Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cuprins
Introducere
Capitolul 1
1.1
1.2
1.3
Capitolul 2
2.1
2.2
Capitolul 3
3.1
3.2
3.3
3.4
Capitolul 4
4.1
Capitolul 5
5.1
5.2
5.3
Capitolul 6
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
6.8
Capitolul 7
7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
7.6
Bibliografie
Anexe
Anexa 1
Anexa 2
Anexa 3
Anexa 4
Anexa 5
Anexa 6
Anexa 7
Anexa 8
3
5
5
9
12
21
25
28
42
42
43
50
52
58
61
67
67
71
83
94
94
102
104
105
109
112
121
122
128
128
130
132
134
140
143
146
INTRODUCERE
Rareori campaniile de relaii publice sunt eforturi singulare. Ele sunt de cele mai
multe ori integrate n programe, proiecte sau strategii organizaionale.
Dac suntem puin ateni n jurul nostru i dac urmrim mass-media sau orice
alte surse de informare pe care le utilizm, observm c sunt o mulime de campanii n
derulare n spaiul public cum ar fi cele pe probleme de mediu, de sntate, de siguran,
etc. O bun parte din din aceste campanii sunt generate de anumite realiti sociale
percepute ca trebuind s fie schimbate i de aceea sunt aduse n atenia public. Altele
sunt generate de diverse interese organizaionale. Ceea ce este important de remarcat este
faptul c toate aceste campanii, indiferent de raiunile care le-au generat, sunt ntr-o
competiie acerb n spaiul public.
n general campaniile de relaii publice moderne sunt construite n jurul unor
strategii duale. Pe de o parte ele sunt caracterizate de orientarea ctre mass-media.
Coninutul i timingul lor este ajustat i adaptat la logica mass-media n scopul de a
realiza sau obine cea mai mare rezonan posibil n mass-media. Mass-media joac cel
mai frecvent rolul de canale n procesul de comunicare public, prelund i transmind
mesajul de la emitori la receptori. Mass-media fac accesibile pentru publicul larg
probleme aflate dincolo de experienele lor personale, informaii pe care altfel indivizii
nu le-ar fi obinut. Noiunea de neutralitate aplicat mass-mediei este cel puin discutabil
n opinia autorului acestui curs. Mass-media trebuie privit ca un actor n procesul de
comunicare, ca o a treia parte, n afar de emitor i receptor. Aceasta funcioneaz dup
propriile reguli, care nu corespund ntotdeauna cu interesele organizatorilor de campanii
de relaii publice. Aceste reguli influeneaz modul n care sunt proiectate i derulate
campaniile.
Pe de alt parte campanile au o orientare clar ctre public. Scopul n acest caz
este acela de a atrage atenia, de a ctiga ncrederea sau de a mobiliza anumite categorii
de public. n contextul unui sistem media extrem de difeniat, organizaiile trebuie s
depun eforturi semnificative pentru a atrage atenia. Datorit bombardamentului
informatic, organizaiile ntmpin dificulti n a se face auzite. Subiecte diverse concur
n spaiul public pentru o resurs de atenie limitat att a publicului ct i a mass-media.
O planificare inteligent a campaniilor de relaii publice este necesar pentru a atrage
CAPITOLUL 1.
CONCEPTUL DE CAMPANIE DE RELAII PUBLICE
1.1 Delimitri conceptuale
Campania de relaii publice este una dintre cele mai complexe activiti de relaii
publice i reprezint un cumul cantitativ i calitativ de aciuni proiectate pentru realizarea
unor obiective clare i n final a unui scop bine definit. Campania de relaii publice
presupune corelarea muncii mai multor persoane, precum i formarea, meninerea sau
transformarea anumitor trenduri referitoare la imaginea sistemelor, care trebuie s fie
ncadrate ntr-o perioad de timp prestabilit. 1
Din punct de vedere etimologic, cuvntul campanie provine din francezul
campagne, care nseamn totalitatea operaiunilor militare efectuate ntr-un anumit
timp, n vederea atingerii unui scop strategic. 2 Aceast conotaie militar se pstreaz n
definirea campaniei de relaii publice care presupune aciuni organizate, bine delimitate
temporal i realizate n grup, pentru a ndeplini un scop.
Proveniena militar a termenului, explicat fie prin sonoritatea marial, fie prin
fascinaia generat de eficacitatea unor aciuni militare, poate imprima un aer
belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, l determin pe Bernard Dagenais s
susin c aceasta nu trebuie s ne fac s considerm relaiile publice ca fiind
belicoase sau agresive. Din contr, ele trebuie s se adreseze consumatorului cu blndee,
nu s-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit c mesajele suprtoare
trebuie descurajate. 3
O alt definiie a campaniilor de relaii publice scoate n eviden efectul pe termen
lung pe care o campanie ar trebui s l aib asupra publicului. O campanie trebuie gndit
n aa fel nct s produc att efecte imediate ct mai ales efecte pe termen lung, acestea
din urm ndeplinind i scopuri viitoare. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean
Kruckeberg, n lucrarea This is PR The reality of Public Relations consider campaniile
ca fiind eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a
1
Delia Cristina Balaban, Flaviu Clin Rus, PR trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice,
Bucureti, Editura Tritonic, 2007, p. 9
2
Florin Marcu, Marele dicionar de neologisme, Bucureti, Editura Saeculum, 2000, p. 148
3
Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 31
unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe
termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii. Aceast declaraie de
principii are rolul unei poziionri a organizaiei care favorizeaz ndeplinirea unor
scopuri. 4
Campania de relaii publice reprezint un element fundamental n crearea,
meninerea i dezvoltarea identitii firmelor sau a instituiilor publice ori private,
folosind forme i modele de comunicare diversificate.
Campania de relaii publice se axeaz pe generarea unei schimbri a percepiilor
publicului asupra unui subiect sau pe stabilirea i meninerea unei relaii pozitive cu
grupurile int vizate.
Campania de relaii publice poate fi privit i ca totalitatea operaiilor coordonate
de comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru
ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte
ale comunicrii.
n definiiile restrnse sau extinse din literatura de relaii publice occidental,
focalizarea se realizeaz pe efort, inte i obiective (evident, sociale), ca n exemplele
de mai jos, conform crora campaniile de relaii publice reprezint:
-
eforturi hotrte, extinse, coordonate, menite s ating o int sau un set de inte
interconectate care s deplaseze organizaia ctre atingerea unui obiectiv pe
termen lung, neles ca expresie a misiunii sale 5 .
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Bucureti, Editura
Polirom, 2003, p. 571
5
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk , This is PR The reality of Public Relations, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, California, 1993, passim
6
Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983, p.388
rezultatelor obinute 7 .
n acord cu Dumitru Iacob i Diana-Maria Cismaru 8 , se poate afirma c n
economia unui plan de relaii publice desfurat, de pild, pe parcursul unui an
calendaristic se pot regsi programe, campanii i evenimente.
O definiie mai explicit i mai complet n opinia autorului acestui curs este i
cea conform creia campaniile sunt tentative de a informa, persuada, sau motiva
schimbrile de atitudine/comportament la nivelul unui public bine segmentat sau larg, de
regul ntr-un interval de timp determinat prin intermediul unor aciuni de comunicare
organizate,
implicnd
interpersonal.
mass-media
complementar,
adesea,
comunicarea
Kendal, Robert , Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York,
Harper Collins Publishers, 1992, p.3
8
Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, Relaii Publice, eficiena prin comunicare, Editura
Comunicare.ro, Bucureti 2003, p.199
9
Ronald E. Rice i Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns, third edition, 2001, Sage
Publications Ltd., p. 7.
trebuie analizat, iar elementele ei clar delimitate i definite. n urma acestei analize,
trebuie elaborat o strategie organizaional, care s soluioneze problema i n acelai
timp s reflecte misiunea organizaiei.
Pe lng strategia organizaional, trebuie dezvoltat i o strategie de comunicare
pentru ndeplinirea obiectivelor propuse. Ambele tipuri de strategii genereaz eforturi de
planificare pentru diverse aciuni, teme sau apeluri ctre fiecare categorie de public int.
Pentru ca strategiile alese s fie funcionale, trebuie stabilit pe ce se va pune accent n
campanie. Acest lucru difer n funcie de specificul campaniei alese. Se poate pune
accentul pe reclame, pe informare public i/sau pe promovare.
Campaniile de relaii publice reprezint un efort planificat, adic fiecare aspect
dintr-o campanie trebuie s se desfoare conform unor planuri prestabilite. Planurile de
campanie trebuie s conin i tacticile care au fost alese n funcie de strategia aleas i
de specificul problemei de soluionat. La finalul oricrei campanii este imperativ
realizarea unei evaluri a rezultatelor, n primul rnd pentru a msura eficiena
programului, n ceea ce privete ndeplinirea scopurilor i, n al doilea rnd, pentru
feedbackul rezultat. 10
Bernard Dagenais, un autor de referin n domeniul relaiilor publice, susine c o
campanie este ca un plan de atac i, la fel ca ntr-o lupt, trebuie s-i cunoti foarte bine
inta pentru a putea folosi armele potrivite.11 Astfel, ntr-o campanie, pentru a transmite
mesajele potrivite publicului potrivit, trebuie s alegi instrumentele potrivite. Tocmai de
aceea, toate instrumentele, tehnicile, metodele i strategiile de relaii publice sunt, de fapt,
elemente componente ale campaniei de relaii publice. Relaia de echilibru dintre input i
output, specific modelelor cibernetice de relaii publice, poate constitui un rol important
i n campaniile de relaii publice, indiferent de tipul acestora sau de domeniul de
aplicabilitate. Planurile de campanie pot fi unice, aidoma persoanelor care le concep,
voluminoase i detaliate sau concise, dezvoltate pe puncte. Compania, mrimea ei,
nevoile, scopurile, capitalul i stilul de management sunt factorii cheie care ghideaz
dezvoltarea unui astfel de plan. 12
10
13
Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston Inc., Orlando, 1984,
p. 175.
10
exist numeroase altele care, dei au produse sau servicii de calitate, nu reuesc s le
impun n atenia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de
marketing, care include, ntr-o anumit etap a desfurrii sale, i o strategie publicitar.
Este vorba despre micile afaceri care eueaz (nici mcar spectaculos, ci ntr-un deplin
anonimat) din cauza lipsei de strategie n promovarea produselor sau serviciilor. Se
ntmpl, astfel, s ntlnim, n unele cartiere, magazine specializate n vnzarea uneltelor
de pescuit sofisticate, care se nchid, n scurt timp, deoarece proprietarii nu au inut cont
de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. Se mai poate
vedea o agenie imobiliar care are ca emblem un astronaut ce pete pe Lun,
nerealiznd ct de departe este aceast imagine de profilul su de activitate. Dei acestea
par, iniial, detalii nesemnificative, ele afecteaz, n timp, activitatea celor care nu au
abordat strategic comunicarea publicitar.
Exist o serie de definiii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau
mai mare de generalitate. Una dintre ele definete campania publicitar ca acea
activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor
aciuni viitoare 14 . Potrivit unei alte definiii, campania publicitar este aciunea de
determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i
alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective 15 .
n general o campanie de relaii publice poate s includ i o component
publicitar sau nu. Ceea ce este demn de remarcat i de subliniat este faptul c deseori
campania de relaii publice este confundat cu cea publicitar. Motivele sunt diverse i
poate cel mai evident este acela c ambele urmresc s produc efecte, s influeneze
comportamente umane, individuale sau colective. Ar trebui s avem n vedere c o
campanie de relaii publice are de regul n prim plan organizaia i nu anumite produse
sau servicii, dar poate utiliza i tehnici de promovare a acestora n atingerea obiectivelor
i scopului propuse.
14
Philip Kotler, apud Drago Iliescu i Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti,
Editura Comunicare.ro, 2004, p. 171
15
M. J. Baker, apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 171.
11
Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns, Harvard University, 2003, p.2
Coffman, Julia, op.cit., p.3
18
Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information campaigns&opinion research, Sage
publications Ltd., London, 2002, p. 10.
17
12
Exist mai multe motive pentru care se fac campanii de relaii publice. Acestea sunt
proiectate i derulate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem sau pentru a
corecta sau a mbunti o situaie.
Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament, modificnd o lege sau o
opinie, sau ntrind un comportament, o lege sau opinii dezirabile, dar contestate de
ceilali. 19 Prin urmare exist diferite tipuri de campanii, clasificate dup mai multe
criterii.
Astfel, dup durat, campaniile pot fi de scurt, medie sau lung durat.
Dup coninut pot viza teme de mare amploare sau teme limitate.
n funcie de public, campaniile pot fi interne, atunci cnd se adreseaz publicului
intern, restrns al unei organizaii, sau externe, cnd sunt vizate una sau mai multe
categorii de public din afara organizaiei.
Dup obiectivele urmrite exist mai multe tipuri de campanii.
1. Campaniile de contientizare.
Astfel de campanii se folosesc pentru a-i face pe oameni contieni de ceva, prin
aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbatere, situaii, atitudini
etc. 20 Caracteristica fundamental a acestui tip de campanie este reprezentat de faptul c
grupurile int s-au mai confruntat cu problema sau tema abordat. n acest tip de
campanie se vizeaz elemente de ordin general, cunoscute de ctre societate. Consecina
unui astfel de demers de contientizare const n recunoaterea de ctre grupurile int, a
unui anumit tip de eveniment cu care s-au mai confruntat i aplicarea unui comportament
deja cunoscut. Scopul unei astfel de campanii este atins atunci cnd grupurile int
recunosc i acioneaz conform unor modele cunoscute.
2. Campaniile de informare public.
Spre deosebire de campaniile de contientizare, acestea aduc un aport n privina
mbogirii cunotinelor referitoare la specificul problemei dezbtute. n mod logic acest
tip de campanii nu ar trebui s urmreasc schimbri de comportament, ci schimbri de
atitudine, acionnd asupra componentei cognitive a atitudinii pentru a produce schimbri
19
20
13
21
22
Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Iai, Editura Institutul European, 2009, pp. 55-58
Cristina Coman, op.cit., p. 79
14
23
15
16
nelege c acele firme care fac parte dintr-un club, a primelor trei sau a primelor
opt, sunt cele mai bune, i creeaz un sentiment de siguran, de credibilitate n rndul
consumatorilor. O persoan care nu a apelat la serviciile unei firme din top, contribuind
astfel la insuccesul unei activiti, va fi aspru criticat.
Ries i Trout pun accentul pe psihologia poziionrii sau repoziionrii unei mrci
n concepia consumatorului. O strategie de poziionare poate s implice schimbri ale
numelui, preului i ambalajului produsului, dar acestea nu sunt dect schimbri
cosmetice realizate cu scopul asigurrii unei poziionri eficiente n concepia
cumprtorului potenial 26
Campania de modificare sau consolidare a imaginii (imagologic) reprezint baza
de la care pornesc celelalte tipuri de campanii. Imaginea este mai important dect
realitatea pentru c imaginile (reprezentrile) constituie puncte de plecare i de sprijin n
procesul de percepie al publicului. 27
Campania de contracarare imagologic este una dintre cele mai dificile i greu de
realizat. Se utilizeaz des n situaii de criz, cnd percepiile asupra organizaiei tind s
produc daune la nivelul imaginii organizaiei. n acest tip de campanie se regsesc,
uneori, aciuni, date i fapte non-etice.
Experiena ne arat c pentru ca o campanie s aib succes trebuie s in cont de
anumite principii i caracteristici de baz, i anume: identificarea nevoilor, obiectivelor i
posibilitilor publicului prioritar; planificarea i executarea campaniei ntr-un mod
sistematic; monitorizarea i evaluarea continu pentru a vedea ce funcioneaz i unde
trebuie fcute eforturi suplimentare; luarea n considerare a rolurilor complementare ale
comunicrii interpersonale i prin mass-media; selecia unor media potrivite pentru
fiecare public prioritar, dnd atenia necesar posibilitii acelor media de a difuza
mesajul.
Studiile indic faptul c ntr-o campanie de succes sunt prezente ntotdeauna cinci
elemente sau caracteristici. n primul rnd, o campanie trebuie s aib un aspect
educaional, trebuie s lumineze publicul ei, spunndu-i ceva ce nu tia deja sau oferind o
perspectiv diferit ori un mod diferit de a primi ceva ce tiau deja sau ceva ce credeau c
26
27
Apud Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.58.
Valentin Stancu, Campanii de relaii publice, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2004, pp. 2-4
17
tiu deja. n al doilea rnd este necesar asigurarea unor suporturi sau stimulente
materiale care pot contribui la succesul campaniei. Al treilea element este constrngerea.
Trebuie s existe ceva mai mult dect stimulentele materiale pentru a sublinia
semnificaia campaniei. Cel de-al patrulea element este susinerea, care este tot o form
de constrngere, prin reluarea mesajului. Dac exist susinere nseamn c publicul este
convins de valoarea apelurilor fcute n campanie i, ntr-un fel, cumpr mesajul.
Acest lucru ajut la intensificarea puterii mesajului pentru c extinde aria de acoperire a
mesajului care este spus i de oamenii din afara campaniei. Este nevoie de o asemenea
reluare a mesajului nu numai pentru c oamenii uit, ci i pentru c zilnic apar noi
membri ai unui public i trebuie s fie disponibile pentru ei mesaje ncontinuu. i aceia
care sunt de acord au nevoie de o reasigurare, ca s continue s fac ceea ce fac. Al
cincilea i ultimul element este evaluarea. Evaluarea este o dare de seam pentru
campanie. n acest mod se identific dac obiectivele propuse au fost atinse i n ce
msur. 28
ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt deosebirile dintre campaniile de relaii publice i cele de marketing sau
publicitate?
2. Ce urmresc campaniile de relaii publice?
3. Care sunt asemnrile i deosebirile dintre diferitele tipuri de campanii de relaii
publice?
4. Ce sunt campaniile de schimbare de comportament?
TEME
1. Examinai asemnrile i deosebirile dintre diferite definiii ale campaniilor de
relaii publice.
2. Elaborai un eseu privind campaniile de educare a publicului.
28
18
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Marconi Joe, Ghid practic de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2007.
Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR The reality
19
20
CAPITOLUL 2
CAMPANII DE INFLUENARE
Avnd n vedere c prin campaniile de relaii publice se urmrete n general
influenarea publicului int, am considerat necesar s prezentm i cteva elemente
privind campaniile de influenare. O campanie de influenare utilizeaz aciuni planificate
la vedere sau acoperite pentru a transmite anumite informaii ctre un public int.
Asemenea campanii urmresc s influeneze percepiile, atitudinile sau comportamentele
indivizilor sau grupurilor. 29
Campanile
de
influenare
pot
produce
gam
larg
de
schimbri
obediena
conformitatea
conversia
Metode utilizate
Coerciia
Manipulare social
ndoctrinare
Timp/durat
Pregtire scurt
Pregtire scurt/medie
Durabilitate scurt
Durabilitate scurt/medie
Pregtire medie/lung
Durabilitate medie/lung
29
Aceasta este o adaptare a definitiei pentru operatii psihologice din U.S. Joint Chiefs of Staff, Joint
Doctrine for Psychological Operations, Joint Publication 3-53, 2000, apud Mircea Dan, Managementul
influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008, p.30.
30
Adaptare dup http://www.rand.org/, Kim Cragin, Scott Gerwehr, Dissuading terror : strategic influence and the
struggle against terrorism, 2005, MG-184.
21
Unul dintre factorii care contribuie la succesul sau insuccesul unei campanii de
influenare este corelarea obiectivelor stabilite cu comportamentele dorite 31
Obediena sau supunerea
n literatura romn de specialitate 32 , obediena este definit ca fiind procesul de
acceptare a influenei din partea persoanelor cu status social superior sau cu autoritate
legitim. Aceast form de influen se dovedete de multe ori a fi benefic. Faciliteaz
actul educaional sau permite funcionarea eficient a organizaiilor. Obediena presupune
n acest caz o structur ierarhic, comportamentul impus sau cerut se realizeaz n
absena modelrii opiniilor sau atitudinilor.
O campanie eficient de tip obedien are trei caracteristici principale 33 :
1. suficient for inductiv;
2. lipsa obstacolelor sau existena a ct mai puine obstacole n calea ctre
supunere;
3. un set simplu de instruciuni de urmat pentru audiena int.
Dac aceste trei elemente sunt prezente atunci comportamentul dorit va aprea.
Avantajele acestui tip de campanie este acela c rspunsul audienelor este vizibil i
imediat. Totodat, aceste campanii necesit puin timp de pregtire pentru implementare,
lucru care se poate dovedi un avantaj n unele situaii. Dei o astfel de campanie are
efecte vizibile i imediate, are i limitri. Unii cercettori 34 consider cu trie c n astfel
de situaii convingerile audienelor nu se schimb.
Datorit faptului c acest tip de comportament este pus pe seama influenei
externe, teoria disonanei cognitive precizeaz c este mai puin probabil ca atitudinile
intei s se schimbe ntr-un sens favorabil agentului influenator. Aceast limitare a
obedienei semnific faptul c efectele acestui tip de campanii au tendina de a dura foarte
puin timp i de regul nu mai mult dect prezena stimulului influenator.
31
Pentru detalii de exemplu se poate consulta, S. Chaiken and A. Eagly, Communication Modality as a
Determinant of Message Persuasiveness and Message Comprehensibility, Journal of Personality and
SocialPsychology, Nr. 34, 1976. http://www.intute.ac.uk/socialsciences
32
Chelcea, S, Dicionar de psihosociologie, Editura INI, 1988.
33
S. Milgram, Obedience to Authority, New York: Harper & Row, 1974;
http://www.il.proquest.com/pqdauto
34
L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957.
http://www.intute.ac.uk/socialsciences
22
Conformitatea
Presiunile conformaionale se nasc din elemente de context sau de mediu i
determin indivizii s se comporte ntr-un fel care pare corect sau potrivit cu situaia
dat 35 .
Dac obediena poate fi rezumat prin aseriunea crede ce vrei, dar comport-te
cum ii spunem noi, conformitatea se poate sumariza n comport-te aa cum este
corect sau potrivit n aceasta situaie. Campanile de influenare de acest tip urmresc s
defineasc ce este corect sau potrivit. Influenarea conformaionala poate fi divizat n:
1.
2.
C. Insko, R. Smith, M. Alicke, J. Wade, and S. Taylor, Conformity and Group Size: The Concern with
Being Right and the Concern with Being Liked, Personality and Social Psychology, Nr. 11, 1985;
http://www.intute.ac.uk/socialsciences
36
M. Deutch i H. B. Gerard, A Study of Normative and Informational Social Influence upon Judgement,
Journal of Abnormal and Social Psychology, Nr. 51, 1955. http://www.intute.ac.uk/socialsciences
37
S. Moscovici, Social Influence and Conformity,apud G. Lindzey i E. Aronson, eds., Handbook of
Social Psychology, Vol. 2, New York: McGraw-Hill, 1985; http://www.il.proquest.com/pqdauto
23
24
fora sau ameninarea cu utilizarea forei poate obine obediena imediat, dar poate fi
contraproductiv pentru aciuni ulterioare de influenare. Acest lucru este mai evident
atunci cnd se deruleaz n paralel campanii de conformitate i de convertire.
2.1 Secvenialitatea evenimentelor
Problema secvenialitii i a planificrii n timp a aciunilor de influenare este de
asemenea important. Termenul secvenialitate identific o succesiune de aciuni sau
evenimente necesare pentru a produce rezultatele dorite. Aceasta secvenialitate este
ilustrat n figura nr. 3.
reprezentare ilustreaz cele ase faze ale oricrei ncercri de influenare care de la
obedien la convertire trebuie parcurse pentru ca procesul de influenare s fie eficient.
Figura nr. 3 Secvenialitatea evenimentelor n procesul de influenare 43
aciune
expunere
Atenia
nelegerea
Acceptarea
Reinerea
Modelul Yale este numai unul dintre modelele influenrii sociale prin
comunicare, printre celelalte fiind de remarcat i modelul probabilistic 44 sau modelul
euristic 45 . Alegerea acestui model corespunde mai bine scopurilor urmrite i nu
invalideaz n nici un fel celelalte modele.
42
Hovland, Janis, Kelley, M. Sherif, C. L. Hovland, Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in
Communication and Attitude Change, New Haven, Conn. Yale University Press, 1961;
http://www.intute.ac.uk/socialsciences;
43
, Kim Cragin, Scott Gerwehr, Dissuading terror: strategic influence and the struggle against terrorism
RAND URL: http://www.rand.org/
44
R. Petty, J. Cacioppo, Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, Dubuque,
Iowa, 1986. http://www.il.proquest.com/pqdauto
45
S. Chaiken, The Heuristic Model of Persuasion,, apud M. P. Zanna, J. M. Olson, and C. P. Herman,
eds., Social Influence: The Ontario Symposium, Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1987 http://www.netlibrary.com
25
A. R. Johnson, Winning Hearts and Minds: Cold War Victories and Post 9/11 Challenges, Hoover
Digest, Fall 2003 http://www.intute.ac.uk/socialsciences.
47
Aceast observaie se verific att n ri unde mass-media este larg rspndit (mesajul trebuie transmis
prin canalul adecvat) ct i pentru tri unde mass-media este mai puin rspndit (o campanie mass-media
poate sau nu s fie foarte eficient dac indivizii nu au acces la ziare, televiziune sau radio).
48
Aimee Drolet i Jennifer Aaker, Off-Target? Changing Cognitive-Based Attitudes, Journal of
Consumer Research, Vol. 12, No. 1, 2002. http://www.intute.ac.uk/socialsciences
49
A.H.Eagly, Comprehensibility of Persuasive Arguments as a Determinant of Opinion Change, Journal
of Personality and Social Psychology, Nr. 29, 1974, pp. 758773. http://www.il.proquest.com/pqdauto
50
Imediat dup atacurile de la 11 septembrie preedintele Bush a utilizat termenul cruciad n descrierea
campaniei mpotriva Al Qaeda i a terorismului. Pentru mai multe informaii referitoare la felul n care a
reacionat comunitatea internaionala se poate consulta David Wastell, Bush Speech Crafted to Unify
Hawks and Doves in Cabinet, Telegraph.co.uk, 23 Septembrie, 2001, apud Mircea Dan, Managementul
influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008.
26
R. Hass, Effects of Source Characteristics on Cognitive Response and Persuasion, apud R. E. Petty, T.
M. Ostrom, and T. C. Brock, eds., Cognitive Responses in Persuasion, Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1981.
http://www.il.proquest.com/pqdauto
52
C. I. Hovland, A. Lumsdaine, i F. Sheffield, Experiments on Mass Communication, Princeton, N.J.:
Princeton University Press, 1949. http://www.netlibrary.com
53
J. M. Darley i C. D. Batson, From Jerusalem to Jericho: A Study of Situational and Dispositional
Variables in Helping Behavior, Journal of Personality and Social Psychology, No. 27, 1973.
http://www.netlibrary.com
27
54
28
int i trebuie s in seama de reaciile celor crora li se adreseaz (indivizi sau grupuri
sociale), implicnd un grad ridicat de interactivitate.
Comunicarea public este caracterizat de o serie de elemente cum ar fi:
persuasiv, interactiv);
spaiul privat;
Exist un potenial de influenare a cmpului social prin utilizarea bagajului
simbolic al comunicrii. Procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin
relaia de putere ce se stabilete ntre emitor i receptor) face posibila influenarea, de
ctre cel care iniiaz procesul. Putem distinge astfel o influenare sistemic la nivelul
receptorului, datorat poziiei de putere i autoritate de care se bucur sursa i o
influenare voit, intenionat din partea emitorului. Efectele influenrii pot fi limitate
de funcionarea normal a sistemului, precum i de responsabilitatea etic pe care ar
trebui s i-o asume agentul influenator.
n cadrul teoriilor sociologice interacioniste se face o analiz a comunicrii ca
proces de influen ntr-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. n acest context,
utilizarea termenului de influen implic utilizarea puterii pentru a obine conformarea
celuilalt, n situaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de
exercitare a resurselor puterii. Din aceast perspectiv se disting cinci elemente ale
puterii, care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena: puterea
recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial i cea a expertului. Aceti cinci
termeni care descriu tipurile de putere social, ca atribute ale agentului influenator,
implicnd i un tip special de co-orientare a receptorului. Astfel, recompensa sau
coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri raionale a receptorului, influena legitim
se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea referenial se bazeaz pe nivelul
29
efectele influenatoare ale comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul
30
Dei activitatea simbolic este o trstur general a vieii sociale, exist totui o
serie de instituii care au un rol important n procesul de influenare, cum ar fi:
Instituiile religioase, preocupate n special de producerea i rspndirea
formelor simbolice care se refer la mntuire, la valorile spirituale i la alte credine cu
substrat religios);
Instituiile educaionale, care sunt preocupate de transmiterea coninutului
simbolic dobndit (sau a cunoaterii) i de dezvoltarea ndemnrilor i competenelor;
Instituiile mass-media, care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre
rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp.
Acestea i alte instituii culturale modeleaz felurile n care informaia i
coninutul simbolic sunt produse i circul n lumea social.
Influena poate nsemna fie a-l determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i
simplu, o mare similitudine de gndire i comportament ntre emitent i receptor.
Parsons 58 a descris influena ca pe un concept distinct fa de cel de putere.
Acesta considera influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt
determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social
intenionat. n acelai context, Parsons apreciaz c influena este un mijloc simbolic
de persuasiune. Aceasta determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel
pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin non-conformare
i-ar nclca anumite obligaii. Astfel, influena este rezultatul co-orientrii emitentului
i receptorului n cadrul procesului de comunicare.
Parsons sugereaz c un actor social poate ncerca s obin conformarea altuia fie
influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su situaia n care acesta se afl.
Comunicarea este rezervat, n cea mai mare parte, primei modaliti i poate fi
folosit pozitiv, n cadrul argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite obligaii
ale celui supus procesului de influenare. n acest caz, influena este redus la categoria
unic a persuasiunii.
58
Parsons, T., Sociological Theory and Modern Society, Princeton University Press, 1967,
http://merln.ndu.edu/
31
59
Cartwright D. i Zender A. , Group Dynamics:Reasearch and theory, Evaston, Illinaz, Row Petterson
and Company, 1962, http://merln.ndu.edu/
60
Kelman H., Process of opinion change, Public Opinion Quarterly, Princeton University, 1961,
http://www.netlibrary.com
32
French i Raven 61
French, J. R. P., jr. & Raven, B. , The Bases of Social Power, 1959, http://merln.ndu.edu/
33
implic un cod sau un standard, acceptat de individ, n virtutea cruia agentul extern i
poate exercita puterea.
Puterea expertului este influena care se bazeaz pe atribuirea unor cunotine
superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. O astfel de
putere este determinat, n foarte mare msur, de contextul situaional i instituional, n
accepiunea celor doi cercettori, pentru c, prin definiie, receptorul nu este n mod
normal n poziia de a evalua corectitudinea informaiei primite. Producerea unui efect
depinde de definirea, acceptabil pentru receptor, a statutului de expert ntr-o situaie i
pentru un anumit domeniu.
Dei cele cinci tipuri de putere social, descrise se French i Raven, se refer, n
primul rnd, la atribute ale agentului influenei, acestea implic i un tip special de coorientare a receptorului.
Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri raionale a
receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea
expertului rezid din ncrederea i convingerea receptorului. Se poate deci concluziona c
diferitele tipuri de putere i influeneze ce pot rezulta din utilizarea acestora sunt
ineficiente n absena unei orientri complementare adecvate a receptorului.
Variabila cheie n cadrul procesului de influen este susinerea acceptrii
influenei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect i considerate demne de
ncredere sau prin normele i definiiile care funcioneaz n grupul de referin sau n
cadrul instituional. Influena este mai uor acceptat atunci cnd vine din partea cuiva
cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fr autorizare instituional
i confirmare interpersonal.
O alt perspectiv asupra influenrii prin comunicare se poate obine prin
extrapolarea teoriei comunicrii n doi pai ctre un proces de influenare n doi pai. n
acest context, ideile ajung, n cea mai mare msur, prin mass-media la liderii de opinie,
iar de la acetia la seciunile mai puin active ale populaiei. Indivizii sunt mai predispui
s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc (sau
apreciaz) din mai multe motive:
34
o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte sociale
poart n sine garania conformrii la normele de grup.
Influena personal poate fi considerat, fr ndoial, un exerciiu de putere
social bazat pe relaia dintre cel care d i cel care primete. Cu toate modificrile pe
care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenei celor dou trepte n aciunea
influenei prin comunicare mediatic, acesta rmne valabil.
Ca i proces de influenare comunicarea joac un rol important n structurarea
cmpului social, pe trei nivele: normativ, cognitiv i social. Dac sub aspectul su
normativ, influena creeaz, ntrete i impune valori, sub aspect cognitiv, ea determin
un anumit decodaj al realitii i o utilizare corespunztoare a informaiei primite, iar sub
aspect social, ea joac un rol esenial n organizaii, meninnd sau punnd sub semnul
ntrebrii statusurile, relaiile de putere i de autoritate.
Se pot distinge patru funcii ale influenrii prin comunicare:
crearea de norme - influena permite focalizarea punctelor de referin comune
care ntemeiaz coeziunea de grup, asigur permanena i determin consistena
comportamentului membrilor si atunci cnd grupul nu este prezent;
socializarea individului - proces care permite copiilor sau unui nou membru al
grupului s cunoasc, s accepte i s integreze progresiv regulile, principiile i modurile
de funcionare ale grupului su de apartenen. Procesul joac, prin intermediul unui
sistem de interaciune, un rol determinant n dezvoltarea socio-cognitiv a copiilor i
dezvoltarea social a inteligenei;
controlul social - influena care ajut grupurile sociale s-i pstreze integritatea
i le permite s prevad i s canalizeze comportamentele membrilor si, ntrind astfel
dependena individului de sistemul social;
inovarea - influena permite transformarea progresiv a normelor grupului,
evoluia regulilor i a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare,
elibernd creativitatea.
35
Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare
este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. Toate aceste funcii
sunt dependente de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat.
Comunicarea ca proces de influenare este co-substanial persuasiunii 62 . n
conformitate cu dicionarul explicativ al limbii romne persuasiunea este definit ca fiind
aciunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac un
anumit lucru. Persuasiunea poate fi ns i un termen tabu. Ea este de multe ori perceput
ca o nfrngere, nsemnnd recunoaterea puterii celuilalt de a controla i/sau influena.
Dei aparent simple, procesele implicate n persuasiune sunt att de complexe
nct, n ciuda mai multor decenii de cercetri n acest domeniu, ele nu sunt nc pe
deplin nelese.
Teoriile psihologiei sociale au scos n eviden patru elemente ale situaiei de
influen prin intermediul comunicrii persuasive: sursa, mesajul, canalul de comunicare
i inta. Eficiena comunicrii persuasive depinde de caracteristicile tuturor acestor
elemente.
Reaciile la mesaje depind de caracteristicile sursei care transmite mesajul
independent de valoarea mesajului. Felul n care este perceput comunicatorul, ce caliti
i motivaii i se atribuie de ctre receptor conteaz n succesul schimbrii atitudinilor.
ntre elementele care fac ca o surs s fie mai eficient se numr credibilitatea, carisma,
intenia, precum i mesajul caracterizat la rndul su prin cantitatea de informaie, tipul
de argumentaie, gradul de implicare al publicului int etc.
Credibilitatea este factor care afecteaz sensibil capacitatea comunicatorului de a
influena publicul int n sensul dorit. Dac individul nu acord credit sursei de
informaie, el i organizeaz o strategie de rezisten la persuasiunea emitorului de
mesaje. Credibilitatea sau puterea de convingere a sursei este un determinant important n
schimbarea de atitudine. Pentru ca o surs s fie credibil, aceasta trebuie s fie
competent i demn de ncredere.
Competena i expertiza se refer la cunotinele teoretice i practice n domeniu.
ncrederea se fundamenteaz pe percepia dorinei emitorului de a spune cu adevrat
62
Toby Ten Eyck, Interpersonal and mass communication: matters of trust and control, Current research
in social psychology , Volume 5, Number 14, June 30, 2000
36
ceea ce tie. Dac receptorii de mesaj cred c sursa competent are ceva de ctigat
obinnd influena, ei nu mai acord ncredere sursei. Oamenii par a fi puternic
impresionai de sursele animate de bune intenii, care aduc argumente i mpotriva
propriilor interese.
Farmecul personal sau carisma se refer gradul de atractivitate i de simpatie de
care se bucur sursa din partea publicului. Din acest punct de vedere, intenia fireasc a
sursei de influen este de a se face simpatizat i de a face publicul int s nutreasc
sentimente pozitive n raport cu ea.
Indivizii sunt atrai de cei cu un aspect fizic plcut sau de cei pe care i percep ca
fiind similari lor. Frumuseea are putere persuasiv. Atractivitatea fizic poteneaz
efectul credibilitii, ntruct activeaz stereotipul tot ceea ce este frumos este bun.
Acest efect al farmecului personal se explic prin dorina incontient a publicului de a se
identifica cu o persoan care posed caliti deosebite: farmec, carism, umor, inteligen,
putere social sau capacitate de auto-control.
Influena acestui factor poate varia n funcie de natura mesajului. Dac mesajul
este n concordan cu motivaiile publicului, ponderea sa este neglijabil. n schimb, n
cazul unor mesaje nepopulare farmecul i carisma comunicatorului pot avea un rol
apreciabil.
Inteniile comunicatorului pot fi declarate sau percepute, bnuite sau implicite.
Intenia manifest i declarat a comunicatorului de a schimba atitudinile publicului poate
declana mecanisme de aprare care favorizeaz diferite forme de rezisten sau chiar de
respingere total a mesajului. Dezacordul declarat fa de opiniile publicului poate
determina o rezisten apreciabil fa de tentativa de persuasiune a comunicatorului, mai
ales dac este formulat nc de la nceputul procesului.
Mesajele contribuie la rndul lor, ntr-o proporie semnificativ, la succesul
influenrii prin comunicare persuasiv. De regul, mesajele lungi i care par bogate n
informaie influeneaz percepiile publicului mai puin atent sau profund n analiz.
Atunci cnd publicul manifest un nivel de atenie i un grad de interes superior, mesajele
lungi au succes cu condiia ca informaia s fie real i de bun calitate.
O caracteristic a societilor moderne este viteza cu care se produc toate
evenimentele sociale, inclusiv actele de comunicare. Din acest punct de vedere mesajele
37
38
Societatea modern, ns, ofer tot mai puine oportuniti pentru comunicarea
direct. Propune, n schimb, posibiliti multiple pentru comunicare i transmiterea de
mesaje indirect sau mediat, n special prin intermediul mass-media i a internetului.
Mesajele transmise prin mass-media au eficacitate dac sunt repetate i sunt
ingenios realizate, venind n ntmpinarea ateptrilor publicului, oferindu-i ansa
confortului psihic i a schimbrii imaginii de sine. Succesul unui demers de influenare
depinde de i de caracteristicile publicului care recepioneaz mesajele, inclusiv de
situaia sau ansamblul contextual n care acesta se gsete la un moment dat. Publicul este
format din indivizi care difer ntre ei i prin disponibilitatea de a se angaja n activiti
cognitive care presupun efort i concentrare. n afara caracteristicilor de personalitate,
ntr-o situaie de influen devin foarte importante expectanele intei, ceea ce receptorul
mesajului ateapt s se ntmple. Dac, de exemplu, inta se ateapt ca cineva s
ncerce s-i schimbe atitudinile, atunci va rezista activ acestei ncercri, ncercnd s-i
menin libertatea de gndire i aciune.
Indivizii crora sursa li se adreseaz nu numai c prelucreaz informaia n mod
difereniat, dar dezvolt i mecanisme de aprare, de rezisten la persuasiune, cum ar fi:
expunerea selectiv sau tendina (contient sau nu), de a se expune doar informaiilor
care sunt n acord cu convingerile lor; deprecierea credibilitii sursei etichetarea
negativ i de multe ori definitiv a sursei ca nefiind de ncredere i ca urmrind
interese ascunse; distorsiunea mesajului sau tendina de reinere doar a informaiilor
care convin, precum i de ridiculizare a argumentelor aduse n sprijinul ideilor
neconforme cu propria opinie.
39
ntrebri de autoevaluare
1. Descriei spectrul obiectivelor comunicrii?
2. Care sunt caracteristicile campaniilor de tip obedien?
3. De cte feluri este influenarea conformaional?
4. Care sunt funciile influenrii prin comunicare?
TEME
1. Aplicai modelul secvenialitii evenimentelor n procesul de influenare la
domeniul campaniilor de relaii publice.
2. Elaborai un eseu pe tema: Campaniile de influenare sunt campanii de relaii
publice sau campaniile de relaii publice sunt campanii de influenare.
40
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Toby Ten Eyck, Interpersonal and mass communication: matters of trust and
control, Current research in social psychology , Volume 5, Number 14, June
30, 2000
Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling,
VA, Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book
SURSE ONLINE
http://www.rand.org/
http://www.il.proquest.com/pqdauto
http://www.intute.ac.uk/socialsciences
http://www.netlibrary.com
http:/www.Telegraph.co.uk
http://merln.ndu.edu/
41
CAPITOLUL 3
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST
3.1. Scurt istoric al responsabilitii sociale corporatiste
Faza incipient a conceptului de responsabilitate social corporatist dateaz de la
nceputul secolului al XIX-lea, cnd au nceput s apar primele corporaii. Unii dintre
proprietarii i managerii acestora i-au asumat n cadrul societii un rol mai extins dect
acela de oameni de afaceri participnd la crearea sau dezvoltarea naiunii din care fceau
parte prin contribuii la construcia de locuine, coli, biblioteci, muzee i universiti 63 .
Paul Griseri i Nina Seppala, n lucrarea Business ethics and coporate social
responsibility, afirm c primele publicaii substaniale cu privire la rolul afacerilor n
societate pot fi identificate cel mai devreme n jurul anilor 1930, dar responsabilitatea
social corporatist a aprut ca un domeniu de interes general pentru companii de-abia n
1960. Apariia noului domeniu reflecta presiunile crescnde asupra companiilor s i
asume o responsabilitate mai mare pentru corectarea efectelor nocive ale operaiunilor
lor, un rol realizat n mod tradiional de societate ca ntreg. 64
Subiectul responsabilitii sociale corporatiste a ajuns s fie abordat n politici de
management n anii 50, mai ales n rile cu corporaii mari. Sfritul anilor 50 a fost
marcat de o cretere a puterii consumatorilor de a influena comportamentul corporatist.
Mai apoi, n anii 70, preocuprile legate de mediu i dezvoltarea unor grupuri de presiune
focalizate fiecare pe o anume tem au reprezentat un alt factor major de influen asupra
companiilor. n anii 70 i 80, aspecte precum reputaia companiilor, managementul crizei
i relaiile cu comunitatea au devenit din ce n ce mai strns legate. Tot n anii 80,
presiunile menite s duc la ridicarea standardelor de mediu i mbuntirea condiiilor
de munc au obligat companiile s sincronizeze mai bine investiiile sociale cu strategiile
de afaceri. 65
Anii 90 au adus o regndire radical a rolurilor guvernului i mediilor de afaceri
n cadrul societii. n ultimele trei decenii a fost readus n prim plan rolul corporaiilor n
63
Luminia Oprea, Responsabilitatea social corporatist, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p.49
Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage
Learning, 2010, p.6
65
Luminia Oprea, op.cit., p.49
64
42
societate i a fost relevat astfel modul n care standardele de CSR sunt definite de ctre
ideologia fiecrei societi, ideologie la care practicienii de relaii publice contribuie,
fiind cei care discut performana afacerilor att la nivel intern ct i extern. Relaiile
Publice pot ajuta organizaiile s-i creeze standarde i s le implementeze prin
intermediul aciunilor i afirmaiilor pe care le fac. 66
Paul Griseri i Nina Seppala afirm c responsabilitatea social corporatist
constituie, prin urmare, o modalitate prin care comunitatea de afaceri a reacionat la
ngrijorrile ridicate de diverse grupuri. Cel mai recent val de interes n responsabilitatea
social corporatist a fost marcat de unele evoluii noi cum ar fi faptul c acum
dezbaterea este concentrat mai mult asupra modului de a face angajamente substaniale
mai degrab dect asupra activitii de a face propriu-zis, schimbare ilustrat printr-o
serie de iniiative concrete i specifice inclusiv audituri sociale, dialog cu grupurile
cointeresate.
n prezent, responsabilitatea social corporatist se rspndete la toate tipurile de
afaceri. Pe msur ce educaia i comunicarea s-au dezvoltat a devenit din ce n ce mai
greu s fie aplicate politici care conduc la rnirea angajailor, produc daune mediului
nconjurtor sau exploateaz rile n curs de dezvoltare. Cu toate acestea multe companii
nc reuesc s foloseasc astfel de politici. 67
3.2. Definiii i caracteristici
n societatea modern, criteriile de evaluare a organizaiilor depesc nivelul
performanei economice sau capacitatea de comunicare, accentul fiind pus pe implicarea
n viaa social, deci pe imaginea social a organizaiilor i chiar relaiile cu grupurile
cointeresate, lucruri ce pot fi realizate i fcute cunoscute prin intermediul procesului de
comunicare, din care fac parte i activitile de responsabilitate social.
La nivelul ei cel mai larg, responsabilitatea social corporatist poate fi definit ca
o adaptare a comportamentului corporativ la valorile i ateptrile societii. Potrivit lui
66
Robert L. Heat, Lan Ni, Ce-ul, De ce-ul i Cum-ul n CSR. Un proiect al Institute for Public Relations,
trad. Adina Tudor i Rebeca Pop, Copyright Institute for Public Relations, 2008, disponibil la
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-de-ce-ul-i-cum-ul-in-csr-unproiect-al-institute-for-public-relations.html
67
Adela Rogojinaru, Comunicare, Relaii Publice i Globalizare, Bucureti, EdituraTritonic, 2007, p.42
43
Howard Bowen, responsabilitatea social corporatist este o obligaie care rezult din
impactul pe care deciziile i aciunile corporative l au asupra vieii oamenilor. Bowen a
susinut c, din cauza acestui impact, companiile ar trebui s i desfoare activitatea
lor, n conformitate cu obiectivele i valorile societii n care i desfoar activitatea.
Responsabilitatea social corporatist, prin urmare, se refer la obligaiile oamenilor de
afaceri de a urmri aceste politici, de a lua aceste decizii sau de a urma aceste linii de
aciune, care sunt de dorit n ceea ce privete obiectivele i valorile societii noastre. 68
WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) a definit
responsabilitatea social corporatist(CSR) ca fiind angajamentul mediilor de afaceri de
a contribui la dezvoltarea economic durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor,
comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a mbunti calitatea vieii
acestora 69 .
Organizaiile trebuie s respecte comunitile n cadrul crora i desfoar
activitatea, trebuie s contribuie activ i s se implice n rezolvarea problemelor
comunitii, ns cel mai important lucru este respectul fa de oameni: angajai, clieni,
furnizori i alte pri interesate.
Conform definiiei date de Comisia European, pentru a fi responsabil social o
companie trebuie s integreze n aciunile i n strategiile ei problemele sociale i de
mediu legate de interaciunile n care se implic. 70
Literatura de specialitate a produs o varietate de definiii, fiecare ilustrnd
avantajele practicilor de CSR. Astfel, Philip Kotler i Nancy Lee au definit CSR-ul ca
fiind "un angajament care contribuie la bunstarea comunitii prin practici proprii de
afaceri i prin contribuia cu resursele companiei" 71 .
Una dintre definiiile cele mai populare ale responsabilitii sociale corporatiste a
fost prezentat de ctre Archie Caroll n 1979. Potrivit lui Carroll, responsabilitatea
social corporatist implic ateptrile pe care societatea le are de la afaceri. Carroll, de
68
Howard Bowen, Social Responsibilities of the Businessman, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business
ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.8
69
Luminia Oprea, op.cit., p.45
70
Dana Oancea, Bogdan Diaconu, Mai multe ntrebri dect rspunsuri: responsabilitatea corporatist n
Romnia, n revista 22, 2007, http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-maimulte-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
71
Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and
your cause, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2005, p.3
44
corporatiste,
elementele
definiiei
lui
Carroll
sunt
explicate
astfel:
Archie Carroll, The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social
reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.10
73
Delia Cristina Balaban, Ioan Hosu(coord.), PR Trend. Societate i Comunicare, Bucureti, Editura
Tritonic, 2009, p.250
45
aceste aciuni, deoarece publicul constituie poate cel mai important element pentru
funcionarea unei organizaii.
Adriana chiopoiu Burlea, coordonatoare a lucrrii Responsabilitatea social a
ntreprinderii susine c acest concept a strnit diverse controverse suferind numeroase
interpretri: Responsabilitatea Social a ntreprinderii(RSI), Responsabilite Sociale
d`Entreprise(RSE), Corporate Social Responsibility(CSR). ntre RSI, RSE, CSR, nu se
poate pune semnul egalitii deoarece sunt concepte care se refer la modele culturale
diferite chiar dac se bazeaz pe principii universal valabile elaborate de organizaii
internaionale. RSI const n integrarea voluntar a principiilor economice, sociale i
ecologice n activitile de producere a bunurilor i de prestare a serviciilor, n scopul
creterii performanei economice, sociale i de mediu a unei ntreprinderi. Practicile de
RSI se bazeaz pe valorile etice i pe respectul fa de salariai, comunitate i mediu. 74
Korten susine c o societate cu adevrat responsabil ar fi una care produce i
vinde numai produse sigure i benefice, nu accept subvenii guvernamentale sau scutiri
ale taxelor fiscale speciale, ofer locuri de munc sigure, internalizeaz pe deplin
costurile sale de mediu i sociale, i nu face nici o contribuie politic sau caut ntr-un alt
mod s avanseze o legislaie sau politici contrar intereselor publicului larg. 75
Campbell L. John, n articolul Institutional Analysis and the Paradox of
Corporate Social Responsibility, afirm c organizaiile sunt mai susceptibile de a
aciona n moduri responsabile social, cu att mai mult cu ct se confrunt regulamente
de stat puternice, auto-reglementri industriale colective, ONG-uri i alte organizaii
independente care le monitorizeaz, i un mediu normativ instituional care ncurajeaz
un comportament responsabil social. Mai mult dect att, un comportament corporativ
responsabil social este mult mai probabil s apar n msura n care firmele fac parte din
asociaii de afaceri i se angajeaz ntr-un dialog instituionalizat cu grupurile
cointeresate. 76
74
46
47
decidente(stakeholders):
managementul,
angajaii,
acionarii,
furnizorii,
79
Edward Freeman, Strategic Management: O abordare a prilor interesate, apud Paul Griseri, Nina
Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.27
80
Ibidem, pp.34-35
81
Campbell L. John. 2006. op.cit., p.928
48
82
49
Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between
Agency and Communion, apud Irina Iamandi, Corporate Social Responsibility and Social Responsiveness
in a Global Business Environment A Comparative Theoretical Approach, n Romanian Economic
Journal, Year X, no. 23, June 2007, p.6
50
tutun, care sunt limitate n capacitatea lor de a-i face publicitate n multe ri.
Managementul problemelor este un sistem, care ne ajut s lum n considerare i s
includem opiniile altora "n sistemul nostru de planificare i gndire i cel mai important
n elaborarea unor strategii de responsabilitate social corporatist. 84
Luminia Oprea, autoarea lucrrii Responsabilitatea Social Corporatist,
susine c donaia este metoda clasic prin care o companie ofer sprijin financiar; poate
s fac parte din strategia de responsabilitate social a firmei sau s fie un gest caritabil
izolat, iar sponsorizarea este o alt metod clasic de sprijin financiar, care aduce reclam
i este sczut din impozitul pe profit. Ea susine c sponsorizrile i donaiile sunt
metode clasice folosite frecvent i n Romnia. Alturi de acestea ncep s fie folosite
metode inovative i creative care asigur o legtur pe termen lung cu comunitatea i o
implicare puternic a companiei n soluionarea unor probleme sociale, cum ar fi:
sistemul deducerilor salariale, voluntariatul corporatist, fundaiile corporatiste i
marketing-ul comunitar. 85
Schwab afirm c este important s distingem aceste tipuri de aciuni astfel nct
angajamentul moral i social al companiilor s fie recunoscut i corect apreciat. Acest
lucru ar permite firmelor s se detaeze pe pia prin propriile standarde de performan
social. Cinci concepte de baz definesc, n mediul modern de afaceri, diferitele tipuri de
angajament
moral
social:
guvernare
corporatist,
filantropie
corporatist,
Company and Your Cause se disting ase tipuri majore de iniiative corporative sociale,
fiind oferite perspective ale profesionitilor n domeniu asupra punctelor forte i
punctelor slabe ale fiecruia pentru a determina beneficiile pentru cauz i beneficiile
pentru companie.
Cele ase iniiative sociale identificate de Philip Kotler i Nancy Lee 87 sunt dup cum
urmeaz:
84
51
5.
52
Dana Oancea, Bogdan Diaconu, Mai multe ntrebri dect rspunsuri: responsabilitatea corporatist n
Romnia, n revista 22, 2007, http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-maimulte-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
89
Arlo Brady, nsemnri din Romnia: Responsabilitatea social corporatist n Europa Central-Estic, n
Corporate Responsibility Management, Vol. 2, Octombrie/Noiembrie 2005 disponibil la http://www.csrromania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493-insemnri-din-romania-responsabilitate-socialcorporatist-in-europa-central-estic.html
53
90
54
ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt scopurile nedeclarate ale campaniilor RSC?
2. Care este nivelul de penetrare a conceptului de RSC la ntreprinderile mici i
mijlocii din localitatea dumneavoastr?
3. Care sunt asemnrile dintre campaniile RSC i cele de relaii publice?
4. Care sunt deosebirile dintre campaniile RSC i cele de relaii publice?
TEME
1. Elaborai un eseu n care s argumentai ideea conform creia campaniile RSC
sunt campanii de relaii publice.
2. Descriei diferite abordri ale RSC.
55
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Kotler Philip, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most
good for your company and your cause, Published by John Wiley & Sons
Inc., Hoboken, New Jersey, 2005
chiopoiu
Adriana
Burlea(coord.),
Responsabilitatea
social
56
SURSE ONLINE
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ulde-ce-ul-i-cum-ul-in-csr-un-proiect-al-institute-for-public-relations.html
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-maimulte-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerj
ee.pdf
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/459-pentruo-implicare-sociala-a-companiilor.html
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-maimulte-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493insemnri-din-romania-responsabilitate-social-corporatist-in-europa-centralestic.html
www.apas.ro
57
CAPITOLUL 4
PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE RELAII PUBLICE
Fundamentul unei campanii reuite este planificarea. Procesul de comunicare are
nevoie de planificare pentru a ordona informaiile, mesajele i aciunile campaniei.
Planificarea permite desfurarea campaniei conform unor parametri prestabilii,
nglobnd tehnicile, modalitile i strategiile de comunicare, durata i timpii n care au
loc emisiile de informaie, spaiul n care se va desfura campania, activitile care vor fi
derulate n cadrul ei i persoanele care au un rol n desfurarea acestor aciuni. 92
Planificarea este esenial, pe de o parte pentru a ti ce se urmrete printr-o anumit
campanie, care sunt problemele care necesit soluionare, iar pe de alt parte, pentru a
obine sprijinul echipei de top management. 93
Planificarea este arta de a organiza viitorul, altfel spus capacitatea de a determina
orientarea propriei organizaii, de a calcula timpul necesar, bugetul i activitile necesare
pentru urmtoarele sptmni, luni sau chiar cu civa ani nainte. Ea este inclus, mai nti,
n noiunea de decizie. Exist organizaii care, la fel ca oamenii, se adapteaz de la zi la zi, n
funcie de evenimentele imprevizibile ale vieii.
Definit, n mod esenial, ca o activitate de reglare, planificarea are cele trei
caracteristici ale fiecrui mecanism reglator: identificarea, luarea deciziei n funcie de ceea ce a
fost identificat, aciunea n funcie de ceea ce a fost decis" 94 . Pentru Cossette 95 planificarea
nseamn decizie i aciune".
Planificarea este deci o form elaborat de control asupra unui ansamblu de
elemente. A planifica nseamn:
- decizia de a prevedea ;
- analiza situaiei n vederea cunoaterii a ceea ce este util de tiut;
- luarea deciziilor n funcie de obiectivele de ndeplinit;
- organizarea aciunilor n vederea atingerii acelor obiective.
92
58
59
Tiprite
difuzate (electronice)
contact direct
online
banii
timpul
informaiile
60
Mai simplu, dar i mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune c
acestea se mpart n :
1. resurse umane
2. cheltuieli de exploatare (de producie, vnzare i administrare)
3. echipament
4.1 Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie
n procesul de elaborare i planificare strategic a unei campanii de relaii
publice pot fi utilizai diferii algoritmi. Se poate astfel face apel la un algoritm
general
fie
cinci
pai
2. Planificarea i programarea
a. Definirea scopului programului: Care este situaia dorit
b. Publicul int: Cine (din interior sau exterior) trebuie s f i e e x p u s ?
c. Obiective: Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini
scopul programului ?
96
Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian, Relaii publice, succes i credibilitate, Editura
Concept Publishing, Bucureti, 1997, p. 83.
97
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation, Prentice-Hall Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, p. 358
61
Figura nr. 4 Modelul n patru pai de planificare i programare elaborat de Cutlip, Center
i Broom
62
analiza situaiei;
definirea obiectivelor;
conceperea mesajelor;
de relaii publice este cel exprimat de Stancu, conform cruia, structura planului unei
campanii poate fi urmtoarea :
-
operaionalizarea acestora ;
precizarea sloganului;
stabilirea mesajelor;
98
63
stabilirea bugetului;
Cursul propune i recomand i o alt abordare a structurii unei campanii care este
prezentat n cele ce urmeaz.
Analiz
o Analiza situaiei
o definirea problemei
o cercetarea
conceptualizare
o definire scop
o stabilire obiective
o determinare categorii de public int
o axa-centrul de greutate al campaniei, slogan
o elaborare mesaje
o selectare canale
o calendarul activitilor ncadrat n timp
o calcul buget necesar
implementare
evaluare
Aceast structur are scopul de a grupa activitile de desfurat n patru grupe mari,
fiecare avnd importana sa.
64
ntrebri de autoevaluare
1. Ce este planificarea?
2. Care sunt elementele de care trebuie s inem cont n elaborarea unui plan de
campanie de relaii publice?
3. Care dintre algoritmii de elaborare a unui plan de campanie vi se pare mai adecvat
i argumentai de ce?
4. Cui aparine cel mai succint algoritm de elaborare a unui plan de campanie?
Teme
1. Analizai dac se poate elabora un plan de campanie pe baza unei combinaii de
algoritmi.
2. Elaborai un eseu pe tema: importana planificrii n proiectarea campaniilor de
RP.
65
BIBLIOGRAFIE SLECTIV
Adriana Zai, Relaii publice, Ediia a II-a, Iai, Editura Sedcom Libris,
2004
Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR The reality
of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont,
California, 1993.
66
CAPITOLUL 5
ANALIZA
5.1 Analiza Situaiei
Pentru a realiza un plan de campanie, trebuie s ne asigurm de cunoaterea situaiei
reale, a strii de lucruri n care se va defini strategia de relaii publice, precum i a contextului,
n scopul de a propune modaliti de aciune realiste. Aceste sarcini corespund etapei analizei
situaiei.
Analiza situaiei se face innd cont de factorii interni sau externi organizaiei.
Printre factorii interni se regsesc, pe de-o parte, structura organizaiei, personalitatea i
imaginea ei i, pe de alt parte, produsul sau serviciul pe care organizaia l ofer. Printre factorii
externi se numr publicul/clienii organizaiei i mediul de activitate al acesteia. Autorii teoriilor
privind relaiile publice sunt de acord c procesul de studiere a unei organizaii traverseaz trei
stadii:
- cunoaterea: organizaia, produsele i ideile sale sunt sau nu cunoscute;
- atitudinea: organizaia, produsele sau ideile acesteia sunt cunoscute, dar nu sunt
plcute de public;
- comportamentul: organizaia, produsele sau ideile sale sunt cunoscute i plcute
de public, dar nu sunt cumprate/mprtite.
Desaulniers99 propune urmtoarea abordare, destinat s ofere dimensiunea de
ansamblu a analizei:
Amploarea analizei diagnostic-prognostic va fi diferit, n funcie de urmtoarele
situaii: organizaia vrea s aib o campanie pentru a rspunde unei probleme anume, este
la primul plan de campanie sau i-1 revizuiete pe cel anual. Astfel:
ANALIZA PARIAL este indicat atunci cnd situaia impune s acionm fr
ntrziere, pentru a evita pierderea unor oportuniti importante sau confruntarea cu unele
dificulti uor de prevzut, n viitorul apropiat.
ANALIZA GENERAL va trebui realizat n urmtoarele condiii :
- cel puin o dat pe an, la revizuirea programului de relaii publice al organizaiei ;
99
67
statutul organizaiei este de stat sau privat? Este non-profit sau are scop lucrativ?
Care este misiunea ei? Care este domeniul de activitate ? care este structura
organizatoric ? cine face parte din conducerea acesteia ? sistemul de valori
Obiectivele
68
Pentru a realiza o analiz SWOT clar i care s v fie de folos ar trebui s avei
n vedere cteva elemente de orientare atunci cnd recurgei la acest instrument. Calitatea
unei analize SWOT depinde n mare msur de felul n care abordai fiecare element al
analizei. Vom prezenta n continuare cteva sugestii privind ntrebrile la care ar trebui s
rspund fiecare element al analizei. De reinut este faptul c nu se face o analiz SWOT
pentru o campanie ci pentru o organizaie sau un produs.
Strenghts puncte tari
-
ce trebuie evitat
ce se poate mbunti
Opportunities oportuniti
obstacole ntmpinate
ce face competiia
organizaie i desfoar activitatea este util o analiz PEST. Acest tip de analiz poate
69
ratele dobnzilor
sperana de via
exist tehnologii care permit o producie mai ieftin i de mai bun calitate
70
i-a stabilit orientrile generale, obiectivele, cile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie s se
grefeze pe acestea);
2.
Urgena este generat de crizele brute ce pot apare. Ele impun, de la sine,
campanii derulate anterior, ce presupune o reluare, dup alt plan a aciunilor n.n )
permite construirea unei campanii.
100
71
cutare de contracte).
Scott M. Cutlip i colaboratorii 103 subliniaz c practicienii definesc problema
prin monitorizarea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor i comportamentului celor
implicai i celor afectai de atitudinile i politicile unei organizaii. Concomitent, autorii
invocai cred c aceasta este o funcie de strngere de informaii a organizaiei, deoarece
urmrete s rspund la ntrebarea : Ce se ntmpl n mediul extern i intern al
organizaiei n acest moment ? .
Dennis L. Wilcox 104 i colaboratorii disjung procesul publice n cinci etape, pe
dou niveluri:
Nivelul 1:
103
72
Depirea unei percepii negative asupra unei organizaii sau a unui produs,
Don Bates, Leslys Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC Business Book, ed.
a V-a , 1997, pp. 569-590
106
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, op.cit., p.145
73
ntrebri de baz
o Cu ce situaie se confrunt organizaia?
o De unde provine aceast situaie?
o Care este semnificaia sau importana situaiei?
ntrebri de detaliu
o ntrebri privind contextul problemei
problem
veche
ce
presupune
107
Smith Row, Strategic Planning for Public Relations; The Nine steps of Strategic Comunication, NTC/
Contemporary 2001 www.bufalostate.edu/~ronsmith
74
75
nu
A
nu
da
2
nu
da
C
nu
da
da
76
4. Iniierea unor strategii de comunicare de profil sczut i costuri reduse (ex: consultri
cu elita liderilor de opinie, desfurarea de focus grupuri etc.) pentru a reduce
ameninarea potenial. Planificarea unor aciuni de comunicare pentru a rspunde
situaiilor de ameninare specifice (ex: crize).
5. Dezvoltarea unor strategii de comunicare de profil ridicat (ex: campanii de relaii
publice, reclam i lobby, organizarea de consultri publice extinse, angajarea de
sondaje de opinie etc.).
Identificarea problemelor de tipul A - Acest tip de interogri sunt legate de
probleme privind misiunea organizaiei. O problem strategic, care afecteaz misiunea i
valorile sale fundamentale, finanarea, managementul sau structura organizaional.
Datorit resurselor limitate care pot fi alocate managementului problemelor, stabilirea
prioritii acestora se face innd cont de misiunea fundamental i de mandat. Pentru a
stabili a cui este o problem, trebuie avute n vedere cele mai largi zone de interes public
sau social n care s-ar putea ncadra aceasta, adic, trebuie nelese dimensiunile politice,
sociale, juridice, culturale, sau ecologice ale problemei.
Deciznd care este natura problemei, devine posibil identificarea organizaiilor,
audienelor specifice sau grupurilor care au un interes anume n problema respectiv. A
rspunde unei probleme care nu ne aparine, poate crea confuzii n opinia public.
Dac problema nu aparine organizaiei, rspunsul de tipul 1 se poate decide
ignorarea acesteia sau educarea audienelor preocupate de ea n ceea ce privete
apartenena. Dac problema aparine organizaiei, trebuie analizat urmtoarea ntrebare
din arbore.
Identificarea problemelor de tipul B - A doua ntrebare pus n arborele de decizie
este dac problema are caracteristici care i-ar putea oferi potenialitate de impact ridicat?
Caracteristicile unei probleme care pot influena impactul asupra organizaiei sunt:
proeminena, potenialul de valoare, maturitatea, i domeniul de influen.
Proeminena - se refer al vizibilitatea problemei, iar poziia ei pe agenda public
se refer la capacitatea mass-media de a canaliza atenia asupra acesteia. Dac massmedia destin suficient timp unei probleme anume, acest subiect va urca n lista de
prioriti a publicului. De asemenea, mass-media va influena standardele dup care sunt
77
78
2.
3.
Faza organizaional
4.
5.
Grupuri de interese devin parte a unei micri sociale mai largi care ncearc
s produc schimbri.
Faza legislativ
6.
7.
8.
9.
79
80
Dinamismul, sau msura n care actorul este descris sau perceput ca fiind
puternic, ndrzne, activ, implicat, energic, ca promotor al progresului sau ca
avocat al schimbrii. O organizaie care dorete s amplifice aceast dimensiune a
credibilitii va promova ideea adaptabilitii sale la condiiile schimbtoare ale
lumii, interesului n viitor i a adoptrii politicilor progresiste.
Calificarea, care se refer la gradul n care actorul este fie perceput sau descris ca
fiind expert, cunosctor, inteligent, avnd un background relevant sau bun
profesionist.
81
Sociabilitatea, sau msura n care actorul este descris ca fiind plcut, prietenos,
nconjurat ntotdeauna de oameni i mprtind aceleai valori cu audiena int.
Sigurana, msura n care actorul este descris ca fiind sincer, de ncredere, onest,
muncitor, susintor al cauzelor ludabile, responsabil social, doritor s ia o
poziie chiar dac, personal, i-ar duna, sau mprtind aceeai credin cu
audiena int.
Tabelul nr. 1 Protocol credibilitate actori
Sczut
nalt
Descris n mass-media ca dinamic (puternic, hotrt, activ, implicat, energic, ocupat, asertiv,
progresist, avocat al schimbrii)
Descris n mass-media ca sigur (sincer, de ncredere, orientat spre familie, onest, muncitor,
sprijinitor al cauzelor ludabile, responsabilitate social, crede n ceea ce spune, dornic s ia
o poziie chiar dac are de pierdut ca persoan, mprtete aceeai credin cu audiena
int
Descris de mass-media ca fiind calificat (expert, cunosctor, inteligent, avnd pregtire
corespunztoare poziiei intite, capabil s citeze statistici i dovezi privind problema,
experimentat ca administrator, birocrat, politician sau profesionist)
Descris de mass-media ca fiind ncreztor n forele proprii, articulat, stpn pe situaie,
meninnd contactul vizual
Descris de mass-media ca avnd status (asociat cu o ocupaie sau persoane prestigioase, bine
mbrcat, descris cu simboluri influente i respectate ca steaguri, nsemne heraldice, scaune
prezideniale, sau cu figuri respectate ca lideri ai altor ri, celebriti etc.)
Descris de mass-media ca fiind sociabil (plcut, prietenos, nconjurat de oameni, inclusiv
tineri, btrni, muncitori, profesioniti; mprtind aceleai valori i aspiraii ca i audiena)
Rata de credibilitate general (media celor de mai sus):
Puncte tari sau oportuniti:
Puncte slabe sau ameninri: .
Unii actori sunt foarte credibili dar le lipsesc mijloacele de a-i propaga punctul
de vedere. Nivelul de credibilitate posedat de astfel de actori individuali sau grupuri
82
5.3 Cercetarea
Este destinat colectrii prin tehnici specifice-a datelor i informaiilor ce vor fi
supuse analizei. Cercetarea riguroas constituie premisa sine qua non a asigurrii
caracterului realist i tiinific a activitii de PR despre care Cutlip i colab 108 scriu c
reprezint o funcie coordonat tiinific, fiind vzut de ctre practicienii i de ctre alii
108
83
Domenii de cercetare
1.Un prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i evaluarea
activitii propriei organizaii.
Specialistul n relaii publice trebuie :
- s urmreasc modul n care personalul organizaiei i ndeplinete atribuiile
rezultate n organigrama instituiei. De exemplu:
109
atitudinea personalului;
ibidem
84
economice;
sociale;
religioase;
istorice;
culturale;
85
86
Cercetarea primar este de obicei fie calitativ fie cantitativ din punct de vedere
al formei. Cea calitativ se refer la studii care sunt ntr-o oarecare msur subiective, dar
aprofundate utiliznd un format de rspuns de tip deschis. Cercetarea cantitativ se refer
la studii care sunt obiective utiliznd chestionare cu ntrebri nchise. Acest tip de
cercetare tinde s se bazeze masiv pe statistic i msurtori numerice.
Cercetarea calitativ
Atunci cnd comunicatorii vorbesc despre cercetarea calitativ primele metode
care le vin n minte sunt focus grupurile i interviurile n profunzime. Focus grupurile
sunt o tehnic exploratorie n care un grup de 8-12 indivizi sunt ncurajai, de un
moderator instruit, s discute liber n grup despre sentimentele, preocuprile, problemele
sau frustrrile lor n legtur cu anumite subiecte puse n dezbatere. Aceste grupuri sunt
ideale pentru edine de brain-storming, colectare de idei sau testare de concepte.
Interviurile n profunzime sunt caracterizate de un format explorator cvasinestructurat, cu ntrebri deschise i sunt derulate fa n fa sau telefonic. n cadrul
acestui tip de cercetare subiecii sunt ncurajai s discute liber i n amnunt despre
anumite subiecte.
Mai exist i alte forme de cercetare calitativ la care nu ne gndim chiar de
prima dat, dar care se pot dovedi utile. ntre acestea amintim metoda eantionrii
convenabile, cercetarea etnografic sau studiile bazate pe cereri de informaii.
n cazul eantionrii convenabile, aa cum o spune i numele, este un studiu
neprobabilistic bazat pe un eantion n care sunt inclui cei care sunt disponibili la
momentul efecturii studiului. Eantionarea de acest fel mai este denumit ca fiind de tip
hazard, informal sau quick-and-dirty. Dup cum este de ateptat, acest tip de studii sunt
privite de cercettori ca fiind netiinifice, invalide i ale cror rezultate nu pot fi cu
siguran proiectate asupra unui ntreg sau generalizate la alt scar. Cu toate acestea noi
considerm c pot avea o oarecare valoare pentru specialistul de relaii publice i deci
demne de luat n seam, dac tot ce ne trebuie la un moment dat este o privire rapid
asupra percepiei, sentimentelor sau opiniilor oamenilor despre o anumit problem dar i
dac recunoatem c datele colectate astfel sunt un indicator destul de instabil sau volatil.
Cercetarea etnografic se bazeaz pe instrumente i tehnici specifice sociologilor
i antropologilor culturali pentru a obine o mai bun nelegere a felului n care indivizii
87
88
89
Dac avem n vedere n primul rnd costurile unei cercetri cantitative atunci cele
mai bune metode sunt sondajele via email, fax, pot, panelurile sau sondajele telefonice
simple. Dac avem ns n vedere cu prioritate viteza cu care se ntorc datele studiului
cele mai bune metodologii ar fi sondajele prin email, omnibus, telefonice sau pe
websiteuri. Dac n schimb studiul dumneavoastr urmrete s arate potenialilor
respondeni un set promoional de materiale sugerm s avei n vedere interviul fa n
fa i interviurile n malluri ca metode de cercetare.
Toate aceste metode i tehnici prezentate sunt utilizabile n domeniul cercetrii de
relaii publice att n scopul planificrii strategice ct i pentru dezvoltarea de planuri i
pentru msurarea i evaluarea eficienei activitilor dumneavoastr de comunicare. Este
recomandabil un mix de metode calitative i cantitative. De regul cercetarea calitativ
este utilizat pentru a obine informaii exploratorii i ar trebui urmat de o form de
cercetare cantitativ pe baza unor eantioane care s includ reprezentani ai grupurilor de
interes pentru a v oferi informaii mai detaliate, descriptive. Combinaia celor dou
metode, calitativ i cantitativ v vor oferi un mix de informaii n profunzime care v
vor spune ce i cum gndesc oamenii dar i alte informaii referitoare la de ce gndesc n
acest fel.
n concluzie, utilizarea de cercetri l ajut pe specialistul n relaii publice s
anticipeze problemele, s evalueze programele care sunt n desfurare, s realizeze
profilul publicului i atitudinilor sale, s acumuleze informaii despre utilizarea eficient
a mass-media i s evalueze programele i campaniile, o dat terminate.
90
91
anumite probleme i posibile soluionri, putnd interveni rapid n fiecare situaie sau
criz, indiferent de faza n care se afl;
sprijini s dirijai mai bine personalul din subordine i v va susine mai bine n anumite
situaii, orict de dificile ar prea acestea;
zgomotoas s-ar putea s nu reprezinte sentimentele sau credinele autentice ale grupului
de la care se legitimeaz.
3. Identificarea liderii de opinie care pot influena publicul int.
4.
cheie.
5. Pretestarea mesajelor i propune canale de comunicare pe o baz pilot nainte
de implementarea unui ntreg program.
6. Plasarea n timp a unui program de Relaii Publice, pentru ca acesta si poat
asuma interesele i preocuprile publice curente.
7. Ofer o comunicare bi-direcional. Feedback-ul din partea publicului poate
ajusta mesajele i poate genera nelegere reciproc.
8. Relev punctele fierbini i preocuprile publice nainte ca ele s devin tiri
de prima pagin. Problemele se produc rar dintr-o dat ; apar mai nti ca neplceri
minore, iar apoi se dezvolt ca explozii la scar mare.
9. Ofer credibilitate n faa managementului de vrf. Directorii executivi vor
fapte , nu presupuneri sau intuiii. Participarea angajailor n Relaii Publice la procesul
de luare a deciziei manageriale este puternic corelat cu capacitatea de a face cercetare i
de a relaiona descoperirile fcute cu obiectivele organizaiei.
111
ibidem
92
ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt factorii de care trebuie s inem cont la analiza situaiei?
2. Ce elemente ar trebui s cuprind un profil de organizaie?
3. Cu ce elemente se poate completa analiza PEST?
4. Cte metode de cercetare cunoatei?
TEME
1. Analizai importana analizei n economia proiectrii unei campanii.
2. Enumerai i argumentai beneficiile cercetrii n planificarea campaniilor de
relaii publice.
Bibliografie selectiv
Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation,
Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.
Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile
publice, Bucureti, Editura Polirom, 2003.
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaii publice: Strategii i tactici,
Bucureti, editura Curtea Veche, 2009.
Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York,
London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book
93
CAPITOLUL 6
CONCEPTUALIZARE
6.1 Scopurile i obiectivele campaniilor de relaii publice
n activitatea de relaii publice fiecare rezultat obinut reprezint punctul de
plecare pentru un alt rezultat ateptat din partea subiecilor ce fac obiectul campaniei
respective.
Exprimarea acestor rezultate ntr-un limbaj al aciunii de relaii publice reprezint
formularea obiectivelor specifice acestui tip de aciune uman.
Conceptele, scop i obiectiv sunt polisemantice. Acest fapt se manifest n
practic prin nlocuirea facil a unui termen cu cellalt. Dicionarul de sinonime ofer de
exemplu pentru scop urmtoarea list de cuvinte: el, obiectiv, intenie, destinaie,
rezultat.
O succint verificare a dicionarelor romneti, confirm aceast aseriune. Ori,
cerina esenial pentru proiectarea activitilor de relaii publice (n spe, campaniile de
PR) este aceea de a depi aceast interpretare vag, alunecoas, multifaetat i de a
formula cu precizie scopurile i obiectivele.
Mai realist, Bernard Dagenais scrie, corect ca nainte de a aborda noiunea de
obiectiv, trebuie s facem diferena dintre scop i obiectiv. Scopul reprezint o intenie i
o orientare general n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precis pe care o
organizaie caut s-l obin . 112
Obiectivele de comunicare stau la baza tuturor activitilor de relaii publice
iniate n cadrul campaniei . Ele ofer, concomitent, direcia mersului campaniei i cadrul
de aciune, precum i instrumentele de evaluare final a eficienei acesteia.
Componenta de scopuri i obiective reprezint descrierea scriptic succint (sub
forma unor propoziii) i precis a ceea ce se dorete a fi ndeplinit la un moment dat.
Scopurile formulate naintea obiectivelor, furnizeaz organizaiei DE CE-ul ,
artndu-i clar care este direcia de micare. Ca arie de cuprindere, ele sunt mult mai largi
dect obiectivele; scopurile, n comparaie cu obiectivele , explic motivele . Scopul arat
direcia general, iar obiectivele arat destinaia ctre care tinde organizaia.
112
94
113
114
95
organizaie,
comportamentale:
vizeaz
ntrirea
comportamentelor
favorabile
sau
115
Jerry Hendrix, apud Flaviu Clin Rus, op. cit., pp. 149-150
Bernard Dagenais, op.cit., pp.197-215
117
Apud, Bernard Dagenais, op.cit., p.217
116
96
97
A (de) atins/abordabil;
R relevant;
T ncadrat n timp.
Exist mai multe versiuni/variante ale acestor caracteristici i, implicit, ale
acronimului SMART. Diferenele dintre versiuni apar fie datorit traducerilor din limba
englez, fie din cauza modului de aplicare a lui. Astfel, Comisia European, n Manualul
privind Managementul Ciclului Proiectului, utilizeaz criteriile SMART doar n ceea ce
privete formularea indicatorilor de msurare a atingerii obiectivelor propuse. Cum
indicatorii sunt legai de obiective, ns trebuie s reflecte o imagine real a gradului de
atingere a acestora, este normal deci s apar diferene de concept.
Cele mai frecvente versiuni ale acronimului SMART sunt urmtoarele:
- Specific, Msurabil, Abordabil, Realist, ncadrabil n Timp;
- Specific, Msurabil, reAlizabil, orientat ctre Rezultat, la Timp;
- Specific, Msurabil, (de) Atins, Realist, Tangibil;
- Stimulativ, Msurabil, Acceptat de toate prile interesate, Realist, definit n
Timp.
Se poate observa c cea mai mare diferen apare la caracteristicile 3 i 4.
Folosirea termenului "Realist" alturi de "Abordabil" sau "reAlizabil", este oarecum
redundant. n acest sens, considerm c termenul "realist" este inclus deja n
"Abordabil" sau "reAlizabil". Un obiectiv nerealist nu ar putea fi nici abordabil, nici
realizabil.
Specific nseamn c un obiectiv indic exact ceea ce se dorete a se obine.
Un obiectiv specific este foarte clar exprimat, nu las loc de ndoieli. Un obiectiv
specific difer n primul rnd de unul general. El vizeaz rezultate concrete, iar nu
rezultate n general.
Ex: obiectiv general "organizarea de training pentru angajaii instituiei X"
Ex: obiectiv specific "organizarea de training pe tema scrierii de proiecte pentru
angajaii din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X".
Msurabil nseamn c un obiectiv poate fi cuantificat, fie cantitativ, fie
calitativ.
98
99
Ex: n cazul de mai sus, n care obiectivul este "organizarea unui training pe tema
scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al
organizaiei X", impactul obiectivului este creterea numrului de proiecte eligibile pe
care le depune organizaia n cauz.
Dac impactul vizat ar fi altul spre exemplu: organizaia X s i creasc
numrul de proiecte eligibile scrise/redactate de alt organizaie atunci obiectivul
menionat ("organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai
din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X") nu ar mai fi relevant deoarece
angajaii menionai nu ar scrie ei nii proiectele.
ncadrat n Timp nseamn c obiectivul conine i data pn la care este
prevzut a se realiza. Legat de un obiectiv ncadrat n Timp, tim cnd ar trebui ca acesta
s se realizeze.
Pentru a verifica dac un obiectiv este sau nu ncadrat n Timp, utilizai ntrebri
precum:
- Cnd?
- Pn cnd?
- n ce perioad?
Ex: obiectiv n cadrat n timp - "organizarea n perioada 17-18 noiembrie 2011 a
unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de
afaceri europene al organizaiei X".
O alt metod ce poate fi utilizat pentru formularea corect a unor obiective este
cea sugerat de urmtorul algoritm:
1. Indicai intenia: ncepei cu "s" i continuai cu verbul care descrie
schimbarea dorit. Iat cteva dintre aceste verbe: s creasc, s scad, s menin, s
informeze, s educe, s determine, s atrag, s motiveze, s induc, s asocieze, s
maximizeze, s minimalizeze, s provoace, etc.
2. Specificai rezultatul ateptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care in
de cunoatere (ex: informare, educare, recunoatere, difereniere), motivaie (ex:
sprijinire, ncredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare, cumprare).
Fiecare obiectiv trebuie sa fie centrat pe un singur tip de rezultat.
100
Numrul de persoane din publicul int care cunosc marca ca urmare a campaniei.
Dup stabilirea indicatorilor corespunztori obiectivelor, trebuie s gsii
instrumente de msurare specifice fiecruia dintre indicatori. Astfel de instrumente pot fi:
Sondajele de opinie;
Focus-group-urile;
Interviurile;
101
O metod de simplificare a procesului de evaluare este matricea logic, ilustrata mai jos.
Obiectiv
Indicator
Instrumente de msurare
Sa se atrag susinerea
liderilor de opinie din sfera
politica in promovarea
proiectelor ministerului x in
mass-media, pe parcursul
urmtoarelor doua luni.
Numrul de referiri la
Monitorizarea mass-media
proiectele ministerului
Analiza de coninut a
fcute de liderii de opinie in articolelor, interviurilor, etc.
mass-media
Favorabilitatea referirilor
Creterea numrului de
vizitatori ai site-ului
ministerului X, cu 50%, in
urmtoarea luna
Un sistem de autentificare a
vizitatorilor in cadrul siteului
Acestea v vor ajuta s stabilii succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a
lungul campaniei. Ele vor fi oferite clientului sau conducerii pentru a justifica costurile
implicate n proiectul desfurat de dumneavoastr.
6.2 Identificarea diferitelor categorii de public
Dup stabilirea obiectivelor campaniei, urmtorul pas const n definirea
categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este
necesar s ne ntrebm pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania
planificat. Rspunsul exact la aceast ntrebare permite identificarea riguroas a
diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o
parte, la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat respectivei
campanii i, pe de alt parte, la atingerea obiectivelor fixate.
Publicul poate fi descris n trei feluri: nominal (const mai ales n a da publicului
un nume, de exemplu, acionarii), demografic (implic luarea n calcul a caracteristicilor
statistice ale publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.) i
psihografic (examineaz caracteristicile definitorii din punct de vedere emoional i
comportamental). Aceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce
diversitatea categoriilor de public crete. Abordri mai sofisticate examineaz trsturile
importante ale personalitii, cum ar fi valorile, ndreptndu-si atenia att nspre
atitudini,ct i nspre stilul de via. Pentru a mbunti presupunerile bazate pe studii,
102
nainte ca decizia final s fie luat, informaia demografic i psihografic trebuie s fie
combinat cu alte statistici.
n funcie de obiectivele pe care ni le propunem, ne putem adresa pornind de la
categorii largi de public pn la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
n campaniile informare i educare spre exemplu, care se adreseaz unor
categorii largi de public, acesta trebuie segmentat n funcie de anumite criterii (sex,
vrst, educaie, apartenen social, distribuie zonal, etc.); mesajele vor fi concepute
difereniat pentru fiecare categorie n parte i vor fi transmise n aa fel nct s ating
segmentele vizate. De asemenea este necesar s se stabileasc o ierarhie a publicului, n
funcie de scopul i obiectivele campaniei; astfel vor exista anumite categorii ctre care
se vor transmite cu prioritate mesaje puternice i alte categorii ctre care vor pleca mesaje
neutre.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea:
Valorilor
normelor de comportament
idealurilor
ateptrilor
103
104
exemplu, pentru un suc natural de fructe axa poate fi n jurul prospeimii iar n cazul
utilizrii centurii de siguran axa poate fi n jurul decesului.
Se poate observa foarte uor c aceste trei elemente: obiectul, publicul int i
sarcina de comunicare sunt indispensabile construirii axei de comunicare i importante n
egal msur.
Sloganul
este
care
campaniei; este o formul scurt, concis, uor de reinut, care ar trebui s surprind
i s plac. Proveniena termenului este militar. La origine, slogan a nsemnat, n limba
celt, strigt de lupt.
Sloganul trebuie s traduc axa. n celebrul slogan: Suntem ase milioane,
trebuie s vorbim, axa folosit este cea a solidaritii. Sloganul este derivat din ax, dar
se poate ntmpla ca axa i sloganul s nu fie foarte diferite. Astfel, sloganul ar putea s
fie:s fim solidari. Trebuie s reinem c, chiar dac axa i sloganul pot fi identice, ele
nu pot fi confundate.
Sloganuri ca Taxa pentru cri este impozitul ignoranei au devenit pur i
simplu proverbe, au deja viaa lor proprie i sunt adnc ancorate n societate, chiar dac
nu sunt promovate printr-o campanie de relaii publice.
Amprenta sau semntura este un element de identificare i de asociere a unei
organizaii cu o anumit campanie, ax (concept), slogan. Ea apare pe antetul fiecrei foi
de hrtie i nsoete fiecare mesaj. Este ansa companiei de a se asocia cu o idee, trend.
6.4 Selectarea canalelor de comunicare
Urmtorul demers n cadrul acestei etape este acela de a ne ntoarce din nou la
obiective i a ne ntreba ce canal mediatic va permite atingerea publicului-int n acest
sens cu o mai mare eficacitate. Trsturile publicului int vizat i tipul mesajului ce se
dorete transmis influeneaz n egal msur alegerea canalului mediatic 121 . Exist 5
mari familii de mass-media presa scris, radioul, televiziunea, afiajul i new media. n
ceea ce privete prima categorie, ne intereseaz publicaiile care dispun de spaii
editoriale la care putem avea acces gratuit n urma activitilor de relaii publice sau a
contactelor n pres. Contrar radioului i televiziunii pe care le putem urmri fcnd, n
121
105
acelai timp, i alte lucruri i pe ale cror programe le putem alterna printr-o simpl
apsare de buton, cotidianul solicit toat atenia din partea cititorului, captivndu-l
complet 122 . La rndul lui, radioul reprezint un canal mediatic mai special, n sensul c
avantajul i este, n acelai timp, i slbiciune acesta se adreseaz, n principiu, unui
numr restrns de asculttori. n acest sens, publicul adopt, n general, un post de radio
care devine preferatul su i fa de care dezvolt o anumite fidelitate 123 . Cea mai
important calitate a acestui canal mediatic o reprezint, ns, faptul c este deosebit de
eficient n a atinge grupurile mobile ale populaiei, n special tinerii, pe care i nsoete
permanent i pentru care devine un canal mediatic personal, intim. Televiziunea este un
mijloc de comunicare complet, care, prin montajul imaginilor, poate provoca sentimente
i triri puternice 124 . Puterea de seducie a acestui canal mediatic const n faptul c
asociaz imaginea, sunetul, micarea, textul, muzica, constituind, totodat, un excelent
mijloc de mobilizare i atragere a popularitii. Credibilitatea pe care televiziunea o
genereaz fuzioneaz cu marea sa putere de acoperire i cu efectele indirecte de
influenare a publicului pentru a se constitui n canalul mediatic principal pentru orice
efort de atingere a unui public-int. Cu siguran, televiziunea este cel mai important
instrument de construire a imaginii unei personaliti, a unui produs sau a unei cauze 125 .
Din perspectiva lui Paul Dobrescu, putem identifica noile media ca fiind
rezultatul convergenei dintre sistemul mediatic tradiional (televiziune, radio, pres
scris), telecomunicaii, tehnologia digital i sistemele informatice, computerizate.
Aceast convergen care dateaz aproximativ din anii `70 justific prezena
determinantului noi, nu doar n sensul de ultimele despre care tim/ultimele care au
aprut, ci noi n sensul c prezint trsturi speciale i impun regndirea substanial a
modului de organizare i dezvoltare a unei societi 126 . S-a constatat faptul c din ce n
ce mai multe persoane apeleaz la Internet, n special, pentru a-i ndeplini aspiraiile
sociale i pentru a pune n discuie sau a participa intensiv la dezbaterile care aduc n
prim plan interese comune pentru toi participanii, a iniia i dezvolta relaii sociale i a
122
Ibidem, p. 169
Ibidem, p. 170
124
Ibidem, p. 171
125
Ibidem
126
Dobrescu, Paul i Brgoanu, Alina, Mass media i societatea, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003,
p. 62
123
106
explora noi identiti 127 . Astfel, putem adopta punctul de vedere potrivit cruia noile
media seamn cu o conversaie gigantic, la nivel mondial, n care fiecare este att
consumator, ct i productor de informaie, iar mesajul poate s circule att de la un
emitor ctre mai muli receptori (modelul comunicrii de mas), dar i de la mai muli
ctre unul (modelul comunicrii interactive) 128 . Analiznd aceste considerente, putem
vedea new media ca un semn de progres, acestea acordnd ansa de a accede la noi
frontiere ale comunicrii interpersonale, permind crearea de reele sociale, unde
persoane din toate colurile lumii se pot ntlni i relaiona. Dei nu poate fi estimat
ntregul potenial impact al Internetului, exist, n mod evident, un potenial strategic
pentru utilizarea sa drept canal de informaii i tranzacii, pentru rspndirea tirilor i
elaborarea unor canale de comunicare. n acest sens, Internetul este un instrument util
pentru dezvoltarea unui plan mass-media, deoarece nu ajut doar la identificarea rapid i
la atingerea unor audiene restrnse care au un anumit interes, ci ofer i accesul nelimitat
la informaie.
Fie c este vorba de presa scris, radio, televiziune sau new media, specialitii n
relaii publice trebuie s aprecieze valoarea obinerii unei apariii chiar i n
programe/publicaii cu o rat a audienei sczut, dar unde efectul cumulat al unei astfel
de vizibiliti este direct proporional cu o audien de calitate. Astfel de aciuni merit
efortul, pentru c pot conduce ctre mass-media cu o vizibilitate mai mare, ct i ctre
oportuniti de a ctiga experien n modul de a-i prezenta mesajele n faa camerelor
i a microfoanelor. Aa cum am vzut, fiecare canal mediatic posed personalitatea sa,
ns canalul cel mai potrivit n funcie de sprijinul pe care l poate aduce la atingerea
obiectivelor campaniei l alegem n funcie de 3 parametri: msura n care atinge
publicul-int ntr-o manier mai potrivit dect altele; msura n care respectivul canal
mediatic este adaptat pentru ndeplinirea sarcinii de relaii publice care i este
ncredinat; msura n care alegerea respect calendarul de activiti stabilit de planul de
campanie 129 .
Exist ns i alte preri referitoare la tipologia instrumentelor mediatice.
127
Blban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate i new-media, Editura Tritonic, Bucureti
2009, p. 16
128
Dobrescu, Paul i Brgoanu, Alina, op.cit., p. 61
129
Dagenais, Bernard, op.cit., pp. 172-173
107
Astfel, dup Philip Kotler 130 , principalele tipuri de instrumente mediatice sunt:
ziarele (au ca avantaje flexibilitatea, apariia la timp, acoperirea bun a pieei locale,
acceptarea pe scar larg i credibilitatea ridicat, ns au via scurt, o calitate redus a
reproducerii i audien colateral mic); televiziunea (combin imaginea, sunetul i
micarea, face apel la simuri, necesit o atenie crescut i ofer o acoperire ampl, ns
are costuri ridicate, presupune o expunere rapid i o selectivitate redus a publicului);
pota (permite selectivitatea publicului, este flexibil, nu are concuren n cadrul
aceluiai mijloc de comunicare i este caracterizat de personalizare, ns presupune
costuri relativ nalte , mergnd pe linia scrisorilor nedorite); radioul (beneficiaz de
selectivitate geografic i demografic nalt, este folosit n mas i presupune un cost
redus, ns se rezum strict la prezentare audio i la o expunere rapid, atenia fiind mai
sczut dect n cazul televiziunii); revistele (beneficiaz de selectivitate geografic i
demografic nalt, se bucur de o via lung, de credibilitate i prestigiu, de o
reproducere de nalt calitate i de o bun transmitere de la un cititor la altul, ns exist o
durat relativ mare ntre momentul cumprrii spaiului i momentul difuzrii reclamei,
nu exist nici o garanie privind poziia acesteia i intervine o anumit risip de tiraj);
publicitatea n aer liber (dispune de flexibilitate, de o expunere repetat ridicat, de cost
redus i concuren sczut, ns apar anumite limite creative i o selectivitate limitat a
publicului); pagini aurii (au o acoperire excelent pe plan local, beneficiaz de
credibilitate nalt i de cost redus, ns exist o concuren ridicat, limite creative i
necesit destul de mult timp pn la apariia reclamei); buletinele informative (dispun de
o selectivitate foarte nalt, de un control deplin, de costuri relativ sczute i de
numeroase ocazii de interaciune, ns deseori costurile pot scpa de sub control);
brourile (permit prezentarea mesajului ntr-o form literar, dispun de flexibilitate i de
un control deplin, ns supraproducia poate duce la scparea costurilor de sub control);
telefoanele (exist posibilitatea de a conferi o not personal mesajului i pot fi
contactai numeroi utilizatori, ns costurile sunt relativ nalte dac nu se face apel la
voluntari); internetul (dispune de posibiliti de interaciune, de o selectivitate nalt i de
un cost sczut, ns, datorit faptului c este un mijloc de comunicare relativ nou, dispune
de un numr sczut de utilizatori n anumite ri).
130
108
s fie prezentat publicului-int; un mesaj bun ncredinat unui canal de pres sau
unui suport care nu atinge publicul-int este un mesaj fr efect;
McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of Cognitive Consistency: a
Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968, p.58
132
Gregory, Anne, op.cit., p. 130
109
133
Michle Jouve, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2005, pp. 196-251
110
111
Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, apud Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, op.cit., p.139.
Gregory Anne, Planning and Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations,
1996, p.105, apud Valentin Stancu, Campanii de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004,
p.9.
136
Robert Kendal, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper
Collins Publishers, 1992, p.215-216.
135
112
137
113
strategia adoptrii (principalele etape ale acestei strategii sunt: contiina - face apel
la totalitatea valorilor interne ale membrilor grupului-int, interesul - strnirea
interesului prin descrierea calitilor produsului, evaluarea - individul va analiza
msura n care are nevoie de respectivul produs, experimentarea - testarea propriuzis a produsului, adoptarea - aceast etap este urmat de aciune, adic de
achiziionarea produsului);
strategia Lavidge Steiner (se bazeaz pe notorietatea sau pe valoarea unui anumit
brand n mentalul colectiv. Etapele acestei strategii sunt: notorietate, cunoatere,
apreciere, preferin, convingere, cumprare);
strategia intensiv (folosit n special pentru promovarea unui prototip, acest tip de
strategie trebuie repetat cu o anumit frecven, n funcie de impactul asupra unui
anumit grup-int);
strategia extensiv (se concentreaz mai mult pe teme care in de mediul social, unde
continuitatea este o condiie obligatorie).
Dac ntr-o campanie de relaii publice sunt utilizate i elemente sau tactici,
114
Remus Pricopie, Introducere n Relaii Publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p.7.
Isabelle Pailliart, Spaiul Public i Comunicarea, Editura Polirom, Bucureti, 2002, p.86.
140
Flaviu Clin Rus, op.cit., pp.177-179.
139
115
intermediul computerului; telefonul clientului; serviciul prin pot); realizarea unui ziar
tip magazin pentru sistemele dependente; realizarea unei ntruniri de mare amploare a
tuturor clienilor; comunicarea cu mijloacele de informare n mas (materiale informative
comunicate, press kit-uri; conferin de pres); crearea de evenimente pe baza unor
teme de interes; participarea la diferite tipuri de evenimente (trguri, conferine,
concursuri); statement-uri i declaraii de orice fel pentru exterior.
Alturi de aceste metode, trebuie amintite i instrumentele care fac posibil
realizarea strategiei de relaii publice: invitaia sub form de vedere; folosirea unei
maini; anunuri; baloane de informare; cartea sistemului; birou de informare; steagul
sistemului; fanioane i insigne; pliante; muzeul sistemului; CD-DVD-uri; brouri; filmul
sistemului; design-ul i forma materialelor de prezentare; micro-fluturai; raport asupra
activitii sistemului; infomobil; servicii de informare; vederi; scrisori deschise ctre
cititori; concursuri; coloan de informare; pancarte i bannere; afie; acordarea de premii;
referine din partea unor personaliti cunoscute; recenzii; folosirea de publicaii strine
pentru a crea imagine propriului sistem; vizitarea oraului n care se gsete sediul central
al sistemului; ntreceri sportive; proiecii video; cartele telefonice; fundaia sistemului;
participarea la conferine; brainstorming; sondajul direcionat 141 .
Ca tehnici importante de relaii publice putem aminti urmtoarele 142 :
comunicarea de mas i comunicarea personalizat; afacerile publice i activitatea de
lobby; propaganda; publicitatea; sponsorizarea; folosirea de suporturi: scrise, grafice,
vizuale, sonore, audio-video, tridimensionale, iluminatul (intern, extern, prezentri cu
show-uri de lumin), instituia purttorului de cuvnt.
Bernard Dagenais 143 vorbete despre trei tehnici de relaii publice fundamentale,
mai exact comunicarea de mas, comunicarea personalizat i comunicarea
organizaional/ intern. Dac n ceea ce privete comunicarea de mas publicul vizat
este nedifereniat, omogen, n cazul comunicrii personalizate avem de-a face cu un
public-int bine definit. Conform autorului, principalele tipuri de comunicare de mas
sunt relaiile publice (urmresc crearea unui sentiment de ncredere i simpatie ntre o
organizaie i publicul su i se refer, n special, la activitile necomerciale, reflectndu141
Ibidem, p.178-179.
Flaviu Clin Rus, op.cit., p.179.
143
Bernard Dagenais, op.cit., pp.258-269.
142
116
se asupra unei organizaii, a imaginii i rolului social ale acesteia); relaiile cu presa (au
ca scop promovarea activitii, a punctelor de vedere i a personalitii organizaiei n
rndul publicului-int, prin intermediul canalelor mediatice i au n vedere totalitatea
aciunilor de captare a ateniei presei: comunicate de pres, conferine de pres, ntlniri,
briefing-uri); afacerile publice/ activitatea de lobby (reprezint ansamblul tehnicilor i
abordrilor utilizate de organizaii n raport cu categorii de public speciale din domeniul
guvernamental i administrativ. Tehnicile folosite n cadrul activitii de lobby sunt de
dou tipuri: oficiale i informale. La nivel oficial se vor organiza reuniuni, se vor redacta
documente solid argumentate care vor prezenta doleanele organizaiei, iar practicanii de
lobby vor participa la edinele comisiilor parlamentare sau ale grupurilor de analiz
guvernamentale. Pe plan informal se regsesc dejunurile de afaceri, biletele la concert
sau la spectacole sportive oferite gratuit, invitaiile la partide amicale de tenis de cmp,
golf sau pescuit); propaganda (constituie o abordare care vrea s induc n minile
oamenilor o filozofie de via, un mod de a gndi. Ea nu i face probleme n legtur cu
mijloacele folosite, fiind interesat doar de rezultatele finale. Pentru a influena, trebuie
mai nti si induci receptorului o stare particulare, obinut prin manipularea emoiilor
sale 144 . Astfel, propaganda nu ezit s utilizeze demagogia, minciuna i manipularea
faptelor, pentru a-i impune ideile); publicitatea (implic un cost de achiziie a spaiilor
de pres scris sau a celor din cadrul audio-vizualului. Spre deosebire de relaiile publice,
care nu solicit instituiilor de pres dect o simpl apariie a informaiei n coninuturile
lor, publicitatea privilegiaz repetiia); comunicarea direct (folosete dou tehnici
specifice, care presupun un contact
144
117
menioneaz trei abordri principale ale acestui tip de comunicare 145 : de la persoan la
persoan (ntlnirea direct, telefonul, serviciile de tip publi-post, promovarea direct a
produsului, expoziiile); reuniunile n grupuri de mici dimensiuni (reuniunile,
conferinele, sesiunile de formare, evenimentele) i reuniunile de amploare (congresele,
conferinele naionale ale unor organizaii politice, manifestri de tipul zilele porilor
deschise).
Acest tip de comunicare poate mbrca dou forme: scris sau verbal 146 .
Comunicarea scris are un oarecare dezavantaj fa de cea verbal, datorat imposibilitii
folosirii limbajului non-verbal, de cele mai multe ori esenial n procesul comunicrii. n
cazul comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii,
semnificaiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui n proporie
semnificativ la reuita actului de comunicare. ns, n cazul comunicrii prin scris,
avantajele i facilitile oferite de limbajul non-verbal vor fi suplinite prin claritatea,
concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate.
n ceea ce privete comunicarea organizaional, aceasta urmrete n primul
rnd s ating publicul intern al organizaiei, folosindu-se de tehnici precum ziarul intern,
programele de formare ale organizaiei, panourile de afiaj, jurnalele televizate,
teleconferinele, memorandumurile, edinele cu efii ierarhici, srbtorile organizate n
comun de srbtorile eseniale, bonusurile oferite angajailor de Ziua Copilului, Crciun
sau Pate, etc. 147 .
Dac ne referim strict la sfera campaniilor de relaii publice, precizm c relaiile
dintre acestea i alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schem simpl.
Frecvent, elemente de relaii publice apar ca instrumente de lucru ntr-o campanie de
marketing sau de publicitate si, invers. Astfel, n relaiile publice se pot aplica tehnicile
de marketing pentru crearea de relaii bune cu consumatorii i satisfacerea nevoilor
acestora, i anume, tehnicile reclamei i tehnicile promoiei. De asemenea, tehnicile de
relaii publice comunicate, conferine de pres, organizarea de evenimente, dosare de
pres etc. pot fi folosite de marketing pentru a se obine sprijinul publicului ntr-o
anumit campanie de reclame.
145
118
avantaj dar i un risc asumat deoarece, explic autorul, avantajul pentru c organizaia
decide cele mai adecvate modaliti de comunicare pe care le va utiliza, iar riscul pentru
c nimeni nu garanteaz c publicul int pe care le vizeaz organizaia vor accesa
informaiile pe care aceasta le ofer.
Dezvoltarea comunicrii electronice a deschis nc o cale, mult mai facil oferind mai
multe posibiliti dect toate celelalte, pentru cei care doresc sau trebuie s disemineze
ctre opinia public informaiile despre propriile organizaii. n acelai timp Internetul
ofer jurnalitilor resurse documentare nebnuite, astfel c n prezent activitatea
redacional este de neconceput fr utilizarea Internetului. 148
Jurnalitii se documenteaz prima oar de pe Internet, cutnd n mediul online
toate informaiile de care au nevoie fr a apela la alte metode tradiionale. Acetia
prefer s primeasc comunicatul de pres n format electronic, iar dac aceasta este scris
corect, ei l pot publica direct, fr a depune efort. O agenie american de marketing
online a realizat un studiu n rndul jurnalitilor din SUA, cu scopul de a descoperi dac
jurnalitii se documenteaz prin intermediul internetului, iar rezultatele artau c 91%
dintre acetia foloseau motoarele de cutare de pe Internet pentru a-i face meseria.
Jurnalitii caut informaii pentru a le completa pe cele existente sau pur i simplu se
informeaz pentru a concepe noi articole. 149
Rezultatele studiului demonstreaz faptul c este important optimizarea
materialelor de relaii publice pentru motoarele de cutare, astfel nct orice informaie
despre o anumit companie s apar n primele pagini atunci cnd un jurnalist o caut.
148
George David, Tehnici de relaii publice: comunicare cu mass-media, Iai, Editura Polirom, 2008,
p.192.
149
http://www.livepr.ro/blog/2009/11/relatiile-publice-in-mediul-online/
119
Jurnalitii nu sunt singurul public care ar trebui vizat de ctre relaiile publice online,
innd cont de faptul c exist foarte muli utilizatori care acceseaz Internetul de acas,
iar dac aceti utilizatori sunt interesai de o companie, vor cuta site-ul oficial al acesteia
sau vor cuta diverse alte tiri despre realizrile, evenimentele sau campaniile sociale
desfurate de organizaie.
Ca instrumente de relaii publice online se remarc: website-ul, newsletter-ul, email-ul, forum-ul, materialele video, audio, fotografii, instant messaging, reelele sociale
etc.
Cele mai importante utilizri ale Internetului potrivit autorului Dennis Wilcox
sunt: pota electronic i website-ul. Potrivit acestuia, pota electronic include buletine
informative care pot include att publicul extern ct i personalul companiei, diverse
mesaje care sunt transmise ctre diveri indivizi, comunicate de pres ctre jurnaliti care
pot include logo-ul companiei sau diverse fotografii, fr a ncrca desigur, foarte tare email-ul, scrisori de prezentare ctre ageniile de pres, documente n format original
folosind programe software ca Adobe Acrobat, mesaje de felicitare cu ocazia anumitor
srbtori, invitaii la evenimente etc.
Site-urile web sunt un instrument credibil pentru organizaiile care doresc s
transmit anumite mesaje. Acestea permit stabilirea tipurilor de public crora li se
adreseaz mesajele unei organizaii. 150 Site-urile web au dezvoltat potenialul de
comunicare i sunt un instrument util pentru mass-media. Ele ofer organizaiei o cale de
a-i informa pe utilizatorii Internetului despre obiectul de activitate.
n categoria reelelor sociale un instrument folosit din ce n ce mai des de ctre
specialitii n relaii publice este blogul. Autorul George David prezint n lucrarea
menionat mai sus avantajele oferite de blog: feedback-ul rapid, posibilitatea de a obine
date relevante despre publicul int al organizaiei (vrst, sex, educaie) utilizarea
blogului ca instrument de comunicare intern, creterea vizibilitii publice, comunicarea
cu instituiile concurente etc.
Autorul construiete o definiie pentru termenul de blogging: inerea pe internet a
unor jurnale care trateaz diferite subiecte sau aspecte, jurnale scrise, fotografice, video
sau audio, cu posibilitatea ca vizitatorii s posteze comentarii. Calea preponderent
150
Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T., Ault, Philip H., Agee, Warren K., op.cit., p.269.
120
Data :
Activitate
Durata
7 8
10 11
1. Conferina de pres
2. Ziua porilor deschise
Figura nr. 6: Model Diagrama Gantt 153
Proiectarea planului media
Planul media reprezint repartizarea activitilor de promovare prin mass-media
pe luni, sptmni, zile, ore, minute n funcie de canalele de comunicare folosite
(televiziune, radio, internet, intranet, pres-reviste, ziare, diverse publicaii, suport
151
121
aferente.
122
Producia audiovizual
Scenaristul
Realizatorul
Actorii
Filmarea
Montajul
Multiplicarea
123
Publicitatea
Conceperea
Realizarea
Plasarea n mass-media
Costuri de cercetare
Comisionul ageniei
Obiectele promoionale
Obiecte decorative cu logo-ul firmei
Stilouri promoionale
Ecusoane
Expoziie
Localizarea spaiilor
Animatoare i animatori
Conceperea i realizarea standului
Elementele expuse
Transportul
Documentarea
Asigurarea standului
Secretariat
Fotocopiator Telefon Fax Papetrie
Evaluare
Costul de realizare a analizei
Fond de rezerv
124
La acest capitol, pentru a evita situaiile neprevzute, se vor aloca 10% din costul total
al campaniei.
Venituri
n anumite cazuri, un buget de campanie poate atrage i venituri. Dac vindei
obiecte cu logo-ul firmei, dac nchiriai spaii unor tere pri n timpul manifestrilor pe
care le-ai organizat, dac obinei subvenii sau sponsorizri - toate acestea constituie
venituri pe care trebuie s le includei n bilanul contabil.
Costul operaiunilor
Cum se poate stabili suma cuvenit pentru fiecare dintre elementele prezentate mai
sus? Experiena n domeniu poate fi de ajutor, ns, practic, dac dorii s facei un buget
echilibrat, trebuie s cunoatei suma presupus de fiecare operaiune. Pentru aceasta, trebuie s
tratai direct cu furnizorii i s obinei un deviz ferm n ceea ce privete diversele costuri
ale activitilor de producie dorite.
Stabilirea unui pre aproximativ asupra costurilor de producie sau de realizare a
unui plan de relaii publice reprezint o problem delicat, deoarece un element poate costa
diferit, n funcie de o serie de factori. Astfel, un pliant cu dou pagini, n alb i negru, printat
n 1.000 de exemplare, poate costa, ca pre pe unitate, la fel ca un alt pliant, de trei pagini, n
patru culori, tiprit n 20.000 de exemplare, ns, n cifre absolute, al doilea pliant este de 20
de ori mai scump.
Un mesaj publicitar difuzat ntr-o telenovel cost mai scump dect unul difuzat ntr-o
emisiune de noapte, ns mult mai puin dect difuzarea aceluiai anun ntr-o transmisie
de la Jocurile Olimpice.
Cteva ntrebri adresate ntr-un sondaj de tip omnibus vor costa mai puin dect un
sondaj realizat special pentru o anumit organizaie.
O conferin de pres inut n chiar sediul organizaiei nu va costa nimic. Dac se
alege un hotel, atunci vei avea de achitat chiria slii, costul cafelei ce va fi servit i costul
oricror alte servicii de birotic i comunicaii de care vei beneficia (fotocopii, fax,
telefon).
n concluzie, nainte chiar de a ncepe punerea n practic a planului de campanie,
bugetul trebuie stabilit ct mai clar. Deoarece cunoatem de-acum ce strategie, ce tactic, ce
125
canale mediatice, ce mijloace i ce suporturi ne sunt necesare, vom putea evalua costul
necesar pentru fiecare dintre acestea.
Acest buget trebuie s conin, pe ct posibil, informaii asupra nevoilor i
resurselor umane, tehnice i financiare.
ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt deosebirile dintre scopuri i obiective?
2. Cum se elaboreaz obiectivele SMART?
3. Ce este axa sau centrul de greutate al unei campanii?
4. Care este diferena dintre strategii i tactici?
TEME
1. Enumerai i argumentai caracteristicile unui mesaj bun.
2. Analizai n funcie de ce se aleg canalele de difuzare utilizate n campanii.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Balaban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate i new-media,
Editura Tritonic, Bucureti 2009.
Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation,
Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.
126
Rus Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Iai, Editura Institutul European,
2009.
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaii publice: Strategii i tactici,
Bucureti, editura Curtea Veche, 2009.
127
CAPITOLUL 7
EVALUAREA CAMPANIILOR DE RELATII PUBLICE
Atunci cnd se pornete la drum ntr-o campanie, de cele mai multe ori
principalele preocupri care se ivesc imediat sunt legate de planificarea ei: Spre cine s
m ndrept pentru colaborare? Ce metode sunt mai potrivite pentru a m face auzit? Ce
mesaj ar exprima cel mai bine ceea ce vreau s obin? Va fi lumea interesat de
campanie? Acest capitol i propune s prezinte c acestea nu sunt singurele probleme
care necesit rezolvare atunci cnd este proiectat o campanie; privirea trebuie ndreptat
i asupra modului n care se va analiza eficiena acestei proiectri: evaluarea campaniei.
Aadar, acest capitolul ncearc s surprind complexitatea termenului de evaluare,
urmrindu-i evoluia din momentul n care a nceput s prind contur, n jurul anilor 40,
prezentnd etapele i direciile de planificare a unui proces de evaluare, precum i
avantajele pe care le poate oferi acesta succesului unei campanii.
154
128
procesului de
evaluare; acela c el ofer oportunitatea major de a depista punctele tari pe care le-a avut
o campanie, dar i carenele sale, problemele sensibile; acestea sunt rezultate de mare
pre, care dac sunt utilizate cu nelepciune i sim critic, pot constitui punctul de plecare
al unei campanii viitoare mult mai eficient dect precedenta. Trebuie analizat ce anume
i unde nu a mers bine, pentru a nva din greeli i nu pentru a cuta vinovai, spune
155
129
autorul amintit, pentru c succesul const n a merge din eec n eec fr a-i pierde
entuziasmul 161 .
Sintetiznd se poate desprinde concluzia conform creia complexitatea procesului
de evaluare este dat de direciile acestuia de analiz, desfurndu-se pe axa trecutviitor: pe de-o parte reprezint un barometru excelent al rezultatelor obinute i al
impactului asupra opiniei publice, iar pe de alt parte, este un instrument de planificare
viitoare, ce ofer mijloacele de progres n campaniile ulterioare.
161
162
130
ibidem
Cea mai mare companie de telecomunicaii din Statele Unite (http://www.att.com/gen/investorrelations?pid=5711
165
Pe atunci profesor de jurnalism i relaii publice la Universitatea din Maryland
166
Director de cercetare n Relaii Publice al firmei AT& T
167
Lindenmann, Walter K., op.cit., p.4, Institute for Public Relations, accesibil on-line la pagina
http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf
168
Companie american cu sediul la Washington, ce ofer servicii complete de consultan n relaii
publice, http://www.hillandknowlton.com/
169
Institute for Public Relation, http://www.instituteforpr.org/
164
131
170
132
173
174
133
134
ultima etap, evaluarea final (Ibidem), are loc dup ncheierea campaniei i vizeaz
ecourile produse de aceasta n rndul publicului int, precum i al societii.
nainte de a trece mai departe n prezentarea metodelor prin care o campanie de
relaii publice poate fi evaluat, este necesar precizarea diferenei dintre termenii de
eficien i eficacitate, pentru a avea clar n minte ce ne dorim s msurm. Conform
Dicionarului de Sociologie 179 eficiena reprezint maximizarea rezultatelor, cu
minimizarea costurilor, mai exact diferena dintre intrri i ieiri. Walter Lindenmann
numete acest tip de msurtori outputs, desemnnd astfel acele rezultate imediate,
vizibile, care se pot msura prin simpla observare sau numrare. n schimb, atunci cnd
ne propunem s msurm eficacitatea unei campanii, trebuie vizat diferena dintre
obiective i impact 180 . Aici intr cele dou tipuri de rezultate potenate de acelai autor:
outtakes, care evalueaz cu ce a rmas publicul int dup campania respectiv (dac
mesajele au ajuns el, ce influen au avut acestea asupra sa, etc.), ele viznd mai mult
percepia oamenilor, i outcomes. Acestea din urm sunt cele mai importante de msurat,
pentru c vizeaz msura n care campania a reuit s modifice opiniile, atitudinile i
comportamentul publicului int.
Considerm c metodele de evaluare ar trebui s se axeze pe analiza eficacitii, i
anume s caute s cerceteze impactul pe care l-a avut o campanie de relaii asupra
publicului su int i msura n care a reuit s obin eventualele modificri propuse.
Wilcox et all expun pe larg n lucrarea citat numeroasele forme de evaluare la
care se poate recurge pentru a msura succesul unei campanii 181
a) Msurarea produciei
Este o metod care presupune numrarea comunicatelor de pres, a reportajelor,
imaginilor, scrisorilor, a pliantelor distribuite, precum i a publicaiilor ctre care au fost
distribuite asemenea materiale, create pe parcursul desfurrii campaniei. Unii autori nu
o recomand ca fiind un criteriu eligibil de evaluare, din cauza caracteristicilor sale mai
mult cantitative dect calitative. Wilcox et all, de exemplu, apreciaz c nu este o metod
foarte relevant de evaluare, deoarece nu ofer nici un fel de analiz n profunzime a
179
Zamfir, Ctlin, Vlsceanu, Lazr (coord.), Dicionar de Sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993
Ibidem
181
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., pp.194-200.
180
135
182
183
Ibidem, p.194.
Ibidem, p. 196
136
184
185
Ibidem, p. 198.
Ibidem, p. 199.
137
Participarea audienei
Aceast metod se refer la numrul de participani nregistrat la un eveniment
sau aciune din campanie. Autorii subliniaz ns faptul c evaluarea nu trebuie s se
opreasc la acest nivel: dac rezultatele arat o participare sczut la un anumit
eveniment, tehnica trebuie corelat cu rezultatele obinute din celelalte forme de evaluare,
pentru a se vedea dac nu cumva cauzele pot fi desprinse de acolo 186 .
De asemenea, pentru a msura expunerea la mesaje, procesul de evaluare poate
include i alte metode, printre care se numr nregistrarea solicitrilor de informaii
suplimentare prin intermediul diferitelor ci de comunicare: numere de telefon 800, email etc.; contorizarea cererilor de materiale i raportarea numrului de tiri aprute pe
marginea fiecrui comunicat emis, precum i canalele mediatice pe care au fost ele
transmise. O tehnic mai aparte este calcularea valorii expunerii la un mesaj metod ce
poart denumirea de echivalent publicitar. Ea presupune msurarea spaiului editorial
ntr-o publicaie i apoi efectuarea unui calcul pentru a vedea ct ar fi costat dac
organizaia ar fi pltit pentru cumprarea acelui spaiu 187 . De exemplu, un articol de 12
cm aprut ntr-o revist cu profil economic, care ncaseaz o sut de dolari pe 2,5 cm de
coloan de reclam, ar fi costat cinci sute de dolari 188 . Trebuie insistat din nou ns pe
imperativul caracterului de complementaritate al tuturor acestor tehnici prezentate, n
cazul n care se opteaz pentru utilizarea lor. Cred ns c eforturile derulrii unui proces
de evaluare eficient i edificator ar trebui s se ndrepte cu precdere doar spre acele
metode care pot releva cu adevrat informaii despre efectele campaniei, economisinduse astfel resurse materiale i de timp.
c) Msurarea gradului de contientizare a publicului
Aceast tehnic investigheaz prin instrumente de cercetare specifice dac
publicul int a recepionat mesajele care i-au fost transmise i msura n care acestea i-au
captat atenia, le-a neles i le-a reinut, ntr-o form sau alta 189 . Aceste instrumente de
evaluare pot mbrca forme multiple de colectare a informaiilor, n funcie de tipul de
evaluare care se dorete a fi realizat. Astfel, evaluarea cantitativ presupune aplicarea
186
Ibidem, p.200.
Lindenmann, Walter K., op.cit., p.10
188
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p.197.
189
Ibidem, p. 201
187
138
unor sondaje i chestionarele online, precum i sondaje omnibus i prin telefon, n vreme
ce evaluarea cantitativ este realizat cu precdere prin focus-grupuri i interviuri.
Selectarea corect a acestora trebuie s in cont de avantajele i dezavantajele specifice,
date de caracteristicile fiecruia. O evaluare eficient i responsabil elaborat ar trebui s
apeleze, aa cum am mai precizat, nu numai la una din metodele de analiz enumerate
anterior, ci s caute s le mbine pentru a obine rezultate cu un grad crescut
de
complexitate.
d) Msurarea atitudinilor i a comportamentului publicului
Acest ultim nivel vizeaz cele mai importante i totodat cele mai dificil de
analizat paliere ale impactului unei campanii de relaii publice. Metodele, printre care
majoritatea pot fi cele folosite i pentru a msura gradul de contientizare a publicului,
implic analize n profunzime a felului n care mesajele campaniei au convins publicul
int s acioneze conform modelului de comportament promovat de acestea. Ele
presupun investigarea msurii n care publicul a fost motivat de mesajele transmise pn
n faza de schimbare a comportamentului i de a aciona 190 .
Cea mai des ntlnit metod prin care se realizeaz msurarea atitudinilor
publicului este studiul comparativ. Denumit i studiul de benchmarking, acesta
analizeaz atitudinile i opiniile publicului nainte, n timpul i dup o campanie de
relaii publice. 191 Principalul su avantaj este c ofer o imagine clar a felului n care
au evoluat lucrurile ntr-un timp dat, permindu-ne astfel s msurm exact progresul,
sau dimpotriv, regresul, nregistrat prin rezultatele campaniei.
O activitate suplimentar de evaluare, amintit de autori precum Lerbinger 192 sau
este auditul de comunicare 193 . Aceast este o metod de analiz a ntregului proces de
comunicare al unei organizaii sau campanii din toate unghiurile posibile, pe baza
informaiilor primite din partea ct mai multor categorii de public. Metoda prezint
avantajul de a ajuta organizaia s creeze o legtur cu clienii si, fie ei actuali sau
poteniali i n acelai timp s identifice soluii eficiente de adaptare; este o ocazie bun
pentru ca publicul int s ofere un feedback, deosebit de valoros pentru organizaie, mai
190
Ibidem, p.202.
Ibidem , p.201.
192
apud Gregory, Anne, op.cit., p.76.
193
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p. 203.
191
139
ales n cazul n care acesta este unul negativ. Rolul feedback-ului ntr-o campanie este,
am putea spune, unul vital. Una din direciile de cercetare a studiului de caz al lucrrii de
fa a urmrit chiar probarea acestui aspect. O campanie nu poate avea un succes total
dac nu se axeaz ntr-o msur ct de mic pe obinerea i fructificarea unui feedback
din partea publicului-int. El este esenial pentru comunicarea de campanie, pentru c
d msura eficienei comunicrii, deci comunicatorul trebuie s caute s aib un feedback permanent, s-l interpreteze i s acioneze n sensul pe care i-l indic acesta. 194
7.5 Utilizarea rezultatelor evalurii
Ultimul pas n planificarea procesul de evaluare l reprezint stabilirea exact a
ntrebuinrii rezultatelor obinute ntr-un mod ct mai eficient. Interpretarea datelor
reprezint o etap deosebit de important de a crei corectitudine depinde reuita
ntregului proces de evaluare. Metodele de investigaie a efectelor produse de o campanie
n rndul opiniei publice pot fi strlucite i bine aplicate, ns dac rezultatele nu sunt
corect interpretate, evaluarea nu i atinge scopul i putem spune chiar c efortul depus n
acest sens a fost n zadar. De aceea, analiza datelor colectate este o sarcin care necesit
specializare, aa cum subliniaz i autoarea: De foarte multe ori sunt fcute analize prea
simple pe date foarte bogate. 195 ine de talentul i experiena celui care interpreteaz
rezultatele s fac mereu conexiuni ntre datele obinute. Autoarea ofer urmtorul
exemplu: la aplicarea unui chestionar, rezultatele relev c 24% din eantion au rspuns
nu la ntrebri, 26% au rspuns da, iar 50% poate. Analiza nu trebuie s se
opreasc n acest stadiu; este necesar ca evaluatorul s caute explicaia distribuirii acestor
rezultate. Explicaia ar putea veni din conexiunea lor cu rspunsurile din alte pri ale
chestionarului.
De asemenea, James Gruning atrage atenia asupra faptului c o etap important
n realizarea interpretrii datelor este ncercarea de a identifica stereotipuri printre
rspunsurile subiecilor 196 . Denumite de autor patern-uri, acestea se pot constitui ntr-
194
140
141
201
http://www.instituteforpr.org/release_single/global_communicator_survey/
http://www.prca.org.uk/default.asp?sid=8&pid=403
203
http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_recession1/
204
CEO al unei companii americane de renume, care ofer servicii de cercetare i msurare a eficienei
relaiilor publice i a imaginii unui brand. http://www.kdpaine.com/
205
apud Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, op.cit., p. 193.
202
142
reaciona. Evaluarea i-ar permite s tie ce variant este mai eficient n contextul
respectiv 206 .
7.6 Beneficiile evalurii
Dac este realizat corect, evaluarea unei campanii de relaii publice poate fi asul
din mnec 207 ntruct ofer specialistului de relaii publice avantajul unei plasri ntr-o
poziie de control. Muli omit s aib n vedere beneficiile procesului de evaluare, ns
acesta are meritul de a scoate la iveal semnele ce anun pericolul nainte de a se
dezvolta o problem cu adevrat, precum i de a fi un barometru excelent al valorii pe
care o are o campanie 208 .
Evaluarea ofer o perspectiv de ansamblu a ntregului efort depus pn n acel
moment; permite realizarea unor ajustri i adaptri ale neajunsurilor campaniilor care
altfel s-ar ivi numai la izbucnirea unor probleme sau chiar crize, i ar fi aadar mult mai
dificil de gestionat.
Exist o multitudine de avantaje ale procesului de evaluare, a cror dezvoltare ar
putea fi realizat pe pagini i pagini ntregi. Am considerat ns mai potrivit s m axez
numai pe sintetizarea tuturor acestora ntr-o prezentare la obiect, care s surprind
motivul pentru care aceast etap nu trebuie sub nici o form eliminat sau subapreciat
ntr-o campanie de relaii publice.
n primul rnd, evaluarea permite concentrarea eforturilor ntr-o campanie i
asigur eficiena costurilor. Ea demonstreaz eficacitatea, cci pune n eviden succesul
obinut de aciunile ntreprinse n decursul campaniei 209 . De asemenea, aceeai autoare
subliniaz faptul c analiznd rezultatele i efectele obinute faciliteaz responsabilizarea
i ncurajeaz un bun management; acest lucru se datoreaz avantajului de a scoate la
iveal lucrurile irelevante, permind astfel eliminarea lor pe viitor. Un alt beneficiu
atribuit procesului de evaluare const n verificarea dac obiectivele stabilite au fost
respectate i atinse 210 ; evalund se poate avea un control permanent asupra punerii n
practic a planului de campanie i a eficienei acesteia. Totodat, etapa de evaluare ar
206
143
ntrebri de autoevaluare
1. Evaluarea unei campanii se face pe parcursul sau la finalul acesteia?
2. Ce metode de evaluare a unei campanii cunoatei?
3. Ce nseamn msurarea produciei?
4. Care este utilizarea rezultatelor evalurii?
Teme
144
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling,
VA, Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book
Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New
York, London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book
145
BIBLIOGRAFIE
LUCRRI TIINIFICE
Balaban Delia Cristina, Rus Flaviu Clin, PR trend. Teorie i practic n publicitate
i relaii publice, Bucureti, Editura Tritonic, 2007.
Balaban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate i new-media, Editura
Tritonic, Bucureti 2009.
Bates Don, Leslys Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC
Business Book, ed. a V-a , 1997.
Coman Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001.
Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation,
Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.
Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaii Publice, eficiena prin comunicare,
Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003.
Griseri Paul, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South
Western Congage Learning, 2010.
Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston
Inc., Orlando, 1984.
Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2007.
146
Kotler Philip, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most good for
your company and your cause, Published by John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New
Jersey, 2005.
Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983.
Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile
publice, Bucureti, Editura Polirom, 2003.
Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR The reality of Public
Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993.
147
Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA,
Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book
Rus Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Iai, Editura Institutul European, 2009.
Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York,
London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaii publice: Strategii i tactici,
Bucureti, editura Curtea Veche, 2009.
Zai Adriana, Relaii publice, Ediia a II-a, Iai, Editura Sedcom Libris, 2004.
DICIONARE
148
ARTICOLE
Capriotti Paul, Moreno ngeles, Corporate citizenship and public relations: The
importance and interactivity of social responsability issues on corporate websites,
n Public Relations Review, No. 33, Science Direct, 2007.
Eyck Toby Ten, Interpersonal and mass communication: matters of trust and
control, Current research in social psychology , Volum 5, Number 14, June 30,
2000
Klaus Schwab, Pentru o implicare social a companiilor, n revista 22, Nr. 25,
2008
149
SURSE ON-LINE
http://www.rand.org/
http://www.il.proquest.com/pqdauto
http://www.intute.ac.uk/socialsciences
http://www.netlibrary.com
http:/www.Telegraph.co.uk
http://merln.ndu.edu/
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-de-ce-ul-icum-ul-in-csr-un-proiect-al-institute-for-public-relations.html
http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerjee.pdf
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/459-pentru-o-implicaresociala-a-companiilor.html
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebridecat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/493-insemnri-dinromania-responsabilitate-social-corporatist-in-europa-central-estic.html
www.apas.ro
www.bufalostate.edu/~ronsmith
http://www.livepr.ro/blog/2009/11/relatiile-publice-in-mediul-online/
www.gigapedia.com
http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf
http://www.att.com/gen/investor-relations?pid=5711
http://www.hillandknowlton.com/
http://www.instituteforpr.org
http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_rece
ssion1/
http://www.instituteforpr.org/release_single/global_communicator_survey/
http://www.kdpaine.com/
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebridecat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
150
Anexa nr. 1
151
dintre indivizi i grupuri sociale orientate spre satisfacerea unor nevoi de baz, valorile i
interesele cu importan esenial, strategic, pentru meninerea colectivitilor sociale.
Pe de alt parte instituiile sunt moduri de a aciona, de a simi i de a gndi care, ca orice
fapt social", au o aciune constrngtoare asupra individului, venit din exteriorul
acestuia, au o existen proprie, independent de manifestrile individuale i care sunt
distinctive pentru un grup dat, fiind relativ acceptate de toi membrii acestuia.
Comportamentele individuale instituionalizate sunt, din aceast perspectiv, sancionate
n mod explicit i eficient de ctre o autoritate special desemnat de colectivitate n acest
scop.
Interaciunea social este o aciune reciproc sau rezultant a cuplrii
(interferenei) aciunilor iniiate de persoane, grupuri sau colectiviti, prin care se
influeneaz condiiile de manifestare i performanele obinute. Interaciunea social este
interpersonal sau intergrupal, situaional sau de durat variabil i rezult din
influenele reciproce ale agenilor implicai. n funcie de modurile de influenare
reciproc, se disting trei forme de interaciune social: cooperare, opoziie i acomodare.
Cooperarea se produce atunci cnd interesele i orientrile aciunilor individuale sunt
similare sau comune, pe cnd opoziia se constituie n condiii de difereniere i
divergen. Cooperarea are o dimensiune gratificatoare (cnd o persoan o solicit pe alta
s-i ofere rspunsuri ncurajatoare pentru propria aciune, sporindu-i securitatea
emoional) i una instrumental (atunci cnd realizarea unui scop solicit efortul
concertat al unor aciuni iniiate de doi sau mai muli ageni). Opoziia poate lua forma
competiiei (numai un partener i realizeaz maximal scopurile) sau a conflictului (n
condiii de orientare divergent ireconciliabil a intereselor, scopurilor sau opiunilor
prilor). Acomodarea este interaciunea social care rezult din modificarea sau ajustarea
aciunilor n vederea creterii gradului lor de compatibilitate. Aici intervine un proces de
negociere intersubiectiv implicit sau explicit menit s reduc divergenele de orientare
i s sporeasc gradul de cuplare a aciunilor individuale.
n general, interaciunea social presupune un consens tacit, sau explicit al
actorilor sociali asupra regulilor care reglementeaz raporturile interpersonale sau
intergrupale.
152
153
154
155
sociologic, dar este un element de baz ale proceselor complexe prin care individul
dobndete apartenen social.
Comunicarea este un proces de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia
ntr-o manier codificat cu ajutorul unui canal ctre un destinatar n vederea receptrii.
n comunicarea unilateral numai emitorul organizeaz i transmite informaii n
vederea receptrii. n comunicarea reciproc, receptorul construiete o nou secven de
comunicare, devenind la rndul su emitor i cellalt receptor. Condiiile minime
fundamentale de realizare a comunicrii sunt compatibilitatea codurilor i existena
mesajului. Codurile pot lua forma limbajului natural, limbajului nonverbal i paraverbal
sau a simbolurilor concrete (lumini, steaguri etc.) ori abstracte (semnale, formule logice,
matematice etc.). n comunicarea social cele mai frecvente sunt codurile verbale i
nonverbale/paraverbale (gesturi, expresii faciale, intonaii etc.). Acestea pot aprea
mpreun sau separat. Cnd apar separate de codurile verbale, componentele nonverbale
exprim imposibilitatea de a verbaliza sau a solicita o informaie, iar cnd le nsoesc au
rol de ntrire, de distorsiune sau de indicator metacomunicativ" prin care se
accentueaz un anumit mod de nelegere sau de interpretare a mesajului verbalizat.
Accesibilitatea coninutului mesajului este dependent de comunitatea codurilor emisiei
i recepiei.
Mass-media este un termen consacrat mai nti n limba englez referitor la
mijloacele de comunicare n mas, la seturi de tehnici i metode de transmitere, de ctre
furnizori centralizai, a unor mesaje unei audiene largi, eterogene i dispersate geografic.
Din perspectiv instituional, mass-media sunt considerate instituii sociale, att
culturale ct i economice.
Exist o sociologie mass-media, domeniu de cercetare care urmrete s analizeze
modul n care mass-media funcioneaz n societate, precum i efectele sociale ale
comunicrii prin intermediul acestor mijloace. Accentul n cercetarea fenomenului massmedia poate fi pus pe comunicare sau pe mijloace. Din punctul de vedere al scopului
lucrrii de fa intereseaz concentrarea pe zona comunicrii. n acest caz se pornete de
la distincia ntre mai multe tipuri de comunicare, n principal trei: comunicare
intrapersonal (intern sau de nivel individual), comunicare interpersonal (ntre indivizi)
i comunicare de mas (de nivel social). Aceasta din urm se refer la comunicarea
156
realizat prin intermediul unor mijloace, adresndu-se unei audiene largi i de regul
eterogen. Comunicarea de mas presupune comunicatori profesioniti, specializai n
transmiterea mesajelor prin intermediul diferitelor mass-media, precum i un sistem de
control al comunicrii, dat fiind c aceasta se realizeaz prin intermediul unor instituii
care funcioneaz n baza,unor norme.
Exist dou paradigme generale, care sunt practic prezente n toate cercetrile
fcute n domeniu. Prima poate fi numit mass-media puternic" i consider c massmedia au efecte, n general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra
structurilor i mecanismelor vieii sociale, ele fiind active n raport cu individul sau
societatea iar structurile sociale relativ pasive la influenele mass-media. A doua
paradigm mass-media slab" consider c influena mass-media n societate este relativ
mic, c ele sunt subordonate i nu supraordonate societii, c nu determin opiunile i
comportamentele indivizilor ci se orienteaz dup acestea, n fine, rolul lor nu numai c
nu este negativ, dar poate s fie chiar terapeutic n anumite circumstane. Paradigma
acceptat din perspectiva acestei lucrri este cea care consider c mass-media au efecte
puternice asupra structurilor i mecanismelor vieii sociale, cu specificaia c aceste
efecte nu sunt exclusiv negative.
Persuasiunea este o activitate de influenare a atitudinilor i comportamentelor
unor persoane n vederea producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile
sau interesele agentului iniiator (persoane, grupuri, instituii sau organizaii politice,
sociale, culturale, comerciale etc.). Persuasiunea se realizeaz n condiiile n care se ine
cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor influenate.
Persuasiunea este o activitate de convingere opus impunerii sau forrii unei opiuni
organizat astfel nct s duc la adoptarea personal a schimbrii ateptate.
Efectele persuasiunii sunt dependente att de factorii personali, ct i de cei
referitori la modul de organizare a influenelor. Factorii personali sunt sintetizai n ceea
ce se numete persuabilitate, adic acea tendin individual de a fi receptiv la influene i
de a accepta schimbri n atitudini i comportamente. Factorii referitori la modul de
organizare a influenelor sunt cel mai adesea centrai pe procesul de comunicare,
respectiv pe acele relaii dintre surs, mesaj, canal de transmitere, receptare i context
social care o fac sa fie persuasiv.
157
rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i
ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii,
convingeri sau comportamente. Propaganda se realizeaz astfel nct s conduc la
realizarea scopurilor i intereselor grupului pe care l servete. Propaganda se constituie
ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim
de guvernare i urmrete realizarea unor scopuri de manipulare. Exist ns i forme de
propagand (economic, tehnic, medical, sportiv, cultural etc.) difereniate dup
coninut i prin raportare la profilul gruprii sociale care o iniiaz, urmrind realizarea
unor scopuri persuasive.
Dezinformarea este reprezentat de orice intervenie asupra elementelor de baz
ale unui proces comunicaional care modific deliberat mesajele vehiculate cu scopul de a
determina la receptori anumite atitudini, reacii, aciuni, dorite de un anumit agent social.
Acesta din urm nu trebuie s fie neaprat dezinformatorul, el poate fi o instituie, o
organizaie etc. Aciunile de dezinformare desfurate n cadrul operaiilor militare de
structuri specializate sunt, de regul, elemente componente ale unor strategii.
Atitudinea este orientarea personal sau de grup, rezultat din combinarea de
elemente afective, cognitive i conative, care exercit influene de direcionare,
158
motivare sau evaluare asupra comportamentului. Cnd ating un grad mai nalt de
stabilitate, atitudinea se constituie ca nsuire caracterial a unei persoane, n relaie
cu sistemele de valori fundamentale (de exemplu: atitudinea fa de sine, fa de
munc, fa de instituie sau ideologie etc.). Atitudinea include trei tipuri de
componente: cognitive, afective i comportamentale. Componenta cognitiv rezult din
perceperea i conceptualizarea obiectului fa de care se construiete atitudinea. Baza
cognitiv a atitudinii poate varia cantitativ i calitativ de la un individ la altul. Unii se
limiteaz doar la propria experien de via i ignor sursele alternative de
cunoatere, alii se documenteaz intens i confrunt sursele i tipurile de cunoatere,
n timp ce alii adopt o atitudine prin simpl imitaie sau contagiune. Componentele
afective (emoii i sentimente) sunt considerate ca dominante n alctuirea psihosocial a atitudinii, manifestndu-se printr-o intensitate variabil i prin orientarea
pozitiv, negativ sau neutr a tririlor. Componentele conative (comportamentale) ale
atitudinii sunt consecine ale elementelor cognitive i afective.
Atitudinile influeneaz percepia, gndirea, imaginaia i voina. Atunci cnd
sunt bine structurate acioneaz ca motive ale activitii i ndeplinesc diverse funcii pe
plan individual: de adaptare (prin dezvoltarea de atitudini favorabile fa de obiectele care
satisfac nevoia de recompens individual i de realizare a scopurilor i de atitudini
nefavorabile fa de cele care blocheaz iniiativa personal sau care se prezint ca surse de
frustrare); de aprare a sinelui (prin cristalizarea i manifestarea acelor atitudini generate
de conflicte interioare n vederea autoprotejrii fa de factori care amenin integritatea,
evaluarea i orientarea sinelui); de expresivitate personal (atitudinile pentru afirmarea
identitii personale); cognitiv (de cutare a semnificaiilor, de organizare mai bun a
convingerilor personale pentru a conferi siguran personal). Totodat, atitudinile sunt
implicate n relaii i interaciuni sociale, exercitnd o funcie de motivare i orientare a
acestora.
Opinia - este expresia opiunii cognitive i afective a unei persoane pentru un
anumit punct de vedere cu privire la un fapt sau eveniment, o relaie sau interaciune
social etc. Opinia este considerat uneori ca simpl manifestare (verbalizare) a unei
atitudini latente. De aceea, poate fi utilizat pentru diagnosticarea unei predispoziii
atitudinale. n funcie de aria mai extins sau mai restrns de referin, opinia poate fi
159
general sau specific. Cu ct domeniul de referin este mai cuprinztor, cu att opinia
unei persoane este mai general i mai convergent cu alte opinii. Divergena opiniilor
tinde s se accentueze atunci cnd aria de referin este mai restrns, cunotiele
disponibile sunt insuficiente, cantitativ sau calitativ, iar interesele personale sunt diverse.
Opinia se bazeaz pe propria experien, pe un anumit grad de cunoatere a domeniului
de referin, este motivat afectiv i d expresie unor anumite interese personale.
Diversitatea opiniilor dintr-o comunitate depinde de experienele de via, specificul
obiectului de referin, distribuia intereselor individuale, dar i de gradul de libertate a
exprimrii lor, acesta fiind influenat de modul de distribuire a puterii i de realizare a
controlului social.
Opinia public este un ansamblu de cunotine, convingeri i triri afective
manifestate cu o intensitate relativ mare de membrii unui grup sau ai unei comuniti fa
de un anumit domeniu de importan social major. Forma de manifestare, intensitatea i
orientarea opiniei publice depind de gradul de cristalizare a opiniilor individuale n cea
colectiv, de intensitatea motivaiilor asociate, de disponibilitatea canalelor de
comunicare sau de tolerana social fa de posibilitile de exprimare a opiniei.
Exprimarea opiniei publice poate fi verbal (scris i/sau oral), iconic (afie, manifeste
etc.) i nonverbal (gesturi specifice, demonstraii etc.). Nu se poate vorbi de opinie
public n general, ci numai cu referin la un domeniu de coninut anume, care constituie
obiectul su. Obiectul opiniei publice poate lua forme foarte diverse, constnd n:
probleme, iniiative, idei, fapte sau evenimente sociale, economice, politice, culturale
etc., de actualitate i n raport cu care se manifest activ sau sunt implicate profund
interesele oamenilor. Opinia este public n msura n care se ajunge la cuplarea sau
agregarea orientrilor sau opiniilor efective ale unui numr suficient de mare de persoane.
Opinia public nu este suma opiniilor individuale i nici o entitate supraindividual, ci
rezult din activarea atitudinilor i intereselor, a cunotinelor i convingerilor n relaiile
interpersonale. Agregarea opiniilor individuale se realizeaz pn la urm astfel nct
prevaleaz fie orientrile convergente, fie cele divergente fa de aceeai problem. n
timp, ea se caracterizeaz printr-o anumit dinamic. Opinia public poate s aib
anumite orientri n stadiul iniial i altele n perioade succesive de timp, fiind, de regul,
destul de fluctuant. Totodat, opinia public, poate fi influenat, format sau schimbat
160
161
Anexa nr. 2
211
http://www.pr-romania.ro/pr-news-tendinte-a-cercetari/510-clasamentul-primelor-5-campanii-de-pr-ale-
deceniului.html
162
163
Anexa nr. 3
212
http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Tobacco_industry_public_relations_strategies
164
Pe parcursul anilor 50 industria tutunului din S.U.A. i-a dublat bugetul alocat
pentru publicitate de la 76 milioane $ n anul 1953, la 122 milioane $ n 1957. Comitetul
de Cercetare n Industria Tutunului a mai cheltuit nc 948.151$ doar n anul 1954, un
sfert din sum ajungnd tot la agenia de PR Hill & Knowlton, cu alt sfert au fost pltite
reclamele din media i cea mai mare parte din suma rmas s-a dus pe costurile
administrative. n ciuda promisiunii Comitetului de a realiza cercetri independente,
numai 80.000$ sau mai puin de 10% din bugetul total pe an a fost alocat pentru proiecte
tiinifice. 213
Foarte importani ca resurse n campaniile de PR din industria tutunului sunt
oamenii angajai s ,,lupte cu toate atacurile din exterior i s deruleze activiti
eficiente pentru ca industria s supravieuiasc.
n anul 1958, tot Hill & Knowlton a fondat o organizaie separat de PR i lobby,
numit ,,Tobacco Institute care pn n anul 1990 a ajuns s fie numit ca ,,cea mai
spectaculoas main de PR i lobby din istorie, cheltuind aproximativ 20 milioane $ pe
an, avnd angajai 120 de profesioniti n PR care s lupte cu forele unite ale tuturor
asociaiilor pentru sntate. 214
n industria tutunului au lucrat nume sonore ca Ivy Lee, Edward Bernays sau John
Hill. Acetia au folosit ca resurse anumite strategii care au rmas pietre de temelie pentru
majoritatea campaniilor derulate ulterior precum: utilizarea celei de-a treia voci (thirdparty advocacy), mesaje subliminale, mesaje tiinifice irelevante, grupuri de faad i
cumprarea de reportaje de tiri cu banii alocai pentru publicitate.
Un alt exemplu de resurse pe care industria tutunului le-a folosit pentru a-i
susine imaginea, n afar de nfiinarea unui institut de cercetare n domeniul sntii
este cumprarea de aliai credibili din rndul comunitii tiinifice.
n iunie 1990 Maurice C. Kaplan (important acionar al companiei Philip Morris
i membru al Comisiei din cadrul Universitii California Sand Diego (UCSD) Fundaia
pentru cercetri n domeniul cancerului) a purtat o discuie cu Chuck Wall
vicepreedintele companiei Philip Morris, prin care ncerca s l conving s doneze nite
fonduri universitii pentru cercetarea n domeniul bolilor cronice. Kaplan a adus ca
213
214
http://www.tucsonweekly.com/tw/11-22-95/cover.htm
ibidem
165
215
216
http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Tobacco_industry_public_relations_strategies
ibidem
166
217
ibidem
167
218
Legea nr. 349/2002 pentru prevenirea i combaterea efectelor consumului produselor din tutun, Art. 3.
pct. 1, http://www.ifacforl.ro/images/legi/Lege_nr349_din_2002.pdf
219
ibidem
220
ibidem
221
ibidem
222
ibidem
168
223
224
ibidem
Ministerul Sntii i Familiei: Controlul Tutunului n Romnia, www.ms.ro
169
170
228
ibidem, p. 229
ibidem, p. 231
230
Lege privind publicitatea i sponsorizarea produselor din tutun, nr .457, Constituia Romniei,
Bucureti, 1 noiembrie 2004 http://www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.frame
229
171
igri nu le rmnea dect s schimbe politica publicitar urgent i radical, deoarece muli
fumtori ncepuser s se ngrijoreze de sntatea lor.
Toi productorii de tutun au fost afectai de apariia acelui articol, ns
interesant este decizia pe care conducerea Phillip Morris a luat-o la acel moment i
anume aceea de a reorienta produsul companiei, igaretele Marlboro. S-a hotrt s se
pun accentul pe faptul ca igrile Marlboro au un filtru special, mult mai inofensiv, ceea
ce a devenit un atu serios. Muli fumtori, din cauza dependenei fa de nicotin, au dorit
s treac la igri mai puin periculoase pentru sntate. 231 Rspndirea ideii c igrile
mai slabe sunt mai puin nocive era posibil la acel moment ntruct nc nu fuseser
efectuate cercetri care s demonstreze c efectele tutunului sunt aceleai indiferent de
coninutul de nicotin sau gudron.
Campania desfurat de Phillip Morris i agenia Leo Burnett este
considerat astzi una dintre cele mai reuite din istoria industriei publicitare. Ea a
schimbat radical imaginea igrilor Marlboro din nite igri destinate femeilor, Fine,
ca luna Mai, ele s-au transformat n igri absolut masculine, pentru aceast transformare
fiind nevoie de doar cteva luni. Experii de la Leo Burnett au creat un brand nou care,
ulterior, le-a adus proprietarilor milioane. Cowboy-ul, ofierul sau aviatorul, au
demonstrat c igrile cu filtru nu sunt un atribut pur feminin. Rezultatul strategiei a fost
mult peste ateptri: n 1955 Marlboro a devenit lider la New York la capitolul vnzri de
igri cu filtru. n total, pe parcursul a 8 luni, vnzrile au crescut de 50 de ori. 232
Reacia consumatorilor la imaginile publicitare Malboro Man a fost investigat
minuios pe parcursul ctorva ani dup lansarea campaniei. Ca rezultat, imaginea
cowboy-ului a fost considerat a fi cea mai reuit. Imaginea cowboy-ului, descoperit de
ctre Phillip Morris, a devenit cheia succesului comercial de lung durat i a
stabilitii igrilor Marlboro.
Spoturile TV i printurile prezentnd imaginea cowboyului au fost o idee
excelent ntruct, conform spuselor lui Jack Landry, brand manager la vremea respectiv
pentru Philip Morris, ,,ntr-o lume care a devenit din ce n ce mai complex i care i
creeaz omului de rnd din ce n ce mai multe frustrri, cowboyul reprezint antiteza cu
231
232
http://www.trendagent.ro/imaginea-publicitara-marlboro-man
ibidem.
172
233
http://www.npr.org/programs/morning/features/patc/marlboroman/
Marconi, Joe, Ghid practic de relaii publice, Polirom, Bucureti 2007, p. 100
235
http://www.articlebuster.com/2010/06/marlboro-man-campaigns/
236
http://americanhistory.si.edu/archives/d7198.htm
234
173
237
http://www.tobaccovideos.com/videos.php?brand=Lucky+Strike
174
frumoase care au s-au plimbat pe strzile New York-ului, fiecare avnd o igar i un
banner pe care scria tora libertii. 238
Campaniile antifumat
Printre adversarii cei mai puternici ai industriei tutunului sunt organizaiile pentru
sntate care realizeaz campanii antifumat folosindu-se de toate strategiile disponibile.
De la spoturi TV i radio, printuri, articole n presa scris i conferine televizate care
persuadeaz publicul s nu se apuce de fumat sau s renune la acest viciu, industria
tutunului are de luptat cu campanii agresive care apeleaz la orice metod prin care ar
putea s-i ating scopul.
nc de la nceputul secolului al XX-lea, micri anti-fumat au avut loc n diverse
ri din Europa i SUA, ns prima campanie anti-fumat care s-a folosit de instrumentele
relaiilor publice din epoca modern s-a derulat n Germania nazist, odat cu depistarea
fumatului ca principal cauz a cancerului de plmni.
n spatele campaniei se afla nsui Adolf Hitler care condamna fumatul cu toate c
n tineree obinuia s fumeze ntre 25-40 de igri pe zi. Dezgustul lui Hitler fa de
igri i politicile naziste cu privire la perpetuarea rasei superioare se numrau printre
factorii motivaionali din spatele campaniei, campanie care a fost asociat cu
antisemitismul i rasismul.
Tacticile la care s-a apelat n ncercarea de a convinge populaia Germaniei s
renune la fumat au fost publicarea de articole coninnd avertizri cu privire la
consecinele negative ale fumatului n reviste de sntate, alturi de imagini ilustrnd
efectele duntoare ale acestui obicei; trimiterea de mesaje directe ctre oameni la
locurile de munc prin intermediul organizaiei paramilitare Hitler-Jugend (Hitler Youth)
i educarea copiilor n coli cu privire la efectele fumatului asupra sntii.
n anii 30, dup ce consecinele negative ale fumatului au fost recunoscute
oficial, s-au adoptat o serie de legi care s interzic fumatul n din ce n ce mai mult
locuri: n clinici i spitale, n birouri publice, n cmine, n tramvaie; de asemenea,
reprezentanilor poliiei i ofierilor din SS le era interzis s fumeze n timpul serviciului.
238
http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays
175
176
http://en.wikipedia.org/wiki/Anti-tobacco_movement_in_Nazi_Germany
Oliver, Sandra, Strategii de relaii publice, Editura Polirom, Bucureti, 2009, p.108
241
Marconi, Joe, Ghid practice de relaii publice, Editura Polirom, Bucureti, 2007, p.83
240
177
178
tutunului a acceptat legea care interzicea difuzarea reclamelor pentru igri la radio i
televizor, ncetnd astfel i difuzarea mesajelor antifumat.
nainte de anul 1988, campaniile derulate cu ajutorul mass media care ncercau s
previn fumatul sau s conving fumtorii s se lase de acest viciu, erau destul de rare i
se bazau pe anunuri gratuite difuzate n timpul de emisie la ore cu audien sczut. De
aceea, publicul atins de aceste mesaje era destul de redus numeric.
Pentru a putea difuza mesajele antifumat n prime time, Institutul Naional de
Cancer (National Cancer Institute) a pltit pentru o campanie ce l includea pe Casey
Kasem (o personalitate cunoscut n America pentru vocea care interpreteaz personaje i
ca om de radio), ns aceasta nu a durat dect un an de zile.
n urma cercetrilor efectuate cu ajutorul unor focus grupuri a reieit c mesajele
care scot n eviden modul n care industria tutunului manipuleaz tinerii, cele care pun
accentul pe fumatul pasiv sau pe dependena de igri au impactul cel mai mare i conduc
la reducerea fumatului. 242
Alte campanii, cum ar fi Campania Naional Australian Anti-tutun (Australias
National Tobacco Campaign), se bazeaz pe evidenierea consecinelor fumatului asupra
sntii i avea ca obiectiv persuadarea oamenilor de a se lsa de fumat ct mai repede.
Pentru a realiza acest lucru au fost difuzate la televizor reclame care conineau noi
informaii cu privire la efectele fumatului asupra sntii, informaii relevante publicului
cu vrste ntre 18 i 40 de ani, reclamele fiind realizate n aa manier nct s provoace o
reacie negativ vis--vis de fumat. 243
Aceast campanie se baza pe teoriile schimbrilor de comportament n ceea ce
privete sntatea (de exemplu modelul ,,grijii pentru sntate i teoria motivaiilor
privind protecia sntii) i teoriile referitoare la procesul de persuasiune. Ceea ce i
propunea campania era att schimbarea atitudinii fa de fumat ct i schimbarea
comportamentului fumtorilor.
Utilizarea imaginilor ce prezentau consecinele fumatului asupra sntii avea
mai multe motive. Conform teoriilor comportamentale, dac oamenii i percep propriile
obiceiuri ca fiind nocive asupra propriei bun-stri i tiu c o anumit schimbare a
242
243
http://www.annals.org/content/129/2/128.full
http://www.quitnow.info.au/internet/quitnow/publishing.nsf/Content/national-tobacco-campaign-lp
179
Kapferer, Jean-Noel, Cile de influenare modul de influenare a comportamentelor prin mass media
i publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002, p.156
245
http://tobaccocontrol.bmj.com/content/12/suppl_2/ii23.full
180
246
http://www.annals.org/content/129/2/128.full
181
Anexa nr. 4.
Prezentare
Campania Lets do it, Romania!
Context i problem
ntr-o lume tot mai urbanizat i mai industrializat, n secolul XXI oamenii ncep
s-i canalizeze atenia din ce n ce mai mult asupra mediului nconjurtor. Poluarea i
defririle tot mai dese, inerente unui consum tot mai mare, ncep s produc dezechilibre
la nivel planetar 247 . Astfel, nclzirea global, schimbrile climaterice, deertificrile tot
mai accentuate nasc din ce n ce mai multe probleme, devenind n acelai timp tot mai
vizibile publicului larg.
Dei nainte de anul 1989 msurile ecologice de protejare a mediului erau aproape
inexistente, chiar i n perioada incipient a democraiei romneti acestea au fost puine.
Odat cu nceperea negocierilor de aderare a Romniei la Uniunea European, ara
noastr a trebuit s ndeplineasc o serie de condiii dure legate de mediu pentru a putea
intra n UE 248 . Dup acest moment cheie, Romniei i-a fost impus s continue s
introduc msuri de protecie i curare a naturii. Cu toate acestea, drumul este lung pn
la atingerea nivelului de ecologie din Occident, deoarece msurile i legile, dei exist,
sunt aplicate cu dificultate, iar oamenii nu au ajuns nc la nivelul de contiin civic
necesar unei bune funcionri a sistemului. Conform unei declaraii a Elenei Dumitru,
reprezentant al Departamentului responsabil cu deeurile n cadrul Ministerului Mediului
n anul 2005, numai jumtate din populaia Romniei are acces la un sistem organizat de
colectare a deeurilor, iar reziduurile toxice zac n gropi de gunoi improvizate 249 .
247
http://www.ecomagazin.ro/wwf-defrisarea-padurilor-si-poluarea-sunt-principalele-probleme-de-mediuresimtite-de-romani/
248
Rzvan Amariei, Romania Confronts Environmental Problems, 01.03.2005, articol disponibil online la
adresa:
http://www.setimes.com/cocoon/setimes/xhtml/en_GB/features/setimes/features/2005/03/01/feature-03
249
ibidem.
182
Acesta este unul dintre motivele pentru care, n ultimii ani, au fost dezvoltate tot
mai multe campanii de contientizare i educare a publicului larg cu privire la problemele
serioase cu care ara noastr se confrunt n ceea ce privete poluarea. De la aciuni de
mobilizare a oamenilor pentru o curenie ampl (Campania Lets do it, Romania!), la
colectarea electrocasnicelor vechi (Programul REMAT), la competiii pe teme eco ce
implicau tineri i autoriti publice (Campania Umbrela Verde, Olimpiada Verde), la
introducerea bicicletelor ca mijloace de transport alternative nepoluante (Campaniile
Cicloteque, I love velo) i pn la apelarea la sentimente puternice prin prezentarea
unor imagini ocante despre un viitor sumbru (Campania ara lui Andrei), toate aceste
campanii au cunoscut un succes de moment, fr un ecou prea mare care s le
succead 250 .
Totui, aceste demersuri sunt binevenite, iar repetarea lor la intervale regulate nu
poate dect s contribuie la educarea treptat a oamenilor. Dei procesele de educare i de
schimbare a comportamentelor constituie un drum anevoios i de durat, faptul c aceste
campanii ecologice continu s apar n media, i chiar mai mult, s devin tot mai
numeroase, este un lucru benefic.
n continuare ne vom concentra atenia asupra campaniei Lets do it, Romania!,
care a identificat o problem stringent a polurii la nivel naional i pe care i-a propus
s o elimine, cel puin parial, prin colectarea gunoaielor din spaiile verzi, dar n acelai
timp prin educarea publicului i contientizarea acestuia asupra importanei unui
comportament de protecie a mediului.
250
http://blog.ambition.ro/2010/02/top-3-campanii-ecologice-din-romania/
183
http://www.letsdoitromania.ro/
http://www.youtube.com/watch?v=A5GryIDl0qY&feature=player_embedded
184
253
185
A urmat apoi colectarea gunoaielor, care au fost fie reciclate, fie incinerate, fie
duse la gropile de gunoi legale. Evaluarea rezultatelor i formularea concluziilor au fost
ultimele etape ale campaniei 256 .
3. Public int
Publicul int al campaniei au fost tinerii cu vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani,
att din mediul urban, ct i din mediul rural, cu studii medii i superioare i cu un stil de
via modern, nonconformist, activ, care s fie interesai de implicarea n activiti de
voluntariat i crora s le pese de mediul nconjurtor. Condiia esenial n selectarea
publicului int a fost dorina de participare i de implicare n problemele stringente ale
societii, de a face diferena, de a constitui schimbarea.
4. Mesaje
Mesajul central sau sloganul, care de altfel constituie i numele campaniei este
Lets do it, Romania!, care n traducere nseamn Haidei s o facem, Romnia!.
Alegerea acestui mesaj n limba englez a avut mai muli factori decideni. n primul
rnd, preluarea ideii campaniei de la alte ri europene care au implementat-o i care au
folosit aceast sintagm nu le-a lsat organizatorilor prea multe opiuni. n al doilea rnd,
datorit selectrii publicului int, constituit din tineri, limba englez nu a constituit un
impediment n transmiterea mesajului, ci poate mai degrab un element de atractivitate.
Mesajul ndeamn la aciune, la mobilizare i la implicare prin sintagma haidei
s o facem sau lets do it, iar prin folosirea Romniei se face apel la solidaritate, la
sentimentul de apartenen, la dragostea pentru ar, i n acelai timp indic rspndirea
campaniei la nivel naional. Mesajul campaniei este unul antrenant, susine implicarea i
proactivitatea i vizeaz apelul la un grup coeziv de ceteni crora le pas de prezentul i
viitorul rii lor.
Un mesaj secundar, prezent pe materialele de promovare este Curenie n toat
ara, ntr-o singur zi!. Acesta vine s completeze ndemnul la aciune prin explicarea
pentru publicul larg a ceea ce presupune campania i ndemnul su-ampla aciune de
colectare a deeurilor desfurat simultan n ntreaga ar.
Mesajele campaniei sunt dublate i de identitatea vizual, adic logo-ul campaniei
Acesta conine numele campaniei alturi de o floare colorat alctuit din diferite fee
256
http://www.evz.ro/detalii/stiri/lets-do-it-romania-in-toata-tara-romanii-au-iesit-la-curatenie-907036.html
186
stilizate: una trist, una zmbitoare, una cu ochelari, una serioas etc. Acesta ntrete
ideea de solidaritate pentru mediu, floarea reprezentnd problema de rezolvat, natura, iar
feele oamenii responsabili, invitai s devin voluntari care, orict de diferii ar fi, sunt n
egal msur afectai i implicai n problemele de protecie a mediului nconjurtor.
5. Strategii i tactici
Strategia abordat n cadrul acestei campanii a fost aceea de implicare a unui
public ct mai larg n aciunea de cartare i colectare a deeurilor i de atragere a unei
susineri ct mai largi att din partea publicului, ct i a companiilor i autoritilor.
Conform clasificrilor prezentate n partea teoretic, putem spune c Lets do it,
Romania! a avut o strategie de comunicare direct i indirect (adic a vizat implicarea
direct a publicului int, dar aa cum vom vedea n continuare a fcut apel i la liderii de
opinie), intensiv i care a vizat un efect imediat (nucleul campaniei fiind ziua de
curenie naional-25 septembrie), i nu n ultimul rnd un element strategic important
a fost organizarea de evenimente (conferine, workshopuri i colectarea propriu-zis a
deeurilor).
Pentru atingerea obiectivelor organizatorii campaniei au apelat la numeroase
tactici, abordnd o palet larg de canale de comunicare, printre care amintim: spoturi TV
cu celebriti, un spot radio, dar i printuri sub form de afie i bannere, toate difuzate la
nivel naional. n acest sens, au fost realizate o serie de parteneriate cu televiziuni,
radiouri, publicaii scrise i agenii de pres care s difuzeze materialele de promovare.
n acelai timp, o foarte mare vizibilitate a fost oferit campaniei de mediul
online, unde campania a fost promovat pe site-ul dedicat, dar i prin intermediul
reelelor de socializare, precum Twitter i Facebook, unde a fost creat o pagin special
pentru acest eveniment, care a beneficiat de susinerea i aprecierea a peste 4500 de
utilizatori 257 . Promovarea viral a celor trei spoturi online a contribuit la rspndirea
campaniei 258 . Tot n mediul online un rol important l-au jucat i blogurile (termenul de
blog este prescurtarea de la weblog, care nseamn jurnal online), care au sporit
vizibilitatea campaniei, au prezentat-o, au susinut-o i au ajutat astfel la rspndirea
informaiilor. n domeniul relaiilor publice blogurile joac un rol din ce n ce mai
257
258
http://www.facebook.com/#!/LetsDoItRomania
http://www.descopera.ro/dnews/6879669-lets-do-it-romania-ziua-de-curatenie-nationala
187
http://www.letsdoitromania.ro/lista-suporterilor-de-onoare/
http://www.letsdoitromania.ro/presa/
261
http://www.youtube.com/watch?v=5ClyAvwnZi4&feature=related
260
188
grtar, care i arunc mutarul de la una la cealalt, de multe ori ajungnd n ru alturi
de multe alte gunoaie. Al doilea spot, Copilul 262 este adresat prinilor i apeleaz la
sentimente i emoii: o feti, n timp ce se afla la picnic cu prinii, se sperie i cade pe
un morman de gunoaie. Cel de-al treilea spot, Deeurile nu le poi terge cu buretele 263
apeleaz la partea raional a celor care-l vizualizeaz, artnd cum trei personaje
desenate pe o tabl gsesc o soluie de a cura gunoaiele dintr-o sal de clas: le trag pe
tabl i le terg cu buretele. n viaa real ns, nu asta este soluia.
Campania s-a bucurat de o vizibilitate crescut n toate media i a i fost
recunoscut ca fiind una dintre cele mai bune campanii ecologice i sociale din ultimii
ani, fiind distins cu premiul Golden Award for Excellence la categoria Organizaii nonguvernamentale. Societate civil n cadrul celei de-a opta ediii a Romanian PR
Award 264 .
6. Calendar
Desfurarea unei campanii la nivel naional nu este un proces nici uor, nici
rapid. Toi paii de pregtire a campaniei, apoi cele dou etape de implementare i
evaluarea rezultatelor au fost atent planificate, iar ntregul calendar de desfurare a
campaniei s-a extins pe aproximativ unsprezece luni, respectarea programului fiind o
provocare pentru organizatori n condiiile coordonrii a peste 200.000 de persoane
implicate.
7. Buget i resurse
Aa cum spuneam, pentru realizarea unei campanii de anvergur este nevoie de
numeroase resurse materiale, financiare, informaionale i umane. Bugetul total al
campaniei a fost pstrat confidenial, ns tim c acesta a fost strns prin intermediul
donaiilor i sponsorizrilor oferite de companii importante i parteneri ai campaniei
precum Romtelecom, Bricostore, Romprest, Nokia, Ursus, DHL, Rompetrol, Dacia,
Henkel 265 etc. (vezi Anexa 9) Instituiile statului au fost parteneri i susintori ai
programului, printre acestea numrndu-se Ministerul Mediului i Pdurilor, Ministerul
Educaiei, Ministerul Culturii, Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului. Resursele
262
http://www.youtube.com/watch?v=6mA5ymLMbU8&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=_c8zB7n1cOA
264
http://www.lumebuna.ro/2010/10/10/lets-do-it-romania-a-castigat-golden-award-for-excellence-laromanian-pr-award/
265
http://www.letsdoitromania.ro/cine-se-implica/
263
189
266
http://www.letsdoitromania.ro/presa/#
190
ANEXA 5
Format
Adevrul
pag.
Click
pag.
Ring
pag.
Subtotal cotidiene
Pagina
interior
interior
interior
Total
apariii
Culori
4c.
4c.
4c.
2
2
2
Cost
apariie
6 390
9 750
4 000
Subtotal
12 780
19 500
8 000
40 280
SPTMNALE
Publicaia
Format
Pagina
coperta
interior
Culori
4c.
4c.
Total
apariii
Cost
Subtotal
apariie
0(partener) 0(partener)
6 200
12 400
12 400
Total
apariii
Cost
apariie
16 200
8 458
4
2
LUNARE
Publicaia
Format
Tabu
pag.
Popcorn
1 pag.
Subtotal lunare
Pagina
interior
interior
Culori
4c.
4c.
1
1
Subtotal
16 200
8 458
24 648
TIMP LIBER
Publicaia
Format
24FUN
1 pag
ZileiNopi pag.
Constana
Subtotal timp liber
Pagina
coperta
interior
Total
apariii
Culori
4c.
4c.
2
2
Cost
Subtotal
apariie
0(partener) 0(partener)
2 115
4 230
4 230
81 558
RON
B. Radio
Post/ore
difuzare
Durat post
Numr difuzri
Cost difuzare
Subtotal
0(partener)
0(partener)
0(partener)
0(partener)
0(partener)
0(partener)
0
1 080
580
330
2 160
2 900
1 320
6 380
Guerrilla
H:10-12
H:20-22
H:22-24
30 sec.
30 sec.
30 sec.
Subtotal Guerrilla
2
4
10
H:10-12
H:20-22
H:22-24
2
5
4
H:10-12
H:20-22
H:22-24
Radio Constana
1
220
3
170
7
150
Radio 21
30 sec.
30 sec.
30 sec.
Subtotal Radio 21
30 sec.
30 sec.
30 sec.
Subtotal Radio Constana
TOTAL RADIO
220
510
1 050
1 780
8 160 RON
C. TV
Post/ore
difuzare
Durat post
H:10-12
H:20-22
H:22-24
30 sec.
30 sec.
30 sec.
Subtotal Music Channel
Numr difuzri
Cost difuzare
Subtotal
Music Channel
8
5
9
0(partener)
0(partener)
0(partener)
0(partener)
0(partener)
0(partener)
0
771
1 435
1 025
1 542
2 870
8 200
12 612
Antena 3
H:10-12
H:20-22
H:22-24
30 sec.
30 sec.
30 sec.
Subtotal Antena 3
2
2
8
MTV
H:10-12
H:20-22
H:22-24
30 sec.
30 sec.
30 sec.
1
2
3
1 100
1 750
975
1 100
3 500
2 925
7 525
30 sec.
30 sec.
Realitatea TV
2
3
1 240
980
2 480
2 940
Subtotal MTV
H:20-22
H:22-24
Subtotal Realitatea TV
5 420
ZOOM
H:8-10
H:10-12
H:20-23
30 sec.
30 sec.
30 sec.
3
2
8
130
120
110
Subtotal ZOOM
390
240
880
1 510
TOTAL TV
27 067 RON
Cost
125
2500
1000
150
22 700
52 300
150
31 800
1 500
250
500
340
670
980
1 520
16 500
450
670
2 100
2 000
17 500
1 700
157 538 RON
Cost
12 750
470
12 500
1 600
1 850
980
4 500
6 600
1 200
1 500
25 000
68 950 RON
Anexa nr.6
Model calendar campanie
Festival 2011
Sptmna/ Activitatea
Pregtire materiale media
Promovare media
mprire pliante
Eliberare comunicat pres
privind desfurarea
concertulelor n Elephant Pub,
Bucureti
Desfurare concert Elephant
Pub
ncrcare pe site-ul official i
conturile de reele sociale a
albumelor de fotografii i
filmrilor de la ediiile trecute
Eliberare comunicat pres
desfurare concurs online
Crearea pagini Facebook i pe
site-ul official pentru pariciparea
la concurs online
Desfurare concurs
Eliberare comunicat pres
privind stagiul de practic
Postarea anunului pe Ejobs,
BestJobs, site-ul oficial i pe
conturile de pe reelele sociale
nscrierea participanilor la
S2
S3
S4
S5
S6
S7
S8
stagiul de practic
Selecia pentru stagiul de
practic
Desfurarea stagiului de
practic
Interviuri cu organizatorii i
membrii trupelor participante
Emitere comunicat pres pentru
anunarea de nceput a
nscrierilor voluntarilor
Creare forum voluntari
nscrieri voluntari
Interviuri voluntari
Selecii voluntari
Delegare specialiti mediu
Susinere seminarii eco
Aciuni de ecologizare
Emitere comunicate de pres
privind desfurarea i
organizarea festivalului
Organizare conferine de pres
ANEXA NR. 7
Model media plan
Iulie 2011
Media
25
L
26
Ma
27
Mi
28
J
29
V
August 2011
30
S
31
D
1
L
2
Ma
3
Mi
4
J
5
V
6
S
7
D
1.Tv
Music
Channel
H:10-12
H:20-22
H:22-24
Mtv
H:10-12
H:20-22
H:22-24
Antena 3
H:10-12
H:20-22
H:22-24
Realitatea
Tv
H:10-12
H:20-22
H:22-24
Zoom
H:8-10
H:10-12
H:20-23
2.RADIO
Guerrilla
H:10-12
H:20-22
H:22-24
Radio 21
8
L
9
Ma
10
Mi
11
J
12
V
13
S
14
D
15
L
16
Ma
17
Mi
18
J
19
V
20
S
H:10-12
H:20-22
Radio 21
Continuare
Iulie 2011
25
L
26
Ma
27
Mi
28
J
29
V
August 2011
30
S
31
D
1
L
2
Ma
3
Mi
4
J
5
V
6
S
7
D
H:22-24
R.Constana
H:10-12
H:20-22
H:22-24
3.PRINT
Cotidiane
Adevrul
Click
Ring
Sptmnale
Kamikaze
Ok
Lunare
Tabu
Popcorn
Timp liber
24FUN
Zile i Nopi
8
L
9
Ma
10
Mi
11
J
12
V
13
S
14
D
15
L
16
Ma
17
Mi
18
J
19
V
20
S
Anexa nr. 8
Model tabel operaionalizare obiective
Obiective
Tactici
Perioada
1. Creterea numrului de
participani cu 25% fa de ediia
anului 2010 prin mrirea vizibilitii
pe canalele tradiionale;
25 iulie20 august
-mprirea de fluturai n
Bucureti, Vama Veche, Constana,
2 Mai, Galai, Iai, Timioara, Cluj,
Oradea, Braov;
27 iunie10 iulie;
18 iulie31 iulie;
8 august20 august
1-14
august
Mesaj
transmis
Resurse
Evaluare
-copywriter
-art director
-numrul de participani
n cadrul ediiei din
2011;
-sondaj de opinie la faa
locului.
Obiective
Tactici
Perioada
27 iunie20 august
27 iunie-3
iulie
18 iulie24 iulie
15
august20 august
27 iunie20 august
27 iunie20 august
Mesaj
transmis
Resurse
Evaluare
-specialist PR;
-membrii
organizaiei;
-membrii
trupelor
participante.
-realizare de chestionar
participanilor ediiei
2011.
Obiective
Tactici
Perioada
27 iunie20 august
25 iulie20 august
27 iunie-3
iulie
27 iunie20 august
Mesaj
transmis
Resurse
Evaluare
-specialist PR
-departamentul
HR
-sondaj de opinie;
-monotorizare media.
-specialist PR
-sondaj de opinie
-monotorizare media;
-rapoarte privind
desfurarea
Obiective
Tactici
Perioada
25 iulie20 august
25 iulie-7
august
27 iunie-3
iulie
Mesaj
transmis
Resurse
Evaluare
concertelor.
-specialist PR
-numrul de voluntari
pentru ediia 2011.
-rapoarte privind
activitatea de semniar
din partea specialitilor
desemnai;
-fotografii i filmri de
Obiective
Tactici
Perioada
27 iunie-3
iulie
25 iulie20 august
Mesaj
transmis
Resurse
Evaluare
la fiecare ediie privind
activitatea desfuat n
cadrul seminarului.