Nume

Cuprins

Capitolul 1:
ASPECTE TEORETICE
1.1 Calitatea serviciilor

Industrializarea i dezvoltarea puternic a diferitelor ramuri productoare de bunuri

(manufacturier) au fcut ca ntreprinderile s ating niveluri de calitate foarte ridicate, procente
foarte mici la rebuturi etc. n servicii este ns mult mai dificil s se ating un nivel uniform al
calitii, datorit multitudinii de factori care intervin n procesul de servire. Calitatea poate fi
afectat de personalul din servicii, de echipamente, sistemul de producie, client.
Calitatea unui produs sau serviciu este judecat dup percepia pe care o are clientul asupra
rezultatului i conteaz de multe ori chiar mai mult dect rezultatul n sine (n funcie de ateptrile,
promisiunile, speranele etc. clientului).
Calitatea serviciilor este legat de toate etapele prestaiei, ncepnd cu comanda iniial,
pn la vnzare i perioada imediat urmtoare (prestarea acoperitoare). innd cont de
intangibilitatea serviciilor, aceste caracteristici pot fi numite de prestaie calitativ permanent i
ele constituie tot mai mult un element central pentru conducerea n servicii i deci un factor cheie n
strategia managerial.
Calitatea n servicii mai poate fi definit drept conformitatea cu exigenele clienilor sau
crearea de avantaje (de valoare) pentru client, sau plusul calitativ (i de utilitate) al procesului fa
de calitatea elementelor folosite.
n domeniul serviciilor calitatea are dou componente:
-calitatea procesului servirii
-nivelul de calitate al efectului servirii serviciul real oferit.
Un rol central l are imaginea pe care i-o formeaz clientela asupra calitii (subiectiv),
poate mai mult dect efectul obiectiv, firmele de servicii avnd responsabilitatea de a aciona

pentru atingerea (crearea) efectului real i a celui subiectiv, att pentru calitate ct i pentru
percepia de calitate.
Calitatea obiectiv este aceea dat de componentele i trsturile fizice ale ofertei (suportul
fizic al serviciului, personalul de contact, ambian, dotri etc.). De fapt, calitatea obiectiv exist
n servicii doar pentru elementeleservuciei (pentru proces), i nu pentru serviciul n sine, ca
rezultat al acesteia.
Calitatea subiectiv este mai greu de sesizat, important fiind mulumirea, satisfacia indus
beneficiarului prestaiei pe calea ocolit a percepiilor subiective, a imaginilor, impresiilor etc.
Dei aceast satisfacie resimit n mod subiectiv este delicat, nesigur, ea reprezint cele
mai maleabile valene de cretere a calitii n economia modern. Managerul n economia de
servicii trebuie s mizeze puternic pe aceast calitate subiectiv.
Prezentm n continuare factorii care au influen hotrtoare asupra ateptrilor i
percepiilor asupra calitii serviciilor i rezultatele privind calitatea perceput, prin prisma a cinci
dimensiuni ale calitii serviciilor.
Diferena dintre serviciul ateptat i cel perceput reprezint o msur a calitii serviciului.
Satisfacia capt aspecte negative sau pozitive, dup caz.
Atunci cnd percepiile depesc ateptrile cu privire la serviciul oferit (SP>SA), calitatea
capt aspectul de surpriz plcut; conformitatea ateptrilor cu percepiile clienilor (SA=SP),
nseamn o calitate satisfctoare iar atunci cnd ateptrile depesc serviciul perceput (SA>SP),
calitatea este cea care devine de neacceptat.
ncrederea nseamn convingerea din partea clientului c va beneficia de serviciul promis,
la timp, n aceeai manier i fr erori. De pild, primirea corespondenei la aproximativ aceeai
or zilnic, este foarte important pentru majoritatea oamenilor.
Solicitudinea nseamn dorina de a servi, de a ajuta clienii cu promptitudine.
Sigurana nseamn cunotine autentice, curtoazie, abilitatea de a inspira ncredere,
politee, respect fa de client, etc., toate dovedite de personalul de servire.
Empatia este asigurat de grij, atenie individualizat fa de nevoile clienilor.
4

Tangibilitatea nseamn evidena concret, mediul fizic oferit de organizaia de servicii:

faciliti, echipamente, materiale comunicaionale, imaginea personalului etc.
Caracteristica principal a calitii serviciilor este aceea de a fi ntotdeauna relativ: relativ
la loc, timp, context, prestator, prestaia propriu-zis, natura i componena serviciului i, mai ales,
relativ la receptor ( la starea sa obiectiv i subiectiv, general i imediat, motivaia proprie
etc.).
Legturile dintre calitatea perceput i calitatea real sunt foarte importante, tocmai pentru
c aprecierile pot fi diferite la nivelul clienilor fa de percepia din partea prestatorului direct, iar
aceasta din urm poate fi diferit de cum o gndete managerul. De asemenea, ntre percepiile de
calitate ale diferiilor clieni apar variaii nelimitate.
Din cauza caracterului intangibil, se ntmpl ca preul ca unic element msurabil s fie
considerat msura calitii serviciului, n percepia clientului (mai ales atunci cnd produsul este
mai complex, existnd multe prestaii greu de apreciat, cnd riscul unor aprecieri greite este mare
pentru c nu exist experiene anterioare ca termen de comparaie. De aceea, criteriile pe care
clienii le utilizeaz pentru evaluarea serviciilor sunt foarte subiective i variaz dup circumstane.
Dintre elementele ce compun conceptul de calitate a servirii evideniem, de exemplu,
comportamentul i atitudinea (primitoare sau nu) a personalului, durata servirii, posibilitile de
informare i reclama aferent, amplasarea unitii de servire i accesul la aceasta, aspectul exterior,
respectiv interior i confortul existent, varietatea i complexitatea (gradul de agregare) serviciilor i
produselor oferite, gradul de personalizare etc. Asemenea elemente au importan pentru formarea
imaginii subiective a clientelei, dar i pentru rezultatul efectiv al serviciului.
Criteriile luate n calcul pentru aprecierea calitii pot diferi n funcie de momentul servirii.
De pild, la un moment dat criteriile mai sus menionate pot conta mai puin i pot deveni
importante altele auxiliare. De aceea, managerii care-i cunosc mai bine clientela (segmentul de
pia vizat de serviciul oferit), vor ti mai bine s o atrag.
Prin strategiile adoptate de firma prestatoare managerii vor prevedea un anumit nivel i o
anumit componen a calitii, pe baza creia se va regsi o anumit calitate la beneficiar; dar
aceasta din urm, modul n care el recepioneaz calitatea, depinde mult de ateptrile clientului, de

impresia pe care i-a fcut-o nainte despre cum i la ce nivel va fi servit. Toate aceste elemente
amplific subtilitatea i complexitatea calitii n servicii.

1.2 Sondajul
1.2.1 Sondajul de opinie
Un termen foarte des folosit este cel de sistem al opiniei publice, subliniindu-se astfel
complexitatea acesteia. Cnd vorbim despre opinia public trebuie s avem n vedere trei aspecte
fundamentale:
1. Intensitatea opiniei: variaz foarte mult de la om la om, sau de la problem la problem.
Dac vom cere opinia unui romn despre o situaie similar petrecut n Romnia i n
Haiti, rspunsul va fi cel mai probabil acelai, dar problemele haitienilor nu sunt privite ca fiind la
fel de importante i sentimentul fa de ele este redus n intensitate;
2. Importana subiectului: subiectele nu sunt la fel de importante pentru fiecare. De
exemplu, protecia liliecilor este un subiect care nu va interesa prea muli oameni;
3.

Stabilitatea opiniilor: muli oameni politici sau cercettori se plng de lipsa de

stabilitate a opiniei publice. Cel mai ocant exemplu este cel al invadrii Cambodgiei de ctre
Statele Unite ale Americii n timpul rzboiului din Vietnam. Procentul celor care aprobau o astfel
de msur era de doar 7%, dar dup ce Nixon a luat aceast decizie procentul a crescut la 50%. n
probleme complexe sau confuze, opiniile au tendina s se modifice n permanen, orice
informaie nou putnd s schimbe radical opiniile populaiei.
n studierea opiniei publice trebuie luate n calcul toate aceste trei aspecte. Dac opiniile
despre un subiect nu sunt suficient de intense, dac subiectul nu este considerat suficient de
important i dac prerile nu sunt stabile, atunci este greit s ne bazm pe opinia public.

1.2.2 Caracteristici ale sondajelor de opinie

Sondajul de opinie este o metod indirect de colectare a datelor. Spre deosebire de cele
dou metode descrise anterior fenomenul nu se mai desfasoara n faa noastr. Datele sunt obinute
ntrebnd persoanele care au anumite cunotine despre fenomenul care ne intereseaz numii
respondeni.
Sondajul de opinie este o metod cantitativ. Totui, nu este exclus nici posibilitatea de a
colecta i date de natur calitativ cu ocazia unui sondaj putem pune anumite ntrebri i s
permitem subiecilor s rspund n forma i detalierea pe care o doresc.
Sondajul de opinie este o metod care poate fi folosit n egal msur pentru toate
posibilele obiective ale unei cercetri: prin sondaj putem face un studiu exploratoriu, unul
descriptiv sau unul explicativ.
Sondajul de opinie are 5 caracteristici eseniale (Hyman, 1973):
1. presupune un numr mare de cazuri
2. selectarea acestora trebuie fcut dup criterii riguroase de eantionare;
3. datele trebuie colectate n situaii normale, ct mai apropiate de viaa de zi cu zi;
4. colectarea se face n conformitate cu proceduri standardizate;
5. datele sunt ntr-o form msurabil cantitativ, cea mai simpl fiind prezena sau absena
unui atribut.
Sondajul de opinie se realizeaz prin aplicarea unei liste de ntrebri standardizat numit
chestionar prin intermediul unei anumite tehnici unor respondeni care constituie o parte (un
eantion) din ntreaga populaie.
Exist anumii factori care influeneaz calitatea rspunsurilor respondenilor. Acetia sunt:
-cadrul de desfurare n care vor fi furnizate rspunsurile: cel mai bun ar fi acela n care
respondentul se simte cel mai bine, de obicei casa sa;
7

-tema anchetei: exist teme interesante i neinteresante, teme mai mult sau mai puin
sensibile, teme la care vrea s rspund i teme la care nu vrea s rspund;
-personalitatea operatorului poate influena favorabil sau defavorabil calitatea rspunsului.
Este foarte important ca anchetatorul s trezeasc ncrederea celui intervievat, s-i ctige
atenia i s-l determine s rspund ct mai complet i mai corect. n caz c nu se ntmpl aa,
operatorul de sondaj poate fi o surs major de erori;
-ora i ziua desfurrii anchetei trebuie s fie ct mai pe placul celui intervievat, astfel
nct acesta s aib i timpul necesar i dispoziia cea mai potrivit;
-structura chestionarului poate influena i ea. Un chestionar prea lung, prea stufos, prea
greu de neles poate genera erori care s compromit ansele de succes ale cercetrii.

1.2.3 Tehnicile de sondare

Tehnicile prin care se poate realiza un sondaj de opinie sunt urmtoarele:
-fa n fa presupune interaciunea dintre operator i respondent operatorul citete
ntrebrile i noteaz rspunsurile subiecilor;
-prin pot ntrebrile sunt trimise prin pot i sunt returnate cercettorului n acelai
mod;
-telefonic convorbirea se desfoar prin intermediul telefonului;
-electronic ntrebrile pot fi trimise prin intermediul potei electronice (e-mail) i
recepionate n acelai fel sau pot fi postate pe un site;
-chestionarul auto-administrat cercettorul distribuie ntrebrile, subiecii rspund la ele i
cercettorul colecteaz ulterior rspunsurile.
Fiecare tehnic are avantajele i dezavantajele sale.

Tehnica fa n fa
Se mai folosete pentru aceast tehnic numele de sondaje prin interviu. Am preferat
aceast denumire fa n fa pentru a nu induce confuzii cu urmtoarea metod (interviul).
Cercettorii trimit pe teren operatori care s ia legtura cu respondenii, s le citeasc
ntrebrile i s noteze rspunsurile. Pentru o cercetare cu un numr mare de respondeni, rspndii
pe o arie mai mare, avem nevoie de un numr mare de operatori. Pentru o cercetare exploratorie, cu
un numr mic de respondeni, putem avea un singur operator (poate fi chiar cercettorul).
Aceast tehnic obine rspunsurile cele mai bune. Dac o ntrebare nu este neleas
operatorul poate explica sensul ntrebrii. Sinceritatea rspunsurilor este sporit respondenii se
simt obligai s fie mai sinceri dect n cazul celorlalte tehnici (cu excepia unor subiecte sensibile,
cnd ar fi de preferat aplicarea unei tehnici care nu presupune interaciunea cu operatorul).
Operatorul de sondaj poate folosi elemente de limbaj non-verbal pentru a evalua gradul n care
respondentul este sincer. De asemenea operatorul poate colecta informaii suplimentare fr a pune
ntrebri (informaii despre respondent cum ar fi aspectul fizic sau despre locuina sa). Rata de
rspuns este mai mare dect pentru alte tehnici, fiind mai greu s refuzi pe cineva n persoan dect
la telefon, sau s arunci o scrisoare la co sau s nu rspunzi la un e-mail.
Numrul de ntrebri dintr-un chestionar poate fi destul de mare dect pentru alte tehnici,
avnd n vedere c durata unei ntrevederi cu o persoan poate fi mai mare dect cea a unei
convorbiri telefonice.
Exist i dezavantaje. Costul este cel mai mare din toate tehnicile operatorii trebuie pltii
i mai exist i costuri de deplasare. Durata este iari destul de mare. Operatorii trebuie instruii.
De asemenea, interaciunea cu operatorii poate distorsiona rezultatele.
Operatorii trebuie s respecte anumite reguli pentru a asigura succesul unui sondaj fa n
fa. Acestea se refer n principal la:
-

Aspectul general al operatorului. Aspectul operatorului este foarte important nc din

momentul n care respondentul este abordat. Un operator extrem de voinic, mbrcat n haine de
piele cu inte i cu o prul aranjat ntr-o creast de coco de culoare roie va avea foarte multe
refuzuri. Aspectul operatorilor trebuie s fie unul plcut i mbrcmintea lor trebuie s fie una
apropiat de cea a majoritii posibililor respondeni;
9

Comportamentul operatorului. Avnd n vedere c respondentul trebuie s fie convins s

rspund sincer la un numr mare de ntrebri legate de opiniile sale i de viaa sa (uneori chiar
aspecte sensibile ale acesteia) comportamentul operatorului trebuie s fie unul care s-l stimuleze n
acest sens (dar fr a influena rspunsurile). Operatorul trebuie s-l fac pe respondent s se simt
confortabil i s-i creeze o senzaie de ncredere. Operatorul trebuie s fie capabil s-i dea seama
ce abordare funcioneaz cu fiecare persoan ct de prietenos trebuie s fie, ct poate insista
pentru obinerea unui rspuns, ct de relaxat ar trebui s par i ct de formal sau informal poate s
se adreseze respondenilor. Chiar dac ntre operator i respondent se stabilete o relaie plcut nu
trebuie s uite scopul ntrevederii obinerea informaiilor dorite. n cazurile n care respondenii
sunt foarte vorbrei, furnizeaz multe amnunte nesolicitate pentru fiecare rspuns sau ajung s
schimbe subiectul operatorul trebuie s-i readuc la subiect (o operaiune care cere mult tact);
-

Buna cunoatere a cercetrii operatorii trebuie s cunoasc destul de bine tema

cercetrii. Dac dorim s aflm opiniile studenilor despre calitatea educaiei primite n universiti
operatorii ar trebui s fie familiarizai cu subiectul, altfel va fi mai greu s neleag referinele
subiecilor i s-i conving c neleg subiectul. O bun cunoatere a chestionarului este i ea foarte
important ntrebrile nu se citesc prima dat n faa respondentului, trebuie s nelegem la ce se
refer fiecare ntrebare pentru a o putea citi bine i a putea da eventuale lmuriri.
-

Respectarea instruciunilor ntrebrile trebuie citite exact aa cum sunt formulate

(orice mic schimbare poate duce la modificri mari n rspunsuri) i rspunsurile trebuie
nregistrate exact. Dac ntrebarea permite un rspuns liber, pe larg, operatorul trebuie s noteze
acest rspuns exact aa cum a fost formulat.
-

Evitarea influenrii respondentului. ntrebrile se citesc pe un ton neutru i pe un ton

similar i cu un coninut echilibrat se rspunde la eventualele nelmuriri ale subiecilor. Operatorul

nu trebuie s-i trdeze n nici un fel prerile personale despre subiectele tratate n chestionar;
-

Obinerea de rspunsuri complete n cazul unor ntrebri cu rspuns liber s-ar putea ca

respondentul s furnizeze un rspuns incomplet sau care nu are legtur cu subiectul. Operatorul
poate s cear explicaii suplimentare sau s solicite i un alt rspuns.

10

Sondajul telefonic

Respondenii pot fi mai uor contactai prin telefon. Operatorii vor lua legtura cu
respondenii, le vor citi ntrebrile i vor nregistra rspunsurile.
Sondajul prin telefon este mult mai rapid i mai puin costisitor dect unul fa n fa.
Calitatea datelor este ceva mai mic dect n primul caz, dar mai mare dect pentru alte tehnici.
Sinceritatea poate fi verificat folosind indicii verbale (tonalitate, ezitri .a.). Durata poate fi
redus i mai mult dac operatorii stau n faa unui calculator i introduc datele pe msur ce le
primesc (interviuri asistate de calculator).
i n cazul acestei metode operatorii trebuie s fie instruii i pltii. Interaciunea cu
operatorii poate distorsiona rezultatele. Trebuie aplicate i aici regulile prezentate pentru tehnica
anterioar (minus cea legat de aspectul general aici sunt importante vocea i tonalitatea
operatorului).
Rata de rspuns este ceva mai mic dect n cazul primei tehnici avnd n vedere c este
mai uor s refuzi pe cineva la telefon dect n persoan.
Sondajul prin pot

n cazul acestei tehnici se trimit chestionarele mpreun cu o scrisoare explicativ i un plic

timbrat autoadresat pentru returnarea chestionarului. Scrisoarea indic autorul cercetrii, explic
scopul cercetrii, ncearc s conving subiecii s rspund la ntrebri, promindu-le c
rspunsurile lor vor rmne anonime. Plicul timbrat autoadresat are rolul de a simplifica munca
respondenilor dup ce vor rspunde nu trebuie dect s pun chestionarul n plic i s-l
expedieze.
Costul este redus. Nu exist erori datorate operatorilor. Numrul de ntrebri care pot fi

adresate poate fi destul de mare.

11

Durata unui astfel de sondaj este cea mai mare dintre toate trebuind s ateptm ca pota
s trimit chestionarele, subiecii s se hotrasc s rspund la ele i s le expedieze napoi.
Rata de rspuns este mic, recomandndu-se s fie trimise scrisori ulterioare (n care vom
ataa noi chestionare) pentru a spori rata de rspuns. Se folosesc inclusiv stimulente materiale
(includerea unor bancnote n scrisoare, alte forme) pentru a mri aceast rat. Se pot trimite i
scrisori anterior efecturii sondajului, prin care s se cear permisiunea de a efectua un sondaj.
Sondaje realizate prin mijloace electronice

Sondajele realizate prin mijloace electronice (e-mail sau postare pe site) sunt ultima noutate
n domeniul sondajelor de opinie. Este chiar o mod s postezi pe un site ntrebri la care solicii
rspunsul vizitatorilor respectivului site. Televiziunile ncearc s fac bani din astfel de
sondaje, prin care eti ntrebat dac eti de acord sau nu cu o anumit afirmaie i primeti
un numr la care trimii rspunsul Da i un altul la care rspunzi Nu (evident contra cost).
Exist preocupri serioase pentru realizarea de sondaje profesioniste. Cel mai des
contactarea respondenilor se face folosind e-mailul. Subiecii primesc un mesaj prin care sunt
invitai s completeze un chestionar care se afl la o anumit adres (putem s punem un astfel de
instrument pe situl nostru personal sau s folosim serviciile unor situri specializate). Printr-un clic
ajung la adresa respectiv, unde pot completa rspunsurile. Datele sunt automat introduse n baza
de date, simplificnd mult sarcina cercettorului.
Avantajele acestei tehnici sunt evidente: costurile sunt mult reduse, viteza poate s fie
destul de mare (n general se rspunde rapid la comunicrile prin e-mail, mesajele la care nu s-a
rspuns tind s rmn fr rspuns n continuare).
Exist ns i probleme. Nu putem contacta toat populaia exist categorii de populaie
care nu au acces la Internet sau nu tiu s-l foloseasc (n general populaia mai n vrst, sau cei cu
mai puin educaie sau cei din zona rural). Selectarea cazurilor este foarte dificil nu tim care
sunt adresele respondenilor i ce caracteristici au persoanele cu o anumit adres, dac fac parte
din populaia vizat sau nu.

12

Lista de ntrebri trebuie s fie scurt, navigarea n list i completarea ct mai uoar.
Exist posibilitatea de a introduce obligativitatea completrii rspunsurilor la o ntrebare, dar i
riscul ca rspunsul s fie dat doar pentru c trebuie completat ceva n acel cmp.
Rata de rspuns este una destul de mic, putnd fi mrit prin mesaje ulterioare sau prin
oferirea de stimulente (extrem de popular este n cercetrile de marketing nscrierea n loterii la
care se pot ctiga bani i obiecte). De asemenea poate ajuta promisiunea de a trimite
respondenilor rezultatele cercetrii.
Chestionarul auto-administrat

i sondajul prin pot ar putea fi considerat un chestionar auto-administrat, al fel cele

realizate prin mijloace electronice. Ne vom referi aici n principal la un alt mod de distribuie a
chestionarelor, n care chestionarele sunt mprite personal de ctre cercettor (sau de ctre
persoane care-l ajut) spre completare i colectate ulterior n acelai mod.
Putem s studiem astfel o populaie de studeni chestionarele sunt distribuite n sala de
curs i colectate tot n sala de curs (lsnd timp suficient pentru completarea chestionarelor am
putea s le colectm nainte de cursul urmtor).
Dac am fi ncercat realizarea unui sondaj fa n fa am fi ntmpinat probleme legate de
timp nu toi posibilii respondeni fiind disponibili n momentul respectiv. Dac le lsm timp
pentru completarea chestionarelor disponibilitatea lor crete (n timpul unei zile de lucru exist
anse destul de bune s gseasc timp pentru a completa un chestionar.
Costurile sunt mai mici dect n cazul unui sondaj prin pot, iar timpul de rspuns mai
lung.
O problem care poate aprea este legat de calitatea rspunsurilor. Faptul c n anumite
situaii avem sprijinul unor persoane (n cazul studenilor ne-ar putea ajuta profesorii, n cazul unei
organizaii avem nevoie de sprijinul unor structuri, cel mai adesea fiind implicat serviciul de
resurse umane) poate face ca datele obinute s fie influenate de temerea c rspunsurile vor
ajunge pe mna efului. Pentru a evita acest lucru procesul de colectare al chestionarelor

13

completate trebuie s ncerce s fie ct mai neutru (de exemplu putem amplasa o cutie n care
respondenii s pun chestionarele completate) pentru a garanta anonimitatea rspunsurilor.

1.2.4 Rata de rspuns

O problem des discutat este legat de rata de rspuns pe care o au diferitele tehnici de
sondare.
Rata de rspuns se calculeaz cel mai simplu dup formula:
Rata de raspuns= Numar respondent/Numar total cazuri din esantion
n cazul n care n eantion avem i persoane care nu fceau parte din populaia dorit (cum
ar fi minorii sau firmele n sondajele adresate cetenilor) deci nu erau eligibile (se
ntmpl destul de des n cazul sondajelor prin e-mail sau telefon) formula devine:
Rata de raspuns = Numar respondenti / Numar total cazuri din esantion - Numar
cazuri neeligibile.
Putem estima numrul cazurilor ne-eligibile din eantion pe baza metodei alocrii
proporionale presupunem c numrul de cazuri ne-eligibile este identic n tot eantionul att
pentru cazurile cunoscute ct i pentru cele necunoscute.
Dintre tehnicile prezentate cea mai mare rat de rspuns posibil o are sondajul fa n fa,
urmat de sondajele telefonice, cele auto-administrate, cele prin pot i cele realizate prin mijloace
electronice. Rata efectiv de rspuns poate varia foarte mult n funcie de populaia studiat, natura
i importana problemei studiate.
Rata de rspuns este deseori folosit pentru a indica validitatea cercetrii. O rat de rspuns
sczut indic un numr mare de non-rspunsuri. Importana problemei nonrspunsurilor este dat de diferena dintre persoanele care rspund i cele care
14
refuz s fie chestionate. Dac cele dou grupuri
au caracteristici diferite s-ar putea ca i

rspunsurile lor s fie diferite i n consecin rezultatele obinute s nu reflecte corect

opiniile ntregii populaii.
De aceea se recomand s se ncerce mrirea ratei de rspuns. Ctva mijloace
posibile sunt:
1. Contactarea n avans, pentru a informa subiecii despre sondaj. Poate fi folositor
trimiterea unui mesaj din partea unei persoane sau organizaii cu o anumit autoritate care
sprijin cercetarea.
2. n cazul n care persoanele nu au putut fi contactate se recomand s se ncerce
din nou; n zile diferite sau la ore diferite n cazul sondajelor fa n fa sau telefonice
3. Pentru sondajele potale sau electronice se recomand trimiterea unui nou mesaj
pentru a reaminti subiecilor s completeze chestionarul;
4. Modul de redactare al chestionarului trebuie s fie adecvat tehnicii folosite n
termeni de lungime, claritate, dificultate de completare;
5.

Oferirea de stimulente (financiare sau de alt natur) poate duce la creterea

ratei de rspuns.
Nu trebuie uitat ns c i aici avem o problem: diferite grupuri rspund n mod
diferit la astfel de stimulente;
6. Perioada de timp n care se desfoar sondajul de opinie se recomand s nu
alegem perioada srbtorilor (Crciun, Pate, .a.) sau a concediilor (iulie i august).

1.3 Chestionarul
1.3.1 Definire si aria de investigare
In literatura de specialitate si in practica cercetarilor de marketing se apreciaza
chestionarul ca fiind cel mai important si mai frecvent utilizat instrument pentru culegerea
informatiilor necesare in prospectarea pietei. In acest sens, un reputat profesor al
universitatii din Londra, specialistul englez C.A.Moser, afirma in lucrarile sale ca: o
ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau, subliniind astfel locul central pe care
15
il detine acest instrument in metodologia investigatiilor
sociale.

Prin urmare, chestionarul este considerat de specialisti a fi cel mai eficient

instrument de investigare, ceea ce justifica utilizarea lui frecventa.
Chestionarul reprezinta un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea
datelor primare prin intermediul unor intrebari, structurate dupa principii bine definite,
astfel incat sa trezeasca interesul si sa antreneze subiectii investitii pentru a raspunde cat
mai sincer si cat mai clar la intrebarile care le sunt adresate prin intermediul lui.
Printre avantajele utilizarii sale in cercetarea pietei se pot enumera: bogatia tematica
a datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, manevrare si prelucrare accesibila, posibilitatea
administrarii lui in mod repetat la aceiasi subiecti sau la subiecti diferiti; de asemenea, in
cercetarile de marketing longitudinale de tip panel, chestionarul are capacitate de a culege
de la purtatorii cererii atat informatii de natura cantitativa, cat si de ordin calitativ.
Desi in ceea ce privesc costurile pe care le necesita nu este cel mai ieftin instrument
de cercetare, el se foloseste cu prioritate pentru culegerea datelor necesare celor mai variate
teme. Astfel, poate fi utilizat atat in cercetarile selective ce se efectueaza in randul agentilor
economici (ancheta de tip industrial), cat si pentru investigarea clientilor privind o
multitudine de aspecte cum sunt:
a) Cunoasterea si studierea relatiilor economice dintre cerere, oferta si
participantii la actele de piata;
b) Analiza comportamentului de cumparare si de consum (motive, preferinte,
atitudini, deprinderi, intentii, obiceiuri, etc.);
c) Surprinderea formelor de manifestare ale cererii;
d) Testarea acceptabilitatii pe piata a unor produse si servicii;
e) Functionarea mecanismului distributiei;
f) Surprinderea reactiei pietei pentru anumite niveluri de pret ale unor marfuri;
g) Dimensionarea gamei de fabricatie in cadrul intreprinderilor;
h) Cunoasterea resurselor umane in cadrul activitatii manageriale desfasurata de
producatorii si comerciantii produselor cercetate;
16

i) Elaborarea strategiilor de marketing.

Avand in vedere faptul ca o intrebare se poate pune in mai multe feluri, cei care
proiecteaza structura si continutul chestionarului trebuie sa stabileasca foarte atent tipurile
de chestionare si de intrebari cela mai adecvate, limbajul folosit (cuvintele cu care se
formuleaza) si ordinea acestora. Pentru fiecrare intrebare in parte trebuie sa se analizeze ce
importanta are raspunsul pentru cercetarea in cauza si sa se elimine apoi intrebarile cele mai
putin interesante, pentru a nu se supradimensiona in mod inutil chestionarul, ceea ce ar
duce la costuri suplimentare pentru editarea si prelucrarea lui; de asemenea, nu trebuie sa se
puna la incercare rabdarea celui chestionat, fapt care ar altera calitatea raspunsurilor sau
care ar spori numarul nonraspunsurilor.
Avantajele unui chestionar:
1) Avantaj economic (incomparabil mai ieftine decat metodele de cercetare calitativa)
2) Se poate afla parerea unui numar mare de indivizi
3) Chestionarele sunt usor de analizat
4) O cercetare bazata pe chestionar necesita mult mai putin timp pentru a fi finalizata
5) Chestionarele sunt familiare multor indivizi
6) Chestionarele reduc bias-ul (inclinarea catre un raspuns), in conditiile in care
intrebarile sunt uniformizate iar parererile operatorului de interviu/opiniiile cercetatorului
nu se regasesc in intrebari.
Dezavantaje:
1) Nu permite cercetarea realitatii in profunzime
2) Nu permite multa flexibilitate respondentului.
In final, este indicat sa apelati la serviciile profesioniste ale unei firme care se ocupa cu
cercetarea de piata sau unui institut de sondare a opiniei publice, in functie de necesitati si
buget. Dar aspectele prezentate va pot servi ca un ghid pentru a sti ce asteptari sa aveti de la
specialisti.

17

Capitolul 2:
ANALIZA STUDIULUI DE CAZ SI A PIETEI
2.1 Activitatea economica a firmei SC FieldStar SRL

FIELD STAR S.R.L.

tabelul nr 1.1

DATE DE IDENTIFICARE, FIELD STAR S.R.L.

Nume firma
CUI (Cod

FIELD STAR S.R.L.

unic

de

inregistrare)
Nr.

Registrul

Comertului

15600992

J40/9824/2003

DATE DE CONTACT, FIELD STAR S.R.L.

Judet

BUCURESTI

Localitate

BUCURESTI

Adresa (sediu social)

Strada Praga, Nr: 3

sursa: http://firme.efin.ro/

18

2.1.1. Date si Indicatori financiari in RON 2009-2012 - FIELD

STAR SRL

tabelul 1.2
2009

2010

2011

2012

822638

460274

233734

72887

5959514

7617478

5632050

5075975

Stocuri

27024

Conturi

2284199

1600435

677269

100346

6,782,152

8,077,752

5,865,784

5,148,862

3000

3000

3000

4000

1913381

1703691

554892

268739

4810807

6267538

5208018

4811681

6,782,152

8,077,752

5,865,784

5,148,862

Bilant
Active
Imobilizate
Active
Circulante

Total
Activ
Capital
Social
Capitalu
ri Proprii
Datorii

Total

19

Pasiv
Cont
Profit si
Pierdere
Cifra de
Afaceri
Venituri
Totale
Cheltuie
li Totale
Profit
Net / Pierdere
Marja
Profit Net
Numar
angajati

19344733

15204377

13504269

16665728

19609231

15473222

13617889

16771517

17286053

13459192

12970081

16435552

1994733

1700541

551742

264589

10,31 %

11,18 %

4,09 %

1,59 %

25

25

50

62

sursa: http://firme.efin.ro/

Logoul Firmei:

20

BrandsOn este o companie infiintata in anul 2003 din 2009 fiind preluata de grupul
The Group activand sub numele de FieldStar.

Tipul de publicitate BTL

BTL (below the line) reprezinta tipul de publicitate pe termen scurt, destinat
consumatorilor. Este intr-o continua crestere si pune presiune asupra oricarei echipe de
marketing pentru a atinge obiective de comunicare mult mai eficiente cu un buget limitat,
intr-un mod cat mai eficace si cu un tarif cat mai bun, gasind modalitati inedite de a
comunica cu pietele tinta. Acest lucru a dus la o regandire a strategiilor de marketing si
concentrarea eforturilor financiare pe tipul de publicitate BTL.
Tehnica BTL foloseste metode de publicitate mai putin conventionale decat cele
obisnuite (ATL above the line) pentru a promova produse sau servicii. Acestea pot
include activitati, cum ar fi marketingul direct, relatiile publice si promotii de vanzari . De
obicei, publicitatea tip BTL se concentreaza pe linia de mijloc de comunicare directa.
Tehnici de promovare a vanzarilor (tip BTL)
Reprezinta mijloacele si tehnicile de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor
de bunuri si servicii. In anumite cazuri, metodele de promovare BTL pot contribui la
completarea actiunilor publicitare ale firmei, intarind si intregind imaginea si prestigiul
companiei. Indiferent de natura mijloacelor si tehnicilor utilizate, actiunile de promovare
trebuie sa raspunda unor obiective precise, integrate in politica promotionala globala a
companiei.
Cu obiective variate si vizand categorii diferite de consumatori, gama metodelor
tehnicilor de promovare este apreciabila:
1. Publicitatea la locul vanzarii
Cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru
a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta,
utilizand personal calificat pentru a (re)aduce in memoria cumparatorilor potentiali o
marca, un produs, o utilitate, cat si pentru
a anunta o oferta promotionala. Prin
21

intermediul personalului sampling se urmareste transformarea motivatiei de cumparare in

act de cumparare efectiv.
Ca modalitati de publicitate la locul vanzarii mentionam sampling, degustare,
oferirea de pliante, oferirea de informatii. Toate tehnicile de promovare prezentate mai jos
se subscriu publicitatii la locul vanzarii, astfel activitatile de sampling si promotii sunt
menite sa realizeze puntea dintre consumator si firma producatoare.
2. Concursurile promotionale
Constituie un instrument important pentru a creste notorietatea brandului in randul
consumatorilor tinta. In cadrul concursurilor sunt antrenati consumatori potentiali, mai ales
pentru produsele cu ciclu de viata repetitiv, urmarindu-se cunoasterea de catre acestia si
clarificarea diferitelor atribute ale produselor, ale modalitatilor de achizitie si consum. Ca
obiective mentionam: cresterea consumului, lansarea de noi modele ale produsului.
3. Merchandisingul
Are un rol promotional important care se refera la prezentarea in cele mai bune
conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de
merchandising se refera la:
a) modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor
materiale
b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare
c) sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare
Desi tehnicile merchandisingului se utilizeaza cu precadere in retele comerciale de
vanzare cu amanuntul, nu trebuie ignorate efectele pe care acestea le pot avea in cadrul
unor manifestari expozitionale: targuri, expozitii, saloane.
4. Vanzarile grupate
Vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret
global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Aceasta modalitate ofera
o serie de avantaje atat producatorului, cat si consumatorului; primul isi vinde, in cadrul
unei game de produse si servicii, si pe cele mai putin solicitate, in timp ce consumatorului ii
este permisa realizarea unei economii banesti.
22

5. Reducerile de pret
Pot fi folosite in situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de cumparare
ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat,
scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele in care se constata un
reflux al cererii; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de
anumite conjuncturi ale pietei.
6. Cadourile promotionale
Reprezinta facilitatile pe care producatorul intelege sa le acorde cumparatorului,
oferind prime, obiecte sau servicii, cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma
unor sume modice, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Scopul cadourilor este de a
atrage atentia asupra unui produs, unei marci sau unei firme si sa pastreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta intreprinderii.
Sampling metoda de promovare BTL
Un tip eficient si cunoscut de publicitate BTL este samplingul. Printr-un personal
instruit in vanzari, de cele mai multe ori fete, acestea sunt trimise in magazine, in
apropierea rafturilor din categoria produselor tinta. Scopul fetelor este de a convinge
clientii sa cumpere, sa testeze, sa ii prezinte clientului si sa-l faca sa inteleaga aspectele
brandului respectiv. Aceasta actiune este ideala pentru lansari de noi produse, care, de
obicei genereaza un real succes in vanzari ale produselor respective.
Touch & feel
Recent, agentiile si clientii lor au trecut la o abordare integrata de comunicare.
BTL este o tehnica comuna utilizata pentru produsele de tip touch&feel atinge si simte
(produse sau articole in care clientul pune pret pe impactul imediat, mai degraba decat pe
23

informatii cercetate anterior). Tehnicile de tip BTL asigura reamintirea brandului si in

acelasi timp, subliniaza caracteristicile produsului.
Promotiile de tip BTL castiga popularitate in randul tuturor companiilor mari in
zilele noastre luand in considerare eficienta lor in ceea ce priveste promovarea produsului
individual unei tipologii de clienti, la un pret, care este mult mai mic fata de cel normal in
spatiul mass-media.
Campanii promotionale:

Concept, strategie i implementare:

sampling

degustare

premii instant

spraying

mascote

promovare produse de raft

promoii

Management

resurse umane - recrutare personal conform criteriilor specifice fiecrui

proiect

training personal conform obiectivelor proiectului i training de produs

coordonare i supervizare echipe in locaii (in-store, stradal, targuri etc)

Logistica

implementare activiti n magazin conform obiectivelor proiectului

(promovare la raft, degustare, oferire premii instant ctre consumatori etc)

logistic pentru campanii promoionale (gestiune echipamente, premii,

materiale consumabile necesare
24 degustrilor, flyere, standuri etc)

premii instant

transport si depozitare

raportare - realizarea rapoartelor i a studiilor de evaluare a rezultatelor

activitii promoionale

producie materiale promoionale

design & producie echipamente, mascote, standuri, flyere, premii, roata

norocului

materiale 3D

Evenimente

lansri de produs

expozitii

party-uri

team building

conferine de vnzri

Creatie

desen 3D

concept grafic

print design

exhibition system design

Merchandising

recrutare personal conform criteriilor specifice fiecrui proiect

training personal conform obiectivelor proiectului i training de produs

obinerea documentaiei necesare accesului n magazine (contract individual

de munca, delegaii, fie pentru Medicina Muncii, certificate noiuni de
igien, analize medicale, carnete de sntate)

supervizarea activitii personalului i ntocmirea grilei de salarizare;

25

Materiale promoionale
Sc

Field

Star

SRL

produce

obiecte

cadouri

promoionale din toate categoriile:

echipamente si uniforme hostess, promoteri

ordinea de zi i calendare

anti-stress

masini

bar

pungi

electronice

scoala

desktop & office

sepci si tricouri

instrumente de scris etc.

Concurenta pe piata

2.1.2 Prezentarea concurentei si a ofertelor similare

Principalul concurent al field star este firma mercury 360.
Mercury360 este una dintre cele mai mari agenii de publicitate, fiind cea mai
performant agenie ndependenta din Romnia. nfiinat n 1993, titularizat n 1998 sub
numele Mercury Promotions i rebranduita n 2008 n Mercury360, agenia are o experien
solid n derularea de proiecte de publicitate integrate i specializate i se afl n top 5 cele
mai mari agenii. Noua viziune 360 reprezint un set complet de servicii de consultan n
publicitate i o abordare elaborat a problemelor de marketing ale partenerilor acesteia.
26

n prezent, Mercury este dedicat unor parteneriate cu o serie de companii

importante precum Coca-Cola, Nestle, Nestle Professional, Western Union, Ferrero
Romnia, Dr. Oetker, Albalact i altele.
Factori naionali activitatea firmei se desfoar la nivel naional cu sediul la
Bucureti unde firma are un centru de birouri i un spaiu de depozitare a serviciilor
logistice. Angajaii de la birouri sunt cei care transmit informaiile despre proiectele care
urmeaz s se desfoare la nivel naional, regional respectiv local. Acetia sunt Project
Managerii care se ocup de realizarea prezentariilor i ofertarea ctre client a serviciilor de
publicitate specifice companiei Mercury 360.
Factori regionali firma are 4 sedii regionale: Braov, Constana, Cluj i Iai,
fiecare regional are n subordine mai multe judee de a cror activitate rspund direct.
Alte firme concurente: Data facts, Mercury Research.
Data Facts este o firma de cercetare de pia, procesare i analiz de date cu sediul
Sos.Pantelimon, nr. 10-12, Bloc Turn, etaj 2, Bucureti, Romnia. Proveniena capitalului
este strin i mixt. Este pe pia romneasc de 8 ani i se ocup cu implementarea studiilor
de tip cantitativ ct i calitativ. Firma are aproximativ 150 angajai, care lucreaz
permanent sau pe perioad determinate, mai are i 38 angajai pe posturi cheie.
Este compus din mai multe firme printer care i Field Insights. : Field Insights este
prima agenie specializat pe field din Romnia.Aceast recruteaz, formez i coordoneaz
echipe pentru posturile din interiorul firmei, posturi cum ar fii:
- Operator baze de date;
- Operator CATI;
- Operator sondaje de opinie pe teren;
- Promoteri;
- Lucrtori comerciali n supermarketuri sau hipermarketuri.
Firma i desfoar activitatea n marile orae ale rii, orae precum: Bucureti,
Timioara,Trgu Jiu, Sibiu, Ploieti, Drobeta27Turnu-Severin.

Mercury research, nfiinat n 1992, Mercury Marketing and Research Consultants

era una dintre primele companii de cercetare de pia din Romnia, deservind un portofoliu
de clieni impresionant att c varietate a domeniilor de activitate, ct i c rspndire
geografic (Romnia, Bulgaria, Marea Britanie).

Capitolul 3:
ANALIZA

PROCESULUI

DE

AUDITARE

FOLOSIT

IN

PREZENT LA FIRMA
3.1 Decizii

n urma procesului de audit se obine un punctaj prin care sunt notate persoanele
responsabile. Acest punctaj se ncadreaz ntre 0%-100%, unde 0% reprezint cel mai mic
punctaj iar 100% cel mai mare. n funcie de punctajul obinut persoanele responsabile
primesc o remuneraie financiar. Acesta trebuie s se ncadreze ntr-o limita iar aceast
este evideniat de pragul minim de 80%.
n urma puctajelor obinute se face o evaluare bianual oferindu-se o not
responsabililor. notele se ncadreaz ntre 1 i 5, unde 1 reprezint not cea mai mic iar 5
not cea mai mare. n funcie de aceste note se stabilete salariul de baza al persoanelor
responsabile pentru urmtoarea perioada de 6 luni iar la 2 note consecutive de 2 sau mai
puin se recurge la demiterea persoanelor responsabile din post.
Punctajul este mprit n funcie de ntrebrile chestionarului, fiecare ntrebare
avnd un anumit procent din not final. De exemplu:
01.Sunt toate produsele UB listate n acest outlet, conform cu standardele
de disponibilitate?
02.Toate SKU-urile MUST sunt n stocul locaiei, fr situaie de OOS?
28

DA

25

DA

10

03.Exist frigider UB n locaie?

DA

10

04.Este frigiderul vizibil n ariile cu vizibilitate maxim?

DA

05.Frigiderul este funcional i are luminile aprinse?

DA

06.Frigiderul este merchantizat conform standardelor?

DA

DA

08.Din total spaiu dedicat categoriei de bere, UB deine minimum 35%?

DA

09.Exist plasare secundar cu produsele UB?

DA

10.Exist produse cu data de expirare mai mic de 30 zile?

NU

11.Produsele UB MUST sunt disponibile reci?

DA

12.Pre vizibil i clar comunicat?

DA

DA

NU

07.Brandurile Ursus Breweries sunt poziionate pe raft lng competitorii

direci, n acelai segment de pre sau n bloc UB?

13. Este raportul dintre preul de raft i preul recomandat mai mic sau
egal cu 100%?
14.Activitile de trade sunt executate conform cu planul de activiti
lunar?

3.2 Scopul auditului

n funcie de auditul selectat acesta poate avea ca int una, mai multe sau toate
scopurile enumerate mai jos:
1. Segmentarea pieei vizate prin stabilirea categoriilor de clieni, dup mai multe
criterii practice (de exemplu, n funcie de tipul de magazin, rural/urban) i definirea
sezoanelor de vnzri conform cu experien acumulat anterior i segmentarea ofertei,
adaptnd-o la tipul de client (pia vizat) i sezon, prin definirea categoriilor de produse cu
care vizm s ctigm fiecare segment de pia
29 (categorie de client).

2. Scanarea pieei prin culegerea de informaii despre concuren (prezena pe raft,

pre, material de promovare vizibile), folosind component de culegere chestionare de
merchandising. n urm analizei informaiilor culese se identifica zonele care trebuie
adresate cu prioritate i categoriile de produse vizate.
3. Adaptarea preului n funcie de segmentul de pia adresat (tipul de client) se
poate face simplu prin definirea listelor speciale de pre i discounturi pe categorii de
clieni;
4. Focalizarea oamenilor de vnzri pe produsele locomotiv. De exemplu
produsele din top 10 care genereaz cele mai mari vnzri n fiecare sezon, alturi de
produsele noi care trebuie promovate, se includ n lista de produse focus pe care s se
concentreze oamenii de vnzri. Practic, definind lista de produse focus la orice comand
luat de agent pe teren, acesta este obligat s treac i peste ecranele n care sunt afiate
produsele focus, ocazie bun c parte din aceste produse s fie adugate n comand
curent.
5. Motivarea oamenilor pentru a acord atenie sporit acestor produse se poate face
legnd targetele de vnzri de listele de produse focus. Acestea se pot face prin definirea
mai multor tipuri de targete: valorice, cantitative sau de tip distribuie numeric.
Monitoriznd distribuia numeric, se verific dac agentul a vndut ctre clieni un numr
minimal de produse, de exemplu minim 8 din 15 distribuite.
6. M asigur c nu ratez vnzri din cauza c magazinele rmn fr stoc (out-of
stock) la produsele mele locomotiv. Aici folosim funcia de culegere stoc din pentru
produsele aflate n lista de produse focus, fapt ce-mi permite s urmresc asigurarea un stoc
optim n punctele de vnzare.
7. Modelarea comportamentului de cumprare a clientului ntr-un anumit sezon,
prin activarea utilizrii propunerii de comand. Propunerea de comand poate s fac o
medie pe istoricul ultimelor vizite innd cont i de stocurile culese. La iniierea vizitei se
propune o comand de start, un set de produse cu cantitile aferente, pe care agentul le
poate valida sau ajusta, n baza discuiei cu reprezentatul clientului.

30

8. Stimularea vnzrii pe teren prin utilizarea promoiilor de mix pe mulimi de

produse i oferirea de bonificaii la alegerea clientului, c elemente ce pot fi exploatate
creativ n procesul standardizat de negociere.

3.3 Procese i proceduri

Locaii on i off - abordri diferite

3.3.1 Locaii On Trade

locaii on (bar, cafenea, restaurant, fast food, entertainment);
pasul 1 fotografiem locaia din exterior pentru a putea ine o eviden strict a
pozelor efectuate zilnic;
pasul 2 intrm i ne aezm la mas i cerem s ni se recomande o bere pentru a
verific dac locaia recomand una din mrcile vizate;
pasul 3 ne desconspiram i utilizm formula:
Bun ziua, sunt Alexandru Dragomir de la compania Field Star i a dori s discut
cu patronul, directorul, eful sau persoana de decizie pentru a obine acordul cu privirea la
culegerea unor date legate de locaie.
pasul 4 atunci cnd persoana de decizie este n fa mea, m prezint din nou i
spun clar i explicit scopul vizitei prezentnd scrisoarea de acreditare de la client.
care este scopul vizitei noastre n locaia respectiv?
Scopul vizitei este:
culegerea de date de pia pentru compania vizata n vederea mbuntirii calitii
produselor i serviciilor oferite de aceasta.

31

dac primim acordul trecem la pasul 5:

identificm punctele principale pe care trebuie s le monitorizm;
completm formularul;
colectm preurile produselor pe care le identificm n locaie;
efectum pozele obligatorii;
Dac suntem refuzai?: Folosim abilitile de comunicare i ncercm s aflm
obiecia real din speele refuzului.
obiecii:
specifice;
nespecifice;
demontm obieciile i obinem acordul i trecem la pasul 5;
pasul 6 mergem la persoana de decizie i ne lum rmas bun ncheind cu
expresia:
Va doresc o zi excelent!.

3.3.2 Locaii Off Trade

Locaii off (otc, small supermarket)
pasul 1 fotografiem locaia din exterior pentru a putea ine o eviden strict a
pozelor efectuate zilnic
pasul 2 mergem la unul din lucrtorii comerciali i formulm:
bun ziua, sunt Dragomir Alexandru de la compania Field Star i a dori s discut
cu patronul, directorul, eful sau persoana de decizie pentru a obine acordul cu privirea la
culegerea unor date legate de locaie.
pasul 3 atunci cnd persoana de decizie este n fa mea, m prezint din nou i
spun clar i explicit scopul vizitei prezentnd32scrisoarea de acreditare de la client.

dac primim acordul trecem la pasul 4:

identificm punctele principale pe care trebuie s le monitorizm;
completm formularul;
colectm preurile produselor pe care le identificm n locaie;
efectum pozele obligatorii;
Dac suntem refuzai?: Folosim abilitile de comunicare i ncercm s aflm
obiecia real din speele refuzului.
obiecii:
specifice
nespecifice
demontm obieciile i obinem acordul i trecem la pasul 4;
pasul 5 mergem la persoan de decizie i ne lum rmas bun ncheind cu
expresia:
Va doresc o zi excelent!;

3.3.3 Abiliti necesare auditorului

Care sunt abilitile de care avem nevoie pentru a putea atinge cu succes obiectivul
activitii?
-ndemnare, iscusina;
-pricepere, miestrie;
-deprinderi;
-iretlicuri;
-persuasiune;

33

-nelegere a cerinelor;
-capacitatea de a se organiza i mobiliza;
Cum definim o persoan abil?
o persoan care i utilizeaz ndemnarea i priceperea, care acumuleaz
deprinderi noi i care se perfectioneza n permanen, care este persuasiv i care nelege
n permanen n mod corect situaia n care se afl pentru a-i atinge un scop n cazul
nostru culegerea unor date din locaie
Pentru ce ne sunt abilitile necesare?
Toate aceste abiliti sunt utilizate pentru atingerea scopului nostru n locaiile
auditate ntr-un timp ct mai scurt, cu o calitate i acuratee a datelor culese cat mai mare.

Intoducerea corect a datei i orei auditrii:

Format dat: ZZ/LL/AAAA;;
Format ora: OO:MM;
Bifarea corect a ntrebrii 0. Locaie nchis sau imposibil de auditat
1, dac locaia este nchis sau imposibil de auditat;
0, dac locaia s-a auditat;
Completarea corect a plasrilor:
Se selecteaz numrul plasrii (de la 1 la 9). Dac o plasare este format din mai
multe SKU-uri, se selecteaz acelai numr al plasrii pentru acele SKU-uri.
Exemplu: n locaie avem 3 plasri:
- o plasare de Ursus 0.5L CAN;
- o plasare de Azuga 2L PET;
34 PET + Ciuca 2L PET;
- o plasare format din Timioreana 2L

n coloana Plasare suplimentar selectai:

1 n dreptul Ursus 0.5L CAN;
2 n dreptul Azuga 2L PET;
3 n dreptul Timioreana 2L PET;
3 n dreptul Ciuca 2L PET;
Completarea rubricii de observaii pentru toate situaiile deosebite i probleme
ntlnite;
Poze ct mai clare, cu dat i ora afiate;
Verificarea pozelor cu formularul pentru a nu exist inadvertene;

3.4 Exemple de audit.

3.4.1 Procedura n auditul pentru firma Ursus Breweries pentru
canalul off trade.
n cadrul auditului n canalul Off Trade urmtoarele situaii vor fi urmrite:
1.Pre Se colecteaz preul fiecrui produs
2.Out of stock - Cnd putem spune c avem de-a face cu o situaie de out of stock?
Dac pe raftul de bere, n cazul sticlei (0.33L i 0.5L), dozei, baxului de 6 doze (6
pack de doze), Pet-ului vndut la bucat, sunt mai puin de 4 uniti
Dac pe raftul de bere, n cazul baxurilor de 2L Pet sunt mai puin de 12 baxuri
ntregi, indiferent dac vnzarea se face la bax sau la bucat
Dac pe raftul de bere, n cazul navetelor sunt mai puin de 3 navete din fiecare
produs
Dac pe raft exist doar 3 doze, dar mai n spate exist baxuri de doze cu acelai
produs (chiar dac nu se poate ajunge la ele), NU se va considera situaie OOS
35

n magazinele unde spaiul pentru navete este limitat i exist mai puin de 3
navete dintr-un anumit produs, se va considera situaie OOS, dar se va specifica n rubrica
de Observaii faptul c n acel magazin spaiul pentru navete este limitat i nu se pot pune la
raft mai mult de 3 sau 2 navete.
Dac n magazin exist plasare secundar cu un anumit produs, dar acel produs nu
se afl pe raftul de bere, se consider situaie OOS.
3.FIFO (first in first out) la raft - Produsul care are termenul de valabilitate cel mai
apropiat trebuie s stea n fa, pentru a fi luat de cumprtor, produsul cu termenul de
valabilitate mai ndeprtat trebuie s stea mai n spate.
Cerin este ca, prin sondaj, acelai produs (brand), aceeai mpachetare s se
verifice FIFO. Recomandarea este ca acesta activitate s se repete pentru mai multe produse
(brand-uri).
4.Produse expirate - Verificnd FIFO se pot gsi i produse expirate (produsele cu
termenul de valabilitate depit).
5.Numr fee la raft - Cum se numr feele la raft?
Se vor numra doar feele aliniate la marginea raftului
Pentru pack-uri se vor numra individual feele din care este compus. (ex. 1 Pack
6x0.5L Can = 3 fete)
n cazul paleilor la sol, se va trece numrul complet de fete, chiar dac paletul nu
este ntreg
6.Plasri secundare (secondary display) - Care sunt situaiile n care putem spune
c am ntlnit o plasare secundar?
Este considerat plasare existena berii n perimetrul magazinului, oriunde
altundeva n afar raftului de bere. O plasare este:
-Construcie temporar fcut din bere (baxuri, navete) cu pre vizibil afiat
-Construcie semi-permanent din plastic/metal cu branding UB i pre vizibil afiat
36

7.Etichete de pre - Preul trebuie s fie vizibil:

-Pe raftul de bere pentru fiecare SKU (n dreptul SKU-ului respectiv, nu inversate
sau n dezordine)
-n dreptul plasrii secundare
Dac un produs are un anumit pre la raft i alt pre la plasare, se va colecta preul
de la raft i se va specifica n rubrica de Observaii faptul c acel produs are preul X la
plasare.
Dac la raft eticheta de pre nu este aezat SUB produs, se va consider c preul
nu exist/ nu este vizibil
8.Poze n magazin - Se vor efectua poze pentru urmtoarele situaii:
Out of stock UB (poza s fie fcut la raft, s se vad eticheta de pre a produsului,
dar lipsa produsului)
Produse expirate UB (poz cu termenul de valabilitate depit)
Lipsa etichetei de pre la raft/ plasri UB
Plasrile secundare UB vor fi pozate
Raftul de bere va fi pozat

3.4.2 Exemplu de chestionar pentru canalul Off Trade

0. Locaie nchis sau imposibil de auditat? (se va completa la rubrica de observaii
dificultatea ntmpinat)1.Produsele UB sunt ferite de soare, ploaie i nghe?
2.Produsele UB sunt curate, nedeformate i au eticheta integral?
3.Toate locurile de expunere a berii sunt curate (raft de bere, podea, frigider, orice
alt punct de expunere a berii)?
4.Cte ui de frigider UB exist? Frigiderul gol se auditeaz

37

-Rspunsul poate fi:

1, dac n locaie exist frigider cu perdea de aer sau un frigider cu o ua

2, dac n locaie exist 2 frigidere cu cte o ua sau un frigider dublu

5. Frigiderul UB conine produse UB n minim 50% din spaiu?

-Vitrina trebuie s conin minim 50% din total spaiu produse UB (s dea senzaie
de abunden de bere).
Exemplu: dac o vitrin are 5 rafturi, minim 2 rafturi s fie ocupate de bere UB.
Restul vitrinei nu trebuie s conin nici alte produse de bere, nici alte produse n general.
6. Exclusivitate n folosirea frigiderelor UB (n frigiderul UB exist doar produse
UB?)
-n frigiderele UB trebuie s existe numai produse UB, nu alte mrci de bere ale
competitorilor, nici alte produse n general (ap, suc, energizant, lapte, lmi, fric etc).
7.Frigiderele UB sunt funcionale n condiii bune i la temperatur corect (butonul
termostatului nu este la treapta 0)?
8.Frigiderele UB au toate luminile de interior i reclam luminoas aprinse?
9.Se respect standardele de mercantizare pentru frigiderele UB?
-Berea este aezat conform planogramei frigiderului respectiv.
-Dac n locaie exist un frigider pentru care nu avem standarde de mercantizare
(planogram), se va considera c acesta respect standardul de mercantizare dac minim
30% din produsele din interior sunt din brandul vitrinei.
10.Se face rotaia stocului UB pe baza FIFO ("primul intrat, primul ieit") la
frigiderul UB?
11.Exist raft de bere n locaie?
-Raft ce aparine locaiei, unde sunt expuse produse din categoria bere. Raftul de
bere NU este raftul din frigiderul de bere.
38

-Orice construcie improvizat unde sunt expuse mai multe mrci de bere. Acest
raft de bere improvizat NU trebuie s stea deasupra vitrinei UB; n acest caz NU va fi
considerat raft de bere.
12. Produsele UB sunt prezente pe raft?
13. Se face rotaia stocului UB pe baza FIFO ("primul intrat, primul ieit") la raftul
de bere?
14.Toate produsele UB din locaie sunt n termen de valabilitate?
-Produsele UB vor fi verificate s nu fie expirate, chiar dac exist sau nu frigider
UB sau raft de bere n locaie.
-Dac pe raft exist produse expirate, considerm c exist produse expirate n
locaie (chiar dac nu sunt pentru vnzare, ci doar pentu expunere).
15.Exist cel puin un poster UB ntr-un loc vizibil?
-Obligativitatea este c 1 poster s fie n interiorul sau exteriorul locaiei, ntr-un loc
vizibil cumprtorului (NU pe frigiderul UB).
16.Cte expuneri secundare UB exist n locaie?
17.Expunerile secundare sunt n conformitate cu standardul?
-Pentru a fi n conformitate cu standardul, plasarea trebuie s conin minim 4
uniti (baxuri, navete) i s aib preul afiat. Plasarea secundar format din mai multe
SKU-uri amestecate NU este conform standardului.
18.Preul este vizibil pentru toate produsele UB?
Preul poate fi afiat:
- la raftul de bere
- n/pe frigiderul de bere
- n orice alt loc de expunere a berii (podea etc)
39

Pentru fiecare SKU din lista se va colecta:

- prezena
- pre
- numr fete la raft
- plasri secundare UB + plasri competiie
- numr uniti baxuri/ navete plasare (NU display)
- vizibilitatea preului pentru fiecare plasare UB
-numr total fete la raft alte SKU-uri care nu sunt n list.
Chiar dac nu este anunat oficial apariia unui SKU la promoie (ex. Timioreana
2.5L Pet), se va nota preul SKU-ului promoional n dreptul SKU-ului normal
(Timioreana 2L Pet) i se va specifica n rubrica Observaii faptul c n locaie exist
Timioreana 2.5L Pet.
Poze:
- raftul de bere
- frigiderul UB
- plasrile secundare UB

3.4.3 Exemplu de chestionar n locaiile On Trade

0. Locaie nchis sau imposibil de auditat? (se va completa la rubrica de observaii
dificultatea ntmpinat)1.Locaia are exclusivitate UB?
-ntr-o locaie exist n categoria bere doar produse UB. Nu exist niciun alt
competitor din bere cu produsele sale sau cu frigider, ori alte indicii de tip: semn
luminos, hot spot, prezena n meniu.
2.Produsele UB sunt ferite de soare, ploaie i nghe?
3.Produsele UB sunt curate, nedeformate
40 i au eticheta integral?

4.Toate locurile de expunere a berii sunt curate (raft de bere, podea, frigider, orice
alt punct de expunere a berii)?
5.Exist bere UB rece?
-Berea UB trebuie s fie disponibil la rece. Dac n locaie nu exist frigider UB,
se va verifica disponibilitatea berii UB la rece n frigiderele proprii ale locaiei, sau n
frigiderele competitorilor.
-Dac frigiderul nu este n priz (i butonul termostatului diferit de treapta 0), se va
considera c nu exist bere rece.
6.Exist frigider UB n locaie? Frigiderul gol se auditeaz
7.Exclusivitate n folosirea frigiderelor UB (n frigiderul UB exist doar produse
UB?)
8.Frigiderele UB sunt funcionale n condiii bune i la temperatura corect (butonul
termostatului nu este la treapta 0)?
9.Frigiderele UB au toate luminile de interior i reclam luminoas aprinse?
10.Se respect standardele de mercantizare pentru frigiderele UB?
11.Se face rotaia stocului UB pe baza FIFO ("primul intrat, primul ieit") la
frigiderul UB?
12.Exist raft de bere n locaie?
-Se va considera raft de bere pe bar dac pe bar sunt expuse toate produsele UB
existente n locaie i/ sau produsele competiiei.
13.Produsele UB sunt prezente pe raft?
14.Toate produsele UB din locaie sunt n termen de valabilitate?
15.Produsele UB au fost recomandate?
-Personalul locaiei trebuie s recomande una din mrcile UB pentru a fi consumate.
41
16. Exist draught de bere UB n locaie?

17. Se poate servi bere din draught-ul UB din locaie?

18.De ce nu se poate servi bere din draught-ul UB?
-Draught-ul poate fi defect sau n conservare. Orice alt situaie va fi specificat la
rubrica de observaii
19.Eticheta de igienizare a draught-ului are dat cu maxim 6 sptmni n urm?
-Draught-ul trebuie s fie igienizat din 6 n 6 sptmni.
20.Marca de bere din draught este aceeai cu marca de pe coloana?
21.Exist pahare cu branding UB n locaie?
22.Exist beer mats ("biscuii" pentru pahare) cu branding UB n locaie?
23.Exist afie UB n locaie?
24.Exist meniu n locaie? ntrebare doar pentru restaurante
-Pe meniu poate aprea logo-ul unei mrci UB sau meniul poate aparine locaiei.
Produsele UB trebuie s fie listate n meniu i trebuie s fie trecut preul fiecrui SKU.
25.Exist hot spot n locaie? ntrebare pentru locaiile ON, mai puin restaurante
Hot spot Trebuie s stea pe barul locaiei:

1. O construcie de carton care are c branding unul din produsele UB. n

interiorul lui exist o sticl nedesfcut (sticl acelai brand cu branding-ul
construciei). Preul poate s fie vizibil sau nu.

2. O construcie din alt material dect hrtie carton (plastic spre ex.),
luminat/neluminat n interiorul creia se afl o sticl nedesfcut (sticl s
fie acelai brand cu branding-ul construciei)

3. O construcie a agentului de vnzri cu 2-5 sticle din produsele UB,

aezate pe bar, cu pre vizibil sau nu. Sticlele trebuie s nu fie desfcute.

26.Personalul locaiei poart cel puin un articol vestimentar cu branding UB?

42

-Personalul locaiei/ barmanul i osptarii pot purta tricouri/ cmi inscripionate

cu logo-uri ale mrcilor UB. Echipamentele sunt furnizate de UB.
27.Materialele POSM existente n locaie sunt conform standardului (pahare
neciobite, beer mats ntregi, afie nedeteriorate, hot spot cu sticle nedesfcute, articol
vestimentar nedeteriorat)?
28.Preul este vizibil pentru toate produsele UB?
Preul poate fi afiat:
- la raftul de bere
- n/pe frigiderul de bere
- n meniu
- n orice alt loc de expunere a berii (podea etc)
29.Reprezentantul UB e cunoscut de reprezentantul locaiei?
Pentru fiecare SKU din lista se va colecta:
- prezena
- pre
Dac ntr-o locaie exist i frigider i meniu, se va colecta prezena SKU-urilor din
ambele. Dac n meniu exist un SKU care nu mai este la vnzare, se va colecta preul, dar
NU se va bifa prezena n dreptul acelui SKU.
Poze:
- meniu
- frigiderul UB
- bar

43

44