Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Tehnici de Redactare in Relatii Publice
Tehnici de Redactare in Relatii Publice
Bucureti, 2007
George David
INTRODUCERE ............................................................................................................................................. 4
INTRODUCERE
Odat stabilit o viziune strategic asupra activitii de relaii publice care urmeaz s fie
desfurat pentru rezolvarea unei anumite probleme identificate n prealabil, un bun specialist va
trebui s aleag cele mai potrivite tactici (sau tehnici, aa cum voi ncerca s explic mai departe
vezi pagina 9) care s-i permit ndeplinirea obiectivelor fixate.
Lucrarea de fa intenioneaz s pun la dispoziia dumneavoastr, a specialitilor care
lucrai efectiv n domeniul relaiilor publice, o serie de instrumente prin intermediul crora s reuii
s atingei aceste obiective.
Preocuparea pentru inventarierea i studierea acestor instrumente tehnicile de relaii
publice nu este nou, nici pe plan mondial, nici n Romnia. De exemplu, prezenta lucrare
sistematizeaz ntr-o nou formul, mai riguroas i substanial mai dezvoltat, materialul publicat
deja n cartea Relaii publice garania succesului (aprut n 2002 i republicat n 2003).
Aceast nou abordare reprezint un pas mai departe, ca profunzime, n tratarea tehnicilor
care stau la ndemna specialistului n relaii publice pentru a-i face cunoscute mesajele. Trebuie
spus ns de la bun nceput c, dat fiind insuficiena timpului care ar fi trebuit acordat cercetrii,
lucrarea de fa este nc departe de tratarea exhaustiv a acestor tehnici. Pe de alt parte, o trecere
n revist complet nu este posibil i nici nu va fi vreodat, deoarece continua dezvoltare i
diversificare a teoriei n domeniu, precum i practica de zi cu zi, au ca rezultat apariia nencetat a
noi asemenea tehnici. De pild, n timp ce efectuam cercetrile necesare pentru redactarea acestei
lucrri, a aprut n practica relaiilor publice tehnica blogging-ului corporatist (corporate blogging
vezi pagina 159) i cu siguran c nu este singura apariie n acest domeniu.
Departe de a fi ieit din comun, acest proces evolutiv nu reprezint dect urmarea fireasc i
necesar a transformrilor permanente care se produc la nivelul procesului global de comunicare,
ale crui dimensiuni sunt astzi din ce n ce mai greu de imaginat i de apreciat.
n paralel ns cu aceast complexitate a procesului de comunicare, conform afirmaiei
savantului Paul Watzlawick, omul nu poate s nu comunice, iar relaiile publice reprezint un
segment distinct al acestui proces social. Prin urmare, gradul de succes al aciunilor de relaii
publice pe care le vom desfura depinde, printre altele, i de msura n care suntem pregtii din
punct de vedere tehnic pentru realizarea lor.
Lucrarea Tehnici de relaii publice i propune s v nfieze o serie de instrumente
unele mai simple, altele mai sofisticate care s v ajute s atingei obiectivele pe care vi le-ai
propus n ceea ce privete promovarea eficace a reputaiei organizaiei dumneavoastr i
comunicarea eficient cu publicurile-int ale acesteia. Ea cuprinde att roade ale cercetrii
tiinifice proprii i consideraii teoretice ale experilor n domeniu, ct i mai ales concluzii
rezultate dintr-o practic nemijlocit de peste 17 ani, precum i din experiena didactic.
George David
1 n ianuarie 2006, 13 mineri din statul American West Virginia au fost blocai n subteran n urma exploziei unei acumulri de gaze. Pe parcursul
lucrrilor de salvare, s-a anunat iniial c 12 dintre ei sunt n via, pentru ca, dup puin timp, s se constate c realitatea era cu totul alta: 12 era
numrul minerilor decedai n subteran. Aceast greeal de comunicare a ajuns n timp real la cunotina opiniei publice mondiale!
presei ca mijloc de comunicare public, ct i n cazul segmentului de public care va constitui inta
final a mesajului su.
Pe de alt parte, jurnalistul caut s informeze opinia public n general, innd cont de
faptul c obiectivitatea, imparialitatea constituie o regul deontologic esenial a profesiei sale.
Specialistul n relaii publice urmrete ca, prin intermediul mass-media, s influeneze anumite
publicuri-int, pe care s le conving i s le motiveze ntr-un anumit sens, fr a se ndeprta ns
de adevr i fr a ncerca s le manipuleze.
n legtura sa profesional cu mass-media, specialistul n relaii publice utilizeaz n mod
frecvent unele tehnici, care vor fi descrise mai detaliat n continuare. Pentru delimitarea domeniului
tehnicilor de relaii publice, va trebui s facem n primul rnd meniunea c, n literatura de
specialitate de inspiraie american, ele sunt considerate tactici. Am preferat utilizarea termenului
tehnici deoarece, n primul rnd, el situeaz cu mai mult claritate aceste procedee profesionale n
contextul limbii romne, oferindu-le o semnificaie corect i mai mult naturalee; n al doilea rnd,
dac comparm definiia de dicionar (DEX, 1998) a termenului general romnesc tehnic
(Totalitatea procedeelor ntrebuinate n practicarea unei meserii, a unei tiine etc.) cu cea a
termenului american tactics (Websters, 1996: Mod de a proceda pentru a ctiga avantaj sau
succes), vom constata c, n esen, este vorba despre aceleai modaliti de aciune menite s
asigure reuita unui plan sau a unei strategii.
Tehnicile utilizate n relaiile publice pot fi clasificate dup criterii variate. Pentru un
practician de relaii publice, probabil cel mai util criteriu va fi cel al modalitii de exprimare a
mesajului: este el exprimat prin cuvinte scrise i prin alte mijloace grafice? Folosete ca suport
esenial cuvntul vorbit? Este conceput pentru a se adresa mai ales receptorului vizual, implicnd
utilizarea mijloacelor non-verbale? Urmnd acest criteriu, specialitii (Wilcox, 1992, 565-657)
consider c tehnicile de relaii publice pot fi categorisite n:
tehnici scrise, concretizate n produse precum: comunicate de pres; articole de pres;
campanii de pres; foi volante (factsheet-uri); newslettere; dosare de pres; pliante; brouri;
manuale
(instruciuni);
pres
instituional
(periodice
editate
de
organizaii);
10
Deoarece succesul tehnicilor de relaii publice depinde de modul n care aceti subieci i
cunosc i valorific specificul calitii lor de comunicatori ai unei organizaii, prezenta lucrare va
aborda spre final i chestiuni pe care un bun specialist n relaii publice trebuie s le tie cu privire
la acetia.
inute ascunse i care au ajuns n pres ca urmare a unor scurgeri de informaii sau investigaii
jurnalistice .a.m.d.), iar opinia public este interesat de el. n acest caz, actualitatea rezult mai
ales din aria restrns de cunoatere a evenimentului: cu ct sunt mai puini oamenii care tiu
despre el, cu att el are un grad mai mare de actualitate.
Figura 1: Pagin despre gripa aviar, atunci cnd acest fenomen a aprut pentru prima dat n
Romnia. De remarcat faptul c n ziar exist un fascicol ntreg intitulat Actualitate
2. Proximitate: oamenii sunt mult mai interesai de lucrurile care se ntmpl n imediata lor
apropiere. Informaiile care au culoare local prezint mai mult interes, deoarece evenimentele
petrecute n imediata apropiere sunt susceptibile s influeneze direct, ntr-o msur mai mare sau
mai mic, viaa oamenilor. Aceast caracteristic explic audiena mai mare a presei locale n
comparaie cu cea cu vocaie naional.
Aceast relaie de apropiere a oamenilor de evenimentul care ar putea constitui un fapt de
pres trebuie privit din mai multe perspective (Jean-Luc Martin Lagardette, apud Stan, 2000, 19):
geografic (evenimentele produse n apropierea geografic a consumatorului de pres prezint un
interes mai mare); afectiv (un cititor/asculttor/telespectator este mai interesat de evenimentele n
care sunt implicai oameni de lng el); psihologic (elemente cum ar fi moartea, sexul, banii, aflate
n relaie cu instinctele vitale ale consumatorului de pres, prezint i ele un interes special); socio12
Figura 2: Articol de interes pentru locuitorii Capitalei Romniei. De remarcat faptul c ziarul are
o pagin special intitulat Bucureti, cu informaii de proximitate
13
Figura 3: i va interesa oare pe cititorii din Brila o asemenea tire cu elemente de proximitate
pentru oraul lor?
3. Consecine: oamenii sunt interesai de felul n care un eveniment i-ar putea afecta prin
consecinele sale. Acest lucru explic faptul c de multe ori tiri cu caracter economic apar pe prima
pagin a ziarelor sau n deschiderea telejurnalelor i a radiojurnalelor: evenimentele cu caracter
economic nu sunt interesante prin ele nsele, ci mai ales prin consecinele pe care le antreneaz.
Figura 4: Articol despre posibile consecine ale unui fenomen de actualitate la data publicrii:
gripa aviar
14
4. Conflict: tirile care prezint un element de confruntare se bucur de interes, deoarece este
vorba de o msurare a forelor ntre oameni, ntre om i elemente naturale (de mediu), ntre om i
societate etc. Acest caracter conflictual face ca tirile care se refer la rzboi, lupte, confruntri
politice, nfruntri cu forele naturii, cazuri n justiie, alegeri, competiii sportive, crime s aib o
mare cutare.
Figura 5: Lumea sportiv i cea economic ofer ntotdeauna o multitudine de situaii puternic
conflictuale. Aici, n urma tragerii la sori, antrenorul Mircea Lucescu urmeaz s se confrunte, n
grupele cupei UEFA, cu fiul su Rzvan
5. Bizarerie: orice lucru neobinuit, ciudat, comic, orice sincop n ordinea normal a
lucrurilor va atrage interesul oamenilor. O ilustrare plastic a rolului bizareriei n a da valoare unui
fapt de pres este n binecunoscuta definiie popular conform creia dac un cine muc un
om, acest lucru nu constituie un fapt de pres: n schimb, dac un om va muca un cine, acest lucru
constituie un fapt de pres. De asemenea, faptul c o toalet nu mai funcioneaz constituie un fapt
15
de pres doar atunci cnd este vorba de o toalet dintr-o navet spaial. Trebuie totui s cntrii
cu mult atenie urmrile pe care le-ar putea avea difuzarea unei tiri bazate pe elemente de
bizarerie, fiindc acestea ar putea afecta negativ imaginea organizaiei dumneavoastr sau
intimitatea ori securitatea unor membri ai organizaiei.
16
Figura 7: Atenia consumatorului de pres este atras adeseori de relatrile care includ referiri
explicite la viaa sexual
Figura 8: Un fapt de pres conine elemente de sex i atunci cnd este vorba despre aflarea
unei persoane ntr-o situaie neobinuit pentru sexul su biologic
7. Sentimente: elementele de ordin sentimental simpatie, dragoste, ur, tristee, mnie,
gelozie, fric, prietenie constituie un element de interes pentru pres i pentru consumatorii de pres,
att prin ele nsele, ct i prin consecinele lor. Prin urmare, vei putea utiliza pentru pres ocazii ca,
17
Figura 9: Relatrile din pres despre dragoste, ur, dezndejde, prietenie i alte asemenea
sentimente umane capteaz ntotdeauna interesul cititorilor, asculttorilor i telespectatorilor
8. Proeminen: informaiile despre personaliti importante ale vieii publice vor avea
ntotdeauna ntietate n ceea ce privete difuzarea prin mass-media. Preedinii de stat, oamenii
politici importani, vedetele vor aprea n ziare i la tiri aproape zilnic, chiar atunci cnd sunt
implicai n evenimente care nu au nimic neobinuit n desfurarea lor: faptul c vedeta X i-a
cumprat un cine nu reprezint un fapt de pres dect prin implicarea respectivei vedete ntr-un
eveniment altfel banal.
n aceast privin, trebuie totui s cntrii atent fluxul de informaii difuzate ctre massmedia cu privire la una sau mai multe personaliti din organizaia dumneavoastr; suprasaturarea
18
redaciilor cu informaii despre aceiai oameni poate crea dezinteres sau, mai ru, poate duce la
suspiciunea de cult al personalitii.
Figura 10: O vedet romneasc surprins cu copilul n brae, la ieirea din spital dup natere.
Cte alte mmici vor fi ieit din spital n aceeai zi fr ca fotografia lor s apar n pres?
9. Suspans: tirile cu elemente de suspans sunt la fel de atractive ca povestirile cu implicaii
misterioase; astfel, faptul c, cu ani n urm, mai muli americani au fost luai ostatici n Iran a
constituit capul de afi al tirilor de pres vreme de peste 400 de zile. Pentru opinia public
romneasc, un eveniment plin de suspans, care s-a aflat pe prima pagin a ziarelor i n topul
tirilor de radio i de televiziune timp de aproape dou luni, a fost rpirea, n Irak, a trei jurnaliti
romni i inerea lor n captivitate din 28 martie pn n 22 mai 2005. La fel, tirile despre oameni
disprui ntr-un accident naval, despre cutarea oamenilor prini sub drmturi n urma unui
cutremur sau a unei explozii, despre operaiunile pentru salvarea unor mineri blocai n subteran,
despre cutarea unor turiti rtcii pe munte, a unor militari disprui pe durata aciunilor de lupt
etc. vor prezenta interes pentru mass-media.
Att n literatura de ficiune, ct i n pres, elementele de suspans sunt la mare cutare i
sunt exploatate pe msur. Astfel, dac n literatur ele explic succesul unor scrieri precum Codul
lui da Vinci, Harry Potter, Stpnul inelelor .a.m.d., n pres este binecunoscut interesul
pentru subiecte precum francmasoneria, mistere ale istoriei, civilizaii disprute, fenomene naturale
neobinuite, OZN-uri, aciuni ale serviciilor secrete, detalii ascunse n spatele unor declaraii
19
publice etc. Adeseori, apetena prea mare pentru suspans l poate mpinge pe jurnalist n capcana
speculaiilor.
Figura 11: Realitate sau ficiune? Rpirea celor trei jurnaliti romni n Irak, la sfritul lunii
martie 2005, a inut prima pagin n pres pn la rezolvarea crizei
10. Progres: relatrile coninnd elemente de progres i fascineaz pe oameni. tirile despre
invenii, descoperiri i tehnologii noi care ar putea afecta ntr-un fel sau altul viaa oamenilor mai
ales viaa lor de zi cu zi vor fi cutate de mass-media.
n funcie de elementul de interes pe care l prezint un fapt de pres, precum i de profilul
diferitelor mijloace de informare, este posibil ca un eveniment anume s fie relatat pe larg n unele
ziare/emisiuni, n timp ce altele l vor ignora. Acest lucru nu trebuie s constituie o surpriz pentru
specialistul n relaii publice.
20
Figura 12: Majoritatea tirilor despre progres tehnologic, cultural, social, economic .a.m.d.
constituie un punct de interes pentru consumatorul de pres, datorit posibilei influene a acestora
asupra propriei sale viei cotidiene
Opinia prezentat mai sus cu privire la elementele ce caracterizeaz un fapt de pres nu este
singura. De exemplu, un specialist cu practic ndelungat att n pres, ct i n activitatea de relaii
publice (Jones, 1996, 74), susine c exist apte mari categorii de fapte care pot constitui tiri de
pres (clasificarea dup cei 7 C):
catastrof;
criz;
conflict;
caracter evolutiv (change);
criminalitate;
corupie;
culoare (interes uman).
Analiznd ns comparativ cele dou tipuri de clasificri, este evident c prima are cu
adevrat un caracter sistematic i riguros, pe cnd a doua, fcnd un mixaj uneori forat al
caracteristicilor unui fapt de pres, ncearc n primul rnd s realizeze un frumos efect stilistic:
regula celor 7 C. Astfel, att catastrofa, ct i criza implic substaniale elemente de conflict,
corupia este un caz particular de criminalitate, iar culoarea este, n cele din urm, un melanj ntre
actualitate, proximitate, progres, sentimente .a.m.d.
Mai trebuie s inei cont de faptul c fora caracteristicilor unui fapt de pres variaz n
funcie de contextul informaional n care el este promovat. Astfel, o tire despre un nou produs pe
care l lanseaz organizaia dumneavoastr s-ar putea s treac neobservat ntr-o zi realmente
efervescent din punct de vedere al evenimentelor economice; n schimb, ntr-o zi linitit, s-ar
putea ca ea s prind chiar prima pagin. Bineneles c este i o chestiune de noroc dac tirea
21
difuzat de dumneavoastr se va bucura de un context favorabil sau nu, dar este util s tii c vara,
n perioada vacanelor, precum i ntre Crciun i Anul Nou, exist o lips destul de acut de
evenimente hard news. De multe ori, weekend-urile sunt caracterizate i ele de o atenuare a
frecvenei evenimentelor de tip hard.
22
24
Principii de redactare
Un text destinat publicrii n pres ar trebui s rspund unor cerine bine definite. El trebuie
s arate cu claritate ce anume vrei s spunei (aspectul informaional, corespunztor funciei de
informare a presei), de ce anume vrei s spunei un lucru (motivaia care ne determin s facem
public un fapt, precum i motivaia care l-ar putea determina pe cititor s se opreasc asupra textului
dumneavoastr) i, n fine, cum l spunei (aspectul redacional, modul de redactare a textului). De
aceea, atunci cnd redacteaz un text destinat unui anumit public-int, un bun comunicator ar trebui
(Ferrol, 2007, 46):
s gseasc termenii adecvai;
25
6. Concizia: un text destinat presei este scris pentru cititori, nu pentru efii sau colegii
dumneavoastr; prin urmare, spaiile generoase acordate celor din urm ntr-un asemenea
text nu sunt deloc recomandate. Cititorul vrea s afle ct mai repede rspunsuri pertinente
la ntrebrile fundamentale care apar n legtur cu marea majoritate a evenimentelor:
Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?
7. Interesul uman: un text de pres trebuie s se refere la probleme care i intereseaz pe
oameni i care le pot influena viaa. Recursul la abstractizare nu este de natur s
amelioreze calitatea unui text destinat presei, ci dimpotriv; cititorul care caut teme
abstracte i ndreapt cercetrile spre lucrrile filosofice, epistemologice, tiinifice i nu
ctre produsele mass-media.
tirea de pres
Dintre tehnicile scrise de relaii publice, v vei ntlni cel mai des cu necesitatea redactrii
i difuzrii unor comunicate de pres. Totui, nu putei neglija eventualitatea ca anumite publicaii
sau chiar posturi de radio ori de televiziune s v solicite relatri deja redactate pentru publicare
despre anumite aspecte din funcionarea organizaiei dumneavoastr; frecvena unor asemenea
cereri depinde de mai muli factori, printre care: obiectul de activitate al organizaiei, specificul
acesteia, produsele ei, miestria i experiena dumneavoastr, a specialistului n relaii publice, n
materie de texte destinate presei .a.m.d. n acest caz, vei recurge foarte probabil la opiunea
redactrii unei tiri de pres, produs cu care opinia public este att de familiarizat.
Pe de alt parte, regulile de redactare a unei tiri de pres, odat nsuite, sunt foarte utile n
realizarea majoritii celorlalte tipuri de texte destinate presei, mai ales pentru scrierea celor mai
multe dintre comunicatele de pres. Mai mult, scrierea tirilor este considerat ca fiind cea mai
simpl form de scriere pentru pres. Prin urmare, cunoaterea i exersarea regulilor dup care este
ntocmit o tire de pres reprezint, de fapt, ABC-ul tehnicilor scrise utilizate n relaiile publice.
Att jurnalitii, ct i consumatorii produselor de pres n general, vorbesc adesea despre
tirea de pres. Ce este, de fapt, tirea de pres?
O definiie empiric afirm c tirea este orice lucru nou pe care l nvei astzi i pe care
ieri nu-l tiai. Alte definiii, la fel de empirice, caracterizeaz tirea drept informaie care poate fi
util sau ceva ce te poate ajuta s faci fa mprejurrilor.
Dicionarele ofer i ele versiuni diferite: veste, informaie, noutate (DEX, 1998);
material relatat ntr-un ziar, un periodic de tiri sau un buletin de tiri ori chestiune care are
27
caracter de noutate4; informaii sau relatri despre evenimente recente sau program de
televiziune ori de radio constnd n relatri despre evenimente recente5; informaie nou primit
sau demn de reinut despre evenimente recente6; anunare a unui eveniment, a unui lucru
recent7.
n ceea ce privete tirea de pres, cei care lucreaz n lumea mass-media au ncercat i ei, la
rndul lor, diferite definiii (aici reproduse dup M. Coman, 2001, vol. I, 165-166). Astfel, Stanley
Walker de la New York Herald Tribune, care nu credea n posibilitatea de a defini acest tip de tire,
spunea c aceasta nu face uneori altceva dect s repete, folosind personaje noi, basme la fel de
vechi ca piramidele. n schimb, Joseph Pulitzer considera c tirile trebuie s fie originale,
distincte, dramatice, romantice, nspimnttoare, unice, curioase, trsnite, comice, ciudate i [...] s
te fac s vorbeti despre ele.
n fapt, tirea de pres ar putea fi caracterizat ca fiind ceea ce li se ntmpl oamenilor,
fiindc, n covritoarea majoritate a cazurilor, ea furnizeaz informaii de interes uman; chiar i
atunci cnd oamenii nu constituie subiectul evident al unei tiri de pres, este vorba, de fapt, de
lucruri care i privesc ntr-o msur mai mare sau mai mic. Conform unei lucrri specializate
(Popescu, 1998, 112), ea poate fi definit ca text succint de agenie, de ziar, de radio, de
televiziune, care reprezint o prim avizare a unui fapt socialmente semnificativ; consider c
aceast definiie este cea mai util pentru un practician de relaii publice, avnd cel puin dou
elemente de esen: faptul c tirea de pres reprezint o prim notificare public cu privire la un
eveniment anume i faptul c acel eveniment trebuie s aib o semnificaie social, nu privat. De
altfel, la o definiie asemntoare au ajuns i ali specialiti n tehnici de redactare, precum Doug
Newsom i Bob Carrell (Newsom, 2004, 203): tire este ceea ce public ziarele i revistele i ceea
ce se transmite n buletinele de tiri de la radio i televiziune, nu ceea ce eful dumneavoastr sau
poate chiar dumneavoastr niv suntei tentat s introducei ntr-un material de pres n sperana
nefondat c astfel contribuii la consolidarea reputaiei organizaiei pe care o reprezentai.
tirea de pres reprezint modalitatea cea mai la ndemn pentru difuzarea informaiilor de
actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt n desfurare sau care urmeaz s aib
loc n viitorul apropiat). Ea este destinat exclusiv publicrii i, de obicei, este preluat i difuzat
ca atare de mass-media interesate.
28
n ceea ce privete durabilitatea lor n timp, specialitii n jurnalism i n relaii publice din
spaiul anglo-saxon8 deosebesc dou tipuri de tiri:
tiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), caracterizate prin actualitate i
care, prin urmare, trebuie publicate cu prioritate i pentru relatarea crora se utilizeaz de
obicei o abordare factual (cine a fcut, ce a fcut, cnd, unde .a.m.d.). Un fapt de pres
care intr n categoria hard news prezint urmtoarele caracteristici: actualitatea este
atributul su esenial; are o surs credibil i identificabil; poate fi descris n manier
factual, obiectiv, lipsind opinia autorului; nu se bazeaz pe elemente care pot lsa loc
de ndoial (zvonuri, brfe). Aceste tiri au mai ales o funcie de informare i se refer la
evenimente sau lucruri cu caracter mai degrab oficial i serios, precum:
evoluii politice sau economice actuale;
conflicte armate;
tiri despre accidente, catastrofe, crize organizaionale;
ntlniri politice sau de afaceri la nivel nalt;
criminalitate;
urmri ale unor fenomene naturale etc.;
8 Vezi, de exemplu, Sarah Silver, A Media Relations Handbook for Non-Governmental Organizations, p. 23 (lucrare accesat pe 17 ianuarie 2006,
disponibil la adresa http://www.ijf-cij.org/silver.pdf#search='media%20handbook%20hard%20soft%20news' ).
29
Figura 13: tire de pres din categoria hard news, aprut chiar n ziua publicrii, de ctre
Comisia European, a raportului de ar despre Romnia
tiri ceva mai durabile (soft news), care, spre deosebire de cele din prima categorie, nu au
neaprat un caracter oficial i serios, putnd fi relatate i dup trecerea unei anumite
perioade de timp fr a-i fi pierdut atractivitatea; de regul, sunt utilizate n reportaje,
relatri, foiletoane i alte asemenea genuri publicistice nencorsetate de factorul timp. Ele
se refer mai ales la evenimente de interes uman sau ofer informaie de fundal despre
diverse evoluii, inclusiv cele care intr n prima categorie menionat mai sus. n
redactarea lor, se ine cont de faptul c ele trebuie s ndeplineasc fie o funcie de
divertisment, fie una de consiliere. n aceast categorie pot fi incluse:
evenimente artistice sau culturale;
relatri din domeniul divertismentului i al stilului cotidian de via;
tiri despre hobby-uri ale unor persoane;
creaii artistice sau tiinifice etc.
30
Figura 14: tire de pres din categoria soft news, care poate fi publicat oricnd fr a-i
pierde valoarea informaional
Aceast clasificare este util pentru un practician, deoarece i ofer un criteriu suficient
pentru a distinge care dintre evenimentele din organizaia sa trebuie fcute publice cu prioritate. De
asemenea, dac constatai c organizaia dumneavoastr nu este prezent n mass-media o perioad
prea mare de timp, putei s cutai fapte care pot fi subiectul unor tiri soft i s ncercai s le
promovai n pres, meninnd astfel vizibilitatea public a organizaiei.
Cu toate acestea, dac, din punct de vedere didactic, lucrurile par destul de simple i clare, n
viaa de toate zilele ele stau cu totul altfel. n cea mai mare parte a timpului, subiecte care ar putea
intra n categoria hard news au i o component soft deloc neglijabil; n mod corespunztor,
tirile soft au aproape ntotdeauna i o parte hard, astfel nct opiunea dumneavoastr nu este
tocmai uoar: un anume eveniment poate fi abordat n versiune hard sau poate fi valorificat mai
bine n variant soft? Rspunsul depinde de profesionalismul i de intuiia dumneavoastr.
deci nevoii s fac tieturi n tirea de pres primit, iar cutumele stabilite n lumea mass-media
spun c tieturile ncep cu ultima parte a unui astfel de material.
INTRODUCERE (lead)
Primul paragraf: rspuns la ct mai multe dintre
ntrebrile Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?
CUPRINS
Detalii despre cele relatate n introducere;
rspunsuri la ntrebrile necuprinse n
introducere
NCHEIERE
Detalii suplimentare
O tire de pres trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum?
De ce? Pentru a rspunde acestor ntrebri i pentru a respecta regula piramidei inversate, tirea
se structureaz n trei pri: introducerea, cuprinsul i ncheierea.
1. Introducerea (lead-ul, definit ca scurt sumar care servete ca introducere la o tire, un
articol sau alt material9) este partea cea mai important parte a tirii, deoarece ea trebuie s
rspund, n ct mai puine cuvinte (de dorit nu mai mult de 35-40), la ct mai multe dintre cele ase
ntrebri. Ea constituie un rezumat al tirii, dnd cele mai importante informaii ale acesteia. n plus,
rolul ei este de a-l atrage pe cititor (asculttor, telespectator) s parcurg acea tire n totalitate; din
acest motiv, informaiile relatate n introducere trebuie selectate n conformitate cu urmtoarea
ecuaie:
cel mai important = cel mai semnificativ + cel mai interesant
Mai mult dect att, importana lucrurilor redate n introducere trebuie apreciat prin
prisma sistemului de valori, credine, atitudini i opinii, precum i a interesului celor care le vor
9 ***, Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, Gramercy Books, 1996.
32
citi: sunt ele atractive pentru cititorul cruia vrei s v adresai? Corespund vederilor lui? i satisfac
interesele? i afecteaz viaa n vreun fel (lui, celor care i sunt apropiai, colectivitii n care
triete)?
De obicei, introducerea este de mrimea unui singur paragraf. Atunci cnd faptul care
urmeaz s fie relatat este complex, cnd sunt mai multe elemente care ar putea trezi interesul
cititorului i n alte asemenea situaii, putei recurge i la introduceri de dou paragrafe sau chiar i
mai multe. n orice caz, trebuie s tii c impactul unei introduceri bune este invers proporional cu
lungimea ei.
n selectarea ntrebrilor crora trebuie s le rspundei n introducere, n primul rnd se
determin ordinea importanei acestora din perspectiva cititorului (asculttorului, telespectatorului).
n marea majoritate a cazurilor, Cine? i Ce? sunt cele mai importante ntrebri; vei rspunde mai
nti la ntrebarea Cine? dac subiectul (persoan, grup de persoane, organizaie, naiune etc.) este
bine cunoscut opiniei publice, iar aceasta manifest un interes special pentru el; vei rspunde mai
nti la ntrebarea Ce? atunci cnd aciunea propriu-zis prezint mai mult interes pentru opinia
public dect persoanele implicate.
ntrebrile Cnd? i Unde? localizeaz evenimentul n timp i spaiu. De obicei, rspunsul la
aceste ntrebri se gsete tot n introducere.
ntrebarea De ce? se refer la cauzele evenimentului, iar rspunsul la ea se poate gsi fie n
introducere, fie n cuprins. Acest rspuns este de obicei atribuit unei surse. Aceast ntrebare
necesit o atenie special, deoarece ea se refer la cauzele care au dus la producerea evenimentului
care urmeaz s fie relatat; de cele mai multe ori, n cazul unor evoluii neateptate, cauzele nu sunt
cunoscute, iar cel care caut s dea rspuns la aceast ntrebare este tentat s fac supoziii, s
prezinte opinii proprii, ntr-un cuvnt, s speculeze. Speculaia este o greeal elementar pentru un
specialist n relaii publice care tie c trebuie s fac doar afirmaii bazate pe fapte, mai ales pe
fapte riguros verificate. n asemenea situaii, cnd cauzele nu sunt confirmate pe deplin, rspunsul
standard este ceva de genul: nc nu se cunosc cu certitudine cauzele evenimentului, dar
specialitii verific la faa locului. n momentul n care experii vor stabili cu exactitate cauzele, le
vom face publice de ndat.
ntrebarea Cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul de
desfurare al acestuia. De multe ori, rspunsul la aceast ntrebare trebuie i el atribuit unei surse.
Rspunsul se poate gsi i n introducere, dar cel mai adesea el este situat n cuprins.
ntotdeauna, una dintre cele ase ntrebri, precum i rspunsul ei, vor prezenta cel mai mare
interes pentru opinia public i, prin urmare, vor constitui cheia de bolt n jurul creia va trebui
construit tirea. Aici intervine inspiraia dumneavoastr n ceea ce privete determinarea exact a
33
elementului de maxim interes dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest
element este legat de ntrebarea Ce? sau Cine?.
Date fiind aceste constrngeri, n introducere nu se includ detalii care nu sunt neaprat
necesare i care au o semnificaie secundar, precum: numele persoanelor implicate (dac ele nu
sunt de notorietate i, deci, nu sunt eseniale pentru captarea interesului); vrsta acestora; ora exact
a producerii evenimentului; adresa potal complet a locului n care s-a produs acesta;
caracteristici funcionale ale echipamentelor implicate n eveniment etc. Acestea vor fi detaliate n
cuprinsul sau n ncheierea tirii.
2. Cuprinsul detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i mprejurrile
evenimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind:
numele i prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaia creia aparin aceste
persoane i funciile ndeplinite de ele; denumirea organizaiei care constituie subiectul
tirii;
fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere;
afirmaii ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, aciune, cauze,
mprejurri, posibile evoluii etc.;
citate coninnd opinii ale experilor, martorilor sau participanilor nemijlocii la
evenimentul relatat;
explicaii detaliate ale unor afirmaii (date) din introducere;
corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.
Regula piramidei inversate se respect i n redactarea cuprinsului, informaiile fiind
relatate n ordinea descresctoare a importanei lor pentru opinia public. Cuprinsul ofer, n
majoritatea cazurilor, rspunsurile la ntrebrile Cum? i De ce?.
n ceea ce privete atribuirea (citarea), aceasta poate fi utilizat pe parcursul ntregii tiri,
deoarece citarea direct a unor persoane implicate n evenimentul relatat, precum i a unor experi
(medici, avocai, poliiti, experi guvernamentali, oameni de tiin, cercettori), d un plus de
credibilitate relatrii; credibilitatea rezult din autoritatea sursei (expert, lider de opinie, persoan
de notorietate) i confer un plus de autenticitate relatrii. Fiecare surs citat trebuie identificat
prin urmtoarele elemente, n aceast ordine: numele complet; poziia (funcia) pe care o deine;
organizaia creia i aparine.
Atribuirea unor informaii poate fi fcut fie prin citare (atribuire) direct (de tipul
<<Accidentul s-a datorat neadaptrii vitezei mainii la condiiile de trafic>>, a afirmat comisarul
Vasile Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj), fie prin
citare (atribuire) indirect (de tipul Conform afirmaiilor comisarului Vasile Georgescu, eful
34
serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj, accidentul s-a datorat neadaptrii
vitezei autovehiculului la condiiile de trafic). n cazul citrii directe, nu numai informaiile redate
ntre ghilimele, ci i modul de exprimare a lor este atribuit persoanei care o face; citarea indirect se
limiteaz la a atribui doar nite informaii unei persoane anume.
O afirmaie citat ntr-un material de pres trebuie s aib o surs singular. Nu sunt permise
atribuiri de genul: <<Nu vrem s mai facem ore suplimentare nepltite>>, au declarat angajaii
societii Brutus S.A.
Specificarea sursei se face de obicei dup textul citat sau nainte de acesta. Inserarea datelor
de identificare a sursei n cuprinsul atribuirii creeaz o construcie greoaie: Accidentul a afirmat
comisarul Vasile Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj
s-a datorat neadaptrii vitezei mainii la condiiile de trafic.
n cazul unor adevruri binecunoscute, care aparin bagajului cultural comun publicului-int
vizat, cum ar fi adevruri istorice, date tiinifice elementare, obiceiuri larg rspndite, precum i
alte asemenea lucruri care in de simul comun, nu este necesar utilizarea atribuirii, deoarece ele se
bucur oricum de credibilitate.
Un jurnalist nu are voie s fabrice citate, ci trebuie s le redea aa cum au fost ele rostite, fie
cu atribuire direct, fie cu atribuire indirect. Un specialist n relaii publice poate ns face acest
lucru. Condiia obligatorie este ca, dup ce ai fabricat un citat astfel nct el s sporeasc
impactul materialului dumneavoastr, s-l discutai cu persoana creia intenionai s-l atribuii. Un
asemenea citat nu se difuzeaz fr acordul deplin al celui care se presupune c l-a formulat. Este o
practic n limitele eticii profesionale, avnd n vedere c dumneavoastr suntei specialistul n
comunicare al organizaiei i, n aceast calitate, suntei adeseori chemat s v consiliai efii i
colegii n ceea ce privete livrarea celor mai potrivite mesaje; pe de alt parte, dumneavoastr avei
nu numai privilegiul de a crea citate pentru alii, ci i de a scrie discursuri sau articole pentru
alii
n plus, atunci cnd ai participat direct la desfurarea evenimentului relatat, putei include
informaii obinute prin observaie direct. n acest caz ns, trebuie s acordai o mare atenie
obiectivitii i exactitii; de exemplu, n loc s relatai c la congresul Partidului Mnctorilor de
Mici au fost o mulime de participani, trebuie s aflai numrul exact (sau mcar aproximat cu ct
mai mult precizie) al participanilor.
n fine, n ceea ce privete atribuirea, ea trebuie s redea cu obiectivitate ceea ce ntr-adevr
a susinut sursa citat; dumneavoastr trebuie s relatai c Ionescu a spus ceva, i n nici un caz c
Ionescu presupune sau crede ori are sentimentul c s-a ntmplat ceva.
35
ncheierea cuprinde informaii mai puin importante, dar pe care le considerai utile pentru
opinia public sau pentru informarea deplin a celor din redacie. Aceste informaii detaliaz, de
obicei, rspunsurile date n introducere i n cuprins la cele ase ntrebri sus-amintite: caracteristici
suplimentare ale unor produse sau echipamente despre care s-a vorbit n tirea de pres; date
profesionale sau de stare civil ale persoanelor implicate (n adaos fa de cele deja prezentate, cu
un plus de atenie la respectarea dreptului la intimitate: conform prevederilor legale, unele date
personale nu pot fi publicate dect cu acordul celui n cauz); amnunte suplimentare (sau care au
fost relatate cu alte ocazii) despre istoricul evenimentului sau despre contextul n care acesta se
desfoar; enumerarea altor evenimente de acelai tip .a.m.d. Dac este cazul, editorul poate
renuna la difuzarea informaiilor din ncheiere.
ncheierea nu trebuie s repete chiar dac o face n alt form ceea ce ai spus deja n
introducere i n cuprins. De asemenea, ea nu trebuie s cuprind concluzii proprii, nvminte
moralizatoare, comentarii sau orice alt gen de intervenie subiectiv a dumneavoastr n relatarea
faptelor.
nainte de a difuza tirea, se verific temeinic dac au fost ortografiate corect numele
persoanelor, localitilor, organizaiilor etc.
Corectitudinea
Pentru ca s scriei o relatare corect, condiia fundamental este ca dumneavoastr niv s
nelegei pe deplin evenimentul la care v referii, nainte de a trece la aternerea textului pe hrtie.
n caz contrar, atunci cnd nelegerea este superficial sau incomplet, pot rezulta producii
publicistice precum cea cu gina care a nscut pui vii.
Odat redactat, tirea de pres trebuie verificat minuios din punct de vedere al
corectitudinii formale i de fond, al acurateei. Corectitudinea unui document difuzat de o anumit
organizaie spune multe despre reputaia pe care ea o are sau vrea s i-o construiasc: ortografia
corect i respectarea tehnicilor de redactare specifice redaciilor formeaz celor din lumea presei o
impresie despre profesionalismul dumneavoastr; scprile ortografice i gramaticale duc la
prezumia c probabil nu ai fost prea scrupulos nici n relatarea cu exactitate a faptelor (Newsom,
2004, 212). Aadar, va trebui ca, n final, s verificai o serie de elemente ale tirii de pres, astfel
nct acestea s nu conin erori:
faptele: trebuie evitat orice eroare n ceea ce privete relatarea faptelor propriu-zise, de
aceea este bine s verificai de cel puin dou ori informaiile pe care le-ai obinut,
comparnd, pe ct posibil, afirmaiile diferitelor persoane cu documente ale organizaiei;
data, ora, locul, mprejurrile n care s-a produs un eveniment, participanii, numele i
funciile exacte ale acestora, adrese sau numere de telefon care urmeaz s apar n tire,
toate aceste lucruri trebuie verificate temeinic nainte de a fi difuzate. De asemenea, nu
v este permis s omitei fapte semnificative din coninutul tirii dumneavoastr doar
pentru simplul motiv c acestea ar putea fi stnjenitoare pentru organizaie (Newsom,
2004, 212). Dimpotriv, n asemenea cazuri, dumneavoastr avei ansa de a explica
poziia organizaiei n legtur cu astfel de fapte;
includerea informaiilor de fond: cel la care va ajunge n final tirea de pres trebuie s
aib elementele necesare pentru a putea judeca n cunotin de cauz evenimentul
relatat. Astfel, dac vei relata punerea n funciune a unei centrale termice de bloc i vei
spune doar c La pornirea centralei, toate evile de la subsol au nceput s curg,
informaia va fi incomplet cu privire la cauze; aadar, va trebui s spunei cititorului
(asculttorului, telespectatorului) c Datorit faptului c evile de la subsolul blocului nu
mai fuseser schimbate n ultimii 20 de ani i erau ruginite, precum i faptului c noul tip
37
de central termic necesit o presiune de lucru mai mare dect cea utilizat n mod
obinuit, la pornirea centralei, toate evile de la subsol au nceput s curg;
deplintatea: trebuie s cutai s rspundei la toate ntrebrile pe care i le-ar putea pune
cititorul (asculttorul, telespectatorul). Dumneavoastr trebuie s redactai tirea din
perspectiva destinatarului acesteia. O tire de genul n curnd va fi redeschis magazinul
PAN DORA care a fost nchis pentru renovare i care a fost modernizat n multe
privine va trezi n mod inevitabil anumite ntrebri: cnd anume se va redeschide
magazinul? n ce constau modernizrile fcute? Prin urmare, va trebui s rspundei de la
bun nceput acestor ntrebri: Smbta viitoare va fi redeschis magazinul PAN DORA,
care a fost nchis pentru renovare. n cursul renovrii s-au efectuat mai multe modernizri
n folosul clienilor, cum ar fi introducerea unor automate care s-i deserveasc pe
cumprtorii posesori de cri de credit, amenajarea unui birou unde clienii pot cere
informaii despre produsele din magazin, un spaiu de joac pentru copiii clienilor, unde
este asigurat i supravegherea micuiloretc.;
organizarea coninutului: tirea trebuie s fie organizat ntr-o schem logic. Utilizarea
metodei piramidei inversate n organizarea tirii, precum i folosirea elementelor de
legtur adecvate, pentru a da cursivitate relatrii, fac ca mesajul s aib o mare claritate;
atribuirea: aa cum am artat mai sus, este bine ca informaiile importante din coninutul
unei tiri de pres cu excepia, bineneles, a celor evidente pentru toat lumea, cum ar
fi faptul c pmntul e rotund s fie atribuite unei surse credibile i uor de verificat.
Afirmaia Gheorghe Ionescu a fost internat n spital n stare grav, n urma unui accident
de circulaie
38
claritatea: n scrierea unei tiri de pres i a altor materiale asemntoare, sunt indicate
propoziiile simple i clare, formulate cu precdere pe structura subiect-predicatcomplement direct; cuvintele trebuie i ele alese cu atenie, astfel nct, pe de o parte, s
exprime exact ceea ce ai vrut s comunicai, iar pe de alt parte s fie accesibile ct mai
multora dintre potenialii cititori (cuvinte scurte, din limbajul comun); specialitii
recomand de asemenea utilizarea cu precdere a verbelor la diateza activ n defavoarea
celor la diateza pasiv; la fel, este de preferat folosirea cuvintelor cu conotaie pozitiv i
evitarea pe ct posibil a celor cu semnificaie negativ. Claritatea const de asemenea i
n caracterul complet al tirii, n faptul c potenialul cititor poate s neleag pe deplin
evenimentul la care v referii fr a apela i la alte surse documentare; cum spunea
James Marlow (Newsom, 2004, 211), scriei ntotdeauna pentru individul care nu a citit
ziarul de ieri. Totui, trebuie evideniat faptul c aceste reguli au doar un caracter
orientativ; depinde de ceea ce vrei s comunicai i de miestria dumneavoastr n ceea
ce privete tehnica scrisului;
injuriile (calomnia): trebuie evitate cu desvrire construciile cu potenial injurios sau
calomnios, deoarece acestea pot genera chiar aciuni n justiie din partea celui care a fost
subiect al afirmaiei injurioase. Astfel, propoziia Vasile Ionescu este un ho trebuie
eliminat din textul unei tiri de pres dac ea apare acolo sub aceast form; n locul ei,
trebuie introdus o formulare bazat strict pe fapte, de genul Vasile Ionescu a fost
arestat de poliie sub acuzaia c a furat un televizor din biroul efului su.
Comunicatul de pres
Comunicatul de pres este o form de difuzare n scris a informaiilor care, spre deosebire de
tirea de pres, nu este destinat n primul rnd publicrii, ci, mai ales, informrii mass-media. Ca i
tirea, comunicatul de pres reprezint o form proactiv de difuzare a informaiei, n care iniiativa
aparine posesorului acesteia, spre deosebire de interviu de pild, n care posesorul informaiei are o
atitudine reactiv, de rspuns la iniiativa altcuiva. n redactarea i difuzarea unui comunicat de
pres, trebuie s inei cont de faptul c, pentru mass-media, comunicatele sunt surse de informaii
oficiale.
40
Comunicatul de pres apare din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic din iniiativa
organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media au obligaia de a prelua i publica
informaia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca important i
atractiv pentru opinia public; prin urmare, sarcina dumneavoastr este de a redacta i difuza
comunicatele de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune: cnd informaia este de interes
public. O meniune special trebuie fcut cu privire la stilul de redactare al comunicatului, care
trebuie s fie conceput astfel nct s ctige competiia cu celelalte mesaje care bombardeaz zilnic
redaciile mass-media i opinia public. n acest context, se cuvine menionat un punct de vedere
(Bland, 1998, 84-85) conform cruia doar o zecime dintre comunicatele de pres ajung s fie
publicate, ca urmare a faptului c ele fie nu conin elemente de noutate, fie sunt scrise
necorespunztor, fie nu sunt adresate celor mai potrivite publicuri-int.
Pentru a diminua posibilitatea ca materialele dumneavoastr s se bucure de un asemenea
tratament, este bine ca, din timp i n mod sistematic, s v cldii o reputaie de surs valoroas.
Aceasta rezult din:
alegerea cu scrupulozitate a informaiilor care vor fi transmise pentru difuzare, astfel nct
ele s satisfac ntr-adevr ateptrile presei i nu pe cele ale efului dumneavoastr;
respectarea standardelor tehnice i a deontologiei profesionale;
atitudinea pozitiv fa de jurnaliti, plecnd ntotdeauna de la ntrebarea: Cu ce pot s fiu
de ajutor?;
promovarea cu onestitate profesional a intereselor organizaiei dumneavoastr, fr
tentative propagandistice, manipulatoare sau dezinformatoare.
Comunicatul de pres aduce la cunotina mass-media producerea recent a unui eveniment,
ntiineaz c se va produce un eveniment n viitorul apropiat, aduce informaii suplimentare
despre un eveniment deja relatat n pres etc.
Primind comunicatul de pres, reprezentanii mass-media pot:
s-l arunce la co;
s preia comunicatul ca atare i, cu un efort minim, s-l transforme ntr-o tire de pres;
s utilizeze informaia suplimentar cuprins n comunicat;
s ia parte ei nii la evenimentele anunate n comunicat;
s iniieze aciuni proprii de cunoatere aprofundat a evenimentelor relatate.
Un comunicat de pres este necesar atunci cnd avei un eveniment care ntrunete
caracteristici ale unui fapt de pres. n funcie de specificul tirii pe care o difuzeaz, Doug Newsom
i Bob Carrell (Newsom, 2004, 216-220) propun o clasificare a comunicatelor de pres n mai
multe categorii:
41
comunicate de tip anun (announcements), care fac cunoscute evenimente de tipul hard
news: lucruri care tocmai s-au ntmplat, care sunt n desfurare sau care tocmai
urmeaz s se produc. De regul, comunicatele din aceast categorie sunt scurte i
construite conform tehnicii piramidei inversate. Spre deosebire de tirile de ultim or
(vezi mai jos), difuzarea anunurilor poate fi planificat pentru un moment convenabil
organizaiei. Asemenea tehnici sunt utilizate n campaniile de relaii publice;
comunicate de tipul tiri create (created news), care ncearc s mreasc impactul unui
neprevzute, fie ele pozitive pentru organizaie sau negative. De obicei, un asemenea
comunicat este urmat de cel puin nc unul, difuzat uneori la un interval de cteva ore,
pentru a aduce lmuriri suplimentare, ct mai complete i mai actuale, despre
evenimentul respectiv. n situaii neprevzute, mai ales atunci cnd este vorba de ceva
nedorit, este bine s difuzai asemenea comunicate, pentru a prezenta la timp i ct mai
complet poziia organizaiei dumneavoastr n legtur cu acele fapte. n caz contrar,
jurnalitii vor gsi surse alternative de informaii, surse care, chiar i atunci cnd sunt
animate de bune intenii, datorit faptului c nu cunosc dect superficial evoluiile
faptelor i specificul organizaiei dumneavoastr, vor produce foarte probabil prejudicii
reputaiei acesteia;
comunicate de tip replic (response situations), atunci cnd n pres apar (este posibil s
de aria lor de interes, materiale gata scrise. n opinia mea, asemenea materiale nu intr n
sfera comunicatelor de pres, deoarece, aa cum chiar autorii specific, un comunicat de
pres obinuit este oferit tuturor mijloacelor de informare n mas (Newsom, 2004,
42
218); mai mult, la pagina 248, reconfirm faptul c asemenea materiale sunt articole
care se vnd cu bucata, nu se difuzeaz tuturor. n fapt, propunerea spre publicare a unor
materiale gata scrise reprezint o ndatorire profesional distinct a specialistului n relaii
publice, care va fi analizat separat n capitolul Articolul de pres. Prin urmare,
consider c aceast categorie poate fi omis;
comunicate despre tiri neplcute (bad news), necesare n situaii pe care organizaia ar
dori mai degrab s nu le dezvluie. Totui, tcerea n astfel de mprejurri este de obicei
mai duntoare dect facerea public a propriului punct de vedere despre faptele
respective. Acestea sunt ocaziile n care apar liderii de opinie, precum i falii experi,
care pot face afirmaii n necunotin de cauz despre funcionarea unei anumite
organizaii; de asemenea, apar i sursele alternative, dornice (contient sau nu) de
publicitate, care, mpinse de aceast dorin, prejudiciaz imaginea public a
organizaiilor despre care vorbesc. Afirmaiile de mai sus nu sunt, totui, n msur s
justifice pe deplin crearea unei noi categorii de comunicate, deoarece marea majoritate a
evenimentelor de acest tip se nscriu fr nici o dificultate n categoria spot news. O
meniune special trebuie fcut despre comunicatele care relateaz accidente sau
incidente n urma crora au rezultat mori sau rnii: numele acestora nu se dau
publicitii nainte de a v fi asigurat c membrii familiilor lor au fost deja anunate,
deoarece ar fi deosebit de ocant i cinic ca acetia s afle din pres despre producerea
unei asemenea tragedii;
chestiuni speciale (special matters), de tipul tabletelor, scrisorilor, comentariilor i
44
46
10 Trimiterea de mesaje e-mail cu caracter publicitar unor destinatari care nu le-au solicitat n mod explicit.
47
n situaia n care v propunei s ntocmii i s difuzai mai multe variante ale aceluiai
comunicat de pres, va trebui, totui, s v asigurai c evenimentul pe care ncercai s-l promovai
va ajunge n timp util la cunotina celor din redacii. Adic trebuie s avei o cunoatere foarte clar
a termenelor de nchidere a ediiilor, fie c este vorba despre presa scris, fie c intenionai s v
adresai celor din audiovizual. Aceasta este o regul general valabil n livrarea materialelor ctre
mass-media. De obicei, cotidianele nu mai pot prelua tiri primite dup ora 18, deoarece ncepe
pregtirea pentru tipar i tiprirea propriu-zis a materialului deja selectat; numai n cazuri foarte
rare, cnd este vorba despre evenimente cu adevrat excepionale, se fac modificri de ultim or n
paginile ziarelor. Prin urmare, comunicatul dumneavoastr trebuie s ajung n redaciile ziarelor
nainte de ora 18 pentru a avea anse la publicare. La fel se ntmpl i n presa audiovizual, unde
principalele emisiuni de tiri ale zilei, cu cea mai mare audien, se situeaz n intervalul dintre
orele 18 i 20.
Cteva cuvinte despre embargo: uneori apare necesitatea de a focaliza atenia celor din pres
pe un eveniment anume din organizaia dumneavoastr. Acel eveniment are suficient potenial de a
capta interesul jurnalitilor, ns nu suntei absolut sigur c lucrurile vor evolua exact n modul pe
care l cunoatei la un anumit moment. n acest caz, putei difuza un comunicat provizoriu, cu
meniunea Bun pentru publicare ncepnd cu data ..............., ora ................. Mai putei utiliza
aceast practic atunci cnd avei indicii destul de solide c va exista cel puin un jurnalist care va
vrea s aprofundeze subiectul comunicatului i s publice un articol de impact; n aceast situaie,
pentru a oferi rgazul necesar documentrii i, n acelai timp, a vinde subiectul i altor publicaii
mai puin interesate, apelai la difuzarea unui comunicat sub embargo. De asemenea, cnd
comunicatul dumneavoastr este o parte a unei campanii de pres, iar n planul campaniei ai
prevzut c mediatizarea evenimentului este dorit ntr-un anume moment al campaniei, putei
iari folosi practica instituirii unui embargo.
Titluri
Titlul reprezint un element important al comunicatului de pres (afirmaie ntru totul
valabil i n cazul tirii de pres) din cel puin dou motive: n primul rnd, comunicatul de pres
urmeaz s fie citit i analizat ntr-o redacie de pres; or, aa cum am artat deja, de cele mai multe
ori analiza se reduce la citirea titlului: dac acesta spune ceva, comunicatul are anse s treac
mai departe i s intre n competiia pentru publicare. n al doilea rnd, n foarte multe cazuri
comunicatele de pres sunt preluate de mass-media cu puine modificri, iar titlul ales pentru
comunicat va trebui s-l atrag i pe cititor (asculttor, telespectator): dac titlul este convingtor,
consumatorul de pres va parcurge i restul tirii.
48
Aadar, titlul ndeplinete funcii de acroaj i identificare (Stan, 2000, 106): pe de o parte,
ncearc s capteze atenia cititorului; pe de alt parte, i permite acestuia s individualizeze un
anumit material din multitudinea celor publicate.
De obicei titlul se scrie dup ce materialul (n cazul dumneavoastr, comunicatul sau tirea)
a fost adus la forma final. Este cea mai indicat metod, deoarece titlul reprezint esena
comunicatului, rezumatul rezumatului, iar aceast esen nu poate fi decelat dect atunci cnd
textul este finalizat. Bineneles, putei apela i la varianta scrierii mai nti a titlului, atunci cnd
avei pentru el o formulare care sun bine i care are mari anse de a atrage atenia; aceast
variant nu este ns recomandat, ea fiind acceptat doar n cazul scriitorilor versai de materiale
pentru pres, deoarece titlul-bomb stabilit de la bun nceput poate influena negativ acurateea
relatrii: de dragul de a nu contrazice titlul stabilit iniial, va trebui s renunai la aspecte
semnificative, dar care contrazic titlul, sau va trebui s adoptai un unghi de abordare care nu
servete ntru totul coninutul comunicatului.
Aa cum am anticipat deja, titlul trebuie s fie sintetic, s redea esena introducerii. Astfel,
dac vei avea, de pild, o introducere n care se spune c cinci persoane au murit pe data de 15
februarie a.c. n urma unui accident de circulaie petrecut la kilometrul 69 de pe autostrada
Bucureti-Piteti, titlul ar putea arta astfel: Cinci mori ntr-un accident de circulaie. De obicei,
titlul trebuie s se refere la dou dintre cele ase ntrebri referitoare la un fapt de pres: Cine? i
Ce?.
Urmnd aceast tendin ctre sintetizare, titlurile devin, de obicei, din ce n ce mai scurte,
cu verbe la diateza activ i la timpul prezent sau viitor, chiar atunci cnd relatai un eveniment care
a avut loc deja. Nu trebuie neglijat ns i posibilitatea de a folosi titluri ceva mai elaborate,
utiliznd elemente ca:
supratitlul (care, n general, rspunde sintetic la ntrebrile Unde? i Cnd?);
subtitlul (care caut s rspund la ntrebrile Cum? i De ce?);
intertitlurile (titluri intermediare n corpul textului, nerecomandate de obicei n cazul
comunicatelor de pres).
n titluri trebuie evitat redundana, repetarea cuvintelor, abrevierile i aglomerarea de cifre.
Semnele de punctuaie vor fi i ele folosite numai atunci cnd este strict necesar i cnd ele pot
aduga semnificaie n plus (virgula, de pild, poate fi utilizat pentru a nlocui cuvntul i). De
asemenea, cuvintele preluate din argou sau din diferite jargoane profesionale, expresiile care s-au
demonetizat ca urmare a suprantrebuinrii, clieele lingvistice, ndemnurile de genul S facem
totul! nu sunt indicate pentru a fi incluse n titluri.
49
Trebuie s fii atent i la modul n care este desprit titlul, atunci cnd acesta ocup dou
rnduri, deoarece sunt posibile despriri care pot afecta coninutul prin efecte de un straniu
involuntar, ca de exemplu:
PRIMARUL LUDAT
PENTRU CAMPANIA DE DESZPEZIRE
(este vorba de un primar pe care l cheam Ludat sau de faptul c un primar a fost gratulat pentru
modul n care a organizat ndeprtarea zpezii?)
Ortografierea incorect a numelor i denumirilor sau chiar a unor cuvinte uzuale utilizate n
titluri poate pune i ea ntr-o lumin proast coninutul comunicatului sau articolului respectiv ori
poate produce efecte comice involuntare:
BRBIERUL STAN A ROS (n loc de a ras) 45 DE CLIENI NTR-O OR
Specialitii din coala francez (Schneider, 1993, 166) recomand i utilizarea intertitlurilor.
Acest procedeu este util atunci cnd comunicatul de pres are o ntindere mare, el fiind conceput, de
fapt, ca un articol propus spre publicare. n varianta clasic a unui comunicat a crui ntindere nar trebui s depeasc o pagin, nu este recomandat utilizarea intertitlurilor.
*
*
Consideraiile de mai sus se refer cu precdere la o modalitate care asigur succesul n cele
mai multe dintre cazurile n care transmitei un comunicat de pres: utilizarea tehnicii piramidei
inversate. Cu toate c aceast tehnic este relativ eficient, ea nu este singura.
Astfel, unii specialiti (Newsom, 2004, 206) recomand ca, nainte de a trece la difuzarea
comunicatelor de pres, s v facei o idee ct mai clar despre specificul redaciilor cu care
urmeaz s lucrai; acest lucru poate fi realizat relativ simplu, prin urmrirea tirilor pe care acestea
le public sau le difuzeaz. n acest fel, putei s sesizai dac respectivele redacii acord prioritate
tirilor redactate n format tradiional (piramida inversat, cele ase ntrebri .a.m.d.) sau celor cu
crlig (o introducere menit s capteze atenia receptorului). Stilul publicaiei (postului de radio
sau TV) determin astfel stilul comunicatului dumneavoastr.
Aceasta nseamn c nu exist o singur reet de succes; mai mult dect att, nu exist nici
o reet care s v garanteze succesul. Totul depinde de miestria dumneavoastr n utilizarea celor
mai adecvate tehnici de relaii publice i n alegerea celui mai potrivit moment pentru folosirea lor.
50
Alerta media
Alertele media11 pot fi considerate o variant mai simplificat a comunicatelor de pres, mai
ales a celor care anun un eveniment (vezi pagina 43). n fapt, o alert media este un anun sumar
cu privire la un eveniment sau element neprevzut care urmeaz s se produc sau dimpotriv, s
nu se produc, aa cum fusese planificat i anunat ntr-un timp foarte scurt.
De exemplu, ai emis ieri un comunicat de pres prin care ai anunat un anumit eveniment,
care urmeaz s aib loc mine dup-amiaz. Aflai astzi la prnz c, din diferite motive,
evenimentul respectiv nu se va mai desfura. n acest caz, ceea ce trebuie s facei este s difuzai
urgent o alert media, care ar trebui s ajung cel puin la cei crora anterior le-ai trimis
comunicatul de pres. La fel, este posibil ca, n cadrul unei serii de evenimente pe care le-ai
anunat la timpul potrivit, s apar modificri de ultim or sau chiar noi puncte n program; acestea
vor trebui anunate tot printr-o alert media.
Este de preferat ca alertele media s fie utilizate doar accidental, nu s se transforme ntr-o
practic uzual care s suplineasc lipsa planificrii sau planificarea defectuoas.
O alert media trebuie s fie concis, mai scurt dect un comunicat de pres obinuit; n
aceast idee, trebuie s evitai pe ct posibil formulrile lungi, citrile, adjectivele .a.m.d. i s v
limitai la ceea ce este cu adevrat important. Alerta trebuie s rspund i ea la ct mai multe dintre
cele ase ntrebri, cu accent pe rspunsul la ntrebarea De ce?: de ce este important din punct de
vedere mediatic evenimentul neprevzut ce urmeaz s se ntmple sau s fie anulat?
Este bine ca titlul alertei, precum i specificaia alert media s fie scrise cu un font mare
la nceputul paginii, pentru ca, n acest fel, s se disting de alte informaii de pres pe care le
primesc jurnalitii. Bineneles c i acest instrument de comunicare va trebui s aib meniuni
despre o persoan de contact, despre organizaia de la care provine etc., conform modelului propus
mai jos:
51
Alert media:
Conferin anulat
Cine: prof. univ. dr. Ion Popescu
Ce: conferina Mass-media i transparena instituiilor guvernamentale.
Unde: la sediul organizaiei noastre.
Cnd: mine, la ora 15.
De ce: conferina a fost anulat deoarece domnul Popescu a fost internat de urgen n spital
cu diagnosticul provizoriu de infarct miocardic.
Informaii suplimentare se pot obine de la: (prenume, nume, telefon, la serviciu, telefon
mobil, adres de e-mail sau messenger etc.).
Press
Releases
vs.
Press
Letters,
articol
publicat
site-ul
Green
Media
52
Toolshed,
la
adresa
dumneavoastr, totui, o scrisoare ctre editor sau un drept la replic s-ar putea s fie o reacie
exagerat n raport cu gravitatea minor a greelii. n atare situaii putei recurge la o scrisoarepropunere, adresat doar celui vinovat, prin care i sugerai o urmare a relatrii cu ndreptarea
erorilor sau omisiunilor constatate.
Situaiile de acest gen pot fi rezolvate cu mai mult succes prin trimiterea unor scrisoripropunere (pitch letters), prin care, la fel ca n cazul comunicatelor de pres de tip anun, propunei
un subiect care poate fi aprofundat de ctre un anumit mijloc de informare. Practicienii din
domeniul relaiilor publice13 consider chiar c aceast tehnic este mai eficace dect cea
tradiional de difuzare a unui comunicat de pres. ntr-adevr, o asemenea scrisoare fructificat de
un jurnalist care se bucur de prestigiu i care are o audien larg (mai ales atunci cnd publicurileint ale organizaiei dumneavoastr fac parte din aceast audien) este cu mult mai productiv
dect un comunicat de pres trimis tuturor celor pe care i avei pe listele de contact.
O scrisoare-propunere survine de multe ori n urma unei discuii telefonice sau a unui e-mail
prin care ai sugerat unui jurnalist o oportunitate de pres. n acest caz, este bine s reamintii acest
lucru n scrisoare14, pentru a arta c nu v abandonai proiectele i c v respectai promisiunile.
Putei utiliza fie clasica formul n urma discuiei noastre telefonice din data de..., fie orice alt
formul pe care o considerai adecvat, cu condiia ca aceasta s fie urmat de introducerea
relevant cu care dorii s captai atenia jurnalistului.
n ceea ce privete eventualele telefoane date destinatarului dup ce i-ai trimis scrisoarea,
specialitii15 recomand pruden: jurnalitii sunt asaltai destul de tare cu e-mail-uri, comunicate,
tiri .a.m.d., un telefon dat n legtur cu un subiect propus deja printr-o scrisoare n-ar putea face
dect s reduc ansele de publicare. Cel mai bun semn c scrisoarea i-a atins inta va fi atunci
cnd vei primi telefon dumneavoastr de la jurnalistul n cauz.
Spre deosebire de un comunicat de pres, scrisoarea-propunere are un singur destinatar. Ea
nu se adreseaz tuturor jurnalitilor pe care i avei n listele dumneavoastr de contacte media, nu
se adreseaz nici mcar celor civa jurnaliti care lucreaz la publicaii cu tematici nrudite cu
subiectul pe care vrei s-l propunei spre publicare. Ea are ca destinatar un singur jurnalist, unul
despre care avei motive s credei c va exploata cel mai bine subiectul pe care i-l oferii,
contribuind astfel la consolidarea organizaiei dumneavoastr; de altfel, i jurnalistul care primete
o astfel de scrisoare tie c, n conformitate cu standardele profesionale ale activitii de relaii
13 Carolyn Moncel, The Power is in the Pitch Letter, n http://www.motiontemps.com/article_0604.html, accesat pe 30 ianuarie 2006.
14
How
to
Write
Great
Pitch
Letter,
articol
publicat
site-ul
Bill
Stollers
PublicityInsider.com
la
adresa
53
publice, el este unicul destinatar, cruia i oferii n acest fel o oportunitate similar cu mult-doritele
exclusiviti.
n aceast idee, chiar dac despre un subiect anume avei anumite caracteristici generale care
pot fi dezvluite mai multor jurnaliti, strduii-v s oferii fiecruia un unghi de abordare exclusiv.
De exemplu, dac ntreprinderea dumneavoastr intenioneaz s fac investiii pentru reducerea
polurii cauzate de procesele sale de producie i pentru protecia mediului ambiant, datele generale
ale proiectului sunt aceleai, ns putei oferi unei publicaii de format tiinifico-tehnic prilejul
abordrii soluiilor tehnice inedite pe care le implic acest proiect. Un post de televiziune local va
putea relata despre mbuntirea calitii aerului n viitorul imediat. Un ziar local va putea aborda
aspectul nevoii de mn de lucru specializat pentru realizarea proiectului .a.m.d.
Pentru a avea succesul scontat, cutai nti inta adecvat: care dintre jurnalitii pe care i
cunoatei ar accepta asemenea propuneri de subiecte? Dintre cei care ar accepta, cine ar putea
produce impactul pe care l dorii? Care dintre ei ar fi receptat cel mai bine de publicurile pe care le
vizai? Care este reputaia profesional a jurnalistului cruia intenionai s-i trimitei o ofert de
acest fel? Subiectul pe care vrei s-l vindei ar avea anse s fie preluat n presa naional sau
este mai bine s v adresai, de la bun nceput, presei locale16? La asemenea ntrebri vei putea gsi
rspunsuri adecvate numai dac ai cultivat n prealabil, n mod consistent, relaii de colaborare
onest cu jurnalitii, n special relaii bilaterale. Este adevrat c aceast manier de lucru cere mai
mult timp, ns i rezultatele sunt pe msur.
Odat stabilit destinatarul, putei trece la redactarea scrisorii propriu-zise. n articolul citat
mai sus17, Carolyn Moncel propune urmtorul algoritm pentru redactarea unei scrisori-propunere
care s dea rezultatele scontate:
scrisoarea trebuie s nceap cu o formul de adresare personal, al crei grad de politee
depinde de formalismul relaiei profesionale pe care o avei cu destinatarul. Astfel, n
cazul unor raporturi mai degrab oficiale, putei s v adresai cu formule de genul
Stimate domnule (prenumele i numele) sau Stimat doamn (prenumele i numele).
Dac l cunoatei de mult vreme pe destinatar, iar relaiile cu el au depit stadiul
adresrii cu dumneavoastr, putei apela i la formule mai puin protocolare, de genul
Drag (prenumele). Totui, orict de neprotocoloar ar fi relaia dumneavoastr cu
jurnalistul respectiv, este bine s evitai formule de adresare ca Drag prietene,
Vechiul meu amic i altele asemntoare, deoarece n acest caz nu este vorba de
16 ntrebare inspirat de lectura articolului Publicity: Write a Better Pitch Letter, publicat de Susan Greco i Robina A. Gangemi n site-ul Inc.com, la
adresa http://www.inc.com/magazine/19950901/2403.html, i accesat pe 5 februarie 2006.
17 Carolyn Moncel, The Power is in the Pitch Letter, n http://www.motiontemps.com/article_0604.html, accesat pe 30 ianuarie 2006.
54
How
to
Write
Great
Pitch
Letter,
articol
publicat
site-ul
Bill
Stollers
PublicityInsider.com
la
adresa
Press
Releases
vs.
Press
Letters,
articol
publicat
site-ul
Green
Media
55
Toolshed,
la
adresa
56
n primul rnd, scriei scrisoarea de confirmare, n care confirmai data, ora i locul
interviului, aa cum au fost ele convenite, precum i persoana care urmeaz s fie
intervievat. n aceast scrisoare, care, n fond, constituie adevrata dumneavoastr
propunere, schiai i un scenariu, prin formule de genul: Intervievatul ar fi ncntat s
abordeze subiecte precum: ..., sugerndu-i jurnalistului punctele principale ale
interviului care vor da posibilitatea livrrii mesajelor pe care le-ai pregtit pentru cel
intervievat. Bineneles c aceste sugestii trebuie s in cont i de ceea ce i este necesar
jurnalistului pentru a face o relatare n urma creia s fie apreciat. O asemenea scrisoare
de confirmare nu numai c i uureaz jurnalistului munca de planificare a interviului, ci
v ajut i pe dumneavoastr s vedei mai clar care ar trebui s fie punctul forte al
interviului i ce elemente putei utiliza pentru a obine succesul dorit;
scriei apoi scrisoarea-propunere, conform regulilor detaliate mai sus i innd cont de ceea
ce ai sugerat n scrisoarea de confirmare. De fapt, spune autorul, nu conteaz neaprat
ordinea n care vei redacta cele dou scrisori: esenial este ca ntre ele s existe
concordan i ca scrisoarea-propunere s conin argumente convingtoare despre
valoarea mediatic a subiectului;
trimitei scrisoarea-propunere;
telefonai jurnalistului pentru a-l convinge prin viu grai de valoarea subiectului pe care
tocmai i l-ai propus;
trimitei scrisoarea de confirmare ct mai repede (de preferin, ntr-o jumtate de or).
Aceasta nseamn c, dup convorbirea telefonic n care ai folosit toate mijloacele de
persuasiune necesare i ai stabilit detaliile despre interviu, va trebui s facei unele
actualizri ale scrisorii de confirmare, dup care o vei trimite. Este important ca ea s fie
expediat repede, pentru a exploata efectul produs de convorbirea telefonic i, n plus,
pentru a preveni influena altor evenimente concurente care l-ar putea face pe jurnalist si schimbe programul.
Scrisoarea-propunere poate fi nsoit de un dosar de pres, care i va da jurnalistului
posibilitatea de a situa ntr-un context mai larg evenimentul, precum i de a nelege mai bine
specificul organizaiei dumneavoastr. n ceea ce privete expedierea scrisorii, n general este de
preferat s-o trimitei prin pot sau prin curier, n plic nchis, dac nu ai convenit n mod explicit cu
jurnalistul ca ea s-i fie trimis prin fax sau e-mail: la urma urmei, este vorba despre un mesaj
destinat unei persoane anume, persoan care se ateapt s aib o oarecare exclusivitate asupra
subiectului.
57
Buletinul de pres
Christian Schneider (Schneider, 1993, 170-171) propune i o modalitate de meninere a
interesului jurnalitilor prin intermediul unui buletin de pres. Scopul buletinului de pres este
similar cu cel al scrisorilor-propunere, numai c buletinul se difuzeaz n general cu referire la
evenimente care nu au un caracter de urgen foarte pronunat. n plus, un scop secundar al difuzrii
unui asemenea buletin este acela de a dubla difuzarea de tiri, comunicate i scrisori-propunere, care
se realizeaz ntr-o manier neregulat, n funcie de oportunitile ivite n anumite momente.
Caracterul regulat al distribuiei buletinului completeaz distribuiile ocazionale menionate mai sus
i contribuie la meninerea organizaiei dumneavoastr n atenia jurnalitilor.
Buletinul de pres ar trebui s aib o periodicitate relativ constant, pentru c el creeaz
jurnalitilor obinuina de a fi difuzat ntr-un anumit termen prestabilit i menionat n mod explicit
n formatul su. Periodicitatea buletinului de pres nu trebuie neleas ntr-un sens foarte strict, de
pild ca n cazul sptmnalelor din mass-media scrise; totui, dac ai stabilit i anunat c
buletinul dumneavoastr apare lunar, este bine s meninei aceast frecven, chiar dac se vor
produce abateri de cteva zile. Abaterile n-ar trebui s fie ns de ordinul sptmnilor sau chiar mai
ru. Cu toate acestea, periodicitatea nu trebuie s fie preocuparea dumneavoastr esenial: dac,
ntr-o anumit perioad, nu avei material potrivit pentru elaborarea unui asemenea buletin, mai
bine renunai la difuzarea unui numr dect s realizai un buletin lipsit de valoare informativ,
care v va aduce mai multe deservicii dect suspiciunea c nu suntei punctual.
Nu trebuie s v ateptai ca toate informaiile cuprinse ntr-un buletin de pres s fie
valorificate imediat de ctre jurnalitii care l-au primit. O bun parte a acestor informaii va fi
adeseori stocat n baza de date a redaciilor, urmnd s fie utilizat ca informaie de background
atunci cnd vor fi publicate materiale despre organizaia dumneavoastr.
Atunci cnd evaluai evenimentele care se desfoar n organizaia dumneavoastr, ar trebui
s facei o sortare primar a lor: care dintre ele vor constitui subiecte pentru conferine sau briefinguri de pres, care vor fi anunate prin comunicate, care vor fi utilizate n alte aciuni de pres i, n
fine, care vor fi fcute publice prin intermediul buletinului de pres. Informaiile reinute pentru
58
buletin pot fi clasificate n anumite rubrici cu caracter constant, rubrici pe care le-ai stabilit nc de
la nceputul realizrii i difuzrii lui.
Buletinul de pres are avantajul c poate conine i informaii despre contextul n care s-au
petrecut sau se vor petrece evenimentele anunate; n aceast idee, nu trebuie s excludei din
buletin evenimente care au fost deja anunate prin alte mijloace (de pild, prin comunicate de
pres), fiindc menionarea lor alturi de evenimentele care sunt anunate n premier ofer o
nelegere mai adecvat a contextului larg al preocuprilor organizaiei dumneavoastr. Un alt
avantaj pe care trebuie s-l exploatai este acela al utilizrii materialului grafic (fotografii, scheme,
concepie grafic etc.).
Pentru realizarea buletinului de pres, este indicat s respectai recomandrile care vor fi
fcute ceva mai departe, atunci cnd va fi vorba despre publicaii utilizate n relaiile publice. El
poate fi realizat fie pe hrtie, fie pe CD, fie n format online. Nu uitai s includei n cuprinsul lui i
un formular de rspuns, prin care jurnalitii s-i spun prerea cu privire la materialele publicate i
la chestiunile pe care ar dori s le gseasc n buletin. Un asemenea formular este un bun instrument
de evaluare a muncii dumneavoastr, care v d posibilitatea s v corectai munca de fiecare dat
cnd editai un nou numr al buletinului de pres.
Trebuie s fii contient c o asemenea scrisoare poate afecta sau chiar distruge relaia
profesional pe care ai construit-o cu jurnalistul n cauz, uneori chiar ani de-a rndul. Pe de alt
parte ns, dac scrisoarea dumneavoastr va avea un ton cumptat i politicos, este posibil ca pe
viitor astfel de lucruri s nu se mai ntmple, ba chiar organizaia dumneavoastr s fie tratat ntr-o
manier mai favorabil dect v-ai fi ateptat (Barry McLoughlin Associates, 1992, 9). De aceea,
este total contraindicat ca tonul scrisorii dumneavoastr s fie ofensator.
nainte de a scrie o scrisoare ctre editor, este bine s cntrii cu atenie avantajele i
riscurile. Dac nedreptatea care credei c vi s-a fcut este grav, dac publicaia respectiv are o
arie larg de circulaie, poate c merit s ntreprindei o asemenea aciune. Dac prejudiciul de
imagine este minor i, mai ales, dac publicaia are o audien redus, este mai bine s lsai
lucrurile aa cum sunt.
Dac v-ai hotrt s scriei, totui, o astfel de scrisoare, procedai n mod ierarhic: adresaiv mai nti efului ierarhic al jurnalistului despre care credei c a comis o nedreptate. Dac
lucrurile nu se rezolv favorabil i constatai c exist chiar rea-voin n a vi se face dreptate, putei
merge mai departe pe scara ierarhic a publicaiei respective, ajungnd chiar pn la trimiterea unei
scrisori ctre asociaii profesionale din lumea mass-media (cum ar fi Clubul Romn de Pres,
Uniunea Ziaritilor Profesioniti din Romnia, Asociaia Romn a Ziaritilor de Mediu etc.).
O scrisoare ctre editor ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii de fond:
s fie rezonabil: replica dumneavoastr nu trebuie s se bazeze pe supoziii, speculaii sau
aluzii, ci pe fapte credibile. Ea trebuie motivat temeinic, dar cu echilibru. Afirmaiile
exagerate nu servesc scopurilor unei asemenea scrisori. De altfel, pentru mai mult
credibilitate, este bine ca scrisoarea s fie nsoit de documente suplimentare (Jones,
1996, 33), ca: transcrierea integral a unui interviu, n cazul n care jurnalistul a scos din
context o afirmaie fcut pe timpul interviului; rapoarte ale unor comisii independente
de expertiz, atunci cnd s-au fcut afirmaii tendenioase despre funcionarea
organizaiei; mrturii ale unor persoane independente sau ale unor experi etc.;
s fie politicoas: diferendul creat ntre organizaia dumneavoastr i mijlocul de pres
respectiv trebuie soluionat n mod profesionist, pe cale amiabil i cu posibilitatea de a
lsa o u deschis pentru continuarea cooperrii. Injuriile, atacul la persoan, calomniile,
invectivele nu numai c nu vor repara situaia, dar o vor agrava i mai mult. n plus,
atunci cnd lucrurile au fost mpinse prea departe, cei lezai pot alege s v dea n
judecat;
s fie clar: nc de la nceputul scrisorii, trebuie s rezulte cu claritate problema care v
nemulumete, precum i motivul acestei nemulumiri;
60
s aib un stil elevat: fraza elegant, lipsit de umoare i de venin, precum i abordarea
umoristic a situaiei pot nclzi o atmosfer tensionat i pot facilita o soluie n
beneficiul organizaiei dumneavoastr. Mai mult, ar fi bine s studiai nti stilul
publicaiei n cauz, apoi s ncercai s adoptai acest stil n scrisoarea dumneavoastr.
S-ar putea ntmpla ca scrisoarea s fie bine primit i s fie chiar publicat.
Iat i cteva condiii de form pe care ar trebui s le urmrii n redactarea unei scrisori
ctre editor:
scrisoarea trebuie s fie datat i s conin elementele de identificare ale organizaiei de la
care provine: sigla sau logo-ul organizaiei, denumirea complet i corect a acesteia,
adresa, telefoanele, adresa site-ului i adresa de e-mail;
scrisoarea trebuie s provin din partea unei persoane oficiale (directorul organizaiei sau
dumneavoastr), al crei nume reiese cu claritate din coninutul su. De altfel, scrisoarea
trebuie s fie semnat la sfrit;
scrisoarea trebuie s fie scurt: de regul, o pagin scris la dou rnduri ar trebui s fie
suficient. O scrisoare prea lung nu face dect s-i dilueze singur efectul;
scrisoarea trebuie s fie adresat unei persoane despre care v-ai asigurat n prealabil c
ndeplinete funcia potrivit n redacia potrivit. Fluctuaia de personal din lumea presei
este destul de accentuat, prin urmare, s-ar putea ca o persoan despre care tiai acum
dou sptmni c este editorul unei publicaii anume s fi plecat n alt parte ntre timp.
Este, de altfel, ceva obinuit ca n redacii s soseasc scrisori pe numele cuiva care a
prsit acel loc chiar n urm cu civa ani;
Se impune precizarea c tipul de scrisoare examinat mai sus difer de scrisorile cititorilor
ctre editorialiti, pe care fiecare publicaie le ncurajeaz i le ateapt cu plcere. Nu numai
publicaiile scrise, dar i posturile de radio i de televiziune i ncurajeaz cititorii (asculttorii,
telespectatorii) s trimit opiniile lor cu privire la diverse chestiuni, fie prin scrisori clasice, fie
prin intermediul potei electronice (multe variante online ale ziarelor au chiar formulare prestabilite
de scrisori ctre editorialiti, pe care cititorii sunt ncurajai s le foloseasc). n cazul nostru,
scrisoarea ctre editor constituie o replic oficial a unei organizaii fa de relatarea prtinitoare,
culpabil a aciunilor sale. Bineneles c dumneavoastr, specialistul n relaii publice al unei
organizaii, putei utiliza i varianta trimiterii de scrisori neutre ctre editorialiti, de felul celor
analizate n acest ultim paragraf, atunci cnd intenionai s semnalai unui anumit mijloc de pres
un posibil subiect care s-ar potrivi formatului su.
61
Dosarul de pres
Dosarul de pres reprezint o modalitate auxiliar de transmitere a informaiilor ctre
reprezentanii mass-media, constnd n detalii despre o organizaie, un eveniment, o persoan, un
produs, o activitate etc. Dosarul de pres completeaz informaia care nu poate fi difuzat din
motive de spaiu i de timp printr-un comunicat sau n cadrul unei conferine de pres; este vorba,
n general, de informaii de fond i nu de actualitate, menite s-l ajute pe jurnalist n nelegerea
specificului unei organizaii, a evoluiei anterioare a evenimentului .a.m.d., precum i s-i ofere o
serie de informaii suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui
produs, repere temporale ale evoluiei unui eveniment etc.). Toate aceste detalii sunt destinate s-i
ofere jurnalistului ocazia de a aprofunda chestiunea pe care vrei s-o aducei n atenia opiniei
publice, de a-i forma o prere despre aceasta i, n ultim instan, de a face o relatare despre ea
(Schneider, 1993, 171).
Dosarul de pres este o carte de vizit a organizaiei de la care provine. El este ntocmit, de
regul, pentru a fi distribuit la conferine sau briefing-uri de pres, pe timpul cltoriilor de
documentare organizate pentru jurnaliti, pe durata vizitelor pentru jurnaliti de genul Zilelor uilor
deschise, pentru a fi distribuit cu ocazia unor evenimente speciale (show-uri, expoziii, trguri,
lansri de produse, schimbri n managementul organizaiei, aniversri ale organizaiei etc.). Mai
poate fi ntocmit i distribuit n diferite redacii n cazul n care o organizaie nou-nfiinat vrea s-i
fac intrarea n arena opiniei publice prin intermediul mass-media. n fine, un dosar de pres poate
fi distribuit i fr vreun prilej anume, doar pentru a oferi jurnalitilor informaie de fond despre o
organizaie (persoan, eveniment etc.).
Avantajele distribuirii unui dosar de pres sunt urmtoarele:
permite jurnalistului cunoaterea de profunzime a unui subiect ntr-un timp relativ scurt;
face posibil stocarea informaiilor respective n bazele de date ale redaciilor;
prezint un subiect n detaliu;
dosarul permite abordarea unui eveniment din diferite unghiuri;
poate asigura material ilustrativ (fotografii, grafice, scheme sau chiar materiale
audiovizuale) util pentru completarea materialului realizat de jurnalist.
Atunci cnd vorbim de jurnaliti care primesc un dosar de pres, nu trebuie s ne limitm
doar la acei reporteri (redactori) care scriu pentru informarea general a publicului. Dimpotriv,
dac organizaia dumneavoastr este, de exemplu, specializat ntr-un anumit domeniu, va trebui s
62
inei cont neaprat de categoriile de oameni specializai care scriu pentru pres: analiti politici,
analiti financiari, critici de specialitate, cercettori ai pieei, comentatori etc. (Wilcox, 1992, 574).
Nu exist o formul-standard de alctuire a unui dosar de pres; dac acesta conine prea
puin informaie, i nemulumete pe jurnaliti i nu justific efortul depus de organizatori; dac
conine prea mult informaie, cere eforturi suplimentare din partea jurnalitilor i risc s lase
neobservate elementele eseniale. Totui, pot fi trasate cteva idei directoare n ceea ce privete
coninutul acestuia:
dosarul de pres trebuie s trateze un singur subiect. El nu trebuie s cuprind un amalgam
de texte fr relevan, fr legtur ntre ele sau care plictisesc ori, mai ru, sunt pline de
elogii la adresa organizaiei;
este bine ca subiectul s fie anunat i pe copert, sub form de titlu, mpreun cu sigla i
cu datele de identificare ale organizaiei (denumire complet, adres, telefoane etc.);
un sumar (la nceputul dosarului). Acest sumar poate fi conceput chiar sub forma unei
scrisori-propunere, n care, pe lng faptul c enumerai elementele componente ale
dosarului, putei aduga i alte informaii care s-l ndemne pe jurnalistul cititor la
aciune, ca, de exemplu, date de contact utile pentru solicitarea unui eventual interviu22;
uneori, este bine s introducei n dosar, chiar dup sumar, o scrisoare de prezentare, n
care vei nfia n cteva cuvinte evenimentul tratat n dosar. Nu uitai ca n aceast
scrisoare s mulumii cu anticipaie destinatarului pentru rbdarea de a consulta dosarul
dumneavoastr, precum i pentru eventualitatea participrii sale la eveniment;
o prezentare a subiectului (evenimentului, aciunii etc.), realizat n stilul unui comunicat
de pres. Atunci cnd dosarul este ntocmit pentru a fi distribuit n cadrul unui eveniment
care a fost anunat deja printr-un comunicat de pres, acest comunicat va fi introdus n
dosar, de obicei chiar la nceputul acestuia;
diferite documentare scurte (1 2 pagini) care dezvolt aspecte particulare ale subiectului:
implicaii economice, sociale, financiare; evenimente similare care au avut loc n viaa
organizaiei; strategii ale organizaiei, n special acele strategii care au legtur cu
evenimentul ce constituie subiectul dosarului; .a.m.d. Acestea trebuie redactate n stil
jurnalistic, clar i concis, cuprinznd informaie factual, neutr. Ele pot fi concepute
direct ca materiale (articole) de pres, pentru c exist ansa ca ele s fie publicate ca
atare;
63
alte materiale, n funcie de situaie: informaii de fond despre organizaie sau despre
eveniment; misiunea i obiectivele organizaiei; date statistice; detalii tehnice; grafice;
scheme i fotografii (cu legend); materiale audiovizuale pe CD, DVD, casete video sau
audio; prezentri multimedia; un scurt istoric al organizaiei; biografii ale persoanelor
proeminente implicate n eveniment; declaraii i mrturii despre eveniment (organizaie)
ale unor persoane implicate sau care au credibilitate n legtur cu evenimentul
(organizaia); programul manifestrii respective; textele discursurilor ce vor fi rostite cu
acea ocazie; brouri, reviste, pliante i alte asemenea materiale de prezentare; articole i
informaii aprute deja n pres i care sunt relevante pentru eveniment (organizaie);
cataloage de produse (servicii); liste ale clienilor reprezentativi pentru organizaie;
prezentri ale proiectelor sau realizrilor organizaiei;
o list cu ntrebri frecvente n legtur cu organizaia dumneavoastr. Aceast list i
poate ajuta pe jurnalitii care doresc s solicite un interviu;
dac dosarul conine vreun chestionar adresat jurnalitilor sau altor destinatari ai dosarului
de pres, sau dac dorii s primii comentarii de la cei care l-au primit, este bine s
introducei n dosar un plic autoadresat (adic avnd deja scris adresa organizaiei
dumneavoastr ca destinatar) i timbrat;
cri de vizit (a dumneavoastr, specialistul n relaii publice al organizaiei; ale
persoanelor la care se face referire n dosar; ale experilor n diferite domenii pe care i-ai
recomandat jurnalitilor n cuprinsul dosarului etc.). se recomand chiar s introducei
fiecare carte de vizit n dublu exemplar, astfel nct cel care primete dosarul de pres s
poat pstra una pentru el, iar pe cealalt s-o transmit altcuiva;
mostre de produse (n msura n care ele pot fi introduse fizic n dosar) sau mici obiecte
promoionale (brelocuri, insigne, etichete magnetice, ustensile de scris, agende sau
carneele, calendare);
invitaii (bilete) de participare la eveniment, afie (sau copii la scar redus ale acestora),
flyere etc.
Materialele din dosar trebuie s aib o calitate foarte bun, astfel nct ele s poat fi
utilizate cu un minimum de efort de ctre cei care le-au primit. Astfel, copiile textelor i graficii pe
hrtie trebuie s fie ntru totul lizibile; fotografiile pe hrtie trebuie s aib calitatea necesar pentru
o eventual reproducere n publicaii scrise; fotografiile n format electronic trebuie s aib o
rezoluie care s permit reproducerea lor tipografic (de regul, peste 300 dpi); de asemenea,
fotografiile trebuie s aib legende clare i complete, aa cum vor fi ele prezentate mai departe;
materialele audio i video trebuie s aib calitatea necesar pentru a putea fi date pe post .a.m.d.
64
23 Your Kits Contents, articol publicat la adresa http://www.tia.org/pressmedia/yourkit_contents.html i accesat pe 19 februarie 2006.
65
Unii specialiti recomand pe bun dreptate i varianta ntocmirii unui dosar de pres
online24, care s fie disponibil pe site-ul organizaiei. Avantajele lui sunt urmtoarele: poate fi
consultat chiar i atunci cnd dumneavoastr suntei n imposibilitatea de a livra un dosar
tradiional (de exemplu, cnd suntei n concediu); costurile sunt mult mai mici; este disponibil n
permanen pentru un public mult mai mare; este mult mai interactiv dect varianta clasic,
permind formularea de sugestii i de ntrebri din partea cititorilor; prin includerea unui formular
de chestionare a cititorilor, poate fi un bun instrument n realizarea unei baze de date cu poteniali
clieni, cu preferinele acestora etc.; poate include majoritatea materialelor specificate mai sus;
fiierele unui dosar de pres online pot fi actualizate mai rapid i cu infinit mai puine costuri dect
materialele tiprite pe hrtie; timpul necesar pentru crearea i meninerea unui asemenea dosar este
mai scurt dect cel cerut de realizarea unei variante pe hrtie; poate fi realizat i n format .pdf
(Portable Document Format), gata pentru imprimare, astfel nct doritorii l pot tipri pe hrtie cu
uurin. Se nelege c un dosar de pres online trebuie actualizat ori de cte ori este cazul.
O variant intermediar ntre dosarul de pres pe hrtie i cel online o reprezint realizarea
unui CD (DVD) care s conin materiale n format digital. Acest dosar de pres pe suport
electronic prezint avantajul c materialele pot fi preluate cu mai mult uurin, unele dintre ele
putnd fi publicate cu un minimum de prelucrare n redacii.
Se recomand ca, la un interval de timp rezonabil de la distribuirea unui dosar de pres, s
telefonai cel puin unora dintre jurnalitii care au primit dosarul25, n special acelora al cror impact
asupra opiniei publice v intereseaz cel mai mult. ntrebndu-i n ce msur dosarul le-a fost util, i
putei stimula n a folosi materialele livrate, precum i n a solicita interviuri sau lmuriri
suplimentare.
Dac efortul dumneavoastr de a ntocmi un dosar de pres a fost rspltit prin apariii n
mass-media, va trebui s v gndii la eventualitatea de a trimite o scrisoare de mulumire celor care
au valorificat astfel materialele pe care le-ai oferit.
Biografia
Dup cum am vzut mai sus, dosarul de pres poate conine i biografii ale unor persoane a
cror reputaie i notorietate are semnificaie pentru opinia public sau pentru grupurile-int pe care
24 Press Kit, Media Kit: How-To Create An Online Media Kit, articol publicat la adresa http://www.how-to.com/Operations/press-kit.htm i accesat
pe 19 februarie 2006.
25 Alfred J. Lautenslager, The Ingredients of a Press Kit, articol publicat la adresa http://www.entrepreneur.com/article/0,4621,304700,00.html i
accesat pe 19 februarie 2006.
66
le vizai atunci cnd ntocmii i distribuii un asemenea dosar. Acele persoane proeminente pot fi
membri ai organizaiei dumneavoastr sau invitai n diferite ocazii (un speaker invitat la un
eveniment pe care l organizai; o personalitate politic, tiinific sau cultural implicat ntr-o
manifestare a organizaiei dumneavoastr; un lider de opinie etc.). n asemenea situaii, o biografie
inclus ntr-un dosar de pres va fi cu siguran citit, iar detalii din ea vor fi foarte probabil
preluate de mass-media n conjuncie cu informaii despre organizaia dumneavoastr.
Biografia este o relatare n scris sau n alte modaliti (film, imagini, prezentri
multimedia) despre viaa unei persoane care exist n realitate. Acest instrument de comunicare nu
este nici pe departe o descoperire a timpurilor recente, ci a fost utilizat nc din antichitatea
timpurie. De exemplu, vestigiile Egiptului antic nfieaz n scriere hieroglific, pe pereii
templelor sau ai mormintelor, biografii ale regilor cu 13 secole nainte de Christos26. Ulterior,
biografiile au evoluat ca manier de abordare i ca stil, devenind chiar un gen literar de sine stttor.
O biografie n scris form ntlnit destul de frecvent n activitile de relaii publice are
de regul o ntindere de una dou pagini. n literatur, ea poate s constituie uneori chiar o carte n
mai multe volume (vezi, de exemplu, trilogia Romanul lui Eminescu de Cezar Petrescu).
Un bun specialist n relaii publice are, printre documentele sale, biografii ntocmite din timp
ale membrilor importani ai organizaiei sale (conductori, oameni de decizie, experi n anumite
domenii, oameni cu o anumit reputaie n plan local sau chiar naional/internaional, creatori, lideri
de opinie). Aceste documente trebuie actualizate destul de frecvent, ele putnd fi chiar trimise din
timp pentru a fi incluse n diferite baze de date, cum ar fi, de exemplu, cele ale ageniilor de pres.
Pentru a scrie o biografie concis, dar plin de coninut, va trebui s gsii rspunsuri la
ntrebri ca:
cine din organizaia dumneavoastr ar trebui s aib ntocmit o biografie?
care este probabilitatea ca acea biografie s prezinte interes pentru mass-media i pentru
publicurile pe care le vizai?
care sunt momentele remarcabile (pentru opinia public, nu pentru persoana n cauz!) ce
ar trebui accentuate n biografie?
care sunt calitile sau trsturile de caracter care au contat cel mai mult n evoluia
profesional a persoanei n cauz i n evoluia organizaiilor n care a activat pn n
prezent?
ce decizii importante pentru comunitate i pentru organizaie au aparinut acelei persoane?
Cum au fost ele primite n viaa public?
26
Mai
multe
detalii
la
categoria
biography
din
enciclopedia
http://www.infoplease.com/ce6/ent/A0856919.html
67
Infoplease,
accesat
pe
19
iunie
2007
la
adresa
ce lucrri a scris acea persoan? Ce titluri tiinifice sau artistice are? Prin ce este ea
remarcabil?
ce idei principale ar trebui s rezulte din biografia pe care o vei scrie?
ce exemple (citate, mrturii etc.) pot spori credibilitatea i atractivitatea biografiei?
ce stil este adecvat biografiei pe care urmeaz s o scriei?
Este foarte important s facei deosebirea dintre o biografie i un curriculum vitae (CV),
acesta din urm fiind un document ntocmit mai ales pe piaa muncii, de ctre o persoan al crei
scop este de a obine (menine) o slujb. Biografia trebuie s evidenieze n ce msur o persoan
este important pentru o anumit comunitate.
Putei ntocmi o biografie fie ntr-un stil direct (factual, formal), fie ntr-un stil narativ
(informal, personal, mai apropiat de biografiile literare).
Articolul de pres
Despre articolele de pres s-au scris i se vor scrie tomuri ntregi, s-au purtat i se poart
dezbateri aprinse. Capitolul de fa nu-i propune nici pe departe s trateze exhaustiv problema
complex a articolelor de pres, ci doar s v ofere cteva sugestii utile n munca dumneavoastr ca
specialist n relaii publice. Utilizarea sau nu a tehnicilor de redactare i de difuzare a articolelor de
pres rmne la latitudinea dumneavoastr, n funcie de experiena pe care o avei n scriitura
jurnalistic, de publicaia cu care v propunei s colaborai, de publicul-int pe care l vizai i de
ce nu? n funcie de ceea ce ateapt eful i colegii de la dumneavoastr.
Termenul articol este generic, el fiind atribuit oricrui text ce apare n presa scris. Prin
urmare, sub aceast denumire global vom ntlni genuri publicistice precum ancheta, comentariul,
cronica, editorialul, eseul, foiletonul, pamfletul, recenzia, reportajul etc. Trebuie menionat, de
asemenea, c un articol poate fi de sine stttor sau poate constitui un episod al unui serial (rubrici),
cum ar fi, de exemplu, un serial despre istoria olimpismului n Romnia, despre automobilism,
grdinrit, creterea animalelor de companie, cltorii etc.
n activitatea dumneavoastr, trebuie s cutai i s fructificai ocaziile de a scrie nu numai
tiri i comunicate de pres despre organizaia dumneavoastr, ci i articole. Acestea produc un efect
favorabil asupra imaginii organizaiei, deoarece publicul acord, de obicei, o mare credibilitate
informaiilor preluate din mass-media; este binecunoscut mentalitatea conform creia un eveniment,
o afirmaie etc. sunt adevrate pentru c am vzut la televizor sau am citit n ziar. Mai mult, dac
o publicaie v solicit un articol, facei tot ce se poate pentru a nu rata aceast ocazie, deoarece
propria dumneavoastr iniiativ n a propune spre publicare unele articole are de obicei cam aceeai
68
rat de reuit ca i n cazul comunicatelor de pres: unul din zece. Cu toate acestea, dac nu vi se
solicit articole, nseamn c ar trebui s preluai iniiativa; n acest caz, nu v grbii s scriei un
articol pe care apoi s ncercai s-l vindei cuiva, ci procedai invers: gsii nti publicaia care ar fi
dispus s v gzduiasc un articol i apoi, n funcie de sfera de interes a acesteia, cutai un subiect
potrivit pe care s-l tratai ntr-un articol.
n aceast idee, trebuie menionat faptul c practica de a promova publicarea de advertoriale
este acceptat de etica relaiilor publice, deoarece un advertorial (material publicitar scris sub forma
unei opinii obiective) vorbete n special despre reputaia organizaiei, nu neaprat despre intenia ei
de a-i vinde neaprat produsele sau serviciile.
Articolele de pres nu numai c sporesc aria vizibilitii mediatice a unei organizaii, dar
contribuie i la meninerea ei n timp (Bland, 1998, 80). Prin urmare, se poate afirma c efectele lor au
nu numai o dimensiune spaial, ci i una temporal.
Articolul de pres este mai uor i, n acelai timp, mai dificil de scris dect tirea sau
comunicatul de pres. Este mai uor de scris pentru c el nu necesit neaprat respectarea tuturor
constrngerilor ce privesc redactarea unei tiri sau a unui comunicat, precum regula piramidei
inversate sau a celor ase ntrebri eseniale. Totodat, el este mai dificil de redactat, deoarece de
aceast dat autorul are deplina libertate i responsabilitate n alegerea formei de exprimare, cu
condiia s transmit mesajele dorite, pe care s le nzestreze cu un impact ct mai mare asupra
publicurilor-int vizate. Mai mult dect att, dac un comunicat de pres este construit de la bun
nceput cu intenia difuzrii sale ctre mai multe mass-media, articolul de pres se concepe n
majoritatea cazurilor pentru a fi propus unei anumite publicaii; ca urmare, nu numai c aria lui de
difuzare va fi mult mai restrns (o singur publicaie), dar va trebui s inei seama, de la bun
nceput, de modul n care publicaia respectiv abordeaz realitatea (specificul publicaiei).
Articolele pot fi scrise att pentru mass-media independente, ct i pentru instrumentele de
comunicare intern ale organizaiei: ziarul de ntreprindere, presa departamental, newsletter-ul etc.
De asemenea, trebuie menionat c, dac n presa de informare general sunt cutate mai ales articole
legate de politic, economie, sntate i sport, presa specializat (profesional, comercial, industrial
.a.m.d.) ofer mult mai multe ocazii pentru organizaiile sau persoanele interesate de un anumit
domeniu sau care constituie o autoritate profesional n activitatea pe care o desfoar. Apariiile n
pres sunt cel puin la fel de benefice pentru imaginea organizaiei ca i publicarea de reclame pltite;
condiia de baz pentru asemenea apariii este s fie oneste, obiective i echilibrate, adic s elimine
suspiciunea de reclam mascat; concret, va trebui s cunoatei foarte bine limita greu de sesizat
dintre publicitate (notificare gratuit) i reclam (notificare pltit i cu o intenie vdit de
influenare) i s v meninei n limitele primei categorii.
69
Sunt relativ frecvente cazurile n care diferite publicaii solicit articole de la anumite
organizaii sau persoane proeminente. De cele mai multe ori, sarcina scrierii acestor articole revine
tot specialistului n relaii publice al organizaiei respective, chiar dac autorul oficial cel al
crui nume va aprea n ziar sau n revist va fi altcineva, de pild directorul instituiei.
Pentru a scrie un articol de pres, trebuie, n primul rnd, s identificai cele ase ntrebri
consacrate n jurnalistic (Cine? Ce? Cnd? Unde? Cum? De ce?). Spre deosebire de tirea i de
comunicatul de pres, n acest caz avei mai mult libertate n tratarea rspunsurilor la aceste
ntrebri, n organizarea i prezentarea lor. n acelai timp ns, vi se cere un efort creativ substanial
mai mare dect n cazul genurilor publicistice bazate pe regula piramidei inversate.
Dac tirea i comunicatul de pres intr n categoria hard news (tiri perisabile),
articolele intr, n general, n categoria soft news (tiri durabile): un reportaj despre un colecionar
de fluturi tropicali, de exemplu, i menine valoarea informaional indiferent dac este publicat
astzi, sptmna viitoare sau peste o lun, lucru care nu mai este valabil n cazul unui accident de
avion. n funcie de genul abordat, un articol poate relata evenimente cu caracter aventuros,
incidente hilare, experiene neobinuite sau aspecte din viaa cotidian a unei persoane, ntmplri
neobinuite, istorii sentimentale sau spirituale, aspecte de sezon etc.
n scrierea unui articol pentru alte publicaii dect cele destinate comunicrii interne, trebuie
s inei cont de cteva reguli generale:
atunci cnd trecei la elaborarea unui articol, trebuie s fii contient de faptul c, n
aprecierea lui, cititorul va utiliza mai degrab criterii emoionale dect raionale (Stan,
2000, 42). ntr-adevr, planul psihologic prevaleaz n comparaie cu cel logic. Astfel, de
exemplu, tehnica piramidei inversate concretizare a abordrii din perspectiv
psihologic este eficient nu numai n cazul tirilor i comunicatelor, ci i n cel al
articolelor de pres. Cu toate acestea, utilizarea excesiv a acestei tehnici n cazul
articolelor nu este ntotdeauna cea mai fericit idee, deoarece ea permite relatarea faptelor
cu o anumit lips de profunzime i cu un ton neutru care nu convinge ntotdeauna, mai
ales n cazul articolelor de atitudine. Articolul dumneavoastr mai poate fi construit n
plan cronologic (Stan, 2000, 44), rednd faptele n ordinea producerii lor; cronologia
invers este de obicei mai atractiv dect cea simpl, care induce senzaia de monotonie.
Planul logico-logic (Stan, 2000, 45), eficient mai ales n cazul articolelor de tip anchet,
se bazeaz pe principiul tezei i antitezei, n timp ce planul descriptiv (analitic) utilizeaz
o structur ce cuprinde prezentarea situaiei, apoi evidenierea cauzelor i, n fine,
enumerarea consecinelor. n fine, planul liber, cel mai dificil de abordat, dar i cel mai
spectaculos, ine cont n primul rnd de mesajul iniial pe care vrei s-l transmitei,
70
71
elor destinate comunicrii interne, de pild, stilul adoptat poate fi informal, pentru a stimula
sentimentul de colegialitate, de apartenen la aceeai familie cea a organizaiei.
Raiunea producerii unor asemenea materiale tiprite o constituie realitatea c ele sunt, de
fapt, documente cu o via relativ lung, care pot fi citite i recitite, pot fi pstrate i aprofundate,
pot fi transmise i altor persoane, n timp ce mesajul lor rmne nedistorsionat. Datorit acestor
caracteristici, influena unei publicaii tiprite este n general mai profund i mai durabil. Exist,
totui, pericolul ca unii dintre cei care vor intra n posesia acestor materiale s nu aib un grad prea
ridicat de alfabetizare; n acest caz, o bun combinaie ntre text i imagini poate diminua acest
dezavantaj. Mai pot exista i alte dezavantaje, cum ar fi costul relativ ridicat al editrii i difuzrii
sau imposibilitatea de a actualiza n timp real informaiile tiprite; n acest ultim caz, specificarea
unei adrese de Internet, n cazul n care organizaia are un website propriu, va fi util pentru cititorii
care vor s-i actualizeze informaiile.
Multe dintre aceste publicaii sunt editate pe o singur foaie de hrtie, care apoi poate fi
pliat n diverse moduri sau poate fi lsat ca atare. Pentru uurina proceselor de editare, se
apeleaz n general la formatele A4 sau A5, dar nu exist nici o regul care s stabileasc
dimensiunile paginii. Acestea, precum i grosimea (greutatea) hrtiei depind doar de msura n care
ele pot contribui la eficacitatea transmiterii mesajelor organizaiei, precum i de uurina cu care ele
pot fi distribuite i citite. Dimensiunile sau formele neobinuite ale hrtiei pe care se va tipri o
publicaie pot atrage atenia asupra acesteia, ns costurile pot fi mai mari, iar procesul de punere n
pagin mai dificil.
A4 pliat de
2 ori
Figura 15: Formate comune pentru publicaii
n cele mai multe cazuri, asemenea publicaii sunt create cu ajutorul specialitilor n materie
de la edituri, tipografii sau agenii de publicitate (relaii publice). Dar, pentru publicaii care se
adreseaz, de pild, publicului intern al organizaiei dumneavoastr, sau pentru materiale tiprite
care au un tiraj foarte mic i necesit actualizri frecvente, se recurge n general la conceperea lor
prin fore proprii i tiprirea cu ajutorul imprimantei; n aceast privin, trebuie subliniat faptul
c un specialist n relaii publice are astzi la ndemn posibiliti foarte largi de a concepe, pune n
73
tie. Aceste lucruri vor trebui structurate ntr-o ordine logic, astfel nct cititorul s poat trece
firesc i uor de la unul la altul.
n ceea ce privete mesajele care trebuie transmise unui public-int, nceptorii n domeniul
relaiilor publice cad adeseori n greeala suprainformrii, ncercnd ca, ntr-o publicaie de
mrimea unei pagini, s spun totul despre organizaia lor; n acest fel, rezult un pliant sau o
brour cu text foarte mult i foarte nghesuit, cu fotografii mici din care nu se nelege mai nimic i
fr nici un pic de spaiu care s pun n valoare mesajele publicaiei. n redactarea unui asemenea
material de relaii publice, trebuie s fii contient de la bun nceput de faptul c nu vei putea spune
totul dintr-o singur suflare, i atunci va trebui s stabilii care sunt cele cteva lucruri foarte
importante despre organizaie dumneavoastr pe care publicul respectiv nu numai c nu le tie, dar
ar trebui s le tie i chiar ar dori s le tie: cine este organizaia dumneavoastr? Ce are ea de oferit
pentru publicul-int respectiv? De ce oferta ei este mai bun dect altele? Prin ce se
individualizeaz organizaia? .a.m.d.
Pentru o mai mare credibilitate a mesajelor pe care vrei s le transmitei, tonul publicaiei
trebuie s fie informativ, adic s difuzeze n principal informaie, fr a include argumentri mai
mult sau mai puin publicitare ori a face un exces de sloganuri; la fel, este contraindicat utilizarea
superlativelor; n fine, n conceperea unei publicaii trebuie evitat autosatisfacia, adic
conceperea ei pentru satisfacerea ateptrilor sau orgoliilor celor care conduc compania i neglijarea
ateptrilor adevrailor destinatari: publicurile-int pentru care a fost proiectat publicaia. Textul
publicaiei trebuie, de asemenea, s intereseze i s seduc, pentru a capta i a menine atenia celor
pe care i vizai (Schneider, 1993, 131-132).
Designul unei publicaii are i el un impact specific, care depinde n mod hotrtor de
publicul pe care vrei s-l influenai i de ceea ce vrei s transmitei. Astfel, unele dintre publicaii
pot conine numai text, n altele fotografiile pot s prevaleze, avnd n vedere c o fotografie bun
poate spune mai mult dect o mie de cuvinte. Cea mai frecvent reet este aceea a combinrii
textului cu fotografii sau cu alt gen de ilustraii (desene, caricaturi, schie, hri, scheme, grafice,
pictograme etc.). n combinaia dintre text i fotografie, nu trebuie s uitai c spaiile albe (goale)
i au i ele rostul lor, punnd n valoare ceea ce vrei s transmitei i sporind lizibilitatea textului
(Wilcox, 1992, 575): o publicaie reuit trebuie s fie o asociere armonioas ntre aceste trei
elemente, deoarece ea va contribui decisiv la influenarea cititorului n formarea unei prime
percepii pozitive. Aceast asociere pornete chiar din faza de proiectare a publicaiei, care trebuie
conceput avnd o viziune global i integrnd trei paliere: textul, imaginea i designul (Schneider,
1993, 131).
75
Figura 16: Pagin din pliantul unei companii organizatoare de nuni: mesajele companiei
sunt transmise exclusiv prin intermediul fotografiilor
76
Figura 17: Combinaie armonioas ntre text, fotografii i spaii albe n pagina unei
publicaii
77
scurt; pentru materiale ample se utilizeaz caractere serif (cu piciorue, precum cel folosit
pentru scrierea acestei lucrri);
n ceea ce privete alinierea, textul justificat este recomandat ori de cte ori este posibil,
deoarece aspectul regulat al marginilor stng i dreapt ale textului creeaz un efect
vizual pozitiv. Atunci cnd vei alege s editai o publicaie pe coloane de text i acestea
au limea mic, textul justificat este recomandat numai dac este posibil desprirea n
silabe a cuvintelor de la capt de rnd; n caz contrar, vor rmne spaii de dimensiuni
variabile ntre cuvinte, fapt care duneaz aspectului grafic general al publicaiei. n
asemenea situaii, putei recurge fr nici o reinere la varianta alinierii textului ctre
stnga, deoarece textele centrate sau aliniate la dreapta sunt mai dificil de citit;
fotografiile trebuie s aib suficient claritate astfel nct tiprirea lor s nu le afecteze
coninutul. De asemenea, dimensiunile unei fotografii trebuie s fie suficient de mari
pentru a permite privitorului s-i descifreze coninutul. n cele mai multe cazuri, este bine
ca fotografiile s aib i legende, deoarece, dup titluri, ele atrag cel mai tare atenia
cititorului. Legendele la fotografii ar trebui s fie scrise cu caractere italice ceva mai mici
dect ale textului publicaiei, pentru a se diferenia fa de acesta;
ncercai s-l facei pe cititor s pstreze publicaia dumneavoastr. Acest lucru se poate
obine introducnd materiale precum: liste de preuri ale produselor; cupoane de reducere
pentru cumprarea unor produse; exemple de calcul al ratelor de rambursare a unor
credite; mici hri sau scheme care s indice cum se poate ajunge la sediul organizaiei
dumneavoastr sau n alt loc pe care l-ai prezentat; scurte formulare care pot fi
completate de ctre cititor pentru a obine o anumit facilitate (abonament, nscriere,
adeverin etc.); formulare pentru a comanda un produs; adrese i telefoane utile pentru
cititor;
nu ezitai s cerei ajutorul cuiva mai priceput n conceperea textelor, alegerea fotografiilor
i a graficii, punerea n pagin a unei publicaii.
n concluzie, trebuie subliniat faptul c o publicaie este tiprit i difuzat cu scopul de a
persuada, informa sau educa un anumit public-int (Newsom, 2004, 433). Pentru succesul ei, avei
nevoie de o concepie clar, care s fie pus n practic ntr-un mod profesionist, credibil, evitnd
reclama exagerat.
79
Interviul
Interviul nu este o tehnic de relaii publice exclusiv verbal. El este utilizat, ntr-o proporie
mai mare sau mai mic, de toate tipurile de mass-media. Astfel, jurnalitii din presa scris apeleaz
81
la tehnica interviului n etapa documentrii jurnalistice, pentru a aduna informaiile necesare din
surse diferite, dar pot solicita de asemenea i interviuri care s fie publicate ca atare; pentru cei din
presa audiovizual, interviul reprezint un gen jurnalistic utilizat destul de frecvent n programele
de radio i de televiziune. n ceea ce-i privete pe intervievai, cunoaterea detaliilor acestei tehnici
i ajut nu numai pe timpul interviurilor propriu-zise, ci i n situaii mai complexe, cum sunt
conferinele de pres sau talk-show-urile.
Aadar, dei nu se bazeaz exclusiv pe elemente verbale, am inclus interviul n categoria
tehnicilor verbale din raiuni didactice, avnd n vedere faptul c, totui, cuvintele spuse constituie
motivul principal pentru care este solicitat un interviu. Acest fapt nu nseamn deloc c ponderea
cea mai mare n transmiterea semnificaiei mesajului va reveni neaprat cuvintelor spuse.
Dac tirea i comunicatul de pres reprezint tehnici proactive de difuzare a informaiilor,
n care iniiativa aparine celui care le pune n practic, interviul poate fi considerat o tehnic
reactiv, n care intervievatul rspunde ntrebrilor jurnalistului; cu toate acestea, interesul
jurnalitilor poate fi stimulat n ceea ce privete solicitarea unui interviu: tirile i comunicatele de
pres, de exemplu, au de multe ori drept consecin faptul c jurnalitii solicit interviuri, pentru a
intra n profunzimea informaiei iniiale. Pentru jurnaliti, interviul (verbal, telefonic, scris, pentru
radio sau televiziune) reprezint att o form de prezentare a informaiilor, ct i un mijloc de
documentare proprie. pentru intervievat, interviul reprezint un bun prilej de a explica specificul
organizaiei (funcionrii) sale, de a pleda pentru propria organizaie, de a convinge i, mai ales, de
a spori vizibilitatea public a acesteia.
Ca specialist n relaii publice, rspundei att de interviurile pe care le acordai
dumneavoastr niv, ct i de pregtirea persoanelor din organizaie solicitate de ctre
reprezentanii mass-media; n prezent, interesul jurnalitilor pentru intervievarea specialitilor n
relaii publice este din ce n ce mai mic comparativ cu preocuparea pentru accesarea direct a
surselor primare de informaie (decideni, experi, participani nemijlocii la eveniment etc.), deci
este mai probabil implicarea dumneavoastr n pregtirea altora pentru interviuri. Aceast
responsabilitate este ntr-adevr mare, deoarece este vorba despre un eveniment care va avea impact
asupra imaginii publice a organizaiei dumneavoastr, dar ea nu trebuie s v sperie, pentru c
exist i o parte profitabil chiar pentru dumneavoastr: deoarece un interviu este solicitat de cele
mai multe ori decidenilor organizaiei, el este un bun prilej chiar i pentru dumneavoastr niv ca
s v actualizai informaiile despre propria organizaie, fiindc nu ntotdeauna avei ocazia s
discutai pe larg cu efii despre trecutul, prezentul i viitorul organizaiei, despre strategiile i
obiectivele ei .a.m.d. (Bland, 1998, 95).
n funcie de specificul mass-media pentru care este acordat, interviul poate fi:
82
acelai timp, s le nfieze dintr-un unghi atractiv pentru cititor (asculttor, telespectator), interviul
are mari anse de succes27.
n funcie de legtura care poate fi fcut ntre informaie i sursa ei, intervievatul poate
adopta una dintre urmtoarele atitudini (Barry McLoughlin Associates, 1992, 43):
on-the-record: tot ceea ce a spus intervievatul poate fi redat n mass-media, cu specificarea
concret a sursei (numele i prenumele intervievatului, poziia acestuia, organizaia pe
care o reprezint). Aceasta este atitudinea tipic pe timpul unui interviu, cnd
intervievatul este contient c toate afirmaiile lui pot fi fcute publice;
off-the-record: jurnalistul accept s nu utilizeze n nici un fel informaia pe care a primito dintr-o surs protejat. Intervievatul ofer informaii off-the-record doar cu intenia de
a-i clarifica jurnalistului detalii i aspecte de profunzime ale subiectului, specificndu-i
ns acestuia n mod explicit c acele detalii i aspecte nu sunt pentru publicare. Cu toate
acestea, jurnalistul nu poate fi mpiedicat s publice acele detalii n cazul n care el le
cunoate sau le obine ulterior din alte surse care sunt de acord cu publicarea. Din acest
motiv, precum i din cauz c poate genera o percepie de cenzurare a informaiei,
atitudinea off-the-record nu este recomandat;
informaii care nu pot fi atribuite: informaii care pot fi publicate, dar fr specificarea
sursei. n astfel de cazuri, se recurge la formule de genul: Din surse oficiale am fost
informai c... sau Sub protecia anonimatului, un oficial ne-a declarat c...;
informare general: informaii de fond, cu caracter general, despre o organizaie sau un
subiect. Aceste informaii nu sunt atribuite unei surse concrete, deoarece se presupune c
ele provin de la organizaia n cauz.
n etapa de pregtire a interviului, trebuie s-l avertizai pe viitorul intervievat s se atepte
din partea jurnalistului la apariia unor momente precum28:
ntreruperi;
ncercri de a-i pune cuvinte n gur, adic de a formula el nsui afirmaii pe care ar
dori s le aud de la intervievat i de a ncerca s-l determine pe acesta s aprobe acele
formulri;
distorsionri ale adevrului sau interpretri incorecte ale faptelor, menite s provoace o
anumit reacie a intervievatului;
84
treceri la alte subiecte nainte ca intervievatul s fi spus ceea ce considera important despre
primul subiect;
solicitri de opinii i comentarii off-the-record;
salve de ntrebri, uneori cu ncrctur ostil, menite s fac presiune asupra ritmului
rspunsurilor pe care le formuleaz cel intervievat;
solicitarea insistent a unui rspuns la o ntrebare la care intervievatul nu poate rspunde;
acuzaii de aciuni anti-ceteneti, anti-consumator, anti-electorat .a.m.d.;
ntrebri despre o anumit nereuit din viaa organizaiei;
ntrebri din ce n ce mai detaliate, decurgnd una din alta, cu privire la un anumit subiect;
ntrebri dure i complexe la care se solicit un rspuns instantaneu;
citri incorecte, precum i interpretri incorecte ale afirmaiilor fcute pe timpul
interviului;
solicitri de a rspunde sau de a comenta afirmaii critice fcute de alte persoane din afara
sau din interiorul organizaiei;
solicitarea de opinii personale despre anumite aspecte din activitatea organizaiei;
solicitarea de opinii despre produse sau servicii oferite de organizaii concurente.
n pregtirea pentru interviu i n desfurarea acestuia, dumneavoastr, ca specialist n
relaii publice, mpreun cu persoana intervievat (atunci cnd pentru interviu a fost desemnat
altcineva) trebuie s parcurgei urmtoarele etape:
obinerea de informaii despre jurnalist, despre mijlocul su de informare i despre subiect
(acestea pot fi obinute direct de la jurnalist sau pot fi un rezultat al unor aciuni de
cercetare anterioare): numele jurnalistului, numrul de telefon, experiena ca jurnalist,
experien profesional; subiectul pe care dorete s-l abordeze, ntrebri concrete (de
regul vor exista multe alte ntrebri n afar de acestea); unghiul de abordare a
subiectului: este vorba, de exemplu, de o anchet jurnalistic sau de realizarea unui
material pur i simplu informativ?; msura n care este familiarizat cu subiectul pe care
dorete s-l abordeze, precum i cu specificul organizaiei dumneavoastr; dac au fost
sau vor mai fi intervievate i alte persoane n legtur cu acelai subiect; reputaia
publicaiei/postului respectiv, domenii de preocupri, arie de circulaie, audien, termene
de nchidere a ediiei; termenul pn la care trebuie realizat materialul pentru care se
solicit interviul; orice alte informaii considerate ca necesare. Aceast etap nu trebuie n
nici un caz abordat ca o munc de cercetare de tipul celei practicate de serviciile secrete:
dimpotriv, cele mai multe dintre informaiile care v sunt necesare pot fi obinute n
85
urma unei simple discuii profesionale chiar cu jurnalistul n cauz, iar altele pot fi
obinute, de exemplu, din casetele redacionale ale publicaiilor;
determinarea persoanei care urmeaz s fie intervievat: dac aceasta este disponibil,
dac cunoate temeinic subiectul solicitat de ctre jurnalist, dac este antrenat pentru
contactele cu mass-media, dac a mai avut astfel de experiene, dac este capabil s se
exprime clar, coerent, fluent, n termeni generali, fr utilizarea jargonului profesional;
determinarea locului (n special n cazul interviurilor pentru televiziune): locul ales trebuie
s fie potrivit cu tema interviului, s fie curat i bine aranjat, s nu conin elemente de
distracie (elemente care s distrag atenia jurnalistului/telespectatorului de la tema
interviului: telefoane care sun, computere sau instalaii care execut operaii complexe,
aciuni secundare sau grupuri de persoane etc.); iluminarea trebuie s fie corespunztoare
i s existe locuri unde jurnalistul i intervievatul s se poat aeza dac este nevoie; locul
ales pentru interviu trebuie s fie semnificativ pentru organizaia dumneavoastr, adic s
conin simboluri care s sugereze telespectatorului, cu ct mai mult for, ceva pozitiv
despre organizaie: logo-ul acesteia, denumirea, drapelul (dac exist), cldirea (dac este
bine cunoscut opiniei publice), produsele cele mai cunoscute etc.;
determinarea regulilor de baz i acceptarea lor de ctre ambele pri;
determinarea necesitii unor mijloace ajuttoare: hri, statistici, grafice, mostre,
fotografii, nregistrri video, materiale multimedia;
ntocmirea unei liste prealabile de ntrebri i rspunsuri (ntrebri pe care ar putea s le
pun jurnalistul i rspunsurile adecvate): n deschiderea interviului, este recomandat ca
intervievatul s fac o declaraie iniial (cteva fraze), n care s rspund la ntrebri ca:
Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum?; din lista cu ntrebrile posibile nu trebuie s lipseasc n
primul rnd cele considerate ca neplcute, de genul: De ce? S-a mai ntmplat aa ceva
nainte? Cine este responsabil? Ce s-a fcut pentru prevenirea unei astfel de situaii?
Care este mesajul ctre cei afectai? Care este costul/ntinderea pagubelor? etc.;
pregtirea din timp i exersarea ctorva mesaje de transmis pe timpul interviului: sigurana
aciunilor desfurate de organizaie; compasiunea fa de cei afectai (n caz c exist
persoane afectate de pe urma activitilor organizaiei); faptul c incidentul se afl sub
investigaie (n cazul crizelor mediatice determinate de incidente/accidente); admiterea
greelilor; performanele personalului organizaiei i ale echipamentelor sale etc.
Intervievatul trebuie s tie n permanen c scopul su este acela de a livra opiniei
publice mesajele despre organizaia sa, nu de a face jocul realizatorului, rspunznd la
ntrebrile acestuia ca la rechizitoriu: obiectivul intervievatului, aadar, nu este de a
86
rspunde exclusiv la ntrebri, ci de a utiliza ntrebrile pentru a-i lansa propriile mesaje.
Mesajele trebuie s fie concise (nu mai mult de 24 de cuvinte), formulate n termeni
simpli i s se bazeze pe construcii pozitive. Pentru un interviu este suficient
formularea a 3 4 mesaje, cu condiia ca ele s fie livrate corespunztor; un dicton din
lumea relaiilor publice spune c miestria de a transmite mesajul pe care i l-ai propus
nseamn s vinzi nu numai friptura, ci i aroma ei;
pregtirea final: stabilirea i exersarea tehnicilor de livrare a rspunsului (variaia de ritm,
pentru meninerea interesului asculttorilor; varierea inflexiunii vocii i a accentului
asupra unor cuvinte-cheie sau a unor mesaje importante; utilizarea pauzelor pentru
sublinierea unor amnunte importante; sigurana tonului, vorbirea msurat, relaxat,
prietenoas; vocabularul de utilizat, cu evitarea prescurtrilor i a jargonului profesional;
dozarea energiei n expunere, astfel nct volumul s nu dispar la sfritul frazei; frazele
s fie scurte; evitarea pauzelor stnjenitoare i a utilizrii unor cuvinte ca , deh,
pi, mda etc.); exersarea tehnicilor de a rspunde la ntrebri; controlul
comportamentului (atitudinea politicoas, modest, rezonabil, deschis, sigur de sine);
controlul temperamentului (evitarea atitudinilor de ngmfare, arogan, ostilitate);
utilizarea frazelor concise i formulate n termeni simpli, comuni oamenilor obinuii;
utilizarea exemplelor i analogiilor, care, ntr-un interviu pentru pres, sunt de obicei
mult mai sugestive dect orice ampl dezbatere teoretic; utilizarea corespunztoare a
limbajului non-verbal; evitarea atitudinilor defensive, a discuiilor i dezbaterilor
contradictorii;
obinerea feedback-ului privind desfurarea interviului: feedback imediat (cu jurnalistul:
determinarea
necesarului
de
informaie
suplimentar,
corectarea
erorilor
de
ncrederea n sine: cel care acord un interviu trebuie s aib ncredere n volumul i
profunzimea cunotinelor sale legate de subiectul interviului, fiindc oricum el tie mai
multe dect jurnalistul sau dect cei care vor citi (asculta, viziona) interviul. Odat tiut
acest lucru, el trebuie s se concentreze asupra modalitilor n care va trebui s abordeze
subiectul astfel nct s treac de bariera indiferenei iniiale a receptorilor29;
utilizarea exemplelor i a analogiilor: ilustrarea cu exemple a unor afirmaii mai puin
accesibile receptorului obinuit este un procedeu persuasiv foarte recomandat celui care
acord un interviu. Analogiile sunt i ele utile pentru a lmuri lucruri abstracte prin
intermediul celor concrete, accesibile oricui;
informaie de fond: n cele mai multe cazuri, nainte de interviul propriu-zis sau imediat
dup ce acesta s-a ncheiat, este util ca jurnalistului s i se furnizeze mcar un minimum
de informaii de fond despre organizaie i despre subiect. De obicei, nmnarea unui
dosar de pres reprezint o manier profesional de oferire a informaiilor de fond;
delimitarea publicului-int al interviului. n general, n orice activitate desfurat cu
mass-media, trebuie s fii contient de faptul c vei avea cel puin trei publicuri-int:
adepi (oameni care sunt de acord fr rezerve cu poziia organizaiei dumneavoastr n
legtur cu un anumit subiect); oponeni; nehotri. De cele mai multe ori, ntrebrile
jurnalistului i au originea n comentarii negative formulate de grupul oponenilor, dar
publicul nehotrt formeaz grupul majoritar cruia ar trebui s v adresai: oameni care
nu tiu prea multe despre organizaia dumneavoastr sau despre subiectul abordat n
interviu i pe care va trebui s-i convingei prin mesajele pozitive pe care le-ai pregtit;
evitarea cuvintelor cu ncrctur negativ: de cele mai multe ori, asemenea cuvinte
(neglijen, nepricepere, fraud, incident, scandal, crim etc.) se afl n
coninutul ntrebrilor formulate de jurnalist. Evitai s le preluai n rspunsurile
dumneavoastr, chiar i atunci cnd vrei s demonstrai netemeinicia lor, fiindc
preluarea nu face dect s ntreasc certitudinea receptorului c este vorba, totui, de
ceva negativ;
conduita pe timpul interviului: intervievatul trebuie s stea ntr-o poziie fireasc dar cu
corpul drept, cu capul sus (pentru meninerea permanent a contactului vizual cu
jurnalistul), cu picioarele sprijinite pe podea (este admis i poziia picior peste picior,
dar numai dac intervievatul este orientat cu faa ctre jurnalist); minile trebuie folosite
(ns cu msur) pentru a comunica non-verbal, recomandare valabil i pentru mimica
29 Giving a media interview, articol publicat la adresa http://www.mediatrust.org/online_guides/Giving%20a%20media%20interview.pdf i accesat
pe 15 mai 2006.
88
feei, care trebuie s fie n acord cu contextul n care este situat subiectul interviului; n
cazul interviurilor televizate, inuta vestimentar trebuie s fie corect; dac nu are
neaprat nevoie, este bine ca intervievatul s nu poarte ochelari sau, dac trebuie s-i
poarte, acetia s nu aib lentile colorate; plria (cciula, apca) nu este recomandat,
dar, dac trebuie purtat, aceasta trebuie dat uor spre ceaf, pentru a nu acoperi faa;
dac interviul are loc ntr-un studio TV, intervievatul trebuie s accepte machiajul
preliminar; mustaa trebuie s fie bine aranjat i s nu acopere buza superioar, iar
handicapul mustii se compenseaz printr-un plus de expresivitate facial; chelia nu
trebuie s strluceasc, eventual se pudreaz; cravata trebuie s aib nodul corect;
cmile cu mnec scurt trebuie evitate; la fel, este de preferat ca femeile s evite
fustele prea scurte; cmile i bluzele albe nu sunt nici ele indicate; este contraindicat
consumul cafelei nainte de interviu, deoarece provoac uscarea gurii i a gtului; apa
este recomandat; intervievatul trebuie s se gndeasc, atunci cnd rspunde, la o
persoan anume creia i imagineaz c i vorbete; de asemenea, intervievatul trebuie s
fie convins de faptul c, oricum, tie mai multe lucruri dect jurnalistul despre subiectul
respectiv (apropo, aceast certitudine nu trebuie s-l conduc nicidecum la o atitudine
ngmfat, emfatic);
livrarea rspunsurilor: nu v grbii s rspundei, ci oferii-v o pauz de gndire n care
s v formulai ideile, chiar dac aceast pauz este uneori mai mic dect o secund. Cel
puin n cazul interviurilor pentru presa scris sau al celor nregistrate, care urmeaz s fie
editate nainte de difuzare, nu trebuie s v simii presat deloc de eventualele pauze pe
care le facei nainte de a rspunde, ele vor fi scoase la montaj;
conduita pe timpul unui interviu cu mai muli invitai: fii contient de faptul c suntei
reprezentantul organizaiei dumneavoastr, aadar intervenii ori de cte ori este posibil,
fr a-i lsa pe ceilali invitai s monopolizeze subiectul; facei legturi ntre afirmaiile
celorlali invitai i propriile dumneavoastr mesaje; nu abordai lucrurile din unghi
personal, subiectiv, ci din perspectiva organizaiei; manifestai-v simul umorului, dar cu
msur i fr a jigni pe ceilali, evitai sarcasmul; conversai direct cu ceilali invitai, nu
neaprat prin intermediul jurnalistului-gazd; dac este nevoie s v exprimai
dezacordul, facei-o n mod politicos, dar cu fermitate (Barry McLoughlin Associates,
1992, 71);
89
90
ce influene a avut (va avea) interviul nostru? Pe cine a afectat (va afecta) el? Trebuie s-i
ntiinm pe cei care ar putea fi afectai, s-i punem n gard?
ce alte ntrebri ar putea s apar din rspunsurile pe care le-am dat?
cine va trebui s rspund la aceste ntrebri dac ele vor fi formulate?
care sunt leciile nvate din acest interviu (despre noi nine, despre organizaia
noastr, despre produsele noastre, despre mediul organizaional n care ne aflm, despre
modul cum suntem vzui n mass-media i n opinia public etc.)?
ce aciuni ulterioare ar trebui s ntreprindem (cu jurnalistul, n cadrul organizaiei noastre,
n afara organizaiei)?
care au fost ntrebrile la care nu ne-am ateptat? Cum s-a rspuns la ele? Care ar fi fost
rspunsurile cele mai adecvate?
cine din conducerea organizaiei trebuie s fie informat despre modul cum s-a desfurat
interviul?
91
94
Conferina de pres
Conferina de pres este una dintre cele mai complexe activiti desfurate n relaiile cu
mass-media. Ea se organizeaz cu ocazia unor aciuni majore, de anvergur, care suscit un nalt
grad de interes din partea opiniei publice, cum sunt evoluiile politice de ultim or, achiziii majore
n domeniul afacerilor, fuziuni sau absorbii ale unor companii, promovarea sau demisia unor
persoane publice importante, lansarea unui produs nou care poate produce schimbri majore n viaa
oamenilor, iniierea sau finalizarea unui proiect important pentru public, lansarea unei strategii noi,
a unui concept, a unei campanii .a.m.d.
De regul, o conferin de pres este necesar:
pentru a anticipa un eveniment de interes major pentru mass-media;
pentru a focaliza atenia presei asupra unui obiectiv;
pentru a economisi timp, prentmpinnd un numr mare de interviuri individuale;
pentru a furniza simultan, mai multor mass-media, date despre un eveniment, un proiect
etc.;
95
pentru a crea interes asupra unui subiect major despre care mass-media i opinia public
nu au cunotin;
pentru a da explicaii despre un eveniment produs n viaa organizaiei;
pentru a evita acuzaiile de favoritism sau de prtinire n relaiile cu mass-media;
pentru a ctiga un plus de publicitate n cazul persoanelor sau organizaiilor publice
(celebriti, oameni politici marcani sau cu charism, sportivi i echipe sportive, artiti,
lideri spirituali, formatori de opinie etc.).
n funcie de concepia de organizare, se pot distinge dou tipuri de conferine de pres:
conferin de pres dirijat: are o anumit tematic stabilit din timp, ncepe cu o
declaraie iniial, dup care jurnalitii pun ntrebri (legate, cel puin teoretic, de
subiectul pus n discuie). Avantajul acestui tip de conferin este acela c ofer
organizatorului un management eficient al evenimentului, rezultatele fiind previzibile, iar
pregtirile fiind mai simple;
conferin de pres liber, n care ntrebrile jurnalitilor pot aborda o gam larg de teme.
Acest tip de conferin are avantajul de a atrage mai muli jurnaliti, ns necesit o
experien redutabil, deoarece un asemenea eveniment este dificil de condus, iar
rezultatele sunt greu de prevzut.
Dup modalitile tehnice de comunicare cu jurnalitii, se pot distinge mai multe tipuri de
conferine de pres, a cror enumerare de mai jos este departe de a fi exhaustiv (Newsom, 2004,
228):
conferina de pres n direct, n care comunicarea ntre organizatori i jurnaliti este
nemijlocit. Acesta este cel mai frecvent tip de conferin de pres, n care jurnalitii sunt
invitai ntr-un anume loc i la o anumit or, li se prezint un subiect, dup care pot
adresa ntrebri i, n acelai timp, pot transmite n direct desfurarea evenimentului n
ntregime sau parial;
conferina de pres prin satelit, n cadrul creia jurnalitii i intervievaii nu sunt fa n
fa, ci se afl la distane mari. O asemenea conferin de pres este costisitoare, din acest
motiv ea se organizeaz doar n cazul unor evenimente de importan global. n rest,
posibilitile pe care ea le ofer sunt asemntoare cu cele ale conferinei de pres n
direct: se pot adresa ntrebri i da rspunsuri, se pot face transmisii n direct, jurnalitii
pot primi dosare de pres .a.m.d.;
conferina de pres prin telefon, care confer mai mult discreie convorbirilor,
recomandat mai ales n mediul bancar: de exemplu, reprezentanii investitorilor pot
96
97
s stabilii ziua i ora la care ncepe conferina, innd cont de termenele de nchidere a
ediiei diferitelor publicaii. Intervalul cel mai propice pentru conferine de pres este n
prima parte a zilei, ntre orele 10 i 14. n ce privete stabilirea zilei, va trebui s v
asigurai, pe ct posibil, c n ziua n care intenionai s desfurai conferina de pres
nu mai sunt i alte evenimente de interes major pentru jurnaliti (alte conferine de pres
planificate la aceeai or, prezentri de produse sau proiecte, evenimente politice,
competiii sportive de mare interes etc.), fiindc, ntr-un astfel de caz, putei conta de la
bun nceput pe o participare slab a acestora (Bland, 1998, 100);
s pregtii o declaraie iniial de maximum 5 minute, care urmeaz s fie prezentat de
ctre cel care ine conferina i care trebuie s-i familiarizeze pe jurnaliti cu subiectul
propus. Aceast declaraie iniial poate fi ilustrat i cu materiale auxiliare (grafice,
scheme, fotografii, prezentri multimedia sau pe computer etc.). n mod ideal, declaraia
transmite (explicit sau implicit) 2 4 mesaje pe care le-ai stabilit anterior i conine
cteva formulri care au o mare probabilitate de a fi citate n relatrile jurnalitilor (Barry
McLoughlin Associates, 1992, 83);
s pregtii o list cu ntrebri i rspunsuri posibile. S prezentai aceast list persoanei
care urmeaz s in conferina, s exersai cu aceasta modul de livrare a rspunsurilor;
s desemnai un moderator sau conductor (maestru de ceremonii) al conferinei. n cele
mai multe cazuri, acest moderator vei fi chiar dumneavoastr, atunci cnd nu suntei una
dintre persoanele care urmeaz s rspund jurnalitilor. Moderatorul trebuie s fac
prezentarea persoanei (persoanelor) care susine conferina, trebuie s gestioneze
ntrebrile jurnalitilor, s vegheze la respectarea regulilor de baz stabilite pentru acea
conferin i comunicate din timp jurnalitilor (subiecte care pot fi abordate, limite de
timp, neutilizarea telefoanelor mobile pe timpul conferinei, prezentarea jurnalitilor cu
menionarea mass-media crora aparin etc.) i s prezinte concluziile conferinei;
s pregtii, dac este cazul, dosare (mape) de pres pentru toi jurnalitii participani, care
s conin: textul declaraiei iniiale; biografiile celor care susin conferina (atunci cnd
este cazul); materiale ajuttoare cu privire la subiectul conferinei (inclusiv fotografii sau
chiar nregistrri audio-video); materiale pentru documentarea de profunzime a
jurnalitilor cu privire la subiectul abordat. Aceste dosare de pres pot fi distribuite fie la
sosirea jurnalitilor, n momentul n care ei sunt luai n eviden de ctre persoana pe
care ai stabilit-o din timp, fie la ncheierea conferinei;
s v ocupai de procurarea instalaiilor de traducere simultan, atunci cnd este vorba de o
conferin de pres cu participare internaional. De asemenea, va trebui s verificai
98
99
Briefing-ul de pres
n multe privine, briefing-ul este asemntor conferinei de pres. Deosebirile de baz
constau n faptul c n cadrul briefing-ului se supune discuiei un singur subiect, de o complexitate
mai restrns dect n cadrul conferinei, precum i n durata mai scurt a briefing-ului. n ceea ce
privete limitele subiectului abordat n cadrul briefing-ului, precizarea de la bun nceput i
respectarea limitelor acestuia constituie o regul de baz. Ca urmare, ntrebrile situate n afara
102
acestor limite nu vor primi rspuns, ci doar o formulare de genul: Aa cum am precizat nc de la
nceput, subiectul briefing-ului de astzi este ..., iar ntrebarea dumneavoastr este n afara acestui
subiect.
De obicei, un briefing poate fi organizat n cazul unor evenimente neplcute din viaa
organizaiei, cnd exist riscul ca acestea s fie greit prezentate i interpretate n pres. n
desfurarea unor evenimente complexe, care au o anumit ntindere n timp (catastrofe naturale,
operaiuni de salvare, accidente majore, fluctuaii puternice ale aciunilor etc.), organizarea unor
briefing-uri de pres la intervale scurte de timp, de ndat ce evoluia evenimentelor o cere, este
ceva foarte obinuit i, mai ales, foarte indicat; tocmai de aceea, briefing-urile sunt organizate mai
ales n cazul crizelor mediatice n desfurare, cu scopul de a mprospta informaiile oferite
jurnalitilor n funcie de evoluia crizei. Cu toate acestea, subiectul unui briefing poate fi i un
eveniment pozitiv, dac organizatorii consider c acesta prezint interes pentru pres. De exemplu,
revenirea antrenorului Anghel Iordnescu la conducerea tehnic a echipei naionale de fotbal ar
constitui un foarte bun prilej pentru un briefing de pres pe acest subiect.
Dac pentru organizaia dumneavoastr exist mai multe solicitri pe aceeai tem din
partea mai multor mass-media, acest fapt este un indiciu c ar fi oportun organizarea unui briefing
de pres. Dumneavoastr ns, ca specialist n relaii publice, trebuie s analizai cu grij aceast
propunere, deoarece briefing-urile de pres nu sunt agreate ntotdeauna de jurnaliti, din cauza
uniformitii lor, rezultate din limitarea la un singur subiect bine definit.
Briefing-ul de pres are i el tot dou pri: declaraia iniial; formularea ntrebrilor i a
rspunsurilor.
Declaraia iniial va fi prezentat de persoana care susine briefing-ul. Copii ale textului
acesteia, precum i alte materiale ajuttoare, pot fi nmnate jurnalitilor care iau parte la briefing.
Prezentarea declaraiei iniiale nu trebuie s depeasc 5 minute.
Un exemplu destul de eficient de declaraie iniial poate fi ntocmit dup urmtoarea
structur:
introducere:
persoana care susine briefing-ul i salut pe participani, dup care se prezint,
spunndu-i numele complet, precum i funcia (poziia) sa n cadrul
organizaiei;
se prezint scopul briefing-ului, adic limitele subiectului care va fi abordat;
se precizeaz celelalte reguli de baz propuse jurnalitilor pentru desfurarea
briefing-ului;
103
Recepia de pres
Recepia de pres poate fi privit ca o conferin de pres transformat ntr-un eveniment
social: conferina de pres propriu-zis este un element obinuit al programului de lucru (este vorba
att de programul organizatorilor, ct i de cel al jurnalitilor), n care un purttor de cuvnt
(reprezentant) al unei organizaii transmite informaii preponderent din categoria hard news
ctre jurnaliti; recepia de pres, mai puin oficial din punctul de vedere al livrrii informaiilor
i mai generoas n ceea ce privete timpul ce poate fi alocat difuzrii acestora, pune n prim plan
mai degrab ncercarea de a construi relaii de cooperare pe termen lung cu cei din lumea presei
dect necesitatea de a difuza ceva de actualitate. Recepia de pres, la fel ca i vizitele pregtite de o
organizaie pentru jurnaliti, constituie o ncercare de a cldi aceast relaie pe un fundament mai
personal (Wilcox, 1992, 616), ntr-un cadru care pune accent mai mult pe socializare dect pe
informare.
Recepia de pres poate fi organizat pe ntreaga durat a zilei, fie sub forma unui mic-dejun
sau prnz cu jurnalitii, fie a unui dineu n cursul serii. Indiferent de perioada din zi cnd are loc,
recepia de pres va cuprinde o parte neoficial, n care participanii socializeaz mpreun ntr-un
104
cadru informal, i o parte formal, n care gazda va prezenta ceea ce i-a propus s aduc la
cunotina jurnalitilor: fie un eveniment din categoria hard news, fie consideraii asupra politicii
(strategiei) organizaiei ntr-o anumit chestiune, fie atunci cnd scopul recepiei este pur i
simplu mai buna cunoatere reciproc mulumiri pentru participarea la aceast aciune; de obicei,
cel puin primele dou categorii de anunuri ale gazdei sunt urmate de o perioad mai lung sau mai
scurt de ntrebri i rspunsuri, care se desfoar ntr-o manier mai puin oficial dect n cadrul
unei conferine de pres (Wilcox, 1992, 616). Fie la sosire, fie la plecare, jurnalitii pot primi dosare
de pres sau alte tipuri de materiale coninnd informaii special pregtite pentru recepie.
O recepie de pres poate fi organizat n ocazii ca:
lansarea (ncheierea cu succes) a unei campanii, strategii, doctrine, a unui program;
lansarea unui produs;
inaugurarea unui sediu nou al organizaiei sau a unei noi capaciti de producie;
invitarea unei persoane proeminente n cadrul unui program al organizaiei;
momente festive (memorabile) n viaa organizaiei;
previzualizarea unei expoziii, a unui trg, a unui film, clip video; lansarea pentru pres a
unui spectacol, a unei lucrri literare sau tiinifice etc.;
evitarea caracterului oficial al unei conferine de pres.
La o recepie de pres, pe lng faptul c va trebui s v ocupai de anunarea jurnalitilor i
de verificarea disponibilitii lor de a participa, este important s stabilii, mpreun cu conducerea,
echipa de reprezentani ai organizaiei care va participa la ntlnirea cu jurnalitii. Din echip este
bine s fac parte persoane care cunosc strategia de ansamblu a organizaiei, care au att expertiz,
ct i autoritate n domeniul lor de specialitate i care, n plus, nu sunt la prima ntlnire cu
jurnalitii. Odat stabilit componena echipei, va trebui s-i pregtii pe membrii ei, furnizndu-le
mesaje-cheie pe care ar trebui s le livreze, avertizndu-i asupra greelilor de comunicare pe care lear putea face. Ei trebuie s tie c, pe timpul recepiei, vor trebui s fie disponibili pentru conversaii
informale cu jurnalitii. Iar dumneavoastr vei fi prezent la recepie fcnd prezentrile.
n ceea ce privete invitaii, de cele mai multe ori nu vei putea fi gazd pentru toi jurnalitii
cu care cooperai. n funcie de scopul recepiei i de subiectul care urmeaz s fie abordat, putei
selecta un numr restrns de jurnaliti, anume pe cei pentru care subiectul prezint un grad mai
mare de interes; de altfel, unii specialiti (Bland, 1998, p. 94) susin c recepiile de pres la care
invitaii sunt jurnaliti din presa general nu dau rezultate, recomandnd acest tip de manifestare
pentru ntlniri cu reprezentani ai presei specializate. Aceast limitare autoimpus nu v d ns
dreptul s refuzai participarea unui jurnalist care ine neaprat s fie prezent la recepia pe care ai
organizat-o.
105
Atunci cnd facei invitaii pentru o recepie de pres, trebuie s clarificai de la bun nceput
cu prezumtivii invitai faptul c vor fi prezeni i ali colegi de-ai lor din mass-media. Ei trebuie s
tie de la bun nceput c nu li se ofer o oportunitate de pres n exclusivitate.
Acest cadru informal de ntlnire i de conversaie permite organizaiei s deschid noi
canale de comunicare cu presa sau s le consolideze pe cele existente; succesul de moment al unei
astfel de recepii este greu de apreciat, ns rezultatele ei benefice se vor face cunoscute peste timp.
n pregtirea unei recepii de pres, va trebui de la bun nceput s v avertizai eful c
oferirea de mncare i butur nu-i va obliga n nici un fel pe jurnaliti s fac relatri pozitive
despre organizaie. Recepia de pres este mai degrab o investiie pe termen lung, un prilej de a
dezvolta relaii durabile i oneste cu reprezentanii mass-media.
107
108
prealabil.
Asemenea vizite pot fi organizate nu numai pentru jurnaliti, ci i pentru invitai obinuii,
din rndul publicurilor locale, al potenialilor consumatori .a.m.d., caz n care ele poart denumirea
generic de Ziua porilor (uilor) deschise. n asemenea situaii, va trebui ca, pe lng cele
artate mai sus, s v gndii i la aspecte ca:
posibilitatea angajrii temporare i a unor persoane din afara organizaiei pentru a fi de
ajutor pe timpul vizitei;
nchirierea unor mijloace de transport;
prezena personalului medical specializat i a unor ambulane pentru situaii de urgen
medical;
eventualitatea nchirierii unor servicii (catering, comercializare de produse alimentare i
nealimentare etc.), a unor corturi, display-uri, a unor toalete ecologice;
necesarul de spaii de parcare;
amenajarea unor spaii de odihn pentru cei care au nevoie de aa ceva pe timpul vizitei;
faciliti pentru rezolvarea unor situaii precum cea a persoanelor (obiectelor) pierdute;
alternative n caz de vreme nefavorabil .a.m.d.
Cltoriile pentru pres (media trips) sunt destul de asemntoare cu vizitele la sediul
organizaiei. Ele se justific atunci cnd informaia care urmeaz s fie difuzat jurnalitilor este n
strns legtur cu o anumit locaie (fabric, uzin, antier, loc de producere a unui anumit produs,
loc de desfurare a unui anumit eveniment). n esen, pregtirile se desfoar dup acelai
algoritm, numai c va trebui s planificai acoperirea unei arii geografice ceva mai ntinse dect n
cazul vizitelor.
Concret, o cltorie pentru pres poate viza:
trecerea n revist a unor faciliti (sucursale) ale organizaiei situate la distan relativ
mare fa de sediul principal;
participarea la aciuni importante pe care organizaia le presteaz n afara sediului su;
deschiderea sau finalizarea unei investiii aflate la distan fa de sediu;
testarea unui produs turistic, n cazul organizaiilor care furnizeaz astfel de servicii
.a.m.d.
109
Pe lng detaliile deja enumerate mai sus, n cazul unei cltorii pentru pres va trebui s
rezolvai chestiuni ca:
stabilirea unui orar general al deplasrii i a momentelor de interes pentru jurnaliti;
procurarea unor mijloace de transport suficiente i de calitate;
planificarea deplasrii: ora cea mai potrivit pentru plecare, pauze pe traseu, gustri i
rcoritoare care pot fi distribuite pe durata acestor pauze, ora prezumat pentru sosire;
cazarea i masa jurnalitilor, atunci cnd durata cltoriei impune asemenea opiuni;
posibiliti de legtur att cu sediul central al organizaiei dumneavoastr, ct i cu
locaiile care urmeaz s fie vizitate sau au fost deja trecute n revist;
modaliti de rezolvare a urgenelor medicale n cazul apariiei lor;
cerine specifice ale jurnalitilor (de exemplu, un anumit regim alimentar sau posibilitatea
de a continua un tratament medical);
subiecte care pot fi prezentate pe timpul deplasrii ntre diferitele puncte ale traseului
stabilit etc.
Vizita la redacie
Vizita la redacie are destul de multe asemnri cu conferina de pres. Deosebirea
principal const n locul unde se desfoar aceasta: sediul unei redacii sau o alt locaie situat n
afara organizaiei (o locaie nchiriat). De asemenea, de multe ori este vorba de o succesiune de
vizite n mai multe redacii, aparinnd mai ales unor publicaii (posturi) locale, cu scopul de a
prezenta o organizaie sau o persoan, de a promova un produs sau o idee, o doctrin, o strategie, un
concept; pe lng acestea, vizita la redacie mai poate fi utilizat la instalarea n funcie a unui nou
conductor al unei organizaii de interes pentru opinia public, la nfiinarea unei organizaii noi etc.
Atunci cnd vorbim generic despre tehnica vizitei la redacie cuprindem, n realitate, dou
tipuri de aciuni, care au ns acelai scop, aceleai caracteristici i acelai algoritm de organizare:
sunt, n fond, un fel de conferine de pres itinerante. Concret, poate fi vorba de stabilirea unei
echipe reprezentative pentru organizaie care s efectueze vizite n diferite sedii ale redaciilor,
judicios alese astfel nct s asigure un echilibru ct mai bun din toate punctele de vedere: massmedia scrise i audiovizuale; mass-media de informare general i publicaii (posturi) specializate;
mass-media cu orientri politice diferite .a.m.d. O alt modalitate este aceea de a pregti un
turneu al echipei respective n diferite localiti unde organizaia are interesul s-i mediatizeze
realizrile sau produsele; reprezentanii mass-media locale sunt invitai n spaii aparinnd
sucursalelor organizaiei sau n spaii nchiriate, unde vor interaciona cu membrii echipei
organizaiei ntr-un mod asemntor cu desfurarea unei conferine de pres.
110
prezent fac posibil relatarea chiar de ctre participani a unor evenimente n curs de
desfurare n locuri unde nu exist reporteri radio: relatri de la faa locului, semnalarea unor
blocaje n trafic, starea actual a vremii n diferite regiuni etc.
De regul, un post de radio ncearc s realizeze un echilibru ct mai bun ntre relatarea de
tiri factuale i furnizarea de divertisment. Astfel, n relaia cu posturile de radio, va trebui s v
orientai att ctre difuzarea de informaii din categoria hard news, care vor fi puse n und n
buletinele de tiri, ct i ctre furnizarea de materiale din categoria soft news (spoturi scurte despre
organizaia dumneavoastr, ntrebri n cadrul unor concursuri radiofonice .a.m.d.).
Dac presa scris i imaginea (fie ea cinematografic, fotografic sau de televiziune) se
adreseaz vzului, radioul se adreseaz simului auditiv, iar de aici decurg o serie de elemente
specifice cu privire la modul de formulare a propriului mesaj. Mai mult, majoritatea posturilor de
111
radio acord ntietate ctigrii interesului pe care li-l acord asculttorii, nu stigmatizrii vreunui
intervievat anume (Bland, 1998, 144); acest fapt nu trebuie privit neaprat ca pe un avantaj pentru
intervievat: pe de o parte, ntr-adevr, intervievatul va beneficia de un tratament corect din punct de
vedere profesional; pe de cealalt parte ns, pregtirea i susinerea unei prezene la radio necesit
mai mult atenie i mai mult concentrare, deoarece intervievatul nu va mai putea beneficia de
aplicarea unor scheme simple, de tipul ntrebare-replic, ca n cazul unui interviu nu tocmai amabil.
n plus, studiourile de radio sunt, n marea majoritate a cazurilor, mai puin spaioase dect cele de
televiziune, iar aglomerarea instalaiilor i ustensilelor din studio poate crea mai mult disconfort,
poate solicita mai mult atenia dect n cazul prestaiilor din platourile de televiziune.
Pentru a avea impact la asculttori, un mesaj trebuie s rspund regulii celor ase C,
adic s fie:
clar: un mesaj clar este neles de prima dat;
concis: mesajul nu trebuie s constituie o risip a timpului asculttorului, ci s conin
doar cuvintele necesare, cele care exprim esena mesajului; frazele trebuie s fie scurte,
att spre beneficiul asculttorului care va nelege mai uor semnificaia mesajului ce i
se transmite ct i al intervievatului, deoarece un bun reporter de radio nu-i va lsa mai
mult de 15-20 de secunde pentru a rspunde la o ntrebare i a accentua mesajele pe care
le-a pregtit;
conversaional: cuvintele utilizate trebuie s fac parte din fondul lexical comun omului
obinuit, astfel nct cei mai muli dintre asculttori s poat nelege despre ce este
vorba. O prestaie reuit la radio este aceea care, n locul utilizrii unei mari varieti de
termeni tehnici i specializai sau a unor concepte extrem de sofisticate, apeleaz la
exemplificri, analogii, citate, cifre sau chiar elemente anecdotice familiare, accesibile
asculttorului;
complet: conform regulii jurnalistice binecunoscute, mesajul radiofonic trebuie i el s
rspund ntrebrilor Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?. n cazul radioului, trebuie
menionat c, de obicei, mesajele (tirile etc.) ncep cu rspunsul la ntrebarea Ce?;
curent (actual): informaia coninut n mesaj trebuie s fie actual, mai ales n cazul
radioului, care lucreaz practic n timp real. Informaiile de acum cteva ore nu mai sunt
actualitate pentru radio, ci istorie;
corect: atunci cnd un mesaj ndeplinete cerinele deja enumerate i cnd, n plus,
informaiile difuzate sunt verificate temeinic din punctul de vedere al acurateei, se poate
afirma c el este corect.
Participarea la o emisiune de radio poate mbrca diferite forme (Bland, 1998, 147):
112
fa-n-fa: reporterul i intervievatul sunt mpreun n acelai studio sau n acelai spaiu
tem. Participanii sunt familiarizai cu tema sau pot fi chiar experi n acel domeniu. Ei
pot s-i exprime acordul sau dezacordul cu privire la aseriunile celorlali. Dificultatea
acestui tip de ntlniri const n faptul c nu exist o ordine prestabilit a interveniilor,
fapt care duce frecvent la situaii stnjenitoare n care participanii ncearc s ctige
supremaia acoperindu-se sonor unii pe alii;
interviu de la distan: reporterul se afl n studioul de radio, n timp ce intervievatul se
afl n alt studio (ncpere), situat n cele mai multe cazuri la distan mare de primul.
Intervievatul poate resimi din plin disconfortul creat de senzaia c vorbete singur,
aceast senzaie putnd fi atenuat dac i va imagina c vorbete cu cineva la telefon;
interviu telefonic: ofer intervievatului avantajul de a se afla pe propriul su teritoriu, n
mediul su, fie acas, fie la birou. Totui, sunt necesare unele precauii pentru ca interviul
s nu fie ntrerupt: acas, intervievatul va trebui s se asigure c n camera sa nu va intra
altcineva pe timpul interviului, c nu vor suna alte telefoane sau c nu se vor produce alte
asemenea evenimente care s-ar putea interfera ntr-un mod neplcut cu interviul; la birou,
nainte de a da curs interviului, intervievatul trebuie s se asigure c altcineva i va prelua
sarcinile (va rspunde la telefon, va prelua clienii etc.). dac, pe timpul interviului
telefonic, n apropiere exist un aparat de radio care funcioneaz chiar pe frecvena
postului respectiv, acesta va trebui oprit, pentru a nu produce interferene neplcute i
efecte de microfonie.
Persoana care urmeaz s reprezinte organizaia ntr-o emisiune de radio trebuie s aib ntradevr o voce radiofonic, adic s aib un timbru al vocii plcut i cald, pronunia s fie clar,
iar ritmul vorbirii s fie adecvat mesajului. Vorbitorul trebuie s-i imagineze c vorbete cu cineva
anume, cu o persoan din public, nu c se adreseaz unei mase impersonale.
n pregtirea pentru participarea unui vorbitor din organizaia dumneavoastr la o discuie
ntr-un studio de radio, trebuie s-l facei s fie contient de prezena unui microfon pe timpul
emisiunii. Aceasta nseamn, n primul rnd, c el va trebui s abordeze o atitudine on-the-record pe
tot parcursul participrii sale; n al doilea rnd, trebuie s contientizeze importana tehnic a
microfonului din faa sa: schimbarea distanei sau poziiei fa de microfon pe timpul emisiunii va
afecta calitatea prestaiei sale verbale; din acest motiv, poziia fa de microfon trebuie s rmn pe
ct se poate aceeai, la fel ca i volumul vocii, care trebuie s se ncadreze n limitele pentru care a
fost reglat microfonul nainte de emisiune, pe timpul testului de voce. Vorbitorul trebuie s fie
113
scriiturii;
trebuie s evitai construciile lingvistice greoaie, care vor crea prezentatorului dificulti
de dicie;
n cazul cuvintelor (numelor, denumirilor) strine este bine s specificai n parantez i
pronunia fonetic a acestora, pentru a-l ajuta pe prezentator: n cazul n care textul este
prezentat n direct, cel care l rostete nu mai are posibilitatea s reia frazele rostite
incorect, lucru pe care l poate face n situaia mesajelor prenregistrate;
regula piramidei inversate, care poate fi aplicat cu succes n redactarea materialelor
care se aplic n cazul materialelor pentru presa scris. Atunci cnd sursa nu este o
persoan cu mare notorietate public, specificarea ei se poate limita doar la funcia
autorului citatului i la organizaia creia el i aparine. Crainicii de radio mai utilizeaz i
procedeul dublei menionri a sursei, att naintea redrii citatului, ct i dup acesta,
pentru a da posibilitatea celor care nu au fost ateni de la bun nceput s cunoasc, totui,
de la cine provine acea afirmaie;
114
textul trebuie s fie scris cu caractere uor de citit (Times New Roman, de exemplu), cu un
corp de liter suficient de mare pentru a permite citirea uoar, fr eforturi. Distana
dintre rnduri trebuie s fie de cel puin 1,5 rnduri. Dac textul depete dimensiunile
unei singure pagini, el va fi scris pe o singur fa a foilor de hrtie, astfel nct foile s
poat fi mnuite cu uurin n studio. Dac textul va fi citit de ctre angajaii studioului
(crainici), atunci va trebui s v interesai care sunt standardele postului respectiv n
pregtirea textelor pentru radio i s v conformai acestora.
Spre deosebire de presa scris, n cazul radioului pot fi utilizate unele elemente de
paralimbaj, n scopul sublinierii unor cuvinte-cheie sau a unor idei importante (Barry McLoughlin
Associates, 1992, 90):
variaii ale ritmului vorbirii: pstrarea aceluiai ritm al vorbirii, fie c el este prea alert sau
cheie sau anumite idei importante; de asemenea, ele ofer posibilitatea de a evita
monotonia vorbirii, care ar putea afecta negativ prestaia radiofonic;
pauze: utilizarea pauzelor naintea rostirii unor cuvinte sau expresii-cheie sau dup rostirea
corespunztor. Prin urmare, trebuie s adoptai n vorbire un stil calm, msurat, prietenos,
s vorbii ca i cum ai fi angajat ntr-un dialog amical cu cineva, nu ntr-o ceart;
atitudine: ncercai ca, n timp ce vorbii la radio, s creai asculttorului percepia c
radio. Pentru a obine acest rezultat, evitai scderile de volum la sfritul frazelor, care
dau impresia c v-ai epuizat resursele fizice. De asemenea, evitai pe ct posibil
interjeciile care trdeaz nesiguran (..., pi, mda .a.m.d.).
Recomandrile de mai sus sunt valabile i n cazul pregtirii pentru apariii televizate. De
altfel, multe dintre mesajele potrivite pentru televiziune pot fi difuzate cu succes i la radio.
115
Discursuri
Pentru toate organizaiile n general, dar n special pentru organizaiile politice, precum i
pentru oamenii politici independeni, un mod eficace de a-i crea sau consolida o imagine pozitiv
ntr-o comunitate l reprezint discursurile, prelegerile, alocuiunile rostite cu diferite ocazii. Pentru
politicieni orice eveniment public poate constitui o oportunitate pentru un discurs, dar sunt
suficiente ocazii i pentru reprezentanii altor tipuri de organizaii care pot fi fructificate n scopul
consolidrii reputaiei, vizibilitii i credibilitii organizaiei: aniversri, lansri de produse sau de
campanii, finalizarea unor proiecte, aciuni de responsabilitate social corporatist, reuniuni de
afaceri sau profesionale, festiviti de premiere, evenimente din viaa unor membri ai organizaiei,
srbtori religioase sau laice etc.
n msura n care vor reui s capteze atenia i s atrag simpatia publicului, discursurile
vor avea o contribuie substanial la furirea unei imagini pozitive a oratorului sau a organizaiei pe
care o reprezint acesta. n general, discursurile oamenilor politici sau ale preedinilor de corporaii
sunt pregtite de specialiti n relaii publice, care acord atenie nu numai textului propriu-zis, ci i
modului n care acesta va fi livrat publicului (crearea unor momente de captare a ateniei, mimarea
naturaleei i a spontaneitii, jovialitatea, utilizarea limbajului non-verbal etc.). Prin urmare, de cele
mai multe ori, rolul dumneavoastr ca specialist n relaii publice va fi unul din umbr, constnd
n redactarea discursului, pregtirea materialelor auxiliare i, nu n ultimul rnd, pregtirea celui
care va prezenta discursul. Chiar i pentru cei care au un talent nativ de a vorbi n public este
necesar o pregtire judicioas pentru livrarea unui discurs care s produc rezultatele ateptate;
pentru cei mai puin talentai n aceast privin, buna planificare, pregtirea prealabil i repetiia
sunt neaprat necesare.
Captarea simpatiei, nelegerii, bunvoinei i, deci, ctigarea sprijinului unei comuniti cu
ajutorul elocinei orale nu este o descoperire nou, ci are o vechime de peste 2500 de ani. n acea
perioad, cu cinci secole nainte de Hristos, statele-ceti ale Greciei antice treceau de la regimurile
tiranice la cele democratice. Printre cerinele vieii democratice se numra i aceea ca fiecare
cetean s-i pledeze singur orice cauz n procese, fr a avea posibilitatea s angajeze un avocat
de profesie, indiferent dac el era acuzat sau acuzator (Prutianu, 1998, 235). Prin urmare, calitile
cerute unei comunicri convingtoare erau la mare pre, deoarece facilitau aprarea ntr-o msur
mai mare sau mai mic a intereselor proprii, precum i afirmarea profesional sau public.
Aceast posibilitate de a comunica ntr-un mod convingtor a fost denumit retoric, adic
tiina i arta de a convinge. Importana ei devenea din ce n ce mai mare, mai ales n domeniul
juridic i cel politic. Au aprut, bineneles, specialiti n retoric, precum i lucrri pe aceast tem,
dintre care cea mai cunoscut este Retorica lui Aristotel.
116
Arta comunicrii convingtoare a trecut apoi de la vechii greci n cultura Romei antice, unde
a cunoscut o perioad de adevrat nflorire. De exemplu, este foarte cunoscut figura lui Cicero,
unul dintre marii teoreticieni i practicieni ai timpului, al crui nume a devenit, practic, sinonim cu
oratoria.
Evul Mediu n-a adus prea multe dezvoltri calitative studiului comunicrii interumane; acest
lucru s-a ntmplat doar odat cu acea perioad de efervescen cultural cunoscut sub denumirea
de Renatere. De atunci i pn n prezent, comunicarea persuasiv n particular, comunicarea
oral, la care ne referim n acest caz a constituit n permanen un obiect de studiu pentru
cercettori din cele mai diverse domenii (psihologie, sociologie, logic, fizic, semiotic,
lingvistic, stilistic, marketing, diplomaie etc.).
Dup cum am avertizat chiar de la nceput, n cele mai multe cazuri, dumneavoastr v va
reveni responsabilitatea ntocmirii i pregtirii discursurilor care urmeaz s fie prezentate n
diferite ocazii de ctre reprezentanii organizaiei. Iar pentru buna ntocmire a unui discurs ar trebui
s urmai un algoritm constnd n trei pai30:
planificarea discursului;
scrierea acestuia;
prezentarea propriu-zis.
Pentru stabilirea celei mai adecvate metode de livrare a discursului, n etapa planificrii
acestuia va trebui s ncercai s obinei unele informaii preliminare despre:
auditoriul care va fi prezent: care sunt motivaiile sale? De ce se afl acele persoane
mpreun? Ce subiect ar putea prezenta interes pentru ele? Ct de bine cunosc ele tema pe
care intenionai s-o abordai? Ce afirmaii ar putea s-i deranjeze sau s-i ofenseze pe
asculttori? Pentru stabilirea corect a temei i a modului de prezentare, mai sunt utile i
date referitoare la mrimea auditoriului, structura de vrst i pe sexe, nivelul de
educaie, ocupaiile membrilor si, nivelul lor economic, apartenena la anumite grupuri
sau publicuri, interesele, atitudinile i credinele lor. Cunoaterea auditoriului este
important deoarece, n funcie de caracteristicile acestuia, vei stabili coninutul
discursului i modul cum va fi el prezentat. Atunci cnd este vorba despre un discurs pe
care directorul l prezint membrilor companiei, el poate adopta un ton informal, poate
apela la reamintirea unor momente familiare tuturor asculttorilor, la menionarea
numelor unor angajai. n schimb, dac va trebui s vorbeasc unui public necunoscut, va
trebui n primul rnd s ncerce s ctige ncrederea i adeziunea acestuia;
30 Algoritm propus n website-ul organizaiei SpeechTips.com, accesat la 4 iunie 2007 la adresa http://www.speechtips.com/index.html
117
31
Michael
Meanwell,
Writing
Speeches
That
Magnetize
Audiences,
118
articol
publicat
la
adresa
aborda i dou teme n cadrul aceluiai discurs, dar tratarea unei singure teme este varianta cea mai
recomandat.
n etapa scrierii discursului, odat aleas tema cu care credei c vei capta interesul
auditoriului, va trebui s avei grij s nu v ndeprtai de ea, s rezistai tentaiei de a v referi la
alte teme dect cea pe care v-ai stabilit-o. Publicul va aprecia faptul c abordai subiectul pe care lai anunat, fr a iei din limitele lui. Tema discursului trebuie meninut n atenia audienei prin
cel puin dou procedee:
reamintirea ei periodic (n special n cazul discursurilor mai lungi);
utilizarea unor cuvinte-cheie pe parcursul discursului, cuvinte care s-i readuc
asculttorului n atenie tema abordat.
Redactarea unui discurs depinde, n primul rnd, de personalitatea celui care l va prezenta.
De aceea, atunci cnd scriei un discurs pentru un coleg (ef) al dumneavoastr, va trebui s
cunoatei ct se poate de bine personalitatea acestuia, domeniul su de expertiz, mediul su
cotidian, felul su de a vorbi etc.
n al doilea rnd, pregtirea discursului depinde i de metoda de prezentare ce urmeaz s
fie adoptat:
metoda prezentrii unui material scris; are avantajele preciziei i organizrii judicioase, dar
aceste avantaje pot fi anihilate sau diminuate de o prezentare monoton; n plus, contactul
vizual cu audiena este dificil de realizat, fapt care va influena negativ succesul
discursului;
metoda memorizrii; const n memorarea unei scheme scrise, a argumentelor, frazelor de
legtur, cuvintelor-cheie etc.; combin avantajele metodelor scris i conversaional;
exist ns riscul ca vorbitorul s cad n capcana recitrii discursului pe care l-a tot
exersat n prealabil, fapt care va afecta naturaleea prezentrii;
metoda prezentrii dup notie constituie o variant a celei precedente, care atenueaz
efortul de memorare cerut de aceasta; toate aceste metode care evit citirea unui material
scris n ntregime au avantajul de a permite un plus de spontaneitate, ns ele sunt mai
susceptibile de a rata ncadrarea n intervalul de timp propus;
metoda conversaional, care necesit parcurgerea n prealabil a unei bibliografii despre
tema aleas i se bazeaz pe experiena oratoric a persoanei care prezint; are avantajul
c poate capta auditoriul, dar nu este recomandat persoanelor fr o experien oratoric
solid; de asemenea, poate duce la pierderea controlului asupra timpului alocat pentru
prezentarea discursului.
119
120
A SUGERA
122
A MANIPULA
De multe ori, abordarea unei teme ntr-un discurs vi se va prea extrem de important
pentru consolidarea reputaiei organizaiei dumneavoastr. n asemenea situaii, exist
riscul de a ncerca tratarea exhaustiv a temei, abordarea ei detaliat din diferite unghiuri,
prezentarea unei multitudini de idei principale .a.m.d. Va trebui, totui, s rezistai
tentaiei i s alegei acele dou-trei idei cu adevrat importante pentru audien, nu
numai pentru organizaie; asculttorii vor putea recepta mai bine un discurs clar, simplu
i pe nelesul lor dect o tratare att de complet a unei teme, nct nu vor fi neles mare
lucru despre ea n finalul discursului.
ncheiere: aceast parte reprezint ultima ans a vorbitorului de a avea un cuvnt greu de
spus despre subiectul ales, de a rezuma punctele importante ale temei, de a demonstra
importana ideilor prezentate, de a oferi asculttorului o nou viziune asupra unei
chestiuni; ea ofer vorbitorului ansa de a lsa o impresie final pozitiv. Un discurs bine
organizat i prezentat poate fi compromis de o ncheiere necorespunztoare. ncheierea
trebuie s-l readuc pe asculttor n lumea sa cotidian, fr ns a neglija mediul n care
a fost introdus pe durata discursului. De aceea, pentru a menine i a ntri efectul
introducerii i al cuprinsului, vorbitorul trebuie s urmreasc n ncheiere urmtoarele
aspecte importante:
reamintirea ideilor principale. Se repet cele dou-trei idei principale ale
cuprinsului, n ordinea n care au fost ele analizate. De asemenea, este indicat
ca ele s fie prezentate cu aproximativ aceleai cuvinte i formulri ca i n
cuprins, chiar cu riscul impresiei de stereotipie, deoarece astfel ideile principale
se pot ntipri n memoria auditoriului;
reamintirea motivaiei. ncheierea trebuie s accentueze din nou asupra
scopurilor urmrite de vorbitor prin alegerea i prezentarea acelui subiect;
o concluzie sintetic. Aceasta trebuie s sublinieze viguros mesajul de transmis.
Concluzia poate face legtur cu momentul de captare a ateniei din
introducere, dnd astfel discursului un aspect circular. De asemenea, ea poate
consta n: un citat semnificativ; o invitaie la aciune sau la reflecie; lansarea
unor ntrebri care s-l invite pe asculttor s fac cercetri suplimentare
asupra temei prezentate; prezentarea unei soluii la o problem; prezentarea
implicaiilor mai largi ale temei abordate .a.m.d.
Schema de organizare prezentat mai sus este frecvent utilizat; deoarece ea presupune
enunarea n introducere a temei, apoi dezvoltarea ideilor principale ale acesteia, specialitii
(Wilcox, 1992, 600) consider aceast schem ca fiind deductiv; mai rar, se poate adopta i o
123
schem inductiv, n care discursul va aborda ideile principale astfel nct, spre sfritul lui, ele s-i
conduc pe asculttori la tema acestuia.
Pentru ca prile constitutive ale discursului s nu fie prezentate schematic, ci ntr-o
nlnuire armonioas, trecerea dintre ele, precum i dintre componentele lor, se face prin elemente
de legtur. Cel mai adesea, aceste elemente de legtur sunt cuvinte, expresii, propoziii sau chiar,
uneori, fraze. Iat cteva exemple de cuvinte i expresii de legtur:
adiionale: pe lng acest fapt, deci, apoi, mai departe, cu alte cuvinte, aadar, mai mult
dect att, nu numai att, din nou, iari, i, n al doilea rnd;
de accentuare: cu certitudine, nendoielnic, ntr-adevr, desigur, fr nici un dubiu, n mod
clar, de fapt, cu siguran;
de contrast: totui, n ciuda, cu toate acestea, pe de alt parte, dei, dar, n contrast cu, din
contr, dimpotriv, de altfel, n afar de;
cauzale: conform, deoarece, datorit, de aceea, din cauz c, apoi, de, ca rezultat al, n
consecin, din acest motiv, dac, astfel;
exemplificatorii: deci, n concluzie, n fine, n orice caz, astfel, pe scurt;
temporale: dup, n cele din urm, n acel timp (moment), mai devreme, acum, anterior, n
timp ce, n acelai timp, nainte de, n cursul, n primul rnd, mai trziu, concomitent.
n fine, cnd scriei textul discursului, nu trebuie s scpai din vedere durata acestuia.
Uneori, cnd vi se adreseaz o invitaie n acest sens sau cnd urmeaz s v ncadrai ntr-o
succesiune de vorbitori, durata discursului este specificat de ctre solicitani. n celelalte cazuri,
trebuie s avei grij ca discursul s aib o lungime rezonabil, n funcie de prilejul cu care va fi
prezentat, astfel nct s nu produc plictiseal sau iritare. Astfel, uneori, cnd scopul discursului
este de a ntmpina oaspei importani, durata poate fi de cteva minute (pn la 10 minute); n
cadrul unor paneluri de discuii, durata optim poate merge pn la 20 de minute, pe cnd un
discurs academic poate dura chiar 45-60 minute. Ca reper n scrierea textului, pentru un discurs de
20 de minute sunt necesare aproximativ 3000 de cuvinte, la un ritm al vorbirii de aproximativ 150
de cuvinte pe minut; aici intervine, totui, i viteza cu care vorbete cel care va prezenta discursul;
n orice caz, va trebui s v gndii i la unele pauze pentru accentuarea unor cuvinte-cheie, pentru a
lsa loc rsului audienei etc.
Odat finalizat textul discursului, este bine s-l citii mcar o dat cu voce tare, pentru a
sesiza eventualele cuvinte sau construcii gramaticale care nu sun bine atunci cnd sunt rostite.
Pe lng meniunile deja fcute cu privire la livrarea discursului, trebuie s inei cont de
faptul c, n etapa prezentrii propriu-zise, exist relativ multe ocazii n care aceasta este urmat de
o repriz de rspunsuri la ntrebri adresate de ctre persoane din public. n aceast situaie, va
124
trebui s pregtii, pe lng discursul n sine, o list cu ntrebri i rspunsuri posibile, cu accent pe
ntrebrile neplcute care ar putea fi adresate. Aceast list trebuie exersat pe timpul repetiiilor pe
care le vei face cu cel care va prezenta discursul. De asemenea, este bine ca oratorul s aib
pregtite cteva exemple (situaii, studii de caz, statistici etc.) de rezerv, pentru a fi utilizate n
rspunsurile la ntrebri.
Rezultatul unui discurs poate fi mbuntit i prin utilizarea de materiale auxiliare (Wilcox,
1992, 605): grafice, fotografii, hri, scheme, prezentri multimedia, filme, machete tridimensionale
etc. Acestea ns trebuie s fie accesibile nelegerii audienei, precum i vizibile pentru ntreaga
audien: un grafic prea complicat, care nu va putea fi neles dect de ctre o mic parte a
asculttorilor, este la fel de inutil ca i un grafic care nu poate fi citit dect de asculttorii din
primele rnduri.
Succesul discursului poate fi potenat i prin procedee care vin s completeze efectul
comunicrii verbale propriu-zise:
meninerea permanent a contactului vizual cu auditoriul, deoarece n acest fel se poate
capta atenia publicului, crendu-se totodat impresia de sinceritate, onestitate,
deschidere;
variaii ale tonului i ale ritmului expunerii, pentru a sublinia, accentua sau potena
anumite pasaje i pentru a menine treaz atenia asculttorilor. Este de preferat ca
oratorul s vorbeasc suficient de tare i de clar astfel nct s fie auzit cu uurin de
ctre toi asculttorii, dar aceasta nu nseamn c el trebui s-i strige discursul; de
asemenea, n astfel de situaii, vorbitorul este supus unui stres emoional care, printre
altele, produce o accelerare involuntar a ritmului vorbirii, accelerare care trebuie evitat;
gestic adecvat, sugestiv. Eficacitatea acesteia este ns diminuat dac pare excesiv,
nenatural;
micarea vorbitorului n faa auditorilor i printre acetia. Acest procedeu menine atenia
receptorilor i reduce stresul vorbitorului;
adresarea unor ntrebri retorice asculttorilor, pentru meninerea ateniei i interesului
acestora;
utilizarea adresrii directe ctre auditoriu. Acest procedeu contribuie substanial la
stabilirea unei legturi afective ntre vorbitor i publicul su, dar, pe de alt parte, scade
nivelul academic al discursului. Prin urmare, adresarea familiar, direct ctre cei din
public este indicat n discursurile cu rol preponderent persuasiv (n politic), dar nu i n
cele cu rol informativ (prezentri tiinifice);
125
utilizarea unor pauze de efect atunci cnd vorbitorul vrea s sublinieze o anumit idee,
un anumit concept, un anumit cuvnt-cheie.
De asemenea, nu este lipsit de importan efectuarea unor repetiii prealabile privind
livrarea discursului, eventual chiar n prezena a cel puin unei persoane specializate n tehnica
discursului. n acest sens, dumneavoastr ar trebui s fii un consilier avizat i s contribuii la
succesul prestaiei. Repetiiile trebuie s urmreasc maximizarea rezultatelor n ceea ce privete
livrarea mesajelor-cheie stabilite pentru acea ocazie. n acest sens, nu trebuie uitate detalii precum
dicia vorbitorului, prezena scenic, mbrcmintea, capacitatea de a utiliza materialul auxiliar, de a
percepe reaciile audienei i de a gestiona ntrebrile din public (atunci cnd n structura discursului
sunt prevzute i asemenea momente).
n unele situaii, vorbitorul va fi prezentat publicului de ctre un moderator care, de cele mai
multe ori, este din afara organizaiei dumneavoastr. n acest caz, va trebui s-i furnizai
moderatorului un text de prezentare a colegului dumneavoastr care urmeaz s prezinte discursul.
Chiar dac moderatorul va interveni asupra stilului prezentrii, informaia factual pe care i-ai
furnizat-o va fi pstrat.
Rolul dumneavoastr nu se limiteaz la cele prezentate mai sus, ci ar trebui s mai cuprind
cel puin cteva elemente de detaliu, cum ar fi (Wilcox, 1992, 608):
nainte de nceperea manifestrii, va trebui s testai dac microfoanele i aparatura de
amplificare (nregistrare) funcioneaz corect. La fel va trebui s procedai cu aparatura
sau dispozitivele care vor fi utilizate pentru prezentarea materialelor auxiliare;
va trebui s avei la ndemn un numr rezonabil de copii ale textului discursului, care s
fie distribuite jurnalitilor sau asculttorilor care le solicit;
va trebui s v asigurai c discursul va fi nregistrat. Pe de o parte, nregistrarea v va fi
util pentru a putea oferi posturilor de radio scurte extrase i citate de actualitate; pe de
alt parte, ea va putea fi utilizat n cazul unor citri scoase din context care prejudiciaz
imaginea public a organizaiei (vorbitorului); n fine, ea va constitui un bun prilej de
analiz i evaluare, mpreun cu vorbitorul, a modului n care a fost livrat discursul;
imediat dup prezentarea discursului, putei trimite copii ale acestuia unor lideri de opinie
sau unor jurnaliti interesai de subiect;
dup prezentare, putei rescrie textul discursului sub forma unui articol pe care s-l
includei n coninutul unei publicaii a organizaiei dumneavoastr (pliant, brour,
revist, newsletter etc.) sau s-l oferii spre publicare unor mass-media interesate de
subiectul tratat.
126
17. Imaginai un subiect asupra cruia eful dumneavoastr urmeaz s fie intervievat.
Pregtii o list cu mesaje pe care i le vei recomanda pentru interviu, precum i o list cu
ntrebri i rspunsuri posibile.
18. Cutai o situaie concret din viaa unei organizaii pe care o cunoatei, situaie care ar
putea constitui subiectul unei conferine de pres. Pregtii declaraia iniial care va fi
prezentat n deschiderea conferinei. Ce elemente ai utilizat n pregtirea declaraiei
iniiale i care credei c va fi impactul ei asupra jurnalitilor i a opiniei publice? De ce?
19. Imaginai o tem pe care eful dumneavoastr trebuie s o prezinte ntr-un discurs n faa
reprezentanilor mediului de afaceri local. Stabilii cea mai potrivit metod de
prezentare, scriei discursul i pregtii cteva sugestii pe care i le vei face pentru reuita
discursului.
129
evaluare, pe cnd cineva care vorbete cu palmele apropiate una de alta i orientate ctre nainte
arat ncredere n sine; braele ncruciate la piept vorbesc despre superioritate, arogan,
infatuare, pe cnd palma pus la ceaf exprim exasperare, mnie reinut, iar gesturile abundente
n dauna exprimrii verbale sunt specifice celor care au deficiene majore n asimilarea i utilizarea
procedeelor verbale de comunicare. Privirea are i ea o importan crucial: ochii larg deschii
indic fie netiina sau lipsa sentimentului de culp (team), fie o atitudine receptiv, interesat, de
cutare, de nelegere a semnificaiilor receptate; ochii seminchii indic atitudini ca neacceptarea,
rezistena, suspiciunea, strdania de a descifra adevratele intenii ale interlocutorului, oboseala sau
plictiseala; privirea n gol apare fie la o persoan nedumerit, fie la cineva care face un efort de
rememorare; privirea n jos sau n lturi indic sentimentul de umilin, de vinovie sau de ruine,
pe cnd privirea semea, peste capul interlocutorului, arat lipsa de respect pentru acesta; privirea
ferm ndreptat ctre interlocutor semnific, dup caz, sinceritate, deschidere, hotrre, asprime,
atitudine critic, dojan, provocare, iar privirea instabil arat lipsa de fermitate a subiectului,
tendina de a-i ascunde gndurile sau inteniile, sentimentul de culp ori laitatea; n fine, o privire
fix, imobil ne arat lipsa contactului cu realitatea sau voina de a nfrunta interlocutorul.
Nu poate fi neglijat nici faptul c imaginea, fie c este vorba despre o fotografie sau despre
imagini dinamice, are mai mare credibilitate dect o relatare prin cuvinte spuse sau scrise: privind o
imagine, privitorul are certitudinea c a vzut cu propriii si ochi evenimentul respectiv, devenind
astfel ntr-o mare msur martor direct al evenimentului.
n sfrit, nu trebuie neglijat faptul c identitatea unei organizaii se construiete i se
difereniaz i prin elemente vizuale (logo, denumire, sigl, stil arhitectonic propriu, culori
specifice, amplasarea facilitilor sale ntr-un anumit cadru geografic etc.), elemente precizate
riguros n manualul de identitate al organizaiei i la a cror promovare trebuie s contribuii i
dumneavoastr ca specialist n relaii publice.
n afara cuvntului, presa scris utilizeaz i alte elemente care se adreseaz vzului:
fotografia, desenul, graficul, schema etc. Radioul se adreseaz n exclusivitate simului auditiv, iar
regulile de sensibilizare a acestui sim au, dup cum am vzut, anumite specificiti. Televiziunea,
ca mijloc de comunicare ce afecteaz concomitent dou simuri auzul i vzul are i ea anumite
reguli proprii dup care se conduce n intenia de a sensibiliza i influena oamenii.
Pentru a putea comunica eficient, trebuie s cunoatei cel puin principalele trsturi
specifice ale utilizrii elementelor vizuale i auditive n comunicarea de mas, precum i
particularitile comunicrii audiovizuale prin mijloace electronice, care parcurge n zilele noastre
un proces de dezvoltare exponenial.
vertical. Intersecia liniilor de desprire orizontale i verticale reprezint punctele forte, locurile
cele mai favorabile pentru situarea centrului de interes.
aciunea (minile sau picioarele subiectului). Subiectul trebuie s fie implicat activ ntr-o
aciune care trebuie s apar n cadru: minile fcnd ceva sau picioarele, atunci cnd ele
sunt implicate n efectuarea aciunii. Aciunea poate fi fizic, facial sau implicit. Ea nu
trebuie s fie mascat (ascuns) de alte obiecte care intervin n plan apropiat, cum ar fi
instrumente, echipamente tehnice, unelte etc.;
elementele de susinere a aciunii (colegi, animale, unelte utilizate, aparatur, instrumente
etc.). Atunci cnd acestea pot aduga un plus de semnificaie i de expresivitate, ele pot
aprea n fotografie, fr s stnjeneasc ns ilustrarea aciunii sau identificarea
subiectului, aa cum s-a artat mai sus. De asemenea, atunci cnd intenionai s realizai
o fotografie, ncercai s evitai stereotipurile: medicii n u trebuie s fie neaprat i
ntotdeauna n halate albe, secretarele nu trebuie s fie numai femei, directorii nu trebuie
s apar mereu aezai n faa computerului .a.m.d.: oamenii care reprezint subiectul
fotografiei trebuie s fie surprini n aciuni sugestive pentru specificul organizaiei, care
s nu creeze senzaia de regie prealabil.
Pentru a fi publicabil, o fotografie trebuie s aib o anumit compoziie, adic o combinare a
elementelor care apar n ea. Aceste elemente sunt:
centrul de interes. Fotografia trebuie s spun clar care este centrul ei de interes. Pentru
a scoate n eviden acest element dominant, din fotografie trebuie eliminate toate
elementele de distragere a ateniei (persoane i/sau obiecte care nu au legtur cu centrul
de interes, elemente de mediu, culori care nu-i au locul n compoziia fotografiei,
elemente care apar n prim-plan sau n fundal, aspectul neobinuit al marginilor
fotografiei etc.);
centrarea. Subiectul dominant trebuie s fie n centrul ateniei privitorului (i, implicit, al
obiectivului aparatului de fotografiat) i s fie bine iluminat. Zonele auxiliare trebuie s
contribuie i ele la sublinierea scopului de baz al fotografiei;
ncadrarea. Prin tehnica ncadrrii, centrul de interes al unei fotografii capt mai mult
profunzime cu ajutorul contrastului dintre apropiere i deprtare. ncadrarea nu trebuie s
constituie un element de distragere a ateniei, ci s-l conduc pe privitor ctre centrul de
interes al fotografiei;
liniile directoare. Acestea trebuie i ele s-l conduc n mod implicit pe privitor ctre
centrul de interes al fotografiei;
siluetele. Atunci cnd centrul de interes al fotografiei nu este omul, poate fi utilizat
tehnica fotografierii oamenilor n contra-lumin, astfel nct s apar doar siluetele lor,
135
fapt care d un efect dramatic. Acelai procedeu este valabil i n cazul altor fiine
(animale, insecte, plante) sau chiar lucruri;
reflexiile. Surprinderea n fotografii a unor reflexii (imagini reflectate n geam, n oglind,
n parbrizul sau oglinzile retrovizoare ale mainii, n ap etc.) determin i ea obinerea
unor efecte vizuale interesante, cu condiia ca elementul dominant s-l constituie
persoana/obiectul care se reflect, nu suprafaa reflectoare;
liniile de for. Acestea contribuie la inducerea unei anumite stri sufleteti pe care urmeaz
s o resimt privitorul. Astfel, liniile orizontale ale unei fotografii sugereaz pace, linite,
odihn; liniile verticale implic demnitate, inspiraie, for; liniile diagonale inspir vitez,
aciune, micare; liniile curbe sugereaz profunzime, graie, frumusee.
Atunci cnd vrei s propunei spre publicare unele fotografii, n sprijinul unor materiale scrise
de dumneavoastr niv sau de un jurnalist, trebuie, n primul rnd, s selectai acele fotografii al
cror centru de interes are legtur cu subiectul materialului scris. Fotografiile alturate textului nu
trebuie s-l induc n eroare pe cititor sau s-i provoace confuzii. n acest proces de selectare,
trebuie s inei seama, de asemenea, de trei factori:
impactul fotografiei: aceasta trebuie s aib elemente vizuale puternice, care s-l atrag i
s-l intereseze pe privitor. Ea trebuie s produc privitorului o reacie emoional. De
asemenea, imaginea respectiv trebuie s fie uor de descifrat, de citit, astfel nct
semnificaia ei s poat fi receptat fr dificultate;
calitatea fotografiei: centrul de interes trebuie situat n zona determinat prin regula
treimilor, iar fotografia trebuie s aib calitile necesare n ceea ce privete expunerea,
contrastul, coloritul, nuanele etc.;
posibilitile de punere n pagin: o fotografie valoroas va fi pus n pagin indiferent c
formatul ei este vertical sau orizontal. Totui, i acest element trebuie luat n considerare
la selectarea fotografiilor.
De asemenea, pentru a spori efectul unei fotografii, aceasta poate fi tiat, procedeu prin
care se pot obine avantaje de tipul:
eliminarea elementelor de distragere a ateniei. Prin tiere, se pune accentul pe un singur
centru de interes al fotografiei i se elimin elementele care diminueaz mesajul acesteia.
De pild, numrul de persoane care apar n fotografie poate fi limitat la strictul necesar
(n general, nu mai mult de trei);
mbuntirea compoziiei. Tierea poate pune n valoare centrul de interes al fotografiei,
scondu-l n eviden i pstrnd avantajele date de regula treimilor, liniile de for,
liniile directoare, ncadrare etc. Totui, trebuie spus c tierea numai de dragul de a tia
136
nu este deloc recomandat, deoarece o fotografie este la fel cu o povestire, iar eliminarea
unor elemente semnificative nu va face dect s-i scad valoarea;
potrivirea fotografiei n pagin. Tierea trebuie utilizat pentru raiuni de punere n pagin
numai atunci cnd este absolut necesar, fiindc altfel, de cele mai multe ori, afecteaz
negativ fora de impact a fotografiei. n fapt, layout-ul (punerea n pagin) trebuie realizat
n jurul unei fotografii i nu invers. Cele mai cunoscute i mai utilizate formate
fotografice sunt cele care realizeaz un raport de 2:3, 3:4, 3:5, 4:5 sau 5:7 ntre
dimensiunile fotografiei. Pentru a spori impactul unei fotografii, se folosesc uneori i
formate neobinuite (foarte nalte sau foarte late). n orice caz, formatul ptrat este evitat,
deoarece d senzaia de static i de lips a unei direcii.
Orict de expresiv ar fi, o fotografie nu poate spune totul numai prin ea nsi. De cele mai
multe ori, ea are nevoie i de o legend, mai ales atunci cnd nsoete tiri de pres din categoria
hard news. Legenda poate fi definit ca un rezumat scris, care explic ceea ce nu este evident ntro fotografie. De regul, legenda rspunde la ntrebrile cine este n fotografie? i ce se ntmpl n
fotografie? Uneori este nevoie ca legenda s spun i de ce este important aciunea din fotografie?
sau unde se petrece aciunea? ori cum i cnd s-a petrecut aciunea?
Tonul legendei trebuie s fie n concordan cu coninutul fotografiei. Dac este vorba de
ilustrarea unui moment oficial, sobru, serios, tragic etc., ea trebuie s fie n ton cu fotografia. La fel se
ntmpl i n cazul n care fotografia are un coninut umoristic sau ilustreaz un moment de bucurie,
de triumf etc.
Putei scrie mai multe tipuri de legende:
legenda normal: o scurt relatare (nu mai puin de dou fraze, dar, de obicei, nici mai
mult de patru), care trebuie s capteze i s menin atenia cititorului de la nceput pn
la sfrit. Acest tip de legend este folosit atunci cnd o organizaie remite fotografii spre
publicare unui mijloc de informare n mas (caz ntlnit frecvent n munca specialitilor
n relaii publice). Legenda normal trebuie s conin neaprat patru elemente:
identificarea persoanelor din fotografie: persoanelor care pot fi recunoscute
trebuie s li se menioneze identitatea complet (nume, prenume, eventualele
titluri academice, tiinifice etc. poziia pe care o ocup n organizaie)
chiar de la nceputul legendei. Acest lucru nu nseamn c legenda trebuie s
nceap cu numele subiecilor fotografiei, ci cu aciunea n care acetia sunt
implicai. Identificarea fiecrei persoane este de dorit atunci cnd fotografia
reprezint un numr mic de subieci (2 3). n cazurile n care este vorba de
mai muli subieci, se face o identificare impersonal, prin formule de genul
137
138
previzibil, deoarece fiecare dintre cele dou tipuri de elemente vizuale are att avantaje, ct i
dezavantaje.
Imaginile n format electronic pot fi obinute din mai multe surse:
direct, prin utilizarea unui aparat de fotografiat digital;
capturi de imagini dintr-un material filmat: acesta este transformat ntr-un fiier digital, din
care se izoleaz un anume cadru, care poate fi transformat ntr-un fiier separat, ca
fotografie;
prin scanarea unei fotografii deja existente pe un suport clasic de hrtie etc.
Avantajul imaginilor electronice este acela c nu mai necesit prelucrri chimice i pot fi
utilizate imediat, ca atare, att pentru a fi reproduse pe suport de hrtie (n diferite publicaii, de
pild), ct i ca material ilustrativ n diferitele tipuri de publicaii electronice; de asemenea, utiliznd
facilitile oferite de pota electronic, ele pot fi trimise aproape n timp real n oricare regiune a
globului. n fine, un alt atu al lor este acela c permit prelucrarea relativ facil, cu ajutorul
diferitelor tipuri de software, pentru mbuntirea calitii lor fotografice, precum i a
expresivitii.
Dac, cu civa ani n urm, tehnica necesar pentru realizarea fotografiilor electronice era
destul de sofisticat, reclamnd, pe de o parte, investirea unor sume relativ mari pentru procurarea
mijloacelor necesare, iar pe de alt parte, o pregtire tehnic prealabil sensibil mai complex dect
n cazul ustensilelor fotografice clasice, n prezent acest dezavantaj a fost eliminat aproape n
totalitate: creterea performanelor n cazul aparaturii foto digitale este nsoit de simplificarea
procedurilor de realizare i de prelucrare a fotografiilor, n timp ce costurile aparaturii necesare sunt
absolut comparabile cu cele ale ustensilelor clasice.
Dei s-au nregistrat progrese remarcabile n ceea ce privete calitatea fotografiilor digitale,
bogia nuanelor i a tonurilor nc constituie un avantaj n favoarea fotografiilor realizate pe film.
Avantajul tinde ns s dispar, n contextul n care tehnologiile tipografice au cunoscut i ele
perfecionri uimitoare, care fac posibil tiprirea ireproabil chiar i a unor fotografii realizate cu
mijloace mai mult dect modeste, cum ar fi telefoanele mobile cu camere foto de rezoluie slab.
n fine, este bine s luai n considerare experiena altor specialiti n relaii publice cu
privire la avantajele utilizrii fotografiilor; de multe ori, o fotografie bun poate aduce un articol pe
prima pagin a unei publicaii scrise. Iat cteva sfaturi avizate n acest sens33:
realizai din timp un portofoliu de fotografii bust cu experii din organizaia
dumneavoastr care ar putea s fie implicai n relaiile organizaiei cu mass-media. De
33 Joan Stewart, 11 Tips for Using Photos & Graphics for PR, articol publicat la adresa http://www.aboutpublicrelations.net/ucstewart1.htm i accesat
la 3 ianuarie 2007.
139
preferin, aceste fotografii ar trebui s-l introduc deja pe privitor n zona de competen
a persoanei reprezentate: cineva care lucreaz n construcii poate purta n mn o casc
de protecie, un arhitect poate duce sub bra cteva suluri de plane etc. n orice caz,
trebuie evitate fotografiile care, aa cum specificam ceva mai nainte, au devenit deja
stereotipe, cu personajul principal vorbind la telefon (eventual mobil) sau utiliznd
computerul (mai nou, laptop-ul);
cutai s avei din timp la dispoziie fotografii de interior i de exterior definitorii pentru
specificul activitii organizaiei dumneavoastr. Este preferabil ca aceste fotografii s
arate oameni n aciune, nu doar simple cldiri, instalaii sau produse;
de cte ori este posibil, difuzai i fotografii adecvate mpreun cu comunicatele de pres
pe care le emitei. Nu uitai de posibilitatea de a introduce fotografii n dosarele (mapele)
de pres. De asemenea, nu neglijai distribuirea de grafice pentru a face mai uor de
neles procese sau fenomene complexe (bugete, audien pe diferite segmente de
populaie, consumuri ale unor produse etc.);
ori de cte ori considerai c un eveniment din organizaia dumneavoastr poate furniza
oportuniti fotografice, nu ezitai s chemai fotoreporteri care s ia parte la eveniment.
n acest context, evitai s impunei care fotografii trebuie publicate i care nu, n cel mai
bun caz putei face unele sugestii argumentate, astfel nct autorul fotografiilor s fie n
cunotin de cauz despre specificul evenimentului la care a fost invitat. n nici un caz
nu este recomandat s cerei negativele fotografiilor sau copii gratuite pe hrtie, eventual
putei propune o modalitate de obinere a acestora contra cost. n cazul fotografiilor
digitale, acest lucru este mult mai uor de rezolvat;
asigurai-v c avei un portofoliu consistent de fotografii digitale din categoriile
menionate mai sus. Pentru a putea fi utilizate n presa scris, acestea trebuie s fie destul
de clare (cel puin 300 dpi). Fotografiile destinate presei scrise pot constitui chiar o parte
distinct a website-ului organizaiei dumneavoastr, unde jurnalitii pot accesa n prim
instan o copie de mic rezoluie apoi pot descrca fotografiile alese la rezoluie
corespunztoare pentru tipografie. Este bine ca aceast ofert de fotografii s evite situaii
devenite deja clieu, precum tierea panglicii unei noi faciliti a organizaiei sau
nmnarea unui cec ntr-o aciune caritabil, deoarece ele vor fi evitate de ctre cei din
mass-media;
dac n portofoliul dumneavoastr se afl fotografii realizate de alte persoane, situaie n
care se aplic legislaia referitoare la dreptul de autor, asigurai-v c aspectele legale
privind facerea public a fotografiilor sunt soluionate: mai pe scurt, trebuie s avei
140
dreptul de a le publica, lucru care se poate obine n urma unei cesiuni a dreptului de
autor;
dac utilizai material fotografic pe Internet, pentru website-ul sau blog-ul organizaiei,
asigurai-v c acestea au fost n prealabil optimizate din punctul de vedere al
dimensiunilor: o fotografie de 700-800 kB introdus ntr-un fiier online este deja
supradimensionat i va face ca pagina respectiv s se ncarce mult prea ncet.
Atunci cnd fotografiile nsoesc difuzarea unui comunicat de pres (fotografii-ilustraie), va
trebui s v strduii s realizai o concordan perfect ntre coninutul comunicatului, coninutul
fotografiei i coninutul legendei acesteia. De asemenea, pentru un comunicat de pres va trebui s
alegei cel puin cteva fotografii pe care s le difuzai mpreun cu acesta, deoarece este puin
probabil c toate publicaiile care vor prelua informaiile dumneavoastr vor reproduce aceeai
fotografie n caz c le-ai livrat doar una: n afar de faptul c fiecare dintre publicaii i dorete o
oarecare exclusivitate, exist abordri diferite n politicile lor editoriale cu privire la tipul de
fotografii care pot fi publicate, la proporia dintre imagini i text .a.m.d. n fine, ar trebui s v
creai ocazii favorabile pentru a introduce fotografii care vorbesc despre organizaia dumneavoastr
n portofoliul foto al ageniilor de pres sau pe website-urile (directoarele) specializate n preluarea
i oferirea de fotografii.
142
culorile nu trebuie alterate n nici o ocazie, de aceea dumneavoastr va trebui s fii foarte
familiarizat cu codurile de culoare care vor fi utilizate pentru imprimarea logo-ului i
siglei pe diferite suporturi: pe hrtie n tipografie; pe plastic; pe metal; pe zid; pe material
textil; pe sticl; pe firme luminoase postate n exterior sau n interior etc.
fonturile literelor, poziionarea acestora, proporiile lor trebuie de asemenea respectate aa
cum sunt ele descrise n manualul de identitate.
145
refuzat, ceea ce nseamn c ai cheltuit degeaba o sum destul de nsemnat. De altfel, unele
televiziuni - n special cele de larg audien sunt destul de reticente n privina acceptrii videocomunicatelor, deoarece, orict de neutr ar fi relatarea, exist suspiciunea c organizaia emitent
ncearc n realitate s se prezinte ntr-o lumin favorabil.
Pentru evitarea unor asemenea suspiciuni, exist varianta ca, mpreun cu video-comunicatul,
s trimitei i o rol B (B-roll): video-comunicatul conine varianta gata prelucrat a tirii pe care
vrei s-o difuzai, varianta montat i gata de difuzare; rola B conine doar materialul brut filmat
pentru realizarea acelei tiri (inclusiv declaraii sau scurte interviuri), n care imaginile sunt nsoite de
zgomotul de fond din mediul n care s-a fcut filmarea, n timp ce comentariul este livrat separat, fie
pe hrtie, fie pe o caset audio; n acest fel, oferii unui post de televiziune posibilitatea de a-i pregti
tirea n concordan cu propria sa politic editorial i, n acelai timp, minimalizai bnuielile
privind ncercarea de a obine reclam gratuit. Probabilitatea de utilizare a unei role B este i mai
mare dac aceasta nu este prelucrat n nici un fel n prealabil: nu sunt introduse efecte vizuale sau
audio, nu sunt supraimprimate texte sau imagini etc. (Barry McLoughlin Associates, 1992, 18).
i cumpere propriul echipament de studio TV, s pregteasc o echip de tehnicieni din rndul
propriilor membri i s plteasc cheltuielile pentru cel puin o lun de producie; singura problem
este c postul de televiziune astfel nfiinat va trebui s fac investiii incomparabil mai mari pentru
a obine i o audien adecvat
Bineneles, apariia la televiziune implic i riscuri: ca urmare a modului n care este
montat o emisiune, un militant onest pentru o cauz dreapt poate aprea drept un fanatic
incorigibil, iar un specialist care ncearc cu bun credin s apere interesele i imaginea
organizaiei sale i poate provoca acesteia daune ireparabile datorit efectului defavorabil al
interviului su transmis la televizor. De asemenea, n cazul organizaiilor de afaceri este destul de
frecvent la cei din lumea presei prejudecata conform creia organizaia trebuie considerat n culp
nc de la bun nceput.
Aadar, cel care se ncumet s apar pe micul ecran trebuie s fie ct mai familiarizat cu
specificul i provocrile unui studio de televiziune, deoarece acest mediu induce o doz substanial
de disconfort psihic chiar i celor care nu sunt la prima lor experien de acest gen.
Atunci cnd este solicitat, o organizaie trebuie s-i trimit reprezentani la televiziune, fie
c acolo se va vorbi de un lucru bun sau de unul ru referitor la ea. Dac este vorba de un eveniment
negativ n care a fost implicat organizaia, nici o scuz nu este suficient de potrivit pentru absena
reprezentanilor si: n acest caz, ea va fi blamat n lips, fr a avea posibilitatea s se apere; nu va
fi nimeni acolo care s rspund eventualelor acuzaii i care, n acelai timp, s focalizeze atenia i
asupra faptelor bune ale organizaiei. Acelai mod de abordare este cu att mai util n cazul unei
intenii de mediatizare a organizaiei dintr-un unghi favorabil.
Cel care urmeaz s apar la televiziune n numele organizaiei sale trebuie s in cont de
asemenea i de constrngerile crora trebuie s le fac fa realizatorii. Astfel, dac n cazul unui
interviu scris jurnalistul caut n primul rnd s-i informeze publicul i n subsidiar urmrete si ofere acestuia un prilej de divertisment, realizatorul de televiziune trebuie s-i informeze i, n
acelai timp, s-i distreze telespectatorii: este ceea ce n jargonul mass-media se numete infotainment (informaie dublat de divertisment). Dac intervievatul va intra n aspecte tehnice, seci,
plictisitoare, fr a oferi telespectatorului i doza de divertisment pe care acesta o ateapt,
percepia public despre organizaie va avea de suferit. n plus, este posibil ca i realizatorul
(prezentatorul, moderatorul) emisiunii s devin ostil ca urmare a unui asemenea comportament al
intervievatului.
De aceea, nainte de a onora invitaia de a participa la o emisiune sau de a da un interviu,
cel solicitat va trebui s se pregteasc temeinic; pregtirea prealabil este cheia succesului, n
timp ce prestaia bazat pe inspiraie i charism are mari anse de a eua.
148
150
de operatori sau reporteri de teren. Un astfel de contact ntr-o redacie de televiziune poate crea cel
puin trei avantaje (Bland, 1998, 142):
poate furniza idei din interior despre emisiunile postului i oportunitile care pot fi
fructificate;
o ofert de participare la o emisiune, de furnizare a unui video-comunicat de pres, de
facilitare a unei filmri etc. este acceptat mai uor atunci cnd ofertantul (adic
dumneavoastr) este cineva cunoscut;
dei nu poate fi exclus din calcul, tratamentul neprietenos (dur) aplicat dumneavoastr
sau unui coleg pe timpul emisiunilor va fi mai puin probabil sau, cel puin, vei fi
avertizat c emisiunea sau interviul se va face fr mil.
Iat cteva lucruri pe care trebuie s le luai n considerare n cazul interviurilor sau al
talk-show-urilor n studio, fie c dumneavoastr vei fi cel care particip n mod nemijlocit, fie c
l asistai pe un coleg:
nainte de a accepta invitaia, ncercai s v rspundei la cteva ntrebri: care este tema
emisiunii? Care este formatul ei? De ce este nevoie de un reprezentant al organizaiei
dumneavoastr n studio? Ce tiu cei din redacie despre chestiunea n discuie i ce vor
s afle? Ct va dura emisiunea, cine mai este invitat s participe? Ce ntrebri ar putea
s fie formulate? Emisiunea va fi n direct sau prenregistrat?
adresai mcar unele dintre aceste ntrebri celor de la postul TV. Este bine s v
asigurai c nu vor fi prezentate nregistrri-surpriz sau c nu vor exista n studio
invitai-surpriz. Dac aceasta este maniera n care va fi pregtit emisiunea, va trebui
s fii mcar prevenit despre eventualitatea unor asemenea momente neprevzute, astfel
nct s v putei pregti ct mai bine pentru a le face fa. n caz c, totui, se ntmpl
ca pe timpul emisiunii s fie difuzate nregistrri, materiale, declaraii asupra crora nai fost prevenit, trebuie s spunei c n-ai vzut/auzit acest lucru nainte de emisiune,
astfel nct telespectatorul s tie;
pregtii cteva puncte (nu mai mult de trei) asupra crora dorii s v concentrai pe
timpul interviului. Telespectatorul nu va putea reine mai mult, deci nu ncercai s
spunei totul cu ocazia unui interviu;
dac este posibil, mergei n studio cu o zi-dou nainte ca emisiunea (nregistrarea) s
aib loc, pentru a vedea concret mediul n care se vor desfura lucrurile. Atunci cnd,
din diferite motive, nu putei vedea studioul mai din timp, este suficient s fii acolo
chiar i cu o jumtate de or nainte, pentru a v familiariza cu cadrul;
151
153
154
fii contient pe toat durata emisiunii c suntei on-the-record. Orice spunei poate fi
difuzat;
evitai mbrcmintea n carouri sau n dungi (mai ales atunci cnd acestea sunt fine),
deoarece produc un efect suprtor pe ecran. Evitai de asemenea bijuteriile sau
accesoriile care pot crea reflexii luminoase (scnteieri) n studio. Culorile tari (roul
aprins, negrul intens, albul imaculat) nu sunt nici ele indicate. Cmile cu mnec
scurt nu sunt cea mai bun alegere pentru un interviu n studio, ca i fustele prea
scurte. n esen, mbrcmintea dumneavoastr trebuie s dea un plus de for
mesajelor pe care vrei s le transmitei, nu s distrag atenia telespectatorului;
pe scurt, prestaia dumneavoastr n studio trebuie s se caracterizeze prin naturalee i
bun-cuviin.
155
156
Tabelul nr. 2:
Regiunea
Populaie
(estimare
2007)
Procentaj
din
populaia
mondial
Persoane care
utilizeaz
Internetul
Africa
Asia
Europa
Orientul Mijlociu
America de Nord
America
Latin/Caraibe
Oceania /
Australia
TOTAL
MONDIAL
933.448.292
3.712.527.624
809.624.686
193.452.727
334.538.018
556.606.627
14,2 %
56,5 %
12,3 %
2,9 %
5,1 %
8,5 %
33.421.800
409.421.115
319.092.225
19.424.700
230.987.282
102.304.809
34.468.443
0,5 %
18.756.363
54,4 %
1,7 %
146,2 %
100,0 % 1.133.408.294
17,2 %
100,0 %
214,0 %
6.574.666.417
comunicarea non-verbal (care, la urma urmei, sunt i ele posibile prin utilizarea unui webcam, dar
preponderent n situaii de comunicare instantanee de tipul Messenger).
n plus, Internetul ofer unei organizaii posibilitatea de a comunica direct cu publicurile pe
care le vizeaz, renunnd la aportul mass-media. Aceast posibilitate este ns att un avantaj, ct i
un risc asumat: un avantaj pentru c organizaia decide cele mai adecvate modaliti de comunicare
i oportunitile pe care le va utiliza; risc pentru c nimeni nu garanteaz c publicurile-int pe care
le vizeaz organizaia vor accesa informaiile pe care aceasta le ofer, dup cum nu este garantat
nici faptul c nu vor exista, n proporie foarte mare, ali vizitatori la care nu ne-am ateptat sau
chiar nu ni i-am dorit (vezi, de exemplu, cazul unui forum al suporterilor unui club de fotbal, forum
pe care intervin suporteri ai cluburilor concurente, nveninnd n mod inevitabil discuiile i dilund
concentrarea acestora pe un anumit subiect).
Exist n prezent o multitudine de modaliti de comunicare ce pot utiliza ca suport
Internetul. n funcie de resursele pe care le avei la ndemn, putei utiliza mai multe sau mai
puine dintre aceste modaliti pentru a promova imaginea propriei organizaii n mediul
comunicrii electronice. Iat cteva dintre ele:
utilizarea potei electronice. Pentru aceasta, trebuie create n primul rnd nite liste cu
adresele de e-mail ale persoanelor care fac parte din publicurile pe care le vizeaz
organizaia. La adresele din aceste liste putei trimite apoi, periodic, mesajele
organizaiei, proces oarecum asemntor cu cel al potei directe realizat prin intermediul
serviciilor potale clasice. De asemenea, exist firme care realizeaz baze de date cu
adrese de e-mail, pe care le selecteaz n funcie de anumite criterii, oferind apoi
organizaiilor interesate servicii de Internet de genul potei directe, precum i liste de
adrese care cuprind publicuri cu caracteristici ct mai adecvate ateptrilor organizaiei
solicitante. Putei trimite periodic mesaje utiliznd asemenea liste de adrese, dar va trebui
s v asigurai c mesajele dumneavoastr respect mcar regulile minime pentru a nu
intra n categoria spam: specificarea adresei expeditorului, posibilitatea de dezabonare
.a.m.d. de asemenea, nu trebuie s neglijai oportunitatea comunicrii prin e-mail cu
jurnalitii, fapt care a devenit o practic mai mult dect cotidian n activitatea de relaii
publice din zilele noastre: ntr-adevr, jurnalitii, n marea lor majoritate, prefer s
primeasc informaii (comunicate, alerte, dosare de pres, fiiere, scrisori, documente
etc.) prin pota electronic; n 2005, de exemplu, un sondaj efectuat n Marea Britanie
arta c 91% dintre jurnaliti prefer s primeasc copii (fiiere) pe cale electronic
(Bland, 2005, 36);
158
159
37
Mark
Nowlan,
Power
Up
Your
PR
with
Multimedia,
articol
160
publicat
la
adresa
cteva
aprecieri privind piaa produselor sau serviciilor sau aspectelor tehnologice legate de linia
de produse;
scurte clipuri audio-video (de exemplu, mesaje ale conducerii companiei; declaraii ale
clienilor care au ncercat produsele/serviciile, ale susintorilor, ale simpatizanilor, ale
analitilor etc.);
link-uri ctre alte surse de informare de pe Internet legate de subiect;
lista cu ntrebrile adresate frecvent de vizitatori i rspunsurile la acestea;
un calendar al conferinelor, seminarelor sau evenimentelor importante pentru organizaie;
formulare de feedback sau de sugestii la dispoziia vizitatorilor (sondaje, comentarii,
formulare de votare etc.).
Pentru ca un website s rspund exigenelor impuse de comunicarea prin intermediul
Internetului, el ar trebui realizat inndu-se cont de urmtoarele sugestii:
website-ul nu trebuie s aib un singur autor. Fiecare structur organizaional trebuie s
contribuie la acesta cu propriile informaii. Dumneavoastr, ca specialist n relaii publice,
suntei doar un membru al echipei implicate n realizarea i meninerea website-ului, dar
trebuie s urmrii respectarea principiului vocii unice: chiar dac prin forme i canale
diferite, membrii organizaiei trebuie s livreze aceleai mesaje;
un website trebuie construit pornind de la ideea c el trebuie s ofere puncte de atracie
pentru publicuri diferite. Acelai website ar trebui s aib, concomitent, o zon de joac
pentru copii, n care acetia s poat descoperi, prin intermediul jocului, informaia care i-ar
putea captiva; o alt zon va fi destinat simpatizanilor, clienilor, cumprtorilor, care vor
putea gsi argumente n sprijinul simpatiilor i convingerilor lor, vor putea viziona mostre,
compara preuri i alte avantaje, aprecia calitile produselor. Analitii economici vor gsi
i ei zona lor, cu date statistice, indicatori sintetici etc. Publicul intern va putea intra ntr-o
zon cu acces limitat, n care va gsi informaiile necesare i va putea participa la grupuri
de discuii pe diferite subiecte legate de preocuprile propriei organizaii. Jurnalitii
interesai de nouti obinute la prima mn vor avea acces ntr-o sal virtual de
conferine de pres. Organizaiile guvernamentale vor trebui s gseasc i ele puncte de
interes care rspund propriilor preocupri etc. Un website trebuie conceput astfel nct s
atrag publicurile de care este interesat organizaia respectiv; website-ul trebuie nu numai
s atrag vizitatori care sunt actuali sau poteniali susintori, simpatizani, clieni etc., ci s
le i stimuleze dorina de a reveni;
website-ul trebuie evaluat ct mai des cu putin din punctul de vedere al utilitii. Este
foarte recomandat ca aceast evaluare s nu se fac doar pe baza opiniilor publicului intern,
162
164
165
166
ef al biroului de pres: n acest caz, informaiile i vor parveni nemijlocit, dar munca sa
va fi grevat de necesitatea demersurilor administrative inerente funciei de ef al unei
structuri organizaionale;
independent fa de biroul de pres, ca membru al staff-ului organizaiei: pentru
purttorul de cuvnt, aceasta este poziia cea mai favorabil, deoarece i permite accesul
direct la informaiile care ar putea servi la managementul imaginii publice a organizaiei,
fr s-i disturbe ndeletnicirile profesionale cu alte sarcini colaterale. Totui, n acest caz
coordonarea cu aciunile biroului de pres las de dorit, fcnd posibil apariia unor
nesincronizri sau suprapuneri;
n staff-ul organizaiei, atunci cnd aceasta nu are un birou de pres. n aceast situaie,
purttorul de cuvnt ndeplinete i funciile eseniale ale biroului de pres;
membru al altei organizaii (companie de relaii publice, de comunicare, de marketing, de
consultan etc.) angajat de o organizaie ca purttor de cuvnt;
persoan proeminent (personalitate tiinific sau cultural, expert, lider de opinie,
celebritate artistic, sportiv sau monden) angajat de o organizaie ca purttor de
cuvnt pe timpul unei campanii de relaii publice sau n ideea de a milita pentru o
anumit cauz i, concomitent, de a determina un transfer de reputaie i de vizibilitate
benefic organizaiei (efectul de halou)39.
Purttorul de cuvnt trebuie s aib o nelegere profund a specificului organizaiei sale i
s cunoasc n detaliu cele mai recente activiti i evoluii ale acesteia. El trebuie s fie de
preferin membru al staff-ului organizaiei, pentru a fi mereu la curent cu ceea ce se ntmpl,
precum i cu tendinele care se prefigureaz. n ceea ce privete relaiile sale cu mass-media, el se
bucur de o oarecare autonomie i flexibilitate, rezultate din necesitatea de a face fa, n marea
majoritate a cazurilor, unor situaii ad-hoc, n care trebuie s decid singur asupra celui mai
adecvat rspuns, fr s mai aib timpul necesar pentru a se consulta i cu ali membri ai
organizaiei.
Purttorul de cuvnt trebuie s cunoasc i s utilizeze cel puin dou limbaje (considerate n
sensul lor de maxim generalitate): mai nti, el trebuie s stpneasc foarte bine limbajul propriei
organizaii, pentru a putea schimba informaii cu ceilali membri; apoi, el trebuie s cunoasc la fel
de bine limbajul i modul de lucru utilizate n lumea presei, pentru a face astfel ca mesajul su s
treac de barierele generate de o comunicare inadecvat.
167
Pentru a-i ndeplini cu succes atribuiile, un purttor de cuvnt ar trebui s aib cteva
caliti principale: n primul rnd, ar trebui s aib capaciti de bun comunicator; n al doilea rnd,
credibilitatea n raporturile cu jurnalitii este foarte important; apoi, ar trebui s fie inteligent,
spiritual, amabil, spontan, transparent, sincer (sinceritatea trebuie s se nscrie, totui, n limitele
intereselor organizaiei pe care o reprezint, interese pe care trebuie s le apere cu armele onestitii,
nu s le pericliteze); nu n ultimul rnd, vocea radiofonic i nsuirile telegenice constituie
cerine importante pentru aceast funcie.
Vorbind despre calitile necesare celui care ndeplinete aceast funcie, Mike McCurry,
fost purttor de cuvnt prezidenial n S.U.A., afirm: Credibilitatea este cel mai important bun al
unui purttor de cuvnt, dar nu uit s enumere i alte caliti care i sunt utile: simului umorului,
rbdare enorm, capacitatea de a vorbi i a scrie la moment i o atitudine fa de adevr care
respinge orice compromis40.
Pe lng aceste caliti, purttorul de cuvnt are nevoie i de o experien profesional
solid. Aceasta trebuie s se concretizeze n ndeplinirea urmtoarelor cerine:
cunoaterea foarte bun a tuturor aspectelor legate de funcionarea organizaiei sale:
cunoaterea temeinic a scopului, obiectivelor i strategiilor organizaiei, pentru a fi n
msur ca, n munca sa, s se nscrie n politica general a organizaiei. Mai mult dect
att, este de preferat ca purttorul de cuvnt s fac parte dintre cei care contribuie la
luarea deciziilor strategice, formulnd opinii profesioniste despre impactul mediatic pe
care l pot determina aciunile pe care organizaia urmeaz s le desfoare. De aceea, n
opinia lui Stephen Hess, un purttor de cuvnt ar trebui s aloce 50% din timpul su de
lucru pentru a rspunde la solicitri ale mass-media, 25% pentru a se informa despre
dezvoltrile din organizaie i a efectua sarcini administrative i 25% pentru a elabora
materiale i a iniia evenimente de pres41;
ncrederea din partea conducerii organizaiei, astfel nct s poat fi la curent cu toate
deciziile i evoluiile i s poat avea acordul conducerii n tot ceea ce ntreprinde;
evitarea pasivitii, a atitudinii defensive: reprezentanii mass-media vor pune aproape
ntotdeauna ntrebri incomode sau, cel puin, nedorite. Purttorul de cuvnt trebuie s fie
antrenat pentru depirea unor asemenea momente i, mai ales, pentru inserarea adecvat
a mesajelor despre organizaie n discursul su. Unul dintre obiectivele cele mai
importante ale prestaiilor sale n faa reprezentanilor mass-media trebuie s fie acela de
40
Opinie
citat
de
Marguerite
H.
Sullivan
articolul
The
Job
of
Press
Officer,
publicat
la
adresa
Job
of
Press
Officer,
publicat
la
adresa
Opinie
citat
de
Marguerite
H.
Sullivan
articolul
The
168
a spune istoria organizaiei sale. Prin urmare, purttorul de cuvnt are nevoie de
ntrebrile jurnalitilor, pentru a putea plasa informaiile i mesajele care trebuie
transmise;
stpnirea situaiei: perceperea de ctre jurnaliti a purttorului de cuvnt ca fiind stpn
pe situaie sporete credibilitatea acestuia i, implicit, a organizaiei sale;
prezentarea lucrurilor ntr-o manier pozitiv: abordarea pozitiv a situaiilor prezentate
subliniaz faptul c organizaia se afl pe un drum corect, c totul este n ordine n ceea
ce privete funcionarea ei. n schimb, o abordare negativ duce la formarea percepiei de
slbiciune a organizaiei, de ovial, de lips de credibilitate.
Printre ndatoririle purttorului de cuvnt se pot nscrie aciuni ca42:
susinerea unor conferine sau briefing-uri de pres regulate, atunci cnd organizaia
adopt maniera organizrii unor asemenea ntlniri cu o periodicitate regulat
(sptmnal, lunar etc.);
conducerea (coordonarea) activitii cotidiene a biroului de pres;
participarea la ntlnirile conducerii organizaiei pentru a contribui la luarea deciziilor i,
ulterior, pentru a stabili strategiile de aducere la cunotina public a acestora;
planificarea i conducerea campaniilor de pres;
organizarea unor evenimente de pres;
rezolvarea solicitrilor mass-media. n aceast privin, purttorul de cuvnt nu trebuie s
uite nici o clip c, n munca sa cu jurnalitii, nu are voie s cultive relaii prefereniale
sau privilegiate: toi jurnalitii trebuie s fie tratai n aceeai manier, cu solicitudine i
respect profesional;
pregtirea interviurilor, conferinelor i briefing-urilor de pres care vor fi susinute de
ctre oficiali ai organizaiei;
consilierea membrilor staff-ului n chestiuni care privesc relaiile organizaiei cu massmedia;
redactarea sau supervizarea redactrii discursurilor care vor fi rostite de ctre oficiali ai
organizaiei n diferite ocazii publice;
pregtirea i difuzarea de comunicate de pres, dosare de pres, tiri de pres i alte
materiale destinate informrii mass-media;
asigurarea legturii profesionale cu departamente de comunicare din alte organizaii, acolo
unde este cazul;
42 Marguerite H. Sullivan, The Job of a Press Officer, articol publicat la adresa http://usinfo.state.gov/products/pubs/pressoffice/job.htm i accesat la
21 iunie 2007.
169
atunci cnd livreaz rspunsuri, purttorul de cuvnt trebuie s rspund la cte o singur
ntrebare odat. ncercarea de a rspunde la mai multe ntrebri n acelai timp diminueaz
fora mesajului i i deruteaz pe jurnaliti, care nu vor primi un rspuns numai la ntrebarea
lor;
ntrebarea pus de jurnalist nu trebuie repetat, pentru c acest lucru duce, pe de o parte, la
irosirea unui timp care ar putea fi folosit ntr-un mod mai eficient, pe de alt parte exist
riscul ca rspunsul, n care este amestecat i repetarea ntrebrii, s nu poat fi citat de
posturile de radio sau de televiziune;
referirile la propria stare de spirit, la propriile triri sufleteti sau stri fiziologice nu-i au
locul n prestaia purttorului de cuvnt. Pe durata acesteia, el trebuie s fie contient n
permanen de faptul c, n acel moment, nu mai este o persoan particular oarecare, ci
reprezint o organizaie;
este neprofesionist utilizarea rspunsurilor de tipul no comment sau a speculaiilor
(este posibil s fie aa cum spunei, eu cred c, dup prerea mea, s-ar putea
s avei dreptate etc.);
se ofer informaii suplimentare fa de solicitrile jurnalitilor numai atunci cnd acest
lucru este n interesul organizaiei;
furnizarea de informaii off-the-record (informaii nedifuzabile sau confideniale), cu
sperana c jurnalitii nu le vor difuza, este n marea majoritate a cazurilor o greeal,
deoarece jurnalitii vor fi tentai s utilizeze n materialele lor acest fel de informaii;
pe parcursul apariiilor la televiziune, trebuie s in seama de recomandrile fcute n
capitolele Interviul (pagina 81) i Elemente specifice privind apariiile la televiziune
(pagina 147). n plus, trebuie s fie contient c rspunsurile din cadrul unui interviu
televizat trebuie s fie scurte i precise, la obiect, i s conin dou-trei mesaje despre
organizaie. Acest lucru este necesar deoarece, de regul, n emisiunile televizate nu se
difuzeaz rspunsurile n ntregime, ci se selecteaz poriuni semnificative, cu durata de
10 20 de secunde. Aceast selecie ar trebui s conin mcar unul dintre mesajele
referitoare la organizaie.
Biroul de pres
Biroul de pres43 reprezint o structur de relaii publice, o form de organizare care poate
exista att de-sine-stttor, ct i n cadrul unei structuri mai complexe de relaii publice. Prin
171
urmare, n funcie de mrimea, de fora i de dimensiunile pe care le are imaginea public a unei
organizaii, biroul de pres poate fi format din mai multe sau mai puine persoane; n cazul n care
biroul de pres are un numr mic de membri, funciunile acestora nu vor fi foarte difereniate,
fiecare dintre ei trebuind s tie s fac tot ce intr n competenele biroului; dac exist un numr
mai mare de membri, este foarte indicat ca acetia s fie specializai pe diferite funciuni, cum ar fi
relaia cu presa scris, relaia cu televiziunile, relaia cu radiourile, monitorizarea presei, elaborarea
i difuzarea de comunicate de pres etc. Uneori, aa cum am artat deja, purttorul de cuvnt poate
fi ef sau membru al biroului de pres.
Sarcina acestui birou este de a stabili i a menine relaiile de comunicare dintre organizaie
i mass-media, realiznd, n principiu, dou tipuri de aciuni:
stabilirea i meninerea unor relaii bune (benefice pentru organizaie) cu mass-media;
informarea membrilor organizaiei n special a staff-ului cu privire la afirmaiile despre
organizaie fcute n mass-media i care pot interesa ori influena organizaia n vreun fel
oarecare.
n principiu, un birou de pres ar trebui s se concentreze doar pe aceste dou tipuri de
aciuni din domeniul relaiilor cu mass-media. Uneori ns, mai ales n cazurile n care resursele
alocate activitii de relaii publice nu permit funcionarea unei structuri mai ample, biroul de pres
va trebui s asigure derularea tuturor actelor de comunicare ale organizaiei, fiind deci responsabil
i pentru editarea publicaiilor organizaiei, i pentru redactarea discursurilor44, i pentru elaborarea
unor materiale pentru comunicarea intern .a.m.d.
Printre lucrrile concrete desfurate de biroul de pres se numr:
cutarea, selectarea, coordonarea i sintetizarea informaiilor din interiorul organizaiei.
Biroul de pres trebuie s aib n permanen un capital de informaii mereu actualizate
despre organizaie, prelucrate pentru a putea fi difuzate. n obinerea acestor informaii,
biroul de pres trebuie s adopte o politic proactiv, deoarece celelalte structuri ale
organizaiei nu se vor grbi s-l alimenteze cu date din cel puin dou motive: n primul
rnd, membrii acelor structuri nu tiu care anume informaii prezint realmente interes
pentru mass-media; n al doilea rnd, datorit sarcinilor lor specifice, nu se grbesc
ntotdeauna s in legtura cu biroul de pres pentru a actualiza informaiile pe care le
deine acesta. Dup ce au adunat o cantitate mare de informaii, membrii biroului de
pres vor trece la selectarea i evaluarea lor pentru a stabili potenialul lor de interes
pentru mass-media, precum i modul n care ar putea fi valorificate cel mai bine: unele
43 Pentru redactarea acestui capitol, am utilizat n principal lucrarea C. Coman, 2000, 54 68.
172
informaii vor fi mai interesante pentru presa local dect pentru cea cu rspndire
naional, altele vor putea fi valorificate mai bine la radio sau la TV dect n presa scris
etc. Odat valorificate informaiile colectate, acest fapt trebuie adus la cunotina celor
care au constituit sursele primare ale informaiilor i care, aflnd modul n care au fost
utilizate pentru binele organizaiei datele furnizate de ei, vor contientiza importana
informrii publice i a rolului lor n acest domeniu. n plus, n acest fel materialele
realizate de biroul de pres vor fi coordonate cu deintorii primari ai informaiei, aceast
coordonare fiind esenial nainte de a face public orice informaie;
crearea i actualizarea permanent a documentelor de baz referitoare la organizaie.
Biroul de pres trebuie s fie n msur s rspund n orice moment celor mai diferite
tipuri de ntrebri referitoare la organizaie, precum i altor cerine ale jurnalitilor:
materiale grafice, fotografii, material video sau audio etc. Prin urmare, acest birou trebuie
s ntocmeasc i s actualizeze n permanen o baz de date suficient de bogat i de
operaional, care s cuprind: informaii generale despre istoricul, structura,
performanele, membrii marcani etc. ai organizaiei; statistici de diferite feluri referitoare
la diversele preocupri ale organizaiei; date referitoare la caracteristicile produselor i
activitilor organizaiei i ale mijloacelor tehnice pe care aceasta le utilizeaz; informaii
despre proiectele organizaiei; fotografii, materiale video i audio, grafice, sondaje,
prezentri multimedia etc.;
pregtirea materialelor necesare i organizarea manifestrilor pentru pres: redactarea i
difuzarea comunicatelor, buletinelor i dosarelor de pres, a alertelor media, scrisorilorpropunere, documentarelor, biografiilor etc.; organizarea conferinelor i briefing-urilor
de pres, a vizitelor pentru jurnaliti, a unor simpozioane, seminarii, mese rotunde sau
dezbateri etc. Referitor la materialele scrise, un birou de pres trebuie s aib suficiente
astfel de materiale care s poat fi distribuite cu operativitate ori de cte ori este necesar;
chiar dac, de exemplu, ai organizat o conferin de pres despre un eveniment, iar acolo
s-au spus suficiente lucruri, nu trebuie s ratai ocazia distribuirii complementare a unor
materiale scrise pe aceeai tem: pe de o parte, nu toi jurnalitii participani la o
conferin de pres reuesc s recepteze cu exactitate i n ntregime ceea ce s-a spus; pe
de alt parte, materialul scris v d posibilitatea s reafirmai, s ntrii o dat n plus, cu
i mai mult claritate, mesajele transmise pe timpul conferinei;
44 Marguerite H. Sullivan, The Press Office at Work, articol publicat la adresa http://usinfo.state.gov/products/pubs/pressoffice/atwork.htm i accesat
la 22 iunie 2007.
173
45 Recomandri preluate din broura Biroul de pres i purttorul de cuvnt, editat de coala Naional de Studii Politice i Administrative
Centrul de Perfecionare n Comunicare, 2004 (?), p. 8.
175
177
desemnarea membrilor din rndul personalului propriei organizaii. Membrii astfel alei
au avantajul c posed deja o cunoatere profund a specificitilor organizaiei. n
schimb, este posibil ca ei s nu aib aptitudinile necesare n lucrul cu mass-media. Acest
dezavantaj este, practic, eliminat acolo unde membrii biroului de pres sunt profesioniti
n relaii publice, absolveni ai unor studii de specialitate (relaii publice, comunicare,
jurnalism);
cooptarea unor (foti) jurnaliti din exteriorul organizaiei. n acest fel, membrii biroului
de pres vor fi pe deplin familiarizai cu specificul lucrului cu mass-media, precum i cu
redactarea diferitelor materiale destinate informrii publice. Cunotinele lor despre
organizaie vor fi ns cel puin pentru o perioad superficiale, putnd determina
prezentri mai puin convingtoare ale organizaiei.
Indiferent de opiune, membrii biroului de pres trebuie selectai pe baza calitilor lor
profesionale, precum i a capacitilor de buni comunicatori. Aceste dou aspecte sunt decisive
pentru reuita lor n activitile care i ateapt n cadrul acestei structuri. Nu n ultimul rnd,
membrii biroului de pres trebuie s fie contieni c ndatoririle lor profesionale continu i dup
ncheierea programului de lucru la birou: aa cum un jurnalist este jurnalist 24 de ore pe zi, la fel se
ntmpl i n cazul specialitilor n relaii publice din biroul de pres, care trebuie s fie oricnd n
msur s rezolve o solicitare din partea mass-media. De altfel, n cazul organizaiilor cu o
vizibilitate mediatic mare, se recurge adeseori la organizarea programului biroului de pres pe
dou sau chiar trei schimburi, inclusiv n weekend.
Din cele spuse pn acum, este posibil s ajungei la concluzia fals c munca biroului de
pres este una de tip reactiv: membrii biroului trebuie s fie gata oricnd s rspund ct mai repede
i mai complet solicitrilor mass-media, s reacioneze la situaii cu potenial de criz mediatic etc.
n realitate, un birou de pres cu adevrat profesionist practic mai ales o abordare proactiv:
promovarea obiectivelor de imagine ale organizaiei n baza unei viziuni i a unei planificri
strategice, planificarea mesajelor i a temelor, planificarea activitilor cu presa (tururi, vizite,
conferine etc.), munc de cercetare i de evaluare.
Centrul de pres
n general, un centru de pres este o structur temporar, care se nfiineaz cu ocazia unor
evenimente importante, ieite din sfera aciunilor obinuite ale organizaiei i care necesit o
perioad de desfurare a informrii publice mai mare dect cea a unei conferine de pres: iniierea
unei noi strategii de activitate, lansarea unui nou produs deosebit de important pentru funcionarea
178
(http://www.google.com/press/index.html)
sau
Samsung
(http://www.samsung.com/PressCenter/).
Rol i structur
Un centru de pres poate ndeplini urmtoarele roluri:
informarea opiniei publice cu privire la aciunile realizate de organizaie n cadrul unui
eveniment anume, de importan major;
179
180
183
ANEXE
1. tire de pres
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro
GHOSTHOLDING INAUGUREAZ
O CLDIRE DE BIROURI ULTRAMODERN
187
Continuare n pagina 3
Pagina 2 din 3
188
Pagina 3 din 3
189
2. Comunicate de pres
1. Comunicat de trimis prin fax
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro
GHOSTHOLDING D N FOLOSIN
O CLDIRE DE BIROURI ULTRAMODERN
Bucureti, 13 iulie 2007 Grupul de afaceri Ghostholding a inaugurat de curnd una dintre
cele mai performante cldiri de birouri din Bucureti i implicit din Romnia ca nivel al condiiilor
i facilitilor oferite celor care lucreaz aici.
Cldirea de birouri Ghost Offices reprezint primul proiect major finalizat n acest an n
sectorul investiiilor imobiliare ale holdingului. Este o cldire de tip P + 6 (parter i ase etaje), cu
birouri de clas A, suprafaa construit fiind de 15.100 mp. Investiiile au fost i ele pe msur,
nsumnd peste 15 milioane de euro.
Imobilul Ghost Offices are o arhitectur ultramodern i funcional. Dotrile pe care le
ofer sunt la nivelul clasei A: spaii de lucru de cea mai bun calitate, spaii adecvate pentru ntlniri
de afaceri, acces la internet, spaii de parcare, spaii pentru servirea mesei i pentru diferite servicii
.a.m.d. Nu n ultimul rnd, cei care lucreaz n birourile Ghost se pot bucura de privelitea unei
grdini splendide.
Continuare n pagina 2
Pagina 1 din 2
190
GHOSTHOLDING
Departamentul de marketing i relaii publice
Pagina 2 din 2
191
GHOSTHOLDING
GHOSTHOLDING
193
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro
21 iulie 2007
195
4. Scrisoare-propunere
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro
23 iulie 2007
197
ncercarea de doborre a recordului mondial i vor umple stadionul la capacitatea maxim admis:
40.000 de locuri.
Tentativa de record va fi arbitrat de nsui creatorul acestei probe, actorul pakistanez Rawal
Pindy, care a devenit o celebritate mondial prin iniierea acestui gen insolit de competiie.
Deoarece consider c acest subiect se potrivete foarte bine cu formatul sptmnalului
dumneavoastr, v propun s dai curs invitaiei mele de a participa la acest eveniment. Dac suntei
interesat, v pot facilita un interviu n exclusivitate cu domnul Pindy, care este oaspetele grupului
nostru de firme.
Din raiuni privind stabilirea agendei zilei de duminic, v-a fi recunosctoare dac a primi
rspunsul dumneavoastr pn joi, 26 iulie a.c.
Cu stim,
Georgiana Vedenie
eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice
198
5. Biografii
1. Biografie n stil direct
Ion Stafie a devenit preedinte director general al grupului de firme Ghostholding la data de 1
aprilie 2004. Anterior, el ndeplinea funcia de director general economic n cadrul aceluiai holding.
Absolvent al Colegiului de nalte Studii Economice din Bucureti n 1991, s-a implicat n
activitile studeneti orientate ctre mediul de afaceri i a participat la aciunile Ligii Studenilor
Finaniti i ale Fundaiei Romne pentru Sntate Financiar, fiind membru fondator al celor dou
organizaii. ntre 1990 i 1991 a fost preedinte al Ligii Studenilor Finaniti i vicepreedinte al
Fundaiei Romne pentru Sntate Financiar.
Dup absolvirea facultii, a acceptat oferta de a lucra ca expert contabil n cadrul companiei
Ghost Hungry, care luase fiin de curnd n localitatea prahovean Posada. A avut o contribuie
important la transformarea acestei companii n grupul de firme care avea s devin cunoscut n
curnd sub numele de Ghostholding. Evoluia sa n cadrul holdingului a parcurs toate treptele
profesionale, de la expert contabil pn la director general economic i, n prezent, preedinte
director general.
n perioada 1994 1997 a fost secretar executiv al Comisiei de Iniiativ Economic
Romnia Marea Britanie, organism de coordonare a proiectelor economice comune iniiate de
guvernele romn i britanic.
Ion Stafie a participat la stagii de pregtire organizate de Open Business School din Marea
Britanie (1992) i de Institutul Robert Schumann de la Bruxelles studii europene (1998).
n 1999 a absolvit Colegiul Naional de Management al Afacerilor, iar n 2001 a efectuat o
cltorie de studii n SUA la invitaia companiei Lockheed Martin unul dintre cei mai importani
actori mondiali n industria aeronautic unde a efectuat un stagiu de un an n domeniul
managementului economic al unei mari corporaii.
n semn de recunoatere a activitii sale n sprijinul nsntoirii finanelor publice i
private din Romnia, a fost distins n 1999 cu premiul Financial Smart al Partidului Tradiionalist
din Marea Britanie.
Ion Stafie pred Managementul Afacerilor la Colegiul de nalte Studii Economice din
Bucureti. El este n acelai timp i guest speaker la Open Business School din Marea Britanie.
Activitatea sa tiinific include publicarea n reviste i lucrri de specialitate a unor studii pe teme
financiare i economice.
Vorbete fluent limbile englez, spaniol i german.
S-a nscut la 13 iulie 1966, la Sinaia.
199
2. Biografie narativ
Construindu-i ncetul cu ncetul reputaia n rndul diverselor audiene ale operei sale
inteligente i contrariante, compozitorul Andi Svulescu s-a evideniat n domeniile muzicii corale
i de camer, dansului i teatrului, astfel c recent a fost catalogat de prestigioasa revist Secolul
XXI - Magazin muzical ca o autoritate a muzicii contemporane i a teatrului muzical.
Nscut n 1959 n Braov, Andi a studiat de mic pianul i compoziia, a cntat n diverse
coruri colare i de amatori. Debutul su s-a produs ns n 1979, cnd a compus i a pus n scen
muzicalul Zboar, goelet, zboar cu corul Pescruii al Marinei Militare, unde i satisfcea
stagiul militar. Reputatul om de scen Sava Stoian, care a vizionat premiera acestui muzical, a
afirmat c este o lucrare a dracului de promitoare.
Dup absolvirea Conservatorului n 1986, Andi a scris muzic pentru diferite spectacole i
filme. n 1991 a primit oferta de a scrie i a pune n scen un muzical cu durata de dou ore pentru
Teatrul Non-Conformist din Ploieti o companie privat recent nfiinat n lumea de atunci a
showbiz-ului romnesc. Aa s-a nscut spectacolul Revoluia din Ploieti, care a cunoscut un
succes fulminant n Romnia i, ulterior, n strintate (Germania, Frana, Olanda, Belgia, Suedia),
unde Teatrul Non-Conformist a fost invitat n turnee. O variant audio a Revoluiei... a fost
difuzat i pe postul naional de radio.
Mergnd pe aceeai linie a refuzului conveniilor, n 1995 Andi a prezentat la Teatrul de
Operet i Balet premiera operetei sale Domnioara Maricica, despre care cotidianul Chestiunea
zilei afirma, ntr-o cronic elogioas, c este o satir suculent a srciei spirituale care bntuie
astzi prin cartierele noastre, fie c ele se cheam Primverii sau Katanga.
n anul 2004, Andi s-a implicat n nfiinarea Fundaiei pentru Noua Muzic, devenind
preedinte fondator, poziie pe care o ocup i astzi. Fundaia pentru Noua Muzic pledeaz pentru
depirea conveniilor i barierelor administrative care nctueaz spiritul creator n lumea
muzical, pentru recunoaterea valorii lucrrilor care promoveaz un melanj de stiluri i de valori
muzicale, pentru o art nou, care mbin ntr-o manier insolit muzica, dansul, declamaia,
mimica, efectele vizuale i poezia.
Ca urmare a atitudinii sale neconvenionale fa de arta spectacolului, Andi este supranumit
licuriciul showbiz-ului din Romnia.
200
6. List cu mesaje-cheie
(Lista este alctuit pentru conferina de pres ce urmeaz difuzrii comunicatului de pres
de la Anexa nr. 2 pagina 190. Cu mici modificri, n funcie de specificul publicaiei solicitante,
aceeai list poate fi utilizat i n onorarea diferitelor cereri de interviuri).
1. Ghostholding planific i pune n practic proiecte performante.
2. n cadrul grupului Ghostholding, optimizarea activitilor reprezint o preocupare major.
3. Investiiile imobiliare reprezint una dintre orientrile strategice ale holdingului Ghost.
201
punct de vedere tehnic, proiectul nostru a fost unul dintre cele mai performante din
ceea ce s-a realizat pn n prezent n domeniul construciilor de acest gen.
5. : Ci oameni au lucrat la finalizarea acestei construcii?
R: Construcia a fost realizat de o societate specializat, care a utilizat mn de lucru
proprie sau, dup caz, a subcontractat anumite lucrri. Ghostholding a angajat o
echip de trei specialiti, condui de un director tehnic, pentru controlul permanent al
modului n care sunt realizate lucrrile i pentru asigurarea legturii rapide i
eficiente dintre constructor i beneficiar, deoarece, n cadrul grupului Ghostholding,
optimizarea activitilor reprezint o preocupare major.
6. : Prin ce metode ai obinut autorizaia de construcie a unei cldiri cu ase etaje ntr-o
zon n care nu sunt autorizate dect imobile cu maximum trei etaje, pentru a nu stnjeni
culoarele de zbor utilizate de aeroporturile Otopeni i Bneasa?
R: Autorizarea construirii unui imobil de asemenea dimensiuni presupune obinerea unui
mare numr de avize preliminare din partea a diferite instituii, avize care se
condiioneaz reciproc. Pe de alt parte, se poate observa c n aceeai zon exist
cldiri care au chiar mai mult de ase etaje, unele dintre ele construite cu zeci de ani
n urm, altele date n folosin recent. Aceasta din cauz c prevederea la care v
referii nu se aplic n zona despre care vorbim.
203
Figura 20: Amenajarea prii frontale a slii: dou pupitre n picioare (pentru cel care susine
conferina i pentru moderator), cu logo-ul Guvernului i cu microfoane; fundal special amenajat
pentru camerele de televiziune i cele foto, cu o culoare adecvat, cu drapele i cu logo-ul
Guvernului; proiectoare de tavan care s asigure iluminarea corect a celor care susin conferina;
pupitrele sunt aezate pe un podium, mai sus de nivelul slii
204
Figura 21: Scaune n numr suficient pentru jurnaliti, cu posibiliti pentru a lua notie
Figura 22: Proiectoare de tavan, care asigur iluminarea corect a zonelor importante pentru
camerele foto i de televiziune
205
206
Figura 24: Distribuitoare de sunet, unde jurnalitii i pot conecta aparatura de nregistrare a
sunetului, i prize de tensiune, care pot fi utilizate pentru alimentarea aparaturii
207
208
Figura 26: Camer de luat vederi, pentru nregistrarea n folos propriu a conferinelor de pres
209
Figura 27: Cordon pentru delimitarea zonelor n care accesul jurnalitilor, cameramanilor i
fotoreporterilor este restricionat
210
Figura 28: Podium n dou trepte n spatele slii, pentru cameramani i fotoreporteri
211
212
Figura 30: Compoziie grafic sugestiv i ceas pentru orientarea celor care susin conferina de
pres
213
9. Discurs
APTITUDINEA DE A ASCULTA PE CELLALTEDUCAREA ASCULTRII EFICIENTE
A dori s ncep discuia de astzi pornind de la urmtoarea afirmaie:
Moment de
captare a
ateniei
Cuvinte (expresii)
care trebuie
accentuate
Comunicarea
temei
Motivarea
temei
nu poate veni dect ca urmare a unei ascultri eficiente, iar n cadrul unei
organizaii a-l asculta pe cellalt nu nseamn numai a auzi mesajul su, ci a-l
nelege, a reaciona la el n consecin. Prin urmare, ca membri ai unei
organizaii, dar i n viaa de zi cu zi, v va fi de folos s aflai cteva lucruri
despre o ascultare eficient.
Mai concret, o s v vorbesc pentru nceput despre importana
Enunarea
ideilor
principale
pentru
putea
diagnostica
modul
cum
se
desfoar
214
Dezvoltarea
celei de-a
doua idei
ntrebat-o: Cum s mi creasc aripi? La care bufnia i-a rspuns: i-am oferit
principiul general; e treaba ta s te ocupi de detalii.
Printre metodele prin care poate fi depit ascultarea pasiv se numr:
urmrirea ntregului sens al mesajului. A auzi ceea ce spune cineva
nu este acelai lucru cu a nelege ce vrea s spun acea persoan.
Asculttorul trebuie s fie activ;
reinerea de la evaluri. Evaluarea trebuie fcut dup exprimarea
unei idei complete, altfel se rupe irul ideilor vorbitorului;
colaborarea cu vorbitorul. Rbdarea n ascultare i ajutorul dat
vorbitorului n exprimarea ideilor sunt eseniale;
verificarea perceperii nelesului mesajului. Un vorbitor poate
reformula unele cuvinte/fraze, acoperind astfel golurile existente n
comunicare.
Iat deci c acum tim c pentru o ascultare eficient e necesar s ne
educm abilitatea de a asculta, urmrind mesajul primit, pe cel care transmite
mesajul i propriile gnduri referitoare la mesaj.
Am vorbit deci despre educarea ascultrii eficiente i despre aptitudinea
Reamintirea
temei, remotivarea ei
Concluzie
sintetic
Figura 31: Liniile directoare conduc ctre centrul de interes al fotografiei: un autobuz surprins n
micare
217
Figura 32: Silueta unui animal, surprins ntr-un instantaneu contre-jour, creeaz un efect
dramatic n fotografie
218
Figura 33: Surprinderea reflexiei centrului de interes pe o suprafa reflectoare (ap, geam,
oglind etc.) constituie un alt procedeu de mbuntire a compoziiei unei fotografii
219
Figura 34: Liniile orizontale dintr-o fotografie sugereaz pace, linite, odihn
220
221
Figure 36: Liniile diagonale (oblice) dintr-o fotografie inspir vitez, aciune, micare
222
Figura 37: Liniile curbe dintr-o fotografie implic profunzime, graie, frumusee
223
Departamentul de
relaii cu massmedia
Relaii
nemijlocite cu
presa
Briefing-uri de
pres
nsoirea
jurnalitilor
Personal de
legtur
Departamentul
de planificare
Primirea i acreditarea
jurnalitilor
Planificare
nsoirea
jurnalitilor (dac
nu este asigurat
de departamentul
de relaii cu massmedia)
Departamentul
de producie
Evaluarea activitii de informare public
Editarea presei
departamentale
(ziar intern,
newsletter,
multimedia, CDROM etc.)
Materiale foto,
video
Internet
Departamentul
administrativ
Asigurarea logistic a centrului
de pres
Transport pentru
jurnaliti
Alte faciliti
(cazare, mas,
telefoane etc.)
Chestiuni
financiare
Departamentul
de operaii mass-media
Relaii nemijlocite cu
presa
Briefing-uri de pres
Personal de legtur
nsoirea jurnalitilor
Planificare
Analiza apariiilor n
mass-media
Departamentul
de producie
Evaluarea activitii de
informare public
Editarea presei departamentale (ziar intern,
newsletter, multimedia,
CD-ROM etc.)
Materiale foto, video
Internet, radio
224
Departamentul
administrativ
Asigurarea logistic a
centrului de pres
Primirea i acreditarea
jurnalitilor
Transport pentru
jurnaliti
Alte faciliti (cazare,
mas, telefoane etc.)
Chestiuni financiare
pentru
departamentul
administrativ
ncpere pentru departamentul de
operaii mass-media
ncpere pentru departamentul de
producie
Cantitate
Observaii
1
1
12
12
Echipat cu telefoane (cu/fr plat) pentru
jurnaliti, cu fax, conexiuni Internet; aici se
se
prevede
spaiu
adecvat
pentru
12
225
Denumire
Cantitate
Observaii
Cel puin cte un telefon direct pentru fiecare
departament, iar cel puin 2 telefoane (cu/fr
plat) pentru jurnaliti; dac este necesar, se
Telefoane
Fax internaional
Conexiune Internet
Computer
15
departamentul
de
producie;
pentru
Imprimant
Copiator
Departamentul de producie
Televizor
Departamentul de producie
Departamentul de producie
226
Denumire
Cantitate
Tabl/panou de afiaj
Proiector
multimedia
23
cu
ecran
portabil
Mobilier
necesar
Birotic i consumabile
necesar
Memory stick
Film fotografic
20 30
Caset video
20
Caset audio
10
Reportofon
12
Observaii
n zona de lucru cu jurnalitii
n sala pentru briefing-uri
Birouri, mese de lucru, fotolii, dulapuri, scaune,
pupitre etc.
Performant
Performant
Camer video
Performant
Automobil de ora
12
Microbuz/autobuz
13
227
BIBLIOGRAFIE
***. (1992). Broadcast Journalism Style Guide. Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense
Information School.
***. (1998). DEX Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a. Bucureti:
Editura Univers Enciclopedic.
***. (1992). Journalism Handbook. Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense
Information School.
***. (2007). Media Guide. Practical Information. Council Guide, VII. Brour editat de
Consiliul Uniunii Europene.
***. (1996). Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language.
Gramercy Books.
Barry McLoughlin Associates Inc. (1992). Communicate with Power: Encountering the
Media. Pocket Tips Booklet.
Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (1998). Effective Media Relations: How
to Get Results, first published in 1996. London: Kogan Page, The Institute of Public
Relations, PR in Practice series.
Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (2005). Effective Media Relations: How
to Get Results, third edition. London: Kogan Page, The Institute of Public Relations, PR
in Practice series.
Coman, Cristina. (2000). Relaiile publice i mass-media, ediia a doua revzut i
adugit. Iai: Editura Polirom.
Coman, Mihai (coordonator). (2001). Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de
redactare, ediia a II-a revzut. Iai: Editura Polirom.
David, George. (2003). Relaii publice garania succesului, ediia a II-a revzut i
adugit. Bucureti: Editura Oscar Print.
Fozo, Linda F. (1993). Newswriting Programmed Instruction (prepared by Journalism
Department). Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense Information School.
Ferrol, Gilles; Flageul, Nol. (2007). Metode i tehnici de exprimare scris i oral. Iai:
Editura Polirom.
Goldstein, Norm (editor). (2002). Associated Press Stylebook and Briefing on Media Law
with Internet Guide and Glossary (37th edition). Published by The Associated Press,
New York.
228
Gregory, Anne. (1998). Planning and Managing a Public Relations Campaign. A step-bystep guide. London: The Institute of Public Relations, Kogan Page.
Jones, Clarence. (1996). Winning with the News Media (1996 edition). Published and
distributed by Video Consultants, Inc., Tampa, Florida, USA.
Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Maier, tefan. (1998). Introducere n
relaii publice. Bucureti: Editura NIM.
Newsom, Doug; Carrell, Bob. (2004). Redactarea materialelor de relaii publice. Iai:
Editura Polirom.
Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai. (2004). Cybermarketing. Bucureti: Editura Uranus.
Popescu, Cristian Florin. (2002). Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i
publicitate. Bucureti: Editura Tritonic.
Popescu, Cristian Florin; Blbie, Radu. (1998). Mic dicionar de jurnalism. Bucureti:
Fundaia Rompres.
Prutianu, tefan (1998). Comunicare i negociere n afaceri. Iai: Editura Polirom.
Ribbens, Geoff; Thompson, Richard. (2001). Understanding Body Language. Hauppauge,
NY: Barrons Educational Series, Inc.
Schneider, Christian. (1993). Communication, nouvelle fonction stratgique de
lentreprise. Encyclopdie Delmas pour la vie des affaires (2e dition). Paris: Belfond.
Stan, Constantin. (2000). Libertate supravegheat. Tehnici de redactare. Craiova: Editura
Fundaiei Meridian.
Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.; Agee, Warren K. (1992). Public Relations: Strategies
and Tactics, third edition. New York: HarperCollins Publishers Inc.
229