SNSPA

MASTER

TEME PENTRU EXAMENUL “CREATIE SI PRODUCTIE PUBLICITARA”

SESIUNEA - 8 IUNIE 2011

Toate temele sunt obligatorii.

Formatul prezentarii :

 font Arial
 diemensiune font : 12
 distanta intre randuri : 1,5
 format pagina : portret
 dosar plastic
 foile de hartie se indosariaza fara utilizarea plicurilor de plastic

TEMA 1 – LUCRARE TEORETICA

A. Teritorialitatea brandului din perspective factorilor creativi de
diferentiere si a discursului publicitar.
a. STUDIU DE CAZ : IDENTIFICATI SI ANALIZATI UN BRAND DIN PIATA
ROMANEASCA (LA ALEGERE), DIN PERSPECTIVA TEMEI

b. Criteriile de evaluare a raspunsului la aceasta tema:

i. Intelegerea procesului de constructie si comunicare a unui brand
ii. Cunoasterea elementelor creative care definesc un brand si a
modalitatilor de sustinere a valorilor brandului prin discursul publicitar
si ideea de vanzare continuta de acesta.
iii. Exemplificari si argumentari rationale ale fiecarei afirmatii din lucrare.

B. Analiza campaniei : ING Bank – Pentru oameni mari

http://www.youtube.com/watch?v=m7BfYqX3Hg4&feature=player_embedded

a) MESAJUL CAMPANIEI IN RELATIE CU ACTIUNILE/MESAJELE

COMPETITIEI
b) STIL/TON/MANIERA DE EXECUTIE ( analiza aprofundata a elementelor care
sustin brandul)
c) FORMAT
 d) ELEMENTUL DE DIFERENTIERE AL DISCURSULUI
COMERCIAL/TEXTULUI PUBLICITAR
e) FACTORUL DE PERSUASIUNE IN RELATIE CU PROFILUL PSIHO-SOCIAL
ALCLIENTULUI POTENTIAL. DEFINIREA PROFILULUI.
f) CONSIDERATII PERSONALE REFERITOARE LA EFICACITATEA
CAMPANIEI

TEMA 2 – LUCRARE PRACTICA

1. vezi brief mai jos, paginile urmatoare

Brand: BOCK
Categoria : BERE

NOTA : datele din brief sint bazate pe studii de piata aferente altor ani de
referinta. Studentul trebuie sa se bazeze pe informatiile din brief, fara a lua in
consideratie alte date publicate in mass-media, referitoare la categorie.

1. Descrierea categoriei şi a produsului

BOCK este marca de bere pozitionata in segmentul berilor “ core lager”. Scopul
campaniei : crearea suportului de comunicare pentru lansarea produsului si stabilirea
parametrilor de imagine ai brandului.

2. Contextul competitiv

Competitia directa: Bergenbier, Ursus Pils, Ciuc, Golden Brau, Skol,

Damburger, Caraiman, Timiosoreana

Berile sunt grupate dupa cum urmeaza:

International premium 4%: Stella Artois, Carlsberg, Tuborg, Pilsner
Urquell, Beck’s
Domestic premium 7%: Ursus Premium, Silva
Core lager 33%: Bergenbier, Ursus Pils, Ciuc, Skol, Golden Brau,
Aurora, Damburger
Low price 56%: Grambrinus, Ciucas, Noroc, Malbera, Arbema,
Hategana,
3. Obiectivele de publicitate

Principala misiune este aceea de a plasa BOCK, in categoria berilor “

core lager”
Trebuie sa generam o notorietate rapida.
Prinicipalul canal de comunicare va fi TV.
Este important ca intreaga propunere creativa sa fie bazata pe vizual
usor de descris, cu mesaj direct, usor de inteles, orientat catre barbati,
fara insa a elimina femeile.
Crearea foarte rapidă a notorietăţii şi inducerea dorinţei de achiziţie
sunt principalele obiective ale primei etape.
Consumatorul trebuie să “testeze” calitatea noii beri BOCK.

4. Consideraţii creative:
Pozitionarea bradului:
BOCK celebreaza intotdeauna placerea de a petrece “timp de calitate” impreuna cu
gasca

5. Obiceiuri si situatii de consum (rezultate din cercetare de piata)

Motive pentru a prefera berea :

Rational: continut de alcool scazut, pret accesibil
Emotional: ocazii de relaxare, buna dispozitie, intilnire cu prietenii,
ruperea rutinei cotidiene
Situatii preferabile (pentru consum)
- Dupa serviciu(nevoia de relaxare)
- In weekend (impreuna cu pritenii/colegii)
6. Concluzii

Berea este privita ca un element de legatura intre toate atributele

care definesc lumea barbatilor:
- masini, femei, bani- reprezentari ale succesului si oportunitatea de
manifestare a orgoliului si puterii
- libertatea
 - puterea (te simti barbat, atunci cind poti conduce, cind ai situatia
sub control)
Imaginea asociata “atitudinii masculine” este centrata pe simboluri
care sugereaza: incredere in fortele proprii, putere, control, succes
Berea este asociata momentelor de relaxare, eliberare
Atributele care asociaza “berea” cu “ barbatia” sunt: relaxarea,
confortul psihologic, pritenia, complicitatea masculina, absenta
inhibitiei
7. Target

Principal: urban, 22-35 ani, educatie medie, venit mediu. Nepretentios,

dinamic, cu simtul umorului. Asociaza berea cu contactul uman si se
relaxeaza atunci cind bea “o bere cu prietenii”. Este
comunicativ.Traieste la bloc si are nostalgia “casei pe pamant” pentru
avantajul de a putea sa-si “faca un gratar” oridecate ori vor “muschii
lui”.
Familist, sub “papucul nevestei”, fara insa a recunoaste acest lucru fata
de prieteni. Vrea sa fie prieten cu fiul sau, dar din pacate are fete.
Lucreaza intr-o firma privata, fara insa a avea un venit prea mare...este suficient insa
pentru micile placeri ale vietii sale: intalnire cu gasca acasa sau la terasa, bere buna
si rece, televizor, masina...

8. Cerinţe

a. Elaborarea si prezentarea conceptului creativ care sustine

brandul in campania de lansare. ( min 1 pag)
b. Crearea povestirii care va insoti brandul in pozitionare. Este
argumentul creativ care directioneaza tonul, maniera si
universul vizual definitorii pentru personalitatea BOCK (min
2 pag).
c. Orice ilustrare a gandirii creative este binevenita fara insa a
influenta nota.