TEMA 3: Metodele de cercetare n marketing

Exist 5 metode de cercetare utilizate n marketing, inclusiv o metod bazat pe datele secundare
(documentarea) i 4 pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul i simularea).
1. Documentarea ca metod de cercetare n marketing
O parte considerabil din informaiile necesare ntr-o cercetare de marketing exist deja, cei care
efectueaz cercetarea neavnd altceva de fcut dect s le identifice, s le extrag, s le evalueze
actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. i s le utilizeze.
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaii de marketing prezint urmtoarele
avantaje:
permit o foarte mare operativitate n obinerea informaiilor, operaiunea cea mai greoaie
fiind doar cea de gsire a lor;
implic un efort mic de culegere;
fiind, de regul, multiple, ele dau posibilitatea confruntrii informaiilor pe care le furnizeaz,
mrindu-le astfel gradul de ncredere;
adeseori au caracter unic, oferind informaii indisponibile altfel;
coninnd informaii obinute n alte scopuri dect cel propus de cercetarea n cauz, au o
credibilitate mai mare,
din aceleai motive, informaiile pe care le conin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.
n acelai timp valoarea informaiilor secundare este diminuat de unele dezavantaje:
Astfel:
neexpunnd ntotdeauna metodologiile folosite n obinerea i prelucrarea informaiilor,
ele induc o anumit nencredere n exactitatea i veridicitatea acestora;
necorespunznd (dect ntmpltor) scopului cercetrii, informaiile furnizate de ele pot fi prea
generale, incomplete sau neveridice, prezentnd un grad redus de reprezentativitate;
avnd o anumit vechime, ele dau adeseori informaii uzate moral (neactuale);
avnd caracter multiplu, ele pot oferi informaii contradictorii, ceea ce conduce la dificulti n
utilizarea lor etc.
Date fiind cele enumerate pn aici, rezult c sursele secundare de informaii de marketing, dei
foarte atrgtoare, trebuie folosite cu mult atenie.
1.2. Tipuri de surse secundare
Sursele secundare de informaii de marketing, ca i cele primare, sunt de mai multe feluri, putndu-se
ncadra n mai multe categorii (sau tipuri): interne i externe, private i publice, guvernamentale i
neguvernamentale etc.
1.2.1. Surse externe
La o abordare global, principalele surse de informaii secundare exterioare, utilizabile mai ales n
cercetrile de birou, ar fi: recensmintele statistice; documentele i publicaiile oficiale; revistele i publicaiile
de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituii, asociaii, camere de comer; centre
i institute de cercetri; literatura de specialitate etc.
Atunci cnd se cere un volum limitat de informaii asupra pieei i exist sursele de documentare
necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie s se apeleze, n celelalte cazuri,
cnd este necesar o imagine mai ampl i mai profund a pieei, cercetarea de birou nu poate oferi dect o
parte din informaii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaiile necesare pentru a crea o baz pentru
cercetarea de teren.
n situaiile n care sunt vizate mai multe piee, cercetarea de birou poate furniza suficiente informaii
pentru a identifica piaa cea mai promitoare, celelalte fiind abandonate nainte ca firma s se angajeze n
cercetri de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului cercetrii i o bun parte din
informaiile de baz, reducnd iari timpul necesar cercetrii de teren. In plus, ea poate indica factorii
specifici care urmeaz s fie investigai, precum i informaiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren.
Prin urmare, utiliznd la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanial timpul, efortul
uman i cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieei. Apelndu-se la ea, se evit
situaiile n care cercettorii cheltuiesc timp i bani cutnd informaii pe care le-ar fi putut obine acas sau la
birou.
1.2.1.1. Surse publice
Prin surse publice de informaii vom nelege toate tipurile de documente, rapoarte, instruciuni,
studii, publicaii etc. care sunt elaborate att de organismele guvernamentale (Ministere i departamente,
Biroul Naional de Statistic, Camera de comer i industrie, Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), ct
i de cele neguvernamentale (ONG-uri, sondicate, partide politice, structuri internaionale: ONU, Banca
Mondial, OECD, etc.).
Utilitatea surselor oficiale de informaii este considerabil, motiv pentru care multe firme se aboneaz
la principalele publicaii editate de organismele enumerate, realiznd colecii sau baze de date cu informaiile
pe care ele le conin.
Aceste surse de informaii utilizabile n cercetrile de marketing solicit, indiscutabil, un volum de
cheltuieli mai redus dect altele, asigurnd totodat un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Pe de alt
parte ns, ele prezint i unele inconveniente legate, n special, de nivelul limitat de cuprindere a
fenomenelor pieei i de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele statistice i alte materialele de
sintez de acelai tip se caracterizeaz printr-un grad ridicat de generalizare a informaiilor pe care le cuprind.
Din sursele guvernamentale enumerate rezult o multitudine de date cantitative privind:
mrimea i dinamica populaiei, volumul produciei, volumul vnzrilor, fluxul activitilor de import -
export, evoluia preurilor, a veniturilor populaiei etc. n schimb, lipsesc aproape cu desvrire datele de
ordin calitativ, de natur s motiveze apariia, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de pia, s explice
comportamentul agenilor economici sau al consumatorilor individuali, reacia populaiei la schimbarea
diferitelor variabile de marketing etc..
Datorit implicrii statului (i reprezentnd statul), sursele oficiale se bucur de cea mai nalt
ncredere din partea beneficiarilor.
1.2.1.2. Surse private
Pe lng organismele la care am fcut deja referiri, care reprezint statul sau unele grupuri de interese,
exist i firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizeaz informaii contra cost. Pentru a intra n
posesia lor, firmele trebuie s ncheie n prealabil contracte ferme sau s realizeze nelegeri mai mult ori mai
puin legale.
Exist trei categorii de surse private de informaii de marketing: firmele specializate, agenii comerciali
i comercianii.
a) Reelele de societi comerciale specializate n culegerea, prelucrarea, stocarea i vnzarea
informaiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectueaz aceste operaiuni n dou moduri:
la comand, executndu-le o singur dat pentru un singur beneficiar, informaiile avnd caracter
strict confidenial;
din oficiu, ele neviznd un beneficiar anume, executndu-se sistematic, informaiile furnizndu-se
oricrui beneficiar care este dispus s plteasc pentru ele - avnd o utilitate mai general i un caracter
neconfidenial. Spre exemplu, AC Nielsen, prin panelul de magazine, ofer date privind evoluia cotelor
de pia, a vnzrilor de produse, a preurilor etc. GfK, pe baza panel-ului de gospodrii, furnizeaz
informaii despre evoluia cantitativ a pieelor diverselor produse, comportamentul
cumprtorilor etc. Mercury Research ofer informaii despre circa produse i mrci (n baza unui eantion de
de persoane) etc.
Evident c numai n al doilea caz (din oficiu) este vorba de informaii secundare, informaiile din
primul caz fiind primare.
Exist i situaii n care, nu numai obinerea informaiilor secundare, ci chiar ntreaga cercetare de
marketing se d n execuia firmelor sau persoanelor particulare.
b) Agenii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se afl n permanent contact cu piaa
i componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putnd oferi cele mai concludente
informaii cu privire la profilul clienilor, la numrul acestora, la comenzile pe care le formuleaz, la
preteniile pe care le au, la refuzurile de mrfuri, la reclamaii i litigii, la formele de promovare pe care le
agreeaz cel mai mult, la concuren etc. Toate aceste genuri de informaii se obin contra
comisioanelor pe care firmele le pltesc potrivit contractelor de intermediere ncheiate cu ei.
Atta vreme ct firma nu dispune de ageni proprii, ea i va alege intermediarii care i reprezint
interesele comerciale pe pia n funcie de specializarea i competena lor profesional, de rezultatele obinute
cu sprijinul lor n aciunile anterioare, de referinele pe care ei le-prezint etc., cointeresndu-i n furnizarea de
informaii ct mai actuale, mai complete i mai diversificate.
c) Comercianii, aflndu-se mereu n relaii directe cu clientela i concurena, prin
contractele ncheiate, au obligaia s furnizeze informaii sub forma:
rapoartelor privind plngerile i reclamaiile clienilor, pe categorii principale (lipsa produselor,
calitate nesatisfctoare etc.);
rapoartelor privind pierderile de clieni, pe cauze (stingerea nevoilor: apariia de produse mai
ieftine, mai bune sau i mai ieftine i mai bune; acordarea, de ctre concuren, a unor faciliti de plat etc.);
rapoartelor privind solicitrile clienilor, prin care se specific: orele i datele la care s-au primit
apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor i persoanelor care au solicitat ntrevederi, durata
vizitelor, tematica discuiilor purtate etc.;
rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaiile privind activitatea
comercial desfurat ntr-o anumit perioad pentru firma n cauz.
1.2.2. Surse interne
Orice cercetare de marketing trebuie s plece de la propria buctrie, cunoaterea mediului intern al
firmei bucurndu-se de prioritatea numrul unu. Exist cel puin trei surse interne de informaii:
a) Evidenele primare contabile, comerciale i financiare sunt surse interne dintre cele mai bogate,
coninnd baza informaional cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse i cu ce consumuri de resurse;
cum (cu ce tehnologii de fabricaie); pentru cine (care sunt beneficiarii produciei); pe ce baz (contract,
comand ferm, inerie); cnd are loc procesul de producie; la ce costuri se obin (nivelul lor constituind
limita inferioar a preurilor practicabile) i la ce preuri se vnd produsele; cum se factureaz mrfurile; care
sunt condiiile de livrare i de franco etc. Multe din informaiile enumerate se extrag din contractele ncheiate
cu beneficiarii, din comenzile naintate de acetia, din chitane i facturi, din dispoziiile de livrare i de
plat i din alte documente primare.
n ceea ce privete vnzrile, de pild, nregistrrile contabile au la baz, ca documente primare,
facturile, care cuprind o multitudine de informaii cu privire la: numele clientului, localizarea acestuia,
denumirea mrfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preul unitar, taxe, modalitatea de plat, cuantumul
discountului acordat de vnztor etc. n cazul livrrilor spre beneficiari externi, facturile mai conin date
despre: condiiile de transport, condiiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de plat acceptat (acreditiv
L/C, incasso) etc.).
Toate aceste informaii se pot reuni ntr-o baz de date uor utilizabil, cu ajutorul creia s se
realizeze: segmentarea pieei n funcie de diferite criterii (aria geografic de localizare a clientelei, tipul
clienilor - consumatori, angrositi, detailiti -, felul produselor, cantitile solicitate); analiza profitabilitii
pentru fiecare grup de produse; analiza costurilor de marketing (cu aciunile publicitare, cu crearea i
susinerea reelei de distribuie - sau de ageni de vnzri -, cu elaborarea i punerea n aplicare a fiecrui
program de marketing) etc.
Pe de alt parte, situaia inventarierii patrimoniului ntreprinderii intereseaz pentru a se estima
cuantumul (cantitativ i valoric) al stocurilor existente la sfritul perioadei de analiz.
Situaia stocurilor servete la: evaluarea eficienei strategiilor de produs, de publicitate i de
distribuie utilizate n perioada vizat; verificarea modului n care firma s-a adaptat la condiiile de mediu - la
conjunctura pieei; descoperirea deficienelor n activitatea de marketing a firmei; identificarea soluiilor
posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de pre - pentru lichidarea anumitor stocuri -, prin identificarea
produselor greu vandabile i a cauzelor care au determinat aceast situaie etc.).
Evidenele primare ofer imaginea tuturor fluxurilor de producie i de comercializare a mrfurilor,
precum i a fluxurilor valorice care le nsoesc (a fluxurilor tip comand - producie - consumuri de valori -
livrare - facturare -decontare).
b) Evidenele analitice i sintetice privind vnzrile (precum i toate celelalte aciuni de marketing
ale firmei) reprezint cea mai util surs intern de informaii care se utilizeaz n cercetrile de marketing,
acestea obinndu-se (n primul rnd) prin prelucrarea datelor din evidenele primare. Informaiile pe care ele
le conin vizeaz:
produsele vechi i noi (caracteristici tehnico-funcionale, performane, puncte tari i slabe,
posibiliti de perfecionare etc.);
clienii (efectivi i poteniali, ocazionali i fideli, importani i neglijabili, exigeni i
indifereni, mulumii i nemulumii etc.);
concurenii (direci i indireci, periculoi i nensemnai, activi i reactivi, efectivi i
poteniali etc.);
preurile (acceptabile i inacceptabile, trecute i curente, imitabile i inimitabile, normale i
promoionale etc.);
modalitile de distribuie (directe i prin intermediari, pe canale scurte i lungi, prin magazine,
prin automate sau la domiciliul clienilor, cu plata integral sau n rate etc.);
formele de promovare (prin mijloace proprii i agenii specializate; prin publicitate, promovarea
vnzrilor, service, participare la trguri i expoziii; prin mass media sau prin panouri etc.).
Pe de alt parte, prin intermediul informaiilor cu privire la vnzri se mai poate asigura:
msurarea fluctuaiilor sezoniere ale vnzrilor;
efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea;
determinarea, n corelaie cu preurile i veniturile, a unor coeficieni de elasticitate a cererii sau a
vnzrilor (n raport cu astfel de variabile de marketing);
estimarea (prin corelaie cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicitii;
stabilirea fazei ciclului de via n care se afl produsele firmei;
estimarea, prin corelare cu preurile, a efectelor reducerilor de pre;
determinarea eficienei diferitelor forme de distribuie etc.
Pot fi enumerate, fr discuie, i alte tipuri de informaii care se desprind din evidenele
compartimentului de marketing al firmei (i nu numai).
c) Rapoartele agenilor de vnzri constituie o surs potenial relativ bogat de informaii de
marketing. Experiena din unele ri a demonstrat ns faptul c acestea trebuie utilizate cu grij,
deoarece informaiile cu adevrat valoroase nu sunt, n general, furnizate de agenii de vnzri. Spre
exemplu, firma ALBAUM, a plasat ase categorii de informaii de marketing n mediul de activitate al
agenilor si de vnzri. Dintre ele, doar una singur a ajuns la factorul de decizie ntr-o form utilizabil,
iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile).
d) Studiile de pia vechi sunt o surs de informaii valoroas, foarte frecvent utilizat n
efectuarea altor studii (de acelai gen sau de natur diferit).
Unii specialiti n studiul pieei includ n categoria surselor interne de informaii i aa-numitele tiri
ale strzii, n care se includ vetile" relatate de personalul firmei (n primul rnd de cel din sectoarele de
vnzri) privind opiniile clienilor despre firm i oferta ei, concurena, intermediarii etc. Pentru ca o astfel de
surs s fie exploatat eficient, se recomand:
elaborarea unui ghid al informaiilor privind vocea strzii" care urmeaz a fi recoltate n
mod curent;
organizarea unui sistem de rapoarte" pe care personalul din sectorul de vnzri urmeaz s le
nainteze periodic celor nsrcinai cu efectuarea cercetrilor de marketing;
analiza periodic a informaiilor din aceste rapoarte.
e) Diverse alte nregistrri interne reprezint, de asemenea, surse importante de informaii care pot
fi utilizate n cercetrile de marketing. Avem n vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte
rapoarte executate de specialitii din firm (sau din exterior) care vizeaz probleme majore ale acesteia
(existena conflictelor ntre grupurile de salariai, starea tehnic necorespunztoare a utilajelor, litigiile cu
beneficiarii) etc.
Pentru a-i pstra utilitatea un timp ct mai ndelungat, indiferent de sursele din care provin,
informaiile de marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma bncilor de date).
1.3. Extragerea i evaluarea informaiilor secundare
n general, culegerea informaiilor secundare nu ridic probleme metodologice deosebite. Cu toate
acestea, activitatea de documentare trebuie s aib n vedere unele probleme deloc de neglijat.
Astfel, nainte de toate este necesar s se aib grij ca informaiile culese s fie veridice, valide
(valabile) i obiective. De aceea, sursele la care se apeleaz trebuie s inspire suficient ncredere.
n al doilea rnd, tiut fiind faptul c aceste surse nu furnizeaz ntotdeauna informaiile directe
referitoare la fenomenele cercetate, adeseori trebuie s se apeleze la informaiile indirecte, care privesc
fenomene adiacente sau fenomene aflate n anumite relaii de interdependen cu cele cercetate.
In al treilea rnd, pentru a li se asigura utilitatea, cu ocazia extragerii informaiilor se recomand
consultarea surselor statistice originale, n plus, este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat
cercetarea care a condus la obinerea datelor cuprinse n sursa considerat. Pentru aceasta, trebuie s se tie
cine a cules datele, n ce scop, cnd, unde i cum. Mai mult dect att, este indicat consultarea celor mai
recente surse, precum i alegerea acelora care sunt rezultatul celor mai avansate realizri ale teoriei i practicii
n domeniul cercetat. De asemenea, se recomand ca informaiile preluate din sursele secundare s fie evaluate
prin prisma scopului cercetrii.
2.Observarea ca metod de cercetare n marketing
Specificul observrii ca metod de cercetare consta n aceea c informaiile sunt culese de la purttorii
lor fr antrenarea acestora n mod vizibil (fr ca ei s-i dea seama). Astfel sunt nlturate n totalitate
distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci cnd oamenii realizeaz c sunt luai n vizor"
sau atunci cnd sunt anchetai. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discret l
prezint fa de celelalte metode de colectare a informaiilor directe.
Prin intermediul observrii se desprind informaii cu privire la atitudinile persoanelor fa de anumite
produse (sau fa de caracteristicile lor), la frecvena manifestrii anumitor comportamente, la modul n
care vnztorii reuesc s atrag sau s ndeprteze clienii prin ceea ce fac, la reaciile
cumprtorilor la anumii stimuli de marketing etc.
Exist mai multe moduri de realizare a observrii directe.
a) n funcie de modul de abordare a colectivitilor de subieci vizate, exist:
observri exhaustive, cnd n obiectiv sunt luai toi subiecii, ele ntlnindu-se n cazul
colectivitilor mici (n cazul firmelor al cror clieni poteniali sunt de ordinul unitilor sau zecilor, de pild);
observri prin sondaj, care se bazeaz pe eantioane extrase din colectivitile mari de subieci.
In cercetrile de marketing, cele mai multe observri se realizeaz prin sondaj.
b) n raport cu gradul de structurare, exist:
observri structurate, care se realizeaz pe seama unor planuri (prin care se fixeaz cine este
observat, cnd, cum, unde) i formulare de observare (n care sunt specificate datele care urmeaz a fi
obinute);
observri nestructurate, prin intermediul crora este urmrit orice aspect considerat relevant.
c) n funcie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observrilor, exist observri care apeleaz la
diferite instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a obiectelor i persoanelor i
observri cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice i personale.
Observarea cu mijloace tehnice
Observrile cu mijloace tehnice sunt cele care se bazeaz, pe aparate de nregistrare a
comportamentului subiecilor purttori de informaii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video,
magnetofoane), precum i unele reacii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe
pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul cruia se msoar amplitudinea dilatrii pupilei
oculare, n felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoan l manifest atunci cnd privete
anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.
Psihogalvanometrul este un aparat al crui principiu de funcionare este asemntor cu cel al
detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru msurarea modificrilor emoionale ale unei persoane. De
exemplu, intensitatea reaciei unei persoane la un anumit anun publicitar este estimat prin ritmul de
transpiraie nregistrat cu ajutorul schimbrii rezistenei electrice din palmele subiectului.
Audiometrul este un dispozitiv ce se conecteaz la radioul sau televizorul persoanei observate,
nregistrnd de cte ori un astfel de aprat este deschis, la ce emisiuni, ct timp funcioneaz etc. nregistrrile
au loc pe o band, care se expediaz prin pot la cel care efectueaz cercetarea.
Exact n aceleai scopuri se mai utilizeaz n prezent i dispozitivul cunoscut sub denumirea
englezeasc de people meter, avnd forma unui selector de canale care se ataeaz la televizor. Atunci cnd se
selecteaz un canal, cel care tace selecia apas pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile telefonice la un
calculator central.
Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul cruia se msoar reaciile emoionale trdate de
vocea persoanei supus observrii. Dup ce, n urma unei conversaii banale, se nregistreaz vocea
normal a acesteia, se declaneaz interviul pe tema vizat, dialogul nregistrndu-se din nou. Pe baza
diferenelor constatate fa de vocea normal, se determin apoi intensitatea emoional a subiectului
(cauzat de nesinceritate, confuzii, ndoieli etc.).
Toate aparatele la care s-au fcut referiri se folosesc mai cu seam n experimentele i testele de
marketing, necesitnd avizarea subiecilor asupra faptului c sunt supui observaiei i obinerea acceptului
de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroii) cu ajutorul crora se
nregistreaz numrul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc n faa anumitor puncte
(vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind la numrarea lor
automat, precum i la deducerea gradului de interes pe care-1 manifest fa de diverse variabile de
marketing. Cu ajutorul lor se rezolv problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor, rafturilor), se
stabilete numrul optim de casieri sau de vnztori, se determin raportul ntre numrul efectiv de
cumprtori i numrul de vizitatori dintr-un magazin etc.
Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvena intrrilor de clieni n magazin, traseele
parcurse, raioanele cele mai cutate (necutate), apariia i lungimea cozilor, informaiile pe care le
solicit cumprtorii, rapiditatea cu care se adopt decizia de cumprare, mrfurile pe care le solicit,
discuiile pe care le poart cu vnztorii sau cu ali clieni din magazin, afiele publicitare n faa crora se
opresc, reacia cumprtorilor la diveri stimuli etc.
Observarea personal
Observarea personal este aceea care se realizeaz nemijlocit de ctre operatorii desemnai de
responsabilul cercetrii de marketing, care asigur culegerea datelor cu cea mai mare discreie (pentru a
preveni distorsionarea lor de ctre subiecii observai). Tipurile de persoane i de comportamente urmrite sunt
aceleai ca n cazul observrilor cu mijloace tehnice, ba mai multe chiar.
Pe lng operatorii desemnai special pentru a face anumite genuri de observri, n aceast, activitate
pot fi atrase i alte persoane, crora, pe lng atribuiunile de baz, li se pot atribui i astfel de sarcini. Este
vorba de personalul de supraveghere i paz, vnztori, responsabili de raioane etc. De fapt, orice angajat al
firmei care se afl n contact direct, sistematic sau ntmpltor, cu mediul de marketing (cu clienii efectivi
i poteniali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii de opinie, cu toate categoriile de intermediari, cu
personalul firmelor comerciale, cu produsele concurenilor i cu utilizatorii lor, cu spoturile publicitare i cu
sistemele de distribuie ale acestora etc.) are posibilitatea s fac observaii i s culeag informaii foarte utile
n luarea deciziilor de marketing. Totui, cnd vorbim de observare n cercetarea de marketing, noi avem n
vedere doar observaiile cu caracter sistematic, concepute, organizate, derulate i dirijate spre un obiectiv bine
definit.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al cror rol n observrile faptice este pasiv, personalul antrenat n
aceast activitate poate fi folosit nu numai n mod neutru, ci i pentru a provoca unele reacii i mrturisiri n
rndul subiecilor observai (fr ca ei s-i dea seama de acest lucru), crendu-se astfel posibilitatea obinerii
unor informaii suplimentare.
Dou metode eficiente de observare activ mai frecvent utilizate sunt cea a vnztorilor curioi i cea
a cumprtorilor fali.
Metoda vnztorilor curioi const n folosirea, n postura de vnztori, a unor observatori
specializai, a cror menire nu este asigurarea vnzrii mrfurilor, ci incitarea discret a consumatorilor
n a oferi informaii foarte utile n legtur cu:
motivul alegerii mrfii, mrcii i firmei care ofer marfa pe care fiecare o cumpr;
modul n care sunt sesizate performanele produselor i punctele lor slabe;
msura n care oferta corespunde sau nu ateptrilor;
caracterul sistematic (repetat) sau ntmpltor al alegerii anumitor mrfuri;
ce ar trebui s ntreprind firma pentru ca mrfurile s devin mai atractive;
rolul publicitii i distribuiei n formularea cererii;
importana acordat preului i cea acordat calitii produselor etc.
Metoda cumprtorilor misterioi (sub acoperire") atribuie operatorilor specializai rolul de
cumprtori avnd ca sarcini:
supravegherea comportamentului vnztorilor (i a celuilalt personal care intr n contact direct
cu clientela) i iniierea de discuii cu acetia n scopul gsirii modalitilor de mbuntire a relaiei vnztor
(ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe pia;
supravegherea comportamentului cumprtorilor (n zona magazinului, n faa vitrinei, n incinta
raioanelor, n faa rafturilor, n faa produselor, la aflarea preului, n momentul returnrilor de mrfuri,
atunci cnd se transmit anumite mesaje publicitare .a.m.d.) i incitarea, ca din ntmplare, a acestora la
genurile de discuii pe care le-am menionat i n cazul vnztorilor curioi.
Dac, n relaiile cu vnztorii prea curioi, cumprtorii pot manifesta unele reineri, n relaiile cu
ceilali cumprtori (inclusiv cu cei fali), dialogul se nfirip mai uor, opiniile despre produs, ambalaj, pre,
promovare, distribuie, faciliti de plat etc. exprimndu-se mai liber, multe reineri disprnd.
Urmrirea traseelor este o metod de observare care, plecnd de la planul (proiectul) magazinului, n
care sunt prezentate cile de acces i diferitele amplasamente ale acestuia, cu ajutorul unor creioane sau
fire de a, se nregistreaz traseul urmat de fiecare cumprtor care intr n magazin n perioada considerat.
Rezultatele nregistrrilor se prezint apoi sub forma unor diagrame, din care se poate deduce:
lungimea traseului parcurs;
punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumprtorii i vizitatorii;
frecvena vizitrii fiecrui punct i frecvena parcurgerii fiecrui traseu, etc.
Prin intermediul informaiilor enumerate, se asigur rezolvarea unor probleme similare cu cele
amintite n cazul folosirii contoarelor de trafic.
Urmrirea urmelor este o metod de observare care presupune analiza semnelor (de regul, fizice) ale
unor comportamente trecute. Astfel, urmrind ambalajele colectate n cutiile de gunoi se poate deduce nivelul
consumurilor (de exemplu de ap mineral) n zonele respective; observnd uzura crilor dintr-o bibliotec se
poate evalua frecvena solicitrii acestora; etc.
Observarea prin oglinda unidirecional este o modalitate neutr de observare, ntr-un mediu
special creat, folosit cu precdere n cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea ntr-un singur sens
(dinspre afar doar) a modului de derulare a reuniunilor (fr tirea participanilor la acestea - cei dinuntrul
ncperilor neputnd vedea ce se ntmpl afar).
3. Sondajul ca metod de cercetare n marketing
1. Sondajul i chestionarul. Clasificarea chestionarelor.
2. Tipurile de ntrebri utilizate n chestionare.
3. Etapele procesului de elaborare si utilizare a chestionarelor

--- 1 --- Sondajul - reprezinta metoda de procurare a informatiilor prin intervievarea persoanelor
selectate din cadrul populatiei intr-un esantion.
Informaiile sunt obinute de la :
consumatorii finali si utilizatorii industriali
personalul comercial
specialiti care cunosc problema, etc .
Princpalul instrument utilizat in ancheta este chestionarul - care reprezinta o succesiune de
intrebari si enunturi programate logic si psihologic, adresate unui grup de subiecti pentru a
inregistra reactia verbala a acestora.
Informatiile obtinute prin ancheta pot fi clasificate in patru grupe:

Tipul de informatie Continutul si scopul utilizarii
1.Despre comportamentul
consumatorilor
a) in trecut (ce produse au fost cumparate, de catre cine,
cand, cu ce frecventa, cum si in ce situatie sunt consumate)
b) in viitor (intentiile de cumparare)
2. Despre cunostintele
consumatorilor
despre caracteristicele, pretul si locul de cumparare (pentru a
prezice reactia consumatorilor la modificarea vre-unuia din
acesti factori)
3. Despre atitudinile si
opiniile cumparatorilor
despre natura si intensitatea opiniilor semificative pentru un
grup sau segment dat ( pentru luarea deciziilor referitoare la
produsele noi, amplasarea magazinelor, serviciile post-
vanzare, etc.)
4. Date social -
economice
venitul, ocupatia, nivelul pregatirii scolare, varsta, sexul, etc.
(pentru identificarea segmentelor de piata)

CLASIFICAREA CHESTIONARELOR

1. Dup coninutul cercetrii :
* specializate
* tip omnibus
2. Dupa locul de completare a chestionarului:
* la sediul firmei beneficiar al cercetrii
* in reeaua comerciala de magazine
* la domiciliul respondenilor 3. Dup natura ntrebrilor:
* productoare de date cantitative
* productoare de date calitative de opinie
* pe strada sau in locuri publice
4. Dup periodicitatea administrrii:
* utilizate o singura data
* utilizate in mod repetat
5. Dupa modul de administrare:
* completate de operatorul de interviu
* autoadministrate

--- 2 --- Intrebarile chestionarului pot fi clasificate in funcie de doua criterii de baza:
I . Dup forma rspunsului:
1.Inchise - au specificate dinainte toate rspunsurile posibile, respondentul urmnd sa aleag
unul sau mai multe variante de rspuns.
Pot fi:
a) dihotomice - cele la care rspunsul consta din 2 alternative: da si nu , uneori
introducndu-se si cea de-a treia - sunt indecis
b) alegere multipla - cele la care rspunsul consta din 3 si mai multe alternative
c) cu rspunsuri ierarhizate in ranguri - cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri unei
serii de subiecte sau caracteristici
d) cu rspunsuri ierarhizate in scale de evaluare - de tip Likert, difereniala semantica, scala
cu suma constanta, scala combinata, etc.
2.Deschise - permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte.
a) complet nestructurate - cele la care respondentii pot raspunde cum doresc
b) asocieri de cuvinte - se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa raspunda cu
alte cuvinte asociative
c) completare frazei - se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze
d) completarea unei povestiri - subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care acestea
trebuie s-o completeze
e) completarea unei imagini - respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una din
care face o afirmatie, iar cealata trebuie sa raspunda (pentru ea o face respondentul)
f) testul de aperceptie tematica - TAT - respondentilor li se prezinta o imagine - ca tema pentru
alcatuirea unei mici povestiri.
II. Dupa continutul intrebarilor:
a) introductive - au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii si interesarea
acestuia
b) bifurcate - au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2 categorii, in
continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru fiecare din ele
c) filtru - sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse 3 si
mai multe rspunsuri (respectiv, categorii de respondeni)
d) intrebari de continut (de baza) corespunztoare obiectivelor cercetrii:
* despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor)
* despre cunostintele consumatorilor
* despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor
e) intrebari de control pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual
f) ntrebri de identificare - au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau
segmente in dependenta de mai multe caracteristici:
* demografice
* social-economice
* performante (ageni economici)
--- 3 --- Elaborarea unui chestionar este o operaiune complexa, multidisciplinar, deaceea deseori
este necesar implicarea i a altor specialiti dect a marketerilor: ingineri din ramura industriala,
sociologi informaticieni, etc.
Procesul elaborrii chestionarului poate fi divizat in 6 faze succesive:
1. Determinarea nevoilor specifice de informaii ce se cer recoltate prin sondaj
Depinde de obiectivele cercetrii de marketing si consta in:
* stabilirea temelor-cheie corespunztoare acestor obiective
* stabilirea mrimii eantionului
2. Selectarea alternativei de contactare a subiecilor

Metoda de contactare Avantaje Dezavantaje
1.Interviu personal
(cu inregistrare pe
hartie sau purtatori
magnetici)
* posibilitatea punerii mai multor
ntrebri dect s-a planificat
* obinerea unor informaii indirecte
(mimica, mbrcmintea, aspectul
oficiului, etc.)
* metoda cea mai scumpa
* implica un efort sporit de
organizare si conducere
* respondentul poate fi
influenat de operator
2. Distribuirea chesti-
onarelor prin posta
* cost scazut
* lipsa influientei respondentului
* respondentul are timp pentru a
raspunde
* accesibilitate nalt si cuprinderea
unui eantion mare
* rata sczuta a raspunsurilor
* recepionarea lenta a
informaiilor de la
respondenti


3. Prin telefon * rapid si relativ ieftin
* rata relativ inalta a raspunsurilor
* posibilitatea contactarii
persoanelor cu un program
incarcat
* pot fi contactai doar dein-
torii de posturi telefonice
* interviul - scurt si imposibi-
litatea punerii unor intrebari
cu caracter prea personal
4.Asistat de
computer: CATI,
CAPI, CAWI
* rapid i relativ ieftin
* introducerea automat a datelor n
programul de analiz
* necesitatea softului
corespunztor
3. Formularea ntrebrilor chestionarului
4. Stabilirea succesiunii intrebarilor si formei grafice a chestionarului
* succesiunea intrebarilor:
- formula de introducere
- o intrebare bifurcata sau una filtru
- intrebrile de coninut si una-dou de control
- setul de intrebri de identificare
* forma grafica a chestionarului:
- sa faciliteze completarea
- sa faciliteze pregtirea de prelucrare a datelor
- menionarea instituitei ce efectueaz chestionarea
- confirmarea efecturii interviului
5. Instruciunile de completare a chestionarului
* dup fiecare ntrebare sau pe un formular special
* simplu si clar pentru a nu crea nenelegeri de coninut si sens
6. Testarea chestionarului in cadrul anchetei pilot
a) examinarea modului de receptionare a chestionarului
* claritatea formulrii ntrebrilor
* corectitudinea succesiunii ntrebrilor
* gruparea ntrebrilor de sens apropiat
* mbogirea alternativelor de rspuns la unele ntrebri
* necesitatea utilizrii variantelor nu tiu si altele
b) stabilirea parametrilor spaiali si temporali ai cercetrii
c) validarea schemei de eantionare si asigurarea reprezentativitii
d) eliminarea eventualelor erori de continut :
* respondentul e nevoit sa-si adapteze rspunsul alternativelor oferite
* in cazul utilizrii scalelor respondentii evit rspunsurile extreme
* numrul alternativelor este foarte mare pentru a le memora
* respondentul nu rspunde corect deoarece:
- nu dispune de timp
- ntrebarea e prea personala
- nu vrea sa apar intr-o lumina defavorabila
4. Experimentul ca metod de cercetare n marketing
Spre deosebire de observare, n cazul creia cei care colecteaz informaiile au, de regul, un rol
(preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenia efectiv a acestora asupra unor variabile
(independente) pentru a vedea apoi ce se ntmpl cu altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul
este o metod de cercetare a relaiilor tip cauz-efect (denumite relaii de cauzalitate) care exist ntre
diveri stimuli (variabile) de marketing (modificri de preuri, spoturi publicitare, forme de distribuie,
modaliti de plat), pe de o parte, i diverse tipuri de reacii ale pieei (n final sub forma modificrii
vnzrilor firmei), pe de alt parte
Experimentul reprezint metoda de cercetare, care consta in supunerea populaiei cercetate
unor tratamente - in scopul msurrii reaciei corespunztoare a acestei populaii - si utilizrii
acestor informaii in procesul decizional de marketing.
Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente:
a) variabile independente - reprezint factorii care influeneaz fenomenul de marketing
cercetat si pot fi:
a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt in mod intenionat
modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste tratamentul)
a.2. variabile independente din afara - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar
care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se
va strui sa diminueze/exclud influiena variabilelor independente din afara, innd permanent
sub control influienta acestora.
b) variabile dependente - reprezint factorii care se modific (reacioneaz la tratament)
astfel mbuntind sau nu performanele de marketing ale firmei.
c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte uniti de la
care este obtinuta informatia si pot fi:
c.1. uniti experimentale grupurile asupra crora se aplica tratamentul experimental i se
efectueaz msurrile necesare.
c.2. uniti de control (uniti martor) grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar
servesc ca baz de comparaie pentru a determina influena factorului experimental.
De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenei mediului rural-
urban (variabil independent) asupra volumului vnzrilor (variabil dependent) unui produs nou
lansat de ntreprindere. Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul rural i 5 magazine din cel
urban (uniti experimentale) n care noul produs a fost expus pentru vnzare. n acelai timp au mai fost
selectate nc cte 5 magazine (uniti de control) - n fiecare din cele dou medii n care produsul
examinat nu este expus n vnzare, dar vnzrile nregistrate n perioada efecturii experimentului vor
servi ca baz de comparaie n scopul eventualei identificri a unor variabile independente din afar
(creterea sau reducerea capacitii de cumprare a populaiei, .a.).
Exist mai multe scheme de proiectare a experimentelor, cerccettorul urmnd s o selecteze pe cea mai
reuit n dependen de situaie:
Denumirea
schemei
Formula Exemple -Evaluri
1. Dup
GE X O
1
Testarea noilor produse
2. nainte-dup,
fr control
GE O
1
X O
2


Dac O
2
>O
1
-

influena este senzitiv
3. nainte-dup
i control
GE O
1
X O
2

GC O
3
O
4

Dac O
2
>O
1
-

influena este senzitiv
Dac O
2
>O
4
-

influena este favorabil
Dac O
3
=O
4

pretestarea sau factori din afar nu au
influenat rezultatul
4. Testul lui
Solomon
GE O
1
X O
2

GC O
3
O
4

GE X O
5

GC O
6

Dac O
2
>O
1
-

influena este senzitiv
Dac O
2
>O
4
-

influena este favorabil
Dac O
3
=O
4

pretestarea sau factori din afar nu au
influenat rezultatul (n general)
Dac O
4
=O
6

pretestarea sau factori din afar nu au
influenat rezultatul experimental
Dac O
2
=O
5

pretestarea sau factori din afar nu au
influenat rezultatul de control
5. Scheme
complexe
Proiectarea bifactorial
Proiectarea mutifactorial

Luarea n considerare a unei singure variabile de marketing asupra creia se aplic tratamentele
experimentale este maniera de lucru care asigur rezultatelor experimentelor utilitatea cea mai nalt,
efectele fiecrui factor putndu-se msura cu cea mai nalt precizie.
S examinm mai n detalii analiza datelor n cazul variantei nainte i dup i control", care se
bazeaz pe dou grupe de uniti de observare (experimentale i martor), constituite dup principiul alegerii
ntmpltoare (pentru a li se asigura reprezentativitatea), precum i pe dou perioade distincte de observare:
una care precede operarea tratamentului experimental asupra stimulilor i alta care succede acest
tratament.
Grupurile experimentale i cele de control trebuie s fie asemntoare (deci comparabile) din toate
punctele de vedere. Singura deosebire dintre ele const n aceea c tratamentele se aplic numai asupra
primelor.
Rezultatele observaiilor i msurtorilor efectuate, de un anumit numr de ori n (acelai pentru
ambele perioade), asupra unitilor experimentale i martor pot fi sintetizate n tabelul de mai jos (n care
mrimile M
ei
corespund unitilor experimentale, iar mrimile M
mi
- unitilor martor - aferente celei de-a i-
a, observri).
Odat nregistrate cele patru categorii de date, n faza urmtoare se efectueaz calculul mediilor lor
aritmetice, folosind formulele obinuite:
n n
M
ei
M
mi

i=1 i=1
Me =-------------- ; Mm =-------------- ;
n n

n care: M
e
- media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental naintea
aplicrii tratamentului experimental; M
1
e - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra
grupului experimental dup aplicarea tratamentului; M
m
- media valorilor obinute din observaiile fcute
asupra grupului martor naintea aplicrii tratamentului experimental; M
1
m
- media valorilor obinute din
observaiile fcute asupra grupului martor dup aplicarea tratamentului experimental; n - numrul
valorilor rezultate din observrile efectuate din cadrul fiecrui experiment (care se menine acelai n cele
dou perioade de timp i n cele dou grupuri experimentale).
Grupul experimental Grupul martor
Perioada
Me1 Me2 Me3 ... Men Mm1 Mm2 Mm3 ... Men
M
1
e1 M
1
e2 M
1
e3 ... M
1
en M
1
m1 M
1
m2 M
1
m3 ... M
1
en
Not: Datele aferente perioadei anterioare operrii asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu M'.
Cu ajutorul acestor mrimi medii pot fi obinute informaii cu privire la:
1) eroarea de selecie (e
s
), care se determin cu relaia:
e
s
=M
m
-M
e

2) eroarea temporal (e
t
), cauzat de trecerea unui anumit interval de timp ntre momentele care preced i
cele care succed aplicarea tratamentelor (suficient pentru a provoca unele schimbri ale condiiilor de
realizare a experimentului), mrimea sa putnd fi aproximat cu relaia:
e
t
=M
m
-M'
m

3) efectul brut al aciunii factorului experimental i al factorilor necontrolai (E
b
), care se stabilete
cu relaia:
n n
M
1
ei
M
1
mi

i=1 i=1
M
1
e =----------- ; M
1
m =-----------
n n

E
b
=M'
e
-M
e

4) efectul experimental (E), atribuit n exclusivitate factorului cauz asupra cruia se aplic tratamentele, care
se obine scznd din efectul brut al aciunii tuturor factorilor erorile sistematice i aleatoare:
E =E
b
-(e
s
+e
t
)
n principiu, dac (n organizarea i derularea experimentului) se respect rigorile seleciei ntmpltoare a
unitilor de observare, diferena (nregistrat naintea aplicrii tratamentului asupra grupului experimental)
ntre valorile aferente celor dou grupuri (experimental i martor) ar trebui s fie nul, factorii aleatori
acionnd n egal msur (cu aceleai efecte) asupra lor. Dac ea este totui pozitiv, diferenele provin n
primul rnd din greelile de eantionare. Se poate admite totui c n mrimea e
s
se regsesc i
influenele altor factori aleatori.
Rezultatele obinute n urma experimentelor unifactoriale sunt cu att mai concludente, cu ct este mai
mare numrul unitilor experimentale din cele dou grupuri, cu ct este mai extins perioada de observare, cu
ct sunt folosite mai cu grij instrumentele de lucru, cu ct este mai mare numrul de observri efectuate etc.
S presupunem c variabila experimental asupra creia se acioneaz este serviciul de transport gratuit
al frigiderelor cumprate de la firma care organizeaz experimentul la domiciliul clienilor, iar variabila
explicat este volumul vnzrilor. Pentru a experimenta noua variant de distribuie (cu transport gratuit), se
constituie dou grupe de observare, una experimental i una martor, experimentul repetndu-se de cte 10
ori n fiecare dintre ele, n dou perioade distincte de timp: una n care acest serviciu nu era asigurat i alta
n care clienii beneficiaz deja de transportul gratuit.
Datele aferente volumului zilnic de vnzri (n mii lei), nainte i dup introducerea serviciului
gratuit de transport, se prezint n tabelul de mai jos.
Grupul experimental Grupul martor
Perioada
nainte
120 140 150 100
100 110 140 160
130 110 140 170
90 100 120 150
130 120 140 160
Dup
200 190 140 150
200 210 160 160
240 180 170 170
230 160 170 150
220 190 150 160
Volumul mediu zilnic al vnzrilor aferente celor dou perioade i celor dou grupuri de observare
va avea urmtoarele valori:
120+100+130+90+130+140+110+110+100+120
M
e
=------------------------------------------------------------------------------------ =125 mii lei

10
150+140+140+120+140+100+160+170+150+160
M
m
=---------------------------------------------------------------------------------------- =143 mii lei
10
200+200+240+230+220+190+210+180+160+190
M'
e
=---------------------------------------------------------------------------------------- =202 mii lei
10
140+160+170+170+150+150+160+170+150+160
M'
m
=---------------------------------------------------------------------------------------- =158 mii lei
10

Erorile datorate aciunii factorilor perturbatori se vor situa la nivelurile:
e
s
=M
e
-

M
m
=125 - 143 =-18 mii lei e
t
=M'
m
-M
m
=158-143 =15 mii lei.
Efectul brut al tuturor factorilor (inclusiv al transportului gratuit) asupra volumului de vnzri este de:
E
b
=M'
e
-M
e
=202 - 125 =77 mii lei,
iar efectul net, datorat exclusiv introducerii serviciului de transport gratuit, este de:
E = E
b
- (e
s
+e
t
) =77- (-18+15)=80 mii lei.
5. Simularea ca metod de cercetare n marketing
Simularea reprezint o metoda de obinere a informaiilor prin intermediul construirii unor metode
abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentrii pe aceste modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul i
experimentul) simularea permite obinerea informaiilor in rezultatul imitrii, si nu direct de la purttorii
de informaii.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de aciuni de marketing se face fr a opera
direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinrii unui numr nelimitat de alternative.
Un sistem de simulare consta din urmtoarele elemente:
Sistemul funcioneaz in felul urmtor:
* operatorul introduce intrrile (sub forma de evenimente ce pot aprea cu o anumita probabilitate)
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
* se obin soluiile sau reacia modelului (care permite luarea unor decizii de marketing)







Principalele domenii de utilizare a simulrii:
a) Prognozarea si evaluarea consecinelor unor masuri de marketing (testarea se efectueaz nainte
de angajarea resurselor materiale si umane corespunztoare)
b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obinute fiind preioase pentru a))
c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau
dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite)
d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumul
cererii nesatisfacute, etc.)
Modelele de simulare de baza pot fi divizate in:
1. Modele de distributie
Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor)
2. Modele de canale de marketing
3. Modele de comportament al consumatorului
4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason)
5. Simulri de preturi:
Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi al unui mare
magazin)
Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi)
6. Simulari ale efectelor publicitatii:
Simulatics (selectionarea suportilor publicitari)
Gensch (determinarea celei mai adecvate comunicaii de masa pentru un mesaj publicitar )
7. Simularea traseelor vnztorilor si delegailor pe teren.
8. Simularea lansrii produselor noi:
modelul de risc al lui Pessimier
modelul lui Urban
9. Simulare in deciziile de investiii (modelele lui Hertz)
10. Simularea de tipul dinamicii industriale a lui J ay Forester (interactiunea dintre fluxul de numerar,
comenzile de materiale, fora de munca, fondurile fixe - toate interconectate prin sistemul
informational)
11. Monte Carlo.
12. J ocul de ntreprindere si scenariul.

MODELUL

Operatorul Date de ieire
Date de intrare