ANALIZA IMAGINII PUBLICITARE

Conf.univ.dr. Rodica PASCU

1. NOIUNEA DE IMAGINE
1.1.Imaginea vizual
Propunndu-i s defineasc noiunea de imagine, Martine Joly pornete de la
urmtoarea constatare : Termenul de imagine este att de folosit cu tot felul de
semnificaii fr vreo legtur aparent, nct pare foarte greu s-i dm o definiie simpl,
care s acopere toate ntebuinrile lui.... Cel mai frapant lucru este c, n ciuda diversitii
semnificaiilor acestui cuvnt, l nelegem. nelegem c indic ceva care, dei nu face
ntotdeauna trimiterea la vizibil (subl. ns.) mprumut vizualului anumite trsturi i,
oricum, depinde de producia unui subiect : imaginar sau concret, imaginea trece prin
cineva care o produce sau o recunoate.
Una dintre cele mai vechi definiii ale imaginii a fost dat de filosoful grec Platon, n
opera sa Republica : Numesc imagini, mai nti umbrele, apoi reflexele care se vd n ape,
sau la suprafaa corpurilor opace, lustruite i strlucitoare i toate reprezentrile de acest
fel.
Este important de reinut c n studiul ei consacrat analizei imaginii, autoarea
francez are n vedere imaginea vizual, pe care o numete pur i simplu imagine. Datorit
cercetrilor din ultimele decenii, este cunoscut astzi faptul c aa-numitele imagininu
sunt receptate numai prin simul vzului, ci i prin celelalte modaliti senzoriale. Astfel,
percepiile nregistrate cu ajutorul simului auzului sunt considerate imagini auditive,
cele percepute prin intermediul mirosului imagini olfactive, prin simul tactil
imagini tactile, prin simul gustului imagini gustative. Prin urmare, dac n mod
tradiional, prin imagine se nelegea numai imaginea vizual, astzi noiunea de imagine
i problematica ei este discutat i analizat dintr-o perspectiv mult mai larg, ce ine
seama de toate simurile umane prin care se comunic i se percep mesaje. Comunicarea
publicitar utilizeaz toate aceste tipuri de imagini, cu precdere cele vizuale i auditive.
Adesea, prin procesul de sinestezie, prin intermediul imaginilor vizuale se comunic
imagini olfactive, tactile sau gustative.
Este ceea ce i filozoful francez Jean-Jacques Wunenburger evideniaz n
cuprinztorul su studiu despre imagine, observnd c termenul imagine denumete o
2

categorie foarte complex i trimite la un mare numr de contexte i manifestri :

Imaginile i datoreaz pluralitatea diverselor ci pe care le urmeaz din punctul de
vedere al formrii lor, al genezei lor. Imaginea fiind o reprezentare sensibil, ea se va
specifica n funcie de sursele senzoriale din care deriv sau n funcie de canalele corporale
pe care le urmeaz. Diversitatea imaginilor depinde aadar de corp i de diferitele sale
trasee senzo-motorii. Totodat, autorul remarc faptul c, din cele mai vechi timpuri, n
civilizaia european, referirea la imagine este dominat de experiena vizual a ochiului
(Wunenburger, 2004, p.15) .
Att originea imaginilor ct i a cuvntului care le desemneaz sunt foarte vechi,
practic de la nceputurile civilizaiei umane.Etimologia cuvntului imagine provine dintrunul din sensurile cuvntului latinesc imago, care n Antichitatea roman desemna masca
mortuar purtat la nmormntri, sugernd ideea de dublu, o semnificaie implicit
atribuit oricrei mti, consider Martine Joly. De altfel, definiia lui Platon face i ea
trimitere la dublu, ca oglindire, imagine n oglind i proces de reprezentare, ntlnit n
natur. Conform lui Platon, imaginea ar fi un obiect secundar fa de un altul pe care
aceasta l-ar reflecta conform unor anumite legi specifice.
Wunenburger (2004, p. 18) observ c termenul de imagine are un registru
semantic larg, care oscileaz ntre ideea de form vizibil i ideea de coninut ireal, fictiv, o
producie a ceea ce nu exist. Termenul francez, ca i cel din limba englez sau romn
deriv din latinescul imago, cu sensul de form, figur, corp. Un neles asemntor l are
cuvntul grecesc eikon, cu sensul de imagine, reprezentare, ce exprim ideea de
asemnare. n sensul propriu i prim eikon-ul i ansamblul familiei de cuvinte asociate se
aplic ns, n aceeai msur, reprezentrilor mentale (imaginea unui lucru, viziunea ntrun vis etc.) i reprezentrilor materiale ale unor realiti fizice (portret, statuie etc.).
Desenele i picturile din peterile paleolitice, descoperite n Frana, Spania i n
nordul Africii, realizate cu zeci de mii de ani nainte de Christos, sunt primele imagini
vizuale cunoscute n istoria artelor, fiind procese de descriere i reprezentare schematic a
lucrurilor reale. nc de la apariia lor, aceste imagini primitive au constituit mijloace de
comunicare ntre oameni. Ele reprezint animale i fiine umane n scene de vntoare,
cules i alte ocupaii. Istoricii de art consider c erau strns legate de magie i religie,
avansnd ipoteza c, n gndirea primitivilor, reprezentarea unei fiine, obiect etc. era
sinonim cu luarea n posesie, cu posibilitatea de a stpni fiina sau obiectul redat. n
privina reprezentrii animalelor preistorice, care abund n desenele i picturile din
peteri, se presupune c, n conformitate cu acelai tip de gndire, scopul ar fi fost de
anihilare a primejdiilor i ameninrii acestora.
3

Aceste imagini vizuale premerg apariiei scrisului, o form de comunicare aprut

n civiliaiile antice egiptean, chinez, japonez i altele orientale. Aceste tipuri de scriere
provin iniial tot din imagini, din care au derivat hieroglifele egiptene ori pictogramele i
ideogramele scrierilor din Asia. Istoricul i teoreticianul de art britanic E.H. Gombrich
remarca acest lucru ntr-un studiu dedicat imaginii vizuale (The Visual Image , 1972) :
Tranziia de la imagine la simbol ne reamintete c nsui scrisul a evoluat din
pictograme. E cunoscut c o serie de vechi scrieri folosesc att resursele ilustraiei ct i
principiile rebusului. Vechea scriere egiptean i chinez foloseau aceast metod pentru a
clasifica sunetele i a facilita citirea, prin clasificarea semnelor conform categoriilor
conceptuale. Spre exemplu, numele lui Osiris era scris n hieroglife ca un rebus, cu
imaginea unui tron (usr ) i imaginea unui ochi (iri) la care era adugat imaginea
sceptrului divin pentru a indica numele unui zeu.
Legtura dintre imaginile vizuale i practicile magice sau religioase s-a pstrat i ea
pn n zilele noastre. Toate religiile iudeo-cretine sunt legate de imagini. Chiar noiunea
de imagine i statutul ei au reprezentat una dintre problemele-cheie ale religiei cretine i
nu numai. A doua porunc a Decalogului, care conine interdicia de a face chip cioplit,
respectiv de a reprezenta Divinitatea ca pe o imagine, se refer la aceasta. Este cunoscut
micarea iconoclast din Bizan, din secolele V-VII, de interzicere, prin edicte emise de
autoriti bisericeti i de mprai, a imaginilor care s reprezinte sub chip omenesc pe
Dumnezeu, sfini i toate personajele panteonului cretin, n icoane (de la grecescul eikon
chip, figur) picturi i alte reprezentri de art plastic. Chiar dac a disprut dup trei
secole, iconoclasmul bizantin a avut influen nu numai n zonele sale directe de iradiere,
Europa rsriten i de sud-est, ci i n arta european occidental.
La acest aspect, precum i la relaia dintre imagine i religie, la funcia de
comunicare a imaginilor religioase se refer, n acelai studiu, E.H. Gombrich : Imaginea
de cult mobilizeaz emoiile care aparin prototipului, Fiina Divin. Fora unor asemenea
imagini este mai puternic dect orice consideraie raional. Puini pot scpa vrjii unei
imagini de cult. Puterea imaginii vizuale a constituit o dilem pentru Biserica cretin.
Biserica se temea de idolatrie dar ezita s renune la imagine ca un mijloc de comunicare.
Cuvintele Papei Grigore au fost decisive : imaginile sunt pentru cei netiutori de carte
ceea ce sunt literele pentru cei ce tiu s citeasc....Este vorba despre puterea mnemonic
a imaginii, care este important pentru multe forme ale artei religioase i laice. Chiar dac
imaginea nu poate spune privitorului o poveste pe care nu a mai auzit-o, ea i poate
aminti de istorii despre care a auzit vorbindu-se n rugciuni sau n lecii de religie.

Prezent la originea scrisului, a religiilor, a artei i cultului morilor, imaginea a

constituit o tem de cugetare filosofic nc din Antichitate. Platon a combtut-o pentru c
o considera o imitaie neltoare, consecvent teoriei sale a ideilor (n sensul de form) iar
discipolul lui, Aristotel a considerat-o un instrument al cunoaterii i aflrii adevrului.

1.2.Imaginea vizual i structurile mentalului

Termenul de imagine este folosit i cnd se vorbete despre anumite activiti
psihice, cum sunt reprezentrile mentale, visul i limbajul n imagini .a.Imaginea
mental corespunde impresiei pe care ne-o facem atunci cnd, de exemplu, citim sau
auzim descrierea unui loc, s-l vedem ca i cum am fi fost acolo.O reprezentare mental se
elaboreaz ntr-un mod cvasi halucinatoriu i pare s mprumute viziunii caracteristicile ei.
O vedem . (M. Joly).
Din perspectiva formei lor reprezentative, al manifestrii lor fenomenale, imaginile
se mpart ntre dou mari familii : una mental sau psihic, care nu ajunge la obiectivri
independente de subiect i alta material, al crei reprezentant este fixat pe un suport
extern, care face posibil receptarea ei (Wunenburger, 2004, p. 44).
Imaginile mentale i cele perceptive sunt numite de cercettorul german Werner
Kroeber-Riel imagini interioare i sunt rezultatul proceselor de prelucrare nonverbal n
memorie. Cercetarea imaginilor sau imagery este o direcie de cercetare a psihologiei
cognitive, aprut la nceputul anilor 1970. n centrul ateniei acestor cercetri stau
reprezentrile vizuale ale stimulilor n memorie i rolul lor n ce privete procesele
intelectuale, adic apariia, prelucrarea, stocarea i efectul asupra comportamentului al
imaginilor interioare. Prin experimente psihologice s-a dovedit c memoria noastr,
modalitile noastre intelectuale de prelucrare, cuprind dou sisteme diferite :
Informaiile verbale i nonverbale sunt reprezentate i prelucrate n sisteme simbolice
independente dar totodat legate ntre ele(Paivio, apud Kroeber-Riel).
Rezultatele unor cercetri din biologia comportamental, cu ramura sa care
studiaz funciile celor dou emisfere cerebrale au evideniat faptul c, la oamenii
dreptaci procesele de prelucrare ale informaiilor verbale se desfoar n cea mai mare
parte n emisfera stng i cele de prelucrare a informaiilor nonverbale n emisfera
dreapt iar la stngaci invers. S-a pornit, astfel, de la premisa c sistemul vizual de
prelucrare dispune de o anumit autonomie, deci c lucreaz independent de sistemul
verbal.

Ct de departe merge aceast autonomie, nu se tie cu precizie, deoarece

autonomia i diferenele funcionale ale proceselor de prelucrare vizuale i verbale din

5

memorie sunt greu de demonstrat. Acest lucru este cu att mai dificil cu ct cele dou
sisteme conclucreaz : Informaiile vizuale sunt n general codificate i verbal n
memorie i multe dintre informaiile verbale sunt codificate i vizual. Este vorba despre
o aa-numit alian de prelucrare despre care vorbete n lucrrile sale Alan Paivio.
Experimentele acestuia au devenit clasice : el a comparat pe un grup de subieci
amintirea cuvintelor abstracte i concrete i cea a imagnilor simple (desene) care
reprezentau obiectele la care se refereau cuvintele. Unul dintre rezultatele acestor
experimente a indicat superioritatea memoriei vizuale, respectiv o mai bun memorare a
cuvintelor care desemnau imagini vizuale concrete. Numit efect al superioritii
imaginilor, acesta este de cea mai mare importan pentru cei care lucreaz cu imaginile
vizuale, cum e i cazul creativilor din ageniile de publicitate : Informaiile transmise
prin imagini sunt mai bine reinute i amintite dect cele transmise prin cuvinte.
Un alt rezultat al experimentelor lui Paivio a fost cel privitor la modalitile diferite
de prelucrare intelectual a imaginilor i cuvintelor. Informaiile verbale sunt prelucrate
conform unei logici analitice, secveniale iar cele nonverbale/ vizuale sunt prelucrate
dup o logic analog, spaial. Astfel nct, imagnile interioare, legate de obiecte reale
sau motive vizuale, care sunt produse n memorie, dispun i ele de o aranjare spaial a
elementelor componente. Aceast diferen de prelucrare a imaginilor vizuale fa de
informaiile verbale are, de asemenea, consecine importante n privina utilizrii codurilor
verbale i vizuale n publicitate : imaginile sunt prelucrate n memorie dup o gramatic
spaial i sunt mai bine stocate n memorie dect informaiile verbale. La acestea se
adaug i diferene de luat n seam n ce privete efectele emoionale ale informaiilor
vizuale fa de cele comunicate verbal. De aceea, se consider c folosirea rezultatelor
cercetrilor de imagery vor schimba i mai mult pe viitor strategiile i tehnicile folosite n
creaia publicitar actual i viitoare.
Dintre imaginile interioare fac parte i imaginile perceptive, care se formeaz atunci
cnd un obiect sau o imagine a acestuia, cum este de exemplu fotografia, este perceput
direct, cu ajutorul simurilor (Kroeber-Riel). Imaginile perceptive, ca reprezentri vizuale,
sunt numite de M. Joly scheme mentale : Imaginea mental se distinge de schema
mental care nsumeaz trsturile vizuale suficiente i necesare pentru a recunoate un
desen, o form vizual oarecare. Este vorba deci de un model perceptiv al obiectului, de o
structur formal pe care am interiorizat-o i pe care am asociat-o unui obiect i pentru
evocarea creia sunt suficiente cteva trsturi minimale. Spre deosebire de schema
mental, n imaginea mental este aceast impresie dominant de vizualizare, care se

apropie de aceea a fantasmei sau a visului...ceea ce noi considerm drept imagini mentale
conjug aceast dubl impresie de vizualizare i de asemnare.
Imaginile interioare, fie c sunt perceptive sau memorate/din memorie, declaneaz
efecte cognitive i emoionale importante asupra receptorilor, deoarece sunt legate de
reprezentri obiectuale sau emoionale. Mai ales efectele

emoionale ale imaginilor

interioare sunt eficiente , fapt demonstrat de cercetrile asupra creierului, care au dovedit
c, n mare msur, emisfera dreapt a creierului, responsabil de procesele de prelucrare
nonverbal, are totodat rolul cel mai important n ce privete emotivitatea i
comportamentul emoional.
Ct de mult este influenat comportamentul de imaginile interioare depinde de
anumite caliti ale acestora, dintre care, dup prerea lui Kroeber-Riel, cele mai
importante sunt calitatea de a place i vivacitatea. Calitatea de a place exprim atitudinea
pozitiv care nsoete imaginea interioar. De aceasta depinde dac coninutul redat de
imagine este perceput ca atrgtor sau respingtor. In creaia i practica publicitar acest
lucru este cunoscut i utilizat, n sensul c mesajele publicitare vizuale nfieaz aproape
ntotdeauna imagini atrgtoare pentru receptori, fie c este vorba de imaginea unor
produse sau a unor persoane, de regul tinere, trgtoare, fie de imagini simbolice care
semnific, prin atribute abstracte, ideea de tineree, sntate, succes, performan etc.
Vivacitatea (engl. vividness) este o alt calitate necesar obinerii unor efecte
pozitive n comunicarea publicitar. Ea ar consta n claritatea imaginii i potenialul ei de
a fi bine reinut i de a fi uor readus n memorie de ctre receptori. E o aa-numit
supradimensiune a imaginilor interioare, dup cum o afirm un cercettor al
comportamentului, Ruge : Este de necontestat c, cu ct este mai vivace, o imagine
interioar este cu att mai uor de perceput i cu att este mai puternic influena ei asupra
comportamentului. n ce privete influenarea comportamentului consumatorilor este
vorba de a crea, prin intermediul unor imagini vizuale, imagini interioare vivace n
memoria receptorilor. n acest sens, exemplul cel mai vehiculat n literatura de specialitate
este cel al imaginii interioare declanate de cow-boy-ul din reclamele la igrile Marlboro.
Atunci cnd se vorbete despre imaginea eului sau despre imaginea de marc, de
asemenea se face aluzie la operaiuni mentale, individuale sau colective, care insist mai
mult asupra caracterului constructiv i de identificare al reprezentrii dect asupra
aspectului su vizual i de asemntor.
Reprezentrile vizuale in mai mult de psihologic i de sociologic din aceast cauz.
Aceast semnificaie a noiunii de imagine este foarte des ntrebuinat astzi cnd se
vorbete despre imaginea unei personaliti, a unei profesiuni etc. Cuvntul imagine a
7

devenit o noiune curent n marketing, n publicitate, n profesiile din domeniul massmedia. A construi, a impune o imagine este astzi criteriul eficacitii din toate aceste
domenii. Pentru a construi imaginea cuiva sau a ceva se folosesc i imagini vizuale, precum
fotografiile, filmele, afiele, desenele etc., care nu sunt altceva dect ncercri de a provoca
asociaii mentale care s serveasc la identificarea unui obiect sau persoane, firme,
profesii, prin atribuirea unui numr de caliti elaborate pe cale socio-cultural.
n limbajul verbal, imaginea este numele dat metaforei. Metafora este figura de stil
cea mai ntrebuinat, cea mai cunoscut i mai studiat n cadrul retoricii. Metafora
verbal sau exprimarea n imagini nseamn folosirea unui cuvnt n locul altuia datorit
analogiei dintre ele sau din motive de comparaie.

1.3.Imagine i realitate. Imaginea vizual ca limbaj

Exist impresia, general mprtit, observ Martine Joly, c imaginile se citesc n
mod firesc, deci c ele constituie un limbaj universal. Acest impresie are la baz mai
multe motive: rapiditatea percepiei vizuale, simultaneitatea recunoaterii coninutului i a
interpretrii ei, precum i universalitatea efectiv a imaginii. Cel din urm motiv se
datoreaz faptului c omul a produs din toate timpurile i peste tot n lume imagini, din
preistorie i pn n zilele noastre iar noi ne considerm cu toii n stare s recunoatem o
imagine, mai ales atunci cnd este figurativ (asemntoare cu ceea ce exist n realitate),
indiferent de contextul su istoric i cultural n care a fost creat.
Acest lucru se ntmpl datorit existenei unor scheme mentale i reprezentative
universale , arhetipuri , legate de experiena comun tuturor oamenilor. Cu toate acestea,
precizeaz M. Joly, a deduce c citirea imaginilor este universal, nseamn o simplificare
care poate duce la confuzie i lips de cunoatere. Confuzia este fcut adesea ntre
percepie i interpretare. Cci a recunoate un motiv vizual sau un altul (percepie) nu
nseamn totui a nelege mesajul imaginii ( interpretare), n cadrul creia motivul poate
avea o anume semnificaie legat de contextul su intern ca i de cel al apariiei ei, de
ateptrile i de cunotinele receptorului.
Spre exemplu, faptul c recunoatem anumite animale n picturile primitive nu
nseamn c acestea ne ofer informaii n legtur cu semnificaia exact i cu
circumstanele n care ele au fost create. La fel s-a ntmplat i n cazul reprezentrilor
figurative din hieroglifele egiptene, pn cnd ele au fost descifrate de ctre Champollion .
Acesta l-a nsoit pe Napoleon Bonaparte n campaniile sale n Egipt i a fost primul care a
reuit s descifreze hieroglifele cu ajutorul aa-numite pietre de la Rosetta, o lespede de
8

piatr pe care era inscripionat acelai text n hieroglife i n greaca veche.Trebuie reinut
c exist o deosebire clar ntre a recunoate motive n mesajele vizuale i a le interpreta,
acestea fiind dou operaiuni mentale distincte, complementare, chiar dac avem impresia
c sunt simultane
n al doilea rnd, chiar i recunoaterea unui motiv vizual necesit o pregtire
prealabil. Chiar i n mesajele vizuale care par a fi cele mai realiste,ca fotografiile sau
picturile naturaliste, de exemplu, exist numeroase diferene ntre imagine i realitatea pe
care se presupune c o reprezint. Lipsa de profunzime, adic bidimensionalitatea unei
imagini, alterarea culorilor sau lipsa lor (n imaginile alb-negru), schimbarea
dimensiunilor motivelor reale, a proporilor lor, lipsa micrii (n imaginile fixe), lipsa
mirosului, a temperaturii etc. sunt tot attea diferene ntre imagine i realitate.
Apoi, imaginea nsi este rezultatul a numeroase transpuneri, nct doar o
cunoatere prealabil permite recunoaterea unui echivalent al realitii. De fapt,
subliniaz M. Joly, aceast cunoatere prealabil i nu citirea imaginii se face n mod
firescn cultura noastr, n care reprezentrile prin imagini figurative ocup un loc att
de important, ncepnd din copilrie cnd, prin intermediul crilor ilustrate, copilul ia
contact cu imaginea, care se presupune c este o reprezentare fidela realitii.
Mai exist o problem n cadrul relaiei dintre imagine i realitate. Se pune
ntrebarea dac interpretarea pe care receptorul o d mesajului perceput este aceeai cu
ceea ce a intenionat s comunice cel care a creat respectiva imagine. La acest lucru se
refer i E.H. Gombrich, cnd precizeaz : Ceea ce o imagine nseamn pentru privitor e
n mare msur un lucru dependent de experiena i cunoaterea lui trecut. n acest sens,
imaginea vizual nu mai este o reprezentare a realitii, ci un sistem simblic. i n
continuarea acestei afirmaii, autorul adaug : Interpretarea dat de cel care creeaz o
imagine nu trebuie ntotdeauna s corespund (subl. ns.) cu interpretarea celui care o
privete. Este vorba i de contribuia pe care o aducem oricrei reprezentri din stocul de
imagini aflat n mintea noastr.
Problematica interpretrii mesajelor, literare, vizuale, gestuale etc. este una vast i
s-a aflat n centrul dezbaterilor critice (cunoscute ca noua critic) care au avut loc n anii
1960,

legate de natura interaciunii autor oper public sau, n termenii teoriei

comunicrii, emitor mesaj receptor. Autori ca Roland Barthes, Hans Robert Jauss,
Umberto Eco au tratat-o n scrierile lor teoretice, dintr-o perspectiv diferit de a criticii
literare sau de art tradiionale, care timp de secole, au impus ideea c cititorii sau
privitorii trebuie s se situeze n poziia autorului, pentru a putea nelege inteniile
acestuia.
9

Pornind de la perspectiva noii critici, la ideile creia pare s se ralieze, M. Joly

propune , referitor la analiza imaginii : A interpreta un mesaj, a-l analiza nu nseamn,
desigur, a se afla ct mai aproape de un mesaj care deja exist, ci a nelege ce semnificaii
provoac aici i acum mesajul acela elaborat n mprejurrile de atunci, ncercnd n
acelai timp s desluim care este nota personal i care cea colectiv. Prin urmare,
conchide autoarea, pentru a analiza un mesaj trebuie s ncepem prin a ne aeza acolo
unde este cazul, adic pe poziia celui care recepteaz.
La raportul dintre imagine i realitate se refer i Wunenburger (2004, p.129-135),
cnd abordeaz problema mimesis-ului (imitaiei). A fi imagine nseamn a fi imaginea
a ceva, adic a trimite la i a semna cu altceva : imaginea poart n chiar definiia ei
ideea dependenei de un alt lucru dect ea nsi, dependen de un model n sensul unei
asemnri morfologice. Experiena unui dublu asemntor se afl la originea mitic a
imaginii, nc din antichitatea greac. De atunci, discursul despre imagine pune n
chestiune aceast proprietate a imaginii, care i permite s reproduc ceva, s dea o replic
realului, fiind n acelai timp altceva dect realul. nelegerea imaginii ca reproducere
fidel a unui model deriv din prevalena activitii umane de fabricare de artefacte, care
reproduc dubluri, fie ale unei idei, fie ale unei realiti fizice.

1.4.Imagine i comunicare. Funciile imaginii

Pentru analiza imaginilor nu sunt necesare numai definirea obiectivelor i a
metodei, ci i cunoaterea funciilor imaginilor i a contextului lor de apariie, afirm M.
Joly.
A considera imaginea ca pe un mesaj vizual compus din diferite tipuri de semne
nseamn a o considera ca fiind un limbaj, deci un instrument de expresie i comunicare.
Indiferent dac este expresiv sau comunicativ, imaginea constituie ntotdeauna un mesaj
pentru altcineva.
Problema funciilor limbajului, ca instrument al comnicrii umane, a stat, n mod
firesc mai nti, n atenia lingvitilor. Lingvistul rus Roman Jakobson afirmase c
limbajul trebuie studiat n totalitatea varietii funciilor lui. n acest scop, el a propus un
rezumat al factorilor care fac parte din orice proces lingvistic, din orice act de comunicare
verbal i a elaborat cunoscuta schem cu ase poli a factorilor inalienabili ai
comunicrii verbale, n care fiecare dintre acetia d natere unei funcii diferite. Unul
dintre meritele sale este acela c schema factorilor i a funciilor limbii se poate aplica i la
alte tipuri de comunicare, inclusiv cea vizual.
10

1.

Contextul sau referentul orice mesaj se comunic ntr-un anume

context, nu exist mesaje lipsite de context. Acesta e factorul care
definete, de regul, tipul comunicrii : social, mediatic, publicitar etc.
Contextului i aparine funcia denotativ/cognitiv/referenial,
care concentreaz asupra coninutului mesajului, adic asupra a ceea ce
trateaz el. n numeroase mesaje este o funcie dominant dar, de cele mai
multe ori, coexist cu alte funcii. Nici un mesaj nu este doar denotativ,
adic pur informativ.

2.

Emitorul - cel care transmite mesajul ; acestuia i aparine funcia

expresiv sau emotiv, care determin ca mesajul s fie mai puternic
subiectiv , deoarece face trimitere la inteniile emitorului.

3.

Receptorul -

cel care primete mesajul; i corespunde funcia

conativ, (din latin conatio- efort, ncercare) ce servete la manifestarea

implicrii receptorului n comunicare. n limb este ilustrat prin diferite
procedee, precum interpelarea, imperativul sau interogarea (m asculi ?,
ai neles?)
4.

Canalul de comunicare are funcia fatic, de meninere a contactului

fizic dintre partenerii de comunicare. n limb se manifest prin formule
ritualizate, precum alo (la telefon) sau frnturile de conversaii aparent
lipsite de informaii, precum atunci, bine sau ei, bine.

5.

Codul utilizat n comunicare are o funcie metalingvistic, care trimite

la comunicarea nsi

(a metacomunica nseamn a comunica despre

coduri, coninuturi, intenii etc. ale comunicrii).

6.

Mesajul are o funcie poetic, ce acioneaz asupra acestuia, n latura

sa palpabil i perceptibil (sonoriti, ritm al vorbirii).

Din perspectiva funciilor comunicrii enunat de Jakobson, publicitatea ofer un

sincretism pertinent liter/text/imagine sau analogic/digital, genernd prin transgresarea
artelor clasice propria art : afiul, filmul publicitar, fotografia etc. instaureaz o nou
retoric lingvistic i iconic, dominat de complementaritatea codurilor (utilitar,
comercial, socio-cultural i mitic), observ Daniela Rovena-Frumuani (2005, p. 153).
Aceste funcii ale limbajului se pot regsi, aa cum s-a precizat deja, i n alte forme
de comunicare, inclusiv cea vizual. Georges Peninou, n studiul su intitulat Fizica i
metafizica imaginii publicitare, a propus o clasificare a diferitelor tipuri de imagini
pornind de la funciile lor de comunicare. Astfel, imaginile estetice i artistice au att o
funcie expresiv (care ine de creatorul lor, artistul) ct i o funcie poetic (opera de art
11

ca mesaj vizual). Imaginile publicitare i cele de propagand au mai ales o funcie conativ
(care face trimitere la receptor, n postura sa de consumator, ce trebuie convins s
achiziioneze anumite produse, servicii sau care trebuie s fie convins s adopte anumite
convingeri i atitudini, ca destinatar al mesajelor propagandistice). Panourile rutiere i
presa au, n viziunea lui Peninou, o funcie predominant denotativ, informativ.
Aceast schem evideniaz tocmai faptul c anumite imagini sunt greu de clasificat,
chiar dac schema lui Peninou este, n general, operaional, remarc M.Joly.

Spre

exemplu, fotografia de pres are nainte de toate o funcie referenial, deoarece aduce
dovezi despre anumite realiti dar i una expresiv, deoarece fotoreporterul surpinde
realitatea n conformitate cu propriul mod de a o percepe, astfel nct fotografia poart
amprenta personalitii, sensibilitii i preferinelor sale. Fotografia de mod ndeplinete
o funcie referenial dar i conativ (ncearc s l implice pe privitor, eventual i
cumprtor), expresiv (stilul fotografuui de mod), poetic (poza, iluminaia).
Imaginea vizual nu poate avea funcie metalingvistic sau metacomunicativ,
adic s vorbeasc n propriile coduri despre propriile coduri. Comparat cu limbajul
vorbit, imaginea vizual difer n mod fundamental de acesta pentru c ea nici nu poate s
afirme, nici nu poate s nege ceva. Prin limbaj se poate explica ce nseamn o construcie
pozitiv sau negativ a unei fraze, care sunt trsturile ei i natura elementelor care intr
n joc. Imaginea nu poate face acest fel de focalizare asupra ei nsei, deci nu poate susine
un discurs metalingvistic.
n studiul Imaginea vizual, E.H. Gombrich se refer i la problema funciilor
acesteia. Constat c, n epoca vizual n care trim, este important s se clarifice
potenialul imaginii n comunicare, s ne ntrebm ce poate i ce nu poate imaginea s
fac mai bine dect limbajul vorbit sau scris. Oprindu-se la funciile limbajului propuse de
lingvistul german Karl Buhler, de exprimare, de strnire i de descriere, Gombrich arat
c, ntrebndu-ne pe care dintre aceste funcii le poate ndeplini, imaginea e superioar n
capacitatea ei de a strni, (engl. arousal) ,c folosirea ei n scopuri expresive e
problematic iar aceasta nseamn c nu pot fi ndeplinite toate funciile limbajului.
Puterea de a strni emoii a impresiilor vizuale, adaug Gombrich, a fost observat nc
din timpuri strvechi . Mintea e mai puin emoionat de ureche dect de ochi, scria
Horaiu n Arta poetic , cnd compara impactul scenei cu cel al limbajului narativ. n ce
privete funcia de exprimare, Gombrich o consider problematic, deoarece expresiile sau
afirmaiile nu pot fi traduse n imagini.
Cnd se analizeaz funcia de limbaj sau de comunicare a imaginii, trebuie fcut
distincia dintre funcia ei explicit i cea implicit, care pot fi complet diferite. Pentru
12

aceasta trebuie observat folosirea mesajului vizual analizat i rolul su socio-cultural. n

acest sens, sociologul Pierre Bourdieu, citat de M. Joly, a artat c, spre exemplu,
fotografia de familie pare a avea , la prima vedere, funcie referenial, deci explicit
(reprezint o persoan la vrsta de... sau casa familiei sale). Dar ea poate avea i o funcie
implicit, n acest caz ntrirea coeziunii grupului familial, deci o funcie fatic. n
concluzie, funcia explicit sau implicit a unui mesaj vizual determin n mare msur
semnificaia lui.
Fiind un instrument de comunicare ntre persoane, imaginea poate servi i ca
instrument de mediere ntre om i lume. Din aceast perspectiv, imaginea nu mai este
anlizat n mod esenial ca instrument de comunicare, ci aa cum afirm cercettorul
francez Jaques Aumont ca producie uman urmrind s stabileasc un raport cu lumea.
Aa cum s-a vzut, imaginea poate avea funcie de simbol sau funcie de dublu. De
asemenea, funcia ei referenial se poate amplifica, devenind o funcie epistemic, de
cunoatere. Aa cum precizeaz i Gombrich, n cartea sa Art i iluzie. Psihologia
reprezentrii picturale , imaginea este un instrument de cunoatere pentru c ofer
informaii n legtur cu obiecte, locuri i persoane, deci prin intermediul ei putem
cunoate i interpreta lumea. De aceea,, o imagine nu este neaprat o reproducere a
realitii ci rezultatul unui proces ndelungat n decursul cruia au fost folosite pe rnd
reprezentri schematice i corectri. Acest lucru este valabil i n cazul fotografiei, despre
care s-ar presupune c red fidel realitatea dar i n procesul de fotografiere, aparent doar
de natur mecanic, intervin o serie de modificri ale realitii, care in de unghiul de
perspectiv abordat, apropierea de motiv, lumina etc. A produce o imagine, indiferent de
ce fel, nseamn mai nti a privi, a alege, a afla, a nva.
Funcia de cunoatere a imaginii se asociaz cu cea estetic, pentru c produce
privitorului senzaii specifice. Cnd vorbim despre imaginea vizual, ne gndim mai ales la
reprezentrile artistice, plastice, fie c ne referim la pictur, desen, fotografie, imagine de
film .a. Faptul c imaginea este legat de zona artisticului i d o valoare aparte ca
instrument de expresie i comunicare.
Comunicarea prin imagine, mai degrab dect cea verbal, stimuleaz n receptor
un tip de ateptare specific i diferit de aceea a mesajului verbal. n receptarea unui
mesaj, noiunea de ateptare i contextul sunt eseniale i se condiioneaz reciproc.
Contextul se refer la momentele existenei operei ca atare iar ntr-o accepie mai larg,
prin oper se nelege orice fel de creaie vizual, implicit cea publicitar. Aceste momente
sunt: cel al producerii, cel precedent i cel al receptrii sau interpretrii. Creatorii se

13

joac i cu contextul, ncercnd s surprind sau s amuze receptorul, prin procedeele

aa-numite de decontextualizare.
Noiunea de ateptare i de orizont de ateptare al unei opere, a fost introdus n
anii 1970 de criticul Hans Robert Jauss , n relaie cu receptarea operelor literare. Ideea
esenial este aceea c, n momentul chiar n care apare opera, ea nu se prezint niciodat
ca o noutate absolut, ivit dintr-un deert de informaie. Publicul este predispus la un
anumit mod de receptare, printr-un joc complex de referine, semnale, caracteristici deja
familiare, care constituie ceea ce Jauss numea orizontul de ateptare.
n istoria reprezentrilor vizuale plastice, de asemenea, exist sisteme de referin
care corespund unui anumit moment sau domeniu al acestei istorii i totodat corespund
unui orizont de ateptare al privitorului. Sistemele de referin sunt legate de conveniile
istorice, culturale, sociale i care se refer la anumite genuri artistice, forme, stiluri etc. De
la nceputurile ei i pn n prezent, istoria artelor este istoria conveniilor specifice unei
anumite epoci istorice. Adeseori schimbri considerate revoluionare n artele vizuale,
precum curentul impresionist n pictur, de la sfritul secolului al XIX-lea sau micrile
de avangard din primele dou decenii ale secolului XX (expresionism, cubism, fovism,
arta abstract etc.) au contestat, n primul rnd, obinuinele de pn atunci ale publicului,
mentalitile i gusturile lui estetice i adesea le-au modificat. Curentele artistice,nu numai
din zona vizualului, care au adus viziuni i procedee neobinuite, au realizat ceea ce se
cheam ruptura cu ateptarea.
i n domeniul publicitii, de-a lungul istoriei ei, avem de a face cu asemenea
situaii. Se poate uor observa, spre exemplu, c reclamele tiprite sau clipurile de TV din
deceniile trecute corespundeau unui anumit orizont de ateptare al publicului. Tendina
didacticist, demonstativ, predominant informativ a reclamelor din anii 1960, nu mai
corespunde orizontului de ateptare al receptorilor contemporani, care sunt obinuii cu
un stil de filmare mai alert, (nu n ultimul rnd i datorit familiarizrii i preferinei
pentru stilul de filmare al clipurilor muzicale), cu modaliti parodice sau umoristice de
comunicare a mesajelor publicitare. i n publicitate, ruptura cu ateptare, prin
elementele noi, surpinztoare, neobinuite pe care le poate aduce, s-a dovedit un procedeu
de succes, care nu face altceva dect s modifice orizontul de ateptare , pentru ca n final
s impu noi modele care, la rndul lor, vor fi nlocuite cu altele.
La relaia dintre imaginea vizual i realitate se refer i Kroeber-Riel, observnd
ct este de dificil de a gsit o definiie adecvat i complet a imaginii vizuale. n acest
sens, autorul propune o definiie de lucru . O imagine este reproducerea unui obiect real
sau fictiv, care este asemntoare obiectului i din aceast cauz poate fi perceput ca i
14

obiectul. n acest fel, face o distincie ntre imagini i 1. obiectele nsei 2. imaginile n
oglind 3. reproducerile tridimensionale ( ca, de exemplu, operele platice). Astfel nelese,
imaginile sunt n primul rnd picturile, fotografiile, desenele, succesiunile n micare de
scene din filme i de la televizor, care se refer la coninuturi concrete. Sunt incluse aici i
imaginile unor obiecte sau coninuturi nereale, cum sunt imaginile fantastice, mitologice.
Sunt excluse reprezentrile abstracte, cum sunt semnele de circulaie, logo-urile,
diagramele sau desenele i picturile abstracte, care nu prezint relaii directe de semnare
(analogie) cu realitatea.
Limbajul scris sau alte tipuri de semne vizuale transmit i ele informaii despre
coninuturi i stri de lucruri dar numai imaginile vizuale, de felul celor menionate, au
aceeai calitate de percepere ca i obiectele pe care le reproduc. Unii autori vorbesc despre
o nrudire magic ntre imagine i realitate iar aceast for de influenare a imaginilor se
bazeaz mai ales pe faptul c imaginile sunt percepute ca i realitatea nsi. Limbajul
vorbit, dimpotriv, este un sistem de semne ncifrat i ndeprtat de realitate. El poate
ns nlocui imaginile atunci cnd, prin formulri plastice, sunt evocate imagini interioare
n mintea receptorilor.
Pentru o mai bun nelegere a raporturilor dintre realitate imagine limbaj,
Kroeber-Riel face

distincia ntre: 1. planul obiectului (domeniul apariiilor vizuale

concrete) 2. planul reprezentrii (prin imagine sau limbaj poate fi redat un coninut
concret) 3. planul psihic al experienelor interioare ( crearea de reprezentri vizuale sau
verbale). Totodat, este posibil s se creeze i s se fac perceptibil, prin imagine sau prin
limbaj, un coninut ne-real, adic o realitate fictiv. Mai ales n cazul reprezentrilor
vizuale, imaginea unei stri de lucruri fictive poate produce n memorie o imagine
interioar, care are aceeai calitate vizual a perceperii ca i imaginea unor stri de lucru
reale. Din acest motiv, este dificil delimitarea efectelor de percepie a obiectelor sau
strilor de lucruri reale i ne-reale. Limitele rmn neclare mai ales din cauz c obiectele
reale pot fi prezentate n imagine ca ne-reale, pe de o parte iar pe de alt parte, cele nereale pot fi prezentate ca reale. n concluzie, imaginile vizuale sunt n cea mai mare
msur adecvate pentru a crea o a doua realitate fictiv.
O influen deosebit asupra comportamentului par s aib acele impresii
dobndite din experiene proprii reale. Dar i imaginile transmise de media, ale unei
realiti fictive sau reale, influeneaz comportamentul oamenilor. n acest sens, imaginile
sunt nite ferestre magice spre o realitate, pe care nu o cunoatem din proprie experien
dar pe care o trim, n aceeai msur, subiectiv. De altfel, publicitatea tinde n tot mai

15

mult s deschid ferestre spre lumi fantastice, care i impresioneaz pe receptori i i fac
s se apropie de produsele promovate.

16

2. IMAGINEA I TEORIA SEMIOTIC

innd cont de diferitele aspecte ale imaginii, exist mai multe teorii care o
abordeaz:

n matematic,

informatic, estetic, psihologie, psihanaliz, sociologie,

retoric. Teoria semiotic este cea mai cuprinztoare i a permis depirea categoriilor
funcionale ale imaginii.
n cadrul tiinelor umaniste, semiotica este o disciplin nou, de la nceputul
secolului XX i, ca

alte domenii teoretice noi, ea nc suport efectul modelor i al

disputelor. Dei nou ca obiect de studiu, semiotica are rdcini foarte vechi, nc din
Grecia antic, cnd a existat o disciplin medical, numit semiologie, care consta n
studierea i interpretarea semnelor sau a simptomelor diferitelor boli. Dar anticii nu
considerau numai simptomele medicale ca semne, ci i limbajul ca pe o categorie de semne
sau simboluri, care servesc oamenilor pentru a comunica ntre ei. Prin urmare i conceptul
de semn (de la grecescul semeion semn) este foarte vechi. El desemneaz ceva ce poate fi
perceput i interpretat : culori, cldur, forme, sunete etc., tot ceea se poate percepe cu
ajutorul simurilor.
n epoca modern, semiotica (termenul american) sau semiologia (termenul
francez) , dei desemneaz aceeai disciplin, au totui conotaii aparte. Semiotica
(engl.semiotics ) este considerat o filosofie a limbajelor iar semiologia (fr. semiologie) sar referi la studiul limbajelor particulare, cum ar fi imaginea gestual, teatrul,
cinematografia etc.

2.1.Precursorii semioticii moderne

Lingvistul elveian Ferdinand de Saussure (1857 1913) i omul de tiin american
Charles Sanders Pierce (1839 1914) sunt precursorii semioticii ca disciplin modern.
Saussure a pornit de la principiul c limba nu este singurul sistem de semne care
exprim idei, de care ne folosim pentru a comunica. El a conceput astfel semiologia ca pe
o tiin general a semnelor, n cadrul creia lingvistica, adic studiul sistematic al
limbii, ar sta pe primul loc. Saussure a izolat unitile constituitve ale limbii, distingnd
ntre 1.sunete sau foneme, uniti lipsite de sens i 2. moneme, uniti minimale cu
semnificaie, cu neles general echivalent al cuvntului, numite i semne lingvistice.
Semnul lingvistic a fost descris de acesta ca o o entitate psihic cu dou faete
inseparabile, n care se leag un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul).
Specificitatea relaiei dintre sunete si sens, adic dintre semnificant i semnificat a fost
17

declarat drept arbitrar, convenional, n opoziie cu relaia motivat, care are

justificri naturale. Sunetele care compun un cuvnt, ntr-o limb, nu sunt dect n mod
arbitrar legate de conceptul sau de imaginea care desemneaz noiunea respetiv. ntr-o
alt limb, acelai concept este semnificat prin alte sunete. Din acest motiv, limbajul este
un sistem arbitrar de semne, ce difer de la o limb sau la alta sau de la un dialect la altul.
Peirce nu a studiat nainte de toate limba, ci a ncercat s gseasc o teorie general
a semnelor (semiotics)

i o tipologie general, care s cuprind i limba, dintr-o

perspectiv mai larg.

Astfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai
multor simuri. Lucrul

pe care l percepem ine locul altui lucru i aceasta este o

particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a desemna sau a nsemna altceva, care

este absent, fie c este ceva concret sau abstract. Orice se poate constitui ca semn, din
momentul n care i se deduce o semnificaie, care depinde de cultura receptorului i de
contextul apariiei semnului. Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn
pentru altceva , afirma Peirce. Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul
n care este destinat cuiva sau i ofer informaii, doar pentru c acel cineva a nvat s l
descifreze. Prin urmare, un semn este ceva care ine loc de altceva pentru cineva, sub un
oarecare raport sau cu un oarecare titlu (M. Joly). Definiia lui Peirce evideniaz
existena a trei poli care constituie semnul : 1. semnificantul, ceea ce reprezint 2.
referentul, la care face trimitere semnificantul i 3. semnificatul sau interpretandul, adic
ceea ce semnific. Relaia acestor trei reprezint o dinamic a oricrui semn, ca proces
semiotic, a crui semnificaie depinde de contextul apariiei sale precum i de ateptrile
receptorului su.
La acest aspect se refer i Kroeber Riel, preciznd c la analizele semiotice,
ntregul context al folosirii semnului, n special situaia i mediul cultural sunt luate n
considerare. De asemenea, autorul precizeaz c semiotica are trei domenii subordonate :
sintaxa, care se ocup de caracteristicile i relaiile formale ale semnelor nsei, semantica,
ce studiaz coninutul i respectiv semnificaia semnelor, pragmatica, care se ocup de
efectele semnelor asupra celor care le folosesc, emitorul i receptorul.

2.2.Tipologia semnelor
Dei semnele au o structur comun, care implic dinamica tripolar ce leag
semnificantul de referent i semnificat, ele nu sunt identice. Pentru a distinge specificitatea
lor, Peirce a propus o clasificare, n funcie de tipul de relaie care exist ntre semnificant
i referent. Din aceast perspectiv, exist trei categorii distincte de semne :
18

1.

iconul corespunde clasei semnelor al cror semnificant se afl

ntr-o relaie de analogie (asemnare) cu referentul, obiectul pe
care l reprezint. Semnele iconice nu sunt numai vizuale
(fotografia, desenele figurative, imaginea pe computer care
reproduce obiecte din realitate etc.), ci i auditive (zgomote, sunete
din natur), olfactive (parfumurile i mirosurile sintetice care
reproduc mirosuri naturale), tactile (imitaia de pielecare reproduce
senzaiile tactile ale pielii autentice), gustative (gustul sintetic al
anumitor alimente sau buturi, care reproduce pe cel al gusturilor
naturale).

2.

indexul sau indicele corespunde clasei semnelor al cror

semnificant ntreine o relaie de contiguitate psihic cu ceea ce le
reprezint, referentul (contiguitatea vecintate strns, fr
continuitate). Semne de acest fel sunt paloarea pentru oboseal
fumul pentru foc, norul pentru plooaie, urma pailor pe nisip,
urmele cauciurilor unei maini etc.

3.

simbolul corespunde clasei semnelor al cror semnificant

ntreine o relaie de convenie cu referentul lor. Prin convenii
sociale i culturale au fost atribuite anumite semnificaii unor
semne, precum drapelele rilor, negrul culoare a doliului n
culturile vestice i albul n unele orientale, limbajul florilor etc.
Limba este un sistem arbitrar de semne simbolice.

Aceast clasificare a fost preluat i utilizat, uneori criticat, remarc M. Joly, care
consider c este folositoare pentru nelegerea diferitelor tipuri de imagini i a modului
lor de funcionare. Chiar Peirce a nuanat-o, preciznd c nu exist semn pur, care s se
ncadreze strict ntr-o singur categorie de semne. Un semn din categoria iconului are i o
parte de convenie, care l apropie de simbol, indicele poate avea o dimensiune iconistic,
cnd exist o analogie cu ceea ce reprezint (spre exemplu, urmele pailor sau ale
cauciucurilor mainii). Si simbolurile pot avea o component iconistic.
O alt tipologie propus de Peirce se refer la imagini, semne de tip iconic care sunt
distinse n funcie de tipul de analogie pe care l ntrein ntre semnificant i referent :
1. imaginea propriu-zis ntreine o relaie de analogie calitativ ntre
semnificant i referent. Spre exemplu, un desen, o fotografie, o pictur, o imagine de film
reiau calitile formale ale referentului lor forme, culori, proporii etc.
19

2. diagrama prezint o analogie relaional fa de referent : organigrama unei

instituii, firme etc. prezint organizarea ei ierarhic sau schia unui motor sau mecanism
reprezint piesele componente i modul de funcionare.
3. metafora este un tip de icon care funcioneaz pornind de la un paralelism
calitativ ntre semnificant i referent. Metafora este o figur a retoricii care n vremurile
mai vechi era considerat o tratare particular a limbii. Astzi se consider c retorica nu
aparine numai limbajului verbal, este general i privete toate tipurile de limbaj.
Definiia teoretic a imaginii dup Peirce nu corespunde tuturor tipurilor de iconuri, nu este dect vizual dar se potrivete cu imaginea vizual despre care vorbesc
teoreticienii cnd dezbat problematica semnului iconic. Imaginea este deci un semn iconic
vizual. Cnd la jumtatea secolului XX a aprut studiul semiologiei imaginii, acesta s-a
ocupat mai ales de analiza mesajelor vizuale i astfel imaginea a devenit sinonim cu
reprezentarea vizual.

2.3. Semiotica

i imaginea publicitar

Studiul teoretic al comunicrii prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii
i a filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt
din categoria celor care se preteaz cel mai bine analizei semiotice, aa cum s-a ntmplat
nc din anii 1960, ndeosebi

prin lucrrile unor reprezentani ai colii franceze de

semiologie.
n miezul procesului funcional al publicitii, n spatele evidenei neltoare a
perceperii ei, imaginea manifest o complexitate real. Pe lng polisemia i densitatea ei,
ea pune numeroase probleme, dintre care cea mai important este cea a genezei n snul ei
a mecanismelor semnificaiei i persuasiunii : prin ce mijloace indirecte poate o entitate
att de opac la prima vedere s genereze concepte i s declaneze efecte locuionare i
perlocuionare (Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, 2005, p. 255 ). Autorii consider c
producerea unui mesaj publicitar este un act locuionar, fora de persuasiune a acestuia
este numit ilocuionar iar efectul su, care vizeaz cumprarea produsului, este numit
perlucuionar.
Ei precizeaz c

prima parte a acestei ntrebri, adic semantismul imaginii

publicitare s-a aflat n centrul preocuprilor curentului semiotic. Rezultat din revoluia
structuralist de la nceputul secolului XX, acest curent a eleborat un numr de modele,
dintre care patru sunt considerate semnificative.
2.3.1. Modelul binar al lui Roland Barthes
20

Expus n studiul Retorica imaginii , aprut n 1964 n revista Communications,

acest model ncearc s rspund la dou ntrebri complementare : cum poate crea
reprezentarea analogic, adic imaginea publicitar, veritabile sisteme de semne ? i cum
d sensul natere imaginii ? Barthes i-a propus s cerceteze dac imaginea conine semne
i care sunt acestea, inventndu-i propria metodologie. Aceasta postuleaz c semnele
imaginii, care trebuie gsite, au aceeai structur cu a semnului lingvistic propus de
Saussure : un semnificant legat de un semnificat. Barthes a considerat c mesajul
publicitar ine de semnificai. Cutnd elementele care provoac aceti semnificai, le
asociaz semnificani, pentru a gsi ceea ce el a numit semnele pline sau ntregi. Metoda
sa, care s-a dovedit funcional, permite s se demonstreze c imaginea este compus din
diferite tipuri de semne : lingvistice, iconice, plastice, care mpreun concur la alctuirea
unei semnificaii globale i implicite.
Barthes i-a aplicat teoria prin analiza unui anun publicitar pentru pastele finoase
Panzani, vznd n imaginea, esenial fotografic, un simplu montaj care se degaj dintrun substrat iconic aparent neorganizat. Prima etap a demersului su const n
descrierea imaginii publicitare i este esenial pentru c codific percepiile vizuale
n limbaj verbal. Descrierea lui Barthes : Iat o reclam la pastele Panzani : pachete cu
paste finoase, o cutie, o pungu, tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o
saco deschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou.
Etap aparent simpl i evident, descrierea este capital pentru c ea constituie
transcodificarea percepiilor vizuale n limbaj verbal. Ea trebuie s fie deci parial i
nejust. Pentru mai mult justee, ea trebuie s se fac n grup. Este un exerciiu adeseori
destul de surprinztor prin diversitatea formulrilor la care duce. Acesta este un lucru
foarte important pentru c indic n ce msur este viziunea fiecruia i colectiv i
personal. Verbalizarea mesajului vizual manifest procese de alegeri perceptive i de
recunoatere care sunt de prim importan pentru interpretarea lui (M. Joly).
Aceast trecere de la perceput la numit, aceast traversare a frontierei care separ
vizualul de verbal este hotrtoare n ambele sensuri, conchide M. Joly. Mai nti, dac se
ia n considerare sensul de la perceput la numit, descrierea poate indica pn la ce punct
percepia formelor i obiectelor este cultural i dac analogiile care se fac corespund unor
analogii perceptive i nu unei asemnri ntre reprezentare i obiect, deoarece atunci cnd
o imagine ni se pare asemntoare nseamn c e construit ntr-un mod asemntor
celui n care descifrm lumea nconjurtoare. Pe de alt parte, demersul pornit din cealalt
direcie, de la vizual la numit, respectiv perceput, nseamn verbalizarea unui proiect de
imagine, nainte de a fi realizat vizual, cum se ntmpl n creaia publicitar. Este dificil de
21

gsit echivalentul vizual al unui proiect verbal i aceast operaiune presupune o mulime
de opiuni.
n descrierea lui Barthes sunt introduse urmtoarele elemente: conceptul denotrii
i corolarul su, denotaia ; este distins mesajul lingvistic ca o form component a
imaginii, prin evocarea substantivului propriu Panzani ; sunt denumite obiectele, ceea ce
permite elaborarea noiunii de semn iconic ; este observat compoziia vizual, respectiv
culorile, semnele plastice i interpretrile lor codificate cultural.
ntr-o a doua etap a analizei sunt distinse diferitele tipuri de mesaje, fapt care
are menirea de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii i de a evidenia
eterogenitatea ei. Conform lui Barthes exist urmtoarele tipuri de mesaje : lingvistice,
iconice codificate i iconice necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunurile propriu-zise.
Mesajele iconice codificate sunt constituite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu
este lingvistic n reclam i funcioneaz ca un ansamblu de semne. Abordarea lui Barthes
este ns confuz, observ M.Joly,

pentru c el reunete ntr-un acelai semnificant

elemente diferite, ca obiectele i culorile. Ceea ce Barthes numea iconicul necodificat

trimite la naturaleea aparent a mesajului legat de folosirea fotografiei, prin opoziie fa
de folosirea desenului sau a picturii.
De fapt, constat Joly, partea durabil a demonstraiei este aceea c imaginea
pur, adic tot ceea ce nu e lingvistic n reclam se interpreteaz n al doilea rnd i se
trimite ctre alte universuri, respectnd anumite legi. Cu alte cuvinte, imaginea pur
funcioneaz ca un ansamblu de semne. n exemplul analizat de Barthes, obiectele trimit la
destinaia a-i face piaa ntr-un anume tip de societate; culorile i anumite legume trimit
la ideea de Italia; compoziia imaginii trimite la tradiia pictural a naturilor moarteiar
prezentarea anunului ntr-o revist trimite la publicitate. Astfel spus, dincolo de mesajul
literal sau denotat, pus n eviden prin descriere, exist un mesaj simbolic sau conotat
legat de cunoaterea preexistent i mprtit de cel care face anunul i cititor.
Cercetrile ulterioare, realizate pe drumul deschis de Barthes, au dovedit
legitimitatea demersului acestuia i au propus o terminologie mai adecvati mai puin
confuz. n anii 1980, grupul Mu a fcut diferenierea teoretic dintre semnele plastice
(culori, forme, compoziie, textur) i semnele iconice, demonstrnd c semenle plastice
ale imaginii alctuiesc un ntreg i nu sunt doar materia prin care se exprim semnele
iconice. Dup prerea lui M. Joly, aceast difereniere fundamental permite s se
dovedeasc c o bun parte a semnificaiei mesajului vizual este determinat de opiunile
plastice i nu numai de semnele iconice analogice i c funcionarea celor dou tipuri de
semne este complementar.
22

n modelul su de analiz , Barthes a inclus i mecanismul de funcionare a imaginii

n termeni de retoric, noiune care se afl n chiar titlul articolului su. Propunerea sa
era timid, e de prere Joly, dar e important de reinut c Barthes a neles termenul de
retoric n dou accepii ale sale : ca mod de convingere i argumentare (corespunztor lui
inventio din retorica clasic) , pe de o parte i n termen de figuri de stil (stil sau elocutio,
din retorica clasic), pe de alt parte. n privina retoricii ca mod de convingere, el i
recunoate imaginii specificitatea conotaiei. Imaginea implic o retoric a conotaiei,
adic facultatea de a provoca o semnificaie secundar plecnd de la o semnificaie
primar, un semn plin (Joly, 1998, p. 64). Fotografia (semnificant) care permite s se
recunoac semnificai (tomate, ardei iui, cepe) constituie un semn plin (un semnificant
legat de un semnificat). Acest semn plin i urmeaz dinamica sa, devenind semnificantul
unui semnificat secundar (fructe i legume mediteraneene, Italia). Acest proces de
conotaie este constitutiv pentru orice imagine, ca i pentru cele mai naturalizante, ca de
exemplu fotografia, pentru c nu exist o imagine originar sau adamic cum o numete
el. Prin urmare, Barthes consider c o imagine vrea ntotdeauna s spu altceva dect
ceea ce reprezint ea n prima faz, adic la nivelul denotrii.
Aceast retoric a conotaiei nu este proprie numai imaginii, nuaneaz Joly, ci este
proprie oricrui limbaj, inlcusiv celui verbal. Am putea spune c orice form de expresie i
comunicare este conotativ i c ntreaga dinamic a semnului... se sprijin n mod precis
pe alte alunecri nencetate ale sensului. De fapt, ceea ce dezvluie aceast retoric a
conotaiei nu este att calitatea de imagine a mesajului vizual, ct calitatea sa de semn. Ea
ne spune c imaginea, chiardac ea constituie un obiect n sine, particip la un limbaj
diferit chiar de acele lucruri.
Pentru Barthes, imaginea publicitar const ntr-o suprapunere limitat a dou
subsisteme semiologice percepute simultan, dar care nu pt fi ierarhizate, constat Adam i
Bonhomme. Este vorba despre un prim nivel al imaginii, imaginea denotat, starea
adamic a imaginii, care se refer la mesajele necodificate, respectiv obiectele pe care ea le
reprezint. n cazul reclamei la pastele Panzani, semnificantul imaginii denotate este
constituit din entitile fotografiate iar semnificatul su sunt aceleai entiti n realitate.
Apare aici prima concepie a lui Barthes despre fotografie, considerat un analogon i
oglind a referentului ei. Poziia lui Barthes n aceast privin va evolua ntr-o lucrare din
1980 care, fr s renune la concepia analog asupra fotografiei, ia n consideraie
statutul ei de indiciu i de semn. Al doilea nivel este cel al imaginii conotate, odat cu
apariia codului i naterea sensului, care se realizeaz prin atribuirea de semnificai
conotativi, secundari i culturali semnificanilor nivelului denotat (spre exemplu,
23

existena, n reclama analizat a tomatelor, ardeilor iui i a celor trei culori - galben, verde
i rou ar fi o conotaie a italienismului reclamei).
Avem de a face cu o analiz inegal, deoarece mesajul denotat se afl n poziie
inferioar i n relaie privativ fa de mesajul conotat, deoarece denotaia nu constituie
dect un suport prealabil pentru conotaie. n timp ce denotaia este nchis interpretrii,
conotaia nu exist dect prin cea dinti. Cu toate inegalitile i impreciziile sale,
abordarea lui Barthes, remarc autorii citai, se distinge prin simplitatea i naturaleea
ei iar acesta are meritul de a fi propus o analiz structural a imaginii publicitare, cu
conceptele sale de denotaie i conotaie, fr a exclude considerentele sociologice,
imaginea nefiind la urma urmelor dect o sintez a culturii ambientale (Adam,
Bonhomme, 2005, p. 258). Unii dintre succesorii si au ncercat s

suplineasc

deficienele acestui prim model.

2.3.2.Modelul stratificat al lui Umberto Eco
Acesta a fost expus n cartea lui Eco Structura absent , din 1968, consacrat
semioticii codurilor vizuale. Autorul susine c simbolurile vizuale sunt convenionale
i fac parte dintr-un limbaj codificat, aduc ele nu posed proprietatea lucrului
reprezentat, ci transcriu dup un cod anumite circumstane ale experienei.
n privina codurilor constitutive ale imaginii, Eco propune o codificare n coduri
succesive, nregistrnd zece familii de coduri. Primele patru categorii se refer la bazele
fizice ale comunicrii iconice iar celelalte ase categorii la organizarea propriu-zis a
codificrii vizuale, dintre care Adam i Bonhomme rein pe urmtoarele:
1.

codurile iconice, care implic decuparea i delimitarea material a imaginii

i sunt dispuse n jurul a trei noiuni : figurile, vzute ca uniti
elementare (raporturi geometrice, contraste luminoase); semnele, dificil
de analizat, care definesc uniti izolate de identificare a imaginii (nasul,
ochii); enunurile care caracterizeaz unitile iconice cuplate asociativ
sau opuse contextual ( ex. cap coad)

2.

codurile iconografice, care desemneaz configuraii conotate din punct de

vedere cultural (Crciun, Judecata de Apoi etc.)

3.

codurile stilistice, care apar sub form de creaii originale legate de marca
unui autor sau de realizarea unui ideal estetic aparte

4.

codurile incontientului, care determin identificrile i proieciile psihice

suscitate de semnele vizuale

24

Ca o continuare a acestui submodel global, Eco propune un al doilea submodel

pentru imaginea publicitar, alctuit din cinci niveluri clasate dup complexitatea lor
crescnd, primele trei fiind axate pe imagine iar celelalte dou implicnd mai ales nivelul
argumentrii:
1.

nivelul iconic, care se limiteaz s nregistreze datele concrete ale imaginii,

care dup Eco nu trebuie s fie integrat ntr-un studiu semiologic al
publicitii dect atunci cnd componentele ei conin o puternic
ncrctur emotiv.

2.

nivelul iconografic este cel care grupeaz manifestrile conotative ale

imaginii dup dou feluri de codificare : a.codificrile de tip istoric ce
caracterizeaz semnificaii conotativi convenionali (de ex. aureola
conoteaz sfinenia) i b. codificrule de tip publicitar, specifice acestui
gen (de ex., n numeroase reclame profesia de manechin este conotat
printr-un mod specific de a pi i de a se aeza n faa obiectivului
aparatului de fotografiat).

3.

nivelul tropologic, care include echivalentul vizual al figurilor retorice

(hiperbola, litota, metafora etc.) i tropii vizuali creai de publicitate (tropi
termen generic dat figurilor retorice n care cuvintele folosite capt
sensuri figurate). Eco exemplific prin dubla metonimie (o cutie de
produse alimentare este prezentat prin inermediul animalului cruia i
este destinat) sau antonomaza (figur de stil constnd n folosirea unui
substantiv comun n locul unui substantiv propriu i invers), de exemplu
cnd o tnr reprezentat ntr-o fotografie se refer la toate tinerele
potenial interesate de respectivul anun publicitar.

4.

nivelul topic, care se constituie din premise i din subiect, considerate

cadre generale ale argumentrii, utilizate att de imagine ct i de limbaj.

5.

nivelul

entimemei,

care

dezvolt

conform

diverselor

articulri

raionamentele declanate de imaginea publicitar. Entimema este figura

de retoric considerat un silogism incomplet sau silogism lipsit de
vigoare, fondat pe neclaritate sau conjunctural. Silogismul este un
raionament n care dup stabilirea unor anumite premise rezult n mod
necesar o nou propoziie prin simplul fapt al acestor date... Silogismul
strict are drept particularitate ajungerea la o concluzie fr recurgerea la
elemente externe...structura silogismului corespunde schemei de baz :

25

date (premisa major i cea minor) - concluzie (Adam, Bonhomme, pp.

166-169)
Ca exemplificri ale modelului su, Eco prezint o serie de analize ce nu l
exploateaz sistematic, ci scot n eviden unele aplicaii. Aceste analize sunt considerate n
mare parte prelungiri ale refleciilor lui Barthes asupra forei conotative a imaginii
( respectiv codurile iconografice din modelul lui Eco). Spre exemplu : atunci cnd
interpreteaz o reclam la Knorr, Eco noteaz c rochia femeii prezentate n reclam
conoteaz tinereea, prospeimea i un amestec de modernitate i pudoare etc.;
mnunchiul de legume legat cu o panglic conoteaz produsul de calitate, articolul de lux
i deci legume de cea mai bun calitate.
Pe de alt parte, subliniaz Adam i Bonhomme, Eco face referine la argumentarea
imaginii, repernd diverse domenii topice i entimematice. Studiul imaginii se ncheie prin
sugestii privitoare la randamentul publicitii i constatarea despre banalitatea
argumentrii publicitare, slaba ei for informativ i insistena asupra funciei ei fatice,
orientat spre elogierea produsului.
Pe direcia deschis de Barthes, Eco a aprofundat problematica conotaiei n
imaginea publicitar i a propus un model mai precis, chiar dac mai tehnic i a dechis
posibilitatea refleciilor n zona pragmaticii. n acelai timp, contrar lui Barthes, el neag
pertinena nivelului denotativ (iconic) din punct de vedere funcional.
2.3.3.Modelul sistematic al lui Louis Porcher
Acesta a fost prezentat n 1976, n lucrarea Introducere la o semiotic a imaginilor ,
n care cercetarea s-a concentat asupra limbajului imaginii i a lexicalizrii iconice.
Porcher a exclus din obiectivele studiului su consideraiile psihologice, sociologice sau
comunicative i a abordat imaginea ca pe un sistem... adic un ansamblu de caractere
independente.
Analiza s-a oprit la opt reclame pentru igri, cte patru pentru fiecare marc
Winston i Marlboro, care aveau diverse puncte comune, precum existena n imagine a
unui cuplu sau a unui vehicul. Porcher i-a bazat analiza pe o munc de anchet
preliminar, cu contribuia a zece cititori-experimentatori cu studii superioare, iniiai n
prealabil de el n semiotic.
Demersul su cuprinde cinci etape, primele dou sprijinite pe colaborarea cu cei
zece experimentatori iar ultimele trei elaborate de el. La sfritul studiului su, Porcher
face observaii mai generale despre imaginea publicitar, referindu-se la diverse aspecte
26

stilistice ale acesteia sau la unele dintre paticularitile ei funcionale. Este relevat n
special ambiguitatea intrinsec a imaginii care trebuie pe de o parte s se fac uitat n
profitul produsului prezentat dar care, pe de alt parte, trebuie s se prezinte drept ceea ce
este, ca bun fabricat codificat destinat orientrii cititorului. El evideniaz de asemena c
semantizarea imaginii publicitare este variabil, fragilitatea acesteia se datoreaz
distribuirii inegale a sensului n cadrul imaginii. Dei riguros din punct de vedere
metodologic, demersul lui Porcher are o serie de carene, constat Adam i Bonhomme.
Nelund n considerare dimensiunea comunicativ a imaginii, metoda lui Porcher este
considerat de autorii amintii ca avnd un caracter excesiv de analitic i lacune de sintez.

2.3.4.Modelul structural-generativ al lui Jean-Marie Floch

n lucrri precum Micile mitologii ale ochiului i spiritului (1985) i Semiotic,
marketing i comunicare (1990), cercettorul francez respinge noiunea de iconicitate,
prea legat de analogia referenial, prefernd termenul de figurativitate, acord atenie
cu prioritate formelor exprimrii i ale coninutului, cu ideea c sensul nu apare dect n
cadrul inteligibilului, respinge conceptul de semn din cauza naturii lui conjuncturale.
J.-M. Floch a preluat teoria semnificaiei generative pe linia colii semiotice de la
Paris promovate de A.-J. Greimas. Pornind de la celebra formul a acestuia n afara
textului, nu exist nici o salvare, Floch a abordat imaginea ca pe un text-mprejurare,a
revendicat o abordare tiinific a imaginii i a criticat demersul literar al lui Barthes,
considernd conceptul acestuia de conotaie drept prea vag.
Floch abordeaz sensul imaginii ca pe un proces de producie, ca un parcurs
generativ, susceptibil s se propage pe mai multe niveluri figurative cu o complexitate
crescnd. El consider c sensul se mbogete treptat n delimitarea imaginii ntre
nivelul profund al acesteia i manifestrile ei concrete, de suprafa. Floch a dezvoltat o
semiotic plastic general, incluznd scuptura, arhitectura, pitura i publicitatea. n cele
dou lucrri de referin ale sale sunt incluse cinci analize asupra imaginii publicitare. El a
recunoscut, implicit, c semiotica plastic nu epuizeaz niciodat coninutul unei imagini
publcitare.
Pe lng peceperea dinamic a sensului, metoda lui Floch ofer un compromis
suplu ntre constrngerile demersului semiotic i libertatea cititorului, care are toat
latitudinea s deceleze n imagine parcursurile care i se par cele mai pertinente. (Adam,
Bonhomme, 2005, p. 271).
Autorii citai evalueaz abordarea semiotic a imaginii publicitare i concluzioneaz
c diferitele modele dau rezultate n analiza semnificaiilor imaginii, fiecare

model
27

prezentnd o variant particular: sensul ca derivat conotativ i cultural la Roland Barthes,

sensul ca stratificare a codurilor interpretative la Umberto Eco, sensul ca fenomen
comutativ i combinator la Louis Porcher, sensul ca parcurs generativ i treptat la JeanMarie Floch.
Dei metoda semiotic este interesant prin faptul c delimiteaz clar articulrile
imaginii publicitare, stabilind n plus o corelaie strns ntre formele iconice i coninutul
lor semantic, ei consider c o astfel de abordare are lacunele ei. n primul rnd, analiza
semiotic este atent numai la elementele sructurabile ale imaginii, ceea ce duce la
extragerea unui semantism trunchiat, care nu ia n considerare caracterul eterogen i
potenialul persuasiv al imaginii. n al doilea rnd, sensul degajat de imaginile examinate
i analizate prin grila diverselor modele, este n general lipsit de justificri. Cu excepia lui
Porcher, ceilali autori extrag conotaii i stabilesc omologri fr s explice cauza acestor
relaii, dnd impresia c ele in fapte i nu de interpretri.
n al treilea rnd i poate cel mai important, abordarea semiotic a imaginii ca un
dispozitiv lingvistic, pe direcia inaugurat de chiar precursorii semioticii, nu ia n
considerare, cu unele excepii la Eco sau Floch, specificitatea morfologic a imaginii n
raport cu textul. Att imaginii ct i textului, semioticienii le aplic curent cuplul
semnificant-semnificat, care presupune, pe de o parte, existena unei egaliti funcionale
ntre substana iconic i semnificaiile acesteia i pe de alt parte, prezena unei relaii
puternice, convenionale i reprezentaionale ntre cei doi poli. Or, n realitate, n
detrimentul virtalitilor ei semantice, imaginea vizual se afl ntr-un ntr-un raport mult
mai vag i mult mai labil dect cel postulat de cuplul semnificant-semnificat.
n propria analiz a argumentrii publicitare prin imagine, pe care o numesc
argumentare iconic Adam i Bonhomme se raliaz perspectivei argumentative la care
apelase Eco, i propun s se ocupe mai puin de structurarea semantic a imaginii i mai
mult de randamentul ei practic prin efectele ilocuionare i perlocuionare. n aceast
lumin, interaciunea publicitar este analizat pe cele trei niveluri constitutive ale ei :
fabricarea-producia, imaginea-text, difuzarea-receptarea.
Acest tip de abordare apare n lucrarea Elocvena imaginilor din 1993 a lui Pierre
Fresnault-Deruelle, al crui demers se situeaz la grania dintre semiotic i retoric.
ncercarea acestuia pornete de la premisa c imaginea nsoit sau nu de legend nu se
las realmente neleas dect n momentul n care ea l someaz pe spectator s devin
martor contient la propria lui implicare (apud Adam, Bonhomme, 2005, p. 274). Dintre
principiile cele mai stimulative enunate de Fresnault-Deruelle este reinut ideea c
imaginea... poate fi legitim considerat drept un text n sensul puternic al termenului... n
28

msura n care constituenii si (i distribuirea lor n spaiul reprezentrii) solicit din

partea spectatorului o serie de ajustri despre care sar putea spune c duc la ceea ce se
numete prorpiu-zis lectur (apud Adam, Bonhomme, 2005, p.275). Din aceast
perspectiv, imaginea ca i textul de altfel, nu este dect un punct de plecare n naterea i
vehicularea simbolurilor. Cci, aa cum evidenia Fresnault-Deruelle, imaginea semnific
n mai mic msur dect pro-pune, adic reprezint i determin producerea sensului.
2.3.5.O alt perspectiv asupra metodologiilor semiotice de analiz a
publicitii
n cartea sa dedicat metodologiilor vizualului, Gillian Rose (2001, p. 69) consider
c, n studiul imaginilor vizuale i a celor publicitare, semiologia/semiotica a adus o
contribuie important datorit faptului c aceasta se focalizeaz asupra problemei
referitoare la cum imaginile creeaz nelesuri : Semiologia ofer o multitudine de unelte
analitice pentru a studia o imagine individual i felul n care aceasta acioneaz n raport
cu un larg sistem de nelesuri.
Semnul este unitatea fundamental a semiologiei, este o unitate de nelesuri iar
semiologii sunt de prere c tot ceea ce are un neles o reclam, o pictur, o conversaie,
un poem - poate fi cunoscut prin semnele sale i aciunea lor. Referitor la conceptele de
baz cu care opereaz semiotica, autoarea amintit observ c distincia dintre
semnificant i semnificat este crucial, deoarece nseamn c relaia dintre cei doi nu este
inerent, ci mai degrab convenional. Deoarece un semn este ntotdeauna lucru/obiect
plus neles, conexiunea dintre un anumit semnificant i un anumit semnificat poate fi
explorat, la fel ca i relaiile dintre semne.
Vocabularul elaborat al semiologiei are ca scop s clarifice diferitele ci prin care
semnificanii i semnificaii sunt ataai sau detaai unii de alii. Prima etap a analizei
semiologice este de a identifica unitile de baz ale construciei unei imagini, respectiv
semnele. Rose (2001, p. 75) face referire la studiul autorilor Bal i Bryson, care au
evideniat c este adesea foarte dificil de a diferenia semnele vizuale, deoarece adesea nu
sunt limite clare ntre diferitele pri ale unei imagini.
Este citat, de asemenea, o lucrare a lui Gillian Dyer (1982, apud Rose, 2001 pp.7577) despre comunicarea publicitar, n care autoarea subliniaz faptul c fotografiile
utilizate n multe reclame se bazeaz pe semne umane care simbolizeaz pentru receptori
anumite caliti . Dyer a alctuit o list a unor asemenea semne umane i ceea ce ele pot
simboliza:
1. Reprezentri ale corpurilor:
29

Vrsta : care este vrsta figurilor din fotografie i ce poate ea s nsemne

inocen, nelepciune etc. ?

Genul. Fotografiile se bazeaz adesea pe imagini stereotipe ale masculinitii i

feminitii: brbaii sunt activi i raionali, femeile sunt pasive i emoionale;
brbaii sunt implicai n activiti exterioare iar femeile sunt mai mult asociate
cu viaa domestic.

Rasa. i n aceast privin, publicitatea se sprijin adesea pe stereotipuri.

ntrebarea este n ce msur face acest lucru o reclam sau dac evit aceasta.

Prul : prul femeilor este adesea utilizat pentru a semnifica frumuseea

seductoare sau narcisismul.

Corpul : care corpuri sunt grase (reprezentate ca indezirabile i neatractive) i

care slabe ? Sunt reprezentate corpurile ntregi sau doar pri ale corpului, aa
cum se ntmpl mai ales n reclamele la cosmetice ?

Mrimea: reclamele indic adesea ceea ce e mai important prin mrimea

figurilor.

Aspectul : reclamele folosesc noiunile convenionale despre frumuseea

feminin i masculin. n ce msur acestea depind de carateristicile culturale
referitoare la ras, gen i frumusee ?

2. : Alte reprezentri
-

Expresiile : cine este reprezentat ca fiind fericit, linitit, mulumit etc.? Ce

expresii mimice sunt folosite pentru a semnifica aceste stri ?

Contactul din privire : cine pe cine privete i ce semnific acestea?

Atingerea : Cine ce atinge i cu ce efecte?

Micri ale corpului : cine este activ i cine pasiv?

Comunicarea proxemic : care este aranjarea spaial a figurilor ? Cine este

poziionat ca fiind superior i cine ca inferior? Care este gradul de intimitate
dintre figurile reprezentate i cum este sugerat ?

Obiecte : obiectele pot fi utilizate n reclame n moduri specifice unui tip de

reclam dar multe dintre ele fac trimitere la semnificaii culturale.

Deoarece semnele funcioneaz n relaie cu alte semne, este util s se disting ntre
dou tipuri de semne, este de prere Gillian Rose (2001, p. 78):
-

Semnele sintagmatice i capt nelesul de la semnele care l nconjoar ntr-o

imagine static sau se succed n secvene n imaginile n micare, studiate n
analizele semiologice de film.

Semnele paradigmatice i dobndesc nelesul prin contrast cu alte semne

30

Semnele se pot descrie i n alte moduri. Ele pot fi difereniate i n funcie de ct de

simbolice sunt. Ele pot fi denotative, ceea ce nseamn c descriu ceva i pot fi cu mai mare
uurin decodificate, aa cum o evidenia Barthes n lucrarea sa, Imagine Muzic Text
din 1977. Un alt termen introdus de Barthes este diegeza suma nelesurilor denotative
ale unei imagini. n ciuda faptului c semnele denotative pot fi uor nelese la un anumit
nivel, ele pot avea multe nelesuri poteniale, nct privitorul poate fi confuz. Ancorajul
este un alt termen introdus de Barthes, care se refer la ceea ce l poate ajuta pe privitor s
aleag ntre diferitele nelesuri ale unui semn denotativ. n reclame, textele funcioneaz
adesea ca ancoraje. n televiziune, textul este un element mult mai important n relaie cu
imaginea, avnd o funcie complementar, care este numit de acelai autor funcia de
releu.
Semnele conotative poart o mai mare ncrctur de nelesuri. Acestea pot fi
mprite n : semne de tipul metonimie, care sunt asociate cu altceva dect ele reprezint
i semne de tipul sinecdoc, respectiv acele semne care reprezint o parte dintr-un ntreg i
in locul acelui ntreg (spre exemplu, imaginea turnului Eiffel ca reprezentare a Parisului).
Distincia dintre semnificant i semnificat poate fi util n nelegerea structurii
reclamelor. R. Goldman i J.E. Williamson (apud Rose, 2001, p.83) argumenteaz c
reclamele funcioneaz prin transferul sau ncercarea de a transfera semnificani vizuali i
textuali produselor pe care le promoveaz : bun gust, lux, sntate, fericire etc. n acest fel,
semnificaii anumitor semne din reclame sunt transferai asupra altor semnificani. Aceste
transferuri sunt uneori att de persuasive nct anumite obiecte devin n mod obiectiv
corelate cu anumite caliti : calitile unor celebriti reprezentate n reclame, precum
frumusee, distincie, elegan .a. sunt transferate produsului promovat, aa cum se
ntmpl, spre exemplu, n reclamele la parfumuri. Williamson are n vedere mecanismele
utilizate de publicitate care faciliteaz transferul de nelesuri ntre fiine, oameni i
caliti, ntr-o imagine. Se sugereaz c

ntr-o reclam este important, mai nti,

compoziia spaial : ce fel de elemente apar i cum sunt ele alturate. De asemenea,
utilizarea culorilor ntr-o reclam este un mod subtil de transfer al semnificaiilor :
folosirea unor culori similare pentru diferite semne ajut la conectarea acestora i, n cele
din urm, la transferul de semnificaii. Aceste transferuri pot fi ntre : produs i un obiect,
produs i persoan.
Codul este un set de modaliti convenionale de a produce nelesuri, specifice
unui anumit grup de oameni. Creatorii de reclame au, ca i alte categorii de creatori,
codurile lor profesionale imaginile fotografice, textele, elemente grafice etc. n acelai
timp, reclamele depind i de codurile mprtite de ctre grupurile de consumatori, care
31

pot fi cunoscute, de exemplu, prin intermediul focus-grupurilor pe care ageniile de

publicitate le realizeaz pentru a cunoate consumatorii int. Stuart Hall (apud Rose,
2001, p.89) afirm c diferitele coduri existente ntr-o societate sunt direct legate de
ideologiile acelei societi, numindu-le metacoduri sau coduri dominante. Spre exemplu,
n reclama la parfumul Chanel, n care apare Kate Moss, sunt codificate frumuseea i
strlucirea iar acest cod este o expresie particular a ideologiei conform creia toate
femeile trebuie s fie frumoase i strlucitoare n ochii brbailor. Williamson (apud Rose,
2001, p. 89) numete asemenea coduri sisteme de referin, evdeniind c n publicitate
exist trei sisteme majore de refereni de care depind semnele publicitare : Natur, Magic
i Timp iar Natura este referentul primar al culturii. Astfel, multe reclame sugereaz c
produsele promovate sunt naturale sau tehnologiile prin care sunt fabricate nu duneaz
mediului natural.
Barthes a introdus conceptele de mit i mitologii cu referire la procesele de
codificare a semnelor :Mitul nu este definit de obiectul mesajului su, ci de felul n care
produce acest mesaj : exist limite formale pentru mit i nu exist limite care in de
substan. Barthes afirm c mitologia este definit prin forma i nu prin coninutul su,
sugernd c este un sistem semiologic de rangul al doilea, adic miturile sunt construite
pe semnele denotative. Semnele denotative constau din semnificant i semnificat, ceea ce
reprezint un sistem semiolgic de rangul nti. Acestea devin semnificani pe un al doilea
nivel al nelesului, care este mitologic. La acest al doilea nivel al nelesului, semnificaii i
semnificanii formeaz un al doilea nivel al semnelor. Pentru a evita confuzia, Barthes
adopt o terminologie clar pentru aceste diferite elemente ale semnului. El numete
semnul la primul nivel ca neles iar atunci cnd cnd se refer la semnificantul unui semn
mitologic, l numete form. Semnificatul este conceptul iar al doilea nivel al semnului, cel
al mitului este numit semnificaie (apud Rose, 2001, p. 90).
Williamson (apud Rose, 2001, p.92) a argumentat c procesul fundamental prin
care reclamele produc neles se realizeaz prin transferul semnificaiilor dintre semne.
Reclamele ns nu realizeaz efectiv acest transfer prin ele nsele, ci prin intermediul
receptorului reclamelor. Fr un receptor care s decodifice reclamele, acestea sunt lipsite
de nelesuri : toate semnele depind n ce privete procesul de semnificare de receptorii
concrei, oameni pentru care i n ale cror sisteme de convingeri acestea au un neles.

32

3.OBIECTIVELE IMAGINILOR N PUBLICITATE

Aa cum se tie, principalul obiectiv al publictii const n aface cunoscut o ofert
i n a determina grupul-int s o perceap ca o alternativ la cumprare. Cnd implicarea
consumatorilor este redus, este suficient un impuls de cumprare existent deja, dac
marca se numr printre ofertele percepute i acceptate. n cele mai multe cazuri nu este
suficient ca oferta s fie doar perceput, ci i delimitat de ofertele concurente pentru a fi
preferat acestora. Publicitatea este cea care trebuie s creeze un profil obiectual sau de
eveniment pentru marc/produs i s o poziioneze.
Pentru ca imaginile folosite n pubicitate s ndeplineasc aceste obiective ele
trebuie s aib urmtoarele caliti : s atrag atenia, s fac cunoscut marca/produsul i
s creeze un profil obiectual sau emoional pentru marc/produs. Aceste obiective se pot
identifica cu trei dintre etapele strategiei publicitare clasice: atenie informare dorin.

3.1.Atragerea ateniei
Imaginile pot ndeplini acest obiectiv tocmai prin coninutul i motivul lor vizual
sau prin realizarea lor activant (Kroeber-Riel), care nseamn felul n care motivul
vizual este oferit. Realizarea activant se realizeaz mai ales prin contrast , prin
cromatic sau compoziia surprinztoare a imaginilor.
Realizarea activant, prin tehnicile ei specifice are ca scop crearea unor imagini
care s atrag atenia i au astfel anse mai mari de a fi receptate, prelucrate i nregistrate
de ctre receptorii anunurilor publicitare. Kroeber-Riel prezint trei tehnici de activare,
ale cror efecte se refer la ntreaga imagine sau la elemente ale acesteia.
A. Activarea prin impulsuri fizice intense
Prin impulsuri fizice intense autorul citat nelege acele impulsuri vizuale care atrag
atenia datorit caracteristicilor lor fizice, cum sunt culoarea i mrimea anunului, care nu
au n sine o semnificaie emoional sau cognitiv. Imaginile sau elementele vizuale
colorate i mari atrag atenia i totodat determin o claritate i o eficien
comportamental sporit imaginilor interioare crora le dau natere. Dar culorile nu au
numai funcia unui impuls fizic, ci i semnificaii simbolice care trezesc anumite
sentimente. Aa cum studii psihologice au confirmat, exist culori stimulante, precum
rou, oranj, galben ( culori calde) i culori care sunt asociate cu plcerea, ca albastru,

33

verde, violet (culori reci). Cele din prima categorie sunt considerate a avea un efect
activant, care poate fi potenat,la rndul lui, prin dimensiunea mare a anunului.
ntr-o imagine policrom, culorile cu funcie de activare atrag atenia asupra unor
elemente ale imaginii, atunci cnd sunt contrastante. Acelai rol l au ntr-o imagine albnegru elementele color, ca i elementele care se detaeaz de restul imaginii prin
dimensiunile lor. Acet lucru este valabil i n cazul raportului dintre imagine i text ntr-un
anun : cu ct este mai mare imaginea fa de text , cu att e mai mare potenialul ei de
activare.
B. Activarea prin impulsuri emoionale
Acestea sunt mijoace clasice utilizate frecvent n publicitatea modern, dintre care
sunt amintite de Kroeber-Riel imagini sau elemente care declaneaz reacii biologice
programate , cum este cazul reproducerilor unor persoane, a feei acestora (ndeosebi
ochii, nasul, gura i respectiv mimica) sau cele care au o semnificaie cultural
nrdcinat, cum ar fi imaginea unui cow-boy.
C.Activarea prin impulsuri surprinztoare
Acestea sunt genul de imagini care ies din schemele clasice de reprezentare i
depesc n acest fel orizontul de ateptare al receptorilor, stimulnd activitatea mental a
acestora.
S-a constatat c receptorii fixeaz cu privirea mai curnd, mai des i mai mult timp
acele elemente a cror apariie ntr-o anumit scen este mai puin probabil. Folosirea
acestei tehnici poate avea ns efecte contrare celor dorite, atunci cnd receptorilor li se
induce o senzaie de neplcere n relaie cu respectiva imagine, care poate determina o
atitudine nefavorabil fa de produsul sau serviciul promovat.
Exist o serie de probleme practice legate de utilizarea tehnicilor de activare, care
pot afecta efectele urmrite, pe care Kroeber Riel le cuprinde n trei categorii : activarea
insificient, compoziia deficitar a imaginii i efecte secundare negative.
Activarea insuficient se refer la intensitatea acesteia, slab sau puternic
i se msoar n funcie de ateptrile publicului fa de realizarea imaginilor : ce
intensitate a impulsurilor e tolerat, ce e considerat surprinztor, ce forme emoionale de
exprimare sunt adecvate etc. Astfel, efectul de surprindere pe care ar trebui s l aib
imaginile unui spot TV asupra telespectatorilor tineri nu poate fi determinat dect
comparnd spotul cu video-clipurile cu care sunt obinuii acetia.
n general, remarc Kroeber-Riel, ateptrile fa de potenialul de activare i fa
de valoarea de divertisment a programelor mediatice a crescut considerabil. Acest lucru se
reflect i n ateptrile fa de publicitatea informativ sau emoional. n ceea ce
34

privete imaginile, prin valoare de divertisment cercettorul german nelege activarea

realizat prin impulsuri emoionale i surprinztoare. Chiar i imaginile surprinztoare
nu activeaz suficient receptorii vizai dac nu se iau n considerare ateptrile acestora,
care cel puin parial, in de obinuinele lor de consum mediatic. Dac valoarea de
divertisment a imaginilor i nivelul de implicare al consumatorilor sunt reduse, rezultatul
va fi un comportament de evitare din partea acestora.
Deoarece n publicitate nu este important doar s trezeti atenia, ci i s o menii,
imaginile care au efecte doar datorit impulsurilor lor fizice au i unele dezavantaje. Dac
ele au doar impulsuri fizice intense produc o activare suprerficial, insuficient pentru
transmiterea mesajului publicitar.
Activarea poate fi deficitar i dac tehnicile respective nu sunt suficient adaptate
secificului suportului media utilizat. Mijloacele

de activare specifice radio-ului sunt

imaginile acustice intense emoionale, suprinztoare i mijoacele paralingvistice, precum

tempo-ul vorbirii, calitatea vocii etc.
La TV mijloacele de activare specifice sunt imaginile cu efecte fizice intense,
obinute prin micare, dinamism, montaj, schimbarea perspectivei, succesiune a
imaginilor etc. n media audio-vizuale ncrctura emoional a imaginilor poate fi
potenat prin mijloacele acustice. Pentru a putea aprecia importana activrii pentru
efectele clipurilor TV trebuie luat n considerare comportamentul telespectatorilor.
Majoritatea acestora nu acord deloc sau foarte puin atenie reclamelor iar spoturile de
10 secunde captiveaz atenia a 40% mai muli telespectatori dect spoturile de 30 de
secunde.
Compoziia deficitar a imaginii se refer la structura acesteia, care trebuie
s evidenieze mai nti elementele eseniale pentru mesajul pubicitar, cum sunt simbolul
mrcii sau al produsului. Acest lucru poate fi realizat prin aranjarea spaial a elementelor
imaginii i prin diversele tehnici de activare. Prile eseniale ale imaginii pot fi evideniate
prin impulsuri intense (precum mrimea i culoarea n cazul reclamelor tiprite, prin
micare i perspectiv n clipurile TV), precum i printr-o organizare emoional
surprinztoare a elementelor componente. Elementele imaginii vor dobndi un potenial
de activare gradual iar privirea va fi astfel condus nct s fie receptate nti elementele
cele mai importante. De asemenea, trebuie evitat distragerea ateniei, cauzat de unele
elemente ale imaginii cu potenial de activare.
Efectele secundare negative sunt n strns legtur cu scopul urmrit de un
anumit produs publicitar, spre exemplu rememorare sau poziionare, deoarece astzi nu se
mai lucreaz cu modele de eficen pubicitar unitare. Pentru a putea explica efectele
35

publicitii, se face distincia ntre diferitele tipuri de publicitate: publicitate informativ

sau emoional, publicitate adresat unor receptori cu un grad de implicare mai mare sau
mai mic, publicitate predominant vizual sau predominant verbal.
Kroeber-Riel evideniaz, n acest sens, unele efecte secundare negative ale
tehnicilor de activare deseori ntlnite n practic. Defavorizarea nelegerii poate s
apar datorit neconcordanei dintre imagine i sunet n clipurile TV, atunci cnd
imaginile cu potenial de activare sunt nsoite de explicaiile date de un vorbitor din off
referitoare la avantajele produsului promovat i atenia este captat de imagine n
detrimentul informaiilor verbale. Defavorizarea efectelor de asociere se refer la situaii
cnd anumite elemente ale imaginii distrag atenia de la mesajul publicitar i duc la
asocieri nefavorabile pentru produs,serviciu sau marc. Devaforizarea memorrii poate fi
produs de un montaj foarte rapid, n clipurile filmate, care nu permite o fixare suficient de
lung

scenelor

pentru

putea

fi

memorate.

Defavorizarea

influenrii

comportamentului poate avea loc atunci cnd impulsurile activante sunt considerate de
ctre receptori exagerate, enervante, lipsite de bun gust. Senzaia de iritare a acestora
poate duce la respingerea mesajului

3.2.Informarea
Const, n general, n prezentarea unor nsuiri reale, mai ales ale unor avantaje
obiective ale unei mrci. n cazul produselor de consum propriu-zis, obiectivul este mai
uor de atins dar atunci cnd calitile produsului sunt mai mult sau mai puin abstracte,
sarcina este mai dificil, spre exemplu n cazul n care se dorete s se informeze despre
rentabilitatea uni produs bancar, a unei asigurri, despre fiabilitatea unui autoturism etc.
De regul, o informare complet i exact despre aceste caliti se poate realiza cel mai
bine prin limbajul verbal. Pentru a putea face ns uz de efectele superioare ale imaginilor
n publicitate, aceste caliti trebuie prezentate pe planul percepiei senzoriale.
Calea de la informaia verbal la imagine este un procedeu dificil de
operaionalizare. Una dintre sarcinile publicitii const n gsirea unor ci de la conceptul
abstract la imaginea concret. Conform lui Kroeber-Riel, redarea informaiilor verbale prin
imagini se poate realiza prin dou procedee fundamentale.
Unul dintre acestea este transpunerea direct . n acest caz, o informaie privitoare
la o ofert este nemijlocit reprodus vizual, de exemplu mere coapte, roii sau un
laborator curat i modern. Aceste reproduceri directe se refer mai ales la caliti ale
mrcilor/produselor. O alt cale este reproducerea efectelor produsului, sub forma unei
comparaii. Dar reproducerea vizual a unei informaii concrete poate fi ambigu, doar
36

nsoit de o informaie verbal poate deveni univoc. Puterea de impunere a unei imagini
depinde de capacitatea acesteia de a produce imagini interioare clare pentru receptor.
Completrile verbale trebuie s uureze nelegerea imaginii.
Transpunerea indirect nseamn c informaia nu este reprodus, ci sunt folosite
imagni ale altor informaii iar procedeele sunt diverse. Asocierile vizuale libere nseamn
folosirea ntr-o reclam la un produs sau serviciu a unor imagini care nu au o legtur
evident cu acesta. Libertatea asocierilor rezult din gramatica spaial a imaginilor, prin
alturarea spaial a dou imagini se fac automat anumite asocieri, deoarece atunci cnd
prelucrm mental imaginile ncercm s stabilim o legtur ntre ele. Autorii Morgan i
Welton (apud Kroeber-Riel) numesc aceasta al treilea efect al imaginilor : urmarea
logic a acestui al treilea efect const n unirea a dou imagini ntr-o singur reproducere,
pentru a produce o impresie i mai pregnant. Combinaiile vizuale creeaz n mod
credibil imagini noi ale produselor sau serviciilor promovate, ceea ce prin mjloace exclusiv
verbale nu ar fi posibil. Prin intermediul imaginilor care utilizeaz asocieri libere pot fi
exprimate coninuturi care ar prea banale, imposibile sau deplasate dac ar fi exprimate
prin mijloace verbale. De acest procedeu se folosete mai ales publicitatea emoional.
Un alt procedeu de transpunere indirect sunt analogiile vizuale. Analogia este o
concluzie inductiv, bazat pe o asemnare ntre un model i un coniut. Referitor la
imagini, regula analogiei este urmtoarea : n analogie cu un anumit obiect, se reproduce
un alt obiect care s fie considerat ca model i care s l determine pe privitor s fac o
comparaie i s-i atribuie obiectului respectiv calitile modelului. Efectele de asociere nu
sunt atinse dac, n urma aranjrii n spaiu, analogia nu se face instantaneu de ctre
receptor. Analogiile vizuale realizate profesionist fac posibil ca utilitatea i chiar calitile
nemateriale ale unui produs sau serviciu s fie transmise mai eficient i s fie mai uor de
memorat dect prin descrieri verbale.
Metaforele vizuale trimit la metafor , ca o expreise folosit n sens figurat. Spre
deosebire de analogii, care presupun o comparaie, metaforele au o semnificaie mult mai
strns, mai nchis, ele transmit un coninut standardizat, lucru valabil i pentru imagini.
Unele imagini au n afar de semnificaia lor direct (ex. un porumbel alb o pasre)i o
semnificaie figurat, metaforic (porumbelul alb pace). Asemenea imagini devin
metafore vizuale ale unui anumit coninut i semnificaia lor poate fi folosit pentru a
atribui unui produs/marc o anumit caracteristic.
Metafore vizuale tipice sunt : un covor rou care semnific un drum exclusiv sau
primirea unei personaliti importante. Unele metafore vizuale pot avea diferite
interpretri, spre exemplu aurul poate semnifica ceva preios sau/i ceva durabil.
37

Pentru a reduce interpretarea la o singur semnificaie, se poate utiliza i un text. n

publicitate este problematic folosirea unor imagini sau elemente vizuale prin care se
intenioneaz transmiterea unui mesaj metaforic, pe care ns receptorul nu l nelege. O
metafor vizual este eficient doar dac nelegerea ei este asigurat de o schem clar,
altfel funcioneaz doar ca o vag aluzie.
n concluzie : asocierile vizuale libere sunt adecvate mai ales transmiterii de triri
emoionale i nu se pot exprima prin mijloace verbale; analogiile i metaforele vizuale pot
fi transpuse n plan verbal i sunt eficiente pentru transmiterea unor coninuturi
obiective (apud Kroeber-Riel).
Imaginile i cuvintele sunt memorate sub forma unor reele de asociere. Se face
distincie ntre memoria episodic i cea semantic. Memoria episodic nseamn
memorarea unui anumit eveniment (de genul mai tii cnd...) iar cea semantic
presupune memorarea unor uniti semantice (spre exemplu floare sau cas). Memoria
episodic este determinat de imaginile interioare, cea semantic de imaginile verbale.
Explicaia teoretic a apariiei i funcionrii acestor reele este n mare msur nc
necunoscut. Pentru publicitate este important de reinut c un cuvnt sau o imagine
declaeaz anumite imagini interioare verbale sau vizuale, care transced simpla
recunoatere nemijlocit a cuvntului sau a imaginii.
Exist aa-numite cuvinte-impuls crora le urmeaz o serie de asocieri vizuale,
ntr-o msur i intensitate variabile. De exemplu, cuvntul proaspt declaneaz
urmtoarele asocieri vizuae : fructe (44%), ap (33%), legume (27%) i soare (9%), precm
i urmtoarele asocieri verbale : aspect fizic (18%), aer curat (12%), vnt (8%), activitate
(8%). Procentele arat fecvena asocierilor exprimate de 94 de persoane testate, cu vrste
ntre 20 i 40 de ani. Ele exprim intensitatea asocierilor (apud Kroeber-Riel).
Nu exist doar cuvinte-impuls, ci i imagini-impuls, care dau natere unor
asocieri verbale sau vizuale. Asocierile declanate de cuvintele i imaginile unui mesaj
publicitar (reclamtiprit sau clip filmat) sunt decisive pentru prelucrarea mental i
emoional a acestuia i determin n mare msur influena lui asupra receptorului, n
special n evaluarea produsului sau serviciului.
Apare problema cum se poate ajunge la cunoaterea asocierilor vizuale declanate
de anumite cuvinte la transpunerea, n publicitate, a limbajului vorbit n imagini. n cazul
transpunerilor concrete ale produselor prin imagini, acest lucru nu este dificil.
Pentru transpunerea vizual indirect (prin analogii i metafore) este necesr
parcurgerea mai multor etape: elaborarea verbal a unor idei vizuale, adecvate
transpunerii unui concept verbal; derivarea unor motive vizuale concrete, care pot
38

comunica informaia respectiv; evaluarea eficacitii diverselor motive vizuale n condiile

publicitare date i alegerea unui motiv vizual concret; realizarea social- tehnic a motivului
ales.
Etapele de mai sus pot fi parcurse intuitiv, fr a cunoate asocierile pe care le face
grupul-int dar, n acest caz, este necesar un control ulterior al imaginilor alese, printr-un
test de exemplu. De asemenea, se pot folosi de la nceput rezultate empirice privitoare la
asocierile verbale declanate de un concept verbal. Atunci cnd se caut motive vizuale
care s redea rapid i uor inteligibil un concept verbal, se pot folosi reelele de asociere
cunoscute. n acest fel, se poate evita riscul ca motivele vizuale alese s se bazeze pe
asocierile personale ale creativilor din agenia de publicitate i s nu fie caracteristice
grupului-int, aprnd astfel dificulti de nelegere. De asemenea, trebuie evitat riscul
de a folosi scheme de asociere foarte rspndite, devenite stereotipe (de exemplu,
conceptul de paradisiac este foarte des redat prin imaginea unei insule).
n prezent exist programe computerizate care conin date referitoare la asocierile
vizuale pe care un grup-int le face cu anumite concepte verbale. Exemplul oferit de
Kroeber Riel prezint asocierile vizuale i cele verbale ale unor subieci n relaie cu
conceptele de ncredere i de var.
n privina asocierilor vizuale, conceptul de ncredere a fost asociat cu
urmtoarele: automobil (15%), ceas (11%), main (7%), cine (6%). Ca asocieri verbale
au fost nregistrate : prieteni ( 33%), punctualitate (22%), a fi de ncredere (11%), oameni
de ncredere (19%), so (7%), soie (6%), fidel (6%).
Conceptul de var a fost asociat vizual cu : soare (54%), mbrcminte (42%),
trand (38%), mare (33%), piscin (25%), a nnota (24%), cer albastru (23%), ngheat
(18%), pantaloni scuri (17%), ap (16%), flori (15%), bikini (12%), bronzat (12%), grtare
(10%), slip (9%), sucuri (9%), umbrel de soare (9%), surf (9%), tricouri (9%), costum de
baie (8%), cmp cu flori (8%), grdin (8%), a merge cu maini decapotabile (7%), mers cu
bicicleta (7%), sandale (7%), ochelari de soare (7%), a face plaj (7%), a face drumeii (7%),
vreme, n general (7%), maini decapotabile (6%). Ca asocieri verbale s-au nregistrat:
cldur (42%), concediu (39%), canicul (15%), relaxare (6%), seri lungi (6%), prospeime
(5%).
Procentele reprezint persoane. Comparativ, se poate observa c de ncredere, un
concept mai degrab obiectiv, are mult mai puine asocieri vizuale dect cel de var, un
concept mai degrab emoional. Astfel, pornind de la asocieri vizuale predominante, se pot
gsi motive vizuale care vor fi alese n funcie de intenia msajului publicitar i de
procedeul ales pentru transmiterea acestuia.
39

mbrcmintea este un motiv vizual asociat foarte des cu multe concepte i de aceea
este folosit adesea n publicitate pentru redarea, printre altele, a urmtoarelor concepte :
pretenios, atrgtor, decent, elegant, emancipat, exclusiv, extravagant, festiv, rafinat,
strin, ngrijit, de bun gust, tineresc, clasic, lejer, de lux, modern, la mod, nou, original,
personal, frumos, stilat, de var, seductor, distins, cald, feminin etc.
Foarte importante pentru transpunerea vizual sunt i asocierile cromatice
declanate de anumite concepte. Acestea pot spori eficiena imaginilor, dac sunt bine
alese n funcie de informaia de transmis sau, dimpotriv, pot diminua sau modifica
efectul intenionat al imaginilor.
Asocierile cromatice n cazul conceptului de ncredere sunt: albastru (45%), alb
(28%), verde (22%). Conceptul de var a fost asociat cu culorile : galben (52%), albastru
(35%), colorat (15%). Aceste culori sau combinaii ale lor pot fi transpuse n elemente
vizuale adecvate sau pot constitui fundalul cromatic al imaginii, pentru a spori efectul
acesteia.
Numeroase asocieri cromatice au un puternic efect schematic, de care trebuie s se
in cont atunci cnd se realizeaz o imagine, pentru a nu periclita nelegerea acesteia.
Dup prerea lui Heller (apud Kroeber-Riel) , abaterile de la conveniile privitoare la
semnificaiile culorilor constituie cauzele constante ale greelilor fcute n publicitate, din
acest pnct de vedere. Heller exemplific prin cteva asocieri cromatice ale unor concepte
obiective (cldur, seducie) i emoionale (brutalitate, adevr). Conceptului de cldur iau fost asociate de subieci culorile rou (42%), oranj (23%), maro (12%), galben (8%),
auriu (5%); celui de seducie i s-au asociat culorile rou (31%), roz (19%), violet (14%),
negru /12%), auriu (7%) ; celui de brutalitate, negru (41%), rou (24%), maro (18%),
oranj (5%) ; celui de adevr, alb (40%), albastru (27%), auriu (16%).

3.3.Crearea unui profil obiectual sau emoional pentru marc

sau produs
Pentru aceasta, imaginea trebuie fie s informeze despre nsuiri obiective ale
mrcii sau produsuui (profil obiectual) fie s transmit ntmplri emoionale (profil
emoional). Deoarece imaginile vizuale sunt mai adecvate dect limbajul verbal pentru a
declana triri emoionale, pentru a crea un profil emoional e recomandabil s se
foloseasc imaginile n locul cuvintelor. Acestea i pot purta pe receptori n lumi
emoionale fictive : lumi exotice, aventuri spaiale, ntlniri misterioase .a. sunt tipuri de
ntmplri emoinale pe care publicitatea modern, mai ales cea televizat, le exploateaz
40

tot mai mult. Limbajul verbal cu caliti expresive i plastice poate realiza i el acest lucru
dar nu cu aceeai intensitate. Spre exemplu o tnr i frumoas fat blond este o
comunicare verbal care sugereaz anumite triri emoionale dar o imagine care reprezint
tocmai o tnr i frumoas fat blond are un efect comunicativ mult mai mare.
Prin urmare, imaginile sunt mai adecvate dect limbajul pentru a transmite
emoii i a crea o realitate publicitar fictiv. Aceasta explic i efectele unor triri reale i
vizuale asupra comportamentului.
Referitor la opiunea pentru prevalena textului sau

a imaginii pe care o fac

creatorii de reclame, Jim Aitchison (2006, p.200) consider c oamenii de creaie aleg
intuitiv, fr s aib nevoie de prea multe argumente contiente, pentru c n multe
cazuri ideile sunt cele care dicteaz alegerea. Este ceea ce afirm i John Salmon : Eu
cred c pn la urm totul depinde de propunerea brandului : unele propuneri cer s fie
exprimate n cuvinte, altele cer s fie exprimate n imagini. Tu va trebui s iei decizia n
funcie de produs, de pia i, nu n ultimul rnd, de propunere (Aitchison, 2006, p.201).
Atunci cnd opiunea este pentru imagine, rolul art-director-ului este esenial, dup
cum susine Bill Oberlander : Principala cerin este ca un print-ad s cucereasc inima i
sufletul celui care l privete iar asta, n linii mari, depinde de fora pe care o exercit artdirecting-ul...Trebuie s gseti la brand un fel de capital vizual, pe care ulterior s-l
activezi i s-l multiplici exponenial, trecnd prin toate nivelurile de comunicare. Cel mai
important n acest caz este un art-directing uimitor, relevant pentru relaia emoional a
brandului cu consumatorii (Aitchison, 2006, p.268).
O alt opiune se refer la simplitatea sau comlexitatea

manierei n care se

transpune mesajul de brand. Advertiseri precum Neil French i Dean Hanson opteaz
pentru simplitate sau stil minimalist. Cel din

urm mrturisete : Oamenii sunt

bombardai cu imagini n fiecare zi; dac tu te rezumi la ceva simplu, ct mai aerisit, vei
avea doar de ctigat. Dac poi spune povestea n imagini, folosindu-te de foarte puine
cuvinte i dac poi reduce numrul de elemente, ai un avantaj net n acest joc. O excepie
ar fi atunci cnd reclama trebuie s informeze despre un produs nou i un text mai lung
poate face acest lucru (Aitchison, 2006, p.275).
Un alt aspect privete stilul tipografic, despre care Aitchison afirm : Dac tiparul
ar avea propria sa muzic, aceasta ar fi stilul tipografic. Caracterele tipografice sunt
decodate pe msur ce le citim. Forma fiecrei litere transmite zeci de semnale ctre creier.
Stilul tipografic confer cuvintelor emoie, creeaz atmosfer, influeneaz felul n care ne
dorim s fie interpretate mesajele noastre. Deoarece textele scrise sunt percepute i ca
imagini vizuale, caracteristicile fontelor (mrime, caracter etc.) confer anumite trsturi
41

stilului reclamei, precum afirm Gerard Stamp : caracterele tipografice pot aduga
culoare unei reclame. Unele par serioase, altele par amuzante, altele feminine, altele
agresive. Genul de personalitate pe care vrei s l imprimi brandului ar trebui s-i ghideze
decizia de alegere a caracterelor. O regul n aceast privin este aceea c nu trebuie
folosite multe caractere diferite de scriere n aceeai reclam iar lizibilitatea trebuie s fie
principala preocupare.Din acest punct de vedere, exist practic dou tupuri de caractere :
cele potrivite care sunt, invariabil, o consecin a raionamentului i gustului inovator i
cele nepotrivite, care sunt superficiale i sugereaz c tehnica e utilizat de dragul tehnicii
i nu pentru a evidenia mesajul reclamei (Aitchison, 2006, p.283, p. 299).
n legtur cu plasarea n spaiul paginii a imaginii i a headline-ului (titlul),
prerile art-director-ilor sunt diferite. Neil French crede c o imagine surprinztoare
trebuie s precead un headline simplu iar un headline surprinztor va preceda o imagine
simpl - o formul care nu este ns o regul general valabil. Bob Barrie crede c ceea ce
trebuie s atrag privirea este imaginea i aspectul general al reclamei iar headline-ul ar
veni pe locul al doilea (Aitchison, 2006, p.295).

42

4.RETORICA PUBLICITAR
4.1.Retorica clasic
Retorica (de la grecescul retorike) este o disciplin foarte veche, aprut n Grecia
antic. Pentru greci retorica era arta (n sensul etimologic de techne - tiin) de a vorbi
bine n public. Aristotel o definea n Poetica drept tiina de a nelege i de a trata
chestiuni politice prin discursuri care conving poporul. n antichitatea roman, (lat.
retorica) i-a pstrat semnificaia de art de a vorbi bine (Quintilian), incluznd att
calitile discursului ct i ale oratorului.
A vorbi bine i, mai trziu a scrie bine nsemna c discursul trebuie s i ating
scopul : s conving auditoriul. De reinut deci c binele corespunde unui criteriu de
eficacitate i nu de moral. De aceea, validitatea argumentaiei ca i a stilisticii izvorte
din plauzibil mai degrab dect din real. n acest sens, Tzvetan Todorov l cita pe Aristotel :
n tribunale nu i d nimeni osteneala s spun adevrul, ci s conving, iar convingerea
izvorte din plauzibilitate. Plauzibililul, care este considerat cel mai adesea ca o
confirmitate ntre un discurs sau o povestire i realitate, corespunde mai precis unei
conformiti ntre un discurs i ateptarea opiniei publice. Prin urmare, plauzibilul nu este
legat de real, aa cum este adevrul, ci de ceea ce crede majoritatea oamenilor c este real
i care se manifest n discursul anonim i nepersonal al opiniei publice ( apud Joly, 1999).
O lucrare de retoric antic avea, de obicei, trei pri :
I. Despre art ( de arte) ca re cuprinde 5 subdiviziuni:
1. inventio partea de nceput a discursului, care are menirea de a atrage atenia
auditoriului,

prin alegerea

subiectelor, a argumentelor, recapitularea argumentelor

principale pe care s-au bazat aseriunile.Ea urmrete s provoace, s menin i s

sporeasc simpatia auditoriului
2. dispositio corespunde stabilirii prilor mari ale discursului, pentru a fi n
concordan cu specificul acestuia.
3. elocutio sau stilul presupune alegerea cuvintelor i a organizrii interne a
frazei, adic folosirea figurilor de stil. n mod tradiional, acestea se mpart n dou mari
categorii: figurile de fraz, care constau n manipularea structurii sintactice de baz a
frazei, ca de exemplu inversarea, elipsa, litota, antiteza, exclamaia, gradaia .a.; figurile
de cuvinte sau tropii presupun alegerea cuvntului potrivit, cele mai cunoscute fiind
metafora (nlocuirea prin paralelism calitativ) i metonimia ( a nlocui coninutul prin
43

conintor, utilizatorul prin unealt, cauza prin consecin). Aceasta este partea cea mai
substanial a retoricii i din aceast cauz, n prezent se confund uneori retoricacu
figurile de retoric. Confuzia este neproductiv deoarece nu este deajuns s se detecteze
un anumit numr de figuri de retoric ntr-un discurs pentru a defini tipul de argumentare.
4. memoria sau arta memorrii este cea care pune la dispoziia oratorului
tehnica de obinere a materialului de memorat i de stocare n memorie a acestuia
(sinonime, citate, anecdote, legi, texte etc.).
5. actio cuprinde reguli i indicaii privitoare la pronunie, voce, debit de cuvinte,
precum i mimic , gestic.
II. Despre maestru (de artifice) era un tratat de etic i psihologie
profesional, n care se enumerau, descriau i analizau nsuirile native i moralitatea
oratorului, cunotinele i aptitudinile sale
III. Despre oper (de opere) se ocup de produsul rezultat, adic de discurs
precum i de cel ce a nvat i aplicat retorica. Aceast parte a retoricii a suscitat mai puin
interes, deoarece prima parte, De arte, include i ea reguli, metode i tehnici ale artei
vorbirii.

4.2.Noua retoric i retorica publicitii

Noi curente de gndire de la nceputul secolului XX au determinat o reconsiderare
radical a retoricii i acestea au fost n primul rnd formalismul rus i lingvistica modern.
ntre anii 1910-1920, dou cenacluri literare, de la Moscova i Sankt Petersburg, se afl la
originea a ceea ce s-a numit formalismul rus, interesat de lingvistic i studiul limbajului
poetic. Cunoscut mai trziu n Frana, aceast micare se afl la originea unei rennoiri a
literaturii, pe care o consider nu o reflectare a vieii ci ca pe o sum de procedee.
Consecinele acestei micri au fost foarte importante att pentru critica i teoria
literaturii, ct i pentru creaia artistic. Aceast nou optic a marcat i nceputul unei
reconsiderri a retoricii, nu ca un rezervor de reete, ci ca nsui fundamentul literaturii i
al artei, ntr-un mod mai general (apud Joly, 1999).
n anii 1960, n Frana, au ptruns ideile formalismului rus, ca i cele ale curentului
structuralist, care mpreun cu sugestii din alte tiine umaniste, precum etnologia i
psihanaliza au influenat studiile de lingvistic. Roland Barthes a fost unul dintre cei care
a gndit mecanismul de funcionare a imaginii n termeni de retoric, intitulndu-i de
altfel studiul su din 1964 Retorica imaginii. Aa cum s-a amintit, Barthes a luat n
considerare, termenul de retoric, legat de imagine, sub dou accepii care corespund

44

unor pri ale retoricii clasice : inventio - modul de convingere i argumentare i elocutio
figurile de stil.
Ideile lui Barthes se nscriu n concepia de lrgire a retoricii limbajului verbal ctre
o retoric general aplicabil la tot felul de limbaje : Retorica clasic va trebui s fie
regndit n termeni structurali i poate c atunci va fi posibil s se stabileasc o retoric
general... valabil pentru sunetul articulat, pentru imagine, pentru gest etc. (Barthes
apud Joly, 1999). Anterior, lingvistul rus Roman Jokobson considerase c figurile de
retoric nu erau apanajul literaturii i c apreau i n alte sisteme dect limbajul, precum
pictura sau cinematografia. Ipoteza unei retorici generale s-a confirmat n anii urmtori,
prin cercetrile ntreprinse de colective de cercetare, precum Grupul Mu din Frana sau
Grupul de la Bruxelles. Unele dintre acestea au plecat de la reexaminarea lui elocutio dar
nu au fost neglijate nici inventio i dispositio.
Jacques Durand a utilizat ca referin relaiile dintre retoric i publicitate n
lucrarea sa din 1970, Retoric i publicitate. Dup studiul a mii de reclame, cercetarea sa a
evideniat c publicitatea se folosete de ntreaga gam a figurilor de retoric, att figuri de
fraz ct i de cuvinte, care nainte erau considerate a fi proprii doar limbajului vorbit.
Durand a pornit de la constatarea c, prin tradiie, retorica pune n legtur dou nivele de
limbaj : limbajul propriu i limbajul figurat i c figura este operaiunea prin care se
trece de la un nivel la altul. Astfel c, autorul i-a pus ntrebarea dac vrem s auzim un
anume lucru, de ce spunem alt lucru? (apud Joly, 1999).Considernd stilul ca o abatere de
la o norm de limbaj, n cazul de fa vizual, Durand a avansat, pentru publicitate, un
rspuns care introduce conceptele de dorin i de cenzur mprumutate de la Freud.
El a plecat de la exemplul metaforei care, literal considerat, este ntotdeauna
inacceptabil, o minciun, care oblig cititorul sau spectatorul s o interpreteze ntr-o
fraz secund. Ideea lui Durand este c metafora, n limbajul verbal, este o nclcare a unor
legi sociale, fizice, de limbaj etc. n publicitate se pot identifica o serie de liberti luate n
ceea ce privete numeroase norme : ortografia i limbajul, greutatea ( igri light
reprezentate n suspensie), sexualitatea (erotismul corpului feminin nsoind felurite
produse), fantasticul ( un autoturism care se preschimb ntr-un robot, n clipul la marca
Citroen; marmotele care produc ciocolata Milka etc.). Aceste nclcri de norm sust
susinute de figuri de retoric variate.
Al doilea punct al demonstraiei este c aceste transgresiuni sunt simulate iar
receptorii tiu acest lucru. n acet fel, dorina de transgresiune este ndeplinit fr a
provoca totui o adevrat cenzur, pentru c, fiind simulat, rmne nepedepsit. Prin
urmare, orice figur de retoric poate fi analizat ca o nclcare a unei norme: n
45

imagine, normele n cauz sunt mai ales cele ale realitii fizice...Imaginea retoricizat,
prin citirea sa imediat, se nrudete cu fantasticul, cu visul, cu halucinaiile: metafora
devine metamorfoz, repetiia dedublare, hiperbola gigantism, elipsa levitaie etc
(Durand apud Joly, 1999).
Durand a propus un tabel de clasificare al acestor figuri : adugare, suprimare,
substituire, schimb, identitate, similitudine, deosebire, opoziie, fals omologie, dublu
sens, paradox, metafora, hiperbola, litota, repetiia, inversiunea, gradaia, acumularea etc.
Totui, afirm M. Joly, aceast vntoare de figuri retorice nu este nici pe departe
interesant dac nu este fcut cu un scop, fr a o regndi n privina funciei de
semnificaie. Altfel nu rmne dect un inventar i att. Dar dac facem acest lucru
ncercnd s nelegem care sunt semnificaiile induse prin acest gen de procedee, operaia
devine mai operativ i indispensabil pentru a nelege mecanismele de interpretare care
opereaz.
Este de fapt ceea ce a i fcut Durand, cutnd funcia de ntrebuinare a acestor
figuri de retoric. n acest sens, el a reinut funcia de plcere prin intermediul
transgresiunii simulate i nepedepsite, propunnd ca retorica imaginii publicitare s fie
considerat drept o retoric de cutare a plcerii. Pe de alt parte, el a demonstrat c
mecanismele figurilor de retoric nu in strict de limbajul verbal i c publicitatea este un
domeniu de observaie deosebit de bogat.
A studia retorica imaginii presupune a se ntreba despre acest joc asupra formelor
i sensului mesajelor vizuale i acel al diferitelor niveluri care merg de la observarea
strategiilor discursive puse n locul celei a instrumentelor celor mai specifice pe care le
ntrebuineaz acestea, concluzioneaz Martine Joly.

4.3.Discursul publicitar
Discursul este obiectul de cercetare al retoricii. El este un sistem organizat de
argumente n vederea susinerii unei teze pentru public, astfel ca acesta s i-o nsueasc
i s adopte un comportament corespunztor.
n funcie de intenia utilizatorului, discursul poate fi :
1.

persuasiv vizeaz comunicarea (n ce cred eu, s crezi i tu, prin

mijlocirea susinerilor mele, la care aderi); n acest tip de discurs domin
dovedirea rezonabil care conduce la convingeri

2.

seductiv vizeaz asumarea de ctre public a unei valori, promovat

preponderent afectiv; n acest tip de discurs domin dovedirea afectiv
care conduce la comportamente aparent rezonabile
46

3.

incitativ vizeaz instalarea n receptori a unei tensiuni emoionale,

suficient pentru a-l face s se comporte dup cum i sugereaz
emitorul; n acest tip de discurs domin provocarea emoiilor care
conduce la reacii nerezonabile

De obicei, discursurile concrete mbin mai multe tipuri.

Discursul publicitar se prezint...ca o structur semiologic mixt, ca un hibrid
vag i instabil, datorit libertii depline a dozrii textului i imaginii pe care le permite i
mai ales a diversitii componentelor lui (Adam, Bonhomme, 2005).
n ce privete publicitatea scris, aceasta este bazat, dup prerea autorilor citai,
pe un dublu sistem, iconic i verbal, pe principii antagoniste. El este constituit din mai
multe elemente.
1.

Semnificantul iconic din perspectiv semiotic, acesta se bazeaz pe

o strns proximitate i pe un continuu cu referentul su. n publicitate,
domeniul elementului iconic este fixat pe imagine/vizual, cu cele dou
proprieti paradoxale ale acesteia : pe de o parte, este intranzitiv, avnd
un caracter compact i omniprezent, ceea ce explic marea ei putere de
memorizare. n natura ei nsi, sfera vizualului ar poseda un ridicat
potenial info-persuasiv. Pe de alt parte, imaginea publicitar este
caracterizat de tranzitivitate, fiind permanent imaginea a ceva. Imaginea
are patru trsturi elementare : o dimensiune slab secvenial, avnd o
organizare spaial, analog i nu digital ca textul; este puin codificat,
datorit naturii ei iconice; este polisemic; este limitat din punct de
vedere metalingvistic.

2.

Semnificantul lingvistic spre deosebire de cel iconic, este abstract i

arbitrar, organizat digital, secvenial. n reclamele tiprite, acesta are trei
constitueni principali:
-

Marca, cu dou subcategorii : marca firmei, n general arbitrar.

Poate fi legat de patronimul fondatorilor ei ( Renault, Ford, Toyota,
Henkel, Johnson & Johnson), poate fi constituit din iniiale ( BCR)
sau poate fi o construcie lingvistic ce face trimitere la produsul su
istoric, ca n cazul Coca-Cola. Marca are tei funcii principale: o
funcie referenial de evideniere, prin care delimiteaz, scoate n
eviden i personalizeaz produsul; o funcie de tematizare la
nivelul limbajului, n sensul c marca este locul obligatoriu de trecere
de la anun la realitatea tratat n discursul publicitar; o funcie
47

testimonial, deoarece prin intermediul mrcii fabricantul care i

promoveaz marca, i garanteaz implicit autenticitatea. A doua
categorie l constituie numele produsului ( KENZO parfum d, ete).
-

Sloganul - un enun cu caracter succint, caracterizat de simplitate

gramatical, tonalitate hotrt, o sintagm stereotip, trsturi care
i confer o mare putere de memorizare. Etimologic, numele provine
din slaugh-gairm strigt de lupt n limba veche a scoienilor.
Sensul politic al sloganului a aprut n SUA n 1916 iar cel de formul
publicitar n 1928. Atunci cnd marca i asigur prioritar un rol de
etichetare lingvistic produsului, sloganul este o component fatic
i conativ, viznd contactul i presiunea asupra publicului, ceea ce
sugereaz de altfel etimologia sa... (Adam, Bonhomme, 2005).
Formele lingvistice pe care le mbrac sunt variate: poate avea ritm i
rim ( Ft-frumos, Ft-frumos... F-i un bine i citete mai jos!
anunul unei promoii cu premii al mrcii DOVE); poate fi imperativ
(Muzic, nu zgomot! n reclama la postul de radio ROMANTICA
FM), interogativ (Ai chef de un du Ice Tea? ); poate folosi
procedee stilistice care l apropie de formele proverbului sau ale
dictonului ( Unele vinuri te fac s-i pierzi capul, altele s-i uii
vrsta reclam la la crema NATURES; Uneori, cele mai bune
lucruri sunt chiar sub ochii ti reclam la cafeaua AMIGO
PREMIO).

Elementul redacional, constituentul de extindere este

textul propriu-zis al reclamei, elementul analitic prin excelen, cu
dominant raional, coninnd argumente i contraargumente, care
dezvolt argumentarea publicitar. Din punct de vedere tipografic,
poate fi segmentat n secvene i subsecvene. Adam i Bonhomme
consider c acesta este motenitorul tradiiei livreti a publicitii.

3.

Logo-ul - este un semnificant publicitar echivoc sau heteroclit, deoarece

oscileaz ntre limbaj i desen. Se poate dispensa de elementele lingvistice
dar conine obligatoriu semnificani iconici, figurativi sau nefigurativi.
Legat n principiu de numele mrcii, mpreun cu care constituie
semntura anunului, logo-ul ndeplinete dou funcii argumentatve : o
funcie de sesizare imediat a mrcii, care poate fi identificat i

48

memorat dintr-o singur privire i o funcie de valorificare a conceptului

mrcii, sugerat adesea de semnificantul iconic.
Dei reclamele tiprite au dou tipuri distincte de constitueni, cei iconici i cei
lingvistici, adesea are loc un proces de contaminare ntre acetia, n sensul c iconicul
poate fi verbalizat, respectiv imaginea se poate citi ca un text i, mai frecvent, verbalul
este iconicizat, adic limbajul devine parial imagine.

4.4.Retorica textului publicitar

Retorica clasic cunoate trei genuri principale ale discursului :
1.

genul judiciar n care oratorul este un avocat al aprrii sau al acuzrii n

faa unui tribunal, a crui activitate const n a-i aprecia prestaia.
Elementul temporal fundamental al pledoariei este trecutul iar finalitatea
ei este etic : ce este drept i ce este nedrept.

2.

genul deliberativ n care oratorul d sfaturi n favoarea sau contra

deciziilor care trebuie luate de membrii unei adunri politice, artnd ceea
ce este util sau duntor. Acest gen de discurs este orientat spre viitor iar
obiectivul deliberrii, conform lui Aristotel, este fericirea

3.

genul epidictic (demonstrativ) are drept obiect elogierea su blamarea n

faa unui public. Acest gen de discurs se ocup de ceea ce este frumos sau
urt iar timpul de referin este prezentul i schema argumentativ de baz
este amplificarea unor fapte cunoscute de toat lumea, cu ajutorul unor
figuri de stil ca hiperbola, repetiia, metafora .a. Scopul esenial al
epidicticului este consolidarea adeziunii la o serie de valori mprtite.

Referitor la discursul textului publicitar, Adam i Bonhomme afirm : epidicticul

este n primul rnd legat de limb iar deliberativul de partea sa argumentativ. Aceste
dou funcii principale ale limbajului construirea unei reprezentri discursive
(descrierea) i argumentarea sunt att de inseparabile, nct, n publicitate, persuasiunea
este foarte frecvent deghizat n descriere. n publicitate, descrierea este esenial
laudativ... ea este deci dominat de micarea epidictic.
Iat un exemplu n anunul pentru automobilul Volkswagen Jetta: Noua Jetta este
o limuzin care te fascineaz imediat i iremediabil prin trsturile sale. n primul rnd
este cea mai lung limuzin din clasa sa. Apoi grila fa cromat, cu forma sa
inconfundabil i farurile spate cu tehnologia LED, alturi de multe alte detalii, ntregesc
49

designul inovativ. La o privire mai atent i descoperi i frumuseea interioar. Cu un

interior spaios i confortabil, cu un portbagaj de 527 litri poi tri viaa din plin.
Te vei bucura de siguran cu cele 6 airbag-uri din dotarea standard, suspensia
independent spate, tetierele active fa, sistemul antiblocare roi. Aerul condiionat
Climatic i servodirecia electromecanic, cu reglaj automat n funcie de vitez, i vor
aduce un plus de confort.
Vrei s o priveti i tu mai ndeaproape ? Te ateptm la dealerul tu Volkswagen!
Livrare imediat din stoc.
Acest discurs publicitar poate fi ncadrat, la prima vedere, n genul epidictic. Avem
de a face, aparent, cu o descriere a aspectului i avantajelor automobilului. Nu este ns o
descriere gen fi tehnic, ci este una elogioas, care

utilizeaz figuri de retoric,

precum epitete i superlative. Automobilul este subtil personificat : el are o frumusee

interioar, expresie stereotip care se refer, de regul, la oameni i nu la obiecte.
Discursul e totodat deliberativ: mesajul este adresat la persoana a II-a singular (te vei
bucura, poi tri viaa din plin i vor aduce). Impulsul deliberativ este indirect,
cititorul este invitat s priveasc mai ndeaproape automobilul i , n finalul dicursului,
este sugerat comportamentul ateptat achiziionarea, care beneficiaz de livrare
imediat din stoc.

4.5.Tipuri de discursuri publicitare

Discursul referenial restituie realitatea prin reproducerea unor fapte de via.
n acest sens, viaa cotidian ofer un inventar foarte amplu de evenimente, ntmplri
care sunt resemnificate de ctre publicitari. Acest tip de discurs este unul al verosimilului
mai mult dect al adevrului. Se folosete cu precdere n publicitatea la produsele de
larg consum, de igien personal i a locuinei, aparatur electronic, care prezint cu
ajutorul faptelor lucruri ce par adevrate. Strategiile publicitare care utilizeaz acest tip de
discurs se bazeaz adeseori pe demonstraie i mizeaz pe reacia raional a receptorilor.
Poate folosi strategia nvrii ( LEARN- se fac referine la realitate prin comunicarea de
informaii LIKE este etapa seduciei DO persuasiunea) sau strategia disonanei
cognitive ( DO- comportamentul de cumprare se bazeaz pe referine anterioare LIKE
seducia DO- etapa de fidelizare datorit argumentrii raionale)
Sensul discursului mitic i metaforic se nate din apelurile la imaginarul
colectiv, la stereotipurile reveriei. Acest tip de discurs recurge la valori universale, precum
frumuseea, tinereea, confortul, statusul social superior etc. Este discursul care
50

vehiculeaz, reinventeaz mituri i investete produsul cu alt valoarea dect cea utilitarfuncional. Este utilizat adeseori n crearea imaginii de marc: la automobile, parfumuri,
buturi, igri. Se bazeaz cu predilecie pe imaginea vizual i pe sugestia elementele
arhetipale ap, aer, pmnt, foc iar ca figuri de retoric pe metafor. Cow-boy-ul de la
Marlboro este considerat cel mai important personaj mitic creat de publicitate. Reclamele
la parfumuri de cele mai multe ori mizeaz pe mitul femeii fatale. De asemenea, acest
discurs poate face referin la sitlul de via al publicului-int, ca n clipurile la berea
Carlsberg cu trimitere la cultura de pub. Ca strategii se utilizeaz cele n care seducia
constituie punctul forte: cea a impulsului copilresc (LIKE discurs metaforic, mitic,
menit s seduc DO- comportament LEARN informarea ulterioar, care este mai
puin important ); cea

nvrii atribuite, care transfer atributele mrcii asupra

produsului (LIKE imaginea mrcii este cea care conteaz LEARN referinele sunt
cunoscute deja DO comportament reflex, puin raional).
Discursul substanialist are n centrul lui produsul, care are o valoare n sine,
pe care discursul nu l valorizeaz, doar i reveleaz calitile. Spre exemplu, campaniile
publicitare la produsele Milka au ca elemente centrale caliti precum laptele proaspt,
sntos provenit de la vacile care pasc n mediul nepoluat al Munilor Alpi. Strategia cel
mai mult folosit este cea a implicrii minimale: LEARN calitile produsului sunt pe
primul plan DO- comportament derivat din repetiia unui mesaj simplu LIKE plcerea
de a consuma un produs unic.
Discursul umoristic i/sau ironic mesajele au mai ales funcie conativ iar
discursul se bazeaz pe ntrirea relaiei dintre emitor i receptor, care este una de
complicitate i ludic. Poate folosi strategia impulsului copilresc: LIKE discurs
umoristic sau ironic, care i sensibilizeaz pe receptori DO- comportamentul este
provocat de calitile speciale ale discursului mai degrab dect de cele ale produsului
LEARN informaia despre marc sau produs este fixat n memorie.
Se poate observa c textele publicitare utilizeaz dou tipuri principale de
argumentare: bazat pe logic care pune accentul pe capacitatea receptorului de a
analiza i sintetiza, trgnd concluzii pe baza generalizrii acceptate de acesta; bazat pe
afectivitate care pune accentul pe capacitatea receptorului de a se transpune n situaia
descris n mesaj, de a tri emoiile ce i sunt sugerate. S-a constatat c cele mai eficiente
mesaje sunt cele care mbin cele dou tipuri de argumentare, mai ales cnd publicul-int
este eterogen.
Fcnd trimitere la unele afirmaii ale lui J.M. Floch, Daniela Rovena-Frumuani
(2005, p. 154) observ c publicitatea referenial exploateaz un univers real cu o
51

configuraie dat, n timp ce publicitatea mitic recurgnd la legende i simboluri quasiuniversale induce un travaliu de construcie semantic i calcul interpretativ. Dup
prerea autoarei, enunurile publicitare constituie un gen discursiv aparte, ce se
caracterizeaz prin : sincretismul codurilor semiotice; densitate intertextual (fenomene
de reciclare, prelucrare, subminare, deturnare de discursuri anterioare sau contemporane
ale aceleaii firme, ale aceluiai gen n spe publicitar, dar i ale unor cmpuri discursive
diferite : tiinific, ficional, cotidian); varietate a interaciunilor discursive (interpelare
ludic sau didactic a consumatorului, demisia subiectului i presiunea obiectului
antropomorfizat i mitologizat etc.). Astfel c, semiotica apare ca un instrument eficient
de investigare a modurilor n care sunt corelate semnele i discursurile publicitare
(Rovena-Frumuani, 2005, p. 155).
Se pot distinge dou mecanisme semiotice fundamentale ale discursului publicitar :
cel de tip clasic, care configureaz imaginea pozitiv a produsului i a consumatorului i
noua publicitate. Cea de a doua care se caracterizeaz prin : enunuri polivalente ce
mizeaz pe vizual mai degrab dect pe verbal; estetizarea mesajului vizual; referina
indirect la produs; participarea activ a receptorului la construirea semnificaiilor;
convertirea mizei economice n act socio-cultural, favorizat de exploatarea poetic a
sloganului i a imaginii.
Prob evident a perenitii retoricii i argumentrii, fenomen sincretic, idealizant
i interpelator, discursul publicitar articuleaz elocvent realul i imaginarul, denotativul i
conotativul, universul obiectelor i universul valorilor (Rovena-Frumuani, 2005, p. 178).

4.6.Elocutio : figuri retorice ale limbajului publicitar

Iat cteva figuri de retoric frecvent utilizate n argumentarea publicitat:
1. Epitetul : Salvatore Ferragamo parfum subtil; Nina noua arom
magic(parfum Nina Ricci)
2. Comparaia la superlativ : Probabil cea mai bun bere din lume (bere
Carlsberg); Cea mai ncredibil experien espresso (cafea Lavazza); Jadore.
Feminitatea absolut (parfum Dior)
3. Metafor : Cnd natura devine oper de art (ampanie Moet& Chandon);
Dove transform prul uscat n mtase (ampon Dove)
4. Antitez i hiperbol : Nu-i pregtete micul dejun (doar l tiprete,
trimite prin fax, l scaneaz i-l copiaz. Un adevrat laborator foto
(imprimant hp)
52

5. Personificarea : Un fond de ten vigilent ce vegheaz asupra mea(fond de ten

Maybelline); Prul tu poate zmbi din toate uviele n fiecare zi (produse de
ngrijire a prului Vivality)
6. Repetiie : Nectar. Mai mult fruct. Mai mult energie (nectar Prigat);
Irezistibila arom de zi cu zi. Cea mai bun cafea de zi cu zi (Cafea Jacobs
Merido): Aromele tale, regulile tale (Parfum Hugo Boss)
7. Antinomie : Att de mic, nct i schimb perspectivele (telefon mobil
Nokia); Putenic mpotriva mtreii, delicat cu prul tu (ampon Nivea)
8. Incluzie (relaie ntre dou mulimi prin care se exprim faptul c orice
element al primei mulimi aparine i celeilalte) : Cine triete din plin, triete
Tuborg (bere Tuborg)
9. Silogism (raionament deductiv prin care, printr-o judecat universal se
deriv o nou judecat, prin intermediul unei a treia judeci): Dac a gti este
o art, atunci cuptorul trebuie s fie o capodoper. Cu noul cuptor Ariston poi
gti mncrurile cele mai extravagante sau tradiionale, ori poi pur i simplu si admiri designul, fr s faci nimic altceva. Pentru c de gtit se ocup noul
cuptor Ariston.
10.

Omofonie : Negrul se duce, negrul seduce (detergent Bona); Have an Ice

Day- n loc de Have a nice day (igri mentolate Pall Mall)

11. Praxeogram (adevr sau chestiune general acceptat, a crei contrazicere
suscit atenia il invit pe cititor la interpretare): Nu port bijuterii. Le
conduc (Automobile Alfa Romeo)
12.Metonimie sau sinecdoc (se exprim cauza prin efect, efectul prin cauz,
generalul prin particular): Frumuseea este mai intens pentru c surprinde
(parfum Givenchy); Fiecare detaliu conteaz. Dar dac deodorantul cedeaz,
totul se poate nrui (deodorant Dove)
13.Zeugma (punerea pe acelai plan sintactic a unor elemente contrastante, n
care elementele sunt asociate formal): Dreapt este calea ctre creditul
Domo(reclam la produsele Whirlpool, care parafrazeaz printr-un joc de litere
un citat biblic, punnd pe acelai plan elemente spirituale i terestre)
14.Sinez (figur de stil n care un cuvnt este luat att n nelesul lui propriu
ct i n cel figurat) : Te unge la inim. Motorul este inima mainii (ulei de
motor Mol)

53

15.Sileps (construcie sintactic n care acordul se face potrivit ideii care

predomin n mintea vorbitorului): Elegana este o atitudine (ceasuri
Longines)
4.7. Argumentarea publicitar prin imagine (iconic)

Imaginea particip total la alctuirea dispozitivului strategic al publicitii printr-o

punere n scen atrgtoare a produsului i prin impactul exercitat contient sau nu de
acesta asupra receptorilor ei. Dar prin statutul de imagine, ea stabilete un cadru
argumentativ diferit de cel al textului publicitar (Adam, Bonhomme, 2005). Ceea ce
evideniaz cei doi autori este faptul c, n ciuda unor forme de contaminare ntre
argumentarea verbal i cea vizual, n publicitate, avem de a face cu dou sisteme de
exprimare structural diferite. Argumentarea iconic

se difereniaz n raport cu cea

verbal:
1.

Deficiena lexical a imaginii face ca ea s fie lipsit de un semantism

intrinsec, n timp ce limbajul are semnificaii virtuale. Formele sau culorile
imaginii nu au nici o semnificaie prin ele nsele. Semnificaiile ei depind
de ceea ce productorul/emitorul imaginii investete n producerea ei i
de ceea ce receptorul decodific n imagine ca sens.

2.

Lacunele sintactice ale imaginii limiteaz posibilitatea unei argumentri

logice prin nlnuirea de secvene deductive. Astfel, argumentarea prin
imagine este n mic msur explicativ, informativ i n mult mai mare
msur seductoare, emoional. Din aceast cauz, imaginea poate
argumenta fr s dea impresia c o face, ceea ce i ntrete capacitile de
manipulare.

3.

Spre deosebire de text, care poate dezvolta o argumentare autonom,

imaginea publicitar are nevoie de un suport lingvistic, chiar minimal
(numele mrcii, sloganul).

4.

Argumentarea iconic include n sine numeroase efecte ilocuionare (ocul

emotiv) i perlocuionare (invitaia de a cumpra produsul) ea nu poate fi
explicitat sau formulat dect n mometul receptrii ei prin limbaj, fie sub
forma unei reflecii rapide, fie sub aceea a unei analize mai
aprofundate.Cu alte cuvinte, imaginea publicitar nu poate fi interpretat
dect digital..., afirm Adam i Bonhomme.

54

5.

Argumentarea iconic creeaz proceduri incitative originale bazate pe

evidena vizual.

Argumentarea iconic se bazeaz pe datele materiale ale imaginii, respectiv

constitueni, care sunt de mai multe feluri : de natur geometric (grafismul liniilor i
suprafeelor), de natur cromatic (culorile i caracteristicile acestora), textura
suportului.La un al doilea nivel, aceti constitueni dau natere unor uniti figurative care
fac sau trimitere la realitate i care sunt dispui n funcie de regulile cadrajului, localizrii,
planurilor, perspectivei, unghiului de vedere etc.
Pe de alt parte, plasarea schemelor iconice care constau din structuri vizuale
calculate s provoace efecte perceptive, fie prin pregnana lor, fie prin redundana
procedeelor, fie prin contrastul fa de cadrul lor nconjurtor, d natere unui modelaj
argumentativ al imaginii. Acese scheme iconice funcioneaz ca supori vizuali ai
subiectelor conceptuale, care influeneaz receptarea. Bazate pe stereotipuri i prin
urmare recunoscute cu uurin, asemenea subiecte conceptuale sunt , conform lui Adam
i Bonhomme, de dou feluri : arhetipale, care exploateaz structuri psihologice i
fantastice fundamentale n scopul de a transfera n imagine ateptrile imaginare ale
receptorilor i socio-culturale , care transpun n imagine reprezentri legate de un curent
de civilizaie sau de un anumit grup socio-cultural.
Argumentarea iconic recurge, chiar dac

nu n

msur mai mic dect cea

textual, la figurile de retoric : comparaia, metafora, antiteza, hiperbola, personificarea,

repetiia sunt frecvente n publicitatea vizual. Figurile de retoric care sunt proprii
verbalului nu pot fi transpuse n limbajul vizual dar, adeseori, retorica textului e susinut
i augmentat prin imagine, care are avantajul unui efect persuasiv particular. Aa cum
concluzioneaz Adam i Bonhomme, morfologia imaginii face ca argumentarea iconic s
fie mult mai impresionant dect cea textual. Nefiind aparent ca atare, dar prezent
totui, difuz n imagine, dar totui coerent, sugestiv n conduita ei, dar puternic
implicativ prin efectele ei, argumentarea iconic favorizeaz mai curnd procedurile
asociative (ca analogia) i inductive (ca exemplul) dect pe cele deductive... Bazat pe
ostentaie i pe persuasiunea demonstrat (i nu doar afirmat) argumentarea iconic
comport o proprietate specific care poate fi calificat drept fetiizant n sensul strict al
cuvntului. Aceasta const n mizarea pe puterea de seducie a imaginii i n a face s se
cread c simpla ei contemplare (la o adic, venerarea) angajeaz posesia i bucurarea de
produsul pentru care ea nu este dect un substitut iluzoriu.

55

Bibliografie

Aitchison, Jim, Inovaie n advertising. Cum s creezi cele mai bune print-ad-uri
pentru brandurile secolului XXI, Bucureti, Editura Brandbuilders, 2006
Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitar. Retorica
elogiului i a persuasiunii, Iai, Institutul European, 2005
Boutaud, Jean-Jacques, Comunicare, semiotic i semne publicitare, Bucureti,
Editura Tritonic, 2005
Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre
comunicarea publicitar, Bucureti, Editura Trei, 1999
Dncu, Vasile Sebastian,

Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului

publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999

Haineault, Doris-Louise, Roy, Jean-Yves, Publicitate i psihanaliz, Bucureti,
Editura Trei, 2002
Iliescu, Drago, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, Comunicare.ro,
2004
Joly, Martine, Introducere n analiza imaginii, Bucureti, Editura ALL, 1998
Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995
Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei, Bucureti, Comunicare.ro, 2005
Rose, Gillian, Visual Methodologies, London, Sage Publications, 2001
Rovena-Frumuani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze i ipostaze, Bucureti,
Editura Tritonic, 2005
Wunenburger, Jean-Jacques, Filosofia imaginilor, Iai, Editura Polirom, 2004

56