Comunicare È-I Cultura OrganizaÈ-ional de Adela Rojinaru PDF

ADILA NOCiOJINARU
COMUNICRI l ( UI TUR ORGANIZAIONAL: IDEI l PRACTICI N
ACTUALITI
( ii|iyiluhl O Adfli) Kogojinaru 2009

t n(iyiiyhl O IHIIONIC 2009 pentru prezenta ediie
INIfONIf Grup l dltorial
Ml ( <I,K A/clor nr. 5, Bucureti
P moli rdltura@tritonic.ro
(pl/f.ix.: MO 21 242 73 77
www.lritonic.ro
www.tritonic.ro/blog
Colecia: COMUNICARE MEDIA
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

ROGOJINARU, ADELA
Comunicare i cultur organizational: idei i practici
n actualitate / Adela Rogojinaru; - Bucureti: Tritonic, 2009
ISBN 978-973-733-310-0
Coperta: ALEXANDRA BARDAN

Redactor: ALEX NICHIFOR
Bun de tipar: Septembrie 2009
Tiprit n Romnia
Coordonator
ADELA ROGOJINARU
COMUNICARE l CULTUR
ORGANIZATIONALA:
IDEI l PRACTICI N ACTUALITATE
TRITONIC
INTRODUCERE
COMUNICAREA ORGANIZATIONAL:
UN SPAIU TEORETIC COMPOZIT
Este cel puin neobinuit s vorbim despre fundamen

tele comunicrii organizaionale ca i cnd ar fi fost pn
deunzi lipsit de temeiuri.1 Dei ntr-un sens limitat, vorbim
despre organizaii n sens modern abia n epoca "coului de
fum", forme de organizare comercial-bancar se dezvolt de
timpuriu, evolund de la funcii religioase i politice asociate
templelor (n vechile civilizaii mesopotamiene) la asocieri de
clas n corporaiile medievale i la asocieri libere de capital
n companiile moderne i contemporane. Social i organizaional se ntreptrund, fiind legate de manifestarea puterii
i de exercitarea funciunilor comunitare, iar formalizarea
relaiilor n formaiuni centrate pe obiective i scopuri susin
fora colectiv, mai ales n relaia cu utilizarea tehnologiilor i
evoluia profesiilor i meteugurilor. O specializare din ce n
ce mai accentuat a organizaiilor i organizrii n ansamblu
face ca structurile corporative contemporane s fie din ce mai
puin factori de coeziune i din ce n mai mult cauze de disen
siune i tensiune social. nstrinarea organizaiilor de corpul
social survine n epoca contemporan. Este neclar ns dac
industrializarea nsi sau abia post-industrializarea, cum ar
susine antiglobalitii, au condus la aceast nstrinare 2 . Cci
1 Baza de alctuire a acestui volum, aa cum se va vedea, o con
stituie lucrrile Conferinei internaionale despre Fundamentele
comnicrii orgnizationale", desfurate la Bucureti, de Catedra de
Comunicare i Relaii Publice a Facultii de Litere, n 1-2 iunie, 2007.
2 Naomi Klein, No Logo. Yirania mrcilor, Comunicare.ro, 2006,
cap. II et passim.
6 | ADELA ROGOJINARU
ce altceva este exerciiul de responsabilitate social corpo
rativ" dect o ncercare de reconciliere a corpului social cu
instituia corporativ.
Dat fiind consolidarea epistemologic recent a Comu
nicrii organizationale, mult vreme a fost considerat mai
curnd un instrument al proceselor de administrare intern
i nu un proces organizaional autonom. Construciile para
digmatice ale unui atare cmp comunicaional par s avan
seze pe msura modificrilor produse n ansamblu n tiinele
comunicrii. Comunicarea organizaional a intit dintotdeauna elucidarea celor dou aspecte-cheie ale comunicrii
umane: tranzitivitatea sa, cu referire la coninutul mesajelor,
i reflexivitatea sa, cu trimitere la relaia angajat de comu
nicatori. Primele i cele mai frecvente aplicaii de analiz a
coninutului comunicrii, anume informaia transmis prin
mesaj, se dezvolt n domeniul gestiunii/administrrii infor
maiei. Inspirate deopotriv din modelul clasic cibernetic, al
teoriei aciunii i retroaciunii (feed-back) comunicative, dar
i din funcionalism, teoriile privind administrarea eficient
a informaiei organizationale se regsesc adesea asociate
cu modelarea proceselor de decizie i aciune colectiv. La
nivelului utilizrii instituionale s-au reinut mai ales defini
rile dihotomice, ca cele de definire a direciei de comunicare
- orizontal vs. vertical, sau de instituionalizare a comuni
crii -formal vs. informai. Tratamentul informaiei a putut
msura gradul de dispersie/ concentrare la nivelul schim
burilor comunicaionale i a permis o modelare a interaci
unilor verbale (a se vedea modelul clasic al interaciunilor
propus de R.F. Bales n anii '50 ai secolului trecut). Probabil
c cele mai semnificative analize produse n urma aplicrii
analizelor privind administrarea eficient a informaiei s-au
soldat de timpuriu cu rezultate n modelarea deciziilor colec
tive, n funcie de cile i nivelurile de penetrare social a
informaiei prin mediile de informare. nscris de unii autori
n cadrul paradigmelor ..tehnicii i ale mediaiei" 3 , modelul
3 Bernard Miege, Gndirea coinunicaiona/, Cartea Romneasc,
1998, p. 70.
COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 7

difuziei informaiei elaborat de Everett Rogers n 1963 avan
seaz un model al influenei sociale administrate informa
ional, n funcie de raportul inovare/ rezisten manifestat
4
de grupuri distincte de adoptori" . Alte aplicaii actuale de
tratarea a publicului sau audienelor ca sisteme de comu
nicare deschise i n echilibru au permis relevarea caracte
rului central sau marginal al poziiilor n grup sau n socie
tate, n raport cu capacitatea acestora de a utiliza informaia
prin schimburi dirijate, inclusiv de a o manipula prin info i
meta-tactici5.
Unul dintre cele mai semnificative moduri de a trata
comunicarea din punct de vedere micro-social i relaional
l reprezint modelul dramaturgiei comunicaionale, propus
de E. Goffman ntr-o lucrare de asemenea clasic de la sfr
itul anilor"50, lucrare a crei traducere n limba romn a
permis difuzarea ei mai larg n rndul publicului specializat.6
Modelul lui Goffman a permis relevarea performrilor organizaionale din multiple de puncte de vedere, al structurilor
de putere, al interaciuilor de grup mic, dar i al actualizrii
valorilor din cultura actorilor organizaionali. Cel mai impor
tant ni se pare studiul regiunilor" i al comportamentelor
regionale": regiunea expus", anterioar, frontal, de scen,
n care se construiete sistemul formal al relaiilor publice
i de munc, i, pe de alt parte, regiunea ascuns", posterioar, de culise, n care se definete un sistem informai de
relaii i de valori de lucru, cu caracter non-public. O dubl
standardizare, comportamente duble, seturi de valori paralele
i o grani net ntre regiuni pare s reprezinte fora imaginii
4 Everett Rogers, Diffusion oflnnovations, 5th edition, New York,
Free Press, 2003, p.14: Thus, the innovation-decision process is essentially an information-seeking and information-processing activity
in which an individual is motivated to reduce uncertainty about the advantages and disadvantages of the innovation [subl. ital. n original]".
5 Alvin Toffler, Puterea in micare, Editura Antet, 1995, pp.
267-294. Vezi i Alvin Toffler i Heidi Toffler n mai nou tradusa Avuie
in micare, Antet, 2006, cap. 16, Filtrarea adevrului, pp, 114-120.
6 Erving Goffman, Viaa cotidian ca spectacol. Bucureti,
comunicare.ro, 2003.
organizaionale. Aceast separare radical a regiunilor sociale
i organizaionale ni se pare interesant n prezent tocmai
prin caducitatea sa, cci dreptul la culise al organizaiilor este
din ce mai mult contestat de publicul extern. Transparena
i sinceritatea cerute organizaiilor fac ca acestea s le cear
actorilor lor s performeze n multiple scene expuse, pentru
diferite categorii de public, i s-i redefineasc culisele prin
comuniti virtuale interactive, pentru a le face disponibile
unor publicuri tere. Lecia pare s fi fost nvat de companii
nc nainte de apariia web 2.0, n momentul n care simpli
tatea pare s se fi impus pentru eliminarea ineficacitii (n
numele complexitii!) birocratice: un raport bun e trans
parent" spune lecia 37 din volumul-manifest corporativ al
P&G7. Sigur c ar fi util s reflectm n ce msur structurile
limbajului corporativ folosesc efectiv o pragmatic a simpli
tii sau ajung s ating un nivel de semidoctism prin care
se impune un odios jargon departamental care folosete fr
discernmnt termeni colocviali, regionalisme, calcuri ling
vistice i idiolecte, n ansamblu un amalgam greu de suportat
de o persoan nzestrat cu educaie i bun sim. Dar despre
toate acestea, cu alt prilej editorial.
Dac ne-am ndrepta ctre sociologia politic, o teorie care
ni se pare cu deosebire important pentru definirea compor
tamentului organizaional, inclusiv cel al comunicrii organi
zaionale, este cea elaborat de Albert O. Hirschman, anume
cea a loialitii, respectiv a abandonului organizaional8. Teza
lui Hirschman, care conine precizri importante cu privire
la schimbarea organizaional, analizeaz starea organizaional ca permanent ameninat de declin, rspunsul organiza
iilor fiind, n mod raional sau iraional, unul de meninere a
strii de fapt i de stagnare. Dou perspective: stagnarea este
o atitudine prudent, de conservare, sau, dimpotriv, stag7 Charles Decker, S ctigm n afaceri cu Procter & Gamble,
Bucureti, Editura Image, 1999, pp.105-106: Angajaii compani
ei P&G sunt nvai s scrie dup cum vorbesc, astfel fcndu-se
scrierea mai fireasc i mai accesibil, mai antrenant".
8 Albert Hirschman, Abandon, contestare, loialitate, Bucureti,
Ed. Nemira, 1999.
COMUNICARE ! CULTUR ORGANIZAIONAL | 9

narea este un proces de limitare a creterii macroeconomice,
fa de care forele exogene (ale pieei) nu par s acioneze
foarte eficace. In consecin, abandonul i contestarea sunt
considerate procese endogene (primul, abandonul, de natur
economic, celalalt, contestarea, de tip politic) capabile s
asigure echilibrul organizaional n ansamblu i o funcionare
normal" a societii.
n ceea ce privete manifestarea culturilor organizaionale, preocuprile teoretice par s se concentreze ntr-o para
digm distinct ncepnd cu anii '80, stimulate fr ndoial
de analizele de psiho-sociologia grupurilor, precum i de
teoria raionalitii limitate aplicate la funcionarea organiza
iilor. Declinul tezelor tehnocrate, dominante n prima jum
tate a secolului trecut, coincide cu emergena principiilor unei
viziuni antropologice i culturale asupra comunitilor de tip
corporativ.9 Cultura organizaional s-a mbogit n ultimii
ani cu numeroase aplicaii de examinare intercultural, deter
minate de expansiunea companiilor i delocalizarea afacerilor.
Modelele de programare mental (software of the mind"),
consacrate de terminologia lui Geert Hofstede, au modificat
radical tabloul relaiilor funcionale de munca i de activitate
corporativ, artnd modele de comportament suple, complexe,
nu neaprat ierarhic-sistemice, supuse unor procese de conta
minare i distorsionare raportate la culturile de origine i la
formele de socializare naional-teritoriale.10 Astzi, analizele
9 Vezi, de exemplu, o privire sintetic i canonic la Mats Alvesson, Cultural Perspectives in Organisations, Cambridge University
Press, 1993, precum i lucrarea de referin a autorilor americani Terrence Deal i Allan Kennedy, Corporate Cultiires. The Rites and Rituals of the Corporate Life (Addison Wesley, 1982) i New Corporate
Cultiires. Revitalizing the Workforce after Downsizing, Mergers and
Reengineering (Texere, 2000). Pentru spaiul francez, vezi lucrarea
comprehensiv a lui Jacques Rojot, Theorie des organisations, ed. a
11-a, Editions ESKA, 2005.
10 De la lucrarea clasic a lui Geert Hostede n 1980, Culture's
Consequences: International Differences in work-related values,
la perspectiva mai nou, n co-autorat cu fiul su, Gert Jan Ho
fstede, din Cultiires and Organizations. Software of the mind,
McGraw-Hill, 2005.
de comportament organizaional i-au lrgit sfera de cuprin
dere, recurgnd la examene critice aplicate nu numai compa
niilor, dar i instituiilor publice, precum i organizaiilor
non-profit. Grila de analiz cultural se modific continuu,
pentru a permite, mai nou, ajustri ale paradigmei sociologice
la tiinele comunicrii, n mod special la studierea culturilor
interne sub influena noilor media sociale, a blogging-ului n
primul rnd. Noiunea de cultur i recursul la perspectiva
cultural devin din ce n ce mai cuprinztoare n studiile organizaionale, fiind invocate n varii contexte, de la explicarea
comportamentului i codurilor corporative, pn la constru
irea imaginii i a publicitii de marc." n domeniul Resur
selor umane, structurile culturale orienteaz i indic valori ale
structurilor i relaiilor de munc, precum leadership, perfor
man de echip, forme de atribuire intern i determinarea
relaiilor de putere n comunicare i luarea deciziilor colective.
In Relaii publice, cultura intern modeleaz formele de iden
titate i de discurs corporativ sau instituional, constituie sursa
diferenelor de angajament public i mediatic (vizibil n gradele
de deschidere i de transparen"), i reprezint baza progra
mrii situaiilor de gestiune a riscului i a crizei, altminteri
marcate de incidental i de inconsisten.12
ntr-un atare spaiu teoretic compozit, numrul ntrebrilor
rmne n mod inevitabil mai mare dect cel al rspunsurilor
formulate. Disciplinele asociate culturii i comunicrii organizaionale tind s se impun i s substituie discipline formale
precum managementul organizaional, practicile organizaionale ns rmn n mare msur birocratice i exclusive,
sensibile la ierarhii funcionale i la matrice comportamentale
care s menin un nivel acceptabil de predictabilitate acional. Curentul de gndire impus de Hofstede rmne la rang
de meta-teorie, n numeroase cazuri, cci conflictele interculturale rezultate din ciocniri de civilizaie corporativ n cazul
11 Vezi poziia lui Wally Olins n Noul Ghid de identitate, comuni
care.ro, 2004, dar i Jim Aitchison n Inovaie nAdverstising, Brandbuilders, 2006 (refleciile cu privire la nelepciunea neconvenional").
12 Arlette Bouzon La place de la communication dans la conception de systemes a risques, L'Harmattan, 2004, pp. 82-90.

unor fuziuni i preluri comerciale, indiferent de caracterul
lor cordial sau ostil, arat limitrile dialogului intercultural,
orict de fine ar fi devenit determinrile de indicatori interculturali. Ca s lum numai un exemplu, cultura romn este
atestat ca manifestnd un grad ridicat de colectivism", dar
angajaii din companiile romneti sunt mult mai detaai de
comunitatea intern (cu excepia formelor de nepotism, pe
care le considerm anomalii reziduale de tip tribal i nu forme
de coeziune comunitar), aceast detaare diminundu-se
n companiile multinaionale, unde colectivismul corporativ
este cultivat n mod artificial prin sisteme de stimulare salarial sau simbolic. Colectivismul social" i cel corporativ"
sunt n realitate non-coincidente, cci cel social se bazeaz
pe sisteme naturale de afiliere (modele ritualice i simbolice
bazate pe descenden i relaii de rudenie, cultul strmoilor
i al morilor, etc), n timp ce formele corporative sunt emina
mente bazate pe interese".13
n ce privete comunicarea organizaional, condiion
rile culturale ale acesteia sunt astzi fr rezerve admise n
lucrrile de specialitate.14 Urmare a amplificrii cercetrilor de
etno-metodologie organizaional, se configureaz un cmp
distinct de aplicaii asupra comunicrii interne, n care se
subliniaz rolurile performerilor n situaii informate i interpersonate. Odat cu declinul funciei de control asociate comu
nicrii manageriale, declin provocat de comunicarea online,
comunicrii informale (adesea asimilate informrii bazate pe
rumoare sau zvon, de tip grapevine" sau word-of-mouth")
i se acord o atenie mai mare n managementul relaiilor
interne dect relaiilor instituionale nsei.15
13 Sunt diferene antropologice i economice ntre comportamen
tul societilor colectiviste fa de structuri simple (primare) de tip
asociativ, fie c sunt micro-corporaii, precum obtile sau breslele, fie
c sunt asocieri non-profit, care apar n societi sau n contexte sociale
n care se manifest un grad pronunat de individualism i spirit de
liber ntreprindere.
14 A se vedea, ca exemplu simptomatic, lucrarea coordonat de
Arlette Bouzon i Vincen Mayer La Commimication Organisaionnelle
en Question. Methodes et methodologies, L'Harmattan, 2006.
15 Pentru nceputurile dezbaterii despre comunicarea rumo
rii, vezi perspectiva sintetic a lui Jean-Noel Kapferer, n Zvonurile
n ciuda limitrilor sau dezechilibrelor teoretice - sau
tocmai de aceea - cultura organizaional continu s gene
reze un numr impresionant de cercetri aplicate. O secie
distinct a ECREA i este dedicat, ca i laboratoare de cerce
tare. 1 6 Volumul de fa este realizat printr-un Apel transmis
ctre cercettorii din domeniu cu prilejul conferinei anuale
a Catedrei de Comunicare i Relaii Publice din Facultatea
de Litere, conferin cu participare internaional la care s-a
asociat i organizarea celui de-al XlV-lea Colocviu Bilateral
Franco-Romn, coordonat de Prof. univ. dr. Ioan Drgan,
directorul Centrului pentru studii media i noi tehnologii de
comunicare din Facultatea de Sociologie i Asisten Social.
Conferina a avut ca tema Fundamentele comunicrii organizaionale. Tendine actuale i perspective" i a fost organi
zat n perioada 1-2 iunie 2007, la Bucureti. Secia ECREA
de Comunicare strategic i organizaional s-a reunit pentru
prima dat cu acest prilej.
Lucrarea pe care o prezentm n continuare este o alctuire
multilingv de texte teoretice i aplicaii, redactate n limbile
de lucru ale conferinei, anume romn, francez i englez.
(Humanitas, 1993) cap. 14 (La fabric la birou"), pp. 200-206, asupra
formelor de zvon intern, ca i observaiile lui Serge Moscovici din Psi
hologia social sau Maina de fabricat zei (Polirom, 1997) cu privire
Ia dezirabilitatea consensului n societile moderne. Se poate obiecta
c recursul la sisteme de intranet, precum i la interdicia de a naviga
liber pe internet sau de a comunica prin sisteme de mesagerie instant
reprezint noi forme de control ierarhic. Vom spune c, dimpotriv,
reprezint consecinele incapacitii de a controla eficient reele libere
i deschise de comunicare cum sunt cele virtuale. De aceea, se recurge
la reele informale online, cum sunt blogurile interne sau sistemele de
chatting. Printre puinele lucrri publicate la noi i dedicate comunic
rii prin grupuri online sau e-grupuri, vezi Doina Fotache, Groupware.
Metode, tehnici i tehnologii pentru grupuri de lucru, Polirom, 2002,
pp. 95-1 !4 (organizaia virtual").
16 European Communication and Research Association, secia de
Comunicare strategic i organizaional", preedinte Arlette Bouzon
(Toulouse, Frana), vicepreedini Adela Rogojinaru (Bucureti, Ro
mnia) i Lars Thoger Christensen (Danemarca).

Este structurat n trei pri i este evident destinat unui
public academic specializat, n primul rnd - profesori, masteranzi i doctoranzi - , precum i directorilor de comunicare
din companii sau instituii publice, care pot gsi numeroase
surse de reflecie asupra propriilor lor instituii i practici de
comunicare. O prim seciune este destinat Perspectivelor
europene" i reunete profesori de prestigiu precum Arlette
Bouzon (Frana), Frank Martin Hein (Germania, reprezentant
al Asociaiei Internaionale de Business Communication) sau
Ryszard Lawniczak (Poznan, Polonia), precum i doctoranzi
precum Tiilay Atay-Avar (Turcia).
Cea de-a doua parte este destinat Temelor transversale"
i cuprinde patru lucrri teoretice elaborate de autori romni,
universitari din coli de gndire diferite, care analizeaz
comunicarea intern (Ana Bazac), comportamentul social
corporativ (Sorin George Toma & Paul Marinescu) sau iden
titatea corporativ proiectat prin exerciiu publicitar (Adrian
Dinu Rachieru; Odette Arhip & Ionela Carmen Tofan).
Cea de-a treia parte este complex i mai extins n prezen
tri, fiind destinat analizelor critice i cercetrilor aplicative.
Sunt studiate fenomenele sociale i culturale romneti, gene
ratoare de discurs i de opinie public prin intermediul comu
nicrii corporative sau instituionale: Sorin Borza & Ioan
Laza despre cultura vasalitii", Diana Cismaru despre apli
caii hofstede-iene la evaluarea performanei i a comunicrii
interne, Rosemarie Haine despre managementul reputaiei,
Ionel Naria despre valorile argumentaiei n relaii publice,
Mihaela Berneag despre jurnalismul de companie, Florin
Stoica despre formarea intern a jurnalitilor de la publicaii
locale, Cristina erbnic despre modalitile de evaluare
interdisciplinar a activitilor de relaii publice, Poliana
tefnescu despre reconfigurarea mediilor de comunicare n
mas din Romnia, Ana-Maria Teodorescu despre discursul
mediatic i despre formele de interaciune instituional.
Considerm c acest volum de lucrri atent selectate i
evaluate de comitetul tiinific al conferinei reprezinto contri
buie important la stimularea cercetrilor din acest domeniu
n comunitile academice i profesionale din Romnia, ca i la
14 | ADELA R0G0J1NARU
promovarea gndirii tiinifice romneti n context european
i internaional. Singurul nostru regret este decalajul de publi
care a acestui volum, al doilea emis de actele conferinei din
2007, fa de primul, deja lansat cu lucrrile de expresie fran
17
cez. Varietatea lucrrilor cuprinse aici confirm observaiile
noastre introductive cu privire la diversitatea i efervescena
preocuprilor din cadrul disciplinelor dedicate culturii organizaionale. Desigur c nu acest volum face lumin n domeniu,
cci, dup cum spune o zicere medieval, muli multa sciunt,
nemo omnia, muli tiu multe, nimeni nu le tie pe toate. Dar
bogia interpretrilor, ca i complexitatea metodologii lor i a
perspectivelor ne indic un interes consistent i coerent pentru
dezvoltarea acestui domeniu. Sperm c cititorii vor aprecia
att plcerea lecturii, ct i folosina acestei cri adugate la
efortul colectiv de cunoatere.
ADELA ROGOJINARU
17 Adela Rogojinaru et Arlette Bouzon (coord.), Fondements de la

communication des organsations, Triton ic, 2008.
I
PERSPECTIVE EUROPENE
LA COMMUNICATION EN FRANCE:
DES PRATIQUES PLURIELLES ENTRE
CONFIANCE ET INCERTITUDE
Ariette Bouzon
Universit Toulouse III et CERTOP, Toulouse (France)
arlette.bouzon@iut-tlse3.fr
Introduction
Une grande partie de l'activit d'attach de presse (l'un des
mtiers de la communication) consiste en l'obtention d'articles
ou de reportages de journalistes en faveur de l'annonceur
concern; l'activit ne pouvant s'envisager indpendamment
des retombes correspondantes. Or le dveloppement des technologies de l'information et de la communication et surtout la
diminution des budgets de communication ont accentu ces
dernires annes les exigences en matire de performance des
relations presse, comme en tmoignent les nombreux dbats
qui agitent la profession depuis plusieurs mois en France.
Mais une telle valuation, qu'elle soit quantitative ou qualitative, reste une notion floue, souvent confondue avec la simple
ralisation d'un panorama de presse ou d'un press-book.
Paradoxalement, alors que les tudes permettant de mieux
caractriser les techniques de communication sont nombreuses, les travaux portant sur les pratiques des communicants
en matire de mesure de relations publiques internes et de
retombes presse sont, quant eux, quasiment inexistants.
Par ailleurs, la publicit (autre mtier de la communication)
cherche, quant elle, obtenir un effet sur le comportement des
individus d'une cible vise, en faveur d'un annonceur donn;
18 I ADELAROGOJINARU
l'activit publicitaire pouvant difficilement s'envisager indpendamment de ses retombes. Or l'interdpendance grandissante
des marchs, l'essor des produits standardiss, l'mergence de
mdias internationaux et la diminution des budgets de communication accentuent depuis quelques annes les exigences en
matire de performance publicitaire, comme en tmoignent les
nombreux dbats sur le neuromarketing qui agitent la profession en France depuis plusieurs mois. Mais qu'elle soit quantitative ou qualitative, l'valuation de la performance publicitaire
reste l encore une notion vague qui ne peut se confondre avec
la simple augmentation des ventes. En effet, la publicit ne
constitue qu'un moyen communicationnel parmi d'autres (les
relations publiques, la promotion par exemple) dans un environnement satur de messages concurrents et s'intgre dans
une stratgie globale elle-mme plus ou moins performante.
En outre, cette mesure recouvre une pluralit de moyens (pr
test en amont des campagnes, post test en aval, taux de mmorisation, de comprhension, d'agrment, d'attribution...) qui
rendent difficilement compte du ressenti rel des prospects et
consommateurs potentiels. Paralllement, les discours transitent via de nouveaux mdias, dont notamment Internet, qui
intgrent de nouvelles rgles de communication.
Dans ce contexte difficile, les communicants, quels qu'ils
soient (en relations publiques, relations presse ou publicit)
recherchent les outils susceptibles de les aider btir au
mieux leurs stratgies et justifier ces dernires auprs des
dcideurs. Ils sont ainsi amens mobiliser des concepts et
notions le plus souvent imports des sciences humaines et
sociales. Mais leurs pratiques sont mal connues... et d'ailleurs
peu tudies scientifiquement parlant! Si de nombreux crits
professionnels (manuels, magazines, tmoignages) portent sur
les relations publiques ou les campagnes publicitaires, ceux
acadmiques dcrivant les processus de travail de ces communicants sont en effet beaucoup plus anecdotiques. Ainsi, qu'il
s'agisse des rflexions menes par les professionnels, des
mthodes employes, des tendances observes ou des rsultats obtenus, les recherches scientifiques sur leurs pratiques
professionnelles restent mconnues. Aussi, la prsente
COMUNICARE^ICULTURORGANIZATIONAL | 19
contribution, vise exploratoire, tente-t-elle de mettre en
vidence quelques-unes de leurs logiques structurantes.
Aprs avoir pris connaissance des rsultats des enqutes
ralises par les professionnels eux-mmes, notre rflexion
s'appuie d'une part sur la littrature professionnelle existant
sur le sujet (manuels, ouvrages monographiques, magazines
professionnels1 depuis 2003), et d'autre part sur l'interrogation
d'un chantillon2 raisonn et diversifi d'quipes de cration
publicitaire et d'attachs de relations publiques (internes et
externes) en France (agences, indpendants, services intgrs
chez l'annonceur), selon un mode d'investigation ouvert et
semi directif favorisant l'expression spontane de rflexions
personnelles des intresss sur leurs propres pratiques. Les
rsultats de ces entretiens ont t traits par une analyse de
contenu thmatique. Premier constat : travers ces entretiens, la performance de la communication (tant en relations
publiques qu'en publicit) est apparue comme une question
rcurrente, qui interpellent tous les acteurs du processus de
communication, les uns et les autres considrant que ces
actions communicationnelles et leur mesure sont deux tapes
successives et complmentaires d'une mme dmarche.
Dans une premire partie, nous nous intresserons tout
d'abord aux pratiques d'valuation des attachs de presse. Nous
nous intresserons ensuite au processus de cration publicitaire et aux modles mobiliss. Nous nous concentrerons alors
sur les pratiques des cratifs, qu'ils soient concepteurs-rdacteurs (CR) auteurs des discours, ou directeurs artistiques (DA)
concepteurs des images.
1 Stratgies, CB News
2 Largement utilis, ce terme d'chantillon pourrait prter confusion car il est le plus souvent associ une dmarche quantitative
fonde sur un questionnaire standardis. Or ce n'est pas le cas ici,
compte-tenu de notre approche qualitative. Mais, mme s'il ne cherche
pas donner lieu des corrlations statistiques, l'chantillon retenu
constitue l'lment cl de l'investigation et a corrobor les conclusions
des dbats tenus lors de salons professionnels de la profession.
I - Relations presse: des pratiques de mesure
incertaines
Les relations presse ont pour objet de communiquer
un public donn une information par le biais de diffrents
mdias: presse, radio, tlvision ou Internet. Si ces derniers
sont jugs particulirement dcisifs dans une stratgie de
communication donne, c'est qu'ils constituent de puissants
relais multiplicateurs: une information transmise par un seul
journaliste pouvant atteindre des dizaines de lecteurs, auditeurs ou tlspectateurs. Dans le contexte actuel de concurrence exacerbe existant entre marques (et/ou entreprises),
l'valuation des relations presse, mme si elle n'est pas systmatiquement pratique, devient de plus en plus courante. Pour
ce faire, les annonceurs procdent soit par mthode personnelle, soit en faisant appel un prestataire extrieur, que nous
envisagerons tout tour.
a) Pluralit des mesures de performance
des relations presse
Concernant les mthodes utilises en interne par les annonceurs, il existe, semble-t-il, une profusion de mthodes personnelles fondes sur des critres quantitatifs, sachant que prs
de 95% des professionnels analysent l'ensemble des articles
apparus3. Pour 80% d'entre eux, l'tude se limite une apprciation au jug, dite au poids, partir de la comptabilisation
du nombre de retombes obtenues. Il s'agit en particulier dans
ce cas de calculer l'quivalent du budget qu'aurait dpens
leur entreprise si elle avait achet l'emplacement des articles
correspondants. Aid des guides qui recensent les tarifs de
publicit, l'attach de presse calcule ainsi le prix de chaque
article selon sa taille et son emplacement, en rpondant plusieurs questions: Combien y-a-t-il de papiers, quelle est leur
taille, est-ce que ce sont des citations, est-ce que l'entreprise
3 Evaluation de la profession.
COMUNICARESICULTURORGANIZATIONAL | 21
est cite dans le titre, est-ce qu'il y a une photographie, est-ce
qu'il y a une lgende de photographie?
Il s'agit l d'une premire mesure, certes basique, des retombes presse mais qui n'est pas sans poser un certain nombre de
questions. En effet, information et publicit ne sont pas de la
mme teneur. Elles ont des objectifs et des contenus diffrents.
Faire une telle comparaison entre articles d'information et
investissement publicitaire peut laisser penser qu'il y a instrumentalisation des journalistes par les professionnels des relations publiques. Par ailleurs, le simple comptage des coupures
de presse et son quivalent en achat d'espace est peu fiable car
il ne prend pas en compte le contenu, l'impact, ou le traitement
de l'information quivalent (le contrat de lecture de Vron).
L'tude de la performance par une tude quantitative se rvle
ainsi quelque peu rductrice et engendre une vision altre des
rapports entre information et communication.
Quelques annonceurs tentent en consquence d'aller plus loin
et pratiquent le benchmark, c'est--dire l'analyse de la progression en fonction de la part de voix, notamment par apport aux
concurrents ou autres preneurs de parole ce moment-l. Ils
vont au-del du calcul de la diffusion et effectuent les calculs
d'audience, de duplication et de rptition entre titres. 50% des
professionnels tudient ainsi l'adquation avec les cibles, types
de presse, audience et pertinence du contenu.
L encore, les pratiques sont plurielles et, hormis quelques
grands annonceurs disposant de budgets consquents, les
mesures effectues ne constituent gure une vritable aide la
dcision pour les actions venir, mais plutt une justification a
posteriori des dpenses effectues... sachant en outre que les
actions de relations presse ne sont qu'un des moyens communicationnels parmi d'autres (la publicit, la promotion par
exemple) et s'intgrent dans une stratgie globale elle-mme
plus ou moins performante.
Dans le cas de relations presse confies un prestataire
extrieur, le client annonceur exige gnralement de bnficier d'instruments de reporting performants. Les dossiers en
prparation peuvent tre demandes avec une visibilit de 6
mois 1 an (journaliste en charge du dossier avec toutes ses
coordonnes, date de parution et de bouclage rdactionnel,

diffusion).... Ils peuvent tre structurs par thme, par ordre
chronologique, avec un index des mots-cl, un dcompte des
marques, voire un dtail des prises de parole ou un bilan des
journalistes qui ont trait de la marque ou de l'organisation.
Certaines agences proposent mme, outre l'valuation des
relations presse et de la communication marketing en gnral,
le suivi des dbats de socit (dveloppement des OGM, largissement de l'Europe, dveloppement durable...). Mais les
instruments proposs se rvlent l encore trs htrognes
d'une agence l'autre... et mme d'un responsable l'autre
au sein de la mme agence. Il n'existe en effet pas de standard
pour l'instant. Le Syndicat des Attachs de Presse cherche
d'ailleurs crer un tel logiciel d'valuation des retombes
presse depuis plusieurs annes. De mme, l'utilisation par le
client ou le consultant de ces instruments est-il trs variable,
fortement dpendant des quipes en place en son sein et du
budget correspondant.
Outre la mesure des retombes presse, l'attach de relations publiques tablit gnralement des panoramas de presse
afin d'assurer le partage de l'information et la transmission du
savoir dans son organisation. Le communicant effectue ainsi
en gnral une veille mdiatique, rcolte toutes les informations et fait beaucoup usage de la photocopie ou du rseau
lectronique (courriels).
Or une telle diffusion, par reprographie, Intranet et
Extranet, ncessite l'adoption de solutions contractuelles
adaptes pour respecter les droits des auteurs concerns. Qu'il
s'agisse d'extraits en version intgrale ou non, de rsums
et synthses d'articles de presse, qu'ils soient sous format
papier ou numrique, ces textes ne sont pas libres de reproduction des fins professionnelles. Toute utilisation a en effet
une contrepartie: le paiement de droits. Cette obligation peut
paratre complexe, au premier abord, du fait du grand nombre
d'intervenants, de la difficult d'interprtation du code de la
proprit intellectuelle et du type d'exploitation d'un texte:
courte citation, analyse, rsum, compilation d'articles... 11
n'en est rien, toutefois ! Le dispositif de paiement des droits
(auteurs et diteurs-journalistes) est mis en uvre par le Centre

Franais du droit de Copie (CFC4) qui, depuis 1995, fonctionne
comme un guichet unique. Il suffit ainsi chaque entreprise
de faire une estimation des cots des diffusions en fonction
du volume et des supports concerns, et de suivre son profil
de consommation. Les services de communication (intgrs
ou externaliss) correspondants sont, quant eux, considrs
comment l'un des maillons de la chane de la connaissance et
il leur appartient de trouver le meilleur rapport prix/efficacit
(ciblage, quantit).
b) Des acteurs entre satisfaction et insatisfaction

Il reste que les professionnels concerns ne s'impliquent
pas de la mme manire dans ce dispositif. L'association des
agences conseils en communication (AACC) n'a par exemple
sign que trs rcemment (fvrier 2004) un accord avec le
CFC5. Les rsultats globaux de notre enqute montrent que
leur connaissance de ces obligations est encore mal assure;
plus de la moiti des personnes interroges ne la respectant
pas. Force en effet est de constater que la cration de la ligne
budgtaire droit de copie va de pair avec une remise plat
des pratiques et une plus grande crativit ou modularit des
4 Le CFC s'est vu confier, en 1995, la mission de collecter une
redevance auprs des entreprises ou organismes ralisant un grand
nombre de copies. Aujourd'hui, bien que n'ayant pas d'accords avec
la totalit des diteurs, le CFC est mandat pour collecter 80 % des
droits d'auteurs de la presse (quotidienne, nationale, news,...). Les
droits perus concernent conjointement les diteurs et les auteurs, tant
rdacteurs que photographes. Aussi, au-del de la collecte auprs des
entreprises, une cl de rpartition existe-t-elle entre l'diteur et le journaliste pour le reversement des droits. Le CFC joue ainsi un double
rle, dont la complexit est transparente pour l'utilisateur.
5 II appartient maintenant aux 200 agences conseils en publicit,
marketing et communication membres de l'AACC de signer dsormais le contrat d'autorisation issu de cet accord. Et qu'en est-il alors
des agences qui ne sont pas membres de l'AACC? Ou de la situation
des annonceurs; l'UDA (Union des annnonceurs), leur reprsentant,
n'ayant notre connaissance pas sign d'accord ce jour...
24 | ADELAROGOJINARU
panoramas et veille presse: quel type d'article exploiter, par

quels services dans l'entreprise, auprs de quels destinataires
et quelle frquence, par quelle voie, version papier ou lectronique? Quelle part doit tre donne l'information et la mise
en valeur de l'entreprise? etc. L'application de ce dispositif met
ainsi en avant les questions de l'amlioration de l'efficacit du
travail de chacun, la pertinence de l'utilisation des articles et
du rseau de diffusion ainsi que l'efficacit de la mise en place
de procdures de diffusion strictes dans l'organisation.
Il semble en outre qu'il y ait mconnaissance partielle ou
totale, selon les cas, des possibilits d'aide susceptible d'tre
fournies par le CFC. Des rajustements peuvent pourtant
s'oprer intervalles rguliers. Pour ceux qui ne connaissent
pas le systme, il est possible par exemple d'effectuer des
valuations l'aide du simulateur situ sur le site Internet du
CFC. Les professionnels interrogs n'ont semble-t-il que rarement bnfici d'une formation et semblent avancer dans leur
travail dans une dmarche individuelle, alatoire quelquefois
erratique! N'existerait-il pas une exploitation optimale des
moyens existants de la part des professionnels ?
Par ailleurs, la diffusion lectronique de l'information
suscite aujourd'hui de nouvelles donnes6. Outre la reproduction l'infini des articles parus dans leurs colonnes, les
diteurs observent un effritement de leurs abonnements7. Les
entreprises qui s'abonnaient par exemple en 20 exemplaires
une publication telle que Les Echos (quotidien le plus cit
et reproduit en France) n'achtent plus qu'un exemplaire,
dupliqu et diffus par le biais de l'Intranet de l'entreprise.
Sur les 60 % d'agences et 40 % d'entreprises existantes inter6 Les travaux du CFC ne sont pas aussi avancs en ce qui concerne
l'utilisation sous forme numrique, que pour le format papier mais de
nombreuses ngociations sont en cours pour que le CFC puisse, dans
ce domaine aussi, collecter et redistribuer tous les droits d'auteurs.
7 Si la presse franaise est confronte une baisse alarmante de sa
diffusion, il en est de mme l'chelle mondiale o la diffusion payante de journaux chute en moyenne de 2% par an... Certains en venant
se demander si la presse crite n'est pas un mdia de l're industrielle
en voie d'extinction.
COMUNICAREICULTURORGANIZATIONAL | 25
roges, 34 % transmettent leur panorama de presse par courrier lectronique8. Si la facilit et la souplesse de diffusion
permises par le numrique permettent d'adapter l'information
et son contenu des publics trs divers, elles ne doivent toutefois pas faire oublier les consquences de ces pratiques sur le
monde de l'information.
Travailler avec et auprs de journalistes pour les informer
de la vie conomique sociale et culturelle de la cit demande
le respect de la rglementation et de la dontologie. Toute
information mise par les professionnels des Relations Presse
doit en consquence tre vrifie, vrifiable, et libre de droit.
Mais les chargs de relations presse (agences, indpendants,
intgrs) sont galement soumis une vive concurrence, et
se pose au final la question de leur rmunration. Comment
celle-ci est-elle calcule?
95% des responsables R.P. en entreprise interrogs
indiquent pratiquer une rmunration non assujettie aux rsultats obtenus, affirmant que le mtier d'attach(e) de presse
repose sur l'obligation de moyens et non de rsultats. Pourtant 2% des professionnels interrogs reconnaissent pratiquer
la seule rmunration aux rsultats, et 6% d'entre eux partiellement. Leurs critres de rmunration sont alors fonds sur:
- l'emplacement de l'article (bas sur la diffusion);
- des honoraires fixes plus un pourcentage variant entre 5%
15% de la valeur publicitaire;
- une valeur forfaitaire allant de 1 315 euros par
coupure.
Face aux rcentes dclarations tapageuses de certaines
agences en faveur d'une rmunration des relations presse aux
rsultats (c'est--dire en fonction des retombes presse), les
syndicats professionnels ont jug ncessaire de raffirmer un
certain nombre de principes. Le Code d'Athnes (mai 1965)
ne fait ainsi nullement apparatre la notion de paiement aux
rsultats. Le Code de Lisbonne (mai 1989) inclut cette notion
d'interdiction de paiement aux rsultats. Et ces deux textes
8 66 % jugeant d'ailleurs ce procd peu efficace, onreux et donnant des coupures de qualit mdiocre.
sont confirms par les diffrents codes et rgles lis chaque

organisation professionnelle9.
Les syndicats professionnels rappellent galement qu'il n'y
a pas de contrats commerciaux entre journalistes et professionnels des Relations Presse, que les deux mtiers ne peuvent
tre exercs simultanment, que la rmunration est aux
honoraires sans obligation de rsultats (arrt Peyrefitte du 23
octobre 1964) et qu'il ne saurait tre question d'accepter toute
autre pratique.
La rmunration aux rsultats dans le cadre d'actions en
Relations Presse est donc illgale. Toute vellit de rmunration aux rsultats nie la libert de la presse et des journalistes
et est susceptible de poursuites. De l'avis officiel des instances
professionnelles reprsentatives, ces pratiques constituent le
premier stade de drives qui pourraient natre: les journalistes
deviendraient des publicitaires et les attach(e)s de presse
disparatraient, ainsi que la libre expression de la presse, sa
crdibilit et son rle d'informateur honnte.
Ce constat sur les valuations en matire de relations
presse, est-il partag en communication interne? En effet, si
les publics concerns sont diffrents, certains des supports
utiliss sont en revanche communs et l'exigence d'efficacit
et de mesure de cette efficacit partags. C'est pourquoi une
seconde partie est consacre aux pratiques d'valuation des
responsables de communication interne.
Il) Publicit: une conception des messages fonde
sur des thories incertaines
La publicit peut tre dfinie comme un processus de
communication orient manant d'une organisation (entreprise, association, service public.) en vue de communiquer
un public donn un lment d'information (existence d'une
offre ou d'un fait) par le biais de diffrents mdias: presse,
radio, tlvision, cinma, affichage, Internet. Cette publicit
a beaucoup volu depuis l'ancienne rclame. Aussi un bref
9 SYNAP, IPC et SYNTEC.
C0MUNICARE5ICULTUR0RGANIZATI0NAL | 27
historique mrite-t-il d'tre rappel avant de chercher dcrire
le processus d'laboration d'une campagne publicitaire.
La conception d'une campagne de communication est
habituellement fonde sur les grandes lignes d'une stratgie
et d'un plan marketing dfinis pralablement, qui prcisent les
objectifs atteindre. C'est le cratif (qu'il soit prestataire de
service en agence ou intgr dans un service de l'annonceur)
qui conoit et rdige les messages publicitaires partir d'un
axe de campagne dfini par les services commerciaux, en
tenant compte des caractristiques du produit et des mdias
retenus. Il labore le message sur la base d'un brief, souvent
centr sur une copy strategyw. Pour cela, il doit faire preuve
de crativit, de capacit d'analyse et de synthse afin d'tre
mme d'interprter les donnes concernant le march pour en
tirer ds arguments vendeurs. Ce faisant, il devient tour tour
technicien spcialis, thoricien et crateur.
a) Un processus itratif
Nous reprendrons, ici, les diffrentes phases du processus
telles qu'elles nous ont t exposes verbalement ou qu'elles
sont indiques dans les divers ouvrages professionnels. Tout
d'abord, lors de la phase de conception, le concepteur, en
collaboration avec le directeur artistique s'il existe, met au
point plusieurs projets suivant les supports envisags: pour
les annonces et les affiches, un titre et une image, et pour
les messages audiovisuels, un argument et un thme de film.
La tche du cratif est de rdiger les diffrents textes des
messages publicitaires visuels (annonces, affiches) ou sonores
(textes, communiqus radiophoniques, scnarii, dialogues de
films et/ou des spots publicitaires). Il peut galement crire
10 Appele aussi plan de travail cratif, ou charte crative, ou star
stratgie, ces pralables la cration publicitaire prsentent des variantes (permettant notamment de diffrencier des agences concurrentes) mais cherchent atteindre le mme but : contribuer l'mergence
d'une campagne performante dote d'une cration attractive rpondant
aux objectifs marketing et publicitaires de l'annonceur.
des communiqus de presse, des prsentations d'articles, des

catalogues, des accroches et des textes de publicit sur le lieu
de vente (PLV). Il dfinit ensuite la mise en page des textes
et de l'image dans le support dfinitivement retenu. A cette
fin, les praticiens interrogs indiquent consulter rgulirement
des ouvrages, banques de donnes, cdroms susceptibles de
les aider trouver des ides. Ils compulsent systmatiquement
les magazines mis leur disposition pour diversifier leurs
sources d'information. Ils s'y reportent frquemment pour se
tenir au courant des dernires productions, voir qu'est-ce que
font les autres et/ou garder le contact. La majorit d'entre
eux lisent en moyenne plus de cinq magazines par mois. Par
voie de consquence, ils frquentent avec assiduit les magazines professionnels (CB News, Stratgies...). Pour tous les
acteurs interrogs, ces derniers sont considrs comme le
vecteur d'une information permettant de les tenir au courant
de l'actualit, de dvelopper leur crativit et/ou d'affiner
leurs connaissances du monde environnant. Or, il apparat
que les articles de ces journaux spcialiss font frquemment
rfrence au mme petit nombre de modles d'action de la
communication" pour commenter les campagnes. Les termes
de conditionnement et de rptition sont utiliss de multiples reprises mme si parfois certains s'en offusquent: (...)
l'implication dans un produit ne se formate pas par la rptition. A l'encontre de ces thories bhavioristes du conditionnement, cette approche met l'accent sur la diversit des modes
d'interprtation de la communication et sur leur complexit.
(Stratgies, n1407, 30/03/2006, p. 6). De mme, la notion de
besoin12 est-elle omniprsente. Il est clair que la capacit
de faire voluer son mtier pour accompagner les changements du march et l'mergence de nouveaux besoins chez
les clients est et restera toujours un facteur cl de succs.
{Revue des marques, 42, avril 2003, p. 31). D'autres rfrences
11 prsents dans les nombreux ouvrages professionnels (Publicitor, Mercator, Penlacom, glossaires, dictionnaires...)
12 Nous reviendrons sur ce terme de besoin utilis par les publicitaires interrogs au chapitre suivant.
COMUNICAREICULTURORGANIZA]ONAL | 29
sont galement mobilises, comme la dimension rationnelle
d'un acte d'achat. Avec un nouveau logo, une nouvelle signature et une nouvelle campagne institutionnelle, l'assureur
souhaite se diffrencier des bancassureurs, rappeler son
positionnement du bon rapport qualit/prix et surtout qu'il
est un gnraliste. (CB News, 22/06/2006, p. 15). La notion
d'inconscient est aussi souvent reprise. Un vent de contestation souffle, qui fait trangement cho l'actualit. La pub
rvlerait-elle l'inconscient de notre socit? (Stratgies,
n 1392,011\ 2/2005, p. 21). Ces rfrences diverses sont reprises
par les cratifs eux-mmes dans leurs discours, de faon plus
ou moins mlange, mariant les notions entre elles (besoin
et inconscient par exemple) et sans toujours les diffrencier.
Mais sont-elles mobiliss lors du processus de cration?
Les quelques travaux portant sur l'laboration d'une
annonce publicitaire estiment que les praticiens de la publicit oscillent entre deux stratgies; ces deux conceptions
n'tant pas exclusives, mais se compltant, se confrontant,
s'enrichissant mutuellement (Snyder, Bono de, 1985). Tantt
ils font prfrentiellement appel au rle des symboles associs
l'usage des produits, tantt ils se focalisent sur les qualits
inhrentes aux produits ou sur leur valeur fonctionnelle. Ainsi
les auteurs distinguent-ils les publicits fondes sur l'image
de ce que reprsente le produit, des publicits fondes sur
l'argumentation intrinsque, mme s'il est vrai que dans la
pratique ces deux stratgies sont souvent lies et dpendent
des types de produits. (Georget, 2004, p. 73).
Les praticiens interrogs dclarent tre davantage inspirs
par l'intuition ou l'exprience que par des thories13; Ils
indiquent appliquer chaque situation de cration particulire
des modles d'action de la communication lmentaires,
leurs yeux pragmatiques: ils les connaissent, les considrent
comme des moyens mis leur disposition, estiment qu'ils
prsentent un caractre universel, quels que soient les situations, les annonceurs et/ou les individus cibls.
13 Confirmant en cela les travaux portant sur 1' influence attendue
et influence effective de la publicit sur l'Internet (Fourquet-Courbet,
2004).
Nombreux sont les cratifs qui rappellent d'emble qu'un

individu est en contact avec de trs nombreux messages chaque
jour, dont seule une vingtaine est perue et moins d'une dizaine
influencent son comportement. Le consommateur moyen est
confront chaque jour trois mille messages publicitaires.
La perception, 70 %, se fait de faon non-verbale, alors
que les ludes s'appuient sur une restitution verbale de type
"Avez-vous vu..". Une bonne mesure de l'efficacit doit tre
capable de prendre en compte cette dimension. {Stratgies,
n1418, 15/06/2006, p. 22). Les publicitaires apparaissent
ainsi dmunis devant des demandes de rsultats toujours plus
exigeantes. Pour la plupart, ils soulignent la difficult croissante
du travail de cration publicitaire et indiquent l'importance
prise par Fauto-valuation de la qualit de leur production.
A chaque tape, le concepteur juge son message, le critique,
opre des modifications, en compare les tats, alterne phases
de conception et phases d'valuation. Il confronte plusieurs
projets suivant les supports envisags, les amende et dfinit
la mise en page des textes et de l'image dans le support dfinitivement retenu, en accord avec ses collgues. Le processus
d'valuation se rvle ainsi itratif, tantt individuel, tantt
collectif, avec de nombreuses discussions, avances, retours
en arrire et jugements intermdiaires.
Ce n'est que lorsque l'quipe crative estime que sa production est suffisamment proche de ce qu'elle pense tre la volont
du prescripteur qu'elle arrte le processus de conception.
A cette fin, les publicitaires cherchent systmatiquement
connatre les critres explicites et implicites qui seront utiliss
par leurs clients pour juger les projets qui leur seront soumis;
l'objectif tant de construire une campagne qui rpondra
leurs critres et d'incorporer ces derniers dans l'argumentaire
de prsentation du message finalis. L'quipe de cration
souhaite ainsi pouvoir justifier au mieux ses choix en pousant
les critres d'valuation et d'acceptation du dcideur. Nous
retrouvons ici les rsultats de recherches rcentes concernant la publicit sur Internet. Le concepteur ne cherche pas
systmatiquement concevoir les messages les plus influents,
mais crer des messages dont la justification est mme
d'tre accepte par l'annonceur. Dans ce cas, cette approche

satisfaisante de la production ncessite une justification a
posteriori du processus de conception. L'objectif est de donner
au message l'apparence de la rationalit et notamment de la
conformit aux rgles de cration publicitaire classiquement
utilises dans la profession. L'argumentation que le publicitaire va dvelopper face l'annonceur pour vendre sa
bannire doit tre perue comme suffisamment persuasive
pour convaincre l'annonceur que la bannire va effectivement raliser ses objectifs (Courbet, 2005, p. 73). Bien que
le recours aux modles soit jug fort utile, notamment pour
btir l'argumentaire utilis pour convaincre les dcideurs, les
professionnels interrogs semblent ainsi suivre, le plus souvent,
une dmarche alatoire, itrative et parfois erratique!
De plus, ils ne semblent pas tous matriser de la mme
manire les modles auxquels ils se rfrent. Les rsultats
de notre enqute montrent que leur connaissance est souvent
mal assure; plus de la moiti des personnes interroges estimant qu'elles n'ont pas besoin d'en connatre prcisment les
fondements thoriques sous-jacents. Ils peuvent citer quelques
lments des thories qui orientent leur dmarche chaque
tape du processus de conception, mais sans toutefois les restituer dans leur intgralit, sans citer leurs auteurs, leur domaine
d'application ou leurs limites respectives. Ils considrent,
que la communication n'est pas une science exacte et ne
se limite pas un seul mode d'analyse. Les thories, les
modles sont envisages comme pouvant aider mieux
saisir la ralit du moment, / 'air du temps afin de trouver
ce message percutant susceptible de toucher la cible vise.
Ils peuvent certes contribuer stimuler la crativit mais
servent surtout comme arguments pour valider les productions ralises auprs de leurs interlocuteurs.
Ainsi, mme si la cration publicitaire est prsente par
une majorit de professionnels comme un processus de prise
de dcision issu d'une dmarche rationnelle (Cohen, March,
Olsen, 1972; March, 1978; Simon, 1983), fonde sur le respect
de la copie stratgie, la formalisation du problme, la recherche
et la slection de la meilleure solution (Simon, 1983), elle inter-
32 I ADELA ROGOJINARU
vient plutt comme une suite d'actions situes14, prises par

les cratifs en raction un contexte mouvant sans application
d'un plan prtabli (Suchman, 1987; Hutchins, 1991, Weick,
1995), et faisant l'objet de justification a posteriori (March,
1978). Le caractre partiel et prcaire des consensus labors
entre les divers intervenants conduit concevoir leurs reprsentations collectives non comme un phnomne durable mais
comme des artefacts sociaux transitoires (Langfield Smith,
1992), c'est--dire des points d'accord temporaires, ngocis par les membres du groupe en interaction; en outre, la
premire solution juge satisfaisante est gnralement retenue
sans vritable recherche d'optimalit.
Aprs cette tentative de comprhension du processus de
conception publicitaire, il nous reste aborder la reprsentation des acteurs en prsence et notamment la nature des
diffrents modles mobiliss.
b) Des modles de communication dats
et rducteurs
Au del des rappels sur le modle bien connu de Schannon
et Weaver, plusieurs rfrences thoriques semblent s'affronter
dans les discours des publicitaires interrogs. De mme, il
existe une abondance de rfrences personnelles utilises
comme modles d'aide la cration, lies la fois la formation personnelle des cratifs et la varit de leurs itinraires.
Nous pouvons cependant identifier des lments de convergences dans cette profusion apparente.
14 Ce terme d'action situe a t introduit par L. Suchman, anthropologue, pour indiquer que l'action est oriente vers un but et dpend
des moyens et des circonstances du moment. Il dsigne le mode de
l'action propre l'ethnomthodologie, o la situation d'une action
peut tre dfinie comme l'ensemble des ressources disponibles pour
vhiculer la signification de ses actions et pour interprter celles
d'autrui. (Suchman, 1987, p. 6). Elle se fonde sur l'observation des
interactions quotidiennes, et considre que le sens de l'action sociale
est produit dans le cours de l'action elle-mme.
COMUNICARE$ICULTURORGANIZATIONAL | 33
Paradoxalement, la multiplicit des modles d'action de la
communication renvoie schematiquement un petit nombre
de rfrences, plus ou moins imbriques les uns aux autres.
La pyramide des besoins
Abraham Maslow a dfini une hirarchisation des besoins
humains, sous forme de pyramide, dans le but de dfinir les
leviers de la motivation. Son raisonnement est fond sur le fait
que l'individu a des besoins hirarchiss; les besoins d'ordre
suprieur n'tant ressentis par l'individu que lorsque les
besoins d'ordre infrieur sont satisfaits. Sa pyramide part des
besoins physiologiques, primaires de survie, tels que nourriture, eau, air, sommeil. Vient ensuite le besoin de scurit
physique (vtements, toit, foyer...) puis les besoins sociaux ou
de reconnaissance. Le besoin d'estime correspond au besoin
de signes d'apprciations positifs mis par les autres. La ralisation de soi est l'affirmation de son individualit, ce qui identifie l'individu et le rend unique.
Tous les publicitaires interrogs jugent ncessaire d'adapter
les messages aux diffrents marchs en se basant sur les
besoins15 satisfaire. Chaque message doit rpondre un
besoin identifi du consommateur prcise l'un de nos interlocuteurs.
Prsentant l'avantage de pouvoir tre aisment mmorise16,
la pyramide de Maslow est systmatiquement invoque comme
fondement initial de la conception. Les magazines professionnels s'y rfrent frquemment, estimant que tout achat de
produit correspond l'tat de maturit de notre socit o
chacun a besoin de se raliser (...) Ce comportement renvoie
la pyramide de Maslow, du nom de son inventeur, le psychologue amricain Abraham Maslow, qui s'est pench sur les
besoins et les motivations de l'homme. Il distingue ainsi cinq
15 Le terme de besoin ici utilis ne fait pas rfrence au concept
scientifique (construit social ou invariant) correspondant, ni ses limites, auquel ne se sont pas rfrs les publicitaires interrogs.
16 Largement reprise dans les manuels.
tapes. A la base de la pyramide, la satisfaction de besoins

primaires comme la nourriture. Et, la pointe, le besoin de se
raliser. Pour passer de l'un l'autre, l'homme recherchera
d'abord la scurit, ensuite appartenir un groupe, puis
l'estime de soi. Pour se raliser, il suffit donc d'acheter un
appareil photo numrique. Tout simplement. Ou presque...
{Stratgies, 1320, 01/04/2004, p. 32)
De nombreuses campagnes publicitaires s'en inspirent
directement, telle que celle d'Alice dj cite, dans laquelle
la jeune femme, qui symbolise la marque, rpond directement des personnes apparemment insatisfaites en termes de
rponse leurs besoins.
Notons toutefois que cette hirarchisation est juge
critiquable par quelques concepteurs (six d'entre eux) pour son
caractre rducteur. Les besoins sont alors considrs variables d'un individu l'autre, l'intensit des besoins est
rpartie de manire diffrente, selon les diffrentes phases de
la vie (tudes, vie en couple, arrive d'un enfant, retraite...) qui
influencent leur hirarchisation. En outre, selon les circonstances, des besoins suprieurs peuvent primer les besoins
lmentaires, par exemple en situation extrme.
Le modle de l'homo economicus

En contrepoint de la pyramide de Maslow, les publicitaires
citent la thorie conomique classique avec l'homos economicus. L'individu est alors considr comme un tre logique
au comportement dict par la raison et le calcul. Ses achats
et sa consommation s'expliquent par l'utilit d'un produit,
c'est--dire sa valeur d'usage. Une tude de TNS Media
Intelligence montre un retour vers la rclame d'antan, dvec
des communications axes sur les prix. (Stratgies, 1356,
10/02/2005, p. 43)
La tendance mobiliser cette facette de l'individu semble
privilgie depuis quelques annes. Dans un climat socioculturel dstabilisant, en plein dbat sur le sens de la consommation et dans un contexte global de rflexion antimarque,
COMUNiCARE 1 CULTUR ORGANIZATIONAL | 35
le discours prix a le mrite d'appeler un chat un chat. On

voit galement apparatre l'ide de consommer malin,
paralllement au dveloppement des compagnies bas prix
et du hard discount. (Stratgies, 1356, 10/02/2005, p. 43).
Les exemples abondent dans les campagnes publicitaires
actuelles, notamment celles des distributeurs (Intermarch,
Leclerc, Carrefour...). Sous forme d'une bande annonce de
film hollywoodien, un marchand de meubles retrace, par
exemple, l'histoire d'un amour impossible entre une belle
chaise et un petit prix, et leur fuite perdue vers l'univers
Ikea. De mme, le spectateur peut-il regarder la tlvision les
douze secondes de l'eau Cristalline, valorise par l'entraneur
Guy Roux, connu pour sa parcimonie, ou couter la radio la
publicit pour les voitures Logan de chez Renault dont le prix
est mis en exergue.
Ce modle est galement utilis l'international. Mme
des marques cosmtiques censes vendre du rve s'y mettent.
Ainsi la marque Olay a rcemment publi une annonce aux
Etats-Unis indiquant explicitement que sa crme antirides est
moins chre et plus efficace que celles de ses concurrentes.
Mme si toutes ne prennent pas cette direction, certaines font
galement appel la rationalit du consommateur comme
l'Oral, par exemple, qui tente de fournir la preuve, schma
millimtr l'appui, de l'efficacit de ses produits sur les
visages de femmes clbres.
Le modle sociologique
Les notions de base le plus souvent cites en rfrence ce
modle sont celles de groupe social, de norme, de statut dans le
groupe et de leader d'opinion. Le type de publicit correspondante est qualifi d'intgrateur car il joue sur le besoin du
consommateur faire partie d'un groupe. Selon le modle du
two stepflow of communication de Katz et Lazarsfeld (1955),
il est plus efficace et rentable d'orienter l'action publicitaire
vers un nombre limit de leaders qui transmettent, ensuite,
le message leur cercle de connaissances. De mme, des
contenus publicitaires montrent des stars issues de groupes
sociaux particuliers, afin que, par identification, le produit

et la marque deviennent l'lment fdrateur du groupe, un
signe de russite et de reconnaissance sociales. Les styles de
vie de Cathelat y font galement rfrence et, mme s'ils ne
bnficient plus de l'engouement pass, sont encore cits (par
un cinquime des cratifs interrogs).
Ce modle a t rcemment utilis par la socit Nike. Des
enquteurs ont passs les banlieues au crible pour identifier
les virtuoses du basket ou du football, susceptibles d'imposer
une mode leur entourage, voire une classe d'ge. Les
advocates ou dfenseurs de la marque, le coeur de cible
des sportifs pratiquants rguliers, (...) vritables inconditionnels capables de transmettre la bonne parole de la marque,
sont des leaders d'opinion pour Nike. L'adoption d'une
nouvelle paire de chaussures par cette communaut a toutes
les chances de convertir une classe d'ge. Nike est mme
d'identifier la centaine de ces athltes du quotidien en envoyant ses enquteurs dans les banlieues, et organise pour eux
des oprations de street-marketing spcifiques: distribution
defiyers, de T-shirts, de CD-Rom, etc. {Stratgies n 1289 du
11/07/2003, p. 46)
De mme, la firme Coca-Cola a-t-elle recrut une ancienne
miss France devenue prsentatrice TV, pour livrer des conseils
aux tlspectatrices lors de la dernire coupe du monde de
football. Nouer un partenariat avec une vedette peut donner
un srieux coup d'acclrateur une opration de communication. Chacun y trouve son compte : la marque bnficie d'un
porte-parole idal, la star d'une campagne de promotion
grande chelle. (...) Le recours aux vedettes, leaders d'opinion
d'opportunit, est un moyen pour une marque de s'assurer des
retombes presse. Il permet aussi la clbrit de valoriser
son actualit. {Stratgies n 1289 du 11/07/2003, p. 46)
Le modle du conditionnement
Ce modle est fond sur l'exprience du chien de Pavlov
qui salive au simple son d'une cloche parce qu'il anticipe le
morceau de viande juteux qui suivra17. Il laisse supposer que
17 Cf Pavlov et son ouvrage clbre portant sur Les Rflexes conditionns.
COMUNICARE$ICULTURORGANIZATIONAL | 37
la persuasion est le rsultat de la rptition et qu'il suffit de
rpter un nom de marque pour que la cible la retienne et
la rclame. Sachant que chaque individu ne peut retenir que
deux ou trois noms de marques dans une catgorie de produits
donne, il s'agit d'amener ce nom en tte de liste, top ofmind,
dans la tte des cibles vises car c'est celle qui a le plus de
chance d'tre choisie au moment o la cible prendra une dcision d'achat.
Les produits visant un large public, et surtout ceux faible
cot dont l'achat est impulsif et rpond un besoin cyclique,
recourent cette approche. C'est le cas, par exemple, des boissons gazeuses ou des loteries. Ainsi, Coca-Cola, voyant ses
marchs dcliner, a annonc au printemps 2001 qu'il augmentait ses budgets publicitaires de prs de 50%.
Frquemment cite par les personnes interroges, les
manuels et ouvrages de marketing, la mthode "AIDA"18 qui vise
attirer l'attention du prospect tout prix l'aide d'lments
souvent sans lien avec les caractristiques du produit, renvoie
galement ce modle.
Le modle du conditionnement est repris dans le camp de
la critique sociale de la publicit; la pense antipub y trouvant le principal ressort du marketing et de la communication:
La publicit s'attaque notre cerveau (...). Elle nous conditionne. crivent les Casseurs de pub19.
Le modle psychanalytique
Si le bhavioriste assume que l'humain ragit son environnement, Freud explique dans Introduction la psychanalyse (1929) qu'il agit plutt en fonction de forces internes
obscures, les instincts, oscillant entre ros (l'instinct de
survie) et Thanatos (l'instinct de destruction).
Les tenants du modle psychanalytique en publicit partent
du principe que les consommateurs ne sont pas conscients
des motivations qui gouvernent leurs choix car elles sont
18 AIDA: attirer l'Attention, susciter l'Intrt, crer le Dsir, convaincre d'Acheter.
19 Site Les casseurs de pub, consult le 16/08/2006).
rechercher dans le a, qui renferme leurs pulsions profondes.

Le rle du publicitaire est d'identifier puis de flatter ces dsirs
profonds tout en bravant les interdits du surmoi. Seul l'acte
d'achat permettrait de rsoudre le conflit psychique entre le
dsir et l'interdit qui est source d'angoisse. Aussi, des arguments sont-ils proposs l'individu pour rationaliser ses choix
et les justifier de manire socialement acceptable. Pour les
publicitaires, les objets se vendent en effet bien davantage en
mettant en vidence leur valeur symbolique qu'en argumentant sur leur valeur d'usage. Le produit vient ainsi combler
un manque affectif ou narcissique permettant l'individu
d'accder au bonheur et l'panouissement personnel.
La publicit joue sur ce dsir comme les publicits de
l'Oral et son slogan Parce que je le vaux bien qui flattent
et rassurent le consommateur. En affichant des personnages
auxquels souhaiteraient ressembler les consommateurs, la
publicit offre ces derniers des moyens d'identification au
travers d'une abondance de produits. De mme, les messages
connotations sexuelles foisonnent-ils, utilisant des stimuli
erotiques explicites ou cachs, le plus souvent sans lien direct
avec le produit (cf le phnomne du pornochic des marques
de luxe, les mises en scne du caf.. .nomm dsir ou celles
de certaines boissons alcoolises).
La dissonance cognitive
Une mention particulire doit tre rserve au modle de la
dissonance cognitive de Lon Festinger (Theory of Cognitive Dissonance, 1957), qui semble bnficier actuellement
d'un phnomne de mode.
D'aprs ce modle, chaque individu se comporte selon
l'quilibre interne qu'il s'est cr et la communication de nouvelles
informations peut le dsquilibrer. Afin de rtablir un nouvel quilibre interne, l'individu value cette information pour l'intgrer
dans son univers. Quand il se retrouve en situation de dissonance
cognitive, il peut diminuer celle-ci en modifiant son comportement, tenter d'attnuer la porte de l'information dsquilibrante
ou rechercher une information contredisant celle-ci.
COMUNICARE^ICULTURORGANIZATIONAL | 39
Le modle de la dissonance cognitive montre que la cible
ragit selon son exprience qu'elle a du produit. Plus son
implication est forte et moins elle souhaite remettre en cause
ses choix. Elle tend ainsi viter ou filtrer les messages qui les
contredisent et se rvle rceptive ceux qui les confortent. Ce
modle explique notamment ce que les publicitaires appellent
l'exposition slective: les consommateurs ne voient pas
les annonces qui peuvent trop gravement compromettre leur
quilibre interne et vitent mme les circonstances qui pourraient les confronter de l'information dsquilibrante. Il n'y
a rien de plus difficile que de convertir un utilisateur d'Apple
un PC, de mme Celui qui a une Mercedes ne voudra
jamais reconnatre la supriorit d'une BMW. Toutefois,
certains publicitaires recommandent aux marques de poursuivre la pression publicitaire bien aprs la phase d'achat afin
d'viter que les acheteurs ne soient mis dans un tat d'inconfort
psychologique par des publicits de produits concurrents.
Malgr tout, certaines quipes cratives cherchent crer
une telle dissonance, un malaise chez les destinataires, afin de
se singulariser tout en esprant obtenir l'adhsion d'une partie
du public20. A l'poque de nos entretiens, la campagne publicitaire de la collection automne-hiver 2006-2007 de la marque
de vtements Marith et Franois Girbaud faisait beaucoup
parler d'elle. Axs sur le thme de la guerre, les visuels mettaient en scne des femmes et des hommes jeunes couverts de
boue et de poudre canon dans un paysage dvast.
Les modles communicationnels utiliss ne sont pas
homognes et semblent mobiliser diffrents paradigmes,
rfrences thoriques et mthodes. Les concepts retenus sont
des termes polysmiques, pouvant tre qualifis de nomades
(au sens de Stengers). Ils ont migr d'un champ scientifique
l'autre, chacun de ces derniers ayant contribu les dfinir
avant d'tre utilis leur tour par les publicitaires. Ils nous
20 Partant du principe que plus le spectateur d'une campagne est
malmen par elle, plus il est tent d'emprunter le chemin qui lui est indiqu pour rsoudre son malaise. Cf la stratgie utilise par la marque
Benetton il y a quelques annes.
incitent rappeler que les liens entre les sciences humaines

et sociales (SHS) et la publicit sont troits. En son temps,
Watson, vice-prsident de l'Association amricaine de psychologie, n'a-t-il pas abandonn l'Universit pour devenir directeur gnral de l'agence J. Walter Thompson? Ainsi des scientifiques se penchent-ils sur la question afin d'identifier des
modles mcanistes qui dvoileraient des moyens de persuasion parfaitement efficaces, voire machinaux. De mme, le
laboratoire de neuropsychologie Mind of the Market, rattach
la clbre Harvard Business School, cherche-t-il, depuis plusieurs annes, savoir prcisment comment la publicit agit sur
le cerveau des consommateurs au moment de l'achat. Notre
intention n'est pas de manipuler les gots de nos semblables,
affirme sans ciller le professeur de neuropsychologie, Stephen
Kosslyn, nous sommes simplement les premiers mettre au
service des entreprises toutes les connaissances fondamentales sur le rle des zones crbrales dans les motions et le
comportement. Notre travail encore trs prliminaire, devrait
terme changer radicalement les techniques de marketing.
(Sciences et Avenir, septembre 1999, p. 26).
Les modles et rfrences prcdemment cits sont repris
abondamment par les cratifs dans leurs discours, mais de faon
plus ou moins mlange, mariant les notions entre elles sans
toujours les diffrencier. Ces concepts incertains se chargent
selon les acteurs concerns de divers traits smantiques donnant
lieu des sens diffrents, sans se dpartir pour certains de leur
ambigut originelle (cf besoin). Il apparaissent pour la plupart
schmatiques et dats pour expliquer des ralits complexes;
la persuasion publicitaire ne semblant pas aussi simple qu'ils
le laissent entendre. De plus, les recommandations dcoulant
des diverses approches avances, que ce soit pour persuader
le prospect ou pour capter son attention et laisser une trace
durable dans sa mmoire, sont parfois contradictoires entre
elles. En consquence, les allgations correspondantes sur les
effets de la publicit paraissent bien alatoires!
De mme, les termes utiliss, que ce soit pour les slogans
ou les noms de marque, ne respectent pas toujours leur dfinition originale. Reprenons l'exemple cit par Baffoy et Burnet
du mot zen (cf un placement financier pour rester zen,

restez zen grce aux flches FNAC, un th qui produit
un corps zen, esprit zen,) dont l'utilisation poussant la
consommation va l'encontre de leur signification premire
relative aux valeurs du bouddhisme: frugalit, ascse, matrise
du dsir (2006, p.17-18).
Par ailleurs, le respect de la rglementation et de la dontologie est juge trs, voire trop, contraignante par les
personnes interroges. Certaines mentions21 ayant t limines
des propositions cratives, car juges abusives par le BVP22 ou
la DGCCRF23, suscitent de vives ractions. Ces limitations,
vivement critiques, sont considres comme des entraves
la crativit. .
l'heure du dbat sur l'efficacit, ce recours aux modles
d'action de la communication devrait permettre de mieux
comprendre les diffrents chemins qu'empruntent les cratifs pour toucher la cible qu'ils visent. Mais conu comme un
instrument de travail par les intresss eux-mmes, le modle
n'apparat pas immuable et semble diversement utilis tout au
long de la recherche crative. Employ d'abord pour soi, afin de
faire merger les premires ides, il est ensuite enrichi, affin
ou dtourn selon les sollicitations des acteurs en prsence et
ce, au gr des circonstances. C'est travers lui que la stratgie
est vrifie, que les moyens mettre en place sont valus,
que l'approche retenue est juge pertinente. Il sert notamment,
par la suite, rassurer ou convaincre les clients, au moment
de l'valuation de la proposition crative. Ainsi, l'tude des
pratiques montre que les publicitaires hsitent entre brico21 Par exemple, des allgations comme maison, fermier,
image d'une gousse de vanille...donnant une image traditionnelle
ou naturelle un produit industriel.
22 Association de professionnels pour une publicit responsable
23 Au sein du ministre de l'Economie, des Finances et de
l'Industrie, la Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des fraudes, dtecte et sanctionne les pratiques prjudiciables aux consommateurs (publicits mensongres,
faux rabais, abus de faiblesse...) et vrifie la bonne application de la
rglementation.
lage, utilisation incertaine des divers modles d'action de

la communication dans le processus cratif, et braconnage,
pratique adapte aux circonstances dans lequel le respect des
rgles dontologiques est relatif.
En dpit des travaux mens par certains chercheurs et professionnels de la communication actuellement, la modlisation
fine du comportement des consommateurs et de leurs ractions
divers stimuli provoqus nous apparat encore bien lointaine.
Aussi ne pouvons-nous que nous rjouir de cette conservation
d'une part d'autonomie des individus, mme si l'influence de la
publicit sur l'volution des socits apparat indniable.
Conclusion
L'tude des pratiques des communicants laisse apparatre que les uns et les autres semblent parfois hsiter entre le
bricolage (Lvi-Strauss, 1922), activit improvise adapte
aux circonstances, et le braconnage (De Certeau, 1980) qui
recouvre la reprise et le dtournement d'ides venues d'ailleurs,
le respect relatif des droits ou de la dontologie et la justification a posteriori, au coup par coup, variant selon les interlocuteurs. Contraints l'obtention rapide de rsultats dans un
environnement trs concurrentiel, devant justifier leur activit
et assurer leur avenir, les communicants s'estiment toutefois
dans l'obligation de recourir de telles solutions, faites de
bricolage ou de braconnage, pour mener bien leur stratgies
de relations publiques, crer des publicits, mesurer les performances de leurs stratgies et convaincre leurs interlocuteurs
au moyen d'un appareillage thorique incertain.
Ce travail de conception de la communication renvoie
rarement un travail intellectuel individuel, mais mobilise
le plus souvent des pratiques collectives enrichies du fruit
des expriences passes sous forme de techniques et objets.
La notion de traduction (au sens de Callon et Latour) est au
coeur de ce processus de conception: les acteurs travaillant
constamment traduire leurs problmes, langages et intrts
dans ceux des autres.
Dans ce contexte, n'oubliant pas que dans le cadre de leur
activit professionnelle, les communicants ont aussi atte-
C0MUNICARE5ICULTUR0RGANIZATI0NAL | 43
indre un but personnel - valoriser leur travail, justifier leur
activit, montrer leur utilit, ou assurer tout simplement leur
avenir - et toutes les tactiques faites de bricolage pour mesurer
la performance des relations publiques, et de braconnage (le
respect tout relatif des droits d'auteur par exemple) leur paraissent concourir l'obtention de ce rsultat. Le braconnage,
jug plus rapide et moins onreux, semble ainsi souvent de
mise. Mais, au del de la question de leur efficacit professionnelle court terme, ces pratiques peuvent contribuer
entacher la profession, affaiblir sa crdibilit et diminuer les
moyens d'existence de la presse.
Bibliographie
Appel V., Perrier: la mise en systme mdiatique d'une
crise, Communication et Organisation, n16, 1999
Baffoy T., Burnet R., Dieux et usages de dieux: OPA
publicitaire sur le sacr. Esprit, 8-9, aot-septembre 2006, p.
16-29.
Blanchet A., L'entretien dans les sciences sociales, Paris,
Dunod, 1985
Certeau M. De, L'invention du quotidien, tome 1: Arts de
faire. Paris, UGE, 1980.
Cohen M.D., March J.G., Olsen J.P., A garbage can model
of organizational choice. Administrative Science Quaterly,
1972, 17, p. 1-25.
Courbet D., Fourquet-Courbet M-P, Les processus psychologiques lors de la cration publicitaire. Herms, 2005,41, p. 67-74.
Courbet D., L'influence non-consciente des publicits vues
furtivement et aussitt oublies. Une mthode d'tude sociocognitive applique l'internet. Questions de communications, 2004, 5, p. 83-102.
Courbet D., Les applications des sciences humaines la
publicit: De la psychanalyse la socio-cognition implicite et
au neuromarketing. Humanisme et Entreprise, 2006, n 276,
p. 1-20
Courtot H., Communication des risques dans les projets,
Communication et Organisation, n20, 2001
Crozier M.. L'entreprise l'coute, Paris, InterEditions, 1994
D'Humires P., Management de la communication

d'entreprise, Paris, Eyrolles, 1994
De Certeau Michel, L'invention du quotidien, tome 1: Arts
de faire, Paris, UGE, coll. 10/18
Defourny V. L'valuation de la communication dans
l'entreprise: une question de valeurs?, Colloque L'valuation
de la communication interne de l'entreprise, Bruxelles, 26
mars 1999
Dejours C, Souffrance en France, Paris, Seuil, 1998
Delcambre P., et ai., Communications organisationnelles,
objets, pratiques, dispositifs. Rennes, Presses Universitaires
de Rennes, 2000.
Deley N., Le journal interne: un objet pour comprendre
les enjeux de la communication d'entreprise, in Erdelyi M.
H., Zizak DM., Beyond Gizmo Subiiminality, In Schrum L.J.,
(d.), The Psychology of Entertainment Media. Mahvvah (New
Jersey) Lawrence Erlbaum Associates, 2004, p. 13-43
Festinger L., A theory of Cognitive Dissonance. Evanston,
Row, Perterson, 1957.
Georget P., Effets des stratgies publicitaires. Personnalit,
contexte et attentes contractuelles. Questions de communications, 2004, 5, p. 69-83.
Hutchins E., The social organisation of distribued cognition. In Resnick L.B., Levine J.M., Teasley S.D., Perspectives
on socially shared cognition. Washington, DC, American
Psychological Association, 1991, p. 283-307.
Jouet J., Retour critique sur la sociologie des usages.
Rseaux, 2000, n 100, p. 489-521.
Kaufmann J-C, L'entretien comprhensif Paris, Nathan
Universit, 2001
Labasse P., Pour une autre approche de la communication
dans les entreprises, Humanisme et entreprise, n302, 1995
Langfield-Smith K.., Exploring the Need for a Shared
Cognitive Map. Journal of Management Studies, 1992, n29
(3), p. 349-368.
Lebel P., Mtrologie, mesure et matrise des communications, Paris, Editions ESF, Entreprise moderne d'dition, 1980
Lebel P., Mtrologie, mesure et matrise des communications. Paris, Editions ESF, 1980.
COMUNICARE$ICULTURORGANIZATONAL | 45
Leleu-Merviel S., La conception en communication, mthodologie qualit. Lille, Herms Sciences Publications, 1997.
Levi Strauss Claude, La pense sauvage, Paris, Pion, 1962.
Marcenac L., Milon A., Saint-Michel S.-H., Stratgies
publicitaires. Paris, Bral, 2002.
March J.G., Dcisions et organisations. Paris, Editions
d'organisation, 1978.
Radu M., De la comparaison sociale l'intention comportementale. Les publicits pour produits cosmtiques amincissants. Questions de communications, 2004, 5, p. 103-114.
Rutigliano A.J., The debates goes on: global vs local advertising. Management Review, 1986, p. 35.
Scalia D., Communication et transparence, Paris, Les
presses du management, 1999
Sfez L., La communication, Paris, PUF, 1997
Simon H.A., Administration et processus de dcision,
Paris, Economica, 1983.
Suchman L., Plans and situated actions: The problem
of human-machine communication. New York, Cambridge
University Press, 1987.
Synder M., Bono K.G. de, Appeals to image and claims
about quality: understanding the psychology of advertising.
Journal of Personality and Social Pyschology, 1985, 49, p.
586-597.
Weick K.E., Sensemaking in Organizations. Sage Publications, Fondations for Organizational Science, Thousand Oaks,
CA, 1995.
Willet G., L'audit de la communication: analyse critique,
Communication et Organisation, n5, 1994
L'audit de la communication: analyse critique, Communication et Organisation, n5, 1994
CULTURE, CONTROL AND COMMUNICATION

HOW COMPANIES SHOULD SEEK TO HANDLE
ELECTRONIC MEDIA CONSCIOUSLY
Frank Martin Hein

International Association of Business Communicators,
Berlin & Associate Partner
http://www.fmhein.com
For more and more employees what they see on their
computer screen is how they see their company. They are
assigned tasks and assign them via the computer. They are
informed, controlled, penalized and rewarded. They experience interaction and identity. Especially in knowledge-based
organizations or among employees who are widely distributed
geographically, other channels tend to take a back-seat role.
The culture of modern corporations is virtually reflected in
the electronic media, processes and tools deployed. They
make it possible to communicate and to control people (cf.
Alder, 2001). They can be used to capture the culture and
to intervene in it actively. Electronic media exert a growing
influence on people's everyday lives and satisfaction and on
the results achieved.
Data on the growing numbers of computers is available
from all countries (cf. Morello & Burton, 2006). In Germany,
50 percent of documents already exist only in digital form,
according to the Fraunhofer Institute (Greisle, 2006). Practically all German companies use e-mail, and over 80 percent
of them use intranet portals (Hein, 2006). At IBM, employees
rated the intranet back in 2002 as a more useful and credible
source of information about their corporation than either their
line managers or their colleagues.
COMUNICARE$ICULTURAORGANIZATIONALA I 47
People can articulate themselves better via in-house
and external social media. They can also stick their necks
out more than ever before. It is a matter for each company
and its corporate culture to decide how online behavior is
promoted, trained, prosecuted or sanctioned. Is open expression of opinion by the free citizen encouraged? Internally
and externally? The famous anonymous Microsoft blogger
calls Microsoft a passionless, process-ridden, lumbering
idiot" and states at the same time that he seeks in this way
to improve the corporation: Sometimes you have to destroy
the village in order to save it" (http://minimsft.blogspot.com).
What prompts employees to comment in this way in public?
How are they motivated to rate their freedom of expression
more highly than the risk of being identified?
Authors of online text can already be identified by their
style of speech (Zheng et al, 2006), comments in weblogs can
be retrieved, contact partners and their networks can be revealed, the presence of employees in chatrooms can be checked
live, and e-mail conversations can be followed in detail.
Legal restrictions may apply to electronically based control,
but technically it is easier than ever using software such as
http://www.ontrackfirstview.com, http://www.buzzlogic.com
or http://www.protectcom.de.
Not only the question what employees are allowed to do is
culturallly important but also how they are treated.
Eurodisney uses software and personal digital assistants
(PDAs) to direct employees toward the very attractions where
support personnel are in short supply. Business process management software is aimed at modeling and automating as many
processes as possible. Management software standardizes all
transactions, leaving employees with few options as to how to
respond to the reality.
Dealing with corporate electronic media therefore means
more than just recording the number of e-mails, blogs and
other social media and their functionalities and contents. It
means taking an integrated view of all electronically based
interactions. They are, after all, offered and experienced via
48 i ADELA ROGOJINARU
an integrated portal, often with signal sign-on, on a personalized computer screen. What then goes on is a matter of
corporate culture. On which idea of humankind is the interaction based? Does it bear the hallmark of trust, of freedom, or
of control? Which forms of communication are practised? Are
they limited, open or even demagogic? All of these will reflect
the style of company management. Case studies show that this
has so far been taken into account by only the most modern
enterprises (Hein 2007). Yet those that do not make use of the
new media are uniformly agreed by market analysts to run
the risk of losing attractiveness and relevance (cf. Morello &
Burton, 2006; O'Kelly, 2006).
Cultural Models Provide Instruments for Analysis
Discussions on corporate culture differ according to the
questioner's perspective. Employees want to know which
behavior will make them personally successful. Groups
are concerned with their cohesion, entrepreneurs with the
company's success. Consultants ask, What do successful
companies do differently?" Answers often differ, defining
culture" and success" itself is difficult. Baetge (2006) sees
corporate culture as a dynamic structure consisting of values,
standards and convictions shared by employees that has evolved
over a longer period and points the behavior of the collective
of all employees in the company in a certain direction." He
considers the following functions of a corporate culture to be
relevant if commercial success is to be achieved:
- Identification and integration function: Employees should
identify with the company (the we" feeling), and new employees should be integrated;
- Co-ordination function: When issues recur, employees
can assess precisely their specific room for maneuver;
- Motivation function: Commitment, independence and
individual responsibility of employees are encouraged and
satisfaction also tends to increase;
- Innovation function: Employees are developed by means
of in-service training, thereby enhancing the company's innovation capability.
COMUNICARE 1 CULTURA ORGANIZATIONALA | 49
For Schein (2004) the defining quality of groups is that

their members share a common past" (p. 11 ff)- That always
leads to a specific form of culture, with rituals, climate,
values and behavior combining into a coherent whole. If,
then, social media are to be newly introduced in an organization, one can either choose those that fit seamlessly, pay
special heed to their content and use, or deliberately challenge the established culture.
Schein's definition of corporate culture (p.17) is based for
one on a psychologically oriented analysis of corporations
while it suggests at the same time questioning the role of social
software in corporations. He defines culture as:
models of shared assumptions that a group has learned
while solving problems of external adaptation and internal
integration, these assumptions having functioned well enough
to be described as valid and therefore to be taught to new
members as the right way to respond to these problems and to
think and feel about them."
Schein stresses that a group's ability to function suffers
when ... people are occupied with their position and identity,
when they feel insecure, when they are unaware of the rules
of the game and can therefore neither predict nor understand
what is happening" (p. 112). That is why every organization
must learn the right way to deal with problems - also by using
social software.
This requires intensive communication and a common
language if the group is to function as a group. How you
express yourself electronically and what you call things is of
elementary importance (cf. Schein, p. 11 Iff).
From a fundamental analysis of the literature on corporate
culture Sackmann (2006) develops 12 dimensions and resulting indicators of corporate culture by means of which, in
her opinion, corporate success was predicted. They are listed
here, related to the use of social software and substantiated by
suitable examples:
-1- A clear and communicated identity. Electronic media
are ideal for drawing up and discussing values or a corporate
identity with the aid of all of the company's employees, or at
least for describing them and making them easily available.

As yet this is not always achieved (cf. I ABC, 2005).
At the same time a social identity (cf. Utz in Boos, Jonas,
Sassenberg, 2000) must be established across spatial distance
and with reduced physical contact. Is the know!edge that you
are a member of a social group" already defined by access
to certain media (intranets, team rooms, Wikis, etc.)? Is the
process of organizational identification promoted in which
the aims of the organization and the individual become
increasingly congruent"?
Example: In 2003 IBM held a so-called values jam, a
massive parallel conversation involving around 50,000 IBM
employees who discussed corporate values with the assistance
of the existing electronic network. With this interaction IBM
succeeded for one in involving many of its employees and for
another in arriving at a new consensus by means of a very
frank and honest debate. The debate dealt both with what the
corporation was to stand for and how these values were actually lived on a day-to-day basis.
-2- Strategic (target) orientation. This includes aspects
such as vision and mission. They can easily be communicated
electronically across the entire corporation and made available
to everyone at any time.
Example: Synthetron has developed software that enables
the members of an organization, company or group to listen.
Using this tool, communication is not top-down. Instead, the
relevance of topics raised and the success of communicative endeavors can be questioned in a targeted manner. This
electronic discussion platform makes possible an interactive,
real-time written debate in which up to 1,000 participants
can sit at their PCs simultaneously, share their individual
views anonymously with the group and have them evaluated.
The difference between this and an open debate is that what
matters is not who says something but how many people agree
with a statement (cf. Faeita et al, 2006).
-3- Customer orientation. It can, for one, easily be illustrated electronically, while for another the perceptions of
COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I 51
employees, partners and executives in dealings with customers can be ideally collected, discussed and made available
by means of social software.
Example: Fruit juice manufacturer Kelterei Walther
GmbH & Co. KG, Dresden, is a prime example of innovative communication with third parties. It communicates with
customers and in-house via its juice blog (http://www.saftblog.de/). Customers' reactions are experienced directly, and
their comments force the company to be frank and to act. The
company's employees see themselves accordingly as their
customers' advocates, dealings with each other have become
more sustained, and the company has gained economically.
-4- Ability to learn and adapt. A company's openness
to change is shown for one by how easily it lets external facts
in and for another by the frankness of debate on the subject.
Electronic media mark this interface.
Examples: SAP has decided to invite bloggers actively to
attend company events and to make their reports a natural
part of the firm's daily in-house Press digest. The result is that
everyone knows what people outside the company think about
it. The external environment is given an internal hearing,
enabling everyone to react fast.
-5- Innovative capability. Many new products, services
and processes are based on employees' ideas. Without social
software it is much more difficult to collect, discuss and
evaluate these ideas.
Example: Griffiths Consulting, an (as yet) small Munich PR
agency, has replaced its organization manual, which requires
continuous updating, with a WieWiki" (meaning How-Wiki).
With its origins in the concept of quality assurance, knowledge
orientation and continuous enhancement of efficiency were
thereby made the hallmark of the agency's culture. The the
company's employees acting jointly but on their own initiative
have taken the place of a central authority.
-6- Harnessing employees' potential. The part that
employees and executives play in corporate success has been
demonstrated on many occasions. This dimension in particular has a wide range of immediate points of contact with
social software. Dealings in form and content with traditional
electronic media such as e-mail and with more recent e-media
such as Instant Messenger and relatively new ones such as
Wikis speak volumes.
Example: Frankfurt-based agency BlueMars opted for a
very modern approach of its own. In its intranet it dispensed
deliberately with diversification, syndication and qualification in order to boost employee participation. All forms of
employee contributions are valued, be they a blog, a Wiki or
a text file. The company's intranet is seen as a channel and
not as a station, with content provided by all employees made
available at one address. Content that is in demand or linked is
given a better placement, while less popular content is moved
to the back. The stated objective is to record and make available more knowledge and to intensify specialized exchange
within the company and beyond.
-7- Management by partnership and in keeping with
corporate culture - Open communication: Sackmann here
especially underscores interaction between levels of hierarchy.
How a company is managed is seen as relevant for employee
commitment, identification and, in the final analysis, financial
success.
Modern electronic media make precisely that possible - if
the right use is made of them. They make a widely based
expression of opinion technically possible, and potential
consequences are less a technical than a cultural issue. How
do employees deal with their superiors and vice-versa? What
is delegated and how? How are responsibility, tasks and
competences transferred? How long does one have to wait
for an answer? What is communicated formally, in writing,
or informally? How is the gray area of transient electronic
media assessed?
Example: When a boss makes an ad-hoc inquiry about the
status of a project by e-mail or chat, it can be perceived as
disparaging because the previously delegated responsibility
COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I S3
(management by objectives) is withdrawn. If, in contrast, the
manager consults a database (a Wiki etc.), personal control no
longer applies. In the first instance a stated culture of empowerment is called into question (the writer has found this frequently
to be the case), in the second instance it is retained.
-8- Performance orientation / readiness and capability.
Management by target agreements is widespread. Modern
media provide not only an opportunity to record individual
performance automatically but can also make the collective
performance of the entire enterprise transparent in a simple
manner.
Example: Bombardier Aerospace places on its intranet
once a quarter a highly detailed Dashboard overview of performance figures in relation to previously stated targets. Each
data field is highlighted in a stoplight color and every statement can be clicked on to reveal further details. Originally the
three overriding objectives were drawn up jointly with all of
the employees. Granular results now reflect the performance
of departments that contribute toward the whole.
-9- Balanced stakeholder orientation. Balanced consideration of the interests of the three central stakeholders - customers, employees and stockholders - is not only followed with
increasing attention externally but also commented on internally. Using social software the two overlap.
Examples: In Brussels, Belgium, around 20 employees
of the public rapid transport system (mostly drivers) blog
regularly on their sites. They comment not only on personal
matters but also on work issues. Here too it is clear that if
in-house communication is inadequate, those concerned will
seek another outlet. Thanks to electronic media this outlet is
then usually public.
-10- Strategic fit. This quality criterion shows how well the
corporate culture fits the company's strategic orientation and
current position in the market. The contents and use of social
media can deliver important findings here. Are relevant topics
discussed? Are innovators given a hearing? Do live networks

exist, both in-house and external? The book's essays on social
network analysis provide pointers.
Example: SAP's video podcasts are of interest in this
connection. In weekly reports stockholders, employees and
others have since 1999 been shown how customers use the
company's products. Live transmissions inform employees
about the senior management's strategic objectives. Around
95% of employees can watch the programs on the intranet at
work, and the quality of the content is evidently so good that
they have also expressed a wish to watch them on the road too.
They have been able to do so since September 2006 in the form
of video podcasts that employees can watch at home. What is
striking is that items focused on employees and customers are
especially popular. This is a sign that employees welcome the
opportunity to offset actively the deficits of a geographically
distributed organization.
-11- Multidimensional orientation: This aspect stresses
the complexity of the culture" phenomenon and the need to
take all of its dimensions into consideration.
-12- Consistency of normative expectation and experienced behavior. The quality of a specific corporate culture is
shown not least by whether people do what they say. This is
exactly where social software has many opportunities to carry
out a constant reconciliation. Executives who consciously
open up to these opportunities gain a totally different insight
into their organizations than those who rely on the filtered
statements in their boardroom reports. People's lack of trust in
their superiors and colleagues permanently calls into question
the successful use of social software.
Example: At the Electric Sheep Company (ESC) expectations of progressive communication and experienced behavior are very consistent. The company is specialized in design
and consulting on corporate activities in three-dimensional
virtual spaces. Logically it itself dispenses entirely with a
physical presence. Its full-time employees work all over "North
COMUNICARE $1 CULTURA ORGANIZATIONALA | 55
America, with freelancers in other countries being used as

required. Communication is via a wide range of electronic
media (cf. Kolb in Hein, 2007), and so much confidence is
placed in the resulting interaction that employees have been
hired without ever having been met in real life.
Corporate Communication Helps to Adapt to the
Environment and with Internal Integration
Organizations survive and grow only by permanently adapting to their environment and by organizing themselves in the
process. How these processes proceed is a matter of corporate
culture and corporate communication.
When dealing with external challenges, economic macrotrends are every company's main consideration. Globalization
requires them to show the greatest flexibility in adaptation,
and globalization leads to the current tasks faced by CEOs
such as (according to Frost & Sullivan, 2005, modified): lower
opeating costs, higher efficiency and productivity, shorter
decision making processes and product launch times; higher
product quality, fewer errors, more strongly customized
performances; lower production depth by integrating external
forces and suppliers and by enabling mobile, geographically
distributed and locally based employees to form functioning,
integrated teams.
These processes have a dramatic effect in companies
themselves - organizational changes, redistribution of targets,
mergers, new processes and so on. The Boston Consulting
Group found in a poll of more than 1,000 executives that 40
percent see innovation as their top priority. For nearly three
out of four it is one of the top three priorities (Seiwert et al,
2006). IBM Interviewed hundreds of CEOs around the world
on this subject in 2006 and 83 percent of respondents said they
anticipated radical changes in their industries and companies.
Thirty percent wanted to develop new business models and
the same number wanted to develop innovations. "Growth"
was above all felt to be possible where ideas and knowledge
could be used, deployed and realized in-house.
CEOs do not always succeed automatically in doing so.

A 2005 McKinsey survey revealed that around 40 percent of
executives at companies with annual sales of more than $30
billion felt that the transfer of knowledge between divisions
was not handled effectively. A similar number confirmed that
they found it hard to find the knowledge they required to make
far-reaching decisions.
How these uncertainties affect employees is shown regularly in Gallup poll findings. In 2005, for example, nearly 90
percent of German employees felt no genuine sense of commitment to their work. Nearly 70 percent worked to rule" and
just under 20 percent had already quit inwardly, were unhappy
or were tending to sabotage their employer's interests. Similar
figures are available for other countries. Successful internal
communication must therefore perform two tasks: assist the
executives with their change agenda and enlist the active
support of employees.
In this situation corporate communication will only
fulfill its purpose by lending active support to the necessary
change. It must support, to use Baetge's categories (see above),
maximum target achievement, optimal reconciliation of interests between stakeholders, and the long-term continued existence of the company or system. It is this that makes it possible
to deal with what Schein describes as the two central tasks for
each group: survival, or growth and adaptation to the environment, and internal integration, or enablement to learn and to
function. It mediates between individuals, networks and the
official representatives of the institution in question. It helps
to master the regular but for the most part only temporarily
stable workflows (transactions) and to agree and implement
new, adapted organizational objectives.
The less successful it is in doing so, the more internal contradictions burden the organization. It will never be possible to
eliminate them entirely because employees all perceive and
experience change processes differently. Corporate communication must always seek to minimize them, however, because
discussing contradictions minimizes desired productivity in
achieving the actual task, the company's business purpose.
COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 57
The more people are preoccupied with themselves and their
internal organization, the less they will be concerned with the
outside world - the customers.
People have a marked sense of internal contradictions.
They notice and usually make an immediate issue of inconsistencies that arise in their environment, their organization, such
as when a gap opens up between normative expectation and
experienced behavior, when management by partnership and
in keeping with corporate culture is stated but not practised,
when participation and harnessing of employees' potential
remains lip service or a balanced stakeholder orientation does
not come about. When tension between freedom and power
cannot be resolved or people are declared to be a company's
most important asset" yet are nonetheless treated as objects.
Employee perception
of communication:
about internai Integration

Sufficient
about
External
Adaption
Sufficient
Insufficient 1
institutional
instltutionnl
Insufficient
institutional
| + individual
11111111
Practically all of Sackmann's cultural dimensions (see

above) are subject to an operational dynamic of such a kind
that single aspects are inevitably and repeatedly dealt with
and perceived differently: Management do not make decisions
in line with the declared corporate culture, leave questions
open, argue from the wrong perspective, and explain things
too late or barely at all. The measure of acceptance of internal
contradictions and the established ways of reducing them are
what characterizes cultures. The success of these processes is
the measure of their long-term success.
What matters really In the company?

Handled Objects
Acting Subjects
Physical Reality
Social Reality
Talk
Artefacts
Purpose
Walk
People
Means
Empowerment
Power
Rules
Control
Examples:
People reductions
Reorganizations
Reaction to bribery
Application of Values
Introducing automation
Judgement
Status of experts
Contract negotiations
Trust
Project management
Electronic communication is ideal to reveal any inconsistencies

between leadership behavior and cultural artefacts!
That is why official, institutional communication should

seek to identify potential contradictions at an early stage and
to reduce them as swiftly as possible. Employees assess the
benefit of institutional communication of any kind (by the
CEO, in officiai statements, by the boss, etc.) in terms of
whether recognized contradictions are mentioned and actively
reduced. If they are not, the individual reception of institutional media simply comes to an end (cf. Katz et al, 1974). Still,
official, institutional communication repeatedly lags behind
people's expectations, especially at times of change.
The less institutional communication takes up these contradictions, the likelier they are to be taken up as issues individually. Individual communication has its origin in people
perceiving working reality differently to the way in which it
is portrayed officially and in action and argument being different from what is expected. When internal integration and
adaptation to the environment are out of joint, when people
who thought they were subjects acting on their own behalf
feel they are being treated as objects, when a new physical
reality is superimposed on the established social reality, when
established rules are ignored or people feel controlled instead
of trusted, that is when they look in individual exchange for
explanations and a solution. To dismiss this as floor talk would
be to take too superficial a view.
COMUNICARE I CULTURAORGANIZATIONALA I 59
Both forms of communication are necessary and signs of a
healthy commitment to the organization. For both forms struc
tures should be offered and ways found to pursue contents
and results. The more the employees identify with the orga
nization, the more active the role that the play, the likelier the
organization is to be successful.
If a company trusts only traditional media, the leeway for
individuals remains limited and communication remains asym
metrical. Employees may be able to write a letter to the Executive
Board, to submit proposals for improvements or to pen a letter
to the company magazine, but the breadth of any effect that this
may have is nonetheless limited. Social software provides new
and alternative platforms for the process of adaptation and inte
gration. These platforms make not just asymmetrical internal
communication channels a thing of the past:
- They strengthen collaborative processes in networks
- They bring about a thaw of deep-frozen hierarchies by
sharing information easily
- People can exchange information swiftly and in an
uncomplicated manner even across physical borders by means
of individual social media
- The matrix of possible senders and recipients is extended
to include external entities such as media, suppliers or resear
chers with whom only dedicated internal function holders
such as the Press department or Purchasing were previously
able to speak
- Communication achieves a new quality and intensity
- It is also easier to follow technically means of, say, social
network analysis.
All electronic media, especially modern social software,
has its own cultural horizon. When it is newly introduced in
a company, either pioneers of the technology bring practical
external experience with them or employees resort to behavior
patterns with which they are familiar from other, known situ
ations. Consciously or unconsciously, cultural expectations
come into play that can either be fulfilled or disappointed. If
they are disappointed, that distracts attention from the content.
If the local culture implies a certain use but another use was
learned previously, that leads to fresh contradictions that need
to be resolved - either by changing or leaving the organization, by using the medium in a different way or by choosing
other media.
Someone who has learned that weblogs are an individual,
open exchange of opinions might consider their institutional
use to be inadequate as a disciplinary instrument. Someone
who holds Wikis in high repute as a means of collaborative
and iterative formulation of documents might take exception
to institutionalized editing of their contents.
Anyone who sees social software in general in the context
of free expression of opinion will have doubts about its unfree
use in a corporate context - and will then switch to the
public domain just like Minimicro or the Brussels bloggers.
If that then clashes with other interests pursued by the official communication departments, such as the desire to convey
a homogeneous overall impression externally, it might be
understood that even corporations can no longer exercise
total institutional control over content and channels. It will
become clear that people will switch to public (social) media
to the extent that internal media fail to allow them to engage
in adequate debate. Conversely, the only institutional communicator to retain internal attention in the face of competition
will be the one who communicates so credibly, transparently
and consistently in terms of delivering meaning that an individual or an external debate on perceived contradictions is not
even provoked. That, however, cannot be realized against the
top management but only with it.
COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I 6i
Join in the Debate Now and Gain a Competitive
Edge - Hesitate and Lose
To make social software available for individual communication within the company and to deploy it institutionally in
keeping with its typical characteristics is to promote processes
of internal integration and external adaptation in all of the
cultural dimensions stated above. If a use is practised that is
not in accord with the typical properties of these media, it
will lead to new internal contradictions and potential attempts
lo resolve them. To ignore or even prevent the use of social
software within the company is to prompt employees to articulate themselves via this software used externally on private
initiative. To disregard the contents of external social software
platforms is to lose touch with public debate in the long term
and to risk becoming obsolete both as an attractive employer
and in economic terms.
Ozzie (2005) refers to future consequences in the corporate IT landscape. For him there have never been such big
differences in technological development between outside
and inside corporations as there are now. Search technologies,
for example, differ fundamentally. On the Internet things are
made public, while in companies they are concealed. Anyone
who wants to promote innovation and collaboration and is
anxious to resolve contradictions cannot leave matters there.
Gartner analysts (cited by Morello & Burton, 2006) even
suppose that companies which behave as if they own people
and can control them" will in future be obsolte. Their argument is that "neither managements nor IT departments will
be in a position to control the individualized working environment. Employees will take changes forward at the workplace, in business and in communication." They therefore
advise companies to observe how younger people use electronic devices and the Internet. Company employees should
gain practical experience of the rules of conduct practised by
electronic communities.
For detailed information on the choice, introduction and
use of electronic media overall and of social software in particular, see Hein (2007).
The greatest opportunities will be gained by companies
that regard social software not just as a means of institutional and individual communication but as a cultural interface. These will be companies that use electronic media to
surmount what in many companies are traditionally marked
borders between functions, divisions and countries and foster
innovation by making the people in charge of communication,
marketing, knowledge management, development and sales
not use separate platforms but share their explicit know-how
and access to experts. They will be companies that see all
individual computer-based interaction by their employees
from a cultural viewpoint and ensure that the underlying IT
infrastructure reflects these criteria in practice.
Those managers also deserve recognition that succeed in
persuading their top executives to make deliberate use of the
potential that is offered by social software to eliminate deficits in the company's organization and thereby to optimize
themselves on a permanent basis. They are the managers who
persuade them to use the new tools to control not their employees but, above all, their own behavior. They are the ones who
are able to make it clear to their executives that although they
may forfeit classical, hierarchical authority in this way the
company overall will gain in strength to pursue internal integration and external adaptation.
An E-Communication Manifesto
1. Employees always use institutional, individual, internal
and external media
2. No company will ever be able to control corporate media use
3. The use of institutional media can not be ordered, it's
always a result of its perceived value
4. Good institutional communication is consistent with the
target culture and the qualities of the media used
5. Organizations without institutional communication
are unlead; new leader's individual communication turns
institutional
6. If institutional media are perceived as of little use, people engage in more individual communication
7. Institutional and individual communication can address
individuals, groups or the whole organisation
8. Institutional media must convey facts and meaning - Individual media can challenge facts and meaning
9. Using media wrongly creates contradictions, reduces
reception, trustworthyness and effectiveness
10. External media are being used the more, the less the
internal convey facts and meaning
11. The evolution of media use is increasingly carried from
the outside into companies
12. Technology-pioneers are constantly advancing media
usage patterns and organizational communication
13. Companies which use electronic media less than their
industry peers become obsolete
14. Companies which use electronic media more than their
industry become more attractive
15. Companies which employ a maximum of electronic
media will become more agile and innovative
16. Electronic media bridge all gaps between internal and
external, institutional and individual communication
17. Modern electronic media offer checkpoints to understand and track corporate culture
Literature
Alder, S. G. (2001): Employee reactions to electronic performance monitoring: A consequence of organizational culture.
In: Journal of High Technology Management Research,
12/2001, Amsterdam
Baetge, J. (2006): Messung der ^Correlation zwischen
Unternehmenskultur und Unternehmenserfolg. Munster
Boos, M.; Jonas, K., Sassenberg (eds.) (2000): Computervermittelte Kommunikation in Organisationen. Gottingen
D'Aprix, R. (2004): Face-to-Face: Creating an Engaged
Workforce. San Francisco
Faeita, B.; Huberman B.; Verhaeghe, P. (2006): Scalable

online Discussions as Listening Technology. Proceedings of
the 39th Hawaii International Conference on System Sciences.
Hawaii
Friedman, T. (2006): The World Is Flat. The Globalized
World in the Twenty-first Century. New York
Frost & Sullivan (2005): Messung der Vorteile von Web
Collaboration fur Unternehmen. In: WebEx, October, 2005
Gallup GmbH (2006): Engagement der Arbeitnehmerlnnen
in Deutschland verharrt noch immer auf niedrigem Niveau.
Mitteilung der Gallup GmbH. Potsdam
Hein, F. M. (2006): Fuhren imNetz, In: Personal Entwickeln,
No. 108, 12/2006
Hein, F. M. (2007): Elektronische Unternehmenskommunikation - Konzepte und Best Practices zu Kultur und Fuhrung.
Frankfurt
IBM (2006): CEO Studies, IBM Corporation. Illinois
International Association of Business Communicators
(IABC) Research Foundation (2005): A Study of Best Practices in Employee Communication
Katz, E.; Blumler, J. G.; Gurevich, M. (1974): Utilization
of Mass Communication by the Individual. In: The Uses of
Mass Communication. Current Perspectives on Gratification
Research. Beverly Hills
Morello, D, Burton, B. (2006): Future Worker 2015:
Extreme Individualization. In: Gartner Research, March 2006,
ID No: G0013817227, HI/2006, Stamford, CT
O. V. (2005): A Rendezvous With Microsoft's Deep Throat.
URL: http://www.businessweek.com/magazine/content/05_
39/b3952009.htm, As of 09.05.2005.
Ozzie, R. (2005): A Conversation with Ray Ozzie. In: ACM
Queue vol. 3, No. 9, November, 2005
Ross, R. G. (2003): Principles of the Business Rule
Approach. Boston
Ross, R. G.: The Business Rules Manifesto. URL:
http://www.businessrulesgroup.org/brmanifesto.htm, As of
01.05.2007
COMUNICARESICULTURA ORGANIZATIONAL^ | 65
Sackmann, S. A. (2006): Messen - Werten - Optimieren.

Lrfolg durch Unternehmenskultur. Giitersloh
Schein, E. H (2004): Organizational Culture and Leadership. San Francisco
Seiwert, M.; Bergermann, M.; Pecher, U. (2006): Es werde
Licht. In: Wirtschaftswoche, 2.10.2006, Dusseldorf
Verhaeghe, P. (2002): Sluiers (veils) over Corporate. No
place of publication.
Zheng, R.; Li, J.; Chen, H.; Huang, Z. (2006): A Framework
for Authorship Identification of Online Messages: Writing
Style Features and Classification Techniques. In: Journal of
the American Society for Information Science and Technology, Issue 3, no place of publication
COMUNICARE5ICULTURAORGANIZATIONALA I 67
INTERNAL CORPORATE COMMUNICATION

FOR PRIVATISATION AND RESTRUCTURING:
THE CASE FROM TRANSITION ECONOMY
Ryszard Lawniczak
Poznan University of Economics
Department of Economic Journalism and Public Relation
ryszard@prelite.pl
tisation of Polish state companies, trying to re-establish and

build trust for market economy. Changes initiated in Poland
in 1989 have necessitated various types of restructuring of
hundreds of state-owned companies. Such processes have
created considerable tension because:
- firstly, they disturb the existing structure,
- secondly, they reveal conflict of interests of the employees, the management and the owner of the company.
The right attitude of the process's direct participants and
the microeconomic environment is a prerequisite for successful restructuring and privatisation processes. Hence the
significant importance of proper communication with the
employees, management and the macroeconomic environment (co-operating parties, contractors and customers) on the
restructuring goals etc., i.e. conducting a PR campaign.
Introduction
The end of the 2nd Millennium was witness to a revolutionary change in the world - the peaceful transition from political and socio-economic system of real socialism (communism) to capitalism (market economy) The area at which this
historical change is still taking place covers not only the countries of Central and Eastern Europe, former Soviet Union, but
also China, Vietnam and very soon also North Korea and
Cuba - together publics of over 1,5 bin citizens.
That systemic transition could not proceed smoothly and
efficiently without effective communication strategies and
tools applied to help to legitimize the new values, market
mechanism and its institutions, to overcome fears and prejudices and conceal the transition failures. Unique challenges
confronted the PR profession and its practitioners operating in
the transition economies, where the legacy of the old communist system dominated the minds of its older generations, and
the economic structures and institutions which have had to be
adopted to the new market mechanisms.
The paper addresses only one, micro-level of the problem
- the a question of what role the internal corporate communication and public relations have played in two cases of priva-
I. The concept of transitional public relations and

different levels of its application
The concept of transitional public relations, which was
formulated and developed in Poznah/Poland (Lawniczak,
2001), postulates that public relations strategies and instruments have proved useful in helping:
- initially, in the pre-transitional period, to abolish the
"old'* socialist (communist) system, and
- subsequently:
to achieve a desirable transformation of public awareness by
reversing or at least mitigating the fears and prejudices toward
"ruthless capitalism" instilled during the "old socialist era" ,
to promote a certain model of market economy and political system with a view to:
adopting the mechanisms and institutions of market
economy and democracy and, in effect:
facilitating an effectively functioning market economy.
(Lawniczak, 2001, 2003; Tampere, 2003; Holmstrom, 2003)'
Such an approach fits into the European "'school" of public
relations research (Bentele, 2003), which, more than the
American equivalent, focuses on examining "... the impact or

function that the organizational activities of public relations
departments in any organization or public relations firm have
on society..." (Bentele, 2003)
The concept of transition entails two aspects:
- a political one, defined as a transition from a single-partisan authoritarian political system to a democratic and pluralistic civil society, and
- the economic one, seen as the transition from a centrally-planned economy based on state ownership of means of
production to a market economy relying on private ownership
and property rights.
Fig. 1. The role of transitional public relations

Source: Author's work
By applying the "equivalence-functionalist" approach

based on Ronneberg and Ruehl's theory of public relations
(1992), one may distinguish between three levels of analysis in
transitional public relations (Gorynia, 1995; Dernbach, 2003):
- t h e macro-level focused on the impact of public relations
on society as a whole,
- t h e meso-level, centered on interrelations between public
relations and other subsystems of society and state (such as
politics, economics, law and the news media) as well as its
institutions,
- the micro-level, which - as one may easily surmise,
relates to communications and interactions within individual
organizations.
At the macro-level, the main tasks of public relations in
transition countries could be defined as reversing the fears of
and prejudices toward "ruthless capitalism" that were instilled
during the socialist era, and building confidence in the "new"
political and economic system. One generation in Central and
Eastern Europe and two in the former Soviet Union were raised
under this system. The average Polish citizen, and especially
older Poles, associate capitalism with unemployment, lack of
a welfare safety net, the negative consequences of substantial
social disparities, the negative social impact of monopolistic
practices, the fear of foreign business believed to scheme to
"take over the country". Simply put, the most important tasks
of transitional public relations during the first stage of transformation at the macro level was to:
- disseminate an image of "capitalism with a human face"
in order to secure public acceptance for ongoing economic
reforms,
- gain an understanding of and support for privatisation
and private ownership,
- remove prejudices against foreign capital,
- gain acceptance for "opening up" the economy and, in
particular for EU and NATO membership, and
- create a public awareness of a wide range of possible
alternative models of the market economy.
At the meso-level, the most important tasks were to install

or restore such important market economy institutions and
instruments, known even before World War II, as:
- financial market institutions such as the stock exchange,
privately-held commercial and mortgage banks, investment
and pension funds, etc.;
- restore such market economy instruments as the foreign
exchange rate, securities (stocks and bonds), the tax system,
including new taxes such as the VAT,
- establish such new institutions and organizations for
the protection of the market and consumers as the Consumer
Protection Authority, the Securities and Exchange Commission, the Commission for Banking Supervision and consumer
organizations;
- pass a number of legislative instruments to allow for the
establishment and operation of such market institutions and
instruments.
In order to ensure that the above market institutions and
instruments operate effectively, the public need to be educated
on the fundamental mechanisms and risks associated therewith
(such as the risk of investing in shares and the risk of stock
exchange speculation). An invaluable role in the educational
effort was played by none other than the communicators, or
public relations experts.
Fig. 2. Levels of application of transitional public relations

(Source: authors work)
II. PR campaign's characteristics in the restructuring
and privatisation processes.
2.1. Basic problems
At the micro-level, the aim of transitional public relations

was and continues to be to improve the efficiency of organizations (whether corporations, public institutions or NGO's) by:
- building support for privatisation of the state enterprises,
- engaging in internal public relations, employing communication units within the organization, and
- assisting the organizations in deploying such concepts
and instruments as: corporate governance, internal auditing,
investor relations, human resource management and corporate
social responsibility.
Experience from transion economies has taught us that PR

campaigns in support of the privatisation usually encounter
the following basic problems:
conflict of interests of particular groups participating in
the restructuring and privatisation processes,
reluctance and fear of changes,
long-standing conflicts and "past events", affecting
co-operation among particular process participants,
poor general knowledge, especially economic knowledge
of the process' participants
adverse central operations (contradictory signals, new
regulations, politicians opinions that "the old order will be
re-established'1 or "things will be given out for free").
However, above mentioned problems were "smoothed" by
PR activities in the restructuring and privatisation processes:
technical ease of reaching audiences by PR efforts (and
usually relatively low costs involved),
possible access to precise data on PR audiences (practically "personal" when based on a company's Human Resources department's data).
2.2. Chief assumptions behind a PR privatisation
campaign in a company.
Our experience tells us that when developing a plan and
implementing a PR campaign it is worth adopting the following
basic assumptions:
PR activities are of primarily internal character,
the campaign should be based upon surveys and observation of the organization's atmosphere,
the campaign should be kept simple, inexpensive and be
devoid of any traces of manipulation,
it should promote both detailed solutions and the essence/
philosophy of the changes. This is how it is possible to quickly
adjust to the changing recommendations,
its construction should incline all interested parties to
co-operate on its implementation,
its construction should allow for continuation - if need be
- also after co-operation with the consultancy company,
it should start at the client's present level of development,
it should not be of an instructive nature - it should explain
and present possible solutions and the related advantages and
disadvantages rather than promote one option only, to support
the selection process,
it should communicate with the client in his/her language
and employ communication channels familiar to the client.
COMUNICAREICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 73
3.1. Example 1:
One of the biggest Polish state-owned company operating
in the mining sector which commenced a thorough restructuring process in 1995. A Capital Group was established to
replace a socialist factory employing over 10 000 people.
The Group comprised of companies established on the basis
of the so-called resource plant assets. In late 1996 the Group
consisted of over 50 companies of various operation profiles,
including a mining machinery manufacturer and a travel
company. Mines and steelworks operated within a structure
similar to the Western patterns.
In mid-1996 the Management Board decided to transform
the Transport company, employing approximately 2 000
people and remaining the Factory's subsidiary into an independent transport company.
Company restructuring enforced by a bank - a prerequisite for a settlement procedure. Suggested restructuring
model - diving the enterprise into smaller chunks, making
them independent and submitting to privatisation at individual rates and modes.
The campaign's goal was primarily to explain the nature of
the changes to come and reasons for dividing the enterprise,
stimulating positive attitudes and willingness to participate
directly in an employee company.
The campaign was conducted chiefly by means of impersonal messages (leaflets), impersonal feedback (employee
surveys) and personal contacts (meetings, strategic and
diagnostic workshops).
Chief effect of the PR campaign: the employees became
the driving force behind the restructuring process, enforcing
it (threatening with a strike action among other things) on the
conservative board members and the owner's representatives.
The employees became (!) the bank's allies.
3.2. Example 2:
III. Examples of a PR campaigns in two production.

Companies (case studies).
A state-owned company operating in the building construction sector, generating minimum profits insufficient to under-
take investment activities. The employees (approx. 200 individuals) did not regard restructuring necessary, let alone privatisation. Considerable fear of an investor was topped with
an opinion that 'things were not so bad'. The State Treasure
intended to dispose of the company as quickly as possible.
The company's management together with a group of active
employees wanted to establish an employee company to purchase the enterprise. The other employees (Employee Counsel)
needed to approve of that. Owing to the enterprise's price the
company would be able to purchase the enterprise only with
the help of an external investor and that only after a "slimming" restructuring process - disposal of redundant assets.
The campaign's goal was to promote a positive attitude
towards the changes and preventing the employees from being
divided between company shareholders and the rest, encouraging to become part of the company. Other important issues
included influencing the potential investors and representatives of the State Treasure. Due to a small number of employees, direct PR activities were employed (personal contacts,
meetings with employees - public presentations, diagnostic
and strategic workshops).
The mentioned PR activities resulted in changed attitudes
among the employees whose majority established an employee
company, actively seeking an investor. The employees were
willing to support a passive investor which seemed possible
after the company's restructuring. The employees are no
longer passive; they expect changes, want to affect them and
are aware of their company's value.
Conclusions
1. At the micro/corporate communication level one of the
most important tasks of transitional public relations happened
to be building of support for privatisation and restructuring of
state owned enterprises.
2. Even the best developed restructuring plan fails when its
goals are not internalized by the process' direct participants
(the company's employees and management) and when they

fail to fully co-operate to implement it. Hence the significant
importance of proper communication with the employees,
management and the macroeconomic environment (co-operating parties, contractors and customers) on the restructuring
goals etc., i.e. conducting a PR campaign.
Bibliography
Bentele, G. New perspectives of public relations in Europe.
In van B. Ruler, D. Vercic (Eds) Public Relations and Communication Management in Europe. Berlin, New York: Mouton
de Gruyer. 2003.
Dernbach, B. Funktionen und Leistungen von Public Relations (-Theorien) in modernen Gesellschaften. In: A. Krylov
(Ed.) Public Relations im osteuropaeischen Raum. Frankfurt
a. Main, Berlin, New York, Oxford, Wien: Peter Lang. 2003.
Gorynia, M. Teoria i praktyka regulacji systemow gospodarczych a transformacja postsocjalistycznej gospodarki
polskiej. Poznan: Akademia Ekonomiczna. 1995.
Holmstrom, S. Between independence and interdependence. Paper presented at EUPRERA Conference in Tallinn,
Estonia. (September 2003).
Lawniczak, R. (Ed.) Public Relations Contribution to Transition in Central and Eastern Europe. Research and Practice.
Poznan: Printer. 2001.
Lawniczak, R. (Ed) Introducing Market Economy Institutions and Instruments: The Role of Public Relations in Transition Economies. Poznan: Piar.pl. 2005.
Ronneberger, F., Ruehl, M. Allgemeine Theorie der Public
Relations. Wiesbaden; Westdeutscher Verlag. .1992.
Tampere, K. Public Relations in a Transitional Society
1989-2002. Jyvaskyla: Jyvaskyla Studies in Humanities. 2003.
HOW TURKISH POULTRY MEAT PRODUCERS

OVERCOME THE AVIAN INFLUENZA CRISIS
THROUGH CORPORATE AND RISK
COMMUNICATION?:
A Case Study on Healthy Chicken Meat Platform

Tiilay Atay-Avsar
Mustafa Kemal University
Antakya Vocational College, Hatay, Turkey
atayavsar@gmail.com
atayavsar@mku.edu.tr
Yahya Kemal Avsar
Mustafa Kemal University
Faculty of Agriculture
Department of Food Engineering, Hatay, Turkey
ykavsar@gmail.com
ykavsar@mku.edu.tr
1. Introduction
Eating is an area that involves conscious or unconscious
risk-benefit decisions (Slovic, 1987). Communication about
food is a risky business when society is concerned. According to Psarra (2004), risk communication is the way in which
information, within a socio-political environment, about
possible risk or crisis situations are presented to the public. It
is intended to supply people and institutions with the information they need to make informed, independent judgements
about risks to health, safety and the environment. Actors of
risk communication are industries and governments, scientists, public groups, media, general public.
Media is a powerful tool for increasing food risk awareness
and it plays an important role in food risk perception. However,
experts feel that media have a tendency to communicate information on food risks that is misleading and that print and TV
media in particular put a slant on food risk messages to maximize its impact (De Boer, 2005). Kasperson et al. (1988) and
Rowe et al. (2000) found that substantial media coverage is
more likely to enhance the perception of risk. Fifty-five percent
of the experts interviewed in their study felt that acknowledging scientific uncertainty in food risk messages in the media
is likely to undermine public confidence although they also
acknowledged that it was not correct for scientists to make
absolute statements.
An effective communication management of food companies with the society is unquestionably essential when there is
a risk of food safety. Food companies build their trustworthy
image on public very slowly, which usually takes years
(Dierks, 2004). However, this image is very fragile and could
be easily damaged in the event of food crisis regarding food
safety. Careless, popular or negative approach by media in the
case of food crisis can easily end up with panic in the society.
Or, not giving a proper attention to this sort of crisis may put
the society in danger. In any case both society and food sector
pay the price. Both situations have been experienced during
mad cow disease in Europe.
In Turkey (Turkish Republic), most of big food companies
(Coca-Cola Icecek, Sodexho, Koc) have been provided with
public relations services and communication consultancy by
external PR consultant companies. It is most likely that each
company has its own strategy to defeat any crisis that may
occur. However, small and medium sized (SMEs: less than
250 employees, less than 25 million YTL) poultry product
producing companies have no established corporate culture
to communicate with public using internal PR facilities
effectively and professionally. It is customary that company
owners are also the PR decision makers (personal communi-
cation: Grup7 PR consultancy company, 2007). Some small
scale crisis has shown how this sector was fragile in corporate communication terms and forced the companies to form
a platform and seek for external PR consultancy to establish
a proper and effective corporate communication with public.
Below given is a success story of the Platform's establishing
an organizational and strategic communication by means of
external PR assistance.
COMUNICARE5ICULTURAORGANIZATIONALA | 79
birds were culled. Approximately 10 million USD were spent
for culling hens. Sales dropped dramatically.
The Turkish government that appeared to be ignorant
during the first hit took the necessary measures rapidly and
effectively in the second outbreak. The government supported
the industry and villagers in several ways (e.g. postponing
taxes, paying villagers for their culled birds etc).
3. Small Companies Fights Back
2. Avian Influenza hits Turkey

Avian influenza (AI), or bird flu", is a contagious disease
caused by Influenza A viruses that normally infect only birds
and, less commonly some mammals such as pigs. Avian influenza
viruses can be highly species-specific, but have, on occasions,
crossed the species barrier to infect humans and other mammals.
The currently circulating H5N1 viruses represent a previously
unrecognized type of avian influenza that is causing fatal infections in wild birds, domestic poultry, mammals like cats, and
occasionally humans on a broad geographic scale (WHO, 2007).
Avian influenza (AI) hit Turkey twice. In 2005, Turkish
poultry meat producers faced unexpectedly with AI crisis. The
first AI crisis broke out in Manyas which is in north-western
part of the country. It started in an open free range of 2500
turkeys, next to the Lake Manyas on the routes of migrating
birds. No spread to human was reported at that time. Sales
dropped by 50% and prices dropped by 40%, respectively. It
took 2 months to recover. 2500 turkeys were dead and stamped
out. 4000 poultry and pigeons were culled in the area. It is
a well known fact that negative media coverage following a
food safety issue dramatically affects consumer's behaviour,
and demand on a particular food item shows a sudden drop
and takes months to recover (Dierks, 2004).
In 2006, the second outbreak was reported in a remote area
of eastern Anatolia, Igdir province. First human infection and
death outside of Asia was reported. Disease was also detected
in many regions including Istanbul. Twelve cases in humans.
4 of whom died, were reported. 8000 birds died. 2.5 millions
During the both crisis in 2005 and 2006, Healthy Chicken

Meat Platform (HCMP) (www.sagliklitavuk.org), formed by
18 firms (currently 19) accounting for 85% of chicken meat
produced in Turkey, fought back using risk communications
tools by:
Holding press conferences
Visiting media intensively
Launching awareness-raising campaigns
Sponsoring television programmes
Using informative newspaper advertising
Using well-trusted public figures (journalist Ugur
DUN DA R)
High media coverage
Poster and leaflets
The reason for establishing such platform is that a popular
football commentator on the TV said that: al 1 tomatoes, cucumbers were hormone-grown and he would eat neither of them,
nor any poultry. After this comment, the broiler industry was
hit severely. So, leading poultry firms decided to gather together to recover the damaged image.
The objectives of the platform include the following:
1. To raise consumers' and media members' awareness of
healthy chicken meat production and consumption;
2. To effectively convey reliable information on chicken
meat production and consumption standards;
3. To emphasize the importance of chicken meat in a
healthy diet;
4. To ensure that all institutions involved in food production adopt international systems and strict product standards
in the field of food safety;
5. To provide reliable information for the public in an effort
to combat unfair and unfounded claims that harm the industry.
The platform (HCMP) had to fight back. The aim was to
regain the public trust via effective corporate and risk communication tools which were;
1. Distribution of poster and leaflets;
2. Press conferences;
3. Launching awareness-raising campaigns;
4. Sponsoring TV programmes;
5. Newspaper announcement.
In the first crisis (October 2005), a campaign named ,,100%
safe" was launched by The Platform within two weeks after the
outbreak. The spots were broadcast via radios. 180 spots were
broadcast nationwide (between 18-23 October 2005). 4740
spots were broadcast on local radio stations (1-6 November
2005). Announcements were placed on newspapers (October
16-18, 2005). At the sales points (markets & supermarkets),
50.000 leaflets were displayed.
In the second crisis, in addition to the communication
tools employed in the first crisis, this time, the platform also
exploited the public figures. A lunch hosted by Turkish Prime
Minister at Turkish House of Parliament was arranged where
chicken was on the menu to prove the public how safe was to eat
chicken. However, this attempt was not influential as expected.
In the UK, MORI polls shows that the politicians still manage
to create enough doubt to worry people. So, politicians are still
doing damage today (Wolstenholme, 2007:126).
The second public figure was a well-known and well-trusted
journalist, Ugur Dundar. An intensive risk communication
campaign with a well-trusted journalist was launched. 893
TV spots were broadcast (February 6-28, 2006); 540 spots on
national radios and 12.144 spots on local radios were broadcast (February 6-28, 2006); 335 poster announcements were
COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA | 81
displayed via billboards (February 18 - March 4, 2006);

1 million leaflets were handed out (February 6 - 8 , 2006);
20 newspaper articles were taken place in 10 different national newspapers (February 5-6, 2006). Addition to that a TV
movie (spot) was broadcast. Ugur Dundar was not paid for this
movie. This is emphasized by a subtitle within the movie. The
message was that he did not do it for money.
According to Wolstenholme (2007:126), speaking about
trust, MORI poll shows that journalists are down there
with politicians. However, in Turkey, during the AI crisis it
happened vice versa. Market survey carried out in mid 2005
by the Platform (HCMP) showed that Ugur Dundar's TV news
program called Arena" was the most trusted for getting news
in terms of food safety. The reason why the journalist chosen
that he has been a popular and trusted investigative journalist,
director and producer; has been recognized for his extensive
coverage of issues related to food safety and misdeeds in food
production; has been influential on public opinion.
AC Nielsen Scan Track Reports (2007) shows that campaign
with Ugur Dundar, the journalist influenced positively the
market. Sales reached approximately 600 tons a week. The
campaign featuring Ugur Dundar boosted sales immediately
in one week. Main message by sector representatives was that
brand names carry no risk. After the second campaign with
Ugur Dundar the brand name sales reached up to 80%. Printed
media and TV were used mostly in the second campaign.
The public opinion poll carried out by GfK Turkey (2007)
in February 2006. It reveals that 86% liked the TV spot. 92%
found the spot comprehensible", 88 percent memorabIe",
87 percent catching, striking", 87 percent informative,
enlightening", 83 percent convincing". %75 declared that
Ugur Dundar bolstered their confidence in the Platform.
Among the above actions, it is worth noticing that use of
well-trusted journalist, Mr. Ugur DUNDAR, in the campaign
had a positive impact on chicken sales while no significant
impact of "poultry lunch" hosted for parliamentarians including the Prime Minister. In a way, this result has reflected the
negative public opinion about the parliamentarians. Therefore,
the Platform's choice of well-trusted public figure rather than

a politician to regain consumers' trust shows how the Platform
(organizations) is willing to express themselves to the public
and consumers concerned.
4. Conclusion
It is clear that all these efforts were made to succeed to

gain public trust through corporate and risk communication
since communication is a precondition to obtain the right of
existence as the fourth critical factor along with labour, capital
and technology (Kleijne, 1993:100). Poultry product producer
SMEs may not be able to overcome such crisis since they may
not be able to execute corporate and risk communication with
the public professionally and may not be able to financially
support such campaigns on their own. They must unite. They
had to unite and, they did it.
This particular case study showed that how an action by
sector representatives, HCMP in this case, has built on their strategy on the correct element which was to regain public trust. It
was also revealed that politicians may not be as trustworthy as a
well-trusted journalist Ugur Dundar to gain public trust during
the crisis. This was a particular important since positive media
coverage following a food crisis has shown to have a little impact
on the recovery of the sales, which usually takes months or
years (Dierks, 2004). In our case, however, use of positive media
coverage together with a trustworthy person like Ugur Dundar
caused the sales to recover in a very short time period like within
week, and the sales increased to a level that is much higher than
that before crisis. The behaviour of Turkish consumers towards
a trustworthy person in this case could be cultural.
Bibliograpy / references
AC Nielsen Scan Track Report http://www2.acnielsen.com

(20 March 2007).
De Balogh, K. and Sarkar, S. (2007). ..Effective communication: A Tool for Minimizing Disruptive Market
COMUNICARE$ICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 83
Impacts-Some Preliminary Thoughts." www.fao.org/es/esc/

common/ecg/109566_en_Effective_communication_DeBalogh.pdf(19 March 2007).
De Boer, M., McCarthy, M., Brennnan, M., Kelly, A.,
Ritson, C. (2005) Public Understanding of Food Risk Issues
and Food Risk Messages on the Island or Ireland: the Views
of Food Safety Experts." Journal of Food Safety 25 (2005)
241-265. Black-well Publishing
Gfk Turkey http://www.gfkturkiye.com (25 March 2007).
Kasperson, R.E., Renn, O., Slovic, P., Brown, H.S., Emel,
J., Goble, R., Kasperson, J.X. and Raticks, S. (1988). The
social amplification of risk: A conceptual framework." Risk
Analysis 8, 177-87.
Kleine, S. (1993). ^Marketing Communications and Public
Relations. Integrated Communications more than an interface?" Proceedings of the Second European Seminar for
Teachers, Practitioners and Researchers, May 06-08, 1993,
Prague, The Czech Republic. 290 pp.
Dierks, L. H. (2004). Effects of Media Coverage on
Demand" 84th EAAE Seminar "Food Safety in Dynamic
World' Zeist, The Netherlands, February 8-11, 2004.
Personal Communication: Grup7 (external PR consultancy
company).
http://www.grup7.com.tr/english/index_fla.html
(19 March 2007).
Psarra, F. (2004). Risk Communication: A literature review
of the theory and practice. ATLANTIS Research Organisation, October 2004, EJC Seminar. http://www.communicatingrisk.org/topics.php?DB=powerpoints&ID=2 (30.01.2006)
Rowe, G., Frewer, L.J. and Sjoberg, L. 2000. Newspaper
reporting of hazards in the U.K. and Sweden." Public Understanding of Science 9(1), 59-78.
Slovic, P.. 1987. perception of Risk." Science 236, 280-285.
WHO (2007). http://www.who.int/foodsafety/micro/avian/
en/indexl.html (23 August 2007).
Wolstenholme, S, (2007), "'Certainty and Certitude. Public
Relations in Health Sector." Adela Rogojinaru (ed.) Communicare Relatii Publice Si Globalizare. Bucuresti, Romania,
Tritonic, 2007, ISBN: 978-973-733-119-9. Page 122-132.
TEME TRANSVERSALE
MELANCOLIA OCHIULUI
Odette Arhip
Universitatea Petre Andrei" Iai,
arodette@hotmail.com
odettearhip@yahoo.com
Ionela Carmen Tofan
Universitatea Petre Andrei" Iai,
Ce s-ar fi ntmplat, ntreb din nou, dac nici unul nu
ar fi fcut mai mult dect predecesorii si? ...am naviga n
continuare cu pluta, iar arta picturii ar fi limitat la trasarea
unei linii n jurul unei umbre proiectat de corpurile aflate
n lumina soarelui"
Quintilian
Nu ne propunem o zgriere" a suprafeei culturii publi
citare ori consumatiste n stilul feministelor ce atac campa
niile de branding/publicitare etc. ori, n termeni mai largi, n
maniera antiglobalizant a crii lui Naomi Klein, No Logo.
Tirania mrcilor", n sfrit tradus i la noi'. Dac autorul
citat invoc, ntr-un fel de motto, pericolul, focul, care, la
suprafa, nu se observ, dar, n adncuri, a izbucnit deja, noi
evocm originile picturii". De asemenea, pledm pentru o
necesar asimilare a cunoaterii artistice, ca s nu utilizm
alt termen mai pedant i elitist, dei, personal. l percepem
ca pe unul foarte normal, pe numele su cultur, trecut n
obscurantism, pe baza unor compromisuri ruinoase. Cultura
nu agonizeaz, aceasta este vie i se afl la rdcina tuturor
] Cf. Naomi Klein, No togo. Tirania mrcilor", trad. Alina Scur
ii, Buc, Ed. comunicare.ro, 2006.
formelor vizuale valoroase ori ieftine ce ne nfrumuseeaz
sau doar mobileaz viaa.
Astfel, brandul de personalitate este o variant, a zilelor
noastre, a temei dublului i se bazeaz tot pe nlocuire/substi
tuire. De aceea, firesc, practica contemporan are multe n
comun cu cea antic. Dintre multiplele posibiliti de exem
plificare n acest sens am ales coloss-ul, care trimite la un
sistem simbolic general. Collos2, de origine preelenic, nu
are nimc n comun cu efigiile de dimensiuni gigantice3, ci
desemneaz un obiect n poziie vertical (o statuie-coloan
ori o statuie-menhir) menit a evoca persoane decedate sau a
pstra amintirea persistent a unei fiine: Collos-ul realizeaz
trecerea ntre lumea celor vii i celor mori. Dup caz, trecerea
se face n ambele sensuri: morii i fac simit prezena n
universul celor vii, alteori cei vii se proiecteaz ei nii n
moarte. Referitor la ultima posibilitate, amintim practica de
a arunca collosoi (dubluri din cear/lemn etc) n foc, spiritul
vital i social lichefiindu-se i disprnd cu anticipaie n invi
zibil. Cei vii doresc s pstreze n apropiere fiinele pierdute
i, n intensitatea sentimentului de durere dup moartea cuiva,
invocarea mortului ia forma collos-ului. Unul dintre celebrele
exemple literare" l constituie fragmentul n care Ahile vede
fantasma/apariia supranatural/ imaginea oniric/ collos-u\
prietenului Patrocle. Ceea ce vede Ahile este aparena lui
Patrocle, un efect neltor, de amgire, de decepie; este
prezena, dar, mai ales, absena iremediabil.
Dac documentele arheologice i epigrafice pun n
eviden tema dublului astfel, modernitatea i dorete i i
inventeaz charis-u\, adic strlucirea i plenitudinea vieii.
Practic, este vorba de fenomenul invers. Viii nu se mai ntl
nesc cu Gorgona pentru a fi transformai n piatr4, ci cu un
2 Georges Roux, Qu'est-ce qu'un coloss?, Revue des Etudes anciennes, 1960, pp. 5-40 apuci Jean-Pierre Vernant, Mit i gndire n
Grecia antic, Bucureti, Ed. Meridiane, 1995, pp. 387-390.
3 Cf. Emil Benveniste, Le sens du mot colossus et Ies noms grecs
de la statue, n Revue de philologie, 1932, pp. 118-135.
4 Moartea este perceput ca o pietrificare a celor vii, iar Gorgona
este instrumentul magic al morii (se poate aminti i obiceiul vechi de
ajura pe piatr).
COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONALA | 89

phone, cu un glas, cu o imagine, care le garanteaz nemu
rirea" efemer aa cum transpare oximoronic n oricare
ncercare de a impune un produs, un serviciu, un nume (aa
numitele campanii de logo). Contemporanii refuz coiful lui
Hades", adic invizibilitatea, i l caut febril pe acela mediatic. Aadar, se trece dinspre zona semnului religios, care nici
acesta nu e doar figurativ (avnd funcia de a traduce ntr-o
form vizibil puterea mortului i de a o include n universul
celor vii), spre aceea a semnului vizibil, plastic. In acest sens,
ne apare elocvent tabloul-manifest al lui Murillo (1660-1665),
Originea picturii, artistul fiind unanim recunoscut ca repre
zentativ, i nu doar att, pentru Academia de Pictur de la
Sevilla5. Reamintindu-ne aceast pnz celebr, desigur c
realizm, graie tuturor exegeilor ce i-au acordat binemeritata
atenie, c trebuie citit" n baza antitezei dintre dou cuvinte-cheie: umbr vs. frumusee. Exact ca morala unei fabule,
tabloul reamintete c frumuseea picturii i are originea n
ceva umil i puin atrgtor, umbra, proiectat pe un zid plin
de buruieni. Zidul npdit de vegetaie este un semn analeptic
al ruinii i al uitrii. Deosebit de interesant este grupul de
personaje din stnga tabloului: patru brbai privesc cum este
conturat, cu stiletul, o umbr pe un zid, unul dintre ei comen
teaz. Ei au atitudini diferite i tocmai opoziia dintre partea
de tablou nfind scenariul original al producerii imaginii
i cealalt a comentatorilor face trecerea de la copiere/desen la
frumuseea picturii, reliefat doar prin aciunea spectatorului,
a ta, deoarece o poi admira oricnd (atunci/acum/n viitor).
Frumuseea se materializeaz nu doar prin atitudinile diferite
ale personajelor, dar i prin conturul trupurilor lor, prin valo
rile cromatice, umbrele dedublate etc. Cunoaterea optic,
dualismul imagine-umbr sunt comentate, prin glasul lui
Beatrice, de Dante n Paradisul" 6 . Pictorul Giovanni di Paolo
5 Cf. Victor Ieronim Stoichi, Efectul Don Quijote. Repere pen
tru o hermeneutic a imaginarului european, trad. R. Dumitrescu, G.
Vieru, C. Mirean, Buc, Ed. Humanitas, 1995.
6 Cf. J. Pope-Hennessy, Paradisso. The llluminations to Dante's
Divine Commedy by Giovanni di Paolo, apud Victor Ieronim Stoichi.
Scurt istorie a umbrei, Buc, Ed. Humanitas, 2000, p. 46.
face apel la aceeai teorie n tabloul su Fuga din Egipt",
n care utilizeaz dou modaliti picturale cu totul distincte.
Scena din prim-plan, nfind-o pe Fecioara Mria, pe losif
i pruncul Iisus, respect normele lumii bidimensionale, plate,
tipic pentru reprezentarea medieval. Practic, prim-planul
pare o friz7, umbra este integrat n reprezentare, element
teoretic binecunoscut, comentat de ctre Cennino Cennini 8 ori
n tratatele de pictur bizantin. Planul secund al tabloului lui
Giovanni di Paolo este populat de corpuri care se manifest
sub forma umbrelor purtate. Desigur, discutarea acestei opere,
a altora, comport numeroase aspecte interesante, dar, aici,
dorim s subliniem preocuparea privilegiat pentru carnaie"
existent secole de-a rndul. Stereotipia, monotonia i evidena
erau cu grij i subtil evitate. Este adevrat c peste secole,
pentru a se pune la adpost de repetiia ab integro a aprut
iari acel loc clar n istorie al renceperii radicale9. Sperm
s fie suficient s amintim demersul pictorului belgian Rene
Magritte, care a relevat interioritatea obiectelor ce i deconspir intelectului conotaiile doar prin art, ori a fragmentat
i suprapus obiecte obinuit picturale ntr-un demers nelini
titor, subversiv. Picturile lui Magritte nu sunt niciodate pasive
i nu se mai ncadreaz n autarhia antitezei umbr-lumin.
Lumea pictat este practic o cortin dincolo de care se vede
creatorul, imaginaia sa, fora sa ludic (avem n vedere pictu
rile Transfer', Carte Blanche", The Lost Jockey, pentru a
le enumera pe acelea celebre). n aceeai paradigm se nscrie
De Chirico i reuita sa de a transfera relativitatea, chiar inco
erena verbal, n fome vizuale (obligatorie referire se face,
tradiional, la tabloul Misterul i melancolia unei strzi").
Dorina modernilor de a reconcilia dou metode de reprezen
tare este lesne de neles, dar, n paralel, se asist la un proces
continuu de desacralizare a umbrei, care, care n concepia
arhaic, magic, era o exteriorizare a sufletului, iar n Faptele
7
8
Buc,
9
noiu,
Cf. Ibidem.
Cf. Cennino Cennini, Tratatul de pictur, trad. N. Al. Toscani,
Ed. Meridiane, 1977.
Cf. Vladimir Jankelevitch, Ireversibilul i nostalgia, trad. V. ToBuc, Ed. Univers Enciclopedic, 1998, p. 84.

Apostolilor" este prezentat ca opus spiritelor impure, de
care erau posedai bolnavii, i pe care reuea s le neutrali
zeze. Dar vizualul conine i pericolul abisului, a maleficului;
n secolul al XVIII-lea, Diavolul (pe care trebuie s l caui
10
nu n afar, nu n Biblie, ci nluntrul tu) este nlocuit de
Ru. n sfrit, pentru a ne apropia i mai mult de timpurile
moderne l amintim pe Van Gogh, care a dus umbra unei viei
chinuite ca pe o cruce ce a purtat-o pe Golgota. Toate rndu
rile anterioare, spunnd ceva despre felul n care se nasc mitu
rile artistice, atrag atenia asupra unui fenomen tulburtor i
profund: moartea i urmeaz pe artiti ca o umbr i acesta
este unul dintre motivele pentru care ei sunt acut contieni de
vulnerabilitatea i nimicnicia vieii.
Retorica tuturor acestor aciuni impune demersuri intrepretative perseverente. Disciplina contemporan consacrat
unei asemenea tematici este semiotica vizual. Nu putem face
referire la semiotic vizual fr a aminti ceva despre originea
picturii i a sculpturii ns, pentru c, din arta timpurie, au irupt
formele actuale. Lucrrile care, privilegiat, trateaz subiectul
sunt: Istoria natural" a lui Pliniu cel Btrn, Dialogurile"
lui Platon, cu precdere Sofistul"11, Quintilian i a sa Insti12
tutio oratoria" ori Metamorfozele" lui Ovidiu . Aa cum se
cunoate, prima pictur nu a fost dect o copie a unei copii, o
reprezentare a reprezentrii, o imagine a umbrei13. n problema
ce ne intereseaz n prezentul demers este util s amintim c
evenimentul, care a inspirat primul simulacru14 de portret, a
10 Suchen den Teufel nicht ausserhalb, suche ihn nicht in der
Bibel; er ist in deinem Hertzen" - v. Lavater.
11 Cf Platon, Opere, voi. al V-leai al Vl-lea, Buc, Ed. tiinific
i Enciclopedic, 1986, ediie ngrijit de Constantin Noica i Petru
Creia; S. Rosen, Plato's Sophist: The Drama of Original and Image,
New Haven i Londra, 1983, pp. 147-203.
12 Cf. Ovidiu, Metamorfoze, ed. a 11-a revzut, Buc, Ed. tiini
fic, 1972, studiu introductiv, traducere i note de David Popea.
13 Cf. Victor leronim Stoichi, op. cit, Buc, Ed. Humanitas,
2000, pp. 9-37.
14 Cu privire la simulacru, vezi G. Deleuze, Logique du sens,
Paris, 1969.
fost plecarea fiinei iubite. Legenda spune c umbra o ajut pe
femeia nefericit s substituie brbatul plecat undeva, departe
{abeunte Mo peregre), de fapt o form modelat a iubitului,
cruia tatl i d volum i aceasta este depus ntr-un templu.
,.Problema care se ridic n acest caz este considerabil, pentru
c, de fapt, scoate n eviden calitatea metafizic a imaginii,
ale crei origini ar trebui cutate n ntreruperea relaiei erotice,
n desprire, n plecarea modelului, de unde i caracterul
15
de substitut, de surogat al reprezentrii." O lectur atent a
textelor dezvluie un sens ascuns vital: femeia capteaz, n
ajunul plecrii iubitului, imaginea acestuia ntr-o verticalitate,
caracteristic pentru ntreaga pictur greac, verticalitate pe
care o dorete perpetu, exorciznd, n felul acesta, primejdia
morii i pstrnd pe vecie alturi de ea o imagine vie", adic
n picioare" a fiinei iubite, compensatoare pentru absena
acesteia. In concluzie, toi autorii, dar i numeroi alii, firete,
au demonstrat, fr putin de echivoc, legturile simbolice
dintre umbr, suflet i dublul unei persoane (imaginea creat,
menit a o substitui/ a o populariza).
O anumit idee, extrem de preioas, trebuie menionat
i o vom avea permanent n vedere, pe parcursul contribu
iei noastre, pentru a o dezvolta, nuana, degajnd conotaii
avantajoase prin plusul de subtilitate deloc de gsit n jargonul
profesionitilor, supra-americanizat i cam att. Aadar, se
detaeaz o diferen, plin de sensuri, ntre coloss ca ceva
durabil, nsufleit, nlat i nltor simultan, i, pe de alt
parte, eidolon, anume silueta trasat de tnra femeie, imagine
fr substan, o dublur impalpabil a cuiva ce urmeaz a
pleca. Aceasta imagine, odat fixat pe perete, oprete timpul.
Avem de a face cu un tip de raport umbr/timp n reprezen
tarea diurn, solar, evocat de Quintilian, i o alt relaie
umbr/timp n regimul nocturn. Eidolon iese din fluxul
devenirii, oprind ordinea natural a timpului. Coloss este un
anumit moment i nimic mai mult16.
Nu putem s refuzm paralela cu teoria lui Gustave Guil
laume, care vorbete tocmai despre decupajul sincronic,
15 Idem, p. 13.
16 V. Victor leronim Stoichi, op. cit., pp. 17-18.

despre succesivitatea imanent diferit de cea istoric. Guil
laume a interpretat superb, chiar dac unii confrai i-au
reproat caracterul netiinific, mai curnd metafizic, al
comentariului; acesta ni se pare profund, plin de sev: S-a
spus n alte lucrri c propriu omului, ceea ce face din el om,
i nu un animal, este faptul c tie s transceand experiena
prin reprezentare, ceea ce reprezint de fapt operaia reuit
de trecere de la diacronie la sincronie, momentele endosincronice, care sunt momente de raiune, neconinnd nimic
experimental. Omul datoreaz posibilitatea de a interioriza
limba capacitii sale de a transcende experiena prin repre
1
zentare^ (s. ns.) Guillaume pleac, aadar, de la ideea c
universul exterior, n care omul evolueaz, este interiorizat
de ctre acesta prin gndire, adic involueaz, fiind atras spre
nluntrul uman. Ali comentatori par a sesiza acelai fapt:
...dac timpul evenimentelor exterioare este format dintr-o
succesiune de durate concrete, timpul interior este cel n care
pe parcursul unui singur moment interior gndirea preia
reprezentarea timpului exterior separndu-1 n durate interi
oare."18 (s.a.) Paradoxal, sincronia reprezint o diacronie pe
orizontal, o cronologie, un moment-durat propriu reprezen
trilor mentale. Acest timp interior, conintor i discrimi
nator de cronologii reprezentative, este interesant; dac, n
diacronie, momentul, impenetrabil, i interzice pluralitatea
intern, n sincronie, dimpotriv, graie unei transformri
calitative, ce confer autonomie, momentul se dilat, devine
penetrabil i alctuit din timpi constitutivi la nivelul profund
al gndirii. Pentru a nu ne abate de la proprietatea termenilor,
amintim dicotomiile propuse de ctre autorul francez: opoziia
diacronie = succesivitate extern vs. sincronie = succesivitate intern19. Diacronia este sinonim cu libertatea, sistemul
este sinonim cu necesitatea. n plus, Guillaume precizeaz,
17 Gustave Guillaume, Prolegomenes la linguistique structura
le, II, Quebec, 2004, pp. 10-11.
18 Cf. Iulian Popescu, Timp i limbaj, Iai, Ed. Institutului Euro
pean, 2006, pp. 76-77.
19 Cf. Gustave Guillaume, Prolegomenes la linguistique struc
turale, II, Quebec, 2004, p. 7.
iari, relevant pentru perspectiva noastr: Sistematizarea nu
ine de gndirea n activitate operativ, n activitate liber, ci
de modul n care gndirea ia cunotin de ea nsi. Pentru
c nu trebuie s pierdem din vedere [...] c gndirea nu exist
fa de sine dect atunci cnd este capabil s ia cunotin de
ea nsi distingnd n sine diferitele momente ale activitii
sale. Aceast percepie de sine se identific cu reprezentarea:
20
ea este ceea ce este reprezentarea" (s. ns.)
Bineneles, nceputurile moderne se leag automat de
21
22
numele lui Merleau-Ponty i Roland Barthes , dar i de contri
23
buia esenial a Grupului u , n special Jean-Marie Klink24
enberg . Treptat, semiotica vizual i-a apropiat o terminologie
proprie, eminamente interdisciplinar, evident, inevitabil,
sinestezic. Facem referire, de pild, la sintagma gndire
25
vizual", care este totodat i titlul unei cri de referin ,
combinaie sintagmatic ce amintete oricui de mai vechea
Gestalttheorie. Expresia asociaz, pe de o parte, percepia
vizual, care nu se reduce la senzaie, adic la un automatism
fizico-psihologic, cu, de cealalt parte, posibilitatea generoas
de a putea exprima fr a face apel la cogniia intelectului,
anume fundamentarea neaprat pe un raionament, pe o jude
cat. Se constituie, astfel, n sens husserlian, un spaiu intern"
unind nelegerea de vedere26. Ipoteza perceptivo-cognitiv
servete i ca liant teoretic: arta de a vedea, de a gndi i de a
descrie opera vizual nu este propriu-zis o problem de limbaj
20 Cf. Principes de linguistique theorique de Gustave Guillaume,
Les Presses de PUniversite Laval, Quebec, 1973, p. 182.
21 Cf. Phenomelogie de laperception, Paris, Gallimard, 1945
22 Cf. Mythologies, 1957, Rhetorique de Pimage, 1964.
23 Cf. Trite du signe visuel. Pour une rhetorique de l'image,
Seuil, 1990.
24 Cf. Iniiere n semiotic general, (trad. Marina Mureanu),
Iai, Ed. Institutului European, 2004.
25 Cf. Rudolf Arnheim, La pensie visuelle. Paris, Flammarion, 1976
26 Cf Mrie Carani, Voir, pense/; decrire etpercevoir l'objet vi
suel. L'epineuse question de l'applicahilite des modeles semiotiques
en domaine visuel, n revista Visio, publicaia oficial a Asociaiei In
ternaionale de Semiotic vizual, nr. 4/1999, pp. 9-30.

verbal, ci, mai curnd, una de percepie, imaginaie, afecte,
toate n legtur cu o cunoatere sensibil a lumii. Demer
surile de acest tip nu se mai pot complace n terminologie i
strategie originar verbal, ori originar vizual, n axiologie
clasic. S-a dezvoltat un meta-model al obiectului vizual, care
este discutat, analizat, comentat n funcie de plauzibilitatea sa
ntr-un demers meta-vizual. Se acord, n sfrit, atenia meri
tat, obligatorie am spune, capacitii sintactice i semantice
a discursului vizualizat de a uni, pe baze filosofice, estetice,
sociale i culturale, valori refereniale dominante i supradeterminate n universul verbal. Utilizarea abuziv a mimeti
cului, presupus, subneles i impus ca o semnificaie ultim n
orice demers artistico-vizual, nu mai este tolerat ca atare. Un
vorbitor", un martor, la nivel supernaiv, empiric, la un nivel
foarte concret, aa cum era posibil prin anii '80- '90, a devenit
de neacceptat n prezent, n ntreaga lume, i cu aceast alt
etap (pe care trebuie s o ard") se confrunt i Romnia,
mai bine spus cei care ncearc s confere coeren aciunilor
strict pragmatice din domeniul publicitii. La fel ca n litera
tur, cultura romn trece de la ndemnul cantitativ Scriei,
numai scriei'V'Realizai spoturi/filmulee, numai realizai!" la
cel calitativ, al analizei, al interpretrii, ns, bine ar fi ca mcar
s se ocoleasc capcanele n care a czut critica literar, de
pild. Avem n vedere, mai nti, adresabilitate exclusiv pentru
specialiti, ignornd segmentul public, la gusturile acestuia
ageniile, editurile i casele de producie fiind mult mai sensi
bile. Critica literar e azi confuz, inadecvat, pare rupt de
cerinele pieii i se vede concurat, dac nu chiar periculos
nlocuit de mecanismele unui marketing rudimentar, cu rd
cini n kitsch, ori de formele de popularizare, n cel mai strmt
sens al termenului, a lecturii. Critica domeniului vizual trebuie
s se apropie de hermeneutic, adevratul discurs critic underground, de eseu, cu precdere sociologizant, de un gen de
discurs simplu, descriptiv, accesibil i atent la gustul popular,
dublnd ns mainstreamul publicistic i corectnd obligatoriu
din punct de vedere axiologic.
Contextul socio-cultural actual oblig la o perspectiv i
analiz critic care s aib n vedere pluralismul, inter-etni-
citatea i interculturalitatea. Edificarea semiotic a mode
lelor, n fapt simulacrelor vizuale, exclusiv pe baza demer
sului interpretativ analogic, extrem de arbitrar i artificial,
nu reuete dect s evidenieze scenografia/coregrafia/n cel
mai fericit caz, scenariul, ntr-adevr patentat i argumentativ,
ignornd arheologia teoretic27. Este adevrat c tematizarea
i focalizarea vizual/descriptiv atrage automat iconicul28,
dar, traversnd limbajul, graie gramaticilor cognitive29 n
special, se ajunge la identificarea unei categorii noi, aceea a
aspectului spaio-temporal, nu n sensul cronotopului lui M.
Bahtin, ci n acela al echilibrului spaiului arhitectural-conceptual, i anume ntre o structur profund, organizat pe
temei de opoziii categoriale i definind un sistem de valori,
respectiv o structur de suprafa, exprimnd derularea
povestitoare" n care sunt implicate i asociate determinri
actaniale: cauzale, pasive, instrumentale, de agent etc. 30 Ceea
ce este esenial reprezint necesitatea ca, plecnd de la una
dintre structuri spre alta, s se reconstituie sintetic ce a fost
descompus analitic. Omul este capabil de o astfel de ntre
prindere, n vreme ce o main/un robot separ mecanic. Cu
privire la iconicitate, se cuvine a preciza cteva elemente teore
tice fundamentale, fie c avem n vedere semiotica continen
tal, ori pe aceea noncontinental - se are, normal, n vedere
contribuia esenial a lui Ch. S. Peirce. Recapitulnd sumar
ideile acestuia, reamintim: exist un element prim (represantemul), care are o calitate material i ncorporeaz semnul;
n al doilea rnd, ori n secundaritate, exist relaia dintre
semn i obiect/referent -adic referina sau obligativitatea ca
semnul s se nasc, ntruct exist n lume obiectul; la un al
treilea nivel (teriaritate), interpretantul acoper funcia de
27 Cf. Jean-Claude Gardin, Pour ime archeologie theorique, Pa
ris, Hachette, 1979.
28 Cf. Iconicite, hypoiconicite, hypoicons, n revista Visio, publi
caia oficial a Asociaiei Internationale de Semiotic vizual, nr. 1,
voi. 111/1998.
29 Cf. Vandeloise, Langacker, Lakoff, Descles etc.
30 V. Greimas, A., Courtes, J., Semiotic/ne. Dictionnaire raisonni
de la theorie du langage, Paris, Hachette, 1979.

semiotizare, asigurnd legtura i funcionarea relaiei dintre
31
primele dou elemente . n logica semiotic este o greeal
s apreciezi c un icon se bazeaz doar pe o relaie de asem
nare frapant ntre obiect i semnul ce l desemneaz. Peirce
nsui subliniaz c utilizeaz verbul a degenera" pentru a
desemna relaia icon-obiect, dar acesta are valoare logic i
nu trebuie interpretat ca o izotopie moral" 32 . Nu asemnarea
este lucrul cel mai important de reliefat n cazul unui icon.
Prelund exemplul lui David Savan, detaliem: un tablou ce
reprezint un apus de soare este fundamentat pe o asem
nare, dar aceasta este secund, bazndu-se, n principal, pe
culoarea roie, comun ambelor. Aadar, la orice icon trebuie
descoperit respectiva identitate de calitate, care ajut, n fapt,
iconul s depeasc stadiul vulgar, al primaritii despre care
vorbea Peirce i s tind spre secundariatate. Aadar, nu mai
trebuie s ne gndim c obiectul este indispensabil semnului,
ci semnul poate i chiar confer capacitate de a exista obiec
tului 33 . De pild, obiectele fictive ofer exemplul elocvent.
Goriot i Emma Bovary nu exist nti dect graie romanelor
lui Balzac i Gustave Flaubert, care le confer tocmai posibi
litatea de a exista. Au identitate. La fel, creaturile fantastice,
mitice, licornul ori centaurul, beneficiaz de ansa de a exista
graie reprezentrilor pictorilor, poeilor, prozatorilor, sculp
torilor, coregrafilor etc. ns, n toate aceste cazuri, se cuvine
a analiza i a comenta cu discernmnt, nuanat, deoarece
exemplele utilizate de noi, ca i multe altele de altfel, s-au fixat
deja n orizontul cultural i au dobndit, n acest mod, valoare
simbolic. Dei paradoxal exprimat inefabil, nou ni se pare
foarte sugestiv urmtoarea tentativ de a explica iconul, nu
de a-1 defini: iconul este fundamental instabil, precum reflec
tarea n ap a feei unei fiine umane. Este suficient o boare ca
31 Cf. Jean Fisette, L'icne, l'hypoicone et la metaphore. Introduction quelques elements fondamentaux de la semiotique de Peirce,
n Anne Henault, Anne Beyaert, Ateliers de semiotique visuelle, Paris,
2004, pp. 101-118.
32 Idem, p. 104.
33 Asemnarea univoc este caracteristic indicelui, nu iconului

34
aceasta s se tulbure, ba chiar s dispar . Asemenea precizri

se adaug la una de baz: nici un obiect nu este n sine indice,
icon ori simbol. De fiecare dat este vorba de un context i de
o relaie, care ar constitui, conform tezelor lui Peirce, obiectul
unei discipline, denumite faneroscopie, adic foarte apropiat
de fenomenologie35. Iconul desemneaz o percepie aflat n
relaie de consecutivitate cu senzaia; chiar dac persoana nu
cunoate ori nu a vzut obiectul, i-1 poate apropia senzorial,
mental, l poate evoca n baza unei judeci perceptuale.
n cazul discutrii unui brand de personalitate, este util s
se in cont, de pild, despre stereotipiile mentale etnice. S
ne imaginm un exemplu n care persoana ce ncearc s i
impun numele i s i contureze imaginea este un evreu la
origine. n fa unui public romn i nu numai se confrunt
cu prejudeci binecunoscute. Este un fapt recunoscut i
consemnat cu discreie ori vindicativ, de pild de ctre repre
zentanii colii de la Frankfurt, n primul rnd, de Imre
Toth: Vorbele de dispre i ur la adresa evreilor constituie
o oratio continua, un discurs niciodat ntrerupt al istoriei
noastre. Acest discurs umilitor urmeaz parcursul unei traiec
torii lineare sau ramificate, care -i urmeaz de dou milenii
ncoace nemblnzitul mers diacronic de-a lungul istoriei.
Prin monocronia sa compact, textul su conex se detaeaz
n mod net de tot restul imensului potop al ansamblului poli
crom al discursului occidental."36 Fragmentul are valoare testi
monial, mai puin ori chiar negativ stilistic, avnd n vedere
frecventele i deranjantele structuri pleonastice; acesta subli
niaz, totui, adevrul existenei iudaice: ...imaginea aces
teia prezint trsturi crora puterea totalitar nu le poate fi
dect duman de moarte - fericire fr putere, rsplat fr
munc, patrie fr granie, religie fr mit."37 La noi, n 1894,
Moses Gaster sublinia urmtoarele: Modul de tratare a
34 Cf. Jean Fisette, op. cit., p. 106.
35 Ibidem.
36 apiid Bianca Mria D'Ippolito, Memorialul lui Imre Toth, n
Secolul 21. nr. 442-448/2002, Buc. numr aprut n 2006 sub titlul Al
ieri tate, p. 318.
37 Idem, p. 316.
evreilor constituie un fel de barometru politic i social, cu

ajutorul cruia se poate constata, cu oarecare exactitate, pentru
38
toaterile,stareaintelectualimoralafiecreiepoci." Totui,
o abordare cu un asemenea fundament imagologic se expune
uniformizrii, generalizrii, ci ieizrii. Desigur, pentru arealiza
o campanie de succes trebuie luate n calcul elementele pozi
tive ale antisemitismului cultural", nu pe acelea foarte critice,
xenofobe, extremiste din antisemitismul popular" 39 . Aadar,
in cazul impunerii unui nume, precum Solomon ori David, s-ar
fructifica mai uor nu imaginea simpl a evreului exogen (put
ofgroup), ci aceea a unui evreu generic, abstract. Feedbackul
cultural propune mentalitatea folcloric Nici o afacere fr
un cap de evreu", conducnd spre portretul moral i intelectual
care evideniaz un exceptionalism deloc de neglijat i cruia
mediocritatea i este strin. Evreul este de bun augur la mai
multe popoare europene, inclusiv la noi, Romnia aprnd n
toate statisticele ca a treia ar din Europa, respectiv, a patra din
lume, cu minoritate evreiasc. Zicala Cnd te ntlneti cu un
evreu i merge bine" subliniaz inteligena, instruirea, price
perea n afaceri, solidaritatea. Prestigiul augural se concreti
zeaz n apariia evreului n vis ori la nunta cuiva (alturi de
un igan). Totodat, evreica este frumoas, elegant, rafinat,
virtuoas40. Cea mai simpl explicaie a superstiiei c evreul
e de bun augur ar fi faptul c el este nstrit, lui i merg bine
38 Apuci Andrei Oteanu, Imaginea evreului in cultura romn,
Buc, Ed. Humanitas, ed. a Ii-a, 2004, p.12.
39 n mod curent, evreul se face vinovat de deicid - de aici deriv
Legenda jidovului rtcitor, de hagiocid (cea mai cunoscut legend
de acest tip, chiar imortalizat pe peretele sudic al Mnstirii Vorone,
este Martirul Sfntului loan, petrecut la Cetatea Alb, la nceput de
secol al XV-lea; apoi, tot evreului i se atribuie laitatea (el se teme de
cini, lupi, arme i rabd n tcere - aa afirm de pild personajul
principal din Negutorul din Veneia": Dar eu am dat din umeri
i-am rbdat,/Cci a rbda e scrisa lui Israel" - act I, scena 3); ace
luiai neam i se imput profanarea ostiei, a crucii i a bisericii, adic
substitutele simbolice ale lui Iisus - iconocid- v. Nicolae lorga. Nea
mul romnesc in Basarabia, Ed. Socec, Buc, 1905 i, de acelai autor,
Neamul romnesc n Bucovina, Buc. Ed. Minerva, 1905.
40 Cf. Andrei Oteanu, op.cit., pp. 332-344.

41
afacerile, de el se lipesc banii . Peste tot n spaiul est-european,

e bine s te ntlneti cu un evreu i ru cu un preot ori clugr;
semnificaia magic iniial s-a pierdut, deoarece mentali
tatea magic se erodeaz accelerat n societatea modern. O
explicaie exist pentru cele dou superstiii paradoxale, care
trebuie judecate mpreun. Se consider c, fa de un cretin
obinuit, orict de virtuos, preotul cretin este mai credincios,
este mai aproape de Dumnezeu". n aceste condiii, diavolul/
duhul ru, care st la pnd la nceput de drum'Vla rscruce",
fuge de preot i intr n cretinul mai slab protejat. Dimpotriv,
n aceleai coordonate ale gndirii magice, evreul, care este
omul Dracului, are o lege spurcat" etc, este prima opiune
pentru malefic, fiind locul su predilect. Ca atare, drumeul
cretin poate s i continue linitit cltoria, care a nceput,
prin apariia evreului, cu un semn de bun augur.42
Acesta, cum am afirmat, este doar un exemplu, dar revelator
pentru paradigma urii manifestat fa de cellalt. Strinul"
generic este victima romantic a lncezelii familiale, un intrus
rspunztor de toate relele, adversarul ce trebuie eliminat
pentru a pacifica grupul. Julia Kristeva, figur marcant a vieii
culturale franceze, fost membr a Grupului Tel Quel, observa
corect: ...strinul locuiete n noi: el este chipul ascuns al
propriei noastre identiti, spaiul care ne zdruncin slaul,
timpul n care se surp nelegerea i afeciunea."43 Trebuie s
ne punem ntrebarea cum se mpac aceast strintate dise
minat, tulburtoare, cu societatea modern, globalizant, ce
vrea s nasc visul unei societi fr strini. Narcisismul inveterat al brandului, logo-ului, campaniilor de tot soiul, constru
iete un soclu rezistent, o inim de piatr a unei false identiti,
care i potrivete orice iubire, orice resentiment la superficiale
antene i la o voin nemsurat de putere.
41 Exist legenda conform creia Dumnezeu a chemat la el toate
neamurile i evreilor le-a dat Binele, obinut fr lucru, i banii, obi
nui pe ci necinstite - Cf. Idem, p. 276.
42 Cf. Artur Gorovei, Credini i superstiii ale poporului romn,
Buc, Ed.'Socec, 1915.
43 Julia Kristeva, Tocat i fug pentru strin, n Secolul 21, nr.
442-448/2002, Buc. numr aprut n 2006 sub titlul Alteritate, p. 269.

Exist, prin urmare, cteva elemente de profunzime i
mult mai pe nelesul publicului semidoc, chiar neinstruit, ce
alctuiete majoritatea segmentului de pia vizat de lumea
romneasc a afacerilor. Orice retoric epidermic, mimnd
modele americane ori, pur i simplu, occidentale, miznd pe
facil i pe o prezentare tehnic" impresionant" ascunde, n
fapt. etapa de pionierat a domeniului la noi n ar.
BUREAUCRATIC INERTIA VERSUS DEMOCRATIC

COMMUNICATION MANAGEMENT
IN UNIVERSITY CHAIRS
Ana Bazac
Politehnica" University of Bucharest
ana_bazac@philos.pub.ro
1. The desirable context that requires democratic leadership and communication in organisations as the university
chairs has two aspects. One is the political one, and especially
in the post-communist countries as Romania the democratic
principles legitimate the system and constitute the ground of
social confidence, civic education and institutionalised relationships of mutual acquaintance and recognition"' just in
this respect, or, to say it briefly, of what was coined as social
capital".2
The other is the psychological one, formed by the complex
expectations of members for democratic relationships. Indeed,
they hope that the criteria through which the members are
evaluated be equal for all.5 But, at the same time and in the
1 Pierre Bourdieu, The Forms of Capital", in Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, ed. John G. Richardson, Greenwood, New York, 1986, p. 248.
2 See James Farr, Social Capital. A Conceptual History", in Political Theory, Vol. 32, No. 1, February 2004, p. 6-33.
3 From this standpoint, we understand the psychological ground
of Rawls' theory of justice: his analytical construction, which poses
that the basic liberties are associated with the status of citizen in a
democracy and that they are equal for all citizens, is an answer to the
historical expectations of people during the constitution of modernity
as well as of theirs hopes generated from strong democratic education
and mentalities. See John Rawls, A Theory of Justice, (1971), in the
frame of the same democratic expectations, the members of

a so special organisation as the university chairs hopes that
die merit or deservingness be also criteria of just relationships
inside, just because the chairs are not only parts of a well-ordered democratic society where citizens and institutions accept
the same principles of justice and recognise them publicly,4 but
also associations based on schemes of cooperation and scientific development. It is not here about a desert-based theory
of justice: simply, the distribution of benefits and, more, the
recognition of the contribution to the developments of "goods"
of the scientific communities, should be set so that reward be
proportional to the real activity of each member. (And this
conception fits to both the analytical theory of justice and the
utilitarian one.5)
This type of expectation of justice belongs to the basic
psychological needs (AB, close to the basic material needs,
and especially in a country like Romania they are strongly
related) "in whose absence all human beings are overwhelmingly vulnerable to coercion or deception."6
With his Theory of Justice (1971), Rawls brought about a
revival of the analytical normative political theory (as social
contract theory). But could this theory function as instrument
- obviously transposed into the second-best policy solutions
French traduction of Catherine Audard, Theorie de la justice, Editions
du Seuil, Paris, 1987, especially paragraph 75 ('Principles of moral
psychology') of the chapter 8 ('The sense of justice').
4 See John Rawls, ibidem; also "The Priority of the Right and
Ideas of the Good" (1987), in the French translation "La priorite du
juste et les conceptions du Bien", and "The Domain of the Political and
Overlapping Consensus" (1989) in John Rawls, Justice et democratic,
Introduction, presentation et glossaire de Catherine Audard, traduit de
l'anglais par C. Audard, P. de Lara, F. Piron et A. Tchoudnowsky, Editions du Seuil, Paris, 1993, p. 311 and 342.
5 R. J. Arneson, Rawls versus Utilitarianism in the Light of Political Liberalism", in C. Wolf and V. Davion (eds.), The Idea of a Political Liberalism.Essays on Rawls, Rowman & Littlefield, Lanham,
2000, p. 231-252.
6 O. O'Neill, Faces of Hunger: An Essay on Poverty, Justice and
Development, Allen & Unwin, London, 1986, p. 141.
- to the real world problems? How could this theory be a

practical and action guide without incorporate the concrete
constraints (including the established beliefs and sentiments
about justice and right)? The present paper aims to also be
a contribution to the debate concerning the above-mentioned
questions, in a non-ideal framework.
2. This type of expectations and, generally, the desirable
context that requires democratic leadership and communication in organisations take place in the real social context. What
is specific to the Romanian one is its bureaucratic character,
generated as chain of historical continuities and developments. I don't use here the common sense of the word as heavy
moving of papers and blowing up these ones, but the complex
tradition of the term of bureaucracy, where the senses were
theorised by John Stuart Mills7 and Gaetano Mosca8, by Hegel
and Marx and Engels9, Vilfredo Pareto10, Roberto Michels",
Max Weber12, the critics of Stalinism13. As the hierarchical
7 On Liberty, 1989; Consideration on Representative Government, 1861.
8 Elementi di scienza politico, 1896.
9 See Karl Marx, Critique of Hegel's Philosophy of Right, 1843, especially Part 3, a., http://www.marxists.org/archive/marx/works/1843/
critique-hpr/ch03.htm, The Class Struggles in France. 1848-50,
1850,
http://www.marxists.org/archive/marx/works/1850/class-struggles-france/chOl.htm, The Eighteenth Brumaire of Louis Napoleon,
1852, especially http://www.marxists.org/archive/marx/works/1852/
18th-brumaire/ch01.htm, Engels's The Origin of the Family, Private
Properly and the State. 1884, especially http://www.marxists.org/archive/marx/works/1884/origin-family/ch09.htm.
10 Trattato di Sociologia Generate, 1916, translated as Trade de
sociologie generate, revised and expanded in 1917.
11 Zur Soziologie des Parteiwesens in der modernen Demokratie.
Untersuchungen iiber die oligarchischen Tendenzen des Gruppenlebens, 1911, translated, as Sociologia del partito politico nella democrazia moderna: studi sidle tendenze oligarchiche degli aggregati politic'], revised and expanded, 1912.
12 See Economy and society, 1921 (posthumous).
13 LTrotsky, The Revolution betrayed, 1936, Bruno Rizzi, La bureaucratisalion du monde, 1939, Milovan Djilas, The New Class.An Analysis
body of the officials of organisations (as government, chairs

etc.), or as "the rise of the professionals" - public and civil
servants as well as different office workers - or organisation
based on meritocratic rules, professional norms, career expeclations, universalistic procedures which allow a rational development and control of the society, bureaucracy was described
as inevitable, but 1. opposed to democracy or 2. rather neutral
body and practices. At the last instance, bureaucracy was
described, in a social philosophical term, as the intermediary
strata of officials (office workers at different levels) who are
included in the logic of relationships between the rulers and
the ruled, deepening the social domination because, from the
standpoint of the intermediary position itself, these strata
ihemselves belonged to the rulers or, from the viewpoint of
the social stratification, to the rulers and the ruled (all these at
different levels) -.
But if the Anglo-American type bureaucracy was rather,
because of the historical causes through which the bourgeoisie became a powerful dominant class that has had the
means to control the bureaucracy, nearer to the Weberian rational ideal-type of bureaucracy, the East-European one, like
the Romanian, was much farther, like in its Prussian form of
vertical linkages inside the high-powered bureaucracy that
constituted the centralised country.
In the ante Second World War Romania, a main part of the
dominant class itself was the high bureaucracy - obviously
having close connections with the landlords and being itself
landowner and stock proprietor in the urban entrepreneurships
- because a main source of incomes, so of power, was the state,
and not the modern industry. For this reason a main part of the
Romanian townspeople - and not only14 - which were 20% of
of the Communist System, 1957, Rudolf Bahro, L'Alternative, 1977, Michael Voslensky, La Nomenklatura. Les privileges en URSS, 1980.
14 SeeEnciclopediaRomdniei, 1938-1940,volume 1:p. 155,90,4%
from the total active rural population gained their existence from agriculture (the majority in a "regime of familial exploitation of the land");
the authors considering as active population the members of families
who performed auxiliary works for the head of homes, see volume III.
the entire population before 1944 - was formed from different small or medium bureaucracies living, through indirect
relations, from the labour of the 80% peasants. The dependency of the small and medium bureaucracies on the high one
generated very corrupt institutions and social relations. The
appearance of all these ones was somehow controlled by the
democratic rules and the successive critique of media of those
in power.
Even though realising the modernisation of Romania - the
first industrial revolution, the urbanisation, the throwing of
the masses into the culture (as Trotsky formulated this aspect)
- Stalinism was a new type of bureaucratic society. Because
all the former holders of the economic power were substituted
with the political - state and party - bureaucracy, this one,
being obviously stratified, became the only dominant class.
The socialist type legitimating values tended to realise a socialist 'justice as fairness', so the permitted liberties be equal
for all, but they did not succeed in annulling nepotism, the
personal arbitrariness of the leaders, the infringement of
criteria in the allocation of rights and awards.
What is important here is that after December 1989 letting alone, as irrelevant for our problem, the continuity of
the representatives of the former Stalinist bureaucratic strata
in economy, services and even institutions of political power
- a main source of income, welfare and power remained the
bureaucratic position. At high and low level as well. For
this reason, and in the frame of quite enough weak control
of the political institutions (formed themselves by and in a
bureaucratic manner) over the bureaucracy, the bureaucratic
character of an organisation as the university chair is part of
p. 41; from the entire active population, 4,6% (p. 46) worked in different public institutions (as central and local administration, post-offices,
hospitals, schools and universities, churches. It was a social stratification of this social category, the authors specifying "the modest living
standard of the office workers strata" (p. 47), as well as the inclusion
of the wealthy high level bureaucrats in the dominant class. It is not
strange at all: see the Pareto "80-20 law" discovered in a country with
similar features.
the bureaucratic character of the entire social organisation15 of

a country like Romania. That means the expansion of bureaucracy and the blurring of responsibilities, rights, criteria,
values: maladministration, aggressive abuse of power, inefficiency are features of the entire political structure.
There is certainly a connection between the non democratic
behaviour at the top of political and the same non democratic
behaviour in the internal organisation of different institutions.
I don't speak here about the visible tendency of the 'capturing'
of the state bureaucracy by the private interests whose activities it is intended to regulate. My goal is simply to show that in
this kind of society not even some specific institutions as the
organisation of the high level education are exceptions from
the rule. And for generally the prospects of improvements and
the discussions concern rather the relationships between a
state bureaucracy - in a new democratic regime as the Romanian - and the national and world business circles, I aimed to
observe that:
a. even if the rules seems to be democratic in the whole
Romanian society, in particular cases as in the university high
education and university departments the treatment of people
depend upon the bureaucratic nets from within;
b. the enlargement of the particular official discretion from
inside could be stronger than the demand of transparency (or,
generally, of observation of the formal rules and criteria) from
outside;
c. there are thusly enough room for personal favouritism
or enmity and there is weak solving of these aspects because
of the relative autonomy of the inward nets of power from the
high-level management/power.
Therefore there is a strong enough tendency of insulation of the bureaucracy from the democratic control inside
organisations - the tendency the heads of chairs to impose,
through the 'council of chair/department', their interests and
15 See also ATda A. Warah, "Governance, Power and ego Development: Toward the Democratic Organization", in The Innovative Journal, volume 7, no. 3, Winter 2002, http://w\vw.innovation.cc/peer-reviewed/governance.pdf (21-111-2007).
the control of allocation of professional ascension, by transforming the mechanisms of consultation and consent into a
formalistic game. Bottom-up democratic control (transparency, broadly-based, deliberative participation) is powerless
just because particular nets are intertwined and linked to the
powerful political circles. In this respect, the participants
to these circles of power are mutually dependent and reject
every constructive critique of this bureaucratic system. This
is the famous 'bureaucratic inertia', which is however the set
we saw of present bureaucratic capture and subjugation of
democratic rules.
Are all these a simply aspect of the spread of bureaucracy
and rising of its power, as Weber theorised it, i.e. an inevitable
phenomenon, or a result of the crisis of democracy, so a fact
that could be changed and improved? 1 don't reject that the
personal motives of the leaders could be made congruent with
the democratic rules and criteria, but only with the improvement of democracy itself as political regime.
We are witnessing the theory that innovative behaviours are
rather linked to the privatised organisations than to the state
ones, and at the same time the suggestion that the cancellation
of some bureaucratic behaviours would harm to the development as, fundamentally, economic evolution. But if one could
add that the excessive form of autonomy of private universities does not at all annul the bureaucratic connections of these
organisations and the circles of political power, including the
ministry, the statement which accepts bureaucracy because of
its 'efficiency' leads to the doubt that this ambiguous requirement could ever consolidate democracy.16
This situation was the result of the strengthening of:

1. the new local power circles - certainly connected with
superior power circles - and concretely, this connection and
the 'original' understanding of the principle of university
autonomy led to a form of bureaucratic informal privatisation
of the state university,
2. misconducts of the leaders and-
16 If we don't forget what Ronald Coase, Nobel prised in economy in 1991, demonstrated in 1937: that the hierarchical mechanism in
the market economy is utilised because it would be the single non expensive mechanism of decision making - see Jean-Jacques Rosa, La
crise des capitalismes hierarchiques", in Comment aire, no. 116, Hiver
2006-2007, p. 957-the hierarchical concentration of decision in public
institutions is more understandable. The negative bureaucratic characteristic of the hierarchical decision making in this type of institutions,
and especially in the organisation of universities and high education,
is the consequence of many social (and historical) causes, and not only
of the technical one.
17 One could rememberthe famous book of C.R Snow, The masters
(1951), in the Romanian edition, Universitarii, translation by Veronica
Suteu, Editura pentru literatura universale, Bucuresti, 1967.
18 See Ana Bazac, "Intellectuals in the field of power", (a review
of Mihai Dinu Gheorghiu's book Intelectualii in cdmpul puterii. Morfalogii si traiectorii socia/e, lasi, Polirom, 2007), in Romanian Review
of Political Science and International Relations, 1, 2007.
3. The source of my paper is the observation of the functioning of the ministry of education, some of its agencies
(those connected to the high education) and the leadership of a
university and its department of philosophy and social sciences
in the last 17 years. The problem here is not the simply competing for leader positions17 or professional recognition, but the
state of democratic leadership and internal communication in
so specific communities as the ones from the high education.
There certainly were different periods: in the first one, the
former party school graduated18 were quickly transformed into
state universities graduated in an obscure manner, without
any examination and debate of the scientific community. At
the same time, after 1989 some members of the former party
leadership in universities immediately have reconverted in
new political colours and became the 'new' leaders in departments. Even though in many places the periodical elections
led to the substitution of these ones with persons of same type,
in the chair I describe there was only one head of chair from
1990 until the next elections from the autumn of this year,
2007, (and only one head of department from 1990 till now,
minus a year).
3. the control of the members of chairs through recruitment, promise of ascension and inclusion in the council of
chair/department.
Till 2001, as a concretisation of one of Murphy's laws, it
was not initiated at least one single scientific conference, the
model of 'scientific community' being the continuation of a
Stalinist type pyramid with very weak performances.
What is important is the neo-dogmatic message from
above: the refuse to critically understand our disciplines, the
new political suppositions, the refuse to critically discuss the
paradigms, theories and theirs consequences. As permanent
laudatores tempori acti, the leaders rejected every debate on
the present hot events (as the war in Afghanistan and Iraq etc.)
and insisted on the support of the official political standpoint.
The social aspects, as well as the huge corruption were never
put into debate - rather the discussions over these problems
were discouraged - because the own corrupt movements
would have been emphasised.
One could conclude that the members of the chair form
a non-homogenous group where some are centred on the
head of chair as being and aiming to be situated in an 'interior circle' (for use Orwell's famous formula), and where the
others, grouped or not in different groupings, are shared by
two tendencies: one is to keep the given status quo, by equating it somehow with the identity of the chair,19 and the other is
to press for democratic change. But the result of the pressure
was the strengthening of the crisis behaviours - behaviours
of resistance to the change20 - of the members of the 'inte19 See Gabriel Mugny, Juan Antonio Perez, Strategii de influenta
sociala i de persuasiune: teoria elaborarii conflictului" ( Strategies
of social influence and persuasion: the theory of the elaboration of
the conflict") in Adrian Neculau (coord.), Psihologia sociala. Aspecte
contemporane, Polirom, Iasi, 1996, p. 234. But also Jeffrey T. Polzer,
How Subgroups Interests and Reputations Moderate the Effect of Organizational Indentification on Cooperation", in Journal of Management, volume 30, no. 1,2004.
20 See Adrian Neculau, ,,0 perspective psihologica asupra schimbarii" (,.A psychological perspective on the change"), in Adrian Neculau (coord.), Psihologia sociala. Aspecte contemporane, Polirom,
Ia?i,1996, p. 234.
COMUNICAREICULTURA ORGANIZATIONAL^ | 111
rior circle' and the counter-pressing of these ones. The social

skills of the members of the chair/department were in this way
linked to different motives: linked to the maintaining of the
personal power or influence, or to the development of each
member of this community 2 '
All these took place through a specific communication, and
relations of communication inside the chair/department: the
items of chair meetings were not announced, it was not included
the 'Diverse questions' item, the meetings were prepared by
the head of chair by distributing to some members, mostly to
those from the chair/department council, the aspects needed to
be grasped and the standpoints needed to be consolidated. If
some one dared to propose the discussion of a problem inside
the 'Diverse questions' item, the head used the making a time
thrust (the 'timing" method), the rumours and intervention of
his/her right hand men and so the dissolving of the problem.
If some ones made a public denunciation of these practices to
the leadership of the university or to the ministry, there never
were answers in time (there were after more than three months)
or answers at all, and never discussed the problems as such,
the arguments pro and contra etc. The manner and messages
in communication have 'successfully' suggested that conformism would be the best politics, inducing an implicit 'general'
complicity And because the head of chair put her name as
organiser, responsible, contact person for all the activities,
instead of the ones who really did this labour, the atmosphere
was discouraging for activities and initiatives others than the
desired by 'the boss'.
The 'no combat' direction in the scientific domain obscured
the conditions for promotion, and the records of those aimed to
promote were not public for the members of the chair/department. The response of the leadership in these crisis situations
was the rapid imposition of its own objectives, tending to
prioritise not the satisfaction of the demands for democracy,
nor the fairness of decision rules (considering that the alloca21 Michael Argyle, Competentele sociale" ("The social competences"), in (coord.) Serge Moscovici, Psihologia sociala a relatii/or
at celalalt (1994), Polirom, Ia?i,1998, p. 74.
tion rule based on past performance would be annulled by the

position of the head of chair, for which she already received a
special salary),22 but the 'free-will submission' of the others,23
fragmenting, in this way, the community.
It is important to mention that all these neither did put an
end to the conflicts and dissatisfaction, irrespective of theirs
forms of manifestation, nor did they configure the institution
as problem solver,24 i.e. as organisation aiming to maximise
the results - quality of teaching, quality of the scientific/
intellectual level of the members of the chair/department as
effective tools for the questions and horizon formation of
the students, psychological well-being of the members of the
chair/department, solidarity. Rather they fortified the bureaucratic routines25, as pattern of fixed responses to bureau22 See Donald E. Conlon, Christopher O. L. H. Porter, Judi
McLean Parks, The Fairness of Decision Rules", in Journal of Management, volume 30, no. 3, 2004, p. 329: We find evidence that allocations based on past performance and random draw rules lead to
the highest fairness perceptions and the lowest expectations that the
decisions made will lead to intragroup conflict."
23 See Robert Vincent Joule, Supunerea liber-consimtita: schimbarea atitudinilor si comportamentelor sociale" ("The free-will submission: the change of the social attitudes and behaviours"), in (coord.)
Serge Moscovici, Psihologia sociala a relatiilor cu celalalt (1994), Polirom, Iasi, 1998, p. 191, 194, 199.
24 See Herbert A. Simon and Associates, Decision Making and
Problem Solving, http://dieoff.org/pagel63.htm (19-IV-2007); also
Werner Ulrich, The Design of Problem-Solving Systems", in Management Science, Vol. 23, No. 10 (June 1977), p. 1099-1108, as cognitive-affective organisation of the relationships between the ,real world'
and the human problem solver.
25 I do separate the psychological sense and the organisational
place of routines - see Jack Vromen, Organizational routines and
individual skills. Beyond analogies, 2006, http://www.eur.nl/fw/english/eipe/workingpaper3 (22-IV-2007), and Bernard Sinclair-Desgagne, Antoine Soubeyran, A Theory of Routines as Mindsavers, 2000,
http://cirano.qc.ca/pdf/publication/2000s-52.pdf. (22-IV-2007), as actions (formal rules and informal practices) we practice without much
thinking about, and method to optimal time allocation for important
and efficient tasks, as symbols of order and continuity, as pillars of
organisational legitimacy, which we need to optimise for they be ef-
cratic stimuli, in the same pattern of the 'party discipline'

from Stalinism.26
One can conclude that the leadership model was an authoritarian one, an old-fashioned Stalinist one with a new 'wood
language'. But as we saw, this model was quasi general in
(he university world, at least in the observed places. The
consequences of the practice of this model were the low scientific level, the lagging-behind of curricula and the polarised
level of the students and graduated.
We could, therefore, consider that there rather was an institutionalised communication in the university world, characterised by: a. the secrecy of information concerning the conditions of promotion, b. specific information for preferential
circles, c. the configuration of a pyramidal transfer of information from the anonymous top 'leadership' to the ordinary
members of chairs, d. the last word of 'the leadership' irrespective of the opposite opinions of even the biggest part of
the academics, e. the passing over in silence the phenomena
of corruption.
4. If "sociality has to do with the ways by which people
interact in the sense of bonding by whatever means available"
and "communication is only one of them",27 it appears that the
problem here is that the meanings of the above-mentioned
relationships between the leaders and members of a university chair, concretise in very sad consequences. There is not
about an idealistic view about the social existence, nor about
an anarchist one, the members of university chairs having
a precise conscience of the limits of what they consider as
ficient elements of an efficient system of activities, - from the one of
bureaucratic routines.
26 See Lavinia Betea, Psiho/ogie politico. Individ, lider, multime
in regimul comunist (Political psychology. Individual, leader, crowd
in the communist regime), Polirom, iasj, 2001, p. 84-87.
27 Jean Robillard, "Philosophy of communication: what does it
have to do with philosophy of social sciences?" in Cosmos and History. The Journal of Natural and Social Philosophy, vol. 1, no. 2, 2005,
p. 256. Retain that "meaning and information are not comparable", p.
258, what is need is a theory of social meaning, not a semantic, p. 257.
possible in the real world. But the above-mentioned relationships and communication are a profound source of dissatisfaction and complaint, particularly in regard to sensitive issues as
promotion and recognition. If the general high level of corruption decreases the general trust in the society,28 the direct
non democratic relations and management at the workplace
deepen the alienation and, concretely, lower the social solidarity, raise the social cynicism.29 They generate a habit with the
non democracy, but not annul the protest against it: only the
protest could be of different kinds of non-conformism.
One could observe that there are close connections between
the positive and negative affectivity as affective experience at
the workplace. The positive affectivity was grasped as antecedent of the creative performance, by enhancing mechanisms
for increasing the appropriate affect, these ones be moods or
discrete emotions.30
For example, self-esteem itself is linked to the work of
individuals, as organisation based self-esteem (self-evaluation inside the organisation), and the relationships inside the
organisation could change the self-esteem. This one, on the
other part, is a psychological basis for the efficient labour
and integration of the individual in the concrete organisation, thusly in society. If the organisational context does not
send signals for the increase of the individual self-esteem,
but is characterised by 'low affectivity and Machiavellism',
non participatory leadership, negative success-building role
conditions, the organisation based self-esteem is low (the
intrinsic motivation, work related attitudes, adaptation to
28 See Francis Fukuyama, Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity, Hamish Hamilton, London, 1995.
29 See Paul Dekker, Political cynicism: A hard feeling or an easy
way to maintain distance?, paper presented in panel 4, Citizens and
politics: political cynicism' of the Political Psychology Section at the
ECPR general conference in Budapest, 8-11 September 2005.
30 Russell Cropanzano, Howard M. Weiss, Jeff M. S. Halle, Jochen Reb, "The Structure of Affect: Reconsidering the Relationship
Between Negative and Positive Affectivity", in Journal of Management, vol. 29, no. 6, 2003, p. 835.
organisational change, performance, citizenship behaviour,

and inter-individual relationships are low).-" These aspects are
not only a question of individual perception - as a psychological excess, or trouble - (they were measured), and they
were well integrated in the managerial prescriptions. From
this standpoint, it is clear that management in the state institutions is lagging-behind toward the private corporations.
But is it better in the private university? It seems that the
same problems of transparency, competition and promotion
disturb the idyllic image of the private university.
5. If democracy means communication, the model of deliberative association could be helpful to suggest a direction
of understanding of our problem. Dewey has constructed a
model of classroom within which the teacher was a moderator
who regulates the frame of discussions. "Although some may
claim the presence of such an authority figure endangers the
deliberator's autonomy, Dewey stresses that good teachers
assist students in constructing their own problems, and therefore a moderator could actively intervene and respect the
normative principles of deliberative democracy."32 What I aim
to show by citing Dewey's model is that the leader could be
seen as a moderator if the members of the organisation he/she
leads are not seen as students: namely, they are not in an inferior position to the leader, neither from the political, nor from
gnoseological viewpoint; the leader is 'superior' only from a
transient technical one; au fond, every member of the chair/
department could become head of chair. And in the context of
the present role of the democratic ideology, the head of chair
has to be careful to not transpose the technical superior position into a non questioned authority and to always demonstrate the participative character of the leadership. Certainly
31 John L. Pierce, Donald G. Gardner, "Self-Esteem Within the
Work and Organizational Context: A Review of the Organization-based
Self-Esteem Literature", in Journal of Management, volume 30, no. 5,
2004, p. 599, 605, 609.
32 Jason Kosnoski, John Dewey's Classroom as a Model of Deloberative Democracy", in Political Theory, volume 33, No. 5, 2005, p. 654.
he/she tends to do this, but the formalistic feature is immediately grasped and, vocally or quietly, sanctioned.
Dewey has insisted that the effective democracy is depending on the associations, and his position suggests that the
improvement of the internal democracy of organisations
could take place relatively autonomously from the state of
the high political level. Dewey "makes this linkage between
intimate communication - AB, the deliberation - and political
consciousness..."33
Nevertheless, in this respect, literature emphasised that
the feed-back seeking behaviour, at both the leaders and the
members of organisations, is not a neutral mechanical one but
takes over the characteristics of the context.34
6. For the bureaucratic feature of an organisation like a
university chair/department involves a bad internal communication - which is obviously connected with a bad external
communication -, so the practical consequences are bad,
researches and even some practices from the post-communist
Romania showed that all these are nor inevitable forever, but
could be at least at some extent changed. In this respect, if
there is a preoccupation for transparently expose the problems
and conclusions related to the bureaucratic leadership and
communication within organisations, there already would be
a step forward. Even if the power relations in the 'late capitalism' (see Habermas) are aggressive, the internal democratic
management and communication could improve and sweeten
their consequences on particular local levels. They strengthen
the organisation (and the members') identity and integrity,
the legitimacy of the organisation and the self-esteem of the
members, as well as the internal acceptance. These elements
will lead to a new image and to the reputation of the departments within the scientific and professional community. But
33 Ibidem, p. 672.
34 Susan J. Ashford, Ruth Blatt, Don Vande Walle, Reflection in
the Looking Glass: A Review of Research on Feed-back Seeking Behavior in Oganizations" in Journal of Management, volume 29, no.6,
2003, p. 783-784.
could all these happen, or are they reflecting the bureaucratic

logic of the domination?
Therefore the leaders, and especially those linked to intellectual and educational milieus, should learn to lead and
communicate in a democratic manner. In this way, they could
serve as information sources in democratic communication
and management. The education of organisation behaviour
for a rich understanding of problematic situations35, the diffusion of organisational knowledge, are main means to minimise conflicts and support the democratic involvement of the
members of communities. By connecting management from
above with management from bellow, trough performance
feed-back and adding to team learning the team direction
learning, the management of internal communication could
develop effective communication skills, behavioural skills,
and problem solving skills. Assuming all these, people could
become even strategic managers, understanding the organisation, the management process, the individuals as members,
and the deep interrelationship between all these areas.36
An effective communication is a better internal one, and
the management of this communication and learning develops the intellectual and ethical skills needed. This process
allows leaders to assume a professional ethics (for leaders).37
And because the heads of university chairs/departments are
elected, it seems necessary that all the members learn managerial communication. Positive communication policies and
well-managed internal communication programmes bring
35 See K.K.J. Ho, D. Sculli, Organizational Theory and Soft Systems Methodologies', in Journal of Management Development, volume 13, issue 7, October 1994, p. 47-58.
36 Randall B. Dunham, John L. Pierce, Donald Gardner, Management and Organizational Behavior: An Integrated Perspective, Southwestern, Dunham, 2002.
37 See Bengt Gustavsson, "The Ethics of Managing Corporate
Identity", in Journal of Human Values, volume 11, no. 1, Jan.-June
2005; also Ari Salminen, "Accountability, values and the ethical principles of public service: the views of the Finnish legislators", in International Review of Administrative Sciences (An International Journal
of Comparative Public Administration), volume 72, no. 2, June 2006.
large benefits such as member satisfaction, participation and

commitment, higher scientific and professional level.
As it could be seen, the above standpoint is not at all an
elitist one. It supposes the general management and communication education, but by insisting on the necessity the leaders
to learn, it introduces the problem of the leadership38 into
the model of democratic communication. Even if the chiefs
described here are only technical - the university keeping
its autonomy from the political, they are at the last instance
connected to the powerful circles, inherently political, and
anyway they emit the mainstream political messages. At their
turn, the high office workers in the ministry of education are
explicitly political leaders. To insist on the problem of democratic management and communication within a domain like
the high education, means to not neglect the problem of the
leadership and explain aspects as the agenda setting, the preference manipulation and the inner circles building,39 as well as
to keep the attention on the possible coexistence of the democratic frame and internal non democratic relationships.
Bibliography:
Ahearn, Kathleen K, Gerald R. Ferris, Wayne A. Hochwarter, Ceasar Douglas, Anthony P. Ammeter, "Leader Political Skill and Team Performance", in Journal of Management, volume 30, no. 3, 2004
Argyle, Michael, Competentele sociale" (The social
competences"), in (coord.) Serge Moscovici, Psihologia
sociala a relatiilor en celalalt (1994), Polirom, Iasi, 1998
Arneson, R. J., Rawls versus Utilitarianism in the Light
of Political Liberalism", in C. Wolf and V. Davion (eds.), The
38 See Tim Simkins, ,.Leadership in Education", in Educational
Management Administration & Leadership, volume 33, no. 1, 2005, p. 12:
a constructivist leadership needs: ...an intention to redistribute power and
authority, for without such intention and action none of us can lead...'"
39 But see also that in the liberal constitutionalist literature the
problem of the leadership is missing or regarded as suspicious, that
permit to not discuss the question of leeway from democracy, the question of arbitrariness, for example.
Idea of a Political Liberalism: Essays on Rawls, Rowman &

I Jttlefield, Lanham, 2000
Ashford, Susan J., Ruth Blatt, Don Vande Walle, "Refleclions on the Looking Glass: A Review of Research on Feedback-Seeking Behavior in Organizations", Journal of Management, volume 29, no. 6, 2003
Bazac, Ana, ''Intellectuals in the field of power", (a review
of Mihai Dinu Gheorghiu's book Intelectualii in cdmpul
puterii. Morfologii si traiectorii sociale, Polirom, Iasi, 2007),
in Romanian Review of Political Science and International
Relations, 1,2007
Betea, Lavinia Psihologie politico. Individ, lider, multime
in regimul comunist (Political psychology. Individual, leader,
crowd in the communist regime), Polirom, Iasi, 2001
Bourdieu, Pierre, The Forms of Capital", in Handbook of
Theory and Research for the Sociology of Education, ed. John
G. Richardson, Greenwood, New York, 1986
Conlon, Donald E., Christopher O.L.H. Porter, Judi McLean
Parks, "The Fairness of Decision Rules", in Journal of 'Management, volume 30, no. 3, 2004
Cropanzano, Russell, Howard M. Weiss, Jeff M. S. Halle,
Jochen Reb, "The Structure of Affect: Reconsidering the
Relationship Between Negative and Positive Affectivity', in
Journal of Management, vol. 29, no. 6, 2003
Dekker, Paul, Political cynicism: A hard feeling or an
easy way to maintain distance?, Paper presented at the EC PR
general conference in Budapest, 8-11 September 2005
Dunham, Randall B., John L. Pierce, Donald Gardner,
Management and Organizational Behavior: An Integrated
Perspective, Southwestern, Dunham, 2002
Farr, James, ,,Social Capital. A Conceptual History", in
Political Theory, Vol. 32. No. 1, February 2004
Fukuyama, Francis, Trust: The Social Virtues and the
Creation of Prosperity, Flamish Hamilton, London, 1995
Gustavsson, Bengt, "The Ethics of Managing Corporate
Identity", in Journal of Human Values, volume !!, no. 1.
Jan.-June 2005
Jiirgen Habermas, Structurwandel der Offentlichkeit:

Untersuchungen zu einer Kategorie der burgerlichen geselIschaft (mit einem Vorwort zur Neuaflage 1990), 1962, 1990,
in the Romanian translation, by Janina Ianosi, Sferapublicd si
transformarea ei structurald, comunicare.ro, Bucuresti, 2005
Ho, K..K..J.,. D. Sculli, Organizational Theory and Soft
Systems Methodologies', \n Journal of Management Development, volume 13, issue 7, October 1994
Joule, Robert Vincent, Supunerea liber-consimtita:
schimbarea atitudinilor si comportamentelor sociale" ("The
free-will submission: the change of the social attitudes and
behaviours"), in (coord.) Serge Moscovici, Psihologia sociala
a relatiilor cu celdlalt (1994), Polirom, Iasi, 1998
Kosnoski, Jason, "Artful discussion. John Dewey's Classroom as a Model of Deliberative Association", in Political
Theory, vol. 33, No. 5, October 2005
Moscovici, Pierre (coord.), Psychologic sociale des relations a autrui, 1994, in the Romanian translation, Psihologia
sociala a relatiilor cu celdlalt, Polirom, Iasi, 1998
Mugny, Gabriel, Juan Antonio Perez, Strategii de influenta sociala si de persuasiune: teoria elaborarii conflictului"
(Strategies of social influence and persuasion: the theory of
the elaboration of the conflict") in Adrian Neculau (coord.),
Psihologia sociala. Aspecte contemporane, Polirom, Ias4,1996
Neculau, Adrian, 0 perspective psihologica asupra schimbarii" (A psychological perspective on the change), in Adrian
Neculau (coord.), Psihologia sociala. Aspecte contemporane,
Polirom, Iasi, 1996
O'Neill, O., Faces of Hunger: An Essay on Poverty, Justice
and Development, Allen & Unwin, London, 1986
Pierce, John L., Donald G. Gardner, "Self-Esteem Within
the Work and Organizational Context: A Review of the Organization-Based Self-Esteem Literature", in Journal of Management, volume 30, no. 5, 2004
Polzer, Jeffrey T, "How Subgroup Interests and Reputations
Moderate the Effect of Organizational Identification on Cooperation", in Journal of Management, volume 30, no. 1, 2004
Rawls, John, A Theory of Justice, (1971), in the French
traduction of Catherine Audard, Theorie de la justice, Editions
duSeuil, Paris, 1987
Rawls, John, Justice et democratie, Introduction, presentation et glossaire de Catherine Audard, traduit de l'anglais par
C. Audard, P. de Lara, F. Piron et A. Tchoudnowsky, Editions
du Seuil, Paris, 1993
Robillard, Jean, "Philosophy of communication: what does
it have to do with philosophy of social sciences?" in Cosmos
and History. The Journal of Natural and Social Philosophy,
vol. 1, no. 2, 2005
Rosa, Jean-Jacques, La crise des capitalismes hierarchiques", in Commentaire, no. 116, Hiver 2006-2007
Salminen, Ari, "Accountability, values and the ethical
principles of public service: the views of the Finnish legislators", in International Review of Administrative Sciences (An
International Journal of Comparative Public Administration),
volume 72, no. 2, June 2006
Simkins, Tim, Leadership in Education", in Educational
Management Administration & Leadership, volume 33, no.
1, 2005
Simon, Herbert A., and Associates, Decision Making and
Problem Solving, http://dieoff.org/pagel63.htm (19-IV-2007)
Sinclair-Desgagne, Bernard, Antoine Soubeyran,/! Theory
of Routines as Mindsavers, 2000, http://cirano.qc.ca/pdf/
publication/2000s-52.pdf (22-1V-2007)
Snow, C.P, The masters (1951), in the Romanian edition,
Universitarii, translation by Veronica Suteu, Editura pentru
literatura universale, Bucuresti, 1967
Ulrich, Werner, ,,The Design of Problem-Solving Systems",
in Management Science, Vol. 23, No. 10 (Jun. 1977)
Vromen, Jack, Organizational routines and individual
skills. Beyond analogies, 2006, http://www.eur.nl/fw/english/
eipe/workingpaper3 (22-IV-2007)
Warah, ATda A., "Governance, Power and ego Development: Toward the Democratic Organization", in The Innovative Journal, volume 7, no. 3, Winter 2002. http://www.innovation.cc/peer-reviewed/governance.pdf (21-111-2007)
McLUMEA l COMUNICAREA PUBLICITAR
Adrian Dinu Rachieru

Universitatea Tibiscus"
Facultatea de Jurnalism
rachieruadrian@yahoo.com
Astzi, fierberea cultural nu mai este mistic,
filosofic sau scientist; discursul care domin societatea
nu mai este religios, tehnic sau politic, ci comercial".
(Bernard Cathelat)
Cnd, n 1970, Jean Baudrillard semna un aspru rechizi
toriu la adresa societii de consum, contradiscursul sociolo
gului francez recunotea, de fapt, c publicitatea este cel mai
spectaculos mijloc de comunicare; c, prin travaliu mitic'*,
ea transform obiectul n eveniment1 i c noi, trind ntr-un
univers de obiecte i mrci, acceptm, prin consens, prizo
nieratul, consumul devenind un mit2. Sub sloganul ideo
logiei egalitare, revoluia bunstrii" a insinuat, iluzoriu
dar credibil, democraia standingului. Demontnd miturile
i structurile societii de consum, Baudrillard evidenia
(denuna, mai exact) acest nou mod de socializare prin dresaj
colectiv". Ideologia consumului crea ntr-un mediu publicitar
suprasaturat obligaia plcerii" i imperativul amuzamen
tului chiar dac abundena (volumul de bunuri vnate de un
ego consumans) nsoea precaritatea sinelui".
tie azi toat lumea c epoca noastr (numit, inspirat, Evul
Media) ofer discursului publicitar un loc preferenial, chiar
1 Jean Baudrillard,
Societatea de consum / Mituri i structuri,
Traducere de Alexandru Matei, Prefa de Ciprian Mihali. Bucureti,
Ed. Comunicare.ro, , 2005, p. 162.
2 Idem. p. 249.
proeminent. Nscut din abunden ca mecanism de influ

enare", publicitatea a depit - demult - rolul unui instru
ment strict economic, cu precise obiective comerciale fiind,
dup Bernard Cathelat, o coal social de consum". Cel
care a impus termenul de socio-stiluri avea dreptate. Publi
citatea ine pasul cu revoluia tehnologic fiind o oglind"
a evoluiei societii. Dincolo de valoarea de informare, totul
se judec n funcie de eficien (n acest caz, persuadare);
pe suportul stabilitii financiare, n condiiile opulenei,
publicitatea trezete" nevoi i impune alte standarde, flutu
rnd morganatic stindardul bunstrii. Fiind, indiscutabil, o
fabric de stiluri de via i de noi valori", ea a devenit un
supra-medium. Fenomen social n extensie, ocupnd scena
mediatic, comunicarea publicitar s-a internaionalizat,
abolind frontierele; depind spectaculos etapa paleo-propagandei, ea impune acum prin ubicuitate i instantaneitate. Cum
mrcile au devenit mondiale", putem conchide c asistm la
ivirea unei noi culturi mondiale chiar dac nu puine voci (ale
publifobilor, evident) o exmatriculeaz, prin judeci extreme,
sever-puriste, din cmpul cultural-academic. Oricum, feno
menul nu mai poate fi ignorat. Mai mult, consumul (n ofen
siv) exprim o modalitate de integrare social i, prin repli
cile achizitive, o definire a persoanei (modele de identificare,
valori de conduit). Publicitatea, s-a spus, vinde" stiluri de
via normative, impune schimbri culturale (obiecte, valori,
simboluri), joac o teribil influen social. Impactul ei
este uria. Dar pentru a se ajunge la comportamentul de
achiziionare", imagologia publicitar vehiculeaz obsesiv
imagini seductoare, necesar a fi asumate. ntre condiio
nare i seducie, cercetnd etapizat reaciile cumprtorului
virtual, n literatura de specialitate s-a identificat o faz cogni
tiv Qearn), o alta afectiv (like), pentru a se ajunge la etapa
comportamental (do), de concretizare a inteniilor achizitive.
Cum subiectul social se mic ntr-un larg cadru cultural, feno
menul publicitar intr i el n logica unei civilizaii" (acum,
mediatic, iconocentric). Chiar gestul de a cumpra devine
un act social; astfel, consumatorul (curios, mai important
acum dect nsui produsul!) cumpr siguran". Trezindu-i

nevoi ascunse" (Vance Packard), publicitatea l transform
ntr-un nvingtor i mijlocete chiar vnzarea apartenenei"
(clas social, grup). J. Stoetzel atrgea atenia, cu decenii n
urm, asupra funciei psihoterapeutice exercitat de media
(prinproiectare i identificare). Venind dintr-un mediu care-i
procur, cotidian, insatisfacii i frustrri, individul plonjeaz
- compensativ - n universul mediatic. Jar consumul mediatic, observa E. Morin, i stimuleaz participarea imaginar".
Cum goana dup profit ntreine frenetic ideologia creterii,
fenomenul publicitar, spuneam, a devenit n epoca noastr
discursul cultural dominant. Supus bombardamentului infor
maional / publicitar, individul e un hruit client mondial
(world customer, dup sintagma lui E. Dichter).
Ca fenomen psihosocial de anvergur", de seducie hedonic, publicitatea este un mesaj. Constatarea lui R. Barthes
(1963) suport azi, credem, un corectiv. Putem rsturna enunul,
fr a-i anula valabilitatea: orice mesaj este (implicit sau explicit)
publicitar. Sub agresiunea culturiipub, captivi ai culturii media
(prin excelen epidermic-publicitar), inventnd - sub flamura
societii de consum - nevoi artificiale, idolatriznd obiecte
avem obligaia de a analiza critic acest fenomen n expansiune.
i de a conjuga perspectivele, disecnd semiotic i discutnd
sociologic (contextual), din unghiul comunicrii.
Vom fi de acord c TV a devenit cel mai puternic mijloc de
persuasiune i c azi joac n viaa omului modern, confiscat
3
mental, rolul unei religii" , satisfcnd nevoia de ritual, colo
niznd" timpul liber. E vorba, firete, de o satisfacere simbo
lic, plonjnd n spaiul mediatic, eliberndu-ne"4 de tensi
unile, constrngerile i limitrile impuse de viaa i ordinea
social; pe de alt parte, dincolo de decuplarea spaio-temporal" prin zapare, instaurnd un modus vivendi, bombar
damentul publicitar (i, n general, expunerea TV) multiplic
nevoile i dorinele, genernd nelinite i frustrri. Fiindc
3 Virgiliu Gheorghe, Revrjirea lumii sau de ce nu mai vrem s ne
desprindem de televizor, voi.II, Ed. Prodomos, Bucureti, 2006, p. 147.
4 Ion Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti,
Casa de Editur i Pres ansa SRL. 1996.

5
sugestiile publicitare devin porunci iar degustarea de iluzii

TV, anemiind spiritul critic, instaurnd dependena (ca meca
nism psihologic) produce efecte patologice la scar social.
Devenind general-accesibil, cultura s-a revrsat" asupra
societii. Mediul cultural s-a extins incredibil dar, pe de alt
parte, dup btlia istoric (vzut de muli analiti ca un
succes definitiv) ctigat de Occident, provocnd colapsul
comunismului se cuvine s observm c etaloanele occidentale
sunt n curs de universalizare. Evident, ansamblul mediatic
devenind un invincibil mecanism ideologic promoveaz n
for aceast cultur. Mass-media, s-a spus, au devenit arena
vieii sociale i judectorul ei public". n era comunicrii,
satul planetar suport aceast global izare mediatic. Atotpu
ternicia media este indiscutabil, devenind, s-a observat, cele
mai importante instrumente de manipulare. Ca vital canal de
comunicare social, mass-media se contientizeaz pe sine
ca for, controlnd fluxul informaional, arogndu-i rolul
de mn invizibil". Se impune s struim asupra acestei
constatri, nu fr a aminti c media, n ansamblu, constituie
i o prosper ntreprindere economic, aceast dubl condiie
ntreinnd / favoriznd un sistem pervertit de evaluare. De
fapt, fundalul hedonistic al epocii mascheaz virulena ei
ideologic, descrcat mediatic sub ambalaje mincinoase.
Marul umanitii spre un sens global (confuz i difuz) i-a
gsit refugiul n supremaia divertismentului. Anesteziat,
ea pare a traversa o euforie perpetu" (Pascal Bruckner).
Refluxul euforiei e denunat de noul sindrom care bntuie
lumea vestic: sindromul vulnerabilitii. Re-domesticirea
lumii ar fi urgena momentului ct vreme chiar Planeta e
primejduit. Globalizarea presupune un spor de responsabili
tate, identificarea soluiilor salvatoare, detensionnd focarele
tribaliste", nicidecum refugiul ntr-o globalizare mediatic
narcotizant, iresponsabil, de fapt.
Penetranta media, interdependenele n cretere nltur
izolarea economic, conservatorismul cultural, dogmatismul
religios i zdruncin, am vzut, sentimentul apartenenei,
5 Virgiliu Gheorghe, op cil., p. 127.

loialitatea fa de grup, tradiii i aspiraii. O lume globalizat, interconectat, ncurajnd nomadismul pare a vesteji
etnocentrismul. Totui, n pofida magiei tehnologice a epocii
(instaurnd ceea ce s-a numit societatea mondial") reacia
identitar se manifest la cote de alarm.
Trim, deci, pe o planet sincron"6, ntr-o societate a
ubicuitii. Abia odat cu instaurarea timpului mondial" i
configurarea spaiului-lume", susin multe voci, a nceput
istoria umanitii. Mondialitatea, dei se sprijin pe o gndire
planetar" (despre care vorbea, nc din 1964, Kostas Alexos
n Vers la pensee planetaire) presupune, paradoxal, o plura
litate de lumi recupernd solidaritatea pierdut. Nu mai
poate fi vorba despre o succesiune de civilizaii nchise";
prin descentralizarea planetei, fluctuaia centrelor de putere
continu, actualmente fiind martorii hegemoniei americane
prin apariia unui imperiu mediatic de extensie planetar.
Dac tehnica, prin difuziune, nglobeaz totul, dizolvnd civi
lizaii i blocuri, putem conchide c azi nu mai exist zon
exterioar"7. Toate metamorfozele (spectaculoase, n accele
rare sociologic) vin din interior, mondialitatea intelectual
(cosmopolit, pluralist, de dorit tolerant) devenind o comu
nitate internaional.
Observm ns c aceast mondialitate are drept suport
globalizarea mediatic (ca industrializare secund", cum s-a
spus), ncurajnd universalizarea i uniformizarea consumului.
Or, prin transconsumerism, interesul e dirijat spre publicitate
(agresiv) i spectacular (depersonalizant). Exhibitiv, socie
tatea de mas cultiv disfuncia narcotic, evaziunea (esca8
pist world), ne transform n fericii sclavi psihici" , teletropismul epocii favoriznd invazia culturii de mijloc". Cultura
media are la dispoziie o pia planetar. Discursul univer
salist propune ns o fals imagine a salului global ignornd
6 Gerard Leclerc, Mondializarea cultural: civilizaiile puse la
ncercare, Ed. tiina. Chiinu, 2003; traducere: Mihai Gruia Novac,
p. 354.
7 Idem, p. 355.
8 Ov. Hurduzeu, Exces i teroare (I), n Convorbiri literare, nr.
3(99)/martie 2004.

polarizrile lumii de azi. In fond, existm ntr-o asimetric
lume-arhipelag, oferind violente segregri sociale; ghettouri de siguran" dar i ntinse zone asincrone, de srcie
endemic fcnd din ntlnirea dintre particular i universal
o surs de conflict. Ceea ce ar obliga la o re-teritorializare
a mizelor mondializrii, dincolo de superficialitatea extensiei
ca pojghi civilizaional a produselor, tehnologiilor i
modelelor de via prin vectorul consumerist.
Or, edificarea unei contiine globale, nsoind i modelnd
ascensiunea culturii globale devine posibil prin explozia"
tehnologiilor audio-vizuale, firete globalizatoare. Ea se
instaureaz ca experien mediat i ine cont, inevitabil, de
conexitatea (John Tomlinson) cu care ne confruntm'. Dar o
cultur global este departe de a fi monolitic, naintnd uniliniar n postmodernitate. Unii analiti consider c ar fi chiar
prematur s discutm despre o astfel de posibilitate; evident
dac nu restrngem cmpul analizei la promovarea global a
bunurilor de consum, beneficiind de o popularizare eficient,
rapid i zgomotoas sau la avalana de imagini i informaii,
bombardndu-ne cotidian i alimentnd falsa tez a omogeni
zrii culturale. Complexitatea procesului nu poate fi ignorat;
pe de o parte, el ne propune identiti alterate, experimen
tnd ,,dis-locarea,\ pe de alt parte, accelerarea aculturaiei,
atentnd la memoria colectiv pare vidat de orice implicare
emoional. Oricum, practicile culturale fac din comerciali
zare argumentul suprem al cotidianitii impunnd cultura de
week-end, n izbitoare degradare axiologic. Capitalismul se
extinde prin reeaua rizomic de consumatori" i prezena lui
ca mod de via pare a-i gsi argumentul forte nu n seducia
ideologic a textelor doctrinare ci, ndeosebi, prin cultura
consumerist, transformnd totul n bunuri de consum i
promovnd fericirea ca obligaie" (Francois Brune). Avea
dreptate S. Latouche s observe c McLumea nseamn o
standardizare internaional a stilurilor de via i c procesul
la care asistm (numit de autorul francez westernization) este
n esen anticultural, sufocnd diversitatea.
9 John Tomlinson, Globalizare i cultur, Ed. Amarcord, 2002.
traducere de Cristina Gyurcsik.

Alienarea prin consum, viznd luarea n posesie total
a fiecrui individ" nu e o jonglerie ideologic; o mitologie
simplist (conducnd la re-infantilizarea publicurilor) ctig
teren anunnd ivirea unui totalitarism perfid" (Zinoviev).
Sau a unui super-colonialism n care civilizaia surclaseaz
cultura, avnd n mass-culture un agent de o agresivitate
infailibil. Divertismentul e chiar supra-ideologia vremu
rilor noastre.
Este cert c organizarea postindustrial (cf. Daniel Bell),
mutnd centrul de greutate nspre sfera serviciilor (inclusiv a
celor mcdonaldizate) presupune re-vrjirea structurilor rai
onalizate, activnd fora lor de impact i de seducie (prin
simulare, implozie-dup G. Ritzer10), n contextul unei concu
rene acerbe, de o duritate fr precedent, stimulnd creativi
tatea managerial. Este ns limpede c explozia consumerist, ncurajat de cultura publicitar impunnd vitrinoterapia, servind ca superficial liant integraionist va cunoate
i momente de recul; dincolo ns de dificultile interne ale
unor firme, de efortul lor de a oferi produse personalizate
(pentru a stpni nie de pia), de activarea laboratoarelor
imagologice", o eviden pare suveran: cultura consumerist
a cucerit Planeta! Iar video-cultura, exploatnd" puterea
imaginilor a impus fenomenul publicitar ca discurs dominant,
ocupnd o pia planetar.
10 George Ritzer, Mcdonaldizarea societii, Bucureti, Ed. Co

municare.ro, 2003; traducere de Victoria Vucan.
THE SOCIAL RESPONSIBILITY OF THE

CORPORATIONS IN THE AGE OF GLOBALIZATION
Sorin George Toma

Faculty of Administration and Business
University of Bucharest
tomagsorin@yahoo.com
Paul Marinescu
Faculty of Administration and Business
University of Bucharest
paulmarinescul@gmail.com
Defining corporate social responsibility
Sixty years ago, Drucker was among the first writers who
explored and explained the evolution of the business corpo
ration as a key institution of American society. After the
Second World War, the large corporation became capitalism's
representative institution. Based on an institutional analysis,
Drucker understood that all corporations had besides
economic purposes, a social dimension. He stated that "it is
equally important and equally essential that the corporation
be organized in such a way as to be able itself to function and
to survive as an institution, as to enable society to realize its
basic promises and beliefs, and as to enable society to func
tion and to survive"1.
By the end of the last century demands for greater corporate
accountability and social responsibility emerged all over the
world. The calls for a greater openness about corporate acti
vities and impacts have continued to rise in the beginning of
1 Drucker P. F., The Concept of the Corporation, New York, John
Day Co., 1946, p. 26.
130 I ADELAROGOJiNARU
the 21st century. According to the triple bottom line approach,

corporations have begun to integrate social, environmental,
and governance issues in their regular annual reports.
Although the term corporate social responsibility (CSR) is
in widespread use, it tends to be associated only with corporate philanthropy or corporate brand improvement. Further,
many people are convinced that CSR has little impact on
corporate strategy. In order to avoid some misinterpretations
and clarify its meaning, we consider necessarily enumerating
several definitions of CSR (Table 1).
N.
Author
1.
Dessler G.
(2001)
2.
Commission of
the European
Communities
(2001)
CSR is a concept whereby companies integrate

social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their
stakeholders on a voluntary basis.
3.
White A. L.
(2006)
CSR is achieving commercial success in ways

that honour ethical values and respect people,
communities, and the natural environment.
4.
World Business Council

for Sustainable
Development
(1999)
CSR is the continuing commitment by business

to behave ethically and contribute to economic
development while improving the quality of life
of the workforce and their families as well as of
the local community and society at large.
Harvard
University"s
Kennedy School
of Government
(2005)
CSR encompasses not only what companies do

with their profits, but also how they make them.
It goes beyond philanthropy and compliance to
address the manner in which companies manage
their economic, social and environmental impacts
and their stakeholders' relationship in all their key
spheres of influence: the workplace, the market
place, the supply chain, the community and the
public policy realm.
5.
Definition
CSR refers to the extent to which companies
should and do channel resources toward improving one or more segments of society other than
the firm's own stockholders.
If the corporation is committed to being socially responsible, this can have a direct impact on employee's behavior.
However, the level of corporate commitment to social responsibility is complex and depends on a variety of factors, as
corporate culture. Corporate culture affects thoughts, feelings
and values, and guides employee's behavior. Commitment,

satisfaction, work productivity and other positive workplace
outcomes are significantly higher when employees share the
business values of their corporations. Employees within all
business organizations must first perceive the social responsibility of the corporations to be important before their behaviors are likely to reflect greater social responsibility.
Business values both consciously and unconsciously influence employee's attitudes. Also, business values define how
the corporation and its employees function. These are the main
principles upon which everyone in the corporation operates.
Business values clarify who employees are, what they stand
for and why they do business the way they do.
Business values are key factors of corporations committed
to social responsibility. Recent literature on the growth of the
importance of CSR has emphasized the new business imperatives and new social demands. As Lebow and Simon pointed
out2, there are five principal requirements for business values:
1. Business values must affect everything within a corporation, not just one department or region.
2. Business values must be linked to the overall success of
the corporation.
3. Business values must be controllable by someone or
something.
4. Business values must be measurable.
5. Business values must be aspirational for all parties
involved.
In essence, CSR is a difficult concept to pin down. However,
CSR is a new way of thinking about and doing business which
refers to corporate responsiveness to social agendas in its
behaviour. Today's corporations have a "social responsibility"
that goes beyond the interest of their stakeholders. Involving
questions of what is morally right or wrong, CSR is good for
society, but is also good for business in a global economy.
2 Lebow R., Simon W. L., Lasting Change: the Shared Values Process that Makes Company Great, New York, John Wiley&Sons, 1997.
Globalization and corporate social responsibility.
2.
Engage
significant
communities
Certain communities are more significant to the company than others. A significant community is a subset of all
stakeholders (e.g. a local neighborhood, a marginalized
group in society, a country). The company has to determine how it will engage those communities in defining
its objectives and strategies for enhancing its economic
impact. Only 19 percent of companies actually defined
their significant community in their reports. Some of the
benefits engaging communities are:
Community self-reliance.
Transferable models.
Improved efficiency.
Improved reputation in communities.
There are also challenges:
o Difficulty in establishing trust,
o Significant investment of time,
o Release of control.
3.
Define
strategy to
improve
impact
The corporation and the significant community/communities can work together to determine which are the most
important activities. They should have developed a clear
economic strategy with goals, budget, and time line.
4.
Develop
indicators
Some of the indicators are:

o Percentage of underrepresented employees by levels
of responsibility.
o Percentage of contracts with local businesses owned
by excluded groups.
o Percentage of charitable giving that targets under-served communities etc.
5.
Manage and
improve
impact
The company and the community should be prepared to

evaluate the strategic process they have developed.
Case study: Nestle

In the last decades, as businesses have expanded globally,
the study of corporate social responsibility has become increasingly important due to the different cultural/country environments in which global businesses operate on a daily basis.
In the age of globalization, corporations affect communities within they operate in different ways. The process of
measuring and managing their economic impact on communities has the following key elements3:
Identify risks and opportunities.
Engage significant communities.
Define strategy to improve impact.
Develop indicators.
Manage and improve impact (Table 2).
Table 2- The key elements of the process of measuring and
managing corporate economic impact on communities
No.
1.
Elements
Contents
Identify
risks
and opportunities
Business risks include:

o License to operate.
o Regulatory actions.
o Community relations etc.
Business opportunities are:
o Brand value.
o Access to capital.
o Access to market and market share.
o Ability to attract and retain high-quality staff etc.
3 Business and Economic Development, The Impact of Corporate

Responsibility Standards and Practices. Insight from Recent Experiences, A Report by AccountAbility and Business for Social Responsibility with Brody Weiser Burns, June 2003, www.economicfootprint.
org/fleadmin/business-econom ic-dev2004.pdf.
Source: Business and Economic Development, The Impact

of Corporate Responsibility Standards and Practices. Insight
from Recent Experiences, A Report by AccountAbility and
Business for Social Responsibility with Brody Weiser Burns,
June 2003, www.economicfootprint.org/fleadmin/business-economic-dev2004.pdf
In 1999, United Nations (UN) Secretary-General Kofi
Annan called on business leaders to join The Global Compact
(GC), an international voluntary initiative comprising a set of
ten principles (Box l) meant to help companies ensure that
their business upholds standards in the following areas:
o Human rights.
o Labor rights.
o Environmental protection.
o Anti-corruption and bribery.
In pursuit of a more sustainable and inclusive global
economy, GC provides a framework for corporate best practices and represents a roadmap for companies seeking to
incorporate a greater level of social responsibility into their
activities and operations.
Box l- The ten principles of GC4
Principle l: Businesses should support and respect the
protection of internationally proclaimed human rights within
their sphere of influence.
Principle 2: Businesses should make sure that their own
operations are not complicit in human rights abuses.
Principle 3: Businesses should uphold the freedom of association and the effective recognition of the right of collective
bargaining.
Principle 4: Businesses should uphold the elimination of all
forms of forced and compulsory labor.
Principle 5: Businesses should uphold the effective abolition of child labor.
Principle 6: Businesses should uphold the elimination of
discrimination in respect of employment and occupation.
Principle 7: Businesses should support a precautionary
approach to environmental challenges.
Principle 8: Businesses should undertake initiatives to
promote greater environmental responsibility.
Principle 9: Businesses should encourage the development
and diffusion of environmentally friendly technologies.
Principle 10: Businesses should work against corruption in
all its forms, including extortion and bribery.
4 Business for Social Responsibility, Building the UN Global
Compact Principles into Business: A practical Integration Guide,
2005, www.bsr.org.
C 0 M U N I C A R E I C U L T U R A 0 R G A N I Z A T I 0 N A L A I 135
As UN asks companies to integrate these ten principles into

their own business philosophy, the world's best-run corporations have fully understood the importance of the main dimensions of sustainability in the 21s1 century: social sustainability,
environmental sustainability and economic sustainability. The
process of a corporation's alliance with the GC's ten principles
can be summarized in such a way:
o Commitment.
o Implementation.
o Transparency.
All these elements describe the stages of a corporation's
integration of the ten principles into its activities and operations. However, the implementation of these principles always
begins with the corporation's most relevant actors (Table 3).
Table 3- The implementation process of the GC's ten principles into corporate operations5
Three Dimensions
and Levels/Steps
of Integration
I. Commitment
1) Senior Executive Commitment
Made
2) Organizational
Commitment Established
3) Principles Integrated into Operations
Primary Involvement
from:
Actions
Senior Executives.
Board of Directors,
Oversight or Governance Committee
Companv signs onto UN

GC.
CEO/Company head communicates
organizational
commitment to key staff,
company employees and relevant constituencies.
5 Business for Social Responsibility, Building the UN Global

Compact Principles into Business: A practical Integration Guide,
2005, www.bsr.org.
II. Implementation
1) Comprehensive
Implementation
Program
2) Metrics Established
3) Efforts Evaluated/Appropriate Improvements Made
Senior Manager appointed for GC project; Project Manager

and Team; Operational/Business Units
CEO/Company head designates a key Senior Manager

to be accountable for UN GC
implementation process.
The Senior Manager oversees
creation of project structure
(including a Project Manager
and Cross-Functional Team)
for implementation.
Project Manager and Team
create Implementation Plan
using a cross-functional approach and working with operational units.
Project Teams work with the
respective business units to
create sub-plans to implement and manage the four
themes of the principles: human rights, labor rights, environment, corruption.
Business unit leaders share
accountability for plans and
business unit staff follow
through to implement the actions described.
Project Manager and Team
meet on a defined schedule
with business unit leaders
to discuss progress, issues,
and solutions. Business units
submit standard reports to
Project Team on regular basis.
Project Team creates overall
progress reports according
to schedule in coordination
with Business unit heads.
Business unit heads and
project Team meet jointly
with Senior Management to
present specific and overall
progress.
Actions taken to address issues and Implementation
Plan continues.
III. Transparency
Senior
Manager;
Project Manager and
Team;
Corporate
Communications
Company sets up dialogue

with identified stakeholders. Senior management and
Business unit leadership actively involved in dialogue.
Company produces a draft
report of progress, considering the GC Communication
on progress guidelines, and
reviews with stakeholders.
Company has credible independent external party review its progress.
In order to meet the requirements of these principles, more

and more corporations have implemented socially responsible initiatives along a continuum. Firstly, they declare their
commitment to the initiative. Secondly, they design and develop
a policy to formalize the commitment. Thirdly, they formulate programs to implement the policy. Fourthly, they evaluate
the performance of the programs and measure the progress.
Fifthly, they involve the main stakeholders in program development and evaluation. Sixthly, they become accountable for
this commitment by reporting on the socially responsible initiative. As they work through this continuum, their commitment
to corporate social responsibility is likely to deepen.
An interesting example is the corporation Nestle. Nestle
fully supports the implementation of the GC's ten principles
into corporate operations. CSR is an inherent part of the Nestle
corporate strategy which guide the way it operates6.
In spite of its critics, 'The Nestle Concept of Corporate
Social Responsibility as Implemented in Latin America'
represents a case study for a new concept of corporate responsibility, called 'shared value creation'. In this respect, Kramer
looks at corporate social responsibility in terms of creating
shared value and says that "Creating Shared Value is a very
different approach to corporate social responsibility (CSR)
because is not focused on meeting a set of standard external
6
The Nestle corporate business principles, www.nestle.com.
criteria, or on philanthropy. Rather, we are talking about

creating social environmental benefit as a part of making a
company competitive over the long term. The idea of winners
and losers doesn't fit this model of CSR: business can help
societies progress and all sectors can help business improve
and flourish"7.
Through 'shared value creation', Nestle links its operations and activities to generating long-term value both for its
business and for society as a whole, and defines its success in
terms of internal financial returns and external social, environmental, and economic results (Box 2). Latin America is
historically important to Nestle because it is home to its first
factory established in the developing world since 1921.
Box 2- A framework for Creating Shared Value at Nestle8
Nestle's 'shared value creation' means that social impacts
of its corporate activities must be considered.
Value
chain
impacts
Agriculture and
sourcing
Manufacturing and
distribution
Products and
consumers
Purchasing practices
Sourcing for
quality and sustainability
Research and
development for
better yields
Environmental,
labour and safety
practices
Food safety
through improved
standards of operations
Labour practices
for mutual benefit
Improved environmental standards
New/renovated
products for
nutrition, health
and wellness
Research for
consumer benefit
Consumer
nutrition, health
and wellness
7 Kramer M., Porter M. E., Zadek S., Redefining CSR, Harvard

Business Review, February 2007.
8 The Nestle concept of corporate social responsibility as implemented in Latin America, www.nestle.corn/NR/rdonlyres.
Building
a context
for growth
Agricultural and
supplier development
Knowledge
transfer and farm
assistance
Partnerships
for sustainable
agriculture
Better food safety

standards and workforce development
Risk management
for food safety
Creation of
employment opportunities in the
community
Increase knowledge and awareness for healthy

nutrition and
lifestyles
Knowledge
and education for
healthy nutrition
and lifestyles
Value for
Nestle
Access to raw
materials at
specified quality
and foreseeable
price
Premium food
manufacturer
Profitable growth
from superior
product benefits
Value for
society
Higher food output using fewer

resources
Higher food production standards
Wider access to
food, and improved nutrition
and health
In the age of globalization, Nestle faces many challenges

and threats. In order to create the greatest possible shared
value, the corporation has understood the need for full alignment between the interests of the business and society.
Conclusions
The authors consider that corporations should use many
creative ways to develop and improve their CSR. Corporations need not only to reduce negative impacts on society, but
more fundamentally, to be part of the social progress in the
age of globalization. Therefore, the corporate culture has to
be changed.
CSR is becoming more and more a key issue for any business. It involves corporations consciously orienting their activities towards value creation in three dimensions: people,
planet, and profit. At the same time, corporations have to maintain a clear and communicative relationship with the diverse
stakeholders on the basis of transparency and dialogue.
The authors consider that, in sum, CSR is about how a

corporation manages its business processes to produce an
overall positive impact on society. Requiring a new positioning of the corporation with regard to its environment, this
vast concept creates a strong link between its financial performance and its record in social and ecological matters.
References
1. Business and Economic Development, The Impact of
Corporate Responsibility Standards and Practices. Insight
from Recent Experiences, A Report by AccountAbility and
Business for Social Responsibility with Brody Weiser Burns,
June 2003, www.economicfootprint.org/fleadmin/business-economic-dev2004.pdf
2. Business for Social Responsibility, Building the UN
Global Compact Principles into Business: A practical Integration Guide, 2005, www.bsr.org
3. Chatterji A. K., Levine D. I., Toffel M. W., Do Corporate Social Responsibility Ratings Predict Corporate Social
Performance?, Working Paper no. 33, Cambridge MA, 2007,
www.ksg.harvard.edu
4. Commission of the European Communities, Green paper
promoting a European framework for corporate social responsibility, COM, Brussels, 2001
5. Dessler G., Management: leading people and organizations in the 21s' century, New Jersey, Prentice Hall, Second
Edition, 2001
6. Drucker P. F., The Concept of the Corporation, New
York, John Day Co., 1946, p. 26
7. Friedman M., The Social Responsibility of Business Is
to Increase Its Profits, New York Times Magazine, September
13. 1970
8. Galbreath J., Corporate social responsibility strategy:
strategic options, global considerations, Corporate Governance, vol. 6, no. 2, 2006
9. Harvard University's Kennedy School of Government.
"'The CSR Initiative", 2005, www.hbs.edu
COMUNICARE$ICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 141
10. Hellriegel D., Jackson S. E., Slocum J. W. Jr., Management: A Competency- Based Approach, Cincinnati,
South-Western, Thomson Learning, 2002
11. Hopkins M., A Planetary Bargain: Corporate Social
Responsibility Comes of Age, London, Macmillan, 1998
12. Kramer M., Kania J., Changing the Game. Leading
corporations switch from defense to offense in solving global
problems, Stanford Social Innovation Review, Spring 2006,
www.ssireview.org
13. Kramer M., Porter M. E., Zadek S., Redefining CSR,
Harvard Business Review, February 2007
14. Lebow R., Simon W. L., Lasting Change: the Shared
Values Process that Makes Company Great, New York, John
Wiley&Sons, 1997
15. Pearce II A. J., Robinson Jr. B. R., Strategic management: formulation, implementation and control, Boston, Irwin
Mc Graw-Hill, Seventh Edition, 2000
16. The Nestle concept of corporate social responsibility as
implemented in Latin America, www.nestle.com/NR/rdonlyres
17. The Nestle corporate business principles, www.nestle.com
18. 100 Best Corporate Citizens 2007, www.thecro.com/files
19. White A. L. (2006)- Business Brief: Intangibles and
CSR, Business for Social Responsibility, February 2006,
www.bsr.org
20. World Business Council for Sustainable Development,
Corporate Social Responsibility. Meeting Changing Expectations, Conches-Geneva, 1999
III
IDEI l PRACTICI ACTUALE
ETICA PERFORMANEI l CULTURA VASALITII

N ROMNIA POST-COMUNIST
Sorin Borza, loan Laza

Fac. de tiine politice i tiinele Comunicrii
Universitatea Oradea
aphthartos@hotmail.com
Atunci cnd vorbeti, neli i te neli. Reprezini un pericol
public. Fiind contient de acest lucru vei nelege pericolul pe
care i reprezint ceilali pentru tine. (Casamayor)
Comunitile academice din Europa de Est i-au cultivat
obinuina imatur de a trata temele delicate ale unei socie
ti (nc) rezistent la re-formare n orizontul unui formalism
instrumentalizat. Un discurs marcat de accente tehnice pare s
fie, dup o jumtate de secol de politizare a ntregului mediu
social, o opiune explicabil. Miza pe obiectivare i dogma
tismul lecturii sunt efectul firesc (dar nu mai puin nefericit)
al decalibrrii tiinifice a discursului extrem politizat din
perioada dictaturii comuniste. Izolat n orizontul exigen
elor procedurale discursul academic este practic inexistent
n spaiul public. Discursul public, presrat cu aproximri
simpatice i picanterii fr fundament, propune un consens
profitabil pe seama cruia masele i elita ar trebui s-i reg
seasc o form autentic de comunicare (comuniune). Delocalizat n teritoriul divertismentului informativ i al veridicitii
discursul public preia (chiar i acum) ceva din caracterul steril
i implicit comic al lurilor de cuvnt ale activistului".
Cu resurse de expresie limitate drastic prin exigena de
pertinen de mas discursul public e preluat a priori ca o
tentativ camuflat de reparaia. Elaborat n orizontul unei

culturi a scuzei" discursul are accente resentimentare impli
cite. Specificul discursului de tranziie e dat de legitimitatea
profesional i politic fragil a actorilor. Discursul public
explic i implic, angajeaz subiectiv fr s fundamenteze.
El rmne prioritar un accesoriu al produciei de consens.
Cei care au scris texte proletcultiste n timpul unui regim
care a torturat oameni fr nici o vin execut variaiuni
compatibile cu explicaiile plauzibile ale rtcirii" lor. Care nu
sunt totdeauna lipsite de graie. Ca s surprinzi nuanele erorii,
ori s faci diferena specific ntre formele benigne ale trdrii
e nevoie de ingeniozitate retoric. Paralogismul e specialitatea
tranziiei. O logic frivol i mereu disponibil la autoironie
a invadat spaiul public al tranziiei. Scuzele nu i-au pierdut
puterea seduciei pentru c muli simeau c, ntr-un fel sau
altul, ele pot justifica ceva dintr-un trecut comun.
Orice trdare are justificri, dup cum orice trf are
povestea ei trist". Dar trdarea, odat descoperit, a devenit
un avertisment public. O hermeneutic suspicioas se inter
pune tacit ntre interlocutori. Bnuitor i plin de prejudeci
publicul a devenit clientul preferat al aluziei. Adevrul stre
curat printre rnduri a fost mult vreme specialitatea dizidentei
culturale din Romnia. Aceast ntmplare a traumatizat actul
de cultur i a amputat orice apeten pentru dezbaterea de
idei. Complexat i prevenitor pn la disoluia ideii discursul
proletcultist a format mentalitar o generaie. Intrigani subtili
ori grobieni propulsai prin tupeu activitii de partid au mpr
tit o pasiune absurd pentru background. Zvonul a devenit
orizontul preferat pentru producia de sens. Efectul public al
acestei ntmplri e vizibil pn azi. Am motenit (ca indivizi,
dar i la nivelul comunitii) o propensiune detestabil pentru
tonul conspirativ i adevrul optit pe la coluri.
Preeminena subtextului asupra textului e un element de
continuitate pasiv care instaleaz ferm post-comunismul n
spaiul postmodernitii. ntre limbajul de lemn" al primului
secretar i simplismul populist al discursului contemporan nu
sunt deosebiri n plan performativ. Ele fac, la limit, acelai
serviciu. S-au schimbat n mod evident expresiile publice ale

unui sentiment colectiv de dezgust fa de aciunea politic.
Kesentimentar i deliberat vulgar limbajul cotidian nu este
dect riposta primitiv la duplicitatea cinic a discursului
politic oficial1. Aceast continuitate produce efecte socio-cullurale vizibile. Nimic radical i spectaculos nu separ princi
piile (altfel stimabile ale) socialismului tiinific de proiectele
tranziiei reformatoare din educaie ori sistemul de sntate.
Leit-motiv comun, educaia pentru mase i democratizarea
actului de cultur, rmn spaiul predilect al imposturii, n
vreme ce sntatea, n calitatea sa etern de prioritate naio
nal", nu reuete s fac uitate cozile" umilitoare din peri
oada vechiului regim. n definitiv, asta nu artrebui s surprind
pe cineva de vreme ce nimeni (n istorie) nu a scpat de trecut
printr-o conversiune retoric.
n realitate, trecutul nu devine niciodat mai puin apstor
prin explicaii, ci numai prin asumarea deschis a responsabili
tii, ncercarea de a dilua retoric vinovii individuale produce
tensiuni sociale i frustrare. Un popor de colaboratori ai poli
iei politice e, n logica minor a duplicitarilor, un popor de
nevinovai. Cci o rtcire a tuturor nseamn deja o variant
de drum n istorie. Frustrarea hrnete n planul discursului
cotidian vulgaritatea i n planul discursului politic cinismul.
Post-comunismul rmne n perspectiv psihanalitic o
epoc a castrailor. Aluzia i subtextul rmn constante ale
discursului n spaiul public. Duplicitatea apare drept tehnica
proprie performanei ntr-o societate unde limbajele cod tind
s substituie limba.
Trdarea elitelor. Preeminena subtextului n cultura
disimulrii
Pentru c n spaiul politic i, n general, la nivelul actului
de guvernare transferul de strategii decizionale nu e (dect
cu rarisime excepii) o practic de succes, lipsa unor modele
] Din pcate pare destul de puin probabil ca vulgaritatea divertis
mentului actual s poat concura cu inspiraia i subtilitatea bancurilor
cu Ceauescu.

formale de mesaj e explicabil. Discursul public i n special
discursul electoral ancercat tot soiul de mprumuturi. Conjunctural ori nu, anumite reete preau, la un moment dat, utiliza
bile. Totui, orice privire ndeajuns de amnunit ar putea s
constate lipsa unui apetit sntos pentru analiz i iniiativ.
Teama de a nu fi suspectai c reinventeaz" democraia a
paralizat efortul naional de reconectare la cultura Europei
ntr-o ar unde discursul public i-a probat ineficienta. ncor
setate sub chingile unei riguroziti" artificioase, dezbaterile
contemporane din Romnia vdesc incapacitatea i lipsa de
cvorum decizional a unei intelectualiti mcinat discret de
laitile trecutului. Vlguit de resentimente i predispus la
compromis, comunitatea academic a sabotat (prin inconsis
tena i inconsecvena lurilor de poziie) prestigiul care ar
fi permis inteligheniei" autohtone s lanseze variante prac
tice de reform moral ntr-o societate unde Binele public i-a
negociat abil nenumrate mti, dar nu-i gsete deocamdat
nici un chip credibil.
Diverse pretexte cu alur cartezian nlesnesc ocazii de
alocare a culpei i diluare metafizic a imoralitii indivi
duale. Rezistena prin cultur" i opoziia din interior la
sistem" reprezint azi cliee lipsite de miz, dar faptul c ele
au fost considerate pn nu demult, argumente, reflect anver
gura unei crize, manifest la nivelul unei comuniti de la care
muli oameni obinuii ar fi fost dispui s mprumute modele
etice. Universitile (ca instituii responsabile de expertiza
calificat) s-au dovedit incapabile s produc (n doze efici
ente) antidotul colectiv care s vindece, nu doar ostalgia"2,
ci i deprinderile intelectuale pguboase reactivate public de
insatisfacia generaiei stufoase de ingineri i specialiti fr
destin.3 Lipsa unei reacii intelectuale viguroase a romnilor
fa de socialismul cu fa uman" ar putea fi efectul a dou
categorii de motivaii:
2 In Germania - Ostalgie termen care definete nostalgia pentru
comunismul (idealizat, cu fa uman'") din Europa de Est.
3 Ct de semnificativ poate fi ntmplarea c, pn la revoluie,
Romnia era ara cu procentul cel mai mare de absolveni de Politehni
c din lume, mai mult chiar dect Uniunea Sovietic...

1. Conjuncturi de ordin cultural-istoric au limitat accesul
4
la repere etice consistente. Pe fondul modernitii ratate
n Romnia au intrat n circuitul public o serie de produse
5
literar-culturale cu licene occidentale transparente. Ele nu
au marcat convingtor spaiul autohton i nici nu au produs
mutaii semnificative n planul mentalitilor colective.
Anatomia quasi-medieval a societii interbelice (i mai
apoi postbelice) din Romnia a mpiedicat maturizarea unei
elite virile, capabil i dispus s-i valorizeze etic destinul
social i politic
2. Cauze de ordin etnopsihologic au reprezentat piedici
insurmontabile n calea unor luri de poziie tranante. Tribalismul consecvent al comunitilor rurale a subm i nat procesu 1
de constituire a unei puternice identiti simbolice naionale.
Despre o identitate cultural i civilizaional a romnilor s-a
discutat mereu proiectiv. Prea grbite s ajung n Europa (i,
dac se poate, s se ajung) elitele au refuzat confruntarea
creatoare cu un prezent subminat de primitivism i ingrati
tudine. O cultur mcinat de ispita evadrii din prezent nu
poate oferi certitudini. Fr certitudini norma moral rmne
un simptom al preferinei mondene pentru o form sau alta de
raport public. Orice cheie de interpretare a aciunii rmne, n
condiiile date, iremediabil legat de conjuncturi. Valoriznd
n orizontul modei", creaia se livreaz unor vasaliti infruc
tuoase. Partizan al unei culturi a disimulrii" intelectualul
romn s-a dovedit mereu preocupat de ceea ce ar trebui s
fie" i prea discret n raport cu ceea ce este"
Aceste dou categorii de motivaii au determinat insta
urarea unui soi de provizorat etic'' autocentrat, eficient i
4 Nici mcar graia intelectual a profesorului Nae Ionescu nu
a putut salva teatralismul i deriva legionar. i ntre deriva legiona
r i politicianismul reprezentanilor partidelor istorice" nu am avut
alternative.
5 ntre Proust i Cam ii Petrescu nu poate fi vorba de o alegere
propriu zis...
6 Sub pretextul decent c st bietul om supt vremi, iar nu
vremurile sub om" cultura romn i-a permis o izolare artificial a

suspect-flexibil. El a fost pus pn n zilele noastre (cu inex
plicabil lejeritate) pe seama caracterului gelatinos" al proce
durilor, legislaiei i a mecanismelor instituionale greoaie. E
adevrat c din orizontul unei culturi minore" nici o tehno
logie de validare a valorilor nu pare un exces. Pe de alt parte,
trebuie s constatm c predispoziia de a teoretiza stufos
i de a pretinde argumente lipsite de echivoc pentru cadrele
axiomatice ale evalurilor etice nu e deloc specific culturilor
majore". Culturile mari pronun sentine. Numai culturile
minore" dezvolt obsesia detaliului i practic un cult inefi
cient al perfeciunii. Ele simt nevoia reconfirmrii periodice a
legitimitii i actualitii propriilor valori. O cultur minor
este ntotdeauna aluziv, incapabil de revolt i dependent de
acreditri formale externe. Excesiv deferent fa de autori
tatea" unor culturi virile (precum cele din Frana i Germania)
societatea romneasc i-a asumat explicit deficitul de matu
ritate i a preferat s-i vocifereze frustrrile prin exotici i
marginali. Accesele de orgoliu ale culturii romne nu au avut
niciodat anvergura marilor curente pe care le gestioneaz o
cultur aflat la maturitate. Nu a existat niciodat la nivelul
societii romneti un proiect sistematic (educaional)
menit s declaneze o micare larg de afirmare a valo
rilor culturii naionale. In absena unui efort larg i coerent
de abilitare a culturii o societate (oricare ar fi subtilitile ei)
e condamnat la minorat. Cultura minor e, prin definiie,
spaiul propice vasalizrii.
Vinovai i vasali
Condamnarea comunismului a devenit un leit-motiv i o
expresie minimal a celebrrii propriei onestiti intelectuale
pentru orice voce public" din interiorul comunitii acade
mice din Europa de Est. S mrturiseti public adeziunea la
valorile fundamentale ale democraiei occidentale" a devenit
esteticului de etic i fptui c am avut ntotdeauna grij s inducem n
subtext ideea c aceast izolare e temporar i pur strategic a oferit
imoralitii ocazia unor nefericite continuiti.
COMUNICARE l CULTURA ORGANIZAIONAL | 151

prilejul festivist de manifestare a unei decente previzibile n
absena creia nici o acreditare cultural nu mai pare posibil.
E totui mai puin clar modul n care o serie de intelectuali,
militani activi n perioada fostului regim, au virat ideologic
fr a intra n conflict cu repere morale pe care le-au asumat
i promovat public (sau le-au acceptat n mod tacit). ntre
comunism i democraia cu fa" uman st complexul de
castrare" al unei elite njghebate pe ruina entuziasmului revo
luionar. Dascli emineni i btui volubili continu s dea
lecii de moral unui popor care a descoperit c libertatea nu
ine de foame i demnitatea nu-i d la nevoie un cmin.
n Romnia post-comunist sunt foarte puine voci publice
care nu i-au exprimat ferm atitudinea pro-occidental. Inte
grarea recent n structurile Uniunii Europene a permis
ntrirea sentimentului public c s-a procedat corect. i cum
nimeni n-ar accepta n ruptul capului c poate fi imoral s
iubeti (fie i fr motive) democraia care a gestionat capita
lizarea masiv a unor societi pe care ultimul rzboi mondial
le sectuise practic de resurse. O asemenea atitudine, dincolo
de faptul c e trendy, devine un exerciiu stimabil de igien
moral. Pare mult mai puin semnificativ ntmplarea c un
asemenea tip de discurs resusciteaz n Est un sindrom de
eec. Chiar dac acest lucru este, pentru moment, mai puin
evident, aceast recidiv se dovedete (pe zi ce trece) un fapt
psiho-cultural cu efecte pe termen lung.
Atunci cnd a ngropat comunismul, Europa de Est s-a
vindecat de fric. Nu total i nici definitiv. Asta pentru c
Estul nu poate fi cu adevrat liber pn cnd (prin mrturi
sire complet sau pe orice alt cale) esticii nu vor scpa de
contiina vinovat. Esenial vinovat" i dispus s isp
easc (pcatul colaboraionismului) oricare dintre rile
foste comuniste se strduiete s prezinte reconectarea la
civilizaia occidental ca pe o favoare. Noi, esticii, redevenim
europeni ntr-un fel pndit de suficien i minimalism comu
nitar. Intrarea noastr pe ua de serviciu n istoria mare"
nu are nimic din mreia cu care unii dintre strmoi nego
ciau, nu demult, cu marile imperii. Cumprm, disciplinai
i creduli, indulgene" de la Bruxelles, mnai de strduina

(pe alocuri ridicol) de a fi mai catolici dect Papa". Parali
zai sub vraja normelor comunitare'" proiectele noastre sunt
formatate cu obrznicie de o birocraie incapabil s admi
nistreze moral i raional penuria de resurse i deficitul de
tehnologie. Deocamdat omul din Est i-a confirmat doar
incapacitatea de a converti ortodoxia local (neleas aici n
sensul su larg de matrice a unei lumi" spirituale i nu doar
ca religie cretin) ntr-o civilizaie apt s-i cultive valorile
tradiionale i s-i asigure continuitatea. Europa comunit
ilor nu poate exista n lipsa unui efort de promovare a valo
rilor fiecreia din aceste comuniti.
Universitile, prin fora sistematic i capitalul prezumtiv
de prestigiu pe care l concentreaz, au utilat" generaiile
mai noi cu un spirit etichetat, cu prea mult ngduin, drept
pragmatic. Ar putea fi adevrat faptul c o parte dintre conce
tenii notri au devenit mai eficieni. Dar asta nu nseamn
simultan c Binele public ar fi avut, fr excepie, ceva de
ctigat din asta. Creterea numrului de locuri la toate speci
alizrile universitare a transformat nvmntul superior n
principalul instrument de inginerie social. Ct vreme acest
instrument sufer de un blocaj evident ntregul complex social
care l nsoete ca o suprastructur resimte acest fenomen.
Prin efect de und, corupia din sistemul de educaie (i n
special din nvmntul superior) se regsete cu creteri
exponeniale Ia nivelul tuturor sectoarelor vieii sociale, cu
predilecie n sectoarele care permit capitalizri puternice
de resurse financiare suit de prestigiu. Universitile produc
generaii de vinovai" de irelevan care i pltesc pcatele"'
oferind n schimbul tcerii sistemului ascultare necondiionat.
Corupia sistemului" e o sintagm care mascheaz transferul
mercantil de prestigiu pe care discursul public l constat la
toate nivelurile vieii sociale. n realitate conform principiului
s eradicm corupia sau s participm i noi la ea" trimi
terile repetate la imperfeciunile unui sistem care continu
s funcioneze nu reflect dect lupta continu pentru putere
desfurat n interiorul lui. i ctig, de regul, cei care, pot
fixa la un moment dat preul de pia al vinoviilor indivi
duale. Aceste evaluri radiaz pn n zona vieii cotidiene i
mprumut acesteia un set elaborat de argumente discursive.

Exigena de eficien (un indicator fundamental al cerce
trii tiinifice) impune n spaiul public un nou tip de discurs,
n locul lsat gol de retorica agramat-demagogic a activistului
s-a instalat populismul. Limbajul encratic contemporan (ca
limbaj al puterii) nu mai are ns avantajul monopolului absolut.
Adevrul" rmne cumva la dispoziia experilor. Limbajele
cod cunosc o expansiune fr precedent i devin condiii ale
expertizei calificate. Esoterismul limbajelor sectoriale produce
n mod consecvent o anume izolare ntre membrii comunitii.
Vechiul sistem al castelor e resuscitat ntr-o nou formul. E
nevoie implicit i de un suport dogmatic nou i calitatea discur
sului asociat poziioneaz public interlocutorii. A vorbi pe ne
lesul tuturor despre dreptate i adevr nseamn a fi puternic.
Prestigiul social cost i, din acest motiv a devenit o marf.
Mass-media e principalul furnizor de autoritate social i
moral. Dar nu de expertiz calificat i nici de progres.
Discursul oficial i limbajul encratic
Discursul postcomunist se articuleaz (cel puin prezumtiv)
sub semnul diferenei radicalizate. Ca discurs despre solida
ritate, integrare i toleran cultural el import, sub presi
unea epocii, principii dintre cele mai eterogene. Acestea nu
fac dect s amplifice resentimentul fa de un proiect politic
care nu trimite n mod direct la probleme publice prioritare,
n modul cel mai frust realitatea a dovedit c integrarea euro
pean i discursul pro-occidental nu compenseaz ecartul
economic dintre statele membre. n realitate, diferena, clamat
discursiv, nu are mijloacele s impun ferm angajamente i
ineria mentalitilor e mai vizibil aici dect oriunde n alt
parte a lumii. Inadecvarea principial se refer n special la
inexistena n planul mentalului colectiv a ..utilajului" capabil
s preia o schem funcional care a adus occidentului succes
economic i guvernri democratice.
E de ajuns aici s facem trimitere ia stilul actului admi
nistrativ care i-a pstrat alura balcanic: raporturile admi
nistrative (colaborarea i controlul) sunt la romni puternic
personalizate, directe. (Dac ai o problem, eu ..te rezolv", i

n msura n care te descurci" doar n reea se produce n mod
natural un sistem ierarhic unde vasalitile sunt clar definite i
acceptate fiindc toi membri unei astfel de reele se bucur de
un plasament negociat la care, implicit, au consimit.) ntr-un
anume sens o administraie structurat ca sistem consensual
de vasaliti e, ntr-un anume sens, destul de generoas: ea
permite existena nonconflictual a unor autocraii secto
riale". Regele soare7 ar fi cu siguran invidios s descopere c
formula pentru care a pretins orgolios exclusivitate a devenit
azi regul de via pentru orice funcionar cruia sticla mat
a unui ghieu i confer o suprem imunitate. Transformarea
aparatului funcionresc de relaii cu publicul dintr-un sistem
de contacte directe, puternic personalizate, ntr-unui indirect,
rece i birocratic, are nevoie de mult mai mult dect de un set de
proceduri clare.8 Aparatul administrativ aparent indispensabil
oricrui regim democratic nu poate fi reformat n structurile
sale profunde dect prin resuscitarea reperelor morale clasice.
Existns o real problem de compatibilitate ntre exigena
de performan i nevoia de moralitate. Cultul performanei
produce o categorie bine reprezentat numeric de challengers
care poart cu sine un nalt potenial violent. Extrem compe
titiv, societatea nu ofer nici un fel de compensaii pentru
nfrngerile spectaculoase i combatani merituoi. Exilnd
esteticul, societatea contemporan provoac o criz continu
a ierarhiei. n lipsa unor axe competitionale paralele i a unor
alternative de evaziune lumea e mereu supus unei forme
violente de reaezare a raporturilor din societate. Valoriznd
excesiv succesul lumea occidental netezete calea ctre o
etic a performanei". Renegociindu-i abil idealurile omul
recent" s-a specializat n trdri profitabile. Competena"' de a
7 Ludovic al XlV-lea afirma, pe atunci probabil cu destul ndrep
tire, ..statul sunt eu"...
8 Cred c nu avei nevoie de un argument mai puternic dect un
exerciiu de sinceritate la care v lsm plcerea s-1 rezolvai n cadru
privat. Am vrea s estimai care este procentul dintre cunoscuii dvs.
care ar atepta disciplinat la o coad pentru a-i rezolva o problem
administrativ, tiind c totul s-ar putea rezolva" cu un telefon dat
cui trebuie"?

trda a devenit a doua natur a omului de succes. Asta fiindc
nu poi fructifica pe termen lung consecvena ntr-o societate
unde orice consecven apare ca simptom de inadaptare.
Etica performanei, omul resentimentului
i arta de a trda
Chiar dac Ortodoxia i Occidentul au acceptat s stea
alturi n Romnia nu putem spune c s-a constituit mai mult
dect o alian conjunctural. Consolidarea instituiilor demo
cratice i recenta aderare a Romniei la Uniunea European
ncepnd cu 1 ianuarie 2007 ar trebui s ofere condiiile nece
sare depirii acestui provizorat. n ciuda unor previzionri
entuziast-optimiste, ipoteza sincronizrii accelerate a demo
craiei romneti cu Europa occidental rmne deocam
dat n criz de probe. E greu de spus ce motive ar putea
lua n considerare baronii locali" astfel nct s renune la
privilegiile discreionare cu care i-a obinuit tranziia. i dac
democraia de vitrin" nc e o formul suficient i acoperi
toare pentru politica extern a Romniei nu e sigur c simpla
aderare la structurile Uniunii Europene poate compensa
deficitul esenial resimit de o societate care i reprim greu
nostalgia paternalismului.
Odat cu pierderea utopiei colectiviste, postcomunismul
provoac blocajul unui tip asociat de raport moral. Dintr-o dat,
muli oameni care declarau (mai mult sau mai puin emfatic)
disponibilitatea lor total de a muri pentru libertate s-au trezit
prea singuri pentru a face ceva memorabil cu ea. Dispui s
vnd libertatea inutil" pe mai nimic, ei formeaz azi plutoanele de pclii" ai tranziiei. Trauma contactului cu o liber
tate apstoare, asociat cu penuria proiectelor, a livrat socie
tii postcomuniste din Romnia omul resentimentului".
Ca produs rezidual al eticii performanei, omul resenti
mentului" e. de regul, un tip informat i articulat de convin
geri tenace. Juctor ptima i perdant perpetuu, omul resenti
mentului i-a cldit viaa pe vorbe. Mass-media e biserica lui,
iar el e apostolul fervent al dezvluirii. Identificarea conspi-

raiilor rmne specialitatea sa. Iar anchetele de pres repre
zint raiunea lui de a fi. Ele explic definitiv i incontestabil
eecurile sale personale i sunt, totodat, dovezi n temeiul
crora el (Victima) trebuie deplns i nentrziat reabilitat.
Ca tip uman, omul resentimentului e efectul istoric al schim
brilor pe care Europa de Est le-a cunoscut n ultimele decenii
asociate cu un import nelegitim de valori de civilizaie.
Omul resentimentului nu e nici incult, nici srac cu duhul.
Nu licenele lipsesc n cazul su.9 Adept convins al eticii
performanei, disponibil oricnd pentru trdri profitabile,
el a devenit imun la esteticul pur. Orice resurs de cultur e
pus la treab cu scop competiional. Intereseaz doar cel
mai..." sau cea mai...", orice altceva devine cantitate neglija
bil n economia cotidianului. i pentru asta orice mijloace
sunt bune chiar de ar fi vorba de schimbarea regulilor compe
tiiei n timpul jocului".
In tot acest joc", mass-media arbitreaz competiia.
Pretenia de a funciona ca regulator moral se justific prin
mprejurarea (de altfel real) c numeroase exemple de imora
litate au fost subiecte importante de pres nainte de a deveni
cazuri penale. Graba unora de a transforma aceast mpreju
rare n argument pentru calitatea actului de pres mai poate fi
temperat doar de presupoziia (altfel inocent) c s-ar putea
ca, n Romnia, doar justiia s sufere de un deficit moral
mai grav dect o anumit parte a presei". Desigur, o soci
etate care i-a ridicat trdrile la rangul de art i a dovedit
destul imaginaie pentru asta a probat (ntr-un anume sens)
9 E puin probabil s nu gseti oriunde n Romnia, pe strzi
sau n parcuri, interlocutori dispui s bavardeze despre poezia lui
Eminescu ori crile lui Iorga. Regimul comunist a asigurat o selecie
partizan dar exigent a candidailor la liceniere. Legitimitatea crite
riilor de admitere era, desigur, suspect. Oricum, caracterul restric
tiv al sistemului educaional a permis absolvenilor (cel puin pentru
anumite domenii) s devin competitivi, chiar din punctul de vedere
al unor ri cu tradiie academic important. Cum se face c perfor
mana intelectual a absolvenilor de studii superioare nu a fost dublat
de analize critice la adresa unui sistem ale crui racile preau evidente
pentru orice copil?

existena unui potenial real de schimbare. Modul de fruc
tificare a acestui potenial rmne ns o decizie politic.
Gestionarea potenialului material i spiritual al unei socie
ti e o decizie politic global. Aceste decizii se pun n prac
tic i produc efecte n cadrele determinate ale unei culturi.
Morala unei societi e consecina seleciei i a amplasrii
ierarhice a valorilor fundamentale dintr-o cultur. Cultura
deschide orizontul istoric al unui popor. Orice istorie i
procur sens i legitimitate plecnd de la structurile morale
ale unei societi.
Postcomunismul se zbate ntr-o criz moral pentru c
resimte acut o criz a valorilor sale de cultur. Criza umani
tii europene intens teoretizat nc din secolul trecut
(Husserl, Toynbee) intr ntr-o nou faz. La originea convul
siilor morale succesive pe care le nregistreaz societatea n
ultimele decenii se afl inconsecvena reperelor oricrei etici
a performanei. Etica performanei e o formul de extracie
pragmatist fr exigene transcendentale sau trans-epocale.
Cultura disimulrii a ntreinut o dinamic pervers a
regulilor jocului. O hermeneutic frivol a mpins n derizoriu
orice efort de structurare consecvent a ierarhiilor de valoare.
Elementul specific tranziiei politice este lipsa reperelor credi
bile, n absena unor criterii comune de validare nu se poate
determina o valoare moral Duplicitatea e mediul propriu
al descalificrii discursului public. Opresorii notri nu sunt
poliitii, soldaii, torionarii, clii. Ei sunt ceilali, cei care
deseori ne strng mna, ne salut i ne vorbesc frumos: Sper
c m considerai prietenul dumneavoastr.'* Ochi albatri
limpezi, ochi cprui linititori, nimic nu transpare, iat
montrii adevrai".10Aceast reconfigurare a discursului n
orizontul eticii performanei impune n planul vieii cotidiene
un nou tip de raport.
10 Casamayor, Arta de a trda, trad. Rom. Tudor Vldescu, Iai,

Ed Institutului European, 1999, p. 61.
MANAGEMENTUL PERFORMANEI
l COMUNICAREA INTERN N ORGANIZAIILE
ROMNETI: CORELAII CU TEORIA LUI HOFSTEDE
Diana Cismaru
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
coala Naional de Studii Politice i Administrative,
Bucureti
diana.cismaru@comunicare.ro
Managementul performanei reprezint un subiect intens
dezbtut n literatura de specialitate. Fie explicit, fie implicit n
teoriile aplicate de management (managementul prin obiective,
managementul calitii, managementul prin observare direct)
performana reprezint mobilul i inta unor modele care s-au
dovedit cu mai mult sau mai puin succes n practic.
Pentru firmele romneti, managementul performanei
reprezint nc un subiect teoretic. La nivel aplicativ, mana
gementul performanei a fost practicat mai mult n firmele
multinaionale. Companiile romneti consider n mod greit
consultana organizaional drept un aspect opional, lsnd
ca n multe cazuri configurarea structurii, sarcinilor, fielor
de post s se realizeze aleator, iar performana se se bazeze
doar pe remuneraie ca motivator, fr obiective specifice n
acest sens. Companiile evolueaz exclusiv sub semnul legilor
economice ale pieei; marketingul este singura direcie de
comunicare extern, i aceea desfurat unilateral. In aceste
condiii, variabilele socio-umane, eseniale pentru evoluia,
performana i supravieuirea unei companii, rmn neuti
lizate. De asemenea, comunicarea intern, un instrument
important pentru managementul performanei, nu este consi
derat ca un posibil instrument, ci ca o stare de fapt (ree-
lele de comunicare intern sunt configurate exclusiv dintr-un

punct de vedere funcional).
Lucrarea de fa i propune s sublinieze i s dezbat unul
din modelele acesibile pentru managementul performanei,
lund n considerare situaia actual din firmele romneti.
Pentru a particulariza specificul naional, fapt adesea neglijat
n studiile organizaionale, s-a considerat o parte din teoria lui
Hofstede aplicat pe cazul romnesc.
Analiza comportamental
Ca model aplicativ pentru atingerea performanei este
prezentat aici analiza comportamental. n literatura de
specialitate orientarea pentru acest model este recent: ca
suport teoretic pentru analiza comportamental este teoria
neobehaviorist (B.F. Skinner, 1950, 1971, 1989). n socio-psihologia organizaiilor, teoria neobehaviorist, stat n variantele
iniiale ct i n variantele actuale, a provocat constant critici
ca fiind o teorie sumar (dup unii autori, chiar simplist), o
teorie care nu ine seama de multitudinea i de complexitatea
variabilelor organizaionale. De asemenea, s-a reproat teoriei
caracterul mecanic" al inferenelor cauzale pe care le face,
precum i exterioritatea", faptul c nu exploateaz variabile
i factori psihologici de profunzime.
La nivel aplicativ, n managementul firmei, modelul poate
fi valid ns (i se pare c a dat rezultate, din studiile de caz
prezentate de autori americani) tocmai prin simplitatea sa: se
izoleaz factorii cheie care se traduc" prin grila respectiv i
se aplic cu consecven principiile respective, care genereaz
un alt substrat pentru relaiile i comunicarea intern din
cadrul firmei. Prin adoptarea principiilor analizei comporta
mentale, sunt vizate n primul rnd modificri n comunicarea
managerial i n comunicarea pe vertical i nu n ultimul
rnd, climatul organizaional. Veriga cheie o reprezint moti
varea angajailor i comunicarea permanent cu acetia.
Avantajele analizei comportamentale se refer la aplicabili
tatea aproape n orice domeniu i orice tip de firm (indiferent
de mrime i configuraie). De asemenea poate fi aplicat i

izolat (ntr-un departament de pild sau n cazul managerilor
de linie" a acelor manageri care nu conduc un departament
dar au civa oameni n subordine). Pentru reuit ns, este
necesar s se in seama i de particularitile culturii naio
nale (de aceea n a doua parte a lucrrii de fa se va face apel
la teoria lui Hofstede).
Revenind, se vor prezenta n continuare aspectele de baz
ale analizei comportamentale1:
ANTECEDENT:
pregtete
evenimentul
COMPORTAMENT
performan
CONSECIN
ntrire/pedeaps
Antecedent: elementul care pregtete apariia comporta

mentului (ncredinarea sarcinii);
Comportament: prestaia angajatului;
Consecin: ce se ntmpl cu angajatul n urma compor
tamentului.
n cazul organizaiilor (analiza comportamental se poate
aplica n mai multe domenii) antecedentul este elementul care
pregtete apariia comportamentului, apoi apare comporta
mentul i n final consecina (ntrirea sau pedeapsa). ntrirea
pozitiv este reprezentat de orice consecin a unui compor
tament dezirabil care i mrete frecvena n vitor.
Elementul cheie n analiza comportamental este repre
zentat de consecin (ntrire sau pedeaps), deci consecin
ele trebuie studiate i gndite cu atenie. Modelul presupune
c, fr aplicarea acestui model, n majoritatea organizaiilor
nu exist nici o corelaie ntre comportamentele dezirabile i
recompensele oferite angajatului. Comportamentele dezirabile
sunt considerabile fireti i nerecompensate i numai compor
tamentele indezirabile sunt semnalate ca atare i sancionate
prin avertismente sau pedepse. n acest context, comporta
mentele dezirabile i n final performana nu sunt stimulate
n nici un fel, astfel nct un comportament s fie asociat cu
1 Aubrey Daniels, Managementul performanei - Strategii de obine
re a rezultatelor maxime de la angajai, Bucureti, Polirom, 2007, p. 75.
consecina respectiv. Pentru ca asocierea s se produc e

necesar s nu existe un interval de timp mare ntre cele dou
clemente: n cazul n care singurul motivator e reprezentat de
remuneraia lunar, cele dou elemente sunt ndeprtate n
timp i nu se asociaz.
Alte observaii privind consecinele ar fi:
(a) ntrirea pozitiv (recompensa, chiar i cea simbolic)
este mult mai eficient dect ntrirea negativ (avertismentul
i sanciunea) pentru c aceasta din urm nu susine aciunea
angajatului pe termen lung, i afecteaz stima de sine i este
un factor de frustrare.
(b) Nevoile angajailor difer de la un caz la altul, deci
ntririle trebuie analizate i stabilite de la caz la caz (mai
precis, ceea ce pentru un angajat este o recompens, pentru
altul poate fi o sanciune: unii angajai i doresc o activitate
interesant i variat, cu multe ieiri in societate i schimbri
frecvente n sarcinile de lucru, n timp ce ali angajai i pot
dori un orar fix de lucru i sarcini previzibile).
(c) Asocierea ntritorilor pozitivi trebuie s se realizeze
direct cu activitatea individului: angajaii trebuie s fac o
legtur evident ntre comportamentul lor i recompensa
respectiv: de exemplu, pentru realizarea unui contract dificil
i se acord unui angajat un week-end pltit de companie ntr-o
staiune turistic (i i se spune pentru ce a primit stimulentul
respectiv).
(d) Consecvena este un factor deosebit de important n
cadrul modelului: dac angajatului i se ofer un stimulent/
ntrire pentru un anumit comportament dar recompensa
respectiv nu apare ori de cte ori se repet comportamentul,
cele dou elemente nu vor fi asociate. De exemplu, un manager
de linie care i amenin constant angajaii c i va concedia
dar nu trece la fapte, nu poate stabili nici o legtur ntre afir
maiile sale i comportamentul neodorit: angajaii nu o vor
considera o sanciune posibil i mai ales nu o vor lega de un
comportament nedorit anumit.
In ceea ce privete ntrirea, pentru ca s se realizeze iar
modelul cu cei trei factori s funcioneze trebuie puse cteva

ntrebri de verificare care vor evita perpetuarea situaiilor
2
ambigue despre care s-a amintit deja :
a) Din perspectiva angajatului, consecina e pozitiv sau
negativ? De exemplu: pentru o angajat care studiaz la facul
tate i nva pentru sesiunea semestrial, este mai degrab
o sanciune s i se aduc la cunotin c se va deplasa n
ar ntr-o serie de delegaii, chiar dac delegaiile presupun o
perspectiv imediat de avansare.
b) De la nivel managerial, consecina este imediat sau
viitoare? Consecina/ntrirea apare imediat dup ce compor
tamentul a avut loc sau se situeaz ntr-un viitor incert? O
serie de greeli se leag de situaia n care managerii specific
recompensele dar nu precizeaz i cnd se vor acorda.
c) Consecina e sigur sau nesigur? Pentru a alege un
exemplu la nivel macroorganizaional: legile adoptate nu se
aplic adesea pentru c, circumstanele i consecinele ncl
crii lor (amenzi i alte sanciuni) sunt incerte.
Elemente de practic negativ n firme
Principiile analizei comportamentale pot prea de bun-sim,
ns este departe de managementul bunului sim" pentru c
presupune mult flexibilitate, creativitate, empatie i intuiie,
precum i combinarea mai multor variabile i adaptarea lor la
specificul firmei i al angajailor.
Chiar fr referire la specificul naional, se pot face cteva
observaii generale cu privire la relaia i comunicarea manager-angajai n firme:
a) Antecedentul este vag (nesigur): de regul sarcinile se
atribuie pur i simplu sau sunt deja atribuite ns nu se preci
zeaz exact ateptrile de la angajat (comportamentul dezirabil, nivelul de performan ateptat), nu i se dau informaiile
exacte pentru atingerea nivelului de performan dorit, nu se
precizeaz consecinele (sunt mai degrab subnelese) - iar
consecine suplimentare pentru atingerea unui nivel de perfor
man nu sunt stabilite i formulate, ca factor motivator.
2 Aubrey Daniels, op. cit., p.76.

b) Se aplic mai mult motivatori extrinseci negativi (sanc
iuni, avertismente, recomandri) dect consecine pozitive.
Comportamentul angajailor poate varia ntre limite autoasumate - i numai n momentul n care apare un comportament
indezirabil acesta este semnalat. De altfel, feed-back-ul oferit
angajailor este foarte relativ, nu li se spune la ce nivel i-au
ndeplinit sarcina, ce detalii erau perfectibile i ce ateptri
trebuiau s ndeplineasc.
c) Consecinele pozitive sunt viitoare i nesigure., n timp
ce consecinele negative sunt imediate i automate. In conti
nuarea observaiilor de mai sus, se poate sublinia c numai
legtura cu sanciunile este imediat: managerii simt abia
n momentul apariiei unor comportamente indezirabile
(absen, ntrziere, nendeplinirea sarcinilor la timp sau la
nivelul minim de calitate) c performana firmei are de suferit
i reacioneaz ca atare: ns, fenomenul putea fi prevenit prin
feed- back adecvat i comunicare intern corect cu anga
jaii. De regul comportamentele indezirabile nu apar brusc,
ci exist semne" care indic demotivarea angajailor, lipsa
lor de interes pentru bunul mers al organizaiei sau pentru
preforman. Ins aceste semne nu sunt studiate i obser
vate, iar lipsa legturii ntre performan i consecine pozi
tive imediate i sigure contribuie la meninerea tabloului de
ansamblu prezentat.
d) Managerii nu i construiesc o perspectiv de
ansamblu n privina nivelului de performan individual
i grupai, ceea ce nu permite nici evaluarea i asocierea
corect a performanelor cu consecine pozitive adecvate:
n final, evaluarea lanului antecedent-comportament-consecin trebuie s fie pozitiv din perspectiva angajatului.
Cu alte cuvinte, perspectivele angajatului i managerului
difer n aceast privin; chiar dac perspectiva mana
gerului este una obiectiv, la angajat intervine n plus i
percepia asupra efortului depus pentru realizarea sarcinii:
dac efortul este perceput ca fiind prea mare n raport cu
consecina pozitiv aceasta nu va aciona ca un ntritor al
comportamentului pozitiv.

Recomandri pentru mbuntirea performanei
prin comunicare intern
Ca o consecin a observaiilor de mai sus, se pot face
cteva sugestii n direcia analizei comportamentale:
- Identificarea ntritorilor trebuie s se fac corect, n
urma observaiei i discuiei directe cu angajaii (sunt indicate
mai degrab metodele de cercetare calitative);
- Antecedentul trebuie s existe chiar i n cazul unor
sarcini de rutin; de asemenea, i consecinele pozitive
trebuie stabilite i prezentate angajailor (practice, asociate cu
comportamentul dorit);
- Angajaii trebuie s primeasc feed-back n legtur cu
nivelul de performan atins: e preferabil feed-back-ul grafic
sau scris3, iar termenii n care se realizeaz feed- back-ul
trebuie alei cu grij ntruct angajaii investesc efort, resurse
psihice i intelectuale i timp n realizarea sarcinii, deci subiec
tivitatea i susceptibilitatea sunt dezvoltate (iar feed-back-ul
trebuie s aib simultan rolul de antecedent pentru sarcina
urmtoare i eventual ntritor n sine n unele cazuri);
- Comportamentele dorite, atunci cnd apar (o mbuntire
la nivelul sarcinii, o propunere sau soluie la problemele din
interior, etc.) trebuie asociate constant cu ntritorii stabilii.
Teoria lui Hofstede -palierul culturii naionale
Observaiile de mai sus se particularizeaz pentru fiecare
tip de cultur naional. Cultura naional explic, de altfel,
de ce anumite modele manageriale nu au putut fi implemen
tate cu succes n alte medii. De exemplu, modelul manage
rial japonez nu poate fi implementat n rile balcanice: valori
proeminente n cazul culturii japoneze precum autocontrolul,
reputaia personal, respectul fa de vrst sunt mult mai
sczute n cadrul culturilor est-europene. Valorile culturale
nu se manifest numai la nivel social ci se difuzeaz i la nivel
organizaional. Observaia este valabil i fa de ncercrile
3 Aubrey Daniels, op.cil., pp. 172-180.

de implementare ale modelelor de management american n
cazul organizaiilor est-europene: corectitudinea sau conser
varea resurselor, valori importante n culturile anglo-americane, n culturile est-europene nu sunt valori proeminente.
Teoria lui Hofstede4 are meritul de a sistematiza aceste
valori, de a semnala existena unor diferene ntre societi
i de a furniza un instrument concret de adaptare al mode
lelor manageriale n cazul organizaiilor multinaionale sau al
proiectelor de colaborare transnaional care implic i orga
nizaii. In cazul particular al analizei comportamentale, teoria
lui Hofstede poate ajuta ca orientare pentru identificarea
corect a ntritorilor, precum i pentru realizarea conexiunii
ntritori- consecine (creeaz un fundament pentru comuni
carea intern).
n continuare se vor aminti dimensiunile din primul palier
al teoriei lui Hofstede, ntruct n ciuda notorietii teoriei,
dimensiunile sunt de multe ori nelese greit. Cele patru
dimensiuni5 pentru palierul culturii naionale sunt:
a. Distana fa de putere (PDI - power distance index):
inegalitatea social, msura n care membrii mai puin
marcani ai societii se ateapt ca puterea s fie distribuit
inegal. Inegalitatea e definit mai degrab de jos n sus dect
de sus n jos (msura n care actorii sociali simt c pot inter
veni n luarea deciziilor politice).
b. Individualism- colectivism (indice individualism IDV):
msura n care indivizii sunt integrai n grupurile sociale.
La extrema individualist" exist societi n care legtu
rile ntre indivizi sunt slabe: fiecare trebuie s aib grij de
el insui i de familia-nucleu (so-soie i copii). La extrema
colectivist" exist societi n care indivizii sunt integrai de
la natere n grupuri puternice, coezive, adesea familii extinse
(cu unchi, mtui i bunici) care continu s protejeze indi
vidul i la maturitate. Termenul colectivism" nu are un sens
politic: se refer la grup nu la stat.
4 Geert Hofstede, Managementul structurilor multiculturale- software-itl gndirii, Bucureti, Editura Economic, 2007.
5 vvwvv.geert-hofstede.com, mai 2007.

c. Masculinitate- feminitate (indice masculinitate MAS): se
refer la distribuia rolurilor ntre genuri, ceea ce reprezint un
aspect social fundamental. Valorile adoptate de femei difer
mai puin de la ar la ar, n timp ce valorile adoptate de
brbai difer ntre dou extreme: de la foarte asertiv i compe
titiv la o extrem (culturi masculine": predomin competiti
vitatea, ctigul material, cariera fa de familie) la modest i
sentimental (culturi feminine": predomin tolerana, familia
i cooperarea). n rile masculine, femeile sunt mai asertive i
mai competitive dar nu la fel de mult ca brbaii.
d. gradul de evitare a incertitudinii (UAI - uncertainty
avoidance index): se refer la nivelul de toleran al unei soci
eti fa de incertitudine i ambiguitate. Indic msura n
care membrii societii respective se simt confortabil/inconfortabil n situaii ne structurate, n situaii noi necunoscute,
diferite de cele obinuite. Societile cu nivel nalt de evitare
a incertitudinii (conservatoare) caut s minimizeze posibi
litatea apariiei unor astfel de situaii prin norme stricte (n
special la nivel simbolic), iar la nivel filosofic i religios prin
credina in Adevrul absolut. n acest tip de societi indi
vizii sunt naturi emoionale i mai degrab extravertite. n
societile cu nivel sczut de evitare a incertitudinii (societi
tolerante) indivizii sunt mai tolerani fa de opiniile dife
rite de cele cu care sunt obinuii; se conduc dup mai puine
reguli la nivel social, iar la nivel filosofic i religios permit
mai multor curente s se manifeste. Ca manifestare social,
membrii societii sunt mai flegmatici i contemplativi i cu
mai puine exteriorizri ale emoiilor.
e. Orientarea pe termen lung (LTO - long term orientation): pentru orientarea pe termen lung" valorile asociate
sunt perseverena i consecvena, iar pentru orientarea pe
termen scurt" valorile asociate sunt respectul pentru tradiie
i ndeplinirea obligaiilor sociale. Aceast a cincea dimen
siune a fost observat n scoietile orientale n special (China,
Japonia) i a fost introdus ulterior n teoria lui Hofstede.

Coeficieni pentru palierul naional n firmele
romneti
n urma cercetrilor realizate de ctre colaboratorii lui
Hofstede n majoritatea rilor din lume6, s-au identificat
urmtorii coeficienii pentru palierul culturii naionale pentru
Romnia.
a. PDI: 90. Distana subiectiv fa de putere este mare:
romnii (prin translaie angajaii din firme) nu simt c au
puterea efectiv de a schimba lucrurile de a schimba ceva n
ar/firm, i prin urmare au un nivel sczut att n ceea ce
privete participarea politic precum i la luarea deciziilor
n organizaii, un nivel sczut de iniiativ i de participare
la schimbare.
b. IDV: 30. Colectivism dezvoltat: ascensiunea n firme
se bazeaz pe apartenena la grupuri, pe exploatarea puterii
de informaie i de relaie n dauna puterii de expert, ceea
ce genereaz o slab orientare spre performan profesio
nal. Adesea n firme care se afirm prin cultura organizaional ca aparinnd modelului occidental se ntlnete acest
fenomen, n care puterea de informaie i de relaie se mani
fest accentuat pe fundal, la nivel exterior fiind promovate
valori precum obiectivitatea i egalitatea de anse. Aceste
forme fr fond" au un efect persistent asupra performanei
prin demotivarea angajailor competeni, care asist la
promovarea n organizaii pe principii de grup i de relaii i
nu pe principiul meritelor obiective.
c. MAS: 42. Culturile latine europene, se observ din
studiul internaional realizat de Institutul Hofstede, sunt mai
degrab masculine dect feminine, accentund diferenele
ntre genuri. Indicele masculinitate se poate presupune n
cretere: sunt privilegiate valori precum ctigul material i
competiia (competiia pentru resurse limitate, deci o frec
ven mare a conflictelor).
d. UAI: 90. Conservatorismul este pronunat, deci rezis
tena la schimbare este mare.
6
http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php, mai 2007.

Mucchielli, Alex, Information et commanication interne,
Armnd Colin, Paris, 2001, 2005
Peters, T. J; Waterman, R.H, In Search of Excellence,
Harper &Row, New York, 1982
Pierce, W.David, Cheney, Cari D., Behavior Analysis and
Learning, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 2004.
Sainsaulieu, Renaud, Sociologie de Vorganisation et de
l'entreprise, Presse de Science Politiques et Dalloz, Paris, 1987.
http:/www.geert-hofstede, mai 2007
http://psychology.about.com/gi/dynamic/offsite.htm?zi=l/
MANAGEMENTUL REPUTAIEI
Rosemarie Haine
coala Naional de Studii Politice i Administrative,
Bucureti Facultatea de Administraie Public
rh2006ro@yahoo.com
ntr-o viziune integratoare, organizaia poate fi conce
put ca un grup uman, formal i durabil, cu un patrimoniu
autohton, supus unei autoriti continue i care produce bunuri
1
sau servicii apelnd la calculul economic . Incluznd noiunea
de grup uman, aceast definiie ne oblig s ne completm
demersul i s punem n eviden multiplele interaciuni pe
care orice organizaie le are cu mediul nconjurtor, organi
zaia fiind o entitate complex care evolueaz n contextul
unor relaii sociale i care are nevoie s fie recunoscut i
legitimat de mediul nconjurtor. De aceea, vom considera
organizaia ca un loc de intersectare a unui interior cu un exte
rior, un mediu mai mult dect un sistem, n care se ntretaie
mai multe fluxuri: cel fizic, cel informaional i cel financiar.
Din necesitatea de a-i gestiona aceste fluxuri, organizaia
contemporan este obligat s-i redefineasc limitele, nive
lele de intervenie, ca i teritoriul.
Mai mult ca oricnd, astzi, este necesar o redefinire a leg
turii dintre sfera privat i sfer public. Aceast problematic
a fost abordat de Jurgen Habermas2 i Jean Francois Lyotard3.
Primul recompune o aciune comunicaional fondat pe o
1 Eric Vatteville, Mesure des resources humaines et gestion de
l'entreprise, Paris, Economica, p. 6, 1985.
2 Jurgen Habermas, Morale et communication, Paris, Editions Du
Cerf, 1987 i Lapensee post-metaphysique, Paris, Armnd Colin, 1993.
3 Francois Lyotard, La condition post-moderne, Editions De
Minuit, Paris, 1979.

nelegere reciproc i consensual, cel de-al doilea arat c,
astzi, odat cu descompunerea marilor mituri unificatoare,
legtura social a slbit. Perioada actual cunoate fenomene
de destabilizare simbolic importante, o criz a valorilor, ren
toarcerea la moral, etc.
Spaiul public, neles ca mediere comunitar, poate
fi urmrit pe parcursul a trei etape, dac inem seama de
constrngerile materiale i tehnice care permit informaiei s
circule i, prin urmare, opiniei publice s se formeze4.
n secolul al XVIll-lea, publicitatea este o dimensiune
constitutiv a societii moderne5. Ea permite naterea opiniei
publice, eveniment major n instaurarea societii democra
tice. Trecerea de la opinia public la publicitate se face, n
realitate, prin confuzia ntre publicity i advertising (anun,
reclam). Cuvntul publicity este golit de fora sa democra
tic care rezid n sensul su etimologic de ceea ce nu este
secret". i cum secretul este marca puterii, filiaia de la opinia
public la lucrul public (res publica) este evident.
n secolul al XlX-lea, mass-media acapareaz spaiul
comun avnd ca scop valorizarea mrfii. Progresiv, publici
tatea acoper spaiul public. Dac unii autori vd n publici
tate garantul democraiei6, alii nu vd dect semnul major al
dezvoltrii economice7.
n aceast perspectiv, apariia i prezena din ce n ce
mai ampl a marketingului social, care utilizeaz publicitatea
pentru a apra cauzele umanitare, pare a fi un semn care traduce
ntoarcerea la spaiul public al publicitii. Marketingul social
face parte din politica de imagine a organizaiei i reinstaureaz o doz de civism, dovad a unei tranziii anunnd nece
sitatea recompunerii coeziunii sociale, ntr-o epoc conside4 Franck Cormerais, Alain Milon, La comtmtnication ouverte,
Editions Liaisons, Paris, p. 25, 1994.
5 Jurgen Habermas, L'espace public, archeologie de lapublicite comme dimension constitutive de la societe bourgeoise, Paris, Payot, 1978.
6 G. Lipovetsky, L'ere du vide, Paris, Gallimard, 1983.
7 Franck Cormerais, Alain Milon, La commimication iuverte. Pa
ris, Editions Liaisons. p. 26, 1994.

8
rat post-mediatic . Aceast expresie nu trebuie neleas ca

o dispariie a media, ci ca o noiune care semnific lovitura de
graie pe care media bidirecionale le dau difuziunii unidirec
ionale. Astfel, conceptul de interactivitate anuleaz separarea
dintre viaa public i profesional i viaa privat.
Reconstrucia unui spaiu public pe aceast baz post-me
diatic presupune, printre altele, o mediere de tip nou n care
polii de emisie i de recepie s se ntretaie, s-i schimbe rolu
rile prin permutare, perturbnd raporturile clasice de interioritate i exterioritate. Acest nou spaiu se definete ca o sintez
ntre existenial i logic, ntre natura uman i informatic.
Se pune problema acum a unui nou raport ntre om i
tehnic, i anume, problema utilizrii creative sau nu a tehno
logiilor de informare.
Organizaiile contemporane nu mai pot fi organizaii pira
midale. Criteriul flexibilitii, att de proclamat, este apanajul
unui alt model, modelul modelul biologic. Organizaia devine
un mediu complex i viu, paradigma biologic insistnd pe
relaiile cu exteriorul. Indiferent de nivelul de observaie, de
la molecul la organism, nelegerea unui mediu viu trebuie
s ia n considerare deschiderea informaional, pentru c
fiecare nivel primete informaiile din exterior. n orice mediu
viu apar formaiuni regulate autonome care se subordoneaz
ansamblului printr-un mecanism de reglare Ia un anumit nivel
de organizare, mai complex. Fiecare nivel de organizare posed
mecanisme prin care se deschide, prin care se produc mutaii
care permit autotransformarea, fiecare nivel meninndu-se, n
acelai timp, ntr-un cadru mai larg. Pentru ca fiecare nivel s
se poat integra de a manier funcional ansamblului, trebuie
s fie informat despre finalitatea ansamblului pentru ca apoi, s
participe activ la realizarea acestei finaliti. Alegerea cores
punde unei aciuni n care se angajeaz prile ca rspuns la o
informaie extern care s permit organismului respectiv s
asigure un echilibru n raport cu mediul nconjurtor.
Extrapolnd, vom transfera acest model biologic la modelul
organizaional, n acest caz fiind vorba de a primi i de a difuza
8 Felix Guatari, Pour une ethique des media, collaque des "convergences franco-japonaises", 1991.

informaia tuturor partenerilor, pentru a asigura coerena aci
unii ansamblului. Principiile de descentralizare, de delegare,
de autonomie devin cardinale n organizaii.
Comunicarea deschis se nscrie n paradigma biologic
prin faptul c se opune circulaiei unidirecionale a informa
iei, ceea ce presupune o dubl circulaie retroactiv: de la
celul la organism i de la organism la celul. Comparaia cu
modelul biologist permite punerea n eviden a importanei
informaiei pentru dezvoltarea unui mediu, fcnd posibil o
mai bun descriere a societii informaionale n care crearea
bogiei rezid din ce n ce mai mult n schimbul de date, de
informaii i de cunoatere.
Henri Laborit9 face distincia ntre ceea ce el numete informaie-structur i informaie-circulant, afirmnd c orice
organism este nchis asupra planului su informaie-structur, protejndu-i identitatea i conservndu-i teritoriul,
plecnd de la un nivel de organizare. Astfel, problema const
n a articula o informaie-structur la o informaie-circulant.
A deschide informaia-structur nseamn a o nchide ntr-un
nivel de organizare superior, ceea ce permite integrarea schim
brii introduse de informaia-circulant, fr a duna organis
mului.Informaia-structur i informaia-circulant reprezint
dou regimuri diferite. Primul, opereaz o punere n form a
organismului, acest tip de informaie fiind lent presupunnd
o mare perioad de timp (codul genetic). Al doilea este scurt,
rapid. O asemenea abordare are meritul de a nu opune n mod
simplist noiunea de deschidere i cea de nchidere i de a arta
c o organizaie depinde foarte mult de cantitatea i de natura
informaiei pe care este capabil s o trateze. Informaia-cir
culant servete organismului pentru ca acesta s acioneze
mai eficient asupra mediului nconjurtor i pentru a ameliora
informaia-structur. Aceste dou finaliti funcionale sunt
complementare. Prima opereaz, asupra bazei unui program;
cea de-a doua nu este predeterminat de o programare sau
planificare, ea transformnd, reciclnd, introducnd elemente
9 Henri Laborit, La nouvelle grille, Paris, Laffont, 1974.

noi pentru a mbogi organismul asupra cruia acioneaz,
permindu-i s achiziioneze proprieti noi.
Distincia operat de Laborit pune n eviden dou tipuri
de retroactiune: prima este negativ deoarece echilibrul creat
n ceea ce privete informaia-structur reduce tensiunile prin
tergerea diferenelor, alteritatea fiind ndeprtat; a doua
retroactiune este pozitiv, fiind centrat pe informaia-cir
culant |i situndu-se la originea unei transformri a orga
nizrii. In primul tip de retroactiune, organismul se nchide
asupra informaiei-structur fr s sesizeze legturile de
dependen ntre intern i extern. In cel de-al doilea tip de
retroactiune, organismul i deplaseaz limitele ctre exterior
i se deschide ctre alte nivele de organizare pentru a intro
duce mutaia sau evoluia. Informaia-circulant joac aici un
rol fundamental: ea influeneaz noua reglementare ce va fi
introdus n informaia-structur.
Comunicarea deschis stimuleaz informaia-circulant n
organizaie. De asemenea, comunicarea deschis articuleaz
noiunea de informaie noiunii de legtur social. Iar trecerea
de la o societate nchis i imuabil la un univers pluralist
(ceea ce Karl Popper numea societate deschis10) se face prin
deschiderea ctre informaie, iniiat de Epoca Luminilor.
Comunicarea deschis privilegiaz, n perspectiva refacerii
legturii sociale (coeziunii sociale), relaia dintre sfera institu
ional, sfera privat i sfera public. Problema democraiei
contemporane const n a rearticula trecerea de la starea de
individ la cea de cetean, care presupune o reevaluare a soci
etii civile. Subminnd clivajul ntre individ i cetean, noi
unea de actor social care se prefigureaz (actorii sociali realizndu-se prin participare activ, ale crei resorturi sunt liber
tatea i creativitatea) reunete sfera privat cu sfera public i
se angajeaz ntr-un proces de transformare a societii.
Comunicarea deschis are ca obiectiv major s determine
convergena dintre interesul organizaiei i aspiraiile colecti
vitii. Organizaia devine astfel, locul unde se exercit att o
10 Karl Popper, Societatea deschis i dumanii ei, Bucureti, Humanitas, 1993.

solidaritate intern, ct i o solidaritate extern. Comunicarea
deschis ncearc s structureze n mod coerent toate nivelele,
att cele interne, ct i cele externe ale identitii organizaiei.
Pentru a analiza diferitele planuri ale comunicrii, conceptul
de comunicare corporativ propune o gril descriptiv care
reunete trei paliere: ntreprinderea, marca i instituia".
La un prim nivel, ntreprinderea constituie o entitate a
realitii economice care cuprinde un ansamblu de mijloace
materiale, umane i financiare, deci are o organizare proprie.
Pe plan economic, fundamentul discursului antreprenorial se
sprijin pe noiunea de eficien (raionalizarea instrumental
a mijloacelor de producie) i pe cea de finalitate (realizarea
unei plusvalori). Nivelului economic i se suprapune un plan
juridic; n registrul dreptului, legitimitatea ntreprinderii este
conferit, ntre altele, de legalitate. Discursul economic i
discursul juridic fac parte din informaia-structur, care difer
de inform.atia-circulant pe care o vom ntlni n discursul de
marc i n discursul instituional.
Comunicarea de marc sau de produs conine ansamblul
mesajelor care valorizeaz rezultatul produciei. Discursul
publicitar st la baz recunoaterii mrcii i socializrii prin
mass-media, finalitatea sa constnd n a prescrie atitudini
i comportamente de cumprare. Ea se adreseaz dorinei
consumatorilor i are o component imaginar.
Comunicarea instituional se refer la ansamblul relaiilor
publice i colective ale ntreprinderii. Este vorba nu numai de
a construi o imagine, dar i de a propune un sens. Comuni
carea instituional este de ordin politico-etic; ea vizeaz s
fac recunoscut dimensiunea colectiv a ntreprinderii, rele
vnd necesitatea de a aciona pentru interesul general, ceea
ce depete strict dimensiunea sa economic. Comunicarea
de ntreprindere este centrat pe discursul economico-juridic
i caracterizeaz ntreprinderea pre-industrial. Comunicarea
de marc s-a dezvoltat n sec. al XX-lea i a culminat n soci
etatea de consum. Comunicarea instituional este apanajul
11 Franck Cormerais, Alain Milon, La communication ouverte.
Paris, Editions Liaisons. p.50. 1994.

societii post-industriale. Cele trei entiti: ntreprinderea,
marca i instituia sunt trei paliere care se suprapun; faptul c
la un moment dat predomin una din aceste axe comunicaionale nu nseamn dispariia celorlalte.
Cultura unei organizaii se fundamenteaz pe norme
uneori incontiente i reguli empirice care se regsesc n isto
ricul organizaiei i n viziunea sa despre lume. Putem afirma
mpreun cu Franck Cormerais i Alain Milon12 c noiunea
de cultur ncarneaz valorile si credinele i desemneaz
ansamblul relaiilor pe care, ntr-o form de civilizaie dat,
indivizii le ntrein cu lumea. Prin urmare, dimensiunea socio
cultural a organizaiei reprezint un complex sau un agregat
care explic atitudinile grupului i microcomportamentele
individuale. Cultura corespunde unui proces dinamic care
permite nelegerea logicii puterilor n ntreprindere, rezisten
ele n raport cu ierarhia, adeziunea personalului, iniiativa,
atitudinea fa de schimbare i factorii motivrii sau non moti
vrii. Miza culturii de ntreprindere const n a crea condiiile
unei adaptri captive a actorilor ntr-un cadru de solidaritate.
A descrie coninutul unei culturi numai prin existena mitu
rilor, riturilor, tabu-urilor sau eroilor este insuficient. Peste
acest decupaj static se suprapune o viziune dinamic prin care
cultura este conceput ca o reea de reprezentri mentale ce
produc un discurs despre societate i despre lume, ancorat
ntr-un imaginar colectiv.
Pe plan extern, comunicarea instituional afirm specifi
citatea cultural a ntreprinderii i manifest funciile sale de
interes general pe plan comunitar. Privilegiind interaciunea
dintre intern i extern, comunicarea deschis asigur o funcie
specific culturii, dovad a coerenei i legitimitii organi
zaiei. In acest sens, efectele comunicrii instituionale sunt
importante i interesante, pentru urmtoarele motive:
6. Comunicarea instituional faciliteaz lizibilitatea orga
nizaiei, ceea ce nu trebuie confundat cu vizibilitatea. Lizibili
tatea este marca unei nscrieri n circuitul social i un element
distinctiv, n raport cu politica de imagine. De asemenea,
12 Idem,p. 54.

comunicare instituional confer intelor interne i externe
un sens n comportamentul individual, fr s le condiioneze
ns. Interiorizarea rolurilor presupune luarea n considerare a
ateptrilor fiecruia, att pe plan cognitiv, ct i afectiv.
7. Comunicarea instituional reprezint i un factor de
coeziune social, ea reunind indivizii n jurul unor valori
comune i desemnnd interese comune. In concluzie, comu
nicarea instituional permite organizaiei s se situeze n
mediul nconjurtor.
8. Comunicarea deschis afirm dimensiunea sociocultu
ral a organizaiei n plan extern i intern, valoriznd dezvol
tarea social i asigurnd coerena aciunilor, constituind n
acelai timp, un liant ntre actorii sociali13.
Actorii organizaiei sunt legai de o relaie social direct.
Coordonarea partenerilor deschide cmpul interveniei aciu
nilor de comunicare intern, dar i cmpul aciunilor comunicaionale ndreptate ctre partenerii externi. Relaia poate fi
definit prin contact i proximitate, angajament interpersonal,
propriu modelului conversaional.
La sfritul sec. al XX-Iea i nceputul sec. al XXI-lea,
mondializarea economiei a fcut din informaie i din comu
nicare un factor de producie; organizaiile ctigtoare sunt
acelea care investesc; mai mult n cercetare i exploatarea
sistemelor de informare. Succesul organizaiilor nu va mai
fi fondat numai pe inovarea tehnologic sau pe noi strategii
comerciale, dar i pe utilizarea judicioas a informaiei i a
comunicrii.
Cunoaterea mediului nconjurtor i a celorlali actori ai
pieei sau a concurenilor este o condiie sine qua non a reuitei.
Printre factorii care au contribuit la schimbrile contempo
rane ar fi urmtorii:
1. mondializarea schimburilor i a pieelor (strategiile
concureniale au fcut s dispar frontierele geografice);
2. internaionalizarea concurenei;
3. atomizarea pieelor (intele sunt acum mai bine definite
pentru a propune produse perfect adaptate);
13 Franck Cormerais, Alain Milon, op. cit., p. 56.

4. dezvoltarea tehnologic (internaionalizarea tehnologiei
de vrf care provoac o delocalizare crescnd a activitilor
de cercetare, dezvoltare);
5. creterea ponderii inovrii ntr-o lume ct mai competitiv;
6. replierea pe sine a organizaiilor este un non sens; orga
nizaiile trebuie, voluntar sau nu, s colaboreze.
In acest context socio-economic este necesar s plasm
studiul diverselor interaciuni care exist ntre funciile tradi
ionale ale comunicrii interne i externe, pentru a degaja o
perspectiv clar asupra rolurilor i funciilor specifice ale
diferiilor actori care intervin n comunicarea deschis i pe
care aceasta i propune s-i integreze.
n literatura de specialitate se vehiculeaz, astzi, termenul
de concurent engineering, care traduce ideea de punere
n comun a aciunilor, n vederea realizrii unui proiect.
Conceptul poate fi neles ca interoperabilitate a reelelor i
sistemelor, n realitate, aceasta nsemnnd o strns colabo
rare ntre diferitele entiti, n scopul realizrii unui parale
lism a aciunilor care nainte se realizau n secvene.
De aceea, organizaia trebuie s-i amelioreze reelele de
comunicare n scopul evitrii incoerenelor, instrumentele de
lucru n vederea armonizrii procedurilor de lucru. Interesul
organizaiei este ca toi actorii s cunoasc foarte bine organi
zaia, n aa fel nct fiecare s tie ce face cellalt: este vorba
despre transparena reelelor i a ntregii esturi" de profun
zime a organizaiei.
Fluxul comunicaional se regleaz ntre diferiii parteneri
interni i externi. O prim dificultate rezid n imposibilitatea
organizaiei de a informa simultan toi actorii despre modifi
crile aduse proiectului de ctre unul sau altul dintre ei. Infor
matica nu este suficient, de aceea crearea unui sistem de
informare trebuie s se nscrie ntr-un plan mai larg, social.
Organizaia din zilele noastre adopt noi tehnici de manage
ment i de comunicare, capabile s asigure integrarea coerent
a diferitelor funcii i sarcini ale actorilor n proiectul organi
zaiei. Integrarea se va face innd cont de mediul nconju
rtor, informnd toi actorii care au inciden asupra propriului
proiect, totul ntr-un climat social de adeziune personal.

In aceast perspectiv, comunicarea deschis are un rol
unificator. Cele patru mari perioade ale comunicrii externe
se grupeaz n jurul noiunii de comunicare deschis, care
permite punerea n relaie a aspectului comercial i a celui
ambiental al comunicrii externe.
Comunicarea deschis i propune s gestioneze funcia
diferiilor actori ai pieei n ideea de a conserva rolul tradi
ional al comunicrii externe, dar punnd accent pe deschi
derea ctre exterior i refuznd o modelizare nchis i limi
tat. Tratamentul informaiei, gradul su de inteligibilitate,
ntreptrunderea reelelor, cea mai buna gestionare a capita
lului uman rmn condiiile eseniale pentru supravieuirea
oricrei organizaii.
Cunoaterea realitii unei organizaii depinde de transpa
rena sa. Sistemele sale de informare vor promova, vor explica
i vor permite reflexia asupra politicii generale acesteia. Comu
nicarea intern nu se va opune niciodat comunicrii externe.
Cele dou tipuri de comunicare vor fi ntr-o relaie de continu
itate. Comunicarea intern va excede totdeauna spaiul intern
al organizaiei, iar comunicarea extern va reveni, formnd o
bucl retroactiv n mediul de origine. Distincia intern/extern
are caracter relativ, comunicarea fiind deschis pentru a asigura
coerena i dinamismul ntre toate nivelele de publicuri.
Fiecare organizaie are publicuri numeroase i diferite n
funcie de profilul i de activitile sale. n planul de comuni
care, organizaia i identific publicurile n funcie de preo
cuprile i ateptrile acestora. Fa de ateptrile publicurilor
organizaia trebuie s fie anticipativ i proactiv. Faza de iden
tificare a publicurilor este capital pentru poziionarea organi
zaiei, nainte de punerea n practic a planului de comunicare
este necesar o estimare a interaciunilor ntre diferitele nivele,
interne i externe, care vor fi atinse de comunicare, pentru a nu
avea surprize n faza evalurii rezultatelor. Coerena comuni
crii nu se poate verifica dect prin echilibrul i relaia intern-extern, fr de care atingerea obiectivelor este prejudiciat.
Eficacitatea planului de comunicare se construiete prin
atitudinile i opiniile diferitelor publicuri int. Comunicarea

deschis propune patru axe prin care se msoar gradul de
satisfacie a opiniei:
/. calitatea sistemelor de informare utilizate de organizaie;
sistemele de informare indic cum i prin ce mijloace sunt
informate publicurile. Transparena organizaiei depinde de
fluiditatea informaiei, de credibilitatea sa, de polivalena sa.
2. valorile proiectate de organizaie care reprezint
sistemul su de referin.
3. vizibilitatea organizaiei i poziionarea sa n raport
cu concurena. Imaginea de marc, criteriul de socializare,
coerena, respectarea angajamentelor, diverse atribute distinc
tive sunt tot attea trsturi ale capitalului de imagine.
4. relaia dintre stilul de management i efectele induse
n ceea ce privete coerena aciunii comunicaionale, att pe
plan intern, dar i pe plan extern.
Capitalul de ncredere al unei organizaii depinde de gradul
su de deschidere, planul de comunicare favoriznd adeziunea
publicurilor fa de obiectivele organizaiei; n schimb, orga
nizaia trebuie s aib capacitatea de a-i gestiona imaginea,
iar pentru aceasta se impune cunoaterea mediilor n care ea
acioneaz.
Astzi, este necesar ca principiile comunicrii deschise s
fie respectate n instituiile publice, capitalul de ncredere al
unei organizaii publice depinznd de gradul su de deschidere
i de gradul de adeziune a publicurilor fa de obiectivele sale.
n toate rile a fost contientizat faptul c este necesar
construirea unei identiti corporative care s permit pozii
onarea ntreprinderii, a organizaiei, n general, n termeni de
imagine. Se pare c valorile spre care tind ntreprinderile sunt
identice n majoritatea rilor: calitate, inovarea i servirea
clientului14. n ceea ce privete intele (publicurile), astzi, se
observ o redistribuire a prioritilor ctre intern, ctre pres i
ctre client. Efortul se concentreaz pe coerena ntre mesajul
intern i mesajul extern (comunicarea intern i comunicarea
extern), i pe dezvoltarea unor noi tehnici de comunicare.
14 Dir. Jacques Bourdonais, , Le Vade Mecom, Paris. Bordas.
p. 31, 1990.

Direciile de reflecie pentru comunicarea corporativ
contemporan ar putea fi rezumate astfel:
- formarea personalului specializat n comunicare;
- punerea n practic a unor sisteme de evaluare pentru a
face credibil funcia comunicrii n organizaie: sisteme de
evaluare care s permit evaluarea aplicrii proiectului de ntre
prindere, a evoluiei climatului intern, a relaiilor cu presa;
- cultivarea efectului oglind: angajaii s se regseasc n
aciuni ntreprinse de organizaie n exterior;
- elaborarea unui plan de comunicare de criz;
- administrarea optim a imaginii publice (naionale i
internaionale);
- integrarea comunicrii n procesul de management.
Administraia public se confrun n zilele noastre cu noi
exigene, ce decurg din nsui statutul de instituii publice pe
care l au structurile administraiei publice i din specificul
lor, acela de a servi interesul general.
Preocuparea pentru imagine este nou n administraie, n
general, i aproape inexistent pentru instituiile publice din
Romnia. Natura nsi a serviciului public, de exemplu, este
suficient pentru a determina legitimitatea sa. Este necesar
ns o schimbare de mentalitate instituional n Romnia,
ntr-o nou paradigm social, n care cetenii sunt n acelai
timp i utilizatori i acionari.
Pentru a lucra cu eficacitate, organismele publice trebuie
s adopte o politic de comunicare, o politic de informare
privind funcionarea lor, s iniieze aciuni de publicitate i
de relaii publice. Acestor noi exigene privind comunicarea
extern li se adaug exigene interne, cum ar fi nevoia de
coeziune intern i deci, necesitatea existenei unei politici de
comunicare intern.
Administraia va trebui s-i fixeze n etapa actual dou
obiective importante, i anume, cel al calitii i cel al notori
etii, pentru modernizarea administraiei.
Cteva principii de aciune ar fi necesare:
- profesionalismul:
- comunicarea intern va fi prioritar, dar se va avea n vedere
echilibrul ntre comunicarea intern i comunicarea extern:

- comunicarea nu va nsemna doar transmiterea de infor
maie, ci va implica i ascultarea, deci va constitui un schimb
de informaii, idei, opini;
- investiia pe termen lung n tehnica de comunicare,
cunoatere i capitalul uman.
Studiul de fa i propune prezentarea unui model de
comunicare pentru un tip de organizaie public din Romnia,
oferind n acest fel sugestii att pentru specialiti, ct i pentru
managerii din administraia public.
Exemplul 1. Construirea unei strategii de comunicare
plecnd de la diagnosticarea imaginii instituiei.
Studiu de caz: Pota ca serviciu public.

Problema: Cum poate fi introdus o dimensiune comer
cial n funcionarea Potei?
Pentru a ndeplini acest obiectiv este necesar a determina
vocaia real a Potei, perceperea ei intern i extern.
ntr-o prim etap: a identifica schemele de percepie
a Potei ale diferitelor categorii de publicuri prin studii
calitative nivel intern i
nivel extern
respectiv: personalul de la ghiee,
curierii,
factorii potali,
produsele financiare.
Constatrile fcute: Pota este perceput ca o instituie
greoaie, neperformant, monopolist. Ea inspir nostalgie i
simpatie (ataamentul sentimental rezid n rdcinile sale
istorice, continuitate n activitate, pare etern).
Monopolul se pare c explic sistemul nchistat de
funcionare.
- Schimbarea pare puin realizabil. Specificul acestui
serviciu l exclude din sectorul privat.

- Politica de comunicare preconizat se bazeaz pe ideea
de schimbare brusc, de ruptur.
Printr-o politic de comunicare global coerent se vor
schimba fundamentele culturii organizaionale, imaginea
intern i imaginea extern. Cum? Prin schimbarea reprezen
trilor despre Pot i reorganizarea intern.
Axa campaniei: Schimbai-v odat cu Pota!

- Cheia succesului: evoluia cultural n interiorul Servi
ciului Public
Dezvoltarea mrcii: Pota Romn,
Publicaii,
A-i face cunoscute obiectivele,
mbuntirea relaiei cu publicurile,
Informarea.
Comunicarea instituional: raionalitate + creativitate
pentru credibilizarea discursului instituional.
Exigenele strategiei de comunicare instituional:
- coerena mesajelor,
- efortul pe termen lung,
- adaptarea mijloacelor la obiective,
- msurarea sistematic a rezultatelor.
Exemplul 2: Comunicarea colectivitilor locale

Consiliul Judeean n Romnia - responsabil de imaginea
judeului, a regiunii n alte ri.
Paralelismul ntre comunicarea corporativ i comunicarea
colectivitii locale se regsete att la nivel intern, ct i la
nivel extern.
Regula nr. 1: Cutarea unei identiti forte. Prin ce se
distinge o regiune de o alt regiune? Cum se poziioneaz?
Limitele actuale:

- lipsete demersul comercial din politica regional
- comunicarea colectivitii locale este dependent de
comunicarea guvernamental, comunicarea local este limi
tat, politicul are ntietate:
Este timpul de a aborda comunicarea dintr-o alt perspec
tiv i pe termen lung.
Regula nr. 2: Construirea unei imagini puternice punnd
n valoare instituia Consiliului Judeean.
Pai: Studiu de imagine - naional,
- internaional.
Stabilirea unei axe de comunicare fundamentat pe punc
tele forte ale regiunii i scond n eviden competenele
Consiliului Judeean (stabilite de lege, dar fcute cunoscute).
Coerena discursului este ilustrat printr-un concept
global de comunicare care prezint elemente de identificare
a regiunii:
Stabilirea a trei axe de comunicare reunite ntr-un concept
general, dezvoltarea individual:
a) educaia, cercetarea i formarea continu reprezint mai
mult de 50% din bugetul regiunii;
b) regiunea X este o regiune a schimbrii (amenajarea teri
toriului i dezvoltarea transporturilor);
c) calitatea vieii: mediu, cultur, timp liber.
inta: - n primul rnd locuitorii regiunii care trebuie s
devin contieni de valoarea regiunii lor.
- aleii locali, presa regional, asociaii, categorii profe
sionale, sindicate etc.
Crearea unei noi identiti vizuale, n jurul a dou axe: un
nou logotip + panouri amplasate pretutindeni.
La scar local: publicitate de proximitate,
mecenat,
ajutor umanitar,

liderii de opinie vor fi informai prin intermediul unei
publicaii despre activitile aleilor,
msurarea permanent a evoluiei imaginii.
-
Prioriti n viitor:
profesionalismul comunicrii,
strategii pe termen lung,
inte precise,
definirea obiectivelor,
comunicarea,
autonomie n raport cu comunicarea electoral.
TEHNICI DE ARGUMENTARE
N ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE
Ionel Naria
Universitatea de Vest din Timioara
inarita@litere.uvt.ro
Scopul activitii de relaii publice este influenarea compor
tamentului publicului prin determinarea deciziilor luate de
membrii acestuia n diferite situaii. De exemplu, atunci cnd
Ivy L. Lee, unul dintre prinii activitii de relaii publice,
a prezentat presei cauzele i urmrile unui accident feroviar
n loc de a ncerca s le ascund, el urmrea, pe aceast cale,
s prentmpine reducerea numrului celor care prefer calea
ferat altor mijloace de transport i n special, a celor care
apeleaz la serviciile unei anumite companii de cale ferat.
Comportamentul unui public relativ la o organizaie, produs
sau persoan, este rezultanta comportamentului membrilor
acelui public, adic este rezultanta unor comportamente i
decizii individuale. Ipoteza de la care pornete activitatea de
relaii publice este c, la rndul su, comportamentul individual
este determinat ndeosebi de opinii (sau credine) i atitudini.
De exemplu, dac alte circumstane sunt echivalente, un client
cumpr produsul X\ nu produsul y deoarece crede c produsul
Xeste mai potrivit nevoilor i posibilitilor sale dect Y.
Pe de alt parte, comportamentul unui public poate fi
controlat n variate moduri. De exemplu, instituiile coerci
tive ale statului, cum ar fi poliia sau jandarmeria, urmresc
acelai scop. Diferena ntre aciunile acestora i activitatea
de relaii publice este c relaiile publice utilizeaz exclusiv
tehnici de comunicare pentru a influena comportamentul
publicului. Acestea pot intra fie n sfera comunicrii publice,

fie a comunicrii personale, de pild, atunci cnd sunt influen
ai liderii formali sau informali ai unei comuniti sau a unui
grup pentru ca acetia, la rndul lor, s influeneze comporta
mentul comunitii sau grupului.
Astfel, dac inem seama c opiniile joac un rol impor
tant n motivarea comportamentului, una dintre strategiile
pe care le poate urma activitatea de relaii publice este s
formeze sau s modeleze opiniile membrilor unui public prin
tehnici de comunicare.
Opiniile reprezint raportri ale individului fa de propo
ziii. De pild, cineva poate crede co propoziie de tipul Candi
datul C este cel mai potrivit pentru a fi preedintele rii" este
adevrat i s acioneze n consecin, votnd candidatul C.
Opiniile se deosebesc ntre ele dup calitate i dup intensitate.
Dup calitate, opinia fa de o propoziie const n acceptarea
sau respingerea propoziiei. Bunoar, cineva poate accepta c
..Ucigaii n serie ar trebui pedepsii cu moartea" i s resping
propoziia Statul ar trebui s doneze fostele uzine comuniste
afaceritilor imobiliari". De bun seam, propoziiile accep
tate determin modul n care individul acioneaz, n vreme ce
propoziiile respinse indic aciuni sau modaliti de aciune
de la care individul se abine.
n ce privete intensitatea, opiniile au un caracter gradual.
Opiniile pozitive pot merge de la credin sau acceptare
slab, pn la certitudine, care reprezint excluderea situ
aiei n care o propoziie s fie fals. De pild, o persoan
poate crede c Rusia are capacitatea s influeneze starea
vremii din Romnia" dar s nu fie sigur i, n acelai timp,
s aib certitudinea c Seceta este cauzat de despduririle
masive" i s nu accepte posibilitatea situaiei opuse. La fel
se ntmpl n ce privete respingerile. O propoziie poate fi
respins cu variate intensiti, mergnd de la respingere slab
pn la respingere vehement.
Opiniile se formeaz n legtur cu valorile asociate propo
ziiilor. Astfel, o propoziie este acceptat dac este conside
rat adevrat i este respins dac este considerat fals.
Faptul c o propoziie este valorizat ntr-un anumit fel, nu

nseamn c acea propoziie chiar are valoarea respectiv - nu
este exclus ca multe dintre opinii s fie eronate.
Valorile asociate propoziiilor sunt de diferite categorii,
astfel nct i opiniile pot avea diverse motivaii. Pe de o parte,
o propoziie este adevrat sau fals adic are o valoare de
adevr (sau alethic) dup cum are loc sau se petrece, ori nu.
Pe de alt parte, propoziiile presupun fapte i se refer la
lucruri. Astfel, propoziia Romnia este republic" se refer
la ara numit Romnia" i presupune despre aceasta c are
un regim politic republican. Dac faptul are loc, sau se petrece,
propoziia este adevrat, n alt caz, este fals. Faptelor li se
atribuie valori etice, un fapt poate fi bun sau ru, util sau
inutil, avantajos sau dezavantajos etc. Vom admite, pentru
simplificare, c propoziiile nsele au valoarea etic a faptelor
presupuse de ele. Astfel, cnd considerm faptul c Romnia
este republic drept bun, vom admite c nsi propoziia
Romnia este republic" este bun.
Valoarea etic a unei propoziii nu depinde de valoarea
ei de adevr. De exemplu, propoziia n Irak se afl trupe
romne" este, de bun seam, adevrat; cu privire la valoarea
ei etic, dac este bine sau ru c n Irak se afl trupe romne,
opiniile pot fi mprite. Constatm c o propoziie adevrat
poate fi bun sau rea; la fel o propoziie fals.
In consecin, opinia fa de o propoziie poate fi pus pe
seama valorii de adevr sau pe seama valorii etice. Astfel,
o propoziie poate fi acceptat ca adevrat, dar respins ca
nefiind bun sau poate fi respins ca fals i acceptat ca fiind
bun. n determinarea comportamentului, cele dou seturi de
opinii se mpletesc. Pe de o parte, scopurile i mijloacele sunt
determinate de ceea ce individul consider a fi bun pentru el,
dar scopurile i mijloacele, la rndul lor, depind de starea n
care se afl individul i lumea la un moment dat, adic depind
de ceea ce este adevrat. Din acest motiv, relaionistul trebuie
s fie interesat de ambele mecanisme de formare a opiniilor.
Opiniile sunt rodul simurilor, al gndirii sau al comuni
crii. De exemplu, credina cuiva c simte rou, i are originea
n simuri; credina c suma unghiurilor unui triunghi este
de 180 poate fi dobndit prin operaii proprii ale gndirii

sau prin comunicare, bunoar dintr-o carte de geometrie.
Relaiile publice utilizeaz comunicarea pentru a forma sau
modela opinii.
Una dintre metodele de formare a opiniilor care utilizeaz
spectrul larg al tehnicilor de comunicare este argumentarea.
Prin argumentare sunt formate opinii noi sau schimbate opinii
deja existente utiliznd alte opinii. Tehnicile de argumentare
se ntemeiaz pe faptul c opiniile nu sunt izolate sau indepen
dente, ci se afl n legtur unele cu altele, alctuind sisteme. De
exemplu, dac cineva crede c o propoziie este adevrat nu
poate crede, n acelai timp, c i propoziia contradictorie este
adevrat fr a cdea n eroare. Astfel, dac unei persoane i
se arat c o propoziie p este n contradicie cu alt propoziie
q pe care o accept, acea persoan trebuie s resping propo
ziia p sau, dac dorete s accepte p, s-i modifice opinia
despre propoziia q. Constatm c tehnicile de argumentare
sunt constrngtoare, respectiv, cel supus argumentrii nu are
de ales, ci trebuie s-i modifice opinia conform argumentrii
respective, n cazul n care argumentarea este corect.
Dac analizm o argumentare simpl, trebuie s distingem
ntre: a) cel care argumenteaz, numit locutor, b) cel cruia i
se adreseaz argumentarea, numit interlocutor, c) propoziia
asupra creia se argumenteaz, care constituie teza argu
mentrii, d) propoziia prin care se argumenteaz, respectiv
argumentul i e) relaia presupus ntre tez i argument, care
constituie schema argumentrii. Prin argumentare, locutorul
are intenia sau scopul de a schimba opinia interlocutorului cu
privire la tez utiliznd un argument despre care presupune
c interlocutorul are o anumit opinie i care se afl ntr-o
anumit relaie cu teza.
Fie, de pild, urmtoarea argumentare: Pasta de dini
Colgate ntrete smalul dinilor deoarece ntrete coaja unui
ou". Aici teza este Pasta de dini Colgate ntrete smalul
dinilor", scopul urmrit de locutor este acceptarea acestei teze,
argumentul utilizat este Pasta de dini Colgate ntrete coaja
unui ou", iar ntre argument i tez este presupus o relaie de
suficien: Dac pasta de dini Colgate ntrete coaja unui
ou, atunci ea ntrete i smalul dinilor". Prin urmare, dac

interlocutorul accept argumentul, el trebuie s accepte i
teza, deoarece adevrul argumentului este presupus suficient
pentru ca teza s fie, la rndul ei, adevrat. Totui, interlocu
torul ar putea s nu accepte teza, dac respinge argumentarea
considernd fie c argumentul este fals {Colgate nu ntrete
coaja oulor), fie c argumentul nu este condiie suficient n
raport cu teza (din faptul c pasta de dini Colgate ntrete
coaja unui ou, nu rezult c ntrete i smalul dinilor).
Dup complexitate, se deosebesc argumentri simple i
argumentri complexe. O argumentare este simpl dac este
alctuit dintr-o singur tez i un singur argument. Argu
mentrile complexe conin teze principale i secundare, argu
mente principale i secundare. n decursul unei argumentri
complexe, o propoziie care este argument fa de o tez, poate
deveni tez n raport cu alte propoziii etc.
Argumentrile simple pot fi clasificate dup mai multe
criterii:
a) dup valorile pe care le au n vedere, deosebim argu
mentri alethice, care se raporteaz la valoarea de adevr a
propoziiilor i argumentri etice care au n vedere valoarea
etic a propoziiilor. Astfel, n vreme ce primele impun accep
tarea unei propoziii pentru c este adevrat i respingerea ei
pentru c este fals, celelalte impun acceptarea unei propoziii
pentru c este bun i respingerea ei pentru c este rea.
b) dup cum teza este avut n vedere n mod direct sau nu,
se deosebesc argumentrile directe i cele indirecte. n cazul
argumentrilor indirecte, teza este acceptat sau respins
pornind de la respingerea sau acceptarea negaiei tezei.
c) dup scopul locutorului, argumentrile pot urmri susi
nerea unei teze sau respingerea ei.
Prin produsul acestor criterii, se pot deosebi numeroase
tipuri de argumentare simpl dar care pot fi restrnse la urm
toarele forme fundamentale:
a) argumentrile care urmresc susinerea tezei, deoa
rece este adevrat, utilizeaz argumente acceptate de ctre
interlocutor, prezentate de ctre locutor drept antecedent n
raport cu teza. Forma lor general este: Trebuie s accepi
teza deoarece teza este consecin a argumentului i accepi

argumentul". n limbajul obinuit argumentrile de acest tip
1
au forma: Teza deoarece argumentul' . De exemplu, Polu
area produce nclzirea vremii deoarece n regiunile cele mai
poluate este cel mai cald".
b) argumentrile care urmresc respingerea tezei, deoarece
teza este fals, utilizeaz argumente respinse de interlocutor
pe care locutorul le prezint drept consecvent al tezei: Teza
trebuie respins deoarece dac are loc teza atunci are loc argu
mentul, dar respingi argumentul", ca n exemplul: Trebuie s
respingi c Partidul Democrat este n opoziie deoarece respingi
c Partidul Democrat nu susine iniiativele preedintelui rii,
iar preedintele este o component a puterii executive".
c) argumentrile care urmresc susinerea tezei deoarece
teza este bun, apeleaz la argumente considerate bune de
interlocutor care sunt prezentate drept consecine ale tezei.
Forma acestor argumentri este: Trebuie s accepi teza ca
bun deoarece din tez urmeaz argumentul, iar argumentul
este bun". Bunoar, Este bine s construim autostrzi deoa
rece numrul accidentelor rutiere ar scdea".
d) pentru a respinge o tez ca fiind rea, locutorul prezint
un argument ru drept consecin a tezei, adic: Teza trebuie
respins deoarece, dac teza atunci argumentul, dar argu
mentul este ru", ca n exemplul: Fumatul este nociv deoa
rece poate cauza cancer".
Se constat c principala deosebire ntre argumentarea
alethic i argumentarea etic este c, dac se urmrete susi
nerea unei teze, n primul caz se apeleaz la o condiie sufi
cient a tezei drept argument, n vreme ce, n a doua situaie,
argumentul trebuie s fie condiie necesar a tezei. In schimb,
dac scopul argumentrii este respingerea tezei, n ambele
situaii argumentul este un consecvent respins al tezei.
Pus n faa susinerii unei teze de ctre locutor, interlocu
torul poate avea reacii diferite:
a) interlocutorul accept teza indiferent de argumentarea
ei. Aceast situaie are loc cnd interlocutorul are ncredere
deplin n locutor, considernd c acesta nu urmrete s l
induc n eroare. Putem spune c interlocutorul, n acest caz,
este credul. Un caz aparte al acestei situaii este cnd interlo-

cutorul accept o tez chiar fr s fie argumentat. Spunem
c teza a fost acceptat n mod dogmatic sau c teza respec
tiv a fost acceptat ca dogm. Locutorul care se bucur de o
asemenea ncredere nct poate impune dogme, sau ale crui
argumente sunt acceptate necondiionat, care, am putea spune,
prin el nsui este vzut ca un argument suficient, joac rol de
autoritate. Pentru relaionist, identificarea i utilizarea autori
tilor dintr-un domeniu poate fi important; opinia membrilor
unui public poate fi influenat prin simpla susinere a tezei
de ctre autoritatea respectiv. De pild, n promovarea unui
produs sau ntr-o campanie electoral, de multe ori este sufi
cient ca o autoritate s susin calitile produsului sau ale
candidatului pentru a determina un anumit public s cumpere
produsul sau s voteze acel candidat.
b) interlocutorul respinge teza indiferent de argumentarea
ei. De aceast dat, interlocutorul nu are ncredere n locutor,
consider c acesta urmrete s-1 induc n eroare din pricina
unor anumite interese. Am putea numi sceptic un asemenea
interlocutor. Relaionistul trebuie s aib n vedere asemenea
situaii i s le exploateze potrivit demersului su. n unele
cazuri, pentru un anumit public, indiferent cu ct atenie ar
fi alese i utilizate argumentele pentru a susine sau respinge
o tez, cel mai important rol l are sursa, respectiv persoana
sau instituia de pres prin intermediul creia este transmis
mesajul. Mai mult, relaionistul are menirea de a crea i ntre
ine reputaia sursei pentru ca aceasta s aib credibilitate n
rndul unui public anume.
c) interlocutorul accept sau respinge teza numai dup ce
investigheaz valoarea argumentrii, indiferent care este sursa
acesteia, adic indiferent de locutor. De aceast dat, avem de-a
face cu un interlocutor critic. Interlocutorul critic trebuie s aib
o anumit educaie sau nivel de cultur. De asemenea, trebuie
s aib cunotine n domeniile logicii, epistemologiei i teoriei
argumentrii. El trebuie s fie n msur s recunoasc erorile
care se produc n argumentare i s reacioneze n mod adecvat.
Relaionistul trebuie s in seama, atunci cnd ntocmete
materialele de relaii publice, dac acestea se adreseaz unui

public fr pregtirea necesar pentru a ntreprinde critici sau
dimpotriv. Dac publicul n cauz nu are un grad nalt de
educaie, atunci este suficient ca materialele de relaii publice
s conin tezele pe care relaionistul dorete s le susin, fr
a accentua foarte mult argumentarea lor; important este cine
transmite aceste teze sau care este canalul prin care ele ajung
la public, ct i exprimarea lor ntr-o manier adecvat, dect
nsoirea acestora de argumente sofisticate care, n absena
spiritului critic, nu ar juca nici un rol. Poate c n ara noastr
asemenea situaii sunt mai des ntlnite deoarece Romnia a
traversat aproape ase decenii de dictatur pn n 1989 i are
n spate o tradiie religioas milenar. Dictaturile se caracte
rizeaz prin dispreul fa de argumentare, prin tentativa de
a impune dogmatic diverse teze, aa cum i religia consider
dogma instrumentul cel mai important al credinei.
Interlocutorul critic evalueaz argumentrile sub raportul
valorii lor, nainte de a adopta opinia susinut de locutor. El
poate ajunge la concluzia c argumentarea este incomplet
sau obscur, c argumentul este fals sau c relaia dintre
argument i tez nu este cea presupus de locutor. In aceste
situaii, interlocutorul poate solicita precizri suplimentare
sau poate respinge argumentul ori schema argumentativ.
Desigur, pentru a-i susine poziia, interlocutorul trebuie s
apeleze, la rndul su, la argumente proprii, ajungndu-se
astfel, la contraargumentare.
Pus n faa acestei situaii, locutorul poate apela Ia alte
argumentri pentru a susine teza ori poate argumenta asupra
argumentelor sau schemei utilizate, cnd acestea devin, la
rndul lor, teze. In acest fel, argumentarea devine ampl i
complex, n structura ei ntlnim mai multe teze i diferite
argumente, putndu-se mpleti diferite tipuri de argumen
tri simple. Locutorul poate utiliza att argumentri simple
alethice, ct i argumentri simple etice, att argumentri
directe, ct i indirecte, pentru a susine o tez n cadrul acele
iai argumentri complexe.
Argumentrile complexe pot fi clasificate dup cum interlo
cutorul intervine sau nu n timpul argumentrii. Dac interlo-

ctitorul intervine n argumentare, avem de-a face cu dialogul,
disputa sau dezbaterea. n cazul dialogului, locutorul susine
o tez iar interlocutorul ridic obiecii critice asupra modului
n care teza este argumentat. n acest sens, sunt celebre dialo
gurile imaginate de Platon, unde Socrate susine anumite teze
n dialog cu alte personaje.
Disputa reprezint tipul de argumentare complex n care
cei doi interlocutori au poziii diferite asupra unei teze i fiecare
argumenteaz pentru a susine propriul punct de vedere i
contraargumenteaz fa de cellalt. La rndul su, dezbaterea
reprezint argumentarea complex n care doi interlocutori
susin teze opuse urmrind s influeneze opiniile membrilor
unui anumit public. n aceast categorie intr dezbaterile din
timpul campaniilor electorale, cnd candidaii susin propriul
program cutnd, fiecare, s influeneze electoratul. De
exemplu, n cazul dezbaterii ntre candidaii la preedinie Ion
Iliescu i Emil Constantinescu, este limpede c ntrebndu-1
pe oponentul su dac crede n Dumnezeu, Emil Constanti
nescu nu urmrea s-i schimbe acestuia orientarea religioas,
ci s influeneze opinia telespectatorilor.
Dac interlocutorul nu intervine pe parcursul argumentrii,
avem de-a face cu forme de argumentare complex precum
discursul, prelegerea, declaraia de pres, eseul, editorialul de
pres, articolul de pres etc. De aceast dat, locutorul imagi
neaz un interlocutor critic i dezvolt argumentarea n aa
fel nct s rspund la diferite obiecii posibile. Discursul, de
pild, pe lng formularea ct mai explicit a tezei i a punctului
de vedere al locutorului, trebuie s conin elemente prin care
s capteze atenia publicului, s sublinieze importana temei
discursului pentru membrii publicului. De asemenea, locutorul
trebuie s anticipeze eventualele obiecii care pot fi aduse argu
mentrii sale i s dezvolte argumentarea nct s rspund
acestor obiecii, chiar dac ele nu sunt ridicate efectiv de ctre
auditoriu n timpul susinerii discursului. In acest fel, discursul
primete o structur ampl, devine o argumentare complex,
dei locutorul nu este confruntat direct cu obieciile interlocuto
rului, cum se ntmpl n cazul dialogului sau disputei.

In multe cazuri, argumentrile sunt construite cu ajutorul
imaginilor, singure sau nsoite de cuvinte. Imaginile pot servi
pentru ambele tipuri de argumentare, alethic i etic, att
pentru a susine, ct i pentru a respinge diverse teze. Dac
dorim s susinem o tez prin adevrul ei, imaginile trebuie
s serveasc drept condiie suficient pentru acea tez. De
pild, pentru a susine c o uzin polueaz atmosfera, se pot
prezenta imagini din care s reias emisia de substane toxice;
aceasta este suficient pentru a susine poluarea. In cazul susi
nerii unei teze prin argumentare etic, imaginile ilustreaz
consecinele bune ale tezei; dac dorim s susinem c un
detergent este bun i merit s fie cumprat, se poate argu
menta prin imagini ale unor rufe care devin imaculate dup
utilizarea detergentului.
Imaginile au o serie de avantaje n construirea argumen
telor: aii caracter complex, aa nct o singur imagine poate
ine locul unor argumentri ample; pot atrage atenia, aa
nct argumentarea s fie mai lesne remarcat; au caracter
concret, nu necesit prelucrare mental laborioas precum
mesajele prin cuvinte, care sunt inevitabil mai abstracte; sunt
inteligibile pentru categorii largi de public etc. Relaionistul
trebuie s-i nsueasc toate tehnicile de argumentare i s
le utilizeze judicios, n funcie de situaiile concrete pe care le
ntlnete n practica sa.
Bibliografie:
1. Eemeren, F.H. van & Grootendorst, R., A Systematic
Theory ofArgumentation. The Pragma-Dialectical Approach,
Cambridge, Cambridge University Press, 2004.
2. Eemeren, F.H. van (coord.), Crucial Concepts in Argumentation Theory, Amsterdam, Amsterdam University Press, 2001.
3. Newsom D., Vanslyke T. J., Kruckeberg D., Totul despre
relaii publice, trad. coord. de Coman C, Iai, Polirom, 2003.
4. Perelman, Ch. & Olbrechts-Tyteca, L., La Nouvelle
Rhetorique: Trite de TArgumentation, Paris, Presses Universitaires de France, 1958.

5. Tindale, Ch.W., Rhetorical Argumentation: Principles of
Theory and Praxis, Thousand Oaks, Sage, 2004.
6. Toulmin, S.E., The Uses of Argument, Cambridge,
Cambridge University Press, 1958.
PUBLICAIA INTERN A COMPANIEI NTRE JURNALISM l PROPAGAND
Mihaela Osoianu Berneag

Departamentul de Jurnalism i tiine ale Comunicrii
Facultatea de Litere
Universitatea Alexandru loan Cuza Iai
mihaelaberneaga@gmail.com
Mod sau necesitate?! n ultimii ani, marile companiile

romneti ncep s descopere aa-numita pres de ntreprin
dere. Lipsite poate nu neaprat de resurse, ct de tradiie, de
modele i de ndrzneal, publicaiile interne ale firmelor
romneti snt n cea mai mare parte o caricatur a ceea
ce nseamn gazetria din lumea real": subiecte anoste,
propagandistice, de bine", unghiuri de abordareprezivibile,
care reflect strici punctul de vedere al conducerii, grafic i
ilustraii la nivel de amatori.
Asemenea produse", dei snt percepute n interiorul orga
nizaiilor, la nivelul managementului, dac nu bune i foarte
bune, atunci mcar mai mult dect nimic", nu au lotui cum s
sprijine comunicarea intern i nici cum s contribuie temeinic
la consolidarea culturii organizaionale. Din contra, distrug
credibilitatea echipei care se ocup de comunicare i creeaz
printre angajai sentimentul frustrant c snt risipii bani doar
ca s-i justifice posturile i salariile nite oameni care oricum
nu produc nimic, nu vnd nimic, nu fac nimic.
Dincolo de problemele de redactare i de organizare,
specifice oricrui proiect editorialistic, aceast lucrare i
propune s evidenieze obiectivele revistelor / publicaiilor
interne (a informa, a motiva, a coagula fore ele.) explicnd
rolul, sensul i valoarea lor n sinul organizaiilor.
Aadar, ce poate face i nu poate face publicaia intern a

unei companii? Ce trebuie i ce nu trebuie s fac? Cu cine,
cnd, cum i, mai ales, de ce? Toate acestea n condiiile n
care, deja, mediul electronic, cu variantele pe care le propune
- newsletter, blog - pare o alternativ mai ieftin, mai simpl
i mai modern la vechile publicaii tiprite.
Angajatul care a reuit s vnd cu 10% mai multe produse
ntr-o lun lucrnd asiduu alturi de ali salariai model, poveti
ale clienilor mulumii ori relatri despre nfiinarea unui nou
compartiment dintr-o firm au ajuns titluri de prim pagin.
Desigur nu n ziarele care ne ntmpin dimineaa la tarab i
nici n cele la care ne facem abonamente n mod curent ci n
aa-numita pres de ntreprindere. In acele publicaii pe care
angajaii le primesc fr a plti nimic, dar pe care snt ndem
nai s le citeasc din scoar-n scoar pentru c vorbesc
despre ei i echipa din care fac parte, pentru c i racordeaz
la noutile i pulsul organizaiei n care lucreaz.
De civa ani ncoace companiile private, organizaiile i
instituiile publice din Romnia au nceput s editeze tot mai
mult publicaii interne - ziare, reviste, buletine informative
care le snt adresate propriilor angajai. Numrul lor e infim1
1 O eviden precis a acestor publicaii nu exist nicieri. La ca
ptul a mai bine de doi ani de investigaii pe aceast tem, am identi
ficat i parcurs njur de 100 de publicaii interne de diverse tipuri, cu
periodicitate divers (lunare, trimestriale, semestriale, anuale). Num
rul lor este ns cu siguran mult mai mare i n continu expansiune,
ncercrile noastre de a reflecta cu exactitate starea publicaiilor in
terne s-a lovit ns pe de o parte de opacitatea companiilor (Publica
ia intern a companiei este un produs adresat strict angajailor notri
prin urmare nu vi-1 putem pune la dispoziie"), de protejarea excesiv
a coninutului (au fost cazuri n care nmnarea unui numr din pu
blicaia intern a fost condiionat de semnarea unui angajament de
confidenialitate referitor la coninut motiv pentru care studiul nostru
fie nu va putea oferi citate, fie nu va putea s le atribuie), iar pe de alt
parte pe imposibilitatea fizic de a contacta sute de mii de firme, de
organizaii i de instituii publice pentru a discuta despre acest subiect.
Credem totui c materialul pe care l-am parcurs e suficient de divers
i de consistent pentru a ne oferi o imagine corect i echilibrat a

n comparaie cu avalana de organizaii care exist, ns
tendina e de cretere de la an la an.
Beneficiind de infinit mai puin vizibilitate i, prin fora
lucrurilor, de un impact (nu ntotdeauna evident, perceptibil)
la o scar mult mai redus, publicaiile interne ale compani
ilor rmn pn la urm produse editorialistice care, cel puin
la nivel declarativ, tind s se aeze n rnd cu celelalte publi
caii existente pe pia. Aproape fr excepii, existena lor
e justificat n snul companiilor prin dorina de a informa,
analiza i explica, argumente n jurul crora snt cldite toate
celelalte ziare i reviste care exist pe pia. i totui, distana
dintre cele dou mari clase de produse editorialistice e uria
din toate punctele de vedere. Ea nu se reduce n nici un caz
la tirajul mai mic (de altfel, publicaiile din companiile multinaioanale care se distribuie la nivel mondial ntrec lejer tira
jele multor ziare i reviste de succes adresate publicului larg),
periodicitate (exist organizaii n care publicaia intern
apare lunar, dei la momentul actual, n Romnia, predomin
cele trimestriale) ori manier de distribuie (pentru compa
niile cu filiale, sedii aflate la distan ntre ele, distribuia se
face clasic, prin pot).
O ntrebare fireasc ce poate fi pus de la bun nceput e De
ce s dialogm cu angajaii prin intermediul unei publicaii?"
De ce are nevoie o companie de un ziar, o revist, un buletin
informativ de vreme ce angajaii pot fi ntlnii n mod direct
pentru a le comunica, prezenta, transmite tot ceea ce e necesar?
Pe ct de simpl e ntrebarea, pe att de complex e rspunsul. i
asta pentru c adevratele raiuni care justific existena unei
publicaii interne - cu toate costurile aferente, deloc negli
jabile - nu snt niciodat dezvluite n mod direct. Stephane
Olivesi e ct se poate de tranant: discursul managerial nu are
ca finalitate ideea de a da seama de realitate i nu are ca scop
transmiterea informaiilor. [...] Discursul vizeaz impunerea
acestei piee". Adresm pe aceast cale mulumirile noastre puinelor
companii i puinilor oameni de PR care au neles rolul studiul nostru
i caracterul pn la urm public a) revistelor pe care le editeaz.

unui sistem de reprezentri pentru a induce comportamente
2
i atitudini conforme cu interesul celor care l produc" . C
trim ntr-o lume n care intenionalitatea impregneaz tot
mai mult comunicarea cu diversele ei tipuri de mesaje care
ne ating" e o premis de lucru de la care plecm, n nici un
caz un lucru care ar mai trebui demonstrat. Cnd vorbim ns
de o publicaie intern vorbim de discurs managerial? Din
acest punct lucrurile se complic i mai mult. i asta pentru
c pe de o parte avem publicaii n care acest lucru e mai mult
dect evident (managerul / managerii adreseaz mesaje, urri,
prezint n mod explicit schimbrile, explic noile direcii de
aciune etc), pe de alt parte avem publicaiile n care el, foto
grafiile, ideile i convingerile lui snt prezene sumare, vdit
estompate. Discursul managerului e nlocuit" cu cel al orga
nizaiei cptnd astfel o doz de obiectivitate". Dintr-odat
nu managerul spune, face, recomand, ndeamn ci organi
zaia vrea s fac, s lupte, s depeasc, s-i asume etc.
Aceast alunecare de la el" ctre noi" nu e doar o simpl
figur de stil ci o tehnic subtil de manipulare. Ca membru
al unei echipei nu poi s rmi indiferent, nu poi alege s stai
pe margine cnd ntregul colectiv (i nu doar managerul ori
membrii staff-ului) vor s lupte pentru o cauz.
Atribuirea discursului este cu siguran unul dintre punc
tele care marcheaz viguros o prim distincie n plan calitativ
ntre aceste tipuri de publicaii. Destui responsabili ai depar
tamentelor de relaii publice din firmele romneti cu care am
discutat pe aceast tem recunosc c adesea le este greu, dac
nu chiar imposibil, s coving staff-ul companiilor pentru
care lucreaz c percepiile angajailor asupra calitii publi
caiilor i asupra locului i rolului lor n snul echipei ar fi mult
mbuntit dac directorii ar nelege c nu e obligatoriu s
fie prezeni n tot i n toate", precum cndva Partidul Comu
nist. Lipsa modelelor i a tradiiei, alturi de reminescenele
unui mod de gndire i de aciune care nu s-a prbuit o dat
cu zidurile i regimurile de stnga se rsfrng nc asupra
2 Olivesi, Stephane - Comunicarea managerial, Bucureti,
Tritonic, 2005, p. 94.

multora dintre noi, iat! i dup aproape dou decenii de liber
tate. Omniprezena discursului managerial care face pn la
urm greu digerabil" coninutul multor publicaii interne ine
ns, adesea, i de o lips de experien din partea colectivului
redacional format dintr-o mn de oameni care s-au trezit n
departamente de promovare, marketing, relaii publice, comu
nicare ori resurse umane fr a avea neaprat aezate la baza
carierei lor studiile i/sau lecturile de specialitate.
ntrebarea de la care am plecat nu-i gsete ns un rspuns
n precizrile de mai sus. Am fi cel puini naivi s considerm
c un discurs sumar al staff-ului, o prezen estompat a
directorilor n paginile unei reviste de acest gen scoate publi
caia intern din sfera de influen a discursului managerial.
Independena editorialistic (nu mai vorbim de cea absolut)
a unei publicaii interne este aproape un nonsens. ntr-o lume
n care fiecare firm i fiecare angajat devin - aproape dezumanizant uneori - maini de fcut bani, de creat putere etc,
iar piaa editorialistic sufer, de-acum inclusiv n Romnia,
de o supraofert n faa unei cereri din ce n ce mai mici, nu
exist nici un motiv cu excepia celor care se intersecteaz cu
influenarea, chiar manipularea - s fie investii bani, timp, s
fie blocate echipe pentru a scoate pe pia o publicaie intern
care s reflecte pur i simplu, total dezinteresat, viaa echipei i
a companiei. E uneori greu s vorbim de independen edito
rialistic pn i n cazul publicaiilor care se adreseaz publi
cului larg i care, teoretic ar putea tri din vnzri directe, din
abonamente ori din vnzarea spaiilor de mic i, mai ales, de
mare publicitare. E cu att mai greu s legm acest principiu
de existena publicaiilor interne.
Trecnd dincolo de acest aspect care e miezul ntregii
discuii referitoare ia rostul unei publicaii interne se ridic
ns alte i alte probleme care justific motivele pentru care
exist o publicaie intern. Angajaii de astzi snt radical
diferii de cei de acum 50, 100 sau 200 de ani. Majoritatea
angajailor nu mai privesc munca ca pe o datorie de onoare,
nu mai snt ascultate ndemnurile conductorilor la perseve
ren i la abnegaie, de acum cuvinte goale de coninut. [...]
Aparent, indivizilor nu le mai place s munceasc, ei ateapt

cu nerbdare s ncheie programul de lucru pentru a se dedica
vieii personale, distraciilor i cutrii locului lor n societatea
de consum. [...] Evitarea asumrii responsabilitii, creterea
dezinteresului fa de activitatea productiv sau absenteismul
3
snt efectele noii orientri a angajailor" .
Lund n calcul noul context de ce e aadar nevoie de o
publicaie intern? De ce nu ajut orice alt form de inter
aciune cu proprii angajai dintre cele de-acum clasice de la
banalul avizier pn la teambuilding-uri sau dintre cele care
mai putea fi inventate? Pur i simplu pentru c prin form, iar
atunci cnd e bine fcut i prin fondul ei, o publicaie intern
d iluzia obiectivittii. Textele snt semnate de membrii echipei
redacionale, subiectele vin n ntmpinarea unui orizont de
ateptare, tonul e radical diferit de cel din edine, mesajul
las impresia c nu vine doar dinspre manageri spre anga
jai, structura, aezarea n pagin, elementele de mbrcare
a textelor, totul e radical diferit de ceea ce se petrece ntre
zidurile unor birouri sau ale unor hale de producie. E mai
simplu, mai cald, mai aproape de sufletul oamenilor, mai uor
de neles, mai frumos mbrcat". Un acelai mesaj transmis
printr-o not intern cu numr de nregistrare, semntur de
primire i termen de intrare n vigoare nu va fi neles i nu va
captiva niciodat sufletul ori mintea unui angajat aa cum ar
putea-o face dac e dublat i / sau precedat de un articol aprut
n publicaia intern care explic motivele deciziei, marnd
pe riscuri i ameninri, pe oportuniti, pe urgena adoptrii
acelei msuri, pe ancorarea ei n strategia general de aciune
a companiei asupra creia, n prealabil, s-a czut de acord
n cadrul echipei. Desigur, planurile nu trebuie amestecate,
exist mesaje care trebuie s ia forma unor decizii, a unor note
interne i s rmn doar aa, dar, la fel de bine, exist n orice
companie, mesaje care pot fi explicate dincolo de uile slilor
de edine sau ale managerilor i asupra crora se poate ctiga
nu doar supunerea ci i acordul salariailor.
Din aceast nou perspectiv, misiunea publicaiilor
interne se contureaz mult mai nuanat, iar componenta prag3 Stanciu, tefan, Ionescu, Mihaela Alexandra - Cultur i com
portament organizaional, Bucureti, Comunicare.ro, 2005, p. 32.

matic vin s justifice cele cinci roluri majore pe care le joac
ziarele i revistele companiilor n snul echipelor.
1. a informa
O bun informare este indiscutabil un punct important care
justific existena oricrei publicaii interne. Evoluiile n ziua
de azi snt rapide, iar soarta unei companii este influenat de
factori economici, sociali, politici, de concuren etc. lucruri
pe care nu toi angajaii au timpul, cunotinele sau chiar capa
citatea de a le afla i de a le nelege urmrind sursele de infor
maie clasice. Ca simplu muncitor, pentru a lua un exemplu,
o tire despre scumpirea gazelor naturale te poate face s te
gndeti la cum vei plti cldura iarna viitoare i nu neaprat
la faptul c firma ta trebuie s raionalizeze nite cheltuieli
pentru a nu scumpi n mod direct proporional cu noul pre
al gazului metan produsele pe care le fabric. Economitii,
asaltai de facturi, bilete la ordin, CEC-uri i ordine de plat
au uneori tendina s priveasc totul strict din punct de vedere
financiar i s eticheteze ca pe nite cheltuieli exagerat de mari
chiar i cele mai fragile investiii n promovarea imaginii ori
n achiziiile de noi utilaje. Muncitorilor li se pare aproape
tot timpul c personalul administrativ e supradimensionat,
iar celor din administraie li se pare c muncitorii ar muri de
foame dac n-ar fi ei pentru a gndi n locul lor. Exemple pot
fi date la nesfrit. O publicaie intern poate veni s acopere
acest gol de informaii i poate explica simplu, pe nelesul
tuturor rostul lucrurilor care se petrec ntr-o firm sau care i
influeneaz soarta.
Totui, orict de important e transmiterea informaiilor de
interes n snul echipei, o publicaie intern i atinge scopul
doar dac depete faza difuzrii tirilor i i propune s
insufle o stare de spirit n rndul echipei.
2. a aduna, a strnge forele n jurul companiei
Cu ct organizaiile snt mai mari, mai ntinse ori mai rsfi
rate din punct de geografic cu att comunicarea intern are de
suferit. Comunicarea n grupurile mici i compacte (n medie
sub 50 de persoane) se construiete radical diferit fa de cea

din organizaiile care au sute, mii, uneori i chiar sute de mii
de angajai. Prin achiziii, fuziuni i extinderi, companiile din
ziua de azi snt din ce n ce mai mari, iar oameni aflai la tot
mai mare deprtare unii de alii trebuie s se simt membrii
unei aceleiai instituii, s mprteasc acelai valori i
aceleai idealuri. Pe angajaii marilor companiilor, n special
pe cei ai multinaionalelor i despart nu doar kilometrii ci i
istoria, limba n care gndesc, nivelul de salarizare, standar
dele de via, nivelul de pregtire. Cei cu vechime mai mare
n cadrul unei aceleai instituii triesc sentimentul c lor li
se datoreaz tot succesul actual n vreme ce angajaii intrai
mai recent n cadrul companiei au impresia c snt seva proas
pt care racordeaz la realitiile timpurilor moderne o insti
tuie care risca s devin mbtrnit. Din nou, o publicaie
intern poate netezi aceste asperiti i poate crea sentimentul
c indiferent unde se afla i orict de muli ar fi, de tineri sau
de btrni, cu toii snt membrii unei singure echipe, ca, vorba
celebrului exemplu biblic, membrele unui singur trunchi.
3. a motiva
Aa cum sentimentul de apartenen la un grup ca cel de la
serviciu, construit pe alte criterii dect cele afective, nu este un
dat, ci un proces care are loc n timp, o construcie care cere
migal i atenie pentru detalii, la fel se ntmpl i cu moti
vaia angajailor. De cele mai multe ori, echipele au nevoie
de motive pentru a pune pasiune n ceea ce fac. Ca oameni,
cei mai muli dintre noi sntem astfel cldii nct randamentul
nostru e maxim doar atunci cnd i sufletul i mintea noastr
au rspunsuri la ntrebarea de ce?" Iar, peste toate, dac
ceva ne motiveaz cu adevrat e sentimentul c sntem utili
i apreciai. Publicaiile interne joac un rol extrem de impor
tant aici. Dei nu au acoperire, circulnd ntr-un cadru mai
degrab restrns, articolele valorizante despre oamenii din
echip trezesc n acetia sentimentul unei recunoateri extra
ordinare. Adesea, oamenii se simt mai bine cnd publicaia
intern a companiei scrie despre ei un articol, le schieaz un
portret, le ia un interviu sau le public o fotografie nsoit
de cteva rnduri despre ceea ce au fcut dect atunci cnd le

acord o prim. Numrul respectiv capt o valoare sentimen
tal i e pstrat acas pentru a fi artat nepoilor i strne
poilor. Probabil c motivarea angajailor este una dintre cele
provocatoare probleme cu care se confrunt companiile din
ziua de azi, n condiiile n care ideea ieirii la pensie dintr-o
companie n care te-ai angajat n tineree (lucru pe care gene
raia prinilor noti 1-a experimentat pe deplin) e desuet
chiar i pentru cei foarte conservatori, o diferen modic de
salariu e adesea suficient pentru a trece n tabra concurenei,
problemele aprute nu snt privite neaprat ca provocri crora
s le faci fa ci mai degrab ca obstacole, iar munca n echip
e un lucru extraordinar la nivel declarativ, dar cumplit de greu
de pus n practic. Relaiile dintre salariai i firmele pentru
care ei lucreaz devin tot mai contractuale i tot mai puin
afective. Libertatea de micare e tot mai restrns, rigorile snt
tot mai aspre, managementul e tot mai presant, eficacitatea,
performana i calitatea snt tot mai ridicate. Toate acestea
nu fac dect s ndeprteze oamenii de firm crescnd, adncind distana oamenilor fa de companii. n aceste condiii,
comunicarea intern nu este lubrifiantul unei organizaii
- este sistemul nervos i circulator al acesteia"4. Comunicarea
este cea care umanizeaz relaiile privite ca impersonale"5.
4. a pune capt zvonurilor, rumorilor, dezinformrii
Organizaiile n care comunicarea se desfoar doar pe
vertical, de sus n jos precum i cele n care privilegiat e
stilul formal dezvolt adesea reele" paralele de transmitere
a informaiilor pe care oamenii simt nevoia s le primeasc, s
le mprteasc, s le comenteze. Un lan al slbiciunilor n
care intr n mod prioritar secretare guralive, femei de serviciu
iscoditoare, oferi atottiutori, portari cu ochiul format i cei
civa angajai agreai de manageri. Ca n faimosul joc tele
fonul fr fir", trecnd de la unii la alii informaiile se defor4 Veen, Ton, Comunicarea intern; Relaiile publice ncep acas"
n volumul Achelis, Thomas .a., Relaiile publice: coduri, practici, in
terferene, Timioara, Editura Mirton, 2004, p. 137.
5 Newsom, Doug, Carrell Bob - Redactarea materialelor de rela
ii publice, Iai, Polirom, 2004, p. 405.
COMUNICARE l CULTURA ORGANIZAIONALA | 207

meaz cu fiecare persoan care le duce mai departe, astfel
nct, la captul firului distana dintre adevr i fabulaie poate
li uria. O publicaie intern nu poate stopa definitiv aceste
practici, dar prin nsi natura ei, poate contribui la impunerea
i meniunea unui climat (relativ) deschis n care se discut i
nu doar se execut, n care exist mai mult transparen i,
implicit, mai mult siguran.
5. a distra
Din tot ceea ce nseamn coninut editorialistic ntr-o
publicaie intern aceast component - divertismentul - pare
adesea ca fcnd not discordant cu restul ziarului sau al
revistei. Integrame, rebusuri, reete culinare, sfaturi de ngri
jire a tenului, a prului, a sntii, bancuri etc. par, cel puin
la prima vedere, un discurs paralel cu ceea ce i fixeaz ca
misiune o publicaie intern. Cu toate acestea, angajaii unei
companii snt nainte de toate oameni, cu pasiuni, boli, frmntri, bucurii, iar a-i privi i trata doar ca pe nite maini care
trebuie s lucreze mai mult i mai bine e cel puin pgubos
ca strategie de abordare. ntinse pe cel mult 2- 4 pagini (totul
depinde i de numrul total de pagini al publicaiei), acest gen
de informaii snt uneori chiar crligul prin care snt atrai s
rsfoiasc noul numr al publicaiei inclusiv angajaii mai reticieni care caut s fug de ndoctrinarea efilor".
Faptul de pres n publicaiile interne
O dat identificate rolul, scopul, obiectivele unei publicaii
interne, problemele pe care le ridic un asemenea proiect in
de-acum de form i de coninut. i asta pentru c o publicaie
intern rmne pn la urm un produs editorialistic, ceea ce
nseamn c prin selecia subiectelor, prin maniera de redac
tare, prin titrare, prin selecia fotografiilor, aezarea n pagin
i periodicitate trebuie s rspund unui orizont de ateptare
al angajailor. Unul tot mai ridicat pentru c inevitabil, anga
jaii au n preajma lor sute de modele de ziare i reviste cu care
pot face comparaii din toate punctele de vedere - coninut,
designul machetei, fotografii etc.

Ce este un fapt de pres pentru o publicaie intern? Grila
de selecie a subiectelor care vor fi dezvoltate n interiorul
publicaiei este unul dintre cele mai delicate exerciii ale
acestei munci. i asta pentru c, pe de o parte snt constrngerile venite din partea conducerii - subiecte recomandate sau
chiar impuse, alturi de subiecte tabu, de informaii care n-au
voie (deocamdat) s fie prezentate sau despre care nu se pot
da detalii pe cit i-ar dori angajaii.
De cealalt parte, un jurnalist cu experien poate tri chiar
un sentiment de frustare raportnd ceea ce tie el c este un
fapt de pres cu ceea ce devine aici un fapt de pres. ntr-o
firm, orict de activ ar fi ea, nu se petrec lucruri att de noi,
de neobinuite astfel nct s existe materiale suculente" lun
de lun.
Mai mult, publicaiile interne au, la modul general, n acord
cu scopul rol, un ton mai degrab pozitiv ocolind subiectele
delicate, evenimentele negative, problemele grave pentru a le
face loc celor de bine". Povestea trenurilor care ajung la timp
i care nu intereseaz pe nimeni e aici la ea acas. Credibili
tatea unei publicaii interne atn greu n ochii angajailor care
adesea simt c responsabilii acestui proiect nu pun punctul de
i, aa cum ar fi normal.
Peste toate, publicaia intern, rmnnd un instrument
de comunicare al membrilor echipei este n egal msur
o oglind a instituiei. Acesta este i motivul pentru care
cele mai multe companii din occident nu fac un secret din
acest proiect ci l folosesc ca pe un instrument de comuni
care cu presa, l posteaz n format PDF i pe site-ul firmei, l
pstreaz n arhiva electronic, fiierele putnd fi consultante*
oricnd, de oricine, l expediaz uneori autoritilor sau insti
tuiilor cu care vor s stabileasc parteneriate, adic l folosesc
ca pe un instrument care sprijin construcia brandului lor.
Chiar i atunci cnd nu-i expun publicaia n mod deosebit,
informaiile pe care le conine au vocaie s ajung publice
pentru c angajaii iau ziarele i revistele s le citeasc acas,
pe drum n autobuz, metrou sau tramvai. Pe tot acest traseu
ele pot fi citite, rsfoite sau mcar zrite de membrii familiei,
de prieteni, vecini, cunotine i chiar de strini. Prin urmare,

o premis de la care trebuie plecat n selecia subiectelor e c
o informaie care apare n publicaia intern e o informaie
public, o informaie ce va putea fi oricnd folosit n avantajul
sau n dezavantajul insituiei. De aici o nou serie de constrngeri, de limitri.
Prins ntre attea chingi, coninutul discursului se dove
dete rareori inovator. [...] Pe termen lung, rezult ntotdeauna
imaginea unui grup unitar, confruntat cu o concuren aspr,
dar stimulant, pregtit s rspund nevoilor clientului i s
amelioreze calitatea serviciilor sale. [...] Trei teme principale
constituie, astfel denominatorii comunicrii interne: mediul
concurenial, prezentat ca un element nou, care solicit din
partea salariailor eforturi suplimentare pentru ndeplinirea
criteriilor de competitivitate a companiei; miza calitii servi
ciului, care necesit, de asemenea, o vigilen crescut din
partea salariatului; n sfrit, coeziunea grupului, care repre
zint garania eficacitii sale, dar care exclude orice rezerv
sau orice comportament susceptibil de o poziie contrar"6.
n fine, o ultim constrngere ine chiar de periodicitatea
publicaiei. ntr-un mediu de lucru normal, angajaii n-ar trebui
s afle din ziarul companiei vetile care privesc activitatea lor.
Pe de o parte pentru c, de cele mai multe ori, nu e chiar cel
mai potrivit canal dintre cele posibile, pe de alta pentru c o
publicaie intern apare n ce! mai fericit caz lunar, ceea ce
nseamn foarte rar fa de viteza cu care se mic, trebuie s
se mite, lucrurile. Echilibru ntre aprofundarea informaiilor
deja cunoscute i cele absolut noi care justific raiunea de a fi
a unui produs jurnalistic, care stimuleaz dorina de a citi, de a
afla lucruri noi este, cu siguran, un proces complex. Pn la
urm, publicaia intern e un produs care trebuie integrat fr
suprapuneri perfecte n sistemul celorlalte instrumente i canale
de comunicare pe care organizaia i le-a dezvoltat n timp.
Aadar, despre ce s scrii ca s fii credibil, corect, inte
resant, actual, focalizat pe publicul tu int, dar cu un ochi
atent la privirile indiscrete dinafar ndreptate spre tine, ca s
evii ridicolul i s oferi consisten? Dificil alegere mai cu
6 Olivesi, Stephane, op. cil., p. 93.

seam pentru o echip de amatori sau de nceptori, pentru
o echip lipsit de o experien jurnalistic relevant! Difi
cil cu att mai mult cu ct, pstrndu-i toat bunvoina de a
sprijini producia unei publicaii interne de calitate, angajaii
au rareori gndul la acest aspect alturi de aa-numitul sim
al tirii" ceea ce s-ar traduce prin capacitatea de a percepe
potenialul de tire, de fapt de pres, al unei informaii. De
aici, subiecte ratate, insuficient exploatate, lipsite de fotografii
sau utiliznd fotografii realizate de cine s-a nimerit pe acolo cu
vreun aparat foto ori vreun telefon mobil cu camer ncorpo
rat. O publicaie la care singurele surse" de informaii snt
directorii i al crei unic scop e s serveasc managementul
instituiei e lipsit de aproape tot ceea ce-i doresc angajaii de
la o publicaie intern. Urm cu toii s ne simim manipulai
pe fa, fr scrupule. Tocmai de aceea, angajaii nu accept
uor ideea c publicaia care ar trebui s-i reprezinte e, de fapt,
oglinda directorului ori o oglind care deformeaz imagini.
E o ntreag art n a gsi subiecte ntr-un spaiu limitat, ca
cel al unei organizaii, i a reui performana, obligatorie de
altfel, de a permanentiza diversele rubrici ale publicaiei i de
a pstra cu sfinenie periodicitatea publicaiei. Amatorismul
chiar nu-i are locul aici.
Cu toate acestea, o simpl parcurgere a subiectelor pe care
se concentreaz publicaiile interne ale unor firmelor rom
neti demonstreaz cteodat lipsa de substan a acestor
publicaii. Ziarele i revistelor companiilor n-au voie s rmn
ncorsetate ntr-un discurs propagandistic desuet (Mesajul
Directorului general", Producie fr risip", Politica de
investiii a companiei", Monitorizarea factorilor de mediu n
perioada de construcie i explotarea a...", Actualitatea dipoziiilor Codului Muncii" etc.) ci trebuie s-i asume rolul de a
prezenta, reflecta i explica ceea ce se ntmpl n snul echipei
i al instituiei. Ziarele i revistele interne ale organizaiilor nu
trebuie s uite c rmn publicaii, ceea ce nseamn c au un
public int bine definit. Dac echipa redacional nu lucreaz
cu gndul la aceti oameni, destinaia tuturor acestor publicaii
e n mod categoric coul de gunoi. Or, nu acesta e scopul.

n general, companiile care au un brand puternic i care au
n echipele lor adevrai specialiti n PR, ca i cele care cola
boreaz cu agenii de specialitate au reviste interne extrem
de bine realizate, ntr-o armonie total cu imaginea proiec
tat n mod constant n afara firmei, cu un coninut relativ
bun i un layout extrem de dichisit. Multe dintre ele apar, de
asemenea, n condiii grafice deosebite, pe cartoane speciale,
hrtie lucioas, full color.
Din analizele noastre rezult de Departamentul de Resurse
Umane alturi de Departamentele de Promovare i / sau
Marketing, Comunicare snt principalii furnizori de tiri
pentru publicaiile interne. Aproape fr excepie publicaiile
interne studiate vorbesc despre noii angajai venii n echipe
(dar niciodat despre cei care pleac! excepie fcnd doar
persoanele din staff care, n interiorul firmeie, au avut prea
mult vizibilitate), despre cei promovai, despre sarcinile i
responsabilitile celor care lucreaz n diverse departamente
- adesea nou nfiinate sau ale cror atribuii nu snt suficient
cunoscute, nelese. Spaii ample ocup i informaiile despre
noile produse lansate de pia pentru ca angajaii s le cunoasc
mai bine. Adesea acestea materiale snt prezentate comparativ
cu cele ale concurenei fiindu-le evideniate avantajele.
n grupurile foarte mari, cu activiti diverse, revistele
interne fac promovare propriilor produse ndemnndu-i
angajai s acceseze diverse tipuri de credite, s cumpere, s
consume sau s recomande produsele respective i anturajului
de cunotine i prieteni.
n aproape toate publicaiile exist materiale ample despre
tembuiding-urile, petrecere i evenimentele, concursurile
sportive, stagiile de pregtire la care au participat mpreun
angajaii companiilor, cu detalii despre atmosfera plcut,
distracia, starea de bine i, implicit, spiritul de echip care
s-a sudat.
Managerii de resurse umane ofer adesea sfaturi care
vizeaz dezvoltarea carierei insistnd pe aspectele care
conteaz atunci cnd eti la nceput ori la mijloc de drum.
n vreme ce alte publicaii se concentreaz pe idei i sfaturi
care pot fi puse n practic pentru a evita oboseala la serviciu.

pentru a face fa stresului, pentru relaxarea ochilor, a braelor,
a copului survenite ca urmare a efortului depus la serviciu.
Multe dintre sfaturi se concentreaz pe renunarea la fumat,
un viciu care consum enorm din timpul pe care angajaii ar
trebui s-1 dedice muncii, dar care n aceste texte valorizeaz
doar aspectele ce in de sntate i frumusee.
Oamenii de comunicare, la rndul lor, prezint maniera n
care activitatea companiei a fost reflectat n pres, cu decu
paje din ziare, eventual grafice cu bilanurile tirilor, pe dife
rite canale. Exist, de asemenea, n numeroase publicaii date
despre campaniile publicitate n derulare, despre motivele
pentru care au fost lansate, despre sensul i nelesul spoturilor
i printurilor care apar n ziare ori despre motivele i sensul
refacerii site-ului companiei.
O categorie aparte de articole se concentreaz pe informa
iile defimtoare, exagerate, false, pe zvonurile care circul n
pres sau n gura lumii i care, ntr-un fel sau altul, pot afecta
activitatea companiei. Publicaia intern a unei companii
de telefonie mobil infirm cu date ale cercetrilor tiini
fice nocivitatea radiaiilor de la antenele montate n apropi
erea locuinelor, o alt revist public detalii ample despre ce
nseamn listarea la burs cu puin timp nainte ca acest lucru
s se petreac.
Publicaiile interne i asum un rol major i n promovarea
campaniilor de responsabilitate social pe care compania le
iniiaz sau n care se asociaz ca partener ndemnnd sala
riaii s susin cauza respectiv. n astfel de texte e pus n
micare ntregul arsenal de tehnici i argumente care pot
convinge salariaii s devin promotorii ai proiectului.
In diverse forme, angajailor le snt povestite istoria firmei,
nceputurile ei, le snt date explicaii despre motivele care au
dus la alegerea numelui companiei, a culorilor sau a logo-ului
actual, le snt prezentate misiunea, viziunea i valorile compa
niei astfel nct ele s fie nu doar cunoscute ci i nelese.
Fr a exagera pentru a nu prea ntoarse cu faa spre trecut,
firmele in totui s-i spun povetile, miturile i legendele
pentru a da sens temeliei aflate la baza culturii organizaionale, iar atunci cnd e vorba de companii multinaionale pur i

simplu pentru a o face cunoscut unui public care din pricina
regimului politic a ajuns s afle trziu pn i de existena ei.
Publicaiile interne se dovedesc a fi cel mai bun vehicul de
transmitere a acestor tipuri de mesaje n condiiile n care, n
mod obinuit, doar o dat pe an, la aniversare s-ar justifica noi
valorificri ale informaiilor ce in de trecut.
Unele reviste public topuri interne referitoare la competi
tivitatea angajailor din Departamentul de Vnzri, cu statis
tici pe zone sau la nivel naional ncercnd astfel s ofere
tuturor angajailor o imagine asupra rezultatelor obinute, dar
miznd i pe efectul de mobilizare, de motivare pe care-1 ofer,
implicit, orice top.
Unele publicaii conin rubrici dedicate evenimentelor care
au loc n viaa personal a angajailor (cstorii, nateri), iar
grupul A&D Pharma scoate trimestrial o revista dedicat
special copiilor angajailor din propria reea. Coninutul nu e
neaprat spectaculos, snt doar colaje de fotografii ale copi
ilor firmei" mai mici sau mai mari nsoite de scurte texte de
prezentare hazlii, duioase, abordate din perspectiva cald a
ochiului de printe care se bucur de micuii lui alturi de o
mn de desene, nu neaprat reuite, dar cu o valoare senti
mental, emoional foarte puternic pentru prinii copiilor,
salariaii grupului. Ingeniozitatea acestui produs editorialistic
e categoric, firma demonstrndu-le angajailor c dincolo
de statutul de salariat l nelege i l apreciaz i pe cel de
printe. i asta n condiiile n care, se tie, a fost nevoie de
legi aspre care s lupte mpotriva discriminrii sexuale dup
ce patronii din lumea larg au demonstrat c evit s angajeze
femei pentru c trebuie s fac fa ntreruperilor survenite ca
urmare a naterilor sau ngrijirii copiilor, cu toate implicaiile
care decurg de aici - un nlocuitor temporar, nu ntotdeauna
uor de gsit sau nu la fel de competent, cheltuieli salariale
uor mai mari, randament mai mic etc.
Iari, aproape fr excepie, revistele interne conin frnturi din mesaje primite de la clieni n scris, pe mail, la telefon
i chiar texte despre companie, produsele i serviciile ei publi
cate pe diverse bloguri. De cele mai multe ori, aceste pasaje
nu se refer la problemele ori disfuncionalitile aprute ci la

bucuria pe care oameni au trit-o cnd au fost servii la timp,
cnd li s-a rspuns prompt, cu zmbetul pe buze, cnd au fost
bine primii, bine ntmpinai. Rolul acestor rubrici este, fr
ndoial, s ofere imaginea salariatului pe care clientul i-ar
dori s-1 ntlneasc atunci cnd intr n contact cu firma.
In unele reviste, angajaii primesc sfaturi despre cum s se
mbrace, cum s se poarte, cum s vorbeasc i chiar cum s
zmbeasc, texte nsoite de fotografii elocvente.
O categorie aparte de texte se concentreaz pe diplomele,
trofeele, recunoaterile de care se bucur compania, pe certi
ficrile de management al calitii implementate, de particip
rile la trguri i expoziii. Publicaiile vorbesc n egal msur
despre extinderea reelelor de distribuie, semnarea partenereiatelor cu diverse magazine ori deschiderea i reamenajarea
diverselor puncte de lucru din ar.
Publicaiile interne se dovedesc un vehicul ideal pentru
promovarea diverselor concursuri printre angajai. Temele
snt dintre cele mai variate: poezie, concursuri de fotografii,
de reete culinare, concursuri de idei inovative care s creasc
imaginea sau performana companiei, de descrieri ale desti
naiilor de vacan pe care le-au ales, concursuri care pun sub
lup misiunea, viziunea i valorile companiilor fie ca simple
reproduceri - pentru a fi aprofundate, fie ca transpuneri n acti
viti realizate efectiv la locul de munc. Premiile snt, de cele
mai multe ori, materiale promoionale care poart nsemnele
companiei, dei uneori e vorba i de sume de bani (de pn la
3.000 de euro) sau de vacane n locuri exotice.
Unele publicaii interne conin liste (nsoite de fotografii)
cu numele celor aniversai n luna respectiv, alteori articole
ample despre pasiunile i hobby-urile unor angajai.
In aproape toate companiile care au implementat un sistem
de evaluarea a performanelor, revistelor interne public arti
cole ample n preajma acestui moment de bilan, tensionat
pentru angajai explicndu-le salariailor rolul evalurilor,
maniera n care vor fi fcute i n care vor fi interpretate rezul
tatele. Rolul lor e, mai degrab, s calmeze spirite, s nlture
suspiciunile care pot aprea i s explice nevoia de mobili
zarea n cazul unor rezultate sub cele ateptate.

Numerele de la sfritul anului conin, aproape fr
excepii, o retrospectiv a celor mai importante momente din
viaa companiei, urri de bine, felicitri, colinde i versuri,
alturi de articole n care apar interviuri, bilanuri sau portrete
ale angajailor mai puin valorizai n timpul anului - cei din
departamentul tehnic, financiar - contabil, din secretariate,
aprovizionare sau chiar cantina / restaurantul firmei.
Companiile multinaionale au chiar mai multe publicaii
interne. Unele li se adreseaz tuturor angajailor firmei, din
ntreaga lume, fiecare ar primind ediia n limba ei, altele
realizate pe plan local le snt adresate strict angajailor din
Romnia. In aceste cazuri, revistele interne distribuite la nivel
mondial vorbesc despre viziunea macro", despre diferenele
culturale punctnd avantajele care decurg dintr-o ntindere la
nivel mondial, ofer doar informaiile relevante despre filia
lele din diverse ri, puncteaz investiiile tehnologice care
urmeaz s fie fcute ori interesul crescut pentru angajai
extrem de competeni, n vreme ce revistele adresate strict
angajailor din Romnia se ocup, cum spuneam mai sus, la
un nivel micro" de o palet mult mai larg de probleme din
viaa echipelor i a organizaiei.
Texte, fotografii i design
A scrie pentru publicaia intern nseamn a te adresa practic
colegilor ti, nseamn s vorbeti" cu oameni care stau fa-n
fa cu tine, n biroul de vizavi sau n cele de la etajele superi
oare. Adeseori nseamn ns s vorbeti i cu oameni pe care
nu-i cunotri deloc, aflai la mare distan de tine, dar pe care
trebuie s-i abordezi ca i cum i-ar fi vecini de birou. Senti
mentul apartenenei la acelai grup face, trebuie s fac n aa
fel nct multe dintre barierele care ar putea exista nici s nu
se ridice. Din aceast proximitate decurg o bun parte dintre
caracteristicile textului redactat pentru a aprea n publicaia
intern a companiei. La modul general, stilul e aproape fami
liar. Cu toate acestea, suficient de multe publicaii jongleaz
- absolut firesc - ntre texte cu vdit caracter colocvial i texte
mai sobre, cu aer mult mai apropiat de cel publicistic. In prima

categorie intr mai degrab subiectele care in de viaa echipei,
n vreme ce n a doua categorie intr textele care vorbesc despre
companie, valorile, ambiiile, viziunea ei.
Dintre genurile publicistice, ziarele i revistele interne
privilegiaz tirea, relatarea, interviul, portretul i editori
alul. Reportajul e un gen aproape inexistent, iar atunci cnd
apare e mai degrab o relatare puin mai dichisit, n vreme
ce ancheta, tableta, cronicile, dosarul i toate celelalte specii
jurnalistice pur i simplu nu exist. Publicaiile interne iubesc,
n egal msur, fotoreportajele.
Probabil una dintre cele mai mari carene ale publicaiilor
interne este c, rmnnd prea concentrare pe mesajul pe care
l au de transmis, se ocup prea puin de forma lor. Portretele,
spre exemplu, snt mai mult o schi n creion n care singu
rele lucruri importante care trebuie exprimate - i reinute de
cititori - snt cele legate de carier, de dorina de a evolua, de
a lucra, de a face lucruri extraordinare n poziia actual i n
cele care ar putea urma prin promovare n interiorul organi
zaiei. tirile i relatrile din presa de corporaie se diferen
iaz i ele de cele care apar n marile ziare n primul rnd
prin abandonul obiectivittii i al spiritului critic. Informaiile
nu-i propun s reflecte cu maximum de precizie o realitate
ci s valorizeze imaginea companiei. O tire despre partici
parea companiei la un trg sau la o expoziie, spre exemplu,
nu va vorbi despre carenele de organizare, despre ingeniozi
tatea conceptelor care au stat la baza amenajrii standurilor
concurenei, nu vor fi o autentic radiografie a momentului
ci vor prezenta mai degrab lucrurile pozitive, printre care
numrul mare de clieni ntlnii, aprecierile la adresa produ
selor, a standului etc. Presa de corporaie nu e obiectiv, echi
distant, corect. Ea va spune ntotdeauna lucrurile pe care
are interes s le spun i nu neaprat adevrul sau nu neaprat
tot adevrul.
Interviurile se concentreaz pe strngerea de mrturii i
mai puin pe aflarea unor lucruri absolut inedite. Ca specie,
interviul slujete bine interesele companiilor pentru c-i face
pe oameni s dea mrturii despre ceea ce simt, despre modul
n care lucreaz, despre ceea ce vor s fac pentru bine echipei,

al departamentului, al firmei. Posibilitatea de a atribui ideile
pe care compania vrea s le transmit direct salariailor e un
lucru care convine perfect intereselor corporaiei. Influen
area, manipularea snt mai subtile atunci cnd mbrac haine
de obiectivitate, iar reporterii i redactorii publicaiilor interne
tiu ntotdeauna cui s dea cuvntul.
Singurele texte mai bine structurate i mai bine redac
tate snt cele ale editorialelor, scrise n numele preedintelui,
al directorului general. Aici grija e maxim, fiecare cuvnt e
atent ales pe de o parte pentru c n joc e imaginea conducerii,
pe de alt parte pentru c managerul general vorbete, de fapt,
n numele companiei, entitatea suprem la care se raporteaz
publicaia.
In ziarele i revistele interne care nu au practic nici un
standard editorialistic locul tirilor, al relatrilor i al portre
telor e luat de texte absolut anoste, de discursuri, referate
i note interne redactate de efi de departamente, de efi de
proiecte, de oameni care nu snt neaprat specialiti n comu
nicare i care pierd total din vedere publicul int. Lexicul lor
e mbibat de termeni tehnici, juridici, economici, frazele snt
lungi, greoaie, cu topic inversat, discursul e lipsit uneori de
coeziune intern i de coeren, unghiul de atac e ca i inexis
tent, iar textul abund n abloane golite de sens. Nici vorb
de seducie, de atragere, de captivare a cititorului... Totul se
reduce la o raportare, la o prezentare a faptelor n stilul sec al
proceselor verbale. In mod cu totul deplasat, n unele publi
caii interne am gsit pn i rezumate pe marginea cercetrilor
tiinifice ale chimitilor, laboranilor ori inginerilor din proiec
tare care ineau s-i prezinte activitatea desfurat n ultima
perioad. Rolul unor astfel de texte, n caz c exist unul, unui
nespecialist i scap n mod categoric printre degete.
O alt mare caren a publicailor interne e legat de mbrcarea articolelor. n marea lor majoritate, titlurile snt insipide,
cu rol pur funcional, informativ, iar dincolo de titluri nu exist
suficiente elemente de acroaj: supratitluri, subtitluri, apouri
ori intertitluri care s lanseze i s relanseze lectura.
In plan vizual, publicaiile interne comunic mult. Foto
grafiile au rolul de a transmite informaii despre starea de

bine a angajailor, despre bucuria pe care o triesc la locul
de munc sau la ntlnirile, petrecerile, ntrecerile sportive
organizate n echip. Tocmai de aceea, n presa de corpo
raie predomin fotografiile de grup i nu portretele anga
jailor. Iar atunci cnd totui apar portrete e important s fie
chipuri sugestive surprinse ntr-un background sugestiv care
se constituie el nsui ntr-un mesaj. Din pcate, din publica
iile interne lipsesc fotografiile sugestive, imagine simbol, cu
mesaj asociat care ar putea nu exprima, dar sugera informaia
pe care firma dorete s-o transmit. Este pur i simplu infim
numrul publicaiilor, dintre cele pe care le-am studiat, care
valorizeaz capitalul imaginilor asociate.
Frapant este, de asemenea, numrul prea mare de foto
grafii realizate de amatori. Dei snt contiente c au nevoie
de texte bine scrise, de o machetare interesant, de un nume
de publicaie sugestiv, de o prim pagin sau de coperte bine
lucrate, publicaiile interne acord foarte puin importan
fotografiilor. De vin snt ori ignoran ori ncrederea fals
c echipamentele moderne pot suplini cu succes amatorismul
multora dintre noi ori, mult mai plauzibil, costurile pe care
le-ar impune colaborarea permanent cu un fotograf profe
sionist. In industrie exist ns i specialiti care consider
c prin amatorismul lor fotografiile snt pn la urm mult
mai aproape de oameni, de orizontul lor de atepare. Altfel
spus, o fotografie realizat de un amator (lipsit de ncadrri
inedite, de o luminozitate special, eventual lipsit de prelu
crri atente) pare mult mai real, mult mai fireasc de ceea
ce vede" angajatul zi de zi la serviciu. O fotografie prea
bine realizat ar prea, n acest caz, o cosmetizare a reali
tii. Fr a nega total valoarea acestei opinii, credem totui
c naturaleea imaginii, ideea de instantaneu opus cadrului
gndit pn n cele mai mici detalii e un lucru care poate fi
realizat relativ uor de profesionist autentic, publicaia avnd
doar de ctigat din acest salt calitativ n plan vizual. Dac ne
e permis o comparaie, e ca n mod: pari nemachiat, dar de
fapt ai nuanat cu tue discrete exact zonele unde era nevoie,
pari necoafat n mod special, dar de fapt prul are i volum
i cteva uvie ori onduleuri care cad atent, exact acolo unde

trebuie. Nu snt culori violente, nu snt cocuri atent lucrate, nu
snt bucle forate pe bigudiuri subiri ori tunsori prea provoca
toare, dar snt coafuri aerate, legere, cu aer de maxim pros
peime i naturalee.
n fine, layout-ul publicaiilor face n mod categoric o
foarte bun distincie ntre publicaiile interne ale diverselor
companiilor. Exist organizaii n care publicaia intern este
parte integrant a sistemului care definete brandul i n care
absolut toate elementele - culori, aezare n pagin, caractere
tipografice, elemente decorative etc. - snt ntr-un deplin acord
cu maniera n care brandul se prezint n exterior. Exist de
asemenea publicaii interne ngrijite, lucrate cu gust, dar nu
aflate neaprat ntr-o rezonan deplin cu maniera n care
comunic brandul corporatist pe care-1 reprezint. In fine,
ntr-o ultim categorie intr publicaiile absolut insipide, cu
paginri care nu respect nici cele mai elementare reguli de
plasare a unui text i a unor fotografii n pagin.
n era virtual
Accesul tot mai facil la Internet, preferina tot mai accen
tuat pentru stilul de comunicare pe care-1 propune lumea
virtual - simplu, clar, scurt, pe srite, cu scriitur mai lejer,
dublat aproape permanent de elemente vizuale etc. - alturi
de explozia numrului de bloguri i de preferina crescnd
pentru comunicarea prin acest nou canal influeneaz, fr a
distruge cel puin deocamdat, publicaiile interne.
Astzi bun parte din mesajele care trebuie s ajung la
salariai circul pe mail, snt accesibile n reeaua Intranet,
snt comunicate chiar prin Messenger ori prin webcam. Mult
mai ieftine i mai rapide, aceste noi canale uneori dubleaz,
alteori nlocuiesc o parte din vechile canale de transmitere a
informaiilor. Dei viteza cu care circul informaiile de la un
capt la altul al pmntului s-a redus la fraciuni de secund,
lucru care slujete enorm tuturor companiilor, n special celor
multinaionale, publicaiile interne nu snt nici pe departe
ameninate cu dispariia. n Romnia, ar care a trit explozia
Internetului simultan cu eliberarea sa, companiile abia acum

descoper valoarea publicaiilor interne, iar numrul lor nu
scade, ci crete.
Blogurile n schimb, o form de expresie care le-a permis
celor muli s comunice cu cei muli i care ofer cel puin
teoretic o autoritate egal fiecrei voci, a zdruncinat ns
din temelii principiile dup care se gestioneaz comunicarea
intern dintr-o instituie. Ca de fiecare dat, corporaiile au
reuit s gseasc maniera prin care s integreze i acest nou
suport n strategiile lor astfel c, n prezent, exist mii i mii
de companii, inclusiv romneti, care i-au dezvoltat bloguri
corporative i n care mesajul pentru angajai nu mai aparine
unei echipe bine delimitate ci vine din toate direciile. In fine,
ceea ce au schimbat blogurile corporative este i responsabili
tatea asumat pentru ceea ce se comunic n exterior. Scriind
pe blog, fiecare salariat devine responsabil de imaginea pe
care firma la care lucreaz i-o creaz n ochii diverselor
publicuri.
Concluzii
Nu exist n acest moment studii care s demonstreze
cum i ct schimb viaa unei organizaii o publicaie intern.
Probabil este i dificil de delimitat rolul strict al acestui instru
ment printre attea altele care snt mobilizate pentru a crea o
cultur organizaional, o echip puternic, o stare de spirit
i o atmosfer plcut. Pe de alt parte, e chiar important s
existe convingerea ferm c problema comunicrii interne nu
se rezolv doar prin simpla lansare i meninere a unei publi
caii adresate angajailor.
Analiza diverselor elemente care definesc o publicaie
intern vorbete n mod categoric despre grija firmelor fa
de brandul corporatist, fa de capitalul de imagine pe care-1
gestioneaz. Bunele intenii nu ajung, iar lansarea i susinerea
unui asemenea proiect editorialistic e cu siguran o treab
delicat, complex i costisitoare. Cum n joc e imaginea
corporaiei i percepia pe care proprii angajai i uneori, chiar
publicurile externe i-o formeaz despre brand, e preferabil
ca un asemenea instrument pur i simplu s nu existe dect s

aib o tachet sub nivelul celei pe care compania se strdu
iete s i-o formeze n exterior.
Atunci cnd totui snt lansate, publicaiile interne ale
companiilor trebuie s-i delimiteze un statul aparte de pres
clasic, de ziarele i revistele care se adreseaz publicului
larg. mprumuturile ntre cele dou mari categorii, absolut
necesare, trebuie s se limiteze ns la nivelul formei, nu i
al coninutului. Rolul publicaiilor interne este s cldeasc
ceva radical diferit de ceea ce-i propune o publicaie obi
nuit, fie ea generalist sau de ni. Cititorii unei publicaii
interne trebuie s se simt ca membrii echipajului unui vapor.
Dar, n acelai timp, e important ca publicaiile interne s se
delimiteze de mesajele propagandistice denate care n loc
s construiasc, mai mult distrug valoarea brandului.
Dei poate prea pervers, scopul publicaiilor interne este
pn la urm s aduc un anumit tip de profit" (n nici un caz
financiar) celor care investesc n existena lor i s fac dac
nu agreabil, cel puin suportabil locul de munc al salariailor.
i asta pentru c n ciuda dezinteresului, a lenei, a tendinei
de a fugi de munc i de responsabilitate, cu puine excepii
fiecare dintre noi e contient c mplinirea, prestigiu, buns
tarea, recunoaterea i vin n primul rnd prin ceea ce face
ca angajat, la locul su de munc. Comunicarea intern i,
ntr-un mod particular, comunicarea prin intermediul publi
caiilor interne snt cele care dau via sentimentului de apar
tenen la o echip. Aflate la mijlocul distanei dintre jurna
lism i propagand, publicaiile interne snt cele care fac ca
discursul [companiilor] s devin acceptabil"7.
Bibliografie
Kapferer, Jean - Noel - Zvonurile: cel mai vechi mijloc
de informare din lume, ediia a Ii-a, Bucureti, Humanitas,
2006
Lardellier, Pascal - Le journal d'entreprise. Les ficelles du
metier, Les Editions d'Organisations, 1998
7 Olivesi, Stephane, op. cit., p. 101.

Newsom, Doug, Carrell Bob - Redactarea materialelor de
relaii publice, Iai, Polirom, 2004
Seitel, Fraser P. - The Practice of Public Relations, Tenth
Edition, New Jersy, Pearson Prentice Hali, 2007
Stanciu, tefan, lonescu, Mihaela Alexandra - Cultur i
comportament organizaional,
Bucureti, Comunicare.ro, 2005
TRAININGUL - MODALITATE DE EFICIENTIZARE

A ACTIVITII N REDACIA ZIARULUI
ARGEUL"
Florin Stoica
Specializarea Jurnalism,
Facultatea de tiine Socio-Umane,
Universitatea din Piteti,
f.stoica@yahoo.com
Dezvoltarea mijloacelor de comunicare implic o continu
perfecionare a tehnicilor jurnalistice, a resurselor folosite de
ziariti. Investind din ce n ce mai mult n training - adic
n dobndirea de noi cunotine, abiliti i atitudini necesare
ndeplinirii atribuiilor unui anumit post - se pun bazele unei
metode sigure de cretere a eficienei organizaiei. Instruirea
permanent st la baza unei dezvoltri continue a capacitii
de lucru. De training este indicat s beneficieze att efii, ct i
subalternii, att membrii mai vechi ai redaciei, ct i nou-veniii. S-a dovedit c este mult mai ieftin pentru o instituie
media s-i pregteasc propriii angajai, dect s recruteze
alii experimentai, din afar.
Nevoia de training se resimte i la nivelul ziarelor locale
din Romnia. Dintr-un studiu pe care l-am realizat n 2006
pe problema organizrii edinei de redacie, a reieit c n
presa cotidian din Arge discuiile despre calitatea actului
jurnalistic au loc destul de rar, mai ales n edinele de dimi
nea sau de dup-amiaz, cauz din care sunt purtate ntot
deauna pe fug, abordeaz aceleai teme i nu in pasul cu
noutile din domeniu. Curentul de opinie n rndul ziaritilor
era c rundele periodice de training nu ar trebui s lipseasc.

In realitate ns, iniiativele de acest gen erau extrem de puine,
neprofesionist realizate i fr continuitate.
Eu am analizat una dintre cele mai importante etape de
instruire desfurate n presa argeean. Este vorba de trainingul gratuit, derulat timp de cinci zile n redacia Argeul"
de Leo Enthoven i Alexandru Brdu Ulmanu. Leo Enthoven
este redactor-ef adjunct la grupul de pres local Royal
Wegener", din Olanda, ce include apte cotidiene cu un tiraj
nsumat de aproape un milion de exemplare. Alexandru Brdu
Ulmanu a fost manager de proiect, aciunea fcnd parte din
programul Tehnici de management i standarde jurnalistice n
presa local, organizat de ,.Freevoice" mpreun cu Fundaia
StartMedia", Centrul pentru Jurnalism Independent" i
Casa de pres Royal Wegener", din Olanda. La nivel nai
onal, trainingul a implicat urmtoarele redacii: Monitorul de
Botoani", Cuget Liber" Constana, Tribuna" Sibiu, Moni
torul de Brila", Gazeta de Sud" (Craiova), Gazeta de Olt"
(Slatina), Monitorul Expres" (Braov), Viaa liber" (Galai),
Monitorul de Suceava", Transilvania Expres" (Braov),
Monitorul de Iai", Nepujsag" Trgu Mure, Monitorul de
Cluj", Ziarul de Iai", Renaterea bnean" (Timioara),
Clujeanul", Argeul" (Piteti), Agenda" (Timioara).
Dup dou seminarii organizate la Bucureti, la care au
participat i reprezentanii ziarului Argeul" - respectiv
directorul Mihai Golescu i redactorul-ef Gabriel Lixandrun intervalul 19-23 februarie 2007, Leo Enthoven i Alexandru
Brdu Ulmanu s-au aflat la Piteti, n redacia Argeul". Ei
au urmrit zi de zi - de la edina de diminea pn la trimi
terea ziarului n tipografie - modul de lucru al jurnalitilor
argeeni. In edinele de diminea i de dup-amiaz, timp de
dou - trei ore, cei doi traineri transmiteau echipei de gaze
tari constatrile lor i, cnd era cazul, felul n care vedeau ei
rezolvarea problemelor aprute. Pe timpul etapei de instruire
s-a realizat un intens schimb de informaii, ziaritii arge
eni punnd tot timpul ntrebri, crend scenarii i aducnd
propriile argumente atunci cnd nu erau de acord cu soluiile
propuse de traineri. La final a avut loc un bilan, cei doi oaspei
fcnd mai multe sugestii pentru mbuntirea activitii.

Din postura de redactor al ziarului Argeul" i, implicit,
de participant la runda de training, am putut urmri ntregul
proces, avnd posibilitatea ca, n intervalul 19 februarie - 1
mai 2007, s constat i efectele pe care le-a avut aceast etap
de perfecionare asupra modului de lucru n redacia mai sus
menionat.
Forme de training
Cercetrile au evideniat c, pe termen lung, evitnd s
investeasc n pregtirea echipei, n calitatea actului jurnalistic,
ziarele nu fac altceva dect s-i micoreze tirajul1. Astfel, ia
natere - cum remarc Tom Rosenstiel i Amy Mitchell - un
ciclu care funcioneaz n felul urmtor: pe msur ce veni
turile scad din cauza presiunii exercitate de circulaia sczut
a ziarului sau a ncasrilor reduse din publicitate, organi
zaia renun Ia unele cheltuieli pentru a rmne profitabil.
Compromisurile reduc subtil calitatea sau numrul de pagini
ale ziarului. Toate acestea nu fac altceva dect s ndeprteze
ali cititori, ceea ce va pune o presiune n plus pe circulaia
publicaiei, lucru care sfrete prin alte reduceri de cheltuieli,
iar cercul vicios continu.
0 cale de a prentmpina toate aceste neplceri este instru
irea profesional a echipei, adic urmarea unei forme de trai
ning. Dincolo de interesul pentru oameni, societate, pentru
ceea ce este nou i afecteaz multe viei, dincolo de abilitatea
de a scrie corect, clar, pe nelesul tuturor, dincolo de capaci
tatea de a-i desfura activitatea cu determinare i perseve
ren, lucrnd, adesea, sub presiune, un ziarist trebuie s-i
dezvolte i alte caliti: s dea titluri bune articolelor sale, s
tie s intervieveze, s fac o documentare complet, s poat
selecta i ierarhiza informaiile pe care le culege, s cunoasc
legislaia din domeniu i s-i asume principiile deontolo
gice ale profesiei, s fie creativ, s fie capabil s lucreze ntr-o
1 Tom Rosenstiel i Amy Mitchell, n articolul The Impact oflnvesting In Newsroom Resources, aprut n Newspaper Research Jour
nal Voi. 25, No. 1., 2004.

echip. Familiarizndu-i cu elementele de baz ale jurnalis
mului, n mod rapid i corect, trainingul i ajut pe ziariti
s-i desfoare activitatea mai eficient, fr s nvee din
propriile greeli i, astfel, fr s piard timp.
In ntreaga lume, organizaiile media puternice au propriile
centre de training. Alte mijloace de informare, mai mici,
apeleaz la serviciile unor instituii care se ocup n mod
special cu perfecionarea jurnalistic. Cert este c, la nce
perea unei cariere n domeniu, orice aspirant este supus unei
etape de training, iar pe msur ce nainteaz n profesie,
astfel de experiene se repet regulat. Jurnalitii de succes nu
nceteaz niciodat s nvee.
Formele sub care se poate desfura trainingul sunt seminariile, conferinele, atelierele, vizite n cadrul redaciei,
instruirea online. Programele sunt derulate de profesioniti i
pot fi cu plat sau gratuite.
Dincolo de aceste forme convenionale, exist i alte
modaliti de instruire jurnalistic. Steve Buttry, reprezentant
al American Press Institute" (API), trece n revist cteva
dintre ele2. Atunci cnd un gazetar cunoscut viziteaz oraul
- pentru a-i lansa o carte, spre exemplu - conducerea ziarului
ar putea s-1 invite pentru o or n propria redacie, unde s le
vorbeasc angajailor pe teme ce in de profesie.
Cei care particip la seminarii externe de training trebuie
s le transmit colegilor din experiena acumulat, imediat ce
se ntorc n redacie. In acest scop se pot organiza ntlniri
speciale sau notiele celui care a luat parte la training pot fi
multiplicate i mprite celorlali.
Pe partea de instruire se pot stabili colaborri ntre ziare,
care pot nva unele din experiena celorlalte. n plus, cnd
una dintre publicaii organizeaz o rund de training, poate
invita un reprezentant i de la ziarul-partener. Cotidienele ar
trebui s se nscrie n programele gratuite de training, susi
nute de organizaii ale jurnalitilor.
2 Steve Buttry, n studiul Training on a Shoestring, accesibil on
line la adresa http://www.concernedjournalists.org/node/475 (accesat
pe 9 mai 2007), 2006.

Buttry sugereaz c diferii specialiti din instituiile
publice pot fi invitai s le vorbeasc celor din redacie pe
subiecte din aria lor de competen, care au legtur cu acti
vitatea ziarului. Un istoric ar putea detalia rolul avut de publi
caia respectiv n dezvoltarea comunitii din care face parte.
Un detectiv ar putea da cteva ponturi despre metodele sale
de investigare, din care ar putea mprumuta i un jurnalist. Un
psiholog ar fi capabil s detalieze efectele mass-media asupra
cititorilor.
Ziaritii trebuie s fie motivai s nvee. Se poate mprumuta
din cunotinele altora, dar se poate nva i din propria expe
rien. Cnd un membru al redaciei gsete - spre exemplu
- un subiect interesant, realizeaz o documentare excelent sau
scrie foarte bine un articol de opinie, el trebuie s mprt
easc i colegilor din secretele" reuitei sale. Se organizeaz
pentru acest demers o ntlnire special cu toi membrii echipei
care au de nvat din episodul supus dezbaterii.
Tot cu resurse proprii - uneori chiar fr s solicite mari
eforturi, ci doar un pic de iniiativ - se pot ine de ctre liderii
publicaiei prelegeri pe diferite aspecte ale jurnalismului. n
Occident, o modalitate de a motiva angajaii s participe la
astfel de ntlniri este aceea c primesc puncte care, cumu
late, le pot aduce fie o prim, fie cteva zile libere. efii de
departamente trebuie s se implice foarte mult n activitatea
de instruire a colectivului, a oamenilor din subordine. Trebuie
s identifice probleme din articole, s le discute cu autorii i s
le gseasc soluii. Dect s rescrie el articolul, supervizorul
ar trebui s-i cear autorului s-I refac, implicndu-1 astfel la
maximum.
Steve Buttry susine c i dezbaterea, critica constructiv,
i are rolul su n nvare. Acest aspect poate fi speculat prin
organizarea unor ntlniri n care ziaritii i prezint un frag
ment din articolul la care lucreaz. Fiecare i va citi textul
cu glas tare, un exerciiu pe care ei, probabil, nu-1 fac foarte
des. Dup ce s-a oprit din lectur, ziaristul ascult n timp ce
restul participanilor la ntlnire spun ce Ie-a plcut, ce nu le-a
fost pe plac i ce sugestii ar avea. Spre final, ziaristul care a
citit ar putea s-i spun i el prerea, dar este bine ca, mai

nti, s asculte, cenzurndu-i dorina de a explica, de a se
3
apra la fiecare atac i de a mpiedica, astfel, dezbaterea" .
Instruirea se poate face i prin ceea ce este numit mentoring program", adic un cadru n care ziaritii cu experien
i ghideaz prin mecanismele profesiei pe cei abia sosii n
redacie.
La nivel mondial se vorbete de o adevrat lume a nv
atului", constatare valabil i n jurnalism. Internews" este o
organizaie care, anual, n ntreaga lume d posibilitatea unui
numr de 9.000 de profesioniti din domeniul comunicrii s
treac printr-o form de training. Totul cu un singur scop:
sprijinirea mijloacelor independente de informare i facili
tarea accesului liber la informaie a unui numr ct mai mare
de ceteni. Programele de instruire vizeaz toate tipurile de
jurnalism, producie media i management. In unele cazuri,
instruirea care se acord mbrac forme particulare, n funcie
de realitile zonei. Spre exemplu, n 2001, prin programele
sale, Internews" a nceput s-i nvee pe jurnalitii africani
cum s acopere subiectele despre HIV / SIDA, iar n 2006 a
fcut acelai lucru cu ziaritii din sud-estul Asiei pe problema
gripei aviare. Un program special de training vizeaz acope
rirea subiectelor legate de mediul nconjurtor.
O organizaie deosebit de important n domeniul instru
irii jurnalistice este National Council for the Training of
Journalists" (MCTJ). nfiinat n 1951, NCTJ ofer training de
specialitate pentru jurnalitii din domeniul presei scrise din
Marea Britanie. Pregtirea furnizat de NCTJ este structurat
pe dou trepte, ambele ncheindu-se cu examene. Prima etap,
numit prelims", este urmat fie cu puin timp nainte, fie
imediat ce persoana n cauz a nceput s lucreze ca reporter.
Instruirea n cadrul acestei etape dureaz 22 de sptmni
(ntr-o form intensiv) sau un an (pe o baz de nvmnt la
distan) i este, de regul, pltit de ctre angajator. A doua
etap de training, numit NCE, este urmat dup ce a trecut
un an i jumtate de cnd jurnalistul a nceput s lucreze
n domeniu. Se desfoar sub forma unor vvorkshop-uri,
ateliere care l pregtesc pe candidat pentru un examen final.
3 Ibid.

Unii angajatori nu suport costurile i pentru aceast form de
instruire, motiv pentru care i trimit angajaii nepregtii la
examen. Aceasta este i una dintre explicaiile pentru promovabilitatea destul de sczut, plasat undeva la 40% pe an.
Cine trece i de NCE devine un jurnalist pe deplin calificat
pentru domeniul presei scrise.
National Council for the Training of Journalists" deru
leaz mai mult de 60 de cursuri n 40 de centre de pe teritoriul
ntregii Marii Britanii. Printre ele exist i cursuri de scurt
durat, structurate pe teme ca tehnici de intervievare, legislaie
din domeniul comunicrii, eliminarea problemelor de limb,
redactarea tirilor i a feature-ului, layout i design, freelancing i jurnalism sportiv. Cursul de tehnici de intervievare, spre
exemplu, include cunotine despre modaliti de intervievare
fa n fa sau la telefon, abordeaz dificultile ce le implic
un interviu i posibilitile de folosire a citatelor. Cursul de
legislaie din domeniul comunicrii se axeaz pe legile privind
protecia tinerilor, a ofenselor legate de aspecte sexuale, ale
drepturilor de autor, calomnie, ofens adus autoritilor.
i n Romnia, trainingul a nceput s ctige teren. Din
2000, n ara noastr exist o Asociaie Naional a Furni
zorilor de Training" (ANTRA) i, periodic, se organizeaz un
trg de specialitate, care d prilejul firmelor din domeniu s-i
prezinte oferta. Mai dezvoltat n segmentul afacerilor, trai
ningul romnesc ncepe s-i fac prezena i n mass-media.
Cei mai cunoscui furnizori de training n acest domeniu
sunt Centrul pentru Jurnalism Independent", StartMedia",
Centrul Romn pentru Jurnalism de Investigaie", Agenia de
Monitorizare a Presei" (AMP). Mai nou, Facultatea de Jurna
lism i tiinele Comunicrii din cadrul Universitii Bucureti
s-a alturat programului Trimedial, care are ca scop moder
nizarea formrii jurnalitilor locali din Europa, elaborndu-se
suporturi de cursuri pentru formarea continu care integreaz
jurnalismul de pres scris cu cel audiovizual i cu cel online.
Pn s fac parte din programul Tehnici de management
i standarde jurnalistice n presa local, cotidianul Argeul"
nu derulase nicio aciune de training.
Ziarul Argeul" a aprut la 23 decembrie 1989. Este editat
de o societate pe aciuni, Argeul Liber", sub patronajul creia

mai apare Catalogul firmelor, instituiilor i ntreprinztorilor
din Arge. Argeul Liber" are tipografie proprie, tiprind i
alte publicaii.
Dup declaraiile directorului Mihai Golescu, Argeul"
are un tiraj mediu de 5.000 de exemplare, un coninut generalist i un public preponderent din mediul rural. Ziarul apare
n 16 pagini, de luni pn smbt. n fiecare zi are cte un
supliment: luni - sport, mari - cultur, miercuri - economie,
joi - tineret, vineri - religios, smbt - week-end. Tot direc
torul Golescu spune c atuul Argeului" este acela c este
considerat cel mai credibil ziar din jude. Punctul slab este
faptul c tirajul cotidianului se afl n scdere. Argeul"
are o concuren solid, pe aceeai pia aprnd alte patru
cotidiene: Curierul zilei", Top", Societatea argeean" i
Observator argeean".
Argeul" are 42 de angajai, din care 17 n departamentul
editorial, 17 - n cel tehnic i 8 n cel economic-administrativ.
In plus, departamentul editorial se bazeaz i pe activitatea a
5 colaboratori.
Sugestiile trainerilor, reaciile echipei de ziariti
Sosirea echipei de traineri n mijlocul su a fost primit de
redacia Argeul" cu mult interes, ncepnd cu directorul i
terminnd cu ultimul redactor angajat. Departamentul edito
rial a participat, in corpore, la toate cele nou edine desf
urate sub tutela lui Leo Enthoven i a lui Alexandru Brdu
Ulmanu. Trainerii i ziaritii argeeni au interacionat ns i
n afara acestui cadru organizat, fie n momentul documen
trii unui articol, fie n timpul redactrii, al alegerii pozelor
sau al machetrii. Cei doi instructori s-au aflat chiar i 14 ore
pe zi n redacie, asistnd i contribuind la toate etapele reali
zrii unui numr de ziar.
Tot timpul ei i-au spus prerea despre mecanismele care se
derulau sub ochii lor, indiferent dac cei implicai erau redac
tori, fotoreporteri, tehnoredactori, redactor-ef sau director.
Apreciative sau nu, aceste puncte de vedere au fost ntmpi-
COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAI A | 211

nate ntotdeauna cu interes. Din dezbaterea creata, s ti tiiiiiin
de multe ori la concesii reciproce.
A fost o sptmn care a catalizat n mod pozitiv actl
vitatea publicaiei. Cele mai multe dintre ideile nscute din
aceast experien i-au fcut loc n ziar. Altele au intrat n
atenia redaciei, neputnd fi implementate n scurt timp din
cauz c necesit resurse financiare care nc nu sunt dispo
nibile. Chiar dac destul de rar, trainerii au avut i puncte de
vedere neacceptate de jurnalitii argeeni, acetia din urm
venind cu argumente ce ineau de o mai bun cunoatere a
propriului public.
O prim victorie" a trainerilor i - n acelai timp - un
prim ctig al cotidianului Argeul" a fost contientizarea
faptului c fotografiile sunt foarte importante, iar acest capitol
trebuie tratat cu maxim atenie n ziar. S-a ajuns la concluzia
c este mai bine ca fiecare pagin s aib o fotografie mare, cu
mesaj clar, relevant pentru ideea articolului, n locul pozelor
de pn atunci, care mai mereu erau mici, lipsite de dinamism
i care nu aduceau un plus de informaie. S-a mai stabilit ca
fiecare imagine din ziar s fie nsoit de legend, regul care
nu exista pn n acel moment. La sugestia trainerilor, echipa
de jurnaliti a neles c explicaia unei fotografii este la fel de
important ca titlul unui articol. Textul nu se va pune nicio
dat pe poz pentru c ar fi mai greu de citit i ar putea altera
coninutul fotografiei.
Discuia generat de imaginile care apar n ziar, dar i
dezbaterile aprute pe regulile de scriitur, pe metodele de
lucru n redacie, pe principiile etice care guverneaz acti
vitatea jurnalistic, au generat un alt ctig pentru redacia
Argeul": elaborarea unui ghid de stil. Un astfel de ghid a
fost considerat modalitatea cea mai bun pentru a asigura o
abordare unitar a acestor aspecte, care s fac ziarul mai
uor de citit. In zilele ce au urmat etapei de training, redacia
Argeul" a elaborat un ghid de stil, care include norme de
limbaj jurnalistic (folosirea adjectivelor, diateza activ vs.
diateza pasiv, jargonul, clieele, eufemismele), tehnic jurna
listic (importana primei fraze i a primului paragraf, titlu
rile, interviul, tirea, utilizarea citatelor), reguli de ordin etic

(acurateea i verificarea faptelor, conflictul de interese, corec
iile, obiectivitatea, separarea faptelor de opinii, folosirea
surselor). Ghidul de stil este oferit nou-veniilor n redacie,
garantndu-le acestora asistena practic n timpul perioadei
de acomodare. Ii ajut s se obinuiasc mai uor cu standar
dele i regulile noului lor loc de munc.
Perioada de training a generat un feedback din partea
echipei de ziariti argeeni chiar din timpul derulrii progra
mului. Dup primele dezbateri, 3 din cele 16 pagini ale ziarului
au aprut cu o machetare uor modificat, n spiritul discuiilor
precedente. Trainerii au fost ns neplcut surprini, sugernd
c schimbrile, chiar dac se fac gradual sau brusc, trebuie
s fie bine gndite i nu rodul unor impulsuri. Nu facei
experimente pe ziar", a venit mesajul din partea oaspeilor
romno-olandezi. Dac astzi facei un experiment, mine
altul, cititorul va fi derutat", au explicat trainerii. Schimb
rile nu trebuie fcute n mod aleatoriu, ci dup un plan bine
gndit, discutat cu toi membrii redaciei, dar i cu cititorii.
In Olanda, cnd compania Royal Wegener" s-a decis s fac
o astfel de transformare la un ziar a publicat un ntreg numr
de prob, care a fost discutat i cu publicul. Au fost adunai la
o mas 20-30 de cititori care i-au spus prerea despre ziarul
nou, n comparaie cu cel vechi. Experiena a fost repetat de
dou-trei ori, aducnd informaii deosebit de importante pe
marginea noului produs.
Adoptnd tehnica modificrilor graduale - a explicat Leo
Enthoven - o publicaie poate regndi, n prim faz, felul n
care trateaz - spre exemplu - fotografiile. Luna viitoare se
oprete asupra colonajului, peste alte dou sptmni - asupra
noului mod de titrare. In acest fel i va da cititorului posibi
litatea s se obinuiasc cu modificrile. Exist i varianta ca
toate schimbrile s se fac o singur dat. Dac se procedeaz
n acest fel, trebuie s se stabileasc o dat clar la care se va
face transformarea, dat de care vor fi anunai i cititorii.
Trainerii au mai atras atenia asupra relaiei dintre ziar i
public. Legtura trebuie s fie deosebit de strns i atent gesti
onat. Scrisorile, telefoanele, e-mail-urile de la cititori vor fi
ntotdeauna tratate cu maxim atenie. Toate trebuie s capete
COMUNICARE l CULTURA OIU,ANI/A| l< >NAI A | i%%

rspunsuri. Periodic, sunt binevenite ntlnirile cu gi uptll I di
cititori. Nu trebuie refuzat niciodat o invitaie din purten
celor interesai s afle mai multe amnunte despre activitatea
publicaiei. Leo Enthoven a dat exemplul trustului de pres la
care lucreaz el, care a nfiinat un aa-numit parlament al
cititorilor". Au selectat 100 de persoane - tineri, btrni, cu
diferite ocupaii - crora le trimit zilnic chestionare prin care
le cer prerea despre unele iniiative, articole, despre unele
reclame care apar n ziar. La ase luni, celor 100 de persoane
li se d un mic cadou i sunt nlocuite cu altele, care - ntre
timp - i depun candidatura". Procednd astfel - susine
Leo Endhoven - publicaia i atinge dou scopuri: i face o
imagine asupra felului n care cititorii o percep i reuete s
implice publicul, s-1 fac s cread c publicaia este i a lor.
Cititorii ajung chiar s spun c sunt membrii ai ziarului".
Relaia cu publicul poate fi ncurajat i prin publicarea unor
scrisori de la cititori. Acest fapt prezint avantajul c nu presu
pune cheltuieli suplimentare, implicndu-i ntr-un grad mare
pe cei interesai de publicaie. In plus, n ziar se vor dezbate
mai multe probleme. Trebuie s existe ns i reguli stricte
pentru ca astfel de scrisori s vad lumina tiparului: s aib
o anumit dimensiune, s nu conin limbaj indecent, mesaje
calomnioase i s aib legtur cu ceva ce s-a publicat n ziar.
Un succes nsemnat al rundei de training prin care a trecut
cotidianul Argeul" a fost i acela c la dou sptmni
distan a fost refcut site-ul ziarului, care acum are o apariie
mult mai atractiv pe Internet, la adresa www.ziarulargesul.ro.
Leo Enthoven a subliniat c felul n careb publicaie activeaz
pe Internet va avea o mare importan n succesul de pia de
care se va bucura n viitor. Pe Internet pot fi externalizate"
multe dintre serviciile oferite de un ziar. Dac de la un meci de
fotbal, n paginile formei tiprite apar doar dou fotografii, pe
pagina de Internet cei interesai pot gsi mai multe imagini de
la acel joc. Tot pe Internet, anunurile de mic publicitate pot
fi prezentate in extenso. Spre exemplu, n anunul de vnzare
a unei case se pot oferi nu numai informaii ce vizeaz supra
faa, numrul de camere, terenul aferent i preul, ci i date
despre zona n care este amplasat casa, ce distan este pn
la coal sau pn la spital.

Nu toate recomandrile trainerilor au avut i efecte n coni
nutul ziarului. Astfel, una dintre cele mai importante sugestii
fcute de cei doi instructori a fost mutarea editorialului de
pe prima pagin, n interiorul publicaiei, n ideea c prima
pagin este vitrina ziarului i are nevoie de tot spaiul dispo
nibil pentru a prezenta articolele din cuprins. Mihai Golescu,
directorul Argeul", a susinut c poziionarea editorialului
pe prima pagin personalizeaz ziarul, fapt care este unul de
apreciat. Ca soluie de compromis, Leo Enthoven a sugerat ca
editorialul s rmn pe prima pagin, dar s nu fie poziionat
vertical, ci orizontal, la baza paginii. Avantajul ar fi c titlul de
fond al fiecrui numr ar avea la dispoziie pentru expunere
ntreaga lime a paginii, i nu dou treimi, ca n prezent. In
final, aceast problem a rmas n dezbaterea echipei, dar nici
la o lun i jumtate distan de la sugestia fcut de ziaristul
olandez nu se schimbase ceva. O idee asupra creia Leo
Enthoven i Alexandru Brdu Ulmanu au insistat a fost aceea
a dezvoltrii relaiilor de colaborare n cadrul echipei. Msu
rile sugerate n acest scop au fost numeroase i au pornit de
la faptul c redacia ar trebui s funcioneze la acelai etaj, n
camere care s comunice. Astfel, ar fi facilitat comunicarea i
s-ar dezvolta mai uor spiritul de echip. Redactorii pot bene
ficia unul de pe urma experienei celuilalt. Paginile de ziar,
care ies mai devreme de la tehnoredactare, ar putea fi afiate
ntr-un loc vizibil. Membrii redaciei ar fi ncurajai s-i spun
prerea, pot face sugestii sau pot semnala unele probleme,
evitndu-se astfel apariia unor greeli n numrul de a doua
zi. Cnd, totui, se comit erori, conducerea publicaiei nu ar
trebui s abuzeze de critic, ci ar trebui s fie interesat s pun
la punct mecanisme care s mpiedice repetarea greelilor.
Concluzii
Cei doi traineri nu au prsit ziarul Argeul" pn cnd
nu au fcut un bilan al celor constatate de ei.
Calitatea jurnalistic ar putea fi serios mbuntit", a
fost una dintre cele mai importante concluzii. S-ar putea face
acest lucru prin angajarea unor oameni mai potrivii pentru

a lucra n jurnalism, printr-o mai bun coordonare la locul
de munc i prin training. V admir pentru ceea ce putei
face cu mijloace limitate, ns trebuie s investii n calitatea
echipei, n Internet, n calitatea foto, a tipografiei, trebuie
s organizai programe extinse de pregtire", a sugerat Leo
Enthoven. Evident, toate acestea cost, ns publicaiile care
vor s reziste pe pia trebuie s aloce i resurse financiare
serioase n direcia investiiilor. Leo Enthoven a dat drept
exemplu situaia din ara sa, acolo unde exist un singur mare
ziar n fiecare comunitate. Specialistul olandez crede c i
n Romnia, n urmtorii zece ani, de pe piaa presei locale
vor disprea multe titluri. Poi s reziti numai investind sau
fuzionnd", a fost avertismentul trainerului.
Leo Enthoven a sftuit echipa Argeul" s se gndeasc
serios dac ziarul, n ntregime sau numai pri din coninut,
ar trebui schimbat. Dac se intenioneaz ca modificrile s se
fac prin fore proprii, trebuie s se in cont de unele avan
taje, ct i dezavantaje. Printre avantaje se numr faptul c
redacia are cunotine despre pia, despre echipa de jurna
liti, despre genul i istoricul ziarului, despre companie i
organizaia editorial, despre tiraj, despre potenialul i limi
tele tipografiei. n plus, costurile vor fi reduse. Dezavanta
jele sunt i ele destul de numeroase: bariere ce in de politica
intern, lipsa unor competene n acest sens, lipsa timpului,
existena unor prejudeci crate de-a lungul timpului, care nu
las loc unor idei creatoare. Schimbrile pot fi fcute ns i
de cineva din exteriorul organizaiei, un expert care, probabil,
va fi destul de costisitor, dar va privi problemele cu ochi de
profesionist, critic i inovator.
Un alt subiect asupra cruia trainerii le-au cerut jurnalitilor
argeeni s reflecteze cu mai mult atenie a fost cel al promo
vrii publicaiei. Leo Enthoven a fost surprins c prin ora a
vzut de prea puine ori numele ziarului pe chiocurile de difu
zare a presei, pe bannere, pe taxiuri sau n alte locuri publice.
Dincolo de aceste concluzii, uor defavorabile, specialistul
olandez a sesizat i un lucru pozitiv n redacia Argeul" i
anume atitudinea celor care lucreaz aici. Cred c am reuit
s schimbm ceva. V-am gsit deschii la schimbare. Cei mai

muli au fost curioi la ceea ce noi am spus. Esenial n profesia
noastr este atitudinea. Ar trebui s meninei acelai ton, s
nu cdei n letargie", a declarat jurnalistul.
Pe 23 februarie, Leo Enthoven i Alexandru Brdu Ulmanu
au prsit redacia argeean. n toamn se vor ntoarce pentru
a constata efectele acestei perioade de training.
Pn la 1 mai, la ziarul Argeul" se nregistraser cteva
progrese. In primul rnd, s-a elaborat un ghid de stil a crui
aplicare a adus modificri n coninutul publicaiei, lucru care
a generat i o uoar cretere a tirajului. In al doilea rnd,
site-ul ziarului a fost refcut i nu mai nregistreaz ntrzieri
n actualizare. Pe pagina de Internet a fost postat un concurs,
care a condus la creterea numrului de vizitatori. Un alt ctig
a fost acela c echipa s-a unit n jurul unor norme profesio
nale, artnd o disponibilitate mai mare pentru transpunerea
acestora n practic.
In mod evident, marele avantaj al perioadei de training a
constat n schimbarea de atitudine. Ziaritii au nvat despre
cum pot s-i fac mai bine meseria, comunicarea dintre dife
ritele niveluri ierarhice ale redaciei s-a mbuntit, colectivul
a descoperit noi posibiliti de dezvoltare. Pentru a potena
aceste ctiguri, Argeul" are nevoie de continuitate, de
consecven n aplicarea principiilor dobndite n urma instru
irii furnizate de Leo Enthoven i Alexandru Brdu Ulmanu.
Argeul" mai are nevoie i de alte etape de training. Acestea
vor deschide noi orizonturi i vor descoperi noi izvoare de
energii. Cea mai bun oportunitate pentru training este atunci
cnd cei vizai vor s nvee. Redactorii de la Argeul" au
dovedit c vor s nvee i ar fi bine ca, pe viitor, conducerea
s le creeze cadrul adecvat n acest sens.
Bibliografie
Buttry, Steve, Training on a Shoestring, accesibil online.
http://www.concernedjournalists.org/node/475 (accesat pe 9
mai 2007), 2006
Marinescu, Valentina. Metode de studiu n comunicare.
Bucureti, Editura Niculescu, 2005

Media Management Center, Managing for excellence
- measurement tools for quality journalism, Northwestern
University, Media Management Center, 2002
Mencher, Melvin, News Reporting and Writing, Dubuque.
Iowa, Wm. C. Brown, 1991
Peters, Sharon L., Managing newsroom employees: II - How
to be a better boss, motivateyour staff and make change happen,
Northwestern University, Media Management Center, 2001
Rosenstiel, Tom & Mitchell, Amy, The Impact oflnvesting
In Newsroom Resources, Newspaper Research Journal Voi.
25, No. 1., 2004
Site-uri
www.internews.org, Internews Network", accesat 8 mai 2007
www.nctj.com, National Council forthe Training of Journalists", accesat 8 mai 2007
www.notrain-nogain.org - a resource site for newsroom
trainers, accesat 10 mai 2007
www.cji.ro, Centrul pentru Jurnalism Independent",
accesat 11 mai 2007
www.startmedia.ro, StartMedia", accesat 22 aprilie 2007
www.crji.org, Centrul Romn pentru Jurnalism de Inves
tigaie", accesat 11 mai 2007
www.mma.ro, Agenia de Monitorizare a Presei", accesat
11 mai 2007
www.fjsc.ro, Facultatea de Jurnalism i tiinele Comuni
crii, Universitatea Bucureti, accesat 11 mai 2007
www.ziarulargesul.ro, cotidianul Argeul", monitorizat
n perioada 19 februarie - 1 mai 2007

EVALUAREA PR-ULUI l A COMUNICRII
CORPORATIVE - O PERSPECTIV INTERDISCIPUNAR
Cristina erbnic
Universitatea Constantin Brncoveanu din Piteti
cpantelica@yahoo.co.uk
Scurt perspectiv istoric
La nivel internaional, interesul pentru evaluarea i msu
rarea activitii comunicaionale a aprut n urm cu circa
60 de ani, cnd numeroi oameni de tiin - cu precdere
specialiti n comunicarea de mas - au condus studii i au
elaborat lucrri pe tema eficienei comunicrii. Specialistul
n PR - Walter Lindenmann (2005, p.2) a dedicat un studiu
perspectivei istorice a evalurii Relaiilor publice, subliniind
faptul c, dei eforturile de evaluare au atras atenia comu
nitii academice abia n ultimele dou decenii, ncercri de
abordare a temei au existat nc de la jumtatea secolului XX,
din anii 40'-50', atunci cnd primele articole pe tema evalu
rii au fost publicate n revista Public Opinion Quarterly",
semnate de unor autori celebri, precum: Herbert Hyman, Paul
Sheatsley, Raymond Bauer, Cari Hovland, Paul Lazarsfeld,
Wilbur Schramm, Charles Wright etc. n aceeai perioad
poate fi consemnat apariia lucrrii "Effective Public Relations" (1952)-autori ScottM. Cutlip i Allen H. Center-care
se impune a fi consemnat drept prima analiz de profunzime
a problematicii evalurii.
Interesul pentru msurarea impactului comunicrii a crescut
n timp, unele dintre cele mai importante etape consemnate n
istoria de specialitate referindu-se la brouri i manuale de speci
alitate (Measuring and evaluating Public Relations activities",
American Management Institute, 1968, PR Evaluation: Professional Accountability", Institute for PR 1994. pagini Guide-
lines and Standards for measuring and evaluating PR effectiveness", Institute for PR, 1997, How to measure the effectiveness of PR", PR Consultants Association, London, 1999 etc),
conferine i simpozioane la universiti din America, Suedia,
Germania etc, artciole n reviste de specialitate (PR Review,
PR Quarterly, PR Week, Journal of PR Research etc), dar i la
diferite metode, modele i metodologii de evaluare dezvoltate
de specialitii n domeniu (Walter Lindenmann, Tom Watson,
Fraser Likely, Jim Macnamara etc.)
Unul dintre cele mai importante evoluii n cercetarea
asupra evalurii l reprezint nfiinarea, n ianuariel999, la
Institute for PR, a US Commission on PR Measurement and
Evaluation" (Comisia de evaluare i msurare a activitii de
relaii publice), o comisie al crei scop este acela de a promova
standarde tiinifice de msurare i evaluare a activitii de PR
- n special i a activitilor comunicaionale - n general. n
februarie 1999, nou formata comisie a organizat prima mare
conferin la Universitatea din Florida n Gainesville; comisia
includea reprezentani ai sectorului profit i nonprofit, cercet
tori, agenii de PR, academicieni (Glen Broom, James Grunig,
Linda Hon, Donald Wright etc). Din anul 2000 i pn n
prezent, comisia de evaluare i msurare a activitii de relaii
publice a elaborate zeci de articole i lucrri de specialitate pe
problematica evalurii.
Fr pretenia de a fi exhaustiv, aceast scurt prezentare
cronologic nu dovedete altceva dect faptul c eforturile de
cercetare s-au amplificat de-a lungul timpului, c problema
tica evalurii activitilor comunicaionale se afl n centrul
ateniei teoreticienilor, dar mai ales al practicienilor i c pn
n prezent s-a conturat un instrumentar destul de consistent de
msurare i evaluare.
Evaluare vs. Msurare
Evaluarea este procesul prin care se determin eficiena
sau valoarea activitii de relaii publice i comunicare organizaional, prin comparaie cu un set prestabilit de obiective.
Pe termen scurt, prin procedeele de evaluare se determin
COMUNICARE l CULTURA ORGANIZAIONAL | 241

succesul sau eecul unor programe, stategii, activiti, tactici,
prin msurarea produciei, a impactului sau a schimbrilor
intervenite n urma diferitelor tipuri de aciuni. Pe termen
lung, evaluarea presupune msurarea efectelor tuturor efortu
rilor de Relaii publice, prin care se dorete construirea unui
capital relaional puternic pentru fiecare dintre publicurile
int ale firmei.
Literatura de specialitate face o distincie net ntre
evaluare i msurare (Lindenmann, Likely, 2003, p.2): n
timp prin evaluare se determin valoarea sau importana unui
program prin raportare la un set de obiective, prin msurare se
dorete conferirea unor valori precise, numerice, rezultatelor
activitii desfurare; cu alte cuvinte, msurarea implic un
grad mai mare de rigurozitate, dat fiind faptul c efectele sunt
apreciate printr-o valoare numeric de tipul: 1000 de newsletter-e distribuite, 50.000 de accesri ale website-ului, cre
tere cu 80% a notorietii etc.
Evaluarea i msurarea eforturilor de comunicare este
analizat n literatura de specialitate att prin prisma avanta
jelor, ct i a dificultilor sau barierelor de implementare. In
linii mari, evaluarea este benefic deoarece: folosete tehnici
manageriale acceptate pentru a demonstra valoarea comuni
crii; i ajut pe comunicatori s-i ndeplineasc obiectivele
profesionale, i, implicit, crete satisfacia n munc; aduce
respect pentru profesie i bugete mai mari; reduce incerti
tudinea; mbuntete eficiena i permite luarea deciziilor
manageriale pe o baz solid. Nu n ultimul rnd, msurarea a
devenit un imperativ n domenii precum resursele umane, iar
managerii - atrai" de ISO 9000 vor pretinde acelai lucru de
la specialitii n comunicare. Managementul dorete s vad
programe complete, strategice i care se adapteaz obiecti
velor organizaionele. Specialitii n comunicare trebuie s
realizeze c au nevoie de cifre pentru a demonstra succesul,
c sentimentul c totul a fost bine nu este suficient; msurarea
efectelor le va proteja locul n companie.
Importana evalurii este susinut i de teoria colaiiei
dominante'; dezvoltat de Johannes Pennings i Paul Goodman
de la Universitatea din Pittsburg (apud Macnamara, 2006. p.14).
Coaliia dominant este alctuit din angajaii orientai numeric,

precum contabili, ingineri, directori de vnzri i uneori avocai.
Studiile arat c limbajul acestora" este dominat de cifre, de
dolari, de procente, de grafice, diagrame i ilustraii care simpli
fic. Din nefericire, comunicarea a fost pn acum mult mai
orientat spre texte (text-based"). Practicarea cercetrii evaluative faciliteaz accesul ctre procesul de luare a deciziilor i
integrarea, cu drepturi egale, n coaliia dominant.
Modele de evaluare n literatura de relaii publice

Pn n prezent s-au conturat ase modele de evaluare
a activitii comunicaionale, fiecare abordnd problema
dintr-un anumit punct de vedere i insistnd pe anumite etape
(Macnamara, 2006, pp.18-42).
Fig.l
Modele de evaluare n literatura relaiilor publice
Etape n evaluare
Nr.
1.
2.
3.
4.
Modelul
Modelul Pil
Scott Cutlip,
Alan Center,
Glen Broom
Modelul pirami
dal de evaluare
Jim Macnamara,
1992
Modelul Etalonul
Eficienei
Walter Linden
mann, 1993
Modelul unificat
de evaluare
Paul iVoble i
Tom Watson,
1999
Inputuri
Pregtire
Outputuri
Distribuie
Impact
Rezul
tate
Pregtire
Implemen
tare
Rezul
tate
Inputuri
Outputs
Outcomes
Producie
Outputs
Outgrowth
Outcomes
Distribuie
Impact
Rezul
tate
5.
Modelul Evalurii
continue
Tom VVatson,
1999
Cercetare Evaluarea obiectivelor iniiale

Alegerea strategiei Stabilirea tacticilor
Efecte Analiza formal i informal De
cizia final
Toate modelele prezentate anterior (i incluse, pentru siste

matizare, n cadrul aceluiai tabel) implic cerectarea evaluativ ca element cheie, care poate fi regsit n toate fazele
procesului de comunicare: pregtire, distribuie, implementare
i evaluare. Dup cum se poate observa, indiferent de faptul
c denumirile difer n cadrul modelelor prezentate, evaluarea
are n vedere msurarea inputurilor (componentele fizice i
strategice ale proiectelor de comunicare, precum mediul de
comunicare, coninutul, formatul etc), a output-urilor (mate
rialele i activitile realizate, precum i procesele de produ
cere a lor) i a rezultatelor (efectele activitilor de comuni
care, att la nivel atitudinal, ct i comportamental).
Cel mai complex model de evaluare este cel care l are ca
autor pe Jim Macnamara, n anul 1992, n lucrarea Evalu
area: clciul lui Ahile pentru PR". Modelul a fost revizuit n
anul 1999 i redenumit drept Modelul piramidal de evaluare.
Metafora piramidei sugereaz faptul c n faza de pregtire/
producie specialitii opereaz cu o gam foarte larg de infor
maii i opiuni strategice pentru a face planificarea. Distri
buia este selectiv, la fel i rezultatele, acesta fiind motivul
pentru care vrful piramidei concentreaz o cantitate mult
mai mic de informaii. Nota particular a acestui model este
aceea c el descrie pe larg toate metodologiile care pot fi folo
site n fiecare etap a cercetrii. Fiecrui stadiu i corespund
anumite tehnici i moddaliti de evaluare: teste de lizibili
tate, interviuri, sondaje, studii de reputaie, rate de distribuie
etc. n plus, autorul ofer o list de metode avantajoase ca i
costuri: baze de date existente, comitete consultative, foru
muri on-line, mecanisme de rspuns etc.
Modelul Etalonul Eficienei - lansat de profesorul Walter
Lindenmann n articolul ,.Un etalon al eficienei pentru a
msura succesul Relaiilor publice" introduce o variabil nou
n cercetare, respectiv aceea de impact (recepie-reinere-n
elegere) nainte de a trece la etapa de baz, aceea a evalurii

rezultatelor. Spre deosebire de Modelul pirmaidai de evaluare,
autorul nu a luat n considerare inputurile - ca nivel distinct -,
i nici nu a propus metodologii de cercetare, rezumndu-se la
a afirma c, n funcie de nivelul de aprofundare, o arie larg
de instrumente i tehnici sunt necesare pentru a msura corect
efectele diferitelor programe. Modelul evalurii continue a
fost propus de ctre Tom Watson; acesta accentueaz idea
c tehnicile de msurare i evaluare trebuie aplicate n mod
continuu, i nu defazat, ca n modelele anterioare. Modelul
ofer o reprezentare ciclic a procesului de evaluare, dar nu
ofer nici un detaliu cu privire la tehnicile i metodologiile
prin care se poate realiza analiza formal i informal. n fine,
Modelul unificat de evaluare realizeaz o sintez a celor
patru modele prezentate anterior. Autorii - Paul Noble i Tom
Watson - identific patru niveluri n procesul de comunicare;
de fapt, el preia variabila impact din modelul Etalonul efici
enei" al lui Walter Lindenmann i o difereniaz clar de vari
abila efect (schimbare motivaional sau comportamental).
Metodologiile de cercetare nu sunt prezentate nici n acest
model, autorii accentund idea c ele difer de la caz la caz
i nu sunt universal valabile. Tocmai de aceea, modelului i
lipsete aplicabilitatea practic.
Bariere n evaluare
Motivele pentru care evaluarea comunicrii nu este prac
ticat pe scar larg sunt multiple. Dificultile invocate de
ctre specialiti sunt dintre cele mai diverse:
a. Bugetul i lipsa timpului sunt cele mai invocate motive.
Costul - n termeni de bani i timp - poate fi, ntr-adevr
o problem, dar nu una foarte grav, din moment ce exist
chiar metode de evaluare no-cost. ntr-un studiu dedicat mini
mizrii dificultilor evalurii (Lindenmann, 2001), autorul
identific o serie de metodologii de cercetare evaluativ renta
bile ca pre, dar i accesibile n acelai timp: analiza datelor
secundare, studiile omnibus. sondajele via web, sondajele prin
e-mail etc.

b. Msurarea i evaluarea sunt problematice n toate
ariile managementului (Marketing, Resurse umane etc), ca
urmare a complexitii: numrul mare de variabile implicate
face dificil separarea efectelor succesului pe variabile. Cu
alte cuvinte, efectele comunicrii sunt dificil - chiar imposibil
de izolat de ali factori.
c. Absena obiectivelor msurabile (SMART)
Scopul oricrui program de comunicare este acela de a ajuta
organizaia s realizeze obiectivele de performan propuse;
n viziunea autorilor Forrest W. Anderson i Linda Hadley
(1999), acestea se refer la: aprecierea aciunilor, creterea
vnzrilor, creterea cotei de pia i creterea productivitii
i a cifrei de afaceri. Prin urmare, obiectivele de comunicare
trebuie s reueasc s se plieze acestor imperative. Condiiile
SMART (simplu, memorabil, atractiv, msurabil, specific) se
apic astfel i domeniului comunicrii economice.
d. Complexitatea unui astfel de proiect
PR-ul i comunicarea organizaional sunt multi-disciplinare, n sensul c ele includ sub-domenii precum: relaiile cu
media, relaiile cu angajaii, relaiile cu comunitatea, relaiile cu
instituiile guvernamentale, relaiile cu aionarii etc. In cadrul
acestora, exist o mare varietate de mijloace i tehnici de comu
nicare: publicity, publicaii, programe video i multimedia,
evenimente etc. Tocmai de aceea, se impune folosirea unei
game largi de metodologii de cercetare i msurare, neexistnd
nc o metod unic, universal aplicabil n toate situaiile.
Printre scepticii" evalurii se situeaz i profesorul
Michael Blnd cu un mesaj devenit deja celebru n rndul
specialitilor n domeniu: De cte ori crezi c tii exact cum
funcioneaz piaa, l poi auzi pe Dumnezeu rznd n
spatele tu!" (Blnd, 2003, p.5). n viziunea acestuia, efectele
comunicrii sunt imposibil de separat de efectele altor varia
bile precum advertising, marketing, starea economiei, paternurile de consum, activitatea concurenei, schimbrile de gusturi
etc. Nu putem vorbi de o tiin" a evalurii, pentru c pn i
cele mai avansate metode de analiz au slbiciuni. ncercarea

de impunere a unui standard minim obligatoriu - de 10% din
buget pentru evaluare este total eronat: uneori, se poate s ai
nevoie de mult mai mult, alteori de mult mai puin.
e. Lipsa abilitilor profesionale
n opinia personal, lipsa abilitilor profesionale este
cea mai important barier n evaluare. Cei mai muli dintre
specialitii n PR au un background umanist, fiind formai cu
precdere n domeniul tiinelor umane i sociale. Mai mult,
se apreciaz c PR-ul este mai mult retoric" dect numeric",
iar discipline precum statistica sau sociologia se studiaz
destul de evaziv n facultile de profil.
Soluia: interdisciplinaritatea!
Pentru a putea evalua corect rezultatele activitii de comu
nicare, specialistul n Relaii publice are nevoie de cunotine
din domenii complementare. Este vorba, n primul rnd, de
cunotine de management i finanele ntreprinderii: el trebuie
s cunoasc cu exactitate care sunt principalii indicatori de
msurare a rezultatelor (KPYs - key performance indicators)
ai organizaiei pentru care lucreaz, care este modul lor de
calcul, i, cel mai important, care este semnificaia i relevana
lor n contextul pieei. Astfel, performna de afaceri nu este
redat, n mod obligatoriu, doar de creterea vnzrilor, ci,
la fel de bine, ea poate fi reflectat n creterea productivitii
muncii, aprecierea aciunilor pe pia, mrirea cotei de pia,
reinerea unui capital uman valoros, fidelizarea clienilor etc.
Analiza cost-beneficiu aplicat la nivel organizaional trebuie
s ia n calcul i activitile de comunicare, respectiv costu
rile raportate la rezultatele obinute, indiferent de natura lor
tangibil sau intangibil. Nu n ultimul rnd, specialistul n
PR trebuie s fie familiarizat cu limbajul economic i mana
gerial de specialitate.
Pe de alt parte, specialitii n PR i comunicare corpo
rativ trebuie s dobndeasc cunotine mult mai specifice
despre tehnicile de cercetare i s dobndeasc abiliti nume
rice pentru a prezenta date calitative i cantitative managc-

rilor, n sprijinul recomandrilor i al programelor. Evaluarea
implic cunotine de psihosociologie, de metodologie, de
statistic primar. Majoritatea specialitilor utilizeaz sondaje
de opinie publicate, studii realizate de instituii academice etc.
Chiar dac nu va putea realiza o cercetare proprie (i va fi
nevoit, probabil, s apeleze la sprijinul sociologilor i al statis
ticienilor), specialistul n comunicare trebuie s fie familiarizat
cu metodologia cercetrii. Msurarea rezultatelor folosete
att tehnici sociologice (observaia, convorbirea, chestiona
rele, experimentele, testele etc), ct i tehnici proprii (analiza
de coninut, analiza de imagine etc,), dar i metode statistice
de interpretare a rezultatelor. Studierea opiniei publice leag
cercetrile de profil de cele de economie: cerectarea opiniei
reflect tendinele periodice sau de orice alt tip ale atitudi
nilor, care ridic probleme legate de tiparele comportamentale;
acestea, la rndul lor, solicit din partea cercettorilor s ia n
calcul perspectiva economic (influenele de mediu), pentru a
determina dac rdcinile problemei nu se afl cumva aici.
Indiferent c apleaz la ajutorul unor profesioniti n dome
niul cercetrii cantitative i calitative (sociologi, statisticieni
etc), specialistul n comunicare trebuie s pun accent pe
evaluare, nu doar pentru a demonstra conducerii c rezultatele
activitii sale se regsesc undeva n creterea profitabilitii
organizaiei, ci, mai ales, pentru a determina linia de aciune
n cadrul programelor viitoare. Evaluarea efectelor trebuie s
produc, la rndul ei, anumite efecte, ceea ce presupune c
abordarea comunicrii trebuie realizat n cadrul unui sistem.
n loc de concluzie:
Cuvntul cheie al meseriei de relaionist este poliva
lenta cunotinelor"
(Dagenais, 2002, p.l 19)
Pregtirea pentru comunicare presupune nsuirea de
noiuni din varii domenii: economie, management, psiho
logie, sociologie, semiotic, stilistic, retoric, argumentare,
metodologia cercetrii, dincolo de cunotinele particulare ce
tin de teoria i practica comunicrii organizaionale.

Bibliografie
1. Anderson Forest, Hadley Linda, Guidelines for setting
measurable PR objectives, Research Paper, Institute for Public
Relations, 1999;
2. Blnd Michael, PR Evaluation: Myth and substance,
Research Paper, Institute for Public Relations, 2003;
3. Dagenais Bernard, Profesia de relaionist, Ed. Polirom,
Iai, 2002;
4. Lindenmann Walter, Putting PR Measurement and
Evaluation Into Historical Perspective, Research Paper, Insti
tute for Public Relations, 2005;
5. Lindenmann W., Likely F., Guidelines for measuring
the effectiveness of PR programmes and activities, Research
Paper, Institute for PR, 2003;
6. Lindenmann Walter, Research doesn't have toputyou in the
poorhose, Research Paper, Institute for Public Relations, 2001;
7. Macnamara Jim, PR Metrics: Research for Planning
& Evaluation of PR & Corporate Communication, Research
Paper, Crma Asia-Pacific, 2006;
www. i nstituteforpr.com
vvwvv.carmaapac.com
LA RCONFIGURATION DU MARCH
DES MDIAS ROUMAINS
Poliana Stefnescu
Universit de Bucarest
Facult de Sociologie et de PAssistance Sociale
poliana.stefanescu@gmail.com
Introduction
Aprs la chute du rgime totalitaire, la transition s'est
reflte dans mass mdia roumains par un grand volume de
changements dans une priode trs courte.
Les dernires recherches ont montr que les mdias
roumains se sont occidentaliss rapidement1, en adoptant des
rgles et normes que les mdias amricaines et europennes
ont connu dans une priode plus large.
Le march roumain des mdias s'tait dvelopp acclr
au cours de ces dernires annes, en termes de volume et
diversification. Les budgets de publicit ont augment toutes
les chanes traditionnelles des mdias aussi bien que dans
l'Internet, le cinma et les mdias endroit bass ou nouveaux.
Le dveloppement des outils de recherches (audience, style
de vie, trafic et profil sociodmographique des utilisateurs
d'Internet) ont suivi la mme tendance.
Plus de chanes de tlvision ont t lances, d'autres ont
annonc de telles intentions. Les nouveaux journaux ont
merg avec une nouvelle tendance de contenu tablod afin
d'attirer et continuer une audience de plus en plus volatile qui
cherche principalement le divertissement au dtriment des
1 Pascu, Rodica(2004), Presa din Romnia: Tranzitie sau schimbare?, dans Schimbri n Europa, Schimbri n mass-media (coordonator Ilie Rad), Editura Limes, Cluj-Napoca.
nouvelles et de l'opinion. La presse d'affaires est devenue plus

concurrentielle pour obtenir de l'audience. La radio continue
se dvelopper et quelques rseaux ont obtenu une avance
claire en termes d'audience et de couvrement gographique.
Etant donn l'image de fond et la migration croissante des
audiences, les nouveaux mdias se dveloppent sous toutes
ses formes: digital, d'intrieur de tous les sortes (Indoor), TV
numrique (Digital TV), etc.
Plus tard, la fragmentation d'audience continue travers
tous les types de mdias; les chanes mdias s'adressant
des audience de niche croissent et parvient attirer plus
d'investissements.
Le statut de mass mdia
Comme miroir de la socit et, en mme temps, une
construction symbolique de la socit, mass mdia a un rle
important dans la construction des normes et options sociales. En Roumanie, la confiance publique dans les mdias est
trs leve. Les recherches sur / 'influence des mdias sur le
comportement civique et lectoral ont montre que 64,3% des
roumains ont confiance en radio et tlvision et 45,2 % dans
la presse crite2. Le tableau cumulatif montre que la confiance
publique dans les mdias dpasse la confiance dans les institutions de l'tat, le parlement et le prsident1.
Avez vous confiance dans les institutions suivantes?
' IMAS-Romania(2004)
"Influence des mdias sur le comportement
civique et lectoral"
2 www.imas.ro.
3 Stefanescu, Poliana (2006), Mass Media and Ethnie Issues in
Romania, dans "'Ethnicity and Mass .Media in South east Europe'", Ed.
Nikolai Genov, Lit Verlag, Berlin.
\r
COMUNICAREICULTURORGANIZATIONAL I 251
How much do you trust the following institutions?
La relation interdpendante entre la socit et les mdias

a rvle quatre catgories de rgime de presse: autoritariste, libral, la responsabilit sociale et totalitariste. Le statut
des rles dans la presse roumaine est en cours de clarification, car le passage du rgime totalitariste a celui libral dure
longtemps.
Selon Gerbner (1969) la communication de masse se
droule sous la pression des "sources de pouvoir" extrieures
parmi lesquelles sont: les clients, la concurrence et les autorits. La diagramme suivante reprsente le model de McQuail
et Windahl (2001) qui rvle les sources de pression et de
contrainte dans les organisations mdia.
McQuail et Windahl ("Modle aie comunicarii", 2001)

Organisations mdia: les sources de pression et contrainte
Pour mass mdia roumaine, il y a encore des problmes

critiques comme: la dpendance du pouvoir politique, les
pressions conomiques, la ncessit de professionnaliser
les journalistes et la lgislation concernant l'obtention et
l'utilisation des informations d'intrt publique.
L'apparition des trustes mdia comprenant des agences
mdia, des tlvisions et publications a dtermin un
phnomne de conglomration, par l'augmentation progressive des grandes corporations composes par plusieurs firmes
mdia qui produisent de contenu mdiatique trs diversifi. En
Roumanie, ce phnomne est illustr par l'tablissement des
corporations comme Intact ou Media Pro, ou par le contrle
des corporations internationales comme Ringier ou Waz sur
les publications roumaines.
Les effets sont visibles, car les groupes de presse sont
intresss par le dveloppement d'une affaire d'envergure
et l'intrt d'informer l'opinion publique reste dans un plan
secondaire .L'aspect le plus important est la concentration
du contrle des plusieurs organisations mdia dans les mains
d'un group restreint d'intresss.
Les dernires recherches ont montr que la concentration
dansjes groupes mdia favorise l'immixtion des patrons sur la
politique ditoriale des plusieurs organisations mdia.
La libert de la presse est une cible permanente pour les

organisations mdia, les
professionnels de la presse et le grand public. Le rapport de
Freedom House (2004) sur l'indpendance de la presse locale
a montr que les journaux sont soumis des pressions inimaginables, pour viter les articles d'investigation et de prsenter
des nouvelles positives l'adresse de l'administration publique,
centrale et locale. Un autre phnomne observ est celui de la
passivit comme raction de autoconservation.
La presse crite
Le march de presse crite continue le procs de consolidation sous le parapluie des groupes d'dition internationaux
principaux, pourtant la fragmentation de l'audience continue.
La croissance globale pour dpensent de la publicit est prvue
8% en 2008.
La presse crite continue perdre la part en faveur de
l'Internet et le cinma qui en 2007 se dveloppait de 115%
contre 2006.
Cette annonce attire l'attention sur les outils de recherches

se dveloppant sans interruption, qui mesurent les audiences
aussi bien que le style de vie et la consommation. La tlvision,
la presse et la radio apprcient dj la mesure fiable et industriellement compatible. L'Internet est prochain dans la ligne
pour mettre en application un systme dans un avenir proche
normalis et fiable de mesure. Pendant que les outils de mesure
se dveloppent, acheter et vendre des mdias est devenu une
affaire dpendant de plus en plus de l'excution d'audience,
rsultant dans une meilleure optimisation de budget.
Les diteurs internationaux importants sont prsents sur
le march local - Ringier, Edipresse, Sanoma Hearst, Burda,
WAZ - aussi bien que les diteurs locaux tablis - groupe
de MediaPro (Publimedia, Mediafax et Playboy Roumanie),
Intact, Ziua, etc. En mai 2006, les mdias de Realitatea
assure le groupe de Catavencu et le possde actuellement:
Academia Catavencu, Tabou, Psihologia Azi, Aventuri La
Pescuit, 24-FUN, Cotidianul, etc. Quelques groupes d'dition
principaux, tels que Ringier et MediaPro ont un ventail de
catgories dans leur brochure: Guides de TV, titres de style de
vie, affaires et titres conomiques, sports, journaux valus
suprieurs nationaux ou locaux, feuilles libres, etc. D'autres
diteurs sont spcialiss sur certaines catgories: Edipresse
- magazines de style de vie des femmes, groupe de mdias
d'affai res (BMG) - les revues commerciales etc. Ringier,
groupe de MediaPro, Intact et le Realitatea Catavencu restent
les joueurs dominants du march en termes d'audience et
recette publicitaire.
Essayant de consolider leurs audience et de dvelopper des
marques non simplement intituls, en accord avec la tendance
europenne, les diteurs roumains principaux ont cr un
Web monde compltant le produit principal de mdias avec
une source d'audience rapidement croissante, souvent beaucoup plus grande que celle du titre imprim. Comme exemple,
l'dition numrique de Gazeta Sporturilor s'est dveloppe
accompagne par www.stelisti.ro, www.rapidisti.ro, www.
dinamovisti.ro, www.violamania.ro, www.aulofl.ro etc.
Le pourcentage des organisations mdias dans la
presse crite
Source: AlfaCont, TNS-AGB
La tlvision
La tlvision reste le milieu fournissant qui offre la porte
la plus leve et la plus rapide au niveau national, sa pntration s'approchant de 100%, agissant en tant que source principale de divertissement peu coteux pour la majorit accablante de la population.
Selon l'enqute d'tablissement 2007, dveloppe par IM AS
et TNS-AGB, la pntration de cble est 82% au niveau national et 92% dans le secteur urbain, un des plus hautes dans la
totalit de l'Europe.
Car la dpense de publicit s'est dveloppe plus rapidement que les prix, un dispositif dominant du march est le
frquent vendu dehors avec l'escalade brusque de l'image
de fond dans les priodes plus agglomres. En consquence,
une autre augmentation significative des prix s'est tendue
dans le magasin pour 2007 essayant d'quilibrer l'inventaire
dcroissant contre la demande explosive.
En outre, la construction interactive de la brochure de

dition entire, telle que www.zf.ro essaye de devenir un
portail important d'affaires. Le groupe de Publimedia a une
brochure d'environ 50 sites Web plus de nouveaux projets
visant doubler ce nombre vers le dbut de 2008. Un effort
principal de l'industrie qui reflte la maturit du march de
presse demeure l'enqute nationale de lectorat (SNA) qui
s'est transform en foyer de SNA (une source simple pour
l'audience de presse combine avec des donnes au sujet des
habitudes de mdias et du comportement de consommation).
L'tude est fortement utile pour tous les joueurs d'industrie car
il tient compte d'une optimisation plus prcise, d'conomiser
efficace et d'un traitement appropri des mdias. Les donnes
fiables et prcises au sujet du comportement de circulation,
d'audience et de consommation sont disponibles, aidant les
mdias d'une faon transparente et pratique.
Le march des chanes TV -2006
Les chiffres de circulation dits la fin de 2006 par BRAT

sont appropris pour les changements des mdias roumains
pendant les dernires annes. Neuf des 11 titres quotidiens qui
ont prsent des donnes pour la priode ju i 1 !et-septembre 2006,
sont commands par le truste Ringier Roumanie, le reprsentant Intact, le reprsentant Adevarul et MediaPro, une situation
qui montre un signe clair de concentration de la proprit de
mdias roumains dans les mains de grandes compagnies du
cinq. Le cinquime grand est le patron du Cotidianul un
journal avec un certain potentiel et de la socit Realitatea
Media et quelques autres lments d'actif de mdias.
Dans un tude fait par followthemedia.com, un site de
nouvelles pour les professionnels des mdias, le profil du march
mdiatique roumain a t compar a celui de Bulgarie. Les rsultats: les 2 pays adhrentes dans L'Union Europenne ont dj
attir juste mme avant du processus d'intgration, des grands
trustes de presse internationaux. Les grandes compagnies ont
dcouvert les marchs mdiatiques de la Roumanie et de la
Bulgarie, il y a 5 annes. Le grand avantage est que la lgislation
du domaine mdias est aligne au courrant de 1" Quest.
Le site avertissait aussi qu'aprs avoir passe l'euphorie de
l'intgration, les autorits du domaine mdias de Bruxelles vont
contrler le paysage mdias roumain, ils sont intresss aux
droits d'auteur, l'indpendance et la modalit de financement
des chanes publiques de radio et tlvision, l'indpendance
des autorits nationales de rglementation en audio-visuel et
aussi dans Pimplmentation des directives europennes. Si on
parle du point de vue quantitative, les mdias audiovisuelles
roumaines on eu une priode d'acquisitions moins intense
qu'en Bulgarie.
Conclusions
La consolidation du march des mdias roumains dans les

dernires annes a montr une tendance gnrale valable pour
l'Europe de L'Est et Centrale: la suprmatie des groups mdias
trangers. Parmi eux. un seul group 100% roumain - Intact. En
2006, les groupes qui ont partag l'audience et les tirages sur
le march roumain ont t (sauf les chanes publiques): Intact,

Media Pro, Ringier, Realitatea Media, CBS, Centrul National
mdia, Sanoma Hearst, Burda, Edipresse et Lagardre.
Les groupes mdia suisses, amricaines, franais et allemandes sont les leaders des chanes d'informations: quotidiens, hebdomadaires, tlvision, radio et des mensuelles.
Par exemple, le group Ringier, qui est parmi les premiers en
Europe, c'est orient vers les marchs de l'Europe de l'est et
centrale et a investi en Roumanie dans la presse crite, o se
trouve sur la premire position (tirages et ventes). Le gant
mdia franais Lagardre est leader d'audience sur les chanes
radio et le group allemand Burda est le premier sur les marchs
des publications mensuelles.
Selon M. Petcu (2004), dans les dernires annes, le
secteur audiovisuel roumain a connu toutes "les maladies
d'enfance", une offre excessive de divertissement au dtriment de l'information, l'info divertissement, la promotion des
offres marques par la mdiocrit esthtique, l'ignorance de la
production interne au bnfice de celle nord-amricaine, etc.
mais aussi les faillites, les fusions, la reconsidration des stratgies ditoriales.
Les recherches sur les organisations mdia ont montr que
la majorit est active dans un milieu caractris par grande
visibilit publique, sur certaines pressions, parfois contradictoires, de la socit, de l'audience, des facteurs sociaux et
conomiques.
Les tendances des mdias roumains, observes dans les
dernires annes, peuvent tre rsums dans la liste suivante:
Changement de management (pour profit)
Changement de format (plus tablodes)
Ouverture des nouveaux chanes "de niche": Realitatea,
N24, Antena3
La concentration des mdias dans la proprit de quelques personnes ou groups d'affaires ( The bigfive )

Bibliographie:
Gerbner, G., Instituional Pressures on Mass Communicators, dans Halmos P. (ed.), "The Sociology of Mass Media
Communicators", Sociological Review, 1969.
McQuail, D., Windahl, S., Modele ale comunicrii pentru
studiul comunicrii de mas, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2001.
Petcu, M.., L'audiovisuel en Roumanie- entre penurie et
abondance, dans "La securite internaionale et europeenne
face l'explosion des media globaux", Bruxelles, 2004.
Pascu, R., Presa din Romnia: Tranziie sau schimbare?,
dans llie Rad (coord.), " Schimbri n Europa, Schimbri n
mass-media", Editura Limes, Cluj-Napoca, 2004.
tefnescu, P, "Mass media electronic i violena la televizi
unea romn", dans Revista de Asisten Social, nr.3-4,2005.
Stefanescu, P, "Mass Media and Ethnic Issues in Romnia",
dans "Ethnicity and Mass Media in South East Europe''', Ed.
Nikolai Genov, Lit Verlag, Berlin, 2006.
tefnescu, P, "Noile tehnologii de informare i comuni
care (NT1C) i consumul media n rndul elevilor", Anuarul
UPA-Iasi,Nr. 1,2006.
WEBographie
www.imas.ro
www.brat.ro
www.evz.ro
www.followthemedia.com
www.freedomhouse.org
www.publimedia.ro
www.protv.ro
www.realitatea.net
vvvvw.intact.ro
imp.unwiki.com/Presa scrisa
comanescu.hotnews.ro
DIALOGUL MEDIATIC: INTERACIUNE SOCIAL/

INTERACIUNE
INSTITUIONAL
Ana-Maria Teodorescu
Universitatea din Bucureti, Facultatea de Litere
Catedra de Comunicare i Relaii Publice
anamete2002@yahoo.com
Dialogul ca discurs instituional/organizaional - do
meniu de cercetare
Premisele teoretice ale acestui studiu pornesc de la cteva
abordri teoretice cu aplicare practic ale lui Paul Drew,
Marja-Leena Sorjonen , Dennis Mumby, Robin Clair despre
dialogul instituional i discursul organizaional. De aceea
am creat o premis hibrid acestui demers tiinific dialogul
instituional ca discurs. Acelai aspect ar putea fi aplicat
studiului discursului prin utilizarea acelei reele de concepte
critice, dar fenomenul discursului trebuie abordat prin
resuscitare"prezentnd cele mai importante concepte n relaie
unele cu celelalte sub o form schematizat. Renkema pornete
aceast abordare de la cele trei perspective ale lui Karl Buhler
referitoare la discurs ca o compoziie de semne ale limbii:
Discursul este simbol, deoarece se refer la o realitate,
creia i ine locul prin propoziii cu o anume tem;
Discursul este un simptom, deoarece creatorul de discurs
vrea s exprime ceva prin el, de aceea are ntotdeauna un scop;
Discursul este un semnal ntre cel care creeaz discursul
i cel care l consum, ceea ce determin un anume efect
pentru receptor, de aceea tendina n studierea discursului
implic relaia dintre forma discursului i strategiile prin care
funcioneaz.

Paul Drew i Marja-Leena Sorjonen publicau n anto
logia lui Teun Van Dijk Discourse as social interaction" un
studiu referitor la dialogul instituional, pe care l situau n
zona comunicrii i interaciunii n contexte instituionale.
Contextul este parte i a dialogului, ca interaciune instituio
nal, genernd ceea ce Coeriu sublinia
(i) contextul idiomatic-format de limba nsi, limbajul
este instituia social deasupra tuturor, deoarece este instru
mentul fundamental prin care fluxul de experiene i senzaii
se transform ntr-o realitate social, cu o anume semnificaie.
Limbajul servete ca baz pentru relaiile sociale, instituie
prin care realitatea social este n mod constant i colectiv
negociat i (re)negociat, produs i (re)produs, distribuit/
difuzat sau (re)distribuit, ceea ce creeaz cliee n recep
tare. Gradele de reprezentare conduc la aspectele economiei.
privind producia i distribuia de bunuri materiale i spiri
tuale; politicii, referitor la exercitarea puterii i proceselor de
regularizare social; culturii, unde producia i schimbul de
bunuri, indiferent de natura acestora, presupun reproducere
de sensuri la nivelul interacionismului simbolic;
(ii) contextul verbal- este discursul nsui drept cadru
a! fiecruia din prile sale, ceea ce reproduce elemente ale
conversaiei cotidiene, integrate ca pri ale dialogului insti
tuional;
(iii) contextul extraverbal- alctuit din toate circum
stanele de natur non-lingvistic- fizic, empiric, natural,
practic, istoric i cultural .
Aducerea n prim-plan a contextului instituional n inter
aciunea social presupune performarea limbajului ca membri
profesionalizai ai organizaiei, dar i n calitate de beneficiari-client, consumator, etc. n acest sens, putem vorbi de
limbaj ca interaciune n care participanii folosesc mijloace
de urmrire i interpretare a unor roluri n funcie de sarcinile
i obiectivele instituiei.
Cercetarea dialogului instituional presupune studierea
modalitilor prin care oamenii utilizeaz limbajul pentru a

gestiona variate sarcini i de a juca un rol sau altul n activiti
asociate unor contexte instituionale, ca de exemplu: a preda
ca profesor, a interoga un pacient pentru a-i face anamnez,
a face anchete, a intervieva ca jurnalist,etc. Deci cercetarea
dialogului instituional se ocup de resursele lingvistice la
nivele diferite ale limbii utilizate- lexical, sintactic, prozodic,
secvenial,etc.
Dialogul mediatic poate fi integrat studiilor de interaciune
social i a utilizrii limbii n contexte instituionale variate.
Acest tip de interaciuni se fundamenteaz pe ideea unor sarcini
de ndeplinit la nivelul mesajului, implicnd cel puin dou
persoane, din care una s reprezinte o organizaie de un anumit
tip-de genul instituie de pres, organizaie politic, etc. Sarci
nile sau scopurile acestor interaciuni se refer la schimbul de
replici ntre reprezentanii instituiei ca profesioniti i oamenii
obinuii sau ali reprezentani ai altor instituii. De aceea aceste
interaciuni sociale sunt considerate de cercettori drept inter
aciuni instituionale. (Drew, Heritage, 1992: 3)
Medierea este un act prin care se intervine ntre dou pri
cu scopul evident de a determina ntr-un anume sens relaia
dintre ele. Ea este un act de canalizare a cunoaterii sociale
i a valorilor culturale prin intermediul unei agenii institui
onale, direcioant spre o audien. Medierea este considerat
scopul principal al mass-media. Mijloacele de comunicare n
mas sunt mediatori cu caracter industrial- de aceea utilizm
conceptul de industrie media sau industrie cultural media-ele
au ca scop s acioneze ntre diferite grupuri, clase, ierarhii
fragmentate ale unei societi moderne, unde democraia este
real nlocuit de mediacraia.
La rndul lor, mass-media folosesc i ele mediatori sub
forma prezentatorilor, moderatorilor, care personalizeaz
valorile i identitatea public a unei corporaii audiovizuale,
pe deoparte, iar, pe de alt parte, ofer telespectatorilor un
chip i o identitate familiar, cu care acetia pot identifica
respectivul canal media, indiferent de natura acestuia. Ziarul
are semnturi, de puin timp i fotografii ale scriitorilor de
mesaj, jurnaliti i nu numai, radioul are voci, filmul are
vedete, iar televiziunea are imagini ale acestor mediatori. Aa

cum prezentatorul de televiziune personalizeaz valorile i
identitatea public a unei instituii tot aa i o personalitate
poate fi apreciat drept instituie prin misiunea i valorile pe
care le are i le cultiv.
Interaciunile instituionale pot avea loc n mod tradiional
printr-o comunicare fa n fa sau prin intermediul unui
suport, de genul telefonului. n acest context, se poate aminti
rolul desemnat al spaiului n care are loc interaciunea , fr a
exista o restricie a punerii n scen ntr-un anume spaiu formal
sau informai, public sau privat. Deci caracterul instituional nu
este determinat de locul de desfurare al interaciunii, ci mai
ales de statutul social al participanilor la interaciune.
Particularitile definitorii ale interaciunii instituionale se
situeaz la nivelul textului i contextului. Perspectiva propus
de Schegloff se refer la interaciunea dintre organizaie i
mesaj, structurat ca interaciune social. Una din trsturile
interaciunii instituionale se definete potrivit rolurilor, pe
care participanii la interaciune i le asum i le identific n
relaia interpersonal.
n contextul interaciunii instituionale, analiza empiric
trebuie mai nti s arate scopurile analizei conversaionale,
legate de orientarea spre identiti specifice i tipice unei
organizaii. De aceea demonstraia oricrei determinri insti
tuionale a interaciunii trebuie s sublinieze comportamentul
participanilor, manifestrile la un moment dat specifice orga
nizaiei, ca rspuns la constrngerile sau conveniile impuse de
instituie, fie prin caracterul su, fie prin originea sa, ceea ce
a creat o tradiie, la nivel ritualic, dac l-am cita pe Goffman,
n existena unui ritual al vieii cotidiene.
Cercetrile socio-lingvitilor scoate n eviden dihotomiadiscurs i interaciune social, pe de o parte i contextul compe
tiiei dintre tradiiile lingvistice i contextele interacionale , n
care ele se actualizeaz. Primul aspect al tradiiilor lingvistice
se refer la unitile definite i constituite ca relevante demon
straiei i nivelelor de organizare a vorbirii, ca interaciune.
Principalele determinri ale vorbirii n studiile de nceput ale
socio-lingvitilor s-au centrat pe fenomene la nivelul propozi
iei, fonemului sau modului de adresare, ceea ce a evideniat
COMUNICARE l CULTURA OHGANI/A|IONAI A | 263

n studiul lui Labov trecerea de la contextul informul" Iu cel
ngrijit-careful" al contextului vorbirii. Acest fapt reliclu lot-ui
i rolul contextului dialogal n interaciune.
Exist o relaie important ntre termenul lui Gumperz
contextualisation cues" - predeterminri contextuale i cel
al lui Goffman de frame"-cadru.
Cadrul este conceptul definit i creat de Erving Goffman
pentru a ncadra realitatea cotidian cu scopul de a nelege
situaiile sociale i de a reaciona la ele. Conceptul din Frame
Analysis" (1974) este aspectul de punere n scen a ntlnirilor,
a episodului ca marcator al altei ntlniri sau a altui episod,
n lucrarea amintit, autorul definete cadrul ca marcator al
limitei pe care rama de tablou o are ntre perete i pictur,
adic ntre realitatea adevrat i cea construit de opera de
art, ca artifact al postmodernitii.
Cadrele mediatice reprezint principii de selecie, coduri
de accentuare, interpretare i prezentare. Profesionitii din
mass-media le folosesc pentru a organiza produsele i discur
surile mediatice-fie vizuale, fie verbale. n acest demers,
cadrele mediatice i ajut pe jurnaliti s proceseze, dar i
mpacheteze cantiti uriae de informaii diverse, i adesea
contadictorii, ntr-un mod rapid i puternic convenionalizat,
uor de recunoscut de consumatorul de produs mediatic.
Aceste cadre sunt puternic institutionalizate, ceea ce confer
codificrii textelor mediatice o cheie de lectur, adic o cheie
a decodrii.
Dei aparent este simplu de identificat empiric scopu
rile interaciunii i rolurile participanilor, trebuie accentuat
spaiul instituional, ca dispozitiv determinat n realizarea
analizei conversaionale. Contextul dobndete aici o semnifi
caie local, ceea ce o deosebete de conversaia obinuit, nu
numai prin constrngerile recunoscute, ci mai ales prin iden
tificarea rolurilor i a stereotipiilor impuse de aceste roluri, n
contextele date. Este necesar n acest moment s facem diho
tomia: interaciune instituional versus conversaie obinuit,
potrivit criteriilor tematice, de scop, a constrngerilor, dar i a
interaciunilor specifice. (Drew, Heritage, 2001: 48)
Studiile de specialitate nu fac o distincie clar ntre tipu
rile de interaciuni, dar se impune o definire i stabilire a

paradigmei de particulariti ale interaciunii instituionale.
Stephen C. Levinson arat cele mai importante trsturi
definitorii ale tipurilor de activiti n interaciunea social.
Conceptele cheie, pe care autorul le susine, sunt orientarea
participanilor n contextul instituional, ceea ce definete
interaciunea instituional ca indisolubil legat de un context
instituional, socialmente determinat.

Interaciunea instituional implic o orientare a cel puin
unuia din participani spre o sarcin, scop sau identitate de rol
potrivit unui set de trsturi convenional asociat cu o insti
tuie, pe care o reprezint. De asemenea, interaciunea institu
ional poate deseori determina constrngeri specifice referi
toare la unul sau altul din participani, pe care i recunoate la
nivel conversaional, ntr-unui sau altul din rolurile cu care se
identific. Uneori interaciunea instituional poate fi asociat
cu dispozitive sau structuri procedurale specifice unui context
instituional.
1. Interaciunea instituional este orientat
organizaional ntr-o varietate de modaliti.
Participanii la interaciunea social i impun un anume
comportament potrivit sarcinilor sau funciilor unei anume
instituii, pe care o reprezint, de aa manier nct s ne
leag i s interpreteze un context, cu o competen speci
fic. Indiferent de tipul de activitate, a se citi interaciune
instituional, consultaie medical, apel de urgen ctre
poliie, interviu profesional, n vederea obinerii unei slujbe
sau interogatoriul n sala de tribunal att oamenii obinuii,
ct i cei cu sarcini specifice instituiei acioneaz n virtutea
unor sarcini sau funcii, care le marcheaz comportamentul
conversaional, potrivit diferitelor scopuri, pe care le urm
resc n interaciune.
Criteriile situaionale utilizate n diversele interaciuni insti
tuionale depind de orientarea scopului cu care interaciunea
are loc. Astfel, n cazul unui apel de urgen la poliie, este
evident scopul solicitrii unei asistene de urgen, tot aa cum
n cazul discuiilor dintre asistentele care viziteaz mamele la
domiciliu scopul evident este recunoaterea simptomelor unor
eventuale boli ale copilului. n aceste situaii studiile subli
niaz c n primul caz, exist o relaie prestabilit a scopului,
pe cnd n cel de al doilea caz putem vorbi de o negociere
a semnificaiilor interaciunii. Aceste concluzii devin cu att
mai evidente cu ct exist situaii cnd participanii cunosc i

neleg scopul interaciunii lor, dar pe plan local este rezolvat
un principiu cooperativ sau un conflict.
De asemenea n acelai demers este important s artm
cine iniiaz relaia interpersonal, i mai ales cine o menine
prin control, deoarece cei care reprezint organizaia sau insti
tuia vor modela interaciunea la nivelul unor disponibiliti
legate de constrngeri instituionale. Din aceast perspectiv,
interaciunea instituional nu poate fi simetric, date fiind
sarcinile interacionale, de aceea ea este asimetric, prin rela
iile de putere care se stabilesc ntre participani, n funcie de
statautul celui care iniiaz relaia interpersonal.
2. Interaciunea instituional- constrngeri n difer

ite contexte
O problem central, pe care Levinson o accentueaz, se
refer la modalitile care determin n contexte instituionale
constrngeri orientate de scopul interaciunii sau de caracterul
funcional al acestora. Cele mai interesante exemple din studii
scot n eviden relaiile de putere din interaciunile din sala
de tribunal sau din interviurile din jurnalele televizate, unde
exist prin demonstraii un caracter formal" al interaciunii,
fa de alte contexte instituionale.
Cercettorii au subliniat c uneori n contexte instituionale
bazate pe constrngeri pre-eminente, totui situaiile particu
lare depind de momentele interaciunii, de rolurile cu care
participanii se identific la un moment dat. Exist n viziunea
autorilor acestor studii o procedur a consecinelor orientrii
participanilor spre un anumit context instituional, dar care
i modific traiectoria, coninutul interaciunii i caracterul
acesteia n funcie de conduita participanilor."(Schegloff)
Interesant dimensiunea consecinelor pozitive" sau nega
tive", care pot fi promovate n anumite contexte instituionale
sau doar evitate n altele.
COMUNICARE l CULTUR ORGANI/AIONAI A | 267
2.1 Caracterul special al relaiilor n contexte

instituionale
Intr-un context, n care scopurile instituionale specifice
pot fi obiect al orientrii participanilor i unde conduita parti
cipanilor poate fi diferit de conversaia obinuit, Levinson
arat existena unor aspecte instituionale" ale argumentrii,
relaiei i implicaturilor dezvoltate pe parcursul interaciunii
instituionale. Astfel, ceea ce poate fi relevant drept constrn
gere la nivel instituional, poate deveni n alt moment al inter
aciunii interpretabil.
Aceste trei dimensiuni ale interaciunii instituionale (i)
orientarea ctre scopurile i funciile instituionale, (ii) restric
iile generate de diversele contribuii la interaciune care pot
exista sau pot fi determinate, (iii) trsturile distinctive ale
relaiilor din interaciune accentueaz rolul orientrii insti
tuional izate n interaciunile sociale, dar i compararea cu
conduita i organizarea conversaiei obinuite.
Dialogul mediatic ca interaciune instituional rspunde
acestor determinri, deoarece (i) interaciunea impune orien
tarea rolurilor ctre scopul instituiei de pres care stabi
lete relaia interpersonal cu funcia evident de a informa
publicul, consumator de produs mediatic, (ii) constrnge
rile sunt generate de specificitatea canalului de comunicare,
date fiind particularitile comunicrii scrise, ale celei audio
sau ale celei audio-vizuale, (iii) relaiile reflectate n rolurile
celor care interacioneaz accentueaz caracterul institui
onal prin modurile de prezentare, dar i prin reprezentrile
sociale materializate n conduita i comportamentul adoptat
n performarea rolului ntr-un anumit context situaional.
PRODUS MEDIATIC TELEVIZUAL
CODURI
CONVENII
Repetiia productorului
Valoarea mesajului
PRODUCTOR
PUBLIC
Recrearea semnificaiilor
Succes comercial
PROFIT
Funcii

Perspectivele avute n vedere la o eventual cercetare a
interaciunii instituionale sunt dispozitivele contextuale de
analiz ale acesteia i organizarea discursiv a interaciunii,
ca dispozitiv conversaional. Interesant pentru dialogul mediatic n preluarea unor roluri ar fi cel de auditor. Pornind de la
teoria goffmanian, ar trebui introdus n discuie spect-actor.
Performarea este indisolubil legat de performan ca
semiotic a sinelui. Conceptul cuprinde att performanele
instituionalizate, profesioniste- dramele, ritualurile, ct i
aspectul non-psihologic a auto-prezentrii, pe care individul
o face prin interaciunile sale. Exist mesaje mediatice, cum
sunt talk-show-rile de dup - amiaz, unde funcia fatic a
interaciunii sociale ar trebui s exceleze pentru a ine treaz
atenia telespectatorilor, unde activarea rolului de auditor se
realizeaz.
Conceptul de auditortrebuie nuanat n cazul talk-show-rilor
cu public sau chiar atunci cnd trebuie s definim auditoriul
legitim, adic cel care chiar exist, cruia i se adreseaz n
mod direct unul sau din participanii la interaciune i pe care,
poate, nu-1 vedem, doar l auzim sau nu. Un exemplu n acest
sens l reprezint emisiunea Teo", de la PROTV, unde rolul
de auditor era conferit de moderator membrilor echipei sale
de producerea a programului de televiziune. Mai mult dect
att moderatoarea i orienteaz anumite intervenii ctre ei,
primind i rspunsuri, pe care telespectatorii nu le aud, ceea
ce creeaz un fel de aparte-uri" cunoscute i semnificative,
n textul dramatic, cu rol de tcere semnificativ a unei inter
venii, generatoare de fals monolog.
Exemplu:
Teo (ctre cameramani): Exist operatoare d-astea n
PROTV? Fete?
Cameramani:
Teo: Una singur? O donm! Am nevoie de ase.
Succesiunea interveniilor presupune ca n locul tcerii
s avem rspunsul la ntrebare: Da, una singur.", ceea ce
telespectatorul va umple vidul explicit prin unul implicit, la
nivelul informaiei.

Exemplu:
Teo (ctre unul din cameramani, pe care l ndeamn s
se apropie de Magdalena Tun, una din invitate, de profesie
stripteuz): Ia, ine aa...Vino mai ncoace! Te bate prie
tena ta?
Cameraman:
(face semn cu capul n semn de da)
Teo: Ru de tot?
Cameraman:
Teo: Du-te cu mama!
Dac vom clasifica acest auditor trebuie s avem n vedere
criteriile externe-contextul general, crui mediu aparine
mesajul i cine este consumatorul i criterii interne-contextul
situaional i cel al comunicrii n spaiul mediatic.
Peter Harrop, eful Departamentului de Performance
Studies de la Chester College spunea ntr-un interviu c
toate interaciunile umane sunt performative."[Observator
cultural, 2004-242:17] Teatrul ca ramur a artelor frumoase
accentueaz prin tradiia european ideea c reprezentaia
teatral presupune s pretinzi c eti altceva dect eti de
fapt." Performana presupune a te prezenta pe tine aa cum
eti. Exist o evoluie de la reprezentare la prezentare, iar la
acest ultim termen trebuie s asociem din ce n ce mai puin
termenul teatru, ceea ce impune expresia unei alte determinri
nspre revelaie" i adevr". Conceptul de performare poate
fi tradus ca rol, ca performance, ceea ce nseamn opoziia
cu teatrul, care presupune contrafacere, minciun, masc.
Termenul performance are trei surse:
a) Forme europene i americane de art prin care se
ncearc diferenierea de tradiie - identitate i alteritate sau
n termeni logici genul proxim i diferena specific,
b) Conceptul de teatru devine inoperant prin contactul cu
alte culturi n secolul al-XX-lea, ceea ce determin folosirea
conceptului de ntlnire,
c) Performativitatea uman devine obiect de studiu pentru
tiinele umane i cele sociale, de la lingvistic la folclor, de
la sociologie la antropologie, chiar Erving Goffman aduce

conceptul n domeniul culturii, dar i al existenei cotidiene,
adic a vieii de fiecare zi.
Interviul amintit mai face o difereniere util i interesant
demonstraiei noastre-show i / sau performance.To show
nseamn a arta, ceea ce conduce la a arta ceva, pe cineva
sau chiar pe tine. Ceva care a fost conceput pentru spectator
sau spect-actor, adic i observator, dar i actor, o modalitate
de a transmite un sens sau de a face posibil generarea de
sens, prin articularea unui discurs, implicit reafirmarea unor
valori,care s se menin, s educe sau s incomodeze, adic
s genereze discuii i luri de atitudine.
Performance va avea ceva din show, iar aciunea doar de
a arta"nu acoper performance. De exemplu a te pregti
pentru a merge la o petrecere ine de reprezentare" i nu de a
juca teatru. Oamenii se viseaz a juca pe scena vieii. Atunci
ei performeaz, adic se reprezint nu pentru a se arta , ci
pentru a fi ceea ce sunt.
2.2. Dispozitivele contextuale de analiz-cadrul
formal i cel informai
2.2.1. Cadrul formal (formal setting)
Studiile al cror obiect de cercetare a fost interaciunea
instituional au czut de acord asupra unui aspect esenial
care influeneaz sistemul interaciunii-forma sau cadrul, n
care are loc conversaia. Studiului iniial al lui Sacks, Schegloff, Jefferson (1974), i-au urmat cercetrile privind interac
iunile n tribunal (Atkinson i Drew-1979), cele din sala de
clas (McHoul-1978), ca mai trziu s apar studiile privind
interviul n jurnalele de tiri (Greatbatch-1988), toate evidennd forme distincte ale interaciunii, care influeneaz dispo
zitivul conversaional n aceste cadre.
Dou puncte de interes au scos n eviden aceste studiimai nti organizarea schimburilor n interaciune indiferent
de contextul n care avea loc conversaia era un aspect funda
mental i generic al organizrii acesteia. Exist demersuri,

ale cror trsturi Ie putem implementa pe msura desfu
rrii evenimentelor interacionale. Acest fapt le confer un
interes special din punct de vedere metodologic. Participanii
la o interaciune ntr-un cadru instituional ca i tribunalul i
organizeaz schimbul de replici ntr-un mod distinct ca ntr-o
conversaie obinuit. Acest fapt este relevant demonstraiei
deoarece ei i organizeaz interaciunea pentru a conferi
demersului lor caracter instituional", iar aciunea lor se
repet i este permisiv. Astfel problema relevanei accen
tuat de Schegloff este rezolvat.
Cea de a doua surs de interes n sistemul interaciunii
instituionale deriv din caracterul generic i permisiv al
acesteia. Pn la un anumit nivel vorbirea participanilor este
determinat de constrngerile sistemului interaciunii speci
alizat, altul dect cel al conversaiei obinuite. Aceste dife
rene implic pn la un punct reduceri specifice ale opiunilor
ocaziilor de a aciona, tipic unei conversaii, deseori implic
specializarea i respecificarea unor funcii interacionale ale
activitilor care au loc. n ansamblu aceste variante ale prac
ticii conversaionale pot contribui la realizarea unui set de
practici interacionale care s acioneze ca o amprent pentru
fiecare form instituional, care pune o serie de aspecte n
comun, dar care mai ales difereniaz un cadru instituional
de altul. Membrii fiecrei practici interacionale n ansamblul
ei i pot aduce contribuia la ceea ce Garfinkel denumea cu
termenul generic "'detalii de identificare" ale activitilor insti
tuionale, (apud Drew, Heritage, 2001: 26)
Aceste reduceri i specializri instituionale trebuie inte
grate unui set de opiuni conversaionale, pe care s le consi
derm convenionale, prin caracterul lor. Variabile cultural, ele
devin deseori obiect al constrngerilor legal constituite, sunt
vulnerabile n procesele de schimbare social, fiind discursiv
justificate de referin dac lum n consideraie scopul, efici
ena i fair-play-ul practicilor manifeste. Asociate conveniilor
instituionale mai exist i cadrele de participare determi
nate de drepturi i obligaii, diverse footings", variate tipare,
determinate cu scopul de a iniia sau sanciona activiti inter
acionale. Totui aceste convenii sunt deseori asociate n mod

subiectiv, dat fiind faptul c ele sunt apreciate ntr-un anumit
fel prin asocierea cu o conversaie obinuit.
In cteva din aceste cadre formale ale interaciunii institu
ionale , schimbul este puternic definit potrivit unor proceduri.
Deprtarea de aceste proceduri sau convenii atrage dup sine
sancionarea practicilor. Tiparul interaciunii n aceste cadre
este uniform i se expune conformismului procedurilor. In
cazul tribunalului sau al interviului este destul de dificil s
catalogm devierea de la procedur. Totui n aceste cazuri
mai exist un factor care ine de producerea interaciuniiconversaia pentru o audien care te vede i te ascult. De
aceea rolul interviului mediatic, ca produs n comunicarea de
mas, impune reguli determinate de contextul skuaional, al
canakluilui mediatic, care difuzeaz produsul. In cele dou
situaii, sala de tribunal i clasa, interaciunea este pregtit
pentru o audien co-prezent. Ea poate ajuta la limitarea
abaterilor de la proceduri. n cazul dialogului mediatic ca
interaciune instituional pentru ca demersul s fie accesibil,
consumat mai uor se manifest o tendin de limitare a abate
rilor de la proceduri de aa manier ca interaciunea s fac
posibil ritualul devenit cunoscut, dar i recunoscut facil.
2.2.2. Cadrul informai (non-formal settings)

Existena unor cadre informale n interaciunea instituio
nal presupune un mediu de interaciune, pe care l evalum
ca mai mult de expunere i mai puin ca formalizat. n aceast
categorie specialitii includ consultaiile medicale sau din
domeniul psihiatric, servicii sociale sau afaceri. Structurile
simetrice sau asimetrice n atribuirea rolurilor determin
tipare de distribuire ale acestora, ca de exemplu succesiunea
ntrebare-rspuns, rolul i jocul'1 ntrbrilor n consultaiile
private medic-pacient (idem: 27)Totui aceste asimetrii n
distribuirea rolurilor nu apare din schimb, ci din contextul
n care se desfoar- un context privat. Multe din contextele
acestea sunt situaionale, dar ele se determin ca instituionale
dat fiind sarcina de lucru oficial-practicarea medicinei, iar
rolurile impun activiti cel puin apeciate de autorii citai ca

,.qvasi-conversaionale".Aceste contexte informale accentu
eaz cel puin n termenii schimbului existena unor granie
destul de puin determinate ntre instituional i conversaia
obinuit.
3.0. Dimensiunile cercetrii n interaciunea
instituional
Autorii citai au recurs n urma analizei tuturor proce
durilor de ordin formal sau informai la sublinierea a cinci
dimensiuni ale comportamentului instituional care ar trebui
luate n consideraie cnd cercetm fenomenul conversaiei
instituionale de la definirea lui ca proces interacional pn n
prezent. Aceste dimensiuni sunt (a) vocabularul, (b) analiza
schimbului, (c) organizarea unitilor de semnificaie - a
secvenelor, (d) stereotip iile structurii impuse conversaiei
instituionalele) cunoaterea tiinific a societii i rela
iile determinate implicit.(op.c\t: 29-53)
3.1. Vocabularul
In cercetarea fenomenului denumit de specialiti vorbire
instituional sau interaciune instituional sau conversaie
instituional apreciem c introducerea dialogului instituional
este integrat argumentrii propuse. De aceea dialogul medi
atic generat ca produs de comunicarea de mas va fi definit,
interpretat i evaluat n termenii dialogului instituional ceea
ce va impune demonstraiei un caracter aplicativ vor fi exem
plele din comunicarea de mas. Prima dimensiune pus n
discuie de Drew i Heritage este alegerea cuvintelor -lexical
choice-. Aceast dimensiune contureaz la nivelul vorbitorilor
implicai n interaciune orientarea instituional a dialogului.
Numeroi cercettori accentueaz specializarea vocabularului
ceea ce induce n contiina utilizatorilor nu numai termenul
de tehnic", dar i pe cel de identitate instituional recognoscibil pentru cei aflai n interaciune,care selecteaz un
anumit tip de vocabular, din domeniile recunoscute- legislaie,
afaceri, medicin, educaie sau mass-media.

Limba romn actual a asociat n uzul specialitilor i
conceptul de limb de lemn". Variant a limbii era n conti
ina vorbitorilor generatoare de cliee lingvistice, dar i de o
srcie a vocabularului.
Interesant reflexul valorii vocabularului, atunci cnd un
membru al organizaiei se refer la noi n loc de eu, sublinnd
apartenena instituional n interaciune. Identitatea perso
nal se pierde n faa referinei instituional, ceea ce gene
reaz un rol mult mai important dect este poate n realitate.
Formularea contextului n care are loc interaciunea este
ilustrat prin alte modaliti de alegerea a cuvintelor, de tipul
referinelor temporale. n conversaia obinuit timpul este
determinat de plasarea evenimentului la biografia recent a
individului, pe cnd la nivelul contextului formal valoarea timp
este deseori formulat n termenii msurilor universal obiec
tive temporale. Nu ar trebui i la acest segment al aprecierii
timpului s vorbim de conflict ntre formulrile conversaio
nale" i de cele instituionale". Studiile interaciunii institu
ionale remarc formulrile noiunii de timp ntre biografia i
calendarul individului aflat n interaciunea instituional.
3.2. Analiza schimbului
Analiza schimbului este determinat de dou
distincte: pe de o parte selectarea unei activiti
schimbul este desemnat ca performare, iar pe de
detaliile de ordin lingvistic prin care activitatea
schimb s fie realizat.
fenomene
prin care
alt parte
vizat ca
3.2.1.Selectarea unei activiti

Schimbul de baz n orice interaciune conversaional,
implicit i n cea instituional este cel de tipul ntrebare-rspuns. ntr-o tipologie, Liliana Ionescu-Ruxndoiu
consider c cele mai relevante schimburi conversaionale
sunt oferta, respingerea, contracararea i re-ofertarea i
satifacerea.(Ruxndoiu, 1995: 52)
3.2.2.Selectarea formulelor lingvistice ntr-o activitate

In desemnarea unui schimb, selectarea presupune formule
alternative n semnificarea sau performarea aceleiai activiti.
De cele mai multe ori alegerea unor formule este determinat
de componentele schimbului, dar i de scopul interaciunii.
Concluzia referitoare la acest al doilea aspect ofer cerce
trii interaciunii instituionale posibiliti prin care cel care
iniiaz rolul instituional s selecteze o formul particular,
pe care s o considere motivat n contextul alegerii. La acest
nivel trebuie s lum n discuie sintaxa, lexicul, dar i elemen
tele de prozodie.
Orientare n sociologia american, prin anii 1950 de Harold
Garfinkel, definete funcionarea relaiilor sociale potrivit
normelor i regulilor determinate nu din afara comunitii, ci
din interiorul acesteia. Organizarea, coordonarea i nelegerea
aciunilor cotidiene se bazeaz pe principiile relaiilor inter
i intrapersonale, conforme bunului-sim, de aceea analiza i
interpretarea acestor relaii ar conduce la identificarea orga
nizrii aciunilor, n sensul desemnat de ordinea social.
Modelul etnometodologic de analiz a conversaiei propus de
H. Sacks, E. Schegloff i G. Jefferson i propune s observe
felul n care participanii produc i interpreteaz conversaia,
[apud Ruxndoiu, 1999: 43] adic ei sunt spect-actori, adic i
observatori, dar i acioneaz prin rolurile,pe care i le asum
n variatele momente n desfurarea interaciunii sociale. n
demersul etnometodologic, exist trei niveluri de organizare
a conversaiei:
1. nivelul local, reprezentat de intervenia n curs i de cea
imediat urmtoare;
2. nivelul secvenelor recurente, reprezentat de 3,4 sau
mai multe intervenii, corelate prin moduri tipice de prezen
tare a informaiei;
3. nivelul general, reprezentat de ansamblul schimburilor
verbale, care compun o conversaie.[idem]
Sistemul propus de autori are dou componente: una defi
nete anumite caracteristici de structur a conversaiei, care
opereaz local, generatoare de de tranziii ctre locutori

succesivi, iar, cea de a doua, referitoare la accesul la cuvnt.
Aceste intervenii, indiferent de dimensiunea acestora,
includ n structura lor elemente care fac predictibil nche
ierea lor i, implicit, posibilitatea de transfer de roluri. Liliana
lonescu Ruxndoiu n cercetarea sa a aplicat pe texte dialec
tale, n calitate de corpus de date. n acest demers, am creat
un corpus de date din talk-show-uri, identificnd o serie de
aspecte, unele comune cu cercetarea anterioar, altele diferite,
ca mrci ale conversaiei n mesajul mediatic. Exemplele sunt
din talk-show-ul Teo" difuzat de PROTV, n 27 martie 2003.
Interveniile au artat existena unor tipuri de uniti ling
vistice: cuvinte, forme morfologice de un anumit tip, construciiincidente, dar i aspecte paralingvistice de ton, accent, debit,
volum, etc. Cteva exemple:
vocative- Teo.ila ridic-te-n picioare, fat!
adverbe sau locuiuni adverbiale -Teo: Numai c ne ia
CNA-UL....Gata! sau Nu, m, nu fi prost, aa!
construcii interogative eliptice -Teo: Ai prieten, nu?
In acest caz se impune un comentariu, dat fiind tonul prin
lungirea lui u din nu, ar reiei un nu-i aa, de aceea am consi
derat-o o construcie interogativ eliptic.
repetiii ale unor cuvinte cu variate valori sintacticeTeo: Brbaii....hai s vorbim despre brbai!
Exist o categorie de aspecte interacionale, care nu sunt
constitueni de sine sttri, dar marcheaz n performare
variate tipuri de acte. Ele sunt convenionalizate prin uz i
ndeplinesc funcii variate, fr a fi purttoare de sens prin ele
nsele, dar exprim ezitarea tatonarea sau alte semnificaii.
De exemplu:
elemente care marcheaz, de obicei, intrarea n rol a
emitorului sau ezitarea naintea formulrii propriului punct
de vedere , naintea actului comunicativ propriu-zis. Pi" este
marca tipic a ezitrii celui care i asum rolul de emitor.
Magdalena Tun: i atunci tu trebuie s fii foarte, foarte tare.
Teo: Pi, tu trebuie s fii tare?
Magdalena Tun: Pi, cine trebuie s fie tare dect mine?

elemente cu funcie explicativ, orientate spre emitor,
ceea ce ncearc s atrag atenia asupra unui act care nu poate
fi explicit, chiar utiliznd un enun dubitativ interogativ.
Teo: Ce le faci tu lor, de la distant...dac nelegi ce
vreau s spun?
elemente de reliefare sau delimitare a subiectului pus n
discuie sau a poziiei emitorului, orientate spre mesaj.
Teo: Pi, uite, de exemplu i dau o tem?
elemente de flatare, orientate spre destinatar, dar care
conduc la presupoziii sau fac apel la imaginaia acestuia
Teo: Pi, io, de fiecare dat cnd m prinde curentul,
uite asa o in, uite asa!
aparte-urile, din textul dramatic, sau falsul monolog/
pseudo-dialog, care nu aparin structurii conversaiei n curs,
ci fac referire la datele concrete ale situaiei de comunicare-loc,
moment, preocuprile ale unuia sau altuia dintre locutori,etc.
Teo: A
Aveam multe ntrebri foarte inteligente
pe care s le pun invitatei mele i anume...
sau
Magdalena Tun: Pi, cum s fac, dect s-mi vd de
treaba mea?
La nivel local, atunci cnd trebuie s existe intervenii
succesive, pentru schimbarea emitorului, intr n aciune
regulile de alocare a rolului de emitor. Cercettorii,
adepi ai modelului etnometodologic, formuleaz dou reguli
de baz: (1)- prima se aplic atunci cnd exist ncheiat inter
venia n curs i implic trei situaii de comunicare i (2) a
doua regul se aplic oricrei situaii de recuren a mrcilor
de ncheiere a interveniei n curs. De exemplu, manifestarea
regulii 1 se actualizeaz n trei saituaii de comunicare:

a) locutorul l selecteaz pe urmtorul emitor, tran
sferul de roluri are loc imediat dup ncheierea enunului n
care se efectueaz selecia, iar tehnica elaborat folosit este
ntrebarea retoric, recurent, utilizat de cel care a ndeplinit
rolul de emitor:
Teo: Este o celebr domnioar...care...Zi tu?
Magdalena Tun: Ce s zic?
b) locutorul nu face nici o selecie a urmtorului emitor
al interveniei, dar se autoselecteaz unul din participanii la
interaciune:
Teo (ctre un cameraman): Ai neles de ce nu ea trebuie
s fie tare? A neles!
Tana: Se fcea c nu nelege, c poate se uita la Gilda!
In acest caz, pot aprea suprapuneri ale unor intervenii,
ca rezultat al unei competiii pentru rolul de emitor, care are
prin coninutul su i misiunea de a controla relaia interpersonal. De exemplu:
Teo: Dar tu ce tii s faci? (ntrebarea este ambigu, iar
interlocutoarea nu nelege c ea ar trebui s intervin)
Magdalena Tun// cineva din public: De toate tiu s
fac!
Teo: Bi, v-a ntrebat cineva? (publicul nici nu se vede,
nici nu se aude, intervenia se adreseaz publicului, iar amfi
trioana controleaz relaia cu interlocutoarea sa)
c) locutorul nu l selecteaz pe urmtorul emitor i nici
pe un alt participant, dar nici nu exist o alt autoselecie,
atunci locutorul poate continua:
Teo: i toi operatorii, bineneles c fiecare are un unghi
de filmare: dac pun couleul aici, m ceart sta, c nu
vede fata; dac pun couleul aici, m ceart domnul c....
aaaa! Paharul ei, din faa ei, acuma...(pauz). M scuzai
un moment. Ia ridic-te, fat!

Tot de nivelul local al conversaiei in i tcerile, al cror
rol semnificativ se materializeaz n goluri, discontinuiti i
tceri, ele nsele purttoare de sens. Aceast clasificare apar
ine lui Levinson, dar ea se refer la pauzele dintre intervenii.
pe care unii cercettori le numesc tceri. Ele se opun pauzelor
interne, care aparin proceselor de gndire ale creatorului
de mesaj. Dihotomia pauze interne" versus pauze dintre
inervenii" aparine lui Kerbrat -Orecchioni. [apud Ruxndoiu,1999: 48-49] n demersul propus vom folosi aceast taxonomie, dar ntr-un capitol separat vom face referire la tcere n
dimensiunea conferit de studiul The Power of Silence-Social and Pragmatic Perspectives" de Adam Jaworski.
Golurile reprezint, de obicei, ntrzieri n aplicarea regu
lilor i se nregistreaz naintea uneia din tre cele dou reguli
de autoselectare a emitorului b) sau c):
Teo: tii matematic, tii fizic?
Magdalena Tun: ...Matematic, englez...
Discontinutile reflect lipsa de asumare la un moment
dat a rolului de emitor:
Teo (ctre Tana): Taci, dracu din gur!
(pauz)
Teo: Asta se taie la montaj!
Tcerile semnificative apar cnd emitorul selectat de
locutor nu-i asum deliberat rolul:
Magdalena Tun: E prima dat cnd mbrac salopeta
asta!
Teo:
Salopeta?....(i exprim dezacordul fa de
termenul folosit de interlocutoare-salopet, pe care o numete
salopet, dar pe care n fapt o denumete lnior")
Una din tehnicile cele mai frecvente de selectare a emito
rului o reprezint perechile de adiacente. Ele sunt secvene de

enunuri consecutive, produse de emitori diferii, ordonate ca
succesiune de pri, de aa manier ca prima parte s reclame
cu necesitate cea de a doua parte. n structurile determinate,
ele sunt secvene de tipul: ntrebare-rspuns, salut-salut, ofert-acceptare/ refuz, invitaie-acceptare/ refuz,etc.
Exist o organizare preferenial n care putem remarca
adiacente nemarcate sau adiacente marcate. Din aceast
perspectiv va trebui s amintim c din prima categorie se afl
elemente care se conformeaz ateptrilor, iar, din cea de a
doua categorie, cele care icumb o structurare mai complex,
ceea ce genereaz o ntrziere n emitere.
De exemplu:
Teo: Ce le faci tu lor, de la distan,dac nelegi ce vreau
s spun, ca s se bucure i ei ca nite copii?
Magdalena Tun: //' gdil. - structura este ntrebarerspuns
Teo: In interior, n interior,(ce trebuie s ai?)
Magdalena Tun: A...curaj!'(ezitarea)
Organizarea preferenial nu caracterizeaz numai relaia
dintre dou intervenii succesive (nivelul local), ci poate func
iona i de-a lungul unui numr variabil de intervenii ulte
rioare unei prime participri la conversaie, adic la nivelul
secvenelor recurente. Principalele determinri la acest
nivel sunt corectrile, care primesc sensul sau forma unor
constitueni/enunuri, indisolubil legate de o serie de defici
ene care pot aprea n procesul de emitere sau de receptare.
Ele se actualizeaz prin substituii integrale sau pariale ale
unor uniti sau secvene, atunci cnd eroarea este evident,
ceea ce ia forma reformularilor sau relurilor, atunci cnd.
aparent, nu este nici o eroare.
Categoriile definite la acest nivel sunt autocorectrile (1)
i corectrile realizate de ceilali.(2)
1. Magdalena Tun: Pentru c nu iese la fel de fiecare
dat, reaciile lor, ale brbailor...(reformulare)

2. Teo: Ce vrei tu s te faci cnd vei fi mare?
Magdalena Tun: Pi, deocamdat...
Teo: Nu deocamdat!...Ct mine!(corectare explicit)
Tot la nivelul secvenelor recurente, mai exist un fenomen:
pre-secvenele. Ele desemneaz un tip de intervenie, care
prefigureaz un mod specific de aciune, de act verbal, care se
configureaz i ntr-o secven, din care face parte intervenia.
Din aceast categorie fac parte pre-solicitri, pre-invitaii,
pre-oferte, pre-anunuri, etc.
Modelului etnometodologic trebuie n analiza descriptiv
s i asociem modelul integrativ, al crui autor este Willis
Edmondson. El consider c orice conversaie, ca eveniment
comunicativ, este structurat ca o interaciune social, deter
minat de o serie de acte verbale, coerente ntr-o strategie de
structuri interacionale.
Elementele structurii interacionale sunt organizate
potrivit unei ierarhii bine determinate, fiecare unitate are
statutul su, astfel fiecare unitate de rang superior este o
combinaie de rang inferior. Unitatea minimal acestei struc
turi este actul interacional. O secven de acte de performate de acelai emitor constituie o micare, o secven
de micri performate alternativ de mai muli interlocutori
constituie un schimb. Mai multe schimburi subordonate unui
schimb de baz sau coordonate ntre ele reprezint o faz, iar
succesiunea ordonat de faze constituie o confruntare, echi
valent cu nivelul general din modelul etnometodologic.
Micrile i actele componente ale acestor asunt produs al
unei aciuni individuale, dar ele au i mrci interacionale, ceea
ce le integreaz n structura de ansamblu. Tipurile de micri
interacionale, conform lui Willis Edmondson, [apud Ruxndoiu,1999: 67-70] sunt
Ofert- micare, prin care se introduce o tem n conver
saie, ea poate fi exprim prin enunuri simple sau complexe,
explicite/implicite, generatoare de rspuns,
Teo: Care-i deosebirea ntre un show simplu i unul
complex?

* Satisfacere- micare, prin care se indic locutorului
anterior la cuvnt c intenia sa de comunicare a fost performat eficient,
Magdalena Tun: La show-ul simplu, am intrat cinci
minute de dans, m-am dezbrcat puin i att.( se indic
locutorului prin marca att, c inteni asa de comunicare a
fost realizat)
Respingere- micare, prin care emitorul, cel carea
iniiat iinteraciunea, ncearc s i conving interlocutorul
s-i retrag complet ofert ainiial, ceea ce reflect neconcordana cu inteniile de performare ale interlocutorului,
Magdalena Tun: Probabil c mi place s Jiu n centrul
ateniei i, mai ales, a brbailor...
Teo: De ce, m, ...c zic porcrii?
* Contracarare- micare, prin care emitorul ncearc s
amendeze coninutul micrii precedente, determinndu-1 pe
interlocutor s revin parial asupra spuselor sale, dar oferta
va fi acceptat ntr-o versiune modificat potrivit inteniei
emitorului,
Teo: Ai prieten?
Magdalena Tun: ...Am logodnic! (am mai mult dect un
prieten, ar fi explicitul rspunsului)
Re-ofertare- micare, prin care iniiatorul schimbului
propune o versiune modificat a primei sale oferte, deoarece
noua versiune prin coninutul su trebuie s modifice versi
unea iniial
Teo: Logodnic? Pi, cum o s fii tu stripteuz mritat?
Interaciunea social are loc n momentul n care comuni
carea se concretizeaz n intervenii succesive, care rspund
micrilor descrise, prin realizarea unui schimb. Acesta este
unitatea minimal a interaciunii sociale i este definit ca
succesiune de micri performate de interlocutori diferii i
aflate n relaie de relevan secvenial, [idem] Edmondson
sublinia c schimbul este o unitate care intereseaz prin

rezultatul su, de aceea iniierea unui schimb este marcat de
producerea unei oferte i, implicit, satisfacerea acesteia.
In emisiunea amintit, cea mai des utilizat schem este
cea a unui schimb simplu, unde A i B sunt interlocutorii,
aflai n interaciune social, iar rezultatul este conferit de
ofert i satisfacerea acesteia. Acest schimb este echivalentul
perechilor de adiacent din modelul etnometodologic:
A- Teo: Berbec?
B- Magdalena Tun: Da!
A- Incpnic?
B- Foarte!
Uneori B poate s produc o micare de respingere i atunci
exist dou soluii:
l.A produce o micare de satisfacere a micrii lui B i
atunci schimbul se ncheie prin retragerea ofertei, iar rezul
tatul este negativ:
A. Teo: Dar nu i-a ieit financiar!
B. Magdalena Tun: Nu, nu este vorba de financiar.
i-aici se pot scoate bani din meseria asta!
A.:Pn la ce vrst?
2. A poate produce o micare de respingere a celei produse
de B, ceea ce conduce la meninerea ofertei iniiale. Dac
B produce apoi o micare de satisfacere, aceasta marcheaz
ntregul schimb i, implicit, retragerea primei micri de
respingere:
A. Teo: De ce, m, c zic porcrii?
B. Magdalena Tun: Nu zic porcrii, nu toi!
A: Nu zic porcrii? Unul dac zice, pe mine m ener
veaz!
B: II bat i gata !
3. Dac B produce o micare de contracarare a ofertei lui A
i A rspunde cu o micare de satisfacere, aceast aeste urmat,
de obicei de o micare de re-ofertare a aceluiai emitor:

A. Teo: Uite, hai s zicem: cnd vei face tu un 40 i
vei descoperi c frumuseile patriei, i anume dealurile i
vile, ajung s semene ntre ele...Ce, m, nu e aa? (spre
public, cameramani)...Exist un moment n via....Munii
Dobrogei...ce au fost totdeauna aa?
B. Magdalena Tun: Nu tiu, nu m-am gndit, nu-mi fac
planuri. Sunt optimist, dar nu-mi fac planuri pentru c
nu-mi ies. i atunci, m rezum la cteva sptmni, luni i
att.
A: Gndim la fel.
A: Dar ce tii tu s faci?
In construirea secvenei de baz, esenial, este corelarea
temelor discuiei. Structura nemarcat presupune nlnuirea
acestora, tranziia fireasc de la o tem la alta, iar schimbrile
brute au mrci explicite n structurarea enunurilor. Coerena
tematic nu este generat de aplicarea unor proceduri consa
crate, deja existente, ci se stabilete prin aplicarea principiului
cooperativ. Introducerea i ratificarea temelor, acordul parti
cipanilor c este introdus o tem nou n discuie, ori c o
tem a fost epuizat sau nu e potrivit ntr-o anumit situaie
de comunicare, se realizeaz prin procesul de negociere ntre
interlocutori.
3.3.0rganizarea unitilor de semnificaie- a
secvenelor
Orice tip de analiz a interaciunii instituionale, indiferent
de modelul aplicat fie cel etnografic, fie cel sociolingvistic,
asociaz vorbirea contextului instituional, citnd extracte din
interaciune pentru a arta trsturi ale aciunii i relaiilor
sociale caracteristice unei puneri n scen particulare. In toate
analizele cunoscute i recunoscute tiinific, dac orientarea
este spre analiza conversaiei sau nu, toate recunosc existena
unui fenomen numit organizarea secvenial.

Concluzii
Analiza conversaiei aplicat conversaiei obinuite a
evideniat acest fenomen al secvenialitii, care poate fi
aplicat interaciunii instituionale. Cele mai multe studii s-au
centrat pe interaciunile formalizate din spaiul public. Ele au
avut n vedere trsturile sistemului de schimb instituional,
dar au reliefat gradul de tipizare a acestora i constrngerile
externe la care sunt supuse aceste sisteme de shimb instituio
nale. Importante demersul nostru referitor la dialogul mediatic
ca interaciune instituional studiile lui Steven E.Clayman,
1988, 1989, 1991, 1992, David Greatbatch, 1988,1992, cu
aplicaii asupra interviului n jurnalele de tiri, al cror reper
central este organizarea secvenelor prin pre-alocarea ntreb
rilor i rspunsurilor n funcie de contextele instituionlae sau
de rolurile participanilor.
Nu toate secvenele de tip ntrebare-rspuns chiar n
contexte instituionale reflect gradul de organizare formal,
determinat de procedee ale interaciunii nsi. Exist totui
studii privitoare la punerea ntrebrilor, asociat ntotdeauna
activitilor specifice fiinei umane. Potrivit teoriilor lui Klinke
i Grice (apud Nel, 1990: 57) premisele care stau la baza aci
unii de a pune ntrebri pot fi:
participantul la interaciunea instituional A nu este n
posesia informaiei cerute
A crede c B (interlocutorul su) are aceast informaie
A crede c B nu va furniza din proprie iniiativ infor
maia
A crede c B este pregtit i apt s furnizeze aceast
informaie
eventual A crede c B va oferi informaia ntr-o manier
scurt i clar.
Nu este obligatoriu ca ntr-o interaciune secvenial de
tipul ntrebare-rspuns s existe toate aceste premise sau
acestea pot fi nlocuite de altele, dup contextul instituional
sau situaional.
Caracterul ritualic al interaciunii sociale, n general i al
celei instituionale n special aduce n prim-plan aspectele

secvenelor de introducere a interaciunii, ct i cele de nche
iere. Constrngerile specifice ale acestor secvene n dialogul
mediatic indic gradul mare de formalizare a formulelor de
adrsare, dar i al celor de deschidere sau ncheiere a interaci
unii instituionale: Levinson, 1992, Greatbatch 1988, Clayman
1989, potrivit regulilor politeii pozitive i negative.
Punctul de plecare n organizarea secvenial indiferent de
formulele variate ale interaciunii instituionale revine schim
bului i restriciei de roluri ale participanilor n cadrul tipului
de schimb : ntrebare-rspuns. Exist o not definitorie n
succesiunea secvenial-ntrebare-rspuns: rolul interjeciilor
sau tcerii n demersul instituional, generator de semnificaii
n organizarea secvenei tematice. Fiecare punere n scen a
secvenei impune tipare de succesiuni ntrebare-rspuns, ceea
ce conduce la identificarea diverselor activiti asociate unor
puneri n scen instituionale cu valori diferite, dar i cu inter
pretri variate.
3.4.0rganizarea structural a organizaiei
Un alt nivel al cercetrii determinat de a patra dimensiune
se refer la modalitile prin care instituionalitatea unei inter
aciuni genereaz structural organizaia. Multe din manifest
rile instituionale sunt caracterizate prin formule standard sau
structuri ordonate de faze. Dac ntr-o conversaie singurele
aspecte standard sunt formulele de nceput i ncheiere, pentru
interaciunea instituional exist etape de urmat n respec
tarea unui ritual al conversaiei. Managementul schimburilor
care urmeaz n interaciunea instituional este determinat
la nivel local prin urmtoarele micri ale conversaiei. Chiar
dac nu exist un tipar standard al schimburilor n organizaie,
totui opiunile interlocutorilor se reliefeaz prin secvene sau
activiti determinate de contextul situaional care impune
anumite actualizri ale schimbului.
Deseori contextele situaionale sunt cerute de formule
pre-determinate ca orare deja stabilite sau agende de lucru
formalizate. n egal msur putem aprecia la egalitate
ordinea ca generatoare de ritualuri locale n produsele unor

interaciuni instituionale. Indicatorii propui de Zimmerman
sunt condiionai de secvenele standard, dar i de particula
ritile secveniale, pe care interaciunea instituional le ia
la un moment dat. Putem vorbi n interaciunea instituional
interviului de radio sau televiziune de o ordine canonic n
abordarea genului publicistic, potrivit conveniilor organiza
iei. Chiar dac unele determinri ale canonului sunt opionale,
totui se impune regula uzului prin abordarea pragmatic.
Existena unor standarde n demersul jurnalistic, n cali
tatea lor de condiii impuse de teoriile producerii discursului
de acest tip, presupune proprietatea paradigmei profesionale a
instituiei de pres, care impune o politic editorial respectat
de toi membrii organizaiei. In acest context este posibil ca
profesionitii din domeniu, respectiv ai jurnalismului sau doar
instituia de pres, s dezvolte o strategie prin care standardele
s se integreze practicii pentru a gestiona eficient sarcinile
zilnice ale elaborrii mesajului mediatic, ale acestei interac
iuni sociale cu implicaii i pentru participanii-surse, neim
plicai n viaa instituiei de pres. Totui nu trebuie neglijat
rolul profesionitilor n stabilirea i respectarea acestor stan
darde ceea ce confer calitate discursului jurnalistic.
3.5. Cunoaterea tiinific a societii i relaiile
sociale implicite
La acest capitol, autorii Drew i Heritage aduc n discuie
temele i subiectele referitoare la codurile de conduit n
manifestrile instituionale i care ele nsele se actualizeaz
n funcie de interaciunea social. In acest demers autorii
reliefeaz dou aspecte eseniale ale socialului-neutralitatea
n intercaiunea social i relaia de putere, definit de ei ca
asimetrii ale interaciune n cadrele instituionale. [Drew,
Heritage, 1992: 45-53]
Neutralitatea tinde s devin o trstur esenial a inter
aciunii instituionale, n general, dar o practic determinant
n dialogul mediatic, n calitatea sa de interaciune institui
onal. Exist studii n domeniu care scot n eviden faptul
c participanii n interaciunea instituional i realizeaz

profesionist sarcinile cu scopul evident de a menine neutra
litatea sau cel puin poziia obiectiv, echilibrat n raportul
cu ceilali n studiul interviului n programele de tiri, unde
interviul este fie gen publicistic de sine stttor, fie format
- integrat reportajelor sau pachetelor de informaii, Clayman
identific o taxonomie a ntrebrilor pentru a oferi un cadru
de a integra eventualele opinii controversate sau chiar ostile
unuia sau altui adin participani. Acest demers permite n
viziunea lui Heritage i Greatbatch alegerea de ctre jurna
litii, care iau interviul, a atitudinii celei mai neutre pentru
a evit aorice implicare a instituiei n asumarea unei opinii a
interlocutorului, potrivit ntrebrilor puse.
Yvan Charon indic jurnalistului cteva reguli pentru
punerea ntrebrilor. Jurnalistul trebuie:
s fie moderator neutru, dar exigent, cteodat nempcat,
s dovedeasc o bun cunoatere a subiectului,
s ncadreze clar propunerea n raport cu actualitatea,
s obin prin interviu informaiile fundamentale,
s fie mai curnd ofensiv i obraznic, dect complezent,
s evite punerea unei ntrebri fr rspuns,
s elaboreze un mesaj clar i concret,
s anime interviul prin stpnirea situaiei i ilustrarea
acesteia,
s controleze o posteriori interviul. [Charon, 1991: 5]
Cel de al doilea aspect amintit se refer la relaia asimetric
ntre participanii la interaciunea instituional, n care se
poate include i interaciunea mediatic. In studii este amin
tit premisa standard c ntr-o conversaie obinuit exist o
simetrie a interaciunii prin participarea egal a interlocuto
rilor. Totui acest standard al simetriei este din ce n ce mai
cercetat n interaciunea instituional, potrivit relaiei asime
trice dintre participani, ca relaie de putere, fie cu referire
la cunoaterea participanilor, fie ca principii de eficien a
comunicrii interpersonale.
Linell i Luckman [apud Drew, Heritage, 1992: 48] scot n
eviden dihotomia simetriilor din conversaie, crora le opun
asimetriile din discursul institutional. Ei aduc drept prim

argument inegalitile generate de cunoaterea participanilor
la interaciune. Dac facem o evaluare primar a interaciunii,
n sensul revelrii persoanelor participante i efectul generat
n intercaiunea instituional ar trebui s msurm dimensi
unile structurii asimetriilor n conversaia obinuit pentru a
determina paradigma funcional a eventualei structuri asime
trice n interaciunea instituional pentru a evalua aspectele
de analizat n alte contexte.
Asimetriile n conversaie exist, chiar dac uneori
temporar, ele se manifest n interaciune la schimbul de inter
venii sau replici, totui uneori contextele sunt diferite: (i) n
funcie de relaia interpersonal, cel care iniiaz interaciunea
deine puterea de a controla subiectele schimbului, ceea ce
impune posibilitatea de a fi un participant activ n interaciune
prin gestionarea din punct de vedere informaional al subiec
tului schimbului; (ii) n comunicarea de grup, unde interaci
unile se desfoar ntr-un proces complex, exist intervenii
cu rol decisiv n managementul informaiei i altele cu un rol
mai puin important ceea ce determin o alt dimensiune a
puterii a celei dominate de cantitatea i calitatea informaiei
n interaciunea social. Din aceast abordare reiese c sime
tria ateptat n conversaia obinuit i asimetria intercaiunii
instituionale sunt ntr-adevr rezultat al simplificrii acestui
determinism- o interaciune social trebuie s fie asimetric
n funcie de momentele acesteia, iar unele momente n deru
larea interaciunii instituionale sunt dominate de angajamen
tul! interacional al participanilor, n funcie de rolurile jucate
n performarea interaciunii.
Distincia fundamental dintre simetria conversaiei
cotidiene i asimetria interaciunii instituionale reiese din
definirea celor dou interaciuni, prima este o interaciune
normativ, bazat pe reguli independente de context, iar cea
instituional se bazeaz pe identitatea rolurilor i statuturilor
legate de contextul n care are loc discursul. Legat de acest
ultim aspect al rolului i statutului exist ia nivelul interaci
unii sociale i, implicit al celei interacionale o serie de drep
turi i obligaii ale individului la nivel discursiv. Interaciunea
instituional se caracterizeaz prin structuri ale rolurilor n

interaciune, asimetrii ale interaciunii datorate distribuiei
difereniate ntre cunoaterea, dreptul de a cunoate, accesul
la resursele interaciunii, adic la interveniile celorlali parti
cipani n cunotin de cauz, dar i la participani, ca entiti
interacionale n sine i pentru sine.
Deseori n interaciunea instituional studiile se refer
la relaia doctor-pacient, profesionist-client, dar n dialogul
mediatic ca interaciune instituional se interfereaz dou
aspecte eseniale: pe de o parte, relaia jurnalist-interlocutor,
la interviu sau talk-show, iar, pe de alt parte, relaia mode
rator - interlocutori i/sau participani la talk-show ntre ei.
De acest gen de asimetrii, care genereaz relaii de putere este
nevoie pentru a determina actualizri ale rolurilor i statuturilor acestor participani n relaia de putere care se stabilete.
n loc de concluzii
Interaciunile instituionale sunt forme discursive, n care
exist roluri a cror structur este instituionalizat prin
relaia statut versus rol, sau drepturi i ndatoriri, generate
de distribuirea informaiei, adic a cantitii de informaie n
cazul presupoziiilor, dar i a calitii informaiei prin accesul
la suportul mediatic sau la informaie.
Bibliografie
Alasuutari, Pertti, Researching culture - Qualitative
method and cultural studies, London, Thousand Oaks, New
Delhi, Sage Publications, 1995
Coulthard, Malcolm, An introduction to discourse analysis,
Longman, 1977
Denzin, Norrnan K, Lincolns Yvonne S. (editors), Handbook ofQualitative Research, Sage Publications, 2nd Edition.
2000 '
Drevv, Paul, Sorjonen Marja-Leena, Instituional Dialogue
n Teun Van Dijk (editor) Discourse as social interaction,
SAGE Publications, pag.92-118, 1998
Fairclough, Norrnan, Media Discourse, London, Edward
Arnold, 1995

Hartley, John, Discursul tirilor, Iai, Editura Polirom, 1999
Hundnurscher, Franz Does a dialogical view oflanguage
amoimt do a paradigm change in linguistic-languagc as
dialogue" n Sorin Stai, Edda Weigand, 1992, Methodologie
des dialogueanalyse" Tubingen, Niemeyer, pag.1-14
Livingstone, Sonia, Lundt, Peter, Talkon Television: /indi
ence Participation and Public Debate, London. Routledge,
1994
Jaworski, Adam, The Power of Silence-Social and Prag
matic Perspectives, Newbury Park, London, New Delhi,
SAGE Publications, International Educaional and Professional Publisher, 1993
Moeschler, Jacques, Foundations of dialogue analysis, n
Sorin Stai, Edda Weigand, (coordonatori) 1992, Methodo
logie der Dialoganalyse, Niemeyer, pag.65-74
Montgomery, Martin, An introduction to Language and
Society", London, NewYork, 2nd Edition-Routledge, 1995
Myers, George, Words in Aids, London, Edward Arnold, 1994
Renkema, Jan, Discourse studies- an introductory textbook, Amsterdam / Philadelphia, John Benjamins Pubiishing
Company, 1993
Ruben, D., Brent, lntrapersonul, Interpersonal and Mass
Communication Processes in Individual and Multi-Person
System, n Gumpert Gary, Catcart Robert, Inter-Media,
Oxford University Press, New York, 1979
Ruxndoiu, Ionescu Liliana, Limbaj i comunicareelemente de pragmatic lingvistic, Editura AII Educaional,
Bucureti, 2003
Ruxndoiu, Ionescu Liliana, Conversaia-structuri i stra
tegii, Sugestii pentru o pragmatic a romnei vorbite, Bucu
reti, Editura AII Educaional, 1999
Ruxndoiu, Ionescu Liliana, Naraiune i dialog n proza
romneasc-elemente de pragmatic a textului literar, Bucu
reti, Editura Academiei Romne, 1991
Silverman, David, Interpretarea datelor cantitative,
Polirom Iai, pag.l37-.u., 2004
Van Cuilenburg, J.,J.,Scholten, W., Noomen,G.,W., tiina
comunicrii, Bucureti. Editura Humanitas. 1998
CUPRINS
Introducere comunicarea organizaional:

un spaiu teoretic compozit
La communication en France: des pratiques plurielles entre
confiance et incertitude
17
Culture, control and communication how companies should
seek to handle electronic media consciously
46
Internai corporate communication for privatisation and restructuring: the case from transition economy
66
How Turkish poultry meat producers overcome the avian
influenza crisis through corporate and risk
communication?:
76
Melancolia ochiului
87
Bureaucratic ineria versus democratic communication

management in university chairs
McLumea i comunicarea publicitar
102
122
The social responsibility of the corporations in the age of

globalization
129
Etica performanei i cultura vasalitii n Romnia
post-comunist
145
Managementul performanei i comunicarea intern

n organizaiile romneti: corelaii cu teoria
lui Hofstede
158
Managementul reputaiei
171
Tehnici de argumentare n activitatea de relaii publice....187

Publicaia intern a companiei ntre jurnalism i propagand
198
Trainingul - modalitate de eficientizare a activitii n

redacia ziarului Argeul"
223
Evaluarea RP-ului i a comunicrii corporative o perspectiv interdisciplinar
238
La reconfiguration du marche des media roumains
248
Dialogul mediatic: interaciune social / interaciune

instituional
259
www.tritonic.ro
Librria virtual a Grupului Editorial Tritonic
Reduceri ntre 10% i 60%la orice carte comandat
Pentru informaii, v rugm s ne contactai la
tel/fax: 021.242.73.77; 0728.877.440
sau !a adresa de email: editura@tritonic.ro
Tritonic Grup Editorial
Str. Coaczelor nr. 5, sector 2, cod 022651,
Bucureti, Csua potal 3-12

Comunicare È-I Cultura OrganizaÈ-ional de Adela Rojinaru PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicare È-I Cultura OrganizaÈ-ional de Adela Rojinaru PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ADILA NOCiOJINARU

COMUNICRI l ( UI TUR ORGANIZAIONAL: IDEI l PRACTICI N

( ii|iyiluhl O Adfli) Kogojinaru 2009

Colecia: COMUNICARE MEDIA

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

Coperta: ALEXANDRA BARDAN

Este cel puin neobinuit s vorbim despre fundamen

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 7

COMUNICARE ! CULTUR ORGANIZAIONAL | 9

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 11

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 13

17 Adela Rogojinaru et Arlette Bouzon (coord.), Fondements de la

coordonnes, date de parution et de bouclage rdactionnel,

(auteurs et diteurs-journalistes) est mis en uvre par le Centre

b) Des acteurs entre satisfaction et insatisfaction

panoramas et veille presse: quel type d'article exploiter, par

sont confirms par les diffrents codes et rgles lis chaque

des communiqus de presse, des prsentations d'articles, des

Nombreux sont les cratifs qui rappellent d'emble qu'un

d'tre accepte par l'annonceur. Dans ce cas, cette approche

vient plutt comme une suite d'actions situes14, prises par

tapes. A la base de la pyramide, la satisfaction de besoins

Le modle de l'homo economicus

COMUNiCARE 1 CULTUR ORGANIZATIONAL | 35

le discours prix a le mrite d'appeler un chat un chat. On

sociaux particuliers, afin que, par identification, le produit

rechercher dans le a, qui renferme leurs pulsions profondes.

incitent rappeler que les liens entre les sciences humaines

du mot zen (cf un placement financier pour rester zen,

lage, utilisation incertaine des divers modles d'action de

D'Humires P., Management de la communication

CULTURE, CONTROL AND COMMUNICATION

Frank Martin Hein

COMUNICARE 1 CULTURA ORGANIZATIONALA | 49

For Schein (2004) the defining quality of groups is that

least for describing them and making them easily available.

discussed? Are innovators given a hearing? Do live networks

COMUNICARE $1 CULTURA ORGANIZATIONALA | 55

America, with freelancers in other countries being used as

CEOs do not always succeed automatically in doing so.

about internai Integration

Practically all of Sackmann's cultural dimensions (see

What matters really In the company?

Electronic communication is ideal to reveal any inconsistencies

That is why official, institutional communication should

Faeita, B.; Huberman B.; Verhaeghe, P. (2006): Scalable

Sackmann, S. A. (2006): Messen - Werten - Optimieren.

INTERNAL CORPORATE COMMUNICATION

tisation of Polish state companies, trying to re-establish and

I. The concept of transitional public relations and

American equivalent, focuses on examining "... the impact or

Fig. 1. The role of transitional public relations

By applying the "equivalence-functionalist" approach

At the meso-level, the most important tasks were to install

Fig. 2. Levels of application of transitional public relations

At the micro-level, the aim of transitional public relations

Experience from transion economies has taught us that PR

III. Examples of a PR campaigns in two production.

(the company's employees and management) and when they

HOW TURKISH POULTRY MEAT PRODUCERS

A Case Study on Healthy Chicken Meat Platform

2. Avian Influenza hits Turkey

During the both crisis in 2005 and 2006, Healthy Chicken