70

25.Situaii neprevzute, determinate de un management defectuos: -mbolnviri profesionale; Gestionarea crizelor de imagine livrarea pe pia a unor produse cu defecte sau care provoac rniri, accidentri, intoxicaii; oferirea unor servicii care nu asigur securitatea personal sau a bunurilor personale, a mrfurilor sau a traficului (transport aerian, feroviar, terestru, pot, depozite bancare etc.). 26.Situaii neprevzute, datorate deficienelor n cultura organizaional i n capacitatea de comunicare a organizaiei: reputaie negativ datorat: corupiei; ascunderii faptelor, minciunii; birocraiei; - lcomiei; discriminrii; concurenei interne pentru ocuparea posturilor; duplicitii; vizibilitate redus datorit lipsei de comunicare sau incoerenei mesajelor; lipsa credibilitii datorit crizelor anterioare cu care s-a confruntat organizaia. Rezultatele unui sondaj efectuat n 1994 de firma Infoplan International printre conductorii de companii din Marea Britanie arat situaiile cele mai probabile care pot provoca crize mediatice:1 -sabotaj, estorcarea de fonduri, defecte ale produselor - 31% -mbolnviri profesionale, incendii, accidente - 16% -escrocherii i fraude - 16% -crize financiare - 15% -uragane, inundaii, poluare - 12% -grupuri de presiune -10% Ar mai fi de adugat faptul c nu toate organizaiile care trec prin momente dificile se "bucur" de acelai interes din partea mass-media. lat cum arat un clasament fcut de Institute for Crisis Management din Kentucky (SUA), dup numrul relatrilor aprute n pres despre organizaiilor din diferite categorii profesionale: Brokeri i dealeri -354 Construcia de autoturisme -341 Industria aviatic -320 Bnci comerciale -281 Companii de software -255 Presa scris -208 Sporturi profesioniste - 198 Companii aeriene comerciale - 193 Telecomunicaii - 149 Servicii juridice - 123 TEMA 6 CRIZA MEDIATIC -Definiie Criza mediatic este cazul particular al crizei de comunicare, determinat de intervenia massmedia n evoluia acestei crize, intervenie dictat de deficitul de informaie oficial, coerent i oportun pe canalele obinuite de comunicare. Completarea deficitului de informaie este solicitat cu acuitate de public, care ofer astfel mass-media oportunitatea de a ocupa vidul informaional (deficitul de informaie)
1 Michael Register, Judy Larkin, Risk Issues and Crisis Management. The Institute of Public Relations, PR in Practice fiieries, Kogan Page, 1998

71

existent i de a se transforma n furnizor "autorizat" de informaie, interpretor, evaluator i emitor privilegiat. Gestionarea crizelor de imagine -Situaiile (cauzele) care pot genera crize mediatice Crizele mediatice au cauze multiple, obiective sau subiective, interne sau externe organizaiei. Ele sunt determinate n mare parte de evenimente neprevzute n funcionarea organizaiei, de un management defectuos sau de interese externe organizaiei. -Situaii neprevzute, determinate de cauze naturale: cutremure i alunecri de pmnt; inundaii; ploi acide; incendii provocate de secet sau de trznete. -Situaii neprevzute, datorate funcionrii sistemelor tehnice ale organizaiilor: incendii datorate instalaiilor electrice; explozii ale rezervoarelor de combustibil sau ageni chimici; -deraieri de trenuri; coliziuni ale navelor; prbuiri ale aeronavelor; -' deversri de substane toxice; -poluarea mediului cu substane chimice, biologice, nucleare; cderea sistemului computerizat. -Situaii neprevzute, datorate exacerbrii competiiei pe pia: preluarea (nghiirea) de ctre companii mai puternice; vnzarea silit a unor bunuri sau proprieti ale companiei; -flirtul de tehnologie sau folosire fr permisiune a mrcilor nregistrate ale unor produse; falimentarea unor firme prin competiie frauduloas sau sabotaj economic. -Situaii neprevzute datorate unor aciuni umane intenionate: uciderea sau rpirea unui membru al organizaiei; -atacul cu bombe la sediul organizaiei; sabotajul industrial;

-estorcare de fonduri; escrocherii i fraude.Caracteristicile comune ale crizelor mediatice -sunt crize induse, ele pot fi declanate de factori att interni, ct 71 Gestionarea crizelor de imagine i externi; -survin pe neateptate i niciodat nu vom ti sub ce form vor aprea; sunt puternic emoionale; -intensitatea lor depinde de importana social a evenimentului care le-a dat natere, de consecinele sociale pe care le angajeaz n raport cu viaa comunitii i de gradul de implicare a publicului n evenimentul respectiv; -prezint un mare interes pentru mass-media i, de obicei, genereaz tiri neplcute pentru organizaie; -deoarece, de regul, sunt puini martori la producerea evenimentului, opinia public este format de ceea ce se vede, se aude sau se citete n pres; durata crizei mediatice este variabil n timp. De cele mai multe ori, criza mediatic se stinge sau pierde din intensitate cu mult nainte ca efectele evenimentului care au produs-o s dispar. Massmedia gsesc alte subiecte "calde" pe care s le relateze. Trebuie subliniate i urmtoarele aspecte specifice care caracterizeaz o criz mediatic: -atunci cnd survine o criz, informaiile despre eveniment sunt puine sau lipsesc, cel puin n fazele iniiale; informaiile existente sunt contradictorii, incomplete i n continu schimbare; este posibil s nu existe mijloace de legtur cu cei aflai la faa locului sau ca aceste mijloace s nu funcioneze; aproape sigur, reporterii vor fi la faa locului nc de la nceputul crizei, iar mijloacele lor funcioneaz sigur; -n cazul accidentelor sau incidentelor, este posibil s existe mori, rnii sau pagube materiale; la locul i pe durata crizei se produce mult confuzie; -publicul urmrete i cntrete modul de aciune al organizaiei pentru rezolvarea crizei, iar verdictul final se va reflecta n gradul de credibilitate i n reputaia organizaiei. 4.Efectele crizei mediatice 4.1.n forma sa acut, criza mediatic determin pierderea controlului informaiei i al publicului. Dac rspunsul la criz nu este cel ateptat, dac primele informaii pe care organizaia le ofer nu sunt credibile sau n trecutul organizaiei au fost cazuri sau tentative de inducere n eroare a opiniei publice, publicul se va orienta ctre alt surs credibil care-i furnizeaz rapid ceea ce dorete: informaii despre eveniment. In acest fel, imaginea organizaiei va fi construit de ctre altcineva dect propriile-i structuri. Se vor gsi destui martori oculari, comentatori, analiti, politicieni care s vorbeasc n numele i despre organizaie. Acesta este primul pas care genereaz agresiunea simbolic asupra organizaiei, cu efecte asupra pierderii identitii i deformarea imaginii sale publice. 4.2.Criza mediatic poate produce panic n organizaie, afectat, n primul rnd, de efectul surprinderii, dar i de lipsa unui plan de aciune dinainte stabilit i exersat. Cnd nu eti pregtit pentru a face fa unei crize, primele reacii sunt de confuzie i de o puternic dorin de a nu spune nimic. Pe de alt parte, comunicarea public nu este la ndemna oricui. Cu att mai mult n situaiile de criz. In asemenea circumstane, se poate dezvolta sindromul "lupt-fug" cnd, din cauza excesului de adrenalin, reaciile pot fi necontrolate. Teama de rspundere este o

Gestionarea crizelor de imagine

73

Gestionarea crizelor de imagine

7 1

5.Caracteristicile comune ale crizelor mediatice -sunt crize induse, ele pot fi declanate de factori att interni, ct i externi; -survin pe neateptate i niciodat nu vom ti sub ce form vor aprea; sunt puternic emoionale; -intensitatea lor depinde de importana social a evenimentului care le-a dat natere, de consecinele sociale pe care le angajeaz n raport cu viaa comunitii i de gradul de implicare a publicului n evenimentul respectiv; -prezint un mare interes pentru mass-media i, de obicei, genereaz tiri neplcute pentru organizaie; deoarece, de regul, sunt puini martori la producerea evenimentului, opinia public este format de ceea ce se vede, se aude sau se citete n pres; durata crizei mediatice este variabil n timp. De cele mai multe ori, criza mediatic se stinge sau pierde din intensitate cu mult nainte ca efectele evenimentului care au produs-o s dispar. Mass-media gsesc alte subiecte "calde" pe care s le relateze. Trebuie subliniate i urmtoarele aspecte specifice care caracterizeaz o criz mediatic: -atunci cnd survine o criz, informaiile despre eveniment sunt puine sau lipsesc, cel puin n fazele iniiale; informaiile existente sunt contradictorii, incomplete i n continu schimbare; este posibil s nu existe mijloace de legtur cu cei aflai la faa locului sau ca aceste mijloace s nu funcioneze; aproape sigur, reporterii vor fi la faa locului nc de la nceputul crizei, iar mijloacele lor funcioneaz sigur; -n cazul accidentelor sau incidentelor, este posibil s existe mori, rnii sau pagube materiale; la locul i pe durata crizei se produce mult confuzie; -publicul urmrete i cntrete modul de aciune al organizaiei pentru rezolvarea crizei, iar verdictul final se va reflecta n gradul de credibilitate i n reputaia organizaiei. 6.Efectele crizei mediatice 3.1.n forma sa acut, criza mediatic determin pierderea controlului informaiei i al publicului. Dac rspunsul la criz nu este cel ateptat, dac primele informaii pe care organizaia le ofer nu sunt credibile sau n trecutul organizaiei au fost cazuri sau tentative de inducere n eroare a opiniei publice, publicul se va orienta ctre alt surs credibil care-i furnizeaz rapid ceea ce dorete: informaii despre eveniment. n acest fel, imaginea organizaiei va fi construit de ctre altcineva dect propriile-i structuri. Se vor gsi destui martori oculari, comentatori, analiti, politicieni care s vorbeasc n numele i despre organizaie. Acesta este primul pas care genereaz agresiunea simbolic asupra organizaiei, cu efecte asupra pierderii identitii i deformarea imaginii sale publice. 3.2.Criza mediatic poate produce panic n organizaie, afectat, n primul rnd, de efectul surprinderii, dar i de lipsa unui plan de aciune dinainte stabilit i exersat. Cnd nu eti pregtit pentru a face fa unei crize, primele reacii sunt de confuzie i de o puternic dorin de a nu spune nimic. Pe de alt parte, comunicarea public nu este la ndemna oricui. Cu att mai mult n situaiile de criz. n asemenea circumstane, se poate dezvolta sindromul "lupt-fug" cnd, din cauza excesului de adrenalin, reaciile pot fi necontrolate. Teama de rspundere este o

3.3.alt reacie care se poate dezvolta pe timpul crizei mediatice. Prima grij a celui intervievat de mass-media este cum l vor judeca efii, apoi cum l vor aprecia colegii de serviciu, familia i prietenii. In cele din urm, se va gndi cum l va percepe publicul. Pe timpul investigaiei jurnalitilor, exist teama de a nu face publice informaii confideniale. La unii manageri exist, de asemenea, teama c, dac vor comunica situaia real a organizaiei, s-ar putea crea panic printre membrii acesteia sau ai comunitii: n realitate, pstrarea secretului face ca oamenii s perceap situaia ca fiind mai rea dect n realitate. n concluzie, panica la nivelul conducerii organizaiei se transform n msuri pripite, fr sens, manifestndu-se ca multiplicator de efecte negative. 3.4.Criza mediatic "asigur" organizaiei o vizibilitate nedorit. Att datorit evenimentului n sine, ct i mediatizrii intense, toat lumea va urmri derularea faptelor i va monitoriza fiecare micare a organizaiei. Organizaia "beneficiaz" astfel de un public mai larg dect i-a dorit vreodat. Avizat sau nu de ceea ce face n mod obinuit organizaia, noul public va critica fiecare micare pe care o consider greit. Cu aceast ocazie, mai ales dac se ntreprinde i o investigaie oficial, se vor descoperi i alte probleme cu care se confrunt organizaia. Este deci posibil ca, n mentalul colectiv, organizaia s rmn cu imaginea din timpul crizei i s fie necesare eforturi mari pentru refacerea imaginii reale. 3.5.Eforturile de gestionare a crizei mediatice limiteaz orizontul de aciune i concentreaz aciunile organizaiei spre rezolvarea problemelor imediate legate de evenimentul care a produs criza. Se vor consuma resurse umane, financiare i materiale destinate n mod normal activitilor curente ale organizaiei, furnizarea de produse i servicii, care se vor restrnge pe durata crizei. A rspunde articolelor de pres nefavorabile devine o prioritate consumatoare de timp i de resurse umane i prelungete abordarea problemei n mass-media. Singurul beneficiu pe termen lung este c organizaia i poate recpta controlul asupra informaiei i va putea reface capitalul de ncredere public. 3.6.Nerezolvat la timp, criza mediatic poate degenera ntr-o criz organizaional. Att membrii organizaiei, ct i publicul extern s-ar putea simi ameninai, stresai, nfricoai, trdai de o organizaie care nu se comport aa cum i-o imaginau. n aceste condiii, toi cei care se simt afectai, ntrun fel sau altul, s-ar putea rzbuna. n cadrul organizaiei se pot produce conflicte, convulsii cu efecte greu de prevzut pentru existena i funcionarea organizaiei. n plan extern, clienii, partenerii, sponsorii ar putea boicota producerea i livrarea pe pia a bunurilor i serviciilor organizaiei. Toate aceste aciuni pot determina intrarea organizaiei n criz. 5. Rolul mass-media n declanarea i dezvoltare crizei mediatice 5.1. n baza influenei pe care o are asupra publicului, mass-media pot genera o criz mediatic fr suport real ntr-o organizaie. O acuzaie, o tire transmis de o surs credibil sau printr-un canal media credibil nu trebuie s fie adevrat pentru a fi duntoare organizaiei, cu att mai mult cu ct ea are potenialul de a fi crezut. n goana dup senzaional, presai de timpul de intrare n emisie, reporterii pot lansa tiri eronate sau parial adevrate, obinute din surse neautorizate (martori oculari, experi, angajai), care pot genera acuzaii nefondate la adresa unei organizaii. Aceasta din urm a fost pus deja n situaia de a se apra, de a demonstra, de data aceasta cu date i fapte, c tirea a fost eronat.

75

Gestionarea crizelor de imagine

7 3

Gestionarea crizelor de imagine

Rul a fost deja fcut. Puini din cei care au ascultat relatarea reporterului vor asculta argumentele organizaiei. i mai puini dintre acetia vor crede argumentele. S-a instalat deja suspiciunea c organizaia ascunde ceva. Percepia situaiei organizaiei este orientat de incertitudine i suspiciune. 5.2. Mass-media ador crizele, pentru c acestea produc victime i vinovai. Ambele categorii reprezint surse de tiri ce trebuie exploatate i transmise rapid publicului. Industria tirilor este la fel de competitiv ca oricare alta. Dar nimic nu este mai perisabil dect o tire, iar pentru mass-media nimic nu este mai convenabil dect o criz care nseamn tiri. Reporterii i ageniile lor de tiri caut, produc, finiseaz i transmit zilnic mii de tiri. Ei sunt antrenai s fie sceptici fa de orice eveniment sau poveste pe care o relateaz i fa de oamenii pe care-i intervieveaz. Reporterii sunt pltii s fie sceptici, s pun ntrebri dure i, dac constat c cel care comunic este evaziv sau confuz, devin i mai ri, i mai sceptici. Reporterii i dezvolt un fel de radar de personaliti. Al aselea sim i ajut s te judece i s te situeze foarte repede de partea celor ri sau buni. De regul, prima impresie conteaz. Cnd au sosit pentru interviu, reporterii tiu destule date despre cel intervievat i au deja o atitudine preconceput. Aa c primele vorbe, limbajul trupului, aciunile pe care cel intervievat le desfoar l vor include de la sine ntr-un stereotip (bun sau ru). De multe ori, reporterii greesc n aprecierile lor, dar prima impresie a fost deja transmis cititorilor, telespectatorilor, asculttorilor. Ali reporteri care au vzut sau citit tirea i introduc datele n memorie i, la urmtorul interviu, l vor trata pe cel etichetat cum a fost descris de primul jurnalist. Al doilea reporter va cuta doar acele nuane care confirm descrierea fcut anterior. Intr-o societate a comunicrii de mas, prima impresie a reporterului devine deja realitate. Mass-media i-au dezvoltat deja un set de criterii (un fel de gril a moralitii) de evaluare i de clasificare a celor BUNI i RI:2 BUNI altruiti, sensibili la valorile umane i calitatea vieii DAVID contra GOLIAT - sau piticul care se rzboiete cu autoritile, cu puterea aventuritii, n special cei care i risc slujba, securitatea financiar sau statutul . social idealitii care au convingeri puternice i in la ele orice s-ar ntmpla mobili, deschii, gata s-i asume responsabilitile pentru greelile proprii aprigi competitori care se ateapt s ctige indiferent de piedici RAI aviditate dup bani i putere - insensibili la nevoile umane tirani (cruzi) - simt plcerea de a vedea pe alii suferind (percepia comun despre marile organizaii) sclavii serviciului - nu vor face nimic care le-ar putea amenina slujba, securitatea financiar sau statutul social lipsii de contiin - conformiti cu linia partidului sau ordinele efului, fr discuie secretai, evazivi, cei care acuz pe alii dac lucrurile merg ru laii, care renun repede, care cred despre ei nii c sunt nite nvini

Conform acestei grile a moralitii, reporterii tind s se identifice cu toate victimele societii. Victimele dezastrelor naturale, ale practicii medicale greite, ale incompetenei autoritilor (poliie, jandarmi, primrie etc.) reprezint tiri. Reporterii vor colabora cu victimele pentru c sunt cele mai indicate persoane s ofere informaii despre eveniment i pentru c vor s

2 Clarence Jones, Winning with the News Media. Tampa, Florida, Video Consultants Inc., 1996

le cunoasc mai ndeaproape ca fiine umane. Relatarea va fi mult mai bine primit de auditor. Cu acest prilej, ns, tinerii reporteri rmn marcai de suferinele umane i i vor dezvolta o repulsie fa de posibilii vinovai. i, pentru a ntri aceast aversiune, prezumtivii vinovai (directori de firme, militari, poliiti, politicieni, guvernani etc.) sunt puin accesibili pentru pres. In aceste condiii, relatarea va avea doar o singur latur, un singur sens, cea a victimelor. 6.3.Mass-media se interfereaz n procesul de investigare a cauzelor care au dus la generarea crizei. Aceast interferen poate s aib cel puin trei efecte negative: blocarea investigaiei, accelerarea ei sau dirijarea acesteia pe piste false (uneori, nu n toate cazurile). Blocarea investigaiei se poate produce n condiiile n care reporterii percep faptul c aceasta s-ar putea s aib alt rezultat dect cel pe care ei l-au anunat public nc de la nceput i c victimele ar putea fi vinovate de producerea evenimentului. In aceast situaie, reporterii pot cuta s acuze de neprofesionalism pe cei care conduc investigaia i s orienteze opinia public n sensul opririi cercetrilor. De cele mai multe ori, presiunea mass-media conduce la accelerarea cercetrilor, din dorina de a anuna cine se face vinovat i de ce fapte este acuzat. Presiunea va fi cu att mai mare cu ct scandalul care se anun este mai mare (implicarea politicienilor, oamenilor de afaceri sau instituiilor publice ale statului) i proporional cu percepia c se ncearc ascunderea sau muamalizarea faptelor n spatele unor "aa-zise" informaii confideniale sau secrete. Intervenia mass-media poate conduce uneori o investigaie pe piste false. Prezena masiv i dezorganizat a ziaritilor la locul faptei poate duce la tergerea amprentelor i urmelor necesare clarificrii cazului. Pe de alt parte, din cauza concurenei acerbe pentru prioritatea transmiterii tirilor, reporterii fac propriile investigaii folosind date de la martori oculari sau prezumtivi specialiti i analiti. Concluziile la care ajung ei sunt prezentate publicului naintea concluziilor oficiale. Aceasta determin deseori o complicare a situaiei, autoritile fiind presate s gseasc o vinovie celor pe care mass-media i-a declarat responsabili de producerea evenimentului. 6.4.n desfurarea unei crize mediatice, presa devine principalul evaluator al evenimentelor. n virtutea statutului pe care i l-au asumat - de cea de-a patra putere n stat - i deinnd controlul celui mai important canal de comunicare pentru public, mass-media controleaz i dirijeaz percepiile publicului, devenind astfel principalul formator al opiniei publice. Organizaiile vor fi etichetate pe timpul crizelor dup modul n care rspunsul lor se integreaz stilului mass-media: rapid, emoional, cu recunoaterea i asumarea greelilor. Nerespectarea acestor principii atrage de la sine includerea organizaiei n rndul celor ce trebuie supuse oprobiului public. Nu este de ajuns ca organizaia s gestioneze corect din punct de vedere tehnic un accident, un incident sau un alt eveniment. Dac mass-media nu neleg acest lucru, atunci organizaia are probleme, pentru c viziunea mass-media se transmite opiniei publice. Atta timp ct mass-media creeaz oglinda prin care societatea se vede pe ea nsi, iar strngerea i diseminarea tirilor este treaba lor, este bine s le ndeplinim dorinele.

6. Gestionarea relaiei cu mass-media pe timpul crizelor mediatice Este adevrat c mass-media sunt, n primul rnd, interesate de mediatizarea unor situaii neobinuite, cum sunt incidentele, accidentele, catastrofele .a.m.d. Dar, pe lng aceasta, ele pot constitui un sprijin important n managementul crizei ca atare. Acest sprijin poate consta n: -contribuia la educarea prealabil a indivizilor (fie ei membrii organizaiei sau ai comunitii locale), anterior producerii unor crize; -atragerea ateniei asupra factorilor de risc, att n perioada anterioar, ct i pe timpul producerii crizei; -difuzarea ctre public a informaiilor, precum i a recomandrilor fcute de specialiti n acel domeniu; -meninerea i chiar ntrirea ncrederii publicului n organizaia care se confrunt cu criza; -contribuii la combaterea zvonurilor;

77

-mediatizarea necesitilor de ajutor n rezolvarea crizei sau a urmrilor acesteia; -informarea oportun,Gestionarea crizelor de imagine chiar i a celor implicai n rezolvarea crizei; -determinarea unor iniiative exterioare de ajutorare. Avnd n vedere sprijinul pe care presa l poate oferi n rezolvarea crizelor, precum i faptul c ngrdirea accesului jurnalitilor la locul crizei i la informaiile legate de aceasta genereaz, de obicei, speculaii tendenioase cu privire la evenimentele produse, este recomandabil ca munca jurnalitilor s nu fie ngreunat prin limitri inutile. Dimpotriv, specialistul n relaii publice trebuie s in seama de urmtoarele sugestii n ceea ce privete ajutorul oferit jurnalitilor n documentarea lor: -s le comunice jurnalitilor n prealabil regulile de baz care trebuie respectate la locul crizei i s vegheze la aplicarea acestor precizri; -s-i nsoeasc personal pe acetia i s le ofere toate informaiile corecte, verificate, de care dispune; dac este necesar, s organizeze nsoirea jurnalitilor de ctre membri ai organizaiei care au fost antrenai n prealabil pentru aa ceva; -dac este posibil, s faciliteze contactul jurnalitilor cu conductorul organizaiei sau al operaiunilor ce se desfoar la locul crizei. Cnd difuzeaz jurnalitilor informaii despre o criz, specialistul de relaii publice trebuie s in cont de urmtoarele recomandri: -informarea corect asupra faptelor petrecute reprezint regula esenial n difuzarea informaiilor. Ascunderea informaiilor pericliteaz credibilitatea organizaiei i, n acelai timp, ofer cea mai bun ocazie de declanare a zvonurilor, care pot aduce mult mai multe prejudicii dect consecinele spunerii adevrului; -informaiile factuale constituie "coloana vertebral" a actului de comunicare pe timpul crizei: informaiile care nu se sprijin.pe fapte duc la pierderea credibilitii. Aceste fapte trebuie, ns, comunicate ntr-un mod ct mai omenesc cu putin, deoarece credibilitatea este consolidat prin ceea ce se spune despre oameni, nu prin etalarea unei abundene de cifre reci i de date statistice; -jurnalitii, precum i orice alte categorii de public interesate de evoluia crizei, trebuie tratai ntr-o manier profesional n materie de comunicare. Jurnalitii, cel puin, se ateapt ca n asemenea situaii neplcute (sau chiar jenante) pentru o organizaie s fie tratai cu mai puin politee i receptivitate. Comportamentul profesional fa de ei va produce o impresie pozitiv, care va influena att atitudinea lor, ct i pe cea a opiniei publice cu privire la situaia critic cu care se confrunt organizaia; -este de mare utilitate ntocmirea din timp i exersarea unei liste cu posibile ntrebri i cu rspunsurile la acestea. De obicei, ntr-o situaie de criz, cele mai frecvente ntrebri sunt: Ce se ntmpl n acest moment? Ce urmeaz s se ntmple? Care sunt efectele asupra altor activiti (organizaii, categorii de public)? S-a mai ntmplat aa ceva i nainte (dac da, cnd anume)? Exist vreun plan de limitare a efectelor crizei? Dac da, care sunt principalele puncte ale planului? Ci oameni sunt afectai de ceea ce s-a ntmplat? Care sunt costurile? Cnd v-ai dat seama c este posibil producerea unei astfel de crize? Ce ai ntreprins cnd ai contientizat posibilitatea crizei? -pot fi difuzate imediat, prin comunicatul iniial de pres, urmtoarele informaii, ca rspuns la ntrebri: ce? (ce anume s-a petrecut); unde? (localizarea n spaiu a evenimentului, fie ea chiar i aproximativ); cnd? (localizarea n timp a evenimentului); cum? (circumstanele n care s-a petrecut evenimentul, dac acestea sunt cunoscute cu certitudine); cine? (persoanele implicate); -ca regul, nu sunt difuzabile informaiile referitoare la cauzele evenimentului (de ce?), atta timp ct acestea n-au fost stabilite cu certitudine de ctre cei abilitai n acest sens; n caz contrar, exist o mare probabilitate ca datele difuzate s nu fie altceva dect speculaii sau consideraii subiective. De obicei, ntrebarea referitoare la cauzele crizei va cpta un rspuns de genul: "nc nu cunoatem cauzele, dar exist o comisie care face investigaii pentru depistarea lor; de ndat ce comisia va putea formula concluzii certe cu privire la cauze, v vom da toate amnuntele "; -informaiile referitoare la persoanele implicate se pot difuza imediat. Fac excepie datele despre persoanele decedate, care sunt difuzabile numai dup ce membrii de familie au fost anunai despre deces, pentru a atenua ocul psihic pe care l poate produce aflarea unei asemenea tiri prin

intermediul mass-media. De asemenea, nu se difuzeaz date despre persoanele rnite, cnd ansele lor de supravieuire sunt incerte sau cnd ele pot duce la identificarea decedailor. Pe ct posibil, se recomand ca i aceste informaii s fie difuzate numai dup ce au fost anunai membrii de familie. Cnd difuzeaz informaii cu privire la o criz, specialistul n relaii publice sau orice alt membrii al organizaiei ndrituit s fac acest lucru trebuie s transmit jurnalitilor, chiar cu insisten, mesaje favorabile organizaiei, de exemplu cele referitoare la: -intervenia rapid pentru soluionarea crizei; -faptul c respectiva criz se afl sub investigaie, pentru depistarea cauzelor ei; -modul n care organizaia i ndeplinete atribuiunile; -grija fa de membrii de familie ai persoanelor implicate n criz, prezentarea de condoleane familiilor celor care au murit; -grija fa de membrii organizaiei i de bunurile acesteia; -calitatea pregtirii profesionale a membrilor organizaiei; -profesionalismul, responsabilitatea celor implicai; -strduina tuturor celor ce aparin organizaiei de a face din aceasta un "bun vecin" n cadrul comunitii locale; -mndria pentru istoricul i tradiiile organizaiei; -capacitatea organizaiei de a depi criza i urmrile acesteia; -programele existente sau, cel puin, preconizate pentru prentmpinarea crizelor posibile n viitor; -respectul pentru lege; -calitatea actului de conducere practicat n cadrul organizaiei; -preocuparea organizaiei pentru prezervarea mediului nconjurtor etc. Asemenea mesaje au rolul de a atenua tendina fireasc a mass-media de a reda exclusiv aspectele negative ale unei crize i de a formula speculaii nefavorabile cu privire la organizaia n cauz. In managementul unei crize mediatice, printre cele mai frecvente greeli care pot fi fcute, se numr: -ezitrile, care conduc la crearea unei impresii de incompeten i confuzie;
28

Ibidem