ndelun%at de tim'. +ediul e.tern %eneral 'oate &i considerat ca un c-m' 'oten)ial de &or)e, caracteri$at 'rin urmtoarele se%mente i elemente0 1. S$ &$*,(l '$&o !"#i0% 2 +rimea i densitatea numrului de locuitori 2 5tructura 'e %ru'uri de !-rste 2 3istribu)ia %eo%ra&ic a 'o'ula)iei 2 3istribu)ia !eniturilor 'o'ula)iei 2 7ru'uri etnice 2. S$ &$*,(l $0o*o&i0% 2 Cata in&la)iei 2 Cata dob-n$ilor 2 3e&icite bu%etare sau sur'lusuri bu%etare 2 Cata economiilor 'ersonale 2 Produsul intern brut 3. S$ &$*,(l >oli,i0 Ii l$ "l% 2 6e%isla)ie antitrust 2 ?a.e i im'o$ite 2 6e%isla)ie 'entru 'ia)a muncii 2 Politici i strate%ii educa)ionale =. S$ &$*,(l +o0io-0(l,(!"l% 2 3i!ersitatea &or)ei de munc 2 1titudini &a) de calitatea muncii i a !ie)ii 2 Ponderea &emeilor 4n &or)a de munc 2 1titudini &a) de 'rotec)ia mediului ambiant 2 3inamica (ob2urilor i a carierelor 'ro&esionale <. S$ &$*,(l ,$5*olo i0% 2 Ino!a)ii 4n 'roduse 2 Ino!a)ii 4n 'rocese 2 1'lica)ii ale %enerrii de cunotin)e 2 C,eltuieli %u!ernamentale i 'ri!ate 'entru cercetare 2 ?e,nolo%ii in&ormatice i de comunicare F. S$ &$*,(l lob"li3<!ii% 2 E!enimente 'olitice im'ortante 2 Pie)e %lobale critice 2 "oi )ri industriali$ate 2 Culturi institu)ionale i na)ionale 1m 're$entat aceste se%mente i elemente 'entru a a!ea ima%inea com'le.it)ii anali$ei &actorilor %enerali 'e care orice or%ani$a)ie trebuie s o &ac 4n 'rocesul mana%ementului strate%ic.

E!ident, se !or lua 4n considera)ie acei &actori care sunt cei mai semni&icati!i 'entru or%ani$a)ia res'ecti!, i%nor-nd elementele a cror im'ortan) este minor. S$ &$*,(l '$&o !"#i0 %enerea$ &or)e lente, dar de mare an!er%ur. cretere masi! a ratei natalit)ii 'oate in&luen)a dinamica unor or%ani$a)ii abia 'este 1<220 ani, dar aceasta nu 4nseamn s nu se reali$e$e scanarea, monitori$area i 'ro%no$a 'entru 'ro'a%area undei demo%ra&ice i res'ecti!, e!aluarea consecin)elor 'entru di&eritele or%ani$a)ii. 6a un moment dat, unda demo%ra&ic se trans&orm 4n und de 'ensionare i atunci, institu)iile &inanciare care 4i des&oar acti!itatea 4n aceast $on !or trebui s &ac &a) la creterea brusc de cereri de 'ensii. S$ &$*,(l $0o*o&i0 este uneori cel care %enerea$ cele mai 'uternice &or)e, a!-nd o ac)iune direct asu'ra or%ani$a)iilor. 3e$!oltarea economic 4ntr2 o anumit $on sau )ar este un &actor bene&ic 'entru orice or%ani$a)ie, 4n tim' ce recesiunea economic constituie un &actor de &r-nare a de$!oltrii or%ani$a)ionale. E.aminarea mediului economic im'lica si o anali$a al ciclului de !iata al 'roduselorHser!iciilor o&erite de or%ani$atie. ?oate 'rodusele si ser!iciile 'arcur% un ciclu economic des&asurat in = eta'e01F 1. 6ansarea 'rodusuluiHser!iciului 'e 'iata 2 rareori 'ro&itabila aceasta 'rima eta'a deoarece costul de$!oltrii 'rodusului este mare. 2. Eta'a de$!oltrii ra'ide 2 tot mai multi 'roductori se im'lica in &abricarea 'rodusuluiHser!iciului 9ob)inerea licen)ei;B aceasta eta'a de!ine 'ro&itabila ctre s&irsitul ei, atunci cind o 'arte dintre 'roductori 'rsesc 'iata. 3. Eta'a de maturitate 2 de obicei este 'ro&itabila, 'entru ca 'iata se maturi$ea$ si continua sa se de$!olte, insa in condi)iile unei concurente mai reduse, 'e msura ce 'roductorii mai 'u)in e&icien)i 'arasesc 'iata. =. Eta'a de declin 2 in care cererea 'entru 'rodus atin%e ni!elul de satura)ie. Princi'alele se%mente de clien)i cer 4nlocuirea 'roduselor e.istenteB a'ar noi 'roductori.

1F

3an 1n%,el Constantinescu +ana%ement 5trate%ic, Colec)ia na)ional, 1999

6ansare

3e$!oltare

+aturitate

3eclin

Pierderi

Pro&it Pierderi

Gi%. Ciclul de !ia) al 'rodusului Pe de alt 'arte, de se%mentul economic 'oate de'inde dis'onibilitatea ca'italului sau sursele de 'ro&it. Princi'alele !ariabile ale mediului economic ce 'ot re're$enta o'ortunitati sau amenintari la adresa unei or%ani$a)ii0 rata in&latiei, rata doban$ilor, de&icitul bu%etar, cota)ia monedei nationale in ra'ort cu 'rinci'alele monede internationale, 'rodusul intern brut 9PIB;, rata soma(ului, 'oliticile monetare si &iscale 9sistemul de im'o$ite si ta.e;, 'oliticile di&eritelor or%ani$atii internationale. Pentru 'ro&itabilitatea &ormelor &irmelor 'ri!ate i 'entru &unc)ionarea e&icient a or%ani$a)iilor non2'ro&it 4n aceast 'erioad de tran$i)ie +$ &$*,(l >oli,i0 Ii l$ i+l",i@ are o im'ortan) ca'ital. 3inamica elementelor din acest se%ment 'oate "00$l$!" sau #!)*" 'rocesul de re&orm din alte sectoare de acti!itate. 3e e.em'lu, accelerarea re&ormei de 4n!)m-nt 4n ultimii trei ani a &ost 'osibil datorit e.isten)ei unei @i3i(*i 0l"!$ i a unor obiecti!e strate%ice bine de&inite, dar e&icien)a strate%iilor de re&orm a &ost redus datorit unei le%isla)ii 4n!ec,ite a muncii i 4n domeniul &inan)elor, ba$ate 'e modele de %-ndire statice, liniare i deterministe. Im'lementarea mana%ementului strate%ic 4n uni!ersit)i a 4nt-m'inat re$isten)e serioase nu numai datorit unei mentalit)i e%alitariste i ne'er&ormante, dar i ca re$ultat al a'licrii unei le%isla)ii !ec,i de mai bine de un s&ert de secol. S$ &$*,(l +o0io-0(l,(!"l se re&er la +i+,$&(l @"lo!ilo! +o0i"l$ Ii 0(l,(!"l$ care %enerea$ atitudini di&erite 4n di&erite )ri. 5 considerm, de e.em'lu, ceea ce se 4nt-m'l cu inte%rarea &emeilor 'e 'ia)a muncii. 8n 5.J.1. a'ro.imati! =FP din &or)a de munc este constituit din &emei. 8n 5uedia, 'rocentul este de <0P, 4n La'onia este de =1P, iar 4n +e.ic este de 3KP. 8n 5.J.1., &emeile de)in =3P din (oburile mana%eriale. 8n 5uedia, 'rocentul este de 1KP, iar 4n La'onia numai de 9,=P. 8n La'onia, cele mai multe &emei care lucrea$ 4n business sunt an%a(atele 'ro'riilor &irme. 8n 5.J.1., salariul &emeilor

re're$int a'ro.imati! KFP din salariul similar ob)inut de brba)i. 8n 5uedia, acest 'rocent este de KKP, 4n La'onia este de F1,FP, iar 4n +e.ic este de F8,2P. 1ceste date re&lect e.isten)a unor bariere sociale 4n 'romo!area &emeilor i 4n retribuirea lor cores'un$toare. Pentru im'lementarea mana%ementului strate%ic, un rol im'ortant 4l are se%mentul ,$5*olo iilo! i*#o!&",i0$, deoarece ele 'ermit nu numai asi%urarea unei e&icien)e s'orite i res'ecti!, a unei com'etiti!it)i strate%ice, dar ele 'ermit inte%rarea or%ani$a)iilor 4n 'rocesul de %lobali$are. II. M$'i(l $B,$!* 0o&>$,iFio*"l +ediul e.tern com'eti)ional este mult mai restr-ns dec-t mediul e.tern %eneral, con)in-nd acele com'anii care 'rin 'rodusele i ser!iciile reali$ate se adresea$ "0$l(i"Ii +$ &$*, '$ >i"F<. 3eoarece aceste or%ani$a)ii se ra'ortea$ la aceleai cate%orii de consumatori, 'rodusele i ser!iciile lor intr 4n com'eti)ie 'e 'ia) i 'ot, 4n ra'ort cu aceleai cerin)e ale consumatorilor, s se substituie unele altora. 1ceast 'osibilitate conduce la %enerarea unor &or)e com'etiti!e s'eci&ice i la o ri!alitate 'ermanent 4ntre com'anii. 3in 'ers'ecti!a &o'"li,<Filo! '$ "bo!'"!$ " #$*o&$*(l(i 0o*0(!$*Fi"l considerm c se 'ot distin%e 'atru maniere de ba$0 1. Maniera clasic de abordare a fenomenului concurenial este cea din 'ers'ecti!a o&ertantului, accentul c$-nd 'e %sirea solu)iilor strate%ice, 'ro'rii &iecrui a%ent economic, de a2i im'une 'rodusul sau ser!iciul 'e 'ia) 'rin !alori&icarea 'oten)ialului 'roducti! i de !-n$ri 'ro'riu. ast&el de abordare im'une consumatorului un rol 'asi! 4n ra'ortul de &or)e concuren)ial, el reduc-ndu2se doar la ale%erea !ariantei de o&ert mai a!anta(oas. 2. Maniera modern de abordare a procesului concurenial consider di!ersitatea %usturilor i dorin)elor consumatorilor ca 'rinci'alul motor al dinamicii acestui &enomen, rolul 'asi! re!enind o&ertantului care trebuie s2i ada'te$e 'rodusul sau ser!iciul la standardul de calitate i la ni!elul de e&icien) im'us de client. 3. Maniera conflictual de abordare a procesului concurenial , 4n care sco'ul 4l re're$int Adobor-rea/ sau Aeliminarea/ ad!ersarului de 'e 'ia), 4n !ederea ocu'rii teritoriului acestuia. 8n acest ca$, accentul cade 'e strate%ie i coordonare con&lictual, care constituie A!-r&urile ,imalaiene ale marIetin%ului/, consumatorul a!-nd un rol 'asi! de s'ectator. 1ceasta teorie militar a Ar$boiului economic total/ elaborat de ClauseQit$ i reluat a'oi de mai mul)i economiti 91l Cies, LacI ?rout; 'ornete de la 'remi$a c Aade!rata natur a marIetin%ului )ine de con&lictul dintre cor'ora)ii nu de satis&acerea cerin)elor umane/.

=. Maniera cooperant a procesului concurenial care 'resu'une solu)ii strate%ice constructi!e 9coo'erri, asocieri, 4n)ele%eri tacite etc.; 4n !ederea de$!oltrii 4ntre%ului domeniu de acti!itate, 'rin o&erirea ctre consumatori a celor mai bune solu)ii de satis&acere a ne!oilor de consum. Ea cores'unde teoriei Ar$boiului 'aci&icator/ a lui 5un ?$u de$!oltat a'oi de Eart 6iddell i urmrete crearea unei situa)ii de 'ia) a!anta(oas 'entru &irm i acce'tabil 'entru celelalte 4ntre'rinderi Pentru anali$a mediului e.tern com'eti)ional, +ic,ael Porter de la Jni!ersitatea Ear!ard a elaborat &o'$l(l 0$lo! 0i*0i #o!F$. 1cest model a &ost ado'tat imediat de s'ecialitii din lumea 4ntrea% datorit sim'lit)ii i 'uterii lui de anali$. El identi&ic cinci &or)e care %enerea$ i controlea$ starea com'eti)ional dintre com'aniile sau or%ani$a)iile care &ormea$ %ru'ul industrial sau mediul e.tern com'eti)ional. 1ceste &or)e sunt0 a. Ciscul intrrii 'e 'ia) a unor com'etitori b. 7radul de ri!alitate dintre com'aniile e.istente 4n mediul e.tern com'eti)ional c. Puterea de ne%ociere a cum'rtorilor d. Puterea de ne%ociere a &urni$orilor e. 1menin)area %enerat de 'rodusele de substituire. 1ceste &or)e ac)ionea$ +i&(l,"* asu'ra &iecrei com'anii din acelai mediu e.tern com'eti)ional, iar re$ultanta lor este &oarte sensibil la !aria)ia de intensitate a &iecrei &or)e. 8n cadrul acestui model, o &or) 'uternic este 'ri!it ca o amenin)are, 4n tim' ce o &or) slab este 'ri!it ca o o'ortunitate. 1menin)area ei se re&er la limitarea 'ro&itului, iar o'ortunitatea la 'osibilitatea unei com'anii de a2i crete 'ro&iturile. Intensitatea celor cinci &or)e 'oate s !arie$e 4n tim'B de aceea este im'ortant 'entru mana%ementul strate%ic s antici'e$e aceste 'osibile !aria)ii 4n tim' i s e!alue$e consecin)ele lor 'entru com'anie. ?otodat, mana%ementul strate%ic 'oate in&luen)a modi&icarea oricrei din cele cinci &or)e, ast&el 4nc-t s se reali$e$e com'etiti!itatea strate%ic. ". Ri+0(l i*,!<!ii >$ >i"F< " (*o! *oi 0o&>$,i,o!i. 1cest risc e.ist, iar com'aniile a&late de(a 4n com'eti)ie lu't 'entru a descrete i res'ecti!, 'entru a controla acest risc deoarece oricare ar &i noua com'anie intrat 4n arena com'eti)ei, aceasta !a &ace totul 'entru a c-ti%a un se%ment c-t mai mare din 'ia)a de(a 4m'r)it. #a contribui deci, 4n mod direct la creterea ni!elului com'eti)ional. Printre 'oten)ialii com'etitori se a&l com'anii care, dei nu sunt 4n acelai business cu com'aniile din mediul e.tern com'eti)ional, 'ot intra oric-nd deoarece au 'oten)ialul necesar. 3e e.em'lu, com'ania 1merican ?ele',one and ?ele%ra', 91?D?; a &ost considerat la 4nce'utul anilor @80 ca un 'oten)ial com'etitor 'e 'ia)a com'uterelor deoarece dis'unea de 'oten)ialul tiin)i&ic i tele&onic necesar. Intrarea ei 'e 'ia)a PC2urilor 4n 199< a con&irmat ast&el 'ro%no$a analitilor.

Ceducerea riscului intrrii unor com'etitori se &ace i 'rin im'unerea unor b"!i$!$ noilor 'retenden)i. Cele mai im'ortante bariere sunt0 2 loialitatea &a) de o anumit marc de 'roduse, 2 a!anta(ul absolut al unor costuri, 2 economia de coal i 2 re%lementrile %u!ernamentale. 1ceste ti'uri de bariere di&er de la un domeniu de a&aceri la altul, a(un%-nd 'entru anumite sectoare de acti!itate s aib o in&luen) considerabil. 3e e.em'lu, intrarea unor noi com'etitori 'e 'ia)a 'roduselor &armaceutice, a deter%en)ilor i a a!ioanelor este condi)ionat de de'irea unor bariere &oarte di&icile. 2 8n ca$ul 'roduselor &armaceutice i a deter%en)ilor este !orba de e.'erien)a e.traordinar acumulat 4n cercetrile de laborator, 4n testarea 'roduselor i res'ecti!, 4n asi%urarea bre!etelor. 2 8n ca$ul industriei de a!ioane comerciale, bariera o re're$int costul &oarte mare al de$!oltrii unui nou conce't i al reali$rii unui nou ti' de a!ion. 3e e.em'lu, costurile a'ro.imati!e 'entru reali$area unui nou ti' de a!ion turboreactor Boein% KKK s2au ci&rat la !remea res'ecti! la a'ro.imati! < miliarde de dolari. b. G!"'(l '$ !i@"li,",$. Cea de2a doua &or) considerat de Porter este %radul sau ni!elul de ri!alitate care e.ist 4ntre com'aniile a&late de(a 4n mediul e.tern com'eti)ional. 3ac acest %rad este mare, atunci este di&icil 'entru com'etitori s mai creasc 're)urile, 4n sco'ul mririi !eniturilor. 3ac este 4ns un %rad sc$ut de ri!alitate, e.ist anse reale 'entru com'aniile a&late 4n com'eti)ie de a2i im'une 're)uri mai mari i de a2i s'ori ast&el c-ti%urile. 7radul de ri!alitate de'inde, 4n %eneral, '$ ,!$i #"0,o!i0 2 structura com'eti)ional a industriei, 2 condi)iile im'use de consumator i 2 mrimea barierelor im'use noilor com'etitori. %tructura competiional se re&er la numrul i distribu)ia, du' mrime, a com'aniilor a&late 4n com'eti)ie. 5tructura 'oate !aria 4n a &i &ra%mentat i a &i consolidat. 2 +,!(0,(!< #!" &$*,",< se ob)ine atunci c-nd 4n com'eti)ie se a&l un numr &oarte mare de &irme mici i mi(locii, &r ca unele dintre ele s &ie dominante. 2 +,!(0,(!< 0o*+oli'",< se ob)ine atunci c-nd una sau un numr &oarte mic de &irme mari de!in dominante. 8n 'rimul ca$ a!em situa)ia de mono'ol, iar 4n cel de2al doilea ca$ a!em situa)ia de oli%o'ol. 5tructuri consolidate au industriile de a!ioane, de automobile i de 'roduse &armaceutice.

0. P(,$!$" '$ *$ o0i$!$ " 0(&><!<,o!ilo!. Pentru o com'anie, cum'rtorii 'ot &i consumatorii &inali ai 'roduselor sau com'aniile de distribuire a 'roduselor la ma%a$inele de s'ecialitate. Cum'rtorii 'ot &i considera)i ca o &or) i res'ecti!, ca o amenin)are, dac ei cer cobor-rea 're)urilor de !-n$are de la com'ania 'roductoare sau solicit o cretere a calit)ii 'roduselor i ser!iciilor, ceea ce conduce la o cretere a costurilor. 1tunci c-nd cum'rtorii re're$int o &or) slab, com'ania 'roductoare 'oate crete 're)urile i deci, 'oate ob)ine 'ro&ituri mai mari. Porter a anali$at situa)iile ti'ice c-nd com'aniile care cum'r 'roduse i ser!icii au 'utere asu'ra com'aniilor care 'roduc i se a&l 4n mediul e.tern com'eti)ional. 3intre aceste situa)ii men)ionm0 S 5tructura com'eti)ional este &ra%mentat, iar com'aniile care cum'r sunt 'u)ine i &oarte 'uternice. S Cum'rtorii solicit cantit)i &oarte mari de 'roduse i 'ot ne%ocia 'e ansamblu 're)ul lor. S Cum'rtorii au de unde s alea% i atunci 4i e.ercit 'uterea lor de ne%ociere 'entru 're)uri c-t mai mici. S Cum'rtorii 'ot amenin)a &urni$orii cu inte%rarea 'e !ertical. Pentru ilustrare, s considerm ca$ul unui numr &oarte mare de mici com'anii 'roductoare care !-nd 'rodusele lor unui numr mic de com'anii mari i 'uternice. 8n 5.J.1., 'roducerea com'onentelor 'entru reali$area automobilelor se &ace 4ntr2un numr &oarte mare de mici com'anii, 4n tim' ce 'roductorii de automobile sunt0 7eneral +otors, Gord i C,rNsler. 3e e.em'lu, com'ania C,rNsler cum'r com'onente 'entru automobilele 'e care le 'roduce de la a'ro.imati! 2000 de com'anii s'eciali$ate. 8ntr2o ast&el de situa)ie, C,rNsler 4i 'oate e.ercita o im'ortant 'utere de ne%ociere. '. P(,$!$" '$ *$ o0i$!$ " 0o&>"*iilo! 0"!$ "+i (!< i*>(,(!il$ '$ &",$!i"l$ Ii +$!@i0ii 6#(!*i3o!ii:. 1ceast 'utere de ne%ociere 'oate &i !$ut ca o amenin)are atunci c-nd com'aniile &urni$oare sunt 'e cale s creasc 're)urile sau s coboare ni!elul de calitate a 'roduselor, 'entru a men)ine ni!elul de 're)uri. 8n !i$iunea lui Porter, &urni$orii de 'roduse 4i cresc 'uterea de ne%ociere 4n urmtoarele situa)ii0 S Produsul de !-n$are are 'u)ini 4nlocuitori i este im'ortant 'entru cum'rtori. S Produsele de !-n$are sunt di&eren)iate at-t de mult 4nc-t este di&icil 'entru cum'rtori s treac de la un &urni$or la altul. S Cum'rtorii nu &ac 'arte dintre cei mai im'ortan)i clien)i ai &urni$orilor. $. A&$*i*F"!$" $*$!",< '$ >!o'(+$l$ '$ +(b+,i,(i!$. 1ceste 'roduse se 'ot substitui celor reali$ate de com'aniile a&late 4n mediul e.tern com'eti)ional 4n satis&acerea ne!oilor consumatorilor. 3e e.em'lu, ca&eaua 'oate &i substituit cu ceai sau cu buturi rcoritoare. ?oate

aceste 'roduse satis&ac cerin)ele consumatorilor de a consuma lic,ide. Pre)urile la ca&ea nu 'ot crete &oarte mult deoarece consumatorii !or 're&era atunci s bea mai 'u)in ca&ea i mai mult ceai. ast&el de situa)ie s2a 4nt-m'lat 4n 19K<2 19KF, c-nd sc,imbarea brusc a condi)iilor meteorolo%ice a distrus o bun 'arte din cultura de ca&ea din Bra$ilia, 're)ul ca&elei cresc-nd imediat. Ca re$ultat al acestei creteri mari a 're)ului ca&elei, oamenii au 're&erat s bea mai mult ceai. III. G!(>(!i +,!",$ i0$ Conce'tul de %ru' strate%ic se a'lic la un %ru' de com'anii din mediul e.tern com'eti)ional, care se caracteri$ea$ 'rin aceleai strate%ii de$!oltate 4n domeniile de interes com'eti)ional, cum sunt0 2 te,nolo%ii de &abrica)ie a 'roduselor, 2 in%ineria calit)ii 'roduselor, 2 'olitici de 're)uri, 2 reali$area canalelor de distribu)ie, etc. Conce'tul de %ru' strate%ic este &olosit 4ndeosebi 'entru a anali$a com'etiti!itatea 4ntr2un anumit ti' de industrie. Este im'ortant s subliniem &a'tul c 4n cadrul aceluiai %ru', strate%iile &olosite sunt similare, dar ele di&er de la un %ru' la altul. 1tunci c-nd !orbim de %ru'uri strate%ice, a!em 4n minte i urmtoarele elemente0 Com'etitorii 'rinci'ali ai unei com'anii sunt membrii aceluiai %ru' strate%ic. 3e aceea, intensitatea com'eti)iei 4ntr2un %ru' strate%ic este mai mare dec-t cea e.istent 4ntre com'aniile din cadrul aceluiai mediu e.tern com'eti)ional. 8n teoria economic, de re%ul, analiza concurenial 'e ba$a %ru'urilor strate%ice se reali$ea$ utili$-nd modelul lui Porter care ale%e dre't criterii de anali$ %radul de s'eciali$are i ni!elul de inte%rare !ertical. 1cest lucru nu limitea$ 4ns 'osibilitatea de a %ru'a i alte criterii dou c-te dou, 4n &unc)ie de direc)iile de interes ale &irmei, 4n sco'ul identi&icrii !ectorilor tactici ai concuren)ilor. 1st&el, dac ne interesea$ ra'ortul calitate 're) 'utem re're$enta din acest 'unct de !edere ,arta %ru'urilor strate%ice. Analiza %rii grupurilor strategice 'ermite &irmei s2i de&ineasc 'o$i)ia sa 4n cadrul 'ie)ei i s estime$e direc)iile 'ro'rii 'osibile de de$!oltare, 'recum i cele ale concuren)ilor.

5u'erioar

G!(> A Calitate su'eri2 oar, 're) sc$ut, ima%i2 ne de marc su'erioar,

G!(> B Calitate ridicat, 're) mare, ima%ine de marc su'erioar, ser!icii de calitate com'le.e, adaos mare.

(alitate

G!(> C Calitate medie, 're) acce'tabil, ima%ine de marc comun,

In&erioar

G!(> D Calitate sc$ut, 're) mic, ima%ine de marc slab, ser!icii &oarte 'u)ine i de cali2tate

G!(> E Calitate 4ndo2 ielnic, 're) ridicat, ima%ine de marc dete2 riorat, ser!icii 'u)ine i slabe, adaos mare.

5c$ut

P!$F

Cidicat

&arta grupurilor strategice #n funcie de pre 'i calitate B. M$,o'$ '$ "*"li3< 1nali$a mediului e.tern se reali$ea$ &olosindu2se o multitudine de metode i 'roceduri. M",!i0$" '$ $@"l("!$ " #"0,o!ilo! $B,$!*i 6EFE-&",!iB: 1ceasta matrice 'ermite mana%erilor de strate%ie sa sinteti$e$e si e!alue$e in&orma)iile economice, sociale, culturale, demo%ra&ice, de mediu, 'olitice, (uridice, te,nolo%ice si de concuren). +atricea EGE 'oate &i de$!oltata in < eta'e1K0 1. 6istarea &actorilor im'ortan)i e.terni identi&ica)i in 'rocesul de anali$a al mediului e.tern, cit mai detaliat 'osibil, &olosind 'rocente sau ci&re com'arati!e ori de cite ori este 'osibil. "umrul &actorilor trebuie sa &ie mai mare decit 10 si sa nu de'aseasca 20, iar listarea !a &i ast&el &cuta incit !or &i trecute 4nt-i o'ortunit)ile, iar a'oi amenin)rile la adresa or%ani$atiei. 2. Giecrui &actor I se atribuie o !aloare intre 0 si 1, in &unc)ie de im'ortanta, unde 0 este cel mai 'u)in im'ortant, iar 1 2 &oarte im'ortant. #aloarea atribuit indica im'ortanta relati!a a &actorului e.tern res'ecti! la succesul or%ani$atiei. 3e obicei, o'ortunit)ilor li se aloca !alori mai mari decit amenintarilor.
1K

Gred C.3a!id 5trate%ic +ana%ement, Ei%,t Edition, Prentice Eall, 2000

1locarea se &ace 'rin consensul 4ntre%ului %ru' de mana%eri de strate%ie in urma unor discu)ii 'ri!ind &actorii e.terni ce in&luentea$a or%ani$atia. 5uma tuturor acestor !alori trebuie sa &ie e%ala cu 1. 3. Giecarui &actor identi&icat i se atribuie un numr de la 1 la =, care indica cit de e&iciente sunt strate%iile actuale ale or%ani$atiei la in&luenta &actorului res'ecti!. = arat ca rs'unsul or%ani$atiei este e&icient, 3 rs'unsul or%ani$atiei este 'este medie, 2 rs'unsul or%ani$atiei este mediu i 1 ine&icient. #aloarea 9numrul; acordat se numete ratin%. =. 5e 4nmul)ete !aloarea de la 'unctul 2 cu ratin%ul 'entru &iecare &actor e.tern 9cel de la 'unctul 3; 'entru a se determina scorul cores'un$tor &iecrui &actor. <. 5e aduna scorurile cores'un$toare &iecrui &actor 'entru a se determina scorul or%ani$atiei. Indi&erent de numrul &actorilor lista)i, scorul ma.im este =, iar cel minim 1,scorul ma.im aratind ca or%ani$atia rs'unde e&icient la in&luenta &actorilor e.terni identi&ica)i. Gactorii e.terni identi&ica)i
'ortunit)i #aloare Catin% 5cor

1. TTTTTTTTT 2. TTTTTTTTT 3. TTTTTTTTT =.TTTTTTTTT <.TTTTTTTTTT

1menin)ri

.1< .0< .0< .1< .10

#aloare

1 3 1 = 3
Catin%

.1< .1< .0< .F0 .30

5cor

1. TTTTTTTTT 2. TTTTTTTTT 3.TTTTTTTTT =.TTTTTTTTT <.TTTTTTTTT ?otal0

.10 .0< .0< .10 .20 1.00

2 3 2 2 1

.20 .1< .10 .20 .20 2.10

Matricea E)E*de evaluare a factorilor e$terni+

CAP. IV - ANALIZA MEDIULUI INTERN

Obi$0,i@$ '$ +,('i", 5co'ul acestui modul este de a 're$enta structura mediului intern i im'ortan)a reali$rii unei atente anali$e a mediului e.tern 4n sco'ul ob)inerii unr a!anta(e strate%ice. 3u' studierea acestui modul i reali$area a'lica)iilor !e)i 'utea0 S s e.'lica)i im'ortan)a studierii i 4n)ele%erii mediului intern al unei or%ani$a)ii S s de&ini)i resursele tan%ibile i intan%ibile ale unei or%ani$a)ii S s e.'lica)i di&eren)a dintre resursele tan%ibile i intan%ibile S s de&ini)i ca'abilit)ile unei or%ani$a)ii i s e.'lica)i cum se 'ot de$!olta S s de&ini)i com'eten)ele &undamentale i s e.'lica)i cum contribuie ele la ob)inerea a!anta(elor strate%ice S s e.'lica)i cum se &ace anali$a lan)ului !aloric S s e.'lica)i 'arado.ul lui Icar i iner)ia succesului. R$+(!+$ Pentru elaborarea i im'lementarea strate%iilor care s asi%ure succesul oricrei or%ani$a)ii este necesar anali$a mediului intern i cu'larea re$ultatelor ob)inute cu cele ob)inute 4n anali$a mediului e.tern. Prin studierea mediului e.tern, or%ani$a)iile identi&ic ceea ce "! >(,$" #"0$; 4n conte.ul com'eti)ional dat i al unui mediu e.tern %eneral &a!orabil sau ad!ers. Prin studierea mediului intern, or%ani$a)iile determin ceea ce >o, #"0$ 4n mod e&ecti!. Prin cu'larea celor dou conclu$ii se 'oate decide strate%ia 'e care s o de$!olte or%ani$a)ia res'ecti! 'entru asi%urarea unei com'etiti!it)i strate%ice durabile. Cobert 7rant consider anali$a mediului intern c,iar mai im'ortant0 *In !reme ce mediul e.tern este intr2o continua sc,imbare, 'ro'riile resurse si ca'acitati ale or%ani$atiei sunt de&inite in ra'ort cu un mediu mult mai stabil/.18 R$+(!+$l$ sunt elemente care intr 4n 'rocesul de 'roduc)ie sau de reali$are a unor ser!icii i re're$int contribu)ii indi!iduale, sociale sau or%ani$a)ionale. Cesursele nu 'ot asi%ura 'rin sim'la lor 're$en) succesul or%ani$a)iei materiali$at sub &orma a!anta(ului com'etiti!. com'anie 'oate dis'une de resurse materiale i ec,i'amente su&iciente, dar dac nu are un mana%ement 'er&ormant, e&icien)a i e&icacitatea &olosirii lor nu re$ult de la sine. 8n mod similar, o ec,i' de &otbal 'oate a!ea 4n com'onen)a ei (uctori &oarte !aloroi. 3ar dac nu e.ist un s'irit de ec,i' bine consolidat i o strate%ie bine de&init 'e teren, !ictoria ec,i'ei res'ecti!e este incert. Cesursele sunt im'ortante, dar numai inte%rarea lor 4ntr2un sistem 'er&ormant 'oate conduce la ob)inerea a!anta(elor com'etiti!e.
18

Cobert 7rant2*?,e resource based t,eorN o& com'etiti!e ad!anta%e0 Im'lications &or 5trate%N Gormulation/, Cali&ornia +ana%ement Ce!ieQ, 1991

Cesursele unei or%ani$a)ii se 'ot %ru'a 4n !$+(!+$ ,"* ibil$ i res'ecti!, !$+(!+$ i*,"* ibil$. Cesursele tan%ibile sunt acele resurse care 'ot &i !$ute i cuanti&icate. Cesursele intan%ibile sunt mai %reu de de&init, dar ele 4mbrac &orme di&erite, de la 'ro'rietatea intelectual, la cunotin)e i InoQ2,oQ. resurs intan%ibil im'ortant o constituie re'uta)ia or%ani$a)iei, care 'oate &i !alori&icat 4n mod inteli%ent atunci c-nd ea este sinonim cu calitatea i 'er&orman)a. R$+(!+$l$ ,"* ibil$ 'ot &i %ru'ate, ast&el0 S R$+(!+$ #i*"*0i"!$0 ca'acitatea de 4m'rumut &inanciar a or%ani$a)iei, ca'acitatea de %enerare a !eniturilor 'ro'rii i in&lu.urile &inanciare %enerate de acti!itatea 'ro'riu2$is a or%ani$a)iei. S R$+(!+$ #i3i0$0 ec,i'amente 'er&ormante, te,nolo%ii de 'roduc)ie e&iciente, &abrici i in&rastructur, terenuri c-t mai !aloroase 'rin mrime, calitate i am'lasament. S R$+(!+$ (&"*$0 an%a(a)i 'e 'osturi de e.ecu)ie i mana%eriale care s se distin% 'rin inteli%en), creati!itate, e.'erien), studii %enerale i de s'ecialitate, loialitate i ada'tabilitate. S R$+(!+$ o! "*i3"Fio*"l$0 structura &unc)ional a or%ani$a)iei, e&icien)a cone.iunilor, a comunicrii, a coordonrii i res'ecti! a controlului. R$+(!+$l$ i*,"* ibil$ se 'ot %ru'a 4n0 S R$+(!+$ ,$5*olo i0$0 stoc de 'atente i mrci, dre'turi de 'ro'rietate intelectual i secrete industriale. 6a toate acestea se adau% cunotin)ele necesare 'entru a le 'utea a'lica 4n mod corect i e&icient. S R$+(!+$ >$*,!( i*o@"!$0 o cultur institu)ional ba$at 'e modele de %-ndire creatoare, laboratoare 'entru cercetare, documenta)ie de s'ecialitate care s 'ermit ino!area i o atitudine de acce'tare a riscului. S R$>(,"Fi"0 re'uta)ia or%ani$a)iei 4n ra'ort cu bene&iciarii sau clien)ii ei, 'erce')ia unor 'roduse de calitate, durabile i &iabile, re'uta)ia or%ani$a)iei 4n ra'ort cu &urni$ori re$ultat 4n urma unei colaborri e&iciente i &iabile. Cesursele tan%ibile i intan%ibile constituie sursele ca'abilit)ilor or%ani$a)iei i stau la ba$a de$!oltrii com'eten)elor &undamentale, res'ecti! a a!anta(elor com'etiti!e. Cesursele intan%ibile au un 'oten)ial de %enerare a com'eten)elor &undamentale su'erior 'oten)ialului mani&estat de resursele tan%ibile. E.'erien)a ultimelor decenii a demonstrat &a'tul c succesul com'aniilor a &ost asi%urat 4ntr2o msur mai mare de ca'acitatea intelectual i de e&icien)a or%ani$a)ional, dec-t de e.isten)a materialelor 'rimare, a ec,i'amentelor i a cldirilor. Ca'acitatea de a asi%ura un mana%ement e&icient 'entru inteli%en)a uman i 'entru trans&ormarea acesteia 4n 'roduse i ser!icii de calitate de!ine tot mai mult cerin)a 're$entului i a !iitorului. serie de statistici scot totodat 4n e!iden) &a'tul c 'onderea resurselor intan%ibile 4n totalul de resurse al marilor com'anii crete continuu. E.ist o a'lica)ie &oarte sim'l 'entru aceast situa)ie0

resursele intan%ibile sunt mai 'u)in !i$ibile i mai %reu de 4n)eles 'entru com'etitori 'entru a 'utea &i imitate, du'licate sau substituite. C">"bili,<Fi 3ei 4n limba rom-n &olosim mai mult ad(ecti!ul 0">"bil dec-t substanti!ul 0">"bili,",$, 4n e!aluarea or%ani$a)iilor se 're&er cea de a doua !ariant. Ca'abilitatea unei or%ani$a)ii, 4ntr2un anumit domeniu, re&lect ca'acitatea ei de a2i &olosi resursele c-t mai e&icient, ast&el ca din 'oten)ialul e.istent s se trans&orme 4n re$ultate bene&ice 'entru or%ani$a)ie c-t mai mult. or%ani$a)ie se caracteri$ea$ ast&el 'rin e.isten)a resurselor i a ca'abilit)ilor i se di&eren)ia$ de alte or%ani$a)ii 'rin ca'acitatea de !alori&icare a acestora 4ntr2un mediu com'eti)ional. Ca'abilit)ile au o *",(!< i*,"* ibil< i uneori sunt mai %reu de de&init sau de e!aluat, dar ele 'ot &i identi&icate 4n mod cert du' re$ultatele 'roduse. Pentru un mana%ement 'er&ormant este &oarte im'ortant distinc)ia dintre resurse i ca'abilit)i. com'anie 'oate a!ea resurse !aloroase, dar dac nu are ca'abilit)ile necesare de a &olosi c-t mai inteli%ent i creati! aceste resurse atunci ea nu 'oate ob)ine un a!anta( com'etiti! 4n mediul e.tern. Ca'abilit)ile se ob)in 'rin i*,$ !"!$" G* ,i&> a calit)ii resurselor umane, a cunotin)elor, a structurii or%ani$atorice i a culturii or%ani$atorice. Pentru a 4n)ele%e mai bine acest lucru, !om considera c-te!a e.em'le0 2 4n domeniul distribuirii 'roduselor, o ca'abilitate im'ortant const 4n lo%istica de$!oltat i &olosit de ctre &irm. 2 4n domeniul resurselor umane 'oate &i e!iden)iat ca'acitatea &irmei de a moti!a an%a(a)ii 4n construirea unor solu)ii c-t mai creati!e, aa cum se 4nt-m'l 4n cadrul &irmei +icroso&t. +ana%ementul acestei &irme a 'us 4ntotdeauna un accent deosebit 'e *caii 'utere intelectuali/ ai an%a(a)ilor. ca'abilitate tot mai emer%ent o constituie ca'acitatea de a &i o o! "*i3"Fi$ 0"!$ G*@"F<. 1ceasta 4nseamn de$!oltarea continu a ba$ei de cunotin)e i de 'er&ec)ionare a mana%ementului cunotin)elor. 3e asemenea, im'ortant este i !"," de ac,i$i)ie a noilor cunotin)e i de inte%rare a acestora 4n structura celor de(a e.istente. +arile com'anii au 4n&iin)at c,iar 'ostul de 05i$# l$"!*i* o##i0$! 6CLO:, res'ecti! mana%erul su'erior 4nsrcinat cu 'rocesul de 4n!)are al or%ani$a)iei. Co&>$,$*F$ #(*'"&$*,"l$ 1!-nd cunotin)ele necesare des're resursele i ca'abilit)ile or%ani$a)iei, mana%ementul ei su'erior este 're%tit 'entru identi&icarea i de$!oltarea com'eten)elor &undamentale, res'ecti! construirea su'ortului 'entru reali$area "@"*,"A(l(i +,!",$ i0 4n mediul e.tern com'eti)ional. Com'eten)ele &undamentale sunt cele care contribuie la &ormarea 'ersonalit)ii unei or%ani$a)ii i care 4i 'ermit s se di&eren)ie$e 4n mod &a!orabil &a) de celelalte or%ani$a)ii 4n

mediul e.tern com'eti)ional. Inte%r-nd resursele i ca'abilit)ile unei or%ani$a)ii 4ntr2un mod creator i e&icient se ob)in com'eten)ele &undamentale, care dau (*i0i,",$ or%ani$a)iei i %enerea$ !aloare 'entru clien)ii ei, 'entru o 'erioad de tim' care se dorete a &i c-t mai lun%. Parado.al, unele resurse i ca'abilit)i se 'ot trans&orma 4n incom'eten)e 'entru c 4n domeniul res'ecti! alte or%ani$a)ii sunt mai 'uternice i i2au asi%urat a!anta(e strate%ice. 3e e.em'lu, &irme cu ca'ital &inanciar insu&icient 4n com'ara)ie cu alte &irme mult mai 'uternice 'ot &i 'use 4n situa)ia de a nu 'utea cum'ra te,nolo%ii necesare de ultim or sau, nu 'ot an%a(a 'ersonal cali&icat 'entru a satis&ace cerin)ele de calitate im'use de bene&iciari. 8n aceast situa)ie, ca'italul &inanciar care este o resurs tan%ibil constituie un 'unct slab 'entru &irm. +ana%erii inteli%en)i i creatori, care au anali$at res'onsabil resursele i ca'abilit)ile &irmei %sesc solu)ii de !alori&icare a ca'italului &inanciar, aa cum este el, G* 3o*$l$ '$ o>o!,(*i,<Fi ale mediului e.tern, e!it-nd intrarea direct 4n com'eti)ie cu cei &oarte 'uternici. 5e 'oate 'une urmtoarea 4ntrebare0 care este numrul necesar de com'eten)e &undamentale 'entru o &irm, 'entru a reui s2i construiasc un a!anta( com'etiti!> 1nali$ele &cute de marile &irme de consultan) 4n domeniul mana%ementului, arat c acest numr este de trei sau 'atru com'eten)e &undamentale. 3e e.em'lu, 'entru &irma Colls2CoNce com'eten)ele &undamentale sunt urmtoarele0 calitatea motorului, a culorii, a articolelor din 'iele i a celor din lemn. Celelalte com'eten)e au &ost e.ternali$ate 4n cea mai mare 'arte. 3ac se consider ca &iind necesare mai mult de 'atru com'eten)e, atunci e.ist 'ericolul de dis'ersare a resurselor i a mana%ementului i nu se reuete o &ocali$are intens 'entru acele com'eten)e care au anse reale de a de!eni &undamentale 4n conte.tul mediului e.tern com'eti)ional. ?rebuie s subliniem &a'tul c nu oricare dintre resurse i ca'abilit)ile unei &irme se 'ot inte%ra 'entru a %enera com'eten)e &undamentale. 8n tim' ce orice com'eten) &undamental are la ba$ o ca'abilitate, nu orice ca'abilitate se tras&orm 4n mod automat 4ntr2o com'eten) &undamental. 5e 'ot lua 4n considera)ie 'atru criterii 'entru a !edea 4n ce msur ca'abilit)ile unei or%ani$a)ii se 'ot trans&orma 4n com'eten)e &undamentale. 1ceste criterii sunt0 !aloarea, raritatea, costul imitrii i ansele de substituire. C">"bili,<Fil$ @"lo!o"+$ sunt acelea care creea$ !aloare 'entru o &irm 'rin e.'loatarea o'ortunit)ilor i neutrali$area amenin)rilor 4n mediul e.tern. 1ceste ca'abilit)i 'ermit conducerii &irmei s &ormule$e i s im'lemente$e strate%ii care creea$ !aloare 'entru anumi)i bene&iciari. C">"bili,<Fil$ !"!$ sunt acelea care sunt 're$ente la &oarte 'u)ini dintre actualii sau 'oten)ialii com'etitori. +ana%erii care e!aluea$ ca'abilit)ile or%ani$a)iei trebuie s se 4ntrebe i s rs'und, la c-te alte or%ani$a)ii se mai 'ot identi&ica aceste ca'abilit)i, 'entru a decide dac ele se 'ot considera rare sau nu. Ca'abilit)ile care se re%sesc la ma(oritatea &irmelor care sunt an%renate 4n aceeai com'eti)ie nu 'ot constitui su'ortul a!anta(ului com'etiti! 'entru nici

una dintre ele. 1!anta(ul com'etiti! se 'oate 'roduce numai atunci c-nd una dintre or%ani$a)ii de$!olt o anumit ca'abilitate care este unic sau care se re%sete la &oarte 'u)ini com'etitori. C">"bili,<Fil$ 0"!$ +(*, 0o+,i+i,o"!$ '$ i&i,", contribuie semni&icati! la construirea a!anta(ului com'etiti!. 1ceste ca'abilit)i se 'ot de$!olta ca urmare a unor condi)ii istorice unice. 5e 'oate ilustra acest ca$ cu &irma +icroso&t care i2a de$!oltat de la 4nce'ut o cultur a ino!rii i a e.celen)ei. E.ist situa)ii 4n care este %reu s se &ac o corela)ie direct 4ntre a!anta(ul com'etiti! ob)inut i ca'abilit)ile care au stat la ba$a lui. Cu alte cu!inte, incertitudinea care &ace di&icil identi&icarea ca'abilit)ii %eneratoare de succes contribuie la creterea costului de e!entual imitare a ca'abilit)ii res'ecti!e de ctre com'etitori. 8n s&-rit, 'oate e.ista o anumit com'le.itate social care s &ac di&icil imitarea ca'abilit)ii %eneratoare de succes. 3e e.em'lu, cultura or%ani$a)ional a &irmei EeQlett2PacIard este &oarte com'le. i %reu de imitat 'entru a ob)ine acelai a!anta( com'etiti!. C">"bili,<Fil$ 0"!$ *( >o, #i +(b+,i,(i,$ sunt acelea care nu au ec,i!alen)i strate%ici. #aloarea strate%ic a unei ca'abilit)i crete odat cu scderea anselor de substituire a ei de ctre or%ani$a)iile concurente. 3e e.em'lu, cunotin)e de s'ecialitate s'eci&ice unei &irme, 'recum i e.isten)a unor rela)ii de 4ncredere i de coo'erare 4ntre mana%eri i 'ersonalul an%a(at 'ot constitui ca'abilit)i care nu 'ot &i substituite de ctre oricare alt &irm concurent, 4n sco'ul ob)inerii a!anta(ului com'etiti!. dat creat, "@"*,"A(l 0o&>$,i,i@ trebuie men)inut c-t mai mult 'entru reali$area unei com'etiti!it)i strate%ice. 5uccesul unei ast&el de strate%ii de'inde de trei &actori0 crearea unor bariere 4n limitarea imitrii com'eten)elor &undamentale, ca'abilit)ile de care dis'un com'etitorii i dinamica %eneral a mediului e.tern, 4n s'ecial a mediului com'eti)ional. 8n momentul 4n care o or%ani$a)ie reali$ea$ un a!anta( com'etiti!, celelalte or%ani$a)ii cu care se a&l 4n com'eti)ie !or 4ncerca s identi&ice care sunt resursele i ca'abilit)ile care au stat la ba$a succesului i s le imite. Problema care se 'une este 4n c-t tim' !or reui acest lucru. Vi,$3" '$ li&i,"!$ contribuie la erodarea a!anta(ului com'etiti!. 3e aceea, or%ani$a)ia care a reali$at a!anta(ul com'etiti! trebuie s in!esteasc 4n mod continuu 'entru a &i cu un 'as 4naintea celorlal)i com'etitori. 1ceasta 4nseamn s se cree$e noi i noi bariere 'entru com'etitori, 4n sco'ul reducerii anselor de imitare i res'ecti! a crete tim'ul a&lat la dis'o$i)ia or%ani$a)iei care a reali$at a!anta(ul com'etiti!.Ti&>(l de!ine ast&el un element crucial al com'eti)iei. 3ac a!anta(ul com'etiti! are la ba$ 4ndeosebi !$+(!+$l$, atunci imitarea lor se 'oate &ace relati! re'ede deoarece acestea sunt uor de identi&icat i re'licat. 3e e.em'lu, celebra linie de asamblare a automobilelor creat de &irma Gord 4n anii 1920 a &ost co'iat cu succes de &irma 7eneral +otors. Cesursele intan%ilbile sunt mai %reu de identi&icat i ast&el ele de!in mai %reu de imitat.

barier im'ortant care se 'oate 'une 4n calea imitrii este de a crea un *(&$ '$ #i!&<; aa cum au reuit Coca2Cola, IB+, +icroso&t i multe altele. 1cest nume este le%at de resurse, de ca'abilit)i i de un anume InoQ2,oQ care constituie ade!ratul secret al &irmei res'ecti!e. Imitarea ca'abilit)ilor este mai di&icil dec-t cea a resurselor deoarece acestea nu sunt at-t de e!idente i de e.'licite. Este %reu, de e.em'lu, s de&ineti acele ca'abilit)i de$!oltate de &irma 3+ care 4i 'ermit lansarea 'e 'ia) a noi i noi 'roduse. 1celai lucru se 'oate s'une i des're &irma Malt 3isneN care i2a de$!oltat o ca'abilitate a'roa'e unic de crea)ie 4n domeniul &ilmelor de anima)ie. Ce&eritor la ca'abilit)ile com'etitorilor, i res'ecti! la dinamica mediului e.tern s considerm &irma Uero.. Ea a de)inut o su'rema)ie e!ident 'e 'ia)a 'roductorilor de &otoco'iatoare. 1'roa'e c numele &irmei substituise 'e cel de co'iator. Vi la noi, a .ero.a a de!enit sinonim cu a &otoco'ia. Prin anii 19K0, &irmele Canon i Cico, din La'onia au 4nce'ut s 'un 'e 'ia) ec,i'amente de &otoco'iat la 're)uri mai a!anta(oase i 'er&orman)e a'ro'iate de &irma Uero.. #ite$a de imitare a ec,i'amentelor Uero. a crescut, iar a!anta(ul com'etiti! al acestei &irme a 4nce'ut s se erode$e 4n &a!oarea &irmelor (a'one$e. A*"li3" l"*F(l(i @"lo!i0 ?oate acti!it)ile care se des&oar 4ntr2o or%ani$a)ie se 'ot %ru'a 4n0 acti!it)i 'rimare i acti!it)i secundare. A0,i@i,<Fil$ >!i&"!$ sunt cele care contribuie 4n mod direct la reali$area 'roduselor i a ser!iciilor, 'recum i a !-n$rii sau distribuirii lor ctre bene&iciari. Este !orba deci, des're crearea &i$ic a acestor 'roduse sau ser!icii, 4n concordan) cu misiunea &irmei sau a or%ani$a)iei res'ecti!e. A0,i@i,<Fil$ +(>o!, sunt secundare 4n ra'ort cu 'rocesul de 'roduc)ie, dar sunt necesare. 6an)ul !aloric al or%ani$a)iei este constituit din 4nserierea sec!en)elor de acti!it)i 'rimare i de su'ort care contribuie la crearea de !aloare sub &orm de 'roduse sau ser!icii. 1nali$a lan)ului !aloric are ca sco' identi&icarea costurilor asociate acestor sec!en)e de acti!it)i i res'ecti! de a %si solu)iile care s conduc la acti!it)i care s adau%e 0), &"i &(l,< @"lo"!$, 'entru costuri c-t mai mici. 6e%tura dintre aceste sec!en)e de acti!it)i se reali$ea$ de ctre oameni i de aceea mana%ementul resurselor umane este &oarte im'ortant. 1cti!it)ile 'rimare se 'ot structura 4n0 lo%istica intrrilor, 'rocesul de 'roduc)ie sau de reali$are a 'roduselor i ser!iciilor, lo%istica ieirilor, marIetin%ul i !-n$rile, 'recum i acti!it)ile de ser!ice. 3e e.em'lu, 'entru lo%istica intrrilor 'utem considera 4n ca$ul unei #i!&$ de &abricare a ec,i'amentelor industriale acti!it)i cum sunt0 rece')ia i controlul calit)ii materialelor 'rimare, de'o$itarea materialelor, asi%urarea trans'ortului intern al acestor materiale, asi%urarea in!entarului lor etc. 3ac 4n loc de o &irm industrial considerm o or%ani$a)ie non2'ro&it, cum este ca$ul unei (*i@$!+i,<Fi, atunci lo%istica intrrilor se re&er la

or%ani$area i des&urarea admiterii 'entru studen)i, cu acti!it)i de %enul0 elaborarea 'rocedurii de admitere 4n uni!ersitate, 'ublicarea i a&iarea acestei 'roceduri i a ci&rei de colari$are 'e &acult)i i de'artamente, 'rimirea candida)ilor 'entru 4nscriere, des&urarea 'robelor de concurs 9dac este ca$ul;, e!aluarea acestor 'robe, a&iarea re$ultatelor i clari&icarea contesta)iilor. ?oate aceste sec!en)e se anali$ea$ 4n cadrul lan)ului !aloric i se caut solu)ii 'entru a micora costul lor, &r a a&ecta !aloarea creat i calitatea re$ultatelor. ?otodat, aceast anali$ trebuie s &ie urmat de o com'ara)ie cu ca'abilit)ile i lan)urile !alorice similare ale com'etitorilor, cu e!iden)ierea 'osibilit)ilor de creare sau de men)inere al a!anta(elor com'etiti!e. 1nali$a lan)ului !aloric 4i 'ro'une s e!iden)ie$e, 'e l-n% costurile i e&icien)a acti!it)ilor, care sunt >(*0,$l$ ,"!i i res'ecti! >(*0,$l$ +l"b$ ale or%ani$a)iei. Cunoaterea i e.'licitarea acestora (oac un rol &oarte im'ortant 4n anali$a 5M ? 9Stren%t,s, -eaInesses, O''ortunities, T,reats; 'rin care se inte%rea$ anali$a mediului e.tern i anali$a mediului intern 4n sco'ul elaborrii strate%iilor com'etiti!e. P"!"'oB(l l(i I0"! 6e%enda s'une c Icar a !rut s e!ade$e din labirintul din insula Creta cu a(utorul unor ari'i con&ec)ionate de ctre tatl su, 3edal. 1ri'ile erau li'ite cu cear. Icar s2a 4nl)at s're 4nl)imi cu a(utorul acestor ari'i i a reuit s ias din labirint. 3ar a'ro'ierea lui de soare a &cut ca ceara s se to'easc, ari'ile s se de$li'easc, iar Icar s cad 4n mare, unde i2a %sit moartea. 6e%enda 'oate &i inter'retat ca o aten)ionare 'entru cei care au 'roiecte 'rea ambi)ioase i care 'ot s&-ri tra%ic. Pentru noi, 'arado.ul lui Icar se 're$int ast&el0 calitatea cea mai im'ortant a ari'ilor i abilitatea lui Icar de a le &olosi 'entru a $bura s're 4nl)imile cerului i2au 'rodus moartea. +eta&ora 'oate &i &olosit i 4n anali$area +(00$+(l(i i i*+(00$+(l(i 4n ca$ul unei or%ani$a)ii. 5uccesul ini)ial al unei or%ani$a)ii 'oate &i at-t de 4mbttor, 4nc-t mana%ementul ei s considere c strate%ia &olosit este in&ailibil i ca atare ea trebuie 'strat nealterat. Cu alte cu!inte, e.ist o anumit i*$!Fi$ a succesului i se i%nor 'i*"&i0" mediului e.tern 4n s'ecial al celui com'eti)ional ado't-ndu2se un model de %-ndire static i a!-nd ca ar%ument sin%ular 'rimul succes. Este ca$ul multor &irme care au dat &aliment, dar i al unor &irme cum sunt IB+ i Uero. care au cunoscut 'erioade 'uternice de declin, du' succese deosebite 'e 'ia)a interna)ional. Parado.ul lui Icar trebuie luat ca un a!ertisment 'entru to)i cei care 4mbta)i de succes renun) s mai &ac o anali$ realist a mediului e.tern i res'ecti! a mediului intern i, 'rin inte%rarea re$ultatelor, s se elabore$e strate%ii dinamice, de ada'tare 'ermanent la noile condi)ii com'eti)ionale. Jn rol im'ortant 4n %enerarea acestui 'arado. 4l constituie 0(l,(!" i*+,i,(Fio*"l<.

Cultura organizaiei Este ec,i!alentul 'si,olo%iei unei 'ersoane. 5tructura 'si,olo%ica a unei 'ersoane de&inete 'ersonalitatea acesteia, conduita sa, atitudinea sa in di&erite situatii.Cultura unei or%ani$a)ii actionea$a in mod similar, de&inind modul de ac)iune al or%ani$atiei. 1cesta 'oate &acilita sau 4m'iedica sc,imbrile or%ani$ationale. Cultura re're$int o &or)a 'uternica, deoarece este o combina)ie intre istorie, traume, succese sau obiceiuri. Cu cat istoria unei or%ani$a)ii este mai 4ndelun%ata, cu at-t obiceiurile din cadrul acesteia sunt mai %reu de sc,imbatB si cu at-t mai multe 'ot &i traumele su&erite in decursul istoriei or%ani$atiei.19 1nali$a culturii or%ani$atiei trebuie sa se a.e$e asu'ra c-tor!a elemente de ba$a0 istoria or%ani$atiei, mediul 'si,olo%ic, liderii anteriori, liderii actuali, cadrul &i$ic in care isi des&asoara or%ani$atia acti!itatea, te,nolo%ia si e&ectele acesteia asu'ra culturii, miturile si le%endele or%ani$atiei, 'o!etile si anecdotele acesteia. I+,o!i" o! "*i3"Fi$i 1nali$a culturii or%ani$atiei trebuie sa demare$e cu studiul istoriei or%ani$atiei, 'entru a determina care sunt e!enimentele im'ortante si care dintre acestea a dat natere la modele com'ortamentale ce a&ectea$ si in 're$ent conduita membrilor or%ani$atiei. Jn alt mod in care istoria in&luentea$a cultura or%ani$atiei or%ani$atiei este acela al e!enimentelor care marc,ea$ memoria colecti!a a or%ani$atiei. M$'i(l >+i5olo i0 Este in&luen)at de atitudinea si stilul mana%erilor din cadrul or%ani$atiei. 1st&el, daca mana%erii !or 'romo!a un stil autoritar, mediul 'si,olo%ic !a re&lecta acest lucru, daca mana%erii ado'ta un stil 'artici'ati!, subordona)ii le !or co'ia instincti! acest com'ortament. 1tmos&era 'si,olo%ica caracteristica unei or%ani$a)ii este &oarte com'le.a. 1numite or%ani$a)ii se caracteri$ea$ 'rintr2o atmos&era de teama si nesinceritate in tim' ce altele ins'ira onestitate. Jnele ado'ta o atitudine desc,isa &ata de e.terior, altele sunt reticente. Li'$!ii o! "*i3"Fi$i ,iderii anteriori 'ot in&luenta acti!itatea or%ani$atiei c,iar si du' ce au 'arasit2o. 6a 4ntrebarea cum crede)i ca !e)i ramane in memoria or%ani$atiei> ma(oritatea celor c,estiona)i au recunoscut ca nici mcar nu s2au %-ndit la acest as'ect. Ei &ie nu !or ramane deloc in memoria or%ani$atiei, &ie aceasta !a retine lucruri 'e care mana%erii le2ar dori uitate. +ana%erii care au adus modi&icri semni&icati!e in acti!itatea or%ani$atiei !or ramane in amintire 'entru 'rinci'iile 'e care le2au 'romo!at. ,iderii actuali. Com'ortamentul mana%erilor este 4ndelun% studiat de catre subordona)i si uneori c,iar co'iat. 6iderii trebuie sa &ie constienti de e&ectele stilului si conduitei lor, ei 'ut-nd crea uor un model com'ortamental.
19

3an 1n%,el Constantinescu +ana%ement 5trate%ic, Colec)ia na)ional, 1999

Este sur'rin$tor cat de uor 'ot &i co'iate anumite atitudini si com'ortamente 'recum0 consumul e.a%erat de alcool, in(uriile, indi&erenta, im'ertinenta. C"'!(l #i3i0 1mbianta &i$ica a or%ani$atiei 'oate a!ea o in&luenta im'ortanta asu'ra modului de des&asurare al acti!itatii, asemeni mediului 'si,olo%ic. Condi)iile de munca au e&ecte atit 'o$iti!e, cit si ne%ati!e asu'ra 'ersonalului. 5e intim'la ca sediul central al or%ani$atiei sa &ie am'lasat intr2o cldire moderna, ec,i'ata cu mobilier ele%ant, iar in sec)iile de 'roduc)ie sa domneasca mi$eria si ne%li(enta. T$5*olo i" +i $#$0,$l$ "+(>!" 0(l,(!ii o! "*i3",i$i +odul de des&asurare al acti!itatii or%ani$atiei 'oate da natere la modele de %indire si de com'ortament. Procesul de 'roduc)ie trebuie coordonat sau se 'oate des&asura automat. 1cti!itatea administrati!a se reali$ea$ in cea mai mare 'arte 'e ,irtie sau com'uter. Mi,(!il$ +i l$ $*'$l$ o! "*i3"Fi$i 5unt utili$ate 'entru a 4ncura(a com'ortamentul dorit de or%ani$atie. Po@$I,il$ +i "*$0'o,$l$ o! "*i3"Fi$i 3i&er de mituri si le%ende, 'rin &a'tul ca se ba$ea$ mai mult 'e realitate. 3e obicei, acestea sunt mult mai recente. Ele 'ot &i un instrument cultural mai 'uternic, deoarece 'ot &i create de lideri care doresc sa obtina un anumit e&ect, dar trebuie construite cu mare aten)ie, e.istind 'ericolul cderii in ridicol.20 Matricea &e Evaluare nterna ' (E) 5e construiete similar cu matricea EGE, in < eta'e0 1. 6istarea &actorilor interni identi&ica)i in 'rocesul de anali$are a mediului intern, cit mai detaliat 'osibil, &olosind 'rocente sau ci&re com'arati!e, ori de cite ori este 'osibil. "umrul &actorilor trebuie sa &ie cu'rins intre 10 si 20, iar listarea !a &i ast&el &cuta incit !or &i trecute 4nt-i 'unctele &orte, a'oi cele slabe ale or%ani$atieiB 2. Giecrui &actor i se atribuie o !aloare 9'ondere; intre 0 si 1, care indica im'ortanta relati!a a &actorului intern res'ecti! la succesul or%ani$atiei. Indi&erent daca &actorul res'ecti! este un punct forte sau unul slab, &actorilor cu cel mai mare e&ect asu'ra 'er&ormantelor or%ani$atiei li se !or atribui 'onderi mari. 5uma acestor 'onderi trebuie s &ie e%ala cu 1. 3. Giecrui &actor i se atribuie un numr9ratin%; de la 1 la =, du' cum urmea$0 12 'entru un 'unct slab ma(or al or%ani$atieiB 22 'entru un 'unct slab minor al or%ani$atiei 32 'entru un 'unct &orte minor al or%ani$atiei = 2 'entru un 'unct &orte ma(or al or%ani$atiei
20

3an 1n%,el Constantinescu +ana%ement 5trate%ic, Colec)ia na)ional, 1999

=. determina <.

5e inmulteste 'onderea cu ratin%ul &iecrui &actor intern 'entru a scorul 5e aduna scorurile 'entru a determina scorul or%ani$atiei

CAP.V - STRATEGII DE PERFORMAN

El"bo!"!$" Ii i&>l$&$*,"!$" +,!",$ iilo! 5trate%iile sunt >!o0$+$ '$0i3io*"l$ 0o&>l$B$ care se des&oar la ni!elul or%ani$a)iei i care sunt orientate s're reali$area obiecti!elor &undamentale 'e care or%ani$a)ia i le2a'ro'us. 8n acest sco', strate%iile trebuie s 4nde'lineasc dou condi)ii esen)iale0 S &olosirea resurselor, ca'abilit)ilor i a com'eten)elor 4n mod e&icient i creator S reali$area 4n mediul e.tern com'eti)ional a unor a!anta(e com'etiti!e durabile. El"bo!"!$" unor strate%ii se &ace 4ntotdeauna 4n condi)ii de incertitudine %enerate at-t de i*0o&>l$,i,('i*$" '",$lo! c-t i de 'i*"&i0" &or)elor e.terne. 3e aceea, o strate%ie de succes con)ine re$er!e su&iciente de &le.ibilitate i de ada'tare 4n tim' la sc,imbrile 'roduse 4n mediul e.tern, 4n s'ecial 4n cel com'eti)ional. 6a elaborarea unei strate%ii trebuie s se antici'e$e i modul de im'lementare a ei, tiut &iind &a'tul c de multe ori ideile bune s&-resc 'rost. I&>l$&$*,"!$" unei strate%ii se &ace 4n tim', iar re$ultatele 'ot &i imediate sau de durat. E.ist 4ntotdeauna constante de tim' 4ntre im'lementare i re$ultate, &a't ce trebuie cunoscut i luat 4n calcul. 3easemenea, e.ist 4ntotdeauna o serie de !$3i+,$*F$ care a'ar la im'lementarea unei strate%ii. Cunoaterea acestor re$isten)e este crucial 'entru a le de'i, &r un consum e.a%erat de ener%ie i de tim'. 3e e.em'lu, una dintre cele mai 'uternice re$isten)e la im'lementarea unei strate%ii care con)ine o mare cantitate de noutate sau care im'une sc,imbri im'ortante o constituie &$*,"li,",$". 3ac se i%nor e.isten)a i rolul mentalit)ii 4n orice 'roces de sc,imbare se !or 4nt-m'ina di&icult)i reale la im'lementarea unei strate%ii. 1ceast situa)ie este caracteristic 4n s'ecial 'entru noi, rom-nii, care nu am &ost educa)i 4n s'iritul sc,imbrii i al asumrii riscului 'rodus de incertitudine. 3e aceea, se im'une o real aten)ie care trebuie acordat identi&icrii i e!aluarii re$isten)elor 'osibile la im'lementarea unei strate%ii. E@"l("!$" unei strate%ii se &ace 4n ba$a unei metrici i a unui sistem de re&erin), cunoscute i acce'tate 4nc din &a$a de elaborare a strate%iei. E!aluarea trebuie s ia 4n considera)ie 'rocesualitatea im'lementrii i constantele de tim' necesare 'entru ob)inerea re$ultatelor. E!aluarea este un 'roces absolut necesar i ea &ace 'arte 4n mod distribuit, 'e toat durata de im'lementare a strate%iei, ast&el ca la ne!oie s se 'oat inter!eni 'entru corectarea i "'">,"!$" ei la noile condi)ii i cerin)e ale mediului e.tern com'eti)ional. E!aluarea 'ermite considerarea unei strate%ii ca &iind un succes sau un insucces. Im'ortant este ca i 4n ca$ul unui insucces, ma%nitudinea acestuia s &ie c-t mai mic, iar 'ierderile asociate s nu mai 'un 4n (oc e.isten)a or%ani$a)iei. 1st&el, o strate%ie de mare im'act, nereuit, 'oate conduce la &alimentul or%ani$a)iei.

Jn as'ect &oarte im'ortant 4n elaborarea unei strate%ii 4l constituie o>o!,(*i,",$" ei. Cu alte cu!inte trebuie s se anali$e$e cu mult realism 4n ce msur strate%ia considerat cores'unde cu cerin)ele bene&iciarilor i nu este 'rematur sau de'it moral. Elaborarea strate%iilor are la ba$ anali$a mediului e.tern i res'ecti!, anali$a mediului intern. Pe ba$a acestor anali$e se stabilesc care sunt condi)iile &a!orabile i ne&a!orabile de lansare sau continuare a unei strate%ii i se decide asu'ra o'ortunit)ii sau ada'trii ei. A*"li3" S-OT 3enumirea este dat de ini)ialele cu!intelor din limba en%le$ Stren%t,s, -eaInesses, O''ortunities i T,reats. 1!-nd 4n !edere 'o'ularitatea sinta%mei 5M ? 4n literatura de s'ecialitate i 4n consultan)a mana%erial o !om 'stra ca atare 4n cele ce urmea$. S,!$* ,5+ se traduce 4n acest conte.t 'rin elementele &orte sau tari ale or%ani$a)iei, res'ecti! 'rin cele care 4i con&er &or) sau 'utere 4n com'ara)ie cu celelalte or%ani$a)ii a&late 4n mediul e.tern com'eti)ional. +odalitatea concret de mani&estare a acestor elemente tari !aria$ de la o or%ani$a)ie la alta, dar ele se re&er 4n %eneral la com'eten)ele &undamentale, care au la ba$ resursele i ca'abilit)ile or%ani$a)iei. -$"2*$++$+ se traduce 4n acest conte.t 'rin elemente slabe, res'ecti! elemente care %enerea$ de$a!anta(e 4n com'ara)ie cu celelalte or%ani$a)ii a&late 4n mediul e.tern com'eti)ional. 1nali$a mediului intern conduce 4n cele din urm la identi&icarea 'olilor de 'utere i de slbiciune 'entru &iecare or%ani$a)ie, 4n com'ara)ie 4ns cu celelalte or%ani$a)ii a&late 4n com'eti)ie. Cu alte cu!inte, aceste e!aluri 'e a.a 5M au o semni&ica)ie relati! i de'ind de realismul i cura(ul mana%erilor de a2i cunoate 'unctele slabe. O>>o!,(*i,i$+ 4nseamn o'ortunit)i 4n mediul e.tern 'entru e!entualele strate%ii ale or%ani$a)iei. 1ceste o'ortunit)i e.ist, dar ele trebuie identi&icate i desci&rate c-t mai adec!at, lu-nd 4n considera)ie i incertitudinile asociate. ?otodat este im'ortant s se e!alue$e i o anumit dinamic a acestor o'ortunit)i 'entru a &i !alori&icate c-t mai mult. T5!$",+ 4nseamn amenin)ri 'oten)iale, e.istente 'entru or%ani$a)ie 4n mediul e.tern com'eti)ional. 1ceste amenin)ri 'ot re$ulta direct din 'artea or%ani$a)iilor concurente sau ca urmare a dinamicii mediului e.tern. 5ubliniem i aici caracterul !$l",i@ al e!aluarii 'e a.a ?. Ceea ce este o o'ortunitate 'entru o or%ani$a)ie 'oate s 4nsemne o amenin)are 'entru o alt or%ani$a)ie, 4n &unc)ie de com'ortamentul lor i ra'ortarea lor la mediul e.tern concuren)ial. 3e e.em'lu, a'ari)ia calculatoarelor 'ersonale a &ost o amenin)are 'entru &irme ca IB+, dar o e.celent o'ortunitate 'entru &irme noi ca 1''le sau Com'aW. Pentru a ob)ine o ima%ine %lobal mai bun, a.a &actorilor interni 5M 'oate &i asociat cu a.a U a unei dia%rame, iar a.a &actorilor e.terni ? 'oate &i asociat cu a.a R a aceleiai dia%rame. Combin-nd &actorii interni cu &actorii e.terni se 'ot %enera 'atru cate%orii de strate%ii. 1cestea sunt strate%ii

%enerice deoarece ele ca't con)inut 4n condi)iile concrete ale &iecrei or%ani$a)ii. S S,!",$ ii SO. 1cestea sunt strate%ii de ti' ma.2ma., 4n sensul c ele combin elementele cele mai &a!orabile construirii unei strate%ii. 5trate%iile 5 utili$ea$ elementele &orte sau 'uternice ale or%ani$a)iei 'entru a 'ro&ita de o'ortunit)ile e.istente 4n mediul e.tern. 1ceste strate%ii sunt a%resi!e i urmresc crearea unui a!anta( net com'etiti! &a) de celelalte or%ani$a)ii concurente. S S,!",$ ii -O. 1cestea sunt strate%ii de ti' min2ma., 4n sensul c ele combin elementele de slbiciune e.istente 4n or%ani$a)ie cu o'ortunit)ile e.istente 4n mediul e.tern. Practic, se 4ncearc &olosirea o'ortunit)ilor 'entru eliminarea slbiciunilor sau trans&ormarea acestora 4n 'uncte &orte 'entru or%ani$a)ie. S S,!",$ ii ST. 1cestea sunt strate%ii de ti' ma.2min, 4n sensul c ele &olosesc elementele &orte ale or%ani$a)iei 'entru a e!ita sau 'entru a reduce amenin)rile e.istente 4n mediul e.tern. 5unt strate%ii de a'rare, dar se 'ot trans&orma 4n strate%ii de atac dac se e!aluea$ corect ra'ortul &or)elor interne &a) de cele e.terne. S S,!",$ ii -T. 1cestea sunt strate%ii de ti' min2min i urmresc s se minimi$e$e slbiciunile, 4n condi)iile 4n care se e!it amenin)rile din mediul e.tern. 5unt strate%ii de&ensi!ei ele se &olosesc 4ndeosebi atunci c-nd or%ani$a)ia se a&l 4n declin, 'entru a e!ita &alimentarea ei. P$!#o!&"*F" 'oate &i de&init 4n &unc)ie de metrica i de 'arametrii alei. Pentru cele ce urmea$ ne !om re&eri numai la 'atru indicatori %lobali0 e&icien), calitate, ino!are i sensibilitate la cererea consumatorilor. 5trate%iile de 'er&orman) urmresc ob)inerea unor !alori c-t mai mari 'entru &iecare din aceti indicatori %lobali, 4n sistemul de re&erin) s'eci&ic or%ani$a)iei i 'entru metrica ataat &iecrui indicator. 1cestea se mai numesc i +,!",$ ii l" *i@$l(l #(*0Fio*"l al or%ani$a)iei i au ca sco' reali$area a!anta(elor com'etiti!e 'rin 4mbunt)irea o'era)iilor de ba$, cum sunt 'roduc)ia, mana%ementul materialelor, marIetin%ul, cercetarea i de$!oltarea, 'recum i 'rin !alori&icarea mai bun a resurselor umane ale or%ani$a)iei. 3ei aceste strate%ii se 'ot &ocali$a 'e una sau mai multe &unc)ii, ele cu'rind 4ntrea%a !ia) a or%ani$a)iei i %enerea$ e&ecte siner%etice. S,!",$ ii '$ $#i0i$*F< rice or%ani$a)ie 'oate &i considerat 4n mod abstract ca &iind un sistem care trans&orm intrrile 4n ieiri. Intrrile sunt re're$entate de 'rinci'alii &actori de 'roduc)ie0 'm-ntul, ca'italul, &or)a de munc, in&rastructura de 'roduc)ie, te,nolo%iile de 'roduc)ie etc. Ieirile sunt re're$entate de 'roduse i ser!icii. +sura e&icien)ei este dat 4n mod sintetic de cantitatea necesar de intrri 'entru a se 'roduce o unitate de ieiri. Cu alte cu!inte, e&icien)a re're$int

ra'ortul dintre ieiri i intrri, e.'rimate 4n aceleai unit)i de msur. Cu c-t !aloarea acestui ra'ort este mai mare, cu at-t e&icien)a este mai mare. strate%ie cunoscut 4n creterea e&icien)ei o re're$int mrirea volumului de producie- #n condiiile meninerii costurilor fi$e la acelai ni!el. 1ceasta se 'oate ob)ine 'rintr2o mai bun di!i$iune a muncii i res'ecti!, o s'eciali$are mai mare a &or)ei de munc. E.em'lul clasic 4l constituie introducerea de ctre Gord a 'roduc)iei de mas i a 'rocesului de asamblare la band 'entru modelul ? de automobil. Gord a reuit ast&el s 'roduc cel mai 'o'ular i mai ie&tin automobil al !remii. Ca re$ultat al creterii !olumului de 'roduc)ie, costul unui automobil Gord a sc$ut de la 3000 de dolari la numai 900 de dolari. Creterea e&icien)ei se 'oate ob)ine i 'rin valorificarea proceselor de #nvare. E&ectele 4n!)rii se !d 4n s'ecial 4n reali$area unor 'rocese i 'roduse noi i &oarte com'le.e. 3e e.em'lu, reducerea costurilor datorit e&ectelor de 4n!)are, 'rin re'etarea acelorai acti!it)i, este mult mai e!ident 4n ca$ul unui 'roces care 'resu'une 1000 de sec!en)e de acti!it)i di&erite, dec-t 4n ca$ul unui 'roces care 'resu'une doar 100 de sec!en)e. alt corela)ie 'e care cercettorii au e!iden)iat2o este aceea dintre reducerea costurilor unitare cu creterea e.'erien)ei 4n reali$area unui 'rodus i inte%rarea ei 4n curba cunoaterii. im'ortant cretere a e&icien)ei se 'oate ob)ine 'rin fle$ibilizarea liniilor de producie, res'ecti! 'rin trecerea de la liniile ri%ide de asamblare 4n ca$ul 'roduc)iei de mas, la linii cu celule &le.ibile de 'roduc)ie. Giecare celul &le.ibil de 'roduc)ie %ru'ea$ =2F maini ca'abile de a reali$a o !arietate de o'era)ii 4n sco'ul 'roducerii unei &amilii de com'onente ale unui ec,i'ament com'le. sau c,iar a unor ec,i'amente mai sim'le. strate%ie care s2a de$!oltat 4n ultimii ani 4n mana%ementul materialelor se numete ./0 *.ust /n 0ime+ i contribuie 4n mod semni&icati! la creterea e&icien)ei. 1ceast strate%ie este sim'l, dar 'resu'une e.isten)a unui sistem com'uteri$at de %estiune a materialelor i un sistem de a'ro!i$ionare &iabil i e&icient. Ideea de ba$ este de a reduce stocurile de materiale necesare 'roduc)iei i de a le 'ro%rama s soseasc de la &urni$ori tocmai la tim'ul necesar 'entru introducerea lor 4n 'rocesul de 'roduc)ie. 3e$a!anta(ul strate%iei este c orice 4nt-r$iere a 'rimirii materialelor de la &urni$ori 'roduce 4nt-r$ieri 4n 'rocesul de 'roduc)ie i deci creteri ne(usti&icate ale costurilor. 3e aceea, strate%ia LI? trebuie combinat cu crearea unor stocuri tam'on, mult mai reduse dec-t clasicele stocuri de materiale. 1roductivitatea muncii constituie un &actor im'ortant 4n creterea e&icien)ei i reducerea costurilor de 'roduc)ie. Producti!itatea muncii este 4ns le%at de 'er&orman)ele i moti!a)ia resurselor umane. Pentru creterea 'roducti!it)ii muncii se 'ot &olosi trei strate%ii0 2 instruirea 'ersonalului 'entru creterea cali&icrii lui, 2 reali$area unor ec,i'e de lucru cu sel&mana%ement i

2 recunoaterea &inanciar a 'er&orman)elor. Cercetrile &cute 'entru a e!iden)ia e&icien)a muncii la (a'one$i 4n com'ara)ie cu cea la americani au demonstrat im'ortan)a instruirii continue a an%a(a)ilor unei com'anii. 3e e.em'lu, din cei a'ro.imati! 30000 de an%a(a)i ai &irmei (a'one$e 5anNo, a'ro.imati! 10000 de an%a(a)i trec 4n &iecare an 'rin 'ro%ramele de instruire ale 5anNo Cor'orate Educational ?rainin% Center. Ceali$area celulelor &le.ibile de 'roduc)ie a condus la ideea &ormrii unor ec,i'e de lucru care s le deser!easc i care s aib autonomie a'roa'e total. 1ceasta 4nseamn construirea unor ec,i'e de <21< an%a(a)i care s 'oat reali$a 4n 4ntre%ime un 'rodus sau un %ru' de 'roduse i care s se bucure de autonomie mana%erial, res'ecti! s dis'un de sel&mana%ement. 1ceasta conduce la reducerea tim'ului de luat deci$ii i deci contribuie la creterea e&icien)ei. amenii lucrea$ 'entru bani i deci este uor de acce'tat ideea c &iecare ar trebui 'ltit du' cantitatea i calitatea muncii. 1ceasta ar 4nsemna un &actor im'ortant 4n creterea moti!a)iei. Cu toate acestea, strate%ia moti!rii 'rin creteri salariale nu este c,iar at-t de uor de im'lementat, iar uneori bariera mentalit)ii este c,iar %reu de trecut. Poate c un e.em'lu interesant 4n acest sens 4l constiuie &a'tul c '-n nu de mult un 'ro&esor uni!ersitar 'rimea acelai salariu, indi&erent de ceea ce &cea i de uni!ersitatea 4n care 4i des&ura acti!itatea. dat cu sc,imbarea mecanismului de &inan)are al uni!ersit)ilor s2a 'us 'roblema salari$rii di&eren)iate a 'ro&esorilor, at-t de la o uni!ersitate la alta c-t i 4n cadrul aceleiai uni!ersit)i. 3atorit mentalit)ii e%alitariste, im'lementarea acestei strate%ii 4nt-m'in serioase di&icult)i. Ca atare i e&icien)a muncii este sc$ut deoarece 'er&orman)a nu este recunoscut ca atare i deci nu este 4ncura(at de sistem. S,!",$ ii '$ 0"li,",$ +ana%ementul calit)ii ocu' un loc im'ortant 4n mana%ementul strate%ic. El s2a e.tins la toate ti'urile de or%ani$a)ii, inclusi! la cele non2'ro&it i de administra)ie 'ublic. 5trate%ia ?X+ 9?otal XualitN +ana%ement; este cea care a 4nce'ut s &ie acce'tat tot mai mult, odat cu succesul ei 4n &irmele americane i (a'one$e. 1ceast strate%ie are la ba$ cele cinci idei &ormulate de 3emin%0 S Calitate mai bun 4nseamn costuri mai mici deoarece se re&ace mai 'u)in, se 'roduc mai 'u)ine %reeli, mai 'u)ine 4nt-r$ieri i se &olosete tim'ul mai e&icient. S Ca re$ultat al 'rimului 'as crete 'roducti!itatea muncii. S calitate mai bun 4nseamn creterea se%mentului de 'ia) i deci 'osibilitatea creterii 're)urilor la 'rodusele res'ecti!e. S 1ceasta conduce la creterea 'ro&itabilit)ii &irmei res'ecti!e i la durabilitatea ei 4n a&aceri. S Ca re$ultat al celor de mai sus, &irma 'oate crea noi locuri de munc.

3emin% a de$!oltat aceste idei i a &ormulat 1= 'uncte 'entru mana%ementul calit)ii. 1cestea sunt0 S 5 se cree$e o constant 'reocu'are 'entru 4mbunt)irea calit)ii 'roduselor i ser!iciilor, cu sco'ul de a de!eni com'etiti! i de a sta c-t mai mult 4n business, 4n mediul e.tern com'eti)ional dat, cre-nd noi locuri de munc. S 5 se ado'te o nou &iloso&ie, &iind 4ntr2o nou e'oc economic. +ana%ementul occidental trebuie s2i 4n!e)e noile res'onsabilit)i i s 'reia controlul sc,imbrii. S 5 se renun)e la ins'ec)ia 'entru asi%urarea calit)ii. 5 se elimine ne!oia 'entru ins'ec)ie 4n 'rocesele de ba$ 'rin im'lementarea calit)ii 4n toate &a$ele de reali$are a 'roduselor i ser!iciilor. S 5 se 4mbunt)easc continuu sistemul de 'roduc)ie i de ser!ice, a!-nd ca re$ultate &inale 4mbunt)irea calit)ii 'roduselor i ser!iciilor simultan cu scderea costurilor totale. S Introducerea instruirii la locul de munc. S Instruirea leaders,i'2ului. 5co'ul acestuia este de a2i a(uta 'e oameni s munceasc mai bine. S 5 se elimine &rica, ast&el ca oamenii s lucre$e 4ntr2o atmos&er liber, &r constr-n%eri i &r &rica de 'enali$are 'entru &iecare %reeal. S 5 se elimine barierele dintre de'artamente. 1n%a(a)ii dintr2o com'anie trebuie s lucre$e ca membrii ai unei sin%ure &amilii. S 5 se elimine slo%anurile i lo$incile care )in numai de a'aren)e i nu de esen)a 'rocesului de 'roduc)ie. 1de!rata cau$ a ni!elului sc$ut de calitate se a&l 4n construc)ia sistemului i deci este dincolo de com'ortamentul an%a(a)ilor. S 5 se elimine standardele i e!alurile cantitati!e ale re$ultatelor i s se introduc 'este tot leaders,i'2ul. S 5 se elimine barierele care 4i 4m'iedic 'e oameni s &ie m-ndri de munca lor i care &ac ca, de cele mai multe ori, recunoaterea meritelor s de!in un atribut al conducerii. Cei mai mul)i dintre muncitori se 'ierd ast&el 4n anonimatul recunoaterii. S 5 se introduc un 'ro%ram !i%uros de instruire i de auto'er&ec)ionare. S 5 &ie 'us &iecare om dintr2o com'anie s 'roduc sc,imbarea necesar. 5c,imbarea este a tuturor i nu numai a mana%ementului. 3ei multe dintre aceste idei &ormulate de ctre 3emin%, 'recum i alte teoreti$ri ale ?X+ e.istente 4n literatura de s'ecialitate, 'unerea 4n 'ractic este mai di&icil i necesit tim'. 5tudii recente e&ectuate de 1merican XualitN Goundation arat c numai 20P din com'aniile americane e!aluea$ 'eriodic 'ro%ramele de asi%urarea calit)ii, 4n tim' ce acest 'rocent este de K0P 'entru com'aniile (a'one$e. Im'lemetarea ?X+ 4ntr2o or%ani$a)ie se 'oate &ace numai dac e.ist un consens %eneral, din 'artea tuturor an%a(a)ilor lor. 1lt&el, e.ist riscul elaborrii unor 'ro%rame e.celente 'entru 4mbunt)irea calit)ii, dar re$ultatele &inale !or

&i sub ate'tri deoarece nu to)i an%a(a)ii !or 'artici'a la 'unerea 4n 'ractic a acestor 'ro%rame. 3e e.em'lu, atunci c-nd &irma Uero. i2a lansat 'ro%ramul ?X+ 4n 1983, 'rimul 'as a &ost de instruire a tuturor an%a(a)ilor 'ri!ind conce'tele i a!anta(ele acestui sistem de 4mbunt)ire a calit)ii. 52a 4nce'ut cu !-r&ul 'iramidei mana%eriale i a'oi &iecare %ru' instruit reali$a instruirea altor%ru'uri de an%a(a)i, ca 4ntr2o cascad. 1st&el, au &ost instrui)i to)i cei a'roa'e 100000 de an%a(a)i ai &irmei. Cel mai im'ortant lucru atunci c-nd se im'lementea$ ?X+ sau o alt strate%ie de calitate este stabilirea unei &$,!i0i cu a(utorul creia s se e!alue$e succesul im'lementrii. 8n ca$ul &irmelor care 'un 'e 'ia) 'roduse, se &olosesc de obicei e!aluri statistice, cum ar &i de e.em'lu numrul de de&ecte la un milion de 'roduse sau de com'onente li!rate. 8n 198K, c-nd &irma +otorola a introdus 'ro%ramul ?X+, ni!elul de calitate se caracteri$a 'rintr2o statistic de F000 de&ecte 'entru un milion de 'iese 'roduse. 8n 1992, ca re$ultat al 'ro%ramului de ?X+, statistica indica numai =0 de de&ecte 'entru un milion de 'iese 'roduse. Este o scdere dramatic i semni&icati! 'entru succesul im'lementrii ?X+. Girma (a'one$ Eitac,i a 4nce'ut im'lementarea ?X+ 4n 19K8. 1tunci, &irma 'roducea so&t cu o rat de de&ecte ra'ortate de consumatori de 100 de&ecteH1000 com'utere. 8n 1992 aceast rat de de&ecte a sc$ut la numai 2 de&ecteH1000 com'utere. 8n 19K8, RoIo%aQa EeQlett PacIard 9REP; a 4nce'ut im'lementarea unui 'ro%ram de ?X+. 1tunci rata de de&ecte era de =000 ''m 9'r)i 'e milion;. 8n 1982, s2a redus rata de de&ecte la numai 3 ''m. 8n acelai tim', 'roducti!itatea muncitorilor a crescut cu 91P, costurile totale au sc$ut cu =2, iar 'ro&iturile au crescut cu 1KKP. S,!",$ ii '$ i*o@"!$ 3in mai multe 'uncte de !edere, ino!area constituie cea mai im'ortant com'onent a a!anta(ului com'etiti!. 5uccesul ino!rii de 'roduse sau de 'rocese constituie o caracteristic de unicitate 'entru orice or%ani$a)ie a&lat 4n com'eti)ie cu alte or%ani$a)ii similare. 5unt com'anii care au de!enit celebre tocmai 'rin ado'tarea unei strate%ii de ino!are. 3e e.em'lu, &irma 3u Pont a reali$at o serie de ino!a)ii i in!en)ii care au intrat de mult 4n cotidian. 3intre acestea 'utem aminti celo&anul, nailonul, &reonul i tele&onul. 3ei strate%ia ino!rii conduce la reali$area a!anta(ului com'etiti!, trebuie s recunoatem c rata insuccesului noilor 'roduse este relati! mare. Jn studiu reali$at 'entru 1F com'anii 4n domeniul c,imiei i electronicii su%erea$ c numai 20P din 'rodusele ce re're$int ino!a)ii i in!en)ii reuesc s se men)in 'e 'ia) i s de!in un real succes 'entru com'anie. Jn alt studiu e&ectuat 4n cadrul unei com'anii din domeniul c,imiei i a dou com'anii din domeniul &armaceutic arat c numai F0P din 'roiectele de cercetare i de$!oltare a(un% 4n &a$a de reali$are te,nic, 30P 'ot de!eni comerciale i numai 12P ob)in succesul de 'ia).

5'ecialitii distin% 4ntre0 2 strate%ia de i*o@"!$ 0("*,i0<% 'rodusul sau 'rocesul re$ultat constituie o noutate total, res'ecti! ele se de'rtea$ de te,nolo%iile cunoscute. 3e e.em'lu, de$!oltarea 'e internet a Morld Mide Meb constituie o ino!a)ie cuantic. alt ino!a)ie cuantic este 'rimul ec,i'ament de &otoco'iat 'rodus de Uero.. i 2 strate%ia de i*o@"!$ i*0!$&$*,"l<% se re&er la o e.tensie a ceea ce de(a e.ist. 3e e.em'lu, micro'rocesorul Intel Pentium Pro este o ino!a)ie incremental, deoarece el s2a reali$at 4n cadrul unei serii de micro'rocesare e.istente, dar cu 'er&orman)e in&erioare. G!"'(l '$ i*0$!,i,('i*$ al cererii 'e 'ia) este mai mare 'entru ino!a)ia cuantic, dec-t 'entru ino!a)ia incremental i de aceea rata de insucces asociat strate%iei de ino!are cuantic este mult mai mare. 6a acestea se adau% i un marIetin% insu&icient de$!oltat 'entru introducerea 'e 'ia) a nout)ilor. Jneori, e.ist c,iar un &el de &io>i$ ,$5*olo i0< din 'artea celor care abordea$strate%ii de ino!are, &r a &i 're%ti)i 'entru a introduce 'e 'ia) noile 'roduse i se concentrea$ numai 'entru 'er&orman)ele te,nolo%ice. Jn e.em'lu de!enit clasic de mio'ie te,nolo%ic 4l constituie noul calculator 'rodus de "eU? s're s&-ritul anilor 1980. "eU? a &ost &ondat de 5te!e Lobs, cel care a a!ut ideea calculatorului 'ersonal i a 4n&iin)at com'ania 1''le. 3in 'unct de !edere te,nolo%ic, calculatoarele 'roduse de "eU? con)ineau o serie de caracteristici te,nice 'er&ormante, su'erioare altor calculatoare. 3ar &ocali$a)i te,nolo%ic, 'roductorii nu s2au %-ndit la bene&iciari i nu au de$!oltat &acilit)i so&tQare la &el de ino!ati!e. 3e aceea, calculatoarele 'roduse de "eU? nu s2au trans&ormat 4ntr2un succes de 'ia). 5trate%iile de ino!are sunt str-ns corelate cu +,!",$ iil$ '$ +$*+ibili3"!$ a 'roductorului cu cerin)ele consumatorilor. "u este su&icient s cunoti ceea ce consumatorii doresc, ci s rs'un$i c-t mai re'ede la aceste cerin)e cu 'roduse noi cu caracteristici c-t mai di!ersi&icate. Cu alte cu!inte, constanta de tim' 'entru a rs'unde cerin)elor consumatorilor trebuie s &ie c-t mai mic. 1ceast sensibili$are a 'roduc)iei constituie o ca'abilitate im'ortant 'entru o com'anie i contribuie direct la reali$area unui a!anta( com'etiti! durabil.

CAP. VI - STRATEGII DE BUSINESS S,!",$ i" li'$!(l(i '$ 0o+, 5trate%iile de business urmresc acelai sco'0 ob)inerea a!anta(ului com'etiti! 'rin mecanisme de control i de reducere a costurilor 'entru 'rodusele i ser!iciile reali$ate. 6a ba$a acestor strate%ii stau deci$ii 'ri!ind0 S cerin)ele consumatorilor sau 0$ trebuie satis&cut S %ru'urile de consumatori sau 0i*$ trebuie satis&cut S com'eten)ele &undamentale sau 0(& trebuie s &ie satis&cute cerin)ele consumatorilor. 5trate%ia liderului de cost este de a &olosi com'eten)ele &undamentale ale or%ani$a)iei ast&el ca s se ob)in cel &"i &i0 0o+, '$ >$ >i"F< 'entru un anumit 'rodus. Prin aceasta, el de!ine 'osesorul unui a!anta( com'etiti! e!ident i solid 4n ra'ort cu to)i ceilal)i com'etitori, 'entru acelai 'rodus. 1!-nd cel mai mic cost, liderul de cost 'oate o&eri 'rodusul sau ser!iciul res'ecti! la un 're) mai mic dec-t cel al celorlal)i com'etitori, &r a2i diminua ni!elul de 'ro&it. 3ac &irmele concurente &or)ea$ cobor-rea 're)urilor la 'rodusul res'ecti! la ni!elul stabilit de lider, atunci liderul de cost se a&l 4n 'o$i)ia &a!ori$at de a ob)ine 'ro&ituri mai mari dec-t com'etitorii si. 5trate%ia liderului de cost nu se 'oate a'lica 'entru 4ntrea%a %am de 'roduse sau ser!icii i nici 'entru 4ntre% s'ectrul de consumatori. 5uccesul se 'oate ob)ine dac se identi&ic un se%ment de 'ia) semni&icati!, o 'o$i)ionare 'ermanent adec!at &a) de consumatorul mediu i se ale%e un 'rodus cu o adresabilitate c-t mai lar%. 1st&el, liderul de cost se an%a(ea$ 4n mod normal numai 4ntr2o anumit se%mentare a 'ie)ii. 8ncercarea de di!ersi&icare im'lic costuri su'limentare i ast&el, liderul de cost 4i 'oate 'ierde 'o$i)ia 'ri!ile%iat. Ceducerea costurilor se 'oate &ace numai 'rin creterea e&icien)ei 'roduc)iei i 'rintr2o anali$ detailat a structurii de cost 'rin com'ara)ie cu structurile similare ale com'etitorilor. ricare dintre strate%iile de 'er&orman) 're$entate 4n modulul anterior 'ot &i &olosite 4n mod sin%ular sau combinat 'entru reducerea costurilor. 1!anta(ele liderului de cost sunt e!idente i uor de recunoscut, mai ales dac ne re&erim la modelul celor cinci &or)e elaborat de Porter. 1st&el, liderul de cost este 'rote(at de &or)a com'etitorilor direc)i deoarece ob)ine cel mai bun a!anta( 'rin ni!elul cel mai sc$ut al costurilor. Prin com'ara)ie cu ri!alii si, liderul de cost este mai 'u)in a&ectat dac se 'roduce o cretere a costurilor la &urni$ori i res'ecti!, o cretere a 'reten)iilor la cum'rtori. 3e obicei, liderul de cost 'roduce un !olum mare de mr&uri i de aici decur%e o 'utere relati! su'erioar 4n com'ara)ie cu 'uterea de ne%ociere a &urni$orilor i res'ecti!, a cum'rtorilor. 3ac 'e 'ia) 4nce' s a'ar 'roduse de substitu)ie, atunci liderul de cost 'oate &or)a reduc-nd 're)urile 'roduselor sale i 'stra ast&el a!anta(ul com'etiti! ast&el ob)inut. 1cest a!anta( constituie totodat o barier de intrare 'e 'ia) a unor noi com'etitori. Ce$ult c liderul de

cost are 4ntr2ade!r o 'o$i)ie 'ri!ile%iat 4n ra'ort cu celelalte &irme din mediul e.tern com'eti)ional i este !ulnerabil numai dac un alt com'etitor reuete s ob)in costuri la &el de mici, 'ractic-nd o strate%ie similar. Jn e.em'lu ilustrati! de a'licare a strate%iei liderului de cost 4l constituie &irma de automobile "issan. 8n 198< 'rocentul de !-n$ri al &irmei 4n 5.J.1. a sc$ut cu 3<P, ca urmare a rm-nerii 4n urm cu 'er&ec)ionarea automobilelor 4n com'ara)ie cu Eonda, +a$da i ?oNota. Pentru redresarea com'aniei, 4n s'ecial a di!i$iei "issan din 5.J.1. a &ost numit ca !ice'reedinte i mana%er %eneral Earl L. Eesterber%. 1cesta a decis s a'lice o strate%ie de lider de cost, 'entru un nou ti' de automobil de ca'acitate medie. Creatorii noului ti' au &ost instrui)i s 'roduc un automobil com'arabil calitati! cu cele 'roduse de com'etitori, dar la un cost total semni&icati! mai mic. ?otodat, ec,i'a de marIetin% a muncit s creasc se%mentul de 'ia) 'entru a 'utea crete !-n$rile. 8n &inal, "issan a 'rodus dou noi modele, 1ltima i "issan Xuest, care s2au do!edit un real succes, 'un-nd &irma "issan 'e 'o$i)ia de lider de cost 'entru se%mentul de 'ia) res'ecti!. S,!",$ i" 'i#$!$*Fi$!ii 5co'ul acestei starte%ii este de a ob)ine un a!anta( com'etiti! 'rin crearea unor 'roduse sau ser!icii care s &ie 'erce'ute de consumatori ca &iind unice, dintr2un anumit 'unct de !edere. Cu alte cu!inte, &irma care ado't aceast strate%ie o&er consumatorilor 'roduse cu caracteristici de unicat, 'e care alte &irme concurente nu le 'ot o&eri. Pentru aceasta, &irma 'roductoare care a reuit 'er&orman)a di&eren)ierii 'oate cere un 're) mai mare, de 'remiere a s'ecialit)ii sau unicit)ii. Consumatorii sunt dis'ui s 'lteasc acest 're) care este mai mare dec-t 're)ul liderului de cost, dac ei au satis&ac)ia unor 'roduse care s satis&ac c-t mai bine cerin)ele lor. 3e e.em'lu, automobilele +ercedes2Ben$ sunt mai scum'e 4n 5.J.1. dec-t 4n Euro'a, deoarece ele con&er un anumit statut social, mult mai semni&icati! 4n 1merica dec-t 4n Euro'a. 8n mod similar, se 'oate da e.em'lul ceasurilor Cole.. 1ceste ceasuri nu cost mai mult dec-t alte ceasuri 'entru a &i 'roduseB desi%nul lor nu s2a modi&icat 'rea mult, iar con)inutul de aur 'e care 4l au nu re're$int dec-t o mic &rac)iune din costul lor. Cu toate acestea, unii consumatori 're&er s 'lteasc un 're) mai mare i s cum'ere un ceas Cole. 'entru statutul ce2l o&er 'urttorului. 5e 'ltete deci, nu at-t 'rodusul 4n sine, c-t mai ales ima%inea con&erit de 'resti%iul &irmei. 8n %eneral, &irma care abordea$ strate%ia di&eren)ierii o'erea$ nu 'e 4ntrea%a 'ia), ci 'e anumite nie i se%mente ale ei. Princi'alul a!anta( al strate%iei di&eren)ierii este c ea conduce la de$!oltarea unei loialit)i &a) de o anumit marc de 'roduse. 1ceasta &ace ca 'roductorul s &ie concentrat mai mult asu'ra stabilirii 're)ului 'rodusului dec-t la calcularea detailat a costurilor asociate reali$rii lui. 3e aici decur% i rela)iile &a!orabile cu &urni$orii i

cum'rtorii a cror 'utere de ne%ociere de!ine nesemni&icati!. 6oialitatea consumatorilor &a) de marca 'rodusului creea$ o barier &oarte im'ortant 'entru intrarea 4n com'eti)ie a unor noi &irme, necunoscute cate%oriei res'ecti!e de consumatori. 8n s&-rit, amenin)area de substituire a 'roduselor de'inde numai de abilitatea com'etitorilor de a o&eri 'roduse mai atr%toare, la 're)uri mai a!anta(oase. 5in%ura 'roblem care se 'une 4n ca$ul de$!oltrii strate%iei de di&eren)iere este c-t de mult !a reui &irma 'roductoare s men)in ima%inea de s'eci&icitate i unicitate a 'roduselor ei, 'e o 'ia) e.trem de dinamic. 1ceast durabilitate a a!anta(ului com'etiti! este %arantat atunci c-nd &irma 'roductoare i2a de$!oltat com'eten)e ba$ate 'e resurse i ca'abilit)i intan%ibile, %reu de identi&icat sau de imitat. S,!",$ i" #o0"li3<!ii Cea de a treia strate%ie de business se deosebete de 'rimele dou strate%ii 'rin &a'tul c ea se &ocali$ea$ 'e un se%ment sau %ru' limitat de consumatori. 5trate%ia &ocali$rii se construiete 'entru o *iI< '$ >i"F< bine de&init i 'entru cerin)e ale consumatorilor bine cunoscute, de e.em'lu ,ran 'entru !e%etarieni, ,ran 'entru 'isici, automobile s'ort, biciclete de munte etc. 1ceasta 4nseamn c &irma 'roductoare se +>$0i"li3$"3< 'ractic 4n reali$area unui sin%ur 'rodus sau a unei %ame restr-nse de 'roduse care satis&ac cerin)ele aceluiai %ru' de consumatori. 5trate%ia &ocali$rii se combin de obicei cu una dintre 'rimele strate%ii de business discutate, ceea ce re$ult 4n0 strate%ia &ocali$at 'entru liderul de cost i strate%ia &ocali$at 'entru costuri di&eren)iate. 8n esen), o &irm care2i de$!olt o strate%ie &ocali$at este un lider de cost &ocali$at sau un di&eren)iator &ocali$at. 3ac o &irm 4i construiete o strate%ie &ocali$at combinat cu o strate%ie de lider de cost, atunci ea intr 4n mod necesar 4n com'eti)ie cu &irma care este liderul de cost 'entru 'ia)a res'ecti! de des&acere. 3e e.em'lu, o &irm &ocali$at 'e 'roducerea de ciment intr 'e acest se%ment de 'ia) 4n com'eti)ie direct cu liderul de cost na)ional 4n materiale de construc)ie, inclusi! ciment. Girma &ocali$at are anse de a 4n!in%e 'entru se%mentul de 'ia) re're$entat 'rin ciment i de!ine ast&el lider de cost &ocali$at. Pentru toate celelalte materiale de construc)ie, liderul de cost na)ional 4i 'strea$ a!anta(ul com'etiti!. Pentru &irma care de$!olt strate%ia de &ocali$are combinat cu strate%ia di&eren)ierii, com'eti)ia direct are loc cu &irma care este lider al di&eren)ierii, dar numai 'entru 'rodusul sau %ama restr-ns de 'roduse ale &irmei &ocali$ate. 3e e.em'lu, &irma Porsc,e este &ocali$at 'e automobile s'ort i 'entru aceast cate%orie de automobile intr 4n com'eti)ie cu &irma 7eneral +otors, o &irm care a ado'tat strate%ia di&eren)ierii. 3atorit s'eciali$rii re$ultate 'rin &ocali$are, &irma Porsc,e 'oate 'roduce cu o e&icien) mai mare, cu o calitate mai bun sau, 'oate 'romo!a mai a%resi! o strate%ie a ino!rii. ?oate acestea 'ot conduce la o 'lasare 'e 'ia) mai bun a &irmei &ocali$ate.

1!anta(ele com'etiti!e ale &irmelor &ocali$ate re$ult din combinarea strate%iei &ocali$rii cu strate%ia e&icien)ei, strate%ia calit)ii sau strate%ia ino!rii. 5iner%ia e&ectelor este &oarte 'uternic d-nd 'utere com'etiti! real &irmei &ocali$ate. 1ceasta nu se mai teme de 'uterea de ne%ociere a cum'rtorilor, deoarece le o&er 'roduse de calitate la 're)uri 'e care com'etitorii nu le 'ot 'romo!a. Ga) de &urni$ori, &irma &ocali$at se a&l 4ntr2un uor de$a!anta( deoarece ea 'uterea de ne%ociere a &urni$orului. 3ac o e!entual cretere a 're)urilor 'roduselor cum'rate de la &urni$ori 'oate &i trecut 'e seama creterii 're)urilor 'ro'riilor 'roduse &r a2i 'ierde cum'rtorii loiali, &irma &ocali$at 'oate iei din im'as. Girmele care au ado'tat strate%ia &ocali$rii, 'rin s'eciali$area i dedicarea lor &a) de un sin%ur 'rodus sau un %ru' restr-ns de 'roduse, reuesc 4n tim' s %enere$e o atitudine de loialitate din 'artea consumatorilor. 1ceast loialitate se constituie 4ntr2o barier 'entru noii com'etitori intra)i 'e se%mentul de 'ia) 'e care l2a &ocali$at &irma la care ne re&erim, deci 4ntr2un a!anta( intrinsec 'entru ea. ?otodat, aceast atitudine de loialitate din 'artea consumatorilor rela.ea$ 'resiunea din mediul e.tern com'eti)ional %enerat de 'osibilitatea a'ari)iei 'e 'ia) a 'roduselor de substitu)ie. Ciscul ado'trii strate%iei de &ocali$are 'ro!ine din &a'tul c nia de 'ia) 'e care s2a &cut &ocali$area 'oate s dis'ar ca urmare a dinamicii mediului e.tern, im'us &ie de 'ro%resele te,nolo%ice, &ie de sc,imbarea modei sau a unei saturri cu 'roduse a consumatorilor. 3e e.em'lu, o &irm &ocali$at 'e maini de scris i2a 'ierdut nia de 'ia) odat cu &olosirea calculatoarelor 'ersonale 'entru 'rocesarea de te.te. S,!",$ i" '$ i*@$+,iFii +en)inerea a!anta(ului com'etiti! ob)inut 'rintr2una dintre strate%iile 're$entate 4n acest modul 'entru o 'erioad c-t mai mare de tim' este costisitoare. Cel mai mult cost s2)i 'stre$i a!anta(ul com'etiti! ob)inut 'rintr2o strate%ie combinat de di&eren)iere i de lider de cost, datorit in!esti)iilor 4n cercetare i de$!oltare, 4n marIetin% i 4n mana%ementul e&icient al materialelor. Jrmtoarea strate%ie, 4n ordinea descresctoare a costurilor, o re're$int di&eren)ierea %amei de 'roduse i res'ecti! de 're)uri. 8n acest ca$, au &ost necesare in!esti)ii im'ortante 4n liniile de 'roduc)ie &le.ibile i 'er&ormante. Pentru a &i lider de cost nu sunt necesare ec,i'amente so&isticate 4n domeniul cercetrii i de$!oltrii i nici e&orturi deosebite 'entru ser!iciile de marIetin%. Ca urmare, aceast strate%ie este mai a!anta(oas din 'unct de !edere al costurilor totale. Cea mai 'u)in costisitoare strate%ie este cea a &ocali$rii, deoarece &irma 'roduce numai 'entru un mic se%ment de 'ia) i nu 'entru 4ntrea%a 'ia). 5're deosebire de aceste strate%ii, alternati!a +,!",$ i$i '$ i*@$+,iFi$ 'oate &i o cale mai atracti! 'entru unele &irme 4n reali$area a!anta(ului

com'etiti!. Prin ado'tarea acestei strate%ii se stabilesc ti'urile de resurse i cantit)ile necesare care trebuie in!estite 'entru de$!oltarea acelor com'eten)e &undamentale care s 'ermit &irmei reali$area unui a!anta( com'etiti! 4n mediul e.tern. 8n ale%erea unei strate%ii de in!esti)ii, doi sunt &actorii decisi!i0 2 'uterea 'o$i)iei &irmei 4n mediul e.tern com'eti)ional i 2 stadiul ciclului de !ia) al industriei 4n care se in!estete. 1uterea unei firme #n mediul e$tern competiional este dat de mrimea se%mentului de 'ia) 'e care 4l controlea$. Cu c-t acest se%ment sau 'rocent de 'ia) este mai mare, cu at-t 'o$i)ia &irmei 'e 'ia) este mai 'uternic i con&er anse de succes mai mari ado'trii unei strate%ii de in!esti)ii.

CAP. VII - STRATEGII DE COMPETIIE S,!",$ ii G* i*'(+,!ii #!" &$*,",$ 5trate%iile de business 're$entate 4n modulul anterior se im'lementea$ 4n mod di&erit 4n cadrul unui mediu e.tern com'eti)ional, 4n &unc)ie de ciclul de !ia) 4n care se a&l com'etitorii. 1ceast di&eren)iere se reali$ea$ 'rin de$!oltarea unor strate%ii centrate 'e com'eti)ie, care iau 4n considera)ie eta'ele sau &a$ele ciclului de !ia) 4n care se a&l com'etitorii i care 'ot &i cu'late cu strate%iile de business i res'ecti!, cu strate%iile de 'er&orman). Pentru sim'li&icarea e.'rimrii, !om &olosi conce'tul de i*'(+,!i$ 4n mod intersc,imbabil cu conce'tul de &$'i( $B,$!* 0o&>$,iFio*"l; a!-nd 4n !edere &a'tul c toate aceste strate%ii de com'eti)ie au a'rut i s2au de$!oltat mai 4nt-i 4n industrie i a'oi au &ost 'reluate i ada'tate i altor sectoare de acti!itate economic i social. 1adar, !om 're$enta strate%ii de com'eti)ie 4n industrii a&late 4n di&erite &a$e ale ciclului de !ia) i !om 4n)ele%e c ele sunt &unc)ionale 'entru orice mediu e.tern com'eti)ional a&lat 4n aceleai condi)ii de de$!olare ale ciclului de !ia). 5trate%iile de com'eti)ie sunt com'lementare strate%iilor de business sau se &olosesc G* &o' i*,$ !", cu acestea, 'entru reali$area a!anta(ului com'etiti!. r%ani$a)iile trebuie s &ie 4ntr2o alert continu 'ri!ind dinamica mediului e.tern com'eti)ional i strate%iile ado'tate de com'etitori, 'entru a 'utea elabora corec)iile de ada'tare la strate%iile de$!oltate de(a sau care sunt 4n curs de de$!oltare. Considerm c o industrie este #!" &$*,",< atunci c-nd este com'us dintr2un numr mare de com'anii mici i mi(locii. 3e e.em'lu, com'aniile de 4nc,iriat casete !ideo, restaurantele de &amilie sau centrele de sntate &ac 'arte din cate%oria industriilor &ra%mentate. Prin s'eci&icul lor i modul de satis&acere a cerin)elor consumatorilor aceste com'anii sunt 'ro&itabile dac au mrimi mici sau mi(locii. 8n acelai tim', 4n cadrul industriilor &ra%mentate barierele de intrare 'entru noile com'anii sunt relati! mici, 'ermi)-nd ast&el accesul unor antre'renori, care 'rin sim'la lor 'enetrare a 'ie)ii contribuie la men)inerea industriei res'ecti!e 4ntr2o stare &ra%menatat. Pentru cele mai multe com'anii din aceast cate%orie a industriilor &ra%mentate, cea mai bun strate%ie de business este cea a #o0"li3<!ii 'e un anumit 'rodus sau un anumit %ru' de 'roduse. 1ceeai situa)ie se 'une i 'entru com'aniile care o&er ser!icii. Pentru a rs'unde c-t mai bine cerin)elor consumatorilor, aceste ser!icii se o&er 4ntr2o &orm 'ersonali$at sau s'eci&ic locului res'ecti!. Este ca$ul, de e.em'lu, a antre'renorilor care o&er ser!icii a%roturistice. Pentru a &i com'etiti!e, 'entru a se de$!olta i maturi$a, aceste com'anii din cadrul industriilor &ra%mentate 'ot ado'ta una dintre urmtoarele 'rinci'ale strate%ii de com'eti)ie0

1; reali$area unui lan) de com'anii similare, 2; &rani$a i 3; inte%rarea 'e ori$ontal. R$"li3"!$" (*(i l"*F '$ 0o&>"*ii +i&il"!$. Com'anii cum sunt Mal2+art sau +idas International au ado'tat o ast&el de strate%ie 'entru a ob)ine 'o$i)ia de lider de cost. 1ceste com'anii au reali$at o 4nln)uire de mici ma%a$ine de des&acere a mr&urilor at-t de bine inte%rate &unc)ional, 4nc-t 'ot ac)iona ca &irme mari i 'uternice. Puterea de cum'rare a cestor ma%a$ine este im'resionant de mare, ele 'ut-nd ne%ocia reduceri substan)iale de 're)uri cu &urni$orii. E&ectul acestor reduceri de 're)uri, 4m'reun cu strate%ia de reducere a costurilor de in!entar conduce la reali$area a!anta(ului com'etiti! 4n ra'ort cu celelalte com'anii a&late 4n acelai mediu e.tern com'eti)ional. ?otodat se reali$ea$ i o cretere a sensibilit)ii com'aniei &a) de cerin)ele consumatorilor. F!"*Ii3" 6F!"*05i+i* :. 1ceasta este o modalitate de a&aceri cu o industrie dat 'e ba$a unui acord de !oin) 4ntre 'arteneri. 3in 'unct de !edere (uridic, &rani$a este un contract 4ntre dou sau mai multe 'ersoane, a!-nd ca obiect acordarea unei concesiuni, 'rin care o 'ersoan numit &rani$er 9&ranc,iser; 'rimete de la o alt 'ersoan 2 &rani$or 9&ranc,iser; dre'tul de a se an%a(a 4n 'roducerea, o&ertarea, !-n$area, distribuirea unor bunuri sau ser!icii 'e ba$a unu 'lan %eneral de a&aceri elaborat de &rani$or. 8n condi)iile 4n care cum'rarea unei a&aceri e.istente sau ini)ierea unei noi a&aceri 'e cont 'ro'riu de!in %reu reali$abile, &rani$a este calea si%ur de a 'une 'e 'icioare o a&acere. In!ers, &rani$a este calea 'ractic 'rin care se 'oate 'stra controlul asu'ra 4ntre%ii a&aceri, dar 4ntr2 un sistem &ra%mentat care s 'ermit 'strarea s'eci&icului i unicit)ii. Jn e.em'lu edi&icator 4l constituie +c3onald@s, care a de$!oltat o &oarte e&icient strate%ie a liderului de cost i res'ecti!, o strate%ie a di&eren)ierii. I*,$ !"!$" >$ o!i3o*,"l<. 1ceasta este o !ariant mai 'uternic a reali$rii lan)ului de com'anii deoarece se trece de la structura de netQorI la cea de &u$iune 'e ori$ontal. Ca)iunea acestei strate%ii este dat de a!anta(ele reali$rii 4n economii de scar, caracteri$at 'rin des&acerea unui !olum &oarte mare de 'roduse, 'e o 'ia) na)ional sau interna)ional. 5co'ul &inal este de a de!eni un lider de cost 'entru un 'rodus sau un %ru' de 'roduse. E.em'le de com'anii care au ado'tat o ast&el de strate%ie sunt0 1n,enser2Busc,, 3illard 3e'artment 5tores i BlocIbuster Entertainment. 5uccesul 4ntr2o industrie &ra%mentat se 'oate ob)ine 'rin de$!oltarea unei strate%ii care se 'otri!ete c-t mai bine cu s'eci&icul a&acerii. 1ceast strate%ie este de obicei re$ultatul unei inte%rri 4ntre o strate%ie de business, care 'ermite ob)inerea 'o$i)iei de lider de cost i a unei strate%ii de com'eti)ie care asi%ur creterea anselor de succes 'rin reali$area unei &or)e

com'etiti!e su&icient de mari 'entru industria res'ecti!. S,!",$ ii G* i*'(+,!ii $&b!io*"!$ +"( "#l",$ G* '$3@ol,"!$ Industriile embrionare sunt create de com'aniile ino!atoare care desc,id drumul unor noi 'roduse i care des&oar o ade!rat munc de 'ionierat. 3e e.em'lu, &irma 1''le a creat 'rimele calculatoare 'ersonale i res'ecti!, a desc,is un nou se%ment de 'ia) 'entru calculatoare. Girma Uero. a creat 'ia)a 'entru &otoco'iatoare, iar +c3onald@s a creat 'ia)a 'entru &ast &ood. Giind desc,i$tori de drumuri i de noi 'ie)e, aceste &irme 'ot ob)ine la 4nce'ut 'ro&ituri imense deoarece nu au concuren)i. 3e e.em'lu, 4nainte ca IB+ s intre 'e 'ia)a calculatoarelor 'ersonale 4n 1981, &irma 1''le s2a bucurat de un mono'ol !irtual datorit ine.isten)ei altor com'etitori. 8n mod similar, &irma Uero. a bene&iciat tim' de 1K ani de un re%im de mono'ol, '-n au e.'irat dre'turile 'atentelor 4nre%istrate 'entru reali$area ec,i'amentelor de &otoco'iat. 3ar tocmai acest a!anta( al unor 'ro&ituri &oarte mari atra% 'oten)ialii imitatori de 'roduse s intre 'e 'ia)a nou desc,is. 8n %eneral, imitatorii intr 'e 'ia) 4n &a$a de de$!oltare a industriei i determin o sc,imbare a statutului 'rimei &irme, 4n sensul c ea 4nce'e s2i 'iard din 'ia) i 4nce'e s &ie su'us 'resiunii com'etiti!e. 1st&el, &irma 1''le a 4nce'ut s 'iard 4n mod 'ro%resi! din 'ia)a 'e care a creat2o de calculatoare 'ersonale, odat cu intrarea 'e 'ia) a %i%an)ilor IB+ i EP, 'recum i a multor altor &irme. 6a &el s2au 'etrecut lucrurile i cu &irma Uero., c-nd s2a terminat 'erioada de 'rotec)ie a dre'turilor 'atentate. Girmele (a'one$e Canon i Cico, au intrat 'e 'ia)a &otoco'iatoarelor i datorit e&icien)ei i calit)ii reali$ate au cucerit un se%ment im'ortant din 'ia), 'un-nd c,iar 4n 'ericol &irma Uero.. Pentru &irma +c3onald@s imitatorii au &ost Bur%er Oin%, MendN@s GoodmaIer. 3ei 'rocentul de 'ia) a sc$ut sensibil 'entru Uero. i +c3onald@s, ele rm-n 'rinci'alii com'etitori cu un a!anta( com'etiti! e!ident. 1lte &irme ino!atoare care s2au 4nscris 4n &a$a de %ene$ i 'ionierat a unor noi 'ie)e nu au &ost la &el de norocoase sau, nu au 'utut re$ista 'resiunii com'etiti!e i au ieit 'ractic din com'eti)ie. 3e e.em'lu, 'e la mi(locul anilor 19K0, &irma E+I a 'us 'e 'ia) scanerul C1?, cu re$ultate deosebit de bune 'entru radiolo%ie, 'rin reali$area unor ima%ini tridimensionale cu a(utorul ra$elor U. 3ar 'ia)a a &ost cucerit nu du' mult tim' de %i%antul 7eneral Electric. situa)ie similar s2a 'etrecut cu &irma CoNal CroQn Cola care a introdus 'e 'ia) buturile rcoritoare dietetice, dar a 'ierdut com'eti)ia 4n &a)a %i%an)ilor Coca2Cola i Pe'si2Cola. 6u-nd 4n considera)ie ine!itabilitatea a'ari)iei imitatorilor i a 'resiunii com'etiti!e creat de ctre acetia 'entru &irmele care %enerea$ o industrie embrionar, se 'ot de$!olta urmtoarele strate%ii0 S !alori&icarea 'ro'riilor ino!a)ii i in!en)ii 'entru reali$area de 'roduse i ser!icii i 'unerea lor 'e 'ia) S !alori&icarea 'ro'riilor ino!a)ii i in!en)ii 'rintr2un (oint2!enture cu o alt &orm sau 'rintr2o alian) cu o &irm mai 'uternic

S !inderea licen)ei sau a 'atentului unor alte &irme i lsarea 'e seama acestora a reali$rii 'roduselor i 'unerii lor 'e 'ia). 1le%erea strate%iei se &ace 4n &unc)ie de trei criterii0 S e.isten)a unor ca'abilit)i su'ort necesare 'entru reali$area 'roduselor i 'unerea lor 'e 'ia) S mrimea barierelor de intrare 'e 'ia) 'entru &irmele imitatoare S numrul com'etitorilor 'oten)iali. 3e$!oltarea strate%iei de !alori&icare a 'ro'riilor ino!a)ii i in!en)ii are sens atunci c-nd &irma ini)iatoare dis'une de ca'abilit)ile necesare &abricrii 'roduselor i comerciali$rii lor, c-nd bariera de intrare a imitatorilor este relati! mare i c-nd numrul com'etitorilor 'oten)iali este relati! mic. Cu c-t acest numr este mai mic, cu at-t 'robabilitatea trecerii barierelor de intrare 'e 'ia) este mai mic i deci, &irma ino!atoare se 'oate bucura de a!anta(ul com'etiti! o 'erioad c-t mai 4ndelun%at de tim'. 1le%erea i de$!oltarea strate%iei de !alori&icare a 'ro'riilor ino!a)ii i in!en)ii 'rintr2un (oint2!enture cu o &irm 'uternic se recomand atunci c-nd &irma ini)iatoare nu are ca'abilit)ile necesare reali$rii i comerciali$rii 'roduselor, c-nd bariera de intrare 'e 'ia) a imitatorilor este relati! mare, iar numrul acestora este limitat. 1le%erea i de$!oltarea strate%iei de licen)iere a ino!a)iilor i in!en)iilor unei alte &irme se recomand atunci c-nd nu e.ist resursele i ca'abilit)ile necesare 'entru reali$area i comerciali$area 'roduselor, c-nd bariera de intrare 'e 'ia) a imitatorilor este relati! mic, iar numrul acestor 'oten)iali imitatori este mare. 1!-nd 4n !edere aceti &actori, se estimea$ ca 'robabilitatea de imitare a te,nolo%iei noilor 'roduse i di&u$ie a ei 4n r-ndul imitatorilor este mare i de aceea licen)ierea constituie strate%ia care con&er si%uran)a unor !enituri ne%ociate. S,!",$ ii G* i*'(+,!ii &",(!$ 3u' &a$a de ini)iere i de$!oltare, o industrie intr 4n &a$a de maturitate, care se caracteri$ea$ 'rintr2un numr relati! mic de &irme mari i 'uternice c,iar dac e.ist 'e l-n% acestea i unele &irme de mrime medie sau mic, orc,estrarea com'eti)iei se &ace de ctre marile &irme deoarece ele au cea mai mare 'utere de ne%ociere i de in&luen)are, aa cum re$ult i din modelul celor cinci &or)e al lui Porter. Problema cea mai im'ortant 'entru o industrie matur este ca &iecare &irm s 'oat 4n mod indi!idual s2i a'ere a!anta(ul com'etiti! ob)inut i s asi%ure 4n continuare 'ro&itabilitatea industriei. +a%nitudinea celor cinci &or)e din modelul lui Porter trebuie limitat 'entru a nu se crea 'resiuni com'etiti!e %reu de controlat. 3e aceea, o clas im'ortant de strate%ii are ca sco' descura(area i 4nt-r$ierea 'e 'ia) a unor noi com'etitori. 3intre acestea, cele mai im'ortante sunt0 S strate%ia de %enerare a unei %ame c-t mai !ariate de 'roduse S strate%ia de reducere a 're)urilor

S strate%ia de men)inere a unui e.ces de ca'acitate. Careori o com'anie 'roduce i comerciali$ea$ un sin%ur 'rodus. Ea %enerea$ o %am de 'roduse, care s satis&ac cerin)ele di!ersi&icate ale consumatorilor. Cu c-t s'ectrul acestor 'roduse este mai bo%at, cu at-t se com'letea$ mai multe nie i se%mente de 'ia), &a't ce are ca re$ultat o cretere a barierei de intrare a noilor com'etitori. 3ac o ni rm-ne liber este mai uor 'entru o nou &irm s 'roduc 'entru ea dec-t dac nia res'ecti! ar &i &ost ocu'at. 3eoarece marile &irme de automobile americane nu au antici'at cerin)ele consumatorilor 'entru modele com'acte i economice nu au 'rodus ast&el de automobile, ls-nd nia liber 'entru com'aniile (a'one$e, care au ocu'at2o &r 'robleme. Cu alte cu!inte, bariera de intrare 'entru acest se%ment de 'ia) a &ost &oarte mic 'entru com'aniile (a'one$e care au !alori&icat e.trem de e&icient aceast o'ortunitate. 5trate%ia de reducere a 're)urilor are ca moti!a)ie crearea unei bariere &inanciare 'entru 'oten)ialii noi cum'rtori. 3e &a't, aceast strate%ie se a'lic ast&el0 la ini)ierea ciclului de !ia) a unui 'rodus se cresc 're)urile 'entru ob)inerea unor 'ro&ituri 4nsemnate, du' care 're)urile 4nce' s se reduc 'entru a crea bariere de intrare 'entru noii com'etitori. 5trate%ia nu este 4ns in&ailibil deoarece com'aniile &oarte 'uternice ce 'ot intra 'e noi 'ie)e, c,iar dac e.ist ast&el de bariere. 5 ne %-ndim la IB+ care a intrat 'e 'ia)a calculatoarelor 'ersonale care era atunci controlat de &irma 1''le. Cea de a treia strate%ie &olosit 'entru descura(area intrrii 'e 'ia) a unor noi com'etitori are 4n !edere men)inerea unui e.ces de ca'acitate de 'roduc)ie care s 'oat &i &olosit atunci c-nd se im'une o e!entual saturare a 'ie)ii cu 'roduse. 1ceast strate%ie este &olosit mai rar, dar ea trebuie s &ie o strate%ie credibil 'entru 'oten)ialii noi cum'rtori. Pentru a reduce ri!alitatea dintre com'etitori, &irmele dintr2o industrie matur 4i 'ot de$!olta o serie de strate%ii care se centrea$ &ie 'e se%mentele de 'ia) &ie 'e 'roduse. 1nali$-nd matriceal o 'osibil combina)ie a acestor strate%ii, 'utem remarca urmtoarele 'atru cate%orii de inten)ii strate%ice0 S 'enetrarea 'e 'ie)e e.istente, cu 'roduse e.istente S de$!oltarea de noi 'roduse, 'entru 'ie)e e.istente S de$!oltarea de noi se%mente de 'ia) 'entru 'roduse e.sitente S 'roli&erarea de noi 'roduse, 'entru noi se%mente de 'ia). 6a aceste strate%ii trebuie s adu%m i e&ortul con(u%at al &irmelor a&late 4n acelai mediu e.tern com'eti)ional de a reali$a un control e&icient asu'ra ca'acit)ilor de 'roduc)ie. 3ac &iecare &irm 4n 'arte 4i 'ro'une s dis'un de un e.ces de ca'acitate de 'roduc)ie, atunci 'e ansamblu ca'acitatea de 'roduc)ie a industriei res'ecti!e de!ine cu mult mai mare dec-t cerin)ele 'ie)ii i 4nce'e s scad 'ro&itabilitatea industriei. 5ubliniem &a'tul c e.cesul

unei ca'acit)i de 'roduc)ie se 'oate ob)ine i 4n mod natural &r a de$!olta o strate%ie anume 4n acest sens. 1cest lucru se 'roduce atunci c-nd o &irm 4nlocuiete o linie de 'roduc)ie cu o te,nolo%ie 4n!ec,it, cu o nou linie de 'roduc)ie ba$at 'e o te,nolo%ie a!ansat i cu o ca'acitate de 'roduc)ie mai mare. anali$ com'arati! interesant se 'oate &ace asu'ra cone.iunilor 'e a.a &urni$ori 'roductori cum'rtori. E!ident, 'er&orma)ele unei &irme 'roductoare de'ind de rela)iile 'e care i le de$!olt at-t cu &urni$orii de materii 'rime i materiale, c-t i cu distribuitorii i cum'rtorii 'roduselor. Con&orm modelului celor cinci &or)e, 'e aceast a. se e.ercit 'resiuni %enerate at-t de 'uterea de ne%ociere a &urni$orilor, c-t i de 'uterea de ne%ociere a cum'rtorilor. 8n 5J1, rela)iile dintre com'ania 'roductoare i &urni$ori, res'ecti! cum'rtori sunt rela)ii de anonimat, care se reali$ea$ strict 4n cadrul desc,is al com'eti)iei. 8n La'onia, aceste rela)ii se construiesc 4n tim' i se transmit din %enera)ie 4n %enera)ie. Gurni$orii unei &irme 'roductoare trebuie s 're$inte credibilitate i loialitate i de aceea rela)iile dintre &urni$ori i &irma 'roductoare sunt tradi)ionale, &a't ce 'ermite o anumit &le.ibilitate &unc)ional. S,!",$ ii G* i*'(+,!iil$ "#l",$ G* '$0li* #ia)a demonstrea$ c, mai de!reme sau mai t-r$iu, multe industrii intr 4ntr2o &a$ de declin, c-nd 'ia)a total asociat acestor industrii 4nce'e s se restr-n% 9de e.em'lu industria tutunului, industria o)elului i 4n unele )ri trans'ortul de cltori 'e cile &erate;. +oti!ele 'entru care 4nce'e declinul sunt di&erite, inclu$-nd dinamica &or)elor te,nolo%ice, economice i sociale din mediul e.tern. Jnele &or)e sunt mai 'u)in !i$ibile i au o ac)iune mai lent, dar, 4n tim', e&ectul lor se simte. 3e e.em'lu, 4n ultimele decenii s2a 'rodus o sc,imbare de atitudine social &a) de &umat, acesta &iind inter$is 4n multe locuri 'ublice sau cu densitate mare de 'ersoane, cum sunt trans'orturile aeriene i aero'orturile interna)ionale. Ca urmare, s2a 'rodus i o scdere a !olumului total al !-n$rilor de )i%ri i res'ecti!, 4n industria tutunului. 1&late 4ntr2o ast&el de industrie 4n declin, com'aniile care lu't 'entru 'strarea a!anta(ului com'etiti! 'ot ale%e una dintre urmtoarele strate%ii de com'eti)ie0 S strate%ia de lider S strate%ia de ni comercial S strate%ia de recoltare S strate%ia de de$in!esti)ie. C-nd 'ia)a asociat unei industrii 4nce'e s se reduc, 'resiunea com'etiti! crete, iar rata 'ro&itului 4nce'e s scad. Creterea com'eti)iei se simte mai 'uternic 4ntr2o industrie cu declin ra'id dec-t 4ntr2o industrie cu declinul lent i %radual, cum este ca$ul 4n industria tutunului. Jn alt &actor care in&luen)ea$ intensitatea com'eti)iei 4l

constituie mrimea barierei de ieire. 3ac aceast barier este mare, &ormele continu s rm-n i s 'roduc 4n cadrul industriei 4n declin, ceea ce conduce la un e.ces de ca'acitate 'roducti! i res'ecti!, la creterea 'robabilit)ii de intensi&icare a com'eti)iei 're)urilor. %trategia de lider are ca sco' s 'reia 'rocentul de 'ia) cores'un$tor &irmelor care 'rsesc industria 4n declin. P,ili' +oris a de$!oltat o ast&el de strate%ie 4n industria tutunului i a ob)inut 'ro&ituri imense, dei 4n ansamblul ei, industria tutunului se a&l 4ntr2un declin lent. %trategia de ni' comercial se 'oate de$!olta atunci c-nd o com'anie 'oate 'roduce 'entru o ni de 'ia) 4n care declinul este mult mai lent dec-t declinul 'e ansamblul industriei, datorit unei cereri oarecum stabile din 'artea consumatorilor. %trategia de recoltare se de$!olt atunci c-nd &irma nu are su&icient 'utere de a re$ista com'eti)iei i decide ca 4ntr2un !iitor a'ro'iat s se retra% din industria care se a&l 4n declin. Ca urmare, 4n &irma res'ecti! se taie orice in!esti)ie 'entru cercetare i de$!oltare, 'entru noi te,nolo%ii i 'entru marIetin%. C,iar dac &irma 4nce'e s 'iard %radual din 'ia)a a&erent, 'e ansamblu se ob)ine o cretere a !eniturilor. 1tunci c-nd bilan)ul 'oate de!eni ne%ati!, &irma se retra%e de 'e 'ia)a res'ecti!. %trategia de dezinvestiie 4nseamn c &irma care antici'ea$ declinul 4naintea altora i care nu 'osed com'eten)e &undamentale care s o sus)in 4n com'eti)ie 4nce'e s2i !-nd din te,nolo%ii celorlalte &irme care rm-n 4n com'eti)ie. 5uccesul acestei strate%ii re$id 4n arta de a ne%ocia a &irmei care2i !inde 'r)i din ea sau din te,nolo%ii, 4n mod a!anta(os, 4n ra'ort cu alternati!a 'ierderilor %enerate de declinul industriei sau c,iar cu &alimentul.