DIAGNOSTICAREA STRATEGICA A

RAMURII INDUSTRIA TEXTILA

INDUSTRIA TEXTILA DIN ROMANIA

1. Prezentarea generala a industriei de textile din Romania
Industria textil i cea a confeciilor de mbrcminte, cu o tradiie de peste 100 ani n
Romnia, s-a dezvoltat mai accentuat n perioada 1965 1980 cu utilaje, instalaii i tehnologii
preponderent din ar. Structura de producie a anilor '70'80 a fost astfel construit nct s
satisfac nevoile pieei interne cu textile i mbrcminte, iar surplusul de produse s se exporte
preponderent n rile CAER i apoi n alte ri.
ncepnd cu anul 1990, cererea de produse textile i de mbrcminte pe piaa intern a
sczut vertiginos, piaa CAER s-a destrmat, iar competitivitatea produselor textile de atunci era
inferioar produselor similare din rile concurente. Industria de confecii mbrcminte din
Romnia dispune de resurse umane calificate, care accept costuri salariale reduse n absena
altor alternative avantajoase pe piaa forei de munc din ara noastr. Scderea cererii de
produse textile i de mbrcminte pe piaa intern s-a datorat erodrii puterii de cumprare, iar
scderea produciei s-a datorat declinului sectoarelor furnizoare de materii prime.
Sectorul industrial al confeciilor este unul dintre sectoarele dinamice ale economiei
romneti. Acest sector industrial a demonstrat ca este cel mai rentabil i cel mai viabil, dac ne
raportm la industria uoar n ansamblu i pentru ntreaga perioad 1990 pn n prezent.
Referitor la locul i rolul industiei confeciilor de mbrcminte n cadrul economiei
naionale, pot fi prezentate, pe scurt, cteva aspecte relevante:
utilizeaz o important for de munc, n special feminin, cu un nivel superior de calificare
(peste 250.000 salariai);
contribuie la stabilitatea social fiind reprezentat n majoritatea judeelor rii;
deine o pondere nsemnat din exportul total al economiei naionale;
contribuie cu sold pozitiv la balana de comer exterior a rii, asigurnd astfel surse valutare
pentru importurile proprii i disponibiliti pentru alte necesiti ale economiei;
a prezentat i prezint i n continuare atractivitate pentru investiiile de capital strin.
Importana sectorului de textile - confecii de mbrcminte pentru economia
romneasc, la nivelul anului 2002, rezult mai clar din analiza ponderilor pe care le-a realizat
n indicatorii macroeconomici ai Romniei:
- 2,8% din PIB;
- 8,8% din producia industrial a rii;
- 25,5% din exportul Romniei;
- 14,4% din importul Romniei;
- a angajat 20,4% din numrul total al salariailor din industrie;
- n cadrul acestor industrii funcionau peste 7200 de societi comerciale.
n anul 2003, industria confeciilor de mbrcminte a realizat:
- 1,7% din PIB;
- 6,7% din producia industrial a rii;
- 20,7% din exportul Romniei;
- 2,1% din importul Romniei;
- a angajat 15% din numrul total al salariailor din industrie.

In prezent, in Romania sunt inregistrate, in industria textila, 5.743 microintreprinderi si

aproape 4.000 intreprinderi mici si mijlocii. Cele analizate: TEXTILA OLTUL SA. Sf
Gheorghe, VASTEX SA VASLUI, IASITEX SA, UTT TIMISOARA, TEX-MED SA
MEDIAS, TESATORIA DE BUMBAC SUVEICA SA BUCURESTI, TEXROMED SA
MEDIAS, TEXTILA ARDELEANA SA apartin productiei de tesaturi din bumbac si fire tip
bumbac.
2. Principalii competitori
In afara de firmele analizate care se afla in directa concurenta din pricina apartenentei la
acelasi sector de productie de tesaturi din bumbac, au mai fost identificate urmatoarele :
FRESHTEX INTERNATIONAL, MONDEX SA, TRICOSPORT, ROH TEXTILES, COVER
ME DESIGN SRL, BRAICONF, UNICONF SA ZALAU.
FRESHTEX INTERNATIONAL Companie cu peste 50 de ani de activitate in industria
internationala de imbracaminte avand sedii si in Romania (Bucuresti,Slobozia,Focsani).

MONDEX SA Infiintata in 1927 are ca activitate de baza producerea si vanzarea de produse

textile in fabricarea carora se folosesc fire de bumbac de la producatori din tara precum si
importate din Italia, Germania, Israel, Turcia, Elvetia, Spania.
TRICOSPORT - O societate cu traditie indelungata in fabricarea de echipament sportiv. De-a
lungul timpului, au dezvoltat relatii cu numeroase cluburi sportive din tara dar si din strainatate.
Tricosport a executat echipament sportiv pentru echipele nationale ale Romaniei, echipele
olimpice, echipe puternice de club cum ar fi Steaua Bucuresti, Dinamo, Sportul Studentesc,
Rapid, etc.
ROH TEXTILES Infiintata in 2001 dintr-o colaborare apropiata cu societatea mama de
origine britanica M&S TEXTILES LONDON, activitatea principala fiind productia de
imbracaminte de dama.
COVER ME DESIGN SRL - Producator si distribuitor tinute de interior, pijamale, articole
sportive, confectii pentru femei, barbati, copii din bumbac.
BRAICONF - Dupa 53 de ani de activitate, Braiconf este liderul pietei producatorilor de
confectii usoare din Romania. Inca de la infiintarea companiei, in 1950, Braiconf a facut
eforturi permanente pentru a ridica standardele de calitate, intr-o continua lupta de a respecta cu
strictete valorile si asteptarile clientilor sai.
UNICONF SA ZALAU - Face parte din compania Universal S.A. Zalau alaturi de alte trei
societati. Avand o vechime de peste 10 ani, activitatea firmei a trecut prin cateva etape de
dezvoltare. In februarie 2002, in urma unor investitii in utilaje moderne se demareaza activitatea
de productie lenjerie pentru piata interna, in serie mare, sub design propriu. Se renunta la
productia de confectii in acelasi an si se dezvolta produtia de lenjerie.
3. Modelul lui M. Porter (cele 5 forte ale competitiei)
3.1. Rivalitatea dintre firmele existente pe piata interna de textile
Consumurile medii aparente pe locuitor au sczut an de an dup anul 1990, ca efect al
unor fenomene importante care au acionat n aceast perioad i anume:
diminuarea cererilor populaiei (reducerea prii alocate din bugetul de familie pentru mrfuri
nealimentare CNS anchet integrat n gospodrii, n anul 2000);
creterea ponderii importurilor de confecii de mbrcminte care acoper aproximativ 21%
din consum n anul 2001 fa de 2,7% n anul 1989;
consumul mediu aparent de confecii de mbrcminte este mai mare ca urmare a importurilor
second-hand cu evoluie constant cresctoare de la 4,0 mil. $ n anul 1994 la 32,3 mil. $ n anul
2000. Reglementrile HG nr. 329/martie 2001 au condus la diminuarea importurilor de produse
second-hand, care n anul 2001 au fost de 19,5 mil. $, datorit interzicerii comercializrii
produselor specifice destinate copiilor sub trei ani, a lenjeriei de corp, precum i a condiiilor
igienico-sanitare impuse acestor mrfuri atestate prin certificare.
reducerea numrului de persoane beneficiare de echipamente de lucru i protecie.
Pe termen mediu i lung se apreciaz o cretere a cererii interne de confecii de
mbrcminte, executate de societile comerciale de profil din ar. Calitatea produselor

industriei de confecii mbrcminte a crescut, fiind impus de exigenele mereu crescnde ale
pieelor vest europene unde se export peste 90% din volumul total al exportului.
Efortul investiional
n perioada 1989-2001 eforturile au fost ndreptate spre restructurarea i modernizarea
ramurii, achiziionrii de utilaje performante, urmrindu-se mbuntirea nivelului de calitate al
produselor, concomitent cu creterea performanelor economice. Efortul investiional n
industria textil i cea a confeciilor de mbrcminte pe surse de finanare la sfritul anului
2001 se prezint astfel:

Efortul investiional realizat n sectorul de confecii de mbrcminte a fost pozitiv

influenat de:
numrul mare de societi comerciale de profil, care s-au creat n ultimii 12 ani, n special
IMM-uri;
investiia specific redus pentru crearea unui loc de munc;
necesitatea realizrii unor produse competitive solicitate pe piaa UE.
Companii
IASITEX SA
TEXTILA ARDELEANA
VASTEX VASLUI
TEXTILA OLTUL SA
UTT TIMISOARA
TEX-MED SA MEDIAS
TEXROMED SA MEDIAS
TESATORIA SUVEICA
TOTAL

Cifra de afaceri (RON)

62,934,169
45,129,020
44,997,546
27,835,585
12,250,443
3,565,308
291,111
46,004
197,049,186

Cota de piata
31,9%
22,9%
22,8%
14,12%
6,21%
1,81%
0,14%
0,02%
100%

Din punctul de vedere al competitivitatii mondiale, Romania se situeaza, in prezent,

dupa China, la egalitate cu Turcia, Bulgaria si India, iar dupa factorii economici generali (acces
la surse de finantare, disponibilitate de energie) Romania se situeaza dupa China, Coreea de
Sud, Turcia si la egalitate cu Tunisia si Bulgaria.
3.2. Dificultati de patrundere pe piata textilelor
Analiznd situaia existent n prezent n industria textil i a confeciilor de
mbrcminte se deduce ca atat patrunderea in aceasta industrie necesita costuri relativ mici fa
de alte ramuri industriale, cat si modernizarea si retehnologizarea. Cateva exemple de situatii
dificile sau mai putin dificile de patrundere sau iesire pe piata industriei de textile pot fi
rezumate in urmatorul tabel:

Usor de patruns pentru ca :

Dificil de patruns pentru ca :

- technologie obisnuita , nu costisitoare;

- nu sunt asigurate n ar materiile prime

necesare realizrii produselor (nici
- acces la foarte multe canale de distributie;
cantitativ nici calitativ);
- costuri mari de fabricaie n sectoarele
- are o mare flexibilitate i grad ridicat de primare datorate n principal :
adaptibilitate la schimbri;
capacitilor mari, nestructurate, cu
flexibilitate i adaptabilitate redus la
- mediu propice de a crea IMM-uri, cu
cerinele pieelor;
cheltuieli de investiii mici;
folosirea unor capaciti sub limita de
rentabilitate;
-utilizarea unor resurse locale ieftine.
personal supradimensionat;
productivitate sczuta;
consumuri materiale i energetice mari
fa de cele pe plan mondial;
lipsa fondurilor de investiii i a
capitalului de lucru;
- firmele au de suferit din cauza unei legislaii
instabile i ambigue, fiscalitatea este de
asemenea n continuare destul de mare;
- necunoaterea suficient a competiiei i a
conjuncturii internaionale.
Usor de iesit pentru ca :

Dificil de iesit pentru ca :

- e o industrie viabila, produsele avnd - nu e dificil

desfacerea asigurat, fiind destinate
necesitilor vitale i de mod ale oamenilor;
-firmele care nu sunt competitive vor trebui
s-i adune resursele umane, de capital i
organizaionale i s migreze spre alte
segmente de pia sau chiar industrii;
- activele sunt usor de vandut;
- costuri mici de iesire.

Legislaia i oblig pe toi productorii din industria textila care i scot pe pia
produsele i le comercializeaz, s respecte regulamentele i instruciunile organelor speciale de
control al calitii precum i pe acelea emise de administraiile locale i de fisc etc.

3.3. Amenintarile produselor substitute / inlocuitoare

Creterea nsemnat a cantitii de produse similare din import, de multe ori mai puin
performante fa de cele indigene, ns nsoite de un marketing agresiv i preuri atractive.
Concurena tot mai acerb pe piaa mondial, manifestat i prin regruparea productorilor,
ncheierea de ct mai multe acorduri comerciale pe termen lung i elaborarea n comun a unor
noi politici de pia.
Industria textila din Romania se afla in fata unei crize determinate in primul rand de
liberalizarea totala a importurilor din Asia si mai cu seama din China. Deja multi producatori
romani se lovesc de refuzul partenerilor europeni de a mai face comenzi. Acestia sunt o victima
a liberalizarii importurilor, pentru ca nici o firma romaneasca nu prea poate face fata
concurentei chinezilor. Asta pentru ca orice firma chinezeasca primeste subventii mari pentru
export, ceea ce nu e cazul pentru Romania.
Un alt factor incontrolabil tine de politica vamilor: trebuie intensificate controalele care sa
stopeze atit importurile ilegale, subevaluate, cit si marfurile care nu respecta standardele de
calitate (ISO sau Ecotex), standarde pe care marfurile romanesti trebuie sa le indeplineasca.
In aceste conditii, este clar ca marfurile chinezesti nu vor putea fi scoase prea usor de pe piata
interna. Marfurile asiaticilor, care se adreseaza mai ales persoanelor cu venituri mici, au invadat
pur si simplu Romania.
Romania este sufocata de marfa ieftina si de calitate inferioara. Este foarte greu sa stabilizezi
pe piata interna brand-uri noi. Costurile sint foarte mari si sint necesari cel putin 5-6 ani pentru
construirea unei marci sigure, a declarat Maria Grapini, presedintele organizatiei patronale a
industriei textilelor.
3.4. Puterea cumparatorului
Elementul de baz n abordarea revoluionar a sectorului l constituie nelegerea i
evaluarea nevoilor i dorinelor consumatorului. n contextul mondializrii pieelor i a
concurenei inerente, consumatorului i sunt impuse "produse globale", n cutarea
ntreprinderilor de a reduce costurile prin standardizare.In acest fel se cauta practicarea unor
preturi avantajoase si un raport calitate/pret cat mai bun.
Consumatorii ncep s se comporte "multidimensional" i tind s se mpart ntre timp
liber, relaxare, mod si informaii. Schimbarea alegerilor consumatorului n mod regulat
reprezint o alt tendin ca urmare a creterii sensibilitii consumatorului la preuri. Pe de alt
parte, asistm la o accelerare a ciclurilor de inovaie. n aceste condiii, ntreprinderile din
industria i distribuia produselor textile trebuie s neleag i s ndeplineasc dorinele i
ateptrile consumatorului.

3.5. Puterea furnizorilor

Dei Romnia are o ndelungat tradiie n cultura inului i a cnepii, susinut de
potenialul climatic i agricol deosebit, producia de in i cnep pentru fibr s-a redus
vertiginos dup anul 1989, ajungndu-se practic la abandonarea acestor culturi. Astfel,
producia furnizorilor de materii prime pentru industria de confecii (filaturi, estorii, tbcrii)
a sczut foarte mult.
Relansarea culturilor de plante tehnice dar i asimilarea tehnologiilor avansate de
fabricare a esturilor de ctre utilizatorii acestor materii prime pot fi realizate prin atragerea
capitalului strin. De exemplu, prin introducerea cotonizrii cnepei se realizeaz:
materia prim pentru materiale textile ecologice;
esturi fine, cerute pe piaa mondial;
prin amestec cu fibre obinute din alte specii de plante mai puin rezistente, mbuntirea
calitii acestora din urm. Lipsa resurselor materiale autohtone a generat importuri procesate n
sistem lohn.
4. Diagnosticarea strategica a firmei SC Treasure SRL
Obiectul principal de activitatea al firmei SC Treasure SRL este designul vestimentar.
Societatea a luat fiinta n 1993.
Caracteristici ale mediului romanesc care ar putea influenta sau influenteaza firma SC
Treasure SRL
Factorii politici-legislativi
Romania a devenit "confectionerul Europei", ceea ce nseamna ca s-a investit mult n
acest domeniu si exista interes atat din partea executivului cat si din partea investitorilor
pentru dezvoltarea in continuare a ramurii confectiilor.
Reglementarile privind importul de tehnologii noi precum si legea IMM-urilor pun
bazele unei dezvoltari solide a industriei. Din pacate exista si elemente negative printre care
cel mai important este instabilitatea legislativa.
Factorii politici-legislativi influenteaza firma SC Treasure SRL pozitiv dar si negativ.
Adoptarea unor prevederi privind scutirea impozitarii profitului reinvestit creeaza cadrul
necesar realizarii unui proces investitional crescut. Preocuparea pentru dezvoltarea sectorului
confectiilor si faptul ca unele utilaje pentru aceasta industrie sunt scutite de taxele vamale sau
acestea sunt reduse pot crea premise favorabile. Dar, tot mai multe firme vor fi tentate sa intre
pe aceasta piata datorita facilitatilor acordate de guvern, fapt ce poate reprezenta o amenintare
pentru aceasta firma.
Factorii economici
Economia mondiala se afla intr-o perioada de recesiune. Acest lucru afecteaza negativ
si economia Romaniei. Pe langa acest aspect in tara noastra nu exista o strategie nationala de
dezvoltare fapt ce afecteaza si domeniul confectiilor.

O mare problema o constituie dificultatea obtinerii unui credit pentru IMM-uri. Nu

exista o banca destinata IMM-urilor, astfel ca dezvoltarea unei firme de dimensiuni reduse,
asa cum este firma SC Treasure SRL, este pusa sub semnul intrebarii. Parghiile economice,
cum ar fi dobanda, actioneaza negativ, in sensul ca nivelul lor ridicat face imposibila orice
tentativa de imprumut, pentru ca la o dobanda de 20-30% pe an trebuie sa ai o rata a
rentabilitatii foarte ridicata de peste 30% lucru care este destul de greu de realizat.
Avand in vedere situatia existenta, conducerea firmei trebuie sa implementeze o
strategie viabila de dezvoltare in care sa tina cont de toate aceste aspecte negative dar sa si
urmareasca in permanent aparitia unei noi legi sau a unor noi facilitati pentru IMM-uri.
Factorii sociali-culturali
Din punct de vedere social situatia este una pozitiva pentru industria confectiilor si a
designului vestimentar. Nivelul de calificare al fortei de munca este ridicat in comparatie si cu
alte tari dezvoltate. Un alt plus este costul redus al fortei de munca comparativ cu tarile
vestice. Pentru firma Treasure aceste elemente au aspecte pozitive si mai putin negative.
Astfel, existenta unei forte de munca bine calificate ce poate fi cumparata la un pret redus este
un element pozitiv.
Din alt punct de vedere, nivelul social de cultura vestimentara este in crestere, asta
datorita faptului ca exista o clasa sociala instarita care isi permite sa cumpere aceste produse si
care are acces la multe surse de informatii privind lumea modei. Diversificarea nivelului
preferintelor face ca firmele de design vestimentar sa aiba succes.
Toate acestea au un impact pozitiv asupra dezvoltarii si functionarii firmei Treasure.
Factorii tehnici-tehnologici
Odata cu dezvoltarea calculatoarelor si aparitia unor noi metode de fabricare si
prelucrare a materialelor, tehnica, din punct de vedere a proiectarii vestimentare, este in plina
dezvoltare. Exista in zilele noastre diverse programe de proiectare a hainelor si materialelor.
Din punct de vedere al tehnologiei se remarca o stransa corelare a acesteia cu domeniul tehnic,
plecand de la tehnologia crearii acestor materiale pana la decuparea lor. Un aspect foarte
important il reprezinta progresul tehnologic in ceea ce priveste tehnologia crearii materialelor,
astfel incat utilizarea de materiale noi si de o calitate si diversitate mai mare poate genera un
avantaj competitiv pentru firma.
Avand n vedere cele prezentate mai sus, factorii tehnici si tehnologici pot fi suportul
unor oportunitati economice, dar si al unor amenintari economice. Firma Treasure trebuie sa
identifice si sa valorifice oportunitatile si sa evite obstacolele.
Atractivitatea mediului
Atractivitatea mediului se manifesta prin doua tendinte:
a) mediul este atractiv pentru ca:
- puterea de negociere a cumparatorilor este redusa

- puterea de negociere a furnizorilor este redusa pentru majoritatea

sortimentelor de materiale
b) mediul nu este atractiv pentru ca:
- rivalitatea este foarte puternica
- barierele de intrare sunt ridicate
Factorii de succes cheie pentru firma Treasure
Cei mai importanti factori de succes sunt:
reputatia
experienta relativ ridicata a intreprinzatorului
sistemul bun de relatii cu stakeholder-ii
exclusivitatea prestarii de servicii pentru anumite firme
personal foarte bine calificat
magazine proprii
aptitudini de inovare a produselor
Analiza SWOT
Analiza SWOT este o tehnica prin care se pot identifica punctele tari si slabe si se pot
examina oportunitatile si amenintarile unui proiect, ale unei actiuni sau ale unei persoane si
poate fi utilizat ca element de realizare al bilantului.
In general exista doua moduri in care poate fi utilizata o analiza SWOT: in scopuri
profesionale sau personale. In scop personal, analiza SWOT poate fi utilizata pentru a
monitoriza cariera unei persoane, notand abilitatile si problemele pe care aceasta le are. In
context profesional, analiza SWOT poate fi utilizata pentru a masura profitabilitatea unei
afaceri sau unui proiect.
Analiza SWOT se aplica unui cadru general de intelegere si administrare a mediului in
care opereaza o organizatie. Modelul cauta sa ajute analistul sa izoleze problemele majore cu
care se confrunta o organizatie, printr-o analiza atenta a celor patru elemente individuale ale
SWOT. Numai astfel managerii pot sa-si formuleze strategiile pentru a aborda problemelecheie.
De exemplu, analistul trebuie sa evalueze importanta comparativa a fiecarei probleme si
impactul potential al problemei asupra firmei si strategiei sale. Mai mult, prioritatea sau
importanta comparativa a fiecarei probleme pot varia pentru strategiile formulate la nivele
diferite corporative, de afaceri sau functionale.

Valoarea analizei SWOT este aceea ca este o metoda intuitiva de organizare a cantitatii
foarte mari de informatii si de date. Dupa ce s-a efectuat analiza initiala si au fost identificate
problemele strategice intr-un mod relevant, analistul aseaza problemele intr-un
tabel cu patru rubrici (puncte forte, puncte slabe, oportunitati, amenintari). Acest tabel este
rezultatul analitic intermediar al analizei SWOT si reprezinta o infatisare vizuala concisa a
analizei anterioare. Unii analisti prefera sa sublinieze punctele tari interne si punctele slabe ale
companiei situandu-le in varful matricei pentru a sublinia astfel aspectul de instrument
strategic al analizei SWOT.

Identificarea punctelor forte, punctelor slabe, a oportunitatilor si amenintarilor

Primul pas in utilizarea unei analize SWOT pentru evaluarea strategiilor existente si a
celor viitoare posibile implica listarea si evaluarea punctelor tari ale firmei, a slabiciunilor,
oportunitatilor si amenintarilor. Fiecare din aceste elemente este descris n
detaliu n continuare:
A. Puncte forte
Punctele forte sunt acei factori care fac ca o organizatie sa fie mai competitiva decat
celelalte firme concurente de pe piata. Punctele forte reprezinta avantajul distinctiv al unei
companii din punct de vedere al activitatii sau resurselor pe care le are, care sunt superioare
competitiei.
Punctele forte sunt de fapt resurse sau capacitati pe care le are organizatia si care pot fi
folosite efectiv pentru a-si atinge obiectivele in ceea ce priveste performanta.
Identificate prin prisma pozitiei relative a firmei analizate fata de competitorii sai,
punctele forte se manifesta ca avantaje (atuuri) competitive in raporturile ei cu concurenta.
B. Slabiciuni (puncte slabe)
Un punct slab reprezinta o limitare, o greseala sau un defect in cadrul organizatiei care
o impiedica sa-si atinga obiectivele. Reprezinta ceea ce nu face bine organizatia, sau punctele
in care are capacitati sau resurse inferioare in comparatie cu competitia.
Cele mai periculoase slabiciuni sunt cele care se refera la combinatia de elemente
cheie de succes specifice sectorului de activitate in care actioneaza intreprinderea. Ele sunt
prezentate sub denumirea de vulnerabilitati cheie.
Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate si in special a
vulnerabilitatilor cheie cu care se confrunta, a cauzelor care le-au generat si a actiunilor ce
urmeaza a fi intreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezinta una dintre cerintele
de baza ale evaluarii potentialului firmei. Neglijarea acestora poate afecta grav evolutia in
viitor a firmei si situatia sa economico-financiara.

Aceasta etapa are la baza ipoteza potrivit careia simptomul negativ nu este altceva decit
manifestarea exterioara a unei cauze mai profunde. Punctele negative pot fi determinate de o
serie de cauze interne dar si externe organizatiei. Pentru identificarea cauzelor finale care
genereaza punctele forte si slabe este recomandabila efectuarea unei analize de tip cauza-efect,
ceea ce reprezinta, in esenta, metoda diagnosticarii.
In cadrul firmei Treasure:
Punctele slabe sunt:
Acoperire foarte redusa, cu doar 2 magazine in Bucuresti.
Datorita acestei acoperiri, cota de piata este mica, existand alte firme concurente cu
cota de piata mai mare.
Dotarile tehnice sunt modeste si nu corespund cu cele mai inalte tehnologii existente
in domeniu. De aceea si capacitatea de productie este mica.
Stabilirea atat a punctelor "forte" cat si a cauzelor care le-au generat sunt asemanatoare
cu etapa precedenta, singura diferenta este ca, de aceasta data, elementele sunt pozitive.
Punctele forte sunt:
Calitatea ridicata a produselor vestimentare
Are o buna reputatie interna si chiar internationala. Aceasta se datoreaza in parte
si promovarii bune a imaginii firmei prin spectacole la nivel national.
Serviciile agentiei de manechine sunt destul de bune.
Calificarea ridicata a fortei de munca.
Fluctuatia redusa a fortei de munca.
Grad de inovare foarte ridicat.
Cresterea veniturilor totale anuale, chiar daca unele din activitatile firmei au o
tendinta descrescatoare.
Flexibilitate ridicata.
Orientarea spre un management participativ.
Analizand atat punctele forte cat si cele slabe se poate spune ca pe ansamblu firma este
una buna, dar sunt si unele imbunatatiri care se pot aduce.

C. Oportunitati si amenintari ale mediului ambiant

Pentru realizarea unui studiu global al mediului ambiant, este pe de o parte, dificil si
complex, iar pe de alta parte risca sa fie insuficient de selectiv in reflectarea influentelor
asupra intreprinderii.
Intreprinderea este un sistem deschis spre mediul general cu care intretine doua
categorii de relatii: de piata (cu clientii, furnizorii, firmele concurente, consumatorii finali) si
in afara pietei (cu puterea publica, organizatii financiare, grupuri sociale).
Pentru a intelege presiunile pe care le suporta intreprinderea, este indicata disocierea
diferitelor tipuri de medii in care aceasta evolueaza: natural, economic, comercial, tehnologic,
socio-cultural, politic, administrativ, ecologic, etc.
Oportunitatea (ocazia) mediului:
Oportunitatile includ orice situatie curenta sau viitoare favorabila in mediul
organizatiei cum ar fi o tendinta, schimbare sau o necesitate de care nu s-a tinut cont, care
sprijina cererea pentru un produs sau serviciu si permite organizatiei sa-si imbunatateasca
pozitia sa competitiva.
Oportunitatile pot veni din schimbari in tehnologie si piete, la nivel micro si
macroeconomic; schimbari in politicile guvernamentale ce afecteaza domeniul de activitate al
firmei analizate; schimbari ale modelelor sociale, profilurilor populatiei, ale felului de viata
etc., evenimente locale.
Ocaziile pot aparea in diferite domenii economice, sociale, politice, tehnologice, etc.
ale mediului larg si ale celui de competitie. Un loc important in sfera ocaziilor mediului
concurential il detin oportunitatile de piata care, atunci cand firma urmareste valorificarea lor,
se concretizeaza in adoptarea unor strategii de extindere a pietelor existente sau de patrundere
pe noi piete caracterizate prin numite nevoi primare, similare sau diferite in raport cu cele
curente.
Amenintarile mediului:
Reprezinta o primejdie ce poate aparea ca urmare a unei evolutii sau tendinte
nefavorabile a acesteia, care, in lipsa unei reactii de contracarare sau aparare din partea firmei,
va provoca o dauna in activitatea acesteia, concretizata, spre exemplu, in deteriorarea situatiei
financiare, reducerea vanzarilor, scaderea cotei de piata, etc.
O amenintare include o situatie nefavorabila, tendinta sau schimbare iminenta in
mediul unei organizatii care prejudiciaza sau poate prejudicia ori ameninta abilitatea
organizatiei de a concura.
Poate fi o bariera, o constrangere care poate provoca probleme, pagube, prejudicii
organizatiei.

Analiza punctelor forte, a punctelor slabe, ale oportunitatilor si amenintarilor

a)Analiza punctelor forte si a punctelor slabe (analiza potentialului firmei). n
analiza resurselor interne, C.W.Hofer si D.Schendel sugereaza parcurgerea a patru faze:
1) Crearea unui profil al resurselor si abilitatilor principale ale unei organizatii in
urmatoarele domenii: financiar, fizic,organizational si uman, tehnologic.
2) Determinarea cerintelor esentiale pentru ca produsul sa aiba succes si a segmentelor
de piata carora organizatia li se adreseaza sau li se poate adresa.
3) Compararea profilului resurselor cu cerintele de a avea succes in vederea
determinarii principalelor puncte forte pe care poate sa se bazeze o strategie si a principalelor
puncte slabe care trebuie depasite.
4) Compararea propriilor puncte forte si slabe cu cele ale competitorilor in vederea
identificarii resurselor si abilitatilor care ar putea ajuta la obtinerea unui avantaj pe piata.
Pentru evaluarea potentialului firmei este necesar sa se abordeze patru domenii de
analiza.
Capacitatea comerciala a firmei. Cele mai importante aspecte urmarite in cadrul
acestui domeniu sunt cele ce se refera la: cotele de piata pentru produsele comercializate,
reputatia firmei in sectorul sau de activitate, eficienta sistemului de distributie a produselor,
eficienta politicii de promovare, natura fortelor de vanzare utilizate, calitatea produselor
oferite si a serviciilor postvanzare utilizate, calitatea produselor oferite si a serviciilor
postvanzare care le insotesc, politicile de pret folosite, inovarile din procesele de distributie si
comercializare a produselor, volumul, structura si repartizarea teritoriala a ofertei, masura in
care ea acopera cererea existenta pe piata, gradul de elasticitate a cererii in functie de pret, de
veniturile populatiei si alti factori, etc.
Capacitatea financiara a firmei. In legatura cu acest domeniu se vor urmari, spre
exemplu, urmatoarele caracteristici: disponibilitatea capitalului, nivelul de rentabilitate a
activitatii desfasurate, gradul de indatorare, fluxul de numerar, stabilitatea
financiara, echilibrul financiar pe termen lung si pe termen scurt, capacitatea de autofinantare,
etc.
Capacitatea productiva a firmei. Analiza acestui domeniu va fi orientata, in principal,
spre urmatoarele probleme: echipamentele de fabricatie si tehnologiile folosite, marimea
capacitatilor de productie existente in diferite verigi de fabricatie si gradul de corelare a
acestora, indicatorii de utilizare a capacitatilor de productie, calificarea fortei de munca si
concordanta acesteia cu categoria de incadrare a lucrarilor executate, economiile de scara,
capacitatea de respectare a termenelor de livrare, gradul de flexibilitate, gradul de mecanizare
si automatizare a productiei etc.
Capacitatea manageriala a firmei. Dintre aspectele cele mai importante care fac
obiectul acestui domeniu, al analizei pot fi semnalate urmatoarele: organizarea structurala si
procesuala a managementului firmei, capacitatea de decizie, creativitatea manageriala,

eficienta sistemului de management adoptat, gradul de adaptabilitate, sistemul informational,

etc.
Evaluarea potentialului firmei presupune stabilirea nivelului de importanta al fiecarui
factor incadrat in cele patru domenii de analiza, de obicei pe trei grade de ierarhizare:
importanta ridicata, medie sau scazuta.
Pe baza studierii detaliate a situatiei fiecarui factor, tinandu-se seama de nivelul sau de
importanta, se apreciaza influenta pe care el o exercita asupra activitatii de ansamblu a firmei
si gradul de performanta realizat in sfera factorului respectiv.
Asa cum este normal, procesul de diagnosticare se va orienta in principal spre fortele
si slabiciunile majore, care exercita o influenta semnificativa asupra evolutiei activitatii firmei
si a performantelor sale economice. Dar, in acelasi timp, nu trebuie sa fie neglijate nici fortele
si slabiciunile minore care, in anumite conditii conjuncturale cu caracter intern sau extern, isi
pot amplifica influenta lor asupra situatiei economico-financiare a firmei analizate, putand
chiar sa treaca in categoria celor majore.

Matricea oportunitatilor si amenintarilor mediului:

amenintari

Oportunitati
majore
majore
Domeniul speculativ

Minore
Domeniul neechilibrat

amenintari majore

amenintari majore

1) Tot mai multe firme vor fi

tentate sa intre pe aceasta piata
datorita facilitatilor acordate de
guvern.

1) Tot mai multe firme vor fi

tentate sa intre pe aceasta piata
datorita facilitatilor acordate de
guvern.

2) Cota de piata a firmelor

concurente este in crestere.

2) Cota de piata a firmelor

concurente este in crestere.

Oportunitati majore

Oportunitati minore

1) Forta de munca ieftina si

pregatita.

1) Cresterea salariului minim pe

economie.

2) Constructia unui cartier

rezidential in vecinatatea unui
magazin al firmei.
3) Nivelul de calificare al fortei
de munca este ridicat in
comparatie si cu alte tari
dezvoltate.
4) Exista in zilele noastre
diverse programe de proiectare
a hainelor si materialelor.

minore

Domeniul ideal

Domeniul matur

Oportunitati majore

Oportunitati minore

1) Forta de munca ieftina si

pregatita.

1) Cresterea salariului minim pe

economie.

2) Constructia unui cartier

rezidential in vecinatatea unui
magazin al firmei.

amenintari minore

3) Nivelul de calificare al fortei

de munca este ridicat in
comparatie si cu alte tari
dezvoltate.
4) Exista in zilele noastre
diverse programe de proiectare
a hainelor si materialelor.
amenintari minore
1) Numarul redus (doar 2) de
magazine de prezentare in
Bucuresti.

MATRICEA S.W.O.T.

1) Numarul redus (doar 2) de

magazine de prezentare in
Bucuresti.

FACTORI
EXTERNI

FACTORI INTERNI
PUNCTE FORTE
OPORTUNITTATI
a) Calitatea ridicata
ALE MEDIULUI
a produselor
vestimentare .
b) Are o buna
reputatie interna
si chiar
internationala.
Aceasta se
datoreaza in
parte si
promovarii bune
a imaginii
firmei prin
spectacole la
nivel national.
d) Serviciile
agentiei de
manechine sunt
destul de bune.
e) Calificarea
munca.
f) Fluctuatia redusa
a fortei de
munca.
g) Grad de inovare
foarte ridicat.
h) Cresterea
veniturilor totale
anuale, chiar
daca unele din
activitatile
firmei au o
tendinta
descrescatoare.
i) Flexibilitate
ridicata.
j) Orientarea spre
un management
participativ.

PUNCTE SLABE
a) Acoperire foarte
redusa, cu doar 2
magazine in
Bucuresti.
b) Datorita acestei
acoperiri, cota de
piata este mica,
existand alte
firme concurente
cu cota de piata
mai mare.
c) Dotarile tehnice
sunt modeste si
nu corespund cu
cele mai inalte
tehnologii
existente in
domeniu. De
aceea si
capacitatea de
productie este
mica.

FACTORI
EXTERNI

AMENINTARI
ALE MEDIULUI

Domeniul ideal

Domeniul matur

Oportunitati majore

Oportunitati minore

1) Forta de munca
ieftina si pregatita.

1) Cresterea salariului
minim pe economie.

2) Constructia unui
cartier rezidential in
vecinatatea unui
magazin al firmei.

amenintari minore
1) Numarul redus (doar
2) de magazine de
prezentare in Bucuresti.

3) Nivelul de calificare
al fortei de munca este
ridicat in comparatie si
cu alte tari dezvoltate.
4) Exista in zilele
noastre diverse
programe de proiectare
a hainelor si
materialelor.
amenintari minore
1) Numarul redus (doar
2) de magazine de
prezentare in Bucuresti.
Elaborarea Recomandarilor
Aceasta etapa a diagnosticului se concretizeaza in propunerile echipei de diagnosticare
prin care se urmareste: eliminarea cauzelor generatoare de puncte slabe si implicit, a
simptomelor negative; amplificarea cauzelor generatoare de puncte forte si, respectiv, a
simptomelor pozitive; valorificarea oportunitatilor, diminuarea pericolelor, cresterea puterii
globale interne, cresterea capacitatii de raspuns a firmei la provocarile mediului.
Formularea alternativelor strategice (situatii de actiune)
Pentru formularea strategiei economice ce va fi adoptata de catre firma se propune
folosirea unei matrice prin care se combina concluziile evaluarii potentialului firmei cu cele
ale analizei mediului, cunoscuta in lucrarile de specialitate sub denumirea SWOT (sau,
in versiunea romaneasca, FSOA).

In esenta, caracteristica principala a modelului de diagnosticare strategica SWOT

consta in luarea in considerare pentru formularea strategiei a oportunitatilor si amenintarilor
mediului, in conditiile folosirii punctelor forte si punctelor slabe identificate la nivelul
potentialului intreprinderii.
Dupa incheierea analizei mediului extern si a resurselor interne, este posibila
observarea potrivirii sau nepotrivirii dintre oportunitati/amenintari si puncte forte/slabe.
Integrarea analizelor interna si externa (compararea analizelor) le permite managerilor
sa prevada rezultatele strategiei existente sau ale strategiei viitoare. Daca intre performantele
anticipate si obiectivele organizationale apar nepotriviri, conducerea organizatiei va intelege
mai bine gradul in care trebuie introdusa schimbarea strategica.
Recomandarile trebuie insotite de evaluarea eforturilor necesare aplicarii lor ca si
efectele economice si functionale preconizate.
A.Dezvoltarea propriei retele de distributie. Firma are o problema majora in ceea ce
priveste reteaua de distributie. De aceea trebuie sa-si dezvolte propria retea. Acest lucru ar
duce la o crestere a cotei de piata, care aduce numeroase avantaje financiare si crearea unei
reputatii mai puternice. Dezavantajele privesc imobilizarea unor fonduri pentru spatii de
vanzare ultracentrale.
B. Introducerea unei minicolectii pe piata franceza are rolul de a face cunoscuta firma
la nivel international, fapt care poate crea oportunitatea cresterii reputatiei si implicit a
veniturilor firmei.
C.Introducerea unei noi game de articole de imbracaminte. Firma poate profita de
renumele avut pe piata interna, introducand astfel haine cu pret mai redus, pentru o gama mai
larga de clienti. Efectul negativ ar putea fi pierderea unei parti a clientelei de lux.
D. Avand in vedere situatia existenta, conducerea firmei trebuie sa implementeze o
strategie viabila de dezvoltare in care sa tina cont de toate aceste aspecte negative dar sa si
urmareasca in permanent aparitia unei noi legi sau a unor noi facilitati pentru IMM-uri.
E. Deschiderea a trei noi magazine in Bucuresti sau in tara, dat fiind faptul ca mana de
lucru este ieftina si bine pregatita.
In vecinatatea cartierului rezidential, transformarea magazinului existent intr-un magazin de
lux.
F. Achizitionarea de software pentru proiectarea de noi modele de confectii, in vederea
diversificarii productiei.

5. Concluzii

5.1. Performante actuale ale industriei de textile

Strategia actuala in industrie consta in :
meninerea poziiei Romniei pe pieele externe actuale, dar i ctigarea de noi piee, inclusiv
prin rectigarea poziiei avute anterior pe unele piee ca Rusia, SUA i altele;
modernizarea produselor si tehnologiilor de fabricaie;
alinierea la standardele internaionale;
promovarea i stimularea exportului;
dezvoltarea IMM-urilor;
dezvoltarea competiiei de pia, aplicarea efectiva a politicii concurenei, n vederea realizrii
unei concurene loiale;
dezvoltarea cadrului stimulativ pentru investiii;
dezvoltarea cooperrii internaionale;
mbuntirea ofertei de servicii pentru IMM-uri, n vederea creterii performanelor acestora
n afaceri;
dezvoltarea activitii de cercetare n sectorul industrial al confeciilor, pentru realizarea de
articole textile cu valoare adugat.
5.2. Perspectivele industriei textile
Pe termen scurt i mediu industria textil i de confecii din Romnia va suferi influene
din partea urmtorilor factori:
creterea deosebit a competiiei att pe piaa intern ct i internaional, n special n
domeniul industrei textile i confecii de mbrcminte;
liberalizarea complet a comerului mondial cu textile i confecii de mbrcminte ;
negocierile n cadrul Rundei Doha sub egida Organizaiei mondiale a Comerului (care prevd
reducerea taxelor vamale de import cu solicitarea aplicrii favorabile pentru rile n curs de
dezvoltare);
definitivarea unei zone de comer liber n zona Pan-Euro-Mediteranean;
intrarea Chinei i Rusiei n Organizaia Mondial a Comerului;
concentrarea produciei i comercializarea produselor n cadrul unor grupuri de mari interese,
locale, zonale i chiar mondiale;

 evoluia preului la energie electric i gaze n corelare cu creterea ponderii energiilor

regenerabile;
intensificarea msurilor de protejare a mediului;
perspectivele de dezvoltare a produciei confeciilor de mbrcminte prin creterea volumului
materiilor prime indigene (esturi, articole de pasmanterie, a, furnituri etc.);
creterea nivelului de trai a populaiei;
creterea exportului confeciilor de mbrcminte i a aportului acestei industrii n exportul
Romniei;
perspectiva nzestrrii ntreprinderilor cu echipamente performante;
avantajele comparative ale industriei confeciilor de mbrcminte n contextul naional i
internaional;
orientarea produciei spre realizarea de produse complexe ca prelucrare i cu grad superior de
valorificare la intern i la export, n conformitate cu tendinele modei.