Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Relatii Publice Curs MK Unitbv
Relatii Publice Curs MK Unitbv
RELAII PUBLICE
SUPORT DE CURS
TITULAR CURS,
PROF.UNIV.DR. GHEORGHE EPURAN
Capitolul 1
RELAIILE PUBLICE
CONTEMPORAN
ECONOMIA
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
1.1.
RELAIILE PUBLICE: SCURT ISTORIC I EVOLUIE
n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, care necesit
cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali precum i ctigarea ncrederii
acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi
singurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului.
Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea
activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii, marketingului direct i relaiilor
publice. Acestea din urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul
Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice:
Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors.
n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare
n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o
nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei
publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer.
Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe etape distincte:
Etapa I (1900-1914)
n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind cauzele corupiei
sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilor vehemente la adresa politicii
economice i sociale, apare n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii
marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice.
n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate americane.
n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice care are ca
sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat a activitii lor.
n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton
Act) care a obligat companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date
referitoare la activitatea pe care o desfoar.
Etapa II (1914-1919)
Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n domeniul
economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute n rzboi se
afla pe primul loc. Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite
mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus.
O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n 1917 prin crearea
lui Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar,
care asigura difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate.
Etapa III (1919-1929)
Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din domeniul militar
n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini n faa opiniei
publice.
n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a
ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii publice.
n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York primul curs de relaii
publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga
bunvoina grupurilor sociale, au devenit o activitate de baz a managementului.
Etapa IV (1929 - criza economic)
Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza ofensiv, n sensul
remontrii psihicului publicului n urma recesiunii economice.
Etapa V (1929-1945)
Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea economic i spre
pregtirea celui de al doilea rzboi mondial.
n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica ntreprinderilor i se
repercuteaz printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresndu-se
unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel
specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii, relaiile
cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc.
Etapa VI (dup 1945)
Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri de relaii publice.
nfiinarea ageniei de informare "United State Information Agency" de ctre
guvernul american contribuie la dezvoltarea relaiilor publice i n celelalte ri
industrializate, n special n Europa occidental.
1.2.
RELAIILE PUBLICE: DEFINIII
Nivelul 2
analizeaz
aceste
intrri
recomandri conducerii.
face
Consumatorii finali
Angajaii firmei
Furnizorii
Acionarii
perspectivele companiei
profitabilitatea actual
profitabilitatea trecut
nevoile financiare ale firmei
schimbrile manageriale
ntreaga comunitate
fondurilor comunitare;
difuzarea informaiilor privind toate aspectele legate
de operaiile companiei n scopul construirii unitii dintre
companie i comunitate.
Publicitate
Relaii publice
Scop
Obiective
Grup int
creaie
17
n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din umeroase segmente spre
care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze
formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o ntreprindere sunt:
consumatorii (care reprezint cea mai important categorie de public din punctul de
vedere al firmei), agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i
intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale,
etc.
Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul principal al relaiilor cu
societatea este de a comunica. Ele includ planificarea i angajarea n evenimente i
activiti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a
aciunilor i obiectivelor organizaiei. Metaforic vorbind, n loc s se urmreasc i s se
influeneze obiceiurile vecinilor, se asum sarcina de a fi buni vecini, precum i
contientizarea vecinilor de acest lucru.
Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurul unui eveniment
planificat sau al unei activiti. Ele implic i programe de continuitate, cu scopul de a
spori aprecierile la adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta
o desfoar.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se pot
dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaia i societatea sau pri ale acesteia ce
prezint interes) sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce.
18
aceste interese pe acelai nivel cu ale lor. Cnd organizaiile nu reuesc s fac acest
lucru i ignor sau se mpotrivesc acestor interese, diferitele categorii de public se
organizez n grupuri activiste ce au scopul de nfrunta i provoca organizaia. Rezultatul
va fi conflictul.
Exemplu de program proactiv: Campania MOL pentru programul de sprijinire a
tinerelor talente sportive. MOL Romnia iniiaz programul de sprijinire a tinerelor
telente sportive Pot ajuta?, prin care sportivii sunt sprijinii s i achiziioneze
echipamentul necesar sau s i acopere cheltuielile de transport la competiii sau
cantonamente. Programul este susinut prin activiti de relaii publice i printr-o
campanie de promovare n benzinriile MOL, n presa scris, la radio (reeaua Gold FM
Europa FM i Radio 21), pe Internet i prin direct mailing ctre Cluburi Sportive colare,
Federaii Sportive i coli din toat ara (peste 1500 de adrese). Programul de
responsabilitate social este susinut printr-o campanie de informare, astfel nct tot mai
muli tineri sportivi s afle de program, s aplice i s poat beneficia astfel de ajutorul
MOL Romnia n obinerea performanei sportive. Mesajul transmis de program este
construit pe ideea performanei sportive, iar elementele campaniei mizeaz pe atragerea
tinerilor performeri n echipa de campioni.
Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva merge ru.
Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd nenelegerile se mresc sau cnd
antagonismul crete.
Atunci cnd echilibrul unei companii se zguduie, urmrile pot fi dintre cele mai
grave. Dac nu este identificat i rezolvat la timp, o criz aparent banal poate nltura
o companie de pe pia. Totodat, o criz eficient gestionat poate crete popularitatea i
ncrederea clienilor n respectiva companie.
Exemplu de program reactiv: Dioxina din iaurtul Danone. n urma unei alerte
europene, au fost retrase de pe pia 700 de kilograme de iaurt Danone, suspect de
infestare cu dioxin. tirea a fcut turul cotidienelor i a produs oarecare panic, mai ales
c o parte din iaurturile suspecte fuseser deja consumate. Rezultatele analizelor au artat
c procentul de dioxin din iaurt era mult sub limita admis de lege. Danone a susinut o
conferin de pres n care a comunicat rezultatele, a distrus lotul de iaurturi suspecte i a
sperat c situaia va reintra n normal.
Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publicul extern vor
atenua necesitatea de a practica relaii de remediere cu societatea. Scopul este de a
dezvolta un sistem de relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate.
20
21
Comunicarea de marketing
Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe
pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin
inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit
un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii
publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste
materiale.
Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i
problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se lovesc de aceast problem
cnd un defect descoperit impune retragerea produsului.
Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe,
reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a
nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i
retragerea nu este necesar.
Iniierea i/sau dezvoltarea relaiilor cu investitorii
Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor
care dein aciuni sau au un anumit interes n companie. Acionarilor li se trimit n mod
regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte
materiale.
Dezvoltarea relaiilor financiare
O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii
detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile i alte instituii similare
cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei
companii.
Dezvoltarea relaiilor cu comunitatea
Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru
genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s fac activiti voluntare, oferirea
de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva
dintre aspectele pe care o companie le poate iniia.
Cultivarea i dezvoltarea elaiilor cu angajaii
Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la
conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a
22
23
1.7.
FACTORII CARE CONTRIBUIE LA DEZVOLTAREA ACTIVITII DE
RELAII PUBLICE
24
consumatorilor mult mai multe alternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru
a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele,
inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate.
Declinul publicitii prin reelele de televiziune.
Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece
prin transformri radicale i rapide. Canalele de televiziune tradiionale, prin care se
transmiteau mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audienei publicului, n
favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilor independente de televiziune prin
cablu, care au reuit n ultimii ani s nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de
maxim audien) de pn la 20%. Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este un
instrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate.
Multiplicarea canalelor de televiziune nu numai c ofer consumatorilor un
spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi
atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri, sport, art,
tiin, cele distractive i muzicale au o audien bine definit din punct de vedere sociodemografic. Dar, dei unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite
face dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn nc inaccesibile din punct
de vedere financiar. La toate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme
de specialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise
(anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult
telecomanda pentru schimbarea canalelor, evitnd astfel acest bombardament
publicitar.
Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomand s-a
nregistrat o cretere a cutrii posturilor dorite cu aproape 75 de procente.
Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere c telespectatorii sar peste o
parte dintre anunurile TV (sau chiar peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul
publicitar asupra ntregii audiene pentru care au pltit.
Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legate ntre ele i care i
preocup pe specialitii n marketing i pe cei n planificare media de mai bine de 30 de
ani. Iar odat cu dezvoltarea rapid a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai
pregnant.
Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru a defini cutarea de
canale, eliminarea reclamelor n curs de difuzare sau derularea rapid a casetelor
video ce conin anunuri publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creia
zappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ce urmresc programele de
25
ultimii zece ani (n medie, realizarea unui spot publicitar necesit costuri de 196.000
USD).
Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniul publicitii efectuat prin
televiziune a creat uriae faciliti pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin
specificul lor, pot vehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30
secunde.
Facilitile oferite de televiziune i radio.
Fragmentarea audienei la televiziune, datorit numrului tot mai mare de posturi
de emisie, are consecine nsemnate pentru activitatea de relaii publice, ntruct a
generat o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune
transmit emisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o larg audien la public;
n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive i
mesele rotunde, n cadrul crora se menioneaz nu numai denumiri de produse, dar se
fac cunoscute i diversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai mult
diferitele firme.
Facilitile oferite de pres.
Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti sporite pentru
activitatea de relaii publice. n prezent crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de
sptmn, care sunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecvent cotidienele.
ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele au posibilitatea s creasc numrul
de pagini i s includ astfel articole specifice activitii de relaii publice. La aceste
tendine se adaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, n majoritatea lor,
articole de prezentare a unor produse sau firme, permind cititorilor s fie n permanen
informai n legtur cu noile produse, metode sau tehnologii.
27
Capitolul 2
PRINCIPALELE TEHNICI FOLOSITE N
ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
mass media
tehnici de primire
evocare evenimente
speciale
poziionare produse
evenimente speciale
Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre
tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei,
discursuri, programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor
activiti proprii de cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i
prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care
un articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizarea acestei modaliti
ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii publice.
Conferina de pres este destul de frecvent utilizat n activitatea de afaceri, la ea
apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante, cum ar fi
lansarea unor produse noi, aniversarea unor evenimente etc., sau n cazurile de urgen
(de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit n toate
situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme,
sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei
imagini negative despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie
ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi
media. n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres,
fotografii relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice
alte materiale care prezint ntreprinderea.
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale
ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi
informaii despre activitatea acestora.
Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de vedere
propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse
posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile industriailor, la
dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri
civice. n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica
problemespecifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n
multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosit chiar dac timpul necesar de
pregtire este extrem de scurt.
Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le realizeaz
o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii
30
publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda, preferinele
alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia
publicului.
Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n
prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s
separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea
productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt
celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani
media. Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi,
profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul
acestei profesii.
Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul
publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Este o cale
efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului
ntreprinderii. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii
unor premii sau a unor evenimente speciale.
Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a
unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un
anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a
lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist
posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei.
n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un
anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are
loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat.
ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate
pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele
unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre
produsele firmei i clientela sa.
Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce
conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres sau
comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon,
precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare.
31
Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire
media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul
trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul talk
show-urilor.
Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru transmiterea tirilor notabile
privind noile produse sau n legtur cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca i
lansarea de tiri audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii de
specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat c 75% din staiile
locale de televiziune utilizeaz n mod curent casetele video cu tiri.
Petrecerile n aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanii media n mijlocul
evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor
studii i cercetri.
Rubrica specialistului, scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor, este prezent
n sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA sunt "Deere
John" n cadrul creia experii firmei John Deere rspund la ntrebrile cititorilor privind
amenajarea i ngrijirea grdinilor, sau "ntrebai-l pe doctorul Pearle", n care sunt
prezentate de ctre firma Pearl Vision produse pentru ngrijirea i protejarea ochilor.
2.2.
TEHNICI SPECIFICE RELAIILOR CU CONSUMATORII
32
Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei
game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia
primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine
informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent
pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media.
Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n
SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a
oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale.
Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele
sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor
sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant
al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor.
Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n produsele unor
firme, atunci cnd acestea demonstreaz c cei care vnd se gndesc la binele clienilor.
2.3.
TEHNICI SPECIFICE POZIIONRII PRODUSELOR
34
2.4.
EVENIMENTE SPORTIVE, ARTISTICE I DE DESTINDERE
Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n
zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante.
Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de
desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Unii dintre acetia i
au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival,
organizat de firma Hershey.
Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza
juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de
produs.
Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea
consumatorilor.
Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de
oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai.
Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate
extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie.
2.5.
EVENIMENTE SPECIFICE
35
Exemplu: Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici de relaii publice este cel oferit
de compania Coca Cola, care a deschis n anul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea CocaCola", vizitat n fiecare an de cel puin 500.000 persoane i care gzduiete peste 1.000 produse ce in de
istoricul firmei, precum i o fntn artezian din care nete Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri.
Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la
concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int,
genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora.
Programele zonale au ctigat n importan o dat cu dezvoltarea micromarketingului.
Destinate unor anumite regiuni, piee locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o
modalitate pentru productori de a-i identifica produsele cu interesele locale.
36
Capitolul 3
PROGRAMELE DE RELAII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
programe de relaii
publice
scopuri
obiective
declaraie de principii
planificare
analiz intern/extern
calendar de lucru
buget
evaluarea eficienei
3.1.
NOIUNI DEFINITORII
n cea mai sintetic definiie, programul de relaii publice este un efort susinut al
unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge
anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea
rezultatelor obinute.
Un asemenea program const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i
nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru
folosirea mass media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a
obine avantaje din aceast situaie.
Programele sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor
obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei
organizaii s i ating elurile fixate printr-o declaraie de principii.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le
obin prin activitatea ei.
37
- cu btaie lung
- cu btaie scurt
Dup CONINUT
Dup PUBLICUL
VIZAT
- restrnse la publicul
- teme de mare amploare intern al unei organizaii
- teme limitate
- extinse la nivelul unor
mari categorii de public
Dup OBIECTIVE
- strategice
- tactice
38
3.2.
OBIECTIVE I CERINE
OBIECTIVE:
Contientizarea unei probleme.
Se urmrete aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbateri,
situaii, atitudini. (necesitatea purtrii centurii de siguran).
Informarea publicului.
Pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i mbogirea informaiilor
referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apar cnd nu se poart centura de
siguran, cazuri de accidente, fiabilitatea centurilor).
Educarea publicului.
Se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza cunotinelor primite,
n conformitate cu obiectivele programului. (campania anti-SIDA)
ntrirea atitudinilor.
Vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin valorile organizaiei.
Se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor diverselor categorii
de public. (reducerea polurii).
Schimbarea atitudinilor.
Sunt vizate categoriile de public care nu mprtesc valorile organizaiei.
(campania mpotriva fumatului).
Schimbarea comportamentului.
Se urmrete inducerea de noi modele de aciune (pstrarea cureniei).
CERINE:
Definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului int.
Presupune un efort de cercetare atent, prin metode complexe, a publicului i a
opiunilor acestuia despre organizaie.
39
40
c ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se refer doar la aspectele negative, ci i
la anumite oportuniti de care firma poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei
generale. Simpla constatare nu este suficient, ea trebuie s fie urmat de o formulare a
problemei, care trebuie s ofere rspunsuri urmtoarelor tipuri de ntrebri:
care este sursa problemei?
unde se afl respectiva problem?
cnd este o problem?
cine este implicat sau afectat?
cum este implicat sau afectat?
de ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei?
Obiectivele valide nu pot fi stabilite fr o nelegere clar a problemelor. Pentru a
le nelege:
trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaii publice este necesar;
trebuie realizat o cercetare iniial;
trebuie evaluate ideile din perspectiva mai larg a obiectivelor pe termen lung ale
clientului.
Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase i pot fi
grupate n urmtoarele categorii:
42
2. Analiza situaiei.
Etapa presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la
problema n cauz (istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele
vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care
trebuie schimbate sau meninute n cadrul fiecrei categorii de public, precum i pentru a
se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situaiei se materializeaz ntr-un dosar de lucru, cu urmtoarele seciuni:
a) analiza factorilor interni;
b) analiza factorilor externi.
n cadrul analizei factorilor interni se trec n revist imaginile i aciunile
persoanelor importante din organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema
n cauz. Se realizeaz i un audit al comunicrii, cu scopul de a se nelege mai bine
modul n care organizaia comunic cu publicul su. Analiza factorilor interni trebuie s
conin:
declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur;
lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii;
descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor aciuni
importante;
statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, finanri
externe, salarii;
declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu situaia n cauz;
luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia
respectiv;
descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz n mod
curent asemenea situaii;
liste i prezentri ale publicului intern al organizaiei;
liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei.
Analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate
sau afectate de problem. Diferitele categorii de public pot fi evaluate dup gradul de
interdependen fa de organizaie i fa de situaia analizat, permind identificarea
diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate cunotinele i atitudinile
publicului despre situaie, cile prin care obine informaii despre aceasta, aciunile pe
care le ntreprinde sau le va ntreprinde, scopurile urmrite. n funcie de aceste date se
vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecrei categorii de public i se vor planifica
i aplica strategii de aciune diferite.
Analiza factorilor externi trebuie s conin:
43
44
49
50
51
fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru
fiecare dintre acestea. n buget se includ toate costurile necesare derulrii programului, la
care se adaug un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i altul pentru a se
putea face fa ratei inflaiei, n cazul programelor de lung durat.
Dup ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniial, fiind
de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri eseniale. Bugetul este apoi prezentat
conducerii, mpreun cu planul programului, pentru a fi aprobat.
9. Evaluarea eficienei programelor de relaii publice.
Fiecare campanie de relaii publice este o experien educativ att pentru
persoanele care o conduc, precum i pentru persoanele vizate. Dar un program care
ncepe, pentru ca apoi s ntmpine probleme deoarece materialele necesare nu sunt
pregtite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit eecului. De aceea, eful i
personalul campaniei trebuie s parcurg civa pai pentru ca programul s fie executat
eficient:
1. Crearea unui calendar pentru program i meninerea unei liste de control al
derulrii programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a
diferitelor activiti s fie omise sau ca unele aspecte s fie trecute cu vederea.
2. Scrierea materialelor tiprite i a scenariilor.
3. Obinerea aprobrii conducerii pentru materialul programului de relaii publice.
4. Comandarea tipririi, dup ce preurile licitaiei au fost obinute, iar specialitii au
pregtit proiecte atractive.
5. Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o
prezentare de baz pe care diferii vorbitori o pot adapta n mod adecvat astfel
nct s se potriveasc situaiilor particulare.
6. Instruirea vorbitorilor.
7. Aranjarea datelor i a locurilor ntlnirilor i programarea vorbitorilor.
8. Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care s fac obiectul unui
articol n ziar sau revist i sprijinirea editorialelor dac obiectivele programului
justific acest lucru.
9. Trimiterea de reprezentani ai firmei pentru apariii la radio sau televiziune.
10. Trimiterea de invitaii pentru conferinele de pres, petreceri cu presa sau ntlniri.
Impactul programelor de relaii publice este, n mod deosebit, dificil de evaluat,
datorit faptului c acestea sunt ntreprinse rareori n mod izolat. Obiectivele acestor
aciuni trebuie s fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate.
56
57
61
Capitolul 4
RELAIILE CU PRESA
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
relaii cu presa
principii
campania de pres
mesajul campaniei
comunicat de pres
4.1.
RELAIILE CU PRESA: TEHNIC PRINCIPAL N PRACTICA RELAIILOR
PUBLICE
Noile ntreprinderi care intr pe noi piee au nevoie s-i afirme propria identitate
i s demonstreze public seriozitatea fa de modul de realizare al propriilor produse i
servicii. Pentru ntrirea imaginii ntreprinderii un rol important l are cunoaterea mass
media i a modului n care trebuie s se trateze cu jurnalitii.
Relaiile cu presa reprezint o parte foarte important a muncii de fiecare zi a
responsabilului cu relaiile publice. ncrederea pe care o inspir este pentru el de mare
valoare, chiar dac deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, s se neleag
n profunzime principiile fundamentale care guverneaz relaiile cu presa, radioul i
televiziunea.
Pentru a reui n munca sa profesionistul cu relaiile publice trebuie s se bucure
de o deplin ncredere att din partea organizaiei n serviciul creia se gsete, ct i din
partea organelor de pres. Acest lucru nu e uor de realizat deoarece interesele celor dou
pri sunt deseori contrastante.
Societile comerciale i instituiile doresc ca tirile s fie prezentate ntr-un mod
care s nu le cauzeze probleme i preocupare, n timp ce presa vrea informaii i tiri care
s trezeasc interesul cititorilor i spectatorilor.
Directorii de ntreprinderi se plng : de ce totdeauna presa are urtul obicei de a
dramatiza cu orice pre i a exagera faptele?, nu scriu nimic corect, nu se poate avea
62
presa nu tie s disting ntre servicii de relaii publice corecte i cele incorecte,
ntre cele competente i cele incompetente;
marea dependen a presei de serviciile de relaii publice este foarte frecvent i
aspru condamnat i criticat.
4.2.
PRINCIPII DE BAZ N REALIZAREA UNOR BUNE RELAII CU PRESA
64
Who?
What?
Why?
Cum?
Cnd?
Unde?
How?
When?
Where?
65
66
Trebuie totodat s fie interesant, deoarece scopul unei campanii n general nu este
neaprat acela de a nva pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage i reine atenia
asupra mesajului care se transmite. Deci un mesaj publicitar iniial se multiplic, se
reinventeaz pentru a atrage atenia ntregului public. De exemplu : pentru fiecare
segment s se gseasc un nou mod de impresionare zahr pentru sportivi,
utilizarea zahrului n farmaceutic, fabricarea zahrului, zahrul de-a lungul
civilizaiei. Mesajul va trebui deci s ofere teme de informare pentru diversele
segmente de public.
Mesajul trebuie s fie argumentat. O mic anchet de motivaie va determina
principiile de aciune, va determina totodat motivaiile favorabile sau frnele care vor
stimula sau vor ncetini promovarea unui produs sau a unei idei pe care dorete s o
lanseze. Mesajul va oferi argumente n scopul de a ntri motivaiile i a reduce
frnele. Procesul de elaborare a unui mesaj const n a determina argumentele care l
face mai autentic, mai credibil, mai eficient.
3. Scopul campaniei de pres
n timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare i fr puncte
ascunse, scopurile unei campanii de pres sunt complexe i dificil de descoperit. ntradevr, cnd o firm simte, de exemplu, o ncetinire a afacerilor, o scdere a cifrei de
afaceri sau ndeprtarea clienilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de
publicitate pentru o renviorare a vnzrilor. n schimb, dac aceeai firm a neles c
imaginea sa de marc a fost nrutit pentru cteva milioane din publicul su, dac a
observat c un ntreg segment potenial de pia continu s o ignore ea va ncerca s
acioneze. Nu va aciona n favoarea creterii vnzrilor, dar va urmri s se fac
cunoscut, s determine publicul s reacioneze, s se fac neleas i interesat,
utiliznd nu numai un limbaj auditiv i vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se
adreseaz inteligenei i raiunii; acestea sunt deja scopurile profunde ale unei campanii
de pres; scopul imediat al tuturor ataailor de pres fiind informarea.
4. Mass media
Se pot da dou sensuri cuvntului media:
mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea mesajului.
intermediar ntre public i mesaj.
Dac se ia primul sens, se urmrete s se constituie un obiect de difuzare: ataatul
de pres va trebui deci s elaboreze dosare de informaii, de comunicare, de fie tehnice,
de fotografii etc. fr a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele.
67
O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai muli ani n scopul informrii
lunare sau doar 15 zile, dar totui trebuie s se in cont de necesitatea unor anunuri
informative n reviste lunare, sptmnale, mcar cu 2-3 numere nainte i desigur n
ziarele cotidiene. Informaiile avan-premier vor fi trimise presei naintea manifestrii, iar
dup ziua X fotografiile i dosarele de pres vor fi napoiate de ctre jurnaliti.
Anunurile, ecourile, alte articole vor apare n coloanele a numeroase ziare periodice,
ataatul de pres va lsa s treac un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult
pentru a nu fi uitat. Apoi, n mod regulat, el va prezenta n aceleai ziare informaii
diferite de fiecare dat, tratnd subiectul ntr-o mie de maniere astfel nct s dea
cititorului impresia de noutate.
CONINUT
Fii siguri c tirile i informaiile intereseaz ntr-adevr publicul crora li se
adreseaz. Informaiile trebuie s ofere rspunsuri la orice ntrebare din partea
publicului.
Explicai semnificaia tirii n termeni accesibili;
Furnizai informaii i tiri numai dac au o valoare intrinsec i pot face fa
exigenei publicului.
Controlai ca informaia s rspund obiectivelor organizaiei; cu alte cuvinte s
fie util.
Asigurai-v c informaia reflect n faa publicului personalitatea organizaiei de
la care provine.
Controlai ca datele s fie clare i exacte i ca termenii specifici s fie explicai.
FORM
Forma trebuie s fie astfel conceput nct s atrag chiar i atenia cititorului cel
mai ocupat, s se impun nc de la titlu prin claritate i concizie. Informaiile trebuie s
rspund, chiar i prin form, scopurilor pentru care au fost difuzate. tirea trebuie s fie
credibil, nu plin de superlative i exagerri. Prezentai, att ct este posibil, tirea n
form dramatic (senzaional) dar fr s exagerai.
69
ASPECTE PRACTICE
Indicai mereu sursa. n caz de necesitate directorul ziarului va putea s se
adreseze direct la surs. Indicai eventual c tirea nu poate fi difuzat pn la o anumit
dat.
Ct privete cercetarea pentru a determina atitudinea directorului de ziar fa de
modul de a aciona al ntreprinderii n relaiile ei cu presa Opinion Research Corporation
a pregtit acest ghid:
1. ntreprinderea are o idee asupra celor crora informaiile le sunt ntr-adevr utile ?
2. ntreprinderea transmite de bunvoie presei informaii i tiri ?
3. Se poate conta pe cuvntul ntreprinderii? (sunt cinstii cnd trateaz cu noi?)
4. Exist cineva cruia ne putem adresa cnd ne sunt necesare informaii
suplimentare?
5. ntreprinderea este la curent cu problemele noastre, adic scadena timpului,
interesul cititorilor, cum se scriu tirile?
6. Suntem n bune relaii cu ntreprinderea? O cunoatem bine i i suntem cunoscui?
7. n general ntreprinderea ia iniiativa sau ateapt ca noi s o solicitm?
4.4.
COMUNICATUL DE PRES
este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre
o persoan;
transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un
eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup
bine determinat al ei;
este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i
difuzrii lui;
este ntotdeauna un document scris.
a) Dup prezena sau absena unei luri de poziie se disting dou mari categorii de
comunicate:
comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii
simple sau statistici;
comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau o
poziie (o contestare, o dezminire sau o acuz).
b) Dup coninutul difuzat avem:
Comunicatul invitaie. Este folosit pentru a invita jurnalitii s participe la un eveniment
organizat de instituia n numele creia este trimis; trebuie s indice cu precizie teme
evenimentului, numele organizaiei, participanii, momentul i locul aciunii, traseul i
unele detalii legate de locul de ntlnire.; se trimite presei cu aproximativ dou sptmni
naintea evenimentului anunat.
Comunicatul de reamintire. Dubleaz comunicatul invitaie, avnd rolul de a readuce n
memoria ziaritilor evenimentul anunat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc
vizibil, acele cuvinte care precizeaz clar c este vorba de o revenire i de o reamintire a
unui anun anterior. Se includ, de asemenea, cteva informaii care atrag atenia ziaritilor
asupra subiectului sau a temei aciunii. Se trimite astfel nct s ajung n redacii cu dou
sau trei zile naintea evenimentului respectiv.
Comunicatul anun. Are rolul de a face cunoscut o activitate public ce urmeaz s
aib loc (expoziie, manifestri sportive, vernisaje, inaugurri). Scopul lui este ca, prin
intermediul mass media, s informeze publicul asupra evenimentului i s-l ndemne s
participe. El urmrete s trezeasc interesul ziaritilor i s i determine s prezinte n
pres acel eveniment. Textul trebuie s conin suficiente detalii pentru a permite
realizarea unui material de pres de sine stttor.
71
72
73
materialului. Ca orice text de pres, comunicatul trebuie s ofere urmtoarele trei niveluri
clare de lectur:
Titlul
Deoarece cei mai muli ziariti nu au timp, sau nu doresc, s citeasc integral toate
materialele primite, ei efectueaz o selecie a acestora, n funcie de titlurile lor. Iar dac
titlul este incitant, materialul are ansa de a fi citit. Dei unii specialiti consider c
materialele trimise presei nu trebuie s fie titrate (deoarece aceast operaiune intr n
responsabilitatea ziaritilor), majoritatea autorilor de lucrri referitoare la comunicarea cu
presa consider ns c titlul este o component esenial a comunicatului.
Un titlu are mai multe anse s atrag atenia presei dac:
- are puterea s trezeasc curiozitatea ziaristului;
- centreaz atenia asupra unor aciuni, decizii, realizri, idei de maxim noutate;
- este scurt i factual;
- este simplu i direct;
- ofer cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului.
Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare de maximum 15
cuvinte, s exprime esena informaiei. Este indicat ca el s conin verbe la diateza
activ, modul indicativ, precum i numele actorilor implicai n eveniment. Se poate
ntinde pe dou rnduri, fiind indicat s fie scris cu majuscule. Ideea coninut n titlu
trebuie reluat n textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul s fie modificat de
ziariti, sau s nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita senzaionalul, jocurile
de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.
Intertitlul
Se recomand ca textul comunicatului s nu fie mai mare de o pagin. Exist
cazuri cnd este necesar o prezentare mai ampl, cu mai multe informaii, care face ca
textul s se ntind pe dou sau trei pagini. n aceste situaii se face apel la intertitluri
(titluri secundare) care au rolul de a orienta lectura i de a sublinia noile centre de interes.
Ele aerisesc textul, l ajut pe ziarist s neleag mai repede mesajul comunicatului i
servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitnd parcurgerea integral a
textului. Un comunicat poate fi segmentat de maxim dou-trei intertitluri, numrul lor
depinznd de lungimea textului, de cantitatea, varietatea i importana informaiilor pe
care le conine mesajul. Intertitlurile atrag atenia cititorului i sunt sesizate imediat dup
titlu i fraza de atac. De aceea ele trebuie s fie acroante, s dezvluie punctele de interes
majore ale textului ce le urmeaz, fr a fi ns mai percutante dect titlul comunicatului,
fapt ce ar duce la dezorientarea cititorului.
74
Textul
Regula cea mai important n redactarea comunicatului este ca informaia esenial
s fie prezentat imediat. Textul trebuie construit n formula jurnalistic a piramidei
inverse, n care primul paragraf (fraza de atac) prezint pe scurt esena informaiei.
Paragrafele urmtoare dezvolt datele enunate, aducnd informaii complementare, totul
n ordinea descresctoare a importanei. Ca i titlul, fraza de atac are rolul de a strni
interesul ziaristului, de a-l determina s parcurg textul n ntregime i de a-l convinge s
l publice. n cadrul acestui paragraf iniial se prezint esena informaiei, deoarece:
- din lips de spaiu ziaritii pot fi nevoii s renune la pasajele finale;
- oamenii citesc, n general, doar titlul i primele fraze dintr-un articol.
Paragraful esenial de tip sintez include informaiile eseniale ntr-o form
succint. Cel de tip incitativ subliniaz aspectele ieite din comun ale subiectului n
chestiune.
Imediat dup acest paragraf urmeaz corpul textului, care este un ansamblu de
informaii secundare, ce ntregesc datele coninute n paragraful iniial. Spre deosebire de
informaiile principale, acestea nu trebuie s fie inedite, dar nu total lipsite de interes.
nti vor fi prezentate faptele noi i importante, apoi circumstanele, motivele,
explicaiile, consecinele. Paragrafele care conin aceste informaii trebuie s fie scurte,
avnd la nceputul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja
cunoscute. Textul trebuie s fie direct, adic s prezinte faptele mergnd de la particular
la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii, astfel nct s fie accesibil
cititorului obinuit. Ideile trebuie prezentate n ordinea descresctoare a importanei,
respectnd regula o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf.
Stilul comunicatului
n redactarea comunicatului de pres trebuie adoptate formatul i stilul jurnalistic,
care se individualizeaz prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecilor de
valoare i a opiniei personale de prezentare a evenimentelor, echilibru n redarea
punctelor de vedere. Redactarea trebuie s in seama de tipul de comunicat i de tipul de
mass media ctre care este ndreptat comunicatul. n acelai timp redactarea trebuie s
in seama de publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomand ca acesta s fie scris
ca i cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodat vorbindu-se despre subiectul tratat.
Textul comunicatului trebuie s fie concis. El va fi construit din paragrafe scurte,
grupnd, de regul, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte). n mod ideal, fiecare nou cuvnt
ar trebui s mbogeasc substana informativ a textului, astfel nct frazele s fie uor
75
76
sau tematic. Include cteva cifre i litere care identific data, tipul sau poziia
comunicatului. Fiecare organizaie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie
s le utilizeze cu regularitate. Numrul de cod este deosebit de important n cazul n care
un ziarist solicit informaii suplimentare n legtur cu un subiect pe marginea cruia au
fost distribuite mai multe comunicate. Simplific munca n momentele de bilan sau de
analiz a activitii, cnd biroul de pres trebuie s prezinte materiale statistice referitoare
la activitatea depus, sau atunci cnd se face planificarea unei campanii depres i cnd
trebuie s se in seama de numrul i tipul informaiilor deja difuzate presei n perioada
anterioar.
Data emiterii trebuie precizat deoarece ziaritii, care arhiveaz textele pe care le
consider interesante, au nevoie de indicaii prin care s poat plasa n timp respectiva
informaie.
Meniunea "embargo" atrage atenia ziaritilor asupra faptului c textul nu
trebuie publicat nainte de data i de ora precizat.
Meniunea "pentru difuzare imediat" apare uneori n mod explicit. Cel mai
adesea se presupune c, n absena meniunii "embargo" redaciile au acordul organizaiei
pentru publicarea imediat a textului.
Precizarea comunicat de pres" trebuie s apar n mod clar pe prima pagin,
pentru a asigura ziaristul c nu are de a face cu un text publicitar i c acest document i
este adresat n mod exclusiv.
Numele, adresa, telefonul persoanei de contact l asigur pe ziarist c, dac
dorete s obin informaii suplimentare, poate oricnd lua legtura cu organizaia care a
trimis comunicatul. Persoana indicat trebuie s cunoasc foarte bine subiectul
comunicatului i s fie capabil s ofere toate clarificrile cerute de gazetar.
Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat exprim att
seriozitate i competen profesional, ct i respect pentru ziariti. Ele pot avea o
poziionare n pagin diferit de la o organizaie la alta, ns important este ca ele s fie
vizibile i complete, astfel nct s poat fi imediat identificate de ziariti, pentru a le
facilita munca de documentare.
Aprobarea comunicatului de pres.
nainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vzut i aprobat de una sau mai multe
persoane, mputernicite s desfoare aceste activiti printr-o decizie a conducerii
organizaiei sau prin reglementrile interne ale acesteia.
Textul trebuie s fie citit i aprobat, n primul rnd, de cei care au furnizat datele
de baz ale comunicatului, pentru a se verifica dac ele sunt exacte i dac nu au fost
78
n mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar s fie luate n considerare
unele caracteristici eseniale ale funcionrii presei:
ziua dorit pentru publicare nu trebuie s fie bogat n evenimente programate,
care, prin importan sau inedit, ar putea capta interesul ziaritilor;
trebuie cunoscute orele de nchidere ale ediiilor diferitelor emisiuni de radio i
televiziune sau ale cotidianelor i sptmnalelor, informaii utile atunci cnd se
dorete apariia mesajului n aceeai zi n care a fost trimis.
Pentru difuzare se pot folosi mai multe ci:
prin pot - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de
comunicate ctre publicaiile sptmnale i lunare;
prin telefon - se utilizeaz atunci cnd este vorba de un mesaj scurt (anunuri sau
invitaii);
printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite i un contact
personal, dar lent uneori;
fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid i ieftin;
cu ocazia conferinelor de pres - comunicatele se nmneaz pe loc ziaritilor
prezeni.
Fiecare organizaie dorete s-i regseasc comunicatul ct mai repede i n ct
mai multe publicaii sau emisiuni de tiri. Primul lucru pe care trebuie s-l fac
specialitii n relaii publice, dup ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. n felul
acesta ei pot stabili n cte publicaii (i n ce tip de publicaii) a aprut textul, cte posturi
de radio i televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, n fragmente,
deformat) i dac a fost reprodus ca atare sau a fost nsoit de comentarii i informaii
suplimentare aparinnd redaciei. Analiza arat publicaiile interesate de mesajele
organizaiei, atitudinea lor fa de organizaie, modul cum publicul a putut recepta
mesajele organizaiei.
n cazul n care ecoul n pres a fost slab (comunicatul a aprut n puine publicaii
i emisiuni sau nu a aprut deloc), trebuie gsit un rspuns la urmtoarele ntrebri:
momentul difuzrii comunicatului a fost bine ales?
subiectul prezenta suficient interes?
textul a fost bine redactat?
publicaiile, posturile i ziaritii au fost bine alei?
Evaluarea fiecrei aciuni trebuie fcut n mod consecvent, deoarece permite
cunoaterea funcionrii specifice a presei, ajut la perfecionarea activitii
departamentului de relaii publice i ofer argumente solide n discuiile cu conducerea
organizaiei.
80
Capitolul 5
ETIC
I
DEONTOLOGIE
ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
principii etice
perspective de evoluie
5.1.
PRINCIPII ETICE N RELAIILE PUBLICE
82
5.2.
PERSPECTIVA RELAIILOR PUBLICE
84
85
86
87
atitudine ferm i pe o bun comunicare. Iar relaiile publice sunt cel mai bine echipate
pentru a face fa unor astfel de probleme".
Cine se simte potrivit pentru profesia de relaii publice va trebui s aleag ce cale
s urmeze.
BIBLIOGRAFIE
A. Bibliografie minimal recomandat studenilor (suplimentar fa de suportul de
curs)
1. Balaure, V. (coord) Marketing, editia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004.
2. Kotler, Ph. s.a. Principiile marketingului, Editia europeana, Ed. Teora,
Bucuresti, 1998 i ulterior.
3. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 i ulterior.
B. surse care s-au folosit n redactarea cursului
1. Aronoff, Craig i Baskin, Otis - Public Relations: The Profession and the
Practice, Brown, Dubukue, 1991
2. Baird, John W. i Stull, James B. -Business communication: Strategies and
Solutions, McGraw-Hill, New York, 1983
3. Baskin, O.W. i Aronoff, C.A. -Public Relations: The Profession and the
Practice, West Publishing Co., Dubuque, 1992
4. Bernstein, Alan -Emergency Public Relations Manual, PASE, Highland Park,
1988
5. Bivins, Tom -Handbook for Public Relations Writing, National Textbook
Company, Lincolnwood, 1991
6. Brody, E. W. -Public Relations Programming and Production, Praeger, New
York, 1988
7. Brody, E. W. i Stone, Gerald -Public Relations Research, Greenwood,
Westport, 1989
8. Cantor, Bill -Experts in Action: Inside Public Relations, Longman, New York,
1989
9. Caywood, Clarke L. -Handbook of Strategic Public Relations and Integrated
Communications, Irwin, Homewood, 1996
10. Cutlip, Scott M. -Public Relations: Its Early History, Lawrence Erlbaum,
Hillsdale, 1994
88
11. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. i Broom, Glenn M. - Effective Public
Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994
12. Deschepper, Jacques -Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de
la radio et de la tlvision guide pratique,ditions Eyrolles, Paris, 1990
13. Dunn, Watson S. -Public Relations - A Contemporary Approach, Irwin,
Homewood, 1986
14. Dupuy, Emmanuel i Cintas, Yves -Communiquer avec la presse -l'entreprise
la une, Les ditions d'Organisation, Paris, 1990
89
15. Evans, Fred J. -Managing the Media: Proactive Strategy for Better Business and
Press Relations, Greenwood, Westport, 1987
16. Ferre, James -Public Relations Ethics: A Bibliography, G. K. Hall Publisher,
Boston, 1991
17. Goldman, Jordan - Public Relations in Marketing Mix, NTC Business Books,
New York, 1992
18. Grunig, James E. i Hunt, Todd - Managing Public Relations, Holt,
Philadelphia, 1984
19. Guth, David W. i Marsh, Charles - Public Relations: A Value-Driven
Approach, Allyn and Bacon Publishers, Boston, 2000
20. Hausman, Carl i Benoit, Philip -Positive Public Relations, Tab Books, Bleu
Ridge Summit, 1990
21. Hendrix, Jerry A. - Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, 1995
22. Hunt, Todd i Grunig, James E. -Public Relations Techniques, Harcourt Brace,
Fort Worth, 1994
23. Jefkins, Frank -Planned Press and Public Relations, National Textbook
Company, Lincolnwood, 1977
24. Kendall, Robert -Public Relations Campaign Strategies: Planning for
Implementation, HarperCollins College Publishers, New York, 1996
25. Morel, Philippe -Relations publiques. Relations presse, Bral, Montreuil, 1991
26. Moss, Danny -Public Relations in Practice: A Casebook, Routledge, New York,
1991
27. Nager, Norman R. i Truitt, Richard H. -Strategic Public Relations Counseling,
Longman, New York, 1987
28. Newsom, Doug i Carrell, Bob -Public Relations Writing. Form&Style,
Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991
29. Newsom, Doug i Siegfried, Tom -Writing in Public Relations Practice - Form
and Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1981
30. Newsom, Doug; Scott, Allan i VanSlike Turk, Judy -This is PR, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1989
31. Nolte, Lawrence W. -Fundamentals of Public Relations, Pergamon Press, New
York, 1974
32. Reilly, Robert -Public Relations in Actions, Prentice Hall, Englewood Cliffs,
1987
33. Rice, Ronald i Atkin, Charles -Public Communication Campaigns, SAGE
Publications, London, 1989
34. Rossart, Jean-Paul -L'entreprise et les mdias, Armand Colin, Paris, 1992
35. Schneider, Christian -Communication: nouvelle fonction stratgique de
l'entreprise, Delmas, Paris, 1990
90
36. Seitel, Fraser P. -The Practice of Public Relations, Prentice Hall, New Jersey,
1998
37. Simon, Raymond i Winston Wylie, Frank -Cases in Public Relations
Management, NTC Business Books, Lincolnwood, 1993
38. Tucker, Kerry; Derelian, Doris i Rouner, Donna Public Relations Writing.
An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice Hall, New Jersey, 1997
39. Wilcox, Dennis L. i Nolte, Lawrence W. -Public Relations Writing and Media
Techniques, HarperCollins College Publishers, New York, 1995
40. Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. i Agee, Warren K. -Public Relations.
Strategies and Tactics, HarperCollins College Publishers, New York, 1995
41. Wragg, David -The Public Relations Handbook, Blackwell Business, Cambridge,
1992
91