Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Metode Marketing
Metode Marketing
Compania de consultanta Boston Consulting Group a formulat unul dintre cele mai
cunoscute modele de analiza strategica a activitatilor firmei, respectiv o matrice bazata pe
doua variabile, respectiv cota de piata a firmei si cresterea pietei de ansamblu.
„Vedetele” sunt acele unitati strategice de afaceri care detin o cota ridicata de piata, iar
aceasta din urma cunoaste o rata de crestere ridicata. Ele sunt speranta principala a
companiei care vizeaza viitorul activitatilor sale, fiind însasi destinatia celor mai
importante cheltuieli ale companiei în ceea ce priveste publicitatea si activitatea de
cercetare si dezvoltare.
Cu toate acestea, „vacile de muls” sunt acele unitati strategice de afaceri care genereaza
cea mai mare parte a cash-flow-urilor firmei, fiind de regula cazul unor produse ajunse la
maturitate (piata totala cunoaste rate minime de crestere), care reclama investitii minime
în activitatea de cercetare – dezvoltare sau publicitate.
„Câinii saraci” sunt unitati strategice de afaceri care impun cel mai adesea retragerea
companiei prin dezinvestire în timp ce „dilemele”, unitati strategice de afaceri cu o cota
redusa de piata dar pe piete în crestere, ar trebui sa fie destinatia principala a eforturilor
companiei de a stabili o pozitie mai importanta. Este de semnalat faptul ca analiza pe
baza modelului BCG poate fi aplicata nu numai la unitati strategice de afaceri dar chiar si
la piete geografice, fiind un instrument de luat în considerare în procesul de
internationalizare al firmei si de selectare a pietelelor pe care aceasta sa fie prezenta.
Tipuri de actori ai mediului concurential
1) aparatori – pe pietele cu o rata redusa de crestere, companiile cu cote mari de piata se
vor afla de multe ori în pozitii defensive; acestea dispun de resurse petnru a limita
pierderile prin ridicarea de bariere în jurul companiei; apararea poate fi demarata daca
respectiva companie a fost atacata sau ca o masura preventiva.
2) agresori – principalii agresori sunt marile companii care au o cota de piata în scadere si
care doresc sa se extinda. Cele doua optiuni sunt: dezvoltarea organica sau achizitiile.
Pricipalele lor tinte vor fi companiile din categoria anterioara, care se apara. Desi fiecare
companie detine numai o cota redusa de piata si are un volum redus de vânzari,
atractivitatea sa poate fi data de personal, tehnologie sau expertiza, ceea ce i-a permis
anterior sa patrunda pe piata.
3) tranzitori – unele companii au un interes temporar pentru o piatasi vor cauta sa o
paraseasca la un moment dat, daca dimensiunea redusa a cotei lor de piata este rezultatul
unei actiuni esuate sau a renuntarii la a o considera esentiala pentru companie.
4) teroristi – unele companii mici si cu o cota redusa de piata au de multe ori o
componenta atractiva. Acest fapt le-a permis patrunderea pe piata respectiva prin
intermediul unei tehnologii, al unei metode speciale de conducere sau al unui personal
exceptional. Seriozitatea lor depinde de resursele financiare si de obiectivele organizatiei.
Acesti factori vor determina decizia de a ramâne independenti pe termen lung sau de a
construi o pozitie solida (pe care o vor vind apoi celui mai important ofertant).
5) „pond life” – acestea sunt companiile care nu au produse sau servicii unice si care au
capturat o cota de piata prin anumite contacte, apropierea de clienti sau preturi scazute.
Pe o piata foarte fragmentata, daca aceste companii actioneaza ca un întreg pot avea o
pondere foarte mare si pot impune preturi care dezavantajeaza activitatea celor mai
importanti furnizori.
6) vulnerabilii – acestea sunt companiile mici, dar care au o mare cota de piata; Acestea
nu exista pe marile piete deci nu pot coexista cu aparatorii. Totusi ele pot apare pe piete
noi, pe care si le-au creat ele insele. Vulnerabilitatea lor provine din lipsa resurselor
pentru a-si apara pozitia, fiind tintele predilecte pentru companiile care vizeaza achizitii,
întrucât le ofera acestora o cale facila de acces pe piata.
Analiza SWOT
Analiza SWOT trebuie sa cuprinda analiza mediului extern si analiza mediului intern.
Analiza mediului extern presupune investigarea componentelor referitoare la
macromediul (mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic,
mediul cultural, mediul institutional, mediul natural) si micromediul întreprinderii
(furnizori, prestatori de servicii, clienti, concurenti, organisme publice).
În cadrul analizei mediului extern se vor evidentia oportunitatile si amenintarile
potentiale. Pe baza rezumatului referitor la atuurile si slabiciunile întreprinderii, precum
si la oportunitatile si amenintarile mediului, oferit de analiza SWOT, se vor stabili
obiectivele si strategiile de marketing pe care întreprinderea le va urma.
Analiza SWOT reprezinta un element important al marketingului strategic, care permite
întreprinderii sa adopte o anumita strategie evaluând atuurile si slabiciunile proprii si
oportunitatile si primejdiile din mediu. Astfel întreprinderea poate recurge la patru tipuri
de strategii corespunzatoare analizei SWOT. Strategiile ofensive sunt cele care încearca
sa frunctifice atât atuurile întreprinderii, cât si oportunitatile oferite de mediul extern.
Strategiile defensive permit intreprinderii sa evite amenintarile din mediul extern în
situatia în care ea detine numeroase puncte slabe.
Strategiile de reorientare utilizeaza oportunitatile oferite de mediul extern pentru ca
întreprinderea sa-si poata depasi punctele slabe.
Strategiile de diversificare permit întreprinderii sa-si fructifice avantajele chiar în situatia
existentei unei primejdii din mediul extern.
Dupa ce au fost identificate activitatile ce vor fi fructificate, extinse, mentinute sau
eliminate, se vor stabili obiective pentru fiecare activitate în parte, tinându-se cont de o
serie de elemente externe (evolutia pietei, factori economici, tehnologici si socio-
culturali, situatia concurentiala), dar si de alte elemente specifice situatiei întreprinderii
(atuurile produselor oferite, costurile materiale, capacitatea financiara). identifica
principalele atuuri si slabiciuni ale intreprinderii, precum si amenintarile si oportunitatile
mediului;