Cuprins:

INTRODUCERE
Cap. 1. Aspecte ale Relaiilor Publice
1.1. Definirea Relaiilor Publice
1.2. Originea Relaiilor Publice
1.3. Scurt Istoric al Relaiilor Publice
1.4. Strategii ale relaiilor publice
1.4.1. Relaiile publice - strategia de comunicare
public
1.4.2. Relaiile publice - strategie de comunicare
organizaional
1.4.3. Relaiile publice - strategie de comunicare
mediatic
Cap. 2. Comunicarea n relaiile publice
2.1. Conceptul de comunicare
2.2. Tipuri de comunicare
2.3. Canale i media de comunicare
2.4. Canale media utilizate n relaiile publice
2.5. Forme ale relaiei cu presa
2.6. PR - advertising i comunicarea de mas
2.6.1. Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice
2.6.2. Raporturile dintre pres i dependena ntre
pres i organizaii:
2.7. Etica n relaiile publice
2.7.1. Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice
2.7.2.
Caracteristicile
materialelor
folosite
n
comunicarea public
2.7.3. Creativitatea n contextul moralitii relaiilor
publice
2.8. Relaiile Publice i Noile Tehnologii
2.9. Recomandri pentru mbuntirea comunicrii interne
i externe
Cap. 3. Aplicabilitatea relaiilor publice n domeniul
turismului
-Studiu de caz Agenia de turism Perfect Tour3.1. Scurt istoric al Perfect tour
3.2. Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii
3

3.3. Instrumente ale relaiilor publice n turism

3.4. Publicul vizat
3.5. Relaiile Publice n cadrul Ageniei Perfect Tour
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE
Avndu-i
diversificare

originea
a

procesul

comunicaiei

de

mbogire

promoionale

moderne,

activitatea de relaii publice se alptur celor specifice

publicitii, promovrii vnzrilor, etc., n demersul practic
al ntreprinderii. Prin tehnici i instrumente de aciune
proprii, activitatea de relaii publice contribuie, n msur tot
mai nsemnat, la atingerea a numeroase obiective de
marketing, ntre care: introducerea noilor produse pe pia;
formarea ncrederii consumatorului fa de ntreprindere;
cearea sau meninerea interesului consumatorilor pentru un
produs/ categorie de produse; extinderea forei publicitii;
completarea publicitii prin ntrirea mesajului; ctigarea
prestigiului
completarea

ntreprinderii
i

ntrirea

altfel

dect

companiilor

prin
de

publicitate;

promovare

vnzrilor;influenarea liderilor de opinie; crearea unor noi

modaliti de comunicare cu consumatorii i de cucerire a
ncrederii acestora; comunicarea deciziilor de marketing.
Turismul este unul din sectoarele cele mai importante i cu cea mai
rapid dezvoltare din economia naional. ns turismul este un produs
special.

Globalizarea, proliferarea de noi destinaii, noile tehnologii au

schimbat mediul competitiv al rilor europene. Astzi, instrumentul cel
mai puternic n promovarea turistic l reprezint comunicarea prin
relaiile publice. Prin aceast lucrare, Relaiile publice n era
comunicrii globale, studiu de caz: Agenia de Tursim Perfect
Tour, am ncercat s evideniez importana investiiei n relaiile
publice, n strategii de comunicare care pot contribui la dezvoltarea
turismului. PR-ul n industria turismului trebuie s fac fa unei realiti
complexe.
Primul pas n a realiza aceast lucrare a fost s art ce
nseamn relaiile publice, astfel n primul capitol am
prezentat istoricul i coninutul relaiilor publice n contextul
formrii relaiilor publice ca instrument al politicii de
promovare. Definiiile i aprecierile referitoare la relaiile
publice creaz suportul abordrii ntr-o concepie sistematic
a acestora.
Cum relaiile publice reprezint acel element al mixului
promoional, care se bazeaz n principal pe comunicare, n
capitolul al doilea am ncercat s prezint strnsa legtur
dintre cele dou.
Ultimul capitol trateaz aplicabilitatea relaiilor publice
n turism, aa cum am menionat mai sus.
Aa cum avem nevoie de un doctor priceput, de un avocat persuasiv,
de un consultant financiar experimentat, avem nevoie i de un specialist
n relaii publice care s ne ofere cele mai bune servicii personalizate
adaptate nevoilor noastre.

"In a truly democratic society, everything depends upon the consent of the public."
(ntr-o societate cu adevrat democratic, totul depinde de aprobarea publicului)
Thomas Jefferson

Cap. I Aspecte ale Relaiilor Publice

1.1. Definirea Relaiilor Publice
Noiunea de ,,relaii publice" a devenit, de-a lungul timpului, un
concept de succes intrat n limbajul de specialitate din domeniul
marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar i cu activitile
instituionale i non-profit.
Pe msura trecerii timpului, relaiile publice" (PR) s-au constituit ca
tiin de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile cotidiene i

argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd

cont de aceast nou tiin.
In general, procesul de relaii publice are obiectul de a evidenia favorabil
realizrile unei instituii, firme sau organizaie non-profit n vederea crerii unei
imagini pozitive a acesteia n raport cu publicul vizat, partenerii de
activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine
fundamentat tiinific, care functioneaz pe baza unui cadru legislativ bine
conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei.
i totui, conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer
valene multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. De
asemenea, datorit faptului c ,,relaiile publice", ca funcie i concept, se
gsesc nc n stadiul de evoluie, ca tiin, ele impun modificri ale sferei
de cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii.
Dei mult lume lucreaz n agenii de relaii publice,
companii sau firme care au ca scop executarea de activiti
de relaii publice pentru clieni, cel mai mare numr lucreaz
n agenii, companii i organizaii guvernamentale.
n sensul larg al conceptului, relaiile publice, includ
publicitatea i toate formele de comunicare. ntr-un sens
restrns, domeniul include, n general, publicitatea, cu excepia celei
instituionale, sau publicitatea de tip good will (pentru fapte
bune) ori publicitatea de int.
n mod ideatic, relaiile publice ajut o organizaie i
publicurile ei s se neleag reciproc i/sau s obin
cooperarea dintre diferite grupuri de oameni.
Practicienii

de

relaii

publice

concep

execut

programe, create s obin obiective n legtur cu grupuri

specifice (publicuri), scopuri i strategii, utiliznd publicitatea
precum i alte tehnici de comunicare. O organizaie cu relaii
publice bune, are o imagine bun i o reputaie favorabil, i
asta se datoreaz poate activitilor de relaii publice.
Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit , cu
ocazia Conveniei anuale din 1978, urmtoarea definiie:
Practica relaiilor publice este arta i tiina social a
analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a
sftuirii liderilor unei organizaii i a implemenrii unor
programe

de

aciune

care

vor

servii

att

interesele

organizaiei, ct i interesele publicului1.

Dup Public Relations Society, una dintre cele mai mari
asociaii profesionale din lume relaiile publice ajut
societatea noastr complex i pluralist s funcioneze ntrun mod mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc
dintre grupuri i instituii2.
Relaiile

Publice

presupun

cercetarea

tuturor

publicurilor: primirea de informaii de la acestea, avertizarea

conducerii n legatur cu atitudinile i reaciile lor, ajutorul n
stabilirea de politici care demonstreaz atenia crescut fa
de publicuri i evaluarea constant a eficienei

tuturor

programelor de Relaii Publice. Acestea constituie doar planul

comunicaional

al

Relaiilor

Publice.

Ca

funcie

de

1 D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre

Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p.10
2 D. Wilcox, Ault, Phillip H., Agee, Warren K., Public Relations- Strategies and
Tactics,Ed. Harper Collins Publishers Inc ,1992, p..5
8

management, RP nseamn resposabilitate i ntelegere n

stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor
mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei.
Rex Harlow3

i-a asumat sarcina de a coleciona i

sintetiza 472 de definiii ale relaiilor publice existente la un

moment dat (1976). Nici una din aceste definiii nu a fost
considerat acceptabil i, astfel, i-a dezvoltat propria
definiie. Definiia adoptat seamn cu cea dat de IPR
Anglia i a fost dat i de Cutlip et. A., 1985:
Relaiile Publice reprezint funcia de management
care

indentific,

stabilete

menine

relaii

reciproc

benefice ntre organizaii i diferitele tipuri de public de care

depinde succesul sau eecul acestora.4
Relaiile Publice acoper, n practic, o gam larg de
activiti i scopuri.
Relaiile Publice sunt considerate ca interactive i
reciproce deoarece indentific, stabilesc i menin relaii
benefice avantajoase reciproc. Aceasta sugereaz nevoia de
3 Rex Harlow, pioner al Relatiilor Publice, a devenit primul profesor de
relaii publice cu norm ntreag, la Universitatea Standford din anul
1939. A fondat Consiliul American de Relaii Publice (American Council
on Public Relations) i a urmrit evoluia lui pn a devenit Societatea
de Relaii Publice din America (Public Relations Society of America),
1947 cooperarea dintre o organizaie i publicul ei, ele implic
managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra
opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice, ele defininesc i
accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca
sistem de avertizare , care ajut managerii s anticipeze
tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru
cerecetarea i
comiunicarea bazate pe principii etice
4 Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Gelen M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc.,1994

a monitoriza nivelul de contientizare, opiniile, atitudiniile i

comportamentul, nuntrul sau n afara organizaiei, fapt
care sugereaz c marile companii trebuie s-i schimbe
modalitatea de a se adresa oamenilor i de a-i asculta, att
n cadrul lumii afacerilor, ct
i n afara acesteia.
Aceast definiie sugereaz c publicul cu care se
confrunt companiile nu e singular, ci multiplu. De aici
nevoia de analizare i ajustare a politicilor corporative i de
marketing la nivelul interesului publicului, al supravieuirii i
creterii organizatorice.
Relaiile Publice sunt pe termen lung i activitile
hazardate i riscante i ar fi mai bine ndeplinite n cadrul
unor astfel de relaii.5
Prin urmare, o definiie a relaiilor publice ar putea
arta

astfel:

relaiile

publice

reprezint

funcia

de

conducere care contribuie la luarea eficient a deciziilor prin

indentificarea , stabilirea i meninerea relaiilor cu publicul
numeros i variat al unei organizaii. Prin intermediul acestor
relaii pe termen lung, relaiile publice ajut organizaia pe
care o deservesc s aib succes i, n aceli timp, s
pstreze viu interesul publicului.6
Definiia de mai sus are trei aspecte eseniale. Ea
5 prf Doru Pop , Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, 2003,
Cluj Napoca
6 Simona Mirela Miculescu, Relaiile Publice internaionale n contextul
globalizrii, Ed.Comunicare, Bucureti, 2001,p. 26
10

poziioneaz relaiile publice n cercurile superioare de

conducere, pentru a influena modul n care sunt practicate,
creeaz

relaii

pentru

succesul

pe

termen

lung

armonizeaz interesele organizaiei cu cele ale publicului

su.
n definirea relaiilor publice este important de clarificat
rolul social al relaiilor publice. Dac ele servesc numai
organizaiile ori, n ultim instan, servesc societatea, sau
dac ajut la pstrarea status quo-ului ori duc la schimbare.
Scopul economic al relaiilor publice intr ntr-o posibil
contradicie cu dimensiunea social. Au relaiile publice un
scop civic? Cum se poate menine echilibrul fragil ntre
interesul
economic

organizaiei
i

social

interesul
a

unei

social?

Stabilitatea

organizaii

depinde

esenialmente de atitudiinile i opiniile publicurilor din

interiorul tuturor mediilor n care opereaz organizaia.
Conducerea unei firme trebuie s fie responsabil i
atent cu publicurile ei, altfel are de nfruntat un mediu ostil.
Din nefericire, modelul de aciune a fost de multe ori cel
opus... Nu numai c acest comportament justific presiunea
public pentru intervenia guvernului ca singura modalitate
de a face schimbrile necesare, exact ceea ce o organizaie
nu vrea , dar submineaz i credibilitatea unei companii.7
Tot mai muli teoreticienii plaseaz, ns, Relaiile
Publice pe un eapod mult prea nalt i utopic pentru o
Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre
Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai, 2003
7

11

profesie

care

se

vrea

fi

longeviv,

rentabil

indispensabil.
Nu poi afirma c Relaiile Publice se ocup doar cu
grija prestigiului i a reputaiei unei companii/organizaii i
chiar s mergi mai departe i s te detaezi de sintagma de
creatori de imagine doarece asta ar nsemna s i negi
tocmai rentabilitatea i relevana ei economic.
Relaiile Publice au ca scop, dac nu direct atunci n
mod sigur indirect, interesul economic sau dac e vorba de
un ONG sau o instituie guvernamental, interesul acestora.
Gestionezi o situaie de criz i de imagine, implementezi i
faci munc de cercetare pentru pstrarea reputaiei intacte
i pentru a avea aprobarea social a publicurilor cu care
interacionezi asupra organizaiei, tocmai pentru ca profitul
organizaiei s nu aib de suferit.
Relaiile

Publice,

ca

instrument

de

marketing,

nmagazineaz experiena cumulat de-a lungul timpului de

companii i de specialiti n lupta de zi cu zi pentru pia,
pentru clieni i n final pentru dezvoltare i profit... Relaiile
Publice sunt n acelai timp un instrument de management,
cnd se ndreapt nspre personalul companiei i unul de
marketing atunci cnd se ndreapt n exteriorul companiei,
spre clieni, furnizori i spre toate celelalte organizaii cu
care compania vine n contact pe tot parcursul
activitii sale.8
8 Cezar

Caluschi, Relaii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iai, p. 27

12

1.2. Originea Relaiilor Publice

Relaiile Publice au foarte multe noi denumiri, cum ar fi
comunicare integrat (integrated communication) dar si
nume vechi care, paradoxal, au devenit mult mai proeminente,
comunicare de coorporaie (corporate communication). Nu
toi practicienii ns se pot considera ca fiind practicieni de
relaii publice, ci numai cei care au un post de management
i care implic planificare strategic.9
n privina stabilirii momentului i a locului n care
relaiile publice au nceput s fie practicate sau despre felul
n care au primit acest nume, prerile sunt mprite.
Unii istorici i atribuie lui Thomas Jefferson prima combinare a
cuvintelor public i relaii n sintagma relaii publice n
anul 1807. Alii spun c termenul a fost inventat de avocatul
Dorman Eaton10 ntr-un discurs la absolvirea promoieie Yale
din anul 1882. Avocatul a folosit termenul referindu-se la
rolul organizaiei n serviciul publicului. Oricum , relaiile
9 conf Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul
despre Relaii Publice, Ed. Polirom, 2003, Iai
10 Dorman Eaton, considerat pioner al Relatiilor Publice, folosete
prima dat termenul de relaii publice n 1882 cnd s-a adresat
absolvenilor colii de Drept de la Yale (Yale Law School) cu discursul
Relaiile publice i cerinele profesiei de Drept (The Public Relations and
The Duties of The Legal Profession).
13

publice nu a fost folosit n accepiunea lui modern dect

n 1897, cnd a aprut n ghidul anual al scrierilor despre
cile ferate (Yearbook of Railway Literature).
Succesul real al noiunii poate fi atribuit lui Edward L.
Bernays, denumit primul i fr ndoial cel mai influent
ideolog al relaiilor publice. Bernays a fost primul care s-a
intitulat consilier de relaii publice, n 1921. Astfel n 1923 ,
el scrie prima carte pe aceast tem, Cristalizarea opiniei
publice (Crystallizing Public Opinion) i pred primul curs
universitar de relaii publice la Universitatea New York.
Astfel la nceputul sec. XX, relaiile publice au nceput
s fie folosit ca sintagm, s fie o ocupaie i o disciplin
academic.
n ciuda influenei sale asupra domeniului relaiilor
publice, Bernays nu este fondatorul. Este posibil ca relaiile
publice s nu aib un singur fondator, dar mai multi
practicieni de relaii publice din Statele Unite consider ca
Ivy Lee11 este primul practician al unui tip modern de relaii
publice. Cele mai multe dintre primele eforturi ale lui Lee
erau numai de informare public, dar, mai trziu, el, la fel ca
altii, a fost chemat s ofere asisten n relaiile cu presa
atunci cnd izbucnea o criz. n timpul
lui Bernays s-au dezvoltat mai mult planificarea strategic i
11 Ivy

Ledbetter Lee , jurnalist i publicist american, care devine primul

consilier de Relaii Publice. Printre clienii care au beneficiat de
consilierea lui se numr: Industria mineritului, Cile ferate, guvernul
SUA dar i Grupul German Dye Trust condus de naziti, pentru care va
fi audiat de congresul american.
14

consilierea.
O concluzie pertinent ar putea fi c relaiile publice nu
au un fondator central, prin care s se indentifice, nu au o
origine naional, dei n Statele Unite s-au dezvoltat cel

mai

rapid, i nici dat de natere. Am putea spune c relaiile

publice au fost descoperite, nu inventate, pentru c tehnici i
elemente care le definesc au fost de-a lungul timpului prezente.

1.3. Scurt Istoric al Relaiilor Publice

n practica de relaii publice se indentific, de departe,
dorina de a persuada, de a convinge de a impune. Aceast
dorin de a persuada, nu este o practic descoperit doar
ncepnd cu secolul XX, este o dorina la fel de veche ca i
civilizaia.
Societatea, comunitatea uman, se fundamenteaz pe
un minim acord, pe o conveuire mpreun i asta implic un
minim consens. Acest acord, n viziunea lui Newsom, se poate
atinge doar prin comunicarea interpersonal i de grup.
Atingerea unui asemenea acord cere adesea mai mult
dect simplul schimb de informaii; cere un element puternic
de persuasiune, din partea tuturor prilor implicate n
procesul de luare a deciziilor. Persuasiunea este nc fora
15

principal folosit n relaiile publice, i multe dintre tacticile

pe care le utilizeaz acum practicienii de relaii publice
pentru a persuada au fost folosite de ctre liderii societii i
cu mii de ani n urm12.
De-a lungul istoriei, oamenii s-au folosit de relaiile publice
pentru promovarea rzboaielor sau pentru lobby n sprijinul
unor cauze politice.
Relaiile publice au fost un instrument n promovarea
unei religii, pentru a vinde produse, pentru a strnge bani i
pentru a face cunoscute evenimente i oameni.
Astfel putem spune c foarte multe din scopurile pentru
care se folosesc reliile publice nu sunt noi, i c practicienii
de astzi de relaii publice au nvat mult privind n trecut.
Un

exemplu

excelent

de

promovare

constituie

Cruciadele iniiate i promovate de ctre Biserica Catolic.

Astfel rzboiul mpotriva musulmanilor era promovat ca o
modalitate de a-l slujii pe Dumnezeu i prin participarea la
acest rzboi sfnt poi cpta iertarea pcatelor.
n Statele Unite, primele atestri privind folosirea de
relaii publice sunt n anul 1600, cnd are loc tocmai
colonizarea continentului american.13
Totul ncepe cu secolul XV, i anume cu remarcabila
invenie a lui Johan Gutemberg , tiparul. Acest lucru a fcut
posibil tiparirea n mas a materialelor scrise.
12 D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile
Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p. 57
13 conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising,
Walker & Company, New York, 1996
16

Revoluia american a fost i ea un bun prilej de a folosi

tacticile de relaii publice, i instigatorii si patrioii americani
care vroiau sa ias de sub influena Marii Britanii, au folosit
din plin fiecare ocazie i fiecare tactic. Astfel, boicoturile,
articolele anti-imperialiste, sloganurile i diferite evenimente,
prezentate ntr-o lumin favorabil cauzei lor, au dus la
izbucnirea rzboiului pentru independen.
Mai trziu, relaiile publice au avut un rol definitoriu n
promovarea Constituiei americane. Cei

care au fcut

proiectul Constituiei au dus o campanie intens de relaii

publice pentru a vinde documentul colegilor lor i poporului
american. Propaganda a luat forma unor scrisori trimise la
ziar,

scrisori

cunoscute

sub

numele

de

Documentele

Federaliste (Federalist Papers).

Dei tacticele de relaii publice au fost folosite la
nceput n Statele Unite n scopuri politice, o dat cu
dezvoltarea naiunii i naintarea n secolul al XIX-lea, toate
aspectele vieii au czut sub influena a dou instrumente de
relaii publice: activitile agentului de pres i informarea
public.
Dezvoltarea n timpul anilor 1800 a produs schimbri
semnificative

istoria

relaiilor

publice.

Progresele

tehnologice ale Revoluiei Industriale au schimbat i au

modernizat tacticile i tehnicile relaiilor publice. Inveniile
au fcut din ziare un mijloc de comunicare n mas cu
adevrat democratic i naional.

17

Relaiile Publice moderne se spune c s-ar fi dezvoltat

din activitile agentului de pres din secolul XIX-lea, i cu
siguran muli dintre primii practicieni de relaii publice au
nceput ca ageni de pres. Un pioner n Relaii Publice i cel
mai mare consultant de informare public a fost Ivy
Ledbetter Lee. Ivy Lee a fost cu adevrat un pioner n relaii
publice. Declaraia lui de principii, a pus bazele unui cod de
conduit a practicianului de relaii publice. El era adeptul
unei relaii deschise cu presa i transparente, o relaie
bazat pe onestitate i respect reciproc, astfel reuind s
atrag de partea lui i a clientului, pe care l servea, o pres
favorabil.
La nceputul secolului XX, relaiile publice au evoluat
semnificativ. n aceast perioad specialitii n informare
public au devenit purttorii de cuvnt ai organizaiilor. n
decursul timpului relaiile publice s-au reinventat pentru a
putea

face

fa

noii

realiti.

Apariia

muckrakers

(rscolitorii de gunoaie), reporteri de investigaie care se

ocupau cu investigaia scandalurilor de corupie sau de
putere, a necesitat un rspuns din partea industriei. Magnaii
industriali din acea perioad au adoptat o nou atitudine, nu
i mai permiteau s ignore pur i simplu presa i publicul.
De aceea, nevoia de relaii publice a devenit tot mai
acut. n anul 1900, a luat fiin prima firm de informare
public, Biroul de Informare Public (Publicity Bureau) din
Boston. Ideea informrii publice a prins repede i au mai

18

aprut firme asemnatoare.

Cel mai important birou de informare public, din punct
de vedere istoric, a fost cel condus de George F. Parker14 i Ivy
Lee.

Apariia acestor firme de informare public a fcut

posibil ca informarea public s devin un instrument

obinuit i necesar pentru multe companii, pentru muli
oameni i pentru multe organizaii.
Explozia economic a anilor 20, precum i inventarea
unor noi mijloace de comunicare n mas, precum radioul, a
dus la o explozie de publicitate i de consultan de relaii
publice.
n anii 30 ncepe o nou er n istoria Relaiilor Publice
definit ca fiind era Publicitii. Este epoca care debuteaz
cu New Deal al lui George Creel15, cu sloganuri, simboluri i
promoii.
Divizarea naiunii n anii 60- 70 a evideniat nc odat
nevoia de specialiti n relaii publice care s fie buni
sociologi i buni consilieri sociali. De asemenea, am putea
14 George

F. Parker, fost jurnalist din Buffalo, s-a ocupat cu publicitatea

pentru Grover Cleveland n campaniile sale prezideniale. n 1904 s-a
ocupat cu publicitatea pentru Comitetul Naional Democratic, cnd l
angajeaz pe Ivy Lee ca i asistent personal. n 1905 cei doi deschid o
agenie de relaii publice n New York, dar dureaz doar patru ani.
Parker a devenit apoi director de publicitate pentru Biserica Episcopal
Protestant i mai trziu s-a ntors la publicitatea politic.
15 George Creel, a condus Comitetul de Informaii Publice, cunoscut i
sub numele de Comitetul lui Creel, n timpul administraiei
preedintelui Wilson. Comitetul mobiliza opinia public s sprijine
Statele Unite n Primul Rzboi Mondial. Creel a folosit tehnici de relaii
publice pentru a vinde liberty
bonds, pentru a promova conservarea alimentelor i pentru a creea
Crucea Roie.
19

spune

evoluia

relaiilor

publice,

micarea

consumatorilor a fost la originea micrii ecologiste din zilele

noastre, care are susinerea publicului n general, dei
exagerrile diverselor organizatii au dus la apariia unui
oarecare scepticism n legtur cu valoarea sa pentru
public16.
n perioada anilor 80- 90, tehnologia a trasformat lumea
ntr-un cartier la scar global17. Intrm ntr-o nou er
informaional, era informaiilor globale i a practicii de
relaii publice la scar global. Aceast perioad a creat o
cerere internaional de practicieni talentai n relaii publice,
mai ales n cazul naiunilor n curs de dezvoltare i proaspt
democratizate.
Astzi, practica de Relaii Publice este o industrie de
multi-milioane de

dolari. Cele mai moderne i actuale

evoluii care au avut loc n domeniul Relaiilor Publice sunt

legate de micrile din reforma politic, deoarece Relaiile
Publice sunt o parte important din politic, jucnd un rol
major n jocul electoral, adic cine este ales, i ce legi vor
trece n parlament.
Politicienii se folosesc de Relaii Publice pentru a se
situa ntr-o poziie ct mai bun fa de public, lucru care
este esenial pentru profesia lor. Ce a nceput ca simpl
publicitate a evoluat ajungnd s includ multe alte tehnici,
conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising,
Walker & Company, New York, 1996
17 Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre
Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p.106
16

20

de la interpretarea opiniei publice i a impactului acesteia

asupra organizaiei pn la diferite ci de cercetare n
vederea ajutrii afacerilor, s se dezvolte i s-i menin
elurile.

1.4. Strategii ale relaiilor publice

1.4.1. Relaiile publice - strategia de comunicare
public
Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria
,,publicurilor" n aciune i a comunicrii de mas.
O caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de
complementaritate i interferena cu spaiul privat. Spaiul privat este
spaiul individului, n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca
drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec spaiului
public.
Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n
mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul
susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea. In
ultim instan, istoricete vorbind, totul se reduce la o problem de
echilibru funcional ntre individ i structura comunitar.

21

Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta

este un interes de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea
social presupune, simultan, dou valene - identizarea i identificarea.
n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devin
autonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social
tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate,
naiune).
Este de observat c disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii,
ritmuri lente), mai ales n condiile unor schimbri sociale profunde,
genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete,
este normal s ne ntrebm dac i reciproca este valabil. Probabil c da.
Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n
suferin. i aceasta, mai ales atunci cnd este vorba de identificarea
comunitii naionale, de identitatea national.
Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de
factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. In spaiul public
se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern - clasa
politic n ultim instan), actori non-politici (societatea civil) i actori
mediatici (ca ageni ai informrii publice). Intr-un plan mai de adncime i
cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public.
Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz, de regul,
bulversri

chiar

tendine

de

substituire

ntre

rolurile

comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil
identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente.
Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu
este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public.

22

n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate

organizaiile la care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.)
acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de
comunicare public.

1.4.2.

Relaiile

publice

strategie

de

comunicare organizaional
Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de
organizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen.
Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac,
aa cum artam anterior, actorii publici acuz, n principal, o problem de
securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i
profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se
confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot
mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a
tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice,
educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este

23

nsi schimbarea.
Literatura de expertiz organizational i managerial din ultimele
dou-trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii
adaptative la presiunile schimbrii. S-a impus conceptul de sntate
organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera
rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii.
Efortul adaptativ este extrem de complex. In cadrul organizaiilor sunt
puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele
umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune
(comunicare) cu mediul extern. Oricum - noteaz Alvin Toffler - chiar i
cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist,
schimbarea fundamental este... improbabil dac partizanii si interni nu
pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o
nlocuiasc pe cea veche. Evident, resursa de adncime a adaptrii se
afl n oameni i n capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou
misiune a organizaiei, concordant cu noile tendine extraorganizaionale.
Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional.
Strategia adaptrii este, n esen, de factur comunicaional. In acest
context, se constitute i se exprim publicurile organizaiei - publicul
intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul
naional i cel internaional.
n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o
modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a
comunicrii publice ca form prioritar a comunicrii manageriale. Dac,
n spaiul public informarea public este legitimat prin norma
democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se

24

impune ca imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea public constituie

ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se
adapteaz la schimbrile din mediul extern.
n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt nsi
organizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur
comunicaional.

1.4.3.

Relaiile

publice

strategie

de

comunicare mediatic
Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact este spaiul
public i organizaional aflat sub impactul mass-media.
Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul
democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului
mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la
sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i
canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Publicul este
implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru

25

prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n

raporturile cu cetenii.
Evoluia

actorilor

mediatici

este

spectaculoas

adesea

spectacular. Actorii naionali (presa, canale radio i de televiziune)

suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media local are
un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs
puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile
media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal
informaional de mare calibru: cotidiene, publicaii sptmnale i lunare,
canale radio i TV) i noii actori mediatici (INTERNET-ul i INTRANETul).
n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul
conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul
accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n
chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie).
Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie
instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de
consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt
suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor
neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative
(zvonul, comentariul tendenios etc.).
O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depait dect prin
utilizarea de ctre actorii publici (organizaionali) a strategiei comunicrii
ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult facut: comunic,
deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan,
zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin

26

efecte doar comunicarea ofensiv.

Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: comunic
ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-media, organizaia sntoas
rspunde printr-o comunicare agresiv constructiv i continu. Se afl
aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de
informare public, de relaii publice n ultim instan, relaiile publice
sunt, fr a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatic.

Cap. II Comunicarea n relaiile publice

2.1. Conceptul de comunicare
Oamenii comunic pentru c au nevoie unii de alii. Nu toi recunosc
sau contientizeaz c au aceast nevoie; unii chiar neag existena ei i
acest lucru duce la izolare, la retragerea n propria singurtate.
27

Calea cea mai sigur ns spre o via frumoas, spre fericirea n

plan personal sau profesional, rmne comunicarea; ea te ajut s le spui
celor de lng tine ce simi, ce-i doreti i ce nu-i place, evitnd
acumularea frustrrilor prin comoditatea, frica sau incapacitatea de a
exprima liber, dar cu bun sim i elegan, ceea ce gndeti.
Dei ne raportm la comunicarea n planul domeniilor de afaceri tot
de la valenele profund umane ale comunicrii trebuie s pornim: ea
aparine prin excelen oamenilor, fiinelor inteligente, care-i pot nvinge
propriile inhibiii, carenele de exprimare, complexele acumulate,
deficienele native de interaciune cu ceilali.
Pot face asta prin educaie, toleran fa de ceilali, capacitate de
integrare, efort propriu de adaptare, limbaj, gesturi i mimic. Uneori e mai
greu s te convingi pe tine dect pe ceilali; dac ai reuit asta poi spune
c ai fcut deja primul pas spre comunicare.
Oamenii interacioneaz diferit la stimulii de mediu; ei pot s
comunice mai uor sau mai greu cu ceilali n funcie de propriile trsturi
i de propriile experiene. Drumul de la izolare la comunicare este unul greu
de parcurs pentru fiecare dintre noi i depinde de foarte muli factori
exteriori dar i de capacitatea fiecruia de a-i recunoate, accepta i
satisface nevoia de comunicare:
1. sunt persoane care-i neag sau i ignor nevoile de comunicare,
renunnd n mod voit sau doar incontient la acestea, izolandu-se, ferinduse de ceilali, negnd c au nevoie de cei din jur. Renunnd la ceilali
renun de fapt la ei nii, se nchid n interior, evitnd s vorbeasc, s
se destinuie, uneori chiar s-i salute pe cei care le-ar putea fi apropiai i
le-ar putea nelege problemele (defensivii);

28

2. ali oameni neleg mai uor c au nevoie de ceilali, dar rmn pasivi,
nu fac eforturi s-i gseasc parteneri, ateapt s se rezolve totul de la
sine, la voia ntmplrii i a hazardului. Nu au iniiativ, nu aleg ei ci
ateapt s fie alei de alii, s li se ofere ceva, s li se creeze ocazii,
ntlniri i evenimente. Uneori se ntmpl, alteori nu i atunci devin triti,
nefericii i apatici, chiar depresivi i nencreztori (apaticii);
3. exist, din pcate, i o categorie de oameni care ignor regulile
elementare de comportament n societate, devenind obraznici, agresivi,
insisteni i chiar violeni atunci cnd i cer drepturile i-i exprim
opiniile, uitnd principiul elementar al comunicrii: libertatea ta de
exprimare nu trebuie s ngrdeasc libertatea de exprimare a celorlali.
Acetia apeleaz de multe ori chiar la ameninri, violen, dominaie prin
iretenie sau rea-voin; sunt n stare s loveasc, s mint, s fure, s ia
oricum i n orice condiii ceea ce vor sau ceea ce cred c li se cuvine de la
alii. Ei sunt cei care ajung s se situeze n afara legii, a comunitii; sunt
marginalizai, izolai, personalitatea lor se degradeaz i ajung s fie
excomunicai (obraznicii);
4. o alt categorie de oameni o formeaz cei care i contientizeaz
nevoile i fac eforturi susinute pentru a-i determina pe cei din jur s li le
rezolve: cer cu bun tiin i cu mult tupeu ceea ce vor, devenind
insisteni, uneori chiar nesuferii n modul de abordare, ghidndu-se dup
principiul cere i i se va da. Dei ntlnesc deseori refuzuri sau chiar sunt
umilii, ei nu se descurajeaz i insist n continuare, asumndu-i riscul de
a fi respini; cu ct insist mai tare cu att ansele lor de a nu mai fi refuzai
i de a li se rezolva problemele cresc; ncep s fie apreciai pentru c
mcar sunt consecveni i pot avea chiar anse de reuit, nregistrnd un

29

oarecare succes (insistenii);

5. cea mai important categorie de comunicatori o reprezint, de fapt,
cei
care tiu s creeze situaii favorabile pentru ei, cei care au curajul,
dorina i talentul de a folosi orice dezavantaj n avantajul propriu, de a
transforma neansa n situaie profitabil, eecul n succes, pierderea n
ctig, declinul n reuit; ei sunt cei care aleg s lupte pentru dorinele
lor, aleg s utilizeze orice ans, s fac din situaii care par catastrofale
pentru ei situaii avantajoase din care pot ctiga mai mult sau mai
puin. Acetia au psihologia nvingtorului, curajul de a ctiga pariul
cu viaa fcnd tot ce le st n putin pentru a fi nvingtori; ei
druiesc pentru c tiu c pe termen lung numai astfel pot ctiga;
ofer iluzii, promisiuni i lucruri concrete care n final i vor ajuta de
fapt s ia, la schimb, ceea ce au nevoie de la ceilali; se bazeaz pe
reciprocitate, oferind mai nti dar ateptnd la rndul lor s primeasc
ceva n schimb. Aceste persoane sunt cele care pot ctiga n via, n
afaceri, n orice tip de negociere; ei sunt aleii, cei nscui s fie
ctigtori, cu talent i mentalitate de nvingtori (nvingtorii).
Comunicarea are la baz, n fond, talentul de a negocia, de a simi ce
vrea cellalt, ce ateapt de la tine dar i ceea ce poi tu s oferi; orice
relaie
interuman are la baz comunicarea, capacitatea de a te face neles de
cellalt i de a-i putea comunica, la rndul tu, ceea ce el i dorete s
primeasc de la tine. Nu ntotdeauna comunicarea are la baz un schimb
material, tangibil dar ntotdeauna are la baz nelegerea, puterea
cuvntului, atitudinea deschis, flexibil, tolerana i puterea de a-l face pe

30

cellalt s aib ncredere n tine.

Oricare ar fi poziia de pe care comunici, esenial rmne modul n
care te faci neles: pe termen scurt, dintr-o poziie puternic, de ef, de
coordonator, e uor s-i impui regulile. Acestea ns nu vor rezista dect
atta timp ct puterea este de partea ta.
Pe termen lung, comunicarea presupune s-i asculi pe ceilali, s
nelegi ce vor, ce-i doresc i cum pot s ajung la rezultatul dorit;
mesajul pe care-1 transmii trebuie s fie n conformitate cu ateptrile
acestora. E adevrat c nu-i poi mulumi pe toi la un moment dat ns
poi merge pe principiul majoritatea este aceea care decide i mcar tii
c i-ai dezamgit pe foarte puini.
Dei e greu s fii corect cu toi dac nu ai i puterea de partea ta
ramne totui adevrat i faptul c nu poi fi puternic i corect dect dac
respeci principiile eticii, moralei, bunului sim i negocierii, pe orice nivel
te-ai afla. Chiar i nivelele ierarhice superioare nu te fac invincibil pentru
venicie; e bine s negociezi cu ceilali i dintr-o poziie privilegiat:
puterea este dreapt n msura n care garanteaz morala ca parte a
negocierii. Negocierea ns nu-i rzboi, dar nici pace, ci amndou la un
loc18.
Comunicarea poate fi definit ca procesul prin care o persoan (sau
un grup) transmite un coninut conceptual (o atitudine, o stare emoional, o
dorin etc.) unei alte persoane sau unui alt grup19. Paul Watzlawick
considera comunicarea ca fiind conditio sine qua non a vieii omeneti i a

18 Prutianu tefan - Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol. I. - Comunicarea,

Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 14
19 Monica Voicu, Costache Rusu - ABC-ul comunicrii manageriale, Editura
"Danubius", Brila, 1998, pag. 11
31

ordinii sociale20.
Prerile difer, ns, de la autor la autor, aa nct unii vd n
comunicare, ca act n sine, o premis necesar pentru funcionarea oricrui
sistem social. Acetia arat c termenul de comunicatio nu se refer doar
la comunicare ci i la comunitate, care la rndul ei nseamna organizare,
implicnd obligatoriu comunicarea ntre indivizii care o alctuiesc.21
Putem spune despre comunicare c reprezint arta transmiterii
informaiilor, ideilor i atitudinilor de la o persoan la alta, trecerea unei
informaii de la un emitor la un receptor, talentul de a face cunoscut, a da
de tire, a informa, a ntiina, a spune. Ea reprezint ansamblul proceselor
fizice i psihologice prin care se efectueaz o operaie n relaie cu una sau
mai multe persoane n vederea obinerii unor anumite obiective.
Comunicarea reprezint o caracteristic fundamental a fiinei
umane i exprim universalul, spre deosebire de comunicare, care se refer
la instrumentele, la tehnicile i tehnologiile ce nlesnesc i amplific
procesul de comunicare ntre indivizi i ntre colectiviti, conferindu-le, n
anumite cazuri, un caracter de mas.

2.2. Tipuri de comunicare

20 Michael Kunczik, Astrid Zipfel - Introducere Tn tiin{a publicisticii ?i a comunicSrii,
Ed. Presa Universitara Clujeana, 1998, pag. 12
21 Michael Kunczik, Astrid Zipfel - Introducere Tn tiin{a publicisticii ?i a comunicSrii,
Ed. Presa Universitara Clujeana, 1998, pag. 12
32

Comunicarea uman poate fi interpersonal i mediat,

avnd la baz dou tipuri de relaii, directe i indirecte:
Comunicarea interpersonal este una direct i se
realizeaz ntre dou sau mai multe persoane, care se afl n
poziii

de

proximitate

(spaial,

de

regul)

care

interacioneaz sau se influeneaz reciproc22. Comunicarea

interpersonal presupune trei lucruri extrem de importante:
1. cum se realizeaz comunicarea, cum comunic
oamenii ntre ei;
2. ntre cine i cine are ea loc;
3. frecvena de comunicare.
Este foartc important ca procesul de comunicare s fie controlat: cel
cu care vorbeti trebuie s te neleag i s dea un semnal c a neles
exact ceea ce doreai s transmii. Modul prin care interlocutorul poate s
fac acest lucru este feed-back-ul.
Comunicarea interpersonal, indiferent de forma n care apare verbal sau non-verbal - presupune, n primul rnd, existena unui
emitor, a unui receptor i a unui mesaj; n al doilea rnd, a unui referent
(n calitate de emitor poi emite n numele unei instituii); n al treilea
rnd, a unui cod sau a unui canal.
Prin intermediul comunicrii interpersonale indivizii doresc s
nvee ceva pe cineva; s transmit sau s primeasc diverse cunotine;
s influeneze comportamentul celorlali; s exprime sentimente; s explice
propriul comportament sau pe al celorlali; s ntrein i s pstreze
22 Mihai Coman - Introducere n sistemul mass-media, editura Polirom, Iai, 1999, pag
14

33

legturi cu colectivitatea, cu grupul social de care aparin sau la care vor s

adere; s clarifice o serie de probleme, fie ele discutabile sau controversate;
s stimuleze interesele proprii n raport cu cei din jur.
Relaiile directe de comunicare presupun situaia n care comunicarea
se realizeaz ntre dou sau mai multe persoane care interacioneaz
i se influeneaz una pe alta, dar a cror comunicare nu este mediat de
instrumente ce permit transferul mesajului de la emitor la receptor.23
In consecin, comunicarea interpersonal are ca obiective:
cunoaterea: a ti i a afla ct mai mult,
autocunoaterea: pentru a avea controlul asupra ta,
intercunoaterea: pentru a ti s interacionezi cu ceilali.
Din punct de vedere sociologic, relaia interpersonal presupune
comuniune i angajare, demonstreaz c psihicul uman nu se mbogete
fr comunicare. Ea reprezint o uniune psihic i direct, bazat pe o
legtur invers complex care cuprinde minimum dou persoane;
presupune reciprocitatea activ a conduitei partenerilor din grup: ei
reacioneaz unii cu alii, se apropie, se cunosc sau se distaneaz, se
suspecteaz.
Cnd spunem comunicare direct ne referim, implicit, la comunicarea
interpersonal. Aceasta are un caracter imediat i reciproc, asigurnd
realizarea conexiunii inverse (a feed-back-ului) pentru c rolurile se
modific pas cu pas; emitorul poate deveni receptor i vice-versa, funcie
de durata comunicrii i de frecvena mesajelor transmise.
In plus, comunicarea, dialogul sau conversaia nu au nevoie de
intermediar, persoanele implicate fcnd schimb direct de informaii. De
23 Revista Studia Universitatis Babe-Bolyai, Ephemerides, 1996, pag. 5

34

aceea, comunicarea interpersonal presupune existena necesar prezenei

fizice a dou sau mai multe persoane care participa la procesul n sine.
Comunicarea mediat este una indirect, se numete astfel
deoarece se face prin intermediul unor categorii diverse de mediatori:
-

suporturi mai mult sau mai puin complexe din punct de

vedere tehnologic: scrisoarea, telefonul, calculatorul;

bunuri produse de un ansamblu de instituii, specialiti

i dotri tehnologice:
radioul,

crile,

filmele,

ziarele,

televiziunea, Internetul. Spre deosebire de

comunicarea interpersonal, cea mediat permite:

mai mare capacitate de nmagazinare a datelor,
amplificarea audienei mesajelor,
creterea vitezei de transmitere a acestora pe distane foarte mari.
Obiectivul pe care i-l propune comunicarea n general se poate
detalia n 4 obiective derivate:
1. a fi recepionai corect;
2. a fi nelei;
3. a fi acceptai;
4. a primi o reacie, dovad a faptului c am fost nelei.
Comunicarea servete n activitile derulate n economie i
societate; ea nu este doar gratuit sau dezinteresat, aa cum poate
aprea uneori n cadrul relaiilor umane personale, iar tot ceea ce este legal
de aciune presupune un scop.
Comunicarea interpersonal este comunicarea fa n fa ntre doi
oameni24 dar este i o interaciune care implic un numr, mult mai mare
24 Michael

B. Salwen - An Integrated Approach to Communication Theory and Research,

Lawrence &t>aum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996, pag. 278
35

uneori, de participani. Tipul de cunoatere pe care l dein acetia este

extrem de important.

2.3. Canale i media de comunicare

Relaiile publice constitute un instrument de marketing important i
n continu cretere. De asemenea, constituie un instrument de promovare
i comunicare. Dei este mai putin utilizat, el dispune de un mare potenial
de realizare a constientizrii publicului i de creare a preferinei pentru un
anumit produs n cadrul pieei precum i de repoziionare i meninere a
produselor pe pia.
Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaii constructive cu clienii,
furnizorii i distribuitorii si, ci i s stabileasc relaii bune cu un numr
mare de organisme interesate.
Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes
sau un impact real sau potenial asupra capacitii firmei de a-i atinge
obiectivele.
In cadrul celor mai multe firme i instituii publice funcioneaz
compartimente speciale de relaii publice care realizeaz planificarea
acestora. Compartimentele de relaii publice urmresc n permanen
atitudinile organismelor publice i distribuie informaii i comunicri
pentru a le ctiga bunvoina. Atunci cand i face apariia o publicitate
negativ compartimentul de relaii publice ncearc s remedieze situaia.
Cele mai bune compartimente de relaii publice i petrec timpul
sftuind conducerea firmei sau instituiei publice s adopte programe
pozitive i s elimine practicile dubioase, astfel nct publicitatea negativ
36

s nu apar niciodat.
In general, relaiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al
marketingului, o soluie trzie legat de mai serioasa chestiune a
planificrii activitilor promoionale. In mod obinuit, compartimentul de
relaii publice este amplasat la sediul firmei sau instituiei iar personalul din
componena sa este att de ocupat de relaiile n care intr cu diverse
cercuri - acionar, angajai, organe legislative, mass-media, lideri politici i
grupuri de aciune - nct activitatea legat de sprijinul acordat pentru
atingerea obiectivelor de marketing tinde s fie neglijat.
Compartimentele de relaii publice execut urmtoarele activiti,
dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de
marketing:
Relaiile cu presa - Scopul relaiilor cu presa este de a plasa, n cadrul
mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate,
care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaii.
Publicitatea produsului - Const n diverse eforturi de a face publicitate
produsului. Publicitatea direct este un sistem de marketing interactiv, care
utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un
rspuns msurabil sau o tranzacie n orice loc.
Comunicaii corporative - Aceast activitate cuprinde
totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei
sau instituiei i promoveaz cunoaterea ei de ctre
public. Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s
determine dac o reclam comunic mesajul n mod
eficient.
Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cu organismele

37

legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii

anumitor legi i reglementri. Lobby-ul ofer legiuitorilor informaii
fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului
legislativ.

Consultana - Presupune situarea conducerii firmei sau instituiei

publice cu privire la probleme de ordin public, la poziiile adoptate de

aceasta i imaginea sa.
Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea urmtoarelor
sarcini:
Acord asisten la lansarea pe pia a unor produse noi
Acord asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe
pia a unui produs matur
Contribuie la creterea interesului pentru o anumit categorie
de produse publice
Realizeaz influenarea anumitor grupuri int
Apr produsele care au ntmpinat probleme din partea
publicului
Creeaz imaginea firmei ntr-un fel care se repercuteaz
favorabil asupra produselor ei.
Ca i concluzie, se consider c specialitii n relaii publice au la
dispoziie trei mari canale prin care i pot transmite mesajele:
1. Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru
a crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi
remarcat de o serie de observatori. Succesul organizrii unui eveniment
depinde de urmtoarele caliti eseniale:
stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment - dac evenimentul
38

dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea

vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai
mult ncredere n ea;
identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uor
de memorat, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor;
impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de
oameni i care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni de
referin n conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din
program beneficiaz de proeminena evenimentului cunoscut i rmne n
memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia;
legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai
generic asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat;

valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile

ziaritilor privind calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n

mass-media i a atinge numeroase categorii de public.
2. Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri,
rapoarte de activitate, casete promoionale, etc.). Reprezint canalele asupra
crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra
coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Au
avantajul c permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i
elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul
unei credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate
solicitate de dotrile necesare.
3. Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul,
televiziunea) - mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul

39

de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public,

Controlul asupra mesajului final l au ziaritii, mesajele fiind preluate de
pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media necontrolate
prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri de
distribuie mai reduse. Au nsa dezavantajul c transmiterea informaiilor
prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori
(evenimente neateptate, presiuni externe, reacii subiective i de moment
ale ziaritilor).

2.4.

Canale

media

utilizate

relaiile

publice
A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare
st televiziunea. Acest instrument este considerat a fi o fort atotputernic
de ctre cele mai multe organizaii.
Regulile n publicitate s-au modificat dup apariia televiziunii
comerciale. Acum, firmele analizeaz modul n care televiziunea poate
deveni util sau poate duna intereselor publice ale acestora. Astzi,
majoritatea firmelor de succes sunt cele care stpanesc arta de a aprea
pozitiv n informaiile oferite de televiziune. Din cest motiv, firmele
angajeaz persoane care s devin imaginea acesteia precum i
reprezentani de pres care ajung n prim-planul televiziunilor. Aceste
persoane trebuie s corespund unor cerine de ordin fizic i
intelectual precum i de reprezentativitate pentru activitile desfurate de
firm sau instituie.
40

Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt:

Fora. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui

serviciu ctre ntreaga pia int, fr s cunoasc limitrile impuse de

volumele fiierelor sau tirajelor unei reviste;

Imaginea ce permite creterea gradului de credibilitate i

atractivitate;

Flexibilitatea n ceea ce privete modificrile sau schimbrile

planului de publicitate n funcie de rezultate;

Efectul de amplificare, determinat de vizibilitatea mijlocului de

comunicare, cu consecine benefice asupra randamentului campaniilor

efectuate prin intermediul altor mijloace de comunicare, cum ar fi
publicitatea prin pot sau pres.
Mesajul publicitar televizat: Pe msur ce tehnologiile mass-media
s-au modificat, arta campaniilor de pres a trebuit s in pasul cu acestea.
n definirea unui mesaj de televiziune bun intr criterii extrem de
variate. Scopul mesajelor este influenarea comportamentului publicului
general i nu n mod deosebit al publicului direct.
B. Radioul: n pofida ncrederii sporite n televiziune ca principal
mijloc pentru promovare a imaginii publice, o campanie bine planificat va
profita de avantajul unor modaliti adiionale de transmitere a unor mesaje
pltite sau gratuite.
Publicitatea la televiziune este foarte scump. Firmele cu adevrat
interesate de imagine trebuie s apeleze la televiziune, dar organizaiile
mici, locale, consider c televiziunea depete bugetul de care dispun,
mai ales atunci cnd preul este determinat de audiena postului.
Radioul are unele avantaje care l fac s fie de preferat televiziunii,

41

mai ales n campaniile orientate sau pe plan local. Ca n cazul televiziunii,

promovarea imaginii la radio se bazeaz tot pe audiena general a postului,
adresndu-se unui public general. Cu toate acestea radioul ofer un impact
destul de precis asupra audienei. Anunurile radio pot fi concepute diferit
de la un post radio la altul astfel nct s fac apel n mod special la acest
public diversificat.
C. Pres scris: Avantajele i dezavantajele relaiilor publice i
promovrii imaginii la radio i televiziune dispar atunci cnd o organizaie
se folosete de pres scris i mesaje tiprite.
Impactul dramatic al emisiunilor i prezenelor transmise n
televiziune pare s lipseasc dintr-un ziar sau o revist, dar formatul tiprit
permite organizaiilor s prezinte mai multe informaii, iar publicul va citi
sau reciti materialele atunci cnd dorete, nu n momentul impus de
programul postului.
D. Publicitatea exterioar: Afiele, panourile, mijloacele de
transport n comun par un mod de publicitate simplu, dar nu trebuie
subestimate. Acest fel de publicitate este extrem de util organizaiilor care
au nevoie ca numele lor s fie bine identificat. Un panou mare situat ntr-o
zon extrem de circulat ofer o expunere relativ ieftin a organizaiilor
ale cror bugete nu permit creare de imagine la televiziune.
Cea mai obinuit form de campanie public exterioar este
autocolantul care acioneaz ca un panou miniatural fix sau n micare. Cu
cheltuieli de producie destul de mici, o organizaie poate utiliza
autocolantele pentru a-i vedea numele n mai multe locuri. Suficient
vizibilitate n acest sens poate genera un efect n lan asupra imaginii publice
a organizaiei. O persoan care vede un autocolant cu numele unei firme

42

poate s i pun ntrebri despre aceasta, lucru ce i poate stimula

interesul i aa mai departe.
Regula fundamental a publicitii exterioare este simplitatea. Un
panou aglomerat de cuvinte nu poate fi citit de ctre un ofer aflat n mers.
Publicitatea exterioar nu face dect s reaminteasc, ea nu convinge.
E. Alte forme: Promovarea public a imaginii poate lua multe forme.
Adeseori, acestea sunt mai scumpe dect se justific prin impactul lor.
Insignele au fost utilizate mai bine de o sut de ani, dar costurile tot mai
mari le-au fcut mai puin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele
i cnile au intrat puternic pe pia purtnd numele unor firme i instituii.

2.5. Forme ale relaiei cu presa

A. Campania de pres: O campanie de pres reprezint un
ansamblu de aciuni i operaiuni corespunztoare de informare prin
mijloace de informare n mas. Subiectul campaniilor de pres poate fi un
produs sau serviciu, un eveniment sau o afacere n ansamblul su. Prin acest
procedeu specific relaiilor publice se ncearc convingerea i influenarea,
sau cel puin informarea i generarea unui interes n rndul publicului.
n situaia n care campania vizeaz un obiect precis, campania de
pres se va asemna cu publicitatea televizat, n acest caz fiind vorba de
costuri asociate. De obicei, campania de pres primete un titlu sau slogan
propriu asociat mrcii comerciale n jurul creia se desfoar toate
aciunile i anunurile de pres
Reuita unei campanii n condiiile existenei unei explozii de
43

informaii pn la intoxicarea publicului, se bazeaz pe regula

fundamental a publicitii: dar i a relaiilor publice. Aceasta impune ca
publicitatea nu trebuie s recomande dect un bun produs, altfel rezultatele
vor fi opuse ateptrilor.

2.6. PR - advertising i comunicarea de mas

2.6.1. Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice
Ca form a comunicrii, publicitatea (reclama) are cel mai mare
impact asupra publicului. Pe de alt parte, aceast form are dezavantajul
costului fiind cea mai costisitoare form de promovare. Soluia salvatoare
este oferit de relaiile publice care pot fi folosite cu scopul realizrii de
publicitate pozitiv i, uneori, gratuit prin intermediul mijloacelor de
comunicare n mas.
O campanie de promovare tipic trebuie derulat pe cel puin un an
pentru a putea deveni eficient. Multe firme sau instituii doresc o bun
publicitate prin intermediul mass-media, iar n acest context apar cel puin
cteva zeci de organizaii asemntoare care doresc bune relaii cu
mijloacele de comunicare n mas.

44

Un public obinuit va agrea evenimentele legate de o anumit

organizaie n doze mici; probabil c va reaciona la o campanie prea
indelungat ignornd majoritatea evenimentelor. Mass-media ns se simt
obligate s urmareasc pe larg instituiile reprezentative i firmele din
poziii de lider, chiar i atunci cnd numrul i activitile acestora este
cu mult mai mare dect capacitatea i dorina de reprezentare a presei.
Presei i place s stabileasc nvingtorii nc de la nceput, aa
nct, dac nu eti printre primii ai toate ansele s fii uitat pe parcurs.
Firmele i instituiile se plng tot mai vehement de acest proces de
evaluare, dar cu toate acestea, mijloacele de informare n mas vor avea
ntotdeauna rolul lor de arbitru al viabilitii campaniei de pres.
2.6.2. Raporturile dintre pres i dependena ntre
pres i organizaii
Procesul de evaluare ofer un bun exemplu pentru dependena
reciproc existent ntre pres i diverse organizaii. Firmele trebuie s
comunice direct cu publicul pentru a obine imagine, fiind nevoite s
rspund n mod direct interesului public n probleme specifice i cu privire
la nevoile momentului pentru acest public.
Organizatorii campaniilor tiu c trebuie s utilizeze pe larg presa
pentru a transmite publicului tiri despre campanie. Desigur, imaginea n
sondajele de opinie depinde de deciziile mijloacelor de informare n mas
cu privire la modul n care organizaia merit s fie prezentat.
Cine decide? Mass-media sau organizaia? Fluxul mesajelor oferite
n pia i determin pe clieni s se bazeze mai degrab pe media dect pe
mesajul oferit de organizaie, ca principal surs de informare cu privire la

45

imaginea acesteia i la oferta concret adus de aceasta. Pe masur ce

scade semnificaia firmei, iar cumprtorii acord o atenie tot mai mare
produselor sau mrcilor comerciale, orientrile diverse asupra firmelor sunt
tot mai numeroase. Firmele reacioneaz fa de acest proces printro reidentificare a mrcilor cu firma, concentrndu-se asupra utilizrii
mass-media ca principal canal de atragere a ateniei publicului.
Acest proces are propriile sale consecine. n timp ce imaginea
pozitiv a firmelor depinde tot mai mult de mijloacele de comunicare n
mas i nu de puterea mrcilor comerciale ale firmei, poziia pe pia, n
timp, poate deveni incert, fapt ce genereaz o puternic importan a
relaiei cu presa.

2.7. Etica in relatiile publice

2.7.1. Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice
Relaiile publice reprezint cu mult mai mult dect activitatea
agentului de pres, nimic nu este lsat la voia ntmplrii, a hazardului,
evenimentele trebuie create, nscenate chiar, stilul de a aborda subtil orice
problem care se ivete ine de abilitatea persoanelor care-i desfoar
activitatea n acest domeniu dar i de un anumit sim nativ, de arta de a
comunica n raport de ceea ce vrei sa neleag inta pe care o ai; este un stil pe
care-1 poi nva, perfecta, lefui dar pe care l ai sau nu.
Capacitatea de a nelege la timp ceea ce se ateapt de la tine i de la
organizaia pe care o reprezini i de a te adapta n timp util la mediul n care
acionezi, speculnd oportunitile ivite sau crendu-le efectiv, st la baza
46

procesului complex de relaii publice.

Conceptul de relaii publice ca atare nu poate fi atribuit nimnui, el s-a
dezvoltat n timp, captnd noi forme i accepiuni dar se poate spune cu
certitudine c abordarea sa a fost fcut n Statele Unite, caracterizate printrun climat economic, social, politic i cultural nonconformist, unde puterea
presei a determinat o vulnerabilitate destul de mare a tuturor instituiilor i
organismelor n faa opiniei publice.
Relaiile publice ar trebui s foloseasc o abordare sistematic asupra
stresului cotidian, care face parte din mediul lor de desfurare, dezvoltnd
politici de comunicare, care pot stabili i menine relaii de ncredere mutual
cu multiplele componente ale publicului organizaiei.
In lumea actual nu e nevoie s fii de fa atunci cnd comunici pentru
c tehnologia i permite s faci acest lucru de la distan, astfel nct
practicienii de relaii publice trebuie s fie de fapt niste interprei, funcionnd
ca o legtur comunicaional ntre o organizaie i toate publicurile ei.
Se spune c n-ar trebui s spunem lucruri pe care dac le-am vedea
scrise sau le-am auzi/viziona ulterior ne-am ruina c le-am spus.
Dac am ales s lucrm n domeniul relaiilor publice, asta ar trebui s
fie o regul de baz care ne-ar putea ajuta s crem i s meninem n jurul
nostru o atmosfer destins, frumoas, plcut, care s denote ncredere i
siguran i s stimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care s permit
transmiterea unei imagini pozitive despre organizaia pe care o reprezentm
prin nsui climatul n care ne derulm activitatea noi i cei care ne
nconjoar.
Nimic nu e mai specific unei companii dect reputaia ei i climatul n
care i desfoar activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de

47

relaii publice al companiei, care trebuie s fie o anten, contiina i voina

ntregii corporaii.25
Comportamentul etic are o determinare cultural, este constituit pe
anumite principii morale. Acestea ne determin s spunem cuvinte care se
potrivesc sau nu cu aciunile noastre, fcndu-ne responsabili pentru faptele
noastre i pentru asumarea rspunderii fa de acestea.
Relaiile publice funcioneaz i ca o oglind a managementului unei
organizaii, artnd permanent raporturile n care se afl acesta cu publicul
su. Un management etic i ndrum pe angajai nspre aciuni responsabile,
bazate pe integritate, pe standarde care s nu permit comportamente imorale.
Ca s ai ns curajul s aperi regulile etice trebuie s ai un puternic
sistem personal de valori, s ai curajul s-i aperi convingerile i s refuzi s
faci ceea ce nu este etic. De cele mai multe ori ns oamenii neleg greu sau
deloc c exist i altceva n via dect bani, putere, faim i interese
personale.
In viaa cotidian principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai
multor interpretri, culturale, marcate de tradiii, obiceiuri, valori motenite,
factori de mediu sau individuali ori de alt natur, astfel nct deciziile luate n
anumite momente sunt discutabile sub aspect moral.
La baza implementrii unui management etic reflectat n modul
de manifestare al relaiilor publice st adevrul, abordarea problemelor aa
cum apar ele, lund n calcul ns i etica de natur situaional, care ia n
considerare relativitatea adevrului sau a oportunitii la un moment dat de a-i
spune.

25 Philip Le sly n ,,Totul de spre relajii publice", de D oug N ew som , Ju dy VanS lyke
Tu rk, D ean K ruckeb erg , Ed itura Polirom , Bucu reti, 2 00 3, p ag. 30 0
48

2.7.2.

Caracteristicile

materialelor

folosite

comunicarea public
Cu siguran, cele mai provocatoare dezbateri sunt
acelea privitoare la problemele etice cu care se confrunt
practicienii PR.
Exista cmp larg de lucru n ceea ce privete practicile imorale din
PR-ul romnesc i de identificare a problemelor etice n raportul dintre
pres i PR ns nu trebuie neglijat influena nefast a marilor concerne
de pres care reprezint interesele unor politicieni sau ale unor oameni de
afaceri. Apare o lips de repere morale n domeniul comunicrii publice,
49

consecinele ducnd la lipsa de transparen i obiectivitate ori manipulare.

Din pcate este o lips acut de standarde la care trebuie s se raporteze
comunicatorii, profesionitii de PR i jurnalitii. Pe de o parte, este
invocat soluia ntririi legislaiei n domeniu, cum ar fi legea care
reglementeaz publicitatea; pe de alt parte, se susine c este preferabil
soluia autoreglementrii n pres i n PR.
Numai un set de instrumente etice poate proteja publicul de practicile
incorecte ale jurnalitilor i oamenilor de PR, iar un cod etic general
acceptat de breasla comunicatorilor i un organism etic care s aplice acest
cod pot descuraja practicile imorale din aceast zon.
Se spune c toat lumea se pricepe s scrie, dar nu oricine se pricepe
s comunice atunci cnd scrie. Multe din instituiile publice din Romnia
par nchise ntr-un model de comunicare ce nu comunic nimic. L-am numi
mai degrab un model al non-comunicrii publice n care tehnicile de
construcie a textului sunt rudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt
nchise ntr-un limbaj restrns, prea puternic profesionalizat i nu se
respect cel puin forma standard a unui material.
In timp ce discursul mass-media faciliteaz i provoac procese de
interaciune : conversaie - implicare, majoritatea instituiilor publice
aproape c ignor receptorul.
Rezultatul este c mesajele din materialele de PR sunt puse de ctre
pres ntr-o alt form dect cea primit, una pe care de cele mai multe ori
nu ne-o dorim. Pentru evitarea non-comunicrii dar i pentru mbuntirea
rezultatelor PR-ului insituional ar putea fi utilizate standarde minimale ale
redactrii materialelor destinate comunicrii publice.
Principalele caracteristici ale materialelor destinate comunicrii

50

publice sunt:
- Claritatea : materialele transmise trebuie s fie inteligibile, n aa fel nct
destinatarul final al comunicrii s nu fac eforturi pentru a nelege ceea
ce am dorit s transmitem. Pentru aceasta specialitii n comunicare public
recomand texte simple, clare, concise, directe, cu propoziii i fraze scurte,
termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logic, fireasc i
uor de urmrit a informaiilor.
- Naturaleea : lucrurile sunt redate n firescul lor, fr exagerri sau
formalisme lingvistice. Un material de comunicare public este bun dac
sun bine, natural atunci cnd este citit cu voce tare. Textul scris trebuie s
poat fi foarte uor transformat n text vorbit. Naturaleea expunerii
contribuie i la credibilitatea mesajului.
- Veridicitatea: aceasta se creeaz prin relatarea secvenial a
evenimentului narativ, inserarea elementelor portretistice de-a lungul
relatrii, prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective n
scurte relatri, prezentarea faptului real.
- Relevana: tema strnete interesul publicului vizat, sunt prezentate
informaii de interes general, care afecteaz viata cetenilor. Informaia
oferit trebuie s fie relevant i util pentru cetean, ea are un mare
potenial de a fi credibil i, totodat, va fi i uor de reinut. Materialele
bune de PR au o not informativ accentuat, coninutul informativ nu e
lapidar, nu las loc de interpretri, nu trezete mai multe ntrebri dect la
nceputul comunicrii pe tema aleas.
- Noutatea : pentru ca materialul s fie preluat de pres, el trebuie s
prezinte o noutate, s ofere o gril de citire a unei realiti pe care
receptorul nu a cunoscut-o direct i s l ajute s-i construiasc un mod de

51

raportare la acea realitate.

- Actualitatea : aciunea trebuie s se petreac la timpul prezent iar
maierialele vor fi uor preluate dac dezvolt o tem actual i concret,
nu teoretizeaz i nu abstractizeaz.
- Oralitatea : este recomandabil ca esena materialului de PR s poat fi
redat pe scurt, n cteva cuvinte simple. Nimeni nu va reine un text de o
pagin, dar vor fi muli care vor reine ntr-o form schematic, redus,
mesajul principal.
Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului de
comunicare ales, pentru c acest limbaj este cel recunoscut de ctre publicul
final.
Relaiile publice reprezint o funcie managerial care stabilete i
menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care
depinde succesul sau falimetul ei.
Creativitatea intervine n cadrul dialogului dintre organizaie
i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare,
eficien, menite a scoate n eviden mesajele emise.

2.7.3. Creativitatea n contextul moralitii

relaiilor publice
Cei care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili
la aciunile creative. Acestea ajut beneficiarul s se
poziioneze mai bine ntr-un cmp dinamic, dens, agitat,
suprapopulat. Companiile care comunic profesionist n
spaiul public adopt strategii de relaii publice care s le
ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag atenia. Ele
52

tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde

creativitatea este vizibil i judecabil imediat.
Creativitatea nu se gsete la vnzare. Ea se nate din lectur,
educaie, imaginaie, talent, libertate interioar, atenie, experien,
calificare. Creativitatea face diferena ntre un eveniment bine realizat i
unul memorabil.
Oamenii in minte aspectul de nou, de excentric uneori, care
impresioneaz, ocheaz, stimuleaz, captureaz imaginaia. Seducia
poate avea ca unealt umorul, celebritatea, complicitatea, ingeniozitatea,
surpriza. Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie pur i simplu
acolo, ci s seduc.
Scopul eticii n domeniul Relaiilor Publice este s stabileasc
principiile n baza crora se poate obine succesul. Acesta se concretizeaz
prin influenarea publicului ntr-o anumit problem, creterea vizibilitii
mediatice, schimbarea atitudinii fa de un anumit actor social i
relaionarea cu societatea.
Succesul n relaiile publice este definit de ctigarea i meninerea
unei reputaii bune i este garantat de principiile eticii deontologice.
Specific societilor postmoderne este cutarea justificrii aciunilor prin
apelul la norme ale eticii pe care le contextualizeaz. Tocmai acest fapt
reprezint factorul de vulnerabilitate al eticii n Relaiile Publice i este dat
de capacitatea de a interpreta determinrile concret-istorice n propriul
interes.
Principiul etic din PR afirm c cel care spune numai
jumtate de adevr se va confrunta, mai devreme sau mai
trziu, cu tot adevrul i cu o mare problem de imagine i

53

credibilitate. n plus, transparena este impus i n cazul n

care este activat memoria colectiv a unei societi,
neputndu-se

ascunde

astfel

faptul

evident

care

s-a

ntmplat n trecut.
Etica n comunicare trebuie neleas ca o modalitate
de a avea success, de a avea o bun reputaie. Principiile
eticii valabile i acceptate la nivel internaional sunt legate
de strategiile specialitilor i practicienilor din domeniu,
considerndu-se c modelul moral al comunicrii este
modelul cel mai eficient. Cel care relaioneaz i informeaz
correct este cel care creaz transparena i, implicit,
acioneaz cu o moralitate impecabil.

2.8. Relaiile Publice i Noile Tehnologii

54

Relaiile Publice, n noul context comunicaional global,

se confrunt din plin cu noua ordine mondial. Aceast
schimbare de paradigm comunicaional a pus i Relaiile
Publice, inevitabil, ntr-un nou context comunicaional. Brusc,
conceptul de relaii publice n plan naional este nlocuit de o
nou realitate. n Romnia apartenena la o uniune statal
european a schimbat ideea de naionalitate.
Tehnologia comunicaiilor si a informaiei are meritul de
a transforma globul ntr-un sat global sau ntr-o societate
informaional. Astfel, nu mai vorbim de Relaii Publice
Naionale ci de Relaii Publice Internaionale, pentru c tot
mai multe

repercusiuni n politicile naionale, graie

societii informaionale de pn acum, au devenit de

intreres internaional.
Noul context comunicaional vine cu avantaje notabile
i evidente n tiinele comunicrii i n Relaii Publice. O
ntrebarea este, ns, tot mai important, cum se vor adapta
relaiile publice noilor tehnologii, n special internetului?
Conform lui Bernard Dagenais, internetul este prioritar
activitii de relaii publice.
Un profesor nesatisfcut de randamentul unui cip face
cunoscut lucrul acesta pe internet, iar compania vinovat l
retrage de pe pia, chiar dac acesta a cost jumtate de
milion de dolari.
Invers, o ntreprindere poate reuni rapid i personal pe toi
care scriu cronici despre automobile dintr-o ar. Dac are

55

numele i adresa electronic a acestora, le poate transmite n

acelai timp o informaie personalizat despre lansarea unui
nou vehicul.
scrierii

Tehnologia

evolueaz

rapid.

Se

realizeaz

ilustraii i puneri n pagin pe computer. Se retueaz

fotografii sau se creeaz. Se asigur accesul la bnci de date
inepuizabile.
Sistemul csuelor vocale telefonice, care orienteaz
interlocutorul ctre mesaje prenregistrate, care i priveaz
de orice contact cu o ntreprindere sau organizaie, agaseaz
n prim instan, enerveaz mai apoi, pentru a face n fine ostil
interlecutorul

nerbdtor.

Acest

sistem

permite

ns

ntreprinderii s fac rapid accesibile informaiile cel mai

frecvent cerute.
Site-urile web constituie noi vitrine ale organizaiilor.
Intranet-ul devine o unealt modern, de comunicare
intern. Site-urile de discuii i bncile de date favorizeaz
circulaia

informaiilor

activeaz

schimburile

ntre

parteneri ce mprtesc aceleai preocupri. Dar, n acelai

timp, aceste site-uri de discuii pot devenii un comar pentru
organizaie . Ele pot fi animate de ctre angajai nemulimii,
de ctre indivizi care fac parte din organizaii concurente sau
adversare.
Odat cu internetul, noiunile de publicuri, de inte, de
tehnici i de mass-media evolueaz. De acum nainte, este
posibil

intirea

precis

56

interlocutorilor.

Acetia

pot

participa la schimburi, i pot face cunoscut prerea i-i

pot chiar manifesta reticena i nemulumirea n mod direct
i rapid.
n timp ce organizaia nva s utilizeze aceast nou
tehnologie,

ea

trebuie,

de

asemenea,

determine

utilizatorul, consumatorul i angajaii s recurg la ea. Cu

excepia

fanilor

informaticii,

majoritatea

cetenilor-

consumatori nu au acces la aceast tehnologie.

Noile tehnologii aduc ameliorri

n ceea ce privete

serviciul cu clienii, dar creeaz i noi elemente suprtoare.

Sistemul csuelor vocale, cu trei, patru sau cinci linii, pentru
a facilita munca organizaiei, nu ine ntotdeauna seama de
nevoile clientului, care vrea de fapt altceva. Relaionistul
trebuie deci s in cont de aceasta n relaiile cu clienii.
De altfel, n momentul crizelor importante, organizaiile
care au tiut s-i ntrein reeaua cu informaie continu
pe internet au putut menine controlul asupra dialogului.26
Dac timpul nseamn bani, iar mai nou informaia
nseamn bani, nseamn c informaia la timp nseamn i
mai muli bani. Internetul a accelerat viteza de circulaie a
informaiei ntr-o asemenea msur, nct astzi putem
urmrii n timp real, aproape simultan, evenimentele de oriunde din lume.
Conceptele de informare, informaie, comunicare, chiar
i relatie, se afl ntr-un proces de revoluie, iar tendinele
acestei revoluii sunt att de dinamice, nct nu se pot trasa
Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Ed. Polirom 2002, pp. 109110
26

57

cu claritate. S fii informat, s fii la curent cu tot ce se

ntmpl n mediul n care activezi, este una din premisele
fundamentale ale oricrei afaceri. Activitile de comunicare,
relaii publice, informare public, sunt ntr-o continu
dezvoltare. De asemenea, nevoia de informaie a publicului
larg este ntr-o continu cretere. Tendinele, la nivelul
societilor cu un grad de informare ridicat sunt evidente.
Nimeni nu poate ignora facilitile evidente ale folosirii
Internetului pentru promovare. i, mai ales, nimeni nu poate
ignora costurile mult mai sczute ale promovrii prin
Internet, comparativ cu modalitile clasice de a construi
campanii de relaii publice.
Singurele reprouri la adresa relatiilor publice pe
Internet sunt probabil legate de presupusa depersonalizare
n lipsa relaiei directe, a contactului interpersonal, ce ajung
pe un plan secund, primul plan fiind ocupat de prioriti ca
reducerea costurilor, a timpului necesar pentru circuitul
informaional, de la emitor la receptor, la targetarea
precis a unui mesaj specific ctre un utilizator specializat i
de monitorizarea exact,
statistic a rezultatelor.
Relaiile publice pe internet nseamn site-uri prin care
se promoveaz
beneficiarul de relaii publice, dar i campanii de PR n presa
online, care devine din ce n ce mai uzitat. Comunicatele de
pres sunt tehnici de promovare specifice activitii de relaii

58

publice care par s fi descoperit, prin intermediul internetului, un

canal media rentabil att din punct de vedere financiar ct i din punct
de vedere al target-ului propus.
Despre relaii publice pe Internet ne vorbeste i
autoarea Simona M. Miculescu, n cartea sa Relaiile Publice
Internaionale n Contextul Globalizrii:
Niciodat de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns
la un asemenea nivel al comunicrii: prin intermediul
Internetului, am intrat ntr-o adevrat cyber-lume.
Economia,

comerul,

munca,

arta

cultura

s-au

conectat la i n reea, pind n era mondializrii. Ansamblul

mijloacelor de comunicare n mas se vede zguduit din
temelii de dou fenomene paralele: revoluiile tehnologice n
lan (informatizarea galopant a tututror sectoarelor de
activitate, autostrzile informaiei, sistemele digitale) i seria
de fuzionri i comasri ale unor mari companii aflate n
relaie direct sau doar tangenial cu vastul domeniu al
comunicrii.

Altdat

autonome,

aceste

industrii

sunt

bulversate de sinergiile induse de revoluia digital, care

arunc n acelai malaxor, fr nici o distincie, cuvntul,
sunetul i imaginea. Astzi, vectorii
comunicrii nu se mai reduc la liter, vibraia aerului sau
culoare. Primordial au devenit biii (binary digit), constituii din 0
i 1. Aceast rvitoare revoluie ne-a fcut s ne
nconjurm de tot mai multe i mai sofisticate mijloace de
comunicare (fax, calculator, curier electronic, telefon portabil, computer

59

portabil sau de buzunar, CD-ROM, DVD, Internet etc.).27

Telefonul se poate constitui ntr-un instrument foarte
bun de relaii publice. Se tie c un telefon este mult mai
eficient dect o scrisoare sau un fax de rememorare ori un
apel de ultim or. Telefonul este util pentru convingerea
celorlali s acioneze ntr-un sens pe care nu l doreau, cum
ar fi participarea la o reuniune. O scrisoare este mult mai
uor

de

evitat

dect

promisiune

personal

dintr-o

conversaie telefonic. Cnd se vorbete, ns despre un

agajament financiar sau tehnic este recomandabil pentru
ambele pri s consacre n scris nelegerile telefonice.

27 Simona M. Miculescu, Relaiile Publice Internaionale n Contextul

globalizrii, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001, pp. 102-103
60

Recomandri

2.9.

pentru

mbuntirea

comunicrii interne i externe

a. Comunicarea
o definitivarea identitii instituionale;
o cultivarea spiritului de echip;
o simplificarea procedurilor, n scopul dinamizrii
circuitului informaiilor;
o identificarea

unor

modaliti

de

motivare

atragerea n sistem a specialitilor;

o organizarea unor cursuri de instruire adaptate
nevoilor

de

instruire

specificului

activitii

fiecrui compartiment;
o decongestionarea

timpului

de

lucru

al

funcionarilor publici;
o organizarea periodic a unor ntlniri colective
pentru

informarea

instituiei

conducerii

asupra

personalului

activitii

celorlalte

compartimente din instituie.

b. Comunicarea cu publicul (funcionarii publici i
cetenii)
realizarea unor materiale informative cu privire la
activitatea

instituiei

care

fie

diseminate

publicului;
nfiinarea unui birou de relaii cu publicul;
61

 achiziionarea unei centrale telefonice, care

s

permit

direcionarea

apelurilor

ctre

persoanele abilitate din cadrul instituiei;

mbuntirea designului i structurii paginii
web a instituiei;
promovarea unei atitudini corecte i amabile
n relaiile cu ceteanul.

c. Comunicarea cu mass-media
transmiterea

constant

de

informaii

ctre mass media, n scopul cunoaterii

ct mai exacte a activitii instituiei;
identificarea persoanelor de contact din
instituiile

de

pres

cultivarea

colaborrii cu acestea;
organizarea

mai

frecvent

unor

conferine de pres;
desemnarea unui purttor de cuvnt de
ctre conducerea instituiei;
mbuntirea designului i structurii paginii
web a instituiei.
d. Comunicarea cu alte instituii i autoriti
publice
crearea unei baze de date cu
62

persoane, denumite comunicatori,

care s reprezinte legtura dintre
instituie

autoritatea

public

respectiv;
realizarea de ntruniri i consultri
cu reprezentanii acestor instituii,
n cadrul crora s se exprime
puncte de vedere i soluii pentru
problemele de interes comun;
gestionarea n timp util i ntr-o
manier profesionist a solicitrilor
din

partea

instituiilor

autoritilor publice.
actualizarea constant a paginii
web a instituiei.

Cap. III Aplicabilitatea relaiilor publice n domeniul turismului

-Studiu de caz Agenia de turism Perfect Tour

63

3.1. Scurt istoric al ageniei de turism Perfect Tour

Perfect Tour este o companie cu capital integral privat, avnd ca
obiect principal de activitate comercializarea serviciilor turistice. nfiinat
n anul 2001 n Braov, firma i schimb managementul n februarie
2004 odat cu relocarea n Bucureti, moment n care cunoate o dezvoltare
deosebit n tot ceea ce nseamn cazri interne i internaionale,
organizare de evenimente, vnzri bilete de transport aerian, auto i pe calea
ferat. Este agent autorizat al celor mai mari touroperatori internaionali
(TUI, Neckermann, Dertour, GTA).
Perfect Tour este certificat ISO 9001:2000 din 2006 pentru
sistemul calitii i interesul permanent pentru satisfacerea necesitilor
clientului, certificare acordat de The Germanisher Lloyd Certification
Gmbh Hamburg.
Perfect Tour, unul dintre primii 3 operatori n industria turismului
din Romnia, se remarc prin calitatea serviciilor, conexiuni multiple,
afilieri internaionale, prin repartizarea pe teritoriul Romniei n 11 filiale,
prin expertiza de specialitate a personalului dar i prin preocuparea de a
depi n permanen ateptrile clienilor si.
Perfect Tour este agenia tour-operatoare care a cunoscut cea
mai rapid dezvoltare pe piaa de turism a ultimilor ani. Perfect Tour
cuprinde cea mai vast reea proprie de agenii de turism din Romnia,
avnd o reprezentare larg pe ntreg teritoriul rii, astfel:

10 filiale Perfect Tour tour-operatoare n: Braov, Buzu, Craiova,

Cluj-Napoca, Constana, Galai, Iai, Ploieti, Piteti, Tulcea

peste 500 de agenii partenere revnztoare pe ntreg teritoriul

Romniei

64

Incepnd cu luna februarie 2007 a devenit funcional un call center de

rezervri i customer care ce se adreseaz att pieei interne, ct i celei
internaionale, singurul de acest gen din Romnia.
Aceast dezvoltare teritorial este bazat pe deinerea i utilizarea de
ctre Perfect Tour a uneia dintre cele mai performante platforme de front i
back office din lume.

3.2. Locul i rolul relaiilor publice n cadrul

promovrii

65

Specialitii susin c relaiile publice au devenit, pe

neateptate, cea mai puternic disciplin pus n slujba
marketingului. Ei acord n continuare un rol important
publicitii, ns doar ca mecanism de susinere a mrcilor i
produselor deja existente pe pia i nu de lansare a altora
noi, imaginea acestora putnd fi construit mult mai eficient
prin intermediul relaiilor publice.
Importana diferitelor instrumente promoionale difer
n funcie de tipul pieei: bunuri de larg consum sau bunuri
industriale. Publicitii i se acord o atenie relativ mai mare
pe piaa turistic deoarece numrul cumprtorilor este mai
ridicat, iar sentimentele joac un rol mult mai important n
procesul de luare a deciziei de cumprare.
n activitatea de turism, comportamentul publicului din interiorul
unitilor este decisiv, cunoscnd c fiecare salariat este un prestator de
servicii i c, de regul, un turist mulumit de servicii mai aduce 1-2 turiti
noi, n timp ce un turist nemulumit descurajeaz ali 10 turiti poteniali.
Calitatea i atitudinea cadrelor de turism sunt hotrtoare pentru
rentabilitatea activitii i pentru asigurarea unor servicii corespunztoare.
Publicitatea

poate

informa

clientela

despre

existena

produsului, poate spori cunotinele acesteia despre produs,

poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri i la
reasigurarea cumprtorilor; n mod asemntor, vnzarea
personal poate contribui, n mare msur, la comercializarea
bunurilor de consum.

66

3.3. Instrumente ale relaiilor publice n turism

Dac mi-a asuma conducerea unui oficiu naional de turism nu a
cheltui un cent pentru publicitate fr s fi consacrat nainte 250 mii de
dolari pentru relaiile publice spunea J. Krippendorf.
Salariaii din turism sunt, la punctul lor de contact cu consumatorul,
ageni de relaii publice i un factor esenial de impulsionare a vnzrilor i
de susinere a uni comer agresiv, dac nu chiar un punct de vnzare. In
practica internaional, ghizii nsoitori de turiti sunt cuprini n reeaua
de desfacere a ageniei lor, sau a altor ntreprinderi, efectund vnzri
directe de servicii turistice suplimentare, sau stimiiland i orientand dorinta
jde cumparare a consumatorilor.
n practica turismului, aciunile de relaii publice susinute n
interiorul ntreprinderii vizeaz s asigure difuzarea unui minim de
cunotine la toi salariaii cu referire la politic, preocuprile, orientarea,
tendinele i interesele productorului de turism i totodat s asigure
circuitul de informaii n dublu sens, pe relaiile lucrtor-turist i lucrtorlucrtor.
Oricare mijloc care poate s transforme ntreprinderea dintr-un turn
de filde impenetrabil ntr-o cas de sticl cu pereii transpareni, care
menine o comunicare nentrerupt cu publicul, informndu-l argumentat
asupra ofertei turistice i informndu-se eficient asupra preferinelor
acestuia este o aciune de relaii publice convingtoare, eficient.
Fr a limita n vreun fel ideile ce trebuiesc s emane de la lucrtorii
de relaii publice, vom sublinia cteva dintre mijloacele cele mai uzitate prin
67

larga lor rspndire, i anume:

- aciuni ocazionate de evenimente speciale: naturale, artificiale
directe i artificiale indirecte; trguri, expoziii i standuri de prezentare a
ofertelor turistice; filme i proiecii de diapozitive cu locuri din
destinaiile de vacane oferite;
- aciuni de pres i publicaii proprii precum participri la
emisiuni radio i tv, mprirea de pliante cu oferte de
vacane;
- conferine de pres pentru promovarea publicaiilor proprii, editarea
de cataloage pentru fiecare sezon turistic, pentru fiecare zon a globului
unde au ncheiate contracte;
- participarea la conferine de pres, conferine, reuniuni i recepii
organizate n domeniul promovrii turismului;
- vizite de informare i de documentare n diferite destinaii
turistice.
Pentru clarificarea de principiu a coninutului acestor mijloace de
relaii publice i pentru a evidenia gradul i modul lor de folosire n
activitatea noastr specific vom evidenia n continuare cteva dintre
particularitile acestora.
Se impune s ncepem cu evenimente speciale ntruct viaa
demonstreaz c evenimentele speciale creeaz bune condiii pentru
contactele umane i pentru promovarea lor.
Din practica internaional rezult c evenimentele
speciale pot fi mprite n trei categorii, dup cum urmeaz:
Evenimente speciale naturale: mplinirea a x ani de cnd agenia
de turism activeaz cu eficien n domeniul turimului sau de cnd

68

colaboreaz cu o anumit agenie strin de prestigiu etc.

Evenimente speciale directe, sosirea n ar de la nceputul anului a
turistului strin cu numrul un milion, plecarea turistului cu numrul un
milion ntr-o cltorie turistic peste hotare, semnarea unui acord h,
internaional de colaborare turistic, inaugurarea unui C acord internaional
de colaborare turistic, inaugurarea unei baze de agrement ntr-un sat turistic
etc., adic evenimente semnificative care, subliniate sugestiv prin pres,
radio, TV, prin cadre i imagini, evideniind prezena conducerii
superioare a ntreprinderii i cadrul festiv al manifestaiei.
Evenimente speciale indirecte: premierea unor trofee cinegetice
obinute ntr-un sezon de vntoare promovat de agenie, i
premierea unor pachete de vacane sau a unui ghid turistic la
manifestaii internaionale de prestigiu, toate acestea atrgnd atenia
publicului asupra comportamentului social al ageniei i asupra valorii
ofertei turistice.
Intre tehnicile utilizate de relaiile publice n turism cele
mai cunoscute sunt: trgurile, expoziiile i standurile de
prezentare.
Trguri, expoziii i standuri de prezentare
S-a aratat c n timp ce publicitatea afirm, aciunile de relaii
publice trebuie s informeze argumentat i documentat, s provoace i s
susin dialogul cu clieni poteniali, orientndu-i pe acetia n privina
ofertei i obinnd de la ei toate informaiile utile n luarea unor decizii.
Cadrul de contact i de lucru cel mai larg din acest punct de vedere
sunt expoziiile i standurile de prezentare, organizate de ntreprindere la
trguri Internaionale sau alte ocazii.

69

Expoziiile i standurile de prezentare ocazioneaz contactarea

zilnic a mii de persoane, n cea mai mare parte public potenial din
masa fluctuant a acestuia care nu a venit numai s vad ci mai ales s
asculte, s se informeze.
Expoziia sau standul de prezentare nu trebuie s fie tratat ca o
simpl form de etalare a mostrelor ofertei, ci trebuie s fie abordate ca
prilej unic de sensibilizare a opiniei publice, de captare a interesului acesteia.
Filmele i proieciile de diapozitive cu locuri din
destinaiile de vacane promovate
Aici reamintim c mai mult de 80% din cunotinele obinute de om
sunt astzi de origine vizual dect de una auditiv. Filmul i proieciile de
diapozitive sincronizate cu muzic i comentariu sunt mijlocele didactice de
prim calitate ntruct conjug imaginea cu vocea omului, cu zgomotele
de atmosferizare i cu muzica i, n acelai timp, sunt receptate de spectator
n
condiii optime de percepie (obscuritate propice concentrrii i o atitudine
de receptare plin de bunavoin). Filmul de relaii publice i proieciile de
diapozitive trebuie s dea maximum de informaii asupra subiectului
prezentat, fr ns s alunece spre agresivitate.
Aciuni de pres i publicaii proprii
Cmpul de activitate n acest domeniu al relaiilor publice este
aproape nelimitat i, cu referire la aciunile de pres, el prezint marele
avantaj c dialogul nu este ntreinut de ntreprindere direct ci indirect prin
girul de autoritate al gazdei, revistei, emisiunii radio i tv, n faa cititorilor
sau asculttorilor acestora.
Publicaiile sunt un mijloc eficient de relaii publice de determinare a

70

indicelui de popularitate i a celui de simpatie ale opiniei publice fa de

produsele unei ntreprinderi turistice i de ageniile care le ofer,
convingnd clientela potential cu referire la diversitatea i valoarea ofertei
unei ntreprinderi de turism i la caracterul social al activitii ce o
desfoar.
Participare

la

conferine

de

pres,

conferine,

reuniuni i recepii
Toate acestea sunt aciuni de relaii publice bazate pe contacte umane,
pe dialog susinut direct de ntreprindere, cu ocazia cruia poate informa
opinia public i poate nemijlocit s-i simt impulsurile. Conferinele de
pres, reuniunile i chiar recepiile sunt practicate n activitatea noastr
extern i uneori, chiar i n viaa intern. Acest gen de aciuni sunt
operaii de lucru, de promovare comercial i nu manifestri sau relaii
protocolare.
Vizitele

de

informare

de

documentare n

diferite destinaii turistice

n acest domeniu se manifest cel mai concludent dorina ageniei
de a se prezenta n faa clienilor si poteniali ca o cas cu pereii de
sticl, capabil s informeze real i complet ntreaga opinie public. Prin
natura sa, produsul turistic, difereniat astfel de majoritatea altor
bunuri, nu poate fi transportat la client, ci clientul trebuie s fie determinat
s vin la produs. ntruct oferta nu poate fi materializat pe pieele
turistice, prestatorii trebuie s fac mari eforturi pentru elaborarea i
prezentarea imaginii produsului turistic. Rezult deci, c nainte de
nfptuirea aciunii comerciale propriu-zise, exist o aciune determinant,
aceea de a vinde clientului potenial climatul de ansamblu, determinndu-l

71

s prefere soluia de vacan oferit. Ori, cel mai bun climat de ansamblu
este creat de conductorii de opinie i de vnztorii de turism, alturi
de consumatorii produsului.
Mijloacele de realizare ale aciunilor de relaii publice nu se sfresc
aici. Dup cum am artat, n determinarea lor exist o unic posibilitate:
idei, idei i mereu tot mai multe idei.

3.3. Publicul vizat

Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i
administrarea sistemului complex de relaii comerciale, economice, politice,
administrative, sociale, mediatice, culturale etc. n care organizaia este
implicat, pentru a-l face s lucreze pentru sine sau pentru a-l mpiedica s
lucreze mpotriva sa.
Relaiile publice reprezint un filtru al comunicrii organizaiei,
filtru care las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile
i, totodat, impiedic sau atenueaz impactul mesajelor nefavorabile.
Relaiile publice realizeaz un compromis strategic i controlat ntre nevoia
de comunicare i nevoia de transparen, pe de o parte, i nevoia de

72

discreie i de confidenialitate, pe de alt parte.

Rolul serviciilor i a aciunilor de relaii publice este acela de a
construi imaginea identitar a organizaiei, de a o apra i de a o
mbunti cu orice ocazie, de a crea i de a ntreine relaii bune i
indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.
A lucra ntr-o organizaie sau ntr-un birou care presupune relaii cu
publicul nu nseamn doar un loc de munc. Pentru aceasta, trebuie att
pregatire personal dar i profesional.
Personal - n sensul c angajatul implicat n relaii publice trebuie
s rspund anumitor ateptri, ncepnd de la cunoaterea diversitii
problemelor pe care publicul le pune organizaiei n care lucreaz i
terminnd cu diversitatea tipurilor umane (tipuri de personalitate i de
comportament). Cel care nu se simte n stare s reziste acestei diversiti,
nu trebuie s accepte un astfel de post. A-l accepta doar de dragul ideii c
i-a gsit un loc de munc este o mare greeal i, la urma urmei, o form
de necinste - att fa de alii ct i fa de sine.
Nu va fi eficient nici ca membru al organizaiei, nu va fi plcut nici
de publicul cu care intr n contact i, n sfrit, nu va fi nici mulumit de
munca proprie, care i se va prea tot mai stresant i mai ingrat.
Profesional - n sensul c relaia cu publicul presupune o pregtire
n plus fa de munca de birou. Pe lang trsturile de personalitate pe care
trebuie s le aib specialistul n relaii publice, acesta trebuie s tie s
comunice. Acest lucru nu se nva spontan, iar atunci cnd unii dintre noi
reuesc, este vorba de oameni cu un dezvoltat sim de observaie i cu
mult imaginaie.
Dac vom nva, ns, comportamentul comunicaional performant,

73

vom vedea c multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de

relaii cu publicul vor disprea.
Este suficient s ne gandim la faptul c publicul reprezint oameni ca
i noi, mnai de nevoi i de necazuri; dar a te pune n locul altuia, a simi
i a gndi din punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte,
numit de psihologi empatie.
Publicul este un termen prin care, ntr-un mediu de afaceri, se
nelege orice organizaie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile,
opiniile sau comportamentele sale poate provoca un impact orict de mic
asupra vietii i intereselor companiei.
Publicul poate fi un accelerator al aciunilor firmei, dar i o frn sau
un obstacol n calea aciunilor i intereselor sale.
Exist mai multe categorii de public, care reprezint inte ale
aciunilor de relaii publice:
o mass-media (grupurile de pres scris i audiovizual) i mediul
Internet;
o opinia public sau publicul extern
o publicul intern (salariaii, administratorii, diverse comitete i
organizaii interne)
o instituiile i fondurile financiare, bncile, bursele, societile
de rating i asigurri
o acionarii, obligatarii, instituiile i organismele puterii de
stat i ale administraiei publice
o partidele politice i orice alte grupuri de interes, politice i civile,
asociaii profesionale, fundaii culturale, grupuri etc.
Nici o organizaie nu are un public n general omogen i unic, ci
74

ntotdeauna segmente de public, care se pot individualiza i ierarhiza n

funcie de gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere sau
de frnare i constrngere a aciunilor companiei.
Diferitele segmente de public nu sunt active n egal msur. n mod
obinuit, unele rmn pasive sau apatice atta timp ct aciunile i
interesele companiei nu le afecteaz n nici un fel (non-public).
Organizaia i poate grupa publicurile mult mai eficient n raport de
incidena comunicrii sub aspectul frecvenei, intensitii, i poziiei
comunicrii.
Se identific astfel trei categorii - tip de public. Pe lng publicul intern
(personalul propriu) i publicul extern (clieni, comunitatea, organisme de
stat i civile, instituii diverse etc.), organizaia se adreseaz i unui public
intermediar (alte organizaii similare, parteneri i colaboratori).
Publicul intermediar se caracterizeaz prin urmtoarele:
Este i intern i extern (i beneficiar dar i interfaa n relaiile cu
publicurile externe)
Este un puternic purttor de imagine pentru organizaie
Este fluctuant (datorit caracterului contractual)
Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor
colaborrii.
Dup criteriile prezentate, acest public se poate ncadra n dou
categorii-tip distincte: publicul colaborator, care grupeaz organizaii i
persoane omogene, cu aceleai interese i publicul partener ce grupeaz
organizaii i persoane cu interese diferite dar care au nevoie de existena
unor aliane cu organizaia.
Relaiile cu publicul vor extinde astfel, att relaiile cu publicul extern
75

(n

special

prin

intermediul

mass-media

sub

formele

advertising i publicity), ct i pe cele cu publicul intermediar (n special

de natur branding i promotion).
n primul caz, obiectivul principal este formarea i promovarea unei
imagini publice ct mai bune a organizaiei (ct mai adecvate obiectivelor
sale). In al doilea caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii i
activitii pe dimensiuni culturale diverse ale publicului.

3.5. Relaiile publice n cadrul ageniei Perfect Tour

Relaiile Publice reprezint managementul imaginii i
reputaiei unei agenii de turism. Ele sunt iniiate i conduse de
ctre agenii ca urmare a presiunilor pe care le exercit concurena i
a dezvoltrii contiinei civice a indivizilor.
Promovarea n turism se refer la un ansamblu de
demersuri de comunicare ce vizeaz transmiterea permanent
pe diverse ci a unor mesaje destinate informrii att a
clienilor poteniali ct i a operatorilor de turism asupra
caracteristicilor produselor i serviciilor turistice oferite spre

76

comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitiv i

de a cultiva o atitudine favorabil fa de acestea i firm,
respectiv de a determina n mentalitatea i obiceiurile de
cumprare

(...)

ale

turitilor

modificri

convenabile

ntreprinderii ofertante.28
Aciunile de promovare iniiate de Perfect Tour vizeaz
att atragerea unor noi clieni ct i pstrarea celor vechi
adresndu-se direct sau prin intermediari, fie publicului
general, fie unor grupuri int bine identificate.
Ca orice alt activitate susinut i planificat promovarea
turistic organizat de Perfect Tour are obiective clare. Cele mai
cunoscute astfel de obiective sunt: ntrirea fidelitii clienilor proprii,
mrirea numrului de ocazii n care clienii ei fideli o pot solicita
pentru satisfacerea nevoilor de turism, atragerea clienilor
firmelor

turistice

concurente,

transformarea

nonconsumatorilior de produse turistice n consumatori.

Perfect Tour i planific promovarea turistic n funcie de
istoricul contractelor de colaborare i parteneriat ncheiate n
cazul diferitelor pachete turistice. In cazul destinaiilor turistice
consecrate, acest lucru aduce garantat, nainte de toate, mai multe resurse
pentru promovare, care sunt alocate printr-o strategie pe termen lung i dintr-o
perspectiv de marketing i comunicare n care obiectivele i intele sunt foarte
bine definite. Parteneriatul public privat n promovarea turistic este o problem
important, deoarece firmele de turism sunt n majoritatea lor mici i au
tendina s-i fixeze orizonturi de timp mai scurte i s ia decizii individuale,
n timp ce obiectivul ar trebui s fie acela de a privi turismul ntr-o manier de
28 George Niculescu, Marketing turistic, Trgu Jiu, Academia Brncui 2005, p. 322

77

ansamblu.

Perfect

Tour

face

acest

lucru

ncercnd

s-i

consilideze colaborarea cu diveri actori astfel nct s se asigure

participarea tuturor prilor n acest proces.
Strategia de dezvoltare a ageniei Perfect Tour prevede
implementarea unui de calitate bazat pe o dezvoltare susinut,
dezvoltarea treptat a unei oferte suplimentare (cultur, sport, bunstare,
divertisment, recreere etc.), dezvoltarea turismului familial, organizaional i de
afaceri, activnd potenialele ntregului areal, atunci nu vor exista rezultate de
succes: nsui sectorul turistic trebuie s adopte o atitudine proactiv.
Perfect Tour se poate mndri c a obinut rezultate foarte
bune prin transparen, creativitate, ndrzneal i consecven. In continuare,
dorete s schimbe mentaliti, s ofere o nou viziune despre business
travel n Romnia.
Perfect Tour i-a luat pionieratul n tehnologie, avnd prima
platform de rezervare conectat la cei mai mari furnizori, managementul
relaiei cu clienii care include interfee precum: business to business, business
cu client.
Pentru clieni aceasta reprezint asigurarea unei cltorii fr griji,
aderarea automat la cerine i preferine, monitorizarea bugetelor, preurile
cele mai competitive din industrie, numeroase opiuni de a crea mai multe
oportuniti

de

economisire,

diferite

raporturi

de

gestiune.

Soluia BI (business intelligence) ofer clienilor corporate o multitudine de

analize i raporturi care conduc la optimizarea timpului i fondurilor.
Iat cateva exemple de rapoarte pe care clientul corporate le poate folosi:
rapoarte orae-pereche, rapoarte detaliate de zbor, rapoarte detaliate de hotel,
rapoarte topul destinaiei i multe altele.

78

Aria de expertiz a ageniei Perfect Tour include servicii complexe

dedicate departamentului corporate dar i segmentului de petrecere a timpului
liber:
- bilete avion, cazare intern si extern, transferuri, inchirieri de masini;
- reuniuni, congrese i evenimente.
Pentru a avea cele mai bune tarife, Perfect Tour lucreaz doar cu cei
mai mari tour operatori i furnizori de pe piaa mondial a turismului (de
exemplu: TUI, DERTOUR, etc).
Astfel, prin intermediul sistemului de rezervare online, avem cele mai
bune tarife indiferent de locaia n care au loc congresele, conferinele sau
alte evenimente.
Chiar dac vorbim despre cazri n ar sau strinatate, Europa sau
alt continent, Perfect Tour ofer cele mai bune tarife posibile. Pentru
clienii corporate, toate hotelurile internaionale sunt disponibile, tarifele
putnd fi negociate n funcie de mai muli factori: perioada, numr de
camere, frecvena, etc.
Perfect Tour are cea mai bun consultan de specialitate pentru
furnizarea unui program de ntlniri cuprinztoare i evenimente care
optimizeaz costurile, economiile i se focuseaz pe ndeplinirea
obiectivelor. Oferim o gam de servicii specializate pentru planificarea i
realizarea ntlnirilor. Echipa Perfect Tour se implic n dezvoltarea
conceptelor de evenimente care s ndeplineasc obiectivele afacerii, apoi
planific, ndeplinete i execut aceste evenimente prin servicii adaptate
nevoilor clientului.
In afara de serviciile de cltorie, Perfect Tour a reuit s se impun
n industria evenimentelor organiznd cu succes peste 30 de misiuni

79

comerciale, conferine i trguri n strintate.

Pentru misiunile economice i trgurile din strintate, pe lng
serviciile de cltorie (obinerea vizelor, condiiile de vaccinare, transport,
cazare, transferuri), agenia noastr organizeaz ntlniri cu mediul de
afaceri, cu autoritile guvernamentale i ageniile locale pentru discuii cu
privire la domeniile de interes. Agenia Perfect Tour este implicat i n
promovarea activitilor, construirea i amenajarea de standuri la
trgurile internaionale.
Planificarea i realizarea unor campanii eficiente de
relaii publice presupune adoptarea unor decizii eseniale
privind obiectivele urmrite prin intermediul acestora, construirea
mesajului care va fi transmis consumatorilor i publicului larg i
alegerea

mediilor

de

comunicare

folosite,

modul

de

implementare al planului i procedurile de monitorizare i

evaluare a performanelor obinute. De asemenea, foarte
important este asigurarea integrrii eforturilor de relaii
publice n ansamblul eforturilor de comunicare de marketing
ale organizaiei turistice pentru a se maximiza efectele
generate n urma desfurrii acestora.29

CONCLUZII
29 Mihaela Diaconu, Management-marketing n turism, Brila, Independena Econimic , 2001,
p.216

80

Relaiile publice au dobndit o importan deosebit n ultimii ani,

companiile abordnd acest domeniu din ce n ce mai des. Am putea spune
c aproape orice companie se folosete n promovarea imaginii sale
de aceast tiin, chiar dac se folosesc sub diferite abordri:
conferine de pres, relaii publice on-line, organizare de evenimente pentru
lansare, etc. Dar, n domeniul turismului, relaiile publice, realizate
printr-o bun comunicare, sunt vitale.
De ce sunt relaiile publice importante? Dincolo de teoria nvat n
facultate... eu cred c sunt cele care ajung primele la consumator, prin
notorietate i credibilitate. n plus, prin relaii publice multe companii au
reuit s i creeze o imagine favorabil n faa consumatorilor.
Dei atenia acordat noilor media digitale pare s fie
ultima mod n relaii publice i nimic mai mult dect att,
aceste noi media au potenialul de a transforma profesia
ntr-una mult mai global, mai strategic, bazat pe
comunicare bilateral i interaciune, pe simetrie i dialog i
responsabil din punct de vedere social. Cu toate acestea,
muli practicieni folosesc noile media n acelai mod n care
le utilizeaz pe cele tradiionale ca pe un alt canal prin care
s arunce mesaje ctre un public foarte larg n loc s le
vad ca pe un mijloc strategic de interacionare cu
publicurile, prin intermediul cruia s adune din mediul
exterior informaii care s influeneze procesele de decizie
organizaionale. Pentru ca relaiile publice s foloseasc
noile media la adevratul lor potenial, este necesar ca
teoreticienii i practicienii s reinstituionalizeze relaiile

81

publice ntr-o paradigm a managementului strategic, n

locul unei paradigme simbolice interpretative.
Practicienii de relaii publice au adoptat imediat social
media ca fiind esena a ceea ce ei consider a fi o nou
form a relaiilor publice. Frenezia mediilor tradiionale care
i copleea pn acum a fost nlocuit de frenezia noilor
media. Sunt primite tot felul de anunuri legate de conferine,
seminarii, discuii online, publicaii, cri, website-uri i bloguri care le explic practicienilor cum s utilizeze social media
n aa fel nct s-i revoluioneze munca n PR. Chiar dac
marea majoritate a practicienilor nu a fcut dect s-i
transfere abilitile i tehnicile specifice mediilor tradiionale
n media digitale, noua fascinaie care nconjoar social
media promite s aib consecine pozitive asupra profesiei
de relaii publice. Consider c, dac aceste media sociale vor
fi folosite la ntregul lor potenial, vor transforma practica de
relaii publice ntr-una mai global, mai strategic, marcat
de comunicare n dou sensuri, interactiv, simetric,
dialogic i responsabil din punct de vedere social.

82

BIBLIOGRAFIE
1. Arnauld du Mulin de Labarthete Manipularea n relaiile
publice- Editura Antet, Bucureti, 2003
2. Caluschi Cezar, Relaii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iai
3. Dagenais Bernard, Profesia de relaionist, Ed. Polirom 2002
4. Diaconu Mihaela, Management-marketing
Independena Econimic , Brila,2001

turism,

5. Dinu M. Comunicarea- Editura tiinifica, Bucureti,

2007
6. Gulea Micaela Strategii, tactici i tehnici de negociereASE Bucureti, 2005
7. Miculescu Simona Mirela, Relaiile Publice internaionale
n contextul globalizrii, Ed.Comunicare, Bucureti, 2001
8. Mucchielli Alex Teoria proceselor de comunicare Institutul
European, Iai, 2006
9. Neamu Adina - Relaiile publice ntr-o lume global,
ANALELE UNIVERSITII CONSTANTIN BRNCUI DIN TGJIU,

SECIUNEA

Globalizare

dezvoltare

durabil,

nr.

1/2007, vol. I i II, ISSN 1842-4856 (CNCSIS 418)

10. Neamu Adina, Neamu Liviu - Comunicare i relaii
publice , Editura Academica Brncui, 2007
11.

Neamu

Adina

-Marketing
83

Editura

Academica

Brncui,

2008

12.

Neamu

Adina

Comunicare,

negociere i relaii publice n afaceri- 2009

13. Newsom D., Judy VanSlyke

Turk, Dean Kruckeberg, Totul

despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003

14. Niculescu George- Promovarea prin relaii publiceEditura Scrisul Romnesc, Craiova, 2002
15. Nicolescu Eugen Serviciile n turism- Editura Sport Tursim,
Bucureti, 2003
16.

Niculescu

George

Management

turistic

Editura

Academica Brncui, 2009

17. Pailliart Isabelle Spaiul public i comunicarea
Editura Polirom, Iai, 2004
18. Prutianu tefan - Manual de comunicare i negociere n
afaceri, vol. I. - Comunicarea, Editura Polirom, Iai, 2007
19. prf. Pop Doru, Introducere n Teoria Relaiilor Publice,
Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca
20. Rus Flaviu Ctlin Introducere n tiina comunicrii
i a relaiilor publice- Institutul European, Iai, 2006
21. Toader Gherasim, Daniel Gherasim, Marketing turistic, Editura
Economic, Bucureti, 2001
22. Veghe Clin, Tehnici promoionale n turism,
Uranus, Bucureti, 2004
23. Voiculescu Dan Negocierea form de comunicare n
relaiile interumane, Editura tiinific, Bucureti, 2007

84