Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing in Turism - Servicii
Marketing in Turism - Servicii
MARKETING IN TURISM-SERVICII
Lect. Dr. Silvia Muhcina
CUPRINS
Cap. I. Continutul conceptului de marketing in turism........................................................3
1.1. Specificul activitatii turistice.................................................................................3
1.1.1. Structura prestatiei turistice..................................................................5
1.1.2. Caracteristicile serviciilor turistice.......................................................7
1.2. Continutul si functiile marketingului turistic......................................................9
Cap. II. Mediul extern al firmei turistice..............................................................................11
2.1. Micromediul firmei turistice...............................................................................11
2.2. Macromediul firmei turistice..............................................................................12
Cap. III. Piata turistica...........................................................................................................14
3.1. Specificul pietei turistice......................................................................................14
3.1.1. Continutul si caracteristicile pietei turistice.......................................14
3.1.2. Structura pietei turistice.......................................................................14
3.1.3. Clasificarea pietelor turistice...............................................................15
3.1.4. Capacitatea pietei turistice...................................................................16
3.2. Studierea pietei turistice......................................................................................17
3.2.1. Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a
informatiilor........................................................................................17
3.2.2. Oferta turistica......................................................................................18
3.2.3. Cererea turistica....................................................................................20
Cap. IV. Comportamentul consumatorului turistic.............................................................23
4.1. Particularitatile consumului turistic..................................................................23
4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii turistice.............23
Cap. V. Coordonatele politicii de marketing turistic...........................................................25
5.1. Implicatiile sezonalitatii turistice in activitatea firmei de turism....................25
5.2. Strategii de marketing turistic in conditii de sezonalitate................................26
5.3. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing in domeniul turismului
...........................................................................................................................28
Cap. VI. Politica de produs turistic.......................................................................................30
6.1. Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic................30
6.2. Tipologia produselor turistice.............................................................................32
6.3. Gama de produse turistice..................................................................................33
6.4. Ciclul de viata al produsului turistic..................................................................36
6.5. Procesul de creatie a unui nou produs turistic..................................................38
6.6. Alternative strategice in politica de produs turistic..........................................40
Cap. VII. Politica de distributie in turism............................................................................42
7.1. Particularitatile si rolul distributiei in turism...................................................42
Pagina 2
Pagina 3
Pagina 4
activitatea serviciilor de cazare, alimentatie publica, transport etc., cat si in mod indirect, prin
intermediul aportului specific al altor ramuri ale sectorului tertiar la activitatea turistica
(agricultura, constructii, industrie alimentara etc.).
Astfel, continutul activitatii turistice este asimilat unei intregi suite de prestatii prin
care este vizata satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia si de-a lungul, unei deplasari.
De altfel, insasi definirea produsului turistic nu se poate realiza fara a releva caracterul
particular al ofertei turistice. Cei mai multi autori considera produsul turistic drept un rezultat
al ... asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii, iar ...resursele
vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestarilor de servicii
specifice3.
Deci, determinarea si individualizarea produselor turistice se realizeaza pornind de la
calitatea activitatii de prestatii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere,
componenta ... dominanta sau determinanta a ofertei turistice4.
Serviciul turistic constituie ... un ansamblu de activitati ce au obiect satisfacerea
nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaza si in legatura cu aceasta 5. Deci, o parte a
activitatilor care compun prestatia turistica vizeaza acoperirea unor necesitati obisnuite,
cotidiene (odihna, hrana), iar alta parte determina specificitatea turismului si particularizeaza
formele sale de manifestare.
Prin natura si specificul propriu, serviciul turistic trebuie sa creeze si sa asigure
conditiile necesare refacerii capacitatii de munca, in mod simultan cu petrecerea placuta si
instructiva a timpului liber. Pe de alta parte, in urma realizarii consumului turistic, indivizii
trebuie sa dobandeasca un plus de informatii, cunostinte, chiar deprinderi si obiceiuri noi, in
concordanta cu exigentele epocii contemporane, conducand astfel, in mod direct, la cresterea
calitatii intregii vieti. Pornind de la tendinta, tot mai accentuata, de micsorare a timpului
necesar odihnei pasive si, respectiv, de sporire a dimensiunilor si formelor de odihna activa,
serviciul turistic trebuie sa asigure posibilitati multiple de raspuns, conform criteriilor odihnei
active. Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificarii agrementului
traditional si cresterii atractivitatii manifestarilor turistice, cu atat mai mult cu cat turismul s-a
transformat intr-un fenomen de masa, iar frecventa de petrecere a timpului liber in afara
resedintei permanente a crescut.
In ultimii ani, datorita tendintei de diversificare si crestere a complexitatii nevoilor de
consum, se remarca un proces de imbogatire a continutului prestatiei cu noi tipuri de
activitati, a caror clasificare poate fi realizata in functie de mai multe criterii. Derularea
prestatiei turistice presupune, insa, in marea majoritate a cazurilor, activitati grupate in
urmatoarele tipuri de servicii:
servicii de cazare;
servicii de alimentatie;
servicii de agrement-divertisment;
servicii de transport;
servicii suplimentare (complementare).
Importanta si trasaturile fiecarui tip de serviciu in realizarea prestatiei turistice vor fi
analizate in subcapitolul urmator.
3 - Bran F., Marin D., Simon T., Economia turismului si mediul inconjurator, Ed. Economica, Bucuresti, 1998,
pag. 67
Pagina 5
Pagina 6
Pagina 7
Pagina 8
prezinta o serie de trasaturi care, desi caracterizeaza sectorul tertiar in general, prezinta
particularitati specifice, determinate in principal de continutul ofertei si cererii turistice, de
formele in care se concretizeaza intalnirea cererii cu oferta turistica. Pe de alta parte,
activitatea turistica presupune prestarea unor servicii turistice diverse, intr-o succesiune
riguroasa, care alcatuiesc un ansamblu complex si eterogen.
Literatura de specialitate este bogata in aprecieri vizand caracteristicile serviciilor 10.
Pornind de la aceste aprecieri, putem considera ca serviciile turistice sunt caracterizate prin
urmatoarele particularitati:
1. intangibilitatea, considerata drept principala trasatura a serviciilor turistice, exprima faptul
ca serviciile turistice nu pot fi evidentiate (nu pot fi expuse, vazute, simtite etc.) printr-un
suport material propriu-zis, motiv pentru care, prestatorii de servicii incearca sa le adauge
anumite caracteristici tangibile prin care sa se poata sugera calitatea lor (ambianta,
personal, echipamente etc.) si, totodata, sa se poata micsora riscul si incertitudinea actului
achizitiei de catre cumparator.
Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim:
ambianta, fie naturala (un anumit peisaj natural), fie creata (design, arhitectura,
mobilier etc.), constituie mecanismul initial de formare a imaginii despre un
anumit serviciu;
comunicatiile referitoare la serviciile turistice, din randul carora se detaseaza
mijloacele publicitare si fortele de vanzare; personalul aflat in contact direct cu
clientul are un rol esential in evaluarea calitatii serviciului turistic, atat prin modul
de exprimare, cat si prin intreaga atitudine non-verbala afisata;
pretul, prin marimea sa, poate permite aprecieri asupra calitatii unui serviciu
turistic, cu conditia sa fie dimensionat in mod corespunzator situatiei reale, starii
de fapt;
2. inseparabilitatea serviciilor turistice fata de prestatori exprima faptul ca productia
(prestarea) lor se realizeaza in mod simultan cu consumul; aceasta presupune, totodata,
faptul ca fiecare consumator participa efectiv la prestarea serviciului, iar interactiunea
client-prestator determina influente reciproce asupra rezultatului prestatiei;
3. variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprima faptul ca acestea sunt imposibil
de repetat, in mod identic, de la o prestatie la alta, deoarece depind de persoana care le
realizeaza, de momentul si de locul in care sunt prestate. Eterogenitatea serviciilor
turistice constituie o trasatura derivata si din faptul ca prestatia turistica constituie, de fapt,
un ansamblu de servicii independente. Pentru a asigura reusita prestatiei, este necesar sa se
personalizeze serviciile, asigurandu-se o tratare corespunzatoare a fiecarui client. Desi
diferentierea serviciilor turistice este greu de realizat, prin ambianta, prin competenta si
constiinciozitatea personalului, prin originalitatea prestatiei se poate ridica calitatea
prestatiei si se poate atinge un inalt nivel de performanta a serviciilor;
4. perisabilitatea exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau
utilizarii lor ulterioare, cu alte cuvinte nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in alte
momente de timp; consecinta principala a acestei trasaturi consta in sincronizarea cererii
cu oferta turistica. De aceea, obiectivul principal al marketingului serviciilor turistice il
constituie asigurarea sincronizarii cererii cu oferta turistica, conturarea si stabilirea celor
mai adecvate strategii vizand corelarea celor doua laturi ale pietei serviciilor turistice si
atenuarea sezonalitatii turistice;
5. lipsa dreptului de proprietate constituie o trasatura legata de faptul ca accesul la un anumit
serviciu turistic achizitionat se realizeaza pe o perioada limitata de timp; pentru a fideliza
10 - Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag.
699-717; Nicolescu E., Marketingul in turism, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975, pag. 235; Cosmescu I., Op. Cit.,
pag.149-153; Olteanu V., Cetina I., Marketingul serviciilor, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994, pag. 28-32 etc.
Pagina 9
Pagina 10
Pagina 11
Pagina 12
organe de stat;
organe cetatenesti;
organisme publice locale;
marele public;
personalul propriu.
Pagina 13
care, prin ritmul inalt al progresului tehnic, prin intensificarea activitatii de cercetaredezvoltare, isi pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing
(innoirea produsului, micsorarea pretului -prin reducerea costurilor-, imbunatatirea
activitatii logistice, noi tehnici de promovare);
6. mediul politico-institutional, alcatuit din ansamblul legilor si reglementarilor juridice,
organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza modul de actiune
a firmelor turistice (raportul dintre fortele politice, rolul statului in economie, legislatia
vamala si comerciala, modul de acordare a vizelor turistice etc.).
Desi factorii mediului externi nu pot fi controlabili sau influentabili in totalitate,
compartimentul de marketing al firmei turistice trebuie sa adapteze o strategie de tip activ si
nu reactiv la adresa mediului, incercand sa elimine, pe cat posibil pericolele si sa fructifice
oportunitatile.
Pagina 14
Pagina 15
Judecand prin prisma ofertantilor de produse turistice, piata turistica ocupa un loc
distinct in cadrul pietei globale, firmele respective regasindu-se sub diferite raporturi fata de
piata totala. Datorita complexitatii produselor turistice, determinata de specificul elementelor
de atractivitate turistica si de natura diferita a prestatorilor de servicii turistice, piata turistica
apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la randul lor alcatuite dintr-o multitudine de
segmente de piata. Procesul de identificare, descriere si dimensionare a acestor segmente,
conform unor criterii si metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaza
reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale.
In functie de modul si nivelul de abordare, precum si de factorii care determina
diferentieri ale structurii pietei turistice se pot delimita o multitudine de componente
structurale. Deoarece elementele care concura la definirea pietei turistice au un caracter
complex si eterogen, iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic, generand in mod
corespunzator forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piata turistica
constituie un demers destul de laborios. Operatiunile de determinare a structurii pietei
turistice, precum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este
alcatuita piata turistica, se pot realiza pe baza principiilor si instrumentarului practic specifice
marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare si analiza tipologica. De exemplu, in
operatiunea de segmentare a pietei turistice, criteriile care pot opera diferentieri in structura
pietei si care, implicit, servesc scopului de delimitare a pietei-tinta sunt similare: criterii
psihografice, geografice, demografice si de comportament15.
Datorita similitudinii dintre studiul structurii pietei turistice si cel al structurii pietei
bunurilor materiale, nu vom mai insista asupra acestui aspect.
3.1.3. Clasificarea pietelor turistice
Datorita complexitatii produsului turistic, modului in care se integreaza in structura sa
atat atractia propriu-zisa, cat si ansamblul de servicii distincte care-l individualizeaza, piata
turistica poate fi delimitata in diverse moduri, pornind de la anumite criterii specifice, dintre
care:
1. Nivelul de referinta al ofertei turistice, in functie de care se delimiteaza:
1.1. piata produsului turistic, definita in conexiune cu natura acestuia si limitele de timp si
spatiu, subdivizata la randul ei, dupa anumite criterii, pe diferite nivele (principalul
criteriu fiind natura elementelor de atractivitate; de exemplu litoralul, muntele, mediul
rural etc; de altfel, simplificand analiza, putem spune ca atractia turistica este cea care
formeaza piata produsului).
1.2. piata firmei turistice, a carei fizionomie este determinata, in principal, de
caracteristicile serviciilor pe care le presteaza, simple (de exemplu hotelaria) sau
complexe (referindu-ne aici la firmele care produc si vand produse turistice complete,
cum sunt tur-operatorii).
2. Motivatia turistica, in functie de care se disting:
2.1. piata turismului de vacanta (determinata in special de nevoia de odihna, recreere si
agrement a turistilor);
2.2. piata turismului cultural si istoric (destinat satisfacerii nevoii culturale, dar, de cele
mai multe ori intersectat cu alte motivatii turistice);
2.3. piata turismului stiintific si de afaceri (determinata de motivatia profesionala);
2.4. piata turismului social-politic (turism generat de anumite evenimente insemnate sau,
ca urmare a calatoriilor intreprinse de oficialitati guvernamentale);
15 - Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 349
Pagina 16
2.5. piata turismului religios (fie cu ocazii religioase, fie pelerinaje etc.);
2.6. piata turismului sportiv (in scopul participarii la evenimente sportive, de genul
olimpiadelor);
2.7. piata turismului de sanatate (de tratament medical-balnear) etc.
3. Directia fluxurilor turistice, delimiteaza:
3.1. piata turistica de emisie (de exemplu piata germana, poloneza);
3.2. piata turistica de receptie (piata spaniola, piata elena etc.)
4. Gradul de accesibilitate, judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice si distanta, ci
si prin natura reglementarilor juridice, in functie de care deosebim:
4.1. piete accesibile (libere);
4.2. piete greu accesibile (protejate);
4.3. piete inaccesibile (inchise).
5. Aria geografica, in functie de care distingem:
5.1. piata turistica locala;
5.2. piata turistica zonala;
5.3. piata turistica nationala;
5.4. piata turistica internationala.
Clasificarea ar putea continua, si in functie de alte criterii de delimitare a pietei
turistice. Totodata, in functie de adancimea la care se face referire, de nivelul de abordare a
produsului turistic, putem aprofunda analiza, ajungand la identificarea mult mai multor tipuri
de piete turistice (de exemplu, daca ne referim la piata turismului cultural, putem dezvolta
expunerea pe directia pietei turismului de arta, iar analiza ar putea continua).
3.1.4. Capacitatea pietei turistice
Evaluarea capacitatii pietei turistice constituie un proces de determinare a
dimensiunilor cantitative ale acesteia, exprimate printr-o serie de indicatori uzuali, fizici si
valorici.
Capacitatea poate fi exprimata prin intermediul dimensiunilor cererii (volumul cererii,
indicand gradul in care oferta acopera cererea), ofertei (volumul ofertei, determinata de baza
tehnico-materiala turistica), sau tranzactiilor de piata (incasari din prestatii turistice).
Pozitia firmei turistice pe piata se poate aprecia, totodata, prin intermediul cotei de
piata (exprimand ponderea pe care o detine o firma sau un produs turistic pe piata de
referinta).
In domeniul turismului, un indicator deosebit de important il constituie numarul de
turisti, care, coroborat cu alti indicatori specifici, permite evaluarea corespunzatoare a
capacitatii pietei turistice.
Capacitatea efectiva a pietei turistice depinde de numarul turistilor efectivi, de
frecventa medie de achizitionare (consum) a unui produs turistic intr-o perioada data de timp,
de marimea medie a unei achizitii (numar de zile de sejur, numar de mese etc.) si poate fi
exprimata prin intermediul urmatoarei formule:
C = N*q*f, unde:
C = capacitatea efectiva a pietei;
N = numar de turisti;
q = achizitie specifica;
f = frecventa medie de cumparare a produselor de catre turisti.
Alaturi de modalitatile de evaluare a capacitatii efective a pietei, instrumentarul de
marketing ofera posibilitatea aprecierii capacitatii potentiale a pietei. Astfel, se poate aprecia
potentialul de absorbtie al pietei turistice, care exprima volumul maxim al vanzarilor
Pagina 17
(prestatiilor) pentru un produs turistic, care se poate realiza pe o piata, intr-un anumit interval
de timp, avand in vedere cererea potentiala, efectivul nonconsumatorilor relativi etc..
3.2. Studierea pietei turistice
3.2.1. Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor
Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se
afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul
principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o
activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un
flux de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei.
Pentru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie,
este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza,
fie de catre firme specializate.
Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un
control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine16:
identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;
elaborarea obiectivelor si ipotezelor;
estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare;
alegerea surselor de informatii;
selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor;
recoltarea informatiilor;
prelucrarea informatiilor;
analiza si interpretarea;
redactarea studiului si elaborarea concluziilor.
Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si
practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etapa a
studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de
marketing turistic.
Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de
teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de
cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata,
atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.
Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarinduse principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic),
sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).
In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si
anume17:
1. Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiarcontabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de
realizat si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul
de a nu acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare postfacto.
2. Studierea directa, bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora, permite
16 - Balaure V. (Coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 125-129
17 - Balaure V., Op. Cit., pag. 240
Pagina 18
Pagina 19
Pagina 20
1. Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna
si flora etc.).
Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare
turistica, el trebuie sa ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale
frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice
prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios,
arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc..
Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze, iar prin
valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural, in
special- si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta
sau cei care practica turismul ecologic.
2. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnicomateriala turistica).
Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special,
se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea
sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei
ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii,
gradul de dezvoltare a unei societati.
Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal,
nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii,
desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la
formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.).
Pe de alta aparte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei
tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament
si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite,
precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor
echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini
cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la
fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi APraterul@
in Austria).
3. Factori umani.
Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod
considerabil oferta turistica. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism
particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul
bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de
raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei
calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.
3.2.3. Cererea turistica
Incercarile de a explica continutul termenilor de Acerere turistica@ sunt numeroase.
Astfel, dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane A... care isi
manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii pentru alte
Pagina 21
Pagina 22
Pagina 23
Pagina 24
Pagina 25
Pagina 26
cazare, desi, trebuie sa se tina cont de faptul ca, nu intotdeauna, sunt utilizate numai de catre
consumatorii serviciilor de cazare (ele pot fi utilizate atat de turistii veniti pe cont propriu, cat
si de localnicii din statiunile respective).
Pe de alta parte, cu cat dimensiunea si structura bazei tehnico-materiala corespund
diversitatii elementelor structurale ale ofertei, cu atat mai mult se poate diminua efectul
sezonalitatii turistice.
Operatorii de marketing trebuie sa constientizeze faptul ca, orice masura prin care este
vizata sporirea cererii in extrasezon, conduce la reducerea costurilor activitatii turistice si, in
mod corespunzator, la maximizarea profitului si a satisfactiei turistice.
5.2. Strategii de marketing turistic in conditii de sezonalitate
Firma turistica isi desfasoara activitatea in anumite conditii care alcatuiesc, in
ansamblu, mediul sau economico-social. In formularea unei strategii realiste de catre firma,
trebuie sa se tina cont de fizionomia mediului, de tendintele si modul in care evolueaza
componentele sale.
Modul de desfasurare a activitatii turistice este conditionat atat de variabilele
endogene, pe care firma le poate manipula si controla, cat si de variabilele exogene, a caror
actiune nu poate fi controlabila, dar care au un impact puternic asupra strategiei firmei,
vizandu-se atenuarea si fructificarea sezonalitatii cererii turistice.
Dintre variabilele exogene care determina orientarea strategica a firmei, o influenta
puternica au urmatoarele32:
1. programarea concediilor si vacantelor scolare, prin care este determinata perioada din
timpul anului calendaristic in care se pot efectua deplasari in scop turistic.
In vederea reducerii varfului de sezonalitate turistica, s-au impus, in foarte multe
tari, metode si solutii specifice, astfel incat sa se realizeze o etalare mai Aliniara@ a
vacantelor si concediilor;
2. transportul turistilor, efectuat de multe ori prin intermediul unor firme cu care organizatia
turistica nu se afla in legatura directa, influenteaza activitatea turistica atat prin modul
efectiv de organizare, cat si prin nivelul tarifelor practicate.
In vederea atenuarii efectului de sezonalitate, in special in cazul transportului
turistic international, companiile de transport acorda in extrasezon, o serie de facilitati
legate, mai ales, de tarife;
3. prestatiile de servicii de la locul de sejur, prin intermediul carora sunt satisfacute nevoi
diverse ale turistilor si de care depinde, indirect, calitatea actului turistic. In randul acestor
prestatii se pot inscrie cele din domeniul culturii, sportului, artelor, posta si
telecomunicatii etc., iar absenta lor in perioadele de extrasezon poate constitui un motiv de
necumparare a unui produs turistic;
4. activitatea comerciala de pe raza localitatii in care se afla turistii poate, prin reteaua
comerciala si un program adecvat de functionare, sa influenteze cererea pentru un produs
turistic, datorita faptului ca poate raspunde unor nevoi, de natura turistica sau nonturistica;
5. masurile autoritatilor publice locale si centrale vizand promovarea turismului si nivelul
fiscalitatii in extrasezon.
Tinandu-se cont de aspectele prezentate mai sus, firmele turistice pot adopta cele mai
adecvate decizii si, pe aceasta baza, pot optimiza propria lor activitate, influentand, la randul
lor, buna desfasurare a activitatilor firmelor din celelalte sectoare economice, cu care se afla
in relatii directe sau indirecte.
32 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111
Pagina 27
Pagina 28
populatia de varsta a treia, pot fi atrase prin intermediul unor masuri care fac obiectul unor
programe speciale, referitoare la ansamblul componentelor mix-ului de marketing. Pe de
alta parte, se mai poate atrage segmentul de populatie al carei timp de odihna este plasat in
extrasezon, recurgand la mijloace agresive de promovare, pret, distributie.
Desi, in conditii de plin sezon, marea majoritate a firmelor practica o strategie
nediferentiata, acest lucru nu este recomandat; cu atat mai mult este necesar sa se recurga
la o strategie diferentiata, pe segmente distincte de turisti, in extrasezon.
2. Strategia de abordare de noi piete vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor noi zone
geografice, nesupuse anterior atentiei. Rolul acestei strategii este mult mai important in
cazul turismului international, datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si
traditii dintre tarile lumii.
3. Reducerea costurilor in extrasezon este obtinuta in general prin utilizarea personalului
sezonier si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la
nivelul cererii minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum
compensata prin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de
distractie a anumitor segmente de consumatori, mai ales de pe plan local.
5.3. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing in domeniul turismului
Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi
optime, presupune un ansamblu coerent de actiuni practice, derulate pe baza unor programe
specifice.
In vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie sa ia in considerare toate
variabilele clasice care intervin in contactul cu piata -produsul, pretul, distributia,
promovarea- si sa le manevreze cu iscusinta, astfel incat, cu minimum de efort, sa obtina
efecte maxime.
Pe de alta parte, relevandu-se rolul primordial pe care il are propriul personal al firmei
de servicii, in general si al celei turistice, in special, in ansamblul activitatii sale, unii autori au
propus utilizarea conceptului de Amarketing intern@ (pornind de la cointeresarea
angajatilor) si constituirea unei a cincea componente a mix-ului de marketing si anume,
politica de personal35. De altfel, pornind de la caracterul particular al politicii de produs si
distributie, specialistii au recomandat utilizarea notiunii de Aservuction@, in opozitie cu cea
de Aproduction@, intelegandu-se prin aceasta procesul de Afabricatie@ a serviciilor simultan
cu consumul, prin participarea implicita a clientului, intr-o ambianta specifica36.
In functie de specificul pietei si de proportia in care se regasesc prestatiile turistice in
ansamblul ofertei, firma turistica poate combina in modul adecvat componentele mixului,
recurgand chiar la ansambluri de instrumente, bazate pe cate un element central.
Indiferent de cate elemente contine, structura mixului trebuie conceputa astfel incat sa
corespunda strategiei de piata fixate si sa permita o corelare judicioasa a componentelor sale.
In functie de perioada din an in care se deruleaza activitatea turistica, accentul poate sa
cada fie pe anumite variabile, fie pe ansamblul lor.
Astfel, in perioada de sezon turistic, firma poate sa sa-si concentreze eforturile in jurul
politicii de distributie, incercand sa realizeze o optimizare a fluxului turistilor, precum si
concordanta dintre cererea exprimata si capacitatea de cazare, in timp ce, in perioada de
extrasezon, eforturile pot viza continutul politicii de preturi si tarife sau politicii promotionale,
in scopul atragerii turistilor potentiali si stimularii consumului de servicii turistice.
35 - Gronroos C., Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag.
247
36 - Eigler P., Langeard E., Servuction-Le Marketing des Services, Mc. Graw Hill, 1987
Pagina 29
Pe de alta parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca
eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei sa fie corelate si optimizate
de-a lungul intregului lant de prestatii turistice, o singura neconcordanta putand afecta intregul
esafodaj de resurse investite si compromite efectul global dorit.
Din acest motiv, sarcina specialistilor in marketing turistic vizand componenta optima
a mixului si corelarea sa cu conditiile concrete de implementare este deosebit de dificila, cu
atat mai mult datorita specificului de sezonalitate a cererii si consumului turistic.
Pagina 30
Pagina 31
acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa
asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic.
Caracteristicile produsului turistic.
Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizeaza in
mod obiectiv. Principalele trasaturi ale produsului turistic sunt urmatoarele41:
1. produsul turistic este un produs asamblat, alcatuit din diferite componente care sunt
Alivrate@ firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme independente, fiecare fiind
specializata in prestarea unui tip de serviciu (cazare, alimentatie, transport, agrement);
2. produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs nestocabil;
aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o
distributie specifica;
3. deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de resursele naturale si
antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, in turism, nu
produsul se deplaseaza catre piata, ci piata spre produs;
4. aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus unui numar
mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta (reglementari juridice extrem
de diverse);
5. produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care sa asigure
satisfactia turistica.
Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre asteptarile clientilor
si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata prin prisma a doua categorii de caracteristici42:
caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este perceput de catre
turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansamblul parerilor
consumatorilor de servicii turistice;
caracteristici functionale, care ii confera produsului valoare de intrebuintare sau uitlitate,
mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism.
Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de definit si de
exprimat, exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din
parametrii de calitate a elementelor sale componente:
caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul de poluare,
accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.);
caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizica si morala a dotarilor,
echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de acces, existenta mijloacelor de
comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.);
caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea
serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile sezonalitatii si
extrasezonalitatii turistice, sincronizarea serviciilor, configuratia circuitelor turistice,
numarul, structura, calificarea, disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.);
caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic (nivelul preturilor si
tarifelor, densitatea retelei comerciale din zona respectiva etc.);
caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice si
socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc), care influenteaza in mod direct si
indirect imaginea produsului turistic.
Pentru a imbunatati calitatea produsului turistic, organizatiile turistice trebuie sa
41 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34
42 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 36-41
Pagina 32
identifice principalii factori determinanti ai calitatii serviciilor implicate, care sunt asteptarile
turistilor si modul de evaluare a serviciilor turistice comparativ cu asteptarile acestora.
In ultima perioada, firmele sunt preocupate tot mai mult de insusirea conceptului de
calitate totala. In aprecierea calitatii totale a activitatii vizand produsul turistic, alcatuit nu
numai din elemente de atractie si interes, ci si dintr-un complex de elemente adiacente, este
necesar sa se inteleaga si sa se insuseasca urmatoarele principii43:
calitatea trebuie perceputa de client (produsul trebuie adaptat conform nevoilor specifice
ale segmentului de consumatori);
calitatea nu se limiteaza numai la produs, ci trebuie sa se regaseasca in orice activitate a
firmei (vizeaza ansamblul mix-ului de marketing);
calitatea necesita implicarea tuturor angajatilor (presupunand o munca in echipa, in care
toti angajatii colaboreaza intre ei in mod eficient);
calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate (trebuie insusita de toti
participantii implicati in lantul prestatiilor);
calitatea poate fi intotdeauna imbunatatita -asa numita filosofie Akaizen@, respectiv orice
lucru poate fi imbunatatit de catre oricine (prin raportarea performantelor proprii la
performantele concurentilor);
imbunatatirea calitatii necesita uneori sarirea unor etape (progresul prin intermediul
salturilor);
calitatea nu costa nimic in plus (lucrurile trebuie sa mearga bine, de prima data);
calitate este un element necesar, dar se poate dovedi insuficient;
efortul depus in directia realizarii calitatii nu poate salva un produs slab (nu poate
compensa deficientele produsului).
6.2. Tipologia produselor turistice
Modalitatile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai adesea se
opereaza cu urmatoarele criterii44:
1. numarul serviciilor pe care le integreaza, in functie de care deosebim:
produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de servicii de
baza si auxiliare amintite anterior;
produse turistice compuse, din a caror componenta lipsesc unele servicii de baza (de
exemplu, transportul se face cu propriul autoturism);
produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de exemplu,
agrementul);
2. in functie de durata ofertei, exista produse turistice:
durabile, cand atat nevoia de turism, cat si modul ei da satisfacere se mentin pe o
anumita perioada de timp, fiind legate de obiective turistice durabile (vizitarea
Masivului Bucegi);
nondurabile, cand timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de exemplu, cu ocazia
unor anumite evenimente de afaceri);
3. in functie de motivatia turistica, pot fi:
de recreere si vacanta;
de afaceri si profesional;
43 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 97-98
44 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 34-36; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 65-71
Pagina 33
Pagina 34
alcatuirii sale.
Astfel, constituirea gamei de produse turistice se realizeaza prin participarea mai
multor firme turistice, iar continutul sau este mai eterogen (in functie de gradul de participare
a diferitilor prestatori la compunerea sa), decat in cazul unei game materiale.
Dimensiunile unei game de produse sunt urmatoarele:
1. largimea gamei, determinata de numarul de linii de produse care o compun,
corespunzatoare unui anumit element de baza caracteristic produsului (serviciul de cazare,
serviciul de alimentatie etc.);
2. lungimea gamei, referitoare la elementele care alcatuiesc o linie de produse (de exemplu,
in cazul serviciilor de cazare, putem avea hoteluri de o stea, de doua stele, de trei stele
etc., sau pentru serviciul de alimentatie publica, unitati de categoria a treia, categoria a
doua, categoria intai);
3. profunzimea gamei este data de numarul de versiuni distincte ale fiecarui produs dintr-o
linie (de exemplu, in cazul serviciului de cazare putem avea camere de un pat, de doua
paturi, apartamente etc., iar in cazul alimentatiei publice se poate servi micul dejun,
pranzul, cina).
Tridimensional, putem reprezenta coordonatele gamei astfel:
y = p ro f u n z im e a g a m e i
x = la tim e a g a m e i
z = lu n g im e a g a m e i
Pagina 35
48 - O.M.T., Etude sur la formation de l=image touristique et nationale, Madrid, 1979, pag. 17-18
49 - O.M.T., Op. Cit., pag. 9
Pagina 36
S p a n ia
M a re a B rita n ie
Irla n d a
F ra n ta
R a p o rt
c a lita te p ret
A u s tria
F in la n d a
O la n d a
G e rm a n ia
N o rv e g ia
D a n e m a rc a
S u e d ia
E lv e tia
A c c e s ib ilita te
Pagina 37
interval care se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si
profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.
Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze
urmatoarele aspecte specifice51:
fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l materializeaza),
componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai mare durata de viata avand-o
elementele materiale din componenta sa (elementele de patrimoniu);
durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a produsului
(anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar daca nu mai sunt
incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica);
prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic se intelege
durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;
durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l
furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice.
In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in vederea unei
abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea
componenta care determina motivatia turistica.
Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:
V a n z a ri s i p ro fitu ri
V a n z a ri
P ro fitu ri
T im p
E ta p a
In tro d u c e re
c re a rii
p ro d u s u lu i
C re s te re
M a tu rita te
D e c lin
P ie r d e ri / in v e s titii
Pagina 38
rapide pe piata. In acelasi timp, reteaua de distributie este relativ restransa, fiind necesara
o activitate promotionala suplimentara, vizand informarea intermediarilor efectivi si
potentiali.
3. Etapa de crestere corespunde acceptarii sale masive de catre piata. Pe masura ce volumul
de prestatii turistice creste, costurile (unitare, totale si globale) se reduc, eforturile de
promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc
in mod evident.
4. Etapa de maturitate corespunde perioadei de incetinire a ritmului vanzarilor, produsul
fiind acceptat de marea majoritate a turistilor potentiali. Desi produsul este bine cunoscut,
din acest moment nivelul profitului tinde sa scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate
pentru a contracara concurenta. In vederea diferentierii de concurenti, firma trebuie sa
depuna eforturi in diferite directii:
fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa sa-i asigure anumite avantaje competitive
(caracteristici de calitate sau caracteristici functionale, cum ar fi spre exemplu,
televizoare color in loc de alb-negru, in camerele de hotel);
fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata, transformand
nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand clientii firmelor concurente
etc.);
fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.
5. Etapa de declin este caracterizata printr-o scadere rapida a vanzarilor si profiturilor, din
motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt:cresterea concurentei (a carei oferta
poate fi mai buna sub aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferintelor consumatorilor,
restrangerea cererii sub actiunea unor factori independenti de caracteristicile produsului si
preferintele clientilor.
Operatorilor de marketing le revine dificila sarcina de a identifica produsele care
urmeaza sa intre in faza de declin, de a preintampina si amana pe cat posibil respectivul
moment. Se poate recurge la solutii prin care este vizata obtinerea unor profituri pe termen
scurt (reducerea costurilor) sau se poate decide chiar retragerea de pe anumite segmente
de piata, ajungandu-se pana la un abandon total.
6.5. Procesul de creatie a unui nou produs turistic
Necesitatea de a raspunde cat mai bine nevoilor clientilor, precum si intensificarea
influentelor mediului concurential, determina firmele turistice sa-si concentreze eforturile in
directia realizarii unor noi produse turistice.
Noutatea poate fi perceputa fie sub raportul tehnologiei (de exemplu, solutia la care sa recurs prima oara, in anul 1956 in S.U.A., de a folosi sinele tubulare de otel la Rollercousterele din parcurile de distractii, a permis exploatarea unor forme mult mai Atemerare@
de agrement, in conditii mult mai mari de siguranta), fie sub raportul complexitatii
modificarilor pe care le prezinta un produs nou, fata de ofertele existente (revenind la
exemplul anterior, s-au putut adauga noi variante ale formelor circuitelor caruselurilor,
fiecare parc de distractii incercand sa ofere o alta alternativa, mai mult sau mai putin
originala).
In functie de caracteristicile sale, de nevoile pe care le satisface si de specificul pietei
careia i se adreseaza noutatea unui produs poate fi judecata sub trei aspecte. Astfel, un produs
poate fi:
produs nou pentru o firma (de exemplu, crearea unei unitati de alimentatie publica intr-un
camping);
produs nou pentru o piata (de exemplu, inaugurarea unui hotel apartinand lantului hotelier
Pagina 39
1. Generarea ideilor constituie un proces care trebuie desfasurat in mod sistematic, astfel
incat sa se poata gasi cele mai adecvate solutii. Ideile noi pot proveni din mai multe surse,
incluzand aici sursele interne, turistii insisi, concurentii, intermediarii etc. Specialistii 53
apreciaza ca aproape jumatare din ideile de produse noi provin din interiorul companiei,
fie de la compartimentul cercetare-dezvoltare, fie de la specialistii firmei, fie sunt obtinute
prin metode specifice (brainstorming, analiza morfologica, liste de atribute etc.).
Procesul de selectie a ideilor vizeaza o diferentiere rapida a acestora in idei
valoroase si idei nefolositoare, din diferite puncte de vedere (criterii tehnice, comerciale
etc.), iar filtrarea ideilor se poate realiza in mai multe etape, parcurgand mai multe forme
de evaluare.
2. Crearea si testarea conceptului vizeaza prezentarea unor versiuni detaliate ale ideii de
produs, exprimate in termeni clari pentru clienti, astfel incat, din mai multe alternative sa
fie aleasa cea mai buna.
Testarea conceptului se realizeaza pe un grup de consumatori vizati, prin diferite
moduri de vizualizare a imaginii acestuia, prin simularea unor parametri reali ai
produsului (de exemplu, apeland la o imagine in plan tridimensional). In functie de
raspunsurile primite, operatorii de marketing pot opta pentru varianta corespunzatoare de
produs.
3. Elaborarea strategiei de marketing constituie un proces construit in jurul a trei elemente de
baza:
piata-tinta (segmentul vizat) si marimea cotei de piata care va fi detinuta;
bugetul de timp si bani care trebuie alocat;
volumul vanzarilor, nivelul profitului si mixul de marketing pe termen lung.
4. Analiza economica presupune o previzionare a vanzarilor minime si maxime, o si analiza
in termeni cost-beneficiu, astfel icat sa poata fi evaluata atractivitatea financiara a
produsului.
5. Crearea produsului constituie o etapa in care, din idee, se ajunge la produsul in sine. Acest
proces poate dura un timp indelungat, poate fi compus din mai multe etape intermediare,
pana cand se asigura infrastructura necesara si poate prezenta un grad ridicat de risc (pana
cand se materializeaza, interesul pentru atractia turistica se poate dilua).
6. Testul de piata constituie ultima etapa de testare a noului produs, dupa testele functionale
si cele de acceptabilitate. Introducerea produsului in situatii concrete de piata permite
firmei identificarea anumitor aspecte nefavorabile, a eventualelor neajunsuri etc.
Datorita caracterului complex al produsului turistic, este mult mai greu sa evaluezi
reactiile consumatorilor; ca urmare, se recomanda o efectuare a testului respectiv pe o
perioada suficient de indelungata pentru a elimina riscurile si a previziona in mod corect
53 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 622-623
Pagina 40
pozitia produsului.
7. Lansarea produsului pe piata constituie un proces complex, care presupune, de cele mai
multe ori costuri ridicate. Exista o serie de decizii care vizeaza lansarea respectiva:
decizii vizand momentul de timp in care sa se faca lansarea (pentru turismul de litoral
inaintea inceperii efective a sezonului);
decizii vizand alegerea celui mai potrivit segment de piata;
decizii vizand modul efectiv de actiune (pe baza elementelor mixului promotional);
decizii vizand alegerea si pregatirea corespunzatoare a personalului implicat etc.
6.6. Alternative strategice in politica de produs turistic
In stransa legatura cu caracterul sezonier al cererii turistice se formuleaza
corespunzator si strategia de produs turistic.
Si in activitatea turistica se pot aplica criteriile care stau la baza fundamentarii
strategiei in domeniul bunurilor si anume: dimensiunile gamei de produse, calitatea
produselor care compun o gama si, respectiv, gradul de innoire a acestora.
Utilizarea judicioasa a mix-ului de produs, pornind de la criteriile amintite anterior,
presupune recombinarea elementelor de atractivitate ale produsului cu prestarile de servicii,
intr-o maniera corespunzatoare modului de manifestare a cererii.
In functie de criteriile considerate, de forma de turism practicata si de modul particular
de manifestare a cererii, firma poate fixa strategia pe una urmatoarele directii:
1. In functie de dimensiunile gamei, firma poate recurge la urmatoarele alternative strategice:
1.1. diversificarea gamei de produse, in functie de fiecare dimensiune a gamei.
Astfel, se poate extinde:
1.1.1. largimea gamei, combinand, in variante multiple, de genul ofertei-pachet, a
unor servicii de sine-statatoare (cazare, masa, agrement, transport); in acest fel,
se extinde si piata firmei turistice, iar produsul devine accesibil pentru mai multe
segmente de consumatori;
1.1.2. lungimea gamei de produse, prin adaugarea de noi elemente, care extind linia ,
fie in amonte, fie in aval, fie in ambele directii (de exemplu, lantul hotelier
Marriott, s-a extins in ambele sensuri, prin crearea liniei Marriott Marquis -in
vederea satisfacerii nevoilor unei trepte superioare a pietei-, liniei Courtyard
-destinate unei trepte de mijloc a pietei- si liniei Fairfield Inns, -prin care sa se
deserveasca treapta cea mai de jos a propriei piete-);
1.1.3. profunzimea gamei, prin multiplicarea numarului de versiuni distincte ale
fiecarui produs din linie (de exemplu, modul de dispunere si aranjare a camerelor
intr-un hotel: numarul camerelor tip single, sau duble, cu frigider, fara frigider
etc.).
Procedura de diversificare a gamei ofera posibilitati de actiune foarte mari
firmelor de turism, deoarece diversificarea poate viza atat fiecare element
constitutiv al structurii prestatiei, cat si ansamblul acesteia. Desi eforturile cresc
considerabil si este necesara o justa coordonare a deciziilor la nivelul mai multor
prestatori de servicii, in functie de forma de turism aplicata, numarul
combinatiilor posibile poate creste, conducand astfel la satisfacerea unor nevoi
mult mai complexe ale diferitelor segmente de turisti.
1.2. stabilitatea gamei de produse, atunci cand produsul turistic este bine pozitionat in
constiinta turistilor, caracteristicile sale satisfacand in mod corespunzator nevoile
consumatorilor;
1.3. selectia gamei, prin recurgerea la o procedura de simplificare a largimii sau
Pagina 41
profunzimii liniei (de regula, in perioadele de sezon turistic, cand cererea este mare,
se reduc liniile de produse,datorita eforturilor mari de organizare, iar in perioadele de
extrasezon, cand cererea este intensa, liniile de produse se extind, prin oferirea unui
set mai dezvoltat de servicii).
2. In functie de nivelul calitativ, firma turistica poate recurge la una dintre urmatoarele
variante strategice:
2.1. adaptarea nivelului de calitate a produsului turistic, in functie de cerintele fiecarui
segment de consumatori vizat (de exemplu, in cazul turismului balnear, intreg setul de
oferte trebuie adaptat la nevoile specifice ale turistilor: mancare dietetica, agrement
de rigoare etc., sau in cazul agrementului destinat tinerilor, oferirea acelor tipuri de
distractii corespunzatoare cerintelor generatiei lor etc.);
2.2. diferentierea calitativa se realizeaza in raport cu nivelele diferite de exigenta ale
principalelor categorii de consumatori, cu atat mult cu cat in filosofia turismului
fiecare client trebuie tratat in mod diferit. Astfel, pentru un anumit hotel, sa zicem,
crearea unui nume, unei reputatii si unei imagini distincte, porneste de la premiza
reliefarii unor diferente specifice intre produsele de acelasi gen (diferenta intre
calitatea serviciului de cazare la Marriott Marquis si la Fairfield Inns). Diferentierea
calitativa permite si o corelare a pretului (tarifului) serviciului respectiv, in raport cu
nivelul de exigenta al turistilor respectivi;
2.3. stabilitatea calitativa consta in pastrarea unui nivel constant al calitatii, mai ales
pentru firmele turistice care au o pozitie puternica pe piata de referinta si care au
dobandit o reputatie deosebita tocmai datorita acestei caracteristici a produsului lor.
3. In functie de gradul de innoire a produselor, firma poate recurge in principal, la una din
urmatoarele alternative strategice:
3.1. asimilarea de noi elemente sau chiar servicii care pot conduce la materializarea unui
nou produs, strategie recomandata mai ales in faza de maturitate a unor componente
ale liniei de produse (de exemplu, asigurarea serviciului de room-service, la un hotel
care nu avea acest tip de serviciu);
3.2. perfectionarea produsului turistic, mai ales datorita progresului tehnic, ceea ce
presupune a conectare permanenta la modificarile mediului in care actioneaza firma
(de exemplu, conectarea unui hotel la reteaua Internet, cu atat mai mult daca se
cazeaza turisti veniti in scop de afaceri).
Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia
pe care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pormind de la nevoile si
gradul de exigenta al segmentelor de consumatori. O decizie luata fara o studiere prealabila a
pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce firma intr-o directie
gresita. In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care, din dorinta de a acoperi o
mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy, Allie si Wag intr-un singur lant
obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o parte, noul lant nu oferea produse cu
preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii, iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta
deosebita pentru adultii care doreau sa servesca masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de
mijloc, neregasita in constiinta consumatorilor, compania a fost nevoita sa inchida lantul de
restaurante54.
Pagina 42
Pagina 43
Pagina 44
turistic;
latimea, referitoare la numarul unitatilor prin care se distribuie un produs turistic, in cadrul
fiecarei etape a rutei de distributie;
adancimea, prin care este exprimat gradul de apropiere spatiala a distribuitorilor fata de
consumatorul produsului turistic.
In functie de strategia specifica la care se recurge, produsul turistic poate fi distribuit
in prin intermediul unor canale de dimensiuni diferite, constituindu-se, in final, o retea vasta
de canale, de o mare diversitate.
In functie de lungimea canalelor de distributie se poate vorbi despre urmatoarele tipuri
de canale:
1. canale directe, intalnite in cazul in care serviciile turistice sunt vandute de catre prestatori
in mod direct beneficiarilor);
2. canale indirecte scurte, caz in care intre prestatorii de servicii si beneficiarii lor se
interpune o singura veriga intermediara;
3. canale indirecte lungi, in care serviciile turistice sunt distribuite prin cel putin doi
intermediari.
Distribuirea produsului turistic prin intermediul canalelor directe se realizeaza mai
ales in cazul in care, comparativ cu oferta, cererea este destul de mare, iar clientela este
asigurata fara a se recurge la colaborarea cu distribuitorii.
Avantajele distributiei directe decurg in principal din faptul ca, prin contactul direct cu
clientii, prestatorii de servicii pot cunoaste mult mai bine nevoile, dorintele si pretentiile
turistilor.
Pe de alta parte, datorita simultaneitatii productiei si consumului serviciilor turistice,
prestatorii de servicii turistice isi pot adapta oferta la cererea turistica in mod mult mai
operativ, flexibilizand astfel prestatia turistica.
In acelasi timp, eliminandu-se intermediarii, produsul turistic este oferit la un tarif
mult mai convenabil, devenind astfel accesibil mai multor segmente de consumatori turistici,
iar prestatorii pot exercita un control integral asupra distributiei respectivului produs.
Distributia directa se poate realiza sub mai multe forme, cele mai uzitate fiind:
vanzarea directa, caz in care serviciul respectiv este solicitat in mod direct de catre turist,
fara a se realiza contacte prealabile cu prestatorul respectiv (de exemplu, turistul poate
solicita la fata locului cazarea intr-un hotel, in care urmeaza sa ia si masa);
sistemul de rezervari de locuri (la hotel, la masa, pentru transport etc.), prin intermediul
birourilor de vanzari ale hotelurilor, restaurantelor, liniilor aeriene, navale, feroviare etc.,
in mod telefonic, prin corespondenta sau fata in fata, avand de obicei avantajul ca se poate
obtine de catre turist un anumit discount de pret oferit de firmele respective;
vanzarea prin corespondenta sau catalog, initiata de catre firmele elvetiene si germane in
anii >7056, sistem prin care se furnizeaza, intr-o forma atractiva si incitanta, o serie de
informatii utile potentialilor clienti;
vanzarea prin telefon, intalnita cu precadere in Marea Britanie si Germania, cale de
vanzare intalnita si in tara noastra (mai ales in cazul ofertei turistice de time-sharing; din
pacate, insa, unele firme nu au dovedit seriozitate deplina in respectarea angajamentelor
asumate);
vanzarea prin intermediul mijloacelor interactive moderne de comunicare (reteaua
Internet), care castiga din ce in ce mai mult teren la scara mondiala (foarte multe hoteluri
din Romania ofera aceasta posibilitate: Sofitel, Ambasador, Hilton, Yaki si lista continua)
etc.
Marketingul de retea (Multi Level Marketing, sau Network Marketing constituie o
Pagina 45
Pagina 46
61 - Tocquer G., Zins M., Op. Cit., pag. 197-198; Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 218
Pagina 47
Pagina 48
4. Alti intermediari.
4.1. Retelele de vanzari ale transportatorilor.
Foarte multe companii de transport de prestigiu (aeriene, navale, cluburi
automobilistice etc.), au creat agentii proprii de voiaj, angajandu-se sa asigure, pe
langa serviciile de transport, alte servicii (cazare, masa, agrement etc.), atat pe
timpul escalelor, cat si de-a lungul sejurului in marile orase ale lumii. Promovarea
acestor servicii se realizeaza in mod special prin intermediul tipariturilor (pliante,
prospecte), prin care informeaza clientii in legatura cu produsele turistice pe care
le ofera (de exemplu, marii tur-operatorii britanici s-au constituit fie plecand de la
societati de turism, fie de la companii aeriene -Airtours-).
4.2. Asociatiile de rezervari si tranzactii hoteliere.
Foarte frecvent, din nevoia de a satisface in mod superior cererea turistilor,
unitatile de cazare si cele de servit masa isi reunesc serviciile de distributie,
fiecare dintre ele putand reprezenta pe celelalte (prin reciprocitate sau
contracomision), prin efectuarea unor servicii de rezervari de locuri, sau chiar prin
actiuni promotionale comune.
Dintre intermediarii care practica acest sistem amintim62:
sistemele de rezervari ale principalelor lanturi hoteliere internationale:
Holliday Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder), Marriott (Marsha) etc.;
sistemele hotelurilor independente, gen AHotels Reps@, care ofera rezervari
si informatii hoteliere fie agentiilor, fie firmelor (bussiness houses), fie
particularilor, pe plan local sau international, pe baza unor comisioane sau a
unor sume fixe;
agentiile de rezervari de grup, de tipul Expotel (specializata in domeniul
rezervarilor pentru congrese si saloane) si Room Centre (din Marea Britanie);
sistemele de rezervari legate de transporturile aeriene, in cazul carora locurile
la hotel se rezerva odata cu biletele de avion etc..
Sistemul rezervarilor este practicat pe scara larga in cazul multor alte
servicii turistice (culturale, sportive etc.), ajungandu-se pana la integrarea acestora
in structurile organismelor teritoriale si nationale de turism. In ultima perioada se
foloseste chiar termenul de Anegustori de rezervari@, care colaboreaza cu
prestatorii de servicii, agentiile de voiaj etc., in baza unor norme explicite.
4.3. Retelele comerciale obisnuite.
In foarte multe cazuri, vanzarea serviciilor turistice se realizeaza prin
intermediul marilor magazine, hiper si super-marketurilor etc. (De altfel, marii
tur-operatori germani s-au dezvoltat plecand fie de la retele comerciale de mari
magazine sau banci, fie de la grupuri de agentii de turism; NUR s-a fondat in
1963, de catre marile magazine Neckerman si Reisen, absorbite de lantul
Karstad).
4.4. Organizatorii de voiaje in autocar.
Asa-zisii Aautocaristi@, sunt intermediari care, dupa natura ofertei se pot
grupa in trei categorii:
cei care asigura, prin intermediul propriilor mijloace de transport, servicii
regulate pentru anumite categorii de calatori, putand oferi suplimentar excursii
62 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 222
sau activitati turistice sezoniere (prin curse speciale), de tipul liniilor turcesti
de transport cu autocarul;
cei care, prin propriile vehicule, isi ofera serviciile tur-operatorilor sau
agentiilor receptive (sau pot organiza chiar propriile productii de voiaje);
cei care, fara a avea propriile mijloace de transport, presteaza servicii
specializate in organizarea de voiaje in autocar.
De obicei, aceste servicii pot fi oferite cu conditia existentei unui numar
minim de turisti si, pentru a satisface la parametrii corespunzatori nevoile turistice
ale grupului, trebuie sa se asigure atat trasee turistice atractive, cat si o serie de
servicii de baza si suplimentare (se recurge la colaborarea cu marile moteluri sau
hanuri de pe traseele turistice), prestate in mod operativ.
4.5. Implanturile.
Acestea sunt puncte de vanzare a produselor turistice amplasate de catre
organizatorii de voiaje pe langa sindicate, cluburi, asociatii etc., fiind organizate
sub forma agentiilor de voiaj. Ele promoveaza asa-numitul turism de afinitate 63,
plecand de la grupuri mai mult sau mai putin formale, constituite anterior plecarii
in voiaje, propunandu-si practicarea unui turism de masa (acordand prioritate unor
grupuri cu venituri mai mici).
In afara de acest intermediari, in reteaua distribuitorilor de servicii
turistice sunt angrenate cluburile automobilistice, agentiile bancare si chiar
trusturile de presa.
7.4. Comercializarea produselor turistice
Activitatea de comercializare a produselor turistice vizeaza modul in care
produsele penetreaza in reteaua de rezervari, de inchirieri si vanzari, astfel incat produsul
turistic sa ajunga in mod corespunzator de la producatori la consumatorii turistici.
Obiectul comercializarii il constituie atat serviciile turistice singulare (cazare,
masa etc.), care pot fi comercializate in mod direct, fara a se recurge la intermediari, cat
si combinatiile de servicii turistice (produse turistice complexe/compozite), care
integreaza in structura lor cel putin doua din astfel de servicii si care se comercializeaza
prin intermediul distribuitorilor turistici (tur-operatorii sau agentiile de turism).
Comercializarea elementelor componente ale produsului turistic se realizeaza sub
forme specifice, in functie de tipul firmelor prestatoare de servicii, dupa cum urmeaza:
1. Serviciile de cazare.
De cele mai multe ori, serviciile de cazare sunt oferite turistilor impreuna cu
masa. Cu toate acestea, in anumite tari cu traditie turistica, oferta vizeaza numai
cazarea neta, fara sa fie insotita de celalte servicii.
Serviciile de cazare pot fi comercializate direct (ceea ce necesita mari
cheltuieli vizand activitatea de promovare), sau prin intermediari, pe baza unor
comisioane acordate distribuitorilor (de obicei, agentii de turism sau birouri de
reprezentare).
2. Servicii de alimentatie.
Comercializarea serviciilor de alimentatie constituie un element component al
63 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 224
3.1. retea larga de puncte de vanzare, pozitionate cat mai aproape de clientela, care
poate Aacoperi@ multiple zone geografice (vanzarea produselor turistice
putandu-se realiza chiar prin intermediul corespondentei, mai ales pe baza de
catalog sau prin intermediul telefonului);
3.2. difuzare ingusta, concentrata.
4. In functie de gradul de control asupra distributiei, se poate opta pentru:
4.1. control total, in cazul distributiei complet integrate vertical;
4.2. control inexistent;
4.3. variante intermediare.
Optiunea strategica a firmei se poate construi pornind de la multe alte criterii, pe
langa cele amintite anterior (caracteristicile segmentului de clienti, caracteristicile
produsului, gradul de participare a firmelor prestatoare in activitatea de distributie etc.),
iar prin combinarea alternativelor strategice firmele pot alege cele mai bune solutii de
distributie, astfel incat sa se satisfaca in mod corespunzator cererea turistica.
de bunuri pentru care curba cererii poate fi ascendenta la cresterea pretului (bunuri si
servicii de lux).
Importanta acestei corelatii este cu atat mai mare, cu cat se considera in mod
corespunzator efectul sezonalitatii cererii turistice, sezonalitate in functie de care
firmele turistice isi fixeaza propriile strategii de pret.
Specialistii trebuie sa cunoasca si sa evalueze elasticitatea cererii in functie de
pret, astfel incat sa poata sa aplice tacticile corespunzatoare fiecarei situatii de caz in
parte.
2. concurentii constituie un important factor de influenta asupra marimii preturilor,
deoarece orice modificare a nivelului preturilor practica de acestia poate genera
anumite reactii de raspuns din partea firmei in cauza, iar pe de alta parte, strategia de
pret a companiei respective poate influenta intensitatea concurentei cu care se
confrunta.
In functie de preturile si ofertele concurentilor, firma isi poate stabili propriile
sale preturi si isi poate pozitiona corespunzator oferta in raport cu concurentii sai.
3. alti factori, de natura economica sau sociala pot influenta preturile si tarifele in turism
(starea economiei, nivelul economiilor populatiei, nivelul veniturilor, categoria
sociala din care fac parte turistii individuali etc.).
In functie de anumiti factori din categoria celor prezentati anterior, in aprecierea
nivelului de pret firma poate sa recurga la unul dintre urmatoarele mecanisme de calcul al
preturilor:
metode bazate pe costuri (fie prin aplicarea unei cote marginale, fie prin analiza
pragului de rentabilitate, fie in functie de profitul planificat, cum este de exemplu,
Formula lui Hubbard pentru determinarea tarifului mediu pe camera de hotel70;
metode care au drept punct de plecare consumatorul (bazate pe valoarea perceputa
asupra produsului);
metode care au punct de plecare concurenta (pornind de la pretul pietei sau de la
oferta sigilata).
8.3. Strategii de preturi in turism
In functie de importanta factorilor care stau la baza fundamentarii nivelului de
pret -factori enumerati anterior- si, tinand cont de multitudinea de combinatii care pot
alcatui produsul turistic, firmele turistice pot sa-si fixeze anumite strategii de preturi. Cele
mai importante elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pret sunt
urmatoarele:
1. Nivelul preturilor.
Nivelul preturilor constituie un element strategic de o deosebita importanta
pentru firma turistica. Acest element se afla in stransa legatura cu caracterul sezonier
al activitatii turistice si cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului
de pret se poate face dupa costuri, cerere sau concurenta , elemente in functie de care
firmele turistice pot opta pentru una dintre urmatoarele variante strategice:
1.1. strategia preturilor joase (indicata in special in cazul activitatii extrasezoniere),
70 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 188-189
Firmele turistice trebuie sa-si fixeze optiunile strategice intr-un mod suficient
de elastic pentru a raspunde conditiilor de piata in continua schimbare si pentru a
contracara influentele negative ale mediului extern.
Pe de alta parte, datorita faptului ca principala modalitate de oferire a unui
produs turistic imbraca forma ofertei-pachet, in structura acesteia sunt implicate o
multitudine de firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implica eforturi
suplimentare indreptate in directia corelarii politicilor de pret ale fiecareia, deoarece
pretul produsului compozit trebuie sa fie mai mic decat suma tarifelor serviciilor
individuale din componenta sa.
mesajului).
2.3. forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.
Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoarele insusiri:
sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important la momentul
potrivit);
sa fie interesant pentru grupul vizat;
sa furnizeze informatii noi si relevante;
sa permita justificarea deciziilor de cumparare;
sa produca efecte puternice asupra publicului.
3. canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura:
personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau mai
multe persoane intre ele -in special in cazul produselor foarte scumpe);
nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi contactul sau
reactia inversa personala.
Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si
evenimentele alese pentru a fi transmis.
4. destinatarul mesajului (turist individual, intermediar, organism public etc.).
Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor
vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor.
Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential72:
informarea (cat de informati sunt cumparatorii);
cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul turistic);
placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs);
preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el);
achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca).
9.2.2. Stabilirea bugetului promotional
In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare
riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante
de stabilire a bugetului promotional73:
1. procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele avantaje:
cheltuielile se fac in functie de posibilitati;
se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit;
se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent).
Dintre dezavantajele metodei amintim:
vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul promovarii;
bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitatea
alocarii lor;
72 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.818
73 - Florescu C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1992, pag. 413-414
2.
3.
4.
5.
poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel precedent prin
realizari).
metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa dezavantajul ca
nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor).
metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe
experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele
promotionale (totusi, fara garantii sigure).
Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si
nevoi proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste
promovarea.
metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape:
definirea obiectivelor specifice;
stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele;
estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse.
metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta rigoare
stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar
informatiile au valabilitate partiala.
3. Generarea mesajului
Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul
publicitar si anume80:
metode inductive, bazate pe faptul ca mesajul poate avea ca sursa ideile bune ale
consumatorilor insisi, porninde la nivelul de satisfactie oferit de produsele
respective;
metode deductive, avand drept fundament asa-numitul beneficiu al
consumatorului, respectiv nivelul de recompensa asteptata de consumator in urma
achizitionarii produsului turistic respectiv.
Mesajul publicitar poate fi construit in mai multe moduri81:
3.1. strategia clasica de elaborare, fundamentata pe baza experientei in domeniul
creatiei publicitare a marilor firme (mai ales Procter&Gamble), metoda care
presupune urmatoarele principii de elaborare a mesajului:
stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o calatorie cu avionul;
dovada promisiunii, respectiv demonstratia, testul (asa-numitul Areason
why@);
beneficiul, avantajul consumatorului; reluand exemplul anterior, poate fi un
confort sporit, rapiditate etc.;
stilul, atmosfera generala (de exemplu, relaxarea impreuna cu familia).
3.2. strategia creativa, bazata indeosebi pe conceptul de evocare a axei, de
credibilizare a acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber);
3.3. strategia de tip Astar@, bazata pe personalizarea produselor, o anumita marca
detinand fizic, caracter si stil.
Stilul fiecarui mesaj depinde de proportia in care se Amixeaza@ elementele
sale componente, elemente de natura vizuala (text si culoare), sonora, statica sau
cinetica.
In procesul de generare a unui mesaj, trebuiesc alesi acei factori de atractie
care sa permita sublinierea avantajului principal care rezulta in urma consumarii
produsului turistic respectiv.
In functie de tematica exprimata si de stilul de executie al mesajului, se
deosebesc mai multe tipuri de mesaje publicitare, de natura fie factuala, fie
emotionala, fie de implicatie sociala, fie de contemplare etc.82.
4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare.
Dupa ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului
clientelei-tinta si obiectivelor propuse, urmeaza etapa de alegere a mijlocului specific
de de transmitere a acestuia. Principalele criterii care stau la baza selectarii unui
anumit media sunt audienta (gradul de expunere), frecventa de repetare si impactul
suportului. Procesul de construire a unui plan-media se refera la programarea
80 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 802-803
81 - Dubois P.L., Jolibert A., Marketing, Teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag. 183
82 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 385
reprezentanti de marketing@89.
Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca
sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol
promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta90.
Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi:
1. Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:
1.1. prospectarea pietei, identificarea turistilor potentiali, dimensionarea necesitatilor
acestora;
1.2. comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele
(serviciile) firmei turistice (functie promotionala);
1.3. negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice (diferite organisme cum
ar fi: inspectorate scolare, sindicate, asociatii sportive etc.);
1.4. vanzarea produselor turistice;
1.5. asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin prestarea unor servicii de
natura consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei turistice;
1.6. culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, analiza
comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informatiilor vizand
concurenta, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute;
1.7. rezolvarea litigiilor etc..
2. Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.
Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si
cunoasterea comportamentului de cumparare al clientilor.
Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un Amanager
pentru relatia cu clientul@91, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar
personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul
tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.).
Pot fi alese urmatoarele strategii specifice92:
2.1. tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent), care
prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti ai firme-client;
2.2. tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de
contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii
clienti, in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei
de piata;
2.3. tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de
seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmeiclient, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv.
anume:
vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana, intr-un pachet
turistic a unor servicii turistice, la un pret inferior celui rezultat prin insumarea
preturilor serviciilor individuale; aceste pachete turistice pot contine fie servicii
distincte (cazare, masa, transport, divertisment), fie servicii de acelasi fel, caz in
care se aplica un tarif regresiv pe unitatea de serviciu dat.
oferte speciale, practicate cu ocazia unor evenimente speciale (concursuri,
carnavaluri, festivaluri etc.) sau in preajma diferitelor sarbatori sau ceremonii
religioase (de exemplu, in cazul pelerinajelor efectuate cu ocazia vizitei Papei
Ioan-Paul al II-lea in Romania);
discount-uri si bonusuri, respectiv avantaje acordate clientilor fideli (de exemplu,
asa-numitele mile sau puncte acordate pasagerilor companiilor aeriene in cadrul
programelor Afrequent flyer@ si care combina bonusul cu premiul de fidelitate,
nopti de cazare oferite suplimentar pe durata sejurului etc.).
2. Concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri.
Acestea sunt folosite in scopul de a crea o atmosfera de interes din partea
publicului in care sunt antrenati -de regula- turistii potentiali; acestea permit
popularizarea ofertei turistice, sensibilizarea clientilor potentiali (mai ales cand sunt
insotite de premii oferite prin tragere la sorti), reprezentantilor mass-mediei si pot
implica intr-un grad ridicat distribuitorii turistici, dar folosirea acestor mijloace difera
de la tara la tara, datorita restrictiilor legislatiilor nationale.
3. Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.).
Cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuala care au drept
scop atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilor spre anumite puncte
de vanzare a produselor turistice (se utilizeaza cu succes in reteaua de magazine, in
aeroporturi etc.).
4. Organizarea unor reuniuni de lucru, de tipul seminariilor sau work-shopurilor, cu
personalul reprezentant al firmelor partenere sau colaboratoare, in cadrul carora este
difuzata o serie de informatii vizand produselor turistice si, totodata, se creeaza un
contact mult mai strans intre prestatorii de servicii specifice (hotelierii, transportatorii
etc.) si distribuitorii produselor turistice.
5. Alte modalitati de prezentare a produselor turistice si de informare a clientilor, din
randul carora se detaseaza:
voiajele de stimulare, oferite in special detailistilor turistici (pe parcursul carora,
intr-o atmosfera ceva mai relaxata, se poate asigura cunoasterea indeaproape a
destinatiilor turistice; de cele mai multe ori, organizarea acestor voiaje se
realizeaza printr-un efort financiar combinat al mai multor parteneri (hotelieri,
transportatori etc.);
saptamanile gastronomice si degustarile de bauturi alcoolice (prin care se ofera
partenerilor posibilitatea testarii calitatii produselor care alcatuiesc menu-urile ce
vor fi oferite, sau, sunt destinate pur si simplu, turistilor efectivi);
oferirea de cock-tail-uri, prezentarea unor spectacole de un anumit specific (de
care firma isi indreapta oferta sa: marele public, partenerii de afaceri (distribuitori,
asiguratori, transportatori, bancheri etc.),reprezentantii autoritatilor publice locale si
nationale, asociatii profesionale sau ale consumatorilor, mass-media etc.
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de
comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici:
1. tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a
unor manifestari (pe plan intern sau international) in cadrul carora sunt vehiculate
informatii referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite
contacte cu diferite categorii de specialisti, cu reprezentantii mass-media etc.;
2. tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua
subcategorii de tehnici:
tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media;
tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin massmedia.
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra
firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;
3. tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a promova si
intretine contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor)
sau create (de exemplu inaugurari ale unor obiective, puneri in functiune etc.) de catre
firme.
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se
acorda conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala
pentru firme, deoarece in acest mod firma poate sa suscite si sa mentina interesul pentru
activitatea pe care o desfasoara sau pentru oferta sa. Personalul implicat in activitatea de
P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisa si amicala fata de reprezentantii mass-mediei, sa
asigure cele mai bune conditii de primire a acestora, sa puna la dispozitia presei
materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse
informatii generale despre firma, despre motivul organizarii conferintei, detalii despre
produse comercializate/servicii furnizate etc. Dupa incheierea conferintei se urmareste
reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel incat viitoarele activitati
mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta.
9.3.5. Manifestari promotionale
In cadrul acestui tip de promovare sunt incluse doua tipuri de activitati:
1. participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor standuri sau
pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat si
pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i
s-a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei. Participarea la acest tip
de manifestari turistice imbraca, de regula, doua forme principale:
1.1. Participarea la targurile turistice si saloanele de vacanta, contactandu-se astfel, in
mod direct, intermediarii sau clientii individuali prezenti. De obicei, aceste
manifestari se organizeaza inaintea programarii vacantelor, concediilor sau
anumitor sarbatori astfel incat sa se poata asigura o buna sincronizare a ofertei cu
cererea turistica. O prezenta inspirata si corespunzatoare la aceste saloane nu
intermediul audit-ului se poate evalua pozitia firmei turistice in raport cu mediul sau
extern, se poate determina justetea politicilor de marketing formulate de catre firma si se
pot identifica si rezolva problemele aparute.
Activitatea firmelor turistice este conditionata de existenta si actiunea unor
variabile diverse, unele controlabile, operationale, altele necontrolabile; de aceea audit-ul
este structurat in doua componente: audit intern, care se ocupa de variabilele controlabile
si audit extern, dedicat variabilelor necontrolabile.
Aspectele urmarite in cadrul audit-ului extern al firmei turistice sunt:
1. macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care determina insusi
profilul firmei), mediul economic (evolutia P.I.B., marimea veniturilor, volumul
economiilor etc.), mediul tehnologic (noi realizari tehnico-stiintifice care pot
determina imbunatatirea si diversificarea bazei tehnico-materiale in turism), mediul
demografic si socio-cultural (structura societatii, marimea familiei, nivelul de
instruire, obiceiuri, mentalitati etc.), mediul politic si legislativ (imbunatatirea
regimului vizelor, legislatia vamala etc.);
2. piata, atat in ansamblul (capacitate, dinamica, localizare etc.), cat si pe directia unor
aspecte particulare (cerere, oferta, preturi etc.);
3. concurenta, avandu-se in vedere urmatoarele elemente: identificarea principalilor
concurenti si a puterii acestora, segmentele de piata acoperite, politicile practicate,
nivelul participarii la marile grupuri internationale, punctele slabe si punctele tari etc..
In ceea ce priveste audit-ul intern, sunt vizate urmatoarele aspecte :
1. variabilele operationale (volumul si structura vanzarilor -dupa specificul clientilor si
al serviciilor prestate-, cota de piata, profitul etc.);
2. elementele mix-ului de marketing (produs, pret, distributie, promovare);
3. managementul activitatii de marketing;
4. sistemul informational si activitatea de cercetare de marketing etc..
Operatiunea de auditare poate fi realizata fie prin eforturile proprii ale firmei, fie
apelandu-se la persoane sau firme specializate, fie prin combinarea cele doua modalitati.
Pentru a asigura succesul companiei, este recomandabil sa se recurga la auditare in mod
regulat, de obicei anual.
10.2.2. Analiza SWOT
Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiza SWOT (acronimul provine de
la initialele urmatoarelor cuvinte in limba engleza: Astrengths@ (puncte forte, tari),
Aweaknesses@ (slabiciune), Aopportunities@ (oportunitati), Athreats@ (amenintari).
Concluziile se formuleaza atat pentru audit-ul intern, sub forma punctelor forte si
a slabiciunilor firmei, cat si pentru audit-ul extern, sub forma oportunitatilor si
amenintarilor.
Punctele forte (caracteristici pozitive) determina superioritatea firmei turistice si
pot fi: locul si modul de amplament al obiectivului turistic (hotel, han, camping etc.),
varietatea si calitatea serviciilor, nivelul preturilor si tarifelor, pregatirea personalului,
formele de agrement etc..
Punctele slabe pot fi date de amplasamentul intr-un mediu ostil sau intr-un cadru
lipsit de elemente de atractie naturala, izolarea fata de retelele de acces, proasta calitate a
100 - Ansoff H.I., Corporate Strategy, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968, pag. 99
P rod u se
R e tra g e re a
C o n s o lid a r e a
P e n e tra re a p ie te i
N oi
D e z v o lta r e a
p ro d u su lu i
A c tu a le
P ie te
N oi
A c tu a le
D e z v o lta r e a
p ie te i
D iv e rs ific a re a
modalitati de agrement).
Alegerea unei anumite variante strategice implica si analiza temeinica a pozitiei
firmei turistice pe piata (lider, salanger, urmaritor, specialist). Prin intermediul operatiunii
de pozitionare a firmei si a serviciilor sale se urmareste sa se creeze si sa se mentina o
imagine favorabila, respectiv sa se asigure avantaje competitive si profitabilitate pe
termen lung.
10.4. Programul de marketing
Pentru a indeplini cu succes obiectivele propuse prin planul de marketing al firmei
necesita, este necesar sa se elaboreze un program de marketing, prin intermediul caruia se
stabileste succesiunea activitatilor care vor fi desfasurate si se precizeaza volumul
resurselor necesare.
Principalele tehnici de planificare si programare a activitatilor de marketing
sunt102:
diagrama Gantt, respectiv o reprezentare grafica, prin intermediul careia se faciliteaza
programarea activitatilor, punandu-se accentul pe timpul necesar de finalizare a
activitatilor unui proiect;
metoda drumului critic (CPM -Critical Path Method );
metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique).
Ultimile doua metode sunt similare prin tipul de retea utilizata si prin faptul ca se
bazeaza pe conceptul de drum critic; de aceea, in ultima perioada sunt considerate a fi o
singura metoda PERT/CPM.
Aceasta metoda este utilizata in scopul programarii si controlului unor activitati
complexe, pe baza corelatiilor activitati-evenimente; in esenta, ea presupune estimarea
probabilistica a timpului necesar pentru indeplinirea fiecarei activitati din program.
Pe masura cresterii complexitatii programelor de marketing, se recurge din ce in
ce mai mult la tehnici si metode informationale, prin intermediul carora se poate analiza
si prelucra cu mai multa usurinta un volum sporit de date si o structura mult mai diversa
de activitati.