Sunteți pe pagina 1din 14

CUPRINS 1. Sumar executiv 2. Analiza situaiei prezente 2.1 Analiza pieei 2.2 Analiza SWOT 2.

3 Analiza concurenei 3. Strategia de marketing 3.1 Misiune 3.2 Obiectivele de marketing 3.3 Obiectivele financiare 3.4 Piee-int, segmentarea pieei 3.5 Poziionare 3.6 Mixul de marketing
3.6.1 Politica de produs

3.6.2 3.6.3 3.6.4 4. Bugetare

Politica de pre Politica de promovare Politica de distribuie

4.1 Previzionare a vnzrilor 4.2 Previzionare a cheltuielilor 5. Control i evaluare 5.1 Implementare 5.2 Plan de contingen Bibliografie

1.Sumar executiv n Romnia turismul a nregistrat o evoluie descendent, n special dup 1989. n ultimii ani ns se poate observa o uoar cretere, unul din motive fiind reprezentat de dezvoltarea unei clase de mijloc, care are tendina de a cheltui sume mari de bani pentru satisfacerea unor nevoi de ordin superior, cum ar fi cele de loisir. Ageniile de turism reprezint intermediari ntre agenii economici care presteaz servicii turistice i turiti. Planul de marketing poate s ofere o imagine asupra perspectivelor reale ale afacerii, evitndu-se astfel pierderile provocate de alte proiecte ntreprinse nainte ca ele s se fi produs efectiv. Analiza situaiei prezente va cuprinde o scurt descriere a pieei din punct de vedere demografic, al nevoi, tendinelor, evoluiei. De asemenea, situaia ageniei de turism se va observa cu ajutorul analizei SWOT, identificnd asftel punctele tari, punctele slabe, oportunitile i ameninrile firmei. Analiza concurenei permite plasarea ageniei printre principalii competitori, precum i evidenierea principalelor elemente ce o difereniaz de acetia. n ceea ce privete strategia de marketing, aceasta va cuprinde misiunea, obiectivele de marketing i financiare ale ageniei, segmentarea pieei, poziionare acesteia, precum i principalele componente ale mixului de marketing (politica de produs, de pre, de promovare i distribuie). Un alt punct important al acestui plan de marketing este cel de analiz al bugetului ageniei Marshal Turism, identificnd astfel principalii indicatori financiari, dar i previzionarea vnzrilor i cheltuielilor ageniei. Relevana acestui plan de marketing va fi redat de ultimul punct- Control i Evaluare. Un plan de marketing realist i bine implementat poate asigura afacerii ascensiunea dorit.

2.Analiza situaiei prezente 2. 1Analiza pieei Agenia Marshal Turism a luat natere n anul 1994 ntr-o perioad de tranziie la economia de pia,perioad n care firmele romneti dobndesc o libertate de micare,o autonomie care i-a lsat amprenta i n domeniul turismului. Prin urmare Marshal Turism a nceput prin a-i orienta activitatea n funcie de resursele proprii precum i n funcie de posibilitile sau cerinele pieei. Dup anul 1989 n Romnia s-a nregistrat o cretere a cerinelor turistice, dac pn la 1989 turismul era predominant intern, specificul fiind litoralul Mrii Negre, n anii 90 vorbim de o extindere turistic att intern ct i extern. Prin urmare strategia de pia elaborat de Marshal Turism trebuia s ndeplineasc cerinele diversificate ale clienilor not obligatorie pentru a cunoate succesul n afaceri. Marshal Turismare ca domeniu de activitate turismul, activeaz n Craiova i Bucureti (prin filiale i oficii) ns nu sunt limitri geografice, agenia deplasndu-se n diferite zone dac acestea corespund intereselor ageniei. Trebuie s menionm c Marshal Turism se afl pe locul 5 n topul celor bine cotate agentii de turism din Romnia. Dei iniial agenia avea ca scop principal organizarea calatoriilor in scopuri de afaceri, datorit contractelor ncheiate cu parteneri strini i cu ceteni romni doi ani mai trziu agenia devine societate mixta romno-american. De asemenea Marshal Turism creaz produsul turistic misiuni economice, acesta s-a vndut foarte bine, timp de doi ani agenia deinnd monopolul. Misiunile economice sau business travel au rolul de a participa la dezvoltarea activitilor economice n ar i n strintate. Prima misiune economic a fost organizat n Africa de Sud pentru Camera de Comer i Industrie a Romniei. Din punct de vedere demographic Marshal Turism se adreseaz celor interesai de cltorii, dup nevoile fiecruia, cum ar fi : cltorii de afaceri sau de recreere, de altfel se adreseaz celor care sunt interesai de pelerinaj n diferite zone religioase de ex pelerinaj n Israel, pelerinaj n mnstirile romneti,etc. Agenia ofer diferite circuite, pachete de cltorii valabile n weekend-uri, croaziere, sejururi de Revelion, Craciun, Pate, 1 mai, asigur transport cu avionul, cu autocarul punand accentul pe calitatea i ncrederea serviciilor, de aici rezult c se adreseaz i clienilor pretenioi precum i persoanelor nesigure. Cu alte cuvinte din punct de

vedere demografic Marshal Turism se adreseaz tuturor oamenilor interesai de cltorii, iar datorit diversitii clienilor agenia ofer posibilitatea personalizrii vacanelor. Ca tendin putem spune c n ultimii doi ani au fost foarte cutate vacanele exotice, all inclusive, cele mai cerute destinaii fiind Dubai i insulele Maldive, acestea fiind tendinele de lux,de asemenea au fost tendine exotice mai accesibile care au fost la fel de cutate cum ar fi: Grecia, litoralul Spaniei, Tunisia, Egipt, etc. Dar cu toate acestea exist o tendin care se afl ntr-o uoar cretere i anume vacana n mas, adic perioada de var cnd se nregistreaz cele mai multe vacane att vacane pe teritoriul Romniei ct i vacane n strintate. Anul 2006 a fost anul cu cea mai mare cretere turistic ca urmare a promovrii turismului romnesc prin diferite campanii, de asemenea dezvoltarea turismului de afaceri, intensificarea dorinei de cunoatere, de cultivare ,alte manifestri sportive a crescut chiar i cererea vacanelor pentru relaxare si odihn. S-au nregistrat creteri la nivelul personalului datorit cererilor multe precum i datorit preteniilor clienilor iar n ceea ce privete spaiul agenia s-a extins de la o garsonier la un spaiu mult mai mare plasat pe bulevardul Magheru din Bucureti i nu n ultimul rnd s-a nregistrat i o cretere a profitului, procentul nefiind dezvluit.

2.2 ANALIZA SWOT Puncte tari Produsele turistice sunt difereniate pe sezoane; Agenia dispune de un departament de marketing care se ocup cu realizarea de programe i oferte turistice; Comunicare bun ntre departamentul de marketing i celelalte departamente funcionale; Relaii favorabile cu publicul; Instrumente de plat variate; Utilizarea de tarife forfetare; Cot de pia ridicat; Modaliti difereniate de plat pe bugetari i alte persoane fizice sau juridice; Politici promoionale ample; Mijloace i mesaje promoionale difereniate pe segmentele de consumatori vizate; Diferenierea temporar a promovrii datorit variaiei pronunate a cererii; Distribuirea i promovarea produsului global; Contracte avantajoase cu partenerii (reduceri la tarife i preuri). Oportuniti Puncte slabe Inexistena unor studii de cercetare a pieei, a nevoilor i preferinelor consumatorilor; Numr redus de specialiti i angajai n cadrul departamentului de marketing; Lipsa unor previziuni de marketing; Neconcordan ntre programul de marketing i necesitile activitii ageniei; Publicitate insuficient; Politica de distribuie insuficient ca amploare i coninut; Neutilizarea canalelor de distribuie cu intermediarii; Numr redus de sponsorizri; Buget promoional redus; Metoda de stabilirea a bugetului promoional este simpl, dar vulnerabil.

Ameninri

Formarea de specialiti noi n domeniul Climatul i instabilitatea politic de pe pia turismului; internaional; Dezvoltarea turismului ca afacere; Zone turistice consacrate retrase de pe piaa Dezvolatarea investiiilor n domeniul turistic datorit calamitilor naturale ce duc turismului; la insecuritate; Politica i regimul vizelor (neacordarea de vize pentru unele ri); Neincluderea Romniei n organismele i uniunile europene i mondiale existente; Dezvolatarea utilizrii Internetului permite fiecrei staiuni sau hotel s-i fac cunoscut oferta turistic. Existena unei concurene permanente.

2.3 Analiza concurenei n Romnia au fost nfiinate pn la finele acestui an, 3000 de agenii de turism. Dintre toate acestea, doar 300 sunt foarte active. Printre acestea, se numar i Marshal Turism, o marc deja cunoscut pe piata romneasc .Dorina cea mai ntalnit n cazul tuturor organizaiilor de turism este aceea de a-i satisfice clientul, oferindu-i oferte avantajoase. Din acest punct de vedere, putem spune c Marshal Turism nu a ntmpinat probleme n ceea ce privete ndeplinirea acestor dorine a clientului meninndu-se de-a lungul anilor pe primele locuri n topul celor mai bune agenii de turism devenind n acelai timp, un concurent puternic fiind unicul reprezentant al American Express. Fcnd o analiz a concurenei, Marshal Turism se situeaz pe locul 6 n topul celor mai mari agenii de turism. Happy Tour se situeaz pe locul 1, Paralela 45 pe locul 2, urmate la rndul lor de Eximtur, Aerotravel i Marshal Turism. 3. Strategia de marketing Scopul acestui plan de marketing este analiza mediului de marketing n care acioneaz agenia de turism Marsal nfiintata n 1994 prin lansarea pe piata a acestei agenii turopetatoare se urmareste i cresterea vnzarilor i ocuparea pozitiei de lider pe pia. Agenia Marshal este o agenie tour-operatoare cu sediu n Bucuresti care ofer o gama larg de servicii att n domeniul turismului intern, ct i al celui international, dorind diversificarea activitii i fidelizarea clienilor prin oferirea unor servicii de calitate. Tehnicile folosite pentru a realiza acest lucru pun accentul n mod special pe calitatea produselor i serviciilor oferite. Ocuparea statutului de lider pe piaa produselor turistice se face acordnd servicii de calitate superioara, la cele mai nalte standarde i cu cea mai bun tehnologie avnd n vedere atragerea segmentelor de consumatori vizate. 3.1. Misiunea ageniei este sa se fac cunoscut pe piaa romneasc dar i internaional ca fiind cel mai bun ofertant de produse turistice i n special de pachete turistice gen Misiuni Economice asigurand clientilor si satisfacie maxim, iar pentru agenie cstiguri optime i profit pe termen lung. 3.1. Obiectivele de marketing Aceste obiective transpun n termeni de marketing obiectivele financiare ale ageniei:

Cresterea popularitii agentiei n randul clieniilor Cresterea cifrei de afaceri i a profitului

Cresterea ratei rentabilitii Creterea calittii produselor i serviciilor prestate Acordarea unor salarii care s-i motiveze pe salariai i care sa le satisfaca asteptrile Satisfacerea clientilor prin calitatea preului produselor i serviciilor oferite Diversificarea activitii prin atragerea de noi clienti i ptrunderea pe piee noi

Prin atingerea acestor obiective se urmareste modificarea n sens favorabil a percepiilor consumatorilor potentiali ceea ce permite formarea unor idei corecte despre agenia de turism Marshal, respectiv despre produsele pe care le ofera i avantajele lor. 3.2. Piee-tint, segmentarea pieiei Piaa agentiei de turism Marshal reprezint spatiul economico-geografic n care aceasta exista cu produsele i serviciile sale, unde potenialul material i financiar i confer o anumit influena i un anumit prestigiu. Identificarea, analizarea i cuantificare pieei reprezint procesul de adaptare a ofertei ageniei la cerinele pieiei iar n urma acestui proces de analiz agenia va decide pentru ce alternativ strategic de abordare a pieei va opta. Astfel, piata ageniei tour-operatoare Marshal este o piaa eterogen, pe care exist diferene ntre consumatori,insa este posibil o grupare a acestora, n funcie de anumite caracteristici, n grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate n mod distinct. Activitatea de segmentare a unei piete ncepe cu etapa de macrosegmentare, n urma careia ntreprinderea identific piaa pe care va aciona, urmata de o microsegmentare, n urma careia identific segmentele existente pe acea piaa. Astfel, dupa principalele criterii de segmentare, agenia Marshal i propune abordarea unui segment de consumatori, dintre acei consumatori care sunt nevoii s caltoreasca in scopul afacerilor, consumatori independeni care aleg serviciile ageniei de turism n scop recreativ i consumatori psihocentrici, care cunosc produsul i nu l-au utilizat, dar care au o atitudine pozitiv i la care exist predispoziia de cumparare. Segmentul tin ales de agenie pentru comercializarea produselor este constituit din consumatori romni i internaionali, cu varsta ntre 25 si 65 de ani, cu venituri medii i mari, din randul celor cu caracteristicile deja prezentate.

3.3 Pozitionare Agenia Marshal turism desfsoar activiti n cadrul turismului, mai concret este turoperatorul cu cea mai mare cifra de afaceri n anul 2007 din totalitatea firmelor de turism ce i desfasoara activitatea n Bucureti. Marshal Turism se difereniaza n mintea consumatorilor fie ei clasici sau avangarditi prin maleabilitatea ofertelor conturand o imagine care duce cu gandul la vacante exotice pe tarmuri nebnuite, la croaziere de vis care pot fi transpuse n realitate. Logo-ul "Alt stil de a caltori" face trimitere la gama de servicii care ofera cazare n hoteluri din toata lumea, la tarife competitive, pachete turistice complete si programe la cerere, vacane individuale i de grup, turism de afaceri sau tematic, organizri de simpozioane, congrese, croaziere, servicii de nchiriere auto i asigurri de sntate n sensul ca agenia se ocupa cu turismul de afaceri, turismul de loisir, emitere i rezervri de bilete de avion, vize i asigurri, alte documente. 3.4 Mixul de marketing Mixul de marketing utilizat de Marshal Turism a fost conceput pe baza celor patru piloni ai activitii de marketing : produsul , preul, distribuia i promovarea, toate contribuind la organizarea judicioasa i eficient a activitii desfasurate 3.4.1 Politica de produs Pentru a putea identifica politica de produs este necesar analiza pe trei nivele a produselor oferite de Marshal Turism, se pleaca de la produsul de baza: vacane i sejururi att n strinatate ct i n ar care reflecta pricipalele beneficii de relaxare sau de afaceri. Produsul efectiv reprezint:

Vacane i sejururi n strinatate n cadrul crora se organizeaza croaziere, tururi, excursii i safari in deert . Vacane i sejururi n ar n cadrul crora se organizeaza tururi de orase : n Bucureti i n oraele mari ; excursii i sejururi n Delta Dunrii ; turul Romniei n 5 zile ;sejururi pe litoral ;sejururi i vacante la munte ; sejururi n staiuni balneo-medicale.

Produsul imbuntit reprezint alternativele puse la dispoziie de catre agenie:

Ofera clientului posibilitatea cumparrii biletelor la nceputul anului pentru sezonul de iarna sau de vara la pre redus.

Clientul i poate alege modalitile n care petrece timpul liber destinat odihnei, nu i se impune un anumit program dect la cerere. Ofer sejururi variabile ca lungime : forma consacrata este aceea prin care se ofer un sejur format dintr-o parte fixa ( 3-5 zile) i o alta variabil , turistul putnd opta n momentul cumprarii pentru o anumita variant.

Distribuirea de oferte pachet denumite n turism pachete de servicii turistice , acestea includ: transport + cazare + mas + tratament + agrement + asigurri.

3.4.2. Politia de pre Preul serviciilor Marshal turism constituie un factor important n atragerea segmentului de consumatori vizat. Avand n vedere caracteristicile consumatorilor att internaionali ct i romni, acesta va trebui s reflecte calitatea ridicat a serviciilor oferite de agenie. Astfel, preul va fi unul relativ ridicat, cautnd s redea cu cat mai mare acuratee idea de calitate superioar i de lux. Pentru un grup mai mare de 20 de persoane se va acorda o reducere de 30% iar agentia practica preuri cu aproximativ 20% mai mari n sezon decat n extrasezon. 3.4.3 Politica de promovare Publicitatea Agenia utilizeaza mesaje care s creeze o imagine favorabila att ageniei ct i produselor sale prin crearea mesajelor publicitare avnd ca mijloace de transmitere presa, radioul, televizorul, publicitatea exterioar i tipariturile i publicitatea direct. Promovarea prin intermediul presei s-a realizat prin postarea de anunuri n cotidiene prin care promova produse turistice ca programele de Pate , Revelion, 1 Mai, excursii n strinatate. Referitor la spoturile publicitare de la radio si TV , aceste s-au dovedit a fi un mijloc eficient mai degraba pentru popularizarea imaginii de ansamblu a ageniei dect pentru prezentarea ofertei turistice. Publicitatea exterioara s-a concretizat prin panourile instalate n locuri publice ( ex. la metrou) , afiele lipite pe diferite suporturi (cldiri, n mijloacele de transport) . In ceea ce privete tipriturile , agenia a utilizat un buget consistent pentru tiprirea unor brouri, pliante, agende i calendare cu sigla firmei i prezentarea ofertei. Agentia a emis suporturi cartonate pentru biletele de avion n care este specificat clar numele ageniei, sigla i oferta pe scurt. Pe taloanele de inregistrare de la aeroport se afl sigla

firmei Marshal Turism , oferta, adresa i numerele de telefoane ct i cataloage difereniate din punct de vedere al ofertei. Pliantele i brosurile editate le-a distribuit n general furnizorilor i partenerilor interni i externi cu scopul de a-i face cunoscut oferta dar i pentru a crete popularitatea ageniei. Publictatea directa este o metoda practicata pe scara mic de catre agenie, constnd n principal n distribuirea de mape cu ofert in care sunt descrise ofertele i facilitile acordate. Aceste mape sunt expediate la sediile firmelor mari i n special clienilor fideli. Mapa mai cuprinde brouri i prospecte care au rolul de a convinge clienii s apeleze la serviciile ageniei. Tot ca forma a publicitii directe au fost utilizate interviurile acordate presei scrise sau radiourilor.

Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor este reprezentativ pentru sporirea posibilitilor de achiziionare a

produselor turistice utilizand reducerile de tarife, vnzrile grupate, promovarea la locul vnzrii, cadourile promotionale, reducerile de tarife . Reducerile de tarife sunt acordate n primul rand n extrasezon persoanelor de varsta a treia i cu venituri mici. Acestea sunt acordate i n sezon cu scop publicitar. 3.4.4. Politica de distribuie Strategia de distribuie este selectiv direct deoarece activitatea procesului de livrare a produselor i serviciilor turistice, se desfasoar n momentul contactului dintre agenie i client iar sistemul de distribuie se reduce la formele de vnzare i modalitile de plat. 4.Bugetarea Bugetul ageniei este dat n principal de cifra de afaceri. De-a lungul a trei ani de activitate, Marshal Turism a nregistrat o cretere a cifrei de afaceri foarte bun, ducnd la ncadrarea ei n topul celor mai profitabile agentii de turism. Aceast cretere economic este evideniat i n tabelul prezentat mai jos. Anul 2006 2007 2008 2009 Cifra de afaceri 20, 1 milioane euro 24, 2 milioane de euro 27, 5 milioane de euro 15, 7 milioane de euro Profit 0,03% 0,03% 0, 5% 0, 2%

Cauzele nregistrrii acestei cifre de afaceri pot fi multiple ins principale cause sunt: creterea tarifelor, organizarea unui numar mai mare de sejururi n ar i strintate, ncheierea unor contracte att cu investitori strini ct i romni, cretere a numrului de aciuni turistice, etc. n cadrul activitilor desfurate, Marshal Turism are ca punct forte compartimentul de marketing care se ocup n mare parte cu promovarea i vnzarea produselor sau serviciilor ageniei. Departamentul de marketing utilizeaz i metoda brourilor i pliatelor n sperana convingerii clientului privind alegerea unei destinatii bune de vacan, fie la sediul ageniei, prin oameni specializai pe acest domeniu amplu al publicit i ii n deplasare. In cadrul ageniei Marshal Turism, exist oameni care dau dovad de o amabilitate sporit, care pot oferi informaii utile potenialilor clieni atunci cnd este necesar. Firete, toate acestea duc la o anumita investiie, numit investiie publicitar care duce la anumite cheltuieli, uneori foarte mari ale firmei. Evoluia acestor cheltuieli s-a datorat in principal urmatoarelor cauze: - creterea cheltuielilor alocate publicitii ( intensificarea aciunilor publicitare i de promovare) - creterea preurilor i a tarifelor la hotelurile din ar i din strintate - creterea preurilor aferente energiei i combustibililor - creterea preului biletelor de avion - extinderea, echiparea i modernizarea birourilor ageniei - creterea investiiilor -oferirea de vacane incentive - creterea cheltuielilor salariale - creterea cheltuielilor cu protocolul - creterea ratelor dobnzilor la creditele obinute. 5. Control i evaluare. Implementare. Plan de contingen. Pentru implementarea strategiei mai nti trebuie s se pregteasca climatul din cadrul firmei n vederea scderii rezistenei la schimbari ce pot surveni din partea angajailor. Pentru aceasta trebuie explicate obiectivele, alternativele, cile de urmat, rezultatele ce se asteapt s apar, avantajele i dezavantajele ce survin n urma aplicarii strategiei.

n agenie trebuie s existe premisele materiale, umane, financiare i informaionale


necesare( specialisti, informatii i studii de piata). Strategia trebuie supusa unor teste i dac se dovedeste ineficiena specialistii agentiei vor opera schimbarile necesare. Pentru ca o strategie s fie eficient i implementat corect, aceasta trebuie s parcurga un ntreg proces pentru a fi un succes pentru agenie. Sintetiznd, strategia propusa urmeaza urmatoarea linie : strategia promovrii imaginii globale a ageniei, de cretere, difereniat, activ, cu exigene ridicate, ofensiv i diferentiata n raport cu concurenii. Realizarea activitii n condiii de nalt eficienta impune ca agentia Marshal Turism s-i conecteze activitatea la mediu, sa aiba in vedere satisfacerea la un nivel cat mai ridicat al exigentelor clientele etc. Beneficiind de un climat propice, agentia poate s-i orienteze activitatea n funcie de obiectivele sale eseniale i scopul sau fundamental prin implementarea de noi schimbari potrivit noilor orientari de marketig, care fac ca activitatea firmei de turism s devina eficient i s nregistreze rezultate pozitive ( maximizarea profitului , minimizarea eforturilor). Controlul i evaluarea implic meninerea ritmului n atingerea obiectivelor i luarea la cunotint dac activitile programului sunt n progres sau nu. De asemenea controlul i evaluarea permit ca managerii sa fie informai cnd exista deviaii de la obiective. n ceea ce privete planul de contingenta, as putea spune ca Marshal Turismar trebui sa aiba un astfel de plan pentru a asigura continuarea activitatii agentiei n cazul n care aceasta este afectat grav de o pierdere cum ar fi:distrugerea cladirii,a actelor,pierderea unor angajai eseniali etc. n realizarea unui astfel de plan agentia trebuie sa aiba in vedere oportunitatile care se pot materializa,precum si riscurile la care este supus planul,prin urmare Marshal Turism trebuie sa aiba in vedere pregatirea unor rezerve si reactii rapide la respectivele evenimente nefavorabile. De exemplu, n cazul vacanelor turistice de petrecere a concediilor, n cazul n care clienii majoritari ar fi cei care aleg agentia de turism pentru a-i petrece concediul, daca s-ar intampla un declin economic in Romnia cum este cazul crizei economice, ar trebui sa se ia in calcul criza economica mpreun cu efectele ei negative, scaderea salariilor, scumpirea energiei electrice, a chriilor etc, iar agentia Marshal Turism trebuie sa aib un plan de contingenta care sa gaseasc solutii rapide (cum ar fi diferite oferte accesibile, campanii publicitare etc, pentru a obtine un

profit bun, pentru a-i pstra clienii, sau pentru a atrage clieni noi i pentru a ramane pe piaa concurenei, n aa fel nct activitatea ageniei s nu fie perturbat.

BIBLIOGRAFIE

Kotler, Philip, 1997. Managementul marketingului-analiz, planificare, implementare, control. Bucureti: Teora. ***2008, Lucrare de licenta-strategii si politici de marketing in cadrul agentiei Marshal Turism. Disponibil pe http://www.referatele.com/referate/noi/marketing/lucrare-de-licenta-811156911.php , la data de 27.12.2010 http://www.marshal.ro Disponibil la data de 27.12.2010