Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
George David Tehnici de Relatii Publice
George David Tehnici de Relatii Publice
Bucureti, 2007
George David
INTRODUCERE........................................................................................................................................ 4
INTRODUCERE
Odat stabilit o viziune strategic asupra activitii de relaii publice care urmeaz s fie
desfurat pentru rezolvarea unei anumite probleme identificate n prealabil, un bun specialist va
trebui s aleag cele mai potrivite tactici (sau tehnici, aa cum voi ncerca s explic mai departe
vezi pagina 9) care s-i permit ndeplinirea obiectivelor fixate.
Lucrarea de fa intenioneaz s pun la dispoziia dumneavoastr, a specialitilor care lucrai efectiv n domeniul relaiilor publice, o serie de instrumente prin intermediul crora s reuii
s atingei aceste obiective.
Preocuparea pentru inventarierea i studierea acestor instrumente tehnicile de relaii publice nu este nou, nici pe plan mondial, nici n Romnia. De exemplu, prezenta lucrare sistematizeaz ntr-o nou formul, mai riguroas i substanial mai dezvoltat, materialul publicat deja n
cartea Relaii publice garania succesului (aprut n 2002 i republicat n 2003).
Aceast nou abordare reprezint un pas mai departe, ca profunzime, n tratarea tehnicilor
care stau la ndemna specialistului n relaii publice pentru a-i face cunoscute mesajele. Trebuie
spus ns de la bun nceput c, dat fiind insuficiena timpului care ar fi trebuit acordat cercetrii,
lucrarea de fa este nc departe de tratarea exhaustiv a acestor tehnici. Pe de alt parte, o trecere
n revist complet nu este posibil i nici nu va fi vreodat, deoarece continua dezvoltare i diversificare a teoriei n domeniu, precum i practica de zi cu zi, au ca rezultat apariia nencetat a noi
asemenea tehnici. De pild, n timp ce efectuam cercetrile necesare pentru redactarea acestei lucrri, a aprut n practica relaiilor publice tehnica blogging-ului corporatist (corporate blogging
vezi pagina 157) i cu siguran c nu este singura apariie n acest domeniu.
Departe de a fi ieit din comun, acest proces evolutiv nu reprezint dect urmarea fireasc i
necesar a transformrilor permanente care se produc la nivelul procesului global de comunicare,
ale crui dimensiuni sunt astzi din ce n ce mai greu de imaginat i de apreciat.
n paralel ns cu aceast complexitate a procesului de comunicare, conform afirmaiei savantului Paul Watzlawick, omul nu poate s nu comunice, iar relaiile publice reprezint un segment distinct al acestui proces social. Prin urmare, gradul de succes al aciunilor de relaii publice
pe care le vom desfura depinde, printre altele, i de msura n care suntem pregtii din punct de
vedere tehnic pentru realizarea lor.
Lucrarea Tehnici de relaii publice i propune s v nfieze o serie de instrumente
unele mai simple, altele mai sofisticate care s v ajute s atingei obiectivele pe care vi le-ai
propus n ceea ce privete promovarea eficace a reputaiei organizaiei dumneavoastr i comunica-
rea eficient cu publicurile-int ale acesteia. Ea cuprinde att roade ale cercetrii tiinifice proprii
i consideraii teoretice ale experilor n domeniu, ct i mai ales concluzii rezultate dintr-o practic nemijlocit de peste 17 ani, precum i din experiena didactic.
George David
1 n ianuarie 2006, 13 mineri din statul American West Virginia au fost blocai n subteran n urma exploziei unei acumulri de gaze. Pe parcursul
lucrrilor de salvare, s-a anunat iniial c 12 dintre ei sunt n via, pentru ca, dup puin timp, s se constate c realitatea era cu totul alta: 12 era
numrul minerilor decedai n subteran. Aceast greeal de comunicare a ajuns n timp real la cunotina opiniei publice mondiale!
voastr urmrii s exploatai potenialul persuasiunii, spunnd vorbe bune despre faptele
bune ale organizaiei;
presa, fie ea scris sau audiovizual, reprezint un canal important de comunicare cu
publicuri largi i diverse, un canal cu posibiliti nebnuite nu numai de informare, ci i de
formare i influenare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor oamenilor. Cel puin
pentru moment, nu exist un alt canal la fel de eficient inclusiv n privina raportului dintre costuri i rezultate care s poat fi utilizat n eforturile de comunicare ale unei organizaii. Presa poate fi, aadar, un vehicul esenial n eforturile de informare despre preocuprile oricrei organizaii;
prin contribuia sa la proiectarea i evoluia imaginii i reputaiei publice a organizaiilor,
presa poate conferi legitimitate activitii i scopurilor acestora, legitimitate att de necesar oricrei forme de organizare social;
n societatea de astzi, presa nu duce lips de tiri, dimpotriv, ea este supus unui adevrat
bombardament informaional. Acest fenomen constituie un impediment major pentru un
specialist n relaii publice care nu este familiarizat cu limbajul presei i nu tie s-i modeleze mesajele astfel nct acestea s ctige competiia informaional. Mai mult dect att,
chiar i informaiile fcute publice prin pres nu sunt aproape niciodat identice cu cele
oferite de surse sau obinute de la acestea, ci sunt selectate i prelucrate. Prin urmare, un
bun specialist n relaii publice ar trebui s cunoasc foarte bine ateptrile celor din massmedia i criteriile lor de selecie i de prelucrare, astfel nct mesajele cu adevrat importante despre organizaia sa s nu fie alterate prea mult de aceste procese;
noile tehnologii informaionale, din ce n ce mai prezente n realitatea cotidian de astzi,
sunt utilizate cu precdere n mass-media i au un impact formativ important n ceea ce privete tiparele de gndire i de comportament ale oamenilor, influennd puternic cursul i
rezultatele proceselor educaionale. Nu avei voie s neglijai potenialul acestor tehnologii
n construirea unei imagini publice pozitive pentru organizaia dumneavoastr;
mass-media ncurajeaz consumul, element decisiv pentru organizaiile din sectorul economic i al afacerilor, precum i pentru specialitii n relaii publice care lucreaz pentru ele;
totodat, prezena pozitiv n mass-media are i semnificaii publicitare deloc neglijabile,
mai ales pentru organizaiile de afaceri, care, n acest fel, economisesc o parte din resursele
care ar trebui utilizate pentru reclam (Bland, 1998, 67). n acest context, trebuie spus c
apariiile n pres au mai mult credibilitate dect reclama, deoarece oamenii cumpr
pres pentru a se informa, nu pentru a fi influenai n ceea ce privete consumul de bunuri
i servicii;
7
sei ca mijloc de comunicare public, ct i n cazul segmentului de public care va constitui inta final
a mesajului su.
Pe de alt parte, jurnalistul caut s informeze opinia public n general, innd cont de faptul c obiectivitatea, imparialitatea constituie o regul deontologic esenial a profesiei sale. Specialistul n relaii publice urmrete ca, prin intermediul mass-media, s influeneze anumite
publicuri-int, pe care s le conving i s le motiveze ntr-un anumit sens, fr a se ndeprta ns
de adevr i fr a ncerca s le manipuleze.
n legtura sa profesional cu mass-media, specialistul n relaii publice utilizeaz n mod
frecvent unele tehnici, care vor fi descrise mai detaliat n continuare. Pentru delimitarea domeniului
tehnicilor de relaii publice, va trebui s facem n primul rnd meniunea c, n literatura de specialitate de inspiraie american, ele sunt considerate tactici. Am preferat utilizarea termenului tehnici deoarece, n primul rnd, el situeaz cu mai mult claritate aceste procedee profesionale n contextul limbii romne, oferindu-le o semnificaie corect i mai mult naturalee; n al doilea rnd, dac
comparm definiia de dicionar (DEX, 1998) a termenului general romnesc tehnic (Totalitatea
procedeelor ntrebuinate n practicarea unei meserii, a unei tiine etc.) cu cea a termenului american
tactics (Websters, 1996: Mod de a proceda pentru a ctiga avantaj sau succes), vom constata c,
n esen, este vorba despre aceleai modaliti de aciune menite s asigure reuita unui plan sau a
unei strategii.
Tehnicile utilizate n relaiile publice pot fi clasificate dup criterii variate. Pentru un practician de relaii publice, probabil cel mai util criteriu va fi cel al modalitii de exprimare a mesajului:
este el exprimat prin cuvinte scrise i prin alte mijloace grafice? Folosete ca suport esenial cuvntul
vorbit? Este conceput pentru a se adresa mai ales receptorului vizual, implicnd utilizarea mijloacelor
non-verbale? Urmnd acest criteriu, specialitii (Wilcox, 1992, 565-657) consider c tehnicile de relaii publice pot fi categorisite n:
tehnici scrise, concretizate n produse precum: comunicate de pres; articole de pres; campanii de pres; foi volante (factsheet-uri); newslettere; dosare de pres; pliante; brouri;
manuale (instruciuni); pres instituional (periodice editate de organizaii); articole/emisiuni n regim de reclam pltit (advertoriale); rapoarte anuale .a.m.d.;
tehnici verbale, utilizate n situaii ca: comunicarea direct (fa-n-fa); discursuri; posturi
telefonice speciale (hotline); audio-comunicate de pres; comunicarea interpersonal informal etc.;
tehnici vizuale, utilizate n: apariiile la televiziune; video-comunicate de pres; clipuri i filme; televiziune cu circuit nchis; prezentri care utilizeaz imagini fotografice i video; pu-
blicaii care utilizeaz n special desene i fotografii; afiare exterioar; afiarea simbolurilor vizuale ale organizaiei;
La cele trei categorii identificate de ctre specialitii sus-citai, trebuie fcut precizarea c, n
practic, specialistul n relaii publice se va ntlni adesea cu necesitatea combinrii acestor tehnici,
ceea ce nseamn c sistemul de clasificare de mai sus are n primul rnd un rol didactic. ntr-adevr,
o conferin de pres, de exemplu, poate fi considerat ca o tehnic verbal, ns nu putem neglija
elementele de tehnic vizual (prezena i aciunea n faa camerelor de luat vederi) sau scris (ntocmirea dosarului de pres sau a declaraiei iniiale).
Eficacitatea acestor tehnici este sporit atunci cnd ele sunt utilizate n cadrul unei strategii
coerente i n conjuncie cu evenimente i instituii de relaii publice ca: interviuri; conferine i
briefing-uri de pres; vizite organizate pentru jurnaliti la sediul organizaiei sau n locaii semnificative pentru preocuprile acesteia; purttori de cuvnt; birouri sau centre de pres .a.m.d.
O alt meniune care trebuie fcut nainte de a trece la examinarea tehnicilor propriu-zise
este cea privind publicurile-int pe care le vizeaz specialistul n relaii publice prin intermediul
acestor tehnici: mass-media constituie, ntr-adevr, cel mai important public cruia se adreseaz
specialistul, public care, la rndul su, contribuie n mod esenial la retransmiterea n forme specifice i diseminarea mesajului ctre categorii adeseori foarte largi de destinatari; aceasta este, de altfel,
i raiunea pentru care specialistul n relaii publice trebuie s neleag ct mai bine lumea presei i
s se adapteze specificului ei. Nu trebuie uitat ns faptul c tehnicile de relaii publice sunt utilizate
i n comunicarea nemijlocit cu alte grupuri, precum publicul intern, clieni, susintori, furnizori,
acionari etc.
De cele mai multe ori, aceste tehnici de relaii publice nu produc rezultate prin ele nsele, ci
ca urmare a utilizrii lor de ctre anumii subieci de relaii publice n sensul consolidrii reputaiei
unei anumite organizaii. Vom ntlni astfel de subieci n orice organizaie, indiferent c existena
i aciunile lor sunt contientizate sau nu, gestionate sau nu. Printre ei se numr:
n primul rnd, conductorul (conductorii) organizaiei;
specialistul (specialitii) n relaii publice ai organizaiei;
purttorul de cuvnt;
instituii precum biroul de pres, centrul de pres, departamentul de relaii publice dintr-o
organizaie;
eventuali membri ai organizaiei care se bucur de o anumit notorietate n opinia public;
membrii organizaiei, familiile acestora;
simpatizani, clieni, poteniali membri, acionari, parteneri etc.
10
Deoarece succesul tehnicilor de relaii publice depinde de modul n care aceti subieci i
cunosc i valorific specificul calitii lor de comunicatori ai unei organizaii, prezenta lucrare va
aborda spre final i chestiuni pe care un bun specialist n relaii publice trebuie s le tie cu privire
la acetia.
inute ascunse i care au ajuns n pres ca urmare a unor scurgeri de informaii sau investigaii jurnalistice .a.m.d.), iar opinia public este interesat de el. n acest caz, actualitatea rezult mai ales
din aria restrns de cunoatere a evenimentului: cu ct sunt mai puini oamenii care tiu despre el,
cu att el are un grad mai mare de actualitate.
Figura 1: Pagin despre gripa aviar, atunci cnd acest fenomen a aprut pentru prima dat n
Romnia. De remarcat faptul c n ziar exist un fascicol ntreg intitulat Actualitate
2. Proximitate: oamenii sunt mult mai interesai de lucrurile care se ntmpl n imediata lor
apropiere. Informaiile care au culoare local prezint mai mult interes, deoarece evenimentele petrecute n imediata apropiere sunt susceptibile s influeneze direct, ntr-o msur mai mare sau mai
mic, viaa oamenilor. Aceast caracteristic explic audiena mai mare a presei locale n comparaie cu cea cu vocaie naional.
Aceast relaie de apropiere a oamenilor de evenimentul care ar putea constitui un fapt de
pres trebuie privit din mai multe perspective (Jean-Luc Martin Lagardette, apud Stan, 2000, 19):
geografic (evenimentele produse n apropierea geografic a consumatorului de pres prezint un
interes mai mare); afectiv (un cititor/asculttor/telespectator este mai interesat de evenimentele n
care sunt implicai oameni de lng el); psihologic (elemente cum ar fi moartea, sexul, banii, aflate
n relaie cu instinctele vitale ale consumatorului de pres, prezint i ele un interes special); socio12
Figura 2: Articol de interes pentru locuitorii Capitalei Romniei. De remarcat faptul c ziarul are
o pagin special intitulat Bucureti, cu informaii de proximitate
13
Figura 3: i va interesa oare pe cititorii din Brila o asemenea tire cu elemente de proximitate
pentru oraul lor?
3. Consecine: oamenii sunt interesai de felul n care un eveniment i-ar putea afecta prin consecinele sale. Acest lucru explic faptul c de multe ori tiri cu caracter economic apar pe prima pagin a ziarelor sau n deschiderea telejurnalelor i a radiojurnalelor: evenimentele cu caracter economic nu sunt interesante prin ele nsele, ci mai ales prin consecinele pe care le antreneaz.
Figura 4: Articol despre posibile consecine ale unui fenomen de actualitate la data publicrii: gripa aviar
14
4. Conflict: tirile care prezint un element de confruntare se bucur de interes, deoarece este
vorba de o msurare a forelor ntre oameni, ntre om i elemente naturale (de mediu), ntre om i
societate etc. Acest caracter conflictual face ca tirile care se refer la rzboi, lupte, confruntri politice, nfruntri cu forele naturii, cazuri n justiie, alegeri, competiii sportive, crime s aib o mare
cutare.
Figura 5: Lumea sportiv i cea economic ofer ntotdeauna o multitudine de situaii puternic
conflictuale. Aici, n urma tragerii la sori, antrenorul Mircea Lucescu urmeaz s se confrunte, n
grupele cupei UEFA, cu fiul su Rzvan
5. Bizarerie: orice lucru neobinuit, ciudat, comic, orice sincop n ordinea normal a lucrurilor va atrage interesul oamenilor. O ilustrare plastic a rolului bizareriei n a da valoare unui fapt
de pres este n binecunoscuta definiie popular conform creia dac un cine muc un om,
acest lucru nu constituie un fapt de pres: n schimb, dac un om va muca un cine, acest lucru
constituie un fapt de pres. De asemenea, faptul c o toalet nu mai funcioneaz constituie un fapt
15
de pres doar atunci cnd este vorba de o toalet dintr-o navet spaial. Trebuie totui s cntrii
cu mult atenie urmrile pe care le-ar putea avea difuzarea unei tiri bazate pe elemente de bizarerie, fiindc acestea ar putea afecta negativ imaginea organizaiei dumneavoastr sau intimitatea ori
securitatea unor membri ai organizaiei.
6. Sex: tirile ce implic elemente cu conotaie sexual sunt ntotdeauna interesante, nu numai atunci cnd prezint delicte sexuale, ci i cnd relateaz despre confruntri ntre sexe, boli venerice, emanciparea femeilor, copii crescui de un singur printe, femei care practic ndeletniciri
specifice brbailor (femei-militar, femei care lucreaz pe macara, femei-boxer, femei-bodyguard
etc.) sau invers (brbai aflai n concediu pentru creterea copilului). n difuzarea unei tiri care implic elemente de sex, trebuie s fii atent i s evitai formulri care ar putea constitui un afront sexual, cum ar fi caracterizarea femeilor drept reprezentante ale sexului slab sau afirmaia c n
acest sector de activitate femeile fac o treab aproape la fel de bun ca i brbaii.
16
Figura 7: Atenia consumatorului de pres este atras adeseori de relatrile care includ referiri
explicite la viaa sexual
Figura 8: Un fapt de pres conine elemente de sex i atunci cnd este vorba despre aflarea
unei persoane ntr-o situaie neobinuit pentru sexul su biologic
7. Sentimente: elementele de ordin sentimental simpatie, dragoste, ur, tristee, mnie, gelozie, fric, prietenie constituie un element de interes pentru pres i pentru consumatorii de pres, att
prin ele nsele, ct i prin consecinele lor. Prin urmare, vei putea utiliza pentru pres ocazii ca, de
17
Figura 9: Relatrile din pres despre dragoste, ur, dezndejde, prietenie i alte asemenea
sentimente umane capteaz ntotdeauna interesul cititorilor, asculttorilor i telespectatorilor
8. Proeminen: informaiile despre personaliti importante ale vieii publice vor avea ntotdeauna ntietate n ceea ce privete difuzarea prin mass-media. Preedinii de stat, oamenii politici
importani, vedetele vor aprea n ziare i la tiri aproape zilnic, chiar atunci cnd sunt implicai n
evenimente care nu au nimic neobinuit n desfurarea lor: faptul c vedeta X i-a cumprat un cine
nu reprezint un fapt de pres dect prin implicarea respectivei vedete ntr-un eveniment altfel banal.
n aceast privin, trebuie totui s cntrii atent fluxul de informaii difuzate ctre massmedia cu privire la una sau mai multe personaliti din organizaia dumneavoastr; suprasaturarea re-
18
daciilor cu informaii despre aceiai oameni poate crea dezinteres sau, mai ru, poate duce la suspiciunea de cult al personalitii.
Figura 10: O vedet romneasc surprins cu copilul n brae, la ieirea din spital dup natere.
Cte alte mmici vor fi ieit din spital n aceeai zi fr ca fotografia lor s apar n pres?
etc. Adeseori, apetena prea mare pentru suspans l poate mpinge pe jurnalist n capcana speculaiilor.
Figura 11: Realitate sau ficiune? Rpirea celor trei jurnaliti romni n Irak, la sfritul lunii martie 2005, a inut prima pagin n pres pn la rezolvarea crizei
10. Progres: relatrile coninnd elemente de progres i fascineaz pe oameni. tirile despre
invenii, descoperiri i tehnologii noi care ar putea afecta ntr-un fel sau altul viaa oamenilor mai
ales viaa lor de zi cu zi vor fi cutate de mass-media.
n funcie de elementul de interes pe care l prezint un fapt de pres, precum i de profilul
diferitelor mijloace de informare, este posibil ca un eveniment anume s fie relatat pe larg n unele
ziare/emisiuni, n timp ce altele l vor ignora. Acest lucru nu trebuie s constituie o surpriz pentru
specialistul n relaii publice.
20
Figura 12: Majoritatea tirilor despre progres tehnologic, cultural, social, economic .a.m.d. constituie un punct de interes pentru consumatorul de pres, datorit posibilei influene a acestora
asupra propriei sale viei cotidiene
Opinia prezentat mai sus cu privire la elementele ce caracterizeaz un fapt de pres nu este
singura. De exemplu, un specialist cu practic ndelungat att n pres, ct i n activitatea de relaii
publice (Jones, 1996, 74), susine c exist apte mari categorii de fapte care pot constitui tiri de
pres (clasificarea dup cei 7 C):
catastrof;
criz;
conflict;
caracter evolutiv (change);
criminalitate;
corupie;
culoare (interes uman).
Analiznd ns comparativ cele dou tipuri de clasificri, este evident c prima are cu adevrat un caracter sistematic i riguros, pe cnd a doua, fcnd un mixaj uneori forat al caracteristicilor
unui fapt de pres, ncearc n primul rnd s realizeze un frumos efect stilistic: regula celor 7 C.
Astfel, att catastrofa, ct i criza implic substaniale elemente de conflict, corupia este un caz particular de criminalitate, iar culoarea este, n cele din urm, un melanj ntre actualitate, proximitate,
progres, sentimente .a.m.d.
Mai trebuie s inei cont de faptul c fora caracteristicilor unui fapt de pres variaz n funcie de contextul informaional n care el este promovat. Astfel, o tire despre un nou produs pe care
l lanseaz organizaia dumneavoastr s-ar putea s treac neobservat ntr-o zi realmente efervescent din punct de vedere al evenimentelor economice; n schimb, ntr-o zi linitit, s-ar putea ca ea
s prind chiar prima pagin. Bineneles c este i o chestiune de noroc dac tirea difuzat de
21
dumneavoastr se va bucura de un context favorabil sau nu, dar este util s tii c vara, n perioada
vacanelor, precum i ntre Crciun i Anul Nou, exist o lips destul de acut de evenimente hard
news. De multe ori, weekend-urile sunt caracterizate i ele de o atenuare a frecvenei evenimentelor
de tip hard.
Graficul de mai jos v poate ajuta s detectai singuri dac vreuna dintre afirmaiile pe care
intenionai s le facei publice n legtur cu o persoan poate constitui cu tiin sau involuntar
o injurie la adresa acesteia. Este recomandabil s verificai toate afirmaiile fcute cu privire la persoane urmnd acest grafic, deoarece imaginea public a acestora, indiferent de notorietatea lor, este
aprat de lege; din fericire, acest lucru este din ce n ce mai evident i n legislaia romneasc, ceea ce reclam un plus de scrupulozitate atunci cnd dorii s ieii n mass-media.
22
a
Persoana vizat a consimit la publicare?
u
Afirmaia poate fi probat ca fiind adevrat?
u
Afirmaia se bucur n vreun fel de imunitate?
u
Este vorba de un simplu comentariu sau de o afirmaie critic?
u
Este o afirmaie falsificat cu bun tiin sau din neglijen?
u
Afirmaia este eronat datorit neglijenei tale?
23
24
Principii de redactare
Un text destinat publicrii n pres ar trebui s rspund unor cerine bine definite. El trebuie
s arate cu claritate ce anume vrei s spunei (aspectul informaional, corespunztor funciei de informare a presei), de ce anume vrei s spunei un lucru (motivaia care ne determin s facem public un fapt, precum i motivaia care l-ar putea determina pe cititor s se opreasc asupra textului
dumneavoastr) i, n fine, cum l spunei (aspectul redacional, modul de redactare a textului). De
aceea, atunci cnd redacteaz un text destinat unui anumit public-int, un bun comunicator ar trebui
(Ferrol, 2007, 46):
s gseasc termenii adecvai;
25
nu sunt deloc recomandate. Cititorul vrea s afle ct mai repede rspunsuri pertinente la
ntrebrile fundamentale care apar n legtur cu marea majoritate a evenimentelor: Cine?
Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?
7. Interesul uman: un text de pres trebuie s se refere la probleme care i intereseaz pe
oameni i care le pot influena viaa. Recursul la abstractizare nu este de natur s amelioreze calitatea unui text destinat presei, ci dimpotriv; cititorul care caut teme abstracte
i ndreapt cercetrile spre lucrrile filosofice, epistemologice, tiinifice i nu ctre
produsele mass-media.
tirea de pres
Dintre tehnicile scrise de relaii publice, v vei ntlni cel mai des cu necesitatea redactrii
i difuzrii unor comunicate de pres. Totui, nu putei neglija eventualitatea ca anumite publicaii
sau chiar posturi de radio ori de televiziune s v solicite relatri deja redactate pentru publicare
despre anumite aspecte din funcionarea organizaiei dumneavoastr; frecvena unor asemenea cereri depinde de mai muli factori, printre care: obiectul de activitate al organizaiei, specificul acesteia, produsele ei, miestria i experiena dumneavoastr, a specialistului n relaii publice, n materie de texte destinate presei .a.m.d. n acest caz, vei recurge foarte probabil la opiunea redactrii
unei tiri de pres, produs cu care opinia public este att de familiarizat.
Pe de alt parte, regulile de redactare a unei tiri de pres, odat nsuite, sunt foarte utile n
realizarea majoritii celorlalte tipuri de texte destinate presei, mai ales pentru scrierea celor mai
multe dintre comunicatele de pres. Mai mult, scrierea tirilor este considerat ca fiind cea mai simpl form de scriere pentru pres. Prin urmare, cunoaterea i exersarea regulilor dup care este
ntocmit o tire de pres reprezint, de fapt, ABC-ul tehnicilor scrise utilizate n relaiile publice.
Att jurnalitii, ct i consumatorii produselor de pres n general, vorbesc adesea despre
tirea de pres. Ce este, de fapt, tirea de pres?
O definiie empiric afirm c tirea este orice lucru nou pe care l nvei astzi i pe care
ieri nu-l tiai. Alte definiii, la fel de empirice, caracterizeaz tirea drept informaie care poate fi
util sau ceva ce te poate ajuta s faci fa mprejurrilor.
Dicionarele ofer i ele versiuni diferite: veste, informaie, noutate (DEX, 1998); material relatat ntr-un ziar, un periodic de tiri sau un buletin de tiri ori chestiune care are caracter de
noutate4; informaii sau relatri despre evenimente recente sau program de televiziune ori de
27
radio constnd n relatri despre evenimente recente5; informaie nou primit sau demn de reinut despre evenimente recente6; anunare a unui eveniment, a unui lucru recent7.
n ceea ce privete tirea de pres, cei care lucreaz n lumea mass-media au ncercat i ei, la
rndul lor, diferite definiii (aici reproduse dup M. Coman, 2001, vol. I, 165-166). Astfel, Stanley
Walker de la New York Herald Tribune, care nu credea n posibilitatea de a defini acest tip de tire,
spunea c aceasta nu face uneori altceva dect s repete, folosind personaje noi, basme la fel de
vechi ca piramidele. n schimb, Joseph Pulitzer considera c tirile trebuie s fie originale, distincte, dramatice, romantice, nspimnttoare, unice, curioase, trsnite, comice, ciudate i [...] s te
fac s vorbeti despre ele.
n fapt, tirea de pres ar putea fi caracterizat ca fiind ceea ce li se ntmpl oamenilor,
fiindc, n covritoarea majoritate a cazurilor, ea furnizeaz informaii de interes uman; chiar i
atunci cnd oamenii nu constituie subiectul evident al unei tiri de pres, este vorba, de fapt, de lucruri care i privesc ntr-o msur mai mare sau mai mic. Conform unei lucrri specializate (Popescu, 1998, 112), ea poate fi definit ca text succint de agenie, de ziar, de radio, de televiziune, care
reprezint o prim avizare a unui fapt socialmente semnificativ; consider c aceast definiie este
cea mai util pentru un practician de relaii publice, avnd cel puin dou elemente de esen: faptul
c tirea de pres reprezint o prim notificare public cu privire la un eveniment anume i faptul
c acel eveniment trebuie s aib o semnificaie social, nu privat. De altfel, la o definiie asemntoare au ajuns i ali specialiti n tehnici de redactare, precum Doug Newsom i Bob Carrell
(Newsom, 2004, 203): tire este ceea ce public ziarele i revistele i ceea ce se transmite n buletinele de tiri de la radio i televiziune, nu ceea ce eful dumneavoastr sau poate chiar dumneavoastr niv suntei tentat s introducei ntr-un material de pres n sperana nefondat c astfel
contribuii la consolidarea reputaiei organizaiei pe care o reprezentai.
tirea de pres reprezint modalitatea cea mai la ndemn pentru difuzarea informaiilor de
actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt n desfurare sau care urmeaz s aib
loc n viitorul apropiat). Ea este destinat exclusiv publicrii i, de obicei, este preluat i difuzat
ca atare de mass-media interesate.
n ceea ce privete durabilitatea lor n timp, specialitii n jurnalism i n relaii publice din
spaiul anglo-saxon8 deosebesc dou tipuri de tiri:
28
tiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), caracterizate prin actualitate i
care, prin urmare, trebuie publicate cu prioritate i pentru relatarea crora se utilizeaz de
obicei o abordare factual (cine a fcut, ce a fcut, cnd, unde .a.m.d.). Un fapt de pres
care intr n categoria hard news prezint urmtoarele caracteristici: actualitatea este atributul su esenial; are o surs credibil i identificabil; poate fi descris n manier
factual, obiectiv, lipsind opinia autorului; nu se bazeaz pe elemente care pot lsa loc
de ndoial (zvonuri, brfe). Aceste tiri au mai ales o funcie de informare i se refer la
evenimente sau lucruri cu caracter mai degrab oficial i serios, precum:
evoluii politice sau economice actuale;
conflicte armate;
tiri despre accidente, catastrofe, crize organizaionale;
ntlniri politice sau de afaceri la nivel nalt;
criminalitate;
urmri ale unor fenomene naturale etc.;
Figura 13: tire de pres din categoria hard news, aprut chiar n ziua publicrii, de ctre
Comisia European, a raportului de ar despre Romnia
29
tiri ceva mai durabile (soft news), care, spre deosebire de cele din prima categorie, nu au
neaprat un caracter oficial i serios, putnd fi relatate i dup trecerea unei anumite perioade de timp fr a-i fi pierdut atractivitatea; de regul, sunt utilizate n reportaje, relatri, foiletoane i alte asemenea genuri publicistice nencorsetate de factorul timp. Ele se
refer mai ales la evenimente de interes uman sau ofer informaie de fundal despre diverse evoluii, inclusiv cele care intr n prima categorie menionat mai sus. n redactarea lor, se ine cont de faptul c ele trebuie s ndeplineasc fie o funcie de divertisment,
fie una de consiliere. n aceast categorie pot fi incluse:
evenimente artistice sau culturale;
relatri din domeniul divertismentului i al stilului cotidian de via;
tiri despre hobby-uri ale unor persoane;
creaii artistice sau tiinifice etc.
Figura 14: tire de pres din categoria soft news, care poate fi publicat oricnd fr a-i pierde valoarea informaional
Aceast clasificare este util pentru un practician, deoarece i ofer un criteriu suficient pentru a distinge care dintre evenimentele din organizaia sa trebuie fcute publice cu prioritate. De
asemenea, dac constatai c organizaia dumneavoastr nu este prezent n mass-media o perioad
prea mare de timp, putei s cutai fapte care pot fi subiectul unor tiri soft i s ncercai s le
promovai n pres, meninnd astfel vizibilitatea public a organizaiei.
Cu toate acestea, dac, din punct de vedere didactic, lucrurile par destul de simple i clare, n
viaa de toate zilele ele stau cu totul altfel. n cea mai mare parte a timpului, subiecte care ar putea
intra n categoria hard news au i o component soft deloc neglijabil; n mod corespunztor,
30
tirile soft au aproape ntotdeauna i o parte hard, astfel nct opiunea dumneavoastr nu este
tocmai uoar: un anume eveniment poate fi abordat n versiune hard sau poate fi valorificat mai
bine n variant soft? Rspunsul depinde de profesionalismul i de intuiia dumneavoastr.
INTRODUCERE (lead)
Primul paragraf: rspuns la ct mai multe dintre ntrebrile Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?
CUPRINS
Detalii despre cele relatate n introducere;
rspunsuri la ntrebrile necuprinse n introducere
NCHEIERE
Detalii suplimentare
O tire de pres trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum?
De ce? Pentru a rspunde acestor ntrebri i pentru a respecta regula piramidei inversate, tirea
se structureaz n trei pri: introducerea, cuprinsul i ncheierea.
31
1. Introducerea (lead-ul, definit ca scurt sumar care servete ca introducere la o tire, un articol sau alt material9) este partea cea mai important parte a tirii, deoarece ea trebuie s rspund,
n ct mai puine cuvinte (de dorit nu mai mult de 35-40), la ct mai multe dintre cele ase ntrebri.
Ea constituie un rezumat al tirii, dnd cele mai importante informaii ale acesteia. n plus, rolul ei
este de a-l atrage pe cititor (asculttor, telespectator) s parcurg acea tire n totalitate; din acest
motiv, informaiile relatate n introducere trebuie selectate n conformitate cu urmtoarea ecuaie:
cel mai important = cel mai semnificativ + cel mai interesant
Mai mult dect att, importana lucrurilor redate n introducere trebuie apreciat prin
prisma sistemului de valori, credine, atitudini i opinii, precum i a interesului celor care le vor
citi: sunt ele atractive pentru cititorul cruia vrei s v adresai? Corespund vederilor lui? i satisfac
interesele? i afecteaz viaa n vreun fel (lui, celor care i sunt apropiai, colectivitii n care triete)?
De obicei, introducerea este de mrimea unui singur paragraf. Atunci cnd faptul care urmeaz s fie relatat este complex, cnd sunt mai multe elemente care ar putea trezi interesul cititorului i n alte asemenea situaii, putei recurge i la introduceri de dou paragrafe sau chiar i mai
multe. n orice caz, trebuie s tii c impactul unei introduceri bune este invers proporional cu
lungimea ei.
n selectarea ntrebrilor crora trebuie s le rspundei n introducere, n primul rnd se determin ordinea importanei acestora din perspectiva cititorului (asculttorului, telespectatorului). n
marea majoritate a cazurilor, Cine? i Ce? sunt cele mai importante ntrebri; vei rspunde mai nti la ntrebarea Cine? dac subiectul (persoan, grup de persoane, organizaie, naiune etc.) este
bine cunoscut opiniei publice, iar aceasta manifest un interes special pentru el; vei rspunde mai
nti la ntrebarea Ce? atunci cnd aciunea propriu-zis prezint mai mult interes pentru opinia public dect persoanele implicate.
ntrebrile Cnd? i Unde? localizeaz evenimentul n timp i spaiu. De obicei, rspunsul la
aceste ntrebri se gsete tot n introducere.
ntrebarea De ce? se refer la cauzele evenimentului, iar rspunsul la ea se poate gsi fie n
introducere, fie n cuprins. Acest rspuns este de obicei atribuit unei surse. Aceast ntrebare necesit o atenie special, deoarece ea se refer la cauzele care au dus la producerea evenimentului care
urmeaz s fie relatat; de cele mai multe ori, n cazul unor evoluii neateptate, cauzele nu sunt cunoscute, iar cel care caut s dea rspuns la aceast ntrebare este tentat s fac supoziii, s prezinte
opinii proprii, ntr-un cuvnt, s speculeze. Speculaia este o greeal elementar pentru un specialist n relaii publice care tie c trebuie s fac doar afirmaii bazate pe fapte, mai ales pe fapte rigu9 ***, Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, Gramercy Books, 1996.
32
ros verificate. n asemenea situaii, cnd cauzele nu sunt confirmate pe deplin, rspunsul standard
este ceva de genul: nc nu se cunosc cu certitudine cauzele evenimentului, dar specialitii verific
la faa locului. n momentul n care experii vor stabili cu exactitate cauzele, le vom face publice de
ndat.
ntrebarea Cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul de desfurare al acestuia. De multe ori, rspunsul la aceast ntrebare trebuie i el atribuit unei surse.
Rspunsul se poate gsi i n introducere, dar cel mai adesea el este situat n cuprins.
ntotdeauna, una dintre cele ase ntrebri, precum i rspunsul ei, vor prezenta cel mai mare
interes pentru opinia public i, prin urmare, vor constitui cheia de bolt n jurul creia va trebui
construit tirea. Aici intervine inspiraia dumneavoastr n ceea ce privete determinarea exact a
elementului de maxim interes dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest element este legat de ntrebarea Ce? sau Cine?.
Date fiind aceste constrngeri, n introducere nu se includ detalii care nu sunt neaprat necesare i care au o semnificaie secundar, precum: numele persoanelor implicate (dac ele nu sunt de
notorietate i, deci, nu sunt eseniale pentru captarea interesului); vrsta acestora; ora exact a producerii evenimentului; adresa potal complet a locului n care s-a produs acesta; caracteristici
funcionale ale echipamentelor implicate n eveniment etc. Acestea vor fi detaliate n cuprinsul sau
n ncheierea tirii.
2. Cuprinsul detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i mprejurrile evenimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind:
numele i prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaia creia aparin aceste
persoane i funciile ndeplinite de ele; denumirea organizaiei care constituie subiectul
tirii;
fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere;
afirmaii ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, aciune, cauze, mprejurri, posibile evoluii etc.;
citate coninnd opinii ale experilor, martorilor sau participanilor nemijlocii la evenimentul relatat;
explicaii detaliate ale unor afirmaii (date) din introducere;
corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.
Regula piramidei inversate se respect i n redactarea cuprinsului, informaiile fiind relatate n ordinea descresctoare a importanei lor pentru opinia public. Cuprinsul ofer, n majoritatea cazurilor, rspunsurile la ntrebrile Cum? i De ce?.
33
n ceea ce privete atribuirea (citarea), aceasta poate fi utilizat pe parcursul ntregii tiri,
deoarece citarea direct a unor persoane implicate n evenimentul relatat, precum i a unor experi
(medici, avocai, poliiti, experi guvernamentali, oameni de tiin, cercettori), d un plus de credibilitate relatrii; credibilitatea rezult din autoritatea sursei (expert, lider de opinie, persoan de
notorietate) i confer un plus de autenticitate relatrii. Fiecare surs citat trebuie identificat prin
urmtoarele elemente, n aceast ordine: numele complet; poziia (funcia) pe care o deine; organizaia creia i aparine.
Atribuirea unor informaii poate fi fcut fie prin citare (atribuire) direct (de tipul <<Accidentul s-a datorat neadaptrii vitezei mainii la condiiile de trafic>>, a afirmat comisarul Vasile
Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj), fie prin citare
(atribuire) indirect (de tipul Conform afirmaiilor comisarului Vasile Georgescu, eful serviciului
circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj, accidentul s-a datorat neadaptrii vitezei autovehiculului la condiiile de trafic). n cazul citrii directe, nu numai informaiile redate ntre ghilimele, ci i modul de exprimare a lor este atribuit persoanei care o face; citarea indirect se limiteaz la a atribui doar nite informaii unei persoane anume.
O afirmaie citat ntr-un material de pres trebuie s aib o surs singular. Nu sunt permise
atribuiri de genul: <<Nu vrem s mai facem ore suplimentare nepltite>>, au declarat angajaii societii Brutus S.A.
Specificarea sursei se face de obicei dup textul citat sau nainte de acesta. Inserarea datelor
de identificare a sursei n cuprinsul atribuirii creeaz o construcie greoaie: Accidentul a afirmat
comisarul Vasile Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj
s-a datorat neadaptrii vitezei mainii la condiiile de trafic.
n cazul unor adevruri binecunoscute, care aparin bagajului cultural comun publicului-int
vizat, cum ar fi adevruri istorice, date tiinifice elementare, obiceiuri larg rspndite, precum i
alte asemenea lucruri care in de simul comun, nu este necesar utilizarea atribuirii, deoarece ele se
bucur oricum de credibilitate.
Un jurnalist nu are voie s fabrice citate, ci trebuie s le redea aa cum au fost ele rostite, fie
cu atribuire direct, fie cu atribuire indirect. Un specialist n relaii publice poate ns face acest
lucru. Condiia obligatorie este ca, dup ce ai fabricat un citat astfel nct el s sporeasc impactul materialului dumneavoastr, s-l discutai cu persoana creia intenionai s-l atribuii. Un asemenea citat nu se difuzeaz fr acordul deplin al celui care se presupune c l-a formulat. Este o
practic n limitele eticii profesionale, avnd n vedere c dumneavoastr suntei specialistul n comunicare al organizaiei i, n aceast calitate, suntei adeseori chemat s v consiliai efii i colegii
34
n ceea ce privete livrarea celor mai potrivite mesaje; pe de alt parte, dumneavoastr avei nu numai privilegiul de a crea citate pentru alii, ci i de a scrie discursuri sau articole pentru alii
n plus, atunci cnd ai participat direct la desfurarea evenimentului relatat, putei include
informaii obinute prin observaie direct. n acest caz ns, trebuie s acordai o mare atenie
obiectivitii i exactitii; de exemplu, n loc s relatai c la congresul Partidului Mnctorilor de
Mici au fost o mulime de participani, trebuie s aflai numrul exact (sau mcar aproximat cu ct
mai mult precizie) al participanilor.
n fine, n ceea ce privete atribuirea, ea trebuie s redea cu obiectivitate ceea ce ntr-adevr
a susinut sursa citat; dumneavoastr trebuie s relatai c Ionescu a spus ceva, i n nici un caz c
Ionescu presupune sau crede ori are sentimentul c s-a ntmplat ceva.
ncheierea cuprinde informaii mai puin importante, dar pe care le considerai utile pentru
opinia public sau pentru informarea deplin a celor din redacie. Aceste informaii detaliaz, de
obicei, rspunsurile date n introducere i n cuprins la cele ase ntrebri sus-amintite: caracteristici
suplimentare ale unor produse sau echipamente despre care s-a vorbit n tirea de pres; date profesionale sau de stare civil ale persoanelor implicate (n adaos fa de cele deja prezentate, cu un plus
de atenie la respectarea dreptului la intimitate: conform prevederilor legale, unele date personale nu
pot fi publicate dect cu acordul celui n cauz); amnunte suplimentare (sau care au fost relatate cu
alte ocazii) despre istoricul evenimentului sau despre contextul n care acesta se desfoar; enumerarea altor evenimente de acelai tip .a.m.d. Dac este cazul, editorul poate renuna la difuzarea
informaiilor din ncheiere.
ncheierea nu trebuie s repete chiar dac o face n alt form ceea ce ai spus deja n introducere i n cuprins. De asemenea, ea nu trebuie s cuprind concluzii proprii, nvminte moralizatoare, comentarii sau orice alt gen de intervenie subiectiv a dumneavoastr n relatarea faptelor.
plitatea trebuie s fie regulile eseniale n redactarea de materiale destinate difuzrii publice;
tirea se dactilografiaz la dou rnduri, cu spaiu suficient n prile stng i dreapt ale
colii (este indicat ca un rnd s nu aib mai mult de 60 de semne tipografice, inclusiv pauzele dintre cuvinte), pentru a putea permite astfel efectuarea corecturilor i indicaiilor
redacionale; la dactilografiere se va ine seama ca un paragraf s se ncheie pe aceeai
pagin (s nu se situeze pe pagini diferite);
dac textul se continu pe mai multe pagini, se face meniunea continuare la finalul fiecrei pagini, precum i meniunea sfrit acolo unde se termin textul;
tirea trebuie s aib un titlu scurt (un cuvnt) i, n final, numele autorului;
nainte de a difuza tirea, se verific temeinic dac au fost ortografiate corect numele persoanelor, localitilor, organizaiilor etc.
Corectitudinea
Pentru ca s scriei o relatare corect, condiia fundamental este ca dumneavoastr niv s
nelegei pe deplin evenimentul la care v referii, nainte de a trece la aternerea textului pe hrtie.
n caz contrar, atunci cnd nelegerea este superficial sau incomplet, pot rezulta producii publicistice precum cea cu gina care a nscut pui vii.
Odat redactat, tirea de pres trebuie verificat minuios din punct de vedere al corectitudinii formale i de fond, al acurateei. Corectitudinea unui document difuzat de o anumit organizaie spune multe despre reputaia pe care ea o are sau vrea s i-o construiasc: ortografia corect i
respectarea tehnicilor de redactare specifice redaciilor formeaz celor din lumea presei o impresie
despre profesionalismul dumneavoastr; scprile ortografice i gramaticale duc la prezumia c
probabil nu ai fost prea scrupulos nici n relatarea cu exactitate a faptelor (Newsom, 2004, 212).
Aadar, va trebui ca, n final, s verificai o serie de elemente ale tirii de pres, astfel nct acestea
s nu conin erori:
faptele: trebuie evitat orice eroare n ceea ce privete relatarea faptelor propriu-zise, de
aceea este bine s verificai de cel puin dou ori informaiile pe care le-ai obinut, comparnd, pe ct posibil, afirmaiile diferitelor persoane cu documente ale organizaiei; data,
ora, locul, mprejurrile n care s-a produs un eveniment, participanii, numele i funciile
exacte ale acestora, adrese sau numere de telefon care urmeaz s apar n tire, toate
aceste lucruri trebuie verificate temeinic nainte de a fi difuzate. De asemenea, nu v este
permis s omitei fapte semnificative din coninutul tirii dumneavoastr doar pentru
simplul motiv c acestea ar putea fi stnjenitoare pentru organizaie (Newsom, 2004,
36
212). Dimpotriv, n asemenea cazuri, dumneavoastr avei ansa de a explica poziia organizaiei n legtur cu astfel de fapte;
includerea informaiilor de fond: cel la care va ajunge n final tirea de pres trebuie s aib elementele necesare pentru a putea judeca n cunotin de cauz evenimentul relatat.
Astfel, dac vei relata punerea n funciune a unei centrale termice de bloc i vei spune
doar c La pornirea centralei, toate evile de la subsol au nceput s curg, informaia
va fi incomplet cu privire la cauze; aadar, va trebui s spunei cititorului (asculttorului,
telespectatorului) c Datorit faptului c evile de la subsolul blocului nu mai fuseser
schimbate n ultimii 20 de ani i erau ruginite, precum i faptului c noul tip de central
termic necesit o presiune de lucru mai mare dect cea utilizat n mod obinuit, la pornirea centralei, toate evile de la subsol au nceput s curg;
deplintatea: trebuie s cutai s rspundei la toate ntrebrile pe care i le-ar putea pune
cititorul (asculttorul, telespectatorul). Dumneavoastr trebuie s redactai tirea din perspectiva destinatarului acesteia. O tire de genul n curnd va fi redeschis magazinul
PAN DORA care a fost nchis pentru renovare i care a fost modernizat n multe privine va trezi n mod inevitabil anumite ntrebri: cnd anume se va redeschide magazinul?
n ce constau modernizrile fcute? Prin urmare, va trebui s rspundei de la bun nceput
acestor ntrebri: Smbta viitoare va fi redeschis magazinul PAN DORA, care a fost
nchis pentru renovare. n cursul renovrii s-au efectuat mai multe modernizri n folosul
clienilor, cum ar fi introducerea unor automate care s-i deserveasc pe cumprtorii posesori de cri de credit, amenajarea unui birou unde clienii pot cere informaii despre
produsele din magazin, un spaiu de joac pentru copiii clienilor, unde este asigurat i
supravegherea micuiloretc.;
organizarea coninutului: tirea trebuie s fie organizat ntr-o schem logic. Utilizarea
metodei piramidei inversate n organizarea tirii, precum i folosirea elementelor de legtur adecvate, pentru a da cursivitate relatrii, fac ca mesajul s aib o mare claritate;
atribuirea: aa cum am artat mai sus, este bine ca informaiile importante din coninutul
unei tiri de pres cu excepia, bineneles, a celor evidente pentru toat lumea, cum ar
fi faptul c pmntul e rotund s fie atribuite unei surse credibile i uor de verificat.
Afirmaia Gheorghe Ionescu a fost internat n spital n stare grav, n urma unui accident
de circulaie sun mai convingtor dac provine de la o autoritate medical: <<Gheorghe Ionescu a fost internat azi-diminea n stare grav n spitalul nostru, n urma unui
accident de circulaie>>, a spus dr. Vasile Popescu, eful seciei reanimare din Spitalul
judeean Vaslui;
37
38
relativ repede. De asemenea, nu trebuie s introducei n text cifre doar pentru a crea impresia exactitii, atta timp ct nu tii pe deplin care este semnificaia lor;
corectitudinea exprimrii (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetiiilor, a
construciilor frazale lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a prescurtrilor i
elementelor de jargon cu care publicul nu este familiarizat .a.m.d. trebuie s constituie o
preocupare deloc neglijabil a dumneavoastr atunci cnd redactai o tire de pres. Un
stil corect impune de asemenea mult precauie n utilizarea adjectivelor, n special a superlativelor: cel mai frumos, cel mai ieftin, cel mai economic, excelent, superior, primul
.a.m.d.;
claritatea: n scrierea unei tiri de pres i a altor materiale asemntoare, sunt indicate
propoziiile simple i clare, formulate cu precdere pe structura subiect-predicatcomplement direct; cuvintele trebuie i ele alese cu atenie, astfel nct, pe de o parte, s
exprime exact ceea ce ai vrut s comunicai, iar pe de alt parte s fie accesibile ct mai
multora dintre potenialii cititori (cuvinte scurte, din limbajul comun); specialitii recomand de asemenea utilizarea cu precdere a verbelor la diateza activ n defavoarea celor la diateza pasiv; la fel, este de preferat folosirea cuvintelor cu conotaie pozitiv i
evitarea pe ct posibil a celor cu semnificaie negativ. Claritatea const de asemenea i
n caracterul complet al tirii, n faptul c potenialul cititor poate s neleag pe deplin
evenimentul la care v referii fr a apela i la alte surse documentare; cum spunea
James Marlow (Newsom, 2004, 211), scriei ntotdeauna pentru individul care nu a citit
ziarul de ieri. Totui, trebuie evideniat faptul c aceste reguli au doar un caracter orientativ; depinde de ceea ce vrei s comunicai i de miestria dumneavoastr n ceea ce
privete tehnica scrisului;
injuriile (calomnia): trebuie evitate cu desvrire construciile cu potenial injurios sau
calomnios, deoarece acestea pot genera chiar aciuni n justiie din partea celui care a fost
subiect al afirmaiei injurioase. Astfel, propoziia Vasile Ionescu este un ho trebuie eliminat din textul unei tiri de pres dac ea apare acolo sub aceast form; n locul ei,
trebuie introdus o formulare bazat strict pe fapte, de genul Vasile Ionescu a fost arestat de poliie sub acuzaia c a furat un televizor din biroul efului su.
39
Comunicatul de pres
Comunicatul de pres este o form de difuzare n scris a informaiilor care, spre deosebire de
tirea de pres, nu este destinat n primul rnd publicrii, ci, mai ales, informrii mass-media. Ca i
tirea, comunicatul de pres reprezint o form proactiv de difuzare a informaiei, n care iniiativa
aparine posesorului acesteia, spre deosebire de interviu de pild, n care posesorul informaiei are o
atitudine reactiv, de rspuns la iniiativa altcuiva. n redactarea i difuzarea unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de faptul c, pentru mass-media, comunicatele sunt surse de informaii oficiale.
Comunicatul de pres apare din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic din iniiativa
organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media au obligaia de a prelua i publica informaia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca important i atractiv
pentru opinia public; prin urmare, sarcina dumneavoastr este de a redacta i difuza comunicatele
de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune: cnd informaia este de interes public. O meniune special trebuie fcut cu privire la stilul de redactare al comunicatului, care trebuie s fie conceput astfel nct s ctige competiia cu celelalte mesaje care bombardeaz zilnic redaciile massmedia i opinia public. n acest context, se cuvine menionat un punct de vedere (Bland, 1998, 8485) conform cruia doar o zecime dintre comunicatele de pres ajung s fie publicate, ca urmare a
faptului c ele fie nu conin elemente de noutate, fie sunt scrise necorespunztor, fie nu sunt adresate celor mai potrivite publicuri-int.
Pentru a diminua posibilitatea ca materialele dumneavoastr s se bucure de un asemenea
tratament, este bine ca, din timp i n mod sistematic, s v cldii o reputaie de surs valoroas.
Aceasta rezult din:
alegerea cu scrupulozitate a informaiilor care vor fi transmise pentru difuzare, astfel nct
ele s satisfac ntr-adevr ateptrile presei i nu pe cele ale efului dumneavoastr;
respectarea standardelor tehnice i a deontologiei profesionale;
atitudinea pozitiv fa de jurnaliti, plecnd ntotdeauna de la ntrebarea: Cu ce pot s fiu
de ajutor?;
promovarea cu onestitate profesional a intereselor organizaiei dumneavoastr, fr tentative propagandistice, manipulatoare sau dezinformatoare.
Comunicatul de pres aduce la cunotina mass-media producerea recent a unui eveniment,
ntiineaz c se va produce un eveniment n viitorul apropiat, aduce informaii suplimentare despre un eveniment deja relatat n pres etc.
Primind comunicatul de pres, reprezentanii mass-media pot:
s-l arunce la co;
40
s preia comunicatul ca atare i, cu un efort minim, s-l transforme ntr-o tire de pres;
s utilizeze informaia suplimentar cuprins n comunicat;
s ia parte ei nii la evenimentele anunate n comunicat;
s iniieze aciuni proprii de cunoatere aprofundat a evenimentelor relatate.
Un comunicat de pres este necesar atunci cnd avei un eveniment care ntrunete caracteristici ale unui fapt de pres. n funcie de specificul tirii pe care o difuzeaz, Doug Newsom i Bob
Carrell (Newsom, 2004, 216-220) propun o clasificare a comunicatelor de pres n mai multe categorii:
comunicate de tip anun (announcements), care fac cunoscute evenimente de tipul hard
news: lucruri care tocmai s-au ntmplat, care sunt n desfurare sau care tocmai urmeaz s se produc. De regul, comunicatele din aceast categorie sunt scurte i construite
conform tehnicii piramidei inversate. Spre deosebire de tirile de ultim or (vezi mai
jos), difuzarea anunurilor poate fi planificat pentru un moment convenabil organizaiei.
Asemenea tehnici sunt utilizate n campaniile de relaii publice;
comunicate de tipul tiri create (created news), care ncearc s mreasc impactul unui
anun despre un eveniment anume: facerea public a faptului c, n legtur cu acel eveniment, organizaia dumneavoastr pregtete o recepie, o lansare, un simpozion, un
spectacol etc.;
comunicate cu tiri de ultim or (spot news), difuzate atunci cnd se produc evenimente
neprevzute, fie ele pozitive pentru organizaie sau negative. De obicei, un asemenea comunicat este urmat de cel puin nc unul, difuzat uneori la un interval de cteva ore, pentru a aduce lmuriri suplimentare, ct mai complete i mai actuale, despre evenimentul
respectiv. n situaii neprevzute, mai ales atunci cnd este vorba de ceva nedorit, este bine s difuzai asemenea comunicate, pentru a prezenta la timp i ct mai complet poziia
organizaiei dumneavoastr n legtur cu acele fapte. n caz contrar, jurnalitii vor gsi
surse alternative de informaii, surse care, chiar i atunci cnd sunt animate de bune intenii, datorit faptului c nu cunosc dect superficial evoluiile faptelor i specificul organizaiei dumneavoastr, vor produce foarte probabil prejudicii reputaiei acesteia;
comunicate de tip replic (response situations), atunci cnd n pres apar (este posibil s
apar) afirmaii critice cu privire la organizaia dumneavoastr. Diferite organizaii, asociaii, instituii sau chiar simpli ceteni pot trimite presei relatri critice referitoare la viaa organizaiei dumneavoastr. n asemenea cazuri, editorii fie public criticile, fie aa
cum ar fi normal din punct de vedere deontologic solicit i opinia organizaiei dumneavoastr. n ambele situaii se impune un comunicat de tip replic. Un bun specialist n
41
relaii publice, cu o viziune proactiv asupra muncii sale, cerceteaz din timp situaiile n
care organizaia sa ar putea fi subiectul unor critici publice i are deja pregtite cteva variante de replic;
comunicate de tip feature (relatare, articol), care propun unor mijloace de pres, n funcie
de aria lor de interes, materiale gata scrise. n opinia mea, asemenea materiale nu intr n
sfera comunicatelor de pres, deoarece, aa cum chiar autorii specific, un comunicat de
pres obinuit este oferit tuturor mijloacelor de informare n mas (Newsom, 2004,
218); mai mult, la pagina 248, reconfirm faptul c asemenea materiale sunt articole care se vnd cu bucata, nu se difuzeaz tuturor. n fapt, propunerea spre publicare a unor
materiale gata scrise reprezint o ndatorire profesional distinct a specialistului n relaii
publice, care va fi analizat separat n capitolul Articolul de pres. Prin urmare, consider c aceast categorie poate fi omis;
comunicate despre tiri neplcute (bad news), necesare n situaii pe care organizaia ar
dori mai degrab s nu le dezvluie. Totui, tcerea n astfel de mprejurri este de obicei
mai duntoare dect facerea public a propriului punct de vedere despre faptele respective. Acestea sunt ocaziile n care apar liderii de opinie, precum i falii experi, care pot
face afirmaii n necunotin de cauz despre funcionarea unei anumite organizaii; de
asemenea, apar i sursele alternative, dornice (contient sau nu) de publicitate, care, mpinse de aceast dorin, prejudiciaz imaginea public a organizaiilor despre care vorbesc. Afirmaiile de mai sus nu sunt, totui, n msur s justifice pe deplin crearea unei
noi categorii de comunicate, deoarece marea majoritate a evenimentelor de acest tip se
nscriu fr nici o dificultate n categoria spot news. O meniune special trebuie fcut
despre comunicatele care relateaz accidente sau incidente n urma crora au rezultat
mori sau rnii: numele acestora nu se dau publicitii nainte de a v fi asigurat c
membrii familiilor lor au fost deja anunate, deoarece ar fi deosebit de ocant i cinic ca
acetia s afle din pres despre producerea unei asemenea tragedii;
chestiuni speciale (special matters), de tipul tabletelor, scrisorilor, comentariilor i rspun-
ctre mai multe instituii de pres a aceluiai material sau a aceluiai subiect, cum se ntmpl n cazul comunicatelor de pres;
alerte media (media alerts, media advisories): dac, n opinia mea, putem renuna la unele
dintre categoriile de comunicate propuse de Newsom i Carrell, n schimb nu putem omite o categorie destul de prezent n munca specialitilor n relaii publice. Este vorba de
aa-numitele alerte media, o varietate de comunicate de pres prin care se anun evenimente care urmeaz s se produc n viitorul foarte apropiat, de genul: inaugurarea unei
instituii sau debutul unei aciuni a acesteia, prezentarea unui discurs de ctre o persoan
public, conferine sau briefing-uri de pres, oportuniti foto/video pentru pres, declaraii de pres, tururi de pres i vizite organizate pentru jurnaliti, schimbri n programul
unui eveniment deja anunat. O alert media pstreaz forma unui comunicat de pres, ns coninutul este de obicei foarte succint, rspunznd la ntrebrile: Cine este implicat?
Ce se va ntmpla? Unde? Cnd? De ce se produce acel eveniment (scurt expunere a
motivaiei)?
n procesul de pregtire a unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de unele reguli, care
pot fi exprimate sub forma unor ntrebri:
subiectul comunicatului are valoare ca tire de pres?
comunicatul rspunde la cele ase ntrebri (sau cel puin la patru dintre ele: Cine? Ce?
Unde? Cnd? Unii autori recomand s v gndii i la ntrebarea Pe cine ar putea interesa? [Barry McLoughlin Associates, 1992, 16], adic n ce msur comunicatul este relevant pentru un anumit public)?
este coninutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-ef s trimit un
reporter care s aprofundeze acea problem?
n redactarea textului ai respectat regula piramidei inversate?
comunicatul respect structura formal cerut unui asemenea document?
cror publicuri-int le este adresat comunicatul?
comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea ajunge la
publicurile-int vizate? Listele cu contacte media sunt actualizate? Sunt ele de asemenea
mprite pe categorii de interes (pres de informare general, pres specializat, divertisment, cotidiene, periodice .a.m.d.)?
comunicatul este suficient de concis (de regul, nu trebuie s depeasc o pagin)? Detaliile care nu sunt neaprat necesare au fost eliminate?
data este corect?
43
dac comunicatul face referire la documente (elemente) auxiliare (fotografii, biografii, material video sau audio, liste de preuri, liste cu caracteristici funcionale ale unor produse
etc.), acestea sunt disponibile n egal msur tuturor celor care au primit comunicatul?
coninutul comunicatului a fost coordonat cu ceilali membri ai staff-ului i acceptat de
conducerea organizaiei?
cine d aprobarea final pentru difuzarea comunicatului? Ct de rapid este accesul dumneavoastr la acel decident, astfel nct comunicatul s poat fi difuzat n timp ct mai
scurt?
exist o copie a comunicatului pe care s o pstrai ca nregistrare?
Comunicatul de pres trebuie s aib un titlu i o introducere interesante, n caz contrar risc
s treac neobservat. Redaciile primesc n fiecare zi relativ multe comunicate de pres, care sunt
selectate dup o citire sumar; dac cel care citete comunicatele de pres nu gsete nimic interesant n titlu sau cel puin n introducere, este greu de crezut c va mai avea rbdarea de a trece la
cuprins i la ncheiere.
Un comunicat de pres nu trebuie s trateze exhaustiv evenimentul pe care l prezint: rolul
comunicatului nu este n primul rnd de a spune totul despre acel eveniment, ci acela de a-i incita pe
cei din redacii, de a le provoca interesul cu privire la evoluiile dintr-o anumit organizaie. Acesta
este, de altfel, motivul pentru care desemnarea unei persoane de contact pentru informaii suplimentare este un element de form obligatoriu n corpul comunicatului.
n general, redactarea comunicatului de pres se face urmnd aceleai reguli ca i la redactarea tirii de pres i utiliznd aceeai tehnic a piramidei inversate. Acest lucru este necesar deoarece de multe ori comunicatele de pres bine scrise sunt preluate de mass-media fr modificri. n
plus, comunicatul de pres trebuie s mai conin urmtoarele elemente:
data, ora i locul difuzrii;
numrul de ordine al comunicatului: n organizaiile care difuzeaz frecvent comunicate de
pres, specialitii n relaii publice obinuiesc s atribuie numere de nregistrare proprii
(care nu au nimic n comun cu munca de nregistrare a documentelor organizaiei la registratura acesteia), astfel nct, atunci cnd este nevoie s se fac trimiteri rapide la un
anumit eveniment care a mai fost difuzat, s poat face referiri la numrul comunicatului
anterior. Acest lucru i ajut i pe jurnaliti, facilitndu-le cutarea unui anume subiect
ntr-o multitudine de comunicate provenind de la aceeai organizaie;
organizaia de la care provine comunicatul;
meniunea referitoare la embargo: dac acel comunicat este pentru difuzare imediat sau
poate fi difuzat ncepnd cu o anumit dat (or);
44
numele persoanei care poate da informaii suplimentare i modul cum poate fi ea contactat (telefon inclusiv un telefon la care persoana de contact poate fi gsit dup orele de
serviciu , fax, e-mail etc.);
un titlu, astfel conceput nct s stimuleze interesul reporterului sau al editorului care l va
citi;
denumirea corect a sursei comunicatului (organizaiei sau persoanei de la care provine
acesta), cu oficializarea acesteia prin sigl, eventual tampil, semntur etc., pentru a nltura dubiile cu privire la autenticitatea sursei, precum i pentru a elimina posibilitatea
contrafacerii.
De obicei, comunicatul de pres se redacteaz n scris i se transmite prin fax, e-mail (din ce
n ce mai des) sau (mai rar) prin pota clasic ori curier; exist chiar firme specializate n redactarea
i difuzarea comunicatelor de pres att la nivel naional, ct i n mediile internaionale (Barry
McLoughlin Associates, 1992, 17), care, n afar de transmiterea propriu-zis, pot asigura delimitarea cu mai mult uurin a publicurilor-int care v intereseaz, traducerea comunicatelor de pres
sau chiar reformularea unor variante alternative ale acestora .a.m.d. Este foarte important ca el s
fie transmis doar celor potenial interesai de coninutul su; n caz contrar, dac nu exist aceast
segmentare a listelor de contacte din lumea presei i fiecare comunicat este trimis ctre toi cei aflai
pe agend, organizaia risc s-i diminueze credibilitatea i atractivitatea mediatic, iar comunicrile ei risc s ajung necitite la co.
Pentru succesul unui comunicat de pres trimis prin e-mail, va trebui s acordai atenie unor
amnunte precum cele ce urmeaz:
mesajul dumneavoastr trebuie s aib, n cmpul destinat subiectului, o meniune care s
capteze interesul destinatarului;
textul comunicatului poate fi copiat i introdus n corpul mesajului, pentru a-i da destinatarului cu mai mult uurin i rapiditate o idee despre evenimentul pe care vrei s-l relatai. Dac acest text din corpul mesajului conine diacritice, este necesar s tii dac destinatarul le poate citi fr ca n locul lor s-i apar semne sau chiar grupuri de semne grafice suprtoare (ca, de exemplu, , sau  ). Ca precauie general, pentru a evita
asemenea incompatibiliti, este mai bine s eliminai diacriticele din corpul mesajului;
fiierul coninnd comunicatul (cu tot cu diacritice) se ataeaz la mesaj, astfel nct, dac
are intenia s-l utilizeze, destinatarul s fie scutit de efortul de a culege textul din nou. i
n acest caz, al trimiterii de fiiere ataate, trebuie s v asigurai c ele sunt ntr-un format accesibil. Pe lng fiierul coninnd comunicatul propriu-zis, bineneles c putei
ataa orice alte fiiere considerai c ar fi utile i ar facilita mediatizarea subiectului dum45
neavoastr: fotografii, fiiere audio sau video etc. Este ns important s v asigurai c
ele vor putea fi deschise de ctre cei care le primesc;
persoana de contact i datele acesteia se trec, pentru orice eventualitate, i la sfritul mesajului (sau numai la sfrit), astfel nct destinatarul, dac are ntrebri suplimentare, s
nu mai fie nevoit s deruleze nc o dat mesajul pn la nceput;
pentru documentarea suplimentar a jurnalitilor, mesajul dumneavoastr poate face trimiteri (link-uri) spre adrese URL care conin resurse precum: fotografii; date statistice; grafice; site-ul organizaiei dumneavoastr; liste de preuri; prezentri de produse; rapoarte;
declaraii; biografii .a.m.d. n acest caz, trebuie s v asigurai c link-urile respective
chiar funcioneaz i duc ctre fiierul dorit de dumneavoastr;
nu este recomandabil trimiterea aceluiai comunicat ctre toi jurnalitii pe care i avei pe
listele de contacte media. Riscai ca, ntr-un timp foarte scurt, muli dintre ei s considere
mesajele dumneavoastr drept spam10 i, n felul acesta, s nu-i mai putei contacta nici
atunci cnd avei realmente ceva care i-ar putea interesa. Trebuie fie s trimitei mesajul
dumneavoastr doar ctre cei potenial interesai, fie s concepei comunicatul n mai
multe variante, astfel nct s captai interesul mai multor categorii de jurnaliti.
Dac timpul v permite i avei suficient for creatoare, este bine s redactai mai multe
variante ale aceluiai comunicat indiferent de modalitatea n care l vei transmite, variante ale cror
puncte de interes i mesaje s difere n funcie de specificul unei anumite liste de contacte massmedia pe care o avei (Bland, 1998, 86). De exemplu, dac anunai o festivitate aniversar organizat de instituia dumneavoastr, vei scoate n eviden jocurile sportive din programul acesteia
atunci cnd trimitei comunicatul ctre jurnalitii din presa sportiv; cei din presa de divertisment
vor primi o alt variant, n care accentul cade pe concertul de muzic rock de seara, n timp ce publicaiile economice vor fi informate cu precdere despre semnificaiile economice ale aniversrii
(realizri n perioada aniversat, evoluia productivitii muncii, diversificarea gamei de produse
etc.).
n aceeai idee, mai este recomandat i procedeul siturii n context a informaiei principale
pe care vrei s o facei public. Astfel, cel mai important pas n pregtirea comunicatului l va reprezenta determinarea informaiei principale, care ar putea capta interesul presei i care este caracterizat prin noutate (actualitate). Odat determinat aceast pies de rezisten, ea poate fi raportat la contexte diferite: contextul social; contextul economic; contextul regional; contextul financiar
etc. (Schneider, 1993, 165). Informaia principal va fi urmat de informaii secundare, care sunt
10 Trimiterea de mesaje e-mail cu caracter publicitar unor destinatari care nu le-au solicitat n mod explicit.
46
prezentate ntr-o nlnuire logic, n ordinea importanei lor, nefiind neaprat necesar ca ele s fie
noi.
n situaia n care v propunei s ntocmii i s difuzai mai multe variante ale aceluiai
comunicat de pres, va trebui, totui, s v asigurai c evenimentul pe care ncercai s-l promovai
va ajunge n timp util la cunotina celor din redacii. Adic trebuie s avei o cunoatere foarte clar
a termenelor de nchidere a ediiilor, fie c este vorba despre presa scris, fie c intenionai s v
adresai celor din audiovizual. Aceasta este o regul general valabil n livrarea materialelor ctre
mass-media. De obicei, cotidianele nu mai pot prelua tiri primite dup ora 18, deoarece ncepe pregtirea pentru tipar i tiprirea propriu-zis a materialului deja selectat; numai n cazuri foarte rare,
cnd este vorba despre evenimente cu adevrat excepionale, se fac modificri de ultim or n paginile ziarelor. Prin urmare, comunicatul dumneavoastr trebuie s ajung n redaciile ziarelor nainte de ora 18 pentru a avea anse la publicare. La fel se ntmpl i n presa audiovizual, unde
principalele emisiuni de tiri ale zilei, cu cea mai mare audien, se situeaz n intervalul dintre orele 18 i 20.
Cteva cuvinte despre embargo: uneori apare necesitatea de a focaliza atenia celor din pres
pe un eveniment anume din organizaia dumneavoastr. Acel eveniment are suficient potenial de a
capta interesul jurnalitilor, ns nu suntei absolut sigur c lucrurile vor evolua exact n modul pe
care l cunoatei la un anumit moment. n acest caz, putei difuza un comunicat provizoriu, cu
meniunea Bun pentru publicare ncepnd cu data ..............., ora ................. Mai putei utiliza
aceast practic atunci cnd avei indicii destul de solide c va exista cel puin un jurnalist care va
vrea s aprofundeze subiectul comunicatului i s publice un articol de impact; n aceast situaie,
pentru a oferi rgazul necesar documentrii i, n acelai timp, a vinde subiectul i altor publicaii
mai puin interesate, apelai la difuzarea unui comunicat sub embargo. De asemenea, cnd comunicatul dumneavoastr este o parte a unei campanii de pres, iar n planul campaniei ai prevzut c
mediatizarea evenimentului este dorit ntr-un anume moment al campaniei, putei iari folosi
practica instituirii unui embargo.
Titluri
Titlul reprezint un element important al comunicatului de pres (afirmaie ntru totul valabil i n cazul tirii de pres) din cel puin dou motive: n primul rnd, comunicatul de pres urmeaz s fie citit i analizat ntr-o redacie de pres; or, aa cum am artat deja, de cele mai multe
ori analiza se reduce la citirea titlului: dac acesta spune ceva, comunicatul are anse s treac
mai departe i s intre n competiia pentru publicare. n al doilea rnd, n foarte multe cazuri comunicatele de pres sunt preluate de mass-media cu puine modificri, iar titlul ales pentru comuni47
cat va trebui s-l atrag i pe cititor (asculttor, telespectator): dac titlul este convingtor, consumatorul de pres va parcurge i restul tirii.
Aadar, titlul ndeplinete funcii de acroaj i identificare (Stan, 2000, 106): pe de o parte,
ncearc s capteze atenia cititorului; pe de alt parte, i permite acestuia s individualizeze un
anumit material din multitudinea celor publicate.
De obicei titlul se scrie dup ce materialul (n cazul dumneavoastr, comunicatul sau tirea)
a fost adus la forma final. Este cea mai indicat metod, deoarece titlul reprezint esena comunicatului, rezumatul rezumatului, iar aceast esen nu poate fi decelat dect atunci cnd textul este
finalizat. Bineneles, putei apela i la varianta scrierii mai nti a titlului, atunci cnd avei pentru
el o formulare care sun bine i care are mari anse de a atrage atenia; aceast variant nu este
ns recomandat, ea fiind acceptat doar n cazul scriitorilor versai de materiale pentru pres,
deoarece titlul-bomb stabilit de la bun nceput poate influena negativ acurateea relatrii: de
dragul de a nu contrazice titlul stabilit iniial, va trebui s renunai la aspecte semnificative, dar care
contrazic titlul, sau va trebui s adoptai un unghi de abordare care nu servete ntru totul coninutul
comunicatului.
Aa cum am anticipat deja, titlul trebuie s fie sintetic, s redea esena introducerii. Astfel,
dac vei avea, de pild, o introducere n care se spune c cinci persoane au murit pe data de 15
februarie a.c. n urma unui accident de circulaie petrecut la kilometrul 69 de pe autostrada Bucureti-Piteti, titlul ar putea arta astfel: Cinci mori ntr-un accident de circulaie. De obicei, titlul
trebuie s se refere la dou dintre cele ase ntrebri referitoare la un fapt de pres: Cine? i Ce?.
Urmnd aceast tendin ctre sintetizare, titlurile devin, de obicei, din ce n ce mai scurte,
cu verbe la diateza activ i la timpul prezent sau viitor, chiar atunci cnd relatai un eveniment care
a avut loc deja. Nu trebuie neglijat ns i posibilitatea de a folosi titluri ceva mai elaborate, utiliznd elemente ca:
supratitlul (care, n general, rspunde sintetic la ntrebrile Unde? i Cnd?);
subtitlul (care caut s rspund la ntrebrile Cum? i De ce?);
intertitlurile (titluri intermediare n corpul textului, nerecomandate de obicei n cazul comunicatelor de pres).
n titluri trebuie evitat redundana, repetarea cuvintelor, abrevierile i aglomerarea de cifre.
Semnele de punctuaie vor fi i ele folosite numai atunci cnd este strict necesar i cnd ele pot aduga semnificaie n plus (virgula, de pild, poate fi utilizat pentru a nlocui cuvntul i). De asemenea, cuvintele preluate din argou sau din diferite jargoane profesionale, expresiile care s-au demonetizat ca urmare a suprantrebuinrii, clieele lingvistice, ndemnurile de genul S facem totul!
nu sunt indicate pentru a fi incluse n titluri.
48
Trebuie s fii atent i la modul n care este desprit titlul, atunci cnd acesta ocup dou
rnduri, deoarece sunt posibile despriri care pot afecta coninutul prin efecte de un straniu involuntar, ca de exemplu:
PRIMARUL LUDAT
PENTRU CAMPANIA DE DESZPEZIRE
(este vorba de un primar pe care l cheam Ludat sau de faptul c un primar a fost gratulat pentru
modul n care a organizat ndeprtarea zpezii?)
Ortografierea incorect a numelor i denumirilor sau chiar a unor cuvinte uzuale utilizate n
titluri poate pune i ea ntr-o lumin proast coninutul comunicatului sau articolului respectiv ori
poate produce efecte comice involuntare:
BRBIERUL STAN A ROS (n loc de a ras) 45 DE CLIENI NTR-O OR
Specialitii din coala francez (Schneider, 1993, 166) recomand i utilizarea intertitlurilor.
Acest procedeu este util atunci cnd comunicatul de pres are o ntindere mare, el fiind conceput, de
fapt, ca un articol propus spre publicare. n varianta clasic a unui comunicat a crui ntindere nar trebui s depeasc o pagin, nu este recomandat utilizarea intertitlurilor.
*
*
Consideraiile de mai sus se refer cu precdere la o modalitate care asigur succesul n cele
mai multe dintre cazurile n care transmitei un comunicat de pres: utilizarea tehnicii piramidei
inversate. Cu toate c aceast tehnic este relativ eficient, ea nu este singura.
Astfel, unii specialiti (Newsom, 2004, 206) recomand ca, nainte de a trece la difuzarea
comunicatelor de pres, s v facei o idee ct mai clar despre specificul redaciilor cu care urmeaz s lucrai; acest lucru poate fi realizat relativ simplu, prin urmrirea tirilor pe care acestea le public sau le difuzeaz. n acest fel, putei s sesizai dac respectivele redacii acord prioritate tirilor redactate n format tradiional (piramida inversat, cele ase ntrebri .a.m.d.) sau celor cu
crlig (o introducere menit s capteze atenia receptorului). Stilul publicaiei (postului de radio
sau TV) determin astfel stilul comunicatului dumneavoastr.
Aceasta nseamn c nu exist o singur reet de succes; mai mult dect att, nu exist nici
o reet care s v garanteze succesul. Totul depinde de miestria dumneavoastr n utilizarea celor
mai adecvate tehnici de relaii publice i n alegerea celui mai potrivit moment pentru folosirea lor.
49
Alerta media
Alertele media 11 pot fi considerate o variant mai simplificat a comunicatelor de pres, mai
ales a celor care anun un eveniment (vezi pagina 43). n fapt, o alert media este un anun sumar
cu privire la un eveniment sau element neprevzut care urmeaz s se produc sau dimpotriv, s
nu se produc, aa cum fusese planificat i anunat ntr-un timp foarte scurt.
De exemplu, ai emis ieri un comunicat de pres prin care ai anunat un anumit eveniment,
care urmeaz s aib loc mine dup-amiaz. Aflai astzi la prnz c, din diferite motive, evenimentul respectiv nu se va mai desfura. n acest caz, ceea ce trebuie s facei este s difuzai urgent
o alert media, care ar trebui s ajung cel puin la cei crora anterior le-ai trimis comunicatul de
pres. La fel, este posibil ca, n cadrul unei serii de evenimente pe care le-ai anunat la timpul potrivit, s apar modificri de ultim or sau chiar noi puncte n program; acestea vor trebui anunate
tot printr-o alert media.
Este de preferat ca alertele media s fie utilizate doar accidental, nu s se transforme ntr-o
practic uzual care s suplineasc lipsa planificrii sau planificarea defectuoas.
O alert media trebuie s fie concis, mai scurt dect un comunicat de pres obinuit; n
aceast idee, trebuie s evitai pe ct posibil formulrile lungi, citrile, adjectivele .a.m.d. i s v
limitai la ceea ce este cu adevrat important. Alerta trebuie s rspund i ea la ct mai multe dintre
cele ase ntrebri, cu accent pe rspunsul la ntrebarea De ce?: de ce este important din punct de
vedere mediatic evenimentul neprevzut ce urmeaz s se ntmple sau s fie anulat?
Este bine ca titlul alertei, precum i specificaia alert media s fie scrise cu un font mare
la nceputul paginii, pentru ca, n acest fel, s se disting de alte informaii de pres pe care le primesc jurnalitii. Bineneles c i acest instrument de comunicare va trebui s aib meniuni despre
o persoan de contact, despre organizaia de la care provine etc., conform modelului propus mai jos:
50
Alert media:
Conferin anulat
Cine: prof. univ. dr. Ion Popescu
Ce: conferina Mass-media i transparena instituiilor guvernamentale.
Unde: la sediul organizaiei noastre.
Cnd: mine, la ora 15.
De ce: conferina a fost anulat deoarece domnul Popescu a fost internat de urgen n spital
cu diagnosticul provizoriu de infarct miocardic.
Informaii suplimentare se pot obine de la: (prenume, nume, telefon, la serviciu, telefon
mobil, adres de e-mail sau messenger etc.).
Press
Releases
vs.
Press
Letters,
articol
publicat
site-ul
Green
Media
51
Toolshed,
la
adresa
raport cu gravitatea minor a greelii. n atare situaii putei recurge la o scrisoare-propunere, adresat doar celui vinovat, prin care i sugerai o urmare a relatrii cu ndreptarea erorilor sau omisiunilor constatate.
Situaiile de acest gen pot fi rezolvate cu mai mult succes prin trimiterea unor scrisoripropunere (pitch letters), prin care, la fel ca n cazul comunicatelor de pres de tip anun, propunei
un subiect care poate fi aprofundat de ctre un anumit mijloc de informare. Practicienii din domeniul relaiilor publice13 consider chiar c aceast tehnic este mai eficace dect cea tradiional de
difuzare a unui comunicat de pres. ntr-adevr, o asemenea scrisoare fructificat de un jurnalist
care se bucur de prestigiu i care are o audien larg (mai ales atunci cnd publicurile-int ale
organizaiei dumneavoastr fac parte din aceast audien) este cu mult mai productiv dect un
comunicat de pres trimis tuturor celor pe care i avei pe listele de contact.
O scrisoare-propunere survine de multe ori n urma unei discuii telefonice sau a unui e-mail
prin care ai sugerat unui jurnalist o oportunitate de pres. n acest caz, este bine s reamintii acest
lucru n scrisoare14, pentru a arta c nu v abandonai proiectele i c v respectai promisiunile.
Putei utiliza fie clasica formul n urma discuiei noastre telefonice din data de..., fie orice alt
formul pe care o considerai adecvat, cu condiia ca aceasta s fie urmat de introducerea relevant cu care dorii s captai atenia jurnalistului.
n ceea ce privete eventualele telefoane date destinatarului dup ce i-ai trimis scrisoarea,
specialitii15 recomand pruden: jurnalitii sunt asaltai destul de tare cu e-mail-uri, comunicate,
tiri .a.m.d., un telefon dat n legtur cu un subiect propus deja printr-o scrisoare n-ar putea face
dect s reduc ansele de publicare. Cel mai bun semn c scrisoarea i-a atins inta va fi atunci
cnd vei primi telefon dumneavoastr de la jurnalistul n cauz.
Spre deosebire de un comunicat de pres, scrisoarea-propunere are un singur destinatar. Ea
nu se adreseaz tuturor jurnalitilor pe care i avei n listele dumneavoastr de contacte media, nu
se adreseaz nici mcar celor civa jurnaliti care lucreaz la publicaii cu tematici nrudite cu
subiectul pe care vrei s-l propunei spre publicare. Ea are ca destinatar un singur jurnalist, unul
despre care avei motive s credei c va exploata cel mai bine subiectul pe care i-l oferii, contribuind astfel la consolidarea organizaiei dumneavoastr; de altfel, i jurnalistul care primete o astfel
de scrisoare tie c, n conformitate cu standardele profesionale ale activitii de relaii publice, el
13 Carolyn Moncel, The Power is in the Pitch Letter, n http://www.motiontemps.com/article_0604.html, accesat pe 30 ianuarie 2006.
14
How
to
Write
Great
Pitch
Letter,
articol
publicat
site-ul
Bill
Stollers
PublicityInsider.com
la
adresa
52
este unicul destinatar, cruia i oferii n acest fel o oportunitate similar cu mult-doritele exclusiviti.
n aceast idee, chiar dac despre un subiect anume avei anumite caracteristici generale care
pot fi dezvluite mai multor jurnaliti, strduii-v s oferii fiecruia un unghi de abordare exclusiv.
De exemplu, dac ntreprinderea dumneavoastr intenioneaz s fac investiii pentru reducerea
polurii cauzate de procesele sale de producie i pentru protecia mediului ambiant, datele generale
ale proiectului sunt aceleai, ns putei oferi unei publicaii de format tiinifico-tehnic prilejul
abordrii soluiilor tehnice inedite pe care le implic acest proiect. Un post de televiziune local va
putea relata despre mbuntirea calitii aerului n viitorul imediat. Un ziar local va putea aborda
aspectul nevoii de mn de lucru specializat pentru realizarea proiectului .a.m.d.
Pentru a avea succesul scontat, cutai nti inta adecvat: care dintre jurnalitii pe care i
cunoatei ar accepta asemenea propuneri de subiecte? Dintre cei care ar accepta, cine ar putea produce impactul pe care l dorii? Care dintre ei ar fi receptat cel mai bine de publicurile pe care le vizai? Care este reputaia profesional a jurnalistului cruia intenionai s-i trimitei o ofert de acest
fel? Subiectul pe care vrei s-l vindei ar avea anse s fie preluat n presa naional sau este mai
bine s v adresai, de la bun nceput, presei locale16? La asemenea ntrebri vei putea gsi rspunsuri adecvate numai dac ai cultivat n prealabil, n mod consistent, relaii de colaborare onest cu
jurnalitii, n special relaii bilaterale. Este adevrat c aceast manier de lucru cere mai mult timp,
ns i rezultatele sunt pe msur.
Odat stabilit destinatarul, putei trece la redactarea scrisorii propriu-zise. n articolul citat
mai sus17, Carolyn Moncel propune urmtorul algoritm pentru redactarea unei scrisori-propunere
care s dea rezultatele scontate:
scrisoarea trebuie s nceap cu o formul de adresare personal, al crei grad de politee
depinde de formalismul relaiei profesionale pe care o avei cu destinatarul. Astfel, n cazul unor raporturi mai degrab oficiale, putei s v adresai cu formule de genul Stimate
domnule (prenumele i numele) sau Stimat doamn (prenumele i numele). Dac l
cunoatei de mult vreme pe destinatar, iar relaiile cu el au depit stadiul adresrii cu
dumneavoastr, putei apela i la formule mai puin protocolare, de genul Drag (prenumele). Totui, orict de neprotocoloar ar fi relaia dumneavoastr cu jurnalistul respectiv, este bine s evitai formule de adresare ca Drag prietene, Vechiul meu amic
i altele asemntoare, deoarece n acest caz nu este vorba de prietenie, ci de o relaie
16 ntrebare inspirat de lectura articolului Publicity: Write a Better Pitch Letter, publicat de Susan Greco i Robina A. Gangemi n site-ul Inc.com, la
adresa http://www.inc.com/magazine/19950901/2403.html, i accesat pe 5 februarie 2006.
17 Carolyn Moncel, The Power is in the Pitch Letter, n http://www.motiontemps.com/article_0604.html, accesat pe 30 ianuarie 2006.
53
profesional n care att dumneavoastr, ct i jurnalistul, nu suntei simpli amici, ci reprezentani ai unor instituii;
formulai o introducere relevant pentru jurnalist, care, la fel ca la comunicatele de pres,
s-l pun n tem cu aspectul esenial al subiectului pe care vrei s i-l propunei. Mai
mult dect att, introducerea trebuie s-i demonstreze jurnalistului c suntei familiarizat
cu aria lui de interes i c, prin urmare, i propunei un subiect pe msura specializrii lui.
Aceast cunoatere implic efortul prealabil de a citi ceea ce a mai scris jurnalistul respectiv, pentru a v edifica asupra temelor care i sunt repartizate n activitatea lui redacional;
prezentai sintetic problema pe care vrei s i-o propunei spre studiu, problem ce influeneaz (sau poate influena) n bine sau n ru vieile oamenilor care constituie publiculint al respectivei publicaii. De preferin, problema respectiv va fi detaliat cu posibile consecine pe termen scurt, mediu i lung. n acest fel, vei demonstra c stpnii ntru
totul subiectul i vei uura n bun msur munca jurnalistului, care nu va mai trebui s
descopere lucruri gata descoperite. Mai mult, n prezentarea consecinelor posibile, este
bine s facei referiri explicite la modul n care acestea ar putea influena viaa oamenilor
care constituie audiena jurnalistului, precum i a publicaiei sale18;
propunei o soluie la aceast problem i artai modul n care organizaia dumneavoastr
poate contribui la rezolvarea ei. n acest fel, n mod firesc, vei avea ocazia de a face o
prezentare succint a organizaiei dumneavoastr i a modului n care ea poate contribui
la rezolvarea problemelor comunitii. Aici va trebui s argumentai de ce este important
contribuia organizaiei dumneavoastr n soluionarea acelei probleme, astfel nct s-l
convingei pe jurnalist c este nu numai util, dar i necesar s relateze despre acea organizaie. n acest stadiu, se presupune c vei fi identificat deja cel puin un coleg din organizaia dumneavoastr care este expert n subiectul pe care vrei s-l propunei19 i care, n plus, are cel puin un minimum de abiliti n comunicarea cu mass-media;
indicai cteva surse de unde jurnalistul i poate procura informaie de fond despre organizaia dumneavoastr. n prezent, cea mai accesibil manier de a rezolva aceast cerin
este de a furniza adresele web unde poate fi gsit aceast informaie. Dac nu exist astfel de resurse n Internet, putei ataa la scrisoarea dumneavoastr unul sau cteva documentare ori chiar un dosar de pres;
18
How
to
Write
Great
Pitch
Letter,
articol
publicat
site-ul
Bill
Stollers
PublicityInsider.com
la
adresa
Press
Releases
vs.
Press
Letters,
articol
publicat
site-ul
Green
Media
54
Toolshed,
la
adresa
n ncheiere, sugerai-i jurnalistului o aciune pe care el ar putea s-o ntreprind: aprofundarea resurselor din Internet, o vizit de documentare la sediul organizaiei, interviuri cu
colegi de-ai dumneavoastr care sunt experi n problema pus n discuie, participarea
efectiv la o aciune a organizaiei dumneavoastr n vederea soluionrii problemei etc.
n orice caz, o minim sugestie pe care o putei face este aceea ca jurnalistul s v contacteze pentru a discuta detalii despre oportunitatea relatrii acelei chestiuni. Nu ncheiai
scrisoarea nainte de a-i mulumi jurnalistului pentru eventualul su interes n acea problem;
includei n formatul scrisorii toate elementele dumneavoastr de identificare i de contact: prenume, nume, funcia n cadrul organizaiei, telefoanele la care putei fi gsit (inclusiv dup programul de lucru), fax, adrese de e-mail sau de IM20 i orice alt detaliu care
l-ar putea ajuta pe jurnalist s ia legtura cu dumneavoastr ct mai repede i mai uor cu
putin;
autoarea nu specific, dar este evident c vor trebui introduse i toate elementele de identificare ale destinatarului: prenume, nume, funcia din redacie, departamentul n care lucreaz, publicaia i adresa ei potal, precum i orice alte date care, n caz c scrisoarea
ar ajunge pe alte mini, s poat facilita gsirea adevratului destinatar n timp ct mai
scurt. Evident, pentru a face acest lucru va trebui s avei listele cu contactele din pres
actualizate n permanen;
scrisoarea trebuie s fie scurt. Nu trebuie s tratai exhaustiv evenimentul n scrisoareapropunere, scopul ei este doar de a stimula interesul jurnalistului, de a-i propune un
subiect viabil. n plus, concizia este o dovad c preuii timpul jurnalistului. Ca urmare,
o scrisoare de o pagin este idealul n materie.
Alton Miller21 propune o reet mai elaborat: combinarea scrisorii-propunere cu o scrisoare de confirmare: scrisoarea-propunere este destinat s atrag atenia jurnalistului, s-l conving de
valoarea subiectului, n timp ce scrisoarea de confirmare urmeaz s sugereze punctele principale de
abordat, astfel nct mesajele proiectate de dumneavoastr s poat fi livrate; acest tandem funcioneaz mai ales n cazul interviurilor pentru televiziune sau pentru radio, dar el d rezultate bune i
n cazul interviurilor pentru presa scris sau al celor de documentare. Aceast tehnic de relaii publice, care are potenialul de a oferi specialistului n relaii publice mai mult control asupra rezultatelor unui interviu, poate fi aplicat dup urmtorul algoritm:
20 IM = Instant Message. Este vorba de adrese utilizate pentru schimburi instantanee de mesaje prin calculator, de tipul Messenger (Windows
Messenger, Yahoo Messenger, Google Talk etc.).
21 Alton Miller, Pitch Letters and Confirmation Letters, articol publicat la adresa http://work.colum.edu/~amiller/altonmiller/fpitch.htm i accesat pe
5 februarie 2006.
55
n primul rnd, scriei scrisoarea de confirmare, n care confirmai data, ora i locul interviului, aa cum au fost ele convenite, precum i persoana care urmeaz s fie intervievat. n aceast scrisoare, care, n fond, constituie adevrata dumneavoastr propunere,
schiai i un scenariu, prin formule de genul: Intervievatul ar fi ncntat s abordeze
subiecte precum: ..., sugerndu-i jurnalistului punctele principale ale interviului care vor
da posibilitatea livrrii mesajelor pe care le-ai pregtit pentru cel intervievat. Bineneles
c aceste sugestii trebuie s in cont i de ceea ce i este necesar jurnalistului pentru a face o relatare n urma creia s fie apreciat. O asemenea scrisoare de confirmare nu numai
c i uureaz jurnalistului munca de planificare a interviului, ci v ajut i pe dumneavoastr s vedei mai clar care ar trebui s fie punctul forte al interviului i ce elemente
putei utiliza pentru a obine succesul dorit;
scriei apoi scrisoarea-propunere, conform regulilor detaliate mai sus i innd cont de ceea
ce ai sugerat n scrisoarea de confirmare. De fapt, spune autorul, nu conteaz neaprat
ordinea n care vei redacta cele dou scrisori: esenial este ca ntre ele s existe concordan i ca scrisoarea-propunere s conin argumente convingtoare despre valoarea
mediatic a subiectului;
trimitei scrisoarea-propunere;
telefonai jurnalistului pentru a-l convinge prin viu grai de valoarea subiectului pe care
tocmai i l-ai propus;
trimitei scrisoarea de confirmare ct mai repede (de preferin, ntr-o jumtate de or).
Aceasta nseamn c, dup convorbirea telefonic n care ai folosit toate mijloacele de
persuasiune necesare i ai stabilit detaliile despre interviu, va trebui s facei unele actualizri ale scrisorii de confirmare, dup care o vei trimite. Este important ca ea s fie expediat repede, pentru a exploata efectul produs de convorbirea telefonic i, n plus, pentru a preveni influena altor evenimente concurente care l-ar putea face pe jurnalist s-i
schimbe programul.
Scrisoarea-propunere poate fi nsoit de un dosar de pres, care i va da jurnalistului posibilitatea de a situa ntr-un context mai larg evenimentul, precum i de a nelege mai bine specificul
organizaiei dumneavoastr. n ceea ce privete expedierea scrisorii, n general este de preferat s-o
trimitei prin pot sau prin curier, n plic nchis, dac nu ai convenit n mod explicit cu jurnalistul
ca ea s-i fie trimis prin fax sau e-mail: la urma urmei, este vorba despre un mesaj destinat unei
persoane anume, persoan care se ateapt s aib o oarecare exclusivitate asupra subiectului.
n fine, n redactarea scrisorii-propunere trebuie s avei mereu n minte faptul c jurnalistul
care o va primi va judeca nu numai valoarea subiectului pe care ncercai s i-l propunei, ci i cre56
dibilitatea i competena dumneavoastr n relaia cu presa (Newsom, 2004, 247). De altfel, se presupune c trimiterea unei scrisori-propunere este o tehnic prin care, alturi de altele, se cldete o
relaie de cooperare i de credibilitate reciproc ntre o organizaie i un mijloc de pres.
Buletinul de pres
Christian Schneider (Schneider, 1993, 170-171) propune i o modalitate de meninere a interesului jurnalitilor prin intermediul unui buletin de pres. Scopul buletinului de pres este similar
cu cel al scrisorilor-propunere, numai c buletinul se difuzeaz n general cu referire la evenimente
care nu au un caracter de urgen foarte pronunat. n plus, un scop secundar al difuzrii unui asemenea buletin este acela de a dubla difuzarea de tiri, comunicate i scrisori-propunere, care se realizeaz ntr-o manier neregulat, n funcie de oportunitile ivite n anumite momente. Caracterul
regulat al distribuiei buletinului completeaz distribuiile ocazionale menionate mai sus i contribuie la meninerea organizaiei dumneavoastr n atenia jurnalitilor.
Buletinul de pres ar trebui s aib o periodicitate relativ constant, pentru c el creeaz jurnalitilor obinuina de a fi difuzat ntr-un anumit termen prestabilit i menionat n mod explicit n
formatul su. Periodicitatea buletinului de pres nu trebuie neleas ntr-un sens foarte strict, de
pild ca n cazul sptmnalelor din mass-media scrise; totui, dac ai stabilit i anunat c buletinul dumneavoastr apare lunar, este bine s meninei aceast frecven, chiar dac se vor produce
abateri de cteva zile. Abaterile n-ar trebui s fie ns de ordinul sptmnilor sau chiar mai ru. Cu
toate acestea, periodicitatea nu trebuie s fie preocuparea dumneavoastr esenial: dac, ntr-o
anumit perioad, nu avei material potrivit pentru elaborarea unui asemenea buletin, mai bine renunai la difuzarea unui numr dect s realizai un buletin lipsit de valoare informativ, care v va
aduce mai multe deservicii dect suspiciunea c nu suntei punctual.
Nu trebuie s v ateptai ca toate informaiile cuprinse ntr-un buletin de pres s fie valorificate imediat de ctre jurnalitii care l-au primit. O bun parte a acestor informaii va fi adeseori
stocat n baza de date a redaciilor, urmnd s fie utilizat ca informaie de background atunci cnd
vor fi publicate materiale despre organizaia dumneavoastr.
Atunci cnd evaluai evenimentele care se desfoar n organizaia dumneavoastr, ar trebui
s facei o sortare primar a lor: care dintre ele vor constitui subiecte pentru conferine sau briefinguri de pres, care vor fi anunate prin comunicate, care vor fi utilizate n alte aciuni de pres i, n
fine, care vor fi fcute publice prin intermediul buletinului de pres. Informaiile reinute pentru buletin pot fi clasificate n anumite rubrici cu caracter constant, rubrici pe care le-ai stabilit nc de la
nceputul realizrii i difuzrii lui.
57
Buletinul de pres are avantajul c poate conine i informaii despre contextul n care s-au
petrecut sau se vor petrece evenimentele anunate; n aceast idee, nu trebuie s excludei din buletin evenimente care au fost deja anunate prin alte mijloace (de pild, prin comunicate de pres),
fiindc menionarea lor alturi de evenimentele care sunt anunate n premier ofer o nelegere
mai adecvat a contextului larg al preocuprilor organizaiei dumneavoastr. Un alt avantaj pe care
trebuie s-l exploatai este acela al utilizrii materialului grafic (fotografii, scheme, concepie grafic etc.).
Pentru realizarea buletinului de pres, este indicat s respectai recomandrile care vor fi fcute ceva mai departe, atunci cnd va fi vorba despre publicaii utilizate n relaiile publice. El poate
fi realizat fie pe hrtie, fie pe CD, fie n format online. Nu uitai s includei n cuprinsul lui i un
formular de rspuns, prin care jurnalitii s-i spun prerea cu privire la materialele publicate i la
chestiunile pe care ar dori s le gseasc n buletin. Un asemenea formular este un bun instrument
de evaluare a muncii dumneavoastr, care v d posibilitatea s v corectai munca de fiecare dat
cnd editai un nou numr al buletinului de pres.
ns, dac scrisoarea dumneavoastr va avea un ton cumptat i politicos, este posibil ca pe viitor
astfel de lucruri s nu se mai ntmple, ba chiar organizaia dumneavoastr s fie tratat ntr-o manier mai favorabil dect v-ai fi ateptat (Barry McLoughlin Associates, 1992, 9). De aceea, este
total contraindicat ca tonul scrisorii dumneavoastr s fie ofensator.
nainte de a scrie o scrisoare ctre editor, este bine s cntrii cu atenie avantajele i riscurile. Dac nedreptatea care credei c vi s-a fcut este grav, dac publicaia respectiv are o arie
larg de circulaie, poate c merit s ntreprindei o asemenea aciune. Dac prejudiciul de imagine
este minor i, mai ales, dac publicaia are o audien redus, este mai bine s lsai lucrurile aa
cum sunt.
Dac v-ai hotrt s scriei, totui, o astfel de scrisoare, procedai n mod ierarhic: adresaiv mai nti efului ierarhic al jurnalistului despre care credei c a comis o nedreptate. Dac lucrurile nu se rezolv favorabil i constatai c exist chiar rea-voin n a vi se face dreptate, putei
merge mai departe pe scara ierarhic a publicaiei respective, ajungnd chiar pn la trimiterea unei
scrisori ctre asociaii profesionale din lumea mass-media (cum ar fi Clubul Romn de Pres, Uniunea Ziaritilor Profesioniti din Romnia, Asociaia Romn a Ziaritilor de Mediu etc.).
O scrisoare ctre editor ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii de fond:
s fie rezonabil: replica dumneavoastr nu trebuie s se bazeze pe supoziii, speculaii sau
aluzii, ci pe fapte credibile. Ea trebuie motivat temeinic, dar cu echilibru. Afirmaiile
exagerate nu servesc scopurilor unei asemenea scrisori. De altfel, pentru mai mult credibilitate, este bine ca scrisoarea s fie nsoit de documente suplimentare (Jones, 1996,
33), ca: transcrierea integral a unui interviu, n cazul n care jurnalistul a scos din context o afirmaie fcut pe timpul interviului; rapoarte ale unor comisii independente de
expertiz, atunci cnd s-au fcut afirmaii tendenioase despre funcionarea organizaiei;
mrturii ale unor persoane independente sau ale unor experi etc.;
s fie politicoas: diferendul creat ntre organizaia dumneavoastr i mijlocul de pres
respectiv trebuie soluionat n mod profesionist, pe cale amiabil i cu posibilitatea de a
lsa o u deschis pentru continuarea cooperrii. Injuriile, atacul la persoan, calomniile,
invectivele nu numai c nu vor repara situaia, dar o vor agrava i mai mult. n plus,
atunci cnd lucrurile au fost mpinse prea departe, cei lezai pot alege s v dea n judecat;
s fie clar: nc de la nceputul scrisorii, trebuie s rezulte cu claritate problema care v
nemulumete, precum i motivul acestei nemulumiri;
s aib un stil elevat: fraza elegant, lipsit de umoare i de venin, precum i abordarea
umoristic a situaiei pot nclzi o atmosfer tensionat i pot facilita o soluie n benefi59
ciul organizaiei dumneavoastr. Mai mult, ar fi bine s studiai nti stilul publicaiei n
cauz, apoi s ncercai s adoptai acest stil n scrisoarea dumneavoastr. S-ar putea ntmpla ca scrisoarea s fie bine primit i s fie chiar publicat.
Iat i cteva condiii de form pe care ar trebui s le urmrii n redactarea unei scrisori ctre editor:
scrisoarea trebuie s fie datat i s conin elementele de identificare ale organizaiei de la
care provine: sigla sau logo-ul organizaiei, denumirea complet i corect a acesteia,
adresa, telefoanele, adresa site-ului i adresa de e-mail;
scrisoarea trebuie s provin din partea unei persoane oficiale (directorul organizaiei sau
dumneavoastr), al crei nume reiese cu claritate din coninutul su. De altfel, scrisoarea
trebuie s fie semnat la sfrit;
scrisoarea trebuie s fie scurt: de regul, o pagin scris la dou rnduri ar trebui s fie
suficient. O scrisoare prea lung nu face dect s-i dilueze singur efectul;
scrisoarea trebuie s fie adresat unei persoane despre care v-ai asigurat n prealabil c ndeplinete funcia potrivit n redacia potrivit. Fluctuaia de personal din lumea presei
este destul de accentuat, prin urmare, s-ar putea ca o persoan despre care tiai acum
dou sptmni c este editorul unei publicaii anume s fi plecat n alt parte ntre timp.
Este, de altfel, ceva obinuit ca n redacii s soseasc scrisori pe numele cuiva care a prsit acel loc chiar n urm cu civa ani;
Se impune precizarea c tipul de scrisoare examinat mai sus difer de scrisorile cititorilor
ctre editorialiti, pe care fiecare publicaie le ncurajeaz i le ateapt cu plcere. Nu numai publicaiile scrise, dar i posturile de radio i de televiziune i ncurajeaz cititorii (asculttorii, telespectatorii) s trimit opiniile lor cu privire la diverse chestiuni, fie prin scrisori clasice, fie prin
intermediul potei electronice (multe variante online ale ziarelor au chiar formulare prestabilite de
scrisori ctre editorialiti, pe care cititorii sunt ncurajai s le foloseasc). n cazul nostru, scrisoarea ctre editor constituie o replic oficial a unei organizaii fa de relatarea prtinitoare, culpabil
a aciunilor sale. Bineneles c dumneavoastr, specialistul n relaii publice al unei organizaii, putei utiliza i varianta trimiterii de scrisori neutre ctre editorialiti, de felul celor analizate n acest
ultim paragraf, atunci cnd intenionai s semnalai unui anumit mijloc de pres un posibil subiect
care s-ar potrivi formatului su.
60
Dosarul de pres
Dosarul de pres reprezint o modalitate auxiliar de transmitere a informaiilor ctre reprezentanii mass-media, constnd n detalii despre o organizaie, un eveniment, o persoan, un produs,
o activitate etc. Dosarul de pres completeaz informaia care nu poate fi difuzat din motive de
spaiu i de timp printr-un comunicat sau n cadrul unei conferine de pres; este vorba, n general,
de informaii de fond i nu de actualitate, menite s-l ajute pe jurnalist n nelegerea specificului
unei organizaii, a evoluiei anterioare a evenimentului .a.m.d., precum i s-i ofere o serie de informaii suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui produs, repere temporale ale evoluiei unui eveniment etc.). Toate aceste detalii sunt destinate s-i ofere jurnalistului ocazia de a aprofunda chestiunea pe care vrei s-o aducei n atenia opiniei publice, de a-i
forma o prere despre aceasta i, n ultim instan, de a face o relatare despre ea (Schneider, 1993,
171).
Dosarul de pres este o carte de vizit a organizaiei de la care provine. El este ntocmit, de
regul, pentru a fi distribuit la conferine sau briefing-uri de pres, pe timpul cltoriilor de documentare organizate pentru jurnaliti, pe durata vizitelor pentru jurnaliti de genul Zilelor uilor deschise,
pentru a fi distribuit cu ocazia unor evenimente speciale (show-uri, expoziii, trguri, lansri de produse, schimbri n managementul organizaiei, aniversri ale organizaiei etc.). Mai poate fi ntocmit i
distribuit n diferite redacii n cazul n care o organizaie nou-nfiinat vrea s-i fac intrarea n
arena opiniei publice prin intermediul mass-media. n fine, un dosar de pres poate fi distribuit i fr
vreun prilej anume, doar pentru a oferi jurnalitilor informaie de fond despre o organizaie (persoan,
eveniment etc.).
Avantajele distribuirii unui dosar de pres sunt urmtoarele:
permite jurnalistului cunoaterea de profunzime a unui subiect ntr-un timp relativ scurt;
face posibil stocarea informaiilor respective n bazele de date ale redaciilor;
prezint un subiect n detaliu;
dosarul permite abordarea unui eveniment din diferite unghiuri;
poate asigura material ilustrativ (fotografii, grafice, scheme sau chiar materiale audiovizuale) util pentru completarea materialului realizat de jurnalist.
Atunci cnd vorbim de jurnaliti care primesc un dosar de pres, nu trebuie s ne limitm
doar la acei reporteri (redactori) care scriu pentru informarea general a publicului. Dimpotriv, dac organizaia dumneavoastr este, de exemplu, specializat ntr-un anumit domeniu, va trebui s
inei cont neaprat de categoriile de oameni specializai care scriu pentru pres: analiti politici,
analiti financiari, critici de specialitate, cercettori ai pieei, comentatori etc. (Wilcox, 1992, 574).
61
Nu exist o formul-standard de alctuire a unui dosar de pres; dac acesta conine prea puin informaie, i nemulumete pe jurnaliti i nu justific efortul depus de organizatori; dac conine prea mult informaie, cere eforturi suplimentare din partea jurnalitilor i risc s lase neobservate elementele eseniale. Totui, pot fi trasate cteva idei directoare n ceea ce privete coninutul acestuia:
dosarul de pres trebuie s trateze un singur subiect. El nu trebuie s cuprind un amalgam
de texte fr relevan, fr legtur ntre ele sau care plictisesc ori, mai ru, sunt pline de
elogii la adresa organizaiei;
este bine ca subiectul s fie anunat i pe copert, sub form de titlu, mpreun cu sigla i
cu datele de identificare ale organizaiei (denumire complet, adres, telefoane etc.);
un sumar (la nceputul dosarului). Acest sumar poate fi conceput chiar sub forma unei scrisori-propunere, n care, pe lng faptul c enumerai elementele componente ale dosarului, putei aduga i alte informaii care s-l ndemne pe jurnalistul cititor la aciune, ca,
de exemplu, date de contact utile pentru solicitarea unui eventual interviu22;
uneori, este bine s introducei n dosar, chiar dup sumar, o scrisoare de prezentare, n care vei nfia n cteva cuvinte evenimentul tratat n dosar. Nu uitai ca n aceast scrisoare s mulumii cu anticipaie destinatarului pentru rbdarea de a consulta dosarul
dumneavoastr, precum i pentru eventualitatea participrii sale la eveniment;
o prezentare a subiectului (evenimentului, aciunii etc.), realizat n stilul unui comunicat
de pres. Atunci cnd dosarul este ntocmit pentru a fi distribuit n cadrul unui eveniment
care a fost anunat deja printr-un comunicat de pres, acest comunicat va fi introdus n
dosar, de obicei chiar la nceputul acestuia;
diferite documentare scurte (1 2 pagini) care dezvolt aspecte particulare ale subiectului:
implicaii economice, sociale, financiare; evenimente similare care au avut loc n viaa
organizaiei; strategii ale organizaiei, n special acele strategii care au legtur cu evenimentul ce constituie subiectul dosarului; .a.m.d. Acestea trebuie redactate n stil jurnalistic, clar i concis, cuprinznd informaie factual, neutr. Ele pot fi concepute direct ca
materiale (articole) de pres, pentru c exist ansa ca ele s fie publicate ca atare;
alte materiale, n funcie de situaie: informaii de fond despre organizaie sau despre eveniment; misiunea i obiectivele organizaiei; date statistice; detalii tehnice; grafice; scheme i fotografii (cu legend); materiale audiovizuale pe CD, DVD, casete video sau audio; prezentri multimedia; un scurt istoric al organizaiei; biografii ale persoanelor pro-
62
nei prezentate), deoarece aceasta nu trebuie s cuprind n amnunt toate faptele celui prezentat, ci
elementele care sunt semnificative pentru organizaia dumneavoastr: de cnd activeaz n organizaie, care sunt contribuiile sale, un citat edificator etc. n orice caz, atunci cnd redactai un material pentru un dosar de pres, trebuie s avei permanent n minte faptul c scopul dumneavoastr
este ca el s fie citit, nu s trateze exhaustiv situaia organizaiei dumneavoastr. Marea majoritate a
materialelor scrise trebuie s includ i un antet cu denumirea organizaiei de la care provin, precum
i cu toate datele de identificare ale acesteia.
Dac avei mai multe fotografii pe care vrei s le oferii pentru o eventual publicare, s-ar
putea ca reproducerea lor pe suport adecvat de hrtie s fie prea costisitoare. n acest caz, putei introduce n dosar o pagin sau dou cu fotografiile pe care le-ai ales, fie color, fie alb-negru, fiecare
pagin coninnd pn la 16 fotografii de mrime i claritate acceptabile pentru a permite efectuarea
unei prime selecii. Apoi, fotografiile propuse vor fi puse la dispoziie pe Internet, astfel nct fiecare ziarist s poat descrca piesele pe care le-a ales de pe hrtie. Se nelege c, n acest caz, dosarul
va trebui s conin toate instruciunile necesare pentru descrcarea fotografiilor23. Soluii asemntoare pot fi aplicate i n cazul materialelor audiovizuale i (de ce nu?) chiar al celor scrise, pentru
a-l scuti pe jurnalist de efortul culegerii unui text pe care are de gnd s-l utilizeze.
Coninutul dosarului de pres trebuie aranjat ntr-o ordine logic. Logica acestei ordini rezult din specificul organizaiei dumneavoastr, precum i al evenimentului pe care ncercai s-l
facei cunoscut. Dac, de exemplu, este vorba despre lansarea unui produs nou, va trebui s ncepei
cu prezentarea acestuia, a caracteristicilor lui, a aspectelor care l fac s fie diferit de produsele din
aceeai gam .a.m.d. n schimb, dac ncercai s prezentai o persoan marcant din organizaia
dumneavoastr, vei ncepe cu biografia acesteia, continund cu afirmaii ale altora referitoare la
activitatea sa, cu enunarea realizrilor sale etc.
n unele situaii, dosarele de pres pot fi realizate de firme specializate, care pot realiza o tratare unitar a subiectului, precum i o concepie grafic special. Bineneles c asemenea dosare de
pres, mai ales atunci cnd includ prezentri multimedia sau materiale audiovizuale, sunt destul de
scumpe. De aceea, va trebui ca, n funcie de costurile dosarului, s facei o alegere judicioas cu
privire la cei care vor primi dosarul.
Unii specialiti recomand pe bun dreptate i varianta ntocmirii unui dosar de pres
online24, care s fie disponibil pe site-ul organizaiei. Avantajele lui sunt urmtoarele: poate fi consultat chiar i atunci cnd dumneavoastr suntei n imposibilitatea de a livra un dosar tradiional
(de exemplu, cnd suntei n concediu); costurile sunt mult mai mici; este disponibil n permanen
23 Your Kits Contents, articol publicat la adresa http://www.tia.org/pressmedia/yourkit_contents.html i accesat pe 19 februarie 2006.
64
pentru un public mult mai mare; este mult mai interactiv dect varianta clasic, permind formularea de sugestii i de ntrebri din partea cititorilor; prin includerea unui formular de chestionare a
cititorilor, poate fi un bun instrument n realizarea unei baze de date cu poteniali clieni, cu preferinele acestora etc.; poate include majoritatea materialelor specificate mai sus; fiierele unui dosar
de pres online pot fi actualizate mai rapid i cu infinit mai puine costuri dect materialele tiprite
pe hrtie; timpul necesar pentru crearea i meninerea unui asemenea dosar este mai scurt dect cel
cerut de realizarea unei variante pe hrtie; poate fi realizat i n format .pdf (Portable Document
Format), gata pentru imprimare, astfel nct doritorii l pot tipri pe hrtie cu uurin. Se nelege c
un dosar de pres online trebuie actualizat ori de cte ori este cazul.
O variant intermediar ntre dosarul de pres pe hrtie i cel online o reprezint realizarea
unui CD (DVD) care s conin materiale n format digital. Acest dosar de pres pe suport electronic prezint avantajul c materialele pot fi preluate cu mai mult uurin, unele dintre ele putnd fi
publicate cu un minimum de prelucrare n redacii.
Se recomand ca, la un interval de timp rezonabil de la distribuirea unui dosar de pres, s
telefonai cel puin unora dintre jurnalitii care au primit dosarul25, n special acelora al cror impact
asupra opiniei publice v intereseaz cel mai mult. ntrebndu-i n ce msur dosarul le-a fost util, i
putei stimula n a folosi materialele livrate, precum i n a solicita interviuri sau lmuriri suplimentare.
Dac efortul dumneavoastr de a ntocmi un dosar de pres a fost rspltit prin apariii n
mass-media, va trebui s v gndii la eventualitatea de a trimite o scrisoare de mulumire celor care
au valorificat astfel materialele pe care le-ai oferit.
Biografia
Dup cum am vzut mai sus, dosarul de pres poate conine i biografii ale unor persoane a
cror reputaie i notorietate are semnificaie pentru opinia public sau pentru grupurile-int pe care
le vizai atunci cnd ntocmii i distribuii un asemenea dosar. Acele persoane proeminente pot fi
membri ai organizaiei dumneavoastr sau invitai n diferite ocazii (un speaker invitat la un eveniment pe care l organizai; o personalitate politic, tiinific sau cultural implicat ntr-o manifestare a organizaiei dumneavoastr; un lider de opinie etc.). n asemenea situaii, o biografie inclus
24 Press Kit, Media Kit: How-To Create An Online Media Kit, articol publicat la adresa http://www.how-to.com/Operations/press-kit.htm i accesat
pe 19 februarie 2006.
25 Alfred J. Lautenslager, The Ingredients of a Press Kit, articol publicat la adresa http://www.entrepreneur.com/article/0,4621,304700,00.html i
accesat pe 19 februarie 2006.
65
ntr-un dosar de pres va fi cu siguran citit, iar detalii din ea vor fi foarte probabil preluate de
mass-media n conjuncie cu informaii despre organizaia dumneavoastr.
Biografia este o relatare n scris sau n alte modaliti (film, imagini, prezentri multimedia) despre viaa unei persoane care exist n realitate. Acest instrument de comunicare nu este nici
pe departe o descoperire a timpurilor recente, ci a fost utilizat nc din antichitatea timpurie. De
exemplu, vestigiile Egiptului antic nfieaz n scriere hieroglific, pe pereii templelor sau ai
mormintelor, biografii ale regilor cu 13 secole nainte de Christos26. Ulterior, biografiile au evoluat
ca manier de abordare i ca stil, devenind chiar un gen literar de sine stttor.
O biografie n scris form ntlnit destul de frecvent n activitile de relaii publice are
de regul o ntindere de una dou pagini. n literatur, ea poate s constituie uneori chiar o carte n
mai multe volume (vezi, de exemplu, trilogia Romanul lui Eminescu de Cezar Petrescu).
Un bun specialist n relaii publice are, printre documentele sale, biografii ntocmite din timp
ale membrilor importani ai organizaiei sale (conductori, oameni de decizie, experi n anumite
domenii, oameni cu o anumit reputaie n plan local sau chiar naional/internaional, creatori, lideri
de opinie). Aceste documente trebuie actualizate destul de frecvent, ele putnd fi chiar trimise din
timp pentru a fi incluse n diferite baze de date, cum ar fi, de exemplu, cele ale ageniilor de pres.
Pentru a scrie o biografie concis, dar plin de coninut, va trebui s gsii rspunsuri la ntrebri ca:
cine din organizaia dumneavoastr ar trebui s aib ntocmit o biografie?
care este probabilitatea ca acea biografie s prezinte interes pentru mass-media i pentru
publicurile pe care le vizai?
care sunt momentele remarcabile (pentru opinia public, nu pentru persoana n cauz!) ce
ar trebui accentuate n biografie?
care sunt calitile sau trsturile de caracter care au contat cel mai mult n evoluia profesional a persoanei n cauz i n evoluia organizaiilor n care a activat pn n prezent?
ce decizii importante pentru comunitate i pentru organizaie au aparinut acelei persoane?
Cum au fost ele primite n viaa public?
ce lucrri a scris acea persoan? Ce titluri tiinifice sau artistice are? Prin ce este ea remarcabil?
ce idei principale ar trebui s rezulte din biografia pe care o vei scrie?
ce exemple (citate, mrturii etc.) pot spori credibilitatea i atractivitatea biografiei?
ce stil este adecvat biografiei pe care urmeaz s o scriei?
26
Mai
multe
detalii
la
categoria
biography
din
enciclopedia
http://www.infoplease.com/ce6/ent/A0856919.html
66
Infoplease,
accesat
pe
19
iunie
2007
la
adresa
Este foarte important s facei deosebirea dintre o biografie i un curriculum vitae (CV),
acesta din urm fiind un document ntocmit mai ales pe piaa muncii, de ctre o persoan al crei
scop este de a obine (menine) o slujb. Biografia trebuie s evidenieze n ce msur o persoan
este important pentru o anumit comunitate.
Putei ntocmi o biografie fie ntr-un stil direct (factual, formal), fie ntr-un stil narativ (informal, personal, mai apropiat de biografiile literare).
Articolul de pres
Despre articolele de pres s-au scris i se vor scrie tomuri ntregi, s-au purtat i se poart
dezbateri aprinse. Capitolul de fa nu-i propune nici pe departe s trateze exhaustiv problema
complex a articolelor de pres, ci doar s v ofere cteva sugestii utile n munca dumneavoastr ca
specialist n relaii publice. Utilizarea sau nu a tehnicilor de redactare i de difuzare a articolelor de
pres rmne la latitudinea dumneavoastr, n funcie de experiena pe care o avei n scriitura jurnalistic, de publicaia cu care v propunei s colaborai, de publicul-int pe care l vizai i de ce
nu? n funcie de ceea ce ateapt eful i colegii de la dumneavoastr.
Termenul articol este generic, el fiind atribuit oricrui text ce apare n presa scris. Prin
urmare, sub aceast denumire global vom ntlni genuri publicistice precum ancheta, comentariul,
cronica, editorialul, eseul, foiletonul, pamfletul, recenzia, reportajul etc. Trebuie menionat, de asemenea, c un articol poate fi de sine stttor sau poate constitui un episod al unui serial (rubrici),
cum ar fi, de exemplu, un serial despre istoria olimpismului n Romnia, despre automobilism, grdinrit, creterea animalelor de companie, cltorii etc.
n activitatea dumneavoastr, trebuie s cutai i s fructificai ocaziile de a scrie nu numai
tiri i comunicate de pres despre organizaia dumneavoastr, ci i articole. Acestea produc un efect
favorabil asupra imaginii organizaiei, deoarece publicul acord, de obicei, o mare credibilitate informaiilor preluate din mass-media; este binecunoscut mentalitatea conform creia un eveniment, o
afirmaie etc. sunt adevrate pentru c am vzut la televizor sau am citit n ziar. Mai mult, dac o
publicaie v solicit un articol, facei tot ce se poate pentru a nu rata aceast ocazie, deoarece propria
dumneavoastr iniiativ n a propune spre publicare unele articole are de obicei cam aceeai rat de
reuit ca i n cazul comunicatelor de pres: unul din zece. Cu toate acestea, dac nu vi se solicit
articole, nseamn c ar trebui s preluai iniiativa; n acest caz, nu v grbii s scriei un articol pe
care apoi s ncercai s-l vindei cuiva, ci procedai invers: gsii nti publicaia care ar fi dispus
s v gzduiasc un articol i apoi, n funcie de sfera de interes a acesteia, cutai un subiect potrivit
pe care s-l tratai ntr-un articol.
67
68
Pentru a scrie un articol de pres, trebuie, n primul rnd, s identificai cele ase ntrebri
consacrate n jurnalistic (Cine? Ce? Cnd? Unde? Cum? De ce?). Spre deosebire de tirea i de
comunicatul de pres, n acest caz avei mai mult libertate n tratarea rspunsurilor la aceste ntrebri, n organizarea i prezentarea lor. n acelai timp ns, vi se cere un efort creativ substanial mai
mare dect n cazul genurilor publicistice bazate pe regula piramidei inversate.
Dac tirea i comunicatul de pres intr n categoria hard news (tiri perisabile), articolele intr, n general, n categoria soft news (tiri durabile): un reportaj despre un colecionar de fluturi tropicali, de exemplu, i menine valoarea informaional indiferent dac este publicat astzi,
sptmna viitoare sau peste o lun, lucru care nu mai este valabil n cazul unui accident de avion.
n funcie de genul abordat, un articol poate relata evenimente cu caracter aventuros, incidente hilare, experiene neobinuite sau aspecte din viaa cotidian a unei persoane, ntmplri neobinuite,
istorii sentimentale sau spirituale, aspecte de sezon etc.
n scrierea unui articol pentru alte publicaii dect cele destinate comunicrii interne, trebuie
s inei cont de cteva reguli generale:
atunci cnd trecei la elaborarea unui articol, trebuie s fii contient de faptul c, n aprecierea lui, cititorul va utiliza mai degrab criterii emoionale dect raionale (Stan, 2000,
42). ntr-adevr, planul psihologic prevaleaz n comparaie cu cel logic. Astfel, de
exemplu, tehnica piramidei inversate concretizare a abordrii din perspectiv psihologic este eficient nu numai n cazul tirilor i comunicatelor, ci i n cel al articolelor
de pres. Cu toate acestea, utilizarea excesiv a acestei tehnici n cazul articolelor nu este
ntotdeauna cea mai fericit idee, deoarece ea permite relatarea faptelor cu o anumit lips de profunzime i cu un ton neutru care nu convinge ntotdeauna, mai ales n cazul articolelor de atitudine. Articolul dumneavoastr mai poate fi construit n plan cronologic
(Stan, 2000, 44), rednd faptele n ordinea producerii lor; cronologia invers este de obicei mai atractiv dect cea simpl, care induce senzaia de monotonie. Planul logicologic (Stan, 2000, 45), eficient mai ales n cazul articolelor de tip anchet, se bazeaz pe
principiul tezei i antitezei, n timp ce planul descriptiv (analitic) utilizeaz o structur ce
cuprinde prezentarea situaiei, apoi evidenierea cauzelor i, n fine, enumerarea consecinelor. n fine, planul liber, cel mai dificil de abordat, dar i cel mai spectaculos, ine
cont n primul rnd de mesajul iniial pe care vrei s-l transmitei, permindu-v utilizarea oricror mijloace stilistice, inclusiv a celor sofisticate care in mai degrab de domeniul creaiei literare;
ca i n cazul tirii sau al comunicatului de pres, orice articol trebuie s aib o introducere, un cuprins i o ncheiere. Este adevrat c acestea nu trebuie s fie identice cu cele uti69
lizate n cazul tirii sau al comunicatului, autorul avnd deplina libertate de a decide cum
trebuie s nceap, s continue i s sfreasc articolul su; important este ca acesta s
aib, totui, un cap i o coad;
trebuie respectat lungimea indicat de editor: o pagin, 300 de cuvinte etc. De asemenea,
articolul trebuie s se ncadreze n maniera de prezentare a publicaiei respective, n stilul
su editorial;
la redactarea articolului, trebuie s inei cont neaprat de faptul c prima fraz a acestuia
este i cea mai important (Newsom, 2004, 253). Ea trebuie nu numai s stimuleze interesul cititorului, ci i s-i dea o idee despre ce va fi vorba n continuare. Dac nceputul
articolului nu este suficient de convingtor, cititorii vor renuna la a-l mai citi n favoarea
altor tiri;
introducerea trebuie sprijinit i dezvoltat cu argumente i fapte tratate mai departe, n
cuprinsul articolului (Newsom, 2004, 254). Pentru aceasta, afirmaiile dumneavoastr
trebuie s se bazeze pe dovezi verificabile, pe mrturii ale unor surse calificate, pe statistici, sondaje i rezultate ale anchetelor, pe analogii i comparaii;
obiectivitatea este foarte important. De asemenea, referirile prea insistente la produsele
propriei organizaii nu sunt indicate, cu excepia cazului n care editorul publicaiei a cerut expres acest lucru. Obiectivitatea nu nseamn nici pe departe c articolul dumneavoastr nu trebuie s exprime o anumit opinie: la urma urmei, orice articol susine o
opinie. Important este ca ea s fie susinut cu argumente credibile, bazate pe realiti
obiective;
materialul trebuie dactilografiat la dou rnduri i cu spaiu suficient n partea stng a paginii, pentru a permite efectuarea corecturilor redacionale;
la articol trebuie adugate fotografii ale autorului, precum i ale produsului despre care este vorba (n caz c articolul se refer la un produs) sau alte fotografii care ar putea fi utile
n ilustrarea articolului. Fotografiile trebuie s aib legende, iar numele autorului trebuie
nsoit i de funcia (poziia) acestuia;
dac autorul oficial este altcineva, trebuie s v asigurai c acesta a vzut articolul nainte de a fi trimis spre publicare i c a fost de acord cu coninutul.
70
pot fi transmise i altor persoane, n timp ce mesajul lor rmne nedistorsionat. Datorit acestor caracteristici, influena unei publicaii tiprite este n general mai profund i mai durabil. Exist,
totui, pericolul ca unii dintre cei care vor intra n posesia acestor materiale s nu aib un grad prea
ridicat de alfabetizare; n acest caz, o bun combinaie ntre text i imagini poate diminua acest
dezavantaj. Mai pot exista i alte dezavantaje, cum ar fi costul relativ ridicat al editrii i difuzrii
sau imposibilitatea de a actualiza n timp real informaiile tiprite; n acest ultim caz, specificarea
unei adrese de Internet, n cazul n care organizaia are un website propriu, va fi util pentru cititorii
care vor s-i actualizeze informaiile.
Multe dintre aceste publicaii sunt editate pe o singur foaie de hrtie, care apoi poate fi pliat n diverse moduri sau poate fi lsat ca atare. Pentru uurina proceselor de editare, se apeleaz n
general la formatele A4 sau A5, dar nu exist nici o regul care s stabileasc dimensiunile paginii.
Acestea, precum i grosimea (greutatea) hrtiei depind doar de msura n care ele pot contribui la
eficacitatea transmiterii mesajelor organizaiei, precum i de uurina cu care ele pot fi distribuite i
citite. Dimensiunile sau formele neobinuite ale hrtiei pe care se va tipri o publicaie pot atrage
atenia asupra acesteia, ns costurile pot fi mai mari, iar procesul de punere n pagin mai dificil.
A4 pliat de
2 ori
Figura 15: Formate comune pentru publicaii
n cele mai multe cazuri, asemenea publicaii sunt create cu ajutorul specialitilor n materie
de la edituri, tipografii sau agenii de publicitate (relaii publice). Dar, pentru publicaii care se adreseaz, de pild, publicului intern al organizaiei dumneavoastr, sau pentru materiale tiprite care au
un tiraj foarte mic i necesit actualizri frecvente, se recurge n general la conceperea lor prin fore proprii i tiprirea cu ajutorul imprimantei; n aceast privin, trebuie subliniat faptul c un specialist n relaii publice are astzi la ndemn posibiliti foarte largi de a concepe, pune n pagin
i multiplica asemenea publicaii fr s apeleze neaprat la vreo tipografie; programele de editare a
textelor ofer multe varieti de tipare (templates) pentru diferite tipuri de publicaii. Pentru aceasta,
sunt necesare ns mcar cteva cunotine generale despre modul cum pot fi realizate nite publicaii al cror impact s fie cel scontat.
72
mea unei pagini, s spun totul despre organizaia lor; n acest fel, rezult un pliant sau o brour cu
text foarte mult i foarte nghesuit, cu fotografii mici din care nu se nelege mai nimic i fr nici
un pic de spaiu care s pun n valoare mesajele publicaiei. n redactarea unui asemenea material
de relaii publice, trebuie s fii contient de la bun nceput de faptul c nu vei putea spune totul
dintr-o singur suflare, i atunci va trebui s stabilii care sunt cele cteva lucruri foarte importante
despre organizaie dumneavoastr pe care publicul respectiv nu numai c nu le tie, dar ar trebui s
le tie i chiar ar dori s le tie: cine este organizaia dumneavoastr? Ce are ea de oferit pentru publicul-int respectiv? De ce oferta ei este mai bun dect altele? Prin ce se individualizeaz organizaia? .a.m.d.
Pentru o mai mare credibilitate a mesajelor pe care vrei s le transmitei, tonul publicaiei
trebuie s fie informativ, adic s difuzeze n principal informaie, fr a include argumentri mai
mult sau mai puin publicitare ori a face un exces de sloganuri; la fel, este contraindicat utilizarea
superlativelor; n fine, n conceperea unei publicaii trebuie evitat autosatisfacia, adic conceperea ei pentru satisfacerea ateptrilor sau orgoliilor celor care conduc compania i neglijarea ateptrilor adevrailor destinatari: publicurile-int pentru care a fost proiectat publicaia. Textul publicaiei trebuie, de asemenea, s intereseze i s seduc, pentru a capta i a menine atenia celor pe
care i vizai (Schneider, 1993, 131-132).
Designul unei publicaii are i el un impact specific, care depinde n mod hotrtor de publicul pe care vrei s-l influenai i de ceea ce vrei s transmitei. Astfel, unele dintre publicaii pot
conine numai text, n altele fotografiile pot s prevaleze, avnd n vedere c o fotografie bun poate spune mai mult dect o mie de cuvinte. Cea mai frecvent reet este aceea a combinrii textului
cu fotografii sau cu alt gen de ilustraii (desene, caricaturi, schie, hri, scheme, grafice, pictograme
etc.). n combinaia dintre text i fotografie, nu trebuie s uitai c spaiile albe (goale) i au i ele
rostul lor, punnd n valoare ceea ce vrei s transmitei i sporind lizibilitatea textului (Wilcox,
1992, 575): o publicaie reuit trebuie s fie o asociere armonioas ntre aceste trei elemente, deoarece ea va contribui decisiv la influenarea cititorului n formarea unei prime percepii pozitive.
Aceast asociere pornete chiar din faza de proiectare a publicaiei, care trebuie conceput avnd o
viziune global i integrnd trei paliere: textul, imaginea i designul (Schneider, 1993, 131).
74
Figura 16: Pagin din pliantul unei companii organizatoare de nuni: mesajele companiei
sunt transmise exclusiv prin intermediul fotografiilor
75
Figura 17: Combinaie armonioas ntre text, fotografii i spaii albe n pagina unei
publicaii
76
ple se utilizeaz caractere serif (cu piciorue, precum cel folosit pentru scrierea acestei
lucrri);
n ceea ce privete alinierea, textul justificat este recomandat ori de cte ori este posibil,
deoarece aspectul regulat al marginilor stng i dreapt ale textului creeaz un efect vizual pozitiv. Atunci cnd vei alege s editai o publicaie pe coloane de text i acestea au
limea mic, textul justificat este recomandat numai dac este posibil desprirea n silabe a cuvintelor de la capt de rnd; n caz contrar, vor rmne spaii de dimensiuni variabile ntre cuvinte, fapt care duneaz aspectului grafic general al publicaiei. n asemenea situaii, putei recurge fr nici o reinere la varianta alinierii textului ctre stnga,
deoarece textele centrate sau aliniate la dreapta sunt mai dificil de citit;
fotografiile trebuie s aib suficient claritate astfel nct tiprirea lor s nu le afecteze
coninutul. De asemenea, dimensiunile unei fotografii trebuie s fie suficient de mari pentru a permite privitorului s-i descifreze coninutul. n cele mai multe cazuri, este bine ca
fotografiile s aib i legende, deoarece, dup titluri, ele atrag cel mai tare atenia cititorului. Legendele la fotografii ar trebui s fie scrise cu caractere italice ceva mai mici dect
ale textului publicaiei, pentru a se diferenia fa de acesta;
ncercai s-l facei pe cititor s pstreze publicaia dumneavoastr. Acest lucru se poate
obine introducnd materiale precum: liste de preuri ale produselor; cupoane de reducere
pentru cumprarea unor produse; exemple de calcul al ratelor de rambursare a unor credite; mici hri sau scheme care s indice cum se poate ajunge la sediul organizaiei dumneavoastr sau n alt loc pe care l-ai prezentat; scurte formulare care pot fi completate de
ctre cititor pentru a obine o anumit facilitate (abonament, nscriere, adeverin etc.);
formulare pentru a comanda un produs; adrese i telefoane utile pentru cititor;
nu ezitai s cerei ajutorul cuiva mai priceput n conceperea textelor, alegerea fotografiilor
i a graficii, punerea n pagin a unei publicaii.
n concluzie, trebuie subliniat faptul c o publicaie este tiprit i difuzat cu scopul de a
persuada, informa sau educa un anumit public-int (Newsom, 2004, 433). Pentru succesul ei, avei
nevoie de o concepie clar, care s fie pus n practic ntr-un mod profesionist, credibil, evitnd
reclama exagerat.
78
Interviul
Interviul nu este o tehnic de relaii publice exclusiv verbal. El este utilizat, ntr-o proporie
mai mare sau mai mic, de toate tipurile de mass-media. Astfel, jurnalitii din presa scris apeleaz
la tehnica interviului n etapa documentrii jurnalistice, pentru a aduna informaiile necesare din
80
surse diferite, dar pot solicita de asemenea i interviuri care s fie publicate ca atare; pentru cei din
presa audiovizual, interviul reprezint un gen jurnalistic utilizat destul de frecvent n programele
de radio i de televiziune. n ceea ce-i privete pe intervievai, cunoaterea detaliilor acestei tehnici
i ajut nu numai pe timpul interviurilor propriu-zise, ci i n situaii mai complexe, cum sunt conferinele de pres sau talk-show-urile.
Aadar, dei nu se bazeaz exclusiv pe elemente verbale, am inclus interviul n categoria
tehnicilor verbale din raiuni didactice, avnd n vedere faptul c, totui, cuvintele spuse constituie
motivul principal pentru care este solicitat un interviu. Acest fapt nu nseamn deloc c ponderea
cea mai mare n transmiterea semnificaiei mesajului va reveni neaprat cuvintelor spuse.
Dac tirea i comunicatul de pres reprezint tehnici proactive de difuzare a informaiilor,
n care iniiativa aparine celui care le pune n practic, interviul poate fi considerat o tehnic reactiv, n care intervievatul rspunde ntrebrilor jurnalistului; cu toate acestea, interesul jurnalitilor
poate fi stimulat n ceea ce privete solicitarea unui interviu: tirile i comunicatele de pres, de
exemplu, au de multe ori drept consecin faptul c jurnalitii solicit interviuri, pentru a intra n
profunzimea informaiei iniiale. Pentru jurnaliti, interviul (verbal, telefonic, scris, pentru radio sau
televiziune) reprezint att o form de prezentare a informaiilor, ct i un mijloc de documentare
proprie. pentru intervievat, interviul reprezint un bun prilej de a explica specificul organizaiei
(funcionrii) sale, de a pleda pentru propria organizaie, de a convinge i, mai ales, de a spori vizibilitatea public a acesteia.
Ca specialist n relaii publice, rspundei att de interviurile pe care le acordai dumneavoastr niv, ct i de pregtirea persoanelor din organizaie solicitate de ctre reprezentanii
mass-media; n prezent, interesul jurnalitilor pentru intervievarea specialitilor n relaii publice
este din ce n ce mai mic comparativ cu preocuparea pentru accesarea direct a surselor primare de
informaie (decideni, experi, participani nemijlocii la eveniment etc.), deci este mai probabil
implicarea dumneavoastr n pregtirea altora pentru interviuri. Aceast responsabilitate este ntradevr mare, deoarece este vorba despre un eveniment care va avea impact asupra imaginii publice
a organizaiei dumneavoastr, dar ea nu trebuie s v sperie, pentru c exist i o parte profitabil
chiar pentru dumneavoastr: deoarece un interviu este solicitat de cele mai multe ori decidenilor
organizaiei, el este un bun prilej chiar i pentru dumneavoastr niv ca s v actualizai informaiile despre propria organizaie, fiindc nu ntotdeauna avei ocazia s discutai pe larg cu efii despre
trecutul, prezentul i viitorul organizaiei, despre strategiile i obiectivele ei .a.m.d. (Bland, 1998,
95).
n funcie de specificul mass-media pentru care este acordat, interviul poate fi:
pentru presa scris;
81
pentru radio;
pentru televiziune (mai multe detalii la pagina 146).
Interviul pentru presa scris se poate desfura fie sub forma unei discuii nregistrate pe
band audio pe care apoi jurnalistul o prelucreaz pentru publicare, fie prin remiterea ntrebrilor
scrise, la care intervievatul urmeaz s rspund tot n scris; un interviu pentru presa scris se poate
desfura i la telefon (lucru valabil mai ales n cazul interviurilor pentru radio); interviurile pentru
presa scris ofer ocazii bune de a aborda un subiect n profunzimea lui, de aceea ele trebuie pregtite ct mai bine.
n funcie de pregtirile prealabile pe care le poate face intervievatul, se consider c exist
trei tipuri de interviuri:
interviul spontan (stand-up, atunci cnd jurnalistul solicit, de obicei, o opinie neutr, sau
ambuscad, atunci cnd jurnalistul cere unui membru al unei organizaii o declaraie despre un eveniment neplcut produs n organizaia sa), n care nimic nu este pregtit dinainte, iar intervievatul nu tie dect cel mult tema general care urmeaz s fie abordat;
interviul pregtit, n care toate ntrebrile i rspunsurile sunt pregtite n prealabil, de cele
mai multe ori chiar n scris, i n care att jurnalistul, ct i intervievatul urmeaz cu destul de mult strictee scenariul ce a fost pregtit. Avantajul const n faptul c vor fi
spuse exact lucrurile stabilite dinainte i considerate n prealabil ca fiind importante; n
schimb, n interviurile pentru radio i pentru televiziune, de cele mai multe ori devine
evident dezavantajul creat de faptul c se citete sau se repet ceva exersat n prealabil,
lucru care duce la dispariia spontaneitii i a naturaleei, crend o atmosfer artificial;
interviul semi-spontan, n care jurnalistul i intervievatul stabilesc n prealabil ntrebrile
(tipurile de ntrebri) care vor fi puse. Intervievatul i poate astfel pregti n minte rspunsurile. Ca urmare, de obicei rspunsurile sunt mai complete dect n cazul interviurilor spontane i nu mai au aerul artificial ntlnit n cazul interviurilor pregtite.
Pregtirea prealabil ct mai temeinic este cheia succesului n orice interviu, dar mai ales n
cazul celor pentru radio i televiziune. Specialitii recomand cel puin o or de pregtire nainte de
a face fa unui asemenea interviu. Uneori acest lucru nu este posibil, dar prestaia dup ureche,
fr nite preparaii minime, nu este sortit succesului. n orice caz, cel care urmeaz s acorde un
interviu trebuie s fie contient de faptul c jurnalitii lucreaz de obicei sub presiunea timpului i
totodat au nevoie de o abordare a subiectelor care s-i atrag pe consumatorii de pres; prin urmare, dac intervievatul va reui s spun lucruri adevrate i pozitive despre organizaia sa i, n ace-
82
lai timp, s le nfieze dintr-un unghi atractiv pentru cititor (asculttor, telespectator), interviul
are mari anse de succes27.
n funcie de legtura care poate fi fcut ntre informaie i sursa ei, intervievatul poate
adopta una dintre urmtoarele atitudini (Barry McLoughlin Associates, 1992, 43):
on-the-record: tot ceea ce a spus intervievatul poate fi redat n mass-media, cu specificarea
concret a sursei (numele i prenumele intervievatului, poziia acestuia, organizaia pe care o reprezint). Aceasta este atitudinea tipic pe timpul unui interviu, cnd intervievatul
este contient c toate afirmaiile lui pot fi fcute publice;
off-the-record: jurnalistul accept s nu utilizeze n nici un fel informaia pe care a primito dintr-o surs protejat. Intervievatul ofer informaii off-the-record doar cu intenia de
a-i clarifica jurnalistului detalii i aspecte de profunzime ale subiectului, specificndu-i
ns acestuia n mod explicit c acele detalii i aspecte nu sunt pentru publicare. Cu toate
acestea, jurnalistul nu poate fi mpiedicat s publice acele detalii n cazul n care el le cunoate sau le obine ulterior din alte surse care sunt de acord cu publicarea. Din acest motiv, precum i din cauz c poate genera o percepie de cenzurare a informaiei, atitudinea
off-the-record nu este recomandat;
informaii care nu pot fi atribuite: informaii care pot fi publicate, dar fr specificarea
sursei. n astfel de cazuri, se recurge la formule de genul: Din surse oficiale am fost informai c... sau Sub protecia anonimatului, un oficial ne-a declarat c...;
informare general: informaii de fond, cu caracter general, despre o organizaie sau un
subiect. Aceste informaii nu sunt atribuite unei surse concrete, deoarece se presupune c
ele provin de la organizaia n cauz.
n etapa de pregtire a interviului, trebuie s-l avertizai pe viitorul intervievat s se atepte
din partea jurnalistului la apariia unor momente precum28:
ntreruperi;
ncercri de a-i pune cuvinte n gur, adic de a formula el nsui afirmaii pe care ar
dori s le aud de la intervievat i de a ncerca s-l determine pe acesta s aprobe acele
formulri;
distorsionri ale adevrului sau interpretri incorecte ale faptelor, menite s provoace o
anumit reacie a intervievatului;
83
treceri la alte subiecte nainte ca intervievatul s fi spus ceea ce considera important despre
primul subiect;
solicitri de opinii i comentarii off-the-record;
salve de ntrebri, uneori cu ncrctur ostil, menite s fac presiune asupra ritmului rspunsurilor pe care le formuleaz cel intervievat;
solicitarea insistent a unui rspuns la o ntrebare la care intervievatul nu poate rspunde;
acuzaii de aciuni anti-ceteneti, anti-consumator, anti-electorat .a.m.d.;
ntrebri despre o anumit nereuit din viaa organizaiei;
ntrebri din ce n ce mai detaliate, decurgnd una din alta, cu privire la un anumit subiect;
ntrebri dure i complexe la care se solicit un rspuns instantaneu;
citri incorecte, precum i interpretri incorecte ale afirmaiilor fcute pe timpul interviului;
solicitri de a rspunde sau de a comenta afirmaii critice fcute de alte persoane din afara
sau din interiorul organizaiei;
solicitarea de opinii personale despre anumite aspecte din activitatea organizaiei;
solicitarea de opinii despre produse sau servicii oferite de organizaii concurente.
n pregtirea pentru interviu i n desfurarea acestuia, dumneavoastr, ca specialist n relaii publice, mpreun cu persoana intervievat (atunci cnd pentru interviu a fost desemnat altcineva) trebuie s parcurgei urmtoarele etape:
obinerea de informaii despre jurnalist, despre mijlocul su de informare i despre subiect
(acestea pot fi obinute direct de la jurnalist sau pot fi un rezultat al unor aciuni de cercetare anterioare): numele jurnalistului, numrul de telefon, experiena ca jurnalist, experien profesional; subiectul pe care dorete s-l abordeze, ntrebri concrete (de regul
vor exista multe alte ntrebri n afar de acestea); unghiul de abordare a subiectului: este
vorba, de exemplu, de o anchet jurnalistic sau de realizarea unui material pur i simplu
informativ?; msura n care este familiarizat cu subiectul pe care dorete s-l abordeze,
precum i cu specificul organizaiei dumneavoastr; dac au fost sau vor mai fi intervievate i alte persoane n legtur cu acelai subiect; reputaia publicaiei/postului respectiv,
domenii de preocupri, arie de circulaie, audien, termene de nchidere a ediiei; termenul pn la care trebuie realizat materialul pentru care se solicit interviul; orice alte informaii considerate ca necesare. Aceast etap nu trebuie n nici un caz abordat ca o
munc de cercetare de tipul celei practicate de serviciile secrete: dimpotriv, cele mai
multe dintre informaiile care v sunt necesare pot fi obinute n urma unei simple discuii
84
profesionale chiar cu jurnalistul n cauz, iar altele pot fi obinute, de exemplu, din casetele redacionale ale publicaiilor;
determinarea persoanei care urmeaz s fie intervievat: dac aceasta este disponibil, dac cunoate temeinic subiectul solicitat de ctre jurnalist, dac este antrenat pentru contactele cu mass-media, dac a mai avut astfel de experiene, dac este capabil s se exprime clar, coerent, fluent, n termeni generali, fr utilizarea jargonului profesional;
determinarea locului (n special n cazul interviurilor pentru televiziune): locul ales trebuie
s fie potrivit cu tema interviului, s fie curat i bine aranjat, s nu conin elemente de
distracie (elemente care s distrag atenia jurnalistului/telespectatorului de la tema interviului: telefoane care sun, computere sau instalaii care execut operaii complexe, aciuni secundare sau grupuri de persoane etc.); iluminarea trebuie s fie corespunztoare i
s existe locuri unde jurnalistul i intervievatul s se poat aeza dac este nevoie; locul
ales pentru interviu trebuie s fie semnificativ pentru organizaia dumneavoastr, adic s
conin simboluri care s sugereze telespectatorului, cu ct mai mult for, ceva pozitiv
despre organizaie: logo-ul acesteia, denumirea, drapelul (dac exist), cldirea (dac este
bine cunoscut opiniei publice), produsele cele mai cunoscute etc.;
determinarea regulilor de baz i acceptarea lor de ctre ambele pri;
determinarea necesitii unor mijloace ajuttoare: hri, statistici, grafice, mostre, fotografii, nregistrri video, materiale multimedia;
ntocmirea unei liste prealabile de ntrebri i rspunsuri (ntrebri pe care ar putea s le pun jurnalistul i rspunsurile adecvate): n deschiderea interviului, este recomandat ca intervievatul s fac o declaraie iniial (cteva fraze), n care s rspund la ntrebri ca: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum?; din lista cu ntrebrile posibile nu trebuie s lipseasc n
primul rnd cele considerate ca neplcute, de genul: De ce? S-a mai ntmplat aa ceva
nainte? Cine este responsabil? Ce s-a fcut pentru prevenirea unei astfel de situaii?
Care este mesajul ctre cei afectai? Care este costul/ntinderea pagubelor? etc.;
pregtirea din timp i exersarea ctorva mesaje de transmis pe timpul interviului: sigurana
aciunilor desfurate de organizaie; compasiunea fa de cei afectai (n caz c exist
persoane afectate de pe urma activitilor organizaiei); faptul c incidentul se afl sub
investigaie (n cazul crizelor mediatice determinate de incidente/accidente); admiterea
greelilor; performanele personalului organizaiei i ale echipamentelor sale etc. Intervievatul trebuie s tie n permanen c scopul su este acela de a livra opiniei publice mesajele despre organizaia sa, nu de a face jocul realizatorului, rspunznd la ntrebrile
acestuia ca la rechizitoriu: obiectivul intervievatului, aadar, nu este de a rspunde exclu85
siv la ntrebri, ci de a utiliza ntrebrile pentru a-i lansa propriile mesaje. Mesajele trebuie s fie concise (nu mai mult de 24 de cuvinte), formulate n termeni simpli i s se
bazeze pe construcii pozitive. Pentru un interviu este suficient formularea a 3 4 mesaje, cu condiia ca ele s fie livrate corespunztor; un dicton din lumea relaiilor publice
spune c miestria de a transmite mesajul pe care i l-ai propus nseamn s vinzi nu
numai friptura, ci i aroma ei;
pregtirea final: stabilirea i exersarea tehnicilor de livrare a rspunsului (variaia de ritm,
pentru meninerea interesului asculttorilor; varierea inflexiunii vocii i a accentului asupra unor cuvinte-cheie sau a unor mesaje importante; utilizarea pauzelor pentru sublinierea unor amnunte importante; sigurana tonului, vorbirea msurat, relaxat, prietenoas; vocabularul de utilizat, cu evitarea prescurtrilor i a jargonului profesional; dozarea
energiei n expunere, astfel nct volumul s nu dispar la sfritul frazei; frazele s fie
scurte; evitarea pauzelor stnjenitoare i a utilizrii unor cuvinte ca , deh, pi,
mda etc.); exersarea tehnicilor de a rspunde la ntrebri; controlul comportamentului
(atitudinea politicoas, modest, rezonabil, deschis, sigur de sine); controlul temperamentului (evitarea atitudinilor de ngmfare, arogan, ostilitate); utilizarea frazelor concise i formulate n termeni simpli, comuni oamenilor obinuii; utilizarea exemplelor i
analogiilor, care, ntr-un interviu pentru pres, sunt de obicei mult mai sugestive dect
orice ampl dezbatere teoretic; utilizarea corespunztoare a limbajului non-verbal; evitarea atitudinilor defensive, a discuiilor i dezbaterilor contradictorii;
obinerea feedback-ului privind desfurarea interviului: feedback imediat (cu jurnalistul:
determinarea necesarului de informaie suplimentar, corectarea erorilor de documentare); cu intervievatul (impresia acestuia despre modul cum a decurs interviul, ce mesaje au
fost transmise, sugestii de mbuntire pentru viitor); feedback intermediar (cum a fost
reflectat interviul n mijlocul de informare respectiv); feedback pe termen lung (nvminte ce trebuie reinute, dac sunt necesare corectri ale informaiei aprute n pres,
pstrarea nregistrrii interviului).
Cuvintele, concretizate n rspunsurile la ntrebri i n mesajele livrate pe timpul interviului, sunt foarte importante. Dar nu trebuie s uitai nici o clip faptul c i elementele non-verbale
i au contribuia lor uneori substanial, cum este cazul interviurilor pentru televiziune la reuita
sau eecul unei asemenea ntreprinderi. De aceea, atunci cnd v pregtii dumneavoastr niv sau
consiliai un coleg cu privire la un interviu pentru pres, va trebui s avei n vedere i unele detalii
tehnice, cum ar fi:
86
ncrederea n sine: cel care acord un interviu trebuie s aib ncredere n volumul i profunzimea cunotinelor sale legate de subiectul interviului, fiindc oricum el tie mai multe dect jurnalistul sau dect cei care vor citi (asculta, viziona) interviul. Odat tiut acest
lucru, el trebuie s se concentreze asupra modalitilor n care va trebui s abordeze
subiectul astfel nct s treac de bariera indiferenei iniiale a receptorilor29;
utilizarea exemplelor i a analogiilor: ilustrarea cu exemple a unor afirmaii mai puin accesibile receptorului obinuit este un procedeu persuasiv foarte recomandat celui care
acord un interviu. Analogiile sunt i ele utile pentru a lmuri lucruri abstracte prin intermediul celor concrete, accesibile oricui;
informaie de fond: n cele mai multe cazuri, nainte de interviul propriu-zis sau imediat
dup ce acesta s-a ncheiat, este util ca jurnalistului s i se furnizeze mcar un minimum
de informaii de fond despre organizaie i despre subiect. De obicei, nmnarea unui dosar de pres reprezint o manier profesional de oferire a informaiilor de fond;
delimitarea publicului-int al interviului. n general, n orice activitate desfurat cu
mass-media, trebuie s fii contient de faptul c vei avea cel puin trei publicuri-int:
adepi (oameni care sunt de acord fr rezerve cu poziia organizaiei dumneavoastr n
legtur cu un anumit subiect); oponeni; nehotri. De cele mai multe ori, ntrebrile
jurnalistului i au originea n comentarii negative formulate de grupul oponenilor, dar
publicul nehotrt formeaz grupul majoritar cruia ar trebui s v adresai: oameni care
nu tiu prea multe despre organizaia dumneavoastr sau despre subiectul abordat n interviu i pe care va trebui s-i convingei prin mesajele pozitive pe care le-ai pregtit;
evitarea cuvintelor cu ncrctur negativ: de cele mai multe ori, asemenea cuvinte (neglijen, nepricepere, fraud, incident, scandal, crim etc.) se afl n coninutul ntrebrilor formulate de jurnalist. Evitai s le preluai n rspunsurile dumneavoastr,
chiar i atunci cnd vrei s demonstrai netemeinicia lor, fiindc preluarea nu face dect
s ntreasc certitudinea receptorului c este vorba, totui, de ceva negativ;
conduita pe timpul interviului: intervievatul trebuie s stea ntr-o poziie fireasc dar cu
corpul drept, cu capul sus (pentru meninerea permanent a contactului vizual cu jurnalistul), cu picioarele sprijinite pe podea (este admis i poziia picior peste picior, dar numai
dac intervievatul este orientat cu faa ctre jurnalist); minile trebuie folosite (ns cu
msur) pentru a comunica non-verbal, recomandare valabil i pentru mimica feei, care
trebuie s fie n acord cu contextul n care este situat subiectul interviului; n cazul in29 Giving a media interview, articol publicat la adresa http://www.mediatrust.org/online_guides/Giving%20a%20media%20interview.pdf i accesat
pe 15 mai 2006.
87
terviurilor televizate, inuta vestimentar trebuie s fie corect; dac nu are neaprat nevoie, este bine ca intervievatul s nu poarte ochelari sau, dac trebuie s-i poarte, acetia
s nu aib lentile colorate; plria (cciula, apca) nu este recomandat, dar, dac trebuie
purtat, aceasta trebuie dat uor spre ceaf, pentru a nu acoperi faa; dac interviul are
loc ntr-un studio TV, intervievatul trebuie s accepte machiajul preliminar; mustaa trebuie s fie bine aranjat i s nu acopere buza superioar, iar handicapul mustii se compenseaz printr-un plus de expresivitate facial; chelia nu trebuie s strluceasc, eventual se pudreaz; cravata trebuie s aib nodul corect; cmile cu mnec scurt trebuie
evitate; la fel, este de preferat ca femeile s evite fustele prea scurte; cmile i bluzele
albe nu sunt nici ele indicate; este contraindicat consumul cafelei nainte de interviu,
deoarece provoac uscarea gurii i a gtului; apa este recomandat; intervievatul trebuie
s se gndeasc, atunci cnd rspunde, la o persoan anume creia i imagineaz c i
vorbete; de asemenea, intervievatul trebuie s fie convins de faptul c, oricum, tie mai
multe lucruri dect jurnalistul despre subiectul respectiv (apropo, aceast certitudine nu
trebuie s-l conduc nicidecum la o atitudine ngmfat, emfatic);
livrarea rspunsurilor: nu v grbii s rspundei, ci oferii-v o pauz de gndire n care
s v formulai ideile, chiar dac aceast pauz este uneori mai mic dect o secund. Cel
puin n cazul interviurilor pentru presa scris sau al celor nregistrate, care urmeaz s fie
editate nainte de difuzare, nu trebuie s v simii presat deloc de eventualele pauze pe
care le facei nainte de a rspunde, ele vor fi scoase la montaj;
conduita pe timpul unui interviu cu mai muli invitai: fii contient de faptul c suntei reprezentantul organizaiei dumneavoastr, aadar intervenii ori de cte ori este posibil, fr a-i lsa pe ceilali invitai s monopolizeze subiectul; facei legturi ntre afirmaiile celorlali invitai i propriile dumneavoastr mesaje; nu abordai lucrurile din unghi personal, subiectiv, ci din perspectiva organizaiei; manifestai-v simul umorului, dar cu msur i fr a jigni pe ceilali, evitai sarcasmul; conversai direct cu ceilali invitai, nu
neaprat prin intermediul jurnalistului-gazd; dac este nevoie s v exprimai dezacordul, facei-o n mod politicos, dar cu fermitate (Barry McLoughlin Associates, 1992, 71);
cunoaterea tehnicilor de relaxare recomandate nainte de interviu: respiraie profund i
rar, contractarea i relaxarea muchilor ncepnd de la picioare nspre partea superioar
a corpului, fricionarea feei, scuturarea minilor pe lng corp.
n cazul interviurilor de orice natur, dar n special al celor pentru radio sau televiziune, intervievatul are urmtoarele drepturi:
88
89
care sunt leciile nvate din acest interviu (despre noi nine, despre organizaia noastr, despre produsele noastre, despre mediul organizaional n care ne aflm, despre modul cum suntem vzui n mass-media i n opinia public etc.)?
ce aciuni ulterioare ar trebui s ntreprindem (cu jurnalistul, n cadrul organizaiei noastre,
n afara organizaiei)?
care au fost ntrebrile la care nu ne-am ateptat? Cum s-a rspuns la ele? Care ar fi fost
rspunsurile cele mai adecvate?
cine din conducerea organizaiei trebuie s fie informat despre modul cum s-a desfurat
interviul?
unor noi ntrebri, lucru care este absolut firesc i pentru care intervievatul i dumneavoastr trebuie s fii pregtii;
eventuala participare i a altor persoane la interviu, identitatea acestora;
ntrebrile la care nu se va putea rspunde pe parcursul interviului;
avertizarea jurnalistului ca, pe parcursul interviului, s nu se aventureze n speculaii tendenioase sau n atacuri la persoan, deoarece, n acest caz, interviul va fi ntrerupt;
anunarea de la bun nceput a reporterului c va fi fcut i o nregistrare proprie a interviului (n cazul n care exist posibilitatea de nregistrare). Este foarte indicat efectuarea
unei nregistrri proprii de ctre cel intervievat sau de echipa lui, din cel puin dou motive: n primul rnd, nregistrarea oricrei aciuni ntreprinse n domeniul relaiilor cu
mass-media reprezint un material preios pentru munca de evaluare a acestui tip de activitate de relaii publice; n al doilea rnd, prin efectuarea unei nregistrri proprii este
descurajat orice eventual tentativ a jurnalistului de a denatura n vreun fel oarecare, cu
rea-credin, coninutul interviului.
Conferina de pres
Conferina de pres este una dintre cele mai complexe activiti desfurate n relaiile cu
mass-media. Ea se organizeaz cu ocazia unor aciuni majore, de anvergur, care suscit un nalt
grad de interes din partea opiniei publice, cum sunt evoluiile politice de ultim or, achiziii majore
n domeniul afacerilor, fuziuni sau absorbii ale unor companii, promovarea sau demisia unor persoane publice importante, lansarea unui produs nou care poate produce schimbri majore n viaa
oamenilor, iniierea sau finalizarea unui proiect important pentru public, lansarea unei strategii noi,
a unui concept, a unei campanii .a.m.d.
De regul, o conferin de pres este necesar:
pentru a anticipa un eveniment de interes major pentru mass-media;
pentru a focaliza atenia presei asupra unui obiectiv;
pentru a economisi timp, prentmpinnd un numr mare de interviuri individuale;
pentru a furniza simultan, mai multor mass-media, date despre un eveniment, un proiect
etc.;
pentru a crea interes asupra unui subiect major despre care mass-media i opinia public
nu au cunotin;
pentru a da explicaii despre un eveniment produs n viaa organizaiei;
pentru a evita acuzaiile de favoritism sau de prtinire n relaiile cu mass-media;
pentru a ctiga un plus de publicitate n cazul persoanelor sau organizaiilor publice (celebriti, oameni politici marcani sau cu charism, sportivi i echipe sportive, artiti, lideri spirituali, formatori de opinie etc.).
94
prezentat doar declaraia iniial, lipsind partea de ntrebri i rspunsuri, caz n care vorbim despre
o declaraie de pres; n fine, n cazul unei oportuniti foto nu vor exista nici declaraia iniial,
nici ntrebrile i rspunsurile; n mediul politic se mai practic i oportunitile de pres, cum ar fi
semnarea unor acorduri sau proiecte legislative, decorarea unor persoane etc. n prezena jurnalitilor; recepii de pres, organizate atunci cnd evenimentul (de obicei, un eveniment festiv) nu justific ntru totul convocarea unei conferine de pres, dar constituie un prilej de ntlnire informal cu
jurnalitii.
Ca specialist n relaii publice, rareori vei fi n postura de a susine n mod nemijlocit o conferin de pres. n cele mai multe cazuri vei fi responsabil pentru pregtirea acesteia, postur n
care va trebui s efectuai urmtoarele lucrri:
s v asigurai c subiectul propus pentru conferin prezint interes pentru mass-media.
Nu ntotdeauna ceea ce este important pentru o organizaie este important i pentru pres;
s facei demersurile necesare pe lng conducerea organizaiei pentru a susine utilitatea
organizrii unei conferine de pres;
s stabilii sala n care va avea loc conferina. Aceasta trebuie s fie suficient de ncptoare pentru aproximativ 30 40 de persoane, s fie dotat cu scaune i mese pentru jurnaliti, cu surse de energie electric pentru echipele posturilor de radio i televiziune, cu
microfoane i mijloace de amplificare, cu posibiliti de captare i nregistrare a sunetului, cu mas, scaune i pupitre pentru cei care in conferina, cu mijloace tehnice pentru
prezentarea materialelor auxiliare (aparatur de proiecie, sisteme computerizate etc.).
Dac este vorba de o sal modular, va trebui s verificai posibilitatea de a ajusta dimensiunile ei n funcie de numrul de participani. Mai trebuie fcut i precizarea c nu este
neaprat necesar ca o conferin de pres s se desfoare ntr-o sal special: n unele
cazuri (accidente, crime, explozii etc.), ea poate s fie organizat chiar la locul unde s-a
produs evenimentul;
s stabilii ziua i ora la care ncepe conferina, innd cont de termenele de nchidere a
ediiei diferitelor publicaii. Intervalul cel mai propice pentru conferine de pres este n
prima parte a zilei, ntre orele 10 i 14. n ce privete stabilirea zilei, va trebui s v asigurai, pe ct posibil, c n ziua n care intenionai s desfurai conferina de pres nu
mai sunt i alte evenimente de interes major pentru jurnaliti (alte conferine de pres
planificate la aceeai or, prezentri de produse sau proiecte, evenimente politice, competiii sportive de mare interes etc.), fiindc, ntr-un astfel de caz, putei conta de la bun nceput pe o participare slab a acestora (Bland, 1998, 100);
96
utilizate numai n ocazii speciale, cum ar fi: momente aniversare din viaa organizaiei,
recepii de pres, ncheierea cu succes a unui proiect de mare anvergur i nsemntate
(mai ales pentru opinia public), alte asemenea momente cu adevrat festive. Chiar i n
asemenea ocazii, este bine ca trataiile mai consistente s fie oferite dup conferina propriu-zis, n caz contrar jurnalitii vor intra la conferin cu atenia mult diminuat. Unii
specialiti (Schneider, 1993, 176), la a cror opinie mi permit s nu subscriu, consider
chiar c este indicat organizarea unui cocktail dup conferina de pres, la care, n afar
de cei care au participat la conferina propriu-zis, s mai ia parte i ali reprezentani ai
organizaiei, selectai cu grij i capabili ca, prin conversaii informale cu jurnalitii, s
completeze bagajul de cunotine al acestora;
s anunai mass-media din timp (cu dou-trei zile nainte) despre data, ora, locul i
subiectul conferinei. De obicei, acest anun se face printr-un comunicat de pres difuzat
tuturor mass-media, evitndu-se atitudinea prtinitoare, anunarea preferenial. n preziua conferinei, este bine ca aceast invitaie s fie rennoit telefonic;
s desemnai o persoan care urmeaz s nregistreze pe un tabel jurnalitii, la intrarea n
sala pentru conferin, i s le nmneze dosarele (mapele) de pres;
s v ngrijii de posibiliti de parcare pentru autovehiculele jurnalitilor;
s luai msuri pentru prezena, pe durata conferinei, a unei echipe de intervenie (sau cel
puin mcar a unei persoane care s poat asigura acest rol): un mnuitor al aparaturii de
amplificare, un responsabil cu luminile i cu sursele de energie electric, o persoan care
s distribuie cafele, rcoritoare, ap etc.;
nainte de nceperea conferinei, s verificai personal modul de aranjare a slii, funcionarea aparaturii de amplificare i de prezentare a materialelor auxiliare, a luminilor, surselor
de energie electric. S verificai amnunit modul cum este organizat servirea cafelei,
buturilor rcoritoare, gustrilor etc.;
s v asigurai c, n funcie de posibilitile tehnice de care dispunei, putei face o nregistrare proprie a conferinei. Ideal este s putei realiza o nregistrare video cu o calitate
suficient de bun pentru televiziune, fiindc s-ar putea s primii solicitri pentru o copie
a casetei de la vreo televiziune care n-a putut trimite echip la conferin sau care, pe parcursul acesteia, din motive tehnice, n-a putut realiza o nregistrare corespunztoare. De
asemenea, o caset cu nregistrarea conferinei, fie ea i audio, v va permite s facei o
evaluare corect a acestei aciuni importante pentru organizaie;
s v asigurai c exist posibiliti pentru ca jurnalitii s poat realiza nregistrri corespunztoare calitativ de imagine i de sunet: operatorii camerelor TV i fotoreporterii tre98
buie s aib suficient vizibilitate asupra zonei n care se vor afla cei care susin conferina, iar pentru preluarea sunetului (att de televiziuni, ct i de ctre ceilali jurnaliti) ar
trebui s existe distribuitoare de sunet la care acetia s-i poat conecta aparatura (Barry
McLoughlin Associates, 1992, 84) sau, cel puin, nite msue pe care s-i poat aeza
reportofoanele n faa difuzoarelor instalaiei de amplificare;
s pregtii persoana (persoanele) care urmeaz s susin conferina.
Pe timpul desfurrii conferinei de pres, pentru ca aceasta s se desfoare cu succes, trebuie s inei cont de urmtoarele reguli:
persoanele care susin conferina de pres trebuie s fie prezente n sal la ora anunat, nu
mai trziu. O ntrziere dovedete lips de respect fa de auditoriu i creeaz deja o stare
de animozitate n rndul jurnalitilor;
dac este necesar, nainte de nceperea conferinei, persoanele care vor susine conferina
pot face unele exerciii de relaxare;
cel care conduce conferina de pres prezint persoana sau persoanele ce vor susine conferina i anun regulile de baz care vor trebui respectate (limitele n timp ale conferinei, limitri ale ariei subiectelor dac este cazul limitri privind numrul de ntrebri
pe care poate s-l pun o singur persoan, recomandarea de a se nchide telefoanele mobile i de a nu fi folosite pe timpul conferinei etc.);
cel care susine conferina sau o alt persoan desemnat special prezint declaraia iniial, n care se fac referiri sintetice la subiectul (subiectele) conferinei. Dup aceast prezentare, se d cuvntul jurnalitilor, pentru a-i expune ntrebrile;
atunci cnd se d rspuns la o ntrebare, n rspuns nu se va face nici o meniune a numelui
jurnalistului care a ntrebat. Acest fapt face imposibil preluarea rspunsului de ctre posturile de radio i televiziune, el fiind deja particularizat pentru o anume persoan. De
exemplu, dac jurnalistul Vlad Ionescu pune o ntrebare referitoare la strategia de dezvoltare a unei companii, este contraindicat ca preedintele companiei s rspund: Strategia
noastr de dezvoltare este urmtoarea, domnule Ionescu..., fiindc, n acest caz, rspunsul nu va putea fi utilizat dect de jurnalistul n cauz;
rspunsurile trebuie s fie clare i concise, fr a se intra foarte mult n detalii, mai ales
atunci cnd acestea sunt de ordin tehnic (de obicei, un rspuns nu trebuie s se ntind pe
o durat mai mare de 30 de secunde);
persoana care rspunde la ntrebri nu trebuie s intre n dialog om-la-om cu nici un jurnalist. Ca i personalizarea rspunsurilor, acest fapt constituie o ofens la adresa celorlali
jurnaliti, care vor fi pui n postura de a-i pierde timpul asistnd la un interviu care
99
nu-i privete i nu-i intereseaz. Dac, totui, acel jurnalist insist n cererea lui, i se va
sugera posibilitatea unui dialog separat dup conferin;
pe timpul desfurrii conferinei de pres, este indicat s se utilizeze materiale ilustrative.
n alegerea acestora ns, trebuie s se in seama de faptul c ele trebuie s fie vizibile i
pentru camerele de televiziune. Ca atare, prezentarea lor se va face ntr-un unghi favorabil camerelor TV, iar atunci cnd se utilizeaz prezentri pe ecran (diapozitive, prezentri
multimedia, filme etc.) intensitatea luminoas a imaginilor trebuie s fie suficient de mare pentru ca ele s poat fi reproduse la televiziune. Fotografiile, hrile, caricaturile,
schemele, posterele trebuie s fie realizate pe hrtie mat, deoarece hrtia lucioas poate
crea efecte de lumin suprtoare pentru nregistrrile video. n fine, trebuie s avei grij
ca aceste materiale grafice s fie realizate ntr-o manier simpl, uor de neles, avnd n
vedere c, de exemplu, telespectatorii care vor urmri secvene de la conferina dumneavoastr au niveluri de nelegere i disponibiliti de aprofundare diferite (Mc Loughlin,
1992, 88);
pe timpul desfurrii conferinei, persoanele care susin conferina trebuie s repete i s
accentueze mesajele cuprinse n declaraia iniial, pentru a asigura transmiterea lor efectiv. Mai ales dac la conferin particip echipe de televiziune sau de radio, aceste mesaje trebuie repetate destul de frecvent, deoarece la radio i la televiziune nu vor fi reproduse de obicei dect fragmente foarte scurte din declaraii, iar comunicarea este ntr-adevr
efectiv atunci cnd reuim s transmitem opiniei publice mcar unele dintre mesajele
noastre;
cel ce conduce conferina trebuie s dea cuvntul jurnalitilor care au ntrebri n ordinea
solicitrilor fcute. De asemenea, el trebuie s anune din vreme apropierea sfritului
conferinei, prin formulri ca: mai avem timp pentru dou ntrebri...; mai avem timp
pentru o ntrebare...; aceasta este ultima ntrebare;
conferina de pres nu trebuie s dureze prea mult. De obicei, ea se desfoar n limite
cuprinse ntre 30 i 60 de minute;
odat planificat i anunat, o conferin de pres nu va fi anulat, chiar dac n sal vor fi
prezeni doar doi jurnaliti.
Pentru a utiliza ct mai eficient prilejul oferit de o conferin de pres, putei s desfurai o
serie de aciuni i dup ce aceasta s-a ncheiat:
dac, imediat dup conferin, exist solicitri de interviuri sau declaraii de pres n
exclusivitate iar persoana care a rspuns la ntrebri i declar disponibilitatea pentru
asemenea aciuni, va trebui s v ocupai de pregtirea lor;
100
dac, din diferite motive, unele mass-media importante nu i-au putut trimite reprezentani la conferina de pres, trimitei-le copii ale declaraiei iniiale i rezumate ale
rspunsurilor la ntrebri;
dac n timpul conferinei li s-au fcut promisiuni unor jurnaliti (rspunsuri documentate la anumite ntrebri, furnizarea de informaie suplimentar, furnizarea de fotografii, nregistrri audio-video sau alt gen de material vizual etc.), asigurai-v c promisiunile fcute au fost onorate ntocmai i n timp oportun;
dac considerai necesar, transmitei mesaje de mulumire (scrise, telefonice, verbale etc.)
publicaiilor i posturilor care i-au trimis reprezentani la conferin;
dac dispunei de facilitile tehnice i de resursele necesare, imediat dup conferin, pe
baza nregistrrii video sau audio a acesteia, realizai o transcriere a ceea ce s-a spus n
conferina de pres i postai-o pe website-ul organizaiei sau pe cel al biroului de pres
online (vezi pagina 174), ct mai vizibil, astfel nct s poat fi gsit cu uurin de ctre
jurnaliti;
urmrii modul n care mass-media au utilizat informaiile primite pe timpul conferinei. n
felul acesta, vei avea un feedback cu privire la eficiena procesului de comunicare pe
timpul conferinei i, totodat, vei putea evalua rezultatele acesteia.
Briefing-ul de pres
n multe privine, briefing-ul este asemntor conferinei de pres. Deosebirile de baz constau n faptul c n cadrul briefing-ului se supune discuiei un singur subiect, de o complexitate mai
restrns dect n cadrul conferinei, precum i n durata mai scurt a briefing-ului. n ceea ce privete limitele subiectului abordat n cadrul briefing-ului, precizarea de la bun nceput i respectarea
limitelor acestuia constituie o regul de baz. Ca urmare, ntrebrile situate n afara acestor limite
nu vor primi rspuns, ci doar o formulare de genul: Aa cum am precizat nc de la nceput,
subiectul briefing-ului de astzi este ..., iar ntrebarea dumneavoastr este n afara acestui subiect.
De obicei, un briefing poate fi organizat n cazul unor evenimente neplcute din viaa organizaiei, cnd exist riscul ca acestea s fie greit prezentate i interpretate n pres. n desfurarea
unor evenimente complexe, care au o anumit ntindere n timp (catastrofe naturale, operaiuni de
salvare, accidente majore, fluctuaii puternice ale aciunilor etc.), organizarea unor briefing-uri de
pres la intervale scurte de timp, de ndat ce evoluia evenimentelor o cere, este ceva foarte obinuit i, mai ales, foarte indicat; tocmai de aceea, briefing-urile sunt organizate mai ales n cazul crizelor mediatice n desfurare, cu scopul de a mprospta informaiile oferite jurnalitilor n funcie de
101
evoluia crizei. Cu toate acestea, subiectul unui briefing poate fi i un eveniment pozitiv, dac organizatorii consider c acesta prezint interes pentru pres. De exemplu, revenirea antrenorului
Anghel Iordnescu la conducerea tehnic a echipei naionale de fotbal ar constitui un foarte bun prilej pentru un briefing de pres pe acest subiect.
Dac pentru organizaia dumneavoastr exist mai multe solicitri pe aceeai tem din partea mai multor mass-media, acest fapt este un indiciu c ar fi oportun organizarea unui briefing de
pres. Dumneavoastr ns, ca specialist n relaii publice, trebuie s analizai cu grij aceast propunere, deoarece briefing-urile de pres nu sunt agreate ntotdeauna de jurnaliti, din cauza uniformitii lor, rezultate din limitarea la un singur subiect bine definit.
Briefing-ul de pres are i el tot dou pri: declaraia iniial; formularea ntrebrilor i a
rspunsurilor.
Declaraia iniial va fi prezentat de persoana care susine briefing-ul. Copii ale textului
acesteia, precum i alte materiale ajuttoare, pot fi nmnate jurnalitilor care iau parte la briefing.
Prezentarea declaraiei iniiale nu trebuie s depeasc 5 minute.
Un exemplu destul de eficient de declaraie iniial poate fi ntocmit dup urmtoarea structur:
introducere:
persoana care susine briefing-ul i salut pe participani, dup care se prezint,
spunndu-i numele complet, precum i funcia (poziia) sa n cadrul organizaiei;
se prezint scopul briefing-ului, adic limitele subiectului care va fi abordat;
se precizeaz celelalte reguli de baz propuse jurnalitilor pentru desfurarea
briefing-ului;
cuprins (organizat de obicei n ordine cronologic i cutnd s rspund la ntrebrile:
Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?);
se precizeaz concret subiectul briefing-ului;
se furnizeaz date despre eveniment, despre persoanele implicate, despre urmri
etc.;
n cuprins nu se includ mesaje de transmis opiniei publice, ci numai informaiile
ca atare;
ncheiere:
se precizeaz din nou subiectul briefing-ului, aa cum a fost el formulat n cuprins, pentru ca jurnalitii s poat nelege i reine cu exactitate despre ce a
fost vorba;
102
se formuleaz o concluzie ct mai neutr sau, dac este posibil, chiar una pozitiv (se transmit mesajele dorite);
se solicit ntrebri din partea jurnalitilor.
Partea rezervat ntrebrilor i rspunsurilor se limiteaz, de regul, la durata de maximum 15 minute. De asemenea, aa cum s-a spus deja, persoana care susine briefing-ul trebuie
s refuze (n mod politicos, desigur) s rspund la ntrebrile care nu au legtur cu subiectul
comunicat tuturor n declaraia iniial.
Recepia de pres
Recepia de pres poate fi privit ca o conferin de pres transformat ntr-un eveniment social: conferina de pres propriu-zis este un element obinuit al programului de lucru (este vorba
att de programul organizatorilor, ct i de cel al jurnalitilor), n care un purttor de cuvnt (reprezentant) al unei organizaii transmite informaii preponderent din categoria hard news ctre jurnaliti; recepia de pres, mai puin oficial din punctul de vedere al livrrii informaiilor i mai
generoas n ceea ce privete timpul ce poate fi alocat difuzrii acestora, pune n prim plan mai degrab ncercarea de a construi relaii de cooperare pe termen lung cu cei din lumea presei dect necesitatea de a difuza ceva de actualitate. Recepia de pres, la fel ca i vizitele pregtite de o organizaie pentru jurnaliti, constituie o ncercare de a cldi aceast relaie pe un fundament mai personal
(Wilcox, 1992, 616), ntr-un cadru care pune accent mai mult pe socializare dect pe informare.
Recepia de pres poate fi organizat pe ntreaga durat a zilei, fie sub forma unui mic-dejun
sau prnz cu jurnalitii, fie a unui dineu n cursul serii. Indiferent de perioada din zi cnd are loc,
recepia de pres va cuprinde o parte neoficial, n care participanii socializeaz mpreun ntr-un
cadru informal, i o parte formal, n care gazda va prezenta ceea ce i-a propus s aduc la cunotina jurnalitilor: fie un eveniment din categoria hard news, fie consideraii asupra politicii (strategiei) organizaiei ntr-o anumit chestiune, fie atunci cnd scopul recepiei este pur i simplu
mai buna cunoatere reciproc mulumiri pentru participarea la aceast aciune; de obicei, cel puin primele dou categorii de anunuri ale gazdei sunt urmate de o perioad mai lung sau mai scurt
de ntrebri i rspunsuri, care se desfoar ntr-o manier mai puin oficial dect n cadrul unei
conferine de pres (Wilcox, 1992, 616). Fie la sosire, fie la plecare, jurnalitii pot primi dosare de
pres sau alte tipuri de materiale coninnd informaii special pregtite pentru recepie.
O recepie de pres poate fi organizat n ocazii ca:
lansarea (ncheierea cu succes) a unei campanii, strategii, doctrine, a unui program;
lansarea unui produs;
inaugurarea unui sediu nou al organizaiei sau a unei noi capaciti de producie;
103
104
108
Vizita la redacie
Vizita la redacie are destul de multe asemnri cu conferina de pres. Deosebirea principal const n locul unde se desfoar aceasta: sediul unei redacii sau o alt locaie situat n afara
organizaiei (o locaie nchiriat). De asemenea, de multe ori este vorba de o succesiune de vizite n
mai multe redacii, aparinnd mai ales unor publicaii (posturi) locale, cu scopul de a prezenta o
organizaie sau o persoan, de a promova un produs sau o idee, o doctrin, o strategie, un concept;
pe lng acestea, vizita la redacie mai poate fi utilizat la instalarea n funcie a unui nou conductor al unei organizaii de interes pentru opinia public, la nfiinarea unei organizaii noi etc.
Atunci cnd vorbim generic despre tehnica vizitei la redacie cuprindem, n realitate, dou
tipuri de aciuni, care au ns acelai scop, aceleai caracteristici i acelai algoritm de organizare:
sunt, n fond, un fel de conferine de pres itinerante. Concret, poate fi vorba de stabilirea unei echipe reprezentative pentru organizaie care s efectueze vizite n diferite sedii ale redaciilor, judicios
alese astfel nct s asigure un echilibru ct mai bun din toate punctele de vedere: mass-media scrise
i audiovizuale; mass-media de informare general i publicaii (posturi) specializate; mass-media
cu orientri politice diferite .a.m.d. O alt modalitate este aceea de a pregti un turneu al echipei
respective n diferite localiti unde organizaia are interesul s-i mediatizeze realizrile sau produsele; reprezentanii mass-media locale sunt invitai n spaii aparinnd sucursalelor organizaiei sau
n spaii nchiriate, unde vor interaciona cu membrii echipei organizaiei ntr-un mod asemntor cu
desfurarea unei conferine de pres.
Vizita la redacie este prilejuit de evenimente importante i complexe. Ea urmrete realizarea unei nelegeri i apropieri reciproce ntre organizaia respectiv i mass-media, precum i furnizarea de informaii de substan despre rolul i misiunile organizaiei.
Dumneavoastr, ca specialist n relaii publice, suntei cel care face demersurile necesare i
medierea ntre conducerea redaciei (redaciilor) i conducerea organizaiei dumneavoastr pentru
planificarea vizitei. De asemenea, va trebui s facei parte din echipa care va efectua vizita la redacie, acordnd coechipierilor dumneavoastr asisten de specialitate.
Pe timpul vizitei, membrii echipei sosite la redacie rspund ntrebrilor formulate de stafful redacional. n formularea rspunsurilor, trebuie s se in seama c toate informaiile furnizate
pot aprea n pres cu atribuire direct. Rspunsurile date de echipa sosit n vizit sunt completate,
de obicei, cu oferirea unor dosare de pres, care s faciliteze documentarea de fond a jurnalitilor
din redacia vizitat cu privire la organizaia respectiv.
n planificarea i organizarea vizitelor la redacii, trebuie s evitai cu strictee crearea unor
relaii prefereniale cu anumite mass-media, deoarece n acest caz organizaia dumneavoastr va fi
perceput ca avnd o poziie partizan n competiia din lumea presei.
109
tem. Participanii sunt familiarizai cu tema sau pot fi chiar experi n acel domeniu. Ei
pot s-i exprime acordul sau dezacordul cu privire la aseriunile celorlali. Dificultatea
acestui tip de ntlniri const n faptul c nu exist o ordine prestabilit a interveniilor,
fapt care duce frecvent la situaii stnjenitoare n care participanii ncearc s ctige supremaia acoperindu-se sonor unii pe alii;
interviu de la distan: reporterul se afl n studioul de radio, n timp ce intervievatul se
afl n alt studio (ncpere), situat n cele mai multe cazuri la distan mare de primul. Intervievatul poate resimi din plin disconfortul creat de senzaia c vorbete singur,
aceast senzaie putnd fi atenuat dac i va imagina c vorbete cu cineva la telefon;
interviu telefonic: ofer intervievatului avantajul de a se afla pe propriul su teritoriu, n
mediul su, fie acas, fie la birou. Totui, sunt necesare unele precauii pentru ca interviul
s nu fie ntrerupt: acas, intervievatul va trebui s se asigure c n camera sa nu va intra
altcineva pe timpul interviului, c nu vor suna alte telefoane sau c nu se vor produce alte
111
asemenea evenimente care s-ar putea interfera ntr-un mod neplcut cu interviul; la birou,
nainte de a da curs interviului, intervievatul trebuie s se asigure c altcineva i va prelua
sarcinile (va rspunde la telefon, va prelua clienii etc.). dac, pe timpul interviului telefonic, n apropiere exist un aparat de radio care funcioneaz chiar pe frecvena postului respectiv, acesta va trebui oprit, pentru a nu produce interferene neplcute i efecte de
microfonie.
Persoana care urmeaz s reprezinte organizaia ntr-o emisiune de radio trebuie s aib ntradevr o voce radiofonic, adic s aib un timbru al vocii plcut i cald, pronunia s fie clar,
iar ritmul vorbirii s fie adecvat mesajului. Vorbitorul trebuie s-i imagineze c vorbete cu cineva
anume, cu o persoan din public, nu c se adreseaz unei mase impersonale.
n pregtirea pentru participarea unui vorbitor din organizaia dumneavoastr la o discuie
ntr-un studio de radio, trebuie s-l facei s fie contient de prezena unui microfon pe timpul emisiunii. Aceasta nseamn, n primul rnd, c el va trebui s abordeze o atitudine on-the-record pe tot
parcursul participrii sale; n al doilea rnd, trebuie s contientizeze importana tehnic a microfonului din faa sa: schimbarea distanei sau poziiei fa de microfon pe timpul emisiunii va afecta
calitatea prestaiei sale verbale; din acest motiv, poziia fa de microfon trebuie s rmn pe ct se
poate aceeai, la fel ca i volumul vocii, care trebuie s se ncadreze n limitele pentru care a fost
reglat microfonul nainte de emisiune, pe timpul testului de voce. Vorbitorul trebuie s fie contient
n permanen i de importana diciei: el trebuie s vorbeasc distinct i clar, fr a trunchia cuvintele. n studioul de radio, vorbitorul poate profita de avantajul utilizrii notelor scrise, cu condiia s
nu exagereze cu cititul dup notie, care duce inevitabil la uniformizarea tonului prezentrii, i s fie
atent la manevrarea foilor de hrtie, pentru a nu produce fonete i zgomote care s altereze mesajul
verbal sau s-i permit asculttorului s sesizeze prezena nsemnrilor scrise.
La fel ca i n cazul altor tehnici de relaii publice, va trebui s pregtii cteva mesaje-cheie
(de obicei, 2-3 mesaje sunt suficiente) pe care vorbitorul s ncerce s le promoveze pe timpul prezenei sale la radio.
Exist situaii n care vorbitorul va avea ocazia de a citi n studioul de radio un text pregtit
dinainte: fie c este vorba de nregistrarea unui material care va fi apoi editat i prezentat pe post,
fie c este vorba de prezentarea n direct a materialului ntocmit. n acest caz, va trebui s v implicai n pregtirea textului care va fi prezentat, respectnd urmtoarele cerine:
textul trebuie s atrag atenia mai ales prin sonoritatea sa, nu neaprat prin stilistica scrii-
turii;
trebuie s evitai construciile lingvistice greoaie, care vor crea prezentatorului dificulti
de dicie;
112
pronunia fonetic a acestora, pentru a-l ajuta pe prezentator: n cazul n care textul este
prezentat n direct, cel care l rostete nu mai are posibilitatea s reia frazele rostite incorect, lucru pe care l poate face n situaia mesajelor prenregistrate;
regula piramidei inversate, care poate fi aplicat cu succes n redactarea materialelor scri-
se, cunoate o nuanare n cazul mesajelor radiofonice: deoarece asculttorul nu are posibilitatea s revin asupra mesajului, ca n situaia unui mesaj scris, el va trebui avertizat
n prealabil, n introducere, asupra relatrii care urmeaz i asupra elementelor ei cele mai
importante; urmeaz apoi relatarea propriu- zis, iar n ncheiere, evitnd elementele redundante, se recapituleaz foarte sumar subiectul;
dac se folosesc atribuiri, sursa va fi anunat naintea citatului, spre deosebire de regulile
care se aplic n cazul materialelor pentru presa scris. Atunci cnd sursa nu este o persoan cu mare notorietate public, specificarea ei se poate limita doar la funcia autorului
citatului i la organizaia creia el i aparine. Crainicii de radio mai utilizeaz i procedeul dublei menionri a sursei, att naintea redrii citatului, ct i dup acesta, pentru a da
posibilitatea celor care nu au fost ateni de la bun nceput s cunoasc, totui, de la cine
provine acea afirmaie;
textul trebuie s fie scris cu caractere uor de citit (Times New Roman, de exemplu), cu un
corp de liter suficient de mare pentru a permite citirea uoar, fr eforturi. Distana dintre rnduri trebuie s fie de cel puin 1,5 rnduri. Dac textul depete dimensiunile unei
singure pagini, el va fi scris pe o singur fa a foilor de hrtie, astfel nct foile s poat
fi mnuite cu uurin n studio. Dac textul va fi citit de ctre angajaii studioului (crainici), atunci va trebui s v interesai care sunt standardele postului respectiv n pregtirea textelor pentru radio i s v conformai acestora.
Spre deosebire de presa scris, n cazul radioului pot fi utilizate unele elemente de
paralimbaj, n scopul sublinierii unor cuvinte-cheie sau a unor idei importante (Barry McLoughlin
Associates, 1992, 90):
variaii ale ritmului vorbirii: pstrarea aceluiai ritm al vorbirii, fie c el este prea alert sau
cheie sau anumite idei importante; de asemenea, ele ofer posibilitatea de a evita monotonia vorbirii, care ar putea afecta negativ prestaia radiofonic;
113
pauze: utilizarea pauzelor naintea rostirii unor cuvinte sau expresii-cheie sau dup rostirea
punztor. Prin urmare, trebuie s adoptai n vorbire un stil calm, msurat, prietenos, s
vorbii ca i cum ai fi angajat ntr-un dialog amical cu cineva, nu ntr-o ceart;
atitudine: ncercai ca, n timp ce vorbii la radio, s creai asculttorului percepia c sun-
tei o persoan modest, rezonabil, deschis, calm i prietenoas, pozitiv i ncreztoare n sine; evitai s aprei ca fiind arogant, ostil, defensiv, negativ; de asemenea, evitai
ncercrile excesive de a fi pe placul celor din studio i al celor care v ascult: ntotdeauna ce-i prea mult stric, iar dorina de a fi amabil cu orice pre poate crea impresia
contrar celei pe care o dorii;
energie: asculttorii trebuie s perceap vitalitatea i energia aseriunilor pe care le facei la
radio. Pentru a obine acest rezultat, evitai scderile de volum la sfritul frazelor, care
dau impresia c v-ai epuizat resursele fizice. De asemenea, evitai pe ct posibil interjeciile care trdeaz nesiguran (..., pi, mda .a.m.d.).
Recomandrile de mai sus sunt valabile i n cazul pregtirii pentru apariii televizate. De
altfel, multe dintre mesajele potrivite pentru televiziune pot fi difuzate cu succes i la radio.
Discursuri
Pentru toate organizaiile n general, dar n special pentru organizaiile politice, precum i
pentru oamenii politici independeni, un mod eficace de a-i crea sau consolida o imagine pozitiv
ntr-o comunitate l reprezint discursurile, prelegerile, alocuiunile rostite cu diferite ocazii. Pentru
politicieni orice eveniment public poate constitui o oportunitate pentru un discurs, dar sunt suficiente ocazii i pentru reprezentanii altor tipuri de organizaii care pot fi fructificate n scopul consolidrii reputaiei, vizibilitii i credibilitii organizaiei: aniversri, lansri de produse sau de campanii, finalizarea unor proiecte, aciuni de responsabilitate social corporatist, reuniuni de afaceri sau
profesionale, festiviti de premiere, evenimente din viaa unor membri ai organizaiei, srbtori
religioase sau laice etc.
n msura n care vor reui s capteze atenia i s atrag simpatia publicului, discursurile
vor avea o contribuie substanial la furirea unei imagini pozitive a oratorului sau a organizaiei pe
care o reprezint acesta. n general, discursurile oamenilor politici sau ale preedinilor de corporaii
sunt pregtite de specialiti n relaii publice, care acord atenie nu numai textului propriu-zis, ci i
114
modului n care acesta va fi livrat publicului (crearea unor momente de captare a ateniei, mimarea
naturaleei i a spontaneitii, jovialitatea, utilizarea limbajului non-verbal etc.). Prin urmare, de cele
mai multe ori, rolul dumneavoastr ca specialist n relaii publice va fi unul din umbr, constnd
n redactarea discursului, pregtirea materialelor auxiliare i, nu n ultimul rnd, pregtirea celui care va prezenta discursul. Chiar i pentru cei care au un talent nativ de a vorbi n public este necesar
o pregtire judicioas pentru livrarea unui discurs care s produc rezultatele ateptate; pentru cei
mai puin talentai n aceast privin, buna planificare, pregtirea prealabil i repetiia sunt neaprat necesare.
Captarea simpatiei, nelegerii, bunvoinei i, deci, ctigarea sprijinului unei comuniti cu
ajutorul elocinei orale nu este o descoperire nou, ci are o vechime de peste 2500 de ani. n acea
perioad, cu cinci secole nainte de Hristos, statele-ceti ale Greciei antice treceau de la regimurile
tiranice la cele democratice. Printre cerinele vieii democratice se numra i aceea ca fiecare cetean s-i pledeze singur orice cauz n procese, fr a avea posibilitatea s angajeze un avocat de
profesie, indiferent dac el era acuzat sau acuzator (Prutianu, 1998, 235). Prin urmare, calitile cerute unei comunicri convingtoare erau la mare pre, deoarece facilitau aprarea ntr-o msur mai
mare sau mai mic a intereselor proprii, precum i afirmarea profesional sau public.
Aceast posibilitate de a comunica ntr-un mod convingtor a fost denumit retoric, adic
tiina i arta de a convinge. Importana ei devenea din ce n ce mai mare, mai ales n domeniul
juridic i cel politic. Au aprut, bineneles, specialiti n retoric, precum i lucrri pe aceast tem,
dintre care cea mai cunoscut este Retorica lui Aristotel.
Arta comunicrii convingtoare a trecut apoi de la vechii greci n cultura Romei antice, unde
a cunoscut o perioad de adevrat nflorire. De exemplu, este foarte cunoscut figura lui Cicero,
unul dintre marii teoreticieni i practicieni ai timpului, al crui nume a devenit, practic, sinonim cu
oratoria.
Evul Mediu n-a adus prea multe dezvoltri calitative studiului comunicrii interumane; acest
lucru s-a ntmplat doar odat cu acea perioad de efervescen cultural cunoscut sub denumirea
de Renatere. De atunci i pn n prezent, comunicarea persuasiv n particular, comunicarea
oral, la care ne referim n acest caz a constituit n permanen un obiect de studiu pentru cercettori din cele mai diverse domenii (psihologie, sociologie, logic, fizic, semiotic, lingvistic, stilistic, marketing, diplomaie etc.).
Dup cum am avertizat chiar de la nceput, n cele mai multe cazuri, dumneavoastr v va
reveni responsabilitatea ntocmirii i pregtirii discursurilor care urmeaz s fie prezentate n diferi-
115
te ocazii de ctre reprezentanii organizaiei. Iar pentru buna ntocmire a unui discurs ar trebui s
urmai un algoritm constnd n trei pai30:
planificarea discursului;
scrierea acestuia;
prezentarea propriu-zis.
Pentru stabilirea celei mai adecvate metode de livrare a discursului, n etapa planificrii
acestuia va trebui s ncercai s obinei unele informaii preliminare despre:
auditoriul care va fi prezent: care sunt motivaiile sale? De ce se afl acele persoane mpreun? Ce subiect ar putea prezenta interes pentru ele? Ct de bine cunosc ele tema pe
care intenionai s-o abordai? Ce afirmaii ar putea s-i deranjeze sau s-i ofenseze pe asculttori? Pentru stabilirea corect a temei i a modului de prezentare, mai sunt utile i
date referitoare la mrimea auditoriului, structura de vrst i pe sexe, nivelul de educaie, ocupaiile membrilor si, nivelul lor economic, apartenena la anumite grupuri sau
publicuri, interesele, atitudinile i credinele lor. Cunoaterea auditoriului este important
deoarece, n funcie de caracteristicile acestuia, vei stabili coninutul discursului i modul
cum va fi el prezentat. Atunci cnd este vorba despre un discurs pe care directorul l prezint membrilor companiei, el poate adopta un ton informal, poate apela la reamintirea
unor momente familiare tuturor asculttorilor, la menionarea numelor unor angajai. n
schimb, dac va trebui s vorbeasc unui public necunoscut, va trebui n primul rnd s
ncerce s ctige ncrederea i adeziunea acestuia;
scopul discursului: ce ai vrea s gndeasc, s simt, s fac asculttorii dup audierea
acestui discurs? Scopul poate fi31:
informativ (prezentri susinute la seminarii, congrese tiinifice etc.);
persuasiv (conferine dedicate vnzrii unor produse, mitinguri electorale .a.);
social (divertisment, primirea unor musafiri la o ntrunire .a.m.d.);
ocazia cu care se desfoar manifestarea (srbtoare, reuniune cu caracter festiv sau ceremonial, sprijinirea unei anumite aciuni, ntlnire neoficial, activitate electoral, ntlnire de afaceri etc.). Ea va avea o influen mare nu numai asupra temei i coninutului
discursului, dar i asupra duratei lui i a tonului pe care l va adopta oratorul. De exemplu, un discurs rostit la o ntrunire aniversar va fi mai informal, mai spumos, mai emoional, pe cnd un discurs prezentat la o ntrunire de afaceri va trebui s fie foarte informativ, precis, obiectiv;
30 Algoritm propus n website-ul organizaiei SpeechTips.com, accesat la 4 iunie 2007 la adresa http://www.speechtips.com/index.html
116
locul de desfurare: localizarea precis, mrimea i configuraia slii, existena microfoanelor i a aparaturii de prezentare a unor materiale ilustrative, iluminare etc.;
timpul desfurrii: data i ora nceperii activitii, ordinea vorbitorilor (dac sunt mai
multe discursuri de prezentat), durata preconizat a discursului. De regul, este bine ca
asemenea ntlniri s se desfoare n prima parte a zilei, nainte de mas, cnd atenia
auditoriului este mai activ;
persoana care va prezenta discursul. Este de presupus c, fiind vorba despre un coleg sau
un ef al dumneavoastr, cunoatei suficiente lucruri despre el care s v permit o bun
planificare a alocuiunii n cauz. Totui, este bine s mai trecei o dat n revist nsuirile prezentatorului, astfel nct s cunoatei atuurile pe care putei conta. Prima impresie
pe care vorbitorul o va produce publicului su cu greu mai poate fi schimbat, de aceea
trebuie s v gndii la prezena, nfiarea, modul de a vorbi i alte asemenea caracteristici ale lui. De exemplu, chiar nainte de a nelege sensul discursului, auditoriul poate fi
plcut impresionat sau iritat de sunetul sau de volumul vocii voastre. [] Blbielile sau
-urile repetate reprezint un alt handicap. [] Un debit prea precipitat risc s fie interpretat ca un semn de agitaie sau de nervozitate i, invers, o prea mare lentoare provoac plictiseal sau chiar somnolen (Ferrol, 2007, 154).
n funcie de aceti factori, vei proceda la alegerea temei discursului, astfel nct s inei
seama att de interesele auditoriului i de importana pe care o acord subiectului, ct i de interesele vorbitorului n provocarea anumitor reacii ale opiniei publice; uneori vorbitorul poate aborda i
dou teme n cadrul aceluiai discurs, dar tratarea unei singure teme este varianta cea mai recomandat.
n etapa scrierii discursului, odat aleas tema cu care credei c vei capta interesul auditoriului, va trebui s avei grij s nu v ndeprtai de ea, s rezistai tentaiei de a v referi la alte teme dect cea pe care v-ai stabilit-o. Publicul va aprecia faptul c abordai subiectul pe care l-ai
anunat, fr a iei din limitele lui. Tema discursului trebuie meninut n atenia audienei prin cel
puin dou procedee:
reamintirea ei periodic (n special n cazul discursurilor mai lungi);
utilizarea unor cuvinte-cheie pe parcursul discursului, cuvinte care s-i readuc asculttorului n atenie tema abordat.
Redactarea unui discurs depinde, n primul rnd, de personalitatea celui care l va prezenta.
De aceea, atunci cnd scriei un discurs pentru un coleg (ef) al dumneavoastr, va trebui s cunoa-
31
Michael
Meanwell,
Writing
Speeches
That
Magnetize
Audiences,
117
articol
publicat
la
adresa
tei ct se poate de bine personalitatea acestuia, domeniul su de expertiz, mediul su cotidian, felul su de a vorbi etc.
n al doilea rnd, pregtirea discursului depinde i de metoda de prezentare ce urmeaz s
fie adoptat:
metoda prezentrii unui material scris; are avantajele preciziei i organizrii judicioase, dar
aceste avantaje pot fi anihilate sau diminuate de o prezentare monoton; n plus, contactul
vizual cu audiena este dificil de realizat, fapt care va influena negativ succesul discursului;
metoda memorizrii; const n memorarea unei scheme scrise, a argumentelor, frazelor de
legtur, cuvintelor-cheie etc.; combin avantajele metodelor scris i conversaional;
exist ns riscul ca vorbitorul s cad n capcana recitrii discursului pe care l-a tot
exersat n prealabil, fapt care va afecta naturaleea prezentrii;
metoda prezentrii dup notie constituie o variant a celei precedente, care atenueaz
efortul de memorare cerut de aceasta; toate aceste metode care evit citirea unui material
scris n ntregime au avantajul de a permite un plus de spontaneitate, ns ele sunt mai
susceptibile de a rata ncadrarea n intervalul de timp propus;
metoda conversaional, care necesit parcurgerea n prealabil a unei bibliografii despre
tema aleas i se bazeaz pe experiena oratoric a persoanei care prezint; are avantajul
c poate capta auditoriul, dar nu este recomandat persoanelor fr o experien oratoric
solid; de asemenea, poate duce la pierderea controlului asupra timpului alocat pentru
prezentarea discursului.
n aceast etap trebuie s v gndii i la rspunsul pe care dorii s-l primii de la audien. n general, cel care prezint un discurs i invit asculttorii la trei tipuri de reacii32:
s reacioneze emoional;
s reflecteze asupra subiectului;
s acioneze ntr-un anume fel.
n fine, va trebui s acordai atenie stilului n care vei redacta discursul, deoarece acesta
urmeaz s fie rostit, nu nmnat audienei pentru a fi citit pe ndelete. De aceea, discursul va trebui
redactat ntr-un stil mai apropiat de oralitate, mai puin formal, cu construcii frazale mai simple, cu
propoziii mai scurte, deoarece, dac n situaia citirii unui text cititorul are posibilitatea s se
opreasc mai ndelung sau s revin asupra unei idei, n cazul discursului rostit asculttorul nu are
aceast ans. Prin urmare, scriei textul discursului avnd n permanen contiina faptului c acel
text va fi rostit, nu nmnat spre citire.
32 Articolul Speeches, la adresa http://www.unc.edu/depts/wcweb/handouts/speeches.html, accesat la 9 decembrie 2006.
118
Organizarea sistematic a discursului este benefic att pentru auditoriu, care poate nelege
mai uor ceea ce i se comunic, ct i pentru vorbitor, care i poate prezenta ideile dup o schem
logic. n principiu, organizarea discursului se poate face dup urmtoarea schem general:
introducere. Introducerea, ca i ncheierea, este o parte dificil a discursului, deoarece ea
trebuie s-l capteze pe asculttor, s-l scoat din mediul su cotidian i s-l transpun
ntr-o alt lume, cea specific temei alese pentru discurs. Pe de alt parte, conform principiului Niciodat nu ai o a doua ans pentru a produce o prim impresie, modul n care auditoriul va primi introducerea va fi decisiv pentru restul discursului: o introducere
concis, bine scris i livrat publicului, i va face pe asculttori s aprecieze capacitatea
analitic, scriitura, concepia i argumentarea discursului, modul n care este el prezentat;
o introducere deplasat, lipsit de spirit, plictisitoare garanteaz eecul unui discurs, chiar
dac coninutul lui va fi bun. n aceast seciune a discursului, care nu trebuie s fie prea
lung (30-120 de secunde sunt, de obicei, suficiente), vorbitorul trebuie s urmreasc
trei obiective:
captarea ateniei auditoriului. n funcie de compoziia auditoriului i de organizarea general a discursului, acest obiectiv se poate realiza prin mai multe metode: referirea la importana subiectului (avertizarea auditoriului asupra faptului c ceea ce urmeaz este interesant sau este important pentru membrii si ori
este ceea ce ei i doresc); formularea unei ntrebri retorice (o ntrebare sau cteva ntrebri care s-i stimuleze pe asculttori s reflecteze asupra subiectului,
ntrebri la care s nu se poat rspunde printr-un simplu da sau nu); formularea unei fraze de nceput care s atrag atenia auditoriului (aceasta trebuie, totui, s evite extremele sau dramatismul excesiv); utilizarea unui citat sugestiv, care este familiar auditoriului i i inspir respect; utilizarea unei anecdote sau a unei caricaturi (acestea trebuie ns astfel alese nct s aib legtur
logic cu subiectul i s nu lezeze gustul auditoriului); utilizarea unor materiale
ilustrative (scheme, grafice, fotografii, prezentri pe computer etc. care pot
stimula interesul auditorilor); prezentarea unor statistici ocante .a.m.d.;
comunicarea temei: se comunic tema discursului, ct mai concis i utiliznd un
limbaj accesibil auditoriului, astfel nct aceasta s poat fi reinut cu uurin.
Pe parcursul discursului, va trebui s mai accentuai uneori asupra temei pe care ai ales-o, astfel nct ea s se ntipreasc cu uurin n memoria asculttorilor (cel puin n memoria de scurt durat);
119
motivarea temei: prezentarea raiunilor pentru care vorbitorul a considerat necesar alegerea temei respective. Prin motivare se intenioneaz ctigarea simpatiei i stimularea interesului auditoriului, precum i fixarea suplimentar a asculttorilor asupra temei. n acest stadiu, trebuie s se in seama de faptul c
utilizarea unei motivri excesive duce la scderea ateniei publicului;
cuprins. Este partea cea mai consistent a discursului, de aceea ea trebuie organizat astfel
nct s fie ct mai accesibil audienei. De aceea, pentru cuprinsul discursului se stabilesc dou-trei idei principale care dezvolt tema aleas; de asemenea, n cuprins, tema
discursului poate fi abordat din perspective diferite. Aceste idei trebuie formulate concis
i accesibil, la fel ca i tema din introducere, apoi dezvoltate prin utilizarea materialului
ajuttor:
explicaii: expuneri simple, concise. Acestea nu trebuie s fie prea lungi sau prea
abstracte pentru auditoriul dat;
analogii sau comparaii: similitudini ntre un lucru deja cunoscut i un altul necunoscut. Ele au un oarecare grad de incertitudine, deoarece cei doi termeni ai
comparaiei au, de obicei, numeroase variabile care pot evolua diferit fa de
ateptri;
ilustraii: exemple detaliate n sprijinul unei idei sau al unei afirmaii. Ele pot fi
factuale sau ipotetice;
exemplificri specifice: forme concentrate de ilustraii factuale (exemple
nedetaliate), care au efectul scontat dac urmeaz dup un exemplu detaliat;
statistici: cifre ce ilustreaz numeric un fapt sau evoluia unui proces, constituind o evaluare a acestuia. Trebuie, totui, inut cont c nu orice cifr reprezint
o dat statistic. Este indicat ca prezentarea statisticilor s fie completat cu
menionarea sursei acestora, pentru a le da astfel credibilitate. Pe de alt parte,
un exces de cifre statistice, chiar dac acestea sunt semnificative pentru tema
aleas, poate determina apariia plictiselii celor care ascult;
mrturii: afirmaii ale altor persoane n legtur cu subiectul expus. Sursa mrturiei trebuie s aib credibilitate n faa auditoriului dat. Cele mai bune mrturii
sunt cele ale persoanelor cu aceleai caracteristici, interese i fundament cultural ca ale auditoriului.
n cadrul cuprinsului, ideile principale pot fi selectate i aranjate n cteva moduri:
120
n ordine cronologic: se ncepe cu o anumit dat sau perioad fa de care expunerea merge nainte sau napoi n mod liniar, cronologic. Aceast aranjare
poate fi utilizat n orice fel de discurs, indiferent de subiectul su;
de la cauz la efect: se utilizeaz n cazul evenimentelor care sunt legate ntre
ele prin relaii cauzale;
de la problem la soluie: se ncepe cu descrierea problemei i se continu cu nfiarea soluiei adoptate sau preconizate. Este o metod inductiv, n care se
pornete de la o problem particular i se ajunge la o soluie general;
n ordine logic: se formuleaz ideea, apoi se aduc probe n sprijinul ei. Aceasta
este o metod deductiv, n care se pleac de la o formulare general ctre o
aplicaie particular.
n redactarea cuprinsului i, n general, a ntregului discurs, trebuie s inei seama c el
trebuie s conving prin argumente logice, nu s manipuleze asculttorii. Putei face diferena dintre convingere i manipulare apelnd la o schem simpl (Ferrol, 2007, 173):
Tabelul nr. 1:
A DEMONSTRA -
A SUGERA
A MANIPULA
De multe ori, abordarea unei teme ntr-un discurs vi se va prea extrem de important
pentru consolidarea reputaiei organizaiei dumneavoastr. n asemenea situaii, exist
riscul de a ncerca tratarea exhaustiv a temei, abordarea ei detaliat din diferite unghiuri,
prezentarea unei multitudini de idei principale .a.m.d. Va trebui, totui, s rezistai tentaiei i s alegei acele dou-trei idei cu adevrat importante pentru audien, nu numai
pentru organizaie; asculttorii vor putea recepta mai bine un discurs clar, simplu i pe nelesul lor dect o tratare att de complet a unei teme, nct nu vor fi neles mare lucru
despre ea n finalul discursului.
ncheiere: aceast parte reprezint ultima ans a vorbitorului de a avea un cuvnt greu de
spus despre subiectul ales, de a rezuma punctele importante ale temei, de a demonstra
importana ideilor prezentate, de a oferi asculttorului o nou viziune asupra unei chestiuni; ea ofer vorbitorului ansa de a lsa o impresie final pozitiv. Un discurs bine orga121
nizat i prezentat poate fi compromis de o ncheiere necorespunztoare. ncheierea trebuie s-l readuc pe asculttor n lumea sa cotidian, fr ns a neglija mediul n care a fost
introdus pe durata discursului. De aceea, pentru a menine i a ntri efectul introducerii
i al cuprinsului, vorbitorul trebuie s urmreasc n ncheiere urmtoarele aspecte importante:
reamintirea ideilor principale. Se repet cele dou-trei idei principale ale cuprinsului, n ordinea n care au fost ele analizate. De asemenea, este indicat ca ele
s fie prezentate cu aproximativ aceleai cuvinte i formulri ca i n cuprins,
chiar cu riscul impresiei de stereotipie, deoarece astfel ideile principale se pot
ntipri n memoria auditoriului;
reamintirea motivaiei. ncheierea trebuie s accentueze din nou asupra scopurilor urmrite de vorbitor prin alegerea i prezentarea acelui subiect;
o concluzie sintetic. Aceasta trebuie s sublinieze viguros mesajul de transmis.
Concluzia poate face legtur cu momentul de captare a ateniei din introducere, dnd astfel discursului un aspect circular. De asemenea, ea poate consta n:
un citat semnificativ; o invitaie la aciune sau la reflecie; lansarea unor ntrebri care s-l invite pe asculttor s fac cercetri suplimentare asupra temei
prezentate; prezentarea unei soluii la o problem; prezentarea implicaiilor mai
largi ale temei abordate .a.m.d.
Schema de organizare prezentat mai sus este frecvent utilizat; deoarece ea presupune
enunarea n introducere a temei, apoi dezvoltarea ideilor principale ale acesteia, specialitii
(Wilcox, 1992, 600) consider aceast schem ca fiind deductiv; mai rar, se poate adopta i o
schem inductiv, n care discursul va aborda ideile principale astfel nct, spre sfritul lui, ele s-i
conduc pe asculttori la tema acestuia.
Pentru ca prile constitutive ale discursului s nu fie prezentate schematic, ci ntr-o nlnuire armonioas, trecerea dintre ele, precum i dintre componentele lor, se face prin elemente de legtur. Cel mai adesea, aceste elemente de legtur sunt cuvinte, expresii, propoziii sau chiar, uneori,
fraze. Iat cteva exemple de cuvinte i expresii de legtur:
adiionale: pe lng acest fapt, deci, apoi, mai departe, cu alte cuvinte, aadar, mai mult
dect att, nu numai att, din nou, iari, i, n al doilea rnd;
de accentuare: cu certitudine, nendoielnic, ntr-adevr, desigur, fr nici un dubiu, n mod
clar, de fapt, cu siguran;
de contrast: totui, n ciuda, cu toate acestea, pe de alt parte, dei, dar, n contrast cu, din
contr, dimpotriv, de altfel, n afar de;
122
cauzale: conform, deoarece, datorit, de aceea, din cauz c, apoi, de, ca rezultat al, n
consecin, din acest motiv, dac, astfel;
exemplificatorii: deci, n concluzie, n fine, n orice caz, astfel, pe scurt;
temporale: dup, n cele din urm, n acel timp (moment), mai devreme, acum, anterior, n
timp ce, n acelai timp, nainte de, n cursul, n primul rnd, mai trziu, concomitent.
n fine, cnd scriei textul discursului, nu trebuie s scpai din vedere durata acestuia. Uneori, cnd vi se adreseaz o invitaie n acest sens sau cnd urmeaz s v ncadrai ntr-o succesiune
de vorbitori, durata discursului este specificat de ctre solicitani. n celelalte cazuri, trebuie s
avei grij ca discursul s aib o lungime rezonabil, n funcie de prilejul cu care va fi prezentat,
astfel nct s nu produc plictiseal sau iritare. Astfel, uneori, cnd scopul discursului este de a ntmpina oaspei importani, durata poate fi de cteva minute (pn la 10 minute); n cadrul unor
paneluri de discuii, durata optim poate merge pn la 20 de minute, pe cnd un discurs academic
poate dura chiar 45-60 minute. Ca reper n scrierea textului, pentru un discurs de 20 de minute sunt
necesare aproximativ 3000 de cuvinte, la un ritm al vorbirii de aproximativ 150 de cuvinte pe minut; aici intervine, totui, i viteza cu care vorbete cel care va prezenta discursul; n orice caz, va
trebui s v gndii i la unele pauze pentru accentuarea unor cuvinte-cheie, pentru a lsa loc rsului
audienei etc.
Odat finalizat textul discursului, este bine s-l citii mcar o dat cu voce tare, pentru a sesiza eventualele cuvinte sau construcii gramaticale care nu sun bine atunci cnd sunt rostite.
Pe lng meniunile deja fcute cu privire la livrarea discursului, trebuie s inei cont de
faptul c, n etapa prezentrii propriu-zise, exist relativ multe ocazii n care aceasta este urmat de
o repriz de rspunsuri la ntrebri adresate de ctre persoane din public. n aceast situaie, va trebui s pregtii, pe lng discursul n sine, o list cu ntrebri i rspunsuri posibile, cu accent pe
ntrebrile neplcute care ar putea fi adresate. Aceast list trebuie exersat pe timpul repetiiilor pe
care le vei face cu cel care va prezenta discursul. De asemenea, este bine ca oratorul s aib pregtite cteva exemple (situaii, studii de caz, statistici etc.) de rezerv, pentru a fi utilizate n rspunsurile la ntrebri.
Rezultatul unui discurs poate fi mbuntit i prin utilizarea de materiale auxiliare (Wilcox,
1992, 605): grafice, fotografii, hri, scheme, prezentri multimedia, filme, machete tridimensionale
etc. Acestea ns trebuie s fie accesibile nelegerii audienei, precum i vizibile pentru ntreaga
audien: un grafic prea complicat, care nu va putea fi neles dect de ctre o mic parte a asculttorilor, este la fel de inutil ca i un grafic care nu poate fi citit dect de asculttorii din primele rnduri.
123
Succesul discursului poate fi potenat i prin procedee care vin s completeze efectul comunicrii verbale propriu-zise:
meninerea permanent a contactului vizual cu auditoriul, deoarece n acest fel se poate
capta atenia publicului, crendu-se totodat impresia de sinceritate, onestitate, deschidere;
variaii ale tonului i ale ritmului expunerii, pentru a sublinia, accentua sau potena anumite pasaje i pentru a menine treaz atenia asculttorilor. Este de preferat ca oratorul s
vorbeasc suficient de tare i de clar astfel nct s fie auzit cu uurin de ctre toi asculttorii, dar aceasta nu nseamn c el trebui s-i strige discursul; de asemenea, n astfel
de situaii, vorbitorul este supus unui stres emoional care, printre altele, produce o accelerare involuntar a ritmului vorbirii, accelerare care trebuie evitat;
gestic adecvat, sugestiv. Eficacitatea acesteia este ns diminuat dac pare excesiv,
nenatural;
micarea vorbitorului n faa auditorilor i printre acetia. Acest procedeu menine atenia
receptorilor i reduce stresul vorbitorului;
adresarea unor ntrebri retorice asculttorilor, pentru meninerea ateniei i interesului
acestora;
utilizarea adresrii directe ctre auditoriu. Acest procedeu contribuie substanial la stabilirea unei legturi afective ntre vorbitor i publicul su, dar, pe de alt parte, scade nivelul
academic al discursului. Prin urmare, adresarea familiar, direct ctre cei din public este
indicat n discursurile cu rol preponderent persuasiv (n politic), dar nu i n cele cu rol
informativ (prezentri tiinifice);
utilizarea unor pauze de efect atunci cnd vorbitorul vrea s sublinieze o anumit idee,
un anumit concept, un anumit cuvnt-cheie.
De asemenea, nu este lipsit de importan efectuarea unor repetiii prealabile privind livrarea discursului, eventual chiar n prezena a cel puin unei persoane specializate n tehnica discursului. n acest sens, dumneavoastr ar trebui s fii un consilier avizat i s contribuii la succesul prestaiei. Repetiiile trebuie s urmreasc maximizarea rezultatelor n ceea ce privete livrarea mesajelor-cheie stabilite pentru acea ocazie. n acest sens, nu trebuie uitate detalii precum dicia vorbitorului, prezena scenic, mbrcmintea, capacitatea de a utiliza materialul auxiliar, de a percepe reaciile audienei i de a gestiona ntrebrile din public (atunci cnd n structura discursului sunt prevzute i asemenea momente).
n unele situaii, vorbitorul va fi prezentat publicului de ctre un moderator care, de cele mai
multe ori, este din afara organizaiei dumneavoastr. n acest caz, va trebui s-i furnizai moderato124
rului un text de prezentare a colegului dumneavoastr care urmeaz s prezinte discursul. Chiar dac moderatorul va interveni asupra stilului prezentrii, informaia factual pe care i-ai furnizat-o va
fi pstrat.
Rolul dumneavoastr nu se limiteaz la cele prezentate mai sus, ci ar trebui s mai cuprind
cel puin cteva elemente de detaliu, cum ar fi (Wilcox, 1992, 608):
nainte de nceperea manifestrii, va trebui s testai dac microfoanele i aparatura de amplificare (nregistrare) funcioneaz corect. La fel va trebui s procedai cu aparatura sau
dispozitivele care vor fi utilizate pentru prezentarea materialelor auxiliare;
va trebui s avei la ndemn un numr rezonabil de copii ale textului discursului, care s
fie distribuite jurnalitilor sau asculttorilor care le solicit;
va trebui s v asigurai c discursul va fi nregistrat. Pe de o parte, nregistrarea v va fi
util pentru a putea oferi posturilor de radio scurte extrase i citate de actualitate; pe de
alt parte, ea va putea fi utilizat n cazul unor citri scoase din context care prejudiciaz
imaginea public a organizaiei (vorbitorului); n fine, ea va constitui un bun prilej de
analiz i evaluare, mpreun cu vorbitorul, a modului n care a fost livrat discursul;
imediat dup prezentarea discursului, putei trimite copii ale acestuia unor lideri de opinie
sau unor jurnaliti interesai de subiect;
dup prezentare, putei rescrie textul discursului sub forma unui articol pe care s-l includei n coninutul unei publicaii a organizaiei dumneavoastr (pliant, brour, revist,
newsletter etc.) sau s-l oferii spre publicare unor mass-media interesate de subiectul tratat.
tru jurnaliti, deoarece acetia pot utiliza informaii din surse alternative, surse care astzi exist din
abunden; n aceast situaie, absena dintr-o relatare de pres a poziiei oficiale exprimate de organizaie cauzeaz mai multe prejudicii de imagine organizaiei nsei n comparaie cu dificultile de
informare pe care le-ar provoca jurnalitilor.
Din aceste motive, precum i datorit rspunderii pe care o au pentru informarea corect a
opiniei publice, n cazul instituiilor publice utilizarea acestei msuri este interzis expres prin norme legale: Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaiile de interes public stipuleaz n articolul 15 c accesul mijloacelor de informare n mas la informaiile de interes
public este garantat, iar n articolul 21 precizeaz c refuzul explicit sau tacit al angajatului desemnat al unei autoriti sau instituii publice pentru aplicarea prevederilor prezentei legi constituie
abatere i atrage rspunderea disciplinar a celui vinovat.
n cazul organizaiilor private nu exist o obligaie legal de a ntreine relaii permanente cu
mass-media, ns experiena practic ndelungat demonstreaz c suspendarea lor este neproductiv. Nicio organizaie nu-i poate permite s tac atunci cnd n joc este imaginea ei public, reputaia ei.
n situaii particulare i destul de rare, unele organizaii sau personaliti, mai ales din lumea
sportiv i a show-biz-ului, recurg la silenzio stampa sau news blackout (tcere n relaia cu presa)
ca msur represiv. Aceast tcere este ns temporar i se poate aplica unei anumite publicaii
sau mass-media n general, ea referindu-se la un subiect bine delimitat sau la orice informaie provenind de la iniiator, la o organizaie sau la o persoan. De cele mai multe ori, ea nu este dictat
att de modul tendenios n care presa trateaz organizaia (persoana) n cauz, ct de intenia de a
menine (readuce) acea organizaie sau persoan n atenia public.
n concluzie, suspendarea relaiilor cu mass-media fie c este vorba de prohibiia complet
sau doar de restrngerea acestora reprezint o decizie care trebuie cntrit cu mare atenie, deoarece, n cele mai multe situaii, prejudiciile pe care le creeaz sunt incomparabil mai nsemnate dect eventualele beneficii.
4. Ce atitudini poate adopta intervievatul n funcie de legtura care poate fi fcut ntre informaie i sursa ei? Care credei c este cea mai indicat atitudine pe timpul unui interviu?
5. Ce reprezint regulile de baz ale unui interviu? Dai cteva exemple de reguli de baz.
6. Cnd este necesar organizarea unei conferine de pres? Dai exemple concrete din viaa
unei organizaii pe care o cunoatei.
7. Cte pri are o conferin de pres obinuit? Ce durat are fiecare dintre pri?
8. Odat ncheiat o conferin de pres, sunt necesare i alte aciuni dup finalizarea ei?
Dac da, care?
9. Care sunt asemnrile i deosebirile dintre o conferin de pres i un briefing de pres?
10. Ce impact poate avea organizarea unei vizite n redacia unui post de televiziune?
11. Ce obiective putei realiza prin organizarea unei vizite a jurnalitilor la sediul organizaiei dumneavoastr?
12. Care este rolul nsoitorilor pe timpul unei vizite a jurnalitilor la sediul unei organizaii?
13. n ce const regula celor ase C de care trebuie s inei cont n pregtirea unui mesaj
radiofonic?
14. Ce metode de prezentare a unui discurs cunoatei? Care sunt avantajele i dezavantajele
fiecreia dintre ele?
15. Ce informaii preliminare v sunt necesare pentru alegerea celei mai adecvate metode de
prezentare a unui discurs?
16. Cutai exemple concrete ale rolului pe care l joac tehnicile verbale de relaii publice n
combaterea zvonurilor, intoxicrii, manipulrii i dezinformrii.
17. Imaginai un subiect asupra cruia eful dumneavoastr urmeaz s fie intervievat. Pregtii o list cu mesaje pe care i le vei recomanda pentru interviu, precum i o list cu ntrebri i rspunsuri posibile.
18. Cutai o situaie concret din viaa unei organizaii pe care o cunoatei, situaie care ar
putea constitui subiectul unei conferine de pres. Pregtii declaraia iniial care va fi
prezentat n deschiderea conferinei. Ce elemente ai utilizat n pregtirea declaraiei iniiale i care credei c va fi impactul ei asupra jurnalitilor i a opiniei publice? De ce?
19. Imaginai o tem pe care eful dumneavoastr trebuie s o prezinte ntr-un discurs n faa
reprezentanilor mediului de afaceri local. Stabilii cea mai potrivit metod de prezentare, scriei discursul i pregtii cteva sugestii pe care i le vei face pentru reuita discursului.
127
cineva care vorbete cu palmele apropiate una de alta i orientate ctre nainte arat ncredere n sine; braele ncruciate la piept vorbesc despre superioritate, arogan, infatuare, pe cnd palma
pus la ceaf exprim exasperare, mnie reinut, iar gesturile abundente n dauna exprimrii verbale sunt specifice celor care au deficiene majore n asimilarea i utilizarea procedeelor verbale de
comunicare. Privirea are i ea o importan crucial: ochii larg deschii indic fie netiina sau lipsa
sentimentului de culp (team), fie o atitudine receptiv, interesat, de cutare, de nelegere a semnificaiilor receptate; ochii seminchii indic atitudini ca neacceptarea, rezistena, suspiciunea,
strdania de a descifra adevratele intenii ale interlocutorului, oboseala sau plictiseala; privirea n
gol apare fie la o persoan nedumerit, fie la cineva care face un efort de rememorare; privirea n
jos sau n lturi indic sentimentul de umilin, de vinovie sau de ruine, pe cnd privirea semea,
peste capul interlocutorului, arat lipsa de respect pentru acesta; privirea ferm ndreptat ctre interlocutor semnific, dup caz, sinceritate, deschidere, hotrre, asprime, atitudine critic, dojan,
provocare, iar privirea instabil arat lipsa de fermitate a subiectului, tendina de a-i ascunde gndurile sau inteniile, sentimentul de culp ori laitatea; n fine, o privire fix, imobil ne arat lipsa
contactului cu realitatea sau voina de a nfrunta interlocutorul.
Nu poate fi neglijat nici faptul c imaginea, fie c este vorba despre o fotografie sau despre
imagini dinamice, are mai mare credibilitate dect o relatare prin cuvinte spuse sau scrise: privind o
imagine, privitorul are certitudinea c a vzut cu propriii si ochi evenimentul respectiv, devenind
astfel ntr-o mare msur martor direct al evenimentului.
n sfrit, nu trebuie neglijat faptul c identitatea unei organizaii se construiete i se difereniaz i prin elemente vizuale (logo, denumire, sigl, stil arhitectonic propriu, culori specifice,
amplasarea facilitilor sale ntr-un anumit cadru geografic etc.), elemente precizate riguros n manualul de identitate al organizaiei i la a cror promovare trebuie s contribuii i dumneavoastr ca
specialist n relaii publice.
n afara cuvntului, presa scris utilizeaz i alte elemente care se adreseaz vzului: fotografia, desenul, graficul, schema etc. Radioul se adreseaz n exclusivitate simului auditiv, iar
regulile de sensibilizare a acestui sim au, dup cum am vzut, anumite specificiti. Televiziunea,
ca mijloc de comunicare ce afecteaz concomitent dou simuri auzul i vzul are i ea anumite
reguli proprii dup care se conduce n intenia de a sensibiliza i influena oamenii.
Pentru a putea comunica eficient, trebuie s cunoatei cel puin principalele trsturi specifice ale utilizrii elementelor vizuale i auditive n comunicarea de mas, precum i particularitile
comunicrii audiovizuale prin mijloace electronice, care parcurge n zilele noastre un proces de
dezvoltare exponenial.
131
l. Intersecia liniilor de desprire orizontale i verticale reprezint punctele forte, locurile cele mai
favorabile pentru situarea centrului de interes.
aciunea (minile sau picioarele subiectului). Subiectul trebuie s fie implicat activ ntr-o
aciune care trebuie s apar n cadru: minile fcnd ceva sau picioarele, atunci cnd ele
sunt implicate n efectuarea aciunii. Aciunea poate fi fizic, facial sau implicit. Ea nu
trebuie s fie mascat (ascuns) de alte obiecte care intervin n plan apropiat, cum ar fi
instrumente, echipamente tehnice, unelte etc.;
elementele de susinere a aciunii (colegi, animale, unelte utilizate, aparatur, instrumente
etc.). Atunci cnd acestea pot aduga un plus de semnificaie i de expresivitate, ele pot
aprea n fotografie, fr s stnjeneasc ns ilustrarea aciunii sau identificarea subiectului, aa cum s-a artat mai sus. De asemenea, atunci cnd intenionai s realizai o fotografie, ncercai s evitai stereotipurile: medicii n u trebuie s fie neaprat i ntotdeauna n halate albe, secretarele nu trebuie s fie numai femei, directorii nu trebuie s apar
mereu aezai n faa computerului .a.m.d.: oamenii care reprezint subiectul fotografiei
trebuie s fie surprini n aciuni sugestive pentru specificul organizaiei, care s nu creeze senzaia de regie prealabil.
Pentru a fi publicabil, o fotografie trebuie s aib o anumit compoziie, adic o combinare a
elementelor care apar n ea. Aceste elemente sunt:
centrul de interes. Fotografia trebuie s spun clar care este centrul ei de interes. Pentru
a scoate n eviden acest element dominant, din fotografie trebuie eliminate toate elementele de distragere a ateniei (persoane i/sau obiecte care nu au legtur cu centrul de
interes, elemente de mediu, culori care nu-i au locul n compoziia fotografiei, elemente
care apar n prim-plan sau n fundal, aspectul neobinuit al marginilor fotografiei etc.);
centrarea. Subiectul dominant trebuie s fie n centrul ateniei privitorului (i, implicit, al
obiectivului aparatului de fotografiat) i s fie bine iluminat. Zonele auxiliare trebuie s
contribuie i ele la sublinierea scopului de baz al fotografiei;
ncadrarea. Prin tehnica ncadrrii, centrul de interes al unei fotografii capt mai mult
profunzime cu ajutorul contrastului dintre apropiere i deprtare. ncadrarea nu trebuie s
constituie un element de distragere a ateniei, ci s-l conduc pe privitor ctre centrul de interes al fotografiei;
liniile directoare. Acestea trebuie i ele s-l conduc n mod implicit pe privitor ctre centrul de interes al fotografiei;
siluetele. Atunci cnd centrul de interes al fotografiei nu este omul, poate fi utilizat tehnica fotografierii oamenilor n contra-lumin, astfel nct s apar doar siluetele lor, fapt
care d un efect dramatic. Acelai procedeu este valabil i n cazul altor fiine (animale,
insecte, plante) sau chiar lucruri;
133
potrivirea fotografiei n pagin. Tierea trebuie utilizat pentru raiuni de punere n pagin
numai atunci cnd este absolut necesar, fiindc altfel, de cele mai multe ori, afecteaz negativ fora de impact a fotografiei. n fapt, layout-ul (punerea n pagin) trebuie realizat
n jurul unei fotografii i nu invers. Cele mai cunoscute i mai utilizate formate fotografice sunt cele care realizeaz un raport de 2:3, 3:4, 3:5, 4:5 sau 5:7 ntre dimensiunile fotografiei. Pentru a spori impactul unei fotografii, se folosesc uneori i formate neobinuite (foarte nalte sau foarte late). n orice caz, formatul ptrat este evitat, deoarece d senzaia de static i de lips a unei direcii.
Orict de expresiv ar fi, o fotografie nu poate spune totul numai prin ea nsi. De cele mai
multe ori, ea are nevoie i de o legend, mai ales atunci cnd nsoete tiri de pres din categoria
hard news. Legenda poate fi definit ca un rezumat scris, care explic ceea ce nu este evident ntro fotografie. De regul, legenda rspunde la ntrebrile cine este n fotografie? i ce se ntmpl n
fotografie? Uneori este nevoie ca legenda s spun i de ce este important aciunea din fotografie?
sau unde se petrece aciunea? ori cum i cnd s-a petrecut aciunea?
Tonul legendei trebuie s fie n concordan cu coninutul fotografiei. Dac este vorba de ilustrarea unui moment oficial, sobru, serios, tragic etc., ea trebuie s fie n ton cu fotografia. La fel se
ntmpl i n cazul n care fotografia are un coninut umoristic sau ilustreaz un moment de bucurie,
de triumf etc.
Putei scrie mai multe tipuri de legende:
legenda normal: o scurt relatare (nu mai puin de dou fraze, dar, de obicei, nici mai
mult de patru), care trebuie s capteze i s menin atenia cititorului de la nceput pn
la sfrit. Acest tip de legend este folosit atunci cnd o organizaie remite fotografii spre
publicare unui mijloc de informare n mas (caz ntlnit frecvent n munca specialitilor
n relaii publice). Legenda normal trebuie s conin neaprat patru elemente:
identificarea persoanelor din fotografie: persoanelor care pot fi recunoscute trebuie s li se menioneze identitatea complet (nume, prenume, eventualele titluri academice, tiinifice etc. poziia pe care o ocup n organizaie) chiar
de la nceputul legendei. Acest lucru nu nseamn c legenda trebuie s nceap
cu numele subiecilor fotografiei, ci cu aciunea n care acetia sunt implicai.
Identificarea fiecrei persoane este de dorit atunci cnd fotografia reprezint un
numr mic de subieci (2 3). n cazurile n care este vorba de mai muli
subieci, se face o identificare impersonal, prin formule de genul Membri ai
organizaiei X continu cercetarea arheologic a castrului roman de la Scele;
135
aciunea: descrierea sintetic a aciunii ce are loc n fotografie. De reinut c stilul sintetic nu se confund, totui, cu cel telegrafic;
date de referin: informaii suplimentare despre subieci i/sau aciune, astfel
nct editorul care va utiliza fotografia s fie pe deplin edificat asupra acestor
dou elemente. De exemplu, aceste date pot furniza rspunsuri la ntrebrile
Unde?, Cnd?, Cum? i, uneori, De ce?. Aici se pot furniza detalii care s-ar
putea s-i scape unui privitor grbit al fotografiei sau pe care acesta ar putea s
le interpreteze n mod greit (cum ar fi, de exemplu, grimasa unei persoane, din
care nu rezult dac ea rde sau plnge);
identificarea autorului (proprietarului) fotografiei: se menioneaz att numele
persoanei, ct i organizaia din care face parte. Acest fapt nu nseamn neaprat c numele autorului (proprietarului) va fi publicat mpreun cu fotografia,
opiune care depinde de politica editorial a publicaiei respective. Totui,
aceast meniune ofer editorului posibilitatea de a obine, n caz de nevoie, informaii suplimentare chiar de la autor (proprietar);
legenda-schelet: este utilizat atunci cnd fotografia nsoete o relatare (articol, comunicat
sau tire de pres etc.). Ea conine trei dintre cele patru elemente ale legendei normale,
datele de referin nemaifiind necesare, deoarece se gsesc n relatare. Legenda-schelet
const ntr-o fraz n care se rspunde la ntrebrile Cine? i Ce?;
legenda de identitate: atunci cnd fotografia reprezint bustul unei singure persoane sau
este un portret, legenda const doar n identificarea complet a subiectului. Pentru a spori
credibilitatea fotografiei sau a relatrii pe care o nsoete, legenda de identitate poate fi
completat cu caracterizarea subiectului, cu menionarea unor aciuni pe care le-a efectuat
acesta, cu citarea consideraiilor sale n legtur cu un anumit subiect, cu menionarea
funciei i/sau a responsabilitilor sale etc.;
legenda-slogan: este scurt i expresiv, asemeni unui titlu de articol (uneori, poate fi chiar utilizat ca titlu al legendei normale).
n prezent, ca urmare a impactului tot mai mare al tehnicii computerizate n toate domeniile
vieii cotidiene, este utilizat din ce n ce mai mult fotografia electronic.
Analiznd acest tip de fotografie, nu se poate afirma c imaginile electronice vor lua locul
celor realizate pe pelicul fotografic; cel puin, acest lucru nu se va produce ntr-un viitor previzibil, deoarece fiecare dintre cele dou tipuri de elemente vizuale are att avantaje, ct i dezavantaje.
Imaginile n format electronic pot fi obinute din mai multe surse:
direct, prin utilizarea unui aparat de fotografiat digital;
136
capturi de imagini dintr-un material filmat: acesta este transformat ntr-un fiier digital, din
care se izoleaz un anume cadru, care poate fi transformat ntr-un fiier separat, ca fotografie;
prin scanarea unei fotografii deja existente pe un suport clasic de hrtie etc.
Avantajul imaginilor electronice este acela c nu mai necesit prelucrri chimice i pot fi
utilizate imediat, ca atare, att pentru a fi reproduse pe suport de hrtie (n diferite publicaii, de pild), ct i ca material ilustrativ n diferitele tipuri de publicaii electronice; de asemenea, utiliznd
facilitile oferite de pota electronic, ele pot fi trimise aproape n timp real n oricare regiune a
globului. n fine, un alt atu al lor este acela c permit prelucrarea relativ facil, cu ajutorul diferitelor tipuri de software, pentru mbuntirea calitii lor fotografice, precum i a expresivitii.
Dac, cu civa ani n urm, tehnica necesar pentru realizarea fotografiilor electronice era
destul de sofisticat, reclamnd, pe de o parte, investirea unor sume relativ mari pentru procurarea
mijloacelor necesare, iar pe de alt parte, o pregtire tehnic prealabil sensibil mai complex dect
n cazul ustensilelor fotografice clasice, n prezent acest dezavantaj a fost eliminat aproape n totalitate: creterea performanelor n cazul aparaturii foto digitale este nsoit de simplificarea procedurilor de realizare i de prelucrare a fotografiilor, n timp ce costurile aparaturii necesare sunt absolut
comparabile cu cele ale ustensilelor clasice.
Dei s-au nregistrat progrese remarcabile n ceea ce privete calitatea fotografiilor digitale,
bogia nuanelor i a tonurilor nc constituie un avantaj n favoarea fotografiilor realizate pe film.
Avantajul tinde ns s dispar, n contextul n care tehnologiile tipografice au cunoscut i ele perfecionri uimitoare, care fac posibil tiprirea ireproabil chiar i a unor fotografii realizate cu
mijloace mai mult dect modeste, cum ar fi telefoanele mobile cu camere foto de rezoluie slab.
n fine, este bine s luai n considerare experiena altor specialiti n relaii publice cu privire la avantajele utilizrii fotografiilor; de multe ori, o fotografie bun poate aduce un articol pe prima pagin a unei publicaii scrise. Iat cteva sfaturi avizate n acest sens33:
realizai din timp un portofoliu de fotografii bust cu experii din organizaia dumneavoastr care ar putea s fie implicai n relaiile organizaiei cu mass-media. De preferin,
aceste fotografii ar trebui s-l introduc deja pe privitor n zona de competen a persoanei reprezentate: cineva care lucreaz n construcii poate purta n mn o casc de protecie, un arhitect poate duce sub bra cteva suluri de plane etc. n orice caz, trebuie evitate fotografiile care, aa cum specificam ceva mai nainte, au devenit deja stereotipe, cu
33 Joan Stewart, 11 Tips for Using Photos & Graphics for PR, articol publicat la adresa http://www.aboutpublicrelations.net/ucstewart1.htm i accesat
la 3 ianuarie 2007.
137
personajul principal vorbind la telefon (eventual mobil) sau utiliznd computerul (mai
nou, laptop-ul);
cutai s avei din timp la dispoziie fotografii de interior i de exterior definitorii pentru
specificul activitii organizaiei dumneavoastr. Este preferabil ca aceste fotografii s
arate oameni n aciune, nu doar simple cldiri, instalaii sau produse;
de cte ori este posibil, difuzai i fotografii adecvate mpreun cu comunicatele de pres
pe care le emitei. Nu uitai de posibilitatea de a introduce fotografii n dosarele (mapele)
de pres. De asemenea, nu neglijai distribuirea de grafice pentru a face mai uor de neles procese sau fenomene complexe (bugete, audien pe diferite segmente de populaie,
consumuri ale unor produse etc.);
ori de cte ori considerai c un eveniment din organizaia dumneavoastr poate furniza
oportuniti fotografice, nu ezitai s chemai fotoreporteri care s ia parte la eveniment.
n acest context, evitai s impunei care fotografii trebuie publicate i care nu, n cel mai
bun caz putei face unele sugestii argumentate, astfel nct autorul fotografiilor s fie n
cunotin de cauz despre specificul evenimentului la care a fost invitat. n nici un caz
nu este recomandat s cerei negativele fotografiilor sau copii gratuite pe hrtie, eventual
putei propune o modalitate de obinere a acestora contra cost. n cazul fotografiilor digitale, acest lucru este mult mai uor de rezolvat;
asigurai-v c avei un portofoliu consistent de fotografii digitale din categoriile menionate mai sus. Pentru a putea fi utilizate n presa scris, acestea trebuie s fie destul de clare (cel puin 300 dpi). Fotografiile destinate presei scrise pot constitui chiar o parte distinct a website-ului organizaiei dumneavoastr, unde jurnalitii pot accesa n prim instan o copie de mic rezoluie apoi pot descrca fotografiile alese la rezoluie corespunztoare pentru tipografie. Este bine ca aceast ofert de fotografii s evite situaii devenite deja clieu, precum tierea panglicii unei noi faciliti a organizaiei sau nmnarea
unui cec ntr-o aciune caritabil, deoarece ele vor fi evitate de ctre cei din mass-media;
dac n portofoliul dumneavoastr se afl fotografii realizate de alte persoane, situaie n
care se aplic legislaia referitoare la dreptul de autor, asigurai-v c aspectele legale privind facerea public a fotografiilor sunt soluionate: mai pe scurt, trebuie s avei dreptul
de a le publica, lucru care se poate obine n urma unei cesiuni a dreptului de autor;
dac utilizai material fotografic pe Internet, pentru website-ul sau blog-ul organizaiei,
asigurai-v c acestea au fost n prealabil optimizate din punctul de vedere al dimensiunilor: o fotografie de 700-800 kB introdus ntr-un fiier online este deja supradimensionat i va face ca pagina respectiv s se ncarce mult prea ncet.
138
139
cu sigla organizaiei; iat, spre exemplificare, cteva definiii ale cuvntului logo34: semn, denumire sau marc nregistrat a unei instituii, firme sau publicaii, denumire, simbol sau marc
nregistrat a unei organizaii, un desen, ilustraie, simbol, abreviere, cuvnt care este nregistrat
legal de ctre o companie i utilizat n scopuri de identificare etc. Aceste accepiuni consfinesc
practica instituit mai ales n marketingul, publicitatea, reclama i relaiile publice din domeniul
afacerilor de a include sub aceast denumire i ansamblul logo-sigl.
Sigla poate fi definit ca forma prescurtat sau cea ncetenit n opinia public a denumirii unei organizaii. De exemplu, AVAS este forma prescurtat cu ajutorul creia identificm Agenia pentru Valorificarea Activelor Statului, iar TAROM este denumirea popular, ncetenit n
contiina public, a Companiei TAROM Transporturile Aeriene Romne. Sigla este obinut de
obicei din iniialele cuvintelor care alctuiesc denumirea oficial a organizaiei sau din cteva litere
de la nceputul fiecruia dintre aceste cuvinte (vezi denumiri ca Romsilva Regia Naional a Pdurilor sau Metrorex Societatea Comercial de Transport cu Metroul Bucureti Metrorex S.A.).
Sigla nu se rezum doar la gsirea sau acceptarea unui cuvnt, unei abrevieri care s aib relevan pentru memoria colectiv; ea nu const doar n litere, ci este caracterizat i prin ali termeni
grafici, precum tipul (fontul) de liter utilizat n grafierea sa, culoarea sau culorile literelor, efecte
grafice, poziia fa de logo, posibilitatea ca sigla s fie separat de logo sau nu .a.m.d.
140
141
pentru realizarea acelei tiri (inclusiv declaraii sau scurte interviuri), n care imaginile sunt nsoite de
zgomotul de fond din mediul n care s-a fcut filmarea, n timp ce comentariul este livrat separat, fie
pe hrtie, fie pe o caset audio; n acest fel, oferii unui post de televiziune posibilitatea de a-i pregti
tirea n concordan cu propria sa politic editorial i, n acelai timp, minimalizai bnuielile privind ncercarea de a obine reclam gratuit. Probabilitatea de utilizare a unei role B este i mai
mare dac aceasta nu este prelucrat n nici un fel n prealabil: nu sunt introduse efecte vizuale sau
audio, nu sunt supraimprimate texte sau imagini etc. (Barry McLoughlin Associates, 1992, 18).
poate provoca acesteia daune ireparabile datorit efectului defavorabil al interviului su transmis la
televizor. De asemenea, n cazul organizaiilor de afaceri este destul de frecvent la cei din lumea
presei prejudecata conform creia organizaia trebuie considerat n culp nc de la bun nceput.
Aadar, cel care se ncumet s apar pe micul ecran trebuie s fie ct mai familiarizat cu
specificul i provocrile unui studio de televiziune, deoarece acest mediu induce o doz substanial
de disconfort psihic chiar i celor care nu sunt la prima lor experien de acest gen.
Atunci cnd este solicitat, o organizaie trebuie s-i trimit reprezentani la televiziune, fie
c acolo se va vorbi de un lucru bun sau de unul ru referitor la ea. Dac este vorba de un eveniment
negativ n care a fost implicat organizaia, nici o scuz nu este suficient de potrivit pentru absena
reprezentanilor si: n acest caz, ea va fi blamat n lips, fr a avea posibilitatea s se apere; nu va
fi nimeni acolo care s rspund eventualelor acuzaii i care, n acelai timp, s focalizeze atenia i
asupra faptelor bune ale organizaiei. Acelai mod de abordare este cu att mai util n cazul unei
intenii de mediatizare a organizaiei dintr-un unghi favorabil.
Cel care urmeaz s apar la televiziune n numele organizaiei sale trebuie s in cont de
asemenea i de constrngerile crora trebuie s le fac fa realizatorii. Astfel, dac n cazul unui
interviu scris jurnalistul caut n primul rnd s-i informeze publicul i n subsidiar urmrete si ofere acestuia un prilej de divertisment, realizatorul de televiziune trebuie s-i informeze i, n
acelai timp, s-i distreze telespectatorii: este ceea ce n jargonul mass-media se numete infotainment (informaie dublat de divertisment). Dac intervievatul va intra n aspecte tehnice, seci,
plictisitoare, fr a oferi telespectatorului i doza de divertisment pe care acesta o ateapt, percepia public despre organizaie va avea de suferit. n plus, este posibil ca i realizatorul (prezentatorul, moderatorul) emisiunii s devin ostil ca urmare a unui asemenea comportament al intervievatului.
De aceea, nainte de a onora invitaia de a participa la o emisiune sau de a da un interviu,
cel solicitat va trebui s se pregteasc temeinic; pregtirea prealabil este cheia succesului, n
timp ce prestaia bazat pe inspiraie i charism are mari anse de a eua.
Nu n ultimul rnd, pentru o prestaie de succes la televiziune, este bine s cunoatei cteva tipuri de interviuri TV i specificul fiecruia dintre acestea (Bland, 1998, 139-141):
live (n direct): dei sunt relativ rare, asemenea oportuniti trebuie folosite. n primul
rnd, contientizarea faptului c este n direct poate contribui la mbuntirea performanei intervievatului, la o mai bun concentrare i o prestaie corespunztoare. n al
doilea rnd, interviul n direct elimin riscul ca unele afirmaii s fie ignorate sau interpretate incorect n procesul de montaj, ca urmare a necunoaterii subiectului de ctre
cei care pregtesc interviul pentru difuzare;
146
nregistrat: cele mai multe interviuri sunt nregistrate n prealabil, apoi prelucrate nainte
de difuzare, astfel nct s abordeze un subiect bine definit, s se ncadreze n nite limite de timp prestabilite, s fie eliminate elementele inutile sau suprtoare (divagaii
de la subiect, repetiii, redundane, blbieli, pauze stnjenitoare, cacofonii etc.). Pentru
intervievat ns stresul creat este relativ identic cu cel al unui interviu n direct. Interviul nregistrat ofer posibilitatea relurii unor afirmaii atunci cnd acestea au fost formulate greit, precum i a ntreruperii pentru documentarea intervievatului, atunci cnd
acestea nu cunoate cu acuratee o informaie la care vrea s se refere;
panel (discuie, talk-show): acestea sunt de fapt discuii la care particip un moderator
TV i mai multe persoane. De obicei, ele au loc n studio, dar pot fi organizate i n alte
locaii, inclusiv n aer liber. Pentru intervievat, panelurile constituie o provocare, deoarece, cu ct sunt mai muli participani, cu att sunt mai puine ansele de a spune istoria propriei organizaii. De aceea, atunci cnd cineva particip la o asemenea discuie,
cel mai important mesaj despre organizaia sa trebuie s fie livrat cu prioritate i cu
maxim claritate, imediat ce are ocazia s o fac;
down-the-line: sunt interviuri (live sau nregistrate) n care intervievatul se afl ntr-un
studio (fie de tip newsroom, fie chiar n alt localitate), iar jurnalistul care ntreab se
afl n alt studio (de exemplu, chiar n studioul de unde se transmit buletinele de tiri, n
timpul unei astfel de transmisii). Intervievatul poate contientiza un stres suplimentar
datorit faptului c persoana care l ntreab nu este de fa, dar acest stres poate fi diminuat dac el trateaz interviul ca pe o convorbire telefonic fapt intrat de mult
vreme n cotidianul preocuprilor noastre n care de asemenea interlocutorul nu este
prezent. Acest tip de interviu constituie una dintre rarele ocazii n care intervievatul
poate privi direct n camera de luat vederi atunci cnd rspunde: este chiar indicat s
menin contactul vizual cu camera din faa sa. De asemenea, dac mai sunt i alte
persoane care, din alte locaii, particip i ele la acest tip de interviu, atunci cnd dorete s dialogheze cu ele, intervievatul trebuie s li se adreseze direct, nu prin intermediul
moderatorului;
la faa locului: reprezentanii televiziunii pot veni cu oferta de a realiza interviul la sediul
organizaiei sau ntr-un loc sugestiv pentru subiectul pus n discuie. n aceast situaie,
regulile sunt asemntoare cu ceea ce s-a spus deja mai sus. Pentru intervievat exist
avantajul ca el s fie mai sigur de sine, deoarece se afl pe propriul su teritoriu. Totodat, dumneavoastr, specialistul n relaii publice, va trebui s fii atent la poziionarea camerei de luat vederi, la ceea ce ea va nregistra n planul secundar i n cel nde147
prtat: operatorul caut de obicei ca fundalul interviului s fie dinamic, interesant, dar
exist i riscul inteniilor ascunse cnd, de pild, intervievatului i se adreseaz ntrebri
aparent neutre despre msurile de protecie a mediului n fabrica sa, n timp ce n planul
secund apare un co din fabric (singurul de altfel!) scond un fum abundent. Este de
preferat ca intervievatul s se afle n picioare, nu aezat. n orice caz, va trebui s evite
clasica scen a celui care st aezat n spatele propriului birou i d interviuri. n caz c,
totui, interviul se desfoar n birou, asigurai-v n prealabil c pe perei sau pe mas
nu sunt lucruri (grafice, scheme, documente etc.) care n-ar trebui s apar n cadrul camerei de luat vederi;
n prag: este un tip de interviu instantaneu utilizat de ctre cei din televiziune mai ales
n cazul unor situaii controversate. Ei ncearc s obin din mers, n pragul uii,
poziia unui reprezentant al organizaiei cu privire la o astfel de problem litigioas,
mai ales dup ce o solicitare anterioar de interviu pe aceast tem a fost respins. Acceptarea unei asemenea declaraii este riscant, deoarece, fcut instantaneu, fr un
minim de pregtire i fr posibilitatea unei documentri mcar sumare, n majoritatea
cazurilor ea nu va fi cea mai inspirat alegere. n acelai timp ns, intervievatul nu
poate nici s nchid pur i simplu ua n nasul echipei TV, fiindc acest gest poate fi
interpretat i prezentat ca fiind rspunsul organizaiei n chestiunea controversat. Intervievatul poate adopta n aceast situaie o atitudine de genul: Sunt gata s rspund
ntrebrilor dumneavoastr, dar ceva mai trziu, acum sunt ntr-o ntlnire sau Sigur,
v voi rspunde, dar haidei s mergem n biroul meu; astfel, intervievatul nu respinge
solicitarea, n schimb poate ctiga un minimum de timp n care se poate pregti pentru
interviu.
Un bun specialist n relaii publice trebuie s-i cultive legturile n diferite redacii de televiziune, fie c este vorba de directori de programe sau realizatori de marc, fie c este vorba de
operatori sau reporteri de teren. Un astfel de contact ntr-o redacie de televiziune poate crea cel
puin trei avantaje (Bland, 1998, 142):
poate furniza idei din interior despre emisiunile postului i oportunitile care pot fi
fructificate;
o ofert de participare la o emisiune, de furnizare a unui video-comunicat de pres, de
facilitare a unei filmri etc. este acceptat mai uor atunci cnd ofertantul (adic dumneavoastr) este cineva cunoscut;
148
dei nu poate fi exclus din calcul, tratamentul neprietenos (dur) aplicat dumneavoastr
sau unui coleg pe timpul emisiunilor va fi mai puin probabil sau, cel puin, vei fi avertizat c emisiunea sau interviul se va face fr mil.
Iat cteva lucruri pe care trebuie s le luai n considerare n cazul interviurilor sau al
talk-show-urilor n studio, fie c dumneavoastr vei fi cel care particip n mod nemijlocit, fie c
l asistai pe un coleg:
nainte de a accepta invitaia, ncercai s v rspundei la cteva ntrebri: care este tema
emisiunii? Care este formatul ei? De ce este nevoie de un reprezentant al organizaiei
dumneavoastr n studio? Ce tiu cei din redacie despre chestiunea n discuie i ce vor
s afle? Ct va dura emisiunea, cine mai este invitat s participe? Ce ntrebri ar putea
s fie formulate? Emisiunea va fi n direct sau prenregistrat?
adresai mcar unele dintre aceste ntrebri celor de la postul TV. Este bine s v asigurai c nu vor fi prezentate nregistrri-surpriz sau c nu vor exista n studio invitaisurpriz. Dac aceasta este maniera n care va fi pregtit emisiunea, va trebui s fii
mcar prevenit despre eventualitatea unor asemenea momente neprevzute, astfel nct
s v putei pregti ct mai bine pentru a le face fa. n caz c, totui, se ntmpl ca pe
timpul emisiunii s fie difuzate nregistrri, materiale, declaraii asupra crora n-ai fost
prevenit, trebuie s spunei c n-ai vzut/auzit acest lucru nainte de emisiune, astfel
nct telespectatorul s tie;
pregtii cteva puncte (nu mai mult de trei) asupra crora dorii s v concentrai pe
timpul interviului. Telespectatorul nu va putea reine mai mult, deci nu ncercai s
spunei totul cu ocazia unui interviu;
dac este posibil, mergei n studio cu o zi-dou nainte ca emisiunea (nregistrarea) s
aib loc, pentru a vedea concret mediul n care se vor desfura lucrurile. Atunci cnd,
din diferite motive, nu putei vedea studioul mai din timp, este suficient s fii acolo
chiar i cu o jumtate de or nainte, pentru a v familiariza cu cadrul;
evitai alcoolul naintea participrii la o emisiune televizat. Alcoolul nu numai c nu v
va da curajul pe care l sperai, dar v va diminua serios capacitatea de concentrare i
spontaneitatea. Evitai i cafeaua but chiar nainte de intrarea n emisie, deoarece provoac uscarea gurii. Apa n schimb este recomandat;
nainte de a intra n platou, va trebui s trecei pe la cabina de machiaj. Este o procedur
uzual n studiourile de televiziune, menit s prentmpine reflexiile neplcute ale luminii, transpiraia, ngrarea tenului; din acest motiv, nu v eschivai de la edina de
149
machiaj. Dup aceast operaiune, vei fi condus fie ntr-o sal de ateptare, fie direct n
platou;
dac nu ai reuit s facei mai devreme acest lucru, va trebui s nmnai moderatorului
(realizatorului), cel trziu nainte de nceperea emisiunii, o fi cu cteva informaii
despre organizaia dumneavoastr sau despre evenimentul pe care vrei s-l evideniai.
n aceast fi vor trebui de asemenea menionate cteva date biografice despre intervievat. Nu uitai s scriei toate acestea pe un tip de hrtie destul de grea, care s nu foneasc pe timpul emisiunii;
odat ajuns n platou, lsai echipa de emisie s v potriveasc locul n care se vor afla
scaunul dumneavoastr, microfonul i celelalte accesorii. Nu trebuie s fii suspicios,
deoarece scopul tuturor acestor aranjamente este de a v pune n postura cea mai favorabil pentru apariia dumneavoastr pe ecran din diferite planuri (plan general, plan
ndeprtat, plan apropiat etc.);
chiar nainte de a ncepe emisiunea, putei s-l ntrebai pe moderator care va fi prima ntrebare, astfel nct s avei timp s v pregtii modul de abordare a rspunsului;
la nceputul emisiunii (nregistrrii), moderatorul va face o scurt prezentare a dumneavoastr, astfel nct publicul s v cunoasc. Adresai cteva cuvinte de politee dup
aceast prezentare, n genul: Bun seara dumneavoastr i telespectatorilor dumneavoastr;
n timpul emisiunii (nregistrrii), folosii limbajul non-verbal fr reinere, avnd totui
grij ca gesturile dumneavoastr s exprime naturalee i s nu fie prea ample, astfel nct s ieii din cadru; evitai elemente non-verbale de genul btutului cu palma, degetele sau cu stiloul n mas, deoarece asemenea gesturi produc zgomote suprtoare n microfoane;
limbajul dumneavoastr verbal trebuie s exprime politee, cldur, prietenie, dar i
energie (pozitiv, bineneles). Limbajul para-verbal (tonul i atitudinea) trebuie s arate c suntei o persoan modest, rezonabil, deschis, calm, prietenoas, pozitiv i
ncreztoare, nu o persoan plin de sine, arogant, ostil, defensiv, negativ sau care
ncearc din rsputeri s fie pe placul moderatorului i, implicit, al telespectatorului.
Limbajul non-verbal (care, la TV, nseamn mai mult de jumtate din actul de comunicare) trebuie s arate o expresie facial n concordan cu afirmaiile fcute, n timp ce
limbajul corporal comunic deschidere i cldur;
pe durata emisiunii, nu trebuie s v torturai singur gndindu-v la milioanele de telespectatori care v urmresc. Mai degrab ncercai s v imaginai c discuia dum150
153
154
Tabelul nr. 2:
Procentaj
din
populaia
mondial
Persoane care
utilizeaz
Internetul
933.448.292
3.712.527.624
809.624.686
193.452.727
334.538.018
556.606.627
14,2 %
56,5 %
12,3 %
2,9 %
5,1 %
8,5 %
33.421.800
409.421.115
319.092.225
19.424.700
230.987.282
102.304.809
34.468.443
0,5 %
18.756.363
54,4 %
1,7 %
146,2 %
100,0 % 1.133.408.294
17,2 %
100,0 %
214,0 %
Regiunea
Populaie
(estimare
2007)
Africa
Asia
Europa
Orientul Mijlociu
America de Nord
America
Latin/Caraibe
Oceania /
Australia
TOTAL
MONDIAL
6.574.666.417
rea non-verbal (care, la urma urmei, sunt i ele posibile prin utilizarea unui webcam, dar preponderent n situaii de comunicare instantanee de tipul Messenger).
n plus, Internetul ofer unei organizaii posibilitatea de a comunica direct cu publicurile pe
care le vizeaz, renunnd la aportul mass-media. Aceast posibilitate este ns att un avantaj, ct i
un risc asumat: un avantaj pentru c organizaia decide cele mai adecvate modaliti de comunicare
i oportunitile pe care le va utiliza; risc pentru c nimeni nu garanteaz c publicurile-int pe care
le vizeaz organizaia vor accesa informaiile pe care aceasta le ofer, dup cum nu este garantat
nici faptul c nu vor exista, n proporie foarte mare, ali vizitatori la care nu ne-am ateptat sau chiar nu ni i-am dorit (vezi, de exemplu, cazul unui forum al suporterilor unui club de fotbal, forum pe
care intervin suporteri ai cluburilor concurente, nveninnd n mod inevitabil discuiile i dilund
concentrarea acestora pe un anumit subiect).
Exist n prezent o multitudine de modaliti de comunicare ce pot utiliza ca suport
Internetul. n funcie de resursele pe care le avei la ndemn, putei utiliza mai multe sau mai puine dintre aceste modaliti pentru a promova imaginea propriei organizaii n mediul comunicrii
electronice. Iat cteva dintre ele:
utilizarea potei electronice. Pentru aceasta, trebuie create n primul rnd nite liste cu
adresele de e-mail ale persoanelor care fac parte din publicurile pe care le vizeaz organizaia. La adresele din aceste liste putei trimite apoi, periodic, mesajele organizaiei, proces oarecum asemntor cu cel al potei directe realizat prin intermediul serviciilor potale clasice. De asemenea, exist firme care realizeaz baze de date cu adrese de e-mail,
pe care le selecteaz n funcie de anumite criterii, oferind apoi organizaiilor interesate
servicii de Internet de genul potei directe, precum i liste de adrese care cuprind
publicuri cu caracteristici ct mai adecvate ateptrilor organizaiei solicitante. Putei trimite periodic mesaje utiliznd asemenea liste de adrese, dar va trebui s v asigurai c
mesajele dumneavoastr respect mcar regulile minime pentru a nu intra n categoria
spam: specificarea adresei expeditorului, posibilitatea de dezabonare .a.m.d. de asemenea, nu trebuie s neglijai oportunitatea comunicrii prin e-mail cu jurnalitii, fapt care a devenit o practic mai mult dect cotidian n activitatea de relaii publice din zilele
noastre: ntr-adevr, jurnalitii, n marea lor majoritate, prefer s primeasc informaii
(comunicate, alerte, dosare de pres, fiiere, scrisori, documente etc.) prin pota electronic; n 2005, de exemplu, un sondaj efectuat n Marea Britanie arta c 91% dintre jurnaliti prefer s primeasc copii (fiiere) pe cale electronic (Bland, 2005, 36);
crearea i difuzarea unor newslettere electronice. Un newsletter de acest gen poate mediatiza un anumit subiect sau o anumit organizaie. i ntr-un caz i n cellalt, newsletterul
156
se difuzeaz electronic, conform procedeelor descrise mai sus. i de aceast dat va trebui s v implicai n selectarea judicioas a publicurilor-int pe care le vizeaz organizaia dumneavoastr. Pentru mai mult eficacitate, newsletterul poate fi stocat pe
Internet, unde cei interesai pot gsi oricnd arhive n care s caute informaiile dorite.
Difuzat de preferin gratuit, un astfel de newsletter trebuie s fie simplu de ncrcat i de
mnuit; n plus, el trebuie s ofere cititorului att posibilitatea de a se abona, ct i pe cea
de a ntrerupe oricnd abonamentul su. Nerespectarea dorinei de ntrerupere a abonamentului creeaz o reacie de adversitate, mai ales n condiiile n care cutiile potale de
e-mail ale internauilor devin din ce n ce mai nencptoare;
participarea la grupuri de discuii sau crearea unor grupuri de discuii proprii. Aceast
posibilitate este util, de exemplu, n cazul publicurilor interne, pentru realizarea comunicrii fr a fi necesar adunarea periodic a membrilor, ntreruperea activitilor organizaiei .a.m.d. n ceea ce privete publicurile externe, asemenea grupuri de discuii necesit un consum mare de timp; totui, unele organizaii i permit s ntrein forumuri de
discuii cu publicurile externe, introducnd n dezbatere i modernd (de preferin 24 de
ore din 24) subiecte de interes att pentru organizaie, ct i pentru vizitatorii virtuali. Este foarte recomandabil ca, n msura n care timpul v permite, s verificai ct mai des
cu putin ceea ce se spune pe forumuri sau n grupuri de discuii care trateaz subiecte
legate de funcionarea organizaiei dumneavoastr: de regul, aceste modaliti de comunicare ofer i multe informaii despre care nu se poate afirma dac au sau nu un suport n
realitate. Cu toate acestea, odat postate, ele au anse destul de mari s fie considerate ca
fiind veridice, s fie acceptate ca fapte evidente (o caracteristic a comunicrii prin
Internet o constituie faptul c opiniile personale capt mai mult consisten Bland,
2005, 37). De aceea, este foarte indicat s cunoatei n timp util asemenea ameninri la
adresa reputaiei organizaiei dumneavoastr i s reacionai n mod oportun i adecvat;
utilizarea blogging-ului corporatist36. Blogging-ul inerea pe Internet a unor jurnale
care trateaz diferite subiecte sau aspecte (jurnale scrise, fotografice, video sau audio, cu
posibilitatea ca vizitatorii s posteze comentarii) devine un fenomen din ce n ce mai
rspndit. Dac pn nu demult el se manifesta ca form individual de prezen i de interaciune n lumea virtual, astzi organizaiile n special companiile de afaceri preiau aceast tehnic i ncearc s-i valorifice potenialul n sfera comunicrii corporatiste.
n acest fel, calea preponderent unidirecional a comunicrii dinspre organizaie spre
publicul-int este nlocuit cu calea bidirecional n care organizaia interacioneaz
36 Mdlin Matica, Bloggingul corporatist ca ans pe care o pierdei, n revista Link 2 e-commerce, anul I, nr. 5, iulie-august 2006, p. 3.
157
de cele mai multe ori n timp real cu fiecare interlocutor n parte. Blogging-ul prezint
avantaje ca: feedback-ul rapid cu referire la mesajul postat de conductorii sau membrii
organizaiei; posibilitatea de a obine n mod gratuit date relevante despre cei care constituie publicurile-int ale organizaiei (vrst, sex, educaie, ocupaie, apartenena la mediul urban sau rural, nivel de trai etc.); posibilitatea de a utiliza un blog i ca instrument de
comunicare intern, prin care membrii organizaiei nu numai c sunt informai n timp
real cu privire la anumite evoluii, dar pot s-i spun i propriile preri; posibilitatea de a
rspunde rapid unor nemulumiri, nainte ca acestea s se rspndeasc n interiorul sau
exteriorul organizaiei; posibilitatea ca jurnalitii s se informeze despre evoluii foarte
recente chiar aflate n curs de desfurare din organizaia dumneavoastr; adugarea
unui plus de umanizare la imaginea organizaiei; posibilitatea de a comunica organizaiilor concurente mesajele pe care dorii ca acestea s le recepioneze; posibilitatea de a
recepiona idei i sugestii realmente utile organizaiei; posibilitatea ca, prin comunicare
transparent, organizaia s-i perfecioneze calitatea produselor sau serviciilor pe care le
ofer; posibilitatea de a crete substanial vizibilitatea public a organizaiei;
utilizarea serviciilor de difuzare a comunicatelor de pres pe Internet. Difuzarea unui comunicat de pres prin metodele clasice poate fi dublat i de trimiterea lui ctre un asemenea portal specializat. Muli jurnaliti (i nu numai) utilizeaz aceste portaluri ca surs
de documentare, iar comunicatul dumneavoastr, odat publicat astfel, poate deveni surs
a unor relatri n mass-media;
publicarea de comunicate de pres multimedia37 (MNR multimedia news release). Spre
deosebire de formatul tradiional al comunicatului de pres realizat sub form de text,
un MNR utilizeaz fora imaginilor i a sunetului care pot mbogi substana textului: un
MNR constituie, n realitate, un website de sine stttor, relativ mic (cteva fiiere legate
ntre ele), sau o seciune a website-ului organizaiei, n care fiierele de text sunt prezentate mpreun cu fiiere video, audio, foto etc. care aduc informaii i explicaii suplimentare despre un subiect, produs, eveniment etc. Adresa de Internet a acestui MNR poate fi
apoi trimis jurnalitilor interesai sau poate fi publicat n portalurile de difuzare a comunicatelor de pres sau n alte portaluri i website-uri care au legtur cu subiectul
(produsul);
difuzarea de materiale specifice comunicaiilor mobile (podcast-uri, SMS-uri, MMS-uri
etc.);
37
Mark
Nowlan,
Power
Up
Your
PR
with
Multimedia,
articol
158
publicat
la
adresa
realizarea unui website. Un website este o grupare de fiiere, organizate de obicei ntr-o
structur arborescent. Aceast grupare este apoi gestionat din punct de vedere tehnic de
ctre un furnizor de servicii Internet, care asigur accesibilitatea lor permanent. Trebuie
reinut faptul c furnizorul de servicii Internet nu asigur meninerea i actualizarea
website-ului din punctul de vedere al coninutului informaional, acest lucru constituind
n totalitate sarcina organizaiei deintoare.
n realizarea website-ului, va trebui s v gndii cu precdere la informaiile pe care le vor
cuta vizitatorii acestuia. n acest sens, specialitii (Orzan, 2004, 52-53) recomand cteva categorii de informaii care ar trebui s se afle ntr-un website:
prezentarea organizaiei, a valorilor sale, a structurii, a conducerii, a acionarilor, a partenerilor;
anunuri noi (tiri i comunicate de pres sau rezumate ale acestora postate uneori chiar pe
prima pagin) i relatri aprute n pres;
descrieri ale produselor i serviciilor oferite de organizaie;
cataloage online complete cu produsele i serviciile oferite;
date tehnice i specificaii despre produse (dac considerai necesar, inclusiv comparaii cu
alte produse concurente);
scurte demonstraii video despre produse i servicii;
modalitile de comand online pentru produse i servicii;
informaii sintetice sau sub form grafic din rapoarte anuale i/sau periodice;
informaii istorice despre organizaie;
resurse oferite vizitatorilor pentru a fi descrcate: sonerii pentru telefonul mobil; grafic
pentru calculatoare (wallpapers, screensavers); mici jocuri; felicitri virtuale; software
gratuit; documente de interes .a.m.d. La acest capitol al resurselor oferite pentru descrcare, nu trebuie s scpai din vedere necesitatea unei pagini (seciuni) speciale care ofer
material vizual, foarte util n special pentru cei din mass-media: fotografii, clipuri video
(bineneles, cu explicaiile necesare i la calitatea cerut de eventuala lor utilizare n presa scris, n TV etc.);
date despre modul de contactare a diverselor compartimente;
informaii despre eforturile de dezvoltare i cercetare ale firmei;
aprecieri privind piaa produselor sau serviciilor sau aspectelor tehnologice legate de linia
de produse;
159
scurte clipuri audio-video (de exemplu, mesaje ale conducerii companiei; declaraii ale clienilor care au ncercat produsele/serviciile, ale susintorilor, ale simpatizanilor, ale analitilor etc.);
link-uri ctre alte surse de informare de pe Internet legate de subiect;
lista cu ntrebrile adresate frecvent de vizitatori i rspunsurile la acestea;
un calendar al conferinelor, seminarelor sau evenimentelor importante pentru organizaie;
formulare de feedback sau de sugestii la dispoziia vizitatorilor (sondaje, comentarii, formulare de votare etc.).
Pentru ca un website s rspund exigenelor impuse de comunicarea prin intermediul
Internetului, el ar trebui realizat inndu-se cont de urmtoarele sugestii:
website-ul nu trebuie s aib un singur autor. Fiecare structur organizaional trebuie s
contribuie la acesta cu propriile informaii. Dumneavoastr, ca specialist n relaii publice,
suntei doar un membru al echipei implicate n realizarea i meninerea website-ului, dar
trebuie s urmrii respectarea principiului vocii unice: chiar dac prin forme i canale diferite, membrii organizaiei trebuie s livreze aceleai mesaje;
un website trebuie construit pornind de la ideea c el trebuie s ofere puncte de atracie
pentru publicuri diferite. Acelai website ar trebui s aib, concomitent, o zon de joac
pentru copii, n care acetia s poat descoperi, prin intermediul jocului, informaia care i-ar
putea captiva; o alt zon va fi destinat simpatizanilor, clienilor, cumprtorilor, care vor
putea gsi argumente n sprijinul simpatiilor i convingerilor lor, vor putea viziona mostre,
compara preuri i alte avantaje, aprecia calitile produselor. Analitii economici vor gsi
i ei zona lor, cu date statistice, indicatori sintetici etc. Publicul intern va putea intra ntr-o
zon cu acces limitat, n care va gsi informaiile necesare i va putea participa la grupuri
de discuii pe diferite subiecte legate de preocuprile propriei organizaii. Jurnalitii interesai de nouti obinute la prima mn vor avea acces ntr-o sal virtual de conferine de
pres. Organizaiile guvernamentale vor trebui s gseasc i ele puncte de interes care rspund propriilor preocupri etc. Un website trebuie conceput astfel nct s atrag
publicurile de care este interesat organizaia respectiv; website-ul trebuie nu numai s
atrag vizitatori care sunt actuali sau poteniali susintori, simpatizani, clieni etc., ci s le
i stimuleze dorina de a reveni;
website-ul trebuie evaluat ct mai des cu putin din punctul de vedere al utilitii. Este
foarte recomandat ca aceast evaluare s nu se fac doar pe baza opiniilor publicului intern,
ci mai ales prin chestionarea publicurilor exterioare organizaiei; evalurile trebuie s determine de ce i cum utilizeaz publicul extern website-ul unei organizaii. Acest lucru se
160
poate realiza relativ simplu, prin oferirea posibilitii ca vizitatorii website-ului s trimit
mesaje e-mail celor care se ocup de actualizarea lui, prin crearea unui formular de vot etc.;
website-ul trebuie actualizat n permanen i completat cu informaii pe care le caut vizitatorii. Nu exist o periodicitate stabilit apriori creia trebuie s v supunei n actualizarea informaiilor: regula esenial este ca, atunci cnd se produce o schimbare, ea s fie
operat de ndat n coninutul website-ului (n marea majoritate a cazurilor, acest de ndat este de ordinul minutelor, deoarece Internetul nseamn, mai presus de orice, informaie n timp real);
website-ul trebuie s funcioneze ct mai bine din punct de vedere tehnic: fiierele nu trebuie s aib dimensiuni prea mari, pentru a se putea ncrca ntr-un timp ct mai scurt;
aspectul grafic trebuie s fie omogen i s ilustreze o anumit idee; link-urile dintre fiiere trebuie s funcioneze ireproabil; cel puin fiierul de baz (pagina principal
homepage) trebuie s conin n structura sa cuvinte-cheie, comentarii i alte asemenea
amnunte tehnice care sporesc ansele ca website-ul s intre n motoarele de cutare; vizitatorul nu trebuie s se piard ntr-un hi de link-uri, ci s gseasc informaia de care
are nevoie dup un numr rezonabil de click-uri (4 5 click-uri; acest lucru se poate realiza prin includerea unui numr sporit de link-uri n pagina principal, care s conduc
rapid ctre fiierele cele mai solicitate ale website-ului); coninutul fiierelor trebuie s
aib dimensiuni rezonabile, tiut fiind faptul c vizitatorul care acceseaz un astfel de fiier petrece n medie 3 11 secunde pentru a decide dac este sau nu de interes pentru el;
trebuie s existe ct mai multe link-uri dinspre alte website-uri ctre pagina principal a
website-ului unei organizaii. Acest deziderat poate fi realizat prin: nscrierea websiteului n categoriile marilor motoare de cutare, precum Google, Yahoo!, AltaVista etc.;
nscrierea website-ului n diferite portaluri i baze de date, n funcie de domeniul de activitate al organizaiei; schimb de bannere i logo-uri publicitare (parteneriate) cu alte organizaii care au website-uri; gzduirea contra cost, pe website-urile care fac (i) reclam,
a bannerului (logo-ului) propriului website .a.m.d.;
trebuie s utilizai orice oportunitate de a promova website-ul organizaiei dumneavoastr: pe crile de vizit (tiprite sau virtuale); pe materialele tiprite (brouri, pliante,
flyere, afie, postere, publicaii, agende, calendare, bannere, plicuri i papetrie de birou);
pe orice alte materiale aparinnd companiei (promoionale, ambalaje); nu n ultimul
rnd, prin includerea adresei de Internet n semnturile tuturor membrilor organizaiei care utilizeaz pota electronic.
161
La prima vedere, implicarea dumneavoastr n realizarea comunicrii electronice pare dificil din cauza exigenelor tehnice. n realitate, este suficient s fii familiarizat doar cu elementele
tehnice fundamentale, pentru a fi n msur s nelegei modul n care se realizeaz acest tip de
comunicare. n rest, vei folosi aceleai principii ale activitii de relaii publice cunoscute din realitatea clasic, cu meniunea c va trebui s dovedii creativitate n adaptarea lor la provocrile
acestui nou mod de a comunica.
162
163
afirmaiile fcute de ctre conductorul organizaiei n faa presei angajeaz total organizaia, pe cnd purttorul de cuvnt i poate permite ca, n situaii incerte, s temporizeze
rspunsul prin diferite procedee: fie declar c nu cunoate punctul de vedere al conducerii, fie c subiectul este nc n dezbatere etc.;
nici o organizaie, nici un domeniu de activitate nu sunt imune la crize, controverse, confruntri care implic atenia public38. n asemenea situaii, un purttor de cuvnt eficace
poate aduce mari servicii organizaiei sale;
conductorul organizaiei va fi protejat de aa-numitul efect bumerang, ce const n erodarea imaginii unei persoane care apare prea frecvent n mass-media. Expunnd acestui
efect persoana purttorului de cuvnt, conductorul organizaiei poate aprea numai n
momentele cu adevrat importante, n care, prin prestana sa, va angaja imaginea i renumele propriei organizaii.
Funcia de purttor de cuvnt aparine sferei relaiilor publice, n special domeniului relaiilor cu mass-media, deoarece persoana desemnat pentru aceast poziie susine conferine i
briefing-uri de pres, redacteaz i difuzeaz comunicate de pres, buletine de pres, dosare de pres, dezminiri, rectificri, drepturi la replic etc. Aceast funcie reclam o bun pregtire profesional (jurnalism, comunicare, relaii publice, afaceri publice), deoarece opinia public din zilele
noastre este foarte receptiv la afirmaiile din mass-media; prin pregtirea sa profesional i prin
calitile native de comunicator onest, purttorul de cuvnt trebuie s maximizeze efectele favorabile ale mesajelor organizaiei i s le minimizeze pe cele nefavorabile. Specialistul n relaii publice
este de multe ori i purttor de cuvnt al organizaiei sale. De asemenea, sunt frecvente cazurile n
care funcia de purttor de cuvnt este atribuit unui (fost) jurnalist, care cunoate din interior
specificitile lucrului cu jurnalitii i cu organizaiile din lumea presei.
Funcia de purttor de cuvnt este util deoarece jurnalitii au nevoie de o poziie oficial a
organizaiei, de o persoan investit cu autoritatea i prestigiul necesare pentru a exprima asemenea
poziii.
n structura organizaiei, purttorul de cuvnt se poate afla n general n urmtoarele situaii:
n cadrul biroului de pres: n acest caz, avantajul const n faptul c aciunile purttorului
de cuvnt i ale biroului de pres se pot coordona cu mai mult uurin. Faptul c purttorul de cuvnt nu face parte din anturajul nemijlocit al conducerii organizaiei (el fiind
subalternul efului biroului de pres) constituie ns un dezavantaj, deoarece informaiile
nu i vor mai parveni rapid i la prima mn;
164
ef al biroului de pres: n acest caz, informaiile i vor parveni nemijlocit, dar munca sa
va fi grevat de necesitatea demersurilor administrative inerente funciei de ef al unei
structuri organizaionale;
independent fa de biroul de pres, ca membru al staff-ului organizaiei: pentru purttorul de cuvnt, aceasta este poziia cea mai favorabil, deoarece i permite accesul direct la
informaiile care ar putea servi la managementul imaginii publice a organizaiei, fr s-i
disturbe ndeletnicirile profesionale cu alte sarcini colaterale. Totui, n acest caz coordonarea cu aciunile biroului de pres las de dorit, fcnd posibil apariia unor
nesincronizri sau suprapuneri;
n staff-ul organizaiei, atunci cnd aceasta nu are un birou de pres. n aceast situaie,
purttorul de cuvnt ndeplinete i funciile eseniale ale biroului de pres;
membru al altei organizaii (companie de relaii publice, de comunicare, de marketing, de
consultan etc.) angajat de o organizaie ca purttor de cuvnt;
persoan proeminent (personalitate tiinific sau cultural, expert, lider de opinie, celebritate artistic, sportiv sau monden) angajat de o organizaie ca purttor de cuvnt pe
timpul unei campanii de relaii publice sau n ideea de a milita pentru o anumit cauz i,
concomitent, de a determina un transfer de reputaie i de vizibilitate benefic organizaiei
(efectul de halou)39.
Purttorul de cuvnt trebuie s aib o nelegere profund a specificului organizaiei sale i
s cunoasc n detaliu cele mai recente activiti i evoluii ale acesteia. El trebuie s fie de preferin membru al staff-ului organizaiei, pentru a fi mereu la curent cu ceea ce se ntmpl, precum i cu
tendinele care se prefigureaz. n ceea ce privete relaiile sale cu mass-media, el se bucur de o
oarecare autonomie i flexibilitate, rezultate din necesitatea de a face fa, n marea majoritate a cazurilor, unor situaii ad-hoc, n care trebuie s decid singur asupra celui mai adecvat rspuns, fr s mai aib timpul necesar pentru a se consulta i cu ali membri ai organizaiei.
Purttorul de cuvnt trebuie s cunoasc i s utilizeze cel puin dou limbaje (considerate n
sensul lor de maxim generalitate): mai nti, el trebuie s stpneasc foarte bine limbajul propriei
organizaii, pentru a putea schimba informaii cu ceilali membri; apoi, el trebuie s cunoasc la fel
de bine limbajul i modul de lucru utilizate n lumea presei, pentru a face astfel ca mesajul su s
treac de barierele generate de o comunicare inadecvat.
Pentru a-i ndeplini cu succes atribuiile, un purttor de cuvnt ar trebui s aib cteva caliti principale: n primul rnd, ar trebui s aib capaciti de bun comunicator; n al doilea rnd, cre-
165
dibilitatea n raporturile cu jurnalitii este foarte important; apoi, ar trebui s fie inteligent, spiritual, amabil, spontan, transparent, sincer (sinceritatea trebuie s se nscrie, totui, n limitele intereselor organizaiei pe care o reprezint, interese pe care trebuie s le apere cu armele onestitii, nu s
le pericliteze); nu n ultimul rnd, vocea radiofonic i nsuirile telegenice constituie cerine
importante pentru aceast funcie.
Vorbind despre calitile necesare celui care ndeplinete aceast funcie, Mike McCurry,
fost purttor de cuvnt prezidenial n S.U.A., afirm: Credibilitatea este cel mai important bun al
unui purttor de cuvnt, dar nu uit s enumere i alte caliti care i sunt utile: simului umorului,
rbdare enorm, capacitatea de a vorbi i a scrie la moment i o atitudine fa de adevr care respinge orice compromis40.
Pe lng aceste caliti, purttorul de cuvnt are nevoie i de o experien profesional solid. Aceasta trebuie s se concretizeze n ndeplinirea urmtoarelor cerine:
cunoaterea foarte bun a tuturor aspectelor legate de funcionarea organizaiei sale: cunoaterea temeinic a scopului, obiectivelor i strategiilor organizaiei, pentru a fi n msur ca, n munca sa, s se nscrie n politica general a organizaiei. Mai mult dect att,
este de preferat ca purttorul de cuvnt s fac parte dintre cei care contribuie la luarea
deciziilor strategice, formulnd opinii profesioniste despre impactul mediatic pe care l
pot determina aciunile pe care organizaia urmeaz s le desfoare. De aceea, n opinia
lui Stephen Hess, un purttor de cuvnt ar trebui s aloce 50% din timpul su de lucru
pentru a rspunde la solicitri ale mass-media, 25% pentru a se informa despre dezvoltrile din organizaie i a efectua sarcini administrative i 25% pentru a elabora materiale i
a iniia evenimente de pres41;
ncrederea din partea conducerii organizaiei, astfel nct s poat fi la curent cu toate deciziile i evoluiile i s poat avea acordul conducerii n tot ceea ce ntreprinde;
evitarea pasivitii, a atitudinii defensive: reprezentanii mass-media vor pune aproape ntotdeauna ntrebri incomode sau, cel puin, nedorite. Purttorul de cuvnt trebuie s fie
antrenat pentru depirea unor asemenea momente i, mai ales, pentru inserarea adecvat
a mesajelor despre organizaie n discursul su. Unul dintre obiectivele cele mai importante ale prestaiilor sale n faa reprezentanilor mass-media trebuie s fie acela de a
spune istoria organizaiei sale. Prin urmare, purttorul de cuvnt are nevoie de ntrebrile jurnalitilor, pentru a putea plasa informaiile i mesajele care trebuie transmise;
40
Opinie
citat
de
Marguerite
H.
Sullivan
articolul
The
Job
of
Press
Officer,
publicat
la
adresa
Job
of
Press
Officer,
publicat
la
adresa
Opinie
citat
de
Marguerite
H.
Sullivan
articolul
The
166
42 Marguerite H. Sullivan, The Job of a Press Officer, articol publicat la adresa http://usinfo.state.gov/products/pubs/pressoffice/job.htm i accesat la
21 iunie 2007.
167
168
fora mesajului i i deruteaz pe jurnaliti, care nu vor primi un rspuns numai la ntrebarea
lor;
ntrebarea pus de jurnalist nu trebuie repetat, pentru c acest lucru duce, pe de o parte, la
irosirea unui timp care ar putea fi folosit ntr-un mod mai eficient, pe de alt parte exist
riscul ca rspunsul, n care este amestecat i repetarea ntrebrii, s nu poat fi citat de
posturile de radio sau de televiziune;
referirile la propria stare de spirit, la propriile triri sufleteti sau stri fiziologice nu-i au
locul n prestaia purttorului de cuvnt. Pe durata acesteia, el trebuie s fie contient n
permanen de faptul c, n acel moment, nu mai este o persoan particular oarecare, ci
reprezint o organizaie;
este neprofesionist utilizarea rspunsurilor de tipul no comment sau a speculaiilor
(este posibil s fie aa cum spunei, eu cred c, dup prerea mea, s-ar putea
s avei dreptate etc.);
se ofer informaii suplimentare fa de solicitrile jurnalitilor numai atunci cnd acest
lucru este n interesul organizaiei;
furnizarea de informaii off-the-record (informaii nedifuzabile sau confideniale), cu
sperana c jurnalitii nu le vor difuza, este n marea majoritate a cazurilor o greeal,
deoarece jurnalitii vor fi tentai s utilizeze n materialele lor acest fel de informaii;
pe parcursul apariiilor la televiziune, trebuie s in seama de recomandrile fcute n capitolele Interviul (pagina 80) i Elemente specifice privind apariiile la televiziune
(pagina 145). n plus, trebuie s fie contient c rspunsurile din cadrul unui interviu televizat trebuie s fie scurte i precise, la obiect, i s conin dou-trei mesaje despre organizaie. Acest lucru este necesar deoarece, de regul, n emisiunile televizate nu se difuzeaz rspunsurile n ntregime, ci se selecteaz poriuni semnificative, cu durata de 10
20 de secunde. Aceast selecie ar trebui s conin mcar unul dintre mesajele referitoare la organizaie.
Biroul de pres
Biroul de pres43 reprezint o structur de relaii publice, o form de organizare care poate
exista att de-sine-stttor, ct i n cadrul unei structuri mai complexe de relaii publice. Prin urmare, n funcie de mrimea, de fora i de dimensiunile pe care le are imaginea public a unei organizaii, biroul de pres poate fi format din mai multe sau mai puine persoane; n cazul n care biroul
169
de pres are un numr mic de membri, funciunile acestora nu vor fi foarte difereniate, fiecare dintre ei trebuind s tie s fac tot ce intr n competenele biroului; dac exist un numr mai mare de
membri, este foarte indicat ca acetia s fie specializai pe diferite funciuni, cum ar fi relaia cu presa scris, relaia cu televiziunile, relaia cu radiourile, monitorizarea presei, elaborarea i difuzarea
de comunicate de pres etc. Uneori, aa cum am artat deja, purttorul de cuvnt poate fi ef sau
membru al biroului de pres.
Sarcina acestui birou este de a stabili i a menine relaiile de comunicare dintre organizaie
i mass-media, realiznd, n principiu, dou tipuri de aciuni:
stabilirea i meninerea unor relaii bune (benefice pentru organizaie) cu mass-media;
informarea membrilor organizaiei n special a staff-ului cu privire la afirmaiile despre
organizaie fcute n mass-media i care pot interesa ori influena organizaia n vreun fel
oarecare.
n principiu, un birou de pres ar trebui s se concentreze doar pe aceste dou tipuri de aciuni din domeniul relaiilor cu mass-media. Uneori ns, mai ales n cazurile n care resursele alocate
activitii de relaii publice nu permit funcionarea unei structuri mai ample, biroul de pres va trebui s asigure derularea tuturor actelor de comunicare ale organizaiei, fiind deci responsabil i pentru editarea publicaiilor organizaiei, i pentru redactarea discursurilor44, i pentru elaborarea unor
materiale pentru comunicarea intern .a.m.d.
Printre lucrrile concrete desfurate de biroul de pres se numr:
cutarea, selectarea, coordonarea i sintetizarea informaiilor din interiorul organizaiei.
Biroul de pres trebuie s aib n permanen un capital de informaii mereu actualizate
despre organizaie, prelucrate pentru a putea fi difuzate. n obinerea acestor informaii,
biroul de pres trebuie s adopte o politic proactiv, deoarece celelalte structuri ale organizaiei nu se vor grbi s-l alimenteze cu date din cel puin dou motive: n primul
rnd, membrii acelor structuri nu tiu care anume informaii prezint realmente interes
pentru mass-media; n al doilea rnd, datorit sarcinilor lor specifice, nu se grbesc ntotdeauna s in legtura cu biroul de pres pentru a actualiza informaiile pe care le deine
acesta. Dup ce au adunat o cantitate mare de informaii, membrii biroului de pres vor
trece la selectarea i evaluarea lor pentru a stabili potenialul lor de interes pentru massmedia, precum i modul n care ar putea fi valorificate cel mai bine: unele informaii vor
fi mai interesante pentru presa local dect pentru cea cu rspndire naional, altele vor
putea fi valorificate mai bine la radio sau la TV dect n presa scris etc. Odat valorifica43 Pentru redactarea acestui capitol, am utilizat n principal lucrarea C. Coman, 2000, 54 68.
170
te informaiile colectate, acest fapt trebuie adus la cunotina celor care au constituit sursele primare ale informaiilor i care, aflnd modul n care au fost utilizate pentru binele
organizaiei datele furnizate de ei, vor contientiza importana informrii publice i a rolului lor n acest domeniu. n plus, n acest fel materialele realizate de biroul de pres vor
fi coordonate cu deintorii primari ai informaiei, aceast coordonare fiind esenial nainte de a face public orice informaie;
crearea i actualizarea permanent a documentelor de baz referitoare la organizaie. Biroul de pres trebuie s fie n msur s rspund n orice moment celor mai diferite tipuri de ntrebri referitoare la organizaie, precum i altor cerine ale jurnalitilor: materiale grafice, fotografii, material video sau audio etc. Prin urmare, acest birou trebuie s ntocmeasc i s actualizeze n permanen o baz de date suficient de bogat i de operaional, care s cuprind: informaii generale despre istoricul, structura, performanele,
membrii marcani etc. ai organizaiei; statistici de diferite feluri referitoare la diversele
preocupri ale organizaiei; date referitoare la caracteristicile produselor i activitilor
organizaiei i ale mijloacelor tehnice pe care aceasta le utilizeaz; informaii despre proiectele organizaiei; fotografii, materiale video i audio, grafice, sondaje, prezentri
multimedia etc.;
pregtirea materialelor necesare i organizarea manifestrilor pentru pres: redactarea i
difuzarea comunicatelor, buletinelor i dosarelor de pres, a alertelor media, scrisorilorpropunere, documentarelor, biografiilor etc.; organizarea conferinelor i briefing-urilor
de pres, a vizitelor pentru jurnaliti, a unor simpozioane, seminarii, mese rotunde sau
dezbateri etc. Referitor la materialele scrise, un birou de pres trebuie s aib suficiente
astfel de materiale care s poat fi distribuite cu operativitate ori de cte ori este necesar;
chiar dac, de exemplu, ai organizat o conferin de pres despre un eveniment, iar acolo
s-au spus suficiente lucruri, nu trebuie s ratai ocazia distribuirii complementare a unor
materiale scrise pe aceeai tem: pe de o parte, nu toi jurnalitii participani la o conferin de pres reuesc s recepteze cu exactitate i n ntregime ceea ce s-a spus; pe de alt
parte, materialul scris v d posibilitatea s reafirmai, s ntrii o dat n plus, cu i mai
mult claritate, mesajele transmise pe timpul conferinei;
crearea i meninerea de contacte individuale cu reprezentanii diferitelor mass-media.
Este de dorit ca membrii biroului de pres s aib relaii chiar cu mai muli membri ai
aceleiai redacii, crora s li se poat difuza informaii n funcie de specializarea lor sau
44 Marguerite H. Sullivan, The Press Office at Work, articol publicat la adresa http://usinfo.state.gov/products/pubs/pressoffice/atwork.htm i accesat
la 22 iunie 2007.
171
de rolul lor n acea redacie. Profesionalismul trebuie s fie regula de aur n stabilirea
unor asemenea relaii, conform preceptului Trateaz-i pe jurnaliti ca pe prieteni i ei te
vor trata ca profesioniti; trateaz-i ca pe profesioniti i ei te vor trata ca pe un prieten. n acest sens, una dintre bazele de date importante ale biroului de pres trebuie s se
refere la jurnalitii cu care biroul are contact i s cuprind informaii ca: numele i prenumele jurnalistului; publicaia (organizaia media) pe care o reprezint; tipul publicaiei
(pres scris sau audiovizual; apariie cotidian, sptmnal, lunar etc.; zona de acoperire; publicuri crora se adreseaz; politica editorial; tiraj, distribuie; adres de
Internet; orientare; termene de nchidere a ediiei; resurse din reclam, sponsorizri, finanri exterioare); posibiliti de a fi contactat, att pe telefoanele (faxurile, e-mail-urile
etc.) din redacie, ct i pe cele personale; experiena jurnalistului n ceea ce privete specificul organizaiei i al funcionrii sale; numele persoanelor din conducerea publicaiei,
posibiliti de contactare a acestora .a.m.d.;
unele organizaii adopt procedura acreditrii jurnalitilor, care const n nregistrarea lor (nsoit eventual de eliberarea unui permis special) n scopul garantrii accesului la toate manifestrile cu caracter public ale organizaiei. De
obicei, organizaiile opteaz s acrediteze jurnaliti care au o bun cunoatere a
specificului lor i a activitii pe care o desfoar, iar, prin crearea unei relaii
oarecum privilegiate, acreditarea urmrete stimularea jurnalitilor att n aprofundarea expertizei lor cu privire la organizaie, ct i instituirea unei colaborri profesionale de lung durat. Eliberarea acreditrilor i evidena la zi a
acestora constituie o obligaie profesional a biroului de pres. Odat eliberat,
acreditarea de pres nu se retrage doar datorit faptului c jurnalistul acreditat
scrie nefavorabil (dar documentat!) despre organizaie. Acreditarea poate fi retras unui jurnalist pentru nclcri grave al deontologiei sale profesionale n
relaia cu organizaia (relatri trunchiate cu rea-credin, relatri tendenioase,
falsificri sau denaturri intenionate ale faptelor relatate etc.); de asemenea, o
acreditare poate fi retras cnd, prin manifestrile sale extra-profesionale, jurnalistul creeaz prejudicii nsemnate materiale sau de imagine ori reputaie
organizaiei (vezi cazul n care secretarul de stat american Colin Powell, participnd la o declaraie de pres comun cu preedintele romn Ion Iliescu, a prsit sala n momentul n care, pe timpul declaraiei sale, a sunat un telefon
mobil, dei jurnalitii fuseser prevenii s-i nchid telefoanele mobile). De
obicei, retragerea acreditrii este o msur punitiv luat mpotriva unei per172
45 Recomandri preluate din broura Biroul de pres i purttorul de cuvnt, editat de coala Naional de Studii Politice i Administrative Centrul de Perfecionare n Comunicare, 2004 (?), p. 8.
173
nu cerei jurnalitilor s v dea articolul pentru a-l citi i nu facei modificri nainte de
publicare!
nu invitai doar jurnalitii care v sunt simpatici!
nu reproducei sistematic istoria organizaiei la nceputul fiecrei conferine de pres!
nu v convingei efii c presa este fie incompetent, fie ostil!
nu adoptai un limbaj tehnic!
nu fii n afara tirilor din ziare, de la televiziune sau radio!
nu folosii dreptul la replic drept un mijloc de a critica presa!
n ceea ce privete amplasarea biroului de pres, trebuie evideniat faptul c acesta urmeaz
s fac fa la dou tipuri de solicitri:
trebuie s fie n apropierea sediului conducerii, deoarece att eful biroului de pres are
nevoie de acces rapid la conductorii organizaiei, ct i acetia la biroul de pres;
trebuie, n acelai timp, s fie situat ntr-o zon accesibil jurnalitilor, deoarece sunt frecvente cazurile n care jurnalitii vin direct la surs pentru a obine rezolvarea solicitrilor
lor. Prin urmare, n amplasarea i utilarea acestui birou trebuie s se in seama de faptul c
el constituie cartea de vizit a organizaiei, precum i un element important n definirea
imaginii de echilibru, bunstare i soliditate a acesteia.
n prezent, ca urmare a impactului formidabil al Internetului n viaa cotidian, exist i posibilitatea nfiinrii unui birou de pres online. Acesta const fie ntr-un website dedicat special
relaiilor organizaiei cu presa, fie ntr-o seciune distinct a website-ului organizaiei, fie ntr-un
blog. Un asemenea birou de pres ofer jurnalitilor produse disponibile online precum:
comunicate i tiri de pres despre cele mai recente evenimente sau despre evenimente care se vor desfura n viitorul imediat;
arhive ale materialelor de pres (comunicate, tiri, articole, documentare, alerte, fotografii,
clipuri audio-video) publicate anterior;
galerii foto sau/i audio-video. Aceste materiale trebuie s fie de o calitate tehnic apt s
permit utilizarea lor n presa scris (fotografii) sau n cea audiovizual (clipuri). De
asemenea, pe lng ilustrarea unor evenimente, aici pot fi postate fotografii (clipuri) despre produse sau neaprat despre simbolurile organizaiei: logo, sigl, sediu etc.;
dosare de pres online (vezi pagina 64);
documentare de background despre organizaie, scopul i obiectivele acesteia, localizare
geografic, istoric, activiti i performane, produse, membri proemineni etc.
informaii i exemple despre reflectarea mediatic a organizaiei;
numele responsabililor pentru relaia cu presa, datele lor de contact;
174
posibilitatea ca jurnalitii abonai s fie anunai de fiecare dat cnd biroul de pres online
pune la dispoziie informaii noi.
Din dotarea unui birou de pres n-ar trebui s lipseasc urmtoarele echipamente i materiale:
cel puin un telefon cu numr direct, cu posibilitatea de transmitere i a faxurilor, prin care
s se poat comunica n exterior, n special cu mass-media;
cel puin un telefon de interior, prin care s se poat comunica rapid cu membrii organizaiei;
unul sau cteva computere i cel puin o imprimant, cu care s poat fi rezolvate n principal urmtoarele sarcini: redactarea materialelor care urmeaz s fie difuzate n scris ctre mass-media; eventual, transmiterea acestora prin modem; crearea, meninerea i actualizarea unei pri a bazelor de date a biroului de pres; transmiterea unor materiale prin
pot electronic, utiliznd liste de adrese; crearea i meninerea unui website al organizaiei;
un copiator pentru multiplicarea materialelor necesare jurnalitilor sau conducerii organizaiei;
un radiocasetofon, care s permit nu numai ascultarea, ci i nregistrarea diferitelor emisiuni radiofonice;
un televizor i un videorecorder (tuner TV), cu care s poat fi urmrite i nregistrate emisiuni TV;
un aparat fotografic digital sau cu film (eventual i faciliti de prelucrare a filmelor fotografice);
un reportofon;
unul sau mai multe telefoane mobile;
n cazul n care biroul de pres este implicat i n operaiuni frecvente n afara sediului organizaiei (aciuni n filiale sau sucursale, tururi de pres, activiti n puncte de lucru
etc.), un laptop cu conexiune Internet wireless va fi necesar pentru transmiterea oportun
la birou a unor materiale (fotografii, clipuri audio-video, alte date) care au valoare de tire;
o camer video.
n selectarea membrilor biroului de pres, exist n general dou opiuni, fiecare cu avantajele i dezavantajele sale:
desemnarea membrilor din rndul personalului propriei organizaii. Membrii astfel alei
au avantajul c posed deja o cunoatere profund a specificitilor organizaiei. n
schimb, este posibil ca ei s nu aib aptitudinile necesare n lucrul cu mass-media. Acest
175
dezavantaj este, practic, eliminat acolo unde membrii biroului de pres sunt profesioniti
n relaii publice, absolveni ai unor studii de specialitate (relaii publice, comunicare,
jurnalism);
cooptarea unor (foti) jurnaliti din exteriorul organizaiei. n acest fel, membrii biroului
de pres vor fi pe deplin familiarizai cu specificul lucrului cu mass-media, precum i cu
redactarea diferitelor materiale destinate informrii publice. Cunotinele lor despre organizaie vor fi ns cel puin pentru o perioad superficiale, putnd determina prezentri mai puin convingtoare ale organizaiei.
Indiferent de opiune, membrii biroului de pres trebuie selectai pe baza calitilor lor profesionale, precum i a capacitilor de buni comunicatori. Aceste dou aspecte sunt decisive pentru
reuita lor n activitile care i ateapt n cadrul acestei structuri. Nu n ultimul rnd, membrii biroului de pres trebuie s fie contieni c ndatoririle lor profesionale continu i dup ncheierea
programului de lucru la birou: aa cum un jurnalist este jurnalist 24 de ore pe zi, la fel se ntmpl i
n cazul specialitilor n relaii publice din biroul de pres, care trebuie s fie oricnd n msur s
rezolve o solicitare din partea mass-media. De altfel, n cazul organizaiilor cu o vizibilitate
mediatic mare, se recurge adeseori la organizarea programului biroului de pres pe dou sau chiar
trei schimburi, inclusiv n weekend.
Din cele spuse pn acum, este posibil s ajungei la concluzia fals c munca biroului de
pres este una de tip reactiv: membrii biroului trebuie s fie gata oricnd s rspund ct mai repede
i mai complet solicitrilor mass-media, s reacioneze la situaii cu potenial de criz mediatic etc.
n realitate, un birou de pres cu adevrat profesionist practic mai ales o abordare proactiv: promovarea obiectivelor de imagine ale organizaiei n baza unei viziuni i a unei planificri strategice,
planificarea mesajelor i a temelor, planificarea activitilor cu presa (tururi, vizite, conferine etc.),
munc de cercetare i de evaluare.
Centrul de pres
n general, un centru de pres este o structur temporar, care se nfiineaz cu ocazia unor
evenimente importante, ieite din sfera aciunilor obinuite ale organizaiei i care necesit o perioad de desfurare a informrii publice mai mare dect cea a unei conferine de pres: iniierea unei
noi strategii de activitate, lansarea unui nou produs deosebit de important pentru funcionarea organizaiei i pentru opinia public, implicarea organizaiei ntr-un eveniment cu implicaii naionale
sau internaionale care prezint (poate prezenta) interes pentru mass-media i implicit pentru opinia
public, o criz major n viaa organizaiei sau participarea acesteia la soluionarea unei crize etc.
176
Sintetic vorbind, centrul de pres se nfiineaz ori de cte ori n viaa organizaiei se produce un eveniment care ar putea prezenta un interes mult peste medie pentru opinia public (mai
ales atunci cnd este vorba de opinia public internaional) i care, prin rezultatele finale, ar putea
justifica eforturile umane i materiale fcute pentru punerea la punct a unei asemenea structuri de
informare public.
Sunt destul de frecvente situaiile n care ntr-un asemenea eveniment care reclam nfiinarea unui centru de pres s fie implicate mai multe organizaii. n acest caz, centrul de pres va fi
constituit prin efortul comun al organizaiilor respective i va presta servicii n folosul tuturor acestora.
Exist ns i centre de pres care funcioneaz ca structuri permanente, aa cum sunt, de
exemplu, cele care funcioneaz pe lng marile instituii internaionale, la sediile lor centrale sau
chiar i la sedii regionale: ONU (http://www.un.org/news/), OSCE (http://www.osce.org/press/),
UE (un centru de pres complex, cunoscut
http://www.europa.eu/press_room/index_en.htm) etc. De asemenea, pentru nelegerea acestei problematici, merit studiat i reeaua de Centre pentru Presa Strin a Departamentului de Stat al Statelor Unite. Organizarea i sarcinile acestor structuri permanente nu sunt ntru totul similare cu cele
ale structurilor temporare, aa cum vom vedea mai departe.
Pe de alt parte, n condiiile dezvoltrii explozive a noilor medii de comunicare, trebuie
specificat faptul c exist centre de pres online sau care, pe lng varianta clasic, presupunnd
o prezen fizic, au i o variant virtual, aa cum este cazul celor specificate mai sus cu titlu de
exemplu. Aceste centre de pres online se aseamn (uneori pn la identificare) cu birourile de
pres online (vezi pagina 174), ndeplinind aceleai funciuni. Astfel de centre/birouri de pres exist i n cazul marilor companii private; ca exemplu, le putei accesa pe cele ale companiilor Google
(http://www.google.com/press/index.html) sau Samsung (http://www.samsung.com/PressCenter/).
Rol i structur
Un centru de pres poate ndeplini urmtoarele roluri:
informarea opiniei publice cu privire la aciunile realizate de organizaie n cadrul unui
eveniment anume, de importan major;
sprijinirea jurnalitilor n munca de documentare referitoare la evenimentul pentru care a
fost nfiinat centrul de pres. n mod uzual, acest sprijin const n: rspunsuri prompte la
solicitrile de informaii ale jurnalitilor; organizarea unor briefing-uri sau conferine de
pres pe msur ce apar noi informaii de interes; sprijinirea concret a jurnalitilor n ac177
rine de pres, oportuniti foto i video, manifestri planificate pentru mass-media, posibiliti de acces n diferite zone de desfurare a evenimentului, la anumite manifestri de
interes mediatic etc.). Acest departament asigur i nsoirea jurnalitilor n diferite puncte de desfurare a evenimentului sau n diferite spaii unde acetia solicit acces pentru
documentare; de regul, nsoitorii sunt echipai cu telefoane mobile (radiotelefoane, staii portabile de emisie-recepie, pagere etc.), pentru a putea ine legtura oportun cu centrul de pres i a comunica orice noi solicitri primite din partea jurnalitilor, precum i
pentru a putea rezolva operativ orice probleme n sprijinul jurnalitilor pe care i nsoesc.
Atunci cnd oportunitile de pres necesit deplasri pe distane mai mari, acelai departament, mpreun cu cel administrativ, planific traseele i orarele autovehiculelor care
vor transporta jurnaliti. Tot aici se face de cele mai multe ori o evaluare primar i la
cald a rezultatelor funcionrii centrului de pres, prin monitorizarea mass-media i analiza apariiilor din pres n legtur cu subiectul de care se ocup centrul de pres;
un alt departament este cel de producie, a crui sarcin este ntr-adevr de a produce materiale n folosul jurnalitilor: dosare de pres (incluznd i realizarea materialelor coninute n acestea), tiri i comunicate de pres, fotografii i producii video care pot fi oferite jurnalitilor la cerere (gratuit sau contra cost), realizarea i actualizarea website-urilor
de pe Internet (atunci cnd este cazul), operarea posturilor speciale de radio sau televiziune (atunci cnd se nfiineaz asemenea posturi). De asemenea, departamentul de producie este cel care editeaz publicaii proprii (ziar, newsletter, brouri i pliante de informare, materiale de informare intern etc.). Dac monitorizarea i analiza apariiilor din
pres nu poate fi efectuat n cadrul departamentului de relaii cu mass-media, aceast ndatorire revine departamentului de producie. Uneori, acest departament cuprinde i personalul care asigur translaia;
departamentul administrativ este cel care se ocup de rezolvarea tuturor aspectelor logistice privind att funcionarea centrului de pres n sine, ct i rezolvarea oportun a solicitrilor venite din partea mass-media. Astfel, acest departament asigur condiiile de trai i
de lucru pentru personalul centrului (cazare, hrnire i transport, materiale necesare pentru funcionarea centrului de pres, mijloace tehnice, mobilier, ntreinerea facilitilor
centrului de pres, securitatea facilitilor i a aciunilor din centrul de pres, nchirierea
de spaii pentru centrul de pres atunci cnd este necesar etc.), precum i gestionarea din
punct de vedere logistic a relaiilor cu mass-media (procurarea i asigurarea mijloacelor
tehnice, a materialelor i consumabilelor necesare pentru a difuza informaiile ctre massmedia, asigurarea mijloacelor financiare necesare activitii de informare public, asigu179
180
jurnalitii care doresc s participe la evenimentele organizate de centrul de pres trebuie mai
nti s obin o acreditare. Aceast activitate nu trebuie s se transforme ntr-o birocraie
excesiv, ns, n momentul n care s-a decis ca jurnalitii s fie acreditai, aceast decizie
trebuie aplicat fr excepii i, n acelai timp, fr excese de autoritate. n fapt, operaiunea de acreditare nu trebuie s dureze mai mult de cteva minute, n care jurnalistul rspunde unui scurt chestionar i prezint cteva documente, dup care primete un card de
identificare;
programul de funcionare al centrului de pres trebuie s fie zilnic, cel puin pn la ora
18, cnd ediiile de a doua zi ale cotidienelor sunt pe cale s se nchid, iar principalele
emisiuni de tiri ale serii sunt n curs de finalizare. Dac se consider necesar, n condiiile actuale n care fluxul de tiri este aproape constant 24 de ore pe zi, centrul de pres
poate funciona chiar n permanen;
politeea i solicitudinea sunt atribute eseniale ale comportamentului celor care fac parte
din centrul de pres. Acestea ns nu trebuie s duc la nclcarea regulilor de baz privind relaiile centrului de pres cu jurnalitii;
centrul de pres trebuie s devin funcional nainte de debutul evenimentului pe care urmeaz s-l gestioneze. Funcionarea sa nceteaz numai dup ce evenimentul gestionat i
eventualele ecouri ale acestuia s-au consumat n ntregime. Spre exemplu, Centrul de
Pres al Consiliului UE (despre care voi detalia mai jos), care n zilele obinuite este deschis pn la ora 18, n timpul ntrunirilor Consiliului i continu programul nc dou ore
dup conferina final a Preediniei Consiliului, inut dup ncheierea ntlnirii.
n ceea ce privete centrele de pres permanente, ele rspund n esen acelorai exigene, fiind destinate s sprijine activitatea profesional a jurnalitilor n legtur cu un anumit eveniment
sau, de cele mai multe ori, cu o anumit organizaie. Am ales ca exemplu o scurt prezentare a Centrului de Pres al Consiliului Uniunii Europene, exemplu care ilustreaz suficient de exact specificul muncii unei astfel de structuri permanente.
Dup cum se tie, exist mai multe organisme care asigur conducerea Uniunii Europene,
astfel concepute nct s asigure principiile echilibrului puterilor i conducerii democratice. Consiliul UE reprezint principalul organism decizional, care, mpreun cu Parlamentul European, exercit puterea legislativ.
Relaia cu mass-media a Consiliului este asigurat de un Oficiu de Pres, care ofer jurnalitilor informaii i documentaie despre lucrrile acestui for legislativ, organizeaz conferine i
briefing-uri de pres, asigur transmisia n direct a dezbaterilor publice i a deliberrilor pe timpul
181
182
organizaiei; ofer acces la computere conectate la Internet, pentru redactarea i trimiterea rapid a
materialelor de pres .a.m.d.
184
ANEXE
1. tire de pres
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro
GHOSTHOLDING INAUGUREAZ
O CLDIRE DE BIROURI ULTRAMODERN
185
Continuare n pagina 3
Pagina 2 din 3
186
Cldirea este situat n nordul Capitalei, ntr-o zon cu bune perspective n ceea ce privete dezvoltarea afacerilor: pe Bulevardul Zearilor, n imediata vecintate a hotelului de cinci stele Ghost Host, care
este de asemenea proprietate a holdingului Ghost. n apropierea cldirii
Ghost Offices se mai afl pavilionul expoziional Romexpo i Casa Presei Libere.
Investiiile imobiliare reprezint una dintre orientrile strategice
ale holdingului Ghost. Ea urmrete fructificarea oportunitilor de dezvoltare oferite de sectorul imobiliar.
Printre obiectivele de investiii importante finalizate de
Ghostholding n anii anteriori se afl darea n folosin, n Bucureti, a
primei fabrici de produse alimentare Ghost Hungry n anul 2006, precum i a bazei de antrenament a clubului sportiv Ghost Lost din Constana n 2005. Proiectele holdingului includ de asemenea investiii
imobiliare de amploare n urmtorii trei ani, care nsumeaz peste 240
milioane de euro.
sfrit
Pagina 3 din 3
187
2. Comunicate de pres
1. Comunicat de trimis prin fax
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro
GHOSTHOLDING D N FOLOSIN
O CLDIRE DE BIROURI ULTRAMODERN
Bucureti, 13 iulie 2007 Grupul de afaceri Ghostholding a inaugurat de curnd una dintre
cele mai performante cldiri de birouri din Bucureti i implicit din Romnia ca nivel al condiiilor
i facilitilor oferite celor care lucreaz aici.
Cldirea de birouri Ghost Offices reprezint primul proiect major finalizat n acest an n sectorul investiiilor imobiliare ale holdingului. Este o cldire de tip P + 6 (parter i ase etaje), cu birouri de clas A, suprafaa construit fiind de 15.100 mp. Investiiile au fost i ele pe msur, nsumnd peste 15 milioane de euro.
Imobilul Ghost Offices are o arhitectur ultramodern i funcional. Dotrile pe care le ofer sunt la nivelul clasei A: spaii de lucru de cea mai bun calitate, spaii adecvate pentru ntlniri de
afaceri, acces la internet, spaii de parcare, spaii pentru servirea mesei i pentru diferite servicii
.a.m.d. Nu n ultimul rnd, cei care lucreaz n birourile Ghost se pot bucura de privelitea unei
grdini splendide.
Continuare n pagina 2
Pagina 1 din 2
188
GHOSTHOLDING
Departamentul de marketing i relaii publice
Pagina 2 din 2
189
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucuresti
Cod postal 071313, Tel. 021-333-1144, Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro, http://www.ghostholding.ro
Persoana de contact: Georgiana Vedenie
Tel. 021-333-1146, Mobil 0757-555-444
georgiana.vedenie@ghostholding.ro
Yahoo IM: ghostpr-mk
Bun pentru difuzare imediata
GHOSTHOLDING
Departamentul de marketing si relatii publice
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucuresti
Cod postal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro
Persoana de contact: Georgiana Vedenie
Tel. 021-333-1146
Mobil 0757-555-444
georgiana.vedenie@ghostholding.ro
Yahoo IM: ghostpr-mk
191
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro
21 iulie 2007
V scriu pentru a-mi exprima dezamgirea fa de modul n care domnul Vasile Diaconu,
redactor specializat pe domeniul economic la cotidianul Seara, a elaborat articolul Fantomele
vechii centralizri bntuie noua cldire Ghostholding, publicat n ziarul dumneavoastr nr. 679 de
vineri, 20 iulie 2007.
Pornind de la ideea menionat n comunicatul nostru de pres din 13 iulie a.c. conform creia Primele trei etaje sunt ocupate de birourile societilor membre Ghostholding care i desfoar activitatea n Bucureti. n acest fel, prin eliminarea unor disfuncii create de dispersarea
structurilor decizionale i administrative ale societilor Ghost, vor fi puse mult mai bine n valoare
sinergiile rezultate din conlucrarea acestor companii, domnul Diaconu speculeaz c holdingul
nostru s-ar fi ntors la principiile centralismului democratic din perioada comunist. Bazndu-se
pe aceste speculaii, el sugereaz c membrii Consiliului de Administraie al holdingului sunt vechi
activiti ai partidului comunist, revopsii n oameni de afaceri de mare calibru, dar care nu pot s
scape de metehnele ceauiste.
Din pcate, articolul semnat de domnul Diaconu aduce importante prejudicii reputaiei firmei noastre, prin speculaiile sale nefondate i neadevrate.
193
Cu aleas stim,
Georgiana Vedenie
eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice
194
4. Scrisoare-propunere
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro
23 iulie 2007
Smbt 28 iulie a.c., 40.000 de oameni vor ncerca s fac istorie la Constana.
La ora 19.00, n deschiderea primei etape a sezonului fotbalistic 2007-2008 al Ligii I
Brger, naintea meciului dintre echipele Ghost Lost Constana i Poligrafica Timioara, spectatorii
vor participa la un gigantic joc de mim, n ncercarea de a intra n Cartea Recordurilor.
Spectatorii de la cele dou peluze ale stadionului vor concura n ncercarea de a ghici cuvintele mimate prin gesturi i muzic de ctre o fanfar aflat pe gazon. Ei vor scanda n cor cuvintele
pe care le propun ca soluie a ghicitorilor fanfarei. Echipa care ghicete prima cele mai multe cuvinte va fi declarat ctigtoare.
Firma Ghost Hungry - sponsorul oficial al clubului Ghost Lost asigur organizarea i finanarea concursului.
Recordul actual este de 35.000 de spectatori care au jucat mima pe stadionul din Lille
(Frana).
Ligile de suporteri ai fotbalului din Constana i din Timioara, cele dou cluburi, societile
membre Ghostholding, precum i autoritile constnene au dat asigurri c vor promova ncerca-
195
rea de doborre a recordului mondial i vor umple stadionul la capacitatea maxim admis: 40.000
de locuri.
Tentativa de record va fi arbitrat de nsui creatorul acestei probe, actorul pakistanez Rawal
Pindy, care a devenit o celebritate mondial prin iniierea acestui gen insolit de competiie.
Deoarece consider c acest subiect se potrivete foarte bine cu formatul sptmnalului
dumneavoastr, v propun s dai curs invitaiei mele de a participa la acest eveniment. Dac suntei
interesat, v pot facilita un interviu n exclusivitate cu domnul Pindy, care este oaspetele grupului
nostru de firme.
Din raiuni privind stabilirea agendei zilei de duminic, v-a fi recunosctoare dac a primi
rspunsul dumneavoastr pn joi, 26 iulie a.c.
Cu stim,
Georgiana Vedenie
eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice
196
5. Biografii
1. Biografie n stil direct
Ion Stafie a devenit preedinte director general al grupului de firme Ghostholding la data de 1
aprilie 2004. Anterior, el ndeplinea funcia de director general economic n cadrul aceluiai holding.
Absolvent al Colegiului de nalte Studii Economice din Bucureti n 1991, s-a implicat n
activitile studeneti orientate ctre mediul de afaceri i a participat la aciunile Ligii Studenilor
Finaniti i ale Fundaiei Romne pentru Sntate Financiar, fiind membru fondator al celor dou
organizaii. ntre 1990 i 1991 a fost preedinte al Ligii Studenilor Finaniti i vicepreedinte al
Fundaiei Romne pentru Sntate Financiar.
Dup absolvirea facultii, a acceptat oferta de a lucra ca expert contabil n cadrul companiei
Ghost Hungry, care luase fiin de curnd n localitatea prahovean Posada. A avut o contribuie
important la transformarea acestei companii n grupul de firme care avea s devin cunoscut n curnd sub numele de Ghostholding. Evoluia sa n cadrul holdingului a parcurs toate treptele profesionale, de la expert contabil pn la director general economic i, n prezent, preedinte director general.
n perioada 1994 1997 a fost secretar executiv al Comisiei de Iniiativ Economic Romnia Marea Britanie, organism de coordonare a proiectelor economice comune iniiate de guvernele romn i britanic.
Ion Stafie a participat la stagii de pregtire organizate de Open Business School din Marea
Britanie (1992) i de Institutul Robert Schumann de la Bruxelles studii europene (1998).
n 1999 a absolvit Colegiul Naional de Management al Afacerilor, iar n 2001 a efectuat o
cltorie de studii n SUA la invitaia companiei Lockheed Martin unul dintre cei mai importani
actori mondiali n industria aeronautic unde a efectuat un stagiu de un an n domeniul managementului economic al unei mari corporaii.
n semn de recunoatere a activitii sale n sprijinul nsntoirii finanelor publice i private din Romnia, a fost distins n 1999 cu premiul Financial Smart al Partidului Tradiionalist din
Marea Britanie.
Ion Stafie pred Managementul Afacerilor la Colegiul de nalte Studii Economice din Bucureti. El este n acelai timp i guest speaker la Open Business School din Marea Britanie. Activitatea sa tiinific include publicarea n reviste i lucrri de specialitate a unor studii pe teme financiare i economice.
Vorbete fluent limbile englez, spaniol i german.
S-a nscut la 13 iulie 1966, la Sinaia.
197
2. Biografie narativ
Construindu-i ncetul cu ncetul reputaia n rndul diverselor audiene ale operei sale inteligente i contrariante, compozitorul Andi Svulescu s-a evideniat n domeniile muzicii corale i de
camer, dansului i teatrului, astfel c recent a fost catalogat de prestigioasa revist Secolul XXI Magazin muzical ca o autoritate a muzicii contemporane i a teatrului muzical.
Nscut n 1959 n Braov, Andi a studiat de mic pianul i compoziia, a cntat n diverse coruri colare i de amatori. Debutul su s-a produs ns n 1979, cnd a compus i a pus n scen muzicalul Zboar, goelet, zboar cu corul Pescruii al Marinei Militare, unde i satisfcea stagiul militar. Reputatul om de scen Sava Stoian, care a vizionat premiera acestui muzical, a afirmat c
este o lucrare a dracului de promitoare.
Dup absolvirea Conservatorului n 1986, Andi a scris muzic pentru diferite spectacole i
filme. n 1991 a primit oferta de a scrie i a pune n scen un muzical cu durata de dou ore pentru
Teatrul Non-Conformist din Ploieti o companie privat recent nfiinat n lumea de atunci a
showbiz-ului romnesc. Aa s-a nscut spectacolul Revoluia din Ploieti, care a cunoscut un succes fulminant n Romnia i, ulterior, n strintate (Germania, Frana, Olanda, Belgia, Suedia), unde Teatrul Non-Conformist a fost invitat n turnee. O variant audio a Revoluiei... a fost difuzat
i pe postul naional de radio.
Mergnd pe aceeai linie a refuzului conveniilor, n 1995 Andi a prezentat la Teatrul de
Operet i Balet premiera operetei sale Domnioara Maricica, despre care cotidianul Chestiunea
zilei afirma, ntr-o cronic elogioas, c este o satir suculent a srciei spirituale care bntuie
astzi prin cartierele noastre, fie c ele se cheam Primverii sau Katanga.
n anul 2004, Andi s-a implicat n nfiinarea Fundaiei pentru Noua Muzic, devenind preedinte fondator, poziie pe care o ocup i astzi. Fundaia pentru Noua Muzic pledeaz pentru
depirea conveniilor i barierelor administrative care nctueaz spiritul creator n lumea muzical, pentru recunoaterea valorii lucrrilor care promoveaz un melanj de stiluri i de valori muzicale, pentru o art nou, care mbin ntr-o manier insolit muzica, dansul, declamaia, mimica,
efectele vizuale i poezia.
Ca urmare a atitudinii sale neconvenionale fa de arta spectacolului, Andi este supranumit
licuriciul showbiz-ului din Romnia.
198
6. List cu mesaje-cheie
(Lista este alctuit pentru conferina de pres ce urmeaz difuzrii comunicatului de pres
de la Anexa nr. 2 pagina 188. Cu mici modificri, n funcie de specificul publicaiei solicitante,
aceeai list poate fi utilizat i n onorarea diferitelor cereri de interviuri).
199
1. : De unde provin fondurile care au fost necesare pentru construirea cldirii de birouri?
R: O treime din fonduri provine din activitatea societilor membre ale grupului
Ghostholding. Celelalte dou treimi au fost asigurate prin credite bancare, pe care
Ghostholding le-a obinut destul de uor ca urmare a credibilitii pe care grupul nostru o are n mediile bancare.
2. : De ce ai optat pentru acest debut neateptat n domeniul investiiilor imobiliare?
R: Investiiile imobiliare reprezint una dintre orientrile strategice ale holdingului
Ghost. Debutul nostru nu este nici pe departe neateptat, avnd n vedere faptul c n
ultimii ani au mai fost finalizate obiective mari de investiii, precum fabrica de produse alimentare Ghost Hungry i baza de antrenament a clubului sportiv Ghost Lost.
Planificarea acestui obiectiv strategic a nceput acum cinci ani, ca urmare a faptului
c am sesizat oportunitile de afaceri pe care le ofer domeniul investiiilor imobiliare. Acum putem spune c opiunea noastr a fost una corect.
3. : Exist opinii conform crora o bun parte a fondurilor pe care le utilizai n investiii
au o origine frauduloas. Cum comentai?
R: Aa cum am mai specificat, dou treimi din fondurile care au fost necesare pentru
construirea cldirii Ghost Offices au fost asigurate prin credite bancare, pe care
Ghostholding le-a obinut destul de uor ca urmare a credibilitii pe care grupul nostru o are n mediile bancare. Credibilitatea noastr se ntemeiaz pe reputaia de actor
onest al mediului de afaceri. Pe de alt parte, instituiile abilitate s controleze activitatea noastr nu au formulat pn acum nici un fel de obiecie cu privire la rezultatele
noastre financiare. Prin urmare, nu exist nici o dovad n sprijinul acestei opinii.
4. : nainte de a trece la realizarea efectiv a proiectului Ghost Offices, constructorul a
efectuat studiul ductilitii zonelor cu potenial de cedare casant la strpungere?
R: Nu am rspunsul la aceast ntrebare tehnic, dar, dup conferina de pres, v pot facilita o ntlnire cu directorul nostru tehnic care a condus acest proiect i care v poate furniza detalii de specialitate. Ceea ce pot eu face este s v asigur c, i din punct
200
de vedere tehnic, proiectul nostru a fost unul dintre cele mai performante din ceea ce
s-a realizat pn n prezent n domeniul construciilor de acest gen.
5. : Ci oameni au lucrat la finalizarea acestei construcii?
R: Construcia a fost realizat de o societate specializat, care a utilizat mn de lucru
proprie sau, dup caz, a subcontractat anumite lucrri. Ghostholding a angajat o echip de trei specialiti, condui de un director tehnic, pentru controlul permanent al
modului n care sunt realizate lucrrile i pentru asigurarea legturii rapide i eficiente dintre constructor i beneficiar, deoarece, n cadrul grupului Ghostholding, optimizarea activitilor reprezint o preocupare major.
6. : Prin ce metode ai obinut autorizaia de construcie a unei cldiri cu ase etaje ntr-o
zon n care nu sunt autorizate dect imobile cu maximum trei etaje, pentru a nu stnjeni
culoarele de zbor utilizate de aeroporturile Otopeni i Bneasa?
R: Autorizarea construirii unui imobil de asemenea dimensiuni presupune obinerea unui
mare numr de avize preliminare din partea a diferite instituii, avize care se condiioneaz reciproc. Pe de alt parte, se poate observa c n aceeai zon exist cldiri care au chiar mai mult de ase etaje, unele dintre ele construite cu zeci de ani n urm,
altele date n folosin recent. Aceasta din cauz c prevederea la care v referii nu
se aplic n zona despre care vorbim.
201
Figura 20: Amenajarea prii frontale a slii: dou pupitre n picioare (pentru cel care susine conferina i pentru moderator), cu logo-ul Guvernului i cu microfoane; fundal special amenajat pentru camerele de televiziune i cele foto, cu o culoare adecvat, cu drapele i cu logo-ul Guvernului;
proiectoare de tavan care s asigure iluminarea corect a celor care susin conferina; pupitrele
sunt aezate pe un podium, mai sus de nivelul slii
202
Figura 21: Scaune n numr suficient pentru jurnaliti, cu posibiliti pentru a lua notie
Figura 22: Proiectoare de tavan, care asigur iluminarea corect a zonelor importante pentru camerele foto i de televiziune
203
204
Figura 24: Distribuitoare de sunet, unde jurnalitii i pot conecta aparatura de nregistrare a sunetului, i prize de tensiune, care pot fi utilizate pentru alimentarea aparaturii
205
206
Figura 26: Camer de luat vederi, pentru nregistrarea n folos propriu a conferinelor de pres
207
Figura 27: Cordon pentru delimitarea zonelor n care accesul jurnalitilor, cameramanilor i fotoreporterilor este restricionat
208
Figura 28: Podium n dou trepte n spatele slii, pentru cameramani i fotoreporteri
209
210
Figura 30: Compoziie grafic sugestiv i ceas pentru orientarea celor care susin conferina de
pres
211
9. Discurs
APTITUDINEA DE A ASCULTA PE CELLALTEDUCAREA ASCULTRII EFICIENTE
A dori s ncep discuia de astzi pornind de la urmtoarea afirmaie:
Moment de
captare a
ateniei
Cuvinte (expresii)
care trebuie
accentuate
Comunicarea
temei
de transmitere i recepionare de mesaje, doresc sa v vorbesc astzi despre Aptitudinea de a asculta pe cellalt. Educarea ascultrii eficiente.
De ce tocmai despre o ascultare eficient?
Pentru c trebuie s avem n vedere n permanen c un feedback corect
Motivarea
temei
nu poate veni dect ca urmare a unei ascultri eficiente, iar n cadrul unei organizaii a-l asculta pe cellalt nu nseamn numai a auzi mesajul su, ci a-l nelege, a reaciona la el n consecin. Prin urmare, ca membri ai unei organizaii,
dar i n viaa de zi cu zi, v va fi de folos s aflai cteva lucruri despre o ascultare eficient.
Mai concret, o s v vorbesc pentru nceput despre importana comuni-
Enunarea
ideilor
principale
212
Dezvoltarea
celei de-a
doua idei
trebat-o: Cum s mi creasc aripi? La care bufnia i-a rspuns: i-am oferit
principiul general; e treaba ta s te ocupi de detalii.
Printre metodele prin care poate fi depit ascultarea pasiv se numr:
urmrirea ntregului sens al mesajului. A auzi ceea ce spune cineva
nu este acelai lucru cu a nelege ce vrea s spun acea persoan. Asculttorul trebuie s fie activ;
reinerea de la evaluri. Evaluarea trebuie fcut dup exprimarea
unei idei complete, altfel se rupe irul ideilor vorbitorului;
colaborarea cu vorbitorul. Rbdarea n ascultare i ajutorul dat vorbitorului n exprimarea ideilor sunt eseniale;
verificarea perceperii nelesului mesajului. Un vorbitor poate
reformula unele cuvinte/fraze, acoperind astfel golurile existente n
comunicare.
Iat deci c acum tim c pentru o ascultare eficient e necesar s ne
educm abilitatea de a asculta, urmrind mesajul primit, pe cel care transmite
mesajul i propriile gnduri referitoare la mesaj.
Am vorbit deci despre educarea ascultrii eficiente i despre aptitudinea
Reamintirea
temei, remotivarea ei
de a-l asculta pe cellalt, urmrind importana ascultrii n special, indicii ascultrii eficiente/ ineficiente i strategiile ascultrii eficiente.
Aceste aspecte v sunt importante att ca membri ai comunitii umane
n general, ct i, mai ales, ca membri ai unei organizaii, pentru a asigura bunul
mers al activitii dumneavoastr i al relaiilor cu ceilali.
Prin urmare, nu uitai c ascultarea eficient ine nu numai de o abilitate
Concluzie
sintetic
Figura 31: Liniile directoare conduc ctre centrul de interes al fotografiei: un autobuz surprins n
micare
215
Figura 32: Silueta unui animal, surprins ntr-un instantaneu contre-jour, creeaz un efect dramatic n fotografie
216
Figura 33: Surprinderea reflexiei centrului de interes pe o suprafa reflectoare (ap, geam, oglind etc.) constituie un alt procedeu de mbuntire a compoziiei unei fotografii
217
Figura 34: Liniile orizontale dintr-o fotografie sugereaz pace, linite, odihn
218
219
Figure 36: Liniile diagonale (oblice) dintr-o fotografie inspir vitez, aciune, micare
220
Figura 37: Liniile curbe dintr-o fotografie implic profunzime, graie, frumusee
221
Departamentul de
relaii cu massmedia
Relaii
nemijlocite cu
presa
Briefing-uri de
pres
nsoirea
jurnalitilor
Personal de
legtur
Departamentul
de planificare
Primirea i acreditarea
jurnalitilor
Planificare
nsoirea
jurnalitilor (dac
nu este asigurat
de departamentul
de relaii cu massmedia)
Departamentul
de producie
Evaluarea activitii de informare public
Editarea presei
departamentale
(ziar intern,
newsletter,
multimedia, CDROM etc.)
Materiale foto,
video
Internet
Departamentul
administrativ
Asigurarea logistic a centrului
de pres
Transport pentru
jurnaliti
Alte faciliti
(cazare, mas,
telefoane etc.)
Chestiuni
financiare
Departamentul
de operaii mass-media
Relaii nemijlocite cu
presa
Briefing-uri de pres
Personal de legtur
nsoirea jurnalitilor
Planificare
Analiza apariiilor n
mass-media
Departamentul
de producie
Evaluarea activitii de
informare public
Editarea presei departamentale (ziar intern,
newsletter, multimedia,
CD-ROM etc.)
Materiale foto, video
Internet, radio
222
Departamentul
administrativ
Asigurarea logistic a
centrului de pres
Primirea i acreditarea
jurnalitilor
Transport pentru
jurnaliti
Alte faciliti (cazare,
mas, telefoane etc.)
Chestiuni financiare
Observaii
Cantitate
1
12
12
Echipat cu telefoane (cu/fr plat) pentru jurnaliti, cu fax, conexiuni Internet; aici se afieaz i
se distribuie produsele centrului de pres (comunicate, programe i anunuri pentru pres, alerte
media, fotografii, materiale video, scheme, diagrame, dosare de pres)
Cu posibilitatea de a oferi jurnalitilor i persona-
lului din centrul de pres, contra cost, cafea, rcoritoare, gustri, igri etc.
Mobilat pentru a permite accesul a cel puin 40
de jurnaliti, plus reprezentanii organizaiei care
susin briefing-ul; echipat cu instalaii de sonorizare (eventual i de traducere simultan), de
prezentare multimedia, cu table i panouri de afiaj; se prevede spaiu adecvat pentru cameramani
i fotoreporteri; dac este cazul, se asigur surse
de energie electric de rezerv pentru jurnaliti;
trebuie luat n calcul i necesitatea unei instalaii
de climatizare
12
223
Denumire
Cantitate
Observaii
Cel puin cte un telefon direct pentru fiecare departament, iar cel puin 2 telefoane (cu/fr plat)
pentru jurnaliti; dac este necesar, se determin
Telefoane
cte dintre aceste telefoane s aib acces la reeaua internaional. Este foarte indicat s existe i o
reea telefonic intern, care s permit convorbiri ntre departamentele centrului de pres
Cel puin 1 pentru celula de conducere; cel puin
Fax internaional
Conexiune Internet
Computer
15
Imprimant
Copiator
Departamentul de producie
Televizor
Departamentul de producie
Departamentul de producie
23
Denumire
Proiector multimedia cu ecran portabil
Cantitate
1
Mobilier
necesar
Birotic i consumabile
necesar
Memory stick
Film fotografic
20 30
Caset video
20
Caset audio
10
Reportofon
12
Observaii
n sala pentru briefing-uri
Birouri, mese de lucru, fotolii, dulapuri, scaune,
pupitre etc.
Performant
Performant
Camer video
Performant
Automobil de ora
12
Microbuz/autobuz
13
225
BIBLIOGRAFIE
***. (1992). Broadcast Journalism Style Guide. Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense
Information School.
***. (1998). DEX Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a. Bucureti:
Editura Univers Enciclopedic.
***. (1992). Journalism Handbook. Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense
Information School.
***. (2007). Media Guide. Practical Information. Council Guide, VII. Brour editat de
Consiliul Uniunii Europene.
***. (1996). Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language.
Gramercy Books.
Barry McLoughlin Associates Inc. (1992). Communicate with Power: Encountering the
Media. Pocket Tips Booklet.
Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (1998). Effective Media Relations: How
to Get Results, first published in 1996. London: Kogan Page, The Institute of Public
Relations, PR in Practice series.
Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (2005). Effective Media Relations: How
to Get Results, third edition. London: Kogan Page, The Institute of Public Relations, PR
in Practice series.
Coman, Cristina. (2000). Relaiile publice i mass-media, ediia a doua revzut i
adugit. Iai: Editura Polirom.
Coman, Mihai (coordonator). (2001). Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de
redactare, ediia a II-a revzut. Iai: Editura Polirom.
David, George. (2003). Relaii publice garania succesului, ediia a II-a revzut i
adugit. Bucureti: Editura Oscar Print.
Fozo, Linda F. (1993). Newswriting Programmed Instruction (prepared by Journalism
Department). Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense Information School.
Ferrol, Gilles; Flageul, Nol. (2007). Metode i tehnici de exprimare scris i oral. Iai:
Editura Polirom.
Goldstein, Norm (editor). (2002). Associated Press Stylebook and Briefing on Media Law
with Internet Guide and Glossary (37th edition). Published by The Associated Press,
New York.
226
Gregory, Anne. (1998). Planning and Managing a Public Relations Campaign. A step-bystep guide. London: The Institute of Public Relations, Kogan Page.
Jones, Clarence. (1996). Winning with the News Media (1996 edition). Published and
distributed by Video Consultants, Inc., Tampa, Florida, USA.
Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Maier, tefan. (1998). Introducere n
relaii publice. Bucureti: Editura NIM.
Newsom, Doug; Carrell, Bob. (2004). Redactarea materialelor de relaii publice. Iai:
Editura Polirom.
Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai. (2004). Cybermarketing. Bucureti: Editura Uranus.
Popescu, Cristian Florin. (2002). Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i
publicitate. Bucureti: Editura Tritonic.
Popescu, Cristian Florin; Blbie, Radu. (1998). Mic dicionar de jurnalism. Bucureti:
Fundaia Rompres.
Prutianu, tefan (1998). Comunicare i negociere n afaceri. Iai: Editura Polirom.
Ribbens, Geoff; Thompson, Richard. (2001). Understanding Body Language. Hauppauge,
NY: Barrons Educational Series, Inc.
Schneider, Christian. (1993). Communication, nouvelle fonction stratgique de
lentreprise. Encyclopdie Delmas pour la vie des affaires (2e dition). Paris: Belfond.
Stan, Constantin. (2000). Libertate supravegheat. Tehnici de redactare. Craiova: Editura
Fundaiei Meridian.
Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.; Agee, Warren K. (1992). Public Relations: Strategies
and Tactics, third edition. New York: HarperCollins Publishers Inc.
227