ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE

STUDIU DE CAZ: Criza de imagine a companiei Danone

IMPORTANA ANALIZEI CRIZEI DE IMAGINE

evaluarea impactului crizei asupra reputaiei unei organizaii crearea unor scenarii de prevenire i de gestionare a crizelor organizaiile din categoriile cele mai expuse din punct de vedere mediatic s poat face fa gradului de risc asupra imaginii lor

CUPRINS
Introducere Capitolul 1: Crizele de imagine Capitolul 2: Analiza crizelor de imagine Capitolul 3: Studiu de caz Criza de imagine a companiei Danone Concluzii finale Bibliografie Anexe

TIPURI DE CRIZE:
dup tipul de soluii i modul de rezolvare dup tipul de mediu dup domeniul n care apare criza dup urgena rezolvrii dup nivelul la care apare criza

FACTORI CARE DETERMIN CRIZELE DE IMAGINE:

incapacitatea organizaiei de a-i crea i gestiona o identitate puternic lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea i gestionarea unei imagini coerente imposibilitatea organizaiei de a avea controlul total asupra mesajelor care creeaz vizibilitatea n spaiul public incapacitatea organizaiei de a asigura o imagine coerent, credibil i stabil

CONSECINE ALE CRIZELOR DE IMAGINE:

declanarea crizelor organizaionale afectarea credibilitii, legitimitii i dezvoltrii ntregii ramuri industriale sau a domeniului de activitate schimbarea sensului misiunii strategice a unei organizaii n percepia public afectarea culturii organizaionale i a laturii psihologice a salariailor i clienilor

TIPURI DE ANALIZ A CRIZELOR DE IMAGINE:

dup gradul de complexitate dup caracterul imaginii analizate dup tipul imaginii analizate dup obiectul analizei dup intervalul de timp analizat dup canalul de comunicare

PRINCIPALELE ELEMENTE ALE ANALIZEI CRIZEI DE IMAGINE:

identificarea i evaluarea fazelor crizei studierea atent a fiecrei faze i stabilirea concluziilor cu privire la rolul evenimentelor, implicarea actorilor, rolul structurilor, opoziiilor i contradiciilor studierea rolului i a mijloacelor de comunicare n mas studierea consecinelor crizei

DANONE
aproximativ 90.000 de colaboratori de pe cinci continente o cifr anual de peste 13 miliarde euro 140 de milioane de euro investii anual n cercetare i dezvoltare, 80% dintre proiectele de studiu fiind dedicate sntii i nutriei este prezent n Romnia din 1996 investiii de 30 milioane euro, 700 de angajai n 2006 o cretere a cifrei de afaceri cu 20%, n 2005 cu 45%, iar n 2004 cu 33%

ETAPELE EVOLUIEI CRIZEI DE IMAGINE:

perioada premergtoare crizei (14 august 2007 21 august 2007) declanarea crizei (22 august 2007) criza propriu-zis (23 august 2007 30 august 2007) perioada post-criz (septembrie octombrie 2007)

PRINCIPALELE EVENIMENTE:
Danone retrage dup pia dou loturi de iaurt cu fructe mass-media se confrunt cu un vid informaional ANSVSA amendeaz Danone pentru nerespectarea unor proceduri de import Danone organizeaz o conferin de pres la 10 zile de la declanarea crizei

ROLUL MASS-MEDIA N DESFURAREA CRIZEI

rol principal n desfurarea crizei val mediatic negativ: efectele dioxinei, euri, haine contaminate din China, opinii ale medicilor, ale mamelor, ale vnztorilor -> poluare mediatic aliat n campania de refacere a imaginii Danone

STRATEGIA DE GESTIONARE A CRIZEI DE IMAGINE (PROPUNERE)

1. 2. 3. 4. 5. scop: redobndirea poziiei de lider mondial obiective: meninerea ncrederii publicului n organizaie reducerea mediatizrii negative n pres rectigarea cotei de pia lansarea unor produse noi dezvoltarea gamei de produse pentru sntate

CATEGORII DE PUBLIC-INT
consumatori prini i copii distribuitorii produselor vnztori, patroni, angajai i manageri ai magazinelor salariaii firmei Danone autoritile interne i internaionale implicate n controlul produselor mijloacele de comunicare n mas

MESAJE PE CATEGORII DE PUBLIC-INT

pentru consumatori: Produsele Danone sntate, nutriie, siguran i plcere pentru distribuitorii produselor: Sistem performant de distribuie. Produsele Danone sunt livrate la doar o zi dup comand pentru salariaii firmei: Calitatea i sigurana alimentar reprezint o preocupare zilnic a celor 700 de angajai ai notri pentru autoriti: Produsele fabricate de Danone sunt conform legislaiei europene i sunt sigure pentru consum pentru mass-media: Misiunea Danone este de a aduce n fiecare zi sntate prin alimente echilibrate nutriional

STRATEGII DE COMUNICARE CU MASS-MEDIA

din perspectiva modelului lui W. L. Benoit cea mai adecvat strategie de rspuns la criz a companiei Danone ar fi fost una de reducere al caracterului periculos al actului pentru reducerea daunelor provocate de criz, W.T. Coombs ar fi propus strategia umilirii

CONCLUZII
anticiparea producerii unor evenimente negative i evaluarea impactului lor asupra reputaiei organizaiei crearea unor scenarii de prevenire i de gestionare a crizelor monitorizarea profesionist care include i noile media (Internetul), nu doar mass media tradiionale remedierea aspectelor ce favorizeaz atitudinea negativ a mass-media: 1. implicarea n toate activitile cu sens pozitiv 2. o mai bun comunicare cu jurnalitii 3. pregtirea cu profesionalism a apariiilor mediatice