Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Suport Curs 2 PDF
Suport Curs 2 PDF
n contextul economiei de pia, ntreprinderea modern trebuie s-i ncorporeze aciunile ntr-o
viziune de perspectiv, ntr-o politic unitar, coerent politica de marketing.
Orientarea de perspectiv nu presupune numai creterea rolului previziunilor n fundamentarea
deciziilor, ci o atitudine global. Astfel, politica de marketing, ncorporeaz un set de strategii adecvate
condiiilor n care ntreprinderea i desfoar activitatea i potrivit opiunilor acesteia.
n cadrul politicii de marketing, locul central este ocupat de ctre strategia de pia, aceasta
constituind nucleul politicii de marketing.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul
de referin pentru celelalte strategii. Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o
Politica
de
produs
Politica de
distributie
multitudine de variante.
Termenii de referin sunt pe de o parte resursele ntreprinderii (umane, materiale i financiare),
ct i particularitile pieei n care ntreprinderea i desfoar activitatea. Din interaciunea celor dou
categorii de termeni rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la cerinele pieei, care
impune o strategie adecvat.
Necesitatea antrenrii resurselor ntreprinderii n vederea realizrii unui contact eficient cu piaa
a condus la naterea conceptului de marketing-mix.
Prin conceptul de marketing-mix se nelege orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n
funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar a elementelor
politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare.
n cadrul celor patru componente ale mix-ului de marketing, accentul se pune pe prima
component politica de produs.
Politica de produs se definete ca fiind conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti,
atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia. Produsul reprezint obiectul central
asupra cruia acioneaz toate forele ntreprinderii i ale mediului.
2
3
- materiale i subansamble
- mijloace de producie
- accesorii i servicii.
Bunurile de uz curent sunt produse pe care, de regul, consumatorul le achiziioneaz frecvent,
imediat i cu un minim de efort. Exemplu: igri, spunuri, ziare etc.
Bunurile principale sunt produse pe care consumatorul le achiziioneaz cu regularitate.
Bunurile ocazionale sunt achiziionate fr o planificare prealabil sau fr a depune efortul de a
le cuta dinainte.
Bunurile de necesitate imediat sunt achiziionate n momentul apariiei unei nevoi urgente.
Bunurile negociabile sunt produse pe care, pentru a le alege i achiziiona, consumatorul le
compar n funcie de gradul de satisfacere a nevoii sale, calitate i pre. Exemplu: mobila,
mbrcmintea, produsele electro-casnice de mari dimensiuni.
Bunurile omogene sunt considerate de cumprtor ca avnd aceeai calitate dar fiind suficient de
diferite ca pre pentru a motiva achiziionarea lor.
Bunurile eterogene (mbrcminte, mobil etc.) sunt considerate de cumprtor ca avnd
caracteristici mai importante dect preul lor.
Specialitile sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marc, pentru procurarea
crora o mare categorie de consumatori este dispus s fac un efort special. Exemplu: anumite tipuri de
maini, articole de mbrcminte, articole de mod etc.
Bunurile fr cutare sunt produse pe care consumatorii fie c le cunosc, dar nu intenioneaz s
le cumpere, fie c nu au cunotin despre existena lor. Exemplu: asigurrile de via.
Materialele i subansamblele sunt bunuri care se asimileaz complet n cadrul procesului de
fabricaie. Ele se mpart n materii prime i materiale i subansamble prefabricate.
Mijloacele de producie sunt bunuri de folosin ndelungat care ajut la crearea sau gestionarea
produsului finit. Din aceast categorie fac parte instalaiile i echipamentele.
Accesoriile i serviciile sunt bunuri de folosin pe o durat scurt de timp care ajut la crearea
sau gestionarea produsului finit. Accesoriile sunt de dou tipuri: accesorii de exploatare (hrtie de scris,
lubrefiani etc.) i articole de reparaii i ntreinere (vopsea, mturi etc.).
Din categoria serviciilor, fac parte serviciile de ntreinere i reparaii i serviciile de consultan.
Ciclul de via a produsului este un concept de marketing important, ce reflect evoluia unui
produs n raport cu celelalte produse concurente.
Afirmaia c un produs are un ciclu de via presupune c:
- produsul are o via limitat
- vnzarea produsului trece prin diferite faze
- profiturile sunt mai mari sau mai mici n anumite etape ale ciclului de via a
produsului
- produsul necesit aplicarea unei strategii de marketing n funcie de fiecare
etap a ciclului de via.
Ciclul de via al produsului (CVP) cuprinde patru etape i anume:
a) Introducerea corespunde unei perioade de cretere latent a vnzrilor
determinat de introducerea produsului pe pia. n aceast etap profiturile sunt nule, datorit
cheltuielilor mari de lansare a produsului.
b) Creterea este perioada de acceptare rapid a produsului de ctre pia i de
cretere substanial a profitului.
c) Maturitatea este o perioad de stabilizare a vnzrilor produsului. n aceast
etap profiturile se stabilizeaz sau scad ca urmare a cheltuielilor necesare aprrii produsului mpotriva
concurenei.
d) Declinul este perioada n care vnzrile i profiturile scad.
3
4
Ciclul de via a produsului are graficul sub forma literei S, ca n figura urmtoare:
Vnzri
Vnzri
Profit
Profit
Timp
a b c d
Din cercetrile efectuate de ctre M. Vandaele a rezultat o sintez a diverselor reprezentri ale
ciclului de via a produsului, dup cum urmeaz:
4
5
Vnzri
Vnzri
a) Forma b) Penetrare
clasic rapid
Timp Timp
Vnzri
Vnzri
c) Ciclu-reciclu
d) Ciclu- 1/2 reciclu
Timp
Timp
e) r f)
ilo
r
Vnzri
n z
v
Vnzri
a
re
te
re
C
Sc Plafon ridicat
d
er
ea
v
n z
ril Plafon jos
o r
Timp
Timp
5
6
Vnzri
Vnzri
g) Maturitate stabil h) Cretere de maturitate
Timp Timp
Vnzri
Vnzri
i) Maturitate inovant
j) Cretere-declin-stabilizare
Timp
Timp
Aa cum rezult din graficele prezentate, nu toate produsele au graficul ciclului de via sub
forma literei S. Dintre acestea, mai des ntlnite sunt graficele c), i) i j).
Exist trei categorii speciale de ciclu de via specifice stilului, modei i capriciului:
Stilul reprezint un mod distinct de exprimare care se manifest ntr-un anumit domeniu al
preocuprilor umane. Exemplu: stilurile apar n construcia de locuine, art, mbrcminte etc.
Moda reprezint un stil acceptat la un moment dat, ntr-un anumit domeniu.
Vnzri
Stil Mod
Vnzri
Vnzri
Capric iu
Capriciul este o mod care apare rapid, este adoptat cu mult zel, atinge maximul n scurt timp i-
i ncepe declinul repede. Din acest motiv ciclul su de via este foarte scurt.
6
7
Orice ntreprindere trebuie s creeze produse noi. nlocuirea produselor are drept scop
meninerea sau creterea volumului vnzrilor viitoare.
n condiiile concurenei puternice din zilele noastre, ntreprinderile care nu reuesc s creeze
produse noi se expun unui mare risc. Produsele lor existente sunt vulnerabile la modificarea nevoilor i
gusturilor consumatorilor, la apariia noilor tehnologii, la scurtarea ciclului de via a produselor i la
intensificarea concurenei pe plan intern i internaional.
Crearea unui nou produs poate mbrca dou forme: ntreprinderea poate realiza produse noi n
propriile laboratoare sau poate colabora cu cercettori independeni ori cu firme specializate n vederea
crerii pentru ntreprindere a anumitor produse.
Din cercetrile efectuate s-au identificat ase categorii de produse noi, n funcie de noutatea lor
pentru ntreprindere i pentru pia:
produse de noutate mondial sunt produse care creeaz o pia complet nou;
linii de produse noi sunt produse noi, care permit unei firme s ptrund pentru prima
oar pe o pia organizat;
adugiri la liniile de produse existente sunt produse noi care mresc liniile de produse
deja existente;
mbuntiri ale produselor existente sunt produse noi cu performane mbuntite sau
cu valoare superioar, care nlocuiesc produsele existente;
repoziionri produse existente destinate unor piee sau segmente de pia noi;
reduceri de cost sunt produse noi cu performane similare, la costuri mai mici.
Principalii factori determinani ai succesului lansrii noilor produse sunt:
superioritatea sub un singur aspect a produsului
definirea corespunztoare a conceptului de produs nainte de crearea lui
armonizarea produselor n plan tehnologic i de marketing
calitatea execuiei produselor n fiecare etap de producie
gradul de atractivitate a pieei.
Totodat, succesul noilor produse este frnat de o serie de factori, cum ar fi:
piee fragmentate
costuri mari ale procesului de creare a noilor produse
lipsa de fonduri
ciclul de via a produsului este mai scurt
restricii sociale i guvernamentale.
Etapele crerii unui nou produs sunt urmtoarele:
apariia ideilor
selectarea ideilor
crearea i testarea conceptului
elaborarea strategiei de marketing
analiza economic
crearea produsului
testarea produsului pe pia
lansarea produsului
Apariia ideilor. Orice produs de creare a noilor produse ncepe cu cutarea ideilor.
Conducerea firmei trebuie s defineasc produsele i s stabileasc obiectivele pe care trebuie
s le ndeplineasc inovarea. Totodat ea trebuie s stabileasc cte produse noi vor fi create,
cte produse existente vor fi modificate i cte vor fi copiate de la concureni.
Ideile pot proveni din surse diferite: de la clieni, concureni, angajai, specialiti, distribuitori
sau conducere.
7
8
8
9
Politica de pre
1. Locul preului n mixul de marketing
n literatura de specialitate, n general, se apreciaz c rolul preului este modest n combinaia
mixului, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l
manevra - n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Pornind de la aceast stare de fapt, vom
ncerca o analiz a legturilor existente, din perspectiv de marketing, ntre pre i celelalte trei
componente ale mixului: produsul, distribuia i comunicaia promoional, subliniind felul n care
preul poate s intervin n formularea unui mix de marketing coerent i eficient.
Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale
acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau de necumprare a
produsului, al crui rol este, de regul, deosebit de important.
Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de marc -
pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator.
n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui produs i
preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu
att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate superioar. Pentru ca aceast relaie s
funcioneze, este necesar ndeplinirea concomitent a mai multor condiii:
cumprtorul s nu dispun de alte informaii despre produs, n afara preului de vnzare. Dei se pare
c aceast condiie nu este ndeplinit dect n puine cazuri, n realitate, cunotinele consumatorilor
despre produsele cumprate sunt foarte limitate;
cumprtura s nu aib un caracter implicant pentru cumprtor (s nu fie vorba despre un produs de
mare valoare, de folosin ndelungat sau cu valoare sentimental);
cumprtorul s nu aib format o imagine despre produs sau despre produsele aflate n universul
concurenial al acestuia.
Aceste condiii sunt ndeplinite n cazul unei palete destul de largi de produse, cum sunt
produsele alimentare, buturile, produsele de igien i ntreinere, articole vestimentare, nclminte etc.
Este posibil ca aceast relaie s funcioneze i atunci cnd este vorba despre cumprturi cu un
caracter mai implicant pentru cumprtor, cu condiia ca acesta s fie total lipsit de experien n
utilizarea unor produse similare i nici s nu aib posibilitatea de a se informa n legtur cu
caracteristicile acestuia. Este cazul produselor electronice, electrocasnice, articolelor sportive i al celor
destinate petrecerii timpului liber etc. n cazul n care cumprtorul dispune de o bun experien n
utilizarea produsului, aceast relaie pre-calitate nu funcioneaz.
n schimb, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului exist o
corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i
calitate. n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre o anumit marc, modificrile
eventuale ale preului acesteia nu vor avea dect un efect minor asupra perceperii calitii. n concluzie,
dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre superior
produselor concurente. Dimpotriv, unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate
mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea preului de vnzare peste preurile
concurenei.
n privina legturii dintre pre i gama de produse, trebuie inut cont de regula general, care
prevede c fiecare produs din gam se adreseaz unui segment specific. Preul de vnzare trebuie s
corespund ateptrilor segmentului respectiv, fiind, n acelai timp, competitiv n raport cu preurile
practicate de concureni.
Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n care ambele
componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Utilizarea unor canale de distribuie diferite poate conduce la obinerea unor preuri diferite
pentru acelai produs. ntreprinderea productoare trebuie s contientizeze i s ncerce s monitorizeze
acest proces. De exemplu, un productor de past de dini va putea pretinde un pre superior pentru o
9
10
anumit marc n cazul n care o comercializeaz prin farmacii dect n cazul n care i valorific
produsul prin magazinele obinuite. La fel, faptul c o carte nu se vinde prin librrii, ci doar prin
coresponden, i poate conferi acesteia o imagine de ediie rar, ceea ce justific practicarea unui pre
mai ridicat.
Chiar i pentru produsele comercializate prin reeaua clasic de comer trebuie s existe
diferenieri n funcie de imaginea dorit a acestora. Astfel, un produs pentru care se intenioneaz
crearea unei imagini de produs de lux va fi comercializat la un pre ridicat i printr-o reea de magazine
perceput ca fiind una de lux. Invers, pentru un produs cruia i se dorete o banalizare a imaginii, se va
practica un pre moderat sau chiar sczut i va fi comercializat prin uniti puin pretenioase, dar
apropiate de cumprtor.
Preul intervine n politica de distribuie i n momentul stabilirii strategiei de distribuie - pull
sau push - pe care ntreprinderea productoare intenioneaz s o utilizeze. ntreprinderile productoare
trebuie s in cont de faptul c distribuitorul are propriile interese, orientndu-se spre comercializarea
acelor produse care i maximizeaz profitul. De aceea, el va fi tentat s utilizeze tactica preului de
apel: va vinde produsele care folosesc pull strategy la un pre ct mai mic (sacrificnd total sau parial
profitul care i se cuvenea, care, oricum, nu era foarte important), va populariza prin mijloace publicitare
aceste preuri pentru a atrage clienii n magazin, dar va ncerca -n special prin utilizarea unor tehnici de
merchandising- s orienteze consumatorii astfel atrai ctre produsele care folosesc push strategy i care
i asigur un profit unitar superior.
Pe de alt parte, aceast tactic trebuie utilizat cu pruden de ctre distribuitori, deoarece, n
cazul n care cantitatea de produse comercializat prin utilizarea pull strategy este semnificativ mai mare
dect cea comercializat prin push strategy, masa profitului obinut de distribuitor va fi mai mare, n
ciuda faptului c profitul unitar este mai mic. n plus, aceast tactic a preului de apel nu este deloc n
msur s conduc la crearea unor relaii stabile ntre productori i distribuitorii care o utilizeaz.
Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie privit, n primul rnd, prin
prisma afirmaiei fcute mai devreme, i anume c exist o relaie mai puternic ntre marc i calitatea
perceput dect ntre pre i calitate. Concluzia care se impune este aceea c ntreprinderile productoare
sunt interesate s i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine, chiar dac aceasta
presupune cheltuieli promoionale suplimentare. Recompensa vine n momentul n care ntreprinderea
i poate permite s solicite un pre mai mare datorit ncrederii pe care consumatorii ncep s o aib n
mrcii sale, consumatorii fiind mai dispui s plteasc preuri mai mari pentru produse cunoscute
dect pentru produse necunoscute.
Dintr-un alt punct de vedere, preul poate juca un rol important n comunicaia promoional prin faptul
c reducerile temporare de pre constituie una dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor.
Intr n aceast categorie: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele de rambursare,
remizele, achiziionarea produselor uzate, rabaturile cantitative etc. Aceste tehnici pot avea o eficien
deosebit din punct de vedere economic, dar nu trebuie neglijate nici efectele asupra imaginii mrcii,
existnd riscul ca o reducere de pre s fie perceput ca o ncercare de forare a vnzrilor unui produs
de o calitate ndoielnic.
2. Strategia de pre
n elaborarea strategiei de pre, se au n vedere trei criterii de difereniere: nivelul preurilor,
gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preurilor.
Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de obiectivele pe
care le urmrete (de exemplu: conturarea imaginii ntreprinderii, fructificarea avantajelor legate de
noutatea produselor, ptrunderea pe o nou pia etc.), ntreprinderea poate opta pentru una dintre
urmtoarele trei variante strategice: strategia preurilor nalte, strategia preurilor moderate sau
strategia preurilor joase.
n stabilirea nivelului preului, ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele metode:
orientarea dup costuri : ntreprinderea pleac de la premisa c preul trebuie s acopere cheltuielile i s
conduc la obinerea unui profit net. Dei comod, metoda nu este recomandabil, ntruct poate
conduce la nesesizarea unor riscuri sau a unor oportuniti. Desigur, preul la care este comercializat un
10
11
produs trebuie s fie mai mare dect costurile necesare pentru realizarea sa. Dar, cu ct mai mare? O rat
a profitului de 10% poate prea mulumitoare pentru o ntreprindere, dar nu cumva preul la care se
ajunge prin aplicarea acestei rate este prea mare, iar produsul risc s nu fie cumprat? Sau, invers, nu
cumva piaa ar accepta i un pre mai mare, care s conduc la o rat a profitului de 20% sau de 30%?
Din aceste considerente, metoda este relativ puin utilizat de ctre ntreprinderile din rile dezvoltate.
Spre deosebire de ntreprinderile romneti, care utilizeaz orientarea dup costuri n stabilirea preului a
mai mult de 90% dintre produse, un studiu efectuat n S.U.A. n anii 80 demonstreaz c numai 25-30%
din ntreprinderile americane folosesc aceast metod.
orientarea dup concuren: ntreprinderea i fixeaz un pre mai mic sau mai mare dect cele practicate
de ntreprinderile concurente, n funcie de obiectivele pe care le urmrete. Aceasta presupune
cercetarea sistematic a preurilor concurenei i adaptarea rapid a propriilor preuri la schimbrile
intervenite. n cazul modificrii preului de ctre concuren, ntreprinderea poate fie s urmeze tendina
respectiv, fie s rspund prin modificarea altor componente ale mixului de marketing: mbuntirea
activitii de service, acordarea unor faciliti la cumprare, aciuni promoionale etc. n general,
msurile de rspuns din cea de-a doua categorie sunt dezirabile, deoarece un rzboi al preurilor nu
face altceva dect s scad rentabilitatea tuturor combatanilor. Metoda orientrii dup concuren este
cea mai folosit, studiul menionat specificnd faptul c 50-55% dintre ntreprinderile americane o
utilizeaz.
orientarea dup cerere: presupune o estimare a cantitilor ce vor fi vndute n cazul stabilirii preului la
diferite niveluri, ntreprinderea avnd interesul de a comercializa produsul la cel mai ridicat pre pe care
piaa l permite, n condiii de rentabilitate maxim. Aceste cantiti pot fi estimate fie prin cercetri
directe (metoda preului psihologic - vezi Anexa 1), fie prin experimente de marketing (de exemplu:
determinarea coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de pre - vezi Anexa 2). Ulterior,
ntreprinderea va alege i va aplica acele combinaii cantiti-preuri care i asigur ndeplinirea
obiectivelor.
n practic, este de dorit ca ntreprinderea s utilizeze toate cele trei metode pentru a stabili
nivelul preurilor la care i comercializeaz produsele, deoarece aceste preuri trebuie, simultan, s
acopere costurile i s genereze profit, s se plaseze n raport cu preurile concurenei la un nivel care s
corespund obiectivelor globale ale ntreprinderii, s fie acceptate de un numr ct mai mare de
cumprtori.
Gradul de diversificare a preurilor este, de regul, o expresie a gradului de diversificare
sortimental a produselor cu care ntreprinderea se adreseaz pieei. Aceasta poate opta fie pentru o
strategie de concentrare a preului n mai puine trepte (ajungndu-se pn la un pre unic pentru un
anumit produs sau chiar pentru mai multe produse), fie pentru o strategie de amplificare a paletei de
preuri, prin stabilirea unor preuri difereniate, n funcie de segmentele de pia crora li se adreseaz
produsul, de cantitile cumprate, de momentul efecturii cumprturii etc.
Gradul de mobilitate a preurilor, durabilitatea lor n timp, reprezint cel de-al treilea criteriu
utilizat n definirea strategiei de pre, care se stabilete de ctre ntreprindere n funcie de natura
produsului, de dinamismul pieei i de intensitatea luptei de concuren. ntreprinderea poate opta fie
pentru o strategie a mobilitii preurilor, nivelul acestora oscilnd n funcie de etapa din ciclul de via
n care se afl produsul, de modificrile sezoniere ale produciei sau ale cererii, de schimbarea
condiiilor pieei etc., fie pentru o strategie a stabilitii preurilor, caz n care nivelul acestora este
pstrat nemodificat o perioad mai lung de timp.
Opiunile strategice ale ntreprinderii n domeniul politicii de pre sunt prezentate n tabelul
urmtor:
Tabelul nr. 1. Strategiile de pre ale ntreprinderii.
Opiunea ntreprinderii n legtur cu:
1. Nivelul preurilor 2. Gradul de diversificare a preurilor 3. Gradul de mobilitate a preurilor
a) Strategia preurilor nalte a) Strategia de concentrare a preurilor a) Strategia mobilitii preurilor
b) Strategia preurilor moderate b) Strategia de amplificare a preurilor b) Strategia stabilitii preurilor
c) Strategia preurilor joase
11
12
Strategia de pre se alctuiete prin alegerea variantei considerate optim, n funcie de fiecare din cele
trei criterii luate n considerare.
Dup cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca tendine, neexistnd
o limit clar de demarcaie ntre alternativele valabile n cadrul fiecruia din cele trei criterii. Nu e mai
puin adevrat c este important pentru ntreprindere s tie c acestea sunt elementele de care trebuie s
in cont n formularea strategiei de pre i, respectiv, soluiile pe care poate s le adopte.
Distribuia mrfurilor
1. Conceptul de distribuie i noiuni asociate
Distribuia poate fi definit att prin prisma activitilor din care se compune, ct i prin cea a
ntreprinderilor participante la aceste activiti. Distribuia cuprinde ansamblul activitilor care se
desfoar din momentul n care produsul intr n depozitul de livrare al productorului, n forma sa
utilizabil i pn la recepia lui de ctre consumator.
Obiectul distribuiei l formeaz mrfurile, fluxul fizic al acestora de la productor pn la consumator
este nsoit, precedat sau urmat de alte tipuri de fluxuri: fluxul negocierilor, fluxul tranzaciilor,
fluxul titlului de proprietate, fluxul informaional, fluxul promoional, fluxul finanrii, fluxul riscurilor,
fluxul comenzilor i fluxul plilor. Prezena distribuitorilor ntre productori i consumatori determin
economii de efort.
Distribuia are n vedere asigurarea disponibilitii produsului. n concepiile tradiionale, distribuia este
rezumat la plasarea produsului potrivit la locul potrivit i la timpul potrivit. n prezent, pe lng aceast
accepiune distribuia mai privete i structura i administrarea canalelor de distribuie, managementul
distribuiei fizice i fluxul informaiilor vehiculate ntre firmele participante, cu scopul de a face
produsele conforme cu cerinele consumatorilor.
Printre noiunile asociate distribuiei, al cror coninut adesea este ambiguu, regsim canalul de
distribuie i circuitul de distribuie.
Canalul de distribuie reprezint itinerarul sau traseul pe care l parcurge un produs de la productor la
consumator, fr a-i modifica starea fizic. Canalul de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni:
- lungimea, care se refer la numrul etapelor sau verigilor intermediare prin care trec mrfurile de la
productor la consumator (de exemplu, veriga cu ridicata i veriga cu amnuntul); n funcie de prezena
intermediarilor n canalul de distribuie, acestea pot fi directe i indirecte.
- limea, care este dat de numrul intermediarilor din cadrul fiecrei etape sau verigi prin care se
realizeaz distribuia unui produs (de exemplu, numrul angrositilor prin care se asigur distribuia
produsului). Limea canalului crete o dat cu apropierea produsului de consumator;
- adncimea, care exprim gradul de proximitate fa de consumator (de exemplu, cel mai adnc canal
are n vedere aducerea produsului la domiciliul consumatorului).
Un canal de distribuie ndeplinete mai multe funcii, care pot fi grupate n:
- funcii spaiale, n care se pot regsi transportul, regruparea produselor sau
fracionarea loturilor de produse. Prin aceste funcii se urmrete ajustarea cantitilor de bunuri pentru a
optimiza livrarea lor, fie prin regruparea comenzilor, fie prin fracionarea lor;
- funcii temporale, n care se includ stocarea produselor i finanarea activitilor.
Aceste funcii iau n considerare decalajul dintre perioadele de producie i cele de consum, care
antreneaz o imobilizare a capitalurilor i deci, un cost financiar;
12
13
SMV administrat
Aceast form de integrare presupune c o parte a lanului i asum activitatea de coordonare a
ntregului canal de distribuie (de obicei furnizorii si). Cu toate c nimeni nu este proprietarul nimnui,
puterea organizaiei aflate n control este suficient pentru a-i asigura cooperarea celorlali. Un exemplu
l constituie marii detailiti care stabilesc clar condiiile i termenele de livrare. Aceste detalii pot
include chiar i specificaii de ambalare i/sau coninutul etichetei.
13
14
Productor
Productor
Angrosist
Detailist
Angrosist
Detailist
Consumator Consumator
Intermediarii sunt de dou tipuri: comerciani i intermediari funcionali. Comercianii devin titularii
mrfurilor (devin proprietarii legali ai mrfurilor nainte de a le revinde) i i asum o serie de riscuri.
Dac marfa nu se vinde, devine problema comerciantului. ns, n acelai timp, profitul potenial este n
mod corespunztor mai mare dect cel al agenilor sau al intermediarilor funcionali. Comerciaii se
mpart n dou categorii: comerciai cu ridicata (angrositi) i comerciani cu amnuntul (detailiti).
Intermediarii funcionali nu devin proprietarii bunurilor care trec prin minile lor. Ei obin un comision
sau o tax pentru serviciile pe care le ofer. Aici intr transportul, depozitarea, finanarea sau
funcionarea ca agent al fabricantului (sau al prestatorului de servicii) pe o anumit pia.
Dup serviciile pe care le realizeaz se delimiteaz trei categorii de intermediari cu ridicata n cadrul
distribuiei: comercianii cu ridicata clasici, agenii mijlocitori ai tranzaciilor i auxiliari ai
productorilor . Cele trei categorii de intermediari sunt prezentate n figura 3.
14
15
Comercianii cu ridicata clasici sunt firme independente care dein dreptul de proprietate asupra
mrfurilor. Ei se mpart, la rndul lor, n trei categorii:
Comercianii care ofer servicii complete. Acetia sunt intermediari care asigur cea mai larg gam
de activiti ce dau coninutul funciei comerului cu ridicata. Ei asigur clienilor lor disponibilitatea
produselor, sortimente corespunztoare, asisten financiar, sfaturi tehnice i service. Acest tip de
comerciani cu ridicata furnizeaz numeroase servicii de marketing n interesul clienilor. De exemplu,
astfel de comerciani cu produse de bcnie ajut detailitii n probleme de amplasare i de design al
magazinelor, de selecie i instruire a personalului, acord asisten financiar, de merchandising,
publicitate i promovare a vnzrilor. Cu toate c angrositii care ofer servicii complete ctig adesea
mai mult dect celelalte tipuri de comerciani cu ridicata, cheltuielile lor de funcionare sunt totui foarte
mari deoarece realizeaz o gam mai mare de activiti costisitoare.
Comercianii cu ridicata care ofer servicii limitate. Acetia sunt specializai pe cteva activiti i
ofer doar unele servicii de marketing. Activitile rmase sunt realizate de productori, de clieni ori de
ali mijlocitori din cadrul distribuiei. Acest tip de comerciani cu ridicata dein titlul de proprietate
asupra mrfurilor, dar, n multe cazuri, ei nu fac livrri, nu acord credite i nu furnizeaz informaii de
marketing. Deoarece ofer numai servicii limitate, aceti angrositi ctig mai puin dect comercianii
care ofer servicii complete. Cu toate c sunt puini la numr, ei sunt importani n distribuia unor
produse precum specialiti culinare, articole perisabile, materiale de construcii i combustibili.
Categoria comercianilor cu ridicata care ofer servicii limitate se structureaz, la rndul su, n patru
tipuri de angrositi :
a) Comercianii de tip cash & carry sunt mijlocitori ai cror clieni - de obicei mici detailiti sau mici
firme industriale - vor plti cu bani ghea i vor asigura transportul mrfurilor. n unele cazuri,
Comerciani cu ridicata clasici,
incluznd:
Comerciani care ofer servicii complete
Comerciani care ofer servicii limitate
Comerciani care aprovizioneaz rafturile detailitilor
Ageni mijlocitori,
incluznd:
Intermediari Ageni ai productorului
cu ridicata Brokeri
Comisionari
Auxiliari ai productorilor,
incluznd:
Filiale
Birouri
comercianii cu ridicata care ofer servicii complete organizeaz departamente cash & carry, deoarece
altfel nu pot aproviziona n mod profitabil micii detailiti. Acest tip de comerciani se ocup de regul de
o linie redus de produse, cu un randament ridicat, de exemplu produse de bcnie, materiale de
construcii etc.
15
16
b) Comercianii camionagii, truck jobber, sunt mijlocitori care comercializeaz un sortiment redus de
produse pe care le transport direct la sediul clienilor. Aceti angrositi sunt deseori mici operatori care
dispun de propriile lor camioane. Camionagii joac un rol important n aprovizionarea cu produse
perisabile, cum ar fi fructele i legumele, pe care le vnd contra numerar micilor bcnii, supermarket-
urilor, fast food-urilor, hotelurilor, spitalelor etc. care se afl pe traseul parcurs de ei. Cu toate c acest
tip de comerciani realizeaz funcii de vnzare, promovare i transport ei sunt inclui n categoria
angrositilor care ofer servicii limitate deoarece nu acord credite. Ca urmare a volumului sczut de
vnzri i a gamei largi de servicii oferite clienilor, costurile lor de operare sunt ridicate.
c) Agenii de expediie , cunoscui i sub numele de desk jobbers, sunt intermediari care negociaz cu
furnizorii i cumpr mrfurile, dar niciodat nu manipuleaz fizic produsele. Ei trimit productorilor
ordine ale detailitilor, cumprtorilor industriali sau ale altor angrositi i apoi aranjeaz ca mrfurile
comandate s ajung direct de la productor ctre clieni. De asemenea, ei i asum toate riscurile
privind mrfurile ncepnd din momentul acceptrii comenzii i pn la livrarea ctre client. Agenii de
expediie efectueaz tranzacii numai cu cteva categorii de produse care se vnd n mod obinuit n
cantiti foarte mari, cum ar fi crbune cherestea, materiale de construcii.
d) Comercianii cu ridicata care lucreaz pe baz de comenzi trimise prin pot mail-order folosesc
cataloage n locul forelor de vnzare pentru a vinde produsele detailitilor, productorilor sau
cumprtorilor instituionali. Comanda prin pot reprezint o metod convenabil i eficient de
vnzare a articolelor mici clienilor din zone ndeprtate. Acest tip de comerciani se ocup n general cu
vnzarea produselor cosmetice, a specialitilor alimentare, articolelor sportive, a bijuteriilor etc. Plata
se face cu bani ghea sau cu cartea de credit i se acord reduceri pentru comenzi mari. Angrositii
potali dein mrfurile n stoc i ofer unele servicii de planificare, ns rareori acord asisten n
eforturile promoionale.
Comerciani care aprovizioneaz rafturile detailitilor, aa-ziii rack-jobbers sunt ageni cu ridicata
specializai care dein propriile lor rafturi sau alte spaii n supermagazine i drugstore. Ei
aprovizioneaz rafturile comercianilor cu amnuntul cu mrfuri nealimentare pe care acetia evit s le
aib n stoc datorit riscului ridicat al vnzrii lor. Produsele cosmetice i cele de ngrijire a sntii,
jucrii, cri, reviste, produse pentru dotarea i ntreinerea locuinei sunt mrfuri tipice comercializate
de rack-jobbers. Acest tip de comerciant opereaz de regul n sistemul consignaiei: deine proprietatea
mrfurilor i solicit efectuarea plilor numai pentru produsele vndute, iar pe cele care nu se vnd le
retrage din raft.
Agenii i brokerii negociaz cumprarea i vnzarea mrfurilor, dar nu dein titlul de proprietate asupra
produselor. Ei sunt mijlocitori funcionali, intermediari care realizeaz un numr limitat de activiti de
marketing n schimbul unui comision care, n general, se bazeaz pe preul de vnzare al produselor.
Agenii sunt mijlocitori care reprezint n mod permanent anumii cumprtori sau vnztori. i
aceast categorie de intermediari se structureaz pe trei tipuri de ageni :
a) Agenii sau reprezentanii productorilor, manufacturers agents sunt mijlocitori independeni care
vnd produsele unuia sau mai multor productori ntr-o anumit zon geografic . Mrfurile care
formeaz obiectul tranzaciilor nu se concureaz reciproc i teritoriul pe care se efectueaz operaiunile
comerciale le revine n exclusivitate. Acest tip de ageni nu sunt angajai ai productorilor, ns ei nu
dein controlul asupra preurilor sau condiiilor de vnzare, care sunt stabilite de fiecare productor n
parte. Agenii productorilor sunt folosii n vnzarea accesoriilor, mainilor, echipamentelor, oelului,
mobilei, articolelor electronice etc.
b) Agenii de vnzri, selling agents realizeaz toate activitile de comer cu ridicata, doar c nu dein
titlul de proprietate asupra mrfurilor. n general, ei nu au limite teritoriale i pot decide asupra preului,
distribuiei i promovrii produselor. Agenii de vnzri joac un rol cheie n politica celui pe care l
reprezint cu privire la publicitate, cercetri de pia i credite. Pot fi ntlnii n domenii cum ar fi:
textile, utilaje i maini industriale, metalurgie etc.
16
17
17
18
Factorii care joac un rol important n alegerea celui mai potrivit canal de distribuie pentru anumite
scopuri de marketing sunt ilustrai n figura 4. Unii dintre acetia sunt de natur intern, alii externi. Dat
fiind c ambele se modific de-a lungul timpului, este important ca aranjamentele de distribuie s fie
inute permanent sub observaie. Istoria este plin de companii care au falimentat din cauz c au pierdut
contactul cu piaa utiliznd canale de distribuie inadecvate. Este necesar ca activitile canalului s fie
reevaluate cel puin o dat la ase luni. Este posibil s apar o oportunitate printr-o schimbare n numai
unul din cei ase factori din figura 4.
18
19
Consumatorii
Organizaiile de marketing pun n centrul fiecrei decizii consumatorul. Acest lucru nu este nicieri mai
relevant dect n deciziile referitoare la distribuie. ntrebrile la care trebuie s se rspund includ
numrul consumatorilor, distribuia lor geografic, frecvena cu care cumpr produsul sau serviciul i
ce ateapt ei de la acesta.
O piaa dispersat trebuie servit printr-o reea ntins de distribuitori. Pe de alt parte, o pia
concentrat de utilizatori frecveni ai produsului sau serviciului (cum este ndeobte cea industrial) va
necesita legturi ct mai scurte.
Caracteristicile produsului sau serviciului
n cazul unor produse perisabile, cum ar fi ziarele sau fructele i legumele proaspete, timpul i lungimea
canalului sunt eseniale n pstrarea intact a beneficiilor oferite consumatorilor. Caracteristicile multor
produse industriale (ex. mrimea, greutatea, preul ridicat) necesit un nivel de implicare mai ridicat din
partea vnztorului n procesul de distribuie fizic. Substanele chimice (mai ales cele inflamabile sau
explozibile) trebuie tratate astfel nct s se asigure securitatea maxim. Acest aspect acoper att
aprobrile necesare, ct i procesul de transport i depozitare.
Serviciile trebuie gndite astfel nct s aleag cele mai potrivite soluii pentru caracteristicile lor.
Atunci cnd este vorba de un serviciu de expertiz, cum ar fi de pild serviciile medicale sau consultana
de afaceri, interaciunea personal este esenial. Aici alegerea canalului de distribuie implic
localizarea serviciului (stabilirea sediului) i orarul de funcionare. Pe de alt parte, exist alte servicii
care pot avea loc fr intervenia direct a prestatorului. Numrul mare de activiti bancare i de
asigurri care se desfoar acum la telefon este rezultatul, pe de-o parte al ncercrii de reducere a
costurilor fixe din partea organizaiilor, iar pe de alt parte reflecta comportamentul consumatorului
modern.
Organizaia
Cultura i caracteristicile organizaiei influeneaz alegerea canalului de distribuie. ntreprinderile au
fore diferite i slbiciuni care trebuie avute n vedere. Puterea financiar, poziia pe pia i calitatea
informaiilor de marketing sunt toate factori relevani n a decide ce trebuie delegat intermediarilor i ce
poate fi fcut prin fore proprii.
Organizaiile mai mici sunt avantajate. Scara la care opereaz le permite s experimenteze ntr-un mod
care pentru concernele naionale este contraproductiv i chiar duntor. Relaiile de distribuie sunt de
obicei pe termen scurt i greu de modificat, mai ales pentru organizaiile mari i complexe.
Concurena
Am mai artat c, dac nu fac parte dintr-un sistem de marketing vertical, organizaiile independente din
canalul de distribuie au interesele lor. n ciuda unor relaii excelente, nici una din pri nu se poate baza
pe loialitatea celeilalte. Este n interesul intermediarilor s se menin concurena pentru serviciile lor.
De aceea, pentru o organizaie este esenial s fie cu ochii pe concuren. Intermediarii nii pot fi o
surs valoroas de informaii. Companiile care au vnztori proprii, nu-i menin numai pentru a-i
asigura propria distribuie, ci i pentru a aduna informaii de pe pia. Contactele de afaceri sunt o surs
inestimabil de date. n sfrit, trebuie amintit c orice canal ar fi ales, acest lucru nseamn att costuri
ct i ncasri. Gsirea unui canal de distribuie mai ieftin poate asigura un avantaj competitiv greu de
subminat.
Mediul
Mediul extern (politic, economic, socio-cultural i tehnologic) este n continu schimbare. Dezvoltarea
tehnologiilor de comunicaii a pus la dispoziia organizaiilor noi moduri de a face disponibile publicului
produsele i serviciile lor. Dezvoltrile socio-culturale, de exemplu, creterea numrului de familii de o
singur persoan, au dus la dezvoltarea marketingului direct.
19
20
Schimbrile politice pot face unele canale de distribuie irelevante. Apariia pieei comune europene, de
exemplu, a afectat modul n care erau vndute mainile noi n Marea Britanie. Tradiional, n Marea
Britanie exista un sistem de dealeri care vindeau exclusiv produsele unui fabricant. Astzi ei ofer o mai
mare diversitate de produse consumatorilor. Procedurile de import i export s-au simplificat.
Strategia
Ca element al strategiei complexe, distribuia trebuie s lucreze mpreun cu celelalte elemente n cadrul
unei strategii. Cu ct este mai scurt canalul de distribuie, cu att mai mare este controlul fabricantului
asupra produsului finit. Acesta este cazul mai ales al distribuitorilor exclusivi, unde se specific prin
contract cum trebuie prezentat marfa.
Stabilirea preurilor afecteaz i ea distribuia. Intermediarii i fixeaz la rndul lor preul lor. Pe de alt
parte, agenii ader la politica clienilor lor n stabilirea preurilor pentru consumator. Costurile canalului
de distribuie trebuie inclus n pre. Mai ales pentru ntreprinderile mici, acesta reprezint un calcul
complex n care costul real al oferirii bunurilor sau serviciilor ctre consumatori este deseori subestimat.
Un alt factor care trebuie luat n considerare este acela c bunurile scumpe tind s fie distribuite diferit
de cele ieftine. Acest lucru reflect comportamentul diferit al consumatorilor n funcie de nivelul
preurilor. Bunurile mai scumpe tind s fie obiectul unor cutri mai lungi i unei comparaii a
diferitelor articole de pe pia. Cele mai ieftine, cumprate mai des, sunt disponibile pe o arie mai larg.
Ele sunt cumprate mai des, cu un efort mai mic.
n fine, promovarea are o influen important asupra distribuiei. Pentru ca orice strategie promoional
s dea roade, este vital ca sistemul de distribuie s pun produsul la ndemna consumatorilor de la bun
nceput. N-are rost s faci reclam cnd rafturile sunt goale. Cu toate acestea, este surprinztor s vezi c
unii fabricani sunt mai eficieni cnd este vorba de promovare dect la furnizarea bunurilor.
Luarea n considerare a acestor ase factori trebuie s rezulte n alegerea celui mai adecvat mod de
distribuie pentru un produs sau un serviciu ntr-un fel care s maximizeze expunerea acestuia pieei-
int la un cost ct mai mic.
Modelul general de distribuie va fi, n general, unul din urmtoarele trei mari tipuri:
Distribuia intensiv
Implic prezena n orice punct de desfacere imaginabil. Acesta este recomandat pentru bunurile care se
cumpr des, cu costuri mici, uor de prezentat. Exemple de astfel de produse sunt bateriile, dulciurile
sau buturile rcoritoare.
Distribuia selectiv
Aici modelul de distribuie este mai puin general, iar consumatorii tiu exact unde s caute. Este
adecvat pentru bunurile care necesit comparaia asupra performanelor i preului. Echipamentele
electrice sunt un bun exemplu.
Distribuia exclusiv
n acest caz, bunurile sau serviciile sunt disponibile numai n punctele de desfacere speciale. Calitatea i
serviciile oferite sunt reflectate de preul superior. Obiecte de mod sau automobile sunt exemple tipice
de astfel de distribuie exclusiv, dar la fel sunt i alte francize cum ar fi lanurile fast-food i
benzinriile.
20
21
Comunicaia de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii ale secolului
al XX-lea, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul n aceast perioad.
Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul comunicatio, care
nseamn mprtire, conversaie; de asemenea, verbul a comunica provine din latinescul comunico, al
crui neles este de a face comun, a mprti (cuiva), a fi n legtur (cu). Prin urmare, comunicarea -
definit n Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX) ca fiind aciunea de a comunica i rezultatul
ei - reprezint demersul de a face comun, de a mprti idei, gnduri, informaii, atitudini. Aceasta
presupune ca emitorul i receptorul mesajului s se gseasc pe un teritoriu comun, astfel nct ntre
acetia s se stabileasc o legtur real, cu dublu sens. Eficiena comunicrii este condiionat de
nelegerea mesajului transmis i de adoptarea de ctre receptor a atitudinii dorite de emitor ca rspuns
la mesaj. n plus, ntruct comunicarea este un proces cu dublu sens, este important ca emitorul s tie
cum a reacionat receptorul la mesajul care i-a fost adresat.
Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei legturi ntre prile
implicate. Conform Micului dicionar enciclopedic, aciunea de realizare a unei legturi ntre dou
puncte pentru () transmiterea de semnale purttoare de informaie poart denumirea de comunicaie.
Totodat, Dicionarul explicativ al limbii romne atribuie cuvntului comunicaie urmtoarele
semnificaii : 1. mijloc de comunicare ntre puncte diferite: legtur, contact i 2. sistem tehnic folosit
pentru realizarea comunicaiei. Prin urmare, comunicaia reprezint un demers care vizeaz stabilirea
unei legturi ntre prile interesate s comunice i desemneaz n acelai timp, ntregul sistem pe care se
sprijin i n cadrul cruia are loc comunicarea.
Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor forme de comunicare, pentru a cror
delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele mai importante vor fi prezentate n cele ce
urmeaz :
I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi :
1. Comunicare intrapersonal, cnd receptor al unui mesaj este chiar emitorul acestuia;
individul comunic cu sine nsui, procesul derulndu-se, de regul, n mintea sa.
2. Comunicarea interpersonal, care are loc ntre dou persoane diferite, fiecare dintre acestea
asumndu-i, pe rnd, rolul de emitor i de receptor de mesaje.
3 . Comunicarea intragrup, cnd comunicarea se desfoar ntre persoane care fac parte din
acelai grup (familie, grup de studeni, colectiv de munc .a.); un membru al grupului, n calitate de
emitor, se adreseaz celorlali, considerai destinatarii mesajului emis. n acest caz, n poziia
receptorului nu se mai afl un individ, ci mai multe persoane, aparinnd aceluiai grup.
4. Comunicare intergrup, ce se realizeaz ntre dou sisteme diferite, care funcioneaz, fiecare,
dup propriile reguli. n procesul de comunicare, cele dou sisteme au, alternativ, rolul de emitor i
rolul de receptor (pentru exemplificare, se poate considera relaia dintre dou ntreprinderi diferite -
furnizorul de materii prime i beneficiarul acestora, sau relaia dintre o ntreprindere i anumite organe
ale statului).
5. Comunicare n mas, ce presupune emiterea de mesaje ctre un public larg, care poate include
att indivizi, ct i organizaii.
21
22
cazul comunicrii orale), scriere-citire (n cazul comunicrii n scris), sau gndire (n cazul comunicrii
intrapersonale).
2. Comunicare nonverbal, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate prin
manifestri ale corpului : gesturi, mimic, accent, intonaie, interjecii .a.
III. n funcie de natura emitorului, comunicarea poate fi :
1. Comunicare personal, n acest caz emitor fiind un individ care se adreseaz altuia /altora
din motive de ordin personal, de cele mai multe ori n nume propriu.
2. Comunicare organizaional, cnd iniiatorul procesului de comunicare are n vedere
realizarea unor obiective specifice organizaiei. Chiar i n situaiile n care rolul emitorului este jucat
de un individ, acesta se adreseaz receptorului n numele organizaiei din care face parte sau pe care o
reprezint.
22
23
vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit
stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat,
conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului. n ceea ce privete activitatea
promoional, aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o
perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici
specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n
vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau
organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea
cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.
nelegerea raportului dintre promovare i comunicaia de marketing necesit i punerea n discuie a
complexitii mijloacelor de aciune de care dispune aceasta din urm. Din perspectiva marketingului,
exist numeroase modaliti prin care un anuntor poate comunica cu diferitele categorii de public
vizate, promovarea fiind doar una dintre direciile specifice de aciune. n afara activitilor de natur
promoional, exist i o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem de
importani pentru o organizaie. Este suficient s fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preul
unui produs, comportamentul personalului sau ambiana n care se ncheie tranzaciile, pentru a se forma
o imagine destul de clar asupra complexitii fenomenului comunicrii n marketing.
Prin urmare, comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret prin intermediul a dou
categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoional, presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce
se desfoar n cadrul unor campanii i tehnici de comunicare continu, incluznd demersurile menite
s asigure o comunicare nentrerupt cu publicul vizat. n cazul comunicrii promoionale, mesajele
emise de anuntor difer de la o campanie la alta, n funcie de obiectivele urmrite. n plus, tehnica
promoional utilizat, ca i mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urm s mbrace forme
concrete extrem de diverse. n ceea ce privete comunicarea continu, apreciem c aceasta se bazeaz pe
elemente relativ stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter constant. Considernd cazul unui
produs care comunic prin intermediul designului, al mrcii i al ambalajului su, mesajul are acelai
coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc
numai n cazul repoziionrii, odat cu schimbarea unor caracteristici eseniale ale produsului (precum
ambalajul, designul, preul .a.).
Evidenierea corect a coninutului comunicaiei de marketing necesit abordarea acesteia din
mai multe unghiuri; specificul obiectivelor urmrite, sfera de aciune, ca i natura metodelor i tehnicilor
utilizate reprezint principalele criterii care permit o asemenea abordare.
Privit prin prisma obiectivelor vizate, comunicaia de marketing poate avea fie o dimensiune
economic, fie una social-politic. n primul caz, primeaz interesele emitorului, demersurile
comunicaionale fiind modalitatea prin care ntreprinderea i pune n valoare produsele sau serviciile,
cu scopul realizrii obiectivelor sale comerciale. n cel de-al doilea caz este mult mai evident
preocuparea emitorului de a optimiza satisfacia receptorului, prin procesul de comunicare
ntreprinderea artnd c ia n considerare ateptrile publicului int, astfel nct s-i asigure
legitimitatea moral i integrarea social. Celor dou dimensiuni ale comunicaiei de marketing le
corespund dou tipuri de reele de comunicaii: comercial i corporativ.
Comunicaia corporativ, expresie a dimensiunii social-politice a comunicaiei de marketing,
s-a alturat comunicaiei comerciale pe msur ce organizaiile economice au devenit contiente de
faptul c nu numai produsul poate i trebuie s reprezinte organizaia. Realizarea unor obiective de
marketing precum sporirea volumului vnzrilor, meninerea sau creterea cotei de pia, ori ptrunderea
pe o nou pia depinde tot mai mult de notorietatea i de imaginea organizaiei, ca i de calitatea
relaiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicaia comercial, asociat n mod tradiional
comunicaiei de marketing, nu mai putea rspunde, singur, noilor cerine ale pieei. n plus, n condiiile
n care sfera de competen a marketingului s-a extins, incluznd i preocupri n direcia meninerii i
sporirii bunstrii consumatorilor i a societii, devine tot mai clar faptul c aciunile de natur
comunicaional, menite s fac aceste preocupri cunoscute, intr tot n sfera marketingului.
23
24
Considernd comunicaia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu - sfera sa de aciune
- se pot deosebi, de asemenea, dou tipuri de reele de comunicaii: comunicaia intern i comunicaia
extern.
Prin ntregul demers de natur comunicaional, o organizaie urmrete s-i consolideze
relaiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, i influeneaz activitatea. Pentru
aceasta e la fel de important s-i ndrepte atenia att n direcia publicului intern, ct i n direcia
publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicaionale specifice marketingului urmresc
stimularea angajailor, ca i a colaboratorilor, n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale
organizaiei. Pe plan extern, comunicaia de marketing servete la consolidarea relaiilor de pia, i a
celor sociale, astfel nct organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei i al comunitii, n
general.
Comunicaia de marketing are, i din punct de vedere al sferei de aciune, un coninut extrem de
complex. Lrgirea considerabil a sistemului de relaii dintre organizaia economic i mediul su de
marketing reprezint dealtfel o consecin a extinderii ariei de competen a comunicaiei de marketing.
Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natur comunicaional s-au nmulit i s-au
diversificat, realizarea lor fiind posibil numai n condiiile n care organizaia are n vedere, ca parteneri
de dialog, att clienii, ct i celelalte categorii de public.
Legtura dintre organizaie i publicul destinatar al eforturilor comunicaionale se poate realiza
prin utilizarea unei game largi de metode i tehnici de comunicare. Natura metodelor i a tehnicilor
utilizate permite delimitarea, n cadrul comunicaiei de marketing, a dou categorii de baz: comunicaia
promoional i comunicaia continu.
Dei foarte numeroase i extrem de variate, metodele i tehnicile de comunicare ce contribuie la
realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaii pot fi grupate n funcie de modul n care
asigur transmiterea mesajului. Astfel, exist, pe de o parte, categoria metodelor i tehnicilor specifice
comunicaiei promoionale, a cror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se deruleaz pe o
perioad de timp relativ scurt. Aceeai marc beneficiaz pe parcursul ciclului su de via de
numeroase campanii promoionale. n funcie de situaia de marketing cu care se confrunt la un
moment dat marca, fiecare campanie promoional are anumite obiective, un mix promoional specific i
un mesaj corespunztor, a crui concretizare difer n funcie de tehnica folosit i de mediul de
transmitere.
Pe de alt parte, comunicaia de marketing dispune i de o serie de modaliti prin care se asigur o
comunicare nentrerupt cu publicul int. Acestea sunt grupate n categoria metodelor i tehnicilor
specifice comunicaiei continue. De-a lungul ntregului ciclu de via, n condiiile n care poziionarea
rmne aceeai, produsul sau organizaia comunic prin intermediul unor elemente relativ stabile, care
confer constan coninutului mesajului.
Att pe plan teoretic, ct i n activitatea practic, abordarea comunicaiei de marketing dintr-o
perspectiv att de cuprinztoare determin specialitii s opereze cu noi concepte: comunicaia global
de marketing i comunicaia integrat de marketing sunt n prezent dou concepte de baz, utilizate tot
mai frecvent n terminologia comunicrii.
Conceptul de comunicaie global a aprut ca urmare a creterii gradului de complexitate a sistemului
comunicaiei de marketing a organizaiei. Odat cu apariia dimensiunii corporative, mesajele difuzate
de organizaie au dobndit un coninut tot mai variat. n acelai timp a avut loc i o diversificare a
publicului int, iar organizaia a trebuit s-i ndrepte atenia ctre destinatari cu caracteristici diferite,
aflai pe poziii diferite. n aceste condiii se amplific riscul apariiei unor contradicii n procesul de
comunicare, iar managerii se vd nevoii s depun eforturi serioase n direcia corelrii aciunilor
specifice numeroaselor secvene comunicaionale.
Pentru a evita neconcordanele care pot aprea ca urmare a faptului c organizaia este pe de o parte,
att iniiatorul unui discurs comercial, ct i al unui discurs corporativ, iar pe de alt parte sursa unor
mesaje orientate att ctre interior, ct i ctre exterior, specialitii caut s coordoneze ntreaga
activitate comunicaional astfel nct s se realizeze un demers coerent.
24
25
Potrivit specialitilor, un proces att de complex precum comunicarea trebuie abordat, n mod
necesar, ntr-o manier sistemic. Fiecare act comunicaional este o parte a unui sistem n cadrul cruia
componentele interacioneaz, influenndu-se reciproc. Potrivit teoriei sistemelor, pentru obinerea unui
efect sinergetic ridicat procesul de comunicare nu trebuie fragmentat, ci considerat n ansamblul su.
Chiar dac ntr-o analiz teoretic fiecare component a sistemului poate fi pus n discuie separat, din
punct de vedere practic divizarea comunicrii are consecine negative asupra ntregii activiti a
ntreprinderii.
Sistemul comunicaiilor de marketing al unei ntreprinderi are dou componente principale:
componenta comercial i componenta corporativ. Componenta comercial este cea care permite
ntreprinderii gestionarea relaiilor cu clienii actuali i poteniali, n vederea construirii imaginii sale
comerciale. Componenta corporativ asigur meninerea unor raporturi optime cu celelalte categorii de
25
26
public cu care ntreprinderea este interesat s comunice n vederea obinerii unei imagini globale
favorabile.
ntreprinderea modern evolueaz ntr-un mediu de o mare complexitate, n cadrul cruia pot fi
identificate numeroase categorii de public. n vederea realizrii obiectivelor propuse, ntreprinderea
ntreine cu fiecare dintre acestea o seam de raporturi, ntre care cele de natur comunicaional joac
un rol important. Totodat, n interiorul fiecrui grup, ca i ntre grupuri se stabilesc relaii implicnd o
comunicare de tip informal ce poate amplifica, n anumite condiii, n sens pozitiv sau negativ, mesajele
emise de ntreprindere. n figura este prezentat sistemul comunicaiilor de marketing al ntreprinderii, cu
componentele sale i raporturile care se stabilesc ntre aceste componente.
26
27
Prin urmare, ntreprinderea se afl n centrul unui sistem de relaii extrem de complex, alctuit
din categoriile de public cu care intr n contact i care prezint interes sub aspect comunicaional
ntruct favorizeaz atingerea obiectivelor de marketing. Dup cum se poate observa n figura 1, fiecare
grup se afl n contact n acelai timp cu ntreprinderea i cu celelalte grupuri. n calitate de emitor,
ntreprinderea transmite diferitelor categorii de public mesaje care au rolul de a contribui la realizarea
obiectivelor sale de marketing. La rndul lor, categoriile de public stabilesc ntre ele contacte pe
parcursul crora se pot emite anumite mesaje n legtur cu ntreprinderea. Clienii, furnizorii,
distribuitorii, acionarii .a. sunt adevrate relee comunicaionale, asumndu-i, adesea involuntar, rolul
de a transmite i chiar de a amplifica mesajele recepionate n legtur cu ntreprinderea.
Referitor la mesajele care circul n cadrul sistemului comunicaiilor de marketing se impune o
precizare i anume c, n funcie de modul n care au fost emise, ele sunt de dou feluri: formale i
informale. Fiecare tip de mesaj corespunde unei reele de comunicaii specifice: mesajele formale
circul n cadrul reelei de comunicaii formale, n timp ce mesajele informale sunt vehiculate n cadrul
reelei de comunicaii informale. Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub
forma unor programe sau campanii i finanate prin bugete distincte, prevzute n planurile
comunicaionale. Comunicaia informal se desfoar n mod natural, spontan, prin intermediul
personalului, al distribuiei, al opiniei publice .a..
Ca urmare a faptului c procesul de comunicare specific activitii de marketing a ntreprinderii se
deruleaz n cadrul unui sistem att de complex, meninerea echilibrului acestui sistem devine o condiie
de baz a comunicrii eficiente. O simpl deviere de la traiectoria normal a relaiilor cu unul dintre
partenerii de dialog poate antrena deteriorarea raporturilor cu mediul n ansamblul su i poate afecta
serios imaginea global a organizaiei.
27
28
Mijloc
de
transmitere
Zgomot
Reacie Rspuns
invers
Fiecare element inclus n acest model are un rol bine definit n cadrul procesului de comunicare.
Astfel, emitorul i receptorul sunt componentele de baz ale oricrui act de comunicare, n timp ce
mesajul i mijloacele de transmitere a acestuia reprezint instrumentele de comunicare. De asemenea,
codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers constituie activitile eseniale n cadrul
procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de frecvent n sensul
perturbrii acestui proces.
Emitorul numit i surs de comunicare, este organizaia care, n vederea realizrii obiectivelor de
marketing pe care i le-a propus, dorete s se adreseze diferitelor categorii de public cu care intr n
contact. Prin urmare, emitorul este iniiatorul demersului comunicaional.
Majoritatea specialitilor n problemele comunicaiilor de marketing sunt de acord cu faptul c
succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie suficient de puternic,
atrgtoare i credibil. Fiecare atribut implic declanarea unor mecanisme specifice prin care
emitorul provoac schimbri n atitudinea sau n comportamentul receptorului. Schimbarea atitudinii
receptorului este condiionat de puterea sursei, care acioneaz prin mecanismul acordului, de
atractivitatea sursei, care implic procesul de identificare i de credibilitatea sursei, care presupune
declanarea mecanismului asimilrii interne.
Acordul este rezultatul relaiei de autoritate care exist ntre prile implicate n procesul de
comunicare. ntruct sursa are puterea de a administra recompense i penalizri, receptorul are tendina
de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia. n cazul comunicaiilor de marketing, de cele mai
28
29
multe ori cmpul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizrilor este
limitat, motiv pentru care puterea sa este redus. Receptorul i d ncuviinarea nu neaprat pentru c
recunoate autoritatea sursei, ci pentru c astfel primete recompense sau evit penalizri (att
recompensele ct i penalizrile pot fi de ordin material sau de natur psihologic). De aceea,
schimbarea atitudinii receptorului este n bun msur superficial. De exemplu, pe piaa bunurilor cu
destinaie productiv, cumprtorii anticipeaz c, n condiiile n care i vor exprima acordul vor primi
anumite avantaje din partea reprezentanilor forei de vnzare a firmei ofertante.
Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe din punctul de vedere al
anumitor caracteristici de natur obiectiv i /sau subiectiv (trsturi fizice sau de personalitate,
abilitate intelectual, stil de via .a.). Dac receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemntoare i
familiar, sau dac i plac unele trsturi ale sursei, atunci o va gsi atrgtoare, iar schimbarea atitudinii
se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus s
adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinele sursei pe care o consider atrgtoare.
n elaborarea demersurilor specifice comunicaiilor de marketing specialitii au n vedere faptul c
indivizii au n mod natural tendina de a stabili legturi i de a se lsa influenai de cei pe care i plac i
de cei care li se aseamn. Astfel, n domeniul publicitii de pild sunt utilizate, n vederea promovrii
produselor, celebriti din lumea sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de
publicul int.
n ceea ce privete credibilitatea, aceasta este dat de tendina de a avea ncredere n ceva sau n
cineva. O surs care este perceput de receptor ca fiind credibil poate provoca o schimbare a atitudinii
printr-un proces de asimilare intern (internalization). Asimilarea intern se produce atunci cnd
receptorul i nsuete atitudinea sursei ca i cnd ar fi propria sa atitudine.
Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicrii arat c aceasta depinde de modul n
care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici. Este vorba n principal de
competena i de prestigiul sursei, ca i de msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere.
Competena sursei este dat de cunotinele, experiena i abilitile sale, aa cum sunt ele prezentate
prin demersul comunicaional. O surs considerat expert ntr-un anumit domeniu are capacitatea de a
modifica atitudinea receptorului cu privire la un aspect legat de domeniul respectiv. n cazul
comunicaiilor de marketing este avut n vedere destul de frecvent aceast caracteristic. De exemplu,
firmele care fabric produse de nalt tehnologie i recruteaz reprezentanii forei de vnzare din
rndul specialitilor care posed solide cunotine tehnice. n clipurile publicitare, unele produse sunt
prezentate n situaii de utilizare care permit demonstrarea calitilor sau a performanelor lor.
Credibilitatea sursei de comunicare depinde i de onestitatea i integritatea de care d dovad, acestea
fiind caracteristicile care o recomand drept demn de ncredere. ns, pentru ca sursa s fie perceput
ca onest i integr, receptorul trebuie s o considere bine intenionat, obiectiv i dezinteresat. Din
acest motiv, n publicitate de pild, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt
transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). n
general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze
auditoriul; numai procednd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil.
Pe lng toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde i de prestigiul pe care i-l confer
poziia deinut ntr-o ierarhie social, profesional sau de alt natur. De regul, credibilitatea i n
consecin puterea de a influena atitudinea receptorului este mai mare n cazul unei surse care se bucur
de prestigiu, cu condiia ca procesul de comunicare s se deruleze n sfera n care sursa deine o poziie
privilegiat i se bucur de recunoatere.
Datorit faptului c succesul unui emitor depinde de msura n care acesta este puternic, atrgtor i
credibil, specialitii n comunicare acord mare atenie studierii influenei caracteristicilor respective. Pe
lng aceste aspecte mai exist ns o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicrii, a cror
clarificare este la fel de necesar.
29
30
Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor n slujba crora se gsete, identitatea emitorului
este foarte clar: emitorul sau sursa de comunicare este organizaia care are interesul i iniiativa de a
comunica. Din punct de vedere al receptorului ns, lucrurile se complic, situaia devenind ceva mai
complex. n numeroase cazuri, rolul de emitor de mesaje jucat de o organizaie nu este deloc evident;
aceasta mai ales datorit faptului c n procesul de comunicare se remarc n special cei pe care
adevrata surs i folosete pentru a transmite mesaje publicului vizat. Astfel, receptorul poate percepe
n poziia sursei de comunicare reprezentani ai forei de vnzare, purttorii de cuvnt ai organizaiei,
mediile de comunicare sau chiar actorii care apar n clipurile publicitare difuzate la radio i la
televiziune. n plus, aceste surse acioneaz adesea concomitent i pot avea un efect combinat asupra
atitudinii receptorului.
Receptorul reprezint, alturi de emitor, o alt component esenial a procesului de comunicare; el
este destinatarul mesajului emis de surs, inta ntregului demers comunicaional. n poziia receptorului
se pot afla persoane i /sau organizaii ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaia
emitor este interesat s comunice. Consumatorii actuali sau poteniali, distribuitorii, acionarii, mass
media sau publicul larg reprezint doar cteva grupuri ce pot fi avute n vedere ca int a demersului
comunicaional.
Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este important ca emitorul s stabileasc de la bun
nceput, cu precizie, cu cine urmeaz s comunice. Mai mult dect att, este absolut necesar
cunoaterea detaliat a receptorului, cu nevoile, dorinele i ateptrile sale, cu sistemul su de valori.
Numai astfel emitorul va reui s construiasc un mesaj n msur s asigure realizarea obiectivelor
stabilite.
Declanarea procesului de comunicare depinde de apariia n subsistemul emitorului a unei idei care
trebuie s ajung la receptor. Ideea se nate prin aciunea conjugat a unor stimuli externi, specialitii
apreciind c n numeroase cazuri situaiile frustrante sunt cele care determin emitorul s fie creativ. n
cazul comunicaiilor de marketing ideea este generat n urma analizei situaiei de marketing a
organizaiei emitor i a identificrii problemei de natur comunicaional ce se impune a fi rezolvat.
Cutarea unor soluii la problema identificat conduce la apariia ideilor care vor sta la baza mesajului.
Ideea mesajului este ns o noiune abstract care are o semnificaie doar pentru emitor. Pentru a
putea fi transmis receptorului, ideea trebuie s dobndeasc un aspect concret, fiind supus unui ntreg
proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate n mesaje poart denumirea de
codificare.
Prin procesul de codificare, emitorul ncearc s gseasc cele mai potrivite modaliti de a exprima
exact ideea, astfel nct receptorul s neleag corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strns
legat de noiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemneaz procesul prin care receptorul
nelege mesajul.
Operaiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alctuite dintr-un
ansamblu de semne care sunt alese cu mare grij deoarece ele trebuie, pe de o parte, s redea ntocmai
ideea, iar pe de alt parte s fie cunoscute receptorului.
Simbolul poate fi definit ca un cuvnt, un gest sau orice obiect cruia indivizii dintr-o comunitate de
limb i atribuie o semnificaie intern, n concordan cu reguli bine nelese i mprtite.
Simbolurile cu care se opereaz n procesul de comunicare sunt de dou feluri: verbale i nonverbale.
Pn n prezent comunicarea uman nu a ajuns s opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut
i acceptat. De aceea, atunci cnd codific un mesaj, emitorul trebuie s aib n vedere faptul c
aceleai simboluri pot avea semnificaii diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau
gesturile nu au ele nsele un sens, ci nelesul pe care li-l atribuie cel care comunic. Prin urmare,
codificarea este o operaiune destul de dificil, ce poate fi realizat corect numai n funcie de modul n
care receptorul decodific mesajul. nelegerea corect a mesajului depinde de modul n care acesta a
fost codificat.
30
31
n urma procesului de codificare ia natere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin urmare,
mesajul este alctuit dintr-un ansamblu coerent de semne al cror rol este de a prezenta receptorului
ideea pe care emitorul a dorit s i-o comunice.
Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la coninutul, structura i
forma mesajului. Cele trei aspecte reprezint factori cu un rol important n comunicaiile de marketing,
motiv pentru care au trezit interesul a numeroi specialiti.
* Coninutul mesajului se refer la ce anume trebuie spus astfel nct s se obin rspunsul dorit din
partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este important ca mesajul s conin
acel element motor capabil s declaneze reacia receptorului. Exist n principal dou categorii de
elemente de atracie ce pot fi avute n vedere n conceperea unui mesaj: raionale i emoionale.
Elementele de atracie raionale vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor sau
organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c acesta din urm va aduce publicului
int avantajele ateptate. Mesajele care iau natere sunt de tip raional i sunt considerate eficiente mai
ales n cazul stimulrii achiziiilor de produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali.
Elementele de atracie de natur emoional se bazeaz, n schimb, pe caracteristicile psihologice i
simbolice ale obiectului comunicrii. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive precum
iubirea, mndria, bucuria, speranele de reuit, sau negative cum ar fi frica, vinovia, sau ruinea.
Mesajele emoionale sunt utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul
bunurilor cu destinaie productiv.
* Structura mesajului are n vedere modul de organizare n cadrul mesajului a diferitelor elemente
componente. n cazul comunicaiilor de marketing structura mesajului prezint interes sub trei aspecte:
faetele argumentului, ordinea prezentrii celor mai solide argumente i modalitatea de a concluziona.
n primul rnd, atunci cnd este conceput un mesaj trebuie s se ia decizia cu privire la prezentarea
unilateral sau bilateral a argumentelor vehiculate n mesaj. Un mesaj unilateral este cel n care se
menioneaz exclusiv atuurile produsului, mrcii sau organizaiei, trecndu-se sub tcere eventualele
sale slbiciuni, ca i punctele forte ale concurenei. Ca i mesajul unilateral, cel bilateral susine obiectul
comunicrii, prezentndu-i calitile; deosebirea const ns n faptul c mesajul bilateral admite fie
existena unor lipsuri ale produsului, fie prezena unor aspecte favorabile n rndul competitorilor.
Un alt aspect important legat de structura mesajului este ordinea prezentrii argumentelor. Pot fi
identificate trei modaliti de prezentare a celor mai puternice argumente: la nceputul, la mijlocul sau la
sfritul mesajului. n legtur cu alegerea uneia dintre modalitile de prezentare, specialitii obinuiesc
s fac urmtoarele recomandri:
Atunci cnd receptorul manifest un grad sczut de interes cu privire la coninutul mesajului, este
indicat ca cele mai interesante argumente s fie prezentate la nceputul mesajului. Din perspectiva
comunicaiilor de marketing, acesta este cazul mesajelor referitoare la produse a cror achiziionare
presupune un grad redus de implicare din partea cumprtorului (produse ieftine, a cror cumprare
genereaz un risc minim).
Dac receptorul dovedete un grad ridicat de interes n legtur cu problema la care se refer mesajul,
atunci este bine ca argumentele cele mai importante s fie plasate la sfritul mesajului. n cazul
comunicrii specifice activitii de marketing aceast situaie este ntlnit atunci cnd mesajele vizeaz
produse cu un grad ridicat de implicare din partea cumprtorului.
Indiferent de gradul de interes fa de coninutul mesajului i oricare ar fi nivelul de implicare a
receptorului n calitate de cumprtor al produsului, situarea celor mai puternice argumente la mijlocul
mesajului se poate dovedi o alegere total neinspirat.
Stabilirea structurii mesajului presupune i clarificarea unor aspecte privind modalitatea de a
concluziona. De aceast dat, problema emitorului este de a decide dac cea mai bun soluie este de a
oferi receptorului o concluzie explicit sau de a-l lsa pe acesta s trag singur concluziile.
31
32
n comunicaiile de marketing, concluzionarea trebuie fcut cu foarte mare atenie. Astfel, dac este
promovat un produs complex din punct de vedere tehnic, atunci poate fi mai eficient ca emitorul s
formuleze concluziile i s le prezinte consumatorului aflat n poziia receptorului. n schimb, cnd
publicul vizat manifest interes fa de produsul promovat, o soluie mai bun ar fi de a-l lsa pe
receptor s concluzioneze. De asemenea, trebuie precizat c, dei n general se consider c formularea
concluziilor de ctre emitor este mai eficient, unii specialiti (redactorii de texte publicitare n
special) sunt de prere c n publicitate ambiguitatea d posibilitatea consumatorului s interpreteze
mesajul i s perceap beneficiile produsului n sensul considerat de acesta mai important.
* Forma mesajului se refer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea din punct de vedere
simbolic astfel nct s fie ct mai convingtor. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este legat
practic de procesul de codificare, ntruct presupune alegerea codurilor verbale i nonverbale ce vor
contribui la realizarea obiectivelor comunicrii.
n cazul comunicaiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, n cele mai potrivite
combinaii, produc efectele dorite de emitor. Este vorba de elementele de codificare verbal
cuvintele i combinaiile de cuvinte i de elementele de codificare nonverbal cum ar fi expresiile
feei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un
rol important n procesul de comunicare. Aa de pild, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei
mrci ajung s influeneze imaginea mrcii n rndul consumatorilor. De asemenea, caracteristicile vocii
(ritmul i viteza rostirii, timbrul, intonaia) sau vocalizrile (pauzele, suspinul, respiraia, interjeciile)
pot exprima diferite sentimente i pot transmite receptorului emoii.
n domeniul publicitii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit influenarea
atitudinii receptorului chiar i n condiiile n care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate foarte puin. n
acelai timp, n cazul mesajelor difuzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important
joac muzica. Specialitii comunicaiilor de marketing sunt de prere c muzica atrage atenia asupra
mrcii, influeneaz imaginea acesteia, sporete nelegerea mesajului, genereaz atitudini favorabile i
poate determina chiar alegerea mrcii. n schimb, dac mesajul este transmis prin intermediul produsului
sau al ambalajului, atunci se va acorda atenie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii i formei, fiecare
dintre acestea avnd o importan mai mare sau mai mic, n funcie de natura produsului.
Se consider c n general un mesaj are mai multe anse de a atrage atenia publicului int dac sunt
avui n vedere urmtorii factori:
mesajul trebuie s aib o valoare practic pentru publicul vizat (obiectul comunicrii s
prezinte interes);
mesajul trebuie s fie interesant pentru publicul vizat;
mesajul trebuie s furnizeze informaii noi despre produsul promovat sau despre marc;
mesajul trebuie s susin sau s ajute la justificarea deciziilor de cumprare luate recent
de consumatori;
prin modul su de prezentare, mesajul trebuie s produc un efect puternic asupra
publicului.
Mesajul ajunge la receptor numai dac este transmis printr-un canal de comunicare adecvat.
Canalele de comunicare, numite i medii sau mijloace de comunicare, joac un rol extrem de important
n stabilirea unor raporturi optime ntre emitor i receptor. n cazul comunicaiilor de marketing exist
o mare varietate de canale de comunicare, grupate n dou mari categorii: canale personale i canale
nepersonale.
Canalele personale permit comunicarea direct dintre dou sau mai multe persoane. Prin
intermediul discuiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor potale agenii economici pot
transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau n legtur cu diferite aspecte ale vieii
organizaiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele
mediatoare, canalele expert i canalele sociale.
32
33
33
34
34
35
35
36
36
37
adaptarea la modaliti de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune n eviden funcia
imaginar a mrcii, cutnd s provoace o atitudine specific a publicului int fa de marc, o atitudine
bazat pe afectivitate.
c. Poziionarea simbolic, prin care marca este asociat unei categorii aparte de consumatori
sau utilizatori. De aceast dat, marca se difereniaz de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaz i permite
posesorului su s se afirme din punct de vedere social. Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi
dezvoltat valoarea simbolic a mrcii, viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului,
ct i a celei de afirmare a apartenenei la un anumit grup.
Deciziile cu privire la poziionarea unei anumite mrci se iau nainte ca aceasta s fie lansat pe pia.
Odat fixat, este bine ca poziionarea s fie meninut pe toat durata vieii mrcii respective, pn n
momentul nlturrii de pe pia, sau pn atunci cnd se decide relansarea i, implicit, repoziionarea
acesteia.
37
38
38
39
modele de stil de via ce include, la rndul lor, opt tipologii distincte: nostalgicul (supravieuitorul i
tradiionalistul pasiv), omul prezentului (atemporalul, familistul tradiionalist i familistul sofisticat) i
omul viitorului (aspirantul, imitatorul i ambiiosul)3.
Organizaiile care acioneaz pe pieele de afaceri i definesc inta n funcie de unele criterii
utilizate la segmentarea pieei bunurilor de larg consum (precum repartiia n teritoriu a cererii, avantajele
cutate i frecvena utilizrii), dar au n vedere mai ales o serie de variabile de segmentare specifice:
a. demografice: industria, mrimea firmei, localizarea;
b. variabile operaionale: tehnologia, statutul utilizatorului /nonutilizatorului, posibilitile
clientului;
c. aprovizionarea: organizarea funciei de aprovizionare, structura puterii, natura relaiilor
existente, politica general de achiziie, criteriul de achiziie;
d. factori ntmpltori: urgena servirii, utilizare specific, mrimea comenzii;
e. caracteristici individuale: similitudinea vnztor-cumprtor, atitudinea fa de risc,
fidelitate.
Alegerea i definirea corespunztoare a intei demersului comunicaional permite anuntorului s se
adreseze numai acelora care ar putea fi interesai de produs, ntr-un limbaj familiar i cu cele mai potrivite
argumente.
39
40
40
41
se poate spune i despre sponsorizare. Utilizarea forei de vnzare este indicat, n schimb, n cazul unui
segment int relativ concentrat i puin numeros.
n condiiile n care alegerea componentelor mixului comunicaional se realizeaz n funcie de factorii
enunai, nu trebuie neglijat faptul c utilizarea fiecreia dintre tehnicile de comunicare implic anumite
costuri. Din acest motiv, opiunile pentru includerea n mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul stabilit
n prealabil.
41