Tema

Analiza de brand i propunerea unei strategii de branding pentru compania Jolidon

1 Introducere=3 articole

2 Prezentarea companiei

Jolidon este o companie productoare de lenjerie i costume de baie att pentru piaa din
Romnia ct i pentru strintate. A fost fondat n 1993 la Cluj Napoca, Romnia,
ctigndu-i poziia de lider incontestabil al pieei romneti de lenjerie i costume de baie,
devenind i unul din juctorii importani ai pieei internaionale. La sediul firmei din ClujNapoca, Str.Cojocnei, nr. 93,cod 3400, tel. 06441390, fax 06447869, se afl si unitatea de
producie, depozite si birourile .
Totul a inceput n momentul n care ntreprinztorul Gabriel Crlig a lansat pe piaa
romneasc de dup `89 dou tipologii de produse necesare, dar puin prezente i anume
lenjeria i costumele de baie. Astfel, ncepe o mic afacere, alturi de cteva persoane
dedicate i ambiioase. Atelierul iniial cu 3-4 maini de cusut minimum necesar pentru a
lucra lenjerie, a devenit n 20 de ani o fabric ale crei dimensiuni intimideaz orice
productor de lenjerie din Europa.
La scurt timp de la apariia pe pia, produsele purtnd marca Jolidon erau vndute n peste
100 de magazine, iar n 1996 numrul acestora s-a triplat, ajungndu-se ca n 2009 produsele
Jolidon s fie gsite n peste 1400 de magazine, practic n toat ara.
Primul magazin propriu deschis de Jolidon a fost deschis n anul 1998 la Timioara,
reprezentana aflndu-se n Bucureti. Urmtorii zece ani au fost dedicati construciei i
dezvoltrii reelei de magazine proprii n principalele centre comerciale din marile orae ale
rii sau n locaii bine alese din centrele civice.

n prezent, Grupul Internaional Jolidon numr peste 2500 de angajai i un lan de 87 de

magazine proprii, n principalele localiti i centre comerciale din Romnia. De asemenea,
produsele sunt disponibile n toate marile lanuri de supermarketuri i hipermarketuri din ar.
O serie de atribute, cum ar fi designul, calitatea produselor, tehnologia i materialele utilizate,
imaginea i modul de promovare a companiei i a brandurilor, au fcut ca Jolidon s fie, de-a
lungul timpului, unicul participant din Romnia la cele mai prestigioase saloane i trguri
internaionale de profil: SIL Paris, Lyon Mode City, Mode City Paris, Dusseldorf Lingerie,
Intimare Bologna, Shanghai Mode Lingerie, Hong-Kong Mode Lingerie, Motexha Dubai,
Curvexpo New York, Divat Napok Budapest. Ca urmare a tuturor acestor aciuni s-a dezvoltat
un puternic departament de export care valorific produsele companiei doar sub brandurile
proprii.
Produsele JOLIDON sunt exportate n toat Europa Italia, Frana, Ungaria, Rusia,
Germania, Elveia, Belgia, Slovenia, Croaia, Polonia, Letonia, Rusia, Austria, Cipru, Malta,
dar i n SUA, Canada, sau Japonia ori Africa de Sud, Liban i Israel.
n anul 2000 la Budapesta s-a nfiinat Jolidon Hungary KFT, acest lucru semnificnd totodata
startul investiiilor n afara rii. Continu cu Jolidon Italia SRL deschis n 2001 la Milano i
cu Jolidon France SARL cu sediul la Paris deschis n 2003. n 2009 se deschide Jolidon
Polonia cu sediul la Lodz.
Anul 2004, pentru Jolidon a fost marcat de o investiie important, prelund pachetul
majoritar de aciuni al principalului concurent de pe piaa romneasc, ARGOS SA, o
companie cu peste 60 de ani de tradiie n domeniul lenjeriei i al costumelor de baie i 800 de
angajai. Urmeaza ca in 2006, Jolidon sa achizitioneze LCS Conf SA, una dintre cele mai
mari fabrici de confecii din Romnia cu un istoric de peste cinci decenii i un brand de
renume: Flcra. n 2007 a fost achiziionat societatea Tricotaje Ineu SA, iar n 2008 Lilly
Italia Spa n vederea creterii capacitii de producie a grupului.nceputul anului 2006
consacr Jolidon c unul din cele mai prestigioase nume n domeniul lenjeriei pe plan
mondial, recunoaterea brandului romnesc venind chiar din patria lenjeriei, Frana. La
Salonul Internaional de Lenjerie de la Paris Jolidon a obinut unul dintre cele trei premii de
excelent puse n joc n cadrul evenimentului Ultralingerie. Ianuarie 2009 nseamn succes
total al mrcii PRELUDE marca de lux din portofoliul grupului Jolidon prin ctigarea
Marelui Premiu al Juriului i Premiului Publicului de specialitate la SIL 2009.

Portofoliul de mrci pe care Grupul Jolidon le gestioneaz n acest moment nsumeaz:

JOLIDON cu sub-brandurile Jolidon Fashion i Jolidon Clandestine, PRELUDE, ARGOS,
LILLY, ECLIZIA, KELITHA iar pentru pret a porter FALLA.

Proiecte importante
De la bun nceput Jolidon i-a propus s obin succesul comercial ntr-o manier
etic, cu respect fa de comunitate, mediu, oameni. Voluntar, Jolidon contribuie la o societate
mai bun i la un mediu mai curat.
Principiul caritii i cel al protectoratului fac din Jolidon o organizaie responsabil social n
Romnia.
Compania deruleaz activiti comerciale n peste 60 de ri, pe piee total diferite, astfel nct
dialogul cu societatea devine unul din punctele importante ale strategiei, poziionnd
ecosistemul ca i un ntreg.
In Romnia, parteneriatele cu colile i universitile clujene se concretizeaz n proiecte
comune i aciuni de susinere a performanei n educaie cultur sport, n promovarea
spiritului civic, a dezvoltrii cultului pentru frumos i a pstrrii unui mediu curat.
Cstigtorii concursurilor, olimpiadelor colare i studeneti, etapelor regionale, naionale i
internaionale au fost susinui i premiai de Jolidon (Sponsorizri pentru Colegiile clujene
Emil Racovi, George Cobuc, Victor Babe, Avram Iancu, Liceul cu program Sportiv,
Palatul Copiilor i de asemenea pentru Universitile UBB, UAD, UTCN, Dimitrie Cantemir
sau Clubul Sportiv UNIVERSITATEA).
Prin parteneriatele cu Universitile clujene studenii beneficiaz an de an de suport din partea
Jolidon n vederea realizrii lucrrilor de practic, diplom, licene sau master.
Jolidon a promovat ONG uri i a susinut activitile diferitelor organizaii printre care: AFA
Cluj, AIESEC, BEST, Cercetaii Romniei sau Fundaia Proteciei Sociale.
Alte parteneriate cu rezultate evidente pentru comunitatea clujean sunt cele ncheiate cu
ansambluri sau organizaii studeneti (Romnaul, Mriorul, Casa de Cultur a Studenilor)

n vederea susinerii Festivalurilor Naionale de Mod, Folclor, cele n vederea susinerii

festivalurilor de film (TIFF) sau teatru.
A devenit tradiie susinerea tuturor concursurilor de frumusee, cele mai numeroase
fiind cele universitare Miss Boboc Universitas.
Pornind de la ideea potrivit creia competiia creaz performan, performana creaz
modele, Jolidon susine sportul clujean (amatori i profesioniti). Echipa U JOLIDON a
cucerit n 2012 al treilea titlu consecutiv de vicecampioan a Romniei la handbal feminin, a
jucat o final de Challenge Cup i optimi de Cup Cupelor.
De asemenea, la infiintare, firma a avut un capital de 243 mil. lei si 5 angajati. Potrivit
aceleiasi surse , cifra de afaceri a Jolidon a fost, in 2010, de peste 30 de milioane de euro, in
crestere cu 20 % fata de 2009.
In 1993 firma avea 5 angajati si capital de 234 mil lei, in 2010 ajungand la peste 30 de
mil euro, crescand cu un procent de 20% fata de anul 2009.
Cei peste 2500 de angajati responsabili, tineri si dinamici au reusit impreuna sa creeze
peste 60.000 de modele in 20 de ani de existenta. Un numar aproximativ de 5.000.000 de
articole fabricate in fiecare an este dovada vie a dinamismului si a profesionalismului intregii
echipe.Jolidon detine o retea propie de 87 de magazine in Romania, fapt ce denota un progres
extraordinar in randul marcilor de lenjerie.Creatiile Jolidon sunt exportate in peste 60 de tari
din lume, Europa, dar si Statele Unite ale Americii, fiind o companie importanta si cunoscuta
global.
Jolidon joaca rolul principal pe scena lenjeriei intime din Romania si este una dintre
cele mai importante marci europene. Esenta marcilor Jolidon nu se pierde, chiar daca este un
brand mondial si isi propune a fi cel mai de seama brand de lenjerie intima europeana in lume.
Datorita originalitatii, calitatii superioare si strategiei profesioniste de marketing,
Jolidon merita a fi simbolul lenjeriei europene pe glob.
Gabriel Cirlig, fondatorul companiei Jolidon, a reusit sa creeze o multinationala in
care dinamismul, inovatia, loialitatea si originalitatea sa fie secretele unei companii de succes.
Produsele Jolidon sunt foarte variate, adresandu-se unor segmente multiple de piata.
Desi echipa Jolidon de creatie-design (una dintre cele mai extinse echipe de acest gen din

domeniu) se axeaza cu preponderenta pe creatia de lenjerie intima pentru femei, compania

ofera si o gama larga de produse pentru barbati si copii.
Produsele sunt fabricate in Europa, imbinand traditia si manufactura specifica.
Materiile prime folosite in procesul de productie sunt de asemenea achizitonate de la
distribuitori europeni, printre care Swarovski Elements, Dentelle de Calais, Superfine si
Sensitive.Locatia este ideala din mai multe motive: timp de livrare scurt pe piata, o
felexibilitate crescuta si cel mai important, viteza mare de reactie la modificarile ce survin
pietei de lenjerie fashion.
Coleciile Jolidon sunt lansate bianual la unele dintre cele mai importante trguri
internaionale din industria lenjeriei. Salonului Internaional de Lenjerie de la Paris (SIL
Paris) este unul dintre acestea.
De la bun nceput Jolidon i-a propus s obin succesul comercial ntr-o manier
etic, cu respect fa de comunitate, mediu, oameni. Voluntar, Jolidon contribuie la o societate
mai bun i la un mediu mai curat.
Principiul caritii i cel al protectoratului fac din Jolidon o organizaie responsabil
social n Romnia.
Compania deruleaz activiti comerciale n peste 60 de ri, pe piee total diferite,
astfel nct dialogul cu societatea devine unul din punctele importante ale strategiei,
poziionnd ecosistemul ca i un ntreg.
In Romnia, parteneriatele cu colile i universitile clujene se concretizeaz n
proiecte comune i aciuni de susinere a performanei n educaie cultur sport, n
promovarea spiritului civic, a dezvoltrii cultului pentru frumos i a pstrrii unui mediu
curat.
Cstigtorii concursurilor, olimpiadelor colare i studeneti, etapelor regionale,
naionale i internaionale au fost susinui i premiai de Jolidon (Sponsorizri pentru
Colegiile clujene Emil Racovi, George Cobuc, Victor Babe, Avram Iancu, Liceul cu
program Sportiv, Palatul Copiilor i de asemenea pentru Universitile UBB, UAD, UTCN,
Dimitrie Cantemir sau Clubul Sportiv UNIVERSITATEA).
Prin parteneriatele cu Universitile clujene studenii beneficiaz an de an de suport
din partea Jolidon n vederea realizrii lucrrilor de practic, diplom, licene sau master.

Jolidon a promovat ONG uri i a susinut activitile diferitelor organizaii printre

care: AFA Cluj, AIESEC, BEST, Cercetaii Romniei sau Fundaia Proteciei Sociale.
Alte parteneriate cu rezultate evidente pentru comunitatea clujean sunt cele ncheiate
cu ansambluri sau organizaii studeneti (Romnaul, Mriorul, Casa de Cultur a
Studenilor) n vederea susinerii Festivalurilor Naionale de Mod, Folclor, cele n vederea
susinerii festivalurilor de film (TIFF) sau teatru.
A devenit tradiie susinerea tuturor concursurilor de frumusee, cele mai numeroase
fiind cele universitare Miss Boboc Universitas.
Pornind de la ideea potrivit creia competiia creaz performan, performana creaz
modele, Jolidon susine sportul clujean (amatori i profesioniti). Echipa U JOLIDON a
cucerit n 2012 al treilea titlu consecutiv de vicecampioan a Romniei la handbal feminin, a
jucat o final de Challenge Cup i optimi de Cup Cupelor.
DATE DE CONTACT
StradaTabacarilor,Nr.1.
Cluj-Napoca,Romania,400139
Tel.:0040264419391
Fax:0040264447869
E-mail: jol@jolidon.ro

Design de cercetare

n ceea ce privete demersul tiinific, am ales c metode sociologice de

cercetare interviul i ancheta prin chestionar. Am realizat un studiu pilot prin aplicarea a 30 de
chestionare persoanelor care folosesc produse Jolidon.
Am ales s aplicm chestionarele n reprezentanta Jolidon din Cluj-Napoca in perioada 28-29
mai 2013. Chestionarul este compus din 10 ntrebri, fie cu variante multiple derspuns,

fie din ntrebri deschise. Eantionul aleatoriu a fost compus

exclusiv din clieni ai magazinelor Jolidon, care au
binevoit s rspund ntrebrilor fr nicio remuneraie. Prin intermediul chestionarului
am dorit s aflm dac Jolidon a rmasliderul pieei romneti de lenjerie i costume de baie.
Am compus o serie de ntrebri care s evidenieze aspectele cele mai importante legate
de prerile clienilor.
n primul rnd, am dorit s aflm dac persoan chestionat a mai folosit produse
Jolidon sau dac a mai intrat n unul dintre magazinele companiei, dar i prin ce mijloace de
informare au aflat de brandul Jolidon. Clienii chestionai au avut variantemultiple
de rspuns i posibilitatea de a oferi un rspuns liber la varianta Altele.
Am cules informaii legate de motivele pentru care aceste persoane aleg Jolion n detrimentul
altor mrci, folosind c variante de rspuns factorii care influeneaz decizia de
a achiziiona produsele Jolidon (pre, calitate, reputaia mrcii,
recomandare).i la aceast ntrebare, persoanele au avut c opiunea de a rspunde liber.
Amavut n vedere i preferinele clienilor pe care am dorit s le evideniem prin intermediul
ntrebrii cu numrul 3, dar cel mai mult ne-a interesat calificativul
pe care cei chestionai l acord calitii produselor Jolidon, astfel am inclus nchestionar
o ntrebare scalar cu variante de rspuns de la excelent la foarte slab.
Rspunsurile ntrebrii cu numrul 6 ne-au oferit informaii legate de obinuin de
a achiziiona produse marca Jolidon. De asemenea,
am ntrebat persoanele din magazin dac ar recomand produsele Jolidon
celor apropiai, rspunsurile acestora fiind nc o modalitate de a afl dac Jolidon
este nc liderul pieei romneti de lenjerie i costume de baie.
Nu n ultimul rnd, am dorit s aflm vrst i sexul persoanelor
chestionate, informaii care ne-au ajutat la conturarea unui prototip de client.
In ceea ce priveste interviul, am luat legatura telefonica cu unul dintre reprezentantii
departamentuli de marketing Jolidon, domnisoara Alina Popa, care desi ne-a marturisit ca
politica companiei nu ii premite sa divulge inforrmatii din interiorul acesteia, ne-a indemnat
sa ii trimitem totusi setul de intrebari prin intermediul adresei de e-mail, iar dumneai v-a
incerca sa ne raspunda in limita permisa.
Astfel am aflat ca in proportie de 90% strategia, campaniile si materialele
promotionale, sunt facute in casa

Atat ghidul de interviu, cat si raspunsul primit din partea reprezentantului Jolidon sunt
atasate in anexa 2 respectiv anexa 3.

4 Analiza rezultatelor si interpretarea rezultatelor

In imaginea alaturata sunt reprezentate

raspunsurile la prima intrebare, mai exact 87%
dintre cei chestionati au mai intrat pana in acel
moment intr-un magazin Jolidon, iar restul de
13%, au vazut magazinul pentru prima data.

42% dintre persoanele chestionate, mai

exact 16, au aflat de brandul Jolidon de la
cunostinte si doar 8 persoane au aflat de aceasta
marca de la vanzatorul din magazin. Mass-media
ocupa locul 2, cu 32% dintre raspunsuri.

73% dintre persoane sustin ca nu au o colectie preferata Jolidon, dar exista si persoane in
procent de 23% care prefera o anumita colectie.

In

ceea ce priveste calitatea produselor Jolidon, rezulta din chestionarele aplicate ca un procent
de 30% dintre persoane prefera produsele Jolidon din acest motiv.
Dar mai exista si alti factori care influenteaza
decizia clientelei.

Desi majoritatea clientilor aleg produsele

Jolidon, se pare ca doar 27% dintre ei considera
calitatea acestora excelenta. Cei mai multi
dintre ei au parerea ca este doar buna, iar restul,
in proportii de 27%, 7% si 3% considera a fi
calitative mediu, foarte slab si slab.

In schema alaturata avem reprezentat

un procent de 83% dintre cei
chestionati in magazin care obisnuiesc
ca cumpere produsele Jolidon.

Referitor la recomandarea produselor Jolidon,

aproximativ jumatate dintre persoanele
intalnite nu ar face asta, dar in cea mai mare
proportie, mai exact 47%, sunt atat de
multumiti de produse cat sa le recomande si celor apropiati.
Am primit o serie de sugestii si reclamatii din partea clientilor, cele mai multe dintre
ele fiind referitoare la promovarea produselor.

Analiza SWOT

Puncte tari:
-detinerea

Puncte Slabe:
a

numeroase

premii

pentru

-numar redus de spoturi publicitare;

lenjeria intima produsa;

-preturi ridicate la unele produse;

-calitate deosebita si design-ul original al

-lipsa reprezentantelor in unele orase

produselor;

ale tarii;

-existenta

magazinelor

in

mari

centre

comerciale si in zone cu trafic intens;

-detinerea unitatilor proprii de productie;
-diversificarea continua a produselor;
-personal calificat in domeniul textile;
-contracte cu furnizori importanti;
-existenta unei cereri destul de mare pe piata
lenjeriei de lux

-posibilitatea

vanzarii

produselor

prin

intermediul propriului site;

Oportunitati:

Amenintari:

-achizitionarea de noi brand-uri;

-concurenta puternica;

-participarea la Saloane de Moda;

-produsele contrafacute.

-posibilitatea deschiderii de reprezentante in

alte orase din tara si strainatate;
-colaborare cu designeri renumiti

5 Propunerea unei strategii de branding

Jolidon a fost rebranduit de curand, dar exista unele elemente care pot fi imbunatatite.
In primul rand, o companie atat de mare necesita si o promovare puternica, chiar daca s-a
impus ca lider pe piata romaneasca.

a. identificarea problemelor

b. stabilirea obiectivelor

cresterea vanzarilor

imbunatatirea imaginii

fidelizarea actualilor si potentialilor clienti

c.

stabilirea domeniilor strategice

d. implementarea strategiei de branding

Avand in vedere acest aspect, noi am propune mai multe reclame TV, fiind un mijloc
de promovare foarte accesibil.

ANEXA 1

Chestionar Jolidon
Toate intrebarile chestionarului sunt obligatorii. Selectati 1 sau mai multe optiuni
pentru fiecare intrebare
*Obligatoriu

Ati mai intrat pana acum intr-un magazin Jolidon? *

Da

Nu

Cum ati aflat de brandul Jolidon? *

mass-media

cunostinte

vanzatorul din magazin

Altele:

Aveti o colectie favorita Jolidon? *

Da

Nu

Altele:

o
De ce ati alege produsele Jolidon si nu alte marci? *

pret

calitate

reputatia marcii

recomandare

Altele:

Cum considerati calitatea produselor Jolidon? *

Alegeti doar una dintre cele 5 variante de raspuns.
o

excelenta

buna

medie

slaba

foarte slaba

Obisnuiti sa cumparati produse Jolidon? *

da

nu

nu stiu/ nu raspund

Ati recomanda produsele Jolidon? *

da

nu

Altele:

Sugestii pentru imbunatatirea produselor Jolidon *

ANEXA 2

Interviu Jolidon
1. Care este originea denumirii companiei ?
2. Ce aspecte considerati ca sunt importante in ceea ce priveste identitatea
vizuala (logo, sigla, culoare) si in ce masura influenteaza acestea
identitatea brand-ului?
3. Unde este pozitionata pe piata compania Jolidon in raport cu companiile ce
acopera restul segmentului de piata?
4. Cui i se adreseaza brandul Jolidon si cum isi stabileste compania publicul
tinta?
5. Ce strategii de marketing foloseste compania Jolidon?
6. Care este politica companiei in ceeea ce priveste aspectele legate de
managementul si marketingul produselor?
7. Care sunt factorii ce determina procesul de stabilire a pretului pentru
produs?
8. In ceea ce priveste plasamentul si distributia produselor, care este
strategia companiei?
9. Care a fost cea mai de succes campanie de promovare Jolidon si ce anume
a determinat eficienta acesteia?
10.Ce este diferit la campaniile de promocare Jolidon fata de campaniile
celorlalte companii?
11.Cat de important este in cadrul companiei departamentul de relatii
publice?
12.Ce strategii publicitare foloseste compania Jolidon in prezent?

ANEXA 3