Suport de curs – rezumat

Disciplina: Economie comercială

Conf. univ. dr. Mihaela Constandache

 T1. Comerţul în economia contemporană

1.1. Aspecte conceptuale privind comerţul

 Comerţul – componentă principală în sistemul unei economii naţionale;
 Noţiunea de comerţ în teoria economică:
 ramură a economiei naţionale, ce cuprinde activitatea unor agenţi
economici specializaţi în efectuarea de acte de comerţ;
 categorie economică;
 profesiunea unor persoane care acţionează în cadrul pieţei, asigurând
actele de schimb.
 Conceptul de comerţ:
 transferul titlurilor de proprietate asupra produselor şi serviciilor;
 prestaţiile de servicii realizate între:
 diferite stadii ale producţiei;
 producător şi consumator.
 Politica comercială:
 parte a politicii economice a unui stat;
 totalitatea măsurilor, reglementărilor cu caracter juridic, fiscal, valutar,
bugetar, financiar, bancar, promovate în scopul orientării şi integrării
relaţiilor comerciale.
 Activitatea comercială:
 legătură vitală între producător şi utilizator;
 contribuie la:
 fluidizarea şi satisfacerea cerinţelor de pe piaţă;
 întâlnirea dintre cerere şi ofertă;
 recunoaşterea economică a cererii/ofertei, prin intermediul actului
de vânzare cumpărare;
 Funcţiile autorităţilor publice pentru asigurarea politicii comerciale:
 administrarea, orientarea şi dezvoltarea economiei naţionale;
 asigurarea aplicării corespunzătoare a controalelor administrative;
 crearea unui cadru propice desfăşurării relaţiilor comerciale.
 Orientarea politicii comerciale:
 este influenţată de dezvoltarea economică a statului:
 poziţia de liber schimb – ţări dezvoltate;
 politică puternic protecţionistă - în perioada de criză;
 poate fi:
 discriminatorie;
 nediscriminatorie;
 Principiul funcţional al politicii comerciale:
 principiul egalităţii în relaţiile economice:
 principiul nediscriminării partenerilor comerciali;
 clauza naţiunii celei mai favorizate:
 „un stat acordă unui alt stat anumite înlesniri ce vizează
schimburile dintre două ţări, acestea fiind acordate în mod
 nediscriminatoriu, tuturor statelor cu care întreţine relaţii
comerciale respectivul stat”.
 Tipuri de relaţii comerciale, în politicile comerciale:
 de promovare a relaţiilor economice internaţionale;
 de protejare a economiei naţionale de concurenţă externă;
 Definiţii ale comerţului:
 literatura de specialitate:
 ansamblu de activităţi care privesc un produs din momentul
investiţiei sau al manifestării intenţiei de a-l crea, până la
distrugerea sa în procesul de consum, indiferent care ar fi fost
forma acestuia;
 etimologic:
 commercium (lb. latină) – schimbul cu ceva sau cu cineva;
 Definiţii ale comerţului:
 în sens funcţional:
 activitatea prin care anumiţi participanţi la realizarea actelor de
piaţă procură bunuri (mărfuri comerciale) de la alţi participanţi în
sistemul relaţiilor de piaţă pentru a le livra unor terţi;
 schimbul de mărfuri materiale;
 în sens instituţional:
 sistemul instituţiilor, societăţilor, asociaţilor şi persoanelor fizice a
căror activitate economică se bazează pe comerţ, în sensul său
funcţional
 Activitatea de comerţ:
 a cunoscut modificări substanţiale:
 iniţial: simplă activitate de intermediere;
 ulterior:
 activitate creatoare de utilităţi (folos, serviciu util
sau utilizabil);
 foarte importantă atât pentru producători, cât şi
pentru utilizatori;
 o fază intermediară esenţială între funcţia de producţie şi funcţia de
consum.
 elemente comensurabile care separă cele două categorii de parteneri
(producători, utilizatori):
 amplasarea în spaţiu şi distanţa;
 necunoaşterea reciprocă a mijloacelor financiare şi productive de
care dispun;
 disproporţiile dintre cantităţile produse pentru una şi aceeaşi
nevoie etc.
 comerţul: o funcţie ce are în vedere punerea bunurilor şi serviciilor la
dispoziţia utilizatorilor, în condiţii de loc, de timp şi de mărime, precum şi
alte asemenea aspecte care revin acestora.
 Conţinutul activităţii de comerţ:
  iniţial: “ansamblul operaţiunilor care se realizează din momentul în care
produsul, sub forma sa utilizabilă, intră în magazinul de desfacere al
producătorului sau al ultimului transformator, până în momentul în care
consumatorul preia livrarea”;
 ulterior: “o punere a produsului la dispoziţia consumatorului, prin
cercetarea pe baza studiilor de piaţă şi determinarea nevoilor reale sau
latente ale acestuia, precum şi prin suscitarea, reliefarea şi argumentarea
noilor nevoi pe care consumatorul potenţial nu le-a sesizat”.
 activităţi noi asociate:
 cercetarea pieţei;
 informarea populaţiei;
 educarea consumatorilor;
 publicitatea, promovarea unei largi game de servicii legate de
procesul utilizării produsului;
 crearea cadrului ambiental necesar actului de vânzare cumpărare;
 crearea condiţiilor adecvate de utilizare, indiferent de natura
produselor.
 o nouă conceptualizare a noţiunii de comerţ: “un ansamblu de activităţi
care privesc un produs din momentul investiţiei sau al manifestării
intenţiei de a-l crea, până la distrugerea sa în procesul de consum,
indiferent care ar fi forma acestuia”.
 Funcţiile comerţului:
 cumpărarea mărfurilor de la producători sau colectori - în cazul producţiei
agricole foarte dispersate - şi transferarea acestora în depozite, în vederea
pregătirii lor pentru vânzarea către utilizatorii finali sau intermediari;
 stocarea mărfurilor;
 fracţionarea cantităţilor mari de mărfuri, asortarea loturilor, formarea
sortimentelor comerciale şi asigurarea micilor partizi care urmează a fi
puse la dispoziţia consumatorilor;
 transferul mărfurilor către zonele şi punctele cele mai îndepărtate sau mai
izolate, pentru a fi vândute consumatorilor;
 crearea condiţiilor de realizare efectivă a actului de vânzare-cumpărare;
 asigurare a promovării produselor;
 cercetarea doleanţelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a capacităţilor
de cumpărare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum;
 Rolul comerţului:
 în raport cu producătorii:
 realizează o regularizare a procesului de fabricaţie, permiţând o
eşalonare a producţiei pe întregul an;
 prin politica de stocaj şi prin sistemul comenzilor în avans
amortizează oscilaţiile cererii;
 participă la dimensionarea eforturilor financiare ale producătorilor,
plătind bunurile pe care le stochează, fără a avea certitudinea că le
va vinde.;
  permite producătorului orientarea producţiei în orice zonă;
 în raport cu utilizatorii:
 punerea la dispoziţia utilizatorilor, acolo unde se găsesc şi atunci
când au nevoie, a produselor şi serviciilor, în cantitatea şi calitatea
solicitată şi la preţul dorit;
 evitarea efectuării unor cumpărări foarte mari, care să le
imobilizeze părţi importante ale veniturilor;
 contribuie la reducerea cheltuielilor consumatorilor legate de
achiziţionarea produselor/serviciilor, acestea fiind puse la
dispoziţia cumpărătorilor în imediata apropiere a locului de
cumpărare.
 Structura comerţului, dpdv geografic:
 Comerţ interior: realizarea actului de vânzare-cumpărare, în cadrul
graniţelor unui stat;
 Comerţ exterior: vânzătorul/cumpărătorul se află în afara graniţelor ţării:
 activitate de import: cumpărătorii sunt autohtoni;
 activitate de export: cumpărători din alte ţări;
 Tranzit: traversarea teritoriului unui stat, cumpărătorul şi vânzătorul fiind
străini.
 Actele de comerţ:
 o acţiune realizată în procesul realizării unei profesiuni comerciale;
 act care a avut loc între necomercianţi, în cazul în care, prin natura sa, una
din părţi îşi fundamentează existenţa pe exercitarea unei activităţi
comerciale;
 acte în care autorii realizează operaţiuni de schimb care privesc transferul
titlului de proprietate în scopuri lucrative.
 Structura actelor de comerţ:
 acte de comerţ naturale:
 cumpărări de mărfuri în scopul revânzării sau închirierii lor;
 activităţi ale interpuşilor dintre participanţii la tranzacţiile
comerciale (brokeri):
 intervenţia între cumpărător şi vânzător pentru a-i pune în
relaţie şi pentru a le facilita realizarea tranzacţiilor impuse
de transferul mărfurilor ce formează obiectul actului de
vânzare-cumpărare;
 perceperea unui comision;
 transformarea materiilor prime în obiecte de consum, de o
întreprindere care are drept scop asigurarea unui anumit profit din
realizarea operaţiunilor respective;
 activităţi de transport;
 operaţiuni bancare;
 activităţi diverse:
 activităţi desfăşurate de agenţiile de schimb valutar;
  activităţi desfăşurate de birouri de afaceri în favoarea altor
întreprinzători :
 cumpărări şi vânzări de mijloace comerciale;
 încasarea unor creanţe;
 reprezentări în justiţie etc.
 activităţile întreprinderilor de spectacole publice (teatrele,
cinematografele, agenţiile de turism etc.)
 acte de comerţ proforma:
 operaţiuni realizate sub acoperirea sau prin intermediul scrisorilor
de schimb;
 acte de comerţ în virtutea teoriei accesoriei:
 operaţiuni refeitoare la acte pur civile, prin natura lor, care devin
comerciale, dacă sunt făcute de către un comerciant cu ocazia
realizării unei anumite laturi a activităţii sale comerciale.
 Clasificarea activităţii de comerţ în funcţie de structura actelor de comerţ:
 Comerţul propriu zis:
 totalitatea actelor de vânzare şi cumpărare a produselor naturale
transformate sau fabricate;
 ramuri ale comerţului propriu-zis:
 fabricaţia, aparatul de producţie;
 distribuţia, aparatul comercial;
 Comerţul de bancă (bancar):
 colectarea, concentrarea şi punerea la dispoziţia comercianţilor a
fondurilor provenite, în principal, din depozitele clienţilor;
 Comerţul transporturilor:
 totalitatea actelor de comerţ care privesc operaţiunile ce asigură
orientarea şi deplasarea mărfurilor din centrele de producţie către
locurile de transformare sau punctele de vânzare;
 Comerţul de asigurări:
 operaţiunile referitoare la actele de asigurare a unor riscuri,
mijlocite de plata unei prime de asigurare.
 Comerciantul:
 persoana fizică sau juridică a cărei profesie este comerţul;
 cei care exercită acte de comerţ şi fac din acestea profesia lor obişnuită.
 Condiţii pentru ca un agent economic să fie considerat comerciant:
 să facă acte de comerţ în mod obişnuit, ceea ce implică repetabilitatea
operaţiunilor respective;
 să transforme realizarea actelor respective în profesia sa de bază sau
accesorie;
 să acţioneze în numele său personal.
 Restricţiile cu privire la libertatea de a exercita diverse activităţi comerciale:
 restricţii referitoare la persoanele care urmează a efectua acte de comerţ şi
desfăşoară o activitate de comerţ:
 determinarea şi stipularea incapacităţilor:
  nu au voie să facă comerţ:
 persoanele afectate de interdicţii legale ca urmare a
unor condamnări suferite pentru crime sau delicte
contra onestităţii şi bunăvoinţei;
 persoane condamnate pentru delicte fiscale sau
economice;
 persoanele care au suferit anumite interdicţii
judiciare (s-au dovedit a fi foarte risipitori sau fac
parte din rândul persoanelor atinse de alienare
mintală);
 minorii.
 stabilirea incompatibilităţilor:
 exercitarea comerţului este incompatibilă cu realizare
concomitentă a unor profesii (avocat, magistrat, notar,
funcţionar public, militar etc.)
 Restricţiile cu privire la libertatea de a exercita diverse activităţi comerciale:
 Restricţii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comerţ:
 branşe/sectoare de comerţ a căror organizare este interzisă
întreprinzătorilor particulari;
 statul instituie un aşa-zis monopol legal:
 propunerea unor scopuri fiscale;
 stabilirea unor obiective de interes general:
 fabricarea pulberilor explozive;
 baterea monedelor;
 comerţul cu timbre şi efecte poştale.
 sectoare de comerţ interzise complet, indiferent de natura
întreprinzătorului:
 comerţul cu stupefiante;
 comerţul cu literatură decadentă;
 comerţul cu produse artificiale şi cu produse care au la bază
tehnologii privind recuperarea unor deşeuri nocive.
 Restricţiile cu privire la libertatea de a exercita diverse activităţi comerciale:
 Restricţii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comerţ:
 Sectoare de comerţ reglementate şi controlate:
 competenţa profesională a întreprinzătorului comercial,
consemnată printr-un titlu atestat sau o diplomă;
 ramuri de comerţ care se desfăşoară sub restricţia unor
prescripţii speciale:
 comerţul cu arme;
 servicii de asigurări;
 activitatea hotelieră;
 comerţul cu bijuterii;
 comerţul cu lucruri de ocazie (consignaţie) etc.
  Activităţile comerciale care se pot desfăşura pe baza unei
autorizaţii administrative speciale:
 Activitatea unităţilor ce comercializează băuturi alcoolice;
 activitatea unităţilor de transport rutier şi aerian;
 activitatea brutăriilor;
 activitatea întreprinderilor de spectacole, a agenţiilor de
voiaj;
 activitatea magazinelor cu o mare suprafaţă comercială -
magazine universale, supermagazine etc.
 Obligaţiile şi prerogativele comerciantului:
 Obligaţiile comerciantului:
 Obligaţii referitoare la respectarea sistemului de relaţii specific
fiecărei ramuri şi a modului de desfăşurare a activităţii comerciale:
 ţinerea evidenţelor primare şi contabile;
 conservarea tuturor documentelor comerciale;
 deschiderea unui cont într-o bancă sau la un centru de
cecuri poştale;
 furnizarea unor informaţii potrivit regimului patrimonial;
 suportarea consecinţelor falimentului;
 Obligaţii fiscale:
 plata impozitelor speciale, impozitelor pe beneficiile
comerciale;
 plata taxelor asupra cifrei de afaceri (taxa pe valoarea
adăugată).
 Obligaţii ce revin comerciantului în raporturile cu salariaţii:
 aplicarea prescripţiilor codului muncii;
 igiena şi securitatea socială;
 întocmirea şi ţinerea evidenţei carnetelor de muncă etc.
 Prerogativele comerciantului (privilegii şi avantaje):
 dreptul calităţii de elector şi de posibilităţi eligibile în cadrul Camerelor de
comerţ;
 posibilitatea de a beneficia de măsuri speciale cu privire la urmărirea
contractelor comerciale şi al altor acte care privesc activitatea comercială,
cum:
 contractele de închiriere a spaţiilor în care se desfăşoară actele de
comerţ;
 dreptul de a contesta anumite hotărâri şi de a invoca fără restricţii,
în cadrul unor asemenea contestaţii, proba cu martori;
 posibilitatea inserării în contractele sale a unei clauze de arbitraj,
prin care să se angajeze ca în cazul ivirii unor diferende să accepte
decizia unui arbitru desemnat, evitând astfel cheltuielile de
procedură;
 posibilitatea de a acorda sau de a contracta, în interes propriu,
împrumuturi comerciale la un nivel nelimitat.
1.2. Comerţul şi procesul de globalizare
 Globalizarea nu este un concept bine conturat;
 Factori ce influenţează procesul de globalizare:
 factori care prezintă atracţie pt perspectiva dezvoltării în străinătate:
 urmăresc:
 armonizarea progresivă a pieţelor;
 apropierea caracteristicilor consumatorilor din diferite ţări;
 exemple:
 evoluţia ofertei comerciale;
 formele de distribuţie;
 schimbări în legislaţia comercială.
 factori care favorizează iniţiativele internaţionale:
 reducerea restricţiilor vamale;
 înţelegeri de liberalizare a comerţului;
 scăderea costurilor de transport.
 factori ce contribui la incitarea întreprinderilor de a părăsi graniţele:
 rentabilitatea pieţelor externe;
 riscuri comerciale şi operaţionale mai reduse;
 avantaje concurenţiale şi de valorificare a inovaţiilor.
 Elemente ce caracterizează fenomenul de internaţionalizare a sistemelor de
distribuţie a mărfurilor:
 elemente clasice:
 creşterea producţiei de marfă;
 standardizarea produselor;
 perfecţionarea sistemului bancar;
 activităţi comerciale specifice:
 înfiinţarea şi dezvoltarea unor firme de distribuţie adresate direct
consumatorilor/utilizatorilor finali;
 crearea unor societăţi mixte:
 o firmă autohtonă participă cu o parte din capital şi asigură
personalul comercial;
 o firmă străină ce asigură tehnologia comercială şi fondul
de marfă.
 vânzări de mărfuri realizate prin reţeaua comercială a fiecărei ţări
către cetăţeni proveniţi din alte ţări („export intern de mărfuri”);
 Fenomenul de internaţionalizare a distribuţiei:
 unificarea pieţelor interne;
 constituirea pieţei unice a UE:
 asigurarea legislaţiei comune;
 asigurarea monedei unice;
 sisteme de distribuţie internaţională

1.3. Comerţul internaţional şi Uniunea Europeană

 Dimensiunile politicii comerciale a UE:
 dimensiunea autonomă:
 remedii comerciale pe care UE le utilizează ca „protecţie de
urgenţă”:
 dumpingul;
 subvenţiile;
 importuri cu creştere rapidă.
 dimensiunea externă:
 accent pus pe acţiunile UE ca negociator în sistemul comercial
internaţional:
 UE actor important al Organizaţiei Mondiale a Comerţului
(OMC);
 Politica comercială a UE – efect de externalizare.
 Obiectivul UE în comerţul internaţional:
 asigurarea unui comerţ liber şi echitabil:
 toate ţările pot face comerţ pe baze egale, în absenţa barierelor
protecţioniste;
 Măsuri pentru atingerea obiectivului:
 toţi partenerii să-şi deschidă pieţele în mod corespunzător;
 eliminarea obstacolelor gradual, în ritm acceptabil pentru toate părţile
implicate;
 rezolvarea amiabilă a disputelor comerciale;
 stabilirea unui set de reguli comerciale acceptate de toţi participanţii;
 1992, lansarea în UE a conceptului „piaţă unică”:
 elimină barierele netarifare în comerţul cu mărfuri;
 deschide comerţul cu servicii în interiorul UE;
 reprezintă:
 20% din comerţul mondial;
 peste 25% din PIB mondial.
 Efecte ale pieţei unice:
 stimularea economiei ţărilor participante prin:
 creşterea veniturilor din export;
 diversificarea ofertei de produse/servicii la preţuri mai reduse,
urmare a competiţiei generate de importuri;
 creşterea concurenţei dintre firme şi ţări:
 creşterea decalajelor dintre ţările dezvoltate şi cele în curs de
dezvoltare;
 Politica comercială a UE:
 dezvoltarea durabilă prin integrarea unui număr cât mai mare de ţări în
ansamblul comerţului mondial;
 Priorităţi ale politicii comerciale a UE:
 promovarea intereselor europene şi apărarea valorilor europene;
 deschiderea pieţelor mondiale prin:
  eliminarea progresivă a obstacolelor;
 diminuarea barierelor tarifare;
 adoptarea unui set de norme de reglementare a pieţelor.
 Dimensiunile politicii comerciale a UE:
 dimensiunea multilaterală:
 promovarea regulilor privind accesul la pieţe, în contextul unei
guvernanţe globale efective:
 reducerea tarifelor şi barierelor tehnice din cale
acomerţului;
 se realizează în cadrul OMC;
 dimensiunea bilaterală/regională:
 în afara negocierilor comerciale din cadrul OMC, UE:
 poate încheia acorduri bilaterale;
 poate adopta măsuri specifice cu ţări terţe sau cu anumite
asociaţii regionale.
 Dimensiunile politicii comerciale a UE:
 dimensiunea unilaterală:
 instrumente suplimentare de politică comercială;
 asigură dezvoltarea şi stabilitatea priorităţilor politice ale UE:
 Ex: concesii comerciale acordate de UE anumitor ţări, pe baza unui
interes economic reciproc.

1.4. Evoluţii şi tendinţe în comerţul contemporan

 Piaţa unică europeană – zonă de liberă circulaţie a bunurilor, serviciilor, factorilor
de producţie (capital, persoane);
 factori ce influenţează funcţionarea corectă a pieţei unice:
 înlăturarea barierelor – integrare negativă;
 ajustare şi adaptare la schimbări – integrare pozitivă:
 armonizarea reglementărilor naţionale;
 aplicarea unei politici comune
 Evoluţia liberalizării comerciale:
 zone de comerţ liber:
 înlăturarea barierelor vamale, cu menţinerea tarifului extern
propriu;
 uniune vamală:
 înlăturarea barierelor vamale şi a barierelor cu efect echivalent:
 introducerea tarifului extern comun.
 piaţă comună:
 înlăturarea barierelor vamale şi a barierelor cu efect echivalent;
 înlăturarea barierelor netarifare pentru bunuri:
 măsuri de liberalizare a circulaţiei capitalului şi
persoanelor;
 piaţă unică/internă:
 înlăturarea barierelor vamale şi a barierelor cu efect echivalent;
  înlăturarea barierelor netarifare pentru bunuri;
 înlăturarea frontierelor vamale în interiorul zonei.
 Provocări ale comerţului în cadrul pieţei unice:
 concurenţă;
 constrângerile privind piaţa unică, pe baza reglementărilor la nivel
regional, naţional sau local;
 generalizarea introducerii monedei unice;
 restructurarea continuă a sectorului comercial pentru a se adapta la
concurenţă.
 Domenii prioritare pentru consolidarea pieţei unice:
 libera circulaţie a bunurilor;
 libera circulaţie a serviciilor;
 libera circulaţie a capitalurilor;
 libera circulaţie a persoanelor.
 Libera circulaţie a bunurilor:
 perfecţionarea fiscalităţii interne:
 eliminarea discriminării privind impozitarea bunurilor proprii în
detrimentul celor din alte ţări;
 îmbunătăţirea procedurilor de desfăşurare a achiziţiilor publice:
 reglementări aplicabile tuturor participanţilor, fără diferenţieri de
provenienţă;
 ameliorarea modului de stabilire şi aplicare a standardelor/normelor;
 simplificarea formalităţilor vamale.
 Libera circulaţie a serviciilor:
 liberalizarea progresivă a comerţului reciproc cu servicii:
 autorizarea liberei prestări de servicii de către companiile/cetăţenii
unei ţări, pe teritoriul celorlalte.
 Libera circulaţie a capitalurilor:
 nu poate fi pusă în aplicare decât într-un context macroeconomic stabil şi
echilibrat.
 Libera circulaţie a persoanelor:
 calitatea persoanelor - generatori ai unui factor de producţie esenţial:
munca;
 nu poate avea loc în condiţiile în care salariile plătite într-o ţară sunt mult
mai mici decât cele plătite în UE.
 concurenţa:
 asigură un echilibru pe piaţă;
 libertatea preţurilor:
 permite consumatorilor reperarea celor mai avantajoşi furnizori;
 permite producătorilor să caute o creştere a clientelei prin
comprimarea preţurilor;
 protejarea concurenţei prin politici şi strategii specifice.
T 2. Categorii fundamentale privind piaţa bunurilor şi serviciilor

2.1. Coordonatele pieţei bunurilor şi serviciilor

 Conceptul de piaţă:
 loc de întâlnire pentru cumpărătorii şi vânzătorii prezenţi pentru a schimba
între ei bunuri şi servicii;
 loc în care dorinţele sunt exprimate prin nevoi, fie ca cerere, fie ca ofertă;
 ansamblu de mijloace de comunicaţie, prin care vânzătorii şi cumpărătorii
se informează reciproc despre:
 ceea ce au de oferit;
 ceea ce au nevoie;
 preţuri cerute şi propuse, înainte de efectuarea tranzacţiei.
 reţele ce facilitează:
 relaţionarea şi stabilirea de interdependenţe;
 implementarea şi folosirea tehnicilor şi tehnologiilor
informaţionale.
 piaţă potenţială:
 referitoare la cantitatea totală susceptibilă de a fi cerută;
 piaţă globală:
 referitoare la bunurile substituibile şi bunurile complementare;
 piaţă captivă:
 dependentă de concurent
 Tipologia pieţelor:
 după natura consumului:
 piaţa bunurilor industriale şi de echipament:
 realizează un număr mai restrâns de acte de schimb;
 valoarea tranzacţiilor mare.
 piaţa bunurilor de consum individual:
 valoarea tranzacţiilor mai mică.
 deosebiri între cele două tipuri de pieţe:
 obiectul actelor de schimb;
 regimul de vânzare cumpărare;
 natura vânzătorului şi a cumpărătorului;
 tipul de preţuri.
 după modul de materializare a activităţii ce formează obiectul de vânzare-
cumpărare:
 piaţa produselor:
 totalitatea actelor de vânzare-cumpărare al căror obiect îl
constituie satisfacerea anumitor trebuinţe prin intermediul
unor bunuri;
 ritm de dezvoltare intens.
 piaţa serviciilor:
 totalitatea actelor de vânzare-cumpărare al căror obiect îl
constituie satisfacerea anumitor trebuinţe prin intermediul
unor servicii;
 ritm de dezvoltare foarte intens.
 Trăsăturile serviciilor:
 intangibilitatea;
 inseparabilitatea: dificultatea separării serviciului de furnizorul acestuia;
 eterogenitatea: lipsă de standardizare;
 probleme de acoperire a cererilor fluctuante cu ajutorul capacităţilor
disponibile.
 Conceptul de cerere:
 cantitatea de bunuri şi servicii care va fi achiziţionată;
 depinde de preţul bunurilor şi serviciilor:
 cele cu preţul mai mare sunt mai puţin cerute;
 Tipuri de cerere:
 cerere latentă:
 clientul simte nevoia ca un produs/serviciu să îndeplinească o
anumită funcţie, dar este incapabil să îl identifice:
 dacă produsul există: comerciantul trebuie să atragă atenţia
asupra sa;
 dacă produsul nu există: comerciantul trebuie să identifice
nevoia neîmplinită şi să creeze produse noi care s-o
satisfacă.
 cerere potenţială.
2.2. Cererea de bunuri şi servicii
 Aspecte urmărite la analiza cererii de mărfuri:
 conceptul de cerere de mărfuri a populaţiei;
 conţinutul cererii de mărfuri;
 formele sau tipologia cererii de mărfuri;
 factorii care influenţează cererea de mărfuri;
 elasticitatea cererii de mărfuri.
 set de cantităţi dintr-un anumit bun pe care un cumpărător intenţionează să
le achiziţioneze la diferite niveluri imaginabile ale preţului, într-o perioadă
determinată de timp;
 ansamblul relaţiilor ce se formează în manifestarea nevoii reale de bunuri
şi servicii;
 raporturile ce se formează pe piaţă referitoare la:
 cantitatea maximă dintr-un bun, la un anumit preţ, ce este dorită şi
poate fi cumpărată;
 preţul maxim ce poate fi achitat pentru cumpărarea unei anumite
cantităţi din bunul dorit.
 Conceptul de cerere de mărfuri:
 sumă de cerinţe particulare ce se realizează efectiv când sunt întrunite în
acelaşi timp toate componentele sale formative:
 nevoia;
 puterea de cumpărare;
 opţiunea pentru realizarea actului de cumpărare.
 dereglarea oricărei componente conduce la dispariţia cererii
efective.
 ansamblul de relaţii ce se formează la un moment dat, în anumite condiţii
a relaţiilor dintre nevoile sociale şi întreaga gamă de bunuri.
 Elemente structurale ale cererii de mărfuri:
 produsul, ce trebuie evaluat în funcţie de natura sa şi de categoria de
produse din care face faţă;
 cantitatea totală (cererea pieţei cuantificată în unităţi naturale sau
valorice);
 cumpărătura (volumul de produse efectiv achiziţionate);
 clientela (elementul ce contribuie la determinarea cererii, la nivelul pieţei
şi/sau a unui segment de piaţă;
 zona geografică în care se manifestă cererea (cartier, localitate, regiune,
ţară);
 perioada avută în vedere;
 mediul de marketing ce se manifestă privind cererea de mărfuri:
 poate influenţa zonele geografice:
 la nivel macro (economic, politic, social, cultural);
 la nivel micro (furnizori, beneficiari, concurenţă);
  programele ce vizează acţiunile de marketing, în care cererea de mărfuri
poate fi influenţată de preţ, distribuţie, promovare.
 Cerinţele cererii de mărfuri a populaţiei:
 să asigure interesele materiale şi spirituale ale oamenilor;
 să exprime nevoile sociale ale oamenilor, inclusiv posibilitatea satisfacerii
acestor nevoi.
 Măsurarea cererii pieţei presupune evaluarea următoarelor componente:
 cererea totală;
 cererea pe zone;
 vânzările şi cotele de piaţă efective.
 Metode de estimare a cererii de piaţă:
 metoda creării pieţei:
 utilizată de firmele ce operează pe piaţa bunurilor de producţie;
 ajută la:
 identificarea cumpărătorilor potenţiali;
 estimarea volumului achiziţiilor.
 metoda indexării factorilor pieţei:
 ajută la estimarea potenţialului pieţei bunurilor de larg consum.
 Etapele previziunii cererii de mărfuri:
 previziunea mediului în care firma îşi desfăşoară activitatea:
 efectuarea unor prognoze privind inflaţia, şomajul, ratele
dobânzilor, investiţiile firmelor, exporturile;
 previziunea vânzărilor la nivel de ramură:
 calculul unor indicatori pentru determinarea produsului intern brut;
 previziunea vânzărilor firmei:
 ţinând cont de o anumită cotă de vânzări ale firmei, la un moment
dat.
 Conţinutul cererii de mărfuri:
 bunuri şi servicii destinate consumului final;
 bunuri şi servicii destinate consumului intermediar.
 Tipologia cererii de mărfuri:
 după structura formelor şi modul de manifestare a nevoilor:
 cerere efectivă:
 prezintă o solvabilitate corespunzătoare;
 cerere potenţială:
 nevoile reale care se manifestă pe piaţă, dar care nu sunt
satisfăcute din cauza insolvabilităţii cumpărătorilor:
 venituri insuficiente;
 preţuri prea mari;
 poate deveni solvabilă ca urmare a creşterii veniturilor sau
a reducerii preţurilor.
 după modul de manifestare în timp a cererii de mărfuri:
 cerere curentă:
  specifică mărfurilor de primă necesitate;
 cererea periodică:
 produse ce se comercializează într-o anumită perioadă, cu o
anumită regularitate;
 cererea rară:
 produse cumpărate cu anumite ocazii, de folosinţă
îndelungată.

 după modul în care se formează şi se fixează asupra produselor:

 cerere fermă:
 are în vedere produsele de primă necesitate;
 cerere spontană:
 apare când la satisfacerea unei anumite nevoi concură mai
multe valori de întrebuinţare sau mai multe sortimente din
cadrul aceleiaşi grupe de produse.
 după modul în care evoluează în timp:
 cerere constantă:
 determinată de structura populaţiei şi interesul persoanelor
juridice consumatoare ale produselor respective;
 cerere crescândă:
 specifică bunurilor de folosinţă îndelungată;
 cerere descrescândă:
 influenţată în timp de anumiţi factori;
 produse noi ce satisfac aceleaşi nevoi, dar la un nivel
calitativ superior.
 după modul în care produsele participă la satisfacerea trebuinţelor:
 cererea de bază:
 produsele ce satisfac o anumită trebuinţă;
 Ex: ceas;
 cerere suplimentară:
 trebuinţa care vine în ajutorul produsului de bază;
 Ex: curea de ceas;
 cerere complementară:
 produsul aflat în strânsă legătură cu cel de bază sau cu
cererea suplimentară;
 Ex: baterii pentru ceas.
 după gradul în care are loc corelarea cererii cu oferta:
 cerere satisfăcută:
 parte a cererii solvabile care în momentul satisfacerii în
cadrul pieţei, găseşte efectiv în masa mărfurilor din
componenţa ofertei, echivalentul structurii sale.
 cerere nesatisfăcută:
  parte a nevoii solvabile care, în momentul manifestării pe
piaţă, nu este corelată cu oferta existentă, datorită
caracteristicilor sau a locului de manifestare.
 Factori care modifică cererea de mărfuri
 factori economici:
 veniturile populaţiei;
 preţurile;
 investiţiile;
 factori geografici:
 climă;
 relief;
 factori demografici:
 structura populaţiei pe vârstă, sex, grad de cultură;
 mărimea populaţiei;
 factori sociologici:
 mediul social;
 moda;
 factori psihologici:
 gusturi;
 preferinţe;
 obiceiuri;
 factori organizatorici:
 promoţie;
 calitate;
 factori aleatori:
 sezonieri;
 conjuncturali;
 biologici;

 Elasticitatea cererii
 exprimă modificarea factorilor care influenţează cererea;
 elasticitatea cererii în funcţie de venit:
e=(ΔCi/Ci)/(ΔV/V), unde
ΔCi/Ci – variaţia relativă a cantităţilor consumate ale
bunului i;
ΔV/V – variaţia relativă a venitului cheltuit pentru
procurarea de bunuri şi servicii;
e=%ΔCi/%ΔV, unde
ΔCi – modificarea, în procente, a cererii;
ΔV – modificarea, în procente, a venitului
 Factori ce influenţează elasticitatea cererii:
 gradul de saturare al nevoilor fiziologice;
 gradul de înlocuire a produsului;
 ponderea venitului cheltuit pentru un bun din bugetul total;
  nr. utilizatori ai unui produs;;
 durata scursă de la modificarea preţului produsului;
 factorii demografici;
 valoarea absolută a modificării factorilor în cauză.

2.3. Oferta de bunuri şi servicii

 cantitatea maximă de bunuri/servicii pe care un vânzător intenţionează să o vândă,
într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ;
 la nivel macroeconomic:
 totalitatea produselor destinate consumului:
 bunuri şi servicii destinate consumului final al populaţiei;
 bunuri şi servicii destinate consumului intermediar;
 bunuri destinate formării brute a capitalului.
 oferta de piaţă:
 suma cantităţilor oferite la acelaşi preţ, de către toţi vânzătorii;
 exprimă relaţii referitoare la:
 cantitatea maximă pe care vânzătorii doresc să o vândă la un
anumit preţ;
 preţul unitar minim scontat de vânzăor pentru vânzarea unei
cantităţi.
 legea generală a ofertei de piaţă:
 creşterea preţului determină creşterea cantităţii oferite;
 reducerea preţului determină reducerea cantităţii oferite.
 elementele ofertei de bunuri şi servicii:
 oferta reală (efectivă): fonduri de mărfuri atribuite reţelei de distribuţie,
spre a fi realizate;
 oferta pasivă: stocurile de mărfuri existente în diferite verigi ale circuitului
economic.
 structurarea ofertei de bunuri şi servicii:
 după destinaţia produselor în procesul de consum:
 produse destinate consumului final: ansamblul bunurilor
materiale/nemateriale realizate şi achiziţionate pentru satisfacerea
directă a nevoilor umane;
 produse destinate consumului intermediar: ansamblul
bunurilor/serviciilor oferite agenţilor economici, în vederea
realizării altor bunuri/servicii;
 produse de echipament: bunuri utilizate în organizarea şi
desfăşurarea unui proces de producţie, a căror durată de viaţă este
de minim 1 an.
 structurarea ofertei de bunuri şi servicii:
 după durata de viaţă a categoriilor de produse:
 bunuri nedurabile: articole de uz curent şi de mare difuziune,
standardizate, accesibile ca preţ şi ca posibilităţi de achiziţionare;
  bunuri durabile: produse de folosinţă îndelungată, caracterizate
printr-o perioadă lungă de utilizare şi printr-un anumit grad de
finisaj şi tehnicitate.
 structurarea ofertei de bunuri şi servicii:
 după criteriul merceologic:
 produse alimentare:
 bunuri destinate consumului final ce participă la
satisfacerea nevoilor fiziologice ale populaţiei;
 fac parte din categoria bunurilor de uz curent;
 grad mare de perisabilitate şi alterabilitate.
 produse nealimentare:
 bunuri şi servicii ce satisfac cerinţe de o largă varietate, trebuinţe
de ordin fiziologic, social-cultural şi de confort, trebuinţe de
consum intermediar.
 structurarea ofertei de bunuri şi servicii:
 după locul produselor în consumul populaţiei:
 bunuri primare de consum, destinate nevoilor fiziologice ale
populaţiei;
 bunuri de necesitate medie: destinate nevoilor d econfort,
întreţinerea sănătăţii, petrecerii timpului liber;
 bunuri de lux: produse cu semnificaţie socială.
 structura bunurilor de utilizare productivă:
 materii prime: bunuri ce urmează să intre ca parte integrantă în structura
viitoarelor produse;
 semifabricate: produse industriale ce vor deveni o parte a produsului finit;
 echipament industrial: produse ce nu devin parte a produsului finit,
asigurând prin folosirea lor, desfăşurarea normală a procesului de
producţie;
 furnituri: nu intră ca parte componentă în produsul finit, dar sunt
consumate continuu în activitatea de producţie.
 Caracteristicile ofertei:
 Caracteristici comune pieţei bunurilor de consum individual şi pieţei
bunurilor de consum productiv:
 creşterea volumului de mărfuri oferit pieţei;
 diversificarea ofertei de mărfuri;
 creşterea calităţii bunurilor şi serviciilor;
 creşterea ponderii serviciilor, ca parte componentă a ofertei;
 Caracteristici specifice pieţei bunurilor de consum productiv:
 bunurile de utilizare productivă condiţionează:
 întreaga activitate lucrativă a lucrătorilor;
 calitatea şi regularitatea producţiei;
 preţul de vânzare al produselor finite/valoarea serviciilor;
  elementele corporale şi necorporale ale bunurilor de utilizare
productivă (forma, compoziţia, fiabilitatea, gabaritul, calitatea,
randamentul) sunt definite strict din punct de vedere tehnic;
 intrarea în consum a bunurilor este condiţionată de politica de
optimizare a fiecărui agent economic utilizator;
 uu o durată lungă de utilizare;
 generează o structură rigidă a pieţei.
 Factorii care influenţează oferta:
 costul producţiei:
 reducerea costului producţiei determină creşterea cantităţii oferite;
 creşterea costului producţiei determină scăderea ofertei;
 preţul altor bunuri:
 din producţia unor bunuri principale rezultă produse secundare, din
a căror vânzare rezultă venituri ce pot avea o pondere importantă
în veniturile total încasate;
 numărul firmelor ce produc acelaşi bun;
 valoarea taxelor:
 reducerea taxelor va determina creşterea ofertei;
 previziuni privind evoluţia preţului:
 eventuala scădere a preţului va determina creşterea ofertei;
 evenimente social-politice şi naturale;
 Elasticitatea ofertei:
 gradul în care se modifică oferta la schimbarea preţului sau a oricărui
factor ai ofertei;
 Coeficientul de elasticitate a ofertei:
 raportul dintre variaţia procentuală a ofertei şi variaţia procentuală a
factorului de influenţă (preţul);
 Formele elasticităţii ofertei în funcţie de preţ:
 ofertă elastică:
 unui anumit procent de modificare a preţului în corespunde o
modificare mai mare a ofertei;
 ofertă cu elasticitate unitară:
 unui anumit procent de modificare a preţului îi corespunde unul
similar de modificare a ofertei;
 ofertă neelastică:
 procentul modificării ofertei este mai mic decât cel al modificării
preţului;
 oferta perfect elastică:
 la un preţ dat, oferta creşte la infinit (concept teoretic);
 oferta perfect neelastică:
 la orice modificare a preţului, oferta nu se mai modifică în nici un
fel;

 elasticitatea ofertei permite alegerea celei mai bune pieţe:

  producătorii trebuie să se orienteze pe piaţa pe care oferta înregistrează
cea mai ridicată elasticitate:
 pe baza preţurilor mai mari încasările şi profitul vor fi mai ridicate;
 cumpărătorii trebuie să se orienteze pe piaţa cu elasticitatea cea mai
scăzută:
 Permite achiziţionarea unor cantităţi mai mari de produse cu
preţuri relativ mici
 Factori care influenţează elasticitatea ofertei:
 costul producţiei;
 posibilităţile de stocare a bunurilor;
 costul stocării;
 gradul de substituire;
 perioada trecută de la modificarea preţului.
 raportul dintre cererea pentru bunuri de consum şi cererea pentru servicii:
 depinde de preferinţele şi bugetul individului;
 factori care influenţează cererea de servicii:
 veniturile:
 creşterea venitului determină creşterea cererii pentru bunuri şi
servicii superioare;
 preţurile:
 creşterea preţului unui serviciu poate conduce la scăderea cererii
pentru un alt serviciu
 informaţii referitoare la oferta de bunuri şi servicii;
 calitatea ofertei;
 factori care influenţează cererea de servicii:
 factofi psihosociali:
 trendul de modă;
 înclinaţia spre consum/economisire;
 temperamentul şi pasiunile clienţilor;
 apartenenţa la un grup social;
 oportunităţile pentru consum:
 timp liber;
 disponibilitatea veniturilor;
 factori demografici:
 numărul şi structura populaţiei în funcţie de vârstă, sex,
distribuţie geografică;
 Factori conjuncturali:
 Naturali (starea vremii, catastrofe naturale);
 Determinaţi de acţiunea umană (catastrofe tehnice,
războaie);

2.4. Identificarea oportunităţilor de piaţă

 piaţa potenţială - identificarea persoanelor receptive dpdv psihologic la mesajele
transmise consumatorului;
 percepţia selectivă este determinată de:
 forţă extrinsecă:
 face parte din mediul exterior consumatorului;
 poate fi controlată sau influenţată de firmele care utilizează
vânzarea directă;
 forţă intrinsecă:
 importantă în determinarea percepţiei consumatorului;
 forţele extrinseci:
 locul unde este expus consumatorul la mesaje publicitare;
 momentul expunerii mesajului publicitar;
 dimensiunea, modul şi locul de amplasare a reclamei;
 forţe intrinseci:
 nevoile consumatorului:
 emoţionale;
 funcţionale;
 punctele de referinţă perceptive (cuvinte, imagini ce au ceva în
comun cu nevoile consumatorilor);
 consistenţa cu care sunt susţinute valorile şi convingerea
consumatorilor;
 motivaţia pentru satisfacerea nevoilor;
 instruirea consumatorilor;
 personalitatea consumatorilor
 instrumente ale politicii de preţ, în cadrul fidelizării clienţilor:
 sistemele de rabaturi şi bonusuri:
 înlesniri financiare acordate clienţilor, în cazul îndeplinirii
anumitor condiţii;
 scop: evitarea posibilelor migrări ale clienţilor;
 stimulente financiare:
 scop: fidelizarea clienţilor;
 oferire de puncte pentru a fi convertite în premii atractive;
 strategii de diferenţiere a preţurilor:
 promarea unor preţuri diferenţiate după anumite criterii;
T3. Organizarea comerţului şi a aparatului comercial

Legea comerţului din România - definiţii

 comerciant:
 persoană fizică / juridică autorizată să desfăşoare activităţi de
comercializare a produselor şi serviciilor;
 comerţ cu ridicata / de gros:
 activitate desfăşurată de comercianţii care cumpără produse în cantităţi
mari, în scopul revânzării lor, în cantităţi mici;
 comerţ cu amănuntul / de detail, retailing:
 activitate desfăşurată de comercianţii care vând produsele direct
consumatorilor, pentru uzul lor personal;
 comerţ ambulant:
 activitatea de comercializare cu amănuntul, prin trecerea dintr-un loc în
altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioşcuri mobile sau vehicule
special amenajate.
Comerţul în perspectiva teoriei distribuţiei şi a marketingului
 intermediar între extremităţile canalului de distribuţie (producător şi consumatorul
final):
 comerţ de gros;
 comerţ de retail.

3.1. Comerţul de gros. Canalele de distribuţie în comerţul de gros

 angrosişti:
 agenţi economici angajaţi în activitatea de comerţ cu ridicata care cumpără
în cantităţi mari şi revând în cantităţi mici următorilor clienţi:
• instituţii şi întreprinderi;
• detailişti;
• angrosişti mai mici;
 Criterii de clasificare a comercianţilor de gros:
 după grupa de produse reprezentată:
• comercianţi de gros de produse alimentare:
 specializate (fructe, legume etc);
 generale.
• comercianţi de gros de produse nealimentare;
• comercianţi de gros de tip industrial;
 după modul de preluare a mărfurilor şi varietatea produselor/serviciilor:
• angrosisţi independenţi, ce pot fi cu servire completă;
• angrosişti cu servire limitată;
 angrosişti cu servire completă:
 oferă o gamă completă de servicii:
• deţinere de mărfuri în stoc;
 • asigurare de asistenţă tehnică şi consultanţă;
• finanţarea achiziţiilor;
• livrare de mărfuri la cumpărător;
 categorii:
• angrosişti cu profil general sau specializaţi pe o anumită linie de
produse;
• distribuitori industriali:
 prestează servicii de comercializare mărfuri către
producători.
 angrosişti cu servire limitată:
 oferă o anumită gamă de servicii;
 categorii:
• angrosişti cash&carry:
 practică o metodă de vânzare cu autoservire (liber service)
într-un depozit de gros;
 clienţii aleg mărfurile, plătesc contravaloarea acestora (în
general, numerar) şi-şi asigură transportul cumpărăturilor;
• angrosişti cărăuşi (truck jobbers):
 realizează comerţ cu o gamă limitată de mărfuri;
 asigură funcţiile de transport şi vânzare.
 angrosişti cu servire limitată:
 categorii:
• distribuitori direcţi:
 desfac produse în cantităţi mari;
 nu îşi păstrează marfa în stoc;
 primesc comenzi de la detailişti, le centralizează şi le
transmit producătorilor.
• angrosişti consignaţi:
 aranjează rafturile magazinelor în sistem cu amănuntul;
 îşi asumă riscul de a deţine mărfurile în proprietate până la
vânzarea acestora;
 solicită efectuarea plăţilor de la comercianţii cu amănuntul
numai după vânzarea lor.
 angrosişti cu servire limitată:
 categorii:
• cooperativele de producţie:
 fermieri ce realizează produse agricole şi le vând pe piaţa
locală.
• firmele de comerţ cu ridicata prin poştă:
 prestează foarte puţine servicii;
 îşi expediază marfa prin poştă sau cu alte mijloace de
transport;
• comisionari şi agenţi:
 îndeplinesc un număr limitat de funcţii;
  sprijină vânzarea şi cumpărarea de mărfuri;
 se specializează pe o anumită gamă de produse şi pe o
anumită categorie de clienţi.
• comisionari:
 reprezintă legătura dintre cumpăratori şi vânzători;
 participă la procesul de negociere;
 sunt plătiţi prin comision de comerciantul care îl angajează
temporar;
 nu păstrează marfa în stoc;
 nu se implică în operaţiuni de finanţare;
 nu preia nici un fel de risc.
• agenţi:
 îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători pe o perioadă
mai lungă de timp;
 categorii de agenţi:
 agenţi ai producătorilor:
 reprezintă două sau mai multe firme care realizează
produse înrudite.
 agenţi de desfacere:
 se angajează să vândă produsele fabricate de
producător;
 au puternică influenţă în negocierea preţurilor,
condiţiilor de livrare, distribuţia produselor;
 agenţi de achiziţionare:
 achiziţionează marfa în numele cumpărătorului, o
recepţionează şi o trimite acestuia;
 cuprind şi cumpărătorii rezidenţi, specializaţi pe
sortimente de îmbrăcăminte;
 operează pe marile pieţe şi vând produsele
detailiştilor din localităţi mici.
• comercianţi comisionari (case comerciale):
 preiau marfa în posesie, o sortează şi o transportă
beneficiarilor cu care negociază;
 Preia marfa de la producătorii neorganizaţi în cooperative şi
o vinde la un preţ satisfăcător
 Criterii de clasificare a comercianţilor de gros:
 filiale şi oficii comerciale ale producătorilor:
• constituite din producători ai unui domeniu în scopul îmbunătăţirii
activităţii de vânzare şi promovare;
• filiale comerciale:
 păstrează marfa în stoc;
 amplasate în localităţi mari, unde cererea este mare;
• oficii comerciale:
 nu păstrează marfa în stoc;
  rol asemănător comisionarilor;
 execută servicii numai pentru organizaţia cumpărătoare.
 distribuţia:
 activităţi ce fac produsul disponibil consumatorilor, unde şi când doresc
să-l cumpere;
 canal de distribuţie:
 drumul optim parcurs de produs, cu eforturi minime;
 tipuri de intermediari:
 comercianţi:
• cu drept de proprietate asupra produselor pe care le revând;
 mijlocitori funcţionali (agenţi, brokeri):
• desfăşoară activităţi dincolo de realizarea efectivă a actului de
vânzare cumpărare;
 Canale de distribuţie în comerţul de gros:
 Canale pentru produse de consum:
 Canalul A:
 bunurile preluate de la producător de către
angrosişti ajung prin intermediul detailiştilor către
consumatori;
 Canale pentru produse de consum:
• Canalul B:
• de la producător, prin intermediul agenţilor,
bunurile ajung la angrosişti, care le vor vinde
detailiştilor, de unde vor ajunge la consumatori;
• utilizat pentru produsele de distribuţie în masă;
 Canale pentru produse industriale
 Canalul C
• produsul industrial ajunge prin intermediul unui distribuitor
industrial la comercianţii industriali, care au drept de
proprietate asupra produsului
 Canale pentru produse industriale
 Canalul D
• bunurile parcurg drumul de la producător la agenţi şi apoi
la cumpărători;
• fabricantul, în lipsa unui departament de marketing, are
nevoie de informaţii cu privire la piaţă:
• companie prea mică, pentru a avea propria forţă de
vânzare;
• firmă ce doreşte introducerea pe o piaţă nouă a unui
nou produs;
• firmă ce doreşte introducerea unui nou produs sau
pătrunderea pe o piaţă nouă, fără folosirea agenţilor
proprii de vânzare.
 Canale pentru produse industriale
 Canalul E
 • variantă a canalului D;
• mărfurile pleacă de la producător la agenţi, apoi la
distribuitorii industriali şi ulterior la cumpărătorii
industriali;
• utilizat de producători fără forţă de vânzare la dispoziţie,
dacă:
• clienţii industriali cumpără produse în cantităţi mici;
• clienţii industriali trebuie reaprovizionaţi frecvent.
 Canale multiple de distribuţie
 pentru a atinge diferite ţinte, un producător poate folosi canale de
distribuţie simultane, fiecare canal implicând un grup diferit de
intermediari;
 producătorii pot prelua distribuţia în sistem dual:
• prin folosirea a două sau mai multe canale pentru
comercializarea aceloraşi produse pe piaţă;
• poate produce nemulţumiri ale angrisiştilor sau detailiştilor;
 există costuri diferite asociate fiecărui sistem de schimb;
 intermediarii devin specialişti în facilitarea schimburilor:
 furnizează asistenţă datorită accesului şi controlului, resurse
importante pentru buna funcţionare a canalului de distribuţie;
 opinii:
• angrosiştii realizează profituri mari pe seama creşterii
semnificative a preţurilor;
• eliminarea angrosiştilor intermediari conduce la plata unor
preţuri mai reduse de către consumatori;
• se recomandă ca totalitatea serviciilor cerute de
consumatori să se realizeze doar la nivelul producţiei:
• producătorii ar trebui să trateze direct cu detailiştii
sau consumatorii;
• angajarea de personal suficient care să se ocupe de
fiecare client;
• consumatorii ar plăti sume mai mari, care ar reflecta
costurile operaţiunilor producătorilor ineficienţi.
 organizarea şi coordonarea canalelor de distribuţie în comerţul de gros:
 prin consens:
 coordonarea eforturilor producătorilor şi intermediarilor, în sensul
avantajului reciproc;
 de un singur conducător:
 producător, angrosist sau detailist;
 stabileşte politica ce trebuie adoptată;
 poate coordona dezvoltarea mixului convenabil;
 Combinarea diferitelor verigi ale canalului prin management orizontal sau
vertical:
 avantajele integrării:
 stabilizarea stocurilor;
  reducerea costurilor;
 creşterea coordonării membrilor canalului;
 integrarea verticală a canalului:
 combinarea a două sau mai multe etape ale unui canal de
distribuţie sub incidenţa managementului;
 participanţii îşi coordonează propriile eforturi pentru a atinge ţinta
dorită de piaţă;
 integrarea orizontală a canalului:
 combinarea instituţiilor la acelaşi nivel de operare, sub o singură
conducere;
 forme complexe ale sistemelor de distribuţie:
• corporativă;
• administrativă;
• contractuală.

3.2. Retailing (comerţul cu amănuntul). Canale de distribuţie, funcţii, structură

 comerţul cu amănuntul:
 activităţi de vânzare a bunurilor şi serviciilor direct consumatorilor finali;
 realizat de detailişti;
 forme de vânzare:
• vânzare în magazine;
• vânzare în afara magazinului:
• prin poştă;
• prin telefon;
• la domiciliu;
• prin mijloace electronice de vânzare.
 amploarea comerţului cu amănuntul:
• 60% din activitatea totală de comerţ
 Funcţiile comerţului cu amănuntul:
 crează utilitate de loc, de timp şi de posesie:
• se organizează, în funcţie de necesităţile consumatorului final:
• zonă de amplasare;
• gamă variată de produse, solicitate de consumatorul final;
• program de funcţionare adaptat nevoilor consumatorului
final.
 permite planificarea strategică, adoptarea de sisteme informatice avansate
şi tehnici de marketing adaptate cerinţelor consumatorului final;
 permite segmentarea pieţelor şi îmbunătăţirea permanentă a poziţiei pe
piaţă:
• selectarea pieţelor ţintă, orientate spre o anumită categorie de
consumatori finali;
 aplică permanent strategii de expansiune şi diversificare a pieţei.
 Structura comerţului cu amănuntul:
 după serviciile oferite clienţilor:
• magazin cu autoservire:
 • utilizat pentru multe activităţi de desfacere cu amănuntul;
• magazin cu alegere directă:
• consumatorii achită vânzătorului suma pentru
achiziţionarea unui bun;
• cheltuieli de funcţionare mai mari:
• personalul de vânzare trebuie să efectueze activităţi
privind alegerea bunurilor pe care consumatorul le
solicită.
 după serviciile oferite clienţilor:
• magazin cu servire limitată:
• comercializează bunuri de folosinţă îndelungată;
• avantaje oferite:
• servicii de creditare;
• posibilitatea returnării mărfii în situaţia
nesatisfacerii cerinţelor;
• costuri mari de funcţionare.
• magazin cu servire completă:
• dispune de personal numeros ce oferă consultanţă clienţilor,
privind:
• toate fazele de alegere a mărfurilor;
• sistemele de creditare;
• transportul produselor la domiciliu;
• condiţii de returnare a produselor neconforme;
• oferă săli de odihnă şi restaurante;
• se adresează vânzărilor produselor de lux, aparatură video,
autoturisme;
• înregistrează costuri mari.
 după locul de desfăşurare a procesului de vânzare şi sortimentul de
mărfuri comercializat:
• comerţ în magazine:
• comerţul cu dominanţă alimentară:
• comerţ cu mărfuri alimentare generale:
• se realizează în:
• hipermagazine;
• supermagazine;
• magazine populare;
• magazine hand-discount;
• superete.
• comerţ cu mărfuri alimentare specializate.
• comerţ cu dominanţă nealimentară:
• comerţ nespecializat realizat în:
• magazine mari;
• magazine de solduri;
• magazine de tip bazar.
• comerţ specializat realizat în:
• mari suprafeţe specializate;
 • suprafeţe medii specializate;
• buticuri.
 după locul de desfăşurare a procesului de vânzare şi sortimentul de
mărfuri comercializat:
 comerţ fără magazine:
• vânzarea pe bază de catalog;
• vânzarea prin TV;
• vânzarea la domiciliu;
• vânzarea prin poştă;
• vânzarea prin internet (comerţ electronic);
• vânzarea prin telefon.

 Tipuri de magazine:
 hipermagazinul:
• suprafaţă de vânzare: peste 2500 mp;
• tipuri:
• hipermagazine de talie mică: 2500-5000 mp;
• hipermagazine medii:5000-8000 mp;
• mari hipermagazine: peste 8000 mp.
• reprezintă o sinteză a două forme de vânzare en-detail:
• supermagazinul alimentar;
• discount store;
• mărimea asortimentului: peste 25-50000 de referinţe, din care 4000
din sectorul alimentar;
• raioane diferite;
• o casă de marcat/200 mp;
• 1200 locuri de parcare;
• costrucţie pe un singur nivel;
• localizare:
• la periferie;
• în centrul comercial;
• politică de vânzare agresivă:
• profit redus;
• rotaţie mare
 supermagazinul:
• suprafaţă de vânzare: 400-2500 mp;
• construcţie pe un singur nivel;
• o casă de marcat/100 mp;
• asortiment larg de produse alimentare;
• forma de vânzare:
• Autoservire.
 magazine populare:
• asortiment larg şi mai puţin variat de produse de consum;
• suprafaţă de vânzare: 1500 mp;
 cluburi depozit:
• comercializează o serie limitată de produse de marcă:
 • articole de băcănie;
• aparatură electronică;
• îmbrăcăminte;
• achită cotizaţii anuale firmelor consacrate;
• permit obţinerea unor reduceri substanţiale de preţ;
 magazine discount şi hard-discount:
• practică autoservirea;
• suprafaţă: 300-1000 mp;
• oferă preţuri inferioare celor practicate pe piaţă;
• caracteristici:
• reducerea preţurilor cu 15%;
• simplificarea serviciului către clientelă;
• vânzare prin autoservire;
• parcări imense;
• existenţa unor instalaţii puţin costisitoare;
• amenajare interioară simplă, rustică;
• comercializarea, preponderentă a mărfurilor de marcă;
• prezentarea mărfurilor în ambalare de experiere originală;
• reaprovizionarea simplificată a raioanelor:
 manipulare şi stocare eficientă a mărfurilor, prin
utilizarea containerelor, lăzilor-palete etc.
• rotaţie rapidă a stocurilor;
• cheltuieli scăzute de exploatare;
• cifră de afaceri mare.
 magazine discount:
• cumpără şi revinde la un preţ nu foarte mare produsele cu rotaţie
accelerată;
• strategie bazată pe exclusivitate de preţuri;
• tipuri de magazine cu discount:
• magazine specializate:
 mărime modestă;
 reduceri mari (20%);
 distribuie „specialităţi”: electrocasnice, produse
radio-TV, fotografii;
• centre distribuitoare;
• noi mari distribuitori cu autoservire („uriaşii”):
 hipermagazine (predomină mărfuri alimentare),
magazine tip cargo (predomină mărfuri
nealimentare);
 aparţin independenţilor care acţionează singuri, în
franciză sau în cadrul societăţilor Marilor Magazine
sau Sucursale;
 suprafaţă foarte mare de vânzare;
 poziţionate central sau periferic;
 discounteri specializaţi:
• case de comerţ;
 • vând bunuri de o anumită tehnicitate: foto-radio, tele-cinema,
electrocasnice,picturi;
 hard-discountul:
• concept: protejarea populaţiei defavorizate;
• principii de funcţionare a comercianţilor de tip hard - discount:
• concentrarea punctelor de vânzare în jurul centrelor de
distribuţie sau a depozitelor;
• implantarea de magazine în zone atractive comercial;
• accesibilitate rutieră pentru aprovizionare şi staţionare;

 conceptul hard discount are în vedere:

• înfiinţarea plecând de la:
• o anumită cifră de afaceri;
• nevoile consumatorilor;
• cerinţă de modificare a motivaţiilor de cumpărare;
• o modificare a gustului consumatorilor;
• tendinţa constatată în hipermagazine pentru produsele generice
„Primul preţ”;
• obiective: preţ şi calitate;
 economatul:
• corespondentul magazinului de tip hard discount pe piaţa
românească;
• reduceri: 15-30%;
• amplasare în zone cu putere scăzută de cumpărare;
 supereta:
• suprafaţă: maxim 400 mp;
• amplasare: în apropierea zonelor rezidenţiale;
• comercializează o mare parte a mărfurilor sub marcă proprie,
pentru a evita concurenţa cu supermagazinele;
 magazine alimentare specializate:
• suprafaţă medie de vânzare: 200mp;
• amplasare: în oraşe;
• practică vânzarea tradiţională;
 marile magazine:
• amplasare: centrul oraşului;
• suprafaţă de vânzare: 2500 – 50000 mp;
• ofertă variată de mărfuri;
• ambianţă deosebită;
• nivel de calitate al mărfurilor: mediu spre înalt.
 magazine specializate:
• comercializează o linie îngustă de produse, oferind o bogată
varietate de tip sortimental în cadrul acestei linii;
 centrul comercial (mall):
• grup de firme, planificat şi condus ca un tot unitar;
• tipuri de centre comerciale:
• centru comercial convenience:
  localizat de-a lungul străzilor foarte circulate;
 oferă bunuri de uz curent;
 reuneşte 5-20 unităţi de furnizare de servicii;
• centru comercial de comunitate:
 oferă o gamă variată de mărfuri, cu preţuri şi stiluri
diferite;
 reuneşte 25-50 magazine variate;
• centru comercial regional:
 oferă o gamă variată de mărfuri şi servicii la preţuri
diferite;
 diferite categorii de clienţi.
 magazinul universal:
• varietate mare de produse, în special în linii de încălţăminte,
îmbrăcăminte, bunuri gospodăreşti;
• fiecare grupă de produse comercializată în cadrul unui raion;
• suprafaţă de vânzare: 20-25000mp;
• necesită perfecţionarea managementului şi a calităţii serviciilor,
după nevoile clienţilor.
 magazinul de proximitate:
• suprafaţă de vânzare relativ mică;
• comercializează o gamă redusă de produs de primă necesitate;
• practică preţuri de vânzare relativ mari;
• datorită comodităţii şi nevoilor importante, consumatorii sunt
dispuşi să plătească preţuri ceva mai mari;
 magazinul de solduri:
• vinde mărfuri standard, la preţuri mai mici;
• realizează profit mic la un volum mare de mărfuri;
• funcţionează în spaţii cu chirie scăzută, de trafic intens;
• tipuri de detailişti care practică preţuri reduse:
• detailişti ce comercializează produsele în puncte de vânzare
ale producătorilor:
 produsele prezintă mici defecte/abateri de la
standarde;
• detailişti independenţi:
 filiale ale marilor întreprinzători sau corporaţii cu
profil de comerţ cu amănuntul;
• cluburi de depozit:
 vând o serie limitată de produse ce aparţin unor
mărci consacrate;
 plătesc cotizaţii anuale firmelor consacrate;
 obţin mărfuri la reduceri foarte mari de preţ;
 magazinul general (de mărunţişuri):
• comercializează o gamă de mărfuri:
• mai variată faţă de magazinele specializate;
• mai restrânsă faţă de magazinele universale;
 Încrucişarea tipologiei bunurilor şi tipologiei magazinelor:
 elemente de definire a unui magazin:
• localizarea în spaţiu;
• sortimentul prezentat;
• mărimea magazinului;
• caracterul magazinului:
• defineşte zona de atracţie a magazinului;
 tipuri de magazine:
• magazine de atracţie;
• magazine de proximitate;
 Componentele de eficienţă ale magazinului:
 creşterea productivităţii în activitatea de exploatare, prin:
• crearea de depozite eficiente şi ultradotate;
• înfiinţarea de lanţuri manageriale de tip virtual;
• implementarea tehnologiei informaţiei pentru eficientizarea
activităţii prin:
• oferirea de produse sub etichetă de calitate proprie pentru
fiselizarea clientelei;
• deschiderea unor magazine de lux, amplasate central.
 Activitatea de alimentaţie publică:
 activitate complexă, ce îmbină procesul de producţie cu cel de vânzare;
 transformarea materiilor prime în preparate culinare sau de cofetărie
patiserie;
 evoluţie rapidă a sectorului de alimentaţie publică: oferă metode noi de
vânzare şi servire;
 tipuri de unităţi de alimentaţie:
• unităţi pentru servirea consumatorilor: restaurante;
• unităţi de producţie culinară: bucătării, carmangerii, laboratoare;
• unităţi de depozitare şi păstrare: depozitare, magazii, camere
frigorifice.
 Comerţul fără magazine:
 vânzarea prin poştă şi prin intermediul cataloagelor:
• expediere către cumpărători de:
• scrisori;
• reclame;
• cataloage;
• mostre;
• alegerea potenţialilor consumatori:
• apelare la firme specializate;
• bariere:
 diferenţe existente în sisteme de poştă;
 apariţia unor operatori ce nu realizează o protecţie a
consumatorilor.
 Vânzarea prin telefon:
 • stabilirea unor întâlniri cu clienţii, ca urmare a unui program
stabilit telefonic;
• reducerea substanţială a cheltuielilor de deplasare a personalului;
 Vânzarea prin televiziune:
• forme:
• publicitatea cu răspuns direct;
• programe de informaţii comerciale;
• pentru convingerea consumatorului să ofere donaţii sau să participe
la servicii voluntare.
 Vânzarea prin internet:
• punerea în legătură a consumatorilor cu vânzătorilor, prin mijloace
electronice;
• permite contactul cu numeroase firme care dispun de tehnologia
vânzării virtuale;
• plata on line a contravalorii produselor comandate;
• livrarea mărfii consumatorilor, conform solicitărilor acestuia.
 Vânzarea prin internet:
• avantaje:
• îmbunătăţirea comunicării cu clienţii, 24 din 24 ore;
• simplificarea preluării comenzilor de la clienţii înregistraţi;
• prospectarea pieţei, cu informaţii şi date statistice culese
foarte rapid, prin care se descoperă tendinţele
cumpărătorilor;
• nu sunt necesari vânzători suplimentari, informaţiile despre
produse sunt realizate on-line;
• cheltuieli reduse de investiţii;
• dezavantaje:
• cumpărătorii nu pot atinge mărfurile;
• nu există vânzător care să facă recomandări
cumpărătorului;
• magazinul poate fi promovat numai pentru o anumită
categorii de cumpărători;
• probleme de securitate şi încredere;
 Vânzarea la domiciliu:
• vânzarea din uşă în uşă;
• avantaje:
• comoditate oferită clienţilor;
• atenţie personală acordată fiecărui cumpărător;
• dezavantaj:
• preţuri mai mari, determinate de cheltuielile necesare cu
pregătirea agenţilor de vânzări;
 Vânzarea prin automate:
• tehnologie computerizată ce asigură comercializarea produselor de
largă utilitate (ţigări, băuturi, dulciuri, casete video etc);
• echipament scump;
• preţuri cu 15-20% mai mult decât în magazine;
 Canale de distribuţie:
 avantajele/dezavantajele fiecărui canal potenţial:
• canalul direct:
• singurul posibil pentru anumite produse;
• canalul scurt:
• avantaje:
 control mai bun al distribuţiei
produselor/serviciilor;
 contact performant cu piaţa;
 o mai bună difuzare pe un teritoriu dat;
 punerea mai rapidă la dispoziţie a produsului;
• dezavantaje:
 recrutarea şi organizarea unei forţe de revânzare
pentru monitorizarea detailiştilor;
 necesitatea controlării activităţii promoţionale
pentru asigurarea participării tuturor detailiştilor;
 creşterea sarcinilor administrative şi logistice;
 apariţia unor eventuale conflicte în cazul repartizării
necorespunzătoare a punctelor de vânzare;
• canalul lung:
• avantaje:
 asigură o largă prezentare a produsului cu minim de
cheltuieli;
 asigură stocarea şi distribuţia pe lângă un număr
mare de detailişti;
 lansarea şi plasarea noilor produse pot fi facilitate
de grosist;
• dezavantaje:
 pierderea relativă a controlului distribuţiei;
 pierderea contractului cu clientela finală;
 cheltuieli de distribuţie mai ridicate;
 posibile conflicte cu marii distribuitori;
• favorizează trecerea spre comerţul integrat, în care centrala
ocupă poziţia grosistului.
 criteriile alegerii unui canal de distribuţie:
• acoperirea cantitativă a pieţei pe care se sprijină;
• calitatea promoţională a canalului;
• efectul alegerii canalului asupra volumului vânzărilor, costurilor
raportate şi rentabilităţii;
• posibilitatea de control a canalului şi supleţea sa:
• anumite canale sunt mai adaptate la organizarea condiţiilor
de preţ, de servicii, de publicitate;
• competenţa distribuitorilor;
• compatibilitatea cu alte forme de distribuţie:
 • obligaţia producătorilor de a organiza mai multe canale îi
pot angaja în practici comerciale nesincere;
 Tipuri de circuite de distribuţie:
 după numărul de stadii: simplu sau complex;
 tradiţional:
• produsul trece prin canale de distribuţie lungi ce permit intervenţia
grosiştilor şi detailiştilor independenţi;
 asociat sau integrat:
• după cum stadiile de distribuţie reies din comerţul asociat sau
integrat;
 diversificat:
• face apel la diferite forme de comerţ;
 Clasificarea circuitelor de distribuţie:
 circuit ultrascurt: vânzare directă producător-consumator;
 circuit scurt:
• producător – întreprindere de vânzare prin corespondenţă;
• producător – detailişti: producătorul îşi selectează detailiştii ce pot
beneficia de o anumită zonă de exclusivitate;
• producător – grosist – detailist (circuit tradiţional);
 circuit producător – grosist – detailişti înlănţuiţi:
• grosiştii şi detailiştii au încheiat un contract de lanţ voluntar;
• grosistul poate cumpăra de la fabricant prin intermediul unui grup
de cumpărare;
 circuit lung:
• producător – grupuri de cumpărare independente – detailişti:
• funcţia de gros este exercitată de o organizaţie creată în
consum de detailişti;
• detailiştii cumpără de la fabricanţi prin intermediul unei
centrale de referinţă care selecţionează producătorii şi
produsele;
• producător – centrale de cumpărare şi service (joacă rolul de
francizor) – detailişti francizaţi;
 circuitele marelui comerţ:
• producător – centrale de cumpărare – mari întreprinderi de
distribuţie;
• producător – magazin de detail al marelui comerţ:
• magazinele se aprovizionează direct d ela fabricanţi;
 Criterii de alegere a unui circuit de distribuţie:
 capacitatea de a forma un tot coerent şi permanet;
 supleţea şi capacitatea de adaptare;
 capacitatea de autoreglare:
• reţinerea celor mai performante forme de comerţ;
• număr optim de agenţi de distribuţie.
 Reţele de distribuţie:
 multiple posibilităţi de organizare a unei reţele de distribuţie, după:
 • dirijarea produsului:
• către toţi comercianţii;
• către un număr redus de comercianţi;
• tipul de legătură de natură juridică cu distribuitorii;
 Criterii de alegere a strategiilor reţelei de distribuţie:
 strategia de distribuţie – suma strategiilor particulare ce se aplică celor 3
componente: canal, circuit, reţea;
 analiza filiererei:
• filiera: ansamblul raporturilor de forţă producător – distribuitor –
consumator, în globalitatea şi interacţiunea lor;

3.3. Tendinţe în evoluţia comerţului de gros şi în activitatea de retail

 mutaţii rapide în activitatea de distribuţie şi promovare a produselor:
 vor rezinta numei comercianţii de gros care-şi adaptează sistemul la
schimbările în relaţiile dintre producători-comercianţi-consumator final;
 principala preocupare a comercianţilor de gros:
 creşterea eficienţei canalului de distribuţie;
 recunoaşterea pieţei globalizate:
 adoptarea a noi mijloace şi politici de marketing pentru a răspunde
exigenţelor impuse de concurenţă;
 utilizarea sistemelor computerizate;
 unii detailişti pot îndeplini funcţii ale comerţului cu ridicata;
 unii angrosişti pot îndeplini funcţii ale detailiştilor;
 necesitatea multiplicării serviciilor oferite de angrosisti detailiştilor;
 Respectarea culturii, mentalităţii, obiceiurilor, tradiţiilor şi sistemului juridic al
ţărilor în care operează angrosiştii;
 Condiţiice trebuie îndeplinite de angrosisti:
 să ofere o gamă completă de produse;
 să dispună de stocuri mai mari pentru a face livrarea proptă;
 modernizarea şi retehnologizarea depozitelor;
 adoptarea unui sistem operativ de culegere a informaţiilor;
 îmbunătăţire a activităţii de promovare şi distribuţie;
 aplicarea tehnicilor moderne de calcul al stocurilor;
 Condiţii ce trebuie îndeplinite de detailişti:
 adoptarea tehnologiilor de comerţ prin sistemul IT;
 folosirea mijloacelor rapide de obţinere a informaţiilor pe piaţă;
 Caracteristicile sistemului de comercializare pe piaţa românească:
 caracter fragmentat (nr. mare de unităţi mici);
 grad de concentrare redus;
 evoluţia comerţului electronic prin:
 prezenţa magazinelor virtuale şi a cataloagelor on-line;
 apariţia a noi forme de comerţ cu amănuntul prin marii detailişti
globali;
 apariţia marilor lanţuri de magazine deţinute de investitorii străini.
3.4. Modalităţi de organizare a aparatului comercial
 Organizarea aparatului comercial are în vedere funcţionarea şi afilierea tuturor
instituţiilor, organismelor împreună cu toate structurile organizaţionale angrenate
în ansamblul activităţii comerciale;
 Structurile organizaţionale din comerţ iau naştere prin aplicarea şi respectarea
prevederilor legale, a tuturor actelor normative elaborate de stat, de creare a
cadrului favorabil concurenţei loiale, competitivităţii, performanţei;
 Forme clasice de organizare a aparatului comercial:
 comerţ independent;
 comerţ integrat;
 comerţ asociat.
 Comerţul independent
 activitate comercială separată, izolată;
 firmele nu au legături cu organizaţiile de coordonare sau centralizare a
activităţilor de vânzare sau cumpărare desfăşurate de comerciant;
 comercianţi specializaţi;
 Comerţul independent
 Categorii de independenţi:
 micul comerţ independent:
 practicat de firme mici, izolate, neafiliate nici unei
organizaţii;
 magazine specializate sau axate pe comerţ general
(boutique, bazar, drogherie);
 marele comerţ independent:
 activitate strâns legată de comenţul cu amănuntul şi de
comerţul de gros, prin contracte de cumpărare sau de
franciză;
 se realizează pe suprafeţe relativ mici (100-400 mp) prin
superete, miniautoserviri amplasate în apropierea centrelor
oraşelor.
 Comerţul integrat
 îndeplineşte simultan:
 funcţii ale comerţului de gros;
 funcţii ale comerţului cu amănuntul.
 tipuri de magazine din categoria comerţului integrat:
 „marele magazin” (department store):
 organizat pe raioane: cosmetică, îmbrăcăminte, accesorii,
articole pentru petrecerea timpului liber, articole pentru
întreţinerea casei;
 oferă servicii la cote înalte pentru clienţi;
 magazinul general;
 magazinul universal;
 magazin popular:
  oferă aceleaşi grupe de mărfuri ca marele magazin, dar de o
calitate îndoielnică;
 oferă puţine servicii clienţilor, la preţuri inferioare;
 se poate uni cu marele magazin, oferind sortimente, servicii
şi preţuri diferenţiate;
 tipuri de magazine din categoria comerţului integrat:
 magazine cu sucursale (lanţ corporativ):
 formate din două sau mai multe magazine care
achiziţionează şi comercializează aceeaşi gamă de produse;
 comercializează produse alimentare şi nealimentare;
 angajează specialişti, la nivelul unităţii centrale, pentru
probleme referitoare la preţuri, promovare, controlul
stocurilor, prognozarea activităţii de vânzare;
 cooperative de consum:
 asociaţie autonomă de persoane, reunite voluntar, care deţin
în comun un magazin propriu, pe care îl controlează
democratic;
 principii de bază ale mişcării cooperatiste:
 asocierea voluntară şi deschisă;
 controlul democratic al membrilor;
 participarea economică a membrilor;
 autonomia şi independenţa;
 educarea, instruirea şi informarea;
 cooperarea între cooperative;
 preocuparea pentru comunitate.
 promovează un nivel redus al preţurilor;
 Comerţul asociat
 cuprinde asociaţii de firme ce dezvoltă relaţii de colaborare pe baza unor
acorduri;
 scop: obţinerea de economii în sistemul de aprovizionare;
 caracteristici:
 concentrare de resurse fără o integrare financiară într-o singură
organizaţie;
 firmele sunt:
 proprietare a capitatului lor;
 răspunzătoare de propriul management;
 tipuri de asociaţii:
 grupări de cumpărare (cooperative): între detailişti;
 uniuni (lanţuri) voluntare: între detailişti şi grosişti;
 grupări de cumpărare (cooperative) ale detailiştilor:
 constituite din detailişti independenţi care:
 au în comun activităţi de desfacere a mărfurilor;
 realizează împreună campanii de comercializare şi
publicitate;
  preţurile la nivelul celor practicate de lanţurile corporative;
 intervin în procesul de aprovizionare prin:
 stocarea mărfurilor în propriile depozite;
 livrarea mărfurilor către detailiştii asociaţi;
 gruparea comenzilor în vederea transmiterii lor către
producători;
 principii de funcţionare a grupărilor de cumpărare:
 posibilitatea fiecărui asociat de a realiza comenzi în avans;
 exclusivitate acordată fiecărui asociat pentru un anumit
sector, evitându-se concurenţa între membrii grupului;
 garantarea libertăţii membrilor asociaţi de a se retrage în
orice moment din asociaţie.
 grupările de cumpărare ale angrosiştilor:
 formă de asociere a comercianţilor cu ridicata;
 scop: obţinerea celor mai bune condiţii de cumpărare din partea
producătorilor;
 comercializarea produselor nealimentare;
 efecte ale asocierii:
 modernizarea structurilor de distribuţie;
 îmbunătăţirea sistemului de gestiune a stocurilor;
 adoptarea unui management bazat pe promovarea globală a
produselor şi mobilitate la cerinţele pieţei;
 lanţurile voluntare:
 asociere a detailiştilor independenţi sponsorizaţi de un angrosist;
 cumpără cantităţi mari de mărfuri de la angrosistul respectiv;
 realizează activitatea de comercializare în comun;
 lanţurile voluntare vizează:
 coordonarea comerţului cu ridicata şi cu amănuntul;
 organizarea în comun a activităţilor de cumpărare şi
vânzare;
 respectarea independenţei economice şi juridice a
asociaţilor;
 adoptarea unui proces managerial şi de gestiune ce impune
o serie de condiţii comune;
 avantajele lanţurilor vontuntare oferite angrosistilor:
 obţinerea unor preţuri mai mici;
 creşterea productivităţii muncii;
 raţionalizarea activităţilor desfăşurate;
 asigurarea unor posibilităţi de realizare a investiţiilor;
 avantajele lanţurilor vontuntare oferite comercianţilor:
 beneficiază de preţuri mici;
 creşterea sortimentului de produse comercializat;
 modernizarea magazinelor;
  garantarea creditelor;

3.5. Forme de organizare a afacerii comerciale

 forme de organizare a unei afaceri:
 firmă în proprietate privată individuală;
 parteneriatul;
 corporaţia;
 proprietatea privată individuală:
 formă de afacere administrată în nume propriu;
 avantaje:
 nu necesită multe formalităţi;
 cerinţe de capital: minime;
 proprietarul îşi administrează şi controlează singur afacerea, în
baza reglementărilor legale;
 sistemul fiscal favorizează acest tip de afacere;
 dezavantaje:
 răspundere nelimitată, cade doar în sarcina proprietarului;
 parteneriatul:
 între doi sau mai mulţi proprietari, acre prin înţelegere, devin parteneri;
 tipuri de parteneriat:
 parteneriatul limitat:
 implică cel puţin un partener;
 răspunderea poate fi a:
 ambilor parteneri;
 unui singur partener;
 compania poate fi:
 societate cu răspundere limitată;
 company limited (Co. Ltd.)
 obs: în Europa termenii Limited Company, Limited
Partnership pot reprezenta o corporaţie;
 tipuri de parteneriat:
 parteneriat în formă nelimitată:
 toţi partenerii îşi asumă răspunderea faţă de datoriile către
terţi, până la limita proprietăţii lor personale;
 avantaje:
 uşurinţa formării parteneriatului;
 costuri reduse de start;
 sistem variat de management, sub constrângerea
consensului partenerilor şi a reglementărilor în
vigoare;
 dezavantaje:
 răspundere nelimitată în parteneriate nelimitate;
  dificilă creşterea capitalului social şi înlocuirea
partenerilor;
 în cazul parteneriatului industrial:
 unul dintre parteneri aduce capital financiar;
 al doilea partener aduce contribuţie activă
(industrială) şi chiar de management;
 corporaţia (societatea pe acţiuni):
 entitate legală intangibilă şi activă doar pe piaţă şi în faţa legii;
 denumiri echivalente: Corp., Corporation, Inc., Incorporated;
 certificatul de înmatriculare (încorporare): specifică detaliile modului legal
de organizare;
 necesită minim trei persoane;
 proprietatea este reprezentată de acţiuni, împărţită în unităţi egale (părţi,
acţiuni);
 posesorii de acţiuni: acţionari;
 poate fi înfiinţată prin capital public sau privat;
 managementul este specializat şi concentrat în mâinile colectivului de
conducere
 tipuri de corporaţii:
 corporaţii publice:
 oricine are dreptul să deţină acţiuni cumpărate la bursă;
 corporaţie privată:
 număr restrâns al acţionarilor;
 stocul de acţiuni nu este tranzacţionat pe bursă;
 avantajele corporaţiei:
 răspunderea acţionarului este limitată de valoarea stocului de
acţiuni deţinut;
 proprietatea este transferabilă fără afectarea existenţei corporaţiei;
 este permisă lărgirea sumelor de capital investit prin vânzarea
stocului de acţiuni publicului doritor să investească;
 dezavantajele corporaţiei:
 costuri ridicate de organizare;
 sistem dublu de înregistrări contabile;
 sunt supuse sistemului de taxare dublă:
 pentru activitatea depusă;
 impozite pe dividente;
T4. RELAŢIILE ÎN CADRUL PIEŢEI

4.1. Parteneriatul în comerţul intern şi internaţional

 globalizarea şi integrarea generează o serie de probleme complexe, inedite,
multidimensionale;
 soluţiile adecvate nu pot rezulta decât prin conlucrarea tuturor purtătorilor de
interese publice şi private, individuale, comunitare şi sociale, cu caracter local,
regional şi internaţional, ca expresie a unui comportament responsabil asumat al
unor acţiuni circumscrise unui ţel comun;
 parteneriat în interese de natură comunitar-privată;
 parteneriatul comunitar-privat:
 esenţa societăţii democratice bazată pe:
 pluralism şi stabilitate politică;
  responsabilitate pro-activă şi motivaţie autoasumată;
 libertăţi individuale reale;
 statul – partener activ şi nu doar agresiv;
 avantaje pentru organizaţii:
 mijloc de integrare a strategiilor organizaţiilor în exigenţele
comunităţii;
 implicarea tuturor actorilor din mediul economic şi social: şcoala,
mediul de afaceri, administraţia locală, biserica, alte instituţii;
 avantaje pentru comunitate:
 sistem instituţional public mai sigur, ce funcţionează mai uşor prin
eliberarea ariilor de interes în care se realizează proiecte de interes
comunitar;
 conştientizarea purtătorilor de interese privind:
 existenţa unui cadru adecvat pentru libertatea gândirii şi
acţiunilor practice;
 existenţa unui ansamblu de norme şi reguli ce servesc
armoniei intereselor şi departajează adecvat efectele
produse în raport cu scopurile angajate;
 implicarea purtătorilor de valoare adăugată în procesul de transfer
al cunoaşterii în acte şi fapte pozitive;
 reprezintă o problemă de educaţie:
 oamenii învaţă:
 să se dezveţe de obiceiuri vechi şi nocive;
 să creadă în forţa proprie şi cea a libertăţii de gândire şi de
acţiune;
 să dobândească o atitudine pozitivă, proactivă, bazată pe
respectul de sine, faţă de mediu şi faţă de comunitate;
 promovează o bună integrare a politicilor comerciale, instituţionale
şi ecologice la nivel naţional şi internaţional;
 necesită o bună funcţionare a pieţelor şi a unui set de preţuri pentru
a conduce către un optim între economic, societal şi ecologic.
 fuziunea dintre prod-consum şi comerţ:
 un factor decisiv în asigurarea succesului în activitatea de comerţ:
orientarea spre client;
 componentele de bază ale orientării spre client:
 managementul calităţii;
 managementul serviciilor;
 managementul fidelizării clientului;
 managementul reclamaţiilor;
 managementul inovării;
 marketingul direct;
 comunicarea integrată.
 producătorii prezintă o serie de avantaje, pe care consumatorii nu le au;
 obiectivele centrale ale producătorului:
  să deţină în proprietate o întreprindere care să-i aducă venituri cât
mai mari;
 să-şi desfăşoare activitatea eliberat de orice constrângere
financiară;
 să realizeze investiţii care să-i asigure prosperitate pe termen lung;
 problemă:
 „Dezvoltarea comerţului coincide cu o eră a consumatorului sau cu
era producătorului?”
 analizele au evidenţiat că „era consumatorului” este de fapt „era
producătorului”;
 în era producătorului:
 consumatorii sunt avantajaţi pe termen scurt:
 plătesc preţuri mici;
 achiziţionează pentru consum;
 producătorii au de câştigat pe termen lung (fac investiţii);
 pe măsură ce producătorii se îmbogăţesc prin investiţii,
consumatorii sărăcesc pentru că-şi cheltuiesc veniturile;
 consumatorii pot trăi precum producătorii, dacă găndesc şi acţionează ca
acesţia, adoptând sistemul prod-consumator;
 prod-consumul:
 a cumpăra produse şi servicii de la producător prin îmbunătăţirea
tehniciilor şi abilităţilor consumatorilor;
 modalitate de a genera bunăstare pentru consumator pri a cheltui
inteligent-emoţional şi nu prin a muncii mai mult;
 parteneriat cu un producător capabil să facă rabat la produsele şi
serviciile oferite;
 parteneriat prin recomandare (oportunitate), ce a generat comerţul
prin e-comandare (comerţ electronic);
 orice consumator poate deveni un prod-consumator:
 acceptă să consume în condiţiile în care nu are angajaţi,
costuri de regie, îşi gestionează singur afacerea;
 producătorii adoptă strategii eficiente pentru câştigarea
consumatorilor:
 reduceri de preţuri;
 acordarea de credite accesibile;
 efectuare de publicitate;
 prezentarea magazinelor într-un decor şi expunere atractivă
a produselor;

4.2. Aspecte privind etica în comerţ

 păstrarea clienţilor existenţi este mai importantă decât câştigarea de noi clienţi:
 costuri duble de atragere a noilor clienţi comparativ cu cele ale fidelizării
clienţilor existenţi;
 avantaje aduse de clienţii fideli:
  cumpără în cantităţi mai mari şi mai diversificate;
 sunt mai puţin influenţaţi de preţ;
 recomandă marca/magazinul altor persoane;
 efectele unei promoţii de succe:
 aduce noi clienţi;
 îi fidelizează pe cei existenţi;
 creşte vânzările pe termen scurt;
 aduce un plus de imagine mărcii promovate;
 încrederea: motivul principal pentru care clienţii cumpără o marcă;
 motivele morale au o mai mare însemnătate faţă de cele comerciale şi sociale:
 vânzarea: proces ce se desfăşoară pentru/împreună cu clientul;
 criteriile morale foarte importante în conduita de afaceri;
 nivele ale eticii afacerilor:
 nivelul microeticii: reguli, obligaţiuni, promisiuni, intenţii, consecinţe,
drepturi individuale ale schimbului, câştigului, tratamentul corect şi
echitabil între indivizi;
 nivelul macroeticii: reguli instituţional-societale sau culturale ale
comerţului pentru o societate bazată pe dreptate şi legitimitate;
 nivelul molar al eticii afacerilor: unitatea de bază a comerţului (corporaţia
şi staff-ul ei) şi orientarea ei comportamentală;
 probleme ale eticii afacerilor:
 determinarea corectitudinii distribuirii resurselor:
 alocarea resurselor şi a veniturilor după merit, nevoi, efort,
abilitate;
 principiul clar circumscris al dreptăţii la cazuri particulare:
 anumite cazuri dificile ce pun probleme morale se pot rezolva prin
dezbateri şi discuţii;
 conflictul dintre diferite valori (libertate, dreptate, egalitate, bunăstare,
securitate personală, productivitate, merit, eficienţă);
 dezvoltarea intuiţiilor morale şi a sarcinii de a le aplica la practicile
anticipate anterior:
 segregarea rasială şi discriminarea în muncă au fost considerate
imorale cu mult timp înainte de a fi astfel evaluate;
 consecinţele noilor produse tehnologice:
 posibilitatea de a consuma resursele naturale neregenerabile;
 tehnici de manipulare genetică;
 modul de aplicare a valorilor morale acceptate în mod obişnuit:
 interdicţii impuse în conducerea afacerilor (minciuna, furtul, luarea
de mită)
 afacerile:
 nu sunt numai o problemă de bani, schimburi economice, de profituri;
 implică interacţiuni umane ce constituie baza societăţii umane;
 întrepătrunderea actelor de comerţ cu:
 viaţa politică şi socială;
  dimensiunea morală a societăţii.
 este normal ca etica în afaceri să înceapă acolo unde legea se sfârşeşte şi
principiile eticii să fie aplicate chiar dacă nu se află sub control guvernamental;

4.3. Parteneriatul angrosist - detailist

 esenţa parteneriatului:
 rezultatele afacerilor pot fi îmbunătăţite modificând orice strategie curentă
de relaţii care există între parteneri;
 gestionarea comună a unor elemente de cost şi profit;
 element de noutate:
 relaţii de parteneriat angrosist-detailist la niveluri strategice,
 investirea în aceste relaţii ce pot deveni baza unui avantaj competiţional de
lungă durată;
 trăsăturile parteneriatului angrosist-detailist:
 asocierea a cel puţin două părţi pentru a realiza obiective comune,
nerealizabile în mod individual;
 reprezintă o situaţie de compromis:
 are avantaje şi dezavantaje;
 părţile îşi păstrează propria identitate;
 sunt limitate ca durată;
 au caracteristici definitorii:
 împărţirea autorităţii;
 investiţii comune de resurse;
 avantaje pentru fiecare parte;
 împărţirea riscurilor, responsabilităţilor;
 obligaţia de a se informa reciproc;
 etapele procesului de construire a parteneriatului angrosist-detailist:
 identificarea condiţiilor de creare a parteneriatului:
 scopuri comune;
 situaţii asemănătoare sau complementare;
 asumarea responsabilităţilor şi consecinţelor în comun;
 realizarea parteneriatului:
 elaborarea planului de acţiune;
 necesar de resurse şi soluţii posibile;
 responsabilităţi atribuite prin sarcini şi asumate;
 dezvoltare prin colaborare şi creştere prin cooperare;
 evaluarea rezultatelor şi stabilirea liniei de colaborare viitoare;
 revizuirea şi reînnoirea parteneriatului.
 strategie:
 integrează scopurile de afaceri ale angrosistului şi detailistului;
 stabilire de obiective comune, legate de consumatori, sau care crează
eficienţe în sistem;
  asigură reunirea partenerilor puternici, dificil de realizat în condiţiile de
dispersie a reţelei detailiştilor şi angrosiştilor;
 se bazează pe sisteme şi tehnologii de comunicare, analiză a relaţiilor
personal-conducere în scopuri de afaceri şi standarde de muncă;
 dezvoltă organizaţii mai flexibile;
 ocazie majoră pentru:
 creşterea volumului şi profitului ambelor organizaţii;
 satisfacerea nevoilor consumatorilor;
 eliminarea costurilor redundante din sistemul global.
 dezavantajele parteneriatului:
 modificarea structurii organizatorice a firmelor;
 modificarea activităţii desfăşurate ca urmare a măririi capacităţilor
structurilor existente;
 modificarea suportului decizional şi a sistemelor logistice pentru
facilitarea performanţei în afacerile comune partenerilor.
 zone cheie, ce pot face obiectul unui parteneriat:
 strategii inter-întreprinderi:
 scopuri comune legate de consumatori, managementul calităţii;
 cooperare în domeniul marketingului la nivelul consumatorului;
 activitatea în interiorul magazinului:
 strategii de maximizare a impactului asupra produselor aflate pe
raft;
 logistica reacţiei rapide, ce poate conduce la creşterea volumului
vânzărilor;
 baza decizională/comunicaţiile:
 crearea mijloacelor de analiză;
 alinierea standardelor actuale în materie de hardware/software;
 managementul ciclului venitului:
 programe de transfer electronic al fondurilor;
 modelarea financiară a costurilor aferente sistemelor.

4.4. Conceptul ECR – Răspuns Eficient pentru Consumator

 conceptul ECR – Efficient Consumer Response:
 oferirea de produse şi servicii adecvate, la locul şi momentul potrivit şi la
costul cel mai scăzut;
 strategie de parteneriat producători-distribuitori-consumatori ce permite:
 minimizarea costurilor, stocurilor şi termenului de răspuns la o
cerere a punctului de vânzare;
 ameliorarea calităţii serviciilor;
 soluţii aduse de conceptul ECR:
 practici de audit a proceselor, pentru optimizarea gestiunii lanţurilor de
aprovizionare;
 cooperare între concurenţi direcţi, în ceea ce priveşte distribuţia
informaţiilor;
  creşterea eficienţei prin reducerea costurilor şi optimizarea lanţului
logistic;
 elemente de logistică, marketing, sisteme de informaţie şi tehnologie
adecvată.
 instrumentul principal în aplicarea ECR:
 EDI (electronic dissemination of information):
 reorientarea tehnologiilor comerciale, mai ales în ceea ce priveşte
conţinutul proceselor de aprovizionare;
 factori determinanţi ai apariţiei ECR:
 recesiunea;
 creşterea cheltuielilor consumatorilor;
 ameninţarea mărcilor consacrate de către noile mărci;
 creşterea exigenţelor consumatorilor;
 amplificarea concurenţei
 principalele efecte ale utilizării ECR:
 diminuarea costurilor de exploatare cu 3-5%;
 reducerea stocurilor cu 10-15%;
 oferirea unei mai bune calităţi a serviciului;
 strategii ale conceptului ECR:
 reaprovizionarea eficientă:
 platforma fundamentală ECR ce-şi propune:
 fluidizarea distribuţiei mărfurilor, în momentul potrivit şi în
cantitatea potrivită;
 reducerea costurilor de depozitare şi distribuţie;
 promovări eficiente:
 încheierea unor acorduri comerciale între distribuitori şi furnizori
pentru derularea unor acţiuni de promovare comune;
 sortiment eficient:
 optimizarea mix-ului de produse şi alocarea spaţiului în vederea:
 creşterii productivităţii vânzărilor;
 creşterii vitezei de rotaţie a mărfurilor.
 lansarea eficientă a noilor produse:
 colectarea regulată şi folosirea în comun de către parteneri a unor
date exacte privind cumpărăturile;
 filosofia ECR:
 manevrarea unor instrumente, tehnici manageriale în vederea reducerii
costurilor administrative între producător şi distribuitori;
 munca în comun pentru satisfacerea deplină şi completă a dorinţelor
consumatorilor, rapid şi cu un cost mai redus;
 împărţirea profitului între fabricanţi şi comercianţi;
 procese optimizate de ECR:
 lansarea produselor;
 promovarea produselor;
  conducerea asortimentului;
 implementarea unei infrastructuri necesare realizării unor nivele înalte de
eficienţă a proceselor;
 principiile pe care se întemeiază ECR:
 asortiment inteligent al magazinului;
 reaprovizionare eficientă;
 promovări eficiente;
 lansare eficientă a noilor produse.

4.5. Materializarea relaţiilor comerciale în noi formule de parteneriat

 Reţele productive:
 specializarea pe anumite tipuri de competenţe şi recurgerea la mediul
exterior pentru altele;
 firma îşi crează proprii poli de competiţie, prin intermediul cărora poate
beneficia de rezultatul unor tehnologii pe care nu le stăpâneşte;
 Noi moduri de coordonare:
 scop:
 creşterea gradului de flexibilitate al reţelelor productive;
 ameliorarea rezultatelor unor întreprinderi în vederea obţinerii unui
bun;
 noi moduri de coordonare:
 activarea fluxurilor:
 a nu produce decât la momentul în care necesitatea se face
resimţită;
 efecte:
 reducerea stocurilor şi a cheltuielilor financiare
asociate;
 legături strânse între parteneri;
 soluţionarea problemelor ce vizează organizarea de
ansamblu a producţiei;
 reducerea numărului intermediarilor până la sursa
unică de aprovizionare.
 omologarea, certificarea:
 gajul de încredere pentru obţinerea de noi clienţi;
 avantaj competitiv indispensabil pentru supravieţuire;
 garantarea prin marcă – asigurare a competenţelor
întreprinderilor candidate la o colaborare;
 privilegiază relaţiile pe termen lung bazate pe încredere şi
transparenţă;
 factor de eliminare a oportuniştilor;
 tutoriatul sau amestecul negociat:
 tehnică de fidelizarea clientului
 Ex: unii agenţi economici expediază la sediul partenerilor:
 propriul lor control de calitate;
  sistem de supraveghere;
 intervenţii directe în procedurile administrative:
 alegerea intermediarilor;
 alegerea mijloacelor de transport;
 alegerea sistemelor informatice de gestiune;
 noi relaţii industrie – comerţ:
 logistica – centrul strategiilor de adaptare a întreprinderilor la modificarea
regimurilor lor de creştere;
 o puternică legătură a furnizorilor cu distribuitorii, prin telecomunicaţii,
pentru transmiterea şi accelerarea comenzilor;
 restructurarea sistemelor logistice, pentru reducerea livrărilor directe de la
furnizori spre punctele de vânzare, în profitul antrepozitelor sau
platformelor;
 regândirea localizării depozitelor, reducerea numărului acestora;
 modernizarea funcţionării depozitelor, prin introducerea tehnologiilor
informatice;
 strânsă coordonare între fluxurile logistice ale furnizorilor şi cele ale
distribuitorilor;
 revoluţia logistică favorizează stabilirea altor tipuri de relaţii furnizor-
distribuitori:
 furnizorii şi distribuitorii trebuie să consimptă la investiţii certe;
 mod de organizare şi colaborare apropiat;
 câştigurile vor fi împărţite în funcţie de puterea de negociere a
părţilor;
 schimb de informaţii;
 proiecte pe termen lung;
 detaşarea personalului;
 realizarea de coduri de conduită;
 colaborarea logisticii merchandising-ului sau promovării;
T5. Politici comerciale naţionale şi internaţionale

5.1. Conceptul de politică comercială

 Rolul comerţului:
 fluidizarea circulaţiei mărfurilor în economie;
 asigurarea securităţii şi bunăstării consumatorilor;
 protecţia mediului;
 Politica comercială:
 totalitatea măsurilor, reglementărilor de ordin juridic, fiscal, valutar,
bugetar, financiar, bancar, promovate în scopul orientării şi integrării
relaţiilor comerciale.
 Relaţiile economice:
 factor primordial al creşterii economice.
 Politica comercială vizează:
 stimularea dezvoltării economiei naţionale vis-a-vis de concurenţa străină.
 Funcţiile politicii comerciale:
 de promovarea relaţiilor economice externe:
 impulsionarea exporturilor;
 de protejare a economiei naţionale de concurenţa străină:
 reglementarea şi controlul importurilor;
 de realizare a echilibrului balanţei comerciale şi de plăţi:
 sporirea rezervelor valutare ale statului;
 soluţionarea problemelor de natura politicilor economice ale statelor:
 înţelegeri între guverne, ce se negociază într-un cadru instituţional dat;
 înţelegerile între state fac obiectul Dreptului internaţional public;
 Politicile comerciale la nivel mondial:
 vizează schimburile internaţionale;
 cadrul instituţional al politicilor publice referitoare la comerţ:
 cuprinde:
 instituţii universale sau cu o mare influenţă;
 instituţii şi organizaţii guvernamentale;
 promovează:
 schimburile libere d emărfuri şi servicii;
 principiul concurenţei;
 comerţul echitabil între ţări;
 respectul consumatorilor, al salariaţilor şi al mediului;
 practici de afaceri responsabile.
 Cadrul instituţional european:
 actori pentru promovarea politicilor publice cu aplicabilitate în domeniul
comercial:
  Comisia Europeană şi Consiliul de Miniştri;
 iniţiază politici ce sunt adoptate de Consiliu şi sunt supuse
dialogului cu:
 patronatele din comerţ: reprezentate de EuroCommerce;
 sindicatele din comerţ: reprezentate de UNI-Europa
Commerce;
 activitatea desfăşurată de Comisia Europeană în domeniul comercial:
 asigurarea unei largi varietăţi de mărfuri de comercializat, la
preţuri care să satisfacă cerinţelor tuturor categoriilor de
consumatori;
 îmbunătăţirea calităţii vieţii în locurile în care centrele comerciale
reprezintă punctul nodal pentru o parte importantă a activităţii
umane;
 menţinerea unor standarde de mediu, etice şi sociale ridicate;
 Cartea Verde şi Cartea Albă privind comerţul:
 documente de referinţă a problematicii comerţului ce evidenţiază:
 obiectul politicilor publice, la nivel comunitar;
 plan de acţiune detaliat;
 Comerţul reprezintă:
 factor de coeziune socială;
 pârghie pentru realizarea efectivă a Pieţei Unice;
 Tendinţe majore ce se manifestă în comerţul european şi internaţional:
 concentrarea, element de progres ce serveşte interesului
consumatorilor prin:
 preocuparea asupra echilibrului dintre calitate şi preţ;
 organizarea comerţului independent:
 unele forme de cooperare între întreprinderi sunt
considerate deseori încălcări ale principiilor concurenţei;
 planuri de internaţionalizarea comerţului:
 internaţionalizarea întreprinderilor de comerţ în interiorul
pieţei unice, ca element de întărire a integrării;
 concurenţa cu întreprinderi din afara Uniunii Europene, în
vederea creşterii competitivităţii economice a UE;
 promovarea societăţii informaţionale:
 implicaţiile comerţului electronic asupra comerţului şi
distribuţiei fizice
 Axele politicilor comunitare cu privire la comerţ (Cartea Albă):
 îmbunătăţirea utilizării instrumentelor pentru politici, în scopul
sprijinirii comerţului;
 ameliorarea cadrului administrativ, legal şi financiar;
 întărirea competitivităţii şi dezvoltarea spiritului întreprinzător;
 încurajarea europenizării şi internaţionalizării;
 încurajarea şi facilitarea implantării activităţii firmelor de
distribuţie europene în alte regiuni ale globului;
  dezvoltarea domeniilor prioritare ale comerţului;
 Alte politici comunitare:
 infrastructurile calităţii:
 aplicarea Noii abordări sau Abordării globale:
 reglementările tehnice sunt înlocuite cu cerinţe
esenţiale vizând asigurarea vieţii şi sănătăţii
consumatorilor şi protecţia mediului;
 politica faţă de problemele consumatorului:
 asigurarea calităţii produselor;
 securitatea alimentelor şi organisme modificate genetic;
 efectuarea în siguranţă a cumpărăturilor;
 promovarea practicilor loiale în afaceri;
 combaterea publicităţii înşelătoare şi a publicităţii
comparative;
 instituirea de norme privind afişarea preţurilor produselor;
 interzicerea prevederilor contractuale neloaiale;
 reglementarea garanţiilor la vânzarea produselor;
 reglementarea vânzării la distanţă;
 Politica comercială a fiecărui stat
 rol:
 promovarea relaţiilor economice externe;
 protejarea economiei naţionale de concurenţa străină;
 realizarea echilibrului balanţei comerciale;
 cadrul instituţional al politicilor publice privind comerţul, în România:
 Agenţia Naţională pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii şi
Cooperaţie;
 Departamentul Comerţului Exterior, în subordinea Ministerului
Economiei şi Comerţului;
 Centrul Român pentru Promovarea Comerţului;
 Consiliul de export, pe lângă Ministerul pentru IMM, Comerţ,
Turism şi Profesii Liberale;
 Sistemul de Camere de Comerţ şi Industrie;
 Federaţia Sindicatelor Libere din Comerţ;
 Politica comercială a României:
 OG 99/2000;
 Legea 650/07.12.2002, ce reglementează:
 libera circulaţie a bunurilor;
 libertatea de a furniza servicii;
 legislaţia întreprinderii;
 politica concurenţei;
 funcţionarea întreprinderilor mici şi mijlocii;
 politici regionale şi coordonarea instrumentelor regionale;
 protecţia consumatorilor şi a sănătăţii;
5.2. Politici comerciale la nivel de întreprindere comercială
 obiectivele comerciale ale unei firme:
 consolidarea poziţiei pe piaţă şi căutarea de noi pieţe reclamă;
 promovarea vânzărilor;
 scopul mijloacelor de promovare a vânzărilor:
 stimularea produsului;
 ameliorarea informării şi atenţionării cumpărătorului asupra
caracteristicilor produselor;
 obţinerea celei mai bune expuneri a produsului în diferite canale de
distribuţie;
 accelerarea rotaţiei stocurilor;
 dezvoltarea vânzărilor în afara sezonului;
 incitarea consumatorului de a încerca produsul;
 creşterea notorietăţii mărcii;
 prelungirea efectului publicităţii;
 promovarea vânzărilor:
 activităţi scurte, cu scopuri imediate;
 ofertă specifică către o audienţă bine definită, în cadrul unei limite de timp
specifice;
 destinată stimulării clientului de a-şi modifica comportamentul de
cumpărare;
 tipuri de promovări ale vânzărilor:
 pentru promovarea unor produse ale căror vânzări stagnează;
 promovare, pentru depăşirea unui competitor;
 scopul promovării vânzărilor:
 creşterea volumului vânzărilor;
 cumpărarea anticipată, mai frecventă;
 achiziţionarea unor cantităţi mai mari de produse;
 plata în avans a unor cantităţi mai mari de produse;
 oferte speciale:
 facilităţi monetare: reduceri de preţuri, termene speciale de credit;
 oferirea de produse şi servicii gratuite: cupoane/taloane ce pot fi schimbate
pe bani sau echivalent al banilor;
 nivelele distribuţiei pe care intervine promovarea produselor:
 la nivelul forţei de vânzare:
 specializarea personalului în tehnici de vânzare;
 informarea asupra produsului prin mijloace audio-video moderne;
 la nivelul distribuţiei de gros sau en-detail:
 obţinerea unei poziţii avantajoase a produsului în ansamblul
asortimentului;
 la nivelul consumatorului-cumpărătorului
 cunoaşterea produsului de către potenţialul cumpărător în vederea
declanşării cumpărării;
 Merchandising-ul:
 categorie particulară a metodelor de promovare a vânzărilor;
 desemnează activităţile pentru atragerea atenţiei consumatorului asupra
produsului, pentru declanşarea actului de cumpărare;
 formele merchandising-ului:
 merchandising permanent:
 asigură cea mai bună expunere a produsului la punctul de vânzare;
 merchandising promoţional:
 efort temporar legat de o susţinere specială (publicitate, activitate
promoţională);
 factori ce influenţează organizarea activităţii comerciale:
 gradul de dezvoltare economică;
 nivelul de urbanizare;
 gradul de dezvoltare şi organizare a trasportului în zona avută în vedere;
 organizarea activităţii comerciale:
 cunoaşterea nivelului de dezvoltare, a bazei tehnoco-materiale;
 studiul infrastructurii comerciale a zonei;
 alegerea sistemelor de stocare şi logistice:
 sisteme unitare de depozitare prin folosirea containerelor,
rafturilor, tancurilor, paleţilor;
 mijloace tehnice ce facilitează transportul, ambalarea, sortarea,
pentru perioade determinate de timp;
 determinarea necesarului de echipamente/ utilaje unui depozit, pentru optimizarea
activităţii:
 criteriu tehnic:
 capacitatea nominală;
 puterea motoarelor în acţiune;
 înălţimea de ridicare a utilajelor;
 viteza de deplasare pe verticală şi pe orizontală;
 criteriul economic:
 reducerea preţului de achiziţie a utilajelor;
 reducerea costurilor de exploatare;
 creşterea productivităţii;
 creşterea gradului de performanţă al lucrătorilor.
 Recomandări pentru creşterea performanţei activităţii la nivelul depozitului:
 creşterea gradului de tehnicitate al aparatului comercial, prin:
 realizarea unei specializări care să asigure:
• creşterea cifrei de afaceri pentru comerciant;
• satisfacerea deplină şi în timp real a nevoilor
consumatorilor;
 cunoaşterea tipului de clientelă;
 orientarea forţei de vânzare către o specializare pe familii de produse şi
recrutarea „şefilor” de produs;
 folosirea programelor de gestiune comercială ce permit:
  consultarea evoluţiei cifrei de afaceri, a stocurilor;
 calcularea profitului.
 crearea unui nou profil de comerciant:
 dezvoltarea competenţelor de stăpânire a tehnicilor de vânzare şi a
gestiunii comerciale;
 dezvoltarea argumentării şi consilierii în prezentarea produselor;
 administrarea stocurilor în timp real, optimizarea competenţelor în
informatică, gestiune, organizare(logistică);

5.3. Modele şi instrumente de punere în practică a politicilor comerciale

 instrumente de acţiune ale politicii comerciale:
 instrumente tarifare;
 instrumente netarifare;
 instrumentele tarifare:
 taxe vamale ce se percep asupra mărfurilor importate;
 tarifele vamale la exportul mărfurilor;
 funcţiile impunerii vamale:
 de natură fiscală:
 sursă de venit în cadrul bugetului de stat;
 impozit indirect aplicat mărfurilor la trecerea frontierei;
 de natură protecţionistă:
 pentru protejarea economiei naţionale de concurenţa străină;
 taxa vamală la import măreşte preţul mărfurilor importate,
comparativ cu cel al mărfii autohtone;
 de negociere:
 taxele vamale constituie subiectul negocierilor internaţionale, la
diferite nivele;
 politica vamală reglementează:
 trecerea frontierelor unui stat de către mărfuri;
 o serie de operaţiuni specifice:
 controlul mărfurilor;
 controlul mijloacelor de transport;
 îndeplinirea formalităţilor vamale;
 plata taxelor vamale;
 politica tarifară:
 determină competitivitatea comercială la importul mărfurilor într-o
anumită ţară;
 taxa vamală:
 impozit indirect perpeput asupra mărfurilor, la trecerea frontierelor;
 tipuri de taxe vamale, după modul de percepere:
 ad valorem: aplicarea unui procent la valoarea în vamă a
produsului;
 specifice: sume pe unităţi fizice (buc, greutate, volum);
  mixte: se aplică taxa cu incidenţa cea mai ridicată;
 tipuri de taxe vamale, ca instrumente ale politicii tarifare:
 autonome (necontractuale);
 convenţionale: stabilite prin acorduri bilaterale;
 preferenţiale: cele mai reduse; pentru anumite mărfuri din anumite
ţări;
 antidumping: suplimentare, temporare;
 de represiune: se percep ca măsură de represalii a constatării unei
politici de dumping.
 taxa vamală de export:
 scop:
 reducerea exporturilor la produsele cu un grad redus de prelucrare;
 reducerea exporturilor unor materii prime strategice;
 creşterea încasărilor bugetare;
 instrumente netarifare (bariere netarifare):
 constituite din reglementări, norme şi practici cu caracter juridic, fiscal,
valutar, administrativ şi sanitar;
 acţionează asupra importurilor, sub forma reglementărilor cantitative, prin:
 restricţii cantitative: interdicţii la import (parţiale, totale, temporare
sau globale), ce se adresează importurilor din toate statele;
 discriminatorii: interdicţii la import doar pentru anumite state.
 licenţele de import:
 autorizaţii eliberate în anumite condiţii, anumitor firme/state;
 ex: preţuri minime la import;
 particularităţile măsurilor netarifare:
 urmărirea mărfurilor pe întreg parcursul, de la exportator la consumator;
 marea diversitate a formelor de prezentare şi acţiune;
 gradul dificil de evaluare şi de protecţie, care le transformă uneori în
măsuri discriminatorii;
 pot influenţa volumul fizic al mărfurilor importate, indirect, prin
mecanismul preţurilor;
 clasificarea barierelor netarifare:
 restricţii cantitative la importuri: implică o limitare cantitativă directă a
importurilor;
 bariere ce au în vedere o limitare indirectă a importurilor, prin intermediul
preţurilor;
 bariere care decurg din formalităţile vamale şi administrative;
 bariere care decurg din participarea statului la activităţile comerciale;
 bariere care decurg din standarde aplicate produselor importate şi celor
indigene;
 Contingentul de import:
 impunerea unei anumite cantităţi dintr-un anumit bun care poate fi
importat, într-o perioadă de timp (1 an);
  acţionează direct asupra fluxurilor comerciale, prin limitarea cantităţii
importate;
 acţionează asupra cantităţii oferite determinând o ajustare a preţului, spre
deosebire de taxa vamală care acţionează asupra preţului intern care se va
reflecta asupra cantităţii;
 subvenţiile de export
 taxă vamală negativă;
 plată către o anumită firmă exportatoare, din partea guvernului, când un
bun este exportat;
 scop:
 creşterea fluxurilor de export a unei anumite ţări;
 reduce cantitatea vândută pe piaţa internă;
 determină creşterea preţului, până la o valoare egală cu preţul
internaţional plus subvenţia;
 reacţia producătorilor: creşterea cantităţii oferite ce va fi oferită pe
piaţa străină;
 Restricţie voluntară de export
 o ţară exportatoare poate renunţa la măsurile restrictive în schimbul
negocierii unui acord cu altă ţară străină, prin care îşi asumă obligaţia
voluntară de a se abţine de la exporturi către ţara cu care a semnat acordul;