ANALIZA SWOT

STUDIU DE CAZ - TOYOTA

1. Introducere
2. Analiza SWOT prezentare teoretica
3. Analiza SWOT a companiei Toyota
4. Concluzii
5. Bibliografie

1. INTRODUCERE
In economia moderna, firmele reprezinta forta motrica a progresului, a dezvoltarii, sunt
cele ce asigura necesarul de supravietuire al societatii.
Studiind firmele, evidentiem polarizarea acestora in doua categorii: unele care obtin succese
apreciabile, prospera si se dezvolta constant, iar altele care se lupta cu greu pentru supravietuire
sau inregistreaza performante economico-financiare modeste.
Examinarea factorilor care determina succesul sau esecul unei firme (afaceri), a determinat
cererea unor metodologii specifice de analiza si diagnosticare a activitatii firmei (afacerii).
Managementul strategic este procesul prin care o firma poate obtine efecte materializate in
cresterea semnificativa a performantelor sale, in consolidarea pozitiei ei pe piata si anume prin
elaborarea, implementarea si controlul strategiei firmei in vederea realizarii misiunii asumate si
asigurarii avantajului competitiv.
Formularea strategiei firmei este procesul prin care managementul firmei defineste misiunea ei
strategica, deduce obiectivele strategice necesare realizarii misiunii, alege strategia adecvata atingerii
obiectivelor si precizeaza modalitatile punerii in opera a acesteia.
Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice si a
strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care materializeaza strategia respectiva, se
bazeaza pe un amplu proces de analiza si evaluare a mediului de actiune a firmei, a situatiei
competitivitatii ei in acest mediu si a situatiei firmei, a capacitatii acesteia de a infrunta
schimbarile produse in mediu.
Managementului strategic ii este specific, in esenta, analiza continua, pe de o parte, a mediului
extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbarile din cadrul acestuia iar pe de alta
parte, a situatiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fata schimbarilor.
Metoda de analiza a mediului, a competitivitatii si a firmei pe care o prezint in continuare, este
analiza SWOT.

2. ANALIZA SWOT prezentare teoretica

Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru
intelegerea pozitiei strategice a unei intreprinderi/organizatii. Analiza SWOT incepe cu scrierea
unei liste cu puncte curente: puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind starea unei
intreprinderi/organizatii.
SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti Strengthts (Forte, Puncte forte),
Weaknesses (Slabiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportunitati, Sanse) si Threats
(Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua
privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta le
poseda la un nivel superior in comparatie cu alte firme, indeosebi concurente, ceea ce ii asigura
un anumit avantaj in fata lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezinta activitati pe care firma le
realizeaza mai bine dect firmele concurente, sau resurse pe care le poseda si care depasesc pe
cele ale altor firme.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia ariile sale de vulnerabilitate,
zonele de resurse sarace, si alte valori negative sau conditionari negative care ii determina
un nivel de performante inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezinta
activitati pe care firma nu le realizeaza la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse
de care are nevoie dar nu le poseda.
Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus
sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia
existenta in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. Oportunitati exista pentru
fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor
sau pot fi create, indeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitatilor de cercetaredezvoltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar noi industrii sau domenii
aditionale pentru productia si comercializarea de bunuri si servicii.
Amenintarile sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte
situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea firmei de
a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei economicofinanciare. Ca si in cazul oportunitatilor, amenintari de diverse naturi si cauze pandesc
permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permitand firmei sa-si reconsidere
planurile strategice astfel incat sa le evite sau sa le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cand
o amenintare iminenta este sesizata la timp, prin masuri adecvate ea poate fi transformata in
oportunitate.
Aplicarea analizei SWOT este facilitata daca se foloseste o lista de probleme care trebuie
urmarite in cadrul analizei si ale caror raspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situatiei de fapt
a mediului si a firmei. Este recomandabil ca problemele urmarite in ceea ce priveste punctele
forte, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile sa aiba o anvergura necesara pentru a fi cu
adevarat probleme strategice, sa aiba legatura cu planurile strategice si sa ofere indicii
semnificative pentru evaluarea judiciozitatii acestora si, la nevoie, pentru reconsiderarea lor.

3. ANALIZA SWOT A COMPANIEI TOYOTA

PUNCTE FORTE
Noi investitii ale companiei Toyota in fabrici din SUA si China au crescut profiturile acesteia in
2005 contrar trendului mondial din industria auto. Profiturile nete au crescut cu 0.8% la 117000
miliarde yeni, in timp ce vanzarile au crescut cu 7.3% la 1855000 miliarde yeni. Comentatorii au
disputat ca motivul este mixul de produse pe care compania il serveste pentru piata auto. Acesta
este un exemplu a unei segmentari foarte concentrate, pozitionand si tintind in diferite tari.
In 2003 Toyota si-a devansat rivalul sau Ford, pentru a deveni al doilea fabricant de masini
mondial cu 6.78 milioane de unitati. Compania se afla in spatele rivalului General Motors care a
vandut 8.59 milioane de unitati in aceeasi perioda. Puternica sa pozitie din industrie este bazata
pe o serie de factori care include o gama diversificata de produse , marketing cu tinte bine
definite, si un angajament catre calitate si procedeul de fabricatie. Toyota tinteste sa ajunga
liderul cu cea mai buna calitate in ceea ce priveste fabricarea de automobile, jucand un rol
important in marketing si in inovarea tehnologiei fapt care duce la cresterea popularitatii ei.
Compania produce o gama larga de vehicule, atat pentru persoane fizice cat si pentru organizatii
comerciale, de la micul Yaris la camioane mari. Compania foloseste tehnici de marketing pentru
a identifica si satisface nevoile consumatorilor.
Toyota este un brand puternic, de incredere cu o tehnologie foarte avansata, cu detalii tehnice
caracteristici si cu o imagine foarte buna. De asemenea compania isi maximizeaza profitul prin
abordari de fabricatie eficiente.
Toyota este momentan fabricantul de masini numarul 1 pe piata din Australia cu o piata de
desfacere de 20%.Tot in Australia compania este foarte bine cotata atat ca incredere cat si ca
imagine, castigand chiar trei prestigioase premii Banksia si un altul pentru cea mai buna prestatie
de la Statele Unite.
PUNCTE SLABE
Fiind o companie mare, isi are propriile probleme. Cererea mondiala pentru automobile se afla
intr-o conditie de exces, prin urmare fabricantii de automobile trebuie sa se asigure ca modele
lor sunt cele pe care le vor consumatorii. Majoritatea produselor Toyota sunt destinate pentru
SUA si Japonia. Prin urmare compania este expusa la fluctuatiile politice si economice din aceste
doua tari. Poate de aceea compania a inceput sa-si indrepte atentia catre noua piata in dezvoltare
din China. Miscarile din cursurile de schimb scot la iveala cum marginile deja reduse din piata
automobilistica, se reduc.
Compania trebuie sa continue sa produca masini pentru a-si mentine eficienta operationala.
Fabricile reprezinta o investitie imensa in costuri costisitoare fixe, precum si costuri mari de
instruire (training) si forta de munca. Prin urmare daca piata automobilistica experimenteaza o
decadere, compania s-ar confrunta cu un surplus de oferta. Pe de alta parte daca piata
automobilistica ar experimenta o crestere, compania ar putea pierde oportunitatea de a incasa
castiguri suplimentare din cauza sub-capacitatii sale de productie. Aceasta este o problema
specifica fenomenului de fabricare a automobilelor in volume mari.

In ceea ce priveste vehiculele hibride, tehnologia este noua si not tried and true si inca se stiu
putine lucruri despre aceasta manifestare in curs de dezvoltare.Automobilele Toyota pe benzina
si diesel s-au tot fabricat de ani buni si s-au dovedit a fi demne de incredere odata cu trecerea
anilor, insa vehicilele bazate pe puterea electrica/solara sunt noi pe piata marketingului iar
cumparatorii ar putea sa manifeste o indiferenta fata de aceasta schimbare.

OPORTUNITATI
Lexus si Toyota au acum reputatia de fabricanti de automobile ecologice ( nepoluante). Lexus
are hubridul RX 400h, iar Toyota are un Prius, masina avand un desing prietenos ombinat cu
puterea unui motor electric. Amandoua sunt bazate pe tehnologiile avansate create de catre
organizatie. Cresterea alarmanta a pretului petrolului, a crescut vanzarile vehiculelor hibride.
Toyota a vandut de asemenea aceasta tehnologie si altor producatori de automobile; de exemplu
Ford a cumparat tehnologia pentru noul sau SUV Explorer Hybrid. Astfel de lucruri nu pot decat
sa mareasca interesul companiei Toyota pentru a investi in inovatia si cercetarea tehnologiei
hibrid.
Toyota tinteste catre noua tendinta urbana. Compania a lansat noul Aygo, care tinteste noua piata
streetwise si capteaza ( sau incearca sa o faca) natura culturii dansului si a DJ-ului, intr-un
segment foarte competitiv. Masina in sine este o decapotabila unica, cu modele extinse.
Segmentul ingust este notoriu pentru marginile sale inguste si dificultatile de brand.

AMENINTARI
Rechemarea vehiculelor este mereu o problema existenta pentru fabricantii de autovehicule. In
2005 compania a trebuit sa recheme 88000 de automobile utilitare si camionete pick up datorita
unor defectiuni la sistemul de suspensie din fata. Toyota nu a furnizat detalii privind costul
acestei operatiuni. Majoritatea vehiculelor afectate au fost vandute in SUA, in timp ce restul au
fost vandute in Japonia, Europa si Australia.
Ca orice producator de masini, Toyota se confrunta cu rivalitate competitiva pe piata
automobilistica. Competitia creste aproape zilnic, cu noi competitori venind pe piata din China,
Coreea de Sud si noi fabrici din Europa de Est. Compania este de asemenea expusa oricarei
modificari a pretului materialelor brute, precum cauciu, otel, combustibil. Economiile cheie din
Pacific, SUA si Europa experimenteaza de asemenea decaderi. Acesti factori economici
reprezinta posibile amenintari pentru compania Toyota.
Tot amenintare este si presiunea exercitata de companiile cu concurenta directa de pe piata
autovehiculelor ca de exemplu : companiile Hyundai, Honda, Ford etc.

4. CONCLUZII
In urma identificarii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitatilor si a amenintarilor
se poate concluziona ca Toyota :
-

este o companie profitabila;

are un management modern;

are o structura organizatorica optima;

poseda o baza tehnico-materiala moderna in proportie de aproximativ 80%;

are o cultura organizationala buna;

are produse diversificate si de buna calitate;

are un pret de cost al produselor competitiv;

are o piata de desfacere stabila si este posibila largirea ei;

a obtinut profit constant;

are posibilitatea si conditiile de diversificare a produselor;

are posibilitatea de a se mentine printre liderii de renume ai pietei nationale.

Astfel, analiza SWOT este o metoda eficienta, utilizata in cazul planificarii strategice
pentru identificarea potentialelor, a prioritatilor si pentru crearea unei viziuni comune de
realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie sa dea raspunsul la intrebarea
Unde suntem?, aceasta implicand analiza mediului intern al intreprinderii si a mediului extern
general si specific.
Analiza SWOT da ocazia sa se identifice masurile oportune pentru inlaturarea/diminuarea
punctelor slabe (ierarhizarea lor ca prioritati) si elimina in mare masura surprinderea in cazul
amenintarilor.

5. BIBLIOGRAFIE
- Coneliu Russu,

Management strategic, Editura ALL BECK, Bucuresti, 1999.

- Vasile Balaure,

Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

- www.ssrn.com