Capitolul 1:

MARKETINGUL I APLICAIILE LUI N SOCIETATEA CONTEMPORAN

1.1. Mar!ti"#ul $ %o"%!pt %o&pl!' &ulti(i&!")io"al
Intrat n cotidian, marketingul contemporan, se afl n plin evoluie fiind supus redefinirilor,
restructurrilor i reorientrilor. Interesul pentru marketing, att de necesar sporirii potenialului su n
vederea ndeplinirii misiunii ce-i revine n prezent, a fcut ca numeroi specialiti s se preocupe de
descifrarea coninutului, a esenei acestui concept att al teoriei ct i al practicii, a componentelor i
formelor de manifestare, a consecinelor pe care le induce, a efectelor pe care le provoac, etc.
Aceast preocupare asidu s-a concretizat n apari*ia "u&!roa)!lor opi"ii cu privire la
coninutul marketingului, cele mai multe abordndu-l doar dintr-un anumit ungi i analizndu-l fie ca
proces economic, sau comercial, sau social, fie ca activitate practic, fie ca atitudine fa de client, ca
instrument social, ca tenologie managerial, ca funciune a ntreprinderii, ca structur de instituii etc.
ceea ce demonstreaz caracterul comple! al acestui fenomen.
"e aceea, nici la un secol de la apariie, nu e!sist o definiie universal acceptat a
&ar!ti"#ului modern, iar #practic fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie$
%
.
& sintez a opiniilor e!primate de specialiti n perioada postbelic, ne permite s apreciem, c
ele reflect evoluia merketingului, n care '.Arnd
(
, unul din primii teoreticieni ai marketingului,
distinge tr!i !tap! pri"%ipal! privitoare la noiunea de marketing i anume)
- conceptul de marketing
- conceptul lrgit de marketing
- noul concept instituionalizat
Analiza manierei de definire a conceptului de marketing n aceste etape evideniaz e!istena a
(ou+ %at!#orii (! (!,i"i*ii
-
)
%. (!,i"i*ii %la)i%!
*
+naro, definitions- care are o sfer restrns, ngust, potrivit crora
marketingul se preocup s diri.eze flu!ul de la productor la consumator, orientat spre vnzare,
transpus n activitatea practic prin imperativul #vinde ceea ce ai produs$.
(. (!,i"i*ii &o(!r"! +broad definition- de ampl e!tindere, comple!e, care abordeaz
marketingul ca pe un proces economico-social i care se impun n practic prin imperativul #s produci
numai ceea ce se poate vinde$.
Afirmat n perioada postbelic, noua orientare reflect eforturile de generalizare a e!perienei
practice i teoretice la care i-au adus contribuii importante specialiti de marc americani, englezi,
francezi i din alte ri dezvoltate ale lunii, care au rueit s delimiteze trsturile caracteristice,
funciile, mobilurile i scopul noii orientri a activitii agenilor economici.
O (!,i"i*i! (! lar#+ %ir%ula*i! ce s-a impus n ultimile decenii aparine lui /.0otler care
consider c la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca #activitatea uman orientat n
direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului scimbului$
1
preciznd n lucrarea
#2anagementul marketingului$ c) #2arketingul este un proces social i managerial prin care indivizi
i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc, prin crearea, oferirea i scimbul de
produse avnd o anumit valoare$
3
.
4ot el e!plic "u%l!ul %o"%!pt!lor pri&ar! al marketingului modern) trebuine i dorine,
cerere i ofert, valoare, cost i satisfacie, scimb, tranzacii i relaii, piee, marketing i marketeri
+fig.1.1.-
%
2icael '.5aker. Mar!ti"#. 6d. 7.8. 9tiin i 4enic 7.A., 5ucureti, %::3, p.%3.
(
'on Arnd.A"tolo#ia )i)t!&!lor (! &ar!ti"#: )i&.oluri/ 0"*!l!)uri 1i &o(uri (! 2ia*+ 0" r!*!l!l! i"t!r"a*io"ali3at! -
/roceeding International ;esearc 7eminar of Industrial 2arketing, Academia de 9tiine 6conomice din 7tockolm +citat
de 2.'.5aker, op.cit., p.%:-.
<

*
8ommittee of "efinition, ;alf 7.Ale!anders, 8airoman 2arketing "efinition) A.Glo))ar4 o, Mar!ti"# T!r&),
American 2arketing Association 8icago, p.%:3=.
1
/ilip 0otler. Pri"%ipl!) o, Mar!ti"#, 4ird 6dition, /rentice >all Inc.6ngle,ood 8liffs, ?.'. %:@3, p.*.
3
/ilip 0otler. Ma"a#!&!"tul &ar!ti"#ului, 6d. 46&;A, 5ucureti, %::A, p.<1.
negociere ?evoi,
dorine
cerere
/roduse
Baloare i
satisfacie
7cimburi,
tranuacii
i relaii
/iaa
Fig.1.1. 8oncepte primare de marketing
Coarte sugestiv, A."enner
%
%o"%!"tr!a3+ (!,i"i*ia 0"tr5o !%ua*i! care mbrac forma)
marketing D satisfacerea cererii E profitul, iar 'erome 2c8artF subliniaz c #marketingul semnific
suma tuturor eforturilor diri.ate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un
profit$
(
.
;elevant este i abordarea marketingului din perspectiv pluridisciplinar nu numai n termeni
economici, cum ne-am obinuit pn acum, ci i n termeni .uridici
<
, manageriali, precum i n termen
comportamentali i cantitativi aa cum o face psiologia, sociologia, matematica, etc.
2erit reinut i prerea lui 'ames >.2Fers
*
care apreciaz c marketingul poate fi privit din
punctul de vedere) al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n ansamblu.
/relund aceast idee 2.5ucur
1
e!plic coninutul marketingului din perspectiv) pur economic,
social, a afacerilor, a clientului, precum i din perspectiv integratoare.
& sintez a numeroaselor abordri ale marketingului n perioada postbelic, ne conduce la
%o"%lu3ia, c acest produs al secolului nostru, este un concept comple!, cu multiple faete, ce poate fi
neles i aplicat cu rezultate deosebite, numai dac inem seama de tripla lui (i&!")iu"!) filosofic,
procesual i metodologic.
a. 6i&!")iu"!a ,ilo)o,i%+ a marketingului, se e!prim n maniera de gndire a organizaiei, n
atitudinea ei orientat spre client, conform creia, aceasta i va atinge obiectivul esenial G obinerea
beneficiilor - numai dac satisface dorinele consumatorului mai bine, mai eficient dect concurenii.
8a filosofie cluzitoare a organizaiei, n ansamblul su, marketingul trebuie s asigure
,o%ali3ar!a a)upra %o")u&atorului, pentru cunoaterea i nelegerea nevoilor i dorinelor sale,
ntruct, clientul este punctul de plecare n aciunile de marketing, este nucleul sensibil al oricrei
activiti.
A adopta concepia de marketing, nseamn a privi organizaia nsi cu ocii consumatorului i
din punctul de vedere al e!igenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine. Aceasta presupune
cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ,
socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a
gradului n care ele satisfac nevoilor consumatorilor.
Biziunea de marketing impune u" "ou %o&porta&!"t al pro(u%+torului, care produce numai
n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii
mediului e!tern ci i al adaptrii permanente la scimbrile aprute n cadrul acestuia.
b. 6i&!")iu"!a pro%!)ual+ a marketingului se e!prim n ansamblul aciunilor prin care
grupurile i persoanele i satisfac dorinele prin scimbul de bunuri i servicii sau valori cu alte
grupuri sau persoane. 2arketingul este un proces social i managerial care asigur orientarea
organizaiei ctre nevoile pieii i mecanismele de satisfacere a acestuia.
Hn fond, transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale
despre marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie o.i!%tul
a%ti2it+*ii pra%ti%! (! &ar!ti"#. 2arketingul nu este doar teorie, %i 1i pra%ti%a, un comple! de
activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei ma!ime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate,
pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i
calitate.
Ca pro%!), marketingul se concretizeaz ntr-o serie de decizii strategice care asigur
satisfacerea optim a clientului. 6l este #un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i
se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului
3
#un proces de planificare i concepere a unor
idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct
s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor$
(
.
%
A."enner. Pri"%ip!) !t prati7u!) (u &ar!ti"#, 6dition "elmas, /aris, %:A%.
(
'.2c8artF. 8a)i% &ar!ti"#, >ome,ood, Illinois, Irivin, %:@*.
<
Bezi) B./.5uell. Mar!ti"# Ma"a#!&!"t: )trat!#i% pla""i"# approa%9!, 2cIra, >ill 5ook 8o.?.J., %:@*, p.%:-(%.
*
'.>.2Fers. Mar!ti"#, 2cIra, >ill 5ook 8o.?.J., %:@3, p.1.
1
2.5ucur, n lucrarea 8a3!l! &ar!ti"#ului, B.2unteanu +coord.-, 6d. I;A/>IK, Iai, %::(, p.<1-<:.
3
8artered Institut of 2arketing, Mar!ti"# 8u))i"!), nov.%::%, p.%*.

(
?orman >art, Mar!ti"# i"(u)trial, 6d. 8&"6K, 5ucureLti, %::@, p.%1.
2arketingul este ,u"%*iu"!a or#a"i3a*i!i :0"tr!pri"(!rii;, responsabil cu dezvoltarea i
meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea mecanismelor de
satisfacere a acestora, ceea ce presupune implementarea unui sistem de propagare, diri.are i control al
activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing
inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare.
c. 6i&!")iu"!a &!to(olo#i%+ a marketingului se reflect n faptul c gndirea i aciunea
practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tenici de
cercetare i aciune, de analiz, de previziune, de organizare i control care s asigure informaiile
adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma studierii pieii,
cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. /e baza
acestor informaii, prelucrate i interpretate cu a.utorul unui ntreg arsenal de procedee i tenici, se
pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind instrumentelor de
previzionare a fenomenelor pieii care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i
aciunilor de marketing.
/entru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul
instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum i
n adoptarea tacticilor corespunztoare.
1.<. E2olu*ia t!ori!i 1i pra%ti%ii (! &ar!ti"#
Ma modul general se poate spune c a%ti2it+*i (! &ar!ti"# se desfoar n cadrul
comunitilor umane i ntre ele, de cnd a aprut scimbul de mrfuri, iar unii sunt de prere c n
forme embrionare, primitive ciar de cnd e lumea.
7pecialiti de marc, precum /. "ruker i /. 0otler, evideniaz e!istena activitilor practice
de marketing n accepiunea modern, nc din secolul KBIII n 'aponia i la mi.locul secolului KIK n
7NA.
T!oria &ar!ti"#ului, terminologia, conceptualizarea, etc se contureaz ns la nceputul
secolului nostru, cnd primele cursuri academice se predau la Nniversitatea /ennsFlania n %:=1
+6.O)0reusi, #2arketingul produselor$- i la Nniversitatea din Oisconsin n %:%= +;alp 7tarr 5utler,
#2odele de marketing$-. "e asemenea, 6ditura 8urtis n %:%% nfiineaz primul departament de
cercetare sub conducerea lui 8.7./arlin, iar nainte de %:(= 6ditura ;ubler and 7,ift and 8ompanF
efectueaz operaiuni de cercetare.
Hn perioada interbelic, teoria i practica de marketing s-au dezvoltat mai ales n 7NA, n %:<A
creindu-se n scopul ncura.rii i promovrii cunotinelor i instrumentelor de marketing, Asociaia
American de 2arketing, care dispune i de o publicaie 'ournal of 2arketing, ce se bucur i azi de un
mare prestigiu internaional.
/erioada postbelic este marcat de evoluia e!trem de rapid att a teoriei ct i a practicii de
marketing, mai ales sub incidenele revoluiei tiinifico-tenice ce sunt receptate cu prioritate n
domeniile nou aprute. Astfel, marketingul mbrac forme mai sofisticate n noile companii americane
i vest-europene, iar studiile academice i aduc o contribuie ma.or, la dezvoltarea cunotinelor
teoretice i practice.
"e la sfritul anilor P1= i pn n anii PA= atenia se ndreapt spre &ar!ti"#ul &a"a#!rial
ce evideniaz orientarea spre client, spre satisfacerea nevoilor acestuia, ca mi.loc de asigurare a
profitului, care este de fapt scopul activitii oricrei organizaii economice. 2arketingul managerial
pune accentul pe analiza pieelor n cutare de noi oportuniti, gsirea variantei optime de armonizare
a celor */ +produs, pre, promovare, plasare-distribuie-, adic a variabilelor pe care organizaia le
poate controla i care se regsete n planurile i programele elaborate.
Aceasta este etapa n care se produce acea mutaie fundamental n mentalitatea i
comportamentul organizaiilor, reflect n procesul de trecere de la ori!"tar!a )pr! pro(u%*i! i
produs la ori!"tar!a )pr! 2="3ar! i apoi la ori!"tar!a )pr! &ar!ti"#.
7fritul anilor PA= marceaz nceputul unei noi ere n domeniul marketingului, n care
rennoirea interesului pentru consum se combin cu preocuparea fa de problemele globale ale
societii umane, precum) srcia, educaia, sntatea, poluarea, sursele de energie, calitatea vieii, n
mod special. Aceasta s-a concretizat n apariia &ar!ti"#ului )o%ial, ca domeniu special, ce utilizeaz
cunotinele, principiile, metodele i tenicile marketingului n scopuri sociale.
6ste etapa n care marketingul se maturizeaz rapid, ceea ce-i permite e!tinderea ariei sale de
aplicabilitate G o (!32oltar! !'t!")i2+ G ct i sporirea rolului su n conducerea organizaiei G o
(!32oltar! i"t!")i2+ G ce reflect viziunea sa integratoare concretizat n &ar!ti"#ul )trat!#i%,
caracterizat printr-un comple! de aciuni coordonate pe baz de programe subordonate unor strategii cu
larg orizont.
Nrmare a acestei rapide evoluii, marketingul a devenit indispensabil vieii moderne, ntruct
asigur circulaia ideilor, informaiilor, sentimentelor, emoiilor, crearea valorii att pentru
ntreprinztori, ct i pentru consumatori n general creterea bunstrii comunitilor umane.
Apari*ia 1i (!32oltar!a accelerat a marketingului este e!presia unor cerine practice
obiective, concentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care
se desfoar ntr-un mediu economico-social comple!.
;olul esenial n apariia marketingului la nceputul acestui veac i evoluia lui fr precedent,
mai ales n perioada postbelic, l-a .ucat a%%!l!rar!a (!32olt+rii !%o"o&i%!, reflectat n amplificarea
comple!itii activitilor economice, n dinamismul fr egal al produciei industriale, ca efect al
noilor tenici i tenologii ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin progresul mi.loacelor
de comunicare i prelucrare a informaiilor.
8oncentrare produciei n ntreprinderi mari a condus pe de-o parte la creterea productivitii i
comple!itii muncii, concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la
adncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile
dintre productori, ct i cele dintre productori i consumatori.
Cenomene precum) o multitudine de furnizori i beneficiari, de produse noi i diversificate, o
arie larg din punct de vedere spaial de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare etc., duc la
desincronizarea cererii cu oferta, productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile societii
pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural i temporal, ceea ce duce la apariia
stocurilor de mrfuri nevandabile n unele zone i perioade, iar n altele la lipsa unor produse. Aceasta
implic identificarea cerinelor, dorinelor, motivelor, preferinelor, gusturilor consumatorilor, inclusiv
anticiparea scimbrii lor n conformitate, cu care s se produc, ntr-o economie n care resursele sunt
limitate, iar nevoile n continu cretere, datorit dinamismului economic i demografic.
A.u"(!"*a este o condiie favorizant, dar nu determinant a apariiei i promovrii
marketingului. "esigur, ea creeaz dificulti n desfacerea produselor, datorit creterii ofertei,
saturaiei pieii, ceea ce oblig productorul s-i ndrepte eforturile ctre cunoaterea pieii, dar,
trebuia avut n vedere, c de fapt, organizaia i desfoar activitatea n condiii deosebite) relaii tot
mai comple!e n societate, cerine i nevoi noi, mai rafinate ce modific structura de producie,
competiie dur, n continu cretere, apariia unor dereglri n anumite domenii de activitate +bancar,
bursier,etc.-, care impun studiu permanent al pieii, presiunea transpunerii inovaiilor, tenologiilor,
noilor materiale i produse n profituri, toate implicnd o cunoatere ct mai e!act i permanent a
pieii.
2arketingul se dovedete indispensabil nu doar n cazul abundenei, ci i al p!"uri!i care se
manifest n viaa economic, n unele domenii. Astfel, n ultimele decenii, cnd societatea s-a
confruntat cu serioase dificulti n domeniul asigurrii cu strictul necesar de materii prime i
energetice, etc. 7-a demonstrat c marketingul poate oferi numeroase resurse i eficiente ci de
soluionare practic a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci i a celor legate de
inflaie, impactul scimbrilor tenologice, aprarea intereselor consumatorilor .a.
Aport deosebit la apariia marketingului dup %:== l-a avut &a"a#!&!"tul, implementarea
tiinei conducerii n activitatea organizaiei economice, care nu-i poate reliza elul fr cunoaterea i
gsirea mi.loacelor necesare distribuirii cu ma!im eficien a produciei create. Hn perioada postbelic,
stabilirea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, oblig organizaiile s adopte decizii cu privire la)
ce s produc, ct, cnd, cum, unde s distribuie etc. 2arketingul i pune la dispoziie managerului
informaiile necesare elaborrii celor mai eficiente decizii.
Impactul revoluiei tiinifico-tenice asupra vieii economico-sociale, concretizat n creterea
gradului de comple!itate a proceselor i fenomenelor economice, n diversificarea produciei de bunuri
i servicii, n adncirea diviziunii sociale a muncii, s-a manifestat i n l+r#ir!a %ola.or+rii nu numai
n cadrul granielor naionale, ci i pe plan mondial, dnd e!presie interdependenelor economice dintre
tri, ceea ce a accentuat concurena i desincronizarea ntre cerere i ofert.
Pro#r!)ul 0" (o&!"iul t!9"i%ii 1i t!9"olo#i!i acioneaz n epoca contemporan att ca o
cauz, ct i ca un efect n transformarea coninutului, metodelor i tenicilor de marketing, ntruct
duce apariia unor noi produse, dispoziia altora mai veci, accelerarea ciclului de via al produselor,
dar i la rspndirea unor noi nevoi, unui nou stil de via.
Ma apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii
menionai trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut pro#r!)ul 1tii"*!i !%o"o&i%!, precum i
#!"!rali3ar!a ,olo)irii t!9"i%ii (! %al%ul, care a fcut posibil studierea pieii n timp rapid, precum i
nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor, n condiiile n care piaa consumatorilor s-a
diversificat foarte mult, cunoaterea ei devenind tot mai dificil, dar i mai inevitabil pentru o
evaluare a cererii n continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei.
8unoaterea pieii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se poate realiza
numai prin efectul cercetrii tiinifice adecvate, care confer pieii transparen, impulsionnd
cristalizarea teoriei i practicii de marketing ca disciplin tiinific autonom.
1.-. Mar!ti"#ul 5 1tii"*+ i"t!r(i)%ipli"ar+
6voluia e!trem de rapid a teoriei i practicii de marketing, n perioada postbelic a fcut, ca
mai ales n ultimele (-< decenii, marketingul s se transforme, tot mai mult ntr-o tiin analitic, unde
trebuie folosite logica, analiza sistematic a datelor i cercetarea sofisticat a pieii, fa de
#marketingul din anii %:1= i %:3= cnd era practicat ca un fel de art doar de cei dotai cu creativitate,
intuiie i inspiraie$
%
, dup cum afirm ;.A.Iarda.
6!ist nc o serie de teoreticieni, care pretind c #totui marketingul nu a recunoscut valoarea
unei baze teoretice centrale, aa cum o au alte discipline$, c #pn va fi elaborat o teorie general,
punctul de vedere al specialitilor este influenat de disciplinele de la care au plecat$, altfel spus c nu
este o tiin clar, conturat, dar #ar trebui s fie$
(
. "up prerea multor specialiti, pe care o acceptm,
marketingul este o 1tii"*+ !%o"o&i%+ cu un domeniu propriu de cercetare, ce reprezint un segment al
vieii economice despre care A.7mit spunea n urm cu dou secole #consumul este singura finalitate
i scopul oricrei producii, iar interesul productorului trebuie s se ndrepte numai n direcia care
este necesar pentru susinerea interesului consumatorului$.
5ogata literatur de specialitate de care dispunem n prezent, ne pune la dispoziie o multitudine
de argumente care susin ideea, c marketingul contemporan desprins din economia politic, i
delimiteaz propriul domeniu de cercetare, i contureaz o metodologie adecvat, formuleaz
principiile pe baza crora se pot stabili ci eficiente de soluionare practic a raporturilor dintre
organizaii i mediul economico-social n general, ntre acestea i pia n special.
Hn formularea obiectului tiinei marketingului apar nuanri
<
care nu reprezint controverse, ci
accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau altul al domeniului tiinei marketingului, n toate
evideniindu-se faptul c marketingul este o tiin a comportamentului, care e!plic relaiile de scimb
ce au loc ntre productori i consumatori.
Hn concluzie, o.i!%tul (! )tu(iu al &ar!ti"#ului, l reprezint teoria economic a pieii,
mecanismul ei, categoriile economice) cerere, ofert, concuren, pre, care implic consumul,
comportamentul consumatorului i productorului, precum i cadrul instituional ce permite
desfurarea legturilor dintre vnztori i cumprtori.
2arketingul realizeaz analiza comportamentului competitiv al pieii i estimarea noilor
oportuniti, asigurnd organizaiei posibilitatea fundamentrii deciziilor care s conduc la obinerea
eficienei economice i sociale n condiiile satisfacerii n cele mai bune condiii a necesitilor
societii.
6!istena n circuitul de idei al unui &ar! "u&+r (! (!,i"i*ii nu considerm c este un
argument plauzibil pentru a nega caracterul de tiin al marketingului. "impotriv, aceasta
demonstreaz, pe de-o parte interesul deosebit al cercetrilor pentru aceast nou tiin economic i
dorina lor de a-i aduce contribuia, iar pe de alt parte, c nu s-a nceiat procesul de cristalizare a
tiinei marketingului, dei ea a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor)
descriptiv, inductiv, deductiv, a!iomatic, a.ungnd la un grad nalt de maturizare, din moment ce
%
;.A.Iarda, 8omment bF ;.A.Iarda on te A2A 4ask Corce 7tudF, 'ournal of 2arketing, vol.1(, nr.* oct., %:@@, p.<(-
<*.
(
2.'.5aker, op.cti., p.%@-(=.
<
Bezi) ;./.5agozzi, Mar!ti"# a) E'%9a"#!, 'ournal of 2arketing, %:A1, p.<:, *, <(=<:L 7.".>unt, G!"!ral T9!ori!)
a"( t9! >u"(a&!"tal !'pla"a(a o, Mar!ti"#, 'ournal of 2arketing, %:@<, *A, *, :, %AL /.M."ubois, A.'olibert,
Mar!ti"#, vol.I, 8lu.-?apoca, %::(, p.<L 8.Clorescu +coord.-, op.cit., p.(:L 2.5ucur, op.cit., p.*< etc.
dispune de o terminologie consacrat, n mare msur acceptat, de o bogat literatur, de un anumit
nivel de specializare, care a condus de.a la conturarea unor domenii) micro i macromarketingul,
marketingul social, ecomarketingul, etc. "e asemenea, conturarea %ur!"t!lor (! #="(ir!, a colilor n
teoria marketingului
%
. ca i a abordrii marketingului n planul metateoriei
(
deci ca obiect de
investigaie tiinific, prin apariia metamarketingului, sunt tot attea argumente, care susin c
marketingul este o tiin, o component a sistemului tiinelor economice i anume, a tiinelor
funcionale de msurare, alturi de management, statistic, contabilitate, etc.
2arketingul, ca toate tiinele economice, i are fundamentul tiinific n conceptele elaborate
de economia politic pe care le preia i utilizeaz alturi de propriile concepte, categorii, noiuni. "e
asemenea, ncorporeaz o serie de noiuni din arsenalul tiinelor economice de ramur +economia
industriei, agriculturii, comerului, turismului, etc.-, a celorlalte tiine economice teoretico-aplicative i
a tiinelor economice de grani, a tiinelor .uridice, dar i a tiinelor comportamentale) sociologia,
psiologia, al celor metodologice) statistica, matematica, etc. ceea ce-i confer o larg descidere ctre
alte sfere ale cunoaterii umane i posibilitatea dezvoltrii deosebit de rapide. "e aceea, unii au
apreciat c #marketingul este un giveci de idei mprumutate de la alte discipline$.
Hn realitate, marketingul preia dar i ofer celorlalte tiine economice i socio-umane noi
concepte,argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii n domeniul su
de activitate, domeniu n care a fundamentat o &!to(olo#i! )p!%i,i%+ a raporturilor organizaiilor cu
piaa, conferind astfel teoriei economice noi dimensiuni.
"e asemenea, marketingul este acela, care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte
tiine i, ca urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. Hn prezent, posed o metodologie ampl alturi
de metode riguros tiinifice i tradiionale, a integrat metode euristice, dar i metode oferite de
cercetrile operaionale, de futurologie.
5eneficiind de progrsele realizate att de tiinele economice, dar i de celelalte domenii ale
gndirii umane cu care se interfereaz, unele tiine ale naturii i tiine tenice, att n plan ideatic, ct
i metodologic, marketingul a cunoscut o continu dezvoltare i ntr-un ritm accelerat, ca de altfel toate
tiinele cu caracter interdisciplinar. Aceasta i-a permis lui 2.'.5aker s concluzioneze, c mai presus
de toate, marketingul, ca i medicina i ingineria, este o disciplin sintetic, care caut s adune la un loc
teorii i idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai amplu
integrndu-se ntr-o interpretare olistic, ce poate fi aplicat n practic.
Hn fapt, legturile de interdependen ale marketingului cu celelalte tiine, se nscriu n tendina
general a tiinelor ce s-au conturat n perioada postbelic, care-i confer cadrul de manifestare ca
tiin interdisciplinar, cu proprie fundamentare teoretic, dar cu caracter descis ctre noi orizonturi,
oferindu-i Nniversalitate.
Aplicarea n practica social-economic a conceptelor, principiilor, metodelor i tenicilor de
marketing se reflect n viziunea de marketing a fiecrei organizaii.
1.?. >u"%*iil! &ar!ti"#ului
"ac n ceea ce privete definirea marketingului e!ist nc o serie de preri, n ceea ce privete
funciile, pe care acesta le ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru
,u"%*ii)
%- de investigare a pieii i a necesitilor de consum
(- de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant
<- de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum
*- de ma!imizare a eficienei economice
<
.
/rimele douQ funcRii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur Si simplu
marketingul, celelalte douQ funcRii sunt considerate ca derivate din primele, deSi ele reflectQ scopul
final al ntregii activitQRi a oricQrui agent economic.
%. Cuncia de i"2!)ti#ar! a pi!*ii 1i a "!%!)it+*ilor (! %o")u&, a mediului economico-social n
general, constituie ,u"%*ia pr!&i)+, prin a crei e!ercitare se urmrete obinerea informaiilor cu
privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile,
dar i la comportamentul consumatorului.
%
/.M."ubois, A.'olibert, op.cit., p.*-A.
(
6.'.0elleF, Mar!ti"#/ )trat!#4 a"( ,u"%tio", /rentice >all Inc.6ngle,ood 8liffs, ?.'., %:31.
<
7e apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr investigarea
pieii i a nevoilor, ci att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii inconfortabili, ca
nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta.
(. Cuncia de ra%or(ar!a a%ti2it+*ii or#a"i3a*i!i la dinamica mrdiului este considerat funcia
mi.loc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acesteia, deoarece prin creterea
capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment +resurse materiale,
financiare i umane- se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale
consumatorului.
<. Cuncia de )ati),a%!r! 0" %o"(itii )up!rioar! a "!%!)it+*ilor (! %o")u& i utilizare
reprezint raiunea de a fi a societii umane i, evident, e!istena organizaiei este determinat de
nevoia manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. "e aceea este
considerat ,u"%*ia o.i!%ti2 sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea numai a acelor
produse i servicii necesare consumului productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea dintre
nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfptuindu-se
astfel recunoaterea social a activitii agentului economic.
Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de organizaie n domeniul produsului,
preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mi!ul de marketing.
/rin aceast funcie, se e!prim finalitatea social a activitii organizaiei i de aceea este
denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mi.locul de nfptuire a funciei obiectiv
fundamental.
*. Cuncia de &a'i&i3ar! a !,i%i!"*!i !%o"o&i%! +sau sociale pentru organizaiile non-profit-
prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitii
economice a oricrei organizaii este obinerea de profit, care-i asigur e!istena i dezvoltarea.
"e menionat ca prin ma!imizarea eficienei nu trebuie s nelegem ma!imizarea profitului cu
risc, ci optimizarea lui care s in seama de faptul c, pe termen lung, ma!imizarea profitului poate
avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea organizaiei.
4oate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a
tuturor organizaiilor,indiferent de domeniul n care activeaz, ele constituind un tot organic care
e!prim esena marketingului ca sistem, scopul i mi.loacele de nfptuire n cadrul activitii concrete
n care se integreaz.
1.@. Opti%a (! &ar!ti"#
7pecialitii apreciaz c secretul succesului competitiv al organizaiilor n ultimile decenii, l
constituie implementarea opticii de marketing.
Biziunea de marketing combin adoptarea la scara ntregii organizaii a filosofiei de marketing
cu aptitudinile funcionale de satisfacere a necesitilor consumatorilor, astfel nct piaa n prealabil
cunoscut este aceea care determin caracteristicile produsuluiTserviciului i modalitile de
comercializare, iar productorul creaz numai bunurile i serviciile pe care consumatorul le dorete i
ca urmare le cumpr.
" opti%a tra(i*io"al+, marketingul era doar un accesoriu n raport cu producia, limitndu-se
ca sfer la distribuia fizic i la publicitate.
" opti%a &o(!r"+, marketingul este o activitate esenial a agentului economic, sfera sa de
cuprindere fiind e!trem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vieii unui
produs n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul.
Hn succesiunea lo#i%+, ,a3!l! care formeaz coninutul marketingului sunt)
-cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile lorL
-proiectarea viitoarelor produseTserviciiL
-testarea prototipuluiL
-concluziile privind perspectiva produsuluiL
-stabilirea politicii de preuriL
-pregtirea pieiiL
-lansarea produsului pe piaL
-organizarea raional a procesului de vnzareL
-studierea gradului de satisfacere a nevoilorL
-sintetizarea principalelor elemente privind nbuntirea produsului.
Hn e!presii de coloratur spiritul de marketing se e!prim n urmtoarele i&p!rati2!)
-s descoperi dorinele consumatorului i s le ndeplinetiL
-s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produceL
-s iubeti consumatorul, i nu produsulL
-s satisfaci nevoile consumatorului n condiii de rentabilitate.
Hnfptuirea lor impune o scimbare profund n mentalitatea conductorilor, specialitilor, a
ntregului personal al organizaiei, o nou atitudine fa de pia, manifestat n gri.a fa de client, care
trebuie s se afle n centrul preocuprilor, ncon.urat de mi!ul de marketing.
Aplicarea concepiei de marketing e!clude empirismul, rutina, folosirea mi.loacelor artizanale
i de aceea penetrarea cunotinelor de marketing n economie i n viaa scocial-politic contemporan
.oac un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltrii pe toate planurile.
8u toate c, n prezent, politicile i practicile de marketing sunt bine cunoscute i aplicate n
numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici mcar
n ara de origine, n 7NA. 8iar i acolo, o parte din ntreprinderi, mai ales cele mici i mi.locii, nu-i
orienteaz activitatea pe baza principiilor de marketing i a utilizrii tenicilor specifice acestuia, iar
altele folosesc doar parial metodologia i tenica de marketing, deoarece cercetrile de marketing
presupun e!istena unor surse disponibile, mai ales financiare i umane. "e asemenea, este nevoie de
conceperea unui sistem propriu de marketing care trebuie ncorporat n activitatea de ansamblu a
organizaiei.
1.A. U"i2!r)alitat!a &ar!ti"#ului
%.3.%. C+il! (! pro&o2ar! a &ar!ti"#ului
2aturizarea rapid a marketingului n ultimele < decenii, simultan n plan teoretic i practic, i-a
oferit att e!tinderea ariei de aplicabilitate, ceea ce ecivaleaz cu o dezvoltare pe cale e!tensiv, ct i
accentuarea rolului su n activitatea organizaiilor, ceea ce nseamn o dezvoltare pe cale intensiv.
"ezvoltarea pe cale !'t!")i2+ vizeaz)
- lrgirea sferei de aciune n alte domeniiL
- creterea numrului de organizaii care-i desfoar activitatea pe baza principiilor i
tenicilor de marketing.
Aprut n domeniul bunurilor de larg consum) alimentar, detergeni, cosmeticeL marketingul s-a
e!tins n domeniul produselor semidurabileL automobile, mobil, aparatur electronicL apoi al
serviciilor de larg utilizare)bnci, turismL al produselor industriale destinate produciei) utila.e,
ecipamente, informaticL iar astzi ptrunde n domeniul asigurrilor cel bursier, ca i al serviciilor
profesionale) e!peri contabili, avocai, ariteciL precum i domenii n care activitile desfurate au
scop nelucrativ, denumite activiti non-profit ce se realizeaz mai ales n domeniul social.
7porirea numrului organizaiilor care implementeaz marketingul se realizeaz treptat, pe
msur ce concurena devine tot mai dur i riscul tot mai evident, ceea ce oblig la adaptarea la
cerinele pieii determinate n prealabil. Hntre primele firme care au aplicat marketingul se afl Ieneral
6lectric, Ieneral 2otors, /rocter U Iamble, 8oca-8ola etc.
Cenomenul de e!tindere n noi domenii a marketingului este nsoit de intensificarea rolului lui
n activitatea de management a organizaiilor din domeniul economic dar i social-cultural.
"ezvoltarea marketingului pe cale i"t!")i2+ const n modificarea opticii de desfurare a
activitii. 6a implic trecerea de la viziunea limitat la preocuprile de desfacere a produselor prin
promovarea lor pe pia, la viziunea integratoare de marketingL de la utilizarea metodelor i tenicilor
simple, tradiionale, la cele comple!e, moderne, bazate pe tenica computerizatL de la aciuni izolate,
sporadice de promovare a produselor, la aciuni de ansamblu coordonate prin programe comple!e
subordonate unor strategii cu larg orizont.
Aceasta conduce la modificri eseniale n ceea ce privete modul de organizare a activitii
organizaiei, a activitii de marketing reflectate n e!tinderea funciunilor de marketing, care, n faza
incipient, erau confundate cu vnzarea +distribuia, publicitatea- i care n faza ce marketing modern
se constituie ntr-un ansamblu de funcii care constituie ceea ce astzi denumim marketing strategic
+studierea pieii, elaborarea strategiei de comunicare- i marketing operaional +promovarea,
distribuirea, marcandising, servicii post-vnzare-.
"esigur, implementarea sa este un proces de durat, se desfoar treptat prin penetrarea lui att
pe orizontal ct i pe vertical, ceea ce demonstreaz universalitatea sa.
%.3.(. Tipolo#ia &ar!ti"#ului
Hn ultimele decenii se constat o tendin permanent de diversificare i specializare pe
domenii, n ritmuri i proporii diferite, determinate de condiiile proprii ale fiecrui domeniu,
concretizat n diferenierea obiectivelor, metodelor i tenicilor de investigare i aciune, ceea ce a
condus la conturarea unei tipologii a marketingului.
"elimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n literatura
de specialitate din care am ales) scopul, nivelul de organizare a activitii i sarcinile marketingului.
I. Hn funcie de )%opul activitii desfurate de organizaie distingem)
A. &ar!ti"#ul a,a%!rilor +economic- ce se aplic n organizaiile cu scop lucrativ, care
produc bunuri i servicii destinate pieii, ce aduc profit G aceasta fiind scopul activitii desfurate.
7ectorul lucrativ are cea mai mare importan pentru c asigur e!istena comunitii umane.
"atorit marii diversiti a activitilor desfurate n acest domeniu, marketingul s-a specializat
n)
%- &ar!ti"#ul .u"urilor (! %o")u& G este domeniul n care a arprut iniial, n care are cea
mai larg aplicabilitate i de aceea este considerat marketing general, normal, obinuit ce nu necesit
nici o precizare, spunndu-se simplu 2A;064I?I.
(- &ar!ti"# i"(u)trial G ce se refer la bunurile cu utilizare productiv, la mi.loacele de
producie ce sunt utilizate pentru a obine cu ele alte bunuri.
<- &ar!ti"# a#ri%ol sau agromarketingul G ce se aplic n agricultur.
*- &ar!ti"#ul )!r2i%iilor G care datorit importanei ce o are domeniul i eterogenitii sale,
s-a difereniat n)
a. marketing turistic
b. marketing financiar-bancar
c. marketingul transporturilor
5. &ar!ti"#ul "o"5pro,it +n domeniul nelucrativ- G include activitile conduse de persoane
i organizaiile ce au drept scop atingerea altor obiective dect cele legate de afaceri, n spri.inul
interesului public sau a unor cauze care nu urmresc profituri financiare. Are o sfer eterogen viznd
domenii foarte diferite i de aceea s-a conturat)
%. marketingul social
(. ecomarketing sau marketingul ecologic
<. marketingul educaional
*. marketingul sntii
1. marketingul cultural i sportiv
3. marketingul caritabil.
II. Hn funcie de "i2!lul (! apli%ar! al marketingului, avnd n vedere c el #reprezint att un
ansamblu de activiti ndeplinite de organizaii, ct i un proces social$
%
, se difereniaz)
%. &i%ro&ar!ti"#ul G ce vizeaz activitatea individual a unei organizaii, nfptuirea
obiectivelor ei, prin anticiparea nevoilor clientului i direcionarea flu!ului de bunuri i servicii, ctre
consumator n vederea satisfacerii lui.
(. &a%ro&ar!ti"#ul G este procesul social prin care se diri.eaz un flu! economic de bunuri
i servicii de la productori la consumatori, pentru ndeplinirea obiectivelor societii, privind aspectele
globale ale consumului.
III. Hn funcie de )ar%i"il! ce-i revin marketingului, ca urmare a situaiei cererii, distingem)
%. &ar!ti"# )ti&ulati2 , pentru o cerere ine!istent care trebuie creat.
(. &ar!ti"# %o"2!r)io"al , pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat.
<. &ar!ti"#ul (!32olt+rii, pentru o cerere latent.
*. r!&ar!ti"#, pentru o cerere e!cesiv, care trebuie redus.
1. %o"tra&ar!ti"#, pentru o cerere ce se impune s fie frnat.
3. &ar!ti"# p!"tru )i"%ro"i3ar!, cnd cererea este neregulat i trebuie sincronizat.
IB. Hn funcie de aria t!ritorial+ de desfurare a activitilor, de direcia flu!urilor, se
delimiteaz)
%
/ilip 0otler, I.Armstrong,'.7aunders, B.Oong, op.cit., p.<3.
%. &ar!ti"#ul i"t!r", care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, incluznd att micro ct i
macromarketingul.
(. &ar!ti"#ul i"t!r"a*io"al, care se refer la scimburile de bunuri i servicii ntre state i
vizeaz piaa e!tern.
"esigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, cu att mai mult cu ct sfera marketingului
se lrgete continuu,datorit efectelor sale economice i sociale, efecte incontestabile ce se reflect n
performanele deosebite obinute de organizaiile de succes din rile dezvoltate.
Capitolul <) COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
<.1 Co"%!ptul (! %o&porta&!"t al %o")u&atorului
8omportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refer la %o&porta&!"tul %o")u&atorilor ,i"ali care cumpr bunuri i servicii
pentru consum personal G persoane individuale i gospodrii prin care i satisfac cerinele curente sau
i indic rolul n societate.
6!ist i %o")u&atori or#a"i3a*io"ali care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei
pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de
trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
8a n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc
o &ar! 2ari!tat!, ce e!prim pe de-o parte comple!itatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din
partea specialitilor.
In general, %o&porta&!"tul !)t! un amsamblu de reacii e!terioare prin care individul
rspunde la stimuli. "in punct de vedere p)i9olo#i%, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv
observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile
sale psiologice. "in punct de vedere )o%iolo#i%, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o
situaie social dat
%
.
/siologul american >arold Meavit precizeaz, c tr!i )u"t !l!&!"t!l! !)!"*ial! ce definesc
comportamentul uman ) )ti&ulul ce reprezint cauza L "!2oia care este dorina ce se poate nfptui L
o.i!%ti2ul care este scopul acestiua. 8um nevoile se multiplic n proporie e!ponenial datorit
progresului tenico- tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia
altora, evident comportamentul individului se scimb i el.
8 & 2 / & ; 4 A 2 6 ? 4
Fig. 2.1
2arketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att 0" )!") r!)tr="), ct
i 0" )!") lar#, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou e!treme.
Astfel, 0" )!") r!)tr=") comportamentul consumatorului reflect #conduita oamenilor n cazul
cumprrii i T sau consumului de bunuri i servicii#
(
, iar 0" )!") lar# #el cuprinde ntreaga conduit a
utilizarorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de e!emplu, i comportamentul
alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric#
<
.
/e baza opiniilor specialitilor, putem desprinde cteva a)p!%t! !)!"*ial!/ (!,i"itorii ale
comportamentului consumatorului. Astfel, comportamentul consumatorului)
V= este un )i)t!& %o&pl!' de manifestri, atitudini, motivaii, deciziiL
V% este (i"a&i%, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu
scimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influneaz direct
comportamentul acestora.
V( (!t!r&i"+ i"t!ra%*iu"i i de aceea este important de tiut #ce cred consumatorii +percepie-,
ce simt +impresie- i ce fac +conduit- care sunt lucrurile i locurile care influeneaz#
*
.
V< este r!a%*ia i"(i2i(ului la diferite variabile endogene i e!ogene.
V* (!t!r&i"+ )%9i&.uri ntre oameni i de aceea #n cazul relaiei dintre consumator care
dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este
esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii#
1
V1 i&pli%+ a%*iu"i succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,
concretizate n decizii
3
%
/.2lcomete +coordd.-, 6i%*io"ar (! &ar!ti"#, 6d. 'unimea, Iai, %:A:, p.A(.
(
8.Clorescu +coord.-, op.cit., p.%13.
<
Oerner 0roeber ;iel, Ko")u&!"t!"2!rtalt!"5Au,la#!,Berlag Cranz Oalen, 2Wncem, %::=, p.%-.
*
'im 5lFte, Co&porta&!"tul %o")u&atorului, 6d. 4eora, %::@, p.%%.
1
Ioan 2iu, 2arius /op, Co")ua&torul 1i &a"a#!&!"tul o,!rt!i, 6d."acia, 8lu.-?apoca, %::3, p.%*.
3
/.2lcomete +coord.-, L!'i%o" (! &ar!ti"#, p.3A.
74I2NM +cauza- ?6B&I6 +dorina- &5I684IB +scop-
V3 01i l+r#!1t! sfera mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera
nelucrativ. 8a urmare # n acceptiunea actual a marketingului social, comportamentul
consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care e!prim poziia oamenilor, n
aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final$
%
.
In genere, %alitat!a (! %o")u&ator o deine orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. "ar se prelungete
acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la
contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane
sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de
comple!, cu (ou+ p+r*i r!lati2 (i)ti"%t!, ntre care e!ist o permanent interaciune)
%o&porta&!"tul (! %u&p+rar! i %o&porta&!"tul (! %o")u&.
/e baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i
comercianii vor trebui s in seama de)
reacia consumatorului la strategia de marketing a organizaiei, care are impact asupra
succesului acesteia pe piaL
mi!ul de marketing al organizaRiei, care trebuie s satisfac consumatoriiL
posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile
organizaieiL
costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii
incorecte.
8ercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz c modul n care
rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament
(
)
a- G %o&porta&!"tul r+)pu")urilor (! ruti"+ pe care consumatorul l practic frecvent,
pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent pentru care nu celtuiete prea mult timp
i effort de a selecta o marc sau produsL
b- G luar!a (!%i3i!i la li&it+, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de cutare a informaiei i de deliberareL
c- G luar!a (!%i3i!i !'t!")i2!, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune
o decizie comple!. 7e folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce
necesit un timp mai ndelungatL
d- G %o&porta&!"t i&pul)i2 (! %u&p+rar!, determinat de un stimul puternic i consistent
de a cumpra ceva imediat. /entru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el
provoac adesea conflicte emoionale.
8onstatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n
adoptarea deciziei. Hn unele cazuri, indivizii sunt anga.ai n luarea unei decizii e!tensive prima dat,
cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a
doua oar.
"ac ntr-o cumprare de rutin marca pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie
la limit sau una e!tensiv pentru a trece la o nou marc.
4ipologia comportamentului de consum !2i(!"*ia3+ &ultitu(i"!a 2aria.il!lor ce
caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-
efect dintre variabile i comportament.
Hnelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele
mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin a.or(ar!a )i)t!&i%+, cepune n eviden
raporturile de cauzalitate.
Hn acest sistem, cumprtorul reprezint #cutia neagr$, iar comportamentul su este rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem.
I"tr+ril! sunt reprezentate de stimuli de natur endigen i e!ogen cu care se confrunt
consumatorul +stimuli de marketing ) produs, pre, distribuie, promovareL stimuli) economici,
tenologici, culturali, politici, etc.-, adic factorii care influeneaz comportamentul, iar i!1iril! sunt
reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de
cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri e!primate
prin) alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.
%
/.2lcomete, Mar!ti"#, 6d.Academic - I.Xane, Iai, %::<, p.1%.
(
2.O./ride, &.8.Cerell, Mar!ti"# 5 %o"%!pt) a"( )trat!#i!), ed.a A-a, >ougton 2iffin 8ompanF, 5oston, %::%.
Sti&ulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect i",or&a*ii
-
primite de ctre individ din surse e!terne
%
i pot fi) )ti&uli o.i!%ti2i, reprezentai prin atributele reale
ale mi!-ului de marketingL )ti&uli )i&.oli%i, cei legai de percepia subiectiv a persoanei +real sau
imaginar- a atributelor produsuluiL )ti&uli )o%iali, e!primai prin informaii primite de la ali
consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
7pecialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu e!ist certitudinea comportamentului
consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului a.ut la nelegerea cumprtorului i
dau posibilitatea influenrii lui.
(.(. >a%torii %ar! (!t!r&i"+ %o&porta&!"tul %o")u&atorului
8omple!itatea deosebit a comportamentului consumatorului se e!plic i prin multitudinea
factorilor care influeneaz (ir!%t sau i"(ir!%t n ultim instan procesul decizional de cumprare i
de consum.
4oi specialitii recunosc, c n fapt comportamentul consumatorului nu se poate e!plica dect
prin cunoaterea )i)t!&ului (! ,a%tori ce acioneaz n strns legtur i i"t!r%o"(i*io"ar!
r!%ipro%+, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt
privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor
factori.
"ei fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de
comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le
stabilete, ,a%torii !)!"*iali de influen sunt cei prezentai n fig.1.2.
Fig. 2.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
(.<. Pro%!)ul a(opt+rii (!%i3i!i (! %u&p+rar!
7tudierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o
faz preliminar necesar nelegerii manierei de aciune a cumprtorului.. 7impla analiz a aciunii
acestor factori nu poate e!plica pe deplin ce se petrece n #cutia neagr a consumatorului.
(.<.%. 6!%i3ia (! %u&p+rar!
"ecizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate
a unei nevoi. 6a e!prim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau
serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus,
<
8.7asu, Mar!ti"# i"t!r"a*io"al, 6d. Irapi!, IaI, %::*. p.@3.
7&8IAM-8NM4N;AMI
- familie
- statut social
- clase sociale
- grupuri refereniale
- cultura
/6;7&?AMI
- vrsta
- se!ul
- ocupaia
- stil de via
- personalitate
- stadiu din ciclul
- de via
/7I>&M&II8I
- percepia
- motivaia
- nvarea
- atitudini
- convingeri
/rocesul de adoptare a
deciziei
68&?&2I8I "62&I;ACI8I
8N2/A;A;6
factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l a.ut s-i identifice pe
cumprtorii interesai de produsul lui.
8onsumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile
sunt diferite. 6!%i3ia 2aria3+ n funcie de ) tipurile decizionale de cumprare, de veniturile
consumatorului, i evident de preul i utilitatea produsului.
"ecizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui
pro%!) a&plu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului aciziiei lui,
un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le
analizeze prin fragmentarea n etape.
"e aceea, specialitii apreciaz c decizia de cumprare este secvenial i mbin att
activitatea mental, ct i pe cea fizic$
%
.
Hnelegerea procesului comple! de luare a deciziei de cumprare, presupune %u"oa1t!r!a)
participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.
Parti%ipa"*ii la decizie sunt persoanele care .oac un anume rol n luarea final a deciziei.
4ipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i
diferenierile e!istente ntre mrcile produselor. >enrF Assael
(
identific patru tipuri de
comportament)
- comportament %o&pl!' de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre
mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, aciziionat rarL
- comportament de cumprare ori!"tat )pr! r!(u%!r!a (i)o"a"*!i cnd implicarea este
profund n aciziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri
ntre mrciL
- comportament de cumprare o.i1"uit G cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt
diferene slabeL
- comportament de cumprare ori!"tat )pr! 2a"itat! G cnd implicarea cumprtorului este
mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci scimb rapid mrcile.
8ele patru tipuri de comportament e!prim un rspuns al consumatorului la stimulii) de rutin,
de rezolvare limitat a problemei, de decizie e!tensiv i impulsiv.
Etap!l! pro%!)ului (!%i3io"al reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge
n general pentru a lua decizia de cumprare.
(.<.(. Etap!l! pro%!)ului (!%i3io"al
Hn prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c #procesul de cumprare ncepe i se
sfrete cu mult nainte de aciziia propriu-zis$
<
.
"ei modurile n care consumatorul adopt decizia (!pi"(!) de caracterul de noutate sau
repetiie fa de o aciziie anterioarL de caracterul inedit sau de produs ncercat i testatL de caracterul
de rutin sau de e!cepie al aciziiei
*
, luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii.
Hn toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, ciar dac n formulri diferite, %i"%i
!tap! +faze, stadii, momente- ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie comple!)
%
2.'.5aker, op.cit., p.%(3.
(
>.Assael, 8onsumer 5eavior and 2arketing-Action, 5oston, 0ent, %:@A, p.@A.
<
/.0otler,I.Armstrong, '.7aunders, B.Oong, op.cit., p.<3@.
*
Bezi 'im 5lFte, op.cit., p.%**.
8riteriile
deciziilor
Identificarea
problemei
8utarea
informaiei
6valuarea
alternativelor
Alegerea
6valuarea
post-cumprare
Fig. 2.3.2. Procesul de adoptare a deciziei
%-. I(!"ti,i%ar!a "!2oii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care
consumatorul sesizeaz e!istena unei diferene perceptibile +suficient de mari- ntre modul n care i
este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea
actual i starea dorit.
Hn mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este r!3ultatul) noilor tenologii, epuizrii
stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, unor dezecilibre la consumator ntre
produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent.
(-. C+utar!a i",or&a*i!i i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii
e!istenei unei nevoi nesatisfcute. "e obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia
se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. "ac motivaia este slab,
consumatorul stoceaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor
permite delemitarea unor alternative de satisfacere a ei.
8ercetarea ncepe cu %+utar!a i"t!r"+ (! i",or&a*ii, care reprezint procesul mental de
regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-I pot servi la
fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de
%+utar! a%ti2+ sau au fost stocate n &o( pa)i2. "e obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt
rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei e!periene
de ctre cumprtor.
C+utar!a !'t!r"+ nseamn aciziionarea de informaii din surse n afara memoriei sale, care
pot fi)
surse personale) familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.
surse de marketing) publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.
surse publice) mass media,organisme guvernamentale, instituite de cercetri
surse e!perimentale) e!aminarea i utilizarea produsului.
8ele mai multe informaii, n genere,consumatorul le obine din )ur)! %o&!r%ial! care sunt
dominate de ofertani, dar %!l! &ai !,i%i!"t! provin de la sursele +contractele- personale, de aceea
este vital pentru organizaie s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa.
<-. E2aluar!a alt!r"ati2!lor, a soluiilor posibile ca rezultat al cutrii informaiilor,
reprezint, baza deciziei de cumprare. 7etul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat
mental,filtrndu-se informaiile aciziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri.
R!a%*ia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele) pot fi i"t!#rat! de consumator
aa cum sunt, pot fi (i)tor)io"at! sau pur i simplu i#"orat!.
& problem deosebit de important este i(!"ti,i%ar!a %rit!riilor +atributelor- pe care
consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi i!rar9i3ar!a
%rit!riilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. Hntruct structura de valori i
convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai
criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.
*-. Al!#!r!a alt!r"ati2!i i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n
%u&p+rar!a propriu53i)+. 6valuarea alternativelor se soldeaz fie %u al!#!r!a uneia dintre ele, fie %u
r!)pi"#!r!a tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i
reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la ,or&ular!a i"t!"*i!i (! %u&p+rar!, ce e!prim de fapt
sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului
respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp u"ii ,a%tori ce pot favoriza sau iniba realizarea
inteniei, cum sunt) evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale
cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc.
Hn aceast etap apar i probleme legate (! ri)%ul p!r%!put de ctre cumprtor
%
, ce se poate
manifesta ca) risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine +psiologic-, risc financiar
+reducerea preului de vnzare dup aciziionare-, risc fizic +pericol de accidentare-. ;iscul variaz i
n funcie de suma celtuit, nesigurana aciziiei, ncrederea n sine a cumprtorului.
8onsumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de
informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care orezint garanie, etc.
"esigur, aciunea acestor factori, ciar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a scimba intenia de cumprare, dac nu se a.unge la un prag, atunci are loc
cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
1-. Co&porta&!"tul po)t5%u&p+rar!
"up ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia
luat a fost bun sau nu. "ac performanele produsului sau serviciului aciziionat se ridic la nivelul
ateptrilor sale, %o")u&atorul 2a ,i )ati),+%ut i informaiile pe care le-a acumulat le stoceaz n
memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
"ac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub
denumirea de (i)o"a"*+ %o#"iti2+. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul
alternativa aleas de consumator are i unele &i"u)uri, n timp ce alternativele respinse posed i
unele plu)uri. 8u ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa
de satisfacie a consumatorului.
Sati),a%*ia pro2o%at+ de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior.
Nn consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii
favorabile i altor poteniali cumprtori.
U" %o")u&ator "!)ati),+%ut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o
stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea
informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin scimbarea atitudinii fa de produsul
cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de
cumprare luat.
"e aceea, r!(u%!r!a disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv ma.or al
politicii promoionale a agenilor economici.
6!perienRa practicQ ne aratQ cQ nu ntotdeauna procesul decizional de cumpQrare se realizeazQ
secvenRial, aSa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. /rezentarae
detailatQ a acestor faze a urmQrit sQ evidenRieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici
consumatorul nsuSi nu este conStient.
NTRE8RI 6E BERI>ICARE A CUNOTINELOR
%. "up opinia lui /.0otler, n nucleul conceptelor primare ale marketingului nu se
includ)
a - mediuld - nevoile, dorinele, cererea
b - produselee - valoarea i satisfacia
c - piaaf - negocierea.
(. Cuncia - premis a marketingului este)
a - ma!imizarea eficienei economice +sociale-
b - satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
c - conectarea dinamic a organizaiei la mediu
d - investigarea pieii, a necesitilor de consum.
<. Hn funcie de aria teritorial de desfuare a activitii, marketingul se clasific n)
a - micromarketing i macromarketing
b - marketingul bunurilor de consum i marketing industrial
c - marketing intern i marketing internaional
d - marketing n domeniul lucrativ i marketing n domeniul nelucrativ.
*. ?oua orientare de marketing are ca element central)
%
;.5oier, Co&porta&!"tul %o")u&atorului, 6d.Irapi!, IaI, %::<, p.%=:.
a - segmentarea pieii
b - asigurarea satisfaciei conumatorilor
c - poziionarea pe pia
d - dezvoltarea performanelor pe pia.
1. Hn cadrul procesului decizional de cumpQrare cea de-a treia fazQ se referQ la)
a - evaluarea postcumpQrare
b - cQutarea de informaRii
c - evaluarea alternativelor
d - formularea intenRiei de cumpQrare.
3. ActivitQRile promoRionale asigurQ informarea consumatorilor, fQcnd parte din categoria
surselor de informaRii)
a - surse personale ale consumatorului
b - surse de marketing
c - surse interne
d - surse e!perimentale
A. Hn ce const tripla dimensiune a marketinguluiY
@. 8are sunt cauzele apariiei i dezvoltrii marketinguluiY
:. 2arketingul este o tiinY
%=. 6!plicai tipologia marketingului.
%%. 6videniai factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului.
%(. /recizai etapele procesului de adoptare a deciziei de cumprare.
Capitolul -:ME6IUL 6E A>ACERI I STRATEGILE 6E MARKETING
-.1. Co"*i"utul 1i rolul &!(iului (! &ar!ti"#
2ediul de marketing al organizaiei trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i
condiiilor interne i e!terne n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile
cu clienii. 6l constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de
marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de
cele slabe.
2ediul general de marketing are dou %o&po"!"t!) mediul intern i mediul e!tern,
caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul organizaiei.
M!(iul (! &ar!ti"# i"t!r" al organizaiei reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care
compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu
celelalte compartimente ale ntreprinderii. 6l #are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i
eficienei mi!ului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului e!tern i
totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i scimbrile impuse de activitile de marketing$
%
.
Hn viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete substanial n cadrul
organizaiei i ca urmare mediul intern de marketing devine mult mai important dect n trecut. "ar, n
activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu managerii celorlalte compartimente)
cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea
superioar a organizaiei, att n elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel
nct s-i poat atinge obiectivele propuse.
/rincipalele %o&po"!"t! ale mediului intern de marketing a organizaiei sunt) conducerea i
stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i
umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mi!ul de marketing. 6le reflect att motivaia ce st la
baza activitii organizaiei ct i e!periena sa tenic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la
informaie, etc.
M!(iul (! &ar!ti"# !'t!r" reflect ansamblul factorilor ce e!ercit direct sau indirect
influene asupra organizaiei i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin
performanele ei.
%
B.2unteanu +coord.-, 5azele marketingului/ E(. Grap9i'/ Ia1i/ 1CC</ p.1*.
-.<. M!(iul (! &ar!ti"# !'t!r" $ %o&po"!"t+ !)!"*ial+
Ma modul cel mai general, /.0otler consider c &!(iul !'t!r" r!pr!3i"t+ totalitatea forelor
necontrolabile la care organizaia trebuie s-i adapteze politica i se constituie din participanii i
forele e!terne care influeneaz asupra posibilitilor ei de a dezvolta i menine tranzacii
avanta.oase
%
. 6l apare ca o o reea de variabile e!ogene, crora organizaia le opune propriile sale
resurse umane, materiale i financiare-respectiv, un set de variabile endogene$
(
.
"ac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii
organizaiei, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe care le
e!ercit, putem delimita doua %o&po"!"t!) micromediul i macromediul.
Mi%ro&!(iul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al organizaiei i care
afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii.
Ma%ro&!(iul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi
participanii la micromediul organizaiei.
"elimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n
planul organizrii $supravegerii$ mediului de ctre organizaie. Astfel, dac
micromediul poate fi supravegeat personal, el avnd influen direct, fiind relativ
controlabil i deci susceptibil modificrilor prin aciuni concertata, elementele
macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influenate,dar trebuie cunoscute i, pe
aceast baz, stabilite aciuni de adaptare la configuraia lui. 6vident, ntre cele doua
componente ale mediului e!ist strnse relaii de intercondiionare i, de aceea, pentru
nelegerea ntregului mecanism de organizare i desfurare a activitii organizaiei
este absolut necesar cunoaterea mediului n care ea acioneaz, ntruct #informaiile
ample asupra mediului e!tern de care dispune ntreprinderea modern i ofer
posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s i detecteze i s cucereasc
alte piee i ciar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de consum-deci s aduc
scimbri n nsi structura mediului$
<
.
-.<.1. Mi%ro&!(iul or#a"i3a*i!i
2ediul intern este constituit din ageni economici cu care organizaia intr de obicei n relaii
directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii
i relaii specifice. 6l asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol
esenial n elaborarea mi!ului de marketing.
/rincipalele !l!&!"t! ale micromediului sunt)
a- >ur"i3orii sunt cei care asigur organizaiei resursele necesare desfurrii normale a
activitii, dar i concurenilor. 7unt reprezentai prin diverse firme sau persoane particulare, care pe
baza relaiilor de vnzare-cumprare pun la dispoziie cele necesare activitii sau e!ecut o alt gam
de servicii. Nn loc aparte l au relaiile cu ,ur"i3orii (! p!r)oa"!, reprezentai prin uniti de
nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i
firmele particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile.
b- I"t!r&!(iarii sunt reprezentai de firmele care a.ut organizaia la promovarea, vnzarea i
distribuirea bunurilor ctre consumatorul final, sub forma) comercianilor +angrositi-, firmelor de
distribuie fizic +de comer, transport etc.-, ageniilor de service de marketing+cum sunt ageniile de
publicitate-, intrmediarilor financiari, banii societii de asigurri etc.
c- Cli!"*ii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere
a oricrei organizaii, reprezentat de) consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guvernamentale i
internaionale etc.6ste foarte important s se analizeze n vederea cunoaterii ct mai bine a
comportamentului lor pentru a veni n ntnpinarea dorinelor lor.
d- Co"%ur!"*ii sunt cei cu care intr n competiie orice organizaie, ntruct n economia de
pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avanta.oase de producere i
%
/.0otler, Pri"%ipl!) o, &ar!ti"#, 4rid 6ditions, /rentice >all Inc. 6ngle,ood 8liffs, ?e, 'erseF, %:@:, p.%(*.
(
8.Clorescu +coord.-, Mar!ti"#, 2arketer, 5ucureti, %::(, p.*:.
<
8.Clorescu, E)!"*a &ar!ti"#ului, 2arketing nr.(, %::=, p.(.
desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. 6!ist (ou+ tipuri (!
%o"%ur!"*i fa de care organizaiile trebuie s adopte atitudini diferite.
Astfel, %o"%ur!"*ii (ir!%*i, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de
clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea
pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici.
Co"%ur!"*i i"(ir!%*i, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi
ale clienilor. 7unt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum
nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat.
8oncurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare care i disput aceiai clieni
+beneficiari- sau furnizori debunuri i servicii.
e- Or#a"i)&!l! pu.li%! )au pu.li%), cum l denumete 0otler
%
, reprezint orice grupcare are
un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor
ntreprinderii. 7unt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care ncon.oar ntreprinderea
i o influeneaz direct)
%. Or#a"i)&! ,i"a"%iar! +financial publics- influeneaz capacitatea organizaiei de a obine
fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de) societii de investiii, companii
de asigurri, acionari etc.
(. I")titu*iil! &a))5&!(ia +media publics- sau mediile de informare n mas include
organizaiile care veiculeaz tiri, opinii prin) ziare, reviste, radio, televiziune etc.
<. A)o%ia*ii al! %!t+*!"ilor +citizen action publics- reprezentate de organizaii ale
consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor.
*. I")titu*ii #u2!r"a&!"tal! +guvernamental publics-, fa de care organizaia are obligaii
legale, cum sunt) organele vamale, de .ustiie etc.
1. Or#a"i)&! pu.li%! lo%al! +local publics-, reprezentate prin organizaii comunitare,
reedinele vecinilor etc.
3. Atitu(i"!a pu.li%+ #!"!ral+ +general publics- sau marele public, dei acesta nu acioneaz
ntr-un mod organizat, imaginea public a organizaiei are importan mai ales direct i imediat n
cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ei nu ntrzie s se
arate.
-.<.<. Ma%ro&!(iul or#a"i3a*i!i
2acromediul este format din sistemul factorilor e!trogeni care acioneaz asupra organizaiei
indirect, prin intermediul elementelor micromediului, e!ercitndu-i influena pe o arie larg i pe
termen lung. 7unt factori de ordin general, pe care organizaia nu-i poate controla.
2acromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii organizaiei n
conformitate cu nevoile societii, el influiennd aciunile ei prin mai multe tipuri de comportamente)
comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel
guvernamental.
"ei ampl i divers, interaciunea mediu-organizaei, dup cum evidenia '. 7toner
(
, se poate
sintetiza sub forma celor tr!i tipuri (! &!(iu) stabil, scimbtor +instabil- i tulburent.
%. M!(iul )ta.il G constituie tipul de referin n cadrul analizelor. 6l este doar un moment de
scurt durat i de aceea apare ca o e!cepie n perioada de aa-zis linite. 7e caracterizeaz prin
modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de prevzut,
de accea pune puine probleme de adaptare. Acest tip de mediu asigur stabilitatea organizaiei, dar nu
este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar n ultimele decenii.
(. M!(iul )%9i&.+tor se caracterizeaz prin permanente modificri, care n genere sunt
previzibile. 6le constituie baza anticiprilor. Acest tip de mediu imprim o viziune prospectiv
organizaiei, ceea ce-i d posibilitatea s-i stabileasc cele mai potrivite mi.loace i forme n vederea
confruntrii cu ceilali. /are s fie tipul obinuit de madiu cu care se confrunt organizaiile n etapa
actual.
<. M!(iul tur.ul!"t este definit de scimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii
imprevizilile, adesea transformatoare, ceea ce supune organizaia unor presiuni deosebite, punndu-i
proIleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. /entru a face fa acestui tip de mediu,
%
/.0otler, op.%it., p.%(1.
(
'.7toner, Ma"a#!&!"t, /rentice >all Inc., Mondon, %:A@.
organizaia trebuie s se caracterizeze prin fle!ibilitate, suplee, elasticitate a structurilor, n vederea
adoptrii rapide la un nou mod de aciune, la noi metode.
7tudierea celor trei tipuri clasice are o mare importan, datorit implicaiilor n nfptuirea
ecilibrului dintre organizaie i pia, prin intremediul politicilor de marketing adecvate fiecrei
situaii.
8ei mai importani factori e!ogeni care influeneaz activitatea organizaiei sunt cei care
compun mediul ) economic, politic, social-cultural, demografic, tenico-tiinific, natural i .uridic.
%. M!(iul !%o"o&i% este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact
semnificativ asupra organizaiei, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei.8onstituie
cadrul concret n care organizaia activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n
producia, repartiia, scimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe
ramuri, subramuri i domenii de activitate. 6l reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la
nivelul verigilor componente i )! %o"%r!ti3!a3+ n ) piaa intern, piaa e!tern i prgiile
economico-financiare.
8um piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura
produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente)
cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care
poate s se bazeze organizaia n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de
particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i
de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz.
(. M!(iul t!9"i% 1i t!9"olo#i%, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a organizaiei
i prezint o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizeaz toate domeniile de activitate,
toate compartimentele ei, n mod concret prin ) intervenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor
destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tenic al utila.elor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea
tenologiilor care pot fi aciziionate, calitatea cercetrilor tenice la care are acces, numrul
brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc.
6l i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tenic i ritmul modernizrii produselor
i tenologiilor.
<. M!(iul (!&o#ra,i% este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii
organizaiei, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al
rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de bunuri, dar i n postura
de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. "e aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce
privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii +urban-rural-, are
efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii organizaiei, ceea ce
presupune studierea continu i a prognozelor demografice.
Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe
fiecare tip de pia atunci cnd numrul mare de nevoi i dorinelor ale indivizilor se e!prim n
trsturi demografice cum ar fi ) vrsta, se!ul, starea civil,rasa, ocupaia. 7e pot desprinde astfel
principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a
productorilor de bunuri i servicii.
*. M!(iul %ultural/ )o%ial 1i !(u%a*io"al este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor,
relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care
modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin
ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea organizaiei prin modaliti specifice
de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care
activeaz n societate. "e asemenea, afecteaz consumul prin scimbrile psiologice, modificarea
stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Cactorii educaionali
i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i scimbarea
mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile organizaiei cu piaa, impunnd o
diversificare a politicii de pia.
1. Cli&atul politi% intern i internaional afecteaz ntodeauna activitatea organizaiei, deoarece
are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin ) organizarea i guvernarea statal, politic,
economic pe care o promoveaz, apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general
prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. 4oate aceste
elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar organizaia pe piaa intern i
internaional.
3. M!(iul "atural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n
etapa actual,ntruct este unanim aceptat idea c aspectele ecologice constituie restricii n calea
dezvoltrii organizaiei nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor
neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. "e aceea, orice organizaie este
obligat s foloseasc numai tenologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntraga activitate nct s
prote.eze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui.
A. Ca(rul Duri(i% este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic-geografic n care
s-i desfoare activitatea organizaia, de cadrul legislativ al pieelor e!terne, dar i de sistemul
instituional naional i internaional.
Cactorii .uridici se refer la mi.loacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii.
Capitolul ?: PIAA $ PRINCIPALA COMPONENT A ME6IULUI 6E
MARKETING
?.1. Co"*i"utul pi!*ii or#a"i3a*i!i
Hn accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect cel neo-
clasic, i mai realist
%
.
/iaa n societatea contemporan se prezint ca) o construcie teoretic, un cadru ideal de
desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem comple! n
care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare,
dar i cu contiina de mas economic i .uridic.
Hn activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin
delimitarea noiunilor de pia) teoretic +cea ideal-, potenial +posibil-, disponibil, disponibil
calificat, deservit i penetrat.
Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este
constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii
cumprtori se difereniaz prin) interes, venit i acces
(
.
Pia*a pot!"*ial+ pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut.
Pia*a (i)po"i.il+ este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri
i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Pia*a (i)po"i.il+ %ali,i%at+ este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere
bunul sau produsul respectiv avnd interes, venituri suficiente i accesibile.
Pia*a (!)!r2it+ este parte a pieei disponibil calificat creia productorul otrte s Gi
adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul.
Pia*a p!"!trat+ este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au
cumprat bunul sau serviciul respectiv.
8unoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru
specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic.
/iaa, indiferent de accepiunea pe care i G o conferim se e!prim prin elementele ei
%o&po"!"t!) cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre G ca rezultat al aciunii
lor.
7pecialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i
funcionarea pieii din punctul de vedere al cererii.
C!r!r!a este cantitatea dintr G un bun sau serviciu pe care consumatorii sunt dispui s o
cumpere la un anumit pre, ntr G un timp dat. 6a este influenat de) preurile altor bunuri, veniturile
cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psiosociali etc.
/entru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n %ur.a %!r!rii, iar evoluia ei se apreciaz
prin elasticitatea fa de pre, msurndu G se cu a.utorul coeficientului de elasticitate.
7tudiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun utilizarea
unor strategii corespunztoare. Astfel, /. 0otler
<
delimiteaz opt tipuri posibile de situaii a cererii, n
care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice +tabel (.%.-)
%. %!r!r! "!#ati2+ G piaa manifest atitudine de respingere fa de produs +e!.
nefumtorii fa de igri-, ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor
consumatoriL
(. a.)!"*a %!r!rii G piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul +e!. noi
produse-, care poate fi acceptat n viitorL
<. %!r!r! lat!"t+ G pe pia se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci
trebuie create noi produseL
*. %!r!r! 0" )%+(!r! - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n
perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketingL
%
Bezi './.Clipo, Pou2oir !t &ar!ti"#, ;evue CranZaise de Iestion, nr.*(T%:@*, p.:=-::L '.>oflac, /.M."ubois, L!)
&Eta&orp9o)!) (u &ar!ti"# - ;evue CranZaise de Iestion nr.<:T%:@<, p.*-%=L /.M."ubois, A.'ilbert, op.%it., p.%1-*=.
(
/.0otler, I.Armstrong, '.7aunders, O.Oong., op.%it., p.(:1-(:A.
<
/.0otler, F4e 2a.or 4asks of 2arketing 2anagementF, 'ournal of 2arketing nr.<AT%:A<, p.*(-*:.
1. %!r!r! "!r!#ulat+ G piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce
impune o necorelare a produciei cu cerereaL
3. %!r!r! pli"+ G piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninutL
A. %!r!r! !'%!)i2+ G supraabundena cererii pe pia impune reducerea eiL
@. %!r!r! i"(!3ira.il+ G cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat
de productori, din motive sociale sau concureniale +e!. alcoolul-.
8unoaterea situaiei n care se afl fiecare produs i d posibilitatea organizaiei
s atepte strategii corespunztoare pentru a G i atinge obiectivele stabilite i obinerea
eficienei ma!ime.
/rincipalele roluri ndeplinite de marketing

Tabel 2.1
Star!a %!r!rii Rolul &ar!ti"#ului Nu&!l!
)trat!#i!i
%. 8erere negativ #demistificarea$ cererii 8onversie
(. Absena cererii A crea cererea 7timulare
<. 8erere latent A dezvolta cererea "ezvoltare
*. 8erere n scdere A revitaliza cererea ;emarketing
1.8erere neregulat A regulariza cererea 7incromarketing
3. 8erere plin A menine cererea Hntreinere
A.8erere e!cesiv A reduce cererea "emarketing
@. 8erere
indezirabil
A distruge cererea Anti - marketing
"ei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al
marketingului.
O,!rta reprezint cantitatea de bunuri i servicii care se poate poate vinde pe pia la un pre
dat ntr G o anumit perioad. "esigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de cerere poate s difere
de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de marketing. &ferta este
influenat de) preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor, tenologie,
perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul ta!elor i subveniilor, condiiile naturale etc.
6voluia ei se reflect n %ur.a o,!rt!i i se msoar prin %o!,i%i!"tul (! !la)ti%iat!.
;aportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor
concretizndu G se n pr!*ul n care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt
dispui s Gl cumpere.
8um dezecilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale pieii, indic
de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului) pia*a %u&p+r+torului G cnd oferta este mai
mare dect cererea i deci clienii dicteaz termenii vnzrii +piaa abundenei-L pia*a 2="3+torului
+productorului- cnd cererea este mai mare dect oferta i cumprtorul impune preul i celelalte
condiii, piaa indicndu-i productorului cu ct poate s Gi lrgeasc producia.
;aportul de dezecilibru impune o strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta.
7trategiile de marketing pe care organizaia le elaboreaz pornesc de la locul pe care ea l deine
pe piaa global i stabilesc ce loc i propune s ocupe n viitor.
?.<. Cara%t!ri)ti%il! pi!*!i
Ciecare organizaie pe pia se afl att n postura de ofertant ct i de solicitant.
Aceasta nseamn c ea va fi permanent preocupat de a Gi menine sau ciar lrgi poziia
pe care o deine pe pia.
Hn viziunea de marketing, piaa organizaiei se raporteaz numai la calitatea ei de ofertant, iar
analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz) locul pe piaa global,
profilul pieii, dimensiunile i dinamica pieii.
*.(.%. Lo%ul p! pia*+
&rganizaia apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani,
confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte organizaii creatoare ale aceluiai
produs sau a unora substituibile.
Astfel, organizaia se poate afla n una din urmtoarele situaii,care au mare importan n
activitatea de marketing)
)itua*ia (! &o"opolL
)itua*ia i"t!r&!(iar+ (! &o"opolL
)itua*ia (! oli#opolL
)itua*ia &o"opoli)ti%+, n care se satisfac n mare msur necesitile consumatorului.
Hn funcie de situaie, organizaia i va stabili sfera consumatorilor crora li se adreseaz
produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag o )trat!#i!L
"!(i,!r!"*iat+, cnd se adreseaz tuturor consumatorilorL
%o"%!"trat+ asupra unui anumit segment de piaL
(i2!r)i,i%at+ cnd piaa organizaiei se adreseaz mai multor segmente de consumatori
cu produse specifice,ncercnd s-i lrgeasc sfera.
?.<.<. Pro,ilul pi!*ii
"eosebit de important pentru locul i rolul organizaiei este profilul pieii, care impune obiectul
activitii. "in acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri (! pi!*! cu particularitile lor)
a- pia*a or#a"i3a*i!i pro(u%+toar! (! .u"uri &at!rial!, care teoretic poate fi nelimitat, dar
practic este restricionat de cererea manifest, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, dar i de
necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus de produseL
b- pia*a or#a"i3a*i!i pr!)tatoar! (! )!r2i%ii, caracterizat prin mare varietate i dubla vocaie
de producere i comercializareL
c- pia*a or#a"i3a*i!i (i)tri.uitoar! +comercial-, care ocup poziia de intermediar ntre
productor i consumator, plasndu-se n spaiul dintre piee, cu specific n ceea ce privete natura i
obiectul tranzaciilor.
Ciecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieii totale, iar studierea lor
implic utilizarea de metode i tenici specifice, care au i condus la apariia marketingului sectorial
+industrial, al serviciilor, a distribuiei etc.-.
/rofilul specific al pieii organizaiei depinznd de alegerea activitilor pe care ea le desfoar
n funcie de solicitrile clienilor va conduce la stabilirea dimensiunilor pieii.
?.<.-. 6i&!")iu"il! pi!*ii
/oziia pe care orice organizaie o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea pieii ei,
care se poate aprecia n orice moment prin civa para&!trii ce definesc) capacitatea pieii, aria i
structura ei.
Capa%itat!a pi!*ii reprezint ma!imum de bunuri i servicii pe care organizaia le poate
desface pe piaa total. 6a se poate e!prima cu a.utorul indicatorilor fizici i valorici. /rincipalii
i"(i%atori care definesc capacitatea pieii sunt)
Bolumul cererii G e!prim cel mai e!act capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru
dimensionarea activitii organizaieiL
Bolumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de
furnizori de pe pia este restrnsL
Bolumul tranzaciilor e!prim rezltatul confruntrii pe pia, evalund cererea real,
fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcuteL
8ota de pia e!prim ponderea deinut de organizaie pe piaa unui produs sau grup de
produse n cadrul pieii de referin. 7e calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale
produsului pe piaa de referin. &rice organizaie vizeaz s dein po3i*ia de) %. li(!r u"i% cnd cota
se apropie de unu sau %o5li(!r cnd deine cota relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere
%
L
%
Bezi B.2unteanu +coord.-, op.%it., p.33.
(.%9all!"#!r cnd ocup locul secundL <. )p!%iali)t cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n
ntregime o #ni$ particular prin specialitatea produsului suL
Iradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea
volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioadL
;ata de cretere reflect ritmul evoluiei vnzrilor.
4oi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea e!presivitate pe
care o au, influeneaz adoptarea deciziilor.
"imensionarea pieii organizaiei este influenat i de lo%ali3ar!a !i n spaiu, de poziia
geografic de desfurare a activitii. 7e delimiteaz astfel) pia*a i"t!r"+ i !'t!r"+ a ntreprinderii,
deoarece mi.loacele mai ales de promovare i distribuie a produselor pe cele dou tipuri vor influena
dimensiunile activitii. "e asemenea, pe piaa intern politica de marketing trebuie desfurat
(i,!r!"*iat pe piaa urban i rural, pe piaa local, zonal sau naional.
?.<.?. 6i"a&i%a pi!*!i
/iaa organizaiei are caracter dinamic, ntruct ea este supus unor modificri permanente
determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i
fizionomia organizaiei, precum i n tendinele pieii totale i ale produselor. 6vident, orice organizaie
dorete s G i e!tind piaa, mai ales c de obicei e!ist diferen ntre piaa efectiv +dimensionarea
pieii atins la un moment dat- i piaa potenial +dimensiunea posibil a pieii msurat cu o anumit
probabilitate- e!tindere ce se caracterizeaz n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia a
organizaiei.
Activitatea practic a evideniat (ou+ %+i posibile de dezvoltare a pieii organizaiei)
%.!'t!")i2+L (. i"t!")i2+, care se realizeaz prin)
%. Atragerea non G consumatorilor relativi nlturnd motivaia careGi ndeprteaz de
produs. 6ste calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi
segmente de consumatoriL
(. 8reterea intensitii de consum +utilizare- pn la nivelul considerat optim, care
nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice i
financiareL
"esigur organizaiile i pun n aplicare ntreaga gam de mi.loace pentru a G i dezvolta piaa
ncercnd e!tinderea produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci. 4oate acestea se
vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau ciar de pre, cnd este posibil.
?.-. R!la*iil! or#a"i3a*i!i %u pia*a
2ediul, n care G i desfoar activitatea orice organizaie, e!ercit o puternic influen
asupra acesteia prin multiplele relaii ce stabilesc n mod obiectiv, cele mai importante fiind relaiile de
pia, de concuren i mutuale, relaiile prin intermediul crora organizaia i orienteaz, organizeaz
i finalizeaz activitatea sa.
*.<.%. R!la*iil! (! pia*+
;elaiile de pia reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare prin care organizaia i
asigur resursele materiale, umane,financiare i informaionale, necesare desfurrii normale a
activitii ei.
Hn ampla activitate pe care o desfoar organizaia ,,punctul de pornire l
constituie relaia sa cu piaa, deoarece pia*a !)t! )ur)a sa de idei i propuneri de
produse noi, de modernizare a celor e!istente. E)t! lo%ul de testare a produselor noi, dar
i a unor forme i metode noi de distribuie i promovare a produselor. "e asemenea,
piaa este )ur)a i",or&a*iilor referitoare la consumatorii actuali i poteniali, la
structura i caracteristicile canalelor de distibuie, la concureni, la categoriile de preuri
practicate, etc., informaii absolut necesare fundamentrii deciziilor.
&rientarea ntregii activiti ctre pia urmrete nu numai satisfacerea n condiii superioare a
nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite, dar n acelai timp, i sporirea
eficienei. Hnfptuirea acestor obiective se poate realiza prin amplificarea fle!ibilitii i adaptabilitii
organizaiei la dinamismul i structura pieii, avnd permanent n vedere c ntre organizaie i pia se
nate un ntreg sistem de relaii, ce se intercondiioneaz reciproc. 2ultiplele relaii organizaie-pia se
refer n special la tranzacii de pia, la acte de vnzare-cumprare i sunt determinate de locul pe
care-l l ocup nterprinderea n cadrul pieii. Astfel, organizaia poate aprea n postur de ,ur"i3or,
deci emitor de informaii, sau de .!"!,i%iar, adic receptor de informaii, dar i n poziia de
i"t!r&!(iar ntre diferite categorii de ageni de pia. "e asemenea, organizaia se poate afla n r!la*ii
(! %o",ru"tar! :%o"%ur!"*+ ; cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz produse
substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine r!la*ii (! a)o%i!r! n cazul realizrii unor produse
comple!e precum i r!la*ii (! i"t!r,!r!"*+ i i"(i,!r!"*+.
4oate aceste relaii, fie c apar din iniiativa organizaiei, fie c sunt o reacie de rspuns a
acesteia, se afl ntr-o strns interdepende, astfel c materializarea uneia declaneaz o suit de
relaii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizrii obiectivelor propuse.
2anifestarea concret a acestor tipuri de relaii, amploarea i formele specifice pe care le
mbrac n practic sunt direct influenate de o serie de factori. Hn mod cert, dimensiunea i fizionomia
relaiilor cu piaa depinde att de ,a%torii generali, ct i de cei specifici, de factori obiectivi, dar i
subiectivi, de factori interni, dar i e!terni.
?.-.<. R!la*iil! (! %o"%ur!"*+
8omple!ul legturilor n care intr o organizaie n lupta pentru crearea, meninerea sau mrirea
avanta.ului su fa de celelalte organizaii cu care i disput fie resursele, fie clienii, fie i una i alta,
constituie )i)t!&ul r!la*iilor (! %o"%ur!"*+.
8el mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfel %o"%ur!"*a
propriu53i)+, care are loc ntre productori, deci ntre organizaii n calitatea lor de ofertani careGi
disput ntietatea n acapararea consumatorului +a clientului-, fiecare ncercnd s satisfac n ct mai
mare msur necesitile acestuia n condiii de ma!im eficien. Hn acest scop, fiecare organizaie va
folosi o gam larg de forme i mi.loace precum) calitatea ct mai bun a produsului, originalitatea lui,
preuri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut, atractiv, promovare discret, dar penetrant
etc.
Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar ntre
organizaiile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd %o"%ur!"*a
(ir!%t+, ele disputndu G i aceai clientel. Hn aceast situaie, delimitarea se realizeaz prin nivelul
calitativ al produsului, originalitatea +marca produsului-, nivelul de servire, garaniile care se acord
post G vnzare etc., reprezentnd %o"%ur!"*a ori3o"tal+. ;elaiile de concuren apar i ntre
organizaiile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale i
sintetice +e!. esturi, cauciuc-, n care un rol esenial revine calitilor acestor produse, dar i
preurilor, politica de promovare a produselor constituind un mi.loc eficace de a nvinge n competiie.
Acest gen de concuren se desfoar p! 2!rti%al+ i are ca efect e!tinderea pieii unui productor pe
seama concurenilor.
4ot relaii de concuren, de data aceasta i"(ir!%t+, apar i ntre organizaiile ce ofer produse
total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai utilizatori. "e
e!emplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci, dar furnizorii de ceai
sunt concureni indireci.
Hn aceeai categorie de concuren indirect intr i organizaiile care n cadrul pieii, i
disput aceleai venituri ale cumprtorilor. Bor ctiga cei care vor reui s-i conving pe consumatori
c alegnd produsul sau serviciul lor i satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesiti.
Indiferent de situaia concurenial n care se afl organizaia, este cert c ea trebuie s lupte, s
reziste i ca s nving, trebuie s obin un avanta..
/rin urmare, concurena reprezint un puternic factor de stimulare pentru organizaii n direcia
sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesitile dinamice ale societii. Hn acelai timp, ea
impune stabilirea preurilor la cote reale, dar i alocarea resurselor limitate n aa fel nct s se asigure
satisfacerea ma!im a nevoilor mereu n cretere. "e asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care
nu desfoar o activitate eficient.
Hn fiecare ar concurena se desfoar prin respectarea unor reguli scrise i nescrise, n cadrul
legal, admis i ciar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluiei societii n ansamblu.
Aceasta este denumit %o"%ur!"*+ loial+, dar n practic unele organizaii uzeaz de mi.loace
nepermise, necinstite prin care aduc pre.udicii premeditate concurenilor, sancionate n mai toate rile
prin legi .uridice. 6a poart denumirea de %o"%ur!"*+ "!loial+ )au i"%or!%t+.
Mo(alit+*il! cele mai uzitate de concuren incorect sunt)
%.(!"i#rar!a concurenilor prin veiculare, mai ales prin mass media, a unor ine!actiti cu
privire la concureniL
(.concurena para3itar+, prin crearea confuziilor +dominaia mrcilor- referitoare la concureniL
<.(u&pi"#, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect
costurile de producieL
*.concurena ili%it+ sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s practice
preuri mai reduse dect concurenii n conduiile obinerii de profit.
Ca de organizaiile care practic concurena neloial, trebuie adoptat o atitudine
intransigent, ntruct ei dezecilibreaz mecanismul de funcionare a economiei
naionale, de regul prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate n interesul
general al comunitii umane.
SEMESTRUL AL II5LEA
Capitolul @: STRATEGIA 6E MARKETING A ORGANIGAIEI
& component de baz a politicii organizaiei este politica de marketing care-i ofer
posibilitatea receptrii prompte i reale a semnalelor pieii iGi permite adaptarea rapid la modificrile
aprute pe pia, cu ma!im eficien.
Hn condiiile actuale, nici o organizaie nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar,
att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s-i asigure subzistena, dar i raionalitatea, eficiena
n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai comple! i mai dinamic.
Ca de multiplele scimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care
activeaz, organizaia trebuie s manifeste un anumit %o&porta&!"t, o anumit atitudine, ce se
reflect n coninutul politicii de marketing a organizaiei.
Politi%a (! &ar!ti"# reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale,
opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se
asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. S! !'pri&+ printr-un ansamblu
unitar i coerent de ) strategii, tactice i programe specifice de aciune, care G i asigur viziunea pentru
o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a
elementelor ce le definesc.
Hnfptuirea cu ma!im eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare armonioas a
strategiilor cu tacticile corespunztoare. "ac )trat!#ia este viziunea de ansamblu asupra modului n
care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei
%
, ta%ti%a este setul de aciuni ce transpune n practic
strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i de ctre cine vor fi nfptuite.
Hn politica de marketing, )trat!#ia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele
organizaiei, indicnd direcia activitii, dar ta%ti%a trebuie s se sincronizeze cu strategia, s
corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mi.loacele i formele cele mai
potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile
organizaiei.
4actica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai
ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu scimbare, datorit
modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
/rin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing, pe termen scurt, stabilindu G se aciunile
concrete, operative, urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale organizaiei pe fiecare pia i pentru
fiecare produs ntr-o anumit perioad.
@.1. Strat!#ia $ %o&po"!"t+ !)!"*ial+ a politi%ii (! &ar!ti"#
Hn activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marceaz un moment
important, ce finalizeaz etapa n care s G au definit misiunea i scopurile urmrite, n urma unei
analize atente i pertinente a situaiei sale.
Strat!#ia (! &ar!ti"#, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei organizaiei n
vederea atingerii anumitor obiective
(
. 6a este reprezentat de ansamblul o.i!%ti2!lor %o"%r!t! care
trebuie nfptuite ntr G o perioad de timp, a &iDloa%!lor i &!to(!lor prin care acestea se transpun n
practic, e!primnd tendinele i e!igenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a
cror nivel se msoar cu a.utorul unor indicatori economici, cum ar fi) volumul activitii, cota de
pia etc.
/rin strategia de marketing adoptat )! pr!%i3!a3+)
poziia pe care organizaia i propune s i G o asigure pe piaL
scopurile urmrite L
inteniile prin care acestea se vor atinge ntr G o anumit perioad de timp.
%
6.>ill, 4.&[7ullivan, op.%it., p.(A<.
(
8.Clorescu +coord.-, op.%it., p.(A1.
8a suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii organizaiei
ntr-o perioad optim i reflect)
sfera de activitateL
orientarea pe termLn lung
reaciile la solicitrile pieiiL
atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele luiL
maniera adaptrii la dinamica mediului ambiantL
corelaia activitii sale cu resursele disponibileL
opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.
7trategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avanta.ul
competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden) riscurile, situaiile
favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. /rin transpunerea lui n practic trebuie s se creeze
un asemenea sistem de raporturi ntre organizaie i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr G
o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
& asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum se
intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la 0"tr!.+ril!
,u"(a&!"tal!)
ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaieL
care este segmetnul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parteL
pn la ce nivel pot fi ridicate preurileL
ce trebuie comunicat segmentului de piaL
cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
;spunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele ,or&! pe care le mbrac
strategia de marketing i anume )trat!#i! de) pia, produs, pre, promovare i distribuie +plasare- n
care se oglindesc toate funciile marketingului.
/entru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva %!ri"*!
1
care s G i asigure o
congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi)
meninerea unei concordane ntre aciune i rezultateL
realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiariL
impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurtL
asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la
fizionomia, e!igenele i tendinele evoluiei pieii etc.
8a !l!&!"t %!"tral al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a
valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr G o organizaie ntr G o anumit perioad. 6a
formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. 7e
constat c orice organizaie are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele
trebuie nu numai identificate ci i selectate.
Hn final, strategia de marketing adoptat de o organizaie pentru o anumit perioad este
rezultatul combinrii e!perienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe
care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului.
"e obicei, organizaiile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare,
concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. Hn acest mod organizaiile
rspund att solicitrilor imediate ale scimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr G
un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv.
1.(. Strat!#ia (! pia*+ $ "u%l!u al politi%ii (! &ar!ti"#
7trategia global de marketing ncorporeaz ntr - un tot unitar direciile strategice referitoare la pia,
produs, pre, distribuie i promovare.
@.<.1. Lo%ul 1i rolul )trat!#i!i (! pia*+
%
I./etrescu i I.7egete, op.%it., p.*@<.
7trategia de pia sintetizeaz atitudinea organizaiei fa de pia, posibilitile ei de influenare a acesteia
i de adaptare la cerinele pieii. Hn raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de pia (!*i"!
lo%ul %!"tral ntruct constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii i are ca obiectiv finalitatea
activitii organizaiei. 6a realizeaz cone!iunea organizaie G mediu, dintre produsele realizate i pieele prezente
i viitoare i nfptuiete elurile din perioada respectiv. 6ste elementul de referin pentru celelalte forme de
strategii care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei.
El!&!"t!l! %o&po"!"t! ale strategiei de pia definesc rolul i locul organizaiei pe pia i 2i3!a3+
cantitatea de produse ce G i propune s o creeze i comercializeze, direcia n care se ve orienta organizaia,
competitivitatea produselor create i sinergia organizaiei prin care se e!prim aciunea simultan a tuturor
factorilor interni ce genereaz efectul total.
/entru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent, organizaia trebuie s
adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama de tr+)+turil! caracteristice ale pieii) dinamic,
structur, ritmul scimbrilor, e!igene i nivel de competiie.
Atitudinea organizaiei fa de caracteristicile pieii este marcat de) domeniul n care i desfoar
activitatea, poziia ce o deine la un moment dat pe pia, condiiile pieii, atitudine ce se regsete ntr G o
diversitate de opiuni strategice. Hn alegerea variantei optime are mare importan capacitatea de cunoatere i
anticipare a scimbrilor ce au loc pe pia, dar i e!periena practic acumulat n domeniu.
Activitatea practic de marketing a impus de.a o serie de alt!r"ati2! (! )trat!#i! (! pia*+ ce reflect
comportamentul organizaiei fa de principalele probleme sle pieii, de trsturile caracteristice ale acesteia i
care sunt recunoscute de.a ca tipuri de strategii de pia
(
.
@.<.<. Tipolo#ia )trat!#iilor (! pia*+
&rice organizaie i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i cerinele pieii, n
funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid care variant este cea mai bun.
Hn funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri (! )trat!#ii)
A. (i"a&i%a pi!*ii determin trei tipuri de strategii)
%. %r!1t!r! G adoptat de organizaiile ce se afl n e!pansiune, ce G i dezvolt
producia i desfacerea influennd cererea consumatoruluiL
(. &!"*i"!r! G se aplic dac organizaia activeaz pe o pia saturat sau disponibilul
de resurse este limitatL
<. r!)tr="#!r! G utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul,
orientndu G se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie e!prim supravieuirea firmei pe o
perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar.
5. )tru%tura pi!*ii impune strategii)
%. "!(i,!r!"*iat+ G cnd organizaia se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama
de diversele segmente ale acesteia. "e aceea se i numete &ar!ti"# "!)!#&!"tat i care este mai
puin indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. 7e utilizeaz de ctre
unele organizaii n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n
situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept oriceL
%
I./etrescu, \Strat!#ia (! pia*+ 1i &ar!ti"#ul &i't\, n vol. 8a3!l! &ar!ti"#ului - B.2unteanu +coord.-, p.%@:.
(
8.Clorescu, Strat!#ii 0" %o"(u%!r!a a%ti2it+*ii 0"tr!pri"(!rii, 6ditura 9tiinific i 6nciclopedic,5ucureti, %:@A.
(. (i,!r!"*iat+ G practicat de ctre organizaiile puternice care se adreseaz unor
segmente precise, corespunztor specificului segmentului. "atorit eterogenitii cererii, organizaia
poate oferi mai multe produse care corespund e!igenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor.
7e poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i celor cu numeroase segmente. 6ste denumit
&ar!ti"# )!#&!"tat i reflect optica de marketingL
<. %o"%!"trat+ G cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de
segmente cu scopul ma!imei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice
stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i Gau consolidat poziia. 6ste o )trat!#i! tipic
de po3i*i!.
8. )%9i&.+ril! pieii conduc ctre o strategie)
%. a%ti2+ G se practic de ctre organizaiile puternice preocupate de nnoirea i
perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul scimbrilor,
influennd astfel i modelnd piaa. 7e bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are
caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului,
susinndu G i propriile inerese pe piaL
(. a(apti2+ G prin care i propune s in pasul cu scimbrile ce intervin n mediul
ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a efectua operativ modificrile necesare nainte ca
scimbrile preconizate s apar pe piaL
<. pa)i2+ G reflect comportamentul de ateptare al organizaiei cu potenial redus ce
nu G i permite cercetri de pia. "e aceea se aliniaz la scimbri cu promptitudine sau cu o anumit
ntrziere, a.ustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea organizaiei
se bazeaz pe imitaii sau aciziii de licene, brevete care G i asigur spravieuirea.
". !'i#!"*!l! pi!*ii permit adoptarea unei strategii %u !'i#!"*+)
%. ri(i%at+ G se aplic de ctre organizaii de prestigiu, cu dotare tenic modern ce
i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i ciar s le depeasc pentru a-i menine imaginea
favorabil la consumatoriL
(. &!(i! G se aplic de ctre organizaii cu potenial modest, dar se adreseaz unei
piee cu mari diferenieri ntre cumprtoriL
<. r!(u)+ G se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr G o cerere mare
n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani.
6. "i2!lul %o&p!ti*i!i pe pia ofer dou alternative de strategie)
%. o,!")i2+ G practicat de ctre organizaii puternice sau de cele care trebuie s aib
un comportament agresiv i care urmresc s G i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al
numrului de consumatoriL
(. (!,!")i2+ G se aplic de ctre organizaiile cu potenial redus i o poziie marginal
i care urmresc aprarea fa de cei puterniciL n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea
cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific
structura produciei.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care organizaia o deine pe pia, fiecare urmrind n
fapt s obin o plasare ct mai avanta.oas fa de concureni.
Astfel, dac organizaia se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele ori!"t+ri
)trat!#i%!
1
)
!'ti"(!r!a pi!*ii total! prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea
de noi utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produseL
prot!Dar!a %ot!i (! pia*+ fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare +diversificarea
produselor, crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitateTpre etc.-, fie prin adoptarea unei
strategii de confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing +promovare,
preuri etc.-L
&+rir!a %ot!i (! pia*+, utiliznd toate mi.loacele de care dispun, cu luarea n
considerare a riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii.
8oncurenii leaderilor de pia au dou po)i.ilit+*i strategice importante)
%
Ioan /opa, op.%it., p.%=*-%=3.
)+ ata%! l!a(!rii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct,
prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect
ei sau pentru meninerea poziiei proprii de pia. 6i sunt callengers.
)+ ur&!3! l!a(!rii adoptnd variante cum sunt) o mai bun segmentare, concentrare pe
un numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea
unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele calitative ale
strategiilor.
&rganizaiile mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ )trat!#ia pi2ot, adesea unic, specializare
foarte nalt pentru a se meine pe pia. S! pot %o"%!"tra pe tipuri de clieni, pe un numr restrns de produse sau
sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut, se specializeaz pe anumite servicii sau pe teritorii limitate.
7e pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de )tar!a %!r!rii/ care reflect
atitudinea organizaiei fa de situaia concret a pieii. "istingem astfel, )trat!#i! (!)
%. %o"2!r)i! G ce urmrete demistificarea cererii negative prin utilizarea unor metode i
tenici de atragere a potenalilor consumatori i distribuitoriL
(. )ti&ular! G ce are ca scop crearea cererii prin introducerea noilor produse i
dezvoltarea celor e!istenteL
<. (!32oltar! G care vizeaz sporirea cererii prin atragerea potenialilor consumatori sau
nonconsumatorilor relativiL
*. r!&ar!ti"# G are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba
ciclului de viaL
1. )i"%ro&ar!ti"# G regularizeaz o cerere neregulat, fluctuantL
3. 0"tr!*i"!r! G urmrete meninerea unei cereri completeL
A. (!&ar!ti"# G i propune s reduc o cerere e!cesivL
@. a"ti5&ar!ti"# G are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.
&rice organizaie i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o combinaie
de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile specifice ale pieii adoptnd
astfel o )trat!#i! %o&pl!t+, ca ansamblu de variante. "esigur, strategia 2a ,i &o(i,i%at+ de la o perioad la alta
dac s-au scimbat condiiile obiective i subiective ce le Gau determinat, sau au fost atinse obiectivele fi!ate.
"e asemenea, o organizaie va adopta simultan mai multe strategii ntruct de regul activeaz pe mai
multe piee care au specificul lor, adoptnd o )trat!#i! %o&pl!t+ (! .a3+, dar i o )trat!#i! (! r!3!r2+, pentru
situaii a cror evoluie se poate anticipa.
NTRE8RI 6E BERI>ICARE A CUNOTINELOR
%. ;elaiile de pia ale organizaiilor cu mediul e!tern vizeaz piaa)
a - mrfurilorc - forei de munc
b - capitalurilord - toate cele trei piee de mai sus.
(. 6!ploatarea comercial a srbtorii /atelui este e!presia influenei mediului)
a - demograficc - cultural
b - economicd - instituional.
<. 8ota de pia reprezint)
a - ponderea procentual a vnzrilor organizaiei n vnzrile principalului su concurent
b - un indicator al capacitii pieii
c - e!presia volumului tranzaciilor de pia
d - rezultatul operaiunii de segmentare a pieii.
*. 7trategia creterii cotei de pia a organizaiei este sinonim cu strategia)
a - creteriic - adaptiv
b - activd - ofensiv.
1. & organizaie a crei politic de marketing se limiteaz la un singur segment, sau la un numr mic de
segmente, adopt o strategie)
a - adaptivc - a e!igenei ridicate
b - a restrngeriid - de marketing selectiv.
3. 7trategia de remarketing este necesar atunci cnd cererea este)
a - absentc - n declin
b - completd - e!cesiv.
A. 8aracterizai tipurile de macromediu.
@. 8are sunt principalele aspecte ce caracterizeaz piaaY
:. 6!plicai coninutul indicatorilor ce e!prim capacitatea pieii.
%=. 8e este concurena neloial i ce modaliti de e!primare a acesteia cunoateiY
%%. /recizai componentele sistemului releiilor de concuren.
%(. 8are sunt principalele criterii ce stau la baza clasificrii strategiilor de marketingY
%<. 6videniai raportul dintre strategia i tactica de marketing.
Capitolul A: MIHUL 6E MARKETING 5 PRINCIPAL INSTRUMENT AL TACTICII 6E
MARKETING
& strategie de marketing, orict de riguros ar fi fundamentat sub aspect teoretic nu poate duce
la rezultatele scontate, fr utilizarea unei tactici adecvate, a instrumentelor corespunztoare pentru
situaia specific a organizaiei din momentul respectiv. 8el mai nsemnat instrument, prin care se
poate implementa o strategie optim este mi!ul de marketing.
A.1. E)!"*a &i'ului (! &ar!ti"#
4ranspunerea n practic i operaionalizarea misiunii asumate de organizaie i a
direciilor strategice formulate pentru atingerea scopurilor propuse, se realizeaz printr-
un comple! de aciuni, ce e!prim optica de marketing a organizaiei, concentrat n
mi!ul de marketing.
"ac )trat!#ia (! &ar!ti"# e!plic #ceea ce trebuie fcut$ pentru nfptuirea obiectivelor
propuse, &i'ul (! &ar!ti"# arat #cum trebuie fcut$, pentru a face cel mai bine ceea ce organizaia
i-a propus. Altfel spus, o strategie optim este necesar pentru a direciona eforturile organizaiei spre
un anume punct, nivel de satisfacere a unor nevoi, dar este insuficient. /entru a concretiza aceste
orientri este necesar detalierea lor i stabilirea modalitilor concrete, a activitilor specifice n ceea
ce privete crearea serviciilorTbunurilor, promovarea i distribuirea lor la preuri accesibile
consumatorului, adic alctuirea mi!ului de marketing.
2i!ul de marketing asupra cruia i pun indubitabil amprenta opiunile strategice, li&it!a3+
2aria"t!l! )trat!#i%! i orienteaz activitatea de marketing spre acele aciuni practice, care au drept
finalitate dezvoltarea unei sceme de adoptare a deciziilor referitoare la serviciulTprodusul creat, la
plasarea, promovarea i preul lui.
Hn teoria marketingului modern, &i'ul (! &ar!ti"# !)t! u" %o"%!pt !)!"*ial ce #reprezint
setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing
pe piaa int$
%
. 8a instrument al tacticii de marketing, mi!ul de marketing se utilizeaz pe scar larg
de ctre orice organizaie, deoarece, el i permite s combine n funcie de condiiile specifice
variabilele controlabile de care ea dispune, pentru a obine pe pia, reacia dorit din partea clienilor.
Hn orice organizaie, mi!ul de marketing, reunete propri!t+*il! %ara%t!ri)ti%! ale acesteia,
elementele pe care ea le poate utiliza n influenarea cererii pentru serviciulTprodusul su n general,
%
/.0otler, Ma"a#!&!"tul &ar!ti"#ului, 6d. 46&;A, 5ucureti, %::A, p.%*<.
proprieti !'pri&at! n) produsulTserviciul, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau
plasarea produsuluiTserviciului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub
numele de cei #*/$ are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea
asigurrii eficienei ma!ime.
Hntotdeauna, mi!ul de marketing 2i3!a3+ o anumit structur de eforturi de marketing, o
combinare, proiectare i integrare n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor
controlabile, n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad
determinat.
7e apreciaz, c mi!ul de marketing este #unul dintre cele mai veci i mai utile concepte de
marketing] elegant prin simplitatea lui$
%
atribuit lui ?iel 5orden
(
de la >arvard 5usiness 7cool, care
recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la >arvard 5usiness 7cool G 'ames
8ullinton. ?. 5orden a (!li&itat 1< !l!&!"t! al! &i'ului (! &ar!ti"#, prin care o organizaie
economic acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar) produs, pre, marc, distribuie, vnzare
personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-
vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing.
8onceptul de marketing a fost perfecionat de 6ugen 2c8artF
<
, care simplific modelul la
nivelul celor patru i")tru&!"t! !)!"*ial!) produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea
sub formula de cei #*/$ +/roduct, /rice, /lace, /romotion-, utilizate i astzi cu succes att n teorie ct
i n practic.
8ei #*/$ constituie variabilele ceie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii
impactului ma!im asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
2i!ul de marketing



Fig.3.1.
%
2.'.5aker, Mar!ti"#, 7ocietatea 9tiin I 4enic 7.A., 5ucureti, %::A, p.3*.
(
2.5orden, T9! %o"%!pt o, Mar!ti"# Mi', 'ournal of Advertising ;esearc, iunie, %:3*.
<
6.2c8artF, 8a)i% Mar!ti"#: A Ma"a#!rial Approa%9, ;.".Irvin, >ome,ood, Illinois, %:3:.
PIAA
INT
/rodus
Barietate
8alitate
"esign
8aracteristici
2arc
Ambalare
"imensiuni
7ervicii
Iaranii
/lasament
8anale
Acoperire
7ortimente
Amplasare
7tocuri
4ransport
/re
/re de catalog
;abaturi
Caciliti
/erioada de plat
8ondiii de creditare
/romovare
;eclam
Aciuni promoionale
/ublicitate
Bnzare personal
;elaii publice
/romovare direct
Cor de vnzare
Hn ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru
variabile i fac diverse propuneri. 8ei mai muli susin, s fie luat n consideraie popula*ia pe care o
socotesc ca element de baz i cel mai comple! ingredient al amestecului i %!r%!tar!a care determin
att natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mi!ului de
marketing
%
. Alii subliniaz rolul p!r)o"alului ca variabil de importan esenial care trebuie
adugat celorlalte patru elemente #clasice$, ntruct n orice organizaie #calitatea i motivaia
personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc +sau nu- s
apeleze la serviciile ei$
(
.
"ezvoltarea rapid a serviciilor i creterea importanei lor n activitatea societilor moderne
avansate, a determinat o serie de specialiti s se preocupe de parti%ularit+*il! &ar!ti"#ului n acest
domeniu, determinate mai ales de specificul #produsului$ i distribuiei. 2uli au a.uns la concluzia, c
sunt insuficiente cele patru componente ale mi!ului de marketing specifice bunurilor materiale, pentru
a reflecta importana elementelor ce contribuie la crearea serviciilor i au propus a(+u#ar!a u"ora
"oi, la cei #*/$ devenii clasici, care sunt indispensabili unui mi! de marketing eficient, deoarece
constituie fundamentul mi!ului de marketing modern.
"e e!emplu, Balerie A. Xeitaml i 2arF 'o 5itner
<
adaug nc trei #/$) oa&!"i +people- G
prin care desemneaz personalul organizaiei ca ecip) pregtire, caliti, reguli de comportament dar
i clieniiL )uportul ,i3i% +pFsical evidence- G prin care desemneaz condiiile de lucru) spaiu,
zgomot, atmosfer, mobilier, culoare, etcL i pro%!)ul de creare i livrare G prin care definete
modalitatea de lucru) proceduri, tactici, aparatur, etc.
"e asemenea, propune tot I !l!&!"t! ale mi!ului de marketing Adrian /aFne
*
, care la cele *
elemente de baz adaug) oa&!"ii, pro%!)ul 1i )!r2i%iil! %u %li!"*ii, iar 2oni^ue Me.eune
1
adaug la
cele * elemente tradiionale) a&.ia"*a +cu accepiunea de suport fizic- pro%!)ul (! %o"trol i
%li!"tul.
Aceste puncte de vedere, ca i altele e!istente n literatura de specialitate, ciar dac nc nu par
suficient de comunicative demonstreaz preocuparea specialitilor pentru a gsi cele mai bune soluii n
vederea alctuirii celui mai eficace mi! de marketing. #Acordnd importan, unia sau altuia din
elementele propuse a face parte din mi!, fiecare autor n parte i-a adus o contribuie notabil la
dezvoltarea conceptului respectivului element.$ subliniaz B. &lteanu
3
, unul din specialitii romni n
domeniul marketingului serviciilor.
2i!ul de marketing ce rezult din 0&.i"ar!a +amestecarea, combinarea- i"#r!(i!"t!lor
+componente ce intr ca accesori n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i
trsturi-, (o3+ril! lor i al! r!)ur)!lor de care este nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de
rspuns a organizaiei la cerinele i e!igenele mediului. Hn general, !l "u poat! ,i u" a&!)t!% )ta.il,
deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu scimbare. Hn fapt,
mi!ul de marketing se constituie n orice moment, ca rezultant a aciunii unor ,a%tori de o
comple!itate i eterogenitate e!trem, att (! "atur+ !"(o#!"+ ct i de natur !'o#!"+. Asupra
)tru%turii &i'ului de marketing i a modificrii acestuia, i pun amprenta fore interne ale
organizaiei cum ar fi) resursele materiale, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric,
metodele i calitatea conducerii. 6senial este capacitatea organizaiei de a delimita rolul fiecrui
factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. "e obicei forele
endogene sunt potenate de cele e!ogene, care sunt factori e!terni, pe care organizaia nu-i poate
controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de e!emplu, pentru a obine o a.ustare
a aciunilor de marketing.
6ste foarte important ca factorii e!terni s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele
probabile i a gsi modalitile specifice pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii
organizaiei. 7uccesul organizaiei depinde ntotdeauna de %o",ru"tar!a 2aria.il!lor %o"trola.il!,
care sunt componentele de baz ale mi!ului de marketing +cei */- cu 2aria.il!l! "!%o"trola.il!, care
sunt factori e!terni, dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i
utilizai. 8ei mai importani ,a%tori !'o#!"i sunt) cererea i comportamentul consumatorului,
%
2.'.5aker, op.%it., p.31.
(
?.>art, Mar!ti"# i"(u)trial, 6d. 8&"6K, 5ucureti, %::@, p.((.
<
B.A.Xeitaml, 2.'.5itner, S!r2i%!) &ar!ti"#, 2cIra,->ill, %::3, p.(3.
*
Ad./aFne, T9! !))!"%! o, )!r2i%!) &ar!ti"#, /rentice >all International, %::<, p.%(<.
1
2.Me.eune, U" r!#ar(! (J!")!&.l! )ur l! &ar!ti"# (! )!r2i%!, ;evue CranZaise de 2arketing nr.%(%T%:@:, p.(1.
3
B.&lteanu, Mar!ti"#ul )!r2i%iilor, 6d. N;A?N7, 5ucureti, %:::, p.%A(.
concurenii, pra%ti%il! %o&!r%ial!, %o"Du"%tura !%o"o&i%+, forele ambientale +micrile ecologiste,
organizaiile pentru protecia consumatorului-, legislaia etc. Ma rndul ei, fiecare component a
mi!ului de marketing, prin comple!itatea problemelor pe care le presupune formeaz #)u.&i'$ de
eforturi, denumit i politi%+, ce reprezint un program ce conine numeroase variabile.
Ciecare din elementele mi!ului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avanta.e
competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. T!or!ti%, componentele
mi!ului de marketing pot fi combinate 0"tr5u" "u&+r i",i"it, dar n practic nu orice combinaie are
acest statut, ci doar aceea care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre
obiectivele propuse i mi.loacele folosite conduce la obinerea eficienei.
"e aceea, alctuirea mi!ului de marketing din fiecare perioad este o sarcin dificil ntruct pe
baza studierii clienilor i concurenilor, se va stabili combinaia sau mi!ul de activiti care s asigure
un ecilibru ntre obiectivele stabilite i mi.loacele utilizate.
A.<. Co"%!p!r!a &i'ului (! &ar!ti"# opti&
Hn elaborarea mi!ului de marketing, trebuie s se in sema de) natura i numrul variabilelor
utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce
apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii,
posibilitile organizaiei etc.
Ciecare organizaie trebuie s-i construiasc propriul mi! optim, ceea ce presupune, ca
atingerea obiectivelor sale s se obin un efort minim de resurse +bneti, de munc i naturale-.
Acesta se poate nfptui prin)
- satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilorL
- oferirea celor mai bune servicii sau produseL
- utilizarea unui pre accesibil pentru calitatea serviciului sau produsuluiL
- ntreinerea unei comunicri eficiente cu clienii prin aciuni promoionale, de publicitate, etc.
- lansarea eficient a noilor produse sau servicii pe pia, etc.
Nn mi! de marketing optim este rezultatul unui proces amplu ce se desfoar pe mai multe
!tap!) dou etape dup prerea unora
%
sau n trei dup prerea altora
(
.
" pri&a !tap+ se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor
privitoare la pia n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mi!ului. Hn orice
combinaie, se impune pr!3!"*a )i&ulta"+ a %!lor patru 2aria.il! %la)i%!, alturi de care pot apare i
altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. "ei prezena celor patru elemente este obligatorie,
importana pe care o are fiecare difer, n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este
manipulat n raport cu scopul urmrit. "e aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de
faptul, c mi!ul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni +produs, pre, distribuie,
promovare-, fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
7pecialitii consider c n alegerea mi!ului de marketing optim, are mare
i&porta"*+) logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
8el mai cunoscut este modelul lui 2icel de 8ollet
<
, care se bazeaz pe ecuaia ce leag
obiectivele, mi.loacele i bugetul necesare elaborrii mi!ului de marketing. Acest model, evideniaz
caracterul e!perimental i empiric al mi!ului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor
endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub ,or&a 2!%torului) produs, pre,
distribuie, promovare. 6l const n alegerea mi.loacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i
aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite.
" a (oua !tap+ se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mi! considerat optim
pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor
practici operaionale.
&binerea ma!imumlui de impact pe pia, ca urmare a mi!ului de marketing ales, impune
respectarea anumitor principii prin care se asigur nu numai buna dozare, ci i coerena aciunilor de
marketing. Aceste principii sunt e!primate de /.M. "ubois i A. 'olibert
*
sub forma a patru r!#uli)
%
Bezi) I./etrescu, I.7egete, >u"(a&!"t!l! pra%ti%ii &a"a#!rial!, 6d. 2AI0&, 5ucureti, %::*, p.**AL /.9tefnescu,
8a3!l! &ar!ti"#uluiF/ 8u%ur!1ti/ 1CC?/ p.<1K.
(
B.2unteanu +coord.-, 8a3!l! &ar!ti"#ului, 6d. I;A/>IK, IaI, %::(, p.%:<.
<
2icel de 8ollet, L! &ar!ti"#5&i', "N?&", /aris, %:A3.
*
/.M."ubois, A.'olibert, Mar!ti"# 5 t!ori! 1i pra%ti%+, Nniversitatea de 9tiine Agricole, 8lu.-?apoca, vol.II, %::*, p.<:.
%. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul
organizaiei. ?erespectarea acestei reguli conduce la erori ca) ignorarea dorinelor
consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaieiL
(. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile organizaiei i potenialul su
uman, tenic, financiar, comercial, etcL
<. asigurarea unui bun doza., a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre eleL
*. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.
6le se pot aplica cu succes, numai dac organizaia cunoate bine mediul i potenialul su.
&rice mi! de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o
soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat
modificat atrage dup sine i reformularea mi!ului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale
i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de
pia, de orizontul ei de timp, de con.unctur se pot aplica mai multe mi!uri succesive, mi!uri specifice
pentru fiecare pia, inclusiv sub aspect teritorial.
" a tr!ia !tap+ a procesului de elaborare a mi!ului de marketing are loc evaluarea acestuia
prin aprecierea gradului de obiective strategice fi!ate, descoperirea disfuncionalitilor, ceea ce ofer
i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a elementelor mi!ului de marketing.
8alitatea mi!ului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile
mediului i de previziune a acestora.
Hn practic, mi!ul de marketing .oac un rol esenial, ntruct el creeaz pe de o parte
diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz instrumentele specifice
nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei #*/$, care la rndul lor, fiecare n parte
constituie un )u.&i' (! &ar!ti"#, ce reprezint un .oc de strategii i combinaii de variabile, care se
reflect n politica de) produs, pre, plasare i promovare adoptat de organizaie.
Hntre cele patru submi!uri e!ist o interdependen, o intercondiionare reciproca
de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mi!ului de marketing.
4rebuie reinut c cei L?PF (! .a3+ r!,l!%t+ %o"%!p*ia o,!rta"*ilor referitoare la
instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de aceea organizaia
care privete cu ociul consumatorului, trebuie s conceap i cei L?CM ai %u&p+r+torului, aa cum
apreciaz ;obert 4. Mauterborn
%
.
C!i L?PM C!i L?CM
/rodus 8umprtorul cu cerinele i dorinele
sale
/re 8ost suportat de cumprtor
/lasament
+distribuie-
8omodiatatea aciziionrii
/romovare 8omunicare
Tabel 3.1.
7ursa) /. 0otler, I. Armstrong, '. 7ounders, B. Oong #/rincipiile marketingului$ 6d. 4eora,
5uc. %::1, p.%<3.
&rganizaiile care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei #*/$ i cei #*8$ vor reui
s combine eficient elementele mi!ului de marketing astfel nct s obin avanta.ul competitiv pe
pia.
7pecific mi!ului de marketing optim al &?/ este faptul, c el se va a!a pe serviciul oferit i pe
publicitatea corespunztoare, preul i plasamentul prezentnd un interes mai redus, deoarece, n
conceperea lui trebuie s se urmreasc, n primul rnd adecvarea ct mai bun a serviciilor la
necesitile grupului int.
%
;.4.Mauterborn, N!N &ar!ti"#: ,or pJ) pa))!/C5Oor() ta! o2!r, Advertising Age % oct.%::=,p.(3.
Capitolul I: SU8MIHUL 6E PRO6US
/rodusul este componenta esenial a mi!ului de marketing, celelalte trei elemente #clasice$ ale
acestuia sunt strict determinate de el deoarece se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se
stabilete preul. 6l este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea
productorul pentru a-i atinge scopul final trebuie s determine natura multidimensional a cererii de
consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii.
I.1. Co"%!ptul (! pro(u)
Ieneric, n viziunea de marketing, pro(u)ul, ca rezultant a activitii unui productor, !)t!
!'pr!)ia r+)pu")ului a%!)tuia la %!r!r!a %o")u&atorului. 6l trebuie privit ca un sistem al
elementelor ce declaneaz cererea pe pia i se prezint sub ,or&a) unui bun material simplu sau
comple! ce rezult dintr-un proces de munc, annul caracter tangibilL unui serviciu intangibil, unei idei
ce furnizeaz stimulente psiologice, unei informaii, unui plasament etc. /rodusul nsumeaz o serie
de atri.ut! 1i %ara%t!ri)ti%i ,u"%*io"al!, ce pot fi apreciate cu a.utorul unor parametrii fizici, cimici,
economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr
nite avanta.e.
" pra%ti%+, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul
scimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru ,u"%*iil! pe care
acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate.
8onceptul de pro(u) total )au &!tapro(u) nglobeaz ansamblul elementelor) fizice
+corporale G substana material-, acorporale, comunicaionale i simbolice.
%. %o&po"!"t!l! %orporal! G se refer la atributele merceologice ale produsului i ambala.ului
i la caracteristicile funcionale ale acestora. 6le vizeaz substana material i structura fizico-cimic
a produsului, cum ar fi) materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien
n utilizare etc.
(. %o&po"!"t!l! a%orporal! G privesc elemente ce nu au corp material nemi.locit ca) numele,
marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena de
fabricaieTcomer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc.
<. %o&po"!"t!l! %o&u"i%a*io"al! G vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii i
distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesa.ele ce contureaz imaginea public a
produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc.
*. %o&po"!"t!l! )i&.oli%! G contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor
mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. 8nd imaginea produsului este clar,
pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau
utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. "ac imaginea este negativ, produsul este
compromis.
Hn viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n
perceperea produsului de ctre consumator. "e aceea produsul nu trebuie conceput e!clusiv tenic,
prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psiologic, prin calitile sale imateriale care l
oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. 6i&!")iu"il! p)i9olo#i%! ale produsului i
confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare
utilitatea intrinsec a produsului. ?umai prin cone!iunea tuturor componentelor, produsul poate s
influeneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare, &o(!lul (! &ar!ti"# al pro(u)ului
1
cu
cele trei componente) caracteristicile fizice sau atributeleL avanta.ele sau funciileL sistemul de
susinereL trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de marketing.
I.<. El!&!"t!l! %o")tituti2! al! politi%ii (! pro(u)
6laborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se are n
vedere toate elementele ce definesc produsul i anume) atributele produsului, numele i marca,
ambala.ul, service-ul, eticetarea, garaniile acordate etc.
%
9t./rutianu, 8.2unteanu, 8.8alusci, I"t!li#!"*a. Mar!ti"# Plu), 6d. /olirom, IaI, %::@, p.%%@-%%:.
I.<.1. Atri.ut!l! pro(u)ului
Hn amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avanta.elor pe care acesta
le poate oferi i care sunt communicate prin atributele ce-l definesc) caracteristicile, calitatea i
designul produsului.
%. Cara%t!ri)ti%il! G reprezint mi.locul de difereniere a unui produs fa de cele ale
concurenelor. &rice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care /.M."ubois i A.'olibert
%
le grupeaz n)
a. - caracteristici tenice, fizico-cimice - e!primate prin) formul, compoziie, form, culoare,
densitate etc.
b. - caracteristici de folosire - reflectate n) varietate, specificitate, durat etc.
c. - caracteristici psiologice G concretizate n) frumusee, tineree, libertate, for .
d. - caracteristici asociate G evideniate prin) pre, marc, condiionare, nume, servicii.
(. Calitat!a pro(u)ului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit
satisfacerea consumatorilorTutilizatorilor. 6a reflect capacitatea bunului de a-i ndeplini funciile i se
e!prim prin) durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate.
"ar n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. 8onstituie un
instrument de poziionare pe pia i de aceea pentru orice productor, este important ca la introducerea
unui nou produs s-i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi pentru a asigura
consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. Hn acest scop, firmele mari
aplic managementul calitii totale care #nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup
ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea procesului de proiectare i
producie$
(
. "e asemenea, calitatea total are ca scop 0&.u"+t+*ir!a 2alorii o,!rit! consumatorului i
este un instrument pentru obinerea #satisfaciei # totale a consumatorului.
<. 6!)i#"ul pro(u)ului G este o tenic modern care urmrete s mbine esenialul cu
funcionalul i comunic prin mi.loace specifice) culoare, form, cuvinte, cifre. 6ste un concept mai
larg dect statul care se refer doar la aspectul produsului. "esignul nu implic doar aspectul
produsului ci contribuie la mbuntirea performanelor produsului, la creterea calitii lui. 8a urmare
designer-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i reparare,
simplu, economic de produs i distribuit.
"esignul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument n lupta
de concuren. 8orelaia design-marketing se structureaz pe patru pali!r!
-
:
- funcional) adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condiiile de transport,
depozitare, vnzare.
- industrial) rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de vnzare.
- estetic) frumosul util ca parametru al calitii.
. promoional) originalitate, difereniere etc.
"esignul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important
pentru orice productor este s realizeze un design adecvat, ntocmit dac este prost conduce la
rezultate slabe.
I.<.<..Nu&!l!
Nu&!l! este cel care definete produsul i firma. 8onform articolului ]]]. din legea
nr.(3T%::= ;egistrul 8omerului specific faptul c numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi
ipotecat ci doar nciriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept e!clusiv al
deintorului legal.
& firm, la nfiinare se nscrie n ;egistrul 8omerului cu numele ei comercial care este
obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta) facturi, scrisori, oferte,
prospecte etc.
?umele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii
i al firmei productoare ce atrage clienii dac este bine ales din punct de vedere al percepiei vizuale,
%
/.M."ubois, A.'olibert, op.%it., vol.II, p.31.
(
/.0otler], op.%it., p.31:.
<
5.8otigaru LI alii, \I&pa%tul &ar!ti"#5(!)i#" 0" a%ti2itat!a (!%!r%!tar!5(!32oltar! (! pro(u)\, 5uletin de
marketing, nr.(, %:AA.
original, uor de citit, pronunat i reinut. 6l poate fi) un cuvnt nou distinctiv care atrage atenia,
numele proprietarului, al unui persona. de film etc.
/entru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un
element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie respectate
%
ntre care)
- s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legalL
- s fie uor de pronunat, memorat i reamintitL
- s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcutL
- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avanta.ele oferiteL
- s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacereL
- s nu fie obscene sau ofensatorL
- s se pronune ntr-un singur modL
- s poat fi pronunat i n alte limbi.
8onstatm, c multe din firmele particulare romneti create dup %:@: sunt deficitare la acest
capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane ce nu sunt prea uor de pronunat i
neles de ctre consumatori.
I.<.-.. Mar%a
Mar%a este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care
este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i
pentru a le diferenia de cele ale concurenilor
(
.
6a se definete prin cele patru %o&po"!"t!:
%. atri.ut!l! produsului pe care i le reamintete consumatoruluiL
(. a2a"taD!l! funcionale i psiologice ale produsului pentru care se cumpr acesteaL
<. 2aloril! cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul
produsuluiL
*. p!r)o"alitat!a pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria
imagine.
/e baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol
comple!. /. 0otler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
2arca )! !'pri&+ din punct de vedere tenic prin)
a. "u&!l! (! &ar%+ G elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de
stimul auditiv.
b. !&.l!&a :lo#o/ )i#la; G elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafic plan sau n relief ce constituie stimulul vizual. 6a este semnul ce deosebete un comerciant de
altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. 8a urmare apare
pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. 7e spune c
#2-ul$ auriu de la 2cP"onalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea
cretin.
2arca trebuie nregistrat +n ;omnia de &7I2 G &ficiul de 7tat de Invenii i 2rci- pentru
ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur
protecia legal, crea se susine i prin alte elemente, cum ar fi) forma produsului, ornamentele,
e!presiile cu subneles +#o ispit blond$ pentru berea 7ilva-. /rin certificatul de marc se obine
dreptul de folosire e!clusiv pe termen de %= ani, care poate fi rennoit. 2arca este transmisibil i
poate fi concesionat prin contract sau francising.
Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia
identitate, datorit ,u"%*iilor pe care le ndeplinete
<
.
- funcia practic G marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea
cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
- funcia de garanie G marca asigur calitatea produsului +e!. Iuban face cei mai buni pantofi
din ara noastr-.
%
Bezi 9t./rutianu, 8.2unteanu, 8.8alus!ci, op.%it., p.%(=.
(
/eter ".5ennett, 6i%tio"ar4 o, Mar!ti"# T!r&) C9i%a#o: A&!ri%a" Mar!ti"# A))o%iatio", %:@@.
<
Bezi '.n.0pferer, I.Maurent, \La )!")i.ilitE au' &ar7u!)\, /aris, %:@%, Condation \'our de Crance\.
- funcia de personalizare G marca i permite consumatorului afirmarea originalitii,
personalitii sale.
- funcia ludic G corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii
unei anumite mrci.
- funcia de specificitate G cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs.
- funcia distinctiv G cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n
diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit
investiii pe termen lung i aproape nu e!ist produs fr a purta pe el o marc. "e aceea un moment
important este alegerea tipului de marc.
&rice organizaie are la dispoziie mai multe posibiliti de adaptare a mrcii i de aceea ea
trebuie s opteze pentru o strategie de marc) de fabric, multipl, mi!t sau pentru o gam de produse.
Hn alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele mai
frecvente fiind) riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp,
supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.
I.<.?. A&.alar!a pro(u)ului
& component intrinsec a produsului este ambala.ul pe care unii specialiti l consider al
cicilea / din mi!ul de marketing.
Ambala.ul este nveliul e!terior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un
important promotor al desfacerii, denumit i #vnztorul mut$.
&rice ambala. trebuie s corespund mai multor %rit!rii, dar accentul se pune pe anumite
aspecte ce variaz n funcie de)
%. natura produsului i pieele de desfacere, ambala.ul unui produs este)
a. (! .a3+ - pentru pstrarea integritii produsului +recipient-L
b. )!%u"(ar - care se arunc nainte de folosirea produsului.
(. scopul principal urmrit, ambala.ul este)
a. (! tra")port G necesar manipulrii ma.oritii produselor cu e!cepia celor care se pot
transporta i vrac +minereuri, unele cereale-.
b. (! (!po3itar! G pn la desfacerea lor.
c. p!"tru !'pu"!r!, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator.
<. durata de folosire, este ambala.)
a. reutilizabil G n urma recuperrii totale sau pariale.
b. nereutilizabile G se folosesc o singur dat dup care se arunc.
*. importana economic i apartenena, ambala.ul este de natur)
a. mi.loacelor fi!e +containere- care se uzeaz i amortizeaz.
b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este
inclus n preul mrfii.
/rincipalele funcii ale ambala.ului modern sunt)
%. prot!%*ia ,i3i%+ G este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la
consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambala.ul l prote.eaz de) umiditate, frig, fragilitate,
lumin, etc.L realiznd securitatea produsului. 6l prote.eaz produsul, consumatorul i mediul ambiant.
(. p+)trar!a G ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. 6l pstreaz
integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l acoper formnd mpreun un
ansamblu solidar.
<. %o&u"i%ar!a 1i pro&o2ar!a produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i
disrtibuitorului. Ambala.ul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia consumatoruluii
interesului acestuia penrtu a.l cumpra. Baloarea de comunicare a ambala.ului se realizeaz prin
vizualizare i dising, principalele mi.loace fiind) formaL culoarea, structura materialului. Astfel
ambala.ul pune n eviden produsul n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. "e
asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare.
*. utili3ar! G el nsii prezint utilitate, independent de produs +e!. sac de plastic-, deci se poate
consuma.
1. i(!"ti,i%ar!a coninutului. 4e!tul de pe ambala. este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot
fi citate cu ecipamentul electronic de ncasare, de marca.e de siguran pentru a prevenii falsificarea
produsului.
3. prot!%*i! )a"itar+ G care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.
A. r!)p!%tar!a pr!2!(!rilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor G referitoare la
marca., indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc.
@. ,a%ilitat!a tra")portului prin greutate, manevrare, securitate.
:. ,a%ilitat!a 2="3+rii prin adaptare la modul de vnzare +mercandising- i adaptare la nevoile
consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psiologice +form, valoare de comunicare- i
practice +recunoaterea mrcii-.
Hn alegerea ambala.ului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la
formarea unor criterii
%
)
- s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nuL
- s se evite o ambalare suprapusL
- s nu se fac e!ces de ambala.L
- s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie de
sarcina urmritL
- s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibilL
- s se foloseasc materiale reciclateL
- s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambala.uluiL
- s se indice pe ambala.e, natura materialului folosit.
"e reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului +risipa de materiale,
gunoaie- ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a
cumprtorului i se potrivete stilului de via activ.
I.<.@. Alt! !l!&!"t! %o&po3it! al! pro(u)ului
"esigur, marca i ambala.ul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului,
dar nu trebuie negli.ate nici altele, cum ar fi) serviciile, garaniile, eticeta, performanele i
specificaiile tenice, masa, paarul, culoarea, stilul etc.
S!r2i%iil! (! )u)*i"!r! a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea
unor avanta.e competitive deoarece s-a constatat c, mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la
produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc
produsul. "e aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate
cumprtorilor, legate de) instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lor, asigurarea pieselor
de scimb i a asistenei tenice, consultane, garantarea performanelor produsului n perioada de
garanie etc.
Gara"*iil! sunt un alt element ce ofer avanta.e cumprtorului pentru bunurile de folosin
ndelungat.
& garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat de
productor dac produsul nu satisface performanele promise.
7e practic (ou+ tipuri de garanii)
- )%ri)! G n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului.
- i&pli%it! G ce se bazeaz pe norme legale i tenice, standarde, clauze contractuale, uzane
comerciale, obiceiuri etc.
Eti%9!ta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru
altele opional. /oate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic comple!
ncorporat n produs sau ambala.. 6a ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi)
- identificarea produsului) nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, calitate,
pre, destinaie.
- promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.
- aprobare legal) medicamente, avertismente.
6ticeta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern
i evideniaz principalele avanta.e ale produsului.
%
2.'.4omas, op.%it., p.<(*-<(1.
Hn activitatea de marketing eticetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o
metod simpl i eficient.
/entru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i
combinaii ale acestora care pot avea valori simbolice i emoionale i care se scimb, pentru a fi n
ton cu moda.
"e asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social
i moral a produsului.
4oate elementele produsului trebuie cercetate de specialitii de marketing, iar rezultatele
cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor e!istente.
I.-. G!)tio"ar!a pro(u)!lor or#a"i3a*i!i
/olitica de produs a unei organizaii reflect comportamentul acesteia i vizeaz urmtoarele
a%ti2it+*i
1
)
- cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de
nvecire, a circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i consum. 7e obin astfel informaii ce
pun eviden punctele tari i slabe ale produsului.
- inovarea n domeniul materialelor, tenologiilor, service-ului, prodiciei, a
culturii i climatului organizaional.
- modelarea produsului G ce confer identitate fizic unui proiect al produsului +maceta,
prototip-.
- asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte .uridice care prote.eaz produsul de
contrafaceri +brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate-.
- atitudinea fa de produsele veci, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus.
- alctuirea gamei de produse i a sortimentelor.
- elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii n care-i va orienta activitatea.
I.-.1. G!)tiu"!a pro(u)!lor !'i)t!"t!
Iestionarea produselor e!istente vizeaz meninerea unui ecilibru intern al
organizaiei ce se reflect n ecilibrul financiar care se asigur prin urmrirea ciclului
de via al fiacrui produs i prin evoluia gamei de produse.
I.-.1.1. Ci%lul (! 2ia*+ al pro(u)ului
/ractica a demonstrat c evoluia vnzrilor i beneficiilor aduse de un produs nu sunt identice
pe ntreaga durat de via a acestuia. "e aceea, pentru specialitii n marketing cunoaterea
comportamentului produsului de-a lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica
tendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing.
A fost introdus astfel, un nou concept G %i%lul (! 2ia*+ al pro(u)ului G bazat pe o metafor
care susine c #produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din
urm moare #.
8onceptul de ciclu de via, ca perioada cuprins ntre momentul generrii noului produs-idee i
dispariia lui de pe pia G i este atribuit lui 4.Mevitt +%::1- dei el a fost introdus nc din %:1= de
'."ean
(
.
Hn forma sa clasic ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de # 7
# cu patru ,a3!) introducere, cretere, maturitate, declin.
8iclul de via #ideal$, #tradiional$ "u )! 2!ri,i%+ n numeroase cazuri, el este diferit n funcie
de) tipul de produs +bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.- i nivelul de
agregare +se apic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci- fiind influenat de o serie
%
8.Clorescu +coord.-, op.%it., p.(:<-(:*.
(
'."ean, Pri%i"# Poli%i!) ,or N!N Pro(u%t), >arvard 5usiness ;evie,, nov.-dec.%:1=, p.(@-<3.
generali + progresul tenico- tiinific, dinamica raportului cerere-ofert- i de factori specifici+ gradul
de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mi!ului de marketing etc-.
Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii e!perimentale evoc dousprezece
forme diferite ale ciclului de via
%
. 8ele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care are
influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii de produse
(
)
- pro(u)! ,+r+ 2=r)t+ +pine, zar-ce au o evoluie linear i o durat de via
practic nelimitat. Hn general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de
maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin.
- pro(u)! %u %i%lu (! 2ia*+ ,oart! )%urt+,care dup o cretere rapid
nregistrat ciar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. 7unt produse
cu succes efemer ce in mai ales de capricii.
- pro(u)! %u %i%lu (! 2ia*+ %o&pri&at, datorit duratei reduse a fiecrei faze,
care se leag direct de mod.
- pro(u)! 0" r!)ur!%*i! +revigorare- sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o
relansare a vnzrilor ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare,
revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. 8iclul de via se aplic i stilului de e!presie
fundamental i distinct, modei + un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit domeniu- i capriciului
+mod introdus rapid, adaptat cu mult zel i care intr rapid n declin.
8unoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing,
deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice
de marketing. Ntilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea ma.oritate a
produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere datorat progresului tenic.
Nnele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de
via, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului.
%. >a3a (! la")ar! sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin) volum al
vnzrilor redus i profituri negli.abile sau ciar pierderi financiare, puini +sau nici unul- concureni i
consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori
sunt relativ ridicate. &biectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin
atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. "e asemenea, se rezolv o serie de probleme tenice i
tenologice inerente nceputului, a.ustri, ncercri, probe funcionale etc.
2ulte produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nu
vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori.
Hn aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i
trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.
"e regul, firma va aplica o strategie specific. &biectivul strategic l constituie cunoaterea
produsului i ncura.area consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. Hn acest scop, va stabili
pre ma!im sau promoional, selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i se utilizeaz pe
scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se fac
celtuieli mari cu rol informativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul punndu-se pe calitate.
7e pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare
variabil de marketing, cum ar fi) penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternicL
penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar celtuielile sunt reduse cu promovareaL
ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, celtuielile de promovare reduse, etc.
Important este ca organizaia s neleag c \decodarea\ nu trebuie forat nainte ca produsul
s se ridice la standardele i reglementrile e!istente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului.
(. >a3a (! %r!1t!r! - vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating ciar nivelul de vrf,
competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul
este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri.
&biectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin e!tinderea
distribuiei i liniei de produse care acoper e!tensiv i orizontal piaa. 8osturile de marketing, dei
nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i e!tensiv, iar
%
2.Bandaele, L! %4%l! (! la 2i! (u pro(uit: %o"%!pt)/ &o(Pl!) !t E2olutio", ;ecerce et Application en 2arketing,
%:@3, p.@=-@A.
(
'.Mendrevie, A.Mindon-2ercator, T9Eori! !t prati7u! (! &ar!ti"#, ed.a 3-a, "alloz, /aris, %::=, p%3A.
%
2.'.5aker, op.cit., p.1(.
producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tenice. 8omunicarea are un rol
informativ i persuasiv prin utilizarea intensiv a mass-mediei.
Hn aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a peiii pe o perioad ct
mai mare, organizaia trebuind s rezolve dilema) cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen
scurt. "eci, poate)
- s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie pre iniial ridicat n condiiile unei
firme puterniceL
- s investeasc n marketing pentru cauze vitoare prin promovare ridicat i preuri sczute,
dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic.
<. >a3a (! &aturitat! dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai
multe organizaii au n fabricaie produse mature cu prioritate. Bolumul vnzrilor este relativ stabil,
dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul ma!im ncepe s scad, concurena devine
puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat.
&biectivul strategic l reprezint meninerea avanta.ului competitiv ct mai mult posibil cu
accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia. 7e
urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei i
e!tinderea poziiei, oferind o linie complet de produse.
8osturile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte
puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee, dar
cu un numr redus de distribuitori.
8ele mai importante strategii folosite sunt strategia de)
- difereniere - util n tot stadiul dac piaa este segmentatL
- mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsuluiL
- mbuntire a caracteristicilor produsuluiL
- mbuntire a stiluluiL
- e!tindere a mrciiL
- obinere a noi segmente - cnd apar noi nevoi.
Nnele organizaii, de.a n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii
pentru aducerea pe pia a noi performane.
*. >a3a (! (!%li" - n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre
zero. 8lienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aprut rivalii,
clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu celtuieli de
marketing n scdere.
&biectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare
sau abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei costurile de
marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin
reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie.
Hn aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau
eliminarea produsului respectiv. 7trategiile ce se pot aplica)
- restimulare - cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de
promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.
- restrngere - cnd organizaia este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele
slabe i se concentreaz pe cele tari.
- abandonare - cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin.
Hn general, practica arat c deciziile cu privire la produsele veci sunt destul de dificile i de
puine ori sunt satisfctoare.
"esigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale
ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate.
Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. "e aceea, cunoaterea ciclului de
via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii ce-l
influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare.
/entru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mi.loc de apreciere a evoluiilor
posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n fiecare etap, ntruct
el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura celtuielilor de
producie i bineneles strategiile de comercializare.
8iclul de via al produsului este e!trem de important pentru protofoliul de produse pe care le
produce o organizaie. "ac, de e!emplu, organizaia are mai multe produse aflate n declin i prea
puine n faza de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. "e asemenea, dac are
prea multe produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate care s-i aduc
profit, se va confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s celtuiasc mult pentru a-i
promova produsele pe pia.
I.-.1.<. Porto,oliul (! pro(u)!
/ortofoliul de produse sau #a&a (! pro(u)! reprezint ansamblul produselor pe care o
organizaie le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. 6l formeaz mi!ul de
produs i este alctuit din) articole i linii de produse ce se caracterizeaz prin lime, adncime i
lungime.
Iama de produse sau mi!ul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime,
calitate, pre, culori, etc iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.
/oziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de obicei n
patru #rup!, fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile de produs
%
)
%. produse cu grad ridicat de rentabilitate - care au o cot de pia n cretere i evident atenia
se va concentra asupra lor.
(. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii - dei se ncetinete ritmul de cretere al
vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.
<. produse cu rentabilitate ridicat - dar care au o cot redus de pia, dei cresc rapid
vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.
*. produse n declin - de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din portofoliul
organizaiei.
Hn alegerea 2aria"t!i opti&! a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de
produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar
politica investiii mari.
"ecizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu e!ist nite reguli
orientative, ea e!prim capacitatea ecipei manageriale de a se adapta cerinelor pieii reale.
I.-.<. G!)tio"ar!a "oilor pro(u)!
Mansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct dup cum observa 2.'.5aker
(
#consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor, ci numai lor nii. "ac li se pune la dispoziie
un produs sau service deosebite, care s le satisfac nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i
ndrepta preferinele ctre aceasta$.
U" pro(u) "ou este orice bun care prezint elemente demontate n oricare din elementele sale
componente. 8a urmare se pot identifica patru categorii de produse noi)
- i"o2a*ii &aDor! G care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor
tenologii.
- pro(u)! 0&.u"+t+*it! G sunt inovaii n interiorul unei piee e!istente, care are potenialul de
a lua cote de pia de la concureni i nu de a creea o nou cerere.
- pro(u)! a(i*io"al! G pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii reale
consumatorilor +de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate-.
- pro(u)! r!po3i*io"at! G sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile
scimbate.
Nn produs perceput din perspectiva pro(u%+torului este nou cnd l lanseaz pe o nou pia
sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a %o")u&atorului cnd o nou marc, nou prezentare
sau total nou, necunoscut nc.
Hn concluzie, pro(u)ul !)t! "ou pentru)
productor, deoarece acum l introduce n fabricaie
piaa, pe care e lansat
%
8.Clorescu +coord.-., op.%it., p.<=1.
(%
Bezi 6.>ill i 4.&[7ullivan, op.%it., p.%11.
consumatori G un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia.
Pro%!)ul (! %r!ar! a "oilor pro(u)! se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind
diferit de la un autor la altul +ntre ase i nou etape variaz- n funcie de gradul de detaliere a
aciunilor ce se desfoar pe parcurs.
/.0otler delimiteaz !tap!l! procesului de creare a noilor produse pe dou eta.e.
La pri&ul !taD se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi) generarea ideilor,
selectarea acestora, crearea i testarea conceptului.
La !taDul al (oil!a situeaz etapele ce in de strategia de marketing) analiza economic, crearea
produsului, testul de pia i n final comercializarea.
9i ali specialiti au aceast tendin
%
dar n ma.oritatea lucrrilor sunt prezente 3 etape ale
acestui proces.
"e fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau trebuie
s se renune la ea.
G!"!rar!a i(!ii G este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n cutarea
continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. 6!periena arat c pentru fiecare nou
produs se lanseaz peste 1= de idei.
8reativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tenicilor de cutare a
noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor.
/rincipalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii de la departamentul
+compartimentul-
%
)
- cercetare-dezvoltare G motivate de posibilitile tenologice.
- producie G motivate de procesul fabricaiei.
- design G motivate de posibilitile estetice sau ergonomice.
- marketing G motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor.
- conducerea superioar G motivate de oportunitile strategice.
- ali anga.ai G ce identific oportuniti din propriile lor activiti.
Nn rol important au metodele de stimulare acreativitii utilizate de ecipa managerial cu
scopul de a obine noi idei. 8ele mai utilizate metode sunt) brainstorming, sinectica, ancetele, analiza
morfologic, "epi, matricea descoperirilor.
Hn afara surselor interne, ideile noi provin i din surse e!terne, din afara organizaiei)
- consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii.
- distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi.
- furnizorii G ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tenologiilor.
- concurenii G care realizeaz un produs care poate fi copiat sau mbuntit.
- publicaii tenice.
- agenii de publicitate.
- universiti i institute de cercetri.
- agenii guvernamentale.
- inventatori.
7tudiile arat c #principala surs de idei este i"2!"tatorul parti%ular, a crui activitate poate
fi analizat consultnd dosarele &ficiului de brevete sau sptmnalul #&ficial 'ournal$. /uini
inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul
cu rcea de fabricanii poteniali, #dar aproape toi i breveteaz ideile$
(
.
Aceeai atitudine o ntlnim i n ;omnia. Hn fiecare an inventatorii romni se ntorc de la
7alonul de invenii de la 5ru!elles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi
valorificate.
S!l!%tar!a i(!ilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a
numrului lor.
Ciltrarea se face cu a.utorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la
erori, care pot fi)
- !roar!a r!"u"*+rii G cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia.
- !roar!a a%%!pt+rii G cnd se continu cu o idee care va fi eec.
8ntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane,
dar i stabilirea unor %rit!rii de selecie, dintre cele mai utilizate fiind)
%
BeFi 6.>ill, 4.&[7ullivan, op.%it., p.%1@.
(
2.'.5aker, op.%it., p.(:@.
- satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului.
- concordana cu politicile de producie i de marketing ale organizaiei.
- utilizarea eficient a capacitilor de producie e!istente i a celorlalte resurse.
- asigurarea rentabilitii pe termen lung.
- mrimea i potenialul pieii produsului.
- competiia efectiv i potenial.
- cadrul legislativ.
- nivelul riscului.
- capacitatea de a produce la un pre competitiv.
7tabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o satisface,
vizeaz caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de fabricarea
lui efectiv.
7electarea ideilor are loc n (ou+ tr!pt!.
P! pri&a tr!apt+ se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia cu a.utorul unui tabel
standard prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.
P! tr!apta a (oua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia
rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de care unele idei vor
trece n etapa urmtoare.
Cr!ar!a 1i t!)tar!a %o"%!ptului
Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. /entru aceasta i(!!a (!
pro(u) ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n %o"%!ptul (!
pro(u) care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile
+avanta.ele- ce le ofer consumatorilor. 6ste foarte important i&a#i"!a pro(u)ului care reprezint
modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va utiliza sau nu, ce
sum sunt dispui s celtuiasc.
2anagerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tenologic, cu priceperea
i potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o va satisface i forma
pe care o va lua. 7pecialistul n marketing transform ideea n cteva alternative de produs pe care le
testeaz pe pia.
"e obicei conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic printr-o
descriere real care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului consumator s
se decid i s rspund la un cestionar. /e baza rezultatelor se e!trapoleaz i se estimeaz volumul
vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini.
Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz )trat!#ia (! &ar!ti"# pentru
introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.
7trategia va conine tr!i p+r*i. /rima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei) poziie, cot
de pia, profit etc. A doua parte evideniaz) preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se
refer la) vnzri, mi! de marketing pe termen lung. 8u e!punerea strategiei se trece la al doilea palier
al procesului de creare a noului produs.
*. A"ali3a !%o"o&i%+ este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la etapa
urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. 6a vizeaz (ou+ a)p!%t!) de
marketing i financiare.
Analiza de marketing se va ocupa cu)
- descrierea pieelor inte.
- prognoza vnzrilor.
- poziionarea produsului.
- estimarea reaciilor concurenilor.
- calcularea pierderilor estimate datorit #canibalismului$ +trecerea concurenilor la noul
produs-.
- specificarea trsturilor calitative ale produsului.
- strategia distribuiei.
- estimarea necesitilor promoionale.
Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor pe producie i a dinamicii lor, a
volumului vnzrilor, a profiturilor etc.
"ac se a.unge la concluzia c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece la
crearea singular n forma fizic a acestuia.
1. 6!32oltar!a pro(u)ului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form
tangibil. "up ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului) mrime, form,
componente materiale, performane, desing, ambala., marca. se trece la realizarea prototipului de care
se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. /rototipul va fi testat funcional n condiii de
laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.
T!)tul (! pia*+ se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu
de pia prin care se verific acceptibilitatea produsului.
4estarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i
observarea performanelor.
Informaiile oferite a.ut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.
"ac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, deci decizia nu e de loc uor de
acceptat.
4estarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi
contractat.
4estul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criteriI tiinifice
i observarea performanelor sale reale. 7copul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea
reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.
4estele de marketing se realizeaz pe tr!i %at!#orii (! pi!*!)
- pi!*!l! )ta"(ar( G pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion
semnificativ, folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate similare,
nivelul de distribuie similare i nivelul de pre dorit.
7e folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de
marketing, dar celtuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii.
- pi!*!l! %o"trolat! G cu a.utorul firmelor specializate de cercetare se controleaz vnzrile, dar
dei cost mai puin dect n testarea de pia, ofer informaii concurenilor.
- pi!*!l! )i&ulat! de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane, reclam i
cestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast metod este mai
ieftin i pstreaz secretul produsului.
6!periena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea n
fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. "e aceea,
adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte
mi.loace de testare, cum ar fi) e!poziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de
desfacere, etc.
3. Co&!r%iali3ar!a este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat +nregistrat la
&ficiul de 7tat pentru Invenii i 2rci- el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului de
via.
Hn aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume) stabilirea
perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat
favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de
vnzare.
4eoretic, procesul de creare a noului produs se nceie prin comercializarea lui, dar practic, mai
ales pentru specialistul de marketing sunt nc (ou+ &o&!"t! de mare nsemntate i anume) controlul
lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare.
/rodusul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe
pia i msurarea succesului cu a.utorul unor indicatori ca) dinamica cifrei de afaceri i a cotei de
pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc.
"e asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consumTutilizare, pentru a obine
informaii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns
ateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse,
dorinele, ateptrile, idealurile clienilor.
Astfel un ciclu al activitii de marketing ia sfrit i ncepe un altul iar pe baza informaiilor se
fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare.
I.?. Strat!#iil! (! pro(u)
7trategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mi.locul nfptuirii obiectivelor
pe care organizaia i le propune pentru o anumit perioad. 6a %upri"(! un ansamblu coerent de
decizii ce vizeaz i dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al
produselor etc.
7trategia de produs este deosebit de %o&pl!'+, ntruct fiecare element ce definete produsul
total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor
tenice ateptate de cerere, integreaz opiunile psiologice care vor fi prezentate n alegerea formelor
i designului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi) numele,
marca, serviciile etc.
Pri"%ipal!l! !l!&!"t! ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt) gradul de
nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora
%
, care
sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor
alternative strategice.
Tipuril! (! )trat!#ii de produs se delimiteaz n ,u"%*i! (!)
%. #ra(ul (! 0""oir! a produselor G permite adoptarea strategiei de)
- a. asimilare de noi produse care s-i asigure competitivitate pe pia.
- b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a paramertilor
calitii ai produsului de fabricaie.
- c. meninerea gradului de noutate G care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.
(. (i&!")iu"il! 1i )tru%tura #a&!i de produse G impune o strategie de)
- a. (i2!r)i,i%ar! )orti&!"tal+ G prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a
nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori.
- b. )ta.ilitat! )orti&!"tal+ G prin care se asigur meninerea poziiei ctigate pe pia i
pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor.
- c. )!l!%*i! )orti&!"tal+ sau restrngere sortimental .
- d. 0""oir! )orti&!"tal+ G ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei
e!istente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile
produse.
<. "i2!lul %alitati2 al pro(u)!lor solicit o strategie de)
- a. a(aptar! %alitati2+ G la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor.
- b. (i,!r!"*i!r! %alitati2+ G n raport cu specificul segmentelor de pia.
- c. )ta.ilitat! %alitati2+ G n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele
pieii.
*. po3i*ia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului - conduce la adoptarea strategiei
(
)
- a. a liderului unic - dac produsul se detaeaz net fa de concureni.
- b. a coliderului - cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricat de
concureni.
- c. de sfidare - dac organizaia i propune s a.ung n poziia de lider sau colider.
1. )%opul ur&+rit - determin o strategie
<
)
- a. de cretere - care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea gradului
de saturare a pieelor, diversificarea produciei.
- b. de selecie - care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile.
- c. ale productivitii - care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a
metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii.
3. %+il! ,olo)it! p!"tru &!"*i"!r!a p! pia*+, eventual creterea cotei de pia sau introducerea
pe o pia e!istent - se delimiteaz strategii de
*
)
- a. imitare - care, se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece
nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i
ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes organizaiei
1
.
%
8.Clorescu +coord.-, op.%it.,p.<(<-<<%L /.2alcomete +coord.-, op.%it., p.(A-A<.
(
'.Mendrevie, A.Mindon, op.%it., p.<(:.
<
/.2alcomete, Strat!#ii (! &ar!#i"t, 6d. 'unimea, IaI, %:A3, p.%(:.
*
/.M."ubois, A.'olibert, op.%it., p.%=<-%((.
1
4.Mevitt, I""o2ati2! I&itatio", >arvard 5usiness ;evie,, sept.-oct., %:33, nr.**, *1, p.3<-A=.
- b. adaptare - care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorarea produsului conform
ateptrilor consumatorilor. "e obicei, adaptarea unui kprodus este consecina progreselor ce apar la
nvielul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor.
- c. poziionare - care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia
e!istent.
Ciecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea organizaia trebuie s elaboreze o palet
de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile organizaiei,
astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i organizaiei cel mai mare avanta. concurenial
posibil.
Capitolul K: SU8MIHUL PROMOIONAL
K.1. Co"*i"utul 1i "!%!)itat!a pro&o2+rii
/romovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se e!prim n
ansamblul de aciuni i mi.loace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali, n vederea
satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei activitii organizaiei.
Amplificarea fenomenului promoional i gsete e!plicaia n) #accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul e!cesiv de comunicaii publicitare,
banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, e!igenele
noilor forme de distribuie etc.$
%
, ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin
cerin ma.or, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura
produsuluiTserviciului.
8a form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are
adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. Hn economia de pia modern, nu
conteaz produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc este puin probabil s le
vnd. Hn mod tradiional, promovarea avea ca )%op atragerea de noi clieni. Hn prezent este cel puin la
fel de important, dac nu ciar mai important )+ r!a&i"t!1ti clienilor avanta.ele oferite de produsele
proprii fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac
raional nevoile, cumprnd produsele toate. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i
orienta nevoile consumatorilor.
?imeni nu se mai ndoiete astzi de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n
structura mi!ului de marketing, a crei importan variabil este promovare. 8u ct va fi mai fle!ibil
i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei va fi mai mare pe o pia saturat de mesa.e
publicitare.
/romovarea, ca e!presie a aciunilor, mi.loacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor,
dar i asigurrii eficienei organizaiei productoare este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor
strategice i tactice ale acesteia.
Hn accepiunea modern, promovarea este u" %o"%!pt %o&pl!' deoarece)
- este o form a comunicrii ce se concentreaz n mi!ul promoional, cu o sfer mai larg de
ct publicitatea.
- vizeaz o modificare imediat i direct a cererii +accelerare, cretere, reglare-.
- vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc.
- urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de
intervenie a distribuitorilor etc.
- efectul promovrii este direct cnd se adreseaz nemi.locit consumatorilor i indirect ct se
adreseaz intermediarilor.
7e remarc, mai ales n ultima vreme, a&pli,i%ar!a rolului pro&o2+rii n cadrul activitilor
de marketing i ca urmare diversificarea obiectivelor promoionale, care contribuie la influenarea
comportamentului oamenilor.
/rincipalele ,u"%*ii economico-sociale ce evideniaz mare sa utilitate, se concretizeaz n
(
)
- furnizarea de informaii att clientului ct i ofertantuluiL
- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zonisticL
- stimularea cererii este scopul direct i imediatL
- atenuarea fluctuaiilor cereri mai ales n cazul serviciilorTproduselor sezoniere
- diferenierea serviciilorTproduselor, mai ales a mrcilorL
- reamintirea avanta.elor serviciilorTproduselor pentru a rmne consumatorii fideli,
contracararea concurenilorL
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamentalL
- influenarea comportamentului publicL
- formarea unei imaginiL
- .ustificarea preurilor serviciilor i produselor oferiteL
%
/l."ubois, A.'olibert, op.cit., p.(<<.
(
9t./rutianu, 8.2unteanu, 8.8alusci, I"t!li#!"*a Mar!ti"# Plu), 6d./olirom, Iai, %::@, p.%@1-%@3.
- contientizarea publicului cu privire la noile oferte de servicii, etc.
/e baza acestei largi palete de funcii ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare
organizaie i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiectivele generale, dar i
specifice.
K.<. Mi'ul pro&o*io"al
8ombinarea metodelor i tenicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor n
aa fel nct s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse n condiiile unei eficiene ct mai
mari constituie mi!ul promoional, pe care orice ntreprindere trebuie s-l stabileasc.
8ele patru componente ale mi!ului promoional) publicitatea, vnzarea personal, promovarea
vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind
obligatorie participarea simultan a tuturor +cel puin dou sunt necesare-, ci mbinarea acelor
instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avanta.e cu celtuieli ct mai reduse.
K.<.1.. Pro&o2ar!a 2="3+rilor
Nn instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu scucces deosebit care a reuit s
sporeasc celtuielile destinate mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n
acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere
foarte elastic.
6ste destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor cu reacie mai rapid i puternic din
partea consumatorilor deoarece) capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i
preciseL genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoareL i permite accesul pe pia al
produselor pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare +e!. igri-.
/romovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului pentru a
oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final -
intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare G s) atrag atenia asupra unui produs nou sau
modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncura.area cumprrilor, lrgirea distribuiei sau
mbuntirea oportunitilor de prezentare.
"e obicei efectele promovrii vnzrii sunt inedite, dar pe o scurt perioad i de aceea nu se
prea folosete singur ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
/rin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise ce se
concretizeaz n obiective specifice ce solicit instrumente proprii de realizare.
&biectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt destinate
pentru membrii canalului de distribuie.
Astfel, promovarea orientat )pr! %o")u&atori urmrete)
- creterea vnzrilor pe termen scurt.
- ocuparea unei poziii stabile pe pia.
- convingerea consumatorilor s ncerce produsul.
- ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor.
- pstrarea i recompensarea clienilor fideli.
7e realizeaz prin) reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.
/romovarea orientat )pr! i"t!r&!(iari, denumit promovare comercial, urmrete)
- motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari.
- stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial.
- convingerea detailitilor s cumpere n continuare.
7e realizeaz prin) rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate.
/romovarea orientat )pr! ,or*a (! 2="3ar!, urmrete)
- spri.inul acordat produselor noi.
- ncura.area atragerii de noi clieni.
7e realizeaz prin) prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare.
/romovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit a2a"taD!lor
pe care le prezint) atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii, crearea interesului,
atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, fle!ibilitate.
/rezint i unele i"%o"2!"i!"t!) efectele sunt temporare, lipsete continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult cu
ct s-a diversificat mult aria acestora. 8ele mai frecvent utilizate sunt) mostrele pentru ncercare,
cadouri promoionale, premii de fidelitate, concursuri, .ocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus,
cupoane, etc.
7pecialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program care-
i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente.
K.<.<. R!la*ii pu.li%!
7uccesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu) clienii,
salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc.
Indiferent dac dorete sau nu o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de
afaceri fr s ntrein relaii cu publicul doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine.
;elaiile publice r!pr!3i"t+ un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i
influenarea unei activiti favorabile pentru firm. 6le reprezint, dup prerea Institute of /ublic
;elation din 2area 5ritanie #un effort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o
nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei$
%
.
Aceast form de promovare are caracter informativ, este defapt o comunicare personalizat i
potrivit, cu un mesa. unic i credibil. Beiculeaz informaii prin) purttor de cuvnt, conferine de
pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii.
;elaiile publice implic dialogul i reuesc s a.ung la persoanele care resping publicitatea
sau alte forme. Activitile teritoriale sunt foarte eficiente, iar celtuielile necesitate mult mai mici
dect n folosirea altor forme.
"ezavanta.ele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesa.ului este limitat, iar
ele nu sunt controlabile.
"oar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se
concretizeaz n)
- relaiile cu presa.
- comunicaii de firm
- susinerea unor cauze nobile
- sponsorizri.
- servicii publice.
Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte ca intermediar ntre ea i public,
cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. 2esa.ele sunt astfel dependente de intermediar.
Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a e!istat anterior i
pe de alt parte am vzut c prezint o serie de avanta.e n raport cu celelalte forme de promovare.
8a urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvmntul superior care s
asigure personal calificat n domeniu, la Nniversitatea din 5ucureti, att la Cacultatea de 'urnalism i
8omunicri, ct i un "epartament de 8omunicri i ;elaii /ublice la Cacultatea de Mimba i literatura
;omn.
K.<.-..B="3ar!a p!r)o"al+
Hn cadrul mi!ului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor, prin
care se realizeaz vnzarea personal ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct i care
permite feed-backul direct.
Bnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mi!ului de
marketing nu le pot oferi special. 6ste complementar publicitii, dar importana lor relativ depinde
de natura produsului i de comportamentul consumatorului.
Hn general vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete contactul
cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii de vnzare
se afl fa n fa cu potenialii clien, le transmite informaiile utile , clienii vd produsul, l ncearc
i constat avanta.ele pe viu.
7e pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite
concentrarea asupra celor care sunt considerai poteniali clieni.
%
6.>ill, 4.&[7ullivan, op.%it., p.(3(.
8eltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite obiectivele+gsirea de
clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea informaiilor- managementul forei de
vnzri s se focalizeze pe cei trei 7) strategie, structur, suport.
7trategia vnzrilor va spri.ini cele trei obiective) creterea volumului vnzrilor, a veniturilor
i a cotei de pia.
7tructura se reflect n organizarea departamentuluiTcompartimentului de marketing i ea poate
fi) geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse.
7uportul, adic spri.inirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor umane i
vizeaz) recrutarea, pregtirea, motivarea i evaluarea activitii agenilor comerciali.
Bnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu a.utorul
datelor statistice, utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor
legturi permanente pe termen lung cu cei mai importani cumprtori asigurnd astfel baza dezvoltrii
activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor.
I.<.?. Pu.li%itat!a
8a principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ G prin impactul
realizat G pu.li%itat!a continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama.
/ublicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un comple! de activiti ce au
drept scop s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatoriTutilizatori, produse sau servicii destinate
vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc.
7uccint Asociaia American de 2arketing+A2A- definete publicitatea ca #orice form non-
personal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor
identificat.$ ;ezult c publicitatea are caracter e!clusiv comercial, reprezentnd o tranzacie
comercial, iar mesa.ul publicitar, indiferent c este vizual, verbal, scris este direcionat ctre publicul
larg i nu direct ctre un individ.
7pre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, scimb imaginea mrcii, este
abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de asemenea ea poate
fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale s acioneze i s-i ndeplineasc
obiectivul. "eci publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii, avnd o sfer mai
restrns.
/ublicitatea nu se identific nici cu reclama, dei activitatea economico-social se ntmpl
frecvent acest lucru.
;eclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate
aspectele+cantitativ, calitativ i structural- dar nu este singura.
Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i pu.li%itat!a #ratuit+
ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de
produs, la sporirea prestigiului firmei prin) conferine, articole, reporta.e, afie, postere etc.
7pre deosebire de reclam, publicitatea
%
i propune s influeneze indirect comportamentul
consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare. "e asemenea, i propune s creeze o
imagine favorabil despre un produs i firm, fr s veiculeze informaii i s foloseasc mi.loace de
determinare a deciziei de cumprare.
Hn literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-sa!oni sau latini. ?e asociem
celor care desemneaz prin a(2!rti)i"# D reclama, iar prin pu.li%it4 D publicitate, deoarece se pot face
distinciile cu care noi am operat.
Cormule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tenici i &iDloa%!
pu.li%itar!, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt) anunuri, afie, cataloage,
ambala.e, pres, radio, televiziune, cinematograf, e!poziii, trguri etc.
Importana deosebit cu alegerea celor mai adecvate tenici i metode, precum i mbinarea lor
armonioas astfel, nct publicitatea s contribuie la reducerea distanei psiologice dintre produs i
consumator. /entru aceast publicitatea trebuie s emit mesa.e care s corespund dorinelor
consumatorului care s-l determine s caute o informaie. 7e realizeaz n mare msur prin reclam.
2i.locul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii asupra
unui produs sau serviciu n vederea influenrii cumprtorilor pentru cumprarea i utilizarea lui se
numete r!%la&+.
%
/.2alcomete +coord.-, op.%it., p.(<A.
6a este principala form de publicitate pltit, metod clasic de promovare a produselor, care
se prezint sub forma unui #mesa. pltit de un sponsor, n ma.oritatea cazurilor intermediat de mi.loace
de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public$
%
.
;eclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai rapid
posibil a deciziei de cumprare i scimbarea atitudinii acestuia. 6a veiculeaz informaii i utilizeaz
mi.loace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. 7copul principal este cel comercial
pe termen scurt.
;eclama are mai multe ,u"%*ii, cele mai importante fiind)
- atenionarea asupra e!istenei produsului.
- difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.
- trezirea interesului pentru un produs.
- influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor.
- stimularea deciziei de cumprare.
Hndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva %o"(i*ii
<
)
- produsul are caracteristici unice importante.
- calitile #ascunse$ ale produsului sunt importante pentru consumator.
- se manifest o tendin favorabil pentru produsul respectiv.
- e!ist un potenial de pia adecvat.
- se manifest un mediu concurenial favorabil.
- sunt condiii favorabile pentru marketing.
- firma dorete s celtuiasc pentru reclam.
- firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.
;eclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea ncepnd de la
lansarea unui nou produs G cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i stimulare a
curiozitii i dorinei G pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin fidelitate, simpatie i n final
repoziionarea imaginii produsului, care se poate deplasa pe alte caliti, spre produsul mbuntit, etc.
"e asemenea, reclama, prezint o serie de a2a"taD! n comparaie cu alte forme de promovare,
cum ar fi
<
) uurina repetrii, costul redus, pe persoan, impersonalitatea i ciar aprecierea pe care o
acord oamenii bunurilor crora li se face reclam. "ar, reclama are i"%o"2!"i!"t!, ceea ce determin
utilizarea ei n anumite limite, ca de e!emplu) costul total ridicat, eficien sczut i eventual n timp
ndelungat, dar ine!istena feedbackului, sau d posibilitatea nlturrii erorilor, nenelegerii mesa.ului.
7e utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii n funcie de o serie de
criterii. 8ele mai importante %rit!rii sunt)
%. canalele de informare i mi.loacele tenice de realizare difereniaz reclama)
a. grafic G prin tiprire.
b. prin efecte luminoase
c. viu grai G radio.
d. combinat G televiziune, cinematograf.
e. prin etalarea produselor G vitrin, e!poziii.
f. prin servicii i prime acordate cumprtorului.
(. organul senzorial receptor G difereniaz reclama)
a. 2i3ual! G ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii, trguri, e!poziii,
panouri, ambala.e.
b. au(iti2! G radio.
c. au(io2i3ual! G televizoare, filme.
<. aria geografic G difereniaz reclama)
a. locale
b. regionale
c. naionale
d. mondiale.
*. sponsorul G difereniaz reclama sponsorizat de) productor, intermediar, alt agent.
Purt+torii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de) natura
produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai des utilizai purttori de reclame sunt)
%
2.2oldoveanu, ".2iron, P)i9olo#ia r!%la&!i, 6d. Mibra, 5ucureti, %::1, p.%A.
(
8.7asu, op.%it., p.%:1.
<
9t./rutianu], op.%it., p.%@A.
magazine, e!poziii, trguri, cldiri, construcii, mi.loace de transport, sli de sport, stadioane, ziare,
reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.
8alitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizat
depinde n mare msur de mesa.ul ei i de canalele de transmitere a acestuia.
6valuarea mesa.ului, deci crearea temei ce se e!prim n diverse forme, fiind rezultatul
activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se promoveze ct mai bine cu canalul de
transmitere sau cu suportul.
Nn mesa. adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de ma!im interes, structurarea lui n funcie
de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor cumprtori.
6ficiena reclamei depinde de gradul n care reclama) atrage i reine atenia, poate fi memorat,
este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite etc.
6!periena arat c desfurarea campaniilor publicitare n care reclama ocup locul central
conduc la rezultate mai bune. "e aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor
publicitare i urmrirea eficacitii lor.
Hn aprecierea eficienei activitii publicitare se pornete de la celtuielile efectuate pentru
aceste activiti conform bugetului destinat, care se determin prin mai multe modaliti cele mai
utilizate fiind) nivelul concurenilor, ct ne permitem, procenta. la profit, etc.
2surarea eficienei reclamei n special, a publicitii n general se face prin urmtoarele
&!to(!) msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte, analiza
atitudinilor, evaluarea psiologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului s
evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur a
meritat s celtuiasc.
"in punct de vedere etic publicitatea este acuzat c ncura.eaz latura materialist, c fardeaz
realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr restrns de
productorii care obin profituri mari.
"esigur, activitatea ca i alte activiti are i efecte pozitive i negative, conduce la obinerea
unor avanta.e sau dezavanta.e, dar dac avem n vedere att efectele economice favorabile dezvoltrii
ct i faptul c #ea a.ut la meninerea libertii de e!primare i de alegere$, publicitatea, n limitele
raionale .oac un rol pozitiv n plan economic i social.
K.-. Strat!#ii pro&o*io"al!
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza numai dac n conte!tul strategiei de marketing
se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional.
7e practic dou tipuri de strategii promoionale)
%. )trat!#ia (! 0&pi"#!r! G vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l
pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. 7e utilizeaz mai ales pentru
bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge
productorul bunul su. /roductorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea
comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal.
(. )trat!#ia (! atra#!r! G vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. 7e utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe
scar larg publicitatea. "ac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului
de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe
canalele de distribuie.
8are din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale
organizaiei. 7e poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie.
7-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii, care
a condus la accentuarea concurenei prin pre.
7trategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n bugetul
promoional i bineneles n coninuturile mi!ului promoional.
Capitolul C) SU8MIHUL 6E 6ISTRI8UIE :PLASARE;
C.1. Natura 1i ,u"%*iil! (i)tri.u*i!i
"istribuia e!prim #totalitatea proceselor economice i tenico-organizatorice privind diri.area
i transmiterea flu!ului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien
ma!im$
%
.
6a acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce
apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator , pentru sporirea avanta.elor
puse la dispoziia consumatorilor.
Hn viziunea marketingului modern, distribuia este un %o"%!pt %o&pl!' ce reflect ) procesul
circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marceaz trecerea
de la productor la consumator a produselor, incluznd n mod concret
(
)
traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul finalL
canalul de distribuieL
operaiunile economice care marceaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum
+vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.-L
distribuia fizic sau logisticaL
aparatul tenic ce realizeaz operaiunile +reea de uniti, dotare, personal-.
El!&!"t!l! %o&po"!"t! ale distribuiei sunt ) canalele de distribuie, distribuia fizic,
vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul +en detaille-, primele dou implicnd elaborarea de strategii
adecvate.
"istribuia se realizeaz pe (ou+ %+i pri"%ipal! )
%. G prin contact direct ntre productor i consumator +specific pentru bunurile de producie,
servicii-L
(. G prin canale specializate, caz n care consumatorul i cumprtorul nu vin n contact direct
G este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum.
Hn practic, activiti de distribuie realizeaz att productorii ct i intermediarii, ponderea pe
care o deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia concret a organizaiei.
Hn general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar fiecare.
8ele mai importante forme prin care se nfptuiete distribuia
<
i care impun i adoptarea de
strategii specifice sunt)
%. G (i)tri.u*i! !'%lu)i2+ G const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau
reprezentant. 7e practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mi.loacelor de producie,
precum i n cazul e!porturilor.
(. G (i)tri.u*i! i"t!")+ G const n plasarea produselor prin toate mi.loacele avute la
dispoziie, pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. 7e practic n cazul bunurilor de
folosin curent ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca produsului.
<. G (i)tri.u*i! i"2!r)+ G const n recuperarea n scopuri productive a unor componente
rmase n urma consumului +ambala.e, materiale deficitare, etc.-.
;elaiile de interdependent dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n
eviden de ctre ,u"%*iil! pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic)
%. G ,u"%*ia (! )%9i&.ar! a propri!t+*ii asupra produsului G se realizeaz prin operaiuni
comerciale care constau n ) repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etcL
(. G ,u"%*ia (! tra")port G asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i de
la acesta la consumator, dup ce de regul suport i operaiuni de depozitare.
<. G ,u"%*ia (! )to%ar! G permite a.ustarea n timp a produciei la evoluia cererii.
*. G ,u"%*ia (! )ortar! 1i a&.alar! G face posibil oferirea unei varieti de produse sub
aspect calitativ, structural, de marc. "istribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare,
oferindu-i produsul consumatorului, individual sau n loturi miciL
1. G ,u"%*ia (! pro&o2ar! G ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele
de vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzriiL
%
/.2lcomete +coord.-, L!'i%o" (! &ar!ti"#, 6d. 'unimea, Iai, %::*, p.%%%.
(
8.Clorescu +coord.-, op.%it., p.<1*-<11.
<
/.2lcomete +coord.-, op.%it., p.%%%.
3. - ,u"%*ia (! )!r2i%! G const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare,
instalare +a bunurilor de folosin ndelungat-, reparaiilor n perioada de garanieL
A. G ,u"%*ia ,i"a"%iar+ G se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la producator
n partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitate activitii ciar
dac produsele nu au a.uns la consumator. Hn acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz
continuitatea produciei, asumndu-i risculL
@. - ,u"%*ia )o%ial+ G const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa,
prin numeroase mi.loace pe care comerul le are la dispoziie.
C.<. Stru%tura %a"al!lor (! (i)tri.u*i!
"enumit adesea canal de marketing, canalul de distribuie este componenta esenial a
submi!ului de distribuie.
8analul de distribuie gestioneaz scimbrile prin care trece un produs n drumul su de la
productor pn la consumatorul final. 6l apare ca \o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de
ntreprindere\
%
, ca o reea de organizaii i persoane care au responsabilitatea de a asigura
disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. 6l reflect att itinerariul ct i modalitile ce
asigur flu!ul bunurilor de la productor la consumator.
8analul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui componente) productor, consumator
i intermediar se condiioneaz reciproc. "e asemenea, canalul de distribuie vizeaz nu numai circuitul
deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre
verigile componente ale lanului de distribuie, e!tins pn la consumatorul final.
&rice canal de distribuie se caracterizeaz prin tr!i (i&!")iu"i)
%. - lu"#i&!a - reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la
productor la consumator +nu distana n spaiu-. "in acest punct de vedere se pot delimita cteva
tripuri de canale)
a. - %a"al (ir!%t - n care relaia productor-consumator este nemi.locit, deci nu apare
intermediarul +e!. - serviciul de reparat nclminte, cumprarea pinii direct de la cuptor i n mod
frecvent la bunurile de investiii, de producie-L
b. - %a"al )%urt - n care apare intermediarul. 674 un canal indirect, cu un singur
intermediar - detailistul - considerat canal tradiional. 7e utilizeaz mai ales pentru produsele
agroalimentare perisabile, dar i pentru produse de mare valoare, de noutate, de mod sau cnd piaa
este concentrat. Hn cazul mi.lloacelor de producie, depozitele specializate pun la dispoziia
consumatorului produsele, n general pe baz de comenzi.
Hn acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avanta.ele
acestui tip de canal se reflect n reducerea celtuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea
vitezei de rotaie. "istribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovareL
c. - %a"alul lu"# - n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi intermediari)
angrosistul i detailistul. 7e utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment comple!, cu
cerere sezonier sau care presupun
operaiuni de sortare, ambalare, etc. Hn acest caz, produsele trec printr-o singur verig de
depozitare, dar pot fi i mai multe. Nn asemenea canal necesit celtuieli mai mari, ncetinrea vitezei
de rotaie i ciar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i
condiii n genere adecvate de pstrareL
d. - %a"al %o&pl!' - n care e!ist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori
celtuielile. 7e ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul
internaional, dar l ntlnim adesea i pentru bunuri de folosin curent.
%
8.Clorescu +coord.-, op.%it., p.<1@.
/roductor /roductor
/roductor /roductor
/roductor /roductor /roductor
/roductor /roductor
8onsumator
"etailist
Angrosist
Angrosist
8onsumator
"etailist
2icogrosist
8onsumator
8onsumator
8onsumator
(. - l+*i&!a %a"alului - numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului
n cadrul fiecrei etape a circuitului. Hn cazul bunurilor de consum limea crete pe msura apropierii
de consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Mimea canalului de distribuie st la
baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de distribuie)
a. - distribuie intensiv sau generalL
b. - distribuie selectivL
c. - distribuie e!clusiv - presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un
contract prin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului respectiv pe o anumit pia.
Bnzarea prin ,ra"%9i)i"# - se utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc.
<. - a(="%i&!a %a"alului - reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al
apropierii de punctele de consum. Ma bunurile de producie adncimea este redus, distribuia avnd
grad ridicat de concentrare teritorial, la bunurile de consum adncimea este mare, unele fiind aduse la
domiciliu +comand, coresponden, comis-voia.or-. 8analul de distribuie este specific fiecrei
categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite. 8a urmare,
la nivelul economiei naionale se creeaz o adevrat reea de distribuie, format din persoane i
organizaii.
Intermediarii, ca membri ai canalului de distribuie, sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau
nu titularii produsului +proprietari ai produsului-. "ac intermediarul este titular i asum i riscuri,
dar i avanta.e.
6!istena intermediarilor este determinat de)
specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei,
deoarece n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect diversificareaL
asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care ciar i numai din comoditate,
dar mai ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin +aceasta a i dus la
apariia supermarketingurilor-L
creterea comple!itii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem
la fel de comple! pentru scimbul de bunuri i serviciiL
distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia
consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient.
"ezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor,
ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic. "e aceea, se vorbete tot mai frecvent de rolul
distribuitorului care este \din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru, ci
mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea, capabil
de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile\
%
.
/entru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea, asumarea riscului, distribuia
fizic, promovarea etc., deci activiti de marketing, de tranzacionare, de micare a produselor pn la
consumatorul final.
/entru consumator, intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n
momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici celtuieli i financiare i de timp.
Intermediarii se pot mpri n dou categorii) a- comerciani i b- intermediari funcionali, n
funcie de poziia lor fa de proprietate.
a. Co&!r%ia"*ii - devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le
vnd apoi consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. 6i pot obine profituri
foarte mari dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al
mrfii. Hn aceast categorie se includ)
- A"#ro)i)tul - care cumpr marfa de la productor +numai bunuri de consum- i o
vinde unui alt intermediar. 6i cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este
consumatorul final, credite, transport etc. 7e specializeaz pe grupe de mrfuri.
6!taili)tul - realizeaz legtura direct cu consumatorul. 7unt n general specializai pe
grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii +e!. ambalare, pstrare,
sortare etc.-.
6i)tri.uitorul i"(u)trial - are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa
bunurilor de producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali.
%
/.M."ubois, A.'olibert, op.%it., p.<=@-<=:.
>ra"%9i)orul - proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o
cedeaz unui numr de deintori de francise.
Po)!)orul u"!i li%!"*! - este identic cu francisorul, dar utilizat n marketingul
industrial. /entru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent +care se negociaz- din
vnzri, n scimbul dreptului de a produce.
Mar!ti"#ul (ir!%t +vnzare direct- - prin care se livreaz produsul direct
cumprtorului fr intermediari.
B="3+tori la (o&i%iliu - fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde
direct la domiciliu posibililor clieni.
b. I"t!r&!(iarii ,u"%*io"ali - nu devin proprietarii bunurilor pe care le veiculeaz, ci
obin comision sau ta! pentru serviciile pe care le ofer, precum) transport, depozitare, finanare etc.
Hn aceast categorie se includ)
A#!"tul - reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri
contractuale negociaz dar nu devine proprietar, ci primete un comision sau o sum pentru serviciile
efectuate.
8ro!r - este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz
ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii scimburilor. 7e specializeaz pe
categorii de mrfuri) alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia.
/rimete o ta! de brokera. sau comision.
6!*i"+torul u"!i ,ra"%9i)! - poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul
e!clusiv de a e!ploata o idee de afacere de la francisor n scimbul unei ta!e +e!. lanurile de
restaurante fast-food-.
Mar%9a"(i)!r - un lucrtor ce supravegeaz modul de prezentare i stocurile n
punctele de desfacere pentru un anumit productor, utilizat i pentru a suplimenta eforturile forei de
vnzare directe.
I"t!r&!(iarii - ce asigur depozitele, bncile, companiile de asigurri ce intervin n
procesul scimbului.
/entru elaborarea mi!ului de distribuie are mare importan cunoaterea situaiei, rolului,
funciilor ce revin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde fizionomia i
raionalitatea canalului de distribuie.
Alegerea canalului de distribuie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie s o
adopte ecipa managerial, ntruct acesta are implicaii imense att asupra vnzrilor ct i a
costurilor pe o perioad ndelungat. &dat ales, canalul de distribuie va funciona o lung perioad,
influennd celelalte variabile de marketing, care la rndul lor l influeneaz.
C.-. 6i)tri.u*ia ,i3i%+ :lo#i)ti%+;
Hn accepiunea tradiional, distribuia fizic n sens restrns reprezint transportarea efectiv a
produselor de la furnizor la utilizator.
Hn accepiunea de marketing, logistica de marketing este distribuia fizic n sens larg ce vizeaz
planificarea, implementarea i controlul flu!ului fizic de la locul producerii pn la cel al consumului
sau utilizrii finale.
\Mogistica analizeaz nu numai flu!ul parcurs de o marf de la productor la client, ci i flu!ul
produselor i materialelor de la furnizor ctre productori. 6a implic conducerea ntregului lan de
furnizare, constituit de flu!urile care contribuie la formarea i adugarea valorii de furnizorii i
utilizatorii finali\
%
.
Mogistica este termenul preferat de specialitii de marketing, pentru c atrage atenia asupra
faptului c distribuia fizic poate aduce mari avanta.e, ea avnd implicaii asupra costurilor, calitii i
gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.
O.i!%ti2!l! distribuiei fizice sunt)
asigurarea serviciilor conform necesitilor clienilor cu promptitudine, corectitudine i
convenien +ct mai convenabil-L
%
/.0otler ], op.%it., p.:@@.
reducerea costurilor totale, care n preul cu amnuntul dein ntre %T1-%T<, astfel nct la
un cost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare.
"istribuia fizic +logistica- include un comple! de activiti aflate ntr-o strns
interdependen prin care se realizeaz politica de distribuie i anume) transportul, depozitarea,
manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, e!pedierea, recepia etc.
Aceste activiti formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele ,u"%*ii primare)
Pr!lu%rar!a :pro%!)ar!a; %o&!"3ii - prin care se realizeaz contactul direct cu
consumatorul i vizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea la depozit i eventual
comandarea, apoi facturarea, dup cum va urma transportulL
G!)tio"ar!a :&a"ipular!a; &at!rial!lor - presupune ca n funcie de caracteristicile
produselor +perisabilitate, greutate, dimensiuni- s se asigure deplasarea n interiorul depozitelor i
pn la clientL
6!po3itar!a &+r,urilor tangibile vizeaz amplasarea, proiectarea i identificarea
depozitelor ce asigur) recepia bunurilor, marcare, eticetare, codificare, sortare, pstrare, ambalare,
formare de partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluena n consum conform
necesitilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al producieiL
G!)tio"ar!a )to%urilor - este vital, dar dac sunt prea mari cresc costurile +se
apreciaz c un sfert din valoarea bunurilor anual este costul-, iar dac sunt prea mici nu asigur
continuitatea +din totalul bunurilor, %T<-%T( l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere-. /entru a asigura
stocuri optime, trebuie avute n vedere) rotaia lor, determinarea momentului i a cantitii
reaprovizionriiL
Tra")portul - asigur deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la consumator.
6l este astzi foarte diversificat) feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. /entru a se realiza
cu cele mai mici celtuieli, trebuie aleas modalitatea cea mai eficient nu numai n funcie de pre, ci
i de caracteristicile produsului, timp, frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere etc.
7e observ c funciile sistemului logistic sunt separate n timp, spaiu, organizatoric i de aceea
este foarte important corelarea lor n scopul asigurrii utilitii ma!ime cu celtuieli minime.
Nn rol important l are n acest sens elaborarea i nfptuirea unor st rategii adecvate.
C.@. Alt!r"ati2! )trat!#i%! %u pri2ir! la (i)tri.u*i!
7trategia distribuiei reprezint opiunile productorului, atitudinea lui cu privire la canalele de
distribuie, stabilirea intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i selectarea partenerilor i a
relaiilor cu acetia.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se ma!imizeze e!punerea
produsului pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele a)p!%t!)
Mungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionaleL
8osturile canalului de distribuie se includ n preul produsuluiL
7tabilirea preurilor afecteaz distribuiaL
5unurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftineL
Influena promovrii asupra distribuiei.
Hn alegerea strategiei distribuiei se pornete de la obiectivele ce i le-a propus n domeniul
distribuiei influenate de) caracteristicile produsului, ale ntreprinderii, ale intermediarilor, concureni
i mediul n care funcioneaz productorul.
/rincipalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz 0" ,u"%*i! de)
%. "u&+rul i"t!r&!(iarilor, se poate adopta o strategie de)
a. - (i)tri.u*i! i"t!")i2+ - implic desfacerea n orice punct posibil. 7e recomand pentru
bunurile ce se cumpr curentL
b. - (i)tri.u*i! )!l!%ti2+ - implic desfacerea doar n anumite locuri. 7e recomand pentru
bunurile ce necesit compararea preului i performanelor +electronice+L
c. - (i)tri.u*i! !'%lu)i2+ - implic desfacerea n locuri speciale. 7e recomand pentru
produse scumpe, de mod, de art.
(. tipuril! (! i"t!r&!(iari - pe care i utilizeaz firma)
a. - fora de vnzare - firma desface direct
b. - ageniile productorilor
c. - distribuitori industriali.
<. (i&!")iu"il! :lu"#i&!a; %a"alului (! (i)tri.u*i! - se poate utiliza)
a. - distribuia directL
b. - distribuia pe canale scurteL
c. - distribuia pe canale lungi.
6cipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel
mai bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie, intermediarii,
sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele I cu strategiile celorlalte submi!uri de
marketing.
Capitolul 1Q) SU8MIHUL 6E PRE
1Q.1. Lo%ul 1i rolul pr!*ului 0" &i'ul (! &ar!ti"#
8a instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul
pieii reprezint #o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o
ofere productorului n scimbul bunului pe care acesta l poate oferi$
%
.
Hn mod normal, preul )! )ta.il!1t! pri" "!#o%i!r!a dintre productor i consumator, negociere
n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care
consumatorul o atribuie produsului. "eci preul #se poate defini, ca e!presie de cele mai multe ori
financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul scimbului$
(
. 6l .oac adesea rolul decisiv n
opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su n ansamblul
mi!ului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela care-i ofer o imagine a
consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui
pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea
produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine de marc.
Hn cadrul mi!ului de marketing dei preul este 2aria.ila %o&pl!t a.)tra%t+ +considerat
element intangibil al produsului- mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai
eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente G crearea
produsului, informarea consumatorului despre e!istena lui i punerea la dispoziia lor G genernd doar
celtuieli, investiii. "e aceea pentru productor fundamentarea lui este e!trem de nsemnat, de
mrimea lui depinznd direct eficiena organizaiei.
"intre toate elementele mi!ului, preul este 2aria.ila %!a &ai pu*i" %o"2!"a.il+ de ctre
organizaie, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau
subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul
celtuielilor de producie efectuate. 8u toate acestea este cel mai uor de influenat pe termen scurt de
ctre productor G producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i celtuial pentru a fi
influenate.
Ciind %o&po"!"ta %!a &ai ,l!'i.il+ a mi!ului, preul devine i variabila ce se poate modifica
urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, ofertei sau atacurilor concurenei.
"e asemenea, preul pro(u%! !,!%t! &ult &ai rapi(!, immediate, dect celelalte variabile ale
mi!ului, ntruct #cererea dar i concurena este n general mai promt s acioneze la modificrile de
pre, dect la modificri ale imaginii produsului$
(
.
/reul spre deosebire de celelalte componente ale mi!ului, nu este de natur pur
!"(o#!"+, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nuL dar nici
pur !'o#!"+, ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de
acesta,stau la baza formrii preului de pia. "eci, preul ar! o po3i*i! i"t!r&!(iar+ i de abilitatea
managerului depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Aceast poziie a
preului, face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale
mi!ului.
Hn general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important al
strategiei competitive dar el nu poate lipsi. Nn pre competitiv este necesar dar nu i suficient pentru
succesul organizaiei. &ricare ar fi cadrul de alctuire a mi!ului de marketing, preul este prezent i se
afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submi!uri.
Astfel, preul ca element de contact i armonizare a organizaiei cu mediul de marketing, se
adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere.
"e asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii
promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs.
Ma rndul lui preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de
via al acestuia. /reul este cel care compenseaz celtuielile de distribuie i promovare, influeneaz
serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrag segmente de pia.
%
2./latis, Pr!*ul 1 ,or&ar!a lui, 6d.6conomic, 5ucureti, %::A, p.(A.
(
6.>ill, 4.&[7ullivan, op.%it., p.%A%.

(
/.M."ubois, A.'olibert, op.%it., vol.II, p.%<A.
/roductorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. 6!ist ns i e!cepii n
economia de pia, impuse de)
-legislaii speciale cu privire la preul unor produse.
-limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv.
-necesitatea prote.rii unor categorii de productori sau consumatori.
-acorduri sau restricii internaionale.
-obligativitatea comunicrii bunurilor.
"e reinut este faptul c avanta.ele politicii de preuri nu sunt prote.abile, ele au un caracter
temporar, dar trebuie fructificate cu ma!im urgen i eficacitate.
8a variabil strategic, preul trebuie folosit de organizaie cu mult abilitate, att pentru
structurarea produciei G proces n care s fie criterii eseniale G ct i pentru a-i asigura pe pia
accesibilitatea i competitivitatea.
1Q.<. >a%torii %! i",lu!"*!a3+ &+ri&!a 1i (i"a&i%a pr!*ului
/reul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care n orientarea
nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. "e aceea, se stabilete
preul pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au
o serie de factori, att interni ct i e!terni.
1Q.<.1. >a%torii i"t!r"i (!t!r&i"a"*i ai pr!*ului
Acetia sunt factorii pe care organizaia i poate manevra n interesul ei, dei
mar.ele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul
va apare.
8ei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt)
%. Co)tul (! pro(u%*i! G ce reprezint totalitatea celtuielilor pe care le efectueaz organizaia
pentru realizarea unui produs.
&biectivul oricrui productor trebuie s se minimalizarea costului de producie, aceasta fiind
calea de sporire a eficienei, care depinde de el.
"esigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor
intern, factorii e!terni adeseori sunt cei determinai n fi!area preului pe pia.
(. Etapa %i%lului (! 2iat+ al produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de
regul n faza de introducere se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea
de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori pot s scad sau s
creasc.
<. Strat!#ia (! (i)tri.u*i! G influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de
distribuie.
*. Strat!#ia (! pro&o2ar! G se coreleaz preul care devine instrument promoional.
1. Or#a"i3ar!a i"t!r"+ G desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului
preurilor n funcie de structura organizatoric a firmei. 4ipic, n procesul stabilirii preurilor mult
implicate departamentele+compartimentele de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o
viziune proprie care trebuie ns coroborate pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu.
1Q.<.<. >a%torii !'t!r"i %! (!t!r&i"+ pr!*ul
7unt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra
preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct o au factorii economici +piaa cu
elementele ei) cerere i ofert- i factorii politico-.uridici+politica fiscal, atitudinea fa de profit etc-.
?e vom opri doar la civa din aceti factori.
%. C!r!r!a pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n
cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului.
Hntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la ma.oritatea produselor i se e!prim
grafic prin curba cererii.
"inamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin !la)ti%itat!a %!r!rii, care arat cum se
modific cererea la scimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate.
(. Co"%ur!"*a ce reflect structura pieei pe care firma i vinde produsul se bazeaz pe
interdependena ce e!ist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind
i de reaciile celorlali productori. "e aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care
fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acesta.
7tatul poate practica un pre sub costuri pentru a-l face accesibil consumatorului+e!.
medicamente- sau un pre mare prin care s reduc consumul+la resurse naturale-, descura.nd pe
consumator.
<. O,!rta, determinat de capacitatea de producie a organizaiei va influena preul, deoarece
ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic.
7tudierea cererii i va permite s aleag soluie optim.
*. Politi%a statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n
special n domeniul preului.
7tatul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s
atenueze i s elimine unele influene negative la unele produse care necesit spri.in din afara pieei,
innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. &biectivele sunt limitarea
creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui.
Aceast intervenie a statului este de unele organizaii acceptate, de altele criticat, ntruct
statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general
al societii.
7tatul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul
preurilor.
8oncret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin)
- asigurarea unor preuri avanta.oase la materii primeL
- aciziionarea, la preuri convenabile unor cantiti de bunuri+e!. cereale, materii prime,
materiale strategice-L
- acordarea de subvenii sau credite pentru unele produseL
- limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lorL
- ngearea preurilor la limita minim sau ma!im pentru protecia consumatorilor sau
productorilor.
1. Al*i ,a%tori )o%io5!%o"o&i%i cum ar fi) con.unctura economic, faza ciclului economic,
protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz.
Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma) celtuielilor de
producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. ?umai un asemenea pre, ce ia n
considerare toate aspectele. 7ubliniate mai sus, poate constitui un instrument comple! de msurare
economic.
Hn concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar
consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui
la valoarea de ntrebuinare a produsului. "e aceea percepia preului de ctre cumprtor are deosebit
importan pentru specialitii n domeniul marketingului care stabilesc preurile produselor n cadrul
firmei conform strategiei adoptate.
1Q.-. Strat!#iil! (! pr!*
7trategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n .urul strategiei de
pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a organizaiei i apoi detaliat prin strategiile pe
termen scurt ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor.
/reul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru aciziionarea unui produs se determin
pentru fiecare produs i cum o organizaie are n portofoliul su un anumit numr de produse ea trebuie
s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific se modific de la
o perioad la alta.
/rincipalele criterii care stau la baza delimitrii strategiilor de pre sunt) elementul preului,
poziia produsului, durata folosirii strategiei i nivelul la care se stabilete preul.
2.'.5aker
%
a sintetizat pri"%ipal!l! )trat!#ii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent)
a. pr!*uri i&par! G preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare
ce au preuri mici. 6le sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre.
b. pr!*uri p)i9olo#i%! G care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului+e!. ::=
lei nu %=== lei-.
c. pr!*uri tra(i*io"al! G utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei.
d. preuri pentru pr!0"t=&pi"ar!a %o"%ur!"*!i G presupune o inelasticitate a cererii, ciar dac
veniturile cresc nu se modific preurile.
e. pr!*uri p!"tru %r!ar!a u"ui pr!)ti#iu G implic folosirea metodei de #luarea caimacului$,
prin care confer prestigiu produsului su.
f. ali"i!r!a pr!*urilor G numite preuri specifice, legate de preurile psiologice i tradiionale.
g. pr!*uri ,i'at! p! %rit!rii #!o#ra,i%! G care in seama de celtuielile suplimentare necesare
distribuirii n anumite zone.
. pr!*uri (ual! G preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diferite sau folosind
mrci diferite.
;emarcm e!istena n practic a nei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie
organizaiile.
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fi!area i urmrirea
folosirii preului.
%
2.'.5aker, op.%it., p.<1=-<1%.