Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicare Publică. Relaţii Publice PDF
Comunicare Publică. Relaţii Publice PDF
Iai, 2004
Motto: Change is certain. Progress is not.
3
4
Mulumiri
Mulumirile autorului snt adresate, n primul rnd,
studenilor si, care fie c au tiut, fie c nu au participat la
alctuirea acestei lucrri, la modelarea coninutului ei i a formei
de expresie, la meninerea la cote nalte a dorinei de a o
produce.
Nu pot fi uitai colegii din Universitatea "Al. I. Cuza",
ntre care se cuvin remarcai referenii, prof. univ. dr. Stelian
Dumistrcel i conf. univ. dr. Florea Ioncioaia, care, prin
sugestii pertinente au asigurat aceast form a lucrrii.
Mulumiri deosebite trebuie s primeasc Mihaela
Berneag, coleg de catedr a autorului i Director de Relaii
Publice la Grupul de firme "Omega-Tehnoton" i Dl. Tiberiu
Albu, Art Director la acelai grup de firme. Discuiile noastre
prelungite, interveniile dumnealor cu privire la chestiuni de
coninut i de grafic snt, pe lng sprijinul practic acordat,
motive pentru o reveren adnc.
Nu n cele din urm, mulumiri dublate de un zmbet
complice i snt adresate lui Andrei Paraschiv, reperul stabil i
de ncredere pe care autorul l-a avut n toi anii ct a durat
conceperea acestui suport de curs.
5
6
Cuprins
CUVNT NAINTE 11
1. GENERALITI 14
2. COMUNICAREA 30
7
3.1. CONTRACTUL DE LECTUR 50
3.2. CLASELE DE CONINUT 52
3.3. DESPRE ARGUMENTAREA DISCURSIV I DESPRE ETIC N
COMUNICARE 56
3.4. PUBLIC/PUBLICURI 64
3.5. MARELE PUBLIC 65
4. COMUNICAREA I SEMIOTICA 72
4.1. SEMIOTICA 77
4.1.1. SEMIOTICA DUP CHARLES MORRIS 80
4.1.2. SEMIOTICA DUP FOUCAULT 89
4.1.2.1. Cu Foucault, despre semnturi 92
4.1.3. OSWALD DUCROT DESPRE ARGUMENTAREA DISCURSIV 94
4.1.4. SEMIOTICA APLICAT A LUI CONSTANTIN SLVSTRU SAU LOGICA,
UN ALT NUME PENTRU SEMIOTIC 99
4.1.5. ACTELE DE LIMBAJ: VIZIUNEA LUI JOHN R. SEARLE 110
4.1.6. UN ALT MODEL AL ARGUMENTRII DISCURSIVE: MODELUL TOULMIN
115
4.1.6.1. Dificulti n aplicarea modelului de analiz discursiv a lui
Stephen Toulmin 121
4.1.6.2. Argumente n lan 125
6. STRATEGII DE RP 162
8
6.1. EXEMPLU DE STRATEGIE 174
6.2. DESPRE CAMPANII DE RELAII PUBLICE 177
9
Partea I
Comunicarea
10
Cuvnt nainte
1
Un model excelent ar fi fost lucrarea Antoanetei Tnsescu, Proiecte
universitare, aprut la Editura Universitii din Bucureti, n 2001.
11
grup (fie pe subgrupe, fie pe grupe sau, n unele cazuri, cu ntreg
efectivul anului de studiu).
12
dezvoltarea domeniului pentru care au o pregtire superioar.
Considerm c, spre deosebire de nvmntul preuniversitar i
de cel practic, de specialitate pentru care avem, de altfel, un
respect profund , nvmntul superior nu are menirea de a da
tinerilor o sum de trucuri cu care s se poat descurca n
practicarea unei meserii, ci de a le da acces la tiinele care
fundamenteaz/explic/expliciteaz chiar i trucurile
respective i care i formeaz ca gnditori liberi n spaiul
profesiei pe care au ales-o.
13
1. Generaliti
14
- modificarea opiniilor, atitudinilor i comportamentului n
interiorul i exteriorul organizaiei, prin aciuni
discursive.
15
Toate aceste activiti se bazeaz pe cercetarea i
evaluarea programelor organizaiei i a modului de comunicare.
Relaiile publice exercit i un rol social, care se exprim
prin nlocuirea ignorrii celuilalt cu cunoatere i nelegere
reciproc (altfel spus, RP ajut organizaia s neleag cerinele
i aspiraiile clienilor si i s se adapteze acestora n mod
continuu, simultan cu crearea n mentalitatea diferitelor
publicuri externe a unei reprezentri despre personalul
organizaiei care s-i fie favorabil acestuia).
Ca modalitate predilect de lucru, relaiile publice se
concentreaz pe utilizarea mediilor creatoare de opinie (ziare
foarte importante, televiziuni de top) pentru motivarea grupului-
int.
16
desfoar aceast activitate complex: interfaa dintre
organizaie i publicul acesteia. Dac definim marketingul ca
fiind managementul schimburilor dintre organizaie i publicul
su, exist i o curea de transmisie a marketingului n
interiorul organizaiei3: managementul calitii4.
Tez:
Cei care se ocup cu relaiile publice NU IAU DECIZII.
Ei doar propun idei sau soluii posibile.
3
Cf. Andriaenses, Ingham & Vankerkem, Marketing et qualit totale, Paris,
1993
4
A se vedea i: Adapting marketing to libraries in a changing world-wide
environment, IFLA Saur Vlg., Mnchen, 2000
17
Deciziile snt luate la nivelul managementului organizaional.
18
ctre managementul organizaional sau ctre personal), fie ctre
publicul extern, reprezentat de bucla din dreapta schemei
(discursul de marketing, reprezentat de sgeata marcat "MK").
De semnalat, de asemenea, c exist un discurs perceput de RP
dinspre public (marcat cu sgeata ntrerupt): nu este vorba
despre un rspuns (n sensul literal al cuvntului) la discursul
organizaiei (aa cum este cel reprezentat de sgeata marcat
"R"), ci despre feedback, adic o reacie, de multe ori
necontrolat, de multe ori greu de descifrat, dar mai consistent
i mai aproape de adevrata prere a publicului dect ar fi un
rspuns direct. Opiunea de reprezentare care a inclus utilizarea
benzii lui Moebius se sprijin pe faptul c aceast construcie
din domeniul topologiei matematice sugereaz cel mai bine
caracterul continuu i dinamic al activitii discursive a unei
structuri de relaii publice. Aa cum banda lui Moebius are drept
caracteristic descriptiv faptul c poate fi parcurs cu creionul
pe ambele fee, ntr-o micare continu, fr a ridica vrful
creionului de pe ea, tot astfel discursul de relaii publice se
angajeaz cnd spre publicurile interne, cnd spre cele externe
ale organizaiei, fr ntrerupere i fr schimbarea temei
fundamentale, armonizarea celor dou categorii de public.
19
rspunsurilor (la diverse chestionare, de exemplu) se obine
materie prim pentru stabilirea de noi posibile strategii; iau
astfel natere idei noi, pe care structurile de RP la supun
aprobrii conducerii organizaiei. Snt idei pe care ei le vor fi
verificat deja n contextul comunicrii permanente cu fiecare
compartiment i chiar cu fiecare persoan din organizaie, deci
snt idei care se bucur de o larg acceptare i chiar de o larg
susinere, n cele mai multe cazuri. Pentru a le face s treac,
cei de la RP trebuie s le prezinte conducerii sub o form
convingtoare. Altfel spus, discursul ctre managementul
organizaional este tot un discurs care trebuie articulat cu mult
art. Pe baza ideilor abil sugerate de cei de la RP, managementul
organizaional ia decizii, fie n sensul unor noi abordri ale
activitilor din interiorul organizaiei (de la nivelul
compartimentelor), fie n sensul schimbrii ntr-un grad sau
altul, a discursului adresat publicurilor externe. Deciziile
conducerii snt, n destul de multe cazuri, aduse la cunotina
personalului organizaiei tot de ctre cei din structura de RP,
care snt specialiti n construirea de discursuri convingtoare.
Desigur, ei au sarcina de a construi i de a lansa, pe cele mai
potrivite canale, noul discurs de marketing, mbuntit, cum
spuneam, pe baza feedback-ului i avnd i o baz mai solid,
dat de modificrile interne ale organizaiei. Un nou feedback va
relansa lucrurile i totul se va relua, dup schema descris5.
5
Am ales s ncepem cu secvena discurs de marketing, dar am fi putut
tot aa de bine s ncepem cu secvena feedback, ori cu secvena decizii. De
fapt, aa cum vom vedea, procesul este continuu i dinamic. El nu are nceput
sau sfrit, iar prezentarea sa este posibil pornind de la oricare dintre
secvenele care-l compun.
20
1.3. Chestiuni de terminologie, de coeren
discursiv, de tiinificitate
Ne simim obligai, n acest punct al demersului nostru,
s punem deschis problema lipsei de coeren a literaturii care se
ocup de domeniul relaiilor publice. Cu rarisime excepii,
literatura de specialitate este ncrcat de termeni insuficient
sau greit definii, de utilizri la ntmplare ale unor termeni
plurisemantici, fr specificarea sensului n care trebuie luai
ntr-un punct sau altul ale aceluiai text, cu calcuri pe structuri
lingvistice innd de alte limbi (engleza, mai ales), cu inadmisibil
de muli termeni luai ca atare din limba englez (dei limba
romn are termeni perfect echivaleni), ntr-o ncercare de a
crea falsa impresie c limba funcional (romna relaiilor
publice) este foarte departe de romna standard.
Confuzia ntre termeni este o alt practic a multor
autori. Un exemplu flagrant l poate constitui cartea
Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management,
semnat de conf. univ. dr. Silvia Delia Olaru i asistent
universitar Ctlina Robertina Soare i aprut la editura
Lumina Lex, n 2001: cartea trateaz despre relaii publice i
nicidecum despre relaii cu publicul. Altminteri, este o carte
bun despre relaii publice.
Distincia dintre cele dou concepte este lesne de fcut. Pe
de o parte, relaiile cu publicul desemneaz o activitate
specific doar unor organizaii, care i ofer, prin aceast
interfa, serviciile, ctre publicul extern (redus la sfera
clieni). Este vorba, de exemplu, despre acele organizaii
care, prin natura specificului lor, i deschid zone de
contact nemijlocit cu publicul, unde acesta are acces la
informaii, acte etc. sau unde se instituie tranzacii, precum
mprumutul de cri ntr-o bibliotec. Relaiile publice
desemneaz o activitate care poate (i ar trebui) s se
21
gseasc n politica oricarui tip de organizaie, indiferent c
practic sau nu relaii cu publicul. Pe de alt parte, n
vreme ce relaiile cu publicul se adreseaz doar publicului
extern i exte o activitate care combin discurs cu tranzacii
de obiecte, relaiile publice se adreseaz deopotriv
publicului extern i publicului intern, i este o activitate de
tip discursiv. Exist, desigur, legturi care pot fi identificate
ntre structurile de relaii cu publicul i cei de relaii
publice. Acetia din urm, prin rolul de consiliere a
conducerii, pot impune un anumit comportament i o inut
obligatorie pentru cei de la relaii cu publicul. Pe de alt
parte, relaiile cu publicul constituie un bun receptor de
feedback pentru cei de la relaii publice. Mai mult, ei pot
fi utilizai pentru distribuirea de chestionare sau pentru
punerea n practic a unor modaliti de sondare i/sau
influenare a opiniei publice. Iat, deci, diferene majore
ntre cele dou concepte. A le confunda, ns, las s
pluteasc bnuiala c nici conceptul de relaii cu publicul,
nici cel de relaii publice nu snt clare i bine stpnite de
autori.
22
procur produse pentru satisfacerea lor i cauzeaz apariia
unei tranzacii care const n livrarea produselor n schimbul a
ceva de valoare, ntru succesul sau eecul celui care procur.
Apoi, autorii precizeaz c, n practic, marketingul este un
program coordonat de cercetare, de design al produsului, de
design al ambalajului pentru mpachetarea produsului, de
stabilire a preului, de comunicare i de distribuire6. Tot la acest
capitol, autorii adaug c marketingul este sprijinit, n practic,
de publicitatea de produs i de promovare; or, ntruct n anumite
viziuni ale practicienilor publicitatea se confund cu relaiile
publice, se ajunge la confuzie ntre funcia de marketing i cea
de relaii publice. E normal, ct vreme, n practic, specialitii
n relaii publice snt adesea solicitai s ajute n efortul de
marketing prin scriere de texte de publicitate de produs i prin
asigurarea acoperirii media pentru produse noi. Dac, mai apoi, i
se d unui astfel de practician de succes, fr ndoial! ansa
de a scrie o carte despre meseria pe care a practicat-o ani muli,
lucrarea va fi destul de departe de rigorile tiinificitii, n cele
mai multe cazuri.
23
Sntem, aadar, invitai s acceptm c, pentru unii
practicieni-autori, marketingul este o parte dintr-o funcie mai
larg de relaii publice, iar, pentru alii, marketingul este funcia
"cea mai de baz", iar RP snt considerate o parte din marketing.
n prima viziune, relaiile de schimb ale organizaiei cu clienii
snt o submulime din totalul relaiilor organizaionale; n al
doilea caz, relaiile cu altcineva dect clienii snt vzute n
legtur cu marketingul, o parte din marketing. Atenie, ns!
Acestea nu snt singurele abordri: mai snt i cazurile cnd
marketingul i relaiile publice snt considerate ca dou funcii
distincte ale managementului8. n astfel de situaii, marketingul
este vzut ca cel ce se ocup cu relaiile de schimb ale
organizaiei cu clienii, n cadrul crora apar tranzacii, iar
relaiile publice snt vzute ca ocupndu-se de o palet mai larg
de publicuri implicate n sau afectate de organizaie.
8
n cadrul a ceea ce ar fi perspectiva american, relaiile publice se
desfoar la nivelul managementului organizaional i nu n cadrul unei
structuri (departament) aflate la interfaa organizaie/publicuri externe. Este,
de altfel, o viziune care ctig teren i n Europa i care ne face s credem c,
n curnd, structura de RP va fi parte integrant din managementul
organizaional, n toate cazurile.
24
1.4. RP n cadrul comunicrii
9
Mapare este folosit cu sensul de reprezentare schematic, sub forma unui
arbore ntors; urmnd terminologia franuzeasc, am putea-o numi
cartografiere.
25
O necesar inserie se va face dup prezentarea
chestiunilor generale cu privire la comunicare. Este vorba despre
o sum de capitole care au menirea de a stabili metodele i
instrumentele de lucru cu care se va opera n continuare.
Prezentarea metodei semiotice ca potrivit pentru demersul
nostru i prezentarea unor teorii semiotice pe care le
considerm pertinente vor face obiectul interesului nostru pe
parcursul acelor capitole.
26
n sprijinul viziunii propuse n cadrul acestui curs, facem
referin, n cele ce urmeaz, la o lucrare valoroas, producie a
unui cadru didactic de la Universitatea de Vest din Timioara.
Ceea ce ni s-a prut seductor n lucrarea convocat ca argument
n susinerea propriei noastre poziii este coerena demersului
cercetrii i coerena prezentrii, elemente rar ntlnite la
lucrrile din domeniu.
10
Ritt, Adriana, Comunicare i relaii publice, Timioara , Universitatea de
Vest din Timioara, 1999.
27
ca instrumente principale cercetarea i comunicarea etic i
sntoas.
28
Evoluia activitii de RP i, odat cu aceasta, a
conceptului nsui, se poate desprinde din consideraiile
urmtoare, preluate tot din lucrarea Adrianei Ritt.
29
2. Comunicarea
11
Arnold, Carroll C., Waite Bowers, John (Editori), Handbook of Rhetorical
and Communication Theory, Boston, Allyn and Bacon, 1984, pp. i-viii.
30
Dou utilaje comunic (unul transmite un semnal i declaneaz
la cellalt executarea unei operaii), dou vi comunic printr-un
defileu, dou ncperi comunic printr-o u, dou generaii
comunic prin intermediul genelor. Urcnd o treapt ntr-o
ierarhie imaginar a nelesurilor termenului, vom spune c
animalele comunic ntre ele sau cu omul. Deja, n aceste cazuri,
fa de cele din prima enumerare, se poate constata existena
semnificrii. Cnd ns vorbim despre comunicarea dintre
oameni, avem o activitate de creare de semnificaii, mereu noi,
uneori surprinztoare (dei niciodat n afara sistemului, adic a
codului!). Apare procesul de semioz, cel definit de Peirce drept
"aciune, influen care constituie sau implic o cooperare ntre
trei subieci - de exemplu, un semn, obiectul su i interpretantul
su - aa nct o astfel de influen s nu poat fi redus la o
aciune ntre perechi de subieci".
31
care dintre definiii trebuie fcut apel pentru nelegerea corect
a textului pe care-l construim.
Mai nti, o precizare: limba romn permite o distincie
de o valoare epistemologic imens, aceea dintre comunicare i
comunicaie. Primul dintre aceti termeni se refer la aciunea
de 'a comunica', n timp ce al doilea se refer la punerea n
contact a dou puncte n vederea transportrii a ceva, idealul
acestei activiti fiind acela de a transmite (i, eventual, de a
difuza).
Noi ne vom ocupa doar de ceea ce este stenografiat de
primul termen, acela de 'comunicare' (pentru care cel mai
rspndit sens este de a transmite o informaie sau de a mprti
ceva din cunotinele despre lume).
12
Wolton, Dominque, Penser la communication, Paris, Flammarion, 1997.
13
Richards, I. A., Principii ale criticii literare, Bucureti, Univers, 1974,
p.174
14
Eco, Umberto, Tratat de semiotic general, Bucureti, Editura tiinific
i Enciclopedic, 1982.
32
la un receptor, prin intermediul unui emitor i al unui canal"),
aducem n discuie o alt definiie, preluat de la Oswald Ducrot
i menit s ne asigure alte puncte de ancorare: comunicarea
este punerea altcuiva sub influen simbolic, urmat de reacia
aceluia (contient sau nu).
33
Aa cum se poate constata, i cum o constat i Em.
Griffin15, pluralismul abordrilor i al domeniilor de studiu este
o dovad c "nu exist disciplin n cadrul disciplinei".
15
Griffin, Em., A First Look at Communication Theory, New York,
McGraw-Hill, 1997.
16
Cf. i Thomas S. Kuhn, Structura revoluiilor tiinifice, Bucureti,
Humanitas, 1999 (ed. a 2-a), unde se afirm c o paradigm universal sau un
model este marca unei tiine mature.
34
form de tabl de Monopoly, de vrtej, de scheme de circuite
electrice sau hidraulice (s nu uitm c totul se petrecea n
spaiul anglo-saxon, unde comunicarea i comunicaia snt
numite cu acelai termen, communication), form de arbore
genealogic, de cub Rubic, de scar, de roi coninnd alte roi.
Nici unul nu a ntrunit consensul general, ca paradigm a
proceselor de comunicare. Pe la sfritul acelui deceniu,
Communication Quarterly (din 1977) coninea disputa dintre trei
tipuri de teorii. Unele se centrau pe legi (ca fiind acoperitoare),
altele pe reguli (era vorba despre reguli interpretative, ca n
celelalte tiine umaniste); n fine, altele erau centrate pe
sisteme, care erau date ca deschise, astfel c nu ineau nici de
legi, nici de reguli, ntruct teoria sistemelor, care refuz s
considere o conversaie drept un act izolat, ddea sistemul
comunicrii umane drept o mulime de oameni, interdependeni,
care coopereaz pentru a schimba mediul. Teoreticienii
sistemelor se deosebesc de cei ai regulilor, de exemplu, prin
aceea c joac rolul indivizilor i se concentreaz pe modele de
relaii n interiorul sistemului, luat n ntregul su. Punctul lor de
plecare se afl, totui, ncadrat n perspectiva legilor, ntruct ei
vd evenimentul comunicaional ca fiind mult mai mult dect
suma prilor sale.
35
2.2.1. Modelul Shannon-Weaver
Ca inginer n domeniul telefoanelor, cnd i-a propus s
dezvolte o teorie matematic a transmisiei de semnale, Claude
Shannon n-a fost interesat nici de valoarea semantic a
mesajului, nici de efectul acestuia asupra receptorului. El s-a
comportat aa cum avea s se comporte n zilele noastre un
productor de CD-uri, pe care nu-l intereseaz dac, de pe
suportul de nalt calitate pe care-l produce, cineva va asculta
Bach sau Eminem. Aa cum pe productorul de CD-uri nu-l
intereseaz distincia dintre beat-ul de rapp i contrapunctul
din muzica lui Bach, pe Shannon nu-l interesa altceva dect
problema transferului de sunet cu nalt fidelitate.
36
comunicare, o surs ar prepara ceva (mesajul), ceva pe care l-ar
lansa ctre receptor prin intermediul unui emitor i de-a lungul
unui canal. Din perspectiva comunicaiei, este un model absolut
funcional, o simbolizare a paradigmei oricrui sistem fizic de
comunicaie i a modului su de funcionare. Modelul servete
foarte bine n studiul statistic al informaiei i n studiul
transferului de informaie. El nu este ns capabil s redea
mulimea i calitatea relaiilor decelabile ntr-o interaciune
comunicaional i nici caracterul dinamic i continuu al relaiei
de comunicare. Am ales s nu reproducem modelul Shannon-
Weaver, ca s nu supralicitm, el fiind deja discutat n cadrul
cursurilor de la alte discipline.
17
Bhler, Karl, Die Axiomatik der Sprachwissenschaft, in Kant-Studien 38
(Berlin, 1933), pp. 19-20 (cf. R. Jakobson, vezi nota 16, infra).
37
ncercarea de a arta c suma lor ar putea defini, n manier
exhaustiv, activitatea lingvistic18.
Jakobson dispune funciile lui Bhler pe axa comunicrii
i le adaug nc trei: funcia phatic, funcia metalingvistic i
funcia poetic.
18
Cf. Jakobson, Roman, Linguistics and Poetics, in Roman Jakobson,
Language in Literature, edited by Krystina Pomorska and Stephen Rudy,
Cambridge, MA, Harvard University Press, 1987, pp. 62-94.
38
n modelul lui Jakobson se gsesc explicaii pentru
fiecare dintre funciile prezentate.
39
Funcia emotiv face referire la atitudinea enuniatorului fa
de ceea ce spune i fa de cel cruia i se adreseaz. Aceast
funcie poate fi reperat prin intonaiile folosite, prin intensitatea
vocii, sau prin alte elemente cu acelai rol.
Funcia fatic19 este cea prin care limbajul asigur meninerea
n contact a interlocutorilor. ntr-un discurs, ea este decelabil
prin detectarea acelor segmente care nu au alt rol n economia
actului de comunicare, care snt numite fleacuri n limbajul
comun, dar care permit s ne asigurm c sntem n contact cu
alteritatea.
Funcia metalingvistic este cea prin care limbajul pune la
dispoziie mecanismele necesare pentru a ne asigura c sntem
acordai cu interlocutorul/-ii (c folosim acelai cod, n acelai
context, de exemplu) nelegerea mai clar a acestei funcii se
poate face prin recurs la Cursul la Cursul lui Saussure (partea
unde se vorbete despre funcia autoreferenial a limbajului).
Funcia conativ se refer la toate aspectele limbajului care
trdeaz intenia locutorului de a crea un rspuns (sau mcar o
reacie de rspuns) din partea destinatarului.
40
Din figura din Anexa III se poate nelege complexitatea
fenomenului numit comunicare, precum i caracterul acestuia
(dinamic i continuu, aa cum am mai spus). Tot graie acestei
figuri se poate puncta faptul c abordarea semiotic este
capabil s evidenieze elementele care concur la un act de
comunicare, dnd astfel o imagine clar asupra procesului de
comunicare n ntregul su. Aceast schem poate constitui o
baz pentru a ne imagina c nu exist act de comunicare inocent
(existena intertextului cultural personal i a celui mprtit i
rolul acestora n alegerea discursului ce va servi cel mai bine
inteniei de comunicare), dup cum nu exist receptare sut la
sut inocent a unui discurs (aceleai elemente semnalate mai
sus indic i modul de aprehendare a discursului nou receptat).
Pentru o mai bun nelegere a fenomenului numit
'intertextualitate', reproducem o parte de cele scrise de Matei
Clinescu n A citi, a reciti20. Se va putea astfel nelege mai
bine rolul intertextului comun (mprtit) n comunicare.
Fragmentul pe care-l avem n vedere debuteaz, aa cum era de
ateptat, cu referiri la abordarea lui Roland Barthes privind
chestiunea primei lecturi a unui text.
Un text ar trebui citit de parc ar fi fost
deja citit o dat. (Prin modul n care
ntrebuineaz locuiunea de parc, ne d el
[Barthes] oare de neles c recitirea ar
putea fi un caz special al unui joc de-a
nchipuirea extrem de sofisticat i de
contient, n care cititorul pretinde c este
re-cititor? ) .
20
Clinescu, Matei, A citi, a reciti. Ctre o poetic a (re)lecturii ; cu un
capitol romnesc inedit despre Mateiu I. Caragiale (2002); trad. din lb.
englez de Virgil Stanciu, Iai, Polirom, 2003, pp. 62-64.
41
n continuare, Matei Clinescu l citeaz
pe R. Barthes: Recitirea este propus de la
bun nceput, deoarece numai ea salveaz
textul de la repetare (cei ce nu recitesc vor
fi obligai s citeasc pretutindeni aceeai
poveste), l multiplic n diversitatea i
pluralitatea sa: recitirea extrage textul din
cronologia sa intern (ceva s-a ntmplat
nainte sau dup altceva) i rectig un
timp mitic (fr nainte sau dup); ea
contest pretenia care vrea s ne fac a
crede c prima lectur este o lectur
primar, naiv, fenomenal, pe care ulterior
nu va trebui dect s-o explicitm, s-o
intelectualizm (ca i cum ar exista un
nceput al lecturii, ca i cum n-ar fi fost citit
deja totul: o prim lectur nu exist, chiar
dac textul se strduiete s ne iluzioneze n
acest sens ); recitirea nu mai este
consumare, ci joc.21
21
Barthes, Roland, S/Z, p. 16, apud Matei Clinescu, op. cit., p. 63.
22
Barthes, Roland, The Semiotic Challenge, p. 262, apud Matei Clinescu,
op. cit., p. 63.
42
Doar n jocul complex al recitirii pot fi
descoperite multiplicitatea i, ntr-adevr,
infinitatea textului. Infinitatea aceasta deriv
din intertextualitate, acea remarcabil trstur
prin care un text ntotdeauna citeaz sau se refer
la alte texte de aceeai categorie, inclusiv (dar nu
numai) la sursele sale directe de inspiraie, sau la
textele cu care polemizeaz (sau pe care le
parodiaz). Barthes consider c intertextualitatea
este o noiune valid ndeosebi n cazul textelor
literare, esute din stereotipuri extrem de variate,
n care, drept consecin, fenomenul citrii sau al
referirii la cultura anterioar sau la cea
ambiental este foarte rspndit (The Semiotic
Changes, p. 231). El continu cu urmtorul
comentariu important, care introduce o
dimensiune nou n temporalitatea complex a
(re)citirii: n aa-numita intertextualitate trebuie
s introducem texte produse dup: sursele unui
text nu snt situate numai naintea lui, ci i dup
el. Acesta este punctul de vedere adoptat, att de
convingtor, de Lvi-Strauss, cnd spune c
versiunea freudian a mitului lui Oedip aparine
mitului lui Oedip: dac-l citim pe Sofocle, trebuie
s-l citim ca pe un citat din Freud, iar pe Freud ca
pe un citat din Sofocle. Asta sugereaz c, n
universul (re)citirii, scurgerea cronologic-istoric
a timpului ca fenomen este realmente inversat,
de vreme ce acceptm circularitatea esenial a
citrii.23
23
Clinescu, Matei, op. cit. Pp. 64-65.
43
ntorcndu-ne la modelul pe care l propune cursul de
fa, vom aminti c pentru toate cele afirmate n primul paragraf,
stau mrturie elemente ale mediului social-cultural, precum i
elemente ce in de comunicarea prin obiecte (unde nscriem
paralimbajul i limbajele non-verbale) sau de alegerea codului,
alturi de tot ce nseamn acumulri personale.
Producerea unui discurs este ntotdeauna urmarea
inteniei de comunicare a unui individ concret, aflat ntr-o
situaie concret de interlocuie, aceasta din urm fiind de unul
din tipurile de interaciune acceptate de un mediu social-cultural
(adic de cultura unui spaiu, la un moment de timp dat).
Vorbim aici despre situaia de discurs (sau de comunicare), or
aceasta nu poate fi dect de ordinul evenimentelor posibile n
cadrul social-cultural dat, adic ocurena unei practici sociale.
Pe holurile Palatului Naiunilor Unite, de la Geneva, nimeni nu
se va atepta vreodat s fie interpelat cu vreo formul specific
barurilor din Brooklin sau mahalalelor bucuretene. De altfel,
nici n-ar fi posibil instanierea unui discurs n canoanele
interlocuiilor negustoreti ale secolului al XVI-lea din rile
romne n galeriile Mall-ului din Iaii anului 2004.
Pe de alt parte, discuia practic se las vzut ca un
proces de punere de acord (intercomprehensiune) care, dup
nsi forma sa, asigur tuturor participanilor, simultan,
adoptarea ideal a unui rol. Acest proces transform, deci,
adoptarea ideal de rol efectuat de fiecare n particular i n
manier privat ntr-o operaiune public, practicat de toi,
intersubiectiv i n comun. Procedura discuiei trimite, att prin
mijloacele sale argumentatve, ct i prin presupoziiile sale
comunicaionale, la precomprehensiunea existenial a
participanilor n snul structurilor celor mai generale ale unui
44
univers de via i acesta deja partajat intersubiectiv24. Chiar
aceast procedur a formrii discursive a voinei conduce la
interpretarea unilateral conform creia prin universabilizarea
unor interese litigioase nu s-ar urmri garantarea dect a
tratamentului egal al tuturor celor implicai. Prin aceasta se
ignor cellalt fapt i anume c fiecare exigen de
universalizare ar trebui s nu aib efect dac n-ar rezulta, din
apartenena la o comunitate ideal de comunicare, contiina
unei solidariti inamovibile, certitudinea coapartenenei fraterne
la un context de via comun, aa cum predica J. Habermas.
45
parte din tot ce nseamn acumulrile i estura de relaii care
alctuiesc o cultur. Fie c face parte din cunoaterea comun a
celor implicai direct i concret n instana de comunicare, fie c
nu constituie dect repere virtuale, mediul social-cultural este, n
ultim instan, cel a crui amprent se va regsi pe fiecare
act discursiv, att la producere, ct i la receptare. De
coninutul su depinde coninutul tuturor celorlalte sfere sau
relaii desenate n schem26. El decide ce topoi27 funcioneaz
n inferenele pe care le facem n comunicare, el decide de
reprezentrile i metareprezentrile care funcioneaz n orice
instan comunicativ, el propune elemente de referin n
analiza discursurilor (dup cum, natural, el va fi servit la
formularea opiunilor n privina coninuturilor discursurilor
construite). Tot mediul social-cultural decide i de non-verbalul
participant la comunicare (para-verbal, non-verbal propriu-zis,
totul regsindu-se n ceea ce apare numit comunicare prin
obiecte)28. Pe baza coninutului acestei imense sfere se va putea
26
Sntem ntr-o asemenea msur produsul unor configuraii de simire fixe,
cultura [] ne-a stilizat att de mult percepiile, nct ne trim
tradiionalitatea ca pe ceva natural. [] Temele fa de care att de mult
din filosofia, arta i literatura noastr reprezint o serie de variaiuni, gesturile
prin care ne articulm sensurile i valorile fundamentale snt destul de
restrnse dac le analizm bine. [] Cum s le privim? Tentant este
conceptul de arhetipuri. [] Am mai fost pe aici; exist un cod genetic al
contiinei transmise. (G. Steiner, Dup Babel, p. 559).
27
Termen care desemneaz acele locuri comune ale argumentrii care
nlocuiesc deduciile logice. Noiunea este preluat din Topicele lui Aristotel,
unde desemneaz principiile generale admise n snul unei comuniti
lingvistice, care servesc drept sprijin argumentaiei. Aceste principii,
construite n discurs, expliciteaz cile necesare ce trebuie urmate pentru a-i
atribui enunului un sens.
28
A se vedea, ntre altele, R. Jakobson, Language in Literature, mai ales cap.
28, Motor Signs for Yes and No, pp. 474-478.
46
stabili gradul de coeren, dar i gradul de pertinen ale unui
discurs.
S presupunem, de exemplu, c o aseriune fcut de un
personaj politic este n contradicie (din punctul de vedere al
celor susinute) cu programul electoral pe baza cruia acel om
politic a dobndit poziia de care se bucur. Dac o analiz
care transfer o parte din informaia aflat n mediul social-
cultural n cunoatere personal i, apoi, n cunoatere
mprtit scoate n eviden contradicia, atunci se va putea
combate discursul desfurat, ca fiind incoerent, adic imposibil
de ancorat n realitatea lumii date prin experien, pe motiv de
abatere de la principiul logic al noncontradiciei. i aceasta
deoarece discursul unui politician este luat n ansamblu, cu toate
discursurile sale anterioare i chiar cu toate aciunile care i snt
cunoscute.
47
3. Cellalt sau despre problema
alteritii n comunicare
Motto: Politeea este ceea ce cred eu c tu crezi c eu cred despre tine.
Petre Botezatu
48
Prin comunicare spune Dominique Wolton29 trebuie
s nelegem mai mult dect ideea simpl de transmitere; trebuie
s nelegem ideea de gestionare a unor logici contradictorii.
ntr-un univers deschis, unde fiecare are propria legitimitate de a
se exprima, comunicarea const mai puin n a face s treac
mesajele i mai mult n a asigura un minimum de coeziune
ntre viziuni despre lume n mod necesar heterogene. A
comunica nseamn a organiza coabitarea unor logici mai mult
sau mai puin concurente i conflictuale. Pe aceeai linie se
nscrie i Eliseo Veron30, care susine c orice act de comunicare
produce neaprat o legtur. Dac legtura exist deja, atunci
fiecare act de vorbire o actualizeaz (ntr-un fel sau n altul).
Altfel spus, o comunicare este punerea n relaie a dou locuri
(al al emitorului i al receptorului). Un emitor nu poate
comunica fr s se situeze el nsui i fr ca, simultan, s-l
situeze pe receptorul cruia i se adreseaz, prin raport la ceea ce
spune. n analiza enunrii, enuniatorul este la locul
emitorului, iar destinatarul este la locul receptorului. Aceast
aranjare pe locuri este regsibil i n comunicarea
interpersonal (unde emitorul este personal), i n comunicarea
mediatic (unde emitorul este instituional). Modelul teoretic
ce se poate construi de aici este cunoscut sub numele de
contract de lectur (termenul i aparine lui E. Veron). El
propune receptorului nu doar un coninut, ci i o relaie. Aceast
propunere este materializat n text prin dispozitivul de
enunare, care const n construirea de fiine discursive
(enuniatorul i destinatarul) i, pe aceast baz, construirea unei
29
n De la vulgarisation la communication, in Herms, vol. 21, Paris,
Editions du CNRS, 1997, pp. 9-14.
30
Entre lpistmologie et la communication, in Herms, vol. 21, Paris,
Editions du CNRS, 1997, pp. 25-32.
49
relaii ntre ele31. Ca n cazul oricrei propuneri, i revine
receptorului s o accepte sau nu.
31
Cf. Suzanne de Cheveign, La science mdiatise: le discours des
publics, in Herms, vol. 21, pp. 95-106.
32
Apud Pierre Minet, Le contrat de lecture dans les journaux tlviss
belges: comparaison entre sciences et football, in Herms, 21, Paris,
Editions du CNRS, 1997, pp. 223-231
50
1. Imaginea celui care vorbete. Aceast imagine se va numi
enuniator. Aici, imagine este metafor: este vorba
despre locul/locurile pe care cel care vorbete i-l/i le
atribuie. Aceast imagine conine, deci, relaia celui care
vorbete cu ceea ce spune.
2. Imaginea celui cruia i este adresat discursul:
destinatarul. Productorul discursului nu-i construiete
doar locul lui, ci l definete, n acelai timp, i pe
destinatarul acestuia.
3. Relaia dintre enuniator i destinatar. Aceasta este
propus de i prin discurs. Trebuie s distingem, n amonte,
emitorul real de enuniator i, n aval, receptorul real de
destinatar. Enuniatorul i destinatarul snt entiti
discursive. Observaia este esenial, pentru c dezvluie
faptul c un acelai emitor, n discursuri diferite, va putea
construi enuniatori diferii i, de aici, destinatari diferii.
Enuniatorul poate s se lase perceput fie ca apropiat de
destinatar, ca un complice al acestuia, fie ca aflndu-se ntr-o
poziie deprtat de acesta. El ar putea s se prezinte ca
familiar cu universul pe care l propune descoperirii, ca
avnd un bagaj sensibil egal cu al destinatarului (cnd
ignorant, cnd iniiat).
51
3.2. Clasele de coninut
n aceeai direcie de cercetare pragmatic a relaiei
dintre media i receptorii discursului public (de tip mediatic) se
nscrie i teoria relativ la 'clasele de coninut'. Conceptul
desemneaz o variabil contextual care servete ca semn n
procesarea cognitiv a mesajelor mediate33. Mai pe neles, este
o variabil de clasificare n diferenierea coninutului mediului,
pornind de la scopul perceput al comunicrii. Se tie c orice
categorie mare de media urmeaz un set distinct de convenii i
c exist reguli (contracte) care funcioneaz ntre productorul
mesajului i audien. De exemplu, sub contractul realitii (la
tiri), publicul crede c informaia este real, important i c i
poate influena viaa; sub contractul divertismentului sau al
fanteziei, publicul nelege c nu trebuie s cread; sub
contractul reclamei, este neleas intenia de persuadare a
celui care a cumprat spaiul respectiv n media i acest lucru i
spune publicului s priveasc atent mesajul. Ar fi, deci, s
vedem n clasa de coninut o variabil de surs contextual, unde
conceptul de context s-ar defini ca fiind totalitatea aspectelor pe
care un mediu experienial le-a prezentat mpreun cu un stimul
i care moduleaz controlul exersat de ali stimuli. Printre alte
moduri de operare, contextul intervine n comunicare i prin
generalizarea stimulului (contextul fizic n care apare un stimul
influeneaz perceperea acestuia). Se presupune c publicul
folosete contextul n care mesajul este prezentat ca semn
atunci cnd oamenii trec de la un tip de mesaj la altul (or, acest
lucru se petrece nencetat!) i aceasta pe baza competenei de
consumator de mesaje din media, competen acumulat prin
33
cf. Kirk Hallahan, Content Class as a Contextual Cue in the Cognitive
Processing of Publicity Versus Advertising, in Journal of Public relation
Research, 1999, vol. 11, nr. 4, pp. 293-321.
52
experien. Clasa de coninut se determin printr-un proces
bazat pe continuitatea comunicrii i care are loc n perioada de
preatenie a prelucrrii mesajelor de media. Se presupune c
oamenii categorizeaz coninutul fiecrui produs media pe care-l
consum pe baza unor trsturi formale, ca i pe baza cadrului n
care apare mesajul. Fenomenul clas de coninut opereaz
latent (adic nici nu face parte din mesajul propriu-zis, nici nu
este manifestat n vreun fel) i nu este produsul vreunei inferene
(nici corecte, nici incorecte) fcute de publicul consumator.
Clasa de coninut este relaia dintre semn i context i aceasta
definete un stimul fizic. Uneori, indivizi din public interogai
asupra modului n care au ajuns la un anumit contract cu un
produs media susin c au reguli verificate pentru prelucrarea
printr-un proces pregtitor a mesajelor, reguli care activeaz
anumite reele asociative i structuri cognitive ierarhice (sau
scheme) care par potrivite pentru anumite tipuri de situaii. De
fapt, este tiut c oamenii se strduiesc s fac judeci corecte,
dar exerseaz diferite niveluri de efort n prelucrarea informaiei,
adic n modul n care abordeaz mesajul. Cei mai puin
motivai (sau mai puin dotai) se mulumesc s se bizuie pe
semne periferice ori euristice, aa cum snt cele de tipul clas de
coninut. Semnele periferice snt stimuli din contextul de
persuadare pus la punct de produsul media. Aceti stimuli pot
influena atitudini fr s fie nevoie s se prelucreze cognitiv
argumentele mesajului. Prelucrarea euristic poate implica orice
variabil n care o judecat este mediat de o simpl regul de
decizie34. i ntr-un caz i n cellalt, persuadarea rezult din
ruta (periferic ori euristic) i este mai puin stabil, mai expus
contra-persuadrii i mai puin capabil s serveasc la pre-
determinarea comportamentului consumatorului de mesaj.
34
Utilizarea euristicii este dirijat ctre asigurarea accesului la informaia
stocat n memorie, stocarea fcndu-se sub form de scheme.
53
Diferitele dispozitive enuniative nu apar la ntmplare.
Ele snt parte integrant a strategiei discursive proprii fiecrui
jurnal, cu privire la toate domeniile, i snt dictate de ceea ce
editorii i jurnalitii cred c snt ateptrile publicului lor.
54
adevrului (ca proprietate obiectiv a cunoaterii), pe care o
numim asentiment. Aici este introdus n discuie
incertitudinea, care ar fi asentimentul marcat de contiina
contingenei. De aici, asentimentul poate fi vzut sub trei forme:
55
De altfel, n lucrri mult mai recente36, specialitii n
psihologie social susin c se pot determina trei moduri de
atingere a convingerii i persuadrii: acceptarea, identificare i
internalizarea. Primele dou depind n mare msur de rspunsul
non-logic la mesaj, adic snt independente de raionalitate, pe
cnd al treilea este strns legat de calitatea argumentului. Noi
avem tendina s le considerm ca trepte ale drumului ctre
convingere i persuadare. Subliniem c nu vedem motive pentru
a considera acceptarea ca fiind atins prin coerciie, ci ca treapt
final a unui proces de convingere i persuadare. Identificarea
este influena care se face simit pentru c o surs este gsit
atrgtoare i pentru c oamenii vor s-i mbunteasc
propriile concepii stabilind o relaie cu sursa respectiv.
Oamenii se identific cu ali oameni pentru c le plac i-i
admir. i mai e ceva: ei vor s semene cu cineva care are
trsturi similare sau complementare cu ale lor, oricum, ceva ce
le pare tangibil, realizabil. Pe acest temei se construiesc
formulele publicitare care par s spun Fii ca mine!, F i tu
aa!. Sociolingvistica atrage atenia c aici nu avem de-a face
cu argumentarea sistematic (de tip demonstraie), cu
raionarea. Apoi, dac s-a realizat identificarea i argumentul
este de calitate, se realizeaz i acceptarea, dup care, natural,
apare internalizarea: discursul i-a produs efectul dorit,
intervenia comunicativ este un succes.
56
Comparnd utilizarea limbajului cu teoria jocurilor,
constatm similitudini frapante. Pe scurt, teoria jocurilor spune
c, n orice joc, se pot remarca dou tipuri de reguli: (1) reguli
de instituire - care fac ca fiecare joc s fie ceea ce este - i (2)
reguli strategice - care fac ca un juctor s ctige n dauna
partenerului/adversarului su.
n Encyclopaedia Britannica (ed. 1986, vol. 13, p. 622),
unde se discut despre teoria matematic a jocurilor, pentru a
ntregi discuia privind termenul de 'strategie', se introduce
noiunea de 'strategie pur' a unui juctor. Aceasta este o
mulime complet de instruciuni prealabile care specific o
anumit opiune pentru orice situaie imaginabil n care
juctorul ar trebui s acioneze. O astfel de mulime de
instruciuni reprezint un plan total, care acoper toate
ntmplrile crora ar fi s le fac fa juctorul n timpul
jocului, fie c ele pot fi puse pe seama opiunilor pe care le-ar
face cellalt juctor, fie c ar sta sub semnul ansei.
n planul utilizrii limbajului, regulile (1) ar fi gramatica
fiecrei limbi istorice, iar regulile (2) snt regulile de ordinul
retoricitii (ncadrate i mpletindu-se cu reguli de ordin socio-
cultural). Snt tipuri de comunicare (cea tiinific, de exemplu)
unde regulile (2) nu snt prezente deloc sau aproape deloc. Alta
este situaia n utilizarea curent a limbajului, n discursurile
cotidiene unde att (1) ct i (2) au greutate.
57
Argumentarea discursiv este personal, valabil doar n
anumite circumstane, fondat pe opinii, plauzibil sau
probabil, supus revizuirilor i corectrilor.
Demonstraia este calcul fondat pe axiome; ea este general,
ntotdeauna valabil, evident i necesar.
Demonstraia nu face dect s transmit informaie
pentru a clarifica i/sau a mbogi cunoaterea dintr-un
domeniu dat. Argumentarea vine cu o important cantitate de
intenionalitate. Demonstraia este nul fr respectul coerenei
i al adevrului tiinific. Argumentarea discursiv nu trebuie
neaprat s rspund exigenelor adevrului i uneori nici mcar
ale coerenei37, pentru c ea - spre deosebire de demonstraie -
nu are n vedere cunoaterea adevrului, ci eficacitatea
discursului. Demonstraia tiinific poate fi, ns, nglobat n
argumentare, pentru a mri fora de impact a discursului
argumentativ (a se vedea infra, strategia organizaiei
Greenpeace).
37
A se vedea, n Anexe, partea care trateaz despre utilizarea sofismelor n
argumentare.
58
n toate cele de mai sus se gsesc reveniri explicite sau
nu la chestiunea alteritii, la problematica organizrii
discursurilor avndu-l mereu n atenie pe cellalt, pe
interlocutor. Chiar la nivel terminologic, snt teorii n care ambii
participani la o situaie de comunicare snt numii
interlocutori. Aceast abordare las s se vad i caracterul
dinamic i continuu al comunicrii, i importana receptorului-
destinatar n comunicare. Receptorul nu este niciodat pasiv: el
particip chiar la crearea mesajelor i la formarea argumentelor,
el l las pe locutor s neleag c i completeaz mesajul cu
idei din propria-i experien sau din predispoziia de moment i
c, oricum, argumentul pe care locutorul l va fi ales nu poate fi
judecat dect dup cum a fost el neles de receptor. De aceea
argumentarea trebuie s in seama de cele trei perspective
prezente n orice proces de comunicare: textul, enuniatorul i
receptorul. Numai mpreun, aceste componente dau imaginea
posibil a modului n care argumentarea va fi neleas.
59
Prin comunicare este recunoscut organizarea
raporturilor sociale i a reprezentrilor. n relaia de
schimb/mprtire cu alteritatea, o mare atenie trebuie acordat
contradiciilor culturale. Acestea nu snt tot una cu contradiciile
social-politice, ci snt acele contradicii care-i au sursa n
modurile diferite de a vedea i de a gndi, precum i n
diferenele de sens mai ales n ceea ce privete simbolurile i
reprezentrile.
Pe palierul eticii interaciunilor umane, discuia se poart
pe alte coordonate. Conform celor susinute de Jrgen
Habermas38, strategia proprie eticii discuiei care const n
nsuirea coninuturilor unei morale universale, pornind de
la presupoziiile generale ale argumentrii este fecund
tocmai din cauz c discuia reprezint o form de comunicare
mai exigent i care depete formele concrete ale vieii; o
form de comunicare n care presupoziiile aciunii orientate
ctre intercomprehensiune snt generalizate, abstracte i
omogene, adic snt extinse la o comunitate de comunicare
ideal, care-i conine pe toi subiecii capabili s vorbeasc i s
acioneze. Se ateapt de la etica discuiei ca ea s poat s
ajung, printr-un concept de procedur, la ceva substanial i
chiar s pun n valoare raportul intern dintre aceste dou
aspecte, tratate separat de eticile obligaiei i de cele ale
binelui, care snt justiia i binele comun. Datorit
caracteristicilor sale pragmatice de nebnuit, discuia practic
este n msur s garanteze o formare a voinei astfel nct
interesele oricui s fie puse n eviden fr s fie deirat
estura social care-l leag n mod obiectiv pe fiecare de toi.
60
universal ceea ce se nelege prin expresia comunitate de
comunicare ideal. n discuie, estura social a coapartenenei
nu se deir, dei acordul cerut transcende limitele fiecrei
comuniti concrete.
61
Adevrul este o pretenie de validitate pe care o
asociem enunurilor n msura n care le susinem. Susinerile
aparin clasei actelor de vorbire constatative. n msura n care
susin ceva, ridic pretenia c enunul pe care l susin este
adevrat. [...] susinerile nu pot s fie nici adevrate, nici false,
ele snt ndreptite sau nendreptite. n nfptuirea actelor de
comunicare constatative se evideniaz ceea ce noi nelegem
prin adevrul enunurilor; de aceea, aceste acte de vorbire nu pot
fi ele nsele adevrate. Prin adevr se nelege aici sensul
aplicrii enunurilor n susineri. Sensul adevrului se las
clarificat, n consecin, cu referire la pragmatica unei clase
determinate de acte de vorbire. Ce este o pretenie de validitate
se poate clarifica cu ajutorul preteniei de drept. O pretenie
poate fi ridicat, altfel spus, fcut valid, ea poate fi contestat
i aprat, respins sau recunoscut. Preteniile care snt
recunoscute snt valide. Faptul c preteniile de validitate afl
efectiv recunoatere poate s aib multe temeiuri (sau cauze).
[...] Validitatea ndreptit a unei pretenii garanteaz
certitudinea cu care ateptrile rezultate dintr-o pretenie
determinat snt ndeplinite. [...] Totui, teoria redundanei [a
adevrului] se poate sprijini pe o observaie corect: c 'p' este
adevrat nu adaug nimic la asertarea lui 'p'. n msura n care
eu susin 'p', ridic pentru 'p' o pretenie de adevr: n aceasta
const sensul pragmatic al susinerilor 39.
39
Citat din J. Habermas, Cunoatere i comunicare, Bucureti, Editura
Politic, 1983, pp. 409-411.
62
limita de netrecut a oricrei apropieri. S-ar putea admite, chiar,
c nu exist comunicare fr eec al comunicrii.
63
Evoluia tiinei tiina, ca instrument pentru abordarea
ambianei - se datoreaz cutrii de clase particulare de sisteme,
cutare menit s opereze un decupaj n ambian. n aceast
cutare, uneori ne mulumim s detam un individ (desigur, cu
universul su, atta ct las acesta s se ntrezreasc). Alteori,
ntlnim grupuri (mai mici sau mai mari) de indivizi asociai pe
baze dintre cele mai diverse: interese, aspiraii etc. Faptul c ei
seamn (dintr-un anumit punct de vedere) i c se organizeaz
(mai mult sau mai puin) i d ca sisteme. Din punctul de vedere
al comunicrii, ei ocup locul celuilalt. Se poate deja remarca
faptul c trebuie fcute diferene, c trebuie fcute reglaje de
abordare pragmatic. Nu-i acelai lucru un grup constituit ca
atare pentru faptul c tim noi (fr ca ei s-o tie!) c snt
consumatorii aceluiai produs sau serviciu i un grup de indivizi
care au contient! o preocupare comun, n domeniul artei,
s spunem. Gradul de omogenitate este mult mai ridicat n al
doilea caz. Primul caz ne poate trimite la conceptul de 'marele
public'.
3.4. Public/publicuri
Problema publicului, deci a receptrii, este una dintre
cele mai importante, dar ea a rmas mult timp puin analizat.
De ce acest dezinteres?, se ntreab D. Wolton, n
cartea sa, Penser la communication. i ncearc un rspuns,
artnd c aa stau lucrurile deoarece comunicarea, activitate
seductoare prin excelen, gsete ntotdeauna un public, deci
o receptare. Dar publicul, n acest "lan" al comunicrii, rmne
elementul cel mai puin vizibil. Apoi, publicul se confund
64
adesea cu vnzarea. Dac publicul cumpr, nseamn c
accept! Este cazul presei scrise i chiar al mediilor
audiovizuale, unde mrimea publicurilor este suficient pentru a
vinde publicitatea (ceea ce aduce n discuie chestiunea
determinrii publicului-int al actului publicitar, pe criterii
calitative, determinare care nu-i afl finalitatea pentru simplul
fapt c, n alegerea suportului de difuzare nu mai intr n
discuie criterii calitative, ci doar criterii cantitative). De ndat
ce industriile comunicrii au gsit publicuri, problema
publicului prea reglat. Altfel spus, problemele complicate i
puin misterioase de a ti cine primete, de ce, cum, cu ce efect,
par rezolvate prin simplul fapt c indivizii pltesc pentru a
cumpra sau pentru a privi ceea ce li se ofer. Dac exist un
public i, mai ales, dac ne putem orienta ctre un public
numeros, pentru ce s se mai fac analize? Cu att mai mult cu
ct msurarea audienei permite astzi cuantificarea publicului,
deci permite s avem o anumit reprezentare despre el.
65
democraiei: ce reprezentare se poate obine despre public i ce
reprezentare se poate obine despre spaiul public41.
Jurnalitii propun de asemenea o alt reprezentare, din
perspectiva calitii. Dar pn unde aceste dou concepte, al
spaiului public i al publicului, snt ele complementare sau
contradictorii? Pentru politic, votul permite distincia, dar
pentru comunicare problema este mai delicat, pentru c nu
exist vot. n logica comercial, problema se simplific: publicul
este cel care cumpr.
ntr-o viziune detaliat, n comunitatea n care este
instalat organizaia, se pot distinge: publicuri (oameni cu
preocupri comune, care snt contieni de faptul c snt un
public, i care caut organizaii pentru a-i gsi rezolvare la
preocuprile lor); audiene int (oameni selectai de o
organizaie pentru a fi expui mesajelor unei campanii) i piee
(arii descrise de o organizaie unde se pot schimba bunuri sau
servicii)42.
n materie de comunicare non-comercial, ns, publicul
nu se poate reduce la pia. Cum se poate atenua aceast distan
ntre o logic de pia i o logic normativ?
Aici problematica marelui public o ntlnete pe cea a
televiziunii de mas43. Am vzut c aceasta este un concept i nu
o simpl organizare tehnic a televiziunii, pentru c n termenul
'de mas' se gsete ideea legturii sociale i voina de a lega
41
Pe scurt, conceptul de 'spaiu public', n definirea datorat lui Habermas, ar
fi acel spaiu al exprimrii libere, spaiu democratic unde oricine i poate
propune ideile i le poate argumenta, contient fiind ns de faptul c va avea
ctig argumentul cel mai bun.
42
Cf. Mark P. McElreath & Page W. Miller, Introduction to Public Relations
and Advertising. A Reader from the Consummers Point of View, 3rd edition,
Needham Heights, MA: Ginn Press, 1993.
43
Termenul din limba francez - gnraliste propune o arie mai larg i
mai complet de nelesuri.
66
mai multe publicuri. Acelai lucru este valabil i pentru marele
public. n realitate, acesta nu exist niciodat; nu exist dect
publicuri... Marele public este un concept, o reprezentare, o
alegere, o orientare, o valoare, o voin. El este traducerea,
n domeniul comunicrii, a conceptului de sufragiu universal
din domeniul politicii. Aa cum nu exist nici o egalitate
sociologic ntre diverii alegtori, tot aa nu exist egalitate
ntre diversele publicuri ale comunicrii, scrise i
audiovizuale. Dar, n ambele cazuri, este vorba despre un
obiectiv normativ: reunirea indivizilor care mprtesc
ceva, dincolo de ceea ce i separ. Prin aceasta publicul i, a
fortiori, marele public, este ntotdeauna o cucerire. El este
un concept calitativ, fr legtur cu datele cantitative
despre audien sau, mai degrab, problema marelui public
nu se reduce la cea a audienei, ne spune tot Dominique
Wolton.
S-l urmrim n continuare!
Observarea cantitativ a audienei a nlocuit
problematica calitativ a marelui public. Sau s-a considerat n
mod greit c i s-a dat un rspuns practic, cnd, de fapt, este
vorba de dou raportri radical diferite la public. Ce este
audiena? n principal, reacia la oferta de programe i nu
cererea publicului. Ea reflect reprezentarea publicurilor pe care
i-o fac constructorii de grile de program nainte ca ea s
exprime o orientare asupra a ceea ce este marele public. Ea
corespunde unui fel de eantionare. Dar cum marele public nu
este o dat concret i cum cifrele de audiene snt, n schimb,
concrete, tentaia de a gsi n "marile audiene" existena
"marelui public" este i mare, i evident. Audimatul, prin
eficacitatea sa cantitativ, a suspendat problematica calitativ a
marelui public. Situaia este cumva similar cu cea a sondajelor,
care au distrus orice problematic calitativ a opiniei publice.
67
Ambele au aprut, de altfel, cnd a fost nevoie s se neleag i
s se calculeze numrul cel mare. Marele public i opinia
public rmn o ambiie, audiena i sondajele, o realitate
contingent.
Care este problema astzi pentru comunicare? Este
distincia greu de fcut ntre marele public i audien. n trecut,
absena msurrii cantitative a audienei risca s introduc o
distan foarte mare ntre ateptrile publicului i reprezentarea
despre acest public. n zilele noastre, precizia msurrilor
audienei risc, invers, s lase s se cread c exist adecvare
ntre ideea de mare public i realitatea sociologic a publicurilor.
Decalajul dintre o cerere potenial care nu se poate exprima,
din cauza lipsei unei oferte susceptibile de a o face s apar, i
cunoaterea cantitativ a publicurilor prin audiene crete fr ca
nimeni s remarce. i cum oferta crete n volum, fr s se
diversifice, tendina de a stabili o continuitate ntre creterea
ofertei, cunoaterea mai bun a audienelor i marele public ca
sum a acestor publicuri este mai marcat.
Creterea nivelului de trai i a nivelului cultural
favorizeaz pe bun dreptate o diversificare a cererii. Industriile
culturale, ncepnd cu presa de informare i continund cu presa
specializat, explozia posturilor de radio, n sfrit, apariia
televiziunilor tematice au ilustrat aceast varietate, salutat de
toi. Cine poate critica relativa diversificare a ofertei la care am
asistat? Contrasensul consist n a crede c aceast diversificare
nseamn sfritul marelui public. Exist n ideea de mare public
o exigen care rezist la descoperirea diversitii publicurilor.
Nu numai c mass-mediile tematice nu pun sub semnul
ntrebrii problematica marelui public, dar mai ales, ele nu
constituie un "progres" prin raport la acesta.
Totui, reperarea publicurilor tematice a aprut ca un
grad suplimentar de complexitate n refleciile asupra publicului,
68
ca o ameliorare n modul de punere a problemei. Televiziunea
de mas, generalist, corespundea stadiului "primitiv" al
televiziunii, ca de altfel problematica marelui public, cu aceast
idee, implicit i fals, conform creia este "mai uor" s se
realizeze o comunicare de mas dect o comunicare tematic.
Totui, cei care lucreaz n comunicare de mas (ca form a
comunicrii publice) tiu, dimpotriv, c adevrata dificultate
const n a "aga" i a pstra marele public i nu n a gsi
publicurile tematice.
Criza ambiiei legat de marele public nu rezult nici din
diversitatea gusturilor publicului - ea a existat dintotdeauna -
nici din nmulirea suporturilor, ci dintr-o criz a reprezentrii
societii i a rolului televiziunii n aceast societate.
Pentru c nu se mai tie foarte bine ce anume constituie
fiinarea la un loc a unei societi, se constat de mai bine de 20
de ani o tendin de a abandona aceast problematic a marelui
public. i aceasta, cu att mai mult cu ct ea trimite nainte de
toate la o preeminen a ofertei, n care cea mai mare
responsabilitate nu vine dinspre public, ci din maniera n care
conductorii diverselor instituii media i reprezint propriul
rol. Netiind ce ofert s propun i ce concepie despre
televiziune s lase s prevaleze, ei se fixeaz pe comportamentul
telespectatorului i apeleaz la "libertatea" acestuia ca dovad
suprem de "maturitate".
Paradoxul evoluiei observate de aproape 30 de ani este
astfel acela de a fi prezentat ca pe un progres simpla deplasare a
problematicii ofertei ctre cea a cererii. n msura n care studiul
consumului era necesar pentru publicitate, s-a confundat luarea
n calcul a comportamentelor publicului, ntr-o logic a
concurenei, cu o "filosofie" a televiziunii sau chiar a ofertei. S-a
abandonat orice ambiie autonom, sub pretext c, n aceast
relaie, consumatorul este suveran. Maturitatea unei democraii
69
nu se vede oare n domnia publicului? Aa se face c, astzi,
cererea, identificat cu consumul, este considerat ca o dovad
de maturitate, cnd, de fapt, oricine tie c, n materie de
activitate cultural, oferta este primordial.
Dac vrem o comparaie, exist tot attea diferene ntre
sondaje i sufragiul universal cte exist ntre audien i marele
public. Sondajele, ca i audiena, snt o reprezentare cantitativ,
dar nu comport nici o interpretare calitativ. Este rolul
sufragiului universal din politic de a transcende suma
comportamentelor individuale; este rolul marelui public, n
comunicare, de a transcende cunoaterea empiric a
comportamentului publicurilor.
70
principiului elaborat de McLuhan (canalul este mesajul), dei
ceea ce ne propunem s dezbatem pe parcursul acestui curs este
construcia discursului.
71
4. Comunicarea i semiotica
72
ce, cum i de ce cade n sarcina unei abordri semiotice.
Semantica va servi la a determina referina discursului (despre
ce vorbim); sintaxa va servi la a alege cele mai potrivite uniti
i structuri i la a le potrivi mpreun n modul cel mai potrivit
inteniei noastre de comunicare (adic ne va spune cum s
construim discursul); pragmatica va servi la a determina chiar
intenia de comunicare, adic ce se urmrete prin discursul
produs (deci, de ce se angajeaz instana de discurs respectiv).
73
instaureaz la interaciunea a dou sau mai multe inteligene
(umane, deocamdat, firete!).
Pe de alt parte, nu se poate evita luarea n calcul a
interferenei dintre disciplinele care acoper studiul comunicrii.
Aspecte discutate n spaiul sociologiei (precum faptul c n
comunicare se joac roluri, faptul c participarea la actul
comunicrii se face prin schimbare de roluri, apoi importana
unor elemente ca rasa, clasa, sexul sau puterea) apar dimpreun
cu chestiuni ce in de psihologia comunicrii (atenia, memoria,
intenia, inferarea unor lucruri din altele) i cu altele ce aparin
teoriei relevanei. De fapt, ceea ce este studiat n cadrul teoriei
relevanei este baza ce permite mbinarea perspectivelor
semiotic (deci, cognitiv) i sociologic. Problema care se pune
singura, am zice ar fi regndirea locului i sensului
comunicrii n studiul culturii i societii, odat cu regndirea
limitelor disciplinelor, mai ales a acelor limite care persist ntre
tiinele cognitive (ntre care, semiotica) i cele sociale.
Comunicarea trebuie vzut ca paradigm a interaciunii sociale.
De altfel, orice teorie sociologic face apel la comunicare,
incluznd precizri despre cine i ce comunic, cui, cnd, cum,
de ce, dar se merge mai departe, ctre un nivel mai profund,
unde se explic mecanismele de baz care fac posibil
comunicarea. Transformrile, distorsiunile i pierderile tipice
pentru transmisiile sociale nu vor fi explicate doar ca efecte ale
utilizrilor sociale ale practicilor comunicative, ci ca efecte
normale ale comunicrii nsei. Cu alte cuvinte, ceea ce rmne
de explicat n mod tiinific este situaia aceasta n care reele
extinse de comunicaie/comunicare pot reui s distribuie n
rndul populaiei coninuturi reprezentaionale rezistente, care
snt cultura unei societi la un moment istoric dat.
Toate teoriile precedente despre cultur s-au bazat pe un
model-cod al comunicrii umane, de altfel, singurul la ndemn.
74
Dan Sperber (n Explaining culture: A naturalistic approach,
Oxford, Blackwell, 1996) propune o ncercare de construire a
unei teorii infereniale a culturii. Dar, chiar i n cadrul unei
astfel de abordri este de acceptat aplicarea unei oarecare
versiuni a modelului-cod. Iat ce scrie S. Levinson (n
Pragmatics, Cambridge, Cambridge University Press, 1983)
legat de aceasta: ...numai o definiie foarte restrictiv a
pragmaticii ar trasa o grani ntre socio-lingvistic i
pragmatic. [...] ntr-adevr, pragmatica i socio-lingvistica au
n comun multe domenii de interes, iar socio-lingvitii au
contribuit mult la anumite domenii pragmatice. [...] Totui,
pragmatica, n schimb, are multe contribuii la socio-lingvistic;
n ncercarea de a nelege semnificana social a modelelor
(paradigmelor) utilizrii limbajului, este esenial s nelegem
sublinierea proprietilor structurale i a proceselor care
constrng interaciunea verbal (p. 374).
Alexandru Boboc, n Limbaj i ontologie (Bucureti, Ed.
Didactic i Pedagogic, 1997), relund idei susinute de L.
Wittgenstein, K. O. Apel, C. K. Ogden i I. A. Richards, dar i
idei ale lui O. Ducrot i J. R. Searle, afirm: Ca tiin a
comportamentului mediat de semne al omului, semiotica poate
fi considerat, n esen, o pragmatic. Firete, prin poziia sa
mediatoare i finalizatoare n aplicarea demersului semiotic.
Cci semiotic putem i trebuie s nelegem i regulile
operaionale ale sintaxei logice i regulile de semnificaie i
adevr ale semanticii logice ca reglare determinat finalizat a
comportamentului uman. i aceasta se origineaz nu doar la
Peirce i Morris, ci i la Wittgenstein II, la conceptul
semnificaie-ntrebuinare, care trimite la contextul de
comunicare i, inevitabil, la comportamentul uman. De aici i
interaciunea cu psihologia (individual i social), cu teoria
75
aciunii i, nu n ultimul rnd, cu fenomenologia (analiza
intenionalitii) (p. 136).
Dac cele de mai sus nu stau drept argumente suficiente
pentru o asemenea abordare, mai facem apel la un nume
important, George Steiner. In vestita sa carte, Dup Babel.
Aspecte ale limbii i traducerii44, n capitolul despre topologii
culturale, autorul invocat scrie: traducerea ca atare,
interpretarea semnelor verbale dintr-o limb prin intermediul
semnelor verbale din alta reprezint un caz special, superior al
procesului de comunicare i receptare n orice act de vorbire.
i, mai departe: Disciplina [] semiologiei se adreseaz
oricrui mediu i sistem de semne imaginabile. Ea afirm c
limba este doar unul dintre multiplele mecanisme de comunicare
grafice, acustice, olfactive, tactile, simbolice; [] Viaa
individului i a speciei depinde de citirea i interpretarea rapid
i/sau corect a unui evantai de informaii vitale. Exist un
vocabular, o gramatic, poate i o semantic a culorilor,
sunetelor, mirosurilor, esuturilor i gesturilor, la fel de
complicate ca i cele ale limbii, iar problemele de descifrare i
traducerea lor pot fi la fel de dificile ca i cele pe care le-am
ntlnit [n domeniul lingvistic, n. n., D.S.].
76
public i relaii publice, avnd dobndite perspective clare i
fundamente solide.
4.1. Semiotica
i invitm, n cele ce urmeaz, pe cititori s fac un
numr de exerciii de difereniere, dup diverse criterii, ntre
posibile enunuri ce au ca suport lingvistic fraze/texte mai curent
sau mai rar ntlnite, mai normale sau mai puin normale.
S considerm, mai nti fraza lui Pascal:
77
alt parte, n-ar avea rost s enuni fraza lui Pascal n compania
unor copii de 4-5 ani sau n faa unor persoane neinstruite,
preocupate exclusiv de discuii pe teme din domenii de aplicaie,
strict practice.
78
verzi pot fi ideile ecologitilor. Incolore li se potrivete n
msura n care cineva le prezint, critic, drept lipsite de
substan, de interes, de vlag. Mai mult, dac aceste idei palide
ale ecologitilor nu snt prezentate cui trebuie, nu snt ndeajuns
promovate, se poate spune c ele dorm. Dorm, dar frustrarea
resimit de cei crora le aparin le face s doarm cu furie.
Iat, deci, c schimbarea contextului nebnuit pe vremea
lansrii celebrei fraze avea s antreneze posibilitatea de a o
gsi cu sens, desigur cu un sens exprimat la modul metaforic.
79
pragmaticii, ilustreaz de fapt numitul pragmatic turn48 n
gndirea contemporan (realizat n logic, teoria tiinei, teoria
social, filosofic .a.). Este de precizat c aceast preeminen
nu se poate universaliza: se poate vorbi despre aspecte
pragmatice universale, chiar de paradigma pragmatic, dar
nu-i de dorit un reducionism (ca form de pragmatism). Cci
esenial este unitatea celor trei dimensiuni n semiotic, n care
funcia-semn se caracterizeaz, n primul rnd, prin semnificaie
i inerpretare, condiii ale realizrii discursului, ale punerii n
form a acestuia pentru impactul n aciune i comunicare
(p. 136).
48
n rom., cotitura pragmatic
49
n Foundations of the Theory of Signs (1938), reluat n Signs, Language
and Behavior (1946), urmnd teoriile behavioristului american G.H. Mead
(Mind, Self, and Society - From the Standpoint of a Behaviorist, 1934).
80
pentru tiine i pentru filosofia empirismului tiinific. Pentru a
nelege aceast definiie, trebuie s nelegem modul n care ne
invit filosoful american s gndim sensul (ca legat de semn).
Pentru Morris, semnele ntrein trei tipuri de relaii:
1. cu obiectele
2. cu persoanele
3. cu alte semne
De studiul primei categorii de relaii se ocup specialitii n
tiinele naturii i empiritii; de studiul celei de-a doua categorii
se ocup pragmatitii, specialitii din tiinele sociale, biologii,
psihopatologii; de studiul celei de-a treia categorii de relaii se
ocup lingvitii, logicenii, matematicienii. Dar fiecare grup de
specialiti din cele menionate are acces doar la o dimensiune a
sensului:
1. la dimensiunea existenial
2. la dimensiunea pragmatic
3. la dimensiunea formal
81
experiena personal presupune aspecte sociale intersubiective:
gndirea se dezvluie n cadrul procesului natural de ajustare a
individului cu societatea i cu mediul).
Revenind la definiia semioticii, nelegem cu uurin
existena tripartiiei n semantic, pragmatic i sintax. Din
punct de vedere empiric i existenial, obiectul semioticii este
procesul de semnificare; din punct de vedere pragmatic, este
studiat intersubiectivitatea, care decide de numrul infinit de
utilizri diferite al unui corpus de semne, iar din punct de vedere
formal, obiectul semioticii este sistemul de simboluri (avnd o
structur sintactic, capabil de o prezentare axiomatic).
Tripartiia morrisian amintete pe cea a lui Peirce,
evocnd totodat asociaia pe care acesta din urm o propune
ntre logic i semiotic. "Logica, spune Peirce, n accepiunea
sa general, nu este dect un alt nume pentru semiotic, care este
doctrina cvasi-necesar sau formal a semnelor. Dnd aceast
doctrin drept cvasi-necesar sau formal, m gndesc i la
faptul c observm caracteristicile semnelor pe care le
cunoatem i c, plecnd de aici, printr-un proces pe care nu voi
ezita a-l numi Abstractizare, ajungem la enunuri eminamente
failibile i, deci, ntr-un fel, deloc necesare, despre ce trebuie s
fie caracteristicile tuturor semnelor utilizate de o inteligen
"tiinific", altfel spus, de o inteligen capabil s extrag
tiin din experien".
Punctul de vedere pragmatic al lui Charles Morris se
gsete exprimat mai succint i mai clar n lucrarea Logical
positivism, pragmatism and scientific empiricism50 . Al meu
spune Morris are sens numai n opoziie cu al tu, adic
numai dac exist o dimensiune social sau comun a
experienei; altfel, noiunea de experien individual nu are
50
Publicat n Actualits scientifiques et industrielles, nr.449: Expos de
philosophie scientifique, I, Paris, Hermann, 1937
82
sens. Situaia primar pentru observaie este un cmp n care eul
(individul) se gsete la acelai nivel de imediatee cu alte euri
(indivizi) i cu lucruri fizice. Celelalte euri nu snt complet date,
dar asta nu nseamn c ele nu snt date cu adevrat. ntr-un
astfel de cmp, anumite coninuturi (date, nelesuri, adevruri)
ajung s fie referite la eu ca personale sau subiective, n timp ce
altele se stabilesc ca obiective sau comune.
Pragmatismul a nceput ca o teorie empiric a sensului,
iar teza asupra chestiunii sensului s-ar formula astfel: cnd
sens este utilizat cu nelesul de semnificaie i nu de
semnifican, sensul a orice este identic cu mulimea de
expectaii pe care le ridic prezena acelui ceva.
Din nou, aici, Morris l ntlnete pe Peirce, care
51
afirma : Dac cineva poate defini cu acuratee toate
fenomenele care pot fi concepute experimental i pe care le
poate implica afirmarea sau negarea unui concept, acel cineva
va avea o definiie complet a conceptului i nu mai exist nimic
n asta.
Pragmatistul (de tip morrisian) ar spune: gsete ceea ce
atepi cnd foloseti un concept i vei avea sensul deplin al
acelui concept. nainte de a fi postulat teoretic, comunicarea
este observabil empiric: eu pot observa c tu atepi ceea ce
fac eu prin utilizarea cuvintelor i c obiectul care-mi satisface
mie expectanele i le satisface i ie. Prin procesul de
comunicare, sensurile i muli ar spune cunoaterea iau o
dimensiune social (desigur, mai ales cunotinele tiinifice), iar
a avea gndire i a te manifesta verbal nseamn a aciona asupra
unei lumi mai mari dect cea dat (acceptm rapoartele celorlali
despre ceea ce este dincolo de cmpul n care putem singuri
verifica sensurile i adevrurile, or aceast acceptare e o
chestiune verbal).
51
n The Monist, XV (1905), pp. 162-163.
83
Plecnd de la orice situaie semiotic primar, semnele ni
se dezvluie ca dependente de: modalitate (ele nu snt produse
de organismul care le recepteaz), receptor (denotatul i
semnificatul difer dup impulsul acional al receptorului),
situaie (dispoziiile acionale produse de receptor difer dup
situaie), funcie (declaneaz o faz ulterioar a aciunii
receptorului numai n cazul unui lan acional continuu). Aceast
viziune morissian asupra situaiilor semiotice ne poate ntoarce
cu gndul la schema global a comunicrii de la Anexa III, unde
elementele snt numite altfel, dar fiecruia i se traseaz poziia
important pe care o are n actul comunicaional.
Pe baza celor amintite pn acum din teoria semiotic a
lui Charles Morris, vom sublinia cele dou puncte importante
ale acestei teorii, redate comprimat, pentru a-i pstra claritatea
i pentru a-i dezvlui importana din punctul de vedere pe care-
l susinem (abordarea comunicrii din perspectiv semiotic este
mai mult dect justificat). Aceste dou puncte snt:
1. Morris distinge n semne dou dimensiuni, una a
semnificrii i una a utilizrii
i
2. ceea ce d sensul unui semn este tonalitatea dominant a
utilizrii lui.
52
Morris preia accepiunea acestui termen de la Peirce: interpretant este ceea
ce semnul creaz n interpretul su, determinndu-i un sentiment, o aciune
sau un semn.
84
interpretrii semnelor complexe i susine c este important s se
acorde relevan diferit interpretanilor semnelor componente.
Rezolvarea chestiunii semnelor complexe este, deci, realizarea
unei ierarhii, urmnd ca ansamblul s fie interpretat n funcie de
dominant.
53
Cf. Morris, comsimbol este o combinaie de comsemnal i simbol, unde
comsemnal este un semnal produs i acceptat de aceeai fiin i care are
aceleai semnificaii pentru productor i pentru receptor, iar simbol este un
semn care poate fi produs de interpretul nsui i poate nlocui n orice
nlnuiri acionale un semnal cu acelai semnificat.
85
atingerea unui scop. Ca i n cazul semnificrii, Morris distinge
trei dimensiuni ale utilizrii. Productorul poate folosi semnele:
1. pentru ca interpretul s fie informat asupra proprietilor
obiectului (utilizare informativ)
2. pentru ca interpretul s perfecioneze ntr-un fel
proprietile de prelucrare ale obiectului (utilizare
injonctiv)
3. pentru ca interpretul s aprecieze ntr-un anumit fel
proprietile de satisfacere ale obiectului (utilizare
evaluativ).
54
Cf. Ch. Morris, Esthetics and the Theory of Signs, in Journal of Unified
Science, 8 (1939), pp. 131-150.
86
despre utilizarea primar a semnelor. Atunci, designatorul
este ntrebuinat informativ (rspunde la ntrebri de tipul Ce
obiect este acesta?), prescriptorul este ntrebuinat injonctiv
(rspunde la ntrebri de tipul Ce s fac? sau Ce este de
fcut?), iar apreciatorul este ntrebuinat evaluativ (rspunde la
ntrebri de tipul Ct de bun este obiectul?).
Avantajul utilizrii secundare fa de utilizarea primar a
semnelor poate fi evideniat prin analiza de coninut. n anii 40,
empiric, s-a dovedit c, n procesul comunicrii,
comportamentul receptorului este influenat de scopul
discursului i de dimensiunile dominante ale semnificaiei
ascriptorilor. Vom putea remarca, n tabelul de mai jos, c
distribuirea modurilor de semnificare ale discursurilor este
independent fa de structura frazei i fa de modurile de
semnificare determinate de gramatica propoziiei i de
lingvistica frazei.
87
Prin dubla caracterizare a semnelor (din perspectiva
dimensiunii semnificaiei i din perspectiva dimensiunii
utilizrii), Morris a creat un instrument pentru clasificarea
discursurilor.
55
C. Slvstru, Raionalitate i discurs, Bucureti, Editura Didactic i
Pedagogic, 1996, p. 64 ssq.
88
Axat pe dimensiunea semnificrii, pe cea a utilizrii i
pe cea a valorii56, teoria lui Ch. Morris i arat agentului cum s
acioneze adecvat pentru a-i putea satisface impulsurile, cum
s-i explice preferina pentru o anumit dimensiune a valorii,
cum s-i organizeze impulsul acional pentru a nu intra n
conflict cu semenii si. Teoria aceasta nu este o gramatic
prescriptiv-normativ i nu este o etic normativ; etica lui
Morris este o etic situaional, care pledeaz pentru utilizarea
tuturor datelor experienei n construirea teoriei semiotice:
perspectiva exterioar, ca i perspectiva interioar; experiena
personal, ca i experiena colectiv. Morris a introdus un punct
de vedere semiotic natural: relativismul obiectiv, urmrind
unificarea tuturor perspectivelor teoretice i practice asupra
aciunii umane.
56
Utiliznd concepte precum distanare, dominare i receptivitate
(construite ca baz a comparrii empirice a culturilor), Morris ajunge la
concluzia c reprezentrile axiologice ale culturilor pot fi clasificate cu
ajutorul acestor dimensiuni ale valorii.
89
Cu referire la secolul 16, Foucault amintete (p. 32) c
trama semantic a asemnrii era extrem de bogat: Amicitia,
Aequalitas (contractus, consensus, matrimonium, societas, pax
et similia), Consonantia, Concertus, Continuum, Paritas,
Proportio, Similitudo, Conjunctio, Copula (cf. P. Grgoire,
Syntaxeon artis mirabilis, Cologne, 1610, p. 28).
90
Aemulatio. Este un fel de convenien, dar n afara legii locului,
la distan. Este o asemnare fr contact. Exist n emulare
ceva din reflectare i din oglind: prin emulare i rspund
lucruri dispersate prin lume; prin ea se pot imita lucruri de la un
capt la altul al pmntului, fr nlnuire, nici proximitate.
Totui, emularea nu las inerte cele dou figuri reflectate pe care
le opune. Ea "parcurge" spaiile din univers, dar aceste spaii
rmn vizibile.
91
Identitii, ea nu este doar una din formele Asemnrii. Ea are
puterea periculoas de a asimila, de a face lucrurile identice
unele cu altele, de a le amesteca, de a le anula individualitatea,
adic de a le face strine de ceea ce erau. Simpatia altereaz, dar
in direcia identicului, n aa fel nct, daca puterea ei nu ar fi
contrabalansat, lumea s-ar reduce la un punct, la o masa
omogen, la o trist figur a Identicului. Ea este ns
compensat de figura geamn, antipatia. Aceasta menine
lucrurile n izolarea lor i mpiedic asimilarea. Suveranitatea
cuplului simpatie-antipatie da loc tuturor formelor de
asemnare. Astfel sunt reluate i explicate primele trei
similitudini. ntregul volum al lumii, toate vecintile
convenanei, toate ecourile emulrii, toate nlnuirile analogiei
sunt susinute, meninute i dublate de acest spaiu al simpatiei i
al antipatiei care apropie mereu lucrurile i le ine mereu la
distan. Prin acest joc, lumea rmne identic: asemnrile
continu s fie ceea ce sunt i s-i semene. Identicul rmne
identic i nchis asupra sa.
92
semntur. Universul similarului nu poate fi dect o lume
marcat. Cunoaterea similitudinilor are la baz relevarea i
descifrarea acestor semnturi. Sistemul semnturilor rstoarn
raportul dintre vizibil i invizibil. Asemnarea era forma
invizibila a ceea ce, din adncul lumii, fcea lucrurile vizibile,
dar pentru ca aceasta form s ajung la lumina este nevoie de o
figura vizibil. De aceea faa lumii este acoperit de blazoane,
de caractere, de cifre, de cuvinte obscure. Imensa oglind calm
n fundul creia se oglindeau lucrurile i i trimiteau unul altuia
imaginile lor, este de fapt plin de zgomotul vorbelor. Reflexiile
mute sunt dublate de cuvinte care le indic. i, prin graia unei
ultime forme de asemnare care le cuprinde pe toate celelalte,
lumea poate fi comparat cu un om care vorbete.
Asemnrile cer o semntur, cci nici una n-ar putea fi
remarcat dac n-ar fi marcat lizibil. Dar care sunt aceste
semne? Cum le recunoatem ntre toate aspectele lumii i printre
attea figuri care se ntretaie? Ce anume ne spune c avem un
caracter asupra cruia am face bine s ne oprim pentru c indic
o asemnare secret i esenial? Ce form constituie semnul n
valoarea sa singular de semn? Ei bine, asemnarea. Semnul
semnific n msura n care el are o asemnare cu cea ce indic.
nu este ns o omologie ceea ce semnaleaz el, ci o alt
asemnare, o similitudine vecin i de alt tip care servete la
recunoaterea primei similitudini dar care poate fi distins, la
rndul su, printr-o a treia. Orice asemnare primete o
semntur. Mulimea mrcilor face ca pe cercul similitudinilor
s alunece un alt cerc care l-ar dubla pe primul dac n-ar exista
un mic decalaj care face ca semnul simpatiei s stea n analogie,
cel al analogiei n emulare, cel al emulrii n convenan, cel al
convenanei n simpatie. Semntura i ceea ce desemneaz ea
sunt de exact aceeai natur. Forma care semneaz i forma
semnat, sunt nite asemnri, dar nite asemnri de alturi.
93
i mai precizeaz Michel Foucault:
Numim hermeneutic ansamblul de cunotine i tehnici
care permit s facem semnele s vorbeasc i s le descoperim
sensul.
Numim semiologie ansamblul de cunotine i tehnici
care permit s distingem unde sunt semnele, s definim ceea ce
le instituie ca semne, s cunoatem legturile lor i legile dup
care se nlnuie. A cuta sensul nseamn a scoate la lumin
ceea ce este asemntor. A cuta legile semnelor nseamn s
descoperim lucrurile care sunt asemntoare.
Totul ar fi imediat i evident dac hermeneutica
asemnrii i semiologia semnturilor ar coincide perfect.
94
epoc date le consider verosimile. Studiul argumentrii ine
aa cum am spus de logica limbajului, acea sum de
determinri interne discursului care fac ca enunurile dintr-o
limb s-i aib sensul n nsi enunarea lor. Nu intereseaz
veracitatea faptelor din discurs, ci doar veridicitatea lor. De fapt,
argumentarea discursiv are n atenie faptele din discurs i nu
cele din realitatea despre care ar fi vorba n discurs. Intereseaz
ceea ce locutorul d ca atare prin enunarea discursului, iar
aceste fapte din discurs vizeaz eficacitatea enunrii, nu
cunoaterea adevrului, valoarea argumentrii depind-o pe cea
informativ. Nota bene: nu trebuie confundat argumentarea
discursiv cu persuasiunea. Prima este o ipotez intern
(anumite segmente lingvistice - conectori i operatori lingvistici
- trebuie descrise prin efectul lor argumentativ), n vreme ce
persuasiunea ine de observaie, de experien (deci, ipoteze
externe discursului).
n construciile pe care le propune, Oswald Ducrot
pleac de la distincia dintre enun i fraz. Fraza este o entitate
lingvistic abstract, pur teoretic, o mulime de cuvinte
combinate dup regulile sintaxei (mulime luat n afar de orice
situaie de discurs. Pe de alt parte, enunul un enun anumit
al unei fraze - este ceea ce produce un locutor, ceea ce aude un
auditor58. Comunicm prin enunuri i nu prin fraze, iar
comunicarea lingvistic este marcat de subiectivitate i
intenionalitate, or aceste observaii duc la postulatul
fundamental al teoriei argumentrii discursive: activitatea de
argumentare este coextensiv cu activitatea de vorbire (parole,
n spirit saussurian); a argumenta nseamn a vorbi i nu poi
vorbi fr s argumentezi.
58
Cf. Ducrot, Oswald, Les mots du discours, Paris, Editions de Minuit, 1980,
p. 7.
95
Prin introducerea ideii c limba este n mod fundamental
gradual i dinamic, lingvistica pe care o propune Ducrot
devine surs de startegii ipotetice pentru abordarea
construcia/deconstrucia discursului. Teoria argumentrii din
limbaj se bazeaz pe ideea c cuvintele, atunci cnd pretind a
reprezenta sau a caracteriza lucrurile, au, de fapt, o valoare
fundamental argumentativ. Ele snt entiti de limb deci
realiti abstracte dar i realiti concrete de discurs. Pornind
de aici, vom spune c vorbirea are valoare argumentativ atunci
cnd caracterizeaz obiectul prin aceea c indic posibilitatea
(sau imposibilitatea) altor cuvinte de a o face referitor la
respectivul obiect. Apropiindu-se de teoria actelor de limbaj a
lui Austin, Ducrot susine c orice enun are o funcie
interactiv fundamental. Altfel spus, orice enun este realizarea
unui act de limbaj i nu este reprezentativ dect ntr-o manier
derivat (reprezentarea lumii se deriv din actul de limbaj).
Sntem n prezena unei pragmatici integrate (ori semantic
intenional) care definete sensul unui enun prin referire la
inteniile afiate lingvistic, n mod deschis, de ctre locutor.
96
pleac de la asumarea faptului c oricrui discurs putem face
s-i corespund una sau mai multe interpretri. n viziunea
autorului invocat, pentru a spune acest discurs nseamn x,
trebuie s tim c x este o entitate exprimat n discurs, dar care
nu este ea nsi un discurs. A interpreta un discurs D nseamn
a gsi un x despre care s putem susine sprijinindu-ne pe
totalitatea materialului lingvistic al discursului D i pe situaia
de discurs c D nseamn x. Explicarea interpretrii unui
discurs are trei faze succesive: (1) determinarea materialului
lingvistic al lui D (cuvinte, relaii sintactice); (2) determinarea
semnificaiei acestui material, adic atribuirea unei valori
materialului lingvistic luat n sine, independent de situaia de
discurs; (3) punerea n aciune a semnificaiei n interiorul
situaiei de discurs59, pentru a produce, prin aceast interaciune,
determinarea sensului lui D.
(1). Pe baza ipotezelor interne, se segmenteaz discursul
ntr-o serie de segmente (enunuri) i se determin componenta
lingvistic a fiecrui enun (adic fraza).
(2). Prin analiz semantic, se determin semnificaia
fiecrui cuvnt i apoi, prin sintez, se determin semnificaia
frazei, adic a coninutului lingvistic al enunului. Aceasta este o
determinare ce se face la nivel strict lingvistic, independent de
orice utilizare concret a frazei.
(3). Prin introducerea n analiz a datelor din situaia de
discurs, se obine sensul fiecrui enun; apoi, prin utilizarea unui
59
n cadrul teoriei lui O. Ducrot, nu se va nelege prin situaie de discurs
totalitatea elementelor care alctuiesc situaia real n care se afl
interlocutorii, semnificaia nsi a materialului lingvistic fiind cea care
indic ceea ce este pertinent n cadrul situaiei pentru interpretarea
discursului. Recomandm, pentru aprofundarea acestei discuii, Catherine
Kerbrat-Orecchioni, Lnonciation. De la subjectivit dans le langage, unde
snt explicate, din punct de vedere lingvistic, chestiuni ce in de comunicare.
97
sintetizator discursiv (care funcioneaz pe seama valorii
conectorilor discursivi), se determin sensul discursului D.
Dac pentru a vizualiza modul n care descrierea
semantic a unui enun (cea care d componenta lingvistic a
acestuia, P) se combin cu componenta retoric (cea care
extrage sensul enunrii componentei lingvistice n situaia
concret S) pentru a da sensul enunrii lui P n contextul
situaiei S, vom apela la o schem simpl, aceasta ar fi:
98
Pentru o mai uoar nelegere a schemei, mai trebuie
apelat la una din cele dou strategii posibile care vizeaz
decuparea discursului n uniti comunicative: fie s considerm
c, n general, decuparea discursului n enunuri se fondeaz pe
tipurile de fraze prestabilite n limbaj, fie s ncercm s
descoperim o fraz dedesubtul fiecrui enun (aceste fraze
nefiind asemntoare frazelor gramaticale). Cu toate acestea,
schema limpezete i nlesnete nelegerea teoriei analizei
discursului.
60
Slvstru, Constantin, Discursul puterii, Iai, Institutul European, 1999.
99
atenia c faptele vieii politice, dinamismul i tumultuozitatea
lor, imprevizibilul care ne mir adesea nu snt chiar att de
nevinovate, nu stau la mna provizoratului i a ntmplrii, ci
snt bine determinate de anumite fundamente logice ale relaiei
de putere61. Puterea concept i relaie este prezentat ca
subsumat autoritii concept i relaie , iar acest raport
(putere/relaie) este prezentat n cele patru manifestri ale sale:
1. +p +a (putere i autoritate)
2. +p a (putere fr autoritate)
3. p +a (lipsa puterii i prezena autoritii)
4. p a (lipsa puterii i a autoritii)
61
Cf. op. cit. p. 26
100
Chiar cu riscul unei uoare dezechilibrri a acestei pri a
prezentrii, vom detalia dor chestiunile legate de ultima dintre
aceste proprieti. Conexitatea este fundamentul logic al naturii
puterii. Astfel, starea de non-conexitate a relaiei de putere este
fundamentul logic al regimurilor democratice, ntruct vorbete
despre caracterul selectiv al relaiei de putere, adic despre
situaia n care individul are libertatea de opiune n ceea ce
privete relaiile de putere pe care le asum; conexitatea este
fundamentul logic al regimurilor totalitare, n care toi indivizii
snt prini ntr-o relaie de putere faa de un singur purttor al
puterii; n fine, caracterul disconex al relaiei de putere este
fundamentul logic al regimurilor anarhice, n care purttorii de
putere au doar iluzia c dein i gestioneaz puterea. Regsim, n
aceste ultime dou situaii legturi cu simpatia, respectiv,
antipatia, ca forme de apropiere propuse de teoria lui M.
Foucault.
62
Cf. op. cit., p. 12.
101
Pe palierul logicii, analiza dezvluie faptul c materia
discursului politic este alctuit din toate tipurile de
argumentare, iar Constantin Slvstru procedeaz la
investigarea tipurilor de argumentare, stabilind i gradul de
eficien al fiecruia. O discuie aparte i extrem de util
privete utilizarea sofismelor n discursul politic. Pe modelul
unei pragma-dialectici conversaionale, autorul descoper zece
reguli ale dezbaterii publice critice n vederea soluionrii
conflictelor de opinii.
Pe palierul retoricii, analiza vizeaz evidenierea
modului n care discursul politic face uz de artificii retorice,
plecnd de la considerentul c acest tip de discurs convinge mai
sigur dac face i plcere publicului receptor. Snt analizate:
rolul sloganului, funciile interogaiilor retorice i prezena
figurilor retorice.
Dei, din raiuni de claritate metodologic, autorul i
orienteaz separat demersul pe cele dou niveluri de analiz, el
atrage atenia asupra faptului c acest tip particular de discurs
cel politic i asigur performana asupra receptorului numai
ca integralitate, numai ca tot care acioneaz prin diversitatea
mijloacelor de convingere i persuasiune, adic prin mbinarea
profitabil a ordinii logice cu ordinea retoric63.
Aa cum am vzut, autorul invocat leag relaia de
putere de relaia de autoritate (relaia de putere se manifest
ntre autoritatea nscunat i membrii comunitii, iar puterea
este capacitatea de a se manifesta cu autoritate i de a beneficia
de toate mecanismele autoritii instituite). Iat i cum se
justific aceast legtur:
1. plecnd de la ideea c manifestarea individului sub
semnul umanului nu se poate imagina dect n cadrele unor
forme de comunitate/comunicare chestiune pe care o vom
63
Cf. op. cit., p. 29.
102
detalia mai trziu n cadrul prezentului curs relaia individului
cu alteritatea se concretizeaz n relaii de ordin economic,
cultural, politic, juridic etc.;
2. mulimea formelor relaionale duce la o diversificare a
intereselor, ceea ce are ca urmare fireasc o manifestare
antagonic a acestora, fapt care poate pune n pericol echilibrul
comunitii.
Deci, soluia pentru evitarea/atenuarea antagonismelor
este instaurarea unei autoriti, care are drept rol s prescrie
normele dup care funcioneaz colectivitatea, norme care
servesc la asigurarea cadrelor de manifestare a individului.
64
Lvy, Bernard-Henri, La barbarie visage humain, Paris, Grasset, 1977,
pp. 48-49.
103
Snt, de asemenea, tratate i explicate mecanismele
legitimrii puterii, vznd aici chiar i cazurile n care exist
doar iluzia legitimrii. Legitimarea/iluzia legitimrii poate
precede accesul la putere sau poate veni post factum i este
necesar pentru a evita presiunea contestrii. Cea mai eficient
cale de a intra n legtur cu cei care pot acorda legitimitatea
accesului la putere este discursul. Discursul doctrinar
legitimeaz temeiul accesului la putere; discursul propagandistic
legitimeaz raionalitatea accesului la putere; discursul
publicitar legitimeaz mijlocul prin care se accede la putere;
discursul ideologic l legitimeaz pe destinatarul su, pe cel care
va beneficia de cele spuse n discurs. Ar rezulta de aici i
autorul o spune explicit o tripl ntemeiere a legitimrii puterii
prin intermediul discursului politic. De fapt este vorba despre un
temei care vine pe trei canale diferite, canale ce in de modul n
care este adus la cunotin o anumit problematic (doctrina
politic), de coerena intern a acestei problematici i de
expresivitatea formei discursive. Folosind teoria
schematizrilor discursive (dup Grize), Constantin Slvstru
dezvolt cele de mai sus i precizeaz c intenia de a aduce
schematizarea discursiv la cunotina auditoriului ine de
ncercarea de legitimare pe urmtoarele direcii: o legitimare
cognitiv a aspiraiilor celui care propune schematizarea
(auditoriul trebuie s cunoasc temeiul preteniei de a accede la
putere); o legitimare ideologic (auditoriul trebuie s vad dac
doctrina corespunde intereselor, aspiraiilor, sentimentelor
proprii) i o legitimare pragmatic (din expunerea elementelor
doctrinei, auditoriul ar trebui s fie convins c, prin legitimarea
pe care o d, consecinele de ordin practic i vor fi favorabile65.
Plecnd de aici, se pot ntrevedea treptele legitimrii.
Acestea ar fi, ntr-o nlnuire logic: nelegerea schematizrii
65
Cf. op. cit. p. 52.
104
discursive, convingerea i aciunea. nelegerea este neutr, n
sensul c trebuie vzut ca nelegere a cel puin dou
schematizri discursive opuse. Aceasta st la baza unei opiuni
raionale i duce la convingere (legat de una dintre
schematizri, desigur). Convingerea ca temei raional duce la
aciune (temeiul practic).
O seciune important n lucrarea de care ne ocupm este
dedicat studiului nsemnelor discursului politic. Avem de-a
face cu un tip particular de discurs, or acest lucru se poate
evidenia prin creionarea caracteristicilor sale distinctive.
Discursul politic este caracterizat prin amplitudinea
maxim a problematicii abordate, printr-o larg deschidere
procedural, prin ambiguitate intenionat, prin faptul c este un
discurs disimulat, imperativ i polemic.
Vorbind despre libertile discursului politic, Slvstru
subliniaz faptul c este tipul de discurs care beneficiaz de o
libertate maximal de micare n sfera problematicii, ceea ce-i
asigur o deschidere considerabil n raport cu auditoriul
posibil66. Aceast stare de lucruri se explic prin diversitatea
intereselor publicurilor discursului politic, prin diversitatea
ierrhizrilor intereselor n funcie de public i degajarea
interesului dominant al acestuia i prin posibilitatea de a nscrie
n sfera cutrii binelui general a oricrei problematici (de
ordin economic, social, cetenesc etc.), opiunea fiind dictat de
interesul dominant al publicului concret al discursului.
La nivel procedural, orice opiune este posibil, mergnd
de la naraiune i descriere pn la explicaie i argumentare (pe
linia unei analize privind raionalitatea i performativitatea) sau
de la discursuri orale inute n faa maselor pn la discursuri
televizate sau chiar la publicitate TV (pe linia unei discuii care
are n vedere canalele de transmisie). Alegerea este dictat de
66
Cf. op. cit. p. 105.
105
public n primul rnd dar i de chestiuni care in de
tehnica/tehnologia disponibil, de costuri, de moment etc.
n privina celorlalte caracteristici ale discursului politic,
snt multe de spus, dar alegem s ne limitm la cteva trsturi
eseniale (vezi supra).
n general, ambiguitatea n discurs este condamnabil.
n discursul politic, ns, ea este un instrument al persuadrii i
vorbim despre persuadarea unui auditoriu ct mai vast (i,
evident, extrem de heterogen). O exprimare ambigu las s
apar mai multe sensuri pentru coninutul exprimat, ceea ce face
ca un numr mare de receptori s poat gsi ceva pe gustul
fiecruia n discursul receptat. n plus, receptorului i se transmite
ideea c e coparticipant la instaurarea de sensuri, ceea ce-l
atrage, l mgulete, l ctig. Avem de-a face cu acel tip de
ambiguitate care este nscut din suprasaturaie de sens.
Pe aceleai coordonate se explic i caracterul
disimulat al discursului politic, provenit din dorina dictat de
pragmatismul politic de a da auditoriului ceea ce acesta vrea s
aud. Aceast tendin face ca, prin eufemisme, consideraii
aluzive, formule (cliee, sloganuri), s se sugereze mai mult
dect s se spun de-a dreptul. De aceea, discursul politic trebuie
neles, nu n litera lui, ci n spiritul pe care-l degaj. Desigur,
orice exagerare duce la riscul de a fi obscur i, deci, de a risca
pierderea contactului cu publicul vizat. Spune Reboul67, vorbind
despre forma verbal a discursului, c aceasta creaz iluzia de
raionalitate proprie ideologiei: dnd indivizilor sentimentul
raionrii se creaz libertatea de a gndi prin ei nii. Prin forma
lor verbal, ideologiile gndesc pentru noi.
Dac raiunea discursului politic este aa cum am vzut
aciunea, atunci este limpede de ce avem de discutat i despre
caracterul imperativ al acestui tip de discurs. n politic, eecul
67
Cf. op. cit. p. 100.
106
n aciune este, de fapt, eecul discursului. Pe coordonatele
trasate de tipologia lui Morris (vezi supra), C. Slvstru
semnaleaz prezena discursului propagandistic la intersecia
dintre modalitatea de semnificare prescriptiv i modul de
utilizare evaluativ. Fcnd o trimitere la teoria morrisian,
amintim c nu snt recomandate adesea utilizrile primare ale
tipurilor de discurs. Cu toate acestea, nu se poate ignora poziia
tipului propagandistic n locul semnalat mai sus. Tot pentru
evidenierea caracterului imperativ al discursului politic, autorul
la care ne referim reia teoria actelor de limbaj (Austin; Searle),
artnd c acest tip de discurs ne plaseaz n miezul distinciei
dintre natura locuionar, ilocuionar i perlocuionar a actelor
de discurs. Conform filosofiei analitice a limbajului (dezvoltat
de celebra coal de la Oxford), anumite tipuri de expresii i
dezvolt importana prin aceea c trec dincolo de a spune ce se
spune, la a spune ce trebuie s se fac i chiar la a face ce se
spune. n discursul politic, asumpia imperativitii este, n
general, pregtit prin descrierea realitii, prin evaluarea
acesteia (desigur, pe criterii care in de proiectul de gestionare a
puterii) i prin prescripia prezent (explicit sau nu).
Fiind mijlocul prin care se duce lupta pentru putere,
discursul politic nu poate evita un puternic caracter polemic.
Pentru receptor, acesta este semnul existenei mai multor
alternative. Pentru constructorul discursului, este posibilitatea de
a uza de cele dou dimensiuni ale argumentrii: susinerea i
respingerea. Modalitatea de expresie a caracterului polemic este
divers. Polemic este ne spune C. Slvstru discursul
candidatului care vorbete n faa electoratului atacnd cu toat
puterea programul i ideile contracandidatului su. Polemic, n
totalitatea ei, este dezbaterea n faa alegtorilor pe diferite
probleme i care angajeaz mai muli candidai. Dominant
polemice snt ntlnirile i discuiile pe care le organizeaz
107
diferitele genuri de mass media cu oamenii politici. Polemice
snt, chiar dac, n general, se trece uor peste acest fapt,
doctrinele politice ale diferitelor grupuri de putere []68.
Pe componenta analizei logice (a raionalitii), discursul
politic este prezentat ca unul care se abate de la mai toate
regulile. De exemplu, la nivelul relaiilor de ntemeiere,
discursul politic se plaseaz la mijlocul distanei ntre lipsa de
ntemeiere i exagerarea n ntemeiere, iar relaia de la temei la
afirmaie este de cele mai multe ori de ordinul probabilului i nu
al necesarului. n privina coerenei problematice, discursul
politic ine de ceea ce tradiia logic ne-a lsat sub numele de
ignoratio elenchi (adic ignorarea temei), ceea ce se opune
maximelor de cooperare pe care le presupune dialogismul. ntr-o
egal stare de suferin se afl i coerena referenial a
discursului, adic necesitatea de a acorda n permanen acelai
sens noiunilor aflate n discuie. Mai grav, ignorarea cerinei
principiului identitii (adic ignorarea necesitii de a menine
aceeai referin tematic) face unele discursuri greu de analizat,
dei respectivele discursuri au avut mare succes la auditoriu.
n capitolul 4.3 Sofismele n discursul politic69, autorul
explic pe larg i cu sprijinul a multe exemple bine alese aceast
modalitate des utilizat n discursul de legitimare a puterii i
care const n a strecura ambiguiti de toate tipurile i de a
propune schematizri discursive dintre cele mai convingtoare
cu scopul unic de a produce un discurs eficace.
Ca o concluzie nglobatoare, relum coordonatele de
baz ale teoriei cercettorului ieean referitor la discursul
politic: acesta este un tip de discurs eminamente performativ,
care i caut efectul (de la discurs, la aciune) avansnd ca un
tot, ca integralitate, cu componenta raional i cu cea retoric,
68
Op. cit. pp. 100-101.
69
Op. cit., pp. 264-289.
108
ntr-un joc de echilibre instabile, menit s obin legitimarea
puterii (cea deja obinut sau cea la care se aspir).
109
4.1.5. Actele de limbaj: viziunea lui John R. Searle
Motto:
Et moi, comme les notaires, peu de paroles, des actes!
San-Antonio
110
3. enunarea lui T constituie (ori pretinde a constitui)
ndeplinirea unui act ilocuionar (dup un anumit mod
ilocuionar, care este determinat de procedeul marqueur
de for ilocuionar, coninut n fraz)
4. enunarea lui T implic o referire efectiv la X
(deoarece, pentru ca L s predice o expresie despre un
obiect, trebuie s se fi referit efectiv la acel obiect)
5. X aparine unei categorii sau unui tip, astfel nct este
logic posibil ca P s fie adevrat sau fals despre X
6. L are intenia de a ridica, prin enunarea lui T, chestiunea
adevrului sau falsitii lui P despre X
7. L are intenia de a-i transmite lui A ideea c enunarea
lui P ridic problema adevrului sau falsitii lui P despre
X, aducndu-l pe A la a-i recunoate intenia (iar intenia
sa este ca aceast recunoatere s se efectueze n virtutea
cunotinei pe care o are A despre semnificaia lui P
8. regulile care-l guverneaz pe P snt astfel nct P este
utilizat corect n T dac i numai dac snt satisfcute
condiiile 1-7.
111
cea esenial (care d seam de ce se ntmpl efectiv prin
execuia actului ilocuionar).
Intr n ecuaie: enunul P, despre un termen referenial
R (care trimite la obiect) i fora ilocuionar F. Procedeele de
for ilocuionar determin modul n care P este predicat despre
R. Exist ceva ce caracterizeaz relaia dintre F i P i care nu
exist n relaia dintre F i R. Important de reinut, conform
teoriei actelor de limbaj, este faptul c, n orice act discursiv se
disting trei acte de limbaj, care se realizeaz simultan: un act
locuionar (de rostire a unei secvene lingvistice), un act
ilocuionar (de realizare a unei intenii de comunicare prin chiar
rostirea acelei secvene lingvistice) i un act perlocuionar (de
provocare a unei reacii la auditoriul secvenei lingvistice
respective). Regsim aici funcionarea limbajului n comunicare,
dup tiparele tripartiiei semiotice: sintaxa va norma
construcia secvenei lingvistice, semantica va da seama de
adecvarea alegerii acelei secvene pentru exprimarea inteniei de
comunicare, iar pragmatica va da posibilitatea anticiprii reaciei
auditoriului la rostirea secvenei n cauz.
112
113
Actele ilocuionare de tipul F(R,P) la care se refer
Searle snt de toate felurile: fie c se aserteaz ceva, pur i
simplu, fie c se formuleaz o cerere de intrare n aciune (F
stabilete c obiectul la care se refer R trebuie s P), c se pune
o ntrebare (unde termenul F are caracter interogativ), ori c se
d o sugestie de aciune (sfat) etc. n tabel nu apar explicit toate
verbele care folosesc la acelai gen de act ilocuionar. Alturi de
a cere, de exemplu, ar mai trebui considerate i a comanda,
i a ordona, cu specificarea c acestea mai ascult de o regul
preliminar: L trebuie s fie n poziia de a-i exersa autoritatea
asupra lui A. n plus, aceste dou verbe nu conin condiia
pragmatic de incertitudine n privina realizrii lui C de ctre A,
iar condiia esenial se regsete corupt de autoritate.
Pe de alt parte, trebuie specificat faptul c exist dou
tipuri de ntrebri (i aceasta, la o analiz doar dintr-o anumit
perspectiv): ntrebrile propriu-zise (care urmresc aflarea unei
informaii) i cele care urmresc s determine dac
interlocutorul tie i el rspunsul.
n cazul actului de a mulumi, se constat c regula de
sinceritate i cea esenial se suprapun.
n fine, a avertiza seamn cu a sftui, dar lipsete
implicarea lui L n a-l determina pe A s evite evenimentul E.
Majoritatea avertismentelor snt ipotetice.
114
4.1.6. Un alt model al argumentrii discursive:
modelul Toulmin
70
Jrgen Habermas, Teorii ale adevrului, in Cunoatere i comunicare,
Bucureti, Editura Politic, 1983, pp. 440 ssq.
71
C. Slvstru, Modele argumentative n discursul educaional, Bucureti,
Editura Academiei Romne, 1996, pp. 77 ssq.
115
D: Data (datele), adic ceea ce se cunoate din realitate (Harry
s-a nscut n Bermude)
C: Conclusion (concluzie), adic ceea ce se poate deduce din
date (Harry este supus britanic)
W: Warrant (justificare sau premis general sau regul de
derivare), adic ceea ce permite s se trag concluzia C din
datele D
B: Backing (temei), adic motivaia suficient pentru a considera
justificarea W ca plauzibil
R: Rezerva (are un rol pe care-l considerm foarte important i
anume acela de a arta n ce condiii justificarea W nu ajunge
pentru a obine concluzia C din datele D)72.
72
R este discutat pe larg n Corinne Hoogaert, Perelman et Toulmin: Pour
une rhtorique no-dialec-tique, in HERMS, vol.15: Argumentation et
Rhtorique (I), Paris, CNRS Editions, 1995, pp.155-169, precum i n B.
Warmick & E.S.Inch, Critical Thinking and Communication, mai ales la
paginile 167-170.
116
Q: Acest termen, cunoscut sub numele de qualifier (calificator),
este un adverb sau o locuiune adverbial care modific pretenia
argumentului i indic restriciile raionale pe care susintorul i
le atribuie.
117
argumentrii discursive nu este niciodat garantat sut la sut; el
depinde de o multitudine de factori subiectivi i obiectivi
prezeni n orice proces de comunicare.
Constantin Slvstru propune, n lucrarea evocat, i o
interpretare semiotic a modelului lui Toulmin: n aceast
interpretare, am putea ajunge la urmtoarea ordonare a
propoziiilor care alctuiesc un silogism retoric: propoziia-semn
(Harry s-a nscut n Bermude), propoziia-semnificaie
(Harry este supus britanic), propoziia-substrat (Conform
statutelor i legilor n vigoare) i propoziia-regul (Orice om
nscut n Bermude este, n general, supus britanic).
118
Jrgen Habermas atrage atenia asupra faptului c n logica
discursului intr, n locul modalitilor logice: imposibil
(contradicie), necesar (imposibilitatea negaiei), posibil (negaia
imposibilitii), alte modaliti, care indic formal adecvarea
unui argument pentru ntemeierea sau slbirea unei pretenii de
validitate (op. cit. p.440). Tot Jrgen Habermas ne invit s
considerm modelul lui Toulmin din perspectiva realitii
discursurilor concrete, prin care se fac susineri (adic se ridic
pretenii de adevr), se dau ordine sau snt apreciate i/sau
ierarhizate obiecte (prin raportare la pretenia de adecvare). ntr-
o viziune dialogic, unde comunicarea este mijlocul i
modalitatea prin care se ncearc punerea de acord a dou logici
necesarmente diferite, oponentul enuniatorului poate contesta
adevrul susinerii, justeea ordinului sau adecvarea ierarhizrii
care i se propune. Un argument poate fi n dezacord dac W nu
poate fi interpretat ca regul de derivare care permite trecerea de
la D la C (i aceasta, n condiiile n care plauzibilitatea premisei
generale W se justific prin referirea la temeiul B ) sau
constrngtor dac datele D pot rezulta direct din temeiul B.
119
judecat ce deriv dintr-un temei ce poate avea forma
platformele de tip au, n principiu, toate elementele care
asigur atingerea prosperitii generale; rezerva pe care o pot
avea cei din opoziie se poate construi pe formule precum:
acest gen de platforme nu ctig susinerea din partea
organismelor financiare internaionale, ori costurile sociale pe
termen lung ale unei startegii de tip snt mai mari dect las s
se neleag enuniatorul discursului. Deci, tocmai inexistena
unei relaii deductive ntre B i W foreaz pe vorbitor s
accepte c judecata W nu poate fi exprimat dect cu o marj de
siguran (ce se regsete n formule ca: n principiu, n
general), iar pe receptor l ndreptete s conteste adevrul la
care ar ridica pretenii enuniatorul, contestnd validitatea
temeiului B (pe motiv de escamotare a unor trsturi pertinente
din intensiunea sa, ori prin posibilitatea pus n eviden de a
nu-l considera drept o motivaie suficient pentru W).
Am putea s ne referim i la un alt exemplu. Fie susinerea:
120
exemplul anterior, zona atacabil este la nivelul temeiului B i
contestarea acestui nivel antreneaz contestarea premisei majore
W i, deci, atacarea preteniei de validitatea ridicate de vorbitor
asupra susinerii sale. Temeiul, ca n toate cazurile, susine
justificarea (sau regula de derivare); calificatorul modific
pretenia de validitate (indicnd tria pe care susintorul
argumentrii i-o atribuie) i este n relaie cu orice rezerv73
care exprim excepiile de la pretenie, preciznd condiiile care
submineaz fora argumentului. Aa se contureaz contextul
situaional n care se trece de la date la concluzie.
73
Este evident c, n diagrama lui Toulmin, R i Q (rezerva i calificatorul)
snt n legtur direct: puterea preteniei de validitate (n termenii lui
Habermas) slbete odat cu creterea numrului de circumstane sau de
condiii de restricionare. Ne putem imagina o scar a calificatorilor mergnd
de la n general, la adesea i apoi la uneori sau cteodat, fiecare din
aceste variante restricionnd n msur diferit aplicarea lui W pentru
acceptarea trecerii de la D la C.
121
instrumente n mna celui care contraargumenteaz. Pentru un
specialist n RP, sugestiile de soluii de acest fel servesc n
analiza unui discurs inamic, care a indus o stare de criz n
organizaia pentru care lucreaz. Redm mai jos comentariul pe
care-l fac Barbara Warnick i Edward S. Inch la capitolul
Dificulti...74.
122
cdatele snt mai ntotdeauna exprimate explicit i funcioneaz
ca punct de plecare n argumentarea vzut ca ntreg, n timp ce
temeiul poate s nu fie exprimat explicit i are o funcie limitat:
aceea de a susine micarea de inferen prins n regula de
derivare. De regul, temeiul este explicit exprimat doar dac
apare o contraargumentare.
123
nivelul unei sub-culturi (al unui domeniu), cum ar fi domeniul
unei anumite profesiuni. Redm mai jos comparaia pe care
cartea lui Warwick i Inch o prezint la pagina 193, pentru a
evidenia diferenele radicale dintre viziunile a dou grupuri cu
ideologii opuse, aproape n conflict: investitorii economici i
ecologitii. O precizare este necesar: este vorba despre
societatea american a sfritului de secol 20.
124
de diferenele uneori foarte mari dintre ierarhiile personale
de valori. Un exemplu prescurtat din lucrarea pe care o
evocm acum poate s-l lmureasc mai bine pe cititor:
125
dup altul i care constituie un fel de lan, unde concluzia
primului argument servete drept date pentru al doilea etc.76
76
B. Warnick and E. S. Inch, op. cit., pp. 171-172.
126
Asemenea schemelor de analiz a argumentrii
discursive ale lui Oswald Ducrot, schema lui Toulmin (vzut
prin prisma logicii i prin aceea a preteniei de validitate)
constituie un instrument din planul metalimbajului, care poate
servi oricrui demers de fabricare/interpretare a unui discurs,
mai ales a unui discurs de relaii publice. Cu att mai mult cu ct
dificultile evideniate n cele de mai sus pot constitui
instrumente eficiente de modelare a discursurilor n situaii de
criz sau n situaii uor jenante, unde structura de RP urmrete
s ctige timp, forndu-l totodat pe interlocutor s dezvluie
ct mai mult din strategia n baza creia a angajat
argumentarea/contraargumentarea.
127
Partea a II-a
Relaii publice
128
5. Construirea i analiza activitii de
RP
129
atunci toate aceste activiti trebuie nelese ca avnd la baz
cercetarea i evaluarea programelor organizaiei i a modului de
comunicare (intern i extern).
77
Atenie! Schimbarea nu este echivalent cu progresul, or RP nu urmresc
schimbarea ca atare, ci progresul. Acesta poate fi determinat numai prin
analize ce au n vedere scopul, resursele i rezultatele activitii unei
organizaii. Deci, atenie la Motto-ul cursului!
130
schimba ceva) i apoi, odat cptat acceptul i asigurat sprijinul
personalului, ctre conducere.
131
acelai, nu ntotdeauna se va folosi acelai instrument sau canal
de comunicare i nu ntotdeauna va fi evideniat aceeai
perspectiv de abordare a comunicrii: aa cum spuneam,
discursul adresat publicului (pe componenta marketing) va
diferi de cel adresat conducerii organizaiei ori personalului (pe
componenta managementul calitii).
132
elasticitate, deschidere i mobilitate a gndirii. Pornind de la
principiul c nimic nu e spat n piatr - nici n discursul de
marketing, nici n managementul calitii structurile de relaii
publice reconsider permanent poziiile i abordrile strategice
i comunic permanent cu eventuale modificri de form cu
publicul, cu conducerea i cu personalul organizaiei. n ciuda
principiului de baz (nimic nu e spat n piatr), discursul de
nu trebuie s fie ezitant: nici ideile de schimbare adresate
conducerii, nici deciziile sau noile abordri/oferte nu trebuie
transmise ca vremelnice, nesigure, discutabile!
ntruct este un lucru pe ct de important, pe atta de des
ignorat, vom reveni asupra necesitii de a nelege c RP nu
este o activitate care implic luare de decizii. Structurile de
relaii publice propun idei de soluii, dar nu iau decizii. Luarea
de decizii revine n exclusivitate managerilor organizaiei! n
anumite cazuri, transmiterea deciziilor ctre personalul
organizaiei poate cdea n sarcina celor de RP i atunci ei vor
avea de articulat discursul optim pentru a obine nelegerea i
cooperarea celor pe care i implic deciziile78.
Evaluarea trebuie s scoat n eviden urmtoarele:
- dac a fost un plan bun i bine ntocmit;
- dac toi cei implicai n realizarea planului au neles ce
trebuiau s fac i au i fcut;
- dac toi cei implicai au putut coopera cum trebuie;
- dac planul a avut rsunet n rndurile publicului int;
- dac aprecierea a priori a bugetului necesar s-a fcut
corect;
78
Viziunea american presupune, ns, prezena unui PR Manager, adic a
efului structurii de relaii publice n chiar componena consiliului de
conducere. Trebuie spus c aceast viziune se extinde i n Europa, dar nu
este att de larg acceptat nct s o infirme pe cea prezentat n acest sens.
133
- dac feedback-ul a fost ntr-o not pozitiv, negativ sau
indiferent;
- ce s-a realizat n procent prea mic;
- ce anse snt de a ndrepta ceea ce nu a prea mers ntr-o
ncercare ulterioar.
134
ajut la luarea deciziilor etice, n situaii n care trebuie fcut
alegerea ntre ceea ce se cuvine i ceea ce nu se cuvine (vezi
supra, RP i etica).
Exist preri conform crora se pot distinge patru etape
n msurarea proceselor de RP i acestea ar fi: pregtirea
msurrii (prin analiza fenomenelor, urmat de elaborarea
ipotezelor de lucru i a variabilelor ce urmeaz a fi utilizate);
elaborarea instrumentelor i apoi msurarea propriu-zis; n
fine, analiza i interpretarea rezultatelor msurrii. n opinia
noastr, pregtirea msurrii este, de fapt, o etap a activitii de
RP (analiza strii de lucruri), dup cum i analiza i interpretarea
datelor face parte din etapa de evaluare a unei activiti de RP.
Rmne, aadar, de prezentat doar n ce const msurarea i ce
instrumente se pot folosi pentru aceast activitate.
Dintre metodele mai des ntlnite n literatura de
specialitate, vom aminti doar pe acelea a cror utilizare nu pune
probleme tehnice majore i, de aceea, snt mai des folosite.
Metoda numit difereniala semantic se construiete pe
opoziia semantic dintre adjective sau adverbe antonime.
Acestea snt alese astfel nct s poat caracteriza
obiectul/fenomenul studiat i au rolul de a semnala bipolaritatea
situaiilor (de exemplu, opoziia bun-ru ori bine-ru).
Desigur, pentru a obine informaie nuanat, trecerea de la o
extrem la alta se face n trepte, exprimate n cifre, alese, de
regul, n numr impar (cinci, cel mai adesea: 5 pentru foarte
bun i 1 pentru foarte ru). Se solicit informaia, se construiete
un tabel cu rezultatele i se face apoi prelucrarea prin metoda
mediei aritmetice ponderate. Aceast metod const n
ponderarea notei corespunztoare treptei cu numrul de
persoane care au indicat acea treapt pe scala propus, cu valori
de la 1 la 5. Pentru clarificarea chestiunii vom detalia. S
presupunem c se d un eantion de indivizi i un domeniu de
135
caracteristici; ponderea indivizilor cu o anumit caracteristic va
fi egal cu numrul de indivizi * valoarea caracteristic, iar
media ponderat va fi suma ponderilor supra numrul total de
indivizi. S reformulm: considernd o variabil (caracteristic)
numeric, este evident c, de cele mai multe ori, numrul
valorilor (al nivelurilor individuale) este mai mare dect numrul
unitilor. De exemplu, n urma unui test, mai muli studeni pot
lua aceeai not, cuprins ntre 1 i 10.
1 * 0 2 * 0 3 * 2 ... 9 * 4 10 *1
m ponderata
43
136
Metoda cunoscut drept scala lui Likert se aseamn
foarte mult cu cea a diferenialei semantice. Ea const n a cere
subiecilor s-i exprime poziia fa de o afirmaie privitoare la
un obiect sau un demers fcut cunoscut. Se ofer posibilitatea de
a face o alegere ntre trei sau cinci variante de rspuns (de
exemplu, acord total, acord, indiferen, dezacord,
dezacord total). Pentru prelucrarea datelor se procedeaz ca la
metoda prezentat mai sus.
137
relativ la participarea unor organizaii din ri candidate la UE n
programe de cercetare/dezvoltare europene de tipul FP5.
138
elementului de noutate, lipsa inovaiei, dar i incapacitatea
demonstrat de a administra corect un proiect conform normelor
europene sau dificultatea de a gsi un partener i de a forma un
consoriu). Aceste din urm informaii au fost coroborate cu
altele, referitoare la nivelul de cunotine i de implicare al
rilor respective (o comparaie a artat, de exemplu, c multe
organizaii erau mai bine pregtite i mai decise s participe n
programe ale UE dect rile n care se afl ele!). S-a urmrit i
aflarea prerii participanilor cu privire la cursurile de pregtire
oferite de ri din UE i cu privire la modalitile prin care
acestor cursuri li s-ar putea spori eficiena, combinnd chiar
participarea la cursuri cu crearea de contacte concrete ntre
viitori parteneri.
Iat i concluziile la care s-a ajuns pe baza analizrii
rspunsurilor:
1. S-a constatat o schimbare major n ceea ce privete nevoia
de suport pentru participarea n European Framework
Programme.
2. Participarea la studiu (prin completarea chestionarului) a fost
foarte bun (19,6%).
3. Majoritatea participanilor (60%) au folosit ocazia pentru a-i
formula propriile preri, ceea ce arat un nivel de interes ridicat
i posibilitatea de a purta discuii i pe viitor i de a coopera.
4. Exist, n general, o bun cunoatere a mecanismelor de
finanare europene n rndul participanilor la studiu.
5. 77% dintre cei care au rspuns la chestionar doresc s
participe la cursuri de pregtire i 78% doresc ca aceste cursuri
s aib loc n alte ri dect a lor.
6. Durata preferat pentru astfel de cursuri este de 2-3 zile.
7. Studiul scoate n eviden faptul c cele mai mari dificulti n
cooperarea cu UE se explic prin posibilitile limitate de a
contacta parteneri din statele membre ale UE.
139
Atunci cnd snt ntrebai despre obstacole n calea impulsionrii
programelor de tip FP, consultanii UE vorbesc despre slaba
motivare a oamenilor de tiin, pe care o explic prin rata de
succes sczut nregistrat n cele mai multe ri.
140
Vorbim aici, de la nceput, despre comunicare, despre
marketing, despre management. Pe rnd, fiecare pare s dein
supremaia. Dar, aa cum activiti precum marketingul sau
managementul calitii nu pot fi epuizate n dimensiunea lor
comunicaional, comunicarea nu s-ar putea reduce, nici ea, la
tehnici persuasive create de agenii sau de departamente
specializate. n aceast idee, l ntlnim orict ar prea de greu
de crezut pe Cicero, care spunea: Exist o tiin a guvernrii
care cuprinde multe i nsemnate grupe de cunotine. Una din
cele mai cuprinztoare i mai importante este elocvena ca teorie
i art aa-numita retoric. n ceea ce m privete, nu snt de
prerea acelora care socotesc c tiina de a guverna se poate
lipsi de elocven, dar i mai puin snt de acord cu aceia care
cred c tiina aceea toat este cuprins n talentul i arta
oratoric. De aceea a defini elocvena ca o parte a tiinei
guvernrii. Rolul ns al artei oratorice este, cred, a vorbi cum
trebuie pentru a convinge; scopul ei: a convinge prin vorbire.
Deosebirea dintre rol i scop este aceea c prin rol se are n
vedere ceea ce trebuie s se fac, iar prin scop ceea ce trebuie s
ndeplineasc rolul. ntocmai cum spuneam c rolul medicului
este de a ngriji cum trebuie pentru a vindeca, iar scopul, a
vindeca prin ngrijirile date, tot aa, cnd vorbim despre rolul i
scopul oratorului, nelegem prin rol ceea ce el trebuie s fac,
iar prin scop, motivul pentru care o face.79
79
Cf. Cicero, Despre inveniune, in Opere alese, Bucureti, Editura
Univers, 1973, p. 73.
141
5.2. Discursul de Marketing
Marketingul este o metodologie comercial care se
aplic n trei etape: studiul pieei, definirea unei poziii i
stabilirea unui dozaj echilibrat, numit mix de marketing. Acest
dozaj se face ntre patru variabile imuabile: produsul (design,
ergonomie), preul, circuitul de distribuire (adic plasarea) i
comunicarea promoional. Pe componenta comunicativ,
discursul de marketing grupeaz un ansamblu de tehnici
persuasive care au n vedere att marele public (comunicarea
instituional, marketingul direct etc.), ct i pe jurnaliti (relaia
cu presa) sau pe actorii scenei politice (lobbying). Putem numi
aceast comunicare comunicarea marketing. Aa cum
marketingul nu poate fi epuizat n dimensiunea sa
comunicaional, comunicarea nu s-ar putea, nici ea, reduce la
tehnici persuasive create de agenii specializate. Distincia pe
care trebuie s o reinem este ntre marketing, ca activitate
economic, i discursul de relaii publice pe componenta de
marketing, ca activitate discursiv, mulat pe cea economic.
142
ansamblu de principii, de politici i de proceduri care orienteaz
activitatea de marketing a organizaiei pe o pia int. O
strategie de marketing trebuie s indice fr echivoc ce se
urmrete i pe ce ci se poate ajunge la obiectivele urmrite.
Marketingul nu este o tehnologie neutr, ci una comercial, care
are scopul de a apropia oferta de o cerere solvabil. Pentru a
atinge acest scop, marketingul impune utilizarea de tehnici
persuasive care, cel mai adesea, joac pe emoie i pe un fel de
doxa80 consensual. Iat de ce comunicarea marketing nu poate
nici s instaleze o larg dezbatere public, nici s-i incite pe
ceteni la schimbri de comportament durabile i profunde. Nu
trebuie confundate spaiul public, spaiul mediatic i piaa.
Comunicarea marketing poate, eventual, s seduc un
consumator, dar nu prea poate s rein atenia unui spectator-
navigator i nu-l poate deloc incita pe cetean s se angajeze pe
calea militantismului. Incapabil s fac distincia ntre cele trei
spaii menionate mai sus, comunicarea marketing nu este un
remediu miraculos, dar este un suport de nenlocuit pentru
activitatea economico-comercial de marketing.
80
Doxa este definit de Pierre Bourdieu (n Questions de sociologie, Paris,
Editions de Minuit, 1994) ca fiind acea parte a culturii care nu se discut, acel
"de la sine neles" propriu unei societi.
143
marketing-mix), iar componentele acestuia se evideniaz prin
instrumentele la uzul crora se face recurs n derularea politicii
de marketing. Conform creatorului conceptului de care ne
ocupm - Neil N. Borden81 - , lista instrumentelor ar fi:
- dezvoltarea produsului;
- determinarea preului;
- adoptarea mrcilor;
- canalele de distribuie;
- vnzarea direct;
- publicitatea;
- promovarea la locul vnzrii;
- condiionarea;
- expunerea n raft;
- serviciile;
- logistica;
- cercetarea i analiza informaiilor.
81
Facem referire la lucrarea n care a i fost lansat conceptul, The concept of
the Marketing Mix, publicat n Journal of Advertizing Research, din iunie
1964.
144
Dei contopite ntr-un tot complex i legate ntre ele prin
relaii mai strnse sau mai vagi, mai directe sau mai puin
directe, elementele mixului de marketing nu au aceeai soart n
toate cazurile. Intercondiionarea poate s nsemne uneori c
unele elemente le anihileaz pe altele; apoi, poziia i ordinea lor
de importan snt date de strategia aleas i de condiiile
concrete de aplicare a acesteia. De fapt, mixul este o intersecie
de submixuri, iar secretul unei bune politici de marketing vine
din corelarea judicioas a submixurilor.
Lund ca premis de studiu situaia unei organizaii care
nu are un produs nou sau cu caliti mbuntite, nu are o reea
sau o metod superioare de distribuie, nu-i poate permite nici o
diminuare semnificativ a preului produsului oferit, ne regsim
dinaintea necesitii de a compensa toate acestea printr-o
politic de promovare a propriului produs menit s atrag
atenia publicului, s nu lase s se remarce situaia celorlalte
componente ale mixului de marketing i s impun o perceptie
pozitiv a produsului n rndul publicului. Dac modificm
premisa de studiu n sensul de a lua ca punct de plecare o
situaie n care organizaia are i produs nou, i modaliti i
canale noi de distribuie, i mai are i posibilitatea de a oferi
produsul la un pre mai mic, tot gsim ca foarte necesar
componenta promoional. Aceast component este, de fapt,
comunicarea cu mediul n intenia mririi cifrei de afaceri. n
aceast comunicare cu mediul, se pot distinge activiti de tipuri
diverse, ansamblul lor fiind cunoscut sub numele de mix
promoional. Un loc aparte ntre activitile cuprinse n mixul
promoional l ocup publicitatea.
Dei este evident, ni se pare important s subliniem un
fapt: primele dou componente ale mixului de marketing snt
mai degrab endogene, pe cnd celelalte dou snt exogene.
Putem astfel nelege pe ce se bazeaz complementaritatea
145
discursului de marketing cu cel de management al calitii:
chestiunile legate de produs i de pre iau natere, se discut i
se rezolv n interiorul organizaiei, avnd ns mereu grij de
posibilele reacii ale publicurilor externe la orice modificri ale
lor; plasarea i promovarea se asigur pe o component aproape
exclusiv extern organizaiei, innd ns seama de interesele
globale ale organizaiei, ca i de cele ale fiecruia dintre
publicurile sale interne.
Ca o concluzie clarificatoare, vom spune c marketingul,
ca activitate economic, avnd n vedere pieele, este altceva
dect discursul de marketing. Marketingul cade n sarcina
structurii economice specializate, iar discursul de marketing va
cdea n sarcina structurii de relaii publice.
146
sprijinul dat managerilor n sensul obinerii i ntreinerii unui
climat de eficien n realizarea proceselor i n meninerea strii
sistemului, ca i consilierea conducerii snt activiti ce in de
managementul calitii i care revin, n plan discursiv,
structurilor de relaii publice.
147
Domenii de cercetare precum antreprenoriat i management
strategic trateaz despre procese fundamentale i fore care
afecteaz startul, propirea i supravieuirea organizaiilor. Este
tiut c potenialul de performan al organizaiei pe termen lung
este determinat de gradul n care acesta poate dezvolta i
menine o acordare a capacitilor i resurselor sale cu cererile
din mediu. De aici, necesitatea ca managerii / antreprenorii /
strategii (dar i specialitii n RP!) s ncerce s creeze o baz de
priceperi i capaciti pentru firmele lor pentru ca acestea s
poat s ofere clienilor valoare (adic produse sau servicii de
valoare) pe termen lung. Pentru aceasta trebuie studiate
fundamentele abordrilor manageriale pe baz de resurse. Se
face o tipologie a resurselor (pornind de la procesele specifice
organizaiei) i, de aici, se caut a se determina calea prin care
resursele pot fi fcute s devin un avantaj strategic n susinerea
progresului organizaiei. Din perspectiva managementului
strategic se studiaz, n cadrul managementului resurselor
umane:
- relaia tehnologie/dezvoltarea priceperilor
umane;
- ciclul de via al priceperilor;
- stiluri de conducere vs. procese de producie
(Cineva remarca ntr-o conferin a editorilor
tiinifici (Tours, Frana, 2000): too much
management, and not enough leadership82. n
anumite situaii, unde regulile de funcionare
snt marcate de rigurozitate i unde riscurile date
de nerespectarea regulilor snt enorme, se va
prefera leadrship-ul).
82
n rom.: Prea mult management i nu destul conducere
148
Apoi:
- mediul cultural-social n care evolueaz
organizaia;
- parteneriat vs. concuren;
- noile tehnologii ale informaiei i impactul lor
asupra alegerii strategiilor.
149
Eforturile pentru calitate snt caracterizate de trei
dimensiuni majore:
- orientarea ctre client;
- mbuntirea continu a calitii
produsului/serviciului;
- implicarea personalului.
Acestea snt discutate n paradigme ale calitii:
evoluie/revoluie.
150
integrarea diferenelor individuale (printr-o politic de
demografie relaional); este nevoie s se instaleze un climat
favorabil diversitii (prin inhibarea prejudecilor). Pe baza
celor de mai sus i, uneori, pe baza teoriei biodatelor (prezicerea
performanelor individuale pornind de la experiena de via), un
bun manager poate aplica strategia de tip omul potrivit la locul
potrivit, cu urmri pozitive n rezultatele organizaiei.
Toate acestea se realizeaz pe cale discursiv, iar
creatorul discursului este structura de relaii publice, angajat pe
componenta intern i avnd mereu n minte componenta
extern.
Abiliti:
stil eficient n scris
stil oral convingtor
Cunotine:
cunoaterea amnunit a mass-media
nelegerea procesului de management
cunotine financiare i de afaceri
151
Caracteristici:
s aib capacitate de rezolvare a problemelor
s aib capacitate de luare a deciziilor (cu privire la strategiile
discursive, desigur!)
s aib nclinare pentru munca cu oamenii
s inspire ncredere
s-i asume responsabiliti
Caliti:
stabilitate i bun sim
ambiie i entuziasm
interes pentru chestiuni variate i curiozitate intelectual
capacitatea de a fi un bun asculttor
toleran
rezisten la frustrri
stil
(apud Jo Proctor)
La acestea, Bill Cantor mai adaug:
energie, gndire obiectiv, atitudine flexibil, caracter prietenos,
absena contiinei de sine, dorina de a ajuta oamenii. (cf. A.
Ritt, op. cit., p. 79).
152
o dubl specializare (jurnalistic i englez, sau comunicare
i business.
(cf. idem, p. 78)
153
Instruirea pregtirea celor din conducere sau a purttorilor de
cuvnt pentru apariii publice sau relaiile cu presa; ajutorul
oferit pentru introducerea schimbrii n organizaie
Contacte ntmpinarea persoanelor importante pentru
organizaie; legtura cu mass-media, cu comunitatea i cu
grupurile interne i externe.
154
de activitate (comunicare public, RP i publicitate) au un
impact asupra obiceiurilor n cumprare, lectur (citit) i
vizionare i afecteaz opiniile, mentalitile i deciziile
publicului.
155
Priceperi: talent deosebit la scris, creativitate, originalitate, o
bun cunoatere a limbii
Experien: experien la scris
Poate lucra n: agenii de publicitate, agenii de RP, organizaii
non-profit, radio sau TV, redacii de ziare sau reviste, industrie,
ori pe cont propriu.
Datorit dezvoltrii telemarketingului, copywriter-ii care pot
scrie texte eficace pentru astfel de tip de afacere i pentru
reclame cu rspuns vor fi foarte cutai.
156
nevoie ca un articol s fie rescris chiar de cteva ori pn e reuit.
Pe lng aceasta, mai pot fi i alte responsabiliti: s fac
fotografii, s scrie titluri sau s editeze comunicate de pres
anunnd vestea ce va fi detaliat n articol.
Toat activitatea trebuie fcut ntr-un timp anume, dat fiind c
publicatorii lucreaz cu limite de timp.
Subordonarea: fa de editorul seciunii sau fa de redactorul
ef.
Studii: de preferat, absolvent de facultate, cu specializare n
jurnalism, comunicare
Priceperi: talent n comunicare i la scris, creativitate,
insisten, rezisten la lucru sub tensiune
Experien: n general nu se prea cere, dar e bine s poi dovedi
mcar c ai lucrat pentru revista liceului sau c ai fcut
voluntariat n cadrul vreunui program susinut de vreun ziar. Cei
cu experien primesc sarcini mai interesante
Poate lucra n: redacii de ziare i reviste de orice fel. Se pare
c asistm la o dezvoltare a ziarelor locale i a revistelor
specializate pe anumite domenii, ceea ce face ca cererea de
astfel de specialiti s creasc.
157
cataloage de vnzare. Alte funcii RP includ implementarea de
micri promoionale, ntlniri cu clienii, pregtirea
conferinelor de pres. n unele cazuri, ocupantul acestui gen de
post are rspunderea ntregii activiti de RP; n alte cazuri, i
revin doar funcii precum cea de purttor de cuvnt sau cea de
consilier pentru pregtirea comunicrii cu presa. Tot ntre
atribuiile unui consilier RP intr i pregtirea clientului pentru
emisiuni radio sau televizate, talk shows etc., meninerea la zi a
listelor de adrese (de persoane, instituii, agenii de pres,
redacii). Se nelege c este necesar ca persoana cu rol de
consilier RP trebuie s fie la largul su n relaiile cu presa, fie
c este vorba despre a rspunde reporterilor pe o tem anume,
fie c trebuie chiar s apar direct la radio sau la televiziune
pentru a-i reprezenta clientul ca purttor de cuvnt.
Programul de lucru al unui astfel de consilier variaz n funcie
de situaie. Cei care fac parte din personalul organizaiei
lucreaz cu program obinuit. Cei angajai de la o agenie
specializat, pentru un proiect anume snt adesea nevoii s
lucreze i n afara programului, pentru a termina la data fixat
proiectul pentru care au fost angajai.
Studii: se recomand studii superioare n domenii ca RP,
jurnalism, publicitate, litere (limbi strine i limba matern),
comunicare.
Priceperi: talent la scris i o excelent cunoatere a limbii n
care are de desfurat discursurile specifice activitii sale,
creativitate, originalitate, agresivitate, deschidere spre
comunicare.
Experien: necesar! n jurnalism, scris, publicitate,
marketing. Experiena la scris este de cea mai mare importan.
Poate lucra n firme specializate de RP, n agenii de
publicitate, direct n organizaii cu caracter economic sau
societi comerciale, n organizaii non-profit, companii de
158
spectacole, turism, organizaii/personaje politice (pentru
campanii), mari magazine (de tipul mall), firme de consultan
n domeniul RP.
Snt genul de competene care snt din ce n ce mai cerute pe
pia.
159
ntlniri de afaceri sau de vnzri, i pregtete pe cei care se
ocup de vnzri sau de activiti de marketing, particip la
evenimente (trguri, expoziii, conferine etc.).
Este o munc ce produce mult stress, ntruct cere creativitate tot
timpul i mai cere i multe ore de lucru n afara programului.
Studii: cel puin studii superioare de comunicare, RP,
marketing, jurnalism, publicitate, litere (limbi strine i limba
matern), administrarea afacerilor, psihologie social.
Priceperi: creativitate, agresivitate, ambiie, capacitatea de a se
motiva rapid, capacitate de a face cercetri, talent la scris i n
comunicare
Experien: e necesar experien n marketing, publicitate, RP.
Poate lucra n absolut orice domeniu, de la industrie la
nvmnt, de la asigurri la radio-televiziune sau import-
export. Perspectivele snt excelente, n orice domeniu, n
contextul globalizrii, deoarece se prevede o schimbare
important n ceea ce privete promovarea n cariere n contextul
mobilitii generale a oamenilor. ansele cele mai mari se
prevd pentru consultani n domeniu i pentru cei care fac
aceste activiti pe cont propriu. Desigur, conteaz mrimea
corporaiei pentru care lucrezi, tipul de ramur economic,
prestigiul companiei, localizarea acesteia (deocamdat!).
160
Poate lucra n: edituri. Poate s i dezvolte o companie pe cont
propriu care s-i ofere serviciile diverselor case editoriale.
161
6. Strategii de RP
Motto: O bun strategie este s ai una sau
pentru ca s duci calul la ap, trebuie s ai cal.
162
organizaional. O strategie de RP independent de strategia
managerial general ar fi un non-sens. De altfel, strategiile
manageriale corect construite conin i o component de
strategie de RP: prezena unei astfel de componente se manifest
prin prevederea unui departament specializat (care, n anumite
cazuri, se reduce la un singur specialist) sau a cooperrii, pe
baz de contract, cu o agenie specializat.
163
al doilea caz, nu trebuie uitate contractul de confidenialitate i
cel de fidelitate (unde se include i specificarea nivelului de
responsabilitate pe care firma respectiv trebuie s-l accepte n
relaia cu organizaia angajatoare). Pe de alt parte, firma de
relaii publice va fi informat cu privire la bugetul maxim pe
care organizaia l poate afecta acestui tip de activiti. Acesta va
permite firmei specializate s decid n cunotin de cauz dac
baza ce i se pune la dispoziie este suficient pentru a construi
proiectul de relaii publice necesar ndeplinirii atribuiilor sale
contractuale. Un buget subdimensionat nu las anse pentru nici
un fel de proiect, deci nimeni nu se va putea angaja s realizeze
atingerea obiectivelor n atare condiii. Snt situaii cnd o
organizaie, dei are un departament specializat de relaii
publice, angajeaz i o agenie de RP, pentru o perioad limitat,
n care este vizat un obiectiv anume (o campanie publicitar,
organizarea unui eveniment etc.). Acest tip de abordare mixt
(departament specializat n cooperare cu o agenie specializat)
se justific atunci cnd obiectivul urmrit este de anvergur i
depete posibilitile tehnice ale departamentului.
164
sau cea propus de acest curs, precum i modele de tipologizare
a discursurilor (dintre care, cel al lui Morris este recomandabil)
pot uura i munca de construire de discursuri, i pe cea de
desluire a mesajelor primite.
Pe de alt parte, analiza situaiei, n ntregul ei,
presupune n afar de decodarea feedback-ului i obinerea
unor rspunsuri explicite la ntrebri pe teme de importan
pentru organizaie. n general, aceste rspunsuri se obin prin
circularea unor chestionare n rndul publicului vizat. Metoda
chestionarelor nu este singura. Se ntlnete adesea i metoda
investigaiei directe, prin dialog direct, mai ales cnd este vorba
despre cineva din interiorul organizaiei. Dialogul deschis,
direct, de la om la om, este de preferat n relaia cu vreun
membru al conducerii organizaiei e greu de nchipuit c un
director ar accepta s completeze un chestionar pus n circulaie
de ... subalternii si de la RP sau n relaia cu unii membri ai
instituiilor puterii locale, de exemplu, n vederea stabilirii
poziiei acestora cu privire la o chestiune ce urmrete buna
percepie a organizaiei n comunitate. Pe de alt parte, atunci
cnd intereseaz media prerilor unui anumit segment de public
(intern sau extern), metoda chestionarelor salveaz timp i d
ansa unei aprecieri a rezultatelor pe baze tiinifice85. Cuvintele
cheie n jurul crora se vor construi chestionarele vor fi chiar
termenii care desemneaz problema n studiu sau termeni care
evoc acea chestiune. Dintr-o analiz de tip SWOT, de pild, se
pot extrage cuvinte cheie i din partea care reprezint punctele
tari, i din cea care reprezint punctele slabe, dar i din cele care
reprezint oportunitile sau ameninrile.
Construcia chestionarelor se va face n acord cu
reprezentarea pe care specialitii RP au reuit s-o aib despre
85
Pentru aceasta, a se vedea capitolul dedicat n acest curs msurrii n
activitatea de RP.
165
publicul vizat. De exemplu, n anumite cazuri, se va evita
culegerea de date personale despre participanii la interviu
(pentru a-i face mai deschii, pentru a le anula inhibiiile
comunicaionale), n vreme ce, n alte cazuri, datele personale
snt importante pentru aprecierea greutii rspunsurilor i, deci,
a mediei generale a poziiilor exprimate. De asemenea,
circularea imprimatelor cu chestionare va fi pregtit de o etap
de acomodare a membrilor publicului vizat cu ideea de a
participa la un studiu pe marginea unei chestiuni care prezint
interes i pentru ei, ntre alii.
86
ntre care i Mark P. McElreath, op. cit, p.97 ssq (Determining Whats
Right and Whats Wrong with the Situation)
166
Se poate constata c nu este simplu s pui n acord
prerile privind starea de lucruri (situaia). Dimpotriv, aceste
puncte de vedere pot fi puse n contrast, pentru a-i prezenta pe
susintori ca publicuri rivale. Este lesne de observat opoziia
n care se pot afla fumtorii i Asociaia pentru sntatea
167
plmnilor sau cultivatorii de tutun i oficialitile
guvernamentale cu atribuii n chestiuni de sntate. Aceast
construcie, pe poziii n contrast, poate fi prezentat de
specialitii n relaii publice ca o opoziie ntre ai notri i ai
lor, ntre cei buni i cei ri, n funcie de publicul pe care l
vizeaz prin discurs. Cei care vor reui s conving pe cei mai
muli dintre legislatori, dintre consumatori i chiar dintre
contribuabili (luai n general, fr determinarea poziiei lor
explicite cu privire la chestiunea n discuie) despre justeea
poziiei lor i despre incorectitudinea celorlali, aceia vor
ctiga dezbaterea public privind tutunul i fumatul.
168
sigure. Ele snt mai mult repere de orientare i pot s ajute n
determinarea optimului n situaii n care opiunile snt multiple.
Nu ntotdeauna, ns, avem de-a face cu situaii limit,
dar ntotdeauna trebuie gndit modul i ales momentul pentru
manifestarea transparenei. Mai ales n cazurile n care nu este
nevoie ca transparena s fie mimat ...
S ne nchipuim c numirea unui nou ef la un
departament de mare importan dintr-o organizaie puternic i
cu impact major n comunitate nu este fcut cunoscut. Pe de o
parte, masa mare de membri ai organizaiei nu va contientiza
schimbarea (nu se vor simi, de exemplu, mndri pentru c se pot
luda cu un nume rsuntor ajuns ntr-o poziie cheie), iar
publicul extern (actual sau virtual) nu-i va modifica
reprezentarea pe care o avea pn n acel moment despre
organizaie, pe baza cunoaterii provenind din informaia despre
noul numit. Iat cum se explic existena acelor prezentri de
persoane cu rol n managementul organizaional, proaspt
numite n funcie, n buletine informative, fie de circulaie
intern, fie de circulaie mai larg (intern i extern). Poate, n
unele cazuri, este vorba despre personaliti marcante, al cror
renume depete limitele comunitii. n acele cazuri, mass-
media vor fi atrase de ideea unor interviuri cu nou-numita
persoan sau mcar vor deveni atente i vor urmri apariia
oricrei ocazii cnd ar putea face un reportaj sau o tire despre ce
se ntmpl n organizaia n care o astfel de personalitate a fost
numit ntr-o astfel de poziie. Or, asta este esena activitii de
RP: prin anumite aciuni, s promovezi un anumit discurs,
pentru un auditoriu ct mai larg, care s atrag alt discurs, pentru
un auditoriu i mai larg (aici, comunicarea de mas este cea mai
potrivit), care s menin organizaia ta n atenia tuturor, cu o
imagine pozitiv. O organizaie cu o startegie care prevede astfel
de micri va putea s diminueze resursele necesare publicitii,
169
ntruct percepia publicului va fi permanent susinut de
prezena vie a organizaiei n comunitate, pe componenta
RP<-->media.
170
aciunilor; mai mult, este soluia care permite structurilor de RP
s fac i s ntrein contacte, s le cultive, s le multiplice; este
modul de abordare care instaleaz un benefic echilibru ntre
parteneri (organizaia i publicurile sale) i care menine
schimburile ntr-o not de naturalee. O strategie activ nu se
blocheaz nici dac una dintre activiti este suspendat la un
moment dat, pentru c ea are prevzut o anumit elasticitate i
se poate mula pe situaii diverse, aa cum se prezint ele.
Fiind o alctuire de scenarii, dup cum spuneam mai sus,
strategia seamn cu o planificare elastic, una capabil s
urmreasc evoluia situaiilor care descriu nscrierea unei
organizaii n mediul su. Firete, o strategie cuprinde
subcapitole dedicate fiecrei etape din cele ce alctuiesc
activitatea de RP. Va exista o strategie a aprehendrii fiecrui
public specific, una a abordrilor care au drept obiectiv
persuadarea publicului intern, alta a promovrii imaginii
organizaiei n exterior etc. Fiecare strategie conine scenarii i
scheme de discursuri, urmrindu-se asigurarea performanei
discursive, n diverse tipuri de situaii posibile, imaginabile n
mediul social-cultural n care se duce munca de RP. Strategia
fondeaz orice activitate de relaii publice care ar fi s se
desfoare n perioada pentru care ea (strategia) a fost
conceput.
Dect s vedem strategiile mprite n active i reactive
(dup cum propun majoritatea lucrrilor de specialitate), ar fi
mai profitabil s le mprim n ofensive i defensive. Strategia
de tip ofensiv va fi potrivit celui din poziia challanger-ului, iar
strategia defensiv va fi mai potrivit pentru cel din poziia
leader-ului. i cea ofensiv, i cea defensiv snt active. Ele au
fost gndite nainte s se ntmple orice ar fi s se ntmple.
Numai c au o aprehensiune i o abordare diferite a situaiei de
pe pia i, implicit, a publicurilor interne i externe
171
determinat de situaia n care se gsete fiecare. Discursul de
relaii publice va avea de aprat o poziie (a leader-ului) sau va
avea de cucerit o poziie, plecnd de pe o alta (a challanger-
ului).
87
Un exemplu este acea luare de poziie a BCU Iai, sub form de drept la
replic, n revista ieean Contrast, nr. 5/2001, p. 26, sub semntura
Gabrielei Gugeanu.
172
lucru (din perimetrul analizei de text, n acest gen de cazuri), va
fi capabil s demonteze discursul calomniator, s gseasc
elementul atacabil i s-l i atace.
Un alt tip de situaii de criz ar fi cel caracterizat prin
pericolul instalrii unui fel de scepticism n snul publicului cu
privire la posibilitile organizaiei de a-i ine promisiunile.
Reducerea la minimum a efectelor deja constate i prevenirea
adncirii strii mentale de scepticism la publicul su extern devin
prioriti ale structurii de relaii publice. Soluii care se pot
prevedea ca scenarii n strategie trebuie s se nscrie ntr-o
abordare robust, ndrznea chiar. ntre altele, practica
interviurilor cu persoane din publicul vizat, pentru determinarea
pe viu a atitudinii lor, n vederea stabilirii aciunilor de RP pe
termen scurt, mediu i lung este o bun alegere de strategie. n
aceste cazuri, ntre ntrebrile pregtite, se vor gsi i unele care
fac referiri la statistici convenabile pentru organizaie, precum i
la cazuri concrete n care organizaia i-a dovedit eficacitatea.
Conteaz, de asemenea, i relaia pe care organizaia reuete s
o ntrein cu instituii/organizaii cu rol de analiz i msurare a
eficienei n domeniul de activitate respectiv.
Nu insistm mai mult pe chestiunea tratrii situaiilor de
criz, ntruct considerm c instrumentele de lucru cu care-l
narmeaz prezentul curs pe viitorul specialist n relaii publice
snt de natur s-l sprijine n orice tip de situaie, cu condiia de
a o determina just i de a-i asigura o abordare activ a strategiei
generale de RP.
173
proiectarea n viitor (ntr-un viitor mai apropiat sau mai
ndeprtat) a evoluiei organizaiei pe componenta percepie
reciproc favorabil n vederea profitului ( imagine extern,
mentalitate intern, interrelaionare n interiorul mediului
social). Orice activitate de relaii publice, orice campanie de
relaii publice vor fi construite dup principiile i pe
coordonatele trasate de strategie.
88
Dup Eric Dacheux, "Greenpeace: entre mdias, espace public et march,
quelle logique communicationnelle?", in Herms, 21, Paris, CNRS, 1997, pp.
191-201.
174
pltit cu viaa. Aceast regie contribuie la construirea unui
"mit Greenpeace". Pe lng discursul emoional, argumentele
de ordin tiinific snt folosite pentru legitimarea discursului
organizaiei. Discursurile tiinifice utilizate de organizaie
snt asigurate de experi recunoscui pentru competen i
pentru imparialitate. Sntem n prezena unei abordri pe
dou planuri: vizualul (pentru sensibilizarea opiniei publice)
i argumentele tiinifice (pentru a-i convinge pe politicieni
i pe cei cu putere de decizie). Mai mult: Greenpeace
dezvolt o comunicare specific adaptat Uniunii Europene,
ceea ce-i asigur posibilitatea de a reorienta, n multe cazuri,
politica de mediu n spaiul acelei pri a Europei.
1.1 Poziionarea. Cum o arat i numele, Greenpeace este o
organizaie pacifist i-i menine aceast poziie n
ciuda greutilor ntmpinate i cu orice pre. ncepnd cu
lupta mpotriva testelor nucleare ale SUA (1971),
organizaia i-a axat activitatea pe combaterea
dezvoltrilor nucleare cu caracter militar, dar a luat
poziie i contra utilizrii puterii nucleare n domenii
civile, pe motiv de protejare a mediului contra
dezastrelor pe care le antreneaz acest tip de surs de
energie. Specificitatea poziionrii organizaiei
Greenpeace este asigurat de cinci elemente:
1.1.1. Aciunea direct. Aceasta explic, n parte, impactul pe
care-l are organizaia. Prezena pe teren poate fi
simbolic, dar poate fi i concret i cu real eficacitate
(cum ar fi implantarea unui centru de cercetri n
Ucraina, pentru msurarea evoluiei radioactivitii dup
accidentul de la Cernobl, ori crearea unei baze n
Antarctica, pentru supravegherea bazelor tiinifice deja
existente acolo).
175
1.1.2. Transparena. Greenpeace i face publice fondurile (i
n presa militant, i n mass media) i nu ezit s-i
recunoasc public greelile.
1.1.3. Aciunea pe termen lung. Organizaia caut ntotdeauna
soluii durabile i nu compromisuri fragile.
1.1.4. Poziia radical. Greenpeace este ntotdeauna cea mai
radical (i, adesea, extremist) n soluiile pe care le
propune. Ea militeaz pentru oprirea imediat a utilizrii
pesticidelor, pentru adoptarea de urgen a unei
legislaii care s interzic imediat producerea de gaz
CFC n Uniunea European; ea a criticat aspru
convenia cu privire la comerul cu deeuri.
1.1.5. Credibilitatea. n ciuda intransigenei sale, Greenpeace
reuete totui s devin un partener privilegiat al unor
organisme internaionale (Comisia European, OMS
etc.), fcnd apel la numeroi savani de mare prestigiu i
care au i o mare autoritate moral i tiinific. n plus,
independena sa financiar fa de state i fa de
trusturile multinaionale i mrete credibilitatea n ochii
opiniei publice internaionale.
176
s transmit direct imagini din Mururoa, n vremea cnd
luptau contra testelor nucleare franceze n atolul din Oceanul
Indian. Pe lng acest tip de mijloace de comunicare,
organizaia utilizeaz i mijloace de comunicaie pe post de
mijloace de comunicare: vapoare i autobuze. Originale ca
mijloace de comunicare, acestea s-au dovedit extrem de
eficace, devenind un simbol al luptei pentru sntatea
mediului, cu for de impact asigurat prin simpla lor
apariie ntr-un loc sau altul. Nici campaniile publicitare nu
snt uitate n strategia de marketing derulat de Greenpeace.
177
campanii de promovare sau chiar doar despre campanii
publicitare. O viziune care s-ar opri aici ar fi amputat, ntruct
se pot organiza i desfura campanii pe diferite componente ale
relaiilor publice. Pe componenta managementul calitii, se pot
face campanii de informare/formare a membrilor organizaiei cu
privire la o nou abordare a modului de lucru sau cu privire la
introducerea unor nouti n alctuirea schemei de personal. Tot
pe aceast component se pot duce campanii de modificare a
reprezentrilor despre publicurile externe n mentalul colectiv al
personalului organizaiei sau campanii de slbire a rezistenei
managerilor organizaiei n privina introducerii unor elemente
de noutate, dorite de personal.
89
Aa-numitele crize
178
7. Exemplu de aplicaie practic:
Simularea activitii de relaii publice a unei
organizaii90
90
Publicat, ntr-o form uor diferit, n revista Argumentum, nr. 1, Iai,
2002, pp. 5-25.
179
Folosind diverse surse de informare (stabilite printr-o
necesar cercetare bibliografic anterioar), se iau n discuie:
cadrul legislativ care normeaz funcionarea bibliotecii,
organizarea sistemului romnesc de biblioteci (i locul celor
patru biblioteci centrale universitare: Iai, Cluj, Bucureti,
Timioara), poziia B.C.U. Iai n cadrul sistemului i relaiile ei
cu partenerii din reea, regulamentele interne de funcionare,
publicurile specifice (actuale i virtuale), rolul unei astfel de
organizaii ntr-un spaiu care se nscrie n cultura de tip
european de la nceputul mileniului al III-lea d.H.
n paralel, se studiaz structura intern a instituiei (cu
caracteristici generale ce pot fi regsite i la celelalte instituii
similare dar i cu particulariti) i se analizeaz participarea
fiecrui element al structurii la constituirea i funcionarea
sistemului care este biblioteca. nelegerea mai corect a acestor
date se poate face (i trebuie fcut!) prin completarea studiului
teoretic (din monografii, pagin de Web, publicaii periodice
etc.) cu vizite n departamente i chiar cu participare direct la
anumite activiti specifice diverselor departamente: catalogare
(de suprafa, de coninut, analitic), achiziii, schimb
internaional, mprumut, ndrumarea i coordonarea publicului
utilizator etc. ntins pe o perioad de cel puin 30 de zile,
aceast activitate poate da viziunea sistemic asupra organizrii
i funcionrii bibliotecii i poate antrena, deja, apariia de idei
de mbuntire a activitilor. Odat ajuni aici, membrii
echipei de RP se pot considera capabili s stabileasc ce anume
va fi cunoaterea comun91 n care-i vor dezvolta discursul, n
91
A se vedea, legat de acest concept, Cornelius Croitoru, Vivat Academia,
in BIBLOS, nr. 13/2002, pp. 50-54. n viziunea schemei propuse de noi,
conceptul de 'cunoatere comun' din teoria comunicrii n sisteme distribuite
ar fi parial coextensiv cu cel de 'intertext partajat' sau 'intertext cultural
comun'. A se vedea, de asemenea, Enrico Minelli & Heracles M.
180
ce vor considera c poate s constea comunicarea prin obiecte
cu diversele publicuri pe care le au n vedere, care snt nivelurile
de interes i expectanele acelor publicuri, care ar fi canalele de
comunicaie i momentele optime pentru a transmite mesajele
(vezi supra, p. 48 , despre contractul de lectur), care ar fi clasa
de coninut n care se nscrie o anumit intervenie discursiv.
Discursul de Relaii publice este, de fapt, o mulime de
discursuri, fiecare fiind articulat (din punct de vedere sintactic,
semantic i pragmatic) n acord cu publicul vizat (un segment
din publicul organizaiei sau un segment din personalul acesteia)
i cu intenia de comunicare. Diferenele dintre discursuri se pot
vedea la nivelul unei etici conversaionale (vezi supra, capitolul
despre teoria lui Jrgen Habermas), dar i la nivelul strict
sintactic sau semantic. Analiza pragmatic a publicurilor d
posibilitatea s se constate, de exemplu, c un discurs n
termenii tehnici ai profesiei de bibliotecar (mai exact, specialist
n tiina informrii) poate irita sau poate avea un impact slab
asupra unui public de nespecialiti, studeni, s zicem, venii s
afle de ce dureaz att de mult drumul crii, de la achiziie pn
pe masa cititorului. Teoriile morrisiene cu privire la tipurile de
discurs (discernabile pe baza tonalitii dominante) i cu privire
la eficacitatea utilizrii secundare fa de cea primar (vezi
supra, capitolul Semiotica lui Charles Morris) vor asigura
echipei (ad-hoc!) de RP de la B,C.U. Iai ansa de a-i alege
tipul de discurs cel mai performant pentru fiecare situaie n
parte. Scheme de analiz precum cea a lui Oswald Ducrot,
pentru analiza sensului discursurilor, ori schema lui Stephen
Toulmin, pentru analiza argumentrii discursive vor servi la
stabilirea implicaturilor (cf. Paul Grice) strecurate n
demersurile discursive, a conectorilor discursivi cei mai adecvai
181
ce trebuie folosii n vederea asigurrii performativitii
discursive. Ca i n discursul politic (vezi supra, capitolul despre
semiotica lui Constantin Slvstru) sau n cel publicitar,
utilizarea sofismelor n discursul de RP va avea rolul de a
introduce/menine ambiguitatea necesar la nivel controlat!
pentru a face demersul deopotriv plcut, incitant i eficace (n
raport cu intenia de comunicare). Permanent, vom avea n
vedere toate cele de mai sus, adic faptul c se comunic n
cadrul unei situaii concrete de comunicare (numit tot
context, n anumite abordri, dei ambiguitatea termenului
face ca acesta s nu ne satisfac aici!). n lucrarea lor, La
prtinence (Paris, Minuit, 1989), Sperber i Wilson atrag atenia
asupra faptului c nu se poate restrnge ideea de a comunica la
sensul unui act pur lingvistic de codificare/decodare i asupra
faptului c orice enun este pronunat ntr-un context i este
ntotdeauna pertinent prin raport la acel context. i ne mai spun
autorii evocai c, ntr-o situaie de comunicare, locutorul i
destinatarul snt amndoi convini prin nsui faptul c snt
angajai ntr-o comunicare c schimbul verbal pe care l au nu
este doar lingvistic; acel schimb verbal este i pertinent fa de
context. Altfel spus, fiecare vorbitor comunic un gnd de-al su
i, totodat, comunic i contextul, context pe care-l presupune
cunoscut i de interlocutorul su. Atunci, ce se ntmpl n actul
de comunicare? Se produce un enun i acest enun i las
destinatarului iniiativa de a gsi un numr ct mai mare de
implicaturi (din nou termenul lui Grice!), accesibile prin
inferene i care ar trebui s corespund soluiei celei mai
plauzibile, innd seama de context. Aadar, pentru a gsi
semnificaia pragmatic a unui enun, trebuie reconstituit
evenimentul-enunare la care se adaug semnificaia semantic
obinut prin analiza enunului tratat ca text92.
92
Cf. Patrick Tenoudji, Des noncs en qute dnonciation, in Critique,
182
Am considerat potrivit aici reluarea ctorva chestiuni
teoretice dintr-o perspectiv nc neexpus n prezenta lucrare
ntruct intenia nostr este de a demonstra n ce fel se
recupereaz teoriile semiotice n practica comunicaional i,
mai ales, n ce fel practica comunicaional poate fi adus la
performan maxim pe baza unor elemente din teoriile studiate.
183
recepionat de la publicuri, cel chemat s determine prin studii
fcute cu mijloace tiinifice dorinele, nevoile, ateptrile,
tendinele publicurilor i care are sarcina de a construi/reconstrui
discursul de marketing.
Pe componenta managementul calitii, departamentul
de RP al B.C.U. efectueaz studii care vizeaz decelarea
surselor de probleme (deja actuale, ori doar posibile),
determinarea locurilor cu timpi mori sau cu suprancrcare din
lanul prelucrrii, determinarea strii de echilibru i armonie din
fiecare colectiv i din ansamblul instituiei, precum i depistarea
de resurse latente. Tot aici se nscrie determinarea nevoii de
perfecionare profesional, conjugat cu lrgirea competenelor
salariailor, n funcie de diversele evoluii din spaiul profesiei
sau numai din cadrul bibliotecii. Dei este cunoscut faptul c o
structur precum o mare bibliotec este marcat de un grad nalt
de rigiditate, anumite fluctuaii pe perioade determinate pot
deveni benefice, iar specializarea destul de ngust necesar la
fiecare loc de munc poate fi depit, ca barier, doar de un
program coerent de diversificare a competenelor, n acord cu
strategii clare de orientare a evoluiei bibliotecii. Trebuie avut n
vedere, ns, c invitaia adresat unor categorii de personal de
a-i face noi competene poate fi primit ca o ameninare la
adresa siguranei locului actual de munc i, deci, poate fi
respins. De aceea, aceast invitaie ar trebui precedat de un
discurs despre binefacerile pe care le poate asigura
diversificarea competenelor, n general, ori de un altul despre
ameninri care planeaz asupra respectivului departament sau a
ntregii instituii i care ar putea fi nlturate cu simpla
participare temporar a unor persoane, la o anume activitate
pentru care ar fi nevoie de cteva cursuri de pregtire. O spaim
mai mare e de natur s umbreasc pn la dispariie o spaim
mai mic: o ameninare cu reducerea de personal cauzat de
184
nerealizri imputate de autoritile din plan naional face lumea
s nu se mai gndeasc la inconvenientul de a fi detaai
temporar n alte sectoare ale bibliotecii, de exemplu. O alt
abordare posibil, acolo unde s-a determinat un nalt spirit de
sacrificiu i o loaialitate exemplar, ar fi aceea prin care RP
dezvluie dificultile implementrii unui proiect, artnd n
acelai timp ce ctig de prestigiu ar nregistra instituia din
realizarea acelui proiect.
185
facultilor n proximitatea crora au fost nfiinate, echipate cu
tot ceea ce tehnologiile moderne ale informaiei au impus lumii
bibliotecilor, filialele se prezint ca mici biblioteci de
specialitate, active, flexibile, prezene necesare n munca
didactic i n cercetare. Prin personalul lor, filialele asigur, de
asemenea, culegerea acelui feed-back att de necesar proiectrii
noilor abordri, n ideea mbuntirii continue a ofertei B.C.U.
ctre utilizatori.
Ar fi nedrept s vorbim, la capitolul plasare, numai
despre filiale. Unitatea central a ncetat demult s se deschid
publicului cititor doar prin interfaa cunoscut ca Serviciul
mprumut (de fapt, Serviciul Relaii cu Publicul). Deja
tradiionala Sal de Referine ofer publicului acces mediat la
informaie pe suporturi de mai multe feluri (documente de tip
carte, documente pe CD-uri, baze de date on-line), precum i
nepreuitele informaii orale, cele care stau la baza orientrii
cititorilor n lumea plin de hiuri a informaiei. Prin cereri
(care trebuie aprobate de directori), se pot obine bibliografii, n
funcie de nevoile personale de studiu sau pentru activiti
academice de grup. Printr-un efort de informatizare fcut
parc mpotriva curentului, att de multe greuti au trebuit
depite! s-a realizat scoaterea catalogului automat n pagina
Web, fcnd posibil accesul la informaia despre informaie din
orice punct al Planetei unde exist acces la Internet. Tot prin
intermediul paginii Web s-a deschis un serviciu nc rar ntlnit
chiar i la biblioteci mari din ri mult mai dezvoltate economic:
bibliotecarul de referine virtual. De altfel, pagina, n ntregul ei,
este o surs de informare, cu date despre coleciile bibliotecii,
despre serviciile pe care aceasta le poate oferi, despre structura
i funcionarea instituiei; tot din pagina bibliotecii se d acces la
alte surse de informare (alte biblioteci, unele universiti,
instituii culturale etc.) sau se ofer posibilitatea de deveni
186
membru al unui forum electronic de dicuii al bibliotecarilor
romni (lista de discuii Biblos). Am amintit aici doar aceste
rubrici din pagina de Web a bibliotecii, ntruct am considerat
util s marcm o diferen ntre plasarea la vedere a serviciilor
pe care le ofer biblioteca i activitatea de promovare, care face
obiectul seciunii urmtoare.
187
cu o anumit convingere sau cu ncredere n produsele/serviciile
unei firme, care, ns, are i el nevoie, din cnd n cnd, s-i fie
confirmate gusturile, opiunile. Pentru ambele tipuri de clieni,
promovarea este o necesitate.
Pentru a nu reinventa roata, echipa RP a Bibliotecii Centrale
din Iai se va referi, n procesul de creare a aciunilor
promoionale, la un set recunoscut de repere teoretice (care au
fost validate deja de practic):
- trebuie inut cont de nevoile consumatorilor, avnd grij
s se fac o clar determinare a publicului-int;
- trebuie avut n vedere moda timpului, evideniind pe
aceast baz importana pentru clieni a serviciului oferit;
- orientarea trebuie fcut i dup caracteristicile psiho-
sociale i nivelul general de cultur i instruire a
publicului int;
- nu trebuie ignorate aciunile desfurate n acelai timp
de concuren;
- trebuie studiate tarifele mediilor de difuzare a creaiilor
cu caracter promoional, n raport cu bugetul afectat
promovrii;
- trebuie bine ales momentul lansrii oricrei aciuni
promoionale;
- trebuie inut sub control echilibrul dintre efectul de
noutate i moda publicitar a momentului;
- valoarea serviciului trebuie s fie exprimat n termenii
n care gndete clientul (n cazul nostru, nevoia de
informare a celor din spaiul academic), iar propunerea
s fie fcut sub forma unei relaii cauzale (de exemplu:
fr biblioteca noastr, nu putei nici progresa, nici s v
meninei competitivi n profesiile dumneavoastr);
- trebuie scoas n eviden credibilitatea ofertantului,
prestigiul su de marc.
188
Din mixul promoional, ar fi de reinut publicitatea,
utilizarea mrcii (este vorba despre o instituie de cultur de o
valoare recunoscut), participarea n evenimente culturale (dac-
i posibil, mediatizate), organizarea de evenimente pe orice tem
legat de lumea crii. Modul de punere n practic a acestor
elemente de mix promoional se poate gndi, dup caz, ca viznd
simpla informare sau stimularea publicului, ca fiind aciuni de
termen lung sau de termen scurt, ca putnd fi, n mod firesc,
create la interfaa obinuit cu publicul sau ca necesitnd apelul
la mijloace media. Dac n privina studiului publicului, se pot
face determinri relativ clare, care s serveasc apoi la o just
orientare a discursului de marketing, la nivelul construirii
efective a textului discursului, este recomandat s se in seama
de o serie de principii:
- s nu-i plictiseti pe receptorii discursului;
- s nu induci publicul n eroare n mod deliberat;
- s nu indispui, s nu ofensezi;
- s nu contravii legilor n vigoare;
- s nu creezi confuzie prin informaie excesiv i haotic;
- s nu faci afirmaii fr suport;
- s nu introduci elemente care ar risca s distrag atenia
de la mesaj.
189
conin i precepte referitoare la respectarea legilor, la o anume
moralitate (diferit de cea din alte culturi); pragmatica, am
vzut, explic n ce fel considerarea interlocutorului, a
contextului, a situaiei de comunicare i pun amprenta pe textul
discursului, pe alegerea canalului, pe alegerea momentului
optim pentru lansarea mesajului etc. Pe de alt parte, coeziunea
intern i coerena extern a textului mesajului snt obiective
obligatorii, dei, n mesajele publicitare, ambiguitatea poate s
fie introdus pentru a face discursul mai atractiv sau mai
percutant94. Mai ales c publicurile pe care le are n vedere
departamentul RP al B.C.U. snt din categorii care gust jocurile
de limbaj. Informaia onest, total i loaial pe care biblioteca o
datoreaz beneficiarilor ei nu s-ar gsi compromis de prezentri
pline de spirit, dei sfera academic se acomodeaz mai greu cu
abateri de la o anumit morg. Cum ns, n multe cazuri, este
recomandabil s se fac o promovare personalizat a serviciilor
oferite, regula o va face fiecare receptor n parte,
enuniatorului rmnndu-i doar s capteze corect informaiile
despre interlocutor. Pericole exist i ele snt fondate de chiar
tendinele diverselor publicuri n ceea ce privete comunicarea.
Dominque Wolton95 atrgea atenia c sectorul comunicrii este
cel n care, paradoxal, exist voina de a nu ti, explicabil prin
existena a patru perspective concurente n logica actual a
cunoaterii. Sociologul francez vorbete de o perspectiv a
jurnalitilor (care se d drept cunoatere a faptului simplu, din
viteza evenimentelor), una a politicienilor (acetia avnd
tendina de a politiza totul, ncercnd s gseasc repere
94
Prin anii 80, la sfritul unei perioade de munc n agricultura judeului,
ne-am regsit n lumea noastr, populat cu cri, unde, un primar de comun
om iubitor de literatur ne-a spus c asist la un pas important: trecerea
de la cultura mare la marea cultur. Un joc de cuvinte care ar merge folosit cu
scop promoional.
95
Dominique Wolton, Penser la communication, Paris, Flammarion, 1997.
190
ideologice pentru a se situa), una a tehnicienilor (al cror discurs
face apologia promisiunilor unei evoluii fr limite) i una a
economitilor (care au un discurs n flux alert, asupra pieelor
viitoare). Constatnd o suprasaturaie de discursuri, D. Wolton se
ntreab de ce universitarii aceste elite culturale par mai
clarvztori dect toate categoriile prezentate mai sus. i gsete
i rspuns la aceast ntrebare: ntre cererea de dominare a
oamenilor politici, cea de valorizare a jurnalitilor, cea de
legitimare a inginerilor i cererea pur i simplu a agenilor
economici, nu prea rmne loc spune autorul evocat pentru o
cerere de cunotine. Or, universitarii (mpreun cu studenii pe
care-i conduc pe drumurile cunoaterii) snt cei ce alctuiesc
grosul publicului cititor al unei biblioteci precum B.C.U. Iai.
Discursul adresat lor trebuie s se acorde cu aceast stare a
lucrurilor. Desigur, tot din publicul (nu neaprat cititor al)
bibliotecii fac parte i politicieni, i jurnaliti, i tehnicieni.
Pentru acetia, articularea discursului va ine seama de cele att
de bine surprinse de Dominique Wolton: n comunicatele de
pres privind nouti/evenimente legate de viaa bibliotecii se va
evidenia existena faptului simplu, a evenimentului n sine; n
discursuri ctre oameni politici solicitai, de exmplu, pentru a
sprijini o iniiativ legislativ de mare importan pentru
biblioteci accentul va fi pus pe modul n care gestul acesta s-ar
include n platforma promovat de respectivul om politic, dnd
coeren expresiei ideologiei de la care el se revendic; discursul
bibliotecii adresat specialitilor responsabili cu dezvoltrile
reelei academice RoEduNet va avea n vedere ideea c nu
trebuie n nici un fel rnit elanul lor ctre atingerea culmilor
(mereu mai nalte!) n privina comunicaiei n reea; n fine, n
relaia cu diverii furnizori, un posibil discurs trebuie s scoat
n eviden modul n care simpla bun servire a unei instituii ca
191
B.C.U. Iai echivaleaz cu creterea imaginii de marc i cu
deschiderea ctre o pia tot mai larg i mai sigur.
Lund ca exemplu semnalarea conectrii sistemului
informatic al bibliotecii la magistrala metropolitan de fibr
optic, s imaginm cteva tipuri de discurs.
Universitarilor (i, aici, i includem i pe studeni, cum
am mai spus) li se va semnala faptul c aceast conectare va
duce la mrirea vitezei cu care vor putea opera, de la distan,
din cabinete i din laboratoarele universitii, cutri n catalogul
on-line al bibliotecii. Un accent se va pune pe faptul c aceast
realizare tehnic s-a fcut n scopul deja declarat de a-i servi ct
mai bine pe dumnealor, pe beneficiarii specifici ai BCU. Dintre
tipurile morrisiene de discurs, aici se va prefera modul de
semnificare designativ ntr-o utilizare evaluativ.
Jurnalitilor li se va atrage atenia asupra noutii tehnice
a comunicaiei n reea metropolitan i se va insista asupra ideii
c biblioteca nu manifest inerie tradiionalist n raport cu
dinamica noului n societatea mileniului al treilea. Aici, s-ar
putea combina tipul de discurs designativ-evaluativ cu tipul
apreciativ-incitativ.
Tehnicienilor de la RoEduNet li se va arta tot interesul
pentru noua formul de evoluie n comunicaii i li se va face i
o reveren prin semnalarea noutii n pagina de Web a
bibliotecii (anun cu o marcat legtur de tip hipertext la pagina
de Web a RoEduNet). Desigur, aici, cel mai potrivit pare s fie
un tip de discurs apreciativ-evaluativ.
n fine, politicienilor eventual implicai n sprijinirea
evoluiilor de orice fel ale bibliotecii li se pot trimite mesaje de
mulumire, ori pot fi menionai n comunicatele de pres menite
s lanseze noutatea tehnic prin canalele mass-media. Discursul
adresat direct acelor oameni politici trebuie s evidenieze
legtura dintre justeea politicii promovate de ei n chestiunea
192
bibliotecilor i realizarea tehnic att de util despre care este
vorba. Ctre politicieni care au ezitat/evitat s se implice n
sprijinirea bibliotecilor, trebuie trimis un discurs prin care s se
sublinieze capitalul politic strns de cei care s-au implicat,
precum i deschiderea bibliotecii ctre a face cunoscute
demersurile politice care i-au fost favorabile n vreun fel.
Discursurile potrivite n aceste cazuri s-ar nscrie n tipurile
prescriptiv-evaluativ i apreciativ-incitativ. Nici o versiune de
discurs designativ-evaluativ nu pare nepotrivit.
193
acesteia de a recepta un mesaj (oricare!) de tip relaii publice.
Este tiut c, n mentalitatea general a epocii, biblioteca este
perceput ca prezen necesarmente discret, a crei valoare nu
este contientizat dect n absen. O bibliotec este ca o anex
a instituiei academice, ea exist i-i ndeplinete funciile, dar
pare absurd ca cineva s-i pun ntrebri sau s manifeste
curioziti cu privire la viaa acestei anexe. Atta timp ct ea
exist i furnizeaz servicii, nu exist nici un motiv pentru a o
include printre preocupri. n aceste condiii, rolul
departamentului RP este mai greu de jucat, iar ansele de a
repurta succese snt mici i rare. De aceea, este nevoie ca
aciunile promoionale s fie plnuite pentru momente deosebite,
s implice personaliti de prim ordin, s antreneze micri ct
mai ample, n mijlocul crora biblioteca s se vad n poziie de
lider. Sau, gndind la resursele de strlucire proprii, s fac din
orice micare important pentru ea un eveniment i pentru cei de
prerea crora i pas. Dac orice promovare de personal
(numire de ef de departament, de exemplu) este prezentat i
publicului beneficiar de servicii, cu precizarea criteriilor care au
stat la baza alegerii, cu descrierea performanelor personale ale
celui proaspt numit, cu prezentarea ctorva linii majore din
proiectele pe care cel nou numit le are n vedere, percepia
asupra instituiei se mbuntete, mai ales prin aceea c
publicul se deprinde cu ideea c exist lucruri de interes i n
viaa intern a bibliotecii. De aici, ansa ca publicul s neleag
treptat c schimbrile din interior se vor rsfrnge benefic
asupra modului n care biblioteca se ofer ctre exterior.
ntorcndu-ne la crearea de evenimente, o soluie percutant ar
putea fi sugerat de ceea ce aveau obiceiul s organizeze
bibliotecarii britanici: una-dou zile dedicate bibliotecii pe tot
cuprinsul rii, nscrise n agenda tuturor, la toate nivelurile. n
acele zie, ar trebui ca toate bibliotecile s se mobilizeze pentru a
194
organiza ceva deosebit i, simultan, s se declaneze activiti
dedicate bibliotecii n mijloacele media, n Parlament, n
instituii i organisme aflate n colaborare/parteneriat cu lumea
bibliotecilor, totul pe fondul unei pavoazri elaborate i
omniprezente. O astfel de abordare presupune un efort intens i
de lung durat al echipei de la RP, att pe componenta
managementul calitii, ct i pe componenta marketing. Pe
prima component, n afar de obinerea acordului de principiu
al managerilor, trebuie convini membrii diverselor
departamente s accepte s acopere i alte obligaii dect cele
ordinare. De asemenea, trebuie convini i managerii i
compartimentul financiar-contabil i personalul bibliotecii c
este nevoie de un buget pentru aciunea promoional avut n
vedere. Ca n orice instituie bugetar, orientarea unor fonduri
ctre astfel de inte nseamn n primul rnd crearea riscului de a
micora bugete afectate de obicei altor activiti. Sponsorizrile
rmn s fie gsite i perfectate tot de echipa de la RP. O idee n
acest sens vine din teoriile prezentate mai sus: dac instituiile
media vor fi convinse c au fost invitate la consemnarea unui
eveniment, ele vor face publicitate bibliotecii, n mod implicit,
prin prezentarea evenimentului. Se economisesc astfel sumele
care ar fi reprezentat plata spaiului de publicitate din diverse
suporturi media.
7.1. n sfrit,
putem spune c ne gsim ntr-un punct de optim: punctul n
care poate fi ncheiat demersul nostru, cu sperana c nu este
nici istovitor ca lectur, nici necuprinztor ca problematic.
195
Domeniul pe care l servete i acest suport de curs alturi de
nenumrate alte scrieri nu poate fi epuizat ntr-o singur
lucrare, nici chiar dac se numete Totul despre. Nu ne-am
propus s spunem totul despre relaiile publice, ca form de
comunicare public, i credem c, mcar din acest punct de
vedere, ne-am inut promisiunea. Rmn multe de spus, multe de
dezbtut, n legtur cu comunicarea public i cu relaiile
publice. Studenii notri vor fi ns mai bine narmai pentru
dezbateri i confruntri ulterioare, dup nsuirea cunotinelor
propuse de prezentul curs. Acesta ne-a fost scopul.
196
Anexe
197
II. Idem, Tabela 3, p. 98: Diferite tipuri de interactivitate
198
III. Un model global al comunicrii
199
IV.
200
V. Legile discursului (din Maingueneau, apud P. Grice96)
96
A se vedea i P. H. Grice, Logic and Conversation, in Paul Grice, Studies
in the Way of Words, Cambridge, MA, Harvard University Press, 1989, pp.
22-40.
201
5. Maxima exhaustivitii = nu o dubleaz pe cea a
informativitii; ea precizeaz c enuniatorul
trebuie s dea maximum de informaie cu privire
la situaia n discuie. Exist un pericol, totui:
exagerarea. El poate fi stpnit prin urmrirea
pertinenei.
202
VII.
O reprezentare a
Benzii lui Moebius, construcie din topologie,
foarte potrivit pentru a sugera
caracterul dinamic i continuu al comunicrii
203
susinerea tezei de baz care folosete la distincia dintre
demonstraie tiinific i argumentare discursiv: ele seduc i,
totodat, induc n eroare. Ele snt elementele care apar cel mai
frecvant n discursul performativ i snt elementele care au cel
mai bun efect, adic fac ca discursul s fie eficient. Discursul
public cu subcomponenta lui, discursul de relaii publice este
una dintre formele de discurs n care performativitatea este o
necesitate de prim ordin. Sofismele ajut la atingerea
performativitii discursive, deci merit s fie descrise n acest
curs, fie chiar i doar n Anexe. Fiind ns vorba despre Anexe,
tratarea sofismelor va fi schematic, urmrind mai mult un fel de
clasificare a lor.
204
Alte exemple: Europa (cu sensul de continent sau cu sensul de
Uniunea European)
205
Alt tip de confuzie se creaz pe baza termenilor relativi, cum ar
fi mare, mic etc.
Ex.: Un elefant este un animal, drept care un elefant mic este un
animal mic. (De fapt, un elefant mic este un animal mare).
La fel se ntmpl cnd un ternmen relativ este folosit fr a se
preciza c se schimb raportul sub care este luat. Mai ales pentru
termenii generali, cum ar fi bun, ca n: X este un om bun, deci
ar fi un preedinte bun97. Sau cnd avem diferena dintre a
exprima la modul colectiv sau la modul distributiv, ca n:
sau
ghicitoarea: De ce oile albe mnnc mai mult dect cele negre?
Rspuns: pentru c snt mai multe.
97
n discursul de relaii publice i mai ales n cel publicitar, utilizarea
sofismelor este chiar recomandat, cu respectarea normelor moralei. Astfel,
un slogan publicitar precum ce e bun e bun la toate are ansa s promoveze
cu succes produsul pentru care a fost creat, normele morale fiind respectate,
pentru c nimeni nu va merge att de departe cu gndul nct s cread c un
detergent, de exemplu, ar putea fi bun i la ... btut cuie. Rmne doar mica
exagerare, acceptat.
206
3. Compoziia (sofismul compunerii) eroare generat de
asocierile arbitrare de termeni, de unde rezult confuzia dintre
o relaie de principiu i o relaie n anumite circumstane
(Andrei Marga, cf. L. Gavriliu)
Ex. Cel care nu scrie scrie. (cel care nu scrie n acest moment,
are capacitatea de a scrie)
207
Al autoritii (ad verecundiam)
Ex. citarea Bibliei, a unei personaliti a domeniului; pt.
semidoci, autoritatea suprem este presa scris sau
audiovizual, cf. formule ca scrie la gazet sau s-a spus la
televizor.
208
vederile sale pe anumite probleme de interes pentru public etc.
Se recurge la o recuzit oratoric practic inepuizabil, cu accent
pe efectul emoional adaptat la mprejurri.
209
Sofismul invocrii recurgerii la for (ad baculum) nu se
reduce la ameninri, ci const n insinuri care mizeaz pe
reacia iraional de aprare a individului sau a colectivitii.
Ex. (cf. Harry Hopkins, vorbind despre Yalta): Churchill le-a
spus celorlali doi c Papa a sugerat c ar fi dorit un anumit curs
al aciunii i c Stalin, n dezacord cu vederile Papei ar fi
replicat cu ntrebarea i de cte divizii gata de lupt dispune
Papa?.
210
efecte dezastruoase pentru adevr, dar pot salva o argumentare,
n condiiile n care auditorul nu cunoate chestiunea adus n
discuie.
211
Sofismul numit Error fundamentalis apare cnd se urmrete
doar corectitudinea formei, or s-a vzut c ntr-o form corect
se pot pune i aseriuni false.
Sau:
Se poate argumenta c Shakespeare este un autor mai mare dect
Krantz, deoarece oamenii cu gust n domeniul literaturii l
prefer pe Shakespeare. Dac se pune ns ntrebarea despre
cum poi stabili care snt oamenii cu gust i s-ar putea rspunde
c astfel de oameni pot fi identificai dup preferina lor pentru
Shakespeare n loc de Krantz.
Sau:
Cnd vrei s-l converteti pe un necredincios la credin
spunndu-i c Dumnezeu exist pentru c aa scrie n Biblie, n
condiiile n care, pentru a crede ce scrie n Biblie trebuie s
crezi c aceasta a fost inspirat de Dumnezeu.
212
Sofismul accidentului (fallacia accidentis) funcioneaz prin
implicarea unei circumstane accidentale care modific pn la
absurd sensul concluziei, ignorndu-se distincia dintre esenial
i neesenial (accidental).
Ex.
Mnnc astzi ceea ce am cumprat ieri
Ieri am cumprat carne crud
/ Astzi mnnc carne crud
Sau:
Nimeni nu accept sfaturi, dar toat lumea accept bani, deci
banii snt mai buni dect sfaturile.
213
Bibliografie
214
Brune, Franois, Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia
publicitii, Bucureti, Editura Trei, 1996
215
Gherasim, Toader; Maxim, Emil, Marketing mix, Iai, Sedcom
Libris, 1996
216
Maingueneau, Dominique, Analyser les textes de
communication. Ed a 2-a, Paris, Nathan/HER, 2000 (Prima ed.,
Paris, Dunod, 1998)
217
Montgomery Tuggle, Ann; Hansen Heller, Dawn, Grand
Schemes and Nitty-Gritty Details. Library Public Relations That
Works, Littleton, Colorado, Libraries Unlimited, 1997
218
Searle, John R., Les actes de langage: essai de philosophie du
langage, Paris, Hermann, 1972 (titlul original: Speech Acts,
Cambridge U.P., 1969)
219
Teodorescu, Cristiana-Nicola, Patologia limbajului comunist
totalitar, Craiova, Scrisul Romnesc, 2000
220