1.

Specificul organizaiilor sociale

Organizaiile sociale reprezint acel tip de organizaii ce ofera

servicii educative, culturale, de sanatate, religioase, filantropice, sportive, etc., au un caracter nonprofit i pot funciona ca instituii publice sau nonguvernamentale. Ele se definesc printr-un rol activ n interiorul comunitii, fiind strict orientate spre interesul pubic. Rolul lor este acela de a transpune integral sau parial, gndirea i voina anumitor categorii sociale, grupate n structuri politice, profesionale, culturale, sportive, etc. Normele organizaiilor sociale difer dupa tipul lor i poart amprenta gradului de organizare i a scopului pe care l urmaresc. Aceste norme sunt stabilite de ele nsele i sunt de regul corelate cu normele organizaiilor statale. Excepie fac organizaiile sociale cu norme atipice (oculte, extremiste sau teroriste) care,de obicei, sunt interzise sau nu sunt recunoscute oficial de societate. Relaiile publice pentru organizaiile sociale capt specificul dat de caracterul nonlucrativ al acestor organizaii. Conceptele fundamentale ce definesc activitatea organizaiilor sociale sunt servirea clientului i ideea de schimb pentru beneficiul reciproc. Din aceast perspectiv, rolul relaiilor publice este acel de a proiecta, implementa i coordona programe de comunicare ce urmresc determinarea acceptrii de ctre public a unor idei sau aciuni sociale. Mai mult, putem afirma c relaiile publice desfurate n acest domeniu, urmresc gestionarea schimburilor sociale dintre organizaie i publicul int. Trebuie ns operat distincia ntre relaiile publice de natur social, care vizeaz rezolvarea unor probleme sociale n cadrul organizaiilor nonprofit i funcia societal a relaiilor publice care se manifest n organizaiile

comerciale, Corporate

prin Social

creterea

responsabilitii a

sociale

(CSR

Responsability)

acestora,

adic

prin

implicarea acestora n cauze sociale. De cele mai multe ori, campaniile sociale ale organizaiilor comerciale au dublul rol, de a potena profitul i de a crea un beneficiu social. Un bun exemplu l constituie campania social a brand-ului Elevit Pronatal, cu sloganul Dont worry be mommy!, care a aprut ca o prelungire a campaniei de advertising pentru produsul cu multivitamine si minerale i care s-a preocupat de problematica social actual a natalitii sczute. Ideile promovate de campanie au fost ncurajarea natalitii, contientizarea femeilor asupra importanei unei viei sntoase i asupra unor mici reguli ce trebuie respectate pentru a avea o sarcin fr probleme. Activitie de relaiile publice desfurate n organizaiile sociale au o mare anvergur, ntruct, n orice situaie, ele depesc obiectivul informrii clasice. Principalul obiectiv l reprezin, n mod obligatoriu schimbarea comportamentului, n sens individual sau colectiv, iar informarea (condiie a atingerii oricrui obiectiv), urmrete s justifice schimbarea de comportament preconizat, prezentnd fapte ilustrative i comentarii explicative ale temei aciunii de comunicare. Dincolo de informare, identificm o serie de demersuri ce solicit activiti compexe i de durat: demersul educativ ce urmrete ca publicul s neleag nevoia schimbrii i s nvee cum trebuie s procedeze n vederea schimbrii. n scopul educrii, vor fi prezentate publicului fapte concrete i relevante, ntr-o manier raional, explicativ-justificatoare; demersul modificrii comportamentului publicului pornete de la principiul conform cruia comportamentul individual i de grup trebuie modelat i antrenat, scond n eviden rezultatele compensatorii ale noului comportament adoptat de public; demersul influenei

sociale urmrete deasemenea schimbarea comportamentului, miznd pe modificarea normelor sociale i pe nevoia indivizilor de integrare ntr-un grup (comunitate), supunndu-se regulilor care l guverneaz, pe atitudinea conformist a indivizilor i pe teama de izolare social (vezi campaniile antifumat, pro-reciclare). poate fi Schimbarea comportamentului prin influena social

obinut dac presiunea social pentru conformarea la noile norme este puternic, dac normele sunt bine nelese i interiorizate de ctre public, determinnd iniial o schimbare de atitudine i dac noul comportament se bucur de vizibilitate social. Nu n ultimul rnd, demersul persuasiv urmrete accentuarea motivaiilor i argumentelor menite s conving publicul. Rezultatul acestui demers este reprezentat de adoptarea de ctre public (grup int) a punctului de vedere exprimt de surs.

1.1. Raportul organizaiilor sociale cu mediul

Acest raport se caracterizeaz printr-o dubl relaie susinut de ctre organizaiile sociale. O relaie cu publicurile lor int i o relaie cu subscriptorii (cei care se angajeaz la o contribuie bneasc, pentru o oper de interes particular sau public). Subscriptorii asigur resursele financiare necersare desfurrii activitii acestor organizaii, sub forma donaiilor (persoane fizice), sponsorizrilor (ntreprinderile) i alocaiilor de la bugetul statului (autoritile locale). Spre deosebire de ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii, s mobilizeze militanii i s atrag voluntarii printr-un mix de relaii publice, marcheting i activiti de lobby. Mediul organizaiilor sociale se poate defini prin cteva coordonate:

Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social, ocupnd locul central n activitatea acesteia. Natura organizaiilor fiind foarte divers, grupurile-int sunt, la rndul lor, foarte diferite iar criteriile care stau la baza delimitrii acestor grupuri-int sunt foarte numeroase. Identificm astfel, criterii sociodemografice, comportamentale (fumtori sau nefumtori, cei care se protejeaz sau nu se protejeaz n raporturile intime, participani sau neparticipani la viaa politic, iubitori de animale slbatice sau cresctori de animale domestice, etc.), psihologice sau legate de stilul de via (apartenena la unul din stilurile de via identificate la nivel naional sau chiar zonal). Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale.

Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale. Alturi de personalul retribuit, acetia joac un rol esenial n desfurarea activitii organizaiei, ndeplinind diverse sarcini, n conformitate cu pregtirea i aptitudinile fiecruia. Ei au o mare importan ntruct ndeplinesc sarcini prin care intr n contact cu grupurile-int. Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul social sau politic n care activeaz organizaia. n planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuri-int,

viznd o sfer comun de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de nvmnt etc.). n unele cazuri, activiti similare sunt practicate i de ctre organisme publice sau chiar de ctre ntreprinderi, situaie n care, organizaia social intr n relaii de concuren i cu acestea. Prestatorii de servicii sunt persoanele fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. n aceast categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele de consultan. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau

temporare, de stat sau asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale . Pe lng organele financiare, vamale, de justiie etc. care sunt prezente n cazul tuturor organizaiilor sociale (ca i n cazul ntreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu n parte: Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic n domeniul nvmntului superior, Biroul Electoral Central, consiliile judeene, prefecturile. ntr-o mai mare msur dect ntreprinderile, organizaiile sociale au menirea de a aciona asupra anumitor componente ale mediului, n sensul unei mbuntiri a relaiilor sociale pe care le dezvolt ntr-o comunitate anume.

1.2. Produsele organizaiilor sociale

Produsele

organizaiilor

sociale

au

un

caracter

imaterial.

Organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilorint bunuri materiale. Scopul Relaiilor Publice pentru organizaii sociale este acela de a determina n rndul publicului, renunarea la idei sau comportamente indezirabile i acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate. La rndul lor, ideile sunt reprezentate de opinii, atitudini i principii. - Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete; sunt introduse prin sintagma Cred c. Aceste afirmaii se refer la un fapt bine delimitat i nu conin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o afirmaiile Cred c fumatul duneaz sntii sau Cred c, sportul poate s previn maladiile cordului reprezint opinii, mprtite de anumite grupuri sociale. - Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, raionamente sau fapte. De exemplu, o persoan care gndete c fumatul duneaz sntii i vreau s m las de fumat a fcut pasul de la opinie la atitudine, acordnd valoare i finalitate opiniei sale. - Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii sau opinii care ocup un loc central n sistemul de gndire al unei persone. Atunci cnd cineva consider c fumatul

duneaz sntii i toi fumtorii trebuie s renune la acest obicei ridic atitudinea sa la rang de principiu. Un alt tip de produse imateriale ale organizaiilor sociale sunt reprezentate de comportamente. manifestate prin Putem aciuni distinge repetitive ntre sau comportamente

nerepetitive. Un mar de protest, o petitie, reprezint forme de comportamnet nerepetitive, n timp ce practicarea sportului, mersul la bibliotec sau aruncarea gunoaielor n locuri special amenajate, reprezint aciuni repetitive, ntruct n lipsa repetitivitii, aceste aciuni nu pot fi considerate comportamente. Produsele materiale, tangibile constau n obiecte cu rol simbolic- utilitar. Ca simboluri, obiectele au rol de reamintire a ideii promovate de organizaie, avnd inscripionate, de obicei, sloganul unei campanii sau imagini sugestive cu rol mobilizator. Rolul utilitar trimite la dorina facilizrii schimbrii de comportament. Exemplu, plasturii antifumat, recipiente pentru gunoiul menajer, etc. Corespunztor marii diversiti de organizaii sociale existente, natura produselor oferite este deasemenea foarte diferit. Astfel, n cazul unei instituii de nvmnt, produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate mbuntirii pregtirii profesionale a elevilor sau studenilor i asigurrii unei educaii corespunztoare a acestora. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajuttoare, care pot sau nu s mbrace un caracter material: prelegeri, seminare, consultaii, examene, manuale, suporturi de curs etc.; n cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strns legat de pregtirea personalului medical, dar i de utilizarea principal unor al unui bunuri teatru materiale, este precum de echipamentul desfurarea de de diagnosticare i tratament sau medicamentele necesare; produsul reprezentat spectacole, ponderea componentelor acorporale fiind, n acest caz,

foarte mare, ntruct principalele elemente care concur la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor i ambiana creat n sala de spectacol; produsul principal al unui club sportiv este spectacolul oferit de jocul echipei. n acest caz, pe lng componentele acorporale menionate n privina teatrelor, mai pot interveni i unele componente corporale, spectatorul avnd acces la fanioane, insigne, fulare, postere sau alte simboluri ale clubului respectiv; organizaiile nonguvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre rspndirea unor idei i modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaie care vizeaz aprarea drepturilor omului (Liga pentru Aprarea Drepturilor Omului - L.A.D.O. ar trebui s urmreasc propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, aprarea drepturilor minoritilor de orice fel, denunarea abuzurilor justiiei i a organelor de represiune etc.; o organizaie filantropic, care urmrete ocrotirea minorilor, va oferi ca produs principal servicii de ngrijire a copiilor fr adpost, dar va aciona i pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordrii unui sprijin financiar mai substanial n aceast direcie, n rndul populaiei.

2. Importana social a organizaiilor culturale

UNESCO (Organizaia Naiunilor Unite pentru Educaie, tiin i Cultur, fondat de Organizaia Naiunilor Unite, dup cel de-al doilea rzboi mondial) definete cultura drept un set de trsturi spirituale, materiale, intelectuale i afective distincte, ale unei societi sau ale unui grup social ce cuprinde, pe lng arte vizuale, muzic, teatru,

dans, literatur etc. i elemente definitorii pentru stilul de via, sistemul de valori, tradiiile i credina respectivului grup. Din perspectiva UNESCO, principalele valori culturale ce trebuie promovate i aprate la nivel mondial sunt: diversitatea cultural, creativitatea, dialogul inter-cultural i prezervarea patrimoniului cultural al fiecrei naiuni. Unul dintre ambasadorii UNESCO pentru cultur este romnul Marin Constantin, fondatorul Corului de camer Madrigal. Din patrimonial mondial UNESCO fac parte siturile steti cu biserici fortificate din Transilvania, Mnstirea Hurezi (Horezu, Vlcea), Bisericile din Moldova, centrul istoric al Sighioarei, Fortreele dacice din Munii Ortiei, bisericile din lemn din Maramure, rezervaia Deltei Dunrii. n societatea contemporan, domeniul cultural are datoria s devin un limbaj comun, inteligibil i accesibil pentru toi indivizii. n acest sens, organizaiile culturale au misiunea crerii unei contiine culturale, ca mod de gndire i exprimare n raport cu valoarea. Principala nevoie fundamental la care rspunde cultura este identitatea individual i de grup, susinut de educaia, devenirea i formarea la nivel personal i comunitar. Cultura sentimentelor are de rezonane solidaritate afective social, puternice; dezvolt d natere estetic, simul

ncurajeaz spontaneitatea, creativitatea i originalitatea. Trebuie subliniat faptul c identitatea cultural este asigurat de o diferen, de o specificitate. Idiosincrasia culturilor arat faptul c ele s-au format i se dezvolt prin delimitarea de alte culturi i chiar prin refuz i cofruntare. n ciuda nucleului universalist, orice form de cultur se face cunoscut prin nveliul originalitii. Din funcia identitii decurge propensiunea culturilor spre fisiune i frmiare. n paralel cu imaginea unitii organice pe care o caut, culturile ntrein o remarcabil varietate, prin curentele de idei ce urmresc supremaia i prin subculturile (cultura grupurilor i subgrupurilor sociale, diferit

de cultura dominant ce are un rol important n exprimarea distinciilor sociale i n subminarea valorilor general acceptate pe care le conin. Contactele culturilor nu trebuie s conduc la sincretism (mbinare, amestec de elemente eterogene) fenomen de decaden, necreator, ci la comunicarea identitilor prin interarjabilitatea perspectivelor. Contextul actual este unul globalist, al dezvoltrii dinamice, n care entitile culturii (numeroase, fragmentate, ntreptrunse i determinate de nenumrate criterii de tradiie, credine i solidaritate local) intr n ample i variate raporturi cu entitile civilizaiei, state, regiuni, societatea civil, organizaiile nonguvernamentale, corporaiile i factorii de creare a ofertei. Aceast relaionare presupune organizarea formelor de cultur, sistematizarea produciei culturale i asumarea, de ctre fiecare actor social n parte a unei responsabiliti specifice, fa de unul dintre aspectele culturii i a unei responsabiliti generale, fa de fenomenul cultural. Organizaiile culturale sunt locurile menite s conserve artefacte i texte, s lrgeasc graniele cunoaterii publice i s deschid posibilitile nvrii, n contextele vieii de zi cu zi. Orice examinare a instituiilor cultulare trebuie s ia n considerare dimensiunile publice, formele de asisten social, accesibilitatea ofertei culturale tangibile i intangibile (idei i obiecte), posibilitile interaciunii publicurilor (grupuri, culturi, etnii, religii, confesiuni etc.) Cnd definim i aplicm termenul organizaie cultural trebuie s avem n vedere dou aspecte principale. 1. Prezena unei colecii (tangibile sau intangibile). Artefacte istorice, artistice mrturii i de nelepciune (concerte, i civilizaie, rariti, precum ce manuscrisele, cri i alte suporturi de informaie, manifestri regulate educative reprezentaii, spectacole,) stimuleaz memoria, sensibilitatea sau ofer o lecie de via,; 2. O structur de cunoatere. Toate componentele enumerate trebuie s compun o structur de cunoatere organizat i

sistematic, n faa creia publicul s nu se simt un privitor pasiv, ci un utilizator al bagajului de cunotine oferit. Aceast structur de cunoatere organizat trebuie s presupun o taxonomie (o lege a clasificrii), o serie de relaii, o naraiune, compunnd identitatea unui spaiu, unui timp (moment istoric), unei personaliti, unei ramuri a culturii sau cunoaterii. O asemenea structur semnific existena unui context intelectual n care este plasat colecia, uor observabil pentru public. Instruirea i informarea oferite de orice organizaie cultural se bazeaz pe experiene empirice oferite publicului, ca observaia, investigaia i interogaia (exsitena unor mijloace tehnice care ofer informaii suplimentare despre un obiect expus, un spectacol, un autor, un curent artistic, o tehnic de creaie). Ex. Teatrul Naional Bucureti, pe lng stagiunile de spectacole obinuite, a iniiat o serie de conferine cu prelegerile unor personalitai marcante ale culturii romne pe teme dintre cele mai diverse i incitante. Prelegerile sunt adunate ntr-o colecie de DVDuri ce pot fi achizitionate n foaierele slilor, nainte sau dup Deasemenea, teatrul organizeaz i workshopurile spectacole.

desfurate n cadrul Centrului de Cercetare i Creaie Teatral Ion Sava, workshopuri ce ncurajeaz artitii n devenire, avangarda n teatru i dezbaterile n cadul unor ntlniri tematice.

2.1. Principii i obiective generale ale organizaiilor culturale

Principii: -principiul protejrii patrimoniului cultural local, regional, naional, internaional; -principiul pstrrii autonomiei instituiilor de cultur;

-principiul libertii de creaie ; -principiul primordialittii valorii ; -principiul ansei egale la cultur ; -principiul identitii culturale n circuitul mondial de valori ; -principiul potrivit cruia toate cultele recunoscute de lege sunt libere, autonome si egale .

Obiective: colaborarea cu autoritile administraiei publice pentru

dezvoltarea bazei materiale, diversificarea, modernizarea si eficientizarea serviciilor culturale, pentru protecia i promovarea culturii, protejarea si punerea n valoare a patrimoniului cultural;

asigurarea

asistenei

de

specialitate

sprijinului

pentru

realizarea de programe si proiecte culturale; obinerea finanrii;

iniierea si sprijinirea aciunilor de revitalizare a tradiiilor si obiceiurilor locale, a ocupaiilor tradionale;

implicarea

formarea

specialitilor,

meseriailor

meteugarilor n diferite forme ale artei (arte vizuale ca pictura,

grafica, sculptura, arhitectura, arte care se interpreteaza ca teatrul, dansul, filmul, muzica, literatura , artele si meteugurile;

editarea publicaiilor de specialitate n domeniul culturii i artei;

sprijinirea manifestrilor pentru cunoaterea i promovarea culturii religioase, pentru punerea n valoare a mrturiilor de art i arhitectur i promovarea turismului cultural-religios;

facilitarea dialogului ntre culturi, etnii, confesiuni;

educarea tinerilor i oferirea unei educaii continue adulilor;

meninerea unui contact permanent cu comunitatea i evaluarea periodic a rolului i importanei organizaiei n comunitate.

2.3. Obstacolele organizaiilor culturale

lipsa sediilor sau funcionarea n sedii neadecvate a multor instituii de cultur;

starea de degradare a anumitor edificii i centre de cultur; organizaiile culturale sunt finanate ntr-un procent prea mare din lung; bugetul local, fapt ce predispune la o permanent insuficien a fondurilor i la o lips de sustenabilitate pe termen

lipsa unor parteneriate ntre instituiile publice de cultur i sectorul cultural nonguvernamental;

focalizarea programelor de ncurajare a tinerilor artiti asupra sectorului cultural de stat;

lipsa suportului material, ethnic, tinific i financiar pentru tinerii creatori (spaii de difuzare i expunere, fonduri pentru turnee, resurse de documentare de actualitate);

exodul creatorilor de valoare (scriitori, regizori, artiti vizuali, critici) spre capital i spre strintate;

lipsa interesului publicului larg pentru cultur audiena redus a evenimentelor culturale i scderea acestei audiene n timpul vacanelor universitare);

nivelul redus de relaionare a mediului artistic cu societatea, prin lipsa unor aciuni care s demonstreze impactul social al actului de cultur;

lipsa iniiativelor de cercetare i dezvoltare n domeniul culturii;

lipsa sincronozrii dintre produciile culturale locale i curentele internaionale;

nivelul redus de sprijinire a actului cultural de ctre organizaiile c profit;

numrul redus al specialitilor din domenil managementului cultural i promovrii culturii.

2.4. Oportunitile organizaiilor culturale

existena unui numr mare de iniiative i centre culturale independente; diversitatea etnocultural i lingvistic accentuat la nivelul oraelor; tendina e dezvoltare a industriilor creative ( edituri, producie de film, muzical, industria modei, etc.); existena unor parteneriate internaionale ce pot fi fructificate n domenil culturii (orae nfrite, asociaii de prietenie); ex. Centrul Cultural German, Asociaia de prietenie Ille-le-Vilaine).

3. Elemente de identitate ale organizaiilor culturale

3.1. Axele de valoare ale identitii organizaiilor culturale

Identitatea oricrei organizaii culturale trebuie s urmreasc trei axe de valoare: 1. Prezervarea memoriei culturale individuale i colective a personalitilor culturale i a comunitilor, privite diacronic. Memoria idividual i colectiv trebuie cultivat, adic pstrat i ngrijit, ntruct ea relev imaginea unui timp istoric, unei comuniti sau a unei persoane. Stocarea memoriei reprezint meninerea unei puni de comunicare memorie (imagini, scrieri, obiecte) ntre generaii iar i garanteaz organizaiile culturale sunt mijlocul prin care reprezentrile de compun existena unor identiti culturale. Astfel, tautologic putem

spune c nti de toate, identitatea unei organizaii culturale este dat de identitatea ipostazei culturale pe care o conserv. Prin urmare, memoria cultural depinde de abilitatea instituiilor de a fi structuri de mediere ntre epoci, grupuri, comuniti sau indivizi. 2. Validarea (confirmare, recunoatere) autenticitii.

Autenticitatea consist ntr-o reprezentare cultural acurat (exact, corect) i ea depete dimensiunea forml, tehnic a achiziiilor i prezervrii lor. Sociologii consider reprezentarea cultural o construcie social, ceea ce nseamn c autenticitatea este fabricat i refabricat, n maniere cerute de proprietarii de cultur, de distribuitori i de consumatori. Autenticitatea poate fi att subiectul unei imagini stereotipe ct

i al schimbrilor de gust petrecute n timp. Majoritatea formelor de art i cultur se afl ntre schimbare i imagine stereotip. (ex: teatrul mizeaz foarte mult pe schimbare, Jazz-ul , ca gen muzical, pe imagine stereotip, moda este aspectul cultural supus n mod decisiv schimbrilor petrecute ntr-un timp foarte scurt; o form pseudocultural de stereotipizare, o reprezint kitsch-ul reproducerea pe scar industrial a unor opere artistice. 3. Adaptarea la datele mediului. Organizaia trebuie s i construiasc identitatea n funcie de datele mediului, conturat de etnii, rase, confesiuni, religii, istorie, stil de via, interese. Astfel, este discutabil ideea unui muzeu al bombei atomice la Hiroshima sau a unei galerii de art modern n spaiul rural. Este avea important unele considerarea precum specificului i sensibilitilor cu trecutul, istorice ale spaiului respectiv, chiar dac astfel de tentative pot justificri mpcarea emanciparea, promovarea unor noi modaliti de gndire, etc. Forarea unui spaiu ostil aspectului cultural promovat este o ntreprindere, n egal msur riscant i curajoas.

3.2. Identitatea organizaiei aspecte gererale

Identitatea organizaiei poate fi neleas ca ansamblul toturor aspectelor care o fac identificabil sau ansamblul tuturor aspectelor ce permit identificarea cu ea. Este ceea ce-i d continuitate n timp

(identicitate), coeren intern, n pofida diversitii actorilor si i specificitatea sau originalitatea n raport cu exteriorul. A dezvlui identitatea unei organizaii nseamn a rspunde la ntrebarea: cine este autorul unei aciuni? O organizaie nu poate fi recunoscut imediat, ci doar indirect, prin intermediul semnelor culturale de tot felul care se articuleaz pe medierile simbolice i care articuleaz aciunile cotidiene ale organizaiei. De aici i decalajul cognitiv i temporal care caracterizeaz recunoaterea unei identiti. Identitatea nu poate exista i nu poate fi recunoscut dect n cadrul unei transpuneri n semn, ca element de mediere ntre organizaie i public. Identitatea organizaiei culturale este data n primul rnd de oferta cultural. n cazul acestui tip de organizaii putem afirma c aspectul cultural promovat impune o atitudine general ntregii organizaii; caracteristicile lui ce compun o aur stilistic, amprenteaz caracteristicile organizaiei. Identitatea poate proiecta patru lucruri: cine eti; ce faci; cum faci; unde vrei s ajungi.

Ea se manifest, n general n patru zone vizibile: produsele i serviciile; ambienturile; comunicarea (cum explici ceea ce faci); comportamentul.

n cazul organizaiilor culturale, produsul este cel mai semnificativ factor care influeneaz modul n care este perceput organizaia ca

ntreg. n cazul organizaiilor culturale, nu putem proiecta produsele n funcie de identitate ci, mai degrab, identitatea e construit n funcie de produs. n special n cazul organizaiilor culturale, importana ambienturilor const n faptul c sunt parte a atmosferei ce pune n valoare produsul cultural i ele codific impresiile i strile ce se doresc a fi transmise publicului. Prin comunicare, organizaia promoveaz o idee despre sine, dincolo de produsele sale. Pe lng adresarea vocal, procesul de comunicare cuprinde toate materialele tiprite pe care le utilizeaz organizaia, de la facturi pn la reclamele din media. Natura i coninutul procesului de comunicare influeneaz felul n care diversele publicuri percep organizaia. Identitatea organizaiei reiese i din felul n care se comport personalul organizaiei, din modalitile de adresare care sugereaz diverse intenii de relaionare i de poziionare a lor i a publicului. Factorul dominant n construirea i meninerea identitii rmne ns viziunea sau ideea central. Ea sprijin programul de identitate exprimnd contras tot ceea ce face i posed organizaia. Viziunea central asigur consecvena extern, care, ns, trebuie s fie expresia unei consecvene interne, neleas ca o consecven a scopului. Ea trebuie s fie unic sau mcar s aspire spre unicitate. La nivel vizual, simbolul sau logo-ul este punctul focal prin care se judec o identitate. Logo-ul are funcia de a articula dimensiunile temporale, narative i identitare ale unei organizaii. El este un semn identitar, n msura n care nu se limiteaz doar la a face vizibil identitatea organizaiei, fapt ce ar atribui identitii o concepie fixist i rigid, ci el trebuie s permit organizaiei s-i dramatizeze identitatea. Logo-ul face parte din povetile pe care organizaia le spune despre sine, pentru a se figura i reconfigura. Cadrul general al schemei narative ce trebuie evideniat prin logo, cuprinde: misiunea (angajamentul luat de organizaie), competenele necesare respectrii angajamentului,

performarea sau ndeplinirea misiunii i recunoaterea sau sanciunea pozitiv. Evident, este greu s codificm prin logo toate aceste faze i prin urmare, logo-ul va accentua o faz a procesului narativ.

3.3. Structuri de identitate

1. Identitatea monolitic Organizaia folosete socionimul su i un singur stil vizual peste tot unde este prezent. Aceste organizaii funcioneaz ca veritabile mrci dotate cu un imaginar puternic. Ex. Opera Romn. 2. Identitatea girat Organizaiile care proiecteaz o identitate girat au crescut, de obicei, prin achiziii (concureni, furnizori, clieni, fiecare cu propriul nume i propria cultur, tradiie i reputaie). Datorit acestui fapt, ele urmresc s sublinieze uniformitatea i consecvena, n detrimentul diversitii. Ex. Muzeul Naional Brukenthal, care cuprinde Muzeul de Istorie i Muzeul de Istorie Natural; Complexul Naional Muzeal Astra, care cuprinde Muzeul de Etnografie Universal Franz Binder, Muzeul de Etnografie Sseasc Emil Sigerius, Muzeul n aer liber din Dumbrava Sibiului. 3. Identitatea centrat pe brand Aparine organizaiilor care i separ identitile de cele ale branduri-lor pe care le fabric. Astfel, clientul percepe n primul rnd brand-ul i n al doilea rnd organizaia. Ex. Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Bucureti, Editura Comunicare.ro. Putem deosebi identiti create prin reprezentri legate de timp. Avnd ca punct de reper prezentul, dimensiunea temporal se poate

referi la trecut, prezent sau viitor, crend reprezentri tradiionale, contemporane futuriste sau retro. 1. Identiti tradiionale O identitate este tradiional dac utilizeaz elemente, stiluri i teme ce se identific pregnant cu anumite perioade din trecut. Misiunea organizaiei este pstrarea nealterat de curente i mod, a elementelor culturilor arhaice, ntr-un ambient care ce evoc trecutul i care poart marca stilului tradiional rustic i conservator. Ideea de tradiional are drept conotaii calitatea, statornicia i consacrarea (recunoaterea calitii n timp). Exemplu: Fundaia Mihai Eminescu Trust. 2. Identiti contemporane O impresie general contemporan se creeaz folosind stilurile i temele din prezent. Printre tendinele de la sfritul anilor 1990 putem identifica: simbolismul legat de lumea digital (pixeli, fluxuri informaionale, capacitate de conectare), globalizarea (mixul de stiluri), o nou spiritualitate, onestitate i puritate, redate ntr-un sti cosmopolit - al ceteniei universale i minimalist, curat de amprente locale sau naionale. Ex: Centrul Cultural Meta, din Bucureti. 3. Identiti futuriste Reprezentrile futuriste sunt focalizate asupra viitorului, putnd fi realizate printr-un design avangardist, prin utilizarea de noi materiale, a unui nou caracter de liter, etc. Impresiile futuriste pot prea tiinifico-fantastice i oarecum bizare, ntruct foreaz limitele imaginaiei, deturneaz nelesul unor teme clasice, sau duc n puncte extreme abordrile, ieind cu totul din conventional. Ex: videogame art i arta relaional ( ideea de art n curs de constituire, de oper nencheiat, de artist-designer, n detrimentul calitii estetice i contemplrii; cazul Palais de Tokyo, n care publicul asist la

amenajarea spaiilor, instituia punnd n umbr opera pe care ar trebui s o lumineze, devenind ea spectacolul iar directorul-curator, un star). 4. Identiti retro Au scopul recrerii unei perioade istorice. Opiunea pentru retro caut transmiterea unor impresii nostalgice, nostalgia reprezentnd amintirea sentimental a trecutului i dorina de a regsi o anumit perioad din trecut. O modalitate eficient de a realiza aceast impresie este utilizarea muzicii (cntecele tinereii), a naraiunilor, simbolurilor i a altor elemente tematice. Ex. Atelierul de creaie de jucrii Casa Retro. Identiti create prin reprezentri legate de spaiu. Printre aspectele reprezentrii spaiale se numr: Dihotomia citatin/rural. O impresie citadin este creat de spaiile largi, confortabile, care permit fluxul publicului, n timp ce o impresie rural e sugerat de elementele stereotipe ale acestui spaiu: spaii nguste, rustice, detalii din natur, plimbri cu mijloace tradiionale, etc. Dihotomia orient/occident sau Est/Vest sau combinarea acestor elemente prin mbinarea exotismului cu modernul, a funcionalului cu specificul local, etc. Dihotomia domestic/profesional. O identitate domestic este intim, primitoare, elementele de tehnologie, dei prezente sunt integrate bine spaiului, pentru a nu face not discordant; Identitatea profesional sugereaz ideea de birou cu spaii i funcionaliti bine delimitate i uor vizibile.

Elemente legate de anumite locuri pot fi folosite pentru a crea o impresie general legat de ri sau regiuni: Bavaria, Riviera Francez, Sicilia, Moldova sau Transilvania, etc.

4.Analiza socio-cultural a publicului

4.1. Contextul socio-cultural

Nu este exagerat afirmaia c suntem martorii i actorii unei schimbri fr precedent a societii, iniiat la sfritul secolului al XVIII-lea. Consecinele transformrilor multiple ce afecteaz lumea contemporan se reflect n stilurile de via, n aspiraii i idealuri, n nevoi i dorine, n regulile de funcionare a societii, n valori i repere, n comportamentele de consum, n semnificaiile i nelesurile realitii, etc. Cu alte cuvinte, aceste transformri devin perceptibile la toate nivelurile, de la cele exterioare individului, pn la cele mai intime. Att pentru indivizi ct i pentru instituii este important identificarea, recunoaterea, nelegerea i anticiparea lor. Contextul socio-cultural trebuie definit din perspectiva a dou concepte: aciune social i cultur. Cultura poate fi definit ca un sistem de credine potenate de valori specifice. n general, cultura este motenit sau inculcat, are lineaie istoric i tradiional i este greu transferabil. Elementele transferabile, nomade, sunt cele ale civilizaiei, construit pe cunotine, tehnici i proceduri cu aplicaie universal.

Socialul se definete ca aciune orientat ctre ceilali, deci ca interaciune legitimat contextual i orientat normativ n raport cu consecinele. Relaiile sociale, structurile i instituiile sociale compun mediul socializant, n interiorul cruia se formeaz mentalul colectiv, productor al reprezentrilor sociale. n opinia lui Serge Moscovici1, reprezentrile sociale trebuie vzute ca un mod specific de nelegere i de comunicare. Ele rezum nelesul pe care individul l extrage din lume i reproduc lumea ntr-o form intligibil. Ele sunt produsul realitii i produc realitatea, la rndul lor. Permit indivizilor s neleag i s interpreteze realitatea, definesc identitatea unor grupuri i comuniti, ghideaz comportamente i le justific, totodat. n reprezentrile sociale sunt condensate semnificaii legate de util, de frumos, de efiecien, de bunastare, de fericire, de corectitudine, de dreptate, etc. Mircea Malia identific o serie de aspecte prin care putem defini contextul socio-cultural revoluiei actual. informatice, Modernitatea deschiderea global culturilor sau spre geomodernitatea, care cuprinde tendinele economice suprastatale, generalizarea achiziii tiinifice i tehnice, multiculturalismul i varietatea gusturilor, corporatismul i cultura expertizei, ecologismul, feminismul, etc. Una dintre puinele tentative de decriptare a contextului sociocultural actual, aparine lui Grard Mermet, care expune n lucrarea Francoscopie (Paris, Larousse, 2004), o serie de caracteristici ale societii actuale. Dintre aceste caracteristicile evideniem: 1

noile raporturi temporale i spaiale induse de tehnologia telefoniei mobile, devenite standard colectiv de eficacitate; dominaia sentimentului accentuat al prezentului i al urgenei; limitarea spaiului individual i a timpului petrecut cu sine;

S. Moscovici, Social Representations, Cambridge, Cambridge University Press, 1984.

acapararea spaiului privat de ctre viaa profesional; suprapunerea activitilor n detrimentul succesiunii; anomia, caracterizat de dispariia reperelor i valorilor colective ce ghideaz comportamentul individual; legtura ntre consumerism, plcere i progres, manifestat att la nivelul politicilor economice ct i la nivelul mentalului indivizilor;

uniformizarea i dorina mimetic; amoralismul (indiferena fa de valorile morale).

4.2.

Evoluia aspiraiilor publicului

Un studiu realizat de Richard Piper and Janet Mead n 1990, (The European dimension) definitorii pentru identific o serie de atitudini i stiluri europei. Studiul conduce la o populaia

segmentare transnaional, n funcie de valori comune. Cel ase segmente sunt: -retraii: consumatori pasivi, disciplinai din punct de vedere social, tradiionaliti, nclinai spre alegeri raionale nu impulsive, cu spirit mimetic foarte redus; - vistorii: tineri prini, orientai spre mbuntirea standardului de via, deschii la nou, activi din punct de vedere social, cu tendine de apartenen la diverse forme de organizare, cu tendine spre obedien; - ambiioii: tineri din mediul urban, cu educaie superioar, aflai n cutarea succesului i recunoaterii sociale. Apreciaza libertatea

de opiune, preuiesc i fructific timpul liber, sunt atrai de inovaie; - militanii: indivizi de vrst mijlocie, educai, cu satre material bun, implicai n viaa comunitaii, implicai n aciuni care le influeneaz viaa n mod direct i imediat, consider implicarea n viaa social, o datorie; eminenii: ultraconservatori, apr valorile tradiionale i

principiile morale, au vrsta cuprins ntre 35 i 64 de ani, au n proprietate case, sunt orientai spre produse exclusiviste, pe marci tradiionale, refuz orice form de mimetism; - contestatarii: au vrsta cuprins ntre 30 i 40 de ani, educaie superioar, caut dezvoltarea personal i exprimare a individualitii prin aciuni, se consider o minoritate, sunt nclinai spre suspiciune, sunt bine informai, analitici, tind s fie refractari la orice form de organizare sau la orice aciune planificat. Acelai Grard Mermet expune n lucrarea Tendances (Paris, Larousse, 1997), evoluia aspiraiilor i revendicrilor sociale ale francezilor. Ele nu sunt clasificate ntr-o ordine a importanei: plcere, securitate, sim practic, simplitate, confort, rapiditate, mobilitate, consideraie, optimizare. Regresia i transgresiunea se manifest prin ntoarcerea n timp, retrirea unor momente trecute (ale copilriei), sau plin plcerea de invadare a spaiilor copiilor. Au astfel mare impact asupra indivizilor propunerile de joc n grup, competiiile, concursurile, activitile tradiionale, fie c in de gtit, de modelarea unor obiecte, etc. personalizare, informare, convivialitate, sens, trnsgresiune, regresie, autenticitate, virtute, dezvoltare personal,

Sincretismul (mbinare de elemente eterogene aparinnd unor arte diferite - literatur, muzic, dans) mbinarea elementelor specifice i cosmopolitismul (sugerat prin unor culturi diferite) rspund

nclinaiei indivizilor spre simplitate, rapiditate i mobilitate. Sensul, cu nelesul de rost al unui act sau a unei alegeri este valorizat din perspectiva liberii de atribuire, a libertii opiunii profund subiective. Simul practic este asociat cel mai des ideii de optimizare i informare. Informaia ajut la stpnirea datelor realului, fapt ce determin o mai bun adaptare i o decizie de a aciona n cunotin de cauz, deci orientat i eficient. Virtutea capt conotaii legate de transparen, toleran, protecia mediului, a copiilor, responsabilitatea fa de propria persoan, de ceilali sau de comunitate. Un alt studiu relev modul n care francezii valorizeaz noiunea de week-end, perceput ca o punere ntre paranteze a timpului i a activitii curente. n concepia omului contemporan, week-end-ul ofer posibilitatea de a fi altfel, de a face ce nu faci n restul timpului i mai ales se cere respectat sau, n cel mai ru caz, recuperat. Astfel, pentru 65% dintre francezi, week-end-ul este asociat cu ideea de activitate solitar n mediul domestic (citit ziare i reviste, privit la televizor, ascultat muzic, reparat obiecte casnice); ntr-un procent mediu, ies n ora sau fac scurte excursii la ar sau n natur, i viziteaz prinii sau prietenii, lucreaz la proiecte personale, se ocup de grdinrit; ntr-un foarte mic procent, francezii fac cumprturi, practic sport individual sau ntr-un club sportiv, merg la film, teatru sau restaurant, gtesc, frecventeaz cluburi de noapte; doar 6% merg n excursii cu obiective culturale, iar 3% viziteaz muzee sau expoziii;

4.3. Cultura colectiv. Fenomenele de mas

Investignd fenomenele de mas dintr-o perspectiv culturalcomunicaional, Umberto Eco (Apocaliptici i integrai. Comunicaii de mas i teorii ale culturii de mas, Iai, Ed. Polirom, 2008) constat dou tipuri de atitudini, una contestatoare, a apocalipticilor, ce denun cultura de mas ca anticultur, identificnd-o cu industria cultural, ce evoc linii de montaj, reproducere n serie, circulaie public i comer concret cu obiecte devenite marf, fcnd cvasiimposibil contactul sufletesc privat i subtil cu obiectul de art i una optimist, a integrailor, care consimt necesitatea punerii bunurior culturale la dispoziia tuturor, fcnd plcut i uoar asimilarea noiunilor i receptarea informaiilor. Fenomenele de mas se nasc n momentul n care prezena maselor n viaa asociativ devine aspectul cel mai evident al unui context istoric caracterizat prin economia de consum n curs de mondializare, urbanizarea progresiv declanat n epoca industrial, i dezvoltarea comunicrii formalizate (a favorizat creterea vitezei transmiterii ifornmaie, sporirea nmrului destinatarilor i consolidarea referinelor comune)2. Situaia cunoscut drept cultur de mas se constat n momentul istoric n care masele intr ca protagoniste n viaa social, particip (formal) activ la viaa public, devind respunztoare de lucrurile publice. Aceste mase, deseori, au impus un ethos (ansamblu de trsturi specifice, de norme i idealuri morale ale unui grup sau ale unei epoci) propriu, au fcut s conteze n diferite perioade istorice

Vezi Michel-Louis, Rouquette, Despre cunoaterea maselor, Iai, Ed. Polirom, 2002.

anumite cerine, au pus n circulaie un limbaj propriu i au elaborat propuneri de raportare la realitate. Cultura de mas, poate i trebuie s fie supus oricrei analize, din perspectiva dualist, expus mai sus, aceasta fiind i abordarea propus de Eco, care sintetizeaz astfel trsturile acestui fenomen. 1. Cultura de mas este rezultatul midcult-ului, teoretizat de Dwight MacDonald n Against The American Grain, N.Y., Random House, 1962 i reprezentat de opere ce par s ntrunesc toate cerinele unei culturi la zi i care de fapt constituie o parodie, o pauperizare, o falsificare efectuat n scopuri comerciale. MacDonald consider romanul lui Hemingway, Btrnul i marea, un produs tipi de midcult, prin limbajul su voit i artificial liricizant i prin tendina de a configura personaje de o universalitate manierist (formalist, artificial). rspndirea banalizeaz 2. Aadar, de culturii de fr mas i se reproeaz care la produse valoare estetic, reducndu-le

descoperiile

avangardei,

elemente de cosum. Cultura de mas ofer fiecruia posibilitatea de a accede la produse culturale i astfel, la experiene de ordin superior. Aceste produse se rspndesc condensate, n doze mici i frumos ambalate. Ele sunt propuse ntr-o situaie de nivelare complet, cu alte produse destinate unor nevoi aflate la baza piramidei. De exemplu, ntr-un ziar de mare tiraj, articolul informativ despre un muzeu de art poate fi vndut la pachet cu brfele din viaa monden. Acumularea informaiei culturale n aceast manier reptezint totui o form de cunoatre, o deschidere a apetitului pentru cultur? Dac omul fluier Beethoven pentru c l-a auzit la radio, putem spune c acel om s-a apropiat de Beethoven? Putem considera benefic divulgarea conceptelor sub form digest

sau evoluia fenomenului paperbacks (difuzarea n uriae cantiti, de opere culturale solide, la preuri foarte sczute, n ediie integral)? Cu alte cuvinte, bombardnd cu stimuli inteligenele unui numr mare de persoane, poate duce, pentru unele, la o schimbare calitativ? 3. Cultura de mas se adreseaz unui public eterogen i ia formele specifice unor medii de gust, evitnd soluiile originale, producnd omogenizare i conformism n domeniul obiceiurilor, al valorilor, al principiilor sociale, religioase i al tendinelor politice. Omogenizarea gustului poate contribui i la eliminarea, la anumite niveluri, a diferenelor de cast sau la 4. unificarea sensibilitilor naionale, descongestionnd raporturi interetnice, interconfesionale, etc. conflictuale? Cultura de mas, profund mediatizat impune simboluri i mituri de o universalitate facil, crend modele cu recunoatere nemijlocit i, prin aceasta, reduc la minimum individualitatea i aspectul concret al experienelor noastre dar, n acelai timp, rspndete informaii nediscriminate, sensibilizeaz omul contemporan fa de lume, genereaz spiritul participativ. 5. Tot ca efect al mediatizrii, cultura de mas tinde s conserve gustul existent fr s promoveze nnoiri ale sensibilitii, se adecveaz rspndirii unor forme care au circulat deja la nivelul culturii superioare i s-au transferat la nivel inferior, omologn ceea ce a fost deja asimilat. Afirmaiile pot fi contrazise de nregistrarea unor nnoiri petercute la nivelul stilistic, ca de exemplu noile scheme perceptive (mecanica percepiei imaginii, noile gramatici ale cinematografului, ale filmrii n direct, ale desenului animat, etc.)

5.

Elaborarea proiectului de Relaii Publice pentru organizaii culturale

5.1. Planul strategic i strategii operaionale

Planul poate fi definit ca o metod de ameliorare a coerenei unor aciuni puse n slujba unei finaliti. Planul ofer o schi global n cadrul creia organizaia i contureaz locul i rolul n raport cu mediul su de via. Scopul planului este trasarea unei linii directoare de aciune, n funcie de anumite scenarii prospective (referitoare la evoluia viitoare a societii pe baza analizrii unor factori i tendine actuale). Aceast linie directoare delimiteaz mijloacele neceare atingerii obiectivelor propuse. Planificarea se realizeaz analiznd organizaia n raport cu mediul acesteia (economic, concurenial, decizional, etc.). Deasemenea, organizaia i evalueaz punctele tari, punctele slabe, atuurile i consrngerile la care este supus, valorile i aspiraiile, capacitile proprii, cutnd rspunsul la patru ntrebri: Ce e bine s fac? (n funcie de oportuniti i ameninri); Ce poate face? (n funcie de punctele tari i punctele slabe); Ce dorete s fac? (n funcie de valori i aspiraii); Ce se va face? sau Care este strategia? (n funcie de

capacitile umane, tehice, financiare). Una dintre condiiile-cheie ale eficienei o constituie flexibilitatea, care permite luarea n calcul a unor semnale aprute pe parcurs. Astfel, trebuie incluse n planificare, noi elemente care pot pune sub semnul ntrebrii alegerile strategice fcute, ducnd la construirea unei noi axe de dezvoltare a planului, cu o finalitate mai puin previzibil. Dei planul strategic este un document diferit de planul de comunicare, ntruct se supune unei finaliti mai vaste, modalitatea strategic include i o alegere de comunicare. Astfel, orice plan strategic poate s apar ca un plan de comunicare, comportnd o referiri la istoricul organizaiei, la identitatea i cultura sa. Mai mult, un plan strategic vehiculeaz un sens, or sensul este elementul major al oricrui proces de comunicare. Se ajunge adesea ca planului strategic s i se asocieze tardiv comunicarea, pentru ca acesteia din urm s i se ncredineze dubla sarcin de a face cunoscut planul respectiv i de a-l utiliza n cadrul demersului de comunicare. Astfel, planul strategic poate oferi cadrul, referina sau viziunea planului de comunicare. De ce este necesar planificarea strategiei? Cel mai evident

motiv l constituie necesara coordonare a membrilor organizaiei dar i specificarea sarcinilor i a termenelor de realizare, previzionarea activitii, pretestri ale strategiei sau fundamentarea riguroas a activitilor. Strategia. Tipuri de strategii Strategia reprezinta ansamblul obiectivelor majore pe termen lung ale organizatiei mpreun cu modalitile de realizare a acestora i resursele necesare n vederea obinerii avantajului competitiv potrivt misiunii organizaei.

Realizarea unei strategii presupune parcurgerea mai multor etape metodologice: Realizarea analizei preliminare. Presupune o analiz a mediului i publicurilor vizate (elemente de

caracteristicilor mediului, etc.). Identificarea

istorie a comunitii, elemente socio-economice, structurarea misiunii organizaiei. Enunarea scopurilor

fundamentale pe baza crora funcioneaz organizaia, precum i a concepie generale referitoare la desfurarea activitilor prntru atingerea scopurilor. Misiunea coroboreaz perspectivele i atitudinile organizaiei fa de mediul extern decurgnd de aici raiunea crerii valorilor pentru publicuri. Efortul anumitor planificri strategice, n special n cazul organizaiilor culturale, const n mbinarea valorilor organizaiei, cu valorile comunitii, ceea ce se traduce prin aceptabilitate, ca fenomen de susinere a proiectului de ctre comunitate. Identificarea viziunii. Reprezint direcia viitoare a dezvoltrii i evoluiei organizaiei. Viziunea determin prioritile, procedurile, stabilete gradul de concretee al aciunilor. Stabilirea scopurilor strategice. Airmatii care privesc modul n care organizaia urmeaz s se dezvolte n urmtorii ani, prin implementarea strategiei. Scopurile sunt construite n funcie de impactul dorit i sunt calitative. Scopurile strategice pot s ia n considerare oportunitie oferite de context, aciunile defensive mpotriva riscurilor externe, aprarea avantajelor organizaiei, etc. Tipuri de strategii

1. Strategii militare se dezvolt n funcie de poziionarea concurenei, planul este gndit ca un plan de atac pentru rectigarea poziiei dominante. 2. Strategii ludice mizeaz pe relaiile dintre actorii unui sistem n raport cu o miz definit. Se realizeaz prin identificarea celor mai importani actori ce interacioneaz cu sistemul i prin detectarea strategiilor acestor actori, a alianelor i conflictelor . Ideea de baz este anticiparea germenilor de schimbare a strategiei actorilor i adaptarea propriei conduite. 3. Jocurile de strategie mizeaz pe exploatarea avantajelor poziiei organizaiei, urmrindu-se reducerea la minimum a inconvenientelor. Planul strategic trebuie s se bazeze ntotdeauna pe un diagnostic obiectiv al particularitilor poziiei actuale a organizaiei.

5.2. Elaborarea obiectivelor de comunicare

Principala calitate a oricrui obiectiv de comunicare l constituie realismul. Obiectivul este rezultatul ateptat. El trebuie s fie neles n cmpul posibilitilor i s se bazeze pe identitatea organizaiei. Obiectivele trebuie s fie ierarhizate i coerente (ntre obiectivele principale, secundare i cele specifice trebuie s existe interferene dar nu incompatibiliti), msurabile, reduse ca numr, uor exprimabile i lagate de specificul activitii organizaiei. Astfel n cazul unei organizaii culturale, obiectivele trebuie s vizeze civismul, calitatea, dinamismul, deschiderea, conservarea, etc.

Activitile culturale asigur n primul rnd dialogul i dezbaterea asupra modurilor n care fiinm ntr-o societate, prin opere de creaie i prin interogarea continu asupra trecutului. Prin urmare, obiectivele lor specifice trebuie s fie facilitarea comunicrii, consilierea, integrarea, stimularea diversitii, armonia social, sprijinirea dezvoltrii actelor de creaie, managerierea iniativelor de parteneriat intercultural, etc. Tipuri de obiective 1. Obiective de notorietate. Prin care organizaia este prezent n contiina public, ct mai curnd, ct mai clar i ct mai stabil. Deosebim (publicul patru tipuri de n notorietate: mod notorietatea numele spontan menioneaz spontan

organizaiei); notorietatea top of mind (organizaia figureaz printre primele amintite n mod regulat de ctre public); notorietatea asistat (publicul declar c tie numele organizaiei despre care i se vorbete); notorietatea calificat (publicul este capabil s menioneze unele produse ale oeganizaiei). 2. Obiective de imagine i reputaie. Se pot identifica patru etape n elaborarea unei strategii de imagine: imaginea real, cea mai obiectiv cu putin i cea mai apropiat de identitatea firmei; imaginea perceput (aa cum este ea reflectat n diagnosticul de opinie); imaginea voit, ideal, dorit n funcie de obiectivele organizaiei; imaginea posibil (care trebuie obinut n funcie de constngerile mediului i de poziionarea concurenei). Deasemenea, imaginea poate fi descompus n jurul a trei axe: axa tradiional (bazat pe istoria organizaiei i pe nrdcinarea ei social); axa carismatic (fundamentat pe identitatea organizaiei i pe liderul su); axa raional (caracterizat printr-o comunicare elaborat i pe impactul

mesajelor). Reputaia constituie ansamblul convingerilor sau judecilor care exist n cadrul publicului cu privire la organizaie. Reputaia este legat n principal de o calitate dominant a organizaiei, legat de inovare, calitatea produselor, aciuni sociale, informare prompt, bun conducere, etc. 3. Obiective atitudinale i comportamentale. Acest obiectiv intervine pe o baz construit de notorietate i reputaie. Pentru a se ajunge la atitudine i comportament, trebuie parcurse anumite etape, precum, atragerea ateniei publicului, suscitarea interesului, provocarea dorinei, iar apoi, determinarea schimbrii de atitudine i a aciunii. Atitudinile pot fi create, ntrite sau schimbate, prin oferirea unor motivaii puternice. n general, atitudinile pot fi schimbate prin indicarea unor consecine pozitive sau negative, prin stimularea unor nevoi noi sau prin oferirea unor alternative. n cele mai multe cazuri, atitudinea induce comportamentul, dei este posibil ca o aciune brusc, devenit comportament prin repetabilitate, s determine individul sa-i formeze noi idei i deci noi atitudini.