Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Introducere in Relatii Publice PDF
Introducere in Relatii Publice PDF
An universitar 2001/2002
Cuprins
I. Relaiile publice Cadru General
...............................................................................................
................................................................................................
................................................................................................
....................................................
....................................................
................................................................................................
10
................................................................................................
10
11
................................................................................................
13
.............................................................................................
14
16
Exerciii ........................................................................................................................................ 17
Note .............................................................................................................................................. 17
II. Teorii ale relaiilor publice ................................................................................................................
18
18
18
21
22
23
............................................................................................. 23
............................................................................................
24
24
24
25
28
Exerciii ........................................................................................................................................ 31
Note .............................................................................................................................................. 31
III. Publicul
..........................................................................................................................................
32
..........................................................................................
32
......................................................................................
34
..........................................................................
36
Exerciii ........................................................................................................................................ 42
Note .............................................................................................................................................. 42
43
...................................................................................................
44
46
57
57
V.1.2.
V.1.3.
62
.......................................
62
...................................................
64
..........................
66
V.2.2.
Departamente externe
V.2.3.
Soluii mixte
.................................................................................. 69
................................................................................................... 70
Exerciii ........................................................................................................................................ 71
Note .............................................................................................................................................. 71
Bibliografie ................................................................................................................................................... 72
Orice nou carte n domeniu abordeaz aceast problem. Una dintre dificultile demersului
const n faptul c de la apariia relaiilor publice i pn astzi (vezi capitolele II i IV) asistm la
o permanent repoziionare a domeniului n raport cu celelalte componente ale comunicrii.
Secolul al XIX-lea a nregistrt relaiile publice ca un instrument de influenare a publicului - n
opinia lui McQuail este vorba n acest caz de o comunicare ghidat de un scop propagandistic (D.
McQuail, S. Windahl, 2001, p.162). Pe tot parcursul secolului al XX lea, odat cu dezvoltarea
mijloacelor moderne ale comunicrii, asistm la o transformare a relaiilor publice dintr-un
proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntr-un proces bidirecional2, echilibrat, ghidat
de un cod etic i deontologic.
O alt dificultate ar fi aceea c aplicaiile relaiilor publice pot mbrca aproape orice activitate
uman. Diversitatea organizaiilor i a activitilor conduce la diversitatea de nelegere i
practic a domeniului.
Dinamica intern i diversitatea de aciune sunt dou dintre cele mai importante elementele care
explic existena unui numr foarte mare de definiii ale relaiilor publice.
I.1.1.
Preocupat de aceast problem, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscui
teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat n 1975 un amplu studiu asupra definiiilor
relaiilor publice. n colaborare cu ali 65 de specialiti din ntreaga lume, Rex F. Harlow a studiat
toate definiiile care au fost scrise n perioada 1900-1975, n ncercarea de a identifica i clasifica
elementele majore ale fiecreia. Dup ce a selectat i analizat 472 dintre acestea, profesorul
Harlow a enunat una dintre cele mai cunoscute definiii, publicat n 1976 n Public Relations
Review3, (Rex F. Harlow, 1976; J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p.7; S.C. Cutlip i colab., 2000, p.4; D.L.
Wilcox i colab., 2000, p.3; F.P. Seitler, 2001, p.9):
Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea
unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o
organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie
informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i
accentueaz obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca
principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.
Acest studiu finanat de Fundation for Public Relaions Research and Education a condus nu numai la
definiia cu cea mai larg susinere de pn atunci, dar a conturat i o serie de concluzii care vin
s ntreasc statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i s circumscrie sfera activitilor
specifice domeniului. Astfel, n acelai articol din 1976, Building a Public Relations Definition4, Rex
F. Harlow, n completarea textului de mai sus, adaug ceea ce el numete a descriptiondefinition.
1.
2.
3.
4.
b.
c.
sugereaz
modificarea
comportamentului
organizaional
funcie
de
g.
j.
Multe dintre concluziile acestui studiu le vom rentlni n textele oficiale ale diferitelor asociaii
profesionale, n crile de specialitate, sau fac obiectul unor analize academice. Toate acestea sunt
o dovad a impactului pe care studiul profesorului Rex F. Harlow l-a avut asupra procesului de
fundamentare teoretic a relaiilor publice.
I.1.2.
Din punct de vedere didactic, definiiile elaborate de asociaiile de relaii publice din lume, de
regul asociaii naionale, sunt deosebit de importante deoarece exprim opiniile celor mai
avizai specialiti, teoreticieni i practicieni. De asemenea, aceste definiii fiind adoptate de
adunrile generale ale asociaiilor profesionale, se presupune c exist un anumit consens asupra
textului adoptat, ceea ce este foarte important pe fondul ncercrilor de a aduce la un numitor
comun elementele ce definesc relaiile publice.
a) British Institut of Public Opinion a adoptat urmtoarea definiie, recunoscut de toate statele
Commonwealth:
Relaiile publice reprezint un efort deliberat, planificat i susinut pentru stabilirea i
meninerea nelegerii reciproce ntre o organizaie i publicul su.
Aceast abordare aduce n prim plan dou dintre cele mai discutate probleme ale timpului.
Prima este cea legat de caracterul etic al acestei profesii. ntruct pe tot parcursul secolului al
XIX-lea, ca i n prima jumtate a secolului XX, relaiile publice au fost adesea asociate sau chiar
confundate cu propaganda, manipularea sau publicitatea, acest domeniu a fost considerat un
atribut al oamenilor cu bani, folosit pentru a influena opinia public fr s se in cont de
interesele acesteia. n perioada anilor 70/80 schimbrile care au fost operate n modelele de baz
comunicare,
lund
considerare
efectul
lor
public
I.1.3.
I.2.
I.2. 1.
Formule liniare
a) Formula R-A-C-E. Profesorul John Marston propune definirea relaiilor publice n raport cu
patru funcii specifice pe care relaiile publice ar trebui s le ndeplineasc (F.P.Seitel, 2001, p.10).
Prin urmare, relaiile publice presupun:
(1) cercetarea (Research) atitudinilor n legtur cu o anumit problem, identificarea
programelor de (2) aciune (Action) ale unei anumite organizaii care se confrunt cu
aceast problem, (3) comunicarea (Communication) acelor programe n vederea obinerii
nelegerii i sprijinului i (4) evaluarea (Evaluation) efectelor pe care campania de
comunicare le-a avut asupra publicului.
Acest tip de definiie este o combinaie ntre definiia standard care include elemente de ordin
operaional i definiia de tipul cuvintelor cheie.
b) Formula R-O-S-I-E. Pentru Sheila Clough Crifasi, formula R-A-C-E este una limitativ
deoarece componentele (2) aciunea i (3) comunicarea sunt prea vagi pentru a descrie ceea ce se
ntmpl cu adevrat n practica relaiilor publice. Din acest motiv, ea propune o formul de 5
elemente de tipul R-O-S-I-E, meninnd primul i ultimul element din varianta anterioar, ntre
care interpune alte trei:
(1) cercetarea
(Research),
(2) obiectivele
(Objectives),
(3) strategiile
(Strategies),
(4) implementarea
(Implementing),
(5) evaluarea
(Evaluation).
10
i ali autori au dezvoltat formule similare, ca de exemplu formula R-A-I-S-E a lui R. Kendall (C.
Coman, 2001, p.37), care presupune cercetarea (Researche), adaptarea (Adaptation), implementarea
(Implementation), strategiile (Strategies) i evaluarea (Evaluation), sau formula R-P-E-E susinut de
Public Relaions Society of America care cuprinde cercetarea (Researche), planificarea (Planning),
executarea planului (Execution), evaluarea (Evaluation).
Nu credem c exist o formul ideal; oricare din cele mai sus prezentate poate fi adecvat unei
anumite situaii practice. Totui, dincolo de o formul sau alta, din acest mod de abordare se
desprinde o nou dimensiune a activitii de relaii publice care poate fi vzut ca o nsumare de
secvene ce se succed ntr-o ordine anterior definit.
I.2.2.
Plecnd de la formulele proceselor lineare ale relaiilor publice, se poate imagina un model
matematic care ar acoperi oricare din exemplele de mai sus. Astfel, dac presupunem c S1 este
prima secven a unei activiti de relaii publice corespunztoare organizaiei O care se
confrunt cu problema x1, iar Sn este ultima secven din aceast serie de activiti, atunci
ntreaga activitate de relaii publice poate fi prezentat printr-o serie de secvene de la S1 la Sn,
secvene care corespund problemei x1:
S1 S2 S3 ..... Sn
problema x1
11
Dac vom prezenta succesiunea tuturor problemelor de relaii publice pe care organizaia O le-a
administrat ntr-un anumit interval de timp, respectiv de la problema x1 la problema xm , vom
avea un tablou de tipul celui de mai jos:
S1 x1 S2 x1 S3 x1 ..... Sn x1
S1 x2 S2 x2 S3 x2 ..... Sn x2
S1 x3 S2 x3 S3 x3 ..... Sn x3
.
.
.
S1 xm S2 xm S3 xm ..... Sn xm
Din acest tablou se poate observa c organizaia O folosete pentru rezolvarea oricrui tip de
problem aceeai succesiune de secvene (S1 Sn). Parametrii comunicaionali sunt ns diferii
i corespund fiecrei probleme n parte (x1 xm). Avnd n vedere faptul c n foarte multe
cazuri natura unei probleme oarecare, de exemplu problema xi, unde i=[1;m], poate fi influenat
de problemele anterioare i modul n care acestea au fost rezolvate, se poate trage concluzia c
ntre seriile de secvene
S1 x1, Sn x1 S1 xm, Sn xm
exist o relaie de dependen unidirecional. De asemenea, reluarea etapelor de fiecare dat
cnd apare o nou problem justific afirmaia potrivit creia activitatea de relaii publice poate fi
mult mai bine reprezentat prin intermediul unui proces ciclic i nu a unuia linear. n acest caz,
ntregul proces de relaii publice poate fi prezentat ca n figura de mai jos:
S1 xi
S2 xi
S3 xi
S4 xi
Sn xi
ntr-o matematic pur, variabilele n i i pot lua valori cuprinse ntre 1 i +. Totui, n practic,
att numrul de probleme pe care o organizaie le ntlnete pe parcursul activitii sale ct i
numrul de etape n care aceast problem este rezolvat sunt valori finite. Pentru orice
12
organizaie este de preferat ca aceste variabile s fie sub control i la valori ct mai mici, prghiile
de echilibrare a acestora depinznd mai mult de factorii interni dect de cei externi.
I.2.3.
Formule ciclice
Dennis L. Wilcox i colab. (2000, p.7-8) propun o formul de tipul celei prezentate n Figura 2, n
care procesul de relaii publice este segmentat n 6 componente care, teoretic, se reiau la infinit:
(1) Cercetare i analiz (research and analysis) sunt adunate i analizate datele de pe teren n
vederea identificrii problemelor;
(2) Definirea strategiilor (policy formation) sunt cutate soluii adecvate problemelor
existente; soluiile sunt integrate n strategia de relaii publice;
(3) Planificarea (programing) - sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a i ntreprinse n
conformitate cu strategia adoptat;
(4) Comunicare (communication) implementarea stategiei prin aciuni specifice de
comunicare;
(5) Feed-back (feed-back) sunt nregistrate efectele pe care implementarea strategiei de relaii
publice le-a produs;
(6) Analiza, evaluarea i ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment) n
funcie de datele nregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite modificri ale
strategiei de relaii publice.
1. Cercetare i
analiz
2. Definirea
strategiilor
3. Planificare
6. Analiza, evaluarea
i ajustarea startegiei
4. Comunicare
5. Feed-back
Figura 2 Relaiile publice ca proces (Adaptat dup D.L.Wilcox i colab., 2000, p.8)
13
Pentru Scott M. Cutlip i colab. (2000, p.340), relaiile publice sunt integrate ntr-un proces mai
larg n care obiectivul principal este adaptarea organizaiei la influenele mediului. Acest proces
conine patru componente:
(1) Definirea problemei (defining the problem);
(2) Planificare i programare (planning and programming);
(3) Aciune i comunicare (action and communication);
(4) Evaluarea (evaluation).
1. Definirea
problemei
2. Planificare i
programare
4. Evaluare
3. Aciune i
comunicare
Figura 3 Relaiile publice ca proces (Adaptat dup S.M. Cutlip i colab., 2000, p.341)
I.3.
Am vzut mai sus c activitatea de relaii publice poate fi desfurat pe dou etaje distincte: cel de
consiliere, care presupune identificarea problemelor prin cercetarea i analiza datelor de teren,
elaborarea soluiilor, punerea acestora n forma unui plan de aciune etc., respectiv cel de punere n
practic a stategiilor adjudecate de conducerea organizaiei. Fr ndoial, distincia dintre aceste
dou etaje este absolut necesar, cu att mai mult cu ct practica o impune. Totui, pentru o mai
bun nelegere a domeniului dar i pentru o delimitare mai clar a relaiilor publice fa de alte
domenii, cum ar fi jurnalistica, reclama, marketingul etc., s-a procedat la o descriere mai detaliat a
activitilor de relaii publice. n acest sens, Public Relations Society of America a adoptat o list a
componentelor de baz ale acivitii de relaii publice (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.9-10):
!" Consilierea (counseling) - care presupune asigurarea de asisten conducerii privind politicile
ce urmeaz a fi adoptate, relaiile pe care trebuie s le menin/dezvolte, precum i definirea
strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organizaiei.
!" Cercetarea (research) - prin care se urmrete determinarea atitudinilor i comportamentului
publicului n vederea planificrii strategiilor de relaii publice. Astfel de cercetri pot fi
folosite pentru:
a. a generaliza nelegerea reciproc;
14
cu
angajaii/membrii
organizaiei
(employees/member relations)
reacia
la
15
I.4.
Un subiect deschis
16
Exerciii:
1. Identificai cuvintele cheie ale definiiilor de la punctele I.1.1. i I.1.2. Urmrii frecvena
acestor cuvinte cheie.
2. Plecnd de la modelul definiiilor de tipul cuvinte-cheie, ncercai s construii propria
definiie a relaiilor publice.
3. Aplicai formulele ciclice ale lui Wilcox i Cutlip pentru o organizaie pe care o
cunoatei. Pentru fiecare etap a acestor procese dai exemple de activiti specifice de
relaii publice.
4. Analizai lista componentelor de baz ale activitii de relaii publice adoptat de Public
Relations Society of America i dai unul, dou exemple pentru fiecare component n parte.
5. Intervievai cteva persoane colegi, prieteni, cunoscui i ncercai s nelegei care
este semnificaia pe care acetia o dau termenilor relaii publice. Comparai rspunsurile
primite. n ce msur acestea se apropie de definiiile acceptate la nivel internaional?
Note:
1
Aceeai idee este susinut i de J.A.R. Pimlott care, n 1940 spunea: Profesiunile din relaii publice
sunt eseniale pentru funcionarea democraiei americane. [] relaiile publice sunt una dintre metodele
prin care societatea se adapteaz la schimbri i rezolv conflictele dintre atitudini, idei, instituii,
persoane opuse (J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 3).
2
Pentru informaii suplimentare vezi Denis McQuail i Sveb Windahl, Modele ale comunicrii pentru
studiul comunicrii de mas, traducere de Alina Brgoanu i Paul Dobrescu, Bucureti, 2001, p.162165.
3
Rex F. Harlow, Building a Public Relations Definitions, Public Relations Review 2, no. 4 (Winter 1976): 36.
Ibidem.
n limba romn se folosete tot mai des termenul publicitate pentru a desemna ceea ce n englez
nelegem prin advertising. Este vorba de o confuzie terminologic, publicitatea (publicity) fiind de fapt
acea activitate prin care se ncearc plasarea n pres a unor informaii cu valoare de tire, fr ca spaiul
media utilizat s fie pltit, n timp ce reclama (advertising) reprezint orice mesaj plasat n media pentru
care firma interesat de difuzarea acestei informaii pltete toate costurile aferente.
6
Vezi Note:1
17
II.1.
Codor
Semnal
Decodor
Receptor
Acest model, puternic criticat ulterior pentru liniaritatea i unidirecionalitatea sa, trebuie neles
n contextul vremii n care a fost elaborat. Shannon i Weaver au perfectat aceast teorie ntr-unul
din laboratoarele companiei Bell Telephone, preocuprile lor fiind acelea de a surprinde ntr-un
model matematic procesele care nsoesc comunicaiile (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.21). De
18
aici i lipsa feed-back-ului care avea s completeze ulterior abordarea celor doi specialiti i s
adauge comunicrii o nou dimensiune (Figura 5).
Emitor
Codor
Semnal
Decodor
Receptor
Feed-back
Prin adugarea feed-back-ului procesul devine ciclic dar este n continuare dezechilibrat. Cei doi
actori nu au poziii egale, tonul discuiei fiind dat de emitor care deine un rol dominant n
procesul de comunicare iar receptorul avnd i n acest caz o poziie mai puin activ.
DeFleur ncearc o echilibrare a acestui proces prin redimensionarea feed-back-ului (D. McQuail,
S. Windahl, 2001, p.22-23). Pentru acest autor comunicarea nu nseamn un monolog ci un dialog,
cei doi parteneri avnd poziii egale: ei ocup prin alternan fie rolul de emitor, fie rolul de
receptor. n acest caz comunicarea devine simetric (Figura 6).
Emitor
Codor
Semnal
Decodor
Receptor
Decodor
Semnal
Codor
Receptor
Emitor
Pasul decisiv n descrierea comunicrii ca un proces ciclic i echilibrat a fost fcut de Wilbur
Schramm n 1954. El a utilizat cercetrile lui C.E.Osgood pentru a defini un model circular, n
care cei doi actori implicai n comunicare nu mai sunt privii ca receptor i emitor, ei ocupnd
poziii egale de interpret. Nu este numai o schimbare de titulatur a prilor implicate n
comunicare. Calitatea de interpret asigur acestor pri drepturi egale, oricare dintre ei putnd
iniia comunicarea. n opinia anumitor autori, acest model bidirecional i simetric conduce ctre
o abordare ideal deoarece, n practic, accesul participanilor la resurse i canalele de
comunicare poate fi diferit (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.23-25).
19
Mesaj
Codor
Decodor
Interpret
Interpret
Decodor
Codor
Mesaj
Toate modelele de mai sus au, n general, aceleai elemente componente: emitor, receptor (uneori
privii ca interprei), mesaj sau semnal, canal de comunicare, cod, feed-back i zgomot. Diferenele care
apar i au sursa
n relaiile publice, pe poziia de emitor sau interpret1 se afl de cele mai multe ori o organizaie.
Poziia de receptorul sau interpret2 este ocupat, de obicei, de public care, la rndul su, nu este
unic, aceeai organizaie comunicnd simultan cu unul sau mai multe publicuri. n funcie de
tipul de public, se vor construi mesaje specifice care s aib un coninut ce acoper o experien
comun (Figura 8) i se va alege un canal de comunicare care va purta cel mai bine acele mesaje.
Orice canal poate avea un anumit zgomot sau, uneori, ntregul proces de comunicare se poate
desfura ntr-un context zgomotos. De aici i distincia dintre zgomotul de canal, care este de obicei
un element de natur tehnic, i zgomotul de context, care ine mai mult de oportunitatea
momentului ales. De exemplu, un mesaj televizat transmis n direct poate fi perturbat de mai
multe tipuri de zgomote:
n cazul n care transmisia are loc n acelai interval orar n care se desfoar un
important meci de fotbal, audiena va fi considerabil diminuat i vorbim n acest caz
de un zgomot de context.
Experien
Experien
Emitor
Codor
Semnal
Decodor
Receptor
20
Modelele de mai sus pot fi considerate scheme incomplete ale procesului de comunicare. n
acelai timp ns, ele pot fi privite ca descriind diferite tipuri de comunicare, modelul matematic
al lui Shannon i Weaver (Figura 4) corespunznd foarte bine unei situaii comunicaionale care
are corespondent n realitate, respectiv monologul. Plecnd de la aceast idee i avnd n vedere
faptul c elementul central al oricrui act de relaii publice, partea cea mai vizibil a oricrei
campanii este comunicarea, se poate desprinde ideea c modelul de comunicare utilizat
(unidireciobal sau bidirecional, asimetric sau simetric) imprim un anumit caracter relaiilor
publice. Folosind acest raionament, anumii autori au radiografiat tipul de comunicare n care se
nscriu relaiile publice la diferite momente istorice i au identificat ceea ce noi cunoatem astzi
sub numele de modele ale relaiilor publice.
Distincia dintre cele dou categorii se face n funcie de gradul de solicitare a receptorului aflat
n contact cu mediul, respectiv n funcie de cinetica receptorului. Un mesaj transmis prin
televiziune solicit mai puin audiena, consumul energetic n procesul de receptare a mesajului
fiind minim. De cealalt parte avem medii care implic un grad crescut de participare al
receptorului, deci o cinetic ridicat. ntre temperatura mediului (cald sau rece) i cinetica
receptorului se stabilete o relaie de proporionalitate.
Aceast teorie, acceptat ca interpretare a procesului de transfer al informaiilor n dependen
direct cu unitatea de efort a receptorului, a fost puternic criticat pentru modul n care se face
distribuia pe cele dou categorii de medii. Unii autori nu consider, de exemplu, c se poate
vorbi de consumuri energetice diferite, deci i de temperaturi diferite, n cazul mediilor
televiziune i cinema. Cu toate acestea, teoria are o importan deosebit, oblignd specialistul n
relaii publice s efectueze o analiz detaliat a disponibilitii la efort a publicurilor int naintea
alegerii canalului de comunicare. De aici rezult i aplicabilitatea sa. Strategia de comunicare a
unei campanii de relaii publice va face apel la acele medii care vor atinge cel mai uor publicul.
De exemplu, un raport financiar anual al unei companii, detaliat pe 100 de pagini, va fi un mediu
cald, deoarece efortul depus de acionari pentru a parcurge acest material trebuie s fie unul
21
susinut. Aceeai informaie cuprins ntr-o prezentare multimedia (grafice, tabele, culoare,
dinamism etc.) va fi mult mai uor de recepionat, mediul multimedia fiind unul rece. Numrul
persoanelor dispuse s fac efortul de a parcurge raportul de 100 de pagini va fi mult mai mic
dect numrul persoanelor dispuse s urmreasc prezentarea multimedia.
Temperatur mediu
Ridicat
Cald
Cinetic*
Tiprituri
Radio
Telefon
Rece
Sczut
Televiziune
Mesaj
Volum de informaie
II.1.3. Agenda-setting
n urma studiilor efectuate n perioada campaniilor electorale din 1968 i 1972, Donald Shaw i
Maxwell McCombs, cercettori de origine american, au identificat relaia care exist ntre tirile
pe care le prezint mass-media i agenda discuiilor publice (W.D. Sloan i colab., 1996, p.48).
Aceste studii7 veneau s confirme ipoteza potrivit creia prin intermediul mass-media publicul
afl nu numai care sunt problemele zilei ci i cum sunt ele ierarhizate din punct de vedere al
importanei (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.91).
Din perspectiva relaiilor publice, aceast teorie are o semnificaie deosebit dac se ncearc
reconstituirea traseului tirilor pentru a identifica punctele de gtuire a informaiilor, respectiv a
criteriilor de ierarhizare. Astfel, exist dou puncte eseniale care concur la fabricarea unei tiri.
Primul este procesul culegerii primare. n acest sens, se constat c instituii de pres de prestigiu
(New York Times, Washington Post etc.) colecteaz mai mult de 50% din informaiile zilnice din
comunicatele de pres, conferinele de pres i din surse oficiale (P. Dobrescu, A. Brgoanu,
2001, p.160), toate acestea fiind de fapt elemente integrate n procesul de relaii publice ale
organizaiilor. Al doilea element, care poate da sau nu via unei tiri, este cel al seleciei i
ierarhizrii informaiei, proces ce se desfoar n interiorul fiecrei redacii, i care va ine cont
de cteva elemente, dintre care se pot meniona: contextul, audiena, spaiul editorial,
subiectivismul persoanei care ndeplinete funcia de gate-keeper.
22
II.2.
Relaiile publice presupun contacte sociale, trezirea interesului publicului pentru o anumit
organizaie sau pentru produsele/serviciile acesteia, schimbarea unor atitudini n raport cu
organizaia etc. Deoarece aceste modificri fac de multe ori obiectul de studiu al psihologiei
sociale sau sociologiei, o parte a teoriile acestor disciplime sunt necesare pentru a nelege, evalua
i proiecta activitile de relaii publice. n continuare vom prezenta cteva dintre aceste teorii.
II.2.1. Ierarhia nevoilor
Abraham H. Maslow a elaborat n 1954 o teorie prin care ncerca s explice comportamentul
uman plecnd de la ideea c exist anumite nevoi specifice care difer de la un moment la altul al
vieii (P. Kotler, 1999, p. 249-250; D. Newsom i colab. 2000, p. 202-204; J. Johnston i C. Zawawi,
2000, p.47). Aceste nevoi pot fi ierarhizate pe cinci etaje distincte:
1. nevoile fiziologice (foame, sete, odihn etc.),
2. nevoi legate de securitate (siguran, protecie etc.),
3. nevoi sociale (acceptare, apartenen la un grup, dragoste, afeciune etc.),
4. nevoi de respect (recunoatere, preuire, prestigiu, ncredere, statut social etc.),
5. nevoi de autoactualizare (autoafeciune i realizare).
Atingerea unui anumit etaj este condiionat de parcurgerea etajelor inferioare. Cu alte cuvinte,
omul nu poate fi sensibil la o anumit nevoie dac toate celelalte nevoi din etajele inferioare nu
au fost satisfcute.
Aceast teorie are aplicabilitate n relaii publice dac acceptm ideea c fiecare mesaj transmis n
cadrul procesului de comunicare se adreseaz unei anumite nevoi a publicului. Prin urmare,
pentru un specialist n relaii publice nu este suficient s identifice doar categoriile de public, ci i
nevoiele acestora, precum i gradul de satisfacere al lor. De exemplu, o central nuclear nu va fi
privit cu ncredere de publicurile sale dect dac aceasta va transmite mesaje care s se adreseze
etajului doi, respectiv acel al nevoilor legate de securitate. De asemenea, o firm nu va reui s
practice relaii publice interne eficiente n vederea creterii performanelor sale dect dac va
avea politici adecvate care vor satisface toate cele cinci etaje ale nevoilor. Angajaii vor fi
preocupai de atingerea unui grad ridicat de profesionalism etajul cinci doar dac vor gsi n
interiorul organizaiei acel climat care s le consolideze etajele inferioare.
Piramida lui Maslow, cum mai este de altfel cunoscut aceast teorie, i are originile n
abordrile lui Freud asupra motivaiei i aduce n discuie acele elemente care pun n micare
ntregul proces de interferare social. Prin practica relaiilor publice moderne se ncearc
atingerea acelui punct de optim n care nevoile publicului i nevoile organizaiei se echilibreaz.
23
primirea mesajului;
d. nelegerea acestuia;
e. n cazul n care mesajul i-a atins obiectivele, se declaneaz procesul de
schimbare a credinelor i atitudinilor;
f.
Ca i n teoria lui Maslow, nu se poate ajunge la schimbri comportamentale dect dac toi paii
anteriori au fost parcuri cu succes.
II.3.
Organizaia se afl n centrul procesului de relaii publice, ea fiind beneficiara acestei activiti de
comunicare. Din acest motiv, trecerea n revist a ctorva dintre teoriile care privesc organizaia
va permite o mai bun nelegere a ntregului fenomen.
24
Aplicarea teoriei sistemelor n cazul orgaizaiei duce la o redefinire a acesteia: organizaia este
analizat ca un sistem format din mai multe subsisteme unitatea managerial, zona de
producie, vnzri etc. Acest sistem, organizaia, este plasat ntr-un anumit mediu iar contactele
sistemului pot fi multiple, i n acest caz putem vorbi de un sistem deschis sau, dimpotriv, ntre
unitile constituente ale sistemului i mediul exterior nu exist nici un fel de legtur i n acest
caz sistemul este nchis.
Calitatea de sistem nchis sau sistem deschis este atribuit n funcie de natura comunicrii dintre
organizaie sistem i mediu. Cum aceast comunicare este gestionat de relaiile publice,
reiese c o politic de comunicare adecvat poate duce la deschiderea organizaiei ctre mediu,
departamentul de relaii publice jucnd n acest caz rolul de interfa.
Mediu
Publicuri
Relaii
publice
Comunicare
Administraie
Clieni
Vecini
Grupri etnice
Media
Alte grupuri de interes
Managementc
Producie
Vnzri
25
lucru a unor echipe distincte n cadrul fiecrei organizaii. Strategia se bazez pe o administrare
special a relaiilor cu acele categorii de public cu grad ridicat de risc. De exemplu, aplicarea unei
politici de restructurare economic va duce la o cretere a gradului de conflictualitate cu
formaiunile sindicale. Intensificarea dialogului cu aceste categorii de public pot diminua
riscurile blocrii politicilor practicate de organizaie.
II.4.
Comunicare persuasiv,
propagandistic
Receptor
(Public)
b) modelul informrii publice (public information model) ideea central a acestui model iniiat la
nceputul secolului XX de Ivy Lee este de a transmite publicului ct mai multe informaii despre
organizaie. n contiuare avem o comunicare unidirecional (one-way communication),
nefundamentat teoretic, dar care uziteaz informaie real i ct se poate de complet.
Observm aici prima schimbare fundamental n filosofia relaiilor publice: nu mai este vorba
despre a ctiga publicul cu orice pre, chiar i cu preul minciunii, ci vorbim despre o politic de
transparen, n care adevrul este elementul care leag publicul de organizaie. Dei acest model
26
a aprut i s-a dezvoltat n primele dou decenii ale secolului XX, el este ntlnit i astzi n
aproximativ 50% dintre organizaii.
Emitor
(Organizaie)
Diseminarea informaiilor,
adevrul important
Receptor
(Public)
c) modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice (two-way asymmetric model) acest model
aduce a doua schimbare de coninut a relaiilor publice: se renun la sistemul comunicrii
unidirecionale pentru ca acesta s fie nlocuit cu un sistem bidirecional, n care feed-back-ul
joac un rol important n procesul de autoreglare. Pasul ns este incomplet: din nregistrarea
feed-back-ului intereseaz numai acele elemente care pot ajuta organizaia n atingerea
obiectivelor sale. Prin urmare, cele dou fluxuri nu sunt simetrice, organizaia fiind cea care
controleaz comunicarea. Modelul, al crui promotor este Edward L. Bernays, apare n anii 20 ai
secolului trecut, perioad n care, n teoriile comunicrii, se intensific studiile asupra
persuasiunii. Astzi, 20% dintre organizaii practic acest tip de relaii publice.
Emitor
(Organizaie)
Persuadare tiinific,
Receptor
(Public)
Feed-back
nelegere reciproc
Interpret
(Public)
27
Impresariat/
publicitate
Informrii
publice
Bidirecional
i asimetric
Bidirecional
i simetric
Scopul comunicrii
Propaganda
Adevrul
neimportant
EmitorReceptor
1850
1900
Persuadare
tiinific
Efect dual
neechilibrat
EmitorReceptor
(Feed-back)
1920
nelegere reciproc
Natura comunicrii
Diseminarea
informaiilor
Adevrul
important
EmitorReceptor
P.T. Barnum
Ivy Lee
Edward L. Bernays
Aciuni de
promovare,
publicitate
Agenii
guvernamentale,
organizaii
nonprofit, business
50%
Business, agenii
Edward L. Bernays
i alii
Business, agenii
20%
15%
Modelul
comunicrii
Anul apariiei
Promotori
ai modelului
Exemple
Procent
15%
Efect dual
echilibrat
InterpretInterpret
1960
ed
ia
ii
m
rel
a
gru
pu
ri
de
i
dom
te
ici
i
public gen
eral
en
d
an
st
prez
ent
r
rd
i
en
cli
n
ter
in
ic
bl
e
rect
institu
i
i
fina
nci
are
i di
organizaia
erv
e/ s
us
od
pr
e
el
i
rela
te
ita
pu
public local
de origine
ara
u
i l de activ
en
reclam
-m
ed
ia
ern
guv
po
nd
en
materiale
tiprite
acere
co
re
s
ma
ss
desf
puncte de
e
lu
nf
28
Autorul a identificat nou tipuri standard de public i nou tipuri standard de canale de
comunicare (spie) pe care le prezentm n cele ce urmeaz.
Tipurile de public:
!" media (media) local, regional, naional sau internaional, pres scris, radio sau
televiziune, pres de specialitate (specific domeniului n care activeaz organizaia) etc;
!" guvern (government) local, naional sau supranaional13;
!" instituii financiare (financial) bnci sau alte instituii care administreaz fonduri de
investiii, lideri de opinie n domeniul financiar-bancar, ca de exemplu analiti sau
jurnalisti;
!" clieni (customers) cei care primesc produsele i serviciile organizaiei, pentru care pot
plti (direct sau indirect) sau nu. Clienii pot fi interni (din interiorul organizaiei) sau
externi, iar opiunea de a avea statutul de client poate fi una individual sau poate fi o
decizie administrativ;
!" publicul general (general public) oricine are un interes legat de organizaie, incluznd aici
poteniali sau foti angajai ori clieni sau orice alt persoan care poate influena decizii
sau opinii despre organizaie;
!" publicul intern (internal) fiecare angajat n parte sau asociaiile profesionale ori
sindicatele care sunt mputernicite s reprezinte angajaii n raport cu patronatul;
!" publicul local (local) comunitatea local, incluznd aici i membri ai altor categorii de
public, de exemplu angajaii, media locale sau administraia local;
!" grupurile de influen (influenting groups) grupurile de presiune, grupuri de voluntari,
asociaii profesionale, camere de comer, grupuri politice, orice alte tipuri de asociaii care
pot avea o influen asupra opiniei publice sau n luarea unei decizii ce afecteaz
organizaia;
!" parteneri (the trade) parteneri comerciali, de servicii sau distribuie, parteneri de proiecte
etc.
Canalele de comunicare:
!" relaii media (media relations) comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, vizite
de documentare pentru jurnaliti sau alte modaliti prin care presa poate fi informat
asupra activitii organizaiei;
!" ntlniri tte--tte sau n grupuri restrnse, relaii directe (personal presentation) - sunt
modaliti de a comunica cu grupuri restrnse de public;
!" prezentri (impersonal presentation) video, multimedia, expoziii etc;
29
!" produse sau servicii (product or service) acestea sunt purttoare de mesaj; calitatea,
designul, preul etc. sunt elemente care pot influena modul de raportare a publicului la
firma/organizaia respectiv;
!" materiale tiprite (literature) pliante, brouri, ghiduri, buletine informative, reviste,
jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar i
forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hrtiei, calitatea tiparului etc.);
!" elemente standard de identificare (permanent media) sigla, antetul, uniformele angajailor,
mainile utilizate, chiar i arhitectura cldirilor pot fi elemente care reflect stilul i
personalitatea organizaiei;
!" reclama (advertising) poate s transmit mesaje despre organizaie de tipul Iat ce suntem
noi, iat ce putem face noi pentru tine, iat ce gndim noi! ;
!" corespondena (corespondence) modul i stilul n care se realizeaz corespondena
(scrisorile, faxurile, e-mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o
organizaie dect s-ar putea crede;
!" punctele de desfacere a produselor/serviciilor (point of sale) sunt folosite n general pentru
prezentri, oferte speciale, competiii etc.
Exist dou modaliti diferite de a utiliza acest model. Primul, n care se consider c pentru
fiecare tip de public exist un canal specific sau preferenial de comunicare, prin urmare ntregul
tablou este static. De exemplu, pentru a comunica cu mass-media este de preferat s se foloseasc
canalul relaii media. A doua variant este aceea de a privi modelul dintr-o perspectiv dinamic
potrivit creia oricrui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele nou canale de
comunicare. Prin urmare, pentru a comunica cu publicul mass-media putem utiliza i alte canale
de comunicare, ca de exemplu materiale tiprite sau corespondena. n acest caz, din combinarea
celor 9 canale de comunicare cu cele 9 tipuri de public rezult 81 de variante, adic tot attea
instrumente de lucru puse la dispoziia practicianului n relaii publice.
Modelul lui Bernstein prezint cel puin dou avantaje:
!" primul este acela c, simplificnd realitatea, el ajut la identificarea celor trei elemente
cheie ale activitii de relaii publice (organizaie, public, canale de comunicare);
!" n al doilea rnd, acest model ajut la radiografierea raporturilor de comunicare care se
pot stabili ntre cei doi actori, organizaie i public.
30
Exerciii:
1. Identificai, pentru trei organizaii pe care le cunoatei, tipurile de relaii publice pe care
acestea le practic, folosind cele patru modele ale lui Grunig i Hunt.
2. Aplicai modelul lui Bernstein pentru una din organizaiile pe care le cunoatei.
Identificai elementele care definesc profilul organizaiei, tipurile de public i canalele de
comunicare pe care organizaia respectiv le poate utiliza pentru a interaciona cu
publicul su, prezent sau potenial.
Note:
1
Ibidem.
Adaptat dup D. McQuail i S. Windahl, 2001, p. 23, i D. Newsom i colab., 2000, p. 186.
Adaptat dup D. McQuail i S. Windahl, 2001, p. 23, i D. Wilcox i colab., 2000, p. 165.
Rezultatele acestor studii au stat la baza crii The Emergence of American Political Issues: The Agenda-
Adaptat dup J.E. Grunig i T. Hunt, 1984, p. 21-43, i D. McQuail i S. Windahl, 2001, p. 162-165
Ibidem.
10
Ibidem.
11
Ibidem.
12
13
31
III. Publicul
Fiecare organizaie, n funcie de dimensiunea sa, domeniul n care i desfoar activitatea,
poziionarea geografic, politicile pe care le promoveaz etc. are un anumit public, nelegnd
prin acest termen orice grup uman, format din indivizi aflai la distan unii de alii, care se
caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin continuitatea ideilor i valorilor sociale (C.
Zamfir i L. Vlsceanu, 1998, p.477). Chiar dac acest cuvnt este de cele mai multe ori folosit la
singular, practica ne arat c organizaiile nu comunic cu un singur public, respectiv cu un
public general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest lucru justific utilizarea pluralului publicuri
n detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea de parteneri ai unei
organizaii. Legtura dintre fiecare tip de public n parte i organizaie este una mediat de o
anumit specificitate, aceasta stnd la baza tipologizrii publicurilor. Identificarea publicurilor
este condiionat de identificarea acestor specificiti. n relaiile publice abordarea acestei
probleme trebuie fcut dintr-o perspectiv dinamic, urmrindu-se nu numai elementele care
asigur conexiunile prezente, ci i acelea care pot conduce la legturi poteniale.
n opinia lui John Dewey (1927, p. 15-17) coagularea unui anumit public are loc numai dac sunt
ndeplinite trei condiii:
1. indivizii care formeaz categoria de public se confrunt cu o situaie similar,
2. aceti indivizi recunosc existena problemei,
3. se declaneaz procesul de soluionare a acestei probleme.
III.1.
Publicurile i specificitile
publicul intern format din persoane care mprtesc aceeai identitate instituional,
respectiv salariai, manageri, acionari, consilieri etc
publicul extern, format din totalitatea persoanelor i instituiilor aflate n afara organizaiei,
respectiv clieni, furnizori, agenii guvernamentale etc. (D. Newsom i colab. 2000, p. 90,
C. Coman, 2001, p.27).
O abordare de acest tip este considerat de anumii specialiti mult prea general. Cu siguran
c observaia poate fi adevrat, mai ales dac se are n vedere componenta a doua. Totui, orice
proces de identificare a publicurilor unei organizaii va pleca de la o anumit distincie de baz i
va pune accent pe unul sau mai multe elemente. n acest caz, accentul cade pe existena unui
public intern. Cu alte cuvinte, organizaia nu este o unitate indivizibil. Ea este o entitate vie,
32
structurat n interior n baza unei logici care urmeaz obiectivele instituiei, iar procesul de
relaii publice trebuie s nceap din interior.
Orice membru al publicului intern poate fi regsit i n publicul extern, unde va juca un alt rol.
Aceast interferare este de fapt rezultatul schimbrii specificitii: dac apartenena sau nu la o
organizaie este nlocuit cu o alt specificitate, atunci indivizii se vor reaeza dup o nou
formul, care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privit i din perspectiva
teoriei matematice a mulimilor, un individ putnd fi membru al uneia sau mai multor publicuri considernd fiecare public o mulime matematic - n timp ce un altul poate s nu aparin
niciuneia dintre acestea (situaie mai puin probabil). Mai mult chiar, dac se menine aceeai
specificitate, de exemplu cea a apartanenei la organizaie, n timp coninutul acestor
mulimi/publicuri se va schimba, eliminnd anumite elemente componente pentru a integra
altele. Din aceast dinamic vor rezulta submulimi sau mulimi noi, respectiv publicuri noi.
Pentru a nelege mai bine distincia public intern/public extern, dinamica sa i interferena cu alte
tipologii, s exemplificm aceast teorie n cazul unei organizaii, lund ca exemplu o
universitate. Aplicnd criteriul apartenenei la organizaie, vom avea un public intern format din:
studeni, profesori, personal administrativ etc. i un public extern format din: comunitatea local,
structuri administative locale i centrale (primrie, consiliul local, ministere, organe de ordine ),
organizaii nonguvernamentale, ageni economici, parteneri etc. Studenii care au domiciliul n
localitatea X n care funcioneaz organizaia fac parte n acelai timp din dou categorii de
public: n calitate de studeni fac parte din publicul intern, n calitate de locuitori ai localitaii X
fac parte din publicul extern. n cazul unui profesor ai crui copii studiaz la aceeai universitate,
acesta va face parte din mai multe categorii i subcategorii de public: ca profesor va fi un
membru al publicului intern, ca locuitor al localitii X va fi membru al publucului extern, ca
printe al unui student la universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a publicului
extern, respectiv acea subcategorie care beneficiaz direct sau indirect de serviciile academice ale
universitii. n anumite universiti din Statele Unite ale Americii, unde costurile de colarizare
sunt foarte mari, copiii angajailor beneficiaz de politici speciale n ceea ce privete taxele. Dac
n exemplul nostru lum n calcul i acest aspect, atunci profesorul care este i printe va fi inclus
ntr-o nou subcategorie a publicului intern, aceea a angajailor care, pe lng beneficiile
financiare lunare, se bucur de un important sprijin din partea organizaiei prin reducerea taxelor
de colarizare. Privind acelai public dintr-o perspectiv dinamic, vom identifica noi categorii de
public: de exemplu, dup absolvire, studentul nu va mai face parte din publicul intern; totui, el
devine un public extern, cu o raportare special la universitate.
Dup cum am vzut mai sus, o abordare simplist nu acoper realitatea, n timp ce o abordare
care ia n calcul toate elementele practice, toate combinaiile posibile, poate duce la liste
33
interminabile de publicuri care vor ngreuna gestionarea acestora. Discuiile specialitilor din
ultimii ani s-au concentrat pe identificarea acelor instrumente optime care s permit o
segmentare rapid a publicurilor. Vom vedea mai jos i alte puncte de vedere.
III.2.
Pentru Fraser P. Seitel (2001, p.12-14) identificarea publicurilor unei organizaii se poate face
combinnd simultan mai multe categorii:
1. Intern i extern. Publicurile interne se afl n interiorul organizaiei, publicurile externe
sunt reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organizaie (pres,
administraie, instituii de nvmnt, clieni, comunitate etc). n acest caz, distincia
dintre diferitele categorii de public se face n funcie de poziionarea spaial;
2. Primar, secundar i marginal. De data aceasta, distincia se face n funcie de aportul pe
care anumite categorii de public l pot avea n sprijinirea sau influenarea politicilor
organizaiei. De exemplu, n cazul universitilor din Romnia, multe din politicile
acestora pot fi sprijinite prin deciziile administrative ale ministerului de resort. Prin
urmare, Ministerul Educaiei i Cercetrii intr n categoria publicului primar. Comisiile
de specialitate din Camera Deputailor i Senat, precum i plenul acestor organisme ale
statului intr n categoria publicurilor secundare, deoarece de cele mai multe ori procesul
de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de opinie jucnd un rol
important n aceast mediere. Alte categorii de public, mai puin interesate de procesul
legislativ ce reglementeaz funcionarea universitilor, pot constitui publicurile
marginale;
3. Tradiional i viitor. Aceast categorie are n vedere dinamica oricrui proces de
relaionare. Anumite legturi deja constituite, tradiionale, se pot atenua pentru a permite
constituirea altora noi sau, dimpotriv, se pot menine n paralel cu dezvoltarea altora
noi. Relaia cu angajaii este una dintre componentele de baz ale oricrui act managerial.
Aceleai standarde manageriale oblig ns la constituirea unor legturi cu acele categorii
de public care pot fi poteniali angajai (de exemplu studeni sau angajai performani ai
unor organizaii concurente);
4. Sprijinitori, oponeni i neutri. Atitudinea fa de organizaie este elementul care
contribuie la diferenierea publicurilor. Distincia este absolut necesar mai ales n cazul
organizaiilor care sunt direct dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situaie o
ntlnim la partidele politice, succesul lor electoral fiind n mare msur condiionat de
modul n care reuesc s-i echilibreze raporturile cu cele trei categorii de publicuri.
34
Publicuri
implicate
Comunitatea
investitorilor
Familiile
angajailor
Funcionari
Concurena
Conducerea
corporaiei
Furnizorii
Organizaia
Grupuri
speciale
5. Presa
Sindicatele
Comuniti
nvecinate
Comunitatea
academic
Comuniti
Autoritile
internaionale
Bnci
Legislativul
Asociaii
Clieni
Distribuitori
35
III.3.
n capitolul II.3. am vzut ca Bernstein identific nou categorii de publicuri. O abordare similar
are i Jerry Hendrix (2001, p. 16-21) care, la rndul su, definete alte nou categorii. Cele dou
puncte de vedere sunt n mare msur apropiate, anumite categorii, chiar dac nu poart aceeai
titulatur, fiind prezente la ambii autori (vezi Figura 17). n viziunea lui Bernstein grupurile de
influen, publicul general i partenerii pot fi privite ca i categorii distincte de public n timp ce
Hendrix consider c membrii (de exemplu membrii asociaiilor absolvenilor unei instituii de
nvmnt sau membrii unor alte asociaii din care fac parte i organizaia), publicul
internaional i publicul special completeaz cel mai bine harta publicurilor unor organizaii.
1. Mass-media
1. Mass-media
2. Guvern
2. Angajai
3. Instituii
financiare
3. Membrii
4. Clieni
4. Comunitatea
local
5.Public general
5.Guvern
6.Public intern
6.Investitori
7.Public local
7.Consumatori
8.Grupuri de
influen
8.Publicul
internaional
9. Parteneri
9. Publicul special
Bernstein
Hendrix
Hendrix aduce n discuie dou noi subiecte. Primul este acela al expansiunii cmpurilor de
relaionare. n 1995, n cea de-a treia ediie a lucrrii sale Public Relaions Cases, autorul considera
ca i publicuri semnificative doar apte categorii din cele nou prezentate mai sus. Ediia a patra
a aceleiai lucrri (1998) i ofer autorului posibilitatea de ai revizui prerea adugnd dou noi
categorii: publicul internaional i publicul special. Publicul internaional apare ca i efect imediat
al globalizrii comunicaiilor i comunicrii. Categoria intitulat public special apare ca rezerv, ca
reacie de rspuns la dinamica mult prea complicat a lumii n care trim. Orice eveniment
36
neprevzut poate schimba harta publicurilor unei organizaii. De exemplu, publicurile interne i
internaionale ale Statelor Unite ale Americii aveau o anumit configuraie nainte de 11
septembrie 2001. Atacurile teroriste au modificat ns aceast configuraie adugnd o nou
categorie de public, respectiv aceea a persoanelor implicate sau afectate direct sau indirect de
tragicele evenimente. Al doilea element de noutate aste cel al diviziunilor ce pot fi realizate n
interiorul fiecrei categorii de public. Hendrix consider c nu este suficient s identificm o
categorie de public plecnd de la un element specific. n interiorul acestei categorii se pot
identifica noi publicuri care definesc subcategoriile.De exemplu n cadrul categoriei mass-media
avem diferite tipuri de instituii de pres: local sau naional, tiprite (ziare, reviste), radio sau
televiziune. Utiliznd acest raionament Hendrix adaug celor nou tipuri de categorii ntre 10 i
25 de subcategorii ceea ce conduce la un total de 173 de publicuri. Avnd n vedere importana
practic a acestei abordri vom reda mai jos integral ceea ce Hendrix a numit publicuri majore.
1. Publicuri media
Mass-media
Nivel local
Publicaii tiprite
Ziare
Reviste
Posturi TV
Posturi de radio
Nivel naional
Publicaii tiprite
Reele Radio-TV
Agenii de tiri
Media specializate
Nivel local
Publicaii ale asociaiilor comerciale i industriale
Publicaii ale organizaiilor
Publicaii etnice
Publicaii ale unor grupri
Posturi i programe cu emisiuni specializate
Nivel naional
Publicaii de afaceri
Publicaii naionale ale asociaiilor comerciale i industriale
Publicaii naionale ale organizaiilor
Publicaii etnice naionale
Publicaii ale unor grupri naionale
Posturi i programe naionale cu emisiuni specializate
37
38
39
40
41
Exerciii:
1. Stabilii pentru o organizaie pe care o cunoatei categoriile de public folosind toate
tipologiile prezantate n acest curs.
2. ncercai s identificai i alte elemente specifice care pot conduce la noi categorii de
public.
Note:
1 Adaptat
42
Terminologie i practic
Chiar dac istoricii nu au czut nc de acord asupra momentului n care termenul relaii publice a
fost folosit pentru prima dat, totui mai muli autori (C. Lougovoy i D. Huisman, 1981,p.3; D.
Newsom i colab., 2000,p.30; D. Maisonneuve i colab., 2000,p.7) i atribuie celui de-al treilea
preedinte al Statelor Unite ale Americii aceast ntietate. Se pare c Thomas Jefferson1, cu
ocazia unui discurs susinut n faa Congresului n 1807, a combinat pentru prima dat cuvintele
relaii i public n relaii publice pentru a defini starea de spirit a cetenilor n interiorul unei
comuniti politice. n 1882 regsim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton
avea s susin n faa studenilor conferina cu tema The public relations and the duties of legal
profession. Cinsprezece ani mai trziu, n 1897, Year Book of Railway Literature include n filele sale
cuvintele public relations. Este greu ns de precizat din ce moment termenul relaii publice a
nceput s se apropie de semnificaia pe care o dm astzi acestor cuvinte. Probabil acest lucru s-a
produs n 1908 cnd Theodore Newton Vail, preedintele American Telephon and Telegraph
Company (AT&T), cu ocazia prezentrii raportului anual, a folosit sintagma relaii publice,
nelegnd prin aceasta modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului (looking
out for the welfare of the public) (J.Grinig. i T. Hunt, 1984,p.14). n 1923, cartea lui Edward L.
Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s statueze att domeniul public relations, ct i
profesia public relations counsel2.
Fr nici un fel de ndoial, relaiile publice reprezint un fenomen al secolului al XX lea. Totui,
dinamica fr precedent nregistrat dup publicarea crii lui Bernays poate fi neleas numai n
raport cu anumite rdcini istorice. Unii autori caut aceste rdcini n timpurile cele mai
ndeprtate considernd c tehnica utilizrii informaiei cu scopul de a persuada este mai veche
dect naiunea nsi (S.M. Cutlip, 1995,p.1). n opinia acestora, fenomenul relaiilor publice,
necunoscut iniial sub acest nume dar identificat n istorie ca orice efort susinut prin care se
ncerca obinerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni (D. Newsom i colab.,
2000,p.31), a nsoit evoluia oricrei societi antice. Arheologii, prin descoperirile lor, vin s
susin acest punct de vedere. Unul dintre exemple este un nscris descoperit n Irak, datnd din
1800 .e.n., prin care li se spunea agricultorilor cum s-i cultive pmntul, cum s-l irige, cum s
combat oarecii de cmp i cum s recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul
Fermierilor editat astzi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale
Americii (S.M. Cutlip i colab., 2000,p.102). Exemplele se pot multiplica, trecnd prin ntrega
istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii
43
IV.2.
James E. Grunig i Todd Hunt (1984,p.21-43) consider c evoluia relaiilor publice din Statele
Unite ale Americii poate fi ncadrat n patru perioade distincte, fiecare dintre acestea fiind
caracterizat printr-un anumit model (vezi Capitoplul II, Patru modele ale relaiilor publice).
Potrivit acestei teorii, relaiile publice au nceput s se dezvolte la jumtatea secolului al XIX lea
sub forma unei comunicri unidirecionale, dirijat de un scop propagandistic i care corespunde
modelului impresariat/publicitate. Secolul al XX lea cunoate alte trei perioade distincte
corespunztoare celorlalte trei modele: modelul informrii publice, modelul bidirecional i
asimetric, modelul bidirecional simetric. n aceast abordare, etapizarea se face n funcie de
tipul de relaii publice practicate, urmrindu-se n principal obiectivele comunicrii, calitatea
informaiei transmise i tehnicile utilizate.
Evoluia relaiilor publice n viziunea lui Grunig i Hunt
Etapa
1.
Modelul impresariat/publicitate
Perioada
Exemple
1850-1899
P.T. Barnum
Aciuni de promovare
Publicitate
1900-1919
Ivy Lee
Agenii guvernamentale
Organizaii nonprofit
Business
Edward L. Bernays
Business
Agenii
2.
3.
1920-1960/70
4.
1960/70-prezent
44
Ali trei autori, D. Newsom, J.V. Turk i D. Kruckeberg (2000,p.30-67), consider c dezvoltarea
relaiilor publice a nceput mult mai devreme, respectiv odat cu procesul de formare a celor
treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord, colonii care aveau s conduc mai
trziu la Statele Unite ale Americii de astzi. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de
debut, preliminar, n care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile relaiilor
publice. n a doua perioad, corespunztoare secolului XIX, activitile de comunicare public se
amplific, mbrcnd de cele mai multe ori forma publicisticii, impresariatului i propagandei.
Aceste tehnici sunt integrate n aciunile de relaii publice de promovare a unor idei, produse,
oameni sau instituii. Comunicarea este iniiat i aduce de cele mai multe ori aminte de
incisivitatea lui Samuel Adams. Secolul XX este acoperit de trei etape: reacie/rspuns, n care
presiunile politice, sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv, determin
multe organizaii s-i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar n aceast perioad
primele birouri de publicitate independente, adevrate centre de consultan, dar i departamente
de relaii publice integrate n structura organizaiilor); planificare/prevenire, perioad n care
relaiile publice capt o nou dimensiune, devenind parte a funciei manageriale; profesionalism,
perioad care aduce domeniul relaiilor publice la standarde etice i deontologire recunoscute la
nivel internaional.
Evoluia relaiilor publice n viziunea lui Newsom i colab.
Etapa
1.
Perioada preliminar
Perioada
1600-1799
Colonizarea Americii
Revoluia American
1800-1899
Rzboiul Civil
Cucerirea Vestului Slbatic
Revoluia Industrial
2.
Comunicare/iniiere
Exemple
3.
Reacie/rspuns
1900-1939
Creterea economic
Primul rzboi mondial
Scandalurile anilor 20
Criza economic
4.
Planificare/prevenire
1940-1979
5.
Profesionalism
1980-prezent
Comunicarea global
Cele dou abordri privesc evoluia relaiilor publice din prisme diferite. Prima radiografieaz
practica relaiilor publice de-a lungul istoriei pentru a o ncadra n tipare. Sensul fluxurilor,
45
coninutul comunicrii i ancorarea tiinific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele.
Contextul comunicrii este mai puin important iar delimitarea n timp este neriguroas atta
timp ct astzi putem regsi n proporii diferite toate cele patru modele. A doua abordare
urmrete evoluia tehnicilor folosite n diferite contexte, etapele fiind clar definite n timp i
asociate anumitor momente istorice.
naintea oricror tehnici sau modele, istoria relaiilor publice nseamn oameni i evenimente.
Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci cnd am construit acest capitol. Cele dou abordri de
mai sus, care n opinia noastr se completeaz reciproc, ne vor ajuta ns s nelegem mult mai
bine fiecare exemplu prezentat. Vom face o trecere n revist a acelor momente din evoluia
relaiilor publice pe care noi le-am considerat relevante n raport cu obiectul acestui curs.
Succesiunea va fi una strict cronologic, ncercnd ns, la sfritul fiecrui exemplu, s analizm
n ce msur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.
IV.3.
46
revoluionar bine conturat. Mai mult, un numr nsemnat de oameni influeni aveau o puternic
atitudine pro-britanic. Totui, treisprezece ani mai trziu, respectiv la 4 iulie 1776, reprezentai
din New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Jersey, Pennsylvania,
Delaware, Maryland, Virginia, Carolina de Nord, Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze
Declaraia de Independent, act care consfinea formarea Statelor Unite ale Americii. Pentru unii
autori aceast schimbare a fost n principal determinat de politica de control economic i militar
pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 n ncercarea de a mpiedica dezvoltarea comerului
dincolo de regulile imperiale4. Astfel, n aceast perioad regele George al III-lea i guvernul su
au adoptat o serie de legi, cele mai duntoare fiind legea zahrului (1764), legea timbrului i legea
rscoalei (1765), care au condus la o serie de nemulumiri n rndul colonitilor. Ali autori ns
consider c aceste msuri legislative nu puteau afecta dect o mic parte a populaiei, respectiv
burghezia, oamenii de rnd fiind prea puin interesai de acest rzboi comercial. n fapt, ideea
asupririi britanice, care a dus la declanarea Revoluie Americane, avea s fie cultivat de-a lungul
anilor prin intermediul unor nuclee ale micrii populare, centrul acestei micri fiind la Boston.
Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai micrii de independen, a neles c nimic
nu se poate realiza n afara sprijinului public. Pentru aceasta, ntre 1765 i 17755 Adams i
colaboratori si au ntreprins o serie de aciuni cu scopul de a sensibiliza opinia public. Scott M.
Cutlip, profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucrri de specialitate
care trateaz istoria relaiilor publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century
(1995) i The Unseen Power: Public Relatios. A History (1994), consider c multe din aciunile
vremii se pot nscrie ntr-un plan de relaii publice care s-a bazat pe urmtoarele tehnici (S.C.
Cutlip, 1995,p.17-33):
1. nfiinarea unor organizaii care prin aciunile lor s promoveze ideile revoluiei. n ianuarie
1766, ia fiin la Boston organizaia The Sun of Liberty iar ase ani mai trziu, tot n Boston,
la sugestia lui Samuel Adams, este nfiinat The Committee of Corespondence. Acest tip de
comitete s-a rspndit repede i n alte colonii, devenind un mijloc puternic de organizare
a aciunilor de independen;
2. folosirea unor simboluri uor identificabile care creaz stri emoionele puternice, de exemplu
The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifestaii n favoarea independenei,
manifestaii care aveau loc n Bostons Hanover Square. Cntecele, luminile, focurile de
artificii aveau s creeze la aceste ntlniri o atmosfer unic, nemantlnit pn atunci n
America;
3. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe n stereotipuri uor de citat i de
amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny6;
47
IV.4.
49
Kendall i se ofer poziia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay, poziie care i-a permis nu
numai ctigarea unei importante sume de bani, dar i apropierea de nalta clas politic, Clay
ocupnd de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat, senator) i fiind de ase ori
candidat, fr succes, la funcia prezidenial. Dup 1820, pentru Kendall scrierea de speech-uri
pentru diveri politicieni i implicarea n dezbaterile publice de pe poziia de publicist devenise o
constant a vieii sale. La Washington, Kendall ajunge pentru a ocupa o poziie de funcionar n
administraia Jackson, ca rspuns la contribuia pe care o avusese n ctigarea alegerilor
prezideniale din Kentucky.
Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul
opiniilor publice, ingeniozitatea i flerul su politic au venit n ntmpinarea unor nevoi acute ale
Preedintelui, care nu excela n exprimri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile
sale cu mass-media i publicul. Foarte curnd Kendall devine un apropiat al lui Jackson, membru
al kitchen cabinet9, i va rmne la Casa Alb pn la ncheierea celor dou mandate ale acestuia
(1837). Timp de opt ani, Kendall a ndeplinit neoficial funcia de consilier de pres, scriind
discursurile Preedintelui, asigurnd relaia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de
pres i plasarea n diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe.
De asemenea, Kendall particip la campania prezidenial din 1832 care i aduce lui Andrew
Jackson cel de-al doilea mandat.
50
naivitatea, curiozitatea i dorina publicului de a se distra (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.28). Cu o
promovare susinut, constituit n principal din afie rspndite peste tot i publicitate n pres,
Barnum a reuit s aduc publicul n faa scenei timp de mai multe sptmni, nregistrnd astfel
ncasri record. Cnd interesul pentru acest subiect de circ a nceput s scad, Barnum a
bombardat redaciile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul ntrebrii autenticitatea
povetii (Newsom i colab.,2000, p.38), ghidndu-se, se pare, dup principiul potrivit cruia Nu
conteaz ce scrie presa, important este s scrie! La moartea btrnei Heth, o expertiz medical avea
s releve faptul c vrsta acesteia nu depea 80 de ani. Barnum a fcut i din acest lucru un
subiect de pres, declarnd n toate mediile c el nsui a fost tras pe sfoar.
Regsim n acest exemplu cel puin patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jumtate de
secol n urm:
!" folosirea unor simboluri uor identificabile,
!" crearea de evenimente- staged events,
!" susinerea unei campanii intense,
!" transmiterea rapid ctre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim
a mijloacelor de comunicare disponibile.
Toat aceast poveste bizar, dar n acelai timp incitant, avea n spatele ei o ncrctur
simbolic foarte puternic susinut de prezena numelui primului preedinte al Statelor Unite
ale Americii, nume care, pentru acea perioad, asigura o anumit rezonan n contiina
publicului. Evenimentul este construit, Barnum scriind i difuznd personal povestea vieii btrnei
Heth, iar interesul asupra subiectului este ntreinut prin publicitate masiv i catalizarea unor
dezbateri pe marginea acestuia, ca de exemplu problema autenticitii actelor care dovedeau c
btrna de culoare are 160 de ani. Nu n ultimul rnd, subiectul este controlat prin canalizarea
sensului discuiilor publice. Exemplul analizat, care se ncadreaz foarte bine n etapa
comunicare/iniiere din evoluia relaiilor publice definit de Newsom i colab., acoper n acelai
timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt, fiind vorba de o
comunicare unidirecional, n care se folosete o informaie contaminat n scop propagandistic.
n lucrarea Public Relations, Strategies and Tactics (D L. Wilcox i colab.,2000, p.28-29), autorii l
descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului -ului, al ntmplrilor planificate, astzi
elemente de baz ale activtii de relaii publice. Dei practicienii zilelor noastre se detaeaz net
de limbajul foarte nflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea, autorii consider c
acest limbaj trebuie analizat n raport cu standardul vremii. Publicul, flmnd dup distracie, i-a
acceptat exagerrile, ateptnd cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. Aceasta ar putea
fi explicaia succeselor ulterioare ale lui Barnum, care foarte curnd a ajuns s administreze cel
mai mare circ al vremii, Barnum & Bailey, cu 3 scene, 2 tribune i 800 de angajai, proclamat cel mai
51
iar
Newsom
colaboratorii
si
au
considerat-o
epoca
comunicare/iniiere. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abordri prezentate
anterior. Eric Goldman, ntr-o lucrare de specialitate de la jumtatea secolului XX (E.Goldman,
1948, p.1) ncadreaz evenimentele de dup 1830 n epoca The Public be Fooled. Aceast abordare,
fr a avea pretenia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate
52
atunci, radiografiaz o stare de spirit, scond n eviden lipsa de responsabilitate social a celor
care practicau atunci relaiile publice.
Primul val de industrializare masiv de la sfritul secolului al XIX lea determin o serie de
schimbri n plan socio-economic. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional)
administrate de un numr semnificativ de oameni devin n perioada 1875-1900 afaceri
transcontinentale (ci ferate, telegraf, electricitate, construcii de maini, comer la nivel naional
prin apariia unor noi piee de desfacere) care vor concentra capitalul n minile ctorva oameni.
Toate aceste modificri au loc ntr-o ignorare total a publicului, Eric Goldman (1948, p.3)
subliniind c baronii finanelor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit cruia cu ct
publicul tie mai puin, cu att afacerile sunt mai profitabile. Aceast perioad va culmina cu afirmaia
The Public be Damned pe care, potrivit unor autori (J.E. Grunig i T Hunt,1984, p.29), William
Vanderbilt, fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt, preedinte al New York Central Railroad, ar
fi fcut-o cu ocazia unui interviu. Grunigh i Hunt consider c, real sau nu, aceast afirmaie
descrie foarte bine filosofia care ghida relaiile publice la sfritul secolului al XIX lea.
O astfel de atitudine nu putea rmne fr urmri. Conflictele repetate dintre patronate i
muncitori - unele dintre ele urmate de violene, care aveau n general ca obiect concedierile
repetate, condiiile improprii de munc, salarizarea necorespunztoare, au dus la amplificarea
atacurilor de pres asupra marilor industriai. Un exemplu este cel al aciunilor sindicale din
oelria Carnegie-Frick, Pennsylvania, care au fost nbuite violent iar sindicatul distrus cu
ajutorul poliiei, aciuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a
companiei.
Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au neles necesitatea de a prentmpina
conflictele deschise cu angajaii prin intensificarea aciunilor de publicitate, folosind serviciile
unor specialiti externi sau crend departamente interne specializate de relaii publice. Primul
departament de acest tip a fost cel creat n 1889 de George Westinghouse, cel care a introdus pe
piaa american curentul alternativ i care timp de mai muli ani a purtat un adevrat rzboi
mediatic cu Edison General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent pe piaa
american ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de relaii publice avea s se simt din ce n
ce mai acut n anii care au urmat, ceea ce a justificat apariia, ncepnd cu secolul urmtor, a unor
structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona relaiilor publice. Numite iniial
birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea.
53
IV.5.
Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnalitilor de a demasca
marile afaceri necurate. Dup ani de secretomanie a deintorilor de capital i indiferen a
publicului, presa, considerabil redimensionat, unele publicaii ajungnd la un tiraj de un milion
de exemplare, declaneaz cea mai mare campanie de demascare a criminalitii morale. O mare
parte a acestei campanii este susinut de revistele de scandal care n perioada 1900-1912 au reuit
s aduc dezgustul publicului la lumin (M.P. McElreath i P.W. Miller, 1993, p.57) i s genereze
proteste mpotriva corupiei guvernamentale i abuzurilor marilor industriai. n abordarea lui
Newsom i a colaboratorilor si, este perioada reacie/rspuns, perioad n care se apeleaz la
relaii publice pentru a face fa valului de acuze.
IV.5.1. The publicity bureau Boston, 1900
n 1900, un fost jurnalist, George V.S. Michaelis, n colaborare cu ali doi parteneri, Herbert Small
i Th. O. Malvin, a fondat la Boston prima firm naional de publicitate, The Publicity Bureau, cu
scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru ct mai muli clieni la preuri ct mai
convenabile (M.P. McElreath i P.W. Miller, 1993, p.57; D.Newsom i colab.,2000, p.42; S.C. Cutlip
i colab. 2000, p. 113-114). Primul client al acestei firme a fost Harvard University, iar n anii care
au urmat au fost deschise birouri i n alte puncte ale rii: New York, Chicago, Washington, St.
Louis, Topeka, Kansas. n 1906, The Publicity Bureau este angajat de cilor ferate naionale pentru
a demara prima aciune la nivel naional mpotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt.
Dei a tratat cu toat seriozitatea acest contract, acionnd n secret pentru a influena prin media
i ali lideri de opinie interesele angajatorului su, aciunea nu a condus la rezultatele scontate,
Roosevelt reuind s impun n congres punctul su de vedere. Acest insucces duce la pierderea
unor contracte, cile ferate naionale schimbndu-i strategia de relaii publice pe care o va pune
n practic cu ajutorul unor departamente interne. Dup 1911, firma lui Michaelis i a
colaboratorilor si dispare de pe piaa nou creat, dar att de instabil, a impresariatului de
afaceri.
IV.5.2. Ivy Lee
Ivy Ledbetter Lee12 , proaspt absolvent al Princeton University, i ncepe cariera n 1898 la New
York World ca jurnalist specializat n business. Dup cinci ani petrecui ca reporter, Lee
demisioneaz pentru ca n 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Primria New Yorkului. Activitatea desfurat aici l recomand pentru o poziie de asistent la biroul de pres al
54
Conflictul nu a fost nchis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la scderea intensitii
acestuia.
n viziunea lui Ivy Lee, practica relaiilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be
Fooled , respectiv The Public be Damned, este depit. El consider c este momentul s se intre
ntr-o nou etap n care accentul s se pun pe informarea publicului - The Public be Informed.
Ghidat de acest principiu, n acelai an, 1906, biroul Parker&Lee face public urmtoarea
declaraie:
Acesta nu este un birou de pres secret. Toat munca noastr se face la vedere. Scopul nostru
este de a furniza tiri. Aceasta nu este o agenie de reclam13; n cazul n care vei considera c
informaiile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr, nu le folosii.Datele
noastre sunt foarte exacte. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul
tratat i ne va face o mare plcere s acordm asisten oricrui redactor interesat n
verificarea direct a oricrei informaii. Pe scurt, planul nostru este pur i simplu conceput
pentru a sprijini prompt i eficient concernele i instituiile de pres, pentru a furniza presei i
publicului din Statele Unite ale Americii informaii asupra unor subiecte considerate
valoroase i demne de a fi cunoscute.
Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra i alte situaii de criz, nclinnd de
cele mai multe ori balana n favoarea clienilor si. Tot n 1906 el va fi solicitat de Pennsylvania
55
Railroad s asigure consultan pe perioada crizei declanate la producerea unui grav accident de
cale ferat (D. Newsom i colab., 2000, p.40). Acionnd foarte prompt, Lee a invitat presa
interesat de acest subiesct s se deplaseze la locul accidentului, toate cheltuielile fiind asigurate
de companie. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs, iar rezultatul nu a
ntrziat s apar: Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat n ultimii ani de o
prezentare favorabil n pres a politicilor sale.
n 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel primul consilier de relaii
publice. n acelai an Parker&Lee i nceteaz activitatea. ase ani mai trziu, n 1914, Ivy Lee
devine consilier personal al lui D.J. Rockefeller, Jr. pentru care va lucra pn n 1934.
Dup moartea sa, Lee a fost puternic criticat pentru relaiile sale cu parteneri din Uniunea
Sovietic i Germania, contractul semnat n 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $
fcnd subiectul mai multor discuii publice (M.P. McElreath i P.W. Miller, 1993, p. 60). Cu toate
acestea, n opinia multor autori, Ivy Lee rmne practicianul care a avut o contribuie decisiv n
transformarea impresariatului de secol XIX n relaii publice de secol XX. El a definit noi
standarde n practica relaiilor publice, ghidndu-i activitatea dup reguli care au repoziionat
acest domeniu (W.D. Sloan i colab., 1996, p.262):
56
numai pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnaliti, impresari, erudii, redactori, artiti
etc. (S.C. Cutlip i colab., 2000, 122-123). Comitetul a reuit s orchestreze o ampl campanie de
informare constnd din mai bine de 800 000 de mesaje, transmise cetenilor din toat ara cu
ajutorul unor voluntari conectai la Washington prin intermediul telegrafului. Efectele acestei
campanii nu au ntrziat s apar. Dac la nceputul rzboiului Crucea Roie avea 486 194 de
membrii i un fond de 200 000 $, n septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv
de 400 milioane $. n timp ce n 1917 doar 350 000 de americani deineau bond-uri Liberty14, pn
n 1919, ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului, numrul deintorilor de astfel de
bond-uri a depit 10 milioane.
Dei desfiinat n 1919, Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Acei tineri
care s-au antrenat aici n arta comunicrii publice, au rmas devotai domeniului, contribuind n
anii care au urmat la cristalizarea relaiile publice. Astfel, Calr Byoir, cel care la numai 28 de ani
ndeplinea funcia de andjunct al lui George Creel n Comitetul Informrii Publice, avea s
fondeze n 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat piaa relaiilor publice din Statele
Unite ale Americii.
IV.6.
57
Publice. Fr a ocupa o poziie semnificativ n aceast structur, Edward L. Bernays a fost destul
de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. n 1919, dup
terminarea rzboiului, el a fost selectat pentru a face parte din delegaia Comitetului n vederea
participrii la Conferina de Pace de la Versailles. Cu acest prilej el i cunoate pe George Creel,
directorul Comitetului, i Carl Byoir, adjunctul acestuia. n anii de dup rzboi i vom regsi pe
Bernays i Byoir colabornd la mai multe aciuni de relaii publice, prima dintre ele fiind cea a
campaniei de recunoatere a Lituaniei ca stat independent.
n 1919, odat cu desfiinarea Comitetului Informrii Publice, Edward L. Bernays decide s
continue munca desfurat n ultimii ani prin deschiderea propriei firme de relaii publice. n
acest demers el este nsoit de Doris E. Fleishman, o tnr jurnalist la New York Tribune. n 1922
cei doi se cstoresc, rmnnd pentru urmtorii 58 de ani parteneri de via i afaceri.
Contribuia lui Edward L. Bernays n dezvoltarea relaiilor publice s-a realizat pe cel puin trei
componente. Prima este cea a practicii relaiilor publice. n opinia multor autori, Bernays este
exponentul modelului trei al relaiilor publice, caracterizat de o comunicare bidirecional i
asimetric, dar i unul din cei care au deschis drumul ctre modelul patru, al comunicrii
bidirecionale i simetrice. El a dus relaiile publice da la stadiul the public be informed16, stadiu
promovat i practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its needs considered17.
Practicnd acest tip de relaii publice, Bernays a avut n ntrega sa carier mai bine de 200 de
clieni, printre care Thomas Edison, Henry Ford, fraii Dodge, Preedintele Hoover, General
Motors, American Tabacco Company, multe dintre aciunile celebre ale secolului XX fiind legate
de numele su.
A doua component este cea a activitii didactice. n 1922 Edward L. Bernays lanseaz la New
York University primul curs de relaii publice. Acest moment marcheaz un nou stadiu al
domeniului, acela al recunoaterii acedemice, al fundamentrii lui dup criterii specifice,
tiinifice. Ulterior aceast disciplin a fost inclus n programele mai multor universiti, ceea ce
a contribuit semnificativ la maturizarea relaiilor publice.
n strns legtur cu activitatea didactic apare a treia component, cea a literaturii de
specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o n 1923 prin publicarea primei cri de relaii
publice Cristaliying Public Opinion. Ulterior vor aprea i alte titluri (Propaganda 1928, Public
Relations 1952, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays 1965),
fiecare n parte constituind un reper n domeiu.
Pentru ntrega sa activitate, n 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays n primii 100 de oameni ai
secolului XX. Edward L. Bernays a murit n 1995, la vrsta de 103 ani (D.L. Wilcox. i colab., 2000,
p.46).
58
59
Exerciii:
1. Analizai fiecare exemplu prezentat n acest capitol prin prisma celor patru modele ale
relaiilor publice. Stabilii pentru fiecare caz n parte fluxul comunicrii, coninutul
acesteia, raportul care exist ntre cei doi parteneri implicai n procesul comunicrii.
2. Pentru fiecare perioad istoric din evoluia relaiilor publice, identificai i alte exemple
de activiti de relaii publice.
Note:
1
Thomas Jefferson (1743-1826) a fost al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii, exercitnd dou
Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel n 1920. Termenul a
nceput ns s se impun numai dup publicarea crii Cristalizing public opinion, n 1923 (J.Grunig. i T.
Hunt, 1984,p.14).
3
ntr-un limbaj mai puin formal, pentru termenul relaii publice se folosete abrevierea PR.
Majoritatea produselor comercializate n porturile de pe coasta de est a Americii de Nord erau supuse
monopolului englez.
5
La 19 aprilie 1775, la Lexington, a avut loc prima btlie ntre fermierii, meseriaii i muncitorii
colonisti, condui de Paul Revere, i Tunicile Roii ale armatei regale, btlie care a marcat nceputul
Rzboiului de independen.
6
La alegerile prezideniale din 1824 particip 1.150.000 de ceteni, n timp ce 4 ani mai trziu se
Jacksons kitchen cabinet reprezenta un grup informal alctuit din civa consiliari de tain ai
Preedintelui. Acetia obinuiau s intre n Casa Alb folosind ua din spate a buctriei, de unde i
numele grupului.
10
Cea mai mare curiozitate natural i naional din lume, Joice Heth, ddaca Generalului George Washington,
12
1877 - 1934
13
14
Bondurile Liberty erau garantate de stat, fondurile constituite fiind adresate susinerii eforturilor
Mama lui Eduard Bernays, Anna Freud Bernays, era sora celebrului om de tiin Sigmund Freud (S.C.
60
17
18
n 1944, National Association of Accredited Publicity Directors i schimb numele n National Asociaion of
61
Organizaiile non-profit. Aici sunt incluse asociaiile, precum cele comerciale sau de
protecia mediului, alturi de grupurile sociale i culturale, spitale i alte agenii de
sntate. Astfel de organizaii au n general ca principal activitate strngerea de fonduri;
Sport, turism, petrecerea timpului liber. Practicienii din acest domeniu se ocup n
general cu promovarea unor evenimente, de la meciuri de fotbal la spectacole de cinema,
sau cu promovarea unor personaliti din sport, show-business etc.
Guvern i armat. Aceast zon include promovarea unor elemente politice, adesea prin
lobby, lucrul direct cu politicienii, prin diseminarea n rndul cetenilor a informaiei
despre activitile guvernamentale i a forelor armate.
Scott M. Cutlip a studiat distribuia pe domenii de activitate a specialitilor n relaii publice din
Statele Unite ale Americii plecnd de la datele furnizate de Public Relations Society of America i
International Association of Business Communicators (S.M. Cutlip i colab., 2000, p. 30-32). n
conformitate cu aceste date, 40% dintre specialitii n relaii publice lucreaz n corporaii din
62
zonele industriale, comer, finane, asigurri, media etc., 27% dintre specialiti lucreaz n firme
de relaii publice, publicitate, comunicare de marketing sau sunt consultani independeni, 14%
lucreaz n asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt, 8% dintre specialitii n relaii publice
activeaz n domeniul asigurrilor medical, spitale etc., 6% n activeaz n zona guvernamental
i 5% n societi caritabile, religioase etc.
Distribuia specialitilor n relaii publice pe domenii de activitate
Domeniu
1.
40%
2.
27%
consultani independeni
3.
14%
4.
8%
5.
Guvern
6%
6.
5%
Aceast distribuie nu este ns una riguroas, inconvenientul major al analizei de mai sus fiind
acela c dei Public Relations Society of America i International Association of Business Communicators
sunt dou dintre cele mai mari organizaii profesionale din Statele Unite ale Americii1, totui,
numrul celor care activeaz n domeniu depete cu mult numrul membrilor celor dou
organizme. Din datele furnizate de Camera de Munc2 din SUA, n anul 2000 numrul
specialitilor n relaii publice era estimat la aproximativ 197.000 de persoane. Cum distribuia
acestora pe diferite domenii de activitate este ns destul de larg iar titulatura poziiei pe care
acest specialist o ocup poate fi dintre cele mai diverse, ca de exemplu specialist n relaii publice,
n comunicare organizaional, n afaceri publice, n comunicare corporatist, n analiz de
coninut, ofier de pres etc., este posibil ca datele oficiale s nu includ dect o parte a celor care
lucreaz n acest domeniu. Interferenele cu alte domenii (publicitate, lobby, marketing)
ngreuneaz i mai mult ncercrile de evaluare a dimensiunii reale a forei de munc implicat n
relaii publice.
Prezena femeilor n relaii publice
%
1968
25 %
1983
50 %
1998
65,7 %
63
Revenind ns la datele Camerei de Munc din SUA, n ultimii 50 de ani se constat o dinamic
absolut spectaculoas a numrului de specialiti n relaii publice. Astfel, n timp ce n 1950 arau
nregistrate 19.000 de persoane care lucrau n acest domeniu, n 2000, dup cum am vzut mai
sus, s-a ajuns la o cretere de 10 ori. Aceast dinamic ridicat a fost nsoit i de modificri
structur: dac n 1968 femeile reprezentau doar 25% din totalul specialitilor n relaii publice, n
1998 acestea au ajuns la 65,7%, punctul de inversare a raportului fiind atins n 1983.
Evoluia numrului de specialiti n relaii publice n S.U.A.
Numr de specialiti
n relaii publice
1950
19 000
1960
31 000
1970
76 000
1980
126 000
1990
162 000
2000
197 000
64
Relations Research and Education a efectuat i publicat un studiu intitulat A Design for Public
Relations Education prin care recomanda curricula pentru specializrile universitare, de masterat
i doctorat n relaii publice. Un deceniu mai trziu, dou organisme specializate, National
Commision on Graduate Study n Public Relations, nfiinat n 1985, i Commission on Undergraduate
Public Relations Education, nfiinat n 1987, aveau s preia problematica standardelor de formare
academic n relaii publice (C.B. Pratt i C.W. Ogbondah, 1996, pp. 382-383)4.
Ca urmare a dinamicii interne a domeniului, standardele de formare academic sunt supuse
periodic unui proces de actualizare. Astzi discuiile sunt legate nu numai de coninutul
curriculei dar i de nivelul (universitar sau postuniversitar) la care trebuie s se realizeze
pregtirea. Un subiect aparte este cel al raportului care trebuie s existe ntre formarea n
domeniul relaiilor publice i cea corespunztoare unui alt domeniu de specializare. Aceast
ultim problem are o semnificaie deosebit dac se are n vedere faptul c relaiile publice vin
de obicei s structureze procesul de comunicare specific unui anumit domeniu. De exemplu, se
presupune c o persoan specializat n relaii publice i care are i competene n finane va
nelege mult mai bine specificitatea relaiilor publice din acest ramur. O astfel de abordare
promoveaz ideea specialitilor dublu liceniai care practic relaii publice sectoriale (specifice
unui anumit domeniu). Un alt punct de vedere este cel al specialistului generalist, studentul n
relaii publice urmnd s fie ct mai bine echipat n timpul formrii sale profesionale pentru a face
fa oricrei situaii comunicaionale ntlnite. n acest sens, International Public Relation
Association propune un model de pregtire, cunoscut i sub denumirea de Roat a formrii n relaii
publice. Conform acestei teorii (D.Newsom i colab. 2000, p. 8-9), nucleul dur al pregtirii
profesionitilor n relaii publice l constituie disciplinele de sctrict specialitate: teoria i practica
relaiilor publice. Al doilea cerc este cel al disciplinelor generale ale comunicrii: teoria i
procesele comunicrii, publicitate, elemente etice i juritice ale comunicrii, tehnici de cercetare,
analiz de mesaj, tehnici de editare, prelucrare grafic, tehnici de scriere jurnalistic. Al treilea
cerc este cel al disciplinelor generale care fie i asigur studentului anumite deprinderi
suplimentare, ca de exemplu limbile strine, fie i asigur aparatul de analiz care l va face
capabil s se apropie i s se adapteze la orice context comunicaional: structuri i
comportamente organizaionale, administrarea afacerilor, tiine economice, tiine politice,
tiinele guvernrii, administraie public, management, resurse umane, statistic etc.
Cum aceast analiz a fost realizat n 1990, se simte n mod obligatoriu nevoia de a o completa
pe cel puin dou componente. Prima component este cea a tehnologiei informaiei cu tot ceea ce
implic ea: capacitatea de a utiliza diferite tipuri de terminale, de a utiliza instrumentele soft, de a
opera cu informaia electronic etc. A doua component este cea care deriv din procesul de
globalizare, cu att mai mult cu ct tot acest proces se desfoar ntr-o tiranie a comunicrii.
65
nelegerea
managementului
organizaiei
dincolo
de
problemele
specifice
ale
66
V.2.
67
Existena unui departament de relaii publice n interiorul organizaiei are de regul o serie de
avantaje:
Dezavantajele existenei unui departament de relaii publice n interiorul organizaiei pot fi:
lipsa unei experiene pe anumite zone de strict specialitate a relaiilor publice n cazul
unor departamente mici sau incapacitatea de a acoperii toate serviciile (de exemplu
monitorizarea mass-media timp de 24h solicit o echip puternic de specialiti n
vederea nregistrrii programelor radio, TV, colectrii jurnalelor i ulteior selectrii unei
anumite informaii i analizei acesteia);
68
organizaia este destul de mic pentru a-i putea permite bugetarea unui departament de
relaii publice;
organizaia este prea mare iar gama problemelor de relaii publice la care aceasta trebuie
s rspund ar dimensiona considerabil organigrama acesteia;
firmele asigur o gan variat de servicii, respectiv pune la dispoziie experi specializai
pe orice domeniu al relaiilor publice, stadiu pe care n general organizaiile nu i-l
permit fie din motive de ordin financiar, fie din lipsa de experien pentru a selecta o
astfel de echip;
firmele de relaii publice vor fi interesate n utilizarea celor mai moderne tehnici i
strategi de comunicare i vor acorda o atenie deosebit componentei cercetare;
accesul la o baz de date mult mai mare pe care firma de relaii publice o constituie n
timp;
accesul la mult mai multe contacte (lideri de opinie, mass-media, factori de decizie din
domeniul administrativ, politic, financiar etc.);
costuri mai mari pe anumite categorii de servicii, respectiv acelea care se desfoar
permanent;
69
70
Exerciii:
1. Descriei modul n care activitatea de relaii publice este structurat ntr-o organizaie pe
care o cunoatei.
2. Identificai formule optime de acoperire a serviciilor de relaii publice ntr-o organizaie
pe care o cunoatei.
3. Completai lista avantajelor i dezavantajelor departamentelor interne i externe de relaii
publice.
4. Ce tipuri de servicii pot asigura firmele de relaii publice.
Note:
1
Primul curs de relaii publice a fost introdus n Australia pe parcursul anilor 60 (J.Johnston i
C.Zawawi, 2000, p.16). n aceeai perioad cursurile de relaii publice ncep s fie introduse i n
programele universitilor din Europa.
4
71
BIBLIOGRAFIE
1.
2.
COMAN, Cristina
Relaiile publice i mass-media
Editura POLIROM, Ediia a 2-a, Bucureti, 2000
3.
COMAN, Cristina
Relaiile publice, principii i strategii
Editura POLIROM, Bucureti, 2001
4.
5.
CUTLIP, Scott M.
Public Relations History
Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995
6.
CUTLIP, Scott M.
The Unseen Power: Public Relations. A History
Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994
7.
8.
HARRISON, Shirley
Public Relations: an introduction
Routledge, 1995
9.
HENDRIX, Jerry A.
Public Relations Cases
Wadsworth, 2001
72
73