UNIVERSITATEA BUCURETI

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I ASISTEN SOCIAL

DOCTORAT N SOCIOLOGIE

Mass-media i schimbarea social: aspecte sociopolitice, juridice i organizaionale ale

instituionalizrii purttorului de cuvnt
-Rezumat-

Coordonator tiinific:
Prof. univ. dr. Maria Voinea
Doctorand:
Claudiu Lukacsi

BUCURETI
2010

Mass-media i schimbarea social: aspecte socio-politice, juridice i

organizaionale ale instituionalizrii purttorului de cuvnt

Fondul analizei ntregii lucrri este dat de societile democratice moderne, cu un accent
pe societatea romneasc post-socialist. Plec de la premisa c, dup comunitile antice greceti,
numai societile moderne iluministe ncep s permit funcionarea unei sfere publice i apoi
numai societile democratice moderne, din secolul al XIX-lea. Provocarea este dat de
potenialul mass-media de a influena opinia public i, prin aceasta, viaa politic.
Relaia pe care guvernele o ntrein cu societatea prin intermediul mass-media este
provocatoare din perspectiva puterii de influen a presei n societate. Deseori, ni se ntmpl s
afirmm c mass-media sunt formatoare de opinii, atitudini, comportamente. Astfel de judeci
au devenit cunoatere comun, ns nelegerea influenei acestora necesit ceva mai mult dect o
perspectiv simplist. n aceste condiii, analiza sociologic trebuie s se concentreze asupra mai
multor contribuii la tematica n discuie. Astfel, aceast lucrare se concentreaz asupra
raportului mass-media - via politic i analizeaz modul n care presa contribuie esenial la
evoluia democraiilor moderne.

Capitolul I: De la sfera privat la sfera public. De la opinia public la individ

Primul capitol este rezervat ncadrrii conceptuale a tezei. Acesta implic urmtoarele
aspecte:
I. Clarificarea conceptual a noiunii de sfer public. Esenial este c o sfer public nu este
posibil fr un mimin de drepturi de exprimare i de asociere ale cetenilor, oferite prima oar
dup Grecia antic doar de societile englezeti, francez i german, n perioada luminilor.
Raportul sfer public-spaiu public. Spaiul public se refer la lucruri materiale, bunuri comune
i publice, sfera public se refer la locul de interaciune i dezbatere desfurate de indivizii
aparinnd aceluiai spaiu public. Discuiile se poart asupra elementelor/subiectelor legate de
spaiul public, modul de gestionare a bunurilor din spaiul public. Spaiul public presupune spaiu
2

material, sfera public nu presupune n mod necesar un spaiu material, ci un loc de discuie. Aa
cum observm din evoluia sferei publice, aceasta presupune un spaiu fizic la antici, dar parial
i n cazul participanilor la sfera public burghez. Astfel, analizez patru definiii ale sferei
publice, care coincid fiecare n parte cu patru perspective conceptuale.
a. Definiia clasic aristotelic. Potrivit acestei definiii, sfera public este spaiul comun
al cetenilor liberi. Aceasta este diferit de sfera privat. Agora sau spaiul public este locul
unde vin toi cetenii liberi s dezbat probleme legate de conducerea cetii. Aici se negociaz
susinerea pentru proiectele politice1. Se remarc, aadar, trei mari dimensiuni. Persoanele
private, adic cetenii liberi i egali n drepturi vin i i folosesc n mod public raiunea, pentru
a convinge, persuada pe ceilali s susin un proiect n defavoarea altuia. Retorica este metoda
folosit la antici. Conceptul este ntr-o mare msur precursorul raiunii publice, concept utilizat
pn astzi. Sfera public se confund cu politica. Politica presupune negocierea pentru
susinerea implementrii unor soluii pentru treburi publice. Din mai multe variante, oamenii le
pot susine pe unele, dar nu le pot implementa fr susinerea n spaiul public. Ca urmare,
cetenii vin n spaiul public pentru a-i promova proiectele politice i intr n competiie cu alte
proiecte susinute de alii. Dezbaterea este formula n care se ctig susinerea pentru diferitele
puncte de vedere. Aristotel remarc, cu aceast ocazie, c succcesul implementrii planurilor
prezentate n agora depinde de abilitatea de a utiliza retorica, o ndeletnicire bazat pe cunoatere
i experien n sfera public. Discursul din spaiul public este un moment esenial, strategic
pentru c are rol persuasiv, de acesta depinde ctigarea susinerii publicului pentru proiectul
public n cauz. Este perioada n care se dezvolt retorica, un fel de tiin2, pe care nu o au dect
puini. Cicero, Aristotel susin c foarte puini au tiina retoricii3.
b. Definiia lui Habermas: Sfera public este rezultatul legturii ntre rolurile de
proprietar ale burghezilor i rolurile de fiine umane sociabile. Faptul c acetia au un status
bazat pe putere i independen financiar, care nu le este conferit de ctre stat, le d burghezilor
posibilitatea s interacioneze n sfera public. Ei reiau discuiile purtate n agora, dar n termeni
1

Politic presupune de importan pentru cetate.

i precursoare a tiinei comunicrii, persuasiunii.

tiina fiind un domeniu al excelenei.

literari, de art, tiin. Niciun proiect de acest gen nu este validat public fr s treac de sfera
public burghez.
Instituiile de dezbatere formate n sfera public burghez sunt, ntr-o anumit msur,
sisteme politice, deoarece deprinderea de a participa, ct i ateptarea de a se implica mresc
competena individului n ceea ce privete sistemul politic. Aceste activiti pregtesc individul
pentru participarea la sfera public politic.
Mai trziu, n a doua jumtate a secolului al XVIII-lea i mai ales la nceputul secolului al
XX-lea, accesul nu mai este restricionat, graie dezvoltrii presei pentru toate categoriile de
ceteni. Sfera public poate constitui ceea ce putem numi opinie public. Sfera public nu este
nici mulime, nici public. Sfera public nu este pur i simplu o aglomerare sau un ansamblu de
indivizi, ci forma concret a participrii oamenilor la viaa public n diferitele ei forme. Accesul
la sfera public este deschis oricrui cetean, el este bun public de care se poate folosi oricine.
Oriunde se adun indivizi privai pentru a discuta, ei formeaz i particip la sfera public. Vreau
s subliniez aici c sfera public nu trebuie confundat cu opinia public. Opinia public se
refer la controlul critic pe care o structur de ceteni l exercit, frecvent, informal i, periodic,
formal, prin intermediul alegerilor libere.
c. Hannah Arendt critic modelul lui Habermas i i reproeaz c neglijeaz ceea ce
Foucault numea putere disciplinar. Funcia acesteia este de supraveghere, orientare i
normalizare, este valabil mereu i rspndit. Cu alte cuvinte, ierarhia i asimetria nu sunt
caliti ale puterii de coerciie, care s opereze ntr-o societate modern. Ca atare, nu se justific
importana pe care modelul clasic o aloc simetriei i absenei de ierarhie n sfera public.
Arendt accentueaz pluralitatea i diferenele n faa consensului. Rezult c n sfera public se
ajunge greu la consens.
d. Noile abordri postmoderne ne ajut s regndim modelul clasic al lui Habermas
(bazat pe omogenitate i consens) din mai multe perspective, fracturate, fluide i multiple.
Opiunea lucrrii este pentru modelul furnizat de Habermas, innd cont totui de faptul
c numai indivizii particip la dezbateri - unici, diferii- deci de prescripiile individualismului
normativ, dar i de prescripiile unui individualism metodologic, ce decurg din necesitatea de a

cobor analiza la individ chiar i atunci cnd explicm procese, fenomene sociale complexe,
precum schimbarea social influenat de mass-media.
II. Semnificaiile conceptului de sfer public. n ceea ce privete semnificaiile conceptului,
am identificat trei:
a. Viziunea ceteneasc nelege cetenia n termeni ceva mai compleci dect cei ai
apartenenei legale a unei persoane fizice la stat. Astfel, cetenia presupune interaciunea (sau
cel puin posibilitatea de a interaciona oricnd) nestnjenit n absena coerciiei exercitate de
ctre instituiile nzestrate cu putere. De aceea, sfera public presupune desfurarea liber de
micri politice, activiste, de revendicare drepturi i uneori contra statului. Aceasta este o sfer
public politic, dar la care se ajunge de la sfera public burghez, folosit de un public restrns.
b. Alt viziune, de regul aparinnd reprezentanilor autoritilor/celor cu putere politic,
de represiune i de coerciie, este cea a unui spaiu deschis, de recreere i loisir, folosit de un
anumit public. Foarte important este c, la sfera public politic enunat n prima variant, nu se
ajunge dect trecnd printr-o sfer public de tip b.
c. Distincia sfer public-sfer privat este nsoit de distincia ntre dou tipuri de
autoritate: sferei familiale i corespunde dominaia de tip pater familias, n timp ce sferei publice
autonomia public n raport cu statul, garantat prin proprietatea funciar. Nu se transfer cele
dou tipuri de autoriti una de la alta.
III. Modul n care sfera public se constituie n raport cu statul i aciunile lui. Din aceast
perspectiv, art c n secolul al XVIIIlea se produce o difereniere a instituiilor publice de
activitile de la Curte. Iar activitile de socializare de la Curtea princiar nu erau accesibile
oricui. n acest sens, sfera public burghez are o calitate principal: aceea de a cultiva spiritul.
Aa cum arat Habermas, treptat, accentul de la persoane cultivate se deplaseaz asupra
personalitilor cultivate. Pe msur ce instituiile publice se depersonalizeaz, sunt tot mai
evidente contribuiile individuale la sfera public. Persoanele publice reprezentau titulatura
pentru oamenii care deserveau instituiile publice oficiale. ns umanismul i d un alt accent
persoanei publice, valoriznd oamenii cultivai, a cror spiritualitate se dezvolt liber. Nobilul

este ceea ce reprezint el, burghezul este ceea ce produce el 4. Se remarc diferena ntre
aparena reprezentativ a nobilului i puterea de judecat, capacitile, aptitudinile acestuia.
Persoana care este investit cu autoritatea formal devine o simpl aparen comic n raport cu
individul spiritual. Astfel, n rndul burgheziei apare nevoia de a deveni persoane publice, de a
avea influen i a fi plcut ntr-un cerc larg.
Pe de alt parte, sfera public politic devine terenul revenidicrilor n raport cu statul.
ncepnd cu secolul al XIX-lea, succesul n revendicri depinde dramatic de abilitatea grupurilor
sociale de a se organiza i exprima n sfera public. Prin activarea n spaiul public i conducerea
unor aciuni publice, grupurile sociale i creeaz publicuri i astfel devin publice.
IV. Raportul sfer publicpublic-opinie public. Sfera public se constituie n momentul n
care apare un public capabil s manifeste o opinie public cu autoritate. Ce d autoritate opiniei
publice? Sugerez, astfel, c presa pe scar larg i autoritile, instituiile care ncep s se
raporteze la aceasta atunci cnd acioneaz.
V. Publicul i presa. Publicul apare atunci cnd apare i presa. Misiunea studiilor despre
publicuri este de a nelege comportamentele celor care capteaz actele mediatice. Publicul este
interesant din perspectiva modului n care sunt receptate mesajele media, din perspectiva
motivaiilor i semnificaiilor, a formelor de participare i de reacie sau, dimpotriv, de
pasivitate. Publicurile sunt comuniti de oameni destul de instabile, ns n niciun caz instabile
precum mulimile. Spre deosebire de mulimi, acestea nu dispar dup ce dispare obiectul care a
dus la formarea lor. Din contr, dei fragmentate, ele au o anumit consisten. Spre deosebire de
toate celelalte grupuri sociale, publicurile nu interacioneaz n mod necesar fizic. Devin astfel
interesante eforturile de cercetare care descriu legturile culturale ntre public i diversele
produse media. Astfel, studiile care stabilesc procentele utilizatorilor trebuie dublate de
interogaii despre condiiile de receptare n termeni reali ale produselor informative media.
Prima teoretizare a publicurilor este iniiat de Tarde, ntr-o abordare holist, i trateaz
societatea sau publicurile ca pe ntreguri, elaboreaz explicaii teoretice de psihologie social.
Mai trziu, ideile individualismului normativ i metodologic arat c nu exist fenomene sociale
4

Habermas, Jrgen (1962) 2005: Sfera public i transformarea ei structural, Bucureti, Editura Comunicare.ro, p.
63.

care transcend indivizii singulari. Din contr, indivizii formeaz fenomenele sociale prin voina
lor proprie. Ca urmare, abordrile ulterioare in cont mai mult de fragmentarea publicurilor
(implicaie a individualismului normativ i metodologic). Astfel, apar disctincii ntre publicul
cititor de ziare i publicul asculttor de radio, ori audiena vizual i de Internet, dar i distincii
ntre tipuri de efecte. Implicaia imediat este legat de imposibilitatea de a face predicii despre
acelai tip de efecte asupra ntregului public. Ca urmare, strategiile de comunicare trebuie sa in
cont c publicurile presupun totui oameni singulari.
VI. Raportul pres-opinie public. Analiznd raportul pres-opinie public, observm c presa
este factorul care a creat opinia public. Ea favorizeaz cristalizarea opiniilor prin difuziunea
ideilor n ziare. Tiparul i transporturile contribuie la dezvoltarea presei, dar concomitent cu
crearea de publicuri. Presa se constituie ca o cutie de rezonan care reuete, n cele din urm, s
agrege fragmente sociale disparate n consensuri asupra problemelor actuale, care afecteaz viaa
social. Presa rmne acum cu capacitatea uimitoare de a mobiliza, de a stimula militantismul i
activismul. Opinia public se sprijin pe aciunile mass-media de a iniia micri, de a formula
petiii i, n general, de a determina sau contribui la succesul unor aciuni colective. Putem
diferenia ntre opinia public msurat n sondaje i opinia public msurat prin aciuni
colective sociale. Iniial, aceste micri civice erau organizate de activiti politici sau lideri de
sindicat cu scopul de a influena decidenii crora le revenea problema vizat. ns transformrile
mass-media au fcut ca scopul acestor manifestaii s fie captarea n mass-media a revendicrilor
lor. Mass-media, prin alocarea de spaiu, pot contribui esenial la reuita acestor micri de
revendicare, extindere de drepturi, nemulumiri sau alte astfel de probleme controversate ridicate.
Astfel c manifestaiile devin n primul rnd manifestaii mediatice, care au n spate adevrate
planuri strategice de apariii media, operaionalizate n timp i aciuni msurabile i cu efecte
vizate.
n continuare, analiza evoluiei raportului pres-opinie public relev c, de-a lungul
ultimelor decenii, politica cunoate transformri importante. Odat cu acestea, i sfera public
sufer schimbri numeroase. nsui termenul de politic este reanalizat. Unele tendine
instituionaliste ne sugereaz, de pild, c politica apare de fiecare dat atunci cnd proiectul
unui individ are nevoie de susinerea celorlali sau, n fine, a unei anumite pri, pentru a putea fi
pus n practic i transformat n realitate. Elaborarea primelor metode de anchet i instrumente
7

statistice pentru a facilita cunoaterea opiniei publice s-a fcut pentru prima oar n anii 20-30.
Chiar dac tehnicile au fost perfecionate continuu, nu putem s afirmm uor c anchetele de
opinie msoar i opinia public. Adesea, acestea msoar doar rspunsuri punctuale. Prin
modalitile de culegere a informaiei, prin tehnicile de eantionare folosite i prin analiza
statistic a datelor, sondajele de opinie apar ca fiind adecvate pentru studierea situaiilor i
comportamentelor de felul celor caracteristice pentru contextul electoral. Politicienii utilizeaz
masiv sondajele de opinie deoarece, n apariiile lor n mass-media, au nevoie s in cont de
trendurile de opinie pentru a invoca ameliorarea rezultatelor consfinite de studii. Pe de alt
parte, mass-media intervine din ce n ce mai des pe linia politic-ceteni. Dezvoltarea i
utilizarea pe scar larg a mijloacelor de comunicare n mas a dus la mediatizarea politicii.
Astfel c prestaiile mediatice influeneaz imaginea i popularitatea oamenilor politici.
Alegtorii sunt ceteni i telespectatori ai televiziunilor, cititori ai presei. Dac jurnalitii i-au
dobndit un statut puternic dar nu i suficient de instituionalizat n viaa politic odat cu
mediatizarea politicii, tehnicienii studiilor privind politica, dar i comentatorii pentru aceste
studii, au devenit i ei actori cu roluri sociale bine structurate n viaa politic. Viaa politic i
privete pe alegtori, ca urmare ar trebui s ne intereseze percepia populaiei, starea ei de spirit.
n acest fel se justific, pe fond, publicarea i utilizarea anchetelor de teren. Tehnicizarea politicii
se face n acelai timp n care sondajele tind s fie publicate cu regularitate, cu o frecven din ce
n ce mai ridicat. Recunoatem, ncepnd cu acest moment, o apeten spre folosirea rezultatelor
sondajelor de opinie.
VII. Analiza asupra abordrii metodologice a sondajelor de opinie. Problema relevat de
aceast seciune a lucrrii este urmtoarea. Exprim sondajele de opine opinia public? n ce
msur investigaiile de acest tip capteaz i redau fidel discuiile din sfera public? Aici sunt
reformulate i tratate ca probleme de meta-metodologie n studiile privind opinia public:
1. Individualism versus colectivism n realizarea anchetelor de opinie;
2. Dimensiunea democratic a sondajelor de opinie;
3. Static i dinamic n cercetarea opiniei public;
4. Reprezentativitatea categoriilor de populaie n cercetrile privind opinia public.

Capitolul al II-lea: Mass-media i viaa politic

Ce este mass-media? O instituie, sfer public, spaiu social-politic? Fondul ariei tematice
a acestei lucrri este totui dat de potenialul mass-media de a iniia schimbri sociale. Massmedia pare o aren unic de patternuri comportamentale, structuri sociale i relaii
interinstituionale ce ofer oportunitatea de a analiza complexitatea vieii sociale i politice. Este
important s definim ce rol are presa n societate, deoarece este necesar s ne raportm cumva la
pres, atunci cnd logica activitilor instituiilor include i relaia cu mass-media. Contribuie
presa pozitiv la dezvoltarea spiritului critic, a dezbaterii i argumentrii din sfera public sau,
dimpotriv, ea dilueaz idealurile democratice, aa cum i reproa Habermas n analizele sale?
Scade mass-media apetena pentru participarea la viaa cetii n condiiile n care jurnalitii se
exprim n numele opiniei publice? Cum modific mass-media modalitile de exprimare a
opiniei publice sau cum reprezint opinia public? Aadar, trebuie s stabilim ce fel de variabil
este presa n raport cu stabilitatea sferei publice. Acest capitol relev patru mari provocri.
I. Presa - a patra putere? Nu trebuie s plecm de la prezumia c legtura controversat dintre
mass-media i societate duce la influena absolut a acesteia asupra formrii opiniilor i
atitudinilor. Instrumentele de comunicare n mas au dou tipuri de consecine diferite, dar care
nu se exclud reciproc: democratizarea sferei publice n sensul accesului extins de exprimare a
publicului i afectare a libertii de aciune prin faptul c cetenii nu particip efectiv la actul
comunicrii, ci media decide pentru ei ce este important de discutat. Mass-media nu reprezint a
patra putere deoarece nu este instituionalizat suficient. Presa nu are neaprat o funcie de
control social n termeni tradiionali sociologici, dar exercit o influena unic asupra societii i
tuturor puterilor din stat. Ca urmare, e necesar o analiz a teoriilor privind influena mass-media
n societate
II. Contextul istoric al apariiei i evoluiei presei n America i Europa. Aici, art c ziarele
reprezint primul mijloc de informare de mare audien. Acestea au aprut n secolul al XVII-lea,
iar n secolul al XIX-lea, unele exercitau deja o influen puternic asupra clasei mijlocii educate
care forma opinia public.
III. Jurnalismul public. Provocarea legat de acest aspect este n ce msur jurnalismul public
promoveaz cetenia activ, dincolo de statutul ei formal. Discuiile propuse sugereaz implicit
9

c deintorul de drepturi i responsabiliti trebuie s fie capabil s le exercite n mod efectiv, s

aib competenele adecvate i s beneficieze de anse reale de exprimare a acestor competene.
n relaia dintre democraie i dezvoltare uman, jurnalismul public se situeaz printre factorii ce
investesc n competenele cetenilor de participare civic, contestare a puterii i de
responsabilitate a autoritilor. Noul model de jurnalism creeaz o controvers. Acesta pornete
de la premisa c sfera public este n impas, iar jurnalismul de tip tradiional ntmpin i el
probleme. Publicul catalogheaz presa drept arogant i nepstoare5, preocupat s-i rezolve
mai degrab problemele financiare dect s militeze pentru rezolvarea problemelor comunitii.
Exist o legtur ntre viabilitatea vieii publice i jurnalism, n sensul c jurnalismul este
condiie sine-qua-non pentru participarea la viaa public. Retragerea din viaa public atrage
dup sine retragerea din jurnalism. O alt premis de la care pornete iniierea noului model este
c viaa public este perfectibil n condiiile adoptrii altor elemente, diferite de tradiionala
imparialitate. Jurnalismul trebuie s promoveze implicarea cetenilor n viaa public. Noua
filosofie jurnalistic pune accentul pe dezbaterea public prin furnizarea unor forumuri pentru
ceteni6. Discuiile purtate n cadrul forumurilor fac presiunea spre schimbare. Pe de alt parte,
exist i contraargumente la noua filosofie jurnalistic. Nu este corect din punct de vedere etic ca
ziarele s convoace adunri publice7 ntruct ziarele nu pot ine partea nimnui i vor plti
preul propriei credibiliti8. Dac ziarul se implic alturi de liderii comunitii9, i poate
pierde obiectivitatea.
IV. Analiza teoriilor influenei mass-media. Aici, ntrebarea dominant care leag analiza se
refer la ct de valide rmn explicaiile behavioriste sau funcionaliste. n ce mod afecteaz
mass-media termenii dezbaterii privind opinia public, din spaiul public? Favorizeaz media
deprinderea de a comunica raional sau, din contr, de exprimare spontan, bazat pe argumente

Guilford.Dominick, Joseph, R (2002)2009: Ipostazele comunicrii de mas, Bucureti, editura Comunicare.ro, p.

92-93.
6

Ed.Glaser, Theodore (1999): The Idea of Public Journalism, New York.

Dominick, Joseph, R (2002)2009: Ipostazele comunicrii de mas, Bucureti, editura Comunicare.ro, p. 93.

Ibidem.

Ibidem.

10

i justificri ad-hoc? Astfel, art felul n care explicaiile teoretice specifice evolueaz n contexte
sociale n schimbare. n final, ncerc s stabilesc ce elemente putem recupera astzi din schemele
exlicative funcionaliste i behavioriste.
Pe fondul dezvoltrii i diversificrii continue a mass-media, guvernele fac n cele din
urm un pas spre noua logic de comunicare n sfera public. Dezvoltarea comunicrii prin
mass-media este oarecum opus informaiei. Presa construiete tot mai mult reprezentri i
imagini i transmite din ce n ce mai puine informaii. tirile cu valoare informativ sunt tratate
n redacii i emise alturi de recomandri pentru cum trebuie s se raporteze publicul la ele.
Comunicarea rmne responsabilitatea puterii dar selecia, ierarhia, interpretarea i evaluarea
informaiilor se afl n slujba jurnalitilor. nelegnd consecinele pe care le au toate acestea la
nivelul imaginii lor, instituiile creeaz departamente de comunicare. Activitile de comunicare
public sunt organizate la nivel guvernamental pe logica birocratic. Aceasta se opune logicii
mediatice. Departamentul de comunicare are rolul de a organiza unitar informarea i
comunicarea public n instituiile guvernamentale. Voi sublinia relevana instituionalizrii
acestor departamente pentru eficiena organizaional de ansamblu.

Capitolul al III-lea: Aspecte organizaionale ale funciei de informare i

comunicare n cadrul organizaiilor publice
Acest capitol relev urmtoarele aspecte:
I. Pe fondul dezvoltrii i diversificrii mass-media, guvernele fac n cele din urm un pas
spre noua logic de comunicare n sfera public. Dezvoltarea comunicrii prin mass-media este
oarecum opus informaiei. Presa construiete tot mai mult reprezentri i imagini i transmite
din ce n ce mai puine informaii. tirile cu valoare informativ sunt tratate n redacii i emise
alturi de recomandri pentru cum trebuie s se raporteze publicul la ele. Comunicarea rmne
responsabilitatea puterii dar selecia, ierarhia, interpretarea i evaluarea informaiilor se afl n
slujba jurnalitilor. nelegnd consecinele pe care le au toate acestea la nivelul imaginii lor,
instituiile creeaz departamente de comunicare. Activitile de comunicare public sunt
organizate la nivel guvernamental pe logica birocratic. Aceasta se opune logicii mediatice.

11

Influena mass-media se exercit att la nivelul guvernanilor, ct i la nivelul

guvernailor. La un nivel mai profund, am artat c nsui statutul democraiei interfereaz cu
fenomenul mediatizrii. Exist, aa cum am discutat pe larg, numeroase efecte, att pozitive, ct
i negative, n privina comunicrii cu publicul via mass-media. Avantaje i dezavantaje sunt att
de partea cetenilor, ct i de partea politicienilor i a instituiilor publice pe care acetia le
conduc. Printre cele mai discutate efecte se numr riscul simplificrii excesive a mesajului
autoritilor, demagogia politicienilor, discuiile privind politica din sfera public axate pe
spectacol i mai puin pe argumente raionale, aa cum prescria logica de instituire a sferei
publice tradiionale, preocuparea pentru rezultate pe termen scurt. Aceste probleme invit la o
regndire a modului de funcionare a instituiilor publice n mijlocul unei democraii de opinie.
n societile democratice moderne, tehnologiile informaiei i globalizrii duc la
reorganizarea industriilor, politicilor, culturilor i chiar elementelor de ordine social. Astfel, nu
doar mass-media sau instituiile private trebuie s rspund cerinelor actuale, ci i instituiile
publice. Mass-media devin din ce n ce mai eficiente n transmiterea de informaii, dar am vzut
c ncalc contractul de informare public cu instituiile i cetenii. Pe de alt parte, statul este
defazat n activitatea sa de informare public, iar consecinele sunt considerabile. Informaia
public oficial ajunge prea trziu la mass-media, iar acestea, n lipsa unui feed-back n timp
real, specific spaiilor super-informaionale, se grbesc s judece actele guvernului sau s
furnizeze mesaje neverificate. n goana dup tiri, mass-media ncalc standardele de informare
public, deoarece mai nti furnizeaz informaia i supun instituia n cauz evalurii publice, iar
apoi ateapt reacii.
II. n timp ce mass-media se reformeaz i sunt n acord cu avansurile tehnologice, economice
i sociale, credibilitatea i imaginea instituiilor publice, ncrederea public n instituii i
managerii acestora sunt afectate de organizarea deficitar a departamentelor de comunicare
aferente acestora. Activitile de comunicare public trebuie s organizeze departamentele de
comunicare innd cont de raportul dintre logica birocratic instituional i logica mediatic.
Instituia public nu este construit s lucreze cu un mediu precum presa. Din contr, instituiile
publice lucreaz foarte predictibil, au reacii predictibile. Nu este cazul departamentului de
comunicare. Acesta lucreaz innd cont de logica mediatic, dei este integrat n organizare
birocratic. n plus, nici cultura organizaional nu a ntrit statutul acestui departament n cadrul
12

instituiei publice. Explicaia preliminar este c instituiile publice nu integreaz suficient i nu

apeleaz cu rutin la aceste departamente deoarece nici presa nu este instituionalizat i, ca
atare, instituiile nu tiu cum s se raporteze la ea. Departamentul de comunicare are rolul s
organizeze unitar informarea i comunicare public a instituiilor guvernamentale. Problema este
c aceasta presupune conformarea la reguli, dar i la norme10. n prezent, n Romnia,
standardizarea acestui rol este permis parial birocratic, dar n niciun caz practic. Pe de o parte,
exist probleme chiar la nivelul birocraiei. Schimbrile operate n sistemul de organizare public
nu sunt perfect integrate, aa cum ar trebui s fie n conformitate cu modelele birocratice. La
nivelul guvernului, exist reminiscene organizaionale i procedurale care nu se armonizeaz, de
pild, cu noile proceduri i organizri introduse. Ceea ce vreau s spun este c refoma
administraiei publice nu s-a fcut integral, ci incremental, ceea ce explic lipsa prghiilor
explicite, traduse juridic, ale funciei purttorului de cuvnt, de a coordona activitatea de relaii
publice, informare i comunicare public a guvernului. Problemele serioase de instituionalizare
sunt cauzate de managerul superior, lider politic n cazul guvernului, care prefer s realizeze el
nsui informarea public sau accept dublarea rolului de comunicare public. Astfel, liderul
politic are toate premisele s foloseasc statutul purttorului de cuvnt n interesul personal sau
al grupului politic.
III. Pentru a analiza modul n care s-au integrat birocratic departamentele de comunicare i
al purttorului de cuvnt, aduc n discuie teorii asupra organizaiilor birocratice. Aici analizez n
special perspectivele clasice asupra organizaiilor, care privesc organizaia ca instrument pentru
atingerea scopurilor (Richard Scott). Dup ce analizez perspective mai moderne asupra
organizaiilor, care pun accentul pe individ, socializare etc, ajung la concluzia c organizaiile
mari i instituiile publice nu pot fi conduse dect birocratic. Ceea ce nseamn c ne ntoarcem
la perspectiva raional asupra organizaiilor, dominat de modelul raional-legal al lui Weber
dar i n teoriile post-weberiene. n sens weberian, raional nseamn adecvarea mijloacelor la
scopuri. n aceast accepiune, organizaiile sunt sisteme care se refer la roluri stabile i
explicite care tind spre un mare grad de predictibilitate i de coordonare n comportamentul
organizaional. Organizaiile implic o punere n ordine sistematic de statute i ndatoriri care
definesc o linie ierarhic. Organizaia este un sistem structurat de interaciune a oamenilor i
10

n sensul internalizrii regulilor, aplicrii lor efective.

13

organizaiile sunt grupuri de persoane care interacioneaz n vederea unor obiective comune i
specifice.
Ideile analizate conduc spre semnificaia pe care o au organizaiile n viaa social.
Oamenii formeaz organizaii pentru a-i atinge scopuri comune, pe care nu le pot realiza
individual. Prin urmare, organizaiile sunt instrumente raionale n msura n care sunt adecvate
la scopuri.
IV. Relevana structurii organizaionale n justificarea rolului departamentului de comunicare
i relaii publice n cadrul unei instituii publice. Astfel, observ c este necesar nu doar privirea
din exterior (n cazul de fa, relaia cu publicul via mass-media), ci i din interior. Claritatea i
coerena acestui departament n ansamblul birocratic instituional trebuie msurate. Activitatea
unui asemenea departament trebuie s fie nscris ntr-un cadru de referin alctuit din valorile
comune ale instituiei. Aceasta asigur sensul activitilor departamentului i l constituie ca un
instrument adaptat la scopul instituiei mari. Mijloacele de comunicare n mas nu pun
guvernanii fa n fa cu cetenii, ci pun guvernanii fa n fa cu mass-media. n aceste
condiii, activitile specifice unui departament de comunicare public trebuie s fie coerente i
variate (deci structurate). Activitile trebuie s fie coerente n sensul c ele trebuie s vizeze
acelai scop: informarea cetenilor cu privire la activitile instituionale i a efectelor pe care
acestea le au n rndul cetenilor. De asemenea, mesajele trebuie s fie coerente.
Pentru aceasta, am sugerat ca instituia s aib instituionalizat rolul purttorului de
cuvnt. Graie unui statut distinct i unei inute profesionale speciale, acesta va transmite presei
mesaje care nu vor face uor obiectul contestrilor n registru politic. Fa de mass-media,
politicienii se afl pe o poziie instabil. Jurnalitii nlocuiesc politicienii la capitolul legitimitate
prin acapararea spaiului public. Jurnalitii sunt cei care produc cu ntietate discursuri n sfera
public. Astfel c discursurile politicienilor sunt discreditate i etichetate drept redundante,
manipulatoare, lipsite de profunzime. Muli dintre oamenii politici nu se pot adapta cerinelor de
exprimare n mass-media.
V. Rolul structurilor de informare i comunicare public n gestionarea imaginii publice a
organizaiilor i instituiilor. Am introdus aceast seciune cu scopul de a proba modul n care
activitatea de comunicare i relaii cu presa influeneaz imaginea organizaiei i favorabilitatea
14

pentru organizaie, introduc dimensiunea imaginii organizaionale. Introducerea acestei explorri

este relevant pentru analiz n termenii percepiei i reprezentrii publice, a imaginii ca
instrument al favorabilitii publice fa de instituie, dar i din perspectiva problemelor de
gestionare a imaginii organizaionale.

Capitolul al IV-lea: Implicaiile organizrii funciei de comunicare public

asupra relaiei mass-media - Guvern n perioada 1998-2009. Efectele
instituirii purttorului de cuvnt n planul imaginii Ministerului Afacerilor
Externe al Romniei
Acest capitol stabilete prin apel la teste empirice dac introducerea departamentului
purttorului de cuvnt la nivelul guvernului este util. ncerc s justific condiiile n care acest
departament ar trebui instituionalizat i, n acelai timp, art c instituionalizarea este
obligatorie la nivelul instituiilor publice, deoarece comunicarea cu mass-media are efecte
importante la nivelul imaginii instituionale perceput de public. Analiza calitativ realizat arat
c departamentele de comunicare, informare, relaii publice i purttorul de cuvnt sunt sisteme
de activiti interdependente ce leag coaliiile schimbtoare ale participanilor. Adesea, aceste
structuri sunt puse n situaia de a armoniza din punct de vedere informaional conflictele i
incoerenele intraorganizaionale. n cadrul capitolului, recomand soluii pentru reorganizare i
art pn la ce nivel guvernul este obligat s ntreprind aciuni de informare i comunicare
public.
Cercetarea implicaiilor organizrii funciei de comunicare public asupra relaiei massmedia - Guvern a fost realizat pe trei planuri:
I. Primul plan este dat de nivelele instituionalizrii unei soluii precum departamentul
purttorului de cuvnt. Acestea sunt trei: condiiile normative, juridice i procedurale. Cadrul
normativ conine preferinele legate de prescripii despre aciuni i rezultate care nu se
concentreaz pe ctiguri individuale imediate. Normele regleaz comportamentul indivizilor i
pot fi de tipul interdiciilor, indicaiilor i modelelor de comportament. Acestea sunt n primul
rnd mprtite de participani. Aciunea colectiv ncadrat n normativitate se afl ntr-o prim
15

etap de instituionalizare. Intrnd n al doilea nivel, cel juridic, aspectele care ne intereseaz
aici se refer la msura n care prescripiile formale coincid cu prescripiile normative.
Normativitatea coincide cu juridicul n sensul impunerii de sanciuni de ctre o autoritate n cazul
nclcrii normelor. Crearea i impunerea de norme sunt posibile n organizaii, comuniti,
grupuri i societi. Astfel, normele i regulile exprim i promoveaz cerine de funcionare a
unui grup de oameni, prescripii legate de interaciune, ndeplinire a sarcinilor i cooperare.
Gradul de instituionalizare se produce n momentul n care nivelul juridic este combinat cu cel
normativ n strategii i planuri de organizare i funcionare. Instituionalizarea reprezint un
echilibru sau un stadiu stabil i legitim de funcionare a cooperrii unui grup de oameni. Ea
implic att cooperarea la nivel normativ, ct i cooperarea la nivel procedural, iar acestea dou
combinate sunt traduse juridic. Instituionalizarea presupune un set de alternative formale i
procedurale alese n baza preferinei sau indiferenei decidenilor. Contextul de instituionalizare
presupune invulnerabilitatea la alte alternative sau seturi de alternative de organizare i
funcionare efectiv dintr-un moment oarecare. Ceea ce decurge de aici, prin referire la modelul
instituional prezentat, este c un departament al purttorului de cuvnt i relaii publice
instituionalizat altfel va avea consecine n plan procedural. Dac structura organizatoric i de
funcionare a unui astfel de departament nu este suficient de echilibrat n termenii mai sus
menionai, consecinele pot fi urmtoarele: coaliiile de putere din interiorul organizaiei publice
pot folosi resursele de informare i comunicare public n favoarea personal sau de grup. n
sfrit, al treilea nivel al analizei instituionalizrii este reprezentat de practicile profesionale.
Acesta este dat de evaluarea nscrierii practicilor profesionale specifice comunicrii instituionale
publice care beneficiaz de funcia de purttor de cuvnt, n termenii unei abordri
organizaionale

relaionale.

Abordarea

organizaional

are

vedere

implicaiile

instituionalizrii departamentului de informare i comunicare public i a funciei asociate

purttorului de cuvnt n cadrul acesteia. Analiza se va face prin punerea fa n fa a logicii
birocratice specific organizaiilor publice cu logica comunicrii n mas, specific comunicrii
mediate. Indicatorii rezultai vor fi folosii pentru reconfigurarea condiiilor de instituionalizare
a departamentului purttorului de cuvnt.
II. Evaluarea aspectului relaional dintre emitor i receptor. n ceea ce privete acest plan,
se are n vedere nelegerea limitelor relaiei instituie public - mass-media. Fondul analizei de
la acest nivel este strns legat de analiza nivelului practicilor profesionale din planul anterior, al
16

instituionalizrii. ntrebarea de cercetare este aceasta: exist un conflict ntre procedurile

standardizate ale departamentelor de comunicare i practicile vagi ale mass-media? Exist n
planul relaiei guvern (att prin intermediul departamentului purttorului de cuvnt, ct i prin
intermediul complexului guvernamental) mass-media vreun efect al faptului c statutul massmedia nu este suficient clarificat? Am observat c mass-media, dei i rezerv o serie de
principii precum independena i pluralismul, la nivelul practicilor profesionale nu are proceduri
standard. Din contr, de multe ori apeleaz la modele externe, din afara profesiei. n aceste
condiii, ntrebarea este dac instituionalizarea departamentului purttorului de cuvnt arat c
instituiile publice fac un pas spre mass-media i i recunosc puterea instituional. n acelai
timp, mass-media nu se autodefinete n termeni instituionali dect cel mult la nivelul statutului
(nivelul normativ). Aceasta nseamn c drumul mass-media spre instituionalizare se oprete la
nivel normativ. Care ar trebui s fie sensul instituionalizrii purttorului de cuvnt? Guvernul
(deci o putere instituionalizat n stat) recunoate statutul de putere al presei? Sau, din contr,
Guvernul se raporteaz la mass-media din perspectiva unei puteri instituionale (deci de pe o
poziie superioar), impunndu-i astfel un model de relaionare? n sfrit, care dintre cele dou
variante ar fi mai util, dat fiind contextul analizat pe parcursul acestei teze? Departamentele de
informare i comunicare public trebuie s adopte un set de practici i modele profesionale care
s capteze logica mass-media sau dimpotriv, mass-media trebuie s se adapteze la practicile
unui departament de informare i comunicare instituionalizat? Exist o cale de mijloc, un soi de
hibridizare a celor dou logici?
III. nelegerea efectelor comunicrii instituionale publice asupra imaginii organizaiei
publice. Am artat c media acapareaz sfera public i controleaz reprezentrile publicului cu
privire la aspectele de interes public. Misiunea presei pare mai mult de a interpreta pentru public
ce este bine sau ce este ru, dect de a emite tiri. Ceea ce trebuie s fie o informaie de tip tire
se transform frecvent n prelucrare editorial despre cum este bine s se raporteze publicul la
obiectul tirii. Toate acestea au efecte asupra imaginii instituiilor publice, n condiiile n care
presa controleaz mai toate reprezentrile publice. Astfel, n ce termeni se produc efectele asupra
imaginii instituiilor publice? Este o soluie gestiunea imaginii organizaiilor cu ajutorul
activitii de informare i comunicare public? Aadar, voi explora posibilitatea gestionrii
imaginii instituiilor publice cu ajutorul purttorului de cuvnt i a structurii de informare i
comunicare ce l completeaz.
17

Interpretarea rezultatelor cercetrii calitative relev mai multe aspecte.

I. Instituionalizarea rolului structurilor de informare public, relaii cu presa i
comunicare trebuie realizat descentralizat, pe fondul reorganizrii administrative extinse.
Desigur, la nivelul principiului, logicii i procedurilor, activitatea acestor structuri de la nivelul
administraiei publice trebuie s se fac n mod unitar. Dincolo de acest aspect, rmn ns dou
dificulti. Acestea nu pot fi rezolvate structural, deoarece in de implicaiile secundare ale
modelului de organizare birocratic a instituiilor publice. Prima este legat de rigiditate versus
oportunitatea deciziilor neprogramate-nestructurate, iar a doua este cea care afecteaz
coordonarea fluxului informaional intraorganizaional n cazul instituiilor publice politizate. S
ne amintim c birocraia face posibil urmrirea propriului obiectiv n cadrul organizaiei. n
timp, schimbrile de comportament politic i organizaionale vor permite o coordonare i o
cooperare umane nainte de cele formale. De aceea, imaginea angajrii umane a guvernului n
comunicarea cu cetenii va atepta mult pn s fie transpus n realitate. Relaia stat-mediaceteni nu este redefinit explicit de ctre guvern tocmai din cauza lipsei investiiilor n zona
informrii i comunicrii publice. Oamenii nc privesc instituiile drept complexe de autoritate,
mai degrab dect gestionari ai resurselor ce deservesc interesele tuturor.
II. nelegerea efectelor comunicrii instituionale publice asupra imaginii organizaiei
publice. n acest mod, am artat c media acapareaz sfera public i controleaz reprezentrile
publicului cu privire la aspectele de interes public. Misiunea presei pare mai mult de a interpreta
pentru public ce este bine sau ce este ru dect de a emite tiri. Ceea ce trebuie s fie o
informaie de tip tire se transform frecvent n prelucrare editorial pe logica cum este bine s se
raporteze publicul la obiectul tirii. Toate acestea au efecte asupra imaginii instituiilor publice,
n condiiile n care presa controleaz mai toate reprezentrile publice. Astfel, n ce termeni se
produc efectele asupra imaginii instituiilor publice? Reprezint o soluie gestionarea imaginii
organizaiilor cu ajutorul activitii de informare i comunicare public?
Studiul de caz care probeaz acest lucru arat c imaginea organizaiilor publice, ce
acioneaz la nivel naional sau chiar internaional, este foarte important pentru funcionarea n
cadrul societii. Singura posibilitate ca organizaiile publice s poat funciona eficient n
societate este dac se pot bucura de susinere social, determinat de ncrederea populaiei n
aceste instituii. ncrederea este condiionat, la rndul ei, de modul n care organizaiile
18

respective sunt percepute de ctre societate. Exist dou imagini ale organizaiilor. Acestea sunt
fie percepute asemenea unor parteneri sociali de ncredere, care gestioneaz eficient resursele
societii, fie sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societii, fr
rezultate substaniale n folosul acesteia. Volumul resurselor bugetare alocate organizaiilor
bugetare depinde, pe lng dimensiunea bugetului rii, i de imaginea pe care cetenii, partidele
politice i parlamentarii o au cu privire la utilizarea acestor resurse. n plan internaional,
imaginea organizaiilor cu vocaie naional asociat cu imaginea de ar este deosebit de
important. De aici decurge i cazul special al Ministerului Afacerilor Externe, care acord o
importan special rolului purttorului de cuvnt. Comunicarea din partea Ministerului de
Externe constituie un aspect important pentru majoritatea minitrilor care au condus ministerul.
n cadrul acestei instituii, existena unui purttor de cuvnt unic este necesar din dou
motive: un control foarte bun al informaiei care pleac din interiorul instituiei i securizarea
greelilor de comunicare n raport cu presa intern i extern. n cazul acestei instituii, funcia
este suficient de integrat birocratic pentru a nu permite suprapunerea purttorilor de mesaje. n
cazul special al Ministerului Afacerilor Externe, nu se permit nuane n emiterea mesajelor
publice. Desemnarea purttorului de cuvnt se face n acelai timp cu realizarea unui control
strict asupra comunicrii externe. Astfel, purttorul de cuvnt, alturi de directorul general sau
directorul general adjunct, iar n unele cazuri ministrul, sunt singurii care gestioneaz
comunicarea extern. n cazul n care ministrul nu este implicat direct n elaborarea planurilor de
comunicare, acestea se implementeaz numai dup ce au obinut aprobarea ministrului n ceea ce
privete mesajele care vor fi transmise.
Din interviuri reiese c strategia instituiilor vizeaz captarea de ctre pres de informaii
i imagini ct mai apropiate de ceea ce pleac din instituie. n aceste condiii, exist tentaia de a
controla ntr-un fel sau altul mijloacele de comunicare n mas deoarece de relaia cu mass-media
nu depind doar instituiile publice, ci i conductorii lor. La fel, poate exista i tendina de a
controla fluxul informaiilor despre instituie fr a cuta colaborarea mass-media. Din nou,
aceasta este o strategie greit: nu trebuie s ncercm s controlm mass-media pentru c
oricum informaii despre instituia sau politicianul care o conduce vor ajunge i pe alte ci,
conchide V.. n cele din urm, afirm intervievaii, o relaie bun cu mass-media duce la
ctigarea unei imagini bune a instituiei.
19

III. Purttor de cuvnt sau manager al departamentului de comunicare? Un departament de

comunicare trebuie condus de un manager strategic cu susinerea obligatorie a coaliiei
dominante din organizaie. Acesta nu trebuie s fie neaprat purttorul de cuvnt. Coaliia
dominant din organizaie, mpreun cu conductorul ei trebuie s dea input-uri i s susin
managerul strategic al departamentului de comunicare, n ncercarea sa i a oamenilor si de a
furniza programe de comunicare eficiente, proactive. Este esenial ca asemenea semnificaii n
ceea ce privete activitile de informare i comunicare public s fie mprtite de coaliia
dominant a organizaiei. Problema este c, ntr-o organizaie public, cultura organizaional nu
este de tip participativ i, ca urmare, acordul total nu este neaprat susceptibil. Pe de o parte,
scopul oficial al reprezentanilor i managerilor de instituii publice este de a informa public n
legtur cu activitile instituionale care afecteaz interesele publicului. Se remarc abilitatea
reprezentanilor instituiilor, precum Guvernul Romniei, de a folosi rolul de informare i
comunicare public pentru a convinge populaia s susin proiecte eminamente politice. Tentaia
devine comercial i, de fapt, misiunea comunicrii publice este distorsionat. Aa cum s-a
vzut, subiecii consider c activitile de informare public, campaniile de comunicare public
i variaiunile asemntoare nu trebuie s vizeze scopuri comerciale ori care se ndeprteaz de
beneficiile largi, de ansamblu ale populaiei. Or folosirea funciei de comunicare public cu
scopul mai mult sau mai puin explicit de a determina susinerea prin acordarea de credite
electorale partidului sau reprezentatului instituiei n cauz, numit politic, reprezint nclcarea
flagrant a principiilor ce fundamenteaz aceste activiti. Aceasta ncalc sau nu neleg
principiul de instituire a unei structuri de specialitate neutr, a crei misiune de comunicare
public s vizeze efecte egale universalizabile pentru toi indivizii societii. Spre deosebire de
organizaiile private, organizaiile publice nu sunt sponsorizate pentru a desfura activiti de
informare i comunicare public. ntotdeauna, n edinele decizionale din organizaie, un
manager de comunicare profesionist face presiuni pentru interesele publicului, chiar i atunci
cnd exist coaliii dominante n organizaie care fac advocacy pentru interese care se
ndeprteaz de public (C.., specialist comunicare, intervievat).
Un factor important n ceea ce privete calitatea aciunilor de comunicare este coeziunea
ntregului personal implicat n jurul proiectelor i activitilor de comunicare. Responsabilitatea
de a ajunge la un grad de coeziune este a conductorului de departament. Coeziunea este
necesar pentru a justifica i ntri aciunile departamentului de comunicare n faa
20

reprezentanilor politici din instituia public. Coeziunea i fora sunt efectele unei structuri clare
a departamentului de comunicare, care trebuie s aib un caracter tehnic, de specialitate, i ipso
facto, autonom, nesubordonat politic. Ca element de control pentru aceasta, este important ca
numai coordonatorul departamentului de comunicare s convoace i s organizeze ntlnirile
personalului din department. De asemenea, acesta trebuie s i i formeze pe angajai. Nu este
recomandabil ca activitile de informare i comunicare cu cetenii s fie subsumate unei
structuri conduse politic, deoarece actele de comunicare risc s-i piard neutralitatea (N.V.).
n ceea ce privete alte competene ale managerului de comunicare, toi respondenii au agreat
ideea c prima competen este cea tehnic. Prin abilitile sale tehnice, managerul de
departament servete drept exemplu ntregului personal. Opt dintre cei 14 subieci ai focusgrupurilor au accentuat asupra competenei managerului de comunicare de a mobiliza oamenii,
n special n perioade de criz. Oricum, de modul n care managerul anim grupul de lucru
depinde i modul n care oamenii vor gestiona momentele dificile conchide N.V. Se pare c
managerul de comunicare arat cum trebuie s i asculi pe oameni, cum s i nelegi, cum s
justifici i s argumentezi modul n care depeti divergenele i conflictele n favoarea aciunii
colective.

Concluzii:
Pentru sociologie, provocarea fa de mass-media i viaa politic o ridic problema
legturii pe care o ntrein societatea i guvernul prin intermediul mass-media. Att presa, ct i
guvernele se raporteaz la societate. Au nevoie de societate pentru a funciona. Dar, pentru a
comunica cu societatea, au nevoie guvernele de mass-media? Rspunsul pe care l-am dat fr
echivoc aici este afirmativ, i am artat pe parcursul lucrrii. Presa este principalul formator al
opiniei publice, controleaz sfera public i ca atare este singura ndreptit s fie principal
evaluator al evenimentelor. Presa nu doar transmite informaii, ci le controleaz i orienteaz
percepiile publicului. n aceste condiii, presa poate s genereze foarte uor, oricnd vrea, crize
mediatice, mai cu seam atunci cnd practicile jurnalistice nu sunt clare i standardizate uniform.
De aici i mesaje fr valoare informativ, transmise de jurnaliti. Cu toate acestea, tirile emise
de media sunt mai credibile dect mesajele emise de politicieni. Foarte muli reprezentani ai
presei accentueaz partea spectaculoas a informaiilor, ceea ce contribuie la generarea de crize
21

mediatice i de imagine, scdere a favorabilitii publicului pentru actori politici i instituionali,

stimulare sau pasivitate n faa participrii civice. Jurnalitii au puterea s influeneze direcia
aciunilor instituiilor publice deoarece i rezerv funcia de facilitatori ai opiniei publice.
Ziaritii i reprezentanii presei se exprim n spaiul public mai frecvent dect orice alt actor. De
cele mai multe ori, mass-media este singura care evalueaz prestaia guvernului n termeni de
acord sau dezacord, susinere sau respingere a inteniilor i aciunilor sale. Iar o aciune nu
devine public sau civic dect dac presa este convins c merit selectat. Sfera public,
altdat locul fizic de dezbatere a ideilor, se confund acum cu spaiul asociat mass-media. Dac
statul are un contract cu societatea, iat c i presa are un contract cu cetenii. Aceasta apropie
media foarte mult de statutul de instituie. ns am vzut c, n plan operaional, presa nu
revendic un set anume de practici operaionale. Din contr, jurnalitii mprumut uneori modele
din alte domenii ale vieii sociale.
n aceste condiii, societile moderne stau sub semnul tehnicii informaiei. Statul se
conecteaz greu la noua ordine social. n final, departamentele de informare i comunicare
create n instituiile publice reprezint un triumf pentru mass-media. Societatea recunoate social
statutul mass-media, dei nici unul dintre stat i societate nu recunosc exclusivitatea media vizavi
de informare i influenare a opiniilor i atitudinilor oamenilor.
Televiziunile i presa scris au totui un contract cu publicul larg, chiar dac serviciile lor
nu sunt publice, n sensul accesului liber. Chiar i atunci cnd accesul la produsele mass-media
este taxat, acestea trebuie s deserveasc interesul public de informare. Apare astfel o dilem. n
ce mod s pstrezi ataat valoarea informativ la produsele media, n contextul actual? n
Romnia, dup 1989, televiziunea a devenit baza mass-media. Uor accesibil graie
tehnologiilor digitale, televiziunea reunete audiene dintre cele mai diferite. Probabil c massmedia audio-vizuale sunt singurul punct din sfera public n care se reunesc oameni de statusuri
dintre cele mai diferite. Cu toate acestea, se observ c aria produciei pe scar larg, n termenii
lui Bourdieu, tinde s nlocuiasc aria de producie restrns, pentru publicurile specializate.
Rentabilitatea este funcia tirajelor mari i a audienelor imediate. Pe de alt parte, dac ne uitm
atent la cine investete n fenomenul media, observm c grupurile de pres sunt preluate de
magnai sau grupuri financiare care au legturi cu viaa politic. Acest lucru poate afecta
principiile fundamentale pe care presa i le revendic: independena i pluralismul. Ziarele i
22

produsele media audio-vizuale sunt vndute ca o marf, ceea ce afecteaz valoarea lor de
informaie. Mijloacele de comunicare n mas sunt, sub acest aspect, instrumente care
favorizeaz scderea valorii informative pentru difuzarea industrial a unor produse care trebuie
s ajung la un numr ct mai mare de utilizatori. n general, logica este cea a celui mai mare
numitor comun. n aceast stare de fapt, foarte muli jurnaliti i modific discursul, stilul
editorial. Se accentueaz astfel dimensiunea spectaculoas n dezavantajul raionalitii i
decriptrii evenimentelor. Obligaia profesional de a analiza cu raiune situaiile i evenimentele
prelucrate n formula tirilor intr n conflict cu presiunea de a crete audiena i de a miza,
aadar, pe spectaculos, emoional. Diversificarea ofertei informative i competiia cu media
online, ziarele gratuite, reducerea volumului publicitii reprezint provocrile cu care managerii
de pres sunt nevoii s se confrunte. Aa se explic i interferenele media cu viaa politic,
mediile industriale i de afaceri. De multe ori, grania nu este strict ntre viaa politic, mediul
economic i grupurile de afaceri i media. Nu este clar dac aceasta i revendic statutul de
instituie, i de aceea suntem nevoii s gndim un model al comunicrii instituionale n condiii
de oarecare ambiguitate. Deoarece nu tim cum s ne raportm la media, este necesar o
dezbatere public n interiorul breslei. Cercetrile tind s demonstreze c societatea nu evolueaz
liniar. De aceea, recomandarea raional ce decurge de aici este ca instituiile publice s nu atepte
clarificarea presei pentru a clarifica statutul purttorului de cuvnt.
Odat ce instituiile publice recunosc puterea mass-media prin crearea de departamente
ale purttorului de cuvnt i relaii cu presa, este necesar i clarificarea lor. Motivele pentru care
aceste departamente de specialitate nu sunt ndeajuns de instituionalizate pot fi dou, aa cum ne
arat rezultatele explorrii empirice. Pe de o parte, problemele de integrare birocratic, lipsa unei
culturi organizaionale stabile sunt oglinda mai mic pentru cazul general al instituiilor publice.
Reforma, reorganizrile i schimbrile de la nivelul acestora se realizeaz ad-hoc, incremental,
fr a urma un plan anume i, ca atare, fr a le integra n complexul instituional. Pe de alt
parte, clarificarea statutului purttorului de cuvnt i al relaiilor cu presa este legat direct de
clarificarea statutului presei. Relaia este biunivoc. Mass-media controleaz sfera public i
aproape c exercit drepturile de participare la viaa cetii. Presa este primul actor care exercit
drepturile ceteniei active, de tip participativ. Toate acestea au efecte asupra imaginii
instituiilor publice, n condiiile n care presa controleaz mai toate reprezentrile publice. n

23

cazul instituiilor publice, imaginea implic favorabilitate i ncredere a populaiei. Astfel, rolul
structurilor de informare i comunicare public devine acela de a gestiona imaginea instituiei
publice cu ajutorul activitii de informare i comunicare.
Instituia purttorului de cuvnt a reprezentat o noutate absolut n Romnia
postsocialist, deoarece n societile aflate sub imperiul totalitarismului, societatea nu are nevoie
de

aceasta.

Regula

era:

cea

mai

autorizat

voce

spun

ce

are

de

spus.

Rspunznd rigorilor democraiei, guvernul romn a instituit aceast demnitate n 1990. Astzi,
n cazul instituiilor centrale, gestionarea imaginii acestora cu ajutorul purttorului de cuvnt i a
structurii de informare i comunicare ce l completeaz este recomandat. De asemenea,
primriile municipiilor i toate instituiile publice care gestioneaz resurse independent de
guvern, n contextul descentralizrii teritorial - administrative, au nevoie nu doar formal de o
structur de informare public.
n instituiile publice, activitile de informare i comunicare cu presa funcioneaz pe
logic birocratic, opus logicii mediatice, bazat pe spontaneitate, rapiditate i ambiguitate a
practicilor profesionale. n aceste condiii, departamentul de informare i comunicare
organizeaz unitar informarea i comunicarea public a instituiilor guvernamentale. Un plan de
instituionalizare a departamentului purttorului de cuvnt i al relaiei cu mass-media trebuie s
in cont de trei planuri, date de condiiile normative, juridice i procedurale. Cadrul normativ se
refer la preferinele legate de prescripii despre aciuni i rezultate care nu se concentreaz pe
ctiguri individuale imediate. Este vorba despre normele care trebuie mprtite de participani,
iar aceasta nu se face dect prin ntrirea culturii organizaionale. Problema este c nu se poate
ntri o cultur organizaional atunci cnd structura organizatoric se redefinete frecvent i,
mai ales, atunci cnd funcii asociate acesteia se suprapun cu funcii cu aceleai competene, dar
subordonate altor structuri. Consecina este diluarea actului de coordonare a informrii i
comunicrii instituiei n plan public. De asemenea, cultura organizaional are de suferit atunci
cnd conductorul de vrf tinde s ncalce competenele structurii de specialitate i, spre
exemplu, ignor prescripiile formale. Un aspect foarte important este suprapunerea nivelului
normativ, la care gsim cultura organizaional, cu nivelul juridic, care impune sanciuni de ctre
o autoritate n cazul nclcrii regulilor i a structurii de organizare. Putem vorbi despre un grad
de instituionalizare considerabil atunci cnd nivelul juridic este combinat cu cel normativ n
24

strategii i planuri de organizare i funcionare. Instituionalizarea purttorului de cuvnt trebuie

s poat fi asociat cu un echilibru, un set de reguli i practici convenional, care nu poate fi
eludat de politicienii din fruntea instituiilor publice, dornici de potenarea imaginii electorale.
Imaginea personal a conductorului instituiei are consecine negative n planul imaginii
instituionale. n plus, instituionalizarea va evita situaia n care coaliiile de putere din interiorul
organizaiei publice pot folosi resursele de informare i comunicare public n favoarea personal
sau de grup.
Gestionarea imaginii instituiei publice este o funcie a conducerii. Astfel se explic
statutul de demnitar al purttorului de cuvnt. Prin gestionarea imaginii publice de ctre
managementul organizaiei se asigur funcionarea normal a acesteia, reproducerea organizaiei
n modaliti care faciliteaz integrarea n mediul social, evitarea disfuncionalitilor de
comunicare din interiorul organizaiei, evitarea disfuncionalitilor de comunicare ntre
organizaie i mediul su extern. Aadar, activitatea de informare i comunicare public este o
obligaie a autoritilor publice ce decurge dintr-un drept fundamental al cetenilor din statele
democratice. Aceste activiti presupun investiia pe dou mari dimensiuni. Organizarea din
interior i integrarea personalului i comunicare extern cu mass-media i publicurile specifice.
n ultimii ani, democraiile moderne se confrunt cu schimbri majore n trei sfere ale
vieii sociale: viaa politic, informarea publicului i opinia public. Actorii politici i-au pierdut
credibilitatea n a reprezenta interesele cetenilor. Mass-media a preluat aproape total rolul de a
informa, n timp ce tiina si-a rezervat administrarea a ceea ce numim opinie public. n
condiiile n care fiecare dintre acestea i revendic controlul asupra cetenilor, este periculos s
li se acorde credit total. Pe de alt parte, aciunile instituionalizate sunt structuri stabile de reguli
de interaciune. Cred astfel c o confruntare pentru control asupra sferei publice poate s
continue. Implicaiile le-am vzut, sunt enorme pentru calitatea democraiei. ns aciunea
ncadrat instituional nu mai las loc de practici ad-hoc, bazate pe dispute, negociere prin
avantaje de moment, compromis. Desigur, nu vom putea s instituionalizm presa ca putere,
deoarece aceasta ar intra n contradicie cu misiunea ei definit n raport cu statul. ns o
apropiere i armonizare a statutului i a practicilor va fi util. Aciunea de la nivelul sferelor care
se raporteaz la societate, n ansamblul ei, trebuie instituionalizat deoarece afecteaz interesele
oamenilor. Instituionalizarea presupune direcionarea spre modele care s fac legtura ntre
25

planurile normativ, juridic i procedural. Comunicarea instituional cu publicul trebuie bazat

pe reguli, deoarece orice aciune public afecteaz interesele largi.

26

Bibliografie selectiv:

1. Arendt, Hannah (1958): The Human Condition, Chicago, University of Chicago Press
2. Aristotel, Aristotel (1984): The Rhetoric and Poetics of Aristotle, trad. W. Rhys Roberts,
New York, Modern Library
3. Aristotel (1984): The Rhetoric and Poetics of Aristotle, trad. W. Rhys Roberts, New York,
Modern Library, 1253 O-15.
4. Arnhart, Larry (1981): Aristotle on Political Reasoning. DeKalb, IL, Northern Illinois
University Press
5. Babbie, Earl (1992): The Practice of Social Research, Belmont California, Wadsworth
Publishing Co.
6. Baran, Stanley J.; Davis, Dennis K, (1995): Mass Communication Theory. Foundations,
Ferment and Future, Belmont California Wadsworth Publ. Co.
7. Bartels, Larry (1993): Messages received: The political impact of Media Exposure,
Amercian Political Science Review, 87.
8. Cutlip, M. Scott, Guter, H. Allen, Broom M, Glen, Allen, Guter, H (1985): Effective
Public Relations, New Jersey, Prentice Hall
9. Constituia Romniei, revizuit 2003, http://www.cdep.ro/pls/dic/site.page?id=339
10. Dahlgren, Peter (2003): Reconfigurer la culture civique dans un milieu mediatique en
evolution, Questions de communication
11. Dominick, Joseph, R (2002) 2009: Ipostazele comunicrii de mas, Editura
Comunicare.ro
12. Downs (1967)1993: Inside Bureaucracy, Prospect Heights, Illinois, Waveland Press.
13. Gareth, Morgan (1986): Images of Organizations, London, Sage Publications
14. Gerald Kline, Philip. J Tichenor (1972): Current Perspectives in Mass Communication
Research, Sage.
15. Gibson, Roy (1991): Radio and Television Reporting, London, Allyn&Bacon
16. Ed.Glaser, Theodore (1999): The Idea of Public Journalism, New York, Guilford.
17. Goldberg, Bernard (2003): Bias. A CBS Insider Exposes How the Media Distort the News,
New York, Harper Collins
27

18. Goodin, Robert E. (1996): The Theory of Institutional Design, Cambridge, Cambridge
University Press
19. Habermas, Jurgen (1962) 2005, Sfera public i transformarea ei structural, Bucureti,
Editura Comunicare.ro
20. Habermas, Jurgen, Lennox, Sara and Frank Lennox (1974): The Public Sphere: An
Enciclopedia Article, New German Critique
21. Habermas (1992): Further Reflections on the Public Sphere n Habermas and the Public
Sphere, ed. Craig Calhoun, Cambridge, MIT Press
22. Habermas, Jrgen (1983): Cunoatere i comunicare, Bucureti, Ed. Politic
23. Haywood, Trevor (1995): Info-Rich Info-Poor: access and exchange in global
informational society, London, Bowker Saur
24. Hess, Stephen (1984): The government/Press Connection. Press Officers and their offices,
Washington, D.C., The Brookings Institutions
25. McChesney, Robert. W (1999): Rich Media, Poor Democracy. Communication politics in
dubious times, New York, The New Press
26. Muchielli, Roger (1970): Psychologie de la publicit et de la propagande, Paris, Librairies
Techniques
27. Muchielli, Alex (2005): Arta de a comunica, Iai, Polirom
28. Mutz, Diana C., Sinderman, Paul and Brody ed. (1997): Political Persuasion and Attitude
29. Nelson, Dale (2000): Who speaks for the president? The White House Press Secretary
from Cleveland to Clinton, Syracuse University Press.
30. Newton, Kenneth (1999): Mass-media effects. Mobilization or media-malaise?, British
Journal of Political Science, Vol. 29, No. 4
31. Nichols, Mary P. (1987): Aristotle's Defense of Rhetoric, Journal of Politics 49(3): 663
32. Nolle-Neumann, Elisabeth, Lazr, Judith (1999): Lopinion publique: la thse de la
spirale de silence! Un entretien. Gographie, conomie, Socit, vol.1. No. 2
33. Rudiger, Schimtt-Beck (2003): Mass Communication, Personal Communication and Vote
Choice: The Filter Hypotesis of Media Influence in Comparative Perspective, The British
Journal of Political Science, Vol. 33, No.2
34. Silverman, David (1972): La thorie des organisations, Paris, Dunod

28

35. Stanciu, tefan, Ionescu, Mihaela, Leovaridis, Cristina, Stnescu, Dan (2003):
Managementul resurselor umane, Bucureti, Editura comunicare.ro
36. Tarde, Gabriel: 1901(1989): Lopinion et la foule, Paris, PUF
37. Tarde, Gabriel (1979): Les Lois de limitation, Paris-Geneve, Slatkine
38. Thompson, John B. (2000): Media i modernitatea. O teorie social a mass-media,
Bucureti, Ed. Antet
39. Villa, Dana (1994): Public Sphere, Postmodernism and Polemic Source, The American
Political Science Review, Vol. 88, No. 2, American Political Science Association
40. Vlsceanu, Mihaela (2005): Organizaia: proiectare i schimbare, Bucureti, Editura
Comunicare.ro.
41. Wahl, Otto F. (1995): Media madness. Public images of Mental Illnes, Rutgers University
Press
42. Wolton, Dominique (1997): Penser la communication, Paris, Flammarion
43. Worcester, Robert M. (1999): British Public Opinion. A Guide to the History and
Methodology of Political Opinion Polling, Oxford UK, Basil Blackwell

29