Sunteți pe pagina 1din 37

coala Naional de Studii Politice i Administrative

CAMPANIA ELECTORAL

CAMPANIA ELECTORAL

SUMAR
1.

Cel mai important element al unei strategii


este alegerea candidatului potrivit

2.

Drumul ctre succes

3.

De ce avem nevoie de strategie?

4.

Analiza - Nimic nu se face la ntmplare

5.

Publicul int - A ti cu cine stai de vorb

6.

Mesajul - Punct ochit, punct lovit!

7.

Mijloace de comunicare

8.

Nisipurile mictoare ale mass-media

9.

Discursul - Ce spunei, cum spunei?

10.

Imaginea - Aici ncepe sau se termin totul!

11.

Etapele clasice ale unei campanii electorale

12.

Detalii de organizare

CAMPANIA ELECTORAL

1. Cel mai important element al unei strategii


este alegerea candidatului potrivit

Ce sunt campaniile electorale? O form instituit democratic, prin care


partide i oameni ncearc s ajung la putere, s ctige ncrederea electoratului,
s arate c programele lor sunt mai bune i, n final, s ctige valori mai multe.
Sunt cteva caracteristici ale campaniilor electorale care trebuie s ne atrag
atenia:
Prin natura lor, campaniile produc mai muli nvini dect
nvingtori, ceea ce poate antrena o disput la baionet, disperat, care
nu mai ine cont de reguli, de un minimum de civilizaie.
Campaniile au i ele regulile lor. Este esenial ca partidele i
candidaii s cunoasc i s stapneasc mecanismele unei campanii
electorale; n felul acesta, se asigur un fel de egalitate a anselor, care
s permit celor mai buni s ctige. Fr stapnirea acestor mecanisme
sau n condiiile unei stpniri inegale, poate cstiga demagogia,
fariseismul.
La captul unei campanii electorale se afl puterea, puterea
att de mult rvnit de ctre partide i candidai. Dar, pentru c dup
aceasta nu nseamn din cauza aceasta, o campanie poate face mult, dar
niciodat nu face totul. O campanie poate aduga, poate construi dac ceea
ce exist, ca realizare, ca prestigiu, ca imagine, permite acest lucru. Dar, o
campanie nu va putea transforma niciodat un candidat fr credit i
prestigiu ntr-unul competitiv. Tocmai pentru c la captul cursei
electorale se afl puterea, campaniile aduc la suprafa ceea ce este mai

CAMPANIA ELECTORAL
bun i ceea ce este mai ru n oameni. Ele pot fi prilej de derulare a unor
proiecte, a unor strategii elaborate dup ani de experien, cum pot fi i o
form de a vinde iluzii, o modalitate de a transforma spaiul public ntr-o
scen a invectivei, a acuzei, a scenariilor murdare.
n sfrit, competiia politic este o form de nfruntare
dur. Conteaz i comportamentul propriu-zis al candidailor, capacitatea
lor de a rezista, de a convinge, de a se stpni, de a da replici tioase, de a
da tot attea lovituri cte primesc. Viaa politic nu este doar ceea ce se
vede: priviri, recepii, zmbete Omului politic i se cere o trie special,
o capacitate de stpnire aparte. Adesea, alegtorul voteaz i omul, iar
campania trebuie s evidenieze i calitile individuale ale candidailor.
Iat doar cteva motive care ne arat ct de important este s tim ce este o
campanie, s tim s o organizam bine, s definitivm din vreme o strategie care
s poat conduce la victoria partidului sau a candidailor.

CAMPANIA ELECTORAL

2. Drumul ctre succes

Muli dintre noi credem c tim totul despre campania electoral, fie c
facem parte dintr-un partid sau nu. Totui, multe lucruri, dei par simple, sunt
rezultatul unei activiti laborioase i atent planificate. Modalitile de a conduce
o campanie s-au schimbat dramatic, iar singura cale de a ctiga este s foloseti
toate ansele pe care le ai, metodele i tehnicile noi, dar, mai ales, s deii o
strategie eficient.
Paii mici, dar vizibili, fcui de partidele i liderii politici din Romnia n
modalitatea de a conduce campaniile electorale arat c persuasiunea politic
devine un rezultat al unei activiti profesioniste.
Nu subestimai electoratul! Este o iluzie s-l considerai neinformat, fr
capacitatea de a judeca, de a cumpani, uneori chiar mai bine dect oamenii
politici. A elabora mesaje simpliste sau a utiliza tehnici aparent sofisticate, dar
sesizate de ctre muli alegtori este o grava greeal. Publicul se va simi
subapreciat i manipulat.

Astzi, se vorbete din ce n ce mai mult de marketing electoral, activitate


sistematic i fundamentat tiintific, care presupune cunoaterea:

CAMPANIA ELECTORAL

Succesul unei campanii electorale depinde, deci, de viziunea strategic.

tiai c
Marketingul politic a aprut n acest secol i, conform colii americane, i are
punctul de plecare n anul 1936, n timpul campaniei lui Franklin Delano
Roosevelt? Atunci s-a organizat prima campanie electoral modern, bazat pe
un plan de obiective i pe o nou relaie cu presa. Tot n America au luat fiin
sondajele, n 1933, datorit lui George Horace Gallup.

CAMPANIA ELECTORAL

3. De ce avem nevoie de strategie?

nainte de a ncepe o campanie electoral, este foarte important s tii clar


care sunt OBIECTIVELE i cum le vei ndeplini. Campania electoral este
proiectat n cadrul strategiei de marketing electoral pentru scrutinul avut n
vedere. Liderii partidului i directorul de campanie controleaz permanent
aciunile ntreprinse i consecinele acestora.
Trebuie s avei, aadar, o STRATEGIE, mai precis un ansamblu de
aciuni coordonate, al cror scop este acela de a asigura victoria n alegeri. Este
uimitor cte campanii au euat pentru c cei implicai nu s-au gndit, mai nti, si fac un plan de aciune. Sunt cteva ntrebri la care trebuie s avem
rspunsuri de la bun nceput:
Ce vrem s obinem?
n ct timp?
Cu ce mijloace?
Cu ce eforturi?
Care sunt resursele?
Care sunt obstacolele?
Apoi, concentrai-v pe urmtoarele aspecte:
Cui ne adresam?
Ce ar trebui s le spunem?
Cum transmitem mesajul?
Nu este simplu! Dar este singura cale eficient pentru ca mesajul cel mai potrivit
s ajung la persoanele cele mai potrivite i n modul cel mai adecvat. Startul se
d acum!

CAMPANIA ELECTORAL

4. Analiza - Nimic nu se face la ntmplare

Pentru a ajunge la o strategie eficient, este nevoie de ct mai multe


informaii despre alegtori i problemele care i preocup. Adunai ct mai multe
informaii despre:
Populaie (vrst, sex, profesie, natalitate, mortalitate,
densitate);
Situaia forei de munc (proporia somerilor);
Sntate i educaie (serviciile de sntate public, numr
de coli, grdinie, case de copii, cree etc);
Nevoile sociale ale comunitii (locuine, transport, spaii de
divertisment i recreere);
Zonele de dezvoltare industrial i rural;
Numrul ntreprinztorilor i evoluia comerului;
Comportamentul de vot la alegerile precedente;
Concurena politic (Urmrii aciunile adversarului!).
Analiza este indispensabil, deoarece o proast evaluare a situaiei
existente, a opiniei publice, a situaiei socio-politice duce la abordri greite.
Nu uitai c un om, un program politic sau o idee politic pot avea o
imagine format anterior! De multe ori se ignor acest lucru i se crede c
imaginea poate ncepe de la zero.

CAMPANIA ELECTORAL
Surse de informare:
sondajele de opinie;
analizele electorale;
sondarea preferinelor;
recensmntul populaiei;
registrul electoral;
dosare ale autoritilor.
n acest moment, putei gsi rspunsuri la ntrebrile eseniale i s titi,
mai exact, cui v adresati.

CAMPANIA ELECTORAL

5. Publicul int A ti cu cine stai de vorb

Este limpede c nici o idee politic nu poate fi pe placul ntregii populaii


i nici un candidat nu se bucur de popularitate unanim. n orice ar exist
categorii sociale bine determinate care nu-i vor schimba opiniile. Dac membrii
acestor categorii susin contracandidaii, nu ncercai s consumai timp i resurse
pentru a-i convinge. Este extrem de costisitor, iar rezultatele pot s nu apar!
Sociologii romni au artat c grupul social alctuit din persoane cu un
nivel de educaie inferior, care locuiesc n zone defavorizate i au venituri limitate
tind s opteze pentru partidele sau candidaii conservatori, reforma i schimbarea
fiind percepute de acest grup ca o primejdie.
Deci, nu va fixai drept public int electoratul care are deja preferine
politice, care merge cu alte partide! Alegtorii int vor fi, mai cu seam,
cetenii care nu s-au hotart, cei care au un interes sczut pentru politic, cei care
nu i-au format nc o opinie, cei care oscileaz sau au slabe simpatii pentru un
partid sau altul.
Se impune, ns, o segmentare a pieei electorale pentru a identifica
grupurile int, adic acele grupe de alegtori omogeni din diferite puncte de
vedere i la care dorii s ajung mesajul. De ce avem nevoie de o astfel de
segmentare? Exist anse foarte mari ca oamenii care triesc sau muncesc n
comun s voteze cu aceiai candidai!
Segmentarea se poate face n funcie de criterii diferite:
zona de reziden;
factori demografici;
mod de via.

10

CAMPANIA ELECTORAL
Se tie c media de vrst a votanilor unui partid ca PDSR (PSD) este
mai mare dect cea a unui partid ca PD, de exemplu. De asemenea, un partid ca
UFD are majoritatea votanilor cantonai n zona oamenilor cu studii superioare,
n timp ce PDSR (PSD) este votat de un numr important de oameni cu 8 clase. Se
tie c, n oraul Timioara, PNCD este un partid cu pondere important, n
timp ce, n Brila, PDSR (PSD) ctig linitit. Se tie c, n principiu, oraele
mari - pn la alegerile din 2000 au fost mai apropiate de CDR, iar cele mai
mici i satele sunt mai apropiate de PDSR (PSD). Cnd se delimiteaz intele
pentru lansarea mesajelor electorale, se pornete de la aceste constatri
statistice.
n funcie de criteriile alese pentru segmentare, identificai grupurile-int,
care pot fi reprezentate de:
electoratul urban;
tinerii alegtori;
pensionarii;
minoritile etnice;
studenii;
tinerii care voteaz pentru prima dat;
femei cu vrste ntre 25 i 40 de ani;
armata etc.

tiai c
La alegerile din 2000, grupul int al Partidului Romnia Mare a fost constituit
din electoratul cuprins ntre 45 i 59 de ani, care are 10-12 clase i locuiete n
orae mici? (conform unui sondaj CURS).
Dup identificarea grupurilor int i a problemelor principale care le
preocup, aflai ct mai multe despre nevoile, dorinele, interesele lor. Contactai
liderii de opinie, discutai cu membrii grupurilor int i implicai-i n campanie.
Nu uitai c a convinge un lider de opinie poate nsemna influenarea
grupului din care face parte!

11

CAMPANIA ELECTORAL
Acum putei alege temele majore ale campaniei electorale, adic ce
spunei.

12

CAMPANIA ELECTORAL

6. Mesajul - Punct ochit, punct lovit!


Mesajul este punctul central al strategiei electorale, este termenul care se
afl n spatele fiecrei campanii ctigtoare.
Dac vrei s ctigai o curs, asigurai-v c avei un mesaj potrivit,
pentru momentul potrivit. Un mesaj nepotrivit este mai ru dect a nu avea deloc
mesaj!
Mesajul este rspunsul la ntrebarea De ce alergi n curs?. Este, deci,
raiunea pentru care un candidat sau un partid se afl n competiie i argumentul
cel mai convingtor care-i face pe alegtori s voteze un candidat n dauna altuia.
Mesajul determin o alegere. Alegtorul face o opiune ntr-o competiie anume i
ntr-un moment anume.
Reinei!
Mesajul trebuie s sintetizeze motivele pentru care electoratul ar trebui s va
voteze.
n campania electoral din 1992, democratul Bill Clinton intra n
competiie cu un mesaj construit din atuurile sale n faa cuplului BushQuaile: Bill Clinton va aduce schimbarea i va mbunti economia. El
nelege oamenii obinuii i nevoia lor de sperane. Bush-Quaile - nu!
Iat de ce el lupt pentru clasa de mijloc, pentru diminuarea taxelor,
pentru sporirea anselor celor dezavantajai (femei, afroamericani,
homosexuali, sraci) i pentru servicii medicale accesibile tuturor.
Republicanul Ronald Reagan candida n 1984 pentru un nou
mandat, avndu-l contracandidat pe W. Mondale. Fora mesajului su era
dat de realizarile precedente: Lucrurile stau mai bine acum dect n
urm cu patru ani datorit conducerii lui Ronald Reagan. Politica sa a

13

CAMPANIA ELECTORAL
ridicat nivelul economiei, a micorat inflaia, a redus taxele() S nu mai
vorbim despre Carter- Mondale.
Deci, un mesaj bun este cel care exprim nevoile, interesele,
preocuprile unui numr ct mai mare de oameni; un mesaj bun este un
mesaj care prefigureaz o soluie, o rezolvare.
Scopul campaniei electorale este ca mesajul s ajung la destinatari.
De aceea, campania trebuie s aib coeziune, toate materialele campaniei
i aciunile s aib o tem constant.
Iat care au fost temele majore ale campaniei electorale la alegerile
generale din septembrie1992:
redresarea economiei;
omajul;
agricultura;
controlul preurilor;
protecia social;
stabilitatea politic;
respectarea legilor;
creterea nivelului de trai.
Mesajul pe care dorii ca alegtorii s-l rein va exprima tema de
campanie. n toate metodele de comunicare pe care le folosii, concentrai-v
asupra politicilor partidului relevante n fiecare caz, astfel nct s se potriveasc
cu grupul int pe ct posibil.
Campania Adunrii pentru Republica din 1977 propuneaase mari teme
Pentru Frana cea iubit. Jacques Chirac i R.P.R.:
Frana care nvinge, ilustrat de Guy Drut srind peste un
gard viu;
Frana fratern, un grup de tineri n jurul unui chitarist;
Frana care inventeaz, expunnd avionul Concorde;

14

CAMPANIA ELECTORAL
Frana bunului sim, cu imaginea unui ran zmbind n
faa pmntului su;
Frana care ndrznete, cu un alpinist (numai c cel din
fotografie coboar pe zid);
Frana liber, evocare istoric, un drapel desfurat sub
Arcul de Triumf;
Campania se adresa unor moduri de gndire diferite i unor vrste
diferite:

conservatorilor,

inovatorilor,

ntreprinztorilor,

moralizatorilor,

ambiioilor, tinerilor i btrnilor.


Promovarea mesajelor trebuie s in cont, n primul rnd, de nevoile
grupurilor-int ale campaniei.
Mesajul ctre pensionari, de exemplu, va conine, n primul rnd,
elementele de interes pentru un astfel de grup: sntate i prevenirea
criminalitii.
Reinei!
Un mesaj bun este:
relevant pentru strategie;
clar i simplu;
uor de reinut;
repetat.
Atenie!
Mesajul orict de inteligent, abil i subtil ar fi el construit - nu trebuie s
reflecte altceva dect realitatea politic a celui care-l emite. Nu poi, de dragul
unei ipotetice performane n alegeri, s introduci n discursul unui candidat de
dreapta mesaje de stnga doar fiindc ateptrile populaiei o cer. Esenial
pentru succesul unui mesaj este credibilitatea acestuia. Schimbrile de luri de
poziie sau trecerea dintr-un orizont ideologic n altul nu aduc voturi, ci - din
contr - scad credibilitatea respectivei entiti politice-persoan sau partid.

15

CAMPANIA ELECTORAL
Sloganul reprezint esena unui mesaj electoral. Pentru a fi eficient,
sloganul trebuie s ndeplineasc anumite condiii:
1. S fie scurt- ntre ase i opt silabe;
2. S fie sonor (Ni-l vom aminti cu uurin dac ne rsun n
minte);
3. S fie original (S ias din comun pentru a ne face plcere s-l
memorm);
4. S fie credibil;
5. S fie complet (Dac nu este complet, fii siguri c muli
adversari se vor grbi s-l ntregeasc!);
Candidatul CDR la Primaria capitalei n 2000, Clin Ctlin Chiri, a
folosit sloganul De ce se muta att de muli oameni n sectorul 5?. A fost o
ncercare nereuit de a sugera c sectorul 5 a fost bine administrat de Chiri n
timpul mandatului su de primar de sector. Candidatul PDSR, Dan Marian
Vanghelie, s-a grbit s-l completeze:Oamenii se muta n sectorul 5 pentru c
pleac Chiri.
6. S fie n pas cu timpul (Cuvntul potrivit la momentul potrivit);
7. S fie durabil (S corespund unor mprejurri diferite ).
Candidatul PD la alegerile pentru primar general al capitalei, Traian
Bsescu, a avut ca mesaj central al campaniei din 2000 un mesaj percutant,
regsit n fiecare element al campaniei sale:Vin la Primrie!
Atenie!
Folosii acelai mesaj pentru a da coeren ntregului grup de materiale pliante, afie, comunicate de pres, tem pentru ntlnirile publice!
Nu uitai s adaptai mesajul pentru a sublinia elementele specifice pe care
dorii s le transmitei alegtorilor din grupul int!

16

CAMPANIA ELECTORAL
ntrebri cheie:
Pentru a schia strategia n acest moment, ncercai s stabilii urmtoarele
rspunsuri:
Care sunt grupurile int?
Care sunt problemele cheie naionale, respectiv locale,
pentru alegtorii din aceste grupuri?
Care sunt punctele tari ale adversarului i cum putei s le
contracarai?
Care sunt punctele slabe ale concurenei i cum le putei
exploata?
Care sunt punctele dumneavoastr tari i cum v folosii de
ele?
Care sunt punctele dumneavoastr slabe i cum v protejai
de eventualele atacuri?
Care este tema de campanie (cel mai important mesaj)?
Care sunt cele mai eficiente mijloace de comunicare?
Dac tii cu cine vei discuta i ce dorii s le spunei, nu va rmne dect
s gasii cea mai bun metod pentru a comunica mesajul grupurilor int. Cum
vom transmite, ns, mesajul?

17

CAMPANIA ELECTORAL

6. Mijloace de comunicare

Chiar dac strategia este minuios pregatit, nu subestimai mijloacele prin


care transmitei mesajele! Avei la ndemn o serie de mijloace, ns mesajul
trebuie adaptat la fiecare dintre acestea:
ntlniri publice
- Planificai i organizai cu grij fiecare ntlnire, fie c este una
comunitar, vizit sau ntlnire de lucru!
- Avei grij s tii de fiecare dat cui v adresai i care este
mesajul principal!
- La astfel de ntlniri, participanii ateapt un discurs din partea
candidatului. Dialogul, ns, este binevenit, deoarece oamenii
trebuie s se ntlneasc cu candidatul, iar acesta s-i manifeste
interesul pentru alegtori.
ntlniri pe strad
Este important ca mesajul s ajung n strad pentru c:
- suntei vizibili;
- se genereaz entuziasm n jurul campaniei.
Avei mare nevoie de acest entuziasm!
- este o ocazie pentru a va reprezenta partidul drept prietenos i
deschis.
Nu e neaparat nevoie s avei un mesaj politic atunci cnd ieiti n
strad. Putei sta de vorb cu oamenii despre lucruri obinuite. Oamenii vor s
discute despre problemele lor, dar vor s se i distreze. Nu v ferii s facei
cumprturi alturi de ei sau s v plimbai prin parc! ntr-o fabric de confecii,

18

CAMPANIA ELECTORAL
unde personalul este format din femei, candidaii ofer, de regul, flori; la sate,
n campania din 2000, au fost galei sau pine.
Maini cu portavoce
- Decorate frumos, ele nu trebuie s lipseasc
din campanie n zilele de odihn. Este bine
s facei zgomot n jurul fiecrui eveniment!
Mijloacele neconvenionale au cteodat un impact extraordinar asupra
publicului.
Ziua n care Ion Iliescu a luat masa la McDonalds este un exemplu care
demonstreaz c oamenii vor s se simt pe picior de egalitate cu aleii lor.
Standuri pe strad
- Standurile amplasate n zone aglomerate sunt foarte eficiente
atunci cnd candidatul dorete s ntlneasc alegtorii. Ele menin
partidul i candidatul n atenia publicului, aducndu-i n strad,
lng alegtor.
Pliante
- Scurte i penetrante, concentrate asupra unui singur subiect,
pliantele sunt indispensabile n campanie. Ideal ar fi ca ele s fie
orientate ctre un grup int.
Afie
- Un afi simplu, cu un mesaj scurt este poate cel mai eficient.
Afiul trebuie s seduc ochiul.
- Chiar dac nu comunic prea multe lucruri, afiul este spaiul n
care omul politic poate s se arate publicului ntr-un mod original.

19

CAMPANIA ELECTORAL
Mesajul transmis de PNL prin afiul reprezentnd o clepsidr, completat
cu sloganul: Nu mai pierde Timpul! Mai e o singur soluie ultima! anuleaz
eficiena dorit, cci se creeaz o confuzie: un partid care a fost la guvernare i
care recunoate c a greit (printr-un alt afi, Curajul de a ne recunoate
greelile) nu poate spune despre sine c e singura i ultima soluie. Pe de alta
parte, sloganul pare o ameninare i nu se poate conta pe o receptare pozitiv.
Spoturi publicitare
Spoturile publicitare au avantajul c ajung la un numr important de
oameni care nu ar cunoate mesajul unui om politic dac nu ar fi interesai de el.
Dezavantajul este c publicul l va privi cu reinere, cci mesajul este subiectiv.
Un spot cu impact este nsa cel care reuete s se diferenieze de celelalte
printr-o puternic ncrctur de imagine. A identifica imaginile din spot cu
candidatul este secretul unui spot eficient.
Spoturile cele mai reuite pentru Traian Bsescu la alegerile pentru
primar general al capitalei din 2000 identificau imaginea candidatului cu un
personaj puternic, care speria funcionarii lenei, trecea prin zid sau l trimitea
pe contracandidatul su, doctorul Oprescu, napoi la spital. Nu exist nici un fel
de asemnare cu alte spoturi, identificarea cu imaginea lui Bsescu a fost
evident.
Scrisori directe
- Campania de scrisori directe se folosete cu mult succes n
perioada electoral. Scrisorile personale adresate alegtorilor
individuali i transmise prin voluntari pot transmite mesajul dorit
mai bine dect orice alt mijloc de comunicare.
- Odat identificate persoanele vizate (pot fi alegtorii care au
mplinit 18 ani sau locatarii unui bloc, de exemplu), concepei
mesajul specific.

20

CAMPANIA ELECTORAL
- Este important ca fiecare scrisoare s arate diferit (este jenant ca
doi membri ai unei familii s primeasc aceeai scrisoare), dar
tema principal a campaniei trebuie s se regseasc n fiecare.
- ncercai s concepei o scrisoare scurt i simpl. Spunei
concis i convingtor ce avei de spus!
- Repetai mesajul cheie!
Atenie la baza de date! Au existat cazuri cnd au fost trimise scrisori ctre
persoane decedate!
Relaiile cu presa
Considerat un ru necesar, o presa favorabil conteaz totui mai mult
dect o ton de materiale promoionale, apreciaz unii specialiti. Prin pres se
creeaz imaginea. Legturile candidailor cu jurnalitii trebuie s fie permanente,
fiind o mare greeal ca ele s fie stabilite doar pe perioada campaniei electorale.
E drept c n campania electoral relaiile cu presa devin privilegiate, dar se tie
c cine nu are legturi bune cu presa nu are anse pe cmpul de btlie.
Relaia cu presa n timpul campaniei electorale presupune:
trimiterea de comunicate de pres;
ntlniri cu reporteri sau editori, n urma crora acetia s
foloseasc unele informaii sau idei n diverse articole;
organizarea de conferine de pres;
planificarea de evenimente la care presa este invitat s
participe.
Jurnalitii au nevoie de tiri, iar dumneavoastr trebuie s dai aceste tiri!
Este deci vital s va dezvoltai un aa-numit sim al tirii: s tii care dintre
informaiile pe care le eliberai pot deveni o tire bun.

21

CAMPANIA ELECTORAL
Nu uitai !
Majoritatea oamenilor sunt mai interesai de semenii lor dect de politic, aa c:
Nu discutai NICIODAT chestiuni abstracte! Prezentai NTOTDEAUNA un
element de interes uman!
Cnd redactai un comunicat de pres, reflectai asupra acestor reguli
simple:
s fie scurt - nu mai mult de o pagin A4;
s fie simplu;
s nceap cu un crlig (cu alte cuvinte, asigurai-v c prima fraz
sau primul paragraf sintetizeaz ceea ce urmeaz);
s includ numele i numrul de telefon al persoanei de contact.
n ceea ce privete publicaiile ostile partidului sau candidatului
dumneavoastr, s-ar putea ca singura metod de a rspunde unui articol critic sau
de a contrazice punctul de vedere al opoziiei s fie cu seciunea de
coresponden.
Atunci cnd trimitei scrisori ctre ziare, inei minte:
Redactai o scrisoare scurt! redactorul o va scurta oricum
Expunei chestiunea din prima fraz!
Rezistai tentaiei de a fi agresivi i de a ataca! nu apare
bine n ochii cititorilor.
Verificai de dou ori datele!
Scriei corect i nu trimitei date cu corecturi!

22

CAMPANIA ELECTORAL

8. Nisipurile mictoare ale mass-media

Chiar dac uneori se exagereaz, toi oamenii, dar oamenii politici n


special, sunt convini c politica trece prin mass-media, cu deosebire prin
televiziune.
Astzi, se cunoate faptul c segmentul media folosit imprim trsturi
specifice comunicrii, uneori accentund fora mesajului, alteori sczndu-i din
intensitate sau chiar transformndu-l n obstacol.
Dincolo de abilitile oratorice ale unui candidat, extrem de importante, nu
trebuie s tratai cu superficialitate fenomenul mediatic.
Campania electoral din 1988 din SUA, avnd drept candidai pe Geoge
Bush i Michael Dukakis, a intrat n istorie drept cea mai murdar campanie
electoral a tuturor timpurilor. Ea a devenit un exemplu clasic al felului n care
consilierii politici folosesc mass-media pentru a schimba percepia publicului i a
crea o imagine pozitiv nou n mai puin de trei luni. Cnd i-a anunat
candidatura, n iulie, Dukakis conducea n sondajele de opinie. Bush a reuit s
rstoarne situaia n favoarea sa i s ctige alegerile datorit unei serii de
spoturi numit Willie Horton. Willie Horton era un negru condamnat pe via
pentru viol i crim, n 1974. Cu toate acestea, a beneficiat de un program pentru
deinui, de permisii la sfrit de sptmna, timp n care a violat din nou o
femeie alb. Dei programul a fost propus de un predecesor republican al lui
Dukakis, vina pentru incident a czut asupra lui Dukakis.

Atenie!
Mass-media creeaz o imagine! Prin selecia tirilor i prezentarea
lor ntr-o anumit ordine, contribuie la crearea i impunerea unei realiti

23

CAMPANIA ELECTORAL
Interesul mare acordat de media unor probleme minore contribuie
la sensibilizarea publicului.
Afacerea Watergate a devenit eveniment atunci cnd presa a ncadrat
incidentul iniial (interpretat ca micare partizan n timpul alegerilor
prezidenialele din 1972) n contextul corupiei generalizate la nivelul ntregului
system politic. Limbajul s-a schimbat, incidentul a devenit tragedie, au fost
aduse n prim-plan simboluri cu rezonan puternic (ncrederea n
guvernmnt), au aprut personaliti care au luat poziie, iar audiena a fost
uria. Nixon a fost nevoit s-i ncheie cariera prezidenial ncredinat de
puterea televiziunii.
Media reprezint, deci, nisipurile mictoare. Mai ales n timpul
campaniilor electorale, interesul alegtorilor pentru media crete, ca urmare crete
i intensitatea discuiilor interpersonale.
Omul politic nu rmne pasiv la problemele devenite, prin intermediul
media, importante pentru alegtor. De regul, dac nu are prioriti i strategii,
va reaciona, intrnd astfel ntr-un joc extrem de periculos.
Televiziunea, cel mai important mijloc de comunicare n mas,
furnizeaz informaii care sunt dezbtute apoi de ctre public sau analiti. De
multe ori, informaia nu este prezentat neutru i contribuie la formarea opiniei
publice.
Anchetele fcute n ultimii ani n Romnia au demonstrat c poziia
canalelor de televiziune n prezentarea tirilor de natur politic nu este
echidistant. Unele partide sau candidai au fost defavorizai. Un studiu efectuat
n timpul campaniei electorale din 1996 arta c meniunile pozitive din tirile
despre principalii candidai (Constantinescu, Iliescu, Roman) erau tratate diferit
de ctre principalele canale de televiziune:

24

CAMPANIA ELECTORAL
n drumul ctre indivizi, media ntlnesc mai nti grupurile,
alctuite n jurul unor interese i valori, conduse de lideri recunoscui. Liderii de
opinie preiau informaia, o prelucreaz i o transmit grupului. Urmeaz apoi i
prelucrarea n interiorul grupului.
n multe situaii, efectul mesajelor transmise populaiei este mult mai
puternic dac sunt folosii ca intermediari liderii de opinie, care beneficiaz de
ncredere i credibilitate. Gndii-v numai c, la sate, opinia preotului sau
nvtorului influeneaz, de cele mai multe ori, opinia stenilor.

25

CAMPANIA ELECTORAL

9. Discursul - Ce spunei, cum spunei?


Nu exist o reet care poate fi aplicat n orice mprejurare. Un om politic
trebuie s-i adapteze discursul n funcie de publicul int, de eveniment, de
mprejurare. Gesturile teatrale pot avea efecte pozitive n cazul reuniunilor
publice, dar i efecte contrare n faa camerelor de filmat. La radio, auditorul este
atras mai mult fora argumentelor.

tiai c
un studiu american a artat c Abraham Lincoln n-ar fi devenit preedinte
dac ar fi candidat n era televiziunii din cauza c era urt?
Sunt, ns, cteva reguli simple pentru un discurs eficient.
Un discurs scurt (5-7 minute) are impact mai mare dect unul lung
i va ctiga simpatia publicului.
Pregatii-v i inima, nu doar mintea, nainte de a ncepe discursul!
Alegei s fii plcui i veseli. ncercai s dai toat atenia trebuinelor
celor care va ascult!
Nu deviai discuia pe alte teme! Mesajul trebuie s ajung la
destinaie pe drumul cel mai scurt.
Concepei discursul ca o prezentare: nceput, cuprins, ncheiere. O
glum destinde atmosfera, povetile personale permit publicului s va
identifice, iar exemplele practice v ajut cel mai bine s v susinei
argumentaia.
Vorbii rar i calm!
Tcerea v poate ajuta dac tii cnd s o folosii (dupa o glum,
cnd schimbai temele, cnd adresai o ntrebare retoric).
Nu citii discursul!
Repetai mesajele cheie n cele trei pri ale discursului!

26

CAMPANIA ELECTORAL

10. Imaginea - Aici ncepe sau se termin totul!

Facem cercetri, construim strategii, dar nu trebuie s uitm niciodat c


oamenii politici i partidele politice reprezint percepii, impresii, imagini ale
unor valori, atitudini, comportamente. De fapt, n campaniile electorale se
construiete o imagine a unor oameni. Imaginea se judec n termeni de
popularitate, notorietate, contradicie, claritate, confuzie.
Imaginea care se cldete n campania electoral trebuie s rspund
nevoilor, dorinelor, ateptrilor oamenilor. Dar, nu uitai c imaginea poate fi
format anterior, iar un om politic sau o idee genial pot eua dac imaginea este
nefavorabil. Fii ateni la strategia promovat i percepiile schimbtoare ale
publicului, la influena mass media i, nu n ultimul rnd, la compatibilitatea
omului politic cu propria personalitate.

27

CAMPANIA ELECTORAL

11. Etapele clasice ale unei campanii electorale


Etapa I - Cercetarea mediului politic
Mediul politic stabilete oportunitile, problemele i ameninrile crora
trebuie s le fac fa un candidat. El este influenat de: stadiul economiei (fie la
nivel regional, fie la nivel naional), starea electoratului i problemele sale
principale. Mediul politic mai include, de asemenea, dup unii analiti,
personalitatea sau profilul electoral al judeului n care candideaz (n cazul
alegerilor locale).
Mediul politic cuprinde i factorii clasici, printre care se numr factorii
demografic i sociografic (vrst, venit, educaie, statut, stil de via, atitudini ale
electoratului).
Agenda de preocupri a populaiei definete problemele la care
majoritatea ateapt rezolvarea, dar i pericolele de care se teme. Aceste
pericole, adunate, dau chipul dumanului colectiv. ntruchiparea rului social n
viziunea majoritii este, de fapt, obiectul cu care se bat actorii politici. ntr-o
competiie electoral, va iei nvingtor cel care va fi creditat cu cea mai mare
ans de a nvinge dumanul colectiv, cu condiia ca dumanul colectiv s fie
corect identificat de candidat (individ sau partid). Campania dus de Emil
Constantinescu i de guvernul de coaliie CDR-PD-UDMR mpotriva lui Ion
Iliescu i a PDSR n afacerile firul rou i Costea este un astfel de
exemplu. La momentul n care a nceput atacul pe ideea firului rou cu Moscova,
principalele probleme ale romnilor erau de natur economic, se refereau la
scderea nivelului de trai, la nestpnirea inflaiei, la diversele eecuri ale
guvernului, la creterea somajului. Puterea, considerat de ceteni vinovat de
existena acestor probleme, supunea dezbaterii publice tema unei posibile
tentative a lui Ion Iliescu de a stabili o linie telefonic direct cu Moscova, n

28

CAMPANIA ELECTORAL
1995. Dei PDSR s-a contrazis n comunicate, Ion Iliescu i PDSR nu au sczut n
sondaje. Motivul este simplu: cei care l-au votat pe Ion Iliescu l-au votat fiindc
au fost convini c va rezolva ceea ce ei considerau c este dumanul colectiv al
momentului, srcia. Nehotrii nu au alergat n tabra advers, ci au ridicat
scorul PDSR, cci ei ateptau rezolvri de probleme, nu acuzaii.

Etapa II - Analiza situaiei interne i externe a candidatului


n privina situaiei interne, un candidat trebuie s-i evalueze att punctele
sale tari i punctele slabe, ct i pe cele ale organizrii campaniei. Trebuie
identificate oportunitile pe care o campanie le poate oferi, precum i
ameninrile crora candidatul trebuie s le fac fa.
Punctele tari ale PDSR n campania din 2000 au fost: scorul bun n
sondajele de opinie mediul rural fiind sigur pentru PDSR - reputaia
bun a liderului su, numrul mare de membri. ntre punctele slabe se
numrau lipsa de popularitate n zona Transilvania, n oraele mari i
printre persoanele cu studii superioare i existena unor purttori de
imagine cu coeficient negativ.
Printre punctele tari ale lui Theodor Stolojan n campania din
2000, se pot observa prezena i abilitile n viaa economic
romneasc, experiena n negocierile internaionale, simpatia de care se
bucur n rndul electoratului datorit modului n care i-a ndeplinit
atribuiile n timpul mandatului de prim-ministru. Ca puncte slabe, ies n
eviden lipsa unei experiene politice necesare unui preedinte, eecul n
promovarea reformei pe timpul mandatului de prim-ministru, sprijinul
unui partid politic care a fost la guvernare i era perceput n momentul
alegerilor drept ineficient.
Analiza

situaiei

externe

implica

evaluarea

oportunitilor

riscurilorcandidailor, precum i ale campaniilor acestora.


PDSR a contat pe creterea numrului de simpatizani ca urmare a
aciunilor ntreprinse n timpul campaniei i pe oferta electoral real.

29

CAMPANIA ELECTORAL
Ameninarea principal putea fi reprezentat de fora altor candidai
obinut n urma ofertelor electorale realizabile pe termen scurt.
Theodor Stolojan avea un debut promitor n campania din 2000.
El reprezenta, pentru rile vecine, imaginea unui bun economist, imagine
care se rsfrngea asupra rii. Acestea erau oportunitile. Riscurile
preau a fi: posibilitatea de a nu fi votat de un electorat care a fost
nemulumit de guvernarea de atunci (un segment important din populaie),
existena unor temeri c nu ar putea face fa ntr-o funcie de diplomat
fr pregtire politic i utilizarea unui limbaj prea elevat, pe care
alegtorii nu-l nelegeau de multe ori.

Etapa III - Marketing strategic


n aceast etap a campaniei electorale, trebuie identificate tipurile de
votani. Anumite caracteristici ale electoratului pot rmne neschimbate pentru o
lung perioad de timp, iar altele se pot schimba de la o campanie la alta. Astfel,
candidatul trebuie s cunoasc acele segmente de votani pe care se poate baza i
pe care poate s le transforme n nucleul su dur.
Tot n aceast etap, candidatul trebuie s i defineasc poziia pe care o
va adopta n campanie, ceea ce va conduce la construirea imaginii candidatului, la
determinarea agendei i a modalitilor i a instrumentelor de comunicare.
Emil Constantinescu a ctigat alegerile prezideniale din 1996 ca
un candidat care a promis schimbarea de regim politic n Romnia. n
timpul campaniei electorale, membrii echipei sale au realizat portretul
unui lider reformator, impunndu-l ca pe un om care va aduce
schimbarea n bine.
Ion Iliescu a pierdut alegerile din 1996 mai ales datorit dorinei
de schimbare din partea populaiei. n timpul celor patru ani de opoziie,
Ion Iliescu i-a conservat imaginea unui lider politic mai aproape de
oamenii simpli, mai familiarizat cu realitile sociale i nevoile cotidiene.
Abil din punct de vedere politic, a tiut s se adapteze timpurilor, aprnd

30

CAMPANIA ELECTORAL
chiar proprietatea n intervenii publice. S-a pronunat pentru integrarea
european i aderarea la NATO, a fcut aliane strategice cu sindicatele
i s-a detaat public de tendinele extremiste, ceea ce i-a folosit n
alegerile prezideniale din 2000.

Etapa IV - Stabilirea obiectivelor i a strategiei de campanie


Aceasta etap implic stabilirea unor scopuri i obiective msurabile;
candidatul le poate utiliza pentru a evalua campania, att n faze intermediare, ct
i la terminarea acesteia. Bazndu-se pe cercetrile anterioare, candidatul trebuie
s i dezvolte o imagine, un concept legat de probleme i de tipul de politic, un
set de mesaje, precum i mijloacele de comunicare a acestora.
Candidatul PDSR la Primria capitalei n 1998, Sorin Oprescu, a
avut o strategie electoral marcat de lipsa de unitate ntre imaginea
candidatului i cea a partidului. Astfel, au existat dou orientri
divergente: pe de o parte, construcia imaginii lui Sorin Oprescu, care
viza doar primria i, pe de alt parte, asocierea sa cu Ion Iliescu,
preedintele PDSR, care utilize aceast campanie ca pe un instrument de
promovare a imaginii partidului i un prilej de a aduce critici dure la
adresa Conveniei Democrate. Aceasta a fost o problem real pentru
candidatul PDSR, deoarece alegtorii care nu aveau o atitudine proPDSR erau mult mai greu de convins n condiiile n care popularitatea
PDSR urma un traseu descendent.
Viorel Lis, candidatul CDR din acelai an la Primria Capitalei, a
desfaurat o campanie electoral bazat pe o strategie unitar.
Argumentele sale au fost realizarile din perioada interimatului. El a venit
cu date tehnice, iar mesajul cel mai important al campaniei, Continuam
mpreun, reflecta ideea de baz: Viorel Lis a realizat multe lucruri, a
nceput o serie de proiecte i trebuie s duca munca la bun sfrit.

31

CAMPANIA ELECTORAL

Etapa V - Comunicarea, distribuia i planul de organizare


Cea de a cincea etap necesit tactici i instrumente de marketing, precum
promovarea frecvent utilizat n marketingul comercial. Candidatul trebuie s
identifice cele mai eficiente modaliti prin care poate aloca resurse pentru
organizare (fonduri, sponsorizri, voluntari).
Participrile lui Viorel Lis n 1998 la emisiunile televizate s-au
concentrat pe rspunsuri la atacurile contracandidailor. Lis i-a construit o
argumentaie bazat pe cifre i date care au mbuntit imaginea de gospodar i
au susinut mesajul su - Unicul program al adversarilor mei este acela al
atacurilor ndreptate asupra mea. De altfel, Lis a fost candidatul care a avut cel
mai mult spaiu electoral 655 minute pe cele mai importante posturi.
Cu un spaiu electoral mai redus dect CDR, campania electoral
a candidatului PDSR, Sorin Oprescu, a ncercat s speculeze nemulumirea
populaiei fa de guvernarea CDR. Campania s-a concentrat pe o critica aspra a
administraiei Lis, susinut prin clipuri TV care se refereau la curenie i cinii
vagabonzi.
Atenie!
Nu transformai campania electoral n publicitate pentru un produs comercial!
Muli analiti politici consider c, n Romnia, publicitatea electoral seamn
cu publicitatea pentru detergeni. Din exces de zel, unele agenii de publicitate
uit c, de fapt, trebuie s creeze imaginea unui om. Aceasta ar fi una dintre
criticile aduse campaniei lui Theodor Stolojan la alegerile din 2000.

Etapa VI - Categoriile de public int ale candidatului


n aceast etap, candidatul trebuie s i ating categoriile de public int
i s i impun imaginea prin utilizarea mass-media i a publicitii electorale,
msurabil prin numrul de apariii la tiri i numrul de spoturi electorale
difuzate. Tot acum, candidatul i organizatorii campaniei sale trebuie s se
focalizeze pe atragerea de noi segmente de public.

32

CAMPANIA ELECTORAL
Segmentul electoral vizat de Sorin Oprescu n campania electoral
din 1998 pentru alegerea primarului general al Capitalei a fost constituit,
n special, din categoria muncitorilor. Vizitele n fabrici au avut ca scop
atragerea acestora. De aceea, atacurile la adresa principalului su
contracandidat au avut succes la acest grup int.
Viorel Lis a intit electoratul constituit din tineri i din
persoanele aparinnd clasei medii, lucru demonstrat de spectacolele i
discotecile organizate n perioada campaniei electorale.

33

CAMPANIA ELECTORAL

12. Detalii de organizare


Campania electoral este o provocare dificil din punct de vedere
organizatoric. Astzi, managementul campaniilor electorale trebuie s in cont de
tipul scrutinului i de obiectivele specifice fiecruia dintre acestea.

Nu uitai!
Desfurarea unei campanii electorale eficiente, care s conduc la atingerea
obiectivelor stabilite, presupune o bun pregtire, organizare i un control
permanent pe tot parcursul desfurrii ei.
Campania este proiectat, n general, de conducerea partidului sau, dac
este vorba despre un candidat independent, de echipa sa de campanie. Acetia vor
stabili zona geografic sau categoria social vizat, precum i temele de
campanie.
Stabilii nivelul superior managerial al echipei de campanie (directorii
de departamente)!
Inventariai resursele disponibile! Acestea sunt:
Financiare (donaii, sponsorizri, alte sume alocate);
Materiale (sediu de campanie, mobilier, steaguri, bannere, afie,
hrtie, consumabile, maini);
Tehnice (calculatoare, imprimante, faxuri, telefoane, copiatoare,
camere de luat vederi, instalaii de sonorizare etc);
Umane (membri, simpatizani, personal angajat).

34

CAMPANIA ELECTORAL

Analizai proiectul de campanie i testai-l!


Nu trecei la executarea proiectului de campanie nainte de a efectua o
analiz atent! Testai mesajul, afiul, clipul electoral prin organizarea unor
focus-grupuri i interviuri individuale!
Echipa de campanie
Colaborarea dintre managerul (directorul) de campanie i echipa
propriu-zis este una dintre cheile de succes ale campaniei.
Candidatul NU trebuie s se implice n detaliile de campanie i niciodat nu se
va implica n dispute sau nenelegeri!
Talentul unui bun manager de campanie const n realizarea unei ct mai
bune colaborri cu membrii echipei.
Departamente de lucru:
departament de coordonare (managerul i consilierii);
departament de creare a imaginii (proiecteaz i lanseaz mesaje,
concepe i realizeaz afie, emisiuni televizate, ziare, scrisori electorale);
departamentul de studiu al concurenei (monitorizeaz campaniile
contracandidailor, semnaleaz eventualele atacuri, identific punctele
slabe ale concurenei);
departament de relaii cu presa (menine contacte permanente cu
ziaritii, obine spaiul redacional pentru prezentarea
partidului/candidatului, cultiv
relaii mai mult sau mai puin formale cu jurnalitii pentru a asigura o
imagine bun n
ziare);
departament de finane (colecteaz i gestioneaz toate resursele
financiare);

35

CAMPANIA ELECTORAL
departament de operare n teren.
Atenie!
Lucrai cu o echip eficient, nu cu un grup de palavragii! Punei-v de acord
asupra unei aciuni i dai-i drumul!
Stabilii obiective clare, alocai resursele i responsabilitile i monitorizai
progresele
nregistrate.
ntlnii-v regulat, dar numai att ct este necesar pentru a aciona!

36

CAMPANIA ELECTORAL

BIBLIOGRAFIE

TEODORESCU, Bogdan: Marketing politic i electoral, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001


DOBRESCU, Paul i BRGOANU, Alina: Mass media i societatea, Ed. SNSPA,
Bucureti, 2001
THOVERON, Gabriel: Comunicarea politic azi, Ed. Antet, Bucureti, 1996
STOICIU, Andrei: Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni, Ed. Humanitas Libra, Bucureti, 2000
NI, Mircea Aurel: Marketing & management electoral, Ed. Universitas XXI, 2000

37