Ne punem ntrebarea: poate o societate s fie bolnava? Exist o patologie a normalitii?

dac da,
aceasta nseamn c ar trebui s fie contrar relativismului sociologic, care postuleaz c o societate
este normal n n msura funciilor sale, iar numai individul care nu se ajusteaz acestora poate fi
patologic. Aceste ntrebri cer explicaii despre ce nseamn natural n om i care sunt criteriile de
justificare a unei societi normale. Este sistemul capitalist actual unul sntos? modific el oare ceea
ce nseamn natur uman sau, din contr, o dezvaluie? Societatea nu determin ce caracteristici o vor
defini, ci ce caracteristici umane vor fi dominante i importante pentru acea societate. Mediul este la fel
de mult modificat de ctre om cum este omul de ctre mediu. Iar limitele acestor modificri in de
existena total a individului, care, la fel ca orice material, nu poate fi modificat mai mult dect i
permite propria sa natur. Indiferent de perioada istoric i de forma apariiei sale, natura uman nu
este dect o manifestare a naturii umane, o ipostaziere a posibilitii acesteia, care cuprinde att ceea ce
este patologic, ct i ceea ce e social considerat normal. Iar istoria este nregistrarea acestui parcurs
nspre posibilitile umanului. Astfel, punctul actual al istoriei, este la fel de relevant din aceast
perspectiv ca oricare altul. Nu numai moralitatea sistemului capitalist, comunist, sau totalitarist trebuie
puse sub semnul ntrebrii, ci i dac aceste sisteme ofer continuitate istoric multiplicrii acestor
manifestri a naturii umane. Potenialitile sale, lsate libere, sunt singurele care pot dezvolta i
transforma. Capitalismul face acest lucru, dei aplic o viziune personal a modului n care lucrurile ar
trebui s se desfoare, el grbind ritmul transformrilor, devenind ceva radical diferit, sau, din contr
transformndu-le n obinuin, un fel de ready-madeness a lumii. Comunismul i totalitarismul ns
monopolizeaz aceste orizonturi, le nchid ntr-o unic structur de gndire, lipsit de dinamic, de
histerezie. Dup cum afirma Deleuze, aceste potenialiti sunt intrinseci vieii nsei, dar numai
ntlnind alte fore se pot desfura. Aceste fore pot fi tehnologice ( orice practic repetabil sau
regulat care maximizeaz eficiena vieii) sau sociale, politice sau economice, iar aa zisa natur
uman nu este altceva dect tipuri de rspuns la varii contexte percepute.
Imaginea publicitar, la fel ca cea fotografic, sau filmic, ne ofer s vedem mai mult, n timp
ce percepem mai puin. Este precum o stare narcotic i de amputare, n care foloseti noi simuri, dar
le pierzi pe cele vechi. Trim ntr-un sistem n care producia (de imagini, de produse, de servicii)
suprvieuiete datorit non-produciei lucrurilor de dinainte, dar pe care i le-a nglobat prin morfoze i
arhivri sistematice.

Tema acestei discuii se preocup de relaia ce exist ntre societate, i trmul publicitii,
reprezentat de ctre cultura identitii de brand. Altfel spus, metamorfoza dintre democraie i piaa de
consum care a dat natere sistemului economic actual. Ce se pierde atunci cnd se ctig ceva? este
ntrebarea care st suspendat asupra discuiei noastre, implicnd faetele pozitive i negative ale noii
culturi care ne formeaz. Pentru c publicitatea nu este numai un modul economic, ci i unul cultural;
este buretele ce absoarbe, schimbndu-i astfel densitatea i structura normal, a crui natur face
posibil absorbia, dar i stoarcerea i multiplicarea de semnificaii. Asupra ei se pot orienta privirile
ncruntate ale unei moraliti consecvenialiste, utilitariste, dar i a uneia categoriale, n care datoria i
drepturile stau deasupra consecinelor. Bref spus, publicitatea se compune din ceea ce descompune:
cultur, valori, semnificaii. Inevitabil, spaiul public devine unul publicitar, iar spaiul privat este supus
aceluiai tip de difuziune prin media. Noile media sunt rezultatele unor mediamorfoze ce au nceput de
cnd limbajul vorbit i scris au resetat evoluia uman. Publicitatea este i ea rodul unor metamorfoze
culturale i politice, cci nu este altceva dect o form de comunicare nzestrat cu principii iluministe:
dreptul de a alege, de autonomie i autoguvernare care sunt permanent puse n practic prin alegerea
unui produs fa de altul. Sau sunt mimate.
Feuerbach spunea c o societate devine modern n momentul n care activitatea ei principal
este producerea i consumul de imagini, cnd imagini cu puteri extraordinare determin nevoile noastre
de la realitate i sunt substitute dorite n locul experienei proprii, devenind indispensabile unei
economii sntoase, stabilitii politice i cutrii fericirii.1
Rolul publicitii, la nceput, era de a informa consumatorii despre apariia unui nou produs.
Acesta era mesajul primordial al ei. Acum, rolul ei nseamn construirea unei imagini a produsului,
imagine care necesit suporturi culturale care s o fac verosimil i acceptabil. Marshall McLuhan
spunea ce mijlocul este mesajul (the media is the message). i avea dreptate. n publicitate ns exist
mai multe media/mijloace, n acelai timp, care ns nu concureaz ntre ele. Noile media i brandingul
merg mn n mn. Fiecare o susine pe cealalt i adopt acelai mesaj. Modul de prezentare al
reclamei, fie un panou publicitar sau o reclam televizat vorbesc despre mediamorfozele ce au avut
loc ntre scriere, tipar, telgraf, telefon, fotografie, radio, televizor, calculator. Ne prezint o istorie i o
deplasare cultural n timp. De aceea istoria este la ndemna lor, fiind reprogramabil i reutilizabil,
reciclabil i reinterpretat dup bunul plac. Branding-ul este fuziunea dintre publicitate i art, cultur
i marc. Este o nou paradigm a comunicrii, n special a celei non-verbale, n care hainele i
accesoriile vorbesc de la sine, prelund capacitatea de a comunica independent de purttor, pentru c
1 Apud Susan Sontag, On Photography, Penguin, 2008.

mrcile de care aparin le prezint ca fiind altceva dect produse. Produsul este cea mai de jos treapt
ntr-o ierarhie a procesului de branding. Producia de mas nu produce produse, ci burei gata de
absorbie. Producia este materialitatea degradant a realitii economice de care orice mare firm se
ferete, pltind subcontractori pentru a o realiza, investind n schimb n trencenderea acesteia, prin
advertising. Nike, de exemplu, nu are nicio fabric n America. Toate au fost nchise, iar producia s-a
mutat n rile care ofer nu numai scutiri de taxe pe termene ndelungate, ci i mn de lucru ieftin.
n Filipine, n oraul Cavite, o zon de peste 5 kilometri este plin cu fabrici n care se produc haine i
nclminte i se asambleaz computere, una langa alta. Bineneles, acolo nu este niciunde scris cu
litere mari Nike sau IBM. Diferite forme de reduceri a costurilor de producie exist numai pentru a
investi n publicitate. Dincolo de a fi numai nite decizii de ordin economic, reflect un peisaj cultural
n care libertatea i fericirea au noi definiii, iar democraia risc a fi redus la o alegere de consum.
ntr-un asemenea peisaj, libertatea i fericirea devin valori concureniale, imagini care se lupt pentru
ntietate n faa fericirii i libertii celorlali, n faa diferitelor forme de branding personal. Iar
tiinele umane, de genul psihologiei nu ne ajut deloc. n timp ce sondeaz psihicul uman, informaiile
pe care le descoper, adic ceea ce reprezint cunoaterea psihologic propriu-zis, sunt utilizate n
scopuri economice, indiferente la psyche , i care din logos au preluat numai primele 4 litere.
Putem vorbi despre o reactivare a strii de minorat de care vorbea Kant, pentru c publicitatea
nu este dezinteresat i nu conduce nspre utilizarea raiunii, ci inspre o uzurpare, o deturnare
pragmatic a ei prin metode estetice care nainte aparineau artei. Nevoile lor nu sunt ns i ale noastre,
ns sunt ale economiei de pia. Ceea ce i lipsete este un principiu al failibilitii proprii, abandonat
odat cu ameninarea comunist. Apariia publicitii a trecut de la necesitate economic, la providen
cultural. nainte trebuia doar s vnd excedentul de producie, acum trebuie s individualizeze
produsele dintr-o pia deja tehnologic standardizat. Vulnerabilitatea consumatorului, fragilitatea lui
psihologic cresc odat cu nivelul de via; publicitatea devine mai necesar ca discurs linititor.
Nscut din abunden, publicitatea ar putea s-i supravieuiasc, cci din instrument strict economic
a devenit coal social de consum, indispensabil pentru echilibrul sistemului. Fenomenul publicitar
nu este dect unul dintre factorii care contribuie la a face din cultura noastr un sistem deschis.
Publicitatea comercial nu este un cancer care paraziteaz accidental un sistem economic; ea exist n
logica unei civilizaii ale crei tehnici, sisteme de informare, norme i modele sunt deschise;
publicitatea este de acelai ordin cu televiziunea prin satelit, avionul supersonic, societile
multinaionale, turismul internaional: o anumit form de economie cultural a informaiei. (Cathelat,
2005, pp. 54-56) .
Prin publicitate, posibilitatea de a alege ne este oferit, dar publicitatea ca sistem ne face o

singur propunere. Ne propune s ne transformm pe noi nine, cumprnd nc ceva. Acest ceva ne
va face ntr-un fel mai bogai, dei ne va face mai sraci. Ea ne prezint viitorul nostru sine dup
achiziia acelui lucru, mai cool, mai sofisticat, mai liber, folosind imagini culturale care sunt
nrdacinate n sistemul nostru de credine, sau n sistemul cultural din care facem parte. Ea ne prezint
ceea ce putem fi, fcnd sinele actual invidios pe sinele viitor, mbuntit prin produs. Ne restituie
sinele nainte nemulumit de starea sa (lipsit de produs), dup ce am pltit contravaloarea produsului
dorit. Ea recunoate numai puterea de achiziie, pentru care investete tot ce poate. Ea nu este domeniul
libertii, ci o meserie, care i extrage caracteristicile din tiinele omului, dar a crei finalitate
pragmatic este cea a economiei.
Advertisingul face diferena. El trebuie s diferenieze un produs de oricare altul i s-i
construiasc propria poveste. Vzut astfel, publicitatea este intermediarul dintre obiect i subiect,
dintre ceea ce este produsul i consumator, ea fiind astfel situat n punctul n care nu poate privilegia
nici produsul i nici consumatorul, neputnd fi redus nici la tehnologie, dar nici la social. Advertisingul se raporteaz ntr-o manier dubl la individ. n primul rnd, l implic pe acesta n procesul de
seducie care creeaz dorina de obiect. Acesta este spaiul privat/intim al publicitii, care necesit
capacitatea de a emoiona i de a crea un raspuns psihologic. Totui, doar n spaiul privat exist
dimensiunea utilitar a obiectului. Spaiul public al publicitii implic individul ca membru al unei
sfere publice ce manifest o opinie public i, deci, se ncadreaz ntr-un model cultural. Dimensiunea
simbolic i imaginar a publicitii se regsete sporit n sfera public, iar aceasta datorit sferei
private. Dar discursul publicitar ajunge astfel s suprapun sfera public asupra celei private,
restrngnd vizibilitatea celei din urm. Astfel, ea i amplific rolul sociocultural restructurnd
peisajul imaginilor mentale colective n jurul stereotipurilor ei durabile. n timp, publicitatea devine
eficient i cultura se instaleaz, ele atribuindu-i reciproc importan... Coninutul mesajului publicitar
este n mod clar cultural, mrturie a civilizaiei, profesiune de credin i precept moral, canon estetic i
criteriu aproape oficial de bun gust, ntr-o oarecare msur model de via... Mesajul publicitar, vulgata
cultural, exprim stilul de via nu numai n dimensiunea lui vulgar material, ci i n dimensiunea lui
etic.2 Dimensiunea material de produs a obiectului este ngropat de valoarea simbolic adugat.
Este noul opium al popoarelor. Homo Oeconomicus a fost nlocuit cu Homo Desiderans. Cndva,
produsele i serviciile concurente puteau fi difereniate dup pre, calitate i serviciu: factori raionali
sau cvasi-raionali. n ziua de astzi, acest lucru nu mai este posibil. Ca s rmn n competiie,
corporaiile trebuie s fie la fel de bune ca cele mai bune. n astfel de situaii, organizaiile ctig
2 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Trei, Bucureti, 2005, p. 37.

datorit factorilor emoionali, devin lovemarks, sau branduri senzoriale (Olins, 2009, p.15) . Imageria
publicitar servete drept interfa ntre realul economic i dorin; n lumina acestei medieri psihosociologice, consumul apare ca un comportament vdit nonraional, dar ca o negociere cu realitatea n
care partea de satisfacie subiectiv nu poate fi abandonat: ca i funcia utilitar a produsului, este
esenial pentru consumator ( Cathelat, 2005, p. 41). Publicitatea continu ceea ce oamenii au fcut
dintotdeauna: negociaz realitatea, dar o face prin hipertrofiere. Brandul este direcionat prin
publicitate, care i este acestuia intermediar ntre proprii angajai, publicul intern i, publicul extern,
consumatorii propriu-zii ai produsului. Imaginea pe care i-o creeaz n afara corporaiei, trebuie s fie
la fel de puternic precum cea din interiorul ei, dar pot s nu fie identice. Brandul este noua form a
identitii i a imaginii de sine. Publicitatea devine astfel modulul de comunicare al acestei identiti.
Este semiotic i imagologie. Lund exemplul filmului Pretty Woman, o prostituat, jucat de Julia
Roberts, ajunge s-i cucereasc propiul prin n armur alb (Richard Gere) transformndu-i
imaginea, lund lecii de dicie i prin cosmetice i mod devenind altcineva, transformndu-i
personalitatea i stilul de via. Acesta este un exemplu simptomatic al modului n care societatea
actual prezint identitatea. Nu ca ceva fix, ci ca o manifestare printre manifestri, separat de
substanialitatea individual, oricum atacat de ctre postmoderni. Brandingul este unul dintre metodele
de joc ale societii actuale cu ideea de identitate. ns jocul cu ideea de identitate nseamn jocul cu
ideea de subiect. Imaginea preced astfel subiectul, iar n publicitate, brandul preced naraiunea
produsului, care astfel devine doar un suport pentru imagine, nscenarea acesteia
Dar ea este i o reprezentare a fetiurilor noastre, dependent de cadrul cultural pe care l
adopt, un regim diurn i nocturn al dorinelor noastre interioare. De aceea ne poate vorbi, ne poate
convinge, iar toate dorinele pe care le nasc le simim a fi att de proprii i de personale. Limbajul
folosit este propriul nostru limbaj, dar cu puteri sporite de inducie i seducie. Publicitatea are o
nsuire dedramatizant i banalizant, la adpostul creia funcia comercial sevete drept alibi
pentru evoluia moravurilor ( Cathelat, 2005, p. 38). Paradigma publicitar este una economic i
semiotic, iar nu moral. La fel ca i miturile, reclamele ofer modele de identitate, rezolv contradicii
sociale i celebreaz ordinea actual a lucrurilor i a valorilor i sunt din greu codate ideologic. Rul
ntotdeauna se petrece dincolo de semne, pe cnd publicitatea este dincoace de ele.
Ce se pierde? o form de reprezentare a identitii, a lumii i a relaiei, odat cu un anume sim
al unitii i al stabilitii. Ce se ctig? o serie de beneficii simbolice, o mai mare mobilitate n
selecia de imagini dominante la care se poate adera i o suprasimplificare a relaiilor sociale,
intermediate preponderent de ctre televiziune, internet i publicitate; un control mai atent asupra
cererii consumatorilor i o form universal de comunicare a valorilor dominante.